Branding no Terceiro Setor: A Relevância Da Gestão Da Marca Na Captação De Recursos. Divisão do Trabalho: PRIMEIRO, SEGUNDO E TERCEIRO SETORES: (Particularidades do Terceiro Setor); MARKETING E SUA APLICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR (Branding como Ferramenta de Marketing); A RELEVÂNCIA DO BRANDING NA CAPTAÇÃO DE RECURSOS NO TERCEIRO SETOR. Questão Norteadora: Porque é necessário o uso do branding em organizações que não tem a obtenção de lucro como alvo? Objetivo Principal: Analisar a relevância do branding como ferramenta de marketing; Demonstrar que as instituições do terceiro setor podem e devem utiliza-lo. Primeiro Setor : Segundo Hora (2007) é composto pelo : Poder público; Instituições municipais, estaduais ou federais; Legislativo, judiciário ou executivo. Sua função é “Administrar os bens públicos para atender as necessidades coletivas”. Bento (2010). Segundo Setor : De acordo com Sebrae (2019) são: empresas que exercem atividades privadas; atuam em benefício próprio e particular. “composto por empresas privadas que sobrevivem da venda de bens e serviços, oferecidos ou não pelo Estado”. Bento (2010). Terceiro setor: Não possuem fins lucrativos; Realizam ações solidárias específicos. Sebrae (2019) para públicos De acordo com Almeida (2018) geralmente oferecem: Saúde; Educação; Esporte; Lazer; Cultura para a população de baixa renda. Particularidades: “ third sector” (Albuquerque 2016 apud Silva 2011); A primeira ONG: (ONU). (Carlini; Renedo, 2007) No cenário nacional 1970 e 1980: “visava a democratização e ampliação de direitos no país, em oposição a um Estado militar autoritário”. ABONG (2009). “congrega a atuação de entidades consideradas beneficentes de assistência social”. Fernandes; Françoso (2018); “ o montante proveniente de doações e/ou vendas é utilizado para elaboração e desenvolvimento de projetos” Silveira; Campos; Marcon (2006). Quanto a captação de recursos, segundo Miranda; Oliveira (2019) Governo; Doações privadas de empresas; Pessoas físicas ; Receitas próprias. “As pessoas físicas são os principais contribuintes (Camargos 2008 apud Almeida; Mendes; Bitu, 2018). Segundo Lopes (2019) para adquirir a classificação de ONG judicialmente: Não podem ser compor a estrutura estatal; Não devem distribuir seu lucro Precisam ser legalmente constituídas; São autoadministradas; As atividades e operações são decididas unicamente pelos seus responsáveis. lei nº 13.019/2014 / marco regulatório das OSC’s COMPOSIÇÃO DO TERCEIRO SETOR: Associações : “União de pessoas que se organizam para determinados fins, que podem ser voltados à coletividade” (Lopes , 2019). Cooperativas: “Têm muito mais semelhanças com as associações do que com as empresas” A diferença é que nesta categoria existem geração de receita. (Lopes , 2019). COMPOSIÇÃO DO TERCEIRO SETOR: Fundações Empresariais: São “empresas pertencentes ao Segundo Setor criam organizações que geram algum benefício para a população” (Barros 2013); Instituições Sem Fins Lucrativos : “Oferecem serviços às comunidades, porém, a população precisa pagar por eles (ex.: clubes de futebol, instituições culturais, condomínios e até Instituições de Ensino Superior)”. (Barros 2013); COMPOSIÇÃO DO TERCEIRO SETOR: Organizações Religiosas: “visam dar assistências para as famílias mais carentes, trazem transformações positivas, benefícios para toda a sociedade”(Almeida; Mendes; Bitu, 2018) ; OSCIP: se trata de uma “qualificação jurídica atribuída a diferentes tipos de entidades privadas atuando em áreas típicas do setor público com interesse social, que podem ser financiadas pelo Estado ou pela iniciativa privada sem fins lucrativos”. (Sebrae, 2019) Mais do que uma mera assistência e prestação de serviço, seu retorno é : “um paciente curado, uma criança que aprende, um jovem que se transforma em um adulto com respeito próprio, isto é, toda uma vida transformada”. Drucker (1994 apud Barros, 2013) Marketing : “Deriva do latim "Mercare", onde a história explica que sem esforço era comprado tudo que se produzia na Roma antiga” “O conjunto integrado de decisões e ações pelos quais um dado negócio espera atingir seus objetivos de marketing (Varadarajan; Jayachandran,1999, apud Matos 2018); Função: “Dirige o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores finais“ (Smith (1982 apud Souza 2012 ) Objetivo: “tornar supérfluo o esforço de venda” (Kotler; Keller, 2012) “conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho”. (Carlini; Renedo, 2007) Ele “tem sido frequentemente acusado de promover o consumo excessivo”. Sheth (2015 apud Kotler, 2015). Porém: Se não adotarem uma lógica de competir em serviços, essas empresas estarão em dificuldades ". Gronroos (2003 apud Souza; Silva, 2015). “É necessário um plano detalhado de marketing para cada negócio, produto ou marca da empresa.” (Kotler; Armstrong, 1995 apud lima, 2011); Branding Conceitos: “Estratégia de gestão da marca que visa torná-la mais reconhecida pelo seu público e presente no mercado”. Sebrae (2019); “Consciência da marca como a capacidade de lembrar a marca [...] refere ainda que a consciência e a percepção da marca são atributos dinâmicos e não estáticos”. (Einwiller, 2001 apud Rodrigues, 2012); “O propósito de toda percepção introduzida na marca é criar um valor.”, Tavares (2016 ) Origem: “Alguns registros da Antiguidade encontrados [...] provenientes da Grécia e de Roma trazem marcas compostas de iniciais, nomes, símbolos e emblemas de seus fabricantes”. Segundo Pastore (2018); “A utilização de marcas remonta ao fim do século XVIII, quando os produtos começaram a ser distribuídos de forma mais extensiva ao redor do mundo”. (Fisher; Vallaster 2008 apud Tavares, 2019) Segundo Pastore (2018), “a importância da marca [...] vem crescendo à medida que o mercado se torna mais competitivo”; “. “Desenvolver marcas fortes atualmente é um fator diferencial competitivo para empresas que querem se manter vivas no mercado em longo prazo”. (Keller; Machado, 2005, Kotler; Keller, 2006, Aaker, 1998 apud Tavares, 2016)". Pastore (2018 P.18) considera a "Marca como um elemento de distinção entre os concorrentes no mercado”. “Marcas são conceitos resultantes da categorização de produtos. Sempre que encontramos um produto, tentamos categorizá-lo como um conceito, [...] usando as associações que acompanham o produto ou seus usos”. Tybout; Calkins (2018) "Produtos são feitos nas fábricas, mas marcas são construídas na mente". Landor (2019, apud Sebrae, 2019). "Os ativos intangíveis, em geral, são mais difíceis de ser reproduzidos devido ao tempo necessário para sua construção e consolidação”(Caputo Et Al, 2008 Apud Tavares, O marketing no Terceiro Setor : É conhecido como o marketing social; Pode ser definido como “emprego de princípios e técnicas de marketing com o propósito de promoção de uma causa, ideia e/ou comportamento social.” (Jorge, Veloso; Toledo, 2017) “O crescimento no número de ONGs tem dado origem a um aumento da concorrência pela atenção e contribuições de doadores, especialmente quando se trata de ganhar novos doadores”. (Mews; Boenigk, 2013 Apud, Paço; Rodrigues; Gouveia, 2015) “Uma corrente de autores acredita que organizações do terceiro setor devem enfrentar a gestão do negócio da mesma forma que o setor privado” (Tenório, 1999; Hudson,1999; Fischer, 1998; Falconer,1998, Apud Silveira; Campos Marcon, 2006). Branding no Terceiro Setor : “Se tornou uma ferramenta essencial para o setor sem fins lucrativos".( Nadaff 2004 Apud Paço; Rodrigues; Gouveia, 2015); "A marca é a sua reputação, identidade e imagem aos olhos dos stakeholders e da comunidade. Assim, uma marca forte pode ser um ativo valioso para as ONGs (daw et al, 2010; baghi; gabrielli, 2013 apud paço; rodrigues; gouveia, 2015). É possível concluir que “ter uma forte imagem de marca é ainda mais importante para as ONGs do que para as empresas comerciais"(Chiagouris 2005; Judd ,2004 Apud Paço; Rodrigues; Gouveia, 2015, CONCLUSÃO (Esboço) Constata-se não ser opcional o uso de do marketing nas entidades filantrópicas, pois a imagem da empresa está ligada diretamente ao sucesso da organização. A única forma de se manter competitivo seria se expondo aos stakeholders da forma mais positiva possível.
