PLANO DE MARKETING
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MARKETING EM TURISMO E MEIO AMBIENTE Prof. Bibi TRABALHO: PLANO DE MARKETING 1. O roteiro para a elaboração do trabalho encontra-se abaixo. 2. Datas de entrega: PARTE I – OPORTUNIDADE - 19/04/2012 PARTE II – MARKETING ESTRATÉGICO - 21/06/2012 PARTE III – MARKETING TÁTICO - 20/09/2012 PARTE IV - AÇÃO E CONTROLE E TRABALHO COMPLETO - 25/10/2012 APRESENTAÇÃO: dia 25/1012 em diante 3. Trabalho entregue após esta data prevista terá apenas 75% do seu valor. Não serão aceitos em hipótese alguma trabalhos entregues após a avaliação escrita. Você pode entregar antes. 4. Valor do Trabalho: 10,0 com Peso: 3,0 por bimestre. No último bimestre o trabalho final com a apresentação valerão 5,0 pontos. 5. Critérios de Avaliação: a. Sistematização do Conteúdo (idéia central, comentários, paráfrases) b. Pesquisa de campo e do produto c. Apresentação do trabalho. PLANEJAMENTO E MARKETING E PLANO DE MARKETING O planejamento de marketing é um processo muito importante, de intenso raciocínio e de coordenação de pessoas, informações, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor. Planejar, em marketing, é pensar nos inúmeros detalhes que compõem uma operação empresarial e articular todos esses elementos. Embora já estejamos em processo de planejamento enquanto pensamos em uma ação qualquer, somente a transformação desses pensamentos em plano permite que se inicie o processo de concretização das ideias A criatividade, sem dúvida, desperta a 'grande sacada' que identifica uma oportunidade que materializará o sonho. Entretanto, essa inspiração constitui apenas 1 por cento do processo. Para transformar sonho em realidade, é fundamental transformar um bom raciocínio de marketing em um plano de marketing detalhado e perspicaz. Em outras palavras, não há saltos mágicos! A concretização de um sonho é resultado de um conjunto lógico de ações que se sucedem em harmonia. O que é plano de marketing? O plano de marketing é o documento que resume o planejamento. É interessante observar que o plano é a formalização do planejamento, é a fotografia do planejamento de marketing, o retrato do raciocínio que ocorre na mente do planejador ou da equipe de planejamento. Essa fotografia comunica, a toda a empresa, as idéias que surgiram e foram analisadas no planejamento. Em síntese, o plano de marketing estimula e favorece todos na organização, de modo que apontem para a mesma direção. Para crescer é essencial unir esforços de todas as pessoas em direção a um único objetivo, conferindo unidade à organização. Um plano de marketing é o ponto alto do processo de aproveitar uma oportunidade oferecida pelo mercado. Congrega todas as atividades empresariais dirigidas à comercialização de um produto, que existe para atender às necessidades específicas dos consumidores, ou seja, o plano de marketing estabelece todas as bases e diretrizes para a ação da organização no mercado. O plano contém inúmeros detalhes, o que torna o processo de planejamento a principal atividade do profissional de marketing. Para que o plano tenha êxito, o profissional precisa ter domínio sobre todo o processo, a fim de reduzir incertezas e riscos, especialmente quanto a custos e investimentos. Em um mercado em constante mudança, de crescentes exigências quanto a maior qualidade e custos menores, o planejamento é também uma questão de sobrevivência. Para substituir - e, mais, para crescer - é essencial unir os esforços de todas as pessoas em direção a um só objetivo, dando sentido de unidade à organização. É imprescindível também evitar o desperdício de recursos causado por decisões erradas, assim como reduzir a necessidade de improvisos e o perigo do esquecimento de pormenores importantes, que muitas vezes fazem a diferença entre o sucesso e o fracasso, ou entre o bom êxito e o sofrível. Tipos de planos de marketing Tanto no Brasil como em outros países, os planos de marketingvariam muito em conteúdo e metodologia, recebendo diversas denominações, como plano anual de marketing, plano operacional de marketing, plano de ação de marketing ou plano de negócios ou plano comercial. Contudo, os planos de marketing podem ser divididos em duas categorias: planos anuais de marketing e planos de lançamento de novos produtos. Planos anuais de marketing De modo geral, os planos anuais de marketing cobrem o período do ano fiscal da empresa, embora possam conter projeções de longo prazo, de cinco ou mais anos. Esses planos fazem parte do orçamento anual (budget) da organização e englobam todos os produtos comercializados. Um plano anual de marketing apresenta menos detalhes do que o plano de marketing de lançamento de novos produtos e concentra-se nas estratégias empresariais e nos orçamentos dos programas de marketing do ano. Planos de lançamento de novos produtos Os planos de lançamento de um novo produto ou de uma nova linha de produtos comumente abarcam o período de cinco anos e visam aprovar o orçamento e a programação do lançamento. Após a aprovação, o plano de lançamento passa a fazer parte do plano anual de marketing. Modelos de planos de marketing Os modelos de planos de marketing variam de muito curtos (7 a 10 páginas) a extensos e detalhados (mais de 150 páginas). No entanto, a tendência tem sido a utilização de planos mais curtos, sintéticos, objetivos e simples. Isso se explica pelas estratégias de downsizing das organizações, cujos resultados exigem reduções de todas as 'gorduras', inclusive as existentes nos planos de marketing. Planos mais objetivos consomem menos tempo de elaboração e de acompanhamento e, como conseqüência, menos recursos. Se cada organização utiliza um modelo de plano de marketing, será que existe um modelo ideal? A experiência e a pesquisa indicam que existe não apenas um, mas inúmeros modelos ideais. Entretanto, a escolha do modelo ideal de plano de marketing depende de vários fatores, como características do ramo em que a organização opera e de seus clientes, práticas dos concorrentes, hábitos dos principais executivos, cultura da organização e até mesmo o momento pelo qual ela passa. Seja como for, é fundamental considerar que, embora os modelos possam variar entre si, nota-se que os aplicados em organizações bem-sucedidas, orientadas para o mercado, incluem os seguintes elementos: Descrição da situação: apresenta dados históricos sobre o mercado, o produto e a concorrência. Objetivos: define o ponto a que o esforço de marketing deverá chegar em termos de participação de mercado, volume de vendas e resultados financeiros. Estratégias: mostra como a organização utilizará as ferramentas de marketing para atingir os objetivos. Como desenvolver um modelo ideal de plano de marketing? Em primeiro lugar, sugerimos que se domine o conteúdo do que foi proposto aqui, para então adaptá-lo às necessidades e às características de sua organização. O planejador terá, então, um parâmetro de avaliação dos elementos indispensáveis e dos dispensáveis, uma decisão muito difícil se considerarmos que o plano de marketing é a chave do sucesso de um empreendimento. MODELOS DE PLANOS ESTRATÉGICOS Existem vários modelos de planos estratégicos. O modelo que adotamos, compilado por Aluisio Ambrósio, compõe-se de dez etapas (Figura 1.5). Inicia-se com a definição do negócio e termina com a estipulação das metas. Os diversos elementos que compõem esse modelo estão relacionados a seguir. Figura 1.5 Modelo de plano estratégico Visão Análise Missão Externa Nosso Negócio Cenários Análise Interna Valores Éticos Objetivos Estratégias Metas Visão 1. Definição do negócio. Nesta etapa do planejamento são estabelecidos os propósitos do negócio: o ramo do mercado em que a organização atua ou atuará, os produtos oferecidos ao mercado e as necessidades dos clientes que se pretende atender. 2. Análise externa. É a análise do ambiente externo. Esta é uma atividade de levantamento e análise dos fatores ambientais que afetam a organização, bem como da evolução e do surgimento de novos fatores. 3. Cenários. É a previsão da evolução dos fatores que influenciam ou podem influenciar o desempenho da organização. 4. Valores éticos. Nesta etapa se fazem a identificação e a definição dos valores éticos e dos princípios que norteiam as atividades da organização. 5. Visão. Nesta fase se estabelece a visão de futuro da organização, da maneira mais precisa possível, procurando determinar elementos que a ajudem a controlar o próprio destino. Representa o sonho que os acionistas têm para a organização. 6. A visão envolve diretamente, com total proximidade, a missão, os objetivos, as estratégias e as metas. 7. Missão. Estágio que define a missão da organização, ou seja, a razão de sua existência, a função que ela desempenha para se tornar útil e justificar seus retornos, atendendo às expectativas de seus públicos (stakeholders) e da sociedade em que ela atua. A missão expressa onde e como a organização espera obter retorno, por meio da oferta de um produto ou da prestação de um serviço útil e desejável. 8. Objetivos. Aqui são escolhidos os objetivos: determinadas situações a que a organização quer chegar e tem condições razoáveis de fazê-Io para cumprir sua missão e conseguir alcançar sua visão. É a resposta à pergunta: "O que fazer?", que pode ser, por exemplo, alcançar 30 por cento de participação no mercado de motores a diesel até o final de dezembro de 2016. 9. Estratégias. Neste tópico busca-se responder à pergunta: "Como fazer?" As estratégias estão associadas a objetivos e mostram como a organização vai empregar seus recursos para alcançá-los. Se um objetivo for alcançar 30 por cento de participação no mercado de motores a diesel até o final de dezembro de 2016, uma estratégia pode ser lançar duas novas marcas de motores. 10. Metas. Uma vez definidos os objetivos e escolhidas as estratégias, é necessário definir uma programação de execução para estabelecer que resultados devem ser alcançados, quando devem ser alcançados e por quem devem ser alcançados. Por exemplo, o Departamento de Marketing deverá lançar uma marca nova de motor a diesel até setembro de 2009. PROCESSO DE ELABORAÇÃO E ROTEIRO DE PLANO DE MARKETING Primeiro passo: definição do tema Em uma situação real, o planejador e coordenador da elaboração do plano de marketing conhece o conceito de produto a ser abordado. Ele sabe por que o chefe dele, geralmente o diretor ou o presidente da organização, definiu que fosse criado um plano de marketing a partir do plano estratégico da organização. Quando se trata de um trabalho acadêmico, a primeira etapa a ser vencida na elaboração do plano de marketing é a escolha do tema, que pode ser feita pelo professor ou pelo grupo responsável pelo trabalho. Em ambas as situações, esse é um dos aspectos mais importantes do processo de planejamento de marketing, pois todo o desenvolvimento subseqüente deriva da precisão com que o tema foi definido. Vejamos dois exemplos: 1) lançamento de uma ferramenta robotizada para aplicações industriais e 2) lançamento de xampu neutro e suave. Conceito de produto: ferramenta robotizada para aplicações industriais Lançamento de uma nova ferramenta robotizada para aplicações industriais. Características Ferramenta robotizada móvel, controlada eletronicamente; Tem acessórios para várias aplicações industriais. ---------------------------Conceito de produto: xampu neutro e suave Lançamento de xampu neutro e suave, diferenciado dos existentes no mercado. Características Contém glicerina, ingrediente neutro e suave; Uma fórmula para todos os tipos de cabelo. Segundo passo: formação da equipe (Somente para vcs saberem como agir em uma empresa) Deve-se definir a equipe que participará do processo de elaboração do plano logo no início. É preciso fazer reuniões periódicas de planejamento, para manter a equipe informada sobre a evolução do processo e para se obter a ajuda, o feedback e o comprometimento de cada participante. A equipe deve ser multidisciplinar, com representantes de cada departamento-chave para a fase de implementação do projeto. É preciso que esses representantes sejam competentes e tenham bom relacionamento com seus pares e chefes, como representantes dos departamentos de finanças, vendas, compras e produção. As equipes não devem ser numerosas, para que sejam ágeis, e devem envolver, de fato, as pessoas que implementarão o plano. Ao participarem do processo de planejamento e conhecerem a fundo o projeto, seus impactos e seus benefícios para a organização, esses profissionais estarão mais aptos a colocar em prática as atividades pelas quais serão responsáveis e se sentirão naturalmente mais compromissados com o sucesso do plano. Terceiro passo: empatia com o cliente É uma etapa muito importante, pois é o cerne de um plano de marketing bem-sucedido: a empatia com o cliente, com o consumidor. É o passo maior, a grande largada. Se essa etapa não for bem cumprida, corre-se o risco de desenvolver-se um plano tecnicamente impecável, mas sem a grande força que o marketing pode dar, ou seja, a capacidade de fazer, de fato, diferença na vida da sociedade, mesmo que uma diferença muito pequena. Todas as pessoas envolvidas no plano de marketing precisam colocar-se no lugar do cliente, do ser humano que está buscando um produto que o ajude a viver um pouco melhor e feliz. Devem pensar com o cliente, pelo cliente, para o cliente, e sentir. Uma visita aos clientes potenciais com a equipe é uma providência que costuma ser muito eficaz na implementação dessa etapa, bem como apresentar à equipe os resultados de pesquisas com os clientes para que ela possa conhecer os desejos e as necessidades a serem alcançados pelo plano de marketing. É interessante também que o próprio coordenador da equipe, sempre que possível, fale sobre os clientes e demonstre respeito e preocupação genuínos para com eles. Essa filosofia de empatia precisa envolver todo o processo de planejamento de marketing. Isso é o marketing da realidade. É sólido, firme. Isso traz dinheiro e muito mais: sucesso. O processo de empatia com o cliente estimula a criatividade da equipe responsável pela elaboração do plano de marketing. Como dissemos, os detalhes fazem a diferença. Uma equipe imbuída de espírito positivo e objetivo ficará mais sensível aos detalhes do plano de marketing. A empatia é tão importante que pode simplesmente fazer a diferença entre um plano medíocre e um plano consistente e bem-sucedido. Quarto passo: levantamento de informações É uma fase crucial para conferir rigor ao plano de marketing, com base em dados e fatos, e não somente em hipótese e opiniões. Afinal, quando se investe dinheiro, é necessário que se saiba, no mínimo, onde se está pisando. Todo investimento implica risco, mas assumir um risco calculado traz maior segurança. Nessa etapa entra o Sistema de Informações de Marketing (SIM) . Quinto passo: redação do plano Se as etapas anteriores foram seguidas com segurança, será possível levar a bom termo o quinto passo, a redação do plano. Para que o plano seja confiável, é fundamental que se estabeleçam objetivos e prazos realistas, sem se render a pressões e contingências, nem aceitar condições que sejam inalcançáveis. O roteiro deve ser seguido com disciplina e precisão. Observe que a maneira mais objetiva ~ rápida de iniciar a redação do plano é pelas seções do marketing estratégico, pois é possível redigir o plano à medida que as informações são obtidas. Sexto passo: revisão e formatação do plano Marketing é, como já vimos, planejamento e realização de detalhes, e seu plano deve refletir isso. É fundamental revisar todo o texto, com calma e atenção, de modo que os resultados financeiros e todas as cifras sejam consistentes, e os elementos do plano estejam harmonizados entre si. A formatação do plano é muito importante, pois o aspecto visual deve refletir coerência, consistência, integridade, enfim, alto valor percebido. É indispensável, por exemplo, que as atividades descritas na programação estejam plenamente coerentes com as estratégias e táticas; a formatação da página esteja correta, sem falhas nem repetições, e o resumo (ou sumário) de assuntos corresponda à paginação. Com certeza, você terá de refazer itens em diversas seções, pois muitas vezes o acerto de um item implica a revisão de outro, ou, mais provavelmente, de outros itens. Sétimo passo: apresentação do plano A apresentação do plano de marketing precisa ser planejada com atenção e cuidado. Uma vez elaborado o plano, é necessário dedicar-se à aprovação e divulgação. Para tanto, será necessário expô-lo, apresentá-lo para as diversas pessoas envolvidas em sua implementação. O bom senso recomenda que antes da apresentação o planejador distribua o material entre os membros da diretoria e as pessoas-chave da organização. Essa providência é crucial para que os pontos de resistência sejam eliminados e os possíveis erros sejam corrigidos antes de uma reunião de diretores, por exemplo. ROTEIRO DO PLANO DE MARKETING Organização do roteiro do plano O roteiro do plano de marketing sugerido é organizado em quatro partes fundamentais e treze seções: oportunidade, marketing estratégico, marketing tático bem como ação e controle. Oportunidade Nesta primeira parte são definidas as seções situação e objetivos. Elas apresentam o objetivo do plano e seu contexto. Aqui se indica, também, a integração do plano de marketing com o plano estratégico da organização. Marketing estratégico Nesta segunda parte, o planejador depreende o mercado, o contexto em que o plano de marketing será posto em prática. O planejador deve segmentar o mercado, selecionar seu alvo e posicionar o produto. É a etapa de levantamento de informações, fundamental para o planejamento estratégico de marketing. Essa parte compõe-se de quatro seções: consumidor, mercado, aspectos legais e posicionamento. Marketing tático O planejador especificará em detalhes as características do produto, o ponto em que será distribuído, a divulgação do produto para o mercado-alvo e seu preço. É a essência do planejamento tático de marketing. Deve-se ter cuidado para que sejam desenvolvidas táticas realistas, que levem em conta o curto, o médio e o longo prazos. A parte sobre marketing tático é formada por quatro seções, constituídas pelos 4Ps: produto, ponto, promoção e preço. Ação e controle Estão incluídas as informações necessárias para a tomada de decisão, bem como para a implementação e o controle da ação decidida. Os elementos fundamentais, ou seções do plano, que permitirão o processo de ação e controle do plano de marketing são os resultados financeiros, a análise de equilíbrio e a programação. Philip Kotler informa acerca das opiniões de executivos referentes a limitações dos planos de marketing: "Falta de realismo, análise competitiva insuficiente e foco restrito no curto prazo". Por isso o profissional, principalmente o planejador, precisa cercar-se de cuidados ao desenvolver um plano de marketing, assegurando que seja realmente um instrumento de ação vigorosa e bem-sucedida no mercado. Elementos do roteiro do plano de marketing As características próprias e peculiares de cada empresa devem refletir tanto na organização e no roteiro quanto no formato do plano de marketing. O roteiro aqui apresentado, resultado de muitos anos de experiência em várias empresas multinacionais, é perfeitamente adaptável a essas situações particulares. Pode ser aplicado a qualquer tipo de negócio, com ou sem fins lucrativos, para lançamento ou relançamento de produtos tangíveis, intangíveis, de consumo ou industriais. DETALHAMENTO DO PLANO DE MARKETING PARTE I - OPORTUNIDADE 1 Situação Qual é a razão de ser do plano de marketing? Qual o contexto político, econômico e social que valida a oportunidade? Qual é a descrição do produto em questão? Como o produto, ou seja, o objeto do plano de marketing, ajudará a organização a alcançar seus objetivos estratégicos? Qual é a sintonia do produto com a visão, a missão e os valores da organização? 2 Objetivos O que se pretende alcançar com o produto a curto, médio e longo prazos? Geralmente o foco é a participação de mercado, o volume de vendas e o lucro . Os objetivos devem ser mensuráveis, identificáveis no tempo, definidos com clareza, consistentes, coerentes e viáveis. PARTE II - MARKETING ESTRATÉGICO 3 Consumidor Perfil do consumidor . Desejos e necessidades . Hábitos de uso e atitudes. Papéis de compra. 4 Mercado Histórico do mercado. Tamanho do mercado. Tamanho do mercado por região. Estágio da demanda. Sazonalidade. Impacto da tecnologia . Segmentação do mercado. Participação de mercado das principais marcas Informações sobre os concorrentes . Características do P de Produto (referentes ao mercado) Características do P de Ponto (referentes ao mercado). Características do P de Promoção (referentes ao mercado). Características do P de Preço (referentes ao mercado). 5 Aspectos legais Legislação específica . Legislação em trâmite . Aprovação prévia. Órgãos de classe. Considerações éticas para a comercialização . Tributos. Controle de preços . Restrições à comunicação. Registro da marca e da patente . Código de Defesa do Consumidor. 6 Posicionamento Segmentação proposta . Mercado-alvo proposto: o público-alvo; o quantificação do público-alvo em número de consumidores; o quantificação do público-alvo em volume de compras; o quantificaçâo do público-alvo em valor de compras. Posicionamento proposto: o Posicionamento dos concorrentes; o Proposta de posicionamento do produto Ciclo de vida e estratégia de marketing . Projeções de mercado: o Hipóteses econômicas; o Projeções do tamanho do mercado; o Projeções de participação de mercado (nossa organização e os concorrentes); o Outras projeções. PARTE III - MARKETING TÁTICO 7 Produto Breve histórico e evolução . Características. Bens facilitadores e de suporte . Níveis de produto (ou hierarquia de valor) . Análise de benefícios . Marca. Design. Embalagens. Rótulos. Especificações. Manual de instruções. Teste de qualidade. Serviços. Garantias. Modos de uso e cuidados. Necessidades regionais. Desenvolvimento de produto. Checklist de produção e de logística: o Suprimentos; o Instalações e espaço; Equipamentos; o Pessoal técnico; o Testes médicos (ou testes específicos de determinado produto); o Investimentos. Pesquisas de marketing previstas. 8 Ponto Canais de distribuição. Relacionamento com os canais. o Logística de mercado: o Processamento de pedidos; o Armazenagem; o Estoques; o Transporte. Previsão de vendas: o Por canal de distribuição e, se possível, por cliente; o Mês a mês para os primeiros doze meses; dependendo do ciclo de compras do produto, a previsão de vendas deve ser feita para cada dia; o Para os primeiros cinco anos, com previsões anuais distintas para cada ano; o Por embalagem individual do produto, incluindo amostras grátis; o Por região, para o total do país e para exportações. Pesquisas de marketing. 9 Promoção Público-alvo. Copy strategy. Propaganda: o Agência de propaganda; o Mídia. Promoção de vendas. Relações públicas. Marketing direto. Venda pessoal e equipe de vendas: o Objetivos; o Capacidade de absorção; o Treinamento da equipe; o Material de trabalho. Evento de lançamento/inauguração. Endomarketing. Orçamento para cada ferramenta de comunicação: o Despesas de produção. Pesquisas de marketing. 10 Preço Objetivo da organização em relação a preço. Estratégia de preços. Comparação com a concorrência. Controle de preços. Margens de comercialização. Descontos não promocionais. Condições de pagamento. Financiamento. Estrutura de preços. Estrutura de custos. Pesquisas de marketing. PARTE IV AÇÃO E CONTROLE 11 Resultados financeiros Hipóteses econômicas. Parâmetros do produto. Demonstração de resultados do exercício. Análise do retorno sobre o investimento. 12 Análise de equilíbrio Componentes da análise de equilíbrio: o pontos fortes; o pontos fracos; o oportunidades; o ameaças. 13 Programação Quadro de programação: o atividade; o data-limite; o responsável. A numeração dos itens não é obrigatória. Deve ser usada somente quando puder facilitar a leitura do plano. Há profissionais de marketing que preferem não numerar e há outros que preferem numeração bem detalhada. A escolha deve sempre se basear na cultura da organização e no objetivo de facilitar a leitura e a interpretação do plano.
