um estudo de caso de um varejista de moda country
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CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI – FACECAP - CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO DE UM VAREJISTA DE MODA COUNTRY FELIPE BERTIN FARIA FERNANDO CEZAR BIANCHIM Capivari, SP 2009 CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI – FACECAP - CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO DE UM VAREJISTA DE MODA COUNTRY Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Administração de Empresas da FACECAP/CENEC de Capivari, para a obtenção do titulo de Bacharel em Administração, sob orientação do Prof° Jorge José Elias e do Prof° Marco A. Armelin, coordenador da disciplina. FELIPE BERTIN FARIA FERNANDO CEZAR BIANCHIM Capivari, SP 2009 Agradecimentos Primeiramente agradeço a Deus pelas oportunidades que vem sendo dada. Agradeço também ao nosso orientador, Prof. Jorge José Elias e nosso coordenador, Marcos Armelin, pelos seus conhecimentos acadêmicos, pelo apoio, paciência, sobretudo, sua ajuda para o desenvolvimento do trabalho. Agradeço também a todos os professores do curso, que de uma forma ou outra contribuíram com seus conhecimentos para nossa formação. Como não poderia deixar de agradecer aqueles que nos ajudaram e passaram juntos os momentos de alegria, e os momentos difíceis destes quatro longos anos, como os parceiros de estudo Fernando Cezar Bianchim; André de Paula; Fernando Brunharo; Hugo Botti; Tais Bressiani; e Monique Marchioretto, bem como outros que se formou um grande vinculo de amizade como a Elisabeth; Justini; Merielen; Mônica; Ana Paula; Luciano; Pedro; Lílian, entre outros que passaram e foram embora por algum motivo; como Adriano Xavier, Rodrigo Mader Bragion, Victor Panserine, e o saudoso Douglas (em memória). E como não poderia de deixar de agradecer aqueles que de uma forma ou de outra nos ajudaram muito, apoiando e incentivando nossos estudos, nas conquistas diárias como meus pais; irmã e minha namorada Larissa Sanguino Quibáo. Ai vai meu imenso agradecimento. Felipe Bertin Faria Agradecimentos Primeiramente agradeço a Deus pelas oportunidades que vem sendo dada. Agradeço também ao nosso orientador, Prof. Jorge José Elias e nosso coordenador, Marcos Armelin, pelos seus conhecimentos acadêmicos, pelo apoio, paciência, sobretudo, sua ajuda para o desenvolvimento do trabalho. Agradeço também a todos os professores do curso, que de uma forma ou outra contribuíram com seus conhecimentos para nossa formação. Como não poderia deixar de agradecer aqueles que nos ajudaram e passaram juntos os momentos de alegria, e os momentos difíceis destes quatro longos anos, como os parceiros de estudo Fernando Cezar Bianchim; André de Paula; Fernando Brunharo; Hugo Botti; Tais Bressiani; e Monique Marchioretto, bem como outros que se formou um grande vinculo de amizade como a Elisabeth; Justini; Merielen; Mônica; Ana Paula; Luciano; Pedro; Lílian, entre outros que passaram e foram embora por algum motivo; como Adriano Xavier, Rodrigo Mader Bragion, Victor Panserine, e o saudoso Douglas (em memória). E como não poderia de deixar de agradecer aqueles que de uma forma ou de outra nos ajudaram muito, apoiando e incentivando nossos estudos, nas conquistas diárias como meus pais; irmã e minha namorada Larissa Sanguino Quibáo. Ai vai meu imenso agradecimento. Felipe Bertin Faria FARIA, Felipe Bertin; BIANCHIM, Fernando Cezar. Atração e Retenção de Clientes: Monografia de Conclusão de Curso. Curso de Graduação em Administração. Faculdade Cenecista de Capivari – CENC. 50p., 2009. RESUMO Atualmente, os consumidores estão mais exigentes quando da escolha de um produto, por tal motivo a concorrência está cada vez mais acirrada. Assim sendo, é necessário que as empresas se atentem mais na retenção e atração dos clientes. Essa pesquisa procura mostrar o quanto é importante para uma empresa o uso das ferramentas de marketing para conquistar clientes novos e conseguir manter os já existentes, principalmente em meio a uma crise econômica mundial. Palavras chaves: 1. Concorrência, 2. Retenção, 3. Atração; 4. Ferramentas, 5. Marketing, 6. Crise. SUMÁRIO Introdução.................................................................................................................. 10 Capítulo 1................................................................................................................... 11 1.1. Caracterização do Problema ......................................................... ...... 11 1.2. Apresentação e Justificativa .......................................................... ...... 11 1.3. Relevância do Trabalho ................................................................ ...... 12 1.4. Objetivos do Estudo ....................................................................... ...... 12 1.5. Estrutura do Trabalho .................................................................... ...... 13 Capítulo 2 ........... ............................................................................................... ...... 14 2.1. A visão do marketing ... ................................................................. ...... 14 2.2. Pesquisa de marketing .................................................................. ...... 14 2.3. Agregando Valor para o cliente ............................................................ 15 2.3.1. Valor para o cliente ..................................................................... ...... 15 2.3.2. Satisfação do cliente..... .............................................................. ...... 16 2.4. Cadeia de valor .................................................................................... 17 2.5. Atração e retenção de clientes ............................................................. 19 2.5.1. Atração de clientes ............................................................................ 20 2.5.2. Custo de clientes perdidos ................................................................ 20 2.5.3. Retenção de clientes ......................................................................... 21 2.6. Marketing de relacionamento ............................................................... 21 2.7. Mix Marketing ....................................................................................... 24 2.8. Marketing Viral ...................................................................................... 24 Capítulo 3.......... ................................................................................................. ...... 25 3.1. Metodologia .................. ................................................................ ...... 25 3.2. Sujeitos .. ....................................................................................... ...... 26 3.3. Instrumentos ......................................................................................... 26 3.4. Procedimentos ...................................................................................... 26 Capítulo 4 .................................................................................................................. 27 4.1 A Empresa Alvo...................................................................................... 27 4.2. Área de atuação ................................................................................... 27 4.3. Pesquisas que foram realizadas na empresa ....................................... 28 4.4. Pesquisa realizada junto aos empresários ........................................... 28 4.5. Pesquisa realizada junto aos clientes ................................................... 30 Capítulo 5 .................................................................................................................. 39 5.1. Conclusão ............................................................................................. 39 Referências bibliográficas ......................................................................................... 41 Anexos .............. ................................................................................................ ...... 42 Apêndice ................................................................................................................... 47 Figuras Figura 1 - Cadeia de Valor Genérico ........................................................................ 18 Figura 2 - Níveis de Marketing de Relacionamento .................................................. 23 Gráficos Gráfico A – Percentual do período de vendas .......................................................... 28 Gráfico 1 – Faixa etária dos clientes ......................................................................... 30 Gráfico 2 – Escolaridade dos clientes ....................................................................... 31 Gráfico 3 – Motivos que levam a comprar na loja ..................................................... 32 Gráfico 4 – Quais as lojas country mais lembradas .................................................. 33 Gráfico 5 – Encontra ou não encontra o que precisa ................................................ 34 Gráfico 6 – Problemas com produtos oferecidos pela loja ........................................ 35 Gráfico 7 – Classificação do atendimento da loja ..................................................... 36 Gráfico 8 – Interferência da crise na compra de produtos ........................................ 37 Gráfico 9 – Indicação da loja para terceiros .............................................................. 38 Introdução Neste trabalho, traz-se um breve apanhado sobre o marketing, mostrando algumas de suas ferramentas utilizadas pela empresa-alvo, principalmente em relação à atração e retenção de clientes. Dentro das delimitações da disciplina de Marketing na área de administração de empresas, iremos abordar qual a importância do mesmo para empresa-alvo demonstrando suas ferramentas na parte teórica e posteriormente em campo exploratório, pois o objetivo do trabalho é analisar como a referida empresa administra seus clientes em meio a uma crise econômica mundial. O marketing vem ganhando muitos pontos quando falamos em administração de empresas. Atualmente ele tem sido de suma importância em seu setor, pois a grande maioria das empresas tem uma boa rentabilidade graças às ferramentas e estratégias de marketing por elas usadas. Para melhor entendermos esse trabalho, que tem como tema a atração e retenção de clientes, será feita uma revisão bibliográfica buscando saber quais estratégias de marketing que poderão ser usadas para chegar a um resultado final tendo em vista o objetivo em epigrafe. Em seguida será realizado um estudo de caso com uma pesquisa de campo exploratório na empresa-alvo “Impacto Modas”, para que podemos responder a pergunta problema seja ela com ou sem sucesso. 10 CAPÍTULO 1 1.1.Caracterização do problema A grande crise mundial que, pela globalização passa a atingir um grande número de países, principalmente os em desenvolvimento e subdesenvolvidos, graças à fragilidade de suas políticas e de seus planejamentos, fez com que os governos, e principalmente as organizações fossem afetadas, causando um processo de envolvimento cada vez mais forte e sentido por toda a população mundial. Esses reflexos atingiram os empregos diretos e indiretos, e ainda, cada vez mais aumentando o número de cortes dos empregos pelas organizações que buscam reajustarem suas receitas e despesas com a nova realidade instaurada pela crise. Quanto ao consumo, esta crise também vem gerando desempregos, aumentando a falta de renda e, conseqüentemente, um baixo consumo. As organizações encontram maior dificuldade de colocação de seus produtos no mercado, pois a procura passa a ser controlada pela falta de recursos financeiros, passando a desencadear cada vez mais uma expansão da crise. Se tratando deste trabalho que busca desenvolver o tema atração e retenção de clientes, isso vem a ser muito afetado, pois podemos considerar que para atrair e reter um cliente é necessário lhe oferecer benefícios e vantagens que possam promover esta atração e ainda muito mais para conseguir mantê-lo como cliente. 1.2. Apresentação e justificativa deste trabalho Este trabalho se propõe a responder à seguinte pergunta: “Como atrair e reter clientes em meio a uma crise econômica mundial?” Para responder a pergunta acima mencionada, faremos um estudo de caso referente à empresa “Bianchim Comércio e Confecções LTDA. ME”, cujo nome fantasia é “Impacto Modas”, segmentando para a moda country, sendo que esta 11 empresa será relatada com maior detalhes no capítulo ‘4’. A justificativa deste trabalho é principalmente, o desafio de buscar colaborar com a empresa-alvo no sentido de apontar possíveis melhorias em suas estratégias que visam à atração e retenção de clientes, principalmente, nesse momento difícil que vive todos os setores do mercado com a crise econômica mundial. Por isso, neste estudo, explanaremos as estratégias de marketing para que possamos responder a pergunta problema. 1.3. Relevância do Trabalho A definição deste estudo terá como base tanto a relevância do tema, como o interesse acadêmico-científico e a contribuição prática para a organização envolvida com o trabalho. O tema do estudo “atração e retenção de clientes”, tem como relevância, a importância que é para uma organização, atrair clientes e principalmente retê-los, mesmo porque quando se perde um cliente, o custo é maior para reconquistá-lo. Como já citado na seção anterior, destacaremos os variados tipos de estratégias e o comportamento do consumidor, tendo em vista a satisfação dos clientes relativamente às expectativas esperadas. 1.4. Objetivos Deste Estudo Tendo em vista a pergunta problema, este estudo visa identificar através de um estudo de caso, as práticas administrativas na área de Marketing da empresa estudada, situada no município de Rio das Pedras-SP, especificamente no que se refere à Atração e Retenção de clientes. O objetivo geral deste estudo é o seguinte: Analisar como a empresa estudada administra seus clientes em meio a uma crise econômica mundial. Este estudo tem ainda os seguintes objetivos específicos: • Relatar ações que a empresa alvo julga que torne viável a atração de clientes que comprem pela primeira vez na loja; 12 • Indicar ações e/ou ferramentas que a empresa alvo utiliza para manter os clientes e fazer com que eles comprem ainda mais; • Listar ações que, na visão da empresa estudada, possam viabilizar a expansão da carteira de clientes para cidades vizinhas. 1.5. Estrutura do trabalho Este trabalho está organizado em 5 capítulos além de alguns anexos. Neste capítulo foi abordado a caracterização do problema (1.1); a apresentação e justificativa deste trabalho (1.2); a relevância do trabalho (1.3); os objetivos deste estudo (1.4); e, a estrutura do trabalho (1.5). No capitulo ‘2’ é apresentada uma revisão bibliográfica, afim de passar a referência teórica, para as analises decorrentes do estudo de caso. No capítulo ‘3’ é detalhada a Metodologia empregada na pesquisa, definindo os modelos empregados, procedimentos adotados para a coleta de dados e, para o seu posterior tratamento e análise. No quarto capítulo é feita uma breve descrição da empresaalvo, e são relatadas as pesquisas que foram realizadas na empresa, e por fim, no capitulo ‘5’ é feita a conclusão deste trabalho. 13 CAPÍTULO 2 2.1. A visão do marketing. Segundo Nickels e Wood (1999, p. 4) , “marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse”. Já Kotler (2000, p. 30) “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” Churchill e Peter (2000, p. 4) citam que de acordo com a American Marketing Association (AMA), marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Seguindo os conceitos citados acima por alguns dos melhores autores quando o assunto em questão é marketing, e mais a American Marketing Association (AMA), as três definições, têm aspectos em comum, como por exemplo, a troca benéfica para os dois lados, o processo de planejar e executar concepção, e claro os “4Ps”, Preço, Promoção, Praça, e Produto. 2.2 Pesquisa de marketing Seguindo as idéias de Nickels e Wood (1999, p. 86), “as empresas necessitam de um fluxo continuo de informações a respeito do mundo à sua volta”. Conhecer as necessidades de cada pessoa, ter um cliente como amigo e não só como um consumidor. Assim fica mais fácil para a empresa agradar esse cliente. Para chegar a uma nota do comportamento do consumidor, é preciso que se faça uma pesquisa de marketing, para que sejam obtidas informações e dados suficientes que possam aplicar as ferramentas do marketing. 14 Com isso, os referidos autores citam que a American Marketing Association (AMA), define a pesquisa de marketing, como a “função que liga o consumidor, o cliente e publico á empresa através (da coleta) de informações de Marketing”. A pesquisa de marketing está sendo utilizada para que se obtenham informações que satisfaçam os clientes, a qual está dividida em alguns usos principais, segundo Nickels e Wood (1999, p. 86), entre eles, podemos destacar: • Analisar consumidores, suas necessidades e seu nível de satisfação; • Analisar a eficácia da estratégia e das táticas de uma empresa; • Analisar se o processo de marketing está atingido os objetivos dos clientes e da organização; 2.3 Agregando valor para o cliente Nos dias atuais, o número de produtos, marcas, preços e fornecedores são muito extensos, fazendo com que os clientes tenham mais opção de compra, e também os deixa com um enorme ponto de interrogação na hora de escolher o produto pretendido. Assim, chega-se à conclusão que os clientes escolhem seus produtos através dos fornecedores ou vendedores que agregarem mais valores a eles. Criando uma expectativa para os clientes de satisfação seja ela boa ou ruim, onde os fornecedores ou vendedores só saberão se houver uma repetição da compra. 2.3.1 Valor para o cliente Kotler (2000, p. 56), acredita que os clientes comprarão da empresa que agregar mais valores a eles. Assim sendo, o valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente, sendo que o valor total para o cliente é definido pelo conjunto de benefícios esperam do produto ou serviço adquirido; e, o custo total pra o cliente é o conjunto de custos que os consumidores esperam compreender para poder avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. 15 ”O marketing voltado para o valor tem o cliente como foco principal do negócio. Isso significa que os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com os clientes são as vidas das organizações. As empresas devem compreender os seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e serviços. Porém, o marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes, mas, mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles. Os profissionais de marketing podem alcançar seus objetivos fornecendo um valor superior aos clientes.” (Churchill e Peter, 2000, p. 10). Podemos notar que as definições citadas acima deixa claro que para conquistar e reter clientes é preciso que se de valor a eles, e ainda em como oferecer valores a eles. 2.3.2 Satisfação do cliente A expectativa que o consumidor cria antes da compra gera uma satisfação, e esta satisfação vai depender de como esse produto ou serviço foi oferecido. Seguindo as idéias de Kotler (2000, p. 58), a satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento da comparação do resultado obtido pela compra do produto em relação às expectativas criadas pelo consumidor. Assim fica claro que se o cliente não alcançar suas expectativas, ele ficará insatisfeito, e conseqüentemente alcançando-as ficará satisfeito, ou superando-as ficará altamente satisfeito. Nickels e Wood (1999, p. 7) tem idéias semelhantes a Kotler, isso fica perceptível em sua definição, onde dizem que “um pacote de valor é a combinação de elementos tangíveis e intangíveis que os clientes potenciais avaliam ao decidir qual produto em particular deve ser adquirido. Quando o pacote de valor vai além de atender as necessidades e expectativas comuns, ele tem o potencial de encantar o cliente.” Seguindo as idéias de Boone e Kurtz (1998, p. 32), o principal motivo pelo qual o cliente se satisfaça com certo produto, é qualidade do mesmo. A qualidade pode ser reconhecida por meios tangíveis, como a durabilidade, segurança e estética, que da suporte para a satisfação dos clientes superando suas expectativas. Ainda, os referidos autores citam que A. V. Feigenbaum observa: “Qualidade é o que seu cliente diz que é – não o que você imagina ser. Pare se informar sobre sua 16 qualidade, ouça seu cliente”. Ou seja, os autores citados acima convergem no principal objetivo com sendo atingir a satisfação máxima dos clientes com produtos qualificados. Nos dias de hoje existe muita concorrência, tendo o cliente várias opções de compras, assim as empresas estão optando por uma grande satisfação dos mesmos, pois só satisfeitos eles ficarão dispostos a mudar para outro fornecedor. 2.4 Cadeia de valor Kotler (2000, p. 66) citando Michael Porter, propõe a “cadeia de valor como uma ferramenta para identificar as maneiras pelas quais se pode criar mais valores para o cliente”. Nove atividades são identificadas para criar valor para clientes, sendo cinco delas principais e as outras quatro são apenas atividades de apoio. As atividades principais são: • Logística interna; • Operações; • Logística externa; • Marketing e vendas; • Serviço As atividades de apoio são: • Infra-estrutura da empresa; • Gerência de recursos humanas; • Desenvolvimento de Tecnologia; • Aquisição; 17 Figura 1 - Fonte: Figura 2.3, A cadeia de valor genérico - KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. 10ª. ed. – São Paulo: PRENTICE Hall, 2000. Muitas empresas, atualmente estão realizando a reengenharia de negócios, para que sejam resolvidos problemas internos existentes em alguns departamentos, criando equipes altamente disciplinadas para gerenciá-los, incluindo vários processos de negócios, entre eles, a atração e retenção de clientes; e, atendimento ao cliente, que são quesitos relacionados com o tema desse trabalho. Porter (1989, p. 154) põe a tecnologia em destaque na cadeia de valor, ele diz que “A tecnologia está contida em toda atividade de valor em uma empresa, e a transformação tecnologia pode afetar a concorrência por seu impacto sobre quase todas as atividades.” Naquela época o aludido autor já conseguia enxergar a tecnologia como um grande estopim para todas as empresas. Ainda, ele divide a tecnologia em diversas disciplinas, denominando-as de subtecnologias. Por exemplo: 18 “A tecnologia do produto está ligada à tecnologia para prestar assistência técnica ao produto, por exemplo, enquanto a tecnologia dos componentes estão relacionadas à tecnologia do produto global. Assim, uma escolha de tecnologia em uma parte de cadeia de valores pode ter implicações em outras partes da cadeia.” (Porter, 1989, p. 157) O atendimento ao cliente está relacionado com a empresa alvo, já que uma loja de roupas utiliza esse quesito diretamente e diariamente numa freqüência elevada, assim sendo, é importante que se qualifique esses dois processos, que não são tão complexo como uma reengenharia de negócios procurada por empresas de grande porte, mas que seja simples, porém eficiente e eficaz para que não seja mais um “peixe fora d’água” no mercado competitivo. 2.5 Atração e Retenção de clientes Antigamente, as empresas tinham seus clientes como certos, já que não existia a concorrência que se tem hoje, deste modo nos dias atuais é necessário um maior esforço para que os clientes estejam satisfeitos, já que estes possuem um conhecimento abrangente das coisas, assim, Kotler (2000, p.68) cita que o desafio segundo Jeffrey Gitomer (1998), “não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fieis.” Relacionando a idéia de Jeffrey Gitomer (1998), com as definições de Kotler (2000, p. 58) e Nickels e Wood (1999, p. 7) citadas no sub-capítulo ‘2.3.2’, podemos observar que o primeiro não exalta somente a satisfação máxima do cliente, mas principalmente coloca como o grande desafio a conquista de clientes fiéis. Atração e retenção de clientes ganha muita importância neste trabalho, já que é um assunto que tem muita importância para o mercado atual, sendo discutido em praticamente todas empresas do mundo que trabalham com clientes. 19 2.5.1 Atração de clientes Seguindo ainda as idéias de Kotler (2000 p. 68), a atração de clientes consiste em três técnicas: geração de indicações; qualificação de indicações; e, conversão dos clientes. A primeira busca colocar a marca na boca do povo através de publicidades e meios de comunicações para que se busque os melhores clientes que são chamados de potenciais. A segunda técnica só é possível realizar quando feita a primeira, pois através dela você terá uma lista de possíveis clientes, podendo então fazer uma verificação qualificada para que se possa destacar só os clientes potenciais, que serão classificados de quentes, mornos e frios, assim passando passa para a última técnica, que consiste em trabalhar em cima desses clientes chamados potenciais quentes para convertê-los. Essas técnicas citadas acima são de muita importância para o caso da empresa estudada, já que uma loja de roupas é depende desses clientes potenciais que dão a garantia da renda mensal, assim, buscar, qualificar, e transformá-lo em um cliente rentável se torna ainda mais difícil, por ser um estudo de uma loja de roupas do segmento country, pois é um tipo muito forte em algumas épocas e fraco em outras, tornando-se mais difícil de retê-los. 2.5.2 Custo de clientes perdidos Para que se possa ser feito o cálculo do custo de clientes perdidos, é muito importante que se entenda a necessidade de não perdê-los, já que, por muitas vezes parece que o dinheiro perdido é insignificante, porém, mas quando colocado na “ponta do lápis” no final do mês ou de uma estação, percebe-se que não se perdeu somente o dinheiro, mas também deixou de ganhar ainda mais do total perdido, dinheiro este que poderia ser investido para atrair mais clientes. Então Kotler (2000, p. 69) nos ensina que para conseguirmos fazer esse cálculo, é necessário que se sigam quatro passos. Primeiramente a empresa deve 20 calcular o índice de retenção, no caso da empresa estudada, seria o número de clientes cadastros de um ano para o outro, ou de um semestre para o outro. O segundo passo seria constatar os problemas que foram gerados para ter perdidos um determinado número de clientes. Depois, realizar um cálculo de quanto a empresa deixou de ganhar ao perder os clientes. E por último, calcular se compensa investir no índice de diminuição de perdas, pois esse número não pode ser maior que o lucro perdido. 2.5.3 Retenção de clientes Kotler (2000, p. 70) nos mostra que ponto fundamental quando falamos de retenção de clientes, é simplesmente o que já foi citado no sub-capítulo ‘2.3.2’, que são clientes altamente satisfeitos. Assim o autor em questão diz que um cliente altamente satisfeito, tem como características: • Permanecer fiel por mais tempo; • Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos; • Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos; • Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço; • Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que já conhecem a loja; Assim é importante trabalhar para alcançar a manutenção destes clientes, por exemplo, realizando uma pós-venda, ou seja, entrar em contato com eles após a compra para que se tenham algumas criticas, boas ou ruins, e trabalhar em cima delas, para melhorá-las. 2.6 Marketing de relacionamento Kotler (2000, p. 72) também coloca o marketing de relacionamento como um item muito importante para atrair e reter clientes, pois através dele é que se consegue transformar clientes regulares, que são aqueles que também compram 21 produtos da concorrência, para clientes preferenciais, aqueles que têm um tratamento excepcional e inteligente por parte do vendedor. Mas o principal desafio é transformar os clientes preferenciais, em associados, que são clientes que terão certas regalias e benefícios, conseqüentemente os associados se tornariam defensores da empresa em questão, fazendo propaganda da mesma para outras pessoas. Outrossim, o principal objetivo citado pelo autor, é fazer com que estes defensores se tornem parceiros, assim poderão realizar um trabalhar em conjunto com a empresa. Se alguns dos clientes não chegarem até o propósito final, a empresa deve trabalhar em cima dos ex-clientes que serão mais fáceis de reconquistá-los, pois já se tem todo o conhecimentos sobre eles através de históricos e cadastros. Ainda sim deve-se pensar se é rentável investir no marketing de relacionamento, por isso, o aludido autor distingue cinco níveis de investimentos: I. Marketing Básico, onde o vendedor somente vende determinado produto; II. Marketing reativo, onde o vendedor além de vender o produto, tenta convencer o cliente a entrar em contato caso tenha alguma reclamação ou dúvidas; III. Marketing responsável, onde o vendedor faz um pós-venda, ou seja, depois de vender o produto, entra em contato com o mesmo para que se tenha informação sobre as expectativas do cliente, entre outras coisas; IV. Marketing pró-ativo, onde o vendedor entra em contato com o cliente de tempos em tempos para falar sobre novos produtos; V. Marketing de parceria, como já foi dito, o cliente e a empresa trabalham juntos; No caso da empresa estudada, o marketing pró-ativo é o tipo de relacionamento mais usado, e dificilmente entraria em mérito o item V, pois este é utilizado para empresas que têm uma margem de lucro alta, como podemos observar na figura abaixo. 22 Margem Alta Margem Média Margem Baixa Responsável Reativo Reativo Quantidade média de clientes./distribuidores Pró-ativo Responsável Reativo Poucos clientes/distribuidores Parceria Pró-ativo Responsável Muitos clientes./distribuidores Figura 2 - Fonte: Figura 2.6, Níveis de marketing de relacionamento KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. 10ª. ed. – São Paulo: PRENTICE Hall, 2000. “Para realizar um bom marketing de relacionamento em uma grande empresa pode se fazer uso de uma série de ferramentas tecnológicas, como captação e análise de um eficaz banco de dados dos seus clientes. Através dele consegue-se um tratamento mais personalizado ao público. Porém é uma ação bastante custosa, e por isso não pode ser utilizado com todos os seus clientes. A empresa deve concentrar as ações de relacionamento em seus principais clientes, os que realmente são responsáveis por seu faturamento. A "Teoria 20/80" diz que 20% de sua carteira de clientes é responsável por 80% de seu faturamento, e poucos casos fogem à essa regra. É nesses 20% que seu marketing de relacionamento deve ser aplicado.” (Rotti, Soares, Senra, Eisenlohr, 2000) Portanto, comparando as definições acima, ambos convergem no ponto em que se diz respeito ao investimento, ou seja, é necessário que se pré-estabeleça valores para que não seja um investimento não rentável, pois o processo de marketing de relacionamento tem um custo alto. Porém divergem no ponto em que clientes deverão investir, sendo que Kotler cita as várias etapas para transformar os clientes em parceiros, e também em investir nos ex-clientes por ser menos customizado. Já os outros autores citados (Rotti, Soares, Senra, Eisenlohr, 2000) destacam a teoria 20/80, onde diz que o investimento deve ser feito em cima dos clientes que realmente dão o faturamento à empresa. 23 2.7 Mix Marketing Segundo Churchill e Peter (2000, p. 20), o mix marketing, também conhecido como os “4Ps”, ou composto de marketing, é uma ferramenta estratégica para criar valor para o cliente. Os “4Ps” são assim chamados, pois a ferramenta é composta por quatro elementos, sendo eles: produto; preço; praça; e promoção. Esses elementos só darão resultado se forem usados coerentemente. Produto refere-se basicamente aquilo que é oferecido ao cliente, por exemplo: caneta, livro, calça, computador etc. Preço refere-se ao custo do produto ora oferecido, ou seja, qual o valor em dinheiro que é requisitado pelo referido produto. Praça ou distribuição refere-se ao local em que esses produtos são vendidos, para estarem disponíveis para compra do cliente. Promoção refere-se de que forma o produto é exposto ao cliente, ou seja, a propaganda que é feita para convencer o mesmo a comprar. 2.8 Marketing viral “Marketing viral é uma forma utilizada por diversas empresas para tornar mais conhecida uma marca, tendo como nicho inicial as redes sociais. A idéia é fazer com que peças sejam reproduzidas como uma epidemia." (Glauco 2008). Com a definição redigida acima, podemos concluir que o marketing viral é uma ferramenta que consegue fazer a promoção de determinado produto com muita velocidade, pois as vias de comunicações online, ou seja, através de e-mails, blogs, MSN, orkut, twitter, youtube, entre outros, o que facilita muito a vida de quem quer fazer marketing, porque são redes de relacionamento de fácil acesso e fácil execução, sendo que, além disso, o custo para colocar a marca na “boca” de todos é baixíssimo. 24 CAPÍTULO 3 3.1 Metodologia O trabalho em questão se expõe em duas pesquisas, sendo uma bibliográfica, e a outra de campo exploratória. No caso da pesquisa bibliográfica foram estudos alguns autores de livros e sites da internet. Segundo Santos e Alves (2007, p. 21) apud Severino a definição de revisão bibliográfica é: “... uma fase heurística, ciência, técnica e arte da pesquisa de documentos. Desencadeia-se de uma série de procedimentos para localização de busca metódica dos documentos que possam interessar ao tema discutido. Tais documentos se define pela natureza dos temas estudados e pelas áreas em que os trabalhos se situam. Tratando-se de trabalhos no âmbito da reflexão teórica, tais documentos são basicamente textos: livros, artigos, etc”. Ainda segundo os mesmos autores, citam Barros e Lehfeld: “... o conhecimento cientifico é o que é produzido pela investigação cientifica. Surgem não apenas da necessidade de encontrar soluções para problemas de ordem prática da vida diária, característica essa do conhecimento ordinário, mas do desejo de fornecer explicações sistemáticas que possam ser testadas e criticadas através de provas empíricas. (BARROS e LEHFELD, 1991, p. 11). Outrossim, a pesquisa de campo exploratório, é assim definida pelos referidos autores que citam Marconi: “O investigador, baseando-se em conhecimentos teóricos anteriores planeja cuidadosamente o método a ser utilizado, formula problemas e hipóteses, registra sistematicamente os dados e analisa com a maior exatidão possível. Para efetuar as coletas dos dados, utiliza sistemas adequados, emprega todos os meios mecânicos possíveis, afim de obter maio exatidão na observação humana, no registro e na comprovação de dados.” (MARCONI, 1999, p. 19). 25 3.2 Sujeitos A empresa conta com 400 clientes cadastrados na sua ficha eletrônica, onde 100 deles foram selecionados para realizar o estudo de caso, ou seja, 25% do total dos clientes. Também foram ouvidos os dois empresários da empresa que corresponde a 100% do total, para responder questões pré-elaboradas. 3.3 Instrumentos Foram elaborados dois questionários para ter a melhor comprovação do estudo de caso, sendo: • Os empresários responderam 2 questões; • Os clientes responderam 10 questões; As respostas dadas pelos clientes foram usadas como índices estatísticos com a elaboração de gráficos com breves comentários, e as respondidas pelos empresários foram em forma dissertativa e também com gráfico, as quais serão de muita importância para a conclusão do trabalho. 3.4 Procedimentos Primeiramente ocorreu um contato com os empresários da loja, onde foi exposto para os mesmos os objetivos do questionário. Depois de lançados os objetivos aos empresários, foi pedido a autorização para que se pudesse realizar uma pesquisa com os clientes através de um questionário. 26 CAPÍTULO 4 4.1 Empresa Alvo A empresa Bianchim Comercio e Confecções LTDA, foi fundada em 02 de agosto de 1995, pelo Sr. Fernando Eugenio Bianchim e Sra. Marli Odete Torrezan Bianchim. No inicio a empresa contava apenas com uma pequena confecção, onde a Sra Marli fazia roupas sobre medidas. Assim, por alguns anos ela foi conquistando clientes, aprimorando suas roupas e conquistando espaço no mercado. Como sua confecção era em um quarto no fundo de sua casa, e já não estava mais atendendo as exigências dos clientes, os dois empresários mesmo com as dificuldades existentes, montaram um loja de vestuário, onde poderiam atender melhor aos clientes e ter mais produtos para oferecê-los. Antes mesmo de começar a comprar novos produtos, foi feito uma pesquisa na cidade, para ver em que segmento de roupas faltavam. Foi detectado que havia uma carência de roupas no segmento country. Nesse momento foi tomada a decisão entre os proprietários e seus dois filhos Felipe e Fernando, que a empresa além de oferecer as roupas confeccionadas pela Sr. Marli ira também contar com a linha country. Onde seu filho mais velho tinha um certo conhecimento. 4.2 Área de atuação Hoje a empresa Bianchim Com. E Conf. revende produtos das melhores e mais afamadas marcas e possui o melhor preço da região. Situada na cidade de Rio das Pedras, além dos clientes da cidade ela está conquistando pessoas de cidades vizinhas, como: Piracicaba, Capivari, Rafard, Mombuca, Santa Bárbara do Oeste entre outras da região. 27 4.3 Pesquisas que foram realizadas na empresa Foram realizados junto aos empresários e aos clientes da empresa pesquisas com os seus respectivos questionários, que serão expostas abaixo, e que será de auto-ajuda para que possamos entender o objetivo principal do trabalho. Lembrando, como foi constado no capitulo “3”, sub-capítulo “3.1”, dos 400 clientes cadastrados na sua ficha eletrônica da empresa, 100 deles foram selecionados para realizar o estudo de caso, ou seja, 25% do total dos clientes. Outrossim, foram ouvidos os dois empresários da empresa que corresponde a 100% do total, para responder as questões pré-elaboradas. 4.4 Pesquisa realizada junto aos empresários As questões expostas no apêndice relacionado ao questionário número 1, serão demonstradas abaixo para melhor entendimento, sendo a primeira questão em gráfico, e a ultima em forma dissertativa. Percentual do periodo de vendas 8% 39% Jan à Abr Maio à Agos Set à Dez 53% Gráfico A – Percentual do período de vendas 28 A época em que ocorrem as festas de peão a uma maior procura pelos produtos do segmento country, como pode ser observada no gráfico acima, os meses que as vendas aumentam são nos períodos de maio a agosto e setembro a dezembro, com 53% e 39% respectivamente, pois nesta época é onde acontece as melhores festas e principalmente as festas desta região e da cidade de Rio das Pedras, SP. Em relação à última questão “Quais são as ferramentas de marketing que são utilizadas pela loja?” Segundo os empresários, as ferramentas de marketing que foram e são usadas com maior freqüência na loja são o aperfeiçoamento do mix marketing relatado no capitulo 2, sub-capítulo “2.7”, ou seja, produtos com qualidade fornecidos por fábricas especializadas no estilo country; preço viável aos clientes principalmente comparando-os com a qualidade dos produtos, gerando assim uma retenção de clientes, pois eles adquirem maior confiança a marca, podendo também alcançar as expectativas, satisfazendo-os, conforme relatado no capitulo 2, sub-capítulo “2.5.3”; distribuição ou praça, com um local conhecido dos clientes de fácil acesso e também muito próximo de onde é feito o rodeio na cidade, o que influencia muito na compra dos produtos; e, promoção, que é a ferramenta que está sendo mais importante dentre as já citadas, com anúncios em jornais, carros de propaganda, e principalmente com sites de relacionamento, via e-mails, Orkut e MSN, essas ferramentas de uso eletrônico, são chamadas de marketing viral relatado no capitulo 2, sub-capítulo “2.8”, o que também ajuda na atração de clientes de outras cidades, pois a propaganda é feita on-line, fazendo com chegue mais rápido e com muita facilidade ao público alvo. O marketing de relacionamento também é uma ferramenta usada pela loja, pois a pós-venda é feita com freqüência na época em que chega uma nova coleção, capitulo 2, sub-capítulo “2.6”. Por fim, a loja também agrega valor aos clientes que compram nela pela primeira vez, dando brindes e descontos especiais, conforme Kotler explica no capitulo 2, sub-capítulo “2.3”, assim podendo conquistar cada vez mais clientes. 29 4.5 Pesquisas realizadas junto aos clientes As respostas das questões expostas no apêndice relativo ao questionário número 2 serão demonstradas nos gráficos abaixo para melhor entendimento. Qual a faixa etária dos clientes? 13% 26% 12 à 17 anos 18 a 40 anos Acima de 41 anos 61% Gráfico 1 – Faixa etária dos clientes Podemos observar no gráfico acima, que mais de 60% dos clientes questionados, são da faixa etária de 18 a 40 anos de idade, o que é justificado por ser uma loja com segmento country, onde o público alvo são os jovens que freqüentam rodeios e outras festas do estilo. Pelo mesmo motivo é de se entender que os adolescentes aparecem com o menor índice de porcentagem, pois ainda não são freqüentadores assíduos dessas festas. 30 Qual o grau de escolaridade dos clientes? 3% 15% 18% Fundamental Médio Superior Pós-graduação 64% Gráfico 2 – Escolaridade dos clientes Nessa segunda questão, seguindo o que os empresários relataram, nota-se que o nível de escolaridade dos clientes apresenta um grande índice em relação ao ensino médio, com 64%. Em compensação, os pós-graduados aparece com um pequeno índice representando somente 3% dos clientes, enquanto os com ensino fundamental e superior, variam de 15% a 18%. 31 O que te leva a comprar na loja? 27% 29% Preços baixos Atendimento Produtos Condição de pagamento 20% 24% Gráfico 3 – Motivos que levam a comprar na loja Podemos observar neste gráfico que todos os itens acima estão com a porcentagem parecida, o maior índice fica com os preços baixos, com 29%. Apenas 2% a mais que a condição de pagamento, que são dois itens que se relacionam. 32 Quando se fala em loja country, quais as lojas que vêm em sua cabeça? 9% 14% 54% Impacto Modas Pompermayer Barrichello American Texas 23% Gráfico 4 – Quais as lojas country mais lembradas Nota-se nesse gráfico que a loja “Impacto Modas”, teve o maior índice dentre as outras, superando os 50% de pessoas que lembram da mesma quando perguntados. 33 Você encontra tudo que está procurando? 8% 3% Sim Não As vezes 89% Gráfico 5 – Encontra ou não encontra o que precisa 89% das pessoas entrevistadas dizem encontrar tudo o que precisam quando vão a loja, apenas 8% dizem não encontrar e 3% dizem que as vezes não encontram. 34 Você teve algum problema com produtos adquiridos na loja? 4% Sim Não 96% Gráfico 6 – Problemas com produtos oferecidos pela loja Neste gráfico mostra que 96% dos clientes entrevistados nunca tiveram problemas com produtos adquiridos na loja, e apenas 4% tiveram o que representa um pequeno índice. 35 Como você classifica o atendimento da loja? 1% 12% 17% Ótimo Bom Regular Ruim 70% Gráfico 7 – Classificação do atendimento da loja Podemos observar que apenas 1% dos clientes não estão satisfeito com o atendimento da loja, enquanto 70% os considera bom, 17% ótimo, restando só 12% que acham o atendimento regular. 36 A crise economica mundial está interferindo na sua decisão de compra? 13% Sim Não 87% Gráfico 8 – Interferência da crise na compra de produtos Este gráfico nos mostra a dificuldade que as empresas estão vivendo, tendo em vista que 87% dos clientes entrevistados responderam que crise está pesando quando da compra de algum produto, o que deixa ainda mais difícil atrair e reter clientes. A questão respondida pelos clientes de forma dissertativa, é apontar alguma melhoria para a loja, e obteve como maioria das respostas a realização de reforma na parte externa da loja, ou seja, a parte da frente da loja. Essa resposta dada pelos clientes é de fato procedente, já que a loja é praticamente localizada na casa residencial dos proprietários, onde foi reservado um grande salão para que pudesse ser feito o comércio, sendo assim, a loja fica um tanto quanto escondida para quem da rua à olha. 37 Você recomendaria a loja para outras pessoas? 2% sim não 98% Gráfico 9 – Indicação da loja para terceiros Podemos observar neste gráfico uma ótima porcentagem para a recomendação da loja para terceiros com indiscutíveis 98%, o que mostra a satisfação dos clientes para com os produtos, mostrando também a fidelidade dos mesmos. 38 CAPITULO 5 5.1 Conclusão Baseado na pergunta problema “Como atrair e reter clientes em meio a uma crise econômica mundial?”, e aos objetivos: relatar ações que a empresa alvo julga que torne viável a atração de clientes que comprem pela primeira vez na loja; indicar ações e/ou ferramentas que a empresa alvo utiliza para manter os clientes e fazer com que eles comprem ainda mais; listar ações que, na visão da empresa estudada, possam viabilizar a expansão da carteira de clientes para cidades vizinhas. Foi feita a pesquisa em campo exploratório junto aos clientes e aos empresários, tendo em vista relatar as informações necessárias para chegar a um resultado final relativo a pergunta e aos objetivos citados acima. Assim pode-se chegar a alguns resultados que nos ajudaram a concluir este trabalho respondendo a pergunta em questão da seguinte maneira: Atrair e reter cliente no dia-a-dia da empresa já é uma tarefa muito difícil de fazer principalmente com produtos do segmento country, e se tornou ainda mais trabalhosa com a crise econômica que afetou o mundo. Com isso, foram indicadas algumas ferramentas de marketing para que a empresa possa utilizar para atrair e reter clientes, entre elas, o marketing de relacionamento foi uma ferramenta utilizada no presente estudo. Como se pode observar, 70% dos clientes pesquisados classificam o atendimento da loja como bom e 17% como ótimo, ou seja, é notável que os clientes estão satisfeitos com o atendimento, seja ele na venda direta do produto ou na pós-venda. Foi notório também, observar que a loja consegue reter seus clientes, ou seja, mantê-los fieis, já que 98% deles recomendariam a loja para outras pessoas, ajudando também na conquista de novos clientes, e de clientes que um dia já compraram na loja e que pode voltar a comprar. O mix marketing é uma ferramenta também utilizada na loja, pois podemos observar que o produto por ela vendido supera as expectativas dos clientes, já que 96% deles responderam que não tem problemas com os produtos, ou seja, a 39 qualidade do mesmo foi muito importante para ter esse índice, porém como o mundo passa pela já referida crise, os 4% dos clientes que responderam que tiveram problemas com produtos oferecidos, deveram ser analisados mais cuidadosamente para que esse número não se multiplique deixando a empresa com uma imagem negativa, o que é muito influenciável para que novos clientes comprem na loja. Para que a empresa conquiste clientes de cidades vizinhas, foram indicadas algumas promoções através do marketing viral, além das já usadas por ela. Como o uso da internet, que torna mais rápido e mais viável a comunicação entre a loja e o cliente, e ainda tem-se um baixo custo de investimento para esta promoção por se tratar de sites de relacionamento, assim como foi relatado pelos empresários da empresa na segunda questão por eles respondidos. Os clientes deram como opinião, que a loja tivesse uma reforma na sua parte externa por motivo de ser pouco visível para quem está passando na rua. Surgindo assim uma contradição, já que os empresários acham que o local onde se encontra a loja é muito bom porque já é conhecido dos clientes e fica próximo ao rodeio da cidade. Sendo assim, sugerimos aos empresários que se possível realizasse a reforma pedida pelos clientes, mesmo porque, ajudaria muito na atração de clientes que comprem pela primeira vez na loja, além de ficar mais agradável aos olhos exigentes do público. Os empresários refletiram a idéia sugerida e a acataram, pois a loja (empresa-alvo) passou pela reforma com muito sucesso, dando mais conforto aos clientes e principalmente os próprios empresários ficaram satisfeitos com o novo ambiente que se formou, muito mais agradável e bem visto pelos clientes. Contudo podemos concluir que o objetivo do trabalho foi alcançado, já que com os resultados adquiridos através da pesquisa foi possível perceber que várias ferramentas de marketing já eram utilizadas pela empresa, outrossim, foi sugerido aos empresários que abusassem mais ainda das mesmas como já citado acima, para que ela consiga atrair ainda mais clientes novos e reter os já conquistados, ainda sim é preciso que se tome muito cuidado, pois os clientes estão com receios na hora de comprar produtos, já que 87% disseram que a crise está influenciando sim nas suas decisões de compra, o que não permite a empresa qualquer tipo de deslize para que não perca clientes. 40 Referências Bibliográficas BOONE, Louis E. e KURTZ, David L., Marketing Contemporâneo 8ª ed. LTC, 1998. CHURCHILL, Gilbert A. e PETTER. Paul. Criando Valor para os Clientes. Tradução por Cecília de Camargo e Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva 2000. GLAUCO, 2008 http://www.futepoca.com.br/2008/02/o-marketing-viral-e- nike.html - acesso em 29/08/2009. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. 10ª. ed. – São Paulo: PRENTICE Hall, 2000. NICKELS, Willian G. e WOOD, Mariam Burk. Marketing: Relacionamento, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999. PORTER, Michael E., Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho Superior, 12ª ed. Campus, 1989. ROTTI, Alexandre, SOARES, Fabio Maia, SENRA, Luis Felipe A. C., EISENLOHR, Roberto Pereira, 2000) http://usuarios.uninet.com.br/~josehigi/mktvisu.html - acesso em 07/09/2009 SANTOS, Luzia Proença dos e ALVES, Táis Narcizo, Trabalho de Conclusão de Curso Atração e Retenção de Clientes Estudo de Caso: Dal Fabbro Materiais para Construção: 2007. 41 ANEXOS 42 43 44 45 Antes Depois 46 APÊNDICE 47 QUESTIONÁRIO 1 Prezados empresários: Pedimos suas atenções para o presente questionário que tem como objetivo a verificação de como a loja “Impacto Modas” trabalha com a atração e retenção de clientes. Agradecemos as suas colaborações. As informações aqui adquiridas serão mantidas em sigilo. Felipe Bertin Faria Fernando Cezar Bianchim Professor Jorge José Elias 1. Qual período do ano em que ocorrem maiores quantidades de vendas? 2. Quais são as ferramentas de marketing que são utilizadas pela loja? 48 QUESTIONÁRIO 2 Prezado cliente: Pedimos a sua atenção para este questionário, que tem o objetivo de levantar dados para a melhora de atendimentos entre outras coisas. As informações aqui adquiridas serão mantidas em sigilo. 1. Quantos anos você tem? _____________ 2. Escolaridade: Ensino Fundamental ( ) Ensino Médio ( ) Ensino Superior ( ) Pós Graduação ( ) 3. O que te leva a comprar na loja? ( ) preços baixos ( ) atendimento ( ) produtos ( ) condição de pagamento 4. Quando se fala em loja country, qual as lojas que vêm em sua cabeça? _________________________________________________________________ 5. Você encontra tudo que está procurando? ( ) sim ( ) não ( ) as vezes 6. Você teve algum problema com produtos adquiridos na loja? ( ) sim ( ) não 7. Como você classifica o atendimento da loja? ( ) ótimo ( ) bom ( ) regular ( ) ruim 8. A crise econômica mundial está interferindo na sua decisão de compra? ( ) sim ( ) não 49 9. Na sua opinião, que melhoria deve ser feita na loja? _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 10. Você recomendaria a loja para outras pessoas? ( ) sim ( ) não Agradecemos sua colaboração 50
