universidade do vale do itajaí roberta de aquino müller

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ROBERTA DE AQUINO MÜLLER
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA ACADEMIA
APOLLO EVOLUTION LTDA
Biguaçu
2008
1
ROBERTA DE AQUINO MÜLLER
ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA ACADEMIA
APOLLO EVOLUTION LTDA
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao
Curso de Administração do Centro de Educação da
UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção do
Título de Bacharel em Administração.
Professor orientador: Alexandre Magalhães
Biguaçu
2008
2
ROBERTA DE AQUINO MÜLLER
ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA ACADEMIA
APOLLO EVOLUTION LTDA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado para obtenção do título
de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, 23 de junho de 2008.
Prof. M.Sc. Alexandre Magalhães
UNIVALI – CE de Biguaçu
Orientador
Prof. Dra. Simone Regina Dias
UNIVALI – CE de Biguaçu
Prof. Dr. Jairo César Ramos Vieira
UNIVALI – CE Biguaçu
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por me oferecer a vida, e por me guiar por
este caminho.
Aos meus pais Célio Müller e Maria de Fátima, exemplos de lealdade e
integridade, que estiveram sempre presentes na minha vida, e que foram os grandes
responsáveis por esta conquista, me ofereceram carinho e dedicação, e me
ensinando a não desistir dos meus sonhos.
A minha filha Mariana que amo muito, que foi o incentivo maior em eu querer
crescer profissionalmente, para lhe proporcionar um futuro melhor.
Ao meu irmão Rodrigo, que é um exemplo de ser humano, e que procuro me
espelhar na sua trajetória, me incentivando direta e indiretamente para esta vitória.
Ao meu namorado e companheiro Marcos, pela paciência e compreensão nos
momentos mais delicados desta etapa.
As minhas amigas Kelli, Grasi, Mariana, Vanessa e Kelly Marcelino pela união
e cumplicidade de todos os dias de luta, fazendo parte da minha caminhada durante
toda a trajetória do curso.
A toda a minha grande família, principalmente ao vô Cândido pela sua
sabedoria e a vó Maria, que sempre será o coração da família, nos deixando o
ensinamento de honestidade e dignidade, e que lá de cima está presenciando o fim
desta etapa e abençoando meu caminho.
Aos professores e funcionários da UNIVALI, em especial para a professora
Simone Dias e ao professor orientador Alexandre Magalhães, que me forneceram
suporte para a realização deste sonho.
Enfim, a todos que colaboraram direta ou indiretamente para a concretização
deste trabalho.
4
É enfrentando as dificuldades que você fica forte.
É superando seus limites que você cresce.
É resolvendo problemas que você desenvolve a maturidade.
É desafiando o perigo que você descobre a coragem,
Arrisque e descobrirá como as pessoas crescem,
Quando exigem mais de si próprias
E assim conseguem alcançar os seus objetivos...!!!
Autor desconhecido
5
RESUMO
MÜLLER, Roberta de Aquino. Elaboração de um plano de marketing para a
empresa Academia Apollo Evolution Ltda. 2008, 96f. Trabalho de conclusão de
curso (Graduação em Administração). Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2008.
Neste trabalho, foi elaborado um plano de marketing para a Academia Apollo
Evolution Ltda. A empresa atua no ramo de musculação, ginástica e lutas, estando
localizada no bairro Canasvieiras em Florianópolis, Santa Catarina. Para elaborar o
plano de marketing para a Academia, foi feita uma análise interna e externa da
empresa, levantando seus pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças.
Estudou-se o composto mercadológico seguindo para um planejamento de
marketing. Após análises e estudos levantados, foram elaboradas estratégias para
atingir objetivos do plano. A pesquisa realizada foi predominantemente quantitativo e
descritivo. A pesquisa bibliográfica e documental, bem como a pesquisa de campo
com aplicação de um questionário com os clientes da empresa, possibilitam
identificar como estão sendo avaliados os serviços oferecidos pela empresa e
avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa em estudo. Como resultado da
pesquisa realizada, ficou constatado que, de maneira geral, os clientes da empresa
se mostram satisfeitos com os serviços oferecidos, com destaque ao atendimento,
horário de funcionamento, atuação dos instrutores, estrutura e localização, todos
com bons índices de satisfação. Por meio dos resultados obtidos verificaram-se os
problemas que estão sendo apresentados ao administrador para que se busquem
soluções a serem implementadas para reverter o quadro. A pesquisadora também
fez um levantamento com relação à concorrência do mesmo segmento que a
empresa atua, podendo assim buscar estratégias para melhorar seus pontos fracos,
mantê-la competitiva, oferecendo diferenciais aos seus clientes. As recomendações
apresentadas para a empresa são as seguintes: implementar programa de
treinamento para os funcionários, implantar de sistema pós-venda, criar promoções
de fidelização de clientes, contratação de estagiários, promover eventos
complementares, oferecer brindes em ocasiões especiais e criar uma caixa de
sugestões e reclamações.
Palavras-chave: Plano de marketing, planejamento de marketing, estratégias.
6
ABSTRACT
MÜLLER, Roberta de Aquino. The working up of a marketing plan for Academia
Apollo Evolution Ltda Enterprise. 2008. 96p. Closing Apprenticeship Work (Mass
Administration Graduation). Itajaí Valley University, Biguaçu, 2008.
In this work, it was made up a marketing plan for Academia Apollo Evolution Ltda.
The enterprise is setted at the muscles collectively, gymanstics and wrestling
business, locared at Canasvieiras District in Florianípolis, Santa Catarina. Na intern
and outside analysis were made to get along entreprises’ SWOT – Setrengts,
Weaknesses, Opportunities and Threats. At first, it was studied the merchandising
composition and then right up to the marketing plan. Besides the analysis and
search’s inquiry, there were made several strategies to achieve plan’s purpose. The
methodological procedure used during the survey was highly quantitative and
dscriptive, also getting bibliographic and documentery research, with the application
of a questionnaire to hear the clients’opinion about the enterprise, to findo ut how the
enterprises’ services are in a good mood or not, as well as to avaliate the satisfaction
degree of them. As the consequence of the survey made, it was clarified that, in a
general manner, people are pleased with the services that have been offered,
counting the attendence, operation schedule, teachedule’attention, structure and
location as the major ones, all with high satisfaction rates. Across the results that
were obtained, the major concerns pointed will be show to the owner with the
intention to revert to the benefit of the business. The investigator also got a survey in
relation with the business’ competitors, putting out strategies to improve its weakest
points, focusing on unique aims to offer to is clients. Regarding the advices to the
enterprise, here follows: intoduce a training program for the emplovees, introduce a
post selling system, create promotions to gain clients’ loyalty, to contract
probationary workers, complementary events, to offer gifts in special meetings and,
at last, create a complaining and suggestion box to hear clients’ opinion.
Key words: Marketing plan, marketing frame, strategies.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Organograma das pesquisas descritivas...................................................23
Figura 2 - Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamento
de campo, segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa................................24
Figura 3 - Processo de planejamento de marketing...................................................26
Figura 4 - Apresentação da análise PFOA.................................................................31
Figura 5 - Formulário de estabelecimento de oportunidades e ameaças..................31
Figura 6 - Formulário de avaliação de prioridade de valor.........................................32
Figura 7 - Formulário de avaliação da equipe............................................................34
Figura 8 - Exemplo de análise PFOA da organização de vendas..............................35
Figura 9 - Organograma Academia Apollo.................................................................42
Figura 10 - Pontos Fortes e Pontos Fracos................................................................68
Gráfico 1 - Faixa Etária...............................................................................................42
Gráfico 2 - Sexo..........................................................................................................43
Gráfico 3 - Escolaridade.............................................................................................44
Gráfico 4 - Estado civil................................................................................................45
Gráfico 5 - Ocupação principal...................................................................................45
Gráfico 6 - Bairro Residencial.....................................................................................46
Gráfico 7 - Renda familiar...........................................................................................47
Gráfico 8 - Há quanto tempo você treina em academia?...........................................47
Gráfico 9 - Quantos dias por semana você costuma comparecer à..............................
Academia?..................................................................................................................48
Gráfico 10 - Como você ficou sabendo da Academia?..............................................49
Gráfico 11 - Quais dos fatores determinam sua escolha por uma...............................
academia?..................................................................................................................49
Gráfico 12 - Horário de funcionamento ....................................................................50
Gráfico 13 - Cumprimento de horário de aulas..........................................................51
Gráfico 14 - Atendimento da recepção......................................................................52
Gráfico 15 - Atuação dos instrutores..........................................................................52
Gráfico 16 - Variedade de aulas.................................................................................53
8
Gráfico 17 - Número de alunos por aula....................................................................54
Gráfico 18 - Variedade de equipamentos...................................................................54
Gráfico 19 - Estrutura............................................................................................... .55
Gráfico 20 - Limpeza e organização...........................................................................56
Gráfico 21 - Som (qualidade e volume do som).........................................................56
Gráfico 22 - Iluminação..............................................................................................57
Gráfico 23 - Temperatura ambiente...........................................................................58
Gráfico 24 - Ventilação...............................................................................................58
Gráfico 25 - Estacionamento......................................................................................59
Gráfico 26 - Preço......................................................................................................60
Gráfico 27 - Localização.............................................................................................60
Quadro 11 - Plano de Ação: Estratégias para a empresa Academia Apollo
Evolution..... ...............................................................................................................83
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................11
1.1 OBJETIVOS .......................................................................................................12
1.1.1 Objetivogeral .................................................................................................12
1.1.2 Objetivos específicos....................................................................................12
1.2 JUSTIFICATIVA .................................................................................................12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................14
2.1 MARKETING ......................................................................................................14
2.1.1 Composto mercadológico ............................................................................15
2.1.1.1 Produto........................................................................................................15
2.1.1.2 Preço ...........................................................................................................16
2.1.1.3 Praça............................................................................................................17
2.1.1.4 Promoção....................................................................................................18
2.2 PESQUISA DE MARKETING.............................................................................19
2.2.1 Classificação dos tipos de pesquisas .........................................................20
2.2.1.1 Pesquisa exploratória ................................................................................20
2.2.1.2 Pesquisas conclusivas descritivas...........................................................21
2.2.1.3 Levantamento de campo e estudos de campo ........................................22
2.3 PLANO DE MARKETING ...................................................................................25
2.3.1 Etapas de um plano de marketing ...............................................................29
2.3.2 Estratégias .....................................................................................................36
2.3.3 Implementação, Avaliação e Controle .........................................................37
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO .................................................................39
4 RESULTADOS......................................................................................................41
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO .........................................................41
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS DA PESQUISA COM
OS....................
CLIENTES.................................................................................................................42
4.2.1 Perfil ...............................................................................................................42
4.2.2 Fatores ...........................................................................................................50
5 PLANO DE MARKETING .....................................................................................63
5.1 ANÁLISE AMBIENTAL – AMEAÇAS E OPORTUNIDADES ..............................63
10
5.1.1 Variáveis econômicas ...................................................................................63
5.1.2 Variáveis político-legais................................................................................64
5.1.3 Variáreis da concorrência.............................................................................65
5.1.4 Variáveis tecnológicas..................................................................................66
5.1.5 Variáveis demográficas ................................................................................66
5.1.6 Variáveis sócio-culturais ..............................................................................67
5.2 ANÁLISE DE PONTOS FORTES E FRACOS ...................................................68
5.3 OBJETIVOS .......................................................................................................69
5.3.1 Financeiros ....................................................................................................69
5.3.2 Clientes ..........................................................................................................69
5.3.3 Processos internos .......................................................................................70
5.3.4 Aprendizagem e crescimento.......................................................................71
5.4 PLANO ESTRATÉGICO.....................................................................................71
5.4.1 Posicionamento Estratégico ........................................................................71
5.4.2 Público Alvo...................................................................................................73
5.4.3 Visão...............................................................................................................73
5.4.4 Missão ............................................................................................................74
5.4.5 Valores ...........................................................................................................74
5.4.6 Posicionamento de marketing .....................................................................75
5.5 ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING..........................................75
5.5.1 Produto/Serviços...........................................................................................75
5.5.2 Preço ..............................................................................................................76
5.5.3 Praça...............................................................................................................76
5.5.4 Promoção.......................................................................................................77
5.6 PLANO DE AÇÃO ..............................................................................................77
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................85
REFERÊNCIAS........................................................................................................87
APÊNDICE ...............................................................................................................89
ANEXO.....................................................................................................................94
11
1 INTRODUÇÃO
No cenário atual, percebe-se a importância do marketing na organização.
Através dele pode-se planejar e executar ações, com objetivo de troca de benefícios
entre duas ou mais partes. Com o mercado cada vez mais exigente e competitivo,
faz-se necessário que empresas se preocupem em adotar uma gestão de marketing
para seus negócios. A competitividade entre as organizações tornou-se intensa e
complexa em um mercado onde pequenos diferenciais podem ser de fundamental
importância para a sobrevivência das empresas. A conquista pela preferência na
concepção dos clientes, torna as empresas cada vez mais competitivas, buscando
diferenciais que agreguem valor aos seus produtos e serviços.
Diante de um mercado em que a concorrência é cada vez mais acirrada,
dispor de uma administração de marketing planejada pode fazer a diferença, pois
esta reforça a habilidade do empresário em fazer negócios, permitindo que os
produtos e serviços oferecidos sejam distribuídos da melhor forma possível.
Segundo Cobra (1993, p.24), “marketing é uma forma de sentir o mercado e
buscar o desenvolvimento de produtos ou serviços, que satisfaçam necessidades
específicas”.
A empresa em que foi realizado o estudo é a Academia Apollo Evolution Ltda,
localizada na Rua Antônio Prudente de Morais, bairro de Canasvieiras, em
Florianópolis.
A Academia em questão possui um quadro de oito funcionários e atua no
ramo fitnes, como: aulas de musculação, ginástica e lutas, visando proporcionar
bem-estar e saúde aos seus clientes. A princípio o problema enfrentado pela
organização no momento é a alta rotatividade de clientes, dificultando a manutenção
estável de uma carteira de clientes.
Um plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do
composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. (LAS
CASAS, 1999, p. 35)
Diante deste contexto, o presente trabalho visou elaborar um plano de
marketing, tendo em vista que a empresa pretende melhorar seu posicionamento,
criar diferencial, além de conhecer as percepções dos clientes sobre os serviços
oferecidos pela empresa, uma vez que nota-se um crescimento no número de
12
concorrentes, que de certa forma preocupa a empresa. O planejamento de
marketing visa à conquista dos objetivos propostos pela empresa, buscando propor
soluções para melhorias no ambiente interno da organização para que a mesma
torne-se eficiente e satisfaçam as necessidades e desejos de seus clientes.
Diante das informações apresentadas, o presente trabalho busca responder a
seguinte questão norteadora: Quais estratégias devem compor um plano de
marketing para a Academia Apollo Evolution Ltda?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Elaborar um plano de marketing para a empresa Academia Apollo Evolution
Ltda, em Florianópolis, no período de agosto de 2007 a junho de 2008.
1.1.2 Objetivos específicos
•
Realizar uma pesquisa de satisfação com os clientes da empresa,
identificando seu perfil sócio-econômico e preferências de produtos e
serviços;
•
Analisar a concorrência;
•
Elaborar a missão, visão e objetivos de marketing da organização em
estudo;
•
Identificar ameaças e oportunidades, pontos fortes e pontos fracos;
•
Sugerir plano de ação com estratégias de marketing relevantes de acordo
com a realidade da empresa.
1.2 JUSTIFICATIVA
O estudo proposto é importante para a empresa, pois a mesma não possui
até o momento um plano de marketing, encontrando-se deficitária referida área na
sua administração.
13
Devido à grande rotatividade de clientes observada na empresa, neste
momento tornou-se essencial estudar o nível de satisfação dos clientes com vistas a
propor ações para sua permanência na Academia Apollo Evolution.
Com a elaboração de um plano de marketing, foi possível esclarecer os
problemas encontrados pela alta rotatividade, com isso, podendo obter vantagens
competitivas.
O estudo foi viabilizado no período proposto e a acadêmica teve acesso às
informações desejadas, pois a mesma faz parte do quadro funcional. Sendo assim,
teve livre acesso aos dados utilizados para a realização do trabalho.
Foi de grande interesse para o proprietário a elaboração do estudo proposto,
sendo ele o maior interessado na resolução do problema, e otimização dos
resultados.
14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo apresenta-se a fundamentação teórica, que deu subsídios para
a proposta de estudo, onde se abordou o marketing, pesquisa de marketing e plano
de marketing.
2.1 MARKETING
Marketing é uma atividade humana que inclui necessidades, desejos,
demanda e troca de produtos e serviços, que tragam benefícios através da criação e
troca de produtos e serviços. (KOTLER e FOX, 1994, p. 38)
Em perspectiva similar, Kurtz (1998, p. 7) salienta que a essência do
marketing é a troca de processo, em que duas ou mais partes se dão algo de valor,
com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas.
Kurtz (1998) ainda destaca que a troca é a origem da atividade do marketing,
onde, o marketing tem sido descrito como o processo de criar e resolver relações de
troca.
Na mesma linha, Churchill e Peter (2005, p. 4) afirmam que “a essência do
marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.
Em perspectiva similar, Cobra (1993, p. 24) enfatiza que através do
marketing, podemos avaliar o mercado para buscar o desenvolvimento de produtos
e serviços que satisfaçam necessidades específicas, trazendo benefícios entre duas
ou mais partes.
Ainda o mesmo autor (1993) enfoca que o marketing deve atingir todas as
áreas da organização para satisfazer as necessidades dos públicos internos e
externos. Desta forma, Cobra (1993, p. 26) define marketing como “a atividade
humana de satisfazer as necessidades e desejos através de um processo de troca”.
Em complemento a esta posição, Saunders e Hooley (1996, p. 8) comentam
que, no mercado cada vez mais dinâmico e competitivo, as organizações que mais
se destacam são as que se preocupam com as necessidades e desejos de seus
clientes. A troca de benefícios entre clientes e organização é facilitada através do
marketing.
15
De forma mais abrangente, Kotler (1999, p.32) menciona que
o marketing tem por principal responsabilidade o alcance do
crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve
identificar, avaliar e selecionaras oportunidades de mercado e
estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão
domínio, no mercado alvo.
McCarthy e Perreault (1997, p. 22) tratam o marketing como um conjunto de
atividades desempenhado por organizações e também um processo social.
O marketing é uma peça-chave para a empresa sobreviver no mercado, pois
se a mesma não divulga os serviços e produtos que têm a oferecer, os clientes não
sabem de sua existência e conseqüentemente são menores as chances de que a
empresa permaneça no mercado.
2.1.1 Composto mercadológico
Um Composto Mercadológico engloba produto, preço, praça e promoção, que
está sendo apresentado a seguir.
2.1.1.1 Produto
A orientação para a produção pode ser adequada, quando a demanda por
produtos e serviços é maior do que a oferta. (CHURCHILL e PETER, 2005, p. 7)
O produto é comprado muitas vezes por consumidores que esperam
satisfação de suas necessidades, e não os benefícios que eles realmente
proporcionam, ou seja, os produtos não possuem benefícios específicos, mas sim o
que cada consumidor desejaria que lhe beneficiasse. (COBRA, 1993, p. 182)
Na mesma abordagem, Kotler (1993, p. 182) defende a idéia de que os
consumidores preferem os produtos que oferecem maior qualidade e desempenho,
performance e recursos. Assim sendo, as organizações devem se preocupar com o
que os consumidores realmente necessitam para evitar colocar no mercado
produtos que não atinjam as suas perspectivas.
Kotler (1993) ainda destaca que um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer
a um desejo. Qualquer que seja o planejamento ou a estratégia mercadológica
implica antes estudarmos e conhecermos o produto.
16
De forma mais abrangente, Keegan e Green (2000, p. 319) afirmam que um
produto pode ser definido como um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de
utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benefícios a seu comprador
ou usuário.
Na mesma concepção, McCarthy e Perreault (1997, p. 148) destacam que o
produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade.
Ainda os mesmos autores (1997, p. 149) afirmam que a qualidade do produto
deve também ser determinada a partir de como os consumidores o vêem.
Colaborando com esta afirmação McCarthy e Perreault (1997, p. 148)
afirmam que a qualidade do produto significa a habilidade de satisfazer às
necessidades ou às exigências de um consumidor.
Na mesma linha, Schewe e Hiam (2000, p. 289) mencionam que um produto
pode ser visto como algo que contém uma determinada quantidade de satisfação
potencial; a satisfação total nunca se realiza.
Em complemento a esta posição, Schewe e Hiam (2000, p.289) salientam que
“outra forma de ver o produto é como um conjunto de benefícios que os
consumidores buscam [...] algum desejo primário, maior, de satisfação”.
2.1.1.2 Preço
Segundo os autores McCarthy e Perreault (1997, p. 274), “preço é o que é
cobrado por algo”. Assim sendo, os autores (1997, p. 275) destacam que os
objetivos de preço devem fluir e estarem ajustados à empresa e aos seus objetivos
de marketing.
Na mesma concepção, preço é o valor de troca de um bem material ou
serviço no mercado. (KURTZ, 1998, p. 46)
Colaborando com esta afirmação, preço pode ser representado por muitos
nomes, entre eles, aluguel, subvenção, taxa, índice, juros, vencimentos, prêmios,
honorários e até mesmo de propina. (SCHEWE e HIAM, 2000, p. 360)
Em complemento a esta posição, preço é um valor atribuído para um bem ou
serviço. Todo acordo de negócio envolve um valor monetário que é o preço.
(COBRA, 1993, p. 244)
17
Ainda o mesmo autor (1993, p. 244) menciona que “a prática do preço
pressupõe um objetivo, que pode ser remunerar o capital empregado em um
negócio, bem como remunerar a força de trabalho e gerar lucro para os acionistas”.
Convém enfatizar que, através de preços atrativos, pode-se conquistar o
mercado, conquistar novos clientes, sendo então, atribuído aos objetivos do
marketing (COBRA, 1993, p. 244).
Conclui-se, a partir daí, que o comportamento do consumidor é influenciado
pelo preço, avaliando alternativas para uma melhor decisão. (CHURCHILL e PETER,
2005, p. 164)
2.1.1.3 Praça
Cobra (1993, p. 274) destaca que “ter um bom produto não basta, é preciso
que esse produto chegue até o consumidor, seja ele um consumidor final ou
industrial”.
Verifica-se, nesta perspectiva que, a disponibilidade do produto para
consumo no tempo certo e na quantidade certa é responsável pelo seu insucesso.
(COBRA, 1993, p. 274)
De forma mais abrangente, a distribuição de bens e serviços devem estar
disponíveis nos locais e quantidades certas, de acordo com o que os consumidores
desejam. (McCARTHY e PERREAULT, 1997, p. 181)
Na mesma linha, Churchill e Peter (2005, p. 165) observam que “a estratégia
do profissional de marketing para tornar um produto disponível pode influenciar se e
quando os consumidores encontrarão tal produto”.
Ainda os mesmos autores (2005) mencionam que “a disponibilidade é
especialmente importante para a tomada de decisão rotineira ou limitada”.
Na mesma linha, para encaminhar o produto ou serviço ao lugar correto, em
tempo e quantidade corretos, ao comprador potencial, é necessário utilizar técnicas
de marketing e de merchandising. (COBRA, 1993, p. 275)
Ainda o mesmo autor (1993, p. 275) destaca que “é preciso planejar,
organizar, dirigir e controlar tais funções dentro da empresa, para minimizar riscos
financeiros e de resultados das funções de marketing”.
18
2.1.1.4 Promoção
Cobra (1993, p. 430) aponta composto promocional como “a comunicação (de
informação) entre o vendedor e o comprador para influenciar a atitude e o
comportamento do consumidor”.
O composto promocional é composto pela a venda pessoal, a venda massiva
(em grande escala), a promoção de vendas e o merchandising. (COBRA, 2003,
p.430)
Em outra perspectiva, Churchill e Peter (2005, p. 489) apontam a promoção
de vendas como:
a pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período
determinado e limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista,
para estimular experiências com um produto, aumentar a demanda
dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto.
De forma mais abrangente, Kotler (1993, p. 311) afirma que “promoção de
vendas consiste num número de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa a
estimular a compra ou venda de um produto ou serviço”.
O mesmo autor (1993, p. 311) ressalta que “a promoção de vendas inclui uma
ampla variedade de ferramentas promocionais projetadas para estimular uma
resposta de marketing mais rápida ou mais intensa”.
Convém enfatizar que promoção é a troca de informações entre vendedores e
compradores, com o objetivo de influenciar atitudes e comportamento de seus
consumidores. (McCARTHY e PERREAULT, 1997, p. 230)
Observa-se que o desafio dos gerentes de marketing é a função de dizer aos
consumidores alvo que o produto está disponível na praça certa com o preço certo.
(McCARTHY e PERREAULT, 1997, p. 230)
Após o conhecimento do composto mercadológico, o próximo passo é a
realização da pesquisa de marketing, que dará suporte para a realização do plano
de marketing.
19
2.2 PESQUISA DE MARKETING
Segundo Sandhusen (2000, p. 108), pesquisa de marketing é definida como
“desenho sistemático, coleta e análise de dados, relativos a problemas específicos
de marketing e situações inerentes à empresa”.
O mesmo autor (2000, p. 108) ressalta ainda que “o processo de pesquisa de
marketing tende a ser executado projeto a projeto, ao invés de continuamente,
enfocando a solução de problemas e não sua prevenção”.
De forma mais abrangente, Mattar (2001, p. 15) define pesquisa de marketing
como
a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados
com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a
existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes
ao marketing de bens, e ao marketing como área de conhecimento de
administração.
O autor (2001, p. 15) ainda aponta quatro etapas de um processo de
pesquisa de marketing, que são:
•
Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa: consiste na
correta identificação do problema de pesquisa que se pretenda resolver e
que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de
marketing em sua solução;
•
Planejamento da pesquisa: compreende a definição dos objetivos da
pesquisa e de toda sua operacionalização.
•
Execução da pesquisa: a execução da pesquisa compreende duas
atividades: a coleta de dados e seu processamento, análise e
interpretação;
•
Comunicação dos resultados: compreende a apresentação escrita e oral
das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe
deu origem, bem como de sugestões e recomendações de ações
pertinentes a sua solução.
A pesquisa de marketing é o ponto mais importante para a obtenção de
respostas das seguintes questões: Quais são as qualidades do produto ou serviços
20
que agregam valores para os consumidores? Quais dessas atribuições são de maior
valor para os consumidores? Como iremos nos comparar com os nossos
concorrentes no mercado? (AAKER, KUMAR e DAY, 2004, p. 31)
É através da pesquisa de marketing que se obtêm dados como a informação
da parcela do mercado e também o nível de satisfação dos clientes. (AAKER,
KUMAR e DAY, 2004, p. 31)
Nesta etapa, discutiremos os vários tipos de pesquisa, os métodos de coleta
de dados e o que influencia na sua escolha.
2.2.1 Classificação dos tipos de pesquisas
Sendo considerado, em primeiro momento, o objetivo e o grau em que o
problema de pesquisa está consolidada e a natureza do relacionamento entre as
variáveis estudadas, as classificações dos tipos de pesquisas são: pesquisas
exploratórias, pesquisas conclusivas (descritivas e casuais). (MATTAR, 2001, p.18 19)
2.2.1.1 Pesquisa exploratória
A pesquisa exploratória visa trabalhar a favor do pesquisador de maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em expectativa. Por isso é a
mais indicada para um primeiro estágio de investigação. (MATTAR, 2001, p. 18)
Esse tipo de pesquisa é muito utilizado por pesquisadores com pouca
informação do que será pesquisado. Mesmo quando o pesquisador já possui algum
conhecimento, também poderá ser utilizada, pois, poderá apresentar explicações
alternativas. (MATTAR, 2001, p. 18)
Além disso, a pesquisa exploratória pode ajudar o pesquisador a determinar
as prioridades a pesquisar, pois, poderá aparecer durante a pesquisa uma particular
hipótese explicativa mais promissora do que outras. (MATTAR, 2001, p. 19)
A pesquisa exploratória utiliza métodos de grandes dimensões e versáteis.
Segundo Mattar (2001, p. 21 - 23), são divididos em quatro métodos:
•
Levantamento em fontes secundárias: os levantamentos de fontes
secundárias
são
divididos
em
levantamentos
bibliográficos,
21
levantamentos documentais, levantamento de estatísticas e levantamento
de pesquisas realizadas.
•
Levantamentos de experiências: são realizadas através de entrevistas, de
preferência pelo próprio pesquisador, as pessoas especialistas ou
conhecedoras do assunto na empresa. Poderá ser realizada uma
entrevista
individual
ou
coletiva,
sendo
informal
e
com
pouca
estruturação. O objetivo dessas entrevistas é ganhar conhecimento sobre
o tema, e gerar hipóteses explicativas sobre os fatos e fenômenos em
estudo.
•
Estudo de casos selecionados: é um método muito produtivo para
estimular a compreensão e sugerir hipóteses e questões para a empresa.
O método de estudo de casos pode envolver o exame de registros
existentes, a observação da ocorrência do fato, entrevistas estruturadas,
entrevistas não estruturadas, entre outras. Os dados podem ser obtidos
em tal nível que permitem caracterizar e explicar detalhadamente os
aspectos distintos do caso em estudo. A atitude do pesquisador deve ser
caracterizada pela procura de informações e criação de hipóteses e não
por conclusões e verificações. Neste estudo, o pesquisador adquire uma
capacidade de reunir, numa interpretação unificada, vários aspectos do
objetivo pesquisado.
•
Observação informal: para a utilização em pesquisas exploratórias, a
observação deve ser informal e dirigida, deverá ser concentrada em
observar objetos, comportamentos e fatos de interesse para o problema
em estudo, mesmo que obtidos informalmente.
2.2.1.2 Pesquisas conclusivas descritivas
As pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem metas definidas,
procedimentos formais, serem bem estruturadas e encaminhar para a solução de
problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ações. (MATTAR, 2001, p. 23)
Para a realização das pesquisas descritivas, o pesquisador tem que ter um
profundo conhecimento do problema a ser estudado. O pesquisador precisa saber
perfeitamente o que pretende com a pesquisa. (MATTAR, 2001, p. 23)
22
Segundo Mattar (2001, p. 23), “os métodos de pesquisas descritivas
compreendem em: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionário pelo
correio, questionários pessoais e observação”.
Mattar (2001, p. 24) ressalta que a pesquisa descritiva é utilizada quando o
propósito for:
•
Descrever as características de grupos;
•
Estimar a proporção de elementos numa população específica que
tenham determinadas características ou comportamento;
•
Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis.
Ainda o mesmo autor (2001, p. 24-25) apresenta algumas questões que
precisam ser definidas antes de se efetuar a coleta de dados:
•
Como caracterizar o público a pesquisar: por sexo, idade, nível de
escolaridade, classe de renda, ocupação, local de moradia, estilo de vida,
etc.;
•
Como caracterizar a preferência por uma rede de lojas: pela freqüência de
compra, imagem, itens comprados, fidelidade, etc.;
•
Quais unidades a serem consideradas na pesquisa: residência, família,
indivíduo, etc.;
•
Como os dados são coletados: por entrevistas pessoais, entrevistas por
telefone, correio, preenchimento de questionário nas lojas, etc.;
•
Em que locais as entrevistas devem ser efetuadas: nas lojas, na rua, em
cãs, no local de trabalho;
•
Como analisar os dados a serem coletados.
2.2.1.3 Levantamento de campo e estudos de campo
As pesquisas descritivas estão divididas em levantamento de campo e estudo
de campo. A diferença principal está na grande amplitude e pouca profundidade dos
levantamentos de campo e na média profundidade e média amplitude dos estudos
de campo. (MATTAR, 2001, p. 25)
23
Ainda o mesmo autor (2001, p. 25) apresenta, na figura 1, os vários tipos de
pesquisas: estudo de caso, estudo de campo e levantamento de campo, segundo a
profundidade e a amplitude considerada.
Figura 1: Organograma das pesquisas descritivas
Fonte: Mattar (2001, p. 25)
Com o levantamento de campo, buscam-se dados significativos da população
de interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto na
forma de sua introdução. Ao contrário, com o estudo de campo, está mais
preocupado com o estudo amplo de algumas situações típicas. O destaque do
levantamento de campo está na produção de sumários estatísticos. Já os estudos
de campo devem ser utilizados quando se estiver mais empenhado em conhecer o
inter-relacionamento entre as várias variáveis que provocam um fenômeno e,
principalmente, quando for difícil entender esse inter-relacionamento. (MATTAR,
2001, p. 25-26)
24
Figura 2: Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamento de
campo, segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa
Fonte: Mattar (2001, p. 26)
Mattar (2001, p. 26) destaca as vantagens do levantamento de campo:
•
Representatividade da população em estudo;
•
Geração de tabelas com os dados coletados;
•
Geração de tabelas com o cruzamento de dados;
•
Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da pesquisa
quando comparado a outros métodos.
Ainda o mesmo autor (2001, p. 26) afirma que as desvantagens do
levantamento de campo são:
•
Não permite aprofundar os tópicos da pesquisa;
•
É mais dispendioso, tanto em termos de custos quanto de tempo;
•
A realização do levantamento de campo requer grandes conhecimentos
técnicos.
Em relação às vantagens dos estudos de campo, Mattar (2001, p. 26)
sustenta que:
25
•
Os fenômenos são investigados durante sua ocorrência natural e, ao
contrário dos estudos em laboratório, não há manipulação das variáveis
controláveis;
•
Constituem-se numa grande fonte geradora de hipóteses;
•
Caracteriza-se como uma forma mais rápida e mais econômica de
obtenção dos dados, sem perda da representatividade;
•
Adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis de
pesquisa nos casos estudados.
Porém, em relação às desvantagens dos estudos de campo, Mattar (2001, p.
26) afirma que:
•
Somente se investiga o caso após a ocorrência e, por isso, não
possibilitam que haja controle sobre as variáveis em estudo;
•
Não pode ser generalizada, a não ser quando já se tem um conhecimento
anterior sobre a homogeneidade da população pesquisada.
Tendo em vista todas essas informações, cada empresa deve desenvolver
seu plano de marketing e, assim, elaborar suas estratégias básicas.
2.3 PLANO DE MARKETING
O plano de marketing consiste no resultado final obtido através do
planejamento de marketing. O plano formal de marketing é o documento escrito que
contém todas as informações e estratégias planejadas. (LAS CASAS, 1999, p. 35)
O mesmo autor (1999, p. 18) ainda salienta que “o plano de marketing
estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia
com o plano estratégico geral da empresa”.
De forma mais abrangente, Jones (2006, p. 476-477) define plano de
marketing como
um documento estratégico corporativo. O seu público é principalmente
interno, mas ele também pode ser lido por pessoas que não
pertencem à organização. [...] A redação do plano de marketing é um
processo que organiza o planejamento estratégico do departamento
26
de marketing. Esta seção discutirá o plano de marketing como um
roteiro, como um relatório, e como um documento de persuasão.
Na mesma linha, Cobra (1991, p.145) salienta que plano de marketing é um
conjunto de ações realizadas pelo marketing, que devem estar ligadas ao
planejamento estratégico da empresa.
Cobra (1991, p. 145) afirma também que “o plano de marketing assume o
papel de integração de funções e recursos disponíveis com os objetivos da
organização”.
Implementação
Análise
da situação
•
•
Monitoramento do desempenho
Aperfeiçoamento das estratégias e do
programa
•
•
Compreensão do ambiente e do mercado
Identificação de ameaças e de
oportunidades
Avaliação da posição competitiva
•
Desenvolvimento
Monitoramento do
desempenho
da
estratégia
•
•
•
Definição do escopo no negócio e
segmentos de mercado a serem atingidos
Estabelecimento de vantagem competitiva
Fixação de objetivos de desempenho
Desenvolvimento do
programa de
marketing
•
•
•
Decisão sobre produto e canal
Decisão de comunicação
Fixação de preços
Figura 3: Processo de planejamento de marketing
Fonte: Aaker, Kumar e Day (2004, p. 29)
Convém enfatizar que o plano de marketing é dividido em atividades
diversificadas, como propaganda, venda pessoal e promoção de vendas, onde
juntos têm planos para alcançar os objetivos de marketing. (LAS CASAS, 1999, p.
19)
Através do plano de marketing, busca-se colher detalhes específicos para
cada área de responsabilidade de marketing, que são produto, preço, distribuição e
promoção. (JONES, 2006, p. 477)
27
Ainda a mesma autora (2006, p.477) observa que “através de um roteiro,
distingue-se funções, dentre elas, transparência de responsabilidade e identificação
de algum desvio na ação da empresa”.
Kotler (2000, p. 206-207) destaca que uma empresa precisa estabelecer os
planos de marketing para cada área de ações de marketing, o que implica seis tipos
de planos:
•
Planos de marketing de marca;
•
Planos de marketing por categoria de produto;
•
Planos para novos produtos;
•
Planos por segmento de mercado;
•
Planos por mercado geográfico;
•
Planos por cliente.
Em todos os casos, é preciso a utilização de dois tipos de plano de marketing,
ou seja, um a curto e outro para longo prazo. O plano de longo prazo serve de apoio
para o plano anual, porém, a gerência deve analisá-lo a cada ano para uma eventual
correção. (KOTLER, 2000, p. 207)
Na mesma linha, Jones (2006, p. 480) enfatiza que um único plano de
marketing pode cobrir todo o conjunto de produtos de uma empresa, enquanto outro
pode desenvolver planos para cada linha de produtos ou marcas separadamente.
O plano de marketing deve ser simples e direto, sendo assim de fácil
compreensão, demonstrando as metas, as estratégias e o custo da execução.
(KOTLER, 2000, p. 207)
Segundo Jones (2006, p. 480), um bom plano de marketing também tem as
seguintes características:
•
Bem organizado (fui de maneira lógica e facilita a busca de informações);
•
Claro (fácil de ler e entender utiliza diagramas, gráficos e informações
dispostas em tópicos);
•
Completo (com um nível de análise e detalhe apropriado às necessidades
da empresa);
28
•
Coerente (internamente, com a política da empresa e com as informações
de mercado);
•
Honesto (com citações de fontes, utilização de premissas explícitas);
•
Racional (com análises que levam as conclusões e recomendações);
•
Persuasivo (com bases que sustentam as recomendações, com
justificativas de decisões);
•
Atual (revisado e atualizado de acordo com a velocidade de mudança no
setor).
O plano de marketing deve ser sempre lembrado e revisado, direcionando-o
para as atividades do dia-a-dia, e necessita encaminhar as atividades de maneira
coerente. (JONES, 2006, p. 480)
Kotler (2000, p. 207-208) afirma que todo plano de marketing deve conter as
seguintes abordagens:
•
Análise situacional;
•
Objetivos e metas de marketing;
•
Estratégia de marketing;
•
Plano de ação de marketing;
•
Controle de marketing.
Um motivo para escrever um plano de marketing é optar pela direção que se
pretende seguir em vez de se deixar levá-lo sozinho. (JONES, 2006, p. 480)
Na realização de um plano de marketing, podemos dividi-lo em partes, o que
permitirá o melhor desenvolvimento e entendimento do mesmo.
29
2.3.1 Etapas de um plano de marketing
Apesar de os planos de marketing não serem todos iguais, Jones (2006, p.
481-482) menciona que todos devem incluir seções que tratem dos sete assuntos
seguintes:
•
Página de apresentação (folha de rosto, índice ou sumário, introdução);
•
Descrição geral da situação atual de mercado (panorama geral da coleta
de dados e sua interpretação);
•
Objetivos (exposição numa única frase de cada estratégia principal dos
resultados esperados);
•
Estratégias (como alcançar os objetivos, mercado-alvo, posicionamento,
quatro Os);
•
Implementação (recursos e responsabilidades, avaliação, demonstrativos
financeiros);
•
Análise (apêndices que mostram dados e os seus significados);
•
Resumos (versões sintetizadas do plano como um todo: resumo executivo
e resumo final).
Um dos motivos que leva os gestores a escrever um plano de marketing é
decidir o caminho que a organização pretende seguir ao invés de se deixar levar
sozinha. (JONES, 2006, p. 480)
Ainda a mesma autora menciona que cada empresa deve decidir quais os
objetivos e o foco que a empresa deve optar pelo plano de marketing. (JONES,
2006, p. 480)
Para escrever em ordem e métodos, o primeiro passo é a revisão do último
plano de marketing aplicado na empresa, caso exista. (JONES, 2006, p. 482)
Esta etapa consiste, então, da análise crítica dos pontos fortes e fracos da
empresa, que será utilizado para elaborar um novo plano de marketing. (RICHERS,
2000, p. 62-63)
No balancete dos pontos fortes e fracos da concorrência e nas ameaças e
oportunidades é que uma organização cresce e se desenvolve positivamente.
(COBRA, 1992, p. 127)
30
Antes de conhecer as estratégicas e os objetivos que se pretende seguir, é
necessário entender claramente a posição atual da organização em estudo e de
seus produtos. (WESTWOOD, 2005, p. 89)
O mesmo autor (2005, p. 89) ainda esclarece que a análise da situação é um
processo que ajuda a fazer isso ao:
•
Rever o clima econômico e de negócios.
•
Considerar sobre onde a companhia está em seus mercados estratégicos
e áreas-chave de vendas.
•
Examinar as potencialidades e fragilidades da empresa, sua organização,
seu desempenho e seus produtos-chave.
•
Comparar a companhia com seus concorrentes.
•
Identificar s oportunidades e ameaças.
É extremamente necessário considerar, nesta etapa, o produto e a empresa,
a concorrência e os consumidores, para através dessa análise, tornar úteis as
informações disponíveis. (JONES, 2006, p. 482)
Através dessas informações, deve-se considerar a situação atual do
mercado, parte do plano de marketing que informa as questões-chaves, sendo
considerada uma visão resumida da análise de mercado. (JONES, 2006, p. 483)
Segundo Westwood (2005, p. 95), “o processo fundamental usado na análise
da situação é a análise PFOA. A sigla PFOA refere-se a: Potencialidades e
Fragilidades, conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no
mercado”.
Através da análise PFOA, pode-se explorar as potencialidades, superar as
fragilidades, aproveitar as oportunidades e defender-se das ameaças. Para que a
análise seja correta, é necessário que as informações sejam oferecidas com
honestidade. A análise PFOA faz as perguntas que permitem determinar se a
companhia e o produto serão capazes de satisfazer o plano e quais serão as
limitações impostas. (WESTWOOD, 2005, p. 95)
Observe-se a figura a seguir:
31
POTENCIALIDADES
FRAGILIDADES
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Figura 4: Apresentação da análise PFOA
Fonte: Westwood (2005, p. 96)
Algumas das oportunidades e ameaças serão desenvolvidas a partir das
potencialidades e fragilidades da companhia e de seus produtos, mas a grande
maioria se dará a partir do ambiente de marketing, das circunstâncias e também
através da concorrência. (WESTWOOD, 2005, p. 96)
A figura 5, segundo Oliveira (1991, p. 92 - 93), mostra um exemplo de
formulário de estabelecimento de oportunidades e ameaças e, em seguida, um
exemplo de formulário de avaliação de prioridade de valor:
Planos
Estabelecimento de Oportunidades e
Ameaças
Características Conjunturais
(econômicas/sociais/legais/demográfi
cas)
Tendências
Data
___/___/___
Como
Classifica?
Ameaça
Oport.
Figura 5: Formulário de estabelecimento de oportunidades e ameaças
Fonte: Oliveira (1991, p. 92)
Nº
__________
_______
Justificativa
32
Planos
Avaliação de Prioridades dos
Fatores
Avaliação
Fator
Gravidade
Urgência
Data
Nº
___/___/___
______________
Nº
Prioridade
de
do
Pontos
Fator
Tendência
Figura 6: Formulário de avaliação de prioridade de valor
Fonte: Oliveira (1991, p. 93)
Primeiro, deve-se realizar uma análise PFOA da organização em estudo.
Deve-se também fazer a mesma coisa com os concorrentes, com os produtos, áreas
geográficas e segmentos de mercado cobertos pelo plano. Deve ser feita também
uma relação com as características dos produtos-chave e os benefícios que essas
características dão aos clientes. Para as áreas geográficas e os segmentos de
mercado, o principal interesse está nas oportunidades e nas ameaças.
(WESTWOOD, 2005, p. 97)
Westwood (2005, p. 97-98) menciona que as potencialidades de uma
companhia e a organização da mesma poderiam ser assim descritas:
•
Para uma grande companhia – ela é conhecida no mercado – tem bons
recursos.
•
Para uma companhia pequena – ela pode ser mais flexível.
•
Tem uma boa organização de vendas internas.
•
Tem uma boa organização de vendas externas.
•
Tem uma boa rede de distribuição.
•
A companhia fabrica no Reino Unido.
•
Possui vários certificados de padrão industrial.
•
Tem uma imagem de “qualidade”.
33
Ainda o mesmo autor (2005, p. 98) afirma que as fragilidades poderiam ser
descritas da seguinte forma:
•
Ela é uma companhia pequena – os concorrentes são maiores e mais
conhecidos no mercado.
•
Tem uma organização de vendas interna inadequada.
•
Ter uma organização de vendas externa inadequado ou incompleto.
•
O fato de o gerente de vendas precisar ser substituído.
•
Há uma incapacidade para recrutar pessoas satisfatoriamente.
•
Tem uma imagem ruim quanto à “qualidade”.
•
Falta à companhia uma rede de distribuidores ou ela é inadequada.
•
Ela tem uma rede de serviços inadequada ou é inexistente.
•
Ela só tem um centro manufatureiro e este se localiza em uma área cujo
custo da mão-de-obra é elevado.
•
Seus concorrentes têm uma rede de vendas cativa através de suas
subsidiárias no exterior.
•
Seus concorrentes têm certificados de padrão industrial que a empresa
não tem.
Em relação às oportunidades, Westwood (2005, p. 98-99) afirma que
poderiam ser assim descritas:
•
A companhia teve o controle acionário assumido por outra companhia, que
é um grande cliente potencial para os seus produtos.
•
A companhia fundiu-se recentemente com outra companhia, dando a ela a
vantagem de economias de escala na atividade manufatureira.
•
Investimentos recentes deram à companhia uma margem sobre os seus
concorrentes.
Já em relação às ameaças, Westwood (2005, p. 99) menciona que poderiam
ser descritas dessa forma:
34
•
Seu maior cliente assumiu recentemente o controle de seus maiores
concorrentes.
•
O grosso de seu negócio no exterior é feito em dólares americanos.
•
Os concorrentes estrangeiros estão construindo uma nova fábrica no
Reino Unido.
A análise do PFOA deve ser usada no decorrer do plano de marketing, onde
as potencialidades podem ser utilizadas pela organização para a realização de
propagandas e promoções, e as fragilidades serão usadas para o encaminhamento
para melhorias. As oportunidades devem ser utilizadas no plano. E planos de
contingência podem ser preparados para resolver problemas apresentados pelas
ameaças. (WESTWOOD, 2005, p. 99)
A seguir, conforme Westwood (2005, p. 103), será demonstrado um exemplo
de formulário de avaliação de uma equipe:
AVALIAÇÃO DA EQUIPE
Nome/Posto
_____________________
Potencialidades
_____________________
Fragilidades
_____________________
_____________________ _____________________ _____________________
_____________________ _____________________ _____________________
Figura 7: Formulário de avaliação da equipe
Fonte: Westwood (2005, p. 103)
35
POTENCIALIDADES
FRAGILIDADES
Boa equipe de gerência de vendas
Grande equipe de vendas de campo no
Reino Unido
Equipe de vendas altamente qualificada
Boa rede de distribuidores no Reino Unido
Novos e modernos escritórios
Tem especialistas do ramo
Muitas pessoas novas na equipe precisam
de experiência
É preciso treinamento da equipe
Limitado banco de dados de informações
disponível
O gerente de vendas precisa ser
substituído
Cobertura limitada dos mercados de
exportação
AMEAÇAS
OPORTUNIDADES
Expandir a participação no mercado em Não existe um sucessor lógico para o
mercados existentes
diretor de vendas e de marketing
Desenvolver novos mercados
Concorrentes expandindo suas equipes de
venda de campo
Concorrentes do exterior têm uma
distribuição melhor nos mercados externos
Figura 8: Exemplo de análise PFOA da organização de vendas
Fonte: Westwood (2005, p. 103)
Uma vez que se têm informações do mercado, a equipe de marketing deve
decidir e desenvolver os objetivos do plano, sempre relacionados com o lucro, a não
ser que seja uma organização não governamental ou pública. (JONES, 2006, p. 484)
O processo de desenvolvimento do plano pode ser modificado muitas vezes,
e os objetivos podem precisar ser revistos à medida que o restante do plano é
desenvolvido. (JONES, 2006, p. 485)
Os objetivos são estabelecidos pela alta administração, e não pelo
administrador do plano, porém o mesmo deve estar ciente dos objetivos que a
organização deseja alcançar. (WESTWOOD, 2005, p. 22)
Ainda Westwood (2005, p. 114) menciona que “os objetivos devem ser
definidos de tal forma que, quando o plano de marketing for implementado, o
desempenho de fato possa ser comparado com o objetivo”.
Westwood (2005, p. 115) salienta que todos os planos devem estabelecer os
objetivos de marketing para os seguintes aspectos:
•
O crescimento das vendas para o produto e ao segmento de mercado;
•
A participação de mercado para o período do plano em relação ao produto e
ao segmento de mercado;
•
O lucro bruto sobre as vendas.
36
Antes de pensar em produto e em mercados, é preciso compreender como a
companhia e a organização da concorrência perturbará o negócio. É necessário
listar suas potencialidades e fragilidades e levar em consideração quaisquer
ameaças e oportunidades que possam interferir no resultado do plano.
(WESTWOOD, 2005, p. 97)
Após o desenvolvimento do plano de marketing, é necessária a elaboração de
estratégias para atingir os objetivos que a equipe espera. A próxima etapa
apresentará o conceito de estratégia para o plano de marketing.
2.3.2 Estratégias
As estratégias correspondem ao modo como a equipe de marketing vai
alcançar os objetivos pretendentes. Com o ajuste de estratégias e ferramentas, a
equipe de marketing tem uma série de ações que pode escolher para
desenvolverem vantagem competitiva e também o lucro. (JONES, 2006, p. 484)
Na mesma linha, Westwood (2005, p. 139) destaca que as estratégias são os
procedimentos escolhidos para chegar a objetivos específicos, pois através deles,
descreve-se os meios para atingir os objetivos no prazo determinado.
De certo modo, toda estratégia é direcionada aos concorrentes, com o
objetivo de atingir melhores resultados do que os deles. Eles devem ser encarados
como padrão comportamental e não como inimigos. É através deles que podemos
medir nossas forças e fraquezas. (RICHERS, 2000, p. 64)
Ainda o mesmo autor (2000, p. 66) afirma que há, no âmbito do marketing,
duas formas de agir estrategicamente, entre as quais é preciso optar: pela difusão e
pela segmentação. A diferença entre as duas estratégias é de tratar de maneira
diferente o mesmo mercado. A difusão busca atingir o mercado como um todo,
querendo vender a todos os consumidores com um mesmo produto, enquanto a
segmentação busca lançar produtos destinados a clientes específicos no mercado.
(RICHERS, 2000, p. 70-71)
As primeiras decisões estratégicas que devem ser tomadas são as referentes
ao mercado-alvo e em relação ao posicionamento de mercado. (JONES, 2006, p.
486). A mesma autora (2006, p. 486) menciona que “os quatro Ps (produto, preço
praça, promoção) devem ser considerados ferramentas básicas da estratégia de
marketing”.
37
Na mesma linha, Westwood (2005, p. 251-252) afirma que “as estratégias
individuais devem ser, então, agrupadas sob os títulos dos quatro principais
elementos do composto mercadológico”:
•
As estratégias que se relacionam aos produtos;
•
As estratégias que se relacionam ao estabelecimento de preços;
•
As estratégias que se relacionam à propaganda/comunicação;
•
As estratégias que se relacionam à distribuição.
Toda estratégia tem um objetivo, seja defensiva, de desenvolvimento ou de
ataque. Pode ser utilizado um desses objetivos ou uma combinação entre mais de
um deles. (WESTWOOD, 2005, p. 141)
2.3.3 Implementação, Avaliação e Controle
Segundo a autora Jones (2006, p. 486), “a seção de implementação de um
plano de marketing serve como um roteiro de ação no plano terminado e como um
‘teste da realidade’ no processo”.
O plano deverá ser executado e avaliado, onde a praticidade deve ser
incorporada para que não ocorram obstáculos à sua utilização pela gerência.
(WEINSTEIN, 1995, p. 45)
Através desta avaliação, será possível obter dados como prazos, recursos,
benefícios e responsabilidades do processo. (JONES, 2006, p. 486)
Os demonstrativos financeiros devem apresentar dados do passado, e
também projeções futuras, além de demonstrativos financeiros que estão
diretamente ligados com o plano, onde, através deles, poderá avaliar se o plano é
financeiramente possível e lucrativo. (JONES, 2006, p. 487)
Nesta fase, as estratégias são colocadas em prática. A comunicação entre os
funcionários deve funcionar de maneira eficiente para que o plano de marketing
funcione bem. Também são colocados em prática os cronogramas e orçamentos
específicos e a distribuição das responsabilidades. (WEINSTEIN, 1995, p. 45)
Colaborando com essa afirmação, Jones (2006, p. 487) acrescenta que se
devem identificar pessoas ou departamentos, que serão responsáveis por
desempenhar um papel estratégico e alcançar os objetivos. Nesta etapa, é
38
fundamental que cada estratégia do plano seja desenvolvida por atividades distintas,
e que cada etapa tenha um orçamento, um profissional responsável e um prazo
destinado.
Um último processo da implementação é chamado de avaliação e controle,
necessário para acompanhar o processo e medir o desempenho alcançado pelo
plano. Esse processo deve ser detalhado com orçamentos, responsáveis e prazos
para as ações. Devem ser realizadas várias avaliações durante o ano, pois isso evita
pequenas preocupações que possam desviar a equipe do objetivo principal.
(JONES, 2006, p. 487)
Colaborando com essa afirmação, Westwood (2005, p. 256) afirma que “a
implementação do plano de marketing deve ser monitorada e, se ocorrerem grandes
desvios, talvez você precise modificar os objetivos, mudar as estratégias, ou rever a
programação e os orçamentos”.
Na mesma linha, medidas de controle devem ser realizadas constantemente
para avaliar se os objetivos pretendidos estão sendo alcançados, se os prazos estão
sendo respeitados e se há necessidade de mudanças no período. (WEINSTEIN,
1995, p. 45)
Ainda
o
mesmo
autor
(1995,
p.
45)
afirma
que
“orçamentos
promocional/modelos de planejamento de mídia constituem um tipo de ferramenta
de marketing que você pode utilizar para propósitos de implementação e avaliação”.
Segundo Westwood (2005, p. 255), o processo de controle envolve:
•
Estabelecer padrões – estes se relacionariam às vendas e aos custos
orçados e aos prazos para a implementação dos planos de ação.
•
Medir o desempenho – isto compararia os desempenhos reais com os
padrões.
•
Propor medidas para corrigir os desvios do padrão – detalhando
processos corretivos a serem implementados se a variação do padrão
ultrapassar certos limites. Esses limites devem ser definidos no plano
escrito.
Verifica-se, nesta perspectiva, que o plano de marketing requer revisões
constantes e controle pela gerência. Devem ser realizadas revisões e atualizações
para que as metas sejam alcançadas com desempenho. (WEINSTEIN, 1995, p. 45)
39
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
A pesquisa de marketing aplicada neste presente estudo caracteriza-se como
predominantemente quantitativa e descritiva.
Segundo Roesch (1996, p. 122), “se o propósito do projeto implica medir
relações entre variáveis, em avaliar o resultado de algum sistema ou projeto,
recomenda-se utilizar preferentemente o enfoque da pesquisa quantitativa”.
Para Oliveira (2004, p.115),
O método quantitativo, significa quantificar opiniões, dados, nas
formas de coleta de informações, assim como também com o emprego
de recursos de técnicas estatísticas desde as mais simples, como
percentagem, média, moda, mediana e desvio padrão, até as de uso
mais complexo, como coeficiente de correlação, análise de regressão.
Gil (1996, p.46) observa que “as pesquisas descritivas têm como objetivo
primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno
ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis”.
Segundo Vergara (2000, p. 30), “delimitação do estudo refere-se à moldura
que o autor coloca em seu estudo. É o momento em que se explicitam para o leitor o
que fica dentro do estudo e o que fica fora”.
O propósito da pesquisa de marketing foi avaliar a satisfação dos clientes da
Academia Apollo Evolution Ltda, localizada na Rua Antônio Prudente de Morais,
610, bairro de Canasvieiras, Florianópolis. O estudo foi realizado no período de
agosto de 2007 a junho de 2008.
A amostra, calculada no Programa Sample, compreende uma quantidade
estimada de 72 respondentes, considerando-se um índice de confiabilidade de 95%
e 10% de margem de erro.
A pesquisa foi realizada empregando-se a coleta de dados primários e
secundários. Os primários foram coletados por meio de um questionário (ver
apêndice A) semi-estruturado com perguntas fechadas. Já os dados secundários
foram realizados através de pesquisas bibliográficas e documentais.
Vergara (2000, p. 54) menciona que “o questionário caracteriza-se por uma
série de questões apresentadas ao respondente, por escrito. [...] O questionário
pode ser aberto, pouco ou não estruturado, ou fechado, estruturado”.
40
Na mesma linha, Malhotra (2001, p.274) sustenta que “o questionário é uma
técnica estruturada para coleta de dados, que consiste de uma série de perguntas escritas ou verbais – que um entrevistado deve responder”.
Segundo o autor Gil (1996, p. 48), “pesquisa bibliográfica é desenvolvida a
partir de materiais já elaborados, constituído principalmente de livros e artigos
científicos”.
Ainda o mesmo autor (1996, p. 50) enfatiza que “a pesquisa documental valese de materiais que não receberam ainda tratamento analítico, ou que ainda podem
ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa”.
A partir dos dados levantados e de sua interpretação, são apresentadas as
conclusões para o estudo, a fim de sistematizar o plano de marketing elaborado. Os
dados foram tabulados e posteriormente transcritos no software Excel, sendo
desenvolvidos gráficos e planilhas, onde foram feitas as análises e comentários
sobre os resultados obtidos, à luz da teoria estudada.
Diante desses resultados, foi desenvolvido o plano de marketing, a fim de
resolver o problema enfrentado pela organização, que possibilitará à empresa
alcançar seus objetivos. O plano foi realizado segundo o modelo de Las Casas,
apresentando as seguintes etapas:
•
Análise Ambiental: Ameaças e Oportunidades;
•
Análise de Pontos Fortes e Fracos;
•
Objetivos;
•
Estratégia de Marketing;
•
Público Alvo;
•
Posicionamento;
•
Estratégia do Composto;
•
Plano de Ação.
41
4 RESULTADOS
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
De acordo com o contrato social (2007), a empresa Polo Academia de
ginástica Ltda., cujo nome fantasia é Academia Apolo Evolution, foi fundada em 15
de janeiro de 2007, na Rua Antônio Prudente de Moraes, 610, bairro de
Canasvieiras, Florianópolis.
A administração da sociedade é exercida por Marcos Antônio Costa e
Fernando Joazeiro Paraizo.
O principal ramo da empresa é a prestação de serviços, relacionados a
exercícios físicos. Suas principais atividades são: musculação, ginástica aeróbica e
lutas. É uma empresa de pequeno porte, segundo os enquadramentos do Sebrae,
mantendo, além do proprietário, um quadro de oito funcionários.
A empresa possui dois concorrentes diretos no bairro, a academia Perfil e a
academia Fitness, buscando assim, a uma constante preocupação com os
concorrentes, levando a empresa a buscar diferenciais competitivos, para uma
melhor satisfação de seus clientes.
O mercado em que a empresa atua está muito competitivo, o que leva os
clientes a procurarem qualidade nos serviços e também nos preços. Os
concorrentes mantêm a mensalidade abaixo do valor praticado pela academia em
estudo. A academia Apollo busca manter um valor de acordo com sua estrutura,
mantendo a carteira de clientes, em geral, pertencentes à de classe média.
A empresa faz seus esforços de marketing de maneira pouco planejada, com
ações constantes, mantendo propagandas comerciais e também, possui um
patrocinador conhecido mundialmente, que é a empresa de artigos esportivos, Fila.
42
Figura 9: Organograma Academia Apollo
Fonte: Dados primários (2007)
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS DA PESQUISA COM OS CLIENTES
Com o intuito de analisar o grau de satisfação e o perfil dos clientes que
freqüentam a Academia Apollo Evolution, foi realizada uma pesquisa de marketing
em outubro de 2007, com uma amostra de 72 clientes, cujos resultados serão
apresentados a seguir.
4.2.1 Perfil
1 - Faixa Etária
16%
3%
25%
13 - 20 anos
21 - 30 anos
31 - 40 anos
41 - 60 anos
22%
34%
Gráfico 1 – Faixa Etária
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
mais de 60 anos
43
Observando o gráfico 1, nota-se que dos 72 entrevistados, 25% têm faixa
etária entre 13 e 20 anos, 34% entre 21 e 30 anos, 22% entre 31 e 40 anos, 16%
entre 41 e 60 anos, e 3% com mais de 60 anos. Com este resultado, nota-se que a
academia em estudo segue a uma tendência mundial, que seria a maior parte de
clientes pertencente a uma faixa etária mais jovem, havendo também significativa
parcela entre 31 e 40 anos. Desta forma, o público que a academia deve atingir, não
pode ser definido apenas para uma faixa etária, e sim para todas.
2 - Sexo
45%
Masculino
55%
Feminino
Gráfico 2 – Sexo
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Observando o gráfico 2, percebe-se que dos 72 entrevistados, 55% são do
sexo masculino e 45% do sexo feminino. Avaliando este resultado, nota-se que
mesmo com um percentual próximo, o sexo masculino tem um índice maior do que o
sexo feminino. Com o resultado apontado, pode-se concluir que a empresa poderá
investir em serviços diferenciados que supram as necessidades e desejos de seus
clientes potenciais.
44
3 - Escolaridade
Ensino fundamental
completo
3%
14%
Ensino fundamental
incompleto
Ensino médio incompleto
1%
36%
20%
Ensino médio completo
Ensino superior
incompleto
17%
9%
Ensino superior completo
Pós-graduado
Gráfico 3 – Escolaridade
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Observando o gráfico 3, verifica-se que dos 72 entrevistados, 3% possuem
ensino fundamental completo, 1% ensino fundamental incompleto, 36% ensino
médio completo, 9% ensino médio incompleto, 17% ensino superior completo, 20%
ensino superior incompleto, e 14% são pós-graduados. Através destes resultados,
percebe-se que os freqüentadores da academia em estudo possuem um grau de
instrução alto, comparado com a realidade brasileira, mantendo assim, clientes mais
exigentes com os serviços prestados, na qual, geralmente quanto maior a
escolaridade nota-se um maior nível de exigência. Visto este resultado, percebe-se
que a academia em estudo deve se preocupar com a qualidade de seus instrutores,
equipamentos, instalações em geral, dentre outros, em suma deve sempre primar
pela qualidade.
45
4 - Estado Civil
6%
3%
Solteiro
Casado
37%
54%
Separado/divorciado
Viúvo
Gráfico 4 – Estado civil
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Observando o gráfico 4, nota-se que dos 72 entrevistados, 54% são solteiros,
37% casados, 6% separados/divorciados e 3% viúvos. Percebe-se o alto percentual
de clientes solteiros, fato este considerado normal, uma vez que no item ocupação
principal, aponta 21% de clientes estudantes. Todavia, o resultado aponta um
percentual considerável para clientes casados. Diante deste resultado, a empresa
poderá investir em promoções maiores para clientes que tragam um ou mais
acompanhante.
5 - Ocupação Principal
8%
Funcionário público
11%
43%
Empresário
Estudante
Autônomo
21%
1% 5%
Gráfico 5 – Ocupação principal
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
11%
Do lar
Desempregado
outros
46
Observando o gráfico 4, verifica-se que dos 72 entrevistados, 8% são
funcionários públicos, 11% empresários, 21% estudantes, 11% autônomos, 5% do
lar, 1% desempregados e 43% tiveram respostas variadas. O resultado aponta uma
grande
variedade
de
ocupação
principal
entre
os
alunos
entrevistados,
principalmente por ser, além de um bairro residencial, também ser um bairro
turístico, habitado por pessoas de vários lugares, com hábitos diferentes.
6 - Bairro Residencial
3%
6%
3%
Canasvieiras
Jurerê
Cachoeira
Outros
88%
Gráfico 6 – Bairro Residencial
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Observando o gráfico 6, nota-se que dos 72 entrevistados, 88% são
moradores ou turistas de Canasvieiras, 3% de Jurerê, 6% de Ingleses e 3% são de
outras localidades que não apareceram na pesquisa. Cabe observar também que
não tivemos ocorrências de moradores de Ponta das Canas e de Ingleses. Este
resultado já era previsto, pois a academia em estudo está localizada no bairro de
Canasvieiras, assim, era provável, pelo deslocamento, que a grande maioria dos
entrevistados morasse próximo. Diante deste contexto pode-se perceber que o mix
dos 4Ps, fator Praça, é de extrema importância no ramo deste negócio.
47
7 - Renda Familiar
1 a 2 salários mínimos
6%
27%
3 a 4 salários mínimos
32%
5 a 6 salários mínimos
7 a 8 salários mínimos
13%
22%
acima de 9 salários
mínimos
Gráfico 7 – Renda familiar
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Observando o gráfico 7, percebe-se que dos 72 entrevistados, 6% possuem
renda familiar entre 1 e 2 salários mínimos, 32% entre 3 e 4 salários mínimos, 22%
entre 5 e 6 salários mínimos, 13% entre 7 e 8 salários mínimos, e 27% possuem
acima de 9 salários mínimos. Diante do atual contexto brasileiro, pode-se considerar
esta renda considerável, já que o país apresenta diferenças sociais muito grandes.
O resultado apresenta 62% de renda familiar acima de cinco salários mínimos,
apontando um poder aquisitivo consideravelmente alto.
8 - Há quanto tempo você treina em academia?
17%
menos de 1 ano
10%
de 1 a 2 anos
de 3 a 4 anos
11%
62%
Gráfico 8 – Há quanto tempo você treina em academia?
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
5 anos ou mais
48
Observando o gráfico 8, verifica-se que dos 72 entrevistados, 62% treinam em
academia há menos de 1 ano, 11% de 1 a 2 anos, 10% de 3 a 4 anos e 17% há
mais de 5 anos. O alto percentual de alunos que treinam há menos de um ano em
academia já indica a alta rotatividade deste segmento em estudo, porém cabe
observar que um total de 38% dos entrevistados freqüentam academias há mais de
um ano.
9 - Quantos dias por semana você costuma
comparecer à Academia?
1%
26%
2 vezes por semana
3 vezes por semana
mais de 3 vezes
73%
Gráfico 9 – Quantos dias por semana você costuma comparecer à Academia?
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Observando o gráfico 9, nota-se que dos 72 entrevistados, 1% costuma
comparecer na academia 2 vezes por semana, 26% 3 vezes por semana e 73%
mais de 3 vezes por semana. Consta-se que não há alunos que comparecem
apenas uma vez por semana. Com este resultado, percebe-se que a maioria dos
entrevistados necessita de uma grande grade de horários para poder suprir suas
necessidades. Por outro lado, a empresa oferece aos clientes se matricular, horário
livre de freqüência, assim, favorece esta necessidade.
49
10 - Como você ficou sabendo da Academia?
Propaganda auditiva
7%
3%
7%
Folderes
29%
Indicação de amigo ou
parente
54%
Localização acessivel
Outros
Gráfico 10 – Como você ficou sabendo da Academia?
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Observando o gráfico 10, percebe-se que dos 72 entrevistados, 3% ficaram
sabendo da academia por meio de propaganda auditiva, 7% através de folderes,
54% através de indicação de amigo ou parente, 29% através da localização
acessível e 7% através de outros meios não informados na pesquisa. Observa-se,
então, que o “boca a boca” é um importante meio de comunicação para a academia,
considerando-se que as indicações funcionam como atrativo para novos clientes da
academia.
11 - Quais dos fatores abaixo determinam sua
escolha por uma academia?
Facilidade de acesso
Variedade de
equipamentos
Atendimento
15%
17%
16%
15%
Variedade de aulas
Preço
12%
10%
15%
Atuação dos instrutores
Estrutura
Gráfico 11 – Quais dos fatores determinam sua escolha por uma academia?
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
50
Observando o gráfico 11, nota-se que dos 72 entrevistados, 15% determinam
sua escolha por uma academia pela facilidade de acesso, 16% pela variedade de
equipamentos, 15% pelo atendimento, 10% pela variedade de aulas, 12% pelo
preço, 15% pela atuação dos instrutores e 17% pela estrutura. Neste caso, não há
um fator preponderante, sendo que a pesquisa aponta opiniões bem diversificadas,
porém todos são significativos. Observa-se que a academia em estudo tem que ser
bom em todos os fatores apresentados, uma vez que no gráfico anterior apresentou
que 54% dos clientes ficaram sabendo da academia por indicação de amigo ou
parente, ou seja, a satisfação dos clientes é a maior repercussão da empresa. Cabe
observar que nesta pergunta, os respondentes poderiam escolher mais de uma
opção. Os fatores críticos de sucesso colocados no questionário foram uma opção
da acadêmica, juntamente com o administrador da empresa em estudo.
4.2.2 Fatores
12 - Horário de funcionamento
11%
Mais ou menos satisfeito
45%
Satisfeito
44%
Muito satisfeito
Gráfico 12 – Horário de funcionamento
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Neste item pode-se observar que 45% dos entrevistados estão muito
satisfeitos em relação ao horário de funcionamento, 44% satisfeitos e 11% mais ou
menos satisfeitos. Percebe-se também que não houve nenhuma ocorrência para as
respostas muito insatisfeito e insatisfeito. Neste caso há uma grande quantidade de
entrevistados satisfeitos com o horário de funcionamento, porém não se pode deixar
de verificar com o número de parcialmente satisfeitos. Cabe observar que o horário
51
de funcionamento da academia em estudo no período da coleta de dados, era de
segunda a sábado e, após o resultado, percebendo a necessidade dos clientes, foi
inserido o domingo na grade de horários.
13 - Cumprimento de horário de aula
2%
3%
5%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
47%
Mais ou menos satisfeito
43%
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 13 – Cumprimento de horário de aulas
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Neste caso, pode-se perceber que 47% dos entrevistados estão muito
satisfeitos com o cumprimento dos horários de aulas, 43% satisfeitos, 5% mais ou
menos satisfeitos, 3% insatisfeitos e 2% muito insatisfeitos. Observa-se neste caso
que o grau de satisfação também é bom. A ginástica é realizada em horários
específicos com um número estipulado de alunos. Para este resultado, foram
exigidos dos professores uma maior atenção no cumprimento do horário das aulas,
uma vez que a pesquisa apontou 10% de insatisfação.
52
14 - Atendimento da recepção
36%
Satisfeito
Muito satisfeito
64%
Gráfico 14 – Atendimento da recepção
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Verifica-se, neste gráfico, que 64% dos entrevistados estão muito satisfeitos
em relação ao atendimento na recepção e 36% satisfeitos. Neste caso, não houve
nenhuma ocorrência para as respostas muito insatisfeito, insatisfeito e mais ou
menos satisfeito. Observando este resultado, percebe-se a unanimidade de
satisfação dos clientes, deixando claro que a empresa se preocupa com o bom
atendimento, mostrando ser este um dos pontos fortes da empresa.
15 - Atuação dos instrutores
1%
42%
Insatisfeito
Satisfeito
57%
Gráfico 15 – Atuação dos instrutores
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Muito satisfeito
53
Confere-se, neste caso, que 57% dos entrevistados estão muito satisfeitos
em relação à atuação dos instrutores, 42% satisfeitos e 1% insatisfeitos. Não houve
nenhuma ocorrência para as respostas muito insatisfeito e mais ou menos satisfeito.
Percebe-se também neste caso, assim como no fator “atendimento da recepção”,
que o bom atendimento dos profissionais que atuam nesta empresa propicia aos
alunos um alto grau de satisfação.
16 - Variedade de aulas
22%
11%
Mais ou menos satisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
67%
Gráfico 16 – Variedade de aulas
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Neste item pode-se observar que 67% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação à variedade de aulas, 22% muito satisfeitos e 11% mais ou menos
satisfeitos. Não houve nenhuma ocorrência para as respostas muito insatisfeito e
insatisfeito. Neste resultado o grau de satisfação é bom, porém há um percentual de
“mais ou menos satisfeitos” que não pode ser desconsiderado, então, para este
resultado, foram incluídas novas modalidades de ginástica, com horários ampliados,
para melhorar a satisfação dos clientes.
54
17 - Número de alunos por aula
28%
2%
17%
Insatisfeito
Mais ou menos satisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
53%
Gráfico 17 – Número de alunos por aula
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Neste gráfico percebe-se que 53% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação ao número de alunos por aula, 28% muito satisfeitos, 17% mais ou menos
satisfeitos e 2% insatisfeitos. Neste item, não houve nenhuma ocorrência para a
resposta muito insatisfeito. Neste caso, a solução apresentada para o fator anterior,
repercute positivamente para este caso, uma vez que, com a inclusão de novas
aulas de ginástica e ampliação do horário, deverá reduzir o número de alunos por
aula, buscando melhorar a satisfação dos clientes para este fator.
18 - Variedade de equipamentos
25%
1%
24%
Insatisfeito
Mais ou menos satisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
50%
Gráfico 18 – Variedade de equipamentos
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
55
Pode-se perceber, neste caso, que 50% dos entrevistados estão satisfeitos
em relação à variedade de equipamentos, 25% muito satisfeitos, 24% mais ou
menos satisfeitos e 1% insatisfeitos. Neste item, não houve nenhuma ocorrência
para a resposta muito insatisfeito. O grau de satisfação neste item é muito bom,
mostrando que os alunos estão satisfeitos com os equipamentos apresentados,
deixando claro que a academia em estudo se preocupa também com a variedade
dos equipamentos oferecidos. Porém, não pode deixar de se preocupar com os 25%
de insatisfação, levando a gestão da academia a buscar soluções para o problema,
adquirindo dois novos equipamentos e já estando em processo de negociação a
aquisição de novos equipamentos em um curto prazo de tempo.
19 - Estrutura
1%
Insatisfeito
9%
38%
Mais ou menos
satisfeito
Satisfeito
52%
Muito satisfeito
Gráfico 19 – Estrutura
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Verifica-se neste caso que 52% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação à estrutura, 38% muito satisfeito, 9% mais ou menos satisfeitos e 1%
insatisfeitos. Não houve nenhuma ocorrência para a resposta muito insatisfeito. Este
resultado aponta que a academia em estudo possui uma boa estrutura física, visto
que os alunos se mostram satisfeitos com a estrutura proposta. Cabe salientar que a
administração da academia tem projetos de ampliação de seu espaço físico para o
final de 2008, com objetivo de atuar com outros tipos de aulas.
56
20 - Limpeza e organização
1% 4%
10%
44%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Mais ou menos satisfeito
Satisfeito
41%
Muito satisfeito
Gráfico 20 – Limpeza e organização
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Contata-se, neste caso, que 44% dos entrevistados estão muito satisfeitos em
relação à limpeza e organização, 41% satisfeitos, 10% mais ou menos satisfeitos,
4% insatisfeitos e 1% muito insatisfeitos. Neste caso, o grau de satisfação é
considerável, porém não se pode deixar de preocupar com o percentual de 15% de
insatisfação apresentado. Diante deste resultado, foram adquirindo suportes para
equipamentos, que servem para organização do ambiente, além de apresentar aos
funcionários este resultado, tendo uma colaboração mútua para melhorar esta
estatística.
21 - Som (qualidade e volume do som)
26%
1% 6%
16%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Mais ou menos satisfeito
Satisfeito
51%
Gráfico 21 – Som (qualidade e volume do som)
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Muito satisfeito
57
Neste item, observa-se que 51% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação ao som (qualidade e volume), 26% muito satisfeitos, 16% mais ou menos
satisfeitos, 6% insatisfeitos e 1% muito insatisfeito. Podemos avaliar neste item que
apesar de ter um grande número de alunos satisfeitos, o resultado apresentou o
maior grau de insatisfação na pesquisa fator que necessita tendo que ser estudado
com mais profundidade. Após perceber o resultado deste fator, foi aplicado um novo
sistema de sonorização na academia em estudo. Com um custo considerado
pequeno, pode ser percebida a mudança na qualidade do fator pesquisado.
22 - Iluminação
3%
9%
Insatisfeito
39%
Mais ou menos satisfeito
Satisfeito
49%
Muito satisfeito
Gráfico 22 – Iluminação
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Pode-se perceber neste caso que 49% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação à iluminação, 39% muito satisfeitos, 9% mais ou menos satisfeitos e 3%
insatisfeitos. Não houve nenhuma ocorrência para a resposta muito insatisfeito. O
item iluminação obteve um grau de satisfação também considerado bom, apesar de
um percentual pequeno de insatisfação. Mesmo com um resultado considerado bom,
foram realizadas algumas melhorias, principalmente na para externa, instalando
refletores para melhorar a visualização da academia.
58
23 - Temperatura ambiente
1%
21%
7%
20%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Mais ou menos satisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
51%
Gráfico 23 – Temperatura ambiente
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Neste caso, constata-se que 51% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação à temperatura ambiente, 21% muito satisfeito, 20% mais ou menos
satisfeitos, 7% insatisfeitos e 1% muito insatisfeitos. Apesar de neste caso
apresentar uma quantidade de entrevistados insatisfeitos, apresentou uma
quantidade consideravelmente grande de satisfação. Considerando que 72% dos
entrevistados estão satisfeitos e apenas 8% insatisfeitos, avalia-se que seria difícil
agradar a todos neste fator.
24 - Ventilação
6%
21%
22%
Insatisfeito
Mais ou menos satisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
51%
Gráfico 24 – Ventilação
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
59
Verifica-se, neste gráfico, que 51% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação à ventilação, 22% mais ou menos satisfeitos, 21% muito satisfeitos e 6%
insatisfeitos. Não houve nenhuma ocorrência para a resposta muito insatisfeito.
Pode ser observado neste caso que há um grande número de clientes satisfeitos
apesar de ter uma pequena quantidade de insatisfeitos. Em comparativo com o
gráfico anterior que apresentou 72% dos clientes satisfeitos com a temperatura
ambiente, a gestão da academia optou por adquirir novos ventiladores, instalados
em pontos estratégicos, para melhorar a ventilação do ambiente.
25 - Estacionamento
20%
5%
30%
Insatisfeito
Mais ou menos satisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
45%
Gráfico 25 – Estacionamento
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Pode-se perceber neste caso que 45% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação ao estacionamento, 30% mais ou menos satisfeitos, 20% muito satisfeitos e
5% insatisfeitos. Não houve nenhuma ocorrência para a resposta muito insatisfeito.
60
26 - Preço
1%
1%
21%
14%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Mais ou menos satisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
63%
Gráfico 26 – Preço
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
Constata-se neste caso que 63% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação ao preço, 21% muito satisfeitos, 14% mais ou menos satisfeitos, 1%
insatisfeitos e também 1% muito insatisfeito. Observa-se neste caso que o preço não
está sendo um problema enfrentado pela empresa em estudo, considerando que o
grau de insatisfação é considerado mínimo. Entretanto, sabe-se que a questão preço
envolve uma série de fatores que mudam conforme a percepção de cada indivíduo.
O preço pode conquistar o mercado com base em preços atrativos em relação
ao produto oferecido, ou também pelo preço praticado pela concorrência. (COBRA,
1993, p. 244)
27 - Localização
39%
Satisfeito
Muito satisfeito
61%
Gráfico 27 – Localização
Fonte: Dados da pesquisa (2007)
61
Neste item pode-se observar que 61% dos entrevistados estão muito
satisfeitos em relação à localização e 39% satisfeitos. Não houve nenhuma
ocorrência para as respostas muito insatisfeito, insatisfeito e mais ou menos
satisfeito. Observando este resultado, percebe-se a unanimidade de satisfação dos
clientes, deixando claro que a empresa está bem localizada junto aos seus clientes.
A localização tem importância especial em sistema de prestação de serviços.
É necessário que a organização esteja, na maioria das vezes, próxima do cliente.
(GIANESI e CORRÊA, 1994, p. 137)
Para a localização de uma organização, deve ser considerada a proximidade
dos consumidores e também os concorrentes que se encontram em suas
proximidades, pois os consumidores preferem uma ampla opção de escolha. Uma
localização desejável é aquela que atrairá consumidores interessados nos produtos
oferecidos. (CHURCHILL e PETER, 2005, p. 428)
Com este resultado pode-se perceber que o diferencial da empresa está na
sua localização e o atendimento diferenciado, ou seja, o cliente é tratado como uma
pessoal especial, pois quando quer adquirir um produto ou serviço que atenda as
necessidades e desejos, é preciso dispor de algo diferente que realmente o encante.
Críticas e sugestões
Este item apresenta algumas críticas e sugestões que os respondentes do
questionário fizeram para a academia em estudo.
•
Ar condicionado;
•
Ampliação do horário de funcionamento, nos fins de semana;
•
Melhorar o som;
•
Aquisição de novos equipamentos.
Para as críticas e sugestões apresentadas pelos clientes, a gestão da
academia se posicionou em buscar soluções para melhorar a satisfação dos seus
clientes.
Foi optado pela aquisição de novos ventiladores, instalados em pontos
estratégicos, para melhorar a ventilação do ambiente, não optando pela instalação
de ar condicionado, com foi sugerido.
62
Em relação ao aumento do horário de funcionamento nos fins de semana, foi
incluída a abertura da academia também aos domingos para melhorar a satisfação
dos clientes.
Foi instalado um novo sistema de sonorização na academia, sendo
monitorado e manuseado pela recepção, levando a um melhor desempenho. Com
um custo considerado pequeno, pode ser percebida a mudança na qualidade e na
satisfação dos clientes.
Para a aquisição de novos equipamentos apontados nas sugestões, foram
adquiridas duas novas máquinas, que amenizaram esta necessidade, porém estão
sendo feitos orçamentos para novas aquisições com o intuito de melhorar ainda
mais o atendimento.
63
5 PLANO DE MARKETING
Este capítulo tem por objetivo complementar este estudo, desenvolvendo o
Plano de Marketing, sendo que a acadêmica optou pelo modelo de Las Casas
(1999), que dará importante suporte para seu desenvolvimento. O modelo apresenta
a seguinte ordem:
•
Análise ambiental: ameaças e oportunidades;
•
Análise de pontos fortes e fracos;
•
Objetivos;
•
Estratégia de marketing: público-alvo e posicionamento;
•
Estratégia do composto;
•
Plano de ação.
5.1 ANÁLISE AMBIENTAL – AMEAÇAS E OPORTUNIDADES
5.1.1 Variáveis econômicas
No atual cenário brasileiro, nota-se uma grande oportunidade para as
empresas do ramo se serviços, pois com a estabilidade da economia, o acesso da
população aos serviços torna-se maior, pois a população adquire mais recursos para
gastos extras, levando a um crescimento no segmento do estudo.
O setor de academias de musculação e ginástica vem tendo um crescimento
considerável na economia mundial, mostrando que a empresa em estudo atua em
um ramo em expansão, tendo grande oportunidade de crescimento.
A economia mundial está passando por um momento de mudanças, e tem
como conseqüência a valorização do Real perante ao Dólar, proporcionando
ameaça à queda de turistas que vem do exterior. Como a região da academia em
estudo é voltada ao turismo, têm como conseqüência um número menor de clientes
na temporada de verão, acarretando em um grande impacto para a economia local,
já que grande parte da população tem suas ocupações voltadas ao turismo. Este
fato, entretanto pode proporcionar queda de clientes também fora da temporada,
64
pois a população local sofre com esta ameaça, tendo menor rendimento para gastos
com serviços.
5.1.2 Variáveis político-legais
A empresa está inscrita em sua razão social como uma empresa de
sociedade com responsabilidade Ltda. (possui o capital próprio fechado, com
responsabilidades limitadas para os sócios), sendo enquadrada pelo Super Simples
(Regime Especial Unificado de Arrecadação de Tributos e Contribuições devidos
pelas Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, instituído pela Lei
Complementar nº. 123, de 14 de dezembro de 2006). (RECEITA FEDERAL, 2008)
A legislação brasileira no que se refere às academias é muito exigente, tendo
como órgão fiscalizador o CREF (Conselho Regional de Educação Física), que
regulamenta as normas impostas. Este conselho fiscaliza tanto a estrutura, como os
profissionais que atuam nas academias em geral e tem as seguintes finalidades
(CREF, 2008):
•
Defender a sociedade;
•
Exercer função normativa, baixando atos necessários à interpretação e
execução das deliberações e resoluções do Conselho Federal de
Educação Física;
•
Zelar pela qualidade dos serviços profissionais oferecidos à sociedade;
•
Fiscalizar o exercício profissional, adotando providências indispensáveis à
realização dos objetivos institucionais;
•
Supervisionar a fiscalização do exercício profissional da Educação Física
em todo o território sob sua jurisdição;
•
Estimular a exação do exercício profissional, zelando pelo prestígio e bom
nome dos que a exercem;
•
Estimular, apoiar e promover o aperfeiçoamento e a atualização dos
profissionais de Educação Física nele inscritos ou registrados.
65
A existência deste órgão pode ser considerada um ponto forte para a
academia em estudo, pois a mesma cumpre todas as normas vigentes, tendo
constante preocupação em adaptar-se ao bem-estar de seus clientes.
Outro órgão fiscalizador é o ECAD (Escritório de Arrecadação e Distribuição),
que fiscaliza a sonorização do ambiente. Todo estabelecimento comercial que utiliza
sistema de som, seja ambiente ou de maior proporção, se enquadra nas
contribuições previstas pelo órgão. A academia em estudo oferece sonorização
durante todo seu horário de funcionamento, tendo assim, que se enquadrar às
normas.
5.1.3 Variáreis da concorrência
A academia em estudo possui como concorrentes diretos a Academia Perfil e
a Academia Fitnes, ambas localizadas no bairro de Canasvieiras. Pode também ser
considerado como concorrente indireto à própria praia, já que algumas pessoas
preferem fazer exercícios físicos ao ar livre e também esportes distintos aos que são
oferecidos na empresa. Por esse motivo a academia em estudo busca melhorar as
suas estratégias, como variedade de aulas e aperfeiçoamento no atendimento, a fim
de manter-se com uma boa vantagem competitiva.
Outro fator que também torna a empresa competitiva é a estrutura do
ambiente e os equipamentos que são oferecidos, considerando que, para um
atendimento ser eficaz, necessita de uma boa estrutura, que se adapte à
necessidade dos seus clientes.
A empresa no ramo de academias, para se manter competitiva no mercado,
precisa oferecer qualidade nos serviços, oferecendo principalmente profissionais
habilitados e credenciados, pois os serviços estão diretamente direcionados à saúde
dos clientes. Quando se trata de serviços, é necessário conquistar a satisfação dos
clientes, pois se os clientes não estão satisfeitos com os serviços prestados, não
retornarão mais à empresa e fazem comentários negativos, podendo prejudicar todo
um investimento em propaganda. Conforme apontado na pesquisa, 54% dos
respondentes souberam da academia por indicação de amigo ou parente, que se
percebe a importância de uma prestadora de serviços obterem a satisfação dos seus
clientes, que consequentemente, fazem propagandas positivas.
66
5.1.4 Variáveis tecnológicas
A empresa em estudo trabalha com serviços que necessitando de um
constante controle, utiliza-se de meios como: sistema de controle de acesso
(sistema Logon) que permite obter informações de extrema importância para o
gerenciamento da empresa, telefone, internet e equipamentos para o atendimento
da necessidade dos clientes.
A academia em estudo procura investir periodicamente em manutenção dos
seus equipamentos, mantendo-os sempre aptos ao bom funcionamento, a fim de
manter a segurança e satisfação de seus clientes.
Há uma preocupação como o avanço da tecnologia neste setor, pois é difícil
manter-se com os últimos lançamentos, sendo bastante ameaçador pelo custo, pois
são equipamentos de valores elevados para a realidade da maioria das academias.
Entretanto é um fator que também pode servir para melhorar a competitividade das
empresas, uma vez que os clientes procuram novas tecnologias no atendimento
deste segmento. Conclui-se então que este ramo deve investir periodicamente em
novos
equipamentos,
lançados
com
novas
tecnologias,
para
buscar
aperfeiçoamento no atendimento aos seus clientes.
É sabido que os clientes de academias em geral, procuram equipamentos
modernos, que lhe proporcionem segurança e conforto. Logo devem ser avaliadas
criteriosamente as atualizações dos equipamentos (custos X benefícios) para a
devida adequação destas exigências.
5.1.5 Variáveis demográficas
O Estado de Santa Catarina está localizado na região Sul do Brasil. Limita-se
ao norte com o estado do Paraná, ao sul com o Rio Grande do Sul, a oeste com a
Argentina e a leste com o Oceano Atlântico, com uma extensão litorânea de 561,4
km. Sua área total é de 95.442,9 Km2. (IBGE, 2008)
A academia em estudo está localizada no bairro de Canasvieiras, localizado a
27 km ao norte de Florianópolis, capital do estado de Santa Catarina, que abrange
uma área de 29,30 Km2. Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística), dados do censo de 2006 registra uma população de 9.448 habitantes.
(IBGE, 2008)
67
Canasvieiras é uma das praias mais visitadas por turistas argentinos,
trazendo oportunidades para a empresa, pois a mesma funciona como uma pequena
cidade, oferecendo infra-estrutura para o atendimento de seus turistas, que na
temporada de verão aumenta consideravelmente a sua população.
Nesta localização, a academia tem uma grande oportunidade, pois no litoral,
as pessoas tende a se preocupar mais com o corpo, buscando a perfeição
principalmente em academias.
De acordo com os dados obtidos da empresa, durante o ano, os clientes da
academia são moradores do bairro de Canasvieiras e região, entretanto na
temporada de verão o aumento de alunos escritos é em média 65%, sendo que
deste total 48% são de turistas e 52% de moradores ou proprietários de imóveis na
região que moram ou passam a temporada na localidade. Percebe-se neste caso
que a empresa não pode focar apenas no turismo, mais também na população local
que dá suporte para seu funcionamento durante todo o ano.
5.1.6 Variáveis sócio-culturais
A preocupação com a estética corporal e, principalmente, o reconhecimento
pela população da importância da atividade física para a saúde e qualidade de vida
tem levado as pessoas a procurarem as academias de ginástica e musculação
tornando-as um dos locais mais populares e mais procurados para se conseguir tais
objetivos. São instituições que devem permanecer e evoluir buscando sempre
corresponder as necessidades atuais e futuras da sociedade pelos relevantes
serviços que oferecem.
Exercitar-se não é modismo passageiro, estamos vivenciando a era da
“geração saúde”, levando homens e mulheres, seja jovens ou adultos, terem mais
consciência da importância de hábitos saudáveis, dentre eles exercício físicos, que
além de levar a uma aparência estética desejável, leva a uma boa saúde e bemestar.
O culto ao corpo, tendo grande evidência na mídia, leva as pessoas a
buscarem perfeição para o corpo, tendo uma procura crescente nas academias de
musculação.
A obesidade é um dos problemas de saúde mais sérios da atualidade.
Anualmente muitas pessoas desenvolvem complicações sérias e até mesmo morrem
68
por estarem bem acima do peso. Profissionais da área da saúde, como médicos,
nutricionistas, professores de educação física, orientam atividade física associada a
uma boa alimentação para o combate à obesidade, levando a procura de academias
para esta orientação.
A atividade física não se encontra restrita apenas para profissionais, mais sim
para toda a população, dando ênfase ao crescimento da população da terceira idade
neste setor. A prática de musculação entre idosos está associada a múltiplos
benefícios, que variam desde a melhora da capacidade funcional para realizar as
atividades mais simples da vida diária até à melhora do controle da glicemia,
aumento da densidade de mineral óssea e da massa muscular. Mudanças de
hábitos devem ser estimuladas para controle e manutenção da saúde, prevenindo
doenças e possibilitando levar uma vida mais saudável.
As academias de ginástica e musculação vêm crescendo significavelmente
em todo o mundo, tendo grande abertura para novos concorrentes. Nota-se, então,
que a empresa em estudo atua em um ramo favorecido atualmente, que é atividade
física para todas as idades, buscando o aperfeiçoamento constante.
5.2 ANÁLISE DE PONTOS FORTES E FRACOS
Pontos Fortes
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Atendimento eficaz;
Equipamentos de alta qualidade;
Profissionais qualificados;
Boa localização e fácil acesso;
Conhecimento das
necessidades dos clientes;
Busca de atualização constante;
Credibilidade;
Publicidade;
Variedade de serviços;
Instalações.
Pontos Fracos
•
•
•
•
•
Falta de planejamento formal
para médio e longo prazo;
Comunicação interna;
Habilidades gerenciais;
Pouco tempo no mercado;
Não atende com cartão de
crédito.
Figura 10 - Pontos Fortes e Pontos Fracos
Fonte: elaborada pela autora (2008)
Como foi apresentado nos resultados da pesquisa, a academia em estudo
possui atendimento eficaz, com equipamentos de alta qualidade, oferecendo
69
profissionais qualificados e mantendo uma variedade de serviços satisfatórios. A
empresa busca se atualizar constantemente, buscando novidades do setor.
As instalações são de fácil acesso, tendo uma localização central no bairro, e
sua estrutura está adequada para um bom atendimento às necessidades de seus
clientes.
Os investimentos em publicidade e promoções são freqüentes, buscando esta
ferramenta como vantagem competitiva, já que seus concorrentes não possuem
uma boa política de comunicação/promoção.
A academia Apollo Evolution não possui objetivos formais elaborados, porém
possui informalmente, podendo, com a conclusão deste trabalho, adequar-se em
médio prazo.
O não atendimento com cartão de crédito pode ser um ponto fraco, pois o
número de turistas que procuram por este serviço é considerado grande, porém
apenas na temporada de verão. Por esse motivo a academia em estudo optou em
continuar a não aceitar esta modalidade de pagamentos.
5.3 OBJETIVOS
Os objetivos que se pretendem alcançar no ano de 2008 para a Academia
Apollo Evolution são apresentados a seguir:
5.3.1 Financeiros
•
Obter lucros crescentes;
•
Reduzir custos;
•
Aumentar a rentabilidade.
A academia em estudo tem por objetivos financeiros a redução dos custos
operacionais,
com
conseqüência
impulsionarem
rentabilidade da empresa.
5.3.2 Clientes
•
Aumentar fidelidade pela empresa;
os
lucros
e
aumentar
a
70
•
Redução da rotatividade de alunos inscritos referente à população local;
•
Aumentar a satisfação pelos serviços oferecidos;
•
Aumento do número de alunos em 30%.
Em relação aos clientes, os objetivos principais da empresa incluem a
satisfação e fidelidades de seus clientes, reduzirem a rotatividade de alunos, e
consequentemente um aumento em 30% de alunos inscritos.
5.3.3 Processos internos
•
Treinamento de pessoas para melhorias nos processos;
•
Qualidade nos serviços;
•
Qualidade nos processos;
•
Redução de custos operacionais;
•
Qualidade operacional.
Como a academia em estudo tem grande preocupação com a satisfação de
seus clientes, a pesquisadora, juntamente com o proprietário da empresa criou
objetivos internos para esta necessidade. Um dos objetivos é de oferecer
treinamentos para os funcionários para chegar a um atendimento que satisfaça
ainda mais os seus clientes, oferecendo assim, qualidade nos serviços prestados,
mesmo que a pesquisa tenha apontado um alto grau de satisfação de seus clientes.
A qualidade nos processos também está entre os objetivos que a organização
pretende alcançar, uma vez que sendo conquistados, poderá reduzir os custos
operacionais em médio e longo prazo, com maior aproveitamento de materiais de
expediente, equipamentos, e por meio deles, ajudará a atingir seus objetivos
financeiros. A empresa terá que dispor de um capital para tais recursos, porém será
de muita valia.
Para conquistar fidelidade de seus clientes, a academia em estudo já vem se
preocupando com a qualidade operacional, pois sabe que é de extrema importância
para qualquer segmento atingir este objetivo para conquistar novos mercados.
71
5.3.4 Aprendizagem e crescimento
•
Treinar colaboradores para adequação de novas tendências;
•
Ter uma infra-estrutura que consiga atender a demanda de clientes;
•
Ampliação do espaço físico;
•
Inovação;
•
Credibilidade;
•
Habilidade.
Para manter uma qualidade operacional, é necessário que as organizações se
mantenham atualizadas no mercado, observando novas tendências para o ramo,
com inovações freqüentes.
A academia em estudo procura ter credibilidade para poder investir em sua
infra-estrutura, para gerar condições que consiga manter seus clientes satisfeitos
com os processos.
5.4 PLANO ESTRATÉGICO
Nesta etapa do plano é apresentada a determinação da estratégia de
marketing. Foram utilizadas informações coletadas na análise dos dados primários.
Com uma estratégia de marketing, a empresa possui a lógica pela qual possa
alcançar seus objetivos de marketing (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). Os autores
afirmam que a estratégia de marketing é constituída de estratégias específicas para
os mercados-alvo, o posicionamento, o composto de marketing e os níveis de
despesas com o marketing.
5.4.1 Posicionamento Estratégico
Segundo Porter (1986, p. 49), existem três abordagens estratégicas
genéricas potencialmente bem-sucedidas para superar as outras empresas em uma
indústria:
•
Liderança no custo total;
72
•
Diferenciação;
•
Enfoque.
Ainda Porter (1992) salienta que posicionamento provém de atividades
específicas que uma empresa executa ou oferece, de modo percebido pelo cliente,
seja na cadeia de valores ou no produto/serviço final. Ou seja, a vantagem
competitiva obtida através de uma estratégia, não pode ser obtida olhando-se uma
empresa como um todo. Ela é oriunda das muitas atividades distintas executadas
por uma empresa ao projetar, produzir, comercializar, entregar e prestar assistência
ao seu produto/serviço. Cada atividade pode contribuir para a posição relativa de
custo de uma empresa e criar uma base para a diferenciação. A cadeia de valor
desagrega uma empresa em suas atividade estrategicamente relevante para o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciação.
(PORTER, 1992).
Para Porter (1992, p.12), a estratégia de liderança em diferenciação é quando
uma empresa procura ser única em sua indústria, ao longo de algumas dimensões
amplamente valorizadas pelos seus clientes. Ela seleciona um ou mais atributos,
que muitos compradores numa indústria consideram importantes, posicionando-se
singularmente para satisfazer estas necessidades. Sempre na ótica do cliente, que
se predispõem a pagar um preço-prêmio por tal diferenciação, ou seja; nos
benefícios percebidos pelos clientes.
A última estratégia genérica é focalizar um determinado grupo comprador, um
segmento da linha de produto, ou um mercado geográfico, visando atender muito
bem ao alvo determinado, e cada política funcional é desenvolvido levando isto em
conta. (PORTER, 1986, p. 52)
Diante deste contexto, a academia em estudo optou em se posicionar com
liderança em diferenciação, posicionando-se como a melhor academia do norte da
ilha de Florianópolis em atendimento, oferecendo serviços com estrutura adequada
com profissionais de alta qualidade.
As análises dos dados da pesquisa com os clientes apresentaram que a
academia em estudo possui uma satisfação considerada muito boa, podendo
observar que o posicionamento da empresa já vem sendo aplicado ao longo do
tempo, porém serão desenvolvidos treinamentos periódicos com seus funcionários
para estar sempre melhorando e aperfeiçoando suas habilidades. Cabe evidenciar
73
que para o setor de serviços, é extremamente importante um bom atendimento,
mantendo a satisfação dos clientes, evitando assim, repercussões negativas.
A estrutura física da empresa é considerada adequada para os serviços
oferecidos, porém está sendo realizado um estudo de ampliação do espaço físico
para melhorar a disponibilidade dos equipamentos e aquisição de novos, para um
melhor uso de seus clientes.
5.4.2 Público Alvo
Segundo a pesquisa, o mercado alvo a ser atingido não podem ser
classificados por faixa etária, conforme observado no gráfico 1, identificando uma
diversidade de clientes freqüentadores da academia, com significativos percentuais
para todas as idades. A classificação deve ser por pessoas que cultivam o corpo,
sendo homens e mulheres, turistas e moradores de Canasvieiras.
Os benefícios oferecidos através de exercícios físicos são inúmeros, podendo
atrair clientes de todas as idades. Então, a academia em estudo deve manter e atrair
novos clientes, e assim conservar a diversidade de seus clientes.
5.4.3 Visão
A visão corresponde a um conjunto bem elaborado e preciso de palavras que
determinam o caminho da organização ou traçam um perfil do que a empresa deseja
ser, isto é; uma ou duas frases que anunciam onde a empresa quer chegar ou traça
uma perspectiva ampla do futuro da empresa. (TIFFANY, 1998, p. 274)
Por consenso entre os gestores da academia, e em concordância com o autor
citado, a academia em estudo tem como sua visão:
“Ser reconhecido como centro de referência em serviços que contribuam para uma
melhor qualidade de vida da população feminina e masculina”.
74
5.4.4 Missão
Segundo Cobra (1993, p. 153) “missão é a incumbência ou compromisso das
pessoas dentro da organização na busca da sobrevivência e participação do negócio
através do desenvolvimento em longo prazo”.
A missão é vista como a razão de ser da empresa. Procura relacionar o
negócio atual ou futuro da empresa com a satisfação de alguma necessidade do
ambiente. De modo geral a empresa precisa cumprir a missão para ser o que
pretende na visão. Tem como objetivos orientar as ações empresariais, delimitar as
análises estratégicas e comunicar interna e externamente o propósito de “ser” da
organização. (TIFFANY, 1998, p. 274)
De acordo com os autores citados e em consenso dos gestores, a empresa
apresenta como sua missão:
“Promover aos seus clientes, serviços que proporcionem melhor qualidade de vida e
bem estar pessoal para moradores e turistas de Canasvieiras e região”.
5.4.5 Valores
Tiffany (1998, p. 274) sustenta que valores são “um conjunto de crenças e
princípios que orientam as atividades e operações de uma empresa, independente
de seu porte. Quando estabelecidos de forma clara, esses podem facilitar a empresa
a reagir de forma rápida e decisivamente diante situações inesperadas”.
Diante deste contexto os valores da empresa que constituem seus princípios morais
são:
•
Satisfação dos clientes;
•
Profissionalismo;
•
Ética;
•
Dignidade;
•
Honestidade;
75
•
Integridade;
•
Lealdade.
5.4.6 Posicionamento de marketing
Segundo Kotler (1998, p. 265) posicionamento de marketing “é o ato de
desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição
competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos”.
Para se enquadrar nos posicionamentos destacados a seguir, foram
analisadas as informações coletadas nos resultados da pesquisa juntamente com os
objetivos pretendidos pela empresa.
“A melhor academia do norte da ilha de Florianópolis”
5.5 ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING
Esta etapa consiste em apresentar o composto mercadológico, sendo eles os
4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) tendo como base autores que foram
citados anteriormente, no embasamento teórico apresentado.
5.5.1 Produto/Serviços
Keegan e Green, (2000, p. 319) afirmam que “um produto pode ser definido
como um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que,
no todo, trazem satisfação ou benefícios a seu comprador ou usuário”.
A academia em estudo oferece serviços de musculação, ginástica, dança e
lutas, dispondo benefícios e satisfação aos seus alunos. Através destes serviços é
percebida maior qualidade de vida entre seus clientes, pois exercícios físicos trazem
inúmeros benefícios para a saúde, trazendo maior perspectiva de vida.
76
5.5.2 Preço
Preço é um valor atribuído para um bem ou serviço. Todo acordo de negócio
envolve um valor monetário que é o preço. (COBRA, 1993, p. 244)
O preço foi aplicado após uma análise de preço da concorrência. Foram
estipulados preços diferenciados para cada tipo de modalidade observando o custo
de cada uma delas. Sendo que musculação tem um custo de R$ 69,00 mensais,
ginástica R$ 59,00, dança R$ 50,00 e lutas R$ 60,00 mensais. Entretanto, todas as
modalidades possuem planos semestrais, onde os clientes deixam cheques prédatados, referente há seis meses, tendo um desconto considerado.
A academia possui também o plano “melhor idade”, onde os clientes com
mais de 60 anos pagam somente R$ 48,00 mensais.
São oferecidos também planos de diárias, principalmente voltada aos turistas,
pois na grande maioria passam poucos dias na região. São planos com um dia,
custando R$ 10,00, cinco dias por R$ 35,00, dez dias por R$ 50,00 e vinte dias por
R$ 60,00.
Em relação aos concorrentes, a academia Perfil (principal concorrente) possui
preços na mesma linha que a academia em estudo, também oferecendo planos de
diárias, já a academia Fitness mantém seus preços abaixo, pois é perceptível pela
pesquisadora, uma academia de menor proporção, retendo assim, em sua maioria,
clientes de menor poder aquisitivo.
5.5.3 Praça
A distribuição de bens e serviços deve estar disponível nos locais e
quantidades certas, de acordo com o que os consumidores desejam. (McCARTHY e
PERREAULT, 1997, p. 181)
A academia Apollo está localizada no centro de Canasvieiras - Florianópolis,
na Rua Antônio Prudente de Morais, 612, onde é uma rua de fácil acesso e
estacionamento. A boa localização é de extrema importância para este segmento,
sendo que os clientes procuram locais de fácil acesso, principalmente perto de suas
residências.
Os concorrentes também se mantêm em boa localização, sendo que todos
estão localizados na região central do bairro. Neste caso, a academia em estudo
77
não possui vantagem em relação aos seus concorrentes, sendo que todos estão em
uma mesma linha. Porém a fachada da academia em estudo possui vantagem
perante os concorrentes, uma vez que foi bem elaborada, tendo uma grande
estrutura e um visual agradável, podendo ser observado em anexo.
5.5.4 Promoção
Kotler (1993, p. 311) afirma que “promoção de vendas consiste num número
de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa estimular a compra ou venda de
um produto ou serviço”.
As promoções aplicadas pela academia em estudo são variadas. São feitas
parcerias com hotéis da região, oferecendo os planos de diárias com descontos para
hóspedes, criando uma parceria que oferece grande oportunidade para ambas as
partes. Neste caso, todos os hóspedes destes hotéis recebem um ticket de acesso à
academia, que recebem desconto ao apresentá-los.
São oferecidas festas de confraternização entre os alunos, sendo realizadas
com parcerias com casas noturnas do bairro, criando assim entretenimento entre os
alunos, proporcionando maior satisfação.
Outra promoção realizada pela academia é que, quando um cliente traz dois
alunos novos para a academia, recebe descontos promocionais na sua
mensalidade, e quando traz três ou mais alunos novos, ganham um mês de
mensalidade de graça. Esta promoção atrai novos clientes, pois os alunos se
sentindo motivados a ganhar os descontos, fazem propaganda positiva para a
academia.
5.6 PLANO DE AÇÃO
Após uma análise de todo o embasamento teórico descrito neste trabalho,
juntamente com a análise das respostas da pesquisa, com as sugestões e
reclamações feitas pelos clientes, e também com as contribuições da empresa,
chegou-se a algumas considerações, para que a empresa possa ampliar/crescer e
se manter no mercado, logo esta etapa do trabalho tem por objetivo complementar o
estudo, propondo sugestões para Academia Apollo Evolution, com estratégias de
marketing relevantes de acordo com a realidade da empresa, visando à fidelidade
78
dos clientes. Com isso, foi elaborado um plano de marketing para a empresa
Academia Apollo Evolution Ltda. Assim, é necessário adotar algumas estratégias de
marketing, como:
•
Implantar programa de treinamento de funcionários;
•
Implantar sistema pós-venda;
•
Criar promoções de fidelização de clientes;
•
Contratações de estagiários;
•
Promover eventos complementares;
•
Oferecer brindes em ocasiões especiais;
•
Criar uma caixa de sugestões.
Após a apresentação das estratégias sugeridas para a academia em estudo,
foi apresentada cada uma, detalhadamente, para uma melhor compreensão.
Estratégia 1 - Implantar programa de treinamento de funcionários
Recomenda-se realizar um programa de treinamento para funcionários com o
objetivo de aprimorar o seu potencial e abrir novas oportunidades dentro da
empresa. O treinamento deverá atingir toda a equipe de professores e funcionários
visando mostrar o perfil dos seus alunos e novas estratégias de relacionamento, pois
foi verificado que o que mais mantém os alunos na academia é a atenção e incentivo
que a equipe de professores e funcionários dispensa a ele, bem como é essencial
ele se sentir bem e confortável naquele ambiente.
Para executar este plano, foi contado com o conhecimento teórico e prático
da acadêmica, uma vez que a mesma faz parte da administração da empresa. Cabe
evidenciar que o treinamento não acarretará em custos para a empresa. Está sendo
elaborado
um
cronograma
para
o
treinamento,
contando
com
palestras
motivacionais.
O objetivo é potencializar o ambiente da academia como um local de
socialização e interação entre as pessoas, transformando a prática de atividade
física em um momento de diversão e descontração, o que contribui para a
79
permanência e o maior comprometimento dos alunos para se alcançar os objetivos
traçados.
A idéia é oferecer este treinamento a cada seis meses, sempre buscando
novidades no mercado para repassar aos funcionários, pois tratamos com pessoas
que possuem objetivos e precisam ser motivadas para alcançá-los.
Assim, os professores começarão a se mostrar mais atentos com os alunos, o
que
proporcionará
uma
melhora
significativa
no
serviço
e
também
um
reconhecimento e valorização do trabalho dos professores de educação física pelos
alunos.
Estratégia 2 – Implantar sistema pós-venda
Diante dos resultados apontados pela pesquisa, recomenda-se a implantação
de um sistema pós-venda para a academia em estudo. Esta sugestão visa monitorar
a satisfação dos seus clientes com maior freqüência, podendo assim, tomar
decisões mais rápidas para possíveis descontentamentos.
A implantação será por meio de pesquisa de satisfação dos clientes, sendo
elaborado um pequeno questionário pela administração da academia, que será
distribuído a cada renovação de matrícula de todos os clientes, pelos funcionários da
recepção da empresa.
O custo será apenas para fotocópias, que está previsto para R$ 0,10 por
folha, tendo em vista que o questionário foi elaborado pela acadêmica juntamente
com a administração da empresa, conforme apêndice B. Tem-se como objetivo
aplicação de, em média, 250 questionários, ou seja, todos os alunos inscritos, o que
gera um custo aproximado de R$ 25,00 por mês.
Sugere-se
também
que
a
empresa
mantenha
um
relacionamento
personalizado com seus clientes, por meio de comunicação via e-mail, podendo
retirar informação do sistema de cadastro dos clientes, como dia do aniversário, dia
das mães, dia dos pais, para que os clientes sintam-se lembrados e valorizados.
Este procedimento, juntamente com ligações telefônicas, pode ser utilizado também
para os clientes que não estão comparecendo a academia, evitando a desistência
dos mesmos, e também aos que cancelaram a matrícula, convidando-os a voltar.
80
Estratégia 3 – Criar promoções de fidelização de clientes
Recomenda-se a criação de novas promoções, com o objetivo de fidelizar os
clientes da academia em estudo. Para essas novas promoções, serão utilizados
dados retirados do questionário realizado para desenvolvimento deste estudo.
Sugere-se a criação do “dia do amigo”, que significa que todos os clientes da
academia podem trazer em um determinado dia do mês, um amigo, sem custos
adicionais, para usufruir das dependências da empresa. Com esta promoção,
poderá satisfazer os clientes já inscritos, e em conseqüência, trazer novos clientes.
Será comunicado por meio de avisos colocados no mural da academia e por meio
de comunicação verbal pelos funcionários da empresa.
Outra sugestão é a criação de planos opcionais, que induzem os clientes a
permaneceram mais tempo na academia, uma vez que a rotatividade é um grande
problema para este setor. Tendo em vista que a academia já possui planos
semestrais, é sugerida a criação e desenvolvimento de planos trimestrais e planos
anuais.
Estas ações estão sendo desenvolvidas pela administração da academia, não
tendo custos.
Estratégia 4 – Contratações de estagiários
Para a realização destas contratações, a academia não precisa se cadastrar
em nenhum órgão, uma vez que será realizado contrato de estágio, junto à própria
contabilidade da empresa. Com estas contratações, a academia terá oportunidade
de oferecer aos alunos melhor atendimento, pois terá um número maior de
funcionários, por conta de o valor salarial ser menor para estagiários. Cabe
comentar que, por conta disto, a academia em estudo não deixará de oferecer
profissionais formados e credenciados na área, mesmo porque não é permitida pelo
Conselho Regional de Educação Física. Estas contratações serão para acrescentar
melhoria no atendimento aos clientes da empresa.
O processo de seleção e contratação de pessoas passará a ser mais
rigoroso. Será construído um roteiro de entrevista e criar um pequeno exame
teórico-prático para avaliar o nível teórico dos alunos que possivelmente irão
estagiar na academia, bem como um período de experiência prática de uma semana
81
antes da contratação formal. Com 45 dias após a entrada do estagiário, será
realizada uma avaliação de desempenho com os professores responsáveis e serão
passadas as informações necessárias para a melhora do serviço.
Estas contratações irão ocorrer a partir de agosto, pela funcionária Roberta
juntamente com o proprietário Marcos, que contarão com a ajuda dos professores
responsáveis para uma melhor escolha, sendo assim, sem custos para a empresa.
O custo será em relação ao valor pago para cada estagiário, que está estipulado em
R$ 350,00, sendo um valor sugerido pelo CREF. A academia terá que se preparar
para a temporada de verão, tendo que aumentar seu quadro de funcionários, uma
vez que foi percebido na pesquisa que há um aumento considerável de alunos neste
período, apontando um aumento de 65%. Por este motivo foi escolhido este período
para novas contratações.
Estratégia 5 – Promover eventos complementares
Sugere-se, para retenção dos clientes, que a empresa promova eventos para
grupos homogêneos, detectados por meio da pesquisa, tais como: realização de
trilhas com alunos e professores, passeios de bicicletas, caminhadas, aula aeróbica
na praia, podendo levar um amigo como acompanhante, entre outras.
Recomenda-se para essas alternativas, que seja realizado no mês de
outubro, por conta de que está começando a temporada em que aumenta o número
de adeptos à academia. Isso visa chamar a atenção das pessoas que não estão
decididas a entrarem em academia, além de aumentar a satisfação dos que são
clientes.
Estes eventos deverão ser planejados pela administração da academia,
juntamente com os funcionários, que darão suporte para a realização destas
atividades. Deverá ter um custo aproximado de R$ 150,00 por atividade, uma vez
que sempre haverá profissionais acompanhando os alunos.
Estratégia 6 – Oferecer brindes em ocasiões especiais
Recomenda-se para a academia em estudo, oferecer brindes em ocasiões
especiais para alunos inscritos. Sugere-se o sorteio de 50 camisetas no mês de
aniversário da academia, visando à satisfação dos clientes, e em contrapartida, a
82
propaganda realizada pelo seu uso. Outra sugestão é oferecer no aniversário de
cada cliente, também uma camiseta.
A realização desta estratégia terá que ter uma atenção especial das
recepcionistas em coletar os dados necessários para o bom funcionamento,
evitando constrangimentos futuros. A distribuição será feita pelo proprietário da
academia.
O custo está estipulado em R$ 7,50 por camiseta distribuída, sendo este o
preço de custo do produto. Sendo assim, para a distribuição das 50 camisetas em
janeiro, a academia terá um custo de R$ 375,00. Para os aniversariantes, terá um
custo mensal, não tendo como prever o exato gasto para o ano, considerando a
rotatividade dos clientes.
Estratégia 7 – Criar uma caixa de sugestões
Outra recomendação é a aquisição de uma caixa de sugestões, para ser
instalada na recepção da academia, visando colher dados que possam servir para
um melhor funcionamento da empresa, juntamente com a satisfação dos clientes, de
maneira que podemos solucionar problemas apontados por eles. A caixa de madeira
pode ser adquirida pelo preço de R$ 45,00.
O responsável pelo monitoramento da caixa é a administração da academia,
de onde será retirada todas as ações que deverá ser executada para tentar resolver
tais sugestões.
Esta ação pode parecer simples, mas terá um grande valor para a
administração da empresa, pois por meio desta ação, os clientes não ficarão
acanhados em fazer algum comentário, tanto a favor, como contra, referente aos
serviços oferecidos, pois é uma maneira simples e cautelosa de aplicar.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 185), uma empresa deve projetar seus
produtos e serviços para satisfazer as necessidades dos consumidores-alvos.
Assim, o primeiro passo na decisão de quais produtos serão oferecidos é determinar
quais serviços os consumidores valorizam e a importância relativa de cada um deles.
Por meio do marketing de relacionamento, será aberto um canal de
relacionamento maior entre a organização e os seus clientes, podendo interferir nas
decisões operacionais, táticas e estratégias da empresa. Embora a obtenção de
novos clientes seja importante, o marketing de relacionamento foca suas estratégias
83
na manutenção de seus clientes. A empresa deve manter um constante feedback
com seus clientes, para obtenção das suas reais necessidades, podendo assim, por
meio dessas informações, criar soluções que se transformem em satisfação do
clientes aos serviços oferecidos.
A seguir segue um quadro que sintetiza as estratégias/ações de melhoria
propostas para a Academia Apollo Evolution.
MEDIDA (o que)
P
D
P 1 - PLANO DE AÇÃO
PROPOSTA:
Estratégias de melhorias para empresa Academia Apollo Evolution
INDICA-DOR
Quando
Onde
Quem
Razão, Porque, P/ quem
Como (procedimento)
Quanto
(R$)
1
Implantar programa de
treinamento de
funcionários
De imediato
Empresa
Funcionário
administrativo.
Para melhorar a satisfação dos
clientes nos serviços oferecidos.
Por meio de curso de capacitação de atendimento e
vendas.
-
2
Implantar sistema pósvenda.
De imediato
Empresa
Funcionários
Verificar o grau de satisfação do
cliente.
Por meio de pesquisa de satisfação com os clientes
por meio de questionário mensal.
25,00
3
Criar promoções de
fidelização de clientes.
De imediato
Empresa
Funcionário
administrativo.
Reduzir a rotatividade de
clientes.
Oferecendo planos promocionais atrativos de maior
benefício e durabilidade.
-
Criar o “Dia do amigo”.
De imediato
Empresa
Funcionário
administrativo.
4
Contratação de
estagiários.
5
Promover eventos
complementares.
Out./2008
Praia, trilhas, Funcionários e
caminhadas, administração.
ciclismo.
Visando aumentar a satisfação
Por meio de programação e agendamento dos
dos clientes e aquisição de novos. funcionários.
150,00
6
Oferecer brindes em
ocasiões especiais.
Jan./2009
Empresa
Para aumentar a satisfação dos
clientes.
Sorteio de camisetas da academia na semana de
aniversário da empresa e no aniversário dos clientes.
375,00
Compra de uma caixa de madeira, e instalação na
recepção da empresa.
45,00
Proprietário.
Para aumentar a qualidade do
atendimento, aumentando o
número de funcionários.
Divulgação em jornais locais e faculdade de Educação
Física o interesse de contratação.
350,00 por
estagiário
Propaganda.
7
Criar caixa de sugestões e
reclamações.
De imediato
Empresa
Funcionário
administrativo.
Para contribuir na pesquisa de
satisfação de clientes
Legenda
EM ANDAMENTO
REALIZADO
A SER FEITO
Quadro 11 - Plano de Ação: Estratégias para a empresa Academia Apollo Evolution
Fonte: Dados primários (2008)
Posição
__ /__ /__
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo central deste trabalho foi desenvolver um plano de marketing para
a empresa Academia Apollo Evolution, com o intuito de desenvolver estratégias para
fidelização de seus clientes e melhor posicionar-se no mercado.
Este plano foi desenvolvido pela dificuldade da empresa em observar os
acontecimentos no mercado, e de identificar suas oportunidades e ameaças. A partir
desses dados, que foram apresentados neste estudo, pode-se criar estratégias
baseadas em suas habilidades e fraquezas.
Durante o período de realização do trabalho, a empresa contribuiu
significativamente para a obtenção dos dados para utilização no trabalho. Os seus
gestores se mostraram bastante atenciosos para o assunto, pois perceberam a
grande importância deste estudo, sendo uma fonte valiosa de informações.
Observou-se também a grande dedicação e colaboração dos funcionários da
empresa, para o bom desempenho das atividades do estágio. É importante frisar
que a acadêmica faz parte da equipe de trabalho da organização, o que facilitou o
entendimento do que foi levantado.
Foi realizada uma pesquisa com os clientes por meio de um questionário,
especificando o perfil e fatores de satisfação. Por meio deste questionário, pode-se
constituir as etapas do plano de marketing, que possibilitou avaliar os pontos fortes e
pontos fracos da empresa, bem como em uma análise externa, pode-se identificar
também as oportunidades e ameaças para a empresa, e também o perfil de seus
clientes.
Por meio destes resultados pode-se prescrever estratégias de marketing,
posteriormente sintetizados em um quadro de plano de ação, a fim de posicionar-se
melhor no mercado. O estudo em questão torna-se um manual para dar suporte a
outras conclusões mercadológicas posteriores. Percebe-se então que, os objetivos
foram atingidos, sendo possível explora-los em outros estudos.
Cabe observar que, por meio dos resultados obtidos, a empresa juntamente
com a acadêmica, colocou-se a frente e foram aplicadas algumas soluções aos
problemas identificados, propondo soluções imediatas e futuras.
Observa-se também que, a acadêmica não teve muitas dificuldades na
elaboração deste Plano de Marketing para a organização em estudo, uma vez que,
além de fazer parte do quadro funcional, foi deparada com uma grande aceitação
86
por parte dos funcionários e gestores, e também dos clientes que se
disponibilizaram para responder os questionários aplicados.
O estudo proporcionou um impacto em todas as áreas da organização,
deixando claro que será utilizado em curto e médio prazo, e fez com que os gestores
da empresa percebessem a sua importância, por meio dos dados apresentados,
para levar a uma boa decisão administrativa.
Como sugestão para futuros trabalhos, sugere-se a elaboração de um plano
de
marketing
anualmente,
para
que
sejam
desenvolvidas
estratégias
periodicamente, com o intuito de manter a satisfação dos seus clientes. Outra
sugestão é a realização de um planejamento estratégico e um acompanhamento
financeiro para a organização em estudo.
Sendo assim, a dedicação e o empenho no trabalho foram de grande valia
tanto para a empresa como para a acadêmica, que pôde proporcionar um
crescimento profissional e pessoal, ampliando conhecimentos teóricos e práticos dos
conceitos e ferramentas administrativas absorvidas no período acadêmico.
87
REFERÊNCIAS
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1994.
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KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro:
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88
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desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.
ROESCH, S. M. A. Projetos de estágio do curso de administração. São Paulo: Atlas,
1996.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000.
SCHEWE, C. D; HIAM, A. MBA Curso prático: marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
TIFFANY, P. Planejamento Estratégico: o melhor roteiro para o planejamento
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VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3 ed. São Paulo:
Atlas, 2000.
WEINSTEIN, Art. Segmento de mercado. São Paulo: Atlas, 1995.
89
APÊNDICE
90
APÊNDICE A
Questionário
Caro(a) aluno(a):
O presente questionário faz parte de um trabalho acadêmico do Curso de
Administração da UNIVALI – Biguaçu e tem por objetivo avaliar o perfil e a
satisfação dos clientes da Academia Apollo Evolution.
Para tanto você deverá responder cada questão, marcando com um “X” conforme
o seu perfil ou seu nível de satisfação. Solicitamos ainda que responda com muita
sinceridade a todas as questões abaixo, assinalando a alternativa que considera a
mais adequada. Não haverá identificação do aluno na pesquisa. Obrigada!
Roberta Müller
Perfil
1- Faixa etária
( ) 13 – 20 anos
( ) 41 – 60 anos
( ) 21 – 30 anos
( ) mais de 61 anos
( ) 31 – 40 anos
2 – Sexo
( ) masculino
( ) feminino
3 - Escolaridade
( ) ensino fundamental completo
( ) ensino fundamental incompleto
( ) ensino médio completo
( ) ensino superior completo
( ) ensino superior incompleto
( ) pós-graduado
( ) ensino médio incompleto
4 - Estado civil
( ) solteiro
( ) separado/divorciado
( ) casado
( ) viúvo
91
5 - Ocupação principal
( ) funcionário público
( ) do lar
( ) empresário
( ) desempregado
( ) estudante
( ) outro:___________
( ) autônomo
6 - Bairro residencial
( ) Canasvieiras
( ) Cachoeira
( ) Jurerê
( ) Ingleses
( ) Ponta das Canas
( ) outro:___________
7 - Renda familiar
( ) 1 a 2 salários mínimos
( ) 7 a 8 salários mínimos
( ) 3 a 4 salários mínimos
( ) acima de 9 salários mínimos
( ) 5 a 6 salários mínimos
8 - Há quanto tempo você treina em academia?
( ) menos de 1 ano
( ) de 3 a 4 anos
( ) de 1 a 2 anos
( ) 5 anos ou mais
9 - Quantos dias por semana você costuma comparecer à Academia?
( ) 1 vez por semana
( ) 3 vezes por semana
( ) 2 vezes por semana
( ) mais de 3 vezes
10 - Como você ficou sabendo da Academia?
( ) propaganda auditiva
( ) localização acessível
( ) folderes
( ) outro:___________
( ) indicação de amigo ou parente
11 - Quais dos fatores abaixo determinam sua escolha por uma academia? Pode
assinalar mais de uma alternativa.
( ) facilidade de acesso
( ) preço
( ) variedade de equipamentos
( ) atuação dos instrutores
( ) atendimento
( ) estrutura
92
( ) variedade de aulas
Muito Satisfeito
Satisfeito
Mais ou menos satisfeito
Insatisfeito
Fatores
Muito insatisfeito
12 - Como você avalia os seguintes fatores, relacionados à academia:
1. Horário de funcionamento
2. Cumprimento de horários de aula
3. Atendimento da recepção
4. Atuação dos instrutores
5. Variedade de aulas
6. Número de alunos por aula
7. Variedade de equipamentos
8. Estrutura
9. Limpeza e organização
10. Som (qualidade e volume do som)
11. Iluminação
12. Temperatura ambiente
13. Ventilação
14. Estacionamento
15. Preço
16. Localização
Críticas e sugestões: ________________________________________________________
_________________________________________________________________________
93
APÊNDICE B
Pesquisa de satisfação dos clientes
A Academia Apollo Evolution agradece sua colaboração, para a melhoria dos
nossos serviços e de sua satisfação.
Para tanto você deverá responder cada questão, marcando com um “X” conforme
o seu perfil ou seu nível de satisfação. Solicitamos ainda que responda com muita
sinceridade a todas as questões abaixo, assinalando a alternativa que considera a
Muito Satisfeito
Satisfeito
Mais ou menos satisfeito
Insatisfeito
Fatores
Muito insatisfeito
mais adequada. Não haverá identificação do aluno na pesquisa.
1. Horário de funcionamento
2. Cumprimento de horários de aula
3. Atendimento da recepção
4. Atuação dos instrutores
5. Variedade de aulas
6. Número de alunos por aula
7. Variedade de equipamentos
8. Estrutura
9. Limpeza e organização
10. Som (qualidade e volume do som)
11. Iluminação
12. Temperatura ambiente
13. Ventilação
14. Estacionamento
15. Preço
16. Localização
Obrigado pela colaboração!
94
ANEXO
95
Fachada da Academia Apollo Evolution
Espaço interno da Academia
96
Aula de spinning
Espaço interno da Academia