universidade candido mendes pós

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A EVOLUÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL E
SUAS TRANSFORMAÇÕES
Por: Arthur Silva Gomes
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A EVOLUÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL E
SUAS TRANSFORMAÇÕES
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing.
Por: Arthur Silva Gomes
3
AGRADECIMENTOS
....A minha mãe que sempre me apoiou
nos
momentos
difíceis,
a
Débora
Amorim pela ajuda acadêmica e ao
Professor
Jorge
Vieira
pela
compreensão e auxilio e a Deus por
me proporcionar este momento...
4
DEDICATÓRIA
....Dedico à minha mãe e a Deus......
5
RESUMO
Nosso objetivo no presente estudo é abordar de forma clara a evolução
do marketing esportivo brasileiro ao longo dos anos e as tendências deste
segmento do cenário brasileiro atual, cercado de futuros eventos esportivos de
grande porte, onde as estratégias de marketing devem acompanhar o aumento
da importância do papel do esporte no Brasil.
E através da elucidação deste tema analisar brevemente e realizar um
comparativo
simples
do
papel
do
marketing
esportivo
nos
países
desenvolvidos e no Brasil, apontando as dificuldades existentes no
desenvolvimento de estratégias eficazes no marketing esportivo brasileiro.
6
METODOLOGIA
Para a composição deste trabalho, utilizamos as metodologias de
pesquisa exploratória, descritiva e bibliográfica em livros, revistas e sites,
optando-se pelos métodos: comparativo e dedutivo para sua elaboração.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO 1 - Os principais conceitos de Marketing
10
1.1 – Marketing Esportivo
11
1.2 – Marketing Esportivo Brasileiro
14
CAPÍTULO 2 - A Marca
17
CAPÍTULO 3 - Endossos e Patrocínios
19
CONCLUSÃO
21
ANEXOS
22
ANEXO 1
23
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
37
BIBLIOGRAFIA CITADA
39
ÍNDICE
40
8
INTRODUÇÃO
O mundo moderno encontra-se em mudanças constantes e cada vez
mais o marketing necessita acompanhar essas mudanças. Nos últimos anos,
temos visto uma evolução do marketing e uma mudança grande no seu foco,
aonde no inicio as empresas possuíam foco no produto e agora com o
aumento da concorrência e de produtos similares o foco passou a ser o cliente
e o seu relacionamento com os mesmos. O marketing hoje vai em busca de
uma fidelização maior para com os seus clientes, tentando estabelecer
relacionamentos de longo prazo, duradouros e consistentes.
O marketing esportivo no Brasil antes do final da década de 70
praticamente não existia, mas a partir da descoberta de novos e grandes
talentos no esporte brasileiro o interesse do marketing pelo setor começou a
surgir.
No início cigarros e bebidas eram divulgados principalmente através do
automobilismo e a partir daí portas foram se abrindo para o crescimento do
marketing esportivo no Brasil, pois os esportes começaram a chamar a
atenção e o interesse das pessoas que viam atletas de sucesso e em várias
modalidades ao mesmo tempo, com isso crescia o número de programas
esportivos e também de coberturas de eventos esportivos.
Apesar de não acompanhar as tendências mundiais de crescimento, é
preciso admitir que o marketing esportivo no Brasil está crescendo de forma
considerável, atualmente a indústria esportiva do nosso país movimenta
aproximadamente 31 bilhões anuais, o que significa algo em torno de 3% do
PIB (Produto Interno Bruto) e é realmente espantoso concluirmos que
enquanto o PIB cresceu aproximadamente 3% nos últimos anos o marketing
esportivo cresceu cerca de 12%.
É muito provável que esse percentual
9
continue aumentando porque além do Brasil ser celeiro de atletas bem
sucedidos, também sediará brevemente eventos de suma importância para o
esporte mundial e esses dois fatores são considerados grandes atrativos para
as empresas do ramo, elas visam uma espécie de ”transferência de sucesso”,
ou seja, se o atleta patrocinado e ou o evento fazem sucesso isso chama
atenção para o patrocinador que fica em evidência junto e alcança seu objetivo
atingindo assim o consumidor.
Tendo em vista a dificuldade em descobrir o que de fato o consumidor
quer, as empresas começaram a enxergar no esporte uma grande
oportunidade para que seus clientes estivessem mais dispostos a consumir
seus produtos, que os desejassem mais ou pelo menos simpatizassem com
eles. E como o interesse do consumidor pelo esporte não para de aumentar a
estratégia tem dado certo.
As empresas que buscam resultados mais agressivos e em pouco
tempo estão investindo cada vez mais no marketing esportivo que tem se
revelado uma estratégia de mercado eficaz.
Segundo Pozzi (1998) o marketing esportivo está cada vez mais
presente em nosso meio, e está se profissionalizando, os eventos esportivos
estão mais organizados e ocorrendo com mais frequência.
Através deste estudo mostraremos o que é de fato o marketing
esportivo, suas principais teorias e conceitos no capítulo 1, em seguida no
capítulo 2 falaremos de sua trajetória e evolução no Brasil além de citarmos
suas principais limitações, e concluiremos com uma breve análise comparativa
da evolução do marketing esportivo no Brasil e em outros países mais
desenvolvidos.
10
CAPÍTULO 1
OS PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
Segundo Philip Kotler e Armstrong (2000) marketing e um processo
gerencial e social aonde indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
almejam por meio da criação e troca de produtos e valores com outros
indivíduos ou grupos. Seguindo essa linha de raciocínio e tendo em vista a
dificuldade de descobrir o que de fato o consumidor quer, as empresas
começaram a enxergar no esporte uma grande oportunidade para que seus
clientes estivessem mais dispostos a consumir seus produtos, que os
desejassem mais ou pelo menos simpatizassem com eles. E como o interesse
do consumidor pelo esporte não para de aumentar a estratégia tem dado certo.
Kotler e Keller (2006) traduzem esse conceito na premissa que para
que o consumidor consiga satisfazer suas necessidades com um produto, o
mesmo pode produzi-lo ou troca-lo com outro individuo ou grupo.
Segundo Cobra (1985) diversas áreas estão inseridas no marketing. As
compras, o comportamento dos consumidores, a administração de vendas,
comunicação de mercados, gerência de produtos. O mesmo define o sistema
de marketing através do Composto de Marketing ou Mix de Marketing
formulado
primeiramente
por
Jerome
McCarthy(1960),que
se
tornou
comumente chamado de os “quatro P’s”, que são considerados o conjunto de
pontos de interesse aos quais as organizações devem estar atentas se
desejarem perseguir seus objetivos de marketing. São eles Produto,
Praça(ponto de venda/distribuição) e Promoção. Todos os fatores merecem
igual atenção, ao ingnorarmos um ou outro, temos nossa chance de insucesso
diante
de uma decisão maximizadas. Cobra (1997) apresenta 4C’s
correspondentes aos P’s de McCarthy, consumidor, custo para o consumidor,
conveniência e comunicação, mostrando que de acordo com os 4C’s o foco
11
deixa de ser o produto e passa a ser o cliente, e o produtor ou comerciante
deveria proporcionar ao cliente tudo o que for necessário para a compra, isto é,
a conveniência, acessibilidade e o que mais for preciso, comunicando e
tornando visíveis as facilidades que a empresa oferece ao mercado.
Os conceitos mais atuais de marketing revelam que uma forma eficaz de
atingir os objetivos organizacionais consiste na pro atividade existente em
definir as necessidades e desejos do mercado alvo e consumidores de
maneira mais eficaz e eficiente do que os concorrentes, agregando valores ao
público final.
1.1 - Marketing esportivo
O marketing Esportivo é um campo novo de estudos se comparado a
outros campos como Direito, Educação, Administração, Medicina ou Marketing,
sendo assim não envolve um corpo de conhecimento substancial como os
campos supracitados.
Sutton (2008), diz que a expressão marketing esportivo foi criado em
1978 pela Advertising Age com o objetivo de descrever as atividades dos
profissionais de marketing de diferentes produtos que cada vez mais utilizavam
o esporte como veículo de informação.
De acordo com Pitts e Stotlar (2002), os acadêmicos ainda não
chegaram a um acordo quanto à definição de marketing esportivo. Alguns
adotam uma abordagem mais ampla e acreditam que marketing esportivo é a
aplicação dos princípios de marketing a qualquer produto da indústria do
esporte. Outros acreditam que a atividade envolve apenas a venda de produtos
esportivos. Sendo assim adotaremos o conceito de que “Marketing Esportivo”,
e o processo de elaborar e programar atividades de promoção, produção,
formação de preço e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as
necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa.
12
Para entendermos melhor o conceito de marketing Esportivo é
interessante passar pelos conceitos de Indústria do Esporte e Administração
Esportiva.
Segundo Porter (1985) “Indústria é um mercado que vende a
consumidores produtos semelhantes ou estreitamente relacionados”. Algumas
indústrias produzem somente um produto, mas normalmente uma indústria
compreende uma variedade de produtos, os quais vendem a diversos
consumidores
existentes
ou
potenciais,
que
variam
demográfica
e
psicograficamente e que diferem quanto a necessidades, exigências, desejos e
vontades. Por exemplo, a indústria bancária é composta de produtos, serviços
e
soluções
financeiras
diversas,
tais
como
seguros,
investimentos,
empréstimos, vemos assim que uma indústria pode compreender muitos
produtos ou poucos, que podem ser semelhantes e estritamente relacionados
ou nada parecidos e muito pouco relacionados. Como por exemplo, um cliente
com alto poder aquisitivo, seja ele empreendedor ou aplicador, possui
necessidades de produtos e serviços bancários diferentes de um cliente
tomador de crédito com um poder aquisitivo mais reduzido e necessidades
diferentes.
A palavra “esporte” possui uma definição mais restrita segundo Parks e
Zanger (1990) “que é o conjunto de atividades distintas como golfe, vôlei.
futebol, basquetebol e ginástica – itens de uma série que podem ser contados”
e é assim que a maioria das pessoas define o termo – atividades esportivas.
Essa definição típica nos mostra a grande exposição dos esportes nas escolas
e faculdades e a exposição diária através das mídias existentes.
Temos uma definição mais ampla do substantivo “esporte” utilizada pela
Sociedade Norte-Americana para a Administração Esportiva (NASSM),
composta por acadêmicos e professores universitários, escolheram a palavra
“esporte” como aquela que identifica e define mais corretamente o campo de
13
estudo da Administração Esportiva (Parks e Zanger, 1990). Sendo assim
temos um conceito mais amplo de Administração Esportiva que são todas as
pessoas, negócios, atividades e organizações envolvidas nos processos de
produção, auxílio, promoção e organização de produtos esportivos, de fitness e
de recreação. Esse conceito envolve todos os profissionais ligados aos
processos esportivos.
A indústria do esporte através dos anos tem tido um crescimento
fenomenal, e não dá sinais de esgotamento, tornando assim o Marketing
Esportivo à função mais importante de um negócio esportivo, é esta função
que orienta o negócio esportivo, identifica os produtos que os consumidores
desejam, identifica e analisa as empresas e produtos da concorrência que tem
se tornado cada vez mais variados, que desenvolve estratégias de promoção e
preço e escolhe como levar o produto ao consumidor.
O marketing como todo processo e um ciclo contínuo, isto o torna uma
função interminável. O processo de marketing esportivo está cada vez mais
complexo na medida em que se foca mais o consumidor e cada vez mais
interage com o mesmo, aproximando a marca ao seu público alvo, podendo
agregar custos menores e aumentar as chances de êxitos.
O esporte é associado a conceitos de bem estar, saúde e inserção social,
ele estabelece uma relação intima com o consumidor, sendo assim as ações
de marketing esportivo buscam trazer valores de saúde, vitória, cooperação,
respeito e união, além de um estilo de vida saudável, de diversão e aventura.
O esporte está diretamente ligado à emoção e paixão das pessoas, o
Marketing Esportivo e a ferramenta de comunicação que esta diretamente
ligada a esses sentimentos. Ele consegue impactar o consumidor no momento
de lazer, de emoção, de conquistas.
14
1.2. O Marketing esportivo no Brasil
A indústria esportiva brasileira está crescendo significativamente e
atraindo os olhares mais atentos para o marketing esportivo, que conforme
pesquisa da Delloitte Brasil representa aproximadamente 900 milhões na
economia brasileira.
É indubitável que o papel da mídia nos esportes tem sido fundamental,
pois ela une interesses, promove e contribui para o desenvolvimento do
esporte, que é além de tudo um meio importantíssimo de inclusão social.
Atualmente, o esporte é considerado o terceiro maior meio de
publicidade e o número de brasileiros que pratica esporte já ultrapassa os 80
milhões, mas nem sempre foi assim....
Os investimentos em marketing esportivo aqui no Brasil só começaram a
surgir no final da década de 70 e desde então não pararam de crescer, é
evidente que esse crescimento ainda não é comparável, por exemplo, ao da
Europa, mas ainda assim é muito relevante. Enquanto que a vantagem
competitiva brasileira é indiscutível, a quantidade de atletas bons que o Brasil
consegue produzir mesmo sem ter ainda os investimentos necessários no
setor é incrível.
O futebol, modalidade que mais concentra investimentos por ser a mais
popular por aqui e com mais visibilidade, fica com 60% do total investido, mas
ainda assim segundo o Atlas do Esporte no Brasil mundialmente falando só
representa cerca de 1,5%. Apesar disso segundo POZZI (1998) a Copa do
Mundo de 94 movimentou no Brasil cerca de US$ 180 milhões através de
transmissões televisivas e US$ 450 milhões com publicidade, números esses
incomparáveis com os da Copa de 70.
15
Até 1979 a FIFA permitia apenas que os times utilizassem em seus
uniformes os nomes de seus fabricantes, e apenas em 1981 que a liberação
de logomarcas foi claramente liberada.
O primeiro grande patrocínio no âmbito do futebol aqui no Brasil se deu
na final da Copa do Brasil em 1984 quando o antigo Banco Nacional investiu
aproximadamente U$700mil nos dois times que disputaram a final. O Banco
Nacional segundo Vargas (2006) ainda estaria disposto a investir cerca de
U$1,2 milhões em artigos com a imagem do piloto Ayrton Senna no ano de sua
morte.
Segundo POZZI (1998, p. 71) “a indústria esportiva ainda não está
pronta para parar de crescer. Atualmente os esportes não ocupam uma parte
tão grande do orçamento não essencial de uma família, de maneira que não é
provável que as despesas em esportes sejam cortadas em caso de recessão”,
logo, podemos concluir que cada vez mais pessoas estão se interessando
pelos esportes e esse interesse aqui no Brasil não tem se concentrado em
apenas uma ou outra modalidade, o número de golfistas, por exemplo, cresceu
cerca de 550% de acordo com a Confederação Brasileira de Golfe.
Conforme POZZI e RIBEIRO (2005) o Brasil é considerado o quinto
maior mercado esportivo do mundo, o que condiz com seu potencial, mas no
cenário mundial isso é apenas 1% do total investido na área esportiva, ou seja,
ainda há muito para crescer, muita estrada pela frente e se compararmos tais
dados com os EUA vemos que a diferença é gritante, pois enquanto
representamos apenas 1% do total mundial investido nos esportes os EUA
abocanham nada mais do que cerca de 31%.
Uma das modalidades de esporte que não para de crescer no Brasil e
tem atraído cada vez mais jovens é o Surf, que segundo a Revista Alma Surf
teve crescimento de 100% nos últimos anos e tem movimentado cerca de R$ 5
bilhões por ano, estes dados representam parte da força que os esportes
16
radicais tem conquistado totalizando em R$700milhões de movimentação
anual.
Outra modalidade que também tem sido alvo do marketing esportivo
brasileiro é o automobilismo, que segundo a revista Máquina do Esporte, gera
aproximadamente R$10 milhões por etapa o que totaliza anualmente cerca de
R4100 milhões e ao todo mais de 90 empresas tem seus nomes associados à
Stock Car, o que possibilita um faturamento de cerca de R$200 milhões por
temporada. E assim o automobilismo segue crescendo em ritmo frenético.
Não são apenas as empresas especializadas em marketing que tem
investido e acreditado no potencial brasileiro esportivo, a Caixa Econômica, por
exemplo, apoia o atletismo nacional e seus investimentos no marketing
esportivo brasileiro nesta modalidade já ultrapassaram os R$ 27 milhões. A
Confederação Brasileira de Atletismo e a Caixa possuem uma parceria de
cerca de R$ 3 milhões anuais. O Banco do Brasil é patrocinador oficial do vôlei
de quadra brasileiro desde 1991 e ainda promove o vôlei de praia através de
patrocínio a determinadas duplas, com isso ele contribui com cerca de R$60
milhões no marketing esportivo do país.
Atualmente o mercado esportivo brasileiro está vivendo um momento de
grande expectativa para o crescimento dos próximos anos, eventos como a
Copa de 2014 gerarão um desenvolvimento absurdo do mercado e do fluxo de
investimentos, as oportunidades que surgem nesse contexto são enormes e
visíveis a olho nu, mas por outro lado, nosso mercado ainda está em processo
de maturação, ou seja, se faz necessária uma mudança evolucionista nas
estratégias utilizadas para que consigamos concretizar as expectativas de
crescimento.
17
CAPÍTULO 2
A MARCA
David Ogilvy (1955) referiu que “Uma marca é a soma intangível dos
atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço; a sua história,
reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda definida pelas
impressões e experiências de quem as usa”.
“Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA) a marca seria:”
um nome distinto e /ou símbolo (“...), destinado a identificar os bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar
esses bens ou serviços da concorrência”. Esta perspectiva, que se tornou na
mais expressiva definição idealista das marcas, defendia que o seu valor
estava ancorado na consciência dos consumidores, como uma construção
teórica que dependeria fundamentalmente da sua gestão. Ou seja, as marcas
valeriam essencialmente pelos nomes, termos, símbolos ou designs que
acompa-nhavam os produtos e que ajudavam ao reconhecimento e
consciencialização do consumidor.
Para Martins (2000), não resta duvida que a marca seja o maior
patrimônio de uma empresa, porque lhe confere singularidade no mercado e
contribui para diferenciá-la de forma competitiva, de outras empresas.
Christopher Kenton (2007) define marca como “uma ideia na mente dos
consumidoresY e essa ideia é formada pelo que se diz e pelo que se faz.” O
produto e o que a empresa fabrica, a marca e o que a empresa vende,
constitui o principal motor de compra, assentando na percepção que os
consumidores dela formam, a partir das ações de marketing desenvolvidas
pela empresa. São construções teóricas que vão além das características
físicas dos produtos, pois assentam em elementos intangíveis. As marcas
18
trazem uma forma de identificação com o produto ou serviço. O valor da marca
esta intrinsecamente associada à percepção daquela marca pelo consumidor,
ela deve transcender a forma física e estar ligada ao imaginário do
consumidor, agregando valor ao produto. Os idealistas defendem que as
marcas devem ser entendidas como ativos financeiros a ser geridos no mais
alto nível.
Partindo da análise dos conceitos percebemos que se a marca
apresentar um valor positivo na mente dos consumidores ela trará resultados
positivos a empresa e maior identificação com seu público. A imagem da
empresa esta diretamente ligada ao valor da marca.
Murphy (2000) mostra o conceito de posicionamento de um produto
como sendo a busca de estabelecer um ponto de referência em relação à
concorrência. O posicionamento de uma marca está ligado à percepção do
consumidor em relação àquela marca.
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CAPÍTULO 3
ENDOSSOS E PATROCÍNIOS
O uso de atletas individuais para endossar produtos e de formadores de
opinião devido ao conhecimento e poder destes dentro de certos grupos, é
prática de marketing no esporte a há décadas. Durante os jogos de verão de
1936, Adolf Dassler fabricante de sapatos alemão se dirigiu da Baviera à Vila
Olímpica, para convencer o velocista afro-americano Jesse Owens a usar seus
sapatos. Owens foi o primeiro atleta afro-americano a ser patrocinado pelos
irmãos Dassler. Quando o velocista foi premiado com quatro medalhas de
ouro, o sucesso confirmou a reputação dos calçados Dassler entre os
esportistas mais famosos do mundo, despertando o interesse de treinadores
de várias equipes nacionais. A empresa de calçados futuramente daria origem
as empresas ADIDAS e PUMA. Ambas as empresas seguiram a linha de
patrocínio de esportes, equipes e atletas, sendo atualmente a Adidas a
segunda maior empresa de equipamentos esportivos do mundo, atrás de sua
maior rival, a americana Nike. Na Europa, porém, a Adidas é líder de mercado,
e a Nike a segunda colocada. No entanto a Adidas é a maior distribuidora de
equipamentos esportivos para o futebol, apesar dos grandes investimentos que
a Nike tem feito desde que entrou neste mercado. O livro Invasão de Campo
conta a historia da criação da Adidas e da Puma, bem como o crescimento das
marcas.
O patrocínio compreende o financiamento de uma atividade esportiva
com a finalidade de retorno econômico. A relação entre a organização
esportiva e os donos do evento envolvidos com o patrocínio deve incluir
vantagens para ambas às partes, incrementando o valor de mercado e os
lucros do produto.
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Patrocinar e uma ação de comunicação são um investimento de caráter
empresarial, requer uma atuação planejada e bem analisada, pois além de
possuir um alto custo expõe a marca da empresa. Quando uma empresa
decide patrocinar um atleta ou equipe, e indispensável que haja um
comprometimento entre as partes, pois os consumidores ligam diretamente
o patrocinador ao patrocinado e estabelecer normas de conduta em
contrato. Como exemplo temos o contrato vitalício da Nike com o Atleta
Ronaldo “Fenômeno”, que foi abalado após um incidente em que o jogador
envolveu-se com um grupo de travestis na cidade do Rio de Janeiro. Tal
evento abalou a imagem do jogador e logo foi ligado a imagem de seu
principal patrocinador a Nike.
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CONCLUSÃO
O marketing esportivo no Brasil está em constante crescimento e muitas
empresas passaram a enxergar o potencial existente neste tipo de marketing e
o retorno que o mesmo pode trazer. Esse tipo de marketing pode trazer um
reforço da imagem de suas marcas. Ao investir no esporte há uma
aproximação da empresa com a maioria do público jovem e consumidores de
uma forma geral, a empresa é vista com maior intimidade e proximidade, bem
como a ideia de investimento no lazer, cultura, proporcionando o espetáculo
que o público necessita, mexendo com paixões e emoções do consumidor, que
passa a vincular suas alegrias a empresa e seus produtos.
Dentro do marketing esportivo ,temos diversas estratégias que atendem
as empresas de diferentes formas, o que faz com que a escolha da
modalidade esportiva seja condizente com o objetivo da empresa. Temos o
patrocínio de equipes, como o da equipe brasileira masculina e feminina de
vôlei pelo Banco do Brasil, o patrocínio de atletas, como a Nike com os
Jogadores Ronaldo e Neymar, o patrocínio de jogos pela televisão como e o
caso do Banco Itaú e da operadora de celular Vivo, o patrocínio de eventos e
de publicidade estática.
Temos no esporte a opção de lazer mais democrática, pois o mesmo
atinge todas as classes sem distinção e preconceitos ,o mesmo tem caráter
educativo e vincula-se a formação do ser humano, estudos mostram que o
esporte proporciona uma sensação de alegria e bem estar comparável ao
recebimento de uma grande quantia de dinheiro inesperadamente, isto
é,uma conexão direta com o bem estar.
22
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Artigo da Revista Época Negócios: Neymar – a construção de uma
marca.
23
ANEXO 1
REVISTA ÉPOCA NEGÓCIOS JANEIRO/2011
Neymar: a construção de uma marca
Não basta ter um produto extraordinário. É preciso desenvolver, embalar,
proteger – e saber vender. O exemplo da grife Neymar
Darcio Oliveira e Marcos Todeschini
A jogada começou na lateral do campo, intermediária do ataque do Santos. Neymar deu
um drible curto, livrou-se de dois marcadores e partiu em velocidade. Ainda teve tempo
de tocar a bola para um companheiro e recebê-la de volta, antes de chegar à grande área.
Foi então que Neymar resolveu driblar a física, tabelando com ele mesmo para aplicar
uma meia-lua no último zagueiro – num movimento tão rápido de pernas que parecia
haver dois neymares ocupando, ao mesmo tempo, o mesmo lugar no espaço. Isaac
Newton aplaudiria. A vítima da improvável finta só se lembra de ter visto a bola no
fundo das redes. Uma pintura de gol. Naquele dia o Santos perdeu por 5 a 4 para o
Flamengo, no maior jogo do Campeonato Brasileiro de 2011. Mas quem se importa com
o placar? O gol de Neymar, candidato ao prêmio Puskás da FIFA como o mais bonito do
ano, valeu por três e pagou dez vezes o ingresso dos torcedores.
Terminada a partida, o presidente do Santos, Luiz Álvaro de Oliveira Ribeiro, telefonou
para a presidente do Flamengo, Patrícia Amorim. Queria cumprimentá-la pela vitória.
Ouviu da moça os agradecimentos e um pedido: a camisa de Neymar autografada para
seu filho, rubro-negro desde berço, neymarista desde agora. “Dias depois o Roberto
Dinamite [presidente do Vasco] entrou no vestiário do Santos antes de um jogo e pediu
uma camisa para a mulher dele, fã de Neymar”, conta Luiz Álvaro. Tem sido assim,
para desgosto de dirigentes de outras agremiações: diante do camisa 11 do Santos,
crianças, jovens, senhoras e senhores se rendem, como os zagueiros do Flamengo.
Poucas marcas tiveram tamanha valorização em tão pouco tempo – Neymar ainda nem
completou três anos como profissional. Isso não se deve apenas a seu talento. O talento
é essencial, mas em cima dele há muito a construir. Como, aliás, ocorre com qualquer
produto. “O exemplo do Neymar vale para todas as empresas”, diz o publicitário
Washington Olivetto, da W/McCann. “A marca nada mais é do que uma biografia, seja
de pessoa física ou jurídica.”
Existe uma leitura heroica em sua decisão de permanecer no Brasil.
A estratégia valoriza o nome do craque e torna sua marca ainda mais especial
Uma pesquisa feita pela consultoria alemã Sport+Markt dá a dimensão do fascínio que o
santista exerce sobre os torcedores. Ele é o preferido de 25% dos brasileiros, com maior
aceitação no Centro-Oeste e no Sudeste. No recorte social, Neymar é reconhecido por
24
todas as camadas, com uma ligeira preferência das classes A e B. O que mais chama a
atenção no resultado, porém, não diz respeito a quem gosta dele, mas sim a quem, em
princípio, deveria detestar: a torcida adversária. Neste quesito o nome do santista é, de
longe, o preferido. Neymar é atualmente o melhor jogador na opinião de 30% dos
corinthianos, 25% dos palmeirenses, 25% dos são-paulinos e 27% dos vascaínos. “Ele
não é só um ídolo ligado a um clube. Ele é um ídolo. Ponto”, diz Cesar Gualdani, sócio
diretor da Sport+Markt no Brasil.
Foi esse “ponto” que chamou a atenção de uma dezena de empresas, ávidas por grudar
seus nomes à figura de um garoto que, desde que calçou as primeiras chuteiras
profissionais, há pouco menos de três anos, não para de colecionar recordes. Fez 97 gols
em 173 partidas – melhor que o começo dele, nos últimos anos, só o de Ronaldo (Pelé
não conta). Foi artilheiro do campeonato brasileiro do ano passado, eleito o melhor
jogador da Taça Libertadores neste ano, pré-indicado para a Bola de Ouro da FIFA
como melhor do mundo e está prestes a conquistar o título de campeão mundial pelo
Santos – se o Barcelona não estragar a festa. Neymar não é apenas um jogador
diferenciado, mas uma marca formidável, que ganhou especial brilho quando o Santos
anunciou que ele ficaria até 2014 na Vila Belmiro. “Um jogador como Neymar não tem
mais a necessidade financeira de ir para a Europa. Pode chegar ao patamar dos milhões
jogando aqui”, diz Jochen Lösch, presidente de International Business da Traffic,
empresa de marketing esportivo.
Na lista de companhias que pagam uma pequena fortuna para ter o craque associado a
seus logotipos despontam nomes como Nike, Panasonic, Lupo, Tenys-Pé, Ambev,
Santander e Unilever. A Claro é o mais recente membro do clube. No início de
dezembro, a operadora de celular anunciou que patrocinará o jogador até 2016. Embora
nenhum dos lados revele o valor, estima-se que a empresa vá desembolsar R$ 2,5
milhões por ano para transformá-lo em garoto-propaganda. Somados os contratos, o
jogador recebe cerca de R$ 13 milhões por ano – bem mais do que Ronaldo Fenômeno
auferia na mesma idade. “Ainda não caiu a ficha”, diz Neymar. “Quando vejo as
comparações com Ronaldo fico pensando que há pouco mais de dois anos eu estava
batalhando uma vaga no time principal do Santos. Foi tudo muito rápido.” Um estudo
da revista especializada SportsPro constatou a rapidez e a força com que o nome de
Neymar vem se espalhando pelo mercado publicitário. O levantamento tinha como
objetivo identificar atletas de várias modalidades esportivas que traziam os melhores
retornos financeiros para cada dólar investido em contrato de publicidade. Na lista dos
50 principais nomes, o de Neymar apareceu em 17º lugar. Só outros dois jogadores de
futebol estavam à sua frente – Cristiano Ronaldo, do Real Madrid, e Lionel Messi, do
Barcelona. “Neymar só evoca reações positivas. Ele é hoje um dos maiores nomes do
cenário da propaganda”, diz Mark Spencer, um dos responsáveis pela pesquisa. O que
25
explica essa força da grife Neymar?
ATITUDE E AUTENTICIDADE
O processo de construir uma marca humana de sucesso é sustentado por alguns pilares
bem semelhantes aos de uma marca de produto. Kevin Lane Keller, professor de
marketing do Darthmouth College e autor do livro Strategic Brand Management, criou
um modelo para tentar entender o papel da associação da imagem de um atleta no
26
processo de construção de marca. O professor definiu três características básicas:
atributo, benefício e atitude. Atributo se resume à performance e ao aspecto do produto,
a sua identidade visual. No caso de Neymar, isso se traduz em sua inquestionável
habilidade em campo e na capacidade de criar moda com seu visual singular. Basta
observar a garotada jogando bola nas ruas para constatar o fenômeno: cabelos moicanos,
a gola da camisa levantada, o meião acima do joelho, a chuteira Mercurial da Nike –
tudo inspirado no craque. Até os adversários já entraram na onda. Não é raro ver
Neymar driblando alguns clones no Campeonato Brasileiro.
Benefício, no modelo de Keller, é a constatação ou a expectativa do que aquele produto
pode fazer pelo consumidor. É algo que pode ser medido pela euforia com a vitória do
time ou da seleção ou mesmo pelo prazer sensorial de ver um belo lance ou um gol de
placa. Atitude, o terceiro item, tem mais a ver com carisma e com a postura perante os
fãs e a sociedade. Keller não se refere ao bom-mocismo, e sim à autenticidade. A
história está repleta de exemplos de jogadores rebeldes que viraram notáveis garotospropaganda (a performance sempre se encarregou de livrar a barra dos menos
comportados). Atletas que possuem um alto índice nestes três quesitos, segundo Keller,
são considerados efetivos promotores de marca, aqueles que podem vincular seu nome e
sua imagem a uma série de produtos, para vários públicos.
A primeira a enxergar o fenômeno Neymar foi a Nike. Não, não, desculpe. A primeira a
enxergar o fenômeno Neymar foi dona Berenice, sua avó. Quando o menino tinha ainda
6 anos, fazia uma fileira com os primos e dona Berenice no quintal da casa de Mogi das
Cruzes, no interior de São Paulo, e ia lhes aplicando pedaladas, chapéus, dribles de
chaleira, meias-luas. Hoje vários zagueiros lembram dona Berenice. E Neymar se sente
agradecido: “Ela sempre me deu a maior força.”
O camisa 11 ajudou o Santos a aumentar em 50% o número de sócios.
Os contratos para patrocinar o time já estão 20% mais altos
A segunda a enxergar o fenômeno Neymar foi a Nike. O moleque mirrado mal tinha
saído do futebol de salão e chegado às equipes de base do Santos e a empresa já estava
lá, mimando o potencial ativo de 13 anos de idade. Primeiro, com fornecimento de
material esportivo. Depois, oferecendo um cachê de R$ 10 mil por mês. Selava ali uma
relação que já dura seis anos, com cifras cada vez mais altas. Hoje, Neymar é um dos
atletas mais bem pagos da Nike. “Ele está no patamar dos grandes astros internacionais
da empresa”, diz Luiz Alexandre Rodriguez, um ex-jogador de vôlei que dirige o
marketing esportivo da fabricante. Significa dizer que o contrato com o santista deve
estar na casa de US$ 1 milhão anuais. A empresa assinou com o craque até 2022: terá
domínio sobre Neymar por pelo menos três copas do mundo. A próxima tabelinha entre
os dois pode ser a Neymar Store – já registrada pela família de Neymar na Junta
Comercial de São Paulo. Nenhuma das partes comenta o assunto.
A Nike identifica potenciais estrelas mantendo uma equipe de profissonais e parceiros
(informantes) em quase todos os clubes. Quando recebe uma dica, começa a
acompanhar de perto, analisar o entorno (a família e os amigos) e as condições de vida
do futuro craque. O passo seguinte é visitar os pais e engatar uma aproximação.
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Rodriguez diz que seus “olheiros” acertam mais do que erram. Com Neymar não havia
dúvidas. “Além do desempenho incomum, o cara é alucinado por títulos, vitórias e não
gosta de perder nem no par ou ímpar. A Nike busca isso, atitude.” E eventuais
problemas de mau comportamento em campo? “Queremos o atleta autêntico. Não dá
para ficar mudando as pessoas. Se o cara é bom-moço, vamos trabalhar essa imagem. Se
há alguma rebeldia, vamos trabalhá-la também. É assim que funciona.” Tiger Woods foi
um bom exemplo de como a Nike lida com as confusões envolvendo suas estrelas. O
golfista, ex-bom-moço, enfrentou a exposição pública de um caso de adultério,
confessou sua compulsão por sexo, internou-se, perdeu prestígio no PGA, o principal
torneio de golfe do mundo, e foi abandonado por alguns patrocinadores. A Nike
manteve o apoio. Agora, Tiger está de volta ao green, louco para recuperar sua condição
de número 1 do golfe.
“Neymar é hoje uma grife com rejeição quase zero. Todo mundo gosta dele”, afirma
Valquirio Cabral Júnior, diretor comercial da Lupo, empresa que pagou R$ 4 milhões
para o craque vestir pijamas, cuecas e meias sociais. O jogador entra no programa da
Hebe e a atração quadruplica de audiência. Vai ao Domingão do Faustão e sustenta o
recorde de televisores ligados no canal. Faz uma ponta ao lado de Paulo Henrique
Ganso, seu companheiro de Santos, na novela Malhação, e o folhetim registra o maior
pico de audiência em 16 anos de história. No Twitter, é seguido por 2,7 milhões de
pessoas. O frisson em torno de seu nome valorizou o passe publicitário, claro. Em abril
de 2010, a Panasonic contratou o jogador para ser o garoto-propaganda de uma linha de
produtos que consome menos energia. Na época, Neymar ainda não era tão conhecido
do público. Na hora de renovar, este ano, os diretores levaram um susto com o aumento,
mas acabaram fechando com o craque. Embora nenhum dos lados revele o valor do
acordo, estima-se que seja algo em torno de US$ 2,5 milhões até 2014. Os diretores dos
Correios, procurados pelos agentes de Neymar, também se espantaram com o cachê do
moço. “Não dava para assinar”, diz um deles. Um dos trunfos do jogador, segundo
Alessandro Batista, chefe de marketing da Panasonic, é ser particularmente admirado
pelo público mais jovem, entre 7 e 16 anos, faixa considerada fundamental na estratégia
das empresas para tentar fidelizar novos consumidores. “Quando você põe uma
campanha no ar, no dia seguinte tem alguém procurando a câmera fotográfica do
Neymar ou a TV do Neymar nas lojas”, diz.
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29
DE VOLTA AOS ANOS 60
Não existem números fechados sobre o valor da marca Neymar. Há apenas estimativas
do valor de mercado do atacante, que levam em conta, entre outros fatores, seu potencial
de marketing. Recentemente, a consultoria Pluri o avaliou em e 50 milhões (R$ 122
milhões), colocando-o na sexta posição de uma lista de 20 nomes liderada pelo
argentino Messi (R$ 244 milhões). O estudo se baseou em 11 variáveis, algumas delas
bem subjetivas, como disposição do atleta (?!) ou disciplina tática. Outras métricas,
mais tangíveis, diziam respeito à presença do jogador na seleção de seu país, títulos
conquistados e capacidade de geração de retorno publicitário. A consultoria BDO
também arriscou um número: R$ 300 milhões – o dobro da Pluri – numa conta que
levava em consideração o salário anual, multa rescisória e patrocínios atuais. É difícil
calcular.
As cifras envolvendo Neymar foram exaustivamente discutidas nas longas negociações
entre o atleta, o Santos e os clubes que queriam contratá-lo, o Real Madrid e o
Barcelona. Os espanhóis vieram com um caminhão de dinheiro (cerca de R$ 146
milhões para tirá-lo do Peixe) e fizeram concessões inéditas, como levá-lo somente no
final de 2013. Ao saber das propostas, Luiz Álvaro se reuniu com Neymar pai e Neymar
Jr. para tentar convencê-los da importância de permanecer no Brasil. Publicitário que é,
começou falando dos tais diferenciais competitivos. Lembrou que Neymar poderia ser o
melhor do mundo jogando no Brasil, que teria condições de dar o título inédito de
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campeão olímpico ao país, de se tornar campeão do mundo jogando uma Copa aqui e de
resgatar o orgulho do brasileiro pela seleção. Terminou a conversa filosofando sobre a
carência de ídolos nacionais e detalhando os planos financeiros para manter o craque no
Santos – incluindo a cláusula que dispensa Neymar de qualquer multa rescisória caso
decida ir para outro clube em agosto de 2014. O jogador ficou. “Existe uma leitura
heroica neste ‘fico’. Sua mitificação como craque ganha ainda mais força e torna seu
nome mais especial”, diz João Ricardo Cozac, psicólogo especializado em acompanhar
craques em fase de desenvolvimento.
A decisão provocou duas reações completamente opostas nos espanhóis. Florentino
Peréz, presidente do Real Madrid, disse poucas e boas ao presidente do Santos, por
telefone, e o acusou de apenas estar cacifando a multa do menino. Já Sandro Rosel, do
Barcelona, saiu-se com esta: “Pelo menos ele não vai para o Real”. Luiz Álvaro conta
que o único ponto em comum naqueles dois telefonemas é que ambos os presidentes
duvidaram das condições do alvinegro de manter o craque por aqui.
O torcedor percebeu a mudança. De encrenqueiro, Neymar passou a ser considerado
irreverente. De mascarado, virou talentoso e criativo
Neymar passará a ganhar 90% dos direitos sobre os contratos publicitários que assina.
Os 10% restantes ficam com o Santos – antes a relação era 70%-30%. Quando isso
ocorrer, boa parte dos cerca de R$ 33 milhões que passará a receber a partir do ano que
vem virá dos cofres dos patrocinadores. Há outros ganhos com direito de imagem e
percentual na venda de produtos, como camisas e demais artigos relacionados aos
Santos. “De salário mesmo, o Santos pagará menos ao Neymar do que a dupla Traffic
Flamengo paga ao Ronaldinho Gaúcho”, afirma Luiz Álvaro. “É possível manter um
craque no país sem fazer loucuras financeiras. Basta planejamento e bons parceiros.”
Hoje, o Santos tem 55% do passe do atleta. A DIS, empresa pertencente ao empresário
Delcir Sonda, do grupo Sonda, detém 40% e o fundo Terceira Estrela Investimentos
(Teisa), formado por integrantes do grupo Amigos dos Santos (executivos como Walter
Schalka, da Votorantim, José Berenguer, do Santander, e Álvaro de Souza, ex-Citi),
detém 5%. As relações entre Santos e DIS não andam nada bem. “Claro que eles
ficaram p... com o novo contrato. Se Neymar sair depois do dia 31 de julho de 2014,
eles não ganham nada. Se sair antes, levam uma bolada. É o risco do investimento.”
Mas não será surpresa se em meados de 2013 houver um novo adendo ao contrato
esticando a permanência do jogador, digamos, até 2015. O Santos não vai segurá-lo
depois da Copa do Mundo. Ninguém seguraria. E, na verdade, nem seria este o intuito.
Uma pequena prorrogação, com multa ainda maior do que os estimados e 70 milhões
atuais, serviria exclusivamente para garantir o retorno tão esperado pelos investidores.
Resta saber se o jogador terá interesse em dificultar a vida dos clubes estrangeiros.
O efeito Neymar foi fundamental para que o Santos aumentasse de 24 mil para 47 mil o
número de sócios nos últimos dois anos. A ideia do presidente do Santos é ultrapassar
100 mil até 2014, o que daria ao clube uma receita de mais de R$ 42 milhões – é o que o
Internacional de Porto Alegre, com seus 100 mil sócios-torcedores, arrecada por ano.
Luiz Álvaro acredita ser perfeitamente possível transformar a massa santista na terceira
maior do Brasil (hoje é a oitava) em dois anos, atrás apenas de Flamengo e Corinthians.
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Torcida maior rende mais bilheteria e audiência. Maior audiência puxa patrocinadores,
vende mais camisas e desperta o interesse da TV. Com mais TV, aumentam as chances
de captar torcedores, que renderão mais bilheteria nos estádios. E o ciclo não para. “O
Santos sempre esteve no subgrupo 1 na escala de audiência da Rede Globo. Neste ano já
entramos para o grupo 1, a elite”, diz Luiz Álvaro. “Nossa remuneração pelas
transmissões passou a ser maior.” Os contratos para patrocinar a camisa do Santos
também já estão 20% mais caros do que no ano passado.
Outra medida para encher os cofres do clube é negociar com a CBF algumas janelas nos
campeonatos nacionais dos próximos anos para que o Santos de Neymar possa se
apresentar no exterior, como fazia o Santos de Pelé, na década de 60. O mercado
asiático, emergente no futebol, é o que mais interessa à diretoria alvinegra. “O Santos
vem fazendo um excelente trabalho de rejuvenescimento do futebol, investindo em
novos talentos e resgatando a beleza do jogo. E isso desperta o interesse dos mercados
nacional e internacional”, diz Eduardo Rezende, vice-presidente da Brunoro Sports
Business (BSB), responsável por levar para a Vila Belmiro parceiros poderosos como
BMG e Panasonic.
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COM A BENÇÃO DO PAI
Quando somas milionárias entram em cena, faz sentido o processo pelo qual Neymar
está passando. Para atrair a fortuna que as empresas estão dispostas a pagar, ele precisa
mostrar que sabe fazer mais do que jogar bola. É necessário sustentar a marca. Neste
ponto entra em funcionamento uma robusta estrutura de apoio, capitaneada pelo pai do
atleta e composta por um time de dez pessoas voltadas exclusivamente à carreira do
craque. São jornalistas, psicólogos, fonoaudióloga, profissionais de marketing, agentes,
empresários de futebol, professores de idiomas e de cultura geral (leia quadro à pag. 66).
“É bom, porque eu só me preocupo com uma parte da administração de minha carreira:
a parte de dentro de campo”, diz Neymar. Na parte de fora, o controle é tão grande que o
milionário Neymar Jr. tem de se contentar com uma mesada de R$ 15 mil. Quem
controla todos os gastos da “empresa” é o pai. Até mesmo para comprar carrões, o
garoto tem de pedir a bênção do Seu Neymar. Luiz Álvaro acha saudável essa relação e
a supervisão do pai em cima de um garoto de 19 anos que já é um dos maiores jogadores
do mundo.
Neymar vem recebendo aulas intensivas de cultura japonesa para chegar à sede do
mundial de clubes mais preparado nas entrevistas. Visitas ao consulado japonês também
constaram de sua agenda neste final de ano. “A marca está sendo construída de maneira
muito profissional. A equipe do marketing viu que tinha um diamante bruto nas mãos e
fez o que se esperava: lapidou-o”, diz Júlio Moreira, especialista em marcas da Escola
Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Um relatório produzido quando o time do Barcelona começou a se interessar pela
contratação de Neymar, há três anos, mostra que havia muito a ser feito na imagem do
craque. O time catalão costuma produzir este tipo de dossiê de jovens jogadores que
estão em seu radar – e seus relatórios vão muito além de analisar o que o atleta é capaz
de fazer com os pés. A avaliação sobre o desempenho de Neymar resultou num
documento de 80 páginas, que davam conta desde quantas vezes o garoto sorria durante
uma coletiva de imprensa até o jeito que ele caminhava quando saía de campo. Antes de
concluir que Neymar “é um talento nato, fora do normal, e será um dos maiores do
mundo”, os observadores do craque apontaram mudanças importantes que deveriam ser
feitas para chegar a esse futuro espetacular.
Um dos grandes problemas dizia respeito às polêmicas com que sua figura estava
associada. No ano passado (só para ficar num episódio de maior repercussão), Neymar
bateu o pé e xingou o então técnico do Santos, Dorival Júnior, quando este escalou um
outro jogador para bater um pênalti. O treinador do time rival, René Simões, saiu em
defesa de Dorival: “Está na hora de alguém educar esse rapaz, ou vamos criar um
monstro”. O informe do Barcelona também recordou que Neymar teve uma experiência
“fracassada” no Real Madrid quando tinha 13 anos. O resultado negativo, segundo o
dossiê, se deveu à falta de familiares presentes para lhe dar estrutura. Foi preciso pouco
tempo para que Neymar se transformasse num garoto muito diferente do que o pintado
pelo relatório. Já não protagoniza escândalos dentro de campo. Hoje está mais tranquilo,
graças aos conselhos de sua família, aos toques do técnico Muricy Ramalho, ao
nascimento do filho Davi Lucca e, claro, aos compromissos assumidos com
patrocinadores. O torcedor percebeu a mudança. De encrenqueiro, Neymar passou a ser
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considerado irreverente. De mascarado, virou talentoso e criativo. Ele também sorri
mais. Fala pouco, mas o que diz não são mais sussurros incompreensíveis – graças às
aulas semanais de dicção e elaboração linguística da fonoaudióloga Cida Coelho. E seu
pai, antes figura ausente, de acordo com o dossiê do Barcelona, passou a ter um papel
fundamental em seu esquema de marketing.
O temor é que não seja estabelecido um limite de exposição para Neymar. Seus agentes
precisam filtrar os patrocínios para não banalizar o ativo
Com Luis Álvaro, presidente do Santos, no “Dia do Fico”
FILÉ DE BORBOLETA
A consultoria Interbrand elaborou uma lista com dez pontos cruciais que podem servir
de parâmetro para detectar ou não falhas em um processo de construção de marcas. Os
itens vão desde diferenciação, clareza (como a marca é percebida dentro da empresa,
pelos funcionários) e comprometimento até consistência, veracidade e relevância (o
quanto, de fato, entrega o que promete). “A marca Neymar, pelo que pude observar, se
encaixa na maioria dos pontos de nosso estudo”, diz Artur Matias, gerente de estratégia
e avaliação da Interbrand. O temor, segundo Matias, é que Neymar e seu estafe,
deslumbrados com a condição atual do garoto, não estabeleçam limite de exposição,
tanto fora quanto dentro de campo. Mesmo numa marca de alta relevância, é preciso
filtrar a quantidade de patrocínios para não banalizar o ativo. O mesmo vale para as
exibições na mídia. Em outubro, o jogador apareceu 100 vezes nos intervalos da
programação televisiva, segundo levantamento da consultoria Controle da Concorrência.
Só perdeu para o lutador Anderson Silva (161 inserções). No que se refere ao campo, há
de se preservar a condição física de um atleta para que o principal atributo da marca – a
qualidade, o desempenho – não seja comprometido.
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Neymar foi o jogador que mais atuou neste ano no futebol brasileiro: 62 jogos na
temporada. Na reta final do campeonato brasileiro, quando o Santos já estava em
marcha lenta e com a cabeça voltada para o mundial, o técnico Muricy Ramalho
transferiu a cada um do elenco a decisão de entrar ou não em campo. Neymar sempre
queria atuar. “Ele é fominha por bola”, diz Muricy. Em pelo menos um episódio, a
sequência estafante de jogos, combinada aos compromissos comerciais, acabou se
refletindo em campo. Jogavam Atlético Mineiro e Santos. Neymar vinha em voo fretado
do México, onde acabara de participar de um amistoso da seleção. Chegou a Belo
Horizonte no dia da partida, mal teve tempo de descansar e entrou em campo. Caçado
como sempre, revidou uma agressão. Ao levar cartão amarelo, bateu palmas para o juiz.
Acabou expulso. Na passagem pelo banco de reservas, veio a bronca de Muricy e
Neymar chorou. Era nítida a carga emocional em cima do craque.
“A sorte é que ele tem uma recuperação física espetacular”, diz Luís Fernando Leite de
Barros, médico e fisiologista do Santos. Neymar não é, como era Pelé, o recordista nos
testes físicos. Existem jogadores no Santos com índices melhores nas provas de
explosão ou na medição de massa muscular. O que difere o camisa 11 é a resistência e a
leveza, o que já lhe rendeu até um apelido pejorativo cunhado pelo técnico Vanderlei
Luxemburgo: filé de borboleta. Pois o filé voa em campo. Chega a percorrer 6
quilômetros em cada tempo da partida – a média é 4. O fisiologista conta que o nível de
enzima CK de Neymar após a partida é, disparado, o maior entre todos os jogadores. Tal
enzima, presente nas células musculares, serve como parâmetro para o desgaste físico.
“No caso de Neymar, o desgaste vem também das pancadas que ele sofre durante o
jogo. Qualquer jogador com esse nível de enzima CK passaria a maior parte do tempo
no departamento médico. Ele não”, afirma Barros. O fisiologista iniciou há dois anos
um programa para aumentar a massa muscular do atleta. Neymar subiu de 61 kg para 65
kg, sem perder sua principal característica, a agilidade de dribles e movimentos.
Para ajudar a genética, o craque desenvolveu a técnica de se atirar quando os brucutus
adversários resolvem chegar junto – expediente que já lhe rendeu a fama de cai-cai. Foi
o pai quem deu a dica: “Com esse biotipo, se ficar com o pés fincados no chão na hora
da paulada vai sair quebrado sempre”. Diz o publicitário Olivetto: “A fragilidade joga a
seu favor. Neymar é o anti-herói, falível. Faz um golaço, perde um pênalti, desconcerta
um adversário, briga com o técnico. O brasileiro gosta disso”. E isso vale muito.
36
37
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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São Paulo: Phorte 2002
40
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
02
AGRADECIMENTO
03
DEDICATÓRIA
04
RESUMO
05
METODOLOGIA
06
SUMÁRIO
07
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO 1 - Os principais conceitos de Marketing
10
1.1 – Marketing Esportivo
11
1.2 – Marketing Esportivo Brasileiro
14
CAPÍTULO 2 - A Marca
17
CAPÍTULO 3 - Endossos e Patrocínios
19
CONCLUSÃO
21
ANEXOS
22
ANEXO 1
23
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
37
BIBLIOGRAFIA CITADA
39
ÍNDICE
40