FACULDADES IBMEC
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FACULDADES IBMEC PPR RO OG GR RA AM MA AD DEE PPÓ ÓSS--G GR RA AD DU UA AÇ ÇÃ ÃO O EE PPEESSQ QU UIISSA A EEM M ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA DISSERT AÇÃO DE MEST RADO PROFISSIONAL EM ADMINIST RAÇÃO “O comportamento dos consumidores de calçados esportivos do Rio de Janeiro nas lojas especializadas e sapatarias” LEONARDO ALVES THOLE Orientadora: Prof. Marie Agnes Chauvel Rio de Janeiro, 30 de Novembro de 2004 2 FACULDADES IBMEC PPR RO OG GR RA AM MA AD DEE PPÓ ÓSS--G GR RA AD DU UA AÇ ÇÃ ÃO O EE PPEESSQ QU UIISSA A EEM M ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA Dissertação de Mestrado Profi ssi onal apresentada ao program a de pós-graduação em Adm inistração e Econom ia das faculdades IBM EC com o requisito para obtenção do título de M estre em Adm inistração “O comportamento dos consumidores de calçados esportivos do Rio de Janeiro nas lojas especializadas e sapatarias” LEONARDO ALVES THOLE Orientadora: Prof. Marie Agnes Chauvel Rio de Janeiro, 30 de Novembro de 2004 3 4 AGRADECIMENTOS A Marie Agnes Chauvel – minha orientadora, por toda a ajuda e por apontar sempre os melhores caminhos na condução de todo o processo de elaboração desta dissertação. A meus pais – pelo apoio em toda minha vida. A meus sinceros amigos do Ibmec, Rodolfo Ribas e Sérgio Machado – pelos trabalhos em conjunto, pelas horas divertidas de convivência, pela amizade que surgiu desde o início do curso e pelo incentivo dado a minha dissertação. A Aline Abreu – minha querida namorada, que sempre me apoiou, incentivou e soube me escutar nas várias horas em que ficava falando sobre o curso e esta dissertação. Aos amigos Paulo Oscar e Marcelo – pela amizade, pela força que me deram no mercado de calçados e por abrir as portas de sua empresa para minha pesquisa. Aos lojistas que abriram suas portas para minhas pesquisas e pelo convívio, e a Calçados Azaléia pela oportunidade que me foi dada e a contribuição para este estudo. Aos professores, funcionários e demais alunos do Ibmec com quem convivi, aprendi e troquei experiências durante este período da minha vida. 5 SUMÁRIO: LISTA DE GRÁFICOS................................................................................... VII LISTA DE TABELAS.................................................................................... X RESUMO....................................................................................................... XI ABSTRACT................................................................................................... XII 1. INTRODUÇÃO ......................................................................................... 13 2. PROBLEMA ............................................................................................. 16 2.1 Contextualização do problema............................................................ 16 2.2 Formulação do problema..................................................................... 19 2.3 Objetivos.............................................................................................. 19 2.3.1 Objetivo Final............................................................................... 19 2.3.3 Objetivos Intermediários.............................................................. 19 2.4 Relevância do Estudo......................................................................... 20 2.5 Delimitação do estudo......................................................................... 22 3. REVISÃO DE LITERATURA.................................................................... 23 3.1 O papel do PDV no mix de marketing............................................. 24 3.2 Apresentação da loja........................................................................ 27 3.3 Localização da loja........................................................................... 30 3.4 O comportamento do consumidor no PDV.................................... 33 3.5 Processo de decisão de compra..................................................... 37 3.6 O varejo calçadista........................................................................... 39 3.7 O mercado de calçados esportivos................................................ 45 3.8 Uma pesquisa realizada nos EUA................................................... 51 3.9 Os consumidores de calçados esportivos..................................... 57 4. METODOLOGIA ..................................................................................... 60 4.1 Tipo de pesquisa e método................................................................. 60 4.2 Ponto de venda, público – alvo e procedimentos de coleta de dados 61 4.3 Questionário........................................................................................ 63 5. DESCRIÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO............ 64 5.1 Perfil da Amostra................................................................................. 65 6 5.2 Hábitos de compra e de consumo....................................................... 72 5.3 Preferências por produto e loja............................................................ 83 5.4 Processo de tomada de decisão e comportamento de compra.......... 98 6. CONCLUSÕES......................................................................................... 109 7. SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS........................................ 114 8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................ 116 9. ANEXOS................................................................................................... 120 9.1 Questionário aplicado junto aos consumidores.................................. 120 9.2 Critério de Classificação Econômica Brasil........................................ 126 7 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1: Distribuição da amostra segundo sexo...................................... 66 GRÁFICO 2: Distribuição da amostra por Classe Social................................ 66 GRÁFICO 3: Distribuição da amostra por faixa etária.................................... 67 GRÁFICO 4: Distribuição da amostra por grau de instrução......................... 67 GRÁFICO 5: Distribuição da amostra segundo sexo e o tipo de loja (Sapataria x L. Especializada)........................................................................... 68 GRÁFICO 6: Distribuição da amostra por Classe Social em relação a apresentação da loja (Sapataria x L. Especializada)....................................... 69 GRÁFICO 7: Distribuição da amostra por Classe Social segundo a localização da loja (Alto poder aquisitivo – Rio Sul e Barra Shopping e Menor poder aquisitivo - Madureira e Norte Shopping)............................................ 70 GRÁFICO 8: Distribuição da amostra por faixa etária em relação ao tipo de loja (Sapataria x L. Especializada).................................................................. 70 GRÁFICO 9: Distribuição da amostra segundo grau de instrução e tipo de loja (Sapataria x L. Especializada)................................................................. 71 GRÁFICO 10: Pergunta – “Hoje você já saiu de casa com a intenção de comprar ou pesquisar sobre um tênis ?”..................................................... 72 GRÁFICO 11: Pergunta – “Quantos pares de tênis você comprou nos últimos 12 meses ?”.................................................................................................... 73 GRÁFICO 12: Quantidade de pares comprados nos últimos 12 meses... 74 GRÁFICO 13: Pergunta – “Você costuma usar tênis com que freqüência ?”74 GRÁFICO 14: Pergunta – “Qual a finalidade de uso de seus tênis na maior parte do tempo ?”.......................................................................................... 75 GRÁFICO 15: Finalidade de uso do tênis..................................................... 77 GRÁFICO 16: Pergunta – “Você pratica mesmo que ocasionalmente alguma atividade esportiva que requer o uso de tênis ?”....................................... 77 GRÁFICO 17: Pergunta – “Qual ou Quais atividades ?............................... 78 GRÁFICO 18: Finalidade de uso do tênis segundo a localização da loja.. 79 8 GRÁFICO 19: Pergunta – “Você compra tênis específico para uso nessa(s) atividade(s) esportiva(s) ?”............................................................................... 79 GRÁFICO 20: Pergunta – “Até quanto você já pagou por um tênis ?”......... 80 GRÁFICO 21: Preço máximo já pago por um tênis em sapatarias e lojas especializadas segundo o sexo......................................................................... 81 GRÁFICO 22: Pergunta – “Em que tipo de loja você compra tênis com mais freqüência ?”........................................................................................................ 83 GRÁFICO 23: Pergunta – “Qual ou quais o(s) motivo(s) da preferência por este tipo de loja ?”............................................................................................... 84 GRÁFICO 24: Pergunta – “Você compra tênis somente neste tipo de loja ?”85 GRÁFICO 25: Compras realizadas no mesmo tipo de loja segundo a localização........................................................................................................... 86 GRÁFICO 26: Pergunta – “Você tem preferência por tênis importado ?”..... 87 GRÁFICO 27: Pergunta – “Qual o motivo da preferência por importados ?”.88 GRÁFICO 28: Pergunta – “Como se pode ter certeza que o tênis é importado ?”.......................................................................................................................... 89 GRÁFICO 29: Pergunta – “Você tem uma marca preferida de tênis ?”......... 90 GRÁFICO 30: Marca preferida de tênis segundo a localização....................... 91 GRÁFICO 31: Pergunta – “Qual marca ?”......................................................... 91 GRÁFICO 32: Pergunta – “Qual o motivo de sua preferência ?”.................... 93 GRÁFICO 33: Pergunta – “Quando você compra tênis, você compra esta marca: “................................................................................................................ 94 GRÁFICO 34: Pergunta – “Como tomou conhecimento da marca ?”............ 94 GRÁFICO 35: Pergunta – “Qual o quais as marcas que você comprou nos últimos 12 meses ?”........................................................................................... 96 GRÁFICO 36: Marcas compradas nos últimos 12 meses segundo a localização........................................................................................................... 97 GRÁFICO 37: Pergunta – “Eu tenho aqui alguns critérios que as pessoas usam para escolher lojas para comprar tênis. Poderia por favor, me dizer qual é o primeiro critério mais importante para você ? E o segundo ? E o terceiro ?............................................................................................................. 98 9 GRÁFICO 38: Critérios para escolher lojas segundo a localização de lojas especializadas................................................................................................. 100 GRÁFICO 39: Pergunta: “Você pede conselhos ou informações ao vendedor:”........................................................................................................ 101 GRÁFICO 40: Pergunta: “Que tipo de conselhos ou informações você pede ?”....................................................................................................................... 102 GRÁFICO 41: Os tipos de conselhos ou informações solicitadas segundo a localização....................................................................................................... 103 GRÁFICO 42: Pergunta: “Você acha que é bem aconselhado(a), informado(a) pelo vendedor ?”............................................................................................. 104 GRÁFICO 43: Pergunta: “Em grau de importância, quais os critérios mais importantes na escolha de um tênis para você ? Qual o primeiro ? E o segundo ? E o terceiro ?................................................................................ 104 GRÁFICO 44: Critérios para escolha do tênis segundo a localização da loja especializada................................................................................................... 106 GRÁFICO 45: Pergunta – “Qual os atributos você julga para escolher o melhor modelo de tênis para esta atividade por ordem de importância ? Qual o primeiro mais importante ? E o segundo ? E o terceiro ?....................... 107 10 LISTA DE TABELAS TABELA 1: Composto varejista, os 6 P´s.......................................................... 25 TABELA 2: Perfil dos canais de distribuição de tênis no Brasil..................... 43 TABELA 3: Market share de marcas de tênis em volume de pares no Brasil.48 TABELA 4: Market share de marcas de tênis em valores faturados no Brasil..................................................................................................................... 48 TABELA 5: Percentual de dólares gastos por segmento em 2002 nos EUA. 51 TABELA 6: Maior influência de compra dos tênis em 2002 nos EUA...................................................................................................................... 53 TABELA 7: As 10 marcas preferidas pelos consumidores americanos em 2002 por sexo...................................................................................................... 53 TABELA 8: Market share por idade dos consumidores americanos.............. 54 TABELA 9: Market share por faixa de preço vendido no mercado americano............................................................................................................. 54 TABELA 10: Fatia dos gastos em tênis por tipo de loja nos EUA.................. 54 TABELA 11: Média de preços pagos pelos tênis por consumidor de acordo com o canal de venda nos EUA......................................................................... 55 TABELA 12: Perfil do consumidor de tênis no Brasil de acordo com as classes sociais.................................................................................................... 57 TABELA 13: Market share por idade dos consumidores brasileiros............. 58 TABELA 14: Market share por sexo dos consumidores brasileiros.............. 58 11 RESUMO O presente trabalho pretende investigar o comportamento do consumidor de calçados esportivos de acordo com o tipo de loja que ele costuma freqüentar: sapataria multimarcas e loja especializada em artigos esportivos. O mercado de calçados esportivos brasileiro tem nesses dois tipo de loja, a sua maior representatividade em relação a volume e faturamento deste produto sendo, portanto, os dois principais canais de distribuição de tênis no país. A metodologia utilizada consistiu na aplicação de questionário estruturado com perguntas abertas e fechadas a uma amostra de cento e vinte consumidores que usam tênis e encontravam-se comprando e/ou pesquisando o produto dentro das lojas previamente definidas para a pesquisa. Os resultados sugerem que o consumidor de lojas especializadas é mais jovem do que o consumidor de sapatarias, e isso pode gerar um comportamento diferenciado na escolha da loja onde comprar e do tipo de tênis adquirido. Enquanto o consumidor entrevistado de loja especializada prefere este tipo de loja principalmente pela variedade, o de sapataria escolhe a loja pelo preço dos produtos. Já na escolha dos produtos, o consumidor entrevistado de loja especializada é mais influenciado por aspectos ligados a moda e as marcas, enquanto o consumidor de sapatarias é mais atento a preço e beleza dos tênis. O estudo sugere também que os homens compram mais tênis e pagam mais caro do que as mulheres, independentemente do tipo de loja em que compram. O estudo mostrou também que a amostra dos consumidores entrevistados possuem diferenças significativas na preferência por determinadas marcas, finalidades de uso e fidelidade aos tipos de lojas pesquisadas, de acordo com a localização da loja que costumam comprar. 12 ABSTRACT The present work intends to investigate the consumers` behavior of athletic footwear in accordance to the kind of store in which they are usual clients. The Brazilian`s market of athletic footwear has in the two kind of stores object of this study (shoe stores and sporting goods stores), its bigger representation related to the volume and invoicing of this product, being therefore, the two main channels of distribution of tennis across the country. The used methodology consisted in the application of structuralized questionnaires with open and closed questions, to a sample of 120 consumers who wear tennis shoes. They were found buying and/or searching the product inside a store, which was previously defined for the research. The results sugest that the consumer of sporting goods stores is younger than the consumer of shoe stores, and this fact creates a different behavior in the choice of the tennis shoes and the store where he/she buys. While the consumer of sporting goods store mainly prefers this kind of store due to the variety, the shoe store consumer chooses this other one due to the price of the products. When it comes to the choice of the products, the consumer of sporting goods store is more influenced by fashion and brand aspects, while the consumer of shoe stores looks more for the price and good appearance of the tennis shoes. The results sugest that men buy more tennis shoes and pay more than women independently of the kind of store in which they buy. The study also showed that the localization of the store is a determining factor in the consumer’s preference for specific brands, use purposes and fidelity to the two kinds of searched stores, object of this study. 13 1. Introdução O presente trabalho pretende descrever o comportamento do consumidor de tênis, de acordo com o tipo de loja que ele costuma freqüentar ou pelo qual tem preferência, focando a pesquisa em dois canais (Sapataria e Loja especializada em artigos esportivos). Com isso espera-se contribuir para um processo de desenvolvimento de produtos mais adequado aos objetivos de distribuição para cada marca. E esperase também, colher dados, que viabilizem uma venda mais consultiva de seus produtos, buscando adequar seus produtos ao tipo de loja e público freqüentador, no qual está se inserindo. Criando assim mais chances de se obter sucesso no giro das mercadorias, nos dois principais canais de venda de calçados esportivos no Brasil. O canal varejista de sapatarias multimarcas no Brasil, é representado em geral por lojas que trabalham com calçados de várias marcas femininas e masculinas de sapatos e tênis, e tem uma representatividade no mercado de tênis superior a 50% da distribuição, de acordo com pesquisa referente ao ano de 2002 realizada pelo Ibope. Já o canal de lojas especializadas em artigos esportivos, em geral trabalha com diversas marcas esportivas de tênis e equipamentos para diversas atividades e segmentos esportivos. O tênis possui uma representatividade que gira em torno de 50% do faturamento de uma loja especializada, de acordo com pesquisa feita pela Associação Brasileira das lojas de material esportivo (Abraleme) (Moreira, 2003). Já a representatividade da distribuição nas lojas especializadas em volume de tênis no país em 2002 foi de apenas 6 % de acordo com pesquisa do Ibope. O segmento varejista de calçados esportivos e as lojas do tipo sapataria e especializada em artigos esportivos foram escolhidos por três motivos: 14 O perfil de distribuição de tênis no Brasil. De acordo com pesquisa realizada pelo IBOPE (Documento 1), o varejo de tênis no Brasil é representado em sua maioria por sapatarias e lojas especializadas em artigos esportivos, e o peso destes canais no país para as marcas de tênis esportivas é ainda maior que o peso para as marcas de tênis não esportivas, já que a presença das marcas esportivas é ainda mais concentrada nestes dois canais pesquisados, principalmente nas lojas especializadas. Perspectivas para o mercado esportivo no país. De acordo com estudo feito pela FGV, apenas 1,1% da população economicamente ativa (PEA) no Brasil pratica esporte pelo menos duas vezes por semana. A indústria esportiva no Brasil cresce acima do PIB. Segundo dados da FGV, enquanto o PIB nacional cresceu à taxa média de 2,25% de 1996 a 2000, esse segmento registrou aumento médio anual de 12,34% no período. (Chiarini, 2002) Os calçados esportivos estão inseridos de forma importante neste segmento. Além destes dados, o Rio de Janeiro foi escolhido para sediar os próximos jogos pan-americanos de 2007, o que pode gerar um aumento do consumo de calçados esportivos no Brasil e no Rio, sem precedentes. Grande competitividade entre as marcas no Brasil. No Brasil existe uma forte competição entre as marcas globais internacionais e as marcas nacionais, que travam fortes duelos de vendas e marketing no intuito de atender ao consumidor brasileiro. O estudo foi feito através de uma pesquisa exploratória e de caráter descritivo, por meio de uma pesquisa de campo realizada em lojas do tipo sapataria multimarcas e especializada em artigos esportivos previamente 15 definidas, onde foram entrevistados consumidores imediatamente após a pesquisa ou compra de um calçado esportivo. O método para coleta de dados foi o de entrevista, no qual foi aplicado um questionário estruturado (anexo 9.1) com enfoque no perfil dos consumidores de tênis, critérios de escolha de lojas e produtos, hábitos de consumo, preferências e comportamento de compra. 16 2. O Problema 2.1 Contextualização do problema O varejo de calçados no Brasil possui acirrada concorrência entre os canais, porém ainda encontra-se em uma fase de desenvolvimento, com pouca profissionalização. Obviamente, o varejo de calçados reflete um pouco os problemas da indústria de calçados no Brasil, que apesar de ser a terceira maior do mundo, também está em processo de amadurecimento principalmente após a década de 90 quando os produtos importados passaram a competir com os calçados brasileiros com mais intensidade, criando então desde a década passada uma busca por melhorias na produção e atendimento a esta extensa cadeia de distribuição no país. O mercado de calçados esportivos no Brasil é representado pelas maiores marcas esportivas do mundo e por grandes marcas nacionais que possuem uma grande vantagem competitiva de produção local como um trunfo de agilidade e preços competitivos para o consumidor. A categoria de calçados esportivos inclui não somente aqueles utilizados em competições atléticas, mas também aqueles para uso informal, portanto é um mercado de enorme potencial e de produtos em geral, com maior valor agregado para o varejo de calçados. A primeira variável a ser observada na pesquisa é a apresentação do ponto de venda, em razão do mercado de calçados esportivos no Brasil ser distribuído em sua maioria em 2 tipos de ponto de venda que são bem distintos para o consumidor: a loja de calçados (Sapataria) e as lojas especializadas em artigos esportivos. A outra variável em estudo é a localização deste ponto de venda, tendo em vista a freqüência do público, que sofre alterações de acordo com o local de 17 venda. A diferença pesquisada neste estudo realizou-se entre shoppings com uma maior freqüência de pessoas nas classes mais altas da sociedade (A e B), e shoppings com uma maior freqüência de pessoas em classes mais baixas (B,C e D). A idéia central é identificar perfis relacionados às variáveis de apresentação e localização do ponto de venda que identifiquem o comportamento do consumidor de calçados esportivos na cidade do Rio de Janeiro. Com o resultado deste estudo, pretende-se obter subsídios para apoiar o desenvolvimento de novos produtos no que tange a preços ou segmentos mais adequados para se trabalhar em sapatarias e lojas especializadas, e em razão dos locais do ponto de venda. Esperam-se obter informações que facilitem a colocação de um produto mais adequado a cada tipo de loja, campanhas de marketing e promoções mais focadas no consumidor de cada tipo de loja e conseqüentemente, um melhor giro do produto nas lojas. O impacto da escolha do ponto de venda no comportamento do consumidor de calçados esportivos é relevante do ponto de vista teórico, pois pode influenciar a decisão de compra por determinados tipos de produto de acordo com a apresentação do ponto e sua localização, e este mercado possui diferentes características no composto varejista dos seus pontos de venda. Do ponto de vista prático, o estudo pode ajudar o fornecedor na criação de um mix de produtos adequado as necessidade e motivações dos consumidores, de acordo com a quantidade e qualidade da apresentação dos pontos de venda no qual a sua marca deseja estar visível, ou seja, segmentar os produtos, em razão dos canais disponíveis e no qual se deseja estar presente. 18 E há ainda um benefício também para a equipe de vendas, no intuito de se fazer uma venda mais consultiva, pois os resultados da pesquisa poderão auxiliar o canal de distribuição a obter um melhor giro do produto que pode ser desenvolvido de acordo com as preferências e o perfil do consumidor de cada tipo de loja. O problema que existe hoje, é que não se sabe muito sobre o que é vendido e quem compra. Por isso as ações de marketing e vendas da indústria de calçados acabam ficando restritas a um histórico de vendas que atende os desejos de consumo atual, e até conseguem prever algumas tendências de mercado, mas não consegue obter o melhor de seu canal de distribuição, com erros de colocação de produtos em pontos de venda que podem prejudicar a imagem da marca e a visão do lojista em relação a marca, em virtude de se ter colocado produtos em desacordo com a estrutura de seu ponto de venda e assim prejudicar toda uma estratégia de desenvolvimento de marca. O estudo de Jacoby e Mazursk (1984) comprova que quando as imagens da marca e do varejista de tornam associadas, a imagem menos favorável tornase melhor à custa da imagem mais favorável. 19 2.2 Formulação do problema - Pergunta de pesquisa: A pergunta de pesquisa à qual o estudo procurará responder é a seguinte: Como se comportam os consumidores de calçados esportivos das lojas especializadas e das sapatarias ? 2.3 Objetivo 2.3.1 Objetivo Final O objetivo final do trabalho é: Descrever o comportamento do consumidor de calçados esportivos das lojas especializadas e das sapatarias. 2.3.2 Objetivos Intermediários Para alcançar o objetivo final, foram estabelecidos os seguintes objetivos intermediários: - Identificar o perfil do consumidor de tênis em sapatarias e em lojas de artigos esportivos. - Identificar os hábitos de compra e de consumo dos consumidores de tênis. - Identificar o comportamento de compra destes consumidores na escolha da loja e dentro da loja. - Identificar preferências por produto destes consumidores. - Identificar diferenças e/ou semelhanças de comportamento destes consumidores. - Compreender o processo de tomada de decisão do consumidor de tênis. 20 2.4 Relevância do estudo O aumento da competitividade das marcas de tênis no Brasil, com a entrada de muitas marcas no mercado brasileiro, e o perfil de distribuição de tênis no país, que tem seu maior volume nas sapatarias e uma importante presença nas lojas especializadas em artigos esportivos, principalmente para as marcas esportivas, traz a necessidade de se conhecer os diferentes padrões de comportamento dos consumidores de acordo com o tipo de loja que freqüentam. O estudo busca levantar dados que auxiliem a indústria calçadista na colocação de seus produtos no mercado, a partir do conhecimento do perfil de consumidor que freqüenta as sapatarias e as lojas especializadas em artigos esportivos, criando assim a oportunidade de se orientar as decisões do mix de produtos mais adequados ao lojista de acordo com o perfil de localização e apresentação de sua loja. O conhecimento do impacto de escolha do canal pelo consumidor pode ajudar não somente na orientação de vendas do mais adequado mix de produtos, de acordo com o perfil de loja e seu público freqüentador. Pode também favorecer um melhor giro das mercadorias, aumentando assim as chances de sucesso de um produto no mercado, e auxiliar no desenvolvimento de novos produtos, pois seriam desenvolvidos de acordo com o perfil do consumidor de cada tipo de loja. O impacto do canal sobre o consumidor é bastante comentado pelas pessoas envolvidas na indústria calçadista, porém nem tanto pesquisado, sendo muitas vezes ignorado pelos fornecedores e lojistas, em virtude de uma necessidade de vendas, e de um mercado que ainda encontra-se em busca de uma maior profissionalização no país. 21 Um assunto que não é muito pesquisado é a diferença de comportamento do consumidor de acordo com os diferentes tipos de canal existentes para um mesmo tipo de produto, que é o foco desta pesquisa. Entender as decisões de escolha de loja e de compra dos consumidores de acordo com a apresentação e a localização do ponto de venda é relevante do ponto de vista teórico, trazendo mais um estudo sobre este pesquisado assunto, tendo este a diferença do enfoque de mercado, focado nos pontos relevantes para a indústria de calçados, que são a apresentação e localização da loja. 22 2.5 Delimitação do Estudo O presente trabalho não pretende investigar todos os fatores relacionados aos pontos de venda que possam influenciar o consumidor em seu comportamento de compra ou de escolha de loja. O objetivo é investigar duas variáveis do composto varejista que são utilizadas pela indústria de calçados na classificação de seus clientes, e que possuem relevância para a imagem de seus produtos, que são a apresentação e localização da loja. Dentro das variáveis de apresentação e localização, só serão trabalhados duas dimensões dentro de cada uma. Na apresentação, se restringem à loja ser uma sapataria ou uma loja especializada em artigos esportivos. Já na localização, as dimensões se restringem a lojas de shoppings com uma predominância de público freqüentador nas classes mais altas, e lojas de shoppings com público freqüentador em geral, de classes mais baixas. As análises, portanto, limitar-se-ão ao comportamento do consumidor de calçados esportivos e suas preferências, de acordo com as variáveis de apresentação e localização, que fazem parte do composto varejista. 23 3. Revisão de Literatura A revisão de literatura foi dividida em partes que abordam sucessivamente os seguintes temas, relacionados ao problema de pesquisa proposto: O papel do PDV no mix de marketing Apresentação da loja Localização da loja O comportamento do consumidor no PDV Processo de decisão de compra O varejo calçadista O mercado de calçados esportivos Uma pesquisa realizada nos EUA Os consumidores de calçados esportivos 24 3.1 O Papel do ponto de venda no mix de Marketing A pulverização da mídia tornou difícil para o anunciante encontrar seu consumidor. Por isso, o consumidor pode estar voltando ao ponto de venda. Isso é o que atesta a pesquisa do POPAI (Point of Purchase Advertising Institute) Brasil realizada em 1998 (apud Parente, 2000), na qual se constatou que 85% dos consumidores brasileiros decidem a marca que irão levar para a casa no momento da compra. De acordo com entrevista concedida a revista HSM Management, (2003, pág 54) Blackwell diz: “as empresas estão estudando mais o que ocorre nos pontos de venda a fim de detectar qual produto determinado segmento do mercado prefere ou em qual segmento estão as pessoas que mais consomem.” Ainda segundo Blackwell, estas análises evidenciam que 20% do mercado compram 80% dos produtos e, com isso, as empresas podem focar suas campanhas de marketing e promoções. Segundo Underhill (1999, p 33), “o crescimento do varejo fez aparecer um excesso de ofertas varejistas através de pontos de venda excessivos. Ao mesmo tempo, assistimos à erosão da influência das marcas. Os consumidores estão mais suscetíveis a impressões e informações adquiridas nas lojas”. Isso vem fazendo com que os varejistas prestem mais atenção às primeiras etapas do processo de decisão do consumidor, assim como os fabricantes vem assumindo mais responsabilidade pelo que acontece no interior das lojas. Estudos da empresa de consultoria de Paco Underhill (1999) comprovam que quanto mais tempo um cliente permanece na loja, mais comprará. E o tempo que um cliente passa em uma loja depende do conforto e do prazer da experiência. Portanto, um setor como o de calçados, que possui pontos de venda com diferenças tão significativas na sua apresentação e localização, merece um estudo 25 que identifique os diferentes padrões de comportamento de seus consumidores de acordo com estes dois aspectos, com o objetivo de se otimizar seu desenvolvimento e conseqüentemente, suas vendas. De acordo com Parente (2000), o volume de vendas é provavelmente o indicador de desempenho mais intensamente acompanhado pelos varejistas. Este volume é influenciado por três conjuntos de variáveis: variáveis ambientais (ex.: economia, clima, demografia), o composto varejista da loja, ou o que a loja faz para atrair os consumidores, e o composto varejista da concorrência. De acordo com estas três variáveis, os consumidores decidem quanto irão gastar naquele setor varejista, e em qual loja irão fazer suas compras. Duas das seis variáveis do composto varejista apresentado a seguir, foram escolhidas para a pesquisa em questão, por representarem grande relevância para a indústria de calçados. A apresentação e o ponto ou localização. Tabela 1: Composto varejista, os 6 P´s Variáveis do composto varejista Exemplos de decisões P- Mix de Produtos Variedade de linha, Qualidade P- Preços Preços, Crédito P- Promoção Ofertas, Sinalização P- aPresentação Loja, Planograma P- Pessoal Atendimento, Serviços P- Ponto Localização, Acesso Fonte: Adaptado de Parente (2000 pág. 61) 26 O desempenho de uma loja pode ser determinado pelo esforço varejista e os demais fatores apresentados em seguida que contribuem para um resultado final, de lucro ou prejuízo de uma loja. Modelo dos fatores que determinam o desempenho de uma loja. Fatores Ambientais Demanda de Mercado Venda da Loja A Composto Varejista da Concorrência Comportamento de Compra do Consumidor Lucro da Loja A Custos da Loja A Composto Varejista da Loja A Fatia de Mercado da Loja A Fonte: Parente (2000, pág. 52) A presente pesquisa se foca nas variáveis de apresentação e localização do composto varejista que influenciam o comportamento do consumidor, no intuito de se obter uma maior demanda de mercado, o que geraria mais vendas de uma marca na loja, através da utilização das informações obtidas na pesquisa. 27 3.2 Apresentação da loja Segundo Shiffman e Kanuk (1997, pág 128, 129), “Lojas de varejo têm imagens próprias que servem para influenciar a qualidade percebida dos produtos que oferecem e as decisões dos consumidores acerca de onde comprar. [...] O tipo de produto que o consumidor deseja comprar influencia a sua seleção da loja de varejo; por outro lado, a avaliação do consumidor acerca de um produto é freqüentemente influenciada pelo conhecimento de onde ele foi comprado.” Há também um estudo (Baker, Grewel, Parasuraman, 1994) que, após examinar os fatores específicos do ambiente de loja sobre as inferências de qualidade, descobriu que as percepções do consumidor eram mais fortemente influenciadas por fatores ambientais, ou seja, as pessoas dentro do ambiente da loja: o número, tipo e comportamento de outros clientes e pessoal de vendas, do que pelas características de design da loja. Em relação à escolha da loja pelo consumidor, um estudo indica que as características da loja, juntamente com as características do consumidor, como a orientação de compra, que pode ser definida pelo tipo de comprador como sendo, econômico, personalizado, ético, entre outros, auxiliam a prever que estabelecimentos as pessoas vão preferir. (Solomon, 2002) Um outro estudo (Jacoby, Mazursk, 1984) descobriu que quando as imagens de marca e do varejista se tornam associadas, a imagem menos favorável tornase melhor à custa da imagem mais favorável. Ou seja, se uma loja de preços baixos oferece uma marca com uma imagem Premium, a imagem da loja irá melhorar, enquanto a imagem da marca é afetada adversamente. Segundo Schiffman e Kanuk (1997, pág 281) “a classe social é também uma variável importante para se determinar onde o consumidor compra. As pessoas tendem a evitar lojas que têm a imagem associada a uma classe social muito 28 diferente da sua. [...] Isso implica que os lojistas devem prestar atenção à classe social da sua base de clientes e à imagem de classe social que suas lojas transmitem, a fim de assegurar que a sua propaganda envie a mensagem apropriada.” Por isso, conforme Solomon (2002), os tipos de consumidores que freqüentam uma loja ou que usam um produto, podem influenciar as avaliações sobre os mesmos, ou seja, o consumidor faz suas próprias avaliações sobre uma loja ou um produto, baseado em que tipo de pessoas estão freqüentando uma loja ou usando determinado produto. O ambiente de uma loja transmite uma mensagem aos consumidores e Kotler (apud Minor 2003 pág. 252) descreve o ambiente como “o esforço em projetar ambientes de compra que produzam no consumidor efeitos emocionais específicos e que aumentem a probabilidade de que ele realize uma compra.” Segundo Minor (2003 pág.253) “O ambiente de uma loja de varejo pode ser usado como uma ferramenta para diferenciar um varejista de outro e para atrair grupos específicos de consumidores que buscam os sentimentos que derivam dessa atmosfera.” O estudo de Donovan e Rossiter (apud Minor 2003) demonstra no gráfico abaixo o ambiente e o comportamento de compra, indicando que quando o ambiente excita o consumidor e já existem emoções positivas, o consumidor tende a passar mais tempo na loja, sendo provável que aumente as compras. Em contrapartida, se o ambiente não for agradável, o aumento da excitação poderá resultar em menos compras. 29 O Ambiente e o Comportamento de Compra. Ambiente Influencia Componentes do ambiente Influenciam Resposta Emocional Componentes da resposta emocional a. Layout b. Sons c. Aromas d. Texturas e. Estrutura do edifício a. Prazer / Desprazer b. Excitação / Sono Influencia Influenciam Comportamento Tipos de comportamento a.Tempo maior / menor gasto na loja b. Tendência a relacionar-se com as pessoas c. Ações de compra Fonte: Minor (2003, pág. 253) O ambiente da loja é importante e muitas vezes determinante fator de influência sobre o comportamento do consumidor. Na presente pesquisa, o foco dado à apresentação da loja como um dos fatores pesquisados, se restringe a apenas duas variáveis que consistem na loja ser uma sapataria ou uma loja especializada em artigos esportivos. Ainda assim, as diferentes variáveis do composto varejista entre as sapatarias e as lojas especializadas, que são comentadas no capítulo sobre o varejo calçadista, contribuem de forma relevante nos resultados sobre o comportamento do consumidor. 30 3.3 Localização da loja De acordo com Parente (2000 pág.325) a “localização consiste em uma das decisões mais críticas para um varejista.”. Para a indústria de calçados, este fator também é considerado importante, pois o local onde seu produto será exposto, pode determinar o tipo de consumidor que ela irá ou não atingir. No presente estudo, a localização da loja é examinada em duas situações. Shopping centers com uma localização em que a freqüência de público possui predominância de consumidores de classes mais baixas, tendo um posicionamento de mercado direcionado para as classes B e C. E uma localização oposta, com apelo para o público de alto poder aquisitivo e freqüência predominante das classes A e B. O estudo em questão busca identificar semelhanças e/ou diferenças de perfil entre os consumidores de tênis dos dois locais, a forma com que escolhem a loja para suas compras e/ou pesquisas, bem como as possíveis preferências de acordo com o local que mais freqüentam. As preferências do consumidor podem estar ligadas ao perfil de uma loja, e de acordo com estudo realizado (Zimmer, Golden, 1988), algumas das importantes dimensões do perfil de uma loja são a localização, a adequação da mercadoria, e o conhecimento e a qualidade da equipe de vendas. A decisão pela loja segundo Parente (2000) geralmente começa com decisões sobre a distância, mas não termina necessariamente neste ponto. É o que demonstra o fluxograma do processo de decisão de como consumidores selecionam lojas segundo SHETH et al (apud Parente 2000). 31 Fluxograma do processo de decisão de como consumidores selecionam lojas. Distância: Loja é próxima à casa ou possui via de acesso fácil ? A distância excedente é pequena ? Não Sim Sim A loja oferece preços baixos ? Os preços da loja são baixos ? Não Não faz compras Não Os preços da loja são baixos ? Não Não Sim Sim A loja tem diferencial no sortimento e serviços ? A loja tem diferencial no sortimento e serviços ? Não Não Sim Sim Sim Usada somente em reposição e emergência Divide com as compras regulares Fonte: Parente (2000, pág. 127) Faz compras aqui com frequência Viagens ocasionais para compras grandes Viagens pouco freqüentes para compras especiais 32 O fluxograma do processo de decisão de como os consumidores selecionam lojas, podem ajudar no processo de comparação do impacto de escolha do canal pelo consumidor, já que as variáveis do composto varejista de uma sapataria e de uma loja especializada possuem diferenças significativas, e que são explicitadas no capítulo sobre o varejo calçadista. 33 3.4 O Comportamento do consumidor no PDV Em relação ao comportamento de compra dentro da loja, um estudo (Rossiter, Donovan et al 1994) relata que a atmosfera de uma loja afeta o comportamento de compra, demonstrando que a extensão do prazer relatado pelos compradores, cinco minutos depois de entrarem em uma loja, era capaz de prever o tempo passado na loja, bem como o nível de gastos feitos lá. Outra questão importante a ser considerada é em relação às avaliações feitas pelo consumidor sobre o ponto de venda. Estudos sobre estado de humor (Solomon 2002) indicam que o humor do consumidor seja positivo ou negativo influencia o julgamento de produtos e serviços. E o humor, pode ser afetado pelo design da loja, o clima ou outros fatores específicos do consumidor. Quanto à pesquisa pelo produto, existe uma suposição de pesquisa racional das alternativas por parte de consumidores que é contrariada por um estudo (Solomon 2002, pág. 213) que afirma que “a quantidade de pesquisa externa para a maioria dos produtos é surpreendentemente pequena, mesmo quando informações adicionais teriam mais probabilidade de beneficiar o consumidor”. Inclusive, os consumidores de renda mais baixa, que têm mais a perder fazendo uma má compra, na verdade pesquisam menos antes de comprar do que as pessoas mais afluentes.(Cobb, Hoyer, 1985) De acordo com estudo (Moore, Lehmann, 1980) alguns consumidores normalmente visitam somente uma ou duas lojas e raramente procuram fontes de informação não tendenciosas antes de tomarem uma decisão de compra, especialmente quando há pouco tempo disponível para isso. Uma outra pesquisa (Midgley, 1983) diz que essa tendência de evitar pesquisa externa está menos presente quando os consumidores consideram a compra de itens simbólicos, como os tênis em alguns casos. Nesses casos, não é 34 de se surpreender, as pessoas tendem a fazer muita pesquisa externa, embora grande parte dela envolva a pesquisa de opinião entre os pares. Segundo pesquisa recém divulgada pelo Ipsos-Marplan, (O Globo, 2003) quando o consumidor é perguntado sobre qual veículo que utilizou ao decidir sobre suas compras nos últimos doze meses, no item calçados, 23% dos entrevistados responderam que foi a TV, contra 18% que citaram o jornal. Os consumidores diferem na quantidade de pesquisa que empreendem e segundo Solomon (2002), a pesquisa tende a ser maior entre os consumidores que conhecem moderadamente um produto. As pessoas com conhecimento muito limitado podem não se sentir capazes de pesquisar extensivamente e concentram-se em um pequeno número de características do produto (Bettman, Park, 1980), sendo também facilmente influenciados pela opinião de outros e focam atributos como preço e nome da marca, para distinguir entre as alternativas. Já os consumidores que tem uma noção melhor do produto, tendem a empreender uma pesquisa mais seletiva. No quesito sexo, as mulheres são mais inclinadas a pesquisar do que os homens, assim como as pessoas que colocam mais valor no estilo e na imagem que apresentam, e ainda as pessoas mais jovens, com melhor nível educacional (Coob, Hoyer, 1985). Outro fato interessante é que os consumidores com freqüência são observados na atividade de mudança de marca. Pode-se inferir que as pessoas simplesmente gostam de experimentar coisas novas, talvez como uma forma de estímulo ou para reduzir o tédio. Mas um estudo (Solomon, pág 214) diz que “a busca de variedade é especialmente provável de ocorrer quando as pessoas estão de bom humor ou quando há relativamente pouco estímulo em outras partes de seu ambiente”. 35 Assim, um estudo (Ratner, Kahn, Kahneman, 1999) afirma que os consumidores podem mudar para opções menos desejadas em nome da variedade, embora apreciem mais a opção conhecida. Por outro lado, quando a decisão é ambígua ou quando há pouca informação sobre marcas concorrentes, os consumidores tendem a optar pela escolha segura, selecionando marcas conhecidas e mantendo o status quo. Quanto à lealdade a marcas, em virtude da sobrecarga de informações, com muitas alternativas para se escolher, as pessoas estão buscando alguns sinais claros de qualidade. Mas, estudo (Solomon 2002) comprova que após a marca existir por um longo tempo e estar fortemente anunciada, ela pode também provocar um apego emocional, seja por associação com experiências prévias, seja pela incorporação na auto-imagem do consumidor. No caso de marcas esportivas, o lado emocional deve e vem sendo fortemente explorado na mídia, já que o esporte têm todas as características ligadas a vida pessoal e profissional de um ser humano, como vitórias, derrotas, superação, dor, alegria entre outras. A fidelidade a marcas de tênis, músicos ou refrigerantes ajuda a definir nosso lugar na sociedade moderna, e essas escolhas também auxiliam cada um de nós a formar elos com outros que têm preferências semelhantes. Assim, quando o consumidor compra um Nike, um Adidas ou alguma outra marca de tênis muitas vezes com preços altos para o padrão brasileiro, face o custo de importação e de tecnologia dos tênis, e no qual muitas vezes não utilizados para as finalidades específicas, ele pode estar fazendo mais do que escolher um calçado para ir ao shopping. Pode estar fazendo uma afirmação sobre seu estilo de vida e sobre o tipo de pessoa que é ou gostaria de ser. (Solomon, 2002) Existem algumas crenças de mercado comprovadas por alguns estudos que são particularmente importantes para esta pesquisa. Uma crença (Solomon, 2002) é a suposição de uma relação preço – qualidade. Os consumidores novatos 36 podem de fato considerar o preço como único atributo relevante de um produto. Os conhecedores também consideram essa informação, embora nesses casos o preço tenda a ser usado por seu valor de informação. Outra crença é de que as pessoas vêm a supor que um produto estrangeiro é de melhor qualidade. Segundo pesquisa (Harris, Earl et al, 1994), o país de origem de um produto, em alguns casos, é uma importante informação no processo de tomada de decisão. Evidências (Hong, Wyer Jr, 1989) indicam que o conhecimento do país de origem de um produto tem o efeito de aumentar o grau de interesse do consumidor pelo produto. No caso do tênis, e mais especificamente no Brasil, precisa-se acrescentar que durante muitos anos, nossa economia era bastante fechada. Portanto, é de se esperar que numerosos consumidores possuam uma demanda reprimida por produtos importados, e que a indústria nacional de calçados esportivos também vem buscando se aprimorar, porém ainda não atingiu determinados padrões mundiais de fabricação. O que pode gerar uma comparação desfavorável dos produtos nacionais em relação aos produtos importados. 37 3.5 Processo de decisão de compra Existe uma grande variedade de literaturas sobre o processo de decisão de compra. Como este não é o foco da dissertação, a análise se dará apenas no modelo proposto por Engel - Kollat e Blackwell. De acordo com Engel (2000), o processo de compra reúne cinco estágios: 1- Reconhecimento do problema É o estímulo inicial da identificação de um problema ou a percepção da necessidade que advém de algum desconforto, seja no plano físico, mental ou espiritual. 2- Busca de informação Após o reconhecimento, o consumidor percorre uma etapa de busca de informações que depende dos custos, da importância do produto, do conhecimento e da experiência do consumidor em relação ao produto. 3- Análise das alternativas Nesta etapa, os consumidores comparam e avaliam diferentes alternativas, para decidir sobre onde comprar, avaliando não somente diferentes produtos e marcas, mas também lojas. 4- Decisão de compra Nesta etapa, o consumidor decide-se se vai ou não comprar, e escolhe onde e o que comprar, sendo influenciado por variáveis como, fidelidade a marcas e varejistas, tempo disponível, características do produto, funcionamento da loja e todos aspectos de mix de marketing da loja. 5- Avaliação pós compra horário de 38 Nessa fase, muitos consumidores avaliam se foram corretas as decisões que tomaram sobre a escolha do produto, preço e do local de compra, gerando um sentimento de satisfação ou insatisfação. A proposta deste modelo parece ser capaz de explicar o processo de escolha de loja e de aquisição de um calçado esportivo. Inicialmente, reconhecese o problema (Necessidade de ir a uma loja e de adquirir um tênis). Depois, buscam-se informações com o propósito de resolver este problema, através de uma análise do que se sabe e, quando necessário, de informações externas, de conhecidos e/ou dos próprios balconistas das lojas. Após coletar informações, o consumidor avaliará as alternativas disponíveis para escolher a loja, seja por proximidade, variedade e outras possibilidades. E uma marca de tênis de acordo com as possibilidades existentes, suas preferências e diversas outras variáveis, no qual o estudo busca descobrir. Por último os consumidores analisam se houve “a adequação da solução escolhida com relação ao problema inicial” (Karsaklian, 2000, p.165). 39 3.6 O varejo calçadista Segundo Parente (2000), o varejo não alimentar no Brasil não apresenta grau de maturidade que se observa no varejo alimentar. O varejo de calçados encontrase entre os dois principais modelos de loja de não alimentos no Brasil, que são as lojas de departamento e as lojas especializadas. O varejo de calçados está concentrado principalmente nas lojas especializadas que possuem um sortimento profundo de produtos direcionados para determinados segmentos de consumidores. De acordo com Parente (2000), os calçados esportivos são produtos de compra comparada, no qual o consumidor realiza comparações de preço, estilo, qualidade, e muitas outras características, durante o processo de seleção e compra. Assim, os varejistas preferem estar localizados em centros comerciais, como shopping center, próximo a lojas semelhantes, para facilitar o processo de comparação. Os calçados esportivos são também bens tangíveis que permitem ao varejista criar vários diferenciais no momento da compra, no objetivo de aproximar o consumidor do produto. Segundo Underhill (1999 pág 51) “O fato físico (a maioria dos clientes tem duas mãos) é bem conhecido. Mas ninguém imagina as implicações do fato, nem as detecta, nem as leva em conta, nem se adapta a elas, nem as reconhece”. O fato é que a exposição dos calçados no varejo, muitas vezes não leva em conta, as necessidades do consumidor em relação aos produtos serem tangíveis, muitas vezes por falta de espaço no ponto de venda. O layout da loja e a localização do produto podem ser usados para aumentar a probabilidade de os consumidores entrarem em contato com os produtos. No varejo de calçados esportivos, existe grande diferenciação no composto varejista de cada ponto de venda. Na apresentação, eles podem posicionar-se nas 40 lojas especializadas em artigos esportivos, que trabalham com artigos esportivos em geral ou somente com tênis, no varejo calçadista (sapatarias), que possui todo o tipo de calçados, inclusive os calçados esportivos, nos grandes supermercados que já começam a inserir pontos específicos para o segmento esportivo, em lojas de departamento de grande porte que possuem sessão de calçados, camelôs que vendem tênis piratas ou de marcas desconhecidas, catálogos de venda direta e outros. Como se pode notar, as diferenças entre as lojas não se restringem apenas a diferentes produtos, e diferentes lojas. Mas também em diferentes padrões de atendimento, perfil de funcionários, layout, sonorização, entre outras, principalmente quando analisamos as sapatarias e as lojas especializadas, que são o foco desta pesquisa. Sendo que neste estudo, a análise se restringe a apenas duas variáveis que são a apresentação restrita a loja ser uma sapataria ou uma loja especializada em artigos esportivos, e a localização, de alto ou baixo poder aquisitivo, cujas diferenças são consideradas pela indústria de calçados como as que possuem maior impacto no mercado de tênis. Portanto, existem diferentes aspectos ambientais entre as lojas especializadas e as sapatarias. Em geral, as lojas especializadas em artigos esportivos têm um aspecto mais jovial, com balconistas mais jovens, com a utilização de mais iluminação, com sonorização ambiental, uma melhor organização de produtos por marca ou por segmento dos tênis, criando uma maior identidade visual para os produtos, inclusive com maior utilização de material promocional. Reconhecidamente, as sapatarias em sua grande maioria atuam com um mix de produtos de menor valor agregado, bem como as lojas especializadas situadas em locais de menor poder aquisitivo em relação as suas filiais localizadas em pontos mais freqüentados pelas classes de maior poder aquisitivo, fazendo assim com que mesmo as redes de lojas que possuem pontos de venda em ambas as 41 localidades, vendam um diferente mix de produtos que buscam a adequação ao tipo de consumidor que as freqüenta. Quanto ao crédito, principalmente as grandes redes de sapatarias possuem muitas facilidades de pagamentos parcelados e crediários próprios, algumas vezes, superiores aos concedidos pelas lojas esportivas. De uma forma geral pode-se resumir que as sapatarias no Brasil trabalham com produtos de massa, voltados a um público numeroso e sem comprometimento com a exclusividade. Já as lojas especializadas em artigos esportivos vendem produtos de nicho, direcionados a um público seleto. Comparação entre lojas com produtos de massa e de nicho Massa Nicho Características - Preço é fator determinante, - Menor giro, valor Principais alto giro de produtos, Menor agregado alto, menor Valor agregado rotatividade - Exige menor investimento - A competição de preços não em equipe de atendimento é fator determinante para se Vantagens manter no mercado Desvantagens - A competição de preços - A marca precisa de tempo prejudica a entrada de para se firmar e virar um novatos no mercado referencial no mercado Atendimento Ideal - Atencioso, apesar do grande - Extremamente personalizado fluxo de clientes individual Público-alvo - Todos os nichos - Segmentos específicos Propaganda - Abrangente - Direcionada e em veículos específicos Fonte: Jornal do Comércio, 2/8/03 42 O tamanho das lojas também é bem variado, e vem sendo influenciado pelo aparecimento de uma grande rede de artigos esportivos com megastores nos principais pontos do país, que é a MG Master detentora das lojas Centauro, By Tennis e All Max. Este formato de loja é conhecido como Category Killer, que na tradução literal significa “matador de categoria”. É um formato muito forte nos Estados Unidos, mas que ainda está engatinhando no Brasil que tem poucos exemplos, como também as mega livrarias Saraiva e lojas de material de escritório, Office Max. Na avaliação de Sebastião Vicente Bonfim Filho (2001, Revista Shopping Centers), proprietário do grupo MG Master - que reúne as lojas Centauro, By Tennis e All max, o fechamento das principais lojas de departamentos abriu espaço para o surgimento no Brasil das category killers. "As grandes lojas de departamento encerraram suas atividades porque já não atendiam às necessidades de um consumidor mais exigente. Não eram empresas especializadas nisso ou naquilo. Cada departamento, então, tende a se tornar uma loja, com uma proposta mais ampla. Antes tínhamos seção de livros nas lojas de departamento, agora temos as megastores", diz o empresário. Com relação ao seu ramo de negócio - o varejo de artigos esportivos - Bonfim conta que, para lançar uma megaloja, precisou reunir-se aos fabricantes. "O canal de distribuição de artigos esportivos no Brasil era muito pequeno e por isso a indústria não produzia, não importava e não oferecia variedade que justificasse a abertura de lojas de maior porte, como a Centauro. O que estamos fazendo, no entanto, não é uma aventura - nós tomamos uma decisão junto aos fabricantes. Num primeiro momento, eles estarão ampliando a sua capacidade de importação e, depois, passarão a fabricar aqui mesmo com maior escala e variedade.” 43 Para Bonfim, não há mais chance de retorno das lojas de departamento no formato tradicional. "O futuro é a profissionalização e a especialização". Reforçando a teoria das megalojas, de acordo com Blackwell (2003, pág 55) “observa-se uma tendência entre os consumidores de concentrar suas compras em poucas lojas grandes, onde esperam encontrar uma variedade de marcas que se ajustem a seu estilo de vida.” Segundo dados da Associação Brasileira das lojas de materiais esportivos (Abraleme), o comércio de material esportivo movimentou no ano de 2002, R$ 14,8 bilhões, nas 5500 lojas especializadas e mais 5000 pontos de venda no Brasil. (Chiarini, 2002) René Djekeim, presidente da Abraleme, diz que nas lojas de material esportivo, 50% das vendas são de calçados esportivos, 20% de bolas, 18% de confecções e 12% de acessórios. O futebol responde por 30% das vendas totais. (Moreira, 2003) Já nas sapatarias, segundo o depoimento de vários lojistas sediados na cidade do Rio de Janeiro, o tênis representa cerca de 25% do faturamento de suas lojas. De acordo com pesquisa realizada, este é o perfil dos canais de distribuição somente de tênis no Brasil, em percentuais do volume de pares nos anos de 2001 e 2002: Tabela 2: Perfil dos canais de distribuição de tênis no Brasil Total Alto Serviço Presente Lojas de Dpto Feira/Camelo 2001 3% 6% 15% 3% 2002 4% 7% 15% 2% 44 Lojas Calçado/Sapataria Porta-a-Porta Loja Espec/Calçado Esport Outros Locais 45% 1% 16% 9% 56% 1% 6% 9% Fonte: Ibope (Documento 1) A escolha dos dois tipos de canal (sapataria e loja especializada em artigos esportivos) se deve a importância de ambas na distribuição de tênis no país. De acordo com dados do Ibope, a sapataria representa hoje o maior volume de tênis vendidos no país. Já a loja especializada é um local onde a marca é conceituada, e é um ponto reconhecido pela indústria como importante na formação de opinião para os consumidores, valorizando sua marca, e obviamente um ponto onde se vende mais tênis proporcionalmente na comparação com as sapatarias, especialmente quando a marca pertence ao segmento premium de mercado que atua nos preços acima de cem reais no mercado brasileiro. A representatividade deste dois tipos de canal na distribuição de tênis no país ultrapassa 60% de participação no volume de pares vendidos segundo pesquisa do Ibope, sendo que principalmente para as marcas esportivas de tênis, estes dois canais têm normalmente uma representatividade ainda maior, já que de acordo com o prestígio e os preços que a marca possui e pratica, sua distribuição sofre variações. Estas variações de distribuição dos tênis acontecem justamente em virtude do tipo de loja e de sua localização, sendo então estas variáveis, o foco desta pesquisa. 45 3.7 O Mercado de Calçados Esportivos O Brasil é o terceiro produtor mundial de calçados, atrás apenas da China e da Índia, e sexto maior exportador. (Ribeiro, 2003) Segundo estimativa do mercado, a indústria de calçados no país é responsável pelo faturamento anual de aproximadamente 9 bilhões de reais somente para o mercado interno, calculados pela produção de cerca de 450 milhões de pares e o preço médio de R$ 20,00 o par. Segundo dados do site da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados), cerca de 70 países importam calçados do Brasil, gerando divisas na ordem de US$ 1,5 bilhão. O setor calçadista brasileiro é formado por 6 mil indústrias, que geram 240 mil empregos diretos e produzem 640 milhões de pares anualmente, dos quais cerca de 174 milhões são exportados.(Oliveira, 2003) Somente no mercado americano, considerado o maior do mundo, durante o ano de 2002, os tênis obtiveram um faturamento de $15.693 bilhões com cerca de 430 milhões de pares vendidos (SGMA International, 2003). Em 2002 somente no Brasil, foram produzidos 78 milhões de pares de tênis (Ibope). Segundo o professor Istvan Kasznar que coordenou um estudo realizado pela FGV, “apenas 1,1% da população economicamente ativa (PEA) no Brasil pratica esporte pelo menos duas vezes por semana. Este percentual sobe para 1,5% em São Paulo e atinge 2,3% no Rio de Janeiro, o que comparado com outros países demonstra o potencial de crescimento do setor. Nos Estados Unidos, por exemplo, este percentual atinge 18% só com fisiculturismo” (Chiarini, 2002). A indústria esportiva no Brasil cresce acima do PIB. Segundo dados da FGV, enquanto o PIB nacional cresceu à taxa média de 2,25% de 1996 a 2000, esse segmento registrou aumento médio anual de 12,34% no período. (Chiarini, 2002) Os calçados esportivos estão inseridos de forma importante neste segmento. 46 Disputando este competitivo mercado de tênis no Brasil, encontram-se 2 marcas nacionais de maior expressão e líderes na pesquisa de Top of Mind 2002 segundo o Datafolha (Olympikus e Rainha), grandes marcas mundiais (Nike, Adidas, Reebok e Asics), e diversas outras que disputam o mercado em seus diversos segmentos. O mercado de calçados esportivos possui diversos segmentos como o Running de produtos idealizados para corrida, o Futebol, o Adventure, Volley, Tênis, Basquete e outros, sendo na atualidade, o segmento running, a maior fatia das vendas de calçados esportivos no mundo. A categoria de calçados esportivos inclui não somente aqueles utilizados em competições atléticas, mas também aqueles para uso informal. Ultimamente, a tendência geral é uma maior utilização de calçados esportivos não somente para competições atléticas, mas também para atividades saudáveis, estéticas e até para uso informal diário. Reforçando esta tese, a professora de história da moda Kathia Castilho diz: “Atualmente, o tênis é admitido como calçado desvinculado do traje esportivo.” (Moherdaui, 2002) A popularização dos calçados atléticos para uso informal, e a inclusão de características mais avançadas nos calçados informais têm contribuído para diminuir a diferença entre as duas categorias. Antes havia uma diferença clara entre calçados atléticos de alto desempenho e calçados informais, agora há uma proliferação de produtos das duas categorias que incorporam algumas das características de ambos os produtos. O mercado de calçados esportivos vem evoluindo com o emprego de alta tecnologia. Durante a década de 70, o boom do exercício físico e das corridas popularizou o uso do tênis. Na década de 80, é inventado o sistema de 47 amortecimento, o maior avanço tecnológico da indústria de calçados. Nos anos 90, os altos preços fazem os consumidores preferir tênis mais confortáveis, coloridos e baratos. Após alguns anos de quedas no faturamento das empresas do setor, a indústria reage com o lançamento de tênis com design futurista. O crescimento da indústria de calçados esportivos é devido a transformação pela extensão de produtos e pelo crescimento da segmentação de marcas para atividades específicas. O mercado atual se caracteriza por uma extensa quantidade de marcas, tecnologias avançadas em calçados para esportes específicos. Em razão da acirrada disputa entre as principais marcas esportivas, o tênis precisa ser reinventado sem parar. Como os calçados esportivos já podem dispor de muita tecnologia e conforto, leva vantagem quem inova no design. Segundo Tiago Pinto, Gerente de Comunicação da Calçados Azaléia, detentora das marcas Olympikus e Asics no Brasil, “O tênis hoje é um equipamento para a prática de esportes, mas não tenho dúvidas de que a maioria das pessoas compra por causa do visual, que remete à tecnologia e é sinônimo de vanguarda.” (Bresser, 2001) Uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento do consumidor é a de que as pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles fazem, mas sim pelo que eles significam. Um bom exemplo, é que embora a maioria das pessoas não possa correr mais rápido ou saltar mais alto por estar usando Nike, em vez de Reebok, muitos adeptos fiéis confiam plenamente em sua marca preferida. (Solomon, 2002) 48 Em três anos, este foi o market share percentual em volume de pares das marcas de tênis no Brasil: Tabela 3: Market share de marcas de tênis em volume de pares no Brasil OLYMPIKUS RAINHA TOPPER ALL STAR MIZUNO NIKE REEBOK PENALTY ADIDAS DIADORA TRY ON OUTRAS MARCAS 2000 2001 2002 13,2 7,3 6,6 3,6 3,9 3,6 1,8 2,2 1,9 0,8 1,3 13,8 7,1 5,5 3,8 6,1 2,9 2,4 1,8 1,9 0,8 1,5 11,6 5,2 4,8 4,7 4,4 2,8 2,3 2,3 1,6 1,3 1,2 53,4 52,2 57,9 Fonte: Ibope (Documento 1) A tabela demonstra a força das marcas nacionais e mais populares como Olympikus e Rainha que conseguem principalmente através de lojas do tipo sapataria multimarcas um expressivo número. Já em valores faturados, este foi o market share percentual das marcas de tênis no Brasil, em dois anos pesquisados: Tabela 4: Market share de marcas de tênis em valores faturados no Brasil OLYMPIKUS MIZUNO NIKE RAINHA 2001 2002 16,3 10,0 5,4 8,5 14,2 7,0 6,7 6,1 49 TOPPER REEBOK ADIDAS ALL STAR PENALTY DIADORA TRY ON OUTRAS MARCAS 5,7 3,7 3,5 3,1 1,7 1,3 1,4 5,0 5,0 3,8 3,7 2,3 2,3 1,4 39,0 42,4 Fonte: Ibope (Documento 1) O mercado brasileiro é dividido entre as marcas populares de maior volume de vendas e com preços em geral até cem reais para o consumidor, e o mercado Premium, das grandes marcas mundiais e acima dos cem reais. Atualmente, a Nike é a maior marca de tênis do país no segmento premium, ou seja, dos tênis que custam mais de cem reais (Mano, 2002). Neste segmento mais elitizado e que corresponde à cerca de 15% do mercado de tênis no Brasil de acordo com estimativas do mercado, concorrem as grandes marcas esportivas mundiais como Nike, Adidas, Reebok, Asics, New Balance, entre outras. A Nike é também a maior marca mundial de material esportivo com faturamento de 9,8 bilhões de dólares em 2001, sendo cerca de 150 milhões de reais faturados no Brasil, segundo estimativa do mercado para o período de Junho/2001 a Junho/2002 (Mano, 2002). Seus tênis estão presentes em cerca de 2000 pontos de venda no país. No mercado brasileiro, principalmente após a maxidesvalorização do dólar a partir de janeiro de 1999, a produção local é um dos maiores trunfos da marca líder no mercado de tênis brasileiro, a Olympikus, da gaúcha Azaléia, presente em cerca de 10.000 pontos de venda no país. Foi também produzindo localmente que uma das maiores concorrentes da Nike no Brasil no segmento Premium conseguiu ganhar mercado nos últimos anos. A Vulcabrás que tem os direitos de distribuição 50 da marca Reebok produz 90% do volume vendido em sua fábrica no Ceará, enquanto que os tênis Nike têm 60% da produção nacional. (Mano, 2002) A Adidas, segunda maior marca de artigos esportivos do mundo, que faturou 5,4 bilhões de dólares em 2001, também vem optando por aumentar a produção local em detrimento as importações, já que os tênis produzidos no país representam apenas 30% de suas receitas. (Mano, 2003) Outra grande marca global que desembarcou no país no ano de 2002, foi a Japonesa Asics, que está retornando ao mercado brasileiro através da gaúcha Azaléia que passou a deter os direitos de produção, importação e comercialização de seus produtos, optando por atuar no segmento Premium de mercado, assim como a americana New Balance, que optou apenas por comercializar produtos importados no país. 51 3.8 Uma Pesquisa realizada nos Estados Unidos Uma pesquisa atualizada sobre o maior mercado de calçados esportivos do mundo feita pela SGMA International (Documento 2) nos Estados Unidos aponta diversos fatores importantes para o mercado brasileiro, já que várias tendências surgem neste mercado. A edição 2003 da SGMA traça um perfil do que foi o mercado norte americano em 2002. O volume de pares vem aumentando ano a ano, porém o preço médio pago por um par de tênis vem caindo. O segmento Running tem a maior fatia do mercado americano, seguido pelo basquete, considerado o esporte mais popular nos Estados Unidos. Tabela 5: Percentual de dólares gastos por segmento em 2002 nos EUA Running Basquete Cross Training Caminhada Low Performance Montanhismo Tennis Sandálias esportivas Recreational Boots Skate Todos os outros 28.6% 20.7% 12.8% 7.0% 5.5% 4.2% 4.2% 2.0% 1.7% 1.6% 11.7% Fonte: NPD Fashionworld Point of Sale and Consumer (Documento 2) 52 Os segmentos de maior crescimento em vendas em relação a 2001 no mercado americano foram os de Futebol, Skate, Basquete e Tennis, respectivamente. Em um painel com os executivos de algumas das maiores marcas esportivas do mundo, vários insights são citados na pesquisa da SGMA, sendo de importância e valor para a indústria de calçados esportivos. De acordo com os executivos, os consumidores estão muito hesitantes antes de fazer uma compra, e as promoções do tipo compre isso e ganhe aquilo muito usada pelos varejistas, vem criando uma solicitação por descontos cada vez maior. Segundo um membro do painel, a indústria está seriamente desafiada a criar e comunicar valor em um mercado de preços em queda. E as promoções tipo “compre isso e ganhe aquilo”, não acrescentam em nada para o valor da marca, porém se a marca vem com o produto certo, e não permite que ele seja distribuído em demasia pelos canais, ainda se pode conseguir um bom preço pelo produto, tanto que as lojas especializadas em performance de corrida tem os preços mais estáveis, sem tantos mark downs. O excesso de produtos e modelos é visto como um dos principais motivos para o declínio dos preços pagos pelo consumidor, pois a oferta é muito grande. Estes insights transmitem bem o que se busca com esta pesquisa no objetivo de uma venda mais consultiva que vise ter o produto certo no ponto de venda adequado, em razão de seu público freqüentador. O grupo de consumidores entre 13 e 24 anos nos Estados unidos é responsável por quase um terço dos gastos com tênis, por isso nos critérios de maior influência de compra, eles aparecem em uma categoria à parte, para que se possa fazer uma comparação com o mercado como um todo. 53 Tabela 6: Maior influência de compra dos tênis em 2002 nos EUA Idade entre 13 e 24 Todos os compradores 1. Conforto 1. Conforto 2. Visual 2. Preço 3. Marca preferida 3. Visual 4. Preço 4. Marca preferida 5. Modelo específico 5. Modelo específico A constatação é que os jovens são mais influenciados pela moda e pela marca do que o mercado como um todo. Tabela 7: As 10 marcas preferidas pelos consumidores americanos em 2002 por sexo Entre os homens Entre as mulheres 1. Nike 1. Nike 2. Adidas 2. Adidas 3. Reebok 3. Reebok 4. New Balance 4. Converse 5. Converse 5. Asics 6. Fila 6. Fila 7. Puma 7. Spalding 8. Asics 8. New Balance 9. Spalding 9. K-Swiss 10. And1 10. Cross Trekkers O reflexo do grande mercado norte americano faz com que as três primeiras marcas em ordem de preferência nos Estados Unidos sejam também as três maiores marcas do mundo em vendas. 54 Tabela 8: Market share por idade dos consumidores americanos Até 12 anos De 13 a 17 De 18 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 De 55 e acima 17.9% 17.3% 14.4% 15.2% 15.7% 10.9% 8.6% O mercado jovem tem uma força tão grande que os americanos utilizam pesquisas de preferência diferenciando este público do público adulto. Em relação às compras por faixas de preço, este é o volume de pares em percentuais: Tabela 9: Market share por faixa de preço vendido no mercado americano De $ 29,99 ou menos De $ 30 até $ 39,99 De $ 40 até $ 49,99 De $ 50 até $ 59,99 De $ 60 até $ 69.99 De $ 70 até $ 99.99 De $ 100 e acima 22.2% 19.9% 20.1% 14.5% 8.6% 11.3% 3.5% Quanto à finalidade de uso do tênis, 33.8 % dos americanos afirmam usálos para alguma atividade esportiva, enquanto que 66.2 % usam de forma casual, para o dia a dia ou lazer. Quanto ao perfil dos canais de distribuição, estes foram os percentuais gastos em dólares pelos consumidores por tipo de loja no qual compraram seus tênis: 55 Tabela 10: Fatia dos gastos em tênis por tipo de loja nos EUA Athletic specialty Redes nacionais Loja de material esportivo Outlets / Lojas de fábrica Lojas de desconto Sapatarias Venda por catálogo Independentes Lojas de departamento Lojas off-price Outras 21.1% 13.7% 12.9% 9.8% 9.4% 4.4% 3.9% 3.9% 3.4% 3.3% 14.2% Redes nacionais = Sears, J.C. Penney´s Lojas de desconto = Wal Mart, Kmart Lojas Off – price = Marshall´s, T.J. Maxx Independentes = Inclui pequenas redes e lojas individuais Outras = Inclui lojas de roupas, Internet entre outras Em relação à média de preços pagos pelos tênis por consumidor no canal de distribuição, esta foi à relação: Tabela 11: Média de preços pagos pelos tênis por consumidor de acordo com o canal de venda nos EUA Todos os canais Athletic specialty Independentes Lojas de material esportivo Lojas de Outlet Lojas de departamento Redes nacionais Off – price Lojas de desconto $ 36.61 $ 60.02 $ 52.58 $ 50.86 $ 46.09 $ 45.79 $ 36.99 $ 32.72 $ 14.60 56 As lojas especializadas representam nos Estados Unidos os maiores valores médios por possuírem os modelos de mais alta tecnologia e, portanto de maior valor agregado. 57 3.9 Os consumidores de Calçados esportivos Em uma era bastante competitiva, no qual as exigências dos consumidores aumenta incessantemente, buscando além de preços razoáveis, o valor e serviço, um dos pontos chaves pregados por Blackwell (2003), é de que para os varejistas que não fizerem parte de cadeias de fornecimento eficientes, será impossível oferecer valor. Estando o serviço também ligado à capacitação e políticas de recursos humanos. Blackwel entende por cadeias de fornecimento, alianças entre fornecedores de insumos, fabricantes e canais de venda de varejo, que serão fundamentais para competir no futuro. No ramo de calçados esportivos de acordo com Blackwel (2003), um caso de cadeia de fornecimento que entende a mente do consumidor é a Nike, pois não é um fabricante, é um atacadista que assumiu a função de desenvolvimento de uma marca, em vez de deixá-la na mão dos fabricantes. Na questão de classes sociais, de acordo com Shiffman e Kanuk (1997) os consumidores da classe média baixa têm forte preferência por produtos que ofereçam um ponto externo de identificação, como nome de uma marca de valor. Ao contrário, os consumidores de classe alta tendem a comprar sem essas associações de apoio. Segundo pesquisa o perfil do consumidor de tênis no Brasil de acordo com as classes sociais nos últimos dois anos é a seguinte: Tabela 12: Perfil do consumidor de tênis no Brasil de acordo com as classes sociais A/B C D/E 2001 33% 35% 32% Fonte: Ibope (Documento 1) 2002 31% 38% 31% 58 Em relação à idade dos consumidores de tênis no país em dois anos, a pesquisa revela as seguintes relações percentuais: Tabela 13: Market share por idade dos consumidores brasileiros 2001 12% 23% 19% 12% 16% 18% Até 10 anos De 11 a 14 anos De 15 a 19 anos De 20 a 25 anos De 26 a 36 anos De 37 e + anos 2002 12% 23% 20% 12% 15% 19% Fonte: Ibope (Documento 1) O jovem e principalmente o adolescente é o maior alvo das marcas de tênis, pois representa uma grande fatia do mercado. Já em relação ao sexo, a pesquisa apresenta a participação dos consumidores de tênis em dois anos, em percentuais: Tabela 14: Market share por sexo dos consumidores brasileiros Masculino Feminino 2001 58% 42% 2002 54% 46% Fonte: Ibope (Documento 1) Os próprios lojistas investem mais na coleção masculina, tendo quase sempre um mix de modelos masculino maior que o feminino, pois as vendas indicam o que esta pesquisa comprova. Devido à ênfase desta pesquisa para os consumidores dos shoppings, de acordo com pesquisa realizada pelo IPDM no Rio de Janeiro (Parente, 2000), o 59 shopping é o canal varejista preferido para comprar calçados. Os homens gastam em média mais do que as mulheres em cada visita. Independentemente do sexo, os jovens de até 19 anos gastam em média mais do que os adultos entre 30 e 44 anos em cada visita. Os maiores freqüentadores são as pessoas de 20 a 29 anos (41%), seguidos pelos adultos de 30 a 44 anos (31%), e depois os adolescentes e adultos acima de 45 anos (ambos com 14%). O cliente típico de shopping pertence às classes A, B ou C (92%), tem entre 20 e 44 anos (74%), sendo o automóvel o principal meio de transporte. Segundo pesquisa (Parente, 2000), os homens são mais impulsivos, consomem mais supérfluos, mostram-se menos preocupados com os preços e gostam de lojas bonitas. A tendência acentua-se à medida que aumenta o poder aquisitivo do consumidor. De acordo com pesquisa encomendada pelo POPAI Brasil (Parente, 2000), o hábito de compras não planejadas é essencialmente forte entre os brasileiros, e comparado com o resultado de pesquisas semelhantes nos Estados Unidos, o consumidor brasileiro mostra muito maior predisposição para compras por impulso. 60 4. Metodologia 4.1 Tipo de pesquisa e Método Trata-se de um estudo exploratório e de caráter descritivo que se utilizou de questionários com perguntas abertas e fechadas, que visa descrever o perfil do consumidor de tênis, seus hábitos de consumo e seu comportamento de compra em shoppings previamente definidos e localizados na cidade do Rio de Janeiro. É uma pesquisa de campo, que se realizou em lojas de calçados previamente definidas, através de entrevista baseada em questionário estruturado. Foram entrevistados consumidores de tênis, logo após uma pesquisa ou compra de um tênis e ainda dentro da loja, com o objetivo de otimizar a precisão das respostas adquiridas. Foram alternados os dias da semana e horários das entrevistas nas lojas, com o objetivo de evitar tendências. A seguir estão detalhados os procedimentos quanto à escolha dos pontos de venda e do público pesquisado. 61 4.2 Pontos de venda, público alvo e procedimentos de coleta de dados Foram selecionadas quatro lojas, sendo duas sapatarias e duas lojas especializadas em artigos esportivos. As lojas pertencem a duas redes sediadas no Rio de Janeiro, que possuem lojas em Shoppings com público de maior e menor poder aquisitivo, propiciando assim a realização da pesquisa de acordo com as variáveis de apresentação da loja (Sapataria x Loja especializada em artigos esportivos), e ponto (local de alto poder aquisitivo x local de baixo poder aquisitivo). Para que não ocorra distorções, foram selecionadas apenas lojas dentro de Shoppings. Sendo uma sapataria no Barra Shopping e outra no Norte Shopping, ambas pertencentes a uma mesma rede. E uma loja especializada em artigos esportivos no Shopping Rio Sul e outra no Madureira Shopping, pertencentes a uma mesma rede especializada. Para efeito de diferenciar locais com predominâncias de frequência de alto e baixo poder aquisitivo, representam o Madureira Shopping e o Norte Shopping, locais de menor poder aquisitivo, e o Barra Shopping e o Shopping Rio Sul, os locais de maior poder aquisitivo. O público alvo são os consumidores de tênis abordados após uma pesquisa ou compra de um tênis em um dos dois tipos de loja estudados (Sapataria e loja especializada em artigos esportivos) que podem ou não ser freqüentadores assíduos do tipo de loja no qual foram entrevistados. A escolha pelo ponto como uma variável a ser analisada pela pesquisa se deve ao fato destas lojas possuírem diferentes mix de produtos, mesmo pertencendo a mesma rede, em uma demonstração clara de uma diferenciação do comportamento de compra dos consumidores, reforçando assim a importância desta pesquisa na identificação destas variáveis. 62 A escolha da apresentação como outra variável a ser analisada, se deve também a constatação da existência de diferente mix de produtos de tênis encontrado em sapatarias e em lojas especializadas em artigos esportivos, sendo a sapataria em geral, bem mais conservadora em relação a produtos inovadores e de maior valor agregado, mesmo estando em locais de maior poder aquisitivo. Foram selecionadas trinta pessoas em cada uma das quatro lojas previamente definidas, totalizando cento e vinte entrevistas para a amostra. O método para coleta de dados utilizado foi o de entrevista pessoal. Para compor a amostra foi utilizada a técnica não probabilística dos seguintes tipos: Intencional: Os respondentes deveriam ter acabado de pesquisar ou comprar um tênis e não podiam pertencer ao ramo de calçados ou ser profissionais de marketing. Aleatória: Os entrevistados foram selecionados aleatoriamente em visitas do pesquisador as lojas previamente definidas. A exclusão dos profissionais do setor de calçados da amostra deveu-se ao fato desses profissionais terem preferências tendenciosas que poderiam prejudicar o resultado final desta pesquisa, bem como a exclusão dos profissionais de marketing que deveu-se ao fato de possuírem conhecimentos de teorias e variáveis que são exploradas no trabalho. Para a definição das classes sociais dos entrevistados foi utilizado o critério de classificação econômica Brasil (anexo 9.2). 63 4.3 Questionário O questionário aplicado junto aos consumidores, foi estruturado com perguntas abertas, fechadas, dicotômicas (com respostas sim ou não), encadeadas (Exemplo: pergunta dois depende da um), perguntas com respostas por ordem de preferência dos entrevistados (Exemplo: primeiro mais importante, segundo mais importante e assim por diante). O questionário enfocou os seguintes aspectos: Perfil dos consumidores de tênis: classe social, idade, sexo e grau de instrução. Hábitos de compra e de consumo: finalidades de uso, compras realizadas, freqüência de compras. Preferências e comportamentos de compra dos consumidores: critérios de escolha de loja e produtos, preferências por determinados segmentos, tipos e marcas de calçado esportivo. Processo de tomada de decisão: como é feita a escolha, informações solicitadas a vendedores 64 5. Descrição dos resultados de campo A descrição dos dados coletados na pesquisa de campo foi estruturada da seguinte forma: Em primeiro lugar, observou-se o perfil demográfico da amostra (sexo, idade, classe social e grau de instrução). Em seguida, foram examinados os hábitos de compra e de consumo dos consumidores pesquisados (finalidade de uso, compras realizadas, freqüência de compra). Num terceiro momento, foram analisadas as preferências por produto e loja por parte destes consumidores (critérios de escolha de loja e produtos, preferências por determinados tipos e marcas de calçado esportivo). Em seguida, foi feita uma análise do processo de tomada de decisão dos consumidores e de seu comportamento de compra (como é feita a escolha, informações solicitadas aos vendedores). Durante cada etapa da descrição dos resultados de campo, os cruzamentos e comparações mais relevantes para o objetivo da pesquisa foram realizados, com o intuito de aprofundar e esclarecer determinadas questões. 65 5.1 Perfil da Amostra Foram realizadas 120 entrevistas com consumidores imediatamente após uma pesquisa e/ou compra de um tênis em quatro lojas previamente definidas, sendo obrigatoriamente pessoas que usassem tênis e não trabalhassem no ramo de calçados e pesquisa de marketing. A seguir, a descrição das características demográficas da amostra: sexo, idade, classe social e grau de instrução. Resumidamente, a amostra apresentou as seguintes características: A proporção de homens foi superior a de mulheres (70.9% contra 29.1%); O público entrevistado tem em média 29 anos de idade, estando a maioria dos respondentes entre 20 e 36 anos (65% do total); No que diz respeito à classificação econômica, houve uma alta incidência de respondentes na classe B (50.8%), provavelmente motivada pelo fato da pesquisa ter sido realizada apenas em lojas de shopping, cujo público situa-se 92% entre as classes A, B e C (Parente, 2000); Quanto ao grau de instrução dos entrevistados, quase a metade da amostra possui colegial completo ou grau superior incompleto (47.5% do total). Os gráficos a seguir apresentam os dados relativos ao perfil dos entrevistados: 66 GRÁFICO 1: Distribuição da amostra segundo sexo 29,10% Masculino 70,90% Feminino O número de homens entrevistados foi bastante superior ao de mulheres. Um fator que contribuiu para tal fato é o mix de produtos masculino infinitamente superior ao mix feminino na loja pesquisada em Madureira. O mesmo fato ocorre em menor escala, nas lojas do Norte e Barra shopping. Segundo os lojistas, isto ocorre porque há uma maior procura dos tênis por parte do sexo masculino em suas lojas. Uma percepção baseada nas vendas de suas lojas. As pesquisas realizadas pelo Ibope e previamente citadas, à respeito das compras por sexo em nível nacional, e em todo tipo de estabelecimento de vendas de tênis, também apontam os homens como maiores consumidores do produto (Documento 1). GRÁFICO 2: Distribuição da amostra por Classe Social 23,40% 25,80% A B C/D 50,80% Verifica-se que houve um equilíbrio entre entrevistados pertencentes às classes A e C/D. As classes C e D foram agrupadas numa única classe afim de 67 facilitar a análise dos dados. A grande maioria dos entrevistados situou-se na classe B. Para a identificação das classes, foi utilizado o critério de Classificação Econômica Brasil da Associação Nacional de Empresas de Pesquisa (ANEP) (Anexo 9.2). GRÁFICO 3: Distribuição da amostra por faixa etária 19,20% 15,80% 13 a 19 anos 20 a 25 anos 27,50% 37,50% 26 a 36 anos 37 e + anos Através do gráfico, observa-se que a maior parte dos entrevistados concentra-se entre 26 e 36 anos, sendo que a média amostral é de 29 anos. GRÁFICO 4: Distribuição da amostra por grau de instrução 0,90% Primário completo/Ginasial incompleto 12,50% Ginasial completo/Colegial incompleto 39,10% Colegial completo/Superior incompleto 47,50% Superior completo A grande maioria dos entrevistados tem um razoável grau de instrução, já que 86.6% possuem pelo menos colegial completo ou o grau superior incompleto. É importante ressaltar que vários entrevistados ainda se encontram cursando o colegial ou a faculdade. 68 As subdivisões do nível de instrução foram as mesmas utilizadas pelo Critério de Classificação Econômica Brasil da Associação Nacional de Empresas de Pesquisa (ANEP) para definir o nível de instrução do chefe de família (Anexo 9.2). Os dados referentes à amostra de uma forma geral têm apenas o intuito de apresentar o tamanho e a composição geral da amostra. Porém, para os objetivos do presente estudo, sua relevância principal está na comparação entre os diferentes tipos de loja freqüentados pelos entrevistados (sapataria ou loja especializada). Assim, compara-se em seguida o perfil dos entrevistados nas lojas especializadas e nas sapatarias: GRÁFICO 5: Distribuição da amostra segundo sexo e o tipo de loja (Sapataria x L. Especializada) 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 75% 66,60% Masculino 33,40% 25% Sapataria Feminino L. Especializada Apesar de uma maior presença feminina na sapataria, este número não pode ser seguramente interpretado como uma inclinação maior das mulheres a procurar esse tipo de loja, em razão da loja especializada pesquisada no Madureira Shopping apresentar um mix de produtos masculinos muito superior ao de femininos. Porém sabe-se que, nas sapatarias, os tênis têm um mix de produtos com menor valor agregado médio do que nas lojas especializadas, e as 69 mulheres tendem a pagar menos por um tênis, conforme o presente estudo detectou, sendo então essa tendência, uma possível explicação para a maior presença feminina nas sapatarias. Há também uma constatação empírica feita pelo autor, de que os locais de maior poder aquisitivo apresentam um mix maior de tênis femininos. No presente estudo os locais de mais alto poder aquisitivo têm 36.6% de freqüência feminina contra apenas 21,6% de mulheres em locais de menor poder aquisitivo, o que pode explicar a constatação de que os lojistas situados em locais de maior poder aquisitivo disponibilizem maior mix de produtos femininos. Entretanto é importante lembrar que este estudo foi realizado apenas em lojas de shopping. GRÁFICO 6: Distribuição da amostra por Classe Social segundo tipo de loja (Sapataria x L. Especializada) 100% 80% 21,60% 30% A 60% 40% 58,40% 43,40% B C/D 20% 20% 26,60% Sapataria L. Especializada 0% Com o objetivo de validar a pesquisa na busca por seus objetivos, ambos os tipos de loja pesquisados encontravam-se em shoppings com freqüência de público razoavelmente equivalente em relação às classes sociais, ou seja, foram comparadas uma sapataria e uma loja especializada em shoppings com freqüência maior das classes A e B, e uma outra sapataria e outra loja especializada em shoppings com maior frequência das classes B e C. Portanto, as classes sociais não apresentam diferenças tão significativas, na comparação por tipo de loja (Sapataria x Loja especializada). 70 GRÁFICO 7: Distribuição da amostra por Classe Social segundo a localização da loja (Alto poder aquisitivo – Rio Sul e Barra Shopping e Menor poder aquisitivo - Madureira e Norte Shopping) 8% 100% 80% 43,40% 46,60% 60% A B 40% 55% 20% 45,00% C/D 1,60% 0% Alto Poder Aquisitivo Menor Poder Aquisitivo O gráfico demonstra uma maior concentração de consumidores das classes A e B nas lojas pesquisadas em shoppings situados em regiões de alto poder aquisitivo, e uma maior concentração de público das classes B, C e D nas lojas de shoppings situados em regiões de menor poder aquisitivo. GRÁFICO 8: Distribuição da amostra por faixa etária segundo o tipo de loja (Sapataria x L. Especializada) 100% 80% 60% 23,30% 36,60% 38,30% 40% 20% 0% 15% 26,60% 28,30% 10% Sapataria 21,60% L. Especializada 37 e + 26 a 36 20 a 25 13 a 19 71 O gráfico 8 aponta que, na amostra pesquisada, o público das lojas especializadas é mais jovem que o de sapatarias, o que também pode ser observado quando se comparam as idades médias obtidas em cada segmento: 27.2 anos nas lojas especializadas contra 30.7 anos nas sapatarias. GRÁFICO 9: Distribuição da amostra segundo grau de instrução e tipo de loja (Sapataria x L. Especializada) 0,6 53,40% 0,5 41,60% Primário completo / Ginasial incompleto 41,70% 36,70% 0,4 0,3 20% 0,2 0,1 5% 1,60% Ginasial completo / Colegial incompleto Colegial completo / Superior incompleto Superior completo 0 Sapataria L. Especializada A diferença de grau de instrução observada no gráfico 9 provavelmente está associada à diferença de idade observada no gráfico 8: 21,6% dos entrevistados das lojas especializadas ainda se encontram em idade de 13 a 19 anos contra apenas 10% nas sapatarias, o que pode sugerir que esta fatia de entrevistados na loja especializada ainda esteja cursando níveis mais baixos de escolaridade. 72 5.2 Hábitos de compra e de consumo Os resultados apresentados a seguir referem-se às perguntas 4, 12, 13, 14, 16, 17, 18 e 20 do questionário aplicado à amostra selecionada. Os objetivos eram conhecer a finalidade de uso do produto, as compras realizadas, sua freqüência de compra e de utilização, e suas intenções de compra. Seguem os resultados obtidos. GRÁFICO 10: Pergunta – “Hoje você já saiu de casa com a intenção de comprar ou pesquisar sobre um tênis ?” Sapataria L. Especializada 16,60% 25% 83,40% Sim Sim Não Não 75% Evidencia-se que os consumidores das lojas especializadas possuem uma maior predisposição para compras não planejadas. Isto pode ser explicado pelo fato das lojas especializadas desenvolverem, em geral, um trabalho mais forte de vitrinismo, com mais material promocional de ponto de venda e um visual mais caprichado e voltado especificamente para produtos esportivos. Entretanto, o fato da pesquisa ter sido feita apenas com consumidores que estavam nas lojas pesquisando ou comprando tênis pode ter contribuído para um alto percentual positivo desta resposta. GRÁFICO 11: Pergunta – “Quantos pares de tênis você comprou nos últimos 12 meses ?” 73 Pares/Ano 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 2,8 1,91 Sapataria L. Especializada Os consumidores entrevistados de lojas especializadas têm uma média superior em quase 1 par/ano se comparados com os consumidores de sapatarias. Este fato pode ser explicado pela freqüência de uso distinta entre estes consumidores, e pela maior fidelização ao tipo de loja, ou seja, pode-se supor que o consumidor de loja especializada utilize mais o tênis, e compre mais este produto somente, ou na maioria das vezes, na loja especializada. A maior presença de um público jovem nas lojas especializadas também contribui para estes números, já que pesquisas do Ibope previamente citadas indicam uma maior média de compra entre consumidores mais jovens. É importante lembrar que a pesquisa investigou consumidores que estavam nas lojas e disseram estar pesquisando ou comprando tênis, o que explica o alto percentual de respostas positivas a essa pergunta, que talvez não reflita o comportamento dos consumidores como um todo. A comparação por sexo entre os dois tipos de loja para a mesma pergunta confirma uma realidade observada no mercado, conforme indica o gráfico 12. GRÁFICO 12: Quantidade de pares comprados nos últimos 12 meses 74 Pares / Ano 4 3 3 2,2 2,1 Homem 1,5 2 Mulher 1 0 L. Especializada Sapataria Os homens compram mais tênis. Como se viu anteriormente, isso foi observado pelos lojistas que costumam disponibilizar um mix maior de modelos masculinos em seus estabelecimentos. Além disso, determinados locais de menor poder aquisitivo dentro de shoppings, têm vendas de tênis femininos ainda menores, segundo os lojistas. Talvez o público feminino de menor poder aquisitivo tenha mais acesso a lojas que vendem tênis fora dos shoppings. GRÁFICO 13: Pergunta – “Você costuma usar tênis com que freqüência ?” Sapataria 11,60% 20% 18,40% Diária Quase todos os dias Só fins de semana 50% Raramente L. Especializada 1,60% 3,30% 21,60% Diária Quase todos os dias 45% Só fins de semana Raramente 28,40% Outros: Só para malhar 75 Evidenciando uma das razões pela qual o consumidor de lojas especializadas tem uma maior média de compra de pares / ano que o de sapatarias, foi constatado que o número de respondentes que usam tênis diariamente na loja especializada é de 45% do total pesquisado neste tipo de loja, resultado muito superior ao do consumidor de sapataria com apenas 20%. Também, o número de consumidores que usam raramente o tênis na loja especializada é bem pequeno, apenas 3,30%, contra 11,60% nas sapatarias. No que diz respeito à localização da loja, 41,6% dos entrevistados de lojas situadas em regiões de menor poder aquisitivo revelam usar tênis diariamente, contra somente 23,3% em regiões de alto poder aquisitivo. Possivelmente, esse resultado está relacionado à atividade profissional, à finalidade de uso do produto, ou até mesmo ao estilo de vida das diferentes classes pesquisadas na amostra. GRÁFICO 14: Pergunta – “Qual a finalidade de uso de seus tênis na maior parte do tempo ?” Sapataria 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 50% 33,30% 15% s O ut ro Es co la Tr ab al ho /L az er Ca su al Fí sic a 1,60% id ad e At iv 15% 76 L. Especializada 53,30% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 40% 23,30% Es co la Tr ab al ho /L az er Ca su al At iv id ad e Fí sic a 13,30% A finalidade casual / lazer, seguida pela atividade física, é predominante em ambos os tipos de loja, porém o consumidor de loja especializada faz uma utilização do tênis para atividades físicas mais acentuada. Este percentual não demonstra uma diferença tão significativa, pelo fato de que o consumidor podia responder até 2 opções, porém ao comparar por localização no gráfico 15, evidencia-se que o consumidor de alto poder aquisitivo usa o tênis para atividades físicas preferencialmente 2.3 vezes mais que o consumidor de menor poder aquisitivo, que faz no uso casual e lazer sua maior utilização. De uma forma geral o que se observa é que pouco mais da metade dos consumidores de tênis pesquisados irão usar o produto predominantemente para o lazer, e cerca de 1/3 destes compradores irão usá-lo principalmente em atividades físicas. GRÁFICO 15: Finalidade de uso do tênis 77 Finalidade de Uso 80,00% 60,00% 63,30% 61,60% 53,30% 40,00% Atividade Física 26,60% Casual / Lazer 20,00% 0,00% Alto Poder Aquisitivo Menor Poder Aquisitivo GRÁFICO 16: Pergunta – “Você pratica mesmo que ocasionalmente alguma atividade esportiva que requer o uso de tênis ?” Sapataria L. Especializada 18,40% 33,40% Sim 66,60% Sim Não Não 81,60% O gráfico 16 evidencia que a proporção de consumidores que praticam uma atividade física que demanda o uso de tênis é maior entre os freqüentadores de lojas especializadas. Tal resultado era esperado já que as lojas especializadas são voltadas para esse público e oferecem um mix mais diversificado de produtos indicados para a prática de diferentes modalidades esportivas. GRÁFICO 17: Pergunta – “Qual ou Quais atividades ? 78 Sapataria 50% 40,00% 27,50% 27,50% 36,70% 28,50% 28,50% 30,00% 22,50% 26,50% 20,00% 10,00% am in ha da C Ac ad em ia da or ri C Fu te bo l Fu te bo l C or ri da 0,00% Ac ad em ia C am in ha da 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% L. Especializada A caminhada é a atividade preferida e disparada entre os pesquisados de sapatarias, estando a corrida, a academia (ginástica, musculação e malhação) e o futebol, quase empatados na disputa pelo segundo lugar. Vale lembrar que, conforme se viu no item 5.1 deste capítulo, a idade média dos consumidores de sapatarias é mais elevada que nas lojas especializadas, e a caminhada é uma atividade física que tem mais adeptos entre pessoas de maior faixa etária. A ausência de modelos específicos para determinadas atividades esportivas neste tipo de loja é outro elemento que possivelmente contribuiu para esse resultado. Já nas lojas especializadas, o futebol, esporte mais popular no Brasil, é o mais praticado entre os entrevistados, gerando um bom percentual das vendas destas lojas, conforme pesquisa previamente citada. A corrida pode ser considerada o maior segmento do mercado também pela prática, afinal engloba de uma forma geral, corrida e caminhada, que juntos liderariam as vendas em ambas as lojas. Ao comparar-se a finalidade de uso do tênis segundo a localização da loja, importantes dados são evidenciados, conforme o gráfico 18 demonstra. GRÁFICO 18: Finalidade de uso do tênis segundo a localização da loja 79 Finalidade de Uso 46,50% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 44,20% 34,80% 30,40%30,20% 26% 25,50% ol te b Fu ia ad em Alto Poder Aquisitivo Menor Poder Aquisitivo Ac in h am C C or ri ad da a 10,80% O consumidor pesquisado nos locais freqüentados por indivíduos nas classes mais altas tem no segmento corrida, a sua maior prática esportiva. Enquanto isso, o segmento futebol ocupa apenas a quarta atividade mais praticada entre estes entrevistados. O futebol é o esporte mais praticado entre os consumidores de lojas situadas em shoppings com público de menor poder aquisitivo. GRÁFICO 19: Pergunta – “Você compra tênis específico para uso nessa(s) atividade(s) esportiva(s) ?” L. Especializada Sapataria 42,50% 57,50% Sim Não Sim 44,90% 55,10% Não Os consumidores de lojas especializadas estão mais propensos a comprar tênis específicos, até pela maior utilização em atividades físicas. 80 Outro dado interessante apresentado pela pesquisa demonstra que, entre todos os pesquisados, 36.6% afirmam comprar tênis específicos para determinada atividade esportiva, ainda que não necessariamente os usem apenas para tal finalidade. Este é um número considerável, o que justifica os fortes investimentos de marcas internacionais no Brasil, e faz com que a indústria nacional busque inserir mais tecnologia aos calçados nacionais, como um diferencial para este público alvo. Este público consumidor de tênis deseja acima de tudo um tênis confortável para a prática destas atividades, conforme atesta o gráfico 43. Como o conforto é intimamente ligado à tecnologia de amortecimento do tênis, essa passa a ter importância significativa para estes consumidores no momento de escolha do produto, e seguramente é a tecnologia mais solicitada, de acordo com vendedores de diversas lojas, inclusive das lojas pesquisadas, tendo sido nesta pesquisa a mais citada entre as tecnologias. GRÁFICO 20: Pergunta – “Até quanto você já pagou por um tênis ?” 50,00% 43,30% 45% 40,00% 28,40% 30,00% 20,00% 36,60% 30% 5% 0,00% Sapataria De R$ 101 a R$ 200 De R$ 201 a R$ 300 11,70% 10,00% Até R$ 100 L. Especializada Acima de R$ 300 81 Média/Preço máximo 400 298,3 R$ 300 200 130 100 0 Sapataria L. Especializada Nestes gráficos fica evidenciado a disposição em gastar, a preferência por produtos importados e / ou da importância dada e / ou utilização feita do produto. Nas sapatarias, 88,3% dos consumidores pagaram no máximo até R$ 200,00 por um par de tênis, ou seja, há um claro limite a gastar com tênis por estes consumidores, sendo este valor, o custo inicial do preço mais caro já pago por um tênis entre 2/3 dos consumidores da loja especializada. A diferença no preço médio máximo já pago entre homens e mulheres, também fornece dados úteis ao comparar ambos os tipos de loja de acordo com o gráfico 21. GRÁFICO 21: Preço máximo já pago por um tênis em sapatarias e lojas especializadas segundo o sexo Média / Preço Máximo R$ 400,00 R$ 300,00 313,5 252,7 Homem 171,9 R$ 200,00 108 R$ 100,00 R$ 0,00 L. Especializada Sapataria Mulher 82 O gráfico 21 fornece dados importantes para as marcas e para os varejistas de calçado, pois estes valores fornecem uma dimensão do valor máximo já pago por homens e mulheres por um tênis, de acordo com o tipo de loja que costumam freqüentar. O adequado mix de produtos de tênis nestas lojas pode levar em consideração estes valores médios para se traçar limites e otimizar o giro das mercadorias. Entre as lojas especializadas, os tênis masculinos acima de R$ 300,00 devem priorizar as marcas consagradas e que possuem forte apelo de marca e visual, e entre os femininos, os produtos acima de R$ 250,00 devem seguir a mesma linha, com restrições ainda maiores. Nas sapatarias, os limites de valor dos produtos devem ser respeitados ainda de forma mais intensa, já que seus consumidores em grande parte privilegiam o preço barato acima de outras características, portanto tênis masculinos acima de R$ 170,00 deverão possuir um giro bastante lento, enquanto os femininos acima de R$ 100,00 também não devem apresentar giro satisfatório. É interessante ressaltar que, estes valores representam as lojas especializadas e sapatarias dentro de shoppings de uma forma geral, ou seja, independentemente da localização. No que diz respeito à localização, independentemente da loja se situar em locais de maior ou menor poder aquisitivo, os consumidores de loja especializada não apresentam diferença significativa no preço médio máximo já pago por um tênis, entretanto, os consumidores da sapataria situada em local de alto poder aquisitivo pagaram em média até R$ 145,00 contra R$ 115,1 na sapataria situada em local de menor poder aquisitivo. 83 5.3 Preferências por produto e loja Os resultados apresentados a seguir referem-se às perguntas 6, 7, 8, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28 e 29 do questionário aplicado junto a amostra selecionada. Os objetivos eram descrever critérios de escolha de loja e produtos, preferências por determinados segmentos, tipos e marcas de calçado esportivo e lojas. Seguem, os resultados obtidos. GRÁFICO 22: Pergunta – “Em que tipo de loja você compra tênis com mais freqüência ?” Sapataria L. Especializada 6,60% Sapataria 3,40% 10% 80% 3,40% 1,60% 3,40% Sapataria L. Especializada L. Especializada Outros: L. Depart. Outros: L. Depart. Não Tem 91,60% Não Tem Este dado apenas confirma que, dentro da amostra pesquisada, a grande maioria dos consumidores abordados e entrevistados, tinham o hábito de freqüentar o tipo de loja no qual foram entrevistados, validando ainda mais as comparações. GRÁFICO 23: Pergunta – “Qual ou quais o(s) motivo(s) da preferência por este tipo de loja ?” 84 Sapataria 50,00% L. Especializada 46,40% 80,00% 40,00% 60,00% 26,80% 30,00% 70,70% 16% 20,00% 40,00% 20,00% 10,00% 0,00% 17,20% 15,50% Modelos + bonitos Vendedores + informados 0,00% Variedade Preços + baratos Conveniência Variedade A variedade de produtos é o motivo mais citado pelos entrevistados, que apontam a maior quantidade de modelos de calçados, de artigos esportivos, no caso das lojas especializadas. É também a razão mais freqüentemente mencionada pelos clientes de sapatarias, que, no caso, apontam a diversidade de sapatos, cintos e demais artigos. O fator conveniência, citado nas sapatarias, refere-se à conveniência de poder comprar, junto com o tênis, os demais produtos e artigos encontrados nas sapatarias, tais como sapatos, cintos, bolsas, carteiras, entre outros. O fator “vendedores mais informados”, diz respeito ao fato dos vendedores de loja especializada serem mais preparados e com mais informações sobre os produtos. Nesta opção vale ressaltar que, a absoluta maioria de consumidores de loja especializada que valorizam estas informações técnicas e mais detalhadas sobre o produto, encontravam-se no local de alto poder aquisitivo, com 30% destes consumidores contra apenas 3,3% dos consumidores no local de menor poder aquisitivo. Já a resposta “possuir modelos mais bonitos” engloba os lançamentos, modelo novos e os melhores tênis, entre os aspectos citados. Outro dado interessante foram alguns motivos menos citados, mas importantes para a compreensão da preferência. Alguns consumidores de loja 85 especializada afirmaram preferir este tipo de loja por vaidade, pela loja ser mais confortável e pela facilidade de encontrar o que estão procurando. De fato, existem modelos que não chegam a ser comercializados em sapatarias, até por uma estratégia da marca. A questão da vaidade é observada principalmente nos jovens freqüentadores das lojas situadas em locais de menor poder aquisitivo. GRÁFICO 24: Pergunta – “Você compra tênis somente neste tipo de loja ?” Sapataria Sim, só na sapataria 28,50% 64,40% 3,60% 3,60% Sim, só em outras: L. Depart. Depende Não L. Especializada 44,80% Sim, só na loja especializada 55,20% Não O resultado evidencia a maior fidelidade dos consumidores de lojas especializadas, quando comparados com os de sapataria, o que chega a ser um resultado previsível em função do tipo de produto que se estava pesquisando, e que, geralmente, é encontrado com maior variedade nas lojas especializadas. 86 Os consumidores de sapataria cuja opção citada foi “depende”, informaram que depende de onde for mais barato ou de encontrar o modelo que estavam procurando. Um dado interessante é obtido através da comparação entre os tipos de loja segundo a localização nesta mesma pergunta, que fornece mais dados sobre a fidelidade do consumidor ao tipo de loja sapataria ou loja especializada. Essa compreensão é apresentada no gráfico 25. GRÁFICO 25: Compras realizadas no mesmo tipo de loja segundo a localização L. Especializada 100,00% 64,30% 80,00% 60,00% 40,00% 35,70% 20,00% 0,00% Menor Poder Aquisitivo 73,30% Sim, só na loja especializada 26,70% Não Maior Poder Aquisitivo Sapataria 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% 92,30% Sim, só na sapataria 46,60% 40% 7,70% Menor Poder Aquisitivo Não Maior Poder Aquisitivo Enquanto na sapataria de shopping situado em local de maior poder aquisitivo, a fidelidade a este tipo de loja é pequena, no local de menor poder 87 aquisitivo, a fidelidade às sapatarias é mais intensa. Já os consumidores de loja especializada agem exatamente ao contrário. No local de alto poder aquisitivo, a fidelidade a lojas especializadas é quase o dobro da encontrada em região de menor poder aquisitivo. Isso evidencia uma preferência do público de alto poder aquisitivo por lojas que possuem produtos mais caros, como as lojas especializadas. Enquanto nos locais de menor poder aquisitivo, o consumidor, ainda que possua preferência por determinado tipo de loja, talvez opte muitas vezes pela loja que possui produtos mais baratos, por razões financeiras. Nota-se que o consumidor que freqüenta os locais de menor poder aquisitivo é mais fiel às sapatarias do que às lojas especializadas. GRÁFICO 26: Pergunta – “Você tem preferência por tênis importado ?” Sapataria L. Especializada 10% Sim Não 50% 50% Sim Não 90% Este resultado está ligado basicamente a 2 fatores. O preço dos produtos importados raramente está abaixo de R$ 200,00 e as sapatarias geralmente têm poucas opções de produtos importados. Como foi evidenciado no gráfico 20, 88,3% dos consumidores de sapataria pagaram no máximo até R$ 200,00 por um tênis, contra apenas 33,4 % dos consumidores de loja especializada que colocam este teto para a compra de um tênis. Estes dados são interessantes para os varejistas, que podem com base neles, trabalhar o mix de produtos de suas lojas, adequando-o às preferências de seus consumidores. 88 Entre as sapatarias, as vendas de tênis importados devem ser utilizadas, no caso de sapatarias que busquem uma diferenciação no mercado, e que estejam buscando um público mais seleto e de classes sociais mais altas, além de buscar respeitar a quantidade aproximada de apenas 10% de sua variedade de tênis. A proximidade da sapataria a uma loja especializada que possua muitos modelos importados também deve ser levantada, já que este fator, pode contribuir negativamente para as vendas dos importados em uma sapataria, pois o consumidor de importados se identifica mais com as lojas especializadas. Já nas lojas especializadas, o tênis importado é fator importante que agrega a imagem da loja e atrai consumidores que tem disposição de pagar caro por este produto, o que contribui positivamente para o faturamento da loja. GRÁFICO 27: Pergunta – “Qual o motivo da preferência por importados ?” Sapataria 50,00% 50,00% 43,30% 40% 40,00% 33,30% 30,00% 16,60% 16,60% 16,60% 23,30% 20,00% a Te cn ol og i Be le za on fo rto C ua li d ad e a Te cn ol og i 0,00% Q C on fi a bi l id ad e ua li d ad e 10,00% Q Be le za 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% L. Especializada O público de sapataria que prefere os importados tem na beleza seu principal motivo de preferência. Já o consumidor da loja especializada ressalta mais os aspectos técnicos, tais como: qualidade, conforto e tecnologia. Entre outros motivos citados pelos entrevistados e que possuem relevância para a pesquisa estão: “ser da moda”, “chamar mais atenção” e “ter os modelos 89 top de linha”. Estes argumentos foram fornecidos principalmente pelos mais jovens. GRÁFICO 28: Pergunta – “Como se pode ter certeza que o tênis é importado ?” Sapataria 60% L. Especializada 25,00% 50% 50% 20,00% 40% 15,00% 30% 16,60% 20% 16,60% 16,60% 10% 23,30% 20% 16,60% 16,60% 10,00% 5,00% 0,00% 0% Não sabe dizer Pela marca Pela loja que vende Pela etiqueta Pela etiqueta Pela marca Não sabe Pela loja dizer que vende Os entrevistados em sapatarias geralmente não sabem dizer como identificar um produto importado, e alguns consumidores acreditam que determinadas marcas, talvez pela fama internacional, possuem apenas produtos importados. Há ainda aqueles consumidores que acreditam que a loja em que o produto é vendido é determinante. Isto demonstra a grande importância da credibilidade que determinadas lojas possuem, sendo um fator importante para as marcas, pois quando seu produto é exposto em lojas sem credibilidade junto aos consumidores, poderá ser depreciado. Ao mesmo tempo, é um importante sinal para os varejistas, já que credibilidade não é somente o aspecto da loja, mas um trabalho forte junto ao pessoal de atendimento e na prestação de serviços. Lojas com boa credibilidade provavelmente podem, incluir mais produtos de alto valor no seu mix. GRÁFICO 29: Pergunta – “Você tem uma marca preferida de tênis ?” 90 L. Especializda Sapataria 13,40% 41,60% 58,40% Sim Sim Não Não 86,60% Os consumidores de lojas especializadas têm mais do que o dobro de preferência por determinadas marcas do que os consumidores de sapataria. Esse dado reduz a possibilidade de atuar com demasiado número de marcas nas lojas especializadas, devendo haver um foco nas preferidas do consumidor. Ao mesmo tempo abre um enorme leque de possibilidades para as sapatarias que atuam com diversas marcas, mesmo que desconhecidas do grande público. Este fato já é evidenciado no mercado através de muitas lojas. Em geral, as sapatarias atuam com um grande leque de marcas inclusive as menos famosas, já que vendem produtos com preços mais baratos. Já nas lojas especializadas, de uma forma geral, apenas as marcas globalizadas tem seu espaço garantido nas vitrines, com algumas exceções. Na comparação das respostas a essa pergunta segundo a localização da loja (gráfico 30), obtém-se mais um importante dado em relação ao poder das marcas. GRÁFICO 30: Marca preferida de tênis segundo a localização 91 75% 80,00% 53,30% 60,00% 46,70% Sim 40,00% 25% Não 20,00% 0,00% Maior Poder Aquisitivo Menor poder Aquisitivo O consumidor que freqüenta lojas situadas em locais de menor poder aquisitivo tem uma preferência por marcas maior do que os consumidores das lojas situadas em locais de maior poder aquisitivo, ou seja, o valor da marca é mais importante para o consumidor de tênis de menor poder aquisitivo. Neste caso, uma suposição que poder ser feita é que o tênis passa a representar um item simbólico que aproxima o consumidor de menor poder aquisitivo da classe à qual ele aspira pertencer. O mais provável é que este consumidor talvez não possa comprar outros produtos e bens de maior valor agregado, mas um tênis da marca mais conhecida, e do modelo mais caro, e usado por alguém que ele admira, talvez ele possa se esforçar e adquirir. O tênis neste caso pode representar uma questão de status para este consumidor. GRÁFICO 31: Pergunta – “Qual marca ?” Sapataria 40% L. Especializada 36% 60% 55% 50% 30% 24% 40% 20% 25% 30% 8% 10% 8% 20% 7,70% 10% 0% 0% Nike Olympikus Reebok Adidas Nike Adidas Reebok 92 A marca Olympikus, líder em vendas no Brasil, de acordo com pesquisa do Ibope previamente citada (Documento 1), consegue junto aos consumidores de sapatarias, uma boa margem de preferência se comparada com a marca esportiva preferida em ambas as lojas, conforme mostra o gráfico 31. Já, nas lojas especializadas, a força da marca Nike é ainda mais acentuada. Os consumidores deste tipo de loja tendem a concentrar suas preferências em poucas marcas, porém focam-se em sua grande maioria apenas nas marcas internacionais e premium que atuam no mercado brasileiro. Evidencia-se que a marca Adidas triplica sua força junto ao público de lojas especializadas se comparada com o que ocorre em sapatarias, o que evidencia um forte apelo da marca nestas lojas. A Nike não chega nem a duplicar sua força na loja especializada em comparação com as sapatarias. Já a Reebok tem sua força reduzida na loja especializada, quando comparada com a sapataria, o que talvez evidencie uma estratégia de preços baixos promovida aqui no Brasil. A marca Olympikus com foco mais popular, apesar da força junto ao público de sapataria sequer aparece na preferência da loja especializada, confirmando o tipo de marca preferida deste público, que está entre as marcas internacionais e premium de mercado. Em relação à localização como variável para o cruzamento entre as marcas preferidas, as mudanças não são tão significativas. A marca Nike tem cerca de 50% da preferência independentemente da localização, entre aqueles consumidores que possuem preferência por determinadas marcas. Porém, na localização de menor poder aquisitivo, caso seja considerado todos os 60 entrevistados nestes locais, ou seja, consumidores que possuem ou não preferências por determinadas marcas, a marca Nike tem 36,6% da preferência contra apenas 26,6% do público pesquisado nas lojas que apresentam consumidores com maior poder aquisitivo. Fato parecido ocorre também com a marca Adidas. Considerando a amostra pesquisada, a Adidas tem 16,6% da 93 preferência entre os 60 entrevistados na localização de menor poder aquisitivo e apenas 8,3% no público de maior poder aquisitivo. Como estas marcas são as duas maiores marcas do mundo e de maior espaço na mídia mundial, os consumidores de menor renda tendem a super valorizá-las, seja por uma questão de status, moda ou apenas por usar a marca que as pessoas que eles admiram usam. GRÁFICO 32: Pergunta – “Qual o motivo de sua preferência ?” L. Especializada Sapataria 10% Preço + barato Beleza 0% Tecnologia 20% Qualidade e Durabilidade 32% 30% Qualidades subjetivas 32% Conforto 36% 40% Qualidade e Durabilidade 50% Conforto 60% 50,00% 46,10% 45,00% 40,00% 34,60% 32,70% 35,00% 28,80% 30,00% 25,00% 20,00% 13,40% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Beleza 64% 70% Apesar da beleza ser o mais forte motivo da preferência por determinadas marcas em ambos os tipos de loja, o gráfico 32 sugere que o consumidor da sapataria entrevistado busca objetivamente o tênis bonito e barato. Já o consumidor de lojas especializadas aponta diversos motivos técnicos e várias qualidades subjetivas, em grande parte proveniente dos mais jovens, como: “mais maneiro”, “muito bom”, “é a melhor”, “maior destaque entre as marcas”, “tem o meu estilo”, “descolados”, “pela fama”, “por serem mais exóticos” e inclusive “pela mídia do produto”. GRÁFICO 33: Pergunta – “Quando você compra tênis, você compra esta marca: “ 94 Sapataria L. Especializada Sempre 4% 16% Sempre 5,80% 17,40% A maioria das vezes 23% A maioria das vezes Às vezes Às vezes 53,80% 80% Raramente A fidelidade às marcas preferidas se reflete em vendas concretas, principalmente entre os consumidores de sapataria. Apesar de possuírem um número bem mais reduzido de consumidores com preferência entre marcas, estes consumidores compram, na maioria das vezes, suas marcas preferidas. Já os consumidores de lojas especializadas não concentram tanto suas compras em apenas determinada marca que preferem, sendo geralmente influenciados pela beleza e a variedade também encontrada em outras marcas, desde que sejam as marcas internacionais e premium de mercado. Isto reforça a informação de Ratner, Kahn e Kahneman (1999) de que os consumidores podem mudar para opções menos desejadas em nome da variedade, embora apreciem mais a opção conhecida. GRÁFICO 34: Pergunta – “Como tomou conhecimento da marca ?” Sapataria L. Especializada Propaganda Propaganda 8% 4% Exp. Anterior 11,60% Exp. Anterior 3,80% 13,50% 32% 56% Ind. Amigo 11,50% Através do PDV Ind. Amigo 59,60% Ind. Méd./Prof. Através do PDV 95 A grande maioria dos consumidores tomou conhecimento de suas marcas preferidas através da propaganda. Porém a experiência anterior entre os consumidores de sapataria é apontada com destaque. Evidencia-se a superior diferença de investimentos e divulgação em mídia por parte das marcas internacionais, em razão de um maior percentual da propaganda e do ponto de venda como maiores influências, e que, portanto recebe mais investimentos por parte destas marcas. Assim como o público alvo, que são os jovens e consumidores de loja especializada, que por isso são o maior foco das marcas. Outro dado interessante é que os consumidores de lojas especializadas parecem consultar mais fontes além da propaganda para determinar que marca adquirir. Isso reforça a informação de Midgley (1983), de que a tendência de evitar pesquisa externa está menos presente quando os consumidores consideram a compra de itens simbólicos. Para estes consumidores, muitas vezes, o tênis passa a ser um item simbólico, sendo o produto que determinado ídolo esportivo usa, por exemplo. De acordo com o gráfico 34, as indicações estão mais presentes entre os consumidores de loja especializada. Isto ocorre provavelmente devido à maior valorização por parte destes consumidores dada ao produto em questão e motivada também pela finalidade, muitas vezes mais específica entre os consumidores deste tipo de loja. GRÁFICO 35: Pergunta – “Qual ou quais as marcas que você comprou nos últimos 12 meses ?” 96 Sapataria 30% 80% 30% 25% 70% 70% 60% 15% 13,30% 50% 38,30% 40% 30% 21,60% Ke ds 10% 10% 6,60% e ai nh a Ad id as ee bo k R N R O ik e 20% ly m pi ku s 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% L. Especializada 0% Nike Adidas Reebok Mizuno Asics Em relação às vendas nas sapatarias, é provável que a marca Nike consiga se equivaler a líder de vendas no Brasil, a marca Olympikus, segundo pesquisa mencionada (Documento 1) , em razão da pesquisa ter sido feita somente em lojas de shopping. Evidencia-se mais uma vez que a marca Reebok está com maior força nas sapatarias do que nas lojas especializadas. Enquanto nas sapatarias as vendas têm uma maior equilíbrio entre marcas, na loja especializada, a força da marca Nike toma proporções bem grandes. Ainda assim, a marca Adidas comprova, mais uma vez, sua força nas lojas especializadas com vendas 2.5 vezes maiores que nas sapatarias, fato que nem a Nike consegue, vendendo 2.3 vezes mais na especializada. Ao comparar as respostas a essa mesma pergunta segundo a localização da loja, no gráfico 36, podem ser detectados dados interessantes. GRÁFICO 36: Marcas compradas nos últimos 12 meses segundo a localização 97 Menor Poder Aquisitivo 60,00% 50,00% Maior Poder Aquisitivo 60,00% 48,30% 40,00% 51,60% 50,00% 31,60% 30,00% 40,00% 26,60% 20,00% 20,00% 10,00% 10,00% 0,00% 30% 30,00% 21,60% 0,00% Nike Adidas Olympikus Nike Reebok Adidas As marcas líderes mundiais, Nike e Adidas, confirmam nas respostas relativas às vendas, a preferência dos consumidores nos locais de menor poder aquisitivo. A Olympikus aparece em terceiro, provavelmente em razão da pesquisa ter sido realizada apenas dentro de shoppings, cujo público automaticamente já é como um todo mais selecionado. Já, nos shoppings freqüentados pelas classes mais altas, a marca Reebok, terceira maior marca mundial, supera em volume as vendas de Adidas, provavelmente motivada por um maior mix de produtos e maior distribuição nas sapatarias. A marca Reebok possui um histórico de desempenho no Brasil mais estável do que a Adidas nos últimos anos, o que pode também contribuir para essa posição. 98 5.4 Processo de tomada de decisão e comportamento de compra Os resultados apresentados a seguir referem-se às perguntas 5, 9, 10, 11, 15 e 19 do questionário aplicado junto a amostra selecionada. Os objetivos eram descrever quais os critérios de escolha de loja e produto, quando e quais informações são solicitadas aos vendedores. Com o objetivo de facilitar a apresentação dos dados referentes aos gráficos 37, 38, 43, 44 e 45, foram aplicados pesos variando de 1 a 3 sobre os resultados obtidos que permitiriam chegar a uma escala variando de 0 a 1. Dessa vez, o objetivo era identificar, por ordem de importância, os fatores considerados na escolha da loja e do produto. Valores próximos de zero representam menor influência sobre as escolhas dos consumidores e os números perto de 1 dizem respeito a uma maior influência sobre a decisão dos pesquisados. GRÁFICO 37: Pergunta – “Eu tenho aqui alguns critérios que as pessoas usam para escolher lojas para comprar tênis. Poderia por favor, me dizer qual é o primeiro critério mais importante para você ? E o segundo ? E o terceiro ? 0,66 0,62 0,61 0,48 0,42 Sapataria L. Especializada 0,25 0,19 0,15 0,14 en Pr to om oç As õe pe s ct o da lo ja id a At en im di m e ad Pr ox rie d Va Pr eç de 0,17 0,17 o 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 0,12 99 Evidencia-se que o consumidor de sapataria coloca o preço dos produtos como principal critério na escolha da loja onde comprar. Já o consumidor de lojas especializadas tem uma maior identificação com os calçados esportivos, compra mais, e paga mais caro por este produto. É portanto possível, que ele busque a loja especializada que lhe dê mais opções dentro de suas marcas preferidas. Como este consumidor também busca mais informações e tem em geral um processo mais complexo de escolha do produto, ele tende a escolher lojas que lhe propiciem um melhor atendimento, sendo este fator considerado mais importante na escolha da loja para ele do que para o consumidor de sapataria. A variedade é sempre muito considerada pelos consumidores de ambas as lojas. Afinal, o tênis é um produto de compra comparada, ou seja, a escolha se dá através da comparação entre diversos modelos, e com variáveis de preferência bastante individuais e complexas. Na comparação entre lojas especializadas para a mesma pergunta nos diferentes locais, conforme demonstra o gráfico 38, pode-se fazer algumas inferências. GRÁFICO 38: Critérios para escolher lojas segundo a localização de lojas especializadas 100 L. Especializada 0,72 0,62 0,5 Alto Poder Aquisitivo 0,31 Menor Poder Aquisitivo pe ct o om oç õe s en to As Pr id ad e At en di m Pr ox im eç o 0,05 Lo ja 0,23 0,15 0,14 0,11 0,2 da 0,3 Pr 0,7 Va rie da de 0,8 0,6 0,4 0,2 0 Evidencia-se que, ainda que o gráfico 38 demonstre apenas lojas especializadas, a escolha da loja obedece a critérios distintos nas regiões de alto e baixo poder aquisitivo. Em regiões de alto poder aquisitivo, a variedade de produtos é mais importante e a proximidade tem um peso 6 vezes maior do que no local de menor poder aquisitivo. Já os locais de menor poder aquisitivo, tem no preço, o maior poder de influência na escolha da loja onde comprar, sendo portanto um consumidor mais sensível a promoções também, comprovado através de uma maior influência desta variável. No que diz respeito à proximidade para o consumidor de lojas especializadas em locais de menor poder aquisitivo, é possível que este consumidor vá a locais mais distantes de sua casa para freqüentar as lojas especializadas, que em grande parte encontram-se em shoppings, por isso talvez, a proximidade exerça um menor poder de influência sobre estes consumidores, já que seus modelos favoritos são encontrados de uma forma geral, apenas nestes locais. GRÁFICO 39: Pergunta: “Você pede conselhos ou informações ao vendedor:” 101 Sapataria 8,30% 23,30% 10% L. Especializada 11,60% Sempre Quase sempre 30% 15% As vezes 40% Nunca Quase sempre As vezes Raramente 18,40% Sempre Raramente 18,40% 25% Nunca O percentual de consumidores de lojas especializadas que pedem conselhos ou informações aos vendedores sempre ou quase sempre, é maior que o de sapatarias (26,6% nas lojas especializadas contra 18,3% nas sapatarias), o que evidencia uma maior busca por informações por parte do consumidor de loja especializada e maior valorização do atendimento prestado nestas lojas, principalmente no que diz respeito a informações sobre o produto. A vivência neste mercado e o resultado da pesquisa sugerem que as solicitações de informações constantemente, ainda são bastante reduzidas pelo consumidor carioca. Baseado neste resultado pode-se inferir que, grande parte dos consumidores de tênis já entra na loja, sabendo exatamente o calçado que deseja comprar. Afinal cerca de 45% da amostra raramente ou nunca, pedem informações ou conselhos ao vendedor, o que pode representar também, que as pessoas acabam decidindo o que comprar sem a ajuda do vendedor. Em relação à localização, entre os consumidores dos locais de menor poder aquisitivo, 40% afirmaram nunca pedir informação ou conselho aos vendedores. Este percentual cai para 13,3% entre consumidores que freqüentam lojas situadas em locais de alto poder aquisitivo. Confirmando uma citação prévia (Bettman, Park, 1980), as pessoas com conhecimento muito limitado podem não se sentir capazes de pesquisar extensivamente e concentram-se em um pequeno número de características do 102 produto, sendo também facilmente influenciadas pela opinião de outros e focam atributos como preço e nome da marca, para distinguir entre as alternativas. Já os consumidores que têm uma noção melhor do produto tendem a empreender uma pesquisa mais seletiva. Isso pode ser uma explicação para o fato de que nos locais de menor poder aquisitivo e também menor escolaridade, os consumidores simplesmente não questionam tanto sobre o produto. Existe também a possibilidade destes consumidores terem mais vergonha de perguntar aos vendedores. No que diz respeito a sexo, as mulheres são mais inclinadas a pesquisar do que os homens (Coob, Hoyer, 1985). Na pesquisa feita na loja especializada situada em local com menor poder aquisitivo, apenas 3,3% pertencia ao sexo feminino, o que pode ter contribuído para este resultado de 48,3% dos consumidores nunca ou raramente pedir conselhos ou informações ao vendedor. GRÁFICO 40: Pergunta: “Que tipo de conselhos ou informações você pede ?” Sapataria 23,80% 23,80% Qualidade e Durabilidade Inform. Técnicas Conforto Funcionalidade do Tênis 10,80% 23,80% Conforto 19,50% 33,30% Inform. Técnicas 28,20% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Funcionalidade do Tênis 37% Qualidade e Durabilidade 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% L. Especializada A maior preocupação dos consumidores de sapatarias é quanto à qualidade e durabilidade do produto, ou seja, a preocupação básica dos consumidores em geral. Entre os consumidores de lojas especializadas, as questões são de uma 103 forma geral mais técnicas e detalhistas, como funcionalidade do tênis (“para que serve”, “qual o modelo mais indicado para determinada atividade”) e informações técnicas (“para que tipo de pisada se destina o tênis”, “material utilizado no solado”, “qual o sistema de amortecimento” ou se possui). O gráfico 41 apresenta a comparação das respostas dadas a esta pergunta segundo a localização de maior e menor poder aquisitivo. GRÁFICO 41: Os tipos de conselhos ou informações solicitadas segundo a localização 40,00% 37,50% 33,30% 28,80% 30,00% 23% 16,60% 20,00% 19,40% Alto Poder Aquisitivo Menor Poder Aquisitivo 10,00% 0,00% Funcionalidade do Tênis Qualidade e Durabilidade Conforto Os consumidores dos locais de maior poder aquisitivo tendem a fazer perguntas mais complexas sobre o produto, enquanto os consumidores de locais de menor poder aquisitivo fazem as perguntas básicas sobre qualidade e durabilidade do produto. GRÁFICO 42: Pergunta: “Você acha que é bem aconselhado(a), informado(a) pelo vendedor ?” 104 Sapataria L. Especializada 17,40% Sim 8,70% 35,80% Não Sim 54,70% As vezes Não As vezes 73,90% 9,50% Os consumidores de lojas especializadas apresentam uma maior satisfação com o atendimento prestado, evidenciando uma maior qualidade de informações passadas por estes vendedores, que são alvos mais constantes de treinamentos aplicados pelas grandes marcas. Entretanto, o percentual de insatisfação de ambos os tipos de loja é alto e a falta de informação do vendedor no momento da venda pode gerar uma perda substancial para as vendas de uma loja e também para determinados produtos com alto valor agregado e muita tecnologia. GRÁFICO 43: Pergunta: “Em grau de importância, quais os critérios mais importantes na escolha de um tênis para você ? Qual o primeiro ? E o segundo ? E o terceiro ? 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 0,68 0,55 0,56 0,47 0,46 Sapataria L. Especializada 0,31 0,16 0,15 0,1 Se rI rta do m po ol o gi a ca cn Te M ar gn es i o D Pr eç or to 0,01 on f C 0,5 105 O item conforto é básico, mas é também uma importante informação para os fabricantes, pois esta característica pode se transformar em um diferencial para uma marca de tênis, já que algumas marcas têm a sua preferência relacionada a produtos mais confortáveis. Para os consumidores de loja especializada, o design/visual e a marca são fatores mais importantes, reforçando o argumento já citado, de que na loja especializada se deve focar e limitar a quantidade de marcas entre as preferidas deste tipo de consumidor. Este tipo de preferência também demonstra que estes consumidores são mais influenciados pela moda e marca do produto. Já nas sapatarias, o preço e a beleza do produto são os critérios deste consumidor, reforçando as preferências que ele aponta entre suas marcas preferidas. Apesar do item “ser importado” nas lojas especializadas não ficar bem classificado na pesquisa, mesmo sabendo-se que 50% destes consumidores preferem os produtos importados, é provável que, quando eles citam o design e a marca como importantes fatores de influência, na frente do item preço, eles já automaticamente classificam bem os importados, que em geral possuem visual mais caprichado e pertencem as suas marcas favoritas e internacionais. Na comparação entre lojas especializadas entre diferentes locais no gráfico 44, notam-se alguns dados interessantes. GRÁFICO 44: Critérios para escolha do tênis segundo a localização da loja especializada 106 L. Especializada 0,6 0,55 0,54 0,51 0,42 0,41 Alto Poder Aquisitivo Menor Poder Aquisitivo rta do gi a Se rI m po ol o o cn Te Pr eç M ar or to on f C ca 0,01 0,01 es ig D 0,36 0,26 0,14 0,15 n 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 Evidencia-se que na loja especializada situada em local de alto poder aquisitivo, o fator design / visual, ou seja, a beleza, é o fator mais importante na escolha do produto. É a única dos quatro tipos de loja pesquisados que demonstra uma influência que não seja o conforto em primeiro lugar. Na loja especializada situada em local de menor poder aquisitivo encontra-se o maior grau de influência no atributo marca entre as quatro lojas pesquisadas, confirmando o maior desejo deste tipo de consumidor pelas marcas premium e mais conhecidas e divulgadas na mídia. GRÁFICO 45: Pergunta – “Qual os atributos você julga para escolher o melhor modelo de tênis para esta atividade por ordem de importância ? Qual o primeiro mais importante ? E o segundo ? E o terceiro ? 107 0,84 0,7 0,41 0,29 Sapataria L. Especializada 0,39 0,23 0,19 0,17 0,24 0,17 0,17 0,11 0,012 C on f or to Pr T e R ec ço ec no om l o en gia da çã D o es ig n M Pr a op r c ag a a Im nd po a rta do 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 Evidencia-se que o conforto é considerado ainda mais importante quando os consumidores estão comprando tênis específicos para uma atividade esportiva. O conforto neste caso é uma característica premium que se mistura com a tecnologia, pois o conforto é em grande parte reconhecido pelo sistema de amortecimento dos tênis. O preço perde bastante importância, e a tecnologia como já era de se esperar ganha mais importância. Para os consumidores de loja especializada, após o item conforto, a marca é decisiva na escolha do melhor produto para a atividade física específica, favorecendo as marcas que possuem especialização em determinados segmentos, possuindo uma identificação maior com a atividade praticada. Isto também pode indicar as fortes associações que as marcas fazem com atletas, através de suas ações de marketing, reforçando desta forma para o consumidor, a importância de usar determinada marca de tênis para determinadas atividades físicas. Uma evidência que é atestada por esta pesquisa de forma suave, mas que vem ganhando força junto aos consumidores de loja especializada, principalmente em locais de alto poder aquisitivo, é a recomendação profissional dos tênis. 108 Alguns produtos importados específicos possuem tanta tecnologia, que especialistas especificam modelos individualmente para pessoas, de acordo com suas necessidades e seu tipo de pisada. 109 6. Conclusões O estudo tinha como pergunta de pesquisa identificar como se comportam os consumidores de calçados esportivos de acordo com o tipo e a localização da loja no qual eles efetuam suas compras deste produto, tendo em vista que estas informações são importantes para a indústria de calçados, assim como para os varejistas distribuidores dos produtos. A seguir serão descritas as conclusões obtidas através da interpretação dos resultados da pesquisa e da análise da bibliografia pertinente sobre o assunto. Quanto ao tipo de loja, podem-se inferir os seguintes aspectos: A loja especializada vende proporcionalmente mais pares de tênis do que as sapatarias, pois seus consumidores fazem uma maior utilização do produto, principalmente para a atividade física, que após o uso casual / lazer, é a atividade praticada com mais intensidade entre estes consumidores, que tem no futebol, o esporte mais praticado, enquanto os consumidores de sapataria utilizam preferencialmente o tênis para caminhada. Os consumidores de sapataria entrevistados costumam pagar menos do que os consumidores entrevistados em lojas especializadas, que aceitam pagar em média, mais do que o dobro dos consumidores de sapataria. Um dos fatos que podem contribuir para este resultado é que 50% dos consumidores de loja especializada preferem os tênis importados, em geral mais caros. Essa preferência ocorre em razão da maior qualidade, conforto e beleza destes modelos, segundo os consumidores entrevistados. Na loja especializada, o consumidor é mais fiel a este tipo de loja em razão da maior variedade, modelos mais bonitos e vendedores mais bem informados. Enquanto na sapataria, onde a fidelidade é menor, após a variedade, os preços mais baratos e a conveniência para se comprar demais artigos encontrados nas sapatarias, são os principais fatores que fazem este consumidor preferir este tipo de loja. 110 O consumidor de loja especializada é mais apegado as grandes marcas, famosas e fortemente divulgadas na mídia. A beleza e o maior conforto são apontados como os fatores que influenciam na preferência pelas grandes marcas esportivas, e isso tem um reflexo positivo nas vendas destas marcas neste tipo de loja. Os consumidores de ambos os tipos de loja pesquisados declaram que não são muito afeitos a perguntas e solicitações de conselhos aos vendedores. É possível que não acreditem em uma informação completa e segura, já que mais da metade dos entrevistados, afirmaram que não são sempre bem aconselhados ou informados pelos vendedores, principalmente nas sapatarias. A outra hipótese é que suas decisões já sejam em grande parte, feitas antes de entrar na loja. O fato é que a loja perde um influenciador em potencial para uma boa parcela de consumidores. No que diz respeito aos critérios de escolha do tênis, o conforto é o item mais apontado na preferência dos consumidores de ambos os tipos de loja, entretanto, evidencia-se que o consumidor de loja especializada, que em média é mais jovem, seja mais influenciado pela moda e pela marca do produto, e o consumidor de sapataria tem no preço, um maior apelo no momento da escolha. Com base nos resultados obtidos em relação ao tipo de loja, sugere-se que nas lojas especializadas, onde existe uma maior intensidade do uso do tênis para atividades esportivas, se utilize um layout de loja que privilegie a exposição dos produtos por segmento esportivo, e que possua um material de ponto de venda que transmita informações detalhadas sobre o produto. Isto pode auxiliar a abordagem dos vendedores junto aos consumidores, tornando os argumentos de venda mais reais e endossado por informações dadas pelos fabricantes. 111 As lojas especializadas devem apresentar pelo menos cinco segmentos distintos expostos na loja. Seria o Futebol, Corrida, Academia ou Fitness, Caminhada e Fashion. Os quatro primeiros atendem as utilizações mais praticadas por estes consumidores, e o segmento Fashion, aponta para a necessidade de produtos que estejam na moda, seja por um estilo exótico, por chamar mais atenção, ou simplesmente por ser diferente. Os consumidores mais jovens apreciam e usam bastante os tênis por uma questão de modismo. Ainda com base nos resultados obtidos por tipo de loja, sugere-se que as sapatarias busquem a exposição de produtos por escala de preços, do mais barato para os mais caros, tendo em vista o grande apelo do preço sobre estes consumidores. Sendo a caminhada a maior utilização feita por parte dos consumidores de sapataria, isto pode ser um indicativo de preferência por modelos de tênis mais discretos, já que os modelos para caminhada são geralmente mais simples em tecnologia e design, e esta é uma atividade bastante praticada por pessoas de meia idade e de idade mais avançada. É importante também para as sapatarias, possuir boa variedade de artigos como: carteiras, cintos, sapatos e bolsas, que levam estes consumidores a comprar tênis nestas lojas pela conveniência de comprar os demais artigos. Em relação à localização das lojas, evidenciaram-se os seguintes aspectos: Os consumidores de lojas situadas em locais de menor poder aquisitivo utilizam mais os tênis em seu dia a dia, porém este uso é mais voltado para uso casual, lazer e trabalho, e muito menos para atividades físicas, que são mais praticadas pelos consumidores de lojas situadas em locais de alto poder aquisitivo. Quanto à atividade esportiva no qual se utiliza o tênis, os consumidores de lojas situadas em locais de alto poder aquisitivo utilizam preferencialmente para a 112 corrida, enquanto os consumidores de lojas situadas em locais de menor poder aquisitivo utilizam preferencialmente para o futebol. No que diz respeito à preferência por marcas, o consumidor de lojas situadas em locais de menor poder aquisitivo, possui um maior apego por determinadas marcas de tênis do que o consumidor que freqüenta as lojas situadas em shoppings com público de maior poder aquisitivo. Em razão da localização, algumas marcas nacionais como Olympikus e Rainha que detêm grande participação no volume de vendas de tênis no país, apresentam resultado bem superior na preferência e nas vendas. Como são marcas que tem no preço um forte apelo de compra, elas detém um mercado grande nos locais de menor poder aquisitivo, que possuem alta representatividade no Rio de Janeiro. Esta representatividade poderia ser até maior nesta pesquisa, se fossem consideradas as lojas de rua, especialmente as sapatarias. O consumidor de lojas situadas em locais de alto poder aquisitivo demonstra-se muito preocupado em saber sobre a funcionalidade do tênis, já o de lojas situadas em locais de menor poder aquisitivo prefere saber sobre qualidade e durabilidade do produto no ato da compra. Um dado que pode ajudar na compreensão deste fato, é que os consumidores de lojas situadas em shoppings de alto poder aquisitivo perguntam e pedem muito mais informação do que aqueles que freqüentam shoppings com público de menor poder aquisitivo. Com base nos resultados obtidos em relação à localização da loja, sugerese que as lojas situadas em locais de alto poder aquisitivo privilegiem a exposição e o mix de produtos para a corrida, enquanto as lojas situadas em locais de menor poder aquisitivo explorem produtos e imagens associadas ao futebol como convite de entrada para os seus consumidores. 113 Produtos e imagens de marcas famosas como Nike e Adidas devem ser expostas com grande ênfase nas vitrines de lojas situadas em locais de menor poder aquisitivo, pois são marcas que chamam muita atenção destes consumidores, principalmente nas lojas especializadas, trazendo assim estes consumidores para dentro da loja. Ainda com relação à localização, sugere-se que as lojas situadas em locais de alto poder aquisitivo apostem bastante em produtos com design inovador, isso pode ajudar inclusive a diferenciar a loja dos concorrentes, ainda que determinados produtos não tenham um giro tão satisfatório. Já nas lojas em locais de menor poder aquisitivo deve haver uma preocupação em possuir produtos de marcas famosas, principalmente nas lojas especializadas, e produtos mais baratos nas sapatarias. O presente estudo revela que as informações levantadas podem ser utilizadas no desenvolvimento da indústria de calçados e sua distribuição, buscando no estudo do comportamento do consumidor a base para implementação de diversas ações comerciais de marketing e vendas. Sugere-se que outros estudos sejam realizados com o intuito de se aprofundar no campo do comportamento do consumidor de tênis. 114 7. Sugestões para pesquisas futuras Depois de descritos os resultados e tiradas as conclusões, ainda ficaram dúvidas e pontos que podem ser aprofundados sobre o comportamento do consumidor de tênis, por isso seguem algumas sugestões para próximas pesquisas. A base de dados obtida e o questionário aplicado servem de base para pesquisas futuras que visem ampliar e aprofundar diversas questões levantadas neste estudo. No que diz respeito á base de dados obtida, dados podem ser cruzados visando um aprofundamento de questões relacionadas a sexo e intenções de compra, preferência por lojas, marcas e produtos. Quanto ao questionário, a ampliação para lojas de rua, bairros específicos, e até mesmo para uma rede de lojas, pode ajudar em um maior detalhamento de suas ações, de suas compras e até mesmo de suas decisões de escolha de futuros pontos comerciais. A aplicação deste questionário em nível nacional pode trazer para as marcas de tênis, informações regionais que indiquem diversas ações mais adequadas a cada tipo de consumidor. Já a inclusão dos demais tipos de loja como as de departamento, também podem contribuir para um detalhamento da distribuição nos locais pesquisados. As questões 18 e 19 que tratam da compra de modelos específicos para atividade física podem ser trabalhadas de forma mais profunda, visando o conhecimento detalhado da atividade praticada relacionada com a forma de escolha do produto, buscando conhecer a intensidade desta prática pelo consumidor, o grau de importância dado ao tênis e um maior detalhamento de sua escolha, pois as pessoas que compram tênis específicos provavelmente adquirem 115 modelos de maior valor agregado. Um estudo sobre os heavy users de tênis também seria interessante, á partir da base deste estudo. A questão sobre a solicitação de conselhos ao vendedor das lojas também sugere um estudo de maior profundidade que busque identificar formas de tornar o vendedor em um maior influenciador de compra, tendo em vista que uma boa parcela de consumidores revelou não solicitar conselhos ou informações a estes. 116 8. Referências Bibliográficas: ALONSO, Viviana (2003) “O ABC do Consumo”. In: HSM Management. V.37, p.52-57. Mar/Abril. BAKER, Julie, GREWEL, Dhruv, PARASURAMAN, A. (1994) “The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image”. In: Journal of the Academy of Marketing Science, 22(4), p.32-39. BETTMAN, James R., PARK, C. Whan (1980) “Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice Process on Consumer Decision Processes: A Protocol Analysis”. In: Journal of Consumer Research 7, p.234. BRESSER, Deborah (2001) “Moda agora é tênis com tecnologia de carro”. In: Jornal da Tarde. São Paulo. 3 de Junho. 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Anexos 9.1 Anexo: Questionário aplicado junto aos consumidores Tipo de loja: ( ) Sapataria ( ) Art. Esportivos Localização: ( ) BS ( ) NS ( ) MS ( ) RS Sexo: ( ) M ( ) F 1 - Você usa tênis ? ( ) Sim ( ) Não (ENCERRA) 2 - Você trabalha no ramo de calçados ou de pesquisa de marketing ? ( ) Sim (ENCERRA) ( ) Não 3 - Você entrou nesta loja para pesquisar ou comprar tênis para você mesmo ? ( ) Sim ( ) Não (ENCERRA) 4 - Hoje você já saiu de casa com a intenção de comprar ou pesquisar sobre um tênis ? ( ) Sim ( ) Não 5 - Eu tenho aqui alguns critérios que as pessoas usam para escolher lojas para comprar tênis. (ENTREGAR CARTÃO) Poderia por favor, me dizer qual é o primeiro critério mais importante para você ? E o segundo ? E o terceiro ? ( ) Proximidade, localização ( ) Variedade de produtos ( ) Atendimento ( ) Promoções, propaganda ( ) Preço dos produtos, forma de pagamento ( ) Aspecto da loja 6 – O Tênis é um produto que pode ser comercializado em diferentes tipos de loja. Pode ser vendido em sapatarias multimarcas, lojas especializadas em artigos esportivos, lojas 121 de departamento, entre outras. Em que tipo de loja você compra tênis com mais freqüência ? ( ) Sapataria ( ) Loja especializada em artigos esportivos ( ) outros:_________ ( ) Não tem (Pula para a P.9) 7 - Qual ou quais o(s) motivo(s) da preferência por este tipo de loja ? (EXPLORAR) (Somente para quem respondeu alternativas 1,2 ou 3 da P. anterior) 8 - Você compra tênis somente neste tipo de loja ? ( ) Sim, só na sapataria ( ) Sim, só na loja especializada ( ) Sim, só em outras:_______ ( ) Depende:_________ ( ) Não 9 - Você pede conselhos ou informações ao vendedor: (LER) ( ) Sempre ( ) quase sempre ( ) As vezes ( ) raramente ( ) nunca – (pula para a P.12) 10 - Que tipo de conselhos ou informações você pede ? (EXPLORAR) 11 - Você acha que é bem aconselhado(a), informado(a) pelo vendedor ? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes 12 - Quantos pares de tênis você comprou nos últimos 12 meses ? 122 13 - Você costuma usar tênis com que freqüência ? (LER) ( ) Diária ( ) quase todos os dias ( ) somente nos fins de semana ( ) Raramente ( ) outros:_______ 14 - Qual a finalidade de uso de seus tênis na maior parte do tempo ? (até 2 resp.) ( ) atividade física ( ) casual / lazer ( ) trabalho ( ) escola ( ) outros:__________ ( ) Não sabe dizer 15 - Em grau de importância quais os critérios mais importantes na escolha de um tênis para você? (Entregar cartão) Qual o primeiro mais importante ? E o segundo ? E o terceiro ? ( ) Design / Visual ( ) País de origem (ser importado) ( ) Marca ( ) Conforto ( ) Preço ( ) Tecnologia ( ) Depende:_______ 16 - Você pratica mesmo que ocasionalmente alguma atividade esportiva que requer o uso de tênis? ( ) Sim ( ) Não – (pula para a P.20) 17 - Qual ou Quais ? ( ) Corrida ( ) Futebol ( ) Voley 123 ( ) Basquete ( ) Trekking ( ) Tênis ( ) Caminhada ( ) outros:________ 18 - Você compra tênis específico para uso nessa(s) atividade(s) esportiva(s) ? ( ) Sim ( ) Não – (pular para P.20) 19 - Neste caso, qual ou quais atributos você julga para escolher o melhor modelo de tênis para esta(s) atividade(s) por ordem de importância ? (ENTREGAR CARTÃO).Qual o primeiro mais importante ? E o segundo ? E o terceiro ? . ( ) Marca ( ) tecnologia:_________Qual?_______ ( ) Propaganda ( ) Recomendação: De quem?________ ( ) Conforto ( ) Design / Visual ( ) Preço ( ) País de origem (ser importado) 20 - Até quanto você já pagou por um tênis ? 21 - Você tem preferência por tênis importado ? ( ) Sim ( ) Não – (pula para a P.24) 22 - Qual o motivo da preferência por importados ? (EXPLORAR) 23 - Como se pode ter certeza que o tênis é importado ? ( ) Não sabe dizer ( ) outros:_________ 24 - Você tem uma marca preferida de tênis ? 124 ( ) Sim ( ) Não – (pula para P.29) 25 - Qual ? ( ) Rainha ( ) Asics ( ) Reebok ( ) Olympikus ( ) Nike ( ) Mizuno ( ) Adidas ( ) outras:________ 26 - Qual o motivo de sua preferência ? (EXPLORAR) 27 - Quando você compra tênis, você compra esta marca: (LER) ( ) Sempre ( ) A maioria das vezes ( ) às vezes ( ) raramente ( ) Nunca 28 - Como tomou conhecimento da marca ? ( ) propaganda ( ) experiência anterior ( ) Indicação de amigo ( ) Indicação de médico, professor ( ) Indicação de vendedor ( ) através do PDV ( ) outros:________ 29 - Qual ou quais as marcas que você comprou nos últimos 12 meses ? ( ) Rainha ( ) Asics 125 ( ) Reebok ( ) Olympikus ( ) Nike ( ) Mizuno ( ) Adidas ( ) outras:________ 30 – Qual a sua idade ? 31 – Qual o seu grau de instrução ? Analfabeto / Primário Incompleto Primário Completo / Ginasial Incompleto Ginasial Completo / Colegial Incompleto Colegial Completo / Superior Incompleto Superior Completo Grau de Instrução do chefe de família: Analfabeto / Primário Incompleto Primário Completo / Ginasial Incompleto Ginasial Completo / Colegial Incompleto Colegial Completo / Superior Incompleto Superior Completo Posse de itens: Não Tem TV em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada Mens. Aspirador de pó Máquina de lavar Videocassete Geladeira Freezer TEM 1 2 3 4 ou + 126 9.2 Anexo: Critério de Classificação Econômica Brasil O critério de classificação Brasil agrupa as classes sociais segundo pontuação obtida de acordo com a posse de alguns bens de consumo e pelo nível de instrução do chefe de família. As tabelas abaixo reproduzem o sistema de pontuação adotado por este critério: Você possui ? Não Tem TV em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada Mensalista Aspirador de pó Máquina de lavar Videocassete Geladeira Freezer 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 TEM 1 2 1 2 2 2 1 1 2 2 1 2 3 3 2 3 4 4 1 1 2 2 1 Grau de instrução do chefe de família Analfabeto / Primário Incompleto Primário Completo / Ginasial Incompleto Ginasial Completo / Colegial Incompleto Colegial Completo / Superior Incompleto Superior Completo 0 1 2 3 5 TOTAL DE PONTOS: _______ Código: Classe do Classe Pontos entrevistado A1 30-34 A2 25-29 B1 21-24 B2 17-20 C 11-16 D 6-10 E 0-5 Fonte: Associação Nacional de Empresas de Pesquisa (ANEP), 1997 4 3 4 5 4 1 1 2 2 1 4 ou + 5 4 4 5 4 1 1 2 2 1
