LIVE MARKETING

LIVE MARKETING
Prof. Sergio Sanches
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SUMÁRIO
1. Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2. Realidade do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
3. Padrões de comportamento e consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
4. A influência do mundo digital no live marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
5. Ética no live marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
6. Autorregulamentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
7. Marketing de incentivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
8. Momento atual do incentivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
9. Planejamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
10. Viagens de incentivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
11. Criatividade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
12. Eventos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
12.1. Evento proprietário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
12.2. Evento patrocinado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
13. Retorno do investimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
14. Regularização de eventos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
15. Congressos e exposições . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
16. Shopper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
17. Trade marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
18. Inteligência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
19. Gerando experiência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Live marketing
1. INTRODUÇÃO
Ao vivo é mais difícil! Quem nunca ouviu essa frase? A comunicação, em sua evolução, ao
acompanhar a sociedade e o desenvolvimento tecnológico, adaptou-se, ajustou-se e, por que não
dizer, evoluiu.
Desde os anos 1950, quando da industrialização do país, uma sociedade de consumo começou
a emergir. Primeiro era simplesmente vender. Bastava colocar na prateleira. Depois, dos anos 1960
aos 1980, a publicidade e a propaganda marcaram presença, porque para vender era necessário
convencer. Aí propaganda e seus criativos mandaram.
Figura 1. Propaganda antiga pintada em parede.
Fonte: Marekuliasz/Shutterstock.com
Foi nesse momento da história que surgiu um dos mais respeitados profissionais do setor, João
de Simone, que apresentou uma alternativa de marketing eficaz. Eram as primeiras investidas do
marketing promocional como forma de se atingir diretamente o consumidor final. O ponto de venda
(PDV) foi a praia e o principal ponto de contato nesse período.
Na década seguinte, nos anos 1990, por entender que esse modelo de negócio fazia sentido,
começaram a despontar agências de promoção de peso, prontas para mostrar ao mercado anunciante
que tinham tanto valor quanto as agências de propaganda e, portanto, estavam aptas a disputar
um pedaço dos investimentos, antes totalmente direcionados ao ATL (above the line).
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Para dar um tom mais profissional ao que se estava fazendo, profissionais como Geraldo Rondon
da Rocha Azevedo, José Vitor Oliva e De Simone uniram-se a outros nomes do setor e criaram a
Associação de Marketing Promocional (Ampro).
Mas foi nos anos 2000 que, com a evolução dos conceitos de comunicação, a eficiência e os
resultados alcançados com as ações promo, houve um ganho de espaço e de uma fatia significativa
da verba do cliente. Os profissionais do setor passaram a ser vistos como indispensáveis.
Como consequência, algumas agências de propaganda passaram a se autodenominar agências
de comunicação, atuando de forma inteiramente integrada e desenvolvendo seu lado promocional
com estruturas internas. Isso trouxe um problema inicialmente, já que os clientes tinham dificuldade
em entender o escopo das disciplinas e as suas diversas ferramentas.
Dessa demanda assistida pelo mercado é que surgiu o conceito do live marketing, e as coisas
tornaram-se melhores, já que os clientes estavam mais preparados. O principal artifício explorado
pela atividade é a questão do trabalho ao vivo. A meta é buscar desenvolver ações que sejam
consideradas inovadoras e que, de alguma maneira, consigam surpreender e motivar as pessoas.
Vale ressaltar que essa expectativa é válida independente da ferramenta utilizada. Podem ser
eventos, shows e flash mobs, ativações no ponto de venda, promoções, ações nas redes sociais ou
aplicativos web que façam as pessoas vivenciarem e experimentarem marcas, produtos e serviços.
O cliente não precisa mais ter dúvidas. O professor universitário e os alunos de comunicação
não precisam ficar confusos, e o mercado e os promocitários podem se explicar melhor. Simples
assim: eles fazem live marketing, o marketing vivo, ao vivo, que toca e interage com gente.
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Live marketing
Figura 2. Milhares de estatuetas de pandas em ação promovida pela ONG WWF para conscientização sobre
espécies ameaçadas.
Fonte: Pongmanat Tasiri/Shutterstock
Por meio do live marketing, é possível explorar todas as ferramentas do marketing promocional
e, assim, garantir que o resultado seja atingido, já que não há dispersão da informação, mas sim
um foco estabelecido. Além disso, com essa visão mais ampla, é possível utilizar ferramentas
tradicionais ou inovadoras, além de trazer aquelas que já fazem parte do dia a dia das agências para
a nova realidade do mundo digital. Assim, o desafio do live marketing é atuar por meio das várias
ferramentas do marketing promocional, como incentivo, ativação no ponto de venda e eventos,
entre outras, alinhando com as várias possibilidades do digital.
O live marketing tem no digital um importante aliado, pois a tecnologia contribui sistematicamente
quando o assunto são ações ao vivo. Assim, as agências digitais têm conquistado espaços importantes
nesse universo.
Evidentemente, esse novo conceito vai mudar a forma de atuar das agências de promoção.
No momento atual, elas atuam por jobs, ou seja, entram na vida das empresas a partir de uma
solicitação, por vezes isolada. O cliente deseja fazer uma ação, chama uma agência. Com a adoção
do modelo live marketing, há uma atuação de forma mais ampla, e elas passam a fazer parte do
planejamento inicial, para, assim, indicar as ferramentas ideais para se atingir os resultados e,
efetivamente, trabalhar com o orçamento definido.
Esse novo formato que se busca, não mais por job, é a conquista da conta. Essa pode ser
considerada uma revolução relacionada ao live marketing brasileiro, porque as empresas começam
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a perceber que precisam dessa ferramenta como parte integrante do planejamento estratégico das
marcas.
A atividade do live marketing fortaleceu-se a partir das ações vivenciadas em Londres, durante
a Olimpíada de 2012. Em função dessa experiência, ocorreu uma mudança no perfil do cliente, que
não está mais disposto a trabalhar com vários profissionais diferentes e prefere usar a expertise
de uma agência de live marketing para atender à sua demanda. O que ele busca é o profissional
capaz de pensar em todos os pontos de contato entre o que comunicar e para quem. É possível
acreditar que a expressão live marketing explica e atende a essa necessidade. Hoje, tudo é rápido,
e assistimos a manifestações de todas as formas de comunicação.
Atualmente, o potencial do live marketing não é mais questionado, pois já se percebe que está
atrelado a todos os meios. Por outro lado, não compete com a publicidade, eles se completam. A
agência - seja de ATL (above the line), que envolve mídias, como jornais, TV, rádio e cinema, ou BTL
(below the line), relacionada ao que não envolve mídias, como promoção de vendas, incentivo, eventos
etc. - sempre será guardiã da marca. Dessa forma, o live marketing mostra suas credenciais e busca
a cada movimento despertar a reação do público, com resultado visto na hora, o que evidencia que
o importante é uma boa ideia.
Um dos grandes nomes desse setor, o empresário José Victor Oliva (2012, p. 15), em entrevista
à revista Live Marketing, disse brigar por esse modelo há vários anos. Em sua opinião, o mercado,
sem saber, já trabalha dentro desse conceito. Ele acredita que a maior abrangência que se quer
agora é a inclusão do “ao vivo”, que efetivamente explica, com absoluta clareza e pertinência, essa
atividade.
Para tanto, as estruturas das agências, além dos profissionais de marketing, abrigam, por
exemplo, engenheiros de segurança, para garantir as grandes estruturas, e advogados, que ficam
responsáveis por toda a parte legal.
Outro ponto que apoia o desenvolvimento do live marketing é observar o quanto o mercado
brasileiro é criativo e inventivo. O setor tem a dinâmica de melhorar todos os dias.
O resultado é que, com certeza, as grandes companhias passarão a ter, em curto espaço de
tempo, a verba de publicidade e a de live marketing. Há 25 anos, quando se falava em promoção,
só se lembrava de sorteios e brindes, basicamente. Hoje a realidade é outra. O mercado do live
marketing está mais eficiente e, em determinados momentos, pauta a publicidade.
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Se o setor já entende esse novo conceito e procura atuar dentro dele, é a hora de fazer com
que os clientes também entrem nessa onda. E essa é uma realidade que começa a se mostrar
verdadeira. Os principais executivos das empresas anunciantes estão preparados e atentos ao que
acontece em seus mercados e reconhecem a existência de uma mudança crítica e desafiadora no
setor. Por outro lado, entendem que todo o conhecimento adquirido não é suficiente para gerenciar
essa transformação, relacionada, em grande parte, à explosão no volume de dados e na utilização
de mídias sociais.
Ainda dentro desse contexto, fica evidente a necessidade de um grau de conhecimento que
seja capaz de permitir aos executivos realizar uma completa análise de dados nos programas de
relacionamento com os clientes, uma vez que é comum no país a prática de monitorar discussões
sobre marcas em mídias sociais em tempo real.
Nesse sentido, os CMOs (chief marketing officers), por exemplo, entendem que exercem uma
forte influência sobre atividades promocionais, mas, em geral, têm um papel menor sobre preço,
praça e produto.
Com relação às mudanças significativas que ocorrerão nas organizações de marketing daqui
a três a cinco anos, há pontos a ser considerados. O primeiro deles é a explosão de dados, já que
90% das informações disponíveis do mundo todo foram criadas nos últimos dois anos. O problema
é que essa quantidade traz alguns problemas quanto a se extrair insights e usá-los com eficácia
para aprimorar produtos, serviços e a experiência dos clientes.
O segundo são as plataformas sociais, já que a mídia social permite que qualquer um se torne
um editor, produtor e crítico. Os mais de 500 milhões de usuários do YouTube, por exemplo, fazem
o upload de mais conteúdo de vídeo em um período de 60 dias do que as três principais redes de
televisão dos Estados Unidos criaram em 60 anos. Hoje, muitos acreditam no poder de interação
das mídias sociais, mesmo sabendo que ainda existem problemas para capturar insights valiosos
sobre os clientes a partir dos dados não estruturados produzidos pelos usuários.
O terceiro ponto são as opções de canais e dispositivos, em razão do aumento no número deles,
de smartphones a tablets. Isso já é uma prioridade para os CMOs.
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Live marketing
Figura 3. Manifestantes em Hong Kong com celulares levantados
Fonte: Lewis Tse Pui Lung/Shutterstock
Por fim, há os dados demográficos em transformação, em que novos mercados globais e as
gerações mais jovens, com diferentes padrões de consumo, mudam o cenário econômico. Na Índia,
por exemplo, os números mostram uma tendência de crescimento, isto que dizer que a classe média
deve crescer vertiginosamente nas próximas duas décadas.
Dessa forma, os profissionais de marketing precisam estar atentos a essas mudanças e preparar
a adaptação necessária para que suas estratégias para atender a essa classe média emergente
sejam eficientes. Se eles olharem para esse momento e enxergarem o quanto a visão estratégica
necessária é importante, o quanto a conjuntura mostra ser possível atingir um mercado ainda
inexplorado, melhor será. Portanto, fica evidente que é preciso estar atento às novas oportunidades
e contribuir para a expansão do negócio.
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Figura 4. Evolução do live marketing no Brasil.
O que é
?
Live Marketing
O Live Marketing é resultado de uma evolução no mercado de comunicações
Estratégia
Tática
Execução
Anos
BTL
90
Marketing
Promocional
2000
Live
Marketing
2010
Fonte: MUTRAN, Alexandre. Curso de atualização em live marketing. SlideShare, 31.jul.2014.
CURIOSIDADE
A entidade que representa o live marketing no Brasil é a Associação de Marketing Promocional
(Ampro), que desenvolve várias ações voltadas para os profissionais do setor. Site: http://www.ampro.
com.br/.
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2. REALIDADE DO MERCADO
O live marketing, ou marketing de engajamento, como é conhecido, tem se transformado em
uma tendência mundial que vem se consolidando, principalmente na última década. Isso acontece
porque a eficiência dessa ferramenta contribui para que o consumidor deixe de ter uma relação
passiva com as marcas. Ele assume um papel de protagonista e interage em todos os momentos
com os produtos ou serviços.
Portanto, essa nova realidade exige, por parte das empresas, assumir uma postura de transparência,
para poder garantir uma relação com o consumidor extremamente verdadeira que seja transmitida
nas ações desenvolvidas.
Foi assim que o brand experience tem conquistado o coração das empresas. Elas ligam seus
produtos e serviços a apelos psicológicos e emocionais, que devem estar atrelados, por outro lado,
às vivências do consumidor. Dessa forma, este espera vivenciar emoções positivas e inesquecíveis.
Nesse campo, todos os agentes envolvidos na operação de levar uma experiência única para os
consumidores devem ser multidisciplinares. Isso porque as pessoas estão cada vez mais propensas
a repensar seu modelo de consumo.
As ações desenvolvidas precisam ser mais objetivas. Com isso, a comunicação de massa, embora
importante, perde um pouco da sua eficácia, pois a singularidade passa a ficar mais evidente. Essa
nova realidade exige dos profissionais de agências o poder de criar imagem de marcas que sejam
particulares e que atendam às expectativas de um público específico.
Aqui entra a questão criativa e as possibilidades existentes de fazer com que os consumidores
se sintam atingidos pela comunicação estabelecida com a marca. Por isso, elementos para a
construção do espaço, além dos elementos envolvidos, devem ser considerados, como luz, materiais
escolhidos e a atmosfera que envolverá o público.
Por ser uma atividade muito complexa, exige, por vezes, a contratação de um diretor de arte
espacial. Isso mesmo. Esse profissional deve estar preparado para observar as tendências de
mercado e como integrá-las com o target escolhido. Para tanto, deve buscar referências e unir
todas as funcionalidades possíveis à experiência que se deseja promover. O importante é que o
consumidor precisa entender que foi impactado por algo diferente.
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Essa, entre outras tantas funções existentes no universo do live marketing, tem como objetivo
garantir o sucesso da ação desenvolvida. Uma ação desastrosa pode comprometer a sobrevivência
de uma marca. Não se pode criar traumas, é preciso criar fidelidade. É preciso fazer com que os
consumidores fiquem com o gostinho de quero mais.
Esse é o real papel do live marketing. É preciso criar uma conexão emocional com as marcas.
As ações desenvolvidas nesse campo devem ser consideradas uma experiência viva. Por isso, as
mensagens precisam ser claras, objetivas e extremamente criativas.
Assim, conhecer detalhadamente o que pensa o consumidor é de extrema relevância. Todos
precisam estar abertos a novas experiências e serem ágeis o suficiente para garantir que possíveis
mudanças no perfil do público serão não só percebidas, mas também assimiladas. Só assim se
consegue identificar as oportunidades e as ameaças dentro de um cenário.
Hoje, as marcas querem se comunicar com seus públicos-alvo e não só vender. Para tanto,
fazem uso dos chamados mapas de tendências sociais, que são essenciais para se comunicar com
a sociedade, como demonstram estudos de centros de pesquisas internacionais, destacando-se o
STI (The Social Trends Institute), com sede em Barcelona e Nova Iorque, a Kjaer Global (Future Trend
Forecasting) de Londres e o CSIS (Center for Strategic and International Studies) de Washington.
As marcas entendem a importância de serem críveis, porque hoje a sociedade está muito mais
integrada, com muito mais acesso à informação e com tendência a compartilhar opiniões e fazer
recomendações aos outros baseadas nas suas próprias experiências.
Portanto, as marcas procuram entender quais são os tópicos de interesse global da sociedade e,
a partir deles, buscam se comunicar de uma maneira mais autêntica. Assim, criam experiências que
levem o consumidor a desenvolver uma ligação natural com a marca, o que certamente demanda
vigilância e atenção para que o vínculo estabelecido seja mantido como uma constante e não como
um evento ao acaso.
A marca não está mais na empresa; a marca está nas ruas, sendo vivida e experimentada. Existem
vários fatores que têm papel importante no sucesso que se pode obter pelo social branding, entre os
quais destaca-se: para que se importem conosco, primeiro temos que nos importar com os outros!
Uma empresa deve criar identidade e comprometimento com os interesses da comunidade em que
se insere; ter objetivos claros, monitorar progressos e analisar como o sucesso está sendo atingido,
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para manter a efetividade ao longo do tempo; ter parceiros especializados no desenvolvimento de
projetos de social branding, que trabalhem com as tendências globais e saibam como aplicá-las
dentro de objetivos sociais corporativos.
Por outro lado, deve estar atento ao retorno conseguido. Mas não o tradicional retorno que se
conhece. Hoje, a mensuração tem que estar atrelada aos aspectos financeiros, institucionais e,
mais recentemente, ao retorno social sobre o investimento (SROI). Embora pareça uma sopa de
letrinhas, ele é extremamente importante, pois vai medir até que ponto o público-alvo entendeu a
mensagem, ajudando a determinar o valor das ações de social branding e provendo informações
adicionais para a manutenção do vínculo criado.
Figura 5. 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing
Fonte: AMPRO realiza 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing. AD News, 30.abr.2013.
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3. PADRÕES DE COMPORTAMENTO E CONSUMO
Hoje assistimos a uma mudança significativa no hábito de consumo dos brasileiros. O instituto
de pesquisa Nielsen realizou uma pesquisa em que ficou demonstrada uma queda de 4,7% no número
de brasileiros que visitaram um ponto de venda em 2014, com um aumento do tíquete médio de
5,6% a cada visita. Esse dado mostra que as compras estão sendo mais bem planejadas, já que o
consumidor vai menos vezes à loja, mas gasta mais a cada visita.
Mas não é só. O consumidor, nos últimos tempos, transformou-se em produtor de conteúdo. Ele
é o dono da iniciativa e, dessa maneira, busca ser cada vez mais independente. Essa nova realidade
exige uma maior capacidade de direcionar o alcance desejado de potenciais consumidores, ao
mesmo tempo em que se faz uma medição de resultados em tempo real.
Um dos principais modelos de manter esse consumidor em contato direto é um trabalho sério
de ponto de venda (PDV). Ter bom produto, ótimo preço, boa distribuição e propaganda pode não
ser suficiente para alavancar os negócios se no ponto de venda o concorrente atingir o consumidor
mais rápido e melhor do que a empresa.
Por reconhecer esse modelo de consumo, as empresas têm investido em inovação e ações
diferenciadas no PDV para garantir que o cliente vá consumir o seu produto e não o do concorrente.
Dessa maneira, é importante observar a inteligência e a capacidade de comunicação para atingir
esse novo consumidor.
Para cada família de produto e segmento, a abordagem ao consumidor deve ser diferenciada,
para atendê-lo de maneira coerente. O PDV de hoje está completamente diferente do que se via no
passado. Isso tem relação direta com a mudança no hábito de consumo das pessoas, que estão,
cada vez mais, plugadas no que querem consumir. Assim, buscam conhecer os atributos de um
determinado produto e, para completar o ciclo de compra, pesquisam pela internet antes de ir até
o ponto de venda conhecê-lo.
Dessa forma, as ações de PDV precisam ser desenvolvidas de modo que o consumidor se sinta,
sem perceber, envolvido com os produtos apresentados e consuma de maneira orgânica, já que
precisa se sentir seguro para efetuar a compra.
O que todos os especialistas concordam é que o trabalho desenvolvido no ponto de venda pode
impulsionar as vendas de um determinado produto, na divulgação, demonstração, experimentação
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e reposição dele. Afinal, esse novo consumidor está totalmente digital, o que tem transformado,
verdadeiramente, o modelo de consumo.
O consumidor deseja produto de qualidade, preço convidativo, um trabalho de PDV benfeito,
envolvimento com experiências exclusivas que a marca possa oferecer e brindes. Isso mesmo: falar
em brindes ainda é uma possibilidade, porque eles podem contribuir para o sucesso da marca. É
preciso apenas usá-los com competência e apenas como forma de agrado.
Figura 6. Brinde ainda chama a atenção do consumidor
Fonte: Nejron Photo/Shutterstock
Inúmeros são os segmentos que utilizam a estratégia de distribuir brindes aos consumidores,
e isso tem uma razão de ser. Como está cada vez mais difícil conquistar a fidelidade de consumo,
esse por vezes é um diferencial. Quem não foi ao McDonald’s comprar um McLanche Feliz em razão
do brinde que está sendo distribuído?
A busca por esses diferenciais e também a globalização têm requisitado, por parte dos fabricantes,
investimentos em brindes inovadores e também em tecnologia, pois tem se exigido desse mercado
cada vez mais agilidade na entrega dos produtos.
Outro ponto levado em consideração diz respeito ao preço. As verbas estão cada vez menores,
e a concorrência, cada vez maior. Em relação a isso, agências e clientes possuem inúmeras
possibilidades, e ganha quem consegue entender melhor as expectativas dos clientes e oferecer
um produto totalmente adequado ao perfil deles.
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Assunto em pauta em todo o mundo, a sustentabilidade também está presente no universo dos
brindes. As empresas querem, direta ou indiretamente, vincular suas marcas ao conceito, porque
sabem que os consumidores estão cada vez mais engajados e prontos para aderir a esse tipo de
causa.
Nesse sentido, novas ideias surgem a cada dia. A natureza tem sido tema dos brindes oferecidos,
seja em razão da defesa do meio ambiente propriamente dito, seja por serem produzidos em materiais
reciclados, papéis com semente em que se pode cultivar a planta, entre outros. O importante,
quando se parte para uma ação como essa, é mostrar que a empresa está preocupada não só com
o consumo do seu produto, mas também com o futuro do planeta.
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4. A INFLUÊNCIA DO MUNDO DIGITAL NO LIVE MARKETING
Mais de 90 milhões de usuários conectados, 260 milhões de celulares, sendo que boa parte utiliza
as redes sociais diariamente. Esses números demonstram como a convergência digital tem afetado
o dia a dia das pessoas em todo o mundo. Isso também acaba por interferir no desenvolvimento
da imagem que as marcas possuem nos seus mercados de atuação, que deixou de ser apenas
baseados nos objetivos do marketing tradicional para ganhar espaços cada vez mais valiosos.
Não é novidade que hoje a imagem de uma empresa não é somente o que ela fala sobre sua
atuação, mas, sim, um conjunto de informações sobre o que as pessoas falam sobre ela, nas redes
sociais e em outros canais. É evidente, e incluímos aí muitas das médias e grandes empresas, a
importância de monitorar assuntos, nomes, marcas e palavras-chave (keywords) que tenham a ver
com o negócio.
Com o crescimento no número de pessoas conectadas à internet, o marketing e a publicidade
tendem a se expandir pelos próximos anos.
Dentro desse contexto, há um detalhe que chama a atenção: só no Facebook, rede social que se
tornou febre no país, há mais de 51 milhões de usuários ligados ao conteúdo digital e a possíveis
ações de marketing.
Esses números mostram que a internet se tornou um grande campo fértil para negócios que
envolvam o live marketing. Observando esse detalhe, acrescenta-se ao contexto a importante
informação de que, a cada dia, mais e mais pessoas usam dispositivos portáteis para se conectar.
Isso mostra uma tendência natural ao crescimento da infraestrutura no país, com a entrada de
redes de sinal de alta velocidade (4G). Com isso, há uma necessidade de se ampliar o pensamento de
como conquistar consumidores pela publicidade – seja nas redes sociais ou por e-mails, aplicativos
para dispositivos móveis (mobile) ou outros meios de comunicação digital entre clientes e marcas.
Em um mundo cada vez mais ligado aos meios de interação digital, o live marketing tem avançado
sobre esse novo universo interconectado. Daí também surgem novas prestadoras de serviços, que
têm por objetivo auxiliar o mercado de marketing e publicidade tradicionais a se plugar na rede e
atingir corações e mentes dos clientes.
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Os consumidores brasileiros estão se transformando de offline para online graças ao aumento
no acesso à internet. Essa migração exige que empresas busquem mecanismos para se comunicar
com seu público.
Assim, abordar os consumidores com a mensagem certa, no momento certo e de forma
extremamente relevante é o que torna a comunicação entre clientes e consumidores harmônica
nessa grande reinvenção do mercado.
O mobile marketing e o marketing digital em geral não crescem na mesma proporção no Brasil.
Os investimentos publicitários nesses segmentos não passam de 15% do total das aplicações de
recursos em comunicação e marketing, mesmo o país liderando em acesso às redes sociais. O
volume de acesso cresce cada vez mais, porém os investimentos aumentam de forma vagarosa.
Com um público consumidor de produtos e serviços cada vez mais conectado à internet e
interagindo pelas redes sociais, algumas propostas têm sido usadas pelas agências e empresas do
setor de marketing e publicidade para aproveitar toda essa conectividade, revertendo essa navegação
em negócios. Nesse aspecto, algumas técnicas funcionam, principalmente no mobile marketing.
A forma que o marketing de serviços encontrou para utilizar a conectividade é por meio dos
aplicativos funcionais criados para os internautas, servindo como apoio aos consumidores durante
o processo de compra e que fogem do conceito de um catálogo eletrônico apenas.
Hoje, para fortalecer uma marca ou um produto, há que se fazer uso das redes sociais. Por
meio delas, é possível trabalhar fortemente a gestão de relacionamento com o cliente, identificando
perfis, nichos e comportamentos.
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Figura 7. Mídias sociais na pauta das organizações.
Fonte: Alexey Boldin/Shutterstock
Como o consumidor digital está cada vez mais exigente e recebe diversas mensagens de
marketing, é necessário observar que ele deve ser visto como indivíduo único, com um tratamento
personalizado. As mensagens destinadas a esse público também precisam ser relevantes, baseadas
em suas preferências, seus comportamentos e suas interações nos diversos canais digitais (e-mail,
mobile, social e sites), de forma integrada. Dessa forma, aumentam as chances de conversão e de
fidelidade do consumidor, e a reputação será mantida, já que a empresa respeita as preferências
do seu consumidor.
As apostas das agências e das empresas do segmento de live marketing para os meios digitais
são diversas. O e-mail é o canal digital de maior preferência do consumidor para o recebimento de
mensagens de marketing, seguindo por redes sociais e mobile, respectivamente.
A tendência é que esses canais se consolidem cada vez mais, e a integração deles é a grande
novidade que irá garantir que as comunicações sejam conectadas nos diversos meios, gerando
consistência. Além da utilização desses canais, a relevância na comunicação continua a ser uma
tendência a se consolidar. Quanto mais focada nas preferências do consumidor for sua mensagem,
maior retorno e fidelidade você receberá dos seus clientes.
Assim, a palavra de ordem no setor é integração. Campanhas multicanais, em que há integração
entre mídia impressa, televisiva, online e social, com metas e posicionamentos alinhados, são o
que se espera do setor.
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Sabe-se que criar oportunidades na internet é fundamental para o sucesso das marcas, para
que haja seguidores, admiradores e, claro, consumidores. Mesmo com essa realidade cada vez
mais presente na vida das empresas, a mídia digital ainda não é explorada em sua plenitude. Falta
ainda inteligência capaz de tirar das ferramentas disponíveis todo o potencial. Assim, não é difícil
encontrar empresas que não investem na internet, seja por desconhecimento ou por não acreditar
na sua eficiência, ou que subutilizam as ferramentas existentes.
A verdade é que o futuro chegou. Não se consome mais da mesma forma que se fazia há 50
anos. Hoje, com um clique, é possível, para milhões de pessoas, estar próximas das marcas, não
importando a plataforma utilizada. Pode ser um computador, um notebook, um tablet ou mesmo
um smartphone.
Por isso, é possível falar sobre o futuro da mídia digital. Fica cada vez mais evidente que os
meios digitais caminham para ser mais e mais dinâmicos e interativos. Nesse cenário, entra em
cena a figura do conteúdo, que deve estar alinhado com a tecnologia. Para se criar um conteúdo
de relevância e engajamento, faz-se necessário conhecer mais de perto o perfil de comportamento
dos usuários.
Ainda sobre o futuro da mídia digital, muito se especula sobre qual será o próximo Facebook.
Possivelmente, os canais de mídia digital no Brasil passarão por um período de qualificação. Usuários
mais qualificados demandam estratégias novas e mais francas.
Portanto, no contexto atual, é importante falar, por exemplo, sobre a convergência de plataformas,
já que a tendência natural é que o digital passe a fazer parte do cotidiano das pessoas, como era,
por exemplo, ouvir rádio na década de 1940. Era o que de mais tecnológico existia.
Os smartphones, que são a coqueluche na atualidade, trazem cada vez mais funções e utilidades.
Falar em arquivos em nuvem, ou em carros conectados, deixou de ser sonho. As pessoas não
consomem mais informação como antes. O cérebro delas evoluiu, e hoje, ao mesmo tempo em que
assiste TV, o indivíduo está conectado a tablets e notebooks e é atingido por milhões de informações.
Conectadas, as pessoas hoje dão valor, por exemplo, aos vídeos e aos chamados tutoriais. Por
isso, empresas como o YouTube crescem a números estratosféricos.
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Live marketing
Figura 8. Propaganda em vídeo por redes sociais
Fonte: Weedezign/Shutterstock
Isso faz com que acreditemos que os departamentos de marketing das grandes, médias e, agora,
pequenas empresas estão à procura de atingir um público de forma mais segmentada, podendo
controlar o seu investimento de acordo com o sucesso de cada ação. Este, por sua vez, está ligado
ao novo perfil da sociedade, que passa cada vez menos tempo em casa e absorve melhor as
mensagens fragmentadas.
Todo esse movimento do mercado e das ferramentas digitais exige das agências de live marketing
e também das especializadas no mundo digital a certeza de que conseguem acompanhar as
tendências, pois o imediatismo é grande. Tudo que se faz tem que ser feito de maneira rápida, assim
como os ajustes necessários devem seguir o mesmo caminho.
Uma ação desenvolvida para o mundo digital produz resultado muito rápido. Lança-se uma
ação hoje, e em 24 horas é possível saber se o resultado está sendo o esperado. Caso contrário,
muda-se tudo.
Nesse sentido, o anunciante tem um papel de destaque. Quanto mais ele estiver preparado e
envolvido no processo, melhor será para o resultado final da ação. Isso porque investir no digital
acaba gerando uma ansiedade e uma expectativa muito grande em razão desse imediatismo.
Assim sendo, o mundo ideal é aquele em que se encontra o equilíbrio entre oferecer um adequado
planejamento para um projeto e atender às restrições de tempo do cliente.
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Live marketing
Há também outros fatores que afetam diretamente as rotinas das agências de mídia digital.
Diversos problemas são encarados no cotidiano, que vão desde barreiras operacionais até retorno
dos próprios consumidores, entre outras peculiaridades. O grande gargalo que existe hoje no
mercado são as aspirações e o mundo fantasioso que a mídia digital pode trazer.
Ao mesmo tempo em que existem neoconsumidores falando bem da sua marca, há outros
utilizando canais como um SAC, confundindo outros usuários quanto à finalidade de cada ação.
O mercado passou da fase de maturação para a fase de execução com planejamento estratégico.
Hoje em dia, quando se encaminha um e-mail, você quer obter as respostas em minutos, como se
todos os usuários estivessem à frente de uma máquina para responder 24 horas.
Além de desenvolver projetos campeões, as agências digitais precisam contribuir para que seus
clientes se estruturem de maneira correta e aprimorem seus processos para lidar com a cultura
digital. Dessa forma, estes podem entender, com tranquilidade e sem traumas, por que se deve levar
a marca ou produto para um determinado lugar de uma determinada forma.
Desse modo, não é nenhum absurdo imaginar que é preciso investir no amadurecimento dos
agentes que compõem o universo do live marketing, para que todos possam trabalhar dentro de
um determinado equilíbrio, onde consigam acompanhar a evolução da tecnologia.
Aliás, não basta apenas a agência se esforçar. O sucesso de uma ação depende também do
envolvimento do cliente, que deseja a melhor solução e performance para atingir resultados cada
vez maiores.
É razoável afirmar que o processo de amadurecimento e a evolução do mercado têm sido
constantes. Mas há espaço para melhorar e avançar. Um exemplo são os processos de seleção e
contratação, determinantes para o sucesso de um projeto digital. Vale ressaltar, então, que agências
e clientes devem ter uma mesma compreensão sobre os requerimentos para a contratação de
serviços digitais.
O digital pode também ativar um grande número de pessoas, levando-as a uma ação para
experimentação. O consumidor brasileiro é conhecido por apreciar esses momentos de experimentação,
porém é válido saber que há entraves para o uso dos meios digitais nesse sentido.
Já vimos que a forma de obter acesso à informação tem mudado, assim, o que deve ser
trabalhado é a qualidade do conteúdo e a facilidade de disseminação dessa informação. Por hora,
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são publicados 200 milhões de tuites, a cada minuto, são disponibilizadas 48 horas de vídeo no
YouTube, e, a cada segundo, um novo blog é criado.
Figura 9. Vídeos em redes sociais ganham cada vez mais espaço
Fonte: Castleski/Shutterstock
A quantidade de dados disponíveis faz com que as empresas entendam a importância desse
novo cenário. Mostra que se fazer presente nas redes sociais e assim criar um vínculo direto com
o consumidor pode ser extremamente positivo, além de permitir que a empresa possa diminuir o
seu investimento em comunicação, porque poderá ser mais efetiva e assertiva em suas demandas.
De qualquer modo, é preciso entender que isso não pode ser um trabalho aleatório. Estar nas
mídias digitais vai exigir da empresa um profundo conhecimento do consumidor, e, antes de colocar
a sua marca na internet, é preciso preparo, pesquisa e estratégia, fatores muitas vezes deixados
de lado.
É preciso ressaltar isso porque existe uma impressão hoje de que investir em internet é barato.
Isso é errado. Investir em internet custa menos do que investir nas mídias chamadas tradicionais.
Por isso, as empresas que querem fazer um trabalho sério nesse campo precisam contar com
profissionais altamente competentes e prontos para dar a resposta que o cliente espera.
Assim, é necessário contratar profissionais experientes. Não dá para deixar a imagem da empresa
nas mãos de estagiários, que não são experientes o bastante para criar uma estratégia que venha
dar os resultados desejados.
Um erro pode ser fatal nesse universo. É a imagem e a reputação da empresa que estão em
jogo, por isso, esse canal de comunicação não pode ser tratado como sendo de menor importância.
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Sem apoio, estrutura adequada e orientação, os resultados podem ser desastrosos, desde erros
gramaticais e de imagem até mesmo, em casos mais graves, ofensas aos clientes.
A palavra de ordem nos dias atuais é conteúdo. Quem está nas mídias sociais deve entregar
aos seus seguidores um conteúdo relevante, que apresente a empresa, seus produtos, serviços,
missão, entre outros, e que tenha uma linha de comunicação condizente com sua imagem, criando
empatia com o público.
No entanto, investir nos meios digitais exige conhecimento, experiência, cuidado e calma.
Pode parecer paradoxal pedir calma quando se fala de uma ferramenta tão ativa e rápida. Isso se
traduz em realidade porque um erro no mundo digital pode ser fatal para uma marca. Por outro
lado, a viralização de uma ação pode ser automática e acontecer em poucas horas. Isso ocorre
porque nesse campo não existe receita pronta. O que funciona para determinada empresa pode
não funcionar para outra.
Mas a verdade é que estar presente nas redes sociais hoje pode funcionar. E também é verdade,
na mesma proporção, a expressão de que a pressa é inimiga da perfeição. Por isso, marcar presença
nas redes sociais significa ter uma estrutura adequada e uma estratégia de comunicação definida.
Figura 10. O consumidor do mundo digital é cada vez mais exigente.
Fonte: ImageFlow/Shutterstock
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ATIVIDADE REFLEXIVA
Os meios digitais são o presente para empresas e usuários. O futuro está ligado a novas
possibilidades de utilização desses meios e, como consequência, a inteligência a elas aplicada. Por
isso, as empresas precisam estar atualizadas com o futuro, porque o consumidor está mudando,
ninguém mais consome como se fazia há 20 anos. Os interesses são outros, e o consumidor mais
engajado quer mais do que um produto de qualidade das empresas. Ele quer ter um relacionamento e
ser reconhecido como especial.
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5. ÉTICA NO LIVE MARKETING
O mundo está passando por uma transformação, e a ética é uma questão que está na pauta das
pessoas físicas e também jurídicas. Todos estão incrédulos diante do grave quadro de corrupção que
assola o país. Isso deve trazer uma mudança nas relações entre as empresas e os consumidores. O
live marketing não está imune a esse movimento, já que ele movimenta dezenas de bilhões de reais
e deve ter uma conduta focada na transparência e em uma relação verdadeira com os shoppers.
Conforme consta no dicionário, ética é a parte da filosofia responsável pela investigação dos
princípios que motivam, distorcem, disciplinam ou orientam o comportamento humano, refletindo a
respeito da essência das normas, valores, prescrições e exortações presentes em qualquer realidade
social (HOUAISS, 2012).
Se princípios, essência, normas e valores são as palavras que fundamentam o conceito, percebese que no cotidiano a ética pode sofrer modificações de acordo com diversas questões, variáveis
para cada indivíduo, comunidade ou nação.
Isso exige por parte das agências de live marketing a adoção no seu dia a dia de conceitos que
permitam a seus colaboradores encararem com a devida seriedade as regras básicas de conduta
para que a relação empresarial não ultrapasse o limite do que pode ser considerado correto e ético. A
ação desenvolvida para promoção da marca deve ser envolta em uma verdadeira cartilha de retidão.
Já existe no mercado uma movimentação para que o tema ética não fique apenas no campo
do discurso, mas faça parte da prática das empresas. Para tanto, todos os envolvidos, da área
de produção ao conjunto de fornecedores da empresa, devem estar na mesa de discussão para
identificar as melhores formas de conduta a fim de garantir que a ética seja uma prática constante,
que beneficie todos os segmentos envolvidos, e que haja um controle contra quem age sem ela.
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Figura 11. O código de ética visa normatizar cada setor.
Fonte: Maksim Kabakou/Shutterstock.
O tema ética gera impacto no cotidiano das pessoas, pois abrange várias possibilidades e
situações da sociedade que requerem atenção do público. Sendo assim, é necessário aperfeiçoar
as formas de conter os desvios de conduta, além de formalizar campanhas que tornem a ética parte
primordial de qualquer instituição.
Há vários detalhes e bases que geram impacto na ética. Isso depende de inúmeros fatores,
inclusive a formação dos povos, as doutrinas, as regras da sociedade, as heranças culturais e a
forma como cada ser humano vê a vida das comunidades e participa delas.
Um dos exemplos mais conhecidos do mundo é o Japão. O código de valores dos japoneses é
bem diferente da realidade dos brasileiros. O povo japonês dá grande valor à gratidão, e o simples
ato de pegar um objeto que cai no chão e devolvê-lo ao dono cria um laço eterno, já que essa atitude
de gentileza é tradicional na terra do Sol nascente.
Assim, pode-se dizer que a ética deve estar presente em todo o conjunto das empresas. Não é
razoável imaginar que a ética seja realidade em determinados graus de hierarquia e em outros não.
É preciso entender que a ética está presente em tudo que envolve as pessoas e as empresas.
As relações das pessoas com as instituições também compõem os elementos éticos da sociedade.
Essa relação também vai acabar por definir a conduta das empresas, de qualquer natureza, perante
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seus funcionários, por exemplo. Se a empresa trata seus colaboradores como números, não se
pode esperar que estes tratem a empresa diferentemente.
Quando o assunto é ética, fica difícil regionalizar a discussão. Os modelos aplicam-se no
mundo inteiro. Mesmo assim, a realidade brasileira exige uma análise única. Acontece que a ética
do brasileiro é focada em decisões mais emocionais do que racionais. É exatamente essa forma
de agir que fez surgir ao longo da história a tese do “jeitinho brasileiro”, que está sendo deixada de
lado, porque o consumidor tem aprendido, ao longo da história, a inverter esse papel do consumo
emocional para o do consumo racional.
Essa mudança está diretamente ligada ao movimento das empresas de garantir o consumo
responsável e assegurar que a ética é uma regra do bem que todos desejam ver aplicadas. A ética
deve ser encarada como fator que tem grande impacto jurídico nas organizações – e também na
imagem delas.
Nada pode ultrapassar o limite do padrão aceitável. Se a empresa for desenvolver uma ação
que vai distribuir brindes ou dar qualquer outro benefício, o departamento jurídico precisa atuar
para garantir que tudo será analisado dentro dos princípios comerciais, mas também éticos. O
objetivo é assegurar-se de que aquela ação vai atingir os objetivos desejados sem colocar dúvida
na cabeça do consumidor.
Quando se fala no envolvimento do departamento jurídico na definição de determinadas ações,
não se está exagerando, pois, dependendo do que se pretende desenvolver, existem legislações a ser
seguidas. Além disso, a ética ainda exige a observação de boas práticas de gestão e contratação.
É preciso observar que preço não é tudo.
Tanto esse movimento tem ganhado cada vez mais força que a palavra de ordem dentro das
empresas hoje tem sido compliance, que é a área responsável por garantir que tudo está em
conformidade com leis e regulamentos, tanto internos quanto externos. O compliance vai garantir
que a missão e os valores da empresa estejam sendo aplicados.
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Figura 12. O compliance fiscaliza as regras de boa conduta
Fonte: Alphaspirit/Shutterstock
Essa visão permite o detalhamento dos investimentos dentro do conjunto de ações, condutas e
atitudes que vão reduzir ou eliminar possíveis riscos de punição e desvios éticos. Ao mesmo tempo,
permite o fortalecimento dos mecanismos empresariais que devem ser transmitidos, no dia a dia,
para todos os níveis hierárquicos. A transparência, as regras internas e as regulamentações para
detalhes externos compõem parte da importância do compliance para as organizações.
Que o exemplo vem de casa, ninguém duvida. Assim, essa questão ética deve fazer parte do
universo do live marketing. As empresas devem discutir esse tema abertamente e fazer o que for
possível para garantir que seu corpo de colaboradores atue dentro dos conceitos disseminados
pelas organizações.
Nesse sentido, manter os funcionários motivados é essencial, já que fatores emocionais acabam
por influenciar os aspectos éticos que vão unir os valores das marcas às pessoas.
O mundo está mudando, talvez não na velocidade que se espera, mas está mudando. Nesse
novo mundo, é evidente que a ética tem se incorporado em todos os ambientes da empresa e da
sociedade de consumo, pois não existe nos dias de hoje espaço para o deslize.
A competitividade é grande, e a ética é um dos códigos que faz parte dos negócios. Se ela é uma
necessidade vital para as pessoas, os ambientes corporativos sofrem com as tentações, mas cabe
ao líder corrigir os problemas, objetivando o bem maior – os resultados. Ao atuar dessa maneira,
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permitindo ao compliance verificar que tudo está dentro dos procedimentos estabelecidos, a empresa
está pronta para encarar o desafio de conseguir os resultados que objetiva de maneira consciente.
Além disso, essa maneira de agir também permite que as equipes sejam íntegras, competentes
e que possam trabalhar com a certeza de que a empresa vai cumprir com o seu papel, pois o
compliance cria mecanismos de defesa para os administradores. Com a colaboração de todos os
envolvidos, a tendência é que as empresas tenham cada vez mais atitudes corretas e melhores
práticas no dia a dia.
Na medida em que uma quantidade maior de empresas perceba a necessidade de uma atuação
ética em todos os sentidos, ganha o mercado como um todo. As agências de live marketing, por
sua vez, ficam com a certeza de que podem desenvolver as ações com vistas a garantir o consumo
sem receio de que existem erros que precisam ser escondidos do consumidor, além de permitir
que se mantenha o foco na imagem da empresa que representam. Quando falta ética, todos são
prejudicados.
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6. AUTORREGULAMENTAÇÃO
Que o live marketing tem conquistado espaços cada vez maiores no universo do marketing
promocional, ninguém mais duvida. O passo que se busca agora é uma proposta de autorregulamentação
do setor, encabeçada pela Associação de Marketing Promocional (Ampro). O que se pretende é
garantir que todos possam atuar mantendo uma relação saudável entre si.
A iniciativa já está em andamento e vai mobilizar direta e indiretamente todos os envolvidos
no setor. Ela visa buscar um marco regulatório que balize as relações de mercado entre clientes,
agências e fornecedores, de forma a trazer mais segurança jurídica e legitimidade ao setor.
A autorregulamentação ocorre quando as empresas e demais envolvidos participam ativamente da
elaboração de regras, condutas e medidas que visam a organizar o mercado e eliminar progressivamente
as condutas predatórias, a falta de transparência nas relações clientes-agências e a desvalorização
do setor, entre outras atitudes.
Desde 2013, estuda-se uma proposta real para se alavancar as discussões em torno desse
assunto. Os líderes do setor entendem que a autorregulamentação deve seguir os mesmos princípios
adotados pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que atua no sentido
de proporcionar o equilíbrio das relações que envolvem o mercado publicitário. O live marketing
não é diferente.
Neste momento, esse projeto está em fase final de discussão. As bases que devem envolver
a autorregulamentação estão sendo definidas. Um dos pontos de destaque é a necessidade do
envolvimento de todos os entes, incluindo as esferas governamentais, na regulação do setor. Com
isso, o que os empresários desejam é um código de autorregulamentação que não deixe nenhuma
ponta aberta.
Isso irá mudar o patamar em que o live marketing está envolvido e haverá uma maior respeitabilidade
por parte das organizações. A concorrência será mais sadia, e o setor ganha uma legislação aplicável
a todas as esferas da realidade de mercado.
Mesmo sem a autorregulamentação, o mercado já conta com algumas práticas de boa conduta.
Com ela, será possível transformar essas práticas em algo maior, que ao longo do tempo trará
benefícios visíveis a todos. Claro que é necessário consultar diferentes visões dentro do mercado para
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Live marketing
que essas regras sejam criadas, garantindo que todos tenham qualidade, segurança e responsabilidade
diante de seus serviços e produtos.
Figura 13. Boas práticas de mercado conquistam agências e anunciantes.
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock
O ideal é que o equilíbrio seja a direção da proposta. À medida que um segmento se desenvolva
e movimente uma quantia maior de reais, como é o caso do live marketing, esse processo de
autorregulamentação passa a ser natural. É preciso estabelecer parâmetros justos para que haja
uma maior equanimidade aos players, além de trazer maior transparência às negociações com o
mercado.
Além disso, a autorregulamentação assegura análises mais profundas. É possível ampliar as
conversas que envolvem o presente e o futuro do mercado, que acabam extrapolando esse campo.
Os empresários, por sua vez, sentem-se mais à vontade e seguros para propor ideias e novos
conceitos e para observar as tendências que permitam às agências de live marketing assumirem o
protagonismo que o setor espera. As empresas, quando contratam uma agência, buscam a certeza
de que poderão contar com o que existe de mais profissional para garantir que suas normas de
conduta serão respeitadas.
Existem grandes oportunidades para que se possa desenhar um novo capítulo, e como atores
principais. Há um movimento silencioso levando à separação das agências em dois lados: as
que se posicionam como parceiros táticos, e que estabelecem seu serviço por preço, e um novo
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e ainda pequeno grupo que já despertou e escolheu atuar no papel estratégico em seus clientes,
estabelecendo uma interlocução hierárquica mais importante.
Hoje, o setor sofre com inúmeros problemas de empresas que não possuem qualificações e
que oferecem serviços de forma irresponsável. A partir do momento em que for do consenso geral
a implantação de regras, e que todos se propõem a trabalhar dessa forma, todos conseguirão ter
uma visão mais ampla de quais empresas são confiáveis.
Figura 14. O live marketing pode assumir o protagonismo que o setor espera e assim, garantir o crescimento
das empresas.
Fonte: Sergey Nivens/Shutterstock
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7. MARKETING DE INCENTIVO
É natural observar uma confusão entre os termos motivar e incentivar. Desde os primórdios,
sabe-se que motivação faz parte da vida do ser humano. O mesmo raciocínio não vale quando o
assunto é incentivo, pois este estimula os esforços individuais para obter o máximo do desempenho
esperado.
Desse modo, a motivação leva ao incentivo, e este último é um dos primeiros motivos que
levam as empresas a utilizarem essa ferramenta. O que se busca é uma melhora do resultado
conseguido pelas equipes de vendas e, como consequência, um destaque maior aos produtos e
serviços oferecidos.
O incentivo, dessa maneira, pode ser considerado como sendo um processo de motivação
que vai recompensar os membros da equipe de trabalho das empresas que mais se destaquem
ou mesmo que demonstrem mais habilidades ou méritos pessoais que possam ajudar a atingir as
metas estabelecidas.
Por definição, marketing de incentivo pode ser considerado como uma ferramenta que engloba
campanhas de incentivo, endomarketing, fidelização, programas de relacionamento, eventos e
viagens que permitam às empresas atingirem seus objetivos. De um modo geral, a campanha de
incentivo tem que ser vista como sendo uma ferramenta do marketing promocional que tem como
finalidade gerar motivação e entusiasmo em funcionários, clientes e parceiros da empresa.
Por meio dos programas de incentivo, desde que bem planejados, é possível estimular a
produtividade e a motivação e, como consequência, gerar dedicação dos profissionais. Além disso,
o espírito de equipe será fortalecido, e o comportamento dos envolvidos poderá ser mudado. Isso
mostra, então, que a valorização do ser humano é a essência do marketing de incentivo.
Nesse quesito, algumas etapas devem ser seguidas para que o resultado seja positivo.
Diagnóstico – Antes de se decidir por uma campanha de incentivo, a empresa deve levar
em consideração os fatos geradores dela, o que significa: conhecer quais são os objetivos
a ser alcançados; entender quem é o público que será atingido para, assim, determinar que
tipo de premiação será distribuído; conhecer o momento do mercado em que atua para
poder definir metas reais, porque nada pior para uma campanha de incentivo do que se
estabelecer objetivos impossíveis de se atingir, pois pode ter o efeito reverso de desmotivar. É
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preciso também entender a cultura da empresa, analisar a concorrência e ainda estabelecer
o investimento a ser feito. Isso vai colaborar para o planejamento.
Execução – Os profissionais responsáveis pela execução do programa de incentivo devem
ser preparados para observar se o projeto está sendo desenvolvido da maneira correta e se
a comunicação adotada está chegando de forma igualitária para todos os envolvidos. Esse
é um momento crucial, porque a execução não permite erro. É nessa hora que se trabalha
para engajar os participantes, manter a motivação necessária, reconhecer a equipe e garantir
o impacto para conquistar as pessoas.
Sustentação – Tanto quanto a execução, a sustentação tem um grau elevado de importância,
porque o objetivo da atividade é não deixar que as pessoas se desmotivem ao longo do
processo, já que uma campanha de incentivo, com raras exceções, é uma atividade de longo
prazo. As empresas, de um modo geral, levam até um ano para concluí-la. Isso não impede
a empresa de realizar mais de uma campanha simultaneamente para públicos diferentes. A
sustentação serve para que se possa medir a temperatura da campanha e identificar possíveis
mudanças que se façam necessárias.
Premiação – A premiação deve ser feita em vouchers, cartões de compras, catálogos de
prêmios, viagens e congêneres, excluindo-se dinheiro e cartão de saque e evitando definir
prêmios em percentuais de remuneração.
Encerramento – Esse é o momento em que os prêmios são entregues e também se faz
uma análise detalhada dos resultados. Essa análise deve fazer parte do relatório final, que
vai mostrar se a campanha conseguiu atingir os seus objetivos.
Cabe ressaltar ainda que o marketing de incentivo é capaz de gerar uma relação custo-benefício
muito boa para as organizações. Invariavelmente, ele entra no plano do investimento e não de custo,
já que produz resultados efetivos de vendas para as empresas. Não existe o ditado “equipe motivada
vende mais”? Pois é assim que se pode observar esse segmento. As campanhas de incentivo têm
se transformado em uma alternativa eficiente e acessível para motivar o público interno.
No contexto do marketing, fica evidente que o incentivo tem que ser pragmático. Embora sejam
campanhas relativamente longas, sempre que possível, têm que oferecer a oportunidade de os
participantes ganharem, por exemplo, prêmios semanais. Assim é possível perceber uma mobilização
maior dentro da companhia e, consequentemente, melhores resultados.
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No momento em que uma empresa decide por uma campanha de incentivo, tem que estar ciente
de que a ação de vendas atrelada ao programa tem que pagar a conta de toda a ação.
FIGURA 15 – Ferramentas para motivar clientes internos e externos, mostrando que o marketing de incentivo,
embora complexo, assegura resultados positivos.
Ferramentas para
motivar clientes
internos e
externos
Atingimento de
metas e objetivos
Marketing
de Incentivo
Campanhas
de incentivo
Viagens
de incentivo
Fonte: MUTRAN, Alexandre. Curso de atualização em Live Marketing. SlideShare.
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8. MOMENTO ATUAL DO INCENTIVO
Seja em momentos de crise ou de bonança, o incentivo está sempre em alta no mundo do live
marketing. Manter uma equipe motivada é o desafio das organizações nos dias de hoje. Esse é um
fato essencial para que toda a cadeia do comércio de produtos e serviços se mantenha em atividade.
A motivação é o motor de uma operação. Ela mantém o mercado vivo e é capaz de promover todos
os envolvidos no processo.
O que vale ser observado é que o foco das ações das campanhas de incentivo não é apenas
as equipes de vendas, mas todos os segmentos que precisam de um fôlego depois de conquistar
as metas de negociações dentro da empresa. Nesse universo, as possibilidades são infinitas. O
grande desafio está em manter as pessoas felizes, como recomenda o mantra de que elas rendem
maiores e melhores resultados.
Assim, cabe ressaltar que é positivo o incentivo estar presente no cotidiano dos colaboradores.
As empresas precisam apenas ter a certeza de que os prêmios concedidos estão dentro do desejo
de consumo dos funcionários envolvidos na ação.
Em entrevista para a Revista Live Marketing, um dos pioneiros nesse segmento, Gilmar Pinto
Caldeira (2016, p. 8), que atua em incentivo há mais de 25 anos, assegura que o incentivo, neste
momento, é considerado pelas empresas uma solução de via rápida, pois age diretamente no
primeiro sintoma de crise, que é a falta de vendas.
Ele ainda afirma que é preciso oferecer prêmios aos colaboradores que façam diferença, pois
o salário apenas não basta. O motivo para isso é motivar e aumentar o moral dos funcionários,
reconhecendo a importância do time de vendas e distribuição. Assim, ao alcançar metas, os
colaboradores são reconhecidos por meio de premiações, o que reflete em seu entusiasmo nos
pontos de venda e em outras áreas de contato com o público consumidor.
Um momento de crise, quando há queda nas vendas do comércio, fechamento de unidades das
grandes redes varejistas, desemprego e outros problemas, pode ser um bom ponto para pensar em
fortalecer os laços das corporações com seus times.
Com certeza, as campanhas de incentivo são soluções para ultrapassar um período de crise.
Muitas vezes, o que uma equipe de vendas precisa é de uma motivação extra para renovar as
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ambições e atingir suas metas. E uma campanha de incentivo traz com ela esse gás, por meio de
um plano de comunicação e recompensa adequado para os desafios de vendas propostos.
No entanto, o engajamento só acontece quando existe conteúdo relevante e premiações atraentes.
E os resultados são ainda melhores se outros públicos, como o trade e o consumidor final, estiverem
envolvidos na mecânica de incentivo, além da equipe de vendas.
Por isso, o tema como incentivar o público interno e externo está sempre presente nas rodas
de discussão que envolvem empresas e agências de live marketing. A questão gira em torno de
promover os negócios mesmo em período de dólar alto. Até nesse ponto a criatividade se faz presente,
e há quem defenda que o diálogo garante experiências internacionais de qualidade, mesmo com o
estrangulamento da economia.
Em entrevista para a Revista Live Marketing, Cibele Moulin (2016, p. 10), diretora do Departamento
de Turismo, Comércio e Marketing de Dubai na América Latina, afirmou que, em momentos de
crise econômica, os clientes optam por destinos internacionais para viagens de incentivo, devido
às variações cambiais.
Em momentos como esse, é importante frisar junto às agências e ao cliente o papel de um
Convention & Visitors Bureau (CVB), cuja principal função é captar eventos para os destinos. Os
CVBs internacionais atuam no aconselhamento dos melhores itinerários e fornecedores, buscando
o melhor custo-benefício para o cliente.
Figura 16. Viagem corporativa de incentivo cada dia cresce mais.
Fonte: Kurhan/Shutterstock
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Esse é um grande desafio para as agências de live marketing, que precisam estar preparadas
para encontrar soluções capazes de ser viabilizadas economicamente, independentemente do
momento em que se vive. De qualquer modo, o que as empresas esperam de suas agências são
soluções que tenham uma relação custo x benefício totalmente solucionada.
Não existe mais espaço para desperdício, e as agências de live marketing precisam estar
preparadas para as adversidades. O cliente está cada vez mais exigente, e o que ele deseja são
ações criativas e exequíveis.
Há um sentimento de desafio em todas as áreas do live marketing de que agora não há como
esperar mais: o setor está sendo acionado pelos clientes para planejar mais campanhas de incentivo.
Chegou a hora de vender, e as empresas decidiram investir nisso. Mesmo que o objetivo de fazer
o mercado crescer pareça quase impossível, o incentivo ainda pode ser usado para roubar vendas
de concorrentes.
Na atualidade, as atenções estão voltadas para o ponto de venda. Como o mercado está aquecido,
já é possível perceber alguns efeitos em tamanho de premiados, diminuição do período da viagem
e prêmio, porém é a única e a mais eficiente solução que as empresas podem contar.
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9. PLANEJAMENTO
Fundamental dentro do processo das campanhas de incentivo, o planejamento é o ponto de
partida para que se tenha um projeto diferenciado, já que hoje a palavra de ordem é experiência.
Todas as empresas querem passar para seus públicos uma experiência única.
Assim, é evidente o quanto o planejamento é importante dentro desse processo. Essa é uma
atividade que passou por profundas transformações ao longo do tempo. Quanto mais o mercado
evolui, mais se depende de um planejamento benfeito e adequado à realidade que se apresenta.
O planejamento vai garantir que a ação desejada agregue valor aos produtos e, portanto, deve
estar integrado a todo o processo que ainda envolve as áreas de atendimento, criação e produção.
Não se pode pensar em planejamento como uma ação isolada, capaz de ser entendida com um
simples documento Word. Essa é uma área estratégica que ganhou dimensão, cor e importância.
Ao longo de sua existência, passou de documento Word para PowerPoint e planilhas Excel.
Dessa maneira, o planejamento de live marketing continuou a se desenvolver e a ganhar corpo.
Logo começaram a surgir profissionais que tinham raízes no próprio planejamento, que nunca
trabalharam em outras áreas e, portanto, tinham outras referências e ideais. Eles fizeram cursos
ligados às áreas de marketing, antropologia e semiótica, a partir de onde começaram a surgir as
“activation ideas”, as “big ideas”, os “shoppers”, o entendimento do “business”. Os clientes aplaudiram,
e as agências também.
O trabalho não é pouco. A entrega não é pequena. A luta por espaço ainda é diária e vai sendo
vencida a cada reunião. E faz-se tudo isso em bem pouco tempo e com recursos limitados. A
demanda concorda e espera cada vez mais profissionalização. Então, as agências se preparam para
o mercado, os clientes pagam pelas mudanças ocorridas, e o profissional faz de tudo para aparecer
num mercado que é competitivo e desafiador e, ao mesmo tempo, desgastante e cansativo.
Quando o assunto é planejamento, fica evidente a regra que diz: para desenvolver uma ação de
incentivo, precisa-se de atitudes, só que estas, sem o devido planejamento, podem ser desastrosas
para as ideias. E a verdade deve ser dita: planejar não significa perder horas intermináveis em
reuniões e muita teoria.
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Live marketing
O planejamento ideal é aquele que é idealizado a partir de uma visão completa do momento
em que a empresa se encontra e, assim, consegue fazer com que as informações fluam com
naturalidade, tanto no papel quanto na prática.
Um bom planejamento precisa ser claro e, principalmente, exequível. Não pode ser superficial
ou detalhado demais. Precisa de bom senso para ter a medida exata. Dessa maneira, podemos
estabelecer os princípios básicos de um planejamento bem realizado.
A) Análise conjuntural – Para que o planejamento atinja os objetivos desejados, é preciso
fazer uma análise que mostre o momento atual da empresa e quais são seus propósitos
com a campanha, pois isso servirá como alicerce para o restante do processo.
B) Objetivos – Definir com clareza quais os objetivos a ser atingidos é fundamental. Quanto
maior a riqueza de detalhes que se consegue na definição deles, maior é a possibilidade
de retorno positivo, pois fica mais fácil atingir as metas estabelecidas.
C) Público-alvo – Identificar o público a ser atingido com a campanha faz parte do processo.
Só assim é possível direcionar a mensagem de maneira eficiente.
D) Estratégias – É nesse momento que se faz necessário identificar as estratégias que farão
parte do planejamento. É então que se tem a definição em relação ao caminho a ser
seguido.
E) Recursos – Definir os recursos que se terá à disposição para a concretização do projeto
é essencial. Nesse caso, fala-se tanto de recursos financeiros como materiais. As
companhias precisam ter claro o valor a ser investido na campanha para que se possa
identificar o que é viável.
F) Implementação – Está diretamente relacionada ao trabalho propriamente dito. É nesse
momento que o planejamento tem que mostrar como o projeto será realizado, com suas
fases e a distribuição dos recursos e da equipe.
G) Avaliação – É a fase em que são levantados todos os pontos positivos e negativos e
o quanto dos objetivos iniciais foram alcançados. Esse feedback vai servir como uma
bússola para nortear os próximos passos da empresa. É importante destacar ainda que o planejamento oferece a possibilidade de a empresa
estabelecer processos gerenciais para garantir a boa execução da campanha de incentivo. Um
planejamento feito de maneira coerente permite impulsionar a empresa na direção correta, auxiliando
na antecipação de possíveis ameaças e ainda garantindo um diagnóstico de oportunidades de
melhorias no programa estabelecido.
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Live marketing
Esse é um processo que também depende do envolvimento total dos líderes, em todas as fases
do trabalho, pois, por intermédio do planejamento, eles poderão discutir e avaliar os indicadores
de resultados.
Entre as funções do líder dentro da fase do planejamento, é possível destacar o papel de mediador,
pois ele tem que ter todo o processo identificado e assim poder dizer o que está certo ou errado;
ele precisa ser gestor, motivador e estrategista. É ainda papel do líder influenciar as pessoas para
que estas desenvolvam seus papéis de maneira eficiente.
Lembre-se: em relação aos programas de incentivo, não há espaço para o erro. Algo que saia
errado pode comprometer o aspecto motivacional de toda a equipe envolvida. Imagine o profissional
ganhar um prêmio e não receber, ou mesmo haver erros na contagem da pontuação que a ação
especificou. Seria muito complicado, não?
Não é de hoje que as empresas utilizam o planejamento para identificar quais as campanhas
que mais se encaixam no perfil da companhia, quando é o momento correto de colocá-las em
execução e como os objetivos estabelecidos podem ser alcançados.
Dessa maneira, pode-se afirmar que o planejamento de forma alguma pode ser visto como uma
peça isolada dentro do jogo de xadrez que é organizar uma campanha de incentivo. Ele deve ser
encarado como um processo que envolve ações inter-relacionadas e interdependentes e que tem
que ser visto como a primeira função administrativa, já que é a base para as demais etapas dos
programas.
Outro ponto importante é que o planejamento só conseguirá cumprir com o seu papel se a
empresa que desenvolve a campanha souber os motivos pelos quais seus produtos ou serviços
não estão vendendo e quais as necessidades mais urgentes que tem.
Para concluir este capítulo, é bom lembrar que o planejamento de uma campanha de incentivo
leva em conta condições internas e externas da empresa e possui etapas com base em processos
gerenciais e estratégicos. Assim, tem que estar pronto para responder aos seguintes questionamentos:
• Qual a verba a ser investida?
• Foi realizado o diagnóstico?
• Houve a fixação de objetivo e metas?
• Qual o público-alvo?
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Live marketing
• Foi feita análise de dados históricos e do perfil do grupo que será incentivado?
• Foi desenvolvida a criação de um tema de impacto?
• Quais as métricas de avaliação a ser adotadas?
• Qual a premiação e a forma como será entregue?
• Quais os tipos de reconhecimentos a ser trabalhados?
• Foi criado o regulamento?
• Houve definição do período da campanha?
• Quais as formas de comunicação e abordagens a ser adotadas?
• Existe um cronograma de peças e ações motivacionais?
• Foi pensada a preparação do lançamento da campanha?
• Como será o período de manutenção?
• Como será a finalização da campanha?
• Qual o método de análises finais?
• Qual o cálculo do ROI (return on investment, ou retorno do investimento)?
Seguindo essas etapas e criando um bom planejamento, certamente você saberá como realizar
uma campanha de incentivo de sucesso.
Figura 17. Definição de metas e planejamentos.
Fonte: Billion Photos/Shutterstock
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10. VIAGENS DE INCENTIVO
Uma ferramenta de marketing tem ganhado atenção ao longo dos anos e se enquadrado como o
grande desejo de clientes, fornecedores e colaboradores de grandes marcas do mercado quando o
assunto é marketing de incentivo. Trata-se das viagens de incentivo. Esse é o mais atraente prêmio
para que empresas de produtos e serviços fortaleçam os laços com seu público, seja ele interno
ou externo.
No caso de consumidores finais de produtos e serviços, as viagens de incentivo são importantes
e devem transmitir uma sensação de experiência única. Deve ser uma situação em que a empresa
se sente satisfeita por proporcionar uma viagem diferenciada e o beneficiado se lembra desse
momento pelo resto da vida. É aquela máxima de que o funcionário pode sair da empresa, mas
vai ficar com o residual da viagem na sua memória e continuará contando a sensação para outras
pessoas.
Dessa forma, a viagem de incentivo é uma ferramenta motivacional que recupera a autoestima
dos colaboradores, faz a produtividade crescer e desenvolve um senso de identidade.
Essa é a principal forma de premiação porque pesquisas mostram que essa forma de
reconhecimento é mais lembrada que outras, já que envolve componentes afetivos ao contexto.
Basta usar a criatividade e fazer a diferença para que a viagem se torne inesquecível. As agências
especializadas nesse tipo de trabalho apostam em viagens personalizadas para reforçar conceitos
importantes das empresas.
Cabe ressaltar ainda que as pessoas gostam desse modelo porque traz experiências únicas que
permitem momentos que normalmente elas não têm. Por exemplo, uma empresa levou mais de 100
funcionários em uma viagem de incentivo para verem a aurora boreal. Quantas pessoas podem ter
esse privilégio? Imagine o retorno residual que existe em uma ação como essa.
Outro exemplo é da Nivea, que decidiu premiar seus colaboradores com duas viagens. A primeira
visou premiar os melhores vendedores e supervisores dos distribuidores e levou o nome de “Desafio
das Estrelas”.
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Live marketing
CURIOSIDADE
Nivea Desafio das Estrelas
Confira no link toda a descrição do case de viagem de incentivo da marca Nivea, detalhando sua
concepção, planejamento e organização. http://www.premiocaio.com.br/case_visualizar.asp?id_case=1867
Os 85 vencedores ganharam uma viagem, com vários passeios, para João Pessoa, na Paraíba,
com direito a um acompanhante. Uma semana antes do embarque, esses profissionais receberam
um kit personalizado com porta-documento, etiqueta de bagagem, livreto com dicas da cidade e
carta voucher com e-ticket.
A outra ação foi intitulada “África Experience” e premiou os melhores vendedores da empresa.
Foram 70 pessoas, entre premiados, acompanhantes e staff. Eles fizeram uma viagem que começou
no Quênia, passou pela Tanzânia e terminou na África do Sul. Com um roteiro totalmente desenhado
para o grupo, foi possível conhecer destinos quase inexplorados, ver animais selvagens, fazer um
safári de balão, conhecer a gastronomia local, assistir a espetáculos artísticos e visitar praias
paradisíacas.
Por esse motivo, a viagem de incentivo é completamente diferente dos outros modelos de
viagens – negócios e lazer – e, como consequência, exige um poder de planejamento maior. Nos
casos mencionados, os ganhadores da viagem só souberam para onde iriam quando chegaram ao
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aeroporto. Agora imagine organizar a viagem, os vistos, os passaportes, a programação, o transporte
e assim por diante.
Nesse caso, a empresa ofereceu aos seus funcionários a possibilidade de realizarem um
sonho único, absolutamente exclusivo. Mas é preciso que se alerte para o fato de que as viagens
espetaculares são realidade somente nas grandes companhias.
Isso não inviabiliza que pequenas e médias empresas possam apostar nas viagens de incentivo
como forma de garantir os resultados de vendas. Elas podem ser para praias brasileiras ou cidades
do interior, por exemplo. A questão é que tudo tem que ser impecável para que o funcionário se
sinta como rei. De toda forma, seja qual for a situação, o sonho não pode virar pesadelo.
Do ponto de vista das organizações, cabe ressaltar que as viagens de incentivo, além do aspecto
de satisfação pessoal, são uma espetacular ferramenta de marketing.
Figura 18. Viagem de incentivo.
Fonte: Goodluz/Shutterstock
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11. CRIATIVIDADE
É impossível falar sobre live marketing sem mencionar a criatividade, ou mesmo um profissional
de criação que seja o responsável pela idealização do conceito. Formados em diferentes áreas,
esses profissionais possuem enorme sensibilidade de percepção e interação na sociedade, por
isso conseguem extrair o que há de melhor nos produtos, desenvolvendo ações que causam grande
impacto nos consumidores.
No momento em que as agências de live marketing fazem um investimento constante no
aprimoramento de suas equipes, principalmente no que tange à criatividade, quem ganha é o
anunciante, que poderá contar com ações pertinentes, e também o consumidor, que poderá enxergar
valor no momento da compra.
Em termos criativos, o live marketing brasileiro vive o seu melhor momento. Hoje os criativos
brasileiros começam a ganhar destaque e são reconhecidos internacionalmente pelos trabalhos que
desenvolvem. O mundo está de olho no que é criado, e, em muitas situações, o Brasil é referência
em criatividade.
No live marketing, criador é o profissional que não tem receio de ser desafiado, está permanentemente
atento àquilo que acontece ao seu redor, é conectado, circula com uma agilidade incrível em todos
os segmentos, é eclético para atuar livremente entre as diversas disciplinas da comunicação. É
aquele que vibra com uma grande ideia e, uma vez que acredita nela, briga o quanto for preciso
para colocá-la em prática.
Por isso, a formação desse profissional é extremamente plural. Existem criativos formados
em diversas áreas, como propaganda, marketing e design gráfico. Há também artistas plásticos,
psicólogos, professores de história, químicos, graduados em novas tecnologias e administradores.
O criador deve ter uma visão bem estruturada em relação às questões urbanas para ter êxito na
ação. Essa simbiose, esse trabalho a muitas mãos, faz até com que consigam ser mais assertivos.
Assim, não é surpresa que as intervenções urbanas ganhem força como forma de impactar as
pessoas e de gerar alta visibilidade para marcas e causas.
O criativo é, antes de tudo, um curioso e deve alimentar essa curiosidade como forma de extrair
subsídios para exercer seu ofício. Nesse sentido, pesquisar, ir a campo, conhecer o público-alvo,
buscar referências e tendências são habilidades naturais da profissão, sem as quais é simplesmente
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Live marketing
impossível manter a alta qualidade dos trabalhos. E há o brilho nos olhos, que todo profissional de
criação deve ter e que é refletido em cada trabalho.
Dessa forma, pode-se dizer que a área de criação está sempre em transformação. Conceitualmente,
os mais importantes profissionais do setor entendem que o principal produto do live marketing é
a criação de qualidade dentro de uma estratégia bem trabalhada. A execução de qualidade é uma
obrigação. Uma boa ideia é fruto de um trabalho de busca de referências e de pesquisa, não só
do mercado ou do cliente, mas, principalmente, do consumidor e das suas necessidades. Deve-se
entender que os criativos trabalham para o cliente do cliente e que não é possível deixar de conhecer
profundamente esse target.
Ser criador de uma agência não depende de formação ou idade, mas fundamentalmente da
vontade de fazer parte desse universo. Não depende de ser bom em redação, em direção de arte,
em digital ou em ativação, mas do interesse em pensar em tudo. Ter informação é essencial, não
só para o criativo, mas para qualquer profissional.
É preciso conhecer o mercado, o consumidor, o local da ação, a linguagem. O consumidor
que curte uma promoção feita no Facebook é o mesmo que vai passar daqui a pouco em frente
ao produto no supermercado ou em um evento. É preciso estar no radar dele. E, para isso, o radar
também tem que estar ligado.
Atualmente, a agência que o cliente quer é aquela integradora, a que sabe integrar ideias com
bons fornecedores. Além disso, ele procura um profissional que pensa no todo ao buscar outras
soluções, não aquele que acha que já sabe tudo.
Por um lado, a criação rompe os limites dos criativos, porém, por outro, esse processo é depreciado
por alguns clientes, que entendem a criatividade como sinônimo de economia.
Na verdade, esse pensamento, além de incomodar os profissionais, não condiz com a verdade.
Quando se fala em criatividade, fala-se em inovação, tecnologia, ideias diferenciadas e, claro,
adequação do conceito criativo aos objetivos da empresa.
O desafio maior é o prazo curto para a criação de ideias realmente inovadoras e a ausência do
entendimento em relação à criatividade por parte das mesas de compras dos clientes.
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Live marketing
A questão é que, quando se fala de criação, fala-se de algo que é fundamental para o negócio,
mas não é palpável. Deve-se sempre investir em criatividade, pois é uma das exigências dos clientes,
mas eles não reconhecem o custo dela em planilha.
Uma criação eficiente necessita de conhecimento, experiência e, principalmente, referências.
Não dá para ser raso. É preciso estar sempre comprometido com a causa. Ter uma visão ampla de
todo o processo – início, meio e fim – para, de fato, contribuir. Além disso, é preciso nunca esquecer
que duas cabeças pensantes valem mais do que uma. A diversidade torna mais criativos.
No entanto, cabe uma advertência. O profissional de criação não deve deixar de dar atenção ao
autodesenvolvimento. Ele precisa estar sempre atento ao mundo. Tudo seduz, e tudo pode ser fonte
de inspiração. O criador é como uma esponja – absorve tudo, suga tudo. É assim que, no momento
certo, resgata uma boa ideia.
Por isso, essa atividade está em constante evolução. Diante das várias possibilidades, os criativos
brasileiros estão sempre buscando novidades e tendências. Assim, fica o desafio de buscar maneiras
de impactar todos com relevância, pertinência e, principalmente, diferenciação.
O grande jogo agora é mostrar como uma marca pode ser incorporada ao cotidiano de maneira
que toque o consumidor, seja falando diretamente ou em grupo.
O desafio do setor é a busca pela diferenciação e, para isso, é necessário estar envolvido nas
mudanças da sociedade. Agora há um consumidor diferente, conectado, interativo, ativo e que não
fica mais apenas esperando receber informações. Esse tipo está na rua, no trabalho, na academia,
em toda parte. É necessário prender sua atenção, ou sua “multiatenção” com algo que realmente
faça a diferença em sua vida.
Esse é o valor e o desafio do live marketing no Brasil e também no mundo. A pergunta que fica
é: como transformar o criador, independentemente de sua área de formação, em um profissional
mais completo e pronto para enfrentar os desafios do dia a dia?
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Live marketing
Figura 19. A criatividade pode garantir o sucesso de uma ação de live marketing.
Fonte: Ollyy/shutterstock
A resposta é complexa e não é única. Mas é importante que o criador tenha condições de trabalhar
em torno de uma ação efetiva que possa encaminhar o pensamento criativo para o branding, seja
a solução online ou offline.
Seja qual for o caminho escolhido, tem que causar impacto para dar vida ao produto no ponto
de venda. E isso exige do criador uma visão de mundo e também amor e prazer pelo que faz.
É sabido que as marcas enxergam na experiência a melhor maneira para fidelizar os consumidores.
Por isso, os profissionais de marketing buscam agências com criação diferenciada. Se o produto ou
serviço a ser divulgado tem qualidade, isso facilita o trabalho dos profissionais do live marketing,
que conseguem ampliar a possibilidade de interação com os consumidores. Dependendo da ação
escolhida, também é possível expandir a cultura da empresa e facilitar o trabalho de gerenciamento
do relacionamento estabelecido.
É difícil falar sobre o perfil ideal do profissional de criação. O que se percebe é que ele varia de
agência para agência, ou mesmo entre fornecedores. Mesmo assim, o que o mercado espera de um
criador é que seja criativo. Parece óbvio, mas não é, porque a definição do que é ser criativo muda
de acordo com o cliente. Para alguns, é ter uma ideia completamente fora do tradicional, aquilo que
ninguém imaginou. Para outros, é encontrar um conceito que seja capaz de vender.
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Live marketing
Do lado da agência, em sua maioria, os dirigentes consideram criativo aquele profissional que
tem constância no resultado do trabalho que apresenta, que seja questionador, arrojado e inovador.
Aquele que saiba interpretar uma pesquisa e olhe para o futuro sem se esquecer do presente.
O criativo ideal é aquele que sabe trabalhar em grupo, que reconheça os pontos positivos do
briefing recebido e que possa ser democrático e pronto para ouvir.
Os profissionais de criação são do tipo que às vezes é preciso segurar, mas isso é melhor do que
aqueles que precisam ser empurrados. Para resumir, o melhor criativo é aquele que é inconformista
e usa sua bagagem de conhecimento como combustível para surpreender e entregar mais do que
se espera dele.
Nesse sentido, estar ligado a uma corrente artística ou cultural enriquece o trabalho do profissional,
mas, se essa ligação for muito intensa, também pode atrapalhar, porque é importante para um criativo
ter mobilidade entre diferentes estilos, formas ou maneiras de comunicação e/ou expressão artística.
É importante chegar perto do público-alvo e entendê-lo sob diversos aspectos, como o sociológico,
o educacional, o político e, sobretudo, a realidade. Afinal, o mais importante nessa relação com o
mundo é ser capaz de entender o contexto. Ideias e mensagens não existem por si só. É preciso
entender em que parte e momento do mundo elas vão ser inseridas. Ou vai acabar tentando vender
um aquecedor de ar durante o verão do Nordeste.
Figura 20. Festival de música no Brasil.
Fonte: A.RICARDO/Shutterstock
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Live marketing
12. EVENTOS
Quando o assunto é live marketing, o mercado de eventos tem destaque, já que live significa ao
vivo. Assim, nada melhor do que um evento para oferecer uma experiência única para empresas e
pessoas atingidas pela ação.
A importância do mercado de eventos é uma realidade no Brasil. Dados das entidades do setor
indicam que ele vem crescendo e, atualmente, movimenta cerca de R$ 30 bilhões por ano. Esse
número só aumenta, porque o mercado de eventos vem se profissionalizando cada vez mais. Os
números mostram que o Brasil tem se transformado em um dos principais destinos para realização
de eventos e está entre os 10 maiores destinos no ranking mundial do setor.
Hoje, uma simples palestra ou encontro não é mais suficiente para atrair e reter o cliente, e
a interatividade tornou-se essencial. Isso acontece porque as pessoas e as empresas ficaram
mais exigentes e, principalmente, as organizações perceberam que não podem perder nenhuma
oportunidade que se apresenta para se posicionarem perante seu público-alvo.
Ao longo da história, o mercado de eventos não só cresceu como também se diversificou,
tornando-se extremamente profissionalizado. Pode-se dizer que o mercado hoje está dividido
em eventos proprietários, que são bancados pelas próprias organizações, e eventos que buscam
atingir os objetivos de mercados específicos, chamados de patrocinados. Eles têm a possibilidade
de oferecer uma imagem positiva em ambos os casos.
Dentro desse segmento, podemos destacar os setores de turismo, esporte, entretenimento,
terceiro setor, além da quantidade interminável de feiras que acontecem tanto no Brasil como no
exterior.
A indústria de eventos, segundo Tony Rogers e Vanessa Martin (2012, p. 78), “é um ramo de
atividade recente e dinâmico que está crescendo e amadurecendo com grande rapidez”. Eles
asseguram que as origens desse mercado estão na Europa e na América do Norte.
Essa é atualmente uma indústria genuinamente internacional, alvo de grandes investimentos,
em todos os continentes. Entretanto, seu caráter de área ainda em formação implica a ausência de
algumas características essenciais já presentes em indústrias consolidadas, tais como terminologia
bem definida, inteligência de mercado adequada, estruturas de treinamento e especialização
apropriadas e caminhos mais claros de entrada de empresas no mercado.
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Live marketing
A expressão “indústria de eventos” é bastante recente, utilizada a partir da segunda metade
do século XX. Ainda assim, a necessidade que as pessoas têm de se reunir e conversar é uma das
coisas mais antigas da humanidade. Reuniões do gênero ocorrem desde os primórdios da civilização,
pelas mais variadas razões.
Dentro desse contexto, pode-se garantir que o mercado de eventos, apesar de sentir os efeitos
da crise econômica, tem se mantido resistente, pois tem uma relação custo x benefício excelente,
e também porque o avanço da tecnologia tem oferecido ferramentas revolucionárias. A questão
multimídia tem revolucionado o mercado e parece não ter limites, abrindo a possibilidade de
disseminação global de um evento.
12.1. Evento proprietário
O modelo de evento proprietário tem sido muito usado porque garante uma experiência única e
está, em sua totalidade, alinhado com o perfil e filosofia de atuação do anunciante. Com isso, esse
tipo de evento conta com um elemento facilitador, que é conseguir passar a mensagem desejada
com maior facilidade, o que garante um maior relacionamento com o público e amplia a possibilidade
de criação de conteúdo exclusivo.
Nos eventos proprietários, a sinergia gerada pela marca em relação ao posicionamento do
anunciante junto ao mercado em que atua é o que vai permitir saber se o investimento cabe, se é
pertinente, se o conceito adotado é ideal e o conteúdo, apropriado.
Os eventos proprietários ainda devem ter algo tangível para mostrar. Isso se consegue ao definir
a mensagem a ser transmitida. Por outro lado, tem que ser algo inédito, capaz de ser realizado
constantemente, cada vez mais diferente e que seja elemento de desejo das pessoas. Por exemplo,
as pessoas buscam ser convidadas para participar do camarote da Brahma no carnaval.
Mas não é possível falar em eventos proprietários sem que se tenha em mente o fato de que
essa modalidade não pode acabar em si mesma. Ela precisa estar amarrada em todas as pontas,
e, assim, deve estar atrelada a uma estratégia de relações públicas, assessoria de imprensa e redes
sociais. Nesse sentido, o Rock in Rio é um grande exemplo. Nos últimos anos, tem se apoderado
dessas ferramentas de maneira extremamente profissional e eficiente, o que dá ao evento uma
maior exposição e, como consequência, resultado ainda mais avassalador.
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Live marketing
De um modo geral, os projetos proprietários nascem de uma necessidade de se atrair um público
diferente e encontrar uma forma única de se comunicar com os seus targets. Os especialistas
asseguram que um dos segredos dessa modalidade de evento é misturar entretenimento, cultura,
lazer e diversão, por serem os elementos de maior aceitação, capazes de atingir a perfis de públicos
totalmente diferenciados e ainda criar atmosferas diversificadas.
Ao realizar esse tipo de evento, as empresas fortalecem sua imagem, focando no cliente, além
de valorizar sua marca e proporcionar uma experiência.
Figura 21. Red Bull Air Race, um exemplo de evento proprietário bem-sucedido.
Fonte: RUI FERREIRA/Shutterstock
12.2. Evento patrocinado
Ao decidir patrocinar um evento, o anunciante quer criar uma fidelidade em relação ao conceito
daquele e também em relação aos seus consumidores. O que existe hoje é uma verdadeira montanha
de eventos a ser patrocinados, o que dificulta a escolha, pois o que não falta no mercado são opções
atraentes e capazes de fazer com que a empresa amplie o seu networking e consiga gerar negócios.
Isso exige que as empresas façam uma pesquisa profunda para identificar o evento que mais
se adéqua a sua realidade, seja a companhia grande ou pequena. Se for uma multinacional, por
exemplo, eventos de grande porte tornam-se oportunidades ímpares para mostrar sua marca para
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Live marketing
o mercado como um todo, o que não impede de patrocinar eventos menores, desde que focados
no seu mercado de atuação.
Se a empresa é de pequeno e médio porte, essa pode ser uma importante alternativa de
investimento, já que, se feita de maneira correta, a possibilidade de erro é mínima. Essas empresas
podem fazer com que os eventos que venham a patrocinar sejam uma ferramenta para aumentar
vendas e construir uma imagem institucional positiva.
Ao patrocinar um evento, a organização consegue reforçar o valor da marca e, consequentemente,
amplia os contatos com potenciais clientes. Além disso, é possível identificar o que os consumidores
pensam sobre a empresa.
Também é possível, por meio do patrocínio de eventos, lançar um produto ou serviço no mercado,
sem contar a possibilidade de manter um contato direto e, em tempos modernos, capturar novos
insights a respeito de sua marca, e isso pode trazer resultados de pequeno, médio e longo prazo.
O grande problema é realmente saber qual o evento que deve ser patrocinado. Para tanto, existem
algumas perguntas que precisam ser respondidas antes de se definir pelo investimento.
a) Qual é o objetivo da empresa?
b) Qual a visibilidade que a marca terá?
c) Qual o retorno financeiro?
d) Qual o orçamento disponível?
e) Qual o tamanho do evento?
f) Qual o perfil do evento?
g) Quem são os outros patrocinadores?
h) Quais os benefícios com o patrocínio?
SAIBA MAIS
O evento proprietário tem como ponto central garantir que a experiência proporcionada ao públicoalvo seja 100% alinhada com as necessidades dos anunciantes. Ao ter essa certeza, abre-se um
campo imenso que facilita o relacionamento com o consumidor e auxilia na criação de conteúdo de
qualidade, o que interfere diretamente na construção da imagem da organização.
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13. RETORNO DO INVESTIMENTO
Uma coisa não pode ser esquecida quando o assunto é eventos. Seja proprietário ou patrocinado,
existe uma forte pressão por resultados. Todos querem medir o ROI, assim, fica o questionamento
sobre qual a forma de se medir o resultado dos investimentos feitos em eventos.
Antes de tudo, é necessário conhecer os três grupos de empresas que existem: as que não
medem o retorno - isso mesmo, há empresa que ainda não medem o retorno do investimento
realizado -; as que têm métodos próprios, com a utilização de pesquisas pós-eventos, e as que são
extremamente profissionais nesse campo e conseguem saber exatamente qual o retorno dado pelo
evento patrocinado, seja ele institucional ou comercial.
A realidade é que a maioria das empresas faz parte dos dois primeiros grupos. Os motivos são
os mais variados possíveis, mas o que mais se destaca é a dificuldade que elas possuem de utilizar
ferramentas capazes de medir o desempenho das marcas nos eventos que participa.
Evidentemente, se o evento é proprietário, a medição é mais fácil. Agora, se a marca divide
espaço com outros patrocinadores, é mais difícil. Isso não significa que as empresas não devem
investir em eventos e sim que precisam buscar formas de mensurar o resultado e ir aprimorando
com o tempo.
Sem dúvida, as pesquisas pós-eventos são as mais utilizadas quando o assunto é mensuração
de resultados. Isso ocorre porque com elas é possível não investigar só se a marca conseguiu se
destacar como também saber detalhes da estrutura, para aperfeiçoar o trabalho para outras etapas
dos eventos.
Também é preciso esclarecer que o retorno que o evento pode oferecer deve ser traduzido em
tangível e intangível. A ideia é propor maneiras de mensurar principalmente os resultados intangíveis,
já que os tangíveis são de fácil verificação. Assim, é possível observar que a maioria dos retornos
intangíveis está diretamente relacionada a percepções ou atitudes. Dessa maneira, é razoável
estabelecer uma opção de benefício atrelado e, em seguida, pedir aos participantes que indiquem
a proporção em que o evento influenciou aquele benefício, usando uma escala de pontos.
Outra opção a ser considerada é relacionar os benefícios intangíveis com os tangíveis, pois os
especialistas asseguram que as primeiras, de difícil mensuração, possuem algum tipo de correlação
com as últimas.
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Live marketing
No entanto, é preciso deixar claro que alguns eventos não necessitam de medição de retorno,
por exemplo, uma palestra realizada para a equipe de vendas. Os eventos mais complexos, sim,
dependem da medição do ROI.
Os eventos em que a medição do ROI é importante são aqueles que:
• auxiliam a organização a atingir objetivos operacionais e planejados para adicionar valor;
• estão intimamente relacionados às iniciativas estratégicas;
• possuem custo elevado;
• são muito visíveis e, eventualmente, controversos;
• têm grande público;
• se referem aos interesses dos principais executivos e administradores.
Quais os eventos que, obrigatoriamente, não necessitam de medição de retorno?
• de curta duração;
• de baixo investimento;
• orientados por legislação específica, exigidos ou controlados por alguma norma, situação na
qual seria muito difícil mudar algo em seu formato por conta de um resultado de avaliação;
• solicitados pela administração, que é possível que continuem inalterados, independentemente
das descobertas encontradas em uma avaliação;
• que sirvam para agregar informação básica ou necessária para trabalhos específicos, a fim
de garantir que os participantes saibam como usar a informação de maneira adequada.
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14. REGULARIZAÇÃO DE EVENTOS
O mercado de eventos no Brasil segue em franca expansão. O país vive um boom similar ao
do início dos anos 1990 nesse setor, quando as empresas promotoras e prestadoras de serviços
passaram a investir maciçamente. Desde então, a realização de megaeventos e shows primorosos,
com padrões internacionais, tornou-se uma constante.
Mas, para se realizar um evento, seja de pequeno, médio ou grande porte, com ou sem distribuição
de prêmios ao público, é necessário seguir algumas normas estabelecidas pela legislação, que
podem variar de uma cidade para outra. São documentos e licenças obtidas junto aos órgãos
competentes, que devem ser reunidos a fim de que o acontecimento respeite os trâmites legais.
Quem escuta falar sobre essas autorizações pela primeira vez pensa se tratar de um procedimento
complexo e burocrático. Mas não é, asseguram os especialistas. É um processo trabalhoso, e por
vezes oneroso, mas não é complicado. O importante, ressaltam os técnicos, é que tudo deve estar
dentro das conformidades da lei para, assim, evitar frustrações por meio de notificações, embargos
e até multas.
A legalização de eventos já chegou a níveis satisfatórios de clareza de prazos e exigências.
Hoje, só realiza um evento na ilegalidade quem não está preparado ou realmente não se planejou
adequadamente. O processo é simples, mas requer atenção, além do auxílio de um engenheiro de
segurança e um escritório de advocacia.
Hoje existem empresas especializadas em regularização de eventos, e as normas estão disponíveis
nos sites dos órgãos competentes. A dica é planejar tudo com antecedência, já que há licenças que
demoram até 60 dias para ser expedidas.
Todas as exigências devem ser atendidas, ou não serão obtidos, por exemplo, o alvará de
funcionamento, a vistoria do Corpo de Bombeiros, a certidão de providências da Polícia Militar, e o
alvará da Vara da Criança e da Juventude, caso haja público menor de 18 anos. O festival de música
SWU e shows como o de Madonna são alguns exemplos de referência no atendimento às leis.
Tomando como exemplo a cidade de São Paulo, é possível pontuar ainda que existem outros
órgãos envolvidos no processo, administrativa e judicialmente, como Companhia de Engenharia de
Tráfego (CET), Polícia Civil, Guarda Civil, secretarias e subprefeituras, vigilância sanitária, órgãos de
tombamento (Condephaat, Conpresp e Iphan) e comissão de proteção à paisagem urbana.
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Live marketing
É preciso chamar a atenção para outro fator: o tempo. Os prazos para protocolo juntos aos
órgãos competentes deveriam ser mais reduzidos, e os responsáveis pela análise dos processos
deveriam ter mais experiência no dia a dia do mundo do marketing e até mesmo dos eventos.
Os tributos a ser recolhidos envolvem todos os órgãos: prefeitura, taxas, Imposto sobre Serviços
(ISS); Polícia Militar, Unidade Fiscal do Estado de São Paulo (Ufesp), calculada por homem e turno;
Corpo de Bombeiros, vistoria para emissão do alvará, considerando a área construída do evento;
e CET, caso haja reserva de vaga de estacionamento. Devem ser recolhidas também, junto ao
Escritório Central de Arrecadação e Distribuição (Ecad), as taxas referentes aos direitos autorais
das músicas a ser tocadas no evento.
Já eventos que envolvam premiações ao público, além de seguir todo o trâmite de legalidade
junto aos órgãos responsáveis, devem ser certificados pela Caixa Econômica Federal, órgão do
governo federal que regula esse modelo de ação, a partir de processo auditável, de acordo com a
legislação em vigor a partir da Portaria nº 41/08 do Ministério da Fazenda.
Concursos culturais não precisam da licença da Caixa, mas é imprescindível a elaboração de um
regulamento estabelecendo os critérios para premiação, igualmente com processo auditável, cujos
dados devem ser armazenados por cinco anos. Essa ação requer a contratação de uma empresa
especializada. Havendo sorteios, o participante deve poder acompanhar por vídeo ou in loco.
Outro quesito a ser avaliado é o da segurança dos eventos. É preciso destacar a importância
de um planejamento para eventos que compreenda questões básicas de segurança, que vão desde
estacionamento e acessibilidade até alimentação saudável e capas de chuva.
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Live marketing
Figura 22. Paramédicos atendem competidor na Maratona do Rio de Janeiro
Fonte: A. Einsiedler/Shutterstock
A abordagem dos aspectos de segurança de público no planejamento de um evento deve ser
estabelecida como prioritária. Não adianta ter o alvará se não serão implementadas as medidas
mínimas de segurança. Papel aceita qualquer coisa, mas o que realmente importa é o conforto do
público. É fundamental que as condições de segurança estivessem em primeiro plano na organização
de um evento, a exemplo do que acontece em vários lugares do mundo.
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Live marketing
15. CONGRESSOS E EXPOSIÇÕES
Outro ponto importante quando se fala em live marketing é o mercado meetings, incentives,
conferences and exhibitions (Mice), ou seja, encontros, incentivos, conferências e exposições. A
área de viagens de incentivo já foi apresentada, agora, chegou a hora de congressos, exposições
e feiras.
Boas notícias continuam presentes no mercado de Congressos, Exposições e Feiras. Segundo
informações da União Brasileira dos Promotores de Feiras (Ubrafe), entidade que representa as
empresas envolvidas na organização, na promoção, na operação e na montagem das principais
feiras de negócios no Brasil, a tendência é de crescimento ao longo dos próximos cinco anos.
O Brasil tem um histórico interessante desse tipo de empresa e uma referência comum é a
Alcântara Machado, fundada em 1956 e que, desde abril de 2007, firmou uma joint venture com a
Reed Exhibitions, nascendo a Reed Exhibitions Alcântara Machado.
O mercado de feiras, exposições e congressos é sempre orgânico e dinâmico, cresce a cada
ano e tem se especializado cada vez mais. A cada dia, aparece uma feira nova dentro de setores
pouco ou mal explorados, e as cidades fora do tradicional eixo Rio-São Paulo também procuram um
lugar ao sol para abrigar grandes e importantes eventos. Existem pavilhões de boa qualidade nas
capitais, mas ainda estão subutilizados em função do mercado. Há uma dificuldade em convencer
um expositor a sair do eixo RJ-SP para participar de eventos regionais, a menos que a região tenha
vocação para determinado setor.
O Brasil sofre de problema de escala em inúmeros setores. Comparado com a Europa, o país
encara a dificuldade de não ter países vizinhos tão pujantes, o que poderia tornar eventos fortes
em termos de quantidade e qualidade de expositores e de número de visitantes.
As novidades do segmento de congressos, exposições e feiras são muitas. A fase é próspera,
a maturidade do mercado aliada à perspectiva de grande expansão deve gerar bons negócios.
Há uma boa fase de crescimento nos negócios que envolvem esse segmento, e o ânimo é positivo.
São contemplados em grandes feiras mais de 40 macrossegmentos econômicos: da indústria de
brinquedos à automobilística, da moda à tecnologia de informação, do agronegócio à beleza, do
segmento de construção ao turismo.
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Live marketing
Os números da Ubrafe mostram que existem no Brasil mais de 200 grandes feiras de negócios
agendadas. Esses eventos devem reunir perto de 54 mil empresas, das quais 5.000 são estrangeiras.
Os dados não param por aí. Esse setor deve atrair 5,5 milhões de visitantes profissionais, dos quais
50 mil são compradores do exterior. São mais de 3,5 milhões de metros quadrados de área de
exposição para as feiras de negócios espalhadas nos pavilhões de 23 cidades brasileiras, sendo
75% dos eventos em São Paulo.
Figura 23. Bienal do Livro de São Paulo em 2014.
Fonte: Betto Rodrigues/Shutterstock
Além disso, a Ubrafe assegura que o setor de promoção comercial ganhará ainda mais feiras e
eventos, que se somarão às mais de 800 organizadas no Brasil por ano.
Esse setor deve ter um crescimento maior no país graças aos eventos esportivos mundiais que
se aproximam. Com esse aquecimento do mercado, o fluxo de turistas internos e externos será
intenso. E essa avalanche de pessoas beneficia vários setores, já que a demanda por infraestrutura
gera suporte.
No que tange às empresas, essa modalidade de estratégia é uma possibilidade de fazer com
que fornecedores, fabricantes e vendedores estabeleçam contato comercial e possam expor bens
e serviços e até lançar novas tecnologias. É também uma oportunidade para atrair milhares de
consumidores.
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Live marketing
No campo da organização, as feiras, especificamente, exigem uma série de cuidados. De início,
é preciso definir os objetivos, pois sem eles não se consegue dar o passo seguinte, que é verificar
e analisar o orçamento disponível.
Em seguida, entra a definição das estratégias de participação, para se saber a quantidade de
empresas que se espera, porque desse modo é possível estabelecer qual o espaço a ser definido
com a organizadora oficial.
Também fazem parte desse rol as atividades administrativas, como solicitar e preencher o
manual do expositor, solicitar crachás e convites e enviar convites para o público que se deseja.
Na outra ponta, é necessário definir o projeto do estande, para saber qual a equipe a ser envolvida.
Deve-se ainda fazer o levantamento dos equipamentos necessários, criar a planilha de contratação
de serviços de terceiros e definir mecanismos para a divulgação da participação da empresa na feira.
Após essa etapa realizada, a empresa que vai participar de uma feira deve verificar o estoque de
material promocional; identificar junto aos organizadores qual sistema de cadastro dos visitantes
será utilizado; fazer levantamento do estoque de produtos; e definir, junto à equipe de marketing,
quais os mecanismos para a divulgação da empresa nas dependências da feira.
Por fim, não se pode esquecer de definir regras gerais e despesas com funcionários, porque
sem orçamento não se vai a lugar nenhum. Dessa forma, é necessário realizar o levantamento do
investimento total previsto para a feira. Tudo isso deve estar atrelado a um manual de atuação na
feira, formulários de controle e formulários e questionários de avaliação.
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Live marketing
16. SHOPPER
No live marketing, o mais significativo é saber que as ações a ser desenvolvidas precisam atingir
diretamente a figura do consumidor. Não se iluda com a ideia já obsoleta de que o cidadão comum
compra qualquer produto que está na prateleira.
Com a evolução natural da forma como o consumidor adquire qualquer produto, e também
com as transformações existentes no hábito de consumo dessas pessoas, uma nova denominação
toma conta do mundo dos negócios: shopper. Ele é o cliente que pensa, pondera, é seletivo, enfim,
é um grande motivador de outras pessoas, podendo gerar opiniões positivas ou negativas sobre as
marcas. Por isso, suas atitudes devem ser observadas, entendidas e atendidas.
Essa nova denominação, além de estar presente no estudo do Instituto Nielsen, que avalia o
hábito de consumo dos brasileiros, também foi apresentada no 1º Congresso Brasileiro de Live
Marketing, que aconteceu em 2013 e abordou o tema em suas particularidades.
O estudo da Nielsen separa em dois os tipos de pessoas que estão no cenário econômico e
social, consumindo e comprando bens e serviços. Em uma face, é fácil encontrar o consumidor
tradicional, que busca satisfazer suas necessidades de consumo, está ligado ao produto e observa,
por exemplo, cor, sabor, embalagem e benefício do que adquire.
Na outra face, aparece o shopper, que é mais racional e está diretamente ligado ao processo
de compra. Assim, não compra por impulso: ele pensa, avalia e antes de se definir pela compra,
visita o PDV, observa a variedade, o valor, a conveniência, a exposição e a experiência do momento.
No processo, consumidores e shoppers são importantes. Tanto o trabalho pre-store quanto o
in-store são essenciais. Isso vale porque um utiliza-se de ferramentas que vão fazer o consumidor
conhecer os produtos e suas características e, nos casos em que for importante, conseguir levá-lo
até a loja. No outro, a história é diferente. As ferramentas que utiliza permitem um consumo mais
direcionado e focado. É aí que as empresas devem reforçar seu trabalho, mas, em muitos casos,
não percebem. Por ser um objeto de estudo ainda novo, o shopper precisa ser melhor entendido.
A partir desse novo conceito, fica evidente que as organizações precisam criar um novo pensar
diante desse marketing moderno. Para lidar com esse novo cliente, é necessário um pensamento
estratégico específico sobre o shopper. O estudo da Nielsen aborda o shopper marketing, que nada
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Live marketing
mais é que o planejamento e a execução de atividades que irão influenciar o shopper, baseando-se
no seu entendimento e comportamento, a fim de criar valor na experiência de consumo.
O grande desafio é entender que o shopper está presente em todas as faixas de idade e, mesmo
assim, possui peculiaridades que variam de acordo com a classe social. Além disso, o levantamento
da Nielsen aponta que um shopper equivale a quatro consumidores.
Também é fator preponderante entender que o shopper é volúvel. Caso não encontre uma
marca que costuma consumir, troca sem problemas, e com maior facilidade muda sua preferência.
O mesmo vale para a loja. Se não encontrar o produto que quer, há uma grande possibilidade de
procurar outra.
Figura 24. Influência de compra.
Fonte: Nicoleta Ionescu/Shutterstock
Dentro do universo dos shoppers, o segmento feminino e de pessoas da terceira idade começam
a ganhar relevância. Para as mulheres principalmente, porque o segmento de produtos focados
nesse público é altamente desenvolvido e não há falta de novidades em higiene e beleza e também
em alimentação. No que diz respeito aos idosos, as empresas começam a observá-los com mais
atenção, porque representam uma parcela significativa da população brasileira e com poder compra.
Hoje, o mercado não é dividido apenas por grandes massas – jovens, adultos e idosos –,
mas também por “tribos” com características personalizadas. Há que se ter habilidade para nos
relacionarmos com cada segmento para ter a mesma eficiência de antes, com a massa.
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Live marketing
Essa realidade mostra o quanto os profissionais de marketing precisam olhar para todos os
públicos de forma igualitária e, mais do que isso, entender que o consumidor se transformou no
shopper do século XXI e que não é mais possível pensar o hoje e o futuro com os padrões de
consumo vistos nas décadas de 1980 e 1990.
A pesquisa apresenta sugestões importantes para que fabricantes e varejistas não percam esse
consumidor. Dentre as propostas, investir no shopper marketing, influenciar o shopper no ponto de
venda, oferecer comunicação por meio de cartazes e outdoors (que chamam a sua atenção) e não
se esquecer da propaganda nos meios tradicionais (TV, revistas e jornais).
Na avaliação, o primeiro cuidado é desenvolver metodologias que deem vantagem para perceber
o shopper com mais clareza e simplicidade. É preciso parar de fazer perguntas e conviver mais
com ele.
A maioria dos profissionais ainda cria e desenvolve soluções de acordo com o seu ponto de
vista e análise, e deve ser o contrário. Ambos os públicos devem ser estudados pelas marcas para
que estas entendam suas particularidades.
Diante desse cenário de transformações e inovações, a pesquisa indica algumas recomendações
que devem ser adotadas por marcas e agências que atendem esses consumidores. Entre os vários
pontos, merece destaque o fato de que hoje não é mais possível promover ações sem entender, de
verdade, como as pessoas compram e vivem.
Outro destaque é a importância de conquistar o shopper por meio da divulgação dos benefícios
agregados a partir da experiência de compra. Para tanto, deve-se conhecer as atitudes dele para
direcionar ações de PDV, investimentos e mensuração de resultados.
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Figura 25. Times Square.
Fonte: Javen/Shutterstock
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17. TRADE MARKETING
Uma das mais marcantes expressões de um dos ícones do mercado de bens de consumo, Steve
Jobs, é “venda sonhos, e não produtos”. Outros exemplos poderiam ser citados, mas Jobs percebeu
que os consumidores não querem apenas comprar produtos e serviços, eles querem mais.
Nos últimos tempos, o trade marketing tem se transformado em uma ferramenta fundamental
para o live marketing. Essa é uma ferramenta capaz de ligar a indústria aos consumidores de
maneira extremamente eficiente.
No mundo atual, os consumidores são bombardeados com a possibilidade de consumir uma
quantidade de produtos sem igual. O que vai determinar a escolha dele pela marca A em vez da
B, muitas vezes, é qual ação de trade realizada nos pontos de venda (PDV) foi mais eficaz. E há
muitos outros fatores.
O trade marketing, em sua essência, é capaz de otimizar as relações entre as marcas e os
consumidores. Como consequência, tem a habilidade de aproximar a indústria dos canais de vendas.
Quanto mais eficiente essa relação, melhor.
Ao adotar as ferramentas ideais, os profissionais de trade marketing conseguem aplicar técnicas
para garantir que essa aproximação seja eficiente para ambos os lados e gere a proximidade
necessária para se obter o melhor entendimento das demandas e do comportamento do consumidor
final, visando aos resultados esperadso.
Essa é uma atividade que tem ganhado cada vez mais força e tem se desenvolvido de maneira
extraordinária. Estima-se que o trade marketing envolva mais de 300 mil profissionais engajados nas
estratégias das empresas, que no dia a dia têm a missão de levar aos pontos de vendas soluções
inteligentes para manter sempre viva a relação das marcas com os consumidores.
O mercado conta com agências especializadas nessa disciplina, que se especializaram em
oferecer soluções às marcas, capazes de atender às demandas de informação sobre vendas e que,
por contar com profissionais altamente especializados, desenvolvem programas de treinamento
das equipes, entre outras atividades.
Esse trabalho de trade é importante porque permite entender o hábito de consumo das pessoas,
já que a decisão de compra acontece primordialmente no ponto de venda e, como existe hoje uma
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Live marketing
variedade sem fim de marcas e produtos, permite identificar qual a melhor maneira de interagir com
o shopper, por meio de ferramentas que permitam entender como ele pensa, age e o que deseja.
Diante desse quadro, é possível garantir que o trade marketing também oferece condições para
que a empresa entenda o comportamento do produto no ponto de venda. Assim pode saber se o
produto está exposto de maneira correta e no local adequado.
Além disso, o trade marketing consegue entender qual o cenário de consumo existente. O cenário
atual, por exemplo, passa por uma mudança nos hábitos do público em relação aos produtos no
PDV. É preciso entender a importância da inteligência no contato com as pessoas, que estão cada
vez mais conscientes na hora de consumir.
Também por entender que essa mudança de hábito existe é que as empresas optam pela
contratação de uma empresa de trade, que vai buscar os profissionais corretos para levar a mensagem
das marcas para o público consumidor.
As informações, por sua vez, precisam chegar com rapidez para que se possam providenciar
alterações rápidas, caso necessário. Para tanto, os profissionais de campo utilizam-se da tecnologia
existente e, assim, têm à disposição para coleta de dados no PDV durante os processos de trabalho
smartphones que estão integrados às indústrias e centros de distribuição.
É importante destacar que esse profissional de campo não pode ser uma figura burocrática,
que vai somente utilizar a tecnologia para o envio de informações. Ele precisa saber decidir sobre
o posicionamento dos produtos produtos nas lojas, contando com um amplo conhecimento deles.
Para poder realizar essa tarefa tão importante para as empresas e as marcas, o profissional de
trade marketing deve ser um especialista por natureza, acompanhado de um poder de comunicação
sem igual, pois deve estar pronto para responder aos questionamentos do cliente em relação aos
produtos.
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Live marketing
Figura 26. Atendimento no PDV.
Fonte: Dmitry Kalinovsky/Shutterstock
Por isso, não é errado afirmar que o perfil do profissional de campo passa por visão estratégica,
domínio de tecnologia, habilidade para motivar equipes, quando for o gestor, empatia com pessoas,
habilidade como consultores e boa capacidade de comunicação.
A resposta de por que se exigir um profissional com essas características está nos dados
existentes. Eles apontam que cerca de 70% da decisão de compra é feita no ponto de venda, e essa
é uma maneira de a marca fazer ações diferenciadas e impactar o consumidor final.
Daí vem a necessidade de treinar os promotores até a exaustão. São eles os profissionais que
têm maior proximidade e podem entender o consumidor. São eles que demonstram os benefícios
dos produtos e serviços, além de serem representantes ativos da marca e produtos.
Além disso, esse profissional pode garantir o sortimento adequado, o portfólio, a visibilidade,
e, principalmente, a mensagem que se quer passar sobre os produtos ou serviços. Vale ressaltar
ainda a responsabilidade necessária na demonstração, degustação e reposição.
Tudo o que foi apontado mostra que o papel do trade marketing não é apenas colocar promotores
na loja, mas significa muito mais. O trade marketing vai utilizar diversas ferramentas para conseguir
capturar informações e, por meio da inteligência estratégica, fazer com que os produtos sejam
consumidos dentro dos objetivos estabelecidos pelas empresas.
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Live marketing
Assim, pode-se garantir que o promotor de vendas colocado no ponto de venda pela empresa de
trade marketing é apenas a ponta do iceberg. Essa atividade é extremamente complexa e exige, por
exemplo, contar com uma legislação que alavanque o mercado, para que, assim, se tenha preços
mais competitivos, menor impacto na inflação e aumento na produtividade nacional.
ACONTECEU
Quando o assunto é trade marketing, um dos eventos mais importantes do setor é o NRF – Big Show,
que ocorre todo mês de janeiro em Nova Iorque, nos Estados Unidos, e existe há mais de 100 anos.
https://nrf.com/
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Live marketing
18. INTELIGÊNCIA
Embora não seja exclusividade do live marketing, falar em inteligência de mercado é obrigatório.
A cada segundo, o mundo se altera impulsionado pelas interações humanas, atualmente, facilitadas
pelas mídias sociais.
Da mesma maneira, a maneira como as marcas se relacionam com o público não é mais igual
– isso se aplica ao comércio e à indústria. O empresário Henry Ford dizia que, se tivesse um único
dólar no bolso, investiria em propaganda.
Nos tempos da era tecnológica, agir com inteligência e usar ferramentas adequadas são a
chave do sucesso para chamar a atenção das pessoas no investimento de uma marca, e isso irá
se transformar em vendas de produtos e serviços.
Alguns estudos realizados recentemente afirmam que consumidores estão indo menos a
supermercados e padarias. Dessa forma, como despertar o impulso pelo consumo? Como tirar
o público do piloto automático? Devido aos novos hábitos dos consumidores, como evitar que a
economia entre em estagnação?
Figura 27. Como ter a atenção do consumidor.
Fonte: Dusan Petkovic/Shutterstock
Responder a esses questionamentos não é uma tarefa simples, pois o que se espera sempre é
conseguir surpreender o público por meio de ações não mecanizadas. A humanização deve estar
presente, inclusive na atração das pessoas para eventos ao vivo de experimentação e experiência.
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Live marketing
Para isso, é preciso aplicar corretamente ferramentas de inteligência em todo o processo. Isso é
live marketing puro.
Steve Jobs entendia que os produtos também devem ter uma dose de surpresa, segredo,
emoção. Foi assim que ele fez da Apple uma das empresas mais icônicas de todos os tempos.
As emoções, as novidades e a interação são essenciais para entender e tirar o público da zona de
conforto e motivá-lo ao novo, no caso, adquirir produtos. Foi o que Jobs fez ao criar sua empresa.
Ele destacava que as pessoas não sabem o que querem até mostrar algo novo a elas.
Assim, inteligência é a palavra-chave para enfrentar esse novo panorama do consumo. Ao
analisar e criticar um conjunto de informações, estabelecerá orientações e diretrizes para tomar
decisões em relação às marcas.
A partir dessa análise aprofundada dos dados e a combinação entre eles, são geradas diretrizes
que subsidiam estratégia comercial, marketing, comunicação, entre outras de produtos ou serviços,
ou ambos.
Vale ainda ressaltar que a inteligência de mercado é constante para as estratégias de marca,
não apenas pontual. Por isso, ela é fundamental, para que as pessoas possam reconhecer o que é
verdadeiro no ambiente de consumo. As marcas que não são percebidas por contribuir para o público
muito provavelmente serão ignoradas. Ou seja, ao utilizar a inteligência de mercado para uma boa
estratégia, a marca irá mostrar ao público que participa do crescimento pessoal de cada indivíduo.
Como os consumidores estão cada vez mais antenados, demandam uma nova forma de
comunicação entre as marcas e o público. Assim, é preciso focar principalmente na relevância da
informação e na maneira como se comunica, utilizando ferramentas que mapeiem os targets de
uma determinada campanha.
Não é difícil encontrar um shopper que conhece mais sobre o produto que deseja do que o próprio
vendedor. Isso tem uma razão de ser: as redes sociais e as possibilidades quase que infinitas de
se conseguir informação fazem com que ele tenha todo o conhecimento necessário antes de se
dirigir ao ponto de venda.
Por isso, o desafio do dia a dia é desenvolver novas ativações e eventos para que o consumidor
se vincule a uma determinada marca. É necessário tratá-lo como fã, transformando-o em grande
embaixador do conceito da marca.
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Live marketing
Para conseguir isso, o live marketing deve aplicar inteligência em tudo que faz. Isso porque ela
vai determinar os caminhos a ser trilhados pela marca e que sejam capazes de apresentar resultados
imediatos e também de longo prazo.
Mas e se o consumidor mudou a forma de consumir produtos e serviços, como encarar esse
desafio? Algumas das estratégias são: pesquisar e observar esses consumidores e verificar por
quais métodos eles fazem suas aquisições.
Figura 28. Comportamento de consumo.
Fonte: Dmitry Kalinovsky/Shutterstock
Ao fazer uso da pesquisa e observação em todos os meios de mídias sociais, há possibilidade
de traçar um perfil do cliente e saber a abrangência da marca. Com essa coleta, é possível, então,
avistar qual o caminho mais indicado dentro do público-alvo.
Isso é o que se chama de inteligência, mas na verdade nada mais é do que uma adaptação para
as exigências do mundo real. É uma simples evolução em que a comunicação de uma via só não
é mais aceita: a participação do consumidor tem que ser ativa e relevante.
Nesse contexto, não é possível deixar de lado as ações que envolvam a percepção do perfil
da marca. O princípio do trabalho vem do entendimento de que as diretrizes da inteligência do
mercado são profundas e marcantes, pois vão estabelecer as estratégias de marketing e o plano
de comunicação para que se obtenha foco na operação.
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Live marketing
Agora, questione a função do live marketing na estratégia do cliente e desenvolva ações bemsucedidas, considerando o planejamento em relação ao o microambiente em que atuará. Esse tipo
de ação ocorre ao vivo, e você terá de criar uma experiência positiva para o seu público, promovendo
o envolvimento com a marca e instigando-o ao consumo. Perceba que o sucesso do live marketing
está no detalhe, em como se adequar ao público e ao ambiente em que atua.
Aliás, esse é apenas um exemplo de como o uso da inteligência pode conquistar as mentes e
os corações do público. Há outras estratégias, uma vez que as pessoas estão mais preparadas, ou
seja, mais exigentes.
Algumas situações podem ser destacadas quando o tema são ferramentas de inteligência. Um
exemplo foi o lançamento das Chicken Balls. A agência mapeou os consumidores por pesquisa de
target, atrelada ao hábito de consumo e também do comportamento cultural. Assim, decidiu realizar
ativações na saída de colégios, pelas quais um atleta descia da caçamba de uma caminhonete em
cima de um skate. O resultado foi acima do esperado pela empresa.
Em outro case, um estudo mostrou que os corredores de entrada dos grandes formatos de lojas,
como hipermercados, onde há investimento das empresas para a exposição de suas marcas com
promoções de preço, nem sempre são o melhor ponto para a compra de produtos. O comportamento
mais usual é o shopper dirigir-se ao ponto natural da categoria e comparar os preços praticados
pela concorrência.
Como as pessoas interagem pelas redes sociais cada vez mais, uma agência tem trabalhado
uma ferramenta que investiga a saúde nas pessoas. É possível identificar se o indivíduo sofre de
alguma doença, por exemplo, enxaqueca. Assim, por meio de uma combinação de três termos, a
ferramenta consegue identificar aquelas que sofrem de enxaqueca com uma precisão de 97% de
acerto.
Além da ferramenta, as agências também fortalecem a marca junto ao público por meio de suas
histórias. Tudo o que é feito tem o intuito de contar uma história com relevância sobre ela. Portanto,
relacionar a história com os valores da marca é fundamental, porém tudo deve ser encaixado no
dia a dia das pessoas. Isso é o chamado live marketing com inteligência.
Os exemplos mencionados mostram que as marcas devem ir além de tratar os consumidores
somente como indivíduos que compram produtos e serviços. O foco deve estar na atenção e
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no envolvimento do consumidor com o produto. Assim, engajamento e interação são os novos
trademarks dessa era. Por isso é importante a relevância dos projetos.
Conforme visto, as marcas não podem ignorar o poder do público. Hoje, ele escolhe o que quer
receber e o momento em que estará disponível para interagir com determinada marca ou serviço. Mais
importante, ele pode bloquear. Ou seja, se a marca não conhece profundamente o comportamento
do target e não o atualiza com informações, será impossível obter um resultado eficiente.
Figura 29. O consumidor deve decidir como quer interagir com a marca
Fonte: Antonio Guillem/Shutterstock
Atualmente, é importante a antecipação, para que as marcas possam melhor se adaptar ao
mundo das pessoas e suas dinâmicas. Isso implica ferramentas inteligentes, que devem servir
como mecanismos de detecção precoce, prevendo as pessoas querem antes que elas próprias
percebam que precisam.
Nesse campo, é possível afirmar que a tecnologia pode ser identificada no dia a dia das pessoas
e ela passa por transformações constantes, o que interfere na forma como as empresas, marcas,
prestadores de serviço, governos, instituições e, claro, agências de live marketing encaram o contato
com o público.
Para poder apresentar resultados, essa tecnologia conta com o apoio dos meios de comunicação,
que auxiliam na missão de observar tendências, gostos, preferências, paixões e descontentamentos
do público. Isso é o que se chama de business intelligence (BI).
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Live marketing
Com o propósito de ilustrar como o BI pode fazer a diferença na vida das empresas, é possível
utilizar o exemplo apresentado na Revista Live Marketing pelo diretor comercial Bertoldo Gontijo
(2015, p. 62), que conta a história de uma simples pescaria.
Primeiramente, sem a aplicação do BI:
“Em um belo dia de sol, o amante do esporte sai e vai pescar. Pega a sua vara, a isca, senta na
beirada de um rio e espera. Ao final do dia, consegue um peixe mais barato que a isca, e vai embora
para casa feliz” (GONTIJO, 2015, p. 62).
Em seguida, a mesma história com a aplicação do BI:
O pescador acorda animado, pois pesquisou as condições climáticas, das marés e de
comportamento de cardumes nas últimas semanas, sabe que será um dia ótimo para
pesca de tainhas. Também descobriu que pescar tainhas é divertido, lucrativo e que
elas têm ótimo sabor, alta demanda e bom preço de venda. Alugou um bom barco,
seguro, econômico e do tamanho certo para essa atividade – segundo usuários e
fabricantes –, e sabe que esses cuidados iniciais serão suficientes para garantir entre
68% e 80% de sucesso em uma viagem ao mar, e entre 90% e 98% em três viagens,
segundo os cálculos estatísticos. Localizar um cardume não foi demorado, porque
você está no local indicado pelo equipamento que sonda o fundo do mar à procura
de movimentações típicas de cardumes. Finalmente você lança a vara e começa a
trazer os peixes para o barco. Enquanto isso, seu assistente – sim, a contratação de
um assistente foi sugerida por um especialista – joga a rede (GONTIJO, 2015, p. 62).
A pescaria foi um sucesso, mas isso não é você quem diz: os números mostram que o peso total
pescado vezes o preço médio de venda será suficiente para pagar todos os custos da pescaria e
ainda levar para casa 5 kg de peixe fresco.
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Figura 30. Business intelligence.
Fonte: kupritz/Shutterstock
Com esse singelo exemplo, é possível identificar o valor de pesquisas de mercado, análises de
conjunturas, avaliação de dados, levantamentos e percepção dos investimentos para poder ter a
certeza de que o público se enquadra de maneira correta no ambiente em que o BI será aplicado.
Em um mundo globalizado, onde diversas marcas disputam cada cliente, pensar em estratégia
é primordial. Ao fazer uso do BI, o que se deseja é sair na frente, principalmente quando se vive
em um ambiente altamente competitivo. Com ele, é possível mudar rumos quando necessário ou
intensificar o que está dando certo, tudo de maneira extremamente rápida.
Para isso, é necessário conhecer suas ameaças e oportunidades, fortalezas e fraquezas,
determinando-as por meio da coleta e análise de dados. Para facilitar, não são poucas as formas
de se levantar os dados e organizar os relatórios para a tomada de decisão. De todos os portes, as
ferramentas são cada vez mais presentes nas empresas.
A fim de tornar a tomada de decisão mais eficiente, são várias as soluções existentes. Existe um
conjunto de softwares que pode ajudar a organizar as informações. As empresas em geral começam
com um Enterprise Resource Planning (ERP), ou Sistema Integrado de Gestão Empresarial, para
organizar todas as informações de forma assertiva. Após esse primeiro trabalho ser bem-sucedido,
começa-se uma organização maior e a busca por ferramentas mais específicas.
Junto com o BI, entra em cena outro elemento que tem auxiliado as empresas na tomada de
decisão, que é o big data. Por meio dessa ferramenta, é possível analisar os dados e todos os
processos que se enquadram no ambiente do BI.
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Live marketing
Existem também outros mecanismos à disposição dos tomadores de decisões. Pode-se começar
por um projeto bem estruturado de search engine optimization (SEO), ou otimização para mecanismos
de busca, ferramentas de customer relationship management (CRM), ou gestão de relacionamento,
e banco de dados tradicionais, atingindo até as plataformas de monitoramento de redes sociais –
Buzz Monitor e Social Bakers.
Seja BI ou big data, vale ressaltar que a tendência ao erro é grande se o planejamento não for
desenvolvido de maneira correta. É preciso estruturar os projetos e assegurar a existência de boas
plataformas para atrair bons insights. Assim, é possível conseguir as respostas corretas porque
se consegue boas perguntas. E hoje o consumidor está disposto a colaborar em grande parte dos
casos.
No cotidiano das empresas, o BI tem se transformado em uma situação presente no dia a dia.
A evolução dessas ferramentas permite que as boas práticas em live marketing se multipliquem.
E como entram os profissionais de trade marketing nesse conceito? São eles que vão conseguir
informações importantes no PDV. Com a utilização de tecnologia como os smartphones, conseguem
monitorar de forma online o status do produto na loja.
De qualquer modo, cabe ressaltar que não é apenas no PDV que o BI pode ser aplicado. No mundo
dos negócios, existe uma nova realidade que não pode ser deixada de lado. É cada vez maior, por
exemplo, o número de empresas que investem no seu comércio eletrônico e que trabalham para
convergir o big data com a inteligência de mídia e a performance, tudo funcionando de maneira
integrada.
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Live marketing
Figura 31. Big data.
Fonte: Melpomene/shutterstock
Assim, fica evidente que essa é uma realidade que deve estar próxima do mundo empresarial,
independentemente de segmento ou tamanho de empresa. As vantagens da aplicação do BI no dia
a dia das companhias fazem com que essa ferramenta não seja nada desprezível.
É necessário entender esses dados e saber como utilizá-los de maneira correta. Mais do que
vender produtos e serviços, faz-se importante entender os interesses do público, como ele interage
com a marca, a relevância dos produtos, os processos em que estão envolvidos e como podem
gerar resultados, além de identificar as regiões em que possa existir um gap de atendimento para
que as soluções sejam rapidamente implementadas.
O BI exige uma análise profunda dos dados recebidos, já que eles surgem de fontes diferentes.
É preciso estar preparado, pois em algumas bases de análise há mais de 2.000 registros únicos,
que se dividem em prioritários e secundários. É necessário identificar as muitas segmentações
existentes e saber como cruzar as informações para que se possa oferecer respostas assertivas
para as empresas. Estas poderão, dessa forma, conhecer o consumidor em seus detalhes, o que,
por sua vez, contribui para a definição do mix de produtos que será colocado no mercado, bem
como orienta as ações de comunicação a ser implementadas.
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Figura 32. Trends.
Fonte: ImageFlow/shutterstock
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Live marketing
19. GERANDO EXPERIÊNCIA
O grande desafio do live marketing é fazer com que exista uma experiência contínua entre as
marcas e os consumidores, pois se acredita que as pessoas consomem a imagem que possuem
dos produtos e não o produto em si. Claro que aspectos como qualidade e preço são considerados,
mas a imagem é quem manda.
Diante desse cenário, potencializar a experiência passa a ser fundamental. Isso tem se
transformado em realidade porque as marcas passaram a olhar o consumidor como sendo único
e, assim, a entender a relevância que ele dá para determinado produto ou serviço.
Dessa maneira, o objetivo das marcas é criar uma conexão maior do consumidor com seus
produtos ou serviços. Uma experiência positiva fideliza o cliente com maior eficiência, assim, é
preciso entender em quais delas a marca pode ser inserida.
A primeira possibilidade de se gerar a experiência é quando o público a ser atingido nunca teve
contato com a marca. A segunda está no público que já teve alguma experiência com um produto
ou serviço e está pronto para ser atingido novamente para aumentar a percepção que possui dele.
A terceira possibilidade é a mais difícil. É quando a empresa está com a imagem negativa e
quer, por meio da experimentação, transformá-la para positiva. É preciso ter muito cuidado em uma
ação como essa, porque pode parecer forçada, e o resultado não ser o esperado.
No entanto, qualquer ação de experiência deve levar em consideração os três Vs - verdade,
vontade e valor -, já que nenhum projeto dessa natureza pode estar calcado em algo que fuja da
transparência solicitada pelo mercado.
Verdade – Um dos principais pontos numa ação é falar sempre a verdade. Embora gerar
experiência seja algo relevante, ninguém quer ser enganado. Todos os princípios passados na
ação têm que ser verdadeiros. O consumidor tem que entender aquilo que está vivendo como
algo associado ao caráter da empresa, de seus produtos ou serviços. É preciso lembrar a máxima
existente no mundo dos negócios: marcas verdadeiras aumentam suas chances de convencer e
gerar experiências positivas.
Isso deve ser levado em consideração porque as ações verdadeiras levam os consumidores a
compartilhar emoções diferentes e únicas. Em determinados casos, as pessoas expõem-se, vivenciam
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esses momentos e percebem que aquilo não está acessível todos os dias, o que possibilita um alto
grau de memória residual. O consumidor que vive uma experiência positiva não esquece jamais e,
melhor, divide com os amigos. Quem ganha com isso? A marca que proporciona esse momento.
Vontade – A vontade é uma consequência direta da verdade. Além disso, está associada às
qualidades do contexto em que a experiência está inserida. Quando a empresa cria uma ação de
experiência, ela precisa ter claros seus objetivos, a fim de fazer com que as pessoas tenham vontade
de participar da proposta. Nesse momento, a organização precisa estabelecer os princípios ligados
ao tempo de duração da experiência e a quais as emoções e sentimentos que pretende despertar.
Se um desses elos não estiver dentro de um contexto de positividade, a experiência pode ser um
fracasso.
Valor – Ao final da experiência, precisa-se ter a certeza de que algo de positivo permaneceu no
interior da pessoa atingida pela ação para que ela acredite que aquilo acrescentou alguma coisa
à sua vida. Quando vivemos uma experiência de valor, há grandes chances de ela gerar conexões
fortes e positivas com a marca envolvida.
Apesar de as três vertentes apresentadas parecerem facilitar o trabalho, é preciso entender que
gerar experiência é complexo porque mexe com os sentimentos do ser humano, e isso faz com que
exista uma linha tênue entre o acerto e o erro.
Ultrapassar as expectativas, surpreender por meio de experiências positivas, é seguramente uma
maneira de oferecer uma vantagem distinta no relacionamento com os clientes. Porém a empresa
precisa ter total segurança quanto ao perfil do público a ser atingido.
É evidente que manter com o seu consumidor um relacionamento estreito traz benefícios para
todos. É uma relação que não tem perdedor e, além disso, permite a diminuição da distância entre a
indústria e o cliente. No entanto, existem dois pontos a ser considerados para que não exista ruído
nessa comunicação focada na experiência.
O primeiro ponto diz respeito ao conhecimento do propósito da marca e seu posicionamento
mercadológico. Isso é importante para que as empresas consigam identificar que tipo de experiência
é capaz de gerar aos clientes, porque é preciso levar em consideração que ela não se traduz apenas
como uma ação de incentivo ou promocional que vai levar o consumidor para uma viagem, por
exemplo.
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A experiência está relacionada à qualidade do produto que se consome. Se a pessoa compra uma
TV, por exemplo, e ela tem uma imagem perfeita, não apresenta defeito, a experiência foi positiva.
Agora, se ela dá defeito na primeira semana em que foi instalada, a experiência é extremamente
negativa.
O segundo ponto, e não menos importante, é quando a atuação da empresa é no chamado
mercado B2B. Aqui fica evidente a necessidade de mapear os pontos de contato da marca com sua
base de clientes. Nesse tipo de situação, as empresas costumam investir em pesquisa, tecnologia e
processos que sirvam para que se obtenha um produto de qualidade. Porém de nada adianta todo
esse investimento se o representante da marca não gera boas experiências para quem compra.
Assim, ele precisa utilizar todas as informações disponíveis e transformar em conhecimento para
a rede de lojas, por exemplo.
Investir em eventos permite garantir uma promoção da marca junto ao consumidor por meio
de experiências únicas, principalmente se levarmos em consideração o fato de vivermos um
momento em que, cada vez mais, os consumidores desenvolvem o hábito de compartilhá-las nas
redes sociais. Isso pode garantir um retorno positivo para as marcas, além de gerar a expectativa
em outros consumidores ainda não atingidos pelas ações desenvolvidas.
Outra percepção que se faz necessária no ambiente da experiência é o cuidado com o ponto
de venda. Têm aumentado no mercado os investimentos em lojas-conceito. Esse modelo acaba
por transformar as marcas em objeto de desejo. De um modo geral, as lojas-conceito tendem a
atrair um público maior, pois, além de contar com produtos diferenciados e inovadores, possuem
um design diferenciado, que, algumas vezes, serve de experiência para saber se pode ser levado
para os pontos tradicionais.
As lojas-conceito nem sempre têm a função de vender. Às vezes, querem que o consumidor
conheça o produto, sinta se é o que deseja e, depois, decida pela aquisição, seja por meio da loja
física ou pela internet. De qualquer modo, se o cliente se sentir bem, a tendência é de voltar para
continuar a experiência vivenciada.
O segredo da loja-conceito é ir além da expectativa natural do consumidor. Ele precisa entender
que visita algo realmente diferenciado. Ao entrar no espaço, deve ter a certeza de nunca viu algo
assim. Mais que isso, esse modelo precisa conseguir estabelecer com o shopper uma relação de
confiança e consumo. Tem que apresentar tendências, tem que encantar.
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O número de inaugurações de lojas-conceito no Brasil tem aumentado, o que parece ser uma
tendência no já aquecido setor de consumo nacional.
Figura 33. Loja-conceito.
Fonte: gary yim/Shutterstock
Figura 34. Loja-conceito.
Fonte: Sorbis/Shutterstock
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BIBLIOGRAFIA
Bibliografia básica
ELOI, F. et. al. Marketing promocional: um olhar descomplicado. São Paulo: Cengage Learning, 2013.
CAVALCANTE, C. Manual do marketing de guerrilha. São Paulo: Senac, 2012.
CONSOLI, M. A.; D’ANDREA, R. (org.). Trade marketing: estratégias de distribuição e execução de
vendas. São Paulo: Atlas, 2010.
Bibliografia complementar
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concedida a Sergio Sanches. Revista Live Marketing, ed. 21, n. 4, p. 8, 2016. Disponível em: <https://
issuu.com/livemarketing/docs/revista_live_marketing_021>. Acesso em: 29.jun.2016.
CARDOSO, A. L. et. al. Planejamento de marketing digital. São Paulo: Brasport, 2015.
GONTIJO, B. Conhecer o consumidor exige tecnologia. Entrevista concedida a Sergio Sanches.
Revista Live Marketing, ed. 18, n. 3, p. 62, 2015. Disponível em: <https://issuu.com/livemarketing/docs/
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HOUAISS, Antônio. Ética. In: ________. Grande Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa. [online].
2012. Disponível em: <http://houaiss.uol.com.br/busca?palavra=etica>. Acesso em: 5.jul.2016.
KOTLER, P.; KOTLER, M. Marketing de crescimento. Rio de Janeiro: Campus, 2013.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2012.
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Marketing, ed. 21, n. 4, p. 10, 2016. Entrevista concedida a Sergio Sanches. Disponível em: <https://
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OLIVA, J. V. Revista Live Marketing completa seu primeiro aniversário e já planeja o futuro. Entrevista
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ROGERS, Tony; MARTIN, Vanessa. Eventos: planejamento, organização e mercado. Rio de Janeiro:
Campus, 2012.
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