Importância do Marketing para Lançamento de um Produto

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FACULDADE PADRÃO III
DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
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IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA LANÇAMENTO DE UM PRODUTO1
Ludmila da Silva Nunes*
RESUMO
O desenvolvimento e lançamento de novos produtos ou serviços é um tema cada
vez mais importante nos dias de hoje, pois tem um papel muito preponderante na
sobrevivência, manutenção ou crescimento de uma empresa, na forma como estão
se adaptando as mudanças nos mercados. A lingerie é uma peça de vestimenta
indispensável no dia a dia das mulheres, mas, apesar dos inúmeros modelos
disponíveis no mercado, da contínua evolução de materiais, da tecnologia de
produção e dos conceitos de design, muitas mulheres têm problemas quando os
vestem.
Palavras-Chave: Marketing. Lingerie. Conforto. Comodidade.
INTRODUÇÃO
O presente estudo visa avaliar a percepção de conforto em lingerie e a
dificuldade de encontrar a peça adequada ao corpo. Muitas mulheres sentem
desconforto ou, em algumas circunstâncias, dor, quando vestem sutiãs: sinais
vermelhos debaixo da linha dos seios e marcas de pressão nas costas e ombros
quando os retiram. Mas, para que as mulheres vejam que existe solução para estes
problemas, é necessário estratégias de marketing para que seja divulgado o produto
adequado ao corpo.
A satisfação do cliente destaca-se como ferramenta fundamental e
indispensável para o sucesso dos negócios e para o bom relacionamento entre
empresa e consumidor. Diante disso, este estudo tem, também, a finalidade de
1
Artigo apresentado como um dos requisitos para obtenção do título de bacharel em Administração,
sob a orientação do Prof. Ms. Flávio Arcanjo, conforme folha de aprovação em anexo.
* Graduanda do curso de Administração da Faculdade Padrão, Goiânia – Goiás. Endereço Eletrônico:
[email protected].
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analisar as práticas do Mix de Marketing. O presente artigo foi realizado tendo por
base revisão bibliográfica de caráter qualitativo, no qual será exposto uma
contextualização teórica do tema abordado. Para tanto, serão expostas as principais
vertentes dos estudos desta área de conhecimento.
A EVOLUÇÃO DO MARKENTIG
De acordo com Kotler (1998), o marketing foi introduzido nas empresas
não na forma de conceito de marketing, mas na forma de conceito de propaganda e
promoção. Devido ao aumento da concorrência, a propaganda e promoção de
vendas tornaram-se os meios privilegiados pelos quais as organizações fornecem
informações sobre elas próprias, sobre os seus serviços, as suas estruturas de
preços e os seus canais de distribuição para os diversos clientes reais ou potenciais.
Assim sendo, e com o intuito de aliciar os atuais clientes e de captar
novos, um grande número de empresas passou a investir fortemente nesta área,
oferecendo brindes ou prêmios. Os concorrentes foram forçados a apressarem-se
em contratar agências de publicidade e especialistas em promoção de vendas.
Atualmente, o investimento em publicidade e promoção continua a ser grande,
denotando-se uma considerável evolução.
A grande questão que se põe é saber se o cliente adere ao serviço
pela sua utilidade ou simplesmente pelo benefício pontual que daí advém.
A manutenção de clientes é mais eficaz para as empresas que
procuram aumentar a sua rentabilidade do que a atração de novos clientes. Isto se
deve ao fato de que a fidelização dos clientes gera ganhos estáveis e a possibilidade
de gerar vendas, ao passo que a atração de novos clientes requer esforços
substanciais de marketing e um consequente aumento dos gastos de operação.
Para agradar os clientes, as empresas começaram a formular programas específicos
para os seus empregados, com o objetivo de melhorar o atendimento, contribuindo
para uma melhoria significativa do serviço prestado (KOTLER, 1998, p.108).
As estratégias de marketing pressupõem uma eventual segmentação
de mercado, pois têm assumido papel importante não apenas no âmbito restrito do
marketing, mas da própria gestão estratégica em geral.
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Segundo Levitt (1990), as mudanças demográficas e psicológicas vão
requerer novos produtos e serviços para satisfazer novas definições de
conveniência. De fato, a possibilidade de convencer, programar e gerir novos
segmentos de mercado será uma arma crucial e bastante competitiva. A sua
exploração bem sucedida possibitará às empresas grandes ganhos no mercado.
Assim sendo, o desenvolvimento de novos produtos é uma das atividades mais
importantes para as empresas, uma vez que um dos fatores que permite o
crescimento é a capacidade de inovar continuamente novos produtos.
Devido à concorrência e à facilidade que os serviços têm de ser
copiados, o ciclo de vida destes é cada vez mais curto. Contudo, as empresas
devem tentar escolher segmentos que sejam simultaneamente atrativos e para os
quais os produtos e serviços que oferecem satisfaçam o segmento-alvo, marcando
igualmente a diferença para melhor em relação à concorrência.
As empresas terão que fazer uma análise das capacidades financeiras,
humanas e tecnológicas de forma a avaliarem a boa concretização dos planos de
marketing. Devem fazer com regularidade uma revisão crítica das suas metas
globais e da eficácia de marketing, pois é uma área em que os objetivos, políticas,
estratégias e programas representam uma possibilidade constante (LEVITT, 1990,
p.78).
De acordo Chiavenato (1998), o marketing vem evoluindo desde os
primórdios do homem. No princípio da existência humana na Terra, na sociedade
primitiva, cada núcleo social (famílias ou pequenos grupos de pessoas) era
responsável pelo fornecimento de tudo que era necessário para a sua sobrevivência.
Na época, as necessidades e desejos dos indivíduos eram poucos e os produtos
destinados a satisfazer esses desejos e necessidades eram acessíveis a qualquer
indivíduo, sendo sua posse decidida muitas vezes pela força física.
Com o crescimento da população alguns recursos tornaram-se
escassos. Havia dificuldade de comunicação. Os produtos eram apresentados e
avaliados através do contato direto entre os produtores e os compradores –
processo de trocas e permuta. No século XIX, o pensamento empresarial era
dominado por considerações financeiras e de produção.
As empresas se preocupavam em vender e distribuir o que já havia
sido produzido. Ninguém se preocupava em atender aos desejos e anseios
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particulares do mercado, pois naquela época o padrão de vida estava estagnado em
níveis muito baixos e o marketing chegava a ser considerado como uma atividade
isolada.
Com a Revolução Industrial e o desenvolvimento dela decorrente, o
marketing começa a adquirir grandes dimensões. Inicia-se a produção em massa.
Os negócios são ampliados, iniciando o surgimento de grandes estabelecimentos
comerciais. Há, assim, um processo acelerado de urbanização, no qual as pessoas
se tornaram bem informadas, exigentes e com um poder maior de escolha das
marcas e fornecedores. Em nível mundial, este panorama tornou-se considerável
pela abertura das fronteiras à concorrência de produtos vindos do exterior. Como
consequência, as práticas mercadológicas também se modificaram acompanhando
o processo de mudança (CHIAVENATO, 1998, p.225).
CONCEITOS
De acordo com Cobra (1990), marketing está relacionado às ações de
mercado que precisam ser trabalhados de forma eficiente para garantir boas
relações com o público consumidor e se materializa na relação satisfatória entre a
empresa e o cliente. Apesar de algumas pessoas terem uma concepção equivocada
de marketing como algo manipulativo, ele é um instrumento importante na
comunicação eficiente entre a empresa e o cliente. Portanto, é um processo social e
gerencial por meio do qual os indivíduos e os grupos obtêm aquilo de que precisam
e também o que desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de
valor com outras pessoas.
Marketing é uma função organizacional e envolve uma série de
processos para a sua criação, tais como comunicação e entrega de valor para
clientes e para a gerência de relacionamentos, de forma que beneficie a ambos:
clientes e organização (COBRA, 1990, p. 79).
O marketing, na esfera conceitual, é a arte de projetar e operacionalizar
a concepção, estabelecimento de preços, promoção e propagação de ideias,
produtos e serviços, com o objetivo de realizar trocas que permitam o alcance das
metas individuais e organizacionais. Considera-se ser o marketing um processo
organizacional e social que influencia as transações comerciais.
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De acordo com Kotler (1998), as estratégias de marketing, de modo
geral, baseiam-se nos estudos detalhados das variáveis controláveis, ou
relativamente controláveis, e das variáveis incontroláveis. As variáveis controláveis
são aquelas passíveis de gerenciamento, que podem ser redimensionadas ou
modificadas conforme as necessidades empresariais e as exigências do mercado:
Políticas de Produto ou Serviços, Políticas de Preço, Políticas de Distribuição e
Políticas de Comunicação. As variáveis incontroláveis se dividem em forças
macroambientais e macroambientais e não podem ser gerenciadas por nenhuma
empresa, pois são forças externas que influenciam as ações de marketing de todos
os competidores do mercado.
É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado
ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação do
indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de
conhecimento e autorrealização.
Descobrir e satisfazer necessidades são uma constante no trabalho do
marketing. Fazer marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a
empresa deve estar orientada para esse pensamento, e não apenas o departamento
do marketing (KOTLER, 1998, p. 118).
ASPECTOS GERAIS E EVOLUÇÃO DO SUTIÃ
O sutiã tem evoluído juntamente com as transformações das
expressões femininas, dos materiais e das tecnologias desde o século XIX. O sutiã,
termo originário do francês soutien, significa sustentador dos seios, mas também é
usado para a sua proteção, além de atender aos vários desejos das mulheres.
Pesquisas revelam que, em 2000 a.C., na Ilha de Creta, as mulheres gregas
enrolavam panos para que não balançassem, enquanto as romanas usavam faixas
com o intuito de diminuí-los (WARNER, 1948).
Antigamente não tinha muita opção, né, diferente, assim , né, você sabe,
quando na minha adolescência eu nunca comprei calcinha né sutiã, minha
mãe confeccionava. Então a minha mãe confeccionava a calcinha, o
sutiãzinho, e a, como é que se fala..., a anágua ou então a
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combinaçaõzinha mesmo, tudo igual. Depois... Olha eu vou te dizer uma
coisa, eu acho que já tinha dezessete anos, quando eu comprei o meu
primeiro sutiã que foi comprado, não foi feito em casa... Não tinha como
tinha hoje em dia, lojas especificas de lingerie (TARET, 2008).
Mosaicos romanos dos séculos III e IV da Era Cristã indicam que as
mulheres usavam uma faixa de tecido sobre os seios que era chamada strophiu,
muito semelhante aos sutiãs sem alça. Estes relatos da Antiguidade podem ser
considerados como os primórdios do sutiã. No século XVI, o espartilho foi inventado
com o intuito de afinar a cintura e forçar os seios para cima. O espartilho era rígido e
sufocante, apertando os seios de tal modo que muitas mulheres chegavam até a
desmaiar (WARNER, 1948).
O abandono do sutiã corresponde, na realidade, a muitas motivações:
liberta as mulheres de todos os entraves. [...] A moda do busto em liberdade
gerava o desaparecimento de muitas marcas de lingerie [...] com a liberação
dos costumes e o uso da pílula anticoncepcional o tamanho do busto das
mulheres aumentam. [...] A revolução sexual que provocou ruína de muitos
fabricantes. Ao longo do prazo, prestou serviço àqueles que sobreviveram,
já que as circunferências do busto exigem quase sempre um bom sutiã
(FONTANEL, 1998 apud SPODE, 2004).
Em 1889, cansada dos incômodos dos espartilhos, a francesa Herminie
Cadolle, cortou a parte debaixo dos espartilhos. Tal ato deu origem ao sutiã e tinha o
objetivo de acomodar os seios e moldá-los. Porém, a primeira patente de um sutiã
foi depositada em 1914, por Mary Phelps Jacob, nos Estados Unidos. Mas, em
1907, a Vogue, revista de moda francesa, já cunhava a palavra soutien. Na década
de 1920, surgiu o sutiã chamado garçonne feito de jérsei ou cambrai, com cores
básicas, e que também tinha a função de achatar os seios grandes. Em 1928, taças
de tamanho variado foram criadas pelo casal William e Ilda Rosenthal, adaptando os
sutiãs a todas as fases da mulher. Em 1935, Warner criou o sistema de medição em
taças – A e D (WARNER, 1948).
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4 Ps
Uma vez que a empresa tenha decidido sua estratégia de
posicionamento, é necessário planejar os detalhes do composto mercadológico ou
mix de marketing. O planejamento deste imposto é extremamente importante e
definirá o sucesso ou não um produto no mercado. Todos os compostos foram
criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor. O
marketing é responsável pela divulgação dos serviços e produtos das empresas,
bem como pelo início da relação entre empresa e o seu público e, ao mesmo tempo,
pela sua evolução.
O mix de marketing ou composto de marketing 4ps – produto, preço,
promoção e praça – deve ser definido como ferramentas na gestão estratégica,
aplicadas na geração de valor da marca, produto ou serviço, direcionado ao cliente
para alcance dos objetivos da organização. Importa aqui ressaltar que o composto
de marketing não se refere apenas às empresas de grande porte, visto que o
pequeno mercado também se apropria desta ferramenta para fundamentar suas
bases relacionais com a clientela.
A negociação deverá ter um planejamento das quatro variáveis. A
ênfase em cada uma delas dependerá do objeto de comercialização. O composto
trata do conjunto de pontos de interesse para as empresas para os quais as
organizações devem estar atentas se desejam atingir seus objetivos de marketing. É
a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização. Para a existência do marketing é necessário
que haja a ocorrência de algumas variáveis básicas que formarão o composto
mercadológico. Entre elas, há quatro que são extremamente necessárias. São
conhecidos como os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção (COBRA,
1990, p. 102).
Produto
Dentre os elementos que compõem o mix de marketing, produto é
considerado o mais importante, pois está diretamente ligado com a satisfação das
necessidades dos clientes. O produto só tem razão de ser se a ele forem
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acrescentados benefícios e algumas características, que o ampliarão e o
identificarão, dando-lhe personalidade. Quando se fala em produto, logo se pensa
em algo físico. Porém, produtos não são bens, incluem serviços aos clientes, local,
pessoas, marcas e, quanto ao processo de compra e consumo, pode ser
classificado da seguinte maneira:

Produto de conveniência - seu consumo é frequente, geralmente tem
preços mais baixos e estão sempre disponíveis;

Produto de compra comparada - são comprados com menos frequência e
após comparação do consumidor quanto à qualidade, durabilidade;

Produtos especiais - possuem características únicas;

Produtos de especialidade - são produzidos de forma individual. Somente
variando em suas características. O produto juntamente com os benefícios
que ele traz é que são as razões para a sua existência.
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a
um desejo ou necessidade (COBRA, 1990, p. 106).
Preço
O estabelecimento do preço de um produto ou serviço não é um
processo tão simples. A empresa deve ter bem claro qual o seu objetivo, de modo
que torne mais fácil a definição do preço. O preço é o valor que o produto apresenta
em um mercado, representado por uma quantidade de moeda.
Porém o preço pode ser conceituado de várias maneiras. Para o
consumidor, o preço é uma quantia a ser paga na compra de um produto, que lhe
traga benefícios e satisfação. O preço é um valor monetário cobrado por uma
organização pela venda dos seus produtos.
Deve-se levar em consideração vários fatores internos e externos antes
da definição do preço. Entre os internos, destacam-se os objetivos da empresa
como a maximização dos lucros, participação no mercado, relação preço/qualidade,
as estratégias de marketing, custo do produto etc. Os externos observam o mercado
e a demanda, a concorrência e fatores ambientais.
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Desta forma, o preço deve ser definido com base no valor do produto
que está sendo praticado no mercado, deve sempre estar de acordo com a
qualidade que o consumidor imagina e que se propõem a pagar (COBRA, 1990, p.
106).
Praça ou Distribuição
A distribuição é a forma com que o fabricante conduz os produtos até o
consumidor. Os profissionais de marketing desenvolvem métodos de distribuição
para garantir que os seus produtos cheguem ao lugar certo, de uma maneira rápida
e segura. O canal de marketing ou canal de distribuição é a rede de organizações
que cria utilidade de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários
empresariais. Numa definição mais simples, distribuição é o fluxo de bens e/ou
serviços de um produtor a um consumidor ou usuário final. A distribuição pode ser
feita direta ou indiretamente, dependendo do que o estrategista achará mais viável
para a empresa. A distribuição direta é a venda do produtor para o cliente final.
É o processo de comercialização que ocorre sem a participação de
outra pessoa jurídica, podendo ser realizado por meio de venda pessoal ou
marketing direto. Este sistema oferece vantagens para o produtor, de modo que há
um contato direto com o cliente, possibilitando assim uma melhor negociação. Para
o consumidor, a vantagem é que o processo de compra e entrega dos produtos é
mais rápido, sem maiores problemas.
A distribuição indireta é aquela em que o produtor utiliza outras
empresas para que o produto chegue até o consumidor final. É o sistema de
distribuição e venda para a qual o produtor utiliza grupos de empresas ou
organizações independentes, não vinculadas a ele, as quais assumem o processo
de colocar o produto disponível para o uso e consumo do público final, consumidor
ou industrial (COBRA, 1990, p. 107).
Promoção
As organizações devem desenvolver produtos de acordo com as
necessidades dos clientes, colocá-los a sua disposição, estabelecendo preços
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atrativos e promover o seu produto. A promoção é o quarto pilar do composto de
marketing e é responsável pela comunicação. A comunicação é o processo pelo
qual os pensamentos são transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas
ou entre organizações e pessoas. As empresas estão lidando hoje com um grande
número de concorrentes e com diversas formas de comunicação. Essas ferramentas
são de grande importância, pois fazem com que as organizações se tornem mais
conhecidas, firmem o produto na mente dos clientes tornando-os, assim, fiéis.
Os componentes básicos para que haja uma boa comunicação são a
propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising e as relações
públicas. Essas estratégias têm o objetivo de propagar e dar conhecimento de um
produto ou empresa, criar ou fortalecer a imagem do produto/empresa e levar os
consumidores à decisão de compra.
Essas ferramentas devem ser usadas visando sempre o atingimento de
objetivos específicos, podendo ser descartada a qualquer momento. Apesar de ter
características próprias, os componentes do composto mercadológico não devem
ser considerados de forma isolada, um deve complementar o outro, para que juntos
possam obter resultados mais satisfatório (COBRA, 1990, p. 107).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Essa revisão leva a certeza de que, para a divulgação de um
lançamento de um produto, é necessário o marketing para que este seja conhecido
pelo público alvo, sendo as mulheres. As empresas devem investir para que o
produto lançado satisfaça as necessidades das consumidoras, pois com a ausência
desta divulgação, poderá ter problemas futuros e até esquecimento.
O produto deve ser divulgado e analisado através dos 4 Os. A lingerie
sob medida, ao ser divulgada, deve ser visível para as consumidoras, que a
percepção de uma peça ao ser usada, está ligada não só ao físico, mas sim na
mente também, pois quando usamos uma peça desconfortável, a mesma será
prejudicial em todos os aspectos no dia a dia.
De acordo com os objetivos propostos na pesquisa, pode-se afirmar
que os mesmos foram alcançados, verificou-se que a dimensão “Produtos/serviços”
“Preço”, “Praça” e “Promoção” são essenciais, e os clientes, segundo a literatura
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analisada, estão satisfeitos desde que obtenham o que querem com o maior grau de
satisfação possível, cabendo à empresa apenas divulgar melhor os produtos,
explorar os nichos de mercado e agregar valor a eles.
Por fim, salienta-se que uma ferramenta de gestão, que deve ser
regularmente utilizada e atualizada é o mix de marketing. Ele faz parte do plano
estratégico da empresa e permite analisar o mercado, adaptando-se às suas
mudanças constantes. Por meio dele, a empresa poderá formular ações para atingir
a competitividade e obter eficiência e efetividade nas atividades orientadas pelo
marketing. Assim, criar uma gestão de marketing estruturada seria um diferencial
das demais concorrentes, agregando continuamente valor aos seus produtos e
serviços.
IMPORTANCE OF MARKETING TO LAUNCH A PRODUCT
ABSTRACT
The development and launch of new products or services is a topic increasingly
important today as it has a very important role in the survival, maintenance or growth
of a company, in how they are adapting to changes in the markets. The lingerie is an
essential piece of clothing in everyday life of women, but, despite the numerous
models available in the market, the continuous evolution of materials, production
technology and design concepts, many women have problems when they wear them.
KEYWORDS: Marketing. Lingerie. Comfort. Convenience.
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – Análise, Planejamento,
Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1990.
LEVITT, Theodore. A Imaginação de Marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1990.
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CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. Rio de
Janeiro: Campus, 1998.
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pela Faculdade Padrão.
Goiânia, ___ de dezembro de 2014.
BANCA EXAMINADORA
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Prof. Ms. Flávio Arcanjo
(Orientador)
_____________________________________________________
Prof.
Faculdade Padrão
_____________________________________________________
Prof.
Faculdade Padrão
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