E.2-03_ECOMARKETING, Mariane Possignolo Gomes

III SIGA Ciência (Simpósio Científico de Gestão Ambiental)
Realizado dias 16 e 17 de agosto de 2014 na ESALQ-USP, Piracicaba-SP
V1.2014
EIXO TEMÁTICO: Administrativas
O ECOMARKETING COMO REFLEXÃO ESTRATÉGICA PARA
UMA SOCIEDADE DE CONSUMO CONSCIENTE
Mariane Possignolo Gomes 1
Enrique Viana Arce 2
RESUMO: Os participantes da sociedade contemporânea incitadas pela mídia sobre
catástrofes ambientais mais intensas e por ações isoladas de grupos ambientalistas, que
tornam visíveis as consequências negativas desencadeadas pelos atos impensados da
humanidade, estão desenvolvendo um pensamento mais crítico em relação à maneira como
ela interage com o meio ambiente, buscando adotar atitudes que contribuam para a
minimização dos impactos ambientais, estimulando, assim, a criação de mecanismos para a
redução da poluição, métodos mais limpos de produção e hábitos mais ecologicamente
responsáveis. Dessa maneira, este projeto tem o intuito de verificar por meio de pesquisas
bibliográficas e de campo como determinadas estratégias de Ecomarketing, publicidade verde
e a adoção de medidas sustentáveis pelas organizações estimulam os consumidores a
decisões de compra conscientes e como algumas empresas da cidade de Americana-SP lidam
com a variável meio ambiente por meio da adoção de práticas sustentáveis. Os principais
resultados obtidos demonstram que o marketing verde, quando utilizado com comprometimento
pelas organizações pode contribuir para a construção de um desenvolvimento sustentável
estimulando mudanças na extração, produção, transporte, consumo e descarte de produtos.
PALAVRAS CHAVES: Estratégias de Sustentabilidade, Marketing Ambiental, Publicidade
Verde.
1. INTRODUÇÃO
A cultura do consumo começa a se formar a partir da Revolução Industrial e se consolida
após a Segunda Guerra Mundial, com o nascimento da sociedade de consumo particularmente
nos E.U.A. Também surgem nesse período conceitos como “obsolescência planejada”,
“marketing” e “produtos descartáveis”, que deram novos formatos às relações de consumo,
fixando o consumismo como entidade capitalista (OLÍVIO et al, 2010).
A partir da década de 80, no entanto, uma verdadeira crise mundial se instalou. Uma crise
complexa, multidimensional, cujas facetas afetam todos os aspectos de nossa vida – a saúde e o
modo de vida, a qualidade do meio ambiente e das relações sociais, da economia, tecnologia e
política. É uma crise de dimensões intelectuais, morais e espirituais; uma crise de escala e
premência sem precedentes em toda a história da humanidade (CAPRA, 1986). Com origem no
desenvolvimento de uma cultura que desvaloriza a durabilidade e de um sistema econômico que
1
2
Gestora Empresarial, Graduada em Gestão Empresarial (FATEC-AM), [email protected].
Prof. Dr. da Faculdade de Tecnologia de Americana (FATEC-AM), [email protected]
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valoriza somente a produção de bens e serviços e não considera a qualidade de vida nem a
distribuição de riquezas entre a população como prioridade (LEONARD, 2011).
Com sua intensificação parte da população mundial desenvolveu uma consciência de
responsabilidade sobre os impactos que suas atitudes podem causar ao meio ambiente,
desencadeando assim, o surgimento de iniciativas em diferentes setores da sociedade, visando à
preservação da biodiversidade e do meio ambiente e, consequentemente, uma melhoria na
qualidade de vida das presentes e futuras gerações. Dessa forma, consumir respeitando o meio
ambiente segue uma tendência de crescimento significativo nos próximos anos (DIAS, 2012).
Don Slater apud Bauman (2008, p. 19-20) acredita que atualmente existem dois tipos de
consumidores, os que se iludem com as promessas fraudulentas, deixando-se seduzir por
qualquer apelo publicitário e os considerados “heróis da modernidade”, que são capazes de definir
o mercado, devido a sua forte autonomia. Esses “heróis da modernidade” são considerados
elementos chave para a promoção de mudanças na maneira como a humanidade lida com a
extração de matérias-primas e com a produção, utilização e descarte de bens de consumo, pois
estes apresentam um poder de decisão mais conciso, que além de impactar na escolha do
produto a ser adquirido também é capaz de influenciar as pessoas do seu ciclo social, tais como
familiares e amigos.
Para acompanhar tais mudanças e tendências, os profissionais de marketing iniciaram
estudos buscando encontrar mecanismos para atender as expectativas de um novo perfil de
público-alvo, resultando em um novo conjunto pouco indistinto chamado marketing ecológico,
marketing verde ou ecomarketing. Para Polonsky (1994) apud Dias (2012, p.74) essas
denominações são um “conjunto de atividades designadas para gerar e facilitar qualquer troca
com o objetivo de satisfazer os desejos ou necessidades humanas, desde que a satisfação
dessas necessidades ocorra com o mínimo de impacto prejudicial sobre o meio ambiente”. Esse
cenário serviu, por conseguinte, de justificativa para observar a partir de um campo recente de
estudo, o Ecomarketing, o comportamento da sociedade frente aos impactos causados pelo
consumo ao meio ambiente. Este trabalho, teve como objetivo, portanto identificar a importância
das estratégias do marketing ambiental, as ferramentas do marketing verde e a utilização da
publicidade verde como iniciativas para o processo de escolha de um bem ou serviço, consciente.
2. MATERIAIS E MÉTODOS
Para o desenvolvimento desta pesquisa foram utilizadas duas metodologias que
proporcionaram a obtenção de dados: a quantitativa e qualitativa, a quantitativa buscou dados em
pesquisas de campo e a qualitativa os analisou por intermédio de bibliografias pertinentes. O
levantamento de referencial teórico foi realizado com base em trabalhos de mestrado e doutorado,
livros especializados, legislações e artigos científicos. A pesquisa de campo foi realizada em três
etapas destinadas a obter a opinião de consumidores, de organizações empresariais e de um
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pesquisador de marketing que nos proporcionou observações relevantes sobre as estratégias de
Ecomarketing.
A primeira etapa da pesquisa de campo consistiu na aplicação de um questionário
composto por nove questões fechadas desenvolvido por meio de ferramentas do google drive que
foi disponibilizado via rede social, abrangendo um universo de 134 consumidores residentes em
Americana e cidades próximas, com escolaridades distintas e faixa etária entre 16 e 50 anos, para
identificar se os consumidores estão desenvolvendo atitudes e pensamentos ecosustentáveis. A
segunda etapa foi à aplicação de outro questionário, também online, composto por vinte e oito
questões mistas (abertas e fechadas) destinadas a verificar o posicionamento de gestores de
algumas empresas da cidade de Americana atuantes em diferentes segmentos de mercado,
tais como químico, de serviços, industrial e têxtil. E a terceira etapa se baseou na confecção
de um conjunto de dezessete perguntas abertas, que foram enviadas via e-mail a um
renomado professor da Universidade de São Paulo (USP), com a finalidade de identificar a
relevância da adoção de estratégias de marketing ambiental mediante a visão de um
especialista em marketing.
3. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Como resultado dos materiais coletados em nossa pesquisa empírica foi possível verificar
que fatores ambientais e estratégias de marketing ecológico podem influenciar o consumidor na
tomada de decisões no momento da aquisição de um produto ou serviço. Podemos verificar isso
quando 99% de consumidores responderam que optariam por adquirir um produto ecologicamente
correto ao invés de um convencional na condição dos dois terem o mesmo preço e qualidade.
Quando perguntados sobre as suas reações frente a algum escândalo envolvendo danos
ambientais causados por uma empresa, as respostas mostraram que 35,4% das pessoas
deixariam de adquirir os produtos ou serviços oferecidos por essa empresa, e somente 55,9%
voltariam a adquirir os produtos/serviços quando as questões ambientais fossem solucionadas,
enquanto uma pequena parcela de apenas 8,7% continuaria a adquirir os produtos/serviços.
Questionados sobre a não realização de melhorias ambientais nos processos produtivos
das empresas se mostraram favoráveis às questões ambientais e contrários as empresas que não
adotam uma ecopostura; 59,8% dos consumidores responderam que consideram que essas
empresas prejudicam o meio ambiente e não pensam no bem-estar de seus clientes; 20,5%
acreditam que essas empresas não exercem consciência socioambiental e, portanto, não
pretendem adquirir os produtos/serviços oferecidos por elas; 10,2% pensam que essas são
empresas normais, uma vez que atingir os lucros está acima de qualquer consequência e 9,4%
disseram que não apresentam opinião formada sobre esse assunto, pois não procuram conhecer
as empresas das quais adquirem produtos ou serviços.
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A pesquisa também possibilita observar que a maioria dos consumidores mostra-se
bastante favorável a adoção de uma publicidade verde pelas empresas, além de ressaltar que a
utilização desse tipo de estratégia influencia a maioria dos consumidores no momento da compra
(TABELA 1).
Tabela 1: Opinião dos consumidores acerca da utilização da publicidade verde e se a
adoção dessa estratégia os influencia no momento da compra de um produto ou serviço.
A publicidade verde...
É importante
para identificar
empresas
ambientalment
e corretas
79,7%
É apenas
mais uma
forma de
divulgação de
produtos/
serviços
13,3%
100%
A publicidade verde...
Nem sempre
está
relacionada a
realidade da
empresa
Sempre me
influencia na
aquisição de
um produto/
serviço
7%
9,4%
Às vezes me
influencia,
depende do
produto e da
minha
necessidade
63,3%
24,2%
100%
Somente me
influencia se
for condizente
a minha
realidade
Nunca me
influencia
3,1%
Para o momento da compra, os consumidores foram questionados se eles optam por
produtos em embalagens retornáveis, 88,2% disseram que adquirem produtos com embalagens
retornáveis sempre que possível, enquanto 11,8% não consideram ser esta característica
relevante. Foi perguntado também se os consumidores procuram identificar nos produtos selos de
certificações ambientais e as respostas foram: 27,4% realizam essa identificação, pois dessa
forma eles podem comprar produtos que agridem menos o meio ambiente; 66,1% verificam às
vezes a existência de selos de certificação ambiental e 6,5% não verifica, pois considera
irrelevante essa prática.
Podemos avaliar que os resultados apresentados decorrem do afloramento de uma
percepção ecológica da sociedade com relação aos impactos que o consumo inconsciente pode
desencadear e da formação de novos valores que levam os indivíduos a realização de ações
concretas, não adquirindo dessa forma produtos que podem afetar o meio ambiente, evitando
empresas que apresentam uma imagem ambientalmente negativa (DIAS, 2012, p.32). No entanto,
apesar dessas demonstrações e constatações, as empresas pesquisadas da cidade de
Americana-SP ainda não estão inteiramente engajadas nas questões ambientais (TABELA 2).
Tabela 2: Adoção de práticas mais sustentáveis de produção pelas organizações
pesquisadas
É importante para a escolha do
Na sua empresa, você optou por adotar...
fornecedor...
Sistema de
Gerenciamento
Ambiental (SGA)?
SIM
NÃO
40%
60%
100%
ISO 14.000?
SIM
NÃO
25%
75%
100%
Fornecedores com
Qualidade
preocupações
Qualidade
ambiental
Preço
ambientais?
do produto
do produto
SIM
NÃO
25%
75%
12%
33%
33%
100%
100%
Confiança
na empresa
fornecedora
22%
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Em razão da maior sensibilidade da sociedade com relação aos assuntos relacionados
com o meio ambiente consideramos, portanto, que as empresas, com o passar do tempo, irão
implantar processos produtivos mais sustentáveis, já que as pressões exercidas por parte do
governo e da sociedade estão aumentando, fato que desponta em nossa pesquisa com relação à
adoção de melhorias ambientais, com 100% dessas organizações citando que, somente adotaram
ações ambientalmente sustentáveis, quando perceberam que estavam perdendo clientes que
buscavam por produtos mais verdes, ou seja, menos agressivos ao meio ambiente e a sociedade.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir dos resultados apresentados podemos entender que, para atingir uma melhoria na
qualidade de vida das atuais e futuras gerações, garantindo assim a disponibilidade de recursos
para a humanidade, é imprescindível a sociedade, o governo e as empresas se unirem na
promoção de mudanças na maneira de extrair matérias-primas, e produzir, consumir e descartar
bens de consumo, buscando dessa maneira integrar suas ações no sentido de atingir um
desenvolvimento sustentável, pois todos os elementos da natureza encontram-se interligados e
suas ações desencadeiam em impactos indiretos ou diretos sobre os demais elementos.
Percebe-se a importância dos meios de comunicação para a transmissão e formação de
eco-valores na sociedade, auxiliando as empresas a divulgar suas ações sustentáveis, promover
produtos ecológicos e divulgar campanhas de conscientização demonstrando a população qual a
importância das mudanças de hábitos de consumo e descarte de produtos e embalagens,
proporcionando um sentimento de satisfação por serem vistas como essenciais para realização de
mudanças que visam à preservação do meio ambiente e a conservação da vida. Além de auxiliar
a sociedade na identificação de empresas que não contribuem para o bem-estar socioambiental,
por meio da divulgação de ações realizadas por essas organizações e que impactaram na
qualidade ambiental.
Os principais resultados obtidos com nossa pesquisa demonstram que, apesar de a
adoção de estratégias de marketing ambiental auxiliar as organizações empresariais na criação de
um diferencial competitivo, e do fato dos consumidores estarem buscando produtos/serviços cada
vez mais vinculados a marcas que desenvolvem uma ecopostura, as organizações da região de
Americana-SP ainda caminham lentamente em direção a esse ideal. Acreditamos, que a não
adoção de práticas ambientalmente corretas por essas organizações está fortemente relacionada
aos altos custos de mudança, uma vez que depois de implantada uma metodologia de produção
torna-se tanto culturalmente quanto financeiramente difícil de serem alteradas. No entanto, como
dissemos acima, as exigências tanto do mercado consumidor, quanto dos órgãos governamentais
poderão induzir a mudanças com características ambientais que se tornarão com o tempo, não
mais um adicional, mas sim um requisito essencial para a permanência e sobrevivência das
empresas no mercado tanto nacional quanto internacional.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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de Janeiro: Zahar, 2008.
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[s.d.], [s.l].
DIAS, Reinaldo. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos
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Faculdade de Itapiranga - FAI, Itapiranga. Disponível em <http://www.seifai.edu.br/artigos/karineHeinrich-mkt_verde.pdf>. Acesso em: 21/01/2013.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 8ª ed. São Paulo:
Atlas, 2009.
LEONARD, Annie. A história das Coisas: Da natureza ao lixo, o que acontece com tudo que
consumimos. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
MAKOWER, Joel. A Economia verde: descubra as oportunidades e os desafios de uma nova
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OLÍVIO, Dennis Henrique Vicário; CARVALHO, José Liberato de; BIANCARDI, Luciane; GALLO,
Zildo. A ética do consumo. Scientia FAER, Olímpia - SP, Ano 2, V. 2, 1º Semestre. 2010.
Disponível em: <http://www.faer.edu.br/revistafaer/artigos/edicao2/denis.pdf>. Acesso em:
07/03/2013.
OTTMAN, Jacquelyn. As novas regras do Marketing Verde: Estratégias, ferramentas e
inspiração para o Branding Sustentável. 1.ed. São Paulo: M.Books, 2012.