Utilização de recursos de celulares para Marketing

Utilização de recursos de celulares
para Marketing de Relacionamento
Celisa Mitsuko Saito1 e Alan Henrique Pardo de Carvalho2
Resumo:
A Web 2.0 é um conceito na qual os usuários são protagonistas e apresentam uma
ação mais ativa do que passiva, resultando em maior interatividade e dinamismo no
ambiente da Internet. Uma área que pode se beneficiar com este novo conceito é o
marketing. Este artigo tem como foco o conceito de Mobile Marketing que é o uso
dos recursos de celulares como canais de comunicação para publicidade e
propaganda. Atualmente pode-se dizer que o celular é um dispositivo globalmente
difundido e o Marketing através do celular pode ser melhor explorado por
empresas e proporcionar propagandas e divulgação de serviços e produtos mais
personalizados aos consumidores. Assim, pretende-se apresentar que é possível
obter maior eficácia na estratégia de marketing de relacionamento ao utilizar
recursos de celulares direcionados para um público-alvo.
Palavras-chave. Celular, Mobile Marketing, Marketing de Relacionamento, Web
2.0.
Abstract:
The Web 2.0 is a concept that the users are the protagonists and they have more
active action than passive. The result is more interactive and dynamism in the
Internet environment. The marketing is an area that can be benefited with this new
concept. This article has a focus in the Mobile Marketing. It is a cellular resource
for communication channel for publicity and advertises. Nowadays, we can say that
the cellular is a device spreads in the world and the Marketing by cellular can be
more explored by companies and offers add more personalities. Thus, this article
proposes to show the possibility to get more efficiency in the Marketing of
Relationship Strategy when the cellular resources are used for a specifically public.
Keywords: Cellular, Mobile Marketing, Marketing of Relationship, Web 2.0.
1. Introdução
Os recursos de Internet já fazem parte do cotidiano de pessoas e empresas. Já
não é possível imaginar o mundo sem a conectividade proporcionada pela Internet. No
campo empresarial, conforme afirma Teixeira et al (2004), o mercado amadureceu e há
1
2
Graduanda em Análise de Sistemas e Tecnologia da Informação da FATEC São Caetano do Sul.
Mestre em Tecnologia. Professor da FATEC São Caetano do Sul.
uma grande oferta de produtos e serviços que crescem em uma proporção inversa ao
número de clientes.
Por isso, para sobrevivência no mercado, as empresas precisam estar atentas às
mudanças tecnológicas e converter estas ferramentas em vantagens competitivas. Dentre
as atuais evoluções tecnológicas, pode-se destacar o conceito de Web 2.0. Seus
conceitos visam usar os recursos da Internet de forma mais dinâmica e interativa entre
empresas, fornecedores e clientes. Uma de suas vertentes é a aplicação na área de
marketing, em especial dentro da abordagem do marketing de relacionamento.
Já o marketing de relacionamento utiliza diversas estratégias e canais de
comunicação para estabelecer um melhor relacionamento com o consumidor. O presente
artigo foi elaborado com base em pesquisas bibliográficas em livros e artigos relativos às
áreas de tecnologia e comunicação. Tem como foco o uso dos recursos da Web 2.0
associados aos recursos dos atuais aparelhos celulares – estabelecendo o conceito de
Mobile Marketing - como uma forma de criar um interessante e pouco explorado canal
de marketing de relacionamento.
2. Marketing
O marketing desenvolve um importante papel dentro de uma organização já que é
o responsável em promover o seu produto ou serviço para estimular a venda. Para
melhor compreensão do que é marketing, Ries (1986, p. 2) lista as seguintes definições:
Marketing é uma “atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos
através de um processo de troca”, diz Philip Kotler da Northestern University.
Marketing é “o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor para o consumidor”, diz a American Marketing Association.
Marketing é “a execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma
organização, prevendo as necessidades do freguês ou cliente e dirigindo um fluxo de
bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o
freguês ou cliente”, diz E. Jerome McCarthy, da Michigan State University.
As definições, estratégias e aplicações de marketing não permanecem
estagnadas, pois precisam evoluir e acompanhar as mudanças do mercado. Conforme
afirma Ferreira (2000), a divulgação de produtos por meios de comunicação tradicional,
como promoções de descontos, já são atividades saturadas e não apresentam os mesmos
efeitos positivos de outrora. Promover um produto ou serviço com base apenas no preço
já não é suficiente. As empresas precisam perceber que os clientes atuais adquirirem algo
pelo seu valor e não como um simples produto ou serviço.
Para Kotler (1999), o conceito de marketing tradicional tem maior ênfase em
vendas, já o novo conceito visa convidar o cliente a participar do projeto do produto.
Esta interação ocorre por meios de comunicação mais direcionados, para transmitir uma
mensagem focada a cada tipo de cliente. Com a mesma linha de raciocínio, McKENNA
(2000) comenta que a subestrutura digital permite o aumento da comunicação interativa
que leva a desmassificação dos mercados, a fragmentação do público e ao aumento da
individualidade. Por este motivo o marketing precisa mudar o seu foco na imagem para
explorar mais as alternativas da tecnologia da informação.
A mudança de visão sobre o marketing mostra a importância de agregar valor e
promover um relacionamento maior entre empresa e cliente. Para alcançar este objetivo,
as empresas não devem ter uma abordagem comercial somente orientada para o
mercado, mas sim integrada ao mercado, ou seja, o marketing deixa de ter foco no
cliente e passa a ter o foco do cliente (TEIXEIRA et al, 2004).
Para complementar, o mesmo autor comenta que o marketing deve desenvolver
uma abordagem mercadológica do produto ou serviço, a fim de estudar quem são os
clientes em potencial para cada novo produto ou serviço. Desta forma, é possível
verificar o que motiva o consumidor a comprar e elaborar uma abordagem de vendas
mais eficaz.
A tendência de buscar um relacionamento maior com o cliente faz surgir um
novo conceito denominado Marketing de Relacionamento. Las Casas (2001, p. 102) o
define como “o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos
com os clientes”. O foco passa a ser as necessidades do cliente com o intuito de
desenvolver um planejamento que visa resultados a médio e longos prazos.
O marketing tradicional normalmente procura atingir um amplo mercado. Já o
marketing de relacionamento procura conhecer melhor o perfil do seu público e suas
necessidades para criar estratégias de marketing mais direcionadas. As empresas não dão
a devida importância ao marketing de relacionamento devido a três fatores básicos: a
dificuldade para mudar a cultura atual da empresa; a incapacidade de mudar os
processos de negócios existentes; a falta de recursos financeiros para investir em
tecnologia (FERREIRA, 2000) . As empresas que não se adequarem às mudanças do
mercado correm o risco de serem ultrapassadas por aquelas que buscam constante
inovação.
Assim, o marketing de relacionamento procura dirigir-se a cada consumidor de
forma individual, estabelecendo um relacionamento mais pessoal. Com estas informações
é possível criar meios de comunicação, promoção, recompensa e mensuração da
satisfação dos consumidores de forma mais direcionada, resultando em maior satisfação
e sucesso nas empreitadas de marketing. Então, o consumidor satisfeito passa a ser mais
fiel ao produto, ponto-de-venda ou marca.
3. Web 2.0
A Web 2.0 é um termo que se refere a uma nova geração de serviços baseados na
plataforma Web. Ressalta-se que a Web 2.0 é um conceito, porque embora o termo trate
de uma “nova Web”, não houve mudanças significativas nas especificações técnicas da
Web. O que ocorreu foi uma mudança no modo como os usuários e desenvolvedores
aplicam as ferramentas e interagem entre si.
“O conceito de ‘Web 2.0’ começou com uma conferência de brainstorming entre
a O’Reilly e a MediaLive International” (O’REILLY p.1, 2005), e rapidamente se
espalhou pelo mundo atingindo mais de 9,5 milhões de citações no Google em um ano e
meio. Segundo O’Reilly (p.4-6, 2005) o primeiro princípio de Web 2.0 é “A web como
uma plataforma”, onde os softwares não precisam mais ser distribuídos, e sim
executados a partir da web. A palavra-chave da Web 2.0 é a interatividade,
principalmente entre os usuários. A comunicação passou de um para muitos, para se
tornar de muitos para muitos.
4. Marketing na Era Digital
O marketing utiliza diversos meios de comunicação para promover produtos e
serviços aos consumidores. Estes meios variam como cartazes, out-doors, revistas,
jornais, TV, rádio, Internet e outras mídias que exploram tanto as formas visuais como
sonoras. Com a maior popularização da Internet, tornou-se possível explorá-lo como um
interessante canal de marketing que pode agregar recursos visuais e sonoros de forma
interativa.
A Internet é considerada como uma via acessível e abrangente, flexível e
dinâmica, de baixo custo e alto apelo, interatividade e versatilidade, capaz de oferecer
diversos recursos para promoção e venda de produtos. Com a Internet é possível criar
soluções comerciais de maior influência na decisão dos compradores. Outra vantagem da
Internet é que esta permite integrar-se a outras tecnologias como telefonia fixa, celular,
rádio, microinformática (laptops e palmtops), wireless (infravermelho e Bluetooth) e
gráfica (TEIXEIRA et al, 2004).
A Internet é então uma maneira eficiente de alcançar consumidores nas relações
de vendas, tanto que Ferreira (2000) afirma que esta revolucionou o cenário de negócios
em todo o mundo. Neste contexto, pode-se observar a aplicação do conceito de
marketing de relacionamento, quando as empresas usam a Internet como um meio de
obter maior aproximação do cliente. Muitas empresas divulgam suas marcas e produtos
por meio de sites e portais. Os consumidores utilizam a Internet para pesquisar,
comparar produtos e serviços e até efetivar uma compra por meio de lojas virtuais.
Com o conceito de Web 2.0 os próprios consumidores desempenham um
importante papel na divulgação de produtos e serviços. Com as redes de relacionamento
como blogs, redes sociais e demais sites similares, os consumidores estabelecem uma
nova forma de promoção boca-a-boca. O impacto pode ser tanto positivo como
negativo. Se o produto não oferecer qualidade, logo os consumidores podem
desaconselhar a sua compra.
5. Mobile Marketing
Os atuais aparelhos celulares possuem diversos recursos. Aproveitando esta
tecnologia, surge o conceito de Mobile Marketing. Este é um conceito que visa usar os
recursos da telefonia móvel como um canal de publicidade e propaganda, gerando uma
boa oportunidade de conquistar uma forma de Marketing de Relacionamento.
5.1. Recursos e Oportunidades do Mobile Marketing
O celular é uma tecnologia que se difundiu na grande maioria da população.
Atualmente no Brasil há 140 milhões de aparelhos em funcionamento (ANATEL, 2008).
Além de sua função principal que é realizar a comunicação por voz, os atuais celulares
disponibilizam outras funções como agenda eletrônica, jogos e acesso a emails e portais.
Neste cenário a aplicação do Mobile Marketing pode ser uma interessante estratégia.
Segundo Caramello e Tsubota (2007) e Xavier (2008), o Mobile Marketing pode
explorar serviços como o Short Message Service (SMS) que possui alta aceitabilidade,
porém as mensagens de texto são limitadas a 138 caracteres.
Há duas formas de campanhas ou promoções por SMS: (a) do tipo pull onde o
consumidor é convidado a enviar um SMS para um Short Number; (b) do tipo push onde
o consumidor recebe uma mensagem SMS sobre a campanha ou promoção. Neste último
caso, as empresas utilizam uma lista de números celulares opt-in que contém uma relação
de números de celulares de consumidores que têm interesse em receber mensagens
publicitárias (TORRAS; ALBUQUERQUE, 2006 apud CARAMELLO; TSUBOTA,
2007).
Para Castelo (2008), 94% dos SMS’s recebidos são lidos. Porém, deve-se tomar
o cuidado de como aplicar esta solução para que um SMS não se torne um incômodo
para o cliente, assim como ocorre com os emails disparados para diversos destinatários
sem uma prévia análise de segmentação. Se mal utilizado, o email deixa de ser
interessante para o cliente. Com o SMS deve-se ter a mesma preocupação para não
cometer o mesmo erro de envio de emails incômodos. Como não há nenhuma lei no
Brasil que regule as emissões de mensagens de texto ou multimídia, a sua boa aplicação
depende do bom senso dos anunciantes.
Já o Multimedia Message Service (MMS) permite o envio e recebimento de
textos, fotos, vídeos e áudios, além do acesso a internet mobile ou sites por meio da
tecnologia Wireless Application Protocol (WAP), salas de bate-papo e jogos.
O lançamento da TV digital no Brasil no final de 2007 proporciona outra
oportunidade já que há aparelhos celulares capazes de receptar este tipo de transmissão.
Porém, apenas alguns estados possuem este tipo de transmissão, sendo então um recurso
ainda restrito.
Assim, os aparelhos celulares apresentam diversos recursos e estão sempre a
disposição do usuário. Portanto, é um canal bastante propício para a criação de
campanhas de marketing de relacionamento, ao mesmo tempo, deve-se ter cuidado para
não invadir a privacidade do cliente, gerando incômodos ao invés de estimular o seu
interesse por um produto ou serviço.
5.2. Vantagens e desvantagens do Mobile Marketing
A vantagem do Mobile Marketing em comparação com as outras formas de
mídia em massa, como o rádio e a TV, é o fato de ser um canal de comunicação direto
ao consumidor foco. As propagandas por rádio e TV abrangem um maior número de
pessoas, mas que nem sempre possuem interesse naquilo que está sendo divulgado.
Assim, conforme Farina (2008), a mídia pelo celular permite enviar anúncios e serviços
personalizados para cada público alvo.
Outra vantagem do Mobile Marketing é a capacidade de medir efetivamente o
impacto que determinada campanha resultou. Este canal permite confirmar quantas
mensagens foram lidas e quantas foram apagadas em tempo real. Conforme a quantidade
de pessoas que vão até o estabelecimento comercial em busca da promoção anunciada,
pode-se concluir quantos consumidores efetivamente se interessaram pelo anúncio
(FARINA; 2008, XAVIER, 2008).
Uma desvantagem do Mobile Marketing são os custos mais elevados de
operação e produção, se comparado aos projetos de internet. Isto ocorre porque há no
mercado uma grande variedade de aparelhos celulares, o que exige adaptações de uma
mesma mensagem para que esta seja receptível aos diversos formatos de tela e sons,
encarecendo a campanha (CARAMELLO; TSUBOTA, 2007).
5.3. Tendências do Mobile Marketing
Uma interessante tendência de uso do Mobile Marketing é a possibilidade de
localizar o usuário do aparelho via tecnologia GPS (Global Position System). Celulares
que possuem aplicativos de localização geográfica por GPS permitem ser rastreados via
satélite, com uma margem de erro de cinco metros (FARINA, 2008). Para utilizar este
aplicativo como um recurso de marketing, o usuário efetua um cadastro que informa seu
perfil e preferências em uma rede social baseada em localização geográfica. Assim,
quando o usuário estiver próximo a uma loja participante da rede social, uma mensagem
sobre uma promoção ou lançamento de um produto pode ser enviada. Para não afetar a
privacidade das pessoas, é importante que a mensagem seja enviada somente com a
permissão do usuário (TEIXEIRA et al, 2004; GONZALES, 2008).
Outra tendência é a maior exploração dos recursos do MMS que possibilita criar
campanhas publicitárias tão bem elaboradas quanto às da TV. Este recurso permite
enviar mensagens com vídeos, fotografias e sons polifônicos. No momento, a
desvantagem do MMS é que apenas 10% dos telefones brasileiros são capazes de
receber mensagens neste formato (FARINA, 2008).
Um campo interessante a ser explorado são jogos virtuais que podem atrelar
alguma forma de publicidade como um jogo de perguntas e respostas sobre o produto ou
disponibilizar jogos para celulares com elementos gráficos que lembrem a marca ou
produto.
6. Considerações Finais
O marketing tem como objetivo promover um produto ou serviço.
Mas,
atualmente não basta apenas realizar promoções e outros métodos repetitivos. O perfil
dos clientes atuais é outro, agora um cliente adquire um produto ou serviço não só pelo
seu preço, mas pelo seu valor e oportunidade de momento.
Foram abordados dois tipos de marketing: o tradicional e o de relacionamento.
Enquanto o primeiro é mais abrangente e visa atingir um amplo mercado, o segundo é
mais focado a um determinado público-alvo, buscando um relacionamento mais próximo
e compreendendo as necessidades do cliente, a fim de obter resultados a médio e longo
prazo.
O marketing utiliza diversos tipos de mídia para divulgação, onde a Internet é
um canal que tem ganhado um relativo destaque, principalmente depois da criação da
Web 2.0, onde o consumidor ganhou muito mais liberdade de expressão e de escolha.
Dentro do conceito de Web 2.0, há o Mobile Marketing que é a utilização dos celulares
como uma mídia de marketing na qual é possível criar interessantes estratégias de
marketing de relacionamento. Dentre as possibilidades existentes pode-se destacar o uso
de SMS como o recurso mais utilizado devido a sua compatibilidade com os diversos
modelos de celulares existentes hoje.
Além de possibilitar um marketing de relacionamento mais facilmente, outra
vantagem do Mobile Marketing é a capacidade de medir efetivamente o impacto que
determinada campanha resultou, algo mais difícil de realizar quando utilizado outros
tipos de mídia. Com todas essas características, o Mobile Marketing se torna uma
ferramenta promissora que ainda tem muito a evoluir e ser melhor explorado.
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