fatores determinantes da escolha do local e do modo
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SAMPAIO, MARIA CLARA DA GAMA Fatores determinantes da escolha do local e de modo de transporte para o consumo de bens e serviços [Rio de Janeiro] 2006. VIII, 209p. 29,7cm (COPPE/UFRJ, M. Sc., Engenharia de Transportes, 2006) Dissertação – Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPE 1. Atributos de escolha das localidades das atividades de consumo 2. Atributos de escolha do modo de transporte nos deslocamentos para as atividades de consumo I. COPPE/ UFRJ II. Título (série) ii Resumo de Dissertação apresentada à COPPE/UFRJ como parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Mestre em Ciências (M.Sc.). FATORES DETERMINANTES DA ESCOLHA DO LOCAL E DO MODO DE TRANSPORTE PARA O CONSUMO DE BENS E SERVIÇOS Maria Clara da Gama Sampaio Março/2006 Orientador: Milena Bodmer Jorge Antonio Martins Programa: Engenharia de Transporte O presente trabalho trata das preferências em relação ao local escolhido e ao modo de transporte utilizado nos deslocamentos a consumo. Inicialmente, é apresentada uma revisão bibliográfica sobre a conceituação da atividade de consumo, definida como uma importante atividade econômica para a cidade, sobre os consumidores e seu comportamento, sobre as alternativas de acesso aos locais de consumo e atributos de sua escolha. Em seguida são realizadas as análises sobre cinco atividades de consumo: compra de alimentos e material de limpeza e higiene pessoal, compra de roupas e calçados, cursos e serviços de estética. Finalmente, as diferenças de preferências condicionadas a variáveis socioeconômicas são identificadas. iii Abstract of Dissertation presented to COPPE/UFRJ as a partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Science (M.S.c) DECISIVE FACTORS OF THE CHOICE OF THE PLACE AND IN THE WAY OF TRANSPORT FOR THE CONSUMPTION OF GOODS AND SERVICES Maria Clara da Gama Sampaio March/2006 Advisor: Milena Bodmer Jorge Antonio Martins Department: Transport Engineering The present work deals with the preferences in relation to the choice of place and of transport mode used by consumers in shopping trips. Initially, a state-of-the-art is presented related to the concept of the consumption, defined as an important economic activity for the city, to the consumers and their behavior, and to the access alternatives of the consume places. Afterwards the analyses are accomplished regarding to the five consumption activities: purchase of foods and material of cleaning and personal hygiene, purchase of clothes and shoes, courses and aesthetics services. Finally, there are identified differences conditioned by social and economic variables. iv A minha avó PRINCESA (Cléia Marcondes da Gama), pessoa que tive a sorte e a honra de conviver com intensidade e amor durante toda a vida, dedico mais um passo dos meus estudos (acompanhados por você com tanto carinho desde que aprendi a escrever). Quem me ensinou, através de seus atos, a sempre buscar com alegria fazer a coisa certa. Muito obrigada vozinha. A Milena Bodmer, quem gosto de chamar de MILA, dedico este trabalho e este momento da minha vida. Uma das pessoas mais incríveis que conheço por conseguir ter em si própria beleza e verdade em muitas dimensões. Por conseguir se manter firme, mesmo com o coração apertado, pois é assim que se educa, que se ensina, que não se despreza o potencial do outro por acreditar que ele é capaz de fazer sozinho. Isso é muito nobre e trabalhoso. Sua confiança me deu muita força. Tenho a impressão que você conseguiu libertar meu pensamento. É assim que me sinto... Mais livre... Muito obrigada. A JORGE Antônio Martins que mudou meu jeito de perceber a vida... Isso não tem preço. Mesmo assim, esse trabalho foi, de certa forma, uma das maneiras que encontrei para tentar retribuir. Fiquei muito feliz quando você disse que estava orgulhoso, porque se não fosse assim minha alegria não estaria completa. Isso, também, pelo significado que tem para mim um trabalho reconhecido por você, mas é muito mais pelo significado que você tem na minha vida. Muito obrigada por tudo. v Agradeço a todos com quem tenho a oportunidade de conviver, independente da intensidade e do tempo que passamos juntos porque, de alguma forma, suas palavras e gestos contribuíram para a minha formação e sendo assim, estão de certa maneira, presentes em tudo o que faço. Em especial: A minha irmã e grande amiga Maria Isabel da Gama Sampaio, a quem chamo carinhosamente, desde cedo, de ZÉ, por cultivar com tanto zelo o elo tão estreito de amor que mantemos e que acaba por me tornar mais forte e também me incentivar nas coisas que faço. Sou muito orgulhosa da sua bondade e muito grata por todo seu companheirismo. A minha MÃE Maria Angélica da Gama Sampaio, por todo seu amor que a torna incansável para fazer da melhor forma possível tudo que possa me deixar mais feliz. Sem seu apoio, ajuda e a certeza de poder contar a qualquer momento, todo esse processo teria sido bem mais difícil. Obrigada por me permitir fazer do seu colo um local de literalmente recarga de baterias. Muito obrigada por tudo. Ao meu PAI Marcio Luiz Salema Lontra Sampaio, por torcer muito por mim em todos os momentos da minha vida. Por me ajudar, sempre que precisei, nas questões relativas aos meus estudos e ao meu crescimento. Agradeço muito por todo seu apoio em mais essa conquista. Ao meu amor Carlos Fernando Oliveira Maia Jr., a quem costumo chamar de PRÍNCIPE, por estar ao meu lado da maneira mais doce e incansavelmente prestativa desde o primeiro momento e que, sendo assim, em muito contribuiu para que esse trajeto fosse assimilado por mim da melhor maneira possível. Muito obrigada pelo incentivo, respeito e apoio e por me fazer mais feliz! A minha DINDA Paulina Celi Gama de Carvalho, por toda cumplicidade e torcida, aos meus tios CAUBI e ÂNGELA por todo apoio, alegria e presença também nos momentos difíceis. A MÔNICA Macedo Viera, minha psicóloga, que há algum tempo me ajuda a descobrir os suportes necessários para que me torne cada vez mais consciente de meus atos e responsável por minhas atitudes. Muito obrigada por ser firme e ao mesmo tempo me permitir ter seu colo. vi A IZINHA Kraichete Lentino que esteve esse tempo todo muito próxima a mim. Viagens, passeios, praias, atelier, conversas. Foram tempos muito legais, aprendi muito com você e torço para que nossa amizade se permita renovar absorvendo as mudanças de cada uma e independente dos caminhos que possamos traçar. Gosto muito de você. Guardo os momentos que passamos juntas com muito carinho. Muito obrigada por tudo. A SHEILÔKA (Sheila dos Santos) pela amizade e companheirismo nos momentos em que mais precisei. Por todos os sorrisos e conversas, por ser muito minha amiga. Ainda bem que tinha você pra me fazer companhia nos dias de Fundão!!! Valeu amigona!!! A FLAVINHA Souza amiga que guardo com carinho e que esteve sempre próxima a mim, mesmo quando longe. Pela amizade, pelas brincadeiras, pela complementaridade do nosso trabalho. Muito obrigada! A Maria Aparecida Martins a PIPOCA, pela amizade de todas as horas, pelas conversas, pelo apoio e companheirismo e principalmente pelo sorriso que se encontra estampado em seu rosto tão naturalmente que parece a ele pertencer! Muito obrigada Pipoquinha! A MARY PAT Nascimento, pelos momentos de alegria que dividiu comigo durante a elaboração da base de dados deste trabalho e que acabou por se tornar uma amiga à qual tenho muito carinho! Muito obrigada! Aos meus amigos ou aos irmãos MARCELO Akersztejn, CARLITO Vasconcellos, MARCULINO Rodrigues Fabrino Jr., BIA dos Santos Fabrino e TAÍS Pereira Borges. A Sheila MENINE, GUSTAVO Lopes, GUSTAVO Zanettine, ALEX Reis, ELAINE Kuriyama, RUI Marcos, SIMONE Costa, AFFONSO Savignon, RAMONZITO Fortunato, LICA Romero, ISA Teixeira, RODRIGO Crisostomo, Pedro LENTINO, REGINA Lentino, VERÔNICA e GIU Lentino, TATI Kraichete, GI Stehling, TÚLIO Mota, JORGE Baptista, ELIANE Bessa, HEBER Rabelo, WAGNER Vils, SAMATHA Magalhães, WELI Lins, KÁTIA Loureiro, WALTER Gamboni, HILANA Mendes, e LEO Lagoeiro. Aos professores WALTER Porto, RÔMULO Orrico e HENRIQUE Fonseca Netto e aos funcionários do PET. vii ÍNDICE CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 APRESENTAÇÃO OBJETO DA INVESTIGAÇÃO PROBLEMA ABORDAGEM PROPOSTA POR MOBILE OBJETIVO METODOLOGIA ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO PARTE 1 – REVISÃO TEÓRICA 1 1 3 4 6 10 10 18 21 CAPÍTULO 2 CONCEITUAÇÃO DE CONSUMO E SUA IMPORTÂNCIA NA VIDA MODERNA 21 2.1 2.2 2.3 2.4 21 22 28 34 APRESENTAÇÃO HISTÓRICO SOBRE CONSUMO E SUA RELEVÂNCIA NA VIDA MODERNA LOCAIS TÍPICOS DE CONSUMO E SUA ACESSIBILIDADE BUSCA DE RENOVAÇÃO DE BENS E SERVIÇOS CAPÍTULO 3 CONSUMIDORES E SEU COMPORTAMENTO 44 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 44 45 55 71 74 APRESENTAÇÃO CONHECENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR TIPOLOGIA DE CONSUMIDORES - SEGMENTAÇÃO ALGUMAS PRÁTICAS EMPRESARIAIS CONTRIBUIÇÃO PARA ANÁLISE CAPÍTULO 4 ALTERNATIVAS DE ACESSO ÀS ATIVIDADES DE CONSUMO 76 4.1 4.2 4.3 4.4 76 77 79 84 APRESENTAÇÃO IMPORTÂNCIA DO TRANSPORTE NO ACESSO ÀS ATIVIDADES DE CONSUMO USO DE MODOS DE TRANSPORTE NAS VIAGENS URBANAS ESCOLHA DOS CONSUMIDORES E SUAS RESTRIÇÕES PARTE 2 – ANÁLISES E CONCLUSÕES 93 CAPÍTULO 5 ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE ESCOLHA DOS CONSUMIDORES RELACIONADO ÀS ATIVIDADES DE MANUTENÇÃO PRIMÁRIA 93 5.1 5.2 93 93 APRESENTAÇÃO COMPRA DE ALIMENTOS viii 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.3 93 96 98 107 111 CARACTERIZAÇÃO PERFIL DOS CONSUMIDORES PREFERÊNCIAS COMENTÁRIOS FINAIS COMPRA DE MATERIAL DE LIMPEZA E HIGIÊNE PESSOAL CAPÍTULO 6 ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE ESCOLHA DOS CONSUMIDORES RELACIONADO ÀS ATIVIDADES DE MANUTENÇÃO SECUNDÁRIA 114 6.1 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.3.4 6.4 6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.4.4 114 114 114 117 119 133 137 137 140 142 154 158 158 160 162 170 APRESENTAÇÃO COMPRA DE ROUPAS E CALÇADOS CARACTERIZAÇÃO PERFIL DOS CONSUMIDORES PREFERÊNCIAS COMENTÁRIOS FINAIS CURSOS CARACTERIZAÇÃO PERFIL DOS CONSUMIDORES PREFERÊNCIAS COMENTÁRIOS FINAIS SERVIÇOS DE ESTÉTICA CARACTERIZAÇÃO PERFIL DOS CONSUMIDORES PREFERÊNCIAS COMENTÁRIOS FINAIS CAPÍTULO 7 SÍNTESE DOS RESULTADOS 174 CAPÍTULO 8 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 186 7.1 7.2 CONCLUSÕES RECOMENDAÇÕES 186 188 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 189 ANEXOS ANEXO A EVOLUÇÃO DOS SHOPPINGS CENTERS FILIDADOS À ABRASCE 193 ANEXO B1 CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES SEGUNDO SPILLER ET AL. (2004) 195 ANEXO B2 CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES SEGUNDO GORDON (2000) 198 ANEXO B3 CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES SEGUNDO KOTLER (1999) 200 ANEXO B4 CLASSIFICAÇÃO 204 DOS CONSUMIDORES SEGUNDO RUIZ, CHEBAT E HANSEN (2004) ANEXO B5 CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES SEGUNDO PINHEIRO ET AL. (2004) 205 ix ANEXO B6 O 207 CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES SEGUNDO MARINS FILHO 208 CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES SEGUNDO PESQUISA “QUEM É CONSUMIDOR CONSCIÊNTE” (2004) ANEXO B7 (2004) ANEXO B8 CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES SEGUNDO TAI (2004) 209 x ÍNDICE DE FIGURAS CAPÍTULO 1 FIGURA 1 FIGURA 2 FIGURA 3 FIGURA 4 INTERAÇÃO DOS AGENTES ECONÔMICOS EM TORNO DO CIDADÃO-CLIENTE ESTRUTURA DE DADOS PREPARADA PARA ANÁLISE METODOLOGIA DA ANÁLISE DIMENSÕES RELACIONADAS AOS ATRIBUTOS 8 12 15 17 METODOLOGIA UTILIZADA PARA ANÁLISE – COMPRA DE ALIMENTOS 95 CAPÍTULO 5 FIGURA 5.1 CAPÍTULO 6 FIGURA 6.2.1 FIGURA 6.3.1 FIGURA 6.4.1 METODOLOGIA UTILIZADA PARA ANÁLISE – COMPRA DE ROUPAS E CALÇADOS METODOLOGIA UTILIZADA PARA ANÁLISE - CURSOS METODOLOGIA UTILIZADA PARA ANÁLISE – SERVIÇOS DE ESTÉTICA 116 139 159 xi ÍNDICE DE TABELAS CAPÍTULO 2 TABELA 2.1 AS AÇÕES DE MARKETING AO LONGO DO TEMPO 41 ESCALA ATIVIDADES, INTERESSES E OPINIÕES TIPOLOGIAS DE CONSUMIDORES SEGUNDO DIFERENTES CRITÉRIOS 61 65 CAPÍTULO 3 TABELA 3.1 TABELA 3.2 PARTE 2 – ANÁLISES E CONCLUSÕES CAPÍTULO 5 TABELA 5.1 TABELA 5.1a TABELA 5.2 FREQÜÊNCIA FREQÜÊNCIA AGRUPADA ATRIBUTOS DE ESCOLHA LOCAL E MODAL - COMPRA DE ALIMENTOS 94 94 110 FREQÜÊNCIA FREQÜÊNCIA AGRUPADA 115 115 136 137 137 158 158 158 173 CAPÍTULO 6 TABELA 6.2.1 TABELA 6.2.1a TABELA 6.2.1 TABELA 6.3.1 TABELA 6.3.1a TABELA 6.3.2 TABELA 6.4.1 TABELA 6.4.1a TABELA 6.4.2 ATRIBUTOS DE ESCOLHA LOCAL E MODAL - COMPRA DE ROUPAS E CALÇADOS FREQÜÊNCIA FREQÜÊNCIA AGRUPADA ATRIBUTOS DE ESCOLHA LOCAL E MODAL - CURSOS FREQÜÊNCIA FREQÜÊNCIA AGRUPADA ATRIBUTOS DE ESCOLHA LOCAL E MODAL – SERVIÇOS DE ESTÉTICA xii ÍNDICE DE GRÁFICOS CAPÍTULO 3 GRÁFICO 3.1 ESCALA DE VÍNCULO NO PROCESSO DE COMPRA E INTENSIDADE DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 57 CAPÍTULO 5 GRÁFICO 5.1 GRÁFICO 5.2 GRÁFICO 5.3 GRÁFICO 5.4 GRÁFICO 5.5 GRÁFICO 5.6 GRÁFICO 5.7 GRÁFICO 5.8 GRÁFICO 5.9 GRÁFICO 5.10 GRÁFICO 5.11 GRÁFICO 5.12 GRÁFICO 5.13 GRÁFICO 5.14 GRÁFICO 5.15 GRÁFICO 5.16 GRÁFICO 5.17 GRÁFICO 5.18 GRÁFICO 5.19 GRÁFICO 5.20 GRÁFICO 5.21 GRÁFICO 5.22 GRÁFICO 5.23 GRÁFICO 5.24 GRÁFICO 5.25 GRÁFICO 5.26 GRÁFICO 5.27 GRÁFICO 5.28 GRÁFICO 5.29 GRÁFICO 5.30 GRÁFICO 5.31 FAIXA ETÁRIA SEXO ESTADO CIVIL FILHOS TRABALHA OCUPAÇÃO RENDA POSSE ATRIBUTOS LOCAIS OCUPAÇÃO X ATRIBUTOS LOCAIS RENDA X ATRIBUTOS LOCAIS ATRIBUTOS MODAIS ESTADO CIVIL X ATRIBUTOS MODAIS OCUPAÇÃO X ATRIBUTOS MODAIS RENDA X ATRIBUTOS MODAIS ATRIBUTOS MODAIS X MODO MODO UTILIZADO RENDA X MODO DIMENSÕES RELATIVAS AO LOCAL DIMENSÕES RELATIVAS AO MODO FAIXA ETÁRIA SEXO ESTADO CIVIL FILHOS TRABALHA OCUPAÇÃO RENDA POSSE ATRIBUTOS LOCAIS ATRIBUTOS MODAIS ATRIBUTOS MODAIS X MODO UTILIZADO 96 96 96 96 97 97 97 97 98 99 100 100 101 102 103 104 104 105 106 107 110 110 110 110 111 111 111 111 112 112 112 FAIXA ETÁRIA SEXO ESTADO CIVIL FILHOS TRABALHA OCUPAÇÃO RENDA POSSE ATRIBUTOS LOCAIS FAIXA ETÁRIA X ATRIBUTOS LOCAIS 116 116 116 116 117 117 117 117 118 119 CAPÍTULO 6 GRÁFICO 6.2.1 GRÁFICO 6.2.2 GRÁFICO 6.2.3 GRÁFICO 6.2.4 GRÁFICO 6.2.5 GRÁFICO 6.2.6 GRÁFICO 6.2.7 GRÁFICO 6.2.8 GRÁFICO 6.2.9 GRÁFICO 6.2.10 xiii GRÁFICO 6.2.11 GRÁFICO 6.2.12 GRÁFICO 6.2.13 GRÁFICO 6.2.14 GRÁFICO 6.2.15 GRÁFICO 6.2.16 GRÁFICO 6.2.17 GRÁFICO 6.2.18 GRÁFICO 6.2.19 GRÁFICO 6.2.20 GRÁFICO 6.2.21 GRÁFICO 6.2.22 GRÁFICO 6.2.23 GRÁFICO 6.2.24 GRÁFICO 6.2.25 GRÁFICO 6.2.26 GRÁFICO 6.3.1 GRÁFICO 6.3.2 GRÁFICO 6.3.3 GRÁFICO 6.3.4 GRÁFICO 6.3.5 GRÁFICO 6.3.6 GRÁFICO 6.3.7 GRÁFICO 6.3.8 GRÁFICO 6.3.9 GRÁFICO 6.3.10 GRÁFICO 6.3.11 GRÁFICO 6.3.12 GRÁFICO 6.3.13 GRÁFICO 6.3.14 GRÁFICO 6.3.15 GRÁFICO 6.3.16 GRÁFICO 6.3.17 GRÁFICO 6.3.18 GRÁFICO 6.3.19 GRÁFICO 6.3.20 GRÁFICO 6.3.21 GRÁFICO 6.3.22 GRÁFICO 6.3.23 GRÁFICO 6.4.1 GRÁFICO 6.4.2 GRÁFICO 6.4.3 GRÁFICO 6.4.4 GRÁFICO 6.4.5 GRÁFICO 6.4.6 GRÁFICO 6.4.7 GRÁFICO 6.4.8 GRÁFICO 6.4.9 GRÁFICO 6.4.10 GRÁFICO 6.4.11 GRÁFICO 6.4.12 ESTADO CIVIL X ATRIBUTOS LOCAIS OCUPAÇÃO X ATRIBUTOS LOCAIS RENDA X ATRIBUTOS LOCAIS POSSE X ATRIBUTOS LOCAIS ATRIBUTOS MODAIS IDADE X ATRIBUTOS MODAIS ESTADO CIVIL X ATRIBUTOS MODAIS OCUPAÇÃO X ATRIBUTOS MODAIS RENDA X ATRIBUTOS MODAIS POSSE X ATRIBUTOS MODAIS ATRIBUTOS MODAIS X MODO MODO UTILIZADO RENDA X MODO POSSE X MODO DIMENSÕES RELATIVAS AO LOCAL DIMENSÕES RELATIVAS AO MODO FAIXA ETÁRIA SEXO ESTADO CIVIL FILHOS TRABALHA OCUPAÇÃO RENDA POSSE ATRIBUTOS LOCAIS FAIXA ETÁRIA X ATRIBUTOS LOCAIS ESTADO CIVIL X ATRIBUTOS LOCAIS OCUPAÇÃO X ATRIBUTOS LOCAIS RENDA X ATRIBUTOS LOCAIS ATRIBUTOS MODAIS FAIXA ETÁRIA X ATRIBUTOS MODAIS ESTADO CIVIL X ATRIBUTOS MODAIS RENDA X ATRIBUTOS MODAIS ATRIBUTOS MODAIS X MODO UTILIZADO MODO UTILIZADO FILHOS X MODO RENDA X MODO DIMENSÕES RELATIVAS AO LOCAL DIMENSÕES RELATIVAS AO MODO FAIXA ETÁRIA SEXO ESTADO CIVIL FILHOS TRABALHA OCUPAÇÃO RENDA POSSE ATRIBUTOS LOCAIS FAIXA ETÁRIA X ATRIBUTOS LOCAIS ESTADO CIVIL X ATRIBUTOS LOCAIS RENDA X ATRIBUTOS LOCAIS 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 130 131 132 133 133 139 139 139 139 140 140 140 140 141 142 143 144 145 146 147 148 150 151 152 152 153 154 154 159 159 159 159 160 160 160 160 161 162 162 163 xiv GRÁFICO 6.4.13 GRÁFICO 6.4.14 GRÁFICO 6.4.15 GRÁFICO 6.4.16 GRÁFICO 6.4.17 GRÁFICO 6.4.18 GRÁFICO 6.4.19 GRÁFICO 6.4.20 ATRIBUTOS MODAIS OCUPAÇÃO X ATRIBUTOS MODAIS RENDA X ATRIBUTOS MODAIS ATRIBUTOS MODAIS X MODO UTILIZADO MODO UTILIZADO OCUPAÇÃO X MODO DIMENSÕES RELATIVAS AO LOCAL DIMENSÕES RELATIVAS AO MODO 164 165 166 167 168 169 170 170 ATRIBUTOS LOCACIONAIS COMPRA ALIMENTOS ATRIBUTOS MODAIS COMPRA ALIMENTOS ATRIBUTOS LOCACIONAIS COMPRA ROUPAS E CALÇADOS ATRIBUTOS MODAIS COMPRA ROUPAS E CALÇADOS ATRIBUTOS LOCACIONAIS CURSOS ATRIBUTOS MODAIS CURSOS ATRIBUTOS LOCACIONAIS SERVIÇOS DE ESTÉTICA ATRIBUTOS MODAIS SERVIÇOS ESTÉTICA DIMENSÕES RELATIVAS AO LOCAL COMPRA ALIMENTOS DIMENSÕES RELATIVAS AO MODO COMPRA ALIMENTOS DIMENSÕES RELATIVAS AO LOCALCOMPRA ROUPAS E CALÇADOS DIMENSÕES RELATIVAS AO MODO COMPRA ROUPAS E CALÇADOS DIMENSÕES RELATIVAS AO LOCAL CURSOS DIMENSÕES RELATIVAS AO MODO CURSOS DIMENSÕES RELATIVAS AO LOCAL SERVIÇOS DE ESTÉTICA DIMENSÕES RELATIVAS AO MODO SERVIÇOS DE ESTÉTICA 174 175 177 177 179 179 181 181 182 182 182 182 183 183 183 183 CAPÍTULO 7 GRÁFICO 7.1 GRÁFICO 7.2 GRÁFICO 7.3 GRÁFICO 7.4 GRÁFICO 7.5 GRÁFICO 7.6 GRÁFICO 7.7 GRÁFICO 7.8 GRÁFICO 7.9 GRÁFICO 7.10 GRÁFICO 7.11 GRÁFICO 7.12 GRÁFICO 7.13 GRÁFICO 7.14 GRÁFICO 7.15 GRÁFICO 7.16 xv FATORES CONDICIONANTES DA ESCOLHA DO LOCAL E DO MODO DE TRANSPORTE PARA O CONSUMO DE BENS E SERVIÇOS 1 INTRODUÇÃO 1.1 APRESENTAÇÃO Esta dissertação refere-se à investigação sobre hábitos de consumo e de viagens das pessoas (habitantes urbanos de nove regiões metropolitanas brasileiras) de diferentes perfis sócio-econômicos, preenchendo assim um espaço investigativo criado pelo Grupo de Pesquisa Móbile, certificado pela UFRJ, apoiado pelo CNPq e dedicado ao estudo de Desenvolvimento e Mobilidade. A abordagem adotada pelo Grupo Móbile é direcionada por três eixos temáticos: Planejamento Integrado de Transporte e Uso do solo; Gestão Inter-setorial (Transporte / Atividades Urbanas) e Gerenciamento de Transporte e Tráfego. O Planejamento Integrado de Transporte e Uso do Solo visa integrar efetivamente políticas de transporte e de uso e ocupação do solo para redefinir a logística urbana (articulação da cadeia de atividades do cidadão – trabalho, estudo, consumo e lazer) assim como apresentado por MARTINS E BODMER (2002). Vários trabalhos nessa dimensão foram desenvolvidos, destacando-se aqui MARTINS E BODMER (2000, 2001, 2002) sobre planejamento e gestão integrada da mobilidade, SANJAD (2003) sobre importância da acessibilidade como importante atributo locacional, SILVA (2005) sobre responsabilidade social e ético ambiental dos incorporadores imobiliários e LENTINO (2005) sobre a avaliação do setor de construção civil em relação a uma alternativa (oferta de transporte coletivo) ao modelo atual de oferta de vagas de garagem promovendo acessibilidade a pólos geradores de tráfego, com objetivo de maximizar os interesses sociais, públicos e privados. A gestão inter-setorial é voltada, entre outros, para investigar as possibilidades de parcerias1 estratégicas entre diferentes sujeitos sociais. Nesse modelo de gestão, as atividades que as pessoas realizam são consideradas vinculadas ao transporte e, sendo assim, acabam por definir uma articulação entre setores resultante em oferta ampliada de produtos-serviços de diferentes naturezas e que oferecem valor adicional aos 1 A parceria permite, acima de tudo, flexibilidade na implementação de novas idéias que dificilmente poderiam ser realizadas pelas organizações isoladamente e que, numa ação conjunta, representam custos menores, impactos na sociedade mais significativos e manutenção da posição ou liderança no mercado. MARTINS E BODMER (2001). 1 cidadãos-clientes2. Do ponto de vista gerencial isto significa criação de organizações configuradas em redes de parceria, não só voltadas para oferecer produtos-serviços atraentes, mas, também, para exercer responsabilidade social ético ambiental o que, em última análise, significa produzir qualidade de vida para a população. Na concepção desse tipo de gestão destaca-se a aplicação do conceito de marketing de relacionamento, apresentado nos trabalhos de BODMER E MARTINS (2000, 2001) e consolidado no trabalho sobre responsabilidade social através de marketing de relacionamento em BODMER E MARTINS (2005). Com a finalidade de definir uma combinação de produtos e serviços a serem adotados nesse tipo de gestão vários outros trabalhos foram desenvolvidos, a exemplo de MARTINS E BODMER (2000), PORTO (2001) com sua revisão do estado da arte de gestão da mobilidade e estudo de caso que propõe gestão da mobilidade de um pólo gerador de tráfego, FORTE (2004) sobre fatores importantes para a qualidade de serviço de transporte demonstrando as lacunas identificadas entre percepção dos usuários de transporte e percepção dos especialistas relativas aos atributos de qualidade de serviço de transporte público. Por outro lado, BASTOS (2004) traz uma reflexão sobre as necessidades de mudança na gestão dos pólos geradores de tráfego e contribui para a caracterização da clientela freqüentadora de um estabelecimento comercial no Rio de Janeiro. Já VILLAVICÊNCIO (2004) procura definir o papel do marketing, identifica os aspectos relevantes na formulação de estratégias de marketing na gestão de transporte coletivo e identifica as diferenças entre as preferências reveladas dos usuários de automóvel e de transporte coletivo nas viagens a trabalho, através de análise de dados no âmbito nacional de nove áreas metropolitanas. O Gerenciamento de Transporte e Tráfego é voltado para o tratamento local com vistas a desestimular/reduzir o uso do transporte individual motorizado e tornar a circulação dos cidadãos-clientes mais segura e menos impactante em termos de poluição ambiental. O trabalho aqui desenvolvido estabelece o vínculo principal com a gestão intersetorial objetivando o gerenciamento estratégico de hábitos de viagens dos cidadãos2 A noção de cidadão-cliente norteia-se pela tese do “Direito à Cidade” de Lefebvre, ao defender que, “de hoje para o futuro, ser cidadão implica no direito de consumir um espaço com qualidade” LENTINO (2005) e acaba por integrar as preocupações dos cidadãos e as necessidades dos clientes no consumo de diferentes atividades. Vale observar que ao revisar sua proposta, o grupo de pesquisa Móbile inverteu a ordem do termo cliente-cidadão, presente nos trabalhos realizados até 2005, para cidadão-cliente por reconhecer que antes de ser cliente de qualquer serviço prestado o indivíduo é um habitante da cidade no gozo dos direitos civis e políticos, o que caracteriza um cidadão. Para maiores detalhes vide MARTINS, BODMER e COSTA (2005). 2 clientes, visando não apenas a transferência modal do automóvel para o transporte coletivo e ecologicamente sustentável, como também o gerenciamento da mobilidade objetivando a integração das alternativas de transporte e das atividades urbanas (BODMER, 2004). Destaca-se aqui uma das diretrizes estratégicas a adotar na gestão integrada de transporte e desenvolvimento, relatada por BODMER (2004), ou seja: “Fortalecer o vínculo com o cidadão-cliente - seus valores e satisfação comandam o negócio”. Do ponto de vista da investigação definida neste projeto surge uma questão que exige respostas sobre as tendências de estilo de vida, hábitos de viagens, de consumo e de preferências dos cidadãos-clientes pertencentes a diferentes contextos sócioculturais e econômicos. Sendo assim, determinados aspectos que os envolvem e os atributos que norteiam suas escolhas precisam ser abordados de modo a ofertar o que os cidadãosclientes realmente desejam e necessitam, seja no âmbito de gestão dos negócios de empreendimentos, seja no âmbito de planejamento de transporte e de desenvolvimento urbano. 1.2 OBJETO DA INVESTIGAÇÃO Os cidadãos contemporâneos realizam diversas atividades que, atualmente, definem e são definidas pelos seus estilos de vida. Considerando BHAT e KOPPELMAN apud CEDEÑO (1998), as atividades humanas podem ser divididas em subsistência (trabalho, estudo), manutenção (consumo de bens e serviços destinados à satisfação de necessidades biológicas e psicológicas tanto individuais quanto da família) e lazer. Na busca de conhecimento sobre os hábitos de consumo de bens e serviços dos cidadãos-clientes, por perceber que para a preservação do negócio, em uma sociedade globalizada, eles passam a ser o principal foco gerencial, este trabalho pretende identificar quais são os atributos de escolha do modo de transporte e do local de compras e/ou oferta de serviços. Esta investigação é complementar a outras duas que tratam das preferências de escolha das pessoas quando estudam ou quando se dedicam às atividades de lazer. 3 As mudanças organizacionais ocorridas nas sociedades ao longo da história ocasionaram alterações na realização das atividades de consumo e, em cada uma delas, sua realização teve e tem um significado. Desde as sociedades primitivas, com o consumo voltado para subsistência, até os dias atuais, algumas transformações podem ser percebidas. Atualmente, o consumo tem importância social e econômica relevante nas sociedades. A utilização ou aquisição de determinado bem ou serviço, além de revelar o estilo de vida de um indivíduo, pode caracterizar sua inserção em determinado grupo social, que por sua vez, torna-se referência quanto à definição de suas preferências e escolhas e que costuma ser chamado, entre homens de marketing, de segmento de consumidores. Torna-se imprescindível então conhecer esses segmentos, o que os motiva em suas escolhas, não apenas para entender o seu comportamento e propiciar a concepção de opções alternativas ao consumo, mas também de acesso. Assim, é possível subsidiar um planejamento coerente de uso do solo e da circulação, tendo em vista que a cidade representa um conjunto de atividades sócio-econômicas distribuídas no espaço e no tempo. Nesse sentido, para planejar as cidades e definir a localização das atividades sócio-econômicas é necessário vincular o planejamento de transportes ao planejamento urbano com o objetivo de prover acesso de maneira sustentável a todas as atividades que compõem o estilo de vida de cada segmento de consumidor. Nesse contexto mais amplo, observa-se que, de hoje para o futuro, os provedores das atividades de consumo precisam considerar a acessibilidade em suas estratégias gerenciais. 1.3 PROBLEMA Os cidadãos-clientes têm necessidades a serem atendidas. Para realizar suas atividades fins, eles precisam se deslocar. O deslocamento é uma atividade meio e, portanto, pode-se concluir que sua demanda é derivada pela demanda das várias atividades. Mesmo sendo as atividades humanas de natureza heterogênea, nas cidades brasileiras, as alternativas de transporte público ofertadas são homogêneas, tornando-o pouco efetivo e assim sem competitividade. 4 O problema ainda é agravado porque o planejamento urbano, que trata da distribuição espacial das atividades e o planejamento de transportes, que trata dos deslocamentos, não são realizados de maneira integrada e, portanto não atendem aos cidadãos com responsabilidade social e ético-ambiental. LENTINO (2005) baseada em MARTINS E BODMER (2001, 2002) relata que, atualmente, a legislação de uso e ocupação do solo contribui para o cenário de caos da circulação urbana ao vincular a obrigatoriedade da construção de vagas de estacionamento para todo e qualquer empreendimento (onde são desenvolvidas as atividades do dia-a-dia dos cidadãos). Ou seja, atribui-se maior valor de uso ao automóvel particular, vinculando a acessibilidade daquele empreendimento ao modo de transporte que mais ameaça a qualidade e a sustentabilidade ambientais. Além disso, ainda argumenta que tal procedimento é contraditório com um princípio de planejamento de transporte (divisão modal) que, a cada dia, assume maior importância, dada a orientação atual da política de transporte pela multimodalidade. Afinal, em sendo a cidade adaptada ao uso do automóvel, as modalidades coletivas acabam por não poderem cumprir seu potencial papel de indutoras de desenvolvimento urbano sustentável. Para grandes empreendimentos urbanos, voltados para o consumo de bens e serviços como shopping centers, o problema é que o estímulo ao uso do automóvel juntamente com a falta de prioridade em investimentos em transporte coletivo, torna-se prejudicial para os negócios, uma vez que o modelo de oferta de acesso, contemplado pela legislação urbanística, contribui para os congestionamentos em seu entorno e, conseqüentemente, para a perda de demanda3 . A lógica do acesso via automóvel, necessária à realização das atividades dos cidadãos, precisa ser interrompida. Nesse contexto, para MEYER e MILLER apud LENTINO (2005) “o grande desafio para os planejadores é, portanto, entender as dinâmicas do sistema de atividades urbanas e sua relação com o sistema de transporte, além da compreensão da definição e dos padrões das atividades urbanas, em sua relação com a geração de viagens”. MARTINS E BODMER (2001) alertam para a necessidade de se vincular outras formas de acesso aos empreendimentos urbanos, principalmente aos chamados Pólos 3 Sanjad (2003) identificou que, do ponto de vista dos incorporadores imobiliários, para imóveis comerciais, a acessibilidade é o principal atributo locacional. 5 Geradores de Tráfego, que por seu porte e tipo de uso atraem um grande número de viagens motorizadas e, portanto, geram impactos negativos na circulação de seu entorno. Vincular a oferta de benefícios extras ao produto-serviço central (de qualquer atividade econômica) caracteriza, segundo KOTLER apud MARTINS E BODMER (2001), o produto-serviço ampliado. 1.4 ABORDAGEM PROPOSTA POR MOBILE Atualmente, com a instabilidade econômica e as organizações suscetíveis às mudanças no mercado e às exigências sociais, olhar além das meras linhas de Produtos-Serviços definidas em função das competências (ou atividades) centrais garante um foco estratégico sustentável e, em longo prazo, uma adaptabilidade às condições modificadas (BODMER, 2004). A relevância deste trabalho encontra-se na investigação para subsidiar estratégias de marketing na busca pelo desenvolvimento sustentável das cidades, através da adoção do produto-serviço ampliado como medida de ação integradora de políticas de transporte e uso e ocupação do solo. Neste caso, o produto-serviço ampliado pode ser definido a partir do produtoserviço central definido pela atividade econômica específica (compras de algum tipo de bem) tendo em transporte seu complemento, ou seja, o transporte é interpretado como produto-serviço complementar - a acessibilidade representa o valor adicional. Do ponto de vista gerencial do operador de transporte, quando o objetivo principal é tornar o transporte coletivo mais atraente, essa relação pode ser inversa, ou seja, o transporte é interpretado como produto-serviço central que passa a receber valor adicional fornecido pela outra atividade econômica (outro modo de transporte ou compras, por exemplo), que assume o papel de produto-serviço complementar – as razões pelas quais as pessoas se deslocam representam o valor adicional e facilitador de consumo. A proposta de gestão baseada em parcerias estratégicas, na abordagem do Grupo Móbile, define as principais funções produtivas (comércio e serviços), de 6 acessibilidade (transporte) e de gestão (direção e desenvolvimento), todas elas voltadas para as necessidades do cidadão-cliente. Considerando a estrutura tripartite (gestão, consumo e produção) busca-se, através do marketing de relacionamento, um equilíbrio de interesses e negociação de conflitos. O shopping center, por exemplo, assumiria um papel integrador de atividades, até então não cogitadas, para aumentar a qualidade de vida da população e, conseqüentemente, aumentar sua própria atratividade para os clientes. MARTINS E BODMER (2001) ressaltam que na administração contemporânea, os empreendimentos de melhor desempenho são aqueles que mostram a capacidade de coordenar atividades de serviços, redes de fornecedores e relações inter-setoriais. Assim, como mostra a figura 1 abaixo, vários agentes econômicos colaboram, no sentido de atender às necessidades dos cidadãos-clientes. 7 NÚCLEO DE PESQUISA E FORNECEDORES DE DESENVOLVIMENTO TECNOLOGIA MATERIAL INCORPORADOR/ CONSTRUTOR LOJISTAS, COMERCIANTES E PRESTADORES DE EMPRESAS OU COOPERATIVAS DE SERVIÇOS TRANSPORTE OUTRAS EMPRESAS ENTIDADES PODER PÚBLICO Figura 1 - Interação dos agentes econômicos em torno do cidadão-cliente O incorporador/construtor beneficia os cidadãos-clientes ao vincular à atividade central do seu negócio, modalidades de transporte coletivo efetivas (porque baseadas nos seus atributos preferenciais) e necessárias à realização das suas atividades. Também é beneficiado ao fidelizar, através desse modelo de gestão, cada vez mais cidadãos-clientes associados. Os lojistas, comerciantes e prestadores de serviços privilegiam os cidadãosclientes ao ofertarem descontos e promoções em contrapartida ao uso do transporte coletivo vinculado, ao mesmo tempo em que estão atraindo demanda para seu negócio 8 ao perceberem a oportunidade de fidelizar seus próprios clientes ampliando sua área de influência e tornando-se mais competitivo. As empresas ou cooperativas de transporte oferecem aos cidadãos-clientes serviços diferenciados de acordo com suas preferências possibilitando a troca do transporte individual pelo transporte coletivo ambientalmente sustentável ou oferecendo um serviço coletivo superior ao atualmente utilizado. Este sempre é vinculado à realização da cadeia de atividades dos cidadãos-clientes, e por isso com potencial de consolidar e aumentar sua demanda. A qualidade do serviço de transporte depende também dos seus fornecedores (material rodante, energia, bilhetagem eletrônica, etc) e por estar associada aos seus custos, a atuação desses agentes influencia em muito o resultado final assim como demonstrado no trabalho de MARTINS et al. (2001). Além dos “produtores” ora mencionados precisa-se levar em consideração a atuação do poder público que por ser responsável pela regulação (seja do uso e ocupação do solo, seja da estrutura e operação de transporte) exerce papel catalisador na formação de redes da gestão da mobilidade integrada. Outras empresas e entidades (Ministério Público, Associações Comunitárias e ONGs) possibilitam à população a defesa dos seus direitos quanto aos cidadãosclientes. Finalmente, cabe ao Núcleo de Pesquisa e Desenvolvimento acompanhamento e aprimoramento da gestão da mobilidade, através desse modelo de gestão intersetorial. Este busca conhecer, através de pesquisas junto aos cidadãos-clientes, seus hábitos e preferências de escolha em atitudes envolvidas na realização de suas atividades, de modo a dar subsídios ao planejamento integrado de uso e ocupação do solo e transporte. É a partir dessas pesquisas que se desenvolve a presente investigação. 9 1.5 OBJETIVO O objetivo deste trabalho é conhecer, através da exploração de um banco de dados4, os hábitos de viagens associados aos hábitos de consumo de bens e serviços, os atributos de escolha modal e os atributos de escolha do local para a realização dessas atividades. Assumindo a hipótese de que o comportamento dos cidadãosclientes não é homogêneo, quando levado em consideração o seu engajamento em diferentes atividades, dependendo de uma série de condicionantes, procura-se identificar os diferentes padrões de comportamento (tipo de atividade e freqüência de sua ocorrência) e as preferências individuais (atributos de escolha do local e de transportes) em função das características sócio-econômicas da população investigada. Isso significa verificar quais são os atributos de escolha considerados pelos cidadãosclientes que poderiam ser relevantes para determinados padrões de comportamento, representados pelo tipo e pela freqüência de envolvimento em diferentes atividades de consumo. O conhecimento destes padrões e preferências pode contribuir para a consolidação da proposta do Grupo Móbile que desenvolve instrumentos para o gerenciamento estratégico de hábitos de viagens, visando integração das alternativas de transporte e das atividades urbanas (BODMER, 2004). Nesta abordagem procura-se aumentar a atratividade de transporte coletivo para diferentes segmentos da população, sejam eles seus usuários habituais ou não, e acaba sendo útil para promover uma divisão modal e um desenvolvimento urbano ambientalmente, economicamente e socialmente mais sustentável. 1.6 METODOLOGIA A metodologia utilizada para realização desse trabalho baseia-se em duas etapas: revisão bibliográfica e análise de dados com objetivo de identificação das diferenças e das semelhanças relacionadas às preferências de escolha das diferentes categorias dos cidadãos-clientes. A revisão bibliográfica foi realizada para situar o tema e fundamentar a análise de dados. Nesse sentido, abordam-se o conceito da atividade de consumo de bens e serviços e sua relevância quase que determinante do estilo de vida dos cidadãos 4 Construído originalmente para estudo realizado sob encomenda do BNDES (MARTINS E BODMER, 2002) 10 contemporâneos e as variáveis mais utilizadas na segmentação de mercado para abordar o comportamento dos consumidores, considerando os aspectos sociais, culturais e econômicos. Nesta etapa são também abordados os locais mais expressivos para a prática da atividade de consumo com a política de acesso privilegiando o uso de automóvel. Procede-se também a revisão dos estudos dedicados ao processo de escolha dos usuários de transporte e aos atributos modais com a finalidade de definir os atributos que de fato possam ter aproveitamento analítico no presente estudo. A partir da compreensão da importância das atividades de consumo nas sociedades contemporâneas, prossegue-se com análise de dados. A base de dados utilizada nesse trabalho representa uma amostra da pesquisa realizada em 2001 em nove Regiões Metropolitanas brasileiras (Belém, Natal, Maceió, Aracajú, Salvador, Vitória, Rio de Janeiro, Florianópolis e Porto Alegre) e coordenada e relatada por MARTINS E BODMER (2002). A população foi investigada visando cumprir os objetivos da pesquisa encomendada, na época, pelo BNDES, que visava revitalizar o transporte aquaviário nestas localidades. Esta base é, portanto, composta por uma população mais abrangente do que o necessário para cumprir os objetivos da dissertação aqui apresentada. Cabe ressaltar que, embora a base de dados contenha as informações sobre 6.158 residentes de nove regiões metropolitanas, os resultados gerados não pretendem retratar a realidade brasileira como um todo ou de alguma região específica. Entretanto, busca-se identificar algumas tendências de preferências dos cidadãos-clientes típicas às atividades de consumo. Nesse sentido, a partir de um trabalho de organização de dados, essa base foi agregada, única e exclusivamente, para buscar correlação entre as razões de escolha modal e local na realização de atividades de consumo e as diferentes características socioeconômicas dos consumidores e contém, entre outras informações, os critérios/razões de escolha dos cidadãos-clientes, no que tange às localidades de diferentes tipos de consumo e as modalidades de deslocamento utilizadas para consumir, levando-se em consideração a freqüência com que cada atividade é realizada. 11 O esquema apresentado na figura 2 mostra a estrutura de dados utilizada na análise. BASE INICIAL (BNDES) LOCALIDADES ÁREAS BANHADAS POR RIO OU MAR PERTENCENTES ÀS SEGUINTES REGIÕES METROPOLITANAS: RM (no de casos) BELÉM (760) NATAL (449) MACEIÓ (459) ARACAJU (518) SALVADOR (444) VITÓRIA (521) RIO DE JANEIRO (1756) FLORIANÓPOLIS (540) PORTO ALEGRE (711) VARIÁVEIS (Consideradas na análise) CARACTERÍSTICAS SÓCIO-ECONÔMICAS Faixa etária Sexo Estado civil Presença de filhos Trabalha (=economicamente ativo) Ocupação Faixa de renda Posse de automóvel ATIVIDADES DE CONSUMO Compra de alimentos Compra de material de limpeza Compra de roupas e calçados Cursos Serviços de estética FREQÚÊNCIA Diária Semanal Mensal Rara ATRIBUTOS ESCOLHA DO LOCAL DAS ATIVIDADES ATRIBUTOS ESCOLHA MODAL Proximidade de casa Marca ou nome Preço Facilidades Diversidade Proximidade à atividade principal Tempo de espera Tempo de viagem Preço Segurança Conforto Freqüência Proximidade à origem e ao destino Proximidade ao ponto Único meio MODOS UTILIZADOS (AGREGADOS) Ônibus, van, metrô ou trem e barca – coletivo Bicicleta ou a pé – não motorizado Carro ou táxi – individual motorizado Figura 2 – Estrutura de dados preparada para análise 12 A estrutura adotada na metodologia de análise é dividida em duas partes: ANÁLISE DESCRITIVA: descreve-se a população investigada através de suas características sócio-econômicas; ANÁLISE EXPLICATIVA: pretende-se contribuir para explicação do comportamento das pessoas quando essas escolhem o local de compras, através das razões de escolha declaradas, identificando algumas diferenças comportamentais dos consumidores no que diz respeito a atributos mais relevantes relativos às atividades específicas e aos modos de transporte por eles utilizados. Verificamse aqui algumas hipóteses investigativas (específicas para cada tipo de atividade em função da sua natureza) que podem indicar uma correlação entre as razões de escolha e determinadas categorias sócio-econômicas. A principal questão levantada nesse trabalho relaciona-se aos atributos que norteiam as razões de escolha do modo e do local para as atividades de consumo buscando detectar tendências comportamentais de diferentes indivíduos, segundo suas características sócio-econômicas, considerando a natureza da atividade e a freqüência com que ela é realizada. As atividades de consumo em tela, contidas na base de dados, referem-se à compra de alimentos, de material de limpeza e de roupas e calçados, cursos, atividades físicas e sociais, serviços de estética e gastronomia. Neste trabalho não serão tratadas as atividades físicas, sociais e gastronomia que são objeto de investigação da dissertação de SOUZA (2006). Cabe ressaltar que NASCIMENTO (2006), também, se utiliza desse material para buscar a identificação das preferências relacionadas aos estudantes. O perfil da população estudada é definido através de suas características sócioeconômicas e demográficas que se referem à faixa etária, sexo, estado civil, presença de filhos na família, condição de atividade econômica (status de trabalho), ocupação, faixa de renda e posse de automóvel. Os atributos preferenciais relacionados à escolha do local referem-se à proximidade de casa, marca ou nome, preço, facilidades, diversidade e proximidade à atividade principal. 13 Os atributos utilizados para a investigação acerca da escolha modal referem-se ao tempo de espera, tempo de viagem, preço ou tarifa, segurança, conforto, freqüência, proximidade à origem e ao destino, proximidade ao ponto, único meio. Optou-se por agregar os modos de transporte utilizados nos deslocamentos, uma vez que pouco interessa desagregação específica inerente a cada localidade ou cidade (principalmente nos modos coletivos), além de obtenção de maior significância estatística. Os deslocamentos realizados através de ônibus, van, metro ou trem e barca foram agrupados e classificados como transporte coletivo, os realizados de bicicleta ou a pé como não motorizados e os realizados através de carro ou táxi, como individual motorizado. O procedimento da análise é respaldado por CURRIM e ANDREWS (2003) e leva à duas possibilidades de segmentação. Na primeira, definem-se, a priori, os segmentos sócio-econômicos de consumidores para, depois, verificar se o comportamento em relação à escolha preferencial dos conjuntos de atributos é semelhante. Na outra, definem-se, a priori, os atributos de escolha representativos que são confrontados com as diferentes características sócio-econômicas para identificar se há semelhanças ou diferenças comportamentais. São essas diferenças que determinam perfis comportamentais dos segmentos de consumidores. Neste trabalho, optou-se pela segunda opção, ou seja, por relacionar a atividade de consumo aos atributos de escolha local e de escolha modal, tendo em vista modos de transporte adotados para, posteriormente, associá-los às diferentes características socioeconômicas e buscar assim uma tipologia de consumidores. A metodologia utilizada para o procedimento da análise pode ser vista na figura 3, sendo cada atividade tratada separadamente, o que pode ser visto nos capítulos de análises específicas. Como cada atividade tem natureza e especificidades distintas, estas têm que ser levadas em consideração. Uma das características importantes é a freqüência com a qual os indivíduos se envolvem em cada atividade. É por isso que esta acaba sendo utilizada como um critério para primeira segmentação na análise, criando-se assim tipologias específicas de freqüências inerentes às atividades estudadas. Para a análise das preferências, algum tipo de freqüência (diária, semanal, mensal ou rara) pode ser descartado em função do comportamento específico 14 decorrente da natureza da própria atividade. As tipologias adotadas em cada atividade podem ser vistas nos procedimentos específicos apresentados antes da análise propriamente dita. ATIVIDADE ALIMENTOS LIMPEZA ROUPAS / CALÇADOS CURSOS ESTÉTICA FREQUÊNCIA DIARIAMENTE SEMANALMENTE MENSALMENTE ATRIBUTOS DE ESCOLHA DA LOCALIDADE MODO UTILIZADO RARAMENTE VARIÁVEIS SOCIOECONÔMICAS FAIXA ETÁRIA SEXO ESTADO CIVIL FILHOS TRABALHA OCUPAÇÃO RENDA POSSE ATRIBUTOS DE ESCOLHA DE MODO Figura 3 Metodologia utilizada para análise 15 Os atributos de escolha do local e do modo utilizado são relacionados com as características sócio-econômicas dos entrevistados, permitindo identificar diferentes segmentos sócio-econômicos de consumidores através do seu comportamento de escolha. Finalmente, há uma preocupação em chegar a uma síntese dos resultados que consiste em caracterização do(s) segmento(s) mais relevante(s) que acabam sendo definidos pelo perfil socioeconômico e pelas preferências reveladas através dos atributos. Tendo em vista que os atributos apresentam complementaridade, surge necessidade de agrupá-los, aproveitando trabalho de SOUZA (2006), inspirada em VILLAVICÊNCIO (2004), que agrupou os atributos locacionais e modais definindo dimensões que serão adotadas também no presente trabalho (vide a figura 4). 16 ATRIBUTOS LOCACIONAIS Proximidade de casa Proximidade da atividade principal DIMENSÕES ESPACIAL Preço ECONÔMICA Diversidade Facilidades Marca/nome QUALIDADE ATRIBUTOS MODAIS DIMENSÕES Tempo de viagem Tempo de espera Freqüência TEMPORAL Proximidade do ponto Proximidade origem/destino ESPACIAL Preço ECONÔMICA Conforto Segurança QUALIDADE Único meio DEPENDÊNCIA Figura 4 Dimensões relacionadas aos atributos 17 1.7 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO Pretende-se aqui apresentar, com intuito de proporcionar melhor entendimento, a estrutura de organização do presente trabalho. Optou-se assim por estruturá-lo em duas partes explicadas a seguir: CAPÍTULO 1 - APRESENTAÇÃO Neste capítulo é feita a apresentação do tema e do objeto de investigação, revelando sua inserção na proposta do Grupo de Pesquisa Móbile. São aqui também apresentados o problema e os objetivos pertinentes à investigação, bem como a metodologia utilizada para alcançá-los. PARTE I – REVISÃO TEÓRICA CAPÍTULO 2 - CONCEITUAÇÃO DE CONSUMO E SUA IMPORTÂNCIA NA VIDA MODERNA Este capítulo tem o objetivo de proporcionar melhor compreensão e entendimento sobre a atividade de consumo, sua importância, abrangência e conseqüências na vida moderna. Trata, também, dos locais típicos onde essa atividade é realizada e de como o acesso à elas é ofertado. Em seguida são esclarecidas a natureza dos bens e serviços e como, através de estratégias de marketing, seria possível prolongar seu ciclo de vida. CAPÍTULO 3 - CONSUMIDORES E SEU COMPORTAMENTO O presente capítulo faz uma revisão das teorias relacionadas ao comportamento dos consumidores, o que representa parte essencial da análise de mercado. Apresentam-se aqui as possibilidades de segmentação com intuito de mostrar algumas tipologias de consumidores obtidas através de variadas técnicas de segmentação de mercado e, comentam-se, também, algumas práticas empresariais. Destacam-se algumas considerações relevantes para análise. 18 CAPÍTULO 4 - ALTERNATIVAS DE ACESSO ÀS ATIVIDADES DE CONSUMO Este capítulo trata da importância do transporte no acesso às atividades de consumo, o uso atual dos modos de transporte nas viagens urbanas e suas conseqüências para a cidade e seus habitantes. Reconhece-se, também, aqui a lacuna existente entre as necessidades e expectativas dos consumidores em relação aos serviços de transporte ofertados. Ressalta-se, ainda, a importância do conhecimento de seus hábitos e necessidades, estas reveladas através de valoração de um elenco de atributos de escolha, cujo conhecimento deve representar subsídios para elaboração de estratégias de marketing que viabilizem oferta de serviço efetivo. PARTE 2 – ANÁLISE E CONCLUSÕES CAPÍTULO 5 - ANÁLISE DE COMPORTAMENTO DE ESCOLHA DOS CONSUMIDORES RELACIONADO ÀS ATIVIDADES DE MANUTENÇÃO PRIMÁRIA Neste capítulo apresentam-se os principais atributos de escolha local e dos modos de transporte relacionados à compra de alimentos e material de limpeza e higiene pessoal, associando-os às características socioeconômicas dos consumidores com intuito de identificar semelhanças e diferenças comportamentais. CAPÍTULO 6 - ANÁLISE DE COMPORTAMENTO DE ESCOLHA DOS CONSUMIDORES RELACIONADO ÀS ATIVIDADES DE MANUTENÇÃO SECUNDÁRIA Aqui são também apresentados os principais atributos de escolha do local e dos modos de transporte relacionados à compra de roupas e calçados, cursos e serviços de estética, relacionando-os também às características socioeconômicas dos consumidores, buscando identificar semelhanças e diferenças no comportamento. CAPÍTULO 7 – CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES Este capítulo apresenta uma síntese de cada atividade abordada, possibilitando análise comparativa entre perfis de consumidores e suas preferências relacionadas ao local e ao modo de transporte utilizado, quando realizam suas atividades de consumo. 19 Finalmente, em decorrência dos resultados das análises realizadas, recomendam-se alguns temas que possam nortear estudos futuros. 20 PARTE 1 – REVISÃO TEÓRICA 2 CONCEITUAÇÃO DE CONSUMO E SUA IMPORTÂNCIA NA VIDA MODERNA 2.1 APRESENTAÇÃO Este capítulo tem o objetivo de proporcionar melhor compreensão e entendimento sobre a atividade de consumo, sua importância, abrangência e conseqüências na vida moderna, bem como revelar como tem sido abordada a acessibilidade aos locais onde ocorrem essas atividades de maneira expressiva no atual contexto social. Ao longo da história a realização da atividade do consumo veio se alterando e, em cada sociedade, teve e tem um significado. Essas variações advêm de mutações da organização social. Atualmente, a produção em massa, agregada a intensivos campanhas de marketing e à busca de diferenciação individual em uma sociedade globalizada, faz com que os hábitos de consumo representem uma maneira de diferenciação individual e de grupos. Porém, quando os hábitos de consumo não só dos bens e serviços, mas também do espaço coletivo que viabiliza a sua realização (porque propicia deslocamentos), passam a afetar a sociedade como um todo, surge a necessidade de reavaliar a gestão da produção, da distribuição e do próprio consumo. A “evolução” ou mudança em como se busca soluções para efetivar o consumo nas sociedades contemporâneas deve considerar que, para responder às questões colocadas por essa sociedade (sustentabilidade ambiental, social e econômica), é preciso considerar não apenas a atividade quando da sua realização (consumo individual de bens e serviços), mas também, o seu acesso que se dá através da utilização do espaço/meio coletivo (necessário para sua realização), de modo a garantir (e não restringir) a mobilidade para todos de forma mais efetiva e sustentável. É por isso que, no século XXI, as pesquisas relacionadas ao consumo devem abordar, além do processo de realização dessa atividade, os aspectos ligados ao seu acesso. Como a cidade representa um conjunto de atividades sócio-econômicas distribuídas no espaço e no tempo, para planejar a localização das suas atividades 21 deve-se buscar um vínculo com o planejamento de transportes, provedor de acesso às mesmas. Assim o consumo precisa ser efetivamente atrelado à acessibilidade. 2.2 HISTÓRICO SOBRE O CONSUMO E SUA RELEVÂNCIA DA VIDA MODERNA Pretende-se aqui caracterizar, em linhas gerais, o processo evolutivo da atividade de consumo bem como demonstrar a sua relevância para os indivíduos integrantes das sociedades contemporâneas. Para SOARES (2000) o mito de origem do processo histórico-cultural da construção da sociedade capitalista é a Revolução Industrial, onde, a partir dela, passou a fazer sentido trabalhar e acumular e, conseqüentemente, naturalizar essas duas atitudes como sendo as diretrizes básicas da vida humana. Já ROCHA et al. (1999) apud FERREIRA (2002) relata que podemos localizar três momentos importantes na discussão sobre o consumo. Para o autor, o primeiro momento se dá no início do século XX, com os trabalhos de VEBLEN (1965) e MAUSS (1988). O segundo, nas décadas de 60 e 70 com as publicações de BAUDRILLARD (1991 e 1987) e SAHLINS (1972 e 1979) e de DOUGLAS E ISHERWOOD (1978). O terceiro, por fim, na década de 80, com os trabalhos de CAMPBELL (1987), McCRACKEN (1998) e ROCHA (1995 e 2001). FERREIRA (2002) relata que VEBLEN (1965) foi o primeiro a investigar, com maior profundidade, o ato do consumo, procurando seu significado sócio cultural, e não se limitando à sua visão utilitarista. Segundo relata o autor, remontando à cultura bárbara, Veblen destaca o papel da ocupação como definidora da divisão de classes: as mais abastadas dedicavam-se às ocupações que lhes conferiam honra e estima como atividades governamentais, guerreiras, religiosas e esportivas. Já às inferiores, restavam as ocupações produtivas ou industriais. “... a desnecessidade conspícua de trabalhar se torna a marca convencional de uma superior realização pecuniária e do índice aceito de respeitabilidade: de outro lado, torna-se o trabalho inconsistente com uma posição respeitável na comunidade, já que o trabalho produtivo é a marca de pobreza e de sujeição.” VEBLEN (1965). 22 Neste cenário, o ócio era relacionado ao dispêndio de tempo em atividade não produtiva, tanto pela indignidade atribuída à sua realização como para mostrar a capacidade pecuniária de viver uma vida inativa. FERREIRA (2002) argumenta que o ócio conspícuo é uma das exigências da emulação (competição, rivalidade), que por sua vez é a base para o surgimento da propriedade e, através dos estudos de VEBLEN (1965), relata que a forma mais primitiva de propriedade foi aquela que tinha os homens capazes sobre as mulheres e que a partir daí, também sobre os bens produzidos por ela. Conforme é relatado, à medida que a sociedade passa à fase da organização industrial, a posse perde o caráter de prova de sucesso guerreiro para servir de instrumento de comparação. Com o progresso, as oportunidades de distinção pela força decaem em prol da diferenciação pela acumulação de riquezas. Estas passam a ser, por elas mesmas, significado de honra ao seu possuidor, não sendo mais significativo seu caráter de prova de eficiência pessoal. Neste contexto, o fator determinante do consumo não está ligado à subsistência e sim à acumulação garantidora de destaque e prestígio na comparação entre os indivíduos. Para FERREIRA (2002), o ócio e o consumo conspícuos são os meios dos indivíduos demonstrarem sua força pecuniária e, baseado nos estudos de VEBLEN (1965), relata que o fator determinante do comportamento de consumo das culturas mais primitivas – a emulação social – permanece atuante na sociedade de sua época, resguardadas, obviamente, as alterações que o passar do tempo lhe impingiu. De forma semelhante, segundo é relatado por FERREIRA (2002), MAUSS (1988) vê uma permanência de significados nas situações de troca realizadas tanto por sociedades primitivas como pela sociedade atual. Através de seus estudos, revela que nas culturas primitivas os processos de troca são manifestações do coletivo, associadas aos rituais que atribuem significados muito mais complexos à circulação de riquezas. O autor relata que nas culturas em que focou sua pesquisa as transações embutem uma noção de honra, segundo a qual, o recebimento de um presente gera uma dívida de honra para com o donatário e seu prestígio vai ser medido de acordo com os gastos e a qualidade envolvidos nessa retribuição, onde, muitas vezes o valor do presente poderia ser tão alto que não seria passível de retribuição, elevando assim a classe social do ofertante e de seu grupo. 23 Comenta ainda sobre a semelhança dessas práticas com alguns processos de troca realizados na sociedade atual, onde se observam famílias modestas realizando grandes festas, mesmo que os gastos envolvidos pareçam completamente irracionais e incompatíveis com a sua realidade econômica. Assim, para o autor, as trocas vão muito além da razão utilitária, trocam-se bens intangíveis, que a lógica econômica não explica. O autor relata que SAHLINS (1972) também não restringiu a natureza do problema apenas ao campo econômico e o trouxe para um contexto mais amplo ao realizar estudos acerca das economias primitivas (baseadas na caça e na colheita) e revelar a diferença entre os povos e sua forma de organização. Seu argumento principal é a refutação da idéia de que as economias das sociedades primitivas eram economias de subsistência. Segundo consta, para SAHLINS (1972), na verdade as economias primitivas eram originalmente ricas (affluent society), uma vez que todos os desejos materiais eram atendidos. A diferença entre as interpretações reside em analisar o padrão de vida dessas sociedades, tomando como parâmetro o modo de vida burguês, como se indivíduos dotados de técnicas produtivas rudimentares fossem capazes de reproduzir padrões de produção, consumo e acumulação de riquezas comparáveis aos da era pósRevolução Industrial. Como argumenta o autor, no caso das sociedades primitivas, restringidas por condições naturais e técnicas limitadas, a mobilidade torna-se o fator preponderante na decisão de consumo, a escolha do próximo local de extração ou de consumo era fortemente pautada também pelos atributos do trajeto (segurança, menor percurso, menor esforço, etc.). O local era escolhido pelo trajeto que fornecesse melhores atributos relacionados à mobilidade. Entretanto, esse fato passa despercebido nas interpretações economicistas, embebidas na visão evolucionista de que tais sociedades representam uma versão atrasada da nossa própria sociedade. Nas sociedades contemporâneas, apesar da mobilidade continuar a ser um fator preponderante na decisão de consumo (em outro contexto, obviamente) e também na escolha do local e do modo de transporte a ser utilizado na sua realização, o planejamento urbano não é concebido agregado ao planejamento de transportes, por 24 causa também, de uma visão economicista que reduz a complexidade da atividade de consumo à relação oferta e demanda de produtos e serviços. No segundo momento, FERREIRA (2002) adota a descrição realizada por ROCHA (1999) onde SAHLINS (1979) discute se as culturas humanas são formadas a partir de suas atividades práticas, ou seja, derivam-se da atividade racional dos indivíduos na perseguição dos seus melhores interesses. Para os autores os seres humanos não produzem apenas para atender suas necessidades físicas, mas através da atividade produtiva eles reciprocamente definem os objetos em termos de si mesmos e definem a si próprios em termos de objetos. Ou seja, a produção é mais do que uma atividade material, para SAHLINS (1979) ela é um momento funcional de uma estrutura cultural, refletindo o esquema classificatório da sociedade e atuando como uma instância de atribuição de significado aos bens, relata o autor. DOUGLAS E ISHERWOOD (1978) apud FERREIRA (2002), por sua vez, percebem que na teoria econômica o consumidor é considerado um ser racional, cuja decisão de consumir bens se dá em função do nível de preços e da renda. Porém, sob a ótica desses autores, os bens têm uma função dupla: a de prover subsistência e a de promover relações sociais. O consumo é a produção conjunta de um universo de valores e se utiliza dos bens e serviços para tornar firme e visível um conjunto específico de julgamentos no processo de classificar pessoas e eventos, representa uma indicação na hierarquia de valores dos consumidores, e nas sociedades atuais, é utilizado também para auto-representação de um indivíduo para com o grupo que pertence ou deseja pertencer. Para FERREIRA (2002), CAMPBELL (1987) é mais radical em sua crítica quando diz que os estudos sobre a atividade do consumo, a partir de VEBLEN (1965), não se detiveram na questão central do consumo moderno, a insaciabilidade do consumidor, ou o contínuo desenvolvimento de novos desejos, refletindo-se em uma demanda constante por novos bens e serviços. Seu objetivo é entender a lógica do consumo contemporâneo, que segundo ele, origina-se na segunda metade do século XVIII, com a mudança dos hábitos de consumo da classe média em direção a uma propensão em consumir mais elevado, a partir da criação contínua de novos desejos. O autor denomina esse movimento, de 25 grande alteração dos padrões de consumo, de revolução do consumo, e afirma que este representou uma contrapartida necessária à sustentação das novas escalas de produção estabelecidas pela Revolução Industrial. Essa revolução do consumo, ou o desejo de consumir cada vez mais, presente nas sociedades contemporâneas, tem em muito colaborado para a insustentabilidade das cidades, uma vez que os recursos são esgotáveis e determinadas formas de produção e utilização desses recursos e do espaço criado para isso, contribuem para queda de níveis de qualidade necessários ao meio ambiente. CAMPBELL (1987) apud FERREIRA (2002) ainda revela que o desejo de consumo, espelhado na forte demanda por bens de luxo, está associado ao surgimento de novos valores que permitiram a ocorrência de um novo padrão de consumo e está, intimamente, relacionado ao hábito de criar situações fantasiosas, de se imaginar vivendo momentos irreais de prazer. Para o autor isto é o que caracteriza o hedonismo moderno e o consumo real é pura conseqüência desse hedonismo, da busca pela reprodução na vida real do prazer obtido com a situação criada pela imaginação. Cada novo produto é visto como oferecendo a possibilidade de realizar essa ambição. O autor relata que, associando o padrão de comportamento moderno de consumo ao hedonismo imaginativo, CAMPBELL (1987) acredita ter alcançado a lógica pela qual os consumidores elaboram seus desejos. Para ele o desejo de consumir é originado na liberdade de imaginação e da busca pelo prazer, que agregado à insatisfação com o mundo real e a voracidade pelos momentos irreais de prazer vão resultar na insaciabilidade do consumidor. McCRAKEN (1988) identifica três momentos de grande importância para a história do consumo, seja pelo grande boom de consumo verificado em cada um deles, seja pelo novo caráter que essa atividade passa a apresentar a partir desses episódios. O primeiro momento ocorre no final do século XVI quando se estabelece entre a nobreza da Inglaterra elizabetana uma disputa social pelo reconhecimento inerente a sua posição de classe, o que levava a um alto padrão de consumo conspícuo, utilizado também como instrumento de políticas governamentais para expressar a legitimidade da monarquia e para fortalecer a lealdade e devoção à rainha através da necessidade de gastos destinados a esse fim. 26 O segundo momento ocorre no século XVIII com o nascimento da sociedade de consumo e o início da cultura de consumo contemporâneo. Os principais motivadores desta expansão estão na emulação e busca pela ascensão vertical na sociedade. “O consumo passou a ser realizado mais freqüentemente, em mais lugares, sob novas influências, por novos grupos, na busca de novos objetos, novas necessidades culturais e sociais. Ele estava deixando de ter um pequeno papel na vida doméstica para tornar-se uma grande atividade. O ocidente engajava-se em um grande experimento, no qual cultura e consumo tornavam-se intrinsecamente ligados”. McCRACKEN (1998). O terceiro momento se dá no século XIX. Segundo relata o autor, este século não merece destaque por ter apresentado um boom do consumo, e sim por ter assistido à consolidação do consumo como fenômeno social permanente; após as profundas transformações dos séculos XVI e XVIII, o consumo assume definitivamente uma posição central na vida da sociedade moderna. Os hábitos do consumo, nas sociedades contemporâneas, determinam e são determinados pelo estilo de vida que as pessoas resolvam ter. Dentre a ampla bibliografia acerca das definições do significado do estilo de vida, serão reveladas aqui as que, de maneira mais efetiva, contribuem para a elucidação do tema no contexto deste estudo. FINOTTI (2004) apud MAIA (2002) traz uma ampla definição, considerando o estilo de vida um conceito chave: “... Os estilos de vida prendem-se com práticas quotidianas e formas de consumo que envolvem escolhas particulares e identitárias em domínios tão díspares como a habitação, a alimentação, os usos do corpo, o vestuário, a aparência, os hábitos de trabalho, o lazer, a religião, a arte, a organização do espaço e do tempo ou o convívio com outros atores sociais. Distintos e distintivos, com homologias ou correspondências significativas a ligar as suas diversas componentes, os estilos de vida tendem a configurar-se de forma coerente (Bourdieu) e a exprimir as identidades pessoais e coletivas (Giddens)”. O mesmo autor revela que GEORGE SIMMEL (1858-1918) foi um dos primeiros sociólogos a empregar explicitamente a noção de estilo de vida. Segundo sua obra, a modernização fomentou a impessoalidade das grandes metrópoles. Simultaneamente, 27 graças à expansão dos mercados, à complexidade da divisão do trabalho e à diferenciação urbana, as possibilidades de escolha oferecidas aos atores sociais multiplicaram-se. E é este incremento de opções que permite a esses atores adotar e construir seus próprios estilos de vida e estes os individualizam e resguardam a sua subjetividade, funcionando como uma espécie de proteção e de resistência face às tendências retificadoras da sociedade de massas. Segundo relata FINOTTI (2004), MAX WEBER (1864-1920) liga os estilos de vida aos grupos de status e enquadra-os principalmente ao nível do consumo. Ele propõe que as classes se organizam segundo as relações de produção e de aquisição de bens, e o status segundo os princípios do consumo de bens específicos de cada estilo de vida. Embora condicionados pela classe social e pelas respectivas “possibilidades de vida”, os estilos de vida resultam das “escolhas”, subsistindo num espaço considerável de liberdade. Clarifica-se então, através do processo evolutivo da atividade de consumo, a estreita ligação existente entre o estilo de vida dos cidadãos das sociedades contemporâneas e as razões das escolhas que motivam seus hábitos de consumo. 2.3 LOCAIS TÍPICOS DE CONSUMO E SUA ACESSIBILIDADE Tendo em vista a relevância do consumo na vida dos cidadãos contemporâneos, faz-se necessário abordar, neste trabalho, os locais típicos onde ocorrem essas atividades bem como ressaltar a importância do acesso para sua realização. Da revisão teórica acerca desses locais revelam-se os shopping centers e o comércio aglomerado a céu aberto nos centros comerciais como principais destaques. Segundo KOTLER E ARMSTRONG (1999) apud RICHE (2003) até a década de 1950, os centros comerciais eram considerados a principal forma de agrupamento de varejistas. Esses autores ainda relatam que as grandes cidades possuíam um centro comercial composto por lojas de departamentos, lojas de especialidades, bancos, e outros e que determinados fatores sócio-econômicos refletidos na dinâmica espacial das cidades acabaram por provocar uma queda nas vendas, fazendo com que alguns varejistas optassem por shopping centers - um agrupamento planejado desenvolvido, possuído e administrado com uma unidade, na tentativa de suprir essas deficiências. 28 Porém, devido aos altos índices de consumo e das variações das classes econômicas e sociais, ambos os modelos convivem nas cidades, cada um com as suas especificidades. O conjunto de lojas que forma o aglomerado de varejo a céu aberto oferece os mais variados bens e serviços e encontra-se espacialmente organizado de modo a aproveitar as vantagens mercadológicas advindas da economia de aglomeração ou da economia de escala, quando esse comércio se faz especializado. Exemplos claros desse tipo de organização estão presentes no Saara, centro do Rio de Janeiro, na Rua 25 de Março, Rua Santa Ifigênia e Brás em São Paulo, Savassi em Belo Horizonte, entre outros. Os aglomerados comerciais a céu aberto atraem grande número de pessoas, como revela o estudo realizado por RICHE (2003). Entretanto os grandes shoppings centers, desde seu surgimento até os tempos atuais, continuam proliferando de uma maneira acelerada. SANJAD (2003) revela que foi nos Estados Unidos que surgiram os primeiros empreendimentos comerciais denominados shopping centers e que estes começaram a ser construídos na década de 30, sendo seu modelo tão bem aceito pela população local que se espalharam com grande velocidade pelo país, chegando, em pouco mais de 60 anos, a mais de 45.000 empreendimentos. Para SOARES (2000) as características mercadológicas que definem os shopping centers estão em consonância com a tradicional noção norte-americana de templos do consumo: espaços monopolizados pela necessidade de reprodução do capital, e são nesses moldes que, segundo o autor, vão surgindo historicamente os shoppings brasileiros. Segundo SANJAD (2003), aqui no Brasil, os shoppings desembarcaram a pouco mais de 40 anos através do shopping center do Méier (1965 - Rio de Janeiro) e do Iguatemi (1966 - São Paulo), mas que foi a partir de meados da década de 70 que começaram a se proliferar, principalmente no eixo Rio - São Paulo. Porém, o grande boom destes empreendimentos só foi verificado nas décadas de 80/90, com tendência atual ainda de crescimento acelerado, com o lançamento de dezenas de unidades em todo o país. Algumas definições acerca dos shopping centers serão aqui contempladas, entre as quais a da Associação Brasileira de Shopping centers (ABRASCE): 29 “Empreendimentos constituídos por um conjunto planejado de lojas, operando de forma integrada, sob a administração única e centralizada; compostos de lojas destinadas à exploração de ramos diversificados ou especializados de comércio e prestação de serviços; estejam os locatários lojistas sujeitos às normas contratuais padronizadas, além de ficar estabelecido nos contratos de locação da maioria das lojas, cláusula prevendo aluguel variável de acordo com o faturamento mensal dos lojistas; possuam lojas-âncora (de forte atração de consumidores), ou características estruturais e mercadológicas especiais, que funcionem como força de atração e assegurem ao shopping center a permanente afluência e trânsito de consumidores essenciais ao desempenho do empreendimento; ofereçam estacionamento compatível com a área de lojas e correspondente afluência de veículos ao shopping center e por último que estejam sob controle acionário e administrativo de pessoas ou grupo de comprovada idoneidade e reconhecida capacidade empresarial”. A Associação Brasileira dos Lojistas de Shopping centers (ABRALSHOP) possui definição semelhante à da ABRASCE, onde a principal diferença encontrada está no fato de que a última considera um shopping aquele empreendimento em que o lojista é o proprietário da loja, e não apenas locatário. A ABRASCE também classifica os shopping centers brasileiros de acordo com o tipo. Em primeiro lugar, norteado por esta definição, está o shopping regional ou aquele que fornece mercadorias em geral e serviços completos e variados e que tem como atrações principais os estabelecimentos âncoras tradicionais, lojas de departamentos de descontos ou hipermercados. Um shopping regional típico é, geralmente, voltado para o mall interno. O shopping comunitário oferece um sortimento amplo de vestuário e outras mercadorias. Entre as âncoras mais comuns estão supermercados e lojas de departamentos de descontos. Entre os lojistas, algumas vezes, encontram-se varejistas de “off-price”. Já o shopping de vizinhança é projetado para fornecer conveniência na compra das necessidades do dia-a-dia dos consumidores. Há também o shopping especializado, voltado para um mix específico de lojas de um determinado ramo de atividades. Por último, o outlet center é composto por lojas de fabricantes que vendem suas marcas com desconto, além de varejistas “off-price”, enquanto que o festival center é aquele localizado em áreas turísticas e basicamente voltados para atividades de lazer. 30 SOARES (2000) em seu trabalho relata mais duas definições: a da Gazeta Mercantil, em sua publicação Panorama Setorial da Gazeta Mercantil – Análise Setorial: Shopping centers (2000) em consonância com a ABRASCE: “Empreendimentos do setor de serviços, com planos de mix que agrupam conjuntos de lojas de ramos variados ou especializados de comércio e algumas lojas com características mercadológicas especiais, que exercem um forte poder de atração sobre o público”. E a de ROCHA e CHRISTENSEN (1999): “Shopping centers (literalmente, centros comerciais) são uma aglomeração de lojas, planejada de forma a atender amplo conjunto de necessidades do comprador. Contrapõem-se às aglomerações espontâneas de lojistas. No shopping center, o número, o tamanho e os tipos de lojas que irão compor o complexo são cuidadosamente planejados, e não deixados ao acaso como no centro comercial espontâneo. Da mesma forma, planejam-se as áreas para tráfego de clientes e de serviço e as áreas para estacionamento”. SANJAD (2003) expõe em seu trabalho as definições do International Council of Shopping centers (ICSC), entidade que reúne mais de 20 associações de shopping centers ao redor do mundo: “são um grupo de estabelecimentos comerciais unificados arquitetonicamente e construídos em terreno previamente planejado e desenvolvido, e que deverá ser administrado como uma unidade operacional, sendo o tamanho e o tipo de lojas existentes diretamente relacionados com a área de influência comercial... devendo também oferecer estacionamento compatível com o conjunto de lojas existentes no projeto”. E do Urban Land Institute (ULI), órgão do governo americano que cuida das políticas e de uso e ocupação do solo: shopping center é “um grupo de estabelecimentos arquitetonicamente unificados em edifício construído sobre terreno planejado... que provê estacionamento local em estreita conformidade com os tipos e tamanhos das lojas que o integram”. Segundo relata a Associação Brasileira dos Shopping centers (ABRASCE) o conjunto dos shopping centers brasileiros apresenta um nível de qualidade que se equipara ao dos países desenvolvidos e o Brasil é o décimo país do mundo em quantidade de shoppings construídos. Desde a inauguração da primeira unidade, em 1966, o setor brasileiro de shopping centers apresenta um notável crescimento: o 31 número de unidades tem dobrado a cada cinco anos. A Indústria de Shopping centers conta hoje com 258 shoppings, sendo 237 em operação e 21 em construção. Em 1983, somente 15% dos empreendimentos estavam no interior do país. Hoje, este percentual é de 46%. Os 258 shoppings totalizam ABL (Área Bruta Locável) superior a 6.2 milhões de m2, compreendendo mais de 40.365 lojas-satélite e 895 lojas-âncora. O conjunto dos shoppings em operação apresentou a seguinte evolução de vendas nos últimos dois anos: R$ 31,6 bilhões em 2003 e alcançando R$ 36,6 bilhões em 2004. As vendas dos shoppings em 2003 representaram 18% do faturamento de todo o varejo nacional, excluídos os setores automotivo e de derivados de petróleo. Para a ABRACE, “a indústria de shopping centers vem demonstrando grande vitalidade, contribuindo para o progresso da qualidade de vida (em muitos aspectos duvidoso – observação nossa) no Brasil e desempenhando importante papel na economia, como geradora de cerca de 480 mil empregos diretos e com expressiva integração com a comunidade”. Os dados relativos à evolução dos shoppings filiados a ABRASCE encontram-se no anexo A. Segundo relata SOARES (2000) a partir dos anos 80 os shoppings centers se chocaram com novas tendências no comportamento dos consumidores mais conscientes de seus direitos e preocupados com a qualidade de vida e segurança nas grandes cidades. Para ele, os principais aspectos que passaram a ser levados em consideração nos shoppings foram o conforto, o lazer e a sociabilidade, o que levou a uma divisão de tarefa de ancoragem: se antes isso era um atributo exclusivo das lojas de departamento, atualmente empresas e marcas de lazer e diversão vem ocupando esse espaço, vide presença de salas de cinemas, teatros, parques de diversão e as próprias praças de alimentação. O autor revela que essa foi uma questão negligenciada por algum tempo pelos empreendedores do ramo. Em pesquisa realizada pelo instituto Research International, citada por SOARES (2000), foi constatado que 91% dos shopping centers brasileiros possuem lojas de entretenimento e lazer, desdobradas da seguinte maneira: 84% possuem salas de cinema, dos quais 56% com salas convencionais, 21% com multiplex e 7% com ambos; 45% dos shoppings possuem parques internos e 4% possuem parques externos, os jogos eletrônicos estão presentes em 38% dos shopping centers, enquanto apenas 6% possuem uma sala de teatro. 32 Um outro ponto importante citado por SOARES (2000) foi encontrado em publicação da revista Veja em 1998, que revela uma tendência em muitos shoppings brasileiros onde novos serviços nunca imaginados em um shopping passam a ser reconhecidos como atividades cotidianas importantes: prática de esportes, consertos em geral, serviços médicos, cursos de idiomas, universidades, entre outras. Já o trabalho de GOSS (1993), apresentado por SOARES (2000), discute o shopping center como um espaço cívico, o que significa ressaltar a vitalidade dos shoppings enquanto espaços públicos com a capacidade de gerar serviços à população. Não se trata de apenas serviços ligados à finalidade dos shoppings, mas aqueles que não são em última instância, promoção do consumo: correios, bibliotecas e outros serviços governamentais são exemplos dessa possibilidade. Tendo em vista a variedade de serviços e produtos oferecidos por um shopping center, a relação existente entre eles pode ser expressa através do reconhecimento de pertencer a um lugar onde há segurança, ou pelo menos se busca a contraposição à violência e à criminalidade acentuadas nas ruas. Mediante as definições encontradas acerca dos shopping centers, pode-se perceber que esses locais típicos de consumo são abordados e definidos de maneira endógena considerando-se sua configuração baseada apenas nas atividades fins. É também necessário notar que, tendo em vista a dinâmica a as alterações na oferta de bens e serviços, pautadas pelas mudanças sociais e, pelo incremento de atividades de lazer, sociabilidade e convívio e respaldadas pela falta de segurança urbana, cresce a cada dia a demanda pelo uso desses empreendimentos. É preciso ter em mente que a dinâmica necessária para o funcionamento de uma sociedade capitalista é a reprodução do capital (de preferência gerando lucro) e que uma das formas de giro do capital é o consumo, como constatado anteriormente. Foi comentado também que o consumo “representa” o estilo de vida do cidadão moderno / contemporâneo e que os shopping centers representam os templos desse consumo e se definem, entre os empreendimentos, como possuidores de poder e força de atração de grandes massas populacionais em diversas escalas. Assim, a proliferação dos shopping centers têm contribuído para a concentração das atividades nos seus interiores e conseqüentemente para produção de viagens em seus entornos, causando impactos (congestionamentos, poluição atmosférica e ruídos). 33 Surge, então, um problema de acessibilidade aos shoppings que é atualmente tratado apenas através de provisão de vagas de garagem determinada pela legislação municipal. Segundo SANJAD (2003), esta situação evidencia como a lógica do shopping center baseia-se no automóvel. Essa lógica precisa ser interrompida através de medidas que garantam acessibilidade através de transporte sustentável. Como a sociedade contemporânea é pautada pela reprodução de capital por um lado e pela recente preocupação de responsabilidade social e ético-ambiental por outro, duas questões básicas, e contraditórias, têm que ser ressaltadas: Como renovar os bens e serviços que tendem à saturação de consumo? Como garantir, ao mesmo tempo, a responsabilidade social e ético-ambiental nos processos de consumo que se consolidam? Torna-se necessário considerar a possibilidade de agregar valor aos produtos ofertados por grandes empreendimentos urbanos, através da incorporação de serviços de transporte, de modo a prolongar, com responsabilidade social e ético-ambiental, o ciclo de vida desses empreendimentos, uma vez que supre parte dos deslocamentos necessários à realização das atividades que oferece, e, conseqüentemente, mitiga os impactos ambientais causados no entorno. 2.4 BUSCA DE RENOVAÇÃO DE BENS E SERVIÇOS Faz-se necessário, para melhor compreensão e entendimento, averiguar as diferenças existentes entre o consumo de bens e de serviços, norteadoras de práticas empresariais voltadas para as necessidades dos consumidores. VILLAVICÊNCIO (2004), em seus estudos, relata que os bens podem ser definidos como o resultado de um produto tangível realizado através de uma atividade econômica. Segundo as análises desse autor, agregadas às de LOVELOCK (2001) e SPILLER et al. (2004), as características que definem um bem são: • Os bens precisam ser fabricados para serem vendidos, o valor principal é produzido em fábricas. 34 • São produzidos anteriormente à aquisição e de possível análise antes da compra. • A produção dos bens pode obter elevados níveis de padronização uma vez que são realizadas mecanicamente e em série. • São adquiridos, ou seja, geram propriedade. • Os clientes não participam da produção dos bens; • São homogêneos. • Podem ser estocados e perdas repostas; • Podem ser protegidos por patentes. É preciso ter uma boa imagem de marca para se diferenciarem, estrategicamente, dos similares; • São de mais fácil estabelecimento de preços. A produção e consumo dos bens são sujeitos a um processo estruturador de marketing de produtos que SPILLER et al. (2004) dividem em cinco fases distintas: Préprodução, Pós-produção, Venda, Consumo e Pós-consumo. Pré-produção • Identificam-se as necessidades dos clientes, através de pesquisas e observação a fim de que o produto seja capaz de atendê-las. O objetivo é oferecer ao cliente o que ele quer ou nem sabe que quer, mas que é tudo o que ele sonha; • Desenvolver o produto definindo o conceito, a engenharia, a embalagem, o preço e a forma de distribuição e divulgação; • Estimular a demanda através do composto de comunicação – propaganda, promoção, assessoria de imprensa, marketing direto, marketing de relacionamento, merchandising de ponto-de-venda e outros; • Divulgar e fortalecer a marca. Pós-produção • Possibilitar experimentação e demonstrar benefícios; 35 • Pesquisar e avaliar a preferência pela marca usando o composto de comunicação e marketing para construir o nome da empresa e a imagem do produto. Venda • Ao decidir-se pela compra ou desenvolver preferência por alguma marca, o consumidor leva em conta os riscos envolvidos, as informações transmitidas por amigos (boca-a-boca) ou pela mídia, o manuseio do produto no posto de venda (sentidos) e a relação custo-benefício para estabelecer a preferência por uma marca ou outra, ou tomar a decisão de comprar ou não comprar. Consumo • O cliente vivenciará por si mesmo o uso do produto e poderá arrepender-se da compra, devolvendo o produto ou solicitando a troca ou reparo. Pós-venda • Nessa última etapa do processo de venda, o vendedor acompanha o desempenho do produto após a venda para assegurar a satisfação do cliente e a continuidade dos negócios. Já os serviços, segundo VILLAVICÊNCIO (2004), podem ser definidos como uma atividade econômica da qual não resulta um produto tangível, mas sim de característica intangível, o contrário do que ocorre com os bens. FITZSIMMONS e FITZSIMMONS (2000) constatam em seu trabalho que os serviços estão no centro da atividade econômica de qualquer sociedade e os divide em cinco categorias: serviços empresariais (consultoria, finanças, banco), comerciais (varejo, manutenção, concertos), de infra-estrutura (comunicação, transportes), sociais (restaurante, saúde) e pessoais e de administração pública (educação, governo). Segundo os autores, os serviços de infra-estrutura, tais como transportes e comunicação, são as ligações essenciais entre todos os setores da economia, incluindo o consumidor final, uma vez que é através delas que ocorrem as trocas que regem o mercado. LOVELOCK (2001), SPILLER et al. (2004) E VILLAVICÊNCIO (2004) apresentam as características que definem os serviços quais sejam: 36 • Serviço é um ato ou desempenho realizado entre duas partes. Nem sempre o processo do mesmo está ligado a um produto físico ou palpável, o seu desempenho será sua essência intangível não resultando sua propriedade a nenhum fator da produção, ou seja, são comprados, mas não geram propriedade; • Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios a terceiros no lugar e tempo predefinidos pelo, ou em nome do destinatário do mesmo; • Serviços são simultaneamente produzidos, entregues e consumidos; • Nos serviços os clientes participam da produção; • Não podem ser estocados uma vez que o consumo é simultâneo à produção; • São mais difíceis de padronizar, pois se baseiam em pessoas e equipamentos e é o componente humano que prevalece. A cada repetição corresponde um desempenho diferente e por isso é difícil uniformizá-lo e padronizá-lo. Os serviços são heterogêneos; • São facilmente copiados e não podem ser protegidos por patentes, diferentemente dos produtos. É preciso ter uma boa imagem de marca para se diferenciarem estrategicamente dos similares; • É mais difícil estabelecer o preço dos serviços, pois este varia mais amplamente que o das mercadorias e sofre maior influência de fatores estipulados subjetivamente. Os serviços são de mais difícil avaliação que os bens. • No caso da venda de bens, a oferta de serviços facilitadores agrega valor ao produto. No caso dos serviços, o valor principal é produzido nas interações entre comprador e vendedor o que ocorre de maneira diferente com os bens onde o valor principal é produzido em fábricas. No marketing de serviços, segundo relata SPILLER (2004), as fases são basicamente as mesmas seguindo apenas uma ordem diferente. 37 Pré-produção • Identificar as necessidades dos clientes através de pesquisas de mercado e estudos de tendências para aperfeiçoar o serviço de modo a atender essas necessidades; • Desenvolver o “produto” através da elaboração de um processo que resulte em benefício ao cliente, mapeando todos os momentos envolvidos, desde a encomenda do serviço até a entrega, bem como os insumos, equipamentos e pessoal necessário à sua execução em um prazo adequado; • Estimular a demanda através do composto de comunicação e marketing; • Divulgar e fortalecer a marca, aqui a reputação da empresa torna-se muito relevante para o consumidor porque serve como garantia de qualidade e procedência. Venda • A decisão da compra assemelha-se a uma aposta uma vez que o consumidor só pode imaginar o serviço, pois este só será executado quando da efetivação da compra. Produção e consumo • Ocorrem simultaneamente (inseparabilidade); • Possibilitar experimentações e demonstrar benefícios – viável durante ou após a prestação de serviço; • Pesquisar e avaliar a preferência pela marca, tomando por base a percepção de qualidade do serviço, satisfação com a atitude e a aparência dos funcionários, com a facilidade de acesso, flexibilidade de horários de atendimento, entre outros. Pós-venda As empresas podem oferecer serviços pós-venda (entrega, instalação, assistência técnica, venda de peças e SAC) de quatro maneiras: • Departamento de serviço próprio – as vezes o lucro aí pode ser maior do que com o próprio serviço; 38 • Credenciamento de autorizadas – multiplicar os pontos de atendimento e ganhar rapidez; • Credenciamento de empresas especializadas que operam em grande escala, atendendo vários clientes; • Transferência para o cliente – os clientes grandes acham mais vantajoso ter seu próprio especialista operacional e financeiro (principalmente no setor de informática). Na pós-venda de um serviço a intangibilidade presente na primeira compra não mais existe quando o cliente, consciente do real valor que o serviço tem para si, toma a decisão de adquiri-lo novamente ou não. SPILLER et al. (2004) recomenda que entre esses momentos, deve-se realizar um verdadeiro marketing pós-venda, obedecendo as seguintes etapas: • Averiguar o grau de satisfação do cliente. • Pesquisar sua opinião sobre todo o ciclo de prestação do serviço, seus erros e acertos; • Pedir-lhe sugestões sobre como melhorar o serviço para assegurar sua total satisfação; • Demonstrar a intenção de atingir e manter a excelência na prestação do serviço; • Afirmar o interesse em tornar a servi-lo mais e melhor. Faz-se necessária a busca por uma continuidade da permanência do produto- serviço no mercado através de estratégias de conquista dos clientes. Cabe aqui ressaltar que os produtos-serviços possuem, muitas vezes, utilidade limitada e precisam de alguma maneira, ser renovados, o que pode ser retratado através do seu ciclo de vida. BODMER E PORTO (2000), em seu trabalho orientado para serviços de transporte, revelam que o ciclo do produto-serviço é entendido como o tempo de permanência do produto no mercado e abrange os seguintes estágios: • Introdução: momento de lançamento do produto-serviço marca o início da sua vida comercial onde o período de crescimento de vendas é lento; • Crescimento: fase de aumento significativo das vendas; 39 • Maturidade: período de redução da taxa de crescimento das vendas, com tendência à estabilização e possível queda; • Declínio: forte queda nas vendas. Cresce o desinteresse pelo produto-serviço levando ao prejuízo para todos. Os administradores e, principalmente, os mercadólogos observam os ciclos de vida dos produtos-serviços, com vistas a definir estratégias que possibilitem seu prolongamento. A tabela 2.1 pretende mostrar a evolução temporal sobre os conceitos e esferas de ação, abordados a partir do marketing moderno, objetivando subsidiar as efetivas práticas e arranjos de marketing, previamente mencionadas, para o consumo sustentável de produtos e serviços compatíveis com o paradigma de sustentabilidade das sociedades contemporâneas. Como pode ser observado na tabela 2.1, é o marketing de relacionamento que se destaca na abordagem gerencial de marketing contemporâneo. Segundo MARTINS e BODMER (2000) o marketing de relacionamento surge com a passagem da sociedade de características industriais para sociedade informacional e de serviços, mas guarda os princípios de marketing tradicional, fundamentados no conhecimento do mercado e a sua premissa básica é a satisfação das necessidades e desejos dos clientes, garantindo ainda as condições de lucro dos seus produtores. 40 ANO FOCO 1954 Conceito PROPOSIÇÕES Com a Prática de Administração de Empresas, Drucker lança o marketing moderno: “o marketing é a função distinta e singular da atividade comercial”. O caráter do conceito de marketing começa a ser delineado com Levitt em Marketing 1960 Conceito Myopia: “as atividades comercias devem se desenvolver de trás para frente, partindo das necessidades dos clientes”. Com Levitt e Kotler, começa a se esboçar a esfera de ação do marketing: “é uma atividade 1969 Esfera de ação abrangente, aplicada tanto a políticos, instituições beneficentes e universidade quanto a produtos”. Para Luck, “o marketing deve ser limitado às ações de mercado”. 1971 Conceito 1972 Esfera de ação 1976 Esfera de ação 1978 Conceito Bel, Emory e Kotler afirmam: “o marketing deve ir além do foco no cliente e cuidar de assuntos sociais mais amplos”. Kotler diz que o marketing é mais uma categoria da atividade humana como “votar, amar, consumir e lutar”. Hunt declara a vitória dos partidários da ampliação da esfera de ação do marketing. Segundo Sachs e Benson, o êxito do marketing não ocorre só ao se satisfazer as necessidades dos clientes, mas ao lhes proporcionar satisfação maior do que a oferecida pelos concorrentes. Começam a surgir dúvidas quanto à aplicabilidade do marketing em certos setores. 1983 Esfera de ação Workman diz que o marketing é irrelevante em empresas de alta tecnologia e pode até inibir a inovação. 1986 Conceito 1989 Conceito 1990 Esfera de ação Dickinson e colaboradores afirmam que marketing é basicamente uma disciplina manipuladora. Para Baker, o marketing trata de trocas que satisfazem tanto consumidores quanto fornecedores – não apenas consumidores. Naver e Slater dizem que o marketing não se aplica ao mercado de commodities; para Wensley, o conceito é falho nos setores de serviços, atividades não lucrativas e administração pública. Análise de Kheir-El-Din comprova que há relação entre sucesso empresarial e orientação 1991 Conceito pelo marketing. Christopher e outros lançam a idéia de que o marketing deve se concentrar em relacionamentos de longo prazo. Hooley e Saunders decretam que o marketing chegou à maioridade e com alta popularidade. 1993 Esfera de ação Marion, Cova e Svanfeldts, ao contrário, sustentam que o marketing está à beira de uma e Conceito crise intelectual. Para Thomas, o conceito apenas não funciona em alguns países, como os do Leste Europeu. 1994 Hoje (1997) Conceito Vários autores, como Lynch, Brownline e colaboradores, insistem que o marketing chegou ao seu fim. Esfera de ação A crise continua em debate, mas o marketing de relacionamento começa a ganhar força e Conceito como possível solução. Fonte: Brown (1997) apud Riche (2003) Tabela 2.1 – As ações de marketing ao longo do tempo 41 O marketing de relacionamento busca convidar o cliente para dentro da cadeia de produção, desvendando suas necessidades e desejos, de modo a criar valor ao produto-serviço ofertado, atingindo então a meta, anteriormente, proposta de prolongamento do tempo de permanência do produto-serviço no mercado através de práticas com responsabilidade sócio-ambiental de modo a reduzir o ciclo de degradação que se encontram as cidades. Isso significa incorporar na gestão dos negócios a acessibilidade física dos clientes buscando formas de deslocamento mais saudáveis e coletivas. GRÖNROOS (1995) apud MARTINS E BODMER (2000) apóiam essa idéia ao constatar que o marketing gira em torno dos relacionamentos com os clientes e das trocas que representam o objetivo das partes envolvidas. Para ele, o marketing deve estabelecer, manter e ressaltar os relacionamentos com clientes e outros parceiros de forma que os objetivos das partes envolvidas sejam atendidos através das trocas e do cumprimento de promessas. Segundo GORDON (2000) apud MARTINS e BODMER (2000) o marketing de relacionamento apresenta algumas especificidades: • Busca criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e consumidor. • Reconhece o papel fundamental dos clientes individuais na definição de valor que desejam – o cliente ajuda a empresa definir os benefícios que ele mesmo procura. • Exige que a empresa planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja. • É um esforço contínuo e colaborativo entre as empresas e clientes que funciona em tempo real. • Procura unir, progressivamente, a empresa aos clientes por um período de vida de consumo e não apenas ocasionalmente. • Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização e entre as organizações (outros produtores fornecedores parceiros) para criar o valor desejado pelos clientes. 42 • MARTINS e BODMER (2000) apresentam diversos modelos de marketing de relacionamento dentre os quais de recompensas, educacional, contratual, de afinidade, do serviço de valor agregado e de aliança. Cada modelo tem suas especificidades que podem proporcionar, de maneira diferenciada, um relacionamento mais duradouro entre empresa e cliente. Para MARTINS e BODMER (2000), com a instabilidade econômica dos dias atuais e as organizações suscetíveis às mudanças no mercado e às exigências sociais, é necessário avançar no que tange as meras linhas de produtos-serviços definidas em função das competências (ou atividades) centrais, para garantir um foco sustentável e uma flexibilidade em longo prazo. Assim, os autores trazem à tona a proposta de incorporar às atividades econômicas, principalmente ao comércio, os serviços de transporte coletivo ou facilidades de circulação, ampliando os simples negócios em parcerias múltiplas e explorando complementaridade de produtos e serviços e possibilitando gestão da mobilidade dos cidadãos-clientes Nesse sentido, KOTLER (2000) apud MARTINS e BODMER (2000) ressaltam que atualmente os profissionais de marketing não preparam apenas produtos, e sim pacotes de benefícios que devem ter não somente valor de compra, mas valor de uso. Assim, pode-se perceber uma transformação do Produto-serviço Central em um Produto-serviço Ampliado, que incorpora uma série de serviços relevantes objetivando atender às preferências mais acentuadas e às expectativas positivas dos consumidores. O produto-serviço ampliado apresenta-se então, segundo relata BODMER e PORTO (2000), como estratégia de marketing capaz de subsidiar a extensão do ciclo de vida do produto-serviço no mercado uma vez que possibilita além da fidelização, uma participação ampliada através da criação de novos mercados e da oferta de novos serviços. Levando em consideração a proposta do Grupo Móbile, calcada na articulação entre os diferentes agentes de produção e consumo, no sentido de promover uma sinergia que resulte em responsabilidade social e ético-ambiental de todos, faz-se necessário identificar, não apenas as mudanças conceituais no que diz respeito a esses sujeitos sociais, mas também do seu comportamento. Assim, as suas escolhas reais têm que ser explicadas pelas razões de escolha, ou seja, atributos dos produtosserviços que acabam dando idéia sobre as preferências dos consumidores. 43 3 CONSUMIDORES E SEU COMPORTAMENTO 3.1 APRESENTAÇÃO Tendo em vista o que foi dito sobre o consumo, sua importância, abrangência e conseqüências na vida moderna, faz-se necessário conhecer o perfil dos consumidores e seu comportamento, o que representa parte essencial da análise de mercado. Para KOTLER E BLOOM (1990) a análise de mercado é a pedra angular para o sucesso de um programa de marketing e é a informação sobre as necessidades e os desejos dos clientes que vão orientar um planejamento estratégico. O comportamento dos consumidores depende de uma série de condicionantes sócio-econômicas, demográficas e psicológicas. A partir delas podem ser identificadas necessidades, desejos e motivações que os levam a consumir determinado bem ou serviço. Para BOCK e UNCLES (2002) as diferenças existentes entre essas condicionantes são de fundamental interesse para o marketing e sugerem uma necessidade de segmentação estratégica. Segundo os autores, acredita-se ser mais lucrativo tratar certos tipos de consumidores de maneira diferenciada do que tratar todos da mesma forma. ANDREWS e CURRIM (2003) fortalecem a afirmação acima quando dizem que, desde o artigo pioneiro de SMITH (1965), a segmentação tornou-se um conceito dominante na teoria e na prática do marketing. Segundo AAQUER (1995) apud BOCK e UNCLES (2002) a tarefa de identificar segmentos é complexa porque, em qualquer contexto, existem inúmeras possibilidades de se dividir e classificar o mercado. Elas podem ser norteadas por características sócio-econômicas, demográficas, hábitos de consumo, entre outras. Os estudos sobre os hábitos de consumo, geralmente, restringem-se à identificação de perfis e segmentos de população que vão fornecer ao marketing subsídios para diferentes estratégias, considerando diferentes alvos referentes ao consumo. Porém, há carência de estudos sobre como esses alvos de consumidores acessam os locais de consumo, o que vai implicar em uma análise de acessibilidade, ou seja, de como os consumidores se deslocam para esses locais. 44 Para melhor entendimento sobre o comportamento do consumidor, serão abordadas neste capítulo as teorias pertinentes e as tipologias de consumidores, a fim de identificar suporte teórico para estrutura da análise e detalhar o procedimento de segmentação para a análise propriamente dita. 3.2 CONHECENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Ao revisar vasta bibliografia sobre o comportamento dos consumidores, pretende-se aqui destacar algumas conceituações bem como identificar tipologias comportamentais. Para SOLOMON (2002) apud PINHEIRO et al. (2004) o comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer as necessidades e desejos. Seu âmbito gira em torno dos processos cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem a obtenção, o consumo e a disposição de bens tangíveis e intangíveis, ou seja, produtos e serviços. Diferente do que aponta a maioria dos estudos, para entender as raízes do consumo moderno, é preciso ir mais além da atividade de seleção, compra e uso de certo bem ou serviço. DOUGLAS e ISHERWOOD (1978) apud BELLIA (2000) argumentam que quando consideramos um conjunto de produtos e serviços, dispomos de um universo inteligível capaz de expressar, através da composição desses elementos, uma hierarquia de valores, a individualidade de um ser humano, as relações sociais das quais participa e, principalmente, a cultura na qual está inserido. Para os autores fica claro que, os bens fazem parte de um sistema de informação vivo, uma vez que denotam as características relacionadas a quem os consome. É importante então saber quem é o consumidor e o que ele procura. SCHIFFMAN e KANUK (2000) apud PINHEIRO et al. (2004) descrevem dois tipos básicos de consumidor: o consumidor final e o organizacional. O consumidor organizacional inclui organizações de todos os tipos, com ou sem fins lucrativos, são os órgãos de governo, instituições civis entre outras que precisam comprar produtos, equipamentos e serviços. O consumidor final, abordado nesse estudo, é representado pelas pessoas físicas que compram bens e serviços para o seu uso, para o uso do lar ou para outras pessoas. 45 Para o melhor conhecimento e compreensão do comportamento do consumidor, é preciso entender como se deu seu processo de análise e como, ao longo do tempo, esse processo foi sendo abordado pelos profissionais da área. Serão apresentadas abaixo algumas teorias relativas ao tema. Para PINHEIRO et al. (2004), essas teorias tiveram inicio com a teoria da racionalidade econômica, passando pela comportamental, psicanalítica, sociais e antropológicas evoluindo até a cognitivista, como será mostrado a seguir. TEORIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA Segundo PINHEIRO et al. (2004) o eixo central dessa teoria baseia-se em uma visão do consumidor apoiada na racionalidade econômica, isto é, seu comportamento obedece a um padrão egoísta e maximizador, cujas escolhas de consumo são pautadas por uma busca do maior benefício (prazer ou satisfação) ao menor custo possível (desconforto ou sofrimento). O comportamento do consumo tem por objetivo a maximização da satisfação psicológica e prazer, obtidos com o uso dos produtos e serviços adquiridos. Porém, o uso contínuo de determinado produto ou serviço leva a um decréscimo da percepção de utilidade e o grau de satisfação psicológica é reduzido à medida que quantidades adicionais deste bem vão sendo consumidas. Segundo PINHEIRO et al. (2004) esse decréscimo é denominado taxa de utilidade marginal ou a sensação de retorno decrescente advinda da experiência de consumo prolongada. Por enfocar apenas os efeitos de um produto ou serviço no consumidor, a teoria da racionalidade econômica não permite melhor conhecimento nos processos psicológicos envolvidos no comportamento de consumo, tendo em vista a dificuldade em mensurar a percepção de utilidade e de satisfação do consumidor. É necessário levar em conta não apenas o maior benefício custo, mas, também, as diferenças individuais, sociais e culturais que constroem o comportamento de consumo. Apesar disso, PINHEIRO et al. (2004) dizem que a teoria da racionalidade econômica aponta uma série de questões importantes para auxiliar o entendimento do fenômeno de compra, especialmente no que diz respeito ao uso de estímulos de marketing que objetivem influenciar o comportamento de compra dos consumidores. 46 TEORIA COMPORTAMENTAL Devido à lacuna deixada pela teoria racional no que diz respeito ao processo do consumidor, a psicologia vem na teoria comportamental que abriu o horizonte para o surgimento de outras teorias, auxiliou a compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais e emocionais envolvidos no processo de escolha e decisão de compra. Segundo PINHEIRO et al. (2004) a teoria comportamental enfatiza o comportamento do indivíduo e suas relações com o meio ambiente, onde o consumo é um conjunto de reações fisiológicas e comportamentais, geradas por estímulos localizados nesse meio ambiente. Então, são os estímulos que irão produzir reações positivas ou negativas em relação aos produtos e serviços consumidos. Assim como na teoria da racionalidade econômica, que não foca no processo de compra e sim nos efeitos causados pelo consumo, essa tem seu enfoque no ambiente e deixa de abordar o processo que ocorre na mente do consumidor. É preciso analisar também o que acontece com o indivíduo no intervalo que se dá entre a apresentação do estímulo de marketing e a consecução ou não do comportamento de compra. A supervalorização do entendimento do ambiente e dos estímulos acabou por deixar espaço para outras teorias que procuraram entender o que se passa “dentro” na mente do consumidor no processo do consumo, relata o autor. TEORIA PSICANALÍTICA Criada pelo neurologista Sigmund Freud (1856-1939) no final do século XIX e início do século XX, considerada uma abordagem importante para o estudo dos processos psicológicos inerentes ao consumo. Segundo relatam PINHEIRO et al. (2004), para Freud, a mente humana é dividida em duas esferas (consciente e inconsciente) e os comportamentos expressos na consciência são uma expressão distorcida de desejos reprimidos situados no inconsciente e neste inconsciente é que se deve buscar o significado de um comportamento ou de uma atitude. Nessa abordagem, o consumo é visto como a expressão de desejos inconscientes, uma tentativa de dar vazão a esses desejos que encontram uma satisfação parcial e por isso necessárias de constante renovação, ao se vincularem a produtos e a serviços que têm uma relação de similaridade com estes. PINHEIRO et al. (2004). 47 Esta teoria atenta para os motivos inconscientes de compra e para seu caráter expressivo, uma vez, que aqui, o consumo é a projeção dos desejos nos produtos e serviços ofertados e sua escolha se dá com a capacidade que eles têm de satisfazerem, mesmo que parcial e temporariamente, os impulsos inconscientes. TEORIAS SOCIAIS E ANTROPOLÓGICAS Segundo PINHEIRO et al. (2004) este grupo de teorias enfoca o consumo como um processo social, seus condicionantes revelam-se além de sociais, históricos e culturais. As teorias sociais e antropológicas sugerem que são esses aspectos que apontam as variações no consumo. Essas abordagens oferecem uma compreensão mais aprofundada sobre a dinâmica social e cultural que rege os processos de consumo. PINHEIRO et al. (2004) apud CAMPBELL (2001) relatam que o consumidor contemporâneo, crescentemente exigente e consciente de seus direitos, seria o resultado de um longo processo histórico de convergência entre os valores, outrora antagônicos, utilitários e hedonísticos. O que representa um avanço também nos estudos de Campbell, que em 1987 revelaram que o consumo surgia como a realização de objetivos hedonísticos ou de sonhos e que ao adquirir um bem, o consumidor poderia estar visando a experimentação de sensações previamente imaginadas, sendo cada novo produto a possibilidade de transformar sonho em realidade. Para PINHEIRO et al. (2004) apud (Bourdieu, 1984, Featherstone, 1995 e Campbell, 2001) o consumo é um processo cuja significação social está em proporcionar uma referência para a construção da identidade social dos indivíduos, posto que a posse dos produtos define a posição social do consumidor, em relação a seus pares e à sociedade como um todo. É um processo essencialmente social, possibilitando o posicionamento do indivíduo em relação ao seu contexto social e cultural. TEORIA COGNITIVISTA Segundo relatam (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000; KARSAKILIAN, 2000; SHIFFMAN E KANUK, 2000; SOLOMON, 2002) apud PINHEIRO et al. (2004), atualmente, essa é a teoria mais utilizada pelos pesquisadores do comportamento do consumidor por integrar produto, consumidor e ambiente. O consumo é visto como um 48 processo de tomada de decisão e resultante de um processamento de informações oriundas do indivíduo, da cultura e do meio ambiente. Para eles, pensar o comportamento de consumo como um processo de tomada de decisão implica ver o consumidor como aquele que opta por diferentes produtos, tendo como pano de fundo a influência de fatores cognitivos como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade, assim como os socioculturais, isto é, influência de grupo, família, cultura e classe social e ainda os situacionais, tais como influências localizadas no meio ambiente por ocasião da compra. Nesta teoria, as decisões de compras são variadas e podem ser classificadas pelo tipo de produto ou serviço consumido, pela motivação do consumidor, pela freqüência da compra, busca e processamento da informação, percepção das alternativas por parte do consumidor e influências situacionais. FATORES INFLUENTES NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO Considerando as teorias apresentadas, faz-se necessário entender, com mais clareza, os fatores psicológicos, socioculturais e situacionais de influência de compra no comportamento do consumidor para proporcionar estratégias de marketing que possam efetivar o consumo ao levar em conta as características individuais, sociais e culturais, além das influências situacionais que ocorrem no momento da compra. PINHEIRO et al. (2004) classificam os fatores psicológicos através da percepção, motivação, aprendizagem e memória, atitudes e personalidade, auto-conceito e estilo de vida; os fatores socioculturais através da influência do grupo, família, cultura e classe social; e os fatores situacionais através de influências momentâneas como será relatado a seguir. FATORES PSICOLÓGICOS Segundo PINHEIRO et al. (2004), esses fatores dizem respeito ao conjunto das funções cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento) e afetivas (sentimentos) no processo da compra, envolvendo o estudo da percepção, da aprendizagem, da memória, das atitudes, dos valores, das crenças, da motivação, da personalidade e dos estilos de vida dos consumidores. Neste primeiro nível o consumidor é visto de maneira isolada, tomando decisões de acordo com suas características psicológicas. 49 PERCEPÇÃO Para STERNBERG (2000) apud PINHEIRO et al. (2004) a percepção é definida como o conjunto de processos psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significação às sensações recebidas por meio dos estímulos ambientais captados pelos órgãos dos sentidos (visão, olfato, tato, gustação e audição). Para esses autores a percepção pode ser entendida como um processo psicológico de atribuição de significação aos estímulos sensoriais, direcionado tanto pelo sistema de crenças e valores do indivíduo, quanto por sua codificação dada pela cultura e pelo contexto situacional. A percepção é um fator de extrema relevância para o marketing, pois é através dela, ou seja, do acionamento dos sentidos, que os consumidores vão se sentir atraídos ou se despertar ou perceber determinado produto ou serviço. MOTIVAÇÃO PINHEIRO et al. (2004) definem a motivação como um estado de tensão psicológica que atende e prepara o indivíduo para a ação e diz ainda que ela ocorre quando uma necessidade é despertada, seja por um impulso interno ou por uma estimulação externa. Tendo em vista a necessidade, o indivíduo empreende uma ação (comportamento) para reduzir a tensão, orientando-a para um objetivo vinculado à necessidade inicial. Pode-se perceber a importância que os estímulos do marketing têm quando despertam as necessidades e desejos dos consumidores. A pesquisa de RUIZ, CHEBAT, E HANSEN (2003) apud BABIN et al. (1994) considera a motivação uma variável relevante. APRENDIZAGEM E MEMÓRIA MYERS (2000) apud PINHEIRO et al. (2004) definem a aprendizagem como uma mudança relativamente permanente no comportamento decorrente da experiência por intermédio da reorganização de conceitos e representações mentais. Para eles, o comportamento de compra é fruto da aprendizagem social, devendo-se destacar as teorias comportamentais e cognitivas. Argumentam que as teorias cognitivas de aprendizagem enfatizam o papel dos processos mentais na produção de condutas adquiridas com o correr da 50 experiência. A interferência da memória, definida com o armazenamento das informações apreendidas pelo indivíduo, é de fundamental importância na consolidação dos conteúdos apreendidos. A atuação conjunta da aprendizagem e da memória leva à consolidação de hábitos de consumo, sendo fundamental na compreensão dos processos de lealdade e envolvimento dos consumidores com os produtos e serviços. PINHEIRO et al. (2004). ATITUDES Para CEDEÑO (1998) as atitudes são construídas a partir das percepções e restrições. São resultado da combinação de vários elementos. Elas são individuais e, portanto, particulares a cada pessoa. Para AAKER e DAY (1990) apud CEDEÑO (1998) as atitudes são estados mentais usados pelos indivíduos para estruturar a forma como eles percebem o meio ambiente e como responderão a ele. Segundo a autora, as atitudes compõem-se de três elementos: o conhecimento, os sentimentos (feelings) e as intenções ou ações. O conhecimento refere-se à informação que o indivíduo possui sobre um assunto ou problema. Os sentimentos (feelings) refletem o fato de as pessoas gostarem ou desgostarem de determinadas coisas, as ações mostram as preferências das pessoas. PINHEIRO et al. (2004) reforça o que diz CEDEÑO (1998) quando relata que as atitudes são predisposições, sentimentos e tendências relativamente consistentes de um indivíduo em relação a uma determinada situação ou a um objeto e serve como referência para um consumidor avaliar um produto ou um serviço de maneira positiva ou negativa, proporcionando a proximidade ou afastamento (uma atitude) em relação a este. Os autores relatam que para os psicólogos cognitivos, as atitudes são compostas por três elementos: crenças (pensamentos), afetos (sentimentos) e intenções de comportamento (intenções de ação) e que depois de instaladas, suas mudanças requerem uma reestruturação ampla do sistema de crenças e valores, podendo ser um processo árduo, dependendo das atitudes em questão. Essa mudança pode ser iniciada quando o indivíduo percebe algumas distorções entre seus pensamentos e julgamentos e o tipo de bem ou serviço que está 51 sendo ofertado. A mudança de atitude é uma importante ferramenta a ser considerada pelo marketing em prol não só da conquista de novos clientes, mas da formação de opinião segundo preceitos que busquem um consumo de produtos e serviços mais racionais. PERSONALIDADE, AUTOCONCEITO E ESTILO DE VIDA Para PINHEIRO et al (2004): A personalidade pode ser entendida como um padrão característico de pensamentos, sentimentos e ações de um determinado indivíduo. Por estar ligado diretamente à questão da identidade, este conceito diz respeito à singularidade de uma pessoa, bem como seu padrão sistemático de reação às situações presentes no meio ambiente que a cerca. O consumo de produtos e serviços não só permite a satisfação de necessidades de cunho utilitário e hedônico, mas também possibilita a construção do autoconceito do consumidor, isto é, a definição de sua imagem social para si mesmo e para seus pares. O estilo de vida diz respeito às formas como os consumidores escolhem gastar seus recursos disponíveis (tempo e dinheiro), incluindo seus valores, gostos e preferências, refletidas em suas escolhas de consumo. SOLOMON (2002). FATORES SOCIOCULTURAIS Segundo PINHEIRO et al. (2004) os fatores socioculturais envolvem influência do grupo e da família, da classe social e dos efeitos da cultura e das subculturas no comportamento de compra. Neste segundo nível, o consumidor não é mais visto como um indivíduo isolado, mas um ser social que reage e é transformado pelo contexto no qual está inserido. INFLUÊNCIA DO GRUPO Os autores relatam que por ser um processo social, o comportamento de consumo sofre a influência da ação de grupos humanos sobre os indivíduos e estes, por pertencerem a diversos grupos e, também, por almejarem participação em outros, a influência das situações de interação social é de extrema importância na aquisição e estabilização das ações de compra dos 52 indivíduos. Os consumidores agem, na sua grande maioria, com regras compartilhadas entre grupos, a fim de buscar a inserção social. Através dos estudos de CAMPBELL (1987) citados por BELLIA (2000), podemos detectar, entre as três tradições utilizadas na tentativa de explicar o consumo moderno, a tradição emulativa que reforça o que PINHEIRO et al. (2004) relatam sobre a influência do grupo. Para a tradição emulativa o desejo da vontade de consumir artigos não essenciais é originado na imitação ou emulação do comportamento de outros consumidores ou na criação passiva do querer. A autora ainda argumenta que essa tradição considera que o ser humano tem função ativa na criação das suas necessidades e que os desejos e os atos de consumo têm uma profunda significância sociocultural, e não devem ser vistos apenas em termos econômicos. MOTTA (1997) reforça essa idéia quando diz que a suavização da economia de escala – marca da modernidade – e o surgimento da economia de estilo, além de provocarem uma busca desenfreada por novas tecnologias para produzir variedade com eficiência, alteram estilos de vida na busca de uma maneira especial de ser, através de bens de consumo. Diz ainda que a sociedade passe a se orientar ao consumo onde todas as áreas da vida humana tornam-se condicionadas pelo materialismo e que o novo consumismo não é mais o adequado às necessidades de bens e serviços, mas ao estilo de vida guiado por aquisição e posse. FAMÍLIA Para PINHEIRO et al. (2004) um dos mais influenciadores grupos no processo de tomada de decisão da compra é a família, pois ela é a base do processo de socialização do consumo, repercutindo posteriormente na construção da identidade dos integrantes, bem como das suas opções de vida e escolhas de consumo posteriores. Segundo esses autores, a dinâmica da família e as transformações observadas nas formas de relacionamento e de convivência tornam cada vez mais complexa a análise do seu papel no comportamento de compra. 53 CULTURA A cultura é um dos fatores mais importantes a ser levado em consideração no planejamento de produtos e na definição de estratégias de marketing. É um elemento fundamental na vida do indivíduo em sociedade e, pode ser entendida como o conjunto de crenças, normas, valores e atitudes que regulam e normatizam suas condutas. Por ser organizadora da atividade social a cultura é uma grande instância de constituição da identidade dos indivíduos. Para maiores informações vide PINHEIRO et al. (2004). Esses autores ainda relatam que é comum a divisão da cultura nacional em segmentos denominados sub-culturas e que essas são especificidades culturais definidas por critérios étnicos, religiosos, geográficos e de estilos de vida. Argumentam, também, que, em países como o Brasil, é preciso levar em consideração as variações regionais de valores, crenças e hábitos de consumo. Diferenças climáticas, composição racial e hábitos locais, também, são importantes quando se avalia a introdução de novos produtos nesses mercados. CLASSE SOCIAL Para PINHEIRO et al. (2004) a classe social é um dos fatores mais utilizados na segmentação de mercados, justamente por ser um indicador da posição social de um indivíduo. FATORES SITUACIONAIS Segundo PINHEIRO et al. (2004) são os fatores que dizem respeito a uma gama de influências momentâneas e circunstanciais por ocasião da compra, tais como ambientação da loja, displays nos pontos de venda, disposição de prateleiras, posição dos produtos nas vitrines, entre outros. Os mesmos autores relatam, através dos estudos de ENGEL, BLACKWEEL E MINIARD (2000), que as influências situacionais no comportamento de compra podem ser divididas da seguinte forma: nas situações de compra (estratégias que envolvem a ambiência da loja), de comunicação (uso de diferentes mídias de acordo com estratégias segmentadas, direcionadas e interativas) e de uso (diferentes usos em diferentes circunstâncias). Tendo em vista o que foi dito sobre as teorias, na busca de um melhor entendimento do processo de compra, é necessário um aprofundamento no conhecimento do consumidor em si, ou seja, quais são as tipologias de consumidores 54 detectadas nos estudos da área, para uma melhor compreensão desse processo na orientação de um marketing efetivo. 3.3 TIPOLOGIA DE CONSUMIDORES – SEGMENTAÇÃO Os consumidores não devem ser tratados de maneira homogênea porque cada indivíduo tem características diferenciadas segundo influências externas e internas também diferenciadas. Características distintas levam à escolhas e comportamentos distintos e conhece-los é primordial para desvendar os motivos e características de viagens a consumo. Para aumentar a lucratividade, garantindo a permanência do negócio no mercado, faz-se necessário agrupar esses consumidores através das suas características, para detectar tipologias e, através de estratégias de marketing atender, efetivamente, suas necessidades e desejos, garantindo assim não apenas a fidelização, como também a atração de possíveis novos consumidores, levando à expansão da receita. O valor da manutenção de um cliente no negócio é primordial. KOTLER (1999) diz que a única fonte de lucro é o cliente e cita Drucker: “se você não serve o cliente, sua tarefa é servir alguém que o faça” e Bob Wayland (executivo da Ford): “se não formos dirigidos pelo cliente, nossos carros tampouco o serão”. Para atingir esse alvo, ou seja, conquistar e fidelizar o cliente, é necessário conhecê-lo, seus anseios, desejos e motivações. É preciso também considerar qual tipologia de consumidor se quer alcançar. Assim, pode-se não somente satisfazer as necessidades, como prever possíveis necessidades futuras e acioná-las previamente, antecipando o desejo e o consumo. Uma das técnicas adotadas pelo marketing é a segmentação do mercado. Para ANDREWS e CURRIM (2003) a segmentação consiste no processo de dividir o mercado em grupos de consumidores com características, preferências e comportamentos similares para o desenvolvimento de bens e serviços que possam agregar valor a cada grupo. 55 PINHEIRO et al. (2004) relatam que, atualmente, as empresas devem utilizar estratégias diferenciadas de marketing e que a meta de qualquer plano deve ser gerar valor para os consumidores, almejando fidelizá-lo. Para WEINSTEIN (1995) apud PINHEIRO et al. (2004) o objetivo geral da segmentação é buscar um melhor posicionamento competitivo da empresa no mercado e gerar valor para seus consumidores, atendendo de maneira diferenciada suas necessidades e desejos. Os objetivos específicos são buscar, constantemente, o aumento de vendas da empresa, proporcionar um aumento do market share (participação no mercado) e possibilitar uma valorização da imagem da empresa, almejando respeitabilidade por parte da sociedade e reputação por partes dos consumidores. A revisão bibliográfica evidenciou a existência de diferentes possibilidades de segmentação de mercado que vão indicar tipologias de consumidores também diferenciadas. Neste item serão apresentados alguns exemplos de segmentação. SPILLER et al. (2004) destacam doze tipologias de clientes e ainda relatam estratégias, segundo o comportamento de cada tipologia, para convencê-los da compra. Os tipos de clientes relatados pelos autores são: decidido, indeciso, confuso, apressado, sem pressa, comunicativo, não comunicativo, atento, desatento, que só diz sim, estrela e negociador, (vide anexo B1). Já para GORDON (2000) os clientes diferem em grau de importância para a empresa e este, geralmente, depende do vínculo mantido entre ambos. A maneira que uma empresa escolhe para criar um vínculo com seus clientes pode afetar muito suas estratégias e capacidades. Diz ainda que palavra cliente pode assumir qualquer relação existente entre o indivíduo (consumidor) e uma empresa, mas que é importante classificar cada categoria de clientes que retratem as diferenças em valor que cada uma representa. Nos estudos desse autor os consumidores são agrupados de acordo com os comportamentos demonstrados, em seis categorias diferenciadas tanto pela participação crescente nos negócios como pelo share of mind (vínculo mais elevado de relacionamento empresa x cliente). As seis categorias descritas por Gordon são clientes potenciais ou prospects, experimentadores, compradores, eventuais, regulares e defensores e serão descritos no anexo B2. 56 O gráfico a seguir mostra a escala de vínculo no processo de compra e intensidade de relacionamento com o cliente. Regulares Eventuais Compradores Experimentadores ▲ ▲ ▲ Compromisso ▲ Adoção ▲ Experiência ▲ Avaliação ► Interesse Prospects Consciência Clientes e o grau de intensidade do relacionamento Defensores Processo de compra Gráfico 3.1 - Escala de vínculo no processo de compra e intensidade de relacionamento com o cliente. GORDON (2002) argumenta que a progressão ao longo do continuum de relacionamento pode ocorrer em ambas as direções e que os avanços ao longo desse continuum devem ser conquistados passo a passo. Diz ainda que a confiança, como a antipatia, é acumulativa, porém é mais difícil de construir e mais fácil de deteriorar. Para ele o processo de compra e o estado final da categoria do cliente estão intimamente ligados. Os prospects, por exemplo, que têm consciência limitada da empresa e de sua relevância, provavelmente não se tornarão compradores até que sua consciência aumente com relação à empresa. Para a formação do perfil do cliente GORDON (2002) sugere que na escala que leva ao vínculo, apresentada no gráfico anterior, seja considerado o número de clientes 57 que a organização tem em cada nível e o valor vitalício5 obtido a cada nível da escala, e em conjunto. A formação desse perfil dará subsídios não apenas para descrever a base de relacionamentos da empresa, mas também será determinante para ações relevantes. O que se deve buscar é a migração dos clientes para cima na escala de valor. GORDON (2002) relata que isso requer que as empresas avaliem quais as dimensões essenciais pelas quais elas se unem aos seus clientes e intensifiquem os elementos que levam a essa união. É preciso saber quais são as abordagens alternativas que devem ser adotadas para a união com o cliente e dentre elas saber qual o tipo de vínculo é preciso intensificar. Este pode ser, segundo o autor, estrutural, de valor de marca, comportamental, pessoal, de informação e controle ou de valor. VINCULO ESTRUTURAL O cliente e a empresa estão operacional e estruturalmente ligados ou interligados ao empregar freqüentemente tecnologia para facilitar a interação. Isso ocorre, por exemplo, quando o cliente pode fazer compras on-line ou quando a empresa sugere alguma inovação ao cliente que vá maximizar seu lucro, ou seu tempo. VINCULO DE VALOR DE MARCA Inclui um valor que o cliente obtém ao se relacionar diretamente com o produto, tanto com os atributos funcionais da marca quanto com outros atributos emocionais e não funcionais adquiridos com ela. Por exemplo, ter o carro do ano pode significar estar consumindo um produto com tecnologia moderna, maior conforto para um segmento e/ou apenas status para outro. VÍNCULO COMPORTAMENTAL Ocorre quando os clientes se unem a uma empresa devido ao seu profissionalismo, técnica, dedicação ao cliente, valores, cultura e receptividade. Esse vínculo, geralmente, ocorre entre clientes e empresas que podem se concentrar mais nos clientes. 5 Caso os cálculos de valor vitalício não possam ser realizados com as informações, atualmente, disponíveis, utilize o rendimento ou uma avaliação de contribuição sem o componente relacionamento. 58 VÍNCULO PESSOAL Acontece quando os clientes gostam de trabalhar com pessoas específicas e fazem isso independente da empresa com a qual trabalham. É quando o cliente se sente tão bem tratado por quem está à frente da venda que o vínculo vai se formar muito mais por essa relação do que pela empresa representada. VÍNCULO DE INFORMAÇÃO E CONTROLE Os clientes se beneficiam dos relatórios e outros sistemas de informação que possam ajudá-los fornecendo melhor visibilidade do orçamento do mês. Por exemplo, as empresas operadoras de telefonia celular que oferecem planos mais adequados financeiramente para cada perfil. É também o caso de empresas que garantem o rastreamento, por exemplo, de entregas de bens, através de sistemas de pistas de rastreamento, e relatórios detalhados aos clientes. VINCULO DE VALOR Os clientes obtêm repetidamente o valor que procuram em seus fornecedores e têm motivos para acreditar que continuarão a receber este valor durante um longo período. É o caso dos programas de fidelidade ou quando a empresa é obcecada por qualidade ou levada a ajustar os preços conforme aquilo que o cliente quer obter. Pode ocorrer também de acordo com o potencial que a empresa tem ao criar valor único para clientes individuais e indisponíveis em outros lugares. Para KOTLER (1999) tornar um cliente mais forte e fiel requer levá-lo através de vários estágios de desenvolvimento de sua fidelidade. Em cada estágio o autor caracteriza um tipo de consumidor: comprador, eventual, regular, defensor, associado, parceiro e co-proprietário (vide anexo B3). Segundo relatam BELLENGER et al. (1997); BELLENGER e KORGAONKAR (1980) apud RUIZ, CHEBAT, E HANSEN (2004) existem dois segmentos de consumidores: o do grupo funcional (que está procurando bens e serviços) e grupo recreacional (que está procurando diversão, lazer e interação social). 59 RUIZ, CHEBAT, E HANSEN (2004) segmentaram o mercado de consumidores segundo variáveis base (que serviram de critério para segmentação) e variáveis descritivas (definindo quem, o que e porque compram), são elas as variáveis geográficas, sócio-demográficas e de benefício alcançado - efetividade. O resultado da segmentação foi a identificação de quatro tipologias de consumidores: recreacionais, plenos, tradicionais e com objetivos pré-determinados (vide anexo B4). Os autores relatam que a delimitação de grupos só foi possível devido à técnica da segmentação de demanda e que esta metodologia pode ser utilizada para identificar padrões distintos e consistentes de atividades entre os consumidores. Segundo argumentam PINHEIRO et al. (2004) o estilo de vida e os valores dos indivíduos também são conceitos bastante utilizados no que se refere à formulação de estratégias de segmentação dos mercados consumidores. Apontam em seu trabalho dois exemplos distintos de segmentação segundo esses critérios: o AIO - atividades, interesses e opiniões e sistema de valores e estilos de vida. ATIVIDADES, INTERESSES E OPINIÕES A segmentação proposta por ENGEL, BLECKWELL e MINIARD (2000) considera que os estilos de vida podem ser compreendidos por técnicas psicográficas que subsidiam os esforços de segmentação das empresas. As técnicas conhecidas como Atividades, Interesse e Opiniões (AIO) procuram agrupar consumidores por critérios envolvendo atividades, interesses e opiniões. Essa segmentação pode ser descrita através da tabela 3.1. 60 ATIVIDADES INTERESSES OPINIÕES DADOS DEMOGRÁFICOS TRABALHO FAMÍLIA ELES PRÓPRIOS IDADE HOBBIES LAR QUESTÕES SOCIAIS INSTRUÇÃO EVENTOS SOCIAIS EMPREGO POLÍTICA RENDA FÉRIAS COMUNIDADE NEGÓCIOS OCUPAÇÃO DIVERSÃO RECREAÇÃO ECONOMIA TAMANHO DA FAMÍLIA AFILIAÇÃO A UM CLUBE MODA EDUCAÇÃO HABITAÇÃO COMUNIDADE ALIMENTAÇÃO PRODUTOS GEOGRAFIA FAZER COMPRAS MÍDIA FUTURO TAMANHO DA CIDADE ESPORTES REALIZAÇÕES CULTURA ESTÁGIOS NO CICLO DE VIDA Tabela 3.1 - Escala (AIO) SISTEMA DE VALORES E ESTILOS DE VIDA Consiste em uma segmentação de mercado, referenciada por PINHEIRO et al. (2004), utilizada nos Estados Unidos (mas não validadas no Brasil) e baseada no Sistema de Valores e Estilos de Vida (Escala VALS2), que classifica os consumidores em diferentes estilos de vida de acordo com a forma como gastam seu tempo e dinheiro disponíveis. Os estilos de vida foram agrupados em oito segmentos: modernizadores experimentadores, crédulos, ou efetivadores, batalhadores ou realizadores, esforçados, satisfeitos, criadores ou “fazedores” e lutadores (vide anexo B5). Em pesquisa intitulada “Pesquisa revela quem é o Consumidor Consciente”, a segmentação foi realizada de acordo com grau de adesão aos comportamentos que pressupõem a consciência no ato do consumo de produtos, recursos naturais ou serviços. Segundo relata, o consumidor consciente busca o equilíbrio entre sua satisfação pessoal e o impacto do seu consumo na preservação do meio ambiente e do bem-estar social. 61 Assim, ao listarem-se treze comportamentos, foi possível relatar a segmentação de mercado segundo o grau de consciência de consumo – de acordo com o que as pessoas realmente fazem. Quatro grupos distintos foram declarados: Conscientes, Comprometidos, Iniciantes, Indiferentes (vide anexo B6). Essa pesquisa revela que uma das principais descobertas da investigação foi a identificação dos valores e comportamentos que possivelmente representam tendências "em gestação" no grupo dos mais conscientes e que, presume-se, serão em breve assimiladas pelos demais consumidores. Segundo a pesquisa, a identificação de grupos também permitirá às instituições como ONGs, por exemplo, direcionar de forma mais eficaz seus esforços de sensibilização e mobilização para suas causas. Permitirá também que empresas compreendam melhor as expectativas deste público e direcionem assim suas políticas de comunicação e responsabilidade social, bem como seus processos comerciais e produtivos. Em reportagem, intitulada “Só para mulheres” podemos também claramente perceber como a segmentação influencia na elaboração de novos produtos. Ela relata que a Volvo Automóveis apresentou no salão de Genebra, na Suíça, o modelo YCC que tem como alvo um dos clientes mais exigentes da empresa: a mulher independente e profissional. Esse público apresenta 54% de todos os compradores da Volvo Car nos Estados Unidos e na Europa o segmento também não para de crescer. A segmentação é também focalizada por MARINS FILHO (2004) onde se pode claramente perceber como o processo de segmentação de mercado, de acordo com a tipologia do consumidor, pode auxiliá-los e também aos negócios. Segundo consta, as taxas de juros praticadas por bancos e financeiras não são iguais para todos os clientes, e essa informação deve ser utilizada ao negociar um empréstimo. É relatado que assim como os países têm uma taxa de riscos medidas por empresas estrangeiras, os clientes que pedem empréstimos também são avaliados pelos financiadores. Cada instituição faz seu próprio quadro de avaliação. Quanto mais o perfil do cliente indicar que ele será bom pagador, menor será a taxa de juros e maior o prazo de pagamento. Pode-se perceber aqui a utilização do marketing na fidelização do cliente, oferecendo a ele vantagens pela contrapartida de estar em dia com os pagamentos. 62 Além da idade de 30 anos, considerada por MARINS FILHO (2004) como a idade onde a vida tende a ser mais estável, foram também considerados o histórico do cliente em outros financiamentos, o nível de comprometimento de sua renda, as aplicações financeiras de que dispõe e o tipo de emprego. Esse tipo de segmentação baseia-se no caráter, capital, condições, garantia, capacidade, conglomerado (vide anexo B7). Já na pesquisa realizada por TAI (2004) foram identificados quatro segmentos de consumidoras em Shangai (25-29 anos de idade) e em Hong Kong (30-34 anos de idade) descritos em anexo B8. Desta classificação podem ser deduzidos quais são os apelos mais importantes para a venda de produtos e também para influenciar o modo de acessibilidade. Esse mesmo assunto foi abordado na Revista O Globo do dia 1º de agosto de 2004 que diz que o chamado consumo ético atualmente conquista muitos adeptos na Europa. É relatado, baseado em pesquisa do Instituto Mori, que na Grã Bretanha o mercado politicamente correto movimentou o equivalente a R$ 120 bilhões em 2002 e que pelo menos 52% dos britânicos boicotaram alguma marca ou grande corporação nesse ano, resultando, em algumas empresas, num prejuízo de R$ 18 bilhões. Será apresentada a seguir um resumo das possibilidades de segmentação aqui comentadas (tabela 3.2). É importante frisar que para cada propósito, ou alvo de negócio, as possibilidades de investigação abrem um leque de oportunidades de variáveis a serem exploradas, ou seja, para cada finalidade de pesquisa podem-se utilizar critérios variados que indicarão tipologias distintas. O critério de segmentação realizado através dos estágios de fidelidade utilizado por KOTLER permitiu a formação de tipologias de clientes segundo seu gradativo comprometimento com a empresa. Esse tipo de segmentação tem como principal objetivo fidelizar, pois para o autor, um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente e ainda adquire o custo de sua reposição, que é cinco vezes maior. A estratégia de segmentar para melhor atender a cada segmento é um instrumento de marketing que beneficia ao consumidor, pois, o tipo de bem oferecido e/ou de serviço prestado vão sempre estar sendo avaliados pelo cliente regulando seu nível de satisfação e conseqüentemente, de retorno (uma vez que tem suas 63 expectativas e necessidades atendidas) e à empresa, que tem como possível garantia, além do retorno do cliente, a propaganda boca-a-boca, que como já foi visto, pode ser uma ferramenta útil para satisfazer determinadas tipologias de consumidores. Ambos saem ganhando. 64 ANO KOTLER (1999) CRITÉRIO ESTÁGIOS TIPOLOGIA DE COMPRADOR, EVENTUAL, REGULAR, DEFENSOR, ASSOCIADO, PARCEIRO, CO-PROPRIETÁRIO. FIDELIDADE MODERNIZADORES, PERFIL REALIZADORES, EXPERIMENTADORES, CRÉDULOS, SATISFEITOS, BATALHADORES, CRIADORES, LUTADORES. TRABALHO, HOBBIES, SOCIAIS, EVENTOS FÉRIAS, DIVERSÃO, AFILIAÇÃO COM UM CLUBE, COMUNIDADE, ATIVIDADE FAZER COMPRAS, ENGEL, BLECKWELL E ESPORTES. (2000) MINIARD FAMÍLIA, INTERESSES LAR, EMPREGO, COMUNIDADE, RECREAÇÃO, MODA, ALIMENTAÇÃO, MÍDIA, REALIZAÇÕES ELES OPINIÕES PRÓPRIOS, QUESTÕES SOCIAIS, POLÍTICA, NEGÓCIOS, ECONOMIA, EDUCAÇÃO, PRODUTOS, FUTURO, CULTURA. IDADE, DADOS FAMÍLIA, HABITAÇÃO, GEOGRAFIA, TAMANHO DA CIDADE, DEMOGRÁFICOS GORDON (2002) INSTRUÇÃO, RENDA, OCUPAÇÃO, TAMANHO DA ESTÁGIOS NO CICLO DE VIDA. PROSPECTS, COMPRADORES, VÍNCULO EVENTUAIS, REGULARES, DEFENSORES. DECIDIDO, INDECISO, CONFUSO, APRESSADO, SEM SPILLER ET AL (2004) PRESSA, TIPO DE AÇÃO COMUNICATIVO, NÃO COMUNICATIVO, ATENTO, DESATENTO, QUE SÓ DIZ SIM, ESTRELA, NEGOCIADOR. RUIZ, CHEBAT, E HANSEN INSTITUTO AKATU TIPO DE ATIVIDADE RECREACIONAIS, PLENOS, TRADICIONAIS, (2004) COM OBJETIVOS PRÉ-DETERMINADOS (2004) GRAU DE CONSCIÊNCIA DE CONSCIENTES, COMPROMETIDOS, INICIANTES, INDIFERENTES CONSUMO FILHO (2004) HISTÓRICO CAPITAL, FINANCEIRO CAPACIDADE, CONGLOMERADO. DADOS TAI (2004) DEMOGRÁFICOS CAÇADORAS E CARÁTER, DE MODA, CONDIÇÕES, COMPRADORAS GARANTIA, RACIONAIS, COMPRADORAS DE VALOR, DEPENDENTES DE OPINIÃO. PREFERÊNCIAS Tabela 3.2 - Tipologias de consumidores segundo diferentes critérios. 65 Já ENGEL, BLECKWELL E MINIARD segmentam os clientes de acordo com seu perfil. Avaliam quais são suas atividades, interesses e opiniões como também seus dados demográficos. Esse tipo de segmentação é uma espécie de “raio x” do consumidor, e permite a formação de tipologias que retratam as especificidades de cada segmento. Essa abordagem vai permitir que o bem e/ou serviço a ser oferecido possa atender a cada perfil específico, possibilitando a permanência do cliente com a empresa, uma vez que suas necessidades são minimamente atendidas. A principal diferença entre a segmentação proposta por KOTLER (1999) e a proposta por ENGEL, BLECKWELL E MINIARD (2000) é que a primeira busca uma forma de fidelizar através de estágios de evolução, como se a garantia de fidelização fosse se fortificando gradativamente a cada tipologia, chegando ao extremo de se ter um cliente co-proprietário e a segunda, busca fidelizar atendendo aos interesses de acordo com as tipologias identificadas através de perfis detalhados (atividades, interesses, opiniões e dados demográficos) dos consumidores. A segmentação proposta por GORDON (2002) utiliza como critério o vínculo que o cliente mantém com a empresa através do processo de compra. Assim como para KOTLER, para esse autor, o nível de envolvimento do cliente com a empresa deve ser gradativo e isso fica claro, pois utiliza este nível de envolvimento para segmentar e classificar tipologias. A principal diferença entre a segmentação proposta por KOTLER e a proposta por GORDON é que a primeira avalia o ato do consumo desde o comportamento dos atendentes até a satisfação com que o cliente sai da loja, buscando uma evolução na relação no ato da compra, enquanto GORDON (2002) prioriza o vínculo estabelecido entre cliente e loja, o que permite diferentes relações entre cliente e empresa, como já foi visto. Gordon acredita que é fortificando esse vínculo, através da evolução da relação cliente x empresa, que um consumidor do tipo “prospects” pode vir a ser um consumidor do tipo defensor, garantindo a fidelização e abrindo espaços para novos “prospects”. Ambas buscam possibilitar um envolvimento gradativo entre empresa e cliente de modo a fidelizá-lo. SPILLER et al. (2004) utilizam como critério de classificação o tipo de ação do consumidor em relação à compra. Essa ação vai fornecer ao marketing subsídios para 66 atrair o cliente através das atitudes da empresa em relação a ele segundo sua forma de agir no processo de compra. Esse processo de segmentação difere dos anteriormente apresentados por não buscar nenhuma gradação na relação com o cliente. Há também aqui uma busca pela fidelização, porém ela é pretendida através da conquista da confiança de cada grupo. Quando ocorre a satisfação das necessidades e a expectativa é atendida é possível dizer que o cliente vai voltar. A segmentação proposta por RUIZ, CHEBAT E HANSEN (2004) foi elaborada de acordo com a finalidade das atividades realizadas pelos clientes no shopping. Estas podem ser previamente planejadas ou não, podem ter caráter social ou apenas de manutenção. Esse tipo de segmentação fornece subsídios para uma análise de segmentos que trata da relação cliente x shopping, ou seja, o horizonte de pesquisa extrapola a relação que o cliente cria quando do consumo de determinado bem ou serviço específico. Aqui se busca a segmentação através da atividade desenvolvida podendo fornecer ao marketing subsídios para fidelização através, por exemplo, de investimentos em atividades de lazer ou manutenção, se esse for o segmento mais consistente em determinado universo de pesquisa. Assim como na proposta de Spiller et al. este modelo de segmentação não busca a fidelização através de um processo gradativo e sim através do atendimento satisfatório das necessidades de cada nicho. A pesquisa realizada pelo Instituto Akatu utilizou o processo de segmentação segundo o critério de grau de consciência de consumo e contribui com um avanço nas pesquisas relacionadas ao tema uma vez que busca identificar alvos de consumidores conscientes. Um processo como este surge da conscientização do mercado da necessidade óbvia de agir de forma sustentável. Quando se busca conhecimento de segmentos que priorizam posturas sustentáveis em seus atos de consumo é porque se pretende fidelizar esses segmentos através da oferta de bens e serviços sustentáveis, o que aponta para um importante passo na evolução das relações de mercado socialmente responsáveis. 67 A semelhança encontrada entre as pesquisas de Kotler, Gordon e Instituto Akatu é que buscam possibilitar uma evolução gradativa entre os segmentos. A diferença é que na pesquisa do Instituto Akatu o processo de compra baseou-se em atitudes dos consumidores que extrapolam o limite físico da loja. Seu comportamento é avaliado de acordo com as atitudes que toma no âmbito individual, mas que na realidade atingem o coletivo, pois as questões se referem, por exemplo, a se o consumidor apaga a luz ao sair do ambiente, separa o lixo para reciclagem, lê o rótulo de um produto antes de comprá-lo, entre outras. O processo de segmentação proposto por Marins Filho é bastante específico da área financeira e demonstra que o histórico e o comprometimento financeiro de um cliente podem ocasionar a ele determinadas garantias ou restrições na sua relação com o banco, por exemplo, quando se tratam de empréstimos. Para esse estudo, as tipologias reveladas através da segmentação têm caráter ilustrativo, dispensando uma análise mais elaborada. A segmentação proposta por Tai prioriza os dados demográficos e as preferências dos clientes. Assim como no processo utilizado por Filho, essa segmentação é específica de determinado universo de pesquisa e tem caráter ilustrativo. A questão a ser colocada é que para cada tipo de negócio deve existir um critério de segmentação que a ele melhor se adapte. Cabe a quem oferece o produto/serviço definir o tipo de segmentação para que seu negócio possa ser mais efetivo. Para PINHEIRO et al. (2004) a pesquisa de marketing e o estudo do comportamento do consumidor fornecem as informações necessárias à seleção dos critérios de segmentação de mercado adotados pelas empresas. Para WEINSTEIN (1995) os benefícios principais da adoção de estratégias de segmentação são: • Permitir a pesquisa e produção de produtos que atendam de maneira eficaz às necessidades do mercado e dos consumidores; • Auxiliar na redução dos custos envolvidos na elaboração de estratégias promocionais eficazes, posto que tais esforços são dirigidos para os canais adequados; 68 • Possibilitar uma avaliação do estado do mercado, ao gerar uma imagem da posição da empresa no mercado e de seus concorrentes e; • Oferecer subsídios para a revisão constante das estratégias de marketing da empresa devendo ser levada em consideração na projeção de cenários competitivos de curto, médio e longo prazos. Porém, como já foi visto através dos exemplos, a segmentação de mercados não pode ser realizada da mesma forma em todos os casos porque tanto a estrutura do mercado quanto o perfil dos consumidores vão variar em função do bem ou serviço e do segmento que se deseja atingir. Para PINHEIRO et al. (2004) a empresa, ao adotar a segmentação, deve considerar as orientações de marketing de três maneiras: • MARKETING DIFERENCIADO OU DIFERENCIAÇÃO A segmentação por diferenciação busca atender dois ou mais segmentos de mercado. Diferentes públicos-alvo necessitam de produtos com especificações diversas; • MARKETING CONCENTRADO OU CONCENTRAÇÃO Ao contrário da anterior, sua estratégia é de focalizar os esforços de marketing em apenas um segmento. Sua vantagem está no custo mais baixo em relação ao anterior; • MARKETING INDIVIDUALIZADO Conhecido também como micro-marketing e implica no atendimento individualizado e especializado a cada consumidor por parte da empresa. Sua principal desvantagem e o alto custo em relação aos anteriores. Por outro lado é importante ressaltar que não existe uma fórmula de segmentação estática, ela deve variar de maneira a subsidiar estratégias eficazes de participação no mercado. PINHEIRO et al. (2004) relata em sua pesquisa que os critérios mais adotados pelas empresas na segmentação de mercado são os seguintes: 69 • GEO-DEMOGRÁFICOS Baseados em fatores como região geográfica, tamanho do município, tamanho da cidade, concentração populacional, clima faixa etária, gênero e número de integrantes da família; • SOCIOECONÔMICOS Estágio de vida familiar, renda, classe social ou econômica, ocupação, nível de instrução, religião, raça, nacionalidade; • PSICOGRÁFICOS Estilo de vida, características de personalidade, valores, gostos, preferências e tendências de consumo dos indivíduos; • COMPORTAMENTAIS Taxa de uso do produto (freqüência e variedade de uso), benefícios procurados (qualidade, serviço, economia), grau de lealdade para com o produto (nenhum, leve, forte, absoluto), envolvimento emocional do consumidor (entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil). Os autores recomendam que, para que os estudos de segmentação sejam completos, as empresas utilizem pesquisas que combinem todos esses critérios enfocando os psicográficos e os comportamentais, pois eles revelam não apenas o comportamento de compra, mas também o estilo de vida através dos valores, gostos e preferências. No entanto, para os objetivos desta dissertação, os critérios de segmentação enfatizados serão socioeconômicos e de freqüência de consumo, uma vez que a principal hipótese levantada para esta investigação acabou por condicionar tal procedimento. 70 3.4 ALGUMAS PRÁTICAS EMPRESARIAIS Tendo em vista o que foi exposto acerca do conhecimento do comportamento dos consumidores e sua importância na elaboração de estratégias efetivas de marketing para a fidelização e atração de novos clientes, serão apresentadas, nesse sentido, algumas práticas empresariais. Para VOLPI (2004), os detalhes que fazem a diferença (segmentação, fidelização, retenção e responsabilidade social) entram na cartilha de preocupação das empresas que anseiam por um bom relacionamento com o consumidor. Enxergá-lo por todos os ângulos e observar o seu comportamento é o que todas as organizações sensatas buscam fazer, relata o autor. Mas encantar o cliente custa caro? Essa é a pergunta colocada por LOPES (2002), quando relata que talvez fosse melhor invertê-la: Quanto custa não encantar o cliente? Para ele, a economia obtida em termos numéricos, com a não-realização de iniciativas ou programas com foco direto no cliente, pode ser desastrosa para qualquer organização. Ainda relata que dispor de um produto de qualidade e bom preço não é mais suficiente para se estabelecer. Mesmo porque, hoje, com as mesmas tecnologias acessíveis a praticamente todas as empresas, os produtos criados não saem assim tão diferente um dos outros. Como então ter a garantia de mercado? ZENONE (2004) relata que as empresas devem conduzir seus negócios da seguinte maneira: • GESTÃO DA LUCRATIVIDADE A empresa deve entender o valor (lucro) que um cliente traz atualmente, e pode trazer, para a empresa. • GESTÃO DO CLIENTE Entender como melhorar o relacionamento com clientes, que não se restringe apenas na visão comercial. • GESTÃO DO VALOR AGREGADO Criar benefícios importantes e que sejam atraentes para o cliente, que agreguem valor tanto para o cliente como para a empresa. 71 • GESTÃO DO PROCESSO Desenvolver um processo apropriado para interações de gerenciamento de clientes durante o curso do tempo de vida de suas compras. • GESTÃO DA INFORMAÇÃO Gerenciar dados e informações de forma custo eficaz para gerar informações importantes sobre os clientes - informações que servirão como base para ações futuras. • GESTÃO DA INFRA-ESTRUTURA As pessoas, a estrutura, os processos internos, os sistemas de TI (tecnologia da informação) e a cultura necessária para conseguir uma estratégia eficaz de gerenciamento de clientes que todos na empresa possam entender, relatar e usar. Assim, o autor acredita através da prática relatada acima, que a empresa estará preparada e qualificada para gerenciar o processo com foco no cliente. Tendo em vista a análise feita sobre as possíveis tipologias de consumidores, segmentadas através do conhecimento dos hábitos de consumo dos clientes (a demanda), serão apresentadas a seguir como as principais empresas do Brasil (a oferta) segundo a revista Consumidor Moderno, consideram os detalhes que podem ampliar ou acabar com uma relação de consumo através da experiência do cliente e o que essa experiência significa para a manutenção do seu negócio no mercado assim como o esforço que determinadas empresas têm feito nesse sentido. Em reportagem intitulada “O cliente está nos detalhes” publicada pela revista Consumidor Moderno, número 79, em março de 2004, os presidentes das principais empresas do Brasil relatam como é a relação de sua empresa com a experiência do cliente e como o seu pleno conhecimento é importante para ser efetivo e fidelizar em mercados competitivos. Segundo descreve a reportagem, a experiência do cliente pode ser facilmente entendida através de um simples exemplo: ao ir a um restaurante será que o cliente está comprando apenas a comida? Claro que não. Compra-se uma refeição, o que é diferente. Também se quer facilidade para chegar ao local, um ambiente agradável e limpo, um serviço decente e um preço compatível. Esse é o cardápio básico a ser 72 oferecido ao cliente. Segundo o autor, se esse check-list for completado, a garantia de retorno é praticamente certeira. Se o estabelecimento quiser ampliar a boa impressão pode fazer uma propaganda que não incomode e na qual seu público se identifique. Pode, também, mandar um cartão com desconto nos aniversários de seus fregueses. Se o cliente tiver algo para se queixar, que seja bem atendido e que os serviços relacionados, como manobrista, charutaria, chapelaria etc. sejam igualmente excelentes. E que o restaurante atenda aos filhos de seus clientes tão bem que eles possam voltar e sugerir o local como referência de encontros em família. Segundo a publicação são muitas as empresas que estão perto de chegar a essa excelência. Assumem que a tarefa de atender a satisfação do consumidor é árdua porque móvel e em constante evolução, mas também intuem que sendo pioneiras hoje nesse sentido, terão um futuro garantido amanhã. Para melhor conhecimento de alguns exemplos dessas empresas que atuam no mercado de consumo brasileiro e que buscam melhorar a experiência do consumidor indo além do produto que oferecem, vide entrevistas no anexo C. Pode perceber-se, através de análise desses depoimentos, que não apenas a academia indica que o alvo das empresas deve ser o conhecimento dos atributos preferenciais dos clientes para melhor atendê-los de modo a fidelizá-los. Além disso, faz-se necessário lembrar que ao entender atividade empresarial dentro do contexto contemporâneo moderno, ou seja, configurada em rede de parceria, assim como proposto pelo Grupo de Pesquisa Móbile na sua abordagem original, não é suficiente identificar apenas os atributos preferenciais dos produtos e serviços, mas, também, prestar atenção em atributos locacionais das atividades e em atributos de escolha de modo de transporte utilizado para acessar as atividades de consumo de bens e serviços. 73 3.5 CONTRIBUIÇÃO PARA ANÁLISE Apresentam-se aqui alguns comentários sobre as possibilidades de apreensão de conteúdo deste capítulo, baseado em vasta revisão bibliográfica, com fins de consubstanciar o procedimento de análise propriamente dita desta dissertação. Seguindo o raciocínio da teoria de racionalidade econômica, indivíduo quanto o consumidor, quando escolhe um local de consumo ou uma alternativa de transporte, ele, para suas condições específicas e únicas, escolhe o melhor possível, maximizando a sua satisfação. Os atributos/razões de escolha por ele revelados podem representar os critérios avaliados para atingir a sua satisfação. Logo, quando o consumidor mais satisfeito, ele tornará a escolher novamente as mesmas opções (de lugar e de transporte), até que apareçam outras, segundo critérios dele, melhores, podendo então essas ser escolhidas. Entretanto, a segunda teoria vem ressaltar que as decisões individuais se formam, baseadas em uma série de estímulos do seu ambiente, implicam em algum processo de avaliação e reação do consumidor que pode ser positiva (reforçando a escolha de lugar e de alternativa de transporte) ou negativa (enfraquecendo ou refutando as alternativas da escolha anterior). Sem dúvida, levando em consideração essa teoria, tem que se observar com maior atenção não só as características inerentes ao indivíduo-consumidor, mas também dos produtos e serviços e estímulos externos usados para a sua venda. Cabe aqui lembrar também a teoria cognitivista que interpreta o comportamento do consumidor como um processo de decisão resultante de processamento de informações do indivíduo-consumidor, da cultura e do meio ambiente, onde vários fatores cognitivos foram relatados (psicológicos, socioculturais e situacionais). Em função da proposta de investigação anteriormente formulada neste trabalho (vide capítulo 1), parece que poderá haver respaldo teórico, através da combinação das três teorias aqui referidas (embora levando em consideração seus preceitos apenas parcialmente), para análise dos dados a ser apresentada posteriormente, na Parte II desta dissertação (nos capítulos 5 e 6). Entretanto, examinando outras teorias (psicanalítica e antropológica), estas convidam para uma análise mais refinada e que extrapola os objetivos delimitados para presente trabalho. 74 A partir de uma ampla revisão sintetizada neste capítulo, os diferentes autores trazem uma contribuição, no sentido de oferecer classificações de uma série de fatores influentes sobre os comportamentos de compra e tipologias de consumidores. Por outro lado, para análise encaminhada na presente dissertação há disponibilidade de informações limitada de tal modo que venha a restringir a sua abrangência, mas sem comprometer seus resultados, uma vez que se procura responder a hipótese préestabelecida já no início da investigação. Dessa maneira, com a finalidade de segmentar os cidadãos-clientes analisados neste estudo, optou-se por uma segmentação que acabou considerando, parcialmente, as classificações de KOTLER (1999), tentando diferenciar os consumidores regulares e eventuais, de ENGEL, BLECKWELL E MINIARD (2000), segmentando pelos critérios de atividades, interesses e dados demográficos e de RUIZ, CHEBAT E HANSEN (2004), classificando pelo tipo de atividade. Sendo assim, os critérios de segmentação consideram, seqüencialmente, o tipo de compra, freqüência de consumo e características individuais dos cidadãos-clientes pesquisados (vide capítulo 1 – metodologia e capítulo 5 e 6 – análise). 75 4 ALTERNATIVAS DE ACESSO ÀS ATIVIDADES DE CONSUMO 4.1 APRESENTAÇÃO Para consumir a cidade e a gama atividades que ela oferece, (habitar, trabalhar, divertir, consumir, circular, conviver, entre outras), ou seja, para que as necessidades e desejos dos cidadãos possam ser viabilizados e suas relações sociais reproduzidas efetivamente, é necessário que as cidades sejam planejadas de modo a oferecer acessibilidade condizente com as atividades da população. Se vencer distâncias é o objetivo dos transportes e abrigar atividades o das edificações, e se ainda, a acessibilidade é condição necessária para que os cidadãos contemporâneos possam realizar sua cadeia de atividades, não é possível desvincular a realização destas de seu acesso. Porém o que se percebe é que o planejamento e de transportes não considera sua demanda derivada da demanda de atividades, resultando em um serviço homogêneo que não atende de forma adequada as reais necessidades da população apresentando, segundo FORTE (2004), lacunas entre o desejo desta e a oferta de transportes. A utilização do transporte público ocorre fortemente pela catividade, ou seja, por falta de opção dos usuários. As lacunas mencionadas levam os indivíduos, que não possuem restrições financeiras, a adotar o modo individual motorizado na realização de suas atividades, e os que possuem, a optar pelo transporte não regulamentado (= informal). As conseqüências são visíveis, pois, o transporte individual motorizado é o modo que mais impactos negativos causa ao meio ambiente, resultando em congestionamentos e em patamares de imobilização que atingem a todos os segmentos sócio-econômicos da população. Por outro lado o transporte não regulamentado oferece vantagens, julgadas favoráveis pelos seus usuários (dada a sua maior flexibilidade e oferta quase porta-à-porta), porém, não há nenhuma garantia com relação à segurança, preço, entre outros, além de contribuírem para queda de qualidade do transporte público de uma maneira geral. O transporte público regulamentado apresenta, assim, uma queda acentuada, demonstrada pelas estatísticas da NTU (2005). Sendo assim, é imprescindível conhecer o que deseja o cliente, as razões de escolha modal e de escolha local para realização das atividades, em foco aqui de 76 consumo. Isso se faz quando se investiga os atributos de preferência entre os clientescidadãos, de modo a oferecer instrumentos ao marketing para que as lacunas previamente mencionadas possam ser reduzidas, na busca pela oferta de acessibilidade condizente com as atividades e com o paradigma de sustentabilidade presente nas sociedades contemporâneas. 4.2 IMPORTÂNCIA DE TRANSPORTE NO ACESSO ÀS ATIVIDADES DE CONSUMO Para realizar suas atividades de subsistência, manutenção e lazer, os indivíduos precisam se deslocar conferindo-se assim à acessibilidade, papel importante na escolha dos locais das atividades. O ato de transportar-se (deslocar-se) é uma atividade meio de todo cidadão, independente do modo que utiliza, sendo a demanda por transportes, então, derivada da demanda pelas atividades. As atividades econômicas não ocorrem de forma efetiva se o acesso a elas não for também efetivo. Estas atividades se diferenciam por suas características e vão gerar, no entanto, necessidades por deslocamentos também diferenciados que deveriam ser abordados e ofertados de maneira condizente com o tipo de atividade a qual está vinculado. Segundo NOVAES (1986) as atividades de subsistência, por exemplo, envolvem movimentos pendulares e freqüências pré-determinadas e são capazes até mesmo de nortear decisões de longo prazo, como a escolha do local de moradia pela localização do trabalho e pelas alternativas de transporte existentes. As atividades de lazer são mais flexíveis, ficando em aberto os locais de destino, a freqüência e o transporte a ser adotado. Já nas atividades de manutenção ou de consumo, a necessidade de se realizar a viagem é pré-estabelecida, ficando a critério da pessoa a freqüência, o local e o modo adotado. No entanto, o que se pode perceber é que independente da natureza heterogênea das atividades, o transporte ofertado é homogêneo, ou seja, o mesmo serviço é utilizado para viabilizar a realização de atividades de subsistência, lazer e consumo. Nos pólos geradores de tráfego (aglomeram muitas atividades de consumo e lazer) surgem já algumas exceções, no sentido de certas administrações de shopping centers oferecerem transporte gratuito por fretamento com destino aos seus 77 empreendimentos, muito embora sem aproveitar o potencial que o sistema de transporte como meio de integrar vários empreendimentos em rede poderia oferecer. O problema de acessibilidade aos locais de consumo é percebido, diariamente, pelos indivíduos na medida em que estes se defrontam com congestionamentos e/ou filas de acesso. Essa situação se agrava nos períodos de pico e nas épocas sazonais de consumo a exemplo de uma reportagem intitulada: Estacionar em shoppings, tortura de Natal. (Folha de São Paulo, 2004). Então vejamos: “O que acontece com os shopping centers na época das festas de fim de ano é uma tortura. As vagas são insuficientes para atender a demanda dos que deixam as compras para última hora. ‘Garagem lotada. Por favor, aguarde’. O aviso da cancela automática, na entrada de um dos 40 shoppings da capital paulista, prenuncia uma situação que é velha conhecida de seus freqüentadores: a procura de uma vaga no estacionamento a R$ 4 por cada três ou quatro horas”. Esta reportagem, ainda, relata que o fluxo de visitantes dos shoppings da cidade aumenta, em média, 20% nesse período. A cada dia da segunda quinzena de dezembro, complexos de lojas como o Center Norte (zona norte) contam mais de 150 mil visitantes e têm 12 mil vagas no estacionamento. O Metrô Santa Cruz (zona sul) atrai 85 mil visitantes por dia, mas tem 1.200 vagas. O West Plaza (zona oeste), atrai 55 mil visitantes por dia para 1.890 vagas no estacionamento. O Iguatemi, o shopping das lojas mais cobiçadas da cidade, recebe 48 mil consumidores a cada dia da contagem regressiva pré-Natal para 1.824 vagas. Vale ressaltar que a situação acima descrita acontece não apenas no fim de ano, mas também em diferentes momentos, quando o consumo ou outra atividade social ou econômica aumenta por alguma razão. Tendo em vista a gama de empreendimentos relacionados à atividade de consumo, ao apresentar restrições com relação ao acesso, determinado empreendimento pode estar perdendo clientes, uma vez que o mesmo é também determinante da escolha pelo local da compra. É preciso esclarecer também que ao priorizar o acesso através do modo de transporte individual motorizado, cumprindo o que diz a legislação, os empreendimentos urbanos relacionados ao consumo acabam contribuindo com externalidades negativas para o seu entorno e para comunidade no que tange à circulação e à qualidade de vida 78 do ambiente urbano local. Isto porque, ao ofertar uma grande variedade de atividades, não apenas relacionadas ao consumo, mas também a serviços, manutenção e lazer, os shopping centers atraem grande número de viagens aumentando os deslocamentos nas suas imediações onde a infra-estrutura viária, muitas vezes, não foi estabelecida para recebê-los. Como nas sociedades contemporâneas as oportunidades de atividades são múltiplas, principalmente em empreendimentos que as aglomeram, passa a ser a provisão de acesso uma estratégia diferencial de marketing na administração desses empreendimentos, inclusive para fidelização de clientes. MARTINS e BODMER (2002) alertam que “as conseqüências dos transtornos provocados no ambiente da circulação pública das imediações, em curto prazo, voltamse contra os próprios interesses daquele pólo gerador de tráfego”, uma vez que, ao ter dificuldades com relação ao acesso, o cliente-cidadão escolhe outro local para consumir. Assim, fica evidenciado que soluções para o acesso a esses empreendimentos devem contemplar o “desenvolvimento de novas formas de acessibilidade e de gestão da mobilidade dos consumidores”. Nesse sentido, o planejamento urbano e de transportes deve ser realizado de acordo com as necessidades dos clientes-cidadãos e condizentes com a realização das suas atividades, pois afinal são eles os que tomam a decisão no processo de escolha modal e local. 4.3 USO DE MODOS DE TRANSPORTE NAS VIAGENS URBANAS A partir do esclarecimento de que o acesso é primordial para a realização das atividades de consumo, inclusive podendo determinar a escolha do local a se consumir, é necessário entender as características relacionadas aos modos de transporte e as conseqüências sociais dos investimentos relacionados às infra-estruturas adotadas para viabilizá-los. Segundo a ANTP (1997), “determinadas cidades brasileiras e de países em desenvolvimento foram ajustadas para o uso eficiente do automóvel. O sistema viário foi adaptado e ampliado, e órgãos governamentais responsáveis pela garantia de boas condições de fluidez foram criados. Este processo ocorreu paralelamente à ampliação 79 da frota de automóveis, formando-se, assim, uma cultura que drenou muitos recursos para o atendimento de suas necessidades”. MARTINS e BODMER (2002) argumentam que “como a lógica que justifica o rodoviarismo é a autonomia da viagem (o automóvel e o ônibus permitem maior mobilidade — deslocamento porta-à-porta), o uso do modo rodoviário acabou por tornar-se hegemônico no planejamento urbano” . Ainda relatam que a “partir do momento em que o poder público investe na via, o capital imobiliário arca com o custo de estacionamento para o transporte privado, e as empresas de transporte de passageiros, com o custo da frota de transporte coletivo” e que “a participação desses agentes nessa política rodoviarista acabou também por imprimir desintegração entre as políticas de uso do solo e de transporte”. Ou seja, o vínculo entre políticas de uso do solo e de transporte reduz-se apenas à obrigatoriedade na oferta de vagas de garagem impostas pela lei de uso e ocupação do solo, aumentando o valor de uso para o automóvel, apesar de uma das etapas previstas no Modelo de Quatro Etapas, utilizado no planejamento de transportes, ser a divisão modal. (Notas de aula, MARTINS, 2003). Para MARTINS e BODMER (2002) nem mesmo as propostas de hierarquização viária em planos diretores municipais são coerentes com a política de localização de atividades urbanas. A ANTP (1997) classifica alguns problemas verificados com este modelo de desenvolvimento onde o planejamento urbano é concebido desagregado do planejamento de transportes em benefício dos transportes individuais motorizados: • A produção de situações crônicas de congestionamento, com elevação dos tempos de viagem e redução da produtividade das atividades urbanas. No caso das duas maiores cidades brasileiras, estima-se que o congestionamento severo (quando a capacidade da via é atingida) esteja causando perdas anuais de 316 milhões de horas (São Paulo) e 113 milhões de horas (Rio de Janeiro). O impacto desta restrição de mobilidade e acessibilidade sobre a economia é enorme. Nas dez cidades pesquisadas no estudo IPEA/ANTP (1998), estima-se que as deseconomias resultantes do congestionamento severo (quando a capacidade das vias está esgotada) atingem a cifra de R$ 450 milhões por ano. Caso as demais cidades médias e grandes brasileiras sejam incluídas, este 80 valor sobe para a casa de vários bilhões de reais por ano, sem contar as perdas devidas aos acidentes de trânsito (que também se estima em vários bilhões de reais por ano); • O prejuízo crescente ao desempenho dos ônibus urbanos, principalmente, na forma de redução da sua velocidade causada pelo uso inadequado do espaço viário pelos automóveis, com impactos diretos nos custos da operação, na confiabilidade e na atratividade do sistema, e nas tarifas cobradas dos usuários. Em muitas cidades grandes do país, a velocidade dos ônibus está muito abaixo de 25km/h, valor possível de se alcançar com tratamento adequado. Em grandes cidades, um número elevado de pessoas gasta muito tempo nos seus deslocamentos por transporte coletivo, chegando em muitos casos a mais de 3 horas por dia no caso extremo de São Paulo. Adicionalmente, o tempo de acesso físico ao sistema é dificultado pelos problemas de oferta física e espacial, tornando o transporte público muito mais desvantajoso que o transporte particular. A necessidade de realizar transferências causa desconforto e aumento de custos e tempo de viagem. Finalmente, o congestionamento provocado pelos automóveis aumenta os custos operacionais dos ônibus, em valores que chegam a 16% no caso da cidade de São Paulo (IPEA/ANTP, 1998); • O decréscimo no uso do transporte público: a redução dos investimentos necessários ao transporte público, a paralisação de obras iniciadas e, em alguns casos, o abandono de sistemas já constituídos, ocasionam a queda no nível de serviço e na atratividade do transporte público. Paralelamente, a manutenção de grandes diferenças de qualidade estimula o uso do transporte individual para os setores de classe média. Deve-se lembrar, também, que a tarifa do transporte público tornou-se relativamente mais cara com o passar do tempo; • O aumento e a generalização dos acidentes de trânsito: O Brasil apresenta índices (dentre os maiores do mundo) de acidentes de trânsito tendo em vista a incompatibilidade entre o ambiente construído das cidades, o demasiado uso dos automóveis, a falta de desenho urbano favorável ao movimento de pedestres, e a precariedade da educação e da fiscalização do trânsito. O custo global pode ser estimado em vários bilhões de reais por ano, sem contar os prejuízos aos que adquirem deficiências físicas permanentes; 81 • Necessidade de crescentes investimentos no sistema viário para atender à demanda também crescente do uso do automóvel, onde ocorrem contínuas adaptações e ampliações do sistema viário, freqüentemente, com custos elevados. Considerando que o consumo do espaço viário é altamente diferenciado pela renda - sendo muito maior no caso de quem usa o automóvel, esta política desvia recursos que poderiam ser utilizados para melhorar as condições do transporte público; • A violação das áreas residenciais e de uso coletivo, bem como a destruição do patrimônio histórico e arquitetônico, devido à abertura de novas vias, ao remanejamento do tráfego para melhorar as condições de fluidez e ao uso indiscriminado das vias para o tráfego de passagem. Os congestionamentos e a falta de segurança no trânsito repelem os moradores das ruas, que passam cada vez mais a perder o convívio e as relações de vizinhança próprias do bairro ou de sua localidade; • A produção de deseconomias urbanas, que se revela pela especialização do uso do solo, espraiamento das cidades e aumento da segregação da população urbana. A preocupação com problemas de transporte, advindos do modelo de planejamento atualmente adotado, podem ser percebidos também no âmbito mundial. A International Union of Public Transport - UITP (2001) relata que é comum a perda de valor econômico da terra em algumas áreas destinadas às moradias que acabam sendo marginalizadas pela infra-estrutura baseada em automóveis, situação claramente percebida em bairros da cidade do Rio de Janeiro, como Tijuca, Copacabana, Botafogo, entre outros. Ainda sobre a infra-estrutura de veículos a UITP (2001) relata que a mesma ocupa o espaço urbano de uma maneira ineficiente. Cada meio de transporte utiliza espaço para movimentar-se e estacionar em um período determinado de tempo. No entanto, o utilitário privado é o meio que mais espaço ocupa, uma vez que passa 90% (ou 22 horas ao dia) de sua vida estacionado, diferente do que ocorre com transportes coletivos. A Associação Nacional de Transportes Públicos (ANTP - 1997) relata que para cada 70 pessoas que poderiam ser transportadas dentro de um único ônibus no Brasil, 82 são utilizados 50 carros particulares. Complementando o que já havia sido mencionado, o desperdício não é só de espaço. O uso do carro despende 10 vezes mais energia do que o do transporte por ônibus e 20 vezes mais do que por metrô ou trem. “Os níveis de poluição são incrivelmente maiores e a utopia da eqüidade social fica, evidentemente, muito mais distante”. O uso do automóvel acaba sendo estimulado e utilizado pelo fato da cidade não oferecer melhores opções de transporte. Sendo assim, os sistemas de transportes coletivos, apesar de alguns investimentos importantes em locais específicos, permaneceram insuficientes para atender à demanda, e têm passado por crises ligadas principalmente à incompatibilidade entre custos, tarifas e receitas, bem como às deficiências na gestão e na operação de um transporte homogêneo apesar do caráter de sua demanda ser derivado de atividades heterogêneas. Adicionalmente, o transporte público experimenta um declínio na importância e eficiência junto aos cidadãos, tornando-se um "mal necessário" para aqueles que não podem dispor do automóvel. Pode-se concluir, então, que quando as diretrizes de planejamento urbano são estabelecidas com foco nos deslocamentos individuais motorizados (ofertando vagas de garagem), a prioridade de investimentos é, em demasiado, voltada para o incremento da infra-estrutura do sistema viário que, no entanto, não consegue resolver o problema da acessibilidade, sobretudo no que diz respeito ao impacto de pólos geradores de tráfego na circulação. Para MARTINS e BODMER (2002) “há indícios de que o capital imobiliário já começa a perceber que não pode ser financeiramente auto-sustentável a expansão da infra-estrutura para o automóvel na velocidade que impõe o crescimento da demanda, devido aos elevados custos para mitigação das externalidades crescentes (custos sociais, de imobilização e ambientais)”. Quando se desloca o foco do transporte individual motorizado para o coletivo, as prioridades de investimento devem ser definidas de modo a aumentar sua atratividade. Como já visto, através de taxas de ocupação, eficiência energética, entre outros, a adoção dos transportes coletivos pode gerar melhorias significativas no que tange ao meio ambiente e à qualidade de vida. 83 Quando, além do foco no transporte coletivo, é priorizado também o transporte não motorizado, é possível almejar a qualidade de vida na micro escala – zona ambiental.6 Dado que a escolha de transportes é feita individualmente pelas pessoas, no caso em tela pelos consumidores, o conhecimento dos critérios de escolha por eles utilizados torna-se imprescindível para prever as suas preferências e conseqüentemente as escolhas. 4.4 ESCOLHAS DOS CONSUMIDORES E SUAS RESTRIÇÕES Foi identificado que o provimento de acesso aos clientes-cidadãos não condiz com as suas necessidades de viagens devido à desconsideração, pelos planejadores, do caráter da demanda de transportes derivado da natureza e da intensidade das atividades sócio-econômicas. Então, para um planejamento urbano efetivo, e objetivando estabelecer estratégias de marketing de gestão empresarial para os pólos geradores de tráfego relacionados ao consumo, faz-se primordial identificar quais as razões de preferência na escolha dos atributos relativos ao modo e à localização para a realização das atividades, mais especificamente aqui, das atividades de consumo. Segundo VILLAVICENCIO (2004), na busca pelo foco do cliente (e não pelo foco da empresa ou do poder público), é necessário realizar pesquisa de mercado em marketing para realmente saber quais são suas necessidades de acesso e o que prioriza nos modos adotados. A partir daí “deve-se oferecer o que eles querem ou o mais próximo disso, procurando efetividade de forma eficiente e eficaz, trazendo benefícios para todos, para que ao planejar a oferta, a mesma tenha um valor agregado e se possível irrecusável por parte do usuário”. CANÇADO (1995) e FORTE (2004) reforçam o que diz o autor quando afirmam que a satisfação dos desejos dos clientes vai depender da clara compreensão de suas necessidades e atitudes em relação ao serviço/produto. As autoras partem do princípio que os usuários têm diversas atitudes condicionadas por suas características pessoais, experiências prévias e necessidade imediata no ato de se deslocar, e observam que o 6 Zona ambiental - definida por MARTINS e BODMER (2002) como uma unidade territorial na escala urbana com identidade funcional, paisagística e social. 84 conhecimento desses aspectos pode permitir a adequação do sistema de transporte às necessidades da demanda. FORTE (2004) ainda argumenta que, nesse sentido, o primeiro passo para formulação das estratégias de marketing que contemplem o acesso deve ser identificar os atributos mais relevantes para os clientes na escolha das alternativas de transporte. Ressalta a importância de diferenciar a expectativa e percepção dos mesmos em relação à qualidade prestada e aquilo que os operadores, mercadólogos ou planejadores consideram mais importante oferecerem, de modo a evitar discrepâncias (lacunas). Segundo o modelo apresentado por essa autora, as lacunas da qualidade de serviço podem ser percebidas em cinco momentos. O primeiro refere-se à lacuna entre a expectativa do consumidor e a percepção gerencial onde “identificar erroneamente as prioridades do cliente pode denotar a sua insatisfação com o serviço”. O segundo refere-se à lacuna entre a percepção gerencial e as especificações de qualidade no serviço onde “as condições de mercado, recursos materiais e humanos podem impedir que a gerência/administração ofereça o que o consumidor espera, ou pode haver uma ausência de compromisso por parte da alta gerência para fornecer um serviço de qualidade”. A terceira lacuna identificada é relativa às especificações da qualidade de serviço e à prestação de serviço e ocorre “quando o serviço prestado não preenche as especificações de qualidade”. A quarta lacuna relaciona-se à comunicações externas e prestação de serviços e “é o resultado da diferença entre o serviço prestado e a comunicação externa feita pelos que provêm os serviços ao cliente”. São as promessas que não podem ser cumpridas. Finalmente a quinta lacuna é relativa ao serviço esperado e à qualidade do serviço percebida pelo cliente onde “o serviço percebido ou experimentado não é coerente com o serviço esperado, não condiz com as expectativas do cliente/consumidor”. 85 Da comparação do serviço esperado e do serviço percebido resulta a qualidade de serviços percebida pelo cliente que pode ser determinada através da avaliação e priorização de determinados atributos, comenta a autora. Dessa forma, torna-se necessário não apenas lançar mão de estratégias de marketing, mas também de pesquisas com o público alvo, para que se possa estabelecer um melhor relacionamento ao desvendar, medir e priorizar os desejos e necessidades dos clientes extraindo os atributos mais relevantes na sua percepção e conhecer suas principais razões relativas à escolha modal, ressalta a autora. Ela esclarece que se torna necessário distinguir os atributos, suas características/variáveis e indicadores onde conceitua os primeiros como uma ou mais variáveis mensuráveis (variáveis quantitativas) ou não (variáveis qualitativas) e o segundo como tudo o que caracteriza ou distingue. Por exemplo, as características do atributo conforto podem variar desde o número de passageiros até à aceleração, temperatura do veículo e até mesmo o seu design, ou o conforto pode ser analisado segundo indicadores de nível de ruído no interior do veículo, área disponível nos pontos de embarque e desembarque, facilidade de embarque /desembarque. LIMA (1995) apud FORTE (2004) relata que a busca deve se dar no sentido de “favorecer a organização de transporte de efetividade (atender à sociedade, verificar se o produto atende às necessidades e aos desejos da população, à adaptação da organização ao mercado consumidor), eficiência (a empresa busca a otimização de uso dos insumos e recursos necessários), e eficácia (capacidade da empresa atingir os objetivos, pré-estabelecidos pela organização, através da precisão e dos requisitos de qualidade exigidos)”, pois “a adoção desses princípios resulta em produção de serviço de transporte caracterizado por um elenco de atributos (tempo de viagem, freqüência, tarifa, dentre muitos outros) a serem definidos, parametrizados e monitorados no processo de planejamento que se torna imprescindível também pelo fato de que a produção e o consumo de um serviço de transporte ocorrem simultaneamente”. Alguns autores como MANHEIM (1979), BODMER (1984), NOVAES (1986), ALVES (1988), CEDEÑO (1998), FORTE (2004) e VILLAVICENCIO (2004), buscaram caracterizar o processo de escolha do usuário de transporte, resultando em modelos comportamentais. 86 Segundo relatam MARTINS e BODMER (8th Thredbo, 2003) não é tarefa fácil escolher uma alternativa dentre as várias oferecidas ao considerar os vários critérios de decisão. Exemplificam essa situação ao indagarem, por exemplo, qual seria a melhor alternativa para o consumidor: a mais rápida e menos acessível ou a mais econômica e insegura? Baseados na análise da literatura acerca da teoria da decisão e dos métodos de análise multicriterial, esses autores apresentam três tipos de decisão distintos estatisticamente: “em face da certeza (decisões em que se dispõe das informações necessárias e pode-se avaliar com precisão o resultado da escolha que o tomador de decisão faz); em face da incerteza (decisões em que se leva em consideração a probabilidade de ocorrência de um evento sem a preocupação com a decisão de um outro tomador de decisão concorrente) e sob confronto (decisões em que se leva em consideração a probabilidade de ocorrência de um evento juntamente com a decisão de outro tomador de decisão)”. E ainda revelam que o caso onde a população urbana, que precisa decidir entre algumas opções de transporte de modo a maximizar sua função utilidade, se enquadra nas decisões em face da incerteza onde, a decisão é realizada subjetivamente e independe da decisão de outro. O que reforça a necessidade de conhecer o que o cliente prioriza para poder proporcionar-lhe determinado grau de certeza através da oferta de um serviço de transporte efetivo e, portanto condizente com suas necessidades. É preciso entender os motivos que levam às escolhas relacionadas aos transportes, assumindo o caráter derivado de sua demanda em relação às atividades a realizar. NOVAES (1986) define estrutura suas abordagens a partir de MANHEIM (1979) que traz a classificação de principais vetores de variáveis acerca das teorias de escolha, objetivando identificar a função utilidade das alternativas a serem escolhidas pelos consumidores. Esse autor considera o consumo de serviços de transportes como “composto por uma série de decisões em cascata que não pode ser encarado de forma concentrada em um único momento” enquanto “o ato de adquirir um produto físico pode ser considerado instantâneo”. 87 O mesmo expõe que as decisões adotadas pelos indivíduos em relação ao consumo envolvem uma parcela de subjetivismo, mas incorporam, também, fatores racionais e econômicos financeiros expressos por restrições orçamentárias que acabam por definir subjetiva ou objetivamente uma hierarquização pessoal de gastos. Uma das premissas pontuadas no enfoque comportamental é a de que o indivíduo estabelece um elenco de opções e alternativas na ordem de preferência, e escolherá sempre a mais desejável, dado o conjunto de inclinações (gostos) e condicionantes de ordem econômico-financeira bem como de oportunidades disponíveis, onde se supõe que os padrões comportamentais, mesmo subjetivos em parte, não são erráticos ou totalmente aleatórios, mas se conservam dentro de determinadas condições. Outra premissa ressaltada pelo autor e utilizada nos modelos comportamentais de demanda em transportes é a de que o produto adquirido é um pacote de opções tendo em vista as possibilidades de transporte que envolvem número de deslocamentos, locais alternativos de destino, modos de transporte a serem utilizados, hora do dia e dia da semana, freqüência, entre outros. Esse autor ressalta que a própria escolha dos locais onde fará os levantamentos em relação à aquisição do bem fica condicionada às opções de transporte. Por exemplo, o fato de o indivíduo possuir ou não automóvel vai direcioná-lo para locais de consumo com características específicas (farta rede de transporte público ou local de melhor acessibilidade e de estacionamento fácil, evitando o centro da cidade). O que confirma que as razões de escolha do local para a realização do consumo são também pautadas por decisões que envolvem acessibilidade. Também relata que a hora e/ou o dia em que decide fazer suas atividades poderá ficar condicionado à maior ou menor facilidade de deslocamento. O que reforça a idéia de que as condições do tráfego, ou seja, que a escolha do local ou modo de transporte pode estar pautada pelo nível de serviço que se encontra o entorno de onde está localizado determinado empreendimento urbano de consumo. Em seu trabalho BODMER (1984) formula um modelo conceitual simbólico do comportamento dos usuários de transporte e identifica as primeiras determinantes que regem este comportamento. Como esboço inicial, ela representa um tentativa de identificar os elementos básicos atuantes no processo de decisão de escolha. 88 A partir das teorias de comportamento do consumidor, de uma maneira geral, essa autora identifica três modelos a partir dos quais formula o comportamento de escolha do consumidor, considerando como estímulo as características das alternativas do sistema de transporte (modo, nível de serviço, preço e disponibilidade) e características pessoais (domicílio, grupos de preferência, classe social e atividades). Nesse modelo, o processo de decisão de escolha de alternativas de transporte no processo mental, onde se insere a percepção e avaliação, para formular-se a intenção de escolha de determinada alternativa depois de consideradas as restrições pessoais e ambientais, ocorre determinada escolha que se revela através do próprio ato de transportar-se. Após repetidas escolhas acumula-se uma experiência que faz com que certos comportamentos se transformem em hábitos. Para ALVES (1989), dando continuidade a essa investigação, o comportamento do usuário expressa, em alguns momentos, a ótica dos mesmos sobre a qualidade de serviço ofertado pelo sistema. O autor observa que há dois campos a serem destacados: O objetivo composto por variáveis que dizem respeito ao modo onde a percepção irá depender de características individuais (físicas, psicológicas), sócio-econômicas e culturais (classe social, estilo de vida, atividades, etc) mensuráveis de forma objetiva (fatos explícitos e concretos) entre os usuários através de pesquisa de opinião e; O subjetivo onde, segundo consta, deve-se identificar um ambiente perceptual e em seguida, como se processam as informações, onde e como se forma o conhecimento do problema e a sua avaliação. Neste caso, destacam-se a percepção, a atitude e a intenção. Para esse autor existe uma forte relação da atitude com a intenção e também com o comportamento final correspondente à ação concreta propriamente dita, ou seja, a viagem. O modelo comportamental apresentado por CEDEÑO (1998) é composto basicamente por cinco blocos. O primeiro representa o sistema de transportes existente, denominado características do sistema; o segundo trata das necessidades de transporte dos usuários que por sua vez são o input para o terceiro bloco, que 89 representa as atitudes e alimenta o quarto bloco de avaliação e escolha; finalmente, o quinto e último bloco representa o comportamento de viagem. Segundo a autora, o sistema de transporte é introduzido no modelo através de seus atributos, denominado características do sistema. As necessidades se apresentam como input para as restrições (consideradas basicamente como perfil sócio-econômico, existência de alternativas de transportes e aquelas impostas pela estrutura e ambiente familiar). As características do sistema transformam-se em informação para o usuário; segundo consta as informações concomitantemente com as percepções, os feelings e as preferências serão a base para construir as atitudes. A autora relata que o elo entre as necessidades e as atitudes se dá através da agenda de atividades. A avaliação das alternativas que estão disponíveis ao indivíduo é feita levando em conta as restrições e atitudes, cada uma delas por sua vez com peso diferente na sua atuação e onde a predominância de uma será em detrimento da outra. Após a avaliação das alternativas, acontece a decisão final ou a escolha de uma delas, dando lugar ao comportamento de viagem do usuário. A experiência acumulada de viajar vai alimentar novamente as necessidades do indivíduo e suas atitudes. Objetivando a melhoria do sistema de transporte brasileiro, de modo a atender as necessidades de deslocamento da população de forma adequada, MARTINS e BODMER (8th Thredbo, 2003), consideraram nove critérios de escolha na busca do entendimento da tomada de decisão pelo uso de determinado modo de transporte na realização das viagens a trabalho e estudo. São eles: tempo de espera, tempo de viagem no modo, custo ou tarifa, segurança, conforto, freqüência, proximidade do modo na origem e no destino, proximidade do ponto ou terminal e único meio. Segundo relatam os autores, esse último critério retrataria a ausência de oportunidade de escolha, isto é, a falta de uma outra opção. Ainda, segundo esses autores, pode-se definir os valores das “variáveis objetivas” através de indicadores de desempenho das alternativas existentes (valores levantados no campo) referentes a cada um dos critérios de decisão. Como as análises da presente dissertação aproveitam uma parte da base de dados montada a partir do estudo realizado por esses autores (MARTINS e BODMER, 2002) e há interesse de realizar uma análise comparativa entre as viagens a trabalho, a 90 estudo e às outras atividades (de consumo e de lazer), a estrutura dos atributos de escolha de modo transporte é idêntica, mas acrescida pelo conjunto de atributos de escolha do local de consumo (vide a descrição da base no capítulo 1). VILLAVICENCIO (2004), buscando melhor compreensão acerca do comportamento de viagem dos cidadãos, identifica três dimensões básicas das características dos serviços de transporte que podem influenciar esse comportamento: espacial, temporal e econômica. • Dimensão Espacial – Distância entre origem e destino e/ou proximidade ao ponto de acesso ao modo. • Dimensão Temporal – Referente ao tempo de viagem, tempo de espera, tempo de transferência e acesso a um modo motorizado; • Dimensão Econômica – Custo associado ao uso de transporte e/ou condição de motorização (aquisição de veículo). As dimensões acima citadas podem vir a ser ou não acrescidas de outras dimensões, tal como ocorreu com SOUZA (2006) que inclui a dimensão de qualidade e considera também atributos locacionais nas análises de atividades de lazer. São as mesmas dimensões, definidas por esta autora que foram consideradas na metodologia do presente trabalho (vide capítulo 1). Observa-se, do exposto, que no processo de escolha de transporte, os usuários de serviços de transporte urbano são influenciados pelos quatro fatores mencionados (tempo, espaço, custo, qualidade e grau de dependência), além de sua necessidade de se locomover, portanto a necessidade de exercer uma atividade, que implica em consideração de outros três fatores específicos (espaço, custo e qualidade). E é através da combinação desses fatores que os gestores e planejadores podem avançar no conhecimento sobre as preferências dos cidadãos-clientes e aproveitá-lo na formulação de modelos de escolha de local das atividades e de alternativas de transporte. No caso da oferta de serviços de transportes públicos, pode-se afirmar que na prática a demanda ainda não é efetivamente segmentada, portanto, tem que haver aproveitamento das informações sobre as preferências dos cidadãos-clientes em relação a atributos de escolha. 91 Devido à complexidade dos modelos comportamentais aqui mencionados, à escassez de informação disponível e dado o objetivo específico desta dissertação (explicitado no capítulo 1), o estudo não pretende formular modelo, mas seus resultados poderão ser utilizados para fornecer informações a qualquer modelo de escolha modal e de local dos cidadãos-clientes pertencentes à diferentes classes sociais, uma vez que identifica os principais atributos de escolha de transporte e de local de consumo. Sendo assim, esse trabalho deve facilitar o desenvolvimento, de certa maneira, das alternativas de transporte associadas ao consumo dos cidadãos-clientes, adequando-as às suas necessidades. 92 PARTE 2 – ANÁLISE E CONCLUSÕES 5 ANÁLISE DE COMPORTAMENTO DE ESCOLHA DOS CONSUMIDORES RELACIONADO ÀS ATIVIDADES DE MANUTENÇÃO PRIMÁRIA 5.1 APRESENTAÇÃO Este capítulo apresenta os principais atributos de escolha local e dos modos de transporte relacionados à decisão na compra de necessidades de consumo primárias (alimentos e material de limpeza e higiene pessoal), associando-os às características socioeconômicas dos consumidores, buscando identificar as semelhanças e as diferenças comportamentais. Assim, primeiramente, é realizada a caracterização da natureza destas atividades e destacadas as freqüências que representam de fato a sua realização. Em seguida, é apresentado o perfil dos consumidores envolvidos segundo suas características socioeconômicas. A partir daí, é feita uma análise acerca das preferências dos consumidores no que diz respeito a atributos mais relevantes relativos ao local das atividades específicas e aos modos de transporte por eles utilizados. Assim, através das semelhanças e diferenças comportamentais, finalmente identificam-se os segmentos de consumidores segundo suas preferências de escolha local e modal para estas atividades. 5.2 COMPRA DE ALIMENTOS 5.2.1 CARACTERIZAÇÃO Uma vez que a alimentação é essencial para o homem desde o seu nascimento, já que através desta retiram-se os nutrientes necessários ao funcionamento do organismo, ou seja, à vida, o ato de realizar as compras de alimentos ganha importância significativa. Isso se confirma pela participação das pessoas que fazem esse tipo compras representadas por 85% da base utilizada. Embora a compra de alimentos tenha caráter de necessidade básica, uma vez que trata do abastecimento para sobrevivência dos seres humanos, ela também, atualmente, pode ter caráter social, quando é realizada, por exemplo, envolvendo toda a família. 93 Como mostra a tabela 5, provavelmente pela própria natureza da atividade, a compra de alimentos é feita com maior freqüência diária, semanal e mensal. As pessoas que compram alimentos raramente, além de não apresentarem significância estatística, não representam, de fato, o que se busca conhecer na realização dessa atividade. Ao analisar o comportamento dos consumidores quando realizam a atividade diariamente, semanalmente e mensalmente, observou-se que não havia diferenças substanciais na escolha dos atributos de localidade e de modo de transporte. Em se tratando das escolhas do modo a ser utilizado, observa-se que as modalidades não motorizadas são mais utilizadas quanto maior for a freqüência, acontecendo o inverso com as modalidades coletivas e individuais, o que é perfeitamente natural. Sendo assim a freqüência da compra de alimentos é regular e constituída pelo agrupamento das outras freqüências significativas, como mostra a tabela 5a. Frequência compra alimentos Diária NA 669 % 12,3% Semanal 2107 38,8% Mensal 2426 44,7% 230 4,2% Rara Frequência compra alimentos Regular NA 5202 % 100,0% TABELA 5.1a FREQÜÊNCIA AGRUPADA TABELA 5.1 FREQÜÊNCIA A figura 5.1 traz a metodologia utilizada para investigação do comportamento de escolha que norteia a decisão pelo local onde a compra é feita e pelo modo de transporte utilizado. Assim, analisam-se os consumidores avaliando se suas características socioeconômicas influenciam as decisões de consumo, quando a compra é feita de maneira regular, seja diariamente, semanalmente ou mensalmente. 94 ATIVIDADE ALIMENTOS LIMPEZA ROUPAS / CALÇADOS CURSOS ESTÉTICA FREQÜÊNCIA DIARIAMENTE SEMANALMENTE MENSALMENTE RARAMENTE REGULARMENTE ATRIBUTOS DE ESCOLHA DA LOCALIDADE MODO UTILIZADO ATRIBUTOS DE ESCOLHA DE MODO VARIÁVEIS SOCIOECONÔMICAS FAIXA ETÁRIA SEXO ESTADO CIVIL FILHOS TRABALHA OCUPAÇÃO RENDA POSSE Figura 5.1 Metodologia utilizada para análise 95 5.2.2 PERFIL DOS CONSUMIDORES Como se observa no gráfico 5.1, os consumidores mais representativos da amostra situam-se entre as três primeiras faixas etárias (15 a 64 anos), sendo a maior incidência localizada na idade produtiva (25 a 44 anos). Entre eles, 53,7% são do sexo feminino (gráfico 5.2), 87,7% solteiros e casados (gráfico 5.3), 66% têm filhos (gráfico 5.4). 43,7 24,0 53,7 22,4 9,9 15 a 24 25 a 44 45 a 64 46,3 65 e + Masculino Feminino GRÁFICO 5.2 SEXO (%) GRÁFICO 5.1 FAIXA ETÁRIA (%) 66,0 48,6 39,1 34,0 Solteiro(a) Casado(a) 6,3 6,0 Viuvo(a) Separado(a) GRÁFICO 5.3 ESTADO CIVIL (%) Não Sim GRÁFICO 5.4 FILHOS (%) 96 Nota-se, também, que na amostra, 53,3% dos consumidores trabalham (gráfico 5.5), 57,4% são pessoas que trabalham em escritório e com comércio e serviços (gráfico 5.6), 92,5% têm renda até 8 SM (gráfico 5.7) sendo que 53,3% estão situados na faixa de renda entre 3 e 5 SM. E enfim, a grande maioria, 62,9%, não possui automóvel (gráfico 5.8). 57,4 53,3 20,7 18,0 46,7 3,8 Intelectuais Não Sim Esc./Com e Trab. Braçais Adm. / Prop. Serv. GRÁFICO 5.5 TRABALHA (%) GRÁFICO 5.6 OCUPAÇÃO (%) 53,3 62,9 22,5 37,1 16,7 6,6 0,9 até 3 SM 3 a 5 SM 5 a 8 SM 8 a 15 SM GRÁFICO 5.7 RENDA (%) + de 15 SM Não Sim GRÁFICO 5.8 POSSE (%) 97 5.2.3 PREFERÊNCIAS Como mostra o gráfico 5.9, em se tratando da escolha do local de compras de alimentos, a proximidade de casa (50,3%) é muito significativa, o preço (23,2%) é significativo e as facilidades do local (12,2%) bem como sua diversidade (9,5) são pouco significativos. 50,3 23,2 12,2 9,5 2,5 Prox. casa Marca/Nome 2,4 Preço Facilidades Diversidade Prox. Ativ. Princ. GRÁFICO 5.9 ATRIBUTOS LOCAIS (%) Esse comportamento não é influenciado pela faixa etária, gênero, estado civil, presença de filhos na família, o fato do consumidor estar economicamente ativo ou mesmo possuir automóveis. Entretanto, o tipo de ocupação em que ele está envolvido e a renda influenciam. Como se observa no gráfico 5.10, para os intelectuais o preço é pouco significativo (7% abaixo da média) enquanto que para os trabalhadores braçais ele é muito significativo (4% acima da média). 98 Prox. Ativ. Princ. 5,4 3,0 4,5 4,2 7,5 5,8 Diversidade 10,3 13,1 8,6 10,9 12,1 12,9 Facilidades 19,4 27,0 Preço 21,6 16,3 5,4 Marca/Nome 2,8 2,9 3,0 53,8 Prox. casa 50,5 48,6 50,4 Adm./ Prop. Trab. Braçais Esc./Com. e Serv. GRÁFICO 5.10 OCUPAÇÃO X ATRIBUTOS LOCAIS (%) Intelectuais Como se observa no gráfico 5.11, para os que têm renda entre 8 e 15 SM a diversidade do local é significativa (8% acima da média) e para os com renda acima de 15 SM as facilidades do local são significativas (5% acima da média). 99 Prox. Ativ. Princ. 4,5 2,7 2,3 13,6 16,5 Diversidade 8,9 16,7 14,9 Facilidades 12,0 16,7 Preço 20,5 23,4 6,1 5,0 Marca/Nome 2,2 42,4 40,5 Prox. casa 51,1 + de 15 SM de 8 a 15 SM até 3 a 8 SM GRÁFICO 5.11 RENDA X ATRIBUTOS LOCAIS (%) No que diz respeito aos atributos de escolha modal, observa-se que a proximidade do ponto (43,2%) é muito significativa, o conforto (24,2%) é significativo e o único meio (9,5%) e preço (6,6%) são pouco significativos, como mostra o gráfico 5.12. 43,2 24,2 1,9 Tempo de espera 5,9 6,6 4,3 Tempo de viagem Preço Segurança Conforto 0,9 3,3 Frequência Prox. origem destino 9,5 Prox. do ponto Único meio GRÁFICO 5.12 ATRIBUTOS M ODAIS (%) 100 A faixa etária, o gênero e a presença de filhos na família não exercem influência nesse comportamento. Porém, em se tratando do estado civil, do trabalho, da renda e da posse de automóvel, observam-se algumas diferenças comportamentais. Como se observa no gráfico 5.13, para os viúvos o tempo de viagem e o preço não são significativos (proximidade do ponto 5% acima da média). Para os separados o preço não é significativo enquanto o conforto é muito significativo. 8,1 8,1 Único meio 10,3 9,0 41,9 Prox. do ponto Prox. origem destino Frequência 41,0 45,0 2,8 3,9 3,3 3,4 1,3 0,0 1,0 1,0 27,5 25,5 24,9 22,8 Conforto 5,0 4,2 4,2 4,3 Segurança 5,0 4,5 6,8 6,9 Preço 4,2 Tempo de viagem Tempo de espera 48,4 6,9 6,3 5,7 1,6 1,3 2,2 1,9 Separado(a) Viuvo(a) Casado(a) GRÁFICO 5.13 ESTADO CIVIL X ATRIBUTOS MODAIS (%) Solteiro(a) Entre os que não trabalham o tempo de viagem é pouco significativo. 101 Em se tratando do tipo de ocupação em que os consumidores estão envolvidos, observa-se no gráfico 5.14 que para os intelectuais o preço não é significativo e o conforto do modo é muito significativo. Para as pessoas que trabalham em escritório e com comércio e serviços o tempo de viagem não é significativo e para os administradores e proprietários o tempo de viagem e o preço não são significativos. 7,1 8,3 9,2 9,4 Único meio 42,5 42,5 42,0 Prox. do ponto 2,4 Prox. origem destino Frequência 2,9 2,8 5,0 2,4 1,0 0,9 0,4 24,7 22,9 25,5 26,8 Conforto Segurança 49,4 4,7 5,0 4,3 6,5 4,7 Preço 2,8 6,8 6,9 3,5 7,3 5,2 6,8 Tempo de viagem Tempo de espera 1,2 1,3 2,5 2,4 Adm./ Prop. Trab. Braçais Esc./Com. e Serv. GRÁFICO 5.14 OCUPAÇÃO x ATRIBUTOS MODAIS (%) Intelectuais 102 Observa-se no gráfico 5.15 comportamento diferente, também, entre os consumidores com renda entre 3 e 5 SM (comportamento semelhante aos que trabalham com comércio e serviços), entre os com renda entre 5 e 8 SM (preço não significativo e conforto muito significativo – 10% acima da média) e entre os com renda entre 8 a mais de 15 SM (segurança pouco significativa e conforto muito significativo – 10,4% acima da média). A posse de carro exerce influência e aqueles que têm apresentam comportamento semelhante aos consumidores com renda entre 8 e 5 SM. 7,4 7,8 Único meio 9,9 10,6 35,3 36,3 Prox. do ponto Prox. origem destino Frequência 1,2 0,9 0,8 1,2 16,6 Preço 22,9 34,4 33,6 6,0 4,0 4,9 2,7 3,5 5,1 6,7 8,6 7,2 6,7 5,1 7,0 Tempo de viagem Tempo de espera 48,8 2,8 3,2 3,6 3,0 Conforto Segurança 44,2 2,3 2,4 1,9 1,5 de 8 a + de 15 SM de 5 a 8 SM de 3 a 5 SM GRÁFICO 5.15 RENDA X ATRIBUTOS MODAIS (%) até 3 SM 103 Na compra de alimentos, observa-se no gráfico 5.16 que os atributos que norteiam a decisão pelas modalidades coletivas são a proximidade do ponto (24,4%), conforto (20,3%), único meio (18,4%) e preço (14,1%). Em se tratando das modalidades não motorizadas a proximidade do ponto (59,5%) e o conforto (14,9%) norteiam a decisão e das individuais motorizadas o conforto (40,8%) e a proximidade do ponto (29%). 59,5 40,8 20,3 14,9 14,1 2,1 1,2 2,9 Tempo de espera 7,1 5,1 6,5 Tempo de viagem 24,4 5,8 4,0 Preço 5,1 2,8 6,2 Segurança 18,4 6,8 1,7 0,9 0,6 Conforto Frequência 7,0 7,8 2,8 2,3 Prox. origem Prox. do ponto destino Coletivo GRÁFICO 5.16 ATRIBUTOS MODAIS X MODO (%) 29,0 Não motorizado Individual motorizado Como se observa no gráfico 5.17, entre as modalidades de transporte abordadas, as não motorizadas (53,5%) são as mais utilizadas na compra de alimentos, seguidas pelas individuais motorizadas (30,3%) e pelas coletivas (16,2%). 53,5 30,3 16,2 Coletivo Não motorizado Único meio Individual motorizado GRÁFICO 5.17 MODO UTILIZADO (%) 104 A faixa etária, o gênero, o estado civil, a presença de filhos na família e se os consumidores estão economicamente ativos não influenciam esse comportamento. Entretanto, em se tratando do poder aquisitivo, observa-se, no gráfico 5.18, comportamento diferente da média entre as pessoas com renda até 3 SM que, depois das modalidades não motorizadas, se utilizam das coletivas e entre as pessoas com renda a partir de 5 SM que dão preferência às modalidades individuais motorizadas (25,9% acima da média), seguidas pelas não motorizadas (17,9% abaixo da média) e coletivas (8% abaixo da média). 69,2 56,2 55,0 35,6 26,6 19,6 11,2 até 3 SM GRÁFICO 5.18 RENDA X MODO (%) 18,4 8,2 de 3 a 5 SM Coletivo 5 a + de 15 SM Não motorizado Individual motorizado Observa-se, também, diferença comportamental em se tratando da posse de veículos. Os que têm se utilizam das modalidades individuais (28,9% acima da média), seguidas pelas não motorizadas (20,3% abaixo da média) e pelas coletivas (8,7% abaixo da média); já entre os que não têm predominam as modalidades não motorizadas (11,9% acima da média), seguidas pelas coletivas (5% acima da média) e individuais motorizadas (16,9% acima da média). 105 5.2.4 COMENTÁRIOS FINAIS Os segmentos de consumidores são organizados de acordo com as dimensões estabelecidas por Souza (2006)7, já mencionadas no capítulo 1, e relativas aos atributos de escolha do local e do modo de transporte adotado para a atividade. Como se observa no gráfico 5.19, em se tratando do local, a dimensão espacial é muito significativa (53% dos consumidores) e as dimensões qualidade (24%) e econômica (23%) são significativas. 53 Dimensão Espacial 23 24 Dimensão Econômica Dimensão Qualidade GRÁFICO 5.19 DIMENSÕES RELATIVAS AO LOCAL (%) Em relação ao modo de transporte adotado a dimensão espacial é muito significativa (47%), a dimensão qualidade é significativa (28%) e as dimensões dependência, temporal e econômica são pouco significativas, como é possível observar no gráfico 5.20. 7 As dimensões relativas ao local são: dimensão espacial (proximidade de casa e proximidade da atividade principal), dimensão econômica (preço) e dimensão qualidade (marca/nome, facilidades, diversidade) e as dimensões relativas ao modo de transporte são: dimensão temporal (tempo de espera, tempo de viagem, freqüência), dimensão espacial (proximidade da origem e destino, proximidade do ponto), dimensão econômica (preço), dimensão qualidade (segurança e conforto) e dimensão dependência (único meio). 106 47 28 9 Dimensão Temporal 10 7 Dimensão Espacial Dimensão Econômica Dimensão Qualidade Dependência GRÁFICO 5.20 DIMENSÕES RELATIVAS AO MODO (%) Ao examinar a tabela 5.2, pode ser observado que, entre as pessoas que compram alimentos regularmente, é possível identificar três segmentos de consumidores com preferências distintas. O primeiro segmento é formado por pessoas que apresentam comportamento na média, independente da idade, do gênero, do estado civil, independente da presença de filhos na família e se estão economicamente ativos. Predominam, também, neste segmento os consumidores que trabalham em escritório e com comércio e serviços e com renda entre 3 e 5 SM. O segundo segmento é formado por pessoas com renda a partir de 5 SM e que possuem veículos. Para eles, em relação às dimensões relativas à escolha do local, a qualidade é muito significativa (e cresce com o aumento da renda) e em relação à escolha do modo, a dimensão econômica perde significado sendo a qualidade fortemente ressaltada, o que era de se esperar tendo em vista que as modalidades individuais motorizadas são as preferidas por esse grupo e que a escolha pelo uso dessa modalidade é respaldada pelo atributo conforto (qualidade). O terceiro segmento é formado por consumidores com renda até 3 SM e que não possuem veículos. Para eles, em relação ao modo de transporte, a dimensão qualidade deixa de ser muito significativa, ganhando expressão a dimensão espacial, o que é perfeitamente coerente com a escolha das modalidades não motorizadas que são utilizadas pela proximidade do ponto. 107 Além desses segmentos observam-se comportamentos isolados como é o caso dos viúvos, separados, intelectuais, trabalhadores braçais e administradores e proprietários. 108 Dependência 45 a 64 anos Acima 65 anos Masculino Feminino Solteiro Casado Viúvo Separado Não Sim Não Sim Intelectuais Esc/Com/Serv. Trab. Braçais Adm/Prop. Até 3 SM 3 a 5 SM 5 a 8 SM 8 a 15 SM acima de 15 SM Não Sim 54 52 51 54 52 53 55 50 59 51 55 52 54 53 55 53 54 59 54 54 50 43 47 56 48 22 23 23 23 23 23 22 24 21 24 21 24 23 22 16 22 27 19 26 24 19 20 17 24 22 24 23 25 25 22 25 24 24 25 20 25 25 24 23 25 29 25 20 22 19 22 31 36 36 20 31 9 9 9 9 6 9 9 9 9 5 10 9 9 7 9 10 9 10 7 10 8 10 11 11 8 10 47 49 45 46 51 45 48 48 44 52 45 47 46 48 45 45 45 47 52 52 48 39 39 32 51 39 7 7 7 6 6 7 6 7 7 5 5 6 7 7 6 3 7 7 5 9 7 5 3 4 8 5 28 26 29 29 30 29 28 27 29 30 33 28 29 28 29 33 30 28 29 19 28 38 40 44 22 39 10 9 10 10 7 10 9 9 10 8 8 9 10 10 9 9 9 8 7 11 10 8 7 11 11 8 Sexo Solteiro Casado Viúvo Separado Não Sim Não Sim Intelectuais Esc/Com/Serv. Trab. Braçais Adm/Prop. Até 3 SM 3 a 5 SM 5 a 8 SM 8 a 15 SM acima de 15 SM Não Sim 53 49 49 53 50 50 53 48 58 48 52 49 53 49 50 49 51 54 52 52 47 40 42 54 44 2 2 3 3 2 3 2 2 3 1 3 3 2 2 3 3 3 3 5 2 2 3 5 6 2 4 23 22 23 23 23 23 23 22 24 21 24 21 24 23 22 16 22 27 19 26 24 19 20 17 24 22 12 12 12 13 13 12 13 11 13 13 10 12 12 12 12 13 12 11 9 11 12 15 15 17 11 14 9 10 10 10 7 10 9 10 9 6 12 10 9 9 10 13 10 6 8 7 8 13 17 14 7 13 Média Feminino Posse Masculino Renda Acima 65 anos Ocupação 45 a 64 anos Filhos Trabalha 25 a 44 anos Estado Civil 50 Marca/Nome Atributos de Preço Escolha de Localidade Facilidades Diversidade Posse 15 a 24 anos Proximidade de casa Renda 23 Faixa Etária COMPRA DE ALIMENTOS (%) Ocupação 53 Dimensão Temporal Atributos de Dimensão Espacial Escolha Dimensão Econômica Modal Dimensão Qualidade Filhos Trabalha Estado Civil 25 a 44 anos Atributos de Dimensão Espacial Escolha Dimensão Econômica Local Dimensão Qualidade Média COMPRA DE ALIMENTOS (%) Sexo 15 a 24 anos Faixa Etária Proximidade da atividade principal 2 1 3 2 1 2 2 2 3 2 3 2 2 1 4 4 5 3 5 2 2 3 3 5 2 3 Tempo de espera 2 2 2 2 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 3 1 1 1 2 2 2 2 1 3 Tempo de viagem 6 6 6 6 5 6 6 6 6 4 7 6 6 5 6 7 5 7 4 7 5 7 7 7 6 6 Preço 7 7 7 6 6 7 6 7 7 5 5 6 7 7 6 3 7 7 5 9 7 5 3 4 8 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 7 4 5 5 3 5 4 6 7 4 5 24 22 25 24 25 25 24 23 25 25 28 23 25 24 25 27 26 23 25 17 23 34 34 37 18 34 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 2 1 1 1 1 2 1 1 3 3 3 3 4 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 5 2 3 4 3 3 2 4 3 43 46 42 42 47 42 44 45 41 48 42 44 43 45 42 42 43 42 49 49 44 36 36 30 48 36 9 10 10 7 9 9 10 8 8 9 10 9 9 9 8 7 11 10 8 7 11 11 Atributos de Segurança Escolha Conforto Modal Frequência Proximidade origem destino Proximidade do ponto Único meio Legenda - Preferência pelo atributo 10 X muito significativa 10 >27 X significativa [17,27] 10 X pouco significativa [6,16] X não significativa 8 <5 TABELA 5.2 ATRIBUTOS DE ESCOLHA LOCAL E MODAL - COMPRA DE ALIMENTOS 109 5.3 COMPRA DE PRODUTOS DE LIMPEZA E HIGIENE PESSOAL Como era de se esperar, ao analisar a atividade de compra de material de limpeza e higiene pessoal observa-se que tanto a porcentagem de consumidores envolvidos na atividade (83% da amostra), quanto o perfil (gráficos 5.2.1 a 5.2.8) e as preferências de escolha do local (gráfico 5.2.9), do modo de transporte (gráfico 5.2.10) e dos atributos que norteiam a decisão pelas modalidades (gráfico 5.2.11), são idênticas. Sendo assim, para entender o comportamento dos consumidores em relação à essa atividade, é suficiente considerá-lo semelhante ao comportamento relativo à compra de alimentos. 53,6 43,9 23,8 22,5 46,4 9,8 Masculino 15 a 24 25 a 44 45 a 64 Feminino 65 e + GRÁFICO 5.22 SEXO (%) GRÁFICO 5.21 FAIXA ETÁRIA (%) 66,2 48,8 38,9 33,8 Solteiro(a) Casado(a) 6,2 6,1 Viuvo(a) Separado(a) GRÁFICO 5.23 ESTADO CIVIL (%) Não Sim GRÁFICO 5.24 FILHOS (%) 110 53,6 57,5 20,7 46,4 18,0 3,9 Intelectuais Não Esc./Com. e Serv. Trab. Braçais Adm. / Prop. Sim GRÁFICO 5.26 OCUPAÇÃO (%) GRÁFICO 5.25 TRABALHA (%) 62,9 53,5 37,1 22,2 16,8 6,6 até 3 SM 3 a 5 SM 5 a 8 SM 8 a 15 SM GRÁFICO 5.27 RENDA (%) 0,9 + de 15 SM Não Sim GRÁFICO 5.28 POSSE (%) 111 50,1 23,3 12,2 9,6 2,6 Proximidade casa 2,2 Marca/Nome Preço Facilidades Diversidade Proximidade atividade principal GRÁFICO 5.29 ATRIBUTOS LOCAIS (%) 43,0 Proximidade origem destino Único meio 3,3 Proximidade do ponto 0,9 Frequência 9,5 4,3 Conforto 6,8 Segurança 5,8 Preço Tempo de espera 1,9 Tempo de viagem 24,5 GRÁFICO 5.30 ATRIBUTOS MODAIS (%) 58,4 40,9 2,0 1,3 2,8 6,6 5,1 6,4 Tempo de espera Tempo de viagem 25,5 20,4 15,5 14,6 6,1 3,9 4,8 2,8 6,4 Preço Segurança GRÁFICO 5.31 ATRIBUTOS MODAIS X MODO UTILIZADO (%) 1,6 0,8 0,6 Conforto Frequência Coletivo 6,7 29,0 17,8 7,3 7,6 2,7 2,3 Proximidade origem destino Não motorizado Proximidade do ponto Único meio Individual motorizado 112 6 ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE ESCOLHA DOS CONSUMIDORES RELACIONADO ÀS ATIVIDADES DE MANUTENÇÃO SECUNDÁRIA 6.1 APRESENTAÇÃO Este capítulo apresenta os principais atributos de escolha local e dos modos de transporte relacionados à decisão na compra de necessidades secundárias de consumo (compra de roupas e calçados, cursos e serviços de estética), associando-os às características socioeconômicas dos consumidores buscando identificar as semelhanças e as diferenças comportamentais. Assim, primeiramente é realizada caracterização da natureza destas atividades e destacadas as freqüências que representam de fato a sua realização. Em seguida, é apresentado o perfil dos consumidores envolvidos segundo suas características socioeconômicas. A partir daí, é feita análise acerca das preferências dos consumidores no que diz respeito a atributos mais relevantes relativos ao local das atividades específicas e aos modos de transporte por eles utilizados. Assim, através das semelhanças e diferenças comportamentais, finalmente identificam-se os segmentos de consumidores segundo suas preferências de escolha local e modal para estas atividades. 6.2 COMPRA DE ROUPAS E CALÇADOS 6.2.1 CARACTERIZAÇÃO A compra de roupas e calçados pode ter diferentes significados pautados pelo poder aquisitivo dos consumidores. Para alguns, este determina que a compra esteja relacionada a uma atividade para suprir necessidade primária (se vestir). Para outros, a compra de roupas e calçados dá suporte à comunicação e à expressão dos indivíduos em seu meio social, ou seja, aqui a atividade tem caráter secundário. Ela determina e pode até garantir a permanência de uma pessoa em especifico grupo. Apesar de serem as sociedades capitalistas supostamente pautadas pelo consumo conspícuo, essa atividade é realizada apenas por 23,6% da amostra. A freqüência com que se compram roupas e calçados é, de uma maneira geral, mais esporádica uma vez que os mesmos podem ser usados repetidamente. Ao examinar a amostra pesquisada este fato se comprova como mostra a tabela 6.2.1. A 113 grande maioria, 98% da população compradora de roupas e calçados, realiza esse tipo de compras mensal ou raramente. É por isso que se optou por selecionar apenas estes casos que representam comportamento típico desta atividade (vide tabela 6.2.1a). Sem dúvida 2% de consumidores diários e semanais não alterariam suficientemente a média das preferências reveladas. Frequência compra roupas e calçados NA 19 % ,3% 94 1,7% Mensal 1328 23,8% Rara 4134 74,2% Diária Semanal Frequência compra roupas e calçados Pouco freqüênte NA 5462 % 100,0% TABELA 6.2.1a FREQÜÊNCIA AGRUPADA TABELA 6.2.1 FREQÜÊNCIA Assim, a metodologia abaixo (figura 6.2.1) será utilizada para investigar as razões que norteiam as decisões dos consumidores, envolvendo a escolha do local onde a compra de roupas e calçados ocorrerá e os modos de transporte utilizados. 114 ATIVIDADE ALIMENTOS LIMPEZA ROUPAS / CALÇADOS CURSOS ESTÉTICA FREQÜÊNCIA DIARIAMENTE SEMANALMENTE MENSALMENTE RARAMENTE POUCO FREQÜENTE ATRIBUTOS DE ESCOLHA DA LOCALIDADE MODO UTILIZADO ATRIBUTOS DE ESCOLHA DE MODO VARIÁVEIS SOCIOECONÔMICAS FAIXA ETÁRIA SEXO ESTADO CIVIL FILHOS TRABALHA OCUPAÇÃO RENDA POSSE Figura 6.2.1 Metodologia utilizada para análise 115 6.2.2 PERFIL DOS CONSUMIDORES Os consumidores mais representativos da amostra abrangem as três primeiras faixas etárias (15 a 64 anos), com maior incidência da idade produtiva (24 a 45 anos 42,7%), como pode ser visto no gráfico 6.2.1. Entre eles, 53,2% são do sexo feminino (gráfico 6.2.2), 88,8% solteiros ou casados (gráfico 6.2.3) e 62,4% com filhos (gráfico 6.2.4). 53,2 42,7 27,2 21,4 46,8 8,7 15 a 24 25 a 44 45 a 64 65 e + Feminino GRÁFICO 6.2.2 SEXO (%) GRÁFICO 6.2.1 FAIXA ETÁRIA (%) 42,6 Masculino 62,4 46,2 37,6 Solteiro(a) Casado(a) 5,5 5,7 Viuvo(a) Separado(a) GRÁFICO 6.2.3 ESTADO CIVIL (%) Não Sim GRÁFICO 6.2.4 FILHOS (%) 116 Observa-se, também, na população investigada que 52,5% encontram-se economicamente ativos (gráfico 6.2.5), 57,6 % são pessoas que trabalham em escritório e com comércio e serviços (gráfico 6.2.6), 91,7% com renda até 8 SM (gráfico 6.2.7), predominando com 50,9% a faixa de renda entre 3 e 5 SM. E finalmente, a grande maioria, 61,6%, não possui automóvel (gráfico 6.2.8). 52,5 57,6 21,0 17,6 47,5 GRÁFICO 6.2.5 TRABALHA (%) Administrador / Proprietário Trabalhadores Braçais Sim Trabalhadores Escritório/Comércio e serviços Não Trabalhadores Intelectuais 3,7 GRÁFICO 6.2.6 OCUPÇÃO (%) 52,9 61,6 38,4 21,1 17,7 7,2 1,1 até 3 SM 3 a 5 SM 5 a 8 SM 8 a 15 SM GRÁFICO 6.2.7 RENDA (%) + de 15 SM Não Sim GRÁFICO 6.2.8 POSSE (%) 117 6.2.3 PREFERÊNCIAS Como se observa no gráfico 6.1.9 em relação à escolha do local para compra de roupas e calçados a diversidade (29,3%) é muito significativa, a proximidade de casa (22,5%), o preço (20%) e as facilidades do local (17,9%) são significativos e juntos norteiam a decisão. A proximidade à atividade principal não é significativa na escolha do local desta atividade. 29,3 22,5 20,0 17,9 6,8 3,5 Prox. casa Marca/Nome Preço Facilidades Diversidade Prox. Ativi. Princ. GRÁFICO 6.2.9 ATRIBUTOS LOCAIS (%) Esse comportamento se mantém semelhante entre algumas características socioeconômicas abordadas (pessoas com idade entre 25 e 44 e acima de 65 anos, não importando o sexo, a presença de filhos na família e se o consumidor está economicamente ativo (trabalha), entre pessoas casadas e que trabalham em escritório e com comércio e serviços e com renda entre 3 e 5 SM). Entre as pessoas com comportamento diferente em relação à escolha do local destacam-se as com idade entre 15 e 24 anos que acham as facilidades pouco significativas (16%) e as com idade entre 45 e 64 anos que acham que a diversidade do local um atributo significativo, como mostra o gráfico 6.2.10. 118 1,6 4,7 4,1 Prox. Ativ. Princ. 2,5 31,7 23,2 Diversidade 29,3 32,0 17,5 21,4 Facilidades 18,2 15,8 22,2 21,7 20,3 Preço 18,7 Marca/Nome 7,9 6,9 6,2 7,3 19,0 Prox. casa 22,1 21,9 23,7 65 e + 45 a 64 25 a 44 GRÁFICO 6.2.10 IDADE X ATRIBUTOS LOCAIS (%) 15 a 24 Em se tratando do estado civil, nota-se comportamento diferente entre os solteiros (facilidades pouco significativas), os viúvos (diversidade do local significativa) e os separados (proximidade de casa e facilidades pouco significativas). 119 3,4 Prox. Ativi. Princ. 1,6 4,6 3,0 34,8 23,8 Diversidade 27,1 30,7 14,6 25,4 Facilidades 19,5 16,0 24,7 17,5 Preço 22,1 18,5 6,7 Marca/Nome 7,9 5,6 7,7 15,7 Prox. casa 23,8 21,0 24,1 GRÁFICO 6.2.11 ESTADO CIVIL X ATRIBUTOS LOCAIS (%) Solteiro(a) Casado(a) Viuvo(a) Separado(a) Em se tratando da ocupação dos consumidores observa-se diferença comportamental entre os intelectuais. Para eles a proximidade de casa muito significativa (6% acima da média) e preço, facilidades e proximidade à atividade principal são pouco significativos. Já para trabalhadores braçais o preço é muito significativo (9% acima da média), a diversidade do local é significativa e as facilidades são pouco significativas. Para os administradores e proprietários a proximidade de casa é pouco significativa (8% abaixo da média), já a marca/nome (10% acima da média), preço, facilidades e diversidade do local são significativos, como mostra o gráfico 6.2.12. 120 3,4 Prox. Ativi. Princ. 4,6 5,5 7,7 24,1 20,2 Diversidade 31,4 32,1 24,1 15,6 Facilidades 18,1 13,3 17,2 29,4 Preço 17,6 12,8 17,2 Marca/Nome 8,3 7,4 6,6 13,8 Prox. casa 22,0 20,0 27,6 Administrador / Proprietário Trabalhadores Braçais Trabalhadores Escritório/Comércio e serviços GRÁFICO 6.2.12 OCUPAÇÃO X ATRIBUTOS LOCAIS (%) Trabalhadores Intelectuais Em se tratando do poder aquisitivo, o gráfico 6.2.13 mostra que para os consumidores com renda até 3 SM a marca/nome não são significativos, o preço é muito significativo (7% acima da média) e as diversidades do local são significativas. Observa-se, também, que para os consumidores com renda entre 5 e 8 SM o preço é pouco significativo e para os com renda entre 8 e 15 SM a proximidade de casa é muito significativa e as facilidades e diversidade do local são pouco significativas. Para os com renda acima de 15 SM a diversidade do local é muito significativa (13% acima da média), o preço não é significativo (17% abaixo da média) e as facilidades do local são pouco significativas. 121 11,1 2,9 Prox. Ativi. Princ. 4,4 3,2 2,6 41,7 35,6 Diversidade 30,3 27,8 24,6 13,9 15,9 Facilidades 19,4 17,6 18,8 2,8 9,1 Preço 14,8 24,2 27,2 13,9 9,6 Marca/Nome 6,5 6,4 4,7 16,7 26,9 Prox. casa 24,6 20,9 22,0 + de 15 SM 8 a 15 SM 5 a 8 SM 3 a 5 SM GRÁFICO 6.2.13 RENDA X ARIBUTOS LOCAIS (%) até 3 SM Como mostra o gráfico 6.2.14, entre os consumidores que não têm carro, a diversidade do local é significativa. 122 Prox. Ativi. Princ. 3,8 3,3 32,7 Diversidade 26,2 18,0 17,8 Facilidades 14,5 Preço Marca/Nome 25,3 7,4 6,2 Prox. casa GRÁFICO 6.2.14 POSSE X ATRIBUTOS LOCAIS (%) 23,7 21,3 Sim Não Em se tratando dos atributos de escolha modal nota-se no gráfico 6.2.15 que o conforto (23,6%) e a proximidade do ponto (22,4%) são atributos significativos e o tempo de viagem, segurança, preço e único meio são pouco significativos. O tempo de espera do modo, a freqüência e a proximidade da origem e do destino não são significativos na atividade em tela. 123 23,6 22,4 14,6 10,1 8,7 8,9 5,2 4,7 1,8 Tempo de espera Tempo de viagem Preço Segurança Conforto Frequência Prox. origem destino Prox.do ponto Único meio GRÁFICO 6.2.15 ATRIBUTOS MODAIS (%) Esse comportamento se mantém semelhante entre algumas características socioeconômicas abordadas (pessoas com idade entre 25 e 64 anos, não importando o gênero, solteiros e casados, independente da presença de filhos na família, estão economicamente ativos e entre as ocupações abordadas, os intelectuais), entretanto ocorrem exceções. Observa-se no gráfico 6.2.16 comportamento diferente em relação aos atributos de escolha modal entre as pessoas de menor idade (15 a 24 anos) que consideram a proximidade à origem e ao destino pouco significativa e o único meio significativo. Notase diferença também entre os mais velhos (acima de 65 anos) que também consideram a proximidade à origem e ao destino um atributo de escolha pouco significativo. 124 12,8 14,3 13,5 Único meio 17,1 21,1 Prox. do ponto 20,4 4,1 4,7 Prox. origem destino Frequência 8,3 5,9 2,8 1,9 1,9 1,5 Conforto 23,4 22,3 Segurança 9,2 8,6 9,4 8,2 Preço 8,3 8,6 9,4 8,0 24,8 26,6 7,3 8,3 Tempo de viagem 10,3 11,6 3,7 Tempo de espera 24,4 23,0 5,1 4,5 5,1 65 e + 45 a 64 25 a 44 15 a 24 GRÁFICO 6.2.16 IDADE X ATRIBUTOS MODAIS (%) Em se tratando do estado civil, observa-se no gráfico 6.2.17 que os viúvos e separados apresentam comportamento diferente. Para os viúvos o preço é pouco significativo enquanto o conforto é muito significativo (7% acima da média). Para os separados o tempo de espera é pouco significativo enquanto para a média dos consumidores, ele não tem significado. 125 12,5 Único meio 14,9 14,6 15,0 20,8 23,8 23,2 21,9 Prox. do ponto 3,0 Prox. origem destino 0,0 Frequência 5,0 5,3 5,2 1,3 2,6 1,5 23,8 Conforto 22,6 23,8 Segurança 8,2 8,8 5,0 Preço Tempo de espera 11,9 11,3 8,9 8,4 9,2 7,5 Tempo de viagem 31,3 8,9 9,7 10,9 7,9 2,5 3,7 5,4 Separado(a) Viuvo(a) Casado(a) GRÁFICO 6.2.17 ESTADO CIVIL X ATRIBUTOS MODAIS (%) Solteiro(a) Em se tratando do tipo de ocupação em que os consumidores estão envolvidos nota-se comportamento diferente entre os que trabalham em escritório e com comércio e serviços (preço não significativo e o único meio significativo), entre os trabalhadores braçais (conforto do modo muito significativo), e entre os administradores e proprietários (segurança não significativa), a freqüência (pouco significativa) e o único meio (significativo). 126 13,5 Único meio 13,3 24,1 17,0 20,7 21,3 Prox. do ponto Prox. origem destino 0,0 0,0 0,8 24,1 5,1 1,8 Frequência 24,1 6,9 1,8 2,4 24,1 Conforto 0,0 11,7 10,3 10,8 Segurança Preço 4,4 9,0 10,3 7,8 6,9 Tempo de viagem Tempo de espera 27,9 25,4 24,7 10,8 11,4 1,8 13,5 3,4 3,6 4,9 Adm. / Proprietário Trab. Braçais Esc./Comércio e serv. GRÁFICO 6.2.18 OCUPAÇÃO X ATRIBUTOS MODAIS (%) Intelectuais Em se tratando da renda observa-se comportamento diferente em todas as faixas. Para os consumidores com renda até 3 SM a proximidade à origem e ao destino é pouco significativa e único meio é significativo. Para os com renda entre 3 e 5 SM a proximidade à origem e o destino é também pouco significativa. 127 3,4 8,9 Único meio 14,6 15,5 16,8 6,9 19,0 Prox.do ponto 23,1 22,8 24,0 3,4 3,2 3,4 Prox. origem destino 6,1 6,0 0,0 Frequência 2,5 2,0 1,8 1,6 41,4 27,2 25,7 Conforto 21,4 23,2 17,2 10,8 Segurança 7,4 9,4 6,8 6,9 7,0 6,9 Preço 8,9 12,0 13,8 16,5 Tempo de viagem 10,6 9,2 8,0 5,1 Tempo de espera 4,9 6,9 6,3 1,6 GRÁFICO 6.2.19 RENDA X ATRIBUTOS MODAIS (%) até 3 SM 3 a 5 SM 8 a 15 SM + de 15 SM 5 a 8 SM Para os situados na faixa entre 5 e 8 SM o tempo de espera é pouco significativo. Para os situados na faixa entre 8 e 15 SM o conforto é muito significativo e para os com renda acima de 15 SM o tempo de espera pouco significativo, a segurança 128 significativa, o conforto muito significativo (17% acima da média) e o único meio não é significativo, como mostra o gráfico 6.2.19. Como se observa no gráfico 6.2.20, a posse de automóvel também influencia o comportamento. Para os consumidores que têm carro o conforto é muito significativo e o tempo de espera é pouco significativo. Entre os que não têm, a proximidade da origem e do destino é pouco significativa e o único meio é significativo. 10,1 Único meio 18,5 20,4 Prox. do ponto 4,6 5,7 Prox. origem destino Frequência 1,9 1,8 Conforto 20,0 27,7 10,2 Segurança 7,7 7,0 Preço 10,2 Tempo de viagem Tempo de espera 24,1 8,0 12,6 5,6 4,0 Sim GRÁFICO 6.2.20 POSSE X ATRIBUTOS M ODAIS (%) Não O gráfico 6.2.21 mostra que as modalidades coletivas são escolhidas pelo atributo único meio (muito significativo), preço, conforto e proximidade do ponto (pouco significativos). As modalidades não motorizadas são escolhidas pela proximidade do ponto (48% - muito significativa) e pelo conforto (pouco significativo). As modalidades individuais motorizadas são escolhidas pelo conforto (42% - muito significativo), tempo de viagem e proximidade do ponto (pouco significativos). 129 48 42 27 16 4 4 8 Tempo de espera 10 10 16 7 Tempo de viagem 4 Preço 7 6 11 Segurança 14 14 13 13 8 2 3 Conforto 0 6 6 1 Frequência Prox. origem destino Coletivo GRÁFICO 6.2.21 ATRIBUTOS MODAIS X MODO (%) 3 Prox. do ponto Não motorizado Único meio Individual motorizado O gráfico 6.2.22 mostra que para compra de roupas e calçados as modalidades coletivas são as mais utilizadas, seguidas pelas individuais motorizadas e não motorizadas. 48,1 23,7 Coletivo Não motorizado 28,1 Individual motorizado GRÁFICO 6.2.22 MODO UTILIZADO (%) Ao analisar o comportamento segundo as características socioeconômicas observa-se semelhança no que diz respeito à faixa etária, ao gênero, ao estado civil, à presença de filhos na família e ao fato dos consumidores estarem economicamente ativos ou inativos. Para maiores detalhes vide tabelas 6.29 a 6.33. 130 O tipo de trabalho em que o consumidor está envolvido, também, não causa influência no comportamento, exceto pelos administradores e proprietários (apenas 25 casos) que priorizam as modalidades individuais motorizadas, seguidas por modalidades coletivas e não motorizadas. A renda exerce influência no comportamento. Como pode ser visto no gráfico 6.2.23, pessoas com renda até 5 SM adotam as modalidades coletivas, seguidas pelas não motorizadas e individuais motorizadas. Já os com renda entre 5 e 15 SM preferem as individuais motorizadas, seguidas pelas coletivas e não motorizadas. As pessoas com renda acima de 15 SM (apenas 24 respostas) utilizam as individuais motorizadas. 83,3 56,5 46,1 33,9 26,1 17,4 20,0 8,3 até 5 SM de 5 a 15 SM 8,3 + de 15 SM Coletivo Não motorizado GRÁFICO 6.2.23 RENDA X MODO (%) Individual motorizado Nota-se comportamento diferente também devido à posse de automóveis, como mostra o gráfico 6.2.24. Quem não tem prioriza as modalidades coletivas, seguidas pelas não motorizadas e individuais motorizadas. Quem tem utiliza as modalidades individuais motorizadas, seguidas pelas coletivas e não motorizadas. 131 62,8 50,0 31,3 28,1 18,7 9,1 Não Sim Coletivo Não motorizado GRÁFICO 6.2.24 POSSE X MODO (%) Individual motorizado 6.2.4 COMENTÁRIOS FINAIS Busca-se segmentos de consumidores aqui agrupados segundo dimensões relativas aos atributos de escolha do local e do modo de transporte adotado para o consumo, estabelecidas por Souza (2006)8. Como se observa no gráfico 6.1.25, em se tratando do local da compra de roupas e calçados, a dimensão qualidade é muito significativa e as dimensões espacial e econômica são significativas. 8 As dimensões relativas ao local são: dimensão espacial (proximidade de casa e proximidade da atividade principal), dimensão econômica (preço) e dimensão qualidade (marca/nome, facilidades, diversidade) e as dimensões relativas ao modo de transporte são: dimensão temporal (tempo de espera, tempo de viagem, freqüência), dimensão espacial (proximidade da origem e destino, proximidade do ponto), dimensão econômica (preço), dimensão qualidade (segurança e conforto) e dimensão dependência (único meio). 132 54 26 20 Dimensão Espacial Dimensão Econômica Dimensão Qualidade GRÁFICO 6.2.25 DIMENSÕES RELATIVAS AO LOCAL (%) Em se tratando da escolha modal, o gráfico 6.2.26 mostra que as dimensões qualidade (32%) e espacial (28%) são muito significativas, a dimensão temporal é significativa (17%) e as dimensões dependência e econômica são pouco significativas. 32 28 17 15 9 Dimensão Temporal Dimensão Espacial Dimensão Econômica Dimensão Qualidade Dependência GRÁFICO 6.2.26 DIMENSÕES RELATIVAS AO MODO (%) A partir da tabela 6.1.1 é possível estabelecer, entre os consumidores que compram roupas e calçados, 2 segmentos representativos. 133 O primeiro segmento é formado por pessoas que têm preferências de acordo com o perfil médio no que diz respeito tanto à escolha local, quanto à escolha modal, exceto a dimensão temporal que é pouco significativa. É composto predominantemente por consumidores com idade acima de 24 anos, do sexo feminino, casados, independentemente de ter filhos, que não trabalham, com renda entre 3 e 5 SM e que não possuem veículos. Para o segundo segmento a qualidade é a dimensão mais importante (na escolha do local e do modo). Verifica-se que este segmento é composto, principalmente, pelos consumidores com poder aquisitivo mais alto (aumenta a sua importância nas faixas de renda superiores), com posse de veículo e que não dão importância à dimensão econômica. Como pode ser observado na tabela 6.2.2, além desses segmentos detectam-se perfis comportamentais isolados como é o caso dos mais jovens (15 a 24 anos), pessoas do sexo masculino, solteiros, viúvos ou separados, economicamente ativos, intelectuais, pessoas que trabalham em escritório e com comércio e serviços, trabalhadores braçais, administradores e proprietários e com renda até 3 SM. 134 Faixa Etária Solteiro Casado Viúvo Separado Não Sim Não Sim Intelectuais Esc/Com/Serv. Trab. Braçais Adm/Prop. Até 3 SM 3 a 5 SM 5 a 8 SM 8 a 15 SM acima de 15 SM Não Sim Atributos de Dimensão Espacial Escolha Dimensão Econômica Local Dimensão Qualidade Dimensão Temporal 26 26 26 27 21 24 27 27 26 25 19 27 25 28 26 35 25 27 17 25 24 29 30 28 25 27 20 19 20 22 22 19 21 18 22 17 25 17 23 20 19 13 18 29 17 27 24 15 9 3 25 14 54 55 54 51 57 57 52 54 52 57 56 56 52 52 55 52 57 44 66 48 52 56 61 69 50 58 17 18 15 13 11 15 15 15 15 10 17 16 14 14 15 15 16 15 10 10 14 17 22 21 12 18 Atributos de Dimensão Espacial Escolha Dimensão Econômica Modal Dimensão Qualidade Dependência 28 26 28 29 29 26 29 27 28 29 24 26 29 30 25 26 26 21 24 30 29 27 22 10 30 25 COMPRA DE ROUPAS E CALÇADOS POUCO FREQÜENTE (%) Média Feminino Posse Masculino Renda Acima 65 anos Ocupação 45 a 64 anos Filhos Trabalha 25 a 44 anos Estado Civil 15 a 24 anos Sexo 9 8 9 9 8 8 9 9 8 5 9 7 10 8 8 8 4 9 10 12 9 7 7 7 10 7 32 31 33 33 36 34 31 33 31 43 36 34 31 31 34 36 36 40 24 30 31 33 38 59 28 38 15 17 13 14 13 15 15 15 15 13 15 15 14 15 15 13 17 14 24 17 16 15 9 3 19 10 Faixa Etária Legenda - Preferência pelo atributo Renda 45 a 64 anos Acima 65 anos Masculino Feminino Solteiro Casado Viúvo Separado Não Sim Não Sim Intelectuais Esc/Com/Serv. Trab. Braçais Adm/Prop. Até 3 SM 3 a 5 SM 5 a 8 SM 8 a 15 SM acima de 15 SM Não Sim Posse 25 a 44 anos Ocupação 22 24 22 22 19 21 24 24 21 24 16 23 22 26 21 28 20 22 14 22 21 25 27 17 21 24 7 7 6 7 8 7 7 8 6 8 7 7 6 6 7 7 7 8 17 5 6 6 10 14 6 7 20 19 20 22 22 19 21 18 22 17 25 17 23 20 19 13 18 29 17 27 24 15 9 3 25 14 18 16 18 21 17 18 18 16 20 25 15 17 19 17 18 13 18 16 24 19 18 19 16 14 18 18 29 32 3 29 4 23 5 32 2 32 3 27 4 31 3 27 5 24 2 35 3 32 4 27 3 29 2 30 5 32 8 31 5 20 5 24 3 25 3 28 3 30 4 36 3 42 11 26 3 33 4 Proximidade da atividade principal Tempo de espera Tempo de viagem Preço Atributos de Segurança Escolha Conforto Modal Frequência Proximidade origem destino Proximidade do ponto Único meio Filhos Trabalha Estado Civil 15 a 24 anos Proximidade de casa Marca/Nome Atributos de Preço Escolha de Localidade Facilidades Diversidade Média COMPRA DE ROUPAS E CALÇADOS POUCO FREQÜENTE (%) Sexo 4 5 5 5 5 4 5 4 4 5 3 8 5 4 6 4 4 5 2 3 2 5 6 5 7 4 6 10 12 10 8 7 10 11 11 10 8 9 11 9 8 11 11 11 14 7 8 9 11 16 14 8 13 9 8 9 9 8 8 9 9 8 5 9 7 10 8 8 8 4 9 10 12 9 7 7 7 10 7 9 8 9 9 9 9 8 9 8 11 12 10 8 8 10 11 10 12 0 7 9 7 11 17 8 10 24 22 23 25 27 25 23 24 23 31 24 23 24 23 25 25 25 28 24 23 21 26 27 41 20 28 2 1 2 2 3 2 2 2 3 1 0 1 2 2 2 2 1 2 7 2 2 2 3 0 2 2 5 6 5 4 8 5 5 5 5 5 3 5 5 6 4 2 5 0 0 6 6 3 3 3 6 5 22 20 23 24 21 21 24 22 23 24 21 21 24 24 22 24 21 21 24 24 23 23 19 7 24 20 15 17 13 14 13 15 15 15 13 15 15 14 15 15 13 17 14 24 17 16 15 9 3 19 X muito significativa 15 >27 X significativa [17,27] X pouco significativa [6,16] X não significativa 10 <5 TABELA 6.2.2 ATRIBUTOS DE ESCOLHA LOCAL E MODAL - COMPRA DE ROUPAS E CALÇADOS 135 6.3 CURSOS 6.3.1 CARACTERIZAÇÃO Em um mercado de trabalho competitivo os cursos de aprimoramento como a aprendizagem de outros idiomas, de outras ferramentas na área de informática e especializações de acordo com a atividade profissional escolhida, são cada vez mais necessários e exigidos como instrumento de qualificação e melhoria sócio-econômica. Essas atividades representam, atualmente, uma pré-condição para que o cidadão possa evoluir e intervir na sociedade, mantendo-se preparado, através da soma de conhecimentos e habilidades adquiridos, para competir em um contexto, onde quanto mais qualificado, melhores chances de concorrer. Entretanto, parece que na sociedade brasileira a grande maioria da população sequer tem acesso a esse tipo de atividade que continua sendo privilégio alcançado apenas pelas minorias de maior poder aquisitivo. Mesmo com evidente relevância, essa atividade tem caráter de consumo secundário e financeiramente restritivo e é realizada por apenas 7,5% do total da amostra pesquisada. Como mostram as tabelas 6.3.1 e 6.3.1a, provavelmente pela própria natureza da atividade, os cursos são feitos com maior freqüência diária e semanal, permitindo agrupá-los em freqüentemente. Vale ressaltar que, apesar da freqüência rara ser destacada por 52,2% das pessoas que realizam cursos, quando da análise, observa-se que, esses consumidores não são estatisticamente representativos e por isso não serão considerados neste trabalho. Frequência cursos Diária Semanal Mensal Rara NA 124 % 12,8 318 32,8 22 2,3 506 52,2 Frequência cursos Freqüentemente NA 442 % 100,0% TABELA 6.3.1a FREQÜÊNCIA AGRUPADA CURSOS TABELA 6.3.1 FREQÜÊNCIA 136 O esquemático abaixo mostra a metodologia utilizada para investigação do comportamento de escolha, quando as pessoas fazem seus cursos, no que tangem a decisão pelo local e pelo modo de transporte. Assim, analisam-se os consumidores avaliando se suas características sócioeconômicas influenciam as decisões de consumo, quando a compra é feita com freqüência. 137 ATIVIDADE ALIMENTOS LIMPEZA ROUPAS / CALÇADOS CURSOS ESTÉTICA FREQÜÊNCIA DIARIAMENTE SEMANALMENTE MENSALMENTE RARAMENTE FREQÜENTEMENTE ATRIBUTOS DE ESCOLHA DA LOCALIDADE MODO UTILIZADO ATRIBUTOS DE ESCOLHA DE MODO VARIÁVEIS SOCIOECONÔMICAS FAIXA ETÁRIA SEXO ESTADO CIVIL FILHOS TRABALHA OCUPAÇÃO RENDA POSSE Figura 6.3.1 Metodologia utilizada para análise 138 6.3.2 PERFIL DOS CONSUMIDORES Os consumidores mais representativos desta atividade abrangem as duas primeiras faixas etárias (84,9%), predominantemente do sexo feminino (55,2%), solteiros ou casados (91,5%) e não têm filhos (60,1%), como se observa nos gráficos 6.3.1 a 6.3.4. 47,3 55,2 44,8 37,6 11,3 3,8 15 a 24 25 a 44 45 a 64 65 e + GRÁFICO 6.3.1 FAIXA ETÁRIA (%) Masculino Feminino GRÁFICO 6.3.2 SEXO (%) 61,3 60,1 39,9 30,2 Solteiro(a) Casado(a) 3,4 5,0 Viuvo(a) Separado(a) GRÁFICO 6.3.3 ESTADO CIVIL (%) Não Sim GRÁFICO 6.3.4 FILHOS (%) Observa-se, também, que a maioria não trabalha (52,5%) e, entre os que estão economicamente ativos, ressaltam-se as pessoas que trabalham em escritório e com comércio e serviços (57,7%). Destacam-se, também, os consumidores com renda entre 3 e 15 SM (90,3%) e os que têm carro (52,9%), como mostram os gráficos 6.3.5 a 6.3.8. 139 52,5 56,9 24,0 47,5 14,4 4,6 Não Intelectuais Esc./Com. e Serv. Sim Trab. Braçais Adm. / Prop. GRÁFICO 6.3.5 TRABALHA (%) GRÁFICO 6.3.6 OCUPAÇÃO (%) 52,9 48,9 24,9 16,5 47,1 7,5 2,3 até 3 SM 3 a 5 SM 5 a 8 SM 8 a 15 SM + de 15 SM GRÁFICO 6.3.7 RENDA X FREQUÊNCIA (%) Não Sim GRÁFICO 6.3.8 POSSE (%) 140 6.3.3 PREFERÊNCIAS Em relação aos atributos que levam os consumidores a escolherem o local onde fazem os cursos, nota-se no gráfico 6.3.9 que a proximidade de casa é muito significativa e norteia a decisão seguida pelo preço (significativo) e facilidades do local (pouco significativa). 35,8 18,1 16,8 13,2 11,7 4,4 Prox.e casa Marca/Nome Preço Facilidades Diversidade Prox. Ativ. Princ. GRÁFICO 6.3.9 ATRIBUTOS LOCAIS (%) Esse comportamento se mantém semelhante entre as pessoas com idade entre 15 e 24 anos, que não trabalham e têm renda entre 3 e 5 SM, entretanto, comportamentos diferentes segundo as classes socioeconômicas são detectados. Como mostra o gráfico 6.3.10, para as pessoas com idade entre 25 e 44 anos as facilidades e a diversidade do local são pouco significativas. Para as com idade entre 45 e 64 anos a diversidade do local é pouco significativa. As com idade acima de 65 anos não têm significância estatística. 141 12,5 12,5 Prox. Ativ. Princ. 15,6 11,7 0,0 6,3 6,4 Diversidade 2,9 12,5 25,0 Facilidades 12,8 18,5 0,0 21,9 Preço 17,7 18,5 25,0 Marca/Nome 6,3 15,6 9,3 50,0 Prox. casa 28,1 31,9 39,0 65 e + 45 a 64 25 a 44 GRÁFICO 6.3.10 FAIXA ETÁRIA X ATRIBUTOS LOCAIS (%) 15 a 24 Em se tratando do gênero, observa-se que para os homens o preço é pouco significativo. O mesmo acontece em relação às mulheres em relação ao atributo facilidades do local. Com relação ao estado civil, observa-se no gráfico 6.3.11 que para os solteiros as facilidades do local são pouco significativas. Para os casados a proximidade de casa é significativa (10% abaixo da média) e a diversidade do local é pouco significativa. Observa-se que os viúvos e separados não têm significância estatística. 142 6,7 12,5 Prox. Ativ. Princ. 19,8 11,3 6,7 12,5 Diversidade 6,3 3,4 20,0 12,5 Facilidades 20,8 15,5 20,0 Preço 0,0 18,8 18,5 6,7 Marca/Nome 25,0 8,3 12,8 Prox. casa 40,0 37,5 26,0 38,5 Separado(a) Viuvo(a) Casado(a) GRÁFICO 6.3.11 ESTADO CIVIL X ATRIBUTOS LOCAIS (%) Solteiro(a) Para os consumidores que não têm filhos as facilidades do local são pouco significativas e para os que têm o mesmo acontece em relação à diversidade. Entre os consumidores economicamente ativos a proximidade à atividade principal é significativa (8% acima da média). Em se tratando do tipo de ocupação em que os consumidores estão envolvidos, observa-se no gráfico 6.3.12 que para os intelectuais a proximidade de casa é significativa (17% abaixo da média), o preço e as diversidades do local são pouco significativos e a proximidade à atividade principal é muito significativa (18% acima da média). Para as pessoas que trabalham em escritório ou com comércio e serviços as facilidades do local são pouco significativas enquanto a proximidade à atividade 143 principal é significativa (10% acima da média). Os trabalhadores braçais e os administradores e proprietários não estão em número com significância estatística. Prox. Ativ. Princ. 50,0 0,0 23,0 0,0 Diversidade 8,3 2,3 8,3 0,0 Facilidades 33,3 12,6 0,0 19,4 16,7 Preço 19,5 8,3 0,0 Marca/Nome Prox. casa 30,6 25,0 9,2 13,9 50,0 16,7 19,4 33,3 Adm. / Prop. Trabalhadores Braçais Esc./Com. e Serv. GRÁFICO 6.3.12 OCUPAÇÃO X ATRIBUTOS LOCAIS (%) Intelectuais Com relação à renda dos consumidores, nota-se no gráfico 6.3.13 que, para as pessoas com renda entre 5 e 8 SM as facilidades do local são pouco significativas. Para os com renda entre 8 e 15 SM a marca/nome é significativa (10% acima da média). As pessoas com renda até 3 SM e acima de 15 SM não têm significância estatística. 144 0,0 16,2 14,9 12,2 Prox. Ativ. Princ. 8,0 0,0 4,1 5,0 3,9 Diversidade 8,0 16,7 12,2 15,8 16,7 Facilidades 36,0 0,0 13,5 19,8 19,4 20,0 Preço 33,3 21,6 10,9 Marca/Nome 7,2 12,0 50,0 32,4 33,7 Prox. casa 40,6 16,0 + de 15 SM 8 a 15 SM 5 a 8 SM 3 a 5 SM GRÁFICO 6.3.13 RENDA X ATRIBUTOS LOCAIS (%) até 3 SM Para os que não possuem veículos a diversidade do local é pouco significativa e para os que têm as facilidades são pouco significativas enquanto a proximidade à atividade principal é significativa (6% acima da média). Em se tratando dos atributos de escolha modal, a proximidade do ponto é muito significativa na decisão, seguida pelo único meio (significativo) e conforto (pouco significativo), como mostra o gráfico 6.3.14. 145 34,8 24,6 8,6 10,2 7,0 3,7 5,3 4,8 1,1 Tempo de espera Tempo de viagem Preço Segurança Conforto Frequência Prox.origem destino Prox. do ponto Único meio GRÁFICO 6.3.14 ATRIBUTOS MODAIS (%) Esse comportamento se mantém semelhante apenas entre as pessoas que não trabalham. Para as pessoas com idade entre 15 e 24 anos, o tempo de viagem e o preço não são significativos. Para as com idade entre 25 e 44 anos a segurança é pouco significativa e o único meio é muito significativo (5% acima da média). As pessoas com idade cima de 45 anos não estão em número com significância estatística. 146 20,0 15,0 Único meio 29,9 23,2 40,0 25,0 Prox. do ponto 29,9 40,0 0,0 15,0 Prox origem destino Frequência 3,0 4,2 0,0 0,0 1,5 1,1 20,0 20,0 Conforto 7,5 9,5 0,0 10,0 Segurança 6,0 4,2 20,0 10,0 9,0 Preço 4,2 0,0 5,0 Tempo de viagem 10,4 8,4 Tempo de espera 0,0 0,0 3,0 5,3 65 e + 45 a 64 25 a 44 GRÁFICO 6.3.15 FAIXA ETÁRIA X ATRIBUTOS MODAIS (%) 15 a 24 Com respeito ao gênero observa-se que para os homens a proximidade à origem e ao destino é pouco significativa enquanto para as mulheres o mesmo acontece em relação à segurança. 147 O gráfico 6.3.16 mostra que para os solteiros a proximidade à origem e ao destino é pouco significativa, já para os casados a proximidade do ponto é significativa (10% abaixo da média) e o único meio é muito significativo (9%acima da média). É possível notar na tabela 6.58 que os viúvos e separados não têm significância estatística. 25,0 Único meio 0,0 34,0 21,4 25,0 33,3 Prox. do ponto 24,5 38,9 25,0 Prox. origem destino 0,0 1,9 5,6 Frequência 0,0 0,0 0,0 1,6 0,0 33,3 Conforto 11,3 9,5 25,0 33,3 Segurança Preço 3,8 4,8 0,0 0,0 11,3 5,6 Tempo de viagem Tempo de espera 0,0 0,0 9,4 8,7 0,0 0,0 3,8 4,0 Separado(a) Viuvo(a) Casado(a) GRÁFICO 6.3.16 ESTADO CIVIL X ATRIBUTOS MODAIS (%) Solteiro(a) 148 Para os que não têm filhos o preço não é significativo e a proximidade à origem e ao destino é pouco significativa. Para os que têm a segurança é pouco significativa. Observa-se entre os que trabalham que o preço não é significativo e a segurança é pouco significativa. Em se tratando do tipo de trabalho que os consumidores estão envolvidos observa-se que para os que trabalham em escritório e com comércio e serviços o tempo de viagem e o conforto não são significativos, a proximidade à origem e ao destino são significativos e o único meio é muito significativo (5% acima da média). Os entrevistados envolvidos nas outras ocupações abordadas não estão em número de significância estatística. Em se tratando do poder aquisitivo, observa-se, no gráfico 6.3.17, que para os consumidores com renda entre 3 e 5 SM o tempo de viagem e o conforto não são significativos sendo o único meio muito significativo e a proximidade à origem e ao destino pouco significativa. Para os com renda entre 5 e 8 SM a segurança é pouco significativa. Os entrevistados pertencentes às outras faixas de renda abordadas não apresentam significância estatística. 149 0,0 19,2 Único meio 22,4 28,0 26,7 25,0 Prox. do ponto 30,8 30,6 33,3 Prox. origem destino 0,0 0,0 4,1 7,5 0,0 Frequência 0,0 0,0 2,0 1,1 0,0 Conforto Segurança 4,3 13,3 8,2 6,7 6,1 6,5 0,0 5,4 3,8 4,1 3,2 25,0 11,5 0,0 0,0 25,0 25,0 0,0 Tempo de viagem 19,2 12,2 5,4 Preço Tempo de espera 38,7 10,2 15,4 13,3 + de 15 SM 6,7 8 a 15 SM 5 a 8 SM 3 a 5 SM GRÁFICO 6.3.17 RENDA X ATRIBUTOS MODAIS (%) até 3 SM 150 Entre os que não têm automóvel o preço e o conforto não são significativos, a proximidade à origem e ao destino é pouco significativa e o único meio é muito significativo. Como mostra o gráfico 6.3.18 as modalidades coletivas são escolhidas pelo atributo único meio (muito significativo) e proximidade do ponto (pouco significativo). As não motorizadas são escolhidas pela proximidade do ponto (muito significativo) e único meio (pouco significativo). Já as modalidades individuais motorizadas são escolhidas pelo conforto (muito significativo), tempo de viagem (significativo), proximidade do ponto e segurança (pouco significativos). 68,3 37,0 30,8 19,2 16,3 15,4 9,8 8,7 5,4 3,2 3,2 0,0 Tempo de espera Tempo de viagem 7,7 1,6 Preço 7,6 4,3 3,2 Segurança 14,3 11,5 8,7 4,8 Conforto GRÁFICO 6.3.18 ATRIBUTOS MODAIS X MODO UTILIZADO (%) 15,4 2,2 1,6 0,0 0,0 Frequência 0,0 Prox.origem destino Coletivo Prox. do ponto Não motorizado Único meio Individual motorizado Nota-se no gráfico 6.3.19 que as modalidades coletivas são priorizadas nos cursos, seguidas por modalidades não motorizadas e individuais motorizadas. 151 46,7 38,2 15,1 Coletivo Não motorizado Individual motorizado GRÁFICO 6.3.19 MODO UTILIZADO (%) As pessoas com idade entre 15 e 24 anos apresentam comportamento de escolha diferente uma vez que priorizam as modalidades não motorizadas (6,7% acima da média), seguidas pelas coletivas e individuais motorizadas. O mesmo comportamento ocorre entre as pessoas que não têm filhos e entre as que têm renda entre 8 e 15 SM, como mostram os gráficos 6.3.20 e 6.3.21. 54,5 42,1 44,9 26,5 18,9 13,0 Não Sim Coletivo Não motorizado GRÁFICO 6.3.20 FILHOS X MODO (%) Individual motorizado 152 50,4 50,0 39,2 33,8 35,4 30,8 25,0 25,0 10,4 até 3 a 8 SM de 8 a 15 SM + de 15 SM Coletivo Não motorizado GRÁFICO 6.3.21 RENDA X MODO (%) Individual motorizado O gênero, o estado civil, o fato das pessoas trabalharem ou o tipo de trabalho em que estão envolvidas e a posse de veículos não influenciam na escolha. 6.3.4 COMENTÁRIOS FINAIS Pretende-se estabelecer segmentos de consumidores segundo as dimensões relativas aos atributos de escolha do local e do modo de transporte (adotado neste caso para o consumo), baseado no agrupamento estabelecido por Souza (2006)9. Como se observa no gráfico 6.3.22, em se tratando do local dos cursos, as dimensões espacial e qualidade são muito significativas e a dimensão econômica é significativa. 9 As dimensões relativas ao local são: dimensão espacial (proximidade de casa e proximidade da atividade principal), dimensão econômica (preço) e dimensão qualidade (marca/nome, facilidades, diversidade) e as dimensões relativas ao modo de transporte são: dimensão temporal (tempo de espera, tempo de viagem, freqüência), dimensão espacial (proximidade da origem e destino, proximidade do ponto), dimensão econômica (preço), dimensão qualidade (segurança e conforto) e dimensão dependência (único meio). 153 49 33 19,2 Dimensão Espacial Dimensão Econômica Dimensão Qualidade GRÁFICO 6.3.22 DIMENSÕES RELATIVAS AO LOCAL (%) Em se tratando do modo de transporte, observa-se no gráfico 6.3.23 que a dimensão espacial é muito significativa, a dependência é significativa enquanto as dimensões qualidade e temporal são pouco significativas e a econômica não é significativa. 40 25 16 13 7 Dimensão Temporal Dimensão Espacial Dimensão Econômica Dimensão Qualidade Dependência GRÁFICO 6.3.23 DIMENSÕES RELATIVAS AO MODO (%) A partir da tabela 6.3.1 é possível estabelecer, entre os consumidores que fazem cursos freqüentemente, quatro segmentos representativos. 154 O primeiro segmento é constituído pelos consumidores que têm preferências de acordo com o perfil médio no que diz respeito tanto à escolha local, quanto à escolha modal. É constituído, predominantemente, por consumidores solteiros, sem filhos e economicamente inativos (não trabalham). O segundo segmento é constituído por consumidores predominantemente do sexo feminino, com filhos na família, renda entre 5 e 8 SM e possuem automóvel. Para eles, a dimensão modal qualidade é significativa, o que é natural tendo em vista que a escolha por modalidades individuais motorizadas é respaldada pelo conforto (qualidade). O terceiro segmento é constituído, predominantemente, por pessoas com idade entre 15 e 24 anos, que trabalham e não possuem veículos. Nota-se que, em relação ao modo de transporte, a dimensão econômica é pouco significativa e a espacial é ressaltada com valores acima da média, o que é natural entre as pessoas que não têm carro e utilizam modalidades não motorizadas e/ou coletivas. O quarto segmento é constituído por pessoas com idade entre 15 e 44 anos, predominantemente casados e com renda entre 3 e 5 SM. Entre eles a dependência modal revela-se muito significativa. Como pode ser observado na tabela 6.3.1, além desses segmentos detectam-se perfis comportamentais isolados como é o caso das pessoas com idade acima de 45 anos, do sexo masculino, viúvos ou separados, intelectuais, pessoas que trabalham em escritório e com comércio e serviços, trabalhadores braçais, administradores e proprietários e com renda até 3 e a partir de 8 SM. 155 Estado Civil Posse Feminino Solteiro Casado Viúvo Separado Não Sim Não Sim Intelectuais Esc/Com/Serv. Trab. Braçais Adm/Prop. Até 3 SM 3 a 5 SM 5 a 8 SM 8 a 15 SM acima de 15 SM Não Sim Atributos de Dimensão Espacial Escolha Dimensão Econômica Local Dimensão Qualidade 49 51 48 41 63 50 48 50 46 50 47 50 46 50 48 50 56 17 100 24 53 49 49 50 45 53 18 19 18 22 0 15 21 18 19 0 20 18 18 17 19 8 20 17 0 20 19 20 14 0 19 18 33 31 35 38 38 35 31 32 35 50 33 32 35 34 33 42 24 67 0 56 28 32 38 50 36 30 Dimensão Temporal Atributos de Dimensão Espacial Escolha Dimensão Econômica Modal Dimensão Qualidade Dependência 13 15 13 5 0 16 10 13 13 0 0 12 12 13 12 22 8 25 0 20 9 14 19 0 11 14 40 44 33 40 40 41 38 44 26 33 50 45 30 38 41 30 50 13 0 33 46 35 31 25 46 33 CURSOS - FREQÜENTE (%) Média Masculino Renda Acima 65 anos Ocupação 45 a 64 anos Filhos Trabalha 25 a 44 anos Sexo 15 a 24 anos Faixa Etária 7 4 9 10 20 7 7 6 11 0 0 5 10 9 5 4 8 0 0 0 6 6 12 25 4 9 16 14 13 30 20 12 18 14 15 67 25 12 22 15 17 30 5 63 0 20 10 20 19 50 8 23 25 23 30 15 20 24 25 21 34 0 25 25 25 24 25 13 30 0 0 27 28 22 19 0 30 20 Faixa Etária Masculino Feminino Solteiro Casado Viúvo Separado Não Sim Não Sim Intelectuais Esc/Com/Serv. Trab. Braçais Adm/Prop. Até 3 SM 3 a 5 SM 5 a 8 SM 8 a 15 SM acima de 15 SM Não Sim Posse Acima 65 anos Único meio Legenda - Preferência pelo atributo Renda 45 a 64 anos Tempo de espera Tempo de viagem Preço Atributos de Segurança Escolha Conforto Modal Frequência Proximidade origem destino Proximidade do ponto Ocupação 25 a 44 anos Proximidade da atividade principal Filhos Trabalha Estado Civil 15 a 24 anos Proximidade de casa Marca/Nome Atributos de Preço Escolha de Localidade Facilidades Diversidade 36 39 32 28 50 33 38 38 26 38 40 39 29 42 28 19 33 17 50 16 41 34 32 50 38 33 12 9 16 6 25 13 11 13 8 25 7 12 10 13 10 14 9 25 0 12 7 11 22 33 10 13 18 19 18 22 0 15 21 18 19 0 20 18 18 17 19 8 20 17 0 20 19 20 14 0 19 18 17 19 13 25 13 19 15 15 21 13 20 16 18 17 17 19 13 33 0 36 17 16 12 17 20 14 4 3 6 6 0 3 5 3 6 13 7 3 6 4 5 8 2 8 0 8 4 5 4 0 6 3 13 12 16 13 13 17 10 11 20 13 7 11 18 8 21 31 23 0 50 8 12 15 16 0 7 19 4 5 3 0 0 4 4 4 4 0 0 4 3 4 4 9 3 0 0 7 3 4 4 0 4 3 9 8 10 5 0 12 6 9 9 0 0 8 10 9 9 13 5 25 0 13 5 10 15 0 7 10 7 4 9 10 20 7 7 6 11 0 0 5 10 9 5 4 8 0 0 0 6 6 12 25 4 9 5 4 6 10 0 4 7 5 4 33 25 4 7 5 6 9 3 25 0 7 4 8 0 25 3 7 10 9 7 20 20 8 12 10 11 33 0 7 15 10 11 22 3 38 0 13 5 12 19 25 4 16 1 1 1 0 0 0 2 2 0 0 0 1 1 2 0 0 0 0 0 0 1 2 0 0 1 1 5 4 3 15 0 8 2 6 2 0 25 6 3 5 5 0 8 0 0 0 8 4 0 0 9 1 35 40 30 25 40 33 37 39 25 33 25 39 27 33 36 30 43 13 0 33 39 31 31 25 37 32 25 23 30 15 20 25 21 34 0 25 25 25 24 25 13 30 0 0 27 28 22 19 0 30 Média CURSOS - FREQÜENTE (%) Sexo X muito significativa 24 >27 X significativa [17,27] X pouco significativa [6,16] X não significativa TABELA 6.3.1 ATRIBUTOS DE ESCOLHA LOCAL E MODAL - CURSOS 156 20 <5 6.4 SERVIÇOS DE ESTÉTICA 6.4.1 CARACTERIZAÇÃO De supérflua à responsável pela manutenção da auto-estima, essa atividade é voltada para a estética e aparência com que pessoas se apresentam em seu grupo social, fator fortemente relevante nas sociedades contemporâneas. A natureza desta atividade não envolve necessidades primárias, sendo classificada como uma atividade de manutenção secundária e provavelmente por isso conta com a participação de 25,3% dos entrevistados presentes na amostra total. Talvez seja esta uma das razões para 84,2% dos entrevistados realizarem-na com pouca freqüência e 15,6% realizarem-na semanalmente, como se observa na tabela 6.4.1. Ao analisar o comportamento dos consumidores quando desempenham a atividade semanalmente, em paralelo com os que realizam com pouca freqüência (mensalmente + raramente), observou-se que não havia diferenças substanciais na escolha, exceto ao fato de que os consumidores semanais atribuem maior valor à proximidade de casa (atributo locacional) e à proximidade do ponto (atributo modal), o que é perfeitamente natural. Sendo assim a freqüência dos serviços de estética é formada pelo agrupamento das outras freqüências significativas, como mostra a tabela 6.4.1a. Frequencia serviços de estética NA Frequencia serviços de estética 3 % ,1% 418 15,6% Mensal 1169 43,7% Pouco frequente Rara 1083 40,5% TABELA 6.4.1a FREQUÊNCIA AGRUPADA Diária Semanal NA 2670 % 100,0% TABELA 6.4.1 FREQÜÊNCIA A figura 6.4.1 contém a metodologia utilizada para investigar quais são os hábitos preferenciais de escolha em relação ao local e ao modo de transporte utilizado quando as pessoas se utilizam de serviços de estética. 157 ATIVIDADE ALIMENTOS LIMPEZA ROUPAS / CALÇADOS CURSOS ESTÉTICA FREQÜÊNCIA DIARIAMENTE SEMANALMENTE MENSALMENTE RARAMENTE POUCO FREQÜENTE ATRIBUTOS DE ESCOLHA DA LOCALIDADE MODO UTILIZADO ATRIBUTOS DE ESCOLHA DE MODO VARIÁVEIS SOCIOECONÔMICAS FAIXA ETÁRIA SEXO ESTADO CIVIL FILHOS TRABALHA OCUPAÇÃO RENDA POSSE Figura 6.4.1 Metodologia utilizada para análise 158 6.4.2 PERFIL DOS CONSUMIDORES Como se observa no gráfico 6.4.1 os consumidores mais representativos da amostra estão situados entre as três primeiras faixas etárias (15 a 64 anos), sendo a maior incidência localizada na idade produtiva (25 a 44 anos). Entre eles, 52,1% são do sexo feminino (gráfico 6.4.2), 89,4% solteiros e casados (gráfico 6.3.3), 60,7% têm filhos (gráfico 6.4.4). 44,3 52,1 27,2 19,7 47,9 8,8 15 a 24 25 a 44 45 a 64 65 e + GRÁFICO 6.4.1 FAIXA ETÁRIA (%) Masculino GRÁFICO 6.4.2 SEXO (%) 46,0 43,4 Feminino 60,7 39,3 Solteiro(a) Casado(a) 5,3 5,3 Viuvo(a) Separado(a) GRÁFICO 6.4.3 ESTADO CIVIL (%) Não Sim GRÁFICO 6.4.4 FILHOS (%) Nota-se, também, no universo em questão, que 53,8% dos consumidores encontram-se economicamente ativos (gráfico 6.4.5), 56,9% são pessoas que trabalham em escritório e com comércio e serviços (gráfico 6.4.6), 90,9% têm renda até 159 8 SM (gráfico 6.4.7), com predomínio de 55,5% situados na faixa de renda entre 3 e 5 SM. E enfim, a grande maioria, 60,6%, não possui automóvel (gráfico 6.4.8). 56,9 53,8 24,0 14,4 46,2 4,6 Não Sim Intelectuais Esc./Com. e Serv. GRÁFICO 6.4.5 TRABALHA (%) Trab. Braçais Adm. / Prop. GRÁFICO 6.4.6 OCUPAÇÃO (%) 53,5 60,6 19,1 39,4 18,3 7,9 1,1 até 3 SM 3 a 5 SM 5 a 8 SM 8 a 15 SM + de 15 SM GRÁFICO 6.4.7 RENDA (%) Não Sim GRÁFICO 6.4.8 POSSE (%) 6.4.3 PREFERÊNCIAS 160 Em relação aos atributos que levam os consumidores a escolherem o local onde se utilizam dos serviços de estética, nota-se no gráfico 6.4.9 que a proximidade de casa (57,4%) é muito significativa na decisão, seguida pelo preço (14,6%), marca/nome (13,4%) e facilidades (7,7%) que são pouco significativos na decisão pelo local. 57,4 13,4 Prox. casa Marca/Nome 14,6 7,7 Preço Facilidades 1,7 Diversidade 5,1 Prox. Ativ.princ. GRÁFICO 6.4.9 ATRIBUTOS LOCAIS (%) Esse comportamento se mantém semelhante entre as pessoas da faixa de 45 a 65 anos e mais, mulheres, predominantemente solteiros, independente da presença de filhos na família, geralmente não trabalham têm renda entre 3 e 8 SM. Entretanto ocorrem algumas exceções. Como mostra o gráfico 6.4.10 e 6.4.11, para as pessoas mais jovens (14 a 24 anos) e para os viúvos (20%), o preço é significativo. Para os homens, o preço é também significativo assim como para os solteiros. Para os casados e separados a proximidade à atividade principal é pouco significativa. 161 Prox. Ativ. Principal Diversidade 4 5 2 2 8 8 Facilidades Preço 14 Marca/Nome 14 12 17 58 57 Prox. casa 25 a 65 e + GRÁFICO 6.4.10 FAIXA ETÁRIA X ATRIBUTOS LOCAIS (%) 15 a 24 7 Prox. Ativ. Princ. Diversidade 1 6 5 2 1 2 2 9 Facilidades 5 6 9 14 20 Preço 14 15 12 Marca/Nome 14 13 13 56 59 59 Prox. casa 56 Separado(a) Viuvo(a) Casado(a) GRÁFICO 6.4.11 ESTADO CIVIL X ATRIBUTOS LOCAIS (%) Solteiro(a) 162 Em relação ao poder aquisitivo, observa-se no gráfico 6.4.12 que para os consumidores com renda até 3 SM o preço é significativo (23%). Já para os com renda entre 3 e 8 SM a marca/nome é significativa passando a ser muito significativa para os entrevistados com renda acima de 15 SM (21% acima da média). 10 6 5 Prox. Ativ. Princ. 4 0 3 2 Diversidade 1 10 Facilidades 3 9 6 Preço 7 6 14 23 34 18 Marca/Nome 13 10 38 64 Prox. casa GRÁFICO 6.4.12 RENDA X ATRIBUTOS LOCAIS (%) 57 56 até 3 SM de 3 a 8 SM de 8 a 15 SM + de 15 SM Para os economicamente ativos a proximidade à atividade principal é pouco significativa, assim como para os consumidores envolvidos em qualquer profissão. Para as pessoas que não têm carro o preço é significativo e para as que têm a marca/nome é significativa. 163 Em se tratando dos atributos que norteiam a decisão pelo modo de transporte, a proximidade do ponto é muito significativa (63,2%), seguida pelo o conforto (10,7%), tempo de viagem (7,2 %) e único meio (7%), pouco significativos, como mostra o gráfico 6.3.13. 63,2 2,2 Tempo de espera 7,2 Tempo de viagem 3,1 2,6 Preço Segurança 10,7 0,8 Conforto 7,0 3,2 Frequência Prox. origem destino Prox. do ponto Único meio GRÁFICO 6.4.13 ATRIBUTOS MODAIS (%) Esse comportamento se mantém semelhante entre as pessoas com idade entre 15 e 64 anos (as pessoas com mais de 65 consideram não significativos o tempo de viagem e o único meio), as mulheres (os homens não consideram o único meio significativo), solteiros, casados e viúvos (os separados consideram o preço pouco significativo e o único meio não significativo) não importando se têm filhos ou mesmo se estão economicamente ativos. É semelhante também entre os que trabalham em escritório e com comércio e serviços, têm renda até 5 SM, não importando se possuem automóvel. Em se tratando da ocupação, como mostra o gráfico 6.3.14, observa-se comportamento diferente entre os intelectuais (único meio não é significativo), trabalhadores braçais (tempo de viagem e único meio não são significativos e preço e segurança são pouco significativos) e administradores e proprietários (tempo de viagem e único não significativos e conforto significativo). 164 5,3 Único meio 1,7 9,8 5,2 52,6 56,7 Prox. do ponto 61,5 67,0 0,0 Prox. origem destino Frequência 5,0 2,8 2,1 0,0 0,0 1,0 0,0 26,3 15,0 12,2 13,4 Conforto 10,5 Segurança 6,7 1,4 3,1 0,0 Preço 8,3 1,7 3,1 5,3 5,0 7,0 6,2 Tempo de viagem Tempo de espera 0,0 1,7 2,4 0,0 Adm. / Prop. Trab. Braçais Esc./Com.e Serv. GRÁFICO 6.4.14 OCUPAÇÃO X ATRIBUTOS MODAIS (%) Intelectuais Como mostra o gráfico 6.4.15, para os consumidores com renda entre 5 e 8 SM o único meio não é significativo. Para os com renda 8 e 15 SM o mesmo ocorre, sendo o conforto significativo. Já para os situados na faixa acima de 15 SM preço e segurança são pouco significativos. 165 50,0 61,2 63,6 63,5 Prox. do ponto Prox. origem destino Frequência 0,0 1,2 3,1 3,5 0,0 0,0 1,8 0,5 14,3 17,6 Conforto 12,3 9,4 7,1 Segurança 4,7 1,8 2,6 7,1 Preço 1,2 2,2 3,5 7,1 7,1 8,8 6,8 Tempo de viagem 0,0 Tempo de espera 2,4 1,3 2,4 + de 15 SM de 8 a 15 SM de 5 a 8 SM GRÁFICO 6.4.15 RENDA X ATRIBUTOS MODAIS (%) até 5 SM 166 Em se tratando das modalidades utilizadas para os serviços de estética, observa-se, no gráfico 6.4.16, que as modalidades coletivas são escolhidas pela proximidade do ponto e único meio (muito significativo), as modalidades não motorizadas são escolhidas pela proximidade do ponto (muito significativo), e as individuais motorizadas pelo conforto (muito significativa). 77,7 34,8 30,7 26,5 28,1 16,7 3,5 1,0 3,8 Tempo de espera 7,9 4,6 Tempo de viagem 5,3 2,63,0 Preço 5,3 7,6 9,6 0,00,71,5 1,2 Segurança 9,6 6,0 Conforto 4,04,5 2,21,5 Frequência Prox. origem destino Prox. do ponto Único meio Coletivo Não motorizado GRÁFICO 6.4.16 ATRIBUTOS MODAIS X MODO (%) Individual motorizado Como mostra o gráfico 6.4.17 as modalidades não motorizadas são as preferenciais para os serviços de estética (74,2%), indicando que as pessoas provavelmente escolhem locais próximos à moradia ou à atividade principal (preferência pelo uso misto). As modalidades coletivas (12,1%) e as individuais motorizadas (13,7%) são menos utilizadas e a diferença entre elas é de 1,6%, não valendo a pena considerar comportamento diferente o fato de determinado segmento trocar a ordem de prioridade por esses dois últimos modos sem que a diferença seja relevante. 167 74,2 13,7 12,1 Coletivo Não motorizado Individual motorizado GRÁFICO 6.4.17 M ODO UTILIZADO (%) Esse comportamento se mantém semelhante entre as pessoas independente da faixa etária, do gênero, do estado civil, da presença de filhos na família e de estarem economicamente ativas. Em se tratando da ocupação, como mostra o gráfico 6.4.18, nota-se comportamento diferente entre os trabalhadores braçais que priorizam depois das modalidades não motorizadas, as coletivas (6,3% de diferença para as individuais), provavelmente pela dependência modal e dos administradores e proprietários (que não utilizam modalidades coletivas nessa atividade). 75,9 70,4 70,0 68,3 30,0 12,5 17,1 14,8 16,9 15,2 8,9 0,0 Intelectuais Esc./Com. e Serv. Trab. Braçais Adm. / Prop. Coletivo Não motorizado GRÁFICO 6.4.18 OCUPAÇÃO X M ODO (%) Individual motorizado 168 As pessoas com renda até 3 SM também priorizam as modalidades coletivas depois das não motorizadas (11,4% de diferença para as individuais), o mesmo ocorre entre as que não possuem veículos (10,2% de diferença para as individuais). 6.4.4 COMENTÁRIOS FINAIS Os segmentos de consumidores são organizados de acordo com as dimensões estabelecidas por Souza (2006)10 e relativas aos atributos de escolha do local e do modo de transporte adotado para a atividade. Como se observa no gráfico 6.4.19, em se tratando do local, a dimensão espacial é muito significativa para 61% dos consumidores, o que pode se traduzir na preferência pelo uso misto11 (56% são relativos à escolha da proximidade de casa). A dimensão qualidade é responsável por 23% das escolhas e a dimensão econômica por apenas 15%. 62 23 15 Dimensão Espacial Dimensão Econômica Dimensão Qualidade GRÁFICO 6.4.19 DIMENSÕES RELATIVAS AO LOCAL (%) 10 As dimensões relativas ao local são: dimensão espacial (proximidade de casa e proximidade da atividade principal), dimensão econômica (preço) e dimensão qualidade (marca/nome, facilidades, diversidade) e as dimensões relativas ao modo de transporte são: dimensão temporal (tempo de espera, tempo de viagem, freqüência), dimensão espacial (proximidade da origem e destino, proximidade do ponto), dimensão econômica (preço), dimensão qualidade (segurança e conforto) e dimensão dependência (único meio). 11 O uso misto (habitação/comércio/serviços) é indicado nos trabalhos do Grupo de Pesquisa Móbile como instrumento de gestão da mobilidade urbana. 169 Em se tratando dos atributos modais, observa-se no gráfico 6.4.20 que para a escolha do modo a dimensão espacial (66%) é muito significativa, ou seja, são priorizados também atributos relacionados ao acesso. 66 13 10 7 3 Dimensão Temporal Dimensão Espacial Dimensão Econômica Dimensão Qualidade Dependência GRÁFICO 6.4.20 DIMENSÕES RELATIVAS AO MODO (%) A partir da tabela 6.3.1 é possível estabelecer dois segmentos representativos, entre os consumidores que utilizam os serviços de estética com pouca freqüência. O primeiro segmento tem comportamento próximo à média e é constituído pelas pessoas com idade entre 25 e 65 anos ou mais, predominantemente do sexo feminino, solteiros ou casados, não importando se têm filhos ou não, ou mesmo se estão economicamente ativos. Predominam, também, neste segmento os intelectuais e as pessoas que trabalham em escritórios, com comércio e serviços, com renda entre 3 e 8 SM e que possuem automóvel. Para eles a dimensão espacial é muito significativa, e a dimensão local relativa à qualidade é significativa. O segundo segmento é formado por pessoas mais jovens (15 a 24 anos), predominantemente do sexo masculino, viúvos, com renda até 3 SM e que não possuem veículos. Para o segundo segmento representativo, em se tratando da escolha local, a dimensão econômica é significativa. 170 Como pode ser observado na tabela 6.4.2, além desses segmentos detectam-se perfis comportamentais isolados como é o caso dos separados, trabalhadores braçais, administradores e proprietários e pessoas com renda acima de 8 SM. 171 Faixa Etária Solteiro Casado Viúvo Separado Não Sim Não Sim Intelectuais Esc/Com/Serv. Trab. Braçais Adm/Prop. Até 3 SM 3 a 5 SM 5 a 8 SM 8 a 15 SM acima de 15 SM Não Sim Atributos de Dimensão Espacial Escolha Dimensão Econômica Local Dimensão Qualidade 62 61 63 64 61 63 62 61 65 60 63 61 63 62 63 65 64 63 64 60 62 65 69 48 62 63 15 17 13 14 16 17 13 15 14 20 14 16 14 16 13 10 12 11 12 23 15 11 6 7 17 11 23 22 24 22 23 21 25 24 22 21 23 23 23 22 24 25 24 25 24 17 23 25 24 45 20 26 Dimensão Temporal Atributos de Dimensão Espacial Escolha Dimensão Econômica Modal Dimensão Qualidade Dependência 10 10 10 8 6 9 10 8 10 12 15 9 10 10 10 6 9 7 5 8 10 10 9 7 9 10 66 68 64 66 76 67 66 70 64 65 55 67 66 67 65 69 64 62 53 68 67 67 62 50 69 63 SERVIÇOS DE ESTÉTICA - POUCO FREQÜENTE (%) Média Feminino Posse Masculino Renda Acima 65 anos Ocupação 45 a 64 anos Filhos Trabalha 25 a 44 anos Estado Civil 15 a 24 anos Sexo 3 3 3 3 1 3 3 3 3 0 7 2 3 3 3 3 2 8 0 5 3 2 1 7 3 3 13 11 14 15 13 14 12 12 15 14 16 13 14 12 15 16 14 22 37 10 13 14 22 21 10 18 8 7 7 4 5 9 7 7 8 4 8 6 7 7 5 10 2 5 9 7 5 5 14 8 6 7 Sexo Legenda - Preferência pelo atributo Posse Acima 65 anos Masculino Feminino Solteiro Casado Viúvo Separado Não Sim Não Sim Intelectuais Esc/Com/Serv. Trab. Braçais Adm/Prop. Até 3 SM 3 a 5 SM 5 a 8 SM 8 a 15 SM acima de 15 SM Não Sim Renda 45 a 64 anos Ocupação 57 57 57 59 59 56 58 56 59 59 56 57 58 60 55 57 53 57 56 56 56 60 64 38 58 56 13 12 13 15 14 13 14 13 13 14 12 13 13 13 14 14 15 14 8 10 12 15 18 34 11 17 15 17 13 14 16 17 13 15 14 20 14 16 14 16 13 10 12 11 12 23 15 11 6 7 17 11 8 8 8 6 8 7 9 9 6 5 9 8 8 8 8 9 6 9 16 6 9 8 3 10 8 7 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 2 3 2 0 1 2 2 3 0 1 3 5 4 6 5 2 6 4 5 6 1 7 5 5 2 8 8 11 6 8 4 5 5 6 10 4 6 2 2 2 1 4 2 3 2 3 4 0 2 3 4 1 0 2 2 0 2 3 1 2 0 2 2 7 7 8 7 2 8 7 6 7 8 15 7 7 6 8 6 7 5 5 6 7 9 7 7 7 8 3 3 3 3 1 3 3 3 3 0 7 2 3 3 3 3 2 8 0 5 3 2 1 7 3 3 3 1 3 4 4 3 2 3 3 4 0 3 3 3 2 3 1 7 11 3 2 2 5 7 3 3 11 10 11 11 10 11 10 10 12 10 16 10 11 9 12 13 12 15 26 7 10 12 18 14 8 15 1 1 1 1 1 0 0 1 4 0 1 1 0 0 1 0 1 1 2 0 0 1 1 3 2 4 3 5 4 2 3 4 2 0 4 3 4 3 2 3 5 0 1 5 3 1 0 3 4 63 66 60 63 71 63 63 66 61 63 55 63 63 63 62 67 62 57 53 67 62 64 61 50 67 59 7 8 7 7 4 5 9 7 7 8 4 8 6 7 7 5 10 2 5 9 7 5 5 14 8 Proximidade da atividade principal Tempo de espera Tempo de viagem Preço Atributos de Segurança Escolha Conforto Modal Frequência Proximidade origem destino Proximidade do ponto Único meio Filhos Trabalha 25 a 44 anos Proximidade de casa Marca/Nome Atributos de Preço Escolha de Localidade Facilidades Diversidade Média SERVIÇOS DE ESTÉTICA - POUCO FREQÜENTE (%) Estado Civil 15 a 24 anos Faixa Etária X muito significativa >27 X significativa [17,27] X pouco significativa [6,16] X não significativa TABELA 6.42 ATRIBUTOS DE ESCOLHA LOCAL E MODAL - SERVIÇOS DE ESTÉTICA 172 6 <5 7 SÍNTESE DOS RESULTADOS Apresenta-se a seguir uma síntese dos resultados encontrados nas análises das preferências em relação ao local e ao modo de transporte referente a cada atividade pesquisada (consumo primário e de consumo secundário), bem como apresentação dos segmentos de consumidores obtidos segundo as dimensões estabelecidas por SOUZA (2006). Atividades de consumo primário Para as duas atividades (compra de alimentos, material de limpeza e higiene pessoal) analisadas nesta categoria confirmou-se semelhança no perfil, nos hábitos e nas preferências nesta, apresentando-se, portanto, nas análises e nas conclusões, resultados relativos apenas aos comportamentos de compra de alimentos, por este ser mais significativo. Em relação ao perfil típico das pessoas que compram alimentos regularmente observa-se que estão em idade produtiva (25 a 44 anos), com alta incidência de solteiros e casados, predominantemente do sexo feminino e com filhos na família, com poder aquisitivo razoavelmente baixo (entre 3 e 5 SM) e que não possuem automóveis. Essas pessoas compõem 85% da amostra total. No que se refere às preferências em relação à escolha da localidade e do modo de transporte que utilizam na compra de alimentos, observa-se que para todas as variáveis socioeconômicas a dimensão espacial é muito significativa. No que tange à escolha do local, o perfil médio de consumidores atribui à essa dimensão (proximidade de casa + proximidade da atividade principal) 53% das preferências e no que tange à escolha do modo (proximidade da origem e do destino + proximidade do ponto), 47% das escolhas. As modalidades não motorizadas são as mais utilizadas na compra (53,5%), seguidas por modalidades não motorizadas (30,3%) e coletivas (16,2%) o que é coerente com a dimensão espacial previamente citada, uma vez que, na compra de alimentos, as pessoas optam por locais próximos à residência ou à atividade principal, ou por modos de transporte que podem ser acessados facilmente pela proximidade da origem e do destino ou pela proximidade do ponto. Observa-se, também, que conforme 173 o poder aquisitivo dos consumidores dessa atividade aumenta, o uso das modalidades não motorizadas diminui. O mesmo acontece em relação às modalidades coletivas e o inverso, em relação às individuais motorizadas. A dimensão qualidade é a segunda em destaque, em ambos os casos (escolha do local e do modo). Cabe lembrar que, na compra de alimentos, os atributos que norteiam a decisão dos usuários pelas modalidades não motorizadas são a proximidade do ponto (59,5%) e o conforto (14,9%). No caso das modalidades individuais motorizadas a escolha é pautada primeiramente pelo conforto (40,8%) e depois pela proximidade do ponto (29%) e das modalidades coletivas pela proximidade do ponto (24,4%), conforto (20,3%), único meio (18,4%) e finalmente pelo preço (14,1%). Os gráficos 7.1 e 7.2 retratam a preferência do perfil médio de consumidores pelos atributos do local e do modo de transporte na compra de alimentos. Prox. casa 60 50 50 40 Prox. Ativ. Princ. Marca/Nome 30 20 10 2 2 0 9 12 Diversidade 23 Preço Facilidades GRÁFICO 7.1 ATRIBUTOS LOCACIONAIS COM PRA ALIM ENTOS (%) 174 Tempo de espera 45 40 Único meio Tempo de viagem 35 30 25 20 15 Prox. do ponto 10 43 10 5 2 6 7 0 3 1 Preço 4 Prox. origem destino Segurança 24 Frequência Conforto GRÁFICO 7.2 ATRIBUTOS M ODAIS COM PRA DE ALIM ENTOS (%) Foi possível obter três segmentos distintos de consumidores na compra de alimentos, descritos nos comentários finais do capítulo 5. O primeiro segmento é formado por pessoas que apresentam comportamento na média. Para eles, no que diz respeito às dimensões relativas ao local, a dimensão espacial é muito significativa e as dimensões qualidade e econômica são significativas. Em relação às dimensões modais a dimensão espacial é muito significativa assim como a dimensão qualidade. As dimensões temporal, econômica e dependência são pouco significativas. Para os consumidores integrantes do segundo segmento, em relação às dimensões relativas à escolha do local, a qualidade é muito significativa (e cresce com o aumento da renda) e em relação à escolha do modo, a dimensão econômica perde significado sendo a qualidade fortemente ressaltada, o que era de se esperar tendo em vista que as modalidades individuais motorizadas são as preferidas por esse grupo e que a escolha pelo uso dessa modalidade é respaldada pelo atributo conforto (qualidade). 175 Já para os integrantes do terceiro segmento, em relação ao modo de transporte, a dimensão qualidade deixa de ser muito significativa, ganhando expressão a dimensão espacial, o que é perfeitamente coerente com a escolha das modalidades não motorizadas que são utilizadas pela proximidade do ponto. Atividades de consumo secundário As atividades de compra de roupas e calçados, cursos e serviços de estética são consideradas atividades de consumo secundário por não envolverem aspectos relacionados às necessidades básicas. Apresentam-se, a seguir, as sínteses relativas a cada uma delas. Compra de roupas e calçados Observa-se que o perfil típico dos consumidores que compram roupas e calçados, representado por 23,6% da amostra total (redução da participação – poder aquisitivo), é constituído por pessoas em idade produtiva (entre 25 a 44 anos), predominante do sexo feminino (53,2%) com alta incidência de solteiros e casados, com filhos na família, poder aquisitivo razoavelmente baixo (entre 3 e 5 SM), pessoas que trabalham em escritório e com comércio e serviços e que não possuem veículos. No que se refere às preferências em relação aos atributos de escolha da localidade e das modalidades de transporte utilizadas para compra de roupas e calçados, observa-se que a dimensão qualidade é muito significativa entre todas as características socioeconômicas abordadas, com exceção dos administradores e proprietários. O que é perfeitamente natural tendo em vista a natureza da atividade, que envolve decisões de caráter secundário. As modalidades coletivas são as mais utilizadas na compra (48,1%), seguidas pelas individuais motorizadas (28,1%) e não motorizadas (23,7%). Conforme o poder aquisitivo dos entrevistados aumenta, o uso das modalidades coletivas diminui. O mesmo acontece em relação às modalidades não motorizadas e o inverso, em relação às individuais motorizadas. Vale lembrar que as modalidades coletivas são escolhidas pelo atributo único meio (27%), preço (16%), conforto (14%) e proximidade do ponto (13%). As modalidades não motorizadas são escolhidas pela proximidade do ponto (48% - muito 176 significativa) e pelo conforto (pouco significativo). As modalidades individuais motorizadas são escolhidas pelo conforto (42%), tempo de viagem (16%), proximidade do ponto (13%) e segurança (11%). Os gráficos 7.3 e 7.4 retratam a preferência do perfil médio de consumidores pelos atributos do local e do modo de transporte na compra de roupas e calçados. Prox. casa 30 25 22 20 Prox. Ativ. Princ. Marca/Nome 15 10 4 7 5 0 20 Diversidade29 Preço 18 Facilidades GRÁFICO 7.3 ATRIBUTOS LOCACIONAIS COMPRA ROUPAS E CALÇADOS (%) Tempo de espera 25 20 Único meio Tempo de viagem 15 15 10 5 10 5 Prox. do ponto 22 0 5 2 9 Preço 9 Prox. origem destino Segurança Frequência 24 Conforto GRÁFICO 7.4 ATRIBUTOS MODAIS COMPRA ROUPAS E CALÇADOS (%) 177 Foi possível obter dois segmentos distintos de consumidores na compra de roupas e calçados. O primeiro segmento é constituído por pessoas que têm preferências de acordo com o perfil médio no que diz respeito tanto à escolha local, quanto à escolha modal (exceto pela dimensão-modo temporal que é pouco significativa). Para o segundo segmento a qualidade é a dimensão mais importante (na escolha do local e do modo). Verifica-se que este segmento é composto, principalmente, pelos consumidores com poder aquisitivo mais alto (aumenta a sua importância com faixas de renda superiores), com posse de veículo e que não dão importância à dimensão econômica. Cursos Observa-se que o perfil típico dos consumidores que fazem cursos, representado por 7,5% da amostra total (atividade de caráter de consumo secundário – redução da participação), é constituído por pessoas mais jovens (15 a 24 anos), predominantemente do sexo feminino, com alta incidência de solteiros e sem filhos na família, não estão economicamente ativos (entre os ativos predominam as pessoas que trabalham em escritório e com comércio e serviços), com poder aquisitivo razoavelmente baixo (entre 3 e 5 SM) e que possuem automóveis. No que se refere às preferências em relação à escolha da localidade e das modalidades de transporte utilizadas, observa-se que para todas as variáveis socioeconômicas, exceto para trabalhadores braçais e administradores e proprietários e pessoas com renda até 3 SM e acima de 15 SM, a dimensão espacial é muito significativa. Em se tratando do local a dimensão espacial é também muito significativa. As modalidades coletivas são as mais utilizadas (46,7%), seguidas pelas não motorizadas (38,2%) e individuais motorizadas (15,1%). Conforme o poder aquisitivo dos entrevistados aumenta, o uso das modalidades coletivas diminui. O mesmo acontece em relação às modalidades não motorizadas e o inverso, em relação às individuais motorizadas. As modalidades coletivas são escolhidas pelo atributo único meio (37%), proximidade do ponto (16,3%) e preço (9,8%). As não motorizadas são escolhidas pela 178 proximidade do ponto (68,3%) e único meio (14,3%). Já as modalidades individuais motorizadas são escolhidas pelo conforto (30,8%), tempo de viagem (19,2%), proximidade do ponto e segurança (15,4% ambos) e único meio (11,5%). Os gráficos 7.5 e 7.6 retratam a preferência do perfil médio de consumidores pelos atributos do local e do modo de transporte na compra de roupas e calçados. Prox. casa 40 36 30 Prox. Ativ. Princ. Marca/Nome 20 10 13 12 0 4 18 Diversidade Preço 17 Facilidades GRÁFICO 7.5 ATRIBUTOS LOCACIONAS CURSOS (%) Tempo de espera 35 Único meio 30 25 Tempo de viagem 20 15 10 Prox. do ponto Preço 5 0 Prox. origem destino Segurança Frequência Conforto GRÁFICO 7.6 ATRIBUTOS M ODAIS CURSOS (%) 179 Foi possível obter quatro segmentos distintos de consumidores que fazem cursos. O primeiro segmento é constituído pelos consumidores que têm preferências de acordo com o perfil médio no que diz respeito tanto à escolha local, quanto à escolha modal. Para eles, em relação ao local, a dimensão espacial é muito significativa assim como a dimensão qualidade. A dimensão econômica é significativa. Em relação ao modo, a dimensão espacial é muito significativa, a dimensão dependência é significativa e a temporal, econômica e qualidade são pouco significativas. Para os integrantes do segundo segmento a dimensão modal qualidade é significativa, o que é natural tendo em vista que a escolha por modalidades individuais motorizadas é respaldada pelo conforto (qualidade). Para os integrantes do terceiro segmento observa-se que, em relação ao modo de transporte, a dimensão econômica é pouco significativa e a espacial é ressaltada com valores acima da média, o que é natural entre as pessoas que não têm carro e utilizam modalidades não motorizadas e/ou coletivas. Para os componentes do quarto segmento a dependência modal revela-se muito significativa. Serviços de estética O perfil médio dos consumidores que utilizam serviços de estética é constituído por pessoas que têm entre 25 a 44 anos de idade, com alta incidência de solteiros e casados, predominantemente do sexo feminino e com filhos na família, economicamente ativos destacando-se as pessoas que trabalham em escritório e com comércio e serviços, com poder aquisitivo razoavelmente baixo (entre 3 e 5 SM) e que não possuem automóveis. No que se refere às preferências em relação à escolha da localidade onde os serviços de estética são realizados e do modo de transporte adotado observa-se que para todas as variáveis socioeconômicas, a dimensão espacial é muito significativa. As modalidades não motorizadas são as mais utilizadas (74,2%), seguidas pelas individuais motorizadas (13,7%) e coletivas (12,1%). Conforme o poder aquisitivo dos entrevistados aumenta, o uso das modalidades não motorizadas diminui. O mesmo 180 acontece em relação às modalidades coletivas e o inverso, em relação às individuais motorizadas. As modalidades não motorizadas são escolhidas pela proximidade do ponto (77,7%), as individuais motorizadas pelo conforto (34,8%) e proximidade do ponto (26,5%) e coletivas pela proximidade do ponto (30,7%) e único meio (28,1%). Os gráficos 7.7 e 7.8 retratam a preferência do perfil médio de consumidores pelos atributos do local e do modo de transporte quando se utilizam de serviços de estética. Prox. casa 60 57 50 40 Prox. Ativ. Princ. Marca/Nome 30 20 5 13 10 2 0 15 8 Diversidade Preço Facilidades GRÁFICO 7.7 ATRIBUTOS LOCACIONAIS SERVIÇOS DE ESTÉTICA (%) Tempo de espera 70 Único meio 60 Tempo de viagem 50 40 30 Prox. do ponto 63 20 710 2 7 0 3 1 3 3 Preço 11 Prox. origem destino Segurança Frequência Conforto GRÁFICO 7.8 ATRIBUTOS MODAIS SERVIÇOS DE ESTÉTICA (%) 181 Foi possível obter dois segmentos distintos de consumidores que utilizam serviços de estética. O primeiro segmento é constituído por consumidores que têm comportamento próximo à média. Para eles a dimensão espacial (local e modal) é muito significativa, e a dimensão local relativa à qualidade é significativa. O segundo segmento é formado por consumidores que consideram a dimensão econômica significativa quando escolhem o local. É possível constatar através do quadro 7.1 que a natureza heterogênea das atividades de consumo realmente leva a comportamentos de escolha diferentes tanto no que diz respeito às dimensões relativas ao local como relativas ao modo de transporte adotado. Na compra de alimentos, observa-se que em relação ao local e ao modo a dimensão espacial predomina na decisão. Já na compra de roupas e calçados, em relação ao local, a dimensão qualidade norteia a decisão e em relação ao modo predominam a qualidade seguida pela espacial. Nos cursos, em relação ao local de realização, observa-se que a dimensão espacial norteia a decisão seguida pela espacial. No caso do modo de transporte, a decisão é tomada com predomínio pela dimensão espacial. Nos serviços de estética a dimensão espacial predomina na decisão pelo local e pelo modo. 182 DIMENSÕES RELATIVAS AO LOCAL DIMENSÕES RELATIVAS AO MODO ALIMENTOS Temporal Espacial 60 50 53 50 40 40 30 30 20 Dependência 20 10 10 10 9 Espacial 47 0 7 0 23 24 Qualidade 28 Qualidade Econômica Econômica GRÁFICO 7.10 GRÁFICO 7.10 GRÁFICO 7.9 ROUPAS E CALÇADOS Espacial 60 50 40 30 26 endência 20 15 10 0 20 Qualidade Temporal 35 30 25 20 17 15 10 5 0 28Espacia 9 Econôm 54 Qualidade 32 GRÁFICO 7.11 Econômica GRÁFICO 7.12 183 CURSOS Espacial 49 50 Temporal 40 40 30 30 ependência 20 20 13 Espacial 40 10 25 0 10 7 0 16 18 33 Qualidade Econômi Qualidade Econômica GRÁFICO 7.14 GRÁFICO 7.13 SERVIÇOS DE ESTÉTICA Temporal 80 Espacial 70 62 60 60 50 40 30 20 10 0 23 40 pendência Espacial 2010 7 0 13 66 3 15 Qualidade Econômica Econômic Qualidade GRÁFICO 7.15 GRÁFICO 7.16 184 8 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 8.1 CONCLUSÕES O presente trabalho teve como objetivo identificar segmentos de indivíduos através das suas preferências em relação ao local onde se envolvem em atividades de consumo, aos atributos de escolha modal e das modalidades de transporte que utilizam nestes deslocamentos, pressupondo que tais preferências variam de acordo com características socioeconômicas e, também, devido à natureza específica de cada atividade. Constatou-se que, embora os deslocamentos urbanos sejam derivados da necessidade que as pessoas têm de se envolverem em atividades socioeconômicas (distribuídas espacialmente na cidade) e o transporte permita o acesso a tais atividades interligando-as, este serviço (derivado da demanda pelas atividades) é usualmente tratado de forma homogênea. Nesse sentido levantou-se a hipótese de que uma das razões para perda de demanda nos serviços de transporte era justamente essa incoerência devido à natureza heterogênea, comprovada aqui, das atividades (neste caso, de consumo). Da revisão bibliográfica verificou-se, na teoria, uma lacuna no que se refere aos estudos de deslocamentos realizados especificamente para o propósito do consumo, já que a maioria dos trabalhos se concentra nos deslocamentos pendulares (atividades de subsistência) ou em commuter trips. Detectou-se também, na prática, que apesar do consumo ser uma atividade que representa o estilo de vida dos cidadãos contemporâneos, ela é tratada de forma reducionista, uma vez que seu acesso é legalmente viabilizado apenas por modalidades individuais motorizadas, apesar dos impactos negativos evidentes (a todos os agentes envolvidos) advindos de seu uso. Sendo assim, o conceito de produto-serviço ampliado (neste trabalho), defende o gerenciamento articulado e integrado da oferta de serviço de transporte e das atividades centrais dos empreendimentos (subsistência, manutenção e lazer). Criar-se-ia um sistema de transporte próprio às redes de negócios, que, interligando os agentes que participam da produção de transportes e de uso do solo, promoveria a revitalização das comunidades locais (zonas ambientais), resultando em vantagem competitiva e possível fidelização de consumidores. 185 Para que seja ofertado um serviço de transporte adequado às expectativas dos cidadãos-clientes, buscando inclusive reduzir o uso de modalidades individuais motorizadas e incrementar o uso de modalidades social e ambientalmente mais sustentáveis, faz-se necessário, antes de mais nada, entender não só as razões de escolha dos locais de atividades, bem como as razões de escolha do modo utilizado. É exatamente nesse aspecto que se buscou trazer a contribuição deste trabalho, que acaba de revelar as preferências relativas a diferentes atividades de consumo e confirma assim o comportamento heterogêneo, variando de acordo com as características socioeconômicas da população e com a natureza específica das diversas atividades. Constata-se, que para a realização das atividades de consumo questões relativas ao acesso são altamente relevantes para os cidadãos-clientes. Este fato passa despercebido pelos planejadores urbanos (deveriam considerar efetivamente a multimodalidade), pelos planejadores de transporte (deveriam explorar oportunidades potenciais), pelos homens de marketing (deveriam buscar conhecer o que efetivamente quer o cidadão-cliente) e pelos próprios empresários da atividade (deveriam aproveitar em seu próprio negócio o potencial comprovado relativo ao seu acesso). Para o empresário da atividade central de consumo, oferecer acesso com qualidade e baixo custo pode significar estar fidelizando grande maioria de seus clientes. Para os empresários de transporte a oportunidade de vincular o deslocamento às atividades que o cidadão-cliente realiza significa atender efetivamente ao que ele mais deseja, ou seja, a proximidade do ponto e a proximidade da origem e do destino (tendo em vista que o cidadão-cliente prioriza também o uso misto). Oferecer além de acesso diferenciado (pela conquista da dimensão espacial), com qualidade, freqüente, a baixos custos pode levar a uma boa dependência. 186 8.2 RECOMENDAÇÕES Dadas as limitações da base de dados utilizada nesta dissertação, pelo fato do propósito da fonte geradora ser diferente dos objetivos aqui apresentados, não foi possível investigar a integração ou combinação entre as atividades de consumo e as outras integrantes do dia a dia das pessoas. Porém, uma vez que as propostas do Grupo de Pesquisa Móbile têm como intenção integrar o transporte (acesso) às atividades dos cidadãos para poder integrar, de fato, toda sua cadeia de atividades, por reconhecer o vínculo da atividade principal (subsistência) com as atividades de manutenção e de lazer, recomendam-se estudos que avaliem como estas são relacionadas entre si. Nesse sentido, devido à constatação da carência de estudos que considerem a atividade central (consumo) atrelada ao seu acesso (condizente com a prática do planejamento urbano desatrelado do planejamento de transportes) e tendo em vista as consequências negativas ocasionadas, recomendam-se estudos com esse escopo. Sugere-se também, no sentido de propor desdobramentos de estudo, identificar como possíveis diferenças locais alterariam o comportamento de escolha dos cidadãosclientes. Devem ser considerados aqui atributos específicos da cidade tais como sua escala e estrutura e associa-las às razões de escolha aqui estudadas. Finalmente propõe-se investigar significados de alguns atributos (sua compreensão do ponto de vista dos diferentes cidadãos-clientes), ou seja, como é entendido, no que diz respeito ao local, os atributos facilidades, e diversidade e no que diz respeito ao modo, os atributos segurança, conforto e único meio e que certamente exige aplicação de uma metodologia qualitativa (entrevistas em profundidade e dinâmica de grupo ou grupos de foco). 187 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALVES, E. R. Uma contribuição a monitoração do TUST através da pesquisa de atitudes com usuários. Rio de Janeiro, RJ, 1989. ANDREWS R.L. e CURRIM I. S. Recovering and profiling the true segmentation structure in markets: an empirical investigation. International Journal of Research in Marketing, 2003. 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Para melhor satisfazê-lo o autor recomenda fazer perguntas breves para descobrir o que ele está procurando, deixá-lo a vontade, prontificando-se a atendê-lo, mostrar-lhe rapidamente as opções disponíveis, ter a mão todo o material de apoio à venda, no momento apropriado tomar, pelo cliente, a decisão de compra. CONFUSO É aquele que tem uma vaga idéia de seus desejos e necessidades e se mostra indeciso diante de muitas opções. Para melhor relacionamento com esse tipo de cliente o autor recomenda fazer perguntas básicas para descobrir seus desejos e necessidades, limitar desde logo o número de opções conforme a disponibilidade da loja e as próprias necessidades do consumidor, argumentar de forma simples e persuasiva. APRESSADO O cliente apressado dá mostras de agitação e impaciência e por isso consulta o relógio várias vezes e se aborrece facilmente. Para melhor atendê-lo o autor recomenda ser paciente, atendê-lo como se lê fosse um cliente “decidido”, fazendo demonstrações rápidas e simples, se necessário, tratá-lo com objetividade e realizar um rápido fechamento. 194 SEM PRESSA Esse grupo caracteriza-se por ser metódico, raramente comprar por impulso e costuma pensar duas vezes antes de tomar qualquer decisão. Pesquisa sobre concorrentes, preços e produtos similares. Para melhor relação com esse perfil o autor recomenda mostrar calma, paciência e interesse, limitar o número de opções para evitar indecisão, estar preparado para repetir os principais argumentos de venda, deixar que ele indique o momento adequado para o fechamento da venda. COMUNICATIVO Os clientes pertencentes a esse grupo muitas vezes desejam apenas conversar e estabelecer um simples contato social. Vão as lojas mais para ter com quem falar do que para comprar alguma coisa específica. Para melhor atendê-lo a autor recomenda agir com cortesia, ouvindo-o atenciosamente, mas procurando descobrir logo suas intenções de compra, evitar, educadamente, assuntos não relacionados com o processo de venda, deixá-lo vender para si mesmo, incentivando-o a discutir os méritos dos diversos produtos. NÃO COMUNICATIVO Já esse grupo dificilmente procura estabelecer qualquer tipo de comunicação verbal no processo da compra. Para atingir melhor relacionamento com este segmento o autor recomenda observar atentamente suas expressões e gestos, limitar desde logo as opções disponíveis, com perguntas tipo “sim” ou “não”, elaborar um discurso que ele poderia assumir como dele mesmo. ATENTO O cliente atento costuma prestar muita atenção no que os funcionários da loja estão dizendo e habitualmente fazem muitas perguntas. Querem obter informações a respeito do produto ou serviço que pode vir a adquirir. Para melhor relação com esse segmento o autor recomenda responder detalhadamente às suas perguntas, evitando, porém, ser enfadonho, encaminhá-lo gradualmente para o fechamento da venda. DESATENTO É aquele que costuma chegar sempre cheio de crianças, ou falando ao telefone paralelamente a compra. Parece estar sempre preocupado com um outro problema e 195 por isso é difícil prender a sua atenção. Para melhor atendê-lo o autor recomenda mostrar paciência, limitar o número de opções oferecidas e não se aprofundar em eventuais demonstrações, procurar descobrir logo seus desejos e necessidades e então concentrar-se na escolha e fechar a venda. QUE SÓ DIZ SIM O comportamento desse segmento demonstra que o cliente só deseja ser aceito socialmente e freqüentemente está disposto a gastar algum dinheiro com quem o receba e trate bem. Para melhor atendimento das necessidades desse segmento o autor recomenda esforçar-se para descobrir seus verdadeiros desejos e necessidades, evitando “empurrar” mercadorias, de modo a conquistar sua confiança e fidelidade, formular uma série de perguntas do tipo “sim” para conduzir a venda a um fechamento. ESTRELA Esse tipo de cliente gosta de atrair a atenção sobre si mesmo, freqüentemente fazendo pedidos absurdos e tentando demonstrar mais conhecimento do que realmente possui. Para atingir melhor relacionamento com esse segmento o autor recomenda mostrar paciência, não tomando como pessoais as críticas que ele possa fazer, dar toda a atenção que ele deseja, evitar discutir ou dar motivos para tanto, apelar para o seu ego, de modo a desarmá-lo em suas tentativas de argumentação, procurar resolver os problemas por ele apresentados. NEGOCIADOR O cliente negociador precisa sentir que está ganhando alguma vantagem extra com a compra. Para melhor relacionamento com esse nicho o autor recomenda ser prestativo e mostrar os benefícios do produto a ser vendido, estar aberto a negociações, mas não ceder fácil, para evitar desconfiança. 196 ANEXO B2: CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES SEGUNDO GORDON (2000): PROSPECTS (CLIENTES POTENCIAIS) Para GORDON (2002), são aquelas pessoas cujo perfil combina com o que a empresa está procurando. Por ser a base do início do relacionamento, esse grupo é sempre bem vindo para as empresas que querem investir em um processo de relacionamento para conquistarem seus clientes. Se considerar o valor da recenticidade, da freqüência e do montante dos gastos dos clientes atuais com a empresa e os custos para atendê-los, podem-se identificar clientes que parecem, em face disto, ter bom potencial de adaptação ao enfoque, às capacidades e aos produtos e serviços da empresa, GORDON (2002). Ou seja, seu comportamento diante do bem ou serviço consumido vai indicar se ele faz parte de um segmento que mereça tratamento diferenciado. EXPERIMENTADORES Para GORDON (2002) são os prospects que tomaram conhecimento da organização e suas ofertas e começaram a explorar até que ponto a empresa é relevante para eles, talvez através de primeiras compras experimentais. De acordo com a satisfação nessas experiências, desejarão avaliar o potencial para estabelecer um fluxo mais significativo de negócios com a empresa. COMPRADORES São os experimentadores que estão satisfeitos com sua experiência inicial e passam a fazer negócios com a empresa, mas não efetivamente. Provavelmente eles continuam a fazer negócios com seus atuais fornecedores, mas estão suficientemente interessados em suas ofertas a ponto de considerar a empresa uma adequada segunda fonte ou alternativa, no caso de seu vendedor principal deixar de os satisfazer de alguma forma. GORDON (2002). CLIENTES EVENTUAIS GORDON (2002) são os clientes satisfeitos com o período no qual a empresa preencheu suas necessidades, os compradores padronizam aspectos fundamentais de seus processos de compra e aquisições para incluí-la como um fornecedor principal 197 para suas necessidades. Assim, o consumidor passa a ser o cliente eventual, onde ele já foi conquistado, mas não ainda sua inteira confiança. Segundo o autor, esse tipo de cliente mantém fontes alternativas para os negócios que faz com a empresa e ainda pode passar a utilizar seus concorrentes ou regredir na escala continua de vinculo e voltar a ser apenas comprador, ou até mesmo parar inteiramente de consumir, ou seja, a empresa está sob constante julgamento e qualquer deslize pode repelir a confiança do cliente. CLIENTES REGULARES São aqueles que compram da empresa há muito tempo devido à confiança conquistada e adotaram como seus os processos e valores da empresa. Desejaram se integrar a ela não apenas em seus processos de compras, mas também em outros componentes estratégicos essenciais do negócio. No mercado de consumo, os clientes regulares julgam natural comprar da empresa, com pouca ou nenhuma consideração com os concorrentes, e esperam que, desta vez, o resultado lhes traga o mesmo grau de satisfação que previamente tiveram. GORDON (2002). DEFENSORES Para GORDON (2002) os defensores são tão comprometidos com a organização que somente uma grave violação da confiança poderia prejudicar esse relacionamento. Esse segmento faz da empresa uma referência. 198 ANEXO B3: CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES SEGUNDO KOTLER (1999): COMPRADOR É o cliente que não importa o consumo, vai sempre levar em consideração o atendimento, o que fala e como age o vendedor, ou seja, para ele fica sempre uma impressão da compra e do fornecedor. Segundo o autor o fato do cliente comprar novamente está estritamente relacionado ao nível de satisfação atingido na experiência da compra e este pode variar em cinco escalas distintas e bastante significantes. O cliente pode sair muito satisfeito (vai voltar), satisfeito (pode trocar se houver melhor oferta), indiferente, insatisfeito e muito insatisfeito. Para que o cliente retorne é necessário estar afinado com seu nível de satisfação. Por exemplo, se um cliente que freqüenta determinado shopping center porque ele oferece bens e serviços que atendam às suas necessidades (otimiza seu tempo) começa a ficar insatisfeito com a perda desse tempo em engarrafamentos no entorno do empreendimento, na procura de vagas dentro dos estacionamentos e nas filas para pagar e para sair, ele pode muito bem trocar de shopping center por um que ofereça algum diferencial no acesso que mostre preocupação com o processo (chegada, compra e saída) inteiro da compra, que valorize seu bem estar e não apenas o consumo, aumentando seu nível de satisfação. Como já vimos, um cliente pode ser fiel e também ajudar, através de suas atitudes e opiniões, a trazer novos clientes. Na análise das correntes que procuram explicar o consumo moderno comentadas por BELLIA (2000) através dos estudos de CAMPBELL (1987), cabe destaque a tradição emulativa onde o desejo de consumir artigos não essenciais é originado na imitação ou emulação do comportamento de outros consumidores. Pode-se concluir então que a insatisfação pode repelir o cliente em questão assim como novos possíveis clientes. KOTLER (1999) enfatiza essa idéia ao revelar que um cliente muito insatisfeito pode contar para até onze pessoas sobre a sua decepção, e cada uma dessas pessoas contará a terceiros, o que levará a um possível crescimento geométrico do número de clientes potenciais que acabam ouvindo comentários negativos sobre a empresa que perde não somente os lucros do ciclo de vida do cliente na empresa como possíveis novos clientes que decidam não comprar. 199 Porém ele também argumenta que é possível reconquistar os clientes através de procedimentos adotados para recuperar a preferência e que, quando as insatisfações são resolvidas, esses clientes tendem a ser mais fiéis do que os que nunca reclamaram. CLIENTE EVENTUAL KOTLER (1999) recomenda que os profissionais de marketing devem se concentrar nos melhores compradores em um esforço para fazê-los voltar a comprar. Para as empresas esses são os que compram com maior freqüência e quanto mais tempo permanecerem com o fornecedor mais lucrativos serão. Para o autor, os clientes de longa data são mais lucrativos porque compram mais com o tempo (inércia - quanto mais precisam, mais é oferecido, mais é consumido) se estiverem muito satisfeitos; o custo de servir um cliente retido cai com o tempo (transações viram rotineiras); clientes muito satisfeitos geralmente recomendam o fornecedor a outros clientes potenciais e são menos sensíveis a preço, se os aumentos forem razoáveis. Fica claro então que os empreendimentos com alto índice de retenção são os mais lucrativos e que os clientes eventuais não trazem muitos benefícios para as empresas. Como já foi visto, cada vez mais a competitividade, advinda da variedade de opções ofertadas, vai forçar ao empreendedor a oferecer serviços diferenciados e efetivos que possam atender e criar expectativas a determinado segmento de consumidores. Voltemos ao caso do shopping center para levantar a seguinte questão: se a experiência do cliente e o tempo e gasto no acesso ao empreendimento passam a ser fatores de insatisfação do consumidor a ponto de fazê-lo escolher outro local para consumir, a garantia de um acesso efetivo não pode continuar a ser ignorado pelo marketing do empreendimento, pois como acabamos de ver os clientes eventuais não são lucrativos e as recomendações vão ao encontro da fidelização. CLIENTE REGULAR Aqui KOTLER (1999) ressalta a diferença existente entre o cliente e o consumidor quando associa o primeiro à relação estabelecida com profissionais liberais. Estes precisam despender mais tempo com o cliente para garantir melhor satisfação. O que se tem procurado fazer nas grandes empresas é tratar o consumidor de forma 200 semelhante ao profissional liberal, como cliente, ou seja, considerando os atributos de escolha priorizados por cada segmento para atendê-lo efetivamente, fidelizando-o. DEFENSOR Para KOTLER (1999), quanto mais o cliente gostar de uma empresa, mais provavelmente falará bem dela e já vimos os efeitos que a insatisfação de um cliente pode causar. Quando um grupo de empreendimentos resolve se associar com intuito de oferecer um diferencial demonstrado através da preocupação com a realização de uma cadeia e não de apenas uma atividade do seu cliente, é ativado no consumidor um sentimento de satisfação. O consumidor passa a se sentir satisfeito porque tratado como um cliente. É o atendimento personalizado de que se utiliza o profissional liberal e que é extremamente relevante para a fidelização e conquista de novos clientes potenciais. O autor argumenta que as pessoas confiam muito mais na opinião de amigos e conhecidos do quem anúncios que lêem ou em um porta voz que elogie um produto. Atitudes inovadoras que valorizam os clientes geram comentários benéficos ao empreendimento. ASSOCIADO Segundo KOTLER (1999) para tornar os clientes ainda mais fiéis, a empresa deve oferecer um programa de associação onde os benefícios são tão relevantes que os clientes ficariam relutantes em sair e abrir mão dos privilégios. PARCEIRO KOTLER (1999) diz que quando a empresa solicita aos seus clientes que auxiliem no projeto de novos produtos pedindo sugestões quanto a melhorias nos serviços da empresa, está sendo estabelecida uma relação de parceria. CO-PROPRIETÁRIO KOTLER (1999) define o co-proprietário como a visão mais elevada que se possa ter de um cliente, pois o mesmo assume riscos junto ao fornecedor. Argumenta também que a idéia central de definir os estágios de desenvolvimento de fidelidade dos clientes não implica que toda empresa deva lutar para fazer de seus clientes parceiros, proprietários e co-proprietários, mas expressar 201 uma atitude diferenciada em relação a quem compra seus produtos e serviços e não apenas descrever uma situação jurídica. 202 ANEXO B4: CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES SEGUNDO RUIZ, CHEBAT E HANSEN (2004): RECREACIONAIS Neste caso são os consumidores que vão ao shopping pelo exercício, para falar com outros clientes, fazer um lanche e algumas compras. Seu gasto médio varia em torno de 44$. Esse grupo é motivado por interação social e prazer. PLENOS São os consumidores que vão ao shopping para conviver com outros consumidores, pesquisar produtos nas lojas, lanchar e fazer compras. As atividades podem envolver planejamento ou não. A média gasta varia em torno de 67$. São os melhores consumidores para o shopping, eles parecem aproveitá-lo e ao mesmo tempo consumir. TRADICIONAIS É o grupo faz pesquisa e compras nas lojas, porém as compras são previamente planejadas. Seu gasto médio varia em torno de 39$. São classificados como tradicionais porque exercem as atividades mais tradicionais (pesquisam e compram). COM OBJETIVOS PRÉ-DETERMINADOS Este segmento vai ao shopping especificamente para comprar alguma coisa em alguma loja, ambos previamente planejados. Seu gasto médio gira em torno de 52$. São classificados assim porque só vão ao shopping para comprar o que foi planejado. 203 ANEXO B5: CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES SEGUNDO PINHEIRO ET AL. (2004): MODERNIZADORES (OU EFETIVADORES) São os consumidores localizados no topo da pirâmide social, com ganhos tão elevados e recursos tão amplos que acabam por orientar a si próprios. São os que ditam as regras da moda, não as seguem. A imagem é importante para eles, não como evidência de status e poder, mas por extensão de seu gosto, independência e caráter. Possuem uma ampla faixa de interesses, sendo abertos a mudanças. REALIZADORES Consumidores bem sucedidos, com muitos recursos, orientados para o trabalho, politicamente conservadores e que se satisfazem basicamente com o trabalho e a família. Preocupam-se com questões sociais e são abertos a mudanças. Respeitam a autoridade e o status quo, preferindo produtos e serviços tradicionais que possibilitem exibir seu acesso. SATISFEITOS São profissionais maduros, com bom nível de instrução, reflexivos e que se sentem realizados e a vontade. Passam as suas horas vagas em casa, mas não são bem informados e abertos a novas idéias. Tendem a ser práticos e valorizam a funcionalidade. EXPERIMENTADORES São os consumidores ávidos, impulsivos, jovens que apreciam experiências excêntricas e arriscadas e extravasam sua grande energia em atividades sociais e exercícios físicos. É o grupo mais jovem, que gasta muito com roupas, restaurantes fast-food, música e outros artigos favoritos dos jovens. CRÉDULOS São os consumidores mais conservadores e previsíveis, com rendas mais modestas. Dão preferência a produtos fabricados em seu próprio país e marcas tradicionais. Seus valores básicos estão ligados à família, à comunidade religiosa e social e à nação. 204 BATALHADORES (OU ESFORÇADOS) Semelhantes aos realizadores, mas com menos recursos. O estilo é extremamente importante para eles porque buscam imitar padrões de consumo de outros grupos com maiores recursos. Por isso preocupam-se muito com a aprovação dos outros e fazem constantes comparações sociais. CRIADORES (OU “FAZEDORES”) São os consumidores orientados basicamente para a ação, não sendo impressionados por posses materiais. São pessoas que gostam de afetar seu ambiente por meios práticos, valorizando a auto-suficiência e concentrando-se em atividades ligadas à família, ao trabalho e às atividades físicas. São consumidores orientados por finalidades práticas e funcionalidade. LUTADORES São os consumidores que estão na base da pirâmide social. Pessoas de renda muito baixa e com pouquíssimos recursos, preocupados em atender às suas necessidades básicas. Por conta dos poucos recursos, tendem a ser consumidores mais leais a marcas. 205 ANEXO B6: CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES SEGUNDO PESQUISA “QUEM É O CONSUMIDOR CONSCIÊNTE” (2004). CONSCIENTES Adotam de onze a treze dos comportamentos listados. Neste grupo predominam pessoas de mais alta renda (classes A e B), maior escolaridade e maior maturidade. Porém, segundo consta, a consciência não é exclusividade dos mais abastados, já que os consumidores conscientes também estão, embora em proporção menor, nas outras classes sociais. Os consumidores conscientes também são os mais preocupados com a coletividade e sentem-se responsáveis pela melhoria da comunidade em que vivem. Eles são consumidores ativos, pois punem as empresas que adotam atitudes com as quais não concordam e recorrem aos órgãos de defesa do consumidor quando se sentem prejudicados. COMPROMETIDOS Adotam de oito a dez dos comportamentos listados. INICIANTES Adotam de três a sete dos comportamentos listados. INDIFERENTES Adotam de zero a dois dos comportamentos listados. 206 ANEXO B7: CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES SEGUNDO MARINS FILHO (2004): CARÁTER Termo que designa a intenção do cliente de pagar e se baseia no histórico da pessoa. CAPITAL Analisa as condições econômicas e financeiras do tomador, sua estabilidade e solidez. CONDIÇÕES Analisa aspectos conjunturais da vida econômica do país, como a taxa de desemprego. GARANTIA É a garantia substitutiva de responsabilidade pelo pagamento, como aval ou fiança. CAPACIDADE Analisa a condição financeira de o tomador pagar seus compromissos. Sua base é o nível de comprometimento da renda. CONGLOMERADO É o nome de uma prática comum na concessão de crédito para empresas e analisa a instituição no contexto do grupo do qual faz parte. Para uma pessoa física, um paralelo seria avaliar a renda do casal na compra de um imóvel, por exemplo. 207 ANEXO B8: CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES SEGUNDO TAI (2004): CAÇADORAS DE MODA Shangai representa 58% desse grupo formado basicamente por mulheres mais jovens, sem filhos e apenas com segundo grau escolar. São mulheres mais suscetíveis à tendência da moda e não estão tão preocupadas com o estilo pessoal representativo do seu modo de vida. São mais leais a determinadas marcas que os outros grupos. Não se importam com o preço, pagam mais por produtos “verdes” e saudáveis. São compradoras independentes, não aceitam opiniões de amigos, familiares e dos vendedores. São mais influenciadas pela mídia. COMPRADORAS RACIONAIS Hong Kong representa 81% desse grupo que é formado por pessoas mais maduras, a maioria solteira e graduada e com bons empregos. São mais conscientes com relação à natureza do produto e estão dispostas a pagar mais por bons produtos, assim como por importados. Não são fiéis a marcas ou lojas. Consideram qualidade mais importante que preço, ocasionalmente comprar por impulso alguma novidade, mas geralmente são racionais ao consumirem. Aceitam opiniões de amigos, familiares e dos vendedores. COMPRADORAS DE VALOR Shangai representa 53% desse grupo, composto por mulheres mais velhas e metade casada. São mais preocupadas com os preços do que com as marcas ou estilo. Compram roupas que atendam suas necessidades de trabalho e raramente se guiam por impulso. Não confiam na opinião alheia e não são influenciadas por amigos, familiares e dos vendedores. Entretanto são preocupadas com a saúde de seus familiares e estão dispostas a despender mais tempo e pagar mais por produtos saudáveis. DEPENDENTES DE OPINIÃO Shangai e Hong Kong empataram nessa representatividade. Ambos são compostas por mulheres não muito entusiasmadas ao comprar que preferem seguir conselhos alheios. Consideram qualidade do produto um importante critério de decisão e buscam produtos com melhor benefício custo. Estão mais preocupadas com seu estilo 208 pessoal do que com marcas e tendências e se interessam por produtos “verdes” e saudáveis. 209
