“PROCURE SEU MÉDICO: ANÁLISE DE ANÚNCIOS

“PROCURE SEU MÉDICO: ANÁLISE DE ANÚNCIOS
PUBLICITÁRIOS”
Autora: SANTOS, Lana Cristina Nascimento.
Mestranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação Social
UMESP – Universidade Metodista de São Paulo
RESUMO
Análise sobre a produção de anúncios publicitários que envolvam o marketing das
indústrias farmacêuticas, nos quais as doenças são abordadas como principal fonte de
composição destes anúncios e como a linguagem publicitária é utilizada neste tipo de
estratégia mercadológica.
Através da análise pode-se perceber como a linguagem implícita pode ser um bom
gancho para anúncios publicitários da indústria farmacêutica, mesmo quando o produto não
está presente neste anúncio.
Palavras-chave: comunicação, publicidade, indústria farmacêutica.
Resumen
En este trabajo, se hará un análisis sobre la producción de anuncios publicitarios que
engloban el “marketing” de las industrias farmacéuticas, en los cuales la enfermedad es
abordada como fundamental fuente de la composición de los anuncios y como el lenguaje
publicitario es utilizado en este tipo de estrategia del comercio.
Con este
análisis se puede percibir como el lenguaje implícito es un bueno
instrumento para anuncios publicitarios de las industrias farmacéuticas, aún cuando el
producto no esté presente en este anuncio.
Palabras-llave: Comunicación, publicidad, industria farmacéutica.
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Abstract
Analyze about the advertising that enfolded the industry pharmacy marketing,
where sickness are the most appeal for composition messages and how the advertising
language is structured in this advertisement.
With that analyze can be shows how the language implicit is a good form to
advertisement of industry pharmacy sales your products, same when the product is not at
the advertisement.
Key Words: communication, advertising, industry pharmacy.
INTRODUÇÃO
A indústria farmacêutica faz seu planejamento de mídia para produtos sob
prescrição médica. Por lei, estes produtos não podem ser anunciados no Brasil. Então, a
estratégia adotada pela indústria farmacêutica foi a comunicação com o consumidor
comum, na qual não se apresenta o produto, mas se discute a doença, utilizando para isto,
uma linguagem simples e direta.
Procure seu médico e descubra o tratamento adequado é a cura sugerida por estes
anúncios que, na realidade, trazem implícita a veiculação comercial do medicamento que
será utilizado no tratamento. A empresa anunciante, além de financiar a campanha de
propaganda da doença, tem também toda uma estratégia mercadológica adotada junto à
classe médica, na qual folhetos explicativos (sempre com a marca do laboratório) e
amostra-grátis do medicamento são distribuídos pelo médico junto ao paciente.
E, como se não bastasse a mídia impressa, eletrônica e toda a veiculação em mídia
exterior (outdoor, banners), as campanhas de propaganda chegam também à era digital, à
Internet. Na Web, a indústria farmacêutica utiliza a mesma estratégia mercadológica
adotada para as outras mídias: não apresenta os produtos, mas discute a doença e como ela
deve ser tratada, incluindo o uso da frase: “Procure seu Médico”.
O presente trabalho procurou analisar a linguagem publicitária utilizada em
anúncios veiculados na mídia impressa que adotam este tipo de estratégia mercadológica.
Os anúncios selecionados pertencem às empresas Pfizer e Aventis, grandes laboratórios da
indústria farmacêutica, atuantes no Brasil.
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Para se revelar o implícito nos anúncios analisados, o referencial teórico adotado
seguiu a ótica pós-estruturalista quanto ao estudo da linguagem: Teoria dos Atos de Fala,
baseada nos autores J.L. Austin (1969), J. Searle (1995) e Van Dijk (1992); Ingedore
Villaça Koch (1995), além de autores que estudam a linguagem da propaganda e a
utilização de recursos argumentativos: Antonio Sandmann (1993), Antonio Suàrez Abreu
(1999), Adilson Citelli (1994). Roberto Menna Barreto (1982) foi o autor utilizado para
abordar conceitos de criação e criatividade na propaganda. Quanto à estratégia
mercadológica, o teórico utilizado foi: João de Simoni Soderini Ferracciù (1997).
O corpus da pesquisa compreende anúncios veiculados durante os anos de 1998,
1999, 2000 e 2001, em revistas que têm circulação nacional, nos quais a linguagem
implícita é utilizada e, a estratégia mercadológica das campanhas de propaganda é
desenvolvida para se vender a busca da cura (através da venda implícita dos remédios) das
doenças veiculadas nestes anúncios. Também foi utilizado um comercial de TV para
análise. Foram selecionados dois anúncios de cada ano, totalizando assim, oito anúncios,
sendo o filme para TV referente ao ano de 2000. A razão da seleção dos anúncios desde
1998 foi necessária, para verificar se houve alteração na forma do uso da estratégia após a
publicação de uma resolução no ano de 2000, que procurou dar novos parâmetros à
publicidade de medicamentos.
O QUE DIZ A LEGISLAÇÃO
Os medicamentos vendidos com prescrição médica (tarjas vermelha e preta) não
podem ter publicidade em meios de comunicação que não sejam especificamente dirigidos
à profissionais da área da saúde, conforme determinação do CONARi e da ABIFARMAii .
A ANVSiii publicou em novembro de 2000 (Resolução - RDC nº 102, de 30 de
novembro de 2000 -
Republicada no DOU de 1/6/2001) uma resolução que restringiu a
propaganda de medicamentos no Brasil. No controle foram incluídos remédios que devem
ser vendidos com prescrição médica e os que têm comercialização livre, como analgésicos
e antitérmicos.
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Por esta nova resolução, estão proibidas, nos anúncios, expressões como:
“recomendado por especialistas”, “demonstrado em ensaios clínicos”, “sem contraindicações” ou “produto natural”.
Os medicamentos que não precisam de receita médica podem ser anunciados, desde
que a propaganda não se dirija a crianças e adolescentes e não sejam utilizadas expressões
como: “gostoso” ou “delicioso” e, o anúncio do medicamento, não faça alusão a um
produto de consumo como produtos alimentícios ou de estética. Além destas restrições, as
peças publicitárias devem apresentar advertência para que o consumidor leia atentamente a
bula e, em caso de dúvidas ou não desaparecimento dos sintomas, procure um médico.
A resolução também proíbe que as propagandas proponham um diagnóstico e
apresentem um medicamento como sendo a solução para o problema. Também estão sendo
vetadas todas as mensagens que passem a idéia de que o consumidor pode ter seu potencial
físico, mental, sexual ou afetivo melhorado com o uso do produto, o que poderia levar à
auto medicação.
Ainda pela resolução, os representantes de laboratórios que visitam médicos e
farmacêuticos para apresentar os produtos, também estão proibidos de oferecer qualquer
vantagem como prêmios, viagens ou convites, a médicos e farmacêuticos para que eles
prescrevam os remédios.
Assim, antes baseada na Lei de Infrações Sanitárias de 1977 e de determinações do
CONAR e da ABIFARMA, a resolução n° 102 da ANVS regulamenta a legislação atual
que já restringia a publicidade, mas não determinava em quais casos a propaganda poderia
ser considerada abusiva, enganosa ou prejudicial ao consumidor.
Mas, será que esta nova forma de comunicação, esta estratégia mercadológica
utilizada pela indústria farmacêutica não pode também ser considerada abusiva, enganosa
ou prejudicial ao consumidor?
O QUE DIZEM AS ÁREAS DE MARKETING DAS INDÚSTRIAS
FARMACÊUTICAS E AS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA
A Glaxo Wellcome investe em ações de marketing 10% de seu faturamento
nacional, o equivalente a US$ 20 milhões, conforme informações de Jorge Mazzei, diretor
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de marketing da empresa. Além dos 400 representantes atuantes junto à área médica,
distribuição de preservativos em estádios de futebol, patrocínio de encontros com
professores de escolas públicas e privadas, que passam por uma reciclagem com
profissionais de saúde para depois repassar aos alunos, a empresa também avança com
alternativas pouco usuais, como contratar atores para encenar os problemas decorrentes da
asma em hospitais e praças públicas de todo Brasil (esta última estratégia foi adotada pouco
antes do lançamento pela empresa do produto para asma Seretide).
Segundo o diretor, o interesse em investir na comunicação com o consumidor
comum surgiu depois que os grandes laboratórios foram liberados a anunciar produtos
sob prescrição médica nos Estados Unidos. Nos países onde não havia essa abertura,
buscou-se um meio-termo e, também, a exploração de novas mídias.
Já para João Antonio Toledo Vieira, diretor de marketing da divisão de
especialidades da Novartis, é essencial nesse tipo de comunicação usar-se uma linguagem
clara, objetiva e de fácil entendimento do consumidor comum. Segundo ele, conscientizar
sobre a doença proporciona à pessoa a adoção de um tratamento adequado. O trabalho com
a classe médica, apesar de ser obrigatório e necessário, nem sempre é suficiente. É preciso
influenciar esse consumidor a procurar ajuda.
A Novartis conta com 600 representantes para o trabalho junto à classe médica e
também participa ativamente de comunidades apoiando grupos de tratamento de pacientes,
como faz com os transplantados e pretende fazer com os diabéticos (é importante salientar
que recentemente, a Novartis lançou medicamento para o tratamento da diabetes: Starlix).
A Pfizer foi a primeira empresa no País a desenvolver este tipo de estratégia
mercadológica. Ailton Antônio de Godoy, diretor da Zero 11 Propaganda Ltda (agência de
propaganda que trabalha há oito anos com o laboratório Pfizer e vem desenvolvendo as
campanhas do Viagra nos últimos três anos), diz que nesse mercado, vale mais a
credibilidade da mensagem que o recall (índice de lembrança da marca). Foi preciso
encontrar o texto adequado, sem ser falso, depressivo ou capaz de chocar as pessoas.
Além desta estratégia mercadológica, o laboratório investiu na Caravana da Saúde:
uma equipe completa de saúde com médicos, psicólogos e enfermeiros percorriam várias
capitais e cidades litorâneas, discutindo problemas e tirando dúvidas da população. Tudo de
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graça, conforme enfatizado por Stanley Mendonça, gerente de marketing da divisão
farmacêutica da Pfizer. Ele ainda afirma que o retorno neste tipo de ação (Caravana da
Saúde) é garantido. A imagem da empresa pode não ser o fator primário na hora da
compra. Mas, quem cuida da própria saúde quer saber se o laboratório também está
interessado nisso.
A campanha de propaganda que cria a doença para vender a cura é defendida ainda
pela maioria dos profissionais de marketing e publicidade, os quais afirmam que este tipo
de estratégia mercadológica defende o direito dos pacientes. Muitos afirmam ainda, que a
divulgação cada vez maior da informação médica e científica leva ao auto-diagnóstico de
dores e doenças que já existiam e, nem eram percebidas ou não incomodavam.
Vale ressaltar que, além de anúncios publicitários, a indústria farmacêutica também
utiliza a linguagem jornalística através da imprensa (no formato de notícia e informação,
portanto na forma redacional), para a venda implícita de medicamentos, através de artigos
e reportagens sobre determinadas doenças para, algum tempo depois, veicular ainda em
forma de notícia, que já existe tratamento para aquela doença, veiculada em período
anterior.
COMO DRIBLAR A LEGISLAÇÃO: ANÁLISE DOS ANÚNCIOS
A linguagem como forma de ação – a Teoria dos Atos de Fala (Austin, 1969 e
Searle, 1995) designa o que se diz (ato locucionário) e como se faz para dizer (ato
ilocucionário) a fim de despertar no receptor a ação pretendida (ato perlocucionário).
...assim, quando se deseja convencer, assustar ou agradar alguém, não basta dizer
“eu (te) convenço”, “eu (te) assusto”, “eu (te) agrado” – a persuasão, o temor, a
satisfação vão decorrer (ou não) daquilo que é dito... sempre que se interage através
da língua, profere-se um enunciado lingüístico dotado de certa força que irá
produzir no interlocutor determinado(s) efeito(s), ainda que não aqueles que o
locutor tinha em mira...(Koch, 1995, 20).
Segundo o lingüista holandês Van Dijk (1992), num texto apesar de se realizarem os
três tipos de atos, há sempre um objetivo principal a ser atingido para o qual concorrem
todos os demais. Aí, se enquadra a estratégia mercadológica utilizada neste tipo de anúncio:
o principal objetivo é o comercial, a venda do remédio que poderá levar à cura das doenças
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anunciadas, mesmo que implicitamente, mesmo que o remédio não se faça presente no
anúncio.
Anúncio 1. (Revista Isto é, outubro de 1998)
Título: 42 anos, 23 de profissão e 8 sem fazer sexo.
Texto: Ele não lembra mais a primeira vez, nem a última. Essa é uma situação
desagradável, mas comum para muita gente. Em grande parte dos casos, a Disfunção Erétil
(Impotência) pode estar relacionada à ansiedade, à depressão e ao estresse. O que muita
gente não sabe é que já existe solução para este problema. O tratamento é simples e seguro.
Procure um médico. Pior do que ter um problema é não tentar resolvê-lo. Disfunção Erétil
tem solução. Procure seu Médico.
Imagem: um homem aparentando mais de 40 anos, com a expressão de preocupação e
angústia, com as mãos cruzadas (em forma de reza) do lado esquerdo do anúncio. O
anúncio é em preto e branco, sendo colorido somente o logotipo da indústria farmacêutica
a frase: Disfunção Erétil tem solução. Procure seu Médico, que vem do lado direito do
logotipo (localizado na parte inferior esquerda do anúncio), em tamanho diferenciado do
texto verbal (que encontra-se do lado superior direito do anúncio), acompanhando a mesma
tipologia de letras do título. O logotipo vem acompanhado do slogan: “ciência para uma
vida melhor” e do endereço eletrônico do laboratório: www.pfizer.com.br.
Análise: neste primeiro anúncio, o ato locucionário (conteúdo proposicional, o que é dito)
fica exposto claramente, desde o título: a impotência sexual. O ato ilocucionário (intenção
subjacente ao conteúdo proposicional) é percebido através da imagem (linguagem não
verbal) que apresenta um homem aparentando mais de 40 anos (o próprio título já explicita
que ele tem 42 anos), com a fisionomia de angústia, como se pedisse socorro (pelo gesto
das mãos em forma de reza) e, através do texto verbal, pode-se perceber o ato
perlocucionário (o efeito que se pretende sobre o interlocutor) nas frases: “42 anos, 23 de
profissão e 8 sem fazer sexo”, “o que muita gente não sabe é que já existe solução para este
problema”, “O tratamento é simples e seguro”, “Procure um médico”, “Pior do que ter um
problema é não tentar resolvê-lo”.
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Estas frases trazem o efeito que se pretende nos homens que têm o problema e não
tentaram resolvê-lo, supostamente, através de ajuda médica. Supostamente, pois o logotipo
do laboratório que poderá fornecer o medicamento apropriado para o tratamento, aparece
na parte esquerda inferior do anúncio, acompanhado do slogan: ciência para uma vida
melhor, levando assim o interlocutor à possível conclusão que existem cientistas que
desenvolveram um medicamento, capaz de resolver o problema da impotência.
(...)Esta teoria tem como axioma fundamental de que as elocuções comunicativas
são ações, no mesmo sentido da ações físicas. Ao produzir um ato de fala, um
agente tem como intenção produzir alguma mudança no mundo, por exemplo,
modificar o estado mental do ouvinte. As duas principais categorias dos atos de fala
são representativas (como informar, por exemplo) e diretivas (como solicitar).
(SEARLE, 1995).
O uso do imperativo na frase “Procure seu médico”, ao lado do logotipo,
exemplifica o que Searle (1995) classificou como Ato Perlocucionário Diretivo, onde há a
intenção de produzir uma ação no interlocutor, direcionado pelo locutor da mensagem:
procurar o médico para que ele inicie o tratamento com o medicamento do laboratório
indicado no anúncio.
Segundo Van Dijk (1992), num texto apesar de se realizarem os três tipos de atos,
há sempre um objetivo principal a ser atingido para o qual concorrem todos os demais.
Assim, o principal objetivo do anúncio é a solução do problema: a cura da doença, através
do uso do medicamento (do laboratório anunciado), indicado pelo médico durante o
tratamento.
Anúncio 2. (Revista da Folha, outubro de 1998)
Título: Para alguns, sexo é pecado. Para ele, pecado é não fazer.
Texto: mais importante do que saber como algumas pessoas encaram o sexo é saber que
muita gente não consegue encara-lo de maneira nenhuma. São aqueles que sofrem de algum
tipo de Disfunção Erétil (Impotência). Este problema pode não só estar relacionado à idade,
mas também ao estresse, ao abuso do álcool e do cigarro. O que muita gente não sabe é que
Disfunção Erétil já tem solução. O tratamento é simples e seguro. Procure um médico. Pior
do que ter um problema é não tentar resolvê-lo. Disfunção Erétil tem solução. Procure
seu Médico.
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Imagem: um homem aparentando mais de 40 anos do lado esquerdo do anúncio, com a
expressão de tristeza e vergonha, cabeça baixa, olheiras, ombros caídos. O anúncio é em
preto e branco, sendo colorido somente o logotipo da indústria farmacêutica a frase:
Disfunção Erétil tem solução. Procure seu Médico, que vem do lado direito do logotipo
(localizado na parte inferior esquerda do anúncio), em tamanho diferenciado do texto
verbal (que encontra-se do lado superior direito do anúncio), acompanhando a mesma
tipologia de letras do título. O logotipo vem acompanhado do slogan: “ciência para uma
vida melhor” e do endereço eletrônico do laboratório: www.pfizer.com.br.
Análise: neste segundo anúncio, o conceito de criação é o mesmo do primeiro anúncio, até
na semelhança do layout (composição do anúncio). O referencial teórico aplicado no
anúncio 1. é o mesmo a ser aplicado neste anúncio, destacando-se no ato ilocucionário, a
imagem (linguagem não-verbal) um homem com a expressão de tristeza e vergonha (por
estar com a cabeça baixa e os ombros curvados para baixo), além das olheiras que
pressupõe a saúde abalada. No ato perlocucionário, a utlização das frases: “Este problema
pode não só estar relacionado à idade, mas também ao estresse, ao abuso do álcool e do
cigarro”, além das frases idênticas ao anúncio anterior, demonstram a intenção do produtor
da mensagem para a solução do problema: a cura da doença, através do uso do
medicamento (do laboratório anunciado), indicado pelo médico durante o tratamento.
Quanto à estratégia mercadológica, utiliza implicitamente a doença (causa) para
vender a cura (medicamento), baseada em princípios de promoção de vendas:
Implicitamente, envolve sempre atividades de coordenação de esforços, objetivando
o fim determinado da consecução e realização das vendas em si. Diferencia-se das
vendas pessoais e, portanto, do vendedor, por se tratar de uma técnica para
favorecer as vendas em massa e que objetiva o preparo sistemático para a venda em
grande escala, a qual será decorrente de um planejamento de suas ações com as
vendas, em estreita ligação com o campo da comunicação (Ferracciù : 1997, 9).
Diferentemente dos tipos de promoção de vendas que geralmente estamos
acostumados (distribuição de brindes/prêmios, sorteios, redução de preços, etc), a estratégia
utilizada promove a venda do medicamento sem anunciá-lo explicitamente. Aliado ao
anúncio, no qual a veiculação do medicamento aparece implicitamente (a legislação proíbe
a veiculação de remédios que necessitam de prescrição médica, conforme mencionado
anteriormente) há todo o suporte dos representantes do laboratório junto à classe médica,
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com a distribuição de folhetos explicativos (para ser entregue ao paciente), onde a
informação assemelha-se ao conteúdo do site da internet, (também inserido no anúncio
impresso - www.pfizer.com.br) esclarecendo através do sistema de perguntas e respostas o
que é a doença, em quais situações ela pode ocorrer, como prevenir e qual o tratamento
mais adequado. No material de apoio – folheto – não há a veiculação do medicamento,
somente o logotipo do laboratório.
Anúncio 3. (Revista, 1999)
Título: Se o desempenho sexual de seu parceiro não é satisfatório, fique sabendo que a
partir de agora isso pode mudar.
Texto: A questão da impotência já não assusta tanto nos dias de hoje. Mas isso só foi
possível depois da descoberta de um tratamento revolucionário. Apesar disso, muitas
mulheres continuam relacionando o desempenho sexual de seu parceiro com a idade. O que
muita gente não sabe é que este problema pode atingir qualquer um e pode estar
relacionado a vários fatores. Por isso, incentive seu parceiro a procurar um médico. O
relacionamento sexual faz parte de uma vida mais saudável. A saúde sexual é importante
para a qualidade de vida. Procure um médico.
Imagem: do lado direito do anúncio, a atriz Eva Wilma, sentada em um banco, com o fundo
desfocado. O anúncio é colorido, e o título encontra-se na parte superior esquerda, com
letras brancas. A imagem principal está emoldurada em um fundo branco, sendo que,
embaixo da fotografia que compõe a imagem principal há a identificação da atriz (legenda).
Ainda na fotografia, estão presentes na parte inferior, os logotipos do projeto sexualidade
com o telefone, do Instituto Kaplan com o telefone e da Sociedade Brasileira de Urologia.
O logotipo da empresa vem logo abaixo da fotografia, acompanhado do slogan:
“trabalhamos
pela
vida”,
seguido
do
endereço
eletrônico
do
laboratório:
www.pfizer.com.br. Após o logotipo, vem o texto do anúncio.
Análise: a estratégia mercadológica utilizada neste anúncio trabalhou com o testemunhal de
uma figura conhecida nos meios de comunicação de massa, uma vez que à época da
veiculação, a atriz Eva Wilma protagonizava um seriado com temática da medicina –
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Mulher - no qual interpretava uma médica, com princípios éticos politicamente corretos.
Este tipo de anúncio é conhecido em propaganda como “testemunhal”:
(...) gente famosa de novela, que você conhece tanto (e que justificam até revistas
especializadas em falar da vida pessoal de cada um), agora aparecem de repente de
frente para você, querendo convencer, numa página inteira de revista (...) O poder
visual da persuasão de um ídolo é enorme. Porém já é imenso o poder de qualquer
pessoa, com seu retrato real, vivo, prestando-se a uma idéia, trabalhando em prol de
um objetivo (BARRETO, 1982, 193-194).
Além do testemunhal da atriz Eva Wilma, a estratégia utiliza o conceito dos
anúncios anteriores: utiliza implicitamente a doença (causa) para vender a cura
(medicamento), baseada em princípios de promoção de vendas.
Os recursos utilizados pela linguagem da propaganda visam persuadir o destinatário
da mensagem, o possível consumidor, principalmente. Analisando a linguagem verbal e não
verbal da peça publicitária, pode-se perceber que o anúncio é dirigido ao público feminino,
principalmente por causa do testemunhal da atriz que à época da veiculação (como
mencionado anteriormente) interpretava como personagem uma médica ginecologista.
Anúncio 4. (Revista, 1999)
Título: É preciso um pouco de coragem para enfrentar o problema da impotência. Mas para
tudo que vale a pena, é preciso um pouco de coragem.
Texto: Milhares de pessoas no mundo estão se beneficiando com um tratamento inovador.
Eles descobriram que, para melhorar o desempenho sexual, basta consultar um médico. O
que assusta ainda é que o preconceito acaba desencorajando muita gente na hora de
procurar o tratamento. Se você pensar bem, vai perceber que é mais fácil se tratar do que
conviver com o problema. A saúde sexual é importante para a qualidade de vida.
Procure um médico.
Imagem: Como se fosse uma moldura, este anúncio traz a fotografia de um médico
(identificação como legenda: Dr. Osmar de Oliveira: Médico e Jornalista) do lado direito da
foto, em pé, com os braços cruzados, vestido com um avental branco, e o fundo azul
desfocado. As letras do título estão alinhadas à esquerda do anúncio na parte superior e, na
parte inferior da fotografia, antes do texto, aparecem os logotipos do projeto sexualidade
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com o telefone, do Instituto Kaplan com o telefone e da Sociedade Brasileira de Urologia.
O logotipo da empresa farmacêutica vem logo abaixo da fotografia, acompanhado do
slogan: “trabalhamos pela vida”, seguido do endereço eletrônico do laboratório:
www.pfizer.com.br. Após o logotipo, vem o texto do anúncio.
Análise: Neste anúncio o conceito de criação foi o mesmo utilizado no anúncio que trazia a
atriz Eva Wilma como testemunhal, com um agravante de agora, estar inserindo o
argumento de autoridade na linguagem verbal, uma vez que, o personagem do anúncio é
identificado como médico e jornalista. A difícil tarefa de vender sem dizer o que, apoiada
pela coerência e coesão da linguagem verbal com a não-verbal, podem levar o leitor à
conclusão de que a opinião médica é a única alternativa correta, incluindo-se aí, a
veiculação implícita do medicamento fabricado pela Pfizer.
O fato do Doutor estar com os braços cruzados, pode levar também à idéia de que se
você (o receptor) não quer se tratar, devido a preconceitos, o médico não pode fazer mais
nada. A linguagem tanto verbal como não-verbal apresenta-se como ação: “(...) se a nossa
concepção de linguagem é correta, (...) uma teoria da linguagem é parte de uma teoria da
ação, simplesmente porque falar é uma forma de comportamento regida por regras”.
(SEARLE, 1995).
Após a análise do anúncio, percebe-se que o subentendido está presente no que
“não” se diz e, a linguagem, se constitui de atos: locucionários – o conteúdo proposicional;
ilocucionários - intenção subjacente ao conteúdo proposicional, que é percebido através da
imagem (linguagem não verbal), na qual um médico devidamente uniformizado com seu
avental branco e aparentando seriedade aliada à experiência (até pelo uso da frase: “Mas
para tudo que vale a pena, é preciso um pouco de coragem”) está com os braços cruzados,
como quem diz: se você não procurar um médico, não ficará curado da impotência). e,
através do texto verbal aliado ao não-verbal, pode-se perceber o ato perlocucionário (o
efeito que se pretende sobre o interlocutor) nas frases: “Milhares de pessoas no mundo
estão se beneficiando com um tratamento inovador”, “Elas descobriram que, para melhorar
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o desempenho sexual, basta consultar um médico” e “A saúde sexual é importante para a
qualidade de vida. Procure um médico”.
Anúncio 5. (Comercial para TV, 2000)
Título: Ele tem artrite
Transcrição da locução: Milhares de pessoas vão acabar perdendo seus movimentos por
não levarem a sério as dores nas suas articulações. Procure um médico. As doenças
reumáticas já têm tratamento específico. Celebre o prazer de viver.
Background: som de saxofone ao fundo.
Imagem: figuras sendo formadas com as mãos através do jogo de luz e sombra, como uma
brincadeira de criança que imita a fisionomia de animais através de sombras. Dos animais,
passa-se à silueta de um casal (também num jogo de luz e sombra) que se abraça e se
movimenta bastante, sendo substituído por uma cena em fusão já do rapaz esticando as
mãos entrelaçadas e os braços para frente, colocando-os sob a testa e estampando um
sorriso.
Análise: O comercial de TV utiliza todos os recursos possíveis e a sua interação das
linguagens – som e imagem. As imagens que se formam nas sombras sugerem pessoas que
são capazes de realizar movimentos, sem restrições. Em nenhum momento, o nome do
laboratório é mencionado, nem mesmo na assinatura (identificação do anunciante). Porém,
no final da locução: “Celebre o prazer de viver” há o uso de um recurso fonológico
chamado de paronomásia: formação de palavra tirada de outra com pequena modificação;
sons parecidos mas sentidos diferentes (SANDMANN, 1993), pois o nome do
medicamento fabricado pela Pfizer é Celebra, induzindo assim o receptor a uma sugestão
do nome do remédio.
A estratégia utilizada nos anúncios anteriores se mantêm, a venda da cura
(medicamento da indústria farmacêutica) através do anúncio da doença. O ato locucionário
(conteúdo proposicional, o que é dito) fica exposto na locução: “Milhares de pessoas vão
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acabar perdendo seus movimentos por não levarem a sério as dores nas suas articulações.
As doenças reumáticas já têm tratamento específico”. O ato ilocucionário (intenção
subjacente ao conteúdo proposicional) é percebido através linguagem não verbal que
apresenta claramente a simulação, através das sombras, de pessoas que não têm problemas
nas articulações. Através do texto verbal, (aliado à imagem final: rapaz esticando as mãos
entrelaçadas e os braços para frente, colocando-os sob a testa e estampando um sorriso)
pode-se perceber o ato perlocucionário (o efeito que se pretende sobre o interlocutor) nas
frases: “Milhares de pessoas vão acabar perdendo seus movimentos por não levarem a sério
as dores nas suas articulações. Procure um médico. As doenças reumáticas já têm
tratamento específico. Celebre o prazer de viver”.
Anúncio 6. (Revista , 2000)
Título: Ela tem reumatismo.
Texto: (acompanha a mesma estratégia do texto utilizada na veiculação em TV). Milhares
de pessoas vão acabar perdendo seus movimentos por não levarem a sério as dores nas suas
articulações. Procure um médico. As doenças reumáticas já têm tratamento específico.
Celebre o prazer de viver.
Imagem: uma mulher que ocupa a maior parte da peça, sorridente e disposta em uma
posição que sugere não ter problemas para dobrar os braços e as mãos. O fundo verde
contrasta com a imagem da mulher que tem uma sombra do seu lado esquerdo e onde o
título está escrito em letras brancas, acompanhando o movimento da silueta do braço e
ombro. O texto vem na parte inferior do anúncio de página dupla) seguido pelos logotipos
da empresa farmacêutica e associações que dão credibilidade ao anúncio.
Análise: Esta peça analisada fazia parte da campanha do medicamento Celebra (celecoxib),
na qual foram veiculados anúncios para televisão e revista. A série de quatro anúncios tanto
para TV quanto para revista trazia como personagens duas mulheres e dois homens sempre
representados com expressões felizes e sugerindo a realização de movimentos que uma
pessoa com artrite não poderia estar realizando. É relevante ressaltar que os fundos dos
layouts dos anúncios (mídia impressa e eletrônica) eram compostos pelas cores: vermelho,
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verde, azul escuro e amarelo, sendo que, estas cores estão presentes na embalagem do
medicamento.
(...) o uso adequado da luz, cor, aroma, sabor, cheiros, sons, odores, temperatura,
etc., atingem positiva ou negativamente, nossa audição, paladar, olfato, tato, dandonos as mais diferentes vibrações e sensações. O conjunto desses elementos
constituem-se em influxos sugestivos que auxiliam na persuasão e motivação de
compras. A cor constitui-se em uma linguagem rica em códigos, estabelecendo uma
ponte entre o racional e o emocional do ser humano (...) (Ferracciù : 1997, 53).
Os títulos dos anúncios sugerem também movimento, proporcionando assim, além
de um aspecto (orto)gráfico diferenciado, ritmo à peça e visando levar o receptor à
conclusão que, procurando o médico, poderia tornar-se tão feliz quanto os personagens
representados nos anúncios. As peças impressas para revista seguiram o conceito de criação
apresentado, primeiramente na televisão, criando assim uma familiaridade com o receptor
na hora em que este observasse os anúncios veiculados em revista.
A agência de propaganda responsável pela conta da Pfizer utiliza a estratégia
apontada nos anúncios anteriores para todos os medicamentos proibidos pela legislação de
serem veiculados em meios de comunicação no Brasil. Assim, desde medicamentos para
impotência como medicamentos para reumatismo, têm na sua veiculação a intenção de
fazer a comunicação com o consumidor comum, na qual não se apresenta o produto, mas
se discute a doença, utilizando para isto, uma linguagem simples e direta. Procure seu
médico e descubra o tratamento adequado é a cura sugerida por estes anúncios que, na
realidade, trazem implícita a veiculação comercial do medicamento que será utilizado no
tratamento.
Anúncio 7. (Revista Isto é, março de 2001)
Título: Muitos homens sofrem de Dificuldade de Ereção. Outros preferem resolver.
Texto: Muita gente acabou redescobrindo a vida sexual. Isso porque entenderam que as
Dificuldades de Ereção podem comprometer o relacionamento afetivo, o trabalho e a
autoconfiança, mesmo nos casos mais leves. Se você está insatisfeito com suas ereções,
consulte seu médico. Há mais de dois anos surgiu um tratamento revolucionário que tem
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mudado a vida de muitos casais. Não vale a pena perder uma das boas coisas que a vida por
falta de atitude. Você também pode ter uma vida sexual melhor. Fale com seu médico.
Imagem: um casal abraçado e o homem beija a mulher no rosto. Esta imagem está
localizada no lado esquerdo do anúncio, com o texto inserido do lado direito. Na parte
inferior do anúncio no lado esquerdo, aparecem três quadros com imagens de casais felizes
e sugerindo que irão realizar o ato sexual, pois no primeiro quadro aparece a tradicional
imagem do noivo carregando a noiva; no segundo quadro um casal de braços dados
caminhando (sugerindo uma saída noturna) e no último quadro já um plano de
enquadramento da cintura para cima, com a figura de um casal feliz, um de frente para o
outro.
Abaixo
desses
três
quadros,
o
endereço
eletrônico:
www.dificuldadesdeerecao.com.br, que até então nos anúncios de anos anteriores não
aparecia. No lado direito, após o texto mencionado acima aparecem os logotipos do
Instituto Kaplan, Projeto Sexualidade, Sociedade Brasileira de Urologia e da empresa
Pfizer. O slogan da empresa farmacêutica: trabalhamos pela vida, localizado abaixo do
logotipo vem seguido do endereço eletrônico: www.pfizer.com.br. Ainda na parte inferior
do anúncio e como se fosse um rodapé, aparece a frase escrita em letras brancas sobre um
fundo azul: Você também pode ter uma vida sexual melhor. Fale com seu médico.
Análise: Esta peça volta a anunciar o medicamento para impotência sexual fabricado pela
Pfizer, mas o conceito de criação anteriormente trabalhado é revisitado, inserindo no
contexto da peça publicitária casais, sempre felizes e supostamente preparados para uma
relação sexual. Esta peça fazia parte de uma série de anúncios de mídia impressa onde
casais de várias idades e raças são representados. Vale lembrar que nos primeiros anúncios
as imagens utilizadas traziam sempre a figura masculina com expressões tristes; depois
numa segunda fase aparecem anúncios testemunhais sendo alguns dirigidos ao público
feminino e nesta terceira fase casais felizes. Neste ano de 2001, a Pfizer voltou a utilizar o
testemunhal, com a figura do ator Evandro Mesquita.
O uso do imperativo “Procure seu médico”, é substituído por “Fale com seu
médico” sugerindo até uma proximidade maior e humanização da medicina na relação
médico-paciente e, exemplifica o que Searle (1995) classificou como Ato Perlocucionário
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Diretivo, onde há a intenção de produzir uma ação no interlocutor, direcionado pelo locutor
da mensagem: falar com seu médico para que possa iniciar o tratamento com o
medicamento do laboratório indicado no anúncio (logotipo).
O referencial teórico aplicado aos anúncios anteriores é o mesmo a ser aplicado
neste anúncio, destacando-se no ato ilocucionário, as imagens (linguagem não-verbal) de
casais com expressões de felicidade e sugerindo preliminares para o ato sexual. No ato
perlocucionário, a utlização das frases: “Muitos homens sofrem de Dificuldades de Ereção.
Outros preferem resolver”, além das frases no texto verbal que demonstram a intenção do
produtor da mensagem para a solução do problema: a cura da doença, através do uso do
medicamento (do laboratório anunciado), indicado pelo médico durante o tratamento. No
título do anúncio as palavras Dificuldade e Ereção são escritas com letra maiúscula visando
assim, destacar o assunto do anúncio (ato locucionário), em contraste com as imagens
apresentadas. Com relação às cores utilizadas na composição do anúncio, estas são mais
vibrantes que as dos anúncios dos anos anteriores, uma vez que o conceito antes utilizado
foi alterado, sendo a intencionalidade desta série de anúncios, construir no imaginário do
receptor uma cena de ação direta – a prática do ato sexual.
Anúncio 8. (Revista Época, julho de 2001)
Título: Nós desenvolvemos medicamentos inovadores para o tratamento da artrite
reumatóide. Para que mesmo as pessoas com artrite reumatóide possam aproveitar os
momentos que mexem com a gente.
Texto: Todo mundo quer viver a vida livremente. Infelizmente, para mais de 5 milhões de
pessoas no mundo, isso simplesmente não é possível. Movimentos simples, que a maioria
de nós nem percebemos, são para elas bastante dolorosos. Elas sofrem de artrite
reumatóide. Na Aventis, uma das empresas farmacêuticas líderes mundiais, nossos
cientistas estão associando seus profundos conhecimentos a novas tecnologias para
desenvolver tratamentos anti-reumáticos mais inovadores. Um de nossos objetivos mais
importantes é lutar contra as causas da artrite reumatóide, não apenas seus sintomas. Para
que as pessoas sejam livres para aproveitar todos os momentos que mexam com elas.
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As ações da Aventis, Estrasburgo (França), são negociadas nas bolsas de Paris, Frankfurt e
Nova York. www.aventis.com (corpo da letra menor).
Imagem: uma mulher com expressão de felicidade tocando violino na maior parte do
anúncio de página dupla. O Título, o texto e o logotipo junto com o slogan (assinatura)
estão inseridos na parte superior do anúncio. O fundo tem um tom de verde claro, branco e
cinza claro. Slogan: Nosso desafio é a vida.
Análise: A indústria farmacêutica Aventis apropriou-se da mesma estratégia utilizada pela
Pfizer, mas desde o título deixa claro o vínculo com o medicamento. Apresenta o lugar de
quantidade (Abreu, 1999) na frase: “...para mais de 5 milhões de pessoas no mundo, isso
simplesmente não é possível”. O argumento de autoridade (Citelli, 1994) encontra-se em:
“...nossos cientistas estão associando seus profundos conhecimentos a novas tecnologias
para desenvolver tratamentos anti-reumáticos mais inovadores”. Tanto o apelo emocional
quanto o racional encontram-se presentes neste anúncio e os recursos argumentativos
utilizados visam convencer e persuadir o receptor da mensagem. Apesar de utilizar a
mesma estratégia – anunciar a doença para a venda da cura, o implícito deixa de existir
nesta peça, expondo claramente que para esta doença existe medicamento apropriado e
ainda, testado cientificamente, fabricado pelo laboratório anunciante.
O discurso traz já na primeira linha da mensagem verbal o assunto principal (ato
locucionário): “Nós desenvolvemos medicamentos inovadores para o tratamento da artrite
reumatóide”. O ato ilocucionário (intenção subjacente ao conteúdo proposicional) é
percebido através da imagem (linguagem não verbal) que apresenta uma mulher realizando
movimentos que não seriam possíveis caso ela tivesse reumatismo. O ato perlocucionário
(o efeito que se pretende sobre o interlocutor) pode ser percebido pela frase: “Para que as
pessoas sejam livres para aproveitar todos os momentos que mexam com elas”, ligado
diretamente com linguagem não verbal onde há contextualização da música como arte e
esta, como um fator que mexe com o ser humano.
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CONCLUSÃO
Este trabalho procurou levar à reflexão sobre o uso da linguagem, especificamente o
da linguagem publicitária. A análise sobre a produção de anúncios que envolvam o
marketing das indústrias farmacêuticas, nos quais as doenças são abordadas como principal
fonte de composição, pode levar à conclusão de que a linguagem publicitária é utilizada de
maneira a escrever nas entrelinhas e, aliada à estratégia mercadológica adotada junto a
classe médica, torna-se uma poderosa ferramenta de persuasão, mesmo quando o produto
não está exposto claramente.
Não se procurou questionar o certo ou errado quanto à utilização da linguagem
publicitária neste tipo de anúncio, mas sim, demonstrar como recursos podem ser utilizados
para driblar a legislação e ainda criar novas formas de comunicação.
Além de apresentar como existem maneiras de se produzir mensagens publicitárias
sem expor diretamente o produto, procurou-se também expor os prós e os contras da
legislação e a opinião dos produtores das mensagens, afim de confrontar teoria e prática
sobre a veiculação de medicamentos.
Uma das questões que fica para reflexão, diz respeito à interação do consumidor
com estes anúncios. Outra questão para reflexão é sobre a criação de uma legislação que
não pensou nos possíveis recursos que a linguagem pode utilizar, restringindo-se apenas ao
visível.
Assim, a intencionalidade presente nas entrelinhas, em nenhum momento, foi
pensada e pode sugerir que: “Talvez a linguagem que diz mais seja, afinal de contas, a que
diz menos”.
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BIBLIOGRAFIA
ABREU, Antonio Suàrez. A arte de argumentar: gerenciando razão e emoção. Cotia/SP
: Ateliê, 1999.
BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. São Paulo : Summus, 1982.
CITELLI, Adilson. O texto argumentativo. São Paulo : Scipione, 1994.
FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoção de vendas. São Paulo : Makron
Books, 1997.
KOCH, Ingedore Villaça. A inter-ação pela linguagem. São Paulo: Contexto, 1995.
SEARLE, John. Expressão e Significado. São Paulo : Martins Fontes, 1995.
SANDMANN, Antonio. A linguagem da Propaganda. São Paulo : Contexto, 1993.
Gazeta Mercantil - Página C9/ 03.07.2000 - Daniele Madureira
< http://www.hospitalar.com/midia/midia3.htm> Copyright© 1996 - 2000 Hospitalar.
Folha de S.Paulo – Página C1/ 16.10.2000 – Lissandra Paraguassú
i
CONAR – Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária. Órgão oficial que regulamenta e
fiscaliza a publicidade e propaganda produzida no país.
ii
ABIFARMA – Associação Brasileira da indústria Famacêutica.
iii
ANVS – Agência Nacional de Vigilância Sanitária