artigo - aem – administração estratégica e marketing estratégia

Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
ARTIGO - AEM – ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E MARKETING
ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA: UM ESTUDO DE CASO DAS AÇÕES
PROMOCIONAIS DA GULOZITOS ALIMENTOS
REGINALDO ADRIANO DE SOUZA, CARLA BARBOSA MOREIRA, REGINALDO
ADRIANO DE SOUZA
As organizações enfrentam grandes desafios e concorrentes no mercado globalizado e buscam
alternativas para se diferenciarem e comunicarem com seus consumidores atuais e potenciais,
tendo a comunicação como elemento estratégico, com ações promocionais visando à
manutenção das organizações no mercado e ao aumento do seu market share. O estudo de
caso de caráter exploratório realizado verifica como a Gulozitos Alimentos empreende ações
direcionadas ao consumidor. Averiguam-se ações promocionais e suas razões, e se e como o
seu público-alvo reconhece essas ações promocionais, com suporte teórico que considera seu
processo de comunicação e suas estratégicas de promoção com dados de 2 (duas) fontes: 1)
entrevista pouco estruturada com os gerentes de Marketing e de Vendas, com caráter
qualitativo; e 2) questionário, enviado a 400 (quatrocentos) consumidores, em Manhuaçu
(MG, Brasil). Constata-se que a organização usa diferentes formas de promoção, sendo a
propaganda em televisão e o uso de displays e cartazes nos pontos de vendas as mais
utilizadas e mais bem percebidas pelos consumidores, sendo o suco, produto que foi objeto de
propaganda em emissora de televisão, seu produto mais lembrado pelo consumidor.
Palavras-chave: Estratégia. Marketing-mix. Propaganda. Competitividade.
Abstract :
Organizations are faced with big challenges and competitors in the global marketplace and
seek alternatives to differentiate themselves and communicate with their customers and
prospects, and take communication process as strategic, with promotional activities whose
goal is to keep organizations in the market and increase their market share. The survey
conduced through an exploratory approach, aims to determine how Gulozitos Alimentos
attains the results of its consumer-driven actions. It analyses the promotional activities carried
out by Gulozitos Alimentos its ground, and whether and how its target audience recognizes
such promotional actions, with ad hoc theoretical support which considers both the
communication process undertaken and the promotion strategy. The data were given by two
forms of data collection: 1) low-structured quantitative interview with the organization’s
Marketing and Sales managers; and 2) a questionnaire was sent to 400 (four hundred)
consumers in the city of Manhuaçu (MG, Brazil). It was concluded that the organization
- 1341 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
works with various ways for promoting its products, and that TV advertisements and posters
and displays in retail outlets were the ones most used by the company, and the most perceived
of its actions, according to its consumers.
Keywords: Strategy. Marketing-mix. Advertising. Competitiveness.
1. Introdução
No mundo globalizado, comunicação e competitividade ganharam atenção no início do
século XX. A globalização tem afetado todas as organizações, estejam elas localizadas em
qualquer parte no mundo. Com isso, a competição e a rivalidade no meio organizacional se
apresentam de forma mais intensa. As organizações buscam um diferencial competitivo,
utilizando-se de ferramentas administrativas como forma de sobrevivência, crescimento e de
se tornarem perenes nesse ambiente turbulento.
Nesse sentido, o marketing tem sido explorado intensivamente na busca da melhoria
do processo gerencial e organizacional. Muito se fala em estratégias de marketing para se
alcançar o público-alvo que, cada vez mais, exige das empresas produtos de qualidade a
preços condizentes com a sua realidade, dispostos em locais de fácil acesso. Dentro dessa
realidade estratégica, o marketing-mix ganha força, trabalhando com os 4 Ps (preço, produto,
praça e promoção), no sentido de satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes; sem,
contudo, se esquecer da lucratividade das empresas (COELHO, 2007; FERRELL et al., 2000;
FONSECA, 2005; KOTLER, 2000).
Kotler (2000, p. 25) expressa, de forma ampla, a função do marketing:
[n]ormalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e
fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou
jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no
marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e idéias.
A promoção desempenha papel fundamental nesse processo, uma vez que é
responsável pela divulgação dos produtos, bem como de suas características nos processo de
desenvolvimento e venda. É, portanto, potencialmente, elemento que estabelece forte elo entre
a organização e seu cliente. A propaganda surge como um dos componentes da promoção
que, se bem trabalhado, poderá aumentar o market share (participação de mercado), gerar
maior receita para a empresa e fortalecer a sua marca, por exemplo, entre outros aspectos
positivos. Coelho (2007) ressalta que a propaganda (como forma de promoção) e as vendas
são partes de um composto maior de marketing que trabalham em conjunto para o alcance das
metas organizacionais. Essa ideia é defendida por Kotler (2000, p. 44), ao afirmar que "as
- 1342 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
diversas funções de marketing – força de vendas, propaganda, atendimento ao cliente,
gerência de produto, pesquisa de marketing – devem trabalhar em conjunto. [...] Todas essas
funções de marketing devem ser coordenadas do ponto de vista do cliente”.
Sendo assim, os clientes tornaram-se o centro das atenções nas estratégias
mercadológicas e devem ser estudados para que as ações das organizações sejam mais
acertadas. O ganho econômico das classes D e E tem levado ao crescimento da classe C e as
grandes empresas precisam estar atentas a essa nova realidade de mercado e voltar suas
estratégias para esse novo perfil de consumidor (NERI, 2010). O potencial de compra
alcançado pelos novos consumidores é grande e as organizações devem adaptar seus produtos
e serviços a essa nova realidade (BATISTELA, ESBERCI & DEMARTINE, 2009).
A importância do marketing se apresenta de forma estratégica, porque é por meio dele
que as organizações buscam entender melhor as necessidades dos clientes, desenvolver o
produto conforme essas necessidades/desejos, e distribuí-lo de forma eficaz e a preços
aceitáveis pelos consumidores. A promoção trabalha com a divulgação das características e
dos atributos desse produto, tornando-se, assim, fundamental para a estratégia criada pela
organização no momento das vendas e da apresentação do seu produto (KOTLER, 2000).
Conhecer o consumidor se tornou fundamental para as organizações que buscam
manter seus consumidores reais e conquistar aqueles em potencial. Estudá-los, portanto, e têlos como o centro de suas atenções, incluindo as estratégias de Marketing-mix, faz-se
importante para as organizações.
A competição no mercado consumidor tem levado as organizações a se
(re)posicionarem melhor, frente às suas concorrentes. Abreu, Costa & Silva Filho (2010)
asseveram que as transformações organizacionais ocorridas nas últimas décadas foram
decorrentes das necessidades de se lidar com incertezas causadas pelas mudanças ocorridas
nos ambientes econômico e tecnológico. Neri et al. (2010) colaboram com seus estudos sobre
a Economia brasileira, nos quais fica evidente o aumento da renda per capita no País, o que
implica aumento do poder de compra dos consumidores que, por sua vez, tornam-se mais
exigentes e ávidos por produtos de qualidade.
Fonseca (2005) faz referência ao composto de marketing como um dos fatores que
podem influenciar positivamente o sucesso organizacional, gerando, assim, vantagem
competitiva para as empresas que realizam trabalho com seriedade nessa área mercadológica.
Fortalece, ainda, a ideia de que as empresas precisam se voltar para o mercado e pautar
melhor suas estratégias com relação aos seus clientes.
Assim, verifica-se a importância da estratégia mercadológica e das ferramentas do
marketing-mix (preço, produto, praça e promoção) para se atingir esse público potencial a ser
conquistado, principalmente no que tange aos aspectos promocionais, a pontos de venda e de
divulgação de produtos, para se alavancar vendas futuras. Ferrell et al. (2000), bem como
- 1343 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
Kotler (2000), preconizam que os meios promocionais, se bem trabalhados, podem levar a
uma alavancagem de vendas e levar a organização a atingir suas metas de crescimento.
Sendo assim, constata-se a importância do assunto supracitado e, com este trabalho,
cujos objetivos geral e específico são apresentados a seguir, responde-se ao seguinte
questionamento: as ações promocionais utilizadas pela empresa Gulozitos Alimentos têm
alcançado seu público consumidor eficazmente e quais os aspectos motivadores da empresa
frente a essas ações?
Desta forma verificar-se-á se o modo como a Gulozitos Alimentos organiza e
compreende o alcance de suas ações no que tange ao seu público consumidor. Por meio da
averiguação das ações promocionais utilizadas pela Gulozitos Alimentos e as razões que
levaram essa organização a investir nessas ações, verificando se (e como) o seu público-alvo
reconhece essas ações promocionais.
2. Fundamentação Teórica
2.1. Marketing e elementos do marketing mix
O marketing, na maioria das vezes, é confundido, pelas pessoas, com propaganda,
merchandising ou vendas, sendo que esses são apenas algumas ferramentas que compõem a
estrutura geral do marketing. Las Casas (2005, p. 26), por sua vez, considera que o conceito
de marketing está ligado:
[...] à área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientada para a satisfação dos
desejos
e
necessidades
dos
consumidores,
visando
alcançar
determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações
causam no bem-estar da sociedade.
Por isso, faz-se necessária melhor compreensão do mercado, garantindo-se que os
produtos supram demandas dos consumidores, com ajustes do marketing-mix às suas
necessidades, porque:
[...] do ponto de vista do marketing, o que o comprador busca é a
solução de um problema, a satisfação de uma necessidade ou desejo,
que o produto ou serviço é susceptível de oferecer-lhe; esse serviço
pode ser obtido por diferentes tecnologias, as quais estão, por sua vez,
- 1344 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
em continua mudança. (CROCCO, 2012, p. 86)
Um dos pilares da estrutura de análise via marketing é o composto de marketing,
originalmente concebido como marketing-mix ou apenas 4 Ps, de E. Jerome McCarthy,
conforme afirma Cobra (2009).
Nele, estabelecem-se diretrizes para se conduzir ação de mercado para se fomentar o
consumo, e, para entregar sua proposição de valor, a empresa deve, antes de tudo, criar uma
oferta ao mercado (produto ou serviço) que satisfaça necessidades. Ela deve decidir quanto
cobrará pela oferta (preço) e como disponibilizará a oferta para os clientes-alvo (praça). Por
fim, deve comunicar a oferta aos clientes-alvo e persuadi-los de seus méritos (promoção).
(KOTLER & ARMSTRONG, 2008, p. 10).
Produto: Kotler (1998) define produto como algo ofertado para satisfazer necessidade
ou desejo do consumidor, que prefere itens com melhor qualidade e desempenho ou
inovadores. Quanto mais sofisticado o consumidor, mais atenção dará à qualidade do produto
(ABREU, 1994) e, por isso, o foco das atuais ações de marketing está nos clientes, sendo
imperativo adequar os produtos às suas realidades.
Ponto: “Ponto” refere-se ao canal de distribuição de um produto ou serviço, e sua
importância está na melhor forma de fazer com que o consumidor o encontre (COBRA,
2009). Assim, "[…] a empresa deve estar preparada não só para desenvolver e operar canais
de mercado eficientes, mas também para renová-los constantemente, agregando novas
alternativas e descartando as ineficientes" (KOTLER, 2003, p. 53).
Preço: Segundo Kotler (2003), a forma mais comum de se fixar preço é apurar-se o
custo e se lhe acrescentar a margem de lucro (markup) pretendida; chama atenção, porém,
para o valor agregado que o consumidor percebe no produto, que serve como argumento para
promoção da venda: "[…] quanto maior o preço, maior a qualidade percebida do produto e
maior a inclinação do consumidor em adquiri-lo” (ABREU, 1994, p. 65).
Promoção: O composto promocional visa criar valor de comunicação: informar o
consumidor sobre o produto e suas características. Segundo Bulgacov (2006), tem estes
componentes: propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações públicas e venda
pessoal. Para Kotler (2003), promoção de vendas contribui para se induzir clientes a comprar
agora, e não depois, podendo ser dirigida a varejistas ou consumidores, reforçando ou
agregando valor ao produto.
2.2. Comunicação e suas funções gerenciais
Comunicação, segundo Bowditch & Buono (2002, p. 80), é “a troca de informações
entre um transmissor e um receptor, e a inferência (percepção) do significado entre os
indivíduos envolvidos” e em marketing, abrange identificação do público-alvo e elaboração
- 1345 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
de promoções bem coordenadas para instigar, no consumidor, a reação que se deseja
(KOTLER & ARMSTRONG, 2008).
Segundo Ogden & Crescitelli (2007, p. 13), “[n]o caso específico da comunicação de
marketing, a dificuldade no processo de comunicação é maior, porque o objetivo dessa
comunicação não é apenas informar, mas, também, persuadir, motivar, criar a empatia do
receptor” e, segundo Urdan & Rodrigues (1999, p. 1), a promoção de venda é focada em
ações que objetivam levar o consumidor a agir com confiança, sendo "[…] um evento [...]
porque em geral engloba uma coleção de distintos incentivos e de marketing porque envolve
relacionamentos entre um fabricante e seus consumidores (usuários finais, varejistas e
distribuidores)".
Normanha Filho (2002), por sua vez, entende que a empresa pode chegar a um
composto de marketing otimizado, com ações promocionais com "propaganda, venda pessoal,
promoção de vendas, relações públicas, publicidade" (NORMANHA FILHO, 2002, p. 40),
que poderá levá-la a colher melhores resultados.
Segundo Ogden (2004, p. 13), propaganda é "[…] o desenvolvimento e a execução de
qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, comunicada a um mercado ou
público-alvo através de um meio não-pessoal"; é paga e exige a identificação do produto e/ou
do patrocinador.
Shimp (2009) afirma que algumas empresas preferem reduzir ou eliminar gastos com
propaganda, que consideram cara, de efeitos incertos e tempo para coleta de resultados, e
rebate, afirmando ser investimento, e não custo arbitrário; atingindo muitos consumidores, seu
custo é dividido e, unitariamente, é baixo. Ogden (2004) aponta como benefício-chave da
propaganda a capacidade de se comunicar, simultaneamente, com grande número de pessoas,
sendo padronizada e uniforme, tendo funções (FIG. 1).
Quadro 1: Objetivos possíveis da propaganda.
Informar
Comunicar ao mercado sobre um novo produto.
Descrever os serviços disponíveis.
Sugerir novos usos para um produto.
Corrigir falsas impressões.
Informar ao mercado uma mudança de preço.
Reduzir receios dos compradores.
Explicar como o produto funciona.
Desenvolver
uma
imagem
da
empresa.
Persuadir
Desenvolver preferência de marca.
Persuadir compradores a comprar
Encorajar a mudança para a marca.
agora.
Mudar a percepção dos compradores com Persuadir os compradores a receber
relação aos atributos do produto.
visita de um vendedor.
- 1346 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
Lembrar
Lembrar os compradores de que o produto pode Manter o produto na mente dos
ser necessário em breve.
compradores em períodos de baixa
Lembrar os compradores onde comprar o estação.
produto.
Manter
o
privilegiada
produto
na
em
mente
posição
dos
compradores (top of mind).
Fonte: KOTLER, 1998, p. 556.
Aliada à propaganda, a promoção de vendas implica grande desafio, constituindo
incentivos, em curto prazo, para se encorajar experimentação ou compra de um produto ou
serviço (KOTLER, 1998), com resultados em curto prazo, usada, principalmente, quando os
gerentes de venda não atingem quotas ou metas. Na FIG. 2, apresentam-se suas principais
ferramentas.
Quadro 2: Principais ferramentas promocionais.
Recomendadas em situações especiais: mercadoria encalhada e mudança de
Liquidações
endereço ou ramo de atuação. Apresenta grande chance de ser bem
sucedida, pois o consumidor enxerga a obtenção de vantagem econômica.
Festejos
e São aproveitadas comemorações de datas especiais: Natal, Dia das Mães,
acontecimentos Páscoa e Dia das Crianças, que despertam o interesse da massa consumidora
sazonais
em adquirir os produtos.
Oferta-se aos consumidores a chance de ganhar prêmios. Concursos
dependem da participação ativa dos consumidores, mediante suas
Concursos
sorteios
e habilidades e inteligência. Os sorteios dependem exclusivamente da sorte, e
são realizados após a distribuição de números entre os participantes. Para se
beneficiar com essas ferramentas os consumidores têm de adquirir produtos
das empresas.
Seu objetivo é dar ao consumidor uma razão para comprar determinado
Prêmios
produto. Os prêmios, geralmente, são adicionados aos produtos, podendo
ser outra mercadoria.
Certificados que oferecem descontos nos preços, geralmente encontrados
Cupons
em revistas e jornais; podem ser impressos ou colados na embalagem dos
produtos a serem vendidos. Servem para incrementar vendas mediante a
concessão de descontos aos consumidores.
Um pouco mais de produto pelo mesmo preço. Deve-se tomar o cuidado
- 1347 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
Plus
para que o cliente perceba que se trata de uma ação promocional e não uma
mudança no tamanho da embalagem.
Peça de papel ou de plástico adicionada ao produto, dentro dele ou na
Vale-brinde
embalagem. Ao encontrar o vale-brinde, o consumidor tem direito a receber
o prêmio; ele auxilia na fixação da imagem divulgada e no giro de estoque.
Selos
O consumidor coleciona selos, a serem trocados por um prêmio.
Técnica que implica a oferta uma mercadoria grátis ou a preço baixo, na
Brindes
compra de um produto ou serviço.
Consiste em baixar o preço de vendas. Podem ser marcados nos produtos:
Descontos
maior quantidade por um mesmo preço, preço menor a partir de certa
qualidade, saldos, queimas, liquidações de estações, ofertas por tempo
limitado, liquidações-relâmpago, entre outras possibilidades.
Vantagens adicionais oferecidas ao consumidor. Podem ser vendidas 2
Ofertas
(duas) unidades pelo preço de 1 (uma). Para o seu sucesso o produto tem
que ser aceito pelo público.
Amostras
produto
do É a oferta de uma amostra, e sua intenção é colocar o consumidor em
contato com o produto, para experimentá-lo.
É uma variação de entrega de amostras; só que é entregue já preparado ao
Degustações
consumidor, para o seu uso. É fundamental para lançamentos de novos
produtos.
Inseridos nas embalagens, contribuem para a sua comunicação e promoção,
Folhetos
podem conter informações sobre produtos de uma mesma linha.
Fonte: Adaptado de ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 112-113.
Segundo Kotler (1998, p. 543), essas ferramentas promocionais têm três
características: comunicação (atraem atenção dos consumidores e fornecem informações para
levá-los ao produto); incentivo (incorporam alguma concessão, estímulo ou contribuição que
oferece valor ao consumidor); e convite (incluem convite para transação imediata), e, segundo
Zenone & Buairide (2005), visam: estimular a compra; estimular a visita nos pontos de venda;
atrair novos clientes; bloquear penetração ou ações da concorrência; e aumentar a efetividade
da força de vendas.
2.3. Estratégias e tipos de estratégias
Segundo Oliveira (2009, p. 173), “estratégia [empresarial] está relacionada à arte de
utilizar adequadamente os recursos físicos, financeiros e humanos, tendo em vista a
minimização dos problemas e a maximização das oportunidades”, sendo forma de se antecipar
- 1348 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
e pensar no futuro, buscando melhor forma de se adaptar às mudanças ambientais; é “[…] um
caminho, ou maneira, ou ação formulada e adequada para alcançar, preferencialmente de
maneira diferenciada, as metas, os desafios e os objetivos estabelecidos, no melhor
posicionamento da empresa perante o ambiente” (2009, p. 181).
Crocco (2012) amplia esse conceito:
as incertezas geradas pelas turbulências do ambiente externo e a
necessidade de preparar a organização para o futuro, garantindo a
criação e a multiplicação de seu valor, nessas condições, determinam a
necessidade da revisão e projeção do rumo a ser seguido para alcançar
uma vantagem competitiva defensável e sustentável no tempo.
(CROCCO, 2012, p. 10)
Suas ações não devem ser implementadas isoladamente, cumprindo planejá-las,
holística e estrategicamente, tendo o cliente como centro das atenções, trabalhando-se o
marketing como "[…] conjunto de instrumentos para entender as necessidades dos
consumidores e avaliar as capacidades e recursos da empresa, em relação aos da concorrência,
para satisfazê-los melhor e conquistar vantagem competitiva sustentável" (CROCCO, 2012, p.
14).
Uma indústria de alimentos como a Gulozitos não pode negligenciar o fato de que seu
principal público são as crianças, devendo, estrategicamente, buscar atingir esse público em
suas ações mercadológicas. Machado (2012, p. 68) considera que:
[a]lém de investir na qualidade e escala de produção, a indústria [...]
necessita de maior atuação no marketing, modernizando a
comunicação com o público infantil e adolescente. Algumas formas de
alcançar esse público são, por exemplo, a vinculação de seus produtos
a super-heróis e personagens, e ações promocionais em datas festivas,
como as festas juninas e o Dia das Crianças, cuja distribuição de doces
em colégios, apesar de constituírem ações isoladas, pode elevar as
vendas na cantina da escola e até em supermercados da cidade.
Impõe-se, então, avaliação do mercado, para estratégia de crescimento, e uma
ferramenta para detecção de oportunidades é a Matriz Ansoff, que considera as variáveis
“produto” e “mercado”, apresentando quatro possibilidades estratégicas (CARRILHO, 2009,
p. 27):
- 1349 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
1.
penetração de mercado: aumento de vendas para os clientes atuais, sem alterar
produtos, abrindo-se novas lojas em áreas onde já atua. Mantém, portanto, produtos em
mercados onde a organização já atua (KOTLER & ARMSTRONG, 2008). Para Carrilho
(2009), as organizações poderão modificar marketing-mix (produto, preço, praça e promoção),
visando fortalecer relações comerciais com os seus consumidores;
2.
desenvolvimento de mercado: identificar e desenvolver novos mercados para
os produtos atuais, buscando-se novos mercados geográficos ou demográficos. Implica
manter os produtos existentes e desenvolver novos mercados (KOTLER & ARMSTRONG,
2008). Carrilho (2009) acredita que a empresa buscará atingir clientes das concorrentes,
introduzindo produtos em mercados externos à organização;
3.
desenvolvimento de produtos: oferecer produtos modificados e/ou novos nos
mercados já existentes; podendo ser aumento no mix de produtos (KOTLER &
ARMSTRONG, 2008). Segundo Carrilho (2006, p. 67), a organização "cria novos produtos,
ou gera aperfeiçoamentos que alteram a percepção nos produtos atuais, que venham a
substituir os produtos existentes nos mercados de atuação da empresa"; e
4.
diversificação: abrir novo ramo de atuação, sem ligação com sua atuação ou
linha de produção atual. É a mais extrema das possibilidades, porque contemplará mercados
antes não atingidos, e com produtos novos (KOTLER & ARMSTRONG, 2008). Carrilho
(2009, p. 67) considera estratégia diferenciada, "pois tanto os produtos, quanto os mercados
são novos para a empresa […]".
3. Método de Pesquisa
Esta pesquisa tem caráter exploratório, que, segundo Gil (2008, p. 44), “[...] tem como
principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, visando à
formulação de problemas mais precisos [...]”, é menos rígida em seu planejamento e,
geralmente, envolve entrevistas não-padronizadas e estudos de casos, usados para assuntos
pouco explorados, com o que concorda Vergara (2005), que afirma que pesquisa exploratória
é realizada em área de pouco conhecimento acumulado e, em princípio, não comporta
hipóteses.
Em relação aos meios de investigação, utiliza-se o método de estudo de caso “[...]
estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos de maneira que permita seu amplo e
detalhado conhecimento” (GIL, 2008, p. 57-58).
3.1. Instrumentos de coleta de dados
- 1350 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
A coleta de dados ocorreu em dois momentos: no primeiro, entregou-se um
questionário aberto aos gerentes de marketing e vendas da Gulozitos Alimentos, graduados,
respectivamente, em Marketing e Administração. Questionário aberto, pouco estruturado,
com maior flexibilidade na coleta de dados, com o qual "[...] o entrevistador tem maior
liberdade para desenvolver cada situação em qualquer direção que considere adequada. É uma
forma de poder explorar mais amplamente a questão" (MARCONI & LAKATOS, 2009, p.
279).
Para análise de dados, o método é o de análise de conteúdos, que Vergara (2005, p. 15)
considera "uma técnica para tratamento de dados que visa identificar o que está sendo dito a
respeito de determinado tema" e Minayo (2000) afirma ser comumente adotado em tratamento
de dados em pesquisas qualitativas.
Trabalharam-se questões de grade abertas que, por sua flexibilidade, são mais
utilizadas em pesquisas de cunho exploratório e, na interpretação, utiliza-se o método de
emparelhamento, com associação dos resultados coletados ao referencial teórico adotado
(VERGARA, 2005). Assim, comparam-se as respostas coletadas nas entrevistas com os
gestores com as ideias defendidas na revisão de literatura.
No segundo momento, aplicaram-se questionários a consumidores finais, em
Manhuaçu (MG), questionando-lhes os motivos que os levam a adquirir produtos Gulozitos.
Definida a população, buscou-se um critério de representatividade numérica que possibilitasse
a generalização dos conceitos teóricos a testar, utilizando-se esta equação de Minayo (2000):
n = Tamanho da amostra
 2 = Nível de confiança escolhido
p = percentagem com a qual o fenômeno se verifica
q = Percentagem complementar (100 – p)
e 2 = Erro máximo permitido
n
 2 p.q
e2
Consumidores finais: aproximadamente 10% (p = 10) (q = 100-10 = 90). Nível de
confiança de 95% (dois desvios). Erro máximo = 3%.
n
4.10.90 3.600

 400
9
9
Esse questionário foi aplicado a 400 (quatrocentos) consumidores finais de Manhuaçu
(MG), de 27/09/2013 a 14/10/2013, em pontos distintos (bairros Coqueiro, Santana, São
Francisco de Assis e Alfa Sul). Baseada em Vergara (2005), a escolha dos
questionados/informantes deu-se por acessibilidade.
- 1351 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
3.2. Unidade de análise1
A Gulozitos Alimentos nasceu em Manhuaçu, Zona da Mata Mineira, em 1986, produz
salgadinhos e petiscos para quase todo o território brasileiro. Tem mais de 650 (seiscentos e
cinquenta) empregados, infraestrutura ampla, frota própria (caminhões-baú, carretas bitrem,
carretas-carroceria e carreta-tanque) e área de 22.567,1 m², com 12.624,19m² de parque
industrial, composto por fábrica de embalagens, caldeiraria, oficina e lanternagem de autos,
setores de fabricação de snacks, de refresco em pó e de preparado líquido para gelar,
almoxarifado, restaurante e escritórios.
Entre suas realizações socioambientais, destacam-se: implantação de Estação de
Tratamento de Esgoto (ETE); coleta e destinação seletiva de resíduos; parceria com a
Associação Presbiteriana de Prevenção à Vida (APPREV); alimentação balanceada gratuita
para colaboradores; comemorações em datas especiais; centro médico para atendimento de
colaboradores e familiares, com exames laboratoriais e medicamentos gratuitos; clube
recreativo Gulozitos; e investimento em Educação, com apoio financeiro para que
colaboradores interessados possam se graduar e desenvolver seus potenciais.
4. Análise dos Resultados
4.1. Análise da entrevista com os gestores
A coleta de dados aconteceu em dois momentos; no primeiro, foi aplicado um
questionário aberto aos gerentes de marketing (Entrevistado 1) e de vendas (Entrevistado 2).
Constatou-se que a empresa "carrega em seu DNA a visão de se destacar no mercado e
as ações promocionais sempre presentes em seu dia a dia. Desde o princípio de sua existência
houve investimentos nesta área" (Entrevistado 1) e que vários fatores a levaram às ações
promocionais: estimular compra; estimular visita nos pontos de venda; atrair novos clientes;
bloquear penetração ou ações da concorrência; aumentar a efetividade da força de vendas; e
fortalecer a marca, resguardando a participação da organização no mercado e tornando-a mais
competitiva e conhecida no seu ramo de atuação (Entrevistado 2), razões que estão em
conformidade com as apresentadas por Zenone & Buairide (2005).
Desde o início, quando produzia somente com a Pipoca Gulozinha, seu proprietário
sabia da necessidade de propagar a marca e o produto, de incrementar a força de vendas e,
com vertiginoso crescimento, novos colaboradores foram contratados, criaram-se novos
departamentos; a esposa do proprietário integrou-se à empresa, profissionalizou-se, ampliou
conhecimento sobre marketing e conferiu maior atenção a ele. Contrataram-se profissionais
1
Dados disponíveis em: <http://www.gulozitos.com/empresa/historico/>. Acesso em: 01 fev. 2013.
- 1352 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
específicos dessa área e colaboradores que já trabalhavam na empresa especializaram-se
especializaram em Marketing, ficando esse departamento devidamente estruturado e este,
atuando em consonância com a diretora e com departamento de vendas, traça os objetivos e as
ações promocionais. Sobre linhas de produtos divulgadas em ações promocionais, respondeu
o Entrevistado 1:
[...] as ações são segmentadas conforme conveniência da empresa.
Usa-se mídia mais agressiva em produtos com maior valor agregado,
como refrescos em pó. Porém podemos destacar algumas ações com o
restante da linha, principalmente com salgados, onde é exigido muito
material de PDV, pois se trata de produto de venda por impulso.
Quanto às formas de promoção mais utilizadas, responderam ser: amostras grátis;
degustações; concursos e sorteios; prêmios; propaganda em televisão; displays nos pontos de
vendas; brindes; patrocínios em eventos; descontos; ações de marketing social; cartazes nos
PDVs (Pontos de Vendas). Quanto às formas de promoção, segundo o Entrevistado 1:
[...] as ações promocionais são realizadas acordo com a conveniência
e planejamento estratégico da empresa. Considerando a amplitude de
seu portfólio de produtos, bem como a diversidade de seu mercado, a
empresa
procura
estabelecer
critérios
específicos
de
ações
promocionais. No nordeste procura-se o estímulo da compra e a
prospecção através de descontos em produtos proporcionando maior
viabilidade de frete, considerando os altos custos de entrega. Nos
grandes centros do sudeste a estratégia é outra: muito material de PDV
distribuídos pela equipe de venda e ações de promotoria,
supervisionadas em loco com bases pré-estabelecidas sob metas e
resultados esperados.
O Entrevistado 2 ressaltou que:
[...] a empresa também está atenta as ações da concorrência em todo
seu território de atuação, com sua força de vendas, e através de um
networking, estabelece-se ações alternativas e dinâmicas no objetivo
de neutralizar os entrantes e fortalecer a marca com sorteios, prêmios,
brindes e degustações.
- 1353 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
A organização também investe em mídias escrita e visual, em revistas segmentadas no
gênero alimentício no Brasil, cujo mercado, segundo a “Quatro Rodas” – maior referência
nacional no segmento de essências e temperos –, reúne mais de 800 (oitocentas) empresas de
salgadinhos no Brasil; em sua maioria, empresas regionais, com custos menores e
possibilidades competitivas mais favoráveis que as chamadas “grandes”, com exceção da
Pepsico, que tem preço confortável para comercializar.
Sobre os resultados das ações promocionais, responderam ser positivos, o Entrevistado
2 informou que, graças a uma publicação em revista do setor atacadista, a empresa foi
sondada por um distribuidor uruguaio, interessado em conhecer produtos, para possível
comercialização.
Os canais mais explorados, segundo o Entrevistado 1, são: mídia escrita e visual,
Internet, ações promocionais nos pontos de vendas, material de merchandising e, algum
tempo atrás, uma campanha televisiva: “[u]ma das ações mais contundentes realizadas foi a
veiculação de um comercial na Rede Globo de Televisão, no intervalo da novela das 21 horas
utilizando a imagem da artista global Carolina Dieckmann, ensejando visão, em âmbito
nacional, da empresa”, e houve contratação de outras celebridades do meio televisivo para
participação em eventos (feiras e congressos).
As propagandas são veiculadas em áreas com cobertura de vendas, visando-se obter
resultados expressivos, sem investimento em áreas ou regiões nas quais a empresa não opera
ou não pretende atuar em médio prazo.
Mesmo afirmando que suas ações são em nível regional, relataram propaganda
transmitida em âmbito nacional, na Rede Globo de Televisão; o Entrevistado 1 afirmou:
[...] os efeitos foram marcantes e decisivos para o fortalecimento da
marca Gulozitos em todo país. A empresa saiu de um anonimato
naquelas áreas em que ainda não tinham seus pés firmados. Facilitouse a abertura e prospecção de novos territórios de vendas. Pois se o
foco foi ao consumidor, o resultado foi ainda maior, pois se
caracterizou também como um efeito institucional, levando o “recado”
aos nossos prospects. As veiculações já se encerraram, pois se tratava
de uma campanha da marca Gula Fruts (Refresco em pó).
Um dos principais ganhos dessa propaganda foi maior procura por clientes potenciais
de outros Estados, onde os produtos não eram comercializados: "[p]or observar que a
propaganda tinha, também, uma conotação institucional, quando eram firmadas parcerias em
uma determinada área (Estado), veiculava-se a mídia e então, consequentemente, havia
procura pelo produto" (Entrevistado 1).
- 1354 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
Constatou-se que o foco é, sempre, o consumidor final, trabalhando-se a percepção da
marca por ele e, sempre, a construção da imagem do produto quanto à sua qualidade e ao
prazer de consumi-lo.
Quanto aos principais eventos dos quais a empresa participou nos últimos anos,
destacaram: a 32ª Convenção Anual do Atacadista Distribuidor e a 15th Sweet Brasil
International Expo maior feira atacadista da América Latina, das quais a empresa participa
desde 2009. Atacadistas distribuidores são seus principais clientes, responsáveis por abastecer
um milhão de pontos de venda nas cinco regiões brasileiras, sendo associada à Associação
Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD), que distribuem 51,8% de tudo o que é
comercializado no mercado brasileiro, o que representa cerca de 5% do Produto Interno Bruto
(PIB) do País.
Sobre a atuação da empresa, segundo o Entrevistado 1:
[...] a Gulozitos atua em grande parte dos principais mercados do país.
Como o Brasil é continental, precisa-se muita criatividade e percepção
mercadológica no desenvolvimento de produtos, pois o que se vende
em São Paulo, por exemplo, não é o mesmo que se vende em estados
do nordeste. A Gulozitos está entre as maiores do país no segmento de
snacks em função de atuar neste vários mercados, pois como temos
produtos de baixo valor agregado, sempre é um grande desafio vender
em regiões distantes de sua base, sendo assim, poucas empresas de
salgadinhos investem desta maneira. No último ano ela tem
prospectado o mercado paulista, fundamentalmente a capital, que é o
principal mercado do país.
Atuando em Minas Gerais, Espírito Santo, Rio de Janeiro, São Paulo, Bahia, Sergipe,
Alagoas, Pernambuco, Distrito Federal, Goiás, Tocantins, Pará e Maranhão, quer se fazer
presente em todos os Estados brasileiros, meta para a qual estabelece processo de equalização
entre capacidade produtiva, logística otimizada, mão-de-obra especializada e produtos afins
para novos mercados.
Com relação a estratégia para o mercado internacional, o Entrevistado 2 disse: "já se
estudou essa possibilidade, inclusive por clientes potenciais que já procuraram a organização,
porém, o plano estratégico é cobrir todos os estados nacionais antes de abrir o mercado
exterior".
Sobre lançamento e extinção de produtos, o Entrevistado 1 afirmou que são lançados,
anualmente, pelo menos dois novos produtos, com saída de linha daqueles com ciclos
concluídos, mantendo a empresa uma espinha dorsal de produtos que representam percentual
- 1355 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
substancial do faturamento global, garantindo com sua venda, e lançando, periodicamente,
outros produtos, que se integrarão a essa estrutura.
Relativamente a futuro organizacional, acompanha tendências do mercado, com
processos produtivos que elevam a qualidade dos produtos e sua dinâmica de produção. Com
linhas de produção mais modernas e importadas da China, investe para melhorar a qualidade e
a quantidade de seus produtos, sem aumento de mão-de-obra ou impacto sobre os custos de
produção, e há planos para novas fábricas: uma no Nordeste e, outra, no Sudeste (em São
Paulo onde têm centro de distribuição).
Deduz-se, com a Matriz Ansoff e a teoria proposta por Carrilho (2009) e Kotler &
Armstrong (2008), que a empresa trabalha com estratégia mista. Encontra-se no quadrante da
estratégia de desenvolvimento de novos produtos (dois lançamentos por ano); outra estratégia
é a busca de novos mercados e clientes, conforme evidencia o ponto de distribuição em São
Paulo.
Sobre participação de mercado, a empresa se tornou muito mais conhecida no mercado
e se abriram novas oportunidades, com ações promocionais. Segundo o Entrevistado 1,
[...] não se tem uma pesquisa formalizada da participação em
percentual da Gulozitos em relação a todo o mercado nacional, porém
pode-se afirmar em dados repassados pelos poucos fornecedores do
segmento, que a Gulozitos está entre as maiores do país no segmento.
Sua participação cresce, com desempenho superior ao mostrado no faturamento,
mesmo com concorrência acirrada: o Entrevistado 2 ressaltou que, segundo a AC Nielsen,
atuam, no Brasil, por mais de 800 (oitocentas) empresas de snacks, e essas concorrentes,
normalmente, são regionalizadas, não atuando em todos os mercados em que a empresa atua.
São concorrentes diferentes em cada região: “[p]odemos destacar alguns como: Jumbitos, em
Brasília, Plink, Aritana e Krokero, em algumas regiões de Minas Gerais; Luck, em São Paulo
e Rio de Janeiro; Karintó, em Pernambuco, Alagoas e Sergipe; e Ok, em Salvador"
(Entrevistado 1).
Sobre qual seria a situação da empresa, sem as ações promocionais de marketing, o
Entrevistado 1 respondeu em consonância com dados apresentados por Shimp (2009):
[p]enso que a exemplo de qualquer empresa que aspira crescer e se
destacar no mercado, no seu segmento, fica inevitável a entrada neste
mundo. Os investimentos, quando confrontados com os resultados
muitas vezes não se encaixam, pois não são palpáveis em algumas
circunstâncias. No entanto, entendo que a empresa estaria em posição
desfavorável no mercado e com possibilidades de divisas bem abaixo
- 1356 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
das obtidas atualmente. As responsabilidades de uma empresa diante
de seus colaboradores, clientes, consumidores, as exigências
imputadas perante os órgãos reguladores e o fisco, obriga que ela se
estruture e se posicione em todas as distintas áreas de sua gestão para
se perpetuar no mercado. As ferramentas de marketing estão entre as
principais para o sucesso de qualquer empresa.
Quanto a publicidade, a empresa já foi alvo de peças publicitárias; algumas delas, em
mídias regionais, envolvendo ações de marketing social, em parceria com uma associação, na
implantação de uma fábrica de sabão que utiliza restos de gordura como matéria-prima,
gerando renda para uma comunidade, preocupada com questões ambientais. Registra-se,
ainda, a revista Abastecimento (set./nov. 2012) entrevistando o gerente de vendas, e que a
empresa objeto de trabalhos de conclusão de cursos, como, por exemplo, “A contribuição da
gestão de estoque para a melhoria do processo industrial”, apresentado no Encontro Nacional
dos Cursos de Graduação em Administração - ENANGRAD de 2012.
4.2. Análise dos questionários aplicados aos consumidores
Na segunda coleta de dados, aplicaram-se 400 (quatrocentos) questionários a
consumidores, com um pré-requisito: o respondente tinha de ser consumidor de pelo menos
um produto Gulozitos.
Tabulados os dados, procedeu-se à sua análise. Dos 400 (quatrocentos) questionados,
60,5% foram respondidos por pessoas do sexo feminino, sendo 22,75% com até 18 (dezoito)
anos e, outros 19%, de 18 (dezoito) a 20 (vinte) anos; em sua maioria, solteiras, perfazendo
65,5%.
Quanto a escolaridade, destacam-se três grupos: 27,5% de com Ensino Médio
incompleto; 22,25% com Ensino Superior incompleto; e 20,25% com Ensino Médio
concluído.
Quanto a renda familiar, a maioria pertence à faixa de um a três salários-mínimos,
representando 70,25% dos questionados; 17,5% estão na faixa de renda familiar de três a
cinco salários-mínimos, com a maioria dos consumidores pertence às classes C e D.
A maioria dos entrevistados não tem crianças menores de dez anos em casa (60,75%);
dos que as têm, 22,75% afirmaram ter apenas uma criança em casa. Dos consumidores,
54,25% relataram ter produtos Gulozitos em casa; 44,75% deles efetuam compras em
mercearias e, outros 40%, em supermercados, e se percebe que os que adquirem produtos em
supermercados costumam tê-los em casa e efetuar compras apenas uma vez por mês. Compras
efetuadas em mercearias acontecem mais vezes na semana, e se percebe, ainda, que os
- 1357 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
produtos, via de regra, são consumidos no ato da compra; esse é o caso, por exemplo, de
salgadinhos e pipocas.
A frequência de compra foi um dos aspectos de maior equilíbrio; existe, no entanto,
maior tendência de consumo dos produtos uma ou mais vez (es) por semana (33,5%) e uma
vez por mês (27,0%).
A maioria das compras é feita pelas mães (42% dos casos) e pelas crianças (35%).
Geralmente, os produtos são consumidos por toda a família (segundo, aproximadamente, 66%
dos entrevistados). Dos 400 (quatrocentos) consumidores, 108 (cento e oito) levam crianças
às compras (27%): 75 (setenta e cinco) o fazem por opção e, 33 (trinta e três), por
necessidade. Pessoas acompanhadas por crianças por opção as levam em consideração ao
gosto das crianças pelo ato da compra (quase 90% desses); as que as levam por necessidade
consideram seus próprios gostos.
Percebe-se o poder de influência que as crianças exercem: 140 (cento e quarenta) dos
entrevistados (35%) afirmaram que são as crianças que efetuam a compra, e mais 78 (setenta
e oito) de 108 (cento e oito) crianças que acompanham os pais no momento da aquisição têm
sua opinião levada em consideração e influenciam na compra, totalizando 218 (duzentas e
dezoito) interferindo nesse processo.
Grande parte dos entrevistados consumiu produtos Gulozitos no último mês; 324
(trezentos e vinte e quatro) questionados responderam positivamente (81% deles). Os
produtos mais apontados foram salgadinhos em geral (aproximadamente 44% dos casos),
sendo quase 24% Pipoca Gulozinha, e, 16,9%, sucos.
Questionados sobre três motivos que os levaram a comprar produtos Gulozitos, preço
(27,51%), sabor (22,03%) e qualidade (15,43%) foram os mais citados, seguidos por
variedade (14,4%). Dois fatores se destacam: 1) a tradição da marca (5,48%); e 2) a empresa
ser local (8,92%), demonstrando que os consumidores reconhecem a importância da marca e
da empresa para a região (GRAF. 1).
- 1358 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
Gráfico 1: Motivos impulsionadores de compra.
Fonte: Dados de pesquisa.
Os questionados tomaram conhecimento da empresa por meio de: gôndolas dos
supermercados (aproximadamente, 45%), cartazes e folhetos (cerca de 14%) e indicações de
amigos (12,03%). Contudo, o poder das propagandas vinculadas veiculadas em televisão e
rádio (10,51% e 6,27%, respectivamente) é inegável conforme GRAF. 2.
Gráfico 2: Meio pelo qual os consumidores tomaram conhecimento dos produtos.
Fonte: Dados de pesquisa.
O poder das propagandas fica evidente. Suco foi o produto mais citado (296 vezes)
pelos consumidores, tendo a propaganda em televisão sido efetuada para divulgar o seu
lançamento no mercado nacional. A gelatina (32 vezes) e a pipoca de microondas (22 vezes)
- 1359 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
são os produtos menos reconhecidos nos aspectos promocionais, e empresa poderá focar,
neles, suas próximas ações.
Indagados sobre lembrança de alguma ação promocional da empresa, consumidores
citaram a propaganda em televisão (32,65% dos entrevistados) e os displays em pontos de
vendas (cerca de 20%), e o não-reconhecimento de algumas ações – como concursos e
sorteios, brindes, jornais e revistas – deu-se por serem direcionadas a atacadistas;
frequentemente, os consumidores finais não reconhecem esses meios promocionais (GRAF.
3).
Gráfico 3: Principais ações promocionais reconhecidas pelos consumidores.
Fonte: Dados de pesquisa.
Foi muito forte o impacto da propaganda veiculada na televisão; em alguns casos, os
entrevistados não se lembraram do suco promovido, mas afirmaram lembrar-se das
propagandas na televisão, veiculadas apenas para lançamento do suco; portanto, fortalece-se a
visão de Shimp (2009), porque as pessoas, geralmente, lembram-se dos meios mais
tradicionais de propaganda, como televisão, rádio e revistas.
5. Conclusões
A entrevista com os gerentes de marketing e de vendas da empresa evidencia a
importância da atuação com o marketing-mix dos produtos, e os investimentos da empresa em
ações promocionais foram muito satisfatórios, em vários sentidos, contemplando todas as
linhas de produtos, e sendo diferenciadas, em cada região, conforme presença das diferentes
concorrentes regionais e as características dos mercados-alvo.
- 1360 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
O consumidor de Manhuaçu (MG) e região assimila melhor algumas das ações
promocionais da empresa, sobretudo: propagandas em televisão e rádio; displays nos pontos
de vendas, folhetos e degustações, o que vai ao encontro das falas dos gestores, porque
entendem que as ações nos PDVs são frequentemente trabalhadas pela empresa; e uma
propaganda na Rede Globo de Televisão fortaleceu, significativamente, sua marca: muitos
consumidores associam a marca Gulozitos a essa propaganda. Dentre os produtos lembrados,
o mais identificado foi o suco (propaganda na televisão); outros produtos mais lembrados
foram salgadinhos em geral e a pipoca “Gulozinha”, e há necessidade de se trabalhar, mais
contundentemente, as duas linhas de produtos menos mencionados: a gelatina e pipoca de
micro-ondas, dos quais menos de 8% dos entrevistados se lembraram.
Os motivos mais contundentes para escolha de produtos foram sabor, preço e
qualidade, e os consumidores reconhecem sua qualidade e percebem que o preço é justo,
atentos, ainda, à tradição da marca e ao fato de a empresa ser local, respostas que, com
percentual de 14,4%, evidenciam bom posicionamento da marca na mente do consumidor
local.
Os gestores afirmam que a organização se tornou muito mais conhecida no mercado,
com as ações promocionais, atingindo objetivos, abrindo-se novas oportunidades no mercado
e rompendo-se fronteiras, chegando a São Paulo, com um centro de distribuição e marca já
com projeção nacional.
Quanto às mídias escritas, frutos são colhidos: reconhecimento da empresa no mercado
sulamericano e sondagem por mercado externo, como o uruguaio, mas pretende-se, por ora,
fortalecer a empresa no mercado doméstico/nacional, e para isso, fortalecer sua imagem na
região Sul e em mercados onde ainda não atua.
Feitas as análises quantitativa e qualitativa, constata-se que a empresa utiliza as mais
diversas ações promocionais, tanto direcionadas ao consumidor final quanto ao setor
atacadista, que são reconhecidas pelos consumidores e têm permitido o alcance de metas; sem
essas ações, segundo os gestores, a empresa estaria em situação adversa e a empresa estaria
em posição desfavorável no mercado, com receitas bem inferiores às atuais.
Conclui-se que a empresa utiliza estratégias de crescimento, com lançamento de novos
produtos a cada ano e exploração de novos mercados, nos quais as dificuldades de penetração
são amenizadas pela força da marca promovida em diversas mídias. Como algumas das ações
promocionais não trazem efeito em curto prazo, a empresa ainda não apresenta resultados
concretos sobre crescimento de vendas, mas visualiza futuro organizacional bem favorável,
condizente com os planejamentos estratégicos que contemplam seus cenários para longo
prazo.
6. Referências
- 1361 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
ABREU, C. B. O comportamento do consumidor diante da promoção de vendas: um estudo
da relação preço-qualidade percebida. RAE, São Paulo, v. 34, n. 4. 1994, jul./ago. Disponível
em: <http://rae.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/10.1590_S0034-75901994000400008.pdf>.
Acesso em: 10 abr. 2013.
BATISTELA, E.; ESBERCI, M. A.; DEMARTINE, R. E. Consumidores classe C: o perfil da
ascensão.
RACI,
Alto
Uruguai,
v.
4,
n.
9.
2009,
jul./dez.
Disponível
em:
<http://www.ideau.com.br/upload/artigos/art_73.pdf.>. Acesso em: 25 jan. 2012.
BOWDITCH, J. L.; BUONO, A. F. Elementos do Comportamento Organizacional.
Tradução de José Henrique Lamendorf. São Paulo: Pioneira, 2002.
BULGACOV, S. et al. (Org.). Manual de Gestão Empresarial. 2. ed. São Paulo: Atlas,
2006.
CARRILHO, P. A. S. Estratégias competitivas de captação de companhias Low Cost.
Dissertação (Mestrado em Engenharia Civil) - Instituto Superior Técnico - Universidade
Técnica
de
Lisboa,
Lisboa,
2009.
Disponível
em:
<
https://dspace.ist.utl.pt/bitstream/2295/568442/1/Tese_Carrilho_Final.pdf>. Acesso em: 15
fev. 2013.
COBRA, M. Marketing básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
COELHO, P. M. A propaganda é a alma do negócio: a interatividade dos ambientes como
instrumento de marketing na comunicação entre marca e consumidor. Revista Urutágua,
Maringá,
n.
11.
2007,
dez./mar.
Disponível
em:
<
http://www.urutagua.uem.br/011/11coelho.pdf>. Acesso em: 25 jan. 2012.
CROCCO, L. O alinhamento da administração estratégica com o marketing estratégico.
Um estudo de caso no setor de serviços. Tese (Doutorado em Administração) Universidade
de
São
Paulo,
São
Paulo,
2012.
Disponível
http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-11062012-170849/pt-br.php
em:
<
>.
Acesso em: 01 jun. 2013.
FERRELL, C. O. et al. Estratégia de Marketing. Tradução de Ailton Bomfim Brandão. São
Paulo: Atlas, 2000.
- 1362 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
FONSECA, H. F. A influência do composto de marketing no sucesso empresarial: o caso
de uma indústria têxtil em Minas Gerais. 2005. Dissertação (Mestrado em Administração)
– Faculdade de Ciências Econômicas – Departamento de Ciências Administrativas,
Universidade
Federal
de
Minas
Gerais,
Belo
Horizonte.
Disponível
em:
<http://cepead.face.ufmg.br/btd/files/161/a161t1.pdf>. Acesso em: 25 jan. 2012.
GIL, A. C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. Tradução de Ailton Bomfim Brandão. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
______. Administração de Marketing. Tradução de Bazán Tecnologia e Lingüística. 10. ed.
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
______. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Tradução
de Afonso Celso Cunha Serra. 9. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Tradução de Vera Whately. 12.
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
MACHADO, J. G. C. F. Estratégias de marketing na indústria de Amendoim: um estudo em
empresas da Alta Paulista. Latin American Journal of Business Management, Taubaté, v.
3,
n.
2,
p.
61-97.
2012,
jul./dez.
Disponível
em:
<http://www.lajbm.net/index.php/journal/article/view/87/52>. Acesso em: 24 jul. 2013.
MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Metodologia Científica. 5. ed. São Paulo: Atlas,
2009.
MINAYO, M. C. S. O desafio do conhecimento: pesquisa qualitativa em saúde. Rio de
Janeiro: Hucitec, 2000.
NERI, M. C. et al. (Coord.) A nova classe média: o lado brilhante dos pobres. Rio de
Janeiro:
Fundação
Getúlio
Vargas
-
FGV/CPS.
<http://www.fgv.br/cps/ncm/>. Acesso em: 25 jan. 2012.
- 1363 -
2010.
Disponível
em:
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
NORMANHA FILHO, M. A. A propaganda não é a alma do negócio, o marketing sim:
uma abordagem terminológica e conceitual. Dissertação (Mestrado em Administração em
Serviços) - Centro Universitário Ibero-Americano, São Paulo, 2002.
OGDEN, J. R. Comunicação Integrada de Marketing: modelo prático para um plano
criativo e inovador. Tradução e revisão técnica de Cristina Bacellar. São Paulo: Prentice Hall,
2004.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação Integrada de Marketing: conceitos,
técnicas e práticas. Tradução de Cristina Bacellar. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2007.
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologias e práticas. 26. ed.
São Paulo: Atlas, 2009.
SHIMP, T. A. Propaganda e Promoção: Aspectos Complementares da Comunicação
Integrada de Marketing. Tradução de Luciana de Oliveira Roch. 7. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2009.
URDAN, A. T.; RODRIGUES, A. R. Propensão do Consumidor a Participar de
Promoção de Vendas: Uma Comparação Inicial do Brasil Versus os Estados Unidos. In:
Encontro Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração - EnANPAD, 23. Anais...
Foz
do
Iguaçu
(PR),
1999.
Disponível
em:
<http://www.anpad.org.br/evento.php?cod_evento_edicao=3>. Acesso em: 23 nov. 2013.
VERGARA, S. C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 6. ed. São Paulo:
Atlas, 2005.
ZENONE, L. C.; BUAIRIDE, A. M. R. Marketing da Promoção e Merchandising:
conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thompson, 2005.
- 1364 -