A percepção dos usuários de smartphone em - coppead

1
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
PAULA MEDINA DE CALAZANS
A percepção dos usuários de smartphone em relação ao
mobile marketing.
RIO DE JANEIRO
2014
2
PAULA MEDINA DE CALAZANS
A percepção dos usuários de smartphone em relação ao
mobile marketing.
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de PósGraduação
em
Administração,
Instituto
COPPEAD
de
Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro,
como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de
Mestre em Administração.
Orientadora: Paula Castro Pires de Souza Chimenti, D.Sc.
RIO DE JANEIRO
2014
3
4
PAULA MEDINA DE CALAZANS
A percepção dos usuários de smartphone em relação ao
mobile marketing.
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de PósGraduação
em
Administração,
Instituto
COPPEAD
de
Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro,
como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de
Mestre em Administração.
Aprovada em 27 de agosto de 2014, por:
__________________________________________________________________________
Paula Castro Pires de Souza Chimenti, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ)
__________________________________________________________________________
Antonio Roberto Ramos Nogueira, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ)
__________________________________________________________________________
José Afonso Mazzon, D.Sc. (FEA/USP)
RIO DE JANEIRO
2014
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por me ter dado a vida, força nos momentos difíceis
e a oportunidade de ter em meu caminho pessoas as quais amo.
Agradeço também aos meus amigos e familiares que sempre me incentivaram e me
deram apoio nos momentos difíceis e nunca deixaram de acreditar na minha capacidade.
Agradeço também por compreenderem a minha ausência nos momentos em que precisei
estudar e torcerem por meu sucesso.
Especialmente agradeço a minha mãe, Patrícia Medina, que com seu apoio
incondicional me deu tudo o que precisei para eu alcançar os meus sonhos. Também
agradeço em especial a minha irmã, Pâmella, pelo seu carinho e amizade durante a minha
vida.
Agradeço também aos amigos que conheci no COPPEAD, mas que quero levar para
o resto da vida. Passamos por tantos momentos bons e ruins, um sempre incentivando o
outro sem deixar desanimar. Agradeço à Paula Piazi por ser uma ótima amiga durante o
intercâmbio e na vida. Lara Chaves, agradeço a sua amizade e apoio. Vocês foram e são
muito importantes para mim, foi muito bom poder contar com vocês nesta caminhada.
Agradeço aos professores do COPPEAD que me passaram seu conhecimento e me
deram conselhos durante essa trajetória.
Agradeço a minha orientadora Paula Chimenti por todo o conhecimento passado e
orientação neste trabalho. Pelo constante acompanhamento do meu trabalho, por todo apoio
e compreensão, pela grande dedicação em me ajudar quando as coisas não estavam
saindo muito bem e por toda confiança depositada em mim. Obrigada aos dois outros
membros da banca de avaliação do meu trabalho, Prof. Roberto Nogueira e Prof. José
Afonso Mazzon, por sua disponibilidade, sua boa vontade e suas contribuições.
6
RESUMO
CALAZANS, Paula Medina de. A percepção dos usuários de smartphone em relação ao
mobile marketing. Rio de Janeiro, 2014. Dissertação (Mestrado em Administração) –
Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro, 2014.
A pesquisa apresentada nessa dissertação buscou ampliar o conhecimento sobre a
percepção do público brasileiro sobre o mobile marketing. Nesse sentido, essa pesquisa
oferece uma contextualização sobre o mobile marketing e sugere uma organização dos
diferentes canais e formatos utilizados atualmente para mobile marketing. Também é
apresentada uma revisão da literatura sobre o tema, identificando os fatores estudados que
influenciam a publicidade na mídia mobile. Tais fatores serviram de base teórica para a
realização da pesquisa de cunho exploratório que buscou entender melhor a percepção do
público brasileiro sobre o mobile marketing. A pesquisa qualitativa exploratória foi realizada
por meio de entrevistas seguindo roteiro semiestruturado presencialmente pelo autor dessa
pesquisa. O perfil dos participantes dessa pesquisa é de jovens usuários de smartphones.
No total, foram feiras 13 entrevistas individuais informais com duração média de 1 hora,
entre 19 de junho e 18 de agosto de 2013. Essa pesquisa sugere que existem diferenças
entre os fatores que influenciam a percepção sobre o mobile marketing dependendo do
canal do mobile marketing. Ainda sugere quais são os fatores que influenciam a percepção
dos usuários de smartphone em relação ao mobile marketing e como esses fatores exercem
sua influência. Por fim, essa pesquisa traça recomendações para empresas que desejam se
relacionar com o consumidor nesta plataforma.
Palavras-chaves: mobile marketing, smartphones, marketing, Brasil.
7
ABSTRACT
CALAZANS, Paula Medina de. A percepção dos usuários de smartphone em relação ao
mobile marketing. Rio de Janeiro, 2014. Dissertação (Mestrado em Administração) –
Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro, 2014.
The research presented in this thesis sought to expand the knowledge about the
consumer perception towards mobile marketing in the Brazilian context. In this sense, this
research offers a contextualization of mobile marketing and suggests an organization of the
different channels and formats currently used for mobile marketing. A review of the literature
about the topic is also presented, identifying in previous studies factors that influence
marketing in the mobile media. These factors formed the theoretical basis for the realization
of exploratory research that sought to better understand the perception of the consumers
about the Brazilian mobile marketing. The exploratory qualitative research was conducted in
person by the author of this research through interviews following a semi structured script.
The profile of the participants of this research is young smartphone users. In total, 13
informal individual interviews were conducted with an average duration of 1 hour, between
June 19 and August 18, 2013. This research suggests that there are differences between the
factors that influence the perception of mobile marketing depending on the channel of mobile
marketing used. It also suggests the factors that influence the perception of the smartphone
users in relation to mobile marketing and how these factors exert their influence. Finally, this
research outlines recommendations for businesses that want to relate to the consumer on
this platform.
Keywords: mobile marketing, smartphones, marketing, Brazil
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Usuários de internet mobile no Brasil (milhões) e variação anual, 2011-2017....... 14
Figura 2: Número de celulares 3G no Brasil ........................................................................ 17
Figura 3: Vendas globais de telefone celular ....................................................................... 18
Figura 4: Percentual de penetração de smartphones por idade no Brasil ............................ 18
Figura 5: População coberta com tecnologia 4G no Brasil ................................................... 19
Figura 6: Diagrama de formatos e canais de mobile marketing............................................ 22
Figura 7 Website adaptado às capacidades específicas da plataforma mobile .................... 25
Figura 8: Funil de compra .................................................................................................... 29
Figura 9: Resumo de benefícios do mobile marketing.......................................................... 34
Figura 10: Ecossistema da TV aberta brasileira ................................................................... 36
Figura 12: Teoria da Ação Racionalizada ............................................................................ 39
Figura 13: Teoria do Comportamento Planejado.................................................................. 40
Figura 14: Modelo de Aceitação de Tecnologia ................................................................... 40
Figura 15: Teoria de aceitação e uso de tecnologia unificada .............................................. 41
Figura 16: Síntese dos resultados........................................................................................ 83
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Resumo das pesquisas sobre o comportamento do consumidor em relação ao
mobile marketing revisadas nesse trabalho ......................................................................... 49
Tabela 2: Fatores estudados na literatura relacionados à aceitação e à atitude dos
consumidores em relação ao mobile marketing ................................................................... 50
Tabela 3: Perfil dos entrevistados da pesquisa. ................................................................... 53
10
SUMÁRIO
1
2
Introdução..................................................................................................................... 12
1.1
O problema ............................................................................................................ 12
1.2
Objetivo de estudo ................................................................................................. 13
1.3
Relevância ............................................................................................................. 14
1.4
Delimitação ............................................................................................................ 15
1.5
Organização do trabalho........................................................................................ 15
Revisão da literatura ..................................................................................................... 17
2.1
Contextualização ................................................................................................... 17
2.2
Mobile marketing ................................................................................................... 20
2.2.1
Definição ........................................................................................................ 20
2.2.2
Canais e formatos .......................................................................................... 22
2.2.3
Estratégias para o mobile marketing............................................................... 27
2.2.4
Avaliando o retorno sobre o objetivo de marketing na plataforma mobile ....... 28
2.2.5
Características do mobile marketing ............................................................... 30
2.3
Plataforma e Ecossistema ..................................................................................... 34
2.4
O consumidor mobile ............................................................................................. 37
2.4.1
Uso mobile ..................................................................................................... 37
2.4.2
Teorias de aceitação de tecnologia ................................................................ 39
2.4.3
O consumidor e o mobile marketing ............................................................... 42
2.5
3
4
Síntese da revisão de literatura, gap e objetivo de pesquisa ................................. 48
Método ......................................................................................................................... 51
3.1
Tipo de pesquisa ................................................................................................... 51
3.2
Seleção dos Sujeitos ............................................................................................. 51
3.3
Coleta dos Dados .................................................................................................. 52
3.4
Perfil dos entrevistados ......................................................................................... 53
3.5
Análise dos Dados ................................................................................................. 54
3.6
Limitações do método............................................................................................ 54
Análise dos resultados .................................................................................................. 55
4.1
Características de uso e relação com o aparelho .................................................. 55
4.1.1
A internet móvel impulsionando o uso dos smartphones ................................ 55
4.1.2
Momentos de uso e motivações ..................................................................... 56
4.1.3
Mudança de hábitos antigos ........................................................................... 59
4.1.4
O que mais irrita os usuários? ........................................................................ 59
11
4.2
4.2.1
Mensagens formato SMS e MMS ................................................................... 63
4.2.2
TV................................................................................................................... 68
4.2.3
Websites no navegador do smartphone.......................................................... 68
4.2.4
Voz ................................................................................................................. 70
4.2.5
Aplicativos ...................................................................................................... 72
4.2.6
Aplicativo gratuito vs. pago ............................................................................. 80
4.2.7
Propaganda unida ao conteúdo no aplicativo ................................................. 81
4.2.8
Localização .................................................................................................... 81
4.3
5
Como os usuários percebem o mobile marketing .................................................. 62
Síntese dos resultados .......................................................................................... 83
Conclusão..................................................................................................................... 84
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 87
ANEXO ................................................................................................................................ 94
12
1
1.1
INTRODUÇÃO
O PROBLEMA
Nos últimos anos, a emergência de novas mídias como a Internet, celular e os game,
transformou a forma de consumo, transferindo parte do controle dos veículos para o
consumidor, que agora tem mais opções de escolha e pode decidir ser ou não impactado
por mensagens publicitárias (RODRIGUES; CHIMENTI; NOGUEIRA, 2012). A interação dos
consumidores com as mídias também mudou, já que o público passou a participar da
criação de conteúdo, deixando de ser apenas um mero expectador (LIMEIRA, 2008).
As novas mídias contribuíram também para a fragmentação da atenção dos
consumidores de conteúdo, ao criarem alternativas às mídias tradicionais, como a televisão,
o rádio e o jornal (CHIMENTI, 2010). Dessa forma, a emergência dessas mídias implicou em
um o aumento da complexidade na tomada de decisão dos anunciantes em relação ao
orçamento para cada mídia (RODRIGUES; CHIMENTI; NOGUEIRA, 2012).
Historicamente, sempre que uma nova mídia surge, os profissionais da área de
marketing passam por um período de relativa confusão, em que tentam reaproveitar os
formatos dos anúncios que funcionaram nas mídias anteriores (GUPTA, 2013). Como
exemplo, o primeiro comercial de TV foi ao ar em 1941 e durante 20 segundos exibiu uma
imagem de um relógio Bulova sobre um mapa dos Estados Unidos com o ponteiro dos
segundos rodando e uma narração informando a hora exibida no relógio (DALZELL, 1995;
GOLDSTEIN, 2008). Esse anúncio não utilizou a amplitude de recursos que a nova mídia
oferecia, assim como outros comerciais no inicio da televisão, que apresentavam narradores
lendo o que era basicamente uma adaptação da propaganda feita para o rádio (GUPTA,
2013).
Na década de 90, a criação dos browsers permitiu que a World Wide Web se
tornasse uma mídia para os anunciantes, e logo surgiram os anúncios em formato de
banners, que eram meras
imagens
estáticas
posicionadas,
tais quais cartazes
(RODRIGUES, 2009). Isso exemplifica que o mesmo comportamento do momento da
emergência da televisão ocorreu quando surgiu a internet, uma vez que os anunciantes
utilizaram as propagandas estáticas que foram reaproveitadas das campanhas nas mídias
impressas (GUPTA, 2013; NERGER, 2008). Goldstein (2008) destaca que a publicidade
baseada em Web ainda depende desproporcionalmente de anúncios que pouco mudaram
desde a introdução dos banners em 1994.
Gupta (2013) sugere que novos métodos de publicidade devem ser criados para as
novas mídias e que estes devem evoluir ao longo do tempo. Acredita-se que os profissionais
de marketing estão cometendo o mesmo erro descrito anteriormente no que se refere à
13
publicidade nas mídias mobile, como os celulares, smartphones e tablets (GUPTA, 2013;
NERGER, 2008). Outro erro que as empresas frequentemente comentem é de ignorar os
diferentes mercados, falhando em considerar as diferenças culturais e as características
específicas de cada mercado (ROHM et al, 2012).
Devido ao recente desenvolvimento da tecnologia móvel, às crescentes taxas de
penetração e às características inerentes dos aparelhos móveis, o canal mobile se
transformou em um veículo de marketing importante, pelo qual as organizações
estabelecem uma presença eletrônica onipresente ao lado de seus clientes a qualquer hora,
em qualquer lugar (VARNALI; TOKER, 2010). Os gerentes de marca percebem cada vez
mais os aparelhos móveis como uma plataforma pela qual podem interagir com os
consumidores (GAO; SULTAN; ROHM, 2010). Dessa forma, os orçamentos para o mobile
marketing continuam a crescer, tornando de suma importância para os profissionais de
marketing entender como os consumidores percebem as interações com empresas na
plataforma móvel (ROHM et al, 2012).
No entanto, ainda pouco se sabe sobre como os consumidores brasileiros percebem
as ações de marketing nas mídias móveis. Estudos ao redor do mundo (BARWISE;
STRONG, 2002; TSANG; HO; LIANG, 2004; BAUERS et al, 2005; CARROLL et al, 2007;
MERISAVO et al, 2007; PETERS; AMATO; HOLLENBECK, 2007; SULTAN; ROHM, 2008;
GAO; SULTAN; ROHM, 2010; ARTONI et al, 2010) apontaram alguns fatores que levam à
aceitação de mensagens comerciais no aparelho celular por parte dos consumidores,
especialmente no formato SMS. Mas e quanto aos outros formatos e canais de propaganda
que foram surgiram desde a introdução dos smartphones no mercado?
1.2
OBJETIVO DE ESTUDO
Esta dissertação tem como objetivo ampliar o conhecimento sobre a percepção do
público brasileiro sobre o mobile marketing. Para tanto, os seguintes objetivos intermediários
são propostos:

Organizar e classificar os diferentes canais e formatos utilizados atualmente para mobile
marketing;

Revisar a literatura sobre o tema, identificando os fatores importantes para a publicidade
nas novas mídias;

Contextualizar o fenômeno, levantando dados sobre o mercado de telefonia móvel no
Brasil e no mundo;

Traçar recomendações para empresas que desejam se relacionar com o consumidor
nesta plataforma.
14
1.3
RELEVÂNCIA
O consumidor brasileiro está cada vez mais presente em plataformas móveis. Como
mostra a pesquisa da eMarketer (2013) cujos dados podem ser vistos na figura 1, o número
de usuários de internet na plataforma mobile vai aumentar muito nos próximos anos. O
estudo do eMarketer (2013) ainda acrescenta que os usuários de internet no Brasil estão se
tornando consumidores digitais proficientes que navegam em websites, acessam e-mail e
interagem em redes sociais por seus telefones celulares.
Figura 1: Usuários de internet mobile no Brasil (milhões) e variação anual, 2011-2017.
Fonte: Emarketer (2013).
A plataforma mobile oferece diferentes oportunidades de interagir com os usuários de
aparelhos móveis. Os smartphones mostram um grande potencial para aumentar o
engajamento com a marca, adicionar valor ao consumidor e aumentar o retorno do
investimento de marketing. Dados de uma pesquisa conduzida pela MMA e Neustar (2013)
com 400 profissionais de marketing mostram que 76% acreditam que mobile é a forma de se
chegar o mais perto possível do consumidor e que 73% acreditam que é a melhor forma de
construir retorno sobre o investimento.
Ainda, MMA e Neustar (2013) destacam que os profissionais de marketing pretendem
investir 68% a mais na plataforma mobile no ano seguinte à pesquisa. No Brasil, o
investimento em anúncios nos dispositivos móveis totalizou US$24,6 milhões em 2012, no
entanto, segundo a previsão da eMarketer, esse valor vai chegar a US$198 milhões em
2016 (VICENTE, 2013).
15
Por outro lado, ainda é pouco explorada a percepção dos consumidores sobre as
atividades de marketing dentro da plataforma mobile. Com os avanços da plataforma mobile
e a busca dos profissionais de marketing por formas mais eficientes de se relacionar com os
consumidores, se torna relevante o melhor entendimento das possibilidades de uso desta
plataforma.
1.4
DELIMITAÇÃO
Mídias mobile podem ser compreendidas como quaisquer mídias que tenham
mobilidade, como, por exemplo, letreiros em taxis ou ônibus. No entanto, essa pesquisa
delimita o uso do termo mobile às plataformas de telefonia celular, focando,
especificamente, nos smartphones.
Assim, esta dissertação realiza um estudo exploratório sobre mobile marketing ao
investigar jovens que sejam usuários de smartphones, sendo que o uso de outros aparelhos
não foi abordado na pesquisa. O perfil dos indivíduos ainda delimita a pesquisa, pois
somente a percepção de indivíduos que possuem e usam um smartphone foram exploradas,
excluindo assim usuários potenciais e os que um dia tiveram um smartphone e não têm
mais.
O fato de termos entrevistado somente jovens pode ser considerado também um
delimitador da pesquisa, uma vez que outros grupos de pessoas também utilizam o
smartphone e, por isso, teriam um contato potencial com ações de mobile marketing.
1.5
ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Os parágrafos anteriores buscaram ilustrar a relevância do tema para área de
propaganda e marketing e servir de motivação para a pesquisa. No capítulo 2 é apresentada
a revisão da literatura sobre o tema na qual é iniciada por uma contextualização sobre o a
penetração das mídias mobile e rede de internet no Brasil comparado ao mundo, assim
como sobre o mobile marketing. Em seguida, a literatura é utilizada discutir o mobile
marketing oferendo o embasamento teórico necessário para definirmos o termo mobile
marketing adotado nessa pesquisa, assim como a entrega do objetivo intermediário de
pesquisa, que é a estrutura de canais e formatos para o mobile marketing. Ainda são
apresentadas nesse capítulo as diferentes estratégias e as características inerentes ao
mobile marketing. Também é explorada a literatura sobre a plataforma mobile mostrando a
importância de analisarmos a indústria pelo seu ecossistema e algumas estratégias para
competir em um mercado de redes. No final desse capítulo, o consumidor mobile é o tema,
sendo assim, exploramos a literatura sobre como o consumidor usa a mídia mobile, sobre as
teorias de aceitação de tecnologia e como o consumidor se relaciona com o mobile
16
marketing. Por fim, é concluída a revisão da literatura apresentada ao longo do capitulo 2 e
mostra-se o gap de pesquisa que motivou o delineamento do objetivo principal da pesquisa.
No capítulo 3 o método de pesquisa escolhido é descrito apontando o tipo de pesquisa, a
seleção dos sujeitos, a coleta dos dados, o perfil dos sujeitos da pesquisa, a análise dos
dados e as limitações do método. O capítulo 4 busca explorar os dados mostrando a análise
dos resultados que fundamentam a conclusão da pesquisa exposta no capítulo 5.
17
2
2.1
REVISÃO DA LITERATURA
CONTEXTUALIZAÇÃO
Estudos recentes sugerem que aproximadamente 90% do mundo estará conectado
por meio de algum tipo de aparelho móvel e que até 2015, existirá mais telefones móveis
com acesso à internet do que computadores (ROHM et al, 2012). Particularmente, o
mercado mobile brasileiro passa por um momento de crescimento, com o aprimoramento da
infraestrutura de banda larda do país, o aumento dos acessos às redes 3G/4G e o aumento
das vendas dos dispositivos móveis, como smartphones e tablets. Ao serem combinadas,
essas tecnologias fazem dos dispositivos móveis com acesso à Internet a mídia mais
promissora para anunciantes e publicitários (OKAZAKI, 2006).
O número de aparelhos habilitados para conexão 3G no Brasil segue uma tendência
de crescimento desde 2008, como pode ser visto na Figura 2. Segundo estudo da
consultoria IDC sobre o mercado brasileiro de celulares, a venda de smartphones cresceu
78% em 2012, comparado com o ano anterior. É previsto que, em 2013, o Brasil ocupe a
posição de quinto maior mercado de smartphones, ficando atrás apenas de China, Estados
Unidos, Reino Unido e Japão e acima da Índia, que ocupará a sexta posição
(COMPUTERWORLD, 2013).
140.000
120.000
(Milhares)
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
2008 2009 2010 2011 2012 1T13 2T13 3T13 4T13 1T14 2T14
Figura 2: Número de celulares 3G no Brasil
Fonte: Teleco (2014a)
Em 2011, foram vendidos 712,6 milhões de smartphones no mundo, representando
um aumento de 44,1% no ano, comparado a 2010, e uma penetração de 41,1% de todos os
telefones celulares vendidos (TELECO, 2013a). Em 2009, o percentual dos brasileiros com
smartphones era de 7% (IBOPE, 2012a). De 2011 a 2012, a penetração de smartphone, no
18
Brasil, passou de 9% para 18%, segundo pesquisa realizada pelo IBOPE Inteligência e pela
Worldwide Independent Network of Market Research (WIN) em 2012 (IBOPE, 2013a).
Podemos ainda ver na figura 3 que as vendas de smartphones ultrapassaram as vendas de
celulares básicos, mostrando uma tendência global do crescimento dessa plataforma.
Figura 3: Vendas globais de telefone celular
Fonte: Gartner (2013 apud Business Insider, 2013)
A figura 4 mostra que a penetração de smartphones entre os jovens brasileiros é
maior do que em faixas etárias mais avançadas. Além disso, a participação de smartphones
entre os usuários de celular vem crescendo e a tendência é de que o acesso à internet via
dispositivos móveis se torne presente no cotidiano de mais consumidores brasileiros
(IBOPE, 2012b).
Mais de 50
4%
De 30 a 49
12%
De 18 a 29
27%
0%
20%
40%
60%
80%
Figura 4: Percentual de penetração de smartphones por idade no Brasil
Fonte: Our Mobile Planet (2012)
100%
19
As vendas de tablets no Brasil apresentaram um crescimento de 222% em 2012 em
relação a 2011, alcançando assim, 3,1 milhões de unidades vendidas (ADNEWS, 2013b) e,
de acordo com a projeção da consultoria do mercado de tecnologia IT Data, as vendas de
tablets vão crescer 67% em 2013 (ÉPOCA NEGÓCIOS, 2013). A penetração de tablets
apresentou crescimento em 2012, saindo de 1% em 2011 para 5% em 2012, no entanto,
quando calculado sobre o grupo de usuários de internet, a penetração de tablets é de 26%,
que é mais próxima à penetração média mundial, que é de 24% (IBOPE, 2013a).
Comparativamente, no terceiro trimestre de 2012 foram vendidos seis tablets por minuto no
Brasil, enquanto nos Estados Unidos, a média foi de setenta e um aparelhos vendidos por
minuto (ÉPOCA NEGÓCIOS, 2013).
A adoção de smartphones e tablets pelos consumidores impulsiona a utilização da
internet móvel (TELECO, 2013b). O Brasil fechou fevereiro de 2013 com 72,8 milhões de
acessos à banda larga móvel, sendo 58,9 milhões via aparelhos 3G (TELECO, 2013c). A
rede de internet móvel 4G foi oficialmente lançada no Brasil no primeiro semestre de 2013
(TELECO, 2013d), o que colabora com um futuro aumento do número de celulares com
acesso à banda larga de quarta geração, que é previsto chegar à cerca de 4 milhões até o
final de 2013 (AMATO, 2013). Na figura 5, podemos ver o aumento percentual da população
coberta pela rede 4G no Brasil desde o lançamento da rede até Junho de 2014.
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
4T12
1T13
2T13
3T13
4T13
1T14
2T14
Figura 5: População coberta com tecnologia 4G no Brasil
Fonte: Teleco, (2014b)
O momento de crescimento das vendas de smartphones e tablets e de evolução das
redes de internet móvel impulsiona o mobile marketing (ADNEWS, 2013a) e outros setores
de tecnologia, como mobile commerce, mobile payment, mobile banking, mobile ticketing.
Entretanto, o setor de mobile marketing é o que mais tem crescido (ADNEWS, 2013b). As
20
estimativas do eMarketer
1
sugerem que o investimento mundial em anúncios em
smartphones e tablets aumentará de US$8.4 bilhões em 2012 para cerca de US$37 bilhões
em 2016, representando um crescimento maior do que 400% em quatro anos (JONES,
2013).
No Brasil, o investimento em anúncios nos dispositivos móveis totalizou US$24,6
milhões em 2012. No entanto, segundo a previsão da eMarketer, esse valor vai chegar à
US$198 milhões em 2016 (VICENTE, 2013). Comparativamente, os investimentos
brasileiros ainda são pequenos, uma vez que o total investido em anúncios em mobile, em
2012, somente nos Estados Unidos, foi de US$3.4 bilhões2 (PWC; IAB, 2013). Além disso,
segundo a eMarketer, a América do Norte apresentou, em 2012, uma média de investimento
em propagandas mobile por usuário mobile de US$30, enquanto na Europa Ocidental uma
média é de US$19 e na Ásia-Pacífico, US$4. Já o restante do mundo, incluindo o Brasil,
apresentou uma média inferior à US$1 por usuário mobile em 2012 (JONES, 2013).
O mercado de propagandas mobile, nos Estados Unidos, tem vivido um percentual
de dígitos triplos de crescimento desde 2010, e segundo o relatório IAB Internet Advertising
Revenue Report de 2013, isso pode ser atribuído ao aumento da penetração dos
smartphones e tablets, às melhorias de infraestrutura que possibilitam ofertas de conexões
de internet mais rápidas, melhorias na resolução das telas dos aparelhos móveis que
facilitam a inserção de anúncios nas telas, ao aumento da sofisticação na incorporação de
anúncios em aplicativos e websites, e ao deslocamento do consumo de redes sociais para
os aparelhos móveis (PWC; IAB, 2013). Podemos observar no Brasil esses mesmos
fenômenos, como descrito anteriormente, o que nos leva a entender que o país oferece
grandes oportunidades para o mobile marketing. Além disso, os consumidores brasileiros
apresentam um grande interesse por publicidade via celular, dado que 45% têm interesse
em receber informações sobre novos produtos e 38% desejam receber publicidade (IBOPE,
2009).
2.2
MOBILE MARKETING
2.2.1 Definição
A literatura sobre mobile marketing cresce na medida em que o tema ganha
relevância. Porém, ainda está em desenvolvimento e por isso é fragmentada (VARNALI;
TOKER, 2010). Sendo assim, um acordo comum sobre a definição de mobile marketing
ainda está em falta na literatura (SMUTKUPT; KRAIRIT; ESICHAIKUL, 2010).
1
A estimativa inclui apenas propagandas em formatos de display (banners, vídeos e rich media) e
busca, excluindo formatos de mensagem (SMS, MMS e P2P)
2
Inclui formatos de display, busca e mensagens.
21
A comunicação em mídia mobile foi conceituada na literatura de diversas, formas,
como: (1) mobile marketing, (2) mobile advertising, (3) wireless marketing e (4) wireless
advertising.
Além da diversidade de nomenclaturas, são frequentemente encontradas
distintas definições, mas que em geral, significam comunicação de marketing em mídia
mobile (LEPPÄNIEMI; KARJALUOTO, 2008).
O termo wireless e o mobile são frequentemente intercambiados para descrever as
mídias móveis para comunicação de marketing (CARTER, 2008). A prática do mercado
caracteriza os aparelhos tais como: smartphones (ex: iPhone, Blackberry, etc.), telefones
celulares básicos (celulares com menores recursos, mas capazes de acessar conteúdo
mobile) e tablets (ex: iPad, Galaxy, etc.) como dispositivos móveis, mídias móveis e mobile
(IAB; PWC, 2012).
Lima (2011) aponta evidências da existência de sobreposição entre os conceitos de
mobile marketing e mobile advertising. Entretanto, é possível perceber que mobile marketing
é comumente definido de forma mais generalista enquanto o termo mobile advertising inclui
em sua definição detalhes sobre os formatos utilizados na comunicação. Além disso, a
questão temporal parece também exercer um fator diferenciador das definições dos termos,
uma vez que referências mais antigas consideram como mobile somente os celulares e as
mais recentes expandem o conceito para plataformas móveis, incluindo os tablets.
Carter (2008) define o mobile marketing como o planejamento, a realização e o
controle de um conjunto de atividades com intenção de unir os compradores e os
vendedores em uma troca ou transferência de produtos mutuamente vantajosa, onde o
principal ponto de contato com o consumidor é o aparelho celular. Segundo Okazi,
Katsukura e Nishiyama (2007), o termo mobile advertising pode ser considerado como um
estímulo de marketing em uma interação entre o anunciante e o consumidor que é mediada
pelo aparelho de celular.
Rohm e outros (2012), foram mais abrangentes em relação ao meio de comunicação
incluindo a possibilidade de utilização dos tablets, além dos celulares, ao conceituarem
mobile marketing como os esforços de empresas, organizações e marcas em promover,
informar, vender ou direcionar o consumidor a tomar alguma ação usando a plataforma
móvel. No entanto, essa definição pode ser interpretada como restrita em relação aos
objetivos da comunicação de marketing nas plataformas móveis, uma vez que essa mídia
pode ser utilizada com outros propósitos além de informar, vender ou direcionar o
consumidor a tomar ações.
Kaplan (2012) conceituou o mobile marketing sem restringir os objetivos da
comunicação, definindo-o como qualquer atividade de marketing conduzida por meio de
uma rede ubíqua pela qual o consumidor está constantemente conectado usando seu
aparelho móvel pessoal. Dessa forma, o mobile marketing requer acesso a uma rede ubíqua
22
que não é necessariamente uma única rede, podendo ser uma combinação de diferentes
redes que se alternam de forma imperceptível. Por exemplo, um consumidor acessa a rede
wireless quando está em casa e 3G/4G quando está na rua. A definição pressupõe o acesso
constante à rede, que parece simples, uma vez que os consumidores não saem de casa
sem seus celulares, ao contrário do que acontece para os tablets, nos quais a conexão
constante depende da decisão consciente do consumidor de manter o aparelho ligado 24
horas por dia. A última condição dessa definição é a característica de uso pessoal do
aparelho móvel, o que significa que o dispositivo não deve ser compartilhado.
Neste trabalho, foi adotada a definição da Associação de Mobile Marketing (MMA).
Segundo a MMA (2008), o mobile marketing é a utilização de mídias wireless como uma
plataforma de entrega direta de conteúdo e canal de resposta dentro de programas de
comunicação de marketing em mídia cruzada ou independente. Essa definição foi escolhida,
pois permite a evolução das mídias móveis que podem ser utilizadas no mobile marketing e
também enfatiza características relevantes do mobile marketing, como o cruzamento de
mídias e o contato direto, sem restringir os objetivos das ações de marketing. Além disso, foi
referenciada em diversos artigos na literatura de mobile marketing (LEPPÄNIEMI;
KARJALUOTO, 2008; SULTAN; ROHM; GAO, 2009; SULTAN; ROHM, 2010; JAIN; PANT;
DASWANI, 2011).
2.2.2 Canais e formatos
Essa seção explica os diferentes formatos e canais que podem ser utilizados em
ações de mobile marketing, sendo sua organização representada pela Figura 6. Essa
organização foi elaborada a partir da revisão da literatura existente.
Figura 6: Diagrama de formatos e canais de mobile marketing
23
Entre tantas opções, escolher o canal ideal para atingir o segmento alvo é muito
relevante para o sucesso de uma campanha baseada em mobile marketing (SMUTKUPT;
KRAIRIT; ESICHAIKUL, 2010). No entanto, cada canal pode ser utilizado de forma
independente ou integrado com canais ou conteúdos mobile adicionais, bem como
complementando outras mídias, tais como TV, jornais e revistas, rádio, outdoor, cinema,
internet e mala direta (MMA, 2009).
2.2.2.1 Canal Mensagens
O canal de mensagens é principal canal discutido na literatura de mobile marketing e
já configura um canal popular para campanhas de marketing direto ao redor do mundo
(OKAZAKI; KATSUKURA; NISHIYAMA, 2007). No Brasil, existem poucas pesquisas sobre o
tema e a prática ainda é incipiente (ARTONI et al, 2010).
Esse canal engloba o canal SMS (short messaging service) e o MMS (multimedia
messaging service), sendo o SMS uma mensagem de texto enviada para o celular do
consumidor e o MMS uma mensagem com imagens, vídeos ou áudio. Por estar disponível
para praticamente a totalidade dos modelos de telefone celular e não exigir que o
consumidor tenha acesso à rede de internet móvel, esse canal permite uma maior
abrangência da campanha de marketing (LIMA, 2011; MMA, 2009). Além disso, as
campanhas baseadas em SMS são percebidas pelos profissionais de marketing como as
mais práticas e mais econômicas para a promoção de produtos e serviços (OKAZAKI;
BARWISE, 2011).
As campanhas baseadas em SMS e MMS podem ser distinguidas como campanhas
pull e push e o modelo de diálogo contínuo. As campanhas pull se iniciam com o
consumidor enviando uma mensagem para um short number apresentado pelo anunciante,
usualmente exibido em outras mídias, como TV, rádio, impressas e internet. Campanhas
push são aquelas em que o consumidor permite o envio de mensagens por meio de um
cadastro na web, papel, etc., ou seja, o consumidor deve pertencer a uma base de
assinantes opt-in, seja do anunciante ou da operadora. As campanhas de diálogo contínuo
ou múltiplas etapas supõem um diálogo contínuo com o usuário (ARTONI et al, 2010).
As propagandas enviadas por mensagem normalmente incluem uma opção de
resposta para que o consumidor obtenha mais informações, ou inclui um link para um
website ou de um número de telefone, o que permite uma interação com outros canais. Esse
tipo de propaganda é normalmente avaliado por métricas como entrega, leitura e resposta
(GLUCK, 2011). Segundo Frolick e Chen (2004), são esperadas maiores taxas de resposta
para mensagens de marketing do que para e-mails marketing. Além disso, SMS têm maior
probabilidade de visualização (70%) do que os e-mails (30%) (TIMPSON; TROUTMAN,
2009).
24
2.2.2.2 Canal Voz
O canal de voz pode ser iniciado pelo consumidor ao clicar em link ou um website e
ao discar um número divulgado pela campanha que direciona para uma \ linha de celular.
Tipicamente, esse contato é usado para oferecer um mecanismo de resposta da campanha
de marketing e aumentar a interação com o consumidor (MMA, 2008). Nesse canal, o
consumidor pode interagir diretamente com um operador ou c com respostas interativas
gravadas como, por exemplo, em campanhas de ligue para votar, ligue para comprar, ligue
para obter mais informações, ligue para receber a promoção, entre outros (MMA, 2009).
O contato com o consumidor pode ser iniciado pelo anunciante por esse canal, isto é,
os consumidores que deram autorização prévia (opt-in) recebem chamadas de telefones
celulares de pessoas endossando um produto ou serviço. Caso algum consumidor esteja na
lista de opt-in por engano ou tenha esquecido a aprovação dada, o contato telefônico pode
provocar reações negativas tanto do consumidor, quanto da operadora da linha telefônica e
do governo. Outra preocupação é de que as mensagens devem ser curtas, inteligentes e
relevantes, caso contrário o consumidor pode desligar e interromper o contato (SHANKAR;
BALASUBRAMANIAN, 2009).
2.2.2.3 Canal Website
De acordo com a MMA (2009), o canal website entrega conteúdo característico da
internet com texto e gráficos adaptados para coincidir com a resolução da tela e as
capacidades específicas de cada navegador do dispositivo móvel, como pode ser visto na
figura 7. As métricas disponíveis para esse canal são similares às métricas da web baseada
em computadores, como número de visitas na página e tempo dispendido, e métricas
específicas da plataforma mobile, como tipo de dispositivo móvel e tamanho da tela
(GLUCK, 2011).
25
Figura 7 Website adaptado às capacidades específicas da plataforma mobile
Fonte: Print screen do website clássico e mobile do G1.com.br, elaborado pela autora
O canal website traz oportunidades em ações de mobile marketing como a criação
de portais de marca e anúncios em formato de texto exibidos em sites e ferramentas de
busca (MMA, 2009). Os anúncios em texto são inseridos aos resultados da pesquisa
solicitada como um link patrocinado de forma discriminada e relacionados aos termos
definidos como palavras chaves na busca ou ao conteúdo do site (RODRIGUES, 2009). Os
formatos de anúncio em display, que são muito comuns em websites já desde o início do
World Wide Web (RODRIGUES, 2009), também podem ser utilizados no canal website
mobile (MMA, 2009).
Os display ads assumem formas de imagens estáticas ou rich media (combinação de
vídeo, áudio e interatividade) (RODRIGUES, 2009). O formato pode aparecer no topo, no
rodapé ou como um pop-up dinâmico na tela inteira, enquanto a página requisitada está
carregando (LIMA, 2011). Tais formatos também foram inseridos na plataforma mobile no
canal de aplicativos mobile ou Apps (antes, durante e depois da exibição do conteúdo)
(MMA, 2009). A atratividade dos display ads na plataforma web se deve à possibilidade de
monitorar a eficiência da inserção publicitária, sua flexibilidade para criação e a
confiabilidade para a mensuração dos resultados (RODRIGUES, 2009).
No entanto, segundo Gupta (2013), quando os formatos de display e texto são
aplicados aos dispositivos móveis, problemas de criação e mensuração surgem. O autor
avalia que não existe um espaço determinado para os displays ads e anúncios em texto
26
como na web e, por isso, tais anúncios aparecem em lugares inesperados, muitas vezes
confundindo e irritando os consumidores. Gupta (2013) descreve o efeito do “dedo-gordo”,
pelo qual muitos consumidores clicam nos anúncios sem querer em função do tamanho da
tela e do anuncio, dificultando assim a mensuração da eficácia do anúncio.
2.2.2.4 Canal Aplicativos
Gupta (2013) sugere que o melhor canal de comunicação mobile são os aplicativos,
porque os consumidores não os percebem como propaganda e nem como intrusivos, pois
valorizam sua funcionalidade. De acordo com a MMA (2009), os aplicativos mobile são
softwares ou conteúdos que o consumidor baixa ou já recebe pré-instalado no momento da
compra do aparelho. Como exemplos de tipos de aplicativos tem-se os jogos, leitores de
notícias, e-mail, streaming de vídeos, bancos online, entre outros. As métricas disponíveis
para este canal são: o número de downloads, instalação, frequência de uso e tempo de uso
(GLUCK, 2011).
Os aplicativos são atrativos para os profissionais de marketing, pois são mais
eficientes em custo do que a propaganda tradicional e podem criar fontes de receitas
inteiramente novas (GUPTA, 2013). Os aplicativos podem ser cobrados dos consumidores
no momento do download e/ou durante o uso, normalmente são livres de anúncios, ou são
oferecidos gratuitamente ao consumidor, que são financiados por propagandas da forma de
display ads e product placement (inserção de produtos) (MMA, 2009). No entanto, os
aplicativos gratuitos têm mais força no mercado do que os pagos (SULLIVAN, 2010), o que
cria uma oportunidade única no canal, que é a possibilidade de criação de aplicativos
patrocinados pela marca, que adicionam valor para a vida do consumidor e aumentam o
engajamento de longo prazo com a marca (GUPTA, 2013).
Sullivan (2010) explica que existem desafios para as marcas criarem aplicativos para
dispositivos móveis. Primeiro, o custo do desenvolvimento de aplicativos são estimados em
cerca de 100 mil dólares, sendo que esse custo pode não ser revertido em lucros, uma vez
que pode não fazer sentido com a estratégia de marketing cobrar do consumidor pelo
aplicativo. Segundo, as marcas precisam ter o conhecimento para desenvolver o software
ou até mesmo para planejar e terceirizar e se esse know-how não estiver internalizado, isso
pode ser um grande desafio. Terceiro, esforços de marketing para que o aplicativo se
destaque no mercado, para isso a marca precisa entender como vender um software, que é
uma expertise provavelmente desconhecida para muitas empresas.
Gupta (2013) argumenta que o fato de a criação dos aplicativos exigir muito
conhecimento torna esse canal ainda mais atrativo para as empresas, pois poucas marcas
serão capazes de imitar essa estratégia. Dessa forma, desenvolvimento dos recursos
necessários para a criação dos aplicativos pode ser uma fonte para uma vantagem
27
competitiva sustentável de uma marca como descrito por Barney (1991). Além disso, o canal
de aplicativos passa uma imagem positiva para o mercado de que a marca está atualizada
com a tecnologia (SULLIVAN, 2010).
2.2.2.5 Canal TV
O canal TV mobile é disponibilizado aos consumidores com aparelhos habilitados
para transmissão de conteúdo televisivo a partir de canais de TV. O mobile TV oferece
oportunidades de propaganda similares à televisão tradicional em intervalos comerciais por
meio da inserção de anúncios em formato de vídeo no início, no meio e no final da exibição
do conteúdo, além do uso dos diferentes formatos existentes inseridos como forma de
product placement e displays ads, por exemplo. Apesar da falta de padrão de tecnologia de
transmissão do sinal de TV nas plataformas móveis, algumas tecnologias têm aumentado
sua aceitação ao redor do mundo, tal como Digital Video Broadcasting – Handheld (DVB-H),
MediaFLO, ATSC M-H, DMB, ISDB e SDMB (MMA, 2009).
2.2.3 Estratégias para o mobile marketing
As aplicações estratégicas do mobile marketing foram categorizadas por Tsang, Ho e
Liang (2004) como: baseadas em permissões, baseadas em incentivos, e baseadas em
localização. A seguir, serão descritas as estratégias para elucidar os conceitos e descrever
suas relações. Além disso, discutimos a integração das propagandas ao conteúdo aplicado
às plataformas mobile.
Tsang, Ho e Liang (2004) explicam que no mobile marketing baseado em permissão,
as mensagens de comunicação de marketing sobre determinados produtos, serviços ou
conteúdos são enviadas somente para pessoas que tenham explicitamente permitido o
envio. O marketing de permissão foi popularizado por Godin, em 2000, e é considerado o
oposto do marketing de interrupção tradicional. Segundo Godin (2000), o marketing de
permissão pressupõe a construção de um relacionamento contínuo com os clientes e o
aumento gradativo da profundidade desse relacionamento a partir do consentimento do
cliente para receber informações de uma empresa.
Nesta linha, temos também o movimento “Madison e Vine” descrito por Donaton
(2004), que transmite a ideia de que a propaganda deve estar unida e totalmente integrada
ao conteúdo midiático, ao invés de interrompê-lo. Donaton (2004) sugere que as indústrias
de propaganda e entretenimento devem convergir para sobreviver, criando o encontro
fictício da Avenida Madison em Nova Iorque com a Vine Street em Los angeles, onde estão
concentradas as grandes agências publicitárias e os grandes estúdios de cinema,
respectivamente.
28
O mobile marketing baseado em incentivos fornece recompensas financeiras
específicas para os indivíduos que concordam em receber promoções e campanhas
(TSANG; HO; LIANG, 2004). Esses incentivos podem ser, por exemplo, dinheiro (BARWISE;
STRONG, 2002), minutos de ligação (GUPTA, 2013) e tempo de conexão de internet
(TSANG; HO; LIANG, 2004). Segundo Godin (2000), os incentivos são um meio de iniciar e
também aumentar o nível da permissão no relacionamento com o cliente. Contudo, o autor
argumenta que a recompensa vai além dos incentivos monetários, podendo o consumidor
ser incentivado com informações e entretenimento. Sendo assim, o mobile marketing
baseado em incentivos está fortemente relacionado com as ações baseadas em permissão.
O mobile marketing baseado em localização aproveita o recurso de localização do
dispositivo móvel para atingir o público-alvo em um determinado local (TSANG; HO; LIANG,
2004). Também chamado de location-based-advertising (LBA), pode ser definido como
informações de marketing enviadas para dispositivos móveis de forma personalizada de
acordo com a posição geográfica do destinatário (BRUNER II; KUMAR, 2007). O potencial
da utilização do LBA é poderoso uma vez que tecnologias GPS (Global Positioning System)
estão presentes na maioria dos dispositivos móveis. Outras tecnologias que possibilitam o
LBA envolvem o Bluetooth e o RFID que são instalados em portas de lojas, máquinas de
venda automática e cartazes e são acionados quando estão em suficiente proximidade do
dispositivo móvel (BRUNER II; KUMAR, 2007). Aplicações do LBA podem ser envio de
cupons, anúncios, promoções e alertas, notificação e identificação do cliente na loja de
bairro de forma segmentada (DHAR; VARSHNEY, 2011).
De acordo com Bruner II e Kumar (2007), existem dois tipos de abordagem de LBA,
push e pull. Na abordagem push, o anunciante envia anúncios para o usuário de acordo
com a sua localização (BRUNER II; KUMAR, 2007). Já a abordagem pull acontece quando o
consumidor requisita uma informação ou usa um serviço baseado na sua localização e
recebe uma mensagem de anuncio. Por exemplo, ao procurar um restaurante próximo a um
determinado local, o consumidor pode receber cupons promocionais de outros restaurantes
próximos (BRUNER II; KUMAR, 2007). Dessa forma, podemos perceber que tanto a
abordagem push quanto a pull são baseadas na permissão do consumidor, mostrando
assim, como a estratégia de baseada em localização também está relacionada com a de
permissão.
2.2.4 Avaliando o retorno sobre o objetivo de marketing na plataforma mobile
O funil de compras é uma ferramenta utilizada frequentemente para analisar as
atividades de marketing (BRIGGS et al, 2005). Kotler, Rackham e Krishnaswamy (2006)
descrevem que convencionalmente, as primeiras quatro etapas do funil de compras são de
29
responsabilidade da área de marketing e a área de vendas é responsável pelas quatro
últimas etapas do funil. O funil de compras apresentado por Kotler, Rackham e
Krishnaswamy (2006) considera nas primeiras quatro etapas do funil a conscientização do
cliente, o conhecimento da marca, a consideração da marca e a preferência pela marca. As
últimas quatro etapas do funil são intenção de compra, compra, fidelidade do cliente e
defesa do cliente.
Nesta pesquisa, utilizaremos o funil de compra descrito na Figura 8, para avaliar os
níveis de sucesso dos diferentes tipos de mobile marketing que a que nossos respondentes
foram expostos. Na parte superior do funil de compra, a marca deve ser notada. Os níveis
de retorno sobre os objetivos de marketing vão aumentando em direção à parte inferior do
funil, que trata da conversão dos consumidores em compradores.
Figura 8: Funil de compra
Fonte: Briggs e outros (2005)
A lembrança da propaganda e o reconhecimento da marca são métricas que podem
ser utilizadas para avaliar o topo do funil, enquanto o aumento na consideração de compra e
nas vendas podem ser exemplos de métricas utilizadas na parte inferior do funil (BRIGGS et
al, 2005). Além de analisarmos o nível do funil de compra em que as diferentes atividades
de mobile marketing estão, vamos também investigar quais as características que foram
relevantes para a atividade estar caracterizada em cada nível.
30
2.2.5 Características do mobile marketing
O mobile marketing apresenta características que destacam as mídias móveis das
outras mídias. Personalização, ubiquidade, interatividade e localização são atributos do
mobile marketing que sustentam o grande potencial desse formato para comunicações
comerciais (BAUER et al, 2005). Além disso, o mobile marketing é capaz de reduzir os
custos gerais com propaganda em função de seu menor custo e maior eficácia (GENG,
2009 apud GAO; SULTAN; ROHM, 2010) e pode fortalecer a eficiência de outros canais de
marketing existentes (NYSVEEN et al, 2005).
O telefone celular é um dispositivo de uso pessoal, que tipicamente tem somente um
usuário (MMA, 2009) e raramente é usando por uma pessoa que não o proprietário (BAUER
et al, 2005).
Ainda, em função da tecnologia SIM (subscriber identification module)
embutida nos dispositivos móveis, os profissionais de marketing têm a possibilidade de
identificar o consumidor e criar um banco de dados com variadas informações de cada
consumidor (TRUONG; SIMMONS, 2010). Essa particularidade dos dispositivos móveis
permite maior personalização e direcionamento das ações de mobile advertising
(RANCHHOD, 2007).
Além da comunicação mais direta entre consumidores e marcas, o mobile marketing
permite maior interatividade que as comunicações de marketing tradicionais (BAUER et al,
2005; SULTAN; ROHM, 2005 apud SULTAN; ROHM; GAO, 2009). Os aplicativos
patrocinados, por exemplo, são uma forma de propaganda em smartphones mais interativa
que os websites e o display ad (BELLMAN, 2011). A interatividade nas propagandas, de
forma geral, têm efeitos positivos, já que o indivíduo tende a processar a propaganda mais
profundamente e por mais tempo, gerando mais pensamentos sobre a marca (BELLMAN,
2011).
Pelo mobile marketing, as marcas interagem diretamente com o consumidor, que por
sua vez se engajam em um diálogo direto ao responder ao conteúdo da mensagem
anunciada (BAUER et al, 2005), o que não acontece com propagandas veiculadas em
mídias tradicionais, que não são personalizadas e impactam receptores passivos das
mensagens de comunicação (AYANWALE et al, 2005). Bauer e outros (2005) entendem que
as mídias móveis são ideais para comunicações individualizadas orientadas ao diálogo e por
isso podem ser consideradas superiores aos meios de comunicação de massa.
Schierholz, Kolbe e Brenner (2007) acrescentam que os aparelhos móveis permitem
uma comunicação de duas vias maior do que qualquer outra ferramenta. Segundo
Kavassalis e outros (2003), o diálogo “um-para-um” proveniente da personalização e da
interatividade beneficia as campanhas baseadas em dispositivos móveis pela sua
capacidade de atrair a atenção do consumidor e aumentar as suas respostas. Em resultado,
31
o mobile marketing proporciona excelente eficácia e níveis de resposta em campanhas ao
comparados com marketing em outras mídias (MMA, 2009). Todavia, um trabalho criativo
deve moldar a conversa “um-para-um”. Assim, o anunciante nunca deve enviar a mesma
mensagem duas vezes. Isso requer dos criadores dos anúncios e dos gerentes de marca a
continua geração de novas ideias acompanhada de uma excelente gestão de banco de
dados (BARWISE; STRONG, 2002).
Os dispositivos móveis apresentam uma capacidade de transmissão de dados
ubíqua (OKAZAKI; KATSUKURA; NISHIYAMA, 2007).
Apesar dos jornais e revistas
impressos também serem portáteis, são frequentemente esquecidos e considerados
volumosos para serem carregados o tempo todo (PETERS; AMATO; HOLLENBECK, 2007).
Por outro lado, os aparelhos celulares são carregados pelas pessoas facilmente tornando-as
cada vez mais dependentes de seus dispositivos móveis a ponto de sentirem que não
funcionam bem sem eles (BRUNER II; KUMAR, 2007). As pessoas não saem de casa sem
seus telefones celulares, o que gera a vantagem da ubiquidade para esta mídia, que se
refere à possibilidade do usuário receber informações e desempenhar operações a qualquer
hora, em qualquer local (CLARKE, 2001).
A ubiquidade e as tecnologias de LBA permitem que o consumidor seja informado
sobre ofertas de novos produtos no ponto de venda e então seja induzido a realizar compras
por impulso (BAUER et al 2005). A informação da posição geográfica possibilita que os
profissionais de marketing interajam com o consumidor de acordo com a sua localização,
mas também permite que os consumidores façam buscas ou recebam anúncios e
informações de estabelecimentos comerciais em determinada localização (CARTER, 2008).
Assim, as estratégias de mobile marketing podem ser especificas para a localização do
consumidor e seu contexto de consumo (SULTAN; ROHM; GAO, 2009). Dessa forma, pelo
mobile marketing ter o potencial de impactar o consumidor individualmente, no local correto,
no momento perfeito e no contexto apropriado, o mobile marketing é considerado a melhor
ferramenta de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM) (BAI et al, 2005;
METZ, 2005a apud PETERS; AMATO; HOLLENBECK, 2007).
Por outro lado, os consumidores percebem os seus celulares como uma parte
integrante de seu espaço individual (HART, 2008 apud AL-ALAK; IBRAHIM, 2010).
Particularmente para os consumidores jovens, os celulares representam mais do que um
simples dispositivo de comunicação, eles são uma maneira de expressar a sua
individualidade por meio de imagens na tela e ringtones personalizados (SULTAN; ROHM.
GAO, 2009). Em razão da natureza pessoal desses dispositivos, os consumidores esperam
que as propagandas enviadas sejam altamente relevantes (BARWISE; STRONG, 2002) e
podem ainda considerá-las como uma invasão da sua privacidade (KIM; JUN, 2008).
32
Em muitos países, o envio de mensagens comerciais é baseado em permissão por
determinação legal para que não sejam enviadas, aos celulares dos consumidores,
mensagens indesejadas (MERISAVO et al, 2007). No Brasil, o consumidor tem o direito a
optar por não receber de mensagem de cunho publicitário da sua prestadora de serviços de
telecomunicações em seu celular, além disso, a prestadora só tem permissão para enviar
mensagens publicitárias para clientes que tiverem consentido previamente em receber esse
tipo de comunicação (Agência Nacional de Telecomunicações, 2007). No entanto, no Brasil
não há uma lei federal que regulamente o marketing, dessa forma, nada impede que outras
mensagens publicitárias, como de banco e operadoras de cartão de crédito, por exemplo,
sejam enviadas ao celular do consumidor (GALVÃO, 2012).
A preocupação com a privacidade, isto é, o desejo do consumidor de se manter
anônimo, e o desejo do consumidor de receber mensagens relevantes e sensitivas ao seu
contexto de consumo, fornecida por location-based-advertising, levam ao que Rimkus (2000
apud BRUNER II; KUMAR, 2007) chamou de o paradoxo da localização. Isso implica que
anúncios relevantes podem se tornar um incômodo se o usuário receber uma quantidade
excessiva de anúncios, mesmo que o consumidor tenha fornecido a permissão de envio
(BRUNER II; KUMAR, 2007).
Ainda existem desafios técnicos a serem ultrapassados pelos profissionais de
marketing e anunciantes. Primeiramente, existem milhares de marcas e modelos de
telefones celulares no mercado e são lançados novos modelos em curtos períodos de
tempo, sendo que cada aparelho tem um específico formato, tamanho de tela, profundidade
de cor e outras diferenças. Dessa forma, é preciso reconhecer as capacidades específicas
do dispositivo do usuário para adaptar o conteúdo e, assim, explorar ao máximo o potencial
do dispositivo. A alternativa menos indicada é nivelar a experiência do usuário ao menor
denominador comum, isto é, para o mínimo de recursos disponíveis em qualquer telefone
(NERGER, 2008).
Outro desafio é o fato do consumidor poder conectar seu dispositivo móvel à rede de
internet via Wi-Fi, LTE ou 3G, que podem variar significativamente em relação à qualidade.
Isso significa que o anúncio desenvolvido pode aparecer como uma mensagem de erro em
determinados dispositivos dependendo da conexão e do formato do anúncio. Sendo assim,
os anunciantes e os profissionais de marketing devem garantir que o anúncio a ser inserido
seja ótimo para cada uma das múltiplas plataformas existentes no mercado (WASSERMAN,
2012).
Os profissionais de marketing ainda precisam imaginar formas diferentes de obter
informações comportamentais para personalização de anúncios em dispositivos móveis. No
computador pessoal, os anunciantes são capazes de atingir clientes em potencial com base
em perfis desenvolvidos usando cookies. No entanto, os aparelhos com sistema operacional
33
iOS (Apple) não permitem que anunciantes usem cookies de terceiros, mas sim cookies
primários, isto significa que se o consumidor acessar um site, os anunciantes desse site não
poderão identifica-lo, somente o dono do site. No sistema operacional Android (Google),
alguns anunciantes estão começando a descobrir como programar os cookies de terceiro,
mas ainda não parece fornecer informações confiáveis (WASSERMAN, 2012).
Além disso, o consumidor nem sempre acessa o conteúdo mobile online, uma vez
que existem opções de download de conteúdo, como revistas e jornais, para acesso
posterior sem conexão de internet. Em razão desse comportamento, os anúncios rich media
se tornam uma opção de menor valor agregado, uma vez que reduziriam a velocidade de
download do conteúdo e não podem ser atualizados no momento do consumo.
Principalmente, a leitura posterior implica em perda da interatividade, por exemplo, se
consumidor não conseguir clicar no anúncio para obter mais informações (WASSERMAN,
2012).
A fim de organizar e clarificar o que foi discutido nesse tópico, foi elaborada a Figura
9, na qual apontamos as características principais do uso da plataforma mobile para
atividades de marketing. Assim podemos ver que o mobile marketing tem as oferece opções
de baixo custo, interatividade, comunicação baseada em localização, comunicação no
contexto de consumo, fácil identificação do consumidor, comunicação personalizada,
possibilidade de seleção do público-alvo, impacto individualizado do consumidor,
ubiquidade, mas também se tem desafios por parte do desenvolvimento das atividades
como se adaptar às especificidades dos dispositivos móveis e aos diferentes níveis de
qualidade da internet.
34
Figura 9: Resumo de benefícios do mobile marketing
2.3
PLATAFORMA E ECOSSISTEMA
Segundo Iansiti e Levien (2004), a estratégia de uma empresa deve considerar o
ecossistema na qual a empresa se encontra e o seu respectivo papel nesse ecossistema.
Os autores afirmam que a analise do ecossistema é uma das ferramentas mais relevantes
para a tomada de decisão sobre o posicionamento estratégico de longo prazo para as
empresas.
O ecossistema no qual uma empresa se insere deve incluir, por exemplo,
instituições que forneçam serviços, tecnologias que suportem o seu negócio e fabricantes de
produtos complementares ao produto de sua empesa, além de incluir competidores, setores
adjacentes, clientes, agencias regulatórias e canais de comunicação que afetem os seus
negócios e o desenvolvimento do seu produto e/ou processos.
A importância de se utilizar o ecossistema para o planejamento estratégico de longo
prazo é que, de acordo com Iansiti e Levien (2004), o sucesso de uma empresa depende da
saúde coletiva das organizações inseridas no seu ecossistema. Os autores sugerem, que
qualquer elo fraco dentro que um ecossistema pode prejudicar o desempenho de todas as
empresas inseridas no mesmo.
35
Por isso, as empresas devem levar em consideração o impacto de suas ações em todo
o ecossistema, mantendo os elos saudáveis. A saúde de um ecossistema deve ser medida
em termos de produtividade, robustez e criação de nicho. Produtividade se refere à
habilidade da rede de inovar tecnologicamente ou de outra forma a fim de gerar custos
menores ou novos produtos. Robustez significa a capacidade de sobrevivência à mudanças
disruptivas, como inovações tecnológicas não previstas, tornando todo o ecossistema mais
forte. A criação de nicho é a capacidade da rede de absorver mudanças e inovações,
criando valor por meio da utilização da diversidade em novos negócios e produtos (IANSITI;
LEVIEN, 2004).
Cusomano e Gawer (2002) enfatizam a importância do gerenciamento dos
complementares, que são empresas fundamentais para a formação da oferta final aos
consumidores. Por meio do gerenciamento dos complementares, uma organização pode se
colocar em uma melhor posição competitiva, uma vez que ao exercer este papel, a empresa
tem uma maior chance de tornar-se a líder (hub) desta plataforma, atraindo os
complementares para sua plataforma (lock-in) e afastando-os das plataformas concorrentes.
Os autores argumentam que a colaboração mútua entre os líderes e os
complementares aumenta o potencial de todos no ecossistema. Cusomano e Gawer (2002)
mostram que a indústria está organizada em camadas sequenciais interconectadas. A partir
dessa forma de organizar a indústria, os autores explicam que os líderes precisam trabalhar
com seus complementares a fim de torná-los seus seguidores para fazer com que suas
inovações sejam percebidas pelo usuário final do produto. Isso sugere que inovações que
ocorrem em uma camada da indústria devem ser seguidas pelas outras camadas para que a
inovação seja percebida pelo usuário final.
Rodrigues, Chimenti e Nogueira (2011) analisaram o ecossistema da TV aberta
brasileira (Figura 10), oferecendo uma visão abrangente sobre a indústria e ressaltando a
importância dos complementares e a inclusão de novos participantes que não fazem parte
da indústria, mas são elementos importantes no ecossistema. A análise mostrou que
empresas de telefonia mobile e canais de comunicação, como Amazon, iTunes e YouTube,
apareciam como novos Hubs. Isso implicou em uma mudança no ecossistema ao retirar da
TV a posição absoluta de ponto principal meio de conexão entre os anunciantes e o seu
público-alvo, pela oferta de novas alternativas de mídia eficientes e personalizadas.
36
Figura 10: Ecossistema da TV aberta brasileira
Fonte: Rodrigues, Chimenti e Nogueira (2011)
Além de conectar anunciantes e o público, os telefones mobile incorporaram
funcionalidades de tocadores de música e vídeos, de computadores e até mesmo de cartões
de créditos. Esse fenômeno é chamado de convergência e é comum em mercados de rede.
É possível que uma plataforma seja “envelopada” por uma plataforma adjacente que entre
no mercado, uma vez que muitas vezes essas diferentes plataformas têm a mesma base de
usuários (EISENMAN; PARKER; ALSTYNE, 2006).
Eisenman, Parker e Alstyne (2006) descrevem as plataformas de dois lados,
formadas por empresas que obtêm receitas ao conectar diferentes lados de sua rede de
37
clientes, como por exemplo empresas financeiras, de softwares e de mídia. Tais empresas
diferem das tradicionais em termos do caminho da receita e dos custos., Enquanto nas
tradicionais cadeias de valor o custo fica no lado esquerdo da empresa e a receita no lado
direito, o custo e a receita ficam ambos no lado esquerdo e no lado direito das plataformas
de dois lados uma vez que cada lado da plataforma atende um diferente grupo de usuários,
incorrendo em custos e gerando receitas.
As plataformas de dois lados podem coletar receita dos dois grupos e incorrem em
custos dos dois lados. No entanto, um dos lados pode ser subsidiado pelo outro lado da
plataforma dependendo dos efeitos da rede e do willingness to pay do usuário, que é a valor
máximo pelo qual o usuário está disposto a pagar pelo produto/serviço, de cada lado da
plataforma. Plataformas com efeitos de rede têm seu valor, para qualquer dos usuários,
atrelado ao número de usuários no outro lado da plataforma como no caso de efeitos de
rede de lado cruzado (cross-side network effect) ou até mesmo atrelado ao número de
usuários no mesmo lado da plataforma como no caso de efeitos de rede de mesmo lado
(same-side effect). Ou seja, no caso de efeito de rede de lado cruzado, quanto mais
usuários em um lado da plataforma, mais valiosa essa será para os usuários do outro lado
da plataforma, e no caso de efeito de rede de mesmo lado, quanto mais usuários em um
lado da plataforma, mais valiosa essa plataforma será para os usuários desse mesmo lado
(EISENMAN; PARKER; ALSTYNE, 2006).
2.4
O CONSUMIDOR MOBILE
2.4.1 Uso mobile
O estudo Especial Mobile conduzido no primeiro semestre de 2012, aponta que, dos
usuários de smartphones que realizam acessos à internet pelo aparelho, 84% durante a
espera para algum atendimento, 59% no carro de carona, 58% no transporte público, 44%
durante a espera pelo início de um evento (cinema, teatro etc.), 42% no trabalho, 38% no
banheiro, 34% enquanto assistem TV e 28% durante as conversas com amigos (IBOPE,
2012b). Isso mostra que grande parte dos consumidores está conectada via smartphone
constantemente. Pesquisa realizada pela AOL e BBDO com usuários de smartphones dos
Estados Unidos descobriu que 68% dos minutos de utilização do smartphone são realizados
dentro de casa (AOL e BBDO, 2012).
Corroborando o estudo Especial Mobile, a média de utilização de dispositivos móveis
pelos brasileiros supera a de outros países segundo os resultados da pesquisa do IBOPE
Inteligência em conjunto com a Worldwide Independent Network of Market Research (WIN).
A pesquisa mostra que, no Brasil, a média diária de uso de celular é 59 minutos, enquanto a
de smartphone é de 84 minutos e a de tablet 79 minutos. Mundialmente, as médias são,
38
respectivamente, 42 minutos, 74 minutos e 71 minutos (IBOPE, 2013a). O estudo
AdReaction de 2012, desenvolvido pela Millward Brown, mostra que 60% das pessoas que
utilizam smartphones ou tablets consideram os aparelhos indispensáveis para o dia-a-dia e
se consideram mais eficientes ao usar o smartphone (IBOPE, 2013c).
De acordo com dados do Mobile Report publicado em Fevereiro de 2013, 13% dos
usuários de smartphones brasileiros realizaram compras através do aparelho dentro dos 30
dias anteriores à pesquisa. Além disso, a pesquisa mostra que 36% dos consumidores que
compraram via smartphone declaram um ticket médio superior a R$300. Entre os que
fizeram compras, 37% adquiriram jogos e aplicativos, 27% ingressos para shows e cinemas,
22% artigos de moda, saúde e beleza, 21% compras coletivas, 21% artigos de informática e
19% aparelhos eletrônicos e 19% viagens (IBOPE, 2013b).
Outra estatística relevante para mobile marketing é que 12% dos consumidores
entrevistados na pesquisa do Mobile Report reportaram que ao visitar lojas físicas,
consultam e comparam preços pelo smartphone (IBOPE, 2013b). Os dados do estudo
AdReaction de 2012 ainda apontam que as duas ações mais frequentes dos consumidores
depois de ver uma propaganda mobile são a visita ao website da marca ou a busca sobre
mais informações a respeito do produto/serviço na internet (IBOPE, 2013c). Além disso, o
estudo Especial Mobile descreve as principais atividades dos consumidores na internet via
celular, mostrando que 87% acessam e-mails, 77% visitam redes sociais, 40% escutam
música, 29% assistem a vídeos e 25% jogam games, 79% utilizam sites de busca, 52% os
de notícias, 46% procuram por mapas, 38% pelo internet banking, 34% acessam a previsão
do tempo e 37% usam para se comunicar (IBOPE, 2013c).
Por outro lado, AOL e BBDO (2012) argumentam que observar as atividades dos
usuários pelas suas atividades é uma visão superficial, dessa forma, realizaram a pesquisa
com os usuários americanos que resultou na categorização de sete momentos de uso do
smartphone de acordo com suas motivações subjacentes: realizar, socializar, preparar, “me
time”, descobrir, comprar, expressão pessoal. Com 60% do tempo de todos os momentos, a
motivação principal do consumidor não é comprar ou socializar como se é esperado, mas
sim o que os pesquisadores chamaram de “me time”, que é descrito como o momento em
que o usuário busca relaxamento e entretenimento a fim de satisfazer-se e passar o tempo.
Além disso, a análise mostra que os consumidores usam o mesmo aplicativo ou site para
saciar necessidades distintas e não intuitivas e utilizam aplicativos e sites que não foram
criados para o “me time”. Dessa forma, aplicativos como os de lojas online podem ser
usados para checagem de novidades com motivação apenas de diversão, o que é muito
além da motivação de compras.
39
2.4.2 Teorias de aceitação de tecnologia
Esta seção apresenta estudos que investigam a aceitação e as atitudes do
consumidor em relação ao mobile marketing ou ao mobile advertising. Vários estudos na
literatura propuseram modelos baseados em teorias oriundas da adoção de tecnologia,
psicologia e de comunicações, descritas a seguir.
2.4.2.1 Teoria da ação racionalizada (TRA)
A TRA é uma das teorias mais influentes sobre o comportamento humano baseada
na teoria da psicologia social proposta por Fishbein e Ajzen (1975) e Ajzen e Fishbein
(1980). A TRA sugere que a intenção comportamental de uma pessoa depende de atitudes
da pessoa e de normas subjetivas. A Norma Subjetiva se refere à percepção do indivíduo
sobre a opinião de outras pessoas a respeito de como ele deveria agir ou se comportar. A
Atitude diz respeito aos sentimentos positivos ou negativos do indivíduo com relação ao
comportamento estudado. A Norma Subjetiva e a Atitude influenciam a Intenção, que é a
pré-disposição do indivíduo a se comportar de determinada maneira, sendo o
comportamento futuro consequência desta intenção. A figura 12 ilustra o modelo:
Figura 11: Teoria da Ação Racionalizada
2.4.2.2 Teoria do Comportamento Planejado (TPB)
A TPB é uma extensão da TRA que acrescentou outro fator influenciador da intenção
comportamental, que é o controle comportamental percebido. Crenças de controle e poder
percebido são os principais construtos do controle comportamental percebido. Portanto,
espera-se que se as pessoas têm fortes crenças de controle sobre "a existência de fatores
que possam facilitar um comportamento, então eles vão ter alta percepção de controle sobre
esse comportamento". (MACKENZIE; JURS, 1993 apud AL-ALAK; IBRAHIM, 2010). A figura
13 ilustra o modelo:
40
Figura 12: Teoria do Comportamento Planejado
2.4.2.3 Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM)
Davis (1989) teve como base para a construção desse modelo a TRA, substituindo a
construção mais geral de atitudes com dois construtos da aceitação da tecnologia: utilidade
percebida e facilidade de uso (PETERS; AMATO; HOLLENBECK, 2007). De acordo com a
TAM, variáveis externas influenciam a Utilidade Percebida e Facilidade de Uso Percebida.
Essas duas variáveis influenciam a Atitude, que influencia a Intenção Comportamental de
Usar, o que, finalmente, influencia o Real Uso da Tecnologia. A figura 14 ilustra o modelo:
Figura 13: Modelo de Aceitação de Tecnologia
2.4.2.4 Modelo de Usos e Gratificações (UGM)
O modelo de usos e gratificações foi desenvolvido na década de 50 como um paradigma
de pesquisa da comunicação que determina motivações, concentrando-se sobre o que as
pessoas fazem com a mídia de massa (KATZ, 1959). De acordo com essa teoria, os
consumidores conscientemente selecionam e usam determinada mídia e conteúdo para
gratificar necessidades específicas (BAUER et al, 2005). Esse modelo foca no uso da
tecnologia pelo indivíduo tanto por razões racionais ou utilitárias quanto por razões
hedônicas ou não utilitárias (GAO; SULTAN; ROHM, 2010).
41
Nas décadas de 70 e 80, essa teoria foi utilizada por muitos pesquisadores de mídias
(PICARD, 1989). Chimenti e outros (2014) levantaram estudos sobre usos e gratificações
em novas mídias que destacam algumas motivações chaves que podem influenciar a
seleção e o uso de uma mídia específica, como gratificações de conteúdo (informações ou
entretenimento) gratificações de processo (brincar com a tecnologia e a navegação),
necessidades afetivas, experiências estéticas, prazerosas e emocionais, as necessidades
de integração pessoais (credibilidade, confiança, estabilidade e status do indivíduo), as
necessidades de integração social, como entrar em contato com a família, amigos e com o
mundo, as necessidades escapistas, referente a escapar, liberar a tensão e desejo para
desvio e a conveniência.
2.4.2.5 Teoria de aceitação e uso de tecnologia unificada (UTAUT)
A teoria de aceitação e uso de tecnologia unificada foi desenvolvida por Venkatesh e
outros (2003) a partir da revisão de diversas teorias de aceitação e uso de tecnologia
existentes na literatura. UTAUT considera quatro constructos principais que influenciam a
intenção de usar a tecnologia e/ou o uso da tecnologia, sejam eles: expectativa de
desempenho, expectativa de esforço, influência social e condições facilitadoras. Segundo a
UTAUT, a expectativa de desempenho, a expectativa de esforço e a influência social
influenciam a intenção de usar a tecnologia, enquanto a intenção de usar a tecnologia e as
condições facilitadoras determinam o uso da tecnologia. Essas variáveis ainda são
mediadas por variáveis como idade, gênero, experiência e voluntariedade, segundo a
UTAUT. A figura 14 ilustra a teoria.
Figura 14: Teoria de aceitação e uso de tecnologia unificada
42
2.4.3 O consumidor e o mobile marketing
Embora a área de pesquisa acadêmica sobre aceitação de mobile advertising seja
relativamente nova, uma quantidade significativa de estudos foram conduzidos nesse campo
(MERISAVO et al, 2007). Barwise e Strong (2002) realizaram uma das primeiras pesquisas
empíricas em mobile marketing.
Os resultados da pesquisa de Barwise e Strong (2002) sugerem que a permissão
explicita do consumidor em receber mensagens publicitárias gera níveis mais altos de
aceitação. Isso vai de acordo com a idealização do marketing de permissão proposto por
Godin (2000), na qual explica que os consumidores que dão a permissão a uma
determinada empresa, geralmente, estão interessados em serviços e produtos que a
empresa oferece, e, portanto, quando recebem mensagens publicitárias, apresentam maior
probabilidade de prestar mais atenção e de ler a mensagem do que os consumidores que
recebe mensagens de empresas que não deram a permissão.
Barwise e Strong (2002) revelaram que a relevância, moderação da frequência,
brevidade e o valor de entretenimento ou de informação das mensagens também
influenciam a aceitação. O sistema de recompensa utilizado no experimento também
impulsionou a aceitação do mobile advertising para muitos consumidores, mas o grau
pareceu variar de acordo com a idade e riqueza do consumidor. Os consumidores
entrevistados relataram que o mobile advertising parece ser mais adequado para anunciar
itens simples e de baixo valor monetário do que para itens complexos e de alto valor.
Em uma pesquisa quantitativa realizada na China, Tsang, Ho e Liang (2004)
destacaram que os consumidores geralmente têm atitudes negativas em relação ao mobile
advertising via SMS, exceto quando as mensagens são enviadas com a permissão do
consumidor, caso em que os consumidores apresentam atitudes positivas. Os autores
averiguaram que atributos das mensagens SMS, como entretenimento, informação e
credibilidade são positivamente correlacionados com a atitude geral, sendo o entretenimento
o maior influenciador das atitudes. Além disso, mostraram a existência de uma relação
direta e positiva entre as atitudes do consumidor e sua intenção de receber mobile
advertising via SMS, que por sua vez é afetada positivamente pelo fornecimento de
incentivos. Também foi apontado que os indivíduos com maior intenção de receber SMS
tendem a ler a mensagem na íntegra e imediatamente após o recebimento, mas os outros
tendem a ignorá-las.
Sultan e Rohm (2008) investigaram, por meio de pesquisa quantitativa realizada nos
Estados Unidos e no Paquistão, sete fatores que poderiam influenciar a aceitação do mobile
marketing. Na análise, esses mercados apresentam similaridades. Em ambos os mercados,
as características de uso das mídias móveis (utilidade e entretenimento) e a aplicação do
43
marketing baseado na permissão refletem na maior aceitação do mobile marketing,
enquanto o apego pessoal ao aparelho e a influência social (símbolos e status) não
influenciam significativamente a aceitação do mobile marketing. Diferenças também foram
encontradas, sendo verificado que a capacidade de inovação do consumidor, a preocupação
com
a
privacidade
e
as
atitudes
perante
comunicações
móveis
influenciam
significativamente a aceitação do mobile marketing para o mercado americano, mas não
para o paquistanês.
A influência do apego pessoal ao aparelho e da aceitação de risco foram testadas
por Gao, Sultan e Rohm (2010) com consumidores na China. Os resultados indicaram que
maiores níveis de aceitação de risco influenciam positivamente a propensão do consumidor
em fornecer informações e acessar conteúdo nos dispositivos móveis, que por sua vez
media e direciona o consumidor para a aceitação do mobile marketing. O maior grau de
apego pessoal ao aparelho não implicou em maior propensão do consumidor em fornecer
informações, mas implicou em maior propensão em acessar e compartilhar conteúdo.
Posteriormente, Rohm e outros (2012) realizaram um estudo comparativo entre três
mercados, China, Estados Unidos e Europa Ocidental. Verificaram que a participação em
atividades de mobile marketing é influenciada direta e positivamente pelas as atitudes em
relação
ao
mobile
marketing
nos
três
mercados.
A
utilidade
da
informação/conteúdo/atividade, o apego ao telefone celular, e o caráter inovador do
consumidor influenciam positivamente as atitudes dos consumidores americanos, chineses
e europeus em relação ao mobile marketing. O estudo mostrou ainda que o desejo de
prevenção de riscos influencia negativamente as atitudes para os chineses e europeus, mas
não para os americanos. Portanto, a pesquisa sugeriu que as características individuais
dependem de indicadores culturais específicos.
Bauer e outros (2005) testaram um modelo conceitual de aceitação por meio de um
questionário quantitativo online na Alemanha. Os autores destacaram que o conhecimento
sobre comunicações móveis afeta a atitude e as intenções em relação ao mobile marketing
positivamente, porém a magnitude dessas relações se mostrou fraca. Ainda mostraram que
a as normas sociais exercem forte influencia indireta nas intenções de aceitar o mobile
marketing, uma vez que influencia positivamente as atitudes em relação ao mobile
marketing. Além disso, identificaram que a utilidade percebida é central para a aceitação do
mobile marketing, sendo a utilidade total determinada, principalmente, pelo valor de
entretenimento e de informação.
Ao mesmo tempo, a percepção de risco, que é explicada como o medo da má
utilização das informações divulgadas ao anunciante e o recebimento de mensagens não
solicitadas, determinam atitudes negativas em relação ao mobile marketing e são
negativamente relacionadas com as intenções de aceitação do mobile marketing. De acordo
44
com Bauer e outros (2005), a baixa percepção de risco, ou a confiança, é fundamental para
que o consumidor permita o envio das mensagens e forneça informações para a
personalização do mobile marketing. Ademais, a falta de personalização das mensagens de
comunicação de massa não oferece nenhum valor de informação ou entretenimento e, por
isso, evocam reações negativas por parte dos consumidores. Dessa forma, os autores
consideram a confiança como um pré-requisito para a aceitação do mobile marketing.
Similarmente, Okazaki, Katsukura e Nishiyama (2007) investigaram os efeitos da
confiança na atitude em relação ao mobile advertising e na recordação da campanha entre
os japoneses. Para tanto, realizaram um experimento baseado em envios de mensagens
MMS no qual os consumidores receberam incentivos de ringtones e cupons para permitir o
envio. Os autores mostraram que a confiança em mobile advertising não gera um efeito
positivo significativo nas atitudes em relação à marca, porém influencia positivamente as
atitudes em relação ao mobile advertising, que por sua vez tem influência positiva na
recordação da campanha mobile para amostra que recebeu ofertas de um bem-durável,
mas não para a amostra de bens não duráveis. Assim, parece que o mobile advertising
funciona de forma diferente dependendo do produto anunciado. Além disso, apontaram que
a confiança na marca influencia positivamente as atitudes em relação à marca, que por sua
vez tem efeito positivo na recordação da campanha baseada em mobile.
Ainda, Al-alak e AInawas (2010) mostraram por meio de uma pesquisa sobre
propagandas via SMS realizada com universitários da Jordânia, que consumidores que
expressaram atitudes negativas em relação ao marketing direto sentiam menor confiança e,
por isso, eram menos propensos a compartilhar sua informação pessoal via mensagens
publicitárias. Além disso, os consumidores que foram anteriormente sujeitos à ampla
propaganda apontaram que eram menos propensos a confiar em empresas que utilizam o
mobile marketing. Também mostram que a intenção de participar de programas de mobile
marketing baseado em permissão e a intenção de compra dos produtos anunciados são
influenciados negativamente pela crença de que o aparelho é para uso pessoal, pela ampla
sujeição à propaganda e pela preocupação com a privacidade. Entretanto, perceberam que
existe uma relação positiva entre a percepção de utilidade, relevância da informação e a
percepção de entretenimento com a intenção de participar de um programa de mobile
marketing baseado em permissão e com a intenção de compra dos produtos anunciados.
Igualmente, Merisavo e outros (2007) encontraram, em um estudo quantitativo, que a
utilidade total, definida como percepção de entretenimento, informação, incentivos
monetários, relevância e utilidade, e o contexto temporal e/ou espacial das mensagens de
mobile advertising baseada em SMS são os fatores positivos mais fortes na aceitação do
mobile advertising entre Finlandeses. A percepção de sacrifício do consumidor, que são
exemplificados como risco de exposição da privacidade, de recebimento de conteúdo
45
inconveniente e sentimentos de irritação, também influencia fortemente a aceitação do
mobile advertising entre Finlandeses, porém negativamente. Apesar das preocupações
sobre a privacidade, os resultados da pesquisa indicam que a confiança e o controle do
mobile advertising em relação, por exemplo, á permissão, frequência e ao conteúdo, não
são tão importantes para os consumidores na aceitação do mobile advertising. De acordo
com Merisavo e outros (2007), os consumidores finlandeses são bem protegidos pela
legislação contra mobile advertising não solicitados, por conseguinte, esses resultados
podem não ser encontrados em outros países com diferentes leis e condutas de mobile
advertising.
Em contrapartida, Carroll e outros (2007) argumentam que a permissão de marketing
é o fator mais importante para a aceitação do mobile advertising, mas também afirmam que
somente a permissão parece não ser mais suficiente para a aceitação. Carroll e outros
(2007) perceberam que os consumidores desejam maior controle sobre a relevância do
conteúdo, o horário, a privacidade e a frequência das mensagens a partir de um estudo
exploratório, na Nova Zelândia, sobre a percepção e a atitude dos consumidores em relação
ao mobile advertising via SMS.
Inicialmente, Carroll e outros (2007) realizaram dois grupos de foco qualitativos com
estudantes e profissionais com idade entre 20 e 28 anos e diferentes níveis de
familiarização com a tecnologia e as aplicações móveis, sendo que nos dois grupos, os
participantes tinham experimentado mobile marketing via SMS enviados somente por seus
fornecedores de serviço wireless. Os resultados gerais da etapa qualitativa ainda levantaram
ainda que um filtro das mensagens pelo fornecedor de seu serviço wireless, a simplicidade
(curta e concisa) e a conveniência (facilidade de uso em termos de tecnologia) das
mensagens e a marca ou a empresa que envia a mensagem são fatores que podem
impactar a aceitação do mobile advertising. No entanto, a confiança da marca não apareceu
como um fator de grande impacto na aceitação nessa etapa. Em seguida, os fatores mais
importantes encontrados na etapa qualitativa foram categorizados em quatro e testados
empiricamente. Os resultados mostraram que a permissão e a distribuição (frequência)
apresentam igualmente o mais forte impacto no nível de aceitação, a relevância do conteúdo
o segundo maior e o controle do fornecedor de serviço wireless o menor.
Em um estudo comparativo, Koo e outros (2012), baseados na teoria TAM e TRA,
examinaram as diferentes percepções de valor da Geração Y em relação ao mobile
advertising de vestuário em função da modalidade (SMS e MMS) e da cultura (EUA e
Coreia). Os resultados apontaram que os consumidores percebem que as mensagens MMS
entretêm mais do que as SMS, porém não foram encontradas diferenças significativas entre
as duas modalidades no que se refere aos valores de informação, credibilidade e irritação. A
cultura, por sua vez, mostrou exercer influência em todos os valores. Assim, os
46
consumidores americanos perceberam um maior valor de entretenimento, informação e
credibilidade no mobile advertising de vestuário do que os coreanos, e ainda consideraram o
mobile advertising de vestuário menos irritante do que os coreanos.
Peters,
Amato
e
Hollenbeck
(2007)
realizaram
uma
pesquisa
qualitativa
fundamentada na teoria de usos e gratificações para explicar e prever a utilização de
mensagens wireless advertising (WAM) via SMS por consumidores. Foram percebidas três
categorias de motivos antecedentes das atitudes em relação ao WAM, sendo essas:
processo, socialização e conteúdo. Os informantes sugeriram que o WAM pode fornecer
entretenimento (a partir do uso da mídia e não do conteúdo), preenchimento de tempo e
estruturação de suas atividades do dia-dia, que são as motivações derivadas do processo.
No que se refere à motivação de socialização, os consumidores perceberam o WAM seria
capaz de promover a manutenção de relacionamentos pessoais, além de relacionamentos
comerciais. Ainda fizeram comparações entre as mensagens enviadas por patrocinadores
do WAM e mensagens enviadas por familiares e amigos, sendo assim, as mensagens de
empresas solicitadas foram percebidas como "pessoal", "informativa" e "especial" que foram
enviadas por empresas que "cuidam" das suas necessidades individuais. As motivações de
conteúdo, por sua vez, mostram o desejo dos consumidores por conteúdo personalizado,
que pode incluir informação que auxilie o consumidor em solução de problemas ou com as
últimas novidades, os fazendo sentir-se importante e atualizado.
Ainda, a pesquisa de Peters, Amato e Hollenbeck (2007) perceberam os custos
monetários e sociais associados à WAM como barreiras para adoção do WAM pelo
consumidor. Os informantes apontaram que a gratuidade do WAM é determinante para a
sua adoção, mas ao mesmo tempo, alguns informantes vislumbraram que se fosse
transferido o controle do conteúdo das mensagens para o consumidor, eles estariam
dispostos a pagar por isso. Também devem ser ultrapassados os custos sociais, que são as
preocupações com a divulgação de suas informações (número de identidade, cartão, etc.) e
com a invasão da privacidade pessoal, como exemplo, a distração pode ser vista como um
custo social quando atividades importantes são negligenciadas. Além disso, a pesquisa
indica que o uso da mídia para um conjunto de atividades pelos consumidores pode
prepará-los para a aceitação dessa mídia para um novo conjunto de atividades.
De acordo com uma pesquisa qualitativa realizada por Calin (2011) na França, a
mobilidade, a personalização e o imediatismo foram as características indicadas, nessa
ordem, como as mais marcantes da comunicação comercial em dispositivos móveis. Além
disso, informação, entretenimento, propaganda e comunicação pessoal são as principais
funções da comunicação móvel de acordo com a percepção dos respondentes. Contudo,
apontaram que funcionalidades híbridas são percebidas como uma nova tendência e
possível forma de aumentar a eficácia das comunicações: advertainment (propaganda +
47
entretenimento), infotainment (informação + entretenimento) e infortising (informação +
propaganda). A pesquisa ainda mostrou que consumidores têm preferencia pela
combinação de conteúdo centrado no consumidor, no produto/serviço e na localização no
que se refere às comunicações em dispositivos móveis. Apesar de suas preferências, foi
reportado que é fundamental que o consumidor possa interagir e controlar o conteúdo e as
funções das mensagens de propagada enviadas para seus dispositivos móveis.
Artoni e outros (2010) estudaram qualitativamente o comportamento do consumidor
brasileiro de baixa renda frente ao mobile marketing, mais especificamente aplicado ao
canal de mensagens. As interpretações das entrevistas de profundidade indicaram que os
consumidores percebem os celulares como uma ferramenta indispensável para o dia-a-dia,
sendo que as funcionalidades do aparelho apontadas como as mais utilizadas por esse
grupo de pessoas foram a ligação e as mensagens de texto. As análises mostraram que
para o publico de baixa renda no Brasil, o mobile marketing ainda não é focado na
divulgação de produtos e serviços de empresas que não sejam as próprias operadoras de
celular.
A pesquisa de Artoni e outros (2010) ainda mostrou que os impactos do mobile
marketing em seus públicos alvos são ainda controversos, causando impacto positivo e
negativo, uma vez que mensagens que enviam bônus em créditos são bem vistas e as
propagandas causam incômodo a ponto de influenciar a vontade de receber mensagens de
mobile marketing. Esse incômodo pareceu ser causado, principalmente, pela falta de
interesse no conteúdo e pela repetição do conteúdo. Além disso, os autores observaram que
a falta de conhecimento sobre as regras das promoções geram uma desconfiança e
descrédito por parte dos consumidores, causando assim uma resistência às campanhas de
mobile marketing. Foi percebido ainda que a confiança na marca que realiza a promoção
tem influência sobre a decisão de participação na promoção, mas segundo os entrevistados,
mensagens promocionais ainda não foram recebidas de empresas pelas quais eles tenham
admiração e confiança.
Em outro estudo conduzido no Brasil, Lima e outros (2010) testaram o modelo
proposto por Bauer e outros (2005) relativo à aceitação de mobile marketing via SMS com
estudantes do ensino médio. Os resultados foram similares a outros países em alguns
aspectos, porém diferentes em outros. Dessa forma, não foram encontrados indícios de
influência do conhecimento prévio sobre telefonia celular e da atitude geral em relação a
propagandas sobre a atitude em relação ao mobile marketing via SMS. No entanto, a
utilidade percebida, as normas sociais e a percepção de risco de receber mensagens não
solicitadas (spam) surgiram como fatores relevantes para a formação de atitude em relação
ao mobile marketing via SMS. Além disso, as hipóteses de influência direta e positiva tanto
48
da atitude quanto das normas sociais sobre a intenção do consumidor em adotar as
iniciativas de mobile advertising foram suportadas por esse estudo.
Bellman e outros (2011) conduziram o primeiro estudo que aborda a utilização dos
aplicativos para dispositivos móveis em mobile marketing. O estudo testou os efeitos de
aplicativos patrocinados por meio de um experimento de duas etapas com indivíduos dos
Estados Unidos e da Austrália. Na primeira etapa, os indivíduos responderam um
questionário online. Na segunda etapa, os indivíduos utilizaram os aplicativos patrocinados
e, no final, responderam novamente o questionário da primeira etapa. Os resultados
confirmaram que o uso de aplicativos patrocinados aumenta o interesse do usuário na
marca e na categoria do produto da marca. Ainda, os aplicativos patrocinados parecem
exercem um grande efeito positivo na atitude em relação à marca, mas apenas um pequeno
efeito sobre a intenção de compra. Já a relevância da categoria do produto para o usuário
não influenciou a efetividade do aplicativo, isto é, não alterou a atitude em relação à marca e
nem a intenção de compra entre as duas etapas do experimento. No entanto, na prática,
dificilmente seriam baixados os aplicativos patrocinados que promovessem produtos de
baixa relevância para o consumidor. Ainda, os resultados evidenciaram que o estilo do
aplicativo patrocinado implica em diferenças na efetividade do app. Aplicativos patrocinados
informacionais, por exemplo, aplicativos com conteúdo de compras online e de
funcionalidades bancárias, influenciam mais fortemente a intenção de compra do que os
aplicativos experienciais. De acordo com os autores, isso é justificado, pois os aplicativos
experienciais, como os jogos, revistas online e bate-papos, focam a atenção no aparelho,
enquanto os informacionais no usuário, o que encoraja conexões pessoais do usuário com a
marca.
2.5
SÍNTESE DA REVISÃO DE LITERATURA, GAP E OBJETIVO DE PESQUISA
A partir da revisão da literatura, é possível perceber que o comportamento do
consumidor em relação ao mobile marketing foi principalmente estudado para aplicações em
SMS e MMS ou de forma genérica, com exceção do estudo de Bellman e outros (2011), que
estudou aplicativos. Os únicos dois estudos que investigaram o comportamento dos
brasileiros são focados em SMS. A tabela 1 apresenta um resumo das pesquisas revisadas
que abordam o comportamento do consumidor em relação ao mobile marketing.
49
Autores
Barwise; Strong
Tsang et al
Bauers et al
Okazaki; Katsukura; Nishiyama
Carroll et al
Merisavo et al
Peters; Amato; Hollenbeck
Sultan; Rohm
Calin
Gao; Sultan; Rohm
Al-alak; AInawas
Artoni et al
Lima et al
Bellman et al
Rohm et al
Koo et al
Ano
2002
2004
2005
2007
2007
2007
2007
2008
2010
2010
2010
2010
2010
2011
2012
2012
Canal
Mercado
SMS
Reino Unido
SMS
Taiwan
SMS
Alemanha
MMS
Japão
SMS
Nova Zelândia
SMS
Finlândia
SMS
Estados Unidos
Estados Unidos e Paquistão
França
China
SMS
Jordânia
SMS
Brasil
SMS
Brasil
App
Estados Unidos e Austrália
Estados Unidos, China e Europa
SMS e MMS
Estados Unidos e Coreia
Tabela 1: Resumo das pesquisas sobre o comportamento do consumidor em relação ao
mobile marketing revisadas nesse trabalho
Podemos ver, na tabela 2, os fatores que foram estudados no contexto da aceitação
e atitude do consumidor em relação ao mobile marketing que foram revisados neste
trabalho. Como a maior parte dos estudos foi baseada no canal de mensagens, não
assumimos que essa lista seja compreensiva sobre a percepção dos consumidores em
relação aos outros canais e formatos do mobile marketing. Dessa forma, os fatores
levantados na revisão da literatura serviram de base para a elaboração do roteiro de
entrevistas, mas o roteiro foi mantido aberto para o caso de surgimento de outros fatores
ainda não explorados na literatura.
50
Fatores
Autores
Barwise e Strong (2002)
Tsang, Ho e Liang (2004)
Carroll e outros (2007)
Permissão
Merisavo e outros (2007)
Sultan e Rohm (2008)
Lima e outros (2010)
Barwise e Strong (2002)
Carroll e outros (2007)
Merisavo e outros (2007)
Relevância /
Al-alak e AInawas (2010)
Interesse
Artoni e outros (2010)
Bellman e outros (2011)
Calin (2011)
Barwise e Strong (2002)
Carroll e outros (2007)
Frequência
Merisavo e outros (2007)
Al-alak e AInawas (2010)
Barwise e Strong (2002)
Brevidade
Carroll e outros (2007)
Barwise e Strong (2002)
Tsang, Ho e Liang (2004)
Bauer e outros (2005)
Entretenimento Merisavo e outros (2007)
Al-alak e AInawas (2010)
Calin (2011)
Koo e outros (2012)
Barwise e Strong (2002)
Tsang, Ho e Liang (2004)
Bauer e outros (2005)
Merisavo e outros (2007)
Informação
Al-alak e AInawas (2010)
Bellman e outros (2011)
Calin (2011)
Koo e outros (2012)
Rohm e outros (2012)
Barwise e Strong (2002)
Tsang, Ho e Liang (2004)
Incentivos
Merisavo e outros (2007)
Artoni e outros (2010)
Fatores
Autores
Tsang, Ho e Liang (2004)
Bauer e outros (2005)
Carroll e outros (2007)
Credibilidade /
Merisavo e outros (2007)
Confiança
Okazaki, Katsukura e Nishiyama (2007)
Al-alak e AInawas (2010)
Artoni e outros (2010)
Koo e outros (2012)
Sultan e Rohm (2008)
Apego pessoal ao
Al-alak e AInawas (2010)
aparelho
Gao, Sultan e Rohm (2010)
Rohm e outros (2012)
Bauer e outros (2005)
Carroll e outros (2007)
Privacidade
Merisavo e outros (2007)
Sultan e Rohm (2008)
Al-alak e AInawas (2010)
Bauer e outros (2005)
Normas sociais
Sultan e Rohm (2008)
Lima e outros (2010)
Capacidade de
Sultan e Rohm (2008)
inovação do
Rohm e outros (2012)
Gao, Sultan e Rohm (2010)
Atitude em relação a
Lima e outros (2010)
risco
Rohm e outros (2012)
Horário
Carroll e outros (2007)
Personalização
Bauer e outros (2005)
Barwise e Strong (2002)
Produto anunciado
Okazaki, Katsukura e Nishiyama (2007)
Contexto temporal /
Merisavo e outros (2007)
espacial
Carateristicas de uso
Sultan e Rohm (2008)
do aparelho
Atitudes perante
Sultan e Rohm (2008)
comunicações móveis
Conhecimento sobre
Bauer e outros (2005)
comunicações móveis
Tabela 2: Fatores estudados na literatura relacionados à aceitação e à atitude dos
consumidores em relação ao mobile marketing
Ao analisar o resumo das pesquisas sobre o comportamento do consumidor em
relação ao mobile marketing, pode-se identificar uma lacuna de pesquisa, uma vez que o
mobile marketing oferece diversas formas de interação das empresas com o consumidor
que ainda não foram abordadas na literatura, como por meio de aplicativos. Esse gap pode
ter ocorrido em decorrência do enfoque nos celulares básicos e não nos smartphones, que
são aparelhos que oferecem uma gama maior de possibilidades de comunicação.
Esta lacuna de pesquisa também foi encontrada para as pesquisas realizadas no
Brasil. Assim, esta dissertação estuda a percepção dos consumidores brasileiros sobre a os
diferentes tipos de mobile marketing com o objetivo principal de sugerir os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor perante as comunicações comerciais vindas
de empresas em seus smartphones.
51
3
3.1
MÉTODO
TIPO DE PESQUISA
Como foi discutido anteriormente, o comportamento do consumidor em relação aos
diferentes tipos de mobile marketing é um fenômeno ainda pouco explorado na literatura,
principalmente no Brasil. Sendo assim, este fenômeno se enquadra no primeiro degrau da
escada do conhecimento apresentada por Bento e Ferreira (1982). Em decorrência disto,
esta dissertação objetiva buscar informações sugestivas sobre o fenômeno em caráter
exploratório. Nesse tipo de pesquisa, são geradas informações que fornecerão uma nova
compreensão sobre o fenômeno (BENTO; FERREIRA, 1982).
Segundo Bento e Ferreira (1982), pesquisas exploratórias não têm a intenção de
encontrar conclusões definitivas ou verificar hipóteses ou descrever a realidade, e sim têm a
intenção de criar insights que servirão na sugestão de perguntas e na formulação de
hipóteses para pesquisas posteriores. Os autores argumentam que, nesse tipo de pesquisa,
a qualidade das informações depende menos da quantidade e mais da qualidade das fontes
escolhidas, da intensidade da análise dos dados e da atitude do pesquisador em relação à
busca e à receptividade.
Segundo Malhotra (2001), em pesquisas exploratórias, o método de pesquisa
qualitativa é comumente adotado, caracterizando uma abordagem não estruturada,
exploratória. São identificadas três técnicas de pesquisa qualitativa: grupos de foco,
entrevistas em profundidade e técnicas projetivas. No processo direto os objetivos da
pesquisa são revelados ao respondente, enquanto no indireto, são disfarçados, sendo o
processo direto considerado mais adequado para a presente pesquisa.
Comparado ao grupo de foco, as entrevistas em profundidade possuem algumas
vantagens, como conseguir extrair informações pessoais mais aprofundadas, possibilitar a
atribuição das informações a um entrevistado e evitar que informações sejam influenciadas
devido à pressão e dinâmicas do grupo. Dessa forma, dentre as técnicas de pesquisa
qualitativa, foi aplicada nesta dissertação a técnica de entrevista em profundidade, com
utilização de entrevistas não estruturadas, diretas, pessoais, em que um único respondente
é testado por um entrevistador para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações
subjacentes sobre um tópico (MALHOTRA, 2001).
3.2
SELEÇÃO DOS SUJEITOS
Os entrevistados foram selecionados por acessibilidade, buscando diversidade de
operadoras e sistemas operacionais utilizados. Para conseguirmos explorar a percepção do
consumidor em relação ao mobile marketing julgou-se necessário que os sujeitos tivessem
52
prévia experiência com a mídia mobile. Apesar das mídias mobile, por definição, incluírem
celulares básicos, smartphones e tablets, somente os smartphones possibilitam a
investigação de toda a diversidade de canais e formatos disponíveis para o mobile
marketing. Por isso, foram selecionados para as entrevistas somente indivíduos que fossem
usuários de smartphones, o que acaba diminuindo a diversidade dos sujeitos entrevistados
em relação à classe social.
Optou-se nesta pesquisa por entrevistar indivíduos jovens. Carter (2008) argumenta
que os jovens apresentam maior propensão de usar os dispositivos móveis para atividades
diferentes de falar, de optar por receber propagandas e cupons em seu telefone e por isso
devem ser alvo de pesquisa aplicada ao mobile marketing. Já Rohm e outros (2012),
escolheram uma amostra de jovens para a sua pesquisa porque eles cresceram com acesso
a conteúdos digitais e são os consumidores principais do futuro, dado seu poder de compra.
Além disso, os autores apontaram que o mercado de jovens apresenta ampla adoção e
utilização de smartphones. Como mostrado anteriormente, o grupo de jovens é aquele com
maior utilização de smartphones no Brasil.
3.3
COLETA DOS DADOS
Conforme Snow e Thomas (1994), entrevistas são discussões entre um entrevistador
e um informante que permitem um exame profundo sobre determinado fenômeno e
requerem dos respondentes, entre outras coisas, que falem sobre eles próprios, informem
atitudes e ações de outras pessoas, relembrem de eventos que ocorreram no passado e
especulem sobre situações futuras. As entrevistas são uma forma de interação humana e
podem variar desde a mais descontraída conversa até o mais cuidadosamente précodificado e sistematizado conjunto de perguntas e respostas disposto em um programa ou
roteiro de entrevista (MANN, 1979).
Para a coleta de dados desta dissertação, foram realizadas presencialmente pelo
autor dessa pesquisa 13 entrevistas individuais informais com duração média de 1 hora,
entre 19 de junho e 18 de agosto de 2013. A quantidade de entrevistas realizadas foi
definida pela lógica de saturação, com o término do campo a partir do momento em que
novas entrevistas não adicionavam novas perspectivas. Nas entrevistas informais, como
descrito por Mann (1979), o entrevistador inicia a entrevista sobre o tema que está
interessado e permite que o informante imponha a situação subsequente. Além disso, o
entrevistador utiliza frases provocativas para estimular o informante a falar sobre o tema,
mas, fora isso, ele se limita a escutar. Uma das vantagens desse método de pesquisa é que
a entrevista informal é mais natural, a conversa flui espontaneamente, dando maior
liberdade para o informante expor suas ideias, o que permite maior profundidade no
53
entendimento dos acontecimentos e pode introduzir fatores de que o entrevistador sequer
tinha conhecimento prévio.
Sendo assim, as entrevistas seguiram um roteiro semiestruturado, disponível no
Anexo 1.
Um roteiro semiestruturado apresenta perguntas básicas e pontos a serem
explorados, definidos a partir de aspectos abordados na literatura, a fim de guiar o
pesquisador a abordar os mesmos tópicos com todos os entrevistados mesmo que não na
mesma ordem. O roteiro é flexível ao possibilitar que o pesquisador incorpore e explore
novos pontos que se mostrem relevantes durante as entrevistas (GASKEL, 2000; PATTON,
2002), inclusive ao alterar parte da ordem dos tópicos tratados (SAMPIERE; COLLADO;
LUCIO, 2006). Mann (1979) explica que as entrevistas informais resultam em respostas
pouco padronizadas, o que acarreta dificuldades para a administração e registros das
informações. Por isso, para esta dissertação foi seguida a sugestão do autor de registrar as
entrevistas com um gravador para conservar o registro textual para posterior transcrição,
consulta e análise.
3.4
PERFIL DOS ENTREVISTADOS
O perfil dos entrevistados selecionados consta na tabela 3 3 . Os nomes dos
entrevistados foram omitidos para preservar a confidencialidade. A numeração dos
entrevistados foi atribuída de forma aleatória, ou seja, não indica a ordem na qual as
entrevistas ocorreram ou foram analisadas.
Entrevistado
Sexo
Idade
Operadora
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Feminino
Masculino
Masculino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Feminino
Feminino
19
28
31
19
21
30
27
23
26
28
25
26
28
Vivo
Vivo
Oi
TIM
Vivo
Vivo
Oi
TIM
Oi
Oi
Vivo
TIM
Oi
Sistema
Operacional do
Smartphone
Android
iOS e Windows
Android
Android
iOS e Android
Android
iOS
iOS
iOS
Android
iOS
iOS
Windows
Tabela 3: Perfil dos entrevistados da pesquisa.
3
Os entrevistados 2 e 5 usam, atualmente, smartphones com sistema operacional iOS, mas
relataram experiências com aparelhos anteriores de sistema Windows e Android, respectivamente.
Foi apontado na análise quando o entrevistado referiu-se ao sistema operacional anterior.
54
3.5
ANÁLISE DOS DADOS
A análise dos dados das entrevistas envolveu, inicialmente, a transcrição do áudio das
entrevistas. As transcrições foram lidas inteiramente uma a uma em busca de temas aos
quais os participantes dessa pesquisa tenham exposto. A resultante dessa etapa foi a
identificação dos trechos das entrevistas, na margem das transcrições em papel, como
referente ao tema características de uso e ao tema percepções em relação aos diferentes
tipos de mobile marketing. Em seguida, os dados foram agrupados nos dois temas em um
software e codificados de acordo com as ideias expressadas pelo entrevistado a partir das
transcrições. Os dados agrupados e codificados foram analisados à luz da literatura
pesquisada, permitindo-se, entretanto, flexibilidade para emergência de novas categorias
anteriormente não mapeadas.
3.6
LIMITAÇÕES DO MÉTODO
Essa pesquisa apresenta limitações para generalização dos dados e da análise em
decorrência das escolhas metodológicas dessa pesquisa, como limitações inerentes às
metodologias de pesquisa qualitativa, aos critérios de seleção dos entrevistados e ao fato da
pesquisa não apresentar uma visão longitudinal, tendo sido realizada em um recorte
transversal. A opção por utilizar entrevistas, como um método de pesquisa também limita os
resultados a medida que estas dependem fortemente das opiniões, perspectivas e
lembranças dos entrevistados (SNOW; THOMAS, 1994). Gil (2008) ainda menciona que o
uso de entrevistas tem muitas desvantagens tais como: a falta de motivação do
entrevistado, a incompreensão do significado da pergunta por parte do entrevistado, o
fornecimento de respostas falsas conscientemente ou inconscientemente, falta de
vocabulário adequado para expressar as opiniões e a influência da relação pessoal entre o
entrevistado e o entrevistador. Além disso, o método de entrevista depende da habilidade do
entrevistador e a sua interpretação, o que levanta dúvidas sobre a invariabilidade das
respostas e resultados dado diferentes entrevistadores (MCDANIEL; GATES, 2004).
55
4
ANÁLISE DOS RESULTADOS
A análise dos resultados foi inicialmente separada em dois grandes blocos, sendo que o
primeiro explora as características de uso e a relação dos usuários com o seus smartphones
e o segundo explora a percepção dos usuários de smartphone em relação ao mobile
marketing.
Dentro das características de uso e a relação com o aparelho algumas subcategorias
interessantes surgiram durante a análise dos dados. Primeiro mostramos como a internet
móvel impulsiona o uso dos smartphones, logo depois apontamos os diferentes momentos e
motivações de uso dos smartphones. A seguir, aborda-se como os usuários percebem os
smartphones comparados a outras telas. Durante a pesquisa surgiram dados sugerindo
mudanças no comportamento dos usuários de smartphone em relação ao uso mobile, que
são explorados na análise. Serão explorados também os pontos considerados mais
irritantes do uso do smartphone pela perspectiva do usuário.
O segundo bloco de análise dos resultados explora a percepção dos usuários de
smartphone em relação ao mobile marketing. Esse bloco de resultados explora as
particulares percepções de cada canal, sendo SMS e MMS, TV, Websites no navegador do
smartphone, Voz, Aplicativos. Em seguida, é apresentada uma análise sobre o dilema de
aplicativo gratuito vs. pagos, a questão de unir a propaganda ao conteúdo do aplicativo e a
propaganda baseada em localização.
4.1
CARACTERÍSTICAS DE USO E RELAÇÃO COM O APARELHO
4.1.1 A internet móvel impulsionando o uso dos smartphones
A pesquisa sugere que a internet móvel é fator responsável pela maior utilização do
smartphone e um consequente aprofundamento da relação do usuário com o aparelho.
Como foi relatado pelo Entrevistado 1, ter um smartphone sem conexão à rede de internet
móvel torna o aparelho um celular básico sem muitas funcionalidades.
“Como eu não tinha internet não tinha nem o que fazer no celular, ou era ligar ou passar
mensagem e muitas vezes nem tinha assunto para isso, não tinha nem que mexer.”
(Entrevistado 1)
“Na época do E63 ainda estava na faculdade, eu morava no Recreio, trabalhando em
Botafogo e vinha digitando o trabalho no Word do celular (...) No E63 era basicamente isso,
até porque ainda era muito caro dados, era aquela coisa meio obscura ainda.” (Entrevistado
2)
Como apontado por Clarke (2001) e Bruner e Kumar (2007), as pessoas não saem
de casa sem seus telefones celulares e se tornaram cada vez mais dependentes desse
aparelho a ponto de sentirem que não funcionam bem sem eles. Nessa pesquisa, vimos que
56
quando a conexão à internet é onipresente, os entrevistados carregam seu smartphones o
dia inteiro e usam os aparelhos em diversos momentos do dia, apresentando uma relação
tão intensa a ponto de alguns entrevistados declararem que não conseguem viver sem seus
smartphones.
“É tipo aquele vicio, o tempo que você está com ele, está sempre por perto..." (Entrevistado
1)
“Quando eu fui para o iPhone aí eu faço tudo, eu vejo e-mail, eu pago conta, Instagram,
Facebook, Candy Crush, vício” (Entrevistado 2)
"...a maioria das vezes está do meu lado, mas eu não estou nem usando, mas eu não
consigo viver sem." (Entrevistado 1)
“Isso é meio preocupante, uso o dia inteiro esse negócio.” (Entrevistado 8)
“O tempo todo, o dia inteiro (...) eu fico o dia inteiro jogando, sou meio viciada.” (Entrevistado
4)
4.1.2 Momentos de uso e motivações
“Todos os momentos. Quando estou acordado eu uso, eu acordo com ele né, é meu
despertador... ou seja, durante o dia inteiro praticamente.” (Entrevistado 7)
É interessante observar diferenças nos momentos em que os usuários de smartphone
usam o aparelho, funcionalidades utilizadas e motivações. Assim como apresentado no
estudo da AOL e BBDO (2012) sobre o “me time”, pudemos perceber nessa pesquisa que o
smartphone tem função de escape das responsabilidades tais como estudos, trabalho e
tarefas do lar para alguns dos usuários. Também funciona como forma de superar o tédio e
de entretenimento, por exemplo, através dos jogos, atualização de novidades em redes
sociais e notícias.
"[Uso] Quando eu não estou fazendo nada, geralmente quando eu estou em casa sozinho,
ou tenho que fazer uma coisa muito chata" (Entrevistado 1)
“Minha preferida acho que é jogar jogo, mas eu não digo que é mais importante, mas é o
que eu mais gosto de fazer... é uma fonte de lazer. Às vezes eu estou estudando e fico
cansado e começo a jogar um joguinho enquanto tomo um café ou então antes de dormir,
quando eu estou sem sono jogo algum jogo também.” (Entrevistado 7)
“Quando eu estou entediada quando quero ver, contar, me distrair um pouquinho... mais
quando estou sozinha. Estou ali à toa pra saber as novidades.” (Entrevistado 13)
“Eu joguei duas vezes quando baixei, mas é só para quando eu estiver na fila de banco.”
(Entrevistado 3)
“[Quando] não tem nada para fazer, e é uma diversão, uma distração.” (Entrevistado 4)
Foi observado que, apesar de muitos entrevistados relatarem usar o dia inteiro o
smartphone ou serem até viciados no aparelho, é possível notar nas declarações que as
57
pessoas usam o smartphone principalmente quando estão sozinhos. Inclusive um dos
entrevistados diz se sentir em uma bolha, como uma bolha de isolamento social, quando
usa o aparelho em ambientes sociais.
“Quando eu estou jogando, eu estou sozinha. Agora quando eu estou com outras pessoas é
aquela coisa chata de bar, Facebook, Instagram, Twitter, a galera conversando e a gente ali
na bolha.“ (Entrevistado 2)
Enquanto o entrevistado 2 relata usar o smartphone em ambientes sociais mesmo
quando esse comportamento gera um isolamento social, alguns usuários de smartphone
declaram que conseguem evitar o uso do aparelho quando estão acompanhados de outras
pessoas, sugerindo que, apesar desse sentimento de dependência e vício, alguns usuários
têm controle sobre os momentos de uso e escolhem quando usar e não usar o smartphone.
“Quando eu estou com alguém procuro não ficar mexendo o tempo inteiro assim em email e
coisa de trabalho, pesquisando alguma coisa, lendo algum texto ou em rede social, eu
procuro estar com a pessoa.” (Entrevistado 12)
“Eu uso mais o celular quando eu estou sozinho e quando eu estou acompanhado eu tento
evitar um pouco (...) Quando você está acompanhado de alguém eu acho que é interessante
você interagir com aquela pessoa e não ficar focando em outras coisas.” (Entrevistado 3)
Ao mesmo tempo em que determinadas funções do smartphone são evitadas pelos
usuários quando em companhia de outras pessoas, o aparelho permite atividades de
socialização entre amigos e familiares. Tanto por facilitar a comunicação entre as pessoas,
quanto por registrar momentos especiais com as câmeras digitais embutidas nesses
aparelhos.
“Então é mais para passar o tempo para eu poder estar em contato com minha noiva, com
amigos, com pessoas da igreja.” (Entrevistado 10)
“Então eu queria muito e era muito mais fácil também porque eu tinha skype, tinha tudo e
rede social para falar com a minha família que estava longe.” (Entrevistado 12)
“Quando eu estou com outras pessoas perto de mim, a coisa que eu mais uso é para foto,
em alguma festa, porque eu acho muito prático e o meu celular tem uma foto e uma câmera
muito boa. Então é uma coisa que está sempre comigo o celular. Eu estou sempre com uma
câmera boa perto de mim e dá para eu tirar foto e registrar momentos bons com a câmera
do iPhone.” (Entrevistado 12)
Alguns entrevistados declaram que os jogos presentes nos smartphones podem ser
uma forma de aumentar a conexão pessoal com amigos e que portanto constituem uma
ferramenta de socialização. Os jogos são temas de conversa entre os amigos e isso motiva
o usuário a jogar mais ou trocar de jogos.
“Todo mundo falando que joga, que é divertido, que é viciante, então eu entrei nessa e
terminei gostando.” (Entrevistado 7)
58
“Se as pessoas param de jogar e eu paro de conversar com as pessoas sobre isso, eu
termino jogando menos e quando as pessoas ficam o tempo todo falando sobre isso,
falando, eu bati o recorde, alcancei uma meta nova, isso é uma forma de incentivo”
(Entrevistado 7)
O fato de o smartphone estar sempre com o usuário é um motivador para o aumento
do uso do smartphone, mas é relevante mencionar como isso impacta o uso de outras telas.
Por exemplo, a conveniência dos aplicativos de banco nos smartphones facilitou a troca da
tela do computador para a tela do smartphone para o entrevistado 2.
“É não precisar ir ao banco, sabe, é você fazer o que você quiser de onde você estiver, tipo,
eu tenho que ligar o computador para fazer alguma, não, não preciso ligar o computador,
pego o telefone e faço. “ (Entrevistada 2)
Quando os respondentes foram questionados sobre o uso das funcionalidades de
seus smartphones em relação ao acesso a conteúdos online, o aplicativo foi citado como um
dos preferidos canais de acesso a esse conteúdo. Os aplicativos economizam o tempo do
usuário de busca da informação quando comparado ao tempo de busca do navegador uma
vez que o aplicativo requer menos etapas para exibir o conteúdo, por exemplo, para acessar
notícias atualizadas por meio de um aplicativo de notícias basta somente o usuário abrir o
aplicativo, enquanto por meio do navegador é necessário abrir o navegador e digitar o
endereço do website de notícias.
“É mais direto, do que primeiro você entrar no navegador e depois entrar no site para fazer o
que você quer.” (Entrevistado 1)
“É mais rápido do que entrar no navegador e digitar o site, e acho mais prático... É tempo. É
a praticidade, em geral é mais direto, não tem que entrar no navegador e depois entrar no
site. Você acaba pulando etapas.” (Entrevistado 8)
“Quando você tem que abrir o navegador você tem que colocar o site, escrever e quando
você abre um aplicativo é só um clique e já entra o site que você queria.” (Entrevistado 5)
“Por que é mais fácil, mais prático. O navegador tem que ficar esperando, demora para
carregar, é chato (...) tem que o colocar site, tem que esperar carregar e o aplicativo já vai
abrindo, já está tudo logado e já abre tudo de uma vez.” (Entrevistado 4)
Além disso, os aplicativos são percebidos como criados para o tipo de tela de
smartphones, enquanto o uso do navegador não. Assim, os websites adaptados para o
formato menor da tela evitam que o usuário tenha que rolar a tela demasiadamente,
facilitando o aceso ao conteúdo, e por isso esses websites são percebidos mais
positivamente pelos usuários do que os que não são adaptados a tela mobile.
“Eu imagino que o pessoal que faz o aplicativo, faz já pensando no uso do telefone e não do
computador. Então, acho que tem uma plataforma, uma interface de quem está no celular.
Então, acho que facilita.” (Entrevistado 8)
59
“O aplicativo ele já vem no formato, ele já vem de acordo com o telefone porque pelo
navegador hoje em dia eu estou vendo nesse telefone aqui, antigamente abria como uma
página da internet normal e como dependendo do celular ele é pequeno a tela então você
tinha que abrir a imagem e ficar [rolando a tela].” (Entrevistado 10)
4.1.3 Mudança de hábitos antigos
Uma tendência observada nessa pesquisa é que os usuários de smartphone cada
vez usam menos as funcionalidades dos celulares básicos, como ligação de voz e
mensagem de texto SMS ao mesmo tempo em que o uso da internet aumenta.
“Na verdade eu quase não uso telefone para falar, é só para usar internet e Whatsapp,
essas coisas, nada de falar no telefone, meu plano é quase nada por que eu não uso, só
uso para internet praticamente.” (Entrevistado 5)
“Mensagem não tenho usado mais depois que eu instalei o Whatsapp.” (Entrevistado 13)
A internet no celular possibilitou o uso de outros canais para comunicação que
substituem os antigos canais SMS e voz que adicionam mais valor ao usuário, como por
exemplo, o fato do usuário saber quando o receptor da mensagem recebeu a mensagem,
redução de custos de conta do celular e agilidade na comunicação.
“Ultimamente eu tenho ligado muito pouco para as pessoas... uso muito assim mensagem
de texto, Whatsapp, coisas mais práticas que eu sei que na hora a pessoa recebeu e não
precisa ligar.” (Entrevistado 12)
“[Whatsapp] é uma forma de eu ficar mais próxima dos meus amigos, falando com eles
direto e além de não gastar nada. Reduz a conta eu gastava muito com mensagens te texto,
e até celular (ligação) mesmo, o Whatsapp facilitou muito porque é de graça e você fala com
muita frequência com as pessoas que você às vezes poderia ficar um tempo sem falar.”
(Entrevistado 11)
“Tipo marcar com a galera, antigamente tinha que ligar para um, ligar para outro, agora cria
um grupo e manda mensagem geral, gente, hoje no bar todo mundo. Então assim, acho que
facilita muito a vida.” (Entrevistado 2)
4.1.4 O que mais irrita os usuários?
Os entrevistados forem inqueridos sobre o que mais os irrita em relação ao seu
smartphone. Apenas um dos entrevistados para essa pesquisa mencionou as propagandas
no celular como um fator irritante. No entanto, muitas outras características não esperadas
foram listadas como irritantes, mas que tem forte relação com a linha de pensamento
exposta por Cusomano e Gawer (2002), na qual explica que para que seja percebida pelos
usuários finais, uma inovação de uma das empresas em uma camada da indústria a qual
pertence deve ser seguida por outras camadas da mesma indústria.
Percebe-se uma possível relação entre o aparelho, a operadora, a qualidade do
plano de dados de internet e a frequência do uso e o tipo do uso do smartphone. A
60
Entrevistada 13 que utiliza um smartphone com sistema operacional Windows relatou que
normalmente busca aplicativos indicados pelos seus amigos. Quando não encontra tais
aplicativos o usuário sente que tem um aparelho inferior ao aos outros e isso a deixa irritada
com o smartphone.
“Tem um problema em relação à esse aparelho, por exemplo, eu não consigo baixar o...
Instagram... A sensação é de que é um aparelho inferior aos outros.” (Entrevistado 13)
Problemas com a lojas de aplicativos os smatphones iOS também apareceram, no
entanto de forma diferente. Um usuário de smartphone iOS relatou que a falta de integração
dos aplicativos do celular da Apple com outros aparelhos é um incômodo, mas também o
carregador de bateria específico para a marca também irrita.
“Uma coisa que me irrita bastante no meu celular que é da Apple, é a falta de integração
com outros celulares, por exemplo. Os aplicativos da Apple não são compatíveis com os da
Android, eu não posso carregar, não é um carregador comum, não tem uma entrada USB,
então essa exclusividade da Apple me desagrada um pouco.” (Entrevistado 7)
Além disso, parece que a bateria dos smartphones acaba rapidamente e isso foi
relatado como um dos fatores mais irritantes pelos usuários, principalmente para os que
usam o celular com mais frequência. Isto está de acordo com a argumentação de
Cusomano e Gawer (2002), uma vez que a evolução tecnológica das baterias de
smartphones não parece acompanhar a demanda dos novos produtos que estão já no
mercado.
“Ele me irrita quando ele não pega o sinal e a bateria acaba rápido, é isso e o que mais me
irrita é a bateria dele acabar rápido... Por ele ser bom, eu usar muito... Eu sai do trabalho e
não posso ir direto para algum outro lugar, teria que carregar ou cada minutinho que eu
estou no carro... eu sinto que a bateria acaba rápido e me incomoda eu ter que economizar
bateria, eu não gosto de ter que economizar.” (Entrevistado 12)
“Eu tenho carregador veicular e eu não tenho carro, eu tenho um cabo extensor que fica na
minha bolsa, tem um no trabalho, tem um em casa, eu tenho um cabo de carregamento do
iPhone em todos os lugares que eu vou na minha vida. Porque ela não dura. Eu venho duas
horas de trânsito, eu venho de casa para o trabalho jogando Candy Crush, vou jogando,
entro no Facebook, entro no meu e-mail, vou fazendo as coisas com a bateria ali 100%
porque eu acabei de acordar, e quando eu chego aqui tem 60. (...) quando eu vou ver no
meio do dia eu estou com 20% de bateria. Então eu tenho que carregar.” (Entrevistado 2)
A baixa qualidade da conexão de internet é um fator irritante para os usuários de
smartphone em geral. Assim como Cusomano e Gawer (2002) já apontaram a importância
dos complementares e das camadas da indústria acompanharem as inovações da indústria,
a conexão de internet móvel é um complementar de suma importância para a utilização das
funcionalidades dos smartphones, mas no Brasil, parece ainda não acompanhar a demanda
por maior qualidade de conexão gerada pelas funcionalidades dos smartphones.
61
“Ela é lerda demais. É muito devagar. Você quer carregar o Facebook, por exemplo,
dependendo de onde você esteja, você leva 10 minutos para conseguir carregar tudo. É
uma coisa assim muito tempo. Você quer carregar e-mail, fica lá recebendo mensagem 1/10
e fica recebendo mensagem 1/10, demora bastante.” (Entrevistado 2)
Interessante observar que, para um usuário de smartphone que utiliza primariamente a
internet para comunicação, a falha do sinal da operadora para ligações já não é tão
relevante e irritante para o usuário quando o smartphone está conectado à internet, seja a
internet da operadora ou rede de internet wireless.
“Depende, por exemplo, se eu estou sem o sinal da operadora. Se eu estou com um sinal,
por exemplo, wi-fi e com alguma internet me incomoda menos... Porque eu acho que uso
mais as coisas da internet do que a ligação em si.” (Entrevistado 12)
A operadora ainda mostra se causa de irritação para alguns usuários não somente
pela qualidade do sinal, mas também por alterar piorar a usabilidade dos aparelhos e pelo
atendimento insatisfatório do cliente em situação de problemas.
“Quando ele trava, aqueles bugs quando você está jogando, fazendo alguma coisa e ele
para e trava e volta na tela de início. Dá vontade de jogar ele longe, odeio isso... é problema
da internet, operadora... Eu passei para Vivo justamente para usar a internet, e depois que
eu passei para Vivo é que ele começou a travar.” (Entrevistado 1)
“Se o seu 3G é fraco, o Iphone funciona mal...Eu sei que a gente passou uns quatro meses
com quatro celulares na empresa praticamente incomunicáveis. Eu sai com um estresse
bizarro. O atendimento da operadora é muito ruim. Se você quiser reclamar de alguma
coisa, quiser resolver algum problema do seu serviço com as operadoras é um inferno. Você
vai ficar 50 minutos escutando musiquinha no telefone. Então, isso realmente é horrível. A
gente não sabe o que fazer.” (Entrevistado 8)
No entanto, o problema de travamento dos smartphones ou a lentidão para a
usabilidade também é atribuído pelos os usuários à configuração do hardware do aparelho,
memória interna do aparelho e a quantidade de arquivos e dados salvos na memória interna
do aparelho. Mostrando novamente a importância de passar a inovação para todas as
camadas da indústria como sugerido por Cusomano e Gawer (2002). Como exemplo, a
citação do entrevistado 5 se referindo a um smartphone que ele teve anteriormente, do
sistema Android, e outro também usuário de Android atribuindo o travamento à configuração
inadequada do hardware do aparelho.
“Na verdade o antigo, como ele estava muito pesado e ele não tinha cartão de memória, era
memória interna, ele de vez em quando ficava lento e isso me irritava.” (Entrevistado 5)
“Me irrita quando ele não suporta a quantidade de aplicativos que ele tem, quando eu quero
ouvir música e falar no Whatsapp e ver o email ao mesmo tempo e ele dá uma travada e o
desempenho dele às vezes me irrita... com certeza é o hardware que interfere nisso.”
(Entrevistado 3)
62
“Quando ele para de funcionar, quando ele congela tudo e eu tenho que voltar e fazer tudo
que eu estava fazendo desde o começo (...) de vez em quando ele dá “a louca” e faz isso,
com qualquer aplicativo, qualquer hora (...)Acho que está muito sobrecarregado, tem muita
coisa aberta, aí ele faz isso” (Entrevistado 4)
Os entrevistados relataram ainda que o vício no aparelho é uma coisa irritante. Além
disso, a praticidade, a grande quantidade de informações e de notificações no aparelho
parece incomodar os usuários quando isto desvia a atenção desses usuários em outras
atividades, como o trabalho e os estudos. Sendo assim, ao mesmo tempo em que o uso do
smartphone serve como uma fuga de responsabilidade e fonte de entretenimento para
alguns, o smartphone é uma fonte de stress e irritação.
“Acho que o que acaba te estressando é o próprio fato de ser tão prático, você acaba
usando tanto que daqui a pouco você está meio estressado, viciado nesse negócio Aí acho
que a culpa não é do celular. Não irrita, não. Essa relação de dependência que cria acaba
estressando. Sei lá, eu pego um táxi e não consigo ficar parado, pego o celular e começo a
ver alguma coisa. Dá até dor de cabeça de vez em quando.” (Entrevistado 8)
“às vezes eu tenho que fazer alguma coisa que precisa concentração, aí toda hora apitar por
mensagem, não que irrita assim, quando é importante não tem problema, mas quando não
é, é um pouco irritante... tira minha concentração e às vezes eu vejo mensagens que me
desnorteiam, por exemplo, eu estou no meio de um trabalho e uma amiga minha manda
uma mensagem no grupo de uma super fofoca, uma notícia super legal e eu quero participar
daquilo, só que eu não posso parar de trabalhar, não posso parar para fazer aquilo, então
me tira o foco do trabalho e eu também não consigo, não sei, é um pouco às vezes
estressante isso. E é muita informação ao mesmo tempo, então você nunca está tranquilo,
você sempre está checando o seu celular. Esse vício que o celular cria é meio complicada
de a gente se policiar.” (Entrevistado 9)
Como mencionado, um dos entrevistados citou a propaganda no celular como um
dos pontos mais irritantes no uso do smartphone. No caso ele deu um exemplo de um
aplicativo de jogo que exibe um banner, pausando o jogo. Podemos ver a descrição da
propaganda feita pelo usuário e o motivo que o faz se sentir irritado com essa propaganda.
“quando eu estou jogando Temple Run do nada vem uma propaganda na hora onde eu vou
clicar play, e eu clico na propaganda, isso me irrita bastante.(...) “Me irrita por que ela
aparece na hora errada, por que você está jogando e no meio do jogo aparece uma
imagem, dá uma pausa no jogo sem você pedir e aparece uma imagem na hora que você
vai clicar na tela. Parece que eles sabem o tempo certinho que você vai clicar na tela, para
clicar na propaganda. Isso me incomoda bastante por que na verdade é uma imagem que
aparece de um outro jogo, talvez do mesmo fabricante.” (Entrevistado 6)
4.2
COMO OS USUÁRIOS PERCEBEM O MOBILE MARKETING
Apesar da maioria dos usuários de smartphone entrevistados nessa pesquisa não
citarem espontaneamente as propagandas nos smartphones como a coisa mais irritante,
muitos relataram irritabilidade quando questionados diretamente sobre sua percepção em
relação aos diferentes tipos de propaganda com que tiveram contato no smartphone.
63
Entretanto, alguns respondentes também expressaram atitudes positivas em relação às
propagandas em diferentes níveis.
Isso torna interessante investigar os motivos pelos quais os usuários se irritam com as
propagandas nos smartphones e como evitar percepções negativas dos usuários em
relação aos diferentes tipos de propaganda em que tiveram contato. Assim como identificar
os pontos positivos percebidos pelos usuários em relação ao mobile marketing. A análise foi
organizada por canais e formatos, pela percepção de sua influência nas atitudes geradas.
4.2.1 Mensagens formato SMS e MMS
O uso de mensagens MMS para propagandas não foi captado pelos usuários
entrevistados para essa pesquisa. Por outro lado, os usuários de smartphone entrevistados
recordaram receber propagandas em formato SMS rapidamente quando perguntados,
principalmente das operadoras. De maneira geral, podemos dizer que o canal de
propagandas mobile SMS ainda é principalmente explorado pelas operadoras de telefonia,
assim como já levantado por Artoni e outros (2010).
"Normalmente assim por SMS só por operadoras, eu ainda não recebi nada fora disso não.
Vendas, mudança de plano, a TIM me abordando para que eu viesse porque como eu sou
cliente da Oi, a Tim, a Claro, a Vivo sempre mandam propagandas para que eu venha
mudar, para que eu venha conhecer planos. " (Entrevistado 10)
O canal SMS é percebido negativamente por muitos dos entrevistados para essa
pesquisa. Os motivos que influenciam essa percepção são motivos já conhecidos e
estudados anteriormente na área de marketing e propagandas, como falta de permissão,
relevância e frequência que serão mais explorados a seguir.
"Eu recebo via mensagens e SMS, eu detesto receber mensagens de SMS de
propagandas." (Entrevistado 3)
É possível observar que os objetivos de marketing das campanhas mobile por meio
de mensagens SMS não estão sendo atingidos nos casos pesquisados, uma vez que os
usuários apagam as mensagens antes mesmo de lê-las. Isso mostra que as propagandas
da forma que estão sendo feitas não chegam na parte inferior do funil de compra (BRIGGS
ET AL, 2005), ou seja, não geram um comportamento ou intenção de compra.
“Quando eu recebo um SMS e eu vejo aqueles números 1, 2, 3, 4 tipo o número da Vivo que
não é um número de telefone eu já olho por que aparece aqui na tela a mensagem e vou em
mensagens e já apago sem abrir a mensagem. Eu leio o início e paro, Vivo informa, Vivo
oferece, Vivo não leio." (Entrevistado 5)
"Eu vou lendo a propaganda e quando eu vejo que é propaganda de cadastre seu número
para receber não sei o que, esses tipos de propaganda eu paro de ler a mensagem no meio
até identificar que é uma propaganda mesmo e cancelo e apago." (Entrevistado 6)
64
"Eu nunca me dei o trabalho de ler tentando entender mensagem de operadora. Em geral eu
deleto.” (Entrevistado 8)
Os entrevistados relataram diferentes motivos para não perceberem as mensagens
de propaganda SMS de uma forma positiva. Um dos motivos é a questão da permissão já
estudada por Godin (2000) e por Barwise e Strong (2002).
O envio de SMS com
propagandas sem a permissão do usuário do smartphone surpreende o usuário e é
percebido como desrespeitoso e uma invasão da sua privacidade.
"Acho que é meio uma falta de respeito, como é que eles descobriram o meu celular se o
telefone que estava no meu plano era dos meus pais? Como é que eles conseguem o meu
celular?" (Entrevistado 1)
Além disso, como discutido por Godin (2000), a permissão influencia a atitude do
usuário uma vez que é uma forma de demonstrar interesse na marca ou no produto/serviço
sendo oferecido. Nessa pesquisa, foi possível perceber que os usuários que deram sua
permissão apresentam atitudes mais favoráveis em relação às propagandas SMS.
"Então, por exemplo, algumas lojas que eu vou mandam mensagens, só que mandam
porque eu me cadastrei, então foi interesse meu. Então eu não me importo porque é até
uma forma boa de eu ver.” (Entrevistado 11)
"Se for uma propaganda que eu concordei em receber, eu acho válido, entendeu? (...) por
SMS só coisa relevante mesmo. Tipo eu gosto de carro, receber alguma coisa sobre carro.
Se eu gosto de viajar, alguma coisa de viagem, entendeu? Tipo assim, informação,
promoção, tipo novos destinos da moda...” (Entrevistado 2)
Mesmo que a permissão tenha sido concedida em determinado momento, a mesma
deve ser renovada ou pode-se ainda dar ao usuário uma opção de não mais receber as
mensagens (opt-out), dado que o interesse na empresa ou no assunto pode ser temporário.
"Na verdade eu acho que eles podem assim dar opção de você não receber mais aquele
tipo de propaganda (...) recebo SMS de festa, de pessoas que eu não conheço, mas aí eu
entrei num cadastro e eles me mandam. Se eu tivesse atualmente solteira ia achar o
máximo." (Entrevistado 9)
"Se fosse uma coisa que me interessasse muito eu aceitaria por SMS. Mas tem que ser um
assunto que me interesse muito. (...) No meu aparelho assim, tem que ser de acordo com
minha disponibilidade realmente. Eu não ia querer cada hora meu celular tocando com uma
mensagem de propaganda. Assim como se eu quiser cancelar, eu quero que cancele na
hora. Eu acho que isso tudo tem que estar de acordo comigo, com as minhas condições,
enquanto cliente, vamos dizer assim, eu tenho que ter minhas condições” (Entrevistado 13)
Um usuário que recebe propagandas SMS de lojas às quais deu permissão pode se
sentir especial quando recebe as mensagens, mostrando que o canal tem potencial para ser
utilizado em atividades de marketing.
65
"eu acho que você meio que se sente personalizada, entendeu? Uma coisa meio
personalizada. Um cliente especial, recebi uma mensagem de texto da loja, entendeu?"
(Entrevistado 11)
"(...) se fosse realmente uma coisa que me interessasse ia fazer a diferença, eu ia me sentir
especial." (Entrevistado 5)
A personalização das mensagens, como chamar o usuário pelo nome, ou enviar uma
promoção no mês de seu aniversário, foi levantada com uma das vantagens do mobile
marketing por Kavassalis e outros (2003). Na pesquisa, a personalização é percebida de
forma positiva pelos usuários de smartphone.
"Eu me sinto prestigiada, sou cliente preferencial. É assim que eu me sinto, eu sou
especial." (Entrevistado 9)
"Caso tivesse promoção normal da loja, eu acho que passaria como mais uma, menos uma.
Mas quando é "porque é seu mês de aniversário você tem desconto" você tem a tendência
de "vou comprar nem que seja uma blusinha, tem algum peso a mais." (Entrevistado 13)
"Gostaria, acho que eu me sentiria acolhida, nesse ponto se mandasse uma mensagem com
meu nome falando alguma coisa que eu goste" (Entrevistado 4)
A propaganda SMS tem outro ponto negativo de acordo com alguns entrevistados
para essa pesquisa. Eles comentam que as mensagens interrompem suas atividades e
geram desilusão, uma vez que eles esperam que a mensagem seja uma mensagem
particular e quando veem é uma propaganda. Parece que esse sentimento está relacionado
ao interesse no assunto da mensagem e também com a permissão dada às empresas para
enviar a mensagem.
"Eu recebo a mensagem, penso que pode ser alguma pessoa querendo falar comigo,
quando vejo é uma propaganda que quase sempre não me interessa. (...) quando são essas
mensagens, coisas que obrigatoriamente eu tenho que ver, isso me incomoda um pouco."
(Entrevistado 7)
"Às vezes você está em um assunto no meio de um trabalho e você está resolvendo alguma
coisa e chega uma mensagem, e você achando que é algo particular e é propaganda. Então
não me agrada muito. " (Entrevistado 6)
"É uma coisa que incomoda, uma besteira, mas é uma coisa que incomoda. A gente ouve o
barulhinho da mensagem e quando vai ver: "Propaganda". É uma coisa meio que, parece
que é alguém querendo se comunicar com você e não, é propaganda” (Entrevistado 13)
Os entrevistados sugerem que os horários em que as mensagens são enviadas
devem estar de acordo com suas preferências, refletindo novamente a ideia de marketing de
permissão proposta por Godin (2000).
“contanto que respeite aqueles horários na parte de ligação e SMS, eu não receber nada
domingo de manhã ou nada depois das 9 da noite, eu acho que já estou feliz, entendeu?"
(Entrevistado 2)
66
“Tem que haver um mapeamento de que horas pode ser enviado isso, que seja por um
horário pré-determinado" (Entrevistado 3)
Os entrevistados ainda argumentaram que as propagandas devem estar disponíveis
para quem as busca e não devem ser enviadas para o usuário, uma vez que isso causa
irritação. Novamente, a questão da permissão foi levantada pelos entrevistados, sugerindo
ser fator fundamental para o sucesso das ações de marketing por meio de SMS. Isso ainda
está de acordo com a discussão levantada por Godin (2000), na qual ele argumenta que a
falta da permissão gera uma percepção negativa nos usuários em relação à atividade de
marketing.
“Eu acho que propaganda tem que estar disponibilizada pra quem estiver buscando. Tipo,
eu quero saber de algum serviço da minha operadora. Eu entro no site da operadora e
busco ou ligo pra operadora e informo. É chato você receber quando não está procurando."
(Entrevistado 13)
A frequência com que as empresas enviam as mensagens SMS para o usuário
também influencia a percepção desses em relação ao usuário de smartphone. Assim como
encontrado por Merisavo e outros (2007) e Carroll e outros (2007), os entrevistados se
sentem irritados ao receber mensagens em excesso, o que poderia ser evitado se
controlada frequência no momento da concessão da permissão pelo usuário. Essa irritação
do usuário prejudica a eficácia da atividade de marketing, pois, como vemos pelos
exemplos, os usuários passam a ignorar as mensagens, ou seja, eles não as leem e as
apagam de imediato.
"Na verdade eles têm que fazer as propagandas deles, eu entendo, mas de vez em quando
me irrita (...) Eles ficam insistindo em uma coisa que se você quiser você vai procurar, mas
aí eles mandam 1, mandam 2, mandam 3 mensagens e eu apago na hora, eu não quero."
(Entrevistado 5)
"...Muita propaganda da Vivo e isso é meio irritante (...) Eram muitas, tipo era toda hora,
entendeu? Isso que me irritava Às vezes no mesmo dia você recebia não sei quantas
mensagens, aí às vezes você estava lá, olhava e era mensagem da Vivo. Esperava uma
mensagem diferente e era uma mensagem da Vivo (...) Quando era da Vivo não lia não (...)
porque era muita quantidade e não me interessava..” (Entrevistado 11)
A frequência das propagandas SMS deve ser controlada com cuidado pelo
anunciante para atender as expectativas do usuário de smartphone, pois quando enviada de
forma excessiva, pode prejudicar a percepção que o usuário tem sobre a marca anunciante.
"Também não pediria para ficar recebendo. Não sei também é... Tem um tipo de
propaganda que queima quem está fazendo a propaganda, enche tanto o saco que você
passa odiar a marca." (Entrevistado 8)
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O canal SMS ainda sofre um problema de credibilidade, como relatado pelo
entrevistado a seguir. Assim, mesmo que a mensagem tenha sido enviada pela operadora, o
usuário não tem garantias para acreditar nisso.
“Acho que a mensagem pode ser uma coisa para chamar a sua atenção, mas você não
consegue ter total confiança relacionado a isso. É justamente por isso, pelo celular você não
vai conseguir saber se é daquela empresa realmente. É difícil saber." (Entrevistado 8)
A credibilidade das mensagens SMS está também relacionada à percepção da
atividade de marketing em formato SMS.
Como podemos ver, o entrevistado diz não
acreditar nas mensagens que recebeu pelo fato de não ter se inscrito em promoções, isto é,
não ter dado a sua permissão. Isso sugere que, de acordo com os achados de Tsang, Ho e
Liang (2004) a falta de credibilidade pode exercer uma influencia negativa na percepção do
consumidor em relação às mensagens SMS.
"Já ganhei um carro, já ganhei 100 mil, quer dizer, carro eu acho que já ganhei uns
3.Comecei a rir né. (...) Jamais vou acreditar nisso. Eu não me inscrevi em promoção
nenhuma, como é que eu vou ganhar um carro se eu não me inscrevi em promoção
nenhuma?" (Entrevistado 2)
"Olha, quando é uma mensagem tipo essa de celular Galaxy dois chips 599 por 200 reais e
tem um site, eu não conheço, não tem uma marca aqui de loja, tem um site tipo
www.peguei.com.br. Isso fica me parecendo spam, parecendo que é um golpe. (...) eu
gostaria de poder tirar meu telefone desse cadastro em si, desse outro que fica mandando
como se fosse golpe, entendeu? (...) Eu olho e falo, que porcaria. De novo essa encheção
de saco." (Entrevistado 9)
A confiança que o usuário tem de que a mensagem foi realmente enviada pela
empresa parece ser um importante fator na percepção positiva em relação à mensagem de
texto da propaganda. Como podemos ver, o entrevistado 9 recebeu propagandas assinadas
pela empresa em que tinha se cadastrado e a assinatura deu ainda mais credibilidade à
mensagem.
“a menina assina como Shop 126, aí quando assina dessa maneira em geral é verdade, a
propaganda é verdadeira. Eu já fui em loja por conta disso assim, Shop 126 entrou em
liquidação, eu vou lá. O Mocelin, por exemplo, que é uma churrascaria que em geral manda
50% de desconto, eu já fui na churrascaria umas duas vezes por conta de torpedo que eu
recebi.” (Entrevistado 9)
Podemos sugerir que as propagandas SMS são mais eficazes quando o usuário de
smartphone confia nas mensagens de SMS, tem interesse, deu a sua permissão e ganha
incentivos financeiros, como descontos. A confiança é um fator importante para passar para
os níveis inferiores do funil de compra (BRIGGS et al, 2005), impactando também o boca-aboca, com o encaminhamento da informação para conhecidos que têm interesse comum.
68
“Quando o shopping 126 está em promoção eu sempre aviso a minha irmã, olha, vai entrar
em promoção, quando eu sei que ela está interessada, eu aviso. Quando é alguma
promoção que eu sei que uma pessoa está interessada e que é legal, eu passo adiante. Já
fiz isso. Não é frequente, mas já fiz mais de uma vez." (Entrevistado 9)
“Tem que ser uma coisa que me traga benefício, por exemplo, não adianta eles me
mandarem propagandas de coisas que eu vou na loja e vou ver aquele preço naquela
condição. Propaganda ela tem que me chamar por ter algum diferencial, sei lá de preço, de
condições, de qualidade, entendeu?" (Entrevistado 13)
4.2.2 TV
A televisão não é um canal muito utilizado pelos usuários de smartphone
entrevistados, principalmente porque esses aparelhos não estavam habilitados para
transmissão de conteúdo televisivo a partir de canais de TV. No entanto, no caso do
entrevistado 2, a TV foi assistida no aparelho celular da sua amiga e o entrevistado 9
assistiu o conteúdo de TV ao vivo pelo navegador do smartphone. Ambos os usuários
relataram não perceberem as duas telas, smartphone vs. televisão, como diferentes em
relação às propagandas enquanto assistiam ao conteúdo de TV.
"É propaganda comum né. Não tinha nada demais. Na hora do intervalo é o que a gente faz
em casa, a gente conversava, comia, bebia, aí peraí, começou a novela, pára tudo e vamos
assistir de novo." (Entrevistado 2)
"Aí é como se estivesse na tv. É uma ideia mais madura propaganda na tv, normal.
Basicamente é o seu celular agindo como um computador, você já consegue ver o que está
passando na tv." (Entrevistado 8)
Assim como MMA (2009) sugeriu, os formatos para mobile marketing no canal TV
mobile são similares ao da TV tradicional. Parece que, apesar das diferentes formas e
momentos de uso dos smartphones, os usuários estão acostumados com o formato de
propaganda já utilizado no aparelho de televisão tradicional e por isso já esperam encontrar
esse mesmo formato quando esse conteúdo é acessado pelo smartphone.
4.2.3 Websites no navegador do smartphone
Os usuários acreditam que websites que têm propagandas são mais relevantes do
que os que não têm propagandas. Sugerindo que, de certa forma, a propaganda endossa o
website em relação à qualidade da informação e credibilidade, criando um efeito de rede
cruzado positivo (EISENMAN; PARKER; ALSTYNE, 2006).
"O site sem propagandas eu acho que não tem tanta credibilidade como o site com
propaganda e se o site tem propaganda, quer dizer que ele é muito acessado, ou seja, que
existe uma gama de pessoas que frequentam aquele site e tornam as informações lá acho
que mais confiáveis do que um site que não entra quase ninguém, ou seja, que não tem
69
propaganda. Acho que a propaganda acaba dando um pouco dessa credibilidade para o
site." (Entrevistado 3)
No entanto, a forma como as propagandas aparecem nos websites podem interferir e
até mesmo atrapalhar o seu potencial benefício. O formato mais explorado em de websites
no navegador do smartphone, de acordo com os usuários de smartphone entrevistados para
essa pesquisa, é o banner do tipo pop-up que pode ter uma imagem, um texto ou um vídeo,
assim como os utilizados em websites acessados pelos computadores pessoais.
Isso reforça o comportamento descrito por Gupta (2013) de replicar o formato de
propaganda usado em uma mídia antiga em uma mídia nova ainda acontece. No entanto, ao
contrário do que esperado por Gupta (2013), essa pesquisa sugere que ao replicar os
modelos de propaganda que já são utilizados em websites acessados por meio de
computadores pessoais na tela dos smartphones, os usuários não se sentem tão
incomodados e declaram que como já estão acostumados com esse formato, esse tipo de
propaganda não é considerada agressiva.
"aquelas coisas que tem no site comum. Não me agride porque assim, porque no site eu já
estou acostumada, entendeu?" (Entrevistado 2)
Por outro lado, os usuários de smartphone reconhecem que o formato de tela do
smartphone e a conexão a internet móvel exigem uma adaptação das propagandas no
navegador assim como sugerido por Gupta (2013), por exemplo, o entrevistado 2 sugere
que a propaganda não apareça na versão mobile do website em função da qualidade da
conexão à internet e o Entrevistado 7 sugere que é preciso dar zoom na tela para fechar a
propaganda.
"Tem aquela nova modalidade agora que ele abre de qualquer jeito, aí eu vou lá e fecho.
Essa outra modalidade que agora eu esqueci o nome ela me irrita porque você não tem
opção (...) é irritante. Você está arrastando a página, ele desce junto. (...) Só na versão
completa. No mobile dificilmente aparece, mobile eu acho que eles entendem que a internet
não é muito boa e aí já dá uma coisa mais básica." (Entrevistado 2)
“Era pop up, aquela janelinha que você tem que dar um zoom para fechar por que senão
você acaba clicando dentro da propaganda. (...) Eu fecho, eu acho chato, eu acho chato
esse tipo de propaganda." (Entrevistado 6)
O interesse no conteúdo da propaganda também afeta a percepção dos usuários de
smartphone por esse canal. O entrevistado 5 menciona se irritar quando vê propagandas em
formato banner sempre que abre o website de TV online no qual já é assinante dos serviços
ofertados no banner, o que mostra a importância para o usuário de receber uma propaganda
personalizada aos seus interesses assim como sugerido por Bauer et al (2005) e Calin
(2011).
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"Para mim é irritante por que toda hora é aquela caixinha pequenininha e você tem que
procurar o x e sempre está escondido e você vai e fecha(...) eu já tenho aquilo, então eu não
quero mais saber daquilo. Eu fico irritada, mas eu acabo fechando por que não tem outra
opção.” (Entrevistado 5)
Além disso, o banner em website parece ser percebido de forma negativa pelos
usuários uma vez que os atrapalham a utilizar o website e obter as informações em que
desejam no website, uma vez que o objetivo ao entrar nos website não está relacionado
com a propaganda do serviço ou produto ofertado. Isso mostra que o marketing de
interrupção em websites nos smartphones também não parece ser bem percebido pelos
usuários de smartphone, sugerindo que a relação entre o tema do website e da propaganda
inserida nele tem que ser forte e não deve atrapalhar o usuário a acessar a informação que
o fez visitar o website.
“Tem propagandas que eu nem olho, eu já procuro o x logo para fechar por que eu estou na
Globo.com para ver as notícias, não para ver propaganda de outra coisa. Então acaba
sendo chato e irritante, mas é só fechar e está tudo certo." (Entrevistado 5)
“Por que eu estou abrindo o meu navegador para ver uma coisa que eu queira ver, não
estou abrindo meu navegador para ver ofertas e promoções, eu acho chato isso. Quando eu
quiser encontrar algum serviço ou comprar alguma coisa eu pesquiso a respeito e compro
ou contrato o serviço. (...) demora mais até ver o que você quer ver. Você tem que esperar
fechar a outra janelinha" (Entrevistado 6)
4.2.4 Voz
Como vimos anteriormente, os usuários de smartphone carregam consigo o aparelho
durante o seu dia-a-dia enquanto estão fazendo outras atividades. Ao investigarmos a
percepção dos usuários de smartphone em relação ao canal de voz, vimos que as ações de
marketing por meio de ligações são percebidas negativamente por todos os usuários de
smartphone entrevistados para essa pesquisa. Eles se sentem aborrecidos com as ligações
de propaganda que recebem uma vez que tais ligações interrompem outras atividades em
que estão envolvidos durante o seu dia-a-dia.
"Em geral é chato. Porque eu tenho que ficar sendo simpática no meio do dia, um telefone
desconhecido, aí eu acho que pode ser alguma coisa de trabalho, alguma coisa importante,
às vezes eu interrompo uma reunião (...) e aí me atrapalha, entendeu?" (Entrevistado 9)
"Detesto, eu desligo antes de terminar (...) Atendo porque eu não sabia, porque vem com
número como se fosse uma ligação normal, um número fixo. Eu acho que não deveria ter.
Acho que tem outros meios dela se comunicar com o cliente dela e pode ser através da
fatura e acho que é bem incomodo porque às vezes eles te ligam em um momento
inoportuno e você está no meio de uma reunião e toca e quando você acha que é uma coisa
importante é uma propaganda. Enfim ele não quer saber onde você está para mandar
aquela propaganda, eu não gosto muito." (Entrevistado 3)
71
"Eu acho que ligação é muito agressivo, muito invasivo. Tem que parar o que está fazendo,
tem que atender, às vezes você está trabalhando, está no ônibus, não pode ficar segurando
o telefone, está com um monte de sacola na mão, o telefone está tocando e você não
conhece o número, aí você acaba atendendo, tipo, quem é né que está me ligando, e é
propaganda” (Entrevistado 2)
Além disso, os usuários de smartphone apontaram novamente a questão de
interesse no conteúdo anunciado como relevante para uma percepção positiva das ações de
marketing pelo canal de voz. Ainda percebem que as propagandas devem estar disponíveis
para consulta quando demostrado interesse, ou seja, o anunciante não deveria contatar o
usuário sem que ele deseje isso.
"Isso é bem chato, parar para receber mensagem de propaganda que você não quer, que
você não está precisando. Por que acho que é assim, se eu estou precisando eu vou correr
atrás, não preciso que ninguém venha até mim." (Entrevistado 1)
"Em geral você sempre fala que está ocupado. De novo, primeiro porque você não está
pedindo o serviço e as pessoas estão oferecendo o negócio. Você não pediu.” (Entrevistado
8)
Outro ponto apontado como negativo desse canal é que os usuários não gostam que
as empresas insistam em ligar para o seu smartphone quando os mesmos já falaram que
não têm interesse no produto/ serviço ofertado.
"muitas vezes você é obrigado a ser mal educado porque a pessoa não entende que você
não está interessado, quer explicar e muitas vezes naquele momento você não pode falar...
é bem chato." (Entrevistado 13)
“Chato demais por que não foram 10 vezes que eles ligaram, foram mais e eu já disse que
eu não tenho interesse agora, que sou uma pessoa nova, não quero ter cartão de crédito
por que sei que vou me enrolar e falei que não quero e falei para pararem de me ligar por
que o dia que eu quisesse eu ia ligar, entrar em contato. Aí não me ligaram mais, deve estar
há 1 mês e meio sem me ligar já. Então eu acho que sendo grossa funcionou" (Entrevistado
5)
A falta de confiança em quem está anunciando também aparece nesse canal de
comunicação mobile. Os usuários de smartphone suspeitam que as ações de marketing por
meio de ligações podem não ser verdadeiras. Por exemplo, eles desconfiam que a pessoa
que está fazendo a ligação pode não ser da empresa anunciante que ele menciona. Essa
falta de confiança é explicada pelo histórico de ocorrências criminosas por meio de ligações
no Brasil.
“E tem a questão da confiança, você não vai confiar numa pessoa que você não sabe quem
é. Você não sabe se a pessoa é realmente ou não. A questão da violência também no
Brasil, pode ser meio perigoso porque o cara pode querer buscar um dado seu, um CPF. Eu
nunca vi ninguém se interessar pelo negócio e começar a conversar." (Entrevistado 8)
72
4.2.5 Aplicativos
Em relação aos aplicativos, exploramos as percepções os usuários de smartphone
em relação a diferentes formatos de propaganda em que eles já tiveram contato, como
formato de banner com imagens ou textos, formato de vídeos e aplicativos de marca. Cada
um desses formatos será explorado separadamente a seguir. Além disso, discutimos a
percepção dos usuários de smartphone em relação ao trade-off entre aplicativos gratuitos
com propagandas vs. pagos e sem propagandas.
4.2.5.1 Banner em aplicativos
O marketing de permissão como descrito por Godin (2000) novamente aparece como
relevante dentro do mobile marketing em aplicativos, mas ainda vimos, nessa pesquisa, que
o efeito “dedo-gordo” e os problemas de posicionamento dos banners em aplicativos
influenciam a percepção do usuário de smartphone em relação ao mobile marketing em
aplicativos. Vimos nessa pesquisa que os usuários não gostam de propagandas banner
quando essas atrapalham a usabilidade do aplicativo, seja interrompendo as atividades do
usuário ou reduzindo a qualidade do aplicativo em relação a tamanho da tela, como
exemplificam os entrevistados ao explicarem suas opiniões sobre os formatos banner em
barra na parte inferior da tela do aplicativo.
"Essas propagandas não atrapalham tanto, atrapalha um pouco... Elas são propagandas
enjoadas. Por que acaba que você não vê o gráfico todo do jogo, por que tem uma parte
tapada pela propaganda." (Entrevistado 6)
“não gosto porque às vezes ele fica atrapalhando a funcionalidade do aplicativo (...) Ele
diminui o tamanho da tela porque a tela acaba sendo ocupada por uma janelinha com a
propaganda " (Entrevistado 3)
"tem um aplicativo da cervejinha que simula um copo de cerveja e tem propaganda, mas eu
nunca cliquei (...) Eu acho chato porque acaba tirando a função do aplicativo que é simular
um copo de cerveja, ao invés de ficar só o copo aqui ele fica com a propaganda ali
aparecendo, eu acho chato." (Entrevistado 3)
“Se for aqueles discretos no aplicativo, acho tranquilo, se não interromper o que você está
fazendo..." (Entrevistado 2)
No entanto, fazer o banner menor a ponto de não atrapalhar o usuário pode ser
ineficaz também, uma vez que a propaganda formato banner pode passar despercebida aos
olhos do usuário de smartphone, como no caso do entrevistado 2. Esse entrevistado só
reparou na propaganda quando abriu o aplicativo em busca de propagandas, ou seja, esse
tipo de propaganda não fora notado antes durante a utilização do aplicativo. Se analisarmos
esse caso de acordo com o funil de compras de Briggs e outros (2005), essa propaganda
73
não foi bem sucedida nem no primeiro nível do funil que é o reconhecimento, sendo assim
pode ser considerada ineficaz.
"Esse aplicativo aqui é basicamente de trânsito também. E olha, ele tem a propaganda
pequenininha. (...) Mas é pequena, não é uma coisa que te agride, que fica pulando aqui na
tela. Está ali no cantinho, num lugar quietinho." (Entrevistado 2)
"Eu acho legal, mas eu acho que respeita assim o cliente, o consumidor, só que nesse caso
é tão pequeno que a pessoa nem presta muito a atenção. Então não sei se é muito
eficiente." (Entrevistado 7)
O tipo de banner que aparece inesperadamente (pop-up) enquanto o usuário está
utilizando o aplicativo é percebido negativamente pelos usuários que clicam na propaganda
sem querer e são redirecionados automaticamente para um website ou para outro aplicativo.
Isso incomoda os usuários a ponto de excluírem o aplicativo, pois interrompe a atividade na
qual o usuário do smartphone estava envolvido.
"Todos os jogos que tinham essas propagandas eu excluí porque atrapalhava, você está ali
jogando e aí quando você vai apertar um botão pula uma tela e você já clicou naquele link
do jogo que você não quer. Aí eu acabei excluindo todos, eu não tenho mais nenhum jogo
que fique pulando essas propagandas." (Entrevistado 2)
"Só que tem uns que cobrem a tela toda. Às vezes você está ali fazendo alguma coisa, você
clica nele, ele sabe o que você está fazendo e joga você lá para o Google. É melhor a
notificação na barrinha lá em cima porque ali você vê se vai te interessar. É uma forma até
de eles chamarem sua atenção cobrindo a tela toda quando aparece... É uma forma até
legal de chamar atenção, mas às vezes atrapalha. Se você não estiver prestando atenção,
se a internet for ruim e se você estiver fazendo uma coisa emergencial acabou, você fica
nervoso, joga o celular no chão..." (Entrevistado 10)
"Essas aqui não me incomodam, são tão discretas (...) Discreta, não me atrapalha assim. Eu
acho que propaganda chata é aquele que ela abre e ocupa toda a tela (...) porque ela te
impede de ver o que você realmente está querendo ver. O seu objetivo ali não é ver
propaganda. Agora essa que fica assim no cantinho da página não incomoda." (Entrevistado
13)
Como mencionado por Gupta (2013), muitos dos cliques nas propagandas em
formato banner em smartphones são decorrentes do efeito dedo-gordo, no qual acontece
quando o usuário clica na propaganda quando estava tentado clicar em outra parte da tela,
o que pode vir a prejudicar a mensuração da eficácia dessa atividade de marketing. Esse
tipo de banner é irritante para o usuário uma vez que interrompe a sua atividade, assim
como sugerido por Gupta (2013).
"O que me irrita é quando você está jogando e esbarra e abre outra página, acaba o jogo ou
o que você estava fazendo e sai da página para entrar em uma página de propaganda que
você não quer, eu detesto isso (...) Por que interrompe o que eu estava fazendo."
(Entrevistado 1)
74
"Chato, por que às vezes eu estou no aplicativo e sem querer eu clico e vai para
propaganda e dá o maior trabalho, e abre o navegador e abre um monte de coisa, eu acho
incômodo, mas eu não estou interessada naquilo (...) se eu estou em um jogo é por que eu
quero ficar no jogo, não quero ficar lendo propaganda, eu acho inconveniente" (Entrevistado
4)
“Eu estava no meio do jogo, uma coisa importante, no meio do raciocínio, é um jogo de
tabuleiro assim, você tem que raciocinar e aí vinham umas mensagens, toda hora ficava
apitando, vibrando o meu celular e na tela interrompia a tela para uma propaganda. E aí se
sem querer eu não fosse tão ágil, sem querer apertasse, ele tirava do jogo e passava para
outra tela, e isso me atrapalhava porque eu tinha que voltar, às vezes eu perdia o que eu
tinha feito, então me atrapalha em relação a isso" (Entrevistado 9)
Apesar do entrevistado 5 dizer gostar de receber opções de novos jogos por meio de
propagandas, a percepção geral dele sobre o formato banner que cobre a tela inteira é
negativa, principalmente pelo efeito chamado de dedo-gordo, no qual o fez clicar na
propaganda quando ele, na verdade, queria fechá-la para continuar suas atividades. Além
disso, esse usuário de smartphone ainda demonstra certo grau de desconfiança sobre o
redirecionamento da propaganda após o clique.
"Cobria a tela inteira e aparecia a propaganda do outro jogo e o X de fechar era muito
pequeno, lá embaixo e era até difícil de apertar por que era tão pequeno que você clicava na
tela e aparecia outra página da propaganda do outro jogo para você baixar outro jogo. “Eu
não quero baixar o jogo, eu quero fechar a tela para jogar o outro jogo”. Eu achava
interessante por que toda hora era um jogo novo que aparecia e eu podia até me interessar
por algum, mas não, eu queria jogar aquele que eu estava jogando. Mas eu achei o X
inconveniente por que você clica e vai que é um vírus ou sei lá (...) eu gostei de ter várias
opções sempre, mas o X pequenininho eu não gostei." (Entrevistado 5)
De maneira geral, a confiança na propaganda é um fator que influência a percepção
do consumidor em relação à mesma. O entrevistado 6, por exemplo, afirma não clicar em
propagandas de banner em um aplicativo de jogos uma vez que desconfia que a
propaganda pode violar as informações armazenadas no seu dispositivo móvel.
“Tem muita propaganda, por exemplo, nesse joguinho,, eu não sabia se aquela propaganda
era uma coisa preocupante, que pudesse violar o sistema e pudesse violar as minhas
informações, vai que eu clico em uma coisa que é um hacker e tenha acesso às minhas
coisas." (Entrevistado 5)
"Se for alguma coisa que eu não confio e que eu não conheço, não vou nem olhar a
propaganda e vou achar que é vírus, alguma coisa assim. Eu tenho que ter uma confiança
naquela marca, naquele produto ou então naquele tipo de serviço que está sendo
oferecido." (Entrevistado 3)
Ainda podemos ver por essa pesquisa que o mobile marketing em aplicativos ainda
apresenta alguns problemas de adaptação das camadas da indústria como descrito por
Cusomano e Gawer (2002). A percepção negativa gerada pela interrupção das atividades do
usuário do smartphone pode ser agravada quando a propaganda não é compatível às
especificações técnicas dos smartphones e/ou internet que recebem as propagandas. A
75
falta de compatibilidade pode travar o sistema do smartphone fazendo com que o usuário
tenha que desligar o aparelho, o que incomoda o usuário.
"Têm momentos que é bem inconveniente. Têm momentos que você está jogando ou
fazendo alguma coisa aí recebe. Aí você tem que tirar senão trava também. Não sei se é só
meu telefone, mas às vezes a propaganda trava quando ela entra. (...) mas quando trava o
telefone, às vezes você tem que tirar a bateria, não é só sair, então é muito ruim quando
acontece isso." (Entrevistado 10)
A questão de a propaganda ser focada ao interesse do usuário também aparece no
canal de aplicativos. Os usuários não percebem de forma positiva as propagandas do tipo
banner que cobre a tela inteira quando está utilizando o aplicativo, pois além de interromper
a sua atividade, pode não ser do interesse do usuário, como no caso do entrevistado 2 que
recebeu uma propaganda de jogo de boliche em um aplicativo de jogo infantil.
"...quando você vai passar, aí entra uma propagandazinha. Essa propaganda me
irrita...Você não consegue fazer nada enquanto não clica sim ou não. Porque eu não quero
saber de jogar boliche, se eu quiser jogar boliche, eu vou entrar no iTunes e baixar um jogo
de boliche, entendeu?" (Entrevistado 2)
Quando a propaganda exibida tem um conteúdo relacionado com o conteúdo do
aplicativo que a exibe, a percepção do usuário do smartphone em relação à propaganda
pode ser mais positiva, porém como podemos ver, jogos nem sempre é suficiente para
segmentar os aplicativos que devem ser exibidos as propagandas de jogos. Podemos
sugerir que baixar, por exemplo, um aplicativo de viagens funciona como uma indicação de
interesse sobre viagens, o que poderia fazer o usuário mais receptivo a propagandas sobre
viagens nesse aplicativo, mas outras informações, como exemplo lugar de verão ou inverno
ajudam a segmentar e melhorar a percepção do usuário em relação à propaganda. Como
podemos ver, o entrevistado 9 sugere que sendo do mesmo desenvolvedor do aplicativo, a
propaganda do jogo pode ser mais interessante.
"Quando tem a ver, eu acho que não tem problema nenhum. Acho que é até legal porque eu
geralmente clico, mas quando é coisa que não tem realmente nada a ver, jogando e vem
uma loja de roupa, não acho que seja bacana." (Entrevistado 9)
“E aí os outros joguinhos eu sempre mudo de um para o outro em relação à propaganda
porque eu gostei desse jogo, aí eu vou, jogo o nome do criador às vezes e aí vejo a
propaganda ou ele lança a propaganda no próprio telefone e aí eu mudo o jogo. "
(Entrevistado 9)
"Eu acho que é interessante porque como que no caso eu já estou usando aquele aplicativo
para um determinado assunto, eles me oferecem uma propaganda sobre esse mesmo
assunto (...)” (Entrevistado 7)
Outro ponto que parece influenciar positivamente a percepção dos usuários de
smartphone em relação às propagandas em formato de banner em aplicativos são os
76
incentivos. Isso corrobora a argumentação de Godin (2000) de que os incentivos podem
aumentar o nível de permissão no relacionamento com o cliente. Como no exemplo a seguir,
em que são oferecidos tokens ao usuário, caso ele faça o download do outro jogo, sendo
que tokens são moedas virtuais que podem ser usadas no aplicativo.
"Quando é do jogo eu acho que é mais tranquilo. Essa daqui, download free games and get
token, essas barrinhas que eu falo de baixar outros jogos, essa daqui também não me
incomoda por que ganha token." (Entrevistado 1)
Também foi mencionado pelos entrevistados experiências com formato de banner
em vídeos exibidos dentro de aplicativos. Esses banners são percebidos de forma mais
neutra entre os usuários uma vez que são facilmente fechados e não atrapalham o usuário a
assistir ao vídeo, mas novamente, o conteúdo anunciado do banner deve estar de acordo
com o interesse do usuário para gerar uma percepção positiva em relação à propaganda.
“Também tem aquele que fica embaixo, essa aí eu acho que ninguém vê também, fecha só
para ver o vídeo melhor." (Entrevistado 4)
"Eu acho que banner é melhor. Eu sempre clico em banners porque às vezes eu estou
pesquisando uma música e embaixo do vídeo aparece uma propaganda de uma outra
música com uma outra cantora enfim similar àquela que eu estou procurando, aquele estilo
de música. Então volta e meia eu clico para saber qual novidade. Aí me leva a um site que
tem lá um show daquela música enfim eu acho maneiro, é aquilo que eu disse, eu gosto de
propaganda de quando ela tem a ver e vai para o público alvo dela. Propaganda aleatória
para quem estiver por acaso ali abrindo o vídeo e aparece uma propaganda de uma coisa
nada a ver, não sou a favor." (Entrevistado 3)
4.2.5.2 Vídeos em aplicativos
Vimos nessa pesquisa que a imposição ao usuário do smartphone em relação aos
vídeos de propaganda exibidos em aplicativos é um fator relevante para a percepção
negativa do usuário. Isso vai de acordo com que Godin (2000) descreve no marketing de
permissão, a imposição interrompe e incomoda o usuário de smartphone.
"Incomoda principalmente o tempo perdido. Que é como se fosse quando a gente vê no
Youtube aquela, a gente quer ver um vídeo só que tem que ficar 10 segundos ou então 30
segundos vendo um vídeo obrigatório. Às vezes eu quero começar logo a jogar e tem um
videozinho aparecendo e eu não quero assisti-lo, entendeu? É aquele negócio, não é
opcional, é obrigatório. Para jogar o jogo, eu tenho que assistir a propaganda" (Entrevistado
7)
Além disso, o formato de vídeo para propagandas em aplicativos não parece ser tão
eficaz quando analisado pelo funil de compra de Briggs e outros (2005) isto é feito na forma
de imposição. Essas propagandas quando são impostas pelo aplicativo criam uma audiência
fictícia o que não pode ser considerada uma ação de marketing bem sucedida nem no nível
mais baixo do funil de compra, que é o reconhecimento. Isso pode ser visto no exemplo, em
77
que o usuário é forçado à assistir a um anúncio em formato de vídeo no aplicativo de jogo
para ganhar os tokens (moeda interna do aplicativo) necessários para dar continuidade ao
jogo.
"O que me irrita também dentro desses jogos é "assista vídeos de propaganda para você
ganhar moedas grátis", e você precisa de moeda para poder continuar jogando, mas você
tem que assistir vídeo de propaganda (...) Aí eu ponho lá, deixo rolando enquanto eu vou
fazer outra coisa, por que eu não quero assistir, mas eu tenho que assistir então eu deixo
rolando e vou fazer outra coisa." (Entrevistado 1)
Assim como sugerido por Cusomano e Gawer (2002), outro ponto a ser observado
com atenção quando exploramos o formato de propaganda de vídeo em aplicativos é a
compatibilidade técnica do vídeo com a rede de internet móvel, o aplicativo e sistema
operacional do smartphone garantindo que todas as camadas envolvidas no mobile
marketing estejam no mesmo nível tecnológico. Isso por que vimos nessa pesquisa que os
vídeos podem apresentar problemas de exibição que podem gerar insatisfação por parte do
usuário em relação à modalidade de propaganda em vídeos.
"O que chateia é esse aqui, por exemplo, fica carregando para poder mostrar a propaganda.
E demora muito para carregar, eu nunca cheguei a ver a propaganda, por que demora
demais, aí eu vou e tiro." (Entrevistado 1)
No entanto, as propagandas de vídeo em aplicativos ainda têm um valor de
entretenimento para o usuário, com a ressalva que o isso acontece quando o vídeo não é
imposto ao usuário de smartphone e não o interrompe. Como Godin (2000) sugeriu, o
entretenimento pode servir como um incentivo para o consumidor a estreitar o
relacionamento com a marca. No caso, os vídeos com as propagandas estão dentro de uma
opção no menu de opções do aplicativo, no qual o usuário acessa se estiver interessado em
saber sobre novidades de outros jogos.
"Eu acho divertidas também porque às vezes são uns vídeos que você clica ali no link ou
então na figurinha e ele te redireciona para um link do Youtube. Aí é um videozinho sobre a
história que o outro jogo se trata. Então é isso, eu posso clicar se eu tiver interessado eu
clico ali e vejo. Assisto o vídeo e baixo o aplicativo. Se eu não tiver interessado, eu
simplesmente passo e ignoro." (Entrevistado 7)
Os usuários de smartphone entrevistados para essa pesquisa recordaram mais de
propagandas em formato de vídeo em aplicativos que exibem vídeos. Essas propagandas
aparecem na maioria das vezes antes de iniciar o vídeo que o usuário deseja assistir com a
opção de pular o vídeo de anúncio depois de alguns segundos de exibição. Em geral,
podemos ver que essa propaganda também é percebida de forma negativa pelo usuário que
pula as propagandas sempre depois que termina o tempo mínimo da propaganda até
aparecer a opção de pular o vídeo.
78
"eu quero ver o vídeo e fica um negócio chato, ninguém gosta daquela propaganda (...)
Nunca assisti, eu espero os 5 segundos e aparece "pule a propaganda, pule o anúncio”.”
(Entrevistado 4)
Quando não é oferecida ao usuário a opção de pular o vídeo de propaganda para
assistir ao vídeo desejado, o que temos é uma forma de propaganda imposta ao contrário
da ideia do marketing de permissão proposto por Godin (2000). A imposição ao usuário é
rejeitada, gerando uma percepção negativa em relação ao formato de propaganda e criando
uma audiência fictícia o que torna esse formato uma ação de marketing não eficaz em
termos do funil de compras de Briggs e outros (2005).
“tem umas que não dá para pular e isso realmente me irrita por que eu não sou obrigada a
ver aquilo, mas você acaba sendo obrigada por que não tem como pular. Eu pelo menos
coloco no mudo por que eu não ouço e aí eu não sei o que é." (Entrevistado 5)
No entanto, novamente, o interesse no conteúdo anunciado aparece como um fator
importante para o usuário assistir ou não ao vídeo. Sendo uma propaganda que seja do
interesse do usuário, este pode ter uma percepção mais positiva em relação à propaganda a
ponto de assisti-la. O usuário pode até mesmo passar a perceber a propaganda como uma
forma de entretenimento como mencionado anteriormente.
"eu sempre pulo as propaganda (...) Enquanto tiver opção de pular eu vou pular (...) até hoje
nunca pintou uma propaganda do meu interesse que eu achasse que valesse a pena ver até
o final..." (Entrevistado 3)
"se eu estou com muita pressa de ver aquele vídeo eu boto "pular anúncio" e quando eu
tenho tempo eu vejo porque eu gosto de ver e são propagandas que eu gosto (...) Eu acho
que são bem criativas e interessantes, eu acho diferente das outras. Essas propagandas de
vídeo, eu acho muito, muito interessantes. São coisas diferentes e criativas de que eu vejo
em outros lugares, diferentes da televisão. Muitas vezes são propagandas importadas de
algum outro lugar e as da Irlanda eu adorava por sinal." (Entrevistado 12)
4.2.5.3 Aplicativos de marca
Nessa pesquisa, assim como Gupta (2013) argumentou, percebemos que o
aplicativo de marca não é percebido como uma propaganda e não causa percepções
negativas nos usuários de smartphone. Vimos que mesmo quando o aplicativo mostra
novidades de novos produtos e indica onde comprar o produto, o usuário não entende o
aplicativo como uma propaganda. A propaganda, nesse caso, está unida ao conteúdo do
aplicativo como descrito por Dontaton (2004), assim o usuário valoriza o conteúdo do
aplicativo pela sua utilidade e função de compartilhar as informações que ele tem interesse.
Os aplicativos de marca ainda estão de acordo com o marketing de permissão descrito por
Godin (2000), já que fornece conteúdo relevante ao usuário dada a permissão do usuário no
momento de download do aplicativo.
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"O aplicativo da Nespresso ele é ótimo, você pode comprar café por ele, trocar sua
máquina, comprar acessório para sua máquina, sua cafeteira, enfim (...) fica em cima, tipo
assim como se fosse um destaque para as novidades (...) Mas eu vi aqui que você pode
comprar café, se quiser achar uma boutique Nespresso tem aqui também pelo GPS, onde,
aí ele vai ver onde você está e vai te dar o mais próximo, assim, eu acho ele bem útil. Mas
não tem propaganda nele." (Entrevistado 2)
"O HSBC também não tem propaganda por que é aplicativo direto de conta, no site aparece
propaganda deles mesmos de “vamos criar uma conta poupança com conta salário, com
conta corrente”, no site tem isso, mas no aplicativo não tem e eu acho ótimo." (Entrevistado
5)
"Eu tenho aplicativo aqui da Nespresso que ele me diz as novidades da Nespresso. Ele me
avisa quando tem um café novo chegando, que eu tenho a máquina Nespresso e eu posso
comprar, fazer meus pedidos pelo aplicativo, eu adoro comprar on-line né, então para mim é
bem interessante e aí eu posso comprar as cápsulas pela internet, pelo aplicativo. E eu
posso ver também o que cada café, um resuminho de cada café" (Entrevistado 9)
“A Nestlé tem um aplicativo de receitas e aí você está sempre na cabeça, Nestlé, e dá
receitas usando os ingredientes que eles vendem no mercado, creme de leite Nestlé, leite
Ninho, assim, Dona Benta, usa esse tipo de coisa também que reforça a marca e agrega
algum valor para o cliente, o cliente aprende receitas.Tem que ser útil de alguma maneira.
Tem que ter alguma utilidade. " (Entrevistado 9)
Ainda em consonância com o estudo de Gupta (2013), a pesquisa sugere que os
aplicativos de marca podem ser uma opção interessante para as marcas, pois podem se
tornar uma fonte de receita extra ao mesmo tempo em que tem o seu valor de marketing e
de relacionamento com os clientes. Como podemos ver a seguir, o entrevistado aceitaria
pagar pelo aplicativo da marca, que atualmente é gratuito, justamente pela sua utilidade.
“Como é um aplicativo gratuito eu acho que todo mundo tem, se fosse pago eu acho que eu
teria, eu compraria por que é uma coisa muito eficiente. Eu poderia muito bem abrir o Safari
e colocar no HSBC.com.br e entrar, mas o trabalho que eu ia ter de colocar o número do
meu CPF, colocar o número da minha conta, agência para poder entra no HSBC internet ia
demorar muito e no aplicativo você tem um número de ativação que você tem ir no caixa
tirar e você coloca o seu CPF uma vez só. Então aquele telefone tem só o seu número de
ativação, só ele tem o seu CPF e é muito mais eficiente por que é só entrar, colocar uma
senha de 6 dígitos rápida que já vai entrar na minha conta e eu vou poder fazer o que eu
quiser." (Entrevistado 5)
Assim como Bellman e outros (2011), vimos nessa pesquisa que os aplicativos
marca aumentam o interesse do usuário na marca e parecem exercer efeito sobre a
intenção de compra em produtos da marca. Os aplicativos de marca ainda podem ser
considerados uma atividade de marketing eficiente quando analisado pelo funil de compras
de Briggs e outros (2005), dado que encontramos nessa pesquisa um aumento na intenção
de compra por parte do usuário de smartphone. Podemos ver dois exemplos de um
entrevistado que aumentou a sua intenção de compras em função do aplicativo, um em
função de comunicações de novidades feitas pelo aplicativo, mesmo quando não tinha uma
promoção ou desconto envolvido, e o outro no qual fez a compra do produto para usar o
80
aplicativo que tinha escolhido, mostrando que a qualidade do aplicativo pode ser o fator
decisivo na intenção de compra do produto final da marca.
“No caso da Nespresso eles mandaram agora essa semana 3 cafés novos, aí eu fui e
comprei os 3 e comprei mais 2 que eu já queria, estava esperando para fazer um pedido
maior porque tem que ser no mínimo 50 cápsulas, eu fiz um pedido de 110 reais porque eles
me mandaram uma propaganda que nem era desconto.” (Entrevistado 9)
"Esse aplicativo aqui da Nike tem que comprar um chip para correr (...) Na verdade eu já
pesquisei vários aplicativos sobre saúde, para corrida eu acho que esse é o melhor (...)
Esse aplicativo me fez comprar um tênis que tinha o buraco para o tal do chip, que era
adaptado para o chip e o chip. Nisso eu gastei oitenta dólares, e eu fiz o meu marido
também comprar um tênis igual o meu e o chip igual o meu, ou seja, foram cento e sessenta
dólares." (Entrevistado 9)
4.2.6 Aplicativo gratuito vs. pago
Eisenman, Parker e Alstyne (2006) sugerem que mercados de dois lados têm a
estratégia de precificação relacionada com o willingness to pay dos seus usuários, isto é, o
valor máximo que o usuário está disposto a pagar pelo produto ou serviço. Podemos ver
por, essa pesquisa, que os usuários de smartphone têm preferência por aplicativos
gratuitos, ou seja, baixo willingness to pay, mostrando que os aplicativos gratuitos têm maior
força no mercado de aplicativos do que os pagos, como já fora sugerido por Sullivan (2010).
"Prefiro aplicativos grátis com propaganda, por que eu não vou pagar para baixar um
aplicativo, eu sou totalmente contra isso, não gosto (...) Eu toleraria qualquer uma que desse
para fechar, passou, acabou (...) Fico incomodada com todas, eu não gosto por que acho
que me atrapalha, mas assim é só fechar e pronto" (Entrevistado 4)
Podemos ver que os usuários de smartphone, no geral, ficam incomodados as
propagandas nos aplicativos em diferentes formatos, no entanto, vimos nessa pesquisa que
alguns ainda estão dispostos a aceitar certos formatos de propaganda em troca de obter um
aplicativo gratuito. A interrupção da usabilidade do aplicativo, o fato da propaganda ser
opcional ou ser imposta e o interesse que o usuário tem no aplicativo apareceram nessa
pesquisa como possíveis fatores influenciadores na decisão de pagar ou não pelo aplicativo.
"Me irrita, mas eu aceito. O cara tem que ganhar dinheiro de alguma forma, entendeu?
Então que seja com a propaganda no aplicativo. Apesar de eu não gostar, se for essas
discretinhas que eu te mostrei ali, tipo está ali, clica quem quer, mas se for àquela outra
igual do jogo que pulou ali, já não gosto. " (Entrevistado 2)
"Assim, em geral eu não pago por eles não, assim, mas já teve um que eu paguei seis
dólares por ele, mas gosto muito desse jogo (...) Eles lançaram a primeira versão, aquela
versão gratuita que aí eles ficam fazendo um monte de propaganda, só que é muito chato
jogar com um monte de propaganda, e aí eu fui e comprei o de seis dólares por conta
disso.” (Entrevistado 9)
81
4.2.7 Propaganda unida ao conteúdo no aplicativo
As propagandas quando unidas ao conteúdo no aplicativo, como no caso das
propagandas inseridas no feed de notícias do aplicativo Facebook não parecem incomodar
o usuários de smartphone. Como sugerido por Donaton (2004) em “MadisoneVine”, as
propagandas se misturam ao conteúdo do usuário, o que leva até uma dificuldade de
recordar a presença das propagandas.
"Eu acho que não atrapalha, acho que deve ser um jeito de mostrar o produto, apesar de
que não incomoda, no feed eu acho normal, não sei explicar (...) Já (cliquei) várias vezes.
De algum produto legal aí eu clico, ou de algum jogo ou de algum aplicativo interessante, eu
acho legal para conhecer coisas novas." (Entrevistado 4)
“Eu não me lembro de ter nenhuma propaganda no facebook. Ah tem, lógico, pronto, tem
propaganda no facebook sim e ela é sempre voltada para aplicativos aqui, pelo menos é o
que eu mais vejo, é para fazer downloads de aplicativos (....) Eu achei muito boa e cheguei
até a baixar um aplicativo dela porque (...) acho que ele entendeu que eu gostava de música
e estava procurando aplicativos para música, aí apareceu lá um aplicativo gratuito tipo DJ.
Aí quando eu entrei era exatamente aquilo que eu queria e baixei” (Entrevistado 3)
No entanto, unir as propagandas ao conteúdo não parece ser suficiente quando se
trata da plataforma mobile, uma vez que ainda vimos que o tamanho da tela reduzido pode
ainda influenciar negativamente a percepção sobre a inserção desse tipo de propaganda
nos smartphone. Além disso, o interesse no conteúdo ofertado também se mostra relevante
nessa forma de inserção de propagandas.
"Eu acabo olhando por que está ali no meio das minhas coisas, mas na maioria das vezes
são inúteis, então eu olho e passo" (Entrevistado 1)
" na minha vida basicamente Facebook que tem essas propagandas, muitas, irritantes.
Primeiro porque o espaço do celular ele já é limitado, a tela é pequena, então você quer ver
o que os seus amigos estão postando, você quer interagir e está lá página sugerida, Galinha
Pintadinha. Não, eu não quero ver a Galinha Pintadinha. (...) no computador não porque aí,
tipo, tem aquela lateral da direita que você sabe que ali são as propagandas, então se você
quiser ver, você vai olhar para o lado e ver o que tem de propaganda ali, entendeu? Agora
no celular eu acho um saco porque a tela já é pequena, aí tu já está ali normalmente dentro
do ônibus sacudindo, tentando enxergar o que está escrito e está lá página sugerida, aí eu
acho horrível. " (Entrevistado 2)
4.2.8 Localização
Propagandas baseadas em localização, seja push ou pull, não foram vivenciadas
pelos entrevistados nessa pesquisa, mas esses usuários de smartphone compartilharam a
sua percepção sobre a hipótese de receber propagandas em seu smartphone baseadas em
sua localização. Parece que usar a localização para enviar propagandas aos smartphones
baseadas no contexto de compra seria percebido positivamente pelos usuários
entrevistados nessa pesquisa.
82
“Eu ia achar genial, muito legal por que ia ser um jeito de me fazer olhar (...) Eu vou achar
isso sensacional.” (Entrevistado 4)
“Tipo, você está comendo em um lugar e automaticamente tem uma propaganda que tem
uma sobremesa, tal. Bacana, legal. Acharia legal. (Entrevistado 8)
Os pontos positivos da propaganda baseada na localização, segundo os
entrevistados dessa pesquisa, é o fator surpresa, o contexto de compra e a inclusão de um
incentivo financeiro como um desconto.
“1º porque é uma surpresa, a pessoa não espera isso. É bom, tudo o que é promoção, você
já está sentado em algum lugar (...) Se você já está ali no contexto é bacana, você vai
considerar realmente comprar. Aí a propaganda é bem vinda. (...)” (Entrevistado 8)
“Tipo, entre na loja e ganhe 10% de desconto. Eu acho que tem que ter alguma coisa assim,
alguma coisa em troca, entendeu?” (Entrevistado 2)
No entanto, existem ressalvas que os próprios entrevistados levantaram sobre o
formato no qual essas mensagens serão enviadas, o controle do conteúdo que irá receber
no seu smartphone e controle da frequência de propagandas que vai receber, o que sugere
a relação com o marketing de permissão de Godin (2000).
“Se é uma marca que você gosta, você poderia parar... De novo, seria bom você escolher o
que quer. Daqui a pouco tua mãe vai estar ali e vai estar passando sex shop direto, chato,
não é?” (Entrevistado 8)
“eu não gostaria de receber mais do que 05 mensagens por dia de propagandas voltadas à
minha localização e gostaria de receber via SMS que eu acho que é mais confortável do que
colocar lá uma propaganda no meio da tela do celular. Porque vai o SMS e ele chega e fica
ali e no momento em que eu abrir não vai me atrapalhar tanto e que seja feito um estudo
prévio do meu perfil para tentar me mandar propagandas que tem a ver comigo.”
(Entrevistado 3)
Além disso, podemos ver que a confiança também influenciam a percepção dos
usuários de smartphone em relação as propagandas enviadas baseada na sua localização.
O entrevistado 5, por exemplo, já mostra medo de que suas informações privadas sejam
acessadas por pessoas as que não deveriam ter esse acesso e ainda fazerem uso indevido
dessas informações.
“Eu ia achar creepy (...) Estranho, eu estar passando em frente à um restaurante e me
mandar uma mensagem na hora, eu ia achar estranho (...) eu ia ficar com medo, eu ia achar
macabro. (...) tenho medo que as informações sejam hackeadas e uma gangue pegue as
informações e vão te assaltar por que eles já tem a sua localização.” (Entrevistado 5)
83
4.3
SÍNTESE DOS RESULTADOS
A fim de simplificar a leitura e interpretação da análise de resultados, foi realizada uma
síntese dos resultados que aponta os principais achados seguindo a estrutura na qual a
análise de resultados foi desenvolvida (Figura 16).
Características de uso e relação com o aparelho
A internet móvel impulsiona a utilização do smartphone e, consequentemente, intensifica a relação do usuário com o
Os smartphones têm função de escape das responsabilidades e de entretenimento
O smartphone é mais utilizado quando estão sozinhos, exceto para funções do aparelho que permitem atividades de
Existe uma substituição da tela do computador pela tela do smartphone, assim como a substituição do acesso de conteúdo
Os usuários de smartphone substituem funcionalidades dos celulares básicos, como VOZ e SMS por outros canais de
Existe uma incompatibilidade da inovação dentre as camadas da indústria no qual o mobile marketing está inserido.
Como os usuários percebem o mobile marketing
Os usuários deletam antes de ler a maioria das mensagens de propaganda que recebem
A permissão influenciam a percepção, uma vez que o envio de mensagens sem prévia permissão gera um
sentimento de invasão e desrespeito no usuário de smartphone
A interrupção do usuário influenciam a percepção, que atrapalha as suas atividades e ainda gera uma desilusão
no usuário que espera receber mensagens de conhecidos, mas vê uma mensagem de propaganda no lugar.
SMS
A frequência em excesso e o horário de envio das mensagens foram apontadas como pontos negativos desse
canal
O canal tem pouca credibilidade, uma vez que os usuários não conseguem acreditar que o remetente da
mensagem é de quem diz ser.
O interesse sobre o produto/serviço anunciado influencia a percepção em relação a propaganda nesse canal.
Website
TV
Voz
A personalização das mensagens podem fazer o consumidor se sentir especial ao receber o SMS de
propaganda
Existe uma replicação do formato de propaganda utilizado em websites em computadores pessoais na
plataforma mobile, que são os banners.
Os banners não agridem o usuário que já está acostumado com esse tipo de propaganda, mas ao mesmo
tempo, incomoda o usuário pelo fato da tela ser menor e o botão para fechar a propaganda menor
O banner atrapalha a obtenção de informações desejadas no website e por isso é percebido como
negativamente
O interesse no conteúdo anunciado também influencia a percepção nesse canal
As propagandas endossam o website em termos de credibilidade e qualidade da informação.
O canal TV se mostrou não relevante na plataforma mobile para os usuários entrevistados nessa pesquisa.
Esse canal é explorado da mesma forma como é explorada a TV tradicional
Os usuários relataram estar acostumados ao formato de anúncios da TV tradicional, e por isso reagem como a
propaganda a TV mobile como a tradicional, isto é, param de prestar atenção na tela da TV durante os anúncios.
A percepção do mobile marketing nesse canal é influenciada pela baixa credibilidade.
A ligação interrompe o usuário de suas atividades diárias, influenciando a percepção sobre a atividade de
marketing
O interesse no conteúdo anunciado e a permissão também influencia a percepção
Os usuários expressaram descontentamento com esse canal devido à insistência do anunciante ao ligar
novamente para o usuário mesmo que este já tenha expressado o desejo de não receber mais essas ligações.
Os usuários não percebem os aplicativos de marca como uma atividade de marketing
Os usuários percebem o aplicativo de marca positivamente ou negativamente em função da utilidade do
aplicativo.
O download de um aplicativo de marca demonstra interesse do usuário e fornece uma permissão implícita para
atividades de marketing.
Os aplicativos de marca se mostraram uma possibilidade de nova fonte de receita além de aumentar a intenção
de compra.
Aplicativos
Propaganda unida ao conteúdo não incomodam os usuários de smartphone quando não atrapalham a
visualização do conteúdo demasiadamente.
Propaganda unida ao conteúdo não são muito recordadas pelos usuários de smartphone.
Os usuários de smartphone têm uma percepção positiva de propagandas baseadas em localização quando
estão alinhadas ao contexto de compra ou incluem um incentivo financeiro.
O usuário de smartphone deseja ter controle sobre o conteúdo anunciado e a frequência das propagandas
baseadas em localização, sugerindo forte relação com o marketing de permissão.
A confiança influencia a percepção da mobile marketing baseado em localização.
Figura 15: Síntese dos resultados
84
5
CONCLUSÃO
Esta dissertação buscou ampliar o conhecimento sobre a percepção do público brasileiro
sobre o mobile marketing. Para isso foi feita uma contextualização do fenômeno, na qual foi
levantando dados sobre o mercado de telefonia móvel no Brasil e no mundo. A seguir, foram
levantadas, a partir da revisão da literatura sobre mobile marketing, informações que
embasaram uma organização dos diferentes canais e formatos utilizados atualmente para
mobile marketing. Ainda foram identificados na literatura sobre o tema os fatores
importantes para a publicidade nas novas mídias que serviram de base teórica para a
realização da pesquisa de cunho exploratório que buscou entender melhor a percepção do
público brasileiro sobre o mobile marketing. A pesquisa qualitativa exploratória foi realizada
por meio de entrevistas seguindo roteiro semiestruturado presencialmente pelo autor dessa
pesquisa. No total, foram feiras 13 entrevistas individuais informais com duração média de 1
hora, entre 19 de junho e 18 de agosto de 2013.
Encontramos durante essa pesquisa algumas características interessantes no uso dos
smartphones. Vimos que os usuários de smartphone percebem que a internet estimula o
aumento do uso desses aparelhos e que eles o usam o dia inteiro atualmente a ponto de
estabelecer uma relação dependência. Ainda, percebemos que alguns usuários estão
trocando a tela dos computadores pessoais pela a do smartphone e ainda estão substituindo
os canais de comunicação tradicionais de celulares, como o canal de mensagens e voz,
pelo canal de aplicativos em função da internet. Percebemos que os usuários buscam no
smartphone mais
praticidade e agilidade para acessar
informações, formas de
entretenimento e de intensificar suas relações sociais. Assim, os usuários usam os
smartphones não somente pelas suas funcionalidades, mas também por razões hedônicas.
A partir dessa pesquisa percebemos que existem diferenças entre os fatores que
influenciam a percepção sobre o mobile marketing dependendo do canal do mobile
marketing, mas também muitas similaridades. Assim, foi possível sugerir fatores que
influenciam a percepção do consumidor em relação ao mobile marketing e como esses
fatores influenciam essa percepção. Um dos fatores principais é a permissão prévia do
usuário de smartphone parece influenciar positivamente a percepção, no entanto, a falta da
permissão influencia negativamente. A permissão funciona de formas diferentes entre os
distintos canais de mobile marketing, como em mensagens e voz, a permissão é declarada,
mas já em aplicativos, a permissão parece ser automática quando o usuário baixa um
aplicativo gratuito e ou um aplicativo de marca. Entretanto, mesmo quando há permissões,
os usuários podem ter percepções negativas sobre as propagandas em função de outros
fatores. Além disso, os usuários percebem negativamente quando não há a possibilidade
de retirar a permissão (opt-out) ou o envio de propagandas após a declaração da falta de
85
interesse por parte do usuário de smartphone. O usuário de smartphone percebe
negativamente a imposição de propagadas, mas incentivos de diferentes formas podem
influenciar positivamente a percepção do usuário de smartphone.
O interesse no conteúdo anunciado também apareceu como um fator que influencia a
percepção, ou seja, quando o usuário se interessa pelo conteúdo pode-se gerar uma
percepção positiva e negativa quando ele não se interessa. O usuário percebe
positivamente propagandas com valor de entretenimento, utilidade da informação e
personalização. Ainda os usuários percebem positivamente as propagandas quando estão
relacionadas ou unidas ao conteúdo, como em aplicativos ou websites. A entrega de
propagandas adequadas ao contexto de compras também parece influenciar positivamente
a percepção dos usuários de smartphone, no entanto, a preocupação com a privacidade
também apareceu como um fator relevante para a percepção geral. A credibilidade da
propaganda ou da empresa que envia a propagada também influencia a percepção do
usuário de smartphone em relação à propaganda, sendo a falta de credibilidade
influenciando negativamente. Interessante apontar que a inserção de propagandas em
websites pode aumentar a credibilidade do website.
O usuário de smartphone ainda percebe positivamente quando tem o controle sobre o
conteúdo que irá receber no seu smartphone, sobre a frequência ou volume que recebe e
sobre o horário (caso de mensagens ou ligações) ou momento (aplicativos e website) que
recebe a propaganda. A interrupção das atividades do usuário gera uma percepção negativa
em relação ao mobile marketing, podendo atividades incluir reuniões de trabalho, noite de
sono, e outros, mas também atividades com o próprio smartphone. Os usuários percebem
negativamente quando as propagandas atrapalham a usabilidade do smartphone, por
exemplo, ao interromper o uso de um aplicativo ou ao travar a tela do smartphone devido à
incompatibilidade tecnológica entre a propaganda e o aparelho ou a rede de internet. A
incompatibilidade também pode ser em relação ao tamanho da tela, dessa forma, os
usuários de smartphone percebem negativamente propagandas que tenham tamanhos
grandes demais a ponto de reduzir a usabilidade do aparelho e pequenas demais a ponto de
não conseguirem fechar a propaganda facilmente.
Em resultado, temos que os profissionais de marketing têm que pensar em vários fatores
que podem influenciar a eficácia das atividades de marketing na plataforma mobile, como a
permissão, incentivos, interesse, credibilidade, valor de entretenimento, informação e
utilidade, integração com o conteúdo, personalização, contexto de compras, privacidade,
frequência, horário, interrupção, passar o controle o para o usuário, usabilidade do aparelho,
tamanho da propaganda vs. aparelho, adaptação à tecnologia do aparelho e da rede de
internet. Vimos nessa pesquisa que é importante a consideração de todos esses fatores,
mas também que os profissionais de marketing pensem diferente sobre as atividades de
86
marketing nessa plataforma. Imitar os formatos de propaganda que são amplamente
utilizados em outras mídias pode não influenciar negativamente a percepção do usuário de
smartphone, mas também não influencia positivamente. Por isso, é recomendado para os
profissionais de marketing encarem o mobile marketing de forma diferente, mas que
considerem os trade-offs de cada decisão sobre a atividade de marketing em relação aos
fatores que influenciam a percepção do usuário de smartphone.
Em suma, a pesquisa qualitativa desta dissertação contribuiu ao apresentar uma visão
da percepção dos usuários de smartphone em relação ao mobile marketing no contexto
Brasil que inclui diferentes formatos de propaganda nos diferentes canais de mobile
marketing. Além disso, como essa pesquisa oferece uma visão sobre mais de um canal de
mobile marketing, essa pesquisa também contribuiu ao sugerir que os fatores que
influenciam a percepção do usuário de smartphone são diferentes dependendo do canal do
mobile marketing abordado. No entanto, esta dissertação ainda se encontra limitada dado
que não possibilita a generalização dos resultados, a seleção dos entrevistados e por
apresentar um recorte transversal e ter sido realizada por método de entrevistas. Assim,
sugere-se que em pesquisas futuras seja feito um estudo quantitativo que explore um
público mais abrangente do que os selecionados para este trabalho.
87
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94
ANEXO
Roteiro de entrevistas - Filtros: ter smartphone; maior de 18 anos
0 – Qual o seu celular? Marca, Operadora, Plataforma
1 – Gostaria que você falasse um pouco sobre o que você faz com seu smartphone.
Explorar: a quanto tempo tem, o que costuma fazer, quando, aonde e com quem
2 – Dessas coisas que você faz, qual é a sua preferida?
Explorar o porque e também se alguém o influenciou nesse sentido. Vale também atentar
para a questão da auto-imagem... O que ele percebe ser cool no uso de uma feature, app.
Se usa mais app ou browser, os porques...
3 – O que mais te irrita no seu celular?
Explorar a percepção de produto, serviço (aí incluindo a operadora) e plataforma
(complementares e venda de produtos/serviços...)
4 – Você já recebeu algum tipo de propaganda no seu celular? Qual? O que achou?
Explorar: Canais (SMS, MMS, Voz, App, TV, WEB); Formatos (Texto, Áudio, Imagem,
Vídeo)
5 – Você usa aplicativos no celular? Poderia citar alguns? Checar quantos possui.
Explorar se tem aplicativos patrocinados e se percebe como propaganda. O que acha
destas “propagandas”? Prefere aplicativos gratuitos com propaganda ou pagos sem
propaganda?
6 – Você aceitaria receber propaganda no seu celular?
Explorar: em troca do que? Qual tipo? Informação sobre oferta de seu interesse é percebido
como propaganda? Deixe ele falar das experiências passadas dessa natureza...Explorar
também Permissão, Personalização, Incentivos, Localização, Confiança, Privacidade
7 – Que tipo de comunicação vinda de empresas você gostaria de receber no seu celular?
8 – O que uma empresa deveria fazer para se comunicar com você por meio do seu celular?
Poderia dar um exemplo?
9 – Imagine que você é um publicitário e vai fazer uma campanha para celulares. O que
você faria?