centro de educação superior – única

CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR – ÚNICA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO EM MARKETING
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
MARKETING DE RELACIONAMENTO – ESTRATÉGIAS PARA O POSTO 4
ILHAS
Acadêmico (a): Manoella Vieira Ferraresi
Professor Orientador: Cláudio Roberto Vicente, MSc.
Florianópolis, SC
2009
MANOELLA VIEIRA FERRARESI
MARKETING DE RELACIONAMENTO – ESTRATÉGIAS PARA O POSTO 4
ILHAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Centro
de
Educação
Superior
UNICA,
Florianópolis/SC, como requisito para conclusão do
Curso de Graduação em Administração com
habilitação na área de Marketing.
Orientador (a): Cláudio Roberto Vicente, MSc.
Florianópolis, SC
2009
MARKETING DE RELACIONAMENTO – ESTRATÉGIAS PARA O POSTO 4
ILHAS
MANOELLA VIEIRA FERRARESI
Este Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) foi julgado adequado para
obtenção da graduação em Administração com habilitação em Marketing e aprovado
em sua forma final junto ao Centro de Educação Superior – UNICA,
Florianópolis/SC.
.............................................................................................
Profº. Cláudio Roberto Vicente, MSc.
Coordenador do Curso de Administração
.............................................................................................
Profª. Ana Lúcia Dantas, Dra.
Coordenadora de Estágios
Apresentado à Banca Examinadora, integrada pelos Professores:
.............................................................................................
Profº. Cláudio Roberto Vicente, MSc.
Orientador
.............................................................................................
Profª. Ana Paula Barcellos
Banca Examinadora
.............................................................................................
Profª. Gisely Jussyla Tonello Martins
Banca Examinadora
Dedico este trabalho de conclusão da graduação aos meus
pais, irmão, familiares, namorado e amigos que de muitas
formas me incentivaram e ajudaram para que fosse possível a
sua concretização.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todas as pessoas do meu convívio que acreditaram e
contribuíram, mesmo que indiretamente, para a conclusão deste curso.
Aos meus pais, Rosemary e César, que acolheram minhas decisões e em
momento algum deixaram de acreditar e incentivar minha vida acadêmica e
profissional, me auxiliando sempre com atenção e compreensão.
Ao meu irmão e amigo, Luiz Gustavo, que sempre me apoiou e incentivou na
busca dos meus objetivos.
Ao meu namorado, Thales, pelas idéias, auxílio, apoio e paciência.
Aos meus tios e primos, gestores do Posto 4 Ilhas, e à toda a equipe que
sempre me acolheram com afeição e presteza, pela oportunidade de aplicar e
ampliar meus conhecimentos vivenciando cada dia da rotina da organização.
Ao meu orientador, Professor Cláudio Roberto Vicente, pela dedicação e
paciência, e principalmente pelos conhecimentos transmitidos a mim, não só nas
orientações como em todo o período acadêmico.
À minha amiga Luciana Locks, pelas ótimas histórias vividas, pelas
conversas, pela amizade, pela parceria em todos os trabalhos, pelo quanto aprendi
como pessoa e como profissional.
E por fim, a mim mesma, por toda a determinação.
“A qualidade não se obtém por acaso; ela é
sempre o resultado do esforço inteligente”.
(John Ruskin)
RESUMO
FERRARESI, Manoella Vieira. Marketing de Relacionamento – Estratégias para o
Posto 4 Ilhas. 2009. 88f. Trabalho de Conclusão de Curso (Administração com
Habilitação em Marketing) – Centro de Educação Superior – ÚNICA, Florianópolis,
2009.
Na atual conjuntura econômica de acirrada concorrência no âmbito empresarial,
notável tem sido o esforço para a conquista e manutenção de clientes.
Especificamente, no varejo de combustíveis evidencia-se a adoção de diversificadas
estratégias de marketing para valorização da marca dos produtos, da imagem, dos
serviços, da qualidade e de tudo que possa contribuir para a conquista da satisfação
dos clientes com objetivo de ganhar um maior número de consumidores e,
conseqüentemente, aumentar os lucros. Este trabalho de conclusão de curso teve
por finalidade estudar o comportamento do consumidor do Posto 4 Ilhas,
posteriormente analisar os dados obtidos e propor estratégias de marketing de
relacionamento visando a retenção e fidelização dos clientes.
Palavras-Chave: Marketing. Serviços. Relacionamento. Fidelidade.
ABSTRACT
FERRARESI, Manoella Vieira. Marketing de Relacionamento – Estratégias para o
Posto 4 Ilhas. 2009. 88f. Trabalho de Conclusão de Curso (Administração com
Habilitação em Marketing) – Centro de Educação Superior – ÚNICA, Florianópolis,
2009.
In the current economic climate of fierce competition in the business, has been a
remarkable effort for the achievement and maintenance of customers. Specifically,
the retail of fuel shows up the adoption of different marketing strategies for
enhancement of the brand of products, image, service, quality and everything that
may contribute to the achievement of customer satisfaction in order to gain a greater
number of consumers and thus increase profits. This conclusion of course work was
to study the consumer behavior of the Posto 4 Ilhas, then analyze the data, and
propose strategies of relationship marketing aimed at customer retention and loyalty.
Keywords: Marketing. Services. Relationship. Fidelity.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: O modelo dos 3 C´s para determinação do preço. ..................................... 23
Figura 2: Fatores de influência no processo de decisão de compra ......................... 32
Figura 3: Comparativo entre o foco do marketing tradicional e o foco do marketing de
relacionamento .......................................................................................................... 39
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Sexo dos Respondentes ........................................................................... 51
Gráfico 2: Estado Civil dos Respondentes ................................................................ 52
Gráfico 3: Veículo que possui.................................................................................... 52
Gráfico 4: Faixa Etária dos Respondentes ................................................................ 53
Gráfico 5: Escolaridade dos Respondentes .............................................................. 54
Gráfico 6: Renda Familiar dos Respondentes ........................................................... 54
Gráfico 7: Cidade/Bairro onde mora .......................................................................... 55
Gráfico 8: Local de residência em relação ao Posto 4 Ilhas ...................................... 57
Gráfico 9: Freqüência de vinda ao Posto 4 Ilhas ....................................................... 58
Gráfico 10: Freqüência de abastecimento ................................................................. 58
Gráfico 11: Gasto por Abastecimento ....................................................................... 59
Gráfico 12: Outro posto que costuma freqüentar ...................................................... 60
Gráfico 13: Posto preferido sem considerar a localização ........................................ 61
Gráfico 14: Posto preferido........................................................................................ 62
Gráfico 15: Grau de Satisfação - Qualidade do Combustível .................................... 62
Gráfico 16: Grau de Satisfação - Variedade de Produtos ......................................... 63
Gráfico 17: Grau de Satisfação - Cortesia e Atenção no Atendimento...................... 64
Gráfico 18: Grau de Satisfação - Agilidade no Atendimento ..................................... 65
Gráfico 19: Grau de Satisfação - Organização e Limpeza ........................................ 65
Gráfico 20: Grau de Satisfação - Localização ........................................................... 66
Gráfico 21: Grau de Satisfação - Preço ..................................................................... 67
Gráfico 22: Grau de Satisfação - Horário de Funcionamento .................................... 68
Gráfico 23: Grau de Satisfação - Variedade de Produtos na Conveniência .............. 68
Gráfico 24: Aspectos mais importantes na escolha do Posto 4 Ilhas ........................ 69
Gráfico 25: Sugestões de Mudanças no Posto 4 Ilhas .............................................. 70
Gráfico 26: Veículo x Gasto por Abastecimento ........................................................ 71
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Sexo dos Respondentes ........................................................................... 51
Tabela 2: Estado Civil dos Respondentes ................................................................. 51
Tabela 3: Veículo que possui .................................................................................... 52
Tabela 4: Faixa Etária dos Respondentes ................................................................ 53
Tabela 5: Escolaridade dos Respondentes ............................................................... 53
Tabela 6: Renda Familiar dos Respondentes ........................................................... 54
Tabela 7: Cidade/Bairro onde mora .......................................................................... 55
Tabela 8: Situação de Moradia.................................................................................. 55
Tabela 9: Freqüência de vinda a Porto Belo ............................................................. 56
Tabela 10: Ocasião de vinda ao Posto 4 Ilhas .......................................................... 56
Tabela 11: Local de residência em relação ao Posto 4 Ilhas .................................... 57
Tabela 12: Freqüência de vinda ao Posto 4 Ilhas ..................................................... 57
Tabela 13: Freqüência de abastecimento ................................................................. 58
Tabela 14: Gasto por Abastecimento ........................................................................ 59
Tabela 15: Outro posto que costuma freqüentar ....................................................... 60
Tabela 16: Posto preferido sem considerar a localização ......................................... 61
Tabela 17: Posto preferido ........................................................................................ 61
Tabela 18: Grau de Satisfação - Qualidade do Combustível .................................... 62
Tabela 19: Grau de Satisfação - Variedade de Produtos .......................................... 63
Tabela 20: Grau de Satisfação - Cortesia e Atenção no Atendimento ...................... 64
Tabela 21: Grau de Satisfação - Agilidade no Atendimento ...................................... 64
Tabela 22: Grau de Satisfação - Organização e Limpeza ......................................... 65
Tabela 23: Grau de Satisfação - Localização ............................................................ 66
Tabela 24: Grau de Satisfação - Preço ..................................................................... 67
Tabela 25: Grau de Satisfação - Horário de Funcionamento .................................... 67
Tabela 26: Grau de Satisfação - Variedade de Produtos na Conveniência .............. 68
Tabela 27: Aspectos mais importantes na escolha do Posto 4 Ilhas......................... 69
Tabela 28: Sugestões de Mudanças no Posto 4 Ilhas .............................................. 70
Tabela 29: Veículo x Gasto por Abastecimento ........................................................ 71
Tabela 30: Estratégias de Marketing de Relacionamento para o Posto 4 Ilhas ........ 73
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 14
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA ....................................... 14
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................ 16
1.2.1 Objetivo Geral .................................................................................................. 16
1.2.2 Objetivos Específicos ....................................................................................... 16
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 17
1.4 ESTRUTURA DO ESTUDO ................................................................................ 18
2 REVISÃO DA LITERATURA .................................................................................. 19
2.1 MARKETING ....................................................................................................... 19
2.1.1 Marketing Mix ................................................................................................... 20
2.2 MARKETING DE SERVIÇOS .............................................................................. 26
2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ....................................................................... 29
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR........................................................... 31
2.4.1 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra ..................... 32
2.4.1.1 Fatores culturais ............................................................................................ 32
2.4.1.2 Fatores sociais .............................................................................................. 33
2.4.1.3 Fatores pessoais ........................................................................................... 35
2.4.1.4 Fatores psicológicos ...................................................................................... 36
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO............................................................... 37
2.5.1 Atração e retenção de clientes ......................................................................... 42
2.5.2 Satisfação de Clientes ...................................................................................... 42
2.5.3 Fidelização de Clientes .................................................................................... 43
2.6 MERCADO DE COMBUSTÍVEIS ........................................................................ 45
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................... 48
3.1 CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA ................................................................. 48
3.2 DELIMITAÇÃO DA UNIDADE CASO .................................................................. 49
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ......................................................... 50
4 DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO ..................................................................... 51
4.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA O POSTO 4
ILHAS ........................................................................................................................ 72
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 74
13
APÊNDICES.............................................................................................................. 79
14
1 INTRODUÇÃO
Este capítulo introdutório apresenta o tema e o problema que originou o
presente trabalho, bem como os objetivos aliados à sua elucidação. Ressalta ainda
a importância dos objetivos do trabalho e, por fim, apresenta a estrutura de
organização do presente trabalho, permitindo orientar-se para a sua leitura.
O tema central desenvolvido é o Marketing de Relacionamento, uma
estratégia de negócios que
visa construir pró-ativamente relacionamentos
duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do
desempenho desta e para resultados sustentáveis.
1.1
CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA
O Marketing tradicional sempre teve como escopo atividades envolvidas com
o preparo do produto, a fixação de seu preço, a comunicação com seu mercado para
provocar a demanda e o atendimento dessa demanda por meio da logística e
distribuição. E isso bastava para atingir os objetivos das empresas.
Com o passar do tempo e do paradigma da produção, vive-se a era da
informação, a era do cliente. Percebe-se a velocidade com que produtos se tornam
obsoletos e conceitos se tornam ultrapassados em face das transformações culturais
e sociais. Hoje, o consumidor é quem tem o poder, e no caso do atual mercado
consumidor de produtos e serviços, as empresas buscam atender ainda mais às
necessidades e aos desejos dos consumidores cada vez mais exigentes.
Mas, não basta saber apenas sobre as necessidades dos clientes, é preciso
saber sobre seu comportamento para poder fidelizá-lo. E isso é uma missão árdua
porque atualmente as empresas oferecem produtos e serviços muito semelhantes
fazendo com que os consumidores mudem de uma marca para outra sem maiores
conseqüências.
As transformações no ambiente de negócios vêm ocorrendo a uma
velocidade cada vez maior. O aumento na oferta de bens e serviços, a competição,
15
a globalização e os adventos da tecnologia estão entre as mais relevantes. A
competição, que em outras épocas era praticamente inexistente em alguns setores,
hoje está presente em quase todos os ramos de negócios (PORTER, 1989).
Considerando que o mercado apresenta uma competitividade ascendente nos
mais
variados
ramos
de
negócios,
as
organizações
necessitam
avaliar
constantemente seu posicionamento e trabalhar arduamente em seus diferenciais
competitivos. Entre as metas de uma organização empresarial está a adequação de
suas estratégias às necessidades do mercado em que a mesma está inserida. Levitt
(apud McKENNA, 1992) diz que os agentes mais importantes para uma estratégia
empresarial são os clientes e o ambiente competitivo.
O Marketing de Relacionamento é um dos mais recentes paradigmas no
mundo dos negócios, e quanto mais se aperfeiçoa este conceito de gestão de
negócios, mais se personaliza o atendimento ao consumidor, favorecendo,
conseqüentemente, uma otimização na produção de bens e serviços.
Vavra (1993) afirma que o marketing de relacionamento é o processo de
garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são
clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados,
reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos.
Esta constante troca entre empresa e clientes, percebida no Marketing de
relacionamento, se deve à atual necessidade de estreitar o relacionamento entre as
empresas e seus consumidores. No segmento de postos de combustíveis percebese uma preocupação por parte das empresas em manter um relacionamento com os
clientes. Isso de dá, à concorrência acirrada onde se torna necessário uso de
estratégias de marketing não apenas para conquistar clientes, mas também para
mantê-los fiéis.
A estrutura do mercado de combustíveis no Brasil foi marcada por excessiva
intervenção governamental até a década de 90. A partir daí, iniciou-se o processo de
desregulamentação, até a total abertura do mercado que ocorreu em 01 de janeiro
de 2002. O estabelecimento de um ambiente concorrencial no setor de derivados de
petróleo tem por objetivo a proteção aos interesses do consumidor quanto a preço,
qualidade e oferta dos produtos e a promoção da livre concorrência, de acordo com
a Lei nº 9.478 de 06 de agosto 1997 art. 1º, inciso III e IX.
Inserido neste mercado o Posto 4 Ilhas, fundado em 1989 e situado no
16
município de Porto Belo, dispõe dos serviços de combustível, panificadora e
confeitaria, loja de presentes, farmácia e distribuidora de gás. A empresa encontrase totalmente informatizada em rede, tendo assim o controle dos produtos tanto da
matriz como da filial, além de contar com completo e moderno equipamento para
postos de gasolina. Aplicam-se ao Posto 4 Ilhas os desafios e as preocupações que
hoje atingem todos os negócios e em especial aqueles que possuem produto com
baixo grau de diferenciação.
Nesse
novo
contexto,
de
mercado
desregulamentado
e
altamente
concorrencial, torna-se relevante questionar: Como as estratégias de Marketing de
Relacionamento podem contribuir para a fidelização de clientes no Posto 4 Ilhas?
1.2
OBJETIVOS
Tendo em vista o problema de pesquisa acima apresentado, os objetivos que
irão nortear este estudo são:
1.2.1 Objetivo Geral
Desenvolver estratégias de Marketing de Relacionamento visando a
fidelização de clientes no Posto 4 Ilhas.
1.2.2 Objetivos Específicos

Elaborar uma revisão de literatura;

Caracterizar o ambiente de estudo

Identificar o comportamento do consumidor do Posto 4 Ilhas;
17

Estudar alternativas estratégicas para retenção e fidelização de
clientes; e

1.3
Propor estratégias para fidelizar o cliente do Posto 4 Ilhas.
JUSTIFICATIVA
Frente às inúmeras mudanças pelas quais passa a sociedade, as
organizações também estão procurando modificar-se. Com o intuito de garantir sua
sobrevivência, faz-se necessário uma reestruturação de seus objetivos, priorizando
a satisfação de seus clientes. Dessa forma, as empresas que não apresentarem
produtos e serviços de qualidade e que atendam às expectativas de seus clientes
estão fadadas ao fracasso.
Neste contexto globalizado e, portanto, extremamente competitivo, para que a
eficácia seja realmente alcançada, cada vez mais se torna necessário levar em
consideração a opinião do cliente. Saem na frente, portanto, aquelas organizações
que levam em conta a opinião de seus clientes, dando-lhes mais atenção e
buscando atender as suas necessidades e expectativas.
O trabalho torna-se relevante à medida que a organização possui um
interesse muito grande para a realização de programas de marketing de
relacionamento. Diante desta situação, deve-se estudar as informações sobre a
organização e seus clientes, visando criar estratégias favoráveis para a empresa,
além de trazer benefícios para os clientes que poderão contar com produtos e
serviços adequados ao seu perfil.
O estudo contribui para o completo entendimento e aplicação de conceitos
conhecidos durante o período de estudos na universidade. Rever os conhecimentos
e colocá-los em prática, atingindo resultados eficazes para o mercado atual é de
grande valia e importância para a formação da autora. O estudo poderá ainda servir
como fonte de pesquisa para outros estudantes e organizações, uma vez que este
trata de um tema atual e relevante e encontra-se totalmente fundamentado com
base em autores reconhecidos na área de estudo em questão.
18
Portanto, o presente estudo se justifica em observar, identificar e propor
ações, baseadas em pesquisa junto à organização. Essa pesquisa, aliada a
conceitos
teóricos
de
marketing
de
relacionamento,
visa
a
criação
de
relacionamentos com os clientes e a fidelização dos mesmos.
1.4 ESTRUTURA DO ESTUDO
O presente trabalho de conclusão de curso está estruturado em cinco
capítulos. O primeiro capítulo contextualiza e apresenta o problema abordado, define
o objetivo geral e os objetivos específicos da pesquisa, justificando a sua
importância.
O segundo capítulo apresenta a revisão da literatura, abordando seis
assuntos: Marketing, ressaltando alguns conceitos, sua importância no processo de
criação de valor para o cliente e na geração de vantagem competitiva duradoura
para a empresa; Marketing de Serviços, conceituando e caracterizando os serviços,
destacando a importância do setor na atual economia; Segmentação de Mercado,
onde se define o processo de dividir mercados em grupos de potenciais
consumidores com necessidades e características similares; Comportamento do
Consumidor, buscando conhecer os consumidores e as variáveis que influenciam o
processo de compra; Marketing de Relacionamento focando em seu papel
estratégico nas organizações; Mercado de Combustíveis, contextualizando o
mercado ao qual o Posto 4 Ilhas está inserido.
O terceiro capítulo relata a metodologia utilizada no desenvolvimento do tema,
abordando as características da pesquisa, a unidade de caso e os instrumentos
utilizados.
O quarto capítulo apresenta os dados e resultados da pesquisa, as análises e
conclusões da pesquisa e apresenta as estratégias de marketing de relacionamento
sugeridas à empresa.
E por fim, no capítulo cinco são apresentadas as conclusões do presente
trabalho, fazendo referência aos resultados obtidos e ao alcance dos objetivos da
pesquisa, e apresentando reflexões sobre o tema desenvolvido.
19
2 REVISÃO DA LITERATURA
Neste capítulo será exposto o referencial teórico assim distribuído: Marketing,
Marketing Mix, Marketing de Serviços, Segmentação de Mercado, Comportamento
do Consumidor, Marketing de Relacionamento, Atração e Retenção de Clientes,
Satisfação de Clientes, Fidelização de Clientes e por fim Mercado de combustíveis
que se configuram como importantes tópicos para o desenvolvimento deste trabalho.
2.1 MARKETING
Vive-se em um cenário em transformações constantes e repentinas. A
globalização, a tecnologia e o conhecimento da humanidade proporcionam
mudanças nas vidas das pessoas e das organizações. Esta evolução desenvolve
novas necessidades e acentua necessidades primárias na sociedade, por
conseguinte estes consumidores tornam-se cada vez mais exigentes e a
concorrência entre as empresas cada vez mais acirrada.
O marketing surgiu para lidar com as situações deste novo contexto, tentando
acompanhar as evoluções diárias, buscando reais oportunidades de negócios
visando à satisfação das necessidades dos consumidores a fim de fidelizá-los e
mantê-los para que a empresa seja competitiva no mercado no qual está inserida e
é claro, maximizar seus lucros, surgiu o Marketing. Conforme Kotler (2000, p.24), “o
marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e
sociais. Uma das definições mais sucintas de marketing é atender a necessidade de
maneira lucrativa”.
O marketing é definido por Kotler e Armstrong (1998, p. 3), como “o processo
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através da
criação, oferta e troca dos produtos de valor com os outros”.
Na presente época, as decisões de marketing estão centralizadas nos
clientes, e não mais nas empresas. São os clientes que decidem onde e o que vão
20
comprar, e por esta razão as organizações buscam soluções visando estar
preparadas para o atendimento personalizado e contínuo desse consumidor.
Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e
distribuir idéias, bens e serviços que satisfaçam as necessidades de
indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de
mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para
antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em
um mercado mutante cm maior eficácia (VAVRA, 1993, p. 41)
O papel do profissional de marketing gira em torno de identificar e escolher os
segmentos adequados para seu produto e serviço, diferenciá-lo, definir o melhor
preço de acordo com os custos, customizar ofertas, buscar crescimento, construir
marcas sólidas, reduzir o custo na obtenção de clientes, aprimorar a produtividade
da força de vendas, medir o retorno de investimentos em propaganda, promoção,
projetar canais de distribuição eficientes e gerenciar seus conflitos, e essencialmente
orientar a empresa para o cliente.
Para Kotler (2000, p.37), “os profissionais de marketing utilizam diversas
ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados. Essas
ferramentas constituem o mix de marketing”.
2.1.1 Marketing Mix
O conceito de composto de marketing ou marketing mix refere-se às variáveis
que a empresa pode controlar para atingir o mercado, ou ainda, fatores que a
empresa dispõe e, uma vez selecionados e combinados, permite que alcance seus
objetivos de mercado dentro de uma estratégia maior. Kotler (1999) definiu quatro
fatores: produto, preço, praça e promoção, também conhecido como os quatro P’s
de marketing.
Para Kotler (1999, p. 124), “a estrutura dos quatro P’s requer que os
profissionais de marketing decidam sobre os produtos e suas características,
definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos
para promovê-lo”.
21
a) Produto
Enxergar os benefícios e conseqüências sociais, e não só os aspectos físicos
do produto, é fundamental para a estratégia de marketing, pois o mesmo produto
assume várias funções ao mesmo tempo – é uma entidade física e econômica bem
como um pacote na satisfação de diversas necessidades do consumidor.
Para Kotler (1999, p. 126), “a base de qualquer negócio é um produto ou
serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor,
para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto
por ele”.
As empresas, geralmente, baseiam sua estratégia sobre um ou mais
conjuntos de produtos. Um conjunto de produtos corresponde a um conjunto de
bens ou serviços que satisfazem as necessidades do mesmo tipo. Esse conjunto
pode ser formado por produtos principais, verdadeiros líderes do conjunto, e
produtos complementares, dos quais o giro está essencialmente ligado ao
escoamento dos produtos principais.
Segundo Kotler (1996), pode-se distinguir três conceitos distintos de produto:
tangível, ampliado e genérico. Um produto tangível é a entidade ou serviço físico
oferecido ao comprador. É aquilo que imediatamente se reconhece como coisa
vendida. Um produto ampliado é o produto tangível e todo o conjunto de serviços
que o acompanham (manutenção, garantia, acessórios, etc). O produto genérico é o
benefício essencial que o comprador espera obter do produto, como por exemplo, a
sensação de “status” que um carro novo pode dar ao seu proprietário.
Levitt (1990, p. 51) ressalta a importância dos produtos com valor agregado,
afirmando que “a nova concorrência não é entre o que as empresas produzem, mas
sim entre o que elas adicionam à produção em forma de embalagem, serviços,
armazenamento e outras coisas às quais se dá valor”.
Um produto na sua estrutura, independente do seu tipo, possui inúmeras
características que podem ser alteradas – qualidade, marca, aspectos técnicos, cor,
tamanho, forma, etc. – com objetivos de melhor adequar-se à utilização/fabricação.
22
b) Preço
Preço, aqui, não é o valor, mas sim, a quota de sacrifício que o consumidor se
predispõe a fazer para adquirir o produto ou serviço.
Legrain e Magain (1992, p.16) afirmam que:
Valor, neste caso, é um elemento subjetivo, ou seja, o conjunto das
qualidades que o cliente atribui ao produto. Pode-se aumentar o valor do
produto ou serviço aos olhos do cliente, pois quanto maior for o valor que
ele atribui ao produto, menor será a importância do preço. Somente o
consumidor do produto pode atribuir-lhe valor, uma vez que este reside nos
benefícios que ele procura ou recebe.
Em função dos diferentes segmentos de mercado, pode-se determinar o nível
de preços, pelos quais o maior número de consumidores comprará o produto.
Outros autores sugerem ainda que a política de preços leve em consideração
três tipos: o preço piso (ou preço mínimo), abaixo do que o consumidor rejeita o
produto por considerá-lo de baixa qualidade; o preço de teto e o preço psicológico
(ou preço médio), situado entre esses dois enfoques. Na verdade, os autores
parecem integrar o aspecto do preço ao componente de qualidade do produto. No
entanto, há outros atributos dos produtos, e não somente esse, que podem ser
determinantes na escolha do consumidor.
Kotler (2000, p. 485) determina como 3 C’s o conjunto com as três principais
considerações com relação a preço: demanda dos clientes, a função do custo e o
preço da concorrência. Um método de determinação de preço deve incluir uma ou
mais dessas variáveis. A singularidade do produto, ou seja, sua diferenciação
afetará a avaliação dos clientes e posicionará o mesmo perante a concorrência.
Quanto maior for tal singularidade, mais possibilidade de cobrança de um preço
mais elevado.
23
Figura 1: O modelo dos 3 C´s para determinação do preço.
Fonte: Kotler (2000, p. 485).
A fixação de preços é um pouco mais complexa do que se possa parecer.
Embora, na prática, grande parte das empresas brasileiras fixe seus preços tendo
por orientação seus custos/margens, qualquer alteração deveria considerar
cuidadosamente as reações dos consumidores e concorrentes. A reação provável
dos consumidores se traduz no conceito de elasticidade da demanda aos preços,
situação que pode complicar, considerando-se um conjunto de produtos interrelacionados.
A decisão de preços por parte da empresa envolve escalas de descontos para
diferentes volumes de compras, considerações relativas ao prazo de pagamento
oferecido, manipulação de preços ao longo do processo de conquista do mercado,
obtenção de lucro imediato ou a médio, longo prazo, etc.
c) Praça
Conforme Kotler (1999, p.133), “cada fornecedor deve decidir como tornar
suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo. As duas escolhas são vender os
24
bens diretamente ou vendê-los por meio de intermediários. Em um mesmo setor,
encontramos ambas as modalidades de distribuição”.
Uma política de distribuição significa escolher o melhor caminho para atingir
um determinado segmento-alvo de forma eficiente. Legrain e Magain (1992) citam
três estratégias de distribuição:

A distribuição indiferenciada, que Kotler chama de distribuição
intensiva, onde a empresa opta por estar presente em todos os pontos de venda;

A distribuição seletiva, a qual a empresa procura por pontos de venda
especializados; e

A distribuição exclusiva, em que a empresa negocia um acordo de
exclusividade com um ou mais distribuidores.
Em geral, as políticas de distribuição refletem compromisso de longo prazo.
Substituir revendedores por outros pontos de venda não é tarefa fácil, ao menos
rapidamente. Por isso, a empresa deverá determinar sua política de distribuição com
os olhos voltados ao futuro.
Normalmente, uma empresa produtora de bens e serviços se utiliza de
diversos canais para distribuir seus produtos aos consumidores, também chamados
de intermediários. A opção de utilização de intermediários pode estar ligada a
limitações de seus recursos financeiros, como também, a uma maior eficácia para
atingir seus consumidores. Os tipos mais freqüentes de intermediários são: filiais,
cooperativas, representantes, corretores, revendedores, varejistas, dentre outros. As
características dos clientes, do produto, dos intermediários, dos concorrentes, da
empresa e seu meio ambiente são também restritivas quanto à opção pelos canais
de distribuição.
d) Promoção
O termo promoção, de acordo com Kotler (2000, p. 49) “cobre todas aquelas
ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo”.
Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias bem amplas: propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, força de vendas e marketing direto.
25
A empresa procura criar um produto com características que melhor se
adaptem às necessidades, hábitos, desejos, conveniências do consumidor. Da
mesma forma, determinará o preço que deverá ser cobrado e as vias pelas quais
será distribuído. Através da comunicação, a empresa informará aos seus
consumidores as novidades/alterações feitas. A empresa se utiliza desse elemento
para difundir seus produtos, propostas comerciais aos segmentos de mercado
previamente escolhidos e aos grupos formadores de opinião, além de estimular as
vendas.
A comunicação, como fator do composto mercadológico, é um conjunto de
várias atividades: a venda pessoal, propaganda, publicidade e promoção em si.
Cada um atua de maneira diferente e o prévio conhecimento destes com seus
benefícios e limitações são imprescindíveis aos administradores ou homens de
marketing. A escolha das técnicas de comunicação e/ou a combinação destas estará
ligada aos componentes do comportamento de compra sobre os quais a empresa
deseja se apoiar.
Muitas vezes a palavra propaganda é utilizada como sinônimo de publicidade.
Segundo Kotler (1999, p. 137), propaganda é “a ferramenta mais poderosa para
promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um
serviço ou uma idéia”. Como atividade do composto promocional, a propaganda
também tem o objetivo de informar e influenciar a compra de um produto e sua
mensagem tem o anunciante identificado por assinatura ou declaração oral.
Quanto à promoção, Kotler (1998, p. 400) diz que “é o lugar comum dos mais
variados instrumentos que não estão classificados como propaganda, venda pessoal
ou publicidade”. Para o autor, tais instrumentos podem ser subclassificados em
termos de promoção ao consumidor (como amostras, ofertas de devolução de
dinheiro, descontos, prêmios, concursos), promoção comercial (como abatimentos
na compra, mercadorias gratuitas, descontos) e promoção de força de vendas (como
prêmios, concursos, competições entre os vendedores), dentre outros. Assim, o
papel principal das atividades de promoção de vendas é o de oferecer estímulos
adicionais para provocar no consumidor a decisão de compra de um produto.
26
2.2 MARKETING DE SERVIÇOS
O setor de serviços vem crescendo exponencialmente nos últimos anos,
conseqüentemente, os profissionais de marketing estão cada vez mais interessados
pelas peculiaridades deste mercado.
Conforme Churchill e Peter (2000, p.290):
Vive-se hoje numa economia de serviços, em que a prestação e o marketing
de serviços ocupam um papel cada vez maior em relação aos bens
tangíveis. Trata-se de um setor que cresceu por duas razões: primeiro
porque a demanda dos consumidores e compradores organizacionais
aumentou e, segundo porque as novas tecnologias tornaram os serviços
mais acessíveis.
Para que se possa entender o que é um serviço, e o que ele pode gerar às
pessoas, faz-se necessário, primeiramente conceituá-lo.
Cobra (1992, p.372) afirma que:
Serviços são atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para as
vendas; são intangíveis e ao mesmo tempo produzidos e consumidos; não
são palpáveis, são perecíveis, não podem ser armazenados e requerem alto
controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade.
De acordo com Cobra (1992, p.373), há quatro características básicas do
serviço, que afetam diretamente a elaboração de programas de marketing:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade, perecibilidade.
a) Intangibilidade – Os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos,
os serviços não podem ser aprovados, apalpados, ouvidos ou cheirados
antes de serem comprados;
b) Inseparabilidade – Os produtos são feitos e consumidos a mesmo
tempo, não podendo ser estocados para venda ou mesmo para consumo
posterior;
c) Variabilidade – Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de
quem os realiza e quando e onde são realizados;
d) Perecibilidade – Os serviços que não podem ser estocados são
perecíveis.
27
Para Lovelock e Wright (2001, p.4):
A criação de uma vantagem competitiva coloca desafios especiais para os
fornecedores de serviços, mas, também, com bens e opções de autoatendimento dos clientes uma vez que os clientes buscam satisfazer
necessidades específicas, geralmente consideram alternativas razoáveis
que ofereçam benefícios em grande porte similares.
Hoje, o setor de serviços está cada vez mais atento ao mercado, os clientes
tornaram-se mais exigentes e buscam em um serviço a melhor satisfação, reunindo
todas as qualidades para um melhor atendimento e conforto do mesmo, como
rapidez, bons preços, garantias, etc.
A concorrência também faz com que as empresas corram atrás dos melhores
produtos, melhores preços e fornecedores que lhes dêem suportes, garantias e
prazos.
Para Lovelock e Wright (2001, p.5):
Os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil,
onde respondem por 56,7% do Produto Interno Bruto (PIB), mas também no
mundo. Nos Estados Unidos e no Canadá, respondem, respectivamente,
por 75,2% e 73,4% do Produto Nacional Bruto (PNB). O setor de serviços
responde pela maior parte do crescimento dos novos empregos.
Conforme Gronroos (1995) descreve a importância do setor de serviços na
economia pode-se citar alguns aspectos:
a)
As pessoas valorizam os serviços pelo menos na mesma intensidade
dos bens industrializados. Os serviços não são algo que se busca depois que as
necessidades por bens tenham sido satisfeitas.
b)
O valor agregado produzido por empresas de serviços é bem
comparável, ou até mesmo mais elevado, do que o valor agregado produzido pelos
fabricantes de bens.
c)
O setor de serviços é pelo menos tão intensivo em capital quanto o
setor de fabricação de bens, e muitas empresas da indústria de serviços produzem
impacto de alta tecnologia.
d)
As indústrias de serviços tendem a ser tão concentradas quanto as de
fabricação e, as empresas de serviços tendem a ser suficientemente grandes em
escala para se constituírem em compradores importantes e sofisticados.
28
e)
As indústrias de serviços desenvolvem aumentos em produtividade
suficientemente elevados para suportar um contínuo crescimento real na renda per
capitã.
Mas não se pode deixar de fundamentar o marketing de serviços, visto que
um serviço é um produto tangível, pois não tem um bem físico para realizar a troca
entre organização e consumidor. Para Las Casas (2000, p.17), “serviços constituem
uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não
está associado à transferência de um bem”.
Já Courtis (1991) afirma que, em uma organização que presta serviços é de
suma importância a participação de todos frente ao seu marketing, pois o contato
dos funcionários, gerentes e até do presidente com o ambiente externo, já poderá
ser entendido como parte do serviço oferecido.
Igualmente ao marketing tradicional para produtos tangíveis (bens físicos), um
profissional de marketing voltado para serviços deve ter o conhecimento do
consumidor-alvo para direcionar um atendimento específico, visto que os serviços
são mais ligados ao relacionamento que a organização tem com o seu cliente. Devese conhecer também, as etapas do processo de compra de um serviço, como um
cliente vai chegar ao serviço para consumi-lo.
Segundo Las Casas (2000, p.25):
O marketing na área de serviços muitas vezes pode ser rejeitado pelos
empresários que trabalham nessa área, por estes acharem que não tem
como inserir conceitos mercadológicos em suas organizações. Mas na
prática não é bem assim, as aplicações das técnicas de marketing no setor
de serviços são diferenciadas, desde o composto de marketing até as
pesquisas de mercado, que são voltadas especialmente para a área e dão
resultados positivos para a organização.
O contato com o cliente em uma organização prestadora de serviços é muito
maior do que em uma que venda produtos tangíveis, portanto, é muito importante
que este contato seja atraente e amigável.
As organizações do setor de serviços devem, também, contatar os seus
clientes reconhecidamente potenciais e seus possíveis novos clientes, para atraí-los
em função de usarem os seus serviços. Esse relacionamento deverá ser mantido
com os clientes através de uma melhora em seu atual serviço, certificando de que os
clientes serão bem atendidos, etc. (COURTIS, 1991).
29
Sendo assim, hoje, é cada vez mais vital para as empresas prestadoras de
serviços, obterem o maior contingente de informações sobre seus clientes, a fim de
que os gestores possam interagir com seus consumidores de forma a excederem as
suas expectativas, desejos e necessidades através da troca de serviços.
2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A passagem da atenção dirigida ao produto para uma nova postura em que a
interface com os consumidores só estará garantida pelo atendimento de suas
necessidades e desejos, traduzindo uma fase de orientação para o mercado, faz
com que o sucesso da empresa dependa da habilidade em manter essas
satisfações e da constante busca de necessidades e desejos ainda não satisfeitos.
Assim como já não se admite a produção de um único produto para todo e
qualquer consumidor, não se defende o outro extremo, de oferecer-se um produto
específico para cada indivíduo. Além do fato de ser praticamente impossível
conhecer as necessidades e desejos de cada indivíduo, imaginar uma relação entre
uma empresa e um único consumidor, dado o conhecimento administrativo atual,
dificilmente se sustentará por um longo período de tempo, uma vez que o custo
disso se torna muito alto.
A diferença nas preferências e necessidades dos consumidores é a principal
razão para a segmentação. Os profissionais de marketing de hoje devem abordar
nichos de mercado que exibem necessidades e desejos únicos.
Para Weinstein (1995, p. 18), “segmentação é o processo de dividir mercados
em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características
similares, que provavelmente, exibirão comportamentos de compra similar”.
A segmentação surgiu como uma importante ferramenta de planejamento de
marketing e como um dos fundamentos para a efetiva formulação de estratégias em
muitas empresas americanas e também de outros países. O objetivo da pesquisa de
segmentação é analisar mercados, encontrar nichos e oportunidades e capitalizar
através de uma posição competitiva superior. Isto pode ser conseguido pela seleção
de um ou mais grupos de usuários como alvos para a atividade de marketing e pelo
30
desenvolvimento de programas de marketing únicos para atingir estes consumidores
potenciais.
Se a segmentação de mercado pode ser entendida como um processo pelo
qual se agrupam consumidores com preferências heterogêneas, dispersos no
mercado, em grupos de consumidores que possuem preferências homogêneas,
cujas reações aos esforços de marketing se supõem semelhantes, sua finalidade se
dá, à medida que possibilita à empresa a escolha daqueles em que pretende
intensificar seus esforços com base nos recursos disponíveis, ou seja, a
complexidade do mercado, do ponto de vista da sua compreensão e dinâmica,
enaltece a importância da segmentação de mercado como um método, uma técnica
a importância da segmentação de mercado como um método, uma técnica para
obter o retorno máximo, a partir de recursos limitados, por meio do reconhecimento
das características dos indivíduos ou de um grupo.
Para Almeida (2002, p.23), “uma empresa tem duas escolhas estratégicas
básicas: segmentar seu mercado ou tratar todo o mercado como consumidores
potenciais para seus produtos e serviços”.
Tendo escolhido a estratégia da segmentação, de acordo com Boones e Kurtz
(1998), as empresas terão quatro bases principais comumente usadas para
segmentar mercados consumidores e estas bases de segmentação podem ser
importantes para estratégias de marketing, uma vez que são significativamente
relacionadas a diferenças no comportamento de compra. São elas:
a)
A segmentação geográfica – dividir um mercado global em grupos
homogêneos com base em localidades
b)
A segmentação demográfica – divisão dos grupos consumidores de
acordo com variáveis demográficas, como sexo, idade, renda, ocupação, educação,
tamanho da família e estágio no ciclo de vida da família.
c)
A segmentação psicográfica - geralmente se refere à segmentação
pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores.
d)
A segmentação baseada em produtos - envolve a divisão de uma
população em grupos homogêneos, centrada nas características da relação do
consumidor com o produto.
Weinstein (1995) destaca que o objetivo geral de utilizar-se a estratégia de
segmentação é atender melhor seus consumidores, conseguindo, com isso melhorar
31
a posição competitiva de sua empresa. Existem também alguns objetivos
específicos como o incremento nas vendas, aumento da participação de mercado e
maior valorização da marca. Não é impossível atingir estes objetivos utilizando
táticas de marketing de massa, mas é mais provável prosperar concentrando-se em
áreas que sua empresa pode atender melhor. Utilizar uma estratégia indiferenciada
significa utilizar abordagem pulverizada, enquanto a segmentação identifica-se com
a abordagem direcionada.
Portanto, a análise de segmentação “provê a base de pesquisa necessária
sobre a qual todas as estratégias de marketing podem ser formuladas e
implementadas com sucesso”. (WEINSTEIN, 1995. p. 37).
Assim sendo, o gestor poderá posicionar seus produtos ou serviços e dedicar
seus esforços de marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles
segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente
conduzida, iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa
e satisfaça de forma eficaz as necessidades do seu público-alvo.
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Afirma Underhill (1999) que a maior ignorância dos homens de negócios
centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. Por isso, conhecer o que
querem os consumidores e como eles tomam suas decisões sobre a compra e a
utilização de produtos é fundamental para que as organizações tenham êxito em seu
mercado.
Como
afirmam
Kotler
e
Keller
(2006),
é
preciso
monitorar
permanentemente o comportamento de compra do consumidor.
O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de
compra é importante para que os empresários qualifiquem seus produtos e serviços,
considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e
orientando suas ofertas para o mercado.
De acordo com Richers (2000), caracteriza-se o comportamento do
consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e
uso de produtos/ serviços para a satisfação de necessidades e desejos. Para Kotler
32
e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e
satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental
conhecer o seu comportamento de compra.
2.4.1 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra
São vários os fatores internos e externos que influenciam o processo de
tomada de decisão de compra dos consumidores.
Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor
em influências sociais e influências situacionais. Kotler (1998), corroborando os
princípios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos teóricos
apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e
externos que atuam sobre o consumidor.
Figura 2: Fatores de influência no processo de decisão de compra
Fonte: Kotler (1998, p.163).
2.4.1.1 Fatores culturais
São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os
consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais encontramse subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social.
33
a)
Cultura
Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como “a soma total das
crenças,
valores
e
costumes
aprendidos
que
servem
para
direcionar
o
comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. No âmbito
mercadológico, Kotler (1998, p.162) afirma que “a cultura é o determinante mais
fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. Dessa forma, os
integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores,
percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras
instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos de
consumo presentes e futuros.
b)
Subcultura
Kotler (1998, p.162) diz que “cada cultura consiste em subculturas menores,
as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus
membros”. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e
regiões geográficas.
c)
Classe social
De acordo com Kotler (1998, p.163), “classes sociais são divisões
relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas
hierarquicamente
e
cujos
membros
compartilham
valores,
interesses
e
comportamentos similares”.
Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuição da
população brasileira em classes sociais, segundo o Critério Brasil, dá-se em função
de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis,
instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de empregados
domésticos.
2.4.1.2 Fatores sociais
Na seqüência têm-se os fatores sociais como grupos de referência, família,
papéis e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra
(KOTLER; KELLER, 2006).
34
a)
Grupos de referência
Para Churchill e Peter (2000, p.160), “os grupos de referência são aqueles
grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os
comportamentos do consumidor”.
Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de
referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os
consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se
preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo.
b)
Família
Pode-se distinguir entre duas famílias na vida do comprador: a de
“orientação”, que é formada pelos pais, e a de “procriação”, por esposa e filhos.
Contudo, Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está
diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase
ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e
apoio social.
Portanto, torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na
compra de determinado bem/serviço, o que pode ser a chave do sucesso para as
empresas que querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER; KELLER,
2006).
c)
Papéis e posições sociais
Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de
suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Neste
sentido, é fato que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que
comuniquem seu papel e status na sociedade.
Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que “as pessoas de diferentes classes
sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração
doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de
gastos e poupanças”.
35
2.4.1.3 Fatores pessoais
Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja,
momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam
por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998)
apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do
ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade.
a)
Idade e estágio do ciclo de vida
Salienta Kotler (1998, p.168) “que as necessidades e os desejos das pessoas
modificam-se ao longo de suas vidas”. Nesse sentido, Churchill e Peter (2000,
p.162) comentam a existência dos ciclos de vida familiar, isto é, “conjunto de
estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a
capacidade de satisfazê-las”.
b)
Ocupação
Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. “Um presidente de
empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande
veleiro”, exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos consumidores
influencia seus padrões de consumo.
c)
Condições econômicas
Renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes em
relação às despesas versus poupança. Eis, de forma resumida, os elementos que
determinam as condições econômicas, as quais, tendo-se por base Kotler (1998),
afetam diretamente a escolha de produtos.
d)
Estilo de vida
É o padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões.
Segundo Kotler (1998), é possível que empresas se posicionem no mercado através
de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e
potenciais dos mesmos.
e)
Personalidade
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu
comportamento de compra. Richers (2000, p.49) afirma que “a personalidade de um
36
indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores,
atitudes,
crenças,
motivos,
intenções,
preferências,
opiniões,
interesses,
preconceitos e normas culturais”.
2.4.1.4 Fatores psicológicos
Segundo Sant’Anna (1998), para que um consumidor tome a decisão de
compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados:
existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do
objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado
produto. Nesse sentido, conforme Kotler (1998), existem quatro importantes fatores
psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes.
a)
Motivação
De acordo com Kotler (1998, p.173), “um motivo ou impulso é uma
necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”.
b)
Percepção
Schiffman e Kanuk (2000, p.103) definem percepção como “o processo pelo
qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro
significativo e coerente do mundo”.
c)
Aprendizagem
Segundo Kotler (1998, p.175), “aprendizagem são todas as mudanças
ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”.
Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associandoo a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo.
d)
Crenças e atitudes
O homem, enquanto indivíduo é dotado de razão e personalidade única.
Nesse sentido, segundo Kotler (1998, p.176), “crença é um pensamento descritivo
que uma pessoa sustenta sobre algo”. Quanto às atitudes, afirma que estas colocam
as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto.
37
Dessa forma, os profissionais responsáveis pelo planejamento de marketing
buscam com maior intensidade estudar o comportamento do consumidor, pois na
construção do composto mercadológico é imprescindível o conhecimento do
consumidor, onde é necessário um rigoroso trabalho de pesquisa para conhecer o
seu consumidor.
A análise dos dados das pesquisas sobre comportamento do consumidor
servirá de base para fazer com que os 4P´s trabalhem em conformidade com o perfil
do consumidor, seus desejos e necessidades, seus hábitos e suas atitudes, e seus
papéis de compra. Assim, com os dados em mãos sobre classe social, cultura,
situação econômica, entre outros, torna-se possível compreender melhor se o cliente
está satisfeito ou não, e por qual motivo.
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Os princípios do marketing de relacionamento devem muito à literatura do
marketing de serviços. Leonard Berry foi quem introduziu, em 1983, o termo
marketing de relacionamento na literatura de marketing.
Berry apresentou uma visão ampla do marketing de relacionamento, definindo
seu papel estratégico dentro das organizações. O autor diz que atrair novos clientes
deve ser somente um passo intermediário no processo de marketing, e que o
marketing de relacionamento deveria atuar principalmente na manutenção de
clientes, com ênfase nos relacionamentos mantidos com os melhores clientes. Esta
premissa é uma das principais bases para o marketing de relacionamento. Berry diz
que marketing de relacionamento inclui as atividades de atrair, manter e incrementar
o relacionamento com os clientes; que a satisfação dos clientes e sua fidelização
são formas de alcançar maior competitividade.
Grönroos (1995, p. 138) diz que “marketing é estabelecer, manter e
incrementar os relacionamentos com os clientes e outros parceiros, para obter lucro,
contanto que os objetivos das partes envolvidas sejam alcançados. Isto é obtido
através de trocas mútuas e cumprimento de promessas”. Este pensamento leva à
conclusão de que a manutenção de relacionamentos duradouros com os clientes
38
deve ser a principal preocupação de uma organização e que todas as iniciativas de
marketing devem ser direcionadas para a construção e manutenção destes
relacionamentos.
Sob uma visão mais estratégica, McKenna (1992) define marketing de
relacionamento, indicando a colocação do cliente em primeiro plano e, desta forma,
alterando o papel do marketing do simples contato e venda para o envolvimento com
os clientes. O marketing está relacionado com processo, não com táticas
promocionais e que os anúncios e promoções são apenas uma pequena parte da
estratégia de marketing, ou seja, que a propaganda reforça posições no mercado,
mas não as cria.
Uma outra visão, mais recente e popular, com a aplicação da tecnologia da
informação como suporte, é a apresentada por Peppers & Rogers (2001). Esta visão
está focada na manutenção de relacionamentos individuais com os clientes e utiliza
os conhecimentos armazenados sobre os clientes para a definição de estratégias de
retenção.
Muitos autores, dentre eles Kotler e Grönroos, defendem que o marketing de
relacionamento representa uma mudança de paradigma na orientação e abordagem
do marketing tradicional com foco nos relacionamentos ao invés do foco nas
transações (GRÖNROOS, 1995; KOTLER, 1996).
Os princípios básicos do marketing de relacionamento estão fundamentados
na necessidade de um alto nível de satisfação dos clientes não só com produto ou
serviço que ele adquire, mas também com o relacionamento mantido entre ele e seu
fornecedor. Este conceito leva a outro, o valor da retenção de clientes para o
sucesso de um negócio. Sua importância está no fato de que há evidências de que a
retenção de clientes está fortemente relacionada com a rentabilidade de uma
organização.
A figura 3 apresenta alguns contrastes significativos entre a abordagem do
marketing tradicional, ou marketing com foco transacional, e os novos conceitos do
marketing de relacionamento.
39
Figura 3: Comparativo entre o foco do marketing tradicional e o foco do marketing de
relacionamento
Fonte: Peck (1999, p.126).
Embora não haja uma definição única para marketing de relacionamento,
ficam claras as questões relativas à necessidade de envolver e integrar clientes,
fornecedores e outras entidades da cadeia de valor dentro de uma empresa. A
criação e a manutenção de relacionamentos requerem a compreensão de planos e
processo e o estreitamento de laços econômicos, emocionais e estruturais entre as
partes envolvidas.
Anteriormente, os clientes buscavam resultados de acordo com as suas
necessidades específicas, o que determinava um movimento passageiro entre
empresa e clientes, mas, no atual cenário, constata-se que os clientes estão cada
vez mais exigentes quanto aos resultados almejados e à própria superação de suas
expectativas.
O surgimento de novas tecnologias de informática facilitou o armazenamento
de informações sobre os clientes e fornecedores, permitindo um atendimento mais
personalizado. Buscando este caminho, o mercado se voltou para técnicas e
métodos que possibilitassem o estreitamento de comunicação, promovendo sua
constância e eficácia entre a empresa e o cliente, não apenas pelo fato de se ouvir o
cliente, mas de estreitar o relacionamento, tirando proveito dessa harmonia.
Para realizar essas tarefas, a informação é o diferencial. A concorrência não
acontece mais no preço ou na qualidade do produto, na propaganda ou na
tecnologia de ponta na linha de produção. Estes aspectos tornaram-se requisitos
básicos para a permanência da empresa no mercado. Atualmente, as informações
que as empresas têm sobre seus clientes, seus concorrentes e sobre o mercado em
que atuam são seu principal diferencial competitivo.
40
Além disso, o cliente tem um maior poder de barganha, devido a uma maior
oferta gerada por uma concorrência global, observando-se ainda uma redução da
fidelidade à marca e mudanças no seu estilo de vida, o que ocasiona uma demanda
maior por conveniência, levando as empresas a buscarem a otimização dos seus
canais de contato com os clientes e a procurarem personalizar suas ofertas e sua
própria comunicação. Segundo Kotler (1998, p. 31) “marketing é a atividade humana
dirigida para a satisfação de desejos, através do processo de troca”.
Com o domínio das informações, as empresas tornam-se capazes de
identificar e selecionar os clientes corretos, oferecendo-lhes o produto que desejam,
com um atendimento diferenciado, visando um relacionamento duradouro e benéfico
para ambos.
O relacionamento sustentado satisfatoriamente junto aos clientes através de
um marketing de constante conquista, evidencia a existência de vários fatores
influenciadores no bom desempenho financeiro da empresa. É necessário
reconhecer que o valor do cliente é maior do que o valor de sua compra, o que dá a
certeza do seu retorno ao longo do tempo. Assevera-se ainda, que a aquisição do
cliente é mais custosa do que a sua manutenção, o que salienta ainda mais a
relevância do requisito fidelidade.
As empresas que conseguirem reconhecer o valor dos clientes individuais e
utilizarem as tecnologias disponíveis para a aplicação das suas estratégias definidas
para o gerenciamento do relacionamento com os clientes, obterão sucesso, segundo
Gordon (2002).
Os relacionamentos são supervalorizados por sensações positivas a cada
instante em que o cliente interage com a empresa. Existem diversas ferramentas
que auxiliam no conhecimento do comportamento do cliente, como por exemplo, o
CRM (Customer Relationship Management), que gerencia o relacionamento com o
cliente, uma estratégia poderosa de negócios pela qual as empresas otimizam sua
rentabilidade, suas receitas, a satisfação do cliente e um marketing de
relacionamento, integrando múltiplos pontos de contatos.
41
De acordo com Peppers & Rogers (2001):
“CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação
das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do
ponto de vista tecnológico, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao
longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e
externamente em banco de dados central, analisar os dados consolidados,
distribuir os dados desta análise aos vários pontos de contato com o cliente
e usar essa informação ao interagir com o cliente”.
Outrora, o proprietário de um estabelecimento comercial conhecia as
prioridades e a capacidade financeira dos seus clientes em absorver novos produtos
e serviços, beneficiando-se desse conhecimento. No mundo atual, porém, a
empresa, através dos meios tecnológicos de que dispõe, disponibiliza informações
para as pessoas que mantêm contato com os clientes, objetivando a conservação
dos mesmos e a obtenção de novos, da forma mais econômica possível. Um dos
objetivos da empresa com essas técnicas de relacionamento é obter 100% da fatia
do orçamento do cliente e fazer com que este se torne um aliado da empresa,
indicando-a aos seus parentes e amigos. Existe a necessidade do entendimento de
que o cliente precisa ser envolvido na busca da manutenção de um relacionamento
harmonioso.
A empresa procura agregar valores a todos os aspectos de sua experiência
com o cliente, onde o preço deixa de ser a principal consideração em uma proposta
de valor muito mais abrangente, o que faz com que a concorrência tenha mais
dificuldade de atingir esse cliente, que se torna mais tolerante e que passa a manter
um relacionamento contínuo com a empresa.
O resultado imediato do bidirecionamento do processo de comunicação entre
empresas e consumidores é a transferência do poder de barganha para as mãos do
consumidor, que mais informado, torna-se ativo no processo de formação de opinião
e capacitado para comparar suas opções de decisão. A mudança no balanço do
poder de informação a favor do consumidor demanda mudanças radicais no
pensamento e na prática do marketing das empresas, uma vez que, requerem a
criação e utilização de novos paradigmas nos conceitos, processos e organizações
tradicionais de marketing.
Este cenário assevera ainda mais a força nas estratégias competitivas das
empresas em relação a fidelização de clientes. Tais fatores contribuíram para que as
empresas fossem obrigadas a se preocupar com estratégias antes muito pouco
42
utilizadas, como: atração e retenção de clientes, satisfação dos consumidores,
fidelização de clientes, entre outros.
2.5.1 Atração e retenção de clientes
De acordo com Kotler (1998, p. 58), “a maior parte da teoria e prática de
marketing centraliza-se na arte de atrair novos consumidores e não reter os
clientes”. Independentemente da conquista de novos clientes, a carteira tende a não
aumentar, pois supostamente outros clientes deixam a empresa, mascarando a
deficiência da organização que, conseqüentemente, tem seu potencial econômico
enfraquecido. Neste sentido, as empresas vêm percebendo que para manterem-se
rentáveis devem estar atentas às taxas de clientes perdidos e inativos, fazendo-as
reduzir ao máximo.
Uma das premissas da retenção de clientes é o prolongamento do contato da
empresa com o consumidor, criando-se uma relação mais duradoura. Segundo
Kotler (1998, p. 57), “para reduzir o número de consumidores perdidos as empresas
necessitam adotar quatro etapas de abordagem”:

Definir e mensurar a taxa de retenção de consumidores, procurando as
causas que os levaram a abandonar a empresa, administrando-as melhor;

Estimar o valor do lucro não contabilizado quando a empresa perde
consumidores, ou seja, o lucro que seria obtido com a fidelização dos consumidores
por tempo duradouro;

Calcular quanto custaria reduzir a taxa de abandono de clientes,
comparando-a ao lucro perdido.
2.5.2 Satisfação de Clientes
O marketing de relacionamento tem realçado a importância do estudo da
satisfação do cliente, principalmente por ser um importante indicador de sucesso dos
esforços de marketing. Kotler (1998, p.29) diz que satisfação “é o sentimento de
43
prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho do produto
em relação às expectativas das pessoas”.
A expectativa do consumidor é influenciada pela experiência anterior de
compra, recomendação de amigos, informações e promessas das empresas e dos
concorrentes,
criando
expectativas
excessivas
o
que
pode
acarretar
em
desapontamento ao cliente. Para tanto, o ideal é que as promessas e expectativas
venham a se equivaler, cabendo a empresa utilizar habilidades para determinar este
ponto de equilíbrio.
Bastante relevante, a satisfação do cliente não se resume simplesmente à
aquisição do produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua, antes e após a
venda. O cliente espera ainda, que a empresa possa continuar prestando-lhe
atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de
aquisição, ou seja, a relação entre a empresa e cliente tende a ser duradoura e com
a certeza da constante busca por novos produtos, marcas e fornecedores.
2.5.3 Fidelização de Clientes
Segundo o dicionário de língua portuguesa Aurélio (1986 p.775), fidelidade é
“constância, firmeza, perseverança”. O interesse em manter a fidelidade do
consumidor implica na coordenação de estratégias focadas em alcançar
rentabilidade em longo prazo, determinando não só o interesse na venda, mas em
uma receita de fidelidade contínua.
Os últimos anos têm sido marcados por uma queda extremamente
significativa de níveis de fidelidade dos consumidores, onde marcas que tinham
espaço cativo na casa do consumidor há décadas estão sendo substituídas por
concorrentes com melhor tecnologia, melhores preços e atendimento diferenciado.
A conveniência é um fator relevante para o consumidor que pode priorizar a
redução das escolhas por meio de um relacionamento leal, simplificando o processo
decisório de compra, o processamento de informação, reduzindo riscos percebidos e
mantendo consistência cognitiva e um estado de conforto psicológico. Além do fator
conveniência, muitas empresas acreditam que a fidelidade possa ser gerada por
44
meio de descontos e promoções que estimulem a repetição de compra. Entretanto,
esta técnica está fadada ao insucesso tendo em vista que o concorrente pode lançar
mão de um desconto ou promoção mais atraente, forçando o consumidor a mudar
de “bandeira”.
Para Kotler (2006), fidelizar o cliente significa vender o maior número de
produtos a um único cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito. É
conquistá-lo de tal forma que o impeça de migrar para a concorrência.
Para um cliente tornar-se um defensor da empresa, esta deve trabalhar
continuamente para alcançar o patamar de fidelidade junto a todos os clientes. O
processo é lento e os clientes vão se tornando mais fiéis ao longo do tempo e os
benefícios de troca são mútuos. Dentro do contexto de fidelização de clientes, os
chamados programas de fidelização são considerados de extrema importância na
construção de relacionamentos estáveis e duradouros. São definidos como
processos
que
utilizam
a
comunicação
integrada
para
estabelecer
um
relacionamento continuado, duradouro e gratificante com os clientes, visando
aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e
recompensa aos mais leais. Esses programas precisam ser moldados de acordo
com o tipo de relacionamento que a empresa deseja manter com seus clientes,
agregando valores, utilizando o conceito de hierarquia de valor do cliente ou escala
de valor, fazendo com que os benefícios do programa sejam sempre renovados,
causando o encantamento necessário para manter a empresa numa posição
privilegiada perante o cliente.
Sempre existem graus de fidelidade. Alguns clientes são mais fieis, outros são
menos. A fidelidade é, portanto, desenvolvida por meio de abordagens que
desencadeiam e reforçam um estado mental positivo. O objetivo não é tornar todos
os clientes fiéis, mas, sim, aumentar a fidelidade daqueles clientes mais propensos a
reagir. Alguns clientes são mais suscetíveis de reagir a incentivos: outros, a
atendimento diferenciado proporcionado apenas para clientes leais: enquanto
outros, ainda, podem reagir apenas à combinação dos dois (STONE e
WOODCOCK, 1998).
Portanto, para oferecer benefícios reais para empresas e clientes, os
programas de fidelização devem ser utilizados de diferentes maneiras, de acordo
com seus diferentes consumidores. Para que a empresa saiba de que tipo é cada
45
um de seus clientes, deve utilizar-se de técnicas como a de segmentação de
mercado, anteriormente citada.
2.6 MERCADO DE COMBUSTÍVEIS
O governo brasileiro, desde a década de 90, vem promovendo a abertura de
segmentos industriais à competição externa, retirando o Estado, enquanto agente
produtor de bens e serviços de alguns setores e revendo monopólios em áreas
controladas durante longo período por empresas estatais. O que vem ocorrendo é
uma alteração de prioridades. Os recursos financeiros do Estado, a muito escassos,
vinham sendo dirigidos prioritariamente para investimentos em infra-estrutura, um
papel que pode ser majoritariamente exercido pelo setor privado (ANP, 2008).
Por outro lado, as chamadas áreas sociais, como educação e saúde tinham
suas prioridades reduzidas. Os recursos obtidos com as concessões e privatizações
vem sendo empregados no saneamento das finanças públicas e as necessidades
adicionais de investimento lideradas pelo capital privado, de forma a permitir ao
governo realizar investimentos em áreas de maior alcance social ou onde a
presença do Estado seja primordial.
Ainda que o setor de distribuição e comercialização de derivados fosse o
único a não estar englobado pela legislação monopolista, a regulamentação do
Estado, através inicialmente do CNP - Conselho Nacional do Petróleo, mais tarde
substituído pelo DNC - Departamento Nacional de Petróleo e a forte dependência de
um único fornecedor, fizeram com que não se pudesse falar em livre mercado, mas
sim em um oligopólio fechado de empresas distribuidoras, dentre elas multinacionais
de grande peso fortemente atreladas ao controle estatal, conforme o artigo de Luiz
Pontes publicado no site Com Ciência.
O DNC - Departamento Nacional de Petróleo permitiu então a abertura de
novos postos revendedores e distribuidoras que surgiram às, embora cadastradas,
eram empresas fantasmas realizando negócios ilícitos que desarrumaram totalmente
o mercado, promovendo ações na justiça contra o pagamento de impostos e
misturando outras substâncias à gasolina com o intuito de maximizar lucros pelo não
46
pagamento dos impostos. Os postos de gasolina não eram mais obrigados a
comprar o combustível da distribuidora que representavam facilitando a fraude.
Após a criação da ANP - Agência Nacional de Petróleo ("Lei do Petróleo" de
agosto de 1997 regulamentada em decreto de janeiro de 1998) o governo toma
ações para coibir os abusos. Paulatinamente portarias da ANP vão liberando o
mercado com a permissão de produção de combustíveis pelas petroquímicas, sua
importação direta e liberação dos preços nas refinarias. A regulação torna mais
exigente o cadastramento de distribuidoras, torna obrigatória a compra de
combustível na distribuidora que o posto revendedor representa, há um controle dos
solventes hidrocarbonetos comercializados.
Segundo
a
ANP
(2008),
o
mercado
de
combustíveis
movimenta
aproximadamente R$ 70 bilhões de reais por ano, gerando uma receita de impostos
de aproximadamente R$ 35 bilhões. Em muitos estados da Federação, a
arrecadação de ICMS sobre combustíveis é uma das principais fontes de recursos
da secretarias de fazenda. Mais de 28.000 postos revendedores empregam
centenas de milhares de pessoas nos atendimentos de abastecimento de
combustíveis, serviços de borracharia, troca de óleo e lojas de conveniência sendo
ainda células urbanizadoras em regiões ao longo de estradas estaduais e federais,
agregando desenvolvimento econômico e social a diversas pequenas cidades do
interior do país.
A especificação da gasolina tem impacto direto no mercado, pois sua
produção obrigatoriamente deve atender as exigências de qualidade que visam
proporcionar um bom funcionamento aos motores, a saúde dos que a manipulam, a
preservação do meio ambiente e evitar práticas de adulteração e sonegação fiscal.
De acordo com a revista Combustíveis & Conveniência (2004), a
Superintendência de Qualidade da ANP vem desenvolvendo um trabalho de
monitoramento da qualidade de combustíveis no país. A partir de 1999 a Agência
contratou universidades e institutos de pesquisa em vários estados para
acompanhamento da melhoria da qualidade dos combustíveis derivados de petróleo,
do gás natural e do álcool combustível. A avaliação ocorre através das
especificações regulamentadas, refletindo a qualidade mínima necessária ao bom
desempenho do produto. Hoje mais de 90% dos postos de combustíveis do país são
monitorados. As diretrizes da Política da Qualidade de Produtos da ANP são:
47
proteger os interesses do consumidor, garantindo derivados de petróleo, gás natural
e álcool combustível adequados ao uso; proteger os interesse da sociedade, tendo
em mente a qualidade de vida e as questões ambientais na especificação da
qualidade
dos
produtos;
estimular
o
desenvolvimento,
por
intermédio
de
especificações que induzam à evolução tecnológica; promover a livre concorrência
por intermédio das especificações dos produtos, evitando reservas de mercado e
conferir credibilidade à qualidade dos produtos consumidos no país.
O controle, pela ANP, da comercialização de solventes no país e a utilização
de marcadores químicos nestes solventes têm inibido a adulteração na gasolina. Os
maiores problemas, que ainda persistem, referem-se a adulterações com a adição
de compostos hidrocarbonetos pesados e a adição excessiva de álcool. A
fiscalização da ANP em parceria com outros órgãos federais e estaduais de defesa
do consumidor tem inibido essa prática
A sonegação fiscal vem sendo diminuída, no que tange aos postos
revendedores, com a instalação de dispositivos de controle de vazão das bombas
associado à contabilidade fiscal. Comparando-se o volume de combustível que
passa pela bomba com o volume adquirido pelo postos, através das notas fiscais
das distribuidoras, pode-se fechar o balanço de massa e dessa forma coibir
aditivações adulteradoras.
48
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A metodologia aponta o caminho a ser seguido, norteando as ações do
pesquisador, por meio das fontes e ferramentas disponíveis. Neste capítulo são
descritos os caminhos utilizados para a realização desta pesquisa.
3.1 CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA
Segundo Mattar (1999, p.76), quanto à natureza das variáveis pesquisadas,
elas podem ser qualitativas ou quantitativas. Esta pesquisa enquadra-se como
sendo quantitativa, uma vez que as informações a serem coletadas visam conhecer
a opinião dos clientes sobre os serviços prestados e os dados coletados serão
enquadrados em escalas numéricas e submetidos a análises estatísticas formais.
As pesquisas também podem ser classificadas quanto à natureza do
relacionamento entre as variáveis estudadas, conforme Mattar (1999, p.88),
podendo serem pesquisas descritivas ou causais. Tendo em vista que o objetivo
desta pesquisa visa expor o fenômeno em estudo e as opiniões dos clientes com
relação à empresa, trata-se de uma pesquisa descritiva.
As pesquisas podem ser ainda exploratórias ou conclusivas, quando se
referem ao objetivo e grau em que o problema de pesquisa está cristalizado, de
acordo com Mattar (1999, p.88). Pode-se dizer que esta pesquisa é do tipo
exploratória, com o objetivo de absorver mais conhecimento sobre o tema.
Mattar (1999, p.90) diz ainda que as pesquisas classificam-se quanto a forma
utilizada para coleta de dados primários, em pesquisas por comunicação e
pesquisas por observação. Visto que no momento da entrevista, por meio de
questionários, ocorrerá comunicação direta entre o entrevistador e o entrevistado,
esta é uma pesquisa por comunicação.
Quanto ao escopo da pesquisa em termos de amplitude e profundidade, as
pesquisas podem ser classificadas em estudo de casos, estudos de campo e
levantamentos amostrais. A principal diferença entre as três classificações refere-se
as suas representatividades em relação à população pesquisada e de seus graus de
49
profundidade. A presente pesquisa se classifica ainda na categoria estudo de caso,
sendo que esta será realizada em uma instituição específica apenas, o Posto 4
Ilhas.
Ainda de acordo com a classificação de Mattar (2001, p.48), esta pesquisa
analisará dados primários, sendo que estas informações ainda não foram coletadas
e desta forma são de conhecimento somente do pesquisador.
3.2 DELIMITAÇÃO DA UNIDADE CASO
O presente estudo foi realizado tendo como objeto o Posto 4 Ilhas. Esta
empresa foi fundada em 1989 por Pedro Paulo da Cunha e Rosany Vieira da Cunha.
Ao longo dos anos a empresa teve um crescimento significante, se estabilizou,
tornando-se reconhecida e respeitada no segmento, em nível de Estado.
Atualmente conta com 65 funcionários, divididos entre a matriz e a filial, a
primeira situada em Porto Belo e a segunda em Bombinhas. Dispõe dos serviços de
combustível, panificadora e confeitaria (conveniência), loja de presentes, farmácia e
distribuidora de gás.
A empresa encontra-se totalmente informatizada em rede, tendo o total
controle dos produtos tanto da matriz como da filial, além de contar com completo e
moderno equipamento para postos de gasolina.
Durante todo este período a empresa foi administrada por seus fundadores,
que percebem hoje, a necessidade de um planejamento de marketing para atrair
novos clientes e melhor satisfazer os clientes atuais.
Para que o estudo de caso pudesse ser desenvolvido de forma embasada,
foram desenvolvidas pesquisas bibliográficas junto à literatura relacionada à
temática da pesquisa.
50
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Os instrumentos utilizados para o desenvolvimento deste estudo de caso
foram as pesquisas bibliográfica e documental, e a entrevista.
A pesquisa bibliográfica, conforme Vergara (2000, p. 48), é o estudo
sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas,
jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. A pesquisa
bibliográfica é uma etapa fundamental em todo trabalho científico que influenciará
todas as etapas de uma pesquisa, na medida em que der o embasamento teórico
em que se fundamentará o trabalho.
Lakatos (1991) afirma que a característica da pesquisa documental é que a
fonte que os dados serão arrecadados não estão apenas restritos a documentos
escritos, compondo o que denominamos de fontes primárias, como dados presentes
em relatórios da empresa, relatório de pesquisa, entre outros.
Com o intuito de obter informações sobre o objeto em análise, foi realizada
uma entrevista estruturada por meio de questionário (APÊNDICE A) com os
consumidores do Posto 4 Ilhas, uma técnica de investigação cientifica onde o
pesquisador formula questões orientadas, com um fito definido, frente a frente com o
respondente e dentro de uma interação social. Portanto, envolve o contato direto
com o pesquisado (MARTINS, 2007).
Assim, o presente estudo, cujos resultados são apresentados a seguir, utilizou
como instrumentos principais pesquisa bibliográfica e pesquisa com clientes.
51
4 DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO
Neste capítulo serão apresentadas as análises dos dados primários, alguns
cruzamentos de dados primários, as principais conclusões da pesquisa e por fim as
estratégias de marketing de relacionamento a serem implementadas pelo Posto 4
Ilhas.
a) Dados da Pesquisa – Tabelas e Gráficos Simples
Tabela 1: Sexo dos Respondentes
Sexo
Masculino
Feminino
TOTAL OBS.
Freq.
%
78
78,00%
22
22,00%
100
100%
Fonte: Dados da pesquisa
Sexo
Masculino
78
Feminino
22
Gráfico 1: Sexo dos Respondentes
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme se pode observar na tabela e gráfico 1, a maior parte dos clientes
entrevistados (78%) é do sexo masculino. Outros 22% são do sexo feminino.
Tabela 2: Estado Civil dos Respondentes
Estado Civil
Solteiro(a)
Casado(a)
Outro
TOTAL OBS.
Freq.
%
18
18,00%
66
66,00%
16
16,00%
100
100%
Fonte: Dados da pesquisa
52
Estado Civil
Solteiro(a)
18
Casado(a)
Outro
66
16
Gráfico 2: Estado Civil dos Respondentes
Fonte: Dados da pesquisa
A tabela e o gráfico 2 indicam que 66% dos entrevistados são casados, 18%
solteiros, 16% são amasiados, divorciados ou viúvos.
Tabela 3: Veículo que possui
Veículo
Caminhão
Carro
Moto
Moto e Carro
Moto, Carro e Caminhão
Caminhão e Carro
TOTAL OBS.
Freq.
%
1
1,00%
64
64,00%
17
17,00%
16
16,00%
1
1,00%
1
1,00%
100
100,00%
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 3: Veículo que possui
Fonte: Dados da pesquisa
Um dado interessante levantado pela pesquisa, e que pode ser observado na
tabela e gráfico 3, é que 64% dos entrevistados possuem carro, 17% moto, 16%
possuem moto e carro.
53
Tabela 4: Faixa Etária dos Respondentes
Faixa Etária
Menos que 18 anos
Entre 18 e 24 anos
Entre 25 e 34 anos
Entre 35 e 44 anos
Entre 45 e 59 anos
60 anos ou mais
TOTAL OBS.
Freq.
%
0
0,00%
13
13,00%
34
34,00%
34
34,00%
14
14,00%
5
5,00%
100
100%
Fonte: Dados da pesquisa
Faixa Etária
Menos que 18 anos
0
Entre 18 e 24 anos
13
Entre 25 e 34 anos
34
Entre 35 e 44 anos
34
Entre 45 e 59 anos
60 anos ou mais
14
5
Gráfico 4: Faixa Etária dos Respondentes
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação à faixa etária dos pesquisados, conforme tabela e gráfico 4, a
maior representatividade foi nas faixas de 25 a 34 anos e de 35 a 44 anos, ambas
com 34%, seguido de 45 a 59 anos com 14%, entre 18 e 24 anos com 13%, e por
fim 60 anos ou mais com 5%. Pode-se perceber que a maior parte dos pesquisados,
(68%) está na faixa de 25 a 44 anos.
Tabela 5: Escolaridade dos Respondentes
Escolaridade
Sem instrução/analfabeto
Fundamental incompleto
Fundamental completo
Ensino Médio
Superior incompleto
Superior completo
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa
Freq.
%
0
0,00%
1
1,00%
21
21,00%
36
36,00%
16
16,00%
26
26,00%
100
100%
54
Escolaridade
Sem instrução/analfabeto
0
Fundamental incompleto
1
Fundamental completo
21
Ensino médio
36
Superior incompleto
16
Superior completo
26
Gráfico 5: Escolaridade dos Respondentes
Fonte: Dados da pesquisa
A pesquisa revelou que 36% dos clientes entrevistados possuem ensino
médio, 26% ensino superior completo, 21% possuem o fundamental completo, 16%
o ensino superior incompleto e apenas 1% possuem o fundamental incompleto.
Tabela 6: Renda Familiar dos Respondentes
Renda Familiar
Até 2 salários mínimos
De 2 à 4 salários mínimos
De 4 à 10 salários mínimos
De 10 à 25 salários mínimos
Mais de 25 salários mínimos
TOTAL OBS.
Freq.
%
10
10,00%
49
49,00%
31
31,00%
9
9,00%
1
1,00%
100
100%
Fonte: Dados da pesquisa
Renda
Até 2 sal. mínimos
10
2 a 4 sal. mínimos
49
4 a 10 sal. mínimos
31
10 a 25 sal. mínimos
Mais de 25 sal. mínimos.
9
1
Gráfico 6: Renda Familiar dos Respondentes
Fonte: Dados da pesquisa
Como mostra a tabela e gráfico 6, a renda familiar dos clientes do Posto 4
Ilhas está concentrada nas faixas salariais de 2 a 4 salários mínimos (49%) e de 4 a
10 salários mínimos (31%), ou seja, classes C e D, conforme classificação do IBGE.
Se somadas as faixas salariais mais altas, pode-se perceber que 10% dos clientes
entrevistados têm renda familiar superior a 10 salários mínimos, percentual igual aos
que ganham até dois salários (10%).
55
Tabela 7: Cidade/Bairro onde mora
Cidade/Bairro
Freq.
%
Porto Belo
85
85,00%
Itajaí
4
4,00%
São José
2
2,00%
São Paulo
2
2,00%
Araranguá
1
1,00%
Blumenau
1
1,00%
Brusque
1
1,00%
Florianópolis
1
1,00%
Guaíba
1
1,00%
Porto Alegre
1
1,00%
Santa Maria
1
1,00%
TOTAL OBS.
100
Fonte: Dados da pesquisa
100%
Porto Belo
85
Itajaí
4
São José
2
São Paulo
2
Araranguá
1
Blumenau
1
Brusque
1
Florianópolis
1
Guaiba
1
Porto Alegr e
1
Santa Maria
1
Gráfico 7: Cidade/Bairro onde mora
Fonte: Dados da pesquisa
No que diz respeito ao local de moradia, 85% dos entrevistados são de Porto
Belo, ou seja, trata-se de clientes freqüentes e locais.
Tabela 8: Situação de Moradia
Situação de Moradia
Casa de veraneio em Porto Belo ou próximo
Parentes que moram em Porto Belo ou próximo
Amigos que moram em Porto Belo ou próximo
Nenhuma das situações
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa
Freq.
%
4
26,70%
1
6,70%
3
20,00%
7
46,70%
15
100%
56
Dos entrevistados que moram em outras cidades, 26,7% possuem casa de
veraneio em Porto Belo ou próximo e 20% possuem amigos que moram na cidade.
Tabela 9: Freqüência de vinda a Porto Belo
Freqüência de vinda a Porto Belo
Freq.
%
1 ou mais vezes por semana
0
0,00%
2 a 3 vezes por mês
0
0,00%
1 vez por mês
0
0,00%
1 vez por ano, na temporada
1
6,70%
Finais de semanas de verão, raramente/nunca no inverno
1
6,70%
Raramente
13
86,70%
TOTAL OBS.
15
100%
Fonte: Dados da pesquisa
Entre os entrevistados que moram em outras cidades, 86,7% vêm raramente
a Porto Belo, não sendo, portanto, um cliente freqüente do posto.
Tabela 10: Ocasião de vinda ao Posto 4 Ilhas
Ocasião de vinda ao Posto 4 Ilhas
Freq.
%
Sempre que preciso de posto em Porto Belo
2
13,30%
Quando preciso e estou passando aqui
11
73,30%
Se não tiver outra alternativa
2
13,30%
TOTAL OBS.
15
100%
Fonte: Dados da pesquisa
Ainda em relação aos entrevistados que moram em outras cidades, quando
perguntados sobre a ocasião de vinda ao Posto 4 Ilhas, 73,3% afirmam que o fazem
quando precisam e estão passando aqui, confirmando a percepção de serem
clientes ocasionais.
57
Tabela 11: Local de residência em relação ao Posto 4 Ilhas
Local de residência em relação ao Posto 4 Ilhas
Freq.
%
Não resposta
16
16,00%
Reside próximo ao Posto
47
47,00%
Trabalha/estuda próximo ao Posto
35
35,00%
É local de passagem
20
20,00%
Não costuma freqüentar a região/posto
8
8,00%
Outro
0
0,00%
100
100%
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa
A quantidade de citações é superior à quantidade de observações devido às respostas
múltiplas (5 no máximo).
Local residência em relação ao posto
Não resposta
16
Reside próximo ao posto
47
Trabalha/estuda próximo ao posto
35
É local de passagem
20
Não costuma frequentar a região/posto
Outro
8
0
Gráfico 8: Local de residência em relação ao Posto 4 Ilhas
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto ao local de residência em relação ao posto, 47% residem próximo e
35% trabalham ou estudam próximo ao posto. Para 20% dos entrevistados o posto
fica em local de passagem e outros 8% afirmam não freqüentar a região do posto
regularmente.
Tabela 12: Freqüência de vinda ao Posto 4 Ilhas
Freqüência de vinda ao posto
Freq.
%
Não resposta
16
16,00%
5 vezes por semana ou mais
11
11,00%
2 a 4 vezes por semana
23
23,00%
1 vez por semana
21
21,00%
2 a 3 vezes por mês
12
12,00%
1 vez por mês
4
4,00%
Menos de 1 vez por mês
13
13,00%
TOTAL OBS.
100
100%
Fonte: Dados da pesquisa
58
Frequência vinda ao posto
Não resposta
16
5 vezes por semana ou mais
11
2 a 4 por semana
23
1 vez por semana
21
2 a 3 vezes por mês
1 vez por mês
12
4
Menos de 1 vez por mês
13
Gráfico 9: Freqüência de vinda ao Posto 4 Ilhas
Fonte: Dados da pesquisa
No que diz respeito à freqüência de vinda ao posto, independente do serviço
utilizado, a maioria vem de 2 a 4 vezes por semana (23%) ou 1 vez por semana
(21%). Outros 11% freqüentam 5 vezes na semana ou mais, 12% de 2 a 3 vezes por
mês e 13% menos de 1 vez por mês, representando sobretudo os clientes
ocasionais.
Tabela 13: Freqüência de abastecimento
Freqüência de abastecimento
Freq.
%
5 vezes por semana ou mais
14
14,00%
2 a 4 vezes por semana
28
28,00%
1 vez por semana
19
19,00%
2 a 3 vezes por mês
16
16,00%
1 vez por mês
8
8,00%
Menos de 1 vez por mês
15
15,00%
TOTAL OBS.
100
100%
Fonte: Dados da pesquisa
Frequência de abastecimento
5 vezes por semana ou mais
14
2 a 4 por semana
28
1 vez por semana
19
2 a 3 vezes por mês
1 vez por mês
16
8
Menos de 1 vez por mês
Gráfico 10: Freqüência de abastecimento
Fonte: Dados da pesquisa
15
59
No que diz respeito às vindas ao posto com objetivo de abastecimento, como
pode ser observado na tabela 13 e gráfico 10, 28% dos clientes frequentam o Posto
4 Ilhas para abastecer seus veículos de 2 a 4 vezes por semana, 19% 1 vez por
semana e 16% de 2 a 3 vezes por mês. Outros 15% abastecem menos de 1 vez por
mês, 14% abastecem 5 vezes por semana ou mais e apenas 8% abastecem 1 vez
por mês.
Tabela 14: Gasto por Abastecimento
Gasto por abastecimento
Freq.
%
Até R$10,00
2
2,00%
De R$10,01 a R$25,00
13
13,00%
De R$25,01 a R$50,00
47
47,00%
De R$50,01 a R$75,00
27
27,00%
De R$75,01 a R$100,00
8
8,00%
Acima de R$100,00
3
3,00%
100
100%
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa
Gasto por abastecimento
Até R$ 10,00
2
R$ 10,01 a R$ 25,00
13
R$ 25,01 a 50,00
47
R$ 50,01 a R$ 75,00
27
R$ 75,01 a R$ 100,00
Acima de R$ 100,00
8
3
Gráfico 11: Gasto por Abastecimento
Fonte: Dados da pesquisa
Pode-se perceber ainda que, quando perguntados a respeito do valor gasto
com combustível, 47% dos entrevistados gastam de R$ 25,01 a R$ 50,00 por
abastecimento, 27% gastam de R$ 50,01 a R$ 75,00, 13% gastam de R$10,01 a
R$25,00 e ainda 8% gastam de R$75,01 a R$100,00 por abastecimento. Percebe-se
ainda que apenas 2% e 3% gastam até R$10,00 e acima de R$100,00
respectivamente.
60
Tabela 15: Outro posto que costuma freqüentar
Outro Posto que costuma freqüentar
Freq.
%
Nenhum outro
35
43,20%
Posto Mime
15
18,50%
Posto Tio Hugo
12
14,80%
Posto 4 Ilhas Filial
5
6,20%
Posto Angeloni
5
6,20%
Posto Canaã
5
6,20%
Posto Brava
1
1,20%
Posto Estrela do Mar
1
1,20%
Posto Meia Praia
1
1,20%
Posto Rota do Sol
1
1,20%
Fonte: Dados da pesquisa
Nenhum outro
35
Mime
15
Tio Hugo
12
4 Ilhas filial
5
Angeloni
5
Canaã
5
Brava
1
Estrela do mar
1
Meia Praia
1
Rota do Sol
1
Gráfico 12: Outro posto que costuma freqüentar
Fonte: Dados da pesquisa
Quando questionados sobre quais outros postos os entrevisados costumam
frequentar, 15% declararam frequentar o Posto Mime, 12% o Posto Tio Hugo, 5% o
Posto Angeloni e outros 5% o Posto Tio Hugo. Pode-se ainda perceber que 5% dos
entrevistados frequentam a filial do Posto 4 Ilhas, conforme o gráfico 12, salientando
que 35% dos entrevistados não frequentam nenhum outro posto, apenas o Posto 4
Ilhas.
61
Tabela 16: Posto preferido sem considerar a localização
Posto preferido (sem localização)
Freq.
%
Não resposta
2
2,00%
Tenho preferência
69
69,00%
Não tenho preferência
14
14,00%
Não sei dizer
15
15,00%
TOTAL OBS.
100
100,00%
Fonte: Dados da pesquisa
Posto preferido (s/localização)
Não resposta
2
T enho preferência
Não tenho preferência
Não sei dizer
69
14
15
Gráfico 13: Posto preferido sem considerar a localização
Fonte: Dados da pesquisa
Quando questionados sobre haver ou não preferência por posto de
combustível, desconsiderando a vantagem da localização, 69% dos entrevistados
afirmaram que mesmo isolando esta variável, ainda assim têm preferência por
determinado posto. Outros 14% afirmam não ter preferência, e 15% não souberam
responder.
Tabela 17: Posto preferido
Posto preferido
Freq.
%
Posto 4 Ilhas
56
56,00%
Posto 4 Ilhas filial
3
3,00%
Posto Mime
3
3,00%
Posto Angeloni
2
2,00%
Posto Canaã
2
2,00%
Posto Brava
1
1,00%
Posto Estrela do Mar
1
1,00%
Posto Tio Hugo
1
1,00%
Fonte: Dados da pesquisa
62
4 Ilhas
56
4 Ilhas filial
3
Mime
3
Angeloni
2
Canaã
2
Brava
1
Estrela do mar
1
Tio Hugo
1
Gráfico 14: Posto preferido
Fonte: Dados da pesquisa
Na tabela 17 e gráfico 14 percebe-se que 56% dos entrevistados declararam
que o Posto 4 Ilhas é o seu preferido, o que demonstra um alto grau de satisfação
dos clientes. Entre os concorrentes, destaca-se o Posto Mime, com 3%.
Tabela 18: Grau de Satisfação - Qualidade do Combustível
Satisfação - Qualidade do Combustível
Freq.
%
Não resposta
1
1,00%
Muito Satisfeito
18
18,00%
Satisfeito
81
81,00%
Mais ou menos
0
0,00%
Pouco Satisfeito
0
0,00%
Nada Satisfeito
0
0,00%
Não sabe responder
0
0,00%
100
100,00%
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa
Satisfação - Qualidade do Combustível
Não resposta
1
Muito satisfeito
18
Satisfeito
81
Mais ou menos
0
Pouco satisfeito
0
Nada satisfeito
0
Não sabe responder
0
Gráfico 15: Grau de Satisfação - Qualidade do Combustível
Fonte: Dados da pesquisa
63
Quando questionados sobre a satisfação quanto à qualidade do combustível,
81% dos clientes informaram estarem satisfeitos, 18% muito satisfeitos e 1% não
responderam a pergunta, conforme o gráfico 15.
Tabela 19: Grau de Satisfação - Variedade de Produtos
Satisfação - Variedade de Produtos
Freq.
%
Não resposta
1
1,00%
Muito Satisfeito
16
16,00%
Satisfeito
83
83,00%
Mais ou menos
0
0,00%
Pouco Satisfeito
0
0,00%
Nada Satisfeito
0
0,00%
Não sabe responder
0
0,00%
100
100,00%
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa
Satisfação - Variedade de produtos
Não resposta
1
Muito satisfeito
16
Satisfeito
83
Mais ou menos
0
Pouco satisfeito
0
Nada satisfeito
0
Não sabe responder
0
Gráfico 16: Grau de Satisfação - Variedade de Produtos
Fonte: Dados da pesquisa
De acordo com a tabela 19 e o gráfico 16, 83% dos clientes se dizem
satisfeitos quanto à variedade de produtos oferecidos pelo Posto 4 Ilhas, 16% muito
satisfeitos e 1% não responderam a pergunta.
64
Tabela 20: Grau de Satisfação - Cortesia e Atenção no Atendimento
Satisfação - Cortesia e Atenção
Freq.
%
Não resposta
1
1,00%
Muito Satisfeito
22
22,00%
Satisfeito
77
77,00%
Mais ou menos
0
0,00%
Pouco Satisfeito
0
0,00%
Nada Satisfeito
0
0,00%
Não sabe responder
0
0,00%
100
100,00%
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa
Satisfação - Cortesia e atenção
Não resposta
1
Muito satisfeito
22
Satisfeito
77
Mais ou menos
0
Pouco satisfeito
0
Nada satisfeito
0
Não sabe responder
0
Gráfico 17: Grau de Satisfação - Cortesia e Atenção no Atendimento
Fonte: Dados da pesquisa
No gráfico 17 percebe-se que 77% dos entrevistados declararam estar
satisfeitos com a cortesia e atenção no atendimento, 22% muito satisfeitos e
somente 1% não declararam sua satisfação quanto ao quesito.
Tabela 21: Grau de Satisfação - Agilidade no Atendimento
Satisfação - Agilidade do Atendimento
Freq.
%
Não resposta
1
1,00%
Muito Satisfeito
19
19,00%
Satisfeito
80
80,00%
Mais ou menos
0
0,00%
Pouco Satisfeito
0
0,00%
Nada Satisfeito
0
0,00%
Não sabe responder
0
0,00%
100
100,00%
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa
65
Satisfação - Agilidade no Atendimento
Não resposta
1
Muito satisfeito
19
Satisfeito
80
Mais ou menos
0
Pouco satisfeito
0
Nada satisfeito
0
Não sabe responder
0
Gráfico 18: Grau de Satisfação - Agilidade no Atendimento
Fonte: Dados da pesquisa
Como mostra a tabela 21 e o gráfico 18, 80% dos entrevistados se dizem
satisfeitos com a agilidade no atendimento do Posto 4 Ilhas, outros 19% muito
satisfeitos e somente 1% não informaram sua satisfação quanto ao quesito.
Tabela 22: Grau de Satisfação - Organização e Limpeza
Satisfação - Organização e Limpeza
Freq.
%
Não resposta
1
1,00%
Muito Satisfeito
16
19,00%
Satisfeito
83
80,00%
Mais ou menos
0
0,00%
Pouco Satisfeito
0
0,00%
Nada Satisfeito
0
0,00%
Não sabe responder
0
0,00%
100
100,00%
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa
Satisfação - Organização e limpeza
Não resposta
1
Muito satisfeito
16
Satisfeito
83
Mais ou menos
0
Pouco satisfeito
0
Nada satisfeito
0
Não sabe responder
0
Gráfico 19: Grau de Satisfação - Organização e Limpeza
Fonte: Dados da pesquisa
66
O gráfico 19 trata da satisfação dos clientes quanto à organização e limpeza
do Posto 4 Ilhas. A pesquisa revelou que 83% dos entrevistados declaram sentir-se
satisfeitos, 16% muito satisfeitos e 1% não responderam ao questionamento.
Tabela 23: Grau de Satisfação - Localização
Satisfação - Localização
Freq.
%
Não resposta
1
1,00%
Muito Satisfeito
15
15,00%
Satisfeito
84
84,00%
Mais ou menos
0
0,00%
Pouco Satisfeito
0
0,00%
Nada Satisfeito
0
0,00%
Não sabe responder
0
0,00%
100
100,00%
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa
Satisfação - Localização
Não resposta
1
Muito satisfeito
15
Satisfeito
84
Mais ou menos
0
Pouco satisfeito
0
Nada satisfeito
0
Não sabe responder
0
Gráfico 20: Grau de Satisfação - Localização
Fonte: Dados da pesquisa
Como mostra o gráfico 20, 84% dos entrevistados se dizem satisfeitos com a
localização do Posto 4 Ilhas, outros 15% muito satisfeitos e somente 1% não
responderam a pergunta.
67
Tabela 24: Grau de Satisfação - Preço
Satisfação - Preço
Freq.
%
Não resposta
1
1,00%
Muito Satisfeito
2
2,00%
Satisfeito
85
85,00%
Mais ou menos
12
12,00%
Pouco Satisfeito
0
0,00%
Nada Satisfeito
0
0,00%
Não sabe responder
0
0,00%
100
100,00%
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa
Satisfação - Preço
Não resposta
1
Muito satisfeito
2
Satisfeito
85
Mais ou menos
12
Pouco satisfeito
0
Nada satisfeito
0
Não sabe responder
0
Gráfico 21: Grau de Satisfação - Preço
Fonte: Dados da pesquisa
Quando questionados sobre o grau de satisfação quanto ao preço dos
produtos, ocorreu uma maior dispersão de opiniões. Dos entrevistados, 85 %
afirmaram estar satisfeitos, 12% mais ou menos satisfeitos, outros 2% declararam
muito satisfeitos, e ainda 1 % não responderam a pergunta, de acordo com a tabela
24 e o gráfico 21.
Tabela 25: Grau de Satisfação - Horário de Funcionamento
Satisfação - Horário de Funcionamento
Freq.
%
Não resposta
1
1,00%
Muito Satisfeito
14
14,00%
Satisfeito
85
85,00%
Mais ou menos
0
0,00%
Pouco Satisfeito
0
0,00%
Nada Satisfeito
0
0,00%
Não sabe responder
0
0,00%
100
100,00%
TOTAL OBS.
68
Fonte: Dados da pesquisa
Satisfação - Horário de funcionamento
Não resposta
1
Muito satisfeito
14
Satisfeito
85
Mais ou menos
0
Pouco satisfeito
0
Nada satisfeito
0
Não sabe responder
0
Gráfico 22: Grau de Satisfação - Horário de Funcionamento
Fonte: Dados da pesquisa
Além disso, como pode ser observado no gráfico 22, 85% dos clientes
declararam estar satisfeitos quanto ao horário de funcionamento do Posto 4 Ilhas,
14% muito satisfeitos, e apenas 1% não responderam ao questionamento.
Tabela 26: Grau de Satisfação - Variedade de Produtos na Conveniência
Satisfação - Variedade Conveniência
Freq.
%
Não resposta
17
17,00%
Muito Satisfeito
82
82,00%
Satisfeito
1
1,00%
Mais ou menos
0
0,00%
Pouco Satisfeito
0
0,00%
Nada Satisfeito
0
0,00%
Não sabe responder
0
0,00%
100
100,00%
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa
Satisfação - Variedade conveniência
Muito satisfeito
17
Satisfeito
82
Mais ou menos
1
Pouco satisfeito
0
Nada satisfeito
0
Não sabe responder
0
Gráfico 23: Grau de Satisfação - Variedade de Produtos na Conveniência
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto aos produtos oferecidos pela empresa, 82% dos entrevistados dizem
sentir-se satisfeitos, 17% muito satisfeitos e apenas 1% mais ou menos satisfeitos.
69
Tabela 27: Aspectos mais importantes na escolha do Posto 4 Ilhas
Aspectos mais
importantes
Freq.
(1º)
%
Freq.
(2º)
%
Freq.
(3º)
%
23
23,00%
9
9,00%
12
12,00%
44
44,00%
22
22,00%
10
10,00%
18
18,00%
50
50,00%
Localização
2
2,00%
2
2,00%
4
4,00%
8
8,00%
Preço
Horário de
Funcionamento
Qualidade do
Combustível
Variedade de
Produtos
8
8,00%
22
22,00%
9
9,00%
39
39,00%
7
7,00%
5
5,00%
5
5,00%
17
17,00%
22
22,00%
25
25,00%
17
17,00%
64
64,00%
3
3,00%
14
14,00%
9
9,00%
26
26,00%
13
13,00%
13
13,00%
26
26,00%
51
51,00%
TOTAL OBS.
100
Fonte: Dados da pesquisa
100,00%
100
100,00%
100
100,00%
300
300,00%
Agilidade no
Atendimento
Organização e
Limpeza
Cortesia e Atenção
Freq.
(soma) Total %
Aspectos mais importantes
Agilidade no atendimento
44
Organização e limpeza
Localização
50
8
Preço
39
Hor ário de funcionamento
17
Qualidade do combustível
Variedade de produtos
64
26
Cor tesia e atenção
51
Gráfico 24: Aspectos mais importantes na escolha do Posto 4 Ilhas
Fonte: Dados da pesquisa
Entre os clientes que elegeram os três fatores mais importantes na escolha do
Posto 4 Ilhas para abastecer seu veículo, o quesito “Qualidade do combustível” ficou
em 1º lugar, com 64% das respostas, “Cortesia e atenção no atendimento” em
segundo lugar com 51% e “Organização e limpeza” em terceiro lugar com 50% das
respostas. O fator menos citado nesta questão foi a “Localização” com 8% das
respostas.
70
Tabela 28: Sugestões de Mudanças no Posto 4 Ilhas
Sugestões de Mudança
Freq.
%
Baixar o Preço
10
25,60%
Horário de Funcionamento
8
20,50%
Não mudaria nada
4
10,30%
Ampliar os banheiros
2
5,10%
Contratar frentistas mulheres
2
5,10%
Dar brindes aos clientes
2
5,10%
Lavação Gratuita
2
5,10%
Maior divulgação do Posto
2
5,10%
Máquina de Cartão de Crédito sem fio
2
5,10%
Aceitar cheques de outras praças
1
2,60%
Calibrador Automático
1
2,60%
Fazer mais vezes Controle de Satisfação dos Clientes
1
2,60%
Levar o Posto 4 Ilhas para a sua cidade
1
2,60%
Melhorar o pão da conveniência
1
2,60%
Fonte: Dados da pesquisa
Baixar o preço
10
Horário de Funci onamento
8
Não mudaria nada
4
Ampliar os banhei ros
2
Contrataria frenti stas mulheres
2
Dar bri ndes aos cl ientes
2
Lavação gratui ta
2
Maior divulgaç ão do pos to
2
Máquina de c artão de c rédi to s em fio
2
Ac ei tar c heques de outras praç as
1
Calibrador automátic o
1
Faria mai s vezes controle de s atis fação dos c lientes
1
Levaria es te pos to para a minha cidade
1
Melhorar o pão da conveniênc ia
1
Gráfico 25: Sugestões de Mudanças no Posto 4 Ilhas
Fonte: Dados da pesquisa
Quando questionados sobre modificações que deveriam ser feitas no Posto 4
Ilhas, 25,6% dos entrevistados afirmaram que o preço do combustível deveria ser
mais baixo, outros 20,5% modificariam o horário de funcionamento do posto.
Entretanto 10,3% não mudariam nada.
71
b)
Dados da Pesquisa – Tabelas e Gráficos Cruzados
Tabela 29: Veículo x Gasto por Abastecimento
Veículo x Abastecimento
Caminhão
Carro
Moto
Moto e Carro
Moto, Carro e Caminhão
Caminhão e Carro
TOTAL OBS.
Até
De R$10,01 De 25,01 a De R$50,01 De R$75,01 Acima de
R$10,00 a R$25,00
R$50,00
a R$75,00 a R$100,00 R$100,00 Total
0
0
0
0
1
0
1
0
1
39
18
6
0
64
2
11
4
0
0
0
17
0
0
4
9
1
2
16
0
0
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
1
1
2
12
47
27
8
4
100
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 26: Veículo x Gasto por Abastecimento
Fonte: Dados da pesquisa
Quando cruzadas as variáveis tipo de veículo e gasto por abastecimento,
percebe-se que 63% dos carros gastam entre R$25,01 e R$75,00 por
abastecimento, 11% das motos gastam entre R$ 10,01 e R$ 25,00.
c) Principais Conclusões da Pesquisa
Com a análise do perfil socioeconômico é possivel traçar o perfil do público do
Posto 4 Ilhas. Se tratam, na sua maioria, de homens, jovens e de meia idade (entre
25 e 44 anos), casados, pertencentes as classes C e D, com ensino médio e
proprietários de carros.
72
A maioria dos clientes do Posto 4 Ilhas reside nas proximidades do posto,
abastece de 2 a 4 vezes por semana, um valor, geralmente, entre R$ 25,01 e R$
50,00. Entre os concorrentes, destaca-se o Posto Mime, Canaã, Tio Hugo e
Angeloni, citados pelos entrevistados.
Analisados os itens sobre o grau de satisfação dos clientes quanto à
qualidade do combustível, variedade de produtos, gentileza e simpatia no
atendimento, organização e limpeza, localização, preço, horário de funcionamento e
variedade de produtos na conveniência, os entrevistados mostraram que estão
satisfeitos com relação a estes quesitos.
Como se pode verificar, o nível de satisfação dos clientes 4 Ilhas chega a
quase 100% em quase todos os aspectos. Ficando um pouco abaixo disso apenas
no quesito “Preço”, que, apesar disso, também teve um ótimo índice de aprovação.
Quando se pergunta o que o consumidor mais considera na escolha pelo
Posto 4 Ilhas, os fatores mais importantes são qualidade do combustível, cortesia e
atenção no atendimento e organização e limpeza.
Confirmando a observação acima, das pessoas que sugeriram alguma
mudança no Posto, apenas 25,6% (10 pessoas) citaram o preço como sendo a
principal mudança, 20,5% (8 pessoas) das pessoas citaram alterar o horário de
atendimento e 10,30% (4 pessoas) não fariam nenhuma mudança, o que pode
indicar certo grau de satisfação, abrindo assim uma lacuna ao marketing de
relacionamento, mostrando uma tendência à fidelidade dos clientes por determinado
posto.
4.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA O POSTO 4
ILHAS
Com base nos dados levantados pela pesquisa foram definidas algumas
estratégias de marketing de relacionamento a serem implementadas pelo Posto 4
Ilhas a fim de viabilizar o alcance dos objetvos estabelecidos, as quais são
apresentadas na Tabela 31.
73
Tabela 30: Estratégias de Marketing de Relacionamento para o Posto 4 Ilhas
OBJETIVOS
Fidelização do
Cliente
ESTRATÉGIAS
DETALHAMENTO
Cartão
Fidelidade
(APÊNDICE B)
Com o cartão 4 Ilhas em mãos, o cliente tem uma série de
benefícios, como desconto de R$0,03 por litro em pagamentos à
vista na compra de gasolina e álcool, além de desconto de 3% na
troca de óleo. Conta ainda com 5% de desconto nas compras
acima de R$50,00 na loja de presentes.
Divulgação da
empresa e da
marca
Jornal 4 Ilhas
Divulgação dos
produtos e
serviços
oferecidos pelo
Posto
Cardápio de
Serviços e
Produtos
(APÊNDICE C)
Fidelização do
Cliente
Padronização do
Atendimento
Satisfação dos
Funcionários e
Diminuição da
Rotatividade
Fonte: A autora
Elaboração de um jornal impresso, contendo os eventos em que
o Posto 4 Ilhas está envolvido, eventos que acontecem no pátio
do Posto, lançamento de novos produtos e serviços oferecidos
pelo Posto.
Elaboração de um flyer frente e verso, que será entregue pelos
frentistas e colocado ao lado dos caixas da conveniência e da loja
de presentes, informando os diversos produtos e serviços
oferecidos pelo Posto, divididos por setor (posto, padaria e
confeitaria, loja de presentes).
Durante o abastecimento, um funcionário capacitado verificará
água, óleo, luzes dos faróis e lanternas, palhetas de parabrisa,
limpeza do radiador, gasolina no reservatório em carros com
Check up rápido injeção eletrônica, água da bateria (em carros mais antigos),
água no radiador (em carros a diesel). Será passado ao cliente
um panorama geral, não sendo o cliente obrigado a realizar
nenhuma manutenção no Posto.
Treinamento
dos
Funcionários
Realização de um treinamento específico para cada setor (posto,
padaria e confeitaria e loja de presentes), focado em cortesia,
atenção e agilidade no atendimento.
Pesquisa de Realizar uma pesquisa com os funcionários do Posto 4 Ilhas
Endomarketing buscando conhecer suas pretenções, necessidades e visões.
74
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo, realizado no Posto 4 Ilhas teve como objetivo desenvolver
estratégias de Marketing de Relacionamento visando a fidelização de clientes.
As estratégias de Marketing de Relacionamento não são garantia de sucesso
para os próximos anos de atuação, mas são ferramentas importantes que, se
realizadas de forma correta e com devido controle, devem alavancar a empresa e
seu sucesso. Os dados apresentados neste trabalho revelam uma situação atual,
que se modifica rapidamente devido à dinâmica de mercado. Sendo assim, será
sempre necessário analisar as mudanças de cenário antes de implementar
quaisquer ferramentas aqui citadas.
Com base na pesquisa elaborada pela autora pôde se constatar um bom grau
de satisfação por parte dos clientes quanto aos serviços prestados pela empresa em
questão. Porém, na era do cliente para alcançar os objetivos esperados abordando
esta nova visão de como fazer negócio, não basta criar um banco de dados,
programas de fidelidade e diferentes questionários de pesquisa de satisfação para
obter dados dos clientes. É preciso transformar esses dados em informação e
conhecimento, entender e influenciar o comportamento do consumidor para criar o
diferencial competitivo da empresa, levando o produto ou serviço certo, para o
cliente certo, na hora certa, aumentando assim, a longo prazo, a lucratividade da
empresa.
A fidelização dos clientes atenua os custos com a captação de novos clientes,
uma vez que clientes leais tendem a comprar mais e a experimentar os novos
produtos ou serviços, atuando ainda como meios de divulgação boca a boca.
Contudo, o foco no cliente precisa ser uma ação global dentro da empresa. A
organização deve estar disposta a desenvolver treinamentos constantes para manter
os empregados atualizados e motivados a trabalhar em prol do cliente.
Estratégias que visam um relacionamento contínuo com os clientes, tornandoos fiéis solicitam muitos esforços, mas trazem um diferencial competitivo para
empresa. Oferecer serviços similares, qualquer outro concorrente pode oferecer e
atrair clientes com métodos de marketing tradicional como promoção de preços,
75
bônus, entre outros. Entretanto, o lucro real está em reter os clientes lucrativos a
longo prazo.
Ao final do estudo, considera-se que os objetivos traçados foram alcançados,
pois foi possível criar consistentes ferramentas de Marketing de Relacionamento
capazes de promover a retenção e fidelização de clientes.
A elaboração do presente trabalho permitiu à empresa uma visão sobre quem
são seus clientes, quais as suas necessidades, o que certamente refletirá em
resultados futuros. A autora teve a oportunidade de aplicar boa parte do
conhecimento obtido durante o curso, consolidando assim sua formação e
competência profissional.
Entende-se, portanto, que a realização deste estudo trouxe importantes
resultados em termos práticos.
76
REFERÊNCIAS
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79
APÊNDICES
APÊNDICE A – Questonário da Pesquisa de Nível de Satisfação dos Clientes do
Posto 4 Ilhas.
APÊNDICE B – Cartão Fidelidade
APÊNDICE C – Cardápio de Serviços
80
APÊNDICE A – Questonário da Pesquisa de Nível de Satisfação dos Clientes
do Posto 4 Ilhas.
81
PESQUISA DE NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DO POSTO DE COMBUSTÍVEL 4 ILHAS
Prezado Cliente, estamos realizando uma pesquisa para conhecer o nível de satisfação dos clientes do Posto 4 Ilhas e gostaríamos de
contar com a sua opinião. Podemos ter alguns minutos da sua atenção?
Dados Socioeconômicos
Sexo
(1) Masculino
(2) Feminino
Estado Civil
(1) Solteiro(a)
(2) Casado(a)
(3) Outro (amasiado, viúvo, divorciado)
Veículo
(1) Caminhão
(2) Carro
(3) Moto
Faixa Etária
(1) Menor de 18 anos (encerrar)
(2) 18 a 24 anos
(3) 25 a 34 anos
(4) 35 a 44 anos
Grau de escolaridade
(1) Sem instrução/ analfabeto
(2) Fundamental incompleto
(3) Fundamental completo
(4) Ensino Médio
(5) Superior incompleto
(6) Superior completo
(5) 45 a 59 anos
(6) 60 anos ou mais
Renda familiar mensal
(1) Até R$ 930,00 (2 salários mínimos)
(2) De R$ 930,01 a R$ 1.860,00 (2 a 4 salários mínimos)
(3) De R$ 1.860,01 a 4.650,00 (4 a 10 salários mínimos)
(4) De R$ 4.650,01 a R$ 11.625,00 (10 a 25 salários mínimos)
(5) Mais de R$ 11.625,01 (25 salários mínimos)
Q. 1 - Em que cidade e bairro você mora? (se a resposta for "Porto Belo", pular para a questão 5 )
Q. 2 - Em qual desta(s) situação você se encontra? (Ler opções de resposta – resposta única)
(1) Tenho casa de veraneio em Porto Belo ou praias próximas daqui.
(2) Tenho parentes que moram em Porto Belo, ou praias próximas.
(3) Tenho amigos que moram em Porto Belo, ou praias próximas.
(4) Nenhuma das situações acima.
Q. 3 - Com qual freqüência você costuma vir a Porto Belo? (Ler opções de resposta – resposta única)
(1) 1 ou mais vezes por semana.
(2) De 2 a 3 vezes por mês.
(3) 1 vez por mês.
(4) Venho 1 vez por ano passar uma temporada.
(5) Venho freqüentemente nos finais de semana de verão e raramente ou nunca no inverno.
(6) Raramente venho
Q. 4 - Em que ocasião você costuma freqüentar este posto? (Ler opções de resposta – resposta única)
(1) Sempre que preciso de um posto em Porto Belo ou região.
(2) Quando preciso e estou passando aqui por perto.
Pular para a questão 7
(3) Somente se eu não tiver outra alternativa.
Q. 5 - Em qual desta(s) situação você se encontra? (Ler opções de resposta – resposta múltipla)
(1) Reside próximo a este posto de combustível.
(2) Trabalha/estuda próximo a este posto de combustível.
(3) Costuma dirigir por esta avenida/ é seu corredor de passagem.
(4) Não costuma freqüentar muito esta região nem este posto de combustível.
(5) Outro
Q. 6 - Com qual freqüência você costuma freqüentar este posto, mesmo que não abasteça? (Resposta única)
(1) 5 vezes por semana ou mais.
(4) 2 a 3 vezes por mês.
(2) De 2 a 4 por semana.
(5) 1 vez por mês.
(3) 1 vez por semana.
(6) Menos de 1 vez por mês.
82
Q. 7 - Com qual freqüência você costuma abastecer seu carro/moto caminhão? (Ler opções de resp.– resposta única)
(1) 5 vezes por semana ou mais.
(4) 2 a 3 vezes por mês.
(2) De 2 a 4 por semana.
(5) 1 vez por mês.
(3) 1 vez por semana.
(6) Menos de 1 vez por mês.
Q. 8 - Quanto geralmente costuma gastar cada vez que abastece seu carro/moto/caminhão?
(1) Até R$ 10,00
(4) R$ 50,01 a R$ 75,00
(2) De R$ 10,01 a R$ 25,00
(5) R$ 75,01 a R$ 100,00
(3) R$ 25,01 a R$ 50,00
(6) Acima de R$ 100,00
Q. 9 - Além deste posto de combustível, qual(is) outro(s) você costuma freqüentar? (até 3 respostas espontâneas)
1.
2.
3.
Q.10 - Desconsiderando o fator localização, qual você diria que é seu posto de combustível preferido? (espontânea e única)
(1) Posto Preferido:
(2) Não tenho preferência
(3) Não sei dizer
Q. 11 - Qual seu nível de satisfação para com este posto, quanto à: (ler opções de resposta – resposta única por linha)
Muito
+ ou Pouco
Nada
Não sabe
Satisfeito
Satisfeito
satisfeito satisfeito satisfeito responder
Qualidade do combustível
Variedade de produtos
Cortesia e atenção dispensadas no
atendimento
Agilidade no atendimento
Organização e limpeza
Localização
Preço
Horário de funcionamento
Variedade de produtos na
conveniência
Q. 13 - Agora gostaria que você elegesse o 1º, 2º e 3º aspectos mais importantes para você e que influenciam sua
escolha pelo Posto 4 Ilhas: (apresentar cartão de resposta para que o entrevistado escolha os 3 aspectos mais importantes, em 1º, 2º e 3º lugar)
(1) Agilidade no atendimento
(2) Organização e limpeza
(3) Localização
(4) Preço
(5) Horário de funcionamento
(6) Qualidade do combustível
(7) Variedade de produtos
(8) Cortesia e atenção dispensadas no
atendimento
Q. 14 - Se você pudesse mudar alguma coisa neste posto, o que você mudaria? (resposta espontânea e única)
Nome (opcional): ___________________________________________ Fone (opcional):_________________
Data: ________/ ________/ 2008
Hora: ________ : _________ h
Nome do entrevistador: ______________________________________________________________________
83
APÊNDICE B – Cartão Fidelidade
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85
APÊNDICE C – Cardápio de Serviços
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