marketing cultural - AVM Faculdade Integrada

UCAM - UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING CULTURAL
Alessandra Calmon Castilho
Monografia apresentada a UCAM – Universidade Cândido
Mendes, ao PROJETO A VEZ DO MESTRE como
requisito parcial para a conclusão do curso de pósgraduação “latu-sensu”, com especialização em Marketing
no Mercado Globalizado, sob a orientação do professor
André Gustavo Guimarães da Cunha.
Rio de Janeiro,
fevereiro de 2003.
ii
Agradeço em primeiro lugar a Deus, pelas
bênçãos recebidas, as quais me fizeram capaz de
alcançar mais este triunfo.
Agradeço à minha família e aos meus amigos que
em todos os momentos se mostraram presentes,
me dando o apoio necessário para nunca
fraquejar.
Agradeço ainda a todos os professores, pela
dedicação e afinco constantes todos os dias.
iii
Dedico este trabalho àqueles a quem eu amo e
que me amam também, pois com a presença
desse amor me ajudaram a concluir mais uma
vitória.
iv
RESUMO
O termo, Marketing Cultural, bastante difundido no senso comum, carece de
conceituação, mas parece adequar-se a uma gama definida de usos. É justamente a análise do
que ocorreu a partir das leis de incentivo fiscal com a produção cultural brasileira que se faz
um levantamento das evidências que confirmam a validade e a pertinência da atuação das
organizações como mecenas nas mais diversas áreas da manifestação artístico-cultural no
Brasil, complementando a política de Estado no setor e capitalizando, com tais iniciativas, a
boa vontade de governos e da sociedade, ou ainda, meramente de segmentos bastante
específicos de públicos de interesse, a exemplo do que correntemente se dá nos países
desenvolvidos. As doações e patrocínios reduzem o Imposto de Renda da pessoa física ou
jurídica. Na história das manifestações artísticas e culturais do Brasil contemporâneo, o
período compreendido entre 1986 e 1989 marcou o auge do apoio institucional à cultura via
lei Sarney, de incentivos fiscais. O que se busca é a consagração científica do que seja o
marketing cultural, o porquê de sua adoção pelas instituições públicas e privadas e o estudo
do impacto dessa atividade sobre os agentes que a compõem.Algumas respostas que vão
indicar esse caminho são encontradas na pesquisa realizada pelo professor Manoel Marcondes
Machado Neto. Através de um estudo mais aprofundado e de um mapeamento da atividade de
marketing cultural em nosso país, poderá se augurar sobre uma mais efetiva participação de
pessoas físicas e jurídicas na produção cultural brasileira, bem como se quer contribuir para a
formação de perfis profissionais especializados no trato das questões de cultura e mercado.
Palavras-chaves: cultura, patrocínio e incentivo.
v
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO - MARKETING CULTURAL, UMA ESTRATÉGIA NA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL-----------------------------------------------------------------------------------------01
2 -DEFININDO MARKETING CULTURAL------------------------------------------------------03
2.1 - A Cultura do Marketing e o Marketing Cultural--------------------------------------04
3 - A PRÁTICA DO PATROCÍNIO CULTURAL ------------------------------------------------08
3.1 - Dificuldades de Crescimento do Setor-------------------------------------------------12
3.1.1 - Produtores caçam recursos----------------------------------------------------13
3.1.2 - Investimento no setor é tímido-----------------------------------------------14
4 –LEGISLAÇÃO - O INCENTIVO FISCAL À CULTURA------------------------------------16
4.1 - A Lei Federal------------------------------------------------------------------------------16
4.1.1 - Fundo Nacional da Cultura---------------------------------------------------17
4.1.2 – Mecenato-----------------------------------------------------------------------18
4.1.3 - Fundo de Investimento Cultural e Artístico (Ficart)----------------------18
4.1.4 - O Incentivo Federal-----------------------------------------------------------18
4.1.5 - Principais áreas abrangidas pelo incentivo---------------------------------19
4.1.6 - Incentivo para áreas especiais------------------------------------------------19
4.1.7 - Exemplos de investimentos:--------------------------------------------------20
4.1.8 - Como investir em cultura pela Lei Federal---------------------------------24
4.1.9 - Utilização de produtos e direitos como promoção-------------------------25
4.1.10 - Operações Proibidas----------------------------------------------------------25
4.2 - A Lei Estadual - Incentivo no Estado do Rio de Janeiro-----------------------------26
4.2.1 - Limites de dedução------------------------------------------------------------26
vi
4.2.2 - Como Investir------------------------------------------------------------------27
4.2.3 - Operações Proibidas-----------------------------------------------------------27
4.3 - A Lei Municipal - Incentivo no Município do Rio de Janeiro----------------------27
4.3.1 - Quanto Investir com Incentivos Fiscais------------------------------------28
4.3.2 - Áreas Abrangidas--------------------------------------------------------------28
4.3.3 - Como Investir------------------------------------------------------------------28
5 - A RESPONSABILIDADE SOCIAL DA EMPRESA CIDADÃ-----------------------------30
6 - PESQUISAS - MARKETING CULTURAL---------------------------------------------------36
6.1 – Classificação -----------------------------------------------------------------------------36
6.2 – Estudos de caso--------------------------------------------------------------------------38
6.3 – Na escola----------------------------------------------------------------------------------40
6.4 - A Motivação ------------------------------------------------------------------------------40
6.5 - Científico ---------------------------------------------------------------------------------42
6.6 – Avaliação---------------------------------------------------------------------------------47
CONCLUSÃO-------------------------------------------------------------------------------------------49
ANEXO I-------------------------------------------------------------------------------------------------51
ANEXO II-------------------------------------------------------------------------------------------------52
ANEXO III------------------------------------------------------------------------------------------------53
ANEXO IV------------------------------------------------------------------------------------------------54
ANEXO V-------------------------------------------------------------------------------------------------55
ANEXO VI------------------------------------------------------------------------------------------------56
ANEXO VII-----------------------------------------------------------------------------------------------57
BIBLIOGRAFIA-----------------------------------------------------------------------------------------58
vii
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Gráfico 1 - Você atua na área de Projetos Culturais?--------------------------43
Figura 2 – Gráfico 2 - Quais são as razões que o motivou ao curso?----------------------44
Figura 3 – Gráfico 3 - Sobre a atuação do Poder Público na área cultural----------------44
Figura 4 – Gráfico 4 - A Atuação da iniciativa privada na área cultural------------------45
Figura 5 – Gráfico 5 - Recall dos patrocinadores---------------------------------------------45
Figura 6 – Gráfico 6 - Consumo Cultural -----------------------------------------------------46
Figura 7 – Gráfico 7 - As razões que levam as empresas a apoiar cultura----------------46
viii
INTRODUÇÃO – M ARKETING CULTURAL:
UMA ESTRATÉGIA NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.
Os produtos culturais, um filme, uma escultura, um poema ou uma ópera, têm o seu
público e este tende a se expandir na medida de sua veiculação. Uma atividade cultural pode
envolver um público amplo e de maneira positiva. Esse raciocínio, talvez, explica o vínculo
progressivo entre os produtos culturais e as empresas. Elas garantem a realização de
atividades que podem envolver a música, a dança, o teatro que, por sua vez, mobilizam o
público. Por que as empresas patrocinam a cultura se não por isso? A Escola de
Comunicações e Artes, além de outros profissionais de áreas artísticas, da informação e da
ação cultural, forma publicitários. E, com isso, são estudadas as questões que envolvem a
inserção de produtos e idéias no meio social e no mercado. Há, portanto, numa mesma
instituição, todos os elementos que possibilitam o estudo e a criação de bens culturais, a sua
disseminação e todas as vinculações possíveis com o público. O Marketing Cultural aflorou
desse tecido como uma conseqüência previsível e lógica (NETO, 2002).
Hoje, porém, não apenas as empresas multinacionais, mas um número cada vez maior
de empresários e executivos ligados à prestação de serviços, ou mesmo indústrias com capital
brasileiro, abrem-se para estes conceitos que fazem da relação empresa-cultura uma parceria
salutar, cujos benefícios vão muito além das concepções arcaicas do puro mecenato (NETO,
2002).
Pertencentes à esfera da administração pública, os museus e localidades históricas em
sua maioria, padecem de uma crônica falta de verbas. Esta poderia ser amenizada através de
captação de recursos da iniciativa privada, não fossem o preconceito de diretores e demais
responsáveis e/ou amarras de legislações já há muito obsoletas ante a realidade e
ix
responsabilidade do governo no que concerne à sua participação em todos os setores da
sociedade, se a legislação de muitos museus e casas históricas não permite ou emperra a
parceria com a iniciativa privada, talvez o enfoque da administração não deve ser voltado num
primeiro momento ao marketing, mas a formas e procedimentos de tornar estatutos e
regimentos mais elásticos face à realidade de penúria (AZEVEDO,1996).
O envolvimento de empresários com a cultura, nos países de primeiro mundo é muito
comum, porém obedece ao princípio fundamental de parceria, onde tanto os agentes culturais
como as empresas saem ganhando. Apoios a realizações artísticas fazem parte de estratégias
de marketing de empresas, assim como os gastos com anúncios diretos na mídia. Como fruto
estão o investimento na imagem institucional da empresa e o incremento das atividades
culturais (AZEVEDO,1996).
2 -DEFININDO MARKETING CULTURAL
x
Entende-se por Marketing Cultural o desenvolvimento de um conjunto diversificado
de ações, estratégias e produtos com o objetivo de estimular a produção e a difusão da cultura,
entendida no seu sentido mais amplo (NETO, 2002).
Incluem-se neste conceito, sobretudo, o apoio e o patrocínio a atividades culturais
(literatura, dança, música, cinema, teatro, folclore etc e manifestações culturais e artísticas em
geral) por parte de empresas públicas e privadas (NETO, 2002).
A expressão Marketing Cultural, embora amplamente utilizada, é contestada por
profissionais e especialistas que não aceitam, com tranqüilidade, a relação entre marketing e
cultura, defendendo a tese de que o investimento em cultura não deve pautar-se,
particularmente num país carente como o nosso e acostumado ao descaso oficial às atividades
culturais, pela busca de retorno, sobretudo financeiro. Buscam exemplos em financiamentos
realizados por empresas em atividades ou produtos, segundo eles, de valor cultural discutível,
porque têm nitidamente uma inspiração mercadológica ou mercantilista (NETO, 2002).
O Governo Federal, os Governos Estaduais e muitos municípios brasileiros têm
editado leis com o objetivo de estimular a participação das empresas na produção e difusão da
cultura brasileira, como a Lei Rouanet, a Lei do Audiovisual (federais) e a Lei Mendonça
(São Paulo), (DRUCKER, 1999).
Os investimentos em cultura, no Brasil, têm sido favorecidos após a edição destas leis,
mas há que se ressaltar o fato de a maioria, se não a totalidade delas, não incluir a ciência
como alternativa para o patrocínio, estranhamente não aceitando a ciência como resultado de
um processo cultural.
xi
A migração da atividade econômica do setor primário para o setor terciário é sinal de
evolução da sociedade. No entanto, basear toda a atividade turística nos encantos da natureza
limita o potencial de visitação, mantém uma alta rotatividade de visitantes, o que exige um
permanente esforço promocional e leva a um gasto per capita, dos visitantes, aquém do
desejado. Por outro lado, agregar valor às belezas naturais através da cultura, tem mostrado,
em todos os lugares, resultados extremamente satisfatórios para incremento do turismo. De
quebra, ainda fica todo o crescimento cultural local, que, se a princípio, é utilizado como
forma de captar turistas acaba reforçando e sedimentando a identidade cultural, levando a
maior auto estima e auto valorização (NETO, 2002).
Desenvolver a cultura ao ponto dela se tornar atraente para os visitantes é resultado de
um trabalho sério e conjunto das entidades governamentais, do trade turístico, de
pesquisadores, artistas e produtores culturais. Os resultados começam a surgir na medida em
que essa aliança passa a ter forma e consistência. Nada em curto prazo, mas também nada a se
perder de vista (NETO, 2002).
2.1 - A Cultura do Marketing e o Marketing Cultural
Em meados do século passado a atividade do marketing passou a ser estruturada e
ganhar corpo. Surgida da necessidade das empresas de incrementar negócios frente a uma
nova realidade de mercado em que se produziam mais bens do que a demanda para os
mesmos, o marketing como atividade empresarial foi se desenvolvendo e desenvolvendo
ferramentas, tornando-se imprescindível para toda e qualquer empresa (MUYLAERT, 1993).
xii
Nos dias de hoje, a adoção de posturas de marketing faz parte da cultura das empresas
e têm como essência a colocação do cliente no centro de tudo. E, mais que isso, o conceito de
cliente é encarado de forma ampla e traduzido como sendo o conjunto formado por todos
aqueles que, de alguma forma, recebem algum tipo de benefício resultante da atividade
empresarial. Assim, público interno, público externo, fornecedores, comunidade, meio
ambiente, são clientes da atividade empresarial e devem estar no centro do processo decisório
dos caminhos a serem seguidos (NETO, 2002).
Para melhor entendimento de toda essa mudança é necessária a abertura de um
parênteses para esclarecimento de alguns pontos. Durante 300 anos, todas as atividades
humanas e sociais tinham como base as teorias da física desenvolvidas por Isaac Newton.
Extremamente pertinentes à época em que foram formuladas, não resistiam ao passar do
tempo e ao desenvolvimento científico-tecnológico percebido, não sendo mais capazes de dar
respostas satisfatórias às novas questões que surgiam. A teoria newtoniana tinha como base a
segmentação e o isolamento de tudo. O mundo era uma grande, perfeita e concreta máquina,
formada de inúmeras partes isoladas e seu entendimento era tanto melhor, quanto mais
pudéssemos separar e entender as partes. Para Newton, o Universo era um enorme vazio,
pontilhado aqui e acolá por moléculas e átomos que, às vezes, encontravam-se, trocavam
informações e seguiam seus caminhos independentes (LEVITT, 1985).
No início do século passado um grupo de cientistas começa a desenvolver a Teoria
Quântica, baseada na Física Quântica que tem como premissa básica o inter-relacionamento
de tudo. Ao contrário de Newton, a Teoria Quântica encara o Universo como sendo algo
totalmente preenchido, com permanente interferência de tudo sobre tudo, ainda que existam
eventos individuais. De difícil comprovação matemática e científica no início, a partir de
xiii
1950, com o surgimento dos computadores de grande porte, torna-se possível a comprovação
matemática dos eventos da Física Quântica e sua aceitação e adoção passa a crescer em todos
os meios (LEVITT, 1985).
Pois bem, no meio empresarial e do marketing as influências da Teoria Quântica
também são sentidas e a postura das empresas muda para adaptar-se ao meio que, com isso,
muda também e exige uma nova adaptação e assim sucessivamente, acarretando o ambiente
de mudanças permanentes que vivenciamos hoje. O marketing, que já havia surgido como
forma de adaptação empresarial ao meio, torna-se especialista em prospectar e detectar
mudanças e promover adaptações a essas mudanças de forma permanente e, aí, deixa de ser
atividade empresarial, passando a ser filosofia ou cultura empresarial. No fundo, porém, o
marketing representa um conjunto de ferramentas e técnicas que têm como objetivo
conquistar e manter clientes satisfeitos e rentáveis, tudo encarado de forma absolutamente
ampla e que pode ser utilizado por toda e qualquer atividade e não só no âmbito empresarial
(LEVITT, 1985).
A Cultura, do ponto de vista acadêmico-sociológico, por sua vez, é representada por
hábitos e costumes, manifestações sociais que se dão através das artes, da música, da
culinária, da forma de educar, da política, dos esportes, da estruturação das cidades, enfim, de
tudo. Presente e disseminada em todas as atividades humana (NETO, 2002).
Assim, quando falamos na união de marketing e cultura ou no marketing cultural
estamos falando em "cultura específica", representativa de algum setor ou indivíduo e nas
formas que dispomos para expô-la e submetê-la aos demais setores da sociedade, iniciando
um processo de transformação em mão dupla de direção (NETO, 2002).
xiv
Neste sentido, a utilização das ferramentas do marketing para a promoção cultural é
extremamente válida e necessária, possibilitando a multiplicação e diversificação da atividade
cultural.
Por outro lado, a necessidade das empresas em construir marcas fortes e reconhecidas
para obtenção de maior sucesso nos negócios e a efetiva contribuição que a associação a
projetos culturais dá a essa necessidade, possibilitaram a aproximação das atividades de
marketing empresarial e marketing cultural.
Hoje, no bojo da onda crescente de ações voltadas para a responsabilidade
social, por parte das empresas e da identificação dos consumidores com empresas que estejam
engajadas neste processo, abre-se uma excelente oportunidade de realizações culturais que
atendam às expectativas da comunidade e ao mesmo tempo às necessidades das empresas
(NETO, 2002).
Estudos realizados por institutos especializados atestam a crescente migração das
verbas publicitárias da mídia de massa para os eventos focados e específicos.
Sempre toda e qualquer ação de marketing é baseada em transparência e verdade. Iludem-se
aqueles que pensam que podem enganar o consumidor fazendo o anti-marketing. No
marketing cultural, especificamente, esse pressuposto também é válido e determinante nos
caminhos que serão percorridos (http//www.marketingcultural.com.br).
3 - A PRÁTICA DO PATROCÍNIO CULTURAL
xv
No ambiente empresarial brasileiro, cada vez mais encontramos difundida a prática do
patrocínio cultural como uma das ferramentas de comunicação institucional utilizadas para
valorizar e posicionar uma marca no mercado.
Cresceu nos últimos anos a compreensão de que em condições acirradas de
concorrência, quando fatores como preço e diferencial tecnológico se equalizam, a marca - e
os valores que ela difunde - não só se constituem no maior patrimônio de uma empresa, mas
também na sua capacidade de diferenciar-se qualitativamente no mercado consumidor,
definindo as opções de compra de produtos e serviços (NETO, 2002).
Trabalhar com o posicionamento desses valores de marca passa a ser uma operação
complexa, envolvendo verbas expressivas para as iniciativas de comunicação, marketing
institucional e corporativo, onde se incluem, ou deveriam se incluir, o planejamento em
patrocínio cultural. Tal planejamento, que caminha na direção oposta à da escolha aleatória e
sem critérios de projetos isolados para patrocínio, exige a aplicação dessa técnica de
comunicação que é o marketing cultural para que o resultado do investimento promova o tão
almejado retorno institucional ( KOTLER, 1985).
Sem esta visão e o planejamento consistente que articule as ações de patrocínio
cultural ao perfil institucional da empresa - que envolve suas aspirações como corporação e o
tipo de relação que deseja manter com as comunidades onde atua, o que se consegue são
resultados desastrosos, com a pulverização de recursos e a distorção da imagem empresarial.
xvi
Empresas que patrocinam tudo não dizem nada. Acabam por trabalhar contra todo o esforço
empreendido em outras áreas para garantir o mínimo de harmonia e lógica ao mix de
comunicação que promove a sua imagem junto ao público-alvo e aos formadores de opinião.
As leis de incentivos fiscais, ao dinamizarem os investimentos privados no setor
cultural, também colaboraram para gerar um descompasso entre as ações de patrocínio e as
iniciativas de comunicação institucional. O marketing cultural, erroneamente entendido como
a pura e simples aplicação de tais leis por vários produtores e também por alguns
coordenadores de políticas de patrocínios culturais, estimulou decisões tomadas mais por uma
lógica tributária e por seduções ocasionais do show business ( DRUCKER, 1999).
De quebra, o uso sem critérios de recursos públicos que acabam por financiar a custo
zero produções que se pagam com resultados de bilheterias, com ingressos caros e
inacessíveis à grande maioria da população, agrava a confusão entre o que se deve e pode
fazer ao utilizar instrumentos facilitadores, como os incentivos fiscais, e aquilo que de fato se
pratica no mercado hoje. E que nem de longe se assemelha a marketing cultural, ou ao
planejamento de políticas culturais privadas praticadas com consciência social e benefícios
recíprocos entre empresa e sociedade (DRUCKER, 1999).
Se olharmos esta questão do ponto de vista das políticas públicas, a confusão é maior
ainda. Criou-se a ilusão de que é possível para o Estado formular e praticar uma política
cultural responsável baseada na administração de recursos de incentivos, que chegam, em
muitos casos, a 100% do total investido. O que se tem visto é outra coisa. (DRUCKER,
1999).
xvii
A população deixa de receber uma parcela destes recursos, em forma de investimentos
diretos do Estado, para incrementar a produção e a distribuição dos bens culturais no país.
Mas a ampliação da produção não representa uma melhor distribuição desses produtos.
Aqueles que sempre tiveram negado o acesso ao mundo das artes, por falta de recursos, por
deformação de educação e até por falta de estímulo, continuam à margem deste mundo,
excluídos dos salões de arte, dos recitais em teatros públicos, dos livros e discos financiados
em parte com dinheiro público. Esses são os dados apresentados por pesquisas como o 1º
Diagnóstico da Área Cultural de Belo Horizonte, realizado em parceria pela Prefeitura desta
cidade e o Instituto Vox Populi, que analisa os hábitos culturais dos cidadãos e prova a
baixíssima irradiação dos produtos e serviços culturais nas cidades brasileiras (DRUCKER,
1999).
O cidadão habituado a freqüentar eventos culturais multiplica seus hábitos quando a
oferta aumenta, mas a massa de cidadãos (60%, 70%, 90% da população dependendo do tipo
de programação artística pesquisada) que nunca foi a uma projeção de cinema, nacional ou
não, só passa a ir se recebe um estímulo dirigido: a intervenção da escola na formação desse
hábito, campanhas educativas de sensibilização ou programas estatais inteligentes que visem a
equacionar o problema (http//www.marketingcultural.com.br).
É tarefa do Estado, e dos órgãos de governo que o representam no campo cultural,
formular políticas culturais que enfrentem responsavelmente este desafio. E é evidente que as
empresas não podem substituir o papel que cabe ao Estado no setor cultural - o financiamento
a fundo perdido de atividades culturais sem atrativos para as políticas institucionais de
empresas, a formação de platéia, a manutenção em condições adequadas dos equipamentos
xviii
culturais sob sua guarda, a garantia de acesso a toda a população do conjunto dos bens e
serviços culturais produzidos pelo país, ou seja, uma política destinada e preocupada com as
pessoas comuns e não só com as necessidades e avaliações apresentadas pela classe artística -,
mas isto não invalida que as iniciativas privadas neste setor se pautem por benefícios mútuos.
É inteligente e todos ganham (http//www.marketingcultural.com.br).
Ao se valer de recursos que, ao chegarem aos cofres públicos, serviriam para construir
creches, escolas, hospitais, desenvolver políticas de renda e assistência as camadas menos
favorecidas da população, é prudente escolher criteriosamente. É sempre bom lembrar que a
cultura deve ser sempre vista como algo que só existe se compartilhado por todos, e não
sempre pelos mesmos (http//www.marketingcultural.com.br).
Este é um ponto fundamental. Construir uma imagem institucional sólida e perceptível
aos olhos das pessoas comuns, dos consumidores, público interno e formadores de opinião
exige tempo e cuidado. E exige cada vez mais um compromisso social com o país ou região
onde se atua. Não existe, como muitos querem crer, uma discordância entre os benefícios que
o marketing cultural traz para as iniciativas privadas e os benefícios sociais destas ações
(http//www.marketingcultural.com.br).
Pelo contrário, o que se espera são iniciativas cada vez mais afinadas entre os
programas culturais formulados especialmente para cada empresa e seus desdobramentos
sociais, expandindo gratuitamente, ou a preços acessíveis, o acesso a produtos e serviços
culturais de qualidade crescente. O beneficiário é o cidadão, que ganha com o aumento na
oferta de shows, exposições de arte, livros, revelação de novos talentos, mostras e festivais. O
trabalho que muitos institutos e fundações culturais privados tem feito no Brasil, através de
xix
políticas consistentes e de longo prazo, atende a interesses múltiplos, dos negócios, do público
e até do Estado (http//www.marketingcultural.com.br).
O marketing cultural moderno exige que se pense neste conjunto de fatores para que se
alcancem resultados, associando a marca da empresa a valores socialmente positivos. Exige,
portanto, um planejamento consistente, pesquisa, compreensão do negócio e dos fatores que
determinam a comunicação institucional empresarial. Pede respeito ao cidadão e critérios
justos na utilização de incentivos fiscais.
3.1 - Dificuldades de Crescimento do Setor
Num país em que, para cerca de 90% da população, cultura é o que chega pela tela da
TV, incentivar a indústria do setor e democratizar o acesso aos bens culturais continuam
rendendo roteiro para uma novela que parece não ter fim. Embora leis de incentivo fiscal para
os patrocinadores de projetos deste tipo tenham se tornado o grande instrumento de
investimento em cultura no país - dos R$ 2,4 bilhões investidos entre 1996 e 2001, R$ 1,6
bilhão vem das leis Rouanet (de 1991) e do Audiovisual (1993) - produtores e consumidores
permanecem insatisfeitos e longe de um final feliz (NETO, 2002).
O problema é que estas leis favorecem o investimento na indústria, não no
desenvolvimento social da cultura. A maior parte do dinheiro vem para a região sudeste
(69%) e é aplicada em projetos de entretenimento e diversão - explica Leonardo Brant,
presidente do Instituto Pensarte. O Pensarte é um centro de estudos voltado para a articulação
do setor cultural que acaba de elaborar o Manifesto por uma Cidadania Cultural, uma pauta de
xx
18 itens para guiar o futuro presidente do Brasil para a democratização do acesso à cultura.
Em 2001, uma única empresa, a holding Petrobrás, teve 69% do orçamento realizado pelo
Ministério da Cultura. E, embora utilize dinheiro público, o investimento é feito com a ótica
do mercado. O que é errado. Este dinheiro não é para vender petróleo - reclama Brant (NETO,
2002).
3.1.1 - Produtores caçam recursos
Por estas e por outras, há cinco anos a roteirista Flávia Lins e Silva, os diretores
Vinícius Reis e Eduardo Vaisman, a montadora Ana Teixeira e o produtor Aílton Franco Jr.
Realizam verdadeiras ações entre amigos para conseguir tornar seus projetos realidade. Desde
2000, eles tentam finalizar o documentário "O vício da liberdade - a trajetória de Evandro
Lins e Silva", sobre a vida do jurista e a história da Justiça no país (http//www.ritz.com.br).
Depois de dois anos tentando captar recursos, conseguiu-se o apoio de um fundo
holandês e uma parceria com o canal GNT para preparar dois programas de 26 minutos cada,
para serem exibidos pelo canal. Mas para transformá-los em longa metragem, precisa-se
receber o prêmio de R$ 50 mil do "Procine", do governo do estado, Apesar da atriz Fernanda
Montenegro ganhar um patrocínio da Brasil Telecom para ler textos teatrais, ainda existem
pessoas menos conhecidas com bons projetos não consegue ir em frente. A cultura acabou
ficando
relegada
ao
(http//www.ritz.com.br).
que
os
diretores
de
marketing
das
empresas
querem
xxi
3.1.2 - Investimento no setor é tímido
Mais do que dançar, Duda Maia e as outras quatro bailarinas de sua companhia - a
Trupe do Passo, que trabalha com pesquisa da cultura brasileira - também precisam fazer uma
verdadeira ginástica para montar um espetáculo. O mais recente, "Matulão" ganhou um
prêmio público de R$ 50 mil em outubro do ano passado, mas a última parcela, de R$ 10 mil,
só foi depositada na semana passada dia 10 de fevereiro de 2003, depois de sete meses de
espera (http//www.ritz.com.br).
Há uma necessidade de estar sempre correndo atrás de prêmios e patrocínios,
principalmente do governo. Luiz Carlos Prestes Filho, pesquisador do Instituto
Gênesis/Incubadora de Empresas Culturais e autor de "A Economia cultural - a força da
indústria cultural no estado do Rio", estima que os governos (federal, estadual e municipal)
invistam por ano no Brasil cerca de R$ 800 milhões em cultura (http//www.ritz.com.br).
É muito pouco para um país como o nosso. Por outro lado, a cultura é um negócio que
movimenta cerca de R$ 10 bilhões por ano. O governo precisa entender esta demanda e
investir no potencial e na infraestrutura do Brasil para que o povo possa consumir cultura observa ele, para quem o estado brasileiro não identifica a cultura como atividade econômica.
E isso embora, segundo suas pesquisas, esta indústria cultural esteja em sexto lugar em
arrecadação no estado do Rio. De acordo com Luiz Carlos, em 1999 as empresas ligadas à
cultura (o que inclui gravadoras, editoras e empresas de TV) recolheram em ICMS R$ 429
milhões contra R$ 311 milhões da metalúrgica, por exemplo. Mas ele também detecta outro
problema: - A produção cultural está mal articulada. Produtores como os de cinema
xxii
continuam fazendo projetos a fundo perdido porque não há mercado. Só 5% das cidades
brasileiras têm cinema. Está certo que o poder público não pode ficar criando salas de cinema,
mas pode incentivar os empresários a fazer isso. O mesmo se aplica a outras áreas culturais
(http//www.ritz.com.br).
xxiii
4 -LEGISLAÇÃO - O INCENTIVO FISCAL À CULTURA
Atualmente, contamos com dispositivos legais de incentivo à cultura que estimulam as
doações e patrocínios de empresas e pessoas físicas, mediante redução de impostos.Sempre
houve empresas atuantes no apoio à cultura, independente de benefícios fiscais. Em 1986,
com a promulgação da Lei 7.505 (Lei Sarney), muitas empresas passaram a patrocinar a
cultura. Essa lei vigorou até 1990, quando o Governo Collor suprimiu os incentivos fiscais. Já
em 1991, esse mesmo Governo criou a Lei 8.313 (Lei Rouanet), a qual vem recebendo
aperfeiçoamentos. A lei do audiovisual (de 1993) também foi uma das principais razões do
chamado "renascimento" do cinema brasileiro nos últimos cinco anos. Na esteira dessas
legislações federais, estados e municípios passaram a criar legislações, no âmbito dos seus
impostos, para incentivo à cultura (SIMÕES, 1995).
4.1 - A Lei Federal (http// www.marketing-e-cultura.com.br).
A Lei Federal 8.313, de 23-12-91, criou o PRONAC, e visa à captação de recursos
com base em incentivos fiscais do Imposto de Renda.O meio básico de investir em cultura é o
mecenato, que permite a parceria entre empresas e produtores ou entidades culturais
qualificadas. O custo do patrocínio é reduzido com a utilização dos incentivos fiscais, uma
vez que parte do projeto é financiada pelo Governo.
Utilizando os incentivos, a empresa ou a pessoa física investidora deixa de recolher
parte do imposto e a transfere para o projeto cultural (é a chamada renúncia fiscal).
xxiv
Para a empresa parece, a princípio, que não há nenhuma vantagem nesses incentivos, pois
continuará desembolsando o valor do imposto. Apenas mudará a sua destinação. Mas não é
bem assim. Pode-se relacionar algumas vantagens:
•
A empresa pode utilizar o projeto cultural como meio de promoção institucional ou de seu produto
como parte de sua estratégia de marketing;
•
O custo é baixo em relação a outras campanhas promocionais, pois parte está sendo "financiada" pelo
Governo;
•
O patrocínio de projetos culturais permite inserção no meio social, pois quem investe em cultura sempre
é visto com simpatia pelo público em geral;
•
O investimento na área cultural pode representar efetiva redução de tributos para quem patrocina;
•
O valor investido pode ser deduzido como despesa operacional;
•
Acrescente-se ainda a essas vantagens a certeza de que o dinheiro do imposto será aplicado em cultura
e, principalmente, que o investidor estará contribuindo de forma efetiva para o bem-estar social e para
preservação do patrimônio e valores culturais da sociedade.
4.1.1 - Fundo Nacional da Cultura
O Fundo Nacional de Cultura descende do antigo Fundo de Promoção Cultural criado pela
Lei 7.505/86. Este último foi dado como extinto com a revogação da Lei Sarney em 1990.
Mas a Lei 8.313/91 o revigorou e transferiu seus recursos para o FNC (http// www.marketinge-cultura.com.br).
Em geral, os recursos do FNC são destinados aos projetos de natureza comunitária ou
experimental que, sem o apoio do Governo, dificilmente seriam realizados por não
despertarem grande interesse do investidor privado (http// www.marketing-e-cultura.com.br)
xxv
4.1.2 – Mecenato
Mecenato consiste no apoio direto de pessoas físicas e jurídicas, através de doações ou
patrocínios, a projetos culturais aprovados pelo Ministério da Cultura. No mecenato, o
investidor é solidariamente responsável com o produtor cultural pela boa aplicação dos
recursos no projeto (http// www.marketing-e-cultura.com.br)
4.1.3 - Fundo de Investimento Cultural e Artístico (Ficart)
O FICART destina-se à captação de recursos no mercado financeiro, através da aquisição de
quotas de fundos em condomínio administrados por instituições financeiras e regulamentados
pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM). As quotas rendem juros e dividendos, mas a
aquisição não é beneficiada por incentivo fiscal. O mecanismo reconhece o caráter comercial
da indústria cultural, financiando projetos que geram lucros e recompensem o investidor
(http// www.marketing-e-cultura.com.br)
4.1.4 - O Incentivo Federal
As doações e patrocínios reduzem o Imposto de Renda da pessoa física ou jurídica em até:
•
Pessoas físicas: 80% da doação ou 60% do patrocínio, limitados a 6% do imposto devido;
•
Pessoas jurídicas: 40% da doação ou 30% do patrocínio, limitados a 4% do imposto
devido. (http// www.marketing-e-cultura.com.br).
4.1.5 - Principais áreas abrangidas pelo incentivo
As doações e patrocínios podem ser destinados a projetos culturais que desenvolvam
temas relacionados a teatro, dança, ópera, circo, cinema, vídeo, fotografia, discografia,
xxvi
música, literatura, artes plásticas, artesanato, folclore, rádio, televisão, acervo patrimonial,
esportes
amadores,
profissionais
federados
e
ecologia
(http//
www.marketing-e-
cultura.com.br).
4.1.6 - Incentivo para áreas especiais (http// www.ritz.com.br).
A Lei 9874, de 23-11-99, ampliou os incentivos fiscais visando beneficiar os seguintes
setores da cultura:
•
Artes cênicas
•
Livros de valor artístico, literário ou humanístico.
•
Música erudita ou instrumental.
•
Circulação de exposições de artes plásticas.
•
Doação de acervos para bibliotecas públicas e para museus.
Nessas áreas específicas, o investidor pode deduzir até 100% do valor investido no projeto
do Imposto de Renda a pagar (sem lançamento como despesa operacional). A dedução está
limitada a 4% (pessoas jurídicas) e 6% (pessoas físicas) do valor do imposto devido.Com o
efeito total do patrocínio, o Governo financia de 64% a 100% do custo do projeto, podendo o
restante ser financiado por outras leis de incentivo à cultura (estaduais e municipais). As
pessoas físicas que investirem em cultura podem reduzir o imposto em até 6%, assumindo
uma parcela que varia de 0 a 40% do investimento.
4.1.7 - Exemplos de investimentos: (http//www.ritz.com.br).
xxvii
1 - Doação de pessoa jurídica – Dedução de 40%
R$
1.Lucro Líquido Antes da Doação
230.000,00
2.Doação
(-) 3.399,01
3.Lucro líquido após a doação
226.600,99
R$
CONTRIBUIÇÃO SOCIAL – CSLL
4.9% de 3
(-) 20.394,09
5.Imposto Devido (15% de 3)
33.990,15
6.Adicional do IRPJ (10% de R$ 226.600,99 – R$ 60.000,00)
16.660,10
7. Dedução do Incentivo
(40% de 2) = R$ 1.359,60
Limite Individual (4% de 5 = R$ 1.359,61)
(-)1.359,60
8. Imposto de Renda a pagar
49.290,64
FONTE: http: www.ritz.com.br
COMPARAÇÃO
UTILIZAÇÃO DA
NÃO
LEI 8.313/92
UTILIZAÇÃO
DA LEI
DOAÇÃO PAGA
DOAÇÃO PAGA
PELA EMPRESA
COM O
26%
IMPOSTO
74%
xxviii
74%
Imposto de Renda
CSLL
Total dos Tributos
Valor doado
Total do Desembolso
49.290,64
51.500,00
20.394,09
20.700,00
69.684,73
72.200,00
3.399,01
73.083,74
72.200,00
FONTE: http: www.ritz.com.br
Doação Ideal:
3.399,01 x 100= 1,47783%
230.000,00
2 - Patrocínio de pessoa jurídica – Dedução de 30%
883,74
2.515,27
xxix
R$
1.Lucro Líquido Antes do Patrocínio
R$
230.000,00
2.Patrocínio
(-) 4.509,79
3.Lucro líquido após o patrocínio
225.490,21
CONTRIBUIÇÃO SOCIAL - CSLL
4.9% de 3
(-) 20.294,12
5.Imposto Devido (15% de 3)
33.823,53
6.Adicional do IRPJ (10% de R$ 225.490,21 – R$ 60.000,00)
16.549,02
7. Dedução do Incentivo
(30% de 2) = R$ 1.352,94
Limite Individual (4% de 5 = R$ 1.352,94)
(-)1.352,94
Imposto de Renda a pagar
49.019,61
FONTE: http: www.ritz.com.br
Patrocínio Ideal:
4.509,79 x 100= 1,96078%
230.000,00
COMPARAÇÃO
UTILIZAÇÃO
DA LEI 8.313/91
NÃO
UTILIZAÇÃO
PATROCÍNIO
PAGO PELA
PATROCÍNIO
PAGO COM O
xxx
DA LEI
Imposto de Renda
CSLL
Total dos Tributos
Valor do patrocínio
Total do Desembolso
49.019,61
51.500,00
20.294,12
20.700,00
69.313,73
72.200,00
EMPRESA
36%
IMPOSTO
64%
4.509,79
73.823,53
72.200,00
1.623,53
2.886,26
FONTE: http: www.ritz.com.br
3 - Patrocínio ou Doação por pessoa jurídica – Dedução de 100% - Lei 9874/99.
R$
1.Lucro Líquido Antes da Doação/Patrocínio
R$
230.000,00
2.CONTRIBUIÇÃO SOCIAL - CSLL
3.9% de R$ 230.000,00
4.Imposto Devido (15% de 230.000,00)
5.Adicional do IRPJ (10% de R$ 230.000,00– R$ 60.000,00)
(-) 20.700,00
34.500,00
17.000,00
6.Dedução do Incentivo
(100% de R$ 1.380,00) = R$ 1.380,00).
Limite Individual (4% de R$ 34.500,00 = R$ 1380,00)
7.Imposto de Renda a pagar
FONTE: http: www.ritz.com.br
COMPARAÇÃO
(-)1.380,00
50.120,00
xxxi
Imposto de Renda
CSLL
Total dos Tributos
Valor doado
Total do Desembolso
UTILIZAÇÃO DA
NÃO UTILIZAÇÃO
VALOR PAGO COM O
LEI 9874/99
DA LEI
IMPOSTO 100%
50.120,00
51.500,00
20.700,00
20.700,00
70.820,00
72.200,00
1.380,00
72.200,00
72.200,00
1.380,00
FONTE: http: www.ritz.com.br
Doação/Patrocínio Ideal:
1.380,00 x 100= 0,6%
230.000,00
4.1.8 - Como investir em cultura pela Lei Federal
Para usufruir dos incentivos fiscais, as pessoas físicas ou jurídicas podem apoiar
diretamente os projetos aprovados pelo Ministério da Cultura ou destinar doações ao Fundo
Nacional de Cultura. As empresas que adotam a cultura como política de marketing podem
sugerir projetos de seu interesse ou criar organizações culturais próprias, a fim de promover a
sua imagem institucional (http//www.marketingcultural.com.br).
Os proprietários de bens tombados pelo Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico
Nacional podem propor projetos para preservar ou restaurar esses bens, desde que sejam
xxxii
abertos a visitação pública. As empresas também podem participar através da distribuição de
ingressos para eventos culturais ou artísticos aprovados pelo Ministério da Cultura a seus
empregados e dependentes legais, devidamente representados pelas organizações de
trabalhadores da empresa (http//www.marketingcultural.com.br).
4.1.9 - Utilização de produtos e direitos como promoção.
A lei federal permite ainda que 25% do total de itens resultantes do projeto (quando
for o caso) sejam destinados a brindes para clientes ou fornecedores ou mídia espontânea da
empresa doadora ou patrocinadora. Para a empresa, esse benefício pode representar uma boa
forma de planejamento fiscal, principalmente porque as despesas com brindes não são
dedutíveis (http//www.marketingcultural.com.br).
4.1.10 - Operações Proibidas
É proibido o apoio a projetos de pessoas ou instituições vinculadas ao patrocinador,
assim consideradas (http//www.marketingcultural.com.br).
•
a pessoa jurídica da qual o doador ou patrocinador seja titular, administrador, gerente, acionista ou
sócio, na data da operação ou nos doze meses anteriores;
•
o cônjuge, os parentes até o terceiro grau, inclusive os afins, e os dependentes do doador ou
patrocinador ou dos titulares, administradores, acionistas ou sócios de pessoa jurídica vinculada ao
doador ou patrocinador;
•
outra pessoa jurídica da qual o doador ou patrocinador seja sócio.
4.2 - A Lei Estadual - Incentivo no Estado do Rio de Janeiro.
xxxiii
No Estado do Rio de Janeiro, as empresas contribuintes do ICMS podem apoiar
projetos culturais previamente aprovados pela Secretaria Estadual de Cultura, beneficiando-se
de crédito do imposto (http// www.marketing-e-cultura.com.br)
O crédito pode ser de até 2/3 dos recursos destinados ao projeto, descontados do ICMS
a pagar, até o limite de 2% por período de apuração. Para obter o benefício, a empresa
patrocinadora é obrigada a financiar, com recursos próprios 1/3 do valor do projeto
patrocinado. Por exemplo, se o valor destinado ao projeto foi de R$ 1.500,00, apenas R$
1.000,00 (2/3) podem ser abatidos do imposto. A parcela restante (R$ 500,00) é despesa da
empresa ou financiada por outras leis de incentivo fiscal (http// www.marketing-ecultura.com.br)
4.2.1 - Limites de dedução
TIPO DE PROJETO
LIMITE DO CRÉDITO S/ICMS A
PAGAR
PROJETOS DE AUTORES E INTÉRPRETES NACIONAIS
2%
PROJETOS ESTRANGEIROS
1%
FONTE: http: www.marketing-e-cultura.com.br
4.2.2 - Como Investir
xxxiv
Para beneficiar-se dos incentivos fiscais do Estado do Rio de Janeiro, o patrocinador
ou doador deve ser obrigatoriamente contribuinte do Imposto sobre Circulação de
Mercadorias e Serviços - ICMS, possuir estabelecimento no Estado e estar em dia com suas
obrigações fiscais. Atendidos os requisitos básicos, a empresa escolhe o projeto que deseja
patrocinar e ingressa com o pedido de patrocínio junto à Inspetoria Seccional de Fiscalização
da Secretaria de Estado de Economia e Finanças (http// www.marketing-e-cultura.com.br).
4.2.3 - Operações Proibidas
Não é permitida a utilização de incentivo fiscal em projeto que beneficie as partes
patrocinadoras ou produtoras, seus sócios ou dirigentes e suas coligadas ou controladas a
qualquer título. Essa proibição se estende aos ascendentes e descendentes em primeiro grau,
bem como aos cônjuges ou companheiros de sócios ou dirigentes (http// www.marketing-ecultura.com.br).
4.3 - A Lei Municipal - Incentivo no Município do Rio de Janeiro
Os benefícios fiscais são concedidos às empresas contribuintes do ISS no Município
do Rio de Janeiro que destinarem recursos a projetos culturais previamente aprovados pela
Comissão Carioca de Cultura (http// www.marketing-e-cultura.com.br).
4.3.1 - Quanto Investir com Incentivos Fiscais.
xxxv
Dependendo do tipo do projeto, o investidor pode deduzir do ISS devido em cada mês até:
PROJETOS ESPECIAIS
75% do custo do projeto
LIMITE DE DEDUÇÃO DE ATÉ 50%
PROJETOS NORMAIS
50% do custo do projeto
20% DO ISS MENSAL
A dedução pode ser realizada a partir do próprio mês do investimento, observados o
prazo de 180 dias e o exercício fiscal. Nos meses seguintes, até 180 dias e até 31 de
dezembro, limitado a 20% (http// www.marketing-e-cultura.com.br).
4.3.2 - Áreas Abrangidas
As principais áreas abrangidas são teatro, dança, ópera, circo, cinema, vídeo,
fotografia, discografia, Música, literatura, artes plásticas, folclore, rádio, televisão, acervo
patrimonial, turismo cultural, decoração e artesanato (http//www.marketing-e-cultura.com.br).
4.3.3 - Como Investir
O patrocinador de projeto cultural beneficiado com incentivos fiscais à cultura deve
ser, obrigatoriamente, pessoa jurídica contribuinte do ISS no Município do Rio de Janeiro e
estar em dia com suas obrigações fiscais (http// www.marketing-e-cultura.com.br).
O patrocínio pode ser realizado:
•
Com os recursos do imposto garantido pelo patrocinador com direito ao incentivo fiscal, sendo os
demais recursos cobertos pelo produtor ou por outros patrocinadores;
•
Com o apoio total do contribuinte beneficiado, que destina tanto os recursos do imposto como os
demais recursos necessários à realização do projeto;
xxxvi
•
Com os recursos do imposto garantidos pelo contribuinte beneficiado e os demais recursos divididos
entre ele e outros patrocinadores.
Escolhido o projeto cultural previamente aprovado pela Comissão Carioca de Cultura, o
produtor cultural e o patrocinador assinam Termo de Compromisso onde, respectivamente, se
comprometem com a realização do projeto e garantem os recursos necessários. Após os
trâmites preliminares, o patrocinador deve requerer a Autorização de Transferência, que lhe
permite o depósito dos recursos na conta do projeto e o desconto desse valor do ISS devido
(http// www.marketing-e-cultura.com.br).
5 - A RESPONSABILIDADE SOCIAL DA EMPRESA CIDADÃ
É crescente o movimento pela ética e responsabilidade social das empresas.
Multiplicam-se os eventos nacionais e internacionais com o objetivo de discutir conceitos,
xxxvii
práticas e indicadores que possam efetivamente definir uma empresa como empresa cidadã
(NETO, 2002)
Diante do quadro de pobreza, dos sérios problemas que vivemos em termos de
educação, saúde, desemprego, violência e de ações que destroem o nosso ecossistema, é
bastante salutar que as organizações assumam o seu papel social e contribuam eficazmente
para o desenvolvimento sustentável e melhoria da qualidade de vida no planeta. E que através
deste movimento e do exemplo dos seus líderes contribuam para resgatar a ética no
relacionamento humano e nos negócios (NETO, 2002).
Uma pesquisa realizada pela ADVB Associação dos Dirigentes de Vendas e
Marketing do Brasil, no ano passado, mostrou que cada vez mais as empresas estão investindo
em projetos sócio-culturais contando com a participação dos seus funcionários. Revela ainda
que 33 % de um total de 810 empresas pesquisadas acreditam que tais ações têm contribuído
para melhorar a sua imagem junto aos consumidores e que 79 % delas tem planos de investir
em projetos (http//www.marketingcultural.com.br).
Percebemos, assim, uma tendência que começa a se concretizar em fatos que nos
enchem de esperança e otimismo. Surge uma nova consciência nos dirigentes de empresas,
nos profissionais que prezam a ética em seus negócios e relações de trabalho e, sobretudo, nos
cidadãos que querem consumir com a certeza de que estão contribuindo com uma boa causa
(NETO, 2002).
Seja por que o homem pulsa o desejo de ser plenamente humano ou apenas por
questões de sobrevivência, importa que estamos caminhando para um novo modelo de gestão
que tem a ética e a responsabilidade social como fundamentos. E nesse caminho todos
xxxviii
ganham, a empresa, seus colaboradores e acionistas, clientes e fornecedores e a comunidade
onde está inserida e principalmente a cultura.
Assim constrói-se a cidadania nas organizações. Certamente há muito ainda que se
investir no desenvolvimento desses valores nas empresas, na reflexão e na elaboração de um
código de ética, na implantação voluntária do balanço social como resultado das ações , na
participação nos resultados, na gestão participativa etc.
É verdade que através de eventos e treinamentos as empresas têm procurado
influenciar e desenvolver seus colaboradores e lideranças neste sentido. Entretanto, precisa-se
colocar o ser cidadão como requisito indispensável nos processos seletivos. A empresa cidadã
contrata cidadãos: profissionais que têm consciência da sua missão de contribuir com os
resultados da organização e a promoção da cultura (NETO, 2002).
Hoje o mercado sinaliza um novo perfil de profissional: que seja orientado para
resultados, criativo, inovador, automotivado, multiskilled, ousado, etc Há a certeza, porém,
que o ser cidadão é que vai fazer a diferença. Afinal, a empresa para ser considerada cidadã
deverá ser constituída de cidadãos. (NETO, 2002).
A competitividade do mercado exigiu das organizações uma mudança radical na gestão de pessoas. A
busca de novas políticas de recursos humanos adotando programas participativos, medidas para aumentar o fluxo
de informações, tentativa de valorização do indivíduo e de sua formação, procurando a construção de uma
relação de confiança alicerçada inclusive por adoção de linguagem particular, são estratégias para enfrentar a
complexidade, incertezas, continuadas mudanças e renovação constante do ambiente (NETO, 2002)
xxxix
As mudanças nas condições ambientais das organizações forçam a visão tradicional de
administração de pessoas a deslocar-se para uma perspectiva mais atual, passando, ainda que
lentamente, a focar o fator humano como chave para o sucesso. É preciso repensar o papel e a
filosofia empresarial, pois o mercado está exigindo das organizações o seu exercício de
cidadania, forçando os gestores a provocar mudanças ambientais de forte impacto.
A responsabilidade social de uma empresa consiste na decisão de participar mais
diretamente das ações culturais e comunitárias na região em que está inserida e diminuir
possíveis danos ambientais decorrente do tipo de atividade que exerce. Mas, apoiar o
desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente não são suficientes para atribuir
a uma empresa a condição de socialmente responsável. É necessário investir no bem-estar de
seus empregados e dependentes e num ambiente de trabalho saudável, além de dar retorno aos
seus acionistas e garantir a satisfação dos seus clientes e/ou consumidores (NETO, 2002).
O exercício da cidadania empresarial, adquirindo o status de "empresa-cidadã",
pressupõe uma atuação eficaz da organização em duas dimensões: a gestão de
responsabilidade interna e gestão de responsabilidade externa (NETO, 2002).
A responsabilidade social interna caracteriza o estágio inicial da cidadania
empresarial. Entretanto, não é sempre que ocorre este movimento. Muitas organizações
cometem um sério erro de estratégia social e invertem este processo, causando um grande
descontentamento entre os empregados, confirmando um grave quadro de conflitos, ansiedade
e desmotivações (NETO, 2002)
xl
A responsabilidade social interna tem como foco trabalhar o público interno da
organização, desenvolver um modelo de gestão participativa e de reconhecimento de seus
empregados, promovendo comunicações transparentes, motivando-os para um desempenho
ótimo. Este modelo de gestão interna compreende ações dirigidas aos empregados e
dependentes, aos funcionários de empresas contratadas, terceirizadas, fornecedoras e parceiras
(NETO, 2002)
Na ligação entre a realidade social, política, econômica e cultural da organização as
ações de responsabilidade social interna podem começar por: (NETO, 2002).
- cuidar da qualidade de vida do empregado e investir nas instalações sanitárias;
- atender às necessidades básicas dos empregados criando uma infra-estrutura de refeitório
para seu público interno, empresas terceirizadas, contratadas e fornecendo cesta básica para
seus dependentes;
- criar o hábito de uso do uniforme contribuindo para melhorar as condições de segurança no
trabalho;
- buscar um Plano de Saúde e assistência odontológica que atenda a todos os empregados e
familiares;
- cuidar da condição de moradia dos empregados;
- implantar um Plano de Cargos e Salários;
- implantar programas de reconhecimento e valorização do empregado como: Café com o
Presidente, Empregado Destaque, Ginástica na Empresa, Participação nos Resultados;
xli
- investir na qualificação dos empregados através de programas de treinamento, internos e/ou
externos e capacitação visando a sua maior qualificação profissional e obtenção de
escolaridade mínima.
O desenvolvimento dessas ações é também chamado de trabalho de endomarketing,
onde a organização leva motivação para o seu ambiente interno e cria uma relação de
confiança com o empregado. Com isso, a organização ganha a sua dedicação, empenho,
lealdade e aumento de produtividade (NETO, 2002).
A partir do desenvolvimento e implantação destas ações de gestão interna, a empresa
pode realizar ações sociais que beneficiem a comunidade passando a exercitar a sua
responsabilidade social externa. Através de um planejamento de marketing social, a
organização, atendendo à sua missão, crenças e à demanda de necessidades da comunidade,
atua nas áreas de educação, saúde, assistência social e ecologia, desenvolvendo ações
empresariais, visando maior retorno de imagem e publicitário.A organização pode realizar
estas ações através de:
- doações de produtos, equipamentos e materiais em geral;
- transferência de recursos em regime de parceria para órgãos públicos e ONG’s beneficiando
escolas públicas, visando educação com qualidade, viabilizando cursos técnicos, estágios e a
formação de futuros profissionais;
- aplicação de recursos em atividades de preservação do meio ambiente, adotando uma praça,
reciclando o lixo da empresa ou através da coleta seletiva;
xlii
- patrocínio para projetos culturais do governo;
- investimentos em programas culturais através da lei do incentivo à cultura.
Ao participar de ações sociais, a organização além de adotar um comportamento ético
e contribuir para o desenvolvimento econômico e cultural, atua na dimensão social do
desenvolvimento sustentável, melhorando a qualidade de vida de seus empregados e de suas
famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo, exercendo a sua
responsabilidade social.
Uma empresa-cidadã tem no seu compromisso, com a promoção da cidadania e o
desenvolvimento da comunidade, o seu diferencial competitivo, buscando, desta forma, ser
uma organização que investe recursos financeiros, tecnológicos, culturais e mão-de-obra em
projetos de interesse público. É uma organização que cria um ambiente agradável de trabalho
valorizando seus recursos humanos e é capaz de desenvolver um modelo de gestão integrado
onde as pessoas têm um papel decisivo no seu compromisso com relação à comunidade e à
sociedade em geral. E ainda, é uma empresa que se organiza e constrói maneiras alternativas
de participar, conviver e viver melhor (NETO,2002).
6 - PESQUISAS - MARKETING CULTURAL
Enquanto não se sabe como será viabilizada a vinda do Guggenheim para o Brasil ou
se a recém-criada Agência Nacional do Cinema (Ancine) vai, efetivamente, desatar os
recorrentes nós da produção cinematográfica brasileira - divulgação e distribuição – é
importante destacar os resultados da pesquisa realizada pelo professor Manoel Marcondes
xliii
Machado Neto, produtor cultural e consultor de empresas, divulgada pela revista Marketing
Cultural (http//www.marketingcultural.com.br).
6.1 – Classificação
A pesquisa possibilitou uma classificação do marketing cultural em quatro
modalidades. Marketing cultural de fim se dá quando o patrocínio é exercido por
organizações cuja atividade-fim é a produção/difusão da cultura, a partir de recursos próprios
ou de terceiros. Marketing cultural de meio é, de fato, uma estratégia de comunicação
institucional de empresas cuja atividade-fim não é a produção/difusão da cultura (um banco,
uma indústria, por exemplo), feita com recursos próprios ou decorrentes de renúncia fiscal
(http//www.marketingcultural.com.br).
Já o Marketing cultural misto é a atividade que reúne elementos das duas modalidades
anteriores. Ou seja, é uma prática que alia empresas cuja atividade-fim não é a
produção/difusão da cultura a organizações com tais atividades-fim. Finalmente, a
classificação Marketing cultural de agente caracteriza a atividade auto-sustentável exercida
por empreendedores artístico-culturais, independentes em relação à fonte de financiamento,
feita a partir de recursos próprios ou de terceiros (http//www.marketingcultural.com.br).
Ao longo do tempo em que a pesquisa se desenrolou, algumas constatações saltaram
aos olhos: o Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM) talvez seja o melhor exemplo de
Marketing cultural de fim. Já a Petrobrás é um excelente exemplo de Marketing cultural de
meio. A estatal estabeleceu algumas áreas de atuação e elaborou - em conjunto com a
Faculdade de Economia, Administração e Ciências Contábeis da Universidade de São Paulo
(FEA/USP) - uma planilha para avaliação da pertinência/viabilidade de projetos culturais para
xliv
a área. Hoje, a Petrobrás figura como uma das mais conseqüentes empresas patrocinadoras do
cenário brasileiro (http//www.marketingcultural.com.br).
O Centro Cultural Banco do Brasil é o melhor exemplo de Marketing cultural misto.
Em pesquisa de opinião realizada no âmbito da tese, 88% dos entrevistados recordam-se da
marca "Banco do Brasil" como patrocinador, embora a grande maioria das produções que
ocorram em suas dependências sejam viabilizadas com recursos de outras empresas
patrocinadoras (http//www.marketingcultural.com.br).
A produtora cultural carioca Dell'Arte é um ótimo exemplo de Marketing cultural de
agente, marcando sua presença no setor de risco, no qual a concepção artística caminha à
frente das decisões mercadológicas de seus clientes (http//www.marketingcultural.com.br).
6.2 – Estudos de caso
A pesquisa abrangeu um estudo de caso específico sobre a Companhia Cacique de
Café Solúvel, da cidade de Londrina, no Paraná. A empresa apóia localmente a cultura há
mais de 30 anos, independentemente de incentivos fiscais. Essa fase incluiu duas pesquisas de
opinião, produzidas em dois anos consecutivos, num total de 600 entrevistas. Os resultados
xlv
obtidos entre os formadores de opinião de Londrina (políticos, administradores, estudantes,
professores, artistas e imprensa) demonstram que a Cia. Cacique obteve o reconhecimento da
municipalidade, objetivo declarado de sua estratégia de marketing cultural, sem que essa ação
estivesse diretamente ligada à meta de vendas, já que 97% da produção da empresa é voltada
para a exportação (http//www.marketingcultural.com.br).
Com esse estudo de caso foi possível identificar a efetividade da adoção de uma
política de apoio à cultura em oposição a ações isoladas de patrocínio. Os resultados
colaboraram a conclusão de que o estabelecimento de políticas empresariais de apoio à cultura
que se traduzam pela destinação de parte de seu orçamento de marketing, independentemente
de incentivos fiscais, é o que constituiria uma genuína prática de marketing cultural
(http//www.marketingcultural.com.br).
Foram estudadas também as atividades de marketing cultural de mais duas empresas: a
Andersen Consulting (São Paulo) e a Petrobrás (Rio de Janeiro). A primeira - que iniciou sua
atividade de marketing cultural em 1997, com a edição do livro “O Rio do Bota Abaixo” realizou uma pesquisa entre os seus sócios-diretores com o objetivo de avaliar quais eram as
áreas da produção cultural mais identificadas com a empresa, seus objetivos de comunicação
e seus públicos. Com isso, a Andersen Consulting minimizou o risco de ter uma avaliação
eminentemente subjetiva em sua atividade de marketing cultural - baseada nas escolhas
pessoais do executivo de plantão (http//www.marketingcultural.com.br).
A pesquisa identificou a preferência da empresa por atividades que aliassem
tecnologia (ligando a ação cultural à área em que a companhia atua), música e eventos que
xlvi
pudessem ser presenciados por clientes e funcionários. A pesquisa apontou também para a
manutenção da edição de livros, o que propiciava - e esse é o grande aspecto de "venda" dos
projetos editoriais - brindes de valor palpável (http//www.marketingcultural.com.br).
A Andersen Consulting perseguiu todos esses objetivos de maneira integrada
patrocinando, em 1998, um CD-ROM com músicas e depoimentos sobre textos de Manuel
Bandeira; em 1999, a turnê do Ballet Bolshoi; e em 2000, a edição do livro “História do
Automobilismo Brasileiro”. A Petrobrás, que dispensa apresentação, criou uma verdadeira
consciência interna sobre patrocínios. Os procedimentos e as análises chegam a um nível de
exigência científica, bastante longe das práticas político-clientelistas de um passado já remoto.
Tal foi o valor que a Petrobrás construiu em torno de seus patrocínios que o conjunto de ações
ganhou marca e slogan próprios: "Patrocínios Petrobrás, mas pode chamar de compromisso",
além de uma plataforma forte, que emoldura suas inserções de mídia eletrônica: "Se a
Petrobrás não fosse uma empresa, seria o conjunto de todas as ações que ela patrocina"
(http//www.marketingcultural.com.br).
Outras empresas e instituições foram pesquisadas para colaborar a classificação do
marketing cultural em diferentes modalidades: MAM (SP), Museu da Casa de Rui Barbosa
(RJ), Museu da República (RJ), Instituto Cultural Villa Maurina (RJ), Marketing das Artes e
Sagres DTVM, Dell'Arte e República Produções (http//www.marketingcultural.com.br).
6.3 – Na escola
xlvii
Foram investigados estudantes de marketing cultural. Uma pesquisa - feita com
mais 200 alunos do curso de extensão universitária Marketing Cultural: Teoria & Prática,
realizado há seis anos na Universidade do Estado do Rio de Janeiro - mostrou que, como
demonstra o Gráfico nº 1, 50% dos estudantes já atuam profissionalmente. O gráfico 2
evidencia que essa parcela busca aperfeiçoamento. No gráfico 3, há a constatação de que a
atuação do poder público deixa a desejar: 72% julgam esta atuação fraca, desinteressada ou
desorganizada. O gráfico 4 não deixa de surpreender, pois 55% consideram também a atuação
da iniciativa privada na cultura como fraca, fruto do desconhecimento do potencial da área e
que somente empresas grandes o praticam (http//www.marketingcultural.com.br).
As turmas do curso de extensão realizadas até o ano 2000 (cinco no Rio de Janeiro e
uma em São Paulo) geraram uma massa crítica que aponta para a oportunidade de criação de
uma especialização em marketing cultural. O projeto já está em vias de estudo de viabilização
e formará o gestor de políticas de marketing cultural, com capacitação para atuar na interface
entre cultura e negócios (http//www.marketingcultural.com.br).
6.4 - A Motivação
O chamado marketing cultural carecia de um tratamento acadêmico, e a empreitada da
tese de doutorado, iniciada em 1996, buscou, por três vias, entender o fenômeno
genuinamente brasileiro (o termo marketing cultural não existe fora do Brasil) e, ainda, propor
uma primeira classificação para o fenômeno; afinal, muitas atividades diferentes têm sido
rotuladas como "de marketing cultural". As três vias que balizaram o trabalho foram
(http//www.marketingcultural.com.br):
xlviii
-
Rever a literatura de marketing e de produção cultural para entender se um conceito e
uma tipologia de marketing cultural fariam sentido;
-
Provar que a adoção do marketing cultural é uma estratégia efetiva de comunicação
institucional e;
-
Diagnosticar o recall (gráfico 5) dos patrocinadores, ou seja, a retenção das ações de
apoio cultural na memória do público e o levantamento de uma amostra de "consumo"
cultural. O gráfico 6 mostra que o brasileiro de classe A e B da região Sudeste assiste a
um filme brasileiro para cada 6 estrangeiros, anualmente. Os dados dos gráficos 5 e 6
foram obtidos a partir de perguntas individuais para teatro, dança, artes plásticas e música:
Quantas vezes você foi a uma manifestação artística nos últimos 12 meses? Recorda- se
do patrocinador?; Quantas vezes você freqüentou um centro cultural nos últimos doze
meses? Qual? e Quantas vezes você foi ao cinema nos últimos 12 meses e em quantas
para assistir a filmes brasileiros?
Durante o desenvolvimento da pesquisa, sedimentou-se a convicção da necessidade de
profissionalização do segmento que trata das questões que envolvem marketing e cultura. Há
muito espaço a ser ocupado, tanto em empresas potenciais patrocinadoras como em agências
de propaganda. Algumas conclusões paralelas que o levantamento permitiu, indicam questões
pendentes e objetos para a pesquisa acadêmica (http//www.marketingcultural.com.br):
Há, no discurso de senso comum e até no de algumas autoridades, uma confusão entre
os conceitos de produção cultural demandadora de incentivos e o de show business, autosustentável e lucrativo;
-
A área pública encontra-se ainda bastante despreparada para o exercício do
Marketing cultural de fim. Servidor público e marketing parecem entes
xlix
inconciliáveis. Não o são e há exceções que demonstram a possibilidade de se
superar essa visão.
-
Há um expressivo mercado de trabalho potencial para esse segmento que trata das
questões que aproximam a cultura e o marketing, tanto no que toca a management de
artistas e produtores culturais como a administração de espaços culturais;
-
Carecemos, no Brasil, de políticas culturais que vão para além da concessão de
incentivos fiscais;
-
Falta descobrir o segredo do patrocínio cultural via pessoa física;
-
É preciso encorajar o empreendedorismo na área. Os patrocínios vertem, na sua
esmagadora maioria, para quem já ultrapassou a barreira da viabilidade econômica;
-
É necessário se descentralizar o foco das ações de patrocínio. O eixo Rio-São PauloBrasília consome quase todos os recursos federais.
6.5 - Científico
A pesquisa também permitiu chegar a um conceito científico e acadêmico
sobre o que é marketing cultural. O marketing cultural é a atividade deliberada de viabilização
físico-financeira de produtos e serviços culturais, comercializados ou franqueados, que
venham a atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade
(http//www.marketingcultural.com.br).
A pesquisa incluiu um levantamento do que de mais importante foi publicado na
grande imprensa escrita entre 1990 e 2000 sobre marketing cultural e temas afins. Era preciso
l
conhecer as inúmeras formas com que o mercado batizava como sendo marketing cultural
(http//www.marketingcultural.com.br).
Levando-se em conta o previsível fim das leis de incentivo à cultura, a notória falta de
importância da cultura nos orçamentos públicos e na política partidária, e, ainda, a tímida
participação da cultura no PIB brasileiro (menos de 1% de acordo com a pesquisa
encomendada pelo MinC à Fundação João Pinheiro), a pesquisa permitiu concluir que é
necessário mais profissionalização na área da produção cultural, nos setores público e
privado, com a formação de perfis para atuação em um campo de atividade em que,
certamente, o Brasil é, Primeiro Mundo (http//www.marketingcultural.com.br).
Gráfico 1 – VOCÊ ATUA NA ÁREA DE PROJETOS CULTURAIS?
3%
7%
40%
50%
Não responderam
Sim
Não
Tem pretensão
Gráfico 2 - QUAIS SÃO AS RAZÕES QUE O MOTIVARAM AO CURSO?
li
aperfeiçoamento
17%
16%
curiosidade
2%
Empresa em que trabalha
realiza projetos
Quer implantar uma
legislação
Tem projetos já existentes
15%
1%
49%
Quer trabalhar na área
Gráfico 3 – SOBRE A ATUAÇÃO DO PODER PÚBLICO NA ÁREA CULTURAL?
9%
6%
5%
5%
3%
72%
Não responderam
Há leis de incetivo
Burocrática
Forte
Empresas públicas acuam
Fraca. Desapressada.Desorganizada
200 pessoas responderam.
Gráfico 4 – A ATUAÇÃO DA INICIATIVA PRIVADA NA ÁREA CULTURAL
lii
2%
6%
12%
12%
55%
13%
Elitista
Como forma de comunicação
Não responderam
Pelo retorno financeiro
Crescente
Fraca, sem conhecimento. Restrita a grandes empresas
Gráfico 5 – RECALL DE PATROCINADORES
Lembrança do Patrocinador (centro cultural): 88,6%
Lembrança do Patrocinador (espetáculo de dança): 69,2%
Lembrança do Patrocinador (espetáculo musical): 49,3%
Lembrança do Patrocinador (teatro): 43,9%
Lembrança do Patrocinador (expo. artes plásticas): 33,9%
Gráfico 6 – CONSUMO CULTURAL (CINEMA)
liii
Média de filmes assistidos (cinema): 7,2%
Média de filmes brasileiros assistidos (cinema): 1,2%
Gráfico 7 - SOBRE AS RAZÕES QUE LEVAM AS EMPRESAS A APOIAR A
CULTURA
1%
7%
15%
Incentivos
fiscais
Não
responderam
Razões
pessoais
Retorno de
imagem
77%
200 pessoas responderam.
6.6 - Avaliação
liv
Com os resultados obtidos na pesquisa realizada pelo professor Marcondes Neto podese constatar que a área de marketing cultural tem uma boa imagem, visto que a maioria dos
pesquisados já está na área e está em busca de aperfeiçoamento, há também uma grande
parcela que demonstra apenas interesse, o que revela de fato o poder de atração que o
marketing cultural vem exercendo sobre as pessoas, além de pessoas envolvidas com projetos
o que demonstra um possível crescimento.
Quando indagados sobre a relação do marketing cultural com o poder público a
resposta é objetiva, demonstrando uma relação fraca, de pouco interesse imediato e
desorganizada, motivada apenas pelas leis de incentivo, o que revela que há pouco
comprometimento com a responsabilidade social.
Também na relação do marketing cultural com a iniciativa privada é possível observar
a mesma desmotivação, uma mesma relação fraca e desinteressada, talvez pela falta de
informação, porém demonstra-se em estado crescente, embora restrito às grandes empresas e
baseada apenas no retorno financeiro, o que enfoca mais uma vez a falta de compromisso
social.
Os patrocinadores se demonstram na lembrança dos pesquisados com relativa
expressão, além de o número de pessoas que nos últimos tempos presenciaram uma
apresentação cultural é pequeno. As pessoas freqüentam com mais assiduidade cinema.
O que vai concluir o quadro que demonstra o pouco interesse com a responsabilidade
social das empresas é quando as pessoas pesquisadas são indagadas sobre o motivo maior que
lv
levam as empresas a apoiarem a cultura as respostas predominantes são relacionadas ao
incentivo fiscal e ao retorno da imagem, ou seja, a idéia de empresa cidadã com
responsabilidade social e contribuinte do desenvolvimento do país ainda está pouco difundida
na cabeça das pessoas
CONCLUSÃO
lvi
O mercado cultural brasileiro está em pleno processo de transformação e
profissionalização. Entretanto, a pretendida parceria entre empresas e sociedade, motivada
pelo Poder Público, ainda está por se firmar. Ao contrário do que se almeja, a efetivação do
patrocínio cultural permanece restrita às fundações e institutos ligados às grandes empresas,
em primeiro lugar, e aos nomes consagrados da cultura brasileira, em segundo.
Porém, os produtores culturais passaram a entender melhor o significado e a
importância do marketing para o desenvolvimento do seu produto e, a partir daí, sentiram-se
motivados a criar alternativas de inserção nesse difícil mercado.
Um vínculo consistente, decorrente da atenção às necessidades e demandas do
consumidor, faz com que o produto cultural adquira aos olhos do patrocinador valor de marca,
com alto poder para associar conceitos positivos à empresa investidora.
As práticas da economia de mercado, que hoje engloba também a cultura,
privilegiam os projetos culturais administrados como um negócio. Os administradores
culturais se conscientizam da necessidade de planejar ações, desenvolver normas e
procedimentos de gestão e qualidade, firmar parcerias e se posicionar de maneira diferenciada
dentro desse mercado.
Para isso, é preciso entender as necessidades do patrocinador e estar apto a
oferecer as ferramentas de marketing e promoção para atendê-lo. Tudo isso, é claro, sem
perder a essência do produto cultural: o vínculo com seu público e o compromisso social que
move toda e qualquer produção na área.
lvii
Marketing Cultural não é só patrocínio. É um conjunto de ações que visam ao
envolvimento da empresa com o seu público através da cultura, lançando mão das ferramentas
do marketing.
O vínculo das empresas com a cultura ainda é pouco, provocado apenas pelos
benefícios das leis de incentivo. Cabe aos profissionais do mercado cultural criarem e
desenvolverem formas diferenciadas de promover e divulgar o produto ou a marca
patrocinadora por meio de ações exclusivas e diferenciadas, que façam o patrocinador
perceber o potencial de marketing do investimento em cultura.
Apesar de se concluir que a visão das empresas para a responsabilidade social ainda
deixa muito a desejar, constata-se que é essencial para uma empresa, nos dias de hoje estar
envolvida em projetos culturais, isso a torna uma empresa cidadã que está em busca de
melhorias para o seu país. A empresa que hoje entende sua responsabilidade diante da cultura
desse país desenvolve o exercício da cidadania, que vai lhe proporcionar um outro nível de
“status” , com uma nova imagem para o mercado. O país valorizam as organizações que
buscam crescimento, que propõem desenvolvimento para determinadas áreas, afim de que
haja um crescimento mútuo e o alcançar de melhorias.
ANEXO I
lviii
ANEXO II
lix
ANEXO III
lx
ANEXO IV
lxi
ANEXO V
lxii
ANEXO VI
lxiii
ANEXO VII
lxiv
BIBLIOGRAFIA
lxv
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