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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Rio de Janeiro-RJ – 4 a 7/9/2015
V Colóquio Brasil-Argentina de Ciências da Comunicação
Velozes e Furiosos:
Uma Análise do Comportamento dos Consumidores e das Técnicas de Tie-in
¹ Artigo apresentado em 2014 no congresso internacional XI LUSOCOM, Universidad del vigo, Ponte Vedra,
Espanhã.
João Luís Lupianhes Quessada
Pontifícia Univeridade Católica de Minas Gerais- Poços de Caldas
Resumo
O presente artigo discute as técnicas de merchandising editorial ou tie-in trabalhadas
nos filmes “Velozes e Furiosos”, buscando compreender como essa estratégia se configura
no contexto da narrativa. A partir do estudo de caso foi possível sintetizar as definições de
merchandising e suas vertentes, identificando quadros de referência por meio de um
mapeamento a respeito das técnicas de merchandising editorial ou tie-in utilizadas na série.
Em seguida aprofundou-se nos estudos sobre o comportamento do teleconsumidor e os
possíveis estímulos gerados pelos filmes. O grupo focal possibilitou compreender como os
teleconsumidores são atingidos por esse fenômeno ao assistir a série, identificando
tendências, comportamentos e opiniões acerca do assunto abordado.
Palavras-chave
tie-in; Comportamento do consumidor; Lembrança de marca; teleconsumidor.
Corpo do trabalho
O artigo propôs uma análise do merchandising editorial ou tie-in no cinema,
concentrando-se na franquia “Velozes e Furiosos”, devido suas características
diferenciadas. Por refletir uma realidade efetiva dentro do atual contexto socioeconômico e
cultural, o merchandising editorial ou tie-in, adaptado aos filmes, proporciona ao
consumidor uma forte identificação com a mensagem transmitida, possibilitando ampliar o
desejo de compra do produto ou até mesmo da marca e, principalmente, aos valores que
estão associados a eles.
Seu objetivo foi de compreender como o merchandising editorial ou tie-in é
configurado na franquia e de que maneira ele atinge o telespectador/consumidor ao mesclar
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o roteiro com conteúdo publicitário. Estes serviram como ponto de partida para refletir
sobre o comportamento do público e os possíveis estímulos gerados em sua mente.
Com os avanços tecnológicos da comunicação e as mudanças de mercado, o
consumidor está cada vez mais exigente, bem informado, crítico, consciente e com poder de
compra. Essa nova tendência de comportamento foi claramente percebida pelas empresas e
pelos publicitários, levando-os a procurar novas maneiras de abordá-los para potencializar
os investimentos e garantir um retorno satisfatório. Portanto, foi desenvolvido um novo
formato de publicidade, preparado para se adaptar a estes consumidores e, desse modo,
ganhar sua atenção. O merchandising emergiu dessa necessidade, um instrumento da
comunicação, que se preocupa em elaborar ações que valorizam os produtos e estimulam na
decisão de compra do consumidor. Surgem outras interpretações publicitárias e diferentes
aplicações de suas ferramentas, como sua inserção em programas de entretenimento,
novelas e filmes, unindo conteúdo publicitário com o roteiro, na tentativa de atingir o
público com mais eficiência. Trata-se do merchandising editorial ou tie-in, termo mais
adequado para o tema analisado e que será explicado logo adiante. Observou-se que
existem divergências acerca do conceito de merchandising, não apenas no sentido de sua
aplicação prática no cinema, mas também como ferramenta de divulgação publicitária.
Portanto, foi necessário identificar as vertentes do merchandising para apreender este
processo complexo e dar continuidade à pesquisa.
O termo mais correto para referir a essa ferramenta de comunicação corresponde ao
merchandising televisivo, editorial ou tie-in. De acordo com Perez e Barbosa (2007):
A exibição de uma marca, produto ou serviço no espaço de uma mídia não
publicitária, como um programa de tevê, uma telenovela, um cartaz ou um
cabeçalho de jornal, por exemplo, seria entendida como propaganda tie-in,
algo amarrado dentro de um programa ou de uma mídia de natureza não
publicitária, mas que estaria funcionando como tal. (PEREZ; BARBOSA,
2007, p. 342).
Para os autores existem algumas definições e especificidades em relação ao termo
abordado que devem ser explicadas, alertando que, em algumas ocasiões, as “ações de
merchandising televisivo terão finalidades exclusivamente comerciais, visando à divulgação
ou promoção de uma mercadoria, marca ou serviço, o que permite classificar tais ações de
tie-in como merchandising televisivo comercial”. (PEREZ, BARBOSA, 2007, p. 343).
Visto isso, para facilitar a leitura, optamos em utilizar apenas o termo tie-in.
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À vista disso compreende-se que merchandising televisivo, editorial ou tie-in referese a uma estratégia promocional que funciona para complementar ou agir em conjunto com
outras ações publicitárias.
Uma das estratégias de pesquisa utilizada foi o estudo de caso. A partir de uma
coleta de dados pôde-se analisar os conceitos e significados de tie-in , buscando
compreender de que modo essa estratégia se desenvolve na franquia e o possível consumo
indireto gerado neste cenário.
Posteriormente foi realizado um grupo focal para refletir melhor sobre o
comportamento dos teleconsumidores; termo criado para representar os telespectadores que
também fazem parte do público consumidor. Essa expressão foi utilizada no decorrer da
monografia, traduzindo melhor o comportamento do público no contexto dos filmes.
Tie-in Em Sua Complexidade De Estrutura E Os Estudos Sobre O Comportamento Do
Consumidor.
É interessante abordar este conceito em seu sentido geral, como nesse caso, suas
técnicas empregadas no Ponto de Venda (PDV), para compreender como o tie-in é
desenvolvido na narrativa fílmica da série “Velozes e Furiosos”. A partir de um
levantamento bibliográfico de autores selecionados para a pesquisa será possível entender
melhor como os filmes produzem estímulos nos teleconsumidores e como o consumo
indireto invade esse grupo. Em seguida, uma reflexão mais abrangente do comportamento
do grupo será realizada para compreender a presença do tie-in nos filmes, buscando
encontrar um padrão de técnicas empregadas neste cenário. buscando encontrar um padrão
de técnicas empregadas neste cenário.
O tie-in consiste numa estratégia de comunicação e é percebido como uma técnica,
ação ou material promocional utilizado no ponto de venda de modo a promover marcas,
produtos ou serviços. Há uma distinção entre essa ferramenta e o famoso marketing, no
qual Chalmers (1976) compreende que “assim lembramos que marketing define
tecnicamente o que e onde vender, com planificação de suprimentos. Logo, tie-in define,
estrategicamente, como e porque vender, com maior rotação”. (CHALMERS, 1976, p. 10)
Isso significa que é considerado pelo autor como uma subfunção da comunicação.
Com o objetivo vender, esse instrumento interage com as áreas de divulgação do produto
para que o mesmo chegue às mãos do consumidor final. São atividades desenvolvidas
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estrategicamente, com o objetivo de potencializar as vendas de empresas que contenham
um plano preestabelecido e que leve em conta um lucro satisfatório para a organização.
Um exemplo relevante diz respeito à geração zapping, caracterizada por sujeitos que
são atingidos constantemente por conteúdos fragmentados. São pessoas que encaram os
intervalos comerciais como uma oportunidade de mudar de canal, ou melhor, zappear
quando bem entenderem. Com o controle remoto, esse hábito proliferou-se de tal modo que
dificultou o trabalho das organizações. Com o tie-in, é possível agregar a marca da empresa
com sutileza, atraindo e gerando um efeito persuasivo no consumidor, por meio de
celebridades e de filmes famosos que aumentam a credibilidade da mesma. Para corroborar
com essa ideia Steffen (2005) defende que:
Os meios de comunicação utilizam pessoas que são admiradas para lucrar,
despertar neles o desejo de obter sucesso, as vantagens e o poder que um
artista possui através da fama. Então o modelo de vida antigo,
caracterizado pela admiração aos pais, educadores e heróis nacionais é
substituído através da cultura de massa pelo modelo de vida dos artistas,
da Novela, do Cinema. A nova sociedade surge em busca da perfeição, do
luxo, da verdadeira vida, seguindo o mesmo padrão do mundo imaginário
vivido pelos famosos (STEFFEN, 2005, p. 07).
Neste contexto percebe-se que na franquia, as grandes marcas anunciam seus
produtos de modo a torná-los atraentes para seus consumidores. Evidenciam, destacam e
melhoram suas características, com o objetivo de convencerem os teleconsumidores que
determinado produto é a melhor opção no momento de compra e que, ao consumi-lo, o
sujeito adquire as mesmas vantagens e reconhecimento que os personagens têm na série. É
evidente que a técnica é bastante utilizada na franquia, principalmente no setor
automobilístico. Segundo Costa e Talarico (1996):
Ao usar o tie-in , as empresas têm como principais propósitos difundir o
uso do produto, fortalecendo a sua imagem; explorar o testemunhal e
beneficiar-se da associação do ator e apresentador com o produto ou
serviço; introduzir o uso do produto no cotidiano das pessoas; e ampliar o
número de impactos no público, fortalecendo a lembrança da marca
(COSTA; TALARICO, 1996, p.189).
Ao delimitar o objeto de estudo torna-se necessário analisar o comportamento do
consumidor de modo geral, buscando compreender como o tie-in se desenvolve no cinema
e de que modo os teleconsumidores reagem e agem diante dessa problemática, contribuindo
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assim, para a criação de novos produtos, o aprimoramento dos existentes e a elaboração de
uma publicidade voltada especificamente para esse segmento que cresce cada vez mais no
mundo.
Estudar o comportamento do consumidor é importante para os autores, na medida
em que esse estudo contribui para compreender como os produtos têm impacto na vida do
mesmo. No contexto da influência do consumidor as pesquisas têm ganhado cada vez mais
força, pois são fundamentais para os países que buscam sua independência econômica e
também por permitir aos empresários elaborarem melhores estratégias para moldar o
comportamento dos consumidores. De acordo com eles empresários de todo o mundo estão
descobrindo os ganhos de se entender os prováveis consumidores e atender suas
necessidades com alternativas culturalmente relevantes.
Por outro lado há também a
pesquisa pós-moderna, que busca entender esse comportamento nos dias atuais e como é a
conduta desses consumidores diante dessa atividade que está presente na vida de todas as
pessoas.
Mowen e Minor (2003) defendem que o comportamento do consumidor consiste
num estudo das unidades comparadoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição,
no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiência e ideias. De acordo com
eles este estudo pode fornecer três tipos de informação: orientação, fatos e teoria. De início
ele contribui para orientar os gerentes e legisladores de maneira que considerem o impacto
de suas atitudes sobre os consumidores. Fornece também fatos, tais como opções que os
consumidores têm para adquirir um produto ou quais os valores enfatizados por culturas
específicas.
Os personagens dos filmes “Velozes e Furiosos” apresentam características fortes e
que são capazes de atrair pessoas que acabam se identificando com suas personalidades.
Thompson (1990) explica que:
Os personagens que se apresentam nos filmes e nos programas de
televisão se tornam pontos de referência comuns para milhões de
indivíduos que podem nunca interagir um com outro, mas que partilham,
em virtude de sua participação em uma cultura mediada, de uma
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experiência comum e de uma memória coletiva (THOMPSON, 1990, p.
279).
Isso demonstra que a cultura apresentada na franquia oferece modelos de identidade
e estimula os teleconsumidores a seguirem o mesmo estilo de vida dos atores. Essa
característica de se identificar com alguém ou alguma coisa faz parte da natureza humana,
gerando estímulos e até mudanças de comportamento. Ela pode estar relacionada com os
desejos e necessidades dos indivíduos.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do consumidor se
estabelece a partir de todas as atividades ligadas ao consumo, desde os processos anteriores
e posteriores envolvidos no ato, até o momento de decisão de compra de determinados
produtos ou serviços. Eles defendem que há várias perspectivas em torno desse
comportamento, sendo elas: influência do consumidor, pós-moderna e intercultural, as quais
sempre se sobrepõem em algum ponto.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) acreditam que nas últimas três décadas os
estudos dos hábitos de consumo sofreram um processo de evolução, uma vez que passaram
a dar enfoque no consumidor, permitindo que as empresas desenvolvam estratégias mais
adequadas para atingir o público. E segundo Mattar (1999) pesquisar o comportamento do
consumidor é “entender melhor o consumidor e assim poder melhor antecipar ou prever o
seu comportamento futuro”. (MATTER, 1999, p. 158). Ao relacionar as três perspectivas
dadas pelos autores de “Velozes e Furiosos”, é possível compreender que o estudo do
comportamento do consumidor existe para que, a partir daí, seja elaborada a melhor
estratégia para chamar a atenção do teleconsumidor, alcançando o reconhecimento da
marca e sua identificação com o público. É no momento de compra que o indivíduo se
lembrará da marca e, consequentemente, o consumo do produto ou serviço é garantido.
A partir das abordagens feitas, é possível obter-se uma direção para analisar o tie-in
e suas técnicas trabalhadas nos franquia “Velozes e Furiosos”, além dos diversos estímulos
que a série pode gerar nos teleconsumidores. Busca-se compreender se são diretos e
conscientes ou se são sutis e capazes de alterar o seu comportamento de forma indireta, mas
ostensiva.
Tunagem e suas especificidades
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Tal termo surgiu na França, onde existiam indivíduos que compravam ou
fabricavam peças para acrescentar em seu veículo, porém se popularizou mundialmente
após o lançamento do filme “Velozes e Furiosos” em 2001, aumentando a demanda de
acessórios estéticos e de sua performace. (PORTAL VOLKSPAGE, 2004). A propagação
da personalização de automóveis reuniu esses dois elementos, criando os campeonatos de
som e os de arrancada, que destacavam aqueles carros que continham as características das
modificações estéticas e das performances. No início a arte de “tunar” era realizada por
pessoas simples e com salários baixos, entretanto, hoje é perceptível a grande quantidade de
peças, além dos preços acessíveis para toda a população.
O termo “tuning” significa personalizar carros, não apenas em relação ao seu visual,
mas também no desempenho e no sistema de sonorização. Segundo pesquisas realizadas no
site “sabertudo” a palavra “tuning” corresponde ajuste fino, ou melhor, adaptações
minuciosamente caprichadas. No caso do Dicionário Priberam da Língua Portuguesa
(DPLP) é considerada como uma atividade que realiza alterações em veículos de modo a
personalizá-los para lhes conferir maior potência.
Antes do primeiro filme “Velozes e Furiosos” as competições de carros
personalizados eram associados à qualidade e à potência do som. Atualmente as
competições envolvem tanto o som, quanto a aparência. Revistas sobre “tunagem” e
empresas que atuam nesse segmento se consolidaram no mercado graças a essa nova cultura
que emergiu em conjunto com a estreia do filme:
O Tuning hoje é reconhecido como uma tendência mundial que segmenta
mercados, forma grupos e cria novos vínculos entre a pessoa e seu bem.
Em paralelo, surgem empresas, revistas, eventos, lojas e sites
especializados nesse tipo de prática que, entre seus apreciadores, já ganha
até status de arte. O cinema teve um papel crucial no fomento da prática
Tuning em âmbito internacional. Dentre as várias opções de filmes que
tratam sobre carros esportivos e das corridas urbanas, a série mais
conhecida e com maior influência na personalização automotiva é a
trilogia de Velozes e Furiosos que se iniciou em 2001 e estreou o terceiro
filme no ano de 2006. (SILVA, 2007, p. 30).
Silva (2007) ainda complementa que:
A pessoa pode sofrer influências do cinema, das revistas, meios
publicitários diversos e de outros grupos de referência o qual haja
identificação. Entretanto, a diferença observada é que dificilmente há a
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imposição de estilo. [...] A identidade da pessoa é demonstrada no carro
através dos diversos estilos existentes, mesmo que em uma mesma
categoria. Observou-se também que, os impactos na cultura nacional (e até
mesmo em outros países) advindos da difusão do filme Velozes e Furiosos
a partir de 2001 foram de uma amplitude – talvez – inimaginável para seus
produtores e surpreendente para as pessoas e os mercados de consumo que
os rodeiam. [...] O filme tem como particularidade o poder de criar e
transformar ritos e que, aqui, ocorreu de forma ampla e generalizada para
os amantes deste segmento automobilístico. (SILVA, 2007, p. 108).
Essa nova cultura é atualmente composta por jovens de classe média e alta que
possuem recursos financeiros suficientes para participar dessa atividade. A grande maioria
do público é masculina e a prática começa entre amigos que encorajam um ao outro a
entrarem na “brincadeira”, como uma competição interna. Aquele que possuir o carro mais
bonito, veloz e valioso, conquista a competição. “Tunar” carros ganhou visibilidade com o
famoso boca a boca, no qual jovens se informam com pessoas que já estão incluídas nesse
universo. Quanto à sua personalização, depende da criatividade e do estilo de cada um,
podendo ser algo mais simples ou mais ousado, variando de acordo com o contexto
econômico, social e cultural que cada sujeito está inserido.
O importante a se destacar neste projeto é a disseminação da cultura “tuning” e sua
tendência mundial que só foi possível com o lançamento do primeiro filme “Velozes e
Furiosos” em 2001, contribuindo para que as pessoas interessadas pelo setor
automobilístico criassem/ampliassem seu desejo de personalizar seus carros.
Um caso interessante sobre essa moda de “tunar” diz respeito ao empresário e expiloto da Fórmula 01 Tarso Marques, um homem que se tornou referência no país quando o
assunto é customização. Apaixonado por automóveis ele iniciou sua carreira no kart e, em
seguida, participou da Stock Car. De acordo com o site oficial TMC (ano desconhecido) o
designer criou a TMC (Tarso Marques Concept) em 1999 e hoje é considerado o mais
conceituado Estúdio de Design e Customização de produtos de luxo da América Latina,
atuando nos mais diversos segmentos de modo a desenvolver e customizar produtos
modernos e aprimorados, além de oferecer um design e performance de ponta, levando em
conta o estilo e a exclusividade.
Apesar de o Estúdio oferecer personalização de aviões, helicópteros, iates, relógios,
casas, dentre outros, o enfoque maior está na “tunagem” de veículos terrestres,
principalmente motos e carros, antigos ou modernos. Alguns carros personalizados por
Tarso Marques já foram exibidos na feira anual de carros, chamada AutoEsporte
ExpoShow. Ainda segundo o site oficial TMC (ano desconhecido) o estúdio nasceu em
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Curitiba, mas atualmente conta com uma fábrica em São Paulo, pois o maior mercado se
encontra nessa cidade.
MÉTODOS DE PESQUISA
Como suporte para a análise foram utilizadas duas técnicas metodológicas, a fim de se obter
consistência e embasamento teórico para a monografia. Esses métodos serviram para dar
aplicabilidade e resultados satisfatórios ao trabalho, fornecendo dados importantes para o
estudo do tie-in e suas especificidades no contexto da franquia “Velozes e Furiosos. Em
seguida o comportamento dos teleconsumidores e o modo como os estímulos são
manifestados foram investigados, levando em conta o fenômeno do consumo indireto.
O primeiro deles diz respeito ao estudo de caso, que consistiu num
levantamento de questões sobre os conceitos de tie-in . Tratou-se também de analisar
informações numerosas e detalhadas para compreender a situação que se encontra a técnica
na franquia. Estudo descritivo qualitativo por meio de discussões em grupo com
consumidores em potencial. Teve como objetivo conhecer melhor a relação dos mesmos
com a franquia, permitindo encontrar respostas para as questões que envolvem as técnicas
do tie-in trabalhadas nos filmes, os estímulos gerados por elas e que podem comprometer o
comportamento dos teleconsumidores e até provocar um consumo indireto.
O segundo método refere-se ao grupo focal, utilizado quando há a necessidade de
saber mais sobre as características e comportamento de determinado grupo em determinada
situação. Por tratar-se de uma pesquisa qualitativa, os assuntos tratados nas discussões
direcionaram para um resultado mais amplo e válido.
É uma técnica que recolhe dados da vida real em um contexto social, é
flexível, possui alta validade subjetiva, oferecendo uma interação
importante entre os membros em um período curto, o qual permite
resultados relativamente rápidos. (THORNTON, 2005, p. 21).
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Debate em grupo realizado na residência que se encontra no Jardim Centenário, Rua
João de Araújo, 211 - Poços de Caldas, onde foram mostrados trechos de ação dos filmes
“Velozes
e
Furiosos”.
Teve
como
propósito
obter
interação
entre
os
participantes/teleconsumidores, avaliando o comportamento dos mesmos.
Em relação à aplicabilidade do método Duarte e Barros (2011) afirmam que, por ser
um método de natureza exploratória, ele pode ser utilizado em diversas áreas de estudo e
em várias fases do processo. Na área de marketing ele auxilia na identificação de hábitos,
preferências e percepções do consumidor. Nos estudos da área cinematográfica os autores
afirmam que:
Para analisar percepções sobre um estímulo, no caso, um filme, e nessas
circunstâncias a sessão de Grupo Focal inicia-se com a apresentação do
estímulo, seja filme, cena, e só então se aplica o roteiro das perguntas,
iniciando-se com as menos estruturadas, do tipo “o que mais impressionou
você nessa cena...?” (DUARTE; BARROS, 2011, p. 182).
ANÁLISE DOS RESULTADOS
O desejo de consumir os produtos apresentados nos filmes “Velozes e Furiosos” e de
apoderar-se dos valores que estes agregam é evidente entre os entrevistados. O carro que
obteve maior destaque foi o Skyline laranja, utilizado no segundo filme. Apesar da grande
visibilidade do automóvel eles ainda preferem o Mazda e Mustang para se consumir. A
maioria dos entrevistados comprova que qualquer homem deseja adquirir a posse de um
desses automóveis exibidos na série, mas o que os impede envolve diversos fatores internos
e externos que os impossibilitam de efetuar a compra, como a falta de acessibilidade e,
principalmente, a condição financeira que está distante da realidade que a série estabelece.
Certeza, mas a condição financeira não permite. Se eu tivesse dinheiro eu
compraria todos, pois carros trazem poder, status. Se eu pudesse ter eu
teria. [...] acho que qualquer homem queria comprar um carro desses. É só
questão de ter o dinheiro. Se eu já tivesse um apartamento, compraria.
(PARTICIPANTE 05).
Compraria sim. O Mazda, o conversível. A questão é o acesso ao valor, ter
condições de adquirir. Talvez também a prioridade. [...] Vontade meio
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platônica. Muito legais os carros conversíveis, mas estão longe de estarem
acessíveis pra mim, mas poderia me inspirar a comprar outro mais
acessível. (PARTICIPANTE 02).
Compraria o Mustang. (PARTICIPANTE 01).
Já a tunagem é vista pelos entrevistados como forma de inspiração e não como um
estilo de vida. Eles admitem não ter interesse em personalizar completamente o automóvel
igual aos filmes “Velozes e Furiosos”, mas sentem desejo de equipar e fazer pequenas
modificações.
Eu acho legal banco de esportivo ou um DVD. Já a parte de pintura,
rebaixar ou colocar uma roda cromada eu acho legal, mas depende do
carro. No meu eu não faria, se eu tivesse um outro, Veloster, por exemplo,
eu colocaria uma roda mais simples que as do filme. Não exatamente
como nos filmes, mas eu tunaria algumas partes do meu carro.
(PARTICIPANTE 02).
Não tunaria no nível deles. Modificações no carro seriam detalhes.
Câmbio, estofamento, aerofólio. Colocar luz e rebaixar não.
(PARTICIPANTE 01).
Não colocaria muitas coisas para não ficar muito rebuscado.
(PARTICIPANTE 05).
Para os entrevistados os filmes “Velozes e Furiosos” transmitem uma mensagem de
amizade e companheirismo, mas, ao mesmo tempo, há questões de má conduta dos
personagens em relação às leis e ao crime organizado. Outro ponto importante é que para
eles a realidade que a série apresenta pode não funcionar para os mesmos, devido às
questões levantadas acima, mas existem indivíduos que vivem imersos nesse ambiente
automobilístico.
O filme mostra pessoas que tem paixão por esse estilo de vida e que
existem alguém que é realmente assim. (PARTICIPANTE 01).
Se você for rico e tiver um carrão você consegue as coisas mais
facilmente. (PARTICIPANTE 03).
Um estilo de vida que existe em vários lugares. Existem jovens apostando
rachas e gastando dinheiro, investindo no carro, como um hobby.
Possivelmente envolvidos no crime organizado, como o tráfico de drogas.
O filme passa a mensagem que os jovens que dirigem os carros estão no
crime. Acho que é de gosto. Tenho um amigo que mora em uma oficina,
passa o dia todo mexendo no carro e ele adora. É uma paixão pra ele, mas
também não me agrada. Eu não faria isso. Eles são muito amigos. Um
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liberta o outro em uma das cenas. Uma disputa porá ver quem é o melhor
na pista, mas fora daquilo eles são amigos. (PARTICIPANTE 02).
O filme mostra um estilo de vida meio babaca, que eles vivem só pelo
carro, pensando que o carro vai te proporcionar tudo. E não é bem assim
na realidade. Mensagem sobre competição, mais do que companheirismo.
(PARTICIPANTE 04).
A mensagem que o filme passa pra mim é de amizade, companheirismo.
Um sempre querendo livrar a barra do outro. Fazem coisas absurdas uns
pelos outros. Em um dos filmes um deles tenta salvar o outro, mas o carro
explode e ele não consegue. (PARTICIPANTE 05).
O que eles compreendem demonstra que valores positivos e negativos estão
presentes nesse terreno regado a velocidade, dinheiro e poder. E os personagens exercem
um papel fundamental para concretizar essa realidade que foge do comum. Nesse contexto
os entrevistados caracterizam o estilo de vida criado pelos filmes “Velozes e Furiosos” a
partir de três palavras que definem totalmente essa condição: Estilo doidão, mulherengos e
marrentos. Há também a noção de que os bandidos aparentam ser bons indivíduos e que,
por esse motivo, os espectadores acabam torcendo por eles. Os argumentos dos
entrevistados foram semelhantes ao defender que, apesar de os personagens burlarem a lei,
esse tipo de comportamento é aceito, porque é por uma boa causa.
Marrentos. (PARTICIPANTE 05).
Mulherengos. Estilo doidão. O Vin Diesel se parece mais velho, mais
experiente. Os vilões também estão presentes em todos os filmes e
parecem ter sempre uma boa equipe. (PARTICIPANTE 02).
O Paul Walker passa a imagem de mocinho, mesmo sendo criminoso
parece ser bonzinho. Vin Diesel passa a imagem de um cara durão, cabeça
e líder da turma. O oriental parece ser mais inteligente, mais racional.
(PARTICIPANTE 01).
Os entrevistados refletem que as marcas só ficam visíveis àqueles que têm interesse sobre o
assunto. Desse modo eles acreditam que, se não existe atração por parte do indivíduo, as
marcas podem não causar o mesmo impacto para aqueles que simpatizam com o tema.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
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A partir das análises feitas compreende-se que a série trabalha com técnicas de tie-in
carregadas de sutileza. Nesse contexto encontra-se um padrão de ferramentas, no qual
diversas marcas são inseridas na narrativa com inteligência. A naturalidade é mantida no
decorrer da história, ampliando as chances de impacto da mensagem transmitida. As marcas
são promovidas de maneira discreta, uma vez que participam das cenas junto com os
personagens, garantindo maior visibilidade e gerando diversos estímulos. Estes são
inconscientes e indiretos, consequentemente, a lembrança das marcas permanece na mente
dos teleconsumidores.
Os filmes foram estruturados para oferecer produtos que combinem com as
características do público, possibilitando ao mesmo se identificar em alguns aspectos. Nesse
contexto as marcas se conectam aos heróis da série para trazer à tona um estilo de vida que
se torna objeto de desejo pelos homens e mulheres. Esse estilo de vida é alcançado por meio
dos automóveis personalizados e de outros produtos que envolvem o setor automobilístico,
oferecendo valores simbólicos que chamam a atenção de ambos os sexos.
A vontade de comprar um automóvel semelhante ao que os personagens dirigem é
bastante perceptível, mas há fatores que não permitem sua efetivação. Um deles diz respeito
à condição financeira que limita os teleconsumidores. Outro problema refere-se à suas
realidades completamente diferentes das vivenciadas pelos personagens dos filmes e que
fogem do comum. Entretanto, o público tende a querer fazer pequenas modificações em seu
próprio carro, como colocar um som potente, banco de couro ou rodas personalizadas. Nada
exagerado e que esteja economicamente acessível a ele.
O alto investimento que esses produtos demandam contribui para que os
teleconsumidores repensem na tomada de decisão de compra. Geralmente, eles acabam
priorizando outros fatores que estão à frente das marcas exibidas na série. E mesmo se o
consumo desses produtos de alto valor fosse viável eles se informariam, pesquisariam e
analisariam os preços e os benefícios oferecidos antes de efetuar a compra, com a intenção
de atender suas necessidades e, ao mesmo tempo, satisfazer seus desejos.
O automóvel é considerado como um dos símbolos do individualismo característico da
sociedade contemporânea, responsável por influenciar significativamente as relações sociais
e o modo como os indivíduos modelam suas identidades. Os valores agregados às marcas
do setor automobilístico são altíssimos e bastante desejados pela população.
A franquia trabalha com esses elementos, apresentando um estilo de vida carregado de
benefícios que os carros famosos e personalizados oferecem aos personagens. A ideia
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transmitida é que obter um veículo desse padrão proporcionará poder, status, respeito e
muita mulher. Esses valores chamam a atenção do público, que passa a buscar referências
dos carros turbinados e do estilo de vida dos personagens da série. Para corroborar com essa
ideia Sant’Anna reflete que:
Cada vez são menos os que trabalham somente por dinheiro. Cada vez são
menos os que comem para alimentar-se, menos os que vão ao exterior
para ampliar sua cultura, os que compram automóveis para ter um meio de
transporte. E cada vez são mais os que o admitem. [...] Existem na vida
muitas coisas que não se podem provar, e o melhor é reconhecer este fato.
Chamamos “coisas substanciais” às que se podem medir e demonstrar e
“coisas espirituais” as coisas que pertencem ao reino do abstrato, do
imponderável, do indemonstrável; não se pode negar que uma coisa é tão
importante quanto a outra. (SANT’ANNA, p. 190-191, 1998).
A estratégia torna-se válida nesse contexto e as marcas acabam sendo associadas pelos
teleconsumidores. Em consequência das cenas rápidas e da sutileza da inserção dos
produtos a lembrança não é contundente, entretanto, o público se recorda de alguns
símbolos a partir da quantidade de vezes que as marcas aparecem e das cores chamativas
dos automóveis, principalmente, se estiverem sendo dirigidos pelos personagens principais.
A realidade que eles vivem é apreciada, tanto pelo público masculino, quanto pelo
feminino. É nesse cenário que as marcas são recordadas, já que são elas que agregam
valores desejados por ambos os sexos.
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