Teoria do consumidor e aspectos relevantes do consumo Jamilie Amaura Moreira Silva Vanessa de Oliveira Almeida Victor Hernandes Castilho Sorocaba Novembro - 2012 1. Direito do Consumidor O direito do consumidor é um ramo do direito que lida com conflitos de consumo e com a defesa dos direitos dos consumidores, e que se encontra desenvolvido na maior parte dos países com sociedades de consumo e sistemas legais funcionais. 1.1 Histórico e Evolução Conforme preceituam alguns doutrinadores, notadamente Machado Segundo, é intrínseco ao ser humano a convivência entre semelhantes, bem como o anseio por liberdade para conduzir suas escolhas das mais diversas maneiras. Desse convívio e dessa liberdade aparecem, de modo natural às relações, os mais variados conflitos que, de alguma maneira, precisam ser solucionados. Em busca dessa solução de litígios surgiram formas de dissolução de celeumas, quais sejam: autotutela, autocomposição e heterocomposição. A autotutela foi a primeira forma de solucionar pretensões resistidas, sendo as próprias partes, de modo direto e sem interferência de terceiros, que as solucionavam usando de métodos bastante primitivos, como o poder bélico ou econômico. De maneira compassada, a autotutela foi dando lugar para a autocomposição, que proporciona aos conflitantes chegarem à solução de seu litígio por meio da interferência de um terceiro desinteressado e eleito pelas partes. • IPVA e extrafiscalidade • Breves comentários a respeito da natureza jurídica da regra do ônus da prova • Tempo de espera em fila de banco e direito a indenização • Relação entre os serviços públicos concedidos e o Direito do Consumidor • Natureza e aspectos jurídicos da cobrança do uso da água e sua aplicabilidade prática. Com a evolução das relações sociais e da necessidade de regulamentação para melhor convívio, surgiu, então, o Direito como um corpo de normas de conduta que têm dentre um de seus objetivos a composição de pretensões resistidas. Posteriormente, surgem o Estado e sua tripartição de funções, dentre elas a jurisdição. 1.2 Direito do consumidor como direito fundamental De todo o exposto acima, observa-se que o direito do consumidor seguiu uma evolução histórica em consonância com a evolução social e, principalmente, com a necessidade do homem em se agrupar e de produzir e trocar bens de consumo, assim desde os primeiros mercados até hoje, o direito do consumidor segue de forma tênue seu desenvolvimento em consonância com os ditames referentes à hipossuficiência do consumidor diante das ofertas dos mercados. Em síntese, Azevedo afirma que o direito do consumidor é um instrumento imprescindível para blindar as "mais legítimas necessidades da pessoa humana". Logo, mister frisar que a regulação do mercado de consumo por meio de normas impostas pelo Estado para corrigir desequilíbrios, no Brasil, foram concebidas para a proteção de um novo sujeito de direitos fundamentais, o consumidor. 1.3 Garantia, Vícios e Fatos dos Produtos e Serviços O consumidor é protegido contra vícios e fatos de consumo (arts. 12, 14, 18 e 20), ou seja, contra produtos e ou serviços que, ou não funcionam como deveriam, ou provocam dano ao consumidor ou a outrem quando de sua utilização. A reclamação do consumidor pode se basear na garantia legal concedida explicitamente pela lei - noventa dias. Essa garantia existe independente da garantia dada pelo fabricante. Assim, se o fabricante dá garantia de nove meses, devemos acrescentar mais noventa dias. Para exercer o direito de reclamar por vícios de produtos e serviços o consumidor deverá fazê-lo: 1 - Em até trinta dias se o vício for aparente; 2 - Em até noventa dias se o vício for oculto; Para exercer o direito contra danos, ou seja, pelo fato do produto ou serviço, o consumidor tem cinco anos de prazo O Consumidor também pode fazer reclamações com base na garantia dada pelo fornecedor do produto ou serviço. Recomenda-se que toda insatisfação na relação de consumo seja resolvida diretamente entre as partes (no caso, fornecedor e consumidor); caso não seja possível se chegar a um acordo, existem órgãos administrativos (PROCON's estaduais e federais, associações de defesa) para o registro da reclamação. Há ainda o Poder Judiciário, última saída para a resolução de qualquer conflito, cuja decisão será definitiva e irreversível (salvo o ajuizamento de ação rescisória - verificar o Código de Processo Civil para o cabimento desse "remédio"). 2. Teoria do Consumidor A Teoria do Consumidor, ou Teoria da Escolha, é uma teoria microeconômica, que busca descrever como os consumidores tomam decisões de compra e como eles enfrentam os tradeoffs e as mudanças em seu ambiente. Os fatores que influenciam as escolhas dos consumidores estão basicamente ligados à sua restrição orçamentária e preferências. Os principais instrumentos para a análise e determinação de consumo são a curva de indiferença e a restrição orçamentária. Para a Teoria do Consumidor, as pessoas escolhem obter um bem em detrimento do outro em virtude da utilidade que ele lhe proporciona. 2.1 Microeconomia A Microeconomia é definida como um problema de alocação de recursos escassos desdobramentos em lógicos relação desses a uma série problemas possível levam ao de fins. Os estudo do comportamento econômico individual de consumidores, e firmas bem como a distribuição da produção e rendimento entre eles. A Microeconomia é considerada a base da moderna teoria econômica, estudando suas relações fundamentais. As famílias são consideradas fornecedores de trabalho e capital, e demandantes de bens de consumo. As firmas são consideradas demandantes de trabalho e fatores de produção e fornecedoras de produtos. Os consumidores maximizam a utilidade a partir de um orçamento determinado. As firmas maximizam lucro a partir de custos e receitas possíveis. A microeconomia procura analisar o mercado e outros tipos de mecanismos que estabelecem preços relativos entre os produtos e serviços, alocando de modos alternativos os recursos dos quais dispõe determinados indivíduos organizados numa sociedade. A microeconomia preocupa-se em explicar como é gerado o preço dos produtos finais e dos fatores de produção num equilíbrio, geralmente perfeitamente competitivo. Divide-se em: Teoria do Consumidor: Estuda as preferências do consumidor analisando o seu comportamento, as suas escolhas, as restrições quanto a valores e a demanda de mercado. A partir dessa teoria se determina a curva de demanda. Teoria da Firma: Estuda a estrutura econômica de organizações cujo objetivo é maximizar lucros. Organizações que para isso compram fatores de produção e vendem o produto desses fatores de produção para os consumidores. Estuda estruturas de mercado tanto competitivas quanto monopolisticas. A partir dessa teoria se determina a curva de oferta. Teoria da Produção: Estuda o processo de transformação de fatores adquiridos pela empresa em produtos finais para a venda no mercado. Estuda as relações entre as variações dos fatores de produção e suas conseqüência no produto final. Determina as curvas de custo, que são utilizadas pelas firmas para determinar o volume ótimo de oferta. A microeconomia estuda as interações que ocorrem nos mercados em função da informação existente e da regulação estatal. Distinguese o mercado de um produto ou serviço dos mercados de fatores de produção, capital e trabalho. A teoria compara os agregados da quantidade global demandada pelos compradores e a quantidade fornecida pelos vendedores, o que determina o preço. Constrói modelos que descrevem como o mercado pode conseguir o equilíbrio entre o preço e a quantidade, ou como pode reagir às alterações do mercado ao longo do tempo, que é o que se denomina de mecanismo da oferta e da procura. As estruturas de mercado, como sejam a concorrência perfeita e o monopólio, são analisados em função das suas consequências, em termos de comportamento e da eficiência económica. A análise de um mercado é feita a partir de hipóteses simplificadoras: racionalidade dos agentes, equilíbrio parcial (parte-se do pressuposto de que os outros mercados não são afetados). Uma análise em equilíbrio geral permite avaliar as consequências sobre os outros mercados, e pode permitir compreender as interações e os mecanismos que podem levar a um equilíbrio. 2.2 Preferencia do Consumidor Preferência do consumidor é o nome dado a uma teoria microeconômica que estuda como os consumidores fazem suas escolhas. Cada consumidor tem conhecimento exato de toda informação relevante para as suas decisões de consumo, conhece os bens e serviços disponíveis e de seu potencial de satisfazer suas necessidades. As pessoas preferem um bem ao outro, dessa forma o consumidor escolhe bens e serviços que são acessíveis ao seu orçamento e seu objetivo é a maximizar sua satisfação. Premissas básicas: Integralidade - Todo consumidor tem a capacidade de ordenar suas preferências Transitividade - Existe consistência na capacidade de ordenar as preferências Monotonicidade - Mais de um bem é melhor que menos. 2.3 Tradeoff Trade-off ou tradeoff é uma expressão que define uma situação em que há conflito de escolha. Ele se caracteriza em uma ação econômica que visa à resolução de problema mas acarreta outro, obrigando uma escolha. Ocorre quando se abre mão de algum bem ou serviço distinto para se obter outro bem ou serviço distinto. a. Conceito A expressão Trade off pode ser traduzida livremente como "relação de compromisso" ou "perde-e-ganha". Um trade-off se refere, geralmente, a perder uma qualidade ou aspecto de algo, mas ganhando em troca outra qualidade ou aspecto. Isso implica que uma decisão seja feita com completa compreensão tanto do lado bom, quanto do lado ruim de uma escolha em particular. Um bom exemplo de trade-offs ocorre no caso do jogo de damas. Um jogador pode deixar o adversário "comer" uma peça do seu jogo. Contudo esta atitude permitirá que obtenha três peças do oponente na próxima jogada. Isto é, para conseguir um bom resultado ele precisou abrir mão de uma peça do seu lado. Um outro exemplo de trade-off, faz referência ao jogo de xadrez em que jogadores de nível um pouco mais avançado criam, na abertura de uma partida, um gambito - espécie de perda material (geralmente peões)- a fim de garantir qualidade, desenvolvimento, harmonia e maior mobilidade entre as peças tendo como consequência um bom desempenho de jogo em troca de um ou mais peões perdidos. Com isso, pode-se fazer uma alusão dos trade-offs como medidas estratégicas, em que o retorno não imediato, mas sim mediato através de resultados bem mais qualificados ao longo do tempo. Trade-off estratégico é a decisão de longo prazo que a empresa deve adotar. Por exemplo, vender produtos caros sabendo que o concorrente de menor preço terá maior fatia de mercado. O trade-off neste caso é não atender estes clientes, que buscam menor preço e perder em market share para o concorrente. A empresa então está abrindo mão em ter a maior participação no mercado, o que não quer dizer que obteve menor rentabilidade. b. Exemplos Academicamente o Trade-off clássico é o entre armas e manteiga. Quanto mais se gasta em armas (Defesa Nacional), menos se pode gastar em manteiga (bens de consumo), mas há a necessidade de se gastar com armas para proteger a produção de manteiga. (MANKIW, N. Gregory. Introdução à Economia. pp. 4) O tradeoff entre a alta produção e a preservação do meio- Na logística, à primeira vista, pensou-se que a melhoria da ambiente. qualidade aumentaria os custos, provocando um trade-off, mas o sistema logístico moderno demostrou o contrário. 1.4 Instrumentos para a análise e determinação de consumo a. Curva de indiferença Uma curva de indiferença é um gráfico de uma função que mostra combinações de bens, na quantidade que torna o consumidor indiferente. Assim, ele não tem preferência entre uma combinação contra a outra, já que cada uma provê um mesmo nível de satisfação (a utilidade não muda). As curvas de indiferença são muito utilizadas para representar as preferências do consumidor. Na curva de indiferença são colocados diversos pontos onde, cada um deles, representa a quantidade de um bem frente ao outro. Em todos os pontos ao longo da curva de indiferença o consumidor não tem preferência nem por um produto e nem por outro. As curvas de indiferença jamais se interceptam e nem podem estar inclinadas para cima. Elas são levemente inclinadas para a direita. Agora entenderemos o porquê das curvas de indiferença não se cruzarem. Se considerarmos uma curva u1, temos que o consumidor é indiferente às cestas A e B. E se considerarmos uma curva u2, temos que o consumidor é indiferente às cestas A e C, sendo A o ponto de interseção entre as duas curvas. Isso equivaleria a dizer que o consumidor é indiferente às cestas B e C. Entretanto, isso iria contra a premissa de que o consumidor sempre irá preferir mais mercadorias a menos. Logo, as curvas de indiferença não podem cruzar-se. Se a renda do consumidor ficar menor, sua curva diminui. A restrição orçamentária é que define sua curva de indiferença. b. Restrição Orçamentária Orçamento é o plano financeiro estratégico de uma administração para determinado exercício. Aplica-se tanto ao setor governamental quanto ao privado. c. Orçamento Empresarial A maioria das empresas de grande porte e multinacionais têm entre suas responsabilidades desenvolver orçamentos para seus períodos de operação. Um orçamento empresarial deve detalhar quais serão as receitas e despesas da companhia dentro de períodos futuros. A elaboração de um orçamento deve sempre ser feita com base nas previsões, nunca limitando a sua elaboração ao histórico, aos resultados e pressupostos passados. A adopção de uma estratégia deste tipo, de elaboração de orçamentos exclusivamente com base nos pressupostos passados constitui um erro estratégico, cujo resultado é invariavelmente o desperdício. Recorrendo a uma imagem simples, elaborar um orçamento desta forma é como conduzir um carro com os olhos exclusivamente postos no retrovisor. Um bom exemplo disto mesmo é o orçamento geral do Estado português, em que se verifica que os gastos dos últimos dois meses do exercício são cerca de dez vezes superiores ao do restante tempo do mesmo, no sentido de cada departamento minimizar o risco de ser alvo de cortes orçamentais no futuro. As empresas que elaborem os seus orçamentos com base unicamente no seu histórico revelam uma tremenda falta de objectivos. Em suma, quem não conhece o seu rumo, não tem ventos favoráveis. Uma vez delineados os objectivos estratégicos, que têm necessariamente que ser quantificados e pressupõem um consciência plena da situação em que a organização se encontra, ficarão a cargo da diversas áreas operacionais as iniciativas, regidas pelos planos de actividade. O orçamento, resultará precisamente do somatório destes planos de actividade, sendo que este período é vulgarmente designado por período de consolidação orçamental. Entende-se assim a necessidade de haver envolvimento pleno e coordenado de toda a organização na elaboração do Orçamento. Em síntese, um orçamento é um processo multi cíclico que culmina no equilíbrio entre os objectivos estratégicos, as iniciativas e os meios financeiros adequados à execução do mesmo. Um orçamento equilibrado pressupõe realismo, no sentido de não ser demasiadamente modesto, promovendo a desmobilização, nem demasiadamente irreal e inatingível, o que implica enorme sensibilidade de quem o elabora. De notar que a sensibilidade, enquanto virtude, não consta nos manuais, antes deriva da curva da experiência e da intuição, será também decisiva na resolução de problemas resultantes do orçamento, nomeadamente no combate aos vícios orçamentais e na interpretação de desvios ao mesmo. Embora não haja nenhum valor percentual previamente fixado para limitar os desvios orçamentais, eles carecem necessariamente de justificação. Desta forma, um orçamento é um instrumento de gestão. É um instrumento de implementação da estratégia da empresa. É um instrumento de motivação, de comunicação e de avaliação. d. Orçamento Participativo Em algumas cidades do Brasil, foi implementada uma política inovadora na criação dos orçamentos públicos com a participação dos cidadãos na escolha das prioridades de investimentos: o Orçamento Participativo. Trata-se de uma consulta popular a respeito do destino dos recursos a serem investidos durante o ano pelas prefeituras. No entanto, geralmente a influência popular é bastante pequena nas decisões. e. Períodos orçamentários Os períodos mais comuns para o levantamento orçamentário são : Próximos 12 meses (Orçamento Anual), orçando totais para cada mês, totalizações por trimestre quarter americano e Business Plan ou Orçamento Plurianual ou de Capital, que corresponde ao orçamento dos próximos 5 anos. No Brasil, o ano subsequente ao da aprovação regular do Orçamento Anual (chamado de Orçamento - Programa) é denominado de exercício ou exercício financeiro. Assim, pode-se definir o exercício como o ano em que há a "execução orçamentária". Já o ano de preparação ou de aprovação orçamentária pode ser chamado de ano-calendário (como faz a legislação tributária) ou ano civil (se coincidir com 365 dias). f. Conteúdo orçado Os orçamentos anuais podem ser divididos em : Despesas, Receitas e Caixa, este último também conhecido pelo nome de Fluxo de Caixa Projetado. Essa formatação permite que haja uma integração com as contas contábeis, facilitando o acompanhamento da "execução orçamentária". Já o Orçamento Plurianual, é mais comum de se dividir em Programas, Projetos e Atividades, como se utiliza na Contabilidade pública Brasileira. Como informações adicionais do orçamento de Despesas, podese ter as informações de Ativo Fixo e Posições - o primeiro indicará a previsão de despesas com depreciação de bens no período, e o segundo uma projeção da quantidade de funcionários/cargos alocados por departamento para o próximo período, destacando admissões ou demissões. g. Cenários orçamentários Um orçamento também é dividido ou classificado por cenários, um cenário significa uma versão de conteúdo orçamentário, portanto cenários diferentes demonstram valores diferentes para a mesma informação a ser orçada. Os cenários mais comuns são: Exibição de Dados Históricos, Cenário Inicial, Revisões, e Cenário Final, este último é a versão aprovada, que será utilizada para acompanhamento orçamentário. h. Fases orçamentárias 0 - Tempo Zero. Um orçamento empresarial é elaborado em fases, o que permite que ao longo do tempo gasto para desenvolver um orçamento, todos os níveis da empresa sejam envolvidos neste trabalho. Portanto a fase orçamentária tem relação direta com o momento no tempo em que o orçamento está sendo desenvolvido. As fases mais comuns do são Inicial, Revisões e Final. 1 - Dados. Levantamento dos dados e informações principais: Balanço Séries Históricas Informações Físico-contábeis Outras informações estatísticas 2 - Análise do Orçamento. Análise dos Planos Estratégicos, Tático e Operacional e das informações coletadas, visando alcançar as metas da empresa. 3 - Composição do Orçamento. Processo de elaboração do Fluxo Orçamentário: Histórico das realizações; Premissas; Previsões - estimativas p/ próximo exercício; Planilhas Eletrônicas (cálculos, tabelas etc.); Relatório preliminar. 4 - Análise da Proposta Orçamentária. A proposta orçamentária (relatório preliminar) é encaminhada aos órgãos de decisão: (sim) - se aprovada segue p/ implantação; (não) - não aprovada retorna para tempo anterior. 5 - Implantação. Implantação da Proposta Orçamentária para o próximo exercício; preparação do relatório final. i. Orçamento informatizado Empresas de grande porte dispõem de sistemas informatizados que auxiliam o processo de orçamentação, fazendo rollout, dispondo de workflow para aprovação e inclusive realizando projeções, quando integrados a sistemas de planejamento. Alguns dos sistemas informatizados existentes no mercado para essa função são: Tagetik CPM, Gesplan S/A, ProphixAdaytum, Hyperion, Peoplesoft Budgeting EPM, SAPBW-SEM, S2B-ForBudget M/Legate. Esses softwares são destinados à orçamentação de empresas de grande porte e são classificados como softwares de BI - Business Inteligence. No acompanhamento da "execução orçamentária" há o auxílio do ramo da Controladoria, embora esse segmento da atividade contábil necessite trabalhar com os chamados "itens controláveis", deixando de lado os chamados "itens 'não controláveis", que podem corresponder a diversos elementos patrimoniais relacionados na Contabilidade. j. Empresas sem orçamento Uma corrente de financistas mais recente criou a teoria da "Empresa sem Orçamento", "Budgetless", essas empresas seguem a premissa de não efetuarem um orçamento prévio para suas despesas e receitas em um determinado período, sendo assim, estarão susceptíveis a surpresas em seus controles orçamentários. k. Utilidade Marginal A expressão "marginal" é muito utilizada em economia e pode ser apresentada como significado acréscimo. Desta forma, utilidade marginal nada mais é do que o acréscimo de utilidade que se verifica quando é consumida mais uma unidade do bem. Enquanto não é atingida a saciedade, a utilidade marginal é sempre positiva, ou seja, existirá sempre algum acréscimo de utilidade quando é consumida mais uma unidade do bem. Contudo, devido à Lei das Utilidades Marginais Decrescentes, este acréscimo de utilidade é cada vez menor. Por exemplo, quando se consome a primeira maçã, é retirada uma determinada utilidade; ao consumir a segunda maçã a utilidade total aumenta, mas o incremento é inferior ao que se verificou com o consumo da primeira maçã; quando se consome a terceira maçã, supondo que ainda não se atingiu a saciedade, a utilidade volva a aumentar mas o incremento volta a reduzir-se, e assim sucessivamente. i. Apresentação de exemplo numérico Apresentação de um exemplo numérico onde é possível verificar que a utilidade (U) aumenta à medida que é consumida mais uma unidade do bem (Qtd) mas aumenta com acréscimos cada vez menores, isto é, a utilidade marginal é decrescente: Q td mg U U 0 ,0 0,0 7,5 3,1 7,3 0,5 2,9 4,7 6,0 0 1 1 1 7 2 5 2 4 3 3 3 2 3 1 3 1 10,0 2,5 3,6 4,2 5,2 6,4 7,8 8,3 Qtd - Quantidade consumida do bem U - Utilidade total Umg - Utilidade marginal 3. Comportamento do consumidor Comportamento do consumidor é o estudo do quando, porquê, como e onde as pessoas escolhem comprar ou não um produto. Combina elementos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social. Tenta compreender o processo de tomada de decisão do comprador, tanto individualmente como em grupo. Estuda as características dos consumidores individuais, através de variáveis demográficas e comportamentais, numa tentativa de compreender os desejos das pessoas. Também tenta avaliar a influência sobre o consumidor de grupos, como a família, amigos, grupos de referência e a sociedade em geral. O estudo de comportamento do consumidor é baseado nos comportamento de consumo, com o consumidor a desempenhar três funções distintas: utilizador, pagador e comprador. O marketing de relacionamento é um ativo importante para análise de comportamento do cliente, pois tem um grande foco na redescoberta do verdadeiro significado do marketing através da reafirmação da importância do cliente ou comprador. Uma maior importância é também colocada na retenção de clientes, gestão da relação com o cliente, personalização, personalização e marketing de um para um. 3.1 A Personalidade e sua Influência no Comportamento dos Consumidores O conhecimento sobre a personalidade de seus consumidores tem sido hoje um dos maiores desejos das empresas que pretendem estar competitivas e fidelizadas. Estas empresas buscam encontrar qual a relação às diferenças de consumo baseadas nas características das personalidades de seus clientes. Elas acreditam que encontrando esta relação encontrarão o segredo para estarem sempre oferecendo aquilo que o consumidor espera que o ofertem. A personalidade representa o que há de mais individual em cada um de nós, bem sua importância nos nossos diversos comportamentos. E foi diante desta diversidade de comportamento que nós seres humanos apresentamos, inclusive no momento de aquisição de produtos e serviços que os estudiosos de começaram a perceber que cada consumidor forma os seus hábitos de compras a partir de sua personalidade, por isso a necessidade de um marketing de personalização. Conhecendo a personalidade de seus consumidores o mercado poderá utilizar-se de uma abordagem de mercado segmentado. A partir do momento que o mercado conhece um pouco mais sobre a personalidade de seus consumidores vários e diferenciados tipos de estratégias de marketing poderão ser desenvolvidas e aplicadas aos diferentes tipos de consumidores. É como se houvesse uma espécie de personalização de estratégia, ajustadas para características específicas. Pessoas que possuam em comum algumas identificações são agrupadas e a elas são lançadas abordagens com as quais as mesmas irão se identificar. Este tipo de abordagem fará com que os grupos se sintam mais satisfeitos e se identifiquem com a abordagem que lhe está sendo dirigida. O lançamento de um novo modelo de notebook poderá obter bastante sucesso se lançado em uma revista destinada para executivos. Da mesma forma, as mulheres lidadas em moda ficarão bem contentes se receberem em primeira mão a notícia das tendências para o ano que vem. O mercado, na sua busca em se aproximar mais de seus consumidores, passa a se dividir criando o que chamamos de nichos. Assim, poderemos ter nichos por sexo, idade, posição social, hábitos de compra, dentre outros. Estes nichos passam a fazer parte dos bancos de dados das empresas que deles irão se utilizar para uma próxima abordagem. Vale a pena ressaltar que esta estratégia apresenta suas desvantagens e uma delas é quanto ao seu custo. Uma abordagem desse tipo requer programas de computador específicos para atingir cada nicho. • Motivação a. Impulso Interno O que representa o Impulso Interno? O impulso interno é aquele que nasce no nosso próprio interior, onde somente nós seremos responsáveis por gerá-lo. Diz respeito ao poder que nós temos de nos auto motivar, de encontrar razões para que a motivação aconteça. Claro que esta não é regra geral, porque nem todos nós possuímos a mesma capacidade de automotivação. Algumas pessoas são por natureza bastante motivadas, estão sempre com astral elevado e constantemente fazendo a alegria de outros, inclusive em situações, para muitos, consideradas difíceis. Por outro lado, existem aquelas que nunca veem saída para os problemas, por mais simples que eles sejam. São aquelas pessoas que estão sempre reclamando da vida. E o Impulso Externo? São aqueles que advêm do próprio meio social, ou seja, nascem externos a nós, porém nos influenciam fortemente. Partem de fora para atingir o nosso interior. Eles estão sempre nos rodeando e nos atingindo diretamente. A intensidade de sua influência em nosso comportamento irá depender do grau de importância que dispensamos a ele e aonde o mesmo se origina. Se comprarmos uma roupa nova para irmos a um jantar e ouvirmos de nosso irmão o comentário de que a roupa não nos caiu bem, obviamente ficaremos levemente contrariados e rapidamente esqueceremos o comentário. Mas, se nesta mesma noite, ao encontrarmos com nosso namorado (a) e ouvirmos dele (a) o mesmo comentário certamente teremos perdido a noite, tamanha será nossa contrariedade. Isso ocorre porque dispensamos maior ou menor nível de importância às situações ou pessoas. E cada vez que algo sai diferente do que consideramos ideal estarmos alterando nosso Ciclo Motivacional. O Ciclo Motivacional existe uma série de variáveis que são responsáveis por nosso estado motivacional. Estas variáveis formam os motivos que nos levam a determinados atos ou a não realização destes. Existirá sempre um porque para cada comportamento, ou seja, existe sempre um motivo. E esses motivos estão presentes a cada momento de nossas vidas, mesmo nos atos mais cotidianos estamos sendo influenciados por estes motivos, que nos movem a algum tipo de comportamento. São estes motivos que formam o que chamamos de Ciclo Motivacional. Quando todos os elementos motivacionais da nossa vida estão em ordem, dizemos que nosso ciclo está completo ou fechado. Do contrário, se algo não vai bem, imediatamente ocorrerá uma ruptura em nosso ciclo motivacional, o que alterará nosso estado de motivação. Segundo o Dr. Ricardo Moreno, médico psiquiatra e professor do Instituto de Psiquiatria da Universidade de São Paulo. Tristeza é um fenômeno normal que faz parte da vida psicológica de todos nós. Depressão é um estado patológico. Existem diferenças bem demarcadas entre uma e outra. A tristeza tem duração limitada, enquanto a depressão costuma afetar a pessoa por mais de 15 dias. A Teoria Motivacional de Maslow um dos estudos mais importante dentro das teorias motivacionais foi desenvolvido por Abraham Maslow. Ele nos cita um comportamento totalmente comandado pelas necessidades humanas dispostas hierarquicamente. Seu estudo, intitulado Hierarquia das Necessidades nos sugere que as necessidades de nós, seres humanos obedecem a uma determinada escala de prioridade, onde uma determinada necessidade somente será suprida quando as necessidades dispostas no nível inferior estiverem satisfeitas. Nossa percepção se altera a medida que vamos adquirindo mais conhecimento e familiaridade com o que nos rodeia. Quanto mais conhecemos mais percebemos, positiva ou negativamente. A nossa percepção acontece em três níveis ou dimensões: • Afetiva - que comporta nossas expectativas e necessidades; • Cognitiva – representando os conhecimentos e informações que adquirimos; • Valorativa – onde se situam nossas crenças e ideologias. Nossos valores recebidos por nossos pais e amigos. Quando nos tornamos consumidores, será a nossa percepção a responsável pela maneira como vemos e sentimos o que a nós está sendo oferecido ou o que estamos procurando adquirir. É por este motivo que existem diferentes tipos de abordagens aos consumidores. b. Percepção Para Kotler e Armstrong (1993, p. 89), percepção é um processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo. A pessoa motivada está pronta para agir e a maneira como ela realmente age é influenciada por sua percepção da situação, pois as pessoas percebem a mesma situação de maneira diferente e também captam um objeto de estímulo pelas sensações, que caminha através dos cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e gustação. Portanto, cada pessoa percebe, organiza e interpreta as informações sensoriais de forma individual. De acordo com os autores Mowen e Minor (2003, p. 45), A percepção é um processo por meio do qual indivíduos são expostos às informações, prestam atenção nela e a compreendem. O processo perceptivo segundo Gade (1998) é seletivo, pois é necessária uma proximidade física para que haja estimulação dos órgãos dos sentidos. O sistema sensório permite que a pessoa entre em contato com o mundo e tudo que há nele. Segundo Wagner III e Hellenbeck (2000), os consumidores no momento em que fazem a aquisição de um produto e ou serviço tomam a decisão através da percepção ao objeto em questão. As pessoas utilizam-se primeiramente de uma avaliação intrínseca do que irá adquirir e posteriormente escolhe dentre as diversas variáveis extrínsecas existentes para o produto e ou serviço que mais chamou a sua atenção perceptiva. As decisões de compra são processadas em dois estágios o da sensação e o da percepção, que de acordo com Braghirolli et at. (2000), podem também ser consideradas como estágios da recepção e da interação de informações. Gade (1998) define que os processamentos das informações atuam no sistema sensório - representado pelos órgãos dos sentidos, e o sistema conceitual representado por conceitos mentais aprendidos. Braghirolli et at. (2000) definem sensação como sendo uma simples consciência dos elementos sensoriais e da extensão da realidade, a qual o autor nomeia de mecanismo de recepção de informações. A percepção supõe as sensações seguidas dos significados que lhes são conferidos como resultado da experiência anterior da pessoa, sendo definido como mecanismos de interpretações de informações. Para Gade (1998), a percepção é definida como sensações acrescidas de significados. Através dos processos perceptivos os conhecimentos sensoriais são agregados ao que já existe retido de experiências anteriores para se obter significado. Resulta assim em decodificar estímulos e, portanto, relacionar componentes sensoriais externos com componentes significativos internos para o comportamento de compra. Conforme Sperling e Martin (1999), a percepção é a ação de decodificar um estímulo registrado no cérebro, através dos mecanismos sensoriais. Os autores comentam que embora os mecanismos de recepção dos estímulos sejam percebidos de uma pessoa para a outra, a interpretação destes estímulos pode diferenciar-se, pois a percepção de compra de cada pessoa representa a verificação de uma situação presente em relação às experiências passadas das pessoas. A percepção segundo Day (1970), é um conjunto de processos pelos quais as pessoas mantêm contato com o ambiente. Para sobreviver num ambiente de objetos e eventos físicos, as pessoas precisam ajustar-se continuamente à variedade de situações existentes que as cercam e estão em constantes mudanças. A soma dos processos envolvidos em todo o ambiente é a percepção. Para Kotler (2000) o resultado deste processo influencia tanto a motivação das pessoas, quanto na maneira como irão agir devido à percepção que as pessoas possuem da situação de aquisição de um produto e ou serviço. A percepção não depende apenas dos estímulos físicos, mas também da afinidade desses estímulos com as condições internas e externas que as pessoas possuem. Conforme Oliveira (1999), a percepção está se transformando cada vez mais num processo complexo, que se distancia das convicções fisiológicas e órgãos sensoriais, apesar de depender das atividades desses órgãos. Para poder explicar o funcionamento da percepção, deve-se levar em conta tanto a avaliação simbólica quanto a origem sócio-cultural dos processos psicológicos. A percepção das pessoas do ambiente não acontece devido aos atributos físicos isolados, mas sim de acordo com termos de objetos, eventos e situações rotulados pela linguagem e aceitos pela sociedade. A primeira impressão que o consumidor tem de um produto, de uma loja ou até de um atendente algumas vezes é decisiva para uma escolha. Mowen e Minor (2003, p. 45): O envolvimento do consumidor é definido como a importância percebida ou o interesse pessoal em relação à aquisição, ao consumo e a disposição de uma mercadoria, serviço ou idéia. Para Kotler (2000), o processo de percepção é formado pela atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva, são seletivos porque o autor afirma que as pessoas direcionam esses componentes conforme suas preferências. Para o autor, mesmo aqueles estímulos que chamam a atenção, muitas vezes não conseguem desenvolver o que foi planejado. Isto ocorre devido à distorção seletiva, que é a tendência de alterar a informação em significados pessoais e interpretá-la de maneira que se ajeite aos préjulgamentos. A retenção seletiva é constituída pelo fato de que as pessoas se esquecem do que vêem, mas tendem a reter informações que apóiam suas crenças e atitudes. Por esses motivos tendem a lembrar os pontos positivos referidos a um produto e ou serviço de preferência e esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos e ou serviços concorrentes. • Aprendizagem a. Teoria Estimulo–Resposta A aprendizagem para Skinner é fruto de condicionamento operante, ou seja, um comportamento é premiado, reforçado, até que ele seja condicionado de tal forma que ao se retirar o reforço o comportamento continue a acontecer. Como lembra Block (2003, p. 13), “o condicionamento exclui qualquer consideração sobre pensamentos, sentimentos, intenções, em geral, nos processos mentais ligeiros, e se preocupa, exclusivamente, com causas completamente externas à mente e passíveis de observação”. A teoria de Skinner apoia-se a ideia de que o aprendizado tem a função de mudança no comportamento manifesto. O condicionamento operante é baseado na lei do efeito de Thorndike, segundo a qual o comportamento que produz bons efeitos tende a se tornar mais frequentemente, enquanto que o comportamento que produz maus efeitos tende a se tornar menos frequente. As mudanças no comportamento são o resultado de uma resposta individual a eventos (estímulos) que ocorrem no meio. Quando um padrão Estímulo-Resposta (S-R) é reforçado (recompensado), o individuo é condicionado a reagir. • Teoria Cognitiva A Teoria Cognitiva foi desenvolvida pelo suíço Jean Piaget (1896 – 1980). Os princípios que foram base para o trabalho de Piaget são conhecidos como o conceito da adaptação biológica, portanto não foram ideias originais. Piaget tomou esse conceito pré-existente e o aplicou sabiamente ao desenvolvimento da inteligência dos indivíduos à medida que amadurecem, da infância até a vida adulta, baseado em sua própria conclusão de que a atividade intelectual não pode ser separada do funcionamento “total” do organismo. A teoria de Piaget sobre o desenvolvimento cognitivo classifica o desenvolvimento em quatro etapas, e comprova que os seres humanos passam por uma série de mudanças previsíveis e ordenadas. Ou seja, geralmente todos os indivíduos vivenciam todos os estágios na mesma sequência, porém o inicio e o termino de cada estágio sofre variações dadas às diferenças individuais de natureza biológica ou do meio ambiente em que o individuo está inserido. Importante salientar a definição de aprendizagem na concepção de Piaget. Ele separa o processo cognitivo inteligente em duas palavras: aprendizagem e desenvolvimento. A aprendizagem faz referência a uma resposta particular, aprendida em função da experiência, obtida de forma ordenada (sistematizada) ou não. Já o desenvolvimento seria uma aprendizagem de fato. Responsável, portanto pela formação do conhecimento. Para Piaget, a aprendizagem se dá através dos processos de assimilação, acomodação e os esquemas. O desenvolvimento passa desenvolvimento de acordo com Piaget: pelos seguintes estágios de - Sensorial-motor (0 – 2 anos): Ao nascer, o bebe tem padrões inatos de comportamento, como agarrar, sugar e atividades grosseiras do organismo, segundo Piaget. As modificações e o desenvolvimento do comportamento ocorrem como resultado da interação desses padrões inatos (semelhantes a reflexos) com o meio ambiente. O bebê então começa a construir esquemas para assimilar o ambiente. Nesse estágio, seu conhecimento é privado e não tocado pela experiência de outras pessoas (o mundo é ele). – Pré-operações (2 – 7 anos): O período pré – operatório abrange a idade de 2 a 7 anos e é dividido em dois períodos: o da Inteligência Simbólica (dos 2 aos 4 anos) e o período Intuitivo (dos 4 aos 7 anos) – Operações concretas (7 – 11 anos): O individuo consolida as conservações de número, substancia, volume e peso. Desenvolve também noções de tempo, espaço, velocidade, ordem, casualidade. Organiza então o mundo de maneira lógica e operatória. É capaz de estabelecer compromissos, compreende as regras podendo ser fiel a elas. – Operações formais (11 – 15 anos): No período formal as estruturas cognitivas da criança alcançam seu nível mais elevado de desenvolvimento, e tornam-se aptas a aplicar o raciocínio lógico a todas as classes de problemas. Enfim, é a “abertura para todos os possíveis”. A contribuição de Jean Piaget é inegável, até para aqueles que consideram a Teoria Cognitiva insuficiente desenvolvimento e a aprendizagem acontecem. para explicar como o 4. Consumo O consumo é a atividade que consiste na fruição de (bens) e serviços pelos indivíduos, pelas empresas ou pelo governo, e que implica a posse e destruição material (no caso dos bens) ou imaterial (no caso dos serviços). Constitui-se na fase final do processo produtivo, precedido pelas etapas da produção, distribuição e comercialização. 4.1 Bens e serviços Em economia, a produção é dividida em bens físicos e serviços intangíveis. Considera-se que o consumo de bens e serviços produz utilidade. Satisfazemos nossas necessidades e desejos através do consumo de bens e serviços. Os bens são itens que podemos ver e tocar, tais como um livro, uma caneta, sal, uns sapatos, um chapéu, uma pasta, etc. Os serviços são prestados por outras pessoas a quem os utiliza, como por exemplo, um ato médico, cortar a relva, cortar o cabelo ou servir comida num restaurante. Muitas vezes nos deixamos levar por esses tais bens e serviços até o ponto de esquecermos nossas obrigações e tarefas. Cada vez mais eles estão tomando conta da sociedade,pois surgem cada vez mais as opções de publicidade. 4.2 Consumo privado É realizado pelas famílias e pelas empresas pertencentes à iniciativa privada, que como agente econômico, utilizam o rendimento que obtêm na atividade produtiva para comprar bens e serviços necessários à satisfação de suas necessidades, tais como: alimentação, vestuário, habitação, divertimentos e outros. 4.3 Consumo público O consumo não se restringe às familias, mas também à Administração Pública. O consumo feito pela Administração Pública é o consumo público, pois esta consome bens e serviços necessários à sua atividade. 4.4 Modelos de consumo John Maynard Keynes (1936) - modelo usado para explicar os factores de influência na evolução dos sistemas económicos. Considera o investimento como motor do progresso e que corresponde à propensão a consumir, manifestação directa do dinamismo dos consumidores. O seu modelo põe em evidencia três tendências fundamentais: o incitamento a investir; a preferência pela liquidez a propensão a consumir O seu sistema económico está determinado por duas grandes categorias de factores: os dados e as variáveis. Vejamos: 1- Dados classificados em sete grupos e com referência a uma dimensão psicológica: a. Volume e qualificação da mão-de-obra; b. Quantidade e qualidade dos elementos disponíveis; c. Nível tecnológico d. Intensidade da competência; e. Gostos e hábito dos consumidores; f. Atitudes dos produtores face ao trabalho; g. Estrutura social em geral; 2- As variáveis independentes e dependentes: a. Variáveis independentes: i. Análise económica; ii. Propensão a consumir; iii. A curva da eficacidade marginal do capital; iv. Taxa de interesses. b. Variáveis dependentes: i. Volume de emprego; ii. Produto nacional medido em unidades de salário; George Katona – os gastos importantes são do tipo discricional e estão sujeitos a verdadeiras decisões, em contraste com a ideia de comportamento habitual. Os gastos não são respostas de tipo automático às alterações de valor nos índices económicos, como, por exemplo, os ganhos obtidos. Não é suposto que a um ganho maior correspondam maiores gastos e vice-versa. Há ocasiões em que os gastos superam os ganhos e outras em que maiores ganhos provocam maior poupança. Para Katona, a alternativa encontra-se nas expectativas, que não são mais do que uma subclasse das atitudes que se projectam no futuro e implicam selectividade. Podemos esquematizar a sua teoria da seguinte forma: S P C ↑ ↓ ←←←←← S – Corresponde às condições e situações económicas objectivas, tais como recessão, taxa de desemprego, inflação, etc. P – Corresponde às características pessoais dos agentes económicos, tais como as aspirações, as expectativas e os estilos de vida. C – Corresponde aos comportamentos de compra, a utilização e disposição de bens e serviços. O consumidor influencia as flutuações económicas através dos gastos ou poupanças que faz. 4.5 Consumo sustentável O Consumo sustentável ou Consumo responsável é um comportamento que incorpora o fato de que os recursos são limitados, e corresponde a um engajamento ativo cívica para a qualidade de vida pessoal e coletiva. Sabemos hoje em dia, que a crise ecológica mundial também é resultado de um consumo sem sentido e inconsciente atualmente presente em muitas sociedades modernas. Podemos afirmar que a crise ambiental também é responsabilidade do consumidor, já que ele também é responsável pelo pósconsumo do produto com o descarte. Mas essa crise também se deve a que a decisão de um consumo ecológico ainda está muito no âmbito pessoal, da educação e percepção individual, a qual o consumidor pode querer seguir ou não. O consumo já é o maior desafio ambiental do presente século,já que teremos uma nova e crescente classe média dos países emergentes como Brasil, China, Índia que agora podem e querem consumir como os americanos, mas ainda não são totalmente conscientes sobre o impacto do seu estilo de vida no ambiente. Diante da constatação da crise ecológica atual e a culpa também do consumo, surge a ideia do consumo sustentável. O consumo sustentável baseia-se na ideia de que o planeta não pode suportar os velhos padrões utilizados nas últimas décadas para a extração, produção, comercialização e descarte de bens. Quando fala-se sobre consumo sustentável, sabemos que as pessoas não vão parar de consumir mas precisam fazer isso de forma muito mais consciente e também reduzindo o seu consumo. Consumir de maneira sustentável significa consumir melhor e menos levando em consideração os impactos ambientais, sociais e econômicos das empresas e dos seus produtos (cadeias produtivas). Este consumo precisa ser sustentável em todos os sentidos: desde a compra, uso e até o descarte. É importante questionar-se sobre o consumo pessoal sempre, como pode ser reduzido e melhorado em qualidade. A Terra possui em 2009 6,8 bilhões de habitantes - o dobro desde a década de 1960 e quatro vezes o que havia há apenas um século. A população humana continua a se expandir mais de 200.000 pessoas por dia, o que significa aumento significativo de novos consumidores. Com países como Brasil e Índia aumentando a demanda por bens de consumo, a expectativa é que apenas uma mudança significativa em hábitos de consumo aliada às novas formas de produção poderá, de alguma forma, provocar uma mudança benéfica. 4.6 Propensão marginal a consumir A Propensão marginal a consumir mede quanto se incrementa no consumo de uma pessoa quando há um acréscimo em sua renda disponível (a renda disponível depois do pagamento dos impostos) em uma unidade monetária. a. Fatores que afetam a propensão marginal a consumir Naturalmente, este conceito não é económico ou autónomo e vem com uma variedade de rodeios com ele. Aqui estão alguns fatores que afetam a propensão marginal a consume. 1. Recessão: Depois de enfrentar um grande problema, que já dura há quase dois anos até agora, não se pode simplesmente ignorar o alcance dos impactos de uma recessão económica. Durante uma recessão, a propensão marginal a consumir das pessoas é geralmente mais baixa, como as pessoas escolhem para pendurar sobre a e guardar cada centavo que eles podem colocar suas mãos. Por outro lado, durante um período de expansão com o aumento dos salários, a propensão marginal a consumir será muito maior. 2. Volatilidade Monetária: Como é a sua moeda estável? A taxa de câmbio flutuar muito, quando você compará-lo com outras moedas? Qual é a taxa de inflação como? É o PIB mostrando um crescimento estável durante um longo período de tempo? Porque, se a moeda oscila muito e que a inflação é muito alta, a propensão marginal a consumir será relativamente menor, pois as pessoas tendem a gastar os seus rendimentos mais prudente. 3. Idade da Amostra: É amplamente e talvez com razão supor, que o lote mais novo tende a gastar muito mais o que o velho muito. Então, se a população amostral você está assumindo para testar a propensão marginal a consumir é um conceito mais jovem muito, mais frequentemente do que não, a propensão marginal a consumir é relativamente maior. 4. Segurança do trabalho: Se você trabalha para o governo sobre as forças armadas, as chances são bastante elevados que você nunca pode perder o seu emprego. E com uma garantia de emprego, temos o direito de se sentir um pouco relaxado com sua despesa em relação a dizer que alguém que tem a espada do desemprego oscilando direita acima de sua cabeça, pronto para cair a qualquer momento. Assim, para pessoas em um tipo mais seguro de trabalho, a propensão marginal a consumir é maior. Então, essa discussão mais ou menos, coloca para descansar todas as suas dúvidas sobre o que é propensão marginal a consumir. Propensão marginal a consumir é menor de uma teoria em si e mais de um termo básico e amplamente ocorrendo na economia Keynesiana, em que a situação macroeconómica de um país está em estudo. Ela simplesmente estabelece a probabilidade de passar mais de economia. b. Fórmula Matemática A propensão marginal ao consumo se define como a variação do consumo a uma nova renda disponível, pode ser expressa matematicamente derivado da seguinte forma: ; que explica como as mudanças de consumo mudam quando a renda muda[2]. Na análise do consumo keynesiana, formulamos a seguinte expressão para o consumo: ; É considerada válida para intervalos de variação dos resultados em que a PMC permanece aproximadamente constante: = Consumo = Consumo autônomo ou fixo. = Propensão marginal a consumir = Renda disponível = Propensão marginal a poupar. c. Exemplo Se a propensão marginal a consumir é 1, o indivíduo gasta completamente toda a nova renda que adquire. Se fosse 0, então pouparia toda a nova renda. Se a propensão é 1, o indivíduo ou a economia não irá poupar [3]. No caso de ser inferior a 1, existe certa propensão marginal a poupar que é , e há uma acumulação de dinheiro seja pela economia como um todo ou individual. A propensão marginal a poupar depende, como visto a partir do ponto de vista endógeno ao modelo, da capacidade de poupança que tem a economia, e da possibilidade desta. Se espera que (b) tenha um valor mais alto em economias mais desenvolvidas[4]. Variação da PMC d. Outros conceitos Não se deve confundir propensão marginal a consumir com a propensão média a consumir (PMCm), que é o percentual que o indivíduo consome de acordo com sua renda. Na verdade, dada a convexidade da função consumo é satisfeito se: 6. Referências BOCK, Ana Mercês Bahia et al. Psicologias: Uma introdução ao estudo de Psicologia. São Paulo: Saraiva, 2002. PIAGET, Jean. A epistemologia genética. Petrópolis: Vozes, 1971. PIAGET, Jean. Problemas de psicologia genética. In: Os pensadores. 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