Enviado por rafinhabarezi

branding slide

Propaganda
Branding no Terceiro
Setor:
A Relevância Da Gestão Da
Marca Na Captação De
Recursos.
Divisão do Trabalho:

PRIMEIRO, SEGUNDO E TERCEIRO SETORES:
(Particularidades do Terceiro Setor);

MARKETING E SUA APLICAÇÃO NO TERCEIRO
SETOR (Branding como Ferramenta de
Marketing);

A RELEVÂNCIA DO BRANDING NA CAPTAÇÃO
DE RECURSOS NO TERCEIRO SETOR.
Questão Norteadora:
Porque é necessário o uso do branding em
organizações que não tem a obtenção de lucro como
alvo?
Objetivo Principal:
Analisar a relevância do branding como ferramenta
de marketing;
 Demonstrar que as instituições do terceiro setor
podem e devem utiliza-lo.
Primeiro Setor :
Segundo Hora (2007) é composto pelo :
 Poder público;
 Instituições municipais, estaduais ou federais;
 Legislativo, judiciário ou executivo.
Sua função é “Administrar os bens públicos para
atender as necessidades coletivas”. Bento (2010).
Segundo Setor :
De acordo com Sebrae (2019) são:
 empresas que exercem atividades privadas;
 atuam em benefício próprio e particular.
“composto por empresas privadas que
sobrevivem da venda de bens e serviços, oferecidos
ou não pelo Estado”. Bento (2010).
Terceiro setor:
 Não possuem fins lucrativos;
 Realizam ações solidárias
específicos.
Sebrae (2019)
para
públicos
De acordo com Almeida (2018) geralmente oferecem:





Saúde;
Educação;
Esporte;
Lazer;
Cultura para a população de baixa renda.
Particularidades:
 “ third sector” (Albuquerque 2016 apud Silva
2011);
 A primeira ONG: (ONU). (Carlini; Renedo, 2007)
 No cenário nacional 1970 e 1980:
“visava a democratização e ampliação de
direitos no país, em oposição a um Estado militar
autoritário”. ABONG (2009).
 “congrega a atuação de entidades
consideradas beneficentes de
assistência social”. Fernandes; Françoso
(2018);
 “ o montante proveniente de doações
e/ou vendas é utilizado para elaboração
e desenvolvimento de projetos” Silveira;
Campos; Marcon (2006).
Quanto a captação de recursos, segundo
Miranda; Oliveira (2019)




Governo;
Doações privadas de empresas;
Pessoas físicas ;
Receitas próprias.
“As pessoas físicas são os principais
contribuintes (Camargos 2008 apud Almeida;
Mendes; Bitu, 2018).
Segundo Lopes (2019) para adquirir a
classificação de ONG judicialmente:





Não podem ser compor a estrutura estatal;
Não devem distribuir seu lucro
Precisam ser legalmente constituídas;
São autoadministradas;
As atividades e operações são decididas
unicamente pelos seus responsáveis.
lei nº 13.019/2014 / marco regulatório das OSC’s
COMPOSIÇÃO DO TERCEIRO SETOR:
Associações : “União de pessoas que se
organizam para determinados fins, que podem
ser voltados à coletividade” (Lopes , 2019).
Cooperativas: “Têm muito mais semelhanças
com as associações do que com as
empresas” A diferença é que nesta categoria
existem geração de receita. (Lopes , 2019).
COMPOSIÇÃO DO TERCEIRO SETOR:
Fundações Empresariais: São “empresas
pertencentes ao Segundo Setor criam organizações
que geram algum benefício para a população”
(Barros 2013);
Instituições Sem Fins Lucrativos : “Oferecem
serviços às comunidades, porém, a população
precisa pagar por eles (ex.: clubes de futebol,
instituições culturais, condomínios e até Instituições
de Ensino Superior)”. (Barros 2013);
COMPOSIÇÃO DO TERCEIRO SETOR:
Organizações Religiosas: “visam dar assistências
para as famílias mais carentes, trazem
transformações positivas, benefícios para toda a
sociedade”(Almeida; Mendes; Bitu, 2018) ;
OSCIP: se trata de uma “qualificação jurídica
atribuída a diferentes tipos de entidades privadas
atuando em áreas típicas do setor público com
interesse social, que podem ser financiadas pelo
Estado ou pela iniciativa privada sem fins
lucrativos”. (Sebrae, 2019)
Mais do que uma mera assistência e prestação de
serviço, seu retorno é :
“um
paciente
curado,
uma
criança que aprende, um jovem que
se transforma em um adulto com
respeito próprio, isto é, toda uma
vida transformada”.
Drucker (1994 apud Barros, 2013)
Marketing :
“Deriva do latim "Mercare", onde a história explica que
sem esforço era comprado tudo que se produzia na
Roma antiga”
“O conjunto integrado de decisões e ações pelos
quais um dado negócio espera atingir seus objetivos
de marketing (Varadarajan; Jayachandran,1999, apud
Matos 2018);
Função:
 “Dirige o fluxo de bens e serviços dos produtores para
os consumidores finais“ (Smith (1982 apud Souza
2012 )
Objetivo:
 “tornar supérfluo o esforço de venda” (Kotler; Keller,
2012)
 “conhecer e entender o cliente tão bem que o produto
ou o serviço possa se adequar a ele e se vender
sozinho”. (Carlini; Renedo, 2007)
Ele “tem sido frequentemente acusado de promover
o consumo excessivo”. Sheth (2015 apud Kotler, 2015).
Porém:
Se não adotarem uma lógica de competir em
serviços, essas empresas estarão em dificuldades ".
Gronroos (2003 apud Souza; Silva, 2015).
“É necessário um plano detalhado de marketing
para cada negócio, produto ou marca da empresa.”
(Kotler; Armstrong, 1995 apud lima, 2011);
Branding Conceitos:
“Estratégia de gestão da marca que visa torná-la
mais reconhecida pelo seu público e presente no
mercado”. Sebrae (2019);
“Consciência da marca como a capacidade de
lembrar a marca [...] refere ainda que a consciência e
a percepção da marca são atributos dinâmicos e não
estáticos”. (Einwiller, 2001 apud Rodrigues, 2012);
“O propósito de toda percepção introduzida na
marca é criar um valor.”, Tavares (2016 )
Origem:
“Alguns registros da Antiguidade encontrados [...]
provenientes da Grécia e de Roma trazem marcas
compostas de iniciais, nomes, símbolos e emblemas
de seus fabricantes”. Segundo Pastore (2018);
“A utilização de marcas remonta ao fim do
século XVIII, quando os produtos começaram a ser
distribuídos de forma mais extensiva ao redor do
mundo”. (Fisher; Vallaster 2008 apud Tavares, 2019)
Segundo Pastore (2018), “a importância da marca
[...] vem crescendo à medida que o mercado se torna
mais competitivo”; “.
“Desenvolver marcas fortes atualmente é um fator
diferencial competitivo para empresas que querem se
manter vivas no mercado em longo prazo”. (Keller;
Machado, 2005, Kotler; Keller, 2006, Aaker, 1998 apud
Tavares, 2016)".
Pastore (2018 P.18) considera a "Marca como um
elemento de distinção entre os concorrentes no
mercado”.
“Marcas são conceitos resultantes da categorização de
produtos. Sempre que encontramos um produto, tentamos
categorizá-lo como um conceito, [...] usando as
associações que acompanham o produto ou seus usos”.
Tybout; Calkins (2018)
"Produtos são feitos nas fábricas, mas marcas são
construídas na mente". Landor (2019, apud Sebrae,
2019).
"Os ativos intangíveis, em geral, são mais difíceis
de ser reproduzidos devido ao tempo necessário para
sua construção e consolidação”(Caputo Et Al, 2008
Apud Tavares,
O marketing no Terceiro Setor :
É conhecido como o marketing social;
Pode ser definido como “emprego de
princípios e técnicas de marketing com o
propósito de promoção de uma causa, ideia
e/ou comportamento social.” (Jorge, Veloso;
Toledo, 2017)
“O crescimento no número de ONGs tem
dado origem a um aumento da concorrência pela
atenção e contribuições de doadores,
especialmente quando se trata de ganhar novos
doadores”. (Mews; Boenigk, 2013 Apud, Paço;
Rodrigues; Gouveia, 2015)
“Uma corrente de autores acredita que
organizações do terceiro setor devem enfrentar a
gestão do negócio da mesma forma que o setor
privado” (Tenório, 1999; Hudson,1999; Fischer,
1998; Falconer,1998, Apud Silveira; Campos Marcon,
2006).
Branding no Terceiro Setor :
“Se tornou uma ferramenta essencial para o setor sem
fins lucrativos".( Nadaff 2004 Apud Paço; Rodrigues;
Gouveia, 2015);
"A marca é a sua reputação, identidade e imagem aos
olhos dos stakeholders e da comunidade. Assim, uma
marca forte pode ser um ativo valioso para as ONGs (daw
et al, 2010; baghi; gabrielli, 2013 apud paço; rodrigues;
gouveia, 2015).
É possível concluir que “ter uma forte imagem de marca é
ainda mais importante para as ONGs do que para as
empresas comerciais"(Chiagouris 2005; Judd ,2004 Apud
Paço; Rodrigues; Gouveia, 2015,
CONCLUSÃO (Esboço)
Constata-se não ser opcional o uso de do
marketing nas entidades filantrópicas, pois a
imagem da empresa está ligada diretamente ao
sucesso da organização.
A única forma de se manter competitivo
seria se expondo aos stakeholders da forma mais
positiva possível.
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