centro de ensino superior do ceará faculdade cearense curso de

CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ANDRÉA FEIJÓ ARAÚJO PONS
MAGDA DE SOUZA LIMA
PAOLA VITÓRIA SOARES SEVERO MARINHO
RAQUEL CANUTO DA SILVA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A EMPRESA EXPERIENCE GIFT
FORTALEZA
2013
ANDRÉA FEIJÓ ARAÚJO PONS
MAGDA DE SOUZA LIMA
PAOLA VITÓRIA SOARES SEVERO MARINHO
RAQUEL CANUTO DA SILVA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A EMPRESA EXPERIENCE GIFT
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade Cearense, como
parte dos requisitos para obtenção do título
de Bacharel em Comunicação Social, com
habilitação em Publicidade e Propaganda.
Sob orientação da Profª Ms. Luciana
Barroso de Oliveira.
FORTALEZA
2013
ANDRÉA FEIJÓ ARAÚJO PONS
MAGDA DE SOUZA LIMA
PAOLA VITÓRIA SOARES SEVERO MARINHO
RAQUEL CANUTO DA SILVA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A EMPRESA EXPERIENCE GIFT
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como pré-requisito para
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, com habilitação em
Publicidade e Propaganda, outorgado pela
Faculdade Cearense – FAC, tendo sido
aprovado
pela
banca
examinadora
composta pelos professores.
Data de aprovação: 28 de junho de 2013.
BANCA EXAMINADORA
Professora Orientadora Ms. Luciana Barroso de Oliveira
Professor Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto
Professor Esp. Francisco Sérgio Marques Aragão
Aos nossos pais, familiares, amigos e
professores, que através de seu carinho,
compreensão e apoio contribuíram para a
conclusão desse trabalho.
AGRADECIMENTOS
ANDRÉA FEIJÓ ARAÚJO PONS: Agradeço primeiro à Deus por me dar
uma vida tão cheia de bênçãos, agradeço à minha mãe por toda sua paciência e
esforço depositado em mim desde sempre, agradeço também por ter me dado a
oportunidade de ter uma formação entre tantas outras coisas maravilhosas (gostaria
de poder retribuir um terço do que ela me proporcionou) agradeço também aos
meus amigos que me ajudaram bastante nos momentos de desânimo e cansaço,
aos educadores pela paciência e a todos aqueles que contribuiu indireta ou
diretamente para esse trabalho.
MAGDA DE SOUZA LIMA: Agradeço a Deus, que iluminou meus
caminhos e me abençoou para que eu vivesse este momento, a minha mãezinha,
minha irmã por sempre estar do meu lado nos momentos mais difíceis da minha
vida, ao meu esposo, a minha amiga Patrícia por está sempre me incentivando a
não desistir, a minha equipe por toda dedicação e apoio para desenvolver este
trabalho. Enfim, a todos aqueles que contribuíram direto ou indiretamente na
elaboração deste trabalho.
PAOLA VITÓRIA S. SEVERO MARINHO: Agradeço primeiramente a
Deus que ilumina meus caminhos e me guia para o sucesso, ao meu marido Rodrigo
Moreira que me apoiou desde o começo dessa jornada de quatro anos e a minha
família que acima de tudo estão presentes em todos os momentos felizes da minha
vida. Agradeço também pela oportunidade de ter conhecido pessoas tão bacanas ao
longo desse tempo além dos excelentes professores que me ajudaram a obter o
conhecimento e com muita satisfação e alegria poder concluir este curso. E a todos
aqueles que contribuíram direta ou indiretamente na elaboração deste trabalho.
RAQUEL CANUTO DA SILVA: Primeiramente agradeço a Deus e aos
meus padrinhos Erasmo e Marilete, por tudo que eles representam em minha vida.
Aos meus pais de criação Luiz Pereira Lô (in memória) e Francelina Ferreira (in
memória) e principalmente toda a minha equipe por toda dedicação e apoio para
desenvolver este trabalho, enfim, a todos aqueles que contribuíram direta ou
indiretamente na elaboração deste trabalho, gostaria de manifestar meus sinceros
agradecimentos.
“As pessoas que vencem neste mundo são
as que procuram as circunstâncias de que
precisam e quando não as encontram, as
criam.”
Bernard Shaw
RESUMO
O presente trabalho de conclusão de curso realizou um planejamento de campanha
de comunicação para a empresa Experience Gift. A empresa em questão trabalha
com um produto que pode ser enquadrado como uma estratégia de marketing de
experiência. Assim, foram coletadas as informações necessárias para conhecer
melhor a empresa e o produto, em uma etapa conhecida como briefing. A partir
destas informações foi analisado o ambiente no qual a empresa está inserida e as
variáveis que podem interferir na comercialização do produto/serviço que ela
oferece. Esta etapa é a de planejamento. Dentre as características encontradas,
merece destaque o fato de a empresa vender, em forma de produto, um serviço. O
cliente final da Experience Gift compra serviços específicos que vem dentro de uma
caixa, caracterizada como produto. Isto dificulta um pouco a compreensão do
público sobre o que é o produto de fato. Desta forma, ao identificar este aspecto, a
campanha voltou-se para o esclarecimento do público-alvo sobre o produto e a
empresa. A estratégia escolhida para tal objetivo foi a de informação e a campanha
possuirá características institucionais e de propaganda, sendo conhecida como
campanha guarda-chuva. O desenvolvimento da pesquisa e execução da campanha
baseou-se
em
pesquisa
bibliográfica
sobre
marketing
de
relacionamento,
planejamento de campanha publicitária, mídia etc.
Palavras-chave: Marketing de Experiências. Experience Gift. Planejamento de
Campanha.
ABSTRACT
This study course completion held a planning communication campaign for the
company Experience Gift. This company works with a product that can be framed as
a marketing strategy experience. Thus, we collected the information necessary to
better understand the company and the product, in a step known as briefing. From
this information we analyzed the environment in which the company operates and the
variables that may affect the commercialization of the product / service it offers. This
step is the planning. Among the features found, we should note the fact that the
company sell as a product, a service. The client end of the Experience Gift buying
specific services that comes in a box, characterized as a product. This somewhat
complicates the public's understanding of what the product actually is. Thus, to
identify this aspect, the campaign turned to the clarification of the target audience
about the product and the company. The strategy chosen for this purpose was the
information campaign and possess characteristics and institutional marketing, being
known as campaign umbrella. The research development and execution of the
campaign was based on research literature on relationship marketing, advertising
campaign planning, media etc.
Keywords: Marketing Experiments. Gift Experience. Campaign Planning.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 11
1. BRIEFING ............................................................................................................ 13
1.1. Metodológico do Briefing ................................................................................... 14
1.1.1. Conceituando Marketing de Experiência ........................................................ 15
1.2. Histórico da empresa ......................................................................................... 16
1.3. Os 4’Ps de acordo com o cliente ....................................................................... 17
1.4. Uma breve comparação com a concorrência ................................................... 19
1.5. Posicionamento ................................................................................................ 20
1.6. Público-alvo atual e localização ....................................................................... 21
1.7. Objetivo de marketing ....................................................................................... 21
1.8. Problemas que a comunicação deve resolver .................................................. 22
1.9. Objetivo da comunicação ................................................................................ 22
1.10. Obrigatoriedades da comunicação ................................................................. 22
1.11. Verba e período de comunicação ................................................................... 22
2. PLANEJAMENTO ............................................................................................... 23
2.1. Situação de mercado ....................................................................................... 24
2.2. Análise SWOT .................................................................................................. 26
2.2.1 Ambiente Externo ........................................................................................... 27
2.2.1.1. Macroambiente ........................................................................................... 28
2.2.1.2. Oportunidades e Ameaças ......................................................................... 32
2.2.2. Ambiente Interno ........................................................................................... 34
2.2.2.1. Microambiente ............................................................................................ 34
2.2.2.2. Forças e Fraquezas .................................................................................... 39
2.3. Diagnóstico ....................................................................................................... 39
2.4. Posicionamento ................................................................................................ 40
2.5. Público-alvo e Localização ............................................................................... 41
2.6. Estratégia de Campanha .................................................................................. 42
2.7. Tipo de Campanha ........................................................................................... 43
3. MIDIA .................................................................................................................. 45
3.1. Objetivo de mídia ............................................................................................. 45
3.2. Estratégias de mídia ......................................................................................... 46
3.2.1. Meios escolhidos ........................................................................................... 46
3.3. Tática de mídia ................................................................................................. 47
3.3.1. Veículos escolhidos e justificativas das escolhas .......................................... 47
3.4. Tabelas ............................................................................................................. 51
4. CRIAÇÃO ............................................................................................................ 53
4.1. Tema ................................................................................................................ 54
4.2. Título ................................................................................................................ 54
4.3. Slogan .............................................................................................................. 55
4.4. Direção de artes ............................................................................................... 55
4.5. Peças ............................................................................................................... 56
4.6. Defesa da criação ............................................................................................ 58
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 60
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 62
ANEXOS ................................................................................................................. 64
11
INTRODUÇÃO
Cotidianamente surgem empresas nos mais diversos segmentos de
atuação. Algumas delas logo desaparecem por motivos diversos, dentre eles a falta
de planejamento e dificuldade de administração, o que inclui a comunicação. Outras,
mesmo com questões como estas, continuam existindo, na maior parte das vezes
por possuírem um produto diferenciado ou falta de concorrência. No entanto, o
planejamento de comunicação é, sem dúvida, um dos elementos essenciais para o
sucesso de qualquer empresa sendo necessário pelo menos um mínimo de atenção
a ele.
A partir de todas estas constatações, surgiu o tema deste trabalho
acadêmico de conclusão de curso. As pesquisadoras são uma equipe de estudantes
de publicidade e propaganda e o objeto da pesquisa é a empresa Experience Gift.
O interesse por este tema surgiu da dificuldade de entender e explicar o que é
Experience Gift. Uma das pesquisadoras teve um contato com a empresa e gostou
muito da ideia por ela explorada. Em tradução livre, Experience Gift significa
presentear experiências. Este é, portanto, o produto da empresa: experiências.
A pesquisa, logo no início, exigiu a necessidade da compreensão sobre o
tema marketing de experiências. O tema ainda é pouco explorado no Brasil, mas já é
uma realidade em vários países do mundo. Empresas como esta que se estuda
neste trabalho também são raras por aqui, especialmente no Ceará, local onde a
pesquisa se dá.
A Experience Gift é uma empresa que possui como produto experiências
em vários segmentos de entretenimento. A empresa possui atuação em Fortaleza
desde outubro de 2010, porém, nunca realizou uma campanha para o consumidor
final. Hoje as vendas são feitas através do marketing direto, tendo como público-alvo
empresários de diversos segmentos. Os proprietários da Experience Gift são os
responsáveis por prospectar seus clientes e apresentar o produto a eles. Todavia,
perceberam que o público-geral também pode ser importante para o crescimento da
empresa.
Atualmente as vendas são feitas em grande volume, sendo o empresáriocliente um intermediador, isto é, ele é a pessoa que compra da Experience Gift para
presentear funcionários, colaboradores, clientes, etc. Isto é, quem compra não é
necessariamente quem irá usufruir do produto-serviço.
12
A campanha realizada neste trabalho visa justamente o outro público, o
consumidor final. A ideia é apresentar à população cearense a empresa Experience
Gift como opção de presente irreverente, surpreendente e diferenciado. A campanha
em questão busca informar o público-alvo sobre a empresa e o produto. O caminho
encontrado para isso foi a utilização do tipo de campanha conhecido como guardachuva, que possui características das campanhas institucional e de propaganda.
Com pouca verba disponível, mas um bom produto para ser
comercializado, obteve-se como resultado uma campanha leve, apresentada em
mídias diversas, que pretende ser apenas o início do investimento sistemático em
comunicação pela empresa.
13
1.
BRIEFING
Qualquer trabalho de planejamento, independente de sua área, necessita
de algumas informações iniciais para se processar. Na comunicação não é diferente.
Ao decidir planejar uma estratégia de publicidade, a empresa deve estar ciente que
as informações sobre ela serão fundamentais para embasar a equipe responsável
por tal planejamento. Em publicidade, esta coleta de informações se dá em uma
etapa denominada Briefing.
Briefing é o documento que informa do ponto de vista do anunciante: seu
mercado, seus concorrentes, seu produto/serviço, sua marca e seu públicoalvo, além de indicar seu, problema. Ele deve ser simples e objetivo, “um
bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto
necessário”. (PÚBLIO, 2008, p. 35)
O briefing serve, portanto, para orientar os processos da comunicação,
com informações básicas que podem apontar detalhes importantes que colaborarão
com as etapas da campanha. É fundamental estar atento a estas informações sobre
a empresa que será analisada e trabalhada.
De acordo Corrêa (2008), o termo briefing foi adotado pelas agências de
propaganda para significar o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para
orientar a sua agência na elaboração de um trabalho de propaganda, promoção de
vendas ou relações públicas, a palavra briefing se popularizou, sendo empregada
indistintamente pelos diversos setores da propaganda para designar um pedido de
trabalho.
Para Waiteman (2006, p. 38) o briefing é fundamental para orientar os
trabalhos, sendo “necessário que informe de maneira clara, trazendo informações
com menor ou maior detalhe, dependendo da necessidade de cada caso”.
Há diversos modelos de briefing. Isso não quer dizer que um seja melhor
ou pior que o outro, apenas diferentes. Dessa forma, para iniciar o trabalho de
planejamento é necessário escolher o melhor modelo para a empresa analisada.
Neste trabalho o modelo escolhido foi proposto por Corrêa (2008).
A escolha justifica-se por esse modelo apresentar itens de fundamental
importância para o desenvolvimento da pesquisa, de forma objetiva, mantendo a
riqueza de informações na captação dos dados para sua elaboração. Este modelo é
composto pelo histórico da empresa (entender como surgiu a empresa, o mercado
14
em que está inserida, seus concorrentes, quais são seus produtos e/ou serviços e
sua segmentação), a situação de mercado, mix de marketing, breve comparação
com os concorrentes, posicionamento, público-alvo e localização, objetivos de
marketing, problema que a comunicação deve resolver, objetivos de comunicação,
obrigatoriedades da comunicação e verba da comunicação.
Lembra-se que estas informações advêm da própria empresa, isto é,
dizem respeito à visão que ela tem sobre cada um dos itens colocados, com
interpretação da equipe de elaboração do planejamento de campanha.
1.1
Metodologia do Briefing
Para essa pesquisa será realizado um estudo de caso sobre a empresa
Experience Gift analisando suas estratégias de relacionamento com os públicos.
A principal finalidade desse estudo de caso é desenvolver ideias, através
da análise da empresa e seu diferencial, com foco na formulação de hipóteses.
Inicialmente procede-se à leitura analítica do material disposto para a pesquisa.
A metodologia adotada para obtenção das informações e elaboração do
briefing se baseou nos conhecimentos de Corrêa (2008). O processo metodológico
requer disciplina e persistência para coletar de forma objetiva as informações
importantes para elaboração do planejamento de campanha.
Em seu sentido mais geral, método é a ordem que se deve impor os
diferentes processos necessários para atingir um certo fim ou resultado desejado.
Nas ciências, entende-se por método o conjunto de processos empregados na
investigação e na demonstração de verdade. (CERVO; BERVIAN; SILVA, 2007).
A pesquisa bibliográfica, também foi utilizada neste projeto, buscando
embasamento em contribuições científicas anteriores e literatura da área de
comunicação e marketing sobre os temas abordados no referido projeto.
Para a coleta de dados do briefing foram realizadas visitas à empresa
Experience Gift, entre os meses de setembro de 2012 e março de 2013, para
realizar uma análise do ambiente da empresa e da capacitação e desenvolvimento
da equipe.
Foram realizadas entrevistas na segunda semana de setembro com a
gerente Raffaella Schaefer, responsável, pelo marketing da Experience Gift, que
15
forneceu informações em relação às ações de comunicação desenvolvidas
atualmente pela empresa.
A coleta dos dados relacionados aos concorrentes da empresa, os seus
serviços, foram executadas através de pesquisas pela internet, já que a empresa
não possui concorrente direto no mercado de Fortaleza.
Utilizou-se fontes secundárias para auxiliar no desenvolvimento da
situação de mercado. Foram realizadas pesquisas documentais em jornais de
grande circulação do Estado do Ceará, como o Diário do Nordeste, além de páginas
da internet, dentre outros.
1.1.1 Conceituando Marketing de Experiência
Para conceituar marketing de experiências se faz necessário uma breve
explanação sobre marketing. Segundo Sant’Anna (2009, p.22), “o conceito de
marketing envolve, portanto, todas as atividades comerciais, relacionadas com a
movimentação de mercadorias e serviços, da sua produção física até seu consumo
final”. Em outras palavras, isto quer dizer, que o que envolve comercialização de
produtos e ponto de vista do consumidor relaciona-se com o marketing.
De acordo com a American Marketing Association (2007 apud Kotler e
Keller, 2012, p.3), “O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os
processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”.
Do termo geral, derivaram muitos termos específicos. Marketing pessoal,
marketing 2.0, 3.0, de relacionamento, social, dentre outros. Para este trabalho
interessa saber mais sobre o segmento chamado de marketing de experiências.
O marketing de experiência visa prover aos clientes de seus produtos,
situações únicas e interessantes, para que esse momento seja
inesquecível. Os responsáveis pelo marketing das marcas em ação buscam
criar ações promocionais interativas para assim conquistar novos e encantar
antigos clientes. As grandes empresas têm escolhido esse tipo de estratégia
para proporcionar aos seus clientes, momentos ofertados como presente,
mas sempre tendo em foco o resultado final esperado, o encantamento e a
fidelidade do mesmo ao produto e/ou marca. (SCHMITT, 2002, p. 31)
O objetivo dessa estratégia é oferecer ao cliente uma experiência única
como uma forma de criar uma lembrança positiva do produto e/ou da marca.
16
Organizando diversos serviços e mercadorias, uma empresa pode criar,
apresentar e comercializar experiências. O Magic Kingdom, do Walt Disney
World, proporciona aos clientes uma visita a um reino de conto de fadas, um
navio pirata ou uma casa mal assombrada. Também há mercado para
experiências customizadas, como passar uma semana em um centro de
treinamento de baisebol jogando com grandes craques veteranos (...)
(KOTLER e KELLER, 2012, p.4)
De maneira resumida, pode-se dizer que marketing de experiências é a
conquista do cliente através da oferta de experiências a ele, independente de que
experiências sejam estas, contanto que sejam do agrado daquele consumidor.
1.2
Histórico da empresa
A Experience Gift é uma empresa que tem como produto principal
experiências em diversos setores de entretenimento. Ela nasceu da união de dois
jovens empreendedores, o publicitário Daniel Resplande que atualmente é gerente
executivo e a design Raffaella Schaefer, gerente geral da Experience Gift, em uma
viagem feita pela Europa, onde estudaram e ampliaram os horizontes com as
inúmeras possibilidades ofertadas, viram um mercado que já está consolidado há 10
anos, buscavam algo inovador que acompanhasse as tendências do mercado. A
empresa atua no mercado em Fortaleza desde outubro de 2010 com o propósito de
proporcionar experiências inovadoras com uma nova maneira de presentar. Possui
cinco funcionários, além dos proprietários. Em Fortaleza, iniciou suas atividades em
abril de 2011, com um escritório localizado na Rua Gonçalves Ledo, 190 sl. 302 –
Praia de Iracema.
De acordo com entrevista realizada em 08 de outubro de 2012, Raffaella
Schaefer define a missão da Experience Gift: “ser reconhecida como uma empresa
que proporciona momentos inesquecíveis, reunindo uma boa variedade de
atividades para oferecer momentos de prazer, a todos nossos clientes,
colaboradores e parceiros”.
Como visão, ser a empresa com maior índice de satisfação do segmento,
continuar o tratamento personalizado e diferenciado para cada cliente mesmo com a
expansão da empresa para outros Estados.
Com objetivo de divulgar os seus serviços, a Experience Gift, já realizou
algumas campanhas em datas comemorativas, porém em pequenas proporções,
utilizando o meio internet. Além de pequenas campanhas realizadas, a Experience
17
Gift também atua fazendo anúncios privados, que são direcionados para clientes
estratégicos, dentro do espaço corporativo empresarial, considerado seu públicoalvo atual, com o intuito de mostrar seus serviços aos colaboradores da empresa.
Um exemplo realizado pela referida empresa através da própria
publicidade da empresa seria da campanha para o dia do corretor de imóveis da
empresa Luciano Cavalcante, com o tema: “Quem realiza sonhos, merece ter
sonhos realizados”, veiculada através de newsletter1 e panfletos dentro da própria
empresa como informativo interno.
1.3
Os 4’Ps de acordo com o cliente
Para direcionar as empresas dentro de um mercado, utiliza-se o
composto ou mix de marketing. O composto de marketing é formado por 4 P's, são
eles: produto, promoção, praça e preço.
O primeiro P refere-se ao produto, a junção de bens e serviços que as
empresas oferecem para o público-alvo, que deve ser escolhido de forma
que satisfaça as necessidades do cliente e supere expectativas, dessa
forma se tornando desejado pelos consumidores. O segundo P, de
promoção, engloba as atividades que comunicam os pontos fortes do
produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo. O terceiro P quer dizer
praça e envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível
aos consumidores-alvo. Um bom local escolhido traz um bom retorno. E por
fim, o quarto P relaciona-se a preço e refere-se à quantia de dinheiro que o
cliente irá pagar pelo produto. (KOTLER, 2003, p. 48).
No caso da Experience Gift, os 4P's são caracterizados da seguinte
maneira: o produto consiste na experiência oferecida, que na verdade é um serviço,
na forma de uma caixa presente que contém um vale experiência e um guia. Neste
guia, o cliente escolhe qual atividade mais lhe agrada, são cerca de quinze opções,
marca o serviço pela central de atendimento da própria Experience Gift e no dia da
realização da experiência, paga o serviço com o vale.
Com relação aos serviços, os produtos iniciais que a Experience Gift irá
comercializar serão serviços de diferentes empresas parceiras.
A promoção é feita pela empresa a partir de anúncios nas redes sociais,
em revistas como a Up Woman, voltada para o público feminino adulto de classe A e
1
Newsletter: refere-se a um relatório impresso dando noticias ou informações de interesse para um grupo
especial.
18
B, e também na revista Chic. A empresa participa de programas de televisão na TV
União (Programa Matina) e TV Cidade (Programa Intencidade). Além disso, faz
algumas divulgações em instituições privadas, como: Faculdade Nordeste (Fanor) e
SMAFF Veículos, entre outras, todas situadas em Fortaleza.
Com relação à Praça a empresa atua em Fortaleza e teve suas atividades
iniciadas a partir de abril de 2011, com um escritório localizado na Rua Gonçalves
Ledo, 190 sl. 302 – Praia de Iracema. A Experience Gift é uma empresa
prestadora/intermediadora de serviços. Há a possibilidade de filiais pelo Nordeste e
futuramente nas demais regiões do Brasil.
A empresa segue um padrão estratégico com a utilização de pontos-devenda em lojas parceiras. São armações estruturadas, localizadas ao lado do caixa,
com aproximadamente 30 cm de altura para colocar as caixinhas separadas por
cada segmento oferecido, com uma placa no topo que poderá ser alterada conforme
campanhas promovidas. A loja parceira atual é a Livraria Nobel no shopping Via Sul.
Com relação ao preço, o mesmo é diversificado, dependendo do produto
escolhido e são apresentados ao cliente com todas as experiências que podem ser
escolhidos dentro da caixa, os preços variam por segmento: Aventura/Adrenalina;
Bem-estar/Pausa Zen; Gourmet/Degustação e Hotelaria.
Na experiência Gourmet existem duas opções: Degustação no valor de
R$59,90 e Jantares Gourmet no valor de R$99,90. Na opção degustação o cliente
apenas experimenta alguns pratos da casa, porções menores, enquanto no jantares
Gourmet o cliente tem várias opções de refeições completas.
Bem Estar divide-se em: Pausa Zen no valor de R$59,90 e Bem Estar no
valor de R$159,90. Na opção Pausa Zen oferece-se serviços como yoga,
massagens, relaxamento e aula de artes, enquanto no Bem Estar oferece-se
serviços de cuidados com o corpo, limpeza de pele, feng shui, day spa, entre outros.
A opção Aventura também tem duas vertentes: Aventura, no valor de R$
79,90 e Adrenalina R$ 199,90. Na opção Aventura há serviços como aula de surf,
paintball, passeio a cavalo, enquanto na Adrenalina são alternativas mais
complexas, como voo de parapente, voo de helicóptero, curso de tiro, entre outros.
Na experiência Hotelaria tem-se apenas uma opção chamada ‘Dias
Incríveis’ no valor de R$ 259,90. Esse presente é composto por uma lista de hotéis
onde as opções se diferenciam pela sofisticação e o número de diárias disponíveis.
19
Por exemplo: Hotel Marina Park, 1 diária; Kite Kabana, 2 diárias; Seara Hotel, 1
diária; Pousada Caju, 2 diárias, entre outros.
Segundo Kotler (2000), uma empresa precisa estabelecer uma política de
preços que segue um procedimento de seis etapas: primeira é a determinação dos
preços, segunda, a curva de demanda, ou seja, o preço estabelecido para as
quantidades prováveis, a terceira é a variação dos custos, pelos diferentes níveis de
produção, quarta, avaliação dos concorrentes quanto aos custos, preços e ofertas,
quinta, seleciona o método de determinação dos preços e a sexta etapa refere-se ao
preço final e o impacto dos preços sobre os terceiros.
Os preços praticados pela empresa estão dentro das expectativas do
consumidor.
1.4
Uma breve comparação com a concorrência
A preocupação é manter a qualidade e o conforto que a empresa referida
oferece a seus consumidores, pois é por intermédio desta característica que está
conquistando o mercado, disponibilizando sempre produtos confortáveis que
estejam fora dos padrões de diversificação dos possíveis concorrentes.
Concorrência é a disputa pelos clientes, as ações e reações das empresas
que oferecem produtos a um determinado mercado-alvo constituem um
ambiente competitivo. Essa definição permite dividir a concorrência em:
similares/ diretos – são grupos de empresas cujos produtos competem
diretamente entre si, pela similaridade, por exemplo: Olimpikus disputa com
a Nike. Substitutos/ indiretos – são empresas que possuem produtos
semelhantes /substitutos e disputam o mesmo tipo de consumidor, por
exemplo: o email que pode substituir o fax. (MADRUGA, 2011, p.65)
Por existirem há pouco tempo e o mercado cearense ser ainda fechado
para
novidades,
muitas
empresas
preferem
dar
brindes
para
seus
clientes/colaboradores do que proporcionar algo novo e não ter a certeza se trará
um bom retorno.
Conforme Raffaella Schaefer, não existem concorrentes diretos da
Experience Gift, pois só agora este tipo de serviço está entrando no mercado
brasileiro, nas regiões Norte e Nordeste e eles são considerados pioneiros no Ceará.
Porém, apesar de não ser um concorrente considerado direto, a empresa
compete muito com as fábricas de brindes, pois é a opção mais comum para uma
20
corporação presentear seus clientes e funcionários, dando, por exemplo: agendas,
pen drives, mochilas, entre outros.
1.5
Posicionamento
No seu posicionamento, trata-se de uma empresa sólida e firme em seus
propósitos, tendo como meta investir na criatividade, com o objetivo de proporcionar
aos clientes, segurança e conforto, que é o padrão de sua marca. Posicionamento é
o esforço de concepção de um produto e de sua comercialização, com o objetivo de
dar-lhe um lugar determinado na mente do consumidor. Segundo Kotler (1998,
p.265) “É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que
ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos
consumidores-alvos”.
A empresa trabalha com forte controle de qualidade, sempre buscando
feedback
junto
aos
parceiros,
quanto
a
utilização
do
voucher
nesses
estabelecimentos por parte do presenteado. Busca-se saber se o mesmo foi bem
atendido, se a experiência atingiu suas expectativas, entre outros quesitos. Essa
ação é primordial para a Experience Gift, pois esse feedback é repassado para as
empresas que compraram o serviço, dando uma satisfação ainda maior e gerando
fidelidade desses clientes. Por essa razão o tratamento é bem cuidadoso e
personalizado.
Posicionamento não está relacionado ao produto, nem a marca do mesmo,
mas aquilo que o público penso sobre ele. É interessante que se faça uma
investigação para tentar entender qual é a imagem que o público-alvo tem
sobre a marca. Somente dessa forma é possível propor uma comunicação
adequada. (PÚBLIO, 2008, p. 167)
A Experience Gift é uma empresa que atua em Fortaleza com um
diferencial em vender presentes criativos que são serviços/experiências que
proporcionam lazer, podendo ser escolhidos entre os segmentos de aventura, bem
estar, gourmet e hotelaria.
O objetivo é oferecer opções de entretenimento já com tudo organizado. A
empresa não precisaria orçar em vários hotéis para escolher um para seus
colaboradores, por exemplo, ela reuniria as opções da mencionada empresa e
trabalharia em cima delas.
21
A proposta é que o consumidor veja a Experience Gift como um realizador
de sonhos, como uma empresa que organiza experiências surpreendentes e que
atua com uma rede de parceria confiável e de boa qualidade . A ideia é poder pensar
em algo do tipo: ter um dia de beleza, uma seção de maquiagem, voar de parapente,
usar um serviço de mergulho, relaxar em qualquer SPA. Ter na mente uma empresa
que pode fazer isso, surpreender e inovar a cada dia.
1.6
Público-alvo atual e localização
Segundo Corrêa (2008, p. 102) determinar o público-alvo e a localização
é uma tarefa delicada que exige uma cuidadosa análise e clareza na sua definição
para facilitar o trabalho de mídia e da criação. Essas informações poderão ser a
chave para se fazer algo realmente criativo e diferente da concorrência.
O público-alvo é de extrema importância para a criação de campanha,
pois sabendo o público direcionado, fica mais fácil persuadi-lo a consumir os
serviços da Experience Gift.
De acordo com Raffaella Schaefer em pesquisas realizadas sobre qual o
público mais atingido pela empresa, constatou-se que os maiores clientes estão no
mercado corporativo. Estas corporações pertencem às classes AA, A, B onde a
mesma repassa esses presentes para seus clientes e colaboradores, ou seja, quem
compra não é efetivamente quem consome. Segundo Raffaella esse público
consumidor, poderá variar entre as classes A, B e C, com um nível de instrução
superior e idade acima de 25 anos. São residentes do Estado do Ceará e sua
grande maioria concentra-se na cidade de Fortaleza.
Já a venda direta para consumidor final é uma pequena parcela das
vendas da empresa, não tão significativa até o momento, composto intuitivamente,
dado o valor dos produtos, por um público pertencente às classes A, B e C.
1.7
Objetivo de marketing
A Experience Gift tem como objetivo apresentar a marca, aparecer de
forma mais clara diante do consumidor final e não somente corporativo, no intuito de
abrir mercado e aumentar o volume de vendas neste setor.
22
1.8
Problemas que a comunicação deve resolver
Conforme Santos (2005, p. 103), o problema deve ser considerado como
uma oportunidade, sob o ponto de vista da comunicação, interpretado como o fator
principal do objeto de campanha, ou seja, o que determinou a sua elaboração.
O principal problema da Experience Gift é não comunicar de forma clara
os serviços que oferece ao consumidor final. O fato de ser um produto novo e não
ter havido um direcionamento de campanha para o público final, faz com que as
pessoas nem conheçam a Experience Gift e nem compreendam qual é a sua
proposta.
1.9
Objetivo da comunicação
Duplicar as vendas para o público final das classes A, B e C, em
Fortaleza, através de campanha temática de final de ano.
1.10 Obrigatoriedades da comunicação
As peças da campanha devem obrigatoriamente conter, logotipo,
endereço do site, as cores da empresa (preto, vermelho e branco) e dos segmentos:
lilás/ Bem-estar; marrom/ Gourmet; vermelho/ Adrenalina; verde/ Hotelaria e telefone
de contato.
1.11 Verba e período de comunicação
A empresa disponibilizará R$ 67.000,00. Esta quantia foi estipulada de
acordo com as condições do mercado em que está inserida e a veiculação será nos
meses de outubro, novembro e dezembro de 2013.
23
2.
PLANEJAMENTO
O planejamento é um elemento administrativo indispensável ao
desenvolvimento, execução, coordenação e controle da estratégia que deverá
marcar o sucesso da campanha.
O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas,
baseadas nos fatos, para problemas específicos de marketing e
propaganda. Através do planejamento bem elaborado determina a previsão
e formação de critérios para alcançar um resultado desejado, eliminando os
possíveis conflitos em uma campanha. (SANT’ANNA, 2002, p.101)
Na verdade, existem maneiras de elaborar um planejamento, podendo ser
ampliado ou simplificado, porém que seja adequado à empresa e que seja redigido
de forma clara e objetiva.
De acordo com Corrêa (2008) é um sistema de trabalho e a previsão do
que irá acontecer é uma das tarefas mais difíceis que existe no mundo empresarial.
O planejamento exige disciplina e raciocínio lógico. O objetivo deve ser em comum
entre a agência e o anunciante para que possam andar juntos na mesma direção,
aceitando os erros quando houver.
Planejamento é um ato dedutivo, é um ato criativo. Não é meramente
justificar uma campanha; é explicar o sentido de se fazer comunicação. Não
é fazer uma pesquisa; é pensar no que vale a pena descobrir. Na verdade,
quem faz planejamento não está no negócio de responder, está no negócio
de perguntar. Perguntas que ninguém faria. Quem tem de responder é o
mercado. (PÚBLIO, 2008, p.124).
Para se falar de planejamento dentro da publicidade, conceitua-se
publicidade como: palavra derivada do latim publics (público) e designa a qualidade
do que é público. “Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia”.
(SANT’ANNA, 2002, p. 75). Suas principais características são o seu caráter
persuasivo e comercial, feito principalmente em meios de comunicação de massa
como a TV, o rádio, etc.
A publicidade tem discurso persuasivo, sedutor que está voltado para o
consumo. Ela informa características reais ou imaginárias de certo produto a fim de
envolver seu público, de forma que se crie um desejo para que ele tente se satisfizer
por meio do produto.
24
Todo anúncio funciona como propaganda, mesmo os publicitários uma
vez que eles são de alguma forma ideológica. Contudo, nem toda propaganda é
necessariamente publicidade, pois ela pode não ter um caráter comercial.
Propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da
comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em
beneficio do anunciante que a utiliza. O papel da propaganda é informar e
despertar interesse de compra/uso de produtos/serviços, nos consumidores,
em beneficio de um anunciante. Portanto um dos requisitos mais
importantes para que a mensagem publicitária seja bem recebida pelo
consumidor, é que ela seja atraente e interessante. (SAMPAIO, 2003, p.
26).
Na verdade, são várias as razões que levam os anunciantes a fazer
propaganda e elas podem ser divididas em dois grupos: a propaganda com o
objetivo promocional (de venda) e a propaganda institucional.
Este planejamento com objetivos promocionais é aquele cuja função
básica é a venda de produtos ou serviços de uma empresa. Pode ser direta, como é
o caso de um anúncio sobre liquidação de uma loja, ou indireta que é aquela que
anuncia as virtudes ou simplesmente o nome de determinada marca de produto ou
serviço.
Este planejamento tem importância fundamental no processo econômico,
ela funciona tanto como elemento vital para que as empresas conquistem mais
consumidores expandindo assim suas atividades, como também deixam os
consumidores melhor informados e possam assim escolher adequadamente o que
consumir.
2.1
Situação de mercado
A empresa optou por uma estratégia de desenvolvimento de produto
caracterizada pela utilização dos mercados onde já se encontra inserida através da
criação de marketing de experiência.
A formulação da estratégia é a definição dos planos de longo prazo que
permitem explorar as oportunidades, controlar as ameaças ao mesmo tempo em que
protegem as vantagens competitivas e procuram eliminar as fraquezas.
Segmentar é o processo de identificação de grupos homogêneos de
clientes empresariais, considerando características demográficas, geográficas, e de
25
utilização do produto. Um segmento de mercado tem de respeitar determinados
parâmetros para que possa justificar um esforço de marketing; dimensão suficiente,
não apenas em número, mas também em potencial de vendas e acessibilidade.
Com isso, a empresa busca métodos eficientes de acesso ao segmento
empresarial considerando os clientes empresariais com contatos na grande
Fortaleza.
Através da escolha e do estudo do mercado-alvo definiu-se qual o perfil e
segmentos de clientes a serem atingidos. Os parâmetros principais desta definição
estão diretamente atrelados às necessidades dos clientes associados às atitudes de
compra desses. Neste cenário, o mercado empresarial distinguiu-se, pois necessita
de produtos e serviços compatíveis com seus próprios segmentos de atuação,
associados a uma manutenção de bons serviços.
A Experience Gift está trabalhando com mercado para identificar melhor
as características de pequenas e médias empresas.
A análise de mercado é basicamente um histórico da empresa e serve para
responder perguntas como: onde a empresa se encontra no momento?
Como ela chegou lá? A análise da situação também deve incluir: o
crescimento da empresa, ofertas de produtos, volume de vendas e
mercados. Também é incluida uma análise dos diversos ambientes que
podem ter impacto na organização (social, econômico, técnologico, legal,
politico, entre outros). (PÚBLIO, 2008, p. 46 e 47)
É importante que a empresa conheça as principais variáveis do meio
onde está inserida para que consiga reagir positivamente a elas. Este estudo do
meio de atuação da empresa costuma receber o nome de análise do ambiente de
marketing, ou análise da situação de mercado. No caso da empresa Experience Gift
ela é uma empresa prestadora/intermediadora de serviço. De acordo com Polizei
(2010, p. 03), “o senso comum define, respectivamente, produto e serviço como
objetos e ações, esforços ou desempenhos executados por um terceiro”.
Segundo entrevista com o gerente Daniel Resplande, realizada no dia 15
de março de 2013, o mercado cearense ainda é muito fechado para este segmento,
porém por ser uma empresa muito inovadora, conseguem um destaque muito
grande e muito rápido. A Experience Gift consegue tangibilizar momentos,
experiências, atividades esportivas dentro de um produto físico, com esse diferencial
reuniu cerca de 120 estabelecimentos parceiros, reforçando ainda mais sua base e a
26
credibilidade na hora de ir para o mercado, o que tem possibilitado um retorno
positivo e sustentável, com espectativas de crescimento para mais um Estado.
É comum que as pessoas presenteiem coisas que não agradam o
presenteado. Alguns sites de vendas que fizeram pesquisas de mercado sobre esta
temática descobriram que grande parte das pessoas entrevistadas não ganharam
coisas que gostariam2.
Em recentes pesquisas de site de vendas pela internet (e-bay e mercado
livre), indicou que 62% dos entrevistados receberam no Natal presente que não
eram do seu agrado. A venda online de presentes indesejados e de presentes da
época mesmo de Natal de preferência dos consumidores movimenta o comércio
eletrônico.
A proposta da Experience Gift é exatamente seguir o modelo europeu, a
empresa, oferece grandes temáticas, como esportes, gatronomia, bem-estar,
reunindo as propostas de experiências.
A Experience Gift recebeu o reconhecimento das Instituições Diário do
Nordeste e Unifor no prêmio Você Empreendedor, voltado aos líderes desse
segmento com foco na marca, tecnologica de informação e voltado ao consumidor
apresentado em dezembro de 2012, no ramo de atividade comércio, voltado para o
marketing de experiências, até então única no segmento Norte e Nordeste no Brasil.
2.2
Análise SWOT
A análise SWOT é essencial para as empresas, pois é uma ferramenta
que irá mostrar a situação que ela vive e o seu mercado. Para isso, é necessário
que se estabeleça toda análise do seu ambiente interno e externo de maneira clara
para se obter bom resultado.
A avaliação global das forças e fraquezas, oportunidades e ameaças são
denominadas análise de SWOT (dos termos em inglês strenths,
Weaknesses, oppotunities, threats). Ela envolve o monitoramento dos
ambientes externos e interno. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 50).
2
Material disponível em: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/n0079710;
http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=966708. Acesso em: 21 de março de 2013.
27
Na
análise
SWOT,
o
profissional de
Marketing
vai
estudar a
competitividade de uma organização seguindo variáveis que dão origem a forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças. Uma coisa é perceber oportunidades
atraentes, outra é ter capacidade de tirar melhor proveito delas.
Kotler (2006, p. 51) diz que para cada negócio precisa avaliar
periodicamente suas forças e fraquezas internas. Já Polizei (2010, p. 33) fala que a
análise SWOT é uma ferramenta bastante conhecida em planejamento estratégico
como parte integrante e fundamental na elaboração do plano de marketing.
Neste trabalho, a metodologia foi aplicada durante o mês de setembro e
inicio do mês de outubro de 2012. A primeira atividade foi a elaboração do briefing e
a coleta de dados pertinentes ao mercado, através de visitas à empresa e
posteriormente foi feita a separação dos dados mais relevantes.
No segundo momento, o projeto de campanha publicitária realizou uma
pesquisa exploratória na qual foi feita uma coleta de dados sobre o mercado no qual
a empresa Experience Gift está inserida.
Foram realizadas visitas e entrevistas com a gerente geral e design,
Raffaella Schaefer. Em seguida, foi feito um roteiro com relação aos fatores externos
que impactam diretamente a empresa, o qual foi enviado através de emails e tirando
dúvidas via telefone e bate-papo virtual.
Uma vez declarada à missão da organização e estabelecida à visão, é
hora de conhecer o ambiente em que se pretende atuar, através da análise externa
e interna do negócio.
A análise de equilíbrio divide-se em quatro partes: pontos fortes e pontos
fracos, oportunidades e ameaças, que são comumente representados pela sigla em
inglês SWOT.
2.2.1.1 Ambiente Externo
A análise externa é representada pelas variáveis oportunidades e
ameaças. De acordo com Dornelas (2000), as oportunidades podem ser
classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso. Já
ameaças são fatores não controláveis pela empresa e que podem criar condições
desfavoráveis para a organização.
28
É o próprio ambiente que oferece para a organização as oportunidades,
bem como as ameaças. Com isso, a organização deve sempre aproveitar as
oportunidades e usufruir-se delas e procurar amortecer as ameaças ou até mesmo
absorvê-las.
2.2.1.1 Macroambiente
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 76) afirmam que as empresas bemsucedidas reconhecem as necessidades e as tendências não atendidas e tomam
medidas para lucrar com elas. As seis principais forças no macroambiente seriam:
ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente sociocultural, ambiente
natural, ambiente tecnológico, ambiente politico-legal. Tais forças são descritas
separadamente, embora os profissionais de marketing devam prestar a atenção em
suas interações causais, porque elas levarão a novas oportunidades e ameaças.
Já Polizei (2010, p. 20) fala que as forças macroambientais referem-se
aos influenciadores de marcados mais amplos, ou de escopo genérico e abrangente,
a saber: Políticos/Legais, Econômicas, Sociais, Tecnológicas, Ambientais e
Culturais.
Devem ser analisadas as características de cada força, no qual a
empresa não controla e deve se adaptar. A fim de identificar, tanto o sucesso como
o fracasso da empresa fazendo um estudo detalhado das forças externas.
a)
Ambiente demográfico
O ambiente demográfico que estuda o crescimento da população deve
ser monitorado pelos profissionais de marketing que devem observar as suas
tendências demográficas para vários indicadores como taxa, tamanho e outros para
se ter retorno a curto e médio prazo.
São vários os aspectos a serem analisados nesse ambiente: o tamanho e a
taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países,
a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica, os níveis de
instrução, os padrões domiciliares e os movimentos regionais. (KOTLER,
2006, p.98)
29
Na verdade, o crescimento da população vem causando algumas
preocupações na sociedade, pois a influência do ser humano é significativa levando
em conta o crescimento do consumo.
A principal força demográfica que os profissionais de marketing monitoram é
a população. Afinal, os mercados são compostos de pessoas. Entre os
aspectos de extremo interesse para os profissionais de marketing estão o
tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades,
regiões e países; a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica;
o grau de instrução; os padrões familiares e as características das
diferentes regiões, bem como as movimentações entre elas. (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 78).
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas –
INEP o censo da educação superior – no ano de 2010, o acesso ao nível superior
tem crescido, com isso há um aumento da demanda por produtos e serviços de
qualidade, pois as pessoas com nível de instrução maior são mais criticas e estão
buscando mais informações sobre os produtos e serviços que venha ser consumido.
Segundo o site do Instituto de Pesquisa do Estado do Ceará (IPECE)3 os
dados dos censos demográficos do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE) dos anos de 1970, 1980, 1991, 2000 e 2010 permitiram a análise do
crescimento populacional e as mudanças ocorridas na estrutura demográfica do
Estado do Ceará.
b)
Ambiente econômico
O Brasil na atualidade, já teve grandes avanços em todas as áreas,
apesar de haver ainda muitos entraves, principalmente na área de economia e
saúde. O desejo é que haja um crescimento com igualdade e com desconcentração
de renda.
Para Kotler (2000) o ambiente econômico (que envolve a renda, PIB e
outros) influencia decisões no nível corporativo e de Unidade Estratégica de
Negócios (UEN’s) da organização. As variáveis do ambiente econômico existentes
no jogo são “tamanho” e “crescimento” do mercado. Essas variáveis devem ser
analisadas tanto para a decisão dos mercados onde a empresa planeja atuar, como
3
www.ipece.ce.gov.br
30
para as decisões dentro de uma praça em que a empresa já atua, como, por
exemplo, decisões acerca de previsão de vendas, produção programada, entre
outras.
De acordo com Churchill (2000), conhecer o ambiente econômico da
organização ajuda na determinação da disposição dos clientes em gastar dinheiro
com produtos e serviços. Os padrões de consumo estão diretamente ligados ao ciclo
de negócios, que é definido como o padrão do nível de atividade econômica, que
para o autor é formado pelas etapas: prosperidade, recessão e recuperação.
Conforme dados do jornal Diário do Nordeste4, veiculado em setembro de
2012 o Ceará reagiu bem à crise internacional (2008 a 2010). O setor de serviços foi
à área que obteve um desempenho crescente e estável, por ter sido um dos menos
impactados e responsáveis por gerar uma receita bruta de 19,3% em relação ao ano
de 2009, que foi de 16,5%.
Dentro do ambiente econômico (conforme, taxas, PIB e outros), o
crescimento econômico (PIB) é visto como favorável, pois revela uma ótima
oportunidade de crescimento em todos os setores da economia. Segundo, ainda o
referido jornal (2012) em comparação a outros estados nordestinos o Ceará ficou na
terceira posição, na lista dos que mais geraram receita bruta em serviços, ficando
atrás da Bahia (R$ 32,6 bilhões) e de Pernambuco (R$ 20,6 bilhões). O crescente
aumento da economia no Estado está relacionado principalmente ao fluxo de
turismo, investimentos públicos, expansão do crédito e profissionalização.
Na verdade, conforme o “sucesso” da economia no Ceará, a expansão e
o crédito disponível as empresas e as pessoas fez com que o mercado de serviços
se destacasse mais e o novo mercado de marketing de experiências, fez com que
fidelizasse cada vez mais seus clientes.
c)
Ambiente político
O direito do consumidor é um dos fatores que afeta a realidade de
qualquer empresa. O Código de Defesa do Consumidor orientou as empresas a se
adaptarem às exigências legais, no intuito de garantir a segurança e a integridade
4
Material disponível em: http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=1185861 Acesso em: 23 de
outubro de 2012.
31
física do consumidor. De fato, houve maior organização e ofertas de serviços com
maior qualidade e maior valor agregado.
Dentro do ambiente político do mercado da Experience Gift, uma empresa
que atua também na internet, é importante levar em consideração normas para
armazenamento de dados pessoais de clientes. Com o avanço da tecnologia, a
privacidade e tratamento dos dados pessoais ganhou mais importância no intuito de
disciplinar o uso dessas informações em ações de comunicação e marketing direto.
Para Kotler (2006, p. 91) o ambiente político é formado por leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações
e indivíduos.
De acordo com Sandhusen (2003, p. 80) as forças políticas e legais
tendem a mudar e podem fornecer indicações úteis para posicionar e promover
produtos/serviços.
Daí a Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) elaborou o
Código Brasileiro de Autorregulamentação para o Tratamento de Dados Pessoais no
intuito de normalizar este ambiente político. Algumas empresas do mercado
preocupadas com a aprovação de uma nova Lei recorreram apresentando críticas e
sugestões ao Governo Federal. De acordo com Sandhusen (2003, p. 80) as forças
políticas e legais tendem a mudar e podem fornecer indicações úteis para posicionar
e promover produtos/serviços.
As empresas do mercado que não obedecerem à Autorregulamentação
poderão sofrer penalidades que vão de uma advertência às infrações cometidas aos
órgãos de Defesa do Consumidor.
d)
Ambiente cultural
O ambiente cultural de acordo com Kotler (2003) é constituído de
instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as
preferências e os comportamentos da sociedade. Ou seja, é nesse ambiente que
devemos fazer a interligação entre a empresa Experience Gift e o comportamento da
sociedade para este tipo de produto, se condizente ou não.
A Experience Gift oferece principalmente produtos que proporcionam
momentos de bem estar, e esse mercado está em alta no Brasil.
32
De acordo com o SEBRAE5 (2013), o mercado de saúde e bem-estar
movimenta cerca de R$ 3 bilhões por ano. Esse serviço fornecido pelas companhias
para seus funcionários/clientes oferece várias vantagens. Se utilizado como forma
de endomarketing, esse tipo de ação melhora a produtividade, o clima
organizacional e até reduz o índice de ausência por afastamento por doença. Se
utilizado com clientes, cria simpatia para com a empresa, proporciona momentos
inesquecíveis gerando fidelização de clientes e essas experiências servem para
prospectar novos. Essa é uma visão mais abrangente do mercado brasileiro para
produtos relacionados ao bem-estar, porém é interessante fazer um recorte e
mostrar mais o ambiente cultural de compras no Nordeste.
De acordo com a Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da
República (SAE)-20136, a classe média no Nordeste aumentou 80% em sete anos.
Em 2003, a classe C era composta por cerca de 11 milhões de pessoas, já em 2010,
esse número chegou a mais de 20 milhões. Primeiro Estado com maior índice de
classe C é a Bahia, logo em seguida vem Ceará e Pernambuco.
Com base nessa pesquisa e no alto crescimento de consumidores ativos,
entende-se que o comportamento para compras no Ceará é latente. Entende-se
também que as pessoas no Brasil, em especial no Nordeste, estão em busca de
momentos que ofereçam bem estar. Por essa razão, fica entendido que os produtos
oferecidos pela Experience Gift têm todos os requisitos para serem bem aceitos no
mercado cearense.
2.2.1.2 Oportunidades e Ameaças
A análise do macroambiente, ou seja, o ambiente externo é constituído de
fatores fora do controle da organização. Desta forma, é necessário definir a melhor
maneira de prevenir as ameaças e identificar as oportunidades onde à empresa está
inserida.
5
SEBRAE: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Disponível em:
http://www.comunidade.sebrae.com.br/servicos/Artigos+e+noticias+sobre+o+setor/35470.aspx. Acesso: 4 de
abril de 2013.
6
Material disponível em: http://www.sae.gov.br/novaclassemedia/?p=236. Acesso em: 4 de abril de 2013.
33
As ações do macroambiente podem favorecer satisfatoriamente o âmbito
empresarial desde que exista uma vigilância constante e habilidade para interpretar
corretamente as tendências ambientais e usar esse entendimento para fazer
estratégias de sucesso e planos de ação (SCHEMERHORN, 1999).
Oportunidade é a força ambiental controlável pela empresa, que pode
favorecer sua ação estratégica, desde que conhecida e aproveitada,
satisfatoriamente, enquanto perdura já a ameaça é a força ambiental
incontrolável pela empresa, que cria obstáculos à sua ação estratégica, mas
que poderá ou não ser evitada, desde que reconhecida em tempo hábil.
(OLIVEIRA, 2008, p. 37 e 38).
A análise externa é representada pelas variáveis oportunidades e
ameaças e as oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade
e a probabilidade de sucesso.
Já ameaças são fatores não controláveis pela empresa e que podem criar
condições desfavoráveis para a organização.
É o próprio ambiente que oferece para a organização as oportunidades,
bem como as ameaças. Com isso, a organização deve sempre aproveitar as
oportunidades e usufruir-se delas e procurar amortecer as ameaças ou até mesmo
absorvê-las.
Sintetizando
o
quadro
dos
4
(quatro)
ambientes
referidos,
oportunidades e ameaças se traduzem sucintamente no quadro abaixo.
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
- Oportunidade de crescimento de - A qualidade dos produtos oferecidos
mercado através do fator inovação;
pela concorrência indireta;
- Aumento de empresas novas no - A sazonalidade do setor;
mercado a fim de buscar parcerias;
-
Oportunidade
de
segmentos da empresa.
ampliar
- O mau atendimento por parte dos
os parceiros.
as
34
2.2.2 Ambiente Interno
Já a análise interna é representada pelas variáveis pontos fortes e pontos
fracos. Para Dornelas (2000), uma coisa é discernir as oportunidades atraentes do
ambiente, outra é ter a competência necessária para aproveitar bem essas
oportunidades. Para isso é necessário que a organização faça uma avaliação de
suas forças e fraquezas ou pontos fortes e pontos fracos. Pontos fortes, para
Oliveira, (2001), são fatores que propiciam uma condição favorável para a empresa,
e os pontos fracos são fatores que provocam o inverso, ou seja, uma situação
desfavorável para a organização em relação ao seu ambiente.
2.2.2.1 Microambiente
Para ser mais abrangente, o microambiente de uma organização é
composto pela indústria ou pelas indústrias com as quais ela se relaciona. Também
considerado uma análise do setor de atuação, este ambiente apresentam fraquezas
e forças da empresa.
A seguir veremos algumas características da empresa e suas
performances quanto aos fornecedores e o marketing.
a)
Empresa
A Experience Gift atua a mais de 2 anos em Fortaleza, localizado na Rua
Gonçalves Ledo, 190 – Centro e conta com 7 funcionários e uma gerente geral e
design, Raffaella Schaefer.
A empresa referida trabalha seguindo um padrão estratégico com o uso
de pontos-de-venda em lojas parceiras estruturadas e localizadas ao lado do caixa
com aproximadamente 30 cm de altura para colocar as caixinhas separadas por
cada segmento oferecido, e com um diferencial da placa no topo que poderá ser
alterada. A loja parceira atual é a Livraria Nobel no shopping Via Sul.
A Experience Gift tem como missão uma boa variedade de experiências
dentro de produtos de qualidade e ser reconhecida como uma empresa que
proporciona oportunidades especiais aos consumidores. No tocante a visão tem
como preferência o marketing de experiências atendendo o mercado e com foco no
35
cliente, onde os pontos fortes, principais da empresa são: o crescimento do mercado
e o lançamento de novas linhas, mas em contrapartida, a qualidade da concorrência
e a sazonalidade do setor que oscila se configuram nos pontos fracos.
b)
Fornecedores
Segundo Públio (2008, p. 91) fornecedor é toda empresa ou pessoa física
que fornece insumos a outra empresa ou a um determinado mercado. Em muitos
casos é importante conhecer como se encontra o mercado concorrencial de seus
fornecedores e como estão suas tendências.
A Experience Gift conta com os principais seguintes fornecedores do
segmento Gourmet: Pizzaria Vignoli; Konibaa; Tortelê; Mangostin; Capri Forneria e
outros.
Com relação ao segmento Aventura é importante registrar alguns
fornecedores como: Kart Clube; Atlântida; Pakua; Gun House; Harafah; Nordeste
Táxi Aéreo e outros.
Com relação ao segmento Bem estar verificamos a especialidade de
alguns fornecedores que trabalham diretamente com a área referida como: Beach
Spa; Central Do Corpo; Rinnovare Estética; Owner e outros.
Já na parte de Hotelaria se sobressaem o Marina Park, a Rede Beach e o
Kitecabana.
Além de todas as empresas citadas acima também consideradas
intermediadores de marketing, temos a Gráfica Cearense, que faz a impressão dos
guias e das caixas e a Gráfica Cophel, fazendo todo material gráfico da empresa, a
papelaria.
Como se percebe os fornecedores da Experience Gift são pontos fortes
pelas vastas variedades de serviços que podem ser oferecidos ao cliente, com
excelente qualidade e credibilidade, ponto que devem ser percebidos com um
cuidado especial aos olhos de quem estará utilizando, portanto a Experience Gift
preza bem seus fornecedores e busca sempre por essa qualidade em empresas
sólidas no mercado e que consequentemente agregam valor à marca da empresa.
36
c)
Intermediadores de marketing
Na escolha dos intermediadores de uma empresa deve se ter muita
atenção a diferentes aspectos a serem analisados, principalmente quando esses
intermediadores podem interferir direta ou indiretamente no público-alvo. Fatores
como preço e qualidade devem ser tratados com uma atenção especial para que
não haja uma insatisfação vinda do cliente.
Intermediadores de marketing ajudam a empresa a promover, vender e
distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermediadores
de marketing estão revendedores, empresas de distribuição física, agências
de serviço de marketing e intermediadores financeiros. (KOTLER &
ARMSTRONG, 2003, p. 62)
Segundo entrevista feita com a funcionária Iara Macêdo, no caso da
Experience Gift, os intermediadores são as empresas parceiras no qual são
realizadas as experiências, essas empresas variam de acordo com o segmento
escolhido pelo cliente, por exemplo, Marina Park Hotel é um intermediador, que
oferece serviços no segmento de hotelaria onde atua como o canal de ligação entre
o cliente e a Experience Gift.
No item intermediários de marketing, identificou-se como ponto forte o
amplo número de fornecedores cadastrados, isso significa dizer que a empresa
possui uma relação satisfatória com o seu principal canal de vendas, no qual ajudam
a desenvolver os serviços oferecidos ao seu público.
d)
Clientes
De acordo com Kotler & Armstrong (2003, p. 63) a empresa deve estudar
o mercado onde se encontram seus clientes. Existem cinco tipos de mercado de
clientes: consumidores – indivíduos e famílias que compram para consumo pessoal;
negócios – compram para utilizá-los em seu processo de produção; revendedores –
compram para revendê-los com margem de lucro; governamentais – compram para
produzir serviços públicos e os internacionais – consistem de compradores em
outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. Cada
tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuidadoso estudo
por parte do vendedor.
37
Os clientes da Experience Gift é o público considerado B2B (Business to
Business), ou seja, a relação é empresa com empresas, principalmente aquelas que
prezam o endomarketing com o objetivo de motivar seus funcionários e
revendedores e mostrar
que as pessoas necessitam e desejam de experiências de
vida, mesmo estando cercadas de avanços tecnológicos.
Conforme análises feitas em relação ao público, foram identificados que a
maior parte pertence às classes AA, A, B e C, com níveis de instrução superior e são
residentes da cidade de Fortaleza e regiões vizinhas. A faixa etária é acima de 25
anos, com o número maior do sexo feminino.
O ponto fraco percebido nesse componente é a comunicação que não é
de forma clara com relação aos serviços que oferece. Por ser um ramo novo na
cidade, existe uma grande dificuldade de entendimento, por parte dos clientes que
adquire os serviços.
e)
Concorrentes
Conforme Raffaella Schaefer, não existe concorrentes diretos da
Experience Gift, pois só agora este tipo de serviço está entrando no mercado
brasileiro, nas regiões Norte e Nordeste. Já em termos de concorrentes indiretos,
considera-se uma ameaça, as empresas de brindes em geral.
A análise da concorrência pode ser feita a partir do mix de marketing.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), esse mix consiste em tudo que a empresa pode
fazer para influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem
ser agrupadas em quatro variáveis conhecidas de 4P’s: produto, preço, praça e
promoção.
É importante mencionar que nos brindes geralmente os concorrentes nos
levam ao consumidor produtos inovadores, marca e equipe capacitada tanto no
setor operacional quanto no gerencial. Há diversidades de produtos a atender o
acompanhamento das tendências do setor.
Em contrapartida, nos pontos fracos, detectamos um sistema de
distribuição de alto custo, gerando uma alta agregação de valor ao produto; poucos
recursos para a divulgação da marca; localização dos fornecedores.
38
f)
Público
Para Kotler & Armstrong (2003) um público consiste em qualquer grupo
que tenha um interesse atual na organização ou que a possa causar um impacto nos
objetivos pretendidos.
Importante salientar alguns pontos importantes como o Público financeiro
que consiste em bancos dos quais a empresa optou em não divulgar os nomes por
questões de segurança.
Os Públicos ligados à mídia também é o meio mídia utilizado são as
revistas, que são veiculadas na Up Women voltada ao público feminino adulto de
classe A e B em todo o Estado e a revista CHIC – Automóveis e Sociedade, também
voltada ao público de nível mais elevado.
No tocante aos Públicos governamentais, há a participação do órgão
fiscalizador efetivamente não possui, porém no âmbito de sua principal atividade,
está a Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) que elaborou o Código
Brasileiro de Autorregulamentação para o Tratamento de Dados Pessoais .
Os Grupos de interesse tem parcela importante e estão relacionados à
Experience Gift que influenciam diretamente as decisões de marketing da empresa
são pessoas e clientes que utilizam as redes sociais (Twitter e Facebook) como
principal canal de atendimento por ser um meio mais direto com atendimento
personalizado, além do site e do serviço de SAC pelo telefone (85) 3032-7748, que a
empresa oferece isso se torna satisfatório ao grupo e ajuda a empresa a
desenvolver melhor suas ações.
Com relação aos Públicos locais a empresa Experience Gift não atua em
regiões vizinhas, o seu público local seria os habitantes da cidade de Fortaleza.
Já o Público geral são pessoas que habitam a mesma área onde está
localizada, porém não necessariamente consome seus serviços.
Por último temos os Públicos internos que são compostos pelos
colaboradores da empresa, totalizando 7 (sete), divididos por setores: atendimento,
programador de site, agente externo, supervisor e gerente.
Nesse item, percebeu-se que ponto fraco está ligado ao público de mídia,
o qual torna a empresa distante e pouco conhecida por não utilizar outros meios
para se comunicar com o público-alvo (consumidor final) pretendido, por isso a
dificuldade de reconhecimento da empresa.
39
O ponto forte identificado seria pós-venda através dos canais de
relacionamento ligados ao grupo de interesse, um fator importante no qual o cliente
sente total segurança em relatar suas sugestões, elogios e melhorias, por obter um
retorno breve.
2.2.2.2 Forças e fraquezas
O ponto forte da Experience Gift está na característica de seu produto. Por
enquanto ela é a única empresa em Fortaleza capaz de presentear uma experiência
por segmento de entretenimento, permitindo que o presenteado escolha os detalhes
deste presente. Este é o seu grande diferencial.
Os pontos fracos identificados são vários. Os principais são: a falta de
promoção para o consumidor final, dificultando a expansão do mercado, a má
distribuição, já que além da internet o único ponto de venda é a livraria Nobel do
Shopping Via Sul e, por fim, a falta de credibilidade da empresa, a partir do
desconhecimento da mesma pelo consumidor.
2.3
Diagnóstico
Após a análise do briefing junto com os estudos do macroambiente e
microambiente, percebeu-se a necessidade de realizar ações de comunicação que
enfatizem o interesse dos consumidores em adquirir as experiências, pela facilidade
no pagamento e excelência no atendimento, direcionadas ao público-alvo
pretendido, no caso pessoas pertencente às classes A, B e C que sejam
consumidores finais, principalmente do sexo feminino com idade acima de 25 anos.
Além disso, é necessário se adaptar a uma regulamentação que fiscalize
seus serviços em diversos segmentos, no qual a
Experience Gift seja
responsabilizada juntamente com a empresa parceira do serviço oferecido e
desenvolver um melhor relacionamento com o público local, onde possa existir uma
atuação mais forte para as pessoas que moram em Fortaleza.
A intervenção será uma campanha de guarda-chuva com a estratégia de
promover a marca e apresentar seus serviços com o intuito de se aproximar do
público consumidor final agregando valor à marca da empresa que será referência
40
no segmento de mercado, em Fortaleza, seu principal objetivo será divulgação da
marca e consequentemente aumentar o número de vendas no público não
corporativo.
A área de cobertura da campanha será a cidade de Fortaleza, buscando
realizar ações de comunicação que visem impactar o público-alvo pretendido da
Experience Gift, estimulando-os a consumirem os serviços da empresa. A ação
deverá ser no shopping Center Del Paseo, banner digital como publicidade no site
do Diário do Nordeste e a utilização de mídias como: panfletagem, cinema e mídia
indoor (TV’s e elevadores). O motivo seria o baixo custo da própria empresa que
está em fase de desenvolvimento e o seu capital social ainda é reduzido.
2.4
Posicionamento
A marca pode influenciar diretamente na decisão de compras, por isso se
constrói uma imagem positiva da empresa, na qual o consumidor possivelmente
voltará a comprar o produto, pois irá lembrar que a experiência vivida atrelada a
marca, lhe proporcionou bons momentos.
A proposta é que o consumidor veja a Experience Gift como um realizador
de sonhos, e como uma empresa que organiza experiências surpreendentes e que
atua com uma rede de parceria confiável e de boa qualidade . A idéia é poder pensar
em algo do tipo: ter um dia de beleza, uma seção de maquiagem, voar de parapente,
usar um serviço de mergulho, relaxar em qualquer SPA. Ter na mente uma empresa
que pode fazer isso, surpreender e inovar a cada dia.
Alguns posicionamentos são importantes como a Promessa básica que é
o beneficio principal a ser divulgado, ou seja, o motivo que levará o consumidor a
preferir a marca.
Outro importante elemento é a Justificativa que é o argumento de suporte
que explica a promessa básica; é o motivo pelo qual pode ser feita aquela
promessa.
Os Atributos complementares da imagem desejada são as qualidades
intrínsecas ou extrínsecas da marca que se quer adicionar aos dois itens anteriores,
complementando o posicionamento.
O posicionamento proposto para a Experience Gift, seguindo o modelo
adotado é representado da seguinte forma:
41
Promessa básica: proporcionar experiências únicas e especiais.
Justificativa: O diferencial do seu produto permite que as pessoas
escolham a experiência que querem viver, a partir de um presente que ganharam.
Com o mercado cada vez mais focado nas pessoas e não no produto, surpreender e
causar boas lembranças para as pessoas virou peça chave para um bom
relacionamento
Os atributos complementares estão nos parceiros que oferecem o serviço
para garantir a satisfação do cliente.
.
2.5
Público-alvo e localização
Alguns dados são importantes na localização conforme tabela abaixo e
determinação do perfil do consumidor final envolvendo todas as classes.
Dados
Características
Demográficos
Sexo, idade, grau de instrução, estado civil, grupo étnico, local de
residência.
Sociocultural
Classe social a qual pertence, grupos profissionais, artísticos, esportivos,
tradições.
Econômicos
Classe econômica a que pertence renda discricionária, outros dados
relativos à situação econômico-financeira.
Religiosidade
Religião a que pertence seita e crenças.
Psicológicos
Relativos a atitudes, opiniões, reações e motivações de cada grupo.
Hábitos
de
Procedimentos usuais, diferenças de comportamentos entre os diversos
compra, estilo públicos.
de vida
Atitudinais
Referem-se a atitude ou postura das pessoas diante de determinadas
situações, conceitos ou filosofias de vida.
42
Dentre os serviços mais utilizados de acordo com a pesquisa realizada, o
gráfico mostra o segmento Gourmet, através dos resultados é possível identificar
qual público final é mais atingido realizando ações estratégicas no nicho desse
segmento. Um dos fatores que influenciam a decisão de compra do publico final é o
poder de escolha, no qual pode optar pela experiência que mais lhe agrada, ou seja,
não tem erro no presente, é só escolher o perfil.
Na
verdade
percebeu-se
a
necessidade
de
realizar
ações
de
comunicação direcionadas ao público-final aqueles pertencentes à classe A, B e C,
com idade acima de 25 anos, enfatizando o interesse desses consumidores em
adquirir as experiências, pela excelência no atendimento, reunindo os melhores
parceiros.
2.6
Estratégia de Campanha
Conforme Lupetti (2003) a estratégia de campanha é a forma como são
alcançados os objetivos onde é orientada toda a trajetória existente.
Importante mencionar a Estratégia de posicionamento que busca fixar
uma imagem na mente da população ou mudar a imagem que antes era passada.
Não se fala necessariamente aqui em ser o primeiro, ser o melhor, vender mais. A
intenção é buscar um espaço na mente do consumidor, o que vai fazer que ele
sempre lembre-se da empresa ao pensar em determinado tema.
Outra estratégia é indiferenciada, onde é comum para produtos mais
gerais, que não diferem o consumidor. Fala-se muito, ou o necessário, para todos. A
preocupação não é a venda em si, mas a imagem da marca.
No tocante a Estratégia de defesa pode ser utilizada em decorrência de
um ataque sofrido ou apenas para proteção. Empresas grandes deixam bem claro
todas as suas características, isso impede futuros ataques, ou no caso de ataques já
feitos, esclarece quaisquer dúvidas.
A Estratégia de ofensiva se utiliza a ofensa ao concorrente. É
fundamental conhecer a fundo o concorrente, consequentemente suas fraquezas e
também as potencialidades. Muitas vezes parte de uma empresa menor, buscando
conquistar fatias antes pertencentes ao concorrente maior.
Com relação Estratégia de informação: para esse tipo de campanha, a
estratégia utilizada é priorizar a informação. Geralmente é utilizada quando uma
43
empresa lança um produto novo ou quando deseja informar o público de algo, seja
produto, evento, serviço.
Importante mencionar que Estratégia testemunho é a principal vantagem
que essa estratégia pode trazer para uma campanha é a credibilidade. Imagina um
artista renomado dando sua opinião sobre determinado produto. Boa parte de seus
fãs e simpatizantes tomaram esse depoimento como real e isso comprova a
qualidade do produto apresentado.
Já Estratégia de comparação traduz uma importante não confundir
comparação com ataque! Através dessa estratégia expõem-se as características de
um produto e compara-as com a do concorrente. A intenção é ressaltar as
vantagens do seu produto, sem denegrir, porém a imagem do concorrente. Exemplo:
lançamento do Guaraná Kuat.
Por último temos a Estratégia de humor, onde é preciso ter bastante
cautela para se utilizar o humor em qualquer campanha, levando-se muito em conta
o público a ser atingido, o tema a ser tratado e o tipo de humor. Outro risco, é que o
humor pode ser tão atraente que acabe encobrindo, mascarando a informação.
Exemplo: Tubos e conexões Tigre – Mancha na Parede e Tubos e conexões Tigre –
Reggae da Gordura.
Com as informações obtidas através do briefing, foi possível identificar
que o tipo de estratégia a ser adotado para empresa Experience Gift, será a
estratégia de informação na qual podemos informar as características e vantagens
dos serviços prestados pela empresa e a divulgação da marca Experience Gift com
objetivo de ser referência em proporcionar momentos inesquecíveis a seus clientes.
2.7
Tipo de Campanha
As
campanhas
de
comunicação
conforme
Lupetti
(2003)
são
diversificadas conforme a comunicação e do público alvo.
Na Campanha institucional há uma a marca, o pessoal ou a reputação de
uma organização, objetivando a melhoria das relações públicas, ou seja, a melhoria
do relacionamento com todos os públicos com os quais a empresa está envolvida,
além de conceituar a marca, fixar a imagem da empresa e identificar o segmento de
atuação da organização.
44
Já na Campanha de propaganda é a divulgação do produto, informando
seus benefícios, características e atributos. É comumente utilizada nos lançamentos
de produtos e seus principais objetivos são tornar a marca conhecida e levar o
consumidor à ação de compra.
No tocante a Campanha guarda-chuva, a mesma reúne características da
campanha institucional e as da campanha de propaganda. Em geral, possuem uma
linha de produtos com modelos diferentes.
Com relação Campanha de promoção, a mesma é realizada por um
período predeterminado e limitado e com frequência, gera vendas rapidamente. Sua
principal característica é a interatividade com o consumidor e seu dinamismo, pois
solicita algo ao mesmo, dando-lhe alguma coisa em troca, levando o consumidor à
ação de compra, mantém contato direto com o publico, bloqueia a ação dos
concorrentes e ativa a venda de um produto. A campanha exemplo seria da Nestlé
que se associou ao programa Show do Milhão, no SBT.
Na Campanha de promoção de vendas esta basicamente voltada à
redução de preço de formas diversas: liquidação, compre 1 e leve 2, 50% de
desconto, brindes, entre outras. A campanha da Walita “Comprou, Ganhou”
beneficiava o consumidor com um brinde, um livro recheado de receitas para a
estação.
Já na Campanha de incentivo esta dirigida ao público interno, sejam eles,
vendedores da empresa, balconistas ou funcionários de modo geral. Seu objetivo é
incentivar as vendas, além de proporcionar uma melhoria no relacionamento entre
empresa, cliente e funcionários. Por exemplo, o vendedor que conseguir vender um
maior número de produtos ganhará uma viagem a Paris, com todas as despesas
pagas.
Outra campanha importante é a cooperada, típica das empresas de varejo
que veiculam os produtos de seus fornecedores, em geral as indústrias, também
conhecidas como campanha de varejo. Sua principal característica é levar o
consumidor ao ponto-de-venda e promover o giro dos produtos da loja. Exemplo de
indústrias: Carrefour, Pão de Açúcar, Ponto Frio, etc.
O tipo de campanha escolhido foi o guarda-chuva, pois seu principal foco
será a divulgação do serviço, informando seus benefícios e atributos e
principalmente o reconhecimento da marca, com objetivo do consumidor despertar o
interesse em adquirir uma experiência inesquecível.
45
3.
MÍDIA
O planejamento de mídia é uma parte importante para elaboração e
execução da campanha. Cada meio de comunicação tem uma finalidade única que é
empregado em programações de acordo com os objetivos e recursos de cada
anunciante.
A mídia tem as funções de planejar a utilização dos veículos de
comunicação, selecionando e indicando os mais adequados à divulgação de
determinada mensagem; de negociar os preços de inserção e as condições
oferecidas pelos meios; de executar exatamente como esta sendo
veiculado. (PINHO, 2006, p.184).
O crescimento das mídias possibilitou uma diversificação da marca para
os clientes. Na verdade, as novas formas de interação proporcionadas pelo
desenvolvimento da comunicação, como é o caso da Experience Gift já não são
necessariamente isoladas.
3.1
Objetivo de mídia
Objetivo de mídia serve para analisar o comportamento do veículo no
canal, esse tipo de análise envolve a cobertura de abrangência e quanto às funções
da mídia fim de atender aos objetivos de marketing e comunicação.
Para Veronezzi (2009), o objetivo da mídia se divide basicamente em três
tipos: O primeiro é quando o público requer uma abordagem objetiva de
comunicação. A segunda espécie se relaciona à função de desempenho da
campanha, ou seja, para traçar um perfil daquilo que se deseja com a escolha dos
meios de comunicação são necessários considerar as características, qualidades,
vantagens e recursos oferecidos. O terceiro tipo envolve os níveis de esforços de
veiculação, onde deve iniciar a quantidade do target que se pretende atingir, o
período total da campanha e os parâmetros relacionados à veiculação.
O objetivo da mídia é importante, pois precisa mostrar às pessoas que
existem outras culturas na sociedade. Construir uma mídia é respeitar uma
dominação cultural por ser uma estratégia de orientação de novas formas de
informar.
46
3.2
Estratégias de mídia
Na visão de CORREA (2008) a estratégia de mídia envolve os principais
meios em suas escolhas, como a televisão, o rádio ou os jornais, para almejar os
objetivos pretendidos.
A seguir escolhemos algumas estratégias de mídia, na qual iremos
identificar a mídia certa, a freqüência e o alcance, onde vai ser veiculado o meio de
comunicação.
3.2.1 Meios escolhidos
As mídias podem ser definidas como um espaço utilizado para a
expressão das redes e terem vários meios escolhidos. Elas são ferramentas usadas
pelas pessoas que desejam compartilhar suas experiências. Estes meios abaixo
proporcionam as vendas da empresa e facilita a discussão e a ação coletiva entre os
clientes.
Dizard (2000) diz que a utilização dos meios de comunicação mudou a
percepção temporal das sociedades humanas. Ao possibilitar que as pessoas se
comunicassem por meio de um espaço em casa, onde os meios de comunicação
possibilitam transcender os limites característicos de interação. Isso acabou levando
a uma riqueza de detalhes em compras e vendas determinados por uma
organização de redes de comunicação.
De acordo com Lupetti (2003) os meios de comunicação transmitem as
mensagens para o consumidor final. Comumente denominados mídia impressa e
eletrônica, classificam-se em: visuais, audiovisuais e funcionais.
Conforme a verba disponibilizada pela Experience Gift para a realização
da campanha e adequação ao público-alvo da empresa, os meios de comunicação
para propagação das peças publicitárias serão:

Meios visuais, ou seja, para serem lidos ou vistos: banner digital,
mídia indoor (12 TV’s 40” espalhadas dentro do Via Sul Shopping),
adesivagem em elevadores e folder;

Meio audiovisual, ou seja, serem lidos, ouvidos e vistos será:
cinema.
47

Meio funcional, ou seja, para desempenhar uma determinada
função será: a ação de marketing no shopping Del Paseo.
3.3
Tática de mídia
Segundo Veronezzi (2005, p.300) entende-se por tática o detalhamento
das ações estratégicas, onde é especificada sua programação: horário, seções,
gêneros de veículos, etc. o objetivo da estratégia sendo atendida, a tática fazendo
parte dessa integração, ela deve priorizar: atingir a maior quantidade de público
possível, eficazmente, pelo menor custo.
3.3.1 Veículos escolhidos e justificativas das escolhas
a)
Site – Diário do Nordeste
No site Diário do Nordeste, pela multiplicidade de assuntos, há uma
empatia com o público que o torna um meio acessível para anunciar. Faz-se
diferente, dinâmico e leva ao cliente o que ele precisa para aparecer, aliando
conteúdo e credibilidade à sua marca.
Esquema comercial
Tipo: banner digital
Formato e tamanho: Skyscraper (240 x 600)
Quantidade: 13 diárias
Período: Outubro/13: 3 dias;
Novembro/13: 4 dias;
Dezembro/13: 6 dias.
Programação: o anúncio será aplicado no Diário do Nordeste Online Página Inicial,
com 50% de visibilidade no dia, posicionado na 2ª rolagem, acompanha as principais
notícias e tem altura para artes e comunicação alongada, atinge até dois clientes por
dia. As diárias serão dividas entre os meses de outubro, novembro e dezembro de
2013.
48
b)
Midia Indoor – TV’s 40”
A veiculação nas TV’s permitem partilhar dados e informações, sendo
estas de caráter geral ou específico. Destacam-se nos ambientes, atraindo a
atenção dos consumidores. A grade de programação é flexível e exclusiva,
mesclando campanhas publicitárias, promoções e eventos, com notícias atuais e
informações diversas.
Esquema comercial
Tipo: VT
Formato: 20”
Inserções por mês: 32.928
Período: Novembro/13 e Dezembro/13
Programação: a campanha será veiculada nas 12 TV’s espalhadas no shopping Via
Sul, a comercialização dessa mídia é mensal, sendo exibido durante todo o
funcionamento do shopping, ou seja, de 10hs às 22hs no período de novembro e
dezembro de 2013. Optamos pelo referido shopping, pelo fato que a Experience Gift
tem um ponto de venda no mesmo local, dentro de uma loja parceira, a Livraria
Nobel. A empresa responsável pelas TV’s é a Via Totem, a única que tem contrato
com o estabelecimento, sendo vedada a presença de outra empresa que trabalhe no
mesmo ramo.
c)
Mídia indoor – Adesivagem em elevadores do estacionamento (Shopping
Del Paseo)
Conforme característica principal do meio de comunicação optou-se pela
empresa em adotar a adesivagem de elevadores no estacionamento do Shopping
Del Paseo, conforme anexo, por ser um espaço que tem um intenso fluxo de
clientes, com alta exposição das mensagens veiculadas. O fluxo médio/diário de
veículos chega a 2.000. O público do shopping é muito exigente, predominante das
classes A, B+, detalhe que ajuda a Experience Gift a atingir de frente seu públicoalvo pretendido.
49
Esquema comercial
Tipo: adesivo em vinil
Tamanho: 0,80 x 2,00m
Quantidade: 3
Período: 15 dias
Aplicação: Portas de elevador
Programação: a adesivagem será aplicada, no mês de dezembro de 2013, para
coincidir com a ação que será realizada no mesmo espaço e período (Shopping Del
Paseo), a empresa fornecedora do material será a One House, localizada na Av.
Sargento Hermínio, em Fortaleza, por praticar o melhor preço em cotações
realizadas, a mesma além de produzir irá aplicar.
d)
Folder
O folder é importante para informar sobre o produto e a empresa que possam
ser exibidos na venda, é um meio mais explicativo, sendo um instrumento que ajuda
o consumidor obter mais informações e fazer um comparativo entre os mesmos, pois
divulga as características, condições e preços, fazendo com que o cliente opte pelo
que mais lhe agrada conforme sua necessidade.
Esquema comercial
Tipo: impresso
Formato e tamanho: lâminas em papel couchê brilhoso dobrado (15,5 x 15,5 cm)
Quantidade (milheiro): 30.000
Período: 15 dias em Dezembro/13
Programação: a distribuição dos folders será no mês de dezembro de 2013, para
servir como material de apoio junto à ação de marketing que será realizada no
mesmo espaço e período (Shopping Del Paseo). A empresa fornecedora do material
é a Gráfica Cearense, localizada na Rua Judith Marins, no Eusébio/CE, por praticar
o melhor preço em cotações realizadas.
50
e)
Cinema – exibidor Centerplex Via Sul
Com o aumento na procura o cinema hoje é um segmento que as mídias
mais procuram para expor suas peças publicitárias, o cinema oferece uma
combinação de benefícios impossível de ser oferecidos por qualquer outro meio. O
clima de suspense antes de começar o filme, o ar refrigerado, a pipoca, o som e o
ambiente envolvente são fatores que deixam o consumidor extremamente relaxado
e apto a receber as informações de forma positiva e absorvente, com baixíssimo
índice de dispersão. Sua vantagem para publicidade é a atenção total do
consumidor, por não desviar seus olhos da tela.
Esquema comercial
Tipo: VT
Formato: 30”
Inserções por semana: 35
Período: Outubro/13: 1 semana;
Novembro/13: 2 semanas;
Dezembro/13: 3 semanas.
Programação: a campanha será veiculada no cinema do Shopping Via Sul em
Fortaleza, durante três meses, sendo apenas uma sala por mês. A veiculação
dividiu-se da seguinte forma: um cine-semana no primeiro mês, dois no segundo e
três cine-semanas no terceiro mês. A empresa fornecedora é a Kinomaxx mídia de
cinema, o valor cobrado inclui a produção das cópias e a exibição. Conforme
apêndice e anexo.
f)
Ação de marketing – Shopping Del Paseo
O shopping Del Paseo localizado na Av. Santos Dumont, no coração da
Aldeota, tem o público ideal para divulgação dos produtos da Experience Gift. Por
esse motivo, optamos pela escolha do mesmo. Seu estilo espanhol e personalidade
forte consegue abraçar seus clientes dando a sensação de bem-estar em suas
compras e momentos de lazer. Seu público predominante são das classes A, B+, no
qual existe um espaço certo para cada estilo de mensagem, podendo atingir um
número médio de 22.000 pessoas em uma área de 36.000 m².
51
Esquema comercial
Tipo: ação de marketing
Formato: Espaço Stand/lounge
Quantidade: 15 diárias
Período: Dezembro/13
Programação: a ação será realizada no espaço Stand/lounge no Shopping Del
Paseo, durante todo o funcionamento do shopping, ou seja, de 10hs às 22hs no
período de 15 dias em dezembro de 2013. Contratamos duas equipes de duas
pessoas pela Agência Baladeira (cotação anexo) que ficará no stand durante o
funcionamento, para dar maiores informações sobre o produto e a empresa, sendo
um caracterizado, de acordo com alguma atividade dos segmentos vendidos pela
Experience Gift. A empresa responsável pelo espaço cedido é o próprio shopping
Del Paseo.
3.4
Tabelas
Segue abaixo, a discriminação da verba do cliente para campanha
publicitária:
Discriminação da verba publicitária
Áreas de Aplicação
Valor total
%
Veiculação
R$
52.617,00
20%
Criação
R$
3.500,00
***
Total
R$
56.117,00
Total Geral (veic. + criação + ag.)
R$
66.640,40
Valor da Agência
R$
10.523,40
Fonte: Autores (2013)
Viabilidade dos custos por meio de comunicação
Material
Banner digital
Total geral
Investimento
Quantidade
13 dias
Valor unitário
R$
600,00
Desconto (%)
50%
R$
Valor total
3.900,00
R$
3.900,00
52
Material
Investimento
Quantidade
Valor unitário
Desconto (%)
Valor total
Mídia indoor - TV 40"
2 meses
R$
2.500,00
10%
R$
4.500,00
Locação do elevador
3 elevadores
durantes 15 dias
R$
500,00
***
R$
1.500,00
R$
6.000,00
Total geral
Material
Investimento
Quantidade
Adesivo do stand - Piso
1
Valor unitário
***
Valor total
R$
250,00
Adesivo do stand - Paredes
4
R$
50,00
R$
200,00
Adesivo do elevador
3
R$
80,00
R$
240,00
Aplicação
8
R$
160,00
R$
850,00
***
Total geral
Material
Investimento
Quantidade
Folder
Valor unitário
R$
0,11
30.000
Valor total
R$ 3.279,00
R$ 3.279,00
Total geral
Material
Cinema
Investimento
Quantidade
Desconto (%)
6 semanas
Valor unitário
R$ 2.130,00
***
***
***
Produção
35%
Total geral
Material
Total geral
R$
925,00
R$
9.232,00
Investimento
Quantidade
Valor unitário
Ação de marketing - locação da
equipe
Ação de marketing - locação do
espaço
Valor total
R$ 8.307,00
Valor total
4 atores durante 15
dias
***
R$ 24.356,00
15 dias
***
R$ 5.000,00
R$ 29.356,00
53
4.
CRIAÇÃO
Para Barreto (2004), a criação divide-se em quatro fases, ou seja,
preparação, incubação, iluminação e verificação.
A criação a respeito do uso de preparação de comunicação e a
maleabilidade da marca em relação a potenciais mudanças de imagem são
fundamentais na preparação e na verificação em especial.
Martins (2009) argumenta que a lealdade do consumidor na incubação e
iluminação aumenta, à medida que, se eleva a percepção das diferenças nos
atributos oferecidos. Quando não há uma diferenciação fortemente sentida ou a
substituição pode ser feita sem maiores dificuldades, então aspectos incubação e
iluminação ganham relevância em relação à criação.
Na primeira fase, verificou-se a etapa de preparação, com foco no
problema que a comunicação deve resolver como também o briefing, anotações,
livros e outros, ou seja, tudo relacionado empresa.
Outra etapa é a de incubação, onde o profissional de criação deverá
realizar várias tarefas com o intuito de descontrair e partir para a parte prática.
Já na etapa de iluminação, as ideias fluem na triagem do que foi
raciocinado onde a criação tem a forma ideal.
Na última etapa, verificação, a criação definitivamente selecionada pelo o
cliente, verifica-se se ela satisfaz seus propósitos.
Como a campanha é voltada para o público final, foi criada uma situação
onde o presenteado está locado em um lugar onde estaria recebendo o presente da
Experience Gift.
Por exemplo, um momento em família no Natal e na outra metade do
fundo é o local onde ele estaria desfrutando uma das opções daquele determinado
presente, que poderia ser um voo de asa delta, hospedagem em hotel ou uma
massagem relaxante.
O “briefing de criação” exerce o papel de reunir informações que
procuram direcionar, nortear e selecionar o caminho do conteúdo da mensagem da
campanha para a criação. (BERTOMEU, 2002, p. 39).
Na verdade a ideia da campanha é mostrar que é possível o presenteado
viver aquela situação de conforto, se imaginar naquele local. Por essa razão,
optamos por humanizar a campanha.
54
A criação passa a ter um papel de destaque nos esforços concorrenciais
e a utilização da marca são estratégias comuns para se obter a diferenciação e a
valorização das escolhas por parte dos clientes.
4.1
Tema
Na concepção de Martins (2009), o tema possui o intuito de comunicar-se
no tocante ao texto produzido, sendo não explícito, podendo ser deduzido ao próprio
conteúdo. O tema é importante para que provoque a ação na comunicação,
desenvolvendo as ideias principais com fatos e experiências pessoais por meio dos
sentidos. .
Levando em consideração a falta de comunicação da empresa e o difícil
entendimento do que se trata o produto, o tema escolhido foi “Conheça nossas
experiências e viva momentos incríveis!”, pois dessa maneira explicamos de forma
clara no que consiste o produto a ser adquirido.
Para SANT’ANNA (1995) as empresas devem estimular o tema em
questão por meio de informações, principalmente no que diz respeito à importância
da ação do texto destacando o seu contexto na comunicação.
Fica claro que esta é uma iniciativa que subsidia a informação do cliente
sobre o produto, mas precisa melhorar ainda mais as experiências vividas na
empresa.
4.2
Título
Para Martins (2008), o título possui uma fundamental importância num
anúncio, que transmite a informação mais precisa do produto ou de forma indireta ou
mesmo curioso em relação ao leitor. De fato a coesão é essencial para um bom
titulo.
Optou-se por utilizar alguns títulos nas mídias escolhidas. Tais como:
Elevadores: Procurando algo inovador para dar de presente? Conheça nossas
experiências e viva momentos incríveis! Dê um momento inesquecível de Natal!
55
Com relação ao título de sua veiculação, irá estimular a propaganda com
a intenção de fazer com que o cliente prefira comprar através das diversidades das
ações e inovação.
4.3
Slogan
Na visão de Lasbeck (2002), slogan possui a característica principal em
ser uma frase curta, sendo uma expressão voltada para uma ideia. Para essa
campanha, decidimos manter o slogan, que retrata bem o produto. Experience Gift,
“presentes criativos”.
Conforme definição de Sant’Anna (2006, p. 171), o slogan é uma
sentença ou máxima que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou
uma norma de ação do anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor.
Registra-se então neste slogan uma efervescência a possibilidade de
obter e desenvolver uma campanha de forma especificada. O motivo da expansão
do slogan permitirá uma maior integração no mercado, devido à perfeita mobilidade
de vendas e a homogeneidade com as empresas.
4.4
Direção de arte
Nesse tópico são consideradas as solicitações feitas pelo cliente através
do briefing, tais como: logotipo, site, telefone de contato e manter as cores já
utilizadas.
Para Sant’Anna (1995, p. 154), o grande problema em relação ao cliente
é que ele quer ter certeza. Ele quer estar seguro de que sua nova campanha é a
prova de furos.
Na verdade, a campanha foi direcionada para o público final e voltada
para o Natal. Contextualizamos os produtos e suas funcionalidades, além de colocar
o site e telefone caso o cliente ainda tenha dúvidas de como utilizar.
- Tema: “Dê uma experiência de presente”
- Cores: lilás, laranja, vermelho e verde.
- Slogan: “Presentes Criativos”
- Fonte: “Mission Script” e "Arial"
56
- Mídia: banner digital, mídia indoor_TV, adesivo de elevador, folder,
cinema, ação de marketing no Shopping Del Paseo.
4.5
Peças
Site – Diário do Nordeste
57
Mídia indoor – Adesivagem em elevadores do estacionamento (Shopping Del
Paseo)
Folder
58
Ação de marketing – stand
4.6
Defesa da criação
A escolha do tema para a campanha publicitária da justifica-se pelo valor
de diversos negócios em que se situa, buscando o tema do Natal conforme
orientação do cliente, já que é considerada uma época onde o público pretendido
tem mais chances de adquirir os produtos da Experience Gift.
Uma defesa é a argumentação básica necessária para que a criação tenha
oportunidade de expor razões que a levaram a optar por determinada linha
de raciocínio. Não apenas é correta e usual a existência de uma defesa,
como também será muito saudável para o anunciante, pois é aí, neste
momento, que se poderá argumentar a favor ou contra a proposta da
criação. (MARTINS, 2004, p. 150)
Em relação às cores, tem-se que as cores predominantes nas peças
publicitárias, são as cores usadas pela empresa tanto para obedecer à
59
obrigatoriedade da comunicação, quanto para representar os quatro segmentos no
qual a empresa trabalha, sendo um elemento fundamental da diversidade e do bemestar.
Cesar (2006), afirma que a importância da cor exerce papel fundamental
no psicológico de cada empresa ou pessoa. A mesma é utilizada para estimular a
marca ou o negócio.
Já na visão de White (2006), a escolha da fonte afeta a personalidade da
peça, portanto há uma preocupação com os profissionais em relação à fonte. A
escolha da fonte “Mission Script”, por ser uma fonte manuscrita que traz um ar de
que foi escrito exclusivamente para o presenteado e "Arial" estão voltadas para a
marca publicitária de fácil leitura.
No layout, há peso de tamanho e espessura das fontes com traços
grandes e fortes para dar diferenciação de título e texto, pois o contraste é uma das
melhores maneiras de aumentar a estética visual.
60
5.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No decorrer de todo o processo de desenvolvimento desse trabalho,
percebeu-se a real importância do produto em capacitar suas diversas áreas para
realizar as tarefas de modo eficaz.
Verificou-se que os pontos de vendas são importantes para o sucesso da
empresa, mas notadamente os pontos estratégicos nas suas diversas tarefas. Outro
setor ideal para investir é em comunicação, já que a empresa requer mais
divulgação na sua propagação e realização com os clientes.
O público final é outro resultado importante para a empresa no sentido de
incentivar a pulverização do produto ao cliente.
Ao finalizar esta pesquisa constatou-se a importância de se analisar
detalhadamente todos os fatores essenciais que fazem o marketing de experiência,
estratégia de campanha e os meios escolhidos que devem ser providenciados antes
de se desenvolver um produto. Observou-se também a sua viabilidade e seus
fatores positivos, que uma empresa neste ramo nos proporciona, a fim de que possa
crescer juntamente com o mercado.
Ademais se atenta que nenhum negócio, por melhor que seja não estará
fora do alcance de riscos e erros e podem ser minimizados com um planejamento
correto. Pode-se dizer que os serviços geram satisfação, estabelecendo uma
relação direta com os motivos que levam à aquisição dos produtos e também reforça
a importância econômica e dessa atividade.
Por intermédio da revisão conceitual feita neste estudo percebeu-se que
os significados dos problemas investigados são praticamente os mesmos, embora
trilhem
caminhos
distintos.
Não
há
divergência
na
competitividade
para
sobrevivência do produto nem como esses conceitos se interrelacionam.
Tanto o marketing reconhece a importância da investigação e da
implementação do produto para a competitividade da organização quanto admite
que a função com a propaganda seja essencial para solucionar a busca por
necessidades do mercado.
É importante considerar que, na presente pesquisa, os fatores de sucesso
mais elevados apontados como pós-ação, marketing de experiência pelos
envolvidos foram à percepção da necessidade pelos clientes, pois os mesmos após
o estudo de caso perceberam a importância da investigação do produto e sua
61
história, pois aumentaria à capacidade de vendas levando à organização a
competitividade, melhorando seus controles e aumentando a produtividade.
62
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ANEXOS
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