planejamento de campanha para a trendbuy

FACULDADE CEARENSE
CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO
EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A TRENDBUY
AMANDA DE LIMA AMARAL
CARLOS ALBERTO VIEIRA DE LIMA JUNIOR
CARLOS HENRIQUE NOGUEIRA DA SILVA
DÉBORA DE OLIVEIRA FARIAS
PAULO EDUARDO MELO DE OLIVEIRA
FORTALEZA - CE
JAN/2014
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A TRENDBUY
Por
AMANDA DE LIMA AMARAL
CARLOS ALBERTO VIEIRA DE LIMA JUNIOR
CARLOS HENRIQUE NOGUEIRA DA SILVA
DÉBORA DE OLIVEIRA FARIAS
PAULO EDUARDO MELO DE OLIVEIRA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Cearense FAC, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, sob
orientação da Profª Esp. Maria Luiza Viana de Aquino.
FORTALEZA - CE
JAN/2014
1
A Comissão Examinadora, abaixo assinada,
aprova o trabalho de Conclusão de Curso
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A TRENDBUY
Elaborado por
AMANDA DE LIMA AMARAL
CARLOS ALBERTO VIEIRA DE LIMA JUNIOR
CARLOS HENRIQUE NOGUEIRA DA SILVA
DÉBORA DE OLIVEIRA FARIAS
PAULO EDUARDO MELO DE OLIVEIRA
como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda
COMISÃO EXAMINADORA
___________________________________
Profª. Esp. Maria Luiza Viana de Aquino
Orientadora
___________________________________
Profº. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto
___________________________________
Profº.Esp. Jeimes Aquino de Alencar
2
DEDICATÓRIA
Dedicamos este trabalho a Deus e aos
nossos pais por nos proporcionarem o apoio e
o conhecimento necessários para a execução
deste trabalho.
3
AGRADECIMENTOS
A Deus, nosso grande mestre, que iluminou nossos caminhos e nos
manteve firmes durante essa jornada.
Aos nossos pais, Leuma e Carlos Asfor, Carlos Alberto Vieira e Maria
Elineide, Celma Nogueira, Francisco Antonino Farias, Cleonice Farias, Sheila Regina,
Manoel Silas pelo amor, cuidado e apoio incondicional em todos os dias de nossas
vidas.
Aos nossos irmãos, que, de forma especial, nos deram força e coragem,
nos apoiando nos momentos difíceis.
A cada um dos nossos amigos, especialmente Valmiza Ramos, que nos
apoiaram e compreenderam nossas ausências em vários momentos e que, de forma
direta ou indiretamente, contribuíram para realização deste trabalho.
À nossa orientadora, Maria Luiza, pela sua dedicação, seu incentivo e por
despertar nosso potencial, contribuindo assim para nossa formação profissional.
A todos os professores do curso de Publicidade e Propaganda da
Faculdade Cearense, pelo tempo dedicado a nossa formação profissional e pela
imensa bagagem fornecida de um conhecimento inesgotável, especialmente ao
Professor Jeimes Alencar, que tanto nos ajudou na elaboração deste trabalho.
4
RESUMO
A TrendBuy é um e-commerce do segmento de calçados e acessórios,
criada em 2012. Seu público são pessoas que procuram na internet produtos de
qualidade e que seguem as tendências da moda. Tem como diferencial a oferta de
produtos de marcas exclusivas na web. Após a realização de um estudo detalhado
sobre a empresa, constatamos, que a principal necessidade da TrendBuy é aumentar
sua participação de mercado em todo país. Para isso, desenvolvemos uma campanha
de posicionamento, com o tema “Exclusivamente você”, visando apresentar a marca a
seu público e assim atrair novos consumidores. Para tal usaremos como meio de
veiculação da campanha a própria internet, através da Redes Sociais (Facebook;
Twitter, Instagram), Blogs e o Google.
Palavras chaves: e-commerce, mercado, consumidores, posicionamento, Trend
5
ABSTRACT
The TrendBuy is an e-commerce footwear and accessories segment,
created in 2012. Your audience are people looking on the internet for quality products
and following fashion trends. It has the distinction of offering exclusive brands of
products on the web. After conducting a detailed study of the company, we found that
the primary need is TrendBuy increase its market share in the country. For this, we
developed a positioning campaign, with the theme "Uniquely You", aiming to present
the brand to their audience and thus attract new consumers. For this we use as a
means of disseminating the internet own campaign through Social Networks
(Facebook, Twitter, Instagram), Blogs and Google.
Key words: e-commerce, marketing, consumer, positioning, TrendBuy.
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 09
1 Briefing .......................................................................................................... 10
1.1 Metodologia do Briefing .............................................................................. 10
1.2 Histórico ..................................................................................................... 11
1.2.1 E-commerce ............................................................................................ 12
1.3 Situação de Mercado ................................................................................. 13
1.4 Mix de Marketing ........................................................................................ 14
1.4.1 Produto .................................................................................................... 14
1.4.2 Preço ....................................................................................................... 15
1.4.3 Praça ....................................................................................................... 16
1.4.4 Promoção ................................................................................................ 17
1.5 Breve comparação com a concorrência ..................................................... 20
1.6 Posicionamento .......................................................................................... 22
1.7 Público Alvo................................................................................................ 22
1.8 Objetivo de Marketing................................................................................. 22
1.9 Problemas que a Comunicação deve resolver ........................................... 23
1.10 Objetivo da Comunicação ........................................................................ 23
1.11 Obrigatoriedade da Comunicação ............................................................ 23
1.12 Verbas para a Comunicação .................................................................... 23
2. Planejamento ............................................................................................... 24
2.1 Macroambiente ........................................................................................... 24
2.1.1 Ambiente Demográfico ............................................................................ 24
2.1.2 Ambiente Econômico............................................................................... 27
2.1.3 Ambiente Tecnológico ............................................................................. 28
2.1.4 Ambiente Cultural .................................................................................... 30
2.1.5 Ambiente Político-legal ............................................................................ 31
2.2 Microambiente ............................................................................................ 32
2.2.1 Empresa .................................................................................................. 32
2.2.2 Fornecedores .......................................................................................... 33
2.2.3 Intermediários de Marketing .................................................................... 34
7
2.2.4 Clientes ................................................................................................... 34
2.2.5 Concorrentes ........................................................................................... 35
2.2.6 Público..................................................................................................... 36
2.3 Diagnóstico................................................................................................. 37
2.4 Posicionamento .......................................................................................... 38
2.5 Estratégia de Campanha ............................................................................ 39
2.6 Tipo de Campanha ..................................................................................... 41
3 Mídia ............................................................................................................. 44
3.1 Objetivos de Mídia ...................................................................................... 44
3.2 Estratégias de Mídia ................................................................................... 44
3.2.1 SEO ......................................................................................................... 48
3.3 Definição dos Meios ................................................................................... 49
3.4 Meios escolhidos e suas justificativas ........................................................ 49
3.4.1 Meios Audiovisuais .................................................................................. 49
3.5 Tática de Mídia ........................................................................................... 51
4. Criação ......................................................................................................... 57
4.1 Redação Publicitária .................................................................................. 57
4.2 Tema .......................................................................................................... 58
4.3 – Direção de Arte ....................................................................................... 58
4.4 Peças Publicitárias ..................................................................................... 59
4.5 Defesa da Criação ...................................................................................... 88
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 89
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................. 90
ANEXOS .......................................................................................................... 92
8
INTRODUÇÃO
A campanha publicitária exposta neste trabalho é resultado de uma pesquisa
acadêmica que identificou uma necessidade comunicacional na empresa TrendBuy.
Sendo um e-commerce que faz parte do Grupo Chama, a TrendBuy foi criada com o
objetivo de levar os produtos do grupo para todo o país. Os produtos oferecidos pelo
e-commerce são calçados, roupas e acessórios. É uma empresa nova no segmento
de comércio eletrônico e ainda não possui um posicionamento definido. Entretanto
tem como diferencial a oferta de produtos de marcas exclusivas na web e esta é a
imagem que deseja passar ao seu público.
Para isso, a TrendBuy fará uso de uma campanha de posicionamento,
utilizando as ferramentas digitais já escolhidas, são elas: e-mail marketing,
propagandas on-line, links patrocinados, Google Adwords, redes sociais e blog,
O objetivo deste planejamento é aumentar a participação de mercado da
TrendBuy, tornando a marca conhecida, mantendo os consumidores atuais e
conquistando novos clientes. Para isso as táticas da campanha foram direcionadas
para criar um relacionamento com o público, destacando o diferencial da empresa e
buscando sempre estar presente no dia a dia do consumidor, através de sugestões de
produtos, dicas de moda e etc.
“Exclusivamente você” foi o tema adotado para atingir os objetivos da
campanha, pois destaca o ponto forte da empresa, o seu diferencial. As peças
publicitárias foram elaboradas com o intuito de associar a TrendBuy ao conceito de
uma loja virtual que oferece uma variedade de produtos e benefícios que o
consumidor não terá em outro e-commerce.
9
1. Briefing
Antes de iniciar qualquer planejamento de campanha é necessário obter
informações do anunciante. A coleta destas informações gera um documento
chamado Briefing. Este conteúdo é de extrema relevância para o sucesso de uma
comunicação eficiente. O documento deve apresentar as características do produto
ou serviço, histórico da empresa, situação de mercado, concorrência, público-alvo, as
oportunidades, objetivos de comunicação e os recursos financeiros para a execução
do projeto.
Lupetti (2008) descreve o Briefing como sendo um levantamento de
informações que indicam as instruções que o cliente transmite a agencia, de modo a
orientar seu trabalho de planejamento.
Corrêa (2008) acrescenta que o Briefing deve ser o ponto inicial para a
elaboração de qualquer campanha publicitária, e que a agência deve seguir as
informações passadas pela empresa, para que assim seja traçada a melhor estratégia
de campanha e o objetivo de comunicação seja alcançado.
Esse processo de troca de informações, entre cliente e agência de
comunicação, pode acontecer por meio de uma entrevista ou questionário em que o
anunciante declara todos os dados à sua agência.
Essas informações precisam ser objetivas e eficazes, qualquer erro nesta
fase pode comprometer toda a campanha publicitária. É através do Briefing que serão
avaliadas as necessidades do cliente e a melhor forma de comunicação para atingir o
objetivo final.
1.1 Metodologia do Briefing
Para a realização do Briefing deste trabalho foi utilizada a pesquisa do tipo
exploratória, fundamental para conhecer melhor a TrendBuy e todo o ambiente em
que a empresa está inserida.
Para Andrade (2009), pesquisa exploratória é o primeiro passo para
qualquer investigação sobre um determinado tema. Sua função é proporcionar
maiores informações sobre o objeto de estudo por meio da coleta de dados a cerca
do assunto em questão. É através desse tipo de investigação que se avaliam as
10
condições de desenvolver uma pesquisa satisfatória. Por meio desta, é possível obter
dados referentes à empresa, tais como: histórico, produtos, mercado, público,
concorrentes e etc.
Outra metodologia utilizada foi a observação participante. Martins e Lintz
(2009) consideram que nessa modalidade o pesquisador não é apenas um
observador passivo, ele participa também do processo de fornecimento de dados
essenciais sobre objeto de estudo. O observador participante deste trabalho foi Carlos
Henrique Nogueira da Silva, que é, além de pesquisador, assistente de marketing da
TrendBuy, funcionando como o principal responsável pelo fornecimento das
informações necessárias ao projeto.
Quanto aos procedimentos técnicos, foi usada a pesquisa bibliográfica.
A pesquisa bibliográfica é feita com base em documentos já elaborados, tais
como livros, dicionários, enciclopédias, periódicos, como jornais e revistas,
além de publicações como comunicação e artigos científicos, resenha e
ensaios críticos. (SANTOS, 2009, p.193)
Além dos livros de autores e pesquisadores de marketing e marketing
digital, foram utilizadas também, informações disponibilizadas na internet, em artigos
de revistas e resultados de pesquisas mercadológicas. Todo esse material contribui
de maneira significativa para a realização de uma campanha satisfatória e capaz de
atender aos objetivos do cliente.
1.2 Histórico
A TrendBuy é um e-commerce que foi criado no início do ano de 2012
pelos irmãos e empresários Isac, Davi e Janaina Macedo. A loja virtual integra o
Grupo Chama, que atua no mercado varejista de calçados.
O Grupo Chama foi fundado em 1990, no Ceará, por Chagas Macedo. Os
produtos oferecidos por ele são calçados, roupas e assessórios, de luxo ou populares.
Possui 38 lojas, em todo Norte e Nordeste Brasileiro, entre elas estão: 18 Sapatarias
Paralelas, 9 lojas PSports, 7 lojas Guapa Loca e 4 lojas Redford.
A TrendBuy surgiu com o objetivo de oferecer os produtos do grupo na
web. Atendendo os clientes e consumidores de todo Brasil.
A TrendBuy possui, em seu endereço físico, espaço considerável para
estocar os produtos comercializados na loja virtual. Neste espaço ficam também os
11
demais setores da empresa, composta por um grupo de 10 funcionários, distribuídos
entre os setores de estoque, pedidos, caixa, marketing, administrativo, e gestão. O
escritório está localizado no bairro Dionísio Torres, Rua Monsenhor Bruno, 2151, em
Fortaleza/CE.
Devido ao pouco tempo de atuação no mercado, a empresa ainda não
enfrentou nenhuma crise financeira.
1.2.1 E-commerce
De acordo com Cobra (2009) o e-commerce, ou comércio eletrônico, inclui
todas as atividades que utilizam a Internet para auxiliar na compra e vendas de
produtos e serviços.
O e-commerce é mais específico do que o e-bussines1 e significa que, além
de fornecer informações sobre a história, as políticas, os produtos e as
oportunidades de emprego da empresa o site Web permite transações e
facilita a venda on-line de produtos e serviços. (Kotler,2005,p.27)
Segundo Catalani et al (2007) internet não foi criada para ser uma
plataforma de negócios, ela surgiu com objetivos estatais e acadêmicos. No começo
existiram muitas polêmicas e resistência da comunidade acadêmica quanto ao uso da
rede para o comércio, porém estas foram superadas devido à força das empresas e o
forte apelo que o meio possui, o seu alcance, capaz de atingir milhões de pessoas,
até mesmo aquelas distantes geograficamente.
De acordo com Vasconcelos (2005, p.40) “o comércio eletrônico é a
realização de toda a cadeia de valor dos processos de comunicação, atendendo aos
objetivos de negócio”. O autor diz ainda que tais processos podem ser realizados de
modo completo ou parcial, podem ser transações de negócio a negócio (Business to
Business - B2B), negócio a consumidor (Businnes to Consumer - B2C) e interorganizacional.
Possibilitam
transações eletrônicas
onde
participam
clientes,
consumidores, governo, fornecedores, parceiros, etc.
Segundo Calatani et al (2007) o consumidor online busca conveniência e é
bem mais exigente. O público de um e-commerce é composto por internautas que
podem vir a fazer ou que já fizeram compras através da internet. Devido à falta de
1
Como e-bussines, entende-se o uso de meios e plataformas eletrônicos para conduzir os negócios de uma
empresa.
12
tempo, as rotinas que exigem agilidade e a oferta de variados produtos em um
mesmo lugar, as lojas virtuais vem se tornando, cada vez mais, um modelo de
negócio muito conveniente e atrativo para os consumidores.
Ainda conforme Catalani et al (2007), uma das vantagens do e-commerce é
a possibilidade de se inserir no mercado maneira rápida, onde o produtos ou serviços
ficam expostos na rede instantaneamente. Outro ponto positivo é a ágil relação entre
consumidor e vendedor que o comércio eletrônico permite, além de ainda ter como
vantagem a assimetria informacional.
No comercio tradicional o consumidor toma suas decisões de compra
apoiadas num conjunto limitado de informações sobre preços, qualidade dos
produtos, etc. isso fica limitado no tempo e no espaço a um universo menor
de opções. Ou seja, a chegada de informações aos clientes, provenientes dos
diversos fornecedores, se dá de forma assimétrica na situação tradicional, A
web diminui de forma expressiva essa assimetria, pois permite a análise
rápida e abrangente de ofertas, sem grande esforço. (Novaes, 2004. P.77).
1.3 Situação de Mercado
A Trendbuy está presente no mercado de comercialização de produtos na
internet, mercado este que se encontra em crescimento. De acordo com a 28º edição
do relatório WebShoppers2, do E-bit3, no período de 1 de Janeiro a 30 de Junho de
2013, o setor faturou cerca de R$ 12,74 bilhões, o que significa um crescimento
nominal de 24% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Ainda conforme o Webshoppers, o tíquete médio do consumidor online
apresentou um acréscimo nominal de 4% em comparação à mesma época de 2012,
ficando em R$ 359,49. O índice de satisfação com o comércio eletrônico, se
comparado ao mesmo período do ano passado, sofreu uma leve queda (1%),
entretanto, ainda assim continua em um nível considerado de excelência, com
aprovação de 85,96% dos consumidores.
2
WebShoppers: relatório semestral,que utiliza informações provenientes de pesquisas realizadas pela
E-Bit, para analisar a evolução do e-commerce no Brasil, apontar as estimativas, as mudanças de
comportamento, preferências dos consumidores e as tendências deste mercado.
3
E-Bit: site referência no fornecimento de informações sobre e-commerce nacional. Para os
consumidores, a e-bit atua como um consultor de compras online.Para as empresas, a ebit disponibiliza diversos produtos e serviços que auxiliam na orientação e elaboração das estratégias
de marketing de seus clientes.
13
As pesquisas apresentadas neste relatório revelam ainda que de Janeiro a
Junho de 2013, 3,98 milhões de pessoas realizaram sua primeira compra online.
Assim o número total de brasileiros que já fizeram, no mínino, um pedido pela
internet, chegou a 46,16 milhões.
Outro dado relevante apresentado no WebShopper indica que a categoria
de “Moda e Acessórios”, segmento de atuação da TrendBuy, foi a que mais vendeu
no primeiro semestre de 2013.
No primeiro semestre de 2013, a categoria “Moda & Acessórios”, que já vinha
ganhando posições no ranking das mais vendidas, se firmou na primeira
posição, com 13,7% do volume de pedidos. Em seguida, estão
“Eletrodomésticos” (12,3%), “Cosméticos e Perfumaria/ Cuidados Pessoais/
Saúde” (12,2%), “Informática” (9%) e “Livros/ Assinaturas e Revistas” (8,9%),
respectivamente. (28º Edição WebShoppers/ E-Bit Informações)
1.4 Mix de Marketing
Mix de marketing, para Kotler (2006, p.12), “é o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para alcançar seus objetivos no mercado-alvo”.
Trata-se de um composto mercadológico formado pelos 4P‟s estratégicos do
marketing: produto, preço, praça e promoção.
1.4.1 Produto
Gabriel (2010) define produto como tudo aquilo que satisfaz uma
necessidade ou desejo, por meio da realização de uma troca. Podendo ser desde
bens tangíveis e serviços a experiências e idéias.
Segundo Crocco et al (2006, p.34) “produto refere-se a qualquer coisa que
é oferecida ao mercado para ser adquirida, usada ou apreciada”.
Os produtos oferecidos pela TrendBuy, são calçados, acessórios e roupas,
para o público masculino, feminino e infantil.
Na categoria calçados, os clientes da loja virtual encontram chinelos,
sapatênis, mocassins, sapatos sociais, tênis, anabelas, ankle boots, botas, peeptoes,
rasteiras, sandálias, sandálias de festa, sapatilhas e scarpins. Os acessórios
oferecidos são bolsas, mochilas, carteiras, cintos e bijuterias. Quanto a roupas estão
disponíveis blusas, saias, shorts e vestidos.
Tais produtos são classificados como populares ou de luxo, seguindo o
perfil dos fornecedores. Abaixo segue uma planilha que demonstra esta divisão:
14
Tabela 1 – Produtos oferecidos
GÊNERO
POPULAR
LUXO
Democrata,Ferracini,
MASCULINO
West Coast
Ferricelli, Rafarillo, Red Ford,
Sandalo
Andelinda, Bebece, Dakota, Kolosh,
FEMININO
Loca Por Sapato: Moleca, Ramarim,Via
Guapa Loca
Marte, Vizzano
INFANTIL
Bibi, Klin, Pampili
-
Fonte – WWW.trendbuy.com.br
Os principais fornecedores da TrendBuy são as empresas que compõe o
Grupo Chama. Dentre a variedade de marcas comercializadas pelo e-commerce,
estão Guapa Loca, Loca Por Sapato e Red Ford, que são marcas próprias do grupo e
no ambiente digital estão disponíveis apenas na TrendBuy.
1.4.2 Preço
Para Costa (2007) preço, do ponto de vista da empresa é um valor,
representado por uma moeda, cobrado por um produto ou serviço. Na visão do
público, preço é a quantia em dinheiro necessária para que o consumidor possa obter
um benefício ou satisfação, através da aquisição de um produto.
Gabriel (2010) diz que o preço é o “P” da receita. É através dele que se
obtém o resultado de uma empresa. Conforme a autora, o preço também é o “P” mais
flexível do composto de marketing, podendo ser alterado, se necessário, de forma
mais rápida e fácil do que os outros P‟s (produto, praça e promoção). A autora diz
ainda que o preço também atua como fator de posicionamento do produto no
mercado.
A TrendBuy trabalha com preços tabelados conforme seus fornecedores,
variando, portanto, de acordo com o perfil de cada marca oferecida. Abaixo segue um
resumo da variação de preços encontrados no e-commerce.
15
Tabela 2 – Preços
GÊNERO
POPULAR
LUXO
Acessórios: R$ 100,01 a R$
MASCULINO
Calçados: R$ 119,99 a R$ 129,99
500,00
Calçados: R$ 89,99 a R$
249,99
Acessórios: R$ 59,99 a R$
359,99
FEMININO
Calçados: R$ 59,99 a R$ 179,99
Calçados: R$ 69,99 a R$
199,99
Roupas: R$ 69,99 a R$
159,99
INFANTIL
Calçados: R$ 89,99 a R$ 249,99
-
Fonte – WWW.trendbuy.com.br
A forma de pagamento pode ser feita em até seis vezes no cartão de
crédito (Visa, Mastercard ou Diners Club Internacional) ou por boleto bancário. Se o
cliente optar por boleto, ele recebe desconto de 5% do valor da compra.
1.4.3 Praça
Cobra (2009) considera que para que um produto chegue até as mãos do
consumidor, ele passa por vários canais. Dependendo do caráter do produto e do tipo
de mercado que se pretende atingir, mais de um canal de distribuição podem ser
ativados.
Deste modo, para que o público final possa consumir ou comprar um
produto, este precisa estar vinculado a um meio de distribuição. Os canais de
distribuição funcionam como uma ligação entre o produto e consumidor.
Por ser um e-commerce, a praça da TrendBuy é o seu próprio site, pois é
através dele que o consumidor pode adquirir os produtos que ela oferece. Por isso, a
qualidade, o design e a usabilidade do site são de grande importância para a
concretização da compra. A distribuição, armazenagem dos produtos e a logística do
e-commerce também são fatores que estão inclusos no “P” de praça.
O site possui uma boa usabilidade, com um layout agradável, dispondo de
banners principais que apresentam as vantagens oferecidas ao consumidor, no
16
momento da compra. Tem filtros por categorias de gêneros e produtos, com o objetivo
de tornar ainda mais cômoda a busca por um item específico.
Os produtos a serem comercializados ficam estocados no endereço físico
do e-commerce, localizado no bairro Dionísio Torres, Rua Monsenhor Bruno, 2151,
em Fortaleza/CE.
O serviço de entrega da TrendBuy é feito por transportadoras contratadas
ou pelos Correios, em qualquer parte do território nacional. As entregas são
realizadas de segunda a sexta em horário comercial. Não é possível agendar data e
horário de entrega, porém o recebimento do produto pode ser feito por terceiros
(familiares; porteiros de condomínio), desde que estes assinem o comprovante de
recebimento da mercadoria. O prazo de entrega pode variar de acordo com o local e a
disponibilidade do produto adquirido.
1.4.4 Promoção
Crocco et al (2006, p.139) destaca que “o composto promocional ou mix de
comunicação é o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu
público-alvo e stackholders em geral.”
Gabriel (2010) define promoção como sendo o conjunto de ferramentas
que objetiva o aumento das vendas e a diferenciação da empresa em relação aos
seus concorrentes.
Dessa maneira a promoção estimula o consumidor à experimentação ou à
compra do produto ou serviço. As estratégias de comunicação buscam aumentar o
alcance do público-alvo. Atualmente a empresa desenvolve campanhas voltadas
apenas para a internet: o próprio site, e-mail marketing, propaganda em site de busca
(Google), campanhas patrocinadas nas redes sociais (com ênfase no Facebook) e
Blogs. Buscando novos consumidores e mantendo o relacionamento com os clientes
já existentes.
a) Site: Gabriel (2010) diz que a sua principal característica é a organização dos
conteúdos, de maneira a serem encontrados facilmente. São geralmente
utilizados para apresentar conteúdos bem estruturados, com seções definidas
e detalhamento estrutural de produtos e serviços. Conforme o objetivo de
17
marketing de um site, ele pode ser institucional, comercial (e-commerce),
promocional ou informacional.
b) E-mail marketing: “[..] podemos definir e-mail marketing como a prática que
utiliza eticamente o envio de mensagens por e-mail para atingir os objetivos de
marketing.”(Gabriel, 2010 p. 261).
A Trendbuy utiliza esta ferramenta para enviar aos seus clientes
cadastrados novidades de produtos, ofertas, promoções, lançamentos, tendências e
etc.
c) Propaganda on-line: de acordo com Lovelock (2011) existem dois tipos
principais: por banner e propaganda em site de busca. Uma de suas maiores
vantagens é que ela permite ter um retorno mensurável e claro sobre o
investimento, principalmente na propaganda on-line cobrada por desempenho
(como custo por clique), onde a ligação entre os custos para divulgação e o
público atraído pelo site ou pela oferta é rastreável.
Propaganda por banner, conforme Lovelock (2011) são banners de
propagandas e bottons colocados em portais como Yahoo e CNN, ou também em
sites de outras organizações, cujos serviços sejam relacionados. Seu principal
objetivo é atrair o tráfego on-line para o site do anunciante.
Quanto à propaganda em site de busca, Lovelock (2011) diz que usando as
ferramentas de busca, os anunciantes conseguem saber de fato o que os
consumidores procuram através das palavras-chave utilizadas. Desta forma, as
empresas podem dirigir sua comunicação para esses consumidores, que buscam por
um produto específico na web.
Atualmente a empresa utiliza a propaganda on-line apenas no site de
busca Google, através do Google AdWords.
O Google, segundo Lovelock (2011), é um site busca fundado em 1998,
nos Estados Unidos, que ficou conhecido por sua utilidade e facilidade de uso. A
popularidade do Google fez com que ele se tornasse um meio de propaganda
altamente visado pelas empresas, oferecendo aos seus anunciantes duas maneiras
de alcançar os seus clientes: por links patrocinados e segmentação por anúncios de
conteúdo.
18
Os Links patrocinados, de acordo com Lovelock (2011), aparecem no topo
da página e são sempre identificados como tais. A empresa baseia-se no custo por
clique para definir o preço desse serviço, ou seja, os preços de cada palavra
dependem da popularidade dos termos com que o anunciante pretende se associar.
O desempenho deste tipo de anúncio pode ser monitorado pelos anunciantes através
de relatórios do centro de controle de contas on-line do próprio Google.
Sobre Google AdWords, Lovelock (2011) diz que:
O Google permite que os anúncios de conteúdo sejam altamente
segmentados por inúmeros meios com o serviço Google Adwords. Anúncios
podem ser colocados próximos aos resultados de busca no Google.com (são,
por exemplo, exibidos como banners publicitários, em uma abordagem
bastante diferente do link patrocinado), permitindo que as empresas se
conectem com potenciais clientes no exato momento em que eles estão
analisando tópicos correlacionados ou até em categorias de produto.
(Lovelock, 2011 p. 223)
d) Redes sociais: “Podemos definir uma rede social como estrutura social
formada por indivíduos (ou empresas), que são ligados (conectados) por um ou
mais tipos específicos de interdependência” Gabriel, (2010 p. 196).
Existem vários tipos de redes sociais na web, mas a TrendBuy foca sua
promoção no Facebook e utiliza as demais como suporte. O conteúdo gerado para as
redes sociais referem-se a dicas de moda, looks, tendências, lançamentos, novidades
e etc.
O Facebook, de acordo como próprio site, é uma rede social que além de
conectar-se com pessoas e/ou empresas, pode-se produzir e compartilhar conteúdos
relevantes ou não ao meio social na web.
Segundo Lovelock (2011), o twitter é um serviço de rede social,
configurado como microblog, onde os usuários podem “seguir” as publicações de
outras pessoas, ou seja, enviar e ler as mensagens de outros usuários. Estas
mensagens devem conter no máximo 140 caracteres.
Pinterest, conforme o próprio site é uma rede social com algumas
características de um web site, desenvolvido como um painel on-line, onde as
pessoas ou empresas, podem colocar as imagens que desejam compartilhar com
outras pessoas.
19
Instagram, de acordo com a própria ferramenta, é uma rede social em que
os usuários podem compartilhar suas fotos com outras pessoas.
e) Blog: Lovelock (2011) define blog como diário na web. Podendo ser também
descrito como periódicos, diários ou listagens de mensagens on-line, onde as
pessoas escrevem sobre qualquer tema que gostem. Seus autores são
conhecidos como blogueiros e costumam focar em assuntos específicos,
tornando-se líderes de opinião e especialistas autoproclamados.
Além de criar conteúdo para o seu próprio blog, como dicas, tendências de
moda, lançamentos de produtos e etc, a TrendBuy desenvolve um relacionamento
junto aos líderes de opinião na web. São enviados produtos, da própria empresa, a
uma lista de blogueiros selecionados para que estes tenham uma real experiência
com os produtos. O objetivo principal é fazer com que eles possam influenciar os
potenciais consumidores citando a marca de maneira positiva em comentários e
matérias em seus blogs, a fim de dar maior credibilidade à empresa.
1.5 Breve comparação com a concorrência
De acordo com Kotler (2005) concorrentes são empresas ou organizações
que buscam satisfazer as necessidades do mesmo público-alvo e para isso também
usam de estratégias de marketing semelhantes.
A TrendBuy tem como concorrentes diretos os sites: Dafiti, OQVestir, Anita
Online, Passarela.com e ShoesStok, que são líderes no segmento de vendas online
de calçados, acessórios e vestuário. Seus produtos são também direcionados ao
público A e B chegando até o C. Os concorrentes indiretos da TrendBuy são:
Netshoes e Centauro, que oferecem artigos esportivos em geral, diferenciando-as da
TrendBuy, que, apesar de vender alguns calçados deste tipo, têm como foco artigos
de moda.
A Dafiti, segundo matéria divulgada em 26/09/2012, pela Revista Exame, é
uma empresa de e-commerce fundada em 2011, em São Paulo. Inicialmente era uma
loja especializada na comercialização de sapatos, porém atualmente a Dafiti também
oferece roupas, acessórios, produtos esportivos, produtos de beleza, cama, mesa,
20
banho e artigos de decoração. A Dafiti foi criada com foco nas classes A e B, mas as
vendas também se estenderam para o público da classe C.
O e-commerce OqVestir, conforme o site da loja, foi criado em 2009, em
São Paulo. A loja comercializa produtos de moda feminina (roupas, sapatos,
acessórios, moda praia e artigos para o lar) e também oferece dicas de estilo e
consultoria de moda gratuita. A OqVestir possui parceria com mais de 120 marcas
(nacionais e internacionais) de roupas e acessórios. Seu público alvo são mulheres
das classes A e B.
Anita Calçados, de acordo com o seu site, foi fundada em 1985, em Campo
Grande (MS). É uma empresa especializada na comercialização de sapatos
(masculinos, femininos e infantis) de várias marcas, mas também oferece bolsas,
cintos e produtos esportivos em geral. A marca possui 14 lojas físicas e em 2008,
para apoiar as vendas, criou sua loja online, Anita Online.
Segundo o seu próprio site, a Passarela é uma empresa do segmento de
calçados, fundada em 1981, em Jundiaí (SP), por Vanoil Pereira. A empresa possui
40 lojas físicas, todas localizadas em São Paulo, onde os clientes encontram calçados
(masculinos, femininos e infantis), roupas e acessórios de variadas marcas nacionais,
além de marcas próprias. O seu e-commerce foi criado em 2005.
ShoesStok, conforme o site da empresa, é uma loja do ramo de calçados
que foi fundada em 1986, em São Paulo. A loja surgiu com a ideia de apenas
revender calçados e acessórios de couro de fábricas e ateliês da época por preços
baixos, porém a marca ganhou destaque e começou também a criar e produzir seus
próprios calçados. A ShoesStok possui três lojas físicas, em São Paulo, onde são
oferecidos calçados (masculinos, femininos e infantis), bolsas e acessórios. O seu ecommerce foi criado em 2009.
Os concorrentes da TrendBuy atraem os consumidores pela grande
variedade de produtos oferecidos e maior tempo de atuação no mercado. Porém, a
TrendBuy tem como diferencial a oferta de produtos exclusivos na web, ou seja,
possui uma variedade de marcas que não podem ser encontradas em outros ecommerces.
Os preços dos produtos ofertados são bem similares em todos os ecommerces analisados, todos eles são tabelados conforme seus fornecedores.
21
Quanto a praça, os concorrentes, assim como a TrendBuy, possuem um site bem
organizado e um sistema de logística que atende todas as regiões do Brasil. Para a
promoção, todas utilizam os ferramentas digitais ( site; redes sociais; blogs; links
patrocinados), para divulgar marca, produtos, promoções e manter o relacionamento
com o consumidor.
1.6 Posicionamento
A definição de posicionamento é:
[...] o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um
lugar de destaque na mente do mercado-alvo. O resultado final do
posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposição de valor
concentrada no mercado, uma razão convincente para o mercado-alvo
comprar o produto. (Kotler,2005,p.220)
Assim, entendemos que o posicionamento é a construção da imagem da
marca na mente do consumidor.
A TrendBuy foca seu diferencial na oferta de variedade de produtos de
marcas exclusivas, tendo como fator determinante na decisão de compra a
possibilidade de adquirir produtos que não serão encontrados na concorrência.
1.7 Público-Alvo
Segundo Cobra (2009) “toda a comunicação deve ser direcionada para um
público que deseja ou necessita do produto ou serviço do anunciante.”
De acordo com uma pesquisa realizada pela própria empresa, durante os
seis primeiros meses de 2013, tendo como base os cadastros realizados dentro deste
período, foi constatado que o seu público ativo é composto por jovens e adultos, das
classes A e B, podendo chegar também a C, sendo em sua maioria homens, com
idade entre 25 e 34 anos. São pessoas interessadas em novidades do mercado de
calçados, acessórios e vestuário, que buscam qualidade e produtos exclusivos, mas
devido ao pouco tempo disponível para se deslocarem às lojas físicas, fazem uso da
internet pela comodidade e praticidade oferecida.
1.8 Objetivo de Marketing
Aumentar a participação de mercado da empresa em 10%.
22
1.9 Problemas que a Comunicação deve resolver
A TrendBuy, por ser uma empresa nova no segmento de e-commerce não
possui um posicionamento definido e por isso precisa posicionar sua marca no
mercado, tornando-a conhecida pelo público da web, convertendo esse público em
consumidores, para assim, aumentar seu Marketing Share4.
1.10 Objetivos de Comunicação
Posicionar a Trendbuy no mercado como um e-commerce que oferece
produtos de marcas exclusivas na web.
1.11 Obrigatoriedade da Comunicação
A fim de manter a identidade da marca, as peças devem levar a cor
predominante da mesma (TREND – R = 255 G = 25 B = 9; BUY – R = 185 G = 23 B =
10), logotipo da empresa (podendo ser utilizado também a sua forma abreviada “TB”
quando necessário), respeitar as normas cultas da língua e utilizar imagens
respeitando o código de ética vigente.
1.12 Verba para a Comunicação
A verba disponível é de R$ 80 mil para o período de seis meses.
4
Marketing Share: sinônimo de participação no mercado
23
2. Planejamento
Segundo Kotler (2006, p. 41), “o plano de marketing é o instrumento central
para direcionar e coordenar o esforço de marketing”.
Para Gabriel (2010, p.35) o planejamento é:
O processo no qual uma empresa analisa o ambiente de marketing (macro e
microambiente) com foco nos seus objetivos com um determinado público
alvo, traçando as estratégias de marketing para alcançar tais objetivos.
(Gabriel 2010, p.35)
É através do planejamento que se podem identificar no ambiente os fatores
que afetam uma empresa quanto a sua capacidade de administração e de
desenvolver um bom relacionamento com os consumidores. A empresa deve usar de
pesquisas para analisar esse ambiente, suas mudanças e também, avaliar seus
impactos, pois este apresenta a organização oportunidades e ameaças, forças e
fraquezas. Com essa análise é possível agir ou reagir proativamente às variáveis
externas (macroambiente) e às variáveis internas (microambiente) da empresa.
2.1 Macroambiente
Para Kotler (2006), o macroambiente é composto pelas oportunidades e
ameaças que afetam a empresa, mas que atuam em um ambiente externo. Estas
forças são os fatores ”não controláveis” por uma organização, porém, ainda assim,
esta deve monitorar e responder.
Dentro do macroambiente, conforme Kotler (2006) devem ser observados
os seguintes ambientes: o demográfico, o econômico, natural, tecnológico,
político/legal e o cultural. Estas forças devem ser estudadas com o objetivo de
conhecer melhor o ambiente no qual a empresa está inserida e o cenário
mercadológico em que atua. Desta forma, poderão ser identificadas as influências que
afetam ou que futuramente serão capazes de afetar a empresa.
2.2.1 Ambiente Demográfico
Segundo Kotler (1998) a primeira força do macroambiente que os
profissionais de marketing monitoram é o ambiente demográfico. Ele estuda a
população humana, o que é fundamental, já que as pessoas representam os
24
mercados. As empresas devem estar sempre atentas aos seguintes fatores: tamanho
e a taxa de crescimento da população em diferentes regiões geográficas; distribuição
etária e composto étnico; níveis educacionais; padrões de moradia e características e
movimentos regionais.
A análise do ambiente demográfico é de suma importância para uma
empresa saber quem é, como vive, e como se comporta o seu público. Através
desses dados as campanhas serão criadas, levando em consideração os aspectos
étnicos, regionais e culturais, com a finalidade de criar uma empatia no consumidor
com o produto/serviço e com a marca.
Conforme pesquisa realizada pelo site E-bit, divulgada na 28ª edição do
relatório WebShoppers, no primeiro semestre de 2013, 3,98 milhões de brasileiros
realizaram sua primeira compra online, fazendo com que o número total de pessoas,
no Brasil, que já fizeram no mínimo uma compra online chegasse a 46,16 milhões.
Essa quantidade de novos consumidores da web é menor do que a registrada no
mesmo período de 2012, que foi de 4,64 milhões. De acordo com o relatório, essa
diminuição representa uma estabilização no comércio eletrônico. ”O setor atingiu seu
auge de novos consumidores no ano anterior e está mais amadurecido, por isso, o
ritmo de entrada deve reduzir parcialmente e se tornar mais estável” (28º Edição
WebShoppers/ E-Bit Informações).
Ainda segundo este relatório, as mulheres, nos últimos anos, compõem a
maior parte desses novos consumidores online. Quanto à faixa etária, a maioria se
manteve dos 25 aos 49 anos.
Tabela 3 – Gênero dos novos consumidores de e-commerce
SEXO
1º SEM 2009
1º SEM 2010
1º SEM 2011
1º SEM 2012
1º SEM 2013
FEMININO
56%
56%
55%
57%
55%
MASCULINO
44%
44%
45%
43%
45%
Fonte: E-bit Informação (www.ebitempresa.com.br)
25
Tabela 4 – Idade dos novos consumidores de e-commerce
IDADE
1º SEM 2009
1º SEM 2010
1º SEM 2011
1º SEM 2012
1º SEM 2013
ATÉ 24 ANOS
11%
9%
9%
9%
9%
ENTRE 25 E 49
ANOS
69%
67%
67%
67%
67%
MAIS DE 50 ANOS
20%
24%
24%
24%
24%
Fonte: E-bit Informação (www.ebitempresa.com.br)
Ao analisar a escolaridade e renda familiar, o relatório WebShopperes,
mostrou que a classe C tornou-se uma forte presença entre os novos consumidores
de e-commerce. Em relação à escolaridade, a pesquisa do E-Bit revela que de junho
de 2009 a junho de 2013, a quantidade de consumidores online, com ensino
fundamental e médio passou de 42% para 46%. Enquanto o nível superior completo e
incompleto teve queda de 47% para 42%, durante o mesmo período. Isso mostra que
atualmente o e-commerce também atrai o público menos escolarizado, o que é
resultado, dentre outras coisas, da inclusão digital que atinge as classes mais baixas
da população brasileira.
De acordo com o relatório WebShoppers, assim como no mercado de ecommerce de maneira geral, no primeiro semestre de 2013 os novos consumidores
de e-commerce ficaram concentrados na região Sudeste, seguida pelas regiões
Nordeste e Sul.
Tabela 5 – Onde estão os novos consumidores de e-commerce (1º sem/2013)
REGIÃO
NOVOS E-CONSUMIDORES
E-COMMERCE EM GERAL
SUDESTE
62%
65%
NORDESTE
14%
13%
SUL
13%
13%
CENTRO-OESTE
7%
6%
NORTE
4%
3%
Fonte: E-bit Informação (www.ebitempresa.com.br)
Conforme o relatório WebShoppers, de janeiro a junho de 2013, a categoria
de produtos mais comprada pelos novos consumidores foi a de “Moda e Acessórios”,
26
seguida por “Eletrodomésticos”, “Cosméticos e Perfumaria/ Cuidados pessoais/
Saúde”, “Livros/ Assinaturas e Revistas” e “Informática”
Tabela 6 – Categorias preferidas pelos novos consumidores de e-commerce (em volume de
pedidos): 1º sem/2013
RANKING
CATEGORIAS
%
1
MODA E ACESSÓRIOS
15%
2
ELETRODOMÉSTICOS
12%
3
COSMÉTICOS E PERFUMARIA/CUIDADOS PESSOAIS
/SAÚDE
10%
4
LIVROS / ASSINATURAS E REVISTAS
9%
5
INFORMÁTICA
8%
Fonte: E-bit Informação (www.ebitempresa.com.br)
Com o entendimento de todos esses dados é possível identificar e descrever
o mercado de consumo, além de compreender os reais desejos do público. Com base
nas pesquisas, o profissional de marketing poderá melhor direcionar o seu trabalho de
desenvolvimento das estratégias de comunicação.
2.2.2 Ambiente Econômico
De acordo com Kotler (2006, p. 84), “o poder de compra em uma economia
depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade
de crédito”. Neste ambiente, os profissionais de marketing devem focar em fatores
que possibilitam efeitos positivos ou negativos no segmento de atuação da empresa.
A economia atual do país se mostra propícia para que empresas que
atuam no mercado brasileiro obtenham expansão mercadológica em curto prazo. O
ingresso de milhões de consumidores na nova classe média brasileira, possibilitado
pelo aumento do crédito, beneficiou o setor de compras. Nota-se que esses
brasileiros que possuem cada vez menos tempo acabam optando por realizarem suas
compras de forma não convencional e vêm utilizando a Internet como meio de facilitar
sua rotina.
27
Um levantamento feito pelo IBOPE e-commerce com 406 internautas, em
nove metrópoles brasileiras, revelou que 86% das pessoas já realizaram compras
pela Internet. O estudo mostrou também que 65% dos e-consumidores pertencem às
classes AB, sendo distribuídos entre São Paulo, com 18%, e Rio de Janeiro/Minas
Gerais, com 16% cada. O grande diferencial de comprar pela internet é poder adquirir
algo sem precisar sair de casa. A pesquisa mostrou ainda que para 93% dos
entrevistados essa comodidade é o que os anima a consumir na web, seguida pelos
preços acessíveis (85%) e pela diversidade de produtos (66%).
Segundo pesquisa realizada pelo site E-bit, divulgada na 28ª edição do
relatório WebShoppers, os consumidores de e-commerce gastam em média R$
359,29 em suas compras. Das pessoas que fizeram sua primeira compra online no
primeiro semestre de 2013, 36% optaram por pagar à vista, enquanto 64% preferiram
parcelar sua compra. Isso mostra que os prazos de pagamento oferecido pelo ecommerce atraem bastante o consumidor.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Rakuten, o „E-commerce
Index‟:
O estudo global sobre tendências de compras sugere que as vendas no ecommerce no mundo estão sendo impulsionadas pela demanda dos
consumidores por roupas e acessórios, com 34% dos brasileiros comprando
roupas online e 65,6% recomendando itens a amigos e família através das
mídias sociais. (fonte: http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-
noticias/segmento-de-moda-impulsiona-crescimento-global-do-ecommerce).
Em
contrapartida,
mesmo
com
todo
estímulo
e
crescimento
de
consumidores comprando pela internet, adquirir uma mercadoria sem poder testá-la
ou tocá-la ou mesmo a ausência da opção em poder agendar a data de entrega do
produto, se configuram como principais motivos pelos quais a maioria dos brasileiros
ainda prefere ir a uma loja física.
2.2.3 Ambiente Tecnológico
De acordo com Kotler (1998), a tecnologia impulsiona os investimentos e
estimula a atividade econômica. A internet, a televisão, os aparelhos celulares, e o
entrelaçamento desses meios de comunicação vêm revolucionando a maneira como
as empresas produzem e vendem seus produtos. O uso da tecnologia em larga
28
escala também pode ser considerado como uma forma de agregar agilidade, eficácia
e eficiência a uma marca.
Para Cobra (2009) o avanço da tecnologia e as suas rápidas mudanças
são termômetros do futuro. Acompanhar as tendências tecnológicas é de fundamental
relevância para o desenvolvimento e para a sobrevivência de uma organização.
Gabriel (2010) diz que dos anos 70 até hoje, muitas tecnologias foram
pouco a pouco compondo o cenário digital atual.
Computador pessoal, impressora, fax, internet, telefone celular, GPS e,
principalmente, a banda larga de internet que permitiu a importante mudança
de “estar conectado” para “ser conectado”.[..] “Ser conectado” significa que
parte de você está na rede - você vive em simbiose com ela. Isso só foi
possível devido barateamento da banda larga de internet, que foi o principal
catalisador de tão celebrada participação do usuário na rede, participação
essa que se tornou a fonte de seu poder no cenário atual de marketing
permitindo ao consumidor atuar, escolher, opinar, criar, influenciar e consumir
de acordo com sua vontade. (Gabriel, 2010, p.74)
Conforme Gabriel (2010), no ambiente digital de marketing existe várias
tecnologias e plataformas digitais que podem originar diversas estratégias para este
ambiente. Conforme a autora, as principais plataformas são: as páginas digitais (sites,
minissites, portais blogs e perfis), e-mail, tecnologias móbile (RIFD, Mobile Tagging,
SMS/MMS, Bluetooth, aplicativos, Mobile TV) redes sociais, plataformas de busca
(Google, Yahoo, Bing, Wolfram|Alpha, etc.), displays digitais, games e conteúdo de
entretenimento digital. A autora diz ainda que essas plataformas/tecnologias quando
bem combinadas servem de base para o desenvolvimento de estratégias digitais de
marketing, que podem combinar os vários tipos de tecnologia a fim de atender os
objetivos propostos.
Apesar de ainda existir resistência de alguns consumidores quanto a
registrar seus dados pessoais (CPF, cartão de crédito) na web, o uso dos cartões de
crédito como forma de pagamento em lojas virtuais, é também um dos fatores que
atrai muitos clientes para o e-commerce. Conforme pesquisa realizada pelo site E-bit,
durante o primeiro semestre de 2013, dentre os novos clientes do comércio virtual,
64% optaram pelo pagamento com cartão de crédito.
No passado falou-se muito da insegurança dos cartões para o uso na rede.
Há alguns anos, o emprego de cartões em compras online era realmente, de
29
certa forma, inseguro. Entretanto com o tempo, as administradoras melhoram
o uso das técnicas de segurança e conseguiram consolidar os cartões como
o principal meio de pagamento online. Catalani et al (2007, p. 64)
Catalani (2007, p.65), acrescenta ainda, que “hoje a insegurança está
muito mais associada ao estabelecimento do que com a forma de pagamento.”
Para garantir a segurança de seus sites, as empresas investem em
Certificação Digital, que, de acordo com site do E-bit, consiste em um serviço
oferecido por outros sites, que avaliam as lojas virtuais baseados nas informações
passadas pelos consumidores da loja, tornando possível a classificação de um ecommerce em confiável ou não. O E-bit é uma das empresas na web que oferece
essa certificação digital.
2.2.4 Ambiente Cultural
Kotler (2006, p. 173) afirma que “cultura, subcultura e classe social, são
fatores particularmente importantes no comportamento de compra”. À medida que o
ser humano cresce, este passa a absorver, a partir da família e instituições de ensino,
culturas e valores que determinam o comportamento de cada indivíduo diante de toda
a sociedade. A partir destes valores e comportamentos, as pessoas criam suas
relações com a sociedade e mostram seus gostos, suas escolhas e o que determina
sua preferência em relação a um determinado serviço ou produto.
Segundo matéria5 do site E-commerce News, diversas pesquisas nacionais
e internacionais apontam o Brasil como um dos países que mais utilizam redes
sociais. Estas redes são o motivo da entrada massiva da classe C no universo online.
Isso é o resultado de crescimento da economia brasileira e, consequentemente, a
popularização dos computadores e do acesso à internet.
Assim como aumenta o número de usuários da internet, cresce também a
busca pelo comércio eletrônico, principalmente do segmento de moda. Uma pesquisa
realizada pelo Mercado Livre mostrou que a subcategoria de sapatos teve um
aumento de 29% no período de janeiro a outubro de 2013, comparado ao mesmo
período de 2012. Ou seja, à medida que o tempo passa, e a tecnologia avança,
cresce a cultura de compras online.
5
http://ecommercenews.com.br/artigos/cases/nossa-cultura-digital-e-o-crescimento-do-e-commerce-2
30
Este crescimento se dá pela comodidade, confiança em sites com
certificados de segurança, variedade, qualidade das imagens dos produtos e
descrição destes e opções de pagamento.
2.2.5 Ambiente Político-legal
Segundo Kotler (2009) o ambiente político-legal é composto por leis,
agências governamentais e grupos de pressão. Os acontecimentos deste ambiente
podem limitar ou influenciar as ações de uma organização e até mesmo criar novas
oportunidades de negócio, afetando fortemente nas suas decisões de marketing.
Uma das principais dificuldades que o comércio eletrônico enfrenta é o
receio que muitas pessoas têm em fornecer dados pessoais a sites de e-commerce.
Para evitar danos maiores aos consumidores, a legislação brasileira criou algumas
regras para aumentar a confiabilidade das empresas diante ao consumidor.
O decreto federal 7962/13, que faz parte do Plano Nacional de Consumo e
Cidadania, por exemplo, exige, das empresas de e-commerce informações claras a
respeito do serviço e fornecedor, informações sobre os produtos, fácil atendimento ao
consumidor, processo de devolução das compras e o reembolso dos gastos de
produtos adquiridos pela internet. Este decreto diz também que os sites de comércio
eletrônico devem disponibilizar, em suas páginas, um canal de serviços de
atendimento ao consumidor facilitando o trânsito de reclamações, questionamentos
sobre contratos ou até mesmo dúvidas sobre o produto.
Se as empresas de e-commerce não cumprirem estas regras, estarão
sujeitas a multas, apreensão dos produtos, cassação do registro e da licença do
estabelecimento, interdição total ou parcial da atividade, entre outras medidas. Se o
consumidor tiver algum problema com o site, o Instituto Brasileiro de Defesa do
Consumidor (Idec) faz a orientação de protocolar uma reclamação por escrito.
Como não existem muitas normas que regulamentem e organizações de
fiscalização para reger o comércio virtual, faz-se necessário que as empresas
busquem outras maneiras de mostrar ao seu consumidor o quanto são seguras e
confiáveis.
31
2.3
Microambiente
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o microambiente é formado por
forças próximas a organização. Ele é composto pelo ambiente interno da empresa
(departamentos, produtos, funcionários, etc.), fornecedores, intermediários de
marketing, clientes, público e concorrentes.
É neste ambiente que estão as forças e as fraquezas de uma empresa. Por
isso, faz-se necessária a análise de cada um destes pontos, para encontrar
características que devem ser destacadas e as que precisam ser melhoradas.
2.3.1 Empresa
A TrendBuy é uma loja virtual fundada em 2012, pertencente ao Grupo
Chama, que atua no comércio varejista de calçados, roupas e acessórios há 23 anos.
O e-commerce foi criado com o objetivo de levar os produtos oferecidos
pelas lojas que compõe o grupo para todo o país através da internet.
O Grupo Chama, além da loja virtual, possui um total de 38 lojas físicas
distribuídas no Nordeste brasileiro. São 18 sapatarias Paralelas localizadas nas
cidades de São Luís, Teresina e Fortaleza; 9 Lojas PSport, em São Luís, Teresina e
Fortaleza; 7 Lojas Guapa Loca, em Fortaleza, Teresina, São Luis e Recife; 4 Lojas
Redford distribuídas entre as cidades de Fortaleza, São Luis, Teresina e Recife.
Os produtos oferecidos pela TrendBuy são calçados, roupas e acessórios.
Todo o contato do cliente com a empresa, desde a aquisição do produto, a possíveis
reclamações e esclarecimentos de dúvidas é realizado através do próprio site,
www.trendbuy.com.br, ou por telefone, (85) 3388.1430. O pagamento pode ser feito
por cartão de crédito ou boleto bancário e a entrega dos produtos é realizada por
transportadoras contratadas ou Correios, em todo País.
O endereço físico da TrendBuy está localizado no Bairro Dionísio Torres,
Rua Monsenhor Bruno, 2151, em Fortaleza (CE). É neste endereço que funcionam os
setores administrativos, marketing, gestão, caixa, pedido e estoque da empresa,
compondo um quadro de 10 colaboradores no total. Este espaço também é utilizado
para estocar os produtos que são comercializados pelo e-commerce.
32
2.3.2 Fornecedores
Segundo Kotler e Armstrong (2007), os fornecedores constituem um
componente importante no sistema geral de adição de valor para uma empresa. As
que se aliam a fornecedores que dispõem de produtos de qualidade conseguem
oferecer bens conhecidos de marcas renomadas aos seus consumidores.
A TrendBuy conta com os seguintes fornecedores:
Acessórios masculinos:

Red Ford.
Sapatos Masculinos:

Democrata

Ferracini

Ferricelli

Rafarilo

Rede Ford

Sandalo

West Coast.
Acessórios Femininos:

Guapa Louca.
Sapatos Femininos:

Bebece

Guapa Louca

Ramarim

Via Marte
Tênis Feminino:

Guapa Louca.
Infantil (calçados femininos e masculinos):

Bibi

Klin

Pampili
Bolsas:

Guapa Louca.
33
Desta forma, os fornecedores da TrendBuy apresentam-se como ponto
forte, por trabalharem com produtos de marcas conceituadas no mercado, e bem
aceitas pelo público , agregando valor ao e-commerce.
2.3.3 Intermediários de Marketing
Segundo Koltler (2007), para que os produtos cheguem até os clientes, os
intermediários de marketing têm grande importância, pois eles ajudam a empresa a
promover, vender e distribuir os seus produtos para os consumidores finais.
A empresa conta com uma equipe de marketing interna responsável pela
produção de conteúdos que devem ser veiculados através das mídias: Google,
Facebook, Twitter, Instagram, You Tube, E-mail marketing, e do seu próprio site
www.trendbuy.com.br. Os vídeos são produzidos em uma parceria entre o marketing
da TrendBuy e o produtor regional Walter Manga.
A TrendBuy trabalha ainda em parceria com a empresa Blinks 6, que está
localizada na cidade de São Paulo. A agência é responsável por traçar a melhor
estratégia de veiculação, estipulando o número de inserções nas plataformas
Facebook (através da ferramenta FacebookAds), e Google (links patrocinados,
AdWords, displays Google [banner] e You Tube).
2.3.4 Clientes
Para Kotler e Armstrong (2007), clientes é o grupo formado pelo mercado
consumidor, que por sua vez é constituído por indivíduos que consomem para
satisfazerem suas necessidades pessoais.
Atualmente os clientes da TrendBuy, são os seus consumidores finais. São
pessoas das classes A, B e C, conectadas a internet, que buscam comodidade e
praticidade no momento da compra, além de variedade de produtos de qualidade
satisfatória, sendo mais direcionado aos jovens e adultos com idade entre 20 e 50
anos, que estão entre os maiores consumidores da marca.
6
Blinks: Agência especializada em mídia de performance, gerenciando campanhas em Google Adwords de links
patrocinados e redes de display, mídias sociais, portais e buscadores.
34
Seus principais clientes partem também do engajamento e conversões
feitas através das ferramentas de divulgação da marca na internet, como as mídias
sociais e e-mail marketing.
2.3.5 Concorrentes
De acordo com Kotler (2005) concorrentes são empresas ou organizações
que buscam satisfazer as necessidades do mesmo público-alvo.
Para conquistar os clientes é necessário conhecer bem a concorrência,
levantar informações sobre possíveis ameaças e oportunidades que elas apresentam
para a nossa empresa, analisar como ela se comporta no mercado e as estratégias
que utiliza para atingir os consumidores, para em seguida, conseguir desenvolver
estratégias de marketing mais eficazes e capazes de atender às expectativas do
público.
Segundo Kotler (1998), há concorrentes diretos e indiretos. Aqueles que
competem pelo mesmo público-alvo e aplicam estratégias semelhantes para atingi-los
são chamados concorrentes diretos. Por sua vez, os concorrentes indiretos, segundo
Corrêa (2008), oferecem menos riscos à empresa, pois no mercado competitivo estão
distante do público-alvo e não utilizam as mesmas ferramentas de estratégia de
marketing.
Os concorrentes da TrendBuy são e-commerces que também oferecem
calçados e acessórios e que usam estratégias de marketing na internet para se
promover. Seus principais concorrentes diretos são ShoesStok e Anita Online.
A análise da concorrência pode ser feita a partir do mix de marketing, que
segundo Kotler e Armstrong (2007), é composto por quatro variáveis conhecidas
como os 4P´s: produto, preço, praça e promoção. O estudo destas variáveis nos
mostram as fraquezas dos concorrentes (nossas oportunidades), e as suas forças
(nossas ameaças).
Abaixo segue uma tabela comparativa entre os 4P‟s da TrendBuy e seus
principais concorrentes.
35
Tabela 7 – Análise forças e fraquezas concorrentes
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
EMPRESA
FORÇA
FRAQUEZA
FORÇA
FRAQUEZA
FORÇA
TRENDBUY
Marcas
exclusivas
Preço
Pouca
compatível
variedade
ao do
de produtos
mercado
Logística
eficaz
SHOESSTOK
Grande
variedade
Preço
acessível
ao público
Logística
eficaz
ANITA
ONLINE
Grande
variedade
Preço
acessível
ao público
Logística
eficaz
FRAQUEZA
FORÇA
FRAQUEZA
Presente
em todas as
mídias
digitais.
Mídias
digitais
usadas de
forma
ineficiente
Pouca
atuação nas
redes sociais
Uso eficiente
das
ferramentas
de cadastro
Pouca
atuação nas
redes sociais
Fonte: O autor 2014
2.3.6 Público
Segundo Kotler (2007), público é qualquer conjunto de indivíduos e
organizações que se interessem ou são potenciais interessados pela empresa,
podendo causar impacto na sua capacidade de alcançar seus objetivos. Existem sete
tipos de públicos, são eles: financeiros, ligados a mídia, governamentais, grupo de
interesse, locais, gerais e internos.
O público financeiro da TrendBuy são os bancos nos quais se encontram
as contas jurídicas da empresa. E os nomes dos mesmos não podem ser revelados
por questão de segurança. A TrendBuy tem ainda como parte deste público as
operadoras de cartão de crédito, Visa, Máster Card e Dinners Club, e o banco emissor
dos boletos bancários, Banco Santander.
O público de mídia do e-commerce está inserido na internet. São as redes
sociais (Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest), o site de busca Google e blogs de
moda como “Amanda Estanislau” e Mundices&Modices”.
Os públicos gerais são os indivíduos que utilizam a internet para efetuar
suas compras no mundo virtual.
36
O público governamental são os órgãos de fiscalização de e-commerce,
que estão atrelados ao governo federal.
O público interno é composto por seus funcionários e colaboradores,
departamento administrativo e financeiro, departamento de logística, conselho
administrativo e diretor geral. (são no total de 10 funcionários, divididos em estoquista,
caixa, recepcionista, auxiliar Administrativo, gestor, marketing, social media e
financeiros)
O público local são os moradores das regiões atendidas pela empresa.
Neste, a TrendBuy abrange uma cobertura de nível nacional, dado o alcance da
internet.
Os grupos de interesses que se relacionam com a empresa e influenciam
nas decisões de marketing da mesma, são pessoas que acessam e seguem a
empresa nas redes sociais. Além do Twitter, Facebook, a TrendBuy tem um serviço
de atendimento ao cliente (SAC) e ouvidoria. A falta desses canais de comunicação
com o publico prejudica o relacionamento com o grupo de pessoas que forma o grupo
de interesses da empresa.
O público da TrendBuy, pode ser considerado como ponto forte, pois eles
estão presentes no ambiente em que a TrendBuy atua, facilitando a comunicação e
acompanhamento das necessidades de cada público.
2.4
Diagnóstico
De acordo com Públio (2008), o diagnóstico sugerido para um
planejamento de campanha deve identificar um problema que esteja prejudicando ou
impedindo uma organização de alcançar seus objetivos. Um bom diagnóstico analisa
todas as possibilidades para a causa do problema. Este deve ser estudado de
maneira generalizada a fim de propor, com maior chance de acerto, planos para
solucioná-lo.
Após análise do briefing, bem como do macro e microambiente, foi
percebido a necessidade de realizar ações de comunicação, de forma a tornar a
marca TrendBuy conhecida pelo seu público-alvo e assim aumentar sua participação
de mercado.
37
Ao analisar o seu ambiente de atuação, a empresa percebeu que é
crescente a quantidade de novos consumidores do mercado de e-commerce e que
estes buscam por comodidade, variedades de produtos, facilidades de pagamento e
qualidade.
Através das pesquisas realizadas, também foi possível constatar que
devido a grande concorrência no comércio eletrônico, as empresas precisam buscar
alternativas para se destacar no segmento, apostando em grande variedade de
produtos, preços baixos, promoções, formas de pagamento, exclusividade e, além
disso, desenvolver
estratégias de comunicação que sejam capazes de atingir o
público alvo com eficiência.
Assim, faz-se necessário criar e manter o relacionamento entre consumidor
e empresa, através das ferramentas que o próprio ambiente digital oferece,
posicionando a empresa no mercado, destacando o seu diferencial e tornando-a
referência em moda e exclusividade na web.
2.5
Posicionamento
Corrêa (2008) conceitua posicionamento como a forma pela qual se quer
que a empresa, produto ou serviço seja visto pelo mercado-alvo. Existem três
modelos de esquemas que podem expressar o posicionamento de uma marca. O
primeiro denomina-se discriminado, o segundo modelo intitula-se discriminado
ampliado, e o último modelo chama-se conceito.
O autor ressalta que os modelos possuem três critérios indispensáveis para
a elaboração que são: a promessa básica (o benéfico principal a ser comunicado), a
justificativa, (que serve como um argumento suporte para explicar o motivo da
existência da promessa) e os atributos complementares da imagem desejada
(compostos
pelas
características
próprias
da
empresa
respeitando
as
obrigatoriedades da comunicação).
O posicionamento proposto para a TrendBuy, seguindo o modelo adotado,
é representado da seguinte forma:
 Promessa básica: oferecer produtos de marcas exclusivas na web.
 Justificativa: e-commerce criado em 2012, que tem como principal
objetivo oferecer produtos de marcas exclusivas do grupo o qual pertence (Grupo
38
Chama) na web, tendo assim como fornecedores empresas que nenhum outro ecommerce possui, podendo satisfazer os desejos dos consumidores de maneira
única e diferenciada.
 Atributos complementares da imagem desejada: e-commerce confiável e
de fácil navegação que oferece produtos de qualidade, com preços atrativos,
condições de pagamento acessíveis e um sistema de logística eficaz.
A imagem que o consumidor tem de uma empresa é fator decisivo para a
aquisição de um novo produto. Por isso, faz-se necessário planejar e construir
corretamente o seu posicionamento, a fim de fazer com que a marca ganhe espaço e
força o mercado.
O objetivo desta campanha é fazer com que o consumidor associe a
TrendBuy a imagem de um e-commerce que oferece produtos de marcas exclusivas
na web.
2.6 Estratégia de Campanha
Conforme Dias (2005, p. 73), estratégia de campanha “é a forma como
serão buscados os objetivos. Assim, a estratégia deverá orientar o percurso que
deverá ser seguido em toda campanha”. O autor ainda descreve nove estratégias que
podem
ajudar
na
reposicionamento,
sua
criação,
indiferenciada,
são
elas:
defesa,
estratégia
ofensiva,
de
posicionamento,
informação,
testemunho,
comparação e humor.
A estratégia de posicionamento, segundo Dias (2005), ajuda o consumidor
a identificar o produto como sendo sinônimo de determinada característica. Como se
percebe no caso de marcas de carro BMW, que é considerada sinônimo de alta
qualidade, luxo, e status.
De acordo com Dias (2005), na estratégia de reposicionamento o
consumidor identifica determinado produto por uma característica especifica. Assim
passa a enxergá-lo com outra visão. Pode-se citar como um exemplo de estratégia de
reposicionamento, o caso da marca de calçados Havaianas, que era conhecida como
uma empresa de produtos populares. Após realizar um processo de reformulação no
seu produto antigo e desenvolver novos modelos de sandálias, a marca conseguiu
39
criar uma nova imagem passando a ser vista como uma empresa jovem, moderna e
inovadora.
A estratégia indiferenciada, conforme Dias (2005) é usada quando o
produto não tem características especificas e diferenciadas. É muito utilizada em
produtos considerados commodities. É necessária para fixar a marca. Essa estratégia
é muito utilizada pela prefeitura de Fortaleza, que visa divulgar seus serviços
realizados para toda a população, sem preocupação com as diferenças dos públicos.
Dias (2005), diz que a estratégia de defesa é utilizada quase sempre pela
marca líder quando atacada pelos concorrentes, através de uma estratégia ofensiva.
Esse tipo de estratégia foi adotada pela marca de produtos de limpeza Bombril, que
buscou evidenciar suas qualidades e credibilidade para combater o avanço do seu
principal concorrente direto, a marca Assolam.
A Estratégia ofensiva, segundo Dias (2005), ressalta as fragilidades dos
concorrentes, com intuito de conquistar maior participação no mercado. Geralmente é
utilizada por marcas que não lideram o segmento em que atuam. Um caso de
propaganda que apresentou a estratégia ofensiva foi acompanhada da marca de
refrigerante guaraná Antártica, que exibia uma plantação de guaraná mostrando a
origem da matéria prima do seu produto e logo em seguida solicitava que a marca
líder do mercado, no caso a Coca-cola, exibisse a planta que fornece que fornece a
sua matéria prima.
Conforme Dias (2005), a estratégia de informação é usada para informa as
características e vantagens do produto. Pode ser utilizada em lançamentos ou se
seus produtos sofrer modificações. A marca de carros Hyundai utilizou essa estratégia
na campanha de lançamento do carro Veloster, que trazia alguns detalhes novos
como a existência de apenas três postas e alguns recursos tecnológicos do carro.
Ainda de acordo com Dias (2005) a estratégia de testemunho é aplicada
para dar credibilidade ao produto. Essa estratégia usa o prestigio de celebridades,
criteriosamente selecionada, para agregar valor a marca e assim conquistar novos
consumidores. Um exemplo de estratégia de testemunho é o caso da rede de
farmácias Pague menos que utiliza a atriz global Eva Wilma em suas campanhas
aproveitando sua imagem com o intuito de aumentar a identificação do publico com a
marca.
40
A estratégia de comparação, segundo Dias (2005), é quando há uma
comparação entre um produto anunciado e as marcas líderes. Nesse caso, nenhuma
das imagens é denegrida ou afetada. Esse tipo de estratégia e percebida em algumas
campanhas da marca de sabão Omo, que compara seus produtos com os
concorrentes sem ofendê-los.
Dias (2005) diz que a estratégia de humor, quando bem feita, pode cultivar
muito os consumidores. É preciso cuidado quanto ao seu uso, alguns consumidores
podem se sentir ofendidos com alguma proposta de humor inadequada. A campanha
da marca de carros Nissan para o modelo Frontier, apresenta com clareza a aplicação
da estratégia de humor, exibindo “pôneis mágicos” como “pôneis malditos” para
ironizar a suposta falta de potencia nos motores dos carros das marcas concorrentes.
Com base nas informações contidas no briefing, foi possível constatar que
a estratégia mais eficiente para a TrendBuy é a estratégia de posicionamento, dado o
caráter inovador dessa modalidade de comercio, mostrando aos possíveis
consumidores o leque de opções de produtos de qualidade, o preço baixo, as muitas
formas de pagamento e a eficiência da logística. A empresa quer ser vista como
referencia na busca de tendência e moda trazendo o que é novidade fazendo com
que o consumidor crie seu próprio conceito de estilo.
2.7 Tipo de Campanha
Segundo Lupetti (2003, p. 97) “as campanhas de comunicação variam em
função do objetivo da comunicação e do público a ser atingido”. O autor diz ainda que
elas podem ser de vários tipos: campanha institucional, propaganda, guarda-chuva,
promoção, promoção de vendas, incentivo e cooperativa.
Conforme Lupetti (2003), campanha institucional divulga a marca própria
ou a imagem de uma organização, com o objetivo de melhorar o relacionamento com
todos os públicos que se envolvem com a empresa. Um anúncio que apresenta esse
tipo de campanha é a peça “DNA Shell”, que buscava identificar a origem dos seus
produtos e a sua reputação como empresa.
Lupetti (2003), diz que a campanha de propaganda gera demanda para um
produto ou determinado serviço, ainda sendo capaz de promover a divulgação de
eventos. É utilizada para sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem
41
em evidencia e seu principal objetivo é tornar a marca conhecida e levar o consumidor
a ação de compras. A Coca-cola, quando criou a Coca-cola zero, realizou uma
campanha de propaganda pra informar as características do novo produto.
De acordo com Lupetti (2003), a campanha guarda-chuva, também
conhecida como campanha de linha de produtos, objetiva o reconhecimento da marca
da empresa e seus produtos. As empresas de eletrodomésticos, como Consul e
Semp Toshiba empregam esse tipo campanha em suas ações publicitárias, elas
apresentam suas linhas de produtos estabelecendo a associação com a marca da
empresa.
A campanha de promoção, segundo Lupetti (2003), visa criar uma
demanda para um produto ou linha de produto, diferencia-se da campanha de
propaganda pelo período pré-determinado e limitado para sua realização, sua
principal característica é a interatividade com o consumidor e seu dinamismo. Uma
campanha que apresenta características do tipo promoção é a Parmalat, que
solicitava aos consumidores juntar códigos de barra dos produtos da marca e
posteriormente trocá-los por bichinhos de pelúcia.
Já a campanha de promoção de vendas, ainda conforme o autor, se
direciona à redução de preços de várias formas como: liquidação compre um e leve
dois, 50% de desconto, brindes, entre outras. Esse tipo de campanha é parte da
estratégia de venda da empresa, em geral para a redução de estoque. A marca de
creme dental Oral B, costuma realizar campanhas do tipo promoção de vendas,
oferecendo dois produtos pelo preço de um.
Lupetti (2003), diz que a campanha de incentivo é dirigida ao público
interno, sendo eles vendedores da empresa, balconistas ou funcionários de modo
geral, seu principal objetivo é o de incentivar as vendas, além de proporcionar uma
melhoria no relacionamento entre empresa, clientes e funcionários. Varias empresas
realizam esse tipo de campanha, a fim de estimular seus funcionários, como lojas
Riachuelo que oferecem prêmios para os vendedores que se destacarem.
De acordo com Lupetti (2003), campanha cooperativa é característica das
empresas de varejo que anunciam os produtos dos seus fornecedores com o intuito
de promover o giro do estoque, além de estimular a presença nos pontos de venda.
Os custos das campanhas desse tipo são divididos entre os participantes dos
42
anúncios. Quando a rede de supermercados Carrefour veicula em seus anúncios os
produtos dos seus fornecedores, está empregando a campanha cooperada.
Dentre os tipos de campanha estudados foram escolhidos para este projeto
a campanha institucional e a de propaganda.
O tipo de campanha institucional será utilizado com o objetivo de posicionar
a marca no mercado, tornando-a conhecida e sendo vista como um e-commerce
referência no segmento de moda. Já a campanha de propaganda, será usada atrair a
atenção dos consumidores e gerar demanda para a loja virtual, pois no ambiente em
que a empresa atua, a oferta do produto em si, funciona como “isca” para iniciar o
relacionamento do público com a empresa.
43
3. Mídia
Segundo Corrêa (2008), um bom plano de mídia deve considerar qual o
nível de impacto e continuidade mais adequados para a campanha, assim como a
intensidade de frequência que precisará ser definida para que a mensagem seja
percebida pelo público.
É necessário levar em consideração também a definição dos seus
objetivos, seguidos pela estratégia ou seleção dos meios de comunicação adequados.
Logo após devem ser apresentadas as justificativas dos meios escolhidos e todas as
especificações de como eles serão utilizados.
3.1 Objetivos de Mídia
De acordo com Corrêa (2008) objetivo de mídia é a definição do alcance e
da frequência a serem atingidos em uma dada programação para a campanha,
podendo ser de baixo, médio ou alto nível. O autor diz também que é preciso
considerar o tipo de continuidade que será usada, ou seja, se o período de veiculação
será sob a forma linear ou se por efeito de ondas, além da indicação das áreas
geográficas a serem atingidas.
Este projeto tem como objetivo veicular uma campanha semestral de
posicionamento com o intuito de aumentar a sua participação no mercado de ecommerce, tornando a marca conhecida entre consumidores do segmento de
calçados e acessórios, como uma loja virtual que oferece também produtos
exclusivos, utilizando, para isso, os veículos e as ferramentas mais adequados.
3.1 Estratégias de Mídia
Corrêa (2008,) diz que estratégia de mídia deve ser entendida como a
definição dos melhores meios, para atingir os objetivos estabelecidos.
De acordo com Borges (2003), a estratégia de mídia define como e quais
veículos serão utilizados na campanha publicitária, variando conforme com a
necessidade e a verba disponível da empresa.
44
O propósito geral da estratégia de mídia é apresentar, através de um plano,
diretrizes capazes de atender os objetivos de marketing da empresa, relacionando
sempre cada uma das estratégias a tais objetivos.
A estratégia de mídia que será utilizada para posicionar da TrendBuy no
mercado, foi escolhida com base nas pesquisas realizadas sobre o público alvo e
análise dos ambientes internos e externos do e-commerce.
O desenvolvimento das novas tecnologias e plataformas digitais foram, aos
poucos, transformando o comportamento do consumidor, que por sua vez, alteram o
ambiente de marketing, tornando necessário o planejamento de estratégias de
marketing adequadas para aplicar neste ambiente.
Conforme Vasconcelos (2005), a internet é reconhecida como uma
ferramenta tecnológica estratégica, que os negócios tradicionais devem utilizar com o
propósito de obter ou reforçar as suas vantagens competitivas.
Gabriel (2010), diz que atualmente as pessoas começam a ter acesso à
informação na palma da mão, o que muda por completo a dinâmica do mercado. A
autora acrescenta que um dos principais efeitos das tecnologias no marketing é a sua
contribuição para a inversão do “vetor de marketing”, onde a digitalização é a base
que sustenta essa inversão. Enquanto no marketing tradicional as ações de
comunicação partem da empresa para o consumidor, com essa inversão é o
consumidor que busca pela empresa – como, onde e quando quiser.
Para Catalani (2007) as empresas deste ambiente precisam estar atentas e
se adaptar constantemente as mudanças tecnológicas e culturais, já que os negócios
eletrônicos exigem lidar com a tecnologia e o comportamento humano está sempre
em evolução.
No ambiente digital, as estratégias de marketing devem ser utilizadas para
proporcionar experiências que engajem o consumidor quando este entrar em contato,
de alguma forma, com a empresa.
As ações contínuas de relacionamento dentro deste ambiente, segundo
Gabriel (2010), objetiva a conquista e a conversão do público em relação a empresa
em todas as fases do relacionamento: conscientização, consideração, conversão e
pós venda. Desta forma, torna-se essencial um programa contínuo de marketing de
relacionamento, que seja capaz de engajar o público e não apenas o atingir, utilizando
45
para isso bancos de dados, interação em plataforma de contato, ações em redes
sociais e filosofia de interação com o público-alvo.
Os pontos contato entre consumidor e marca são estabelecidos através da
presença digital da empresa, que de acordo Gabriel (2010) podem ser de três tipos:
presença própria, presença gratuita e presença paga. Na presença própria os
conteúdos digitais são construídos e mantidos pela própria empresa, como o seu
website, blog, perfis em rede sociais, jogos, aplicativos ou filmes de entretenimento,
criados com a marca da empresa. A presença gratuita (ganha) é criada com ativos
digitais com a marca gerados e ganhos de forma orgânica na web, é como por
exemplo fazer parte dos resultados de busca do Google, está em comentários e
conteúdos gerados nas redes sociais. A presença paga engloba ativos digitais
comprados e pagos pela empresa: os anúncios em banner digitais, links patrocinados
e qualquer outro tipo de conteúdo pago.
Para a TrendBuy, a estratégia de campanha planejada, visa fazer uso da
combinação desses três tipos de presença digital, com o propósito de criar
conscientização do público, conquistá-lo e converte-lo em cliente da empresa.
A presença paga, será trabalhada com o propósito de atingir o público que
ainda não conhece ou não é “seguidor” da empresa, fazendo com que ela seja vista e
facilmente encontrada por seu mercado alvo. Contudo, esta campanha terá como foco
maior a ampliação a presença gratuita da TrendBuy na web, para que esta não fique
exclusivamente dependente de anúncios pagos na internet para alcançar o público,
utilizando para isso as estratégias do SEM (Search Engine Marketing), ou Marketing
de Busca, que, conforme Gabriel (2010, p.349), “é o processo que usa os sites de
busca na web, para promover um website, aumentar seu tráfego e/ou fidelidade e
principalmente, o retorno sobre o investimento”. O SEM envolve tanto ações internas
(on-page) quanto ações externas (off-page) ao site. Este projeto irá se deter às
estratégias de SEO (Search Engine Optimization), parte do SEM que se refere a
técnicas de otimização on-page, que será melhor esclarecida no tópico a seguir.
Segundo Gabriel (2010), para estabelecer a sua presença digital, as
empresas podem interligar esses pontos de contato de duas formas: transmídia e
convergência. A transmídia é o uso interligado da mídia, para passar ao público, uma
única história ou tema, onde a narrativa direciona o receptor da mensagem de um
46
meio para o próximo, conforme a importância de cada meio para o diálogo. Já a
convergência permite que a mesma mensagem ou conteúdo seja utilizada em
diferentes plataformas, onde uma reforça a mensagem da outra.
Já que o objetivo deste planejamento é posicionar a TrendBuy no mercado,
para conquistar consumidores e assim aumentar sua participação no mesmo, a
maneira mais adequada de estabelecer sua presença digital é através da
convergência das mídias, pois desta forma a empresa poderá oferecer seus produtos
nas diversas plataformas digitais escolhidas, com a intensidade de quantidade de
informações adequadas para cada uma, onde cada peça veiculada é independente
da outra, mas que ainda assim possui relação com as mensagens das demais.
A campanha será iniciada no segundo semestre de 2014, a partir de mês
de julho e finalizada em dezembro, sendo veiculada em todo período da campanha,
utilizando como ferramentas, o próprio site da empresa, e-mail marketing, as redes
sociais, propagandas online e blogs.
As peças seguirão um calendário que irá determinar a ”temática” dos
conteúdos abordados de cada período da campanha, como mostra a tabela a seguir:
47
Tabela 8 - Calendarização de conteúdos
JULHO
AGOSTO
SETEMBRO
OUTUBRO
NOVEMBRO
DEZEMBRO
13 - Dia mundial
do rock
10 - Dia dos
pais
07 Independência
do Brasil
04 - Dia mundial
dos animais
02 - Dia de
finados
01 - Cyber
Monday
15 - Dia
internacional do
homem
10 -Dia do
advogado e dia
do estudante
09 - Dia do
médico
veterinário
12 - Dia das
crianças
05 - Dia do
design
08 · Dia da
Família
19 - Dia do
futebol
15 - Dia do
solteiro
21 - Dia da
árvore
15 - Dia do
professor
15 Proclamação
da república
21 - Inicio do
verão
20 - Dia
internacional do
amigo
19 - Dia do
fotógrafo
23 - início da
primavera
18 - Dia do
médico
19 - Dia do
cinema
brasileiro
25 - Natal
20 - Dia
nacional da
consciência
negra
26 - Boxing
Day
22 - Dia da
música
31 - Reveillon
26 - Dia da vovó
-
-
29 - Dia nacional
do livro
31 - Dia do
orgasmo
-
-
31 - Dia das
bruxas
(Halloween)
-
-
-
-
27 - Dia
nacional do
combate ao
câncer
-
-
-
-
28 - Black
Friday
-
-
* As datas destacadas serão utilizadas em todas as plataformas escolhidas para a
campanha, as demais, somente nas redes sociais.
Fonte: O autor 2014
3.2 SEO
De acordo com Gabriel (2010), SEO é uma estratégia que envolve técnicas
de manipulação de conteúdo, código e estrutura do website, adaptando as palavraschaves que o compõe de maneira a melhorar o seu posicionamento na busca natural
(ou orgânica). Os links que aparecem nos resultados da busca orgânica são listados
conforme a análise dos sites em relação a sua relevância e a palavra-chave usada na
48
busca. Estes resultados quando clicados não geram custos aos donos das páginas
apresentadas.
O SEO possui as seguintes características:
 São técnicas experimentais, ou seja, desenvolvidas por tentativa e erro,
baseadas no funcionamento dos buscadores.
 Os buscadores usam os códigos, conteúdos e estrutura dos sites pra fazer a
classificação, indexação e ranking. Portanto, o SEO foca suas técnicas nesses
pontos.
 SEO requer tempo e paciência.
 Sua técnicas depende basicamente das palavras-chaves usadas para otimizar
o seu posicionamento (ranking).
 Além das palavras-chave, um fator que afeta o seu posicionamento é sua
relevância.
Qualquer busca se inicia com uma palavra-chave digitada por alguém e
então, os mecanismos de busca apresentam uma lista de links classificados em
ordem decrescente de importância para essa busca. Para isso, os buscadores
procuram determinar o quanto uma página é relevante em relação às outras,
calculando a sua relevância, e o quanto uma página é importante para as palavraschave que estão sendo buscadas.
A relevância de uma página é um índice que varia de 1 a 10 e mede a
importância da página. A relevância não está associada a palavraschave, e sim a importância geral que um página tem na web.
Os fatores que determinam a relevância de uma página são todos
relativos ao relacionamento que a página mantém com outras páginas
na web e ao fluxo de tráfego que a página atrai. (Gabriel, 2010, p.354)
O posicionamento das páginas, em relação às palavras-chave, sobe ou desce
na busca orgânica baseados em fatores como: quantas vezes tais palavras são
repetidas nas páginas; onde elas aparecem; em quais tags são usadas; como estão
posicionadas em comparação com outras palavras da mesma página.
3.3 Definição dos Meios
Segundo Lupetti (2008), os meios de comunicação são os instrumentos
que transmitem as mensagens dos anunciantes para o consumidor final. A escolha
correta dos meios de comunicação que levarão as mensagens a seus receptores
49
pode fazer toda a diferença no sucesso de uma campanha publicitária. Nesta etapa é
preciso avaliar se as mídias escolhidas fazem parte do universo do público alvo da
instituição.
Os meios visuais são aqueles para serem lidos ou vistos, ou seja, uma
comunicação que não possui áudio, que é feita somente com imagens e palavras.
São, por exemplo, os jornais, revistas, outdoors, cartazes, painéis, folders, displays e
vitrines.
Os meios auditivos são apenas para serem ouvidos. As emissoras de rádio
e auto-falantes são exemplos desse tipo de meio. Já os meios audiovisuais são
aqueles que podem ser lidos, ouvidos e vistos. Esse tipo de comunicação pode ser
transmitida através de imagens, sons e palavras. Podemos citar, por exemplo, a
televisão, o cinema e a internet.
3.4 Meios escolhidos e suas justificativas
3.4.1 Meios Audiovisuais
Internet: segundo Araújo e Freire (2012) é uma ampla rede de comunicação
que se liga a outras redes onde é possível compartilhar dados, enviar e receber
arquivos e mensagens entre duas ou mais pessoas. Esta “rede de redes”
proporcionou o aumento do acesso e à troca de informações de interesses comuns.
Dentro dessa relação interpessoal, estão as mídias digitais onde estão inseridas as
lojas virtuais, canais de compartilhamento, redes sociais, ferramentas de busca etc.
Para este projeto, foi levado em consideração as relações de custo e
benefício, alcance e o seu crescimento, que segundo pesquisa realizada pelo Instituto
Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOP), divulgada em 25/10/2012, a
internet cresceu o equivalente a 16% entre agosto de 2011 e agosto de 2012, se
comparado ao mesmo período do ano passado.
Este foi o meio escolhido para a campanha por possuir como
características flexibilidade, agilidade e interatividade com o consumidor, além de
concentrar maior parte do público que se pretende atingir.
50
3.5 Tática de Mídia
Segundo Corrêa (2008), as táticas de mídia são utilizadas para que haja uma
melhor aplicação da estratégia traçada.
Aqui começa a ser detalhada a proposta de uso das emissoras, programas e
horários mais adequados, os títulos das revistas e jornais, qual a posição e as
seções selecionadas, tais como, economia, internacional, esportes, saúde,
social e etc., utilização dos materiais publicitários e os principais pontos
necessários a uma programação em todas as praças de interesse.(CORRÊA,
2008 p.173)
Tática de mídia é a parte operacional do planejamento, ou seja, é nela que
se determina como a estratégia será executada.
Nesta campanha serão utilizadas as ferramentas que o meio internet
oferece, tais como o site da empresa, e-mail marketing, propagandas on-line (links
patrocinados, Google adwords), redes sociais e blog, a fim de criar, ampliar e manter
a presença digital da empresa.

Site: É um dos principais pontos de contato da empresa com consumidor,
pois é nele que acontece de fato a concretização da compra. Além da
otimização do site através das técnicas de SEO, este será constantemente
atualizado, com a rotatividade de produtos na “vitrine” (produtos que
aparecem na página inicial do site), banners, novidades, preços e produtos
em promoção, mantendo sempre mesma identidade visual proposta para a
campanha.
Programação: Os produtos da vitrine serão alterados bissemanalmente, a
fim de apresentar a variedade de produtos do e-commerce. Os banners serão
alterados uma vez por mês, conforme a variação de produtos apresentados em cada
período da campanha, com o objetivo de manter unidade visual com as demais peças
veiculadas.

E-mail marketing: “[..] apesar das diversas novidades nas tecnologias de
comunicação, continua tendo um papel importante no cenário de marketing,
principalmente quando se trata de compartilhar assuntos longos ou se
precisa fazer conexões de comunicações com bancos de dados”. (Gabriel,
2010 p. 261)
51
O e-mail Marketing pode ser aplicado como ferramenta de segmentação
para relacionamento com o consumidor, indo além da venda em si. Se realizado
seguindo as boas práticas de comunicação, os princípios éticos de responsabilidade e
adequando o conteúdo ao público, o e-mail marketing é capaz de trazer bons
resultados a empresa.
Programação: Serão enviados diariamente, para todos os consumidores
cadastrados na loja virtual, conteúdos variados (promoção; novidades; tendências),
relacionados ao e-commerce, como mostra na tabela 9.
Tabela 9 – E-mail Marketing
CAMPANHA TRENBUY - E-mails Marketing
Mês
Nº Inserç.
Diário
Nº Dias de
inserç.
Total de
envios/mês
Valor do Plano
Mensal
Custo Total
Julho
1
31
500.000
R$
358,80
R$
358,80
Agosto
1
31
500.000
R$
358,80
R$
358,80
Setembro
1
30
500.000
R$
358,80
R$
358,80
Outubro
1
31
500.000
R$
358,80
R$
358,80
Novembro
1
30
500.000
R$
358,80
R$
358,80
Dezembro
1
31
500.000
R$
358,80
R$
358,80
TOTAL:

R$
2.152,80
Propaganda online: Lovelock (2011) diz que existem dois tipos principais:
por banner e propaganda em site de busca
Nesta campanha a empresa fará uso da propaganda online no site de
busca Google, com o objetivo de atrair o maior número de clientes possíveis para o
site da TrendBuy..
Milhões de pessoas usam os sites de busca por vários motivos, para
escolher a escola dos filhos, cursos de especialização, planejar viagens, fazer
52
compras e etc. Há sempre algo interessante a ser encontrado e cada vez mais a
sociedade incorpora o hábito de buscar online por algo de seu interesse. Através das
propagandas em sites de buscas as empresas podem melhor direcionar a sua
comunicação, atingindo exatamente aquele consumidor que busca por seus produtos
na web.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Hitwise7 no período de quatro
semanas terminado em 29 de junho de 2013, o Google Brasil corresponde a 85,45%
de participação de buscas, apresentando um aumento de 4,56% em relação ao
mesmo período do ano anterior. Em segundo lugar aparece a Bing Brasil com 6,09%
da preferência dos usuários seguido do Ask Brasil (4,30%).
O Google oferece aos seus anunciantes duas formas de alcançar os seus
clientes: por links patrocinados e segmentação por anúncios de conteúdo.
Com a utilização dos links patrocinados as empresas aparecem no topo da
lista de resultados de uma busca feita pelo consumidor.
Programação: Os links patrocinados serão utilizados durante todo o
período de campanha, conforme descrito na tabela 10.
Tabela 10 – Links Patrocinados Google
CAMPANHA TRENBUY – LINKS PATROCINADOS
Pesquisa
Nº Palavras-chaves
Período
CUSTO POR CLIQUE
APROXIMADO
5
Mensal
R$ 0,68
OBS: Este orçamento é baseado em custo mensal, porém o valor é variável pois a cada
nova campanha é feito uma nova negociação.
Os anúncios de conteúdo, como já citado, são feitos com a utilização do
serviço Google AdWords, permitindo que a empresa se conecte ao máximo com os
7
Hitwise: é uma ferramenta líder global desenhada para aprimorar o retorno dos investimentos em marketing
digital, mensurando o desempenho de campanhas na internet, protegendo e ampliando o market share e
antecipando as tendências de comportamento de busca e de navegação.
53
potenciais consumidores, no exato momento em que eles estão analisando tópicos
correlacionados.
Programação: A empresa fará a divulgação dos seus banners digitais no
site busca Google, o serviço Google AdWords, durante todo o período de campanha.
Escolhendo as palavras chaves mais adequadas para cada mês, como mostra a
tabelas 11.
Tabela 11 – Banners Google
CAMPANHA TRENBUY - DISPLAYS GOOGLE
Nº Palavras-chaves
Período
CPC
Pesquisa
18
Mensal
R$ 0,20 - R$ 1,10
Display
6
Mensal
R$ 0,70 - R$ 0,90
OBS: Este orçamento é base em custos mensais, porém os valores são variáveis pois a
cada nova campanha é feito uma nova negociação.

Redes sociais: segundo Gabriel (2010) são uma das formas de
comunicação digital que mais crescem nos dias atuais. Existem várias
redes sociais digitais e nesta campanha serão utilizadas o Facebook,
Twitter, Pinterest e Instagram.
Na rede social Facebook, além dos posts de conteúdos de sua Fan Page,
que são gratuitos, serão utilizados posts pagos e anúncios na coluna lateral.
Programação: Serão veiculados posts diários, como mostra a tabela 12 e
os anúncios nas colunas laterais são apresentados na tabela 13.
54
Tabela 12 – Posts Facebook
CAMPANHA TRENBUY - POSTS
Mês
Nº Inserç.
Diário
Nº Dias de
inserç.
Total de
inserç.
Custo Unitário
Custo Total
Julho
2
31
62
R$ 100,00
R$ 6.200,00
Agosto
2
31
62
R$ 100,00
R$ 6.200,00
Setembro
2
30
60
R$ 50,00
R$ 3.000,00
Outubro
2
31
62
R$ 50,00
R$ 3.100,00
Novembro
2
30
60
R$ 100,00
R$ 6.000,00
Dezembro
2
31
62
R$ 130,00
R$ 8.060,00
TOTAL:
R$
32.560,00
OBS: Este orçamento é baseado em custos diários.
Tabela 13 – Anúncios Facebook
CAMPANHA TRENBUY - ANÚNCIO COLUNA LATERAL
Mês
Nº Inserç.
Diário
Nº Dias
de
inserç.
Total de
inserç.
CPC
Verba
disponibilizada p/
mês
R$
32,00
Verba
Disponibilizada p/
dia
R$
100,00
Julho
1
31
31
Agosto
1
31
31
R$
32,00
R$
100,00
R$
3.100,00
Setembro
1
30
30
R$
32,00
R$
100,00
R$
3.000,00
Outubro
1
31
31
R$
32,00
R$
100,00
R$
3.100,00
Novembro
1
30
30
R$
32,00
R$
100,00
R$
3.000,00
Dezembro
1
31
31
R$
32,00
R$
100,00
R$
3.100,00
TOTAL:
R$
3.100,00
R$
18.400,00
OBS: Este orçamento é baseado em custos diários.
55
Twitter é uma rede social que utiliza mensagens curtas, com no máximo
140 caracteres. Por isso o twitter será utilizado nesta campanha como uma
ferramenta de apoio, ou seja, com o objetivo de reforçar as mensagens divulgadas em
outras redes sociais da empresa.
Programação: Serão twittes diários, geralmente relacionados ao Posts
divulgados no Facebook. (obs: não gera custo)
Pinterest é uma rede social que pode funcionar como uma vitrine de
produtos, pois nela as pessoas ou empresas, podem inserir imagens que desejam
compartilhar com outras pessoas. Assim como o twitter esta ferramenta será utilizada
para reforçar as mensagens da campanha, através de imagens dos produtos.
Programação: um post por dia (obs: não gera custo)
Instagram é uma ferramenta bem similar ao pinterest. É uma rede social
onde as pessoas podem compartilhar suas fotos, com o diferencial de possuir filtros
de edição para as imagens, deixando-as mais atraentes e personalizadas. O
Isntagram também será utilizado como ferramenta de apoio à campanha, postando as
principais ofertas e novidades do e-commerce.
Programação: serão três posts todos os dias (obs: não gera custo)
Os blogs possuem conteúdos cronológicos que funcionam como registros
pessoais ou um diário, podendo ser utilizado por uma empresa com o intuito de gerar
conteúdos mais elaborados para chamar a atenção do público. A TrendBuy fará uso
desta ferramenta, para expor um conteúdos, seguindo identidade da campanha, que
estejam diretamente relacionados ao e-commerce (novidades, ofertas do site, dicas
de look, tendências de moda, produtos, lazer, estilo de vida e etc.).
Programação: será atualizado com novos conteúdos três vezes por
semana, nas segundas, quartas e sextas. (obs: não gera custo)
56
4. Criação
Segundo Perez e Barbosa (2008), a criação é a etapa em que todas as ideias
são geradas, os temas, slogans, textos, imagens, anúncios, os vídeos, os sons e as
mais variadas formas de comunicação que podem ser combinadas e empregadas na
emissão das mensagens publicitárias.
De acordo com Martins (2008), os anúncios dependem de uma boa ideia, que
dificilmente surgem de forma intuitiva, geralmente aparecem a partir de um processo
criativo. Este processo se divide em quatro etapas: preparação, incubação,
iluminação e verificação.
Preparação é a fase onde o diretor de arte irá identificar e conhecer o problema
ao qual deve resolver. É o momento de leitura do briefing e da busca por referências
para ajudar a encontrar a melhor solução.
Incubação é o momento em que o problema de comunicação deve ficar em
segundo plano, é hora de se desligar do problema e procurar fazer outras atividades
de lazer, para que o problema fique em segundo plano na mente e possa
amadurecer.
Iluminação é a fase o onde as referências e os eventos externos se cruzam a
ideia surge em sua mente.
Verificação é o momento que vem depois da iluminação. A ideia é, então,
submetida a testes, críticas, avaliações, julgamentos. É nesta fase que se observa se
realmente a ideia tem valor, se está pronta para ser colocada em prática. Em caso
contrário, todo o processo pode ser reiniciado.
4.1 Redação Publicitária
Segundo Carrascoza (2003), é na redação publicitária que se encontram os
recursos originalmente literários, onde se incluem as chamadas, subtítulos, slogans e
o texto propriamente dito.
Os textos da campanha farão uso de uma linguagem direta, persuasiva e
comercial, com o objetivo de atrair o maior número de clientes possíveis para o site,
se adaptando sempre as ferramentas/ plataformas digitais onde serão utilizados. Por
exemplo, no facebook a linguagem adotada será mais direta e informal, sem textos
longos e ricos em detalhes, buscado apenas criar envolvimento com o público. Este
57
formato de texto será também aplicado nas demais redes sociais. Já o conteúdo do
blog, apesar de também fazer uso da linguagem informal, será mais envolvente e de
conteúdo mais informativo e bem elaborado. No site e e-mail marketing, o texto será
mais institucional, com uma linguagem direta e clara, a fim de facilitar a busca por
produtos e a concretização da compra por parte do consumidor.
4.2 Tema
Segundo Martins (2008), tema tem por objetivo comunicar, transmitir de forma
clara e objetiva a ideia central da campanha. É o que irá provocar o ato comunicativo,
desenvolver as ideias, provocar encadeamento de fatos, de raciocínios, unindo-os
com percepções e vivencias pessoais.
O tema que utilizado na campanha será o “Exclusivamente você”, que é, dentre
os diversos temas discutidos durante o processo de criação, o que melhor reflete a
imagem que a empresa espera passar ao seu público.
4.3 Direção de Arte
Conforme Hoff e Gabrielli (2004) é preciso que haja uniformidade entre as
peças criadas, ou seja, que a mesma ideia seja composta com o mesmo slogan e
estilo. Todas as mídias desta campanha seguem as obrigatoriedades da identidade
visual da empresa.
As cores predominantes desta campanha são, são as cores institucionais da
TrendBuy – os dois vermelhos do logotipo – e também as cores que compões o layout
do site – preto e o branco – com o objetivo de manter a identidade visual entre o
material veiculado e a aparência da loja virtual.
Fontes utilizadas são Bauerboni Titi BT Titi (fonte do Logotipo da TrendBuy)
que será utilizado nos títulos, a Geometric (sem serifa e clean), como fonte
secundária, para os textos e nomear produtos e também a fonte Ponhe Impact,
quando há a necessidade de criar mais uma forma de contraste no layout da peça.
Quanto à disposição dos elementos - imagens, textos, logotipo, tema da
campanha – os layouts das peças irão valorizar a exposição do produto, seguindo um
estilo mais clean.
58
4.3.1 Peças Publicitárias
Abaixo apresentamos as principais peças da campanha com valores e
produtos sujeitos a alterações até a data da veiculação das mesmas conforme
preferência e aprovação da empresa.
Fig.1 – Banner Site Dia do Amigo (Julho)
Fonte: o autor 2014
59
Fig.2 – Banner Site Dia dos Pais (Agosto)
Fonte: o autor 2014
Fig.3 – Banner Site Dia das Crianças (Outubro)
Fonte: o autor 2014
60
Fig.4 – Banner Site Halloween (Outubro)
Fonte: o autor 2014
Fig.5 – Banner Site Black Friday (Novembro)
Fonte: o autor 2014
61
Fig.6 – Banner Site Cyber Mondey (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
Fig. 7 – Banner Site Cyber Mondey (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
62
Fig. 8 – Banner Site Natal (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
Fig. 9 – Banner Site Natal (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
63
Fig. 10 – Banner Site Boxing Day (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
64
Fig. 11 – E-mail marketing Dia do Amigo (Julho)
Fonte: o autor 2014
65
Fig.12 – E-mail marketing Dia dos Pais (Agosto)
Fonte: o autor 2014
66
Fig. 13 – E-mail marketing Dia das Crianças (Outubro)
Fonte: o autor 2014
67
Fig. 14 – E-mail marketing Halloween (Outubro)
Fonte: o autor 2014
68
Fig. 15 – E-mail marketing Black Friday (Novembro)
Fonte: o autor 2014
69
Fig. 16 – E-mail marketing Cyber Mondey (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
70
Fig. 17 – E-mail marketing Natal (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
71
Fig. 18 – E-mail marketing Boxing day (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
72
Fig. 19 – Banner Google Dia do Amigo (Julho)
Fonte: o autor 2014
Fig. 20 – Banner Google Dia dos Pais (Agosto)
Fonte: o autor 2014
73
Fig. 21 – Banner Google Dia dos Pais (Agosto)
Fonte: o autor 2014
Fig. 22 – Banner Google Dia das Crianças (Outubro)
Fonte: o autor 2014
74
Fig. 23 – Banner Google Dia das Crianças (Outubro)
Fonte: o autor 2014
Fig. 24 – Banner Google Halloween (Outubro)
Fonte: o autor 2014
75
Fig. 25 – Banner Google Black Friday (Novembro)
Fonte: o autor 2014
Fig. 26 – Banner Google Black Friday (Novembro)
Fonte: o autor 2014
76
Fig. 27 – Banner Google Cyber Mondey (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
Fig. 28 – Banner Google Natal (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
77
Fig. 29 – Banner Google Natal (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
Fig. 30 – Banner Google Natal (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
Fig. 31 – Banner Google Natal (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
78
Fig. 32 – Banner Google Boxing Day (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
Fig.33 – Post Facebook Dia do Amigo (Julho)
Fonte: o autor 2014
79
Fig.34 – Post Facebook Dia do Amigo (Julho)
Fonte: o autor 2014
Fig.35 – Post Facebook Dia dos Pais (Agosto)
Fonte: o autor 2014
80
Fig.36 – Post Facebook Dia das Crianças (Outubro)
Fonte: o autor 2014
Fig.37 – Post Facebook Dia das Crianças (Outubro)
Fonte: o autor 2014
81
Fig.38 – Post Facebook Dia das Crianças (Outubro)
Fonte: o autor 2014
Fig.39 – Post Facebook Halloween (Outubro)
Fonte: o autor 2014
82
Fig.40 – Post Facebook Black Friday (Novembro)
Fonte: o autor 2014
Fig.41 – Post Facebook Black Friday (Novembro)
Fonte: o autor 2014
83
Fig.42 – Post Facebook Black Friday (Novembro)
Fonte: o autor 2014
Fig.43 – Post Facebook Black Friday (Novembro)
Fonte: o autor 2014
84
Fig.44 – Post Facebook Cyber Mondey (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
Fig.45 – Post Facebook Natal (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
85
Fig.46 – Post Facebook Natal (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
Fig.47 – Post Facebook Natal (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
86
Fig.48 – Post Facebook Boxing Day (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
Fig. 49 – Post Facebook Boxing Day (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
87
Fig.50 – Post Facebook Boxing Day (Dezembro)
Fonte: o autor 2014
4.4 Defesa da Criação
As peças publicitárias desenvolvidas, para posicionar a TrendBuy no
Mercado, teve como referência os conhecimentos sobre os princípios básicos do
design. Quanto a relação de proximidade os elementos foram agrupados com o
objetivo de criar uma unidade visual organizada. As informações estão separadas
umas das outras, seguindo os padrões de alinhamento, o que facilita a leitura e o
entendimento da mensagem por parte do público. Em relação ao princípio da
repetição, procurou-se padronizar o layout das peças, através das cores, fontes e
disposição dos elementos. O contraste foi criado com o propósito de valorizar a
imagem os produtos e marca da empresa.
Foram criadas peças limpas e de fácil entendimento, principalmente nas
plataformas digitais onde as informações precisam ser mais curtas e diretas, no
Twitter, por exemplo.
88
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A campanha publicitária desenvolvida para este projeto corresponde às
necessidades de exercício da empresa TrendBuy (TB), possibilitando a sua aplicação
no mercado. A TB trata-se de uma loja online (e-commerce), e o planejamento
estratégico foi baseado em sua problemática atual, que afeta diretamente o segmento
em que está inserida. O objetivo da campanha é posicionar a marca no mercado
como um e-commerce que oferece tendência com produtos de marcas exclusivas.
A estratégia de campanha escolhida, que mais se adequou às
necessidades da empresa, foi a de caráter de posicionamento. Isto se explica dado o
caráter inovador dessa modalidade de comercio pelo fato de que a empresa quer ser
vista como referencia na busca de tendência e moda. As ações de comunicação
objetivam ainda em aumentar a sua participação de mercado.
A verba disponibilizada pela TrendBuy para atingir os objetivos de
marketing e comunicação foi de R$ 80.000,00 (oitenta mil reais), sendo suficiente
para cobrir todos os gastos de execução da campanha no período de seis meses.
Após todo o levantamento estratégico de comunicação, que envolveu do
briefing à veiculação das peças publicitárias, acredita-se que o resultado foi
satisfatório sentido de atender a necessidade de marketing da empresa. Com este
projeto de campanha, procurou-se atingir os objetivos de comunicação e solucionar
os problemas comunicacionais mencionando pela TrendBuy
89
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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elaboração de trabalhos na graduação. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
ANZENELLO CARRASCOZA, João. Redação Publicitária – Estudos sobre a
retórica do consumo. São Paulo: Futura, 2003.
CATALANI, Luciane et al. E-commerce. Rio de Janeiro: FGV.2007
CARRASCOZA, João Anzanello. Redação publicitária – Estudos sobre a retórica
do consumo. São Paulo: Futura, 2003.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro:
Elsevier,2009.
CORREA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 10. ed. São Paulo: Global,2008.
COSTA, Antonio R. Marketing Promocional para mercados competitivos. 1. ed. –
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DIAS,Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva,2005
GABRIEL, Martha. Marketing na Era digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
GUIMARÃES, Luciano. A Cor como informação:
a construção biofísica,
lingüística e cultural da simbologia das cores. São Paulo, SP: Annablume, 2000.
HOFF, Tânia; GABRIELLE, Lourdes. Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier,
2004
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas,1998.
KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2005.
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São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER. Philip. Administração de Marketing/ Kotler, Philip e Keller, Kevin Lane. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education, 2012.
90
LOVELOCK, Christopher. Marketing de serviços: Pessoas, Tecnologia e
estratégia. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: a verdadeira alma do
negócio. São Paulo: Thompson Learning, 2003
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: A verdadeira alma do
negócio. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
MARTINS, Jorge S. Redação Publicitária: Teoria e Prática. 2. ed. São Paulo:
Atlas,2008.
MARTINS, Gilberto de Andrade; LINTZ, Alexandre. Guia para a elaboração de
monografias e trabalhos de conclusão de curso. 2. ed. São Paulo: Altas, 2009.
NOVAES, Antonio Galvão. Logística e gerenciamento de cadeia de distribuição. In__.
Os desafios do comércio eletrônico. Rio de Janeiro: Campus, 2001
PEREZ, C.; BARBOSA, I. (org.). Hiperpublicidade v. 2: atividades e tendências.
São Paulo: Thomson Learing, 2008.
PÚBLIO, Marcelo A. Como Planejar e Executar uma Campanha De Propaganda.
São Paulo: Atlas, 2008.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003
SANTOS, Izequias Estevão. Manual de métodos e técnicas de pesquisa científica.
6.ed. revisada, atualizada e amplificada. Niterói, Rio de Janeiro: Impetus, 2009.
VASCONCELOS, Eduardo (Coord.). E-commerce nas empresas brasileiras. São
Paulo: Atlas,2005
91
ANEXOS
Tabela 1
CAMPANHA TRENBUY - E-mails Marketing
Mês
Nº Inserç.
Diário
Nº Dias de
inserç.
Total de
envios/mês
Valor do Plano
Mensal
Custo Total
Julho
1
31
500.000
R$
358,80
R$
358,80
Agosto
1
31
500.000
R$
358,80
R$
358,80
Setembro
1
30
500.000
R$
358,80
R$
358,80
Outubro
1
31
500.000
R$
358,80
R$
358,80
Novembro
1
30
500.000
R$
358,80
R$
358,80
Dezembro
1
31
500.000
R$
358,80
R$
358,80
TOTAL:
R$
2.152,80
Tabela 2
CAMPANHA TRENBUY – PATROCINADOS
Pesquisa
Nº Palavras-chaves
Período
CPC APROXIMADO
5
Mensal
R$ 0,68
OBS: Este orçamento é base em custo mensal, porém o valor é variável pois a cada nova
campanha é feito uma nova negociação.
92
Tabela 3
CAMPANHA TRENBUY - DISPLAYS GOOGLE
Nº Palavras-chaves
Período
CPC
Pesquisa
18
Mensal
R$ 0,20 - R$ 1,10
Display
6
Mensal
R$ 0,70 - R$ 0,90
OBS: Este orçamento é base em custos mensais, porém os valores são variáveis pois a cada
nova campanha é feito uma nova negociação.
Tabela 4
CAMPANHA TRENBUY - POSTAGENS
Mês
Nº Inserç.
Diário
Nº Dias de
inserç.
Total de
inserç.
Custo
Unitário
Custo Total
Julho
2
31
62
R$ 100,00
R$ 6.200,00
Agosto
2
31
62
R$ 100,00
R$ 6.200,00
Setembro
2
30
60
R$ 50,00
R$ 3.000,00
Outubro
2
31
62
R$ 50,00
R$ 3.100,00
Novembro
2
30
60
R$ 100,00
R$ 6.000,00
Dezembro
2
31
62
R$ 130,00
R$ 8.060,00
TOTAL:
R$
32.560,00
OBS: Este orçamento é baseado em custos diários.
93
Tabela 5
CAMPANHA TRENBUY - ANÚNCIO COLUNA LATERAL
Mês
Nº
Inserç.
Diário
Nº Dias Total
de
de
inserç. inserç.
Julho
1
31
31
Agosto
1
31
31
Setembro
1
30
30
Outubro
1
31
31
Novembro
1
30
30
Dezembro
1
31
31
CPC
R$
32,00
R$
32,00
R$
32,00
R$
32,00
R$
32,00
R$
32,00
Verba
Disponibilizada
p/ dia
R$
100,00
R$
100,00
R$
100,00
R$
100,00
R$
100,00
R$
100,00
TOTAL:
Verba
disponibilizada p/
mês
R$
3.100,00
R$
3.100,00
R$
3.000,00
R$
3.100,00
R$
3.000,00
R$
3.100,00
R$ 18.400,00
OBS: Este orçamento é baseado em custos diários.
94