O desafio da comunicação sobre Avaliação de Ciclo de Vida

O desafio da comunicação sobre Avaliação de Ciclo de Vida
Monteiro, J. P. A. 1; Silva, J. M 1; Viñas, R. S. 1
1
Fundação Espaço ECO, [email protected]; [email protected]; [email protected]
No cenário atual, a fim de gerar valor ao seu negócio, as Organizações têm desenvolvido projetos de sustentabilidade considerando seus
interesses internos e externos. Para alcançar suas metas, é necessário: estruturação de informações de seus processos, além do correto
entendimento dos respectivos impactos socioambientais e como engajar seus colaboradores e outros públicos de interesse. Este trabalho
considera que a comunicação assertiva é aquela que consegue informar seus stakeholders, ao mesmo tempo em que gera valor para a
Organização. Neste contexto, o desafio em questão é traduzir resultados baseados na Avaliação de Ciclo de Vida (ACV) que se mostrem úteis
a orientar e a contribuir em decisões para gestão empresarial, incluindo a gestão de ciclo de vida de seus produtos. Utilidade esta em
demonstrar como os resultados de estudos podem ser traduzidos em ações reais aplicadas, servindo de referência para a sensibilização e
mobilização de corporações em direção à uma atuação mais consciente de interesses públicos e privados. A partir da experiência observada
na condução de estudos de ciclo de vida, a Fundação Espaço ECO® (FEE®) descreve, neste trabalho, as etapas e responsabilidades
envolvidas na elaboração do plano de comunicação compartilhada de estudos desta natureza. Diante das peculiaridades de cada escopo de
estudo, surgem as oportunidades para sua comunicação. O entendimento, envolvimento e competências de um grupo de profissionais
multifuncional (incluindo executantes, contratantes do estudo e equipe de comunicação) neste processo é importante, pois, no anseio de
atender as necessidades de respostas de diversos públicos de interesse, não é possível ignorar características importantes à metodologia de
ACV. Desta forma, são reconhecidos aspectos fundamentais à comunicação de estudos de ciclo de vida como: Público de interesse; Objetivos
de comunicação, Estratégias de comunicação; e Processos de comunicação. Todos estes aspectos podem ser estruturados em uma sequência
de etapas, ou procedimento, em vista da gestão do conhecimento na Organização contratante de um estudo. Brevemente, para se chegar à
melhor estratégia, considera-se o grau de maturidade do contratante do estudo, propondo soluções que atendam a diferentes níveis da
comunicação da sustentabilidade com as apropriadas peças de comunicação, além de considerar os riscos associados à comunicação do
projeto. Há dois fatores a serem considerados no momento da escolha das ferramentas de comunicação: aquele de interesse privado e
estratégico para a empresa; e o tema de interesse público, que trará benefícios para a sociedade. Desafio, portanto, este que pode ser
solucionado com a relação próxima entre especialistas de ACV e equipes de comunicação.
Palavras-chave. Comunicação Integrada; Gestão de Ciclo de Vida; Plano de Marketing.
A comunicação de estudos de ciclo de vida
De acordo com LUPETTI (2010), a era de informação na qual vivemos exige das Organizações uma atenção
especial às constantes e incontroláveis mudanças que ocorrem no ambiente de negócios contemporâneos. Neste
cenário, seus esforços vêm a implementar projetos de sustentabilidade e aplicá-los na cultura da empresa com a
finalidade de reforçar os valores, crença, missão e visão da Organização. Sua eficácia é reconhecida na maneira
mais assertiva de engajar e padronizar o discurso e repertório de seus colaboradores. A atenção para o tema de
Ciclo de Vida apresenta um considerável crescimento nos últimos anos, porém MOLINA & SMITH (2008)
revelam que a maioria das publicações sobre o tema foca em melhorias às aplicações e às metodologias de
Avaliação de Ciclo de Vida (ACV), em lugar de explorar como divulgar e utilizar as informações derivadas
de estudos de ACV pelas contratantes, seja em estratégias de negócios e de operação, seja em iniciativas de
comunicação e de marketing.
CAPOMAR & IKEDA (2006) definem o plano de marketing como o resultado de planejamento de ações e de
recursos frente ao ambiente de mercado e segmentos de consumidores-alvos com finalidade de alcançar objetivos
consistentes com este mercado e objetivos estratégicos da Organização, ou seja, ações que respeitem os interesses
externos. Para YANAZE (2007), segundo sua ótica em Ciências da Comunicação, planos de comunicação e
marketing são resultantes de processos internos de uma Organização e sua atribuição (gerar informações/dados
que orientam ações que visam resultados) é responsabilidade de todos desta Organização. Ou seja, tais planos
também devem considerar interesses internos. Como LUPETTI (2010) também afirma, Comunicação é parte
integrante do marketing e muitos de seus elementos são resgatados para a elaboração do planejamento de
comunicação. Também a comunicação organizacional se traduz como disciplina empresarial e deve possuir gestão
sistêmica, a qual leva em consideração a chamada Comunicação Integrada.
Para explorar os resultados de estudos de ciclo de vida e entender o quê, e como deve ser comunicado, devemos,
assim como MICKWITZ et al (2006) sugerem, entender que, em uma escala local, os problemas relacionados ao
desenvolvimento sustentável podem ser diferentes e requerem ferramentas adaptadas para solucioná-los. De
maneira ampla, medir e gerenciar os processos e impactos de responsabilidade da Organização torna-se uma
questão estratégica na gestão empresarial, explicitando, portanto, uma motivação para a gestão de ciclo de vida.
No mesmo contexto, em vista dos interesses externos, é essencial comunicar os resultados de estudos no sentido
de estimular e pautar o diálogo com outros públicos, a exemplo de oportunidades em posicionar um produto,
serviço ou processo, “visando a manutenção de sua parcela de participação de mercado” (IRIGARAY et al, 2006).
Frente a demanda de diagnósticos do desempenho ambiental, social e/ou econômico destes objetos de estudo,
alguns atores podem ser reconhecidos como as equipes executantes responsáveis pela ACV, contratadas por estas
Organizações e, guiados pelas normas ABNT NBR ISO 14040 e 14044 (2009) e ABNT NBR ISO 14045 (2014),
os resultados encontrados são apresentados na forma de indicadores derivados de métodos científicos. A sua
interpretação não é trivial por profissionais não-especialistas da contratante do estudo, pois há diversas
oportunidades a serem identificadas. Logo, após o Critical Review conduzido pelos revisores de terceira parte,
é necessário o esforço em conjunto destes atores acima e de uma equipe de comunicação para realizar a
divulgação destes resultados aos públicos de interesse de forma eficaz, apoiados pelas normas de declaração
ambiental, a exemplo da ABNT NBR ISO 14025 (2015), e por um plano de comunicação integrada que sirva aos
propósitos estratégicos das Organizações.
Uma vez que tal plano ou ferramenta é desenvolvida internamente, busca-se verificar se é possível exportá-la para
outros ambientes industriais. Portanto, este trabalho visa descrever as etapas e responsabilidades envolvidas na
elaboração do plano de comunicação compartilhada de estudos de ciclo de vida e, assim, ampliar a efetividade
das ações de sustentabilidade promovidas por uma Organização.
Pesquisa e construção do método
A importância metodológica de um trabalho pode ser justificada pela necessidade de embasamento adequado
(MIGUEL, 2007). A elaboração das etapas do plano de comunicação compartilhada de estudos de ciclo de vida
foi realizada por meio de estudo de casos; ou seja, uma análise de um ou mais objetos, para que permita o seu
conhecimento, visando estimular a compreensão, sugerir hipóteses e questões. Logo, este foi um trabalho de
pesquisa qualitativa, embasado em capital intelectual dispostos primordialmente em forma de experiência e de
depoimentos coletados nos casos de planejamento e execução de estudos ciclo de vida e sua decorrente
comunicação conduzidos pela FEE® para diferentes segmentos de mercado. Faz parte desta pesquisa e análise de
casos a contribuição de profissionais da contratante, de executantes do estudo e de assessorias de imprensa. O
levantamento para a pesquisa leva em consideração a intenção estratégica das Organizações na finalidade de
avaliar e sugerir comentários sobre a estratégia competitiva, ou seja, “identificar valores pessoais dos principais
implementadores, patrocinadores e, especialmente, expectativas mais amplas da comunidade” (PORTER, 1996).
Para assim também identificar que competências, boas práticas e resultados devem ser desenvolvidos no plano de
comunicação (e que sejam relevantes para sua eficácia) a fim de ser apresentada uma ferramenta autônoma para
a iniciativa corporativa.
Após identificadas as impressões na experiência de execução do estudo, aspectos gerais do projeto de plano de
comunicação são estabelecidos, como: levantamento de informações relevantes sobre o estudo (oportunidades de
divulgação, ameaças, fortalezas e fraquezas), além da relevância do tema para cada público de interesse e para o
negócio na qual a contratante do estudo está inserida. Estes aspectos permitem definir etapas e responsabilidades
para o objetivo do presente trabalho.
Os depoimentos variaram de acordo com o interesse e a disponibilidade dos atores de cada caso, e os critérios
para análise estão sujeitos à experiência, motivações e dificuldades encontradas ao elaborar cada plano de
comunicação compartilhada de estudos de ciclo de vida. Portanto, como limitação desta pesquisa, pode ser
apontada a opinião pessoal específica das comunidades envolvidas na elaboração de cada plano, então a
escalabilidade do processo aqui exposto pode estar comprometida em cada aplicação.
Aspectos identificados em projetos de comunicação
Público de interesse (relacionados ao ciclo de vida)
A coleção de estudos de ciclo de vida conduzidos pela FEE® nos quais foram elaborados e estruturados planos de
comunicação considera, desde o início de seu desenvolvimento, atuação próxima aos executantes do estudo com
finalidade de compreender os contornos do estudo descritos no relatório por parte da equipe de comunicação:
objetivo e escopo, metodologia aplicada, alternativas e cenários avaliados.
No contato inicial junto à contratante, a equipe de comunicação busca validar quem são os públicos de interesse,
identificando quem são as pessoas e como estas estão relacionadas aos resultados do estudo e seu objeto de
análise – “Quais as razões que motivam a realização do estudo? Seus objetivos, resultados e conclusões são
confidenciais? Trata-se de um tema sensível para quais públicos? O escopo avaliado envolve outros players da
cadeia de valor da contratante do estudo? Se sim, quais? Como o escopo avaliado fomenta políticas públicas?
Dentre os públicos identificados, quais deles atuam como influenciador de decisão, ou efetivamente tomam a
decisão? É possível priorizar em públicos de interesse? ”
Objetivos da comunicação
Estes questionamentos a cada público identificado são essenciais, pois servem também de guia para orientar a
equipe de comunicação a respeito das fortalezas, oportunidades, fraquezas e ameaças da comunicação dos
resultados do estudo em questão. Por conseguinte, a partir deste levantamento é possível estabelecer objetivos de
comunicação e o que traduz os resultados gerados pela ACV a suportar decisões e ações (conscientes) destes
mesmo públicos de interesse. Comunicação assertiva é aquela que informa seus públicos de interesse ao mesmo
tempo em que gera valor para a Organização, cumprindo as expectativas de divulgação do contratante do estudo.
Logo, os objetivos representam o valor percebido por cada público de interesse e, portanto, espera-se alinhar com
a contratante do estudo como fortalecer seus relacionamentos, potencializar o uso do estudo, aumentando, assim,
credibilidade da iniciativa. As opiniões de quem executa o estudo podem ser diferentes daquelas da contratante,
porém é essencial encontrarem um denominador comum que permita entregar uma única mensagem. Para a
contratante do estudo ter credibilidade, não basta ter seus processos internos gerenciados, mas atuar com
transparência e diálogo com seus públicos de interesse é fundamental. Durante este alinhamento, não é incomum
que a contratante revise seus propósitos de divulgação e opte por adaptar algumas das mensagens. Um artificio
que pode apoiar e evitar que as mensagens sejam distorcidas é escrever um documento de Perguntas e Respostas.
Nele, os atores levantam possíveis questionamentos, dúvidas e perguntas que podem ser feitas pelos veículos de
Imprensa e elaboram uma única resposta para cada uma delas. Após aprovado, este documento serve como um
guia de consulta e preparação dos porta-vozes para entrevistas.
Estratégias de comunicação
Sendo assim, o processo de estruturar uma estratégia que atenda assertivamente aos objetivos a serem alcançadas
é participativo e de responsabilidade compartilhada, reforçando a necessidade de que este planejamento seja
feito em conjunto pelos atores envolvidos. Por isso é necessária a estruturação das informações: correto
entendimento das considerações do estudo, quais são as metas a serem alcançadas na comunicação e como engajar
seus colaboradores e demais públicos de interesse. Como aspecto fundamental pode ser destacado formas em
estimular a mudança de lógica de raciocínio dos públicos em questão. Para isso, além de apresentar
alternativas/cenários para gestão operacional de uma Organização, utilizam-se estratégias de Comunicação
Integrada, que divulgam e inspiram públicos de interesse sobre as tendências de mercado e referências positivas
e padrões de sustentabilidade, no que se refere à aplicação de boas práticas a produtos e processos. Ou seja, formas
de comunicar estudos de ciclo de vida que explicitam benefícios, gerando e protegendo valor aos públicos de
interesse – e, em consequência, oferecer visão de gestão de ciclo de vida.
Processos de comunicação
A partir destes esclarecimentos, dados e direcionamentos, a equipe de comunicação define os papéis e
responsabilidades da comunicação de cada um dos atores. Assim surgem procedimentos conhecidos pelas
equipes de Comunicação como: quem fará o plano de comunicação, desenvolvimento das peças de comunicação
que servirão de apoio na divulgação; quem ficará responsável por levantar possíveis personagens a serem
entrevistados; quem serão os porta-vozes das partes; qual será o foco central desta peça de comunicação; quem
escreverá o press release para Imprensa; qual será o fluxo de aprovação; quais veículos de comunicação serão
acionados para receber o material e quem fará o envio, cronograma e prazos e; quem, por fim, levantará e
monitorará as repercussões nos meios de comunicação.
Etapas de elaboração de planos de comunicação compartilhada
Com base nas informações do estudo, contexto no qual a contratante do estudo está inserida e expectativas de
divulgação, “o planejamento estratégico surge, como um elo para ligar as etapas mencionadas” (IRIGARAY et.
al, 2006). Seguindo estes aspectos mencionados, a FEE® desenvolveu internamente um processo para a elaboração
do plano de comunicação compartilhada, cujo propósito principal é disseminar o conceito de LCT (Life Cycle
Thinking) através da utilização das considerações derivadas de estudos de ciclo de vida. A Figura 1 apresenta, na
forma de um quadro-resumo, as etapas a serem conduzidas neste processo, seus respectivos produtos
intermediários, juntos de limitações desta metodologia – a serem consideradas como recomendações para seus
responsáveis.
Figura 1: Descrição das etapas de elaboração do plano de comunicação dos resultados de estudo de ciclo de vida
A primeira etapa da elaboração do plano de comunicação, “Apresentação inicial para a contratante do estudo”,
prevê a participação e acompanhamento da equipe de comunicação junto à executante do estudo de ciclo de vida
e resultados do mesmo. Em consulta à contratante, verifica-se sua intenção ou não em realizar a comunicação
do resultado do estudo. Caso não haja intenção da divulgação dos resultados, o processo é encerrado. Quando
aplicável, equipe de comunicação também oferece exemplos públicos de divulgações para outros contratantes de
estudo. Neste momento, atenta-se a responder às seguintes perguntas:

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Qual a demanda identificada / Razões do estudo: Por que o estudo está sendo realizado?
Existe algum conteúdo confidencial? Trate-se de um tema sensível? Fomenta política pública?
Este estudo envolveu outros players de sua cadeia de valor? Se sim, quais? Dentre os públicos de
interesse, quais deles são influenciadores de decisão, ou efetivamente tomam a decisão?
A executante do estudo e equipe de comunicação necessitam esclarecer à contratante do estudo os riscos deste
processo de comunicação. Ou seja, é importante deixar claro que existem dois casos principais de interesse no
momento da escolha das ferramentas de comunicação: interesse aquele que gera valor e é estratégico para a
empresa; e interesse no tema que trará benefícios para a sociedade. “Caso uma empresa não possua uma boa
reputação, isso irá certamente refletir-se em sua receita” (STRUNCK, 2003). Esta primeira etapa contempla desde
a discussão do escopo do estudo na contratante, passando pelo engajamento dos responsáveis pelo envio das
informações e explicação do que é ACV, até a elaboração da apresentação dos resultados, na qual é desenvolvida
com suporte de elementos gráficos, equivalências e layout atrativo a fim de entregar resultados que podem ser
interpretados facilmente pelos colaboradores da organização e demais públicos de interesse.
A segunda etapa inclui a participação nas reuniões de apresentação dos resultados do estudo às diversas equipes
internas à contratante. Uma vez alinhados com a executante do estudo, a equipe de comunicação alinha os
próximos passos para o início do desenvolvimento do plano de comunicação compartilhado com a contratante.
Nesta etapa, é aconselhável a participação de profissionais de comunicação da contratante para alinhamento. Com
base nestes alinhamentos, a equipe de comunicação juntamente com sua Assessoria de Imprensa, desenvolverão
respectivamente uma proposta de plano de comunicação e um plano de Imprensa para o estudo, contendo um
cronograma e com mapeamento das intenções de divulgação. Outras ações que forem acordadas entre os atores e
indicadas no plano de comunicação devem ter seu prazo e esforço previstos, de acordo com as expectativas dos
envolvidos. Caso a contratante do estudo aprove, o plano de comunicação será implementado. É importante
ressaltar que, a partir desta etapa, nenhum resultado é divulgado antes da finalização do Critical Review, previsto
pelas normas.
A terceira etapa trata da criação do plano de comunicação. Com base no alinhamento da comunicação com a
contratante do estudo, este é o desdobramento da estratégia, originada das reuniões com a contratante do estudo
e gera como resultado, por exemplo, vídeo cases, infográficos, artigos para publicação em premiações e
congressos, etc. Esta etapa contempla a distribuição de tarefas, elabora cronograma de datas e ações, desenha e
realiza o desenvolvimento das peças de comunicação que servirão de apoio na divulgação, bem como o
detalhamento das iniciativas definidas no plano de comunicação. Todos os materiais desenvolvidos e seus custos
devem ser aprovados pela contratante do estudo. Exemplos de materiais previstos durante esta etapa são:
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Definição de participação em feiras, congressos, workshops e eventos;
Publicação do case em mídias sociais e outros veículos estratégicos;
Inserção do case em Relatórios de Atividades;
Criação e envio de email marketing a públicos de interesse prioritários;
Submissão do case em prêmios e fóruns exclusivos;
Criação de material de comunicação específico para divulgação do case, como anúncios publicitários em
veículos impressos e digitais ou divulgação nos veículos internos da Organização – como newsletters,
murais, email marketing etc.
A quarta etapa prevê a criação de um planejamento de relacionamento com a Imprensa e a contratante do estudo.
Aqui, a equipe de comunicação alinha os resultados do estudo com a assessoria de imprensa, assim
disponibilizando: Press Release (vídeo case, uso de infográfico e criação de artigos); Conferência de imprensa;
Encontro de relacionamento com Imprensa; e demais estratégias de divulgação.
A quinta e última etapa considera, após a implementação dos planos, a coleta dos retornos pela entrega e
comunicação do resultado do estudo (frente aos objetivos esperados). Estes retornos consistem nos depoimentos
da contratante do estudo. A equipe de comunicação insere as informações do contato da contratante do estudo,
assim como seu depoimento para que este possa ser utilizado durante a comunicação compartilhada do estudo,
bem como nos veículos de comunicação selecionados.
Considerações Finais
O diagnóstico proporcionado pela ótica de ciclo de vida identifica oportunidades de melhoria. Explorar os
benefícios de interesse público ou privado deve considerar a interdependência dos diversos profissionais (e
respectivas competências) que compõem equipes de comunicação, executores e contratantes de estudos de ACV.
A FEE® entende que, para alcançar estes benefícios, antes de traduzir estes conceitos, é fundamental buscar o
entendimento sobre ACV dos profissionais de comunicação envolvidos. Ou seja, do mesmo modo que é
necessário se preocupar com a metodologia do estudo, deve-se ponderar sobre o processo de comunicação e sobre
a metodologia a ser aplicada durante as etapas de elaboração de um plano de comunicação.
As equipes de comunicação devem abordar o estudo de forma compartilhada aos demais atores, pois estarão
alinhadas à cultura e à atuação da contratante e seu mercado, além de garantir junto aos executantes conteúdo
técnico especializado e de qualidade para a imprensa e demais públicos de interesse – e, desta forma, evitando
que mensagens não adequadas sejam divulgadas. Durante todo o processo de elaboração do plano de comunicação
é preciso considerar, além dos aspectos já mencionados, o grau de maturidade da contratante do estudo, propondo
soluções que atendam a diferentes níveis da comunicação da sustentabilidade.
Por fim, é importante entender o quão estratégico (e relevante) o tema é para cada Organização, assim como a
receptividade de seus públicos de interesse para com o assunto. Durante todo o processo, a equipe de comunicação
deve prestar suporte e orientar para a correta divulgação dos resultados, atentando às características e definições
adotadas na execução do estudo de ciclo de vida. É um desafio que pode ser solucionado com a relação próxima
entre especialistas de ACV e equipes de comunicação a fim de gerar valor percebido aos clientes contratantes de
estudo, frente a interesses públicos e privados. A partir de uma ferramenta desenvolvida internamente, verificase sua aplicação possível estruturada para outros ambientes industriais. Nesse sentido, os atores trabalham para
que que o valor percebido da marca e a comunicação da sustentabilidade seja uma das principais vantagens
competitivas da Organização.
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