Falso Olho Provisório (para ser substituído) MARKETING LATERAL

Falso Olho Provisório
(para ser substituído)
MARKETING LATERAL
Preencha a ficha de cadastro no final deste livro
e receba gratuitamente informações
sobre os lançamentos e promoções da
Elsevier Editora.
Consulte também nosso catálogo
completo e últimos lançamentos em
www.elsevier.com.br
Folha de Rosto Provisória
(para ser substituída)
MARKETING LATERAL
Philip Kotler
Fernando Trias de Bes
Tradução
Ricardo Bastos Ferreira
Do original
Lateral Marketing
Tradução autorizada da edição publicada por John Wiley & Sons Inc.
Copyright © 2003 by Philip Kotler e Fernando Trias de Bes
© 2004, Elsevier Editora Ltda.
Todos os direitos reservados e protegidos pela lei no 9.610, de 19/02/1998.
Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá
ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados:
eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros.
Copidesque: Mariflor Brenlla Rial Rocha
Editoração Eletrônica: DTPhoenix Editorial
Revisão Gráfica: Edna Cavalcanti / Gustavo André Ramos Inúbia
Elsevier Editora Ltda.
Conhecimento sem Fronteiras
Rua Sete de Setembro, 111 – 16o andar
20050-006 – Centro – Rio de Janeiro – RJ – Brasil
Rua Quintana, 753 – 8o andar
04569-011 – Brooklin – São Paulo – SP
Serviço de Atendimento ao Cliente
0800-0265340
[email protected]
ISBN 13: 978-85-352-1382-9
ISBN 10: 85-352-1382-1
Edição original: ISBN 0-471-45516-4
Nota: Muito zelo e técnica foram empregados na edição desta obra. No entanto,
podem ocorrer erros de digitação, impressão ou dúvida conceitual. Em qualquer das
hipóteses, solicitamos a comunicação ao nosso Serviço de Atendimento ao Cliente,
para que possamos esclarecer ou encaminhar a questão.
Nem a editora nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventuais
danos ou perdas a pessoas ou bens, originados do uso desta publicação.
CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte.
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
_________________________________________________________________________
K88m
Kotler, Philip, 1931Marketing lateral: uma abordagem revolucionária para criar
novas oportunidades em mercados saturados / Philip Kotler,
Fernando Trias de Bes; tradução de Ricardo Bastos Vieira. — Rio
de Janeiro: Elsevier, 2004. — 4a reimpressão.
Tradução de: Lateral marketing
ISBN: 85-352-1382-1
1. Marketing. I. Trias de Bes, Fernando. II. Título.
CDD – 658.8
CDU – 658.8
03-2591
_________________________________________________________________________
A Edward de Bono
a outros gigantes da criatividade
— Philip Kotler
Às três mulheres da minha vida:
Toya, minha mãe;
Maria del Mar, minha esposa;
e Blanca, minha filha
— Fernando Trias de Bes
SUMÁRIO
Introdução 13
1. A evolução dos mercados e a dinâmica da concorrência 17
1.1. A concentração da distribuição de produtos de
consumo embalados tem aumentado
significativamente 19
1.2. O número de concorrentes diminuiu, mas a
quantidade de marcas tem aumentado
acentuadamente 20
1.3. O ciclo de vida do produto diminuiu drasticamente 21
1.4. É mais barato substituir do que consertar 22
1.5. A tecnologia digital provocou uma revolução em
muitos mercados 23
1.6. O número de marcas registradas e patentes está
aumentando 24
1.7. O número de variedades de um determinado produto
aumentou radicalmente 24
1.8. Os mercados estão hiperfragmentados 25
1.9. A saturação da propaganda está atingindo altíssimos
níveis e a fragmentação da mídia está complicando o
lançamento de novos produtos 26
1.10. A capacidade de se obter espaço na mente do
consumidor diminuiu 27
Conclusão: Os mercados estão muito mais competitivos 28
Resumo 30
2. Forças e fraquezas do pensamento de marketing
tradicional 31
2.1. A identificação de necessidades como ponto de
partida 33
2.2. Definição do mercado 34
2.2.1. A seleção do mercado 35
2.2.2. A adoção de uma categoria e subcategoria
de mercado pela empresa 36
2.2.3. A adoção de um mercado como algo fixo leva
à segmentação 39
2.3. Segmentação e posicionamento como estratégias
competitivas 40
2.3.1. Segmentação 40
2.3.2. Posicionamento como estratégia para gerar
vantagens competitivas 44
2.4. O desenvolvimento do mix de marketing:
A única coisa visível 46
Resumo 46
3. Inovações oriundas de dentro de um determinado
mercado: A maneira mais comum de criá-las 49
3.1. Inovações baseadas em modulações 52
3.2. Inovações baseadas em tamanho 53
3.3. Inovações baseadas na embalagem 54
3.4. Inovações baseadas em design 56
3.5. Inovações baseadas no desenvolvimento de
complementos 57
3.6. Inovações baseadas na redução de esforço 58
Resumo 59
4. Inovações oriundas de fora de um determinado mercado:
Um modo alternativo de criá-las 65
4.1. O caso das barras de cereal 67
4.2. O caso Kinder Ovo 68
4.3. O caso 7-Eleven/Japão 70
4.4. O caso Actimel, da Dannon 71
4.5. O caso lojas de conveniência em postos de gasolina 72
4.6. O caso do conceito ciber-café 73
4.7. O caso “Seja padrinho de uma criança” 74
4.8. O caso do reality show Big Brother 75
4.9. O caso Huggies Pull-Ups 75
4.10. O caso Barbie 76
4.11. O caso do walkman 77
Resumo 78
5. A necessidade do marketing lateral como complemento
do marketing vertical 81
5.1. Comparação dos fundamentos do marketing vertical
e do marketing lateral 85
5.2. Comparação do funcionamento do marketing lateral
e do marketing vertical 87
5.3. Comparação dos efeitos provocados no mercado pelo
marketing lateral e pelo marketing vertical 89
5.4. Origem do volume 90
5.5. Situações mais adequadas para cada tipo de marketing 92
5.6. A responsabilidade de criar nos mercados 95
Resumo 96
6. A definição do processo de marketing lateral 99
6.1. Definição de marketing lateral 101
6.1.1. Objetivos do marketing lateral 102
6.2. A lógica da criatividade 102
6.3. Similaridades entre o humor e o pensamento criativo 105
6.4. A importância de se entender a lógica da criatividade 106
6.5. Os três passos do marketing lateral 107
6.5.1. A escolha de um produto ou serviço 107
6.5.2. Passo 1: A escolha de um foco no processo
de marketing 108
6.5.3. Passo 2: A criação de uma lacuna de marketing 116
6.5.4. Passo 3: Estabelecendo as conexões 121
6.6. Resultados finais do processo de marketing lateral 126
6.7. Exemplos do Capítulo 4, sob a ótica do
marketing lateral 129
7. Marketing lateral no nível do mercado 133
7.1. Mudança de dimensão: A técnica mais prática 135
7.2. Dimensões a serem mudadas: Conceito e exemplos 136
7.2.1. Mudança da necessidade: Tentar cobrir outra
utilidade 136
7.2.2. Mudança do público-alvo: Uma pessoa, pessoas
ou um grupo 137
7.2.3. Mudança de momentos: A escolha de novos
momentos 139
7.2.4. Mudança de lugar: Transfira o seu produto para
um novo cenário 140
7.2.5. Mudança de ocasião: Conecte o seu produto a
um evento 142
7.2.6. Mudança de atividade: Coloque produtos em
experiências que as pessoas vivem 143
7.3. Conectando o produto à nova dimensão 144
7.3.1. Conexões efetuadas sem alteração do produto 144
7.3.2. Conexões efetuadas com alteração do produto 145
7.4. Um caso completo: A proposta de um novo conceito
de negócio 145
7.5. Técnicas auxiliares para deslocamento do nível de
mercado 146
7.5.1. A combinação da dimensão “lugar” 147
7.5.2. A reordenação da dimensão “tempo” 147
7.5.3. O exagero da dimensão “lugar” 148
7.5.4. A inversão da dimensão “necessidade” 148
7.5.5. A inversão da dimensão “público-alvo” 148
7.5.6. A eliminação da dimensão “tempo” 149
8. Marketing lateral no nível do produto 151
8.1. A filosofia por trás da aplicação do marketing lateral
no nível do produto 153
8.2. A dissecação do produto 154
8.3. A seleção das portas de entrada 155
8.3.1. A seleção de âncoras naturais como pontos de
entrada 155
8.3.2. A seleção de outros elementos como pontos de
entrada 156
8.4. A aplicação do deslocamento lateral: Conceito e
exemplos 156
8.4.1. Substituição 156
8.4.2. Combinação 158
8.4.3. Inversão 159
8.4.4. Eliminação 161
8.4.5. Exagero 162
8.4.6. Reordenação 164
8.5. A conexão de um possível mercado com um novo
produto 165
8.5.1. Encontrar um cenário possível 165
8.5.2. Extrair os aspectos positivos 166
8.5.3. Imaginar o processo de compra 166
8.6. O produto poderá precisar de ajustes 167
8.7. Um caso completo: Um automóvel de dois andares 167
9. Marketing lateral no nível do mix de marketing 169
9.1. Efeitos do marketing lateral no nível do mix 171
9.2. Marketing lateral para a diversificação do nosso mix de
marketing: “Assumindo o mix de outros produtos” 172
9.2.1. Preço 173
9.2.2. Distribuição 174
9.2.3. Comunicação 175
9.3. A utilização do marketing lateral para encontrar
novas fórmulas de mix de marketing: O restante dos
deslocamentos laterais 176
9.3.1. Combinação 176
9.3.2. Inversão 177
9.3.3. Eliminação 177
9.3.4. Exagero 177
9.3.5. Reordenação 178
9.4. Pode ser que o produto precise de ajustes 178
9.5. Um caso completo: Lojas de aço 179
10. A implementação do marketing lateral 181
10.1. Os três sistemas de uma empresa inovadora:
O modelo Gary Hamel 184
10.1.1. Um mercado de idéias 185
10.1.2. Um mercado de capitais 186
10.1.3. Um mercado de talentos 186
10.2. Próximo passo: Gerenciar todo o processo 189
Apêndice: Referência rápida do processo de marketing lateral 191
Índice 193
INTRODUÇÃO
H
oje, é assombrosamente alto o percentual de novos produtos fadados ao fracasso. Há apenas 20 anos, a proporção de falhas em relação ao sucesso era bem menor. Por que é tão difícil ser bem-sucedido
com um novo lançamento atualmente?
Vamos examinar o escopo do que está disponível hoje e analisar o seu
significado.
Por exemplo, a categoria de cereais, que tem dúzias de subcategorias
e variedades, cada uma delas direcionada para um público-alvo muito
específico do mercado: os que têm preocupação com o seu peso, os que
necessitam ingerir fibras, os que preferem cereal com frutas, com chocolate, os que preferem cereal com formatos especiais e assim por diante.
Poderá haver algum tipo de cereal ainda não oferecido ao mercado?
Na categoria de laticínios, mais de 50 variedades de iogurte concorrem nas gôndolas de supermercado. Entre elas, há os iogurtes simples ou
com baunilha, os com frutas em pedaços ou dissolvidas, os de baixos
teores de gordura, ou sem gordura, e os com consistência de mousse.
Que outras permutações ainda seriam possíveis?
Em qualquer país desenvolvido, é possível sintonizar várias dúzias de
canais de televisão enquanto dez anos atrás havia três ou quatro. Ainda
existe espaço para mais?
Introdução
13
Atualmente, somente uma em cada dez promoções de vendas consegue obter um percentual de resposta maior que 5%, ao passo que, há
alguns anos, esse era o mínimo que se poderia esperar de qualquer ação
promocional. Por que isso acontece?
Trabalhar em marketing hoje não é a mesma coisa que nos anos 60
ou 70. Já existem produtos para satisfazer praticamente qualquer necessidade. As necessidades dos consumidores estão mais do que satisfeitas:
estão hipersatisfeitas.
Nos mercados mais desenvolvidos, as estratégias mais fundamentais
do marketing (segmentação, público-alvo e posicionamento) começam
a apresentar limitações como instrumentos para gerar vantagens competitivas que possam ser traduzidas em oportunidades de negócio e novos
produtos.
As empresas poderão seguir segmentando o mercado de forma cada
vez mais estreita. Contudo, o resultado final serão nichos pequenos demais para serem lucrativos. As empresas de hoje necessitam de uma nova
maneira de pensar para criar ofertas significativas para o mercado. Atingimos um ponto de mudança em que o marketing precisa de novas referências para gerar idéias.
Recentemente, testemunhamos o aparecimento de novos conceitos
de negócio resultantes de um processo criativo diferente da interminável
segmentação vertical do passado:
Como foi possível criar o conceito de barras de cereal que seriam
saboreadas como um lanchinho pela manhã substituindo o cereal
com leite?1
Que processo criativo levou a que se abrissem supermercados em
postos de gasolina?2
Que processo mental levou a que se criasse uma pizza refrigerada
que pudesse substituir o serviço de entrega doméstica de pizza?3
1. Exemplos: Barra de cereal Hero Muesli, barras Nutri-Grain.
2. Exemplos: Mobil Marts, Cumberland Farms, Repsol shops (Repshops).
3. Pizza Casa Tarradellas, Celeste.
14
M ARKETING L ATERAL
Que processo mental levou a que se colocasse um brinquedo dentro de um doce de chocolate?4
Que sistema gerador de idéias criou o conceito de um iogurte para
mulheres ocupadas que pudesse ser levado dentro da bolsa para
ser saboreado no meio da manhã?5
As idéias mais bem-sucedidas dos últimos tempos tomam por base
paradigmas diferentes da simples definição de um mercado e dos seus
infinitos processos de segmentação e reposicionamento. Os conceitos
verdadeiramente revolucionários derivam do pensamento lateral e de
uma forma de pensar voltada para o marketing lateral.
Nosso objetivo é definir um processo e uma teoria para o marketing
lateral em contraste com o marketing vertical. Edward de Bono, autoridade mundialmente reconhecida no campo do pensamento criativo, recomenda o pensamento lateral como forma ideal de se criar idéias. Acreditamos que o pensamento do marketing lateral ajudará ainda mais as
empresas neste momento em que o pensamento de marketing clássico
não está tendo o êxito que já obteve no passado.
Não queremos dizer com isso que o pensamento de marketing clássico deva ser descartado. Absolutamente, não. As teorias correntes do
marketing são cruciais. Nossa intenção é propor uma visão mais ampla
do que o pensamento do marketing pode realizar. Nossa meta é expandir
o conceito de marketing para além dos processos seqüenciais e lógicos
em que se baseia.
A idéia é incorporar o pensamento lateral como plataforma adicional para o descobrimento de novas idéias de marketing. O objetivo é
obter idéias que os consumidores dificilmente sugerirão ou proporão a
pesquisadores de mercado, e que ajudarão as empresas em sua luta diante da homogeneidade de produtos e da hiperconcorrência.
4. Kinder-Ovo (Ferrero).
5. Danio (Dannon).
Introdução
15