Baixar - Recanto das Letras

UNIVERSIDADE SALVADOR
COORDENAÇÃO DE PÓS-GRADUAÇÃO
SALVADOR BAHIA
DURVAL CARVALHAL
ESTRELAS VERAS
PEDRO FIALHO
ROBERTA ANDRADE
VALÉRIA BARBOSA
ESTRATÉGIA DE PREÇO: Tintas Imobiliárias Sem Cheiro Suvinil.
Trabalho apresentado à Unifacs como requisito
de aprovação da disciplina Estratégia de Preço,
ministrada pelo Professor Doutor Adriano Leal
Bruni, do curso MBA em Marketing, turma B,
de 2007.
SALVADOR - BA
2008
RESUMO
Nesse trabalho acadêmico, buscou-se conceituar os elementos da formação de
preços, ressaltar a relevância da formação de preços a partir dos custos, bem
como precificar, tomando o preço percebido como base. Em seguida, traçou-se
uma análise da estratégia de custos e análise de valor. Por fim, estudou-se o
caso particular da empresa Basf e seu portfólio de tintas, focando-se a tinta
Acrílicos Sem Cheiro, que apresenta ao mercado, como grande diferencial,
uma tinta sem cheiro, e que permite o seu uso sem causar desconforto à
família, transformando o produto em líder da marca no mercado mundial.
Palavras chave: Basf; tintas; análise de custos; tinta sem cheiro; líder.
ABSTRACT
In this academic work, one searched to appraise the elements of the formation
of prices, to stand out the relevance of the formation of prices from the costs, as
well as precificar, taking the price perceived as base. After that, one traced an
analysis of the strategy of costs and analysis of value. Finally, the particular
case of the Basf company was studied and its portfólio of inks, focando itself it
ink Acrylic Without I smell, that it presents to the market, as great differential, an
ink without I smell, and that it allows its use without causing discomfort to the
family, transforming the product into leader of the mark in the world-wide
market.
Key words: Basf; inks; analysis of costs; ink without I smell; leader.
.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 05
1.1 Objetivos 05
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 06
2.1 Relação custo, preço e valor percebido 07
2.1.1 Custo 07
2.1.2 Preço 09
2.1.2.1 Formação do preço 10
2.1.3 Valor percebido 11
2.2 Análise estratégica de custo 12
2.2.1 Análise de valor 12
3 HISTÓRIA: BASF, a química da vida 13
3.1 Suvinil: Trajetória de sucesso 13.
4 MIX DE PRODUTOS 16
4.1 Pesquisa de mercado 18
4.2 Aspecto estudado 19
4.3 Posicionamento de preço 21.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 23
REFERÊNCIAS 24
5
1 INTRODUÇÃO
Tradicionalmente, as raízes do marketing remontam à gênese do comércio na
antiguidade,
quando,
para
atender
necessidades,
o
homem
trocava
diretamente os produtos, através do escambo.
Cada produto funcionava como moeda, através da qual, poder-se-ia adquirir
outros bens.
Modernamente, o marketing foca a estratégia de preços como forma de
sobrevivência e de viabilização da produção de bens e serviços, cujas
empresas envolvidas no processo têm que analisar sua estrutura de custos,
para formar preços, levando em conta a remuneração dos acionistas,
atendimento das necessidades do mercado, conhecimento do produto que será
vendido, as ações da concorrência e pleno conhecimento dos dados da
organização.
1.1 Objetivos
Os objetivos são, fundamentalmente, a maximizações do lucro e ter ótima
participação no mercado. Para isso, uma empresa deve pesquisar o preço ideal
e justo para atender os objetivos da entidade e os interesses do consumidor.
Dessa forma, há que se planejar estratégias de formação de preços, que não
devem ser formados aleatoriamente e, assim, descobrir o preço que possa
maximizar as receitas e os custos e satisfazer os anseios do consumidor.
Nesse processo, é de fundamental importância pesquisar o valor percebido
pelos clientes, estabelecer os objetivos da organização e ter controle absoluto
dos custos de produção, das despesas de comercialização e da carga
tributária.
6
A margem de lucro é baseada, fundamente, no preço de custo, pois o preço de
venda já é dado pelo mercado, obrigando a entidade a otimizar seus custos
plenos.
É bom que se ressalte que o bom atendimento também faz parte do processo
de formação de preços, pois o cliente, ao comprar um produto, também está
comprando
bom
atendimento,
conforto,
segurança,
estacionamento
e
facilidades nas compras.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nos primórdios, o homem satisfazia suas necessidades, utilizando bens
naturais em estado natural ou com pequeno beneficiamento, executado de
forma individual ou familiar. Com a evolução do escambo, do desenvolvimento
das empresas, do aparecimento de grandes empórios, culminou-se com a
Revolução Industrial na metade do séc. XVIII. E a partir de então, surge a
empresa capitalista, cujo controle era executado tão somente pelo proprietário
e de forma simples.
Todavia,
Com a descoberta de novas tecnologias e o aparecimento de
sistemas complexos de produção, com o conseqüente crescimento
das
empresas,
houve
necessidade
de
maior
controle
que
proporcionasse maior segurança nas aplicações de capital e na
manutenção
dos
sistemas
produtivos
com
apresentação
de
resultados positivos nas suas operações. (DUTRA, 1992, p.15).
Com o advento da globalização, abriram-se novos horizontes para a análise de
custos, focando-se, sobretudo, no aumento da produtividade com redução de
custos. A palavra da moda passou a ser redução de custos. E para isso, faz-se
mister ter um bom sistema de informações.
Apud o Conselho Regional de Contabilidade do Estado de São Paulo, “As
maiores fontes de informação das organizações são o próprio mercado, que
7
definirá a preferência dos consumidores, e a análise dos custos, que
demonstrará a eficiência da empresa na gestão dos recursos internos”.
Custos são de alta relevância para uma organização. Eles são base ou piso
para o estabelecimento dos preços que, juntamente com a pesquisa sobre a
percepção do consumidor, pode chegar-se ao preço ótimo, tanto para o
demandante, quanto para o ofertante.
Ao longo da história, os preços foram determinados por meio da
negociação entre compradores e vendedores. [...] A determinação de
um preço para todos os compradores é uma idéia relativamente
moderna, eu surgiu com o desenvolvimento do varejo em grande
escala, no fim do século XIX. (KOTLER e KELLER, 2005, p. 429).
Por fim, no mundo moderno, o desenvolvimento econômico juntamente com a
tecnologia criou o ambiente propício para a gestão de custos e formação de
preços em novos parâmetros. Consoante Bruni e Fama (2007, p. 22), “A
contabilidade de custos pode ser definida como o processo ordenado de usar
os princípios da contabilidade geral para registrar os custos de operação de um
negócio”.
No mundo atual, a formação de preços obedece a critérios técnico-científicos
para que uma empresa possa atender a demanda com boa margem de
contribuição, o que significa a sua sobrevivência no mercado ao longo do
tempo.
2.1 Relação custo, preço e valor percebido.
2.1.1 Custo
Em economia, a função consumo parte de um ponto diferente de zero,
geralmente o ponto 20 no eixo das coordenadas (y), porque mesmo que uma
pessoa não trabalhe e não ganhe nenhum tipo de dinheiro, ela estará
consumindo, pois estará vestida, alimentando-se, etc.
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O custo faz parte do cotidiano de todos os indivíduos, até mesmo do nascituro,
que, pela lei, é sujeito de direitos. Entrementes, a convivência com um leque
enorme de custos provoca confusões conceituais, levando as pessoas a
confundir sobre o que é preço, custo, receita, gasto, desembolso e despesa.
Interessa, aqui, apenas o conceito de custo, que é conjunto de gastos para a
elaboração de um produto ou para a prestação de um serviço.
A expressão custos pode assumir diferentes conotações a depender
do contexto em que é empregada. Se, por exemplo, um consumidor
afirmar que a compra de uma nova camisa lhe custou R$ 20,00,
poucas dúvidas surgirão. A compreensão de sua afirmação é
imediata. No caso, porém, de a pergunta ser sobre quais foram os
custos
da
camisa
para
a
empresa
fabricante,
diferentes
interpretações e diferentes respostas poderiam ser obtidas. (BRUNI e
FAMA, 2007, p.19).
Os custos podem ser:
a.
Diretos ou primários. São usados diretamente na
fabricação
do
produto,
como
o
salário
dos
trabalhadores envolvidos no processo de produção.
b.
Indiretos, como os que obedecem a algum critério de
rateio, como ocorrem com o aluguel da fábrica.
c.
De transformação, ou custos de conversão ou de
agregação. É o esforço geral da empresa para produzir
o bem, a exemplo da mão de obra direta.
d.
Fixos, que existem mesmo antes da produção dos bens
ou produtos. São aqueles que em determinado período
tem seu montante fixado não em função de oscilações
na atividade, como ocorre com o aluguel da fábrica em
9
determinado mês, que não se alterará em face de
mudança no volume de produção.
e.
Semifixos, que são inalteráveis em determinado tempo,
mas que, em seguida, transformar-se-á em custos
variáveis. É o que pode ocorrer com o abastecimento
de água.
f.
Semivariáveis, como aqueles, segundo Bruni e Fama,
“que não acompanham linearmente a variação da
produção, mas aos saltos, mantendo-se fixos dentro de
certos limites”.
Custos são os gastos que a empresa tem para produzir e
comercializar
o
produto.
A receita resulta da multiplicação do preço pela quantidade vendida.
Deduzindo os custos da receita, a empresa apura o resultado
financeiro. Se a receita é maior do que os custos, há lucro. Na
situação inversa, os custos superam as receitas e há prejuízo.
(URDAN e URDAN, 2006, p. 186).
2.1.2 Preço
Segundo Leftwich (1973, p. 2), “As necessidades humanas são a molas
mestras da atividade econômica”. Sabe-se que a economia existe porque os
recursos são escassos e as necessidades são múltiplas ou incontáveis, bem
como também estuda as necessidades humanas e o modo como satisfazê-las
do ponto de vista macroeconômico.
Do ponto de vista microeconômico, as empresas produzem bens e serviços
para o atendimento de necessidades do individuo, que adquire bens e serviços
no mercado, mediante pagamento de um valor estipulado, que se chama
preço.
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Preço, pois, é o valor da contrapartida oferecida pelo comprador na aquisição
de um bem ou no consumo de um serviço. Por outro lado, a teoria do preço é
um tanto abstrata e não oferece uma descrição exata do mundo real.
A teoria do preço é abstrata porque não abrange, nem pode abranger,
todos os dados econômicos do mundo real. Considerar todos os
dados e fatores que influenciam as decisões dos consumidores,
proprietários de recursos e firmas, envolveria descrição minuciosa e
análise de cada unidade existente, o que seria, evidentemente, tarefa
irrealizável. (LEFTWICH, 1973, p. 9).
O preço é elemento de percepção para quem compra e para quem vende.
Quando se compra um produto, espera-se que ele satisfaça uma necessidade.
Daí porque o consumidor, muitas vezes, pode estar disposto a pagar um preço
maior, em face maior utilidade marginal que o produto possa oferecer.
Conforme Kotler e Keller, (2005, p. 428), “O preço é o único elemento do mix
de marketing que produz receita; os demais produzem custos”. Ele também é
um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez.
O preço é um elemento de alta relevância na vida financeira de uma empresa.
O seu estabelecimento é complexo e requer muito cuidado, consistindo na
verdadeira arte do negócio.
Todos os elementos da cadeira produtiva, produtor, distribuidor, atacadista e
varejista trabalham tendo o preço do produto como base, com impacto forte no
comércio, pois se o produto não possibilitar certa margem de lucro, o esforço
produtivo será frustrado. O preço é o grande estimulante da demanda. Quando
há uma promoção em uma loja, formam-se filas para tentar comprar os
produtos oferecidos.
2.1.2.1 Formação do preço
Na ótica do marketing, a determinação de preços obedece a nuances de cada
empresa. Assim é que nas pequenas, o gestor é livre para determinas quanto
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vai cobrar pelo produto. Nas grandes, há um certo grau de complexidade, pois
entram em cena gerente de produto e gerente de divisão, com interferência da
alta administração, quando não de gerentes de venda, gerentes financeiros e
até mesmo contadores.
A determinação de preço é motivo de muita preocupação para os executivos,
pois o mercado é muito sensível e pode, diante de uma determinação de preço
equivocada, conduzir o consumidor para outro concorrente, deixando a
empresa em situação difícil.
Os principais objetivos do processo de formação de preços é proporcionar, no
longo prazo, o lucro máximo para a organização; permitir a maximização do
lucro na participação de mercados; maximizar a capacidade produtiva, evitando
desperdícios e ociosidade na área operacional; e maximizar o capital investido,
com o fito de se perpetuar os negócios de forma auto-sustentável.
Normalmente, empresas estabelecem preços, baseando-se apenas nos custos
ou, até mesmo, de forma aleatória, o que não é aconselhável.
Além dos custos, o processo de formação de preços está ligado às
condições do mercado, ao nível de atividade e à remuneração do
capital investido. Dessa forma, o cálculo do preço de venda deve
chegar a um valor que permita trazer à empresa a maximização dos
lucros, ser possível manter a qualidade, atender aos anseios do
mercado àquele preço determinado e melhor aproveitar os níveis de
produção. (BRUNI e FAMA, 2007, p. 247/8).
2.1.3 Valor percebido
Pode-se dizer que o cliente é um ser imprevisível. A todo instante, é capaz de
mudar de personalidade, pois todo ser humano é ele e suas circunstâncias.
Como corolário, há cliente que é orientado para preço; outros, para valor; e há
aqueles que já são fidelizados.
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De qualquer sorte, o comprador realiza compras em virtude de algum elemento
integrante do valor que ele percebe, pois valor percebido é a junção dos
atributos intrínsecos e extrínsecos.
O valor percebido é composto por vários elementos, como a imagem
que o comprador tem do desempenho do produto, o canal de
distribuição, a qualidade das garantias, atendimento ao cliente e
atributos mais subjetivos, como a reputação do fornecedor,
confiabilidade e consideração. (KOTLER e KELLER, 2005, p. 443).
2.2 Análise estratégica de custo
Sabe-se que a análise estratégica de custos é de fundamental importância para
uma empresa e, sobretudo, para sua administração financeira, de cujas
informações, o gestor pode se valer para fundamentar seu processo de tomada
de decisão na formação de preços.
Os custos viabilizam a produção de bens e serviços, e são incorporados aos
estoques, até que o que foi produzido seja vendido, impactando na
Demonstração de Resultado do Exercício, mais especificamente no custo do
“produto” vendido.
A análise estratégica de custos deve objetivar a maior margem de contribuição
possível, combinadamente com o melhor preço para o comprador, pois,
segundo Cobra, (1997, p. 247), “[...] o consumidor exerce com prazer seu
poder de veto a preços abusivos e às discrepâncias entre preço e qualidade e
preço e utilidade/durabilidade”.
2.2.1 Análise de valor
Valor está associado à qualidade, importância e utilidade, com impacto
altamente positivo no preço. Se o consumidor perceber valor em um bem ou
serviço, ele estará predisposto a sacrificar boa parte de sua renda para realizar
a compra.
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Por isso, muitas vezes, o comprador se endivida, para obter o produto ou
serviço que ele identificou como de valor, em face do produto ou serviço em si
mesmo, da durabilidade, da confiabilidade, do período de garantia e do status.
Muitas empresas determinam seus preços com base no valor e não apenas
nos custos. Apud Koltler e Keller (2005, p. 443), “Recentemente, várias
empresas adotaram a determinação de preços com base no valor. Elas
conquistaram clientes fiéis cobrando um preço relativamente baixo por uma
oferta de alta qualidade”.
3 HISTÓRIA: BASF, a química da vida.
A BASF é a empresa química líder mundial: The Chemical Company. Seu
portfólio de produtos oferece químicos, plásticos, produtos para agricultura,
química fina, petróleo, gás natural e produtos de performance, como a linha de
tinta imobiliária Suvinil
Como parceira confiável para toda a indústria, a BASF, com soluções
inteligentes e produtos de alto valor, ajuda seus clientes a atingir o sucesso. A
empresa desenvolve novas tecnologias e as utiliza para superar os desafios do
futuro e abrir novas oportunidades de mercado, combinando o sucesso
econômico, a proteção ambiental, e a responsabilidade social, contribuindo,
assim, com um futuro melhor.
A corporação conta com mais de 95.000 colaboradores e contabilizou suas
vendas em mais de 52,6 bilhões de euros em 2006. As ações da BASF são
negociadas nas bolsas de valores de Frankfurt (BAS), Londres (BFA), Nova
York (BF) e Zurique (AN). Salientando que esse resultado abrange os negócios
realizados pelas empresas do Grupo na região, incluindo a Wintershall
(empresa situada na Argentina, voltada à produção de óleo cru e gás).
3.1 Suvinil: trajetória de sucesso.
Em 45 anos, a Suvinil construiu sua história. Conquistou seu respeito através
de empenho em oferecer produtos de qualidade. Por isso, a Suvinil é hoje uma
marca de personalidade única no mercado, reconhecida no Brasil.
14
Em março de 2000, a Suvinil novamente saiu na frente ao lançar o primeiro
Fundo Preparador para Paredes Base Água. Foi necessário empregar um ano
e meio de pesquisa para chegar ao produto.
Seu principal diferencial é a diluição em água, dispensando o solvente. Essa
característica faz dele um produto de baixíssimo odor e atende à antiga
reivindicação dos pintores. Outro produto dessa época foi o Suvinil Verniz Alta
Performance, também conhecido por Stain, cujo destaque é a máxima
resistência e o rendimento duplamente superior.
Ainda no mesmo ano, chegava às lojas o Texturatto nas versões Renaissance
e Classic. Hidrorrepelente, requintado, econômico e prático; passou por
rigorosos testes que lhe asseguram alto desempenho e excelente aceitação
por parte do consumidor.
Em 2001, frente ao sucesso do produto, a linha recebeu o Suvinil Texturatto
Originalle, de acabamento mais fino, sem grãos. Nesse mesmo ano, foi criado
o Suvinil Esmalte Epóxi, ideal para ser usado em azulejos, pisos, alvenaria,
reboco, concreto, superfícies metálicas e madeiras não-resinosas. Possibilita
mudar ou reformar ambientes sem necessidade de quebrar azulejos.
Pensando sempre em ajudar o consumidor, a marca lançou, em 2002, o Suvinil
Exteriores, um produto para uso externo, que é resistente a intempéries,
trazendo mais durabilidade para as pinturas externas. Lançou, também, mais
uma inovação: Suvinil Magic, com uma tecnologia que possibilita a fixação de
magnetos na parede, e permite ao consumidor ousar no momento de
decoração com magnetos, fotos, postais, etc.
Para ampliar as opções do consumidor em acabamentos diferenciados, a Linha
Effect Line surgiram os produtos Gel de Efeitos Especiais, que traz efeitos de
envelhecimento nas texturas; e Suvinil Acrílico Perolado, que é um produto
inovador, exclusivo da Suvinil e que permite acabamento com brilho perolado.
Em 2003, a linha Suvinil Construções foi especialmente desenvolvida para
atender as necessidades do mercado de construção civil. São tintas para
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aplicação específica nos mais diversos tipos de superfície, como, por exemplo,
alvenaria, gesso, blocos de concreto, concreto ou paredes já pintadas.
As sensações da vida estão em toda parte. Despertam os sentidos e
influenciam seu dia-a-dia. Em 2004, foram lançadas as cores Suvinil SelfColor
para despertar as melhores sensações no seu lar: tranqüilidade, alegria,
acolhimento, energia. As cores têm vida própria. Vibram, relaxam e inspiram as
emoções. Colocando essas sensações dentro da sua casa, tudo fica especial,
único.
De 2005 a 2006, continuaram as inovações e os lançamentos, destacando-se o
Color Test, produto desenvolvido como o objetivo de facilitar e estimular a
experimentação das cores Suvinil nos ambientes. O cliente normalmente tem
dúvidas para escolher cores e o propósito do ColorTest, em uma pequena
embalagem plástica de 202,5 ml, é permitir a experimentação de uma ou mais
cores, com praticidade e baixo custo.
Em 2006, a marca lança sua nova campanha - Efeito Suvinil: Renovar é fácil. É
só querer. A campanha inspira o consumidor a renovar os ambientes de sua
casa de uma forma fácil e rápida, bastando experimentar as cores e sensações
da Suvinil em uma parede para renovar o astral da sua casa.
Neste mesmo ano, a Suvinil lançou o inovador Esmalte Seca Rápido, que é um
esmalte à base-água, com baixíssimo odor, secagem rápida, aplicação em
madeira e multimetais, e favorável ao meio ambiente, já que dispensa o uso de
solventes. Em 2007, o produto foi reconhecido como Inovação Tecnológica
pela ANAMACO.
Em janeiro de 2008, a Suvinil fez um novo lançamento, que está
revolucionando o mercado de tintas imobiliárias. A corporação sempre focou o
consumidor e procurou desenvolver uma tecnologia de produto, mantendo os
custos e motivando a sua equipe e parceiros com o lançamento da linha de
Acrílicos SEM CHEIRO. A Suvinil é a única indústria de tintas que possui a
linha
de
tintas
acrílicas
sem
cheiro.
Salientando
que
o
desenvolvimento destes produtos não foi repassado para o mercado.
custo
do
16
A trajetória de sucesso da Suvinil pode ser expressa na sua privilegiada
participação no mercado brasileiro de tintas imobiliárias. Ou mesmo por uma
pesquisa sobre lembrança de marca realizada, pelo Instituto Datafolha. Pela
quinta vez consecutiva, em 2006, a marca mais lembrada no segmento de
tintas foi Suvinil, com 39% das respostas.
4 Mix de produtos
O mix de produtos Suvinil é formado pelas seguintes tecnologias:
Vernizes – VER;
Acrílicos - ACR;
Esmaltes - ESM;
Látex PVA;
Complementos;
Selfcolor.
Que são compostas pelos seguintes produtos:
01-Suvinil Verniz Alta Perf - STAIN - Incolor
02-Suvinil Verniz Alta Perf - STAIN - Cores
03-Suvinil Verniz Filtro Solar Brilhante
04-Suvinil Verniz Filtro Solar Brilh Cores
05-Suvinil Verniz Filtro Solar Fosco
VER
06-Suvinil Verniz Tingidor
07-Suvinil Verniz Marítimo Brilhante
08-Suvinil Verniz Marítimo Acetinado
09-Suvinil Verniz Marítimo Fosco
10-Suvinil Verniz Copal
11-Suvinil Seladora Extra para Madeira
ACR
01-Suvinil Acrílico Fachada
02-Suvinil Acrílico Fosco Exteriores
17
03-Suvinil Acrílico Semi-Brilho
04-Suvinil Acrílico Toque de Seda
05-Suvinil Acrílico Limpa Fácil
06-Suvinil Acrílico Fosco Premium
ACR
07-Suvinil Acrílico Tetos
09-Suvinil Piso
08-Suvinil Tinta para Gesso
10-Suvinil Texturatto Reinassance
11-Suvinil Texturatto Classic
12-Suvinil Texturatto Originalle
13-Selacril
14-Suvinil Massa Acrílica
15-Suvinil Verniz Acrílico
16-Suvinil Fdo Prep - B. Agua
17-Suvinil Selador Acrílico
01-Suvinil Esmalte Brilhante
02-Suvinil Esmalte Brilhante Alumínio
03-Suvinil Esmalte Brilhante Cerâmica
04-Suvinil Esmalte Brilhante Seca Rápido - LANÇAMENTO
05-Suvinil Esmalte Acetinado
06-Suvinil Esmalte Acetinado Seca Rápido - LANÇAMENTO
07-Suvinil Esmalte Fosco
ESM
08-Suvinil Esmalte Fosco Verde Escolar
09-Suvinil Esmalte Fosco Grafite
10-Suvinil Tinta a Óleo
11-Suvinil Esmalte Transparente
12-Suvinil Esmalte Epoxi
13-Suvinil Catalisador p/Esmalte e Fundo
14-Suvinil Diluente Epoxi
15-Suvinil Fundo Branco Epoxi
16-Suvinil Fundo Anti-corrosivo
18
01-Suvinil Látex
02-Suvinil Massa Corrida
PVA
03-Suvinil Liqui-Base
04-Suvinil Liqui-Brilho
05-Suvinil Corantes Bisnaga
01-Suvinil Aguarrás
02-Suvinil Massa para Madeira
COMPLEMENTO 03-Suvinil Fundo Branco Fosco
04-Suvinil Zarcão
05-Suvinil Fundo para Galvanizado
Selcolor – são todas as bases para pigmentação das cores e preparação das
tintas nos equipamentos tintométricos.
4.1 Pesquisas de mercado
A Suvinil constantemente faz pesquisa de mercado e, de acordo com o assunto
pesquisado, a mesma podem ser realizada anualmente, semestralmente,
mensalmente ou semanalmente.
Seguem alguns dos temas que frequentemente são pesquisados:
 Necessidades do consumidor;
 Posicionamento da marca;
 Freqüência de pintura;
 Cores mais utilizada;
 Decisão pela cor;
 Decisão pela marca;
 Influencia dos especificadores;
 Shopping de preços.
19
Estas pesquisas auxiliam a equipe Suvinil na toma de decisões e na criação do
seu planejamento estratégico.
Em Janeiro de 2008, a Suvinil lançou a linha de Acrílicos Sem Cheiro, um
produto idealizado com base no resultado das pesquisas de mercado que
foram realizadas no Brasil, cujo consumidor informou que o fato que mais o
impedia de pintar era o incômodo com o cheiro da tinta.
Segundo a pesquisa realizada pelo Instituto Data Popular em 2007, a
percepção do consumidor é que, ao pintar, o cheiro da tinta permanecia no
ambiente durante uma semana, causando desconforto e custos, visto que
algumas famílias entendiam que era necessário sair das suas casas até o
cheiro da tinta desaparecer. Outra informação extraída da pesquisa é que o
consumidor não queria uma tinta perfumada; mas, sim, uma tinta sem cheiro.
Outro ponto interessante foi a disponibilidade do consumidor em aceitar que
este benefício custasse até 10% a mais do que as tintas com cheiro, logo a
linha de Acrílicos Sem Cheiro da Suvinil suportaria um valor de venda maior.
4.2 Aspectos estudados
Diante destas pesquisas, a Suvinil, além de lançar a linha de produtos Acrílicos
Sem Cheiro, também montou a sua estratégia de comunicação com o
mercado, criando uma mídia TV e os matérias de merchandising para os pdv’s,
para informar que o incomodo do cheiro já havia acabado; que renovar era
fácil, bastava o cliente querer.
Também houve uma mudança significativa em relação à litografia das
embalagens; que até então, nenhuma empresa do segmento tinha utilizado
imagem de pessoas nas suas embalagens, e a Suvinil, entendo a necessidade
de estar mais próxima das pessoas personalizou as suas embalagens,
colocando fotos de pessoas nas embalagens dos Acrílicos Sem Cheiro.
Seguem imagens:
20
Os produtos que fazem parte do sistema de pintura e são classificados como
complementos normalmente geram, para o fabricante, uma margem baixa e,
em alguns casos, negativa. Os mesmos são vendidos para o varejo que
também trabalha estes itens com uma margem baixa. Contudo, o objetivo da
indústria e do varejo na venda deste item é o giro e a venda dos produtos
denominados como acabamentos. Nos produtos que são classificados como
acabamentos, as margens são trabalhadas em um patamar satisfatório, onde
se consegue pagar os custos e obter lucro. Contudo, ainda existem os produtos
que compõe o tintométrico; nesta linha, estão as bases que fazem mais de
2.000 cores de acordo com o desejo do cliente. É na venda destes itens, cuja
percepção de valor do consumidor é maior, que as margens também
aumentam e os bons lucros são gerados.
21
Dessa forma, os complementos são os produtos utilizados para compor,
preparar e/ou nivelar as superfícies; estes produtos precisam ser cobertos
pelas tintas, esmaltes e/ou vernizes. Os acabamentos são as tintas, vernizes e
esmaltes, produtos que finalizam o sistema de pintura; estes itens possuem
diferentes acabamentos como fosco, brilhante e acetinado. O tintométrico é
composto por produtos que também fazem parte dos acabamentos; porém
possuem as tintas, esmaltes e vernizes disponibilizados através de um leque
com mais de 2.000 opções de cores, onde ao escolher a cor imediatamente a
mesma é preparada e vendida ao cliente.
Na venda dos complementos não é tão evidente a percepção de valor, o
produto é à base da pintura e ainda receberá uma camada tinta com o
acabamento, logo nestes itens não deve haver uma grande diferença de preço
entre os produtos de primeira e segunda linha, neste caso a garantia do
fornecedor e o preço do produto têm muito peso.
Já na venda dos acabamentos a percepção de qualidade é muito alta, faz total
diferença a aplicação de uma tinta de primeira, segunda ou terceira linha na
parede, existe grande diferença relacionada à resistência e qualidade, o
desgaste das cores entre uma tinta Premium e econômica é facilmente
percebida.
Sendo que as tintas preparadas pelo sistema tintométrico que tem disponível
uma extensa variedade de cores e apresenta para o consumidor sugestões de
combinação de cores e tendências de decoração conseguem um considerável
aumento na percepção de valor. Logo a margem utilizada nestes itens
normalmente são maiores.
4.3 Posicionamento de preço
Para saber como está o seu posicionamento de preço no mercado e caso
necessário o alinhar de acordo com a estratégia Suvinil, os consultores de
vendas fazem semanalmente uma pesquisa através de shoppings de preços
realizados nas praças onde a Suvinil atua ou deseja atuar. São pesquisas
22
realizadas junto às principais revendas de tintas que trabalham ou não com a
marca; são pesquisados os preços de venda á vista das tintas dos principais
concorrentes da Suvinil. Salientando que cada área pesquisa em média seis
lojas de varejo de tintas.
Segue modelo:
SHOPPING
PREÇOS
DE
Análises
Revenda Revenda Revenda Menor
1
2
3
Preço
SUVINIL LATEX
136,8
149,84
concorrente 1
Maior Pço
x
Menor
Pço
Média
134,9
134,9
149,84 11,10%
140,51
149,9
149,9
149,9
0,00%
149,9
concorrete 2
ACRÍLICO
BRILHO
Maior
Preço
Var. Concor
-10,00%
#NÚM!
SEMI
248,9
248,84
concorrente 1
248,9
248,84
248,9
0,00%
248,88
248,9
248,9
248,9
0,00%
248,9
#NÚM!
#NÚM! #NÚM!
#DIV/0!
209,9
189,8
209,9
10,60%
203,08
194,9
194,9
194,9
0,00%
194,9
#NÚM!
#NÚM! #NÚM!
#DIV/0!
41
37,8
41
8,50%
39,56
43,9
43,9
43,9
0,00%
43,9
#NÚM!
#NÚM! #NÚM!
#DIV/0!
74,9
72,4
74,9
3,50%
73,55
72,4
72,4
72,4
0,00%
72,4
#NÚM!
#NÚM! #NÚM!
concorrete 2
ACRÍLICO
FOSCO
189,8
209,54
concorrente 1
concorrete 2
MASSA
CORRIDA
37,8
39,87
concorrente 1
concorrete 2
MASSA
ACRÍLICA
concorrente 1
72,4
73,35
concorrete 2
0,00%
-2,60%
-13,90%
0,00%
#DIV/0!
Estes shoppings de preços, além de retratar como estar o
posicionamento dos produtos no mercado, também auxiliam a equipe na
negociação com o varejo, visto que, no segmento de tintas imobiliárias, o
percentual de margem e/ ou mark up aplicado nos produtos são diretamente
relacionados com a percepção de valor que o consumidor tem de cada item,
sendo que quanto maior for à percepção de valor do consumidor maior é o
valor do produto e vice-versa.
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Segue Simulação com utilização de margem:

Complementos – 20%;

Acabamentos (sem tintométrico) – 30%;

Tintométrico – 40%
Para calcular o preço de venda dos produtos, alguns varejistas optam por fazer
o calculo através da margem enquanto outros optam para fazer o calculo
através do mark up. Salientando que está correta tanto a utilização para o
calculo do preço o uso da margem quanto o uso do mark up, o que deve ser
considerado é que o percentual utilizado no calculo da margem deve ser
diferente do percentual utilizado para o calculo do mark up caso o objetivo seja
o mesmo preço de venda.
Ambos os cálculos servirão para orientar a formação do preço. Sendo que
normalmente os varejistas que adotam o conceito de margem a definem a
partir do preço de venda, enquanto que os varejistas que preferem utilizar o
mark up calculam o preço de venda a partir do custo do produto.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Depois da Revolução Industrial, o marketing ganhou forças como ferramenta
básica de sobrevivência no mercado, de tal maneira que, empresas que são
implantadas sem alicerce em pesquisa de mercado, ou gerenciadas de forma
aleatória, amargam resultados negativos ou insatisfatórios, chegando, até
mesmo no curto prazo, a fechar suas portas.
Empresa bem posicionada é superavitária, porque gerencia bem a sua análise
estratégica de custos.
A Suvinil é uma organização que foca a inovação como um diferencial
estratégico,
com
isso
desenvolve
desempenhos e a satisfação do cliente.
novos
produtos
visando
melhores
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Como conseqüência desse desempenho organizacional, o valor percebido
pelos produtos Suvinil é alto.
Dessa forma, em face do crescente nível de informação dos consumidores,
devido à globalização, à tecnologia da informação e ao aumento do leque de
empresas, torna-se mais difícil o processo de diferenciação de produto/serviço.
Assim, para incrementar as vendas com boa margem de lucro, já não se
determina mais o preço final, baseando-se apenas no somatório dos custos
Necessitam-se de mais informações, além das fornecidas pela contabilidade
tradicional, tornando-se imperativo o uso das informações geradas pela
Contabilidade Gerencial, para fundamentar e aperfeiçoar o processo decisório
de forma eficiente.
6 REFERÊNCIAS
Conselho Regional de Contabilidade do Estado de São Paulo. Custo como
ferramenta gerencia. São Paulo, Atlas, 1995.
DUTRA, René Gomes. Custos. São Paulo: Atlas, 1992;
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São
Paulo: Pearson, 2005.
BRUNI, Adriano Leal e FAMÁ, Rubens. Gestão de Custos e formação de
preços. São Paulo: Atlas, 2007.
LEFTWICH, Richard Henry. O sistema de preços e a alocação de recursos.
São Paulo: Pioneira, 1973.
URDAN, Flávio Torres e URDAN, André Torres. Gestão do composto de
marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
COBRA, Marcos. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997.
GESTÃO do composto mercadológico. HAIME, Francis e FERREIRA,
Giacomelli.
Disponível
em:
http://www.sebraepb.com.br:8080/bte/download/Marketing/255_1_Arquivos_co
mposto.pdf. Acesso em: 15/04/2008.
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INTRODUÇÃO ao marketing para empresa de pequeno porte. BARBOSA,
Maria
de
Fátima
Nóbrega.
Disponível
em:
http://www.eumed.net/libros/2006a/mfnb/1p.htm.Acesso em: 15/04/2008.
BASF. Disponível em: http://www.basf.com.br/. Acessado em 11/05/2008.
GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS: o Estudo de Caso do
Grupo Bom. Disponível em:
http://www.infinitaweb.com.br/albruni/modelos/custos/Modelo_TipoB_Grupo_Bom.pd
f. Acessado em: 12/05/2008.