ESTRATÉGIA DE MARCA: CRIATIVIDADE PARA

Volta Redonda/RJ – 04 e 05 de dezembro de 2014
ESTRATÉGIA DE MARCA: CRIATIVIDADE PARA IMPLEMENTAÇÃO DA
IMAGEM NA FRANQUIA INGLÊS ATHUS
Autoria: Débora Azevedo Nunes (Uninorte), Normândia Raquel Correia da Silva (Uninorte),
Rona Maria de Oliveira Costa (Uninorte), Jandecy Cabral Leite (Uninorte)
Email de contato: [email protected]
Resumo
A contextualização da pesquisa tem como finalidade a melhoria da imagem na franquia Inglês Athus, sendo que
a criatividade é o foco principal para se terideiasinovadoras, fazendo com que a organização seja reconhecida
pelo diferencial no serviço prestado através dos métodos e opções de cursos. O objetivo do artigo é apresentar
aimplementação da imagem na escola que apresenta ensino em língua inglesa, utilizando da criatividade para a
divulgação da marca na organização, a fim de que a mesma seja mais reconhecida no mercado local. Na
metodologia foram utilizados meios de investigação para a coleta de dados oriunda de pesquisas correlatas,
estudos de caso aplicados com o tema e características semelhantes, tendo como métodos as técnicas
apresentadas no marketing holístico. Os resultados foram o avanço da publicidade e propaganda da marca, bem
como do marketing em geral da empresa em questão, agregando valor a imagem da organização obtendo assim
um diferencial competitivo em escolas de idiomas.
Palavras-Chave: Estratégia de Marca, Criatividade, Implementação, Escola de Idiomas.
1. INTRODUÇÃO
Apresente pesquisa tem como Estratégia de Marca incluir o estudo de caso da escola
de idiomas Inglês Athus, que atualmente age no mercado com ponto forte na área pedagógica,
mas tem como ponto fraco os modos de divulgação da marca. Estratégia de marketing é
primordial para elaboração de planos para aplicar meios de divulgação diferenciados e
inovadores. Para uma organização ter alguma chance de atingir suas metas e seus objetivos é
preciso que ela tenha um plano de competição ou de roteiro para chegar lá (FERRELL, 2009).
Por se tratar de uma franquia, a escola de idiomas FB Idiomas Comercio
Representação de Produtos Diversos LTDA fica, literalmente, aprisionada a métodos que a
franqueadora Inglês Athus estipula, e fica sem poder ampliar suas próprias técnicas na
exposição, deixando a Inglês Athus - Manaus, apagada no mercado que segue o mesmo ramo
da franquia.
A marca é a imagem da empresa. É como se fosse o nome da organização, e o nome
identifica em que a empresa se apoia, bem como a qualidade de seus produtos e serviços, é o
primeiro meio de comunicação entre empresa e clientela. Portanto obter estratégias de marca
que simbolize a organização é de fato vantajoso Escolher a marca é uma determinação crucial
que todo empreendedor tem que tomar, pois muitas pessoas ativam a imagem na
mente.Investigar minuciosamente literaturas para conhecimentos técnicos é o começo para
saber por em prática o que se quer alcançar.
O que diferencia uma marca da outra é a maneira como os administradores enfatizam
determinados blocos em detrimento de outros, em seus respectivos propagandas
mercadológica. Sendo assim, a opção da marca deve compreender dimensões relacionadas á
sua funcionalidade. Para que todas as formas sejam conhecidas pela sociedade, há vários
fatores que fazem com que as estratégias sirvam como ponto forte à organização ou franquia.
É a Criatividade que vai diferenciar a forma de divulgar a empresa, incluindo também,
a imagem da empresa, mudar, variar, e aprimorar estratégias de marketing levara o ente
corporativo ao conhecimento na sociedade, e acrescentando a qualidade do serviço oferecido
e do produto vai manter a organização ou franquia como preferência de muitos clientes e
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fornecedores. A presente pesquisa tem como objetivos específicos realizar o levantamento dos
dados de como ocorre à divulgação de ensino de língua inglesa da empresa Inglês Athus e
investigar como a divulgação do serviço chega aos clientes.
Após a identificação dos objetivos específicos, que consistem em identificar o
problema que ocorre na forma de divulgação do serviço, investigar se é aceito pela clientela a
imagem da escola, compor novas estratégias criativas e inovadoras para divulgação do
serviçoe propor, se oportuno, métodos diferenciados e criativos para que a marca da escola
seja bem reconhecida no centro da cidade.
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 Conceituando o Marketing
Marketing é definido com uma função organizacional e um conjunto de processo, que
envolve execução de tarefas, de atividades e de procedimentos como um todo, então, envolve
basicamente a ação, mas ao mesmo tempo envolve comunicação, criatividade e entrega de
valor para os clientes. Para Kotler (2011),Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros.
Assim, pode ser entendido que marketing é mais que vender, é saber entender os
clientes de uma maneira minuciosa, individualizada e bem particular, tendo estabelecimento
de preços, promoção, produtos e serviços, para que haja troca que também satisfaça metas
organizacionais. Exara Crocco (2010) que Marketing pode ser entendido como o processo de
dinamização e intensificação das trocas entre pessoas e organizações, como o objetivo de
alcançar a satisfação recíproca de consumidores e produtos.
Maslow apresentou uma teoria da motivação segundo a qual as necessidades humanas
estão organizadas e dispostas em níveis, em uma hierarquia de importância e de influenciarão.
Essa hierarquia de necessidade pode ser visualizada como uma pirâmide. Na base a pirâmide
estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e o topo, as necessidades mais
elevadas (as necessidades de autorealização) (CHIAVENATO, 2011). Conforme a sociedade
vai sofrendo alterações essas necessidades acabam sendo moldadas pela cultura e pelos
interesses individuais, são bens e serviços que a pessoa precisa para sobreviver.
2.2 Marketing Mix
O marketing mix é composto por elementos associados e importantes nos quais o
marketing se fundamenta. Através de alterações nesses elementos são desenvolvidas a maioria
das ações de marketing. O marketing mix é chamado também de 4P’s. Para Cecconello (2008)
passa-se a seguir, para o entendimento de quatro aspectos mercadológicos fundamentais,
conhecido como os 4P’s ou marketing mix.
Silvia (2005), o mix de marketing, também chamado de composto de marketing ou
composto mercadológico, é um conjunto de instrumentos ou ferramentas controláveis pelo
gerente de marketing. Relata ainda o conjunto dessas ferramentas é constituído mais
diretamente pelos elementos produto, preço, praça e promoção, conhecidos como os “4P’s.
Quanto ao primeiro P corresponde a produto ou serviço oferecido. Todo produto tem
um ciclo de vida, onde a primeira fase é a introdução, que primeiramente é o lançamento do
produto, a segunda fase é o crescimento, onde é acelerada a aquisição desses produtos por
parte dos clientes, a terceira fase vem ser a maturidade, é quando as vendas são estáveis e a
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quarta fase é o declínio, havendo extinção dos produtos quando se torna ultrapassado, tendo
que ser substituídos por novos.
Segundo Silva (2005), (p) de produto, o produto em si, suas variedades, qualidade
designe, características, nome da marca, embalagem, serviços de apoio, garantias e até
devoluções.
O produto tem sua característica e material com qualidade, e possui valor, é o que o
cliente necessita para que haja satisfação. Formulando estratégias de produtos e oferta de
serviços é que haverá uma diferenciação de posicionamento no mercado, desde que haja
adaptação desses às necessidades e desejos do público-alvo. Segundo Crocco (2010),
produtos são as características de qualquer bem, serviço, ideia, pessoa, instituição etc., que
potencialmente possui valor de troca. Entre essas características estão o design do produto em
si, a embalagem, suas cores, seus aromas, seu sabor, a tipologia dos rótulos, entre outras.
O segundo “P” corresponde a preço, é o valor determinado ao produto ou serviço
oferecido, porém variável, pois o preço é de certa forma um elemento importante para
vantagens competitivas. É uma estratégia de criar algo novo, que pode ser alcançado através
da imagem da marca, tecnologia, peculiaridade, serviços, rede de fornecedores e várias
dimensões que depende da criatividade do estrategista, e com isso, podendo cobrar preços
mais elevados que a empresa concorrente, pois o gosto da clientela se trata de produtos
diferentes e inovadores.
Exara Crocco (2010) queo preço são variáveis que refletem o custo do produto para o
consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de
cartões de crédito etc.
O preço elevado, de fato pode ser uma justificativa da não efetivação de um negócio
por um vendedor, deixando na percepção de clientes que tal produto e serviço oferecido é
caro. Afirma Basta et al. (2006), que: o conceito possui modalidades de pagamento a serem
destacadas, porém, o preço nominal pode ser o principal atrativo no ato do pagamento. O
destaque deve ser dado o desconto oferecido, ou às condições de pagamento, ao prazo para o
pagamento ou, finalmente, ao crédito oferecido para se efetuar a compra.
Silva (2005) o (P) de preço é representado pelo preço nominal, descontos, concessões,
prazos de pagamentos e condições de crédito.
O terceiro “P” corresponde a praça, pode ser considerado a distribuição, que envolve a
escolha dos caminhos de distribuição ou vendas, para que esteja na hora certa, no lugar certo
para que clientes possam executar sua compra e satisfazer suas necessidades e
desejos.Teorizado por Silva (2005), o (P) de praça ou ponto representa as instalações físicas,
ou vários canais de distribuição, os diversos pontos de venda, estoques e transportes.
Todo produto precisa ser vendido em determinado local, precisa ser distribuído, para
isso a logística precisa ser muito elaborada, para maximizar utilidades de tempo, de lugar e de
posse.Para Crocco (2010),praça é tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e
logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor.
O quarto “P” corresponde a promoção ou comunicação, são aquelas referente aos
investimentos em venda através de propagandas, pessoal, marketing direto, relações públicas,
eventos, publicidades e promoção de vendas que são: sorteios, brindes, descontos e entre
outros, de certa forma, estratégias de promoção é elaborar tarefas de comunicações de
marketing para que o produto/serviço oferecido fixe na mente do cliente, criar uma
mensagem única, porem compreensível e diferenciada.
Segundo Silva (2005), o(P) de promoção representa todo o conjunto de comunicação,
envolvendo as promoções de vendas, propaganda, publicidade, força de venda pessoal,
relações púbicas e marketing direto.
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Relata Crocco (2010) que promoção é o processo de comunicação ativa dos atributos e
benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e
vinculação de programas de propagandas, de relações públicas, além de venda pessoal.
2.3 Análise SWOT
Esta ferramenta se trata de um diagnóstico ou uma conclusão, onde se concentram nas
descobertas mais importantes, nas variáveis que possuem maior chance de afetar a empresa.
Afirma Basta (2006),que os itens forças e fraquezas correspondem às características da
empresa (dados internos) e normalmente exprimem informações presentes; já as
oportunidades e ameaças correspondem aos fatores de mercado (dados externos), e
representam informações normalmente futuras.
Formando dois quadros, onde de se descreve de um lado a análise interna que são as
forças e fraquezas e do outro a análise externa que são as oportunidades e ameaças.Afirma
Oliveira (2013), que o diagnóstico estratégico, em seu processo de análise externa e interna,
apresenta determinados componentes, que são apresentados a seguir:Pontos fortes: são
variáveis internas e controláveis que propiciam uma condição favorável para a empresa, em
relação ao seu ambiente, onde estão as variáveis externas e não controláveis representadas
pelas oportunidades e ameaças; Pontos fracos: são variáveis internas e controláveis que
provocam uma situação desfavorável para a empresa, em relação ao seu ambiente;
Oportunidades: são as variáveis externas e não controláveis pela empresa, que podem criar
condições favoráveis para a empresa, desde que a mesma tenha condições e/ou interesses de
usufruí-las, enquanto perdura a referida situação; Ameaças: são as variáveis externas e não
controláveis pela empresa que podem criar condições desfavoráveis para a mesma.
A partir dessas afirmações, são determinadas que após identificados os pontos fracos
do ente corporativo podem ser reduzidos ou exterminados, como os pontos fortes da empresa
podem ser implementado e reutilizado, quais as ameaças à organização e quais causas
impactantes essas podem trazer, como as oportunidades podem servir para uma vantagem
competitiva.
2.2 Marca
Este termo retrata o nome como alguém ou alguma organização quer ser reconhecida,
trata-se de sua assinatura perante há um produto ou serviço, algum que possa identificá-lo no
mercado atuante. Já para Kotler e Keller (2012), uma marca é uma oferta de uma fonte
conhecida [...] todas as empresas se esforçam para estabelecer uma imagem de marca o mais
sólida, favorável e exclusiva possível.
Podendo ser entendida como uma representação simbólica dos produtos e serviços,
uma vez que de nada adianta uma boa localização, administração e etc., se não procura vender
a imagem em questão, a fim de conquistar os clientes, procurando com que as partes
interessadas memorizem a sua identidade. Os profissionais de marketing devem possui
habilidades diferenciadas para criar mecanismos que possam trazer características, benefícios
e serviços fortalecendo a ligação em manter, proteger e enriquecer suas patentes garantindo
direito exclusivos de uso e qualidade. Ferrell e Hartline (2009), afirmam que Marca é uma
combinação de nome, símbolo, termo ou design que identifica um produto específico. As
marcas possuem duas partes: o nome da marca e o símbolo da marca.
Na construção de uma marca é necessário se ter um plano de negócio e plano
estratégico além de realizar pesquisas de mercado, a fim de entender o serviço e o
posicionamento que a empresa quer ter, efetuando um levantamento das concorrências e de
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como quer ser destacada, lembrada pelo universo. Devendo este nome ser associado ao nome
do negócio, ter força de expressão, ser de fácil memorização e que não agrida as culturas.
Tendo como importância a caricatura da identificação visual da organização ajudando os
clientes no processo de construção de valor.
Confirmam Cecconello e Ajzental (2008), que a marca garante a seu proprietário os
benefícios decorrentes dos investimentos realizados em seu produto, ou seja, em termos
econômicos a marca serve como um fator de monopólio perante os concorrentes.
As uniões estratégicas são companheiras entre organizações, em que suas soluções,
aptidões e capacidades essências são concordadas para encalçarem interesses recíprocos ao
arrojar-se, manufaturar e espargir bens e serviços. Logo após a elaboração de um
planejamento a forma como a empresa utiliza e administra suas marcas faz parte de sua
estratégia da marca, que pode incluir o lançamento de uma marca, a extensão de marca e a
utilização de marca e a utilização de multimarcas (CECCONELLO e AJZENTAL, 2008).
Conter técnicas para se formar ou criar algo novo é de fato um diferencial em todos os
ambitos, porem obter criatividade para se criar é realmente o diferencial para conquistar um
objetivo com eficiência. Criatividade é uma técnica de resolver problemas. [...] A prática de
marketing é um permanente exercício em criatividade (DUALIBI, 2000).
Todo ser humano possui naturalmente a criatividade, e à medida que a criatividade floresce
depende exclusivamente do ambiente, e assim a vantagem competitiva e outros benefícios
vêm da inovação, que é adquirida depois do conjunto de recursos materiais, conhecimento,
ideia criativa e motivação (ALENCAR, 1996).
3. MATERIAIS E MÉTODOS
A pesquisa que deu origem ao artigo que foi realizada na franquia Inglês Athus, no dia
18/02/2014,especificadamente na área de marketing da organização onde nota-se um ponto
fraco na questão da criatividade para a estratégia da marca. Por isso a necessidade de
investigar este item, utilizando os materiais e métodos para explicar os meios empregados em
relação ao levantamento do banco de dados.
Os instrumentos utilizados para o levantamento de dados como os questionários
qualitativo, foram feito para obter elementos precisos e detalhados para se ter uma melhor
confiabilidade nos dados. O questionário, por exemplo, é a forma mais usada para coletar
dados, pois possibilita fazer mensurações (medir) com melhor exatidão o que se deseja
(FONSECA, 2010).
A pesquisa que aborda a criatividade em relação à imagem da empresa Inglês Athus,
onde a entrevista com o proprietário foi primordial para aquisição de elementos da pesquisa.
A arte adotada foi empregada de forma estruturada em que a equipe através de contato direto
como o dono e proprietário da organização constituiu uma ferramenta eficaz para a escolha de
fenômenos verdadeiros que trouxe benefícios à pesquisa.Entrevista constitui um instrumento
eficaz na recolha de dados fidedignos para a elaboração de uma pesquisa, desde que seja bem
elaborada, bem realizada e interpretada (ANDRADE, 2010).
A observação direta foi fundamental para chegar a seguinte conclusão do porque do
problema persistir na empresa, pois uma vez utilizado a observação concluiu -se que a
movimentação do local decai em dias da semana, e visitar o ambiente em horários aleatório,
chegou-se à certeza que a empresa persiste em erros.
Através destes termos explica-se a execução do método que informar como foi feita a
pesquisa do artigo na prática com auxilio da visão holística, explicando o movimento do
ambiente estudado. Observação utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da
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realidade. Não consiste apenas em ver ou ouvir, mas também em examinar fatos ou
fenômenos que se deseja estudar (MARCONI e LAKATOS, 2009).
Este estudo tem como importância para a organização o reconhecimento da área, onde
estão errando, prejudicando assim a exposição dos serviços prestados. Uma vez que a escola
possui métodos excelentes e inovadores contando com um corpo docente capacitado para
exercer com louvor suas responsabilidades. Sendo indubitável conhecer e agir para solucionar
o problema da entidade.
4. APRESENTAÇÃO DO ESTUDO DE CASO
A empresa Inglês Athus, faz parte da franqueadora FB Idioma Comércio
Representação de Produtos Diversos LTDA que fica situado na cidade de Curitiba no Estado
Paraná. A ideia de abrir uma franquia surgiu através de um emprego frustrado do Sr. Fabiano
dos Santos Bahia, o mesmo era gerente comercial há dois anos em outra escola de idiomas,
onde desenvolveu um bom trabalho, porém, a escola onde trabalhou tinha o mesmo problema
da escola de idiomas Inglês Athus, que era não ter o capital suficiente para ampliação do
marketing. No ano de 2009, fez pesquisas de franqueadoras baratas, e foi aí que descobriu a
empresa Inglês Athus, conheceu e gostou da metodologia, e a partir de então, o representante
começou a negociação com a franqueadora.
A Gerencia ficou responsável pelo procedimento pedagógico da escola e pela
negociação. O negociador, sua sócia e os professores viajaram para Curitiba para serem
treinados. A mais nova escola de idiomas Inglês Athus – Manaus, foi divulgado em novembro
de 2009 e, em 4 janeiro do ano de 2010 abriu a franquia de fato. A infra-estrutura do local
possui (30 metros quadrados), e seu serviço oferecido é de Língua Inglesa. A escola oferece 6
opções de cursos, como o Light, Top, Express, Baby, kidseovip que são os principais curso da
franquia Inglês Athus.
A finalidade neste capitulo é demonstrar os procedimentos e instrumentos a serem
utilizados, a fim de coletar informações para a elaboração do projeto, sendo que todos os
subsídios precisam ser concisos e fidedignos, para as coletas de dados usamos os instrumentos
que foi o questionário, entrevista e observação direta. Através destes seguintes
componentesconseguimos conhecer e descrever a organização examinada, para levantamento
dessa informação e assim, ser feito uma investigação dos pontos negativos e pontosa
melhorar, evidenciando questões precisas para que os problemas não persistam.
4.1 Quantidade do curso que a franquia Inglês Athus oferecem
Com a coleta de dados foi avaliado que a franquia Inglês Athus oferecem 6 opções
cursos para seus clientes. Cursos, como o Light- curso com muitas atividades extras, como
músicas, vídeos, exercícios e prática; o Top – curso com aulas práticas em sala e
complementação de Listening em qualquer lugar, ofertado para alunos que desejam
conhecimento mais amplo, e é o curso mais vendido na rede; o Express é para clientes que
queiram se aprofundar em inglês, ou seja, é o curso super intenso; o curso Babyé para a idade
entre 4 e 6 anos, é o curso menos procurado e; Kidsé o indicado para criança de a partir de 6
anos de idade, as crianças tem muita facilidade e aprendem rápido i inglês, o curso Vipé o
curso que foca mais nos objetivos do aluno, com textos ou atividades complementares para
mestrado, negociações internacionais e provas de concursos, a carga horária pode ser
aumentada ou reduzida de acordo com a disponibilidade e urgência de cada aluno, como
mostra a figura 1.
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FIGURA 1 -Quantidade de curso
4.2 Níveis do curso que os alunos desistem
Em a relação a metodologia, a franquia trabalha com três níveis: Beginners
(iniciantes), Intermediate (intermediário) e Advance (avançado), adota a boa pronuncia e
fluência, audição eficaz, jeito facilitado de aprender e vocabulário com mais de 6.000
palavras.Na segundo figura foi abordado os níveis dos cursos na qual os alunos desistem, os
cursos tem como fases iniciais que estão começando a conhecer o procedimento da
aprendizagem, intermediário é a segunda fase do que esta aprimorando para o conhecimento,
avançado é quando os alunos finalizam, rejeita por não se sentirem preparando para
essesnovos desafios e por os professores da instituição não passar as informações claras que
possa se sentir seguro como são apresentados na tabela 1.
TABELA 1 - Níveis de desistência
Níveis
Buginners
(iniciante)
Intermediate
(intermediário)
Advence
(avançado)
Total
%
35%
50%
15%
100%
4.3 Motivos que levam a desistência dos alunos
Nesta pesquisa que foi colhida os motivos pelo qual os alunos desistem do curso que
são esses: perda de emprego, a falta de tempo, e também por motivos pessoais e de doenças, e
troca de cidade.Na figura 2 foi elaborada a figura com os seguintes resultados: com 40% os
alunos desistem por afirmarem que não tem tempo para estudar, 13% e pela a insatisfação do
curso, e os alunos que finalize é 20%, e que provoca o abandono é a parte financeira com
13%, e também 14% por motivos pessoais e doença pela renúncia do curso.
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FIGURA 2 - Motivos que levam a desistência.
4.4 Como os clientes avaliam o Marketing da empresa
Observou-se que a empresa Inglês Athus não possui o marketing adequado para os
clientes para poder conhecer seus serviços, que na pesquisa apresentada para os clientes foi
diagnosticada que o marketing é fraco, na tabela ponto Bom foi o mais citado que é melhor
sempre melhorar para ser reconhecida, outros pontos foi Regular porque tem muitos clientes
que não conhece a escola por falta de mídia, Ótimo mais outros pontos que foi referido foi
que muitas pessoas conhece sim a instituição mais não tem tempo de conhecer seus serviços,
conforme figura 3.
FIGURA 3 - Como avalia o marketing da empresa
4.4 Análise e Discussões
Realizar uma pesquisa, com todos os dados necessários é fundamental para alcançar
bons resultados, para que isso aconteça objetivos precisam ser apontados como metas para a
aplicação da solução de um problema em questão, alcançando de forma eficiente e eficaz o
objetivo geral da pesquisa realizada.Ressalvo que na tabela e figuras 1, 2, 3 tem capacidade de
concluir que os pontos das coletas e dados foram obtidos para a melhor sugestão da franquia
Inglês Athus. Verificou-se que na tabela 1 trata da quantidade de curso que a concessionária
Inglês Athus oferecem aos seus clientes, na figura 2 avalia os níveis dos cursos que os alunos
desistem, entretanto na figura 3 aborda os motivos que levam a desistência do aluno.
Considerado a pesquisa feita foram abordados os seguintes fatos para a melhoria da franquia
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Inglês Athus para ser reconhecida no mercado deve afluência seus alunos para continua o seu
curso e colaboradores dever se sentir sempre motivado para melhor atender seus clientes.
5. CONCLUSÕES
Obter estratégias para divulgar a marca de uma empresa é fundamental para que a
competitividade seja ainda muito mais forte em relação à concorrência, sendo ainda mais
vantajoso se as estratégias forem criadas de forma diferenciada em relação a empresas que
segue o mesmo ramo. Portanto, usar criatividade é um diferencial no momento em que for
expor ideias, assim, serão aprimoradas as mesmas. Divulgar o nome e passar de forma clara e
evidente o serviço que a escola oferece, é de fato um avanço para a preferência em relação à
clientela.
Agradecimento: Ao Centro Universitário do Norte (UNINORTE), pelo apoio a realização
desta pesquisa.
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