Gilberto Strunck - Como criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso

C O MO C RI AR ID EN T I D A DE S V I SUAIS PARA MARCAS DE S U CESSO
,
SUMARIO
Tempos Modernos
Prefácio
13
75
Pensando ... com o coração
O mundo das marcas
Branding
17
18
21
Como possuir uma marca
23
Conhecimento, relacionamento e fidelização
Marca e produto
26
27
Marca e valor 28
Um pouco de teoria
Posicionamento
Marca e mercado
32
35
37
Marcas genéricas e extensões de linha
Licenciamentos
10
42
Cópias e falsificações
Marcas próprias
44
46
Vendas por auto-serviço
Crises
39
48
50
Uma civilização visual
52
O que é a programação visual
Amor à primeira vista
Identidade visual
53
55
57
Um pouco de história
59
As primeiras identidades visuais
Marcas históricas do Brasil
62
65
A importância de uma identidade visual
Da improvisação ao profissionalismo
Os elementos institucionais
Logotipo
Símbolo
67
68
69
70
77
Algumas dúvidas que não devem ficar para trás
Assinatura visual
76
STRUN CK
75
COMO CRIAR
Cor padrão
IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
79
Alfabeto padrão
80
Marca e razão social
83
Por onde começar um projeto de identidade visual
85
Como analisar se o desenho de um logotipo ou símbolo é bom
Muito cuidado com o lugar-comum
Fique atento aos modismos
88
91
93
Uma questão de estilo · 95
Como não fazer um logotipo
96
Como não fazer um símbolo
98
Construções geométricas
Área de proteção
100
102
Comunicando com a cor
104
O segredo de uma boa identidade visual
O uso da identidade visual
Impressos
112
Web sites
114
111
Identificação das instalações
Uniformes
120
Produtos
122
Embalagens
.
124
Material de ponto-de-venda
Assinatura de publicidade
Sinalizações
Esta ndes
Manuais
11
116
118
Viaturas
Brindes
108
126
130
137
140
141
142
Selos comemorativos
146
Famílias de logotipos e símbolos
Contemporaneidade
147
150
As muitas formas de identidade das marcas
1nterferências feitas por leigos
·Profissionalismo e brasilidade
Bibliografia
154
156
157
158
STRUNCK
COMO CR I AR ID ENT ID AD ES V I SUA I S PA RA MARCAS D E S U CESSO
TEMPOS MODERNOS
"Eu vejo a vida melhor no futuro.
Eu vejo isso por cima de um muro
de hipocrisia, que insiste em nos rodear.
Eu vejo a vida mais clara e farta,
repleta de toda a satisfação,
que se tem direito, do firmamento ao chão.
Eu quero crer no amor numa boa,
que isso valha pra qualquer pessoa,
que realizar a força que tem uma paixão.
Eu vejo um novo começo de era,
de gente fina elegante sincera,
com habilidade, pra dizer mais sim do que não.
Hoje o tempo voa, amor, .
escorre pelas mãos, mesmo sem se sentir,
que nãô há tempo que volte, amor
vamos viver tudo que há pra viver.
Vamos nos permitir!"
13
Lulu Santos
Gosto muito do Lulu Santos. Como compositor, autor, músico e cantor.
Ótimo para dançar. Mas por que iniciar um livro de design com a letra dessa
música? Porque como fonte de inspiração e estímulo, ela tem tudo a ver...
Acho que na vida temos que ser otimistas, acreditar que as coisas vão dar
certo.
Os jovens designers de hoje são muito melhores do que os de ontem. Têm uma
visão mais clara de sua profissão e um mercado incrivelmente maior.
Além disso, a cada dia, as ciências nos presenteiam com novas e fascinantes
descobertas, colocando à nossa disposição uma quantidade nunca imaginada
de informações, que só confirmam o milagre da vida.
Nossa sociedade tem hoje preocupações ecológicas, de cidadania e de
responsabilidade social que inexistiam há poucas décadas.
STRU NCK
'·.
COMO CRIAR IDENTID A DE S VISUAIS PARA MARCAS DE SUC ESSO
...
PENSANDO ... COM O CORAÇAO
Sendo este um livro sobre as identidades visuais das marcas, sobre as fórmulas
para representá - las, sintetizando visualmente suas personalidades. Assim, não
poderia começá-lo sem falar de EMOÇÕES. Sim, porque você não pensa que as
decisões que fazemos na escolha dos produtos e serviços que consumimos
sejam sempre racionais. Pense em quantas marcas estão associadas à sua vida,
ou ao seu passado. Quantas lhe vêem à mente ao lembrar das preferidas de
seus pais e das dos seus avós. Qual a explicação lógica para você torcer com
paixão pelo seu time de futebol? Seu desempenho? Há quanto tempo ele não
ganha um campeonato?
Grande parte das nossas decisões de compras são feitas por impulso, de forma
irracional, instintiva. Se temos dinheiro, compramos as marcas com as quais
nos relacionamos emocionalmente. Cada marca é como uma pessoa que teve
sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida.
Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação do seu
design, de sua publicidade, de seu comportamento social.
Da mesma forma que escolhemos nossas amizades, racional ou emocionalmente,
seja por interesses comuns, empatia, afinidades zodiacais, etc., vamos escolhendo
as marcas que amamos, algumas das quais permanecerão conosco por toda a
nossa vida.
STRUNCK
17
COMO C R I A R IDENTIDADE S VISUAIS
PA RA MARCAS DE S UCE S SO
O MUNDO DAS MARCAS
Vivemos em uma sociedade dinâmica, instável e evolutiva.
Os efeitos da globalização invadem nossas vidas de forma avassaladora.
Hoje em dia praticamente todos os negócios sofrem os efeitos da competição
global.
Inovações tecnológicas são rapidamente lançadas no mercado e as empresas
que não conseguem transmitir diferenciais perceptivos em seus produtos ou
serviços tornam-se empresas que passam a brigar somente por preço com seus ·
concorrentes.
Por isso tudo, nos negócios vencedores, as marcas vêm cada vez mais se
revelando como um grande patrimônio, capazes de transferir valores ao que é
oferecido ao público.
Mas o que é marca, como podemos definir essa entidade que está intimamente
presente em todos os ciclos de nossas vidas?
18
A marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/
ou símbolo), que, com o tempo, devido às experiências reais ou virtuais, objetivas
ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico.
Quando nos referimos a marcas, quase sempre nos lembramos de empresas,
seus produtos ou serviços, mas elas são igualmente importantes para designar
religiões, partidos políticos, instituições, clubes esportivos e até pessoas
(Pelé, Xuxa etc.), além de uma infinidade de outras atividades humanas.
A teoria da comunicação nos ensina que todo signo tem uma função e uma
representação. Em nossa economia não existem marcas só com uma função
(valor de uso). Todas têm também uma representação, que nos é transmitida
pela experiência de seu consumo, pelo que nos é relatado por terceiros ou por
suas ações de comunicação.
Marcas vencedoras não apresentam somente benefícios funcionais.
Seu objetivo é criar também benefícios emocionais que levam a sua fidelização.
Esses benefícios, mais uma vez, advêm das experiências, mas são cuidadosamente
planejados e administrados para se instalarem da forma correta em nossas
mentes.
STRUNCK
COMO CR I AR IDENTID A DES V I SUA I S PARA MARCAS DE S U C ESS O
Assim, as marcas que guardamos em nossas memórias servem como um
facilitador das escolhas que fazemos em nosso dia-a-dia, detonando, com graus
diferentes de entusiasmo e de fidelidade, toda a carga de informação que
tenhamos adquirido sobre tudo o que consumimos.
A gestão das marcas é uma das principais tarefas dos profissionais de marketing,
assim como é a dos designers representá-las visualmente e dos publicitários
explicitar seus valores e vendê-las.
• Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço,
sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida
pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua
própria experiência pessoal.
David Ogilvy
ESCOLHAS EMOCIONAIS
19
Manter um diferencial tecnológico por muito tempo é praticamente impossível.
Por isso, em segmentos de mercado com produtos ou serviços com desempenhos
relativamente assemelhados e com preços similares, a escolha do que se vai
comprar é baseada em valores subjetivos relacionados às marcas.
Aqui é muito importante entender que esses valores são formados por sutilezas.
Praticamente tudo que uma empresa faz reflete-se sobre as marcas que detém:
relações com seus funcionários, fornecedores, distribuidores e clientes, com a
comunidade onde está localizada, com a cota de responsabilidade social que
assume e, é claro, com os consumidores.
Outro ponto. Uma marca forte muitas vezes permite sua venda por um valor
um pouco superior aos das concorrentes.
Essa pequena diferença unitária num produto de massa representa uma enorme
diferença no faturamento de uma empresa.
Uma marca forte dá ao seu possuidor três condições básicas para a sua
permanência no mercado: vendas, lealdade do consumidor e lucro.
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
• Uma unanimidade que é universal é a da marca Coca-Cola, com mais de 100 anos e
vendida em mais de 200 países. Imitada em todo o mundo, a Coca-Cola transcendeu em
muito o produto para tornar-se um verdadeiro ícone, principalmente para os norteamericanos.
• No verão de 1985 a empresa lançou com grande estardalhaço a New Coke, com um novo
sabor amplamente aprovado em milhares de "testes-cegos" (onde não se revela o que se
experimenta), realizados em todo o país. O resultado foi uma grande comoção nacional,
quando os dirigentes descobriram que não eram os acionistas que mandavam na Coca,
mas sim seus consumidores, que ameaçaram boicotar a empresa. Foi um dos maiores
desastres de lançamento de produtos de todos os tempos e a companhia teve que voltar
atrás. ·
20
STRUNCK
COMO
CRIAR
IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
BRANDING
Brand significa marca em inglês. O termo foi utilizado originalmente para o ato
de uma pessoa marcar o seu gado, formalizando sua posse.
Porém, esse ato representava também que o dono tinha a responsabilidade de
alimentá-lo, cuidar dele. Assim, desde o início havia uma relação direta entre
propriedade e responsabilidade, como acontece com os produtos e serviços,
que, quando têm uma marca, transmitem aos seus proprietários toda uma carga
de direitos e deveres.
Mas, antes de se criar a identidade visual de uma marca, é necessário encontrar
seu nome.
Encontrar nomes registráveis, nacional ou internacionalmente, é tarefa cada
vez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lançamentos
são feitos a cada ano. Só no Brasil, estima-se em 80 mil o número anual de
novas marcas, das quais, dependendo do tipo de mercado, entre 40 e 700/o não
sobreviverão por mais de um ano.
21
Problema extra, o registro desse mesmo nome, para se ter o domínio para o seu
uso na Internet, torna ainda mais difícil esse batismo (em outubro de 2000,
980/o das palavras do dicionário Webster's já haviam sido registradas como
domínios).
Junto ao INPI o registro pode ser feito em várias classes, ou seja, pode-se ter a
mesma marca em tipos de negócio, produtos e serviços diferentes.
• Para consultas de nomes você pode recorrer diretamente ao site do INPI (www.inpi.gov.br)
e visualizar, na hora, suas possibilidades. Agora, para registrá-lo, aconselho que contrate
um profissional especializado, uma vez que o processo é demorado e cheio de
especificidades.
• Já o domínio é um só, feito pela FAPESP, aqui no Brasil (para registro consultar
www.registro.br).
Existem empresas como a Bombril-Cirio, que administra dezenas de marcas, ou
como a Siemens, com mais de 10 mil produtos, que empregam a mesma marca
institucional.
STRUNCK
COMO CR I AR
I DENT I DADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
Com o tempo e uma excelente administração, algumas marcas transcendem os
produtos que inicialmente designavam para serem usadas como representantes
de toda uma categoria. Gillette, para lâminas de barbear, Xerox, para cópias,
Chicletes, para goma de mascar. São casos raros, mas sinalizam a importância
das marcas em algumas categorias.
Um caso interessante de branding no Brasil foi o da lntelig (1999). Essa empresa,
concorrente da Telefônica, antes de iniciar suas operações, veiculou uma grande
campanha publicitária, oferecendo aos futuros consumidores a oportunidade
de participar da escolha do seu nome. Três opções, previamente registradas,
foram oferecidas ao público e a vencedora foi a lntelig, com 590/o dos 915.153
votos recebidos.
Toda empresa diz gue
respeita o co~umidor.
Mas quantas ja deixaram
22
você escõlh
nome delas?
o
:.=~--z~::...:=::_
~---=:w""==~-=--.....aur;~
0800-55-5450
osoo-ss-5~'
Olt ..,,.,;
www.seuvoto.com.br
www.--~bf
Você
escolheu
nosso nome.
llorade
•
•
1r.
STRUNCK
COMO CR I A R IDEN T IDA D ES V I SUA I S PARA MARCAS DE S U C ESSO
COMO POSSUIR UMA MARCA
Para se tornar proprietário de uma marca no Brasil, é necessário registrá - la no
IPNI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial, segundo o que está
regulamentado no Código da Propriedade Industrial (Lei 5.772, de 21 de
dezem,bro de 1971).
O INPI considera como marca um nome, símbolo ou figura utilizados para
identificar empresas, entidades, produtos ou serviços.
De acordo com sua aplicação, as marcas podem ser
- de Produtos ou Serviços
SSTEKA
Q
TELEMAR
SÃO PAULO ALPARGATAS
- de Certificação, usada para atestar o cumprimento de normas e
especificações técnicas
I
INMETRO
23
ocs 0009
- Coletivas, que representam uma entidade ou seus produtos ou se rviços
PSDBD
De acordo com sua apresentação, as ma rcas classificam-se em:
- Figurativas, uma combina ção de figuras, símbolos e sinais gráficos,
a particularização da escrita de um nome, logotipo
SEBRAE
STRUNCK
CO M O CRI A R IDENTID A DE S V I S U A IS PA-R A MÁ RC AS
DE S U C ESS O
- Nominativas, uma combinação de letras e números que possa ser lida, ou
seja, um nome
- Mistas, uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo
e símbolo)
IJ,
BANCO DO BRASIL
@
Light
~
TIM
O depósito do p.edido de registro de uma marca é solicitado para uma ou mais
classes (são 41 no Brasil, que correspondem a 42 internacionais), relacionadas
ao tipo de negócio onde a marca será aplicada. Assim, se o registro é apenas de
marca nominativa, ela poderá pertencer a diferentes proprietários que não
desenvolvem a mesma atividade econômica.
A PROTEÇÃO DAS MARCAS E DAS SUAS IDENTIDADES VISUAIS
24
O processo começa com a pesquisa da marca, para ver se ela já não é propriedade
de alguém. Segue com a entrada do processo de registro. O registro é viabilizado
quando a marca é publicada na revista da Propriedade Industrial.
Existem alguns casos em que, mesmo sem o registro junto ao INPI, a marca
está legalmente protegida. Esse é o caso de marcas estrangeiras famosas em
seus mercados, que são chamadas de notoriamente conhecidas. Porém, nesses
casos a proteção e dada somente nos ramos de atividade onde ela atua.
coandohav mocho
camino por recorrer
es bueno tener unas
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STRUNCK
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L'fl'ERNAC!Ofü ISO 9001
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e o M o e R 1A R 1D EN T 1D A D E s V 1s u A 1s
p A R A MA R· c As D E s u e E s s o
Após concedido o registro, ele é válido pelo prazo de dez anos, contados a
partir da data da expedição do certificado, podendo ser prorrogado por períodos
iguais indefinidamente.
Os elementos institucionais que formalizam a identidade visual das marcas
devem ser sempre registrados. Não só por serem de uso exclusivo de seus
proprietários, mas também pela garantia que representam para seu5
consumidores. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos das
marcas em caso de conflitos. Falsificações são cada vez mais comuns,
principalmente das marcas mais conhecidas. Outro sério problema é o das
imitações, que procuram reproduzir um ou mais dos elementos institucionais
de uma marca com o intuito de confundir o público.
""'
'~ · ~
.,...~
'" · ~
Ator·conte,sta ·nome de'.perfume bràsileiro
Leonardo
pi Caprio seopõe ao registro da essência "Di Caprio"
- ..,._.,."-.,.,,,.
ff
Maria Tereza,Boccatdi
Especial para O GLOBO
• CURITIBA. O astro de ''Titanic" Leonar~
do Di Caprio pediu ao Instituto Nacional
de Propriedaâe Industrial (lnpi) a retirada de uma marca de perfume lançada
e registrada com seu nome pela empre- ,
sa paranaense Adega Perfumada. Com
sede em Londrina (PR), a perfumaria fabrica o perfume "Oi Caprio", que teve
pedido de registro solicitado em 1998.
Os advogados do ator; apresentaram
umaopOSiÇâO ao registro ao lnpi e •enviaram uma cópia à perfúmaría paia
lllOStrar quem é Oi Capoo. Capas de.revistas e jornais comprovando anotorie-.
dade do.ator compõem as 70 páginas do
·"'-,.-·
-
fax. assinado pelo próprio astro,
.- Aos 23 anos, .Leonardo Di Caprlo
alcançou um tipo de sucesso que a
maioria dos atores leva a carreira toda
parâ.conseguir - diz um tr~o do f~
enyiado pelos advogados do ator à perfumaria.
-:-.Em resumo, eles. quiseram n!)S di.zer.que, pelo fato de Leonardo Oi Caprio ser famoso, nós agimos de má fé.,declarou a presidente da rede'de fran-quias'Adega Perfumada, Estella Baggio,
gue dirige 160 lojas no Brasil - Os nos-: ,
SOS ady:_ogados disseram que podemos
contestar. Mas é uma _briga de milhares
de dói~. e eu não vou brigar com ele.
Como vou brigar com alguém que ganha US$ 20 milhões P()r fih;ne?. ~
eu
STRUNCK
25
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS
PARA MARCAS DE SUCESSO
CONHECIMENTO,
...
RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇAO
Já vimos que o marketing é uma batalha de percepções sobre as emoções que
as marcas nos despertam.
Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores
o conceito da marca. No passado, esse conceito era relacionado diretamente
aos produtos ou serviços, mas agora, vivendo numa sociedade cada vez mais
informatizada, temos à disposição meios para identificar cada consumidor.
Isso abre caminho para uma nova abordagem na construção de marcas, o
relacionamento.
Hoje, a partir do conhecimento de quem consome uma marca, estabelece-se
um relacionamento, com o armazenamento de seus dados (pessoais, familiares,
profissionais, hábitos de consumo, lazer etc.) e trabalha-se sua fidelização.
Essa é feita a partir do oferecimento da marca, mantendo-se sua personalidade
básica, mas com atributos e benefícios especialmente desenvolvidos para
satisfazer um pequeno grupo ou até mesmo um único indivíduo.
26
São centenas de marcas que oferecem cartões de milhagem, de descontos, de
vantagens e de privilégios, numa forma cada vez mais dirigida de sedução.
Custa muito caro conquistar um consumidor, fazê-lo experimentar o que se
vende. Assim, as empresas fazem tudo para manter fiéis seus clientes, investindo
em estratégias cada vez mais sofisticadas.
,
• Dependendo do tipo de negócio, custa de 6 a 1O vezes mais conquistar do que manter um
consumidor. A_ssim, normalmente 90% dos lucros vêm das repetições de compra.
Outra tática usada com esse objetivo é reunir os usuários em organizações ou
clubes, apelando para a sua socialização.
Bons exemplos são o Harley Owners Group, que reuniu 60 mil sóciosmotociclistas na festa de seu aniversário, e a Ferrari, cuja maioria dos aficionados,
que se reúnem em um clube, nunca terão dinheiro pará possuir um carro dessa
marca. Aliás, a marca Harley-Davidson é tão cultuada que não é raro encontrarse pessoas com seu logotipo tatuado, o estágio máximo de conhecimento,
relacionamento e fidelização.
STRUNCK
COMO CRIAR IDENT I DADES V I SUAIS PARA MARCAS DE S U CESSO
MARCA E PRODUTO
Outro ponto que é muito importante esclarecer é a diferença entre marca e
produto. Tomemos com exemplo duas personalidades bastante conhecidas aqui
no Brasil: Xuxa e Tiazinha. A primeira, com grande exposição pública e um
planejamento consistente de sua carreira , conseguiu transformar-se de produto
- apresentadora de TV - em marca , que colocada em dezenas de produtos
e serviços impulsiona suas vendas. Já a segunda, atração como produto - sádicadominatrix -, não conseguiu transfo rmar-se em marca, que de resto não lhe
pertencia e sim à rede de TV que a lançou. Esse sonho de transformar produto
em marca é trabalhado por inúmeras outras pessoas, como Ayrton Senna, Gugu,
Angélica, Eliana, Guga, Feiticeira etc., que, quando têm sucesso, faturam muito
mais com licenciamentos, patrocínios, come rciais e aparições em festas do que
com suas atividades básicas.
Da mesma forma, são inúmeros os casos de produtos (alimentos, bebidas,
cosméticos etc.), que, lançados em uma única versão, lideram suas categorias e
desdobram - se com o tempo para várias outras, obtendo assim o status de 01arca.
27
Em casos como estes, mais do que nunca é fundamental se criar e gerenciar
uma identidade visual forte, passível de aplicação consistente em muitos itens,
preservando sua individualidade sem abri r mão do "gua rda -chuva" da marca.
STRUNCK
COMO
CRIAR
IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCA S DE SUCESSO
MARCA E VALOR
O sucesso relaciona - se a uma alta percepção de valor. Alguma coisa vende
bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem, um círculo mágico
que uma vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não
perder seu encantamento. O ser humano não consome coisas mas símbolos,
somos educados para procurar o que está na moda, imitamos o comportamento
dos que são chamados de "formadores de opinião".
Valorizamos tudo o que desejamos. Quanto maior o desejo, maior o valor.
Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para
os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. Os ícones
criados, logotipo e símbolo, sintetizam e transferem para produtos e serviços
toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles. Tornam-se
sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas.
Quanto mais passa a valer um guaraná com a marca Antarctica, um presunto
com a marca Sadia ou um refrigerador com a marca Brastemp?
28
Com seu emprego continuado, as marcas passam a ser tão importantes que
começam a ter valor próprio, que é calculado por empresas especializadas que
desenvolvem uma série de processos para isso. Em função deles, são publicados
anualmente rankings com as principais marcas internacionais.·
• Em abril de 2001 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 72,53 bilhões.
• A marca Windows vale quatro vezes mais que o seu faturamento anual e a Disney, 2,2
vezes.
• A Jaguar, com bens tangíveis avaliados em US$ 450 milhões, foi comprada pela Ford em
1989 por US$ 3 bilhões!
• Em abril de 2000, as ações da Microsoft valiam US$ 476 bilhões na Bolsa de Nova York,
porém seus ativos (instalações, equipamentos etc.) estavam avaliados em apenas US$ 11
bilhões, para vendas de US$ 15 bilhões e um lucro de US$ 4,5 bilhões. Um tremendo
exemplo da força dessa marca.
STRUN CK
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
Nesses casos, a marca é um ativo intangível, ou bem imaterial, cuja vida é
indeterminada, desde que bem administrada, pois seus gestores terão
permanentemente que defendê-la de pressões externas da concorrência,
mudanças de hábitos sociais, evoluções tecnológicas e outras formas de ataque.
A ocorrência crescente de eventos transmitidos pela lV para todo o mundo
(olimpíadas, corridas de automóveis, concertos, shows etc.), além de filmes,
representa uma tremenda oportunidade para a exposição global de marcas.
• As marcas mais valiosas do Brasil
A Interbrand, consultoria inglesa que anualmente pesquisa e divulga o ranking das marcas
mais valiosas do mundo, analisou pela primeira vez em 2001 as marcas brasileiras.
A metodologia, complexa e sofisticada, tem como objetivo medir a capacidade de um
nome para gerar lucros.
Para isso, são mensurados os ativos tangíveis e intangíveis das marcas.
A projeção de resultados econômicos, as tendências e os riscos do mercado onde atuam,
a posição em relação aos concorrentes, sua estabilidade e liderança, além da quantidade
e da qualidade de sua comunicação.
O resultado? Em primeiro lugar, o Itaú (avaliado em US$ 970 milhões), seguido pelo
BradeS,co, AmBev (com o conjunto de Skol, Brahma e Antarctica) e o Branco do Brasil.
Em quinto lugar ficou o Unibanco, em sexto a Embraer, em sétimo a Varig, Multibrás
(Brastemp e Consul) em oitavo e depois Embratel, Gradiente, Sadia e Tigre.
Marcas brasileiras notoriamente conhecidas como Globo, Abril, Garoto e Natura não
entraram na pesquisa, que leva em conta somente empresas com capital aberto, com
ações em bolsa.
Também ficaram bem colocadas a BR Distribuidora (a Petrobras não foi considerada
como marca), Lojas Americanas, Perdigão e Companhia Brasileira de Distribuição (com
as bandeiras Ppo de Açúcar, Extra e Barateiro).
• Não existe um critério único para se avaliar marcas.
Assim, vários rankings são divulgados anualmente. Em relação a marcas esportivas, a
Future Brands apontou em 2001, aqui no Brasil, o Flamengo em primeiro lugar (US$
86,9 milhões), seguido do Vasco (US$ 60 milhões) e do Corinthians (US$ 56 milhões).
A marca mais valiosa do mundo do esporte é a Dallas Cowboys (US$ 274,3 milhões),
equipe de futebol americano, com a do Manchester United ( US$ 258, 9 milhões) em segundo
lugar.
STRUNCK
29
f,
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
Dessa forma, o valor de uma marca tem também uma relação direta com sua
visibilidade em diferentes mercados. Existem marcas vencedoras, mas que são
apenas regionais. Outras são nacionais, mas em nossa economia, cada vez mais
globalizada, as mais valiosas são as internacionais, aquelas que alcançam um
reconhecimento uniforme em diferentes países e culturas.
COMO SE AVALIA UMA MARCA
Normalmente levam-se em consideração quatro qualidades principais para se
avaliar uma marca.
Diferenciação.
Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades únicas
de uma marca?
Relevância.
Qual a importância atribuída à marca?
Estima.
Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e a
30
marca?
Conhecimento.
Équando os consumidores, após atribuírem as três primeiras qualidades à marca,
passam a conhecê-la profundamente, tornando- se seus verdadeiros vendedores.
Assim, uma marca nova para entrar no mercado deve ser diferente para gerar
experimentação. A partir desta, poderá adquirir relevância. Para manter posição
e conquistar a estima e o conhecimento, ela terá que continuar a gerar inovações
para fazer crescer sua relevância.
TOP OF MINO
Já vimos como é vantajoso possuir uma marca bem posicionada na mente dos
consumidores e como essa marca torna-se um importante ativo financeiro para
seu possuidor. No sentido de procurar classificar a importância das marcas, o jornal
Folha de S.Paulo realiza desde 1990 uma pesquisa nacional para conhecer a resposta
à pergunta: "Qual a primeira marca que lhe vem a cabeça?", no que denominou
Top of Mind. Em 2000, pela sétima vez consecutiva, a marca mais lembrada pelos
consumidores foi OMO, com Coca-Cola em segundo lugar.
STRUNCK
COMO C R IA R IDENTID A DES V I S U A I S PA RA M A R CAS DE S UCES S O
Outro dado pesquisado refere-se à lembrança da marca quando é mencionada
uma categoria. "Qual a marca que lhe vem à cabeça, quando se fala em banco,
carro, cerveja, geladeira etc.", num total de-26 categorias.
As respostas revelam dados curiosos, como a liderança da marca Kolynos (fora
do mercado desde 1997) para pastas de dentes, assim como citações para
Clímax, Mesbla e Mappin, empresas que já não existem mais.
Um bom exemplo de como existem potenciais de marca que não se traduzem
em vendas é o da categoria posto de gasolina, na qual a líder BR com 38,40/o do
mercado, ficou atrás da Shell e da Texaco.
"Qual é a marca que lhe vem à cabeça quando se fala em .. .?"
Vencedora
Ca~e9oria
"~----
Aparelho de som
--
-...---
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Philips
--
Ph ilips
Aparelho de TV
Banco
Banco do Br;sil
Carro
Volkswagen
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Nokia
Cerveja
Antarctica
Chocolate
Nestlé
Cigarro
Hollywood
Companhia aérea
Varig
Computador
IBM
Desodorante
Rexona
Geladeira
Consu_I
J
Iogurte
Danone
1
Leite
Parmalat
L
Loja de departamento
Americanas
1
Maionese
Hellmann 's
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Margarina
1
Pasta de dente
1
1
e
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Doriana
----
Kolynos
Plano de saúde
Unimed
Posto de gasolina
Shell
Refrigerante
Coca-Cola
1
Sabão em pó
OMO
1
Sorvete
Kibon
1
Supermercado
Carrefour
1
Tênis
Olympikus
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STRUNCK
--- -- - 1
31
Cartão de crédito
Celular
-
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COMO CRIAR IDEN TID A DE S VIS U AIS PARA MA RC AS DE S U C ESS O
UM POUCO DE TEORIA
Sinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é uma
representação acrescida de emoção.
Nas marcas vencedoras, sua representação (sinal) torna-se um símbolo.
Para um melhor entendimento destas questões, é necessário conhecer um pouco
do que os teóricos chamam de "brand-equity", que infelizmente, assim como a
palavra design, não tem uma tradução literal para o português.
Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a
uma marca. O poder que ela tem (isolada das características do produto ou
serviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência,
ou seja, tudo de tangível ou intangível que uma marca possui, que contribua
para seu crescimento e lucratividade.
O brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir do
conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes:
o reconhecimento de marca e a imagem de marca.
32
O reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. Já a
imagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao
lembrarem-se da marca.
Essas associações são formadas por seus:
- Atributos, características relacionadas a performance
- Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos
- Atitudes, as crenças sobre uma marca
DIFERENÇAS CULTURAIS
Nunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcas
são criadas com base em nosso repertório cultural. Émuito comum que marcas
usadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos de
escrita locais.
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STRUNCK
COMO CRIAR ID E NTID ADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
Às vezes o mesmo ocorre no desenho de seus símbo-los, que muitas vezes
rep resentam valores negativos, não previstos por seus criadores quando da sua
concepção, baseada em outra cultura . Um bom exemplo é o da Nike, que teve
que recolher milhões de pares de seu tênis da série "Air". O problema foi a
palavra "Air", escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas.
Infelizmente, sua leitura foi compreendida com "Alá", Deus em árabe, o que
ofendeu a comunidade muçulmana (colocar o nome de Deus em um sapato ... ?),
que ameaçou boicotar seus produtos em todo o mundo.
• A Cruz Vermelha Internacional tem seu símbolo diretamente relacionado ao da religião
católica, o que muitas vezes vai contra sua postura de neutralidade. Assim, ela estuda a
adoção de um sistema com vários símbolos, de forma a se adequar a diferentes culturas.
Cruz Vermelha
Crescente Vermelho (países muçulmanos) Estrela-de-davi Vermelha (Israel)
CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO OS VALORES
Existem muitas formas de classificar as marcas de acordo com seus valores
mas, via de regra, podemos dividi-las em quatro grandes categorias: as que
amamos, as que procuramos, as que preferimos e as para as quais nem ligamos.
- Nem ligamos para aquelas aplicadas a produtos ou serviços comodizados,
onde a marca não é um diferencial, não resistindo a descontos e ofertas
da concorrência.
- Preferimos aquelas cujas diferenças entre elas e as marcas concorrentes
não são muito claras. Costumam resistir a descontos de, no máximo, 100/o.
- Procuramos as que agregam valor aos produtos ou. serviços por
apresentarem diferenças e vantagens exclusivas ou solucionarem
problemas. Traduzem-se em mais vendas, mais lucros e maior lealdade.
Normalmente resistem a descontos de até 200/o.
- Amamos algumas marcas das quais simplesmente não abrimos mão em
nenhuma circunstância, pois nos são absolutamente indispensáveis.
STRUNCK
33
COMO CRIAR IDENTID A DE S V I SUAIS PARA MARCAS DE S UCE SSO
Ao se pesquisar a importância de uma marca, um dos métodos mais empregados
parte do seu nível de conscientização (awareness), a sua presença na cabeça
dos consumidores, que engloba reconhecimento (recognition) e recordação
(recai!). Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposição
anterior (Você já foi exposto a essa marca?). Não envolve a lembrança de onde
a marca foi vista, porque ela se difere das outras ou do seu segmento ou da sua
categoria de mercado.
Já a recordação é a lembrança da marca quando é mencionado um segmento
ou categoria. Quais as marcas de uma determinada classe de produtos você
consegue se lembrar? A recordação é muito importante, pois relaciona a marca
a um negócio específico, ou seja, representa maiores chances de gerar seu
consumo.
Resumindo, as marcas têm valores tangíveis e intangíveis. Os tangíveis são seu
logotipo, símbolo, embalagens e comunicação (propaganda, marketing direto,
promoção, web site etc.) Os intangíveis, sua experimentação, reputação, crença,
confiança e história. As marcas fazem promessas ao mercado, para provocarem
34
sua experimentação pelos consumidores, de forma a estabelecer sua reputação.
Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo, criam suas crenças,
tornam-se símbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas.
STRUNCK
C O M O C RI A R IDENT I D A DES V I S U A I S PARA MA R CAS DE SU CESS O
POSICIONAMENTO
As pessoas não compram um Cartier para saber as horas, isso pode ser feito
um relógio de dez reais.
Elas compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier.
Para se produzir uma calça jeans, empregam-se uma certa quantidade de índigo,
linha, arrebites, botões e um fecho. Então, porque são tão gritantes as diferenças
e preços? Na verdade, o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetros
e tecido que traz bordada a marca do fabricante.
Harley-Davidson ganha muito mais dinheiro vendendo blusões de couro e
outros acessórios de uso pessoal com sua marca do que motocicletas.
fi nal, é muito mais barato, acessível a um maior número de pessoas, comprar
ma jaqueta da Harley e se sentir como um motociclista do que comprar uma
oto. Tenho 130 quilos, mas ao calçar o meu Nike para "assaltar" a geladeira
e madrugada, me sinto como um verdadeiro atleta.
35
RALPH LAUREN
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DESIGN STUDIO WHITE
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RALPH LAUREN PAINT COLLECTION
Bejlch boys
em onda
grifada
E não é que
agora ex istem
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Gucci? Na loja da
Madison (na altura da 54th Street, - ,
em NY), entre
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USS 1.950 e US$
2-200. Dê de pre-
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maia tempo o~
praia do que correndo atrás do ru:
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STRUNCK
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1
COMO CRI A R I DENT I D A DES V I S U A I S PAR A M A RC A S DE S U C ES S O
Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos
posicionamento, o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores
atribuídos a uma marca.
• O Swatch não é apenas mais um relógio de plástico. Desde o seu lançamento ele fo i
relacionado à moda, inovação, irreverência, estilo de vida. Assim, ao seu substrato físico
foram agregados vários atributos subjetivos, num posicionamento que permite sua venda
por um preço médio de US$ 50 em vez dos U$ 1O dos relógios sem marca.
36
Sobre posicionamento, dizem os experts em marketing, é muito mais importante
ser o primeiro na cabeça dos consumidores do que ser o melhor.
Ter a maior recordação, o maior recall.
O posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca, a criação e
o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela
sociedade e pelos consumidores.
O posicionamento de uma marca de forma geral é estabelecido a partir das
seguintes questões: produto ou serviço a ser trabalhado, público-alvo e sua
segmentação, diferenciais competitivos, vantagens e benefícios, concorrência
e suas características, percepções de qualidade e preço.
O pressuposto de que os custos definem os preços já não é verdade universal.
Hoje, a questão é saber quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo
que lhes é oferecido. Essa disposição tem uma relaç ão direta com o
posicionamento das marcas, com sua percepção de valor.
STRUNCK
COMO CR I A R IDE N TID A DE S V I S U A IS PA RA M A RC A S D E SUCES S O
MARCA E MERCADO
A individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua marca. Ela
segmenta o mercado, atua sobre o fenômeno da fixação de preços e sobre a
fluidez da economia.
Uma vez implantada, a marca assegura ao seu possuidor uma sólida posição,
tornando difícil a penetração de outra concorrente, em função dos hábitos de
consumo criados. Essa fidelidade é fundamental, principalmente em se tratando
de produtos ou serviços cujas motivações de compra sejam essencialmente
subjetivas.
Numa economia de mercado altamente competitiva, a concorrência entre as
marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de produtos e serviços.
Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente às novas
necessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais. Dessa forma,
a proteção jurídica às marcas dever ser eficaz, garantindo os investimentos
necessários às inovações e propiciando-lhes o merecido retorno.
As marcas têm importância capital no equilíbrio da balança comercial de um
Estado. Épor meio dos valores a elas atribuídos que se realiza a maior parte_ das
exportações de produtos e serviços. Essa importância é crescente num mercado
que já é internacional para muitas marcas e tende a sê-lo a cada ano para
milhares de outras mais.
pentium®///
• Uma indústria de eletrodomésticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam
escolher entre 2 modelos diferentes de televisores, a partir de suas características técnicas,
estéticas e p reços, mas omitidas as marcas dos aparelhos.
Um deles teve a preferência de 22 % dos entrevistados, mas ao ser identificado pela marca
este índice subiu para 55%. Este é o valor da marca, a confiabilidade, a garantia de um
bom produto.
STRUNCK
37
COMO CR I A R ID EN TID A DE S V ISU A I S PA R A M A RC A S DE S UCE S SO
Na era industrial, o uso intensivo de determinadas matérias-primas (petróleo,
minerais etc.) resultava na sua escassez, logo, no aumento de seu valor.
Nos dias de hoje, o que vale é a informação. Bens intangíveis, como a mídia, o
entretenimento, quanto mais se usam mais valor têm. Tomemos como exemplo
o Windows. Milhões foram gastos em seu desenvolvimento, mas uma vez
acabado, sua reprodução é muito barata. No entanto, quanto maior o seu uso,
maior sua base instalada e maior o valor de sua marca. Éo rio correndo para o
mar.
Na economia chamada de retornos crescentes, quanto mais se usa, mais se
tem e mais barato fica ter.
Por outro lado, a competição não se pode fazer na base de preços. Neste mundo
intangível brigar por preços baixos e descontos é perder dinheiro e se posicionar
mal, pois o consumidor não compra a coisa mas o símbolo.
38
• Zele por sua marca
"Uma boa marca não é, necessariamente, a alma do negócio, mas é o seu nome e isso é
importante. Para substituir Tokyo Tsushin Kasusik por Sony fiquei semanas a fio pensando
e consultando dicionários. Até que encontrei a palavra latina sonu (som): ela casava
perfeitamente com a nossa filosofia e com o que pretendíamos. Não me cansei desse nome
até hoje e o público também não.
Com esse grande nome e a nossa imagem de competência, jamais abri mão de timbrar a
marca Sony em todos os meus produtos. Recusei um grande pedido, 100 mil rádios de
bolso, quando a empresa estava apenas começando, porque os aparelhos teriam de sair
com a marca da empresa que fez a encomenda. Com base em meu sexto sentido, há
ocasiões em que não bastam apenas ciência e técnica, eu sabia que a empresa acabaria
emplacando e não estava disposto a trabalhar duro para fazer afama do outros. Nunca
abra mão de sua marca."
Akio Morita
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDAD ES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
,
MARCAS GENERICAS
...
E EXTENSOES DE LINHA
Como já vimos são muitas as vantagens de se possuir uma marca líder em seu
mercado. Em função disso, muitas empresas se valem da estratégia de lançarem
outros produtos ou serviços assinados pela "marca-mãe", denominada no INPI
por genérica (atenção, não confundir com as marcas genéricas de
medicamentos).
Como pontos positivos estão o conhecimento da marca pelos consumidores e a
economia dos altíssimos investimentos para tornar uma nova marca visível
para os consumidores, entre dezenas de marcas fortes.
Empresas como a Nestlé, que possui cerca de 800 ma rcas em todo o mundo,
valem-se amplamente desse recurso também conhecido por multibrand . Assim,
as marcas São Luiz, Nescafé, Moça, Maggi e Nescau servem como identificadoras
de várias linhas de produtos que têm vida própria, mas com o aval da Nestlé.
Outro bom exemplo é o das marcas de automóveis, que são usadas em dezenas de
modelos que têm suas próprias marcas. São inúmeros os casos de uso desta estratégia,
empregada por empresas como a Sadia, Editora Abril e Sul América Seguros.
STRUNCK
39
COMO CR I AR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
O multibrand marketing vem há algum tempo sendo revisto pelas empresas,
visto ser praticamente impossível investir adequadamente em muitas marcas
simultaneamente. Essa racionalização deve-se também ao fato de que, via de
regra, 200/o das marcas representam 800/o dos lucros.
Assim, concentrar é fortalecer o negócio.
Outra razão para a adoção desta estratégia relaciona-se ao verdadeiro furor de
fusões e aquisições que há alguns anos abateu -se sobre nossa economia. Grupos
como o Unilever, que em 2000 tinha em seu portfólio cerca de 1.600 marcas,
prepara-se para reduzi-las a cerca de 400. Descartando marcas menos
conhecidas para investir nas mais fortes, a empresa pretende uma economia
de escala e lucros crescentes.
EXTENSÕES DE LINHA
Outro recurso muito utilizado é o das extensões de linha. Essas podem ser de
dois tipos:
40
- Verticais, quando a marca existente é aplicada a um novo produto ou
serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidade e
preço inferiores ou superiores a ela.
STRUNCK
COMO CRIAR ID ENTIDADES VISUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO
- Horizontais, quando a marca
é aplicada a produtos ou serviços de uma
categoria diferente.
41
Nesses casos, é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam feitas
com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe, garantindo
uma transferência direta das qualidades que lhe são atribuídas.
Sinta-se como um convidado
VIP da "Ilha " da revisa Caras,
por possuir um de seus cartões de crédito.
STRUNCK
C O M O CRI A R IDENTID A D ES VIS U A I S PA R A M A R CAS DE SUCESSO
LICENCIAMENTOS
Os donos de marcas fortes têm outra possibilidade de receitas, além daquelas
relacionadas diretamente aos seus próprios negócios: o licenciamento.
O licenciamento é a autorização para a exploração de marcas por terceiros, e
na sociedade de marcas e imagens na qual vivemos vem ganhando enorme
importância.
No mercado norte-americano encontramos jeans Marlboro, camisas Cadillac,
botas Caterpillar e óculos Club Med. Esses produtos podem ser pagos com um
cartão de crédito Jaguar/Visa.
Um mercado que foi de praticamente zero para US$ 26 bilhões de faturamento
de 1995 a 2000.
42
O negócio do licenciamento teve origem em Hollywood, onde os estúdios t inham
os direitos de imagem sobre os personagens dos desenhos animados.
Outras imagens comercializadas eram relacionadas aos esportes. Mas aos poucos
muitas empresas foram descobrindo que poderiam também entrar nesse mercado
com suas marcas, mu itas delas ao realizarem as quantias que gastavam
anualmente com advogados, em processos para imped ir o uso sem autorização
de suas marcas.
A GM chegou a gastar assim US$ 3 milhões em um ano para retirar do mercado
bonés com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens.
Ora se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar com
sua produção do que gastar com sua proibição.
Hoje a GM licencia mais de 1.200 produtos, faturando US$ 1, 1 bilh ão por ano,
e isso com investimento e riscos assumidos por outras empresas.
STR UNCK
COMO
C R IAR
IDE N TID A DE S V I SUAIS PARA MARCAS DE S U C ES S O
Além do objetivo óbvio de gerar lucros extras, o licenciamento propicia a
expansão da imagem da marca para outros segmentos de mercado, além de,
em alguns casos, como os de bebidas e cigarros, permitir sua exibição em lugares
onde sua publicidade ou exposição são proibidas.
A contrapartida é que o licenciamento deve ser muito seletivo, de forma a
assinar com a marca itens que conceitualmente se liguem a ela, para que não
se confundam com brindes ou material promocional, garantindo sua credibilidade
e valor.
IL.A.TOY
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43
STRUNCK
COMO CR I AR IDENTI D ADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
,
...,
COPIAS E FALSIFICAÇOES
Um dos maiores problemas dos proprietários de marcas valorizadas é evitar
suas falsificações.
Estranhando o preço baixo, R$ 15,00, e a qualidade de t ênis da marca Nike
oferecido em um supermercado, um consumidor ligou para seu Serviço de
Atendimento ao Consumidor. Resultado, mercadoria apreendida e R$ 950.000,00
em multas. A loja era reincidente!
Aproveitando-se dos valores das marcas, são produzidas cópias, com baixa
qualidade, que dão grande aborrecimento aos consumidores e dores de cabeças
às empresas, que sofrem queixas referentes a itens que não produziram.
Mais um exemplo, neste caso um mau exemplo, do valor das marcas.
Em 2000, somente a Bic apreendeu quatro milhões de isqueiros e três e meio
milhões de canetas. Estima-se que de cada dez camisas de clubes vendidas,
sete não são oficiais, e que em termos de produtos piratas só perdemos para os
EUA.
44
O Leite de Rosas e alguns de seus "imitadores".
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
Depois de vinte anos de fronteiras fechadas aos produtos estrangeiros, muitas
empresas que chegaram aqui descobriram que suas marcas já haviam sido
registradas por espertalhões. Foram "pirateadas" marcas como Alfa Romeó,
Mont Blanc, Canon, Suzuki, Land Rover, Hugo Boss e Apple, entre muitas outras,
que tiveram que ser compradas pelos seus legítimos donos.
Em 1991 foi feita uma devassa no INPI, descobrindo-se que das 45.000 marcas
estrangeiras registradas, 7.000 estavam nas mãos de piratas.
Hoje, o registro por desconhecidos, de marcas internacionalmente conhecidas
não é mais aceito pelo INPI.
Isso era absurdo, pois privilegiava oportunistas que se valiam dos altos
investimentos para tornar uma marca conhecida e ganhar muito com isso.
• A Burger King, com 5.800 lojas em 35 países, e que fatura mais de US$ 6 bilhões por ano,
não conseguia entrar no Brasil. Sua marca tinha sido registrada em 1985, por um brasileiro,
que, após longa luta nos tribunais, foi derrotado.
45
Também é interessante notar a ocorrência de embalagens de produtos que são
criadas à semelhança das dos líderes em suas categorias. Este é um artifício
bastante utilizado principalmente para as mercadorias oferecidas em lojas de
auto-serviço, onde as compras são feitas com rapidez e o consumidor pode
confundir-se.
Na grande maioria das vezes este comportamento acaba em processos, onde
peritos em design são chamados para dar seus pareceres sobre até que ponto a
semelhança pode ser considerada como uma cópia.
• A P.IRATAR11' perdeu mesmo ·á ver•
.gonha; Os camelôs :que':Vendem, CDs
pirélta.s nas bancas das feiras livres e ·
no centro c-0merelalde Trfs Rios am.t- f
·~ rnaram' wn~ nome sugestivo ~a seu.
~produto: CD genérlco! ·E·o preço •.umél
gracinha: um CD pirata Pof R$· 3e;dois
·j>or R$ 5...
STRUNCK
·"
COMO
CRIAR IDENTID A DES V ISU A IS PARA M ARCAS
DE S UCES S O
,
MARCAS PROPRIAS
Já conhecemos a importância das marcas. Vamos agora tomar contato com
uma das suas principais ameaças.
Desde o princípio do século passado, com o mercado comprador, era enorme o
poder das indústrias sobre o varejo. Elas, mais profissionalizadas e mais poderosas
economicamente, impunham suas regras e vontades. Mas, ao longo dos anos, o
varejo foi se tornando mais produtivo. Se concentrou, se profissionalizou e
começou a negociar melhor com a indústria. Hoje, o varejo, principalmente o
setor de supermercados, é tão poderoso que é ele que, na maioria das vezes,
dita as regras nessa relação.
Cobra para expor lançamentos em suas gôndolas, aluga espaços para qualquer
tipo de exposição diferenciada de marcas ou produtos.
Assim, como uma conseqüência natural a partir da década de 70, as grandes
cadeias de supermercados viram uma grande oportunidade de obter lucros
extras na criação de suas marcas de produtos.
46
São chamadas de marcas próprias, aquelas administradas pelo comércio, que
utilizam os nomes das lojas ou criam nomes de fantasia. Os produtos são
contratados de terceiros, muitas vezes até de indústrias líderes em seus mercados,
que preferem produzir para o varejo a manterem suas fábricas em parte ociosas.
Como estratégia, as marcas próprias, dependendo do tipo do produto, são
vendidas por preços entre 100/o e 400/o inferiores aos das marcas líderes em
suas categorias. Os preços baixos dessas marcas devem - se, entre outros, aos
fatos de que não é necessário imobilizar capitais para montar as indústrias, e
que não são aplicadas verbas em sua publicidade ou promoção.
aro•
O Pão de Açucar e o Makro criaram as marcas próprias Qualitá e Aro, enquanto as Sendas usa seu próprio nome.
• Em maio de 2001, 135 supermercados no Brasil ofereciam 10.568 itens com suas marcas
próprias (em 1999 eram 2.816) e faturavam R$ 1 bilhão por ano com elas.
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTID A DES V ISU A IS PA RA MARCAS DE SUCESSO
Quando começaram a aparecer, as marcas do varejo deixavam muito a desejar
em seu nível de qualidade. Hoje, isso não acontece mais, sendo que algumas
delas alcançaram o status de marcas premium, por sua qualidade superior. ,
Sua performance de vendas tem normalmente uma relação direta com o
desempenho da economia. Quando ela não vai bem, essas marcas, mais baratas,
são mais consumidas. Em período de economia mais forte, os consumidores
costumam migrar para as marcas tradicionais.
Por tudo isso, brigar com as marcas próprias é uma tarefa cada vez mais difícil,
principalmente para marcas fracas e as marcas líderes devem considerar cada
vez mais as marcas próprias como sérias concorrentes.
Por outro lado, dificilmente o varejo abre mão de expor as marcas tradicionais,
que lideram suas categorias, transferindo status e atraindo consumidores para
seus estabelecimentos.
47
Champion é uma rede de supermercados que pertence aos hipermercados Carrefour.
Os dois usam seus nomes como marcas próprias.
Outra estratégia de mercado que vale a pena ressaltar, é a adotada por indústrias,
que, eliminando intermediários, oferecem diretamente seus produtos aos
consumidores. Casos como os da Hering, O Boticário e Levi's exemplificam essa
prática de negócio, fábrica
=
loja.
STRUNCK
COMO CRIAR ID EN TI DADES VIS U AIS PARA MA R CAS D E S U C ESSO
VENDAS POR AUTO-SERVIÇO
Com a contínua elevação dos custos da mão-de-obra (salários, encargos e
treinamento), vendas por auto-serviço crescem em todos os tipos de negócio.
As empresas eliminam pessoal e propiciam os meios para que os consumidores
façam suas escolhas com um mínimo de interferência de pessoas.
O auto-serviço está profundamente inserido em nosso estilo de vida.
Supermercados, lojas de departamentos, restaurantes por quilo, bancas de jornais
e revistas, lojas de conveniência, vending-machines, estacionamentos. Em
qualquer agência bancária as áreas de auto-atendimento precedem aquelas
onde se encontram os funcionários. Um estímulo explícito para que nos
relacionemos com as máquinas. Até mesmo por telefone, são cada vez mais
freqüentes os atendimentos automáticos, nos quais se vai "navegando" para
obter as informações que queremos. E o que é a Internet, senão uma grande
ferramenta de auto-serviço para a satisfação de nossas necessidades?
48
Nesse contexto, as identidades visuais das marcas ou das embalagens de
produtos ou serviços ganham ainda mais importância. Em ambientes de autoserviço, o que é oferecido tem que ser projetado para nos atingir de forma
muito precisa.
O PONTO- DE-VENDA COMO O CENÁRIO DA BATALHA FINAL PELAS VENDAS
Pesquisas realizadas pelo POPA! - Point-Of-Purchase Advertising lnternational ,
entidade presente em 26 países, inclusive no Brasil, que tem como objetivo
estudar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda, revelaram
o alto nível de decisões de compras realizadas nas lojas.
Pesquisas no Brasil, em super e hipermercados, revelou que 850/o dos mais de
81.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas.
Outras constatações. Apenas 430/o das pessoas levam listas quando vão às
compras. Dessas, só 150/o especificam as marcas dos produtos. Isso resulta em
altíssimo índice de compras por impulso, que não são planejadas.
STRUNCK
COMO CR I AR
IDENTID A DE S VIS U A I S PARA MARCAS DE SUCESSO
Seja em função de descontos, promoções, do merchandising ou das próprias
embalagens. Este comportamento é semelhante em vários outros países,
pesquisados segundo a mesma metodologia. Na Inglaterra, 75,50/o, nos EUA,
600/o, na França, 760/o e 49,90/o na Alemanha.
Isso demonstra a importância crescente de se procurar expor as marcas da
forma ideal e, principalmente, de se projetar embalagens que criem uma imediata
empatia e identificação com os públicos visados.
Além disso, é impossível se promover ao mesmo tempo, com publicidade ou
outros meios, tudo o que é oferecido nas lojas, o que reforça a importância das
identidades visuais das embalagens.
• Resultados de pesquisa realizada pelo POPA! Brasil:
Compra programada X ·
Escolha da marca no ponto-de-venda.
49
81. 723 itens comprados
- Compra e marca planejadas - 15%
- Compra planejada e marca decidida no PDV -12 %
- Compra e marca decididas no PDV - 73%
Outros dados:
- O consumidor vê apenas 1Oo/o dos itens expostos.
- Faz sua decisão de compra em 5 segundos.
- 9 em cada 1O consultam encartes.
- 7 em cada 1Opassam em todos os corredores.
- 6 em cada 1O vão acompanhados às lojas.
- 8 em cada 1O compram sempre nas mesmas lojas.
- Gastam, em média, 1Oo/o a mais do que pretendiam
em supermercados e 16% em hipermercados.
STRUNCK
C OMO C RI AR IDENTIDADE S V I S U A I S PARA M A R CAS DE S U C ESSO
CRISES
São necessários anos de investimento e muito trabalho para' criar uma marca
de sucesso. Algumas vezes marcas reconhecidas passam por crises que, se não
forem rapidamente controladas, podem destruí-las em poucos dias. Por isso, já
é bastante comum no Brasil depararmo-nos com anúncios de empresas,
principalmente de automóveis, chamando seus consumidores (recall) para
substituição gratuita de peças defeituosas.
Nike anuncia .'recall'
para 225 mil tênis
Modelos podem provocar cortes
50
• NOVA YORK. A empresa Nlke terá que retirar do mercado
. americano 225 mil pares de tênis de dois modelos da linha
Jordan, depois·de receber algumas denúncias de consumidores sobre ferimentos provocados por eles. Segundo
informou ontem a Comissão de ~ça de Produtos ao
Consumidor, do governo americano, 16 pessoas relataram
cortes nas pernas por causa de uma pequena.faixa de metal localizada na parte de trás dos tênis.
A peça vem de,fábrlca com uma cobertura de plástico,
mas éSta pode .s e desprender, transformando-a numa lâmina aliada. Ein alguns casos, os machucados exigiram até
pontos cirúrgicos.
.
Os modelos que serão trocados são o Jordan Trunner
LX e o Jordan Trunner 2000..0s tênis tinham preços entre
US$ 100 e US$ 125 e foram vendidos desde maio ·do ano
passado, até este mês. A Comissão aconselhou os consumidores a pararem de usar os modelos imediatamente e
devolvê-los à loja onde foram comprados, para a troca por
outro produto.·
O anúncio aconteceu um dia depois de a Nlke ter recebido um forte !llaque da consultoria Global Alliance, que
denuneiou as péssimas condições de trabalho em fábricas
utiliZadas pela empresa na Indonésia. 0 ,relat6rio falava de
jornadas Intermináveis., salários miseráveis e assédio sexu!ll a funcionárias.
Dos 53 recalls aqui realizados entre 1998 e abril de 2001, 37 relacionaram-se a
veículos, oito a remédios e os restantes a eletrodomésticos, pneus, baterias de
computadores e até garrafas de cerveja. Os motivos foram de risco de
rompimento de cintos de segurança a desgaste excessivo de tubos de
combustível. De medicamentos vendidos em embalagens trocadas a alterações
em seu cheiro, cor e sabor. Uma vez descoberto um problema, a postura mais
correta é assumi-lo imediatamente, evitando assim que ele seja
irremediavelmente identificado com a marca.
STRUNCK
COMO CRIAR IDENT I D A DES V I SUAIS PA RA MARCAS DE SUCESSO
Em 1994, já atuando há mais de um ano em Portugal, a Parmalat sofreu a
acusação de que uma criança estava em coma causado por seu leite, envenenado.
Passada uma semana a empresa ainda não conseguira explicar o fato. As vendas
despencaram e, por muitos anos, a marca mundialmente associada à nutrição
de qualidade, ficou com a imagem relacionada ao envenenamento que, se
descobriu niais tarde, tinha sido provocado pela própria criança que queria
matar o padrasto. A ausência de uma posição formal da empresa foi entendida
como uma declaração de culpa.
Quando um bebê de sete meses ficou com um brinquedo da Lego preso na
boca, correndo risco de morrer por sufocamento, a empresa, que já havia tomado
conhecimento de dois outros casos, resolveu proceder a um recall do produto,
antes que o assunto fosse parar na mídia. Informando às lojas e aos
consumidores, a Lego se antecipou à crise, estabelecendo uma relação de
confiança com o público. Rapidez e veracidade foram fundamentais
p~ra
resolver
um problema que acabou por transformar-se em uma oportunidade para
fortalecer a imagem da marca.
51
• O Classe A, primeiro automóvel da Mercedes fabricado no Brasil, apresentou sérios
problemas de estabilidade, documentados clandestinamente, numa pista de testes quando
estava prestes a ser lançado na Europa.
Em vez de insistir na ação, a empresa assumiu o prejuíza e atrasou seu cronograma até
resolver o problema. A solução foi amplamente divulgada e criou-se uma ação de testdrive para conquistar a confiança dos consumidores.
STRUNCK
COMO CRIAR I DENT ID ADES VISUAIS
PARA MARCAS DE SUCESSO
...
UMA CIVILIZAÇAO VISUAL
O ser humano pensa visualmente. As imagens agem diretamente sobre a
percepção do cérebro, impressionando primeiro para serem depois analisadas,
ao contrário do que acontece com as palavras.
Tudo que vemos nos comunica alguma coisa. Cores, formas, texturas.
Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazernos informações processadas instantaneamente por nossos cérebros.
Em se tratando de comunicação, somos cada vez mais uma civilização visual.
O homem moderno, concentrado em cidades, que infelizmente apresentam
índices cada vez mais altos de poluição, vai a largos passos perdendo os sentidos
da audição e do olfato e privilegiando a visão. Assim, este sentido, o mais
imediato, rico e independente do tipo de cultura que tenhamos, é indispensável
à nossa comunicação.
52
• Encontrar marcas conhecidas quando viajamos para países dos quais não conhecemos a
língua, nos transmite uma imediata sensação de segurança
• Cientistas estimam que 60% de tudo que aprendemos sobre o mundo em que vivemos,
vem do que vemos.
• É comum nos pegarmos dizendo coisas como "Viu aquela música?" "Viu o que fulano
disse?" Também é interessante observar como pessoas que usam óculos ou lentes de
contato ouvem mal sem eles.
• Uma pesquisa feita junto a crianças revelou que sua capacidade de absorção visual é
60.000 vezes maior do que a verbal.
STRUNCK
COMO CRI A R IDENTID A DES V ISU A I S PA RA M A RC AS DE S U CESS O
,
N
O QUE E A PROGRAMAÇAO VISUAL
A Programação Visual, ou Design Gráfico, é um conjunto de teorias e técnicas
que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual. Por
meio dela podemos dirigir, com um nível bastante razoável de segurança, o
modo pelo qual o entendimento das imagens se processa.
O emprego da Programação Visual vem sendo feito há muito tempo, mas seu
ensino sistemático começou somente em 1919, na Alemanha, com a fundação
da Bauhaus. No Brasil, isso se deu em 1963, com o advento da Escola Superior
de Desenho Industrial - ESDI, no Rio de Janeiro.
De lá para cá esse cenário mudou muito, por vários fatores. O primeiro, a
informatização da nossa sociedade e, conseqüentemente, da profissão. Se antes
era necessário um mínimo de habilidades para expressar visualmente uma idéia,
desenhando-a, hoje os softwares existentes facilitam enormemente essa tarefa,
possibilitando mais gente a fazer design.
Nas últimas décadas, houve um ganho muito significativo na qualidade da
comunicação que consumimos.
Hoje, um dos atributos indispensáveis para qualquer negócio de sucesso é se
comunicar bem. Isso aumentou em muito a demanda pelos serviços de designers.
Em 2001 já existiam no Brasil 74 escolas superiores com cursos de Programação
Visual, colocando no mercado cerca de 1.400 profissionais por ano.
STRUN CK
53
CO M O CR I A R ID E NTID A D ES V I S U A I S PA RA M A R CAS DE S U C ESS O
A matéria-prima da Programação Visual é a
que, trabalhada adequadamente, se transforma em COMUNICAÇÃO.
O homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais.
Jornais, revistas, televisão, sites, outdoors, cartazes, enfim, um sem-número de
estímulos que modificam nossa linguagem, comportamento, nossa cultura. Um
sem-número de estímulos que, para se fixarem adequadamente em nossas
mentes, devem ser programados visualmente.
54
Numa sociedade como a nossa, aceleradamente competitiva, só conquistam
posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas. E, para que esse
conhecimento seja alcançado de forma mais rápida e eficaz, é da maior
relevância a qualidade de suas manifestações visuais.
• O contro/f? da INFORMAÇÃ O (armazenamento, processamento e transmissão) é o bem
de maior valor estratégico do século XXI.
STRUN CK
COMO CRIAR
IDEN T IDAD ES VISUAIS
PARA MARCAS DE SUCESSO
'
AMOR A
PRIMEIRA VISTA
Independentemente de você acreditar ou não no amor à primeira vista, creio
que você concorda em como é permanente a primeira imagem que temos de
alguém. Experimente sentar em um bar, à beira de uma rua movimentada,
observando as pessoas que passam. Suas formas, modo de andar, roupas, tudo
isso nos comunica imediatamente várias coisas, ao ponto de podermos arriscar
uma "estorinha" sobre cada uma delas.
Assim como costumamos fazer julgamentos sobre as pessoas, baseados somente
nestes dados, julgamos também negócios e produtos. A maioria das vezes sem
ter com eles uma relação direta de consumo, classificamo-los sob a forma pela
qual eles se nos apresentam visualmente. Daí ser de fundamental importância
que a primeira imagem, a primeira impressão, seja adequadamente trabalhada
para que comunique exatamente o que deve comunicar, fixando-se em nossas
mentes de uma forma positiva e consistente.
As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus desejos e
necessidades. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é
a sua "aparência".
55
• Qual destas 4 pessoas você
escolheria para:
- Tocar guitarra no seu conjunto
de rock.
- Ser o relações-públicas
de sua empresa.
- Acertar a papelada do carro
que você comprou.
- Ser o professor de filosofia
da sua escola.
STRUNCK
/
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
• Examinemos várias marcas de lingerie, que concorrem numa mesma faixa de mercado.
Sem nenhuma imagem de produtos, modelos ou situações para influenciar, responda:
- Qual lhe parece mais ultrapassada?
- Qual a mais jovem?
- Qual a mais popular?
- Qual a mais sofisticada?
- Qual a que tem menos personalidade?
- Quais as que mais se assemelham entre si?
- Qual lhe transmite mais sensualidade?
56
ll
•
mar1sa
IJeJRi(j
Millus
1
Esse tipo de abordagem é bem simples, mas dá uma idéia da facilidade das identidades
visuais para expressar conceitos. Dependendo do posicionamento pretendido para cada
uma das marcas, sua expressão visual pode não ser a mais adequada. Quando essa
adequação não é claramente percebida pelo consumidor, isso se refletirá negativamente
em suas vendas.
STRUNCK
COMO CRI A R IDENTIDADES VISUAI S PARA MARCAS DE SUCESSO
IDENTIDADE VISUAL
Quando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinada
forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual.
Quando as várias embalagens de uma linha de produtos foram programadas
visualmente para apresentarem uma consistência em si, esse produto tem uma
identidade visual.
Quando uma empresa, que presta algum tipo de serviço, apresenta uma mesma
imagem em seus impressos, uniformes, veículos etc., essa empresa tem uma
identidade visual que, nesses casos, pode também ser chamada de identidade
empresarial ou corporativa.
A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a
personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço. Esses elementos
agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem.
Devem informar, substancialmente, à primeira vista. Estabelecer com quem os
vê um nível ideal de comunicação.
57
Em nosso dia-a-dia temos inúmeros contatos com as marcas. Esses contatos
podem ser conscientes ou inconscientes, racionais ou emocionais, mas quase
sempre têm conosco uma interface visual. Assim, é fundamental para o sucesso
das marcas apresentarem identidades visuais consistentes, que propiciem seu
efeito acumulativo.
STR UNCK
COMO
CRIAR IDE NT ID ADES VISUAIS
58
STRUNCK
PARA MARCAS DE SUCESSO
COMO CR I AR
ID E NTID A D ES V I S U A I S PARA M A R CAS D E S U CESSO
,
UM POUCO DE HISTORIA
Da mesma forma que uma criança que não sabe escreve r junta tampinhas de
garrafas ou palitos de fósforos, para representar conceitos e idéias, a
humanidade, desde a sua infância, vem usando símbolos para se expressar.
Vivendo num mundo perigoso e hostil, o homem primitivo deixava marcada
nas paredes das cavernas a sua experiência. Sua habilidade para expressar, por
meio de símbolos, os conceitos e ocorrências mais comuns de sua vida, era um
guia para a sobrevivência de sua família ou de sua tribo. Simbolicamente, eram
representados não só os fatos do seu dia-a-dia, como a caça de animais, mas
também os sobrenaturais, como o fogo, o raio, o sol e a lua. Os indivíduos que
podiam desenhá- los, interpretá - los, passaram a ter com eles uma relação mística.
Evocando deuses e demônios com seus símbolos mágicos, eles
estabelec ~ ram
regras para que se pudesse viver em comunidades. Nascimento, morte e outros
fenômenos inexplicáveis passaram a ser atribuídos aos deuses. Rituais e símbolos
ordenavam sua comunicação com essas entidades.
59
STR UN CK
COMO CRIAR IDENTIDADES V I SUA IS PARA MARCAS DE SUCESSO
• A astrologia e a astronomia, praticadas há mais de 6.000 anos, nos legaram símbolos
egípcios, assírios e babilônicos, que, representando o sol, a lua, os planetas e as estrelas,
são de uso corrente até hvje
Até a Idade Média (século XII), os símbolos encontrados em objetos não eram
os dos seus criadores, a maioria das vezes escravos, mas sim dos seus senhores.
Os símbolos continuavam a ser usados quase que como prerrogativa das classes
dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses. Somente a partir dessa
época é que artesãos, artistas e comerciantes começaram a alterar esse costume,
passando a assinar seus trabalhos e possessões.
60
Ânfora para vinagre marcada com as letras K e A. Primeiro século d. C.
STRUNCK
COMO CR I AR
I DENT I DADES VISUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO
• No Japão, os símbolos já eram usados para identificaras famílias nobres desde 900 a.C.,
tendo seu apogeu na época feudal. Aplicados a tudo que pertencia a uma família, inclusive
as roupas, constituíam verdadeiras identidades visuais.
• Na Idade Média, reis e cavaleiros usavam como identificação símbolos (heráldicos) e
cores institucionais.
61
• A cruz, símbolo da igreja católica romana, passou a apresentar, a partir das cruzadas, um
grande número de variações em seu desenho.
STRUNCK
COMO CRI A R IDEN T ID A DE S VIS U A IS PA RA MARCAS DE S U C ESS O
AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAIS
Como vimos, historicamente o ensino da programação visual é coisa recente,
mas o emprego da identidade visual remonta à antiguidade.
Normalmente considerados como uma expressão típica da sociedade de
consumo, os símbolos, como os usamos hoje, nasceram com as primeiras trocas
comerciais e, desde então, estiveram sempre presentes nas sociedades de uma
outra forma. Descobertas arqueológicas mostram que os oleiros romanos usavam
em seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. Essas marcas
serviam para controlar e evitar o roubo e também representavam uma garantia
da origem dos produtos ali embalados.
Com o emprego dos primeiros símbolos, aconteceram também as primeiras
falsificações, que já davam, desde aquela época, lugar a uma ação civil (actio
injuria ou actio dali, segundo o caso).
Símbolos também foram achados em ânforas que continham vinho e óleo,
identificando mercadores que existiam no Mediterrâneo, nas regiões que hoje
são a Suécia e a Noruega. Eram os ancestrais dos nossos atuais sistemas de
62
identidade visual.
Na Idade Média surgem as corporações. Os artesãos de uma mesma espécie
juntam-se em associações que têm regras, obrigações, direitos e princípios
comuns.
1
Elementos de identificação usados por impressores em seus produtos (sec. XV).
STRUNCK
COMO CRIAR
ID E NTIDADES VISUAIS
PARA MARCAS DE SUCESSO
Cada corporação possuía o monopólio da fabricação e da comercialização de
determinado produto. Em princípio, toda concorrência era proibida. Para facilitar
esse controle, torna-se obrigatório o uso de símbolos corporativos. Como hoje
em dia, esses símbolos eram uma espécie de selo do autor, destinados a mostrar
que o produto estava dentro da lei. Servia também para comprovar que uma
corporação não estava tirando os direitos de outra.
Junto com o símbolo da corporação, era também usado o do artesão (mais
discreto, facultativo, mas protegido por lei). Essa marcação identificava o autor
de um produto que porventura tivesse má qualidade. Uma vez adotado, esse
símbolo não podia mais ser modificado, passando a autenticar todos os objetos
de sua produção. Dessa forma, aconteciam coisas curiosas, como encontrar-se
numa só peça de tecido 4 símbolos. O do artesão que o fabricou, o do que o
tingiu, o do mestre que os supervisionou e o do fiscal que controlou sua produção.
Nos produtos destinados à exportação, era colocado também o símbolo do
mercador, que permitia identificar e recuperar as peças roubadas por piratas.
Por essa época surgiram os símbolos honoráveis, que eram aqueles usados pelos
artesãos que forneciam seus produtos aos reis.
Eram os primórdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias,
com os símbolos sendo empregados como uma garantia pública de qualidade e
de responsabilidade sobre o que se produz.
Bom negócio
Entre do.is produtos··td@ntl-
cos, 80% .dos consumidores
escolhem .o da empresa que
investe em projetos sociais.
A~ será~tada
amanhã, na abertura aãs atMdade$ tia fGV·DO J)rédlo da Sob.
sa de vatores do Rio. '
~
STRUNCK
63
COMO CRIAR I DEN T I D ADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
Hoje, nas sociedades mais avançadas, essa postura é levada a sério.
Édifícil encontrar uma empresa líder em seu mercado que não ostente em suas
embalagens o telefone do seu SAC (Serviço de Atendimento ao .Consumidor),
de forma a manter um canal permanente de comunicação com seus
consumidores para reclamações e sugestões.
Outro ponto é que com a criação do Código da Proteção e Defesa do Consumidor
passamos a ter por lei uma série de direitos antes inexistentes. Surgem os
PROCONs nas maiores cidades, para encaminhar as reclamações dos
consumidores, e as empresas começam a se conscientizar que são enormes os
prejuízos caso não respeitem seus públicos.
56SAC
.
N
, z
1
p-
0800-148444
ka k@ka i se r.co m.b r
Duratex
0
00
0
SISTEMA DE
AT ENDIMEN TO
AO CONSUMIDOR
64
NeStle
Gillelld
Nossa vida tem você.
0800-11-2411
[email protected]
0800-11-5051
[email protected]
ln
lp1Tanga
1
0800-25-3805
[email protected]
-
LUNIAOJ
0800-13-2027
www.ciauniao.com.br
dia ~
0800-11-7 400
www.sadia.com.br
STRUNCK
0800-55-9550
[email protected]
COMO
CRIAR IDf NTIDADES V I SUAIS PARA
MARCAS DE SUCESSO
,
MARCAS HISTORICAS DO BRASIL
É interessante o registro de marcas brasileiras que já fazem parte de nossa
história. Marcás com presença nacional, que há décadas estão presentes no
mercado, atendendo às necessidades de seus consumidores, incorporando
inovações tecnológicas, revitalizando-se visualmente, enfim, participando do
dia-a-dia de várias gerações.
Entre elas destacamos:
65
Bhering (1880)
Ypióca ( 1846)
STRUNCK
Granado (1903)
COMO CRIAR ID EN TID A DE S V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO
Minâncora (1915)
Leite de Rosas (1929)
66
Malzibier (1914)
Gessy (1913)
STRUNCK
,
COMO CRI A R IDENTID A DE S V I S U A I S PA R A MA RC AS DE SUC ESSO
"'
A IMPORTANCIA
DE UMA IDENTIDADE VISUAL
Dos seus primórdios até nossos dias, a identidade visual percorreu um longo
caminho. Espontâneos e fantasiosos no passado, os elementos institucionais
passaram a ser objeto de pesquisa e técnicas racionais.
A venda de produtos e serviços se desenvolveu enormemente nos últimos 25
anos. Hoje, se uma empresa não tem uma boa imagem, não causa boa impressão
à primeira vista e isso irá certamente refletir-se em sua receita.
Desde que nascemos, começamos a nos acostumar com um mundo de símbolos
e logotipos.
Esses símbolos são úteis a quem produz, vende e consome, porque distinguem
e identificam a marca num contexto complexo e global. Permitem também a
sua divulgação de forma racional, reduzindo o tempo necessário à concretização
de negócios.
Antigamente, no comércio, os consumidores solicitavam a espécie de produto
de que necessitavam aos balconistas. A marca era indicada por esses.
Hoje em dia, com a maioria das transações do comércio sendo feita em pontosde-venda por auto-serviço, os elementos institucionais que identificam as marcas
são fundamentais. Uma marca conhecida garante que determinado produto ou
serviço é igual ao consumido anteriormente.
Outro ponto é que as novas descobertas tecnológicas são logo incorporadas a .
produtos concorrentes, que mudam com incrível velocidade, mantendo grandes
semelhanças de performance entre si. Dessa forma, os profissionais de marketing
trabalham estratégias que direcionam os investimentos no sentido de se
estabelecer fortemente as identidades das marcas.
• Mesmo antes de ser alfabetizada, a criança "lê" Coca-Cola quando se depara
com a sua "onda".
STRUNCK
67
.(
CO M O CRIAR
ID ENTID A D ES V ISU A I S PA R A MA RC A S DE S UCE S SO
...
DA IMPROVISAÇAO AO PROFISSIONALISMO
Antigamente, os elementos institucionais das marcas eram, quase sempre,
desenhados por seus donos e, com o tempo, se os produtos ou serviços fornecidos
eram bons, acabavam por fixar-se nas mentes dos compradores.
Mas a época do "primo da minha mulher que é um artista" ou do "funcionário
que tem um jeito para desenho e vai criar meu logotipo" está acabando.
Hoje em dia, a concorrência é de tal ordem que não há mais espaço para
improvisos ou capital para se desperdiçar. A criação de uma identidade visual
deve ser feita por designers gráficos. Esses profissionais sabem, de forma objetiva
e precisa, manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformar
os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas que
representam. Isso é fundamental, pois, em termos de comunicação , as
identidades visuais têm dotes e virtudes incomparáveis. Servindo para diferenciar
as marcas, os elementos institucionais são a síntese visual de suas personalidades
para seus consumidores. A forma instantânea para buscar em suas mentes
68
todas as vivências e emoções armazenadas, relacionadas a uma marca.
A lguns exemplos de trabalhos criados pelos donos das empresas.
STRUNCK
COMO CRI A R ID E N T ID A D ES VI S UAI S PA R A M A RC AS D E S U CE S S O
OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS
Basicamente são quatro os elementos que compõem uma identidade visual.
Os principais:
LOGOTIPO
SÍMBOLO
E os secundários:
COR (OU CORES) PADRÃO
ALFABETO PADRÃO
Estes elementos são chamados de institucionais. Seu emprego, segundo um
conjunto de normas e especificações, irá constituir uma identidade visual.
69
STR UN CK
COMO CRIAR
IDENTIDADES VISUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO
É a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome
representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou não), isso
é um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo.
Um logotipo sempre tem letras.
Letras desenhadas
CiRAPHOC
Letras de um alfabeto existente
70
flf·Mit/UJ
(ARISCO®)
Letras de um alfabeto existente, modificadas
~·
tm1irataf
o
l"" psa+
STRUNCK
Halser
COMO
C R IAR
IDENTID A D ES V I S U A I S PARA M A R CAS D E S U CESS O
,
SIM BOLO
É um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produto
ou serviço. Nem todas as marcas têm símbolos.
Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo, se um grupo de pessoas o
entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo.
É importante não confundir signo com símbolo. Os desenhos usados nas placas
de sinalização viária são signos, pois têm um significado específico, destituído
de emoção. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiências
que tenhamos armazenadas sobre uma marca.
71
Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou- ser de uso
i nternaciona 1.
A
B
e
D
E
F
G
H
N
o
p
a
R
s
T
u
STR UNCK
V
J
K
L
M
X
w
V
z
COMO C R IAR I DE NTIDA DE S VIS U A I S PAR A MARCAS DE S U C ESS O
Podemos classifica r os símbolos em dois grandes grupos : os abstratos e os
figurativos.
Símbolos abstratos.
Nada representam à primeira vista . Seus significados devem ser aprendidos.
Novo Rio,
rodoviária da cidade
do Rio de Janeiro
Távola,
pro vedor
da Internet
Corib,
empresa de
comércio exterior
Oscar, calçados
e artigos esportivos
Os símbolos figurativos podem ser de três naturezas.
Os baseados em ícones. Aqueles cujos desenhos são bastan t e fiéis ao que
pretendem rep resenta·r.
72
Good Good,
cadeia de pizzarias
Qualimassa,
argamassa
Fundação O Boticário
de Proteção à Natureza
Obras Sociais
Irmã Dulce
Os baseados em fonogramas. Aqueles formados apenas por letras e que não
são logotipos, po rque não são a escrita das marcas que representam.
'M IN
Ticket Restaurante
Jornal
Nacional
ll~nr
Instituto Na cional
de Tecnologia
BNDES
Banco Nacional
de Desenvolvimento
Econômico e Social
Os baseados em ideogramas. Aqueles cujos desenhos representam idéias ou
concei tos.
Va sp, uma fig ura alada
INCRA , Instituto Nacional
de Colonização e Reforma
Agrária, um campo cultivado
STRUNCK
Fast Service,
loj as de troca
rápida de óleo
Érige, empresa
de engenharia
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
Muitas vezes, as empresas adotam desen hos de bichos ou de pessoas para
representá-las e aos seus produtos ou serviços. Nesses casos, é bom diferenciar
o símbolo, uma versão única e estática do desenho (pingüins da Antarctica ,
j aca ré da Lacoste, jogador de pólo da Ra lph Loren), de um personagem (Frango
a Jato da Sadia e o castor da Brasilit), que representa a marca, mas se movimenta,
tem vida própria.
LACOSTE
73
• Letra
A (Classe A, nota A, excelência, o primeiro, alta qualidade).
• O signo de masculino
cJ representava, há 2.000 anos, Marte, o deus da guerra.
Depois, passou a representar o planeta Marte.
• O sinal +
pode representar adição ou positivo, se colocado em uma pilha.
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDADES V ISUAIS
PARA MARCAS OE SUCESSO
• Em junho de 1997 o Bradesco adotou uma nova identidade visual e divulgou a conceituação
de seu símbolo, que é a seguinte:
- Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre
o Brasil, a esfera central da bandeira brasileira.
- Este traço sugere a faixa que corta a bandeira
brasileira, onde se posiciona o lema "Ordem e Progresso".
74
-A interseção destes dois traços é uma referênCia à
conexão, ao atendimento e ao relacionamento com os clientes.
- Juntos, estes traços rápidos, distintos e dinâmicos
simbolizam inovação e tecnologia de ponta,
características que diferenciam os serviços Bradesco.
- Os dois traços na base, um maior e outro menor, sugerem
o tronco, representando o compromisso de apoio aos clientes,
seja qual for o seu porte. Sugerem ainda uma paisagem urbana
e um gráfico de barras ascendentes, refletindo o permanente
otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira.
- Cada elemento gráfico do novo símbolo tem um significado.
Reunidos, eles dão forma ao tronco e à copa de uma árvore,
símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte.
STRUNCK
C O MO CRIAR
IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
,
ALGUMAS DUVIDAS
QUE NAO DEVEM FICAR PARA TRAS
N
,
É grande a confusão na terminologia usada para definir alguns dos elementos
institucionais.
Muita gente chama o símbolo de logotipo. Outros o chamam de marca.
Antes de ir adiante, é bom que fique bem claro que marca é um nome. Posso
dizer que gosto dos sorvetes de marca Kibon, cujo logotipo é
que tem
](Jbon
e
(Õ) por símbolo.
Outra palavra que também é usada é logomarca. Podemos empregá-la como
um sinônimo para logotipo.
,
SIM BOLO
LOGOTIPO
75
VARIG
EMBRAER
SULAMERICA
GRANADO
BrasilTelecom
natura
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
ASSINATURA VISUAL
Écomo é chamada a combinação do logotipo com o símbolo. Pode ser usada de
uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação, ora privileg iando
o logotipo, ora o sím bolo.
Esses arranj os servem também para estipular como serão usados esses elementos
quando os espa ços onde serão apl icados são quadrados, horizontais ou verticais.
V +. R 1 ~
L _...,
7 a J i ..___
76
Assinaturas vertical e horizontal, para uso externo.
VARIG
VARIG
Assinaturas vertical e horizontal, para uso interno.
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
Variações de Formato
As~
de formato~ apresentadas também~ Stt~ nas 1 cores de
proceuo(~~.
l.2).
Nunca altere as proporções aq..ii ipresentadas ~ ~ consub à Gerfnoa de Propap-.da
daCCIL
Formato 3 x 1
formno 1 x2
Formato 1 x 1,5
77
o
1.~xl
o
3X.1
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUC E SSO
A. 1 .2 . LOGOMAR CA CO MB INADA: LAFARGE + ATIVIDADE
A logomar<• com b l1V1d a t em um duplo
objetivo:
Aüegura1 a t~•f'n<•ll da •ITWCJt'fn do G111po
Gar11nU• a tdfflhd.ldt pt6pr .. d.> ento<Wdl'
<>per..c:ton.111 tm que•t.to
A logomil•Y tombonilda ~ <onnru1da juntando
1-e do11 tltmen10-. .t logoma•u do Grupo
Um leve fio t•t•bel«e • drit •nç.60 ffll•t o
Grupoeaat1Vld.cle O\I ~tod.tde
O nome d• .11t.1v1dade e jlO\f(u:m.00 \Obo 110
a logon-..•<• tomb1n.lda lomw
um todo 1nd1uou.tvel
Ot'\~ foffl'l<J.
Re grH d e Construçlo Grjflca
A logoma1uo <ombln•d• ~ construld• • p;11tu
da logom.iorc;i Ularge ~dois eltmen1os q~
toml>l)em • logomuca Ufarge 1unu1m w.
C'ffib.i1ao, um foo e o nome da •UNIÔMM
Oooipr1oc1p101od~1'l'••~·1~
Cinco u1~ podem
\C!
1) O lomPftnWnfO CIO ho de M'p.&1.ç.lo ffltre o
no<neUfar!JetO rtomed.1.thvlCIKlee
"'!U,...•lente .ocomp<1m«ito do nomt' Ul~ge.
ewa~wra~u·ule•S.S6"'-d••hurade
Ularge
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dc1 pc1lavra MFc1ntd O verbo "Bebct"
dt"11t rd 'iof' r USddo todd Vf'Z
quP " logomarcc1 de- Fc1nta
for é!pl1cc1dc1, t11ce-to nos rótulos
dc1s t mbc11age-ns. A prote-çc'.io
dd marca ( Marcd Re g. ) nunca
de-vPrá st r e-11cluídc1.
•
-'" 1mdgr n., 1lu.,trddd., dbd1xo 1nd1cdm d utthuçJo COfT'f'ld do qrdf1o;.mo dr Fdntd .
O11rrbo "0..bd" Cr,,.rr.í dpdrrcrr .,rmprr dc1md dd odldVTd F.intd. O tP-'tD
lrg.il dr "Marcd Ar g." df'\f'r.Í dpdr•crr dbd1110 dd o.ildvrd Fdnt.i, conformr n.i-.. f1gurd.,
dbdtxo. tlJo P nrcP!o!o.Ír..i d 1nclu.,.lo do nornr do !odbor.
Vrrt1cdl : proporcJo 1,_ 11/2
0
•
Quddrddo: orooorc:clo 1•1
llontontdl r.,trnd1do : prooorçc1o 2 x l
4
5
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
...
COR PADRAO
As pessoas podem não saber descrever o logotipo ou o símbolo das marcas
mais conhecidas, mas certamente serão capazes de dizer quais são suas cores.
Uma ou mais cores, que, sempre nos mesmos tons, são usadas nas identidades
visuais, são chamadas de cores padrão. Na maioria das vezes passam, com o
uso, a ter mais reconhecimento do que o logotipo e o símbolo.
A Coca-Cola é vermelha. A Pepsi, azul. A BR é verde e amarela, a Shell, vermelha
e amarela e a lpiranga azul e amarela. Estas cores estão intrinsecamente
relacionadas às empresas que representam , fazem parte de sua personalidade
visual, podendo ser reconhecidas a grandes distâncias, antes mesmo que
possamos ler seus símbolos ou logotipos.
• As cores padrão da Kodak, amarelo e vermelho, são tão conhecidas que sua substituição
por outras iria prejudicar sensivelmente a identificação dos produtos em. lojas de autoserviço.
79
STRUN CK
C O MO CRIAR IDENTIDADES VISUA I S PARA MARCAS D E SUCESSO
...
ALFABETO PADRAO
É aquele empregado para escrever todas as informações complementares numa
identidade visual. Numa empresa, por exemplo, seria aquele usado para escrever
os textos nos impressos administrativos, folhetos, catálogos etc.
A escolha de uma família de letras para alfabeto padrão de uma identidade é
importante porque ele a complementa e lhe confere consistência. Existem
centenas de alfabetos que, combinados às suas variações (negritos, itálicos,
condensados etc.), oferecem infinitas possibilidades.
Podemos dividir os alfabetos em cinco grandes grupos, usando basicamente as
serifas (terminações dos caracteres) para classificá-los.
Serifa triangular
abcdefghijl<lmnopqrstuvwxyz O123456 789
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
80
Serifa linear
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
Se rifa quadrada
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
Sem serifa
abcd ef gh ij kl mno pqrstuvwxyz 012345 6789
ABC DEFG HIJ KLM NO PORSTUVWXYZ
Decorativos (não se incluem diretamente em nenhum destes grupos)
abc~efghijklmnop4rstuvwxyz 012~4'56789
A 8CPE FqH /) K.LM NOPQ_T(.$TIJ VWXYZ
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
Alguns alfabetos apresentam originalmente va riações de desenho, sem a perda
de qualidade em suas características formais. São os mais adequados pa ra
serem eleitos como padrão, pois se prestam melhor a classificar hierarqu ica mente
e ordenar as informações, além de conferir ritmo às diagramações.
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
Helvetica Normal
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
Helvetica Medium
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
Helvetica Black
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
Helvetica Light
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789
ABC DEFGH1JKLMNO POR STU VWX YZ
Helvetica Condensed
É também comum que, nos projetos mais complexos ou sofisticados, sejam
especificados dois ou mais alfabet os padrão. Isso proporciona uma maior
flexibilidade e riqueza na aplicação da identidade visual.
STRUNCK
81
COMO CRIAR IDENTIDADES VIS U AI S PARA MARCAS DE SUCESSO
Talvez um dos exemplos mais claros da importância dos alfabetos padrão e sua
importância sejam os jornais. Cada um deles tem uma tipologia que, associada
à paginação, determina sua personalidade. Para o leitor habitual de um jornal,
apenas isso é suficiente para identificá-lo em meio a outros. Não são necessários
logotipos ou símbolos. Basta abrir o jornal, em qualquer página, que sua tipologia
explicita imediatamente sua identidade.
DESCOBERTA
OSSADA HILENAR
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-~.....-
Aprovado pagamento
de correção do FGTS
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STRUNCK
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equipe l..L11/m S.A rri"r'hf ~3
..
r-mrnda.1110 Srnad11
C O M O C RI A R I DE N T I D AO ES VISUAIS PA R A MARCAS D E S U CESS O
...
MARCA E RAZAO SOCIAL
A marca de um produto é o seu nome. Razão social é como é chamado o nome
das empresas. Uma firma pode ter o nome de Refrigerantes Silva Ltda., que é
sua razão social, e fabricar o Tangerinix e o Abacasuco, marcas de seus produtos.
O trabalho de um programador visual começa a ser feito a partir do nome
(razão social ou marca), ao qual será conferida uma personalidade visual que
irá traduzir um conceito. Não é função desse profissional criar nomes, embora
esta solicitação aconteça várias vezes, mas, caso seja pertinente, você poderá
aconselhar seu cliente sobre alguns problemas.
Écomum os donos das empresas batizarem-nas ou a seus produtos e serviços,
cometendo algum dos erros abaixo :
1. Nomes compostos por iniciais.
MRB, TRW, BSH. Você conhece esses nomes? São empresas que estão entre as
500 maiores do Brasil. Melhores e Maiores, pesquisa realizada anualmente pela
revista Exame. Existem milhares de nomes como estes. Os novos irão cair em
um lugar-comum.
83
2. Nomes que limitem as operações do negócio.
Casa das Cuecas, Casa das Alianças. O que você espera encontrar na Casa das
Cuecas? Você iria comprar artigos de ótica na Casa das Alianças? Pois ela os
vende.
3. Nomes regionais.
Casas Pernambucanas, Jaunense Industrial, Mogiana de Óleos. Talvez percam
vendas por causa de bairrismos. Não serão tão adequados quando a empresa
crescer e passar a atuar em outras regiões geográficas.
4. Nomes muito difíceis de se pronunciar, escrever ou memorizar.
Regueb Chohfi, Massey Perkins, Braswey (empresas de capital brasileiro). Lembrar
que estamos no Brasil. Aqui se fala português.
5. Nomes pouco apropriados para uso multinacional.
Exemplar é o caso da empresa ocidental de produtos de consumo, que, ao
entrar na República Popular da China, fez questão de traduzir para caracteres
chineses sua marca, três letras. Depois de um bom investimento no estudo para
sua implantação, ela descobriu que esses caracteres também significam
"prostituta quebrando o vento", associação que vocês podem imaginar, era
inteiramente inadequada ao negócio.
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
Depois de alguns anos de uso, mesmo um mau nome torna-se conhecido em
seu mercado. E, a cada ano que passa, mais complexa e cara é a operação de
alterá-lo. Se o negócio ou produto é novo, pense nesses problemas.
Assim, antes de se iniciar o projeto de programação visual, convém pesquisar
uma lista de opções de nomes para registro, porque aquele "incrível" pode já
ser propriedade de alguém .
• A FUCK é uma indústria brasileira, fundada em 1943 em Santa Catarina.
Produzindo portas e compensados, ela tem hoje 12 fábri cas, emprega 1.100 pessoas e
fatura US$ 30 milhões por ano. Fuck é a palavra que, em inglês, designa ato sexual.
84
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
POR ONDE COMEÇAR
UM PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL
O primeiro passo é bater um longo papo com quem está encomendando o
projeto. Não o subestime, ele pode não saber traduzir muito bem o que quer
mas, provavelmente, entende mais do seu negócio do que ninguém. Ele o vivencia
vinte e quatro horas por dia.
Para facilitar as coisas, aqui vai um questionário básico. Ele poderá ser ampliado
ou reduzido segundo a complexidade do projeto e, é claro, a vivência de cada
um. Pode também ser adaptado para produtos ou serviços.
1. Qual o objetivo do projeto?
2. Qual o tipo de negócio da empresa?
3. O que vende ou que tipo de serviço presta?
4. Qual o seu posicionamento mercadológico? Qual o tipo de conceito a ser
passado a seus públicos?
5. Que público é esse?
-
6. Qual o tamanho do negócio (faturamento, número de funcionários)?
7. Está associado a algum grupo? Isso deverá ficar explícito no projeto?
8. Qual a sua posição em relação à concorrência hoje?
9. Como acha que será esta posição daqui a uns três anos?
10. Pretende alguma alteração de mercado em termos de negócio?
11. E em termos geográficos?
12. Quais os itens prováveis nos quais a identidade visual irá se manifestar?
13. Quais os meios prováveis de reprodução dos elementos institucionais?
Exemplificando, as respostas poderiam ser:
A criação da identidade visual de uma nova marca de tênis.
A empresa é uma indústria de calçados que tem como negócio a fabricação de
tênis. O posicionamento pretendido é que sua marca pertença ao mesmo universo
das líderes de mercado, mas com diferencial de este produto ter a sola fabricada
num tipo de borracha nova, revolucionária, muito melhor do que a da
concorrência. Os conceitos a serem transmitidos são os de jovialidade e
modernidade relacionados a esportes radicais. Seu público-alvo serão jovens
do sexo masculino, pertencentes às classes A e B do critério de Classificação
Econômica Brasil, com idades entre 15 e 21 anos. Tem duzentos funcionários e
um faturamento médio mensal de trinta e nove milhões de reais.
STRUNCK
\
85
COMO C RI AR I DENT I D A DE S V IS U A I S PA RA MARCA S DE S UCE SS O
Não está associada a nenhum grupo. Sua concorrência atual é pulverizada entre
as dezenas de fabricantes desse produto que, como ela, produzem tênis que
são comercializados com marcas de terceiros (principalmente as lojas do eixo
Rio/São Paulo). Daqui a uns três anos esta situação deverá ser completamente
mudada, pois ela pretende expandir o negócio ao lançar no mercado esta marca
própria. A nova marca irá concorrer com as principais marcas existentes (Topper,
Rainha, Adidas etc.), em todo o Brasil.
Os elementos institucionais irão aparecer em embalagens, catálogos de produtos,
impressos em geral , material de ponto-de-venda, outdoors, anúncios em revista
e na TV. Os meios de reprodução usados seriam os usuais, com especial atenção
para a gravação em couro, moldagem em borracha, silcagem e bordados em
tecidos.
Estas respostas serviriam como orientação para o projeto. Apontam
objetivamente o cenário que deve ser pesquisado e analisado antes de se iniciar
a conceituação e a criação.
Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto se
86
destina. Se você, ou o seu cliente, não estão familiarizados com os critérios da
Classificação Econômica Brasil, estabelecidos em agosto de 1997, uma fórmula
simples, mas muito eficaz, para criar seu perfil é encontrar respostas para
questões como: Qual seu sexo e idade? Qual o seu nível de instrução? Quanto
ganha por mês? Que jornal ou revista lê? Que tipo de filme curte a que programas
de TV assiste regularmente? Quais as lojas onde se veste, onde iria num sábado
à noite? Com se transporta? Se fossem viajar, para onde iria? Etc.
As respostas a estas perguntas irão formar um tipo básico do público-alvo
visado, propiciando o conhecimento de uma série de signos que teremos que
manipular adequadamente, para estabelecer com essas pessoas um nível ideal
de comunicação.
Outro exemplo:
O objetivo é a criação da identidade visual para uma nova cadeia de restaurantes
populares: 2 Reais, a melhor opção de alimentação saborosa, saudável, servida
em ambiente limpo e agradável, mas sem luxo, com refeições completas por
um preço fixo de dois reais. Os restaurantes serão instalados em todo o Brasil,
mas somente em cidades com mais de 500.000 habitantes, abrindo apenas
para almoço.
STRUNCK
CO MO CRIAR I D ENTIDA D ES VISUAIS PARA MARCAS DE S U CESSO
O público visado é constitu ído por homens e mulheres, com idades entre 17 e
(
55 anos, com o primeiro grau completo. Ganham no máximo três salários
mínimos por mês. Não têm o hábito de ler e, quando o fazem, optam por jornais
populares ou de esportes. Seu principal divertimento é ~ssistir na TV a novelas
e a programas como o do Ratinho e o do Sílvio Santos. Vestem-se em lojas
como a C&A. Sua maior diversão é a TV ou tomar uma cerveja com os amigos.
Mo.ram nas periferias das cidades e usam transportes de massa.
O 2 Reais irá iniciar suas operações no Rio de Janeiro, abrindo cinco casas nos
bairros mais populosos, pretendendo ter, em dois anos, cem restaurantes em
todo o país, a grande maioria pelo sistema de franquia. É um investimento de
muitos milhões, bancado por empresários brasileiros e chineses, que têm o
know-how do negócio. Isso não deverá ser enfocado na identidade, que deverá
transmitir brasilidade e popularidade.
Os itens a serem trabalhados compreendem : letreiros e totens para a
identificação externa, uniformes do pessoal, painéis para a fixação dos pratos
do dia e avisos e informações sobre saúde, cidadania e ecologia.
Estes serão produzidos em metal, acrílico e bordados sobre tecidos.
87
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTI D ADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
COMO ANALISAR SE O ,DESENHO,
DE UM LOGOTIPO OU SIMBOLO E BOM
A partir do questionário básico respondido pelo Cliente, vários fatores devem
ser considerados. Destaco alguns.
Conceito
O desenho é compatível com o conceito que deve ser transmitido?
Legibilidade
O desenho tem características óticas perfeitas?
Personalidade
Ele é original? Irá se destacar em meio à sua concorrência?
Contemporaneidade
O desenho será ainda bom daqui a uns três ou cinco anos ou está relacionado
a algum modismo gráfico?
Pregnância
É fácil sua memorização?
Uso
88
O desenho é compatível com a·s aplicações pretendidas em termos de processos
e custos?
As respostas a estes itens servem para tornar menos subjetiva a decisão sobre
a aceitação ou não de um projeto. Devemos usá-los quando já existem algumas
soluções possíveis e queremos definir um caminho e, principalmente, como
argumento para evitar o que é muito comum acontecer na apresentação ao
Cliente:
- reunir seus funcionários para perguntar o que eles acham (normalmente
eles gostam do que o chefe gosta).
- pedir a opinião a sua secretária, que tem muito bom gosto.
- levar o projeto para casa e perguntar à mulher, que no fim é quem dá a
palavra final!
É fundamental que se tenha em mente que os elementos criados irão ser
consumidos por determinado público e que as pessoas que trabalham numa
empresa têm, normalmente, uma visão muito viciada dela própria. Assim, é
muito importante que, além das pessoas da empresa contratante, que lidam
direto com o trabalho, o público-alvo seja envolvido. Isso normalmente é feito
através de pesquisas.
STRUNCK
COM O CRIAR I DE NTI D ADES VIS U A I S PARA MA RCA S DE S U C ESSO
Quantitativas, quando um graride número de pessoas é chamada a escolher
uma entre algumas possibilidades. Qualitativas, discussões em grupo onde um
número menor de pessoas irá opinar detalhadamente sobre o que lhes é
apresentado.
É comum também que os dois tipos sejam aplicados.
Nas quantitativas, duas ou mais soluções devem ser apresentadas aos prováveis
consumidores, junto com um questionário, que poderia ser o seguinte:
QUALIDADES
l
l
l
l
l
l
l
l
l
l
11
Muito
+-
Neutro
+-
Muito
QUALIDADES
Feminino
Masculino
Velho
Novo
Bonito
Feio
Refinado
Bruto
Passivo
Ativo
Caro
Barato
Charmoso
Seco
Com estilo
Sem estilo
Comum
Diferente
Hostil
Amigável
·-
Relacionado
ao negócio
Relacionado
ao negócio
Este questionário submetido a 50 pessoas revelou, linhas conectadas pelas
respostas mais freqüentes, que determinada solução é:
Feminina, antiquada e bonita. Medianamente refinada, passiva e.quase cara.
É pouco charmosa, sem estilo e comum . Amigável, ela não está relacionada
ao tipo de negócio que deverá representar.
STRUNCK
89
-
COMO CRIAR IDENTIDA D ES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
QUALIDADES
L
Feminino
l
l
l
l
l
l
l
l
l
Velho
--
Bonito
Refinado
Passivo
+-
Muito
8
2
3
Masculino
7
5
5
6
Novo
~t--13
4
6
3
Feio
12
6
Bruto
11
6
4
Ativo
ti?12-jt---5
4
5
Barato
+-
Neutro
@
6
(27)
Muito
7
10
-®d~2
---
t><!~
Caro
12
Charmoso
5
5
6
Com estilo
1
5
4
Comum
®-
QUALIDADES
1-
15
- 10
1-;s~
18- -(22)
Seco
Sem estilo
5
2
Diferente
Amigável
(3ª)
7
10
-
3
Hostil
Relacionado
ao negócio
®
10
9
5
5
Relacionado
ao negócio
--=-=-=-=-=-
~
~
Os testes nos dão respostas objetivas e frias, mas é bom lembrar que a opinião
90
e o bom senso do programador visual valem muito_
Sua vivência dos problemas de comunicação não deve nunca ser subestimada.
É ele quem entende desse negócio.
Lembre-se que criar uma identidade visual é como criar um ser, do qual podemos
definir sexo, cor, cabelo, feições etc. Assim, para projetos mais simples, aconselho
que o cliente seja envolvido desde o início nesse processo de "conceber o seu
filho". Após uma boa geração de idéias, ainda sem muito detalhamento, escolher
algumas e apresentá-las com sua recomendação.
Refinar a criação e mostrá-la outra vez. Em seguida, levar os elementos criados,
já aplicados a itens de seu uso diário (cartão de visitas, letreiros, viaturas ou
embalagens). Desse modo, é direta a visualização de como funcionarão. Este
tipo de apresentação é muito mais fácil de vender do que a do tipo técnico,
somente os originais em cores, positivo e negativo etc.
Pesquisas são um excelente instrumento para aferir tendências. A recomendação
do designer vai ser sempre ouvida com atenção, mas, tenha certeza, a escolha
final é quase sempre pessoal e solitária, a do dono, presidente ou diretor principal
da empresa.
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUA I S PARA MARCAS D E SUCESSO
MUITO CUIDADO COM O LUGAR-COMUM
A enorme quantidade de elementos institucionais existentes torna cada vez
mais difícil criar algo realmente original.
Isso, associado ao fato de não termos no Brasil uma fonte de pesquisa sobre os
elementos em uso, faz com que muitas vezes nos deparemos com logotipos e
símbolos que se parecem, eventualmente at é dentro do mesmo negócio.
Uma atenção especial dever ser dada à criação de símbolos. Os que se originam
de formas simples, como círculos, triângu los, quadrados e setas, apresentam
diferenças muito pequenas, não têm personalidade. Irão ser parecidos com
milhares de outros já existentes. Quando isso acontece com empresas num
mesmo segmento de mercado, o resultado é muito negativo.
Para exemplificar, imaginemos uma firma chamada NOVIX, cujo logotipo é:
.NOVIX
Estudemos alguns tipos de alfabeto para o logotipo.
NOVIX
NOVIX
NOVIX
O último é o mais moderno.
Agora vamos criar um símbolo trabalhando sobre a inicial N.
N
™
N
N
Que tal inclinar um pouco o N do meio, o mais relacionado ao logotipo? Isso
dará um maior dinamismo ao símbolo.
Vamos acrescentar uma seta? Assim teremos uma idéia de crescimento,
agressividade.
N
Pronto! Agora é só adequar o logotipo ao símbolo e a identidade visual estará
completa.
NNOVIX
Simples, fácil e com um resultado à altura. Banal e igual a centenas de outras
soluções, que terão que ser muito trabalhadas para conferir ao negócio uma
persona 1idade vi sua 1forte.
STRUNCK
N
91
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO
• Centenas de milhares de identidades visuais em, uso em, todo o mundo tornam, praticamente
impossível a criação de um trabalho inteiramente original.
Pesquisando, sempre vamos encontrar projetos que se assemelham, Alguns perigosaniente
perto do plágio, outros coincidentemente parecidos,
«
92
:-
CREDl1EC
~
CONCER
::»
DREZDEN
IVI
C>
T
C>
R
Logotipos de empresas que atuam num mesmo mercado, fabricando balas e do ces,
Centro George Pompidou
Fotóptica
STRUNCK
s
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUC ESSO
FIQUE ATENTO AOS MODISMOS
Existe moda para tudo e em identidade visual isso não é exceção.
É interessante observar as tendências de mudança de comportamento da
sociedade e seus reflexos na comunicação, uma das pontas de lança dessas
modificações.
Alguns exemplos: os surfistas têm toda uma manifestação em termos de
id entidade visual. Fotos, ilustrações e alfabetos foram criados com os signos
desse esporte. O apelo é tão forte, que é comum ·encontrar-se jovens que usam
a "moda surf" em cidades que ficam a centenas de quilômetros do litoral.
O mesmo aconteceu com os hippies e sua opção pela volta à natureza e com os
punks e sertanejos, que apresentam toda uma série de valores próprios à sua
identidade. Esses e outros modismos gráficos podem ser apropriados de forma
positiva ou negativa. O importante é que tenhamos consciência de sua existência.
Podemos utilizá-los, mas sabendo que as possibilidades de eles virem a parecer
fora de moda em pouco tempo são grandes.
Nesta virada de milênio pudemos observar uma grande tendência para o uso
de elipses, ou partes delas, em inúmeros projetos. Muitos deles de empresas
que atuam no mesmo mercado. Talvez o inconsciente coletivo dos designers
querendo expressar visualmente o simbolismo desse momento, dinamismo,
conectividade, uma ponte entre o passado e o futuro.
::::7i'\
~
~GLOBAL
CORREIO DO POVO
TELECOM
Informação com credibilidade
infe1aêtivfi/
SAMSUNG DIGITal
STRUNCK
93
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
~
PROGRESSIVE UNITY
~
Uni Car ~ ca
~Bercorp
94
Studio
UNIVERSAL
ARCO
EDITORIAL
PREMIER
DISPLAY SYSTEMS
-------POWERWARE
POWERING
THE
~
Freshlook
STRUNCK
WORLD
COMO CRIAR IDENT I DADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
..,
UMA QUESTAO DE ESTILO
Toda marca tem sempre um logotipo. Quando uma marca tem também um
símbolo, é importante que o estilo dos dois combine. Esta observação pode
parecer óbvia , mas na prática são inúmeros os casos em que isso não acontece.
Cabe t ambém ressaltar aqui os casos em que associações entre empresas
determinam o uso, lado a lado, de seus respectivos elementos institucionais,
quase sempre com resultados bem ruins do ponto de vista do estilo.
• A adequação de um símbolo a uma marca pode ser claramente percebida neste exemplo,
onde você deve dizer qual das figuras abaixo melhor representa as marcas Takete e
Maluma.
95
A esmagadora maioria das pessoas relaciona Takete, com suas sílabas bem independentes
e com muitas "arestas", à segunda.figura. Já Maluma, onde as sílabas parecem se encaixar
num som "redondo", combina melhor com a primeira.figura.
STRUNCK
COMO CR I AR I D EN T ID AD ES VIS U AIS PARA MA RCAS D E S U C ESSO
...
COMO NAO FAZER UM LOGOTIPO
Já conhecemos alguns dos problemas a serem evitados na escolha de um nome.
Agora vamos fazer o mesmo em relação aos logotipos.
Éclaro que sempre existem exceções, mas quase sempre os erros mais cometidos
são os seguintes:
1. O logotipo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa,
irá transmitir uma mensagem errada aos consumidores .
. A.
P?~
tm<K_equínte
_1\\ I~ i\t
INFORMÁTICA LTDA.
2. O logotipo não tem boa leitura. Esse é um erro crasso. Não dá para se ler o
nome da marca.
96
INDÚSTRIA E COMÉRCIO LTDA
3. O desenho do logotipo é primário: Parece que foi concebido por um amador.
Não denota profissionalismo, segurança. Essa idéia será imediatamente
relacionada à marca.
RTOPEDIA
~),
4. O logotipo apresenta excesso de elementos. Desenhos mais simples são de
leitura mais rápida, mais fáceis de serem memorizados e reproduzidos.
M
V
NACION
R D
BRINQUEDOS
AR
STR UNCK
COMO CRI A R ID E NTID A DE S V I S UAIS PAR A MARCA S D E SUCESSO
5. Foram usadas 'Nnhas ou espaçamentos muito finos em seu desenho. Eles não
irão resistir a reduções, não serão vistos a distância e terão problemas de
legibilidade quando representados em negativo.
6. Uma ou mais letras do logotipo são tão desenhadas que parecem elementos
à parte dele, dificultando sua leitura.
7. Parte positiva do logotipo aparece misturada com a parte negativa,
desequilibrando- o oticamente. Um lado da marca fica muito mais visível do
que o outro.
97
L)
Oscar
DESIGN
ROGE~
• A ATL, empresa de telefonia, conseguiu cometer dois grandes erros que dificultam a
aplicação da sua identidade visual.
O logotipo apresenta-se sempre sob parte do símbolo, dificultando a leitura do A.
Não existe outra posição relativa entre o logotipo e o símbolo, o que não permite uma
colocação adequada em espaços verticais ou o uso isolado da seta como seu símbolo.
L
STR UNCK
COMO CRIAR IDEN T ID AD ES VISUA I S PARA MARCAS DE S U CESSO
I
N
COMO NAO FAZER UM SIMBOLO
Listamos aqui alguns dos pontos que devem ser evitados na criação dos símbolos:
1. O símbolo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa.
Abrilsan
Assessoria em Cartórios
Makbee Confecções
Noiva e' Cia.
2. O símbolo não tem leitura, não dá para ser imediatamente entendido.
Colonial Cabeleireiros
Transportes Tuiuiú
. Elephant Blanc Confecções
3. O desenho do símbolo é primário.
98
4. O símbolo apresenta excesso de elementos.
5. O símbolo tem linhas muito finas.
/
STRUNCK
COMO CRI AR
I DENT I D A DE S V I S U A I S PA R A M A RC A S DE S U CE SS O
6. O símbolo não tem personalidade. Irá cair num lugar-comum.
7. O símbolo rebatido ou girado será igual a outro já existente.
8. O desenho do símbolo é tão fundi~o com o do logotipo que os dois só poderão
ser usados juntos e numa única posição relativa entre eles.
~end's
House
• Um dos casos mais interessantes de como não faze r um símbolo é o do Carrefour.
Essa rede internacional de supermercados identifica-se por uma letra "C " branca, inserida
em um losango vermelho e azul, cores da bandeira da França, país de origem da empresa.
Há anos empregado consistentemente em literalmente milhões de itens, o " C" do Carrefour
até hoje é "descoberto " com surpresa pelos consumidores, que costumam ler o losango
do fundo ao invés da.figura do " C " .
STRUNCK
99
COM O CR I A R IDENTID A D ES V I S U A I S PARA MARCAS DE S U CESSO
...
,
CONSTRUÇOES GEOMETRICAS
Quando projetamos logotipos e símbolos, é comum apresentar suas construções
geométricas. Sempre que o preço ou recursos disponíveis não permitam o uso
de gigantografias, as construções geométricas das identidades visuais servem
como referência para a marcação de superampliações, dos seus elementos para
pintura em grandes superfícies. São usadas também como base para o
posicionamento relativo entre os vários caracteres de um logotipo ou partes de
símbolos. Sobre estes desenhos é bom destacar três detalhes importantes:
1. Sob o ponto de vista da "venda" da idéia, eles têm pouco charme. São técnicos
não dão uma noção de como os elementos serão usados na prática. Melhor
seria entregá-los com o detalhamento do projeto.
2. Pode haver mais de uma construção geométrica. Isso acontece toda vez que
seja necessária alguma correção ótica para que os elementos, uma vez aplicados,
tenham sempre a mesma visualização. Superampliações ou reduções, aliadas a
processos de produção como estampagem em metal, silcagem e outros, podem
aconselhar mais de uma construção geométrica ou espacejamentos diferentes
100
entre letras e formas.
COMGÂS
COMGÂS
COMGÂS
3. Para alguns desenhos de logotipos e símbolos, é praticamente impossíve l
fazer uma construção geométrica que possa ser reproduzida. Nesses casos,
convém relacioná-los a uma malha que irá servir como base para a sua
ampliação, redução ou posicionamentos relativos entre símbolo e logotipo.
STR UNCK
COMO CRIAR IDENTID A DES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
A.2. GRADE TÉCNICA DE CONSTRUÇÃO
A.2.1. GRADE TÉCNICA LAFARGE
Como a tipografia da logomarca foi
especialmente redesenhada, sua reprodução
deve ser feita por processo fotográfico ou
informatizado. Contudo, a grade abaixo
permite o aumento manual para as utilizações
em dimensões muito grandes ou desde que os
meios para a reprodução fotográfica ou
informatizada não possam ser utilizados.
L
L: Espessura do "L •
fio branco; 0,2 L
1,36X
X
1,36X
101
1
2
3 - ~ _ !J
6
7
B __9_ }O 11
12 _!3
14_ 15
Hl_l 17
38 39 4.Q_ 41 42 43 44 _45 46 47 48 49_ 50_ ?_1__52_ -~~ -~~
18 __19_ 20_ 2_1_
2U
21
22
23
24
25
26
1
1
STRUNCK
COM O CR I AR
ID E NT I DADES V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO
r
N
AREA DE PROTEÇAO
Quando se projeta uma identidade visual, é aconselhável estabelecer uma área
mínima de proteção em torno do logotipo e do símbolo.
O objetivo dessa área é maximizar o impacto da identidade, evitando que outros
elementos interfiram em sua visualização.
Essa área de exclusão deve ser observada em relação a quaisquer elementos,
outras marcas, textos, desenhos etc.
As dimensões que delimitam a área de proteção normalmente são relacionadas
a uma dimensão qualquer, do logotipo ou do símbolo, que possa ser facilmente
identificada.
A área de proteção serve também para limitar um espaço de cor ideal para a
visibilidade da assinatura visual, quando esta tiver que ser aplicada sobre fundos
cujas cores não permitam sua boa leitura.
2.2. Ârea de Exclusão
tl.lespaçomininmdealastamentoquedeverãseriesp€itado
102
aorednrriamarc a paraassegmaraboaporce11çãodaassinatura
c~rporativa,
preservando-a de interterP.ncias externas
Nenh<Jn1grMico, IHlo,fotog1af1aoui1usuaçãopodeaparete1
neste espaço. Se possivRI, u~ar um espaço maior em ~olla ria
assinawrapara~ríarmaiurimpacto.
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STR UNCK
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C O M O CRI A R ID EN T ID A DE S V I S U A I S PA RA MAR C AS D E SU C ESS O
Nenhum texto ou elemento pode ser colocado a
menos de X módulos (metade da altura das let ras)
da logomarca.
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dolor ln hendrerit in vu/putate velit esse mo/estie
consequat, vel illum do/ore eu feugiat nu/la facilisis
at vero eros et accumsan et íusto.
ex ea com.modo consequat. Duis autem ve/ eum iriure
dolor in hendrerit ln vulputate ve/it esse molestie
consequat. vet íllum do/ore eu feugiat nu/la facíllsís
at vero eros et accumsan.
7
71
Relação smal- logot1pos
Unidades de distânc ia entre o sinal
e o logoti po Sadi a
As unidades de distância são definidas pelo deslocamento do logotipo,
usando como padrão a distância de
cada letra, como está demonstrad o
72
Área de proteção do logotipo
Para assegurar a legibilidade do
logotipo, criou-se uma área mínima
103
nos exemplos ao !ado. A distânc ia
mínima entre o sina l e o logotipo é
uma letra do logotipo (a), e as
distâncias progressivas são dadas
pela repetição do comprimento do
logotipo e suas combinações.
dia
de proteção, evitando-se a proximidade de qualquer elemento
estranho ao logotipo, como textos
ou ilustrações.
dia
dia
dia
dia
STRUNCK
COMO CR I AR ID EN T ID A DE S VISUA I S PA R A MARCAS DE S U CESSO
COMUNICANDO COM A COR
Experiências realizadas por psicólogos demonstram que as cores se relacionam
diretamente com a emoção, de um modo muito mais direto e uniforme do que
as formas. Assim, uma atenção excepcional deve ser dada a elas nos projetos
de identidade visual.
As cores, em seus diversos tons, luminosidades e saturações, permitem um
número infinito de combinações. O importante é verificar se existe, na categoria
do projeto a ser realizado, uma aceitação pelo público de determinadas cores
como representativas dessa categoria. Investigar as cores da concorrência e
optar pela utilização de uma combinação inusitada ou não. Se o projeto vier a
ter uma circulação internacional, essa pesquisa deve ser bem mais cuidadosa,
porque os significados e preferências pelas cores costumam variar conforme as
culturas.
Existem casos, principalmente de embalagens, em que as cores são diretamente
relacionadas aos produtos. Derivados de tomate ou carne: vermelho; café:
marrom etc.
104
STR UNCK
COMO CRI A R ID E N T I D A D ES V IS U A I S PA R A M A R CAS DE S U C ESSO
Cuidado também com os modismos. Cores cítricas, fosforescentes e outras,
costumam entrar, e sair da moda de tempos em tempos. Se seu projeto for ser
usado por muito tempo, seja crítico em sua escolha.
Na grande maioria dos projetos de identidade visual, são usadas apenas duas
cores, que sobrepostas podem resultar em uma terceira. As razões quase sempre
são de ordem financeira . Na implantação, a cada cor corresponde um custo.
Com duas cores os resultados são bastante bons e os custos razoáveis.
Nos projetos é bom testar se as cores escolhidas se traduzem bem para o pretoe-branco, não comprometendo a leitura no caso de emprego dos elementos
institucionais em xerox, anúncios de jornal, fax e outros meios:
Impressos de uso interno podem ser produzidos somente a uma cor, tornandose mais baratos.
Nos casos onde a situação ideal é uma policromia, além da impressão em uma
cor, deve-se prever também como seria seu emprego em duas ou três cores
especiais, garantirrdo assim sempre um bom resultado.
Variações de Cor
105
Se, em função da limitação do método de impressão, a utillzação das 4 cores especiais for
impossível, podem-se utilizar as versões com J, 2 ou 3 cores especiais, ou aplicar a logomarca em
policromia, com suas 4 cores de processo (cian, magenta, amarelo e preto).
Logo 3 cores
Logo policromia
li
VERMELHO Ccx:A-COLA
li
PANTONE 348 C
•
PRETO
Logo 2 cores
•
li
CIAN
MAGENTA
N1ARELO
•
PRETO
•
PRETO
STR UN CK
COMO CR I AR I DEN T IDADES V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO
A BUSCA DA FIDELIDADE ÀS CORES
O sistema mais utilizado internacionalmente para especificar- se cores chamase Pantone. Ele apresenta centenas de cores com tipos de tinta específicos
para a produção de peças por vários processos, com cores exatamente iguais.
Mas, mesmo usando-se tintas especiais para os impressos, suas tonalidades
poderão sofrer uma variação em função do tipo de papel (n ível do pH, cobertura
etc.) onde serão aplicadas.
Alerte sempre seu cliente, que os estudos que você apresenta em prints coloridas
não corresponderão exatamente ao resultado do projeto produzido.
Mesmo determinando duas cores específicas em seu micro, a print é feita em
uma impressora que utiliza quatro cores, criando uma distorção.
Outro ponto é que apenas cerca de 450/o das cores Pantone são fielmente
reproduzidas em quatro cores. Se sua identidade visual for freqüentemente
reproduzida por esses processos, limite sua escolha a esse grupo.
106
STRUNCK
C O M O CR I AR
ID E N T I DA D ES V I S U A I S PARA MARCAS D E S U CESSO
Uma vez escolhida uma combinação cromática, seus tons devem se manter os
mesmos, seja qual for a técnica ou o material empregado na produção dos
diversos itens da identidade visual. Letreiros de acrílico ou chapas pintadas,
embalagens de metal ou plástico, estamparia em tecidos, impressos em papel,
todos devem apresentar sempre as mesmas cores padrão.
Para garantir essa acuidade, em projetos de maior vulto, além das especificações
técnicas costumam - se fornecer amostras das cores exatas, para que os
fornecedores tenham uma referência a seguir nos diversos materiais a serem
produzidos.
107
STRUNCK
COMO CR I AR ID EN TID A D E S V I SUA I S PARA MARCAS DE S U CESSO
O SEGREDO DE UMA
BOA IDENTIDADE VISUAL
A criação e a implantação de um projeto de identidade visual são um negócio
sério, que demanda tempo, persistência e dinheiro. Não basta que o logotipo
tenha um bom desenho, que o símbolo seja a "cara" do produto. É necessário
estabelecer todo um conjunto de relações na aplicação desses elementos.
Do projeto à implantação, muitas pessoas irão participar do processo de
encomendar e produzir cada peça que levará os elementos institucionais.
Impressos administrativos, folhetos, catálogos, cartazes, sites, materiais de
ponto-de-venda, embalagens, letreiros, viaturas, uniformes, um sem-número
de itens com materiais e técnicas de fabricação diferentes que deverão, no
final, pertencer a uma mesma "fam ília".
Quando a produção desses inumeráveis itens é entregue a vários profissionais
diferentes, sem o acompanhamento pelo programador visual, o resultado é
quase sempre uma identidade fraca. Se, por exemplo, a gráfica resolve sozinha
108
sobre os impressos, se a firma de letreiros decidir tudo a respeito da identificação
das instalações ou se as viaturas forem adesivadas sem que se conheça a
orientação normalizadora, cada um desses profissionais interferirá na realização
sem a visão global do projeto e fatalmente irá desvirtuá - lo.
Será mais forte uma identidade visual bem implantada e conservada, construída
a partir de elementos institucionais fracos do que uma identidade com fortes
elementos mas que se perca na aplicação. Respeitar os elementos institucionais
e as relações que regem seu emprego é o segredo de uma boa identidade
visual.
Imp ressos, usados numa mesma época, pela Universidade do Brasil - UFRJ
STRUNCK
COMO CR I AR
I DENT I DAD ES VIS U AIS
PARA MARCAS DE S U CESSO
FRJ/SG· 1/OR E
...
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109
•
ALUNO:
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Sexo :
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CÜ'iÍÕ PIÃTICO EI FlllU 6PTICU
Público alvo: Técnicos e Engenheiros
Inicio: 1910512001 das 9:00 às 18:00h (4 sábados)
Centro de Tecnologia - Bloco H sala 212 (ao lado do - . . )
Cidade Universilária - Tels: 562.8200 I 8201
http://www.peb.ufrj.brHips - [email protected]
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COMO CRI A R I DEN TID A DE S V I S UA I S PARA MARCAS D E SUCESS O
O USO DA IDENTIDADE VISUAL
O ritmo de vida do homem urbano é cada vez mais acelerado. Informações de
toda a natureza, descobertas científicas, movimentos políticos e econômicos,
acontecimentos mundiais nos são apresentados, digeridos e descartados com
uma velocidade impressionante. O reconhecimento pela sociedade é glória
efêmera, logo substituído por outra novidade. Vivemos asfixiados pela pressa.
As identidades visuais não escapam desse processo. Assim, ao procurarmos
identificar visualmente alguma coisa, devemos ter em mente, esta visão mais
abrangente da sociedade em que vivemos. Estarmos ligados no que está
acontecendo, mas também sentindo as novas tendências.
Atualmente, um bom projeto de identidade visual deve ter, além de tudo já
mostrado aqui, um grande grau de flexibilidade em sua aplicação. Isso irá permitir
que ele se mantenha atual por muito tempo, adaptando-se a boa parte do que
possa vir a acontecer.
Aqui estão relacionadas as aplicações mais freqüentes.
Impressos
Web sites
Identificação das instalações
Uniformes
Viaturas
Produtos
Embalagens
Material de ponto-de-venda
Assinatura de publicidade
Sinalizações
Estandes
Brindes
STR UNCK
111
C OM O C RI AR
ID E NTID A D ES V I S U A I S PA R A M A R CAS DE S UCE SS O
IMPRESSOS
Desde o mais simples cartão de visitas até o mais complexo catálogo, devem
apresentar uma relação entre si. Mais forte nos impressos administrativos e
mais leve em folhetos, relatórios e perfis.
Importante é lembrar que papéis timbrados, memorandos, formulários e muitos
outros serão vistos sempre preenchidos. Normalmente, os designers quando os
criam, os avaliam sem os textos. Cuidado com o correto posicionamento das
referências para espacejamentos e entrelinhamentos do que neles vai ser
digitado, para que apresentem uma boa diagramação quando de seu
preenchimento. Devem ser planejados para funcionar bem.
Além de prover seu cliente com arquivos eletrônicos das artes-finais, não deixe
de especificar os métodos de impressão mais adequados, além dos tipos de
papel e gramaturas recomendados. Uma garantia extra da boa aplicação do
seu projeto.
112
6.4. Papel de Carta
6.3. Cartão Pessoal
Formato: 2 1Ox297mm
Papel: Alta Alvura 90g/m 1
Form<ito: 50x90mm
Papel: OpaJine 180glm1
Processo de impressão: off-set
Comprimento da logomarca: 30rnrn
Composição do texto ·
papel disponível nos micros:
Comprimento da logomarca SOmm
Comprimento da logomarca: SOmm
Papel: 75glm'
Composição do texto:
Bloco de endereçamento: corpo 8/8
Centraliz.;idos
Bloco de endereçamento : corpo 7/7
L.og;i r ,.. cor~• n >otw"™" j<'>';; ' e lilra'}<l
~':""~~c.5;;. ~·.~!::::nf'2;~
Cor de impres.são do texto: preto 100%
Nome do titulado: corpo 8 Bold
Títulos, cargos: corpo 6
Textos centralizados
Cor de impressão do texto: preto 100%
JO.O
Observação: Caso seja utilizada a base deste
Processo de impressão: off·set
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Nome e Sobrenome
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STRUNCK
COMO CR I AR I DEN TID ADES V I SUAIS PARA MARCA S DE SUC ESSO
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lm ressos Administrativos
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Act11rt51Jtnlincilenernaa1Jiit!l'Héumadup1~1isformasde
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F•mata: A4 -110 119711111
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[""•··~'
hM1:Lllil'.-1C...... R.....
Corf!o: tpq; .. ~ = 111'l~
C.:IJJIP•t.,.)OOSI
...
. . .......
113
C.1.2. ENVELOPES
Os envelopes também s~uem regras b;hicas
para o posicionamento da logomaru e
Endtre1;o: éposicionadonocantoinferior
C. 1A. FOLHA DE ROSTO PARA FAX
l!i(!Uerdodoenvelope,noverso.
endereço.
- Logomarca: deveserpos lc ionadanocanto
superioresquerdo,nafrentedoenvelope.
Noc11sodeenvelopedefábricasoudepósitos,
colocar1;1nomedafá bricaldepfuitoemclmado
endereço.
-~1
"'FARG•
*•Um
••
_.,,,,.,,.,.,.,._,
-
--·-----
.""'_
................&-"'
........-""".............
""""""'-
.........,..,..._,,.
STRUNCK
-
COMO CRIAR
IDENTIDA D ES VISU A I S PARA MARCAS DE SUCESSO
WEB SITES
Desde que a internet "invadiu" nossas vidas, é quase certo que o projeto de
uma identidade visual contempla sua aplicação a um web site. Hoje em dia
todo mundo quer ter um ...
O objetivo pode ser institucional, ter uma fonte de informação ou pesquisa,
vender ou promover, enfim, criar e manter relacionamentos, numa incrível
oportunidade de se comunicar e interagir direto com os consumidores.
Os sites, como toda mídia, têm linguagem e dinâmica próprias, que devem ser
observadas para funcionar bem. Em se tratando de identidades visuais, o mais
importante é que o conteúdo do site, desde a home page, transmita todo o
tempo o espírito da marca, de forma que sua navegação seja mais um agente
de seu fortalecimento.
114
f;ditar
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115
STRUNCK
COMO CRIAR
IDEN T I DADES V I SUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
...
...
IDENTIFICAÇAO DAS INSTALAÇOES
Pode ser apenas uma placa colocada na porta de uma sala, mas pode também
ser um enorme letreiro instalado na frente de uma fábrica. Não subestime sua
importância. Inúmeros são os negócios em que os letreiros são o principal item
de comunicação.' Se colocados em lugares movimentados, serão vistos por
milhares de pessoas por dia.
Bandeiras, totens, luminosos com movimento ou jogos de luz são algumas das
possibilidades a serem usadas.
131 3
116
Identificação da empresa a longa
distância
As unidades Sadia são visualizadas
a longa distância através do logotipo Sadia aplicado corretamente
nas superfíc ies disponíveis em
grandes altura s. Geralmente em
caixas d' água ou silos, estas superfícies devem ser aproveita das ao
máximo, inc lusive em mais de uma
face, se possível.
Quando a superfície for plana e
regular, a aplicação do logotipo
Sadia poderá ser feita em um dos
dois sistemas: pintura ou letra caixa em chapa metá li ca, sempre
nas cores oficiais preto ref
2450-0101 esmalte sintético
brilhante Suvinil ou rei 2670-0201
tinta a óleo brilhante Suvinil e
ve rm elho C0 .50.40 esmalte
sintético Myx Machyne Ypira nga
sobre alvenaria pintada de ma rfim
rei 2690-0003 látex 100% acrílico
Suvinil ou concreto natural.
·· ·· · ············· ·············· · ·-~
Nas torres cilíndricas o logotipo
Sadia deve ser pintado nas cores
oficiais, considerando-se como
superfície de aproveitamento a
terça parte do perímetro do cilindro.
......... ,. ........... .............................,
dia:
Em caso de torres cilínd ri cas cuja
superfície de aproveitamento (p/31
seja inferior a 2500mm, o logotipo
Sadia deve ser aplicado na posição
vertica l com sentido de leitura de
ba ixo para cima .
p:perlmetro
As dimensões da área de aplicação
do logotipo Sadia devem respeitar
as áreas mínimas de
não-interferência para preservar
sua legibilid ade.
A letra-caixa em chapa metálica
deve ter profundidade não superior
à espessura da letra S.
Sobre superfícies irregulares ou
acidentadas, recomenda -se a
confecção de uma base plana com
perfis de alumínio tipo Luxalon
pintada de marfim rei 2450-0119
esmalte sintético brilha nte Suvinil
ou rei 2670-021 9 tinta a óleo
brilhante Suvinil com a aplicação
do logotipo Sadia pelo sistema
letra-caixa em chapa metálica
pintada nas cores oficiais.
p/3
·-
la
-c:I
STRUNCK
COMO
C RI AR
I DE NT I DADES . VIS U A I S PARA M A RCAS DE S U CESS O
Antes de iniciar o projeto, faça contato com empresas que produzem esses
itens, que inclusive serão as responsáveis pelo licenciamento das peças. Na
maioria das vezes designers gráficos não têm conhecimento específico dos
materiais e processos a serem empregados. Outros problemas são o tipo de
iluminação a ser usado (back ou frontlight, fibras óticas, néon etc.).
considerando-se seu consumo de energia e manutenção e os cálculos estruturais
necessários quando a peça a ser montada é de grande porte.
1312
Identificaçã o da empresa a curta
distância
A placa externa Sadia serve para
facilitar a identificação da unidade
dentro do contexto visual a curta
distância. Deverá estar localizada
junto à entrada principal, assentada
sobre o solo ou gramado, ou ainda
fixada na parede ao lado da
entrada.
O logotipo deve ser confeccionado
no sistema letra -caixa de chapa
metálica pintado nas cores oficiais
preto ref 2450-0101 esmalte
sintético brilhante Suvinil ou ref
2670-0201 tinta a óleo brilhante
Suvinil e vermelho re f C0 .50.40
esm alte sintético Myx Machyne
Ypiranga, com profundidade de 40
mm tanto no logotipo maior como
no menor. As letras devem ser
fixadas em superfície de concreto
natural, alvenaria pintada na cor
marfim ref 2690-0003 látex 100%
acrílico Suvinil ou granito polido
Ocritério para a escolha do local
deve ser sempre o de melhor
visualizacão, levando-se em conta
as distâncias, condições de tráfego,
vizinhança e vegetações.
cinza claro.
A iluminação noturna, quando
,-------
dia
min
b
rnín
b
houver, deverá ser do tipo externa e
dirigida para ressaltar o logotipo e
suas cores.
Foram definidas duas dimensões de
logotipos, 2400mm e 1600 mm de
comprimento. O logotipo maior
destina-se às unidades que
oferecem boas condições de
visibilidade na sua entrada a
distâncias superiores a 50 metros,
caso contrárío, recomenda-se o
uso do logotipo menor.
Lo gotipo 1
2400
280
520
Logotipo 2
1600
187
347
Medidas em milímetros
STRUN CK
117
COMO CR I AR
I DENT I DADES V I SUAIS PAR A MARCAS D E SUCESSO
UNIFORMES
Não se trata especificamente de criar o estilo dos uniformes, mas principalmente
de estabelecer os esquemas cromáticos dos tecidos, para as diversas categorias
funcionais e determinar o uso dos elementos institucionais. Desenhar, com
esses elementos, malhas que possam ser usadas para estampar tecidos.
C.5. UNIFORMES
Os uniformes deverão a presentar apena s a
- Un iformes: a logomarca combi nada é ap licada
logomarca combinada, não constando
no lado esquerdo.
portanto, q ualque r ide nt if icação de nome de
fábr ica o u produto.
- Capacetes: a logo marca combinada é
11 8
/
STRUNCK
ce ntra lizada na frente do ca pacete.
COMO CR I A R I DENTID A DES V ISU A I S PARA M A R CAS . DE S U CESS O
Existem muitas empresas es_p.ecializadas na confecção de roupas de trabalho.
Das mais sofisticadas (recepcionistas para um evento exclusivo), às mais simples
(macacão para um operador de fábrica). Identifique a que for mais adequada e
indague qual o tipo de original a ser fornecido para personalizar os uniformes.
Quase sempre, os elementos institucionais serão silcados, emborrachados ou
bordados nas peças.
Projetar os crachás de identificação e especificar os equipamentos de segurança
como coletes, capacetes etc. e sua programação visual também podem fazer
parte desse trabalho.
0
UNIFORME
k:s.mcomo<>1~teQuipomtnt<>1,osuniforme.,
f tr....&d. .... con~,11mbtnickvt:m>e<
inwrpor.do. ~ icl~~ ~isu.I
d, CHITOTOLO
""pritontlotod...,~oad.COf. Coono
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11 9
'--
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OodooC_,.....,l\Mooev.oic;... lC
ú!ç..W.."'"-1110K
~ --
6.3.10 Modelo 12
Corte
....... -··-·-
japona
manga reta comprida, forro de tafetá preto ou
semelhante
Costuras
duplas com linha da mesma cor do tecido
Gola
lapela cortada
Abotoamento duplo, botões pretos não metá licos
Bolsos
Cor
Tecido
ldentific<Jção
embutidos, diagonais com aba
preta
lã preta grossa
etiquete no bolso (modelo comum)
braço esquerdo {manga) nas dos guardas
6.3.11 Referência das cores usadas
As cores utiliz;;idas para caracterizar os uniformes devem seguir
as seguintes especificações:
branco
Brim Tapé Alvejado da Santista
cinza
Brim Solasol 915 da Santista
preto
Brim Sola~! 901 da San tista
aiul
Azul Comgás
Observação
na parte referente aos tecidos (branco, cinza e
preto) as especificações dadas servem para definir
as cores e não obrigatoriamente o tiPo de tecido.
6.4
6.4. 1
IDENT I FICAÇÃO DOS MODELOS
Etiqueta
Formato
Coe
Versão
Localização
Impressão
quadrado de 10,Scm
Azul Comgâs com logotipo e fio caracterizado
vazados em branco
pesada
bolso superior esquerdo, apoiada na borda superíor
e centralizada na largura
em material índependenrn e aplicado sobre o :ecido
STRUNCK
COMO CRI AR I DENT ID A D ES V I SUAIS PA R A MARCAS D E S UCE SS O
VIATURAS
Carros, caminhões, motos, máquinas, barcos, aviões são verdadeiros outdoors
ambulantes das empresas. Uma empresa de transporte que, ao longo dos anos,
tenha adquirido vinte caminhões, identificando-os de modo disperso sobre as
pinturas de fábrica, irá parecer muito maior se padronizar sua identificação.
Imagine um furgão de entregas que rode 8 horas por dia, 240 dias por ano. Isso
corresponde a 1.920 horas ou 115.200 minutos por ano. Se esse furgão for visto
por 10 pessoas por minuto, o que não é nenhum absurdo numa cidade
movimentada, sua identidade visual será consumida por 1.152.000 pessoas por
ano, a um custo baixíssimo. Imagine agora se forem 20 furgões!
C.4. VE/CULOS
O.~lculoi~umMJpo rt.,p r iv; Jeg!tdop.o••
· f11u ..•<leq ue-•edebu.,p.o<ou
i><»Kk>nomentodo logo""'«• .
dÕV\Jlgoç'o d• i<;e nUdode • iui• l<<>r?0< • 1"• <>o
Grupo
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120
-9Po
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STRUNCK
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CO M O C RI A R ID E NTID ADES V I S U A I S PA R A M A R CAS D E S U CESS O
A aplicação de identidades visuais em veículos é quase sempre feita com adesivos
impressos em plotters, que permitem excelente qualidade de execução e rapidez
na colocação. Esse processo permite também a cobertura total da superfície
dos veículos (envelopamento), transformando- os em uma mídia de altíssima
visibilidade.
Mas atenção : dependendo do grau de interferência feita na pintura original,
será necessário regularizar a situação no DETRAN.
Caminhões Pequenos - 6 e 8 Pallets
Caminhões Médios - 10 e 12 Pallets
STRUNCK
121
COMO CR I AR IDE NT I DAD E S V I SUA I S PARA MARCAS DE SUC ESSO
PRODUTOS
No caso de os elementos institucionais virem a ser aplicados diretamente sobre
os produtos da empresa, cabe investigar como se comportam, principalmente
em relação aos seus processos de fabricação.
É possível que construções geométricas especiais sejam necessárias, para
aplicação em produtos de vidro, plástico injetado ou soprado, de metal
estampado e tantos outros. Nesses casos, eles aparecerão em alto ou baixorelevo, requerendo um estudo especial de espacejamento e possíveis
deformações.
Solicite uma conversa com o engenheiro de produção do seu cliente ou com os
responsáveis pela execução dos moldes/ferramentas dos produtos. Eles saberão
esclarecer sobre as especificidades técnicas dos materiais e processos à serem
empregados, para que a identidade visual projetada não sofra deformações.
122
Moldagem em baixo-relevo
Emborrachado
Estampagem em metal
Estamparia em tecido
STRUNCK
(
COMO
CR I AR
IDENTIDADES V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO
Modelagem em alto-relevo
Gravação a laser
123
Plástico injetado
Bordado
Plástico soprado
Serigrafia
STRUNCK
e o Mo e R 1A R 1D E N T 1D A D E s V 1s u A 1s p A R A MARCA s D E s u e E s s o
EMBALAGENS
Os elementos institucionais de uma marca podem ser, eventualmente, aplicados
a embalagens, que se dividem em dois grandes grupos : as de consumo, que
chegam aos consumidores finais dos produtos, e as de transporte, que servem
tanto para proteger conjuntos das primeiras, como para embalar produtos a
granel.
As de consumo, pela própria finalidade, requerem um tratamento mais
sofisticado. Em sua produção, são normalmente utilizados processos de
impressão que apresentam resultados de maior qualidade.
As embalagens de transporte são quase sempre caixas de papelão corrugado,
impressas em flexografia. Esse processo usualmente não apresenta um bom
acabamento. Nesses casos, talvez seja necessária uma construção geométrica
especial dos elementos institucionais, para evitar deformação ou perda da leitura
quando da impressão.
10
Embalagens
101
124
Comafina lidadedeencontrar
adimensàocorretadoselementos
gráficos dos rótu los, resultando em
harmonia entre informação e
espaço, recomenda-se
autilizaçãodeumsistemade
modulação. O conceito baseia-se
na divisão de formatos quaisquer
em5 partesiguais. tantonavertical
como na horizontal. Divide-se cada
mód ulo em 5 submódulos e assim
.sucessivamente, se for necessário.
- -"'""·~
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=~~W •
STRUN CK
COMO CR I AR
I DENTID A DES VISUAIS PAR A MARCAS DE S U C ESSO
Os projetos de embalagens estão cada vez mais sofisticados. Anualmente~ são
lançadas no mercado várias inovações que permitem seu contínuo
aperfeiçoamento, seja na função de proteger, facilitar o uso, a conservação
depois de parcialmente consumida e a reciclagem após o descarte. Isso tudo
sem abrir mão de uma alta carga de sedução.
No projeto das identidades visuais das embalagens de produtos, é muito
importante o contato com o engenheiro de produção de seu cliente. Ele será
sua interface técnica, transmitindo as informações sobre as características dos
processos a serem empregados na embalagem cujo rótulo você vai projetar.
Novas Embalagens Rache
Você conhece a marca e identifica os medicamentos
125
marca Roche dentro da
tarja (só em medicamentos
prescritos ou controlados)
- - - - -
Áreas de Atuação
lnfectologia
Doenças do Sistema Nervoso
Cardiologia/Angiologia
Institucional
D:?rmatologia
Doe;;ças Inflamatórias
-
Muhi-wrapsa nd Can trays
I""""º"
n..
mu lb-W'l•P'"""'"flf'd>nupedlk<lht<1i°" rolMl•o ,... ,~o<lw1. •sllcwnln thcilh•
intion. Tll<•p«m<o'6<t•1<1mulm111u.df.,...K11<• """•'h<pn>do<1 11 ... ,.11ondilcd,.,"'1bt!»..O.
holdpa0<IJ.,,.1o•u<miht>h<ll.
Ooencas Metabólicas
e Auto-Imunes
@>
OncologiaNirologia
Obesidade/Diabetes
Doenças Respi ratórias
Os medicamentos Roche, nas novas emba lagens, são facilmente identificados
pela predominância do branco e qualificados por á rea de atuação.
5L
"'"::::'"
0800- 113520
L
www.roche.com.bt
STRUNCK
_1. ;(,_
""'"'*' '"
""""'"""'of"'"
"' ""~"
•
COMO CRIAR I DENT ID A D ES VISUAIS PARA MARCAS D E SUCESSO
MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA
Como já vimos, vendas por auto-serviço estão cada vez mais disseminadas,
fazendo com que a correta apresentação de uma marca, produto ou serviço
nos pontos-de-venda adquira enorme importância.
É impossível apoiar tudo o que é oferecido nas lojas através de merchandising
ou ações promocionais. Mas, quando isso é feito, pesquisas demonstram a
enorme eficácia dessas ações.
Cartazes, dispensers, infláveis, bandeirolas, expositores e outros itens capazes
de apresentar as marcas compõem um conjunto de inestimáveis vendedores.
Abrem verdadeiros espaços visuais em meio à concorrência , fortalecendo as
marcas e a presença dos itens trabalhados junto aos consumidores.
126
Bobma plá.-,t1ca ! Festival aéreo
120 X 60 cm
Cód043
48 X 98 cm
64 X 112 cm
Cód .045
Cód 046
15
STRUNCK
COMO CRIAR IDEN T IDADES V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO
.EMZ-i wfwJ/
.EMZ-1 wfw.J/ 'f?...e;Jf;t:vwvAM.-Í;t;.f
'f?...l!/JÍ;t:vwvAM.-f;e;J
i>AM--cdl!/nM
PAM--cde;viM
127
STRUNCK
COMO CRIAR I DENTIDADES V I SUA I S PARA MARCAS DE SUC ESSO
.,
'49!
128
STRUNCK
I
COMO CRIAR
IDENTIDADES V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO
Para a produção desses materiais, os meios disponíveis são de tal diversidade
que se fazem necessários estudo e atualização constantes do que de melhor ha
disponível no mercado . Sugiro uma consulta ao site do POPAI Brasil
(www.popaibrasil.com.br), onde você pode entrar em contato com esse universo.
Mas tenha em mente que o merchandising no ponto-de-venda é a única mídia
que pode propiciar experiências sensoriais completas. Além de ver o produto, o
consumidor pode toca-lo, sentir seu cheiro (existem microcápsulas de óleo que
liberam aromas), ouvi-lo e até degusta-lo, se for o caso. Um cenário ideal para
conquistar e manter consumidores.
129
( SAtA GÔNDOLA • CÓO.
NPOP 06 )
STRUNCK
COMO CR I AR
I D E NTID ADES V I SUAIS PARA MARCAS DE SUC ESSO
ASSINATURA DE PUBLICIDADE
Não é tarefa específica do programador visual, que projeta identidades visuais,
fazer propaganda. No entanto, é importante que ele investigue e estabeleça
algumas possibilidades de uso dos elementos institucionais em peças
publicitárias.
- Como logotipo e símbolo irão se relacionar entre si (assinatura visual).
- Se eles terão uma boa leitura quando vazados sobre uma foto, por exemplo.
- Especificar se existem cores que não poderão ser usadas como fundo para
os elementos, pois não combinam de forma alguma com as cores institucionais
ou são ilegíveis.
- Ter noção de que as cores padrão especificadas no projeto terão uma "tradução"
visual quando impressas em policromia, em revistas e outdoors, ou usadas
na TV e na Internet.
- Quais as possibilidades de animação dos elementos, para uso em vinhetas de
TV, cinema e Internet.
130
- Lembrar que, numa campanha publicitária, a consistência e a memorização
são maiores quando elementos institucionais são colocados sempre no mesmo
lugar.
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS
7.2.2
PARA MARCAS DE SUCESSO
Normas gerais de uso/exemplo do 11> sistema de assinatura
Logotipo
Ocorre sempre na versão pesada, bem como todos
os elementos institucionais que os acompanham
Cor
COMGÂS
Os elementos institucionais ocorrerão sempre em
Azul Comgás, Preto Comgás ou branco. Para a escolha
da cor a ser usada nos elementos institucionais,
deve-se seguir o seguinte çritério:
fundo branco
fundo amarelo
fundo ocre
fundo laranja
fundo vermelho
fundo marron
fundo roxo
fundo azul escuro
fundo Azul Comgás
fundo verde
fundo cinza
fundo preto
sand. !taque earud rerum hic tenetury sapiente delectus ut aut
ic ego cum tene sententiam , quid est cur verear ne ad eam non
-uos tu paulo ante cum memorite tum etia ergaLNos amice e1
id quod maxim placeat facer possim omnl& voluptas assumen{
~utem quinusd et aur offke debit aut rerum necessit atib saepe 1
preto ou azu 1
preto ou azul
preto, azu 1 ou branco
preto, azul ou branco
t'CI"",.,.,
i~obitll•Plltat1Wt~mulllfti1mmeqco.tOC1c trn!>fotri\tte l)llUlllVt ~ lllVlt
q\IOd cv&
O•en1euePC"l•H1t1rn
(lllfl'l\tiM_H . . . 11!'!1tJqM1tl\d
a,.,icitat• 1ci!l11d tu•nt l•,,..1 •u"'
'1t1blli11m;a11111aciU.rdt111n1ta-111mloe\lml4'Q
tnlmvo!u\111 . .S.q1tib1nt•dic!lltl'lelt,licttnicitiln1 .,,1rnvitulfl,.S.Quib1ntedictl.omHl.;c1míciti1ndr
cu"'1ol itudelviltfVling1mici1lniid•reimetu1
c"mtolitud11witlfy1il'tgt,;,;ci1in1idt1'1
~omp 1 1tt. Quibu1p1nconl01mt1Uf
tO~lll.QUl~l).,,COnlilll'lfl .. •ff>imuwl••'"'P
Atqueutod•t,inv1ddHl).C1!u;>n1dvernn!U<lup1a • AlQU•Ulõd•• . •nvidde1piotiQf'I
lidtl1u1mseclo\1t11mellotetrie.Mmtluptam
film1ttpe1pe!uall'li<>e1r1ditvilu !entft po11umnt
e111m1pe8111)11"\ConHqventpoilotrt•mPO<mo11
no~met d~~"m idcifeo t i boctor i0$umed
fomtt1 petl)t1111m incandO!vit"\tnt11po11um
l1eurn1mico consid u que no$valt1parti1<:!oltm
preto ou branco
branco ou azu 1
branco ou azul
branco
branco ou preto
ll•bi~l
preto ou branco
preto, branco ou azul
azu 1ou branco
no~1T1t"td1l091midcitco11~ori
eri1 a flec111<g 1mic""dQ.W in ptrHul.dUO'labotp«>~
1.. 11m 1rnícocon11d1ec1uenoJ1tal11p"1•tdoltm10
lort m i!)Wm dolor 1i1 a mei.
con~telur
adipio.c1n<;1.
r exped it distinct. Nam tiber tem por cum soluta nobis est eligen<
131
7.3
29 SISTEMA DE ASSINATURA
Este sistema se car&cteriza pelo uso do logotipo com fio inserido
numa faixa que pode ocorrer na horizontal ou inclinada a 459.
Ele tem também diagramas básicos de usos.
GÂS
b
7.3.1
Diagrama · ~ Normas de Uso da faixa horizontal
Os diagramas utilizados são os mesmos do 19 Sistema de
Assinatura.
Devem ser seguidas as mesmas especificações quanto a
tamanhos e localização do logotipo.
As faixas devem ser apoiadas nas linhas horizontais dos
diagramas acima ou abaixo delas, com excessão da primeira e
última linhas onde a faixa deve ficar para baixo e para cima
respectivamente.
A faixa d•ve ocupar toda a largura disponível e quando for
possível d1?ve extravasar os limites do papel.
A faixa sempre será opaca, isto é, interromperá qualquer texto
ou imagem que esteja sob ela.
Quando a faixa for Azul ou Preto Comgás o logotipo com fio
será branco.
A faixa poderá ser branca no caso de fundo escuro e o logotipo
com fio sffá Azul ou Preto Comgás.
STRUNCK
COMO CRIAR
IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
Também é interessante notar o emprego das marcas na publicidade, como o
tema central das campanhas. Nesses casos, não é raro ver os elementos
institucionais alterados ou estilizados, num grau de liberdade que dificilmente
estaria previsto pelos seus criadores, certamente não figurando entre as normas
para a sua aplicação.
132
ex .. temc:oi•-ci-
o
dl~n6oco~.
Pai-. cede••• over.•
Cl><i&t;e,.,.....~
Aceito de doceria• a
academia• de gináatica.
STRUNCK
I
COMO CR I AR
IDE NT ID ADES VISUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO
133
STRUNCK
COMO C RI A R IDENTID A DE S V I S U A I S PA RA MA RC AS
D E SU CESS O
O MINISTÉRIO DA SAÚDE ADVERTE'
CRIANÇAS COMEÇAM A FUMAR
AO VEREM OS ADULTOS FUMANDO.
alcaWlo : 10 mg
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O MINISTÉRIO DA SAÚDE ADVERTE'
CRIANÇAS COMEÇAM A FUMAR
AO VEREM OS ADULTOS FUMANDO.
arcatrao : 10 mg
nicot i na : 0,8 mg monó xid o de carbo no 12 mg
134
O MINISTÉRIO DA SAÚDE ADVERTE:
FUMAR CAUSA IMPOTÊNCIA SEXUAL.
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nico l i nl
0,8 rr.g
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carbo no:
l2
O MINISTÉRIO DA SAÚDE ADVERTE:
FUMAR PROVOCA INFARTO DO CORAÇÃO .
mg
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STRUNCK
n i cot i na : 0,8 mg
mon óx i d~
de
ca r~ ono
12 ma
COMO CR I AR
IDENTID A DES V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO
135
STRUNCK
COMO
CRIAR IDENTID A DE S V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO
O POSICIONAMENTO PUBLICITÁRIO FAZENDO NASCER UM SÍMBOLO.
Coincidentemente, são dois casos de cervejas que só tinham logotipos:
- "Skol, a cerveja que desce redondo", teve este conceito traduzido graficamente
por um sinal que virou símbolo. Terminou sendo aplicado em peças de
publicidade, merchandising no ponto-de-venda e até substituindo a letra "o"
do seu logotipo, na pintura de seus caminhões de entrega.
A cerveja
que desce
redanda.
136
- "Brahma, refresca até pensamento" foi representado por um balloon, que
também acabou por se tornar um símbolo. Este vem sendo usado como tal
em vários itens de sua comunicação.
Nos dois casos, fica a pergunta, quando as marcas optarem por outros temas,
como ficarão esses símbolos? Provavelmente estamos presenciando o surgimento
de uma nova categoria de identidades visuais, as temáticas.
STRUNCK
COMO CR I A R I DENTID A D ES V I SU A I S PA RA M A RC AS DE S U CE SS O
...
SINALIZAÇOES
Devido à sua complexidade, na maioria das vezes as sinalizações, externas ou
internas constituem projetos à parte. Porém, é comum que sejam desenvolvidas
juntamente com as identidades visuais.
As sinalizações são compostas, basicamente, por quatro itens:
- Alfabeto: escolhido em função de sua legibilidade e qualidades de leitura a
distância. Não tem que ser, necessariamente, o padrão.
- Esquema cromático: que se integre ou se destaque no ambiente, permita
contrastes para uma boa leitura e a hierarquização das informações.
- Pictogramas: sinais gráficos, abstratos ou figurativos, usados para informar
sem o auxílio de palavras.
- Suportes: as bases (placas, totens, quadros etc.) onde a sinalização será
aplicada.
Mais uma vez é recomendável, antes mesmo de iniciar a criação, tomar contato
com empresas especializadas na produção. Existem vários sistemas prontos,
que podem ser personalizados para seu cliente, economizando tempo e dinheiro.
Caso seja recomendável uma solução especial, esses profissionais lhe serão
muito úteis na orientação dos sistemas e processos de fabricação e de instalação.
C.3. S/NA LIZAÇA O
A.• plac•• de sinaliza~lo podem se< ho<lzonia;.,
ouW1<ticai"l'"'•ndoalo9omar(acombln&da
Abai>:o. ntJo 1preent1dos modelos par a
pla<• Sde>irwliuçloe>1e1n•(fibricu,
ocomp.Jnh..:l•donomedoprodutoouno<oe
~pó>il<>• e p<<>dul<>i. .. )ede sin~l iz.o{~
do u tat>.IP<im.,nto (1'brk.>, depósito, e tc.)
intem• (a lm•»arilado, 1dminima<lo ... )
[ 1~ ~-=- 1
FÁBRICA
1
DE
CANTACiALO
-
l1k.~:
FÁBRICA
CANTACiALO
ADMINISTRAÇÃO
1
I>
STRUNCK
13 7
COMO CR I AR I DENT ID A D ES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO
Uma sinalização deve orientar o público, interno e externo, que se utiliza de
determinado espaço. Com isso, facilitar o fluxo das pessoas e trasmitir uma
sensação de organização e segurança, além de economizar seu tempo. Em termos
de estilo, deve integrar a identidade visual ou o ambiente a ser sinalizado.
133
Placa de chão
Srs Motoristas
Existem 3 filas para descarga:
milho, soja e diversos
138
Horário de descarga
das 7:30 às 17h
de segunda a sexta-feira
Espaço mínimo
livre
o mód ulo inferior é sempre cego,
isto é, sem nenhum texto.
Perigo de vida
Alta tensão
~
Estacionamento Visitantes
Armazém de Matéria-Prima
Armazém de Matéria-Prima
Administração
Estacionamento Visitantes
1
F."· t1t·•
Pe<i;io~evidll
Altatc11s!o
Nãop rseMgram~
STRUNCK
!
COMO CRIAR I D EN T I D A DE S V I S U AIS PARA MA RCAS DE S U C ESS O
SINALIZAÇÃO DE PAR QUES
SINALIZAÇÃO OE Á REAS ADMINISTRATIVAS
Diagramação
Os ~de plausO!siMlizaçlo
~nesieilernniosãoeodJsi>o6
pa ra pcrtaJtSC\lalQJer~ PJOe sei
apli::a00 pario qualquel'~6ode~
desoe!ll"' a toutàad85efllllXI
correspordenleinjji:;a(llne$1e u.rlll!para
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39
65
SINALIZAÇÃO DE OFICINAS E USI N AS
SINALIZAÇÃO OE OFICINAS E USINAS
Diagramação
Osaerrposdepiaca$de$111111Dçio
~~ill!mrdoslou:~
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etc)
, PCM • POSTO CENTBAL
1
DE MANUTENÇÃO
' '
45
51
STRUNCK
139
COMO
CRIAR IDENTIDADES V ISUAIS PA RA
M A RCAS DE SUCESSO
ESTANDES
Nos projetos dos estandes deve-se, basicamente, prever o uso dos elementos
institucionais em testeiras, painéis, luminosos, itens tridimensionais e outros,
que seriam usados para identificar a marca.
Numa feira estão reunidos, num mesmo espaço, vendedores e compradores de
determinado mercado. Dessa forma, o volume de transações aí realizadas é
muito significativo. Os esta ndes devem ser vistos como extensões das em presas,
integrando-se perfeitamente aos conceitos que elas pretendem transmitir a
seus públicos.
Nos estandes, os meios para a aplicação das identidades são os mesmos utilizados
na identificação das instalações e nas sinalizações.
140
STRUNCK
/
COMO CR I AR
I DENT I DADES V I SUA I S PARA M ARCAS D E S U CESS O
BRINDES
Tenha certeza, um dos primeiros usos incorretos de uma identidade visual é
quase sempre um brinde. Chaveirinhos, agendas, caixas de fósforo e outras,
encomendadas pelas empresas, costumam ser desenvolvidas por fornecedores
que dão suas "contribuições" ao projeto original, distorcendo- o. Assim, é bom
especificar o uso da identidade, pelo menos em alguns desses itens, que servirão
como guia para o desenvolvimento de outros.
141
CÔD. ML.36
'
••+r.&!WM+)
Cód 060
Cód 061
19
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDA D ES V ISU A I S PARA MARCAS D E SUCESSO
MANUAIS
O conjunto dos elementos institucionais e as regras que irão reger sua aplicação
a todos os itens vistos até aqui constituem o que chamamos de um manual de
identidade visual. Ele será o guia para a implantação e a manutenção do projeto.
Do manual deve constar absolutamente tudo. Os elementos institucionais, as
assinaturas visuais e seus empregos. Ele deve ser simples e objetivo,
exemplificando visualmente o que pode e o que não pode ser feito.
Uma identidade visual é uma coisa viva, que está sempre em constante
aperfeiçoamento e atuali zação. Assim , se for impresso, o melhor é que o manual
tenha suas folhas soltas, permitindo acrescentar ou substituir especificações.
]42
STRUNCK
C OM O C RI AR
ID EN TID ADES V I S U A I S PARA MARCAS DE S U CESS O
A mudança ou criação de uma identidade visual é uma decisão política . Logo, o
manual deve ser apresentado pelo principal executivo da empresa, o que irá
ajudar a conscientizar todos os envolvidos no processo quanto à sua importância.
Cópias impressas e arquivos eletrônicos do manual devem ser fornecidos a todos
que estiverem de alguma forma relacionados a projetar, encomendar ou produzir
itens da identidade visual. Isso será a garantia de ela se manter uniforme.
Existem manuais de todos os tipos, dos mais completos e sofisticados, que
chegam a apresentar um volume para cada espécie de aplicação (impressos,
identificação das instalações, merchandising etc.), aos que se resumem a algumas
poucas páginas, onde as diretrizes básicas são apresentadas.
Qualquer que seja o caso, é fundamental que ele seja efetivamente observado.
Só isso fará com que a identidade visual se apresente de forma realmente
consistente em todos os detalhes e esse, como já vimos, é o seu verdadeiro segredo.
143
STRUNCK
COMO CR I AR I DE N T ID ADES VISUA I S PA R A MA R CAS D E SUCESSO
Além de todos os assuntos que já vimos, nos manuais mais completos costumam
figurar mais dois itens. O primeiro, exemplos de usos incorretos da assinatura
visual, uma espécie de seguro contra as interferências nas especificações
técnicas, onde os tipos de erro mais óbvios são listados.
f:]
B. Restrições
MANTENDO A INTEGRIDA DE DA LOGOMARCA
EXEMPLOS INCORRETOS
Or«onhf'cimnnodonomedoG1upofNO:W
J-i1i<>ol<1a"'9<>marulal"'!l"emumboH,
pelacorretaaplic~l<>denosw i......,.
si.jab<...:ooup•etooudequalq""'outracor.
O~odeumalogomorudel)endedeM!u
<arlter~titM>edo oigottn#ltidOt<nWI
<Olo<idOlaplk.om-.eacocbsn<ombina~Õ<!<!U
apl~
'ió or ~ltolo1r01Jra1.m..1kpottodMa•
entidtd<ndoGrupo~mitirl aaodaumodeta.
==~eanotoriedidedewa
8. 1. Na Construção da Logomarca
EsUl>•e<Jr a<deuriliz~Jo.oor..fundoo;
'°90'"1rulala1<Jeflanlodev..,,,...circun.Uncia olguma,..,r
~ ..... walormaeemsuanatU<ea
g•afic.I
Proporção errada
Al90,HUU~lo<dem;i 1 epre,.. ntaçi<> da
l'<N""""' r•zi<>,alogomlraf"1v1•'4-.el
log.,,,_<•La fa<ge
Versão outllne para a tipologia
Tipologia errada
144
10 .
.5. Use inc:orreto da.lssin1t1r1
'°""'ª ' "ll'""'"'"llliizoçiod1..wtw1jlilor.........1..
lleoidl1
. . ""'hajlob~çio .. ll"osnloçjodl
naie._..1~obri!l1ttrinenu........
~<lesdtuo,••
f"'Pllll.
.
..... .
ÜV!'rbo"S.ba"deV!'r-'~tr.ipllcadpsempre
aeim•dapdlavra "Fa nta". Todas as
rl'produçõt's do nomP "Fa nt<1" dpverao ser M cor Rpflel Blu.- com contorno branco.
nunca contorno dp COf, como no5 l'Xi"mplos abai.a. A r.. !aç~o entrP
o formatoeaposiçaodoi.PlPmPnto<.da!ogomarcajamaispodN.íse-raltPrada
Nic t ,.....,n;d1 a •1iliz;ição d• cor ~roca "' oi>io11or1
Out~ucioool...,...ioomiltJH"'maiscoros_C110 1-rb
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amo prinein '"'• o p;e!otoino
W11unch{r10USOde..,,,,.,,.,.., om du;UC0<H).uliliU•
1ssil111111om pr• 10 •br1ne1
Napsiutu1••1m1m,flio!P"rriüdo1usodl•tr..
<OralJllnioJIÍ&llltlll
As logomarca~ q""ndo aplicada~ .-m fundo br.inco d.-vt"r.lo ri"c<"bl'r um fio (Fanta laranja
e DietFanta laranja·PMS 021 e-FantaU...a-f'MS2S92). OnovolCKjotiponuncadl.'Vl'r.iser
aplicado dirl'tamente e-m hmdo de co1. Para P$\il alternativa. deW"r.Í ser aplicad..! uma
sombra branca ao r'dor da laranja utilizada Hcluindo o fio conforme l'xe-lnplos abai Ko.
AI
~ tilizor ,
.,u,, ILn
••~•fundos
colofi:io>. terno o nidado
pl!l'llllllJÍl""bolo"1nlfaSlt.
St"forprec\sosepararonomP"Fdnta"dalogomareaestilizada. apalavra"Fanta"
dl.'Vl'r.is,r apheada naeorReflt"~Blu, comafclhinha aplici!da na corvt"rde
(pantonePMS)61).Emfundodecor,o contornobrancosempredne-rás .. rrPtirado.
STRUNCK
COMO CRI A R ID ENT ID A DES VI S U A I S PA RA MARCAS DE S U CESSO
O segundo, folhas com originais de logotipo e símbolo e das cores padrão.
Quase sempre essas folhas vêm picotadas, para facilitar o fornecimento de
amostras exatas aos envolvidos na produção, evitando que a identidade visual
seja mal aplicada.
,,,.
AMOSTRA DAS CORES
•
•
11 .2 . Papel alta alvura
LOGOMARCA • ARTE·FINAL
12.1 . Logomarca (traços para arte·ffnalJ
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Lararja
PantOOl'
158S C
La.'arja
Pamone
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•
STRUNCK
145
CO M O C RI A R IDE N T I D A D ES V I SUA I S PARA MA R CAS D E SUC ESSO
SELOS COMEMORATIVOS
Quando as empresas completam períodos significativos de existência, é muito
comum se criarem elementos que identifiquem visualmente suas idades. Podemos
chamá-los de selos. Algumas empresas, com seus elementos institucionais
envelhecidos, optam por criar selos com visuais modernos. Outras, integram
perfeitamente os selos aos seus logotipos e símbolos.
Outras mais, aproveitam a ocasião para redesenharem ou criarem novas
identidades.
ERICSSON
Ligando o Brasil de Ponta a Ponta.
ANOS
146
CENTRO DE TREINAMENID ERICSSON
STRU NCK
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUA I S PARA MARCAS DE S U CESSO
FAMÍLIAS DE LOGOTIPOS E SÍMBOLOS
Chamamos assim os casos nos quais conceitos gráficos, logotipos e/ou símbolos
são aplicados a várias empresas de um mesmo grupo ou a vários produtos e
serviços de uma mesma empresa. Com um tratamento especial em sua criação,
esses elementos irão reforçar a mensagem de pertencerem todos a uma mesma
família .
~Deca
147
;RADIO
ARADIO
ROCK
RIO· 102,9 FM
STRUNCK
COMO CR I A R I DENTID A D ES V I S U AIS PA RA MA R CAS D E SUCESSO
Existem também casos onde são usadas várias versões de uma identidade visual
de forma a representar divisões de uma empresa ou segmentos de seus produtos
ou servi ços.
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148
tm1rat1Jf
Sul AméricaJ\uto
Seu carro em boas maos.
STRUN CK
COMO CR I A R I DENTID AD ES V ISU A I S PARA MARCAS DE SUCESSO
• A identidade visual da Varig originou as de outras empresas coligadas ao seu grupo e as
de serviços por elas prestados.
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V ~ RI~
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J i .___
VARIG
VARIG LOG
VELOG
FUNDAÇÃO
RUBEN BERTA
• O logotipo da Nestlé tem várias versões, a institucional e as empregadas em produtos de
diferentes categorias por ela fabricados .
NãStlã
NãStlê
p
Nossa vida tem você.
STRUNCK
149
COM O CR I A R ID ENT ID A DE S V I SUA I S PA R A MARCAS DE S U CESSO
CONTEMPORANEIDADE
O que leva a empresas como Hering, Cimento Mauá e Fininvest a mudarem
suas identidades visuais?
Como tudo na vida, os elementos institucionais também envelhecem. Quando
são criados, levam com eles toda uma carga de informação, estilo e concepção
de determinada época. Com o tempo, os referenciais mudam e então faz-se
uma alteração da imagem, de forma a mantê-la sempre atualizada.
Algumas dessas mudanças acontecem a cada cinco anos, outras a cada dez,
vinte. Isso depende do grau de inovação do nicho de mercado onde a empresa
atua ou da vontade dos seus dirigentes.
Fusões, aquisições e expansões ou mudanças das atividades das empresas
também determinam a mudança de suas imagens, mas a maioria das vezes
esta se dá em função da caducidade dos elementos visuais que as representam.
Ter uma imagem moderna, contemporânea é um dos fato res de sucesso no
150
mundo dos negócios. Quando, em função das mudanças dos valores culturais e
estéticos das sociedades, uma empresa, seus produtos ou serviços passam a ter
uma identidade visual reconhecidamente "velha", essa imagem reflete - se
diretamente em seus lucros. Assim, a revitalização das imagens das empresas é
uma ferramenta comumente empregada para evitar que elas transmitam pouca
competitividade.
STRUNCK
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PAR A MARCAS DE SUCESSO
• O símbolo e o logotipo da Hering, apesar de reconhecidos em todo o Brasil, estavam
excessivamente relacionados às camisetas brancas.
Procurando transmitir mais sofisticação e contemporaneidade à marca, o círculo virou
uma elipse, mais dinâmica, e no logotipo foram usadas letras mais leves e atuais. O azul
foi escurecido para.ficar mais "chique".
Bering
Bering
• Mauá é o cimento mais vendido na América Latina.
Suas cores e o logotipo inserido em um círculo são claramente identificados pelos
consumidores. O caminho recomendado para revitalizar a marca foi o do redesenho.
151
• A Fininvest, empresa de crédito direto ao consumidor, tinha uma imagem vista como fina
e elitista pelos consumidores visados (pessoas das classes C, D e E). Estava perdendo
negócios por não se identificar com seu público. Recomendação: mudar radicalmente.
STRUNCK
e o M o e R 1A R
1D E N T 1D A, 0 E 5 V 15 u A 15 p A R A M A R e A 5 D E 5 u e E 5 5 o
• Essas empresas, que tem boas posições nos mercados onde atuam, apresentam identidades
visuais claramente envelhecidas, um problema que certamente deve estar influenciando a
performance de seus negocios.
: tilibra:
152
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.
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STRUNCK
.
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COMO CR I A R IDENTID A DES V I S U A I S PARA MARCAS DE SUCESSO
•
Uma vez tomada a decisão de mudar, são dois os caminhos possíveis. Projetar
uma imagem inteiramente nova, através de uma mudança radical, ou adotar o
processo chamado de redesenho, recomendado quando os elementos
institucionais são muito conhecidos e têm uma imagem positiva.
Neste caso, a identidade é revitalizada, sem perder totalmente os vínculos com
a anterior.
f 011 âU IUll
•111111111
1950
1968
1998
1990
1966
1938
1868
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1995
1988
STRUNCK
153
COM O C RI AR I DEN TI DA D ES V IS U A I S PARA MARCAS DE SUCESSO
AS MUITAS FORMAS
DE IDENTIDADE DAS MARCAS
Vimos até aqui como conceituar e representar visualmente uma marca, mas
essa identidade muitas vezes não é obtida apenas através dos elementos
institucionais.
As identidades das marcas são o resultado de informações sobre elas, trabalhadas
consistentemente, segundo padrões preestabelecidos.
E as informações podem assumir as mais variadas formas, técnicas e linguagens
de modo a impactar adequadamente nossos sentidos.
IDENTIDADE SONORA
Você não precisa estar vendo a tela da N para identificar a Globo.
Apenas o som do "plim-plim", usado há anos, é perfeitamente capaz de fazê- lo.
O mesmo acontece com os sons característicos do software de troca de
mensagens ICQ, de vinhetas sonoras como a das transmissões das corridas de
154
Fórmula 1 e de tantas melodias de jingles publicitários que nos remetem
diretamente a determinadas marcas.
IDENTIDADE OLFATIVA
Uma ferramenta que vem ganhando importância crescente é a de relacionar
um aroma a uma marca . Não me refiro a produtos óbvios como perfumes ou de
higiene pessoal. Está disponível no Brasil a tecnologia que permite o
desenvolvimento de aromas especiais e seu armazenamento em microcápsulas
de óleo. Essas, colocadas em sachês, quando aquecidas, vão liberando lentamente
seu odor. Instaladas nos sistemas de refrigeração de uma loja ou em um pequeno
dispositivo escondido na prateleira de um supermercado, este recurso possibilita
a aromatização de grandes espaços ou apenas de uma pequena área, provocando
o imediato reconhecimento de uma marca por seu aroma especial.
IDENTIDADE PELOS MATERIAIS
O melhor
exempl~
é o do design dos computadores iMac, da Apple. Esses
equipamentos, com suas carcaças translúcidas· e coloridas, provocaram uma
STRUNCK
COMO C RI A R ID E N T ID A D ES V I S U A I S PA R A M A RC AS
D E SUC ESS O
verdadeira revolução num mercado saturado de produtos com cores neutras.
O iMac lançou uma tendência de transparências que se estendeu para vários
outros eletroeletrônicos, com desdobramentos até na moda e na decoração de
ambientes.
IDENTIDADE PELO DESIGN DAS FORMAS
Formas tridimensionais, como as de certas embalagens de bebidas e perfumes,
de alguns tipos de biscoito e de vários outros produtos, também podem definir
uma identidade. São tão características que podemos reconhecê-las vendo
apenas partes do todo, servindo para o imediato reconhecimento das marcas.
155
STR UN CK
COMO CRIAR I DENTID AD ES V I SUA I S PARA MARCAS DE S UCES SO
A
INTERFERENCIAS FEITAS POR LEIGOS
Como já vimos, os elementos institucionais são o ponto focal das identidades
visuais, sendo quase sempre, para a maior parte do público, o único ponto de
contato e meio de reconhecimento de uma empresa e seus produtos e serviços.
Mas só atendem efetivamente a seus propósitos quando são realmente adotados.
Aqui se apresenta um grande problema.
Todos nós constatamos ter, como consumidores, uma idéia do valor de uma
boa imagem. Podemos até não saber descrever direito como isso funciona, mas
"sentimos" quando uma empresa tem uma imagem positiva. Porém, ainda que
funcionários de uma empresa, dificilmente temos consciência de que somos os
principais mantenedores de sua imagem. Nosso envolvimento e familiaridade
com a marca nos encoraja a intervir para apresentá-la da forma que achamos
mais adequada.
É comum um diretor ou gerente de uma companhia tentar modificar parte da
imagem da organização. Ele tem certeza de que agindo dessa forma irá melhorar
156
as vendas etc. e pode até ter razão. Mas, por outro lado, o que talvez ele não
perceba é que a identidade visual é. uma coisa una, é todo um sistema de
elementos inter-relacionados que não deve ser alterado por pessoas que não
sejam especialistas. Uma vez aprendidos, esses elementos passam a fazer parte
do nosso repertório, sendo a partir daí instantaneamente reconhecidos somente
por suas formas e não mais por sua "leitura".
Interferências poderão modificar o sistema, fazendo com que ele perca a incrível
característica do efeito acumulativo (vê-la repetidamente da mesma forma)
que é exercido por uma identidade visual sobre aqueles que a consomem.
As pessoas "criativas" devem se abster de imprimir seu "toque pessoal" na
imagem das empresas onde trabalham. Estas, por sua vez, devem sempre ter
alguém encarregado de zelar para que isso não aconteça. Quanto mais constante
e uniforme uma marca se apresenta visualmente, mais clara e definida sua
imagem é transmitida às pessoas.
STRUNCK
C O M O C RI A R IDE N TID A DE S V I S U A I S PA R A MARCAS D E S U CESSO
PROFISSIONALISMO E BRASILIDADE
Logotipos e símbolos são a síntese de dezenas de informações ou pontos de
contato, que vamos recebendo, sobre as empresas, produtos ou serviços, ao
longo de nossas vidas. Uma propaganda que nos toca, uma boa experiência de
consumo, a indicação de um amigo são vivências que, imersas em nossos
inconscientes, irão ser lembradas sempre que virmos aqueles signos. Projetar
um bom sistema de identidade visual é preparar terreno fértil onde essas
vivências irão se cristalizar. Épreestabelecer e direcionar estímulos e informações.
Imagens bem definidas têm enormes vantagens para se sobrepor à concorrência.
Uma identidade visual bem implantada é instrumento de marketing de
inestimável valor. Quanto vale um símbolo que é reconhecido em todo o Brasil?
Que atitudes positivas será ele capaz de despertar? Por tudo isso, esses projetos
devem ser, cada vez mais, motivo de estudos e desenvolvidos por pessoas
realmente qualificadas para essas tarefas. O assunto é muito sério, não cabem
improvisos!
157
Existem no Brasil profissionais de design gráfico da melhor qualidade e a cada
ano é maior o número de jovens que pretendem seguir esta carreira.
São enormes as perspectivas desse mercado. Urge ampliar esse espaço. Colocar
certos limites na absorção de modelos prontos. Sintonizar e captar a atmosfera
borbulhante que tem o Brasil, transmitir nossa cultura em nossos trabalhos.
Lembrar que nossos projetos devem obedecer a dezenas de parâmetros técnicos
para que funcionem bem, mas ter consciência de que os parâmetros serão
usados para potencializar nossas idéias. Elas é que movem o mundo e são
realmente boas quando mexem com a gente, no coração.
STRUNCK