tem coisas que só o esporte ensina

PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO
TEM COISAS QUE SÓ O
ESPORTE ENSINA
OUTUBRO 2016
TEM COISAS QUE SÓ O ESPORTE ENSINA
NESCAU
SUMÁRIO
SÍNTESE
INTRODUÇÃO
CENÁRIO
SOLUÇÕES
RESULTADOS
PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO 2016 - ABMN
TEM COISAS QUE SÓ O ESPORTE ENSINA
NESCAU
SÍNTESE
NESCAU sempre foi a marca da energia que dá gosto, usando o território dos esportes
radicais para conversar com os adolescentes. Sua jornada a levou à liderança e a
transformou em ícone da categoria. Em 2014, uma decisão da companhia veio para mudar
bruscamente a construção da imagem da marca: NESCAU teria um novo target de
comunicação, as mães. Além disso, precisávamos manter o esporte como fio condutor
dessa conversa. Um desafio para o reposicionamento, já que havia um total desinteresse
do target pelo assunto.
Entre as mães e o esporte havia um abismo que precisávamos superar. E ainda tínhamos
como objetivo defender a liderança de NESCAU. Isso se traduzia em: aumentar a
LEALDADE no funil da marca e aumentar sua PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. Após
imersões no universo do novo target, duas descobertas foram essenciais: a primeira é que
o esporte é percebido como uma ferramenta poderosa de socialização. A segunda é que as
mães reconhecem que precisam de ajuda na tarefa de educar o filho, porque existe uma
parte importante do desenvolvimento infantil que acontece fora do campo protetor das
mães. Com isso, chegamos à ideia: TEM COISAS QUE SÓ O ESPORTE ENSINA. E
NESCAU é a energia para a criança aprender tudo aquilo que só o esporte pode ensinar.
Quando uma criança entra em campo, ela passa por experiências que geram aprendizados
únicos, que vão ajudá-la a construir sua autoconfiança e prepará-la melhor para o futuro.
Essa nova visão da marca foi apresentada às mães através de uma campanha e de uma
ampla plataforma de conteúdo que mostravam como incorporar o esporte na vida dos
filhos. Na vida real, a marca implementou eventos que integram crianças, promovendo
socialização e aprendizados através do esporte, como o Jogadeira, o "Mudou Para” e a “1a
Copa Nescau”.
Os resultados foram contundentes e NESCAU consagrou-se como líder absoluta. A
lealdade dos consumidores teve um aumento de 5pp, chegando a 60% em 2015, o maior
nível entre todas as marcas Nestlé no Brasil. O reposicionamento teve também um efeito
muito positivo em vendas, com um ganho de 3pp de market share, em uma categoria em
que cada ponto percentual representa R$ 20 milhões. NESCAU deixou de ser uma marca
de achocolatado para se tornar uma parceira da mãe na educação dos filhos, construindo
uma geração de crianças mais confiantes através do esporte. PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO 2016 - ABMN
3 TEM COISAS QUE SÓ O ESPORTE ENSINA
NESCAU
INTRODUÇÃO
Desenvolvido no Brasil, NESCAU foi lançado pela Nestlé em 1932 inicialmente sob o nome
de Nescáo. Achocolatado pioneiro no mercado, contava inicialmente com a proposta de
oferecer um alimento extremamente nutritivo e ao mesmo tempo saboroso para as
crianças.
Passou a ser instantâneo a partir da década de 60 e contou desde então com campanhas
publicitárias históricas, inicialmente voltadas a crianças. A ideia era relacionar a nutrição do
consumo com o desenvolvimento físico e intelectual. À medida que os anos passavam, as
campanhas se tornavam mais lúdicas e o lado divertido e gostoso do produto ganhava
realce. Nessa época, a marca ganhou a célebre assinatura “Gostoso como uma tarde no
circo”. No entanto, foi nos anos 70 que a marca recebeu o posicionamento mais duradouro.
Com o foco em adolescentes gradativamente aumentando, a marca estreou uma assinatura
que a acompanharia por cerca de 40 anos: “Energia que dá gosto”. Nos anos 90, a
associação com esportes radicais ganhou terreno, e a promessa de energia ganhou uma
roupagem mais radical.
Ao longo das últimas décadas, NESCAU se manteve líder no mercado brasileiro, e
atualmente o produto está presente em diversos mercados do mundo, em muitos dos quais
é chamado de Milo. Mas nos últimos anos a marca tem passado por importantes
mudanças com relação à construção de sua imagem e também no que diz respeito ao
público-alvo. Essas novidades trouxeram grandes desafios para a comunicação, como
veremos a seguir.
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4 TEM COISAS QUE SÓ O ESPORTE ENSINA
NESCAU
CENÁRIO
Quando se pensa em NESCAU, a maioria das pessoas logo pensa: energia que dá gosto.
Foram décadas e décadas comunicando esse conceito para o público adolescente, com
uma estratégia voltada ao apoio e incentivo ao esporte, principalmente os radicais. Essa
jornada levou a marca NESCAU à liderança de mercado e a transformou em referência de
achocolatado para o target.
No entanto, em 2014 uma decisão da companhia veio para mudar de forma decisiva o
caminho da marca. Definiu-se que o target de comunicação não seriam mais crianças e
adolescentes, mas sim as mães. Isso significaria deixar de conversar diretamente com uma
classe consumidora que correspondia a 40% do consumo do produto (jovens de 8 a 17
anos), para focar em outro target que até então era tratado como secundário pela marca.
Na prática, isso representava uma mudança brusca na construção da imagem de NESCAU.
Se antes a abordagem trabalhava em cima de esportes radicais, agora precisávamos dar
mais significado racional e funcional para o consumo do produto. Um esforço e tanto para
uma marca que vinha durante anos construindo um sólido posicionamento. Além disso,
outro fator veio para apimentar ainda mais essa história: tínhamos que mudar o foco do
target, porém precisávamos usar o esporte como fio condutor dessa conversa. Dentro
desse mundo, descobrimos um aspecto que poderia colocar a nossa estratégia em xeque:
o desinteresse que o target apresentava sobre o assunto. Assim, entre as mães e o esporte
havia um abismo que precisávamos superar.
O problema, em resumo, seria fortalecer a identificação das mães com um assunto com o
qual elas não se importavam muito: o esporte. Resolvê-lo já seria uma grande tarefa, mas
precisávamos também defender a posição da marca como líder em um contexto onde a
alternância entre marcas é bastante comum, aumentando a LEALDADE no funil da marca,
assim como a PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.
NESCAU precisava se reposicionar e passar a ser relevante para esse novo público.
Nasceu aí o verdadeiro desafio: como a marca poderia proteger sua liderança na base
consumidora e, ao mesmo tempo, fortalecer a identificação das mães, sabendo que o tema
da marca, o esporte, não despertava muito a atenção delas?
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NESCAU
SOLUÇÕES
Mergulhamos no assunto do esporte e no entendimento sobre o público. Fizemos muitas
entrevistas em profundidade para entender qual seria o papel do esporte na nova
comunicação de NESCAU. Após discussões e imersões no universo das mães brasileiras,
descobrimos duas coisas muito importantes: 1) A primeira é sobre como elas enxergam o esporte. A resposta óbvia é que o esporte tem
muito a ver com a parte física do desenvolvimento. Mas, quando estimuladas, em uma
dimensão ainda mais importante, elas entendem que esporte também é uma ferramenta
poderosa para ajudar a criança a se socializar.
2) A segunda é uma observação um tanto desconfortável, que fez toda a diferença para o
reposicionamento: elas reconhecem seus limites. Precisam de ajuda na tarefa de educar o
filho porque sabem que mesmo a melhor mãe do mundo não pode, sozinha, dar todos os
ensinamentos. Existe uma parte importante do desenvolvimento da criança que precisa
acontecer fora do campo visual e protetor das mães, e o ambiente ideal para que isso
aconteça é no campo do esporte. PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO 2016 - ABMN
6 TEM COISAS QUE SÓ O ESPORTE ENSINA
NESCAU
SOLUÇÕES
As duas observações que fizemos a partir da imersão no universo das mães nos
conduziram a uma Estratégia e a uma Grande Ideia.
Estratégia: valorizar o aprendizado que o esporte promove, ainda mais poderoso que o bene4cio do movimento. Essa estratégia nos ajudou a chegar a um insight que mudaria o jeito da marca se comunicar: tem coisas que só o esporte ensina e nem mesmo um professor ou pai faria isso tão bem. Grande ideia: TEM COISAS QUE SÓ O ESPORTE ENSINA. As mães sabem que mesmo a melhor mãe do mundo não consegue, sozinha, dar todos os ensinamentos. Tem coisas importantes que a criança só vai aprender longe da proteção delas. O esporte é o melhor ambiente para isso. Quando uma criança entra em campo, ela passa por experiências que geram aprendizados únicos, que vão ajudá-­‐
la a construir sua autoconfiança e prepará-­‐la melhor para o futuro. E NESCAU é a energia para a criança aprender tudo aquilo que só o esporte pode ensinar. PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO 2016 - ABMN
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NESCAU
SOLUÇÕES
Uma nova crença para a marca precisava de um comportamento de marca completamente
novo. Assim, a arquitetura de comunicação foi pensada em três grandes passos.
Passo 1, lançamento do conceito: o primeiro passo dessa virada foi apresentar às mães a
nova visão da marca: o esporte como terreno de aprendizados importantes para a vida das
crianças e NESCAU como o achocolatado parceiro nessa empreitada.
Passo 2, lançamento da plataforma de conteúdo: o novo posicionamento falava sobre a
importância do esporte na vida das crianças, por isso, no digital, estruturamos uma
plataforma ampla e consistente, desenvolvida juntamente com o site M de Mulher,
utilizando atletas influenciadores como o jogador Falcão, que falava sobre o papel do
esporte no desenvolvimento infantil e dava dicas de como as mães poderiam incorporá-lo
na vida de seus filhos. Mas, mais do que falar, a marca precisava atuar na vida dessas
pessoas.
Passo 3, dar ferramentas para as mães colocarem o esporte na vida das crianças: na
vida real, a marca implementou eventos que integram crianças, promovendo socialização e
aprendizados através do esporte, como: -  Jogadeira, uma plataforma sob demanda que transforma ruas e parques em locais de
esportes coletivos.
-  "Mudou Para", ação promovida pelo Facebook, que através do esporte conectou
crianças que haviam acabado de se mudar para o Rio de Janeiro.
-  1a Copa Nescau, uma competição entre escolas públicas e privadas, para meninos e
meninas, com quatro modalidades esportivas (futsal, handebol, vôlei, basquete) na
cidade de São Paulo. Contamos com quatro embaixadores de peso para promover o
evento: Thiago Splitter (basquete), Alexandra (handebol), Falcão (futsal) e Thaísa (vôlei), e
todos estiveram presentes nas embalagens da marca. PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO 2016 - ABMN
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NESCAU
SOLUÇÕES
TVC
(disponível em: www.youtube.com/watch?v=mD1xEYhDH8o)
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SOLUÇÕES
Conteúdo online
Conteúdo online
(disponível em: www.youtube.com/watch?v=ZjNNx5B9VUw)
(disponível em: www.youtube.com/watch?v=vgmP4hVZI14)
Conteúdo online
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NESCAU
SOLUÇÕES
Plataforma de eventos | Copa Nescau
(disponível em: www.youtube.com/watch?v=INB1hIl7bXs)
Plataforma de eventos | Mudei Para
(disponível em: www.youtube.com/watch?v=Dwr0sW2ZUc8)
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NESCAU
RESULTADOS
Os resultados mostram que o objetivo do reposicionamento de fortalecer a posição de
liderança da marca foi cumprido:
a) LEALDADE: a lealdade dos consumidores teve um aumento de 5pp após o lançamento
do novo posicionamento, chegando a 60% em 2015. Com isso, atingimos o maior nível de
lealdade entre todas as marcas Nestlé no Brasil.
Fonte: IPSOS PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO 2016 - ABMN
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RESULTADOS
b) PARTICIPAÇÃO DE MERCADO: o reposicionamento teve também um efeito muito
positivo em vendas, com um ganho de 3pp de market share, consolidando a liderança
absoluta de NESCAU na categoria de achocolatados em pó. Vale lembrar que a categoria é
muito grande e que cada ponto percentual representa R$ 20 milhões.
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NESCAU
RESULTADOS
c) IMAGEM: a marca passou a ser fortemente associada a atributos relacionados à
importância do esporte na criação de valores para a vida no desenvolvimento e na
autoconfiança infantis, e no estímulo à vida ativa. NESCAU deixou de ser uma marca de
achocolatado para se tornar uma parceira da mãe na educação dos filhos, construindo uma
geração de crianças mais confiantes através do esporte. Fonte: IPSOS PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO 2016 - ABMN
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OBRIGADO
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