Guilherme Franco de Paula

Pró-Reitoria de Graduação
Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda
Trabalho de Conclusão de Curso
MOBILE MARKETING E SUA APLICAÇÃO NA PUBLICIDADE
Autor: Guilherme Franco de Paula
Orientadora: Tatiana Castro Mota
Brasília - DF
2011
2
GUILHERME FRANCO DE PAULA
MOBILE MARKETING E SUA APLICAÇÃO NA PUBLICIDADE
Monografia apresentada ao curso de
graduação em Comunicação Social da
Universidade Católica de Brasília, como
requisito parcial para obtenção do Título
de Bacharel em Comunicação Social Habilitação em Publicidade e
Prograganda.
Orientador: Prof.ª Tatiana Castro Mota
BRASÍLIA
2011
3
Monografia de autoria de Guilherme Franco de Paula, intitulada “Mobile marketing e
sua aplicação na publicidade”, apresentada como requisito parcial para obtenção do
grau de Bacharel em Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e
Propaganda, defendido e aprovado em 24 de novembro, pela banca abaixo
assinada:
___________________________________________________________________
Prof.ª Tatiana Castro Mota
Orientadora
___________________________________________________________________
Prof.ª Valesca Ottoni Teatini de Andrade Lobo
___________________________________________________________________
Prof.ª Raquel Cantarelli Vieira da Cunha
BRASÍLIA
2011
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço a minha família pelo suporte e apoio ao longo de toda essa caminhada. Aos meus amigos
que me aguentaram, principalmente, neste final de curso, onde só falava sobre este trabalho.
Agradeço também aos amigos feitos ao longo da universidade, pois sem eles não teria chegado até
aqui. Agradeço também a minha orientadora Tatiana por toda a paciência e dedicação.
5
RESUMO
Pretendo demostrar com esse trabalho como o mobile marketing tem se tornado
uma realidade em muitos planos de comunicação e uma ferramenta potente na
divulgação de produtos e marcas. Para tanto utilizarei de pesquisas e dados que
mostram a força do mobile no cenário brasileiro e utilizarei a campanha “Fique por
Dentro” da empresa estatal brasileira Infraero (Empresa Brasileira de Infra-Estrutura
Aeroportuária), realizada de novembro de 2009 até o atual momento, novembro de
2011. Percebemos então que o mobile é uma ferramenta que já vêm sendo utilizada
que está conquistando seu espaço dentro do ambiente virtual e da publicidade.
Palavras-chave: Mobile Marketing, Marketing Digital, Mobile, Celular
6
ABSTRACT
I intend to demonstrate in this work as mobile marketing has become a reality at
many levels of communication and a powerful tool in the promotion of products and
brands. To do so will use research and data that show the power of mobile in the
Brazilian and the campaign will use "The Inside" of the Brazilian state company
Infraero (Brazilian Company of Airport Infrastructure), held from November 2009 until
the present moment, November 2011. We realized that the mobile is a tool that is
already being used that is taking its place within the virtual environment and
advertising.
Keywords: Mobile Marketing, Marketing Digital, Mobile, Cellular
7
SUMARIO
1.Introdução e Problematização 9
1.1.Apresentação Definir o que é mobile aqui 9
1.2.Objetivos 11
1.2.1.Gerais 11
1.2.2.Específicos 11
1.3.Justificativas 12
1.4.Metodologia 14
2.Nova Cultura 16
2.1.Cibercultura 16
2.2.Mobilidade 19
2.3.Convergência 21
3.Celular 24
3.1.Aparelho Celular 24
3.2.Cenário do Celular no Brasil 26
4.Marketing 33
4.1.Marketing Tradicional 33
4.2.Marketing Digital 35
4.3.Mobile Marketing 39
4.3.1.RFID 45
4.3.2.Bluetooth 46
4.3.3.SMS / MMS 49
4.3.4.GPS 53
4.3.5.Mobile Tagging 55
4.3.6.Mobile TV 58
4.3.7.Banners Mobile 58
8
4.3.8.Aplicativo 59
5.Análise 62
5.1.Análise de Campanha (Voos On-Line) Infraero 62
5.2.Campanha 63
5.2.1.SMS 66
5.2.2.Bluetooth 67
5.2.3.Aplicativo 68
6.Considerações Finais 74
7.Bibliografia 76
9
1.Introdução e Problematização
1.1.Apresentação
Atualmente vivemos na era da velocidade, da multiplicidade, na qual uma
infinidade de anúncios publicitários tentam captar a atenção de diferentes
consumidores.
Devido a essa rapidez dos dias atuais, e da adaptação desses sujeitos com
a publicidade no seu cotidiano, muitos anúncios passam desapercebidos pelo
público-alvo. Em razão desse fato, marcas empresariais com o auxilio das
tecnologias vêm buscando novas formas de comunicação com seus consumidores,
como por exemplo, podemos citar o mobile, a internet, totens interativos e flash mob.
Para compreender como as tecnologias e os novos formatos de
comunicação estão sendo utilizados devemos entender primeiro como o novo
consumidor está relacionando-se com o mundo, com as pessoas, com as novas
tecnologias e, principalmente, com as marcas e produtos.
Pode-se observar que a publicidade considerada tradicional ou “off-line”
baseia-se em um anúncio pouco interativo que tem como objetivo informar e divulgar
um produto, marca ou ideia. Entretanto, percebe-se que o novo consumidor está
buscando uma maneira de comunicar-se, interagir. Esse consumidor quer dizer o
que pensa sobre a marca e comunicar com ela. Essa é a nova forma de
comunicação, por meio da interação, que o novo consumidor deseja e é o ponto
crucial de meu interesse diante dos novos rumos da comunicação.
Segundo Hugo Grant1 o celular é o equipamento que mais possibilita até o
momento uma interação rápida. Este que antes era apenas um aparelho telefônico
móvel, passou a ser também um equipamento que permite jogar e ouvir rádio. Os
novos celulares, smartphones, além das possibilidade já mencionadas, possuem
1
(RAMON, Et. al , 2007, p.7)
10
acesso instantâneo a internet por meio das redes sem fio (Wi-Fi)2, WAP3, 3G4 ou
4G 5. Essas novas tecnologias nos mobiles permitem que o usuário acesse o mundo
a partir de um aparelho que cabe na palma da mão.
!
O celular no Brasil tem um índice de penetração e de afinidade altos na
população brasileira das classes A, B, C com mais de 18 anos, segundo dados do
TGI IBOPE coletados de Agosto de 2009 a Janeiro de 2010. Além disso, o país
possui mais de 185 milhões de linhas de telefonia celular, conforme dados da Anatel
(Agência Nacional de Telecomunicações)6. Com base nesses dados, temos uma
plataforma que permite uma comunicação direcionada e com dispersão quase nula
da mensagem, pois no mobile ao realizar uma campanha temos como direcionar
com mais exatidão o público-alvo desejado.
!
Diante desse cenário e da relevância que o mobile passa a ter na vida das
pessoas, este trabalho tem como objetivo entender o que é o mobile marketing e
como este tem sido utilizado nas campanhas publicitárias.
!
Para isso será abordado, a partir do segundo capítulo, a nova cultura em que
estamos vivendo. No terceiro capítulo discutiremos a evolução do celular e o cenário
do mobile no Brasil, no quarto capítulo o marketing e suas vertentes, como o
marketing digital e o mobile marketing. No quinto capítulo será realizada a análise da
campanha “Fique por Dentro” da Infraero.
2
É uma protocolo de comunicação sem fio de rede local, cuja denominação técnica é 802.11b.
Oferece intercomunicação entre, no máximo, dez dispositivos e acesso sem fio à internet a uma
velocidade de até 11 Mbps. Possui raio de ação de até 100 metros em espaços abertos e de 45
metros em ambientes fechados com parede. Atualmente essa tecnologia está sendo instalada em
espaços públicos como universidades, hotéis, aeroportos e cafeterias, onde há grande potencial e se
consegue uma ampla implementação. (ROMÁN et al., 2007, p. 94)
3
(WAP) Wirelees Application Protocol, serviço que possibilita acesso ao correio eletrônico e a
páginas da web de texto através da telefonia celular, pagers e outros dispositivos. Adapta os serviços
da internet ao celular (notícias, e-mail, entretenimento, etc.), não apresentando gráficos e animações
próprios de página web. Trata-se de uma navegação otimizada para dispositivos com capacidade
gráficas limitadas como os celulares atuais. (ROMÁN et al., 2007, p. 93)
4
Terceira geração de aparelhos celulares
5
Quarta geração de aparelhos celulares
6
http://www.mobilepedia.com.br/noticias/confirmado-brasil-tem-mais-celulares-do-que- habitantes
11
1.2.Objetivos
1.2.1.Gerais
Realizar um estudo que permita a compreensão do que é o mobile
marketing e como este tem sido utilizado nas campanhas publicitárias atualmente,
com foco na campanha “Fique por Dentro” da Infraero, realizada de dezembro de
2009 até o atual momento.
1.2.2.Específicos
- Verificar como o celular passou de apenas um aparelho de telefonia para um
meio de comunicação convergente.
- Analisar como o mobile marketing está crescendo na publicidade.
- Verificar as diversas formas que podemos trabalhar o mobile marketing.
- Ilustrar o uso do mobile na campanha Fiquer Por Dentro.
12
1.3.Justificativas
Primeiramente, a escolha do tema mobile marketing se deve ao fato do meu
interesse (usuário) pelo celular, smartphone, e também por estar conectado à
internet, redes sociais e aplicativos, recebendo informação e interagindo com
pessoas e marcas por meio da plataforma mobile. Isso possibilita-me o acesso e a
participação em campanhas desenvolvidas e destinadas a essa plataforma.
A temática desenvolvida nesse trabalho surgiu também pela curiosidade de
como o mobile tem sido utilizado pelas agências de publicidade na criação de
campanhas interativas, que se destacam das que são realizadas somente nos meios
de massa tradicionais.
uma pessoa geralmente vê 300 mensagens publicitárias por dia; o meio
com maior penetração é a TV, e seu consumo é de 219 minutos por dia; a
cota de publicidade na TV é de 13%, o que significa que um indivíduo vê em
média, 29 minutos de publicidade por dia, equivalente a 86 comerciais.
(ROMÁN et al., 2007, p. 3)
Outro fator que deve ser levado em consideração é que o investimento
publicitário no mobile vem aumentando e isso cria um mercado promissor com
muitas possibilidades para novos investimentos e uma área a ser explorada pelos
profissionais de comunicação
o mobile marketing é uma ferramenta muito potente que geralmente obtém
taxas de resposta muito superiores a outras ações de marketing direto,
normalmente entre 5% e 15%. (ROMÁN et al., 2007, p. 16)
A experiência profissional também contribuiu para a escolha deste assunto,
pois trabalhar em agência de publicidade no departamento de mídia possibilitou-me
o entendimento das características dos meios de comunicação. Mostrou também
como o cliente se comporta ao analisar um plano de mídia e como ocorre na hora de
realizar o corte para ter a sua campanha adequada à verba que realmente possui. É
nesse momento que o mobile era retirado do plano por ser um meio pouco
conhecido no mercado.
13
a falta de modelos comerciais claros, bem definidos, variados e comuns a
todas as operadoras, para que empresas de qualquer porte possam adotálo; e a falta de listas de celulares opt-in 7 para iniciar ações. (ROMÁN et al.,
2007)
E, por fim, o assunto aqui tratado é recente e não há muita publicação, o que
faz esta monografia ter relevância acadêmica e técnica, pois poderá contribuir para o
crescimento e desenvolvimento da temática.
Corresponde ao conjunto de regras segundo as quais as mensagens de marketing ou de caráter
comercial só são enviadas para aqueles que expressem, prévia e explicitamente, o seu
consentimento
7
14
1.4.Metodologia
O mobile marketing é uma vertente do marketing que vem crescendo e
tomando novos rumos à medida que a plataforma mobile e, principalmente os
celulares, vão evoluindo tecnologicamente e se confirmando como uma ferramenta
que não pode faltar na vida das pessoas.
Para conseguir compreender o que é o mobile marketing é necessário que,
primeiro, compreendamos o que é o marketing e como é aplicado, para depois,
entendermos como o celular - que, no inicio, era apenas um aparelho de
comunicação móvel que permitia as pessoas falarem enquanto estavam se
movimentando - tornou-se uma ferramenta imprescindível à vida dos seres
humanos. (ROMAN, 2007).
Cada vez mais, atividades da vida diária do indivíduo são realizadas de
forma móvel: desde solicitar informações, conectar-se à internet e controlar
a conta bancária, até divertir-se, relacionar-se, procurar um lugar para
jantar, ouvir música, jogar e gravar vídeos e fotos. Tudo isso de forma cada
vez mais rápida! “Navegar já era, é hora de voar”.8 (ROMÁN et al., 2007, p
1)
Mas, antes de compreendermos o porquê o celular tornou-se imprescindível
para o indivíduo, faz-se necessário entender a cultura que estamos vivendo, a
cibercultura, a mobilidade e a convergência que esse aparelho proporciona.
Para isso, foi feito uma pesquisa bibliográfica com alguns autores como:
Henry Jenkins, que analisa a convergência e a narrativa do storytelling; Philip Kotler
e Martha Gabriel, teóricos do marketing, marketing digital e mobile marketing e
André Lemos, teórico da cibercultura e mobilidade. Além da pesquisa bibliográfica,
foi realizada uma pesquisa documental com base em pesquisas e dados não
divulgados de forma completa para o mercado9 e em revistas e sites destinados ao
assunto.
A escolha da campanha “Fique por Dentro” da Infraero se deve ao fato de
ser uma campanha desenvolvida ao longo de dois anos, o que possibilitou uma
análise detalhada dos dados colhidos nesse período, e por ter sido considerada pela
8
Do original: “Navegar ha muerto, es tiempo de volar”, slogan de uma campanha de telecomunicação
espanhola
9
Pesquisas pagas como o TGI Ibope e pesquisas internas das agências e dos clientes que não
foram divulgadas.
15
revista Proxxima uma das cinco melhores campanhas a trabalhar o meio mobile em
2010.
16
2.Nova Cultura
2.1.Cibercultura
Em 1962 os diretores William Hanna10 e Joseph Barbera11 criaram o
desenho animado Os Jetsons12. O desenho se passava num futuro distante onde os
carros eram naves espaciais, a cidade não era mais no solo, mas sim no céu, os
empregados eram robôs inteligentes e haviam formas de comunicação móvel com
holografia13. O modo em que os personagens principais da família Jetson (George,
Jade, Judy, Eiroy e Astro) vivia era parecido com algumas situações da nossa vida
contemporânea. Entretanto, alguns anos passaram-se e ainda não vivemos
completamente da mesma forma que os Jetsons. Porém, de 1962 para cá
transformações ocorreram. Não estamos vivendo nos céus, mas as tecnologias
mudaram as formas como nos relacionamos.
Essa forma de relacionamento com o mundo, provocada pelo surgimento
das novas tecnologias, forma uma nova sociedade, uma nova cultura intitulada por
alguns estudiosos (LEVY, 2000; LEMOS, 2003) de cibercultura. A cibercultura não é
novidade ou uma criação de Hanna e Barbera ou apenas uma cultura que surgiu no
século XXI, mas é uma “cultura contemporânea marcada pelas tecnologias
digitais” (LEMOS, 2003). Sendo assim, já vivemos a cibercultura há algum tempo e
ela pode ser definida segundo André Lemos como:
[...] a forma sociocultural que emerge da relação simbiótica entre a
sociedade, a cultura e as novas tecnologias de base micro-eletrônica que
surgiam com a convergência das telecomunicações com a informática na
década de 70. (LEMOS, 2003, p.11)
Da mesma forma que Lemos define a cibercultura como uma relação entre a
sociedade e novas tecnologias, Pierry Lévy, autor do livro Cibercultura, a define
10
Cartunista e animardor estadunidense. Foi diretor da unidade da Metro-Goldwyn-Mayer onde criou
diversos desenhos animados como Tom & Jerry, Os Flinstones, Zé Colméia, Scooby-Doo, Os Jetsons
entre outros. Além de ser fundador da empresa de animações Hanna-Barbera. (Wikipédia, 2010)
11
Cartunista estadunidense que junto com William Hanna criou diversos desenhos animados como
Os Flinstones, Os Jetsons, Zé Colméia, Scooby-Doo, Tom & Jerry entre outros. Além de ser cofundador da empresa de animações Hanna-Barbera (Wikipédia, 2010)
12
Série animada criada e produzida pela empresa Hanna-Barbera nos anos de 1962 e 1963 que
mostrava o que seria o futuro da Humanidade. (Wikipédia, 2010)
13
Forma de registrar e apresentar uma imagem em três dimensões por meio de lasers que se unem
em um ponto formando uma imagem.
17
também como uma relação entre sociedade e novas tecnologias para o
desenvolvimento de um novo espaço, o ciberespaço:
[...] o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais ), de prática, de atitudes,
de modo de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com
o crescimento do ciberespaço (LÉVY, 2000, p. 17)
As tecnologias digitais já estão presentes em nossas vidas há pelo menos
30 anos, podemos então perceber a partir das citações que elas se intensificam na
década de 70, quando os primeiros Personal Computers (PC) começam a fazer
parte da vida da população (LEMOS, 2003; 2009). No inicio, o acesso aos
computadores era uma exclusividade dos militares e das universidades para uso
interno, depois passou para uso de empresas e de uma pequena parcela da
população.
Com a internet, a partir da década de noventa, a relação com o mundo e a
maneira como nos comunicamos é novamente modificada. A relação de espaço e
tempo se altera. Antes para nos comunicarmos, relacionarmos e obtermos
informações era preciso encontros presenciais, cartas e telégrafos.
Entretanto, com as novas tecnologias podemos estar em um local e agir em
outro de forma rápida, ter a informação no minuto em que ela ocorreu como no caso
do terremoto de 2010 em São Francisco e da ocupação da Favela da Rocinha em
novembro de 2010 no Rio de Janeiro, no qual a notícia foi informada pela internet
em menos de 2 minutos. “O fenômeno do colapso do tempo e espaço na
propagação da informação propiciado pelas tecnologias digitais móveis está
transformando o mundo em um mundo em tempo real.” (GABRIEL, 2010, p.90).
Essas novas tecnologias permite-nos criar e compartilhar conteúdos no ambiente
virtual - o ciberespaço - que pode ser compreendido como uma rede de
computadores interligados.
[...] é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos
computadores. [...] não apenas uma infra-estrutura material de comunicação
digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga [...].
(LÉVY, 2000, p.17)
Percebemos então que a cada nova tecnologia e/ou nova mídia criada a
relação do ser humano com o mundo é alterada.
18
Cada transformação midiática altera a nossa percepção espaço temporal,
chegando na contemporaneidade a viverciarmos uma sensação de tempo
real, imediato, “live”, e de abolição do espaço físico-geográfico. (LEMOS,
2003, p. 3)
A partir do século XX, com o surgimento de uma nova fase da sociedade da
informação e o desenvolvimento da computação sem fio, temos mudanças nas
experiências sociais, na ausência do espaço urbano e na forma de produzir e
receber a informação, pois agora “[...] com o Wi-Fi e as tecnologias GSM14 de
telefonia móvel, comunidades eletrônicas se formam dentro de um mesmo espaço
urbano, com encontros presenciais.” (LEMOS, 2003, p.8).
Essas novas comunidades ocorrem porque, anteriormente, para que o
usuário pudesse acessar ou se comunicar por meio da internet, ele teria que estar
em um local fixo, pois o computador era ligado a internet por meio de um cabo. Com
a nova tecnologia WI-Fi é possível se conectar a internet pelo wireless15 em
ambientes abertos e ou ao ar livre permitindo a mobilidade.
A maioria dos aparelhos de comunicação (telefone, televisão, copiadora, fax
etc.) trarão, de uma forma ou de outra, interfaces com o mundo digital e
estarão interconectados. Poderíamos dizer o mesmo de um número
crescente de máquinas, de aparelhos de medição, de objetos
“nômades” (PDAs - assistentes pessoais digitais - telefones celulares etc),
de veículos de transporte individual etc. [...] convergem para uma extensão
e uma multiplicação dos pontos de entrada no ciberespaço. (LÉVY, 2000, p.
38)
14
É o Sistema Global para Comunicação Móvel (Groupe Special Mobile). Foi desenvolvido na
segunda geração da tecnologia de telefonia móvel e é o padrão mais popular do mundo para
telefones celulares.
15
É uma rede sem fio referente a rede de computadores ou de dispositivos móveis que permite
acesso a internet.
19
2.2.Mobilidade
Quando pensamos em mobilidade, pensamos na capacidade de locomoção,
de ser móvel, de podermos ir de um lugar para o outro e para onde quisermos. Essa
característica, anteriormente, era somente atribuída aos seres vivos que podiam
andar e se deslocar para diversos locais.
No inicio, o ser humano se locomovia somente por meio dos seus pés, mas
com o passar do tempo, tecnologias possibilitaram que esse deslocamento
ocorresse de forma mais rápida, mais confortável e sem o uso da força física, como
por exemplo, nos carros e aviões de hoje em dia. Diante dessa transformação,
podemos verificar que o futuro da humanidade caminha para um mundo móvel, pois
“o futuro é mobile porque a natureza do homem é mobile [...]” (GABRIEL, 2010, p.
159)
Um exemplo disso é que com as tecnologias evoluindo, chegamos ao ponto
em que várias delas já se tornaram móveis: o relógio de pulso, o notebook, o celular
e outros que cabem dentro de pastas ou dentro dos bolsos.
Cada vez mais, atividades da vida diária do indivíduo são realizadas de
forma móvel: desde solicitar informações, conectar-se à internet e controlar
a conta bancária, até divertir-se, realicionar-se, procurar um lugar para
jantar, ouvir música, jogar e gravar vídeos e fotos. Tudo isso de forma cada
vez mais rápida! “Navegar já era, é hora de voar”. (ROMÁN et al., 2007, p.1)
Os aparelhos que antes eram grandes, o que impossibilitava de serem
carregados facilmente, diminuíram de tamanho e isso permitiu que estejam
presentes conosco em qualquer lugar. Para Lemos (2005, 2007) estamos na “era da
conexão” que diz respeito a fase dos computadores coletivos móveis. A cultura
comtemporânea é a cultura da mobilidade e, ainda, segundo o autor citado, essa
mobilidade pode ser compreendida em quatro níveis. O primeiro corresponde ao do
homem ser móvel, o que permite seu deslocamento; o segundo é relacionado ao
social e permite que os indivíduos possam trocar de status social e de papel na
sociedade; o terceiro é a capacidade do indivíduo se diferenciar dos demais, mesmo
estando igual; o quarto, o que diretamente nos interessa, refere-se à mobilidade
informacional que possibilita a desterritorialização comunicacional e a promessa de
um mundo de “... dispositivos interconectados em rede que fornecerão conteúdo
20
relevante e informação para qualquer lugar que o usuário esteja” (SANTAELLA,
2008, p. 99)
Essa desterritorilização comunicacional possibilita que as informações que
antes eram somente anunciadas a uma população, em um local físico e único
através dos meios de comunicação de massa, agora sejam transmitidas a toda a
população da terra por meio das redes interconectadas, redes essas de acesso a
internet sem fio, redes de telefonia que espalhadas pelo mundo implementam e
ampliam os territórios informacionais. (LEMOS, 2007)
Como anteriormente citado, o surgimento das novas tecnologias alterou
nossas relações pessoais e a noção de tempo. Com a mobilidade, a definição de
espaço se torna outra. Segundo Santaella (2008) temos que compreender a
diferença entre espaço e lugar, sendo o primeiro uma estrutura do mundo, ou seja, o
ambiente no qual objetos e eventos ocorrem; e o lugar sendo a maneira como o
espaço é utilizado. Dessa forma estamos em um lugar, local físico, mas podemos
estar nos comunicando através de uma conversa, ou acessando um espaço virtual,
“o espaço físico se mescla ao espaço eletrônico” (Lemos, 2005). Ainda, segundo
Lemos a sociedade de hoje está interconectada e pode ser considerada uma
sociedade nômade, não no sentido que tinha anteriormente, onde os nômades
buscavam um local para abrigo, água e comida, mas sim um local (escolas,
universidades, praças) para conseguir acesso a rede de computadores, internet.
Essa nova noção de espaço definida pela mobilidade, permitiu o acesso
instantâneo à informação e o relacionamento por espaços virtuais por meio das
redes sem fio a partir da World Wide Web (WWW), além de possibilitar por meio da
geolocalização o mapeamento dos locais. Esse mapeamento é realizado por tags 16
(etiquetas), a partir de dispositivos celulares, tablets17 , palms18 e smartphones19,
16
Tag, etiqueta, é um metadado, uma palavra-chave ou termo associado a uma informação. Uma tag
eletrônica é uma forma de vigilância não sub-reptícia em que um dispositivo eletrônico de GPS é
colocado em um carro ou em uma pessoa
17
Dispositivo pessoal em forma de uma prancheta que pode ser usado para acesso a internet,
visualização de fotos, vídeos, leitura de livros, jornais e revistas. Apresenta uma tela touch screen.
18
É um computador com dimensões reduzidas com grande capacidade computacional, cumprindo as
funções de agenda e sistema informático de escritório elementar, com possibilidade de conexão com
computadores pessoais e a rede Wi-Fi para acesso a internet.
19
É o telefone celular com funcionalidades avançadas que podem ser estendidas por meio de
programas (aplicativos) executados no seu sistema operacional. E que tem como principais
características a capacidade de conexão com redes de dados para acesso a internet e a capacidade
de sincronismo dos dados com os computadores pessoais.
21
possuidores de GPS20 integrado. Essas etiquetas possibilitam integrar o ambiente
virtual e real com dados relevantes sobre os locais “etiquetados” que podem ser
acessados pela internet.
As mídias locativas são utilizadas para agregar conteúdo digital a uma
localidade, servindo para funções de monitoramento, vigilância,
mapeamento, geoprocessamentos (GIS), localização, anotação ou jogos.
Dessa forma, os lugares e objetos passam a dialogar com dispositivos
informacionais, enviando, coletando e processando dados a a partir de uma
relação estreita entre informação digital, localização e artefatos digitais.
(Santaella, 2008, p. 97)
Dentre todos os dispositivos apresentados (celulares, tablets, palms e
smartphones) o celular foi o aparelho que conseguiu reunir a maior quantidade de
funcionalidades em um único aparelho, o que o tornou imprescindível para o ser
humano.
É um atributo do celular, o que o torna móvel como o ser humano. Por isso
ele está o tempo todo conosco, como se fosse uma parte de nós, no bolso,
nas mãos, na bolsa. Assim, o conteúdo também se torna móvel. (ERTHAL,
2011)
2.3.Convergência
O celular conseguiu convergir várias mídias em uma única plataforma. Mas
o que é a convergência? A convergência é quando utilizamos vários meios de
comunicação para informar ou divulgar um conteúdo, marca e/ou produto, sendo
que cada meio é utilizado para contar um pedaço dessa história.
Para Jenkins (2009) convergência é:
fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação
entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos
públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em
busca das experiências de entretenimento que desejam (JENKINS, 2009, p.
29)
Esses conteúdos disseminados por diversas mídias para contar uma
narrativa é denominado como transmídia, e pode ser definido como “o suporte
20
GPS (Global Position System) é o sistema global de posicionamento que permite a localização de
um objeto a partir da triangulação dos satélites no espaço sideral.
22
colaborativo de múltiplas mídias para entregar uma única história ou tema, na qual a
narrativa direciona o receptor de um meio para o próximo, conforme a força de cada
meio para o diálogo.” (FILGUEIRAS, et al, 2008).
Essa nova forma de comunicação por diversos meios permite formas
distintas da recepção da mensagem e altera a relação entre as tecnologias
existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos. Além de modificar também a
forma como a indústria passa a se relacionar com esse público que agora tem o
poder de criar seu próprio conteúdo.
Por sua vez, a convergência dos meios de comunicação impacta o modo
como consumimos esses meios. Um adolescente fazendo lição de casa
pode trabalhar ao mesmo tempo em quatro ou cinco janelas no computador:
navegar na internet, ouvir e baixar arquivos de MP3, bater papo com os
amigos, digitar um trabalho e responder e-mails, alternando rapidamente as
tarefas. E fãs de um popular seriado de televisão podem capturar amostras
de diálogos no vídeo, resumir episódios, discutir sobre roteiros, criar fan
fiction (ficção de fã), gravar suas próprias trilhas sonoras, fazer seus
próprios filmes - e distribuir tudo isso ao mundo inteiro pela
internet” (JENKIS, 2009, p. 44)
Esse é o novo cenário, onde o consumidor passou a ser ativo, e decide o
que, como e quando quer. Com esse novo poder, o usuário por meio do celular
conseguiu ter todas as ferramentas necessárias para criar e disponibilizar o seu
conteúdo.
Nossos telefones celulares não são apenas aparelhos de telecomunicações;
eles também nos permitem jogar, baixar informações da internet, tirar e
enviar fotografias ou mensagens de texto. Cada vez mais, estão nos
permitindo assistir a treilers de filmes, baixar capítulos de romances
serializados ou comparecer a concertos e shows musicais em lugares
remotos. (JENKINS, 2009, p. 43)
Com isso podemos afirmar que o celular se tornou uma nova plataforma e
uma nova mídia. A convergência das mídias tradicionais, jornal, rádio, televisão,
revista e internet fizeram dele uma plataforma em que é possível acessar, visualizar,
assistir e ler todo o conteúdo dessas mídias em um único local, tornando o celular
uma plataforma. Além disso o celular possui uma linguagem própria, estabelecida
23
inicialmente pelos envios de mensagem SMS21, depois pelas MMS22, bluetooth23 e
agora a do mobile. Essa coexistência de todas as mídias em um único local
provocou o surgimento de uma nova cultura, a cultura da convergência “onde as
velhas e novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e a mídia alternativa se
cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de
maneira imprevisíveis.” (JENKINS, 2009, p. 27).
Uma prova de que o celular tornou-se o exemplo máximo da convergência é
o relato de Henry Jenkins em seu livro “A Cultura da Convergência”, em que conta a
busca por um celular que somente fizesse ligações telefônicas. Ele não desejava
câmera de vídeo, câmera fotográfica, acesso a internet, MP3 player, jogos,
reprodução de vídeos e nem toques polifônicos. Em todas as lojas em que passara
os vendedores diziam que esse tipo de aparelho não existia mais e em alguns locais
até riram da busca por tal aparelho em vista dos atuais. Jenkins então relata:
Fui informado, loja após loja, de que não fazem mais celulares de função
única. Ninguém os quer. Foi uma poderosa demonstração de como os
celulares se tornaram fundamentais no processo de convergência das
mídias. (JENKINS, 2009 p.3)
21
(SMS) Shor Message Service, serviço presente em telefones celulares que permite o envio de
mensagens curtas de texto com até 160 caracteres entre telefones móveis, fixos e outros dispositivos
de mão. (ROMÁN et al., 2007)
22
(MMS) Multimedia Message Service, serviço que permite reunir em uma única mensagem de texto
formatado, vídeo e áudio de alta qualidade, o que amplia muito as possibilidades de comunicação dos
SMS . (ROMÁN et al., 2007)
23
Tecnologia de transmissão de dados que possibilita a criação de redes de áreas pessoais (personal
area networks), permitindo aos usuários transmitir dados em uma velocidade de 1 Mbps a uma
distância de até 10 metros. (ROMÁN et al., 2007)
24
3.Celular
3.1.Aparelho Celular
A partir do conceito de mobilidade podemos entender melhor o que o
aparelho de comunicação móvel, o celular, se tornou para as nossas vidas. O celular
tem sua origem na década de 80, e inicialmente era muito mais pesado do que os
atuais e o tempo de vida útil da bateria era muito baixo, o que era um empecilho
para um aparelho que tinha como objetivo permitir que o usuário não precisasse
estar preso a um lugar para utilizá-lo.
O primeiro aparelho celular foi o Dyna Tac 8000x da fabricante Motorola que
pesava aproximadamente 1 quilo, e media 25 centímetros. Apesar de ser tão grande
e pesado foi esse aparelho que iniciou a era do celular. No início sua finalidade era
servir apenas para a telefonia, ou seja, permitir que pudéssemos nos comunicar.
Com a segunda geração (2G) de telefones na década de 90, novas tecnologias
trouxeram mais utilidades para o celular como o serviço de SMS, ringtone 24 e o
display colorido. A partir de então, ele não seria mais apenas um dispositivo de voz,
mas sim, uma plataforma de convergência, pois passou a possuir mensagens
multimídia, que possibilitaram ao usuário enviar e receber mensagens com músicas,
fotos e mais informações do que apenas texto, além de possuir câmeras de imagem
e de vídeo, jogos e vários outros aplicativos.
Atualmente, estamos na terceira geração (3G). Na qual a tecnologia que
mais se destacou foi a GPRS25 que possibilitou aos celulares uma maior velocidade
no tráfego de informações pela rede. Com essa geração vieram os smartphones
com suas novas possibilidades de interação, sensorialidade e com sistemas
operacionais parecidos com os dos PC’s.
Com os smartphones a tecnologia touch screen 26 popularizou-se e o nível de
interação que ela trouxe mudou completamente o cenário, que anteriormente era
apenas o de apertar botões pré determinados. Agora, podemos utilizar nossos dedos
para realizar diversos comandos, e fazer vários movimentos como o de aumentar e
24
Ringtone é o toque do telefone ao receber uma chamada.
25
(GPRS) Serviço de Rádio de Pacote Geral é uma tecnologia que aumenta as taxas de
transferências de dados das redes GSM existentes
26
É a tecnologia que possibilita que uma tela seja sensível ao toque.
25
diminuir uma imagem com dois dedos, de voltar uma página do navegador da
internet, tocar e dar zoom em uma foto ou texto e de deslizar o dedo e fazer um
desenho. Essa nova tecnologia trouxe uma sensorialidade (ERTHAL, 2011) ao
celular que é a do tato, agora as nossas ações na superfície sensível têm uma
reação instantânea no aparelho, esse poder de interação traz uma experiência
diferente, pois podemos fazer do jeito que bem entendemos os movimentos para
que o aparelho corresponda.
Em 29 de junho de 2007 chega ao mercado norte americano o celular que
modificou o cenário da telefonia mundial e que é o smartphone mais cobiçado do
mercado. A fabricante de computadores Apple entra no mercado da telefonia móvel
com o seu novo produto o iPhone.
Os celulares deixaram de ser apenas telefones para se tornarem terminais
mutlmídias, destacando-se pela alta velocidade de transmissão de dados.
As telas coloridas, a miniaturização dos componentes e as baterias de longa
duração são algumas das transformações da telefonia sem fio que
contribuíram para que os “tijolos” se transformassem em IPhones.[...]
(FREITAS, ROSSITER, PATRIOTA, 2010, p.16)
Desde então o celular tornou-se a plataforma que possibilitou a
convergência de várias mídias e de várias tecnologias.
[...] o celular aparece como um grande exemplo da convergência midiática,
abrangendo, ainda, os conceitos de interatividade e mobilidade. Pois, além
de sua função telefônica, ele passa a ser um dispositivo que permite o
acesso a internet, ao rádio, assistir televisão, tirar fotos, filmar, jogar games,
acessar o GPS, entre outras funções, tornando-se, assim, uma eficaz
ferramenta de entretenimento e produção de conteúdos. (FREITAS,
ROSSITER, PATRIOTA, 2010, p.15)
Percebemos que o celular é a plataforma que conseguiu convergir tudo em
um aparelho pequeno e portátil, sendo o perfeito exemplo da mobilidade. Então
podemos agora entender de maneira mais prática o que é a mobilidade que nos
referimos no item anterior. Mobilidade seria a possibilidade de o ser humano poder
se comunicar, interagir, produzir e consumir conteúdo de qualquer lugar. Ele não
precisa mais estar conectado a um cabo ou a um PC para poder gerar e consumir o
que deseja e na hora em que deseja. Segundo Lemos (2007) as tecnologias móveis
estão tornando as cidades “desplugadas” onde o usuário móvel, interliga máquinas,
pessoas e espaços urbanos.
26
3.2.Cenário do Celular no Brasil
O cenário do mobile no Brasil é bem favorável ao mobile marketing, que
será conceituado mais à frente, pois o celular está presente em todo o país.
Podemos afirmar isso porque para que o mobile marketing funcione e tenha
resultado é necessário que tenhamos uma base consistente de aparelhos mobile.
Em 2009 o Brasil tinha 8 (oito) celulares para cada 10 (dez) habitantes
(ANATEL, 2009). Este é um dado relevante visto que o preço dos celulares há dois
anos ainda eram elevados, não permitindo que a população brasileira no geral
tivesse acesso a esses aparelhos. Entretanto, as formas de aquisição desses
aparelhos foram ficando mais acessíveis devido a sua popularização e por ter
surgido novas tecnologias. Em dezembro de 2009 segundo dados da ANATEL
(Agência Nacional de Telecomunicações), existiam 173.959.368 aparelhos no país,
sendo que 82% eram celulares pré pagos e 18% pós pagos como mostra o gráfico a
baixo.
Gráfico 1 - Quantidade de acessos/Planos de serviço/Unidade por região - Dezembro/2009
Fonte:http://sistemas.anatel.gov.br/SMP/Administracao/Consulta/AcessosPrePosUF/
tela.asp?SISQSmodulo=18267. Acesso em 13 nov. 2011
Esse dado é importante, pois mostra o cenário dos dispositivos móveis de
telefonia no país e que tipo de ferramentas do marketing móvel poderão ser
27
utilizadas com maior eficácia. Estas ferramentas serão discutidas em um outro
capítulo.
Outro dado relevante de dezembro de 2009 é a quantidade de acessos a
internet móvel. Segundo o gráfico abaixo (Gráfico 2) houve mais de 8,5 milhões de
acessos a internet a partir de terminais móveis, sendo que a maioria dos acessos
foram realizados por Terminais de Dados (máquinas de cartão de crédito e débito,
modens USB e celulares que possuíam acesso a rede 2G) e o restante pela rede 3G
representado no gráfico pela legenda WCDMA que é a tecnologia que possibilita o
acesso a rede 3G.
Gráfico 2 - Consolidado de Tecnologia - Dezembro/2009
Fonte: http://sistemas.anatel.gov.br/SMP/Administracao/Consulta/
ConsolidadoDadosMesaMes/tela.asp?SISQSmodulo=18940. Acesso em 13 nov. 2011.
Este ambiente já mostrava que o mercado para a telefonia móvel era
favorável principalmente quando pensávamos que o número de aparelhos celulares
era o mesmo da população brasileira. Os dados sobre o acesso a internet móvel
também já eram positivos, pois a quantidade de acessos realizados a partir de
dispositivos mobiles já estava próxima a quantidade de acessos por Terminais de
Dados (máquinas de cartão de crédito e débito, modens USB e celulares que
possuíam acesso a rede 2G).
Dois anos depois, em 2011 percebemos, conforme o gráfico a seguir, que o
cenário da telefonia móvel brasileira continua igual se pensarmos na relação de
28
aparelhos pós-pagos e pré-pagos. Os aparelhos pré-pagos ainda são maioria, pois
com eles o usuário pode escolher o quanto de dinheiro e créditos deseja colocar,
controlando melhor as suas despesas e gastos com esse tipo de serviço.
Verificamos também que a quantidade de aparelhos pré e pós pagos cresceu em
todas as regiões do país proporcionalmente.
A base de celulares no país é de 220.352.712 27 aparelhos, enquanto a
população brasileira é de 192.376.496. Em 2009 tinhamos 8 celulares para cada 10
brasileiros, agora em 2011 temos 1,14 celulares para cada brasileiro. A base de
celulares cresceu muito e se antes o cenário para o mobile era interessante, agora
ele é uma realidade.
Gráfico 3 - Quantidade de Acessos / Plano de Serviço / Unidade por Região - Julho/2011
Fonte: http://sistemas.anatel.gov.br/SMP/Administracao/Consulta/AcessosPrePosUF/
tela.asp?SISQSmodulo=18267. Acesso em 13 nov. 2011
Analisando os dados de acesso a internet pela telefonia móvel, em julho de
2011, constatamos também o aumento do uso dessa tecnologia. Em 2009 a
quantidade de acessos a partir de uma rede de dados, banda larga residencial ou
empresarial, era maior que pelo 3G, mas em 2011 verificamos que o cenário mudou.
A rede 3G cresceu mais de 500% em um espaço de tempo menor que 2 anos. Essa
mudança de cenário mostra que o Brasil possui uma capacidade ainda não
explorada para o uso do mobile marketing.
27
ANATEL (2011)
29
Gráfico 4 - Consolidado de Tecnologia - Julho/2011
Fonte: http://sistemas.anatel.gov.br/SMP/Administracao/Consulta/
ConsolidadoDadosMesaMes/tela.asp?SISQSmodulo=18940. Acesso em 13 nov. 2011
Em fevereiro deste ano a agência de publicidade WMcCann e a agência
digital Pontomibi juntas com o instituto de pesquisas Ipsos realizaram uma
pesquisa28 sobre o cenário do mobile no Brasil. A pesquisa foi realizada em 10 (dez)
dos principais centros urbanos do país: São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Recife,
Brasília, Fortaleza, Belo Horizonte, Manaus, Curitiba e Porto Alegre, com homens e
mulheres com idades entre 14 e 59 anos, das classes A, B e C que são usuários de
celulares convencionais e smartphones.
A pesquisa apresentou dados impressionantes, que afirmam que o mobile
no Brasil é um mercado a ser explorado, além de confirmar os dados dos gráficos
apresentados anteriormente. De acordo com a pesquisa, temos no país uma base
de 19 milhões de aparelhos smartphones, sendo que mais da metade, 9,5 milhões,
foram adquiridos há menos de seis meses. Esta base tende a aumentar quando
44% dos usuários de aparelhos convencionais disseram que em um período máximo
de seis meses desejam trocar seus celulares por smartphones.
28
Fonte: http://www.slideshare.net/GrupoPontomobi/pesquisa-mobilize-2010?from=ss_embed
30
Gráfico 5 -Tempo em que se dará a troca de aparelho
Fonte: Revista Proxxima - Edição julho/2011
O perfil dos usuários de smartphones (telefones inteligentes) são, em sua
maioria, estudantes e trabalhadores que precisam de um acesso rápido a
informação ou que estão sempre nas ruas. Outro dado interessante é que este tipo
de aparelho tem conquistado inclusive as donas de casa que o utilizam
principalmente
para
o
seu
entretenimento.
Isso mostra que
os smartphones
deixaram de ser
apenas um celular
para se tornar um
objeto de desejo
de consumo.
Quando
analisamos a
Gráfico 6 - Perfil de quem possui um smartphone - por atuação
Fonte: Revista Proxxima - Edição julho/2011
penetração dos
telefones inteligentes nas classes sociais, verificamos que este se encontra mais
presente na classe A, aproximadamente 50%, visto que o custo desses aparelhos
são altos. O iPhone 4 e o Sansung Galaxy S, dois aparelhos que são os principais
31
desejos de consumo, têm seus preços em torno de dois mil reais cada. Entretanto a
penetração dos celulares inteligentes também é alta nas classes B e C. Isso mostra
que o poder de consumo principalmente da classe C está alto, pois estão
conseguindo ter acesso a esse tipo de tecnologia, confirmando que esta é uma
parcela da população que corresponde a um mercado em expansão e com grande
oportunidade.
Gráfico 7 - Penetração do smartphone por classe social
Fonte: Revista Proxxima - Edição julho/2011
A pesquisa também verificou que a diferença de idade entre os usuários de
smartphones é pequena, visto que 29,5% possuem entre 18 e 24 anos, 35% entre
25 e 34 anos e 33% entre 35 e 44 anos.
Com base nesses dados verificamos que os celulares inteligentes estão
presentes e são utilizados por todas as faixas etárias e classes sociais. Isso significa
que seus aplicativos e seus utilitários, como máquinas fotográficas e de vídeo, jogos,
GPS e muitas outras funções são utilizadas e são os principais motivos de sua
aquisição. Contudo, o que diferencia o smartphone de um aparelho convencional
que também possui algumas ferramentas como câmeras e jogos é o acesso a
internet. Dentre os usuários de celulares no país, 41% acessam a rede mundial de
computadores por meio do celular, sendo que 47% usam a banda larga móvel, 3G.
Este dado é extremamente relevante para o cenário do mobile, pois isso mostra que
mais pessoas acessam a internet pela rede de banda larga móvel do que pela rede
de banda larga fixa.
32
Gráfico 8 - Penetração do smartphone por classe social
Fonte: Revista Proxxima - Edição julho/2011
Estes dados, como mencionado, mostram a força do mobile e só colaboram
para que o mobile marketing seja cada vez mais empregado no país.
33
4.Marketing
4.1.Marketing Tradicional
Já apresentamos o que é interatividade, convergência e o cenário do mobile
no Brasil, então, podemos abordar o conceito do mobile marketing, pois para
compreendermos exatamente o que é e como utilizá-lo, precisamos desses
conceitos. Se formos definir literalmente mobile marketing ele será o marketing
realizado em telefone celular. Entretanto, como apresentado, o mobile não se limita
apenas ao celular, mas sim, a todos os dispositivos móveis com acesso ou não a
internet.
Para conseguirmos chegar a uma definição correta faz-se necessário
entender em que campo do marketing o mobile está. Vimos que o mobile é uma
plataforma digital, então podemos classificá-lo como uma ferramenta do marketing
digital, porém segundo Martha Gabriel (2010; p.105) “...marketing digital não existe o
que existe é o marketing e o seu planejamento estratégico é que determinará que
plataformas ou tecnologias serão usadas - digitais ou não”. Sendo assim, temos que
entender primeiramente o que é marketing para depois compreender o marketing
digital e então o marketing mobile.
Kotler (2003) define o marketing como “atividade humana dirigida para
satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”. Partindo desse conceito,
verificamos que o ser humano já realiza o marketing há muito tempo, pois na idade
média havia o escambo de produtos de acordo com a necessidade. Hoje,
continuamos praticando a troca, mas de forma diferente, não mais trocamos
produtos por produtos, mas dinheiro, conquistado por nosso trabalho, por produtos.
O ser humano possui necessidades e desejos, mas precisamos entender a
tênue diferença entre estes conceitos dentro do ambiente do marketing. Maslow,
teórico comportamental, explica, a partir da pirâmide da hierarquia das
necessidades, como o ser humano age para satisfazer primeiro suas necessidades
e depois para satisfazer seus desejos.
A definição de necessidade pode ser compreendida como as características
essenciais e comuns a qualquer ser humano, ou seja, se alimentar, ter higiene e
outras necessidades básicas, enquanto o desejo é construído em cima das
34
necessidades podendo variar de acordo com a sociedade e a cultura em que está
inserido.
Gráfico 9 - Pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/
Ficheiro:Hierarquia_das_necessidades_de_Maslow.svg
Podemos concluir e compreender que se uma pessoa tem a necessidade de
se alimentar, o seu desejo, caso for um brasileiro, pode ser de um churrasco ou de
uma feijoada, enquanto para um japonês, pode ser um yakisoba ou um sushi. A
partir desse entendimento temos que deixar claro que o marketing não cria
necessidades, pois a necessidade parte do que o ser humano precisa naquele
momento. Entretanto, baseado na necessidade que o indivíduo possui o marketing
pode criar vários desejos e é nisso em que os profissionais do marketing e
publicitários trabalham. Entretanto a pirâmide está invertida.
Se o marketing utiliza os desejos das pessoas, torna-se preciso entender,
compreender e saber quais são e qual a melhor forma de satisfazê-los. Para isso, o
marketing conta com algumas ferramentas que possibilitam a análise desse cenário.
Uma delas é o plano de marketing que se estrutura nos 4 P’s e na análise SWOT.
Os quatro P’s do marketing significam, praça, produto, preço e promoção. Segundo
o livro Gestão de Marketing, o produto é o que satisfaz a necessidade e o desejo do
cliente; o preço é o valor a ser pago para a aquisição desse produto; a praça é o
local físico onde se encontra o produto e onde ocorre a troca; e a promoção é a
forma de comunicar ao público-alvo, consumidores, sobre o produto, preço e praça e
35
estimular que ele realize a troca. A outra ferramenta é a análise SWOT que significa
strength, weakness, opportunities, threats. Ou seja, força, fraquezas, oportunidades
e ameaças. Esta ferramenta, ou melhor, análise do cenário, possibilita que a
empresa possa determinar a melhor forma para posicionar-se diante do seu ramo e
junto ao consumidor, de forma institucional ou de vender o produto que é oferecido.
É a partir desses processos de análises de mercado que o marketing
determinará a sua estratégia, montará o plano de comunicação e qual a melhor
forma de divulgar o que deseja.
4.2.Marketing Digital
Como afirmado anteriormente por Martha Gabriel, o marketing digital não
existe. Ele é apenas o marketing, já conhecido, utilizado nas plataformas digitais.
Contudo o termo marketing digital continuará sendo utilizado por ser um termo já
difundido em nossa cultura. Portanto, sempre que for empregado neste trabalho o
termo marketing digital fará referência ao marketing no ambiente digital.
O marketing quando utilizado nos meios de comunicação tradicionais possui
algumas peculiaridades e isso não seria diferente no ambiente digital. Conrado Vaz
em seu livro Google Marketing (2010) afirma que há uma grande diferença na forma
de se trabalhar no ambiente tradicional e no digital.
Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade 29, o marketing de
interrupção dá lugar ao marketing de relacionamento e de permissão, a
forma dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e a
participação, o corporativo ao flexível e orgânico, a “campanha” à idéia, o
marketing de massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos da
instituição à transparência absoluta, a empresa cede lugar ao consumidor e
o spam, lugar ao viral [...] (VAZ, 2010, p.33)
Sendo assim, há uma diferença entre o marketing realizado no rádio,
televisão, jornal e revista. Nestes meios a mensagem é mais direta, sem uma
interação muito efetiva com o receptor, mas não se pode afirmar que não há
interatividade, pois, com um anúncio em uma revista o anunciante pode solicitar que
29
Entende-se por propaganda a divulgação patrocinada de um produto, marca ou empresa, ou seja,
um anúncio pago, por exemplo. Publicidade seria o ato de tornar público - fazer com que seu produto,
marca ou empresa seja divulgada de maneira espontânea no mercado.
36
o leitor encaminhe uma carta com uma resposta ou um comentário e isso é
interação.
As novas tecnologias, a internet, as plataformas digitais, a cibercultura e a
mobilidade permitiu-nos uma inversão no modo de comunicar-nos. Essa inversão
caracteriza-se por uma maior interação que os meios digitais de comunicação nos
proporcionaram e também porque agora “somos” conectados a rede.
[...] “estar conectado” para “ser conectado”. “Estar” conectado significa que
você eventualmente entra e sai da internet, como era na época das
conexões discadas.... “Ser” conectado siginifica que parte de você está na
rede - você vive em simbiose com ela. (GABRIEL, 2010 p.74)
Esse “ser” conectado permite a troca de informação muito mais rápida e ao
invés de esperarmos, podemos agora ir até ela. Para uma maior compreensão do
que está sendo discutido, destaco as plataformas que o marketing vem utilizando no
meio digital;
• Páginas digitais
• E-mail
• Realidade Mista
• Mobile
• Redes Sociais
• Buscas
• Jogos e Entretenimento
• Interação por voz
• Vídeo
Cada plataforma desta possui tecnologias com características específicas
para a interação e comunicação que se deseja alcançar com o marketing. As
tecnologias estão exemplificadas no gráfico 10.
37
Plataformas e Tecnologias Digitais de Marketing
Páginas Digitais
• Sites e Blogs
Buscas
• Google, Bing, Yahoo, etc.
E-mail
Jogos e Entretenimento online
• Texto / Vídeo-in-email
Realidade Mista
•
•
•
•
Realidade Virtual: Second Life / The Sims
Virtualidade Aumentada
Realidade Aumentada
Realidade Pura
Mobile
•
•
•
•
•
•
•
•
Tecnologias Emergentes
•
•
•
•
Interface de Voz (v-commerce)
Web TV
Podcasting
Vídeo imersivo
Social Media
Mobile Tagging e QR Code
Bluetooth
GPS
RFID
SMS / MMS
Aplicativos
Mobile TV
Banners
•
•
•
•
•
•
•
Orkut, MySpace, Facebook, Linkedin
Slide Share, You Tube, Del.icio.us
RSS Feed
FlickR
Twiiter
Digg
etc
Gráfico 10 - Plataformas e Tecnologias Digitais de Makerting
Fonte: Martha Gabriel (2010, p.108)
Cada uma dessas tecnologias possui um modo de utilização diferenciado,
conforme mencionado, e isso permite ao profissional do marketing no meio digital
alcançar o usuário de diversas formas, por meio de tecnologias distintas utilizando a
mesma plataforma ou plataformas diferentes. O que significa que o usuário pode ser
impactado por uma campanha no Twitter e no Facebook, que fazem parte da
plataforma Social Media, ou por um link patrocinado e ou em um banner em um site,
no caso cada uma dessas tecnologias pertencem a uma plataforma diferente.
Comparando às mídias “off-line” seria a mesma coisa que ser impactado por um
anúncio em duas revistas diferentes e por um anúncio em um jornal e um comercial
na televisão.
Das plataformas apresentadas a que será estudada nessa monografia será
o mobile, tema do próximo capítulo.
O marketing digital também nos proporcionou muitas outras vantagens como
a de conseguir saber e conhecer o gosto e o comportamento dos usuários.
Ferramentas como o behavior targeting 30 possibilita aos profissionais do marketing
30
Behavior Targeting é a técnica utilizada para segmentar as pessoas em função do seu
comportamento na web, ou seja ele mapeia as informações das páginas em que o internauta passa e
assim possibilita um maior acerto quando da propaganda.
38
traçar o caminho que o usuário realiza ao navegar pela rede. Isso permite saber o
que ele gosta, como ele gosta e de que forma acessa, aumentando assim a
probabilidade do usuário ser impactado pela publicidade. A partir dessas
informações o jornal The Wall Street Jounal criou a ferramenta What They Know31
que siginifica “o que eles sabem”. Essa ferramenta tem o mesmo objetivo do
behavior targeting, entretanto, ela não revela o caminho, mas mostra quais
informações do internauta podem ser retiradas pelos sites 3. A ferramenta tem a
seguinte descrição:
O marketing está espionando os usuários da internet - observando e
gravando os cliques das pessoas e construindo e vendendo dossiês
completos de suas atividades e interesses. A série What They Know
documenta os novos usos de ponta dessa tecnologia de rastreamento na
internet. O The Wall Street Journal analisou os arquivos de rastreamento
instalado nos computadores das pessoas pelos 50 websites mais populares
dos Estados Unidos, mais o WSJ.com (website do jornal). O jornal também
criou um ‘índice de exposição’ (que determina o grau em que cada um
desses websites expõe os visitantes ao monitoramento), estudando as
tecnologias de rastreamento que elas instalam e as políticas de privacidade
que guiam o seu uso. (GABRIEL, 2010 p.93)
Essa técnica de análise do conteúdo e de mapeamento das informações não
é uma prática apenas adotada por sites norte americanos. Em agosto de 2011 o
portal Terra32 também lançou sua ferramenta de behavior targeting. Outra coisa que
deve ficar clara é que esse mapeamento não é distribuído pelas empresas que o
fazem e que não é, por isso que deixaremos de utilizar a internet. Essas técnicas e
ferramentas apenas ajudam o marketing a ser mais acertivo em suas campanhas e
estratégias.
Também deve ficar claro que o marketing digital não é melhor que o
marketing tradicional por causa de suas ferramentas. Uma ação totalmente voltada
para o digital pode não ser tão efetiva quanto uma ação somente no tradicional.
Como já mencionado neste trabalho a melhor ação de marketing é aquela que utiliza
todas as ferramentas e que consegue contar uma história utilizando a convergência
das mídias.
Outro ponto forte do marketing digital e que vem sendo explanado ao longo
de todo o trabalho, é o da geração de conteúdo por meio do usuário. Se alguma
31
http://blogs.wsj.com/wtk
32
www.terra.com.br
39
característica tem que ser bem trabalhada e compreendida no meio digital é esta. O
poder do usuário é ilimitado e rápido. A interatividade e a experiência que o usuário
tem com a marca ou com o produto pode ser transmitida instantaneamente para o
mundo e isso significa duas coisas: experiência positiva ou negativa. Caso a
experiência seja positiva, a empresa cativou o consumidor, entretanto se for negativa
ela acabou de provocar uma disseminação negativa para sua marca entre milhares
de possíveis consumidores. Verificamos no principal ponto do marketing digital uma
ferramenta que pode ser considerada uma “faca de dois gumes”, que tanto pode ser
importante para a marca como destrutiva. Dessa forma, tem que haver um meio de
controlar e de saber o que é dito sobre uma empresa no ambiente virtual. A
ferramenta utilizada para isso é o monitoramento, que varre todas as redes sociais e
sites da internet em busca do que foi dito sobre determinada empresa. E é dessa
forma que as empresas conseguem responder aos consumidores.
Sendo assim, é possível confirmar a afirmação da Martha Gabriel
apresentada no início deste capítulo, em que ela afirma que o marketing digital não
existe como um marketing diferente do tradicional, mas sim, as suas formas de
comunicar e de interagir são diferentes por causa do meio em que está inserido e
porque suas plataformas permitem uma maior interação, mas os princípios para o
seu planejamento são os mesmos.
4.3.Mobile Marketing
O mobile como vimos é uma plataforma do marketing digital e será
trabalhada e descrita nesse estudo. Para iniciar o assunto do mobile marketing vou
ressaltar a frase dita por Hugo Grant, Consumer Promotions & gerente de emarketing da Coca-Cola Iberian Division.
O celular como ferramenta de marketing aumenta a capacidade de
comunicação, é um canal espetacular para provas e para ações
promocionais muito participativas. 33
33
RAMON, Et. al , 2007, p.7
40
Partindo dessa afirmação, percebemos que ele cita apenas o celular como
uma maravilhosa ferramenta. Como já discutido, o celular não é a única tecnologia
do mobile, mas sim, o primeiro dispositivo a conseguir integrar a internet em um
aparelho móvel. Isso é o essencial para que possa ser caracterizado como mobile.
Então quais são os dispositivos que englobam o mobile? São todos os
equipamentos móveis que possuam acesso a internet, por meio de uma rede
wireless ou por meio da rede móvel, 3G. Portanto, telefones celulares, smartphones,
consoles de video-games (PSP e Nitendo 3DS), tablets (iPad e Samsung Galaxy
TAB), Personal Digital Assistent (PDA) (Palm e PDA Motorola) e e-book readers
(Kindle) são exemplos de dispositivos que englobam esse grupo.
A Figura 1 serve para exemplificar melhor quais são os dispositivos/
equipamentos e tecnologias.
Figura 1 - Plataforma, Dispositivos, Tecnologia
Fonte: Guilherme Franco
Já sabemos, portanto, que as tecnologias acima citadas são utilizadas pelo
marketing no ambiente mobile, mas o que é realmente mobile marketing? Segundo
Facchetti et al., (2005 apud Kotler et al., 2002) é “qualquer forma paga de
apresentação impessoal e promoção de bens, serviços, idéias por uma empresa
identificada, usando equipamento wireless, ou sem fios, como meio de
comunicação.”. Outra definição é a da Mobile Marketing Association (MMA),
Associação de Marketing Mobile, que afirma ser “qualquer ação de marketing,
propaganda ou promoção de venda que utilize um canal de comunicação “móvel””.
(CASAS, 2009, p.38).
41
Novamente percebemos que não existe um novo marketing. O que existe é
a aplicação dos conceitos do marketing em um novo ambiente ou em uma
plataforma. Mas da mesma forma que o marketing digital tem suas peculiaridades
em relação ao marketing tradicional, o mobile marketing também possui suas
particularidades.
O que diferencia o meio móvel dos demais é que principalmente o celular, o
maior representante desse meio, está conosco a todo momento e em todos os
locais. E quando não estamos com ele chegamos a dizer que “estamos nus”.
Podemos afirmar que o celular é um canal de comunicação super eficiente, pois está
24 horas com as pessoas. Associando essa dependência que desenvolvemos e a
possibilidade de fazer aproximadamente tudo por meio do celular, concluímos que
temos um novo controle remoto universal.
[...] o celular está se convertendo no controle remoto interativo de nossas
vidas, com o qual podemos desde nos comunicar com uma marca, opinar,
participar de uma pesquisa e controlar uma maquina de refrigerantes, até
participar de uma promoção, fazer downloads de conteúdos, conversar num
chat, comprar entradas e dar instruções ao banco etc. (Ramon et al, 2007,
p.17)
Visto isso, e como já exemplificado nos capítulos de cibercultura,
convergência e interatividade, no que se refere ao celular, o mobile consegue estar
conosco em todo o lugar, possuindo assim a mobilidade do ser humano; a
convergência de agrupar diversas ferramentas e mídias em um único suporte; a
interatividade que possibilita a troca rápida de informação por diversas formas; e por
último ter o poder e a capacidade de traçar a posição através da geolocalização.
Tudo o que foi estudado até agora nessa monografia é o que um profissional de
marketing tem que saber para conseguir integrar da melhor forma o mobile em seu
planejamento.
Antes de esclarecer quais as tecnologias da plataforma mobile e como as
utilizar em uma campanha, apresentaremos alguns dados diferentes dos mostrados
no capítulo sobre celular, que são dados de como o consumidor interage com o
aparelho e de como está o mercado do mobile.
42
Como apresentado, o mobile está em plena evolução e expansão e isso
pode ser identificado pelo aumento da quantidade de aparelhos smartphones que
estão sendo adquiridos e principalmente, quando verificamos que o investimento e o
consumo de serviços também está em expansão. Segundo as previsões do
eMarketer, empresa voltada para análise do meio digital, o faturamento das
categorias; jogos, música e vídeo no mobile deve triplicar até 2014 nos Estados
Unidos conforme o gráfico abaixo.
Gráfico 11 - Tendência de aumento do consumo de jogos, música e vídeo como conteúdos móveis
até 2014
Fonte: http://www.emarketer.com/Report.aspx?code=emarketer_2000702
Em fevereiro de 2011 a empresa IHS34 realizou uma pesquisa sobre a
mercado mundial de aplicativos móveis contemplando todas as stores35
de
aplicativos existentes, Apple App Store; BlackBerry App World; Nokia Ovi Store e
Google Android Market, e constatou que o mercado deve crescer aproximadamente
82% em relação a 2010, movimentando assim aproximadamente 4 bilhões de
dólares.
Outro dado importante do avanço do mobile pode ser notado em épocas
próximas a datas especiais como: Dia das Crianças, Dias dos Pais, Dias das Mães e
34
35
http://www.mobilepedia.com.br/noticias/mercado-de-apps-deve-chegar-a-us-39-bilhoes-em-2011
Stores, lojas virtuais em que as empresas, Apple, BlackBerry, Nokia e outras disponibilizam os
aplicativos para venda.
43
Natal. Em pesquisa recente realizada pelo instituto Nielsen36 apontou que o presente
mais desejado pelas crianças no “Dia das Crianças” era um smartphone.
Thiago Gustavo Gomes Moreira, diretor de Telecom da Nielsen Brasil,
afirma que os celulares, principalmente os smartphones são os principais
pedidos das crianças, que querem acessar redes sociais, games e enviar
torpedos. Segundo o Teletime, o dia da criança representa um grande
volume de vendas. (MOBILEPEDIA, 2011)37
Visto estes dados podemos afirmar que o celular e o mobile estão cada vez
mais presentes e que o mobile marketing é uma ferramenta muito potente e
importante. Percebemos isso pelos hábitos de consumo e comportamento do
usuário perante essa plataforma. No inicio do ano de 2011 a PontoMobi, empresa do
ramo mobile, coletou alguns dados sobre os hábitos de consumo 38 .
• “20% dos consumidores americanos utilizam seus celulares para
navegar e pesquisar produtos mensalmente. Na faixa 18-34 anos esta
porcentagem sobe para 32%” (DIETRICH, 2011)
• “13% de todos os consumidores dos EUA e 23% do grupo 18-34 anos
afirmaram fazer compras em seu celular pelo menos quatro vezes por
ano” (DIETRICH, 2011)
• “62% dos usuários de celular na América Latina afirmaram ter usado seu
aparelho em dezembro de 2009 para pelo menos uma das seguintes
atividades: ligar, enviar mensagem de texto ou uma foto para perguntar a
alguém sobre produto que iriam comprar; acessar à internet para
pesquisar mais informações sobre o produto: resenhas, detalhes,
comparar preços, promoções; comprar diretamente do telefone
celular.” (DIETRICH, 2011)
36
É um instituto de pesquisa de mercado presente em todo mundo. http://br.nielsen.com
37
Fonte: http://www.mobilepedia.com.br/noticias/celular-e-o-presente-mais-procurado-para-o-dia-dascriancas
38
Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2011/05/31/Mobileme.html
44
Além dessa coleta de dados, a PontoMobi em parceria com a agência W/
McCann realizou uma pesquisa39 no Brasil sobre o mobile, alguns trechos da
pesquisa já foram apresentados anteriormente neste trabalho, e comprovam que:
• mais de 50% dos proprietários de smartphone gostaria que houvesse
mais conteúdo para acessar através do celular;
• 29,1% dos entrevistados já acessam na mesma frequência ou mais, os
sites de notícias através do celular;
• 31,4% dos entrevistados já acessam na mesma frequência ou mais, o email através do celular;
• 30,3% dos entrevistados já acessam na mesma frequência ou mais, as
ferramentas de busca através do celular;
• 33% dos entrevistados já acessam na mesma frequência ou mais as
redes sociais através do celular. No caso do Twitter esse acesso
aumenta para 42,9%;
• 14,5% dos entrevistados já realizaram compras em sites ou aplicativos
de comércio eletrônico via celular;
• 22,3% dos entrevistados já utilizam o serviço de banking online via
celular.
Esses dados comprovam a força dessa tecnologia e como o usuário se
relaciona cada vez mais com ela. Devido a esses números de mercado e hábitos de
consumo é que o mobile marketing tem conseguido cada vez mais fazer parte das
campanhas publicitárias.
Já foi mencionada a definição e as caracteristicas do mobile marketing, mas
quais são as ferramentas que esse marketing utiliza? As ferramentas foram
apresentadas na Figura 9, apresentada no capítulo do marketing digital e aqui a
trabalharemos da seguinte forma: quais são suas vantagens e desvantagens e modo
de utilização. As ferramentas presentes na plataforma mobile são:
39
A pesquisa completa pode ser acessada através do link: http://www.slideshare.net/
GrupoPontomobi/pesquisa-mobilize-2010?from=ss_embed
45
• RFID
• Bluetooth
• SMS/MMS
• GPS
• Mobile Tagging
• Mobile TV
• Banners
• Aplicativos Móveis
4.3.1.RFID
O RFID (Radio Frenquency Identification), em português, frequência de rádio
identificada, ou melhor, tags40 são sensores aplicados a objetos ou produtos com a
função de identificar ou rastrear por meio de ondas de rádio. Esses sensores são
identificados por aparelhos, que decodificam essas ondas de rádio sem estarem
próximos a eles, recolhendo assim informações contidas nas tags. Esse tipo de
tecnologia é utilizada em crachás de edifícios. Nessa situação sua aplicação é
simples e registra apenas informações como o nome do portador do crachá e a
empresa em que trabalha. Entretanto o RFID pode armazenar muito mais
informação do que apenas nomes como o exemplo a seguir.
Outra vantagem é o fato de essas tags terem a capacidade de descrever
muitas informações sobre os objetos em que estão fixadas, podendo até
descrever situações de estado, como temperatura, alertando, por exemplo,
quando um pacote de leite não é mais adequado ao consumo por
mudanças de temperatura. (GABRIEL, 2010, p.162)
40
Etiquetas
46
Para o mobile essa ferramenta está possibilitando o mobile payment que é a
incorporação de um RFID com as informações
do cartão de crédito. Isso permitirá que ao invés
de carregarmos cartões de crédito como hoje
em dia, carregaremos apenas o celular e a partir
dele efetuaremos nossas compras. O
funcionamento se dará da mesma forma que o
crachá, ao aproximar o celular do decodificador
ele lerá as informações e aprovará a transação.
Essa tecnologia, segundo o site MobilePedia,
estará presente em mais de 7 mil lojas da rede
fast-food Subway41 . No Brasil a primeira
experiência com o mobile payment, ocorreu no
ano de 2009 quando a Visa, Banco do Brasil,
Figura 2 - Mobile Payment
Fonte: http://www.mobilepedia.com.br/
cases/subway-aceitara-mobile-payment
Bradesco e Cielo tentaram um projeto piloto
com o aparelho Nokia 6212, entretanto não vingou. O único projeto de mobile
payment em execução no Brasil é o da operadora de telefonia OI que é o OI
Paggo42. Entretanto, esse projeto não utiliza a tecnologia RFID, mas sim através do
pagamento utilizando o número do celular e sendo cobrado na fatura do número da
OI.
Apesar de todas as vantagens do RIFD a sua maior desvantagem está no
preço de cada sensor, que é de aproximadamente R$ 1,00 real. Esse valor é muito
alto dependendo da sua utilização.
4.3.2.Bluetooth
O bluetooth é a tecnologia sem fio que permite a troca de dados através de
redes PAN (Personal Area Networks), com um alto grau de segurança, em uma
41
A notícia completa pode ser acessada através do link; http://www.mobilepedia.com.br/cases/
subway-aceitara-mobile-payment
42
http://novaoi.oi.com.br/portal/site/NovaOi/menuitem.e45de4d5df2322fb72871a31f26d02a0/?
vgnextoid=84d9d0c9f3b10210VgnVCM10000021d0200aRCRD. Acesso em: 13 nov. 2011
47
distância de até 100 metros entre um aparelho e outro. Essa tecnologia tem sido
muito empregada para conexão de periféricos à computadores, como mouses sem
fio, fones de ouvidos, controles de vídeo games e outras funções do gênero.
Entretanto na publicidade o seu uso tem sido voltado para experiência de interação
com a marca. Essas interações ocorrem, pois o usuário verifica que é possível e
então aciona o seu bluetooth para poder interagir com ela.
A maior vantagem dessa tecnologia é o fato de “ser preciso na seleção do
target que deseja atingir. Afinal, aqui está um dos grandes benefícios do Bluetooh:
levar a publicidade exatamente onde está seu público.” (CAVALLINI, 2010, p.59).
Contudo para que esse tipo de ação seja bem executada e gere os
resultados esperados “é fundamental entregar um conteúdo relevante, útil e
certeiro” (CAVALLINI, 2010, p.59). Esse conteúdo pode ser um papel de parede, um
ringtone ou até mesmo um cupom de desconto. O que vale nessa ação é que o
consumidor se dispõe a interagir com a marca e ter aquilo o que está sendo
oferecido. Esse é o caso dos dois cases que serão demostrados a seguir.
Em novembro de 2010 em São Paulo
ocorreria o Circuito Halls, evento que
contava com a presença de diversos
DJs internacionais e que já tinha
acontecido em outras cidades
brasileiras. Para a divulgação do
circuito em São Paulo foi preparado
alguns dispositivos de bluetooth, que
Figura 2 - Dispositivo Bluetooth Circuito Halls
Fonte: http://www.mobilizado.com.br/bluetoothmarketing/bluetooth-marketing-circuito-halls
foram colocados em três lojas de
conveniência AM/PM que faziam parte
dos pontos de vendas. Nelas o público
que iria ao evento poderia baixar
através do celular ringtones e papéis de parede exclusivos.
A outra ação ocorreu em agosto de 2009 na loja da C&A localizada no
Shopping Morumbi em São Paulo. Nessa ocasião a empresa colocou o totem da
Figura 13 na entrada da sua loja, no qual continha a seguinte informação: “Ative seu
bluetooth agora. E ganhe 10% de desconto para usar em toda a loja.”. Quem
48
ativasse o bluetooth receberia em seu celular o coupon da Figura 14, que concedia
ao consumidor os 10% de desconto.
Figura 3 - Dispositivo Bluetooth C&A
Fonte: http://www.mobilepedia.com.br/cases/mobile-coupons-via-bluetooth-na-ca-mobile-marketing
Figura 4 - Coupon de desconto recebido via Bluetooth na C&A
Fonte: http://www.mobilepedia.com.br/cases/mobile-coupons-via-bluetooth-na-ca-mobile-marketing
Em ambas as ações, as empresas forneciam conteúdo de relevância o que
fazia com que o público que tivesse interesse no que era oferecido e interagisse com
os totens. Essa interação gera experiência com a marca que é exatamente o
objetivo das ações.
49
Essa tecnologia possui duas desvantagens: o alto consumo da bateria nos
aparelhos se permanecer ligada e a incompatibilidade com todos os dispositivos que
a possuem.
4.3.3.SMS / MMS
O SMS (Short Message Service) é a tecnologia que permite ao celular
encaminhar mensagens de texto entre dispositvos móveis com até 160 caracteres.
Essa é a tecnologia mais antiga utilizada como ferramenta de marketing, pois como
pode ser vista no capítulo sobre o celular, ela apareceu na segunda geração de
aparelhos e é uma das ferramentas mais utilizadas atualmente.
Pesquisa como a da Pew Internet and American Life Project43 realizada nos
Estados Unidos mostram que a média de torpedos trocados entre adolescentes é de
50 mensagens por dia, sendo que essa troca de mensagens é maior entre as
garotas, que podem chegar a enviar até 80 mensagens diariamente. Entre os
adultos a média é mais baixa, apenas 10 mensagens por dia.
43
http://www.mobilepedia.com.br/noticias/sms-e-o-preferido-dos-jovens-norte-americanos
50
A força do SMS ainda pode ser
confirmada pela pesquisa realizada
pela Lab42, empresa de pesquisas online, realizada entre os estudantes da
Universidade do Alabama e teve como
objetivo analisar os hábitos dos
adolescentes em relação ao uso das
mensagens de texto pelo celular. Com
os dados da pesquisa a empresa
montou o infográfico da Figura 5.
Percebemos que 71% dos
entrevistados preferem encaminhar
mensagens de texto do que ligar; um
dado importante é que 45% dos
adolescentes enviam 30 mensagens
por dia, sendo que mais da metade
dessas mensagens, 54% são apenas
para bater papo e 20% para combinar
com os amigos o que fazer. O estudo
ainda mostra que o MMS (Multimidia
Messaging Service) não é tão popular
quanto o SMS, pois apenas 6% dos
adolescentes encaminham mais de 3
MMS por dia, 19% encaminham de 1 a
3 mensagens multimídia por dia, 51%
enviam menos de 1 por mês e 24%
nunca encaminharam um MMS.
Quando comparados os dados do
MMS com o SMS verificamos que
apesar dos telefones inteligentes
possibilitarem cada vez mais esse tipo
de mensagem, a multimída não tem
Figura 5 - Geração do Texto
Fonte: http://www.mobilepedia.com.br/noticias/
jovens-preferem-enviar-sms
sido tão utilizada quanto a mensagem
51
por texto. Um motivo pode ser, que em geral, o MMS custa em torno de 3 vezes
mais que o SMS.
As duas pesquisas só confirmam a força do SMS, mas elas foram realizadas
nos Estados Unidos. Entretanto os dados apresentados nas pesquisas se
assemelham ao que acontece aqui no Brasil. Percebemos que a cada dia enviamos
mais mensagens de texto do que ligamos para as pessoas. Segundo Fernando
Roman
[...] o mobile marketing é uma ferramenta muito potente, que geralmente
obtém taxas de resposta muito superiores a outras ações de marketing
direto, normalmente entre 5% e 15%; além disso, é mais barato que o
marketing direto, já que o custo de um SMS é menos que o de um envelope
[...] (ROMÁN et al, 2007, p.16)
Mas como o SMS é utilizado nas campanhas publicitárias? Eles são
utilizados no envio de mensagens contendo apenas texto, como as encaminhadas
pelas operadoras de telefonia informando sobre
promoções e informações referentes a ela ou de
forma interativa como no caso da ação realizada
pela Carefree, absorvente higiênico feminino e o
painél interativo da Coca-Cola. A ação da Carefree
consistia em uma interação realizada em
banheiros femininos de alguns bares e
restaurantes da cidade de São Paulo. Nos
banheiros era instalado uma vending machine,
Figura 6, que era ativada pelo envio de um SMS.
Quando confirmado o SMS, a máquina liberava
uma amostra do produto. Os resultados da ação
foram excelentes. Durante a ação houve mais de
dez mil interações entre o público-alvo e o
produto. A ação toda pode ser conferida através
do link http://vimeo.com/9680162.
Um exemplo de MMS é a ação realizada
pela Coca-Cola para divulgar a Copa do Mundo
Figura 6 - Vending Machine da
Carefree
Fonte: http://
www.mobilepedia.com.br/cases/
vending-machine-da-carefreemobile-marketing
52
de 2010 no Brasil, onde realizou um crossover44 de mídias através de um painél
interativo, outdoor, que era atualizado por fotos. Essas fotos eram enviadas por
mensagens MMS e assim que a foto passasse pela aprovação, ela poderia ser a
próxima a aparecer no painel conforme as Figuras 7 e 8.
Figura 7 - Painel interativo Coca Cola
Fonte: http://www.mobilizado.com.br/cases-em-destaque/cocacola-realiza-acao-interativa-para-operiodo-da-copa
Figura 8 - Painel interativo Coca Cola
Fonte: http://www.mobilizado.com.br/cases-em-destaque/cocacola-realiza-acao-interativa-para-operiodo-da-copa
44
Crossover é quando duas mídias distintas são inseridas em uma só, como no caso apresentado no
painel interativo da Coca-Cola.
53
A ação ocorreu em nove cidades brasileiras, São Paulo, Brasília, Rio de
Janeiro, Cuiabá, Belo Horizonte, Fortaleza, Salvador, Manaus e Curitiba.
Outra vantagem da mensagem por texto é que quando encaminhada por
uma empresa para um usuário, ele com certeza a lerá mesmo que não o interesse,
pois ela ficará aparecendo no visor do telefone. Esse é um lado positivo e negativo.
Positivo porque a empresa conseguirá impactar quem deseja e negativo porque
quem a ler pode não gostar de ter recebido tal mensagem.
4.3.4.GPS
O GPS (Global Position System), em português, sistema global de
posicionamento é um sistema que funciona a partir da triangulação entre satélites
para determinar o local em que se encontra um objeto. Sua maior aplicação
atualmente tem sido para vigilância de veículos, mapeamento e navegação,
entretanto essas são apenas umas das suas inúmeras utilidades. Para o mobile
marketing o GPS tem a função de saber aonde está o usuário e isso “cria uma
infraestrutura extremamente interessante para todo tipo de ação de geolocalização
no marketing” (GABRIEL, 2010, p.170).
Ainda segundo Martha Gabriel
Considerando-se que tudo o que fazemos depende do local onde estamos,
a geolocalização proporcionada pelos dispositivos GPS tem um grande
potencial para ações que confiram valor relacionado não apenas ao local
onde as pessoas estão em um dado momento, mas também por onde
passaram (GABRIEL, 2010, p.171)
Essa possibilidade de saber aonde está o usuário, onde ele foi e o que foi
fazer em determinado local possibilita traçar um perfil exclusivo para cada pessoa
que utiliza o sistema em seu celular. Aplicativos como o Foursquare e o “Locais
Próximos” do Facebook permitem que o usuário realize o check-in45 em locais em
que frequenta. A partir desse check-in é possível traçar os perfis dos usuários. O
45
Check-in é o ato de se apresentar em um local ou de informar que você está lá.
54
marketing móvel está aproveitando-se desses aplicativos para criar ações de
interação e experiências de marca.
A rede Spoleto utilizando o aplicativo Foursquare realizou a seguinte ação.
Através dos check-in realizados nas lojas do Spoleto o usuário iria acumulando
pontos e visitas a esse estabelecimento
conforme a Figura 9 ao lado em que
representa o check-in na loja do Spoleto
localizada no Aeroporto Juscelino
Kubsticheck em Brasília. Sendo assim, o
usuário que realizasse a maior quantidades
de check-in, ou seja, que fosse mais vezes a
um dos estabelecimentos participantes da
promoção receberia uma refeição do Spoleto
caso fosse o “mayor” da loja nas sextasfeiras conforme a Figura 10.
Esse tipo de ação gera uma interação
entre o consumidor e a loja. E não é apenas
isso! O aplicativo em sua maioria das vezes
está associado as redes sociais com o
Facebook e o Twitter e a cada vez que o
Figura 9 - Demonstração de um Check-In
Fonte: Guilherme Franco de Paula
usuário realiza um check-in em um local, ele
informa a todos os seus amigos, Facebook,
ou seguidores, Twitter, em que local está.
Com isso ele passa a ser uma referência
positiva para o estabelecimento, pois informa
aos seus amigos que esteve lá.
Entretanto existem controvérsias em
relação a exposição de que utilizam
aplicativos com geolocalização. Isso ocorre
porque o usuário informa o local em que está
e em que momento chegou e com quem
está.
Figura 10 - Ação Spoleto + Foursquare
Fonte: http://www.spoleto.com.br/
index.php/foursquare
55
4.3.5.Mobile Tagging
Segundo Martha Gabriel, mobile tags46
são códigos de barras
bidimensionais (2D) que permitem encriptar URL’s entre outros tipos de dados,
esses dados podem ser descodificados por dispositivos móveis e ou computadores
pessoais que possuam câmera. O processo de descodificação se chama mobile
tagging, que é o processo de acionar a câmera do dispositivo móvel a partir de um
programa, apontar para o tag e com o acesso a internet descodificar a mensagem,
conforme a Figura 11.
Figura 11 - Processo de Mobile Tagging
Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile_tagging
O mobile tag mais utilizado e conhecido é o QR Code (Quick Response
Code), e depois o Data Matrix e o Beetagg. Esses são os mais populares, sendo que
o QR Code e o Data Matrix são descodificados por um mesmo sistema, enquanto o
Beetagg é decodificado por outro. Além dos citados, existem outros como pode ser
visto na Figura 12.
Figura 12 - Processo de Mobile Tagging
Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/cb/Codes4.png
46
Etiqueta
56
Além da diferença de ser decodificado por outro sistema, o Beetagg, possui
a característica da personalização. Ao contrário do QR Code, ele pode conter uma
logo, uma imagem colorida ou qualquer outro elemento no código, possibilitando que
seja exclusivo.
O mobile tag pode ser comparado aos códigos de barra, Figura 13, pois
ambos possuem a característica de
armazenar dados ou mensagens.
Entretanto existe uma grande diferença;
enquanto o código de barra armazena
apenas dados numéricos com até 20
dígitos, o mobile tag possibilita que
sejam armazenados 7.089 caracteres
numéricos; 4.296 caracteres ou um
código binário de até 8 bits. Ou seja, por
possuir uma capacidade de
Figura 13 - Código de barras
Fonte: http://
professornivaldo.no.comunidades.net/
1357859366/101_codigo_barras.jpg
armazenamento muito maior e um
sistema simples de leitura por dispositivos móveis ou por computadores pessoais
com câmera, possibilita que seja utilizado em diversas ocasiões, como uma
propaganda, uma intervenção em uma galeria de arte, na área comercial, ou até
mesmo como arte. Essa possibilidade múltipla de utilidade e de formas de interação
permite que seja uma ferramenta convergente, visto que a partir de uma mídia offline, local em que o mobile tag se localiza, é possível que o usuário vá para um
ambiente virtual ou que possa ter uma experiência fora da realidade em que está
inserido.
Por detrás do Mobile Tagging está tanto a ideia de uma convergência
absoluta de mídias (pois as tags podem “conduzir” quaisquer tipos de
mídias [vídeos, textos, páginas, músicas, aplicativos, etc.]) quanto a de uma
plataforma perfeita para processos transmídias, pois as tags podem ser
usadas para conduzir as pessoas de uma mídia para outra durante o
storytelling. (GABRIEL, 2010, p.176)
Essa convergência e esse mix de mídia, transmídia, pode ser compreendido
perfeitamente na campanha de lançamento do novo Beetle 2012 da Volksvagen no
mês de agosto de 2011.
57
Para o lançamento do carro, a Volks preparou uma ação transmídia
utilizando o mobile tag em suas propagandas, Figura 14, espalhadas pela cidade.
Quando o dispositivo móvel era direcionado para essas propagandas uma interação
ocorria e o usuário tinha uma experiência de realidade aumentada, “ambiente que
mistura dados reais com virtuais, ampliando a gama de informação que obtemos do
mundo real.” (Mobilizado, 2010, p.88)
Figura 14 - Imagem da empena com o mobile tag do New Beetle 2012 da Volksvagen.
Fonte: http://theinspirationroom.com/daily/2011/volkswagen-beetle-juiced-up-with-ar/
Segundo Martha Gabriel (2010, p.176) “a disseminação das Mobile Tags
está intensamente associada à popularização da banda larga móvel”, sendo assim
como podemos ver anteriormente nos dados do crescimento dessa rede e do
aumento da base de celulares no Brasil, podemos esperar cada vez mais o uso
dessa ferramenta. Entretanto para que a ação de mobile tag funcione perfeitamente
ela depende de um dispositivo móvel que possua uma câmera e acesso a internet.
Caso um dos dois, internet ou câmera falhe o indivíduo não poderá acessar o
conteúdo, prejudicando assim a comunicação.
58
4.3.6.Mobile TV
O mobile TV, televisão móvel, é a tecnologia que permite que aparelhos
portáteis recebam o sinal da televisão ou que possibilite a transmissão via stream47.
O serviço de mobile TV é oferecido por algumas operadoras como Oi, TIM e Claro.
Nesse caso o cliente dessas operadoras ao invés de assistir a TV consumindo o
pacote de dados que adquiriu, compra um pacote de horas dos canais que deseja,
vídeo por demanda, você só paga pelo que deseja assistir.
Além desse tipo de serviço a televisão móvel também está presente nos
novos aparelhos que possuem o receptor da TV digital, que é enviado pelas antenas
de televisão da mesma forma que recebemos o sinal nas televisões de nossas
casas. Outro serviço que está crescendo muito é o Netflix48 , serviço que permite que
o assinante possa assistir a diversos filmes e séries por stream.
4.3.7.Banners Mobile
Essa pode ser considerada a ferramenta mais tradicional apresentadas até
agora. Os banners em sites móveis possuem as mesmas características que os
utilizados em sites da web. Isso porque os sites estão criando sites móveis, pois
como podemos observar no capítulo sobre o cenário do mobile no Brasil, o consumo
da internet por esse meio tem aumento muito.
Não é apenas nos sites móveis que encontramos os banners, eles também
estão presentes em alguns aplicativos. Em sua maioria os banners são inclusos
somente em aplicativos gratuitos e segundo Cavallini (2010), a inserção dos banners
em aplicativos gratuitos representam a contrapartida, ou seja, a empresa
disponibiliza o aplicativo gratuitamente, entretanto vende espaços para outras
empresas anunciarem no aplicativo. Na Figura 15 temos a representação de um
banner no site móvel do portal Globo.com e de um banner no aplicativo dos canais
ESPN Brasil.
47
Stream é a tecnologia que permite que um vídeo seja transmitido ao vivo ou a partir de um servidor
por meio da internet.
48
Netflix, serviço de vídeo sob demanda por meio do stream. http://www.netflix.com.br
59
Figura 15 - A esquerda, banner no site mobile da Globo.com e a direita banner no aplicativo da
emissora de televisão ESPN.
Fonte: Guilherme Franco de Paula
4.3.8.Aplicativo
De todas as tecnologias que o mobile marketing utiliza podemos considerar
os aplicativos como a principal, pois, como foi demonstrado ao longo de toda a
discussão sobre o mobile marketing os aplicativos sempre são citados como base
para o uso de outra ferramenta ou tecnologia.
Os aplicativos já fazem parte do mercado há muito tempo, desde o início
com os PDA, como os da Palm. Já possuímos aplicativos, como Word, Excel e
outros para diversas funções, entretanto foi com os smartphones que os aplicativos
realmente começaram a se configurar como uma grande força para o marketing
digital.
Apesar de fazerem parte do mercado mobile há anos, os aplicativos móveis
foram alavancados apenas depois do surgimento do iPhone. A facilidade de
compra e instalação de aplicativos nessa plataforma ajudou a disseminar a
cultura da utilização de aplicativos mobile. (GABRIEL, 2010, p.186)
60
Com essa facilidade de compra e instalação e com o aumento da base de
smartphones e principalmente com o modelo de negócios implementado pela Apple
os aplicativos começaram a fazer parte da vida dos usuários desse tipo de mobile. O
modelo que a Apple utilizou em sua loja, Apple Store, foi que desenvolvedores
pudessem criar aplicativos para seus produtos no caso, iPhone. Esses aplicativos
seriam avaliados por ela e se aprovados iriam fazer parte da Apple Store. A receita
que esse aplicativo gerasse seria destinada em sua maior parte para os
desenvolvedores. Isso foi uma novidade e a alavanca para o mercado de aplicativo,
pois anteriormente as outras empresas, como a Palm, ficavam com a maior parte da
receita gerada pela venda dos aplicativos.
[...] A Loja da Apple. Com seus mais de 185 mil aplicativos e mais de 4
bilhões de downloads [...], criaram um novo ecossistema que facilitou o
processo de desenvolvimento e publicação de aplicativos, bem como
resolveu a complexidade até então de distribuição e também o acesso do
consumidor final. (CAVALLINI, 2010, p.79)
Percebemos então que o mercado de aplicativos tornou-se um mercado
bastante atraente porque a partir desses produtos, empresas começaram a se
especializar nesse ramo. Segundo a pesquisa da Research2guidance49 em 2010 o
mercado de aplicativos para smartphones movimentou mais de US$ 2,2 bilhões e
para 2013 espera-se que esse mercado movimente US$ 15 bilhões. Ou seja, um
aumento de mais de 680% em apenas 3 anos.
Dessa forma, o aumento da oferta de opções de hardware mobile e a
quantidade de aplicativos disponíveis, aliado à crescente disseminação da
cultura de seu uso, têm tornado os aplicativos móveis uma plataforma
bastante interessante para o marketing, tanto como produto (aplicativo
próprio de marcas) como mídia (banners em aplicativos de terceiros).
(GABRIEL, 2010, p.186)
Sendo assim empresas como Cinemark, Vivo, Claro, TIM, TAM, Gol, Infraero
e muitas outras começaram a fazer aplicativos para consolidar uma relação entre
usuário (consumidor) e marca (empresa). Com esses aplicativos as empresas
conseguem se comunicar de forma interativa e direta e permite que o usuário tenha
acesso rápido às informações, além de poder compartilhar o conteúdo oferecido
pelas empresas caso deseje. Esse trabalho tem como objetivo a partir de agora
49
Fonte: http://www.mobilepedia.com.br/noticias/mercado-de-aplicativos-movimeta-22-bilhoes-dedolares
61
analisar a campanha Voos On-Line desenvolvida pela Infraero (Empresa Brasileira
de Infra-Estrutura Aeroportuária) ao longo do ano de 2011.
62
5.Análise
5.1.Análise de Campanha (Voos On-Line) Infraero
A Infraero é a empresa do Governo do Brasil vinculada a Secretaria de
Aviação Civil que administra os aeroportos brasileiros. Como administradora de mais
de 60 aeroportos no Brasil, cabe a ela, preservar e manter a infra-estrutura, melhorar
as condições dos aeroportos e realizar a expansão quando estes ficam
sobrecarregados. Sendo assim, a Infraero é alvo de criticas e de reclamações
constantemente, pois no Brasil o sistema aéreo possui problemas, entretanto nem
todas as falhas ocorridas dentro dos aeroportos são de responsabilidade da Infraero.
Momentos como o apagão do sistema aéreo em 2006, logo após o acidente
entre o voo 1907 da empresa Gol Linhas Aéreas e o avião Legacy colocaram a
Infraero e a Anac (Agência Nacional de Aviação Civil) em destaque, e a elas foram
atribuídas toda a culpa do acidente e do caos aéreo que estava por se instalar. Esse
caos aéreo até hoje não foi resolvido na sua totalidade, pois os aeroportos ainda não
possuem toda a estrutura e infra-estrutura necessárias para a realização de um
serviço de qualidade. Isso fica claro em épocas próximas as férias, meses de junho
e julho e dezembro e janeiro, ou próximo a feriados.
Nessas épocas, atrasos, cancelamentos de voos, bagagens extraviadas,
falta de informação e muitos outros problemas vêm a tona. Alguns dos problemas
não são de responsabilidade da Infraero, mas sim das empresas de aviação (Tam,
Gol, Avianca, Azul, etc), no entanto, mesmo que o problema não seja da Infraero, a
empresa estatal acaba por ser a culpada pela população e imprensa.
Além destes problemas sazonais, o Brasil será cede dos dois maiores
eventos esportivos do mundo, a Copa do Mundo FIFA em 2014 e as Olimpíadas em
2016. Eventos como esses precisam de estruturas em todas as áreas e
principalmente na área da aviação, pois por serem eventos mundiais recebem
turistas de todas as partes do mundo. A Copa do Mundo, principalmente, necessita
que as seleções tanto quanto seus torcedores se desloquem de uma cidade para
outra por causa do calendário de jogos, e para isso é necessário uma infra-estrutura
que permita essa locomoção.
Visto esse cenário e tendo como base o estudo realizado pelo Ipea (Instituto
de Pesquisa Econômica Aplicada) em 2010, Gráfico 11, em relação ao tráfego real e
63
a capacidade de operação dos aeroportos, percebemos que ainda não estamos
preparados para eventos desse porte.
Gráfico 11 - Tráfego real x capacidade de operação - julho/2010
Fonte: http://ultimosegundo.ig.com.br/desastresaereos/sistema-de-aeroportos-do-brasil-estasaturado/n1237719749693.html
Como podemos verificar o número de pedidos de pousos e decolagens é
superior a capacidade máxima que os aeroportos suportam. Devido a isso, o
Governo Federal e a Infraero começaram a traçar planos de ações para melhorar a
estrutura aeroportuária para os usuários domésticos e para atender a demanda dos
eventos de 2014 e 2016.
5.2.Campanha
Em 2009 a Infraero realizou uma pesquisa 50 em seus aeroportos para
verificar o conhecimento do público que os frequenta. Essa pesquisa tinha como
50
Dados parciais da pesquisa realizada pela Infraero em 2009. Os dados completos não foram
divulgados.
64
objetivo saber se os passageiros conhecem os órgãos que compõem o sistema
aéreo, a quem recorrer caso algum problema aconteça dentro do aeroporto e a
quem repassar alguns tipos de informações. A pesquisa revelou que a maior parte
dos passageiros interpretam os acontecimentos ocorridos dentro dos aeroportos
como responsabilidade da Infraero. Isso apenas confirmou o que já era esperado, o
público que frequenta os aeroportos brasileiros não tem conhecimento da
responsabilidade de cada empresa que compõem o sistema aeroportuário brasileiro.
A pesquisa também confirmou que a imagem da empresa estatal estava
negativa, pois todos os problemas eram atribuídos a ela, por seus passageiros e ou
pela imprensa. Com base nesses resultados a Infraero recorreu a sua agência de
publicidade Arcos Comunicação para a realização de uma campanha publicitária de
cunho informacional e institucional.
Esta tinha como objetivos: criar uma plataforma de comunicação junto aos
usuários dos aeroportos, modificar o caráter do relacionamento tradicional entre a
Infraero e seu público, ou seja, aproximar-se do público oferecendo informações
necessárias para melhorar a experiência da viagem e esclarecer a responsabilidade
das empresas que estão presentes nos aeroportos.
Nesse momento foi realizada a primeira etapa do marketing, que é a análise
do cenário, a identificação dos problemas e a definição dos objetivos a serem
alcançados. Com base nos resultados apresentados, nas informações coletadas e
no briefing, a agência Arcos Comunicação começou a trabalhar na campanha. Foi
definido que a campanha iniciaria no final de novembro de 2009, pois como já
mencionado, era um período de grande movimentação nos aeroportos.
O conceito desenvolvido foi o “Fique por Dentro” e a partir dele foi montada
toda a linha visual e estratégica de comunicação. A campanha foi dividida em duas
fases, a primeira iniciada em novembro de 2009 e a segunda em dezembro de 2010.
A primeira fase da campanha era de caráter mais informacional e ocorreu
em 11 (onze) aeroportos, os mais movimentados do país. Em cada aeroporto foram
instaladas mensagens em locais estratégicos e mais relevantes para o público que o
frequenta. Essas mensagens traziam informações sobre o processo de check-in,
como funciona o embarque remoto por meio dos ônibus e demais responsabilidades
que cambem a Infraero. Nos aeroportos em questão foram distribuídos o “Guia do
65
Passageiro”, com todas as informações para que o passageiro tenha uma excelente
viagem.
Ao longo da primeira fase da campanha, constatou-se que os passageiros já
tinham mais conhecimento das responsabilidades da Infraero e das empresas que
complementam o sistema aeroportuário. Esses resultados foram excelentes, pois a
população e a imprensa começaram a dividir as responsabilidades dos eventuais
problemas que ocorriam dentro dos aeroportos. Entretanto a campanha não estava
finalizada, faltava por em prática a segunda fase e esta foi lançada em dezembro de
2010.
A segunda fase da campanha possuía de forma geral a mesma identidade
visual da primeira, porem as peças foram humanizadas e ganharam mais destaque
gráfico. Foram adicionados dez personagens que representam os tipos étnicos
brasileiros. Essas peças foram instaladas em 16 (dezesseis) aeroportos, 11 (onze)
da primeira fase e mais 5 (cinco) na segunda. Agora o objetivo era ampliar a
comunicação entre a Infraero e o público, para isso foram adicionados novos canais
de comunicação. A campanha deixou de ocorrer somente dentro dos aeroportos, e
passou a ser veiculada em revistas, internet e mobile.
Nesse momento da campanha houve o início do uso do marketing digital e
do crossover de mídias, pois como já estudado anteriormente, o marketing digital
sozinho pode não conseguir resolver todos os problemas, mas se estiver associado
ao marketing tradicional teremos uma campanha que conta uma história de diversas
formas e por diversos meios. Essa nova estratégia foi utilizado para trazer uma
interação que não existia na primeira fase e para aproximar a Infraero do seu
público.
Os meios digitais foram utilizados para trazer uma maior interatividade como
já mencionado. Para isso foi desenvolvido um hotsite 51 para a campanha, com
presença e monitoramento das redes sociais (Facebook, Twiiter, Orkut, Formspring e
Foursquare), e o desenvolvimento do aplicativo mobile “Voos Online” para
smartphones, além da disponibilização do “Guia do Passageiro” por meio de SMS e
Bluetooth nos aeroportos. O meio revista foi utilizado para informar sobre a
campanha e divulgar o aplicativo.
51
Hotsite da campanha: http://www.infraero.gov.br/fiquepordentro/#/home
66
Iremos nos deter na segunda fase da campanha “Fique por Dentro” da
Infraero. Como mencionado, as tecnologias do mobile utilizadas foram o SMS, o
Bluetooth e o aplicativo “Voos Online”. Para iniciar essa análise é importante
ressaltar que da mesma forma que o marketing digital não possui sucesso ao ser
planejado sozinho o “marketing móvel não funciona sozinho e é mais eficaz quando
integrado a outros canais de comunicação.” (CASAS, 2009, p.38)
5.2.1.SMS
Na campanha o SMS foi utilizado em dois momentos. Um para divulgação e
envio do “Guia do Passageiro” e outro como plataforma de comunicação entre os
passageiros e a Infraero. No primeiro momento o usuário deveria enviar uma
mensagem para um número e assim que essa mensagem chegasse no servidor,
este enviaria o link para o download no celular de quem o solicitou. Desta forma o
passageiro estava buscando a informação presente no guia. A partir desse modo de
solicitação o número de guias distribuídos aumentou muito.
A outra forma de utilização do SMS foi para envio de sugestões e opiniões
dos passageiros, essas mensagens enviadas eram respondidas por uma equipe da
própria Infraero. Para a divulgação desse uso, estava instalado nos aeroportos o
cartaz da Figura 16.
Figura 16 - Cartaz de informação sobre o como o passageiro poderia enviar sugestões e opiniões
Fonte: http://www.infraero.gov.br/fiquepordentro/pdf/infraero_impresso.pdf
67
Dessa forma a Infraero conseguiu ter uma intereção com os passageiros
que estavam nos aeroportos no momento em que estavam tendo algum problema,
ou que pensaram em uma forma de melhorar o serviço ou até mesmo enviar criticas
a respeito dos serviços prestados. Os dados não foram disponibilizados, entretanto
foi um sucesso conforme informado pela equipe responsável, da Arcos
Comunicação, pela campanha em entrevista realizada no dia 30 de setembro de
2011.
5.2.2.Bluetooth
!
O bluetooth foi utilizado quase que da mesma forma que o SMS, mas neste
caso, ele não possibilitava a comunicação entre passageiro e empresa. Foi utilizado
apenas para distribuir os guias e enviar dicas para a viagem. Como vimos no
capítulo sobre as tecnologias do mobile, ele possui uma desvantagem que é não
funcionar com todas as plataformas e ter que estar ativo para que o usuário receba a
informação. Para isso a campanha contava com o cartaz da Figura 17.
Figura 17 - Cartaz de informação de como obter por bluetooth o Guia do Passageiro e outras dicas.
Fonte: http://www.infraero.gov.br/fiquepordentro/pdf/infraero_impresso.pdf
Este cartaz informava ao passageiro a possibilidade de possuir o guia em
seu celular e ter acesso a qualquer momento e em qualquer lugar. Novamente
68
percebemos que é o usuário, o passageiro, que está buscando a informação, pois é
ele que terá que ativar as configurações de seu celular para acessar o conteúdo.
Com a ação de bluetooth foram distribuídos mais de 500 mil guias, ou seja, foram
500 mil pessoas que buscaram pela informação no local em que mais precisavam,
no aeroporto.
5.2.3.Aplicativo
Dentre todas as tecnologias e meios utilizados na segunda fase da
campanha “Fique por Dentro”, o aplicativo “Voos Online” foi o que obteve os
melhores resultados e a maior repercussão na mídia. Foi considerado pela revista
PROXXIMA, da Editora Meio e Mensagem, como um dos cinco aplicativos mais
relevantes lançados até dezembro de 2010. O aplicativo foi desenvolvido pela
agência Click Isobar sob a supervisão da agência Arcos Comunicação. O aplicativo
tinha como objetivo ser o meio de maior interação da campanha, pois com ele o
usuário poderia verificar os voos de todos os aeroportos do país, ter acesso ao guia,
a telefones úteis e ainda poderia compartilhar as informações nas redes sociais.
Tudo isso está acessível em um aparelho móvel, smartphone, que cabe na palma da
mão e que como já verificamos está com o usuário o tempo todo. Com isso a
Infraero conseguiu aprimorar a sua comunicação com o passageiro, antes, durante e
depois dele passar pelo aeroporto. Abaixo a imagem da interface da primeira versão
do aplicativo.
69
Figura 18 - Interface do aplicativo Voos Online
Fonte: Arcos Comunicação
Como podemos verificar na imagem acima a primeira versão do aplicativo
tem uma interface simples que permite que o usuário tenha acesso a todas as
informações logo que iniciado. Na figura a imagem do meio mostra o “Guia do
Passageiro” com as dicas para antes, durante e depois do voo , a imagem da direita
mostra o serviço de busca dos voos. Todas as ferramentas do aplicativo podem ser
acessadas pelo menu na parte inferior do aplicativo o que permite que o usuário
acesse tanto o guia, quanto o serviço de localização de voos ou os telefones úteis.
Nos 13 (treze) primeiros dias que sucederam o lançamento do aplicativo, os
usuários do iPhone deixaram registradas 20 (vinte) avaliações na Apple Store, o que
fez com que o aplicativo conseguisse a marca de 3,5 estrelas de 5 (cinco) possíveis
conforme a figura abaixo.
70
Figura 19 - Rating do aplicativo
Fonte: Apple Store
A primeira versão do aplicativo teve mais de 85 (oitenta e cinco) mil
downloads na Apple Store em quatro meses, ficou entre os “Top 25” da Apple App
Store Brasil durante as 3 (três) semanas que sucederam o seu lançamento. Foi um
dos 3 (três) aplicativos mais baixados na categoria “Travel” e um dos 60 (sessenta)
mais baixados na categoria “Todos” da Apple App Store Brasil. Esses dados são
relevantes, pois são dados apenas do aplicativo para o smartphone da Apple
(iPhone). Os dados do aplicativo que opera na plataforma Android não foram
divulgados.
Apesar de todo sucesso que o aplicativo teve durante os primeiros meses,
foi visto que era necessário uma nova versão para corrigir algumas falhas que foram
expostas por usuários ao longo do uso. Essa possibilidade de adaptação do
aplicativo e correção, faz com que ele seja mutável e que responda
instantaneamente às necessidades do público, além de fidelizá-lo. Com essa
agilidade a Infraero conseguiu cativar o público que já possuía o aplicativo, pois
respondeu com eficiência as sugestões e reclamações, e conquistou novos usuários
por sua funcionalidade e facilidade no uso. As principais alterações da nova versão
foram em relação a interface e ao fluxo de navegação. A seguir imagens da nova
interface do aplicativo.
71
.
Figura 20 - Interface da nova versão do aplicativo Voos Online
Fonte: Guilherme Franco
Figura 21 - A esquerda o “Guia do Passageiro” e a direita “os voos do aeroporto de Brasília.”
Fonte: Guilherme Franco
72
Figura 22 - Imagem do detalhe do voo
Fonte: Guilherme Franco
Além da mudança do visual, que trouxe uma interface mais limpa e simples
o que permitiu uma melhor navegabilidade, a segunda versão trouxe novas
utilidades como a marcação de voos, o detalhamento da rota, temperatura e
distância a ser percorrida entre um aeroporto e outro. Mas a principal mudança ficou
por conta do novo fluxo de navegação. Segundo Frederick van Amstel em sua
palestra no Intercon 2011 “o aplicativo tem que ser útil, tem que ser relevante, com
boa navegabilidade e que o usuário consiga ter uma boa experiência”. Por isso o
fluxo foi alterado permitindo que o usuário pudesse navegar de forma mais fácil
entre as três principais funções do aplicativo. A nova versão registrou até agosto de
2011, 74 (setenta e quatro) mil atualizações e a marca de 200 (duzentos) mil
downloads no mês de outubro.
Por causa dessas mudanças o aplicativo conseguiu tal marca e segundo a
superintendente de Marketing de Comunicação Social da Infraero, Léa Cavallero
“Essa atualização atende à necessidade de interação e compartilhamento de mais
informações pelos usuários, além de aproximar a Infraero de seus clientes”52.
52
Fonte: http://www.proxxima.com.br/proxxima/mobile/noticia/2011/08/05/20110805-Infraeromoderniza-aplicativo-mobile.html
73
A campanha ainda não acabou, mas os resultados obtidos até agora têm
sido satisfatórios principalmente por causa do aplicativo que ainda está no “Top 75”
da Apple App Store Brasileira.
74
6.Considerações Finais
Há mais de 20 anos, desenhos e filmes de ficção apresentavam ao
espectador um aparelho que cabia no bolso e que possibilitava a comunicação com
qualquer pessoa e em qualquer lugar. Hoje esse aparelho já faz parte das nossas
vidas, só que com muito mais utilidade do que na época dos filmes futuristicos. Esse
aparelho é o celular. Como foi apresentado ao longo deste estudo, o celular que
conhecemos hoje foi fruto da constante evolução tecnológica que permitiu que
passasse de apenas um aparelho de comunicação entre duas pessoas para um
aparelho de multi conexões.
Verificamos que o desenvolvimento da internet permitiu que o ser humano
pudesse estar conectado com o mundo, tivesse acesso a qualquer tipo de
informação e principalmente quebrou a barreira do tempo e do espaço. Com isso
houve a desterritorialização, processo que permitiu que a informação esteja
acessível a qualquer pessoa em qualquer momento, pois tudo está conectado no
ciberespaço.
O ciberespaço trouxe para o ser humano um novo ambiente, um ambiente
em que além de receber informações é possível criar e compartilhar. Esse fenômeno
veio com a internet. Com o aumento do número de usuários conectados à internet e
com o desenvolvimento de novas tecnologias, o ser humano começou a ficar
independente dos fios. Tecnologia como o wireless foi responsável pelo inicio da
mobilidade dos aparelhos. Isso permitiu que os equipamentos possuíssem a
principal característica do ser humano que é a mobilidade. Se antes apenas com a
internet já era possivel ter acesso a informação em qualquer lugar, agora a
informação poderá ser acessada do meio da rua, sem mais a presença de um cabo.
Estas transformações mudaram o modo como consumimos a informação, e
para isso o marketing e a publicidade tiveram que achar novos meios de se
comunicar com esse público que é móvel. Essa nova forma não é necessariamente
uma nova maneira, mas sim, um novo jeito de utilizar os conceitos do marketing em
novos ambientes, nesse caso o digital. Com isso temos o marketing digital que nada
mais é do que a utilização dos conceitos do próprio marketing. Percebendo esta
mobilidade e o avanço dos celulares e dos smartphones o marketing passou a
investir nesse tipo de comunicação, mobile marketing. Nessa nova forma de
comunicação as empresas começaram a se comunicar com o usuário aonde ele
75
está, como no caso da campanha da Infraero, em que a comunicação se dava no
momento em que o usuário mais precisava: antes, durante e depois de passar pelo
aeroporto.
Os resultados até agora são favoráveis, como analisamos ao longo desta
monografia, e como podemos perceber o mercado está em crescimento, pois a cada
dia novas linhas de celulares são habilitadas e smartphones vendidos. Esses dados
também podem ser comprovados por meio da pesquisa realizada pela Ericcson53,
que apresenta dados que o tráfego de informação pela rede móvel crescerá 60% até
2016 e que a base de aparelhos de alto consumo de dados, como os que possuem
o sistema IOS54 e Android 55, terão um aumento em sua base de mais de 460%,
enquanto os demais terão um aumento de 320%. Isso mostra que em 2016 teremos
aproximadamente 5,26 bilhões de aparelhos smartphones no mundo.
Conclui-se que o mobile marketing, já promissor, tenha um futuro ainda mais
prometedor, porque estamos no início e temos um mercado inteiro para explorar.
53
http://imasters.com.br/noticia/22707/mercado/trafego-de-dados-em-dispositivos-moveis-aumentaraquase-dez-vezes-ate-2016
54
55
Sistema operacional do smarphone, iPhone da empresa Apple
Sistema operacional desenvolvido pela empresa Google que roda aparelhos smartphones de
diversas empresas como a Motorola, Samsung e outras.
76
7.Bibliografia
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XAVIER, Léo. Mobilizado. Disponível em: <http://leonardoxavier.typepad.com/ >.
Acesso em: 13 nov. 2011.
79
Rascunho
Este processo permitiu que a tecnologia ficasse móvel, podendo assim
acompanhar o ser humano aonde ele for. Isso causou uma grande mudança em
como as pessoas consomem os meios de comunicação e como estão se
relacionando. Com isso a publicidade e o marketing tiveram que se adaptar a esse
novo cenário, pois o consumidor deixou de apenas receber informações e começou
a produzir também. E tudo isso
uso do celular permitiu que as pessoas realmente vivessem uma nova
cultura, uma cultura que possibilitou ao ser humano ser conectado a tudo o que
tínhamos a imagem de um aparelho que coubesse no bolso e que
possibilita nos comunicarmos com qualquer pessoa apenas como um sonho ou um
futuro distante. Duas décadas passaram e temos um aparelho que faz muito mais do
que imaginávamos. O celular se desenvolveu junto com as tecnologias da
computação e da internet. Acompanhou
O mobile não é mais uma plataforma ou uma tecnologia que vai ser tornar
um potente canal de comunicação. Ele já é um canal de comunicação forte e que
vem crescendo e podemos perceber isso ao longo deste trabalho. A
está cada dia mais presente na vida das pessoas. Isso pode ser confirmado
pelos números demostrados, mas principalmente no capítulo que faz referência ao
mobile no Brasil.
Vimos ao longo deste trabalho que o marketing móvel não existiria se a
tecnologia não tivesse
80
trazer a maior intereção da campanha,
Como estudado
e um meio de coleta de informações no momento em que estava ocorrendo,
o feedback era instantâneo.
, pois ainda possui o objetivo de informar a responsabilidade de cada
empresa, pois a cada ano os aeroportos recebem mais passageiros, sendo que
alguns desses estão em sua primeira viagem.
Além dos 11 (onze) aeroportos positivados na primeira fase, foram
positivados mais 5 (cinco) totalizando 16 (dezesseis) aeroportos
mas diferente da anterior que foi quase que exclusivamente de cunho
informacional dentro dos aeroportos essa tinha como objetivo aumentar sua
visibilidade e para isso foi incluído novos canais de comunicação que possibilitaram
uma interação com o usuário. A campanha agora possuía novos canais de
comunicação, entretanto continuou com a instalação das mensagens em locais
estratégicos dentro dos 11 (onze) aeroportos da primeira fase e em mais 5 (cinco),
totalizando 16 (dezesseis) aeroportos.
que também podia ser acessado e baixado pelo hot-site desenvolvido para a
campanha, http://www.infraero.gov.br/fiquepordentro/#/home . Para a divulgação do
hot-site e da campanha foi utilizado um crossover de mídias “off-line” e “on-line” e
para isso foi escolhido os meios revista e internet.
81
Nesse momento da campanha temos o uso do marketing no meio digital,
utilizando a mesma linha visual e estratégica que estava sendo utilizada nos meios
de massa.
Em pesquisa realizada em 2009 pela Infraero revelou que a maior parte dos
passageiros interpretam como sendo responsabilidade da empresa praticamente
tudo o que acontece nos aeroportos. Essa atribuição de tudo que acontece de
errado a Infraero prejudica sua imagem.
Em outubro de 2010 a Infraero solicitou a sua agência de comunicação ,
Arcos Comunicação o planejamento e o desenvolvimento da campanha “Fique por
Dentro”. A campanha tinha com objetivo informar aos passageiros e frequentadores
dos aeroportos os serviços prestados pela Infraero e pelas as demais empresas que
prestam serviços nos aeroportos brasileiros.
A campanha foi desenvolvida principalmente destro dos aeroportos, onde
ocorreu a adesivação e a utilização da mídia indoor (totens e rede de televisão
interna), além de revistas de bordo e divulgação na internet, em portais e sites
regionais. Como mencionado a campanha tinha o objetivo de informar os
passageiros das competências das empresas e para isso foi criado o Guia do
Passageiro que era distribuído nos aeroportos. A campanha teve duração de
aproximadamente 7 (sete) meses, de dezembro a junho, e foi obteve bons
resultados. A campanha alcançou os objetivos que era conscientizar os passageiros.
Com esse objetivo alcançado a campanha se desenvolveu para outra campanha a
Voos Online.
e o Guia do Passageiro. Além, de revistas de bordo, turísticas e do
segmento da aviação.
A campanha teve duração de aproximadamente 6 meses e teve bons
resultados, pois passageiros qu
comea melhorar as condições dos aeroportos do país.
82
e que demandam uma locomoção interna necessita de uma infra-estrutura
de locomoção para conseguir realizar
momentos difíceis, pois com isso foi a tona uma falha na cobertura dos
radares no território brasileiro e o questionamento sobre a qualidade do serviço
prestado. Outro momento em que sempre a Infraero passa por pressão tanto da
sociedade quanto da imprensa são nas datas próximas as férias ou a feriados
prolongados, onde a população em sua maioria decide viajar, e com isso os
aeroportos ficam lotados, ocorre atrasos e/ou cancelamento de voos, bagagens são
extraviadas ou violadas. Esses são problemas que sempre são pautas dos
programas jornalísticos exibidos pelas televisões ou pelos jornais e revistas do país.
Além de problemas sazonais como esses tem o fato de o Brasil ser cede de
dois dos maiores eventos esportivos do mundo em um período curto. Em menos de
3 anos realizaremos a Copa do Mundo FIFA e dois anos depois as Olimpíadas de
2016 que será realizada no Rio de Janeiro. Eventos desse porte precisam de
estruturas
em que foi constatada uma área escura no sistema de radares e o caos
que ocorre em praticamente todo dinal de ano
Entretanto a imprensa e a própria população brasileira atrela todos os
problemas ocasionados no aeroporto a Infraero. Isso ocorre por falta de
conhecimento de ambas e por essas e outras a imagem que a Infraero possui não é
de uma empresa que se preocupa com os usuários do sistema de transporte aéreo
brasileiro.
Além disso o Brasil será cede da Copa do Mundo FIFA em 2014 e das
Olimpíadas em 2016.
Pensando em como esclarecer junto a sociedade brasileira os
Cabe a Infraero cuidar da estrutura e
Por ser a administradora dos aeroportos a Infraero na maioria das vezes re
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Vinculada à Secretaria de Aviação Civil, a Infraero administra desde
grandes aeroportos brasileiros até alguns tão pequenos que ainda não
recebem voos comerciais regulares e são aeroportos que têm como
função representar a soberania nacional em áreas longínquas. Ao todo são
66 aeroportos, 69 Grupamentos de Navegação Aérea e 51 Unidades
Técnicas de Aeronavegação, além de 34 terminais de logística de carga.
Estes aeroportos concentram aproximadamente 97% do movimento do
transporte aéreo regular do Brasil. Em números, isso equivale a 2,6
milhões de pousos e decolagens de aeronaves nacionais e estrangeiras,
transportando cerca de 155,3 milhões de passageiros, por ano.
A Infraero também atua em aeroportos equipados para funcionar como
plataforma de helicópteros e outros cuja vocação está na logística de
carga aérea.
A infraestrutura aeroportuária brasileira, que pode ser equiparada aos
padrões internacionais, está sendo modernizada para atender à demanda
dos próximos anos. Para isso, a empresa pratica um plano de obras
arrojado, executado com receita própria, em praticamente todos os
aeroportos por ela administrados e que gera mais de 50 mil empregos em
todo o Brasil.
O foco da Infraero, em todas as suas ações, está na segurança e no
conforto dos usuários do transporte aéreo, além de sua responsabilidade
social e Ambiental.
Empresa Brasileira de Infra-Estrutura Aeroportuária)
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a quantidade de aplicativos começaram a crescer e a ficar indispensáveis
para quem os possui.
é a tecnologia do mobile que mais se assemelha a internet. Da mesma
forma que a internet possui sua
Em 2010 para promover a nova linha de produtos da Calvin Klein foi
instalado na cidade de Nova Iorque em um prédio uma empena contendo um mobile
tag como pode ser visto na Figura 24.
Esse uso cada vez maior do mobile tag, segundo Martha Gabriel
“está
intensamente associada à popularização da banda larga móvel” (GABRIEL, 2010, p.
176)
pode ser atribuído a disseminação cada vez maior da banda larga movel,
Ou seja, o tag possibilita que seja utilizado em muitos outros locais e assim
se diferencia por permitir que uma logo ou nome seja inserido. Isso permite
a criação de um diferencial, uma personalização do tag.
Mas
Esses três são os mais tradicionais, sendo que o QR Code e o Data Matrix
são decodificados por um mesmo sistema, enquanto o Beetagg é decodificado por
outro. Entretanto existem muitos outros tipos de
Diferentemente das tradicionais códigos de barras, Figura 21, que são
codificados e decodifcados apenas por um sistema, por sistemas diferentes, ou seja,
apenas o sistema que a decodificou pode a descodificar, ques a cada sistema
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O usuário que realizasse o check-in em uma sexta-feira em uma das
unidades do Spoleto e esse fosse o “major” do estabelecimento receberia a sua
refeição de graça.
e assim que realizasse a sua confirmção no local fosse co o “major” do
estabelecimento, ou seja fosse a pessoa que mais vezes esteve lá nos últimos dias
receberia u
Para os clientes que possuissem o status de “majors” do estabelecimento
usabilidade
São Paulo, Brasília, Rio de
Janeiro, Cuiabá, Belo Horizonte, Fortaleza, Salvador, Manaus e Curitiba
para
Começou ontem a divulgação do Circuito Halls. O evento que já
passou por várias cidades e que conta com a presença de diversos DJs
internacionais, chega a São Paulo no dia 18 de novembro.
Três lojas AM/PM fazem parte dos pontos de venda de ingressos. Nelas,
totens Bluetooth foram colocados para entregar interatividade ao público do
evento. Ao interagir, as pessoas recebem um Wallpaper e um Ringtone
exclusivos.
A maior vantegem dessa tecnologia é o fato do usuário ir atrás
que vai atrás da informação, pois ele tem interesse
no que está sendo
oferido
entre dois dispositivos móveis. A rede possui alto grau de segurança e
possui um alcance de até 100 metros de distânciaa.
meados de 2009 a Visa, o Banco do Brasil, o Bradesco e a Cielo empreenderam um projeto
piloto de NFC baseado no handset Nokia 6212 que não “decolou”.
com ela cada vez mais.
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e como apresentado nos capítulos anteriores é uma plataforma que permite
que a mobilidade, interatividade, convergência e experiência tanto com o aparelho
tanto com o que se deseja, além de ter uma base de mais de 2 celulares por
pessoas e o número de telefones inteligentes estarem aumentando a cada
momento.
Novamente é importante ressaltar que da mesma forma que somente o
marketing digital não tem sucesso sendo planejado sozinho o “marketing móvel não
funciona sozinho e é mais eficaz quando integrado a outros canais de
comunicação.” (LAS CASAS,------, p.38)
que as ferramentas do marketing são utilizadas como base em um meio
diferente do que se iniciou, contudo parte do mesmo principio.
Toda essa nova forma de comunicação está associada as novas tecnologias
que já citamos e é por causa delas que percebemos essa inversão de fazer a
comunicação. Inversão essa de papeis, onde antigamente tínhamos as empresas
buscando o consumidor e agora o consumidor buscando a empresa e seus
produtos. E o que mais possibilitou essa busca do consumidor pela empresa foi a
internet, nesse momento voltamos a falar sobre a cibercultura e a mobilidade.
[...] “estar conectado” para “ser conectado”. “Estar” conectado significa que
você eventualmente entra e sai da internet, como na era na época das
conexões discadas.... “Ser” conectado siginifica que parte de você está na
rede - você vive em simbiose com ela. (GABRIEL, 2010 p.74)
Essa mudança do “estar” para o “ser” e as novas tecnologias permitiram
essa mudança de cenário proporcionado pelas novas tecnologias
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entretanto ele não cria a necessidade, mas cria o desejo e é em cima do
desejo das pessoas que age da forma mais intensa. É em cima dos desejos das
pessoas que as empresas trabalham, montam seus planos de marketing e seus
planos de comunicação e suas estratégias.
se formos considerar as trocas realizadas na era medieval em que era havia
a troca de um produto pelo outro
Marketing Digital
Para compreender de forma clara o que é o marketing digital é necessário
entender o que é o marketing em sua origem, porque segundo Martha Gabriel em
seu livro Marketing na era digital “...marketing digital não existem o que existe é o
marketing e o seu planejamento estratégico é que determinará que plataformas ou
tecnologias serão usadas - digitais ou não.” (GABRIEL, 2010; p.105).
Partindo dessa afirmação podemos deduzir que o marketing digital é apenas
uma nomenclatura do marketing, onde, o meio digital é utilizado como uma
ferramenta. Segundo Philip Kotler o “marketing é a atividade humana dirigida para
satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”. (KOTLER, 2003).
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