Marketing de Guerra nos anos 80 (material extraido do livro
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CONSIDERAÇÕES SOBRE O SUPERMERCADO VIRTUAL Um estudo sobre o comércio eletrônico de alimentos e o perfil do seu consumidor Autoria: Paulo Gimenes Cutieri e Denis Donaire Resumo Este artigo estuda uma pequena parcela do cenário brasileiro do varejo de alimentos, com enfoque no comércio eletrônico para as empresas de supermercado, denominadas de supermercado virtual. Traz como proposta tecer considerações sobre o comércio eletrônico de alimentos, no que se refere ao perfil de seu consumidor, aos aspectos valorizados e criticados no relacionamento virtual, às motivações frente às alternativas disponíveis no setor (em especial, os supermercados) e aos atributos que o impulsionam a realizar sua compra pela Internet. Buscou-se saber, ainda, se o perfil do consumidor do supermercado convencional e os atributos valorizados por ele diferem do perfil e dos atributos valorizados pelo consumidor que utiliza a Internet. E, desta forma, identificar se, por si só, esses atributos podem ser considerados barreira de entrada ao comércio eletrônico de alimentos. Palavras Chave: Internet, Supermercado Virtual, Relacionamento Virtual, Marketing de Relacionamento. 1 Introdução Com o avanço dos meios de comunicação e da Tecnologia de Informação — propiciada pela evolução da Informática — vemos surgir um novo tipo de relacionamento mercantil, em que o consumidor não necessita se deslocar de sua residência até o ponto de venda para pesquisar preço, escolher o produto, efetuar a compra e, conseqüentemente, o pagamento. Estamos falando do relacionamento via Internet — denominado virtual shopping — e que Rodrigues (1998) já considera um fator globalizante, que não conhece fronteiras e é capaz de “interligar” consumidores e fornecedores através de uma rede mundial de comunicação, por onde se estabelecem os mais diversos tipos de relacionamentos. Surge um novo tipo de empresa, que não tem linha de produção e nem material estocado. É um tipo de empresa que simplesmente liga fornecedores, atacadistas e compradores em algum lugar dentro de computadores interligados, e que, neste trabalho, denominaremos de Empresa Virtual. Na venda pela Internet, grande parte das informações necessárias à tomada de decisão gerencial — como o perfil do consumidor, os produtos consumidos, os hábitos de compra, as preferências do consumidor — são fornecidas real time à compra. Uma das grandes vantagens desse sistema de vendas está na capacidade de a empresa manter registros das preferências dos fregueses e de fazer uso dessas informações, tirando o máximo de vantagens, o que tornaria possível até personalizar a venda para um determinado cliente. Como podemos ver, não é apenas troca de dinheiro, mas, antes de tudo, conforme Albertin (1999), inclui desenvolvimento, marketing, propaganda, negociação, vendas e suporte. Tudo isso vem somar-se à tendência externada por Kotler (1997) de que o marketing de massa está dando lugar à personalização em massa (estratégias diferenciadas para segmentos de mercado específicos). A segmentação deve chegar ao cliente individual. Nesse momento, novas tecnologias, como o computador e o transporte rápido (“Federal Express”) tornam possível personalizar os produtos para cada comprador, contemplando inclusive a preferência do consumidor nos itens que irão compor o produto. Dentre os diversos tipos de empresas em que o ponto de vendas é um site na Internet, encontramos o supermercado que, segundo Nielsen (1997), é considerado um dos mais fortes representantes do varejo tradicional e o principal canal de distribuição de bens essenciais à 1 população das principais cidades. Sua participação na distribuição de alimentos representa 85% das vendas no mercado brasileiro. A atividade supermercadista, na visão de Salmon (1985 e 1989) e de Sheth (1983), temse caracterizado por grandes evoluções tecnológicas que provocam modificações sensíveis em seu composto, com impactos diretos na qualidade dos serviços prestados aos consumidores, assim como pelas constantes mudanças em seu ambiente de atuação. Entre essas mudanças, destacam-se as modificações no perfil do consumidor e as novas tecnologias à disposição do varejo. No Brasil, a venda de produtos de supermercado pela Internet tem início em 1995 com a introdução no sistema delivery, operado pelo Supermercado Pão de Açúcar. Esse sistema emerge em um ambiente em que a evolução tecnológica e as mudanças no perfil do consumidor, principalmente no que tange ao tempo disponível para ir às compras, são consideradas tendências favoráveis ao processo de compra eletrônica. Na visão de Caringi (1999), o “tempo será o serviço mais importante que se pode oferecer ao consumidor”. 1.1 Objetivos e hipóteses básicas Nossos objetivos foram os de investigar se esta forma de venda, via Internet, poderia ser considerada forte concorrente à forma de venda atual, de identificar as motivações e os critérios de escolha em face das alternativas disponíveis no varejo de alimentos em especial, os supermercados os aspectos valorizados e criticados na compra pela Internet e conhecer o perfil de seus consumidores. Tendo por base esses objetivos, formulamos as hipóteses básicas abaixo relacionadas e que serviram de linha mestra para o desenvolvimento deste trabalho. 1ª O perfil de um consumidor do supermercado tradicional é idêntico ao de um consumidor do Supermercado Virtual. (Essa hipótese levaria a comprovar se as mesmas pessoas que hoje realizam suas compras na rede convencional continuariam fazendo isso pela Rede Virtual). 2ª Os atributos valorizados em um supermercado tradicional não diferem dos atributos valorizados no Supermercado Virtual. (Essa hipótese levaria a comprovar que as decisões de compra continuariam sendo impulsionadas pelos mesmos motivos hoje existentes). 3ª. Não existe preferência por um gênero de produto em relação a outro. (Essa hipótese nos levaria à conclusão de que todos os produtos comercializados em uma loja de supermercado seriam também comercializados pelo Sistema Virtual). 1.2 Metodologia de pesquisa Trata-se de uma pesquisa exploratória que, de acordo com Selltiz e outros (1974), permite adquirir maior compreensão sobre um determinado fenômeno em que o conhecimento é muito reduzido e para a qual utilizamos métodos como: “Exame da literatura” – procurando identificar o atual estado da arte através da análise de material secundário como livros, revistas especializadas, jornais e outros. “Estudo da experiência” – através de entrevistas com as pessoas que possuem vivência prática do Supermercado Virtual e que podem contribuir na identificação de informações necessárias aos objetivos da pesquisa, uma vez que o conceitual teórico é escasso, ou seja, pouco foi escrito sobre aspectos sociais, econômicos e comerciais da Internet como meio de relacionamento entre as empresas virtuais e os seus consumidores. 1.2.1 Operacionalização Para atender ao objetivo do trabalho, a pesquisa foi realizada em duas fases. Na primeira fase, foram feitas entrevistas com os responsáveis pelo setor de Supermercado Virtual, cujo método utilizado foi o de abordagem direta, através de questionário pré-definido de perguntas abertas e para o qual as respostas foram registradas 2 pessoalmente pelo autor. Na segunda fase, aos compradores do Supermercado Virtual foi aplicado um questionário estruturado que objetivou identificar o perfil dos consumidores que utilizam a Internet para suas compras de supermercado, os aspectos valorizados no processo de compra via Internet e os gêneros de produtos consumidos através deste sistema. A aplicação do questionário, nesta fase, se deu de duas formas: 1ª - Pesquisa com os consumidores na loja do Supermercado – realizada no ponto de venda, procedeu-se à pesquisa em dias e horários alternados da semana, aplicando-se individualmente o questionário às pessoas identificadas como consumidores também pelo sistema via Internet. 2ª - Pesquisa com os consumidores pela Internet – esta forma possui uma abrangência maior do que a anterior, uma vez que o consumidor não é necessariamente freqüentador da loja de supermercado que possui/administra o Sistema Virtual. 1.2.2 Amostra e Coleta de Dados No Brasil, a população das empresas que operam com o Supermercado Virtual, oferecendo seus produtos de forma eletrônica, é reduzida. Assim, para atendermos ao objetivo de pesquisa, adotamos uma abordagem mista: • das empresas que constituem a população-alvo foi selecionada uma amostra não probabilística por escolha justificada que levou em consideração as redes de supermercados de maior representatividade nesse segmento, para, em seguida, serem pesquisados os gerentes responsáveis pelo setor de Supermercado Virtual. • dos consumidores do supermercado que utilizam o Sistema Virtual, foi selecionada uma amostra não probabilística intencional que levou em consideração não só o consumidor que freqüenta as dependências da loja selecionada, como também o consumidor que faz suas compras pela Internet e que pode ou não ser freqüentador de uma loja qualquer de um supermercado. Na ocasião da pesquisa, a relação das redes de supermercados que perfaziam o total da população das empresas em operação através da venda por meio eletrônico era: - Sé Supermercados – na Capital de São Paulo; - Pão de Açúcar – na Capital de São Paulo, em Alphaville, no ABCD, em Brasília, em Campinas e no Litoral Paulista; - Peri Delivery – em São Paulo (Zona Norte); - Market Delivery – em Belo Horizonte; - Zona Sul – no Rio de Janeiro; - Sendas – no Rio de Janeiro. - E, ainda, operando em quiosques em condomínios, tínhamos em São Paulo: - Paes Mendonça; - Atacado Vila Nova. Dessas oito empresas, foram selecionadas e visitadas três delas, perfazendo 38% do total, o que corresponde a 75% das empresas localizadas em São Paulo. Esses percentuais representam razoável abrangência em relação à população, a saber: - Pão de Açúcar; - Sé Supermercados; e - Paes Mendonça. Se, das empresas selecionadas, o grau de homogeneidade fosse pequeno, outras empresas seriam investigadas. Da mesma forma, a pesquisa com os consumidores foi estendida até que o tamanho da amostra fosse compatível com a dispersão dos resultados. 3 2. Evolução do supermercado Segundo Cyrillo (1987), é na década de 40 que ocorreram as primeiras tentativas de introdução do auto-serviço. Em São Paulo, em 1947, foi implantada a 1ª loja de auto-serviço na área do varejo de alimentos pertencente ao Frigorífico Wilson, unindo o setor de carnes ao de mercearia. Em 1953 foi efetivamente instalado o primeiro supermercado no Brasil, com a inauguração da loja da Cooperativa dos Empregados da Tecelagem Parahyba, em São José dos Campos, em São Paulo, que passava a funcionar como auto-serviço em um edifício de 1.000 metros quadrados. Segundo Stilman (1962), com base em desenhos americanos, surgiam as primeiras gôndolas, carrinhos, check-outs e máquinas de embalar cereais fabricadas no Brasil. Em dezembro de 1954, Borges e Pacheco abriram ao público a primeira loja Peg-Pag. Segundo Mario Gomes d’Almeida (ABRAS, 1993), gerente da loja Peg-Pag, “As únicas coisas que se vendiam embaladas no Brasil, na época, eram açúcar e café. Por isso, improvisamos um grande caixote com um funil embaixo para começar a ensacar cereais. Muita coisa era feita à mão”. Assistimos nessa época também ao início da colaboração entre fornecedores e supermercados e a perda gradual de importância do segmento atacadista de alimentos, em favor do varejo. Nesse período, segundo Ângelo (1994), o comércio de varejo começa a se modernizar, importando modelos dos Estados Unidos e Europa com base no conceito do auto-serviço. Acompanhando a modernização, encontramos o desenvolvimento da indústria de embalagem (que substituiu os vendedores e baixou os custo de vendas), tornando viável a implantação do sistema. A partir da metade da década de 50, importantes supermercados surgiram, como: - Em São Paulo, o Pão de Açúcar (que teve sua origem em uma doceria onze anos antes) abre sua loja na Av. Brigadeiro Luís Antônio; - Em Belo Horizonte, foi a empresa carioca Mercearia Nacionais a instalar o Merci; - Em Porto Alegre, o Supermercado Real S.A. tinha treze lojas; - Em Recife, surge o Tudo Tem; - Em Salvador, foi inaugurada a primeira loja da rede Paes Mendonça, do empresário Mamede Paes Mendonça; - No Rio de Janeiro, inauguram-se o Supermercado Copacabana S.A. e o Supermercado Disco. Com a idéia dos supermercados veio a especialização do trabalho e a necessidade de se conhecer a potencialidade dos pontos de venda, bem como as necessidades e as preferências dos consumidores. Em 1969, no Peg-Pag utilizou-se, pela primeira vez no Brasil, um circuito interno de televisão para promover um produto. A partir daí, foram criadas diversas formas de promoção como “pegue 2 e pague 1”, vales de desconto e outras. Conforme descrito por Rojo(1998), é a partir da década de 70 que a participação dos supermercados torna-se expressiva na distribuição de alimentos no Brasil. Em 1971, é instalada pelo Peg-Pag a loja precursora dos hipermercados brasileiros, em São José dos Campos/SP. É na primeira metade da década de 70 que ocorre a proliferação dos hipermercados, acompanhada do aumento do conforto dentro da loja e da prestação de serviços adicionais. Em 1975, o varejo passou a ser inteiramente dominado pelas unidades do tipo auto-serviço. Na primeira metade da década de 80, assistiu-se a um aprofundamento da recessão, a um controle rígido das compras por impulso e à contração das compras necessárias. Assim como os consumidores, as empresas tenderam a adaptar-se à situação recessiva. A automação apresentou-se como meio imprescindível à racionalização do controle necessário à eficiência 4 dos sistemas administrativo e comercial. As grandes redes procuraram diversificar suas atividades. A participação dos supermercados na distribuição de alimentos cresceu vertiginosamente passando, segundo os dados da Nielsen (1997), dos 26% em 1970 para 85%, em 1996, das vendas de gêneros alimentícios no mercado brasileiro. 2.1 Situação atual Das principais características do setor supermercadista, conforme apresentadas pela revista Exame (02/12/1998), e que nos mostram a importância desse setor na economia brasileira, destacamos: 50.000 lojas em todo o país; participação de 6,02% no PIB nacional; geração de 655.000 empregos diretos e 2 milhões indiretos; crescimento das vendas de 1990 a 1997 em mais de 75%; faturamento no ano de 1997 de 50,4 bilhões de reais; automatização de 60% das lojas. em São Paulo tínhamos 3.139 supermercados e 54 hipermercados. Os supermercados, estão espalhados por todo o território brasileiro, em todos os Estados e na maioria dos municípios, incorporando rapidamente as novidades que surgem pelo mundo. Conseqüentemente, temos o que há de melhor em termos de tecnologia, onde destacam-se as lojas que apresentam estoques reduzidos e mais planejados, a automação comercial e particularmente os check-outs, a informatização incorporada à rotina da loja, o treinamento e as estruturas profissionais em substituição às estruturas familiares. Em resumo, o setor supermercadista movimenta-se em intenso ritmo de fusões e aquisições, inaugurações de lojas, automação, informatização e treinamento. Grandes redes dominam o mercado de distribuição de alimentos nos países desenvolvidos. O Brasil parece caminhar no mesmo sentido. Veja na tabela 1 a participação das grandes redes na distribuição de alimentos. Tabela 1 – Participação das maiores redes na distribuição de alimentos, em 1997. País Número de Redes Participação nas vendas de alimentos Inglaterra e Alemanha 5 56% Suécia 3 95% Brasil 5 26% Fonte: Revista Exame (02/12/1998) Para o futuro, a distribuição de alimentos pelos supermercados caminha em dois sentidos: - O primeiro: indica que as empresas que não se transformarem em lojas de vizinhança deverão se associar ou ser incorporadas por conglomerados já existentes. Para a Price Waterhouse, o supermercado do ano 2005 estará ligado on-line com fornecedores e com consumidores. Os depósitos estarão operando por robôs. As gôndolas só terão os rótulos. O cliente receberá os produtos já embalados na saída da loja. Até o carrinho desaparecerá. Os caixas vivos serão substituídos por check-outs acionados por cartões inteligentes e poderá ocorrer um corte de 43% no pessoal empregado e 66% no tempo de atendimento. O consumidor não vai gastar mais de 10 minutos nas lojas, nem mais de 15 minutos na cozinha. Alimentos semiprontos deverão dominar dois terços do negócio do varejo. - O segundo: acompanhando a evolução da tecnologia de informação, o supermercado passa a oferecer seus produtos pela Internet, uma realidade que colocou o supermercado brasileiro com os pés no futuro, quando, em 1995, o grupo Pão de Açúcar inaugurou o primeiro 5 supermercado virtual, via Internet, o Pão de Açúcar Delivery. Toda essa evolução afeta diretamente os conceitos de Marketing adotados até o momento pelas empresas varejistas para a distribuição de seus produtos, haja vista a forte utilização da informática, possibilitando a manipulação, por parte das empresas, de grandes bancos de dados com cadastros completos de seus clientes. Ao que tudo indica, o Marketing adotado pelos varejistas, na visão de Mckenna(1998), caminha para o chamado Marketing Interativo e Marketing em Tempo Real (Real Time Marketing), oferecendo acesso 24 horas aos clientes, permitindo que eles próprios selecionem os serviços de que necessitam, ou, até mesmo, resolvam seus próprios problemas. 2.2 Supermercado Virtual Em artigo publicado na revista Guia da Internet.Br (n.° 22, março de 1998), encontramos um exemplo bem sucedido de venda de alimentos pela Internet, o supermercado virtual Norte Americano Peapod, com mais de 70 mil consumidores cadastrados que fazem compras pela home page. Através do sistema de informações em computador, a pessoa responsável pela administração das vendas é capaz de identificar no momento da compra o perfil de cada um de seus consumidores, podendo oferecer produtos específicos e na quantidade média de suas últimas aquisições. No Brasil, a pioneira no ramo de varejo virtual foi a empresa In Haus, que iniciou suas operações em 1993, no bairro de Moema, em São Paulo, com distribuição de 5 mil catálogos. O cliente podia comprar por telefone, fax ou BBS (rede Bulletin Board System). Em 1995, a rede de supermercado Pão de Açúcar investiu US$ 500 mil no serviço batizado de Pão de Açúcar Delivery, divulgando por mala direta um catálogo com fotos e preços de 2 mil itens. Em setembro do mesmo ano, o Pão de Açúcar lançou o sistema Delivery através de uma versão em CD-ROM do catálogo com cerca de 2 mil produtos do supermercado, cujos preços eram os mesmos da loja do Alto da Lapa, na capital de São Paulo e cuja finalidade, segundo Oliveira (29/09/1995), era atender a um público que não freqüentava suas lojas. Em janeiro de 1996, no condomínio Rio Branco, foi instalado um computador permitindo aos condôminos “navegar pelas gôndolas” da loja do Recreio, podendo efetivar suas compras de forma on-line. A entrega seria feita em até 24 horas. Em 1997 surgiram: • a rede Sé de supermercados, lançando o Sé em Casa, com sede na loja da rodovia Raposo Tavares. Nessa época, já operava pelo sistema de compras por telefone ou fax, em parceria com a Pólux - Shopping de Comodidade especializada em entregas. Em junho do mesmo ano, recebia cerca de 15 chamadas por dia, e os produtos mais consumidos eram carnes e perecíveis. • as empresas Gafisa Imobiliária, Atacado Vila Nova e Dexxo Sistemas desenvolveram o Supermercado Eletrônico, funcionando no Condomínio Morumbi Sul, em São Paulo. Por meio de um terminal multimídia de computador, os moradores do condomínio podiam fazer seus pedidos ao Atacado Vila Nova. • o Peri instala-se na zona norte de São Paulo; • a Home Express passa a atender seus clientes por telefone, na região de Campinas; • o Paes Mendonça implanta um serviço Delivery voltado exclusivamente para condomínios residenciais, utilizando-se de terminais multimídia e sistema de entrega terceirizada. Em abril de 1998, é criado o supermercado virtual do Zona Sul no Rio de Janeiro. Até fevereiro de 1999, segundo Pluginnet (1999), já tinha recebido mais de 150 visitas. Ainda no mesmo ano, o Sendas lança o supermercado virtual para concorrer com o Zona Sul. Em 1999, o supermercado virtual Market Delivery passa a atender a região 6 metropolitana de Belo Horizonte, através da Internet, fax ou telefone, com mais de 3 mil itens à disposição, segundo Estaminas (1999). 3 Principais Resultados e Análise dos dados Os resultados obtidos no estudo de campo serão apresentados paralelamente à análise e interpretação dos dados, buscando-se relacioná-los aos objetivos deste trabalho. 3.1 Entrevistas com os gestores do supermercado virtual Nas entrevistas com os gestores dos supermercados virtuais, verificamos que a utilização da Internet como ferramenta de vendas, não tem a pretensão, de nos próximos anos, substituir as vendas realizadas na loja do supermercado e nem a de concorrer com esse. Mas sim, a de oferecer uma opção a mais aos seus clientes, ao mesmo tempo em que permite conhecê-los. A preocupação desses gestores está em possuir o chamado Data Warehouse e saber utilizar a informação a fim de realizar ações mercadológicas personalizadas por meio do uso intensivo do marketing de relacionamento. As entrevistas apontaram para um público consumidor, que utiliza a Internet para as compras de supermercado, jovem, conhecedor de informática, fazendo parte de um universo muito pequeno, quando comparado com o total da população brasileira. Assim, no momento da implantação do sistema virtual, a posição das empresas não era, simplesmente, a de ampliar o leque de consumidores, uma vez que grande parte desses já são clientes do supermercado e freqüentam suas lojas. As justificativas apresentadas para investimentos nessa área resumem-se aos argumentos abaixo relatados: - Criar a imagem de que a empresa acompanha o desenvolvimento do mercado no que se refere às novas tecnologias. - Estar à frente de outras empresas, criando vantagem competitiva com a manipulação de conhecimentos na utilização de um canal de distribuição pouco explorado. - Conhecer melhor seu consumidor, pois, com a Internet, podem-se obter detalhes e conhecer hábitos de consumo impossíveis de se determinar na venda tradicional. - Possuir um Data Base Marketing atualizado e que possibilite ações diversas de vendas. - A tecnologia de informação será o suporte para a utilização intensiva do Marketing Direto ou de Relacionamento. A oferta para utilização do sistema virtual — feita pelo supermercado aos seus consumidores, embora regionalizada, razão pela qual a abrangência de atuação do supermercado virtual é definida pela área de atuação da loja do supermercado — não é tendenciosa, pois, o sistema é oferecido a todos os consumidores, indiscriminadamente, que freqüentam as lojas do supermercado. É de conhecimento das empresas que o ponto crítico no relacionamento via Internet é a precariedade das linhas telefônicas. Contudo, buscam suprir essa deficiência, reforçando ao cliente as vantagens como: conveniência, comodidade e, principalmente, as vantagens no relacionamento direto e interativo no momento da compra. O supermercado, utilizando-se da informação do último acesso realizado pelo consumidor, pode disponibilizar ações de promoção personalizadas no momento em que este estiver conectado com os computadores do Supermercado Virtual. 3.2 Entrevistas com os consumidores do supermercado virtual Na pesquisa realizada com os consumidores, identificamos que as pessoas que utilizam a Internet para a realização de suas compras de supermercado fazem parte de um grupo seleto, conforme podemos observar na tabela 2. Do total da amostra, verificamos que 54% dos consumidores são do sexo masculino, 70% têm até 35 anos de idade, 79% estão cursando ou já terminaram um curso superior e 30% são profissionais liberais. Desta forma, podemos 7 considerar que a forma de compra pela Internet ainda é elitista, pois compreende uma faixa muito estreita da população brasileira. Profissão Escolaridade Idade Sexo Tabela 2 - Tabulação dos dados da pesquisa para o total da amostra – perfil do consumidor. Atributos Quantidade Freqüência Masculino 67 54% Feminino 56 46% Até 25 anos Entre 26 e 30 anos Entre 31 e 35 anos Entre 36 e 40 anos Entre 41 e 45 anos Acima de 46 anos 1º Grau completo 2º Grau incompleto 2º Grau completo 3º Grau incompleto 3º Grau completo 20 35 32 18 13 5 2 3 20 62 36 16% 28% 26% 15% 11% 4% 2% 2% 16% 50% 29% Profissional liberal Trabalha com informática Executivo ou empresário Trabalha em comércio Trabalha na área de saúde Trabalha com educação Outros 37 32 26 19 5 2 2 30% 26% 21% 15% 4% 2% 2% As mulheres — que buscam por praticidade e produtos que tornam o trabalho em casa mais simples, rápido e prático — ainda possuem uma participação inferior à dos homens neste sistema de compras. Não obstante, faz-se importante relatar que, das mulheres pesquisadas, apenas 5% eram donas de casa. No decorrer das entrevistas, procuramos identificar os principais motivos que impulsionam o consumidor a preferir ou a rejeitar o sistema virtual frente as demais alternativas (açougue, supermercado, quitanda, etc.). Dessa forma, resumimos na tabela 3 os argumentos utilizados pelos entrevistados quanto à utilização do sistema virtual. Tabela 3 – Argumentos favoráveis e de rejeição à utilização do sistema virtual Argumentos favoráveis Argumentos de rejeição - Praticidade; - linhas telefônicas precárias; - Economia de tempo, sobrando mais tempo - acesso demorado à Internet; para o lazer, o trabalho e a família; - necessidade de seleção das frutas e - Encontrar todos os tipos de produtos em um legumes pessoalmente. só lugar - Confiança na qualidade dos produtos, externada pela confiança na loja. Esses argumentos refletem os dados apresentados pelo IBGE, apud CardNews Magazine (Agosto/1997), para o qual as mudanças do perfil demográfico brasileiro, ou seja, o seu envelhecimento, indicam que há uma crescente demanda por conveniência. Nas compras 8 o consumidor exige facilidades como acesso fácil aos produtos, entrega dos produtos em domicílio e maior rapidez no processamento da venda. Comparando os resultados de nossa pesquisa com a Pesquisa Nielsen (1996) —pesquisa qualitativa, cujo objetivo foi permitir uma melhor compreensão das crenças, das atitudes, dos hábitos, das imagens e das motivações dos consumidores — vimos que alguns dos atributos valorizados em uma compra via Internet, conforme apresentado na tabela 4, também são atributos valorizados pelo consumidor que realiza suas compras na loja de supermercado, a saber: economia de tempo, segurança, possibilidade de encontrar todos os produtos em um só local e maior demanda por conveniência. E, ainda, atributos considerados de rejeição ao supermercado, segundo a Pesquisa Nielsen (1996), como a aglomeração de pessoas nas lojas, os problemas com o estacionamento, evitar a fila e o tempo de demora no caixa, são atributos, de acordo com o resultado da pesquisa, capazes de impulsionar o consumidor à utilização da Internet. Enveredando por esse caminho, podemos inferir que o restante da população — constituída por freqüentadores das lojas do supermercado, se tivesse acesso à tecnologia — poderia migrar facilmente do processo tradicional para o processo virtual de compras. Tabela 4 - Tabulação dos dados da pesquisa para o total da amostra – aspectos valorizados no processo de compra via Internet. Atributo pesquisado Freqüência da Importância * 1 2 3 4 5 - Confiança no supermercado - Qualidade dos produtos recebidos após a compra - Não pegar fila no caixa - Aglomeração de pessoas no supermercado - Problemas com o estacionamento - Problemas com o trânsito - Facilidade no pagamento pela Internet - Falta de tempo para ir até a loja do supermercado - Sobra tempo para outras atividades - Conveniência - Segurança (física) 0% 0% 0% 0% 0% 1% 1% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 4% 2% 1% 7% 22% 0% 0% 2% 0% 23% 3% 14% 6% 12% 14% 37% 33% 3% 3% 0% 30% 25% 57% 55% 41% 33% 17% 35% 17% 45% 7% 47% 72% 25% 37% 46% 45% 24% 32% 80% 49% 93% * O número 1 representa nenhuma importância ao atributo e o número 5 representa total importância. Um dado importante, identificado durante as entrevistas, é o fato de que mesmo existindo a cobrança de uma taxa para a entrega da mercadoria, a freqüência de consumo durante o mês, por cliente, é em média superior a duas compras, como podemos ver na tabela 5, realizadas para suprir a necessidade imediata de algum produto, ou seja, não são compras pesadas para o mês. Percebemos, ainda, que a maioria das pessoas consome todos os gêneros de produtos. Todavia, para um tipo específico de produto, as frutas e verduras — cuja escolha depende de uma avaliação subjetiva do consumidor, por possuir características que não estão descritas na embalagem e que, na maioria das vezes, é sentida pelo tato — existe ainda um baixo consumo, por esse sistema de compras. Um dos fatores que nos causou surpresa foi o preço. Para a maioria dos consumidores do Supermercado Virtual, não é considerado um fator relevante. Isso se explica pelo fato de o sistema via Internet ser divulgado principalmente para os consumidores que freqüentam a loja do supermercado que administra o sistema virtual e por possuírem a informação de que os preços são os mesmos praticados na loja. De acordo com a consideração dos gestores do supermercado virtual, esses consumidores são considerados seus fiéis clientes. 9 Tabela 5 – Tabulação dos dados da pesquisa para o total da amostra – freqüência de compras, produtos mais consumidos e fator preço. Atributos – Quantidade de compras por mês via Internet Uma vez Duas vezes Três vezes Quatro ou mais vezes – Tempo gasto em média em cada compra Até 15 min Até 30 min Até 45 min Até 1 hora ou mais – Tipos de produtos comprados via Internet Carnes e laticínios Frutas e verduras Enlatados Congelados Limpeza/higiene Todos – Continuam freqüentando a loja do supermercado Sim Não – Fazem comparação de preços entre lojas Sim Não Quantidade Freqüência 9 39 54 21 7% 32% 44% 17% 31 66 26 0 25% 54% 21% 0% 29 18 39 30 29 71 24% 15% 32% 24% 24% 58% 106 17 86% 14% 45 78 37% 63% Analisando o resultado da tabulação da pesquisa, para os aspectos mais valorizados pelos consumidores na compra pela Internet, apresentados na tabela 6, identificamos que os motivos em ordem de maior para menor importância — capazes de impulsionar os consumidores em supermercados à utilização da Internet — são: 1º- sobra tempo para outras atividades; 2º- filas no caixa, estacionamentos e lojas lotadas; 3º- confiança no supermercado; 4º- não ter que enfrentar o trânsito para se deslocar até a loja; 5º- facilidade para o pagamento. O primeiro motivo em ordem de importância — sobra tempo para outras atividades — ocupa posição contrária à pesquisa realizada pela Nielsen (1996), em que os consumidores consideram o tempo gasto com as compras na loja de supermercado como lazer. Já, para os consumidores via Internet, o tempo economizado pode ser utilizado para outras atividades, como ir ao cinema. Aqui, abrimos parênteses para lembrar que, na época em que a pesquisa Nielsen foi realizada, ainda não existia no Brasil o Supermercado Virtual. O atributo, facilidade para pagamento das compras via Internet — na maioria das vezes, feito na entrega da mercadoria em domicílio do consumidor — se apresentou como um atributo que não influencia na decisão de compras por esse sistema. Isso se deve ao fato de a forma de pagamento na compra virtual ser a mesma utilizada pela loja, que aceita além do cheque, o cartão de crédito e os chamados vales-alimentação. Quanto aos motivos que preocupam ou atrapalham a realização das compras via Internet, o resultado da tabulação da pesquisa apontou a seguinte classificação em ordem de maior para menor importância: 1º- problemas com a comunicação entre os computadores; 10 2º- qualidade dos produtos entregues após a compra; 3º- entrega dos produtos no prazo acordado; 4º- forma de pagamento das compras realizadas pela Internet; 5º - falta de contato humano durante o processo. Como podemos ver, o principal motivo que atrapalha no processo de compra via Internet não está diretamente ligado à atividade supermercadista ou aos hábitos de consumo de uma população, mas sim a um fator externo (tecnológico), que, com a evolução dos sistemas de comunicação, poderá rapidamente deixar de ser um fator preocupante. Tabela 6 – Tabulação dos dados da pesquisa para o total da amostra – freqüência de respostas em percentagem, para os aspectos mais valorizados e que mais preocupam na compra via Internet. Atributo pesquisado 1 Ordem de Importância * 2 3 4 5 – Motivos que o levam a fazer as compras pela Internet Confiança no supermercado Filas nos caixas, estacionamentos e lojas lotadas Problemas com o trânsito Facilidade no pagamento Sobra tempo para outras atividades – Motivos que preocupam ou atrapalham nas compras pela Internet Qualidade dos produtos entregues após a compra Entrega de todos os produtos no prazo acordado Problemas com a comunicação entre computadores Forma de pagamento das compras pela Internet Falta de contato humano durante o processo 33% 7% 10% 9% 39% 15% 54% 7% 7% 17% 38% 13% 33% 7% 10% 7% 19% 33% 35% 7% 7% 7% 17% 42% 27% 8% 15% 37% 20% 25% 39% 10% 28% 11% 18% 28% 32% 11% 17% 7% 10% 30% 11% 31% 15% 15% 13% 11% 20% 35% * A ordem é decrescente: o número 1 representa maior importância e o número 5 menor importância ao atributo. 3.2.1 Pesquisa realizada pela Internet versus pesquisa na loja do supermercado Quando separamos os resultados obtidos nesta fase, por tipo de aplicação da pesquisa (via Internet ou na loja de supermercado), o que mais nos chamou a atenção foi o item falta de tempo para ir até a loja de supermercado, conforme apresentado na tabela 7. Pois, para 100% dos entrevistados pela Internet, este item é de muita ou total importância. Em contrapartida, para os entrevistados na loja de supermercado, esse percentual é somente de 34%. A justificativa encontrada está nos argumentos utilizados pelos pesquisados, que reservam um dia do mês para fazer as compras “pesadas” na loja, ou seja, o fato de ir à loja de supermercado já está incorporado à rotina. Ao analisamos as respostas obtidas para o atributo segurança pessoal, verificamos ser este o único que, para as considerações de muita ou total importância, obteve 100% de freqüência. Entretanto, a segurança pessoal não é um atributo de preocupação somente nos momentos em que nos deslocamos para as compras, mas também quando o fazemos para o trabalho, para o lazer e para outras atividades. Em decorrência desse fato, atributos que diretamente se relacionam à forma de distribuição virtual ainda não são percebidos, por sua importância, pelos consumidores. Já, o atributo confiança no supermercado, possui características diferentes para as pessoas pesquisadas via Internet em relação às pesquisadas na loja. Na pesquisa via Internet, apenas 64% dos pesquisados consideram o atributo de muita ou total importância, sentimento este compartilhado por ambos os sexos. As justificativas estão nos argumentos utilizados pelos entrevistados: a compra via Internet é realizada em um supermercado já conhecido por sua reputação e freqüentado antes da existência do sistema virtual. Esse sentimento também é compartilhado pelos homens acima de 35 anos, pesquisados na loja do supermercado. 11 Outro fato importante e que deve ser levado em consideração na análise deste atributo é a reduzida quantidade de supermercados que operam via Internet e cujo principal meio de divulgação do sistema ainda é a loja do supermercado. Tabela 7 - Percentual em relação ao total da amostra para as considerações de muita ou total importância. Aplicação da pesquisa Atributo pesquisado Pela Na Loja Total da Internet Amostra Confiança no supermercado 64% 90% 77% Qualidade dos produtos recebidos após a compra 93% 100% 97% Não pegar fila no caixa 88% 76% 82% Aglomeração de pessoas dentro do supermercado 90% 94% 92% Problemas com o estacionamento 95% 79% 87% Problemas com o trânsito 88% 68% 78% Facilidade no pagamento nas compras pela Internet 49% 34% 41% Falta de tempo para ir até a loja do supermercado 100% 34% 67% Sobra tempo para outras atividades 93% 100% 97% Segurança pessoal 100% 100% 100% Finalizando, é importante relatar que os entrevistados não fizeram, em nenhum momento, comparações que desqualificassem o Supermercado Virtual com relação às outras formas de distribuição. Os únicos argumentos de rejeição ao sistema virtual foram: linhas telefônicas precárias, acesso demorado à Internet e necessidade de seleção de frutas e legumes pessoalmente. No quadro 1, sintetizamos os principais resultados obtidos com a análise dos dados. Quadro 1 – Principais conclusões — — — — — — — — — — — — — — Perfil do consumidor Usuário jovem, 70% possuem até 35 anos; A maioria possui curso superior completo; Forte participação da mulher, representando 45% dos usuários; 30% são profissionais liberais e 26% trabalham com informática. Motivos de preferência pelo supermercado virtual praticidade; economia de tempo, sobrando mais tempo para outras atividades; possibilidade de encontrar todos os produtos em um só lugar; confiança na qualidade dos produtos, externada pela confiança na loja. Argumentos de rejeição ao supermercado virtual acesso demorado à Internet; necessidade de seleção das frutas e legumes pessoalmente. Atributos com freqüência acima de 90% nas considerados de muita ou total importância Possibilita maior segurança; Confiança na qualidade dos produtos recebidos após as compras; Evita a aglomeração de pessoas na loja; Disponibiliza maior tempo para outras atividades; 12 — Conveniência. Fatores não relevantes no relacionamento virtual — Preço; — Forma de pagamento. Fatores de rejeição ao supermercado tradicional capazes de impulsionar ao supermercado virtual — Aglomeração de pessoas nas lojas; — Problemas com estacionamento. Visão dos gestores do supermercado virtual — Em sua maioria, os consumidores são fiéis clientes da loja; — É considerada uma opção a mais para os clientes; — Possibilita conhecer o cliente e realizar ações de marketing personalizadas. 4.1 Análise das hipóteses A seguir, comentaremos as hipóteses básicas formuladas, em face dos resultados obtidos. Primeira hipótese: O perfil de um consumidor do supermercado tradicional é idêntico ao de um consumidor do supermercado virtual. Esta hipótese foi rejeitada, visto que fazer compras em supermercados é uma característica da maioria da população brasileira, conforme apresentamos no decorrer deste trabalho e independe da faixa etária, da renda salarial, da atividade profissional e de possuir ou não um curso superior. Podemos dessa forma classificar o consumidor virtual como pertencente a um subgrupo, com características ímpares entre os consumidores em lojas de supermercado. Segunda Hipótese: Os atributos valorizados em um supermercado tradicional não diferem dos atributos valorizados no supermercado virtual. Esta hipótese foi aceita, uma vez que, ao compararmos os atributos valorizados pelo consumidor que utiliza a Internet, oriundos do resultado da pesquisa, com os atributos valorizados pelo consumidor no supermercado tradicional, verificamos serem semelhantes. E, ainda, os atributos que preocupam os consumidores no sistema tradicional apresentaram-se capazes de impulsionar o consumidor à utilização do Supermercado Virtual. Terceira Hipótese: Não existe preferência por um gênero de produto em relação a outro. Esta hipótese foi aceita, pois todos os produtos comercializados na loja são também factíveis de comercialização pelo sistema virtual. Os argumentos utilizados pelos consumidores, valorizam o fato de encontrarem todos os produtos de que necessitam em um só lugar, via Internet. 5 Conclusões A pesquisa revelou que um dos atributos mais relevantes é a confiança que o consumidor tem em uma determinada empresa. Esse dado foi considerado de muita importância e reflete-se na imagem que a loja transmite aos seus clientes, não só no que tange aos aspectos que envolvem o ambiente, por exemplo: o espaço entre os corredores, a forma como as prateleiras estão dispostas, a decoração da loja, etc., como também nos aspectos que garantem a qualidade dos produtos, dos serviços de atendimento, da entrega da mercadoria de forma adequada e da facilidade de pagamento. A confiança do consumidor em relação à loja virtual origina-se na confiança que manifesta para com a loja que costuma freqüentar. Não obstante, identificamos em nossa pesquisa que o sexo masculino atribui menor importância ao fator confiança no supermercado. Desta forma, acreditamos que, com a proliferação de estabelecimentos 13 virtuais, as ações de marketing devem estar voltadas, também, à divulgação do estabelecimento virtual, para que seus consumidores não sejam atraídos por outras lojas. Mas, não basta a confiança na loja, o produto também necessita possuir atrativos. Os produtos em exposição nas lojas de auto-serviço são representados por suas embalagens, que, segundo o anuário Abras (1997), é um dos principais responsáveis por influenciar a decisão de compra dos consumidores. Na venda pela Internet, não é diferente. Durante o processo de compra, o consumidor deve ser capaz de identificar todos os atributos relevantes de um produto através da tela de seu computador. Entretanto, para aqueles produtos cujo processo de escolha é considerado subjetivo pelos consumidores, como tatear uma fruta para escolher aquela que não está nem madura e nem verde, pode-se resolver o problema com um serviço de escolha personalizado. Esse serviço deve permitir ao cliente, através de uma escala prédefinida, escolher o quão madura deseja a fruta. A loja, por meio de um colaborador treinado, estará apta a satisfazer o cliente, entregando a fruta no grau da escala desejado. Verificamos ainda que os fatores que mais preocupam os consumidores em um relacionamento virtual não estão diretamente ligados ao processo de compras ou ao composto de marketing, mas sim a fatores externos a esse processo. Esses fatores tendem a desaparecer, conforme já vimos, com a evolução da tecnologia de informação, fazendo com que os atributos aqui analisados deixem de ser representativos ao relacionamento virtual, haja vista que só, em 1998, ocorreu um crescimento de 44% de novos usuários, conforme pesquisa Cadê/Ibope (1999) e que, nesse mesmo ano, 79% dos usuários já faziam seus acessos à rede de suas casas. Deve-se observar o perfil da população que, em resumo, evidencia forte participação da mulher no mercado de trabalho, com projeção para responder por 70% do total das decisões de compra — esse dado determinará a demanda, cada vez maior, por conveniência, o que aumentará a participação dos produtos congelados e semiprontos — e também que o espaço físico dos supermercados está alocando cada vez mais lugar para esse tipo de produto, considerado hoje um atrativo importante para as suas lojas. Em face dessa conclusão, pode-se propor que os gestores dos Supermercados Virtuais fiquem atentos à distribuição desse tipo de produto pela Internet, ou seja, procurem meios para entregar o produto em um curto espaço de tempo e não, como é hoje, junto com as demais mercadorias em até 24 horas. Por fim, verificamos que a experiência existente no mercado brasileiro em relação ao Supermercado Virtual é ainda incipiente, pertencente às poucas empresas que se aventuraram por esse caminho, existindo pouca bibliografia que aborde o tema analisado neste estudo. Contudo, os resultados obtidos neste trabalho apontam para uma sedimentação do sistema eletrônico de vendas, que apresenta um crescimento cada vez maior de novos usuários, a cada ano e que por certo, no futuro, irá se consolidar como uma importante forma de atuação do varejo. Referência Bibliográfica ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados. Supermercados, 40 anos de Brasil, São Paulo: ABRAS, 1993. ________. Brasil Pack trends 2005. In: revista Exame. São Paulo: Ed. Abril, dez./1998. ALBERTIN, Alberto Luiz. Modelo de Comércio Eletrônico em um Estudo no Setor Bancário. In: RAE - Revista de Administração de Empresas. São Paulo, v. 39, n. 1, jan./mar. 1999. ANGELO, Claudio Felisoni de. 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