E o que é a Experiência de Consumo? Uma retomada na Literatura

E o que é a Experiência de Consumo? Uma retomada na Literatura de Marketing
e proposta de quadros para interesses de Futuras Pesquisas.
Autoria: Bruna Silva de Melo
Resumo
Experiência dentro dos estudos de marketing pode ser interpretada sobre diversas vertentes.
Pesquisadores contextualizaram definições que permitissem maior compreensão do construto
no que tange sua mensuração. Este artigo visa expor os diferentes conceitos de experiência de
consumo com interesse de ser um guia prático de definições e suas particularidades.
Aproveitando as lacunas sobre o tema experiência, o presente artigo faz uma retomada no
volume de publicações que o envolvem nos últimos dez anos para esclarecer a importância
que temos direcionado a ele, por meio de quadros de publicações nacionais e internacionais.
Por fim, são apresentadas propostas para novas pesquisas.
Palavras-chave: experiência, consumidor, publicações, pesquisas.
1. Introdução
Embora não haja na literatura de Marketing uma definição exata para o construto
Experiência, autores como Pullman e Gross (2003) investigaram uma gama de definições e
abordagens sobre o tema para, mais tarde, relatarem que em suma a experiência se constitui
da interação do consumidor com diversos aspectos de um mesmo produto, sendo esta
fundamental para a definição do construto na prática. Para Csikszentmihalyi (1990), é um
intenso grau de sentimento positivo oriundo de uma completa absorção e envolvimento por
parte do consumidor, e que deste modo, transforma-se em algo memorável na percepção do
mesmo. Holbrook e Hirschman (1982), autores reconhecidos no estudo de experiência e suas
ligações com analises psicológicas do consumo, acreditam que a busca do consumidor por
sensações mais fantasiosas tem o aproximado de vivenciar emoções mais sólidas e que
consequentemente permitem uma maior absorção dos conceitos de experiência. Dessa forma,
as características de experiência do consumidor são aproximadas de questões hedônicas,
simbólicas, fantasiosas, sentimentais, sensitivas e divertidas. Tudo isso para efetivamente
criar para o consumidor uma atmosfera de experiência de consumo (HOLBROOK;
HIRSCHMAN,1982).
Tratando-se de atmosfera de loja, Kotler (1973) o define como um espaço que tem a
capacidade de gerar diversos efeitos comportamentais sobre a ótica do consumidor. Turley e
Milliman (2000) apontam que ao entrar em uma atmosfera de loja o consumidor se depara
com uma série de estímulos e isso pode exercer sobre essa atmosfera dois tipos diferentes de
respostas: a de aproximação e de afastamento. Fica assim definido que o tempo de
permanência que o consumidor manterá na atmosfera de loja será influenciado pelas emoções
que estão atribuídas nas experiências de consumo (HOLBROOK; GARDNER, 1998).
Donovan e Rossiter (1982), afirmam que a emoção, relacionada com as experiências do
consumidor, é um fator totalmente decisivo nesse contexto, dado a ligação que ocorre entre
consumidor e os fatores ligados aos aspectos da compra. Porém, além da ótica das emoções,
diversos outros fatores são relacionados com experiências de consumo, a citar, o fator
hedônico ligado ao comportamento de compra. As respostas geradas pelos fatores hedônicos
seriam a essência primordial das experiências do consumidor (BETTMAN, 1979).
Diante desse contexto e suas características apresentadas, o presente artigo tem por
objetivo expor o assunto de experiência de consumo de forma a: expor diferentes definições
de diferentes pesquisadores que trabalham com o tema; demonstrar o ambiente no qual as
experiências de consumo se insere dentro da atmosfera de loja e por fim, propor alguns
quadros de analise sobre a quantidade e variedade de artigos que existem em contexto
nacional e internacional sobre o tema, visando uma maior atenção do tema diante de atuais e
futuros pesquisadores de comportamento do consumidor.
Apresenta-se por tanto, uma revisão bibliográfica sobre as definições de experiência
encontradas em diversos autores, bem como a atmosfera na qual se insere e sobre algumas das
variáveis diretamente relacionadas com experiência. Por fim, apresenta-se 3 quadros de
demonstração sobre o que as bibliografias internacionais nos apresentam em termos de
volume de publicações e uma analise em 3revistas brasileiras para possíveis comparações de
desenvolvimento de pesquisas. Após, apresenta-se a conclusão e proposta para futuras
pesquisas.
2. Definições de Experiência de Consumo e suas Particularidades
O impacto da experiência de varejo sobre a atitude do consumidor tem uma longa
história com a pesquisa, que remonta mais de 30 anos (TURLEY; MILLIMAN, 2000). Ao
2
passar dos últimos 40 anos, muito se tem falado sobre experiência de consumo. A fuga da
realidade em busca de sensações mais fantasiosas tem aproximado o consumidor da busca por
excitações sensoriais-emocionais de modo a absorver de forma mais consistente o conceito de
experiência (HIRSCHMAN, 1982).
Embora não haja ainda na literatura de Marketing uma definição exata para tal
construto, autores como Pullman e Gross (2003) investigaram uma gama de definições e
abordagens sobre o tema para, mais tarde, relatarem que em suma a experiência se constitui
da interação do consumidor com diversos aspectos de um mesmo produto. Para melhor
abordagem desse tema é necessário entender alguns aspectos provenientes ao comportamento
do consumidor. Experiência foi categorizada como um dos fatores influenciadores do
comportamento do consumidor (CARO et al., 2011). Para Csikszentmihalyi (1990) é um
intenso grau de sentimento positivo oriundo de uma completa absorção e envolvimento por
parte do consumidor, e que deste modo, transforma-se em algo memorável na percepção do
mesmo. Diferentemente destes posicionamentos, Gupta e Vajic (1999) afirmam que a
experiência em si, é constatada quando a priori o consumidor tem qualquer tipo de sensação
ou conhecimento que tenha sido atribuído ao grau de interação que teve com os diferentes
atributos de uma determinada situação na atmosfera de loja.
Com o avanço dos interesses nessa área e a busca por explicações mais definidas sobre
como mensurar experiências, pesquisadores de diferentes períodos vem tentando desenvolver
melhores escalas e modelos para medir mais fielmente as experiências de consumo, a citar:
Thompson et al. (1989), Richins (1997) e Malhotra (2001). Partindo do pressuposto que
existem tais lacunas na literatura quanto à mensuração precisa da experiência de consumo,
diversos autores têm abordado uma via multidimensional para o construto. Dentro dessa
lógica, Bitner (2000) expunha uma idéia de contextualizar como parte deste construto uma
visão de ambiente físico, tais como temperatura, música, lay-out, decorações, etc., e de
ambiente social, bem como as interações sociais propriamente.
Alguns pesquisadores, por sua vez, relacionam experiência com aspectos hedônicos,
simbólicos, fantasiosos, sentimentais, sensitivos e divertidos (HOLBROOK; HIRSCHMAN,
1982). Posteriormente e corroborando a esse conceito, Pullman e Gross (2003) aproximaram
o conceito do construto experiência com fatores emocionais e pessoais, aproximando-os de
alguns atributos tais como as experiências anteriormente vivenciadas pelo consumidor, o seu
humor e os traços mais fiéis de sua personalidade. Dentro ainda dos aspectos hedônicos,
Daucé et al. (2004) direcionam o construto para uma linha que vai além, direcionando a um
viés lúdico e teatral, ligado diretamente às experiências de compra do consumidor na
atmosfera da loja. Há ainda autores que digam que o ambiente criado na loja, tal como o
estímulo dos cinco sentidos, cria uma tendência experiencial de marketing e,
consequentemente a isso, - dada uma boa experiência do consumidor nesse ambiente -, o
número de vendas tende a aumentar na medida em que o consumidor se sente mais
confortável em tal atmosfera (UNDERHILL, 1999; DARPY; VOLLE; 2003). A questão dos
estímulos, levantada pelos autores têm se mostrado um campo de grande crescimento dentro
dos estudos de marketing, pelo simples fato de tornarem-se diferenciais competitivos para os
profissionais da área (BAKER et al., 1992; DAUCÉ et al., 2004).
Prahalad e Ramaswamy (2003) relacionam experiência com a abordagem de valor.
Alguns autores que anteriormente afinaram o conceito de experiência com valor foram
Mathwick, Malhotra e Rigdon (2001), dividindo as experiências em dois ramos de benefícios:
aqueles mais utilitários e funcionais e aqueles mais individuais e pessoais. Mais tarde, Lusch
(2007) dividiu os estudos de marketing em três diferentes ênfases e uma delas, por sua vez,
foi direcionada exatamente para a co-produção envolvendo valor. Tal ênfase estaria, portanto,
ligada diretamente à criação de espaços interativos e de experiências para o consumidor.
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Uma experiência pode ser rica em valor e, para Holbrook e Corfman (1985), valor
experiencial é baseado nas interações que os consumidores vivenciam tanto no uso direto
como na valorização de bens e serviços. Nessa vertente, Batra e Ahtola (1991) afirmam que
esse contexto abrange tanto benefícios intrínsecos quanto extrínsecos, sendo o primeiro
decorrente da apreciação de uma experiência por si só, independente das conseqüências que
possam resultar desse processo (HOLBROOK, 1994) e o segundo, vem a ser o consumidor
que em grande parte das vezes é feliz simplesmente por participar do processo (BABIN et al.,
1994). Em outras palavras, os valores intrínsecos estão ligados com a estética, ou seja,
elementos visuais e aspectos de diversão ou drama no desempenho do serviço no varejo
(BELLENGER et al., 1976). Já os valores extrínsecos estão ligados com excelência de
serviços, ou seja, reflete a valorização do consumidor em frente a promessas idealizadas sobre
as experiências comprovadas no que tange desempenho (ZEITHAML, 1988).
3. Experiência e sua Atmosfera
O campo de conceitos onde se insere as questões de experiência é imenso e envolve
diferentes aspectos conceituas e desmembramento de outros campos de estudo. Isso devido ao
fato de que tais aspectos da experiência de consumo necessitam da atmosfera de loja para se
desenvolver. Segundo Kotler (1973) a palavra atmosfera define um espaço que tem a
capacidade de gerar diversos efeitos comportamentais sobre a ótica do consumidor. Nessa
lógica, a atmosfera cria ambientes que geram determinados efeitos emocionais e que em
decorrência disso, aproximam o consumidor das maiores probabilidades de compra. Essa
influencia situacional, causada pelo ambiente de compra, permite uma maior possibilidade de
modelagem do comportamento do consumidor (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
Concomitante a essa visão, Mowen e Minor (2003) relatam que a atmosfera de loja, dado seu
caráter de proporcionar certos mecanismos, tais como aqueles dos cinco sentidos, influencia
de forma significativa as percepções do consumidor.
No viés dos estudos fenomenológicos, experiência é vista como uma parte do universo
da psicologia e como tal, recebe tratamento de objeto de estudo da área (KOCH, 1964). Dessa
forma, permeando as questões da psicologia, podemos atribuir definições da experiência
ligadas com a psicologia ambiental. Os estudos nessa área apontam que ao entrar em uma
atmosfera de loja o consumidor se depara com uma série de estímulos e sendo assim, pode
exercer sobre essa atmosfera dois tipos diferentes de respostas: a de aproximação e de
afastamento (TURLEY; MILLIMAN, 2000). Spangenberg et al. (1996) aproximam as
questões de psicologia ambiental como sendo um paradigma na área de comportamento do
consumidor no que tange a influência exercida na atmosfera de loja pela relação estimuloprocessamento-resposta (E-P-R), que são explorados dentro deste campo. Dentro dessa
abordagem de E-P-R, a explicação seria que os elementos presentes em uma atmosfera de loja
são estímulos (E) que geram por parte do consumidor uma avaliação (P) e por fim, resultam
em uma resposta de comportamento (R) (DONOVAN; ROSSITER, 1982).
Para Underhill (1999) ao entrar em uma atmosfera de loja o consumidor não esta
somente adquirindo um produto ou serviço e sim, vivenciando uma experiência de compra
que envolve questões corporais e diversos sentidos para realizar uma avaliação mais concreta
do universo na qual esta efetuando a compra. Dentro dessa logica é que fica definido o tempo
de permanência que o consumidor manterá na atmosfera de loja e, consequentemente, será
influenciado pelas emoções que estão atribuídas nas experiências de consumo (HOLBROOK;
GARDNER, 1998). Para Baker (1987), devemos considerar três dimensões na atmosfera da
loja, sendo elas a de design, a ambiental e a social. Tal proposta gera ao consumidor respostas
emocionais, cognitivas e comportamentais (DONOVAN et al., 1994). Gardner (1985) aborda
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o tema explorando o pelo campo da psicologia ambiental, que conduz à ideia de que a
atmosfera exerce considerável influencia sobre o estado emocional dos consumidores. Esse
estado emocional, segundo Donovan e Rossiter (1992), é resultado direto da interação entre
todos os elementos e atributos presentes na atmosfera de loja e por sua vez, reflete no
comportamento apresentado por esses consumidores expostos a tais atributos. Estas questões
sobre definições de atmosfera de loja são mais antigas do que se supunha. Embora boa parte
da literatura mencione Kotler (1973) como o precursor desse assunto, alguns autores fizeram
suas primeiras colocações sobre o tema anteriormente a isso, tal como Kotzan e Evanson
(1969), Cox (1970), Frank e Massey (1970) e Curham (1972).
As emoções são compostas por uma gama de sentimentos, sejam eles positivos ou
negativos, e formam uma base importante para o consumo em relação as perspectivas de
experiências bem sucedidas (PLUTCHIK, 1980). Levy (1980) relata que todo produto pode
ter um significado simbólico. Para Hausman (2000) os produtos adquiridos em uma
experiência de compra é o menos importante, dado que o maior foco neste caso esta voltado
para a própria satisfação adquirida nas necessidades de caráter hedônico. Segundo Bloch et al.
(1986) o consumidor inconscientemente busca por essa experiência de consumo, através do
tempo que dispõe dentro da atmosfera de loja para adquirir maiores conhecimentos sobre o
que esta comprando.
Neste momento é que a necessidade de experiências prazerosas surge para o
consumidor. Corroborando a esse pensamento, Babin et al. (1994) afirmam que este tempo
que o consumidor dispõe para vivenciar experiências na atmosfera de loja gera estados
emocionais muito mais positivos do que comumente o fariam e, consequentemente, aumenta
as possibilidades do consumidor vivenciar a necessidade eminente da compra. Tal
envolvimento do estado emocional é o que, segundo Beatty e Ferrel (1998), gera a
necessidade emergencial de consumo no comportamento do consumidor.
4. Variáveis ligadas as Experiências de Consumo
Algumas variáveis são comumente integradas ao assunto de experiência de consumo
na literatura de Marketing. Isso devido as suas particularidades com o tema de
comportamento do consumidor, e que por sua vez envolve características psicológicas
diretamente ligadas a elas, tais como os aspectos hedônicos do consumo e as emoções ligadas
a este processo. A perspectiva hedônica no comportamento de compra do consumidor também
caracteriza um ambiente de experiências multisensoriais para gerar respostas de consumo
(BERLYNE, 1971). Hirschman e Holbrook (1981) também expõem a importância do
consumo simbólico e suas relações estreitas com experiências de caráter hedônico. Para
Swanson (1978) estas idéias se completam, pois o consumidor é absorvido na realidade criada
pelo produto. À luz de tais perspectivas sobre as características hedônicas no consumo, são
inclusos as experiências psicológicas que, em suma, acompanham o processo de utilização de
um produto. Dessa forma, as respostas geradas pelos fatores hedônicos seriam a essência
primordial das experiências do consumidor (BETTMAN, 1979).
Por outro lado temos o envolvimento da emoção nas experiências de consumo e
diversas análises foram realizadas para tentar definir claramente o que seria uma emoção.
Para Donovan e Rossiter (1982), a respeito dos comportamentos de compra, a emoção é um
fator totalmente decisivo nesse contexto. Plutchik (1980), por sua vez, analisou vinte e oito
diferentes tipos de definições e concluiu que dentre elas, não ficou evidente uma clara
diferença a considerar. Entretanto, uma dentre as mais bem aceitas definições para emoção foi
dada por Ortony et al. (1987), que explicitou que se trata de uma reação afetiva em relação à
percepção de uma situação. Embora a mensuração dessa variável emoção ainda seja
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inadequada e talvez inconsistente, alguns autores se dispuseram a estudar suas características
quanto a utilização de produtos (HOLBROOK et al., 1984) e em serviços (OLIVER,1994).
Outras pesquisas mais específicas analisaram a relação entre as emoções e a satisfação, tais
como Westbrook (1987) e Mano e Oliver (1993). Todos esses pesquisadores encontraram em
suas pesquisas importantes fundamentações das respostas dadas pelos consumidores ás
emoções. Os pesquisadores de marketing quando necessitam medir emoções, geralmente se
utilizam das medidas desenvolvidas pelos próprios teóricos da área de psicologia (RICHINS,
1997).
5. Proposta de quadros de Pesquisas
A fim de levantar dados científicos sobre o envolvimento do assunto de experiência do
consumidor dentro das pesquisas publicadas, este artigo trás dois quadros com diferentes
focos: o primeiro aborda um levantamento feito nas pesquisas múltiplas de periódicos, artigos
e livros internacionais sobre experiência do consumidor, usando como palavras-chaves - a fim
de facilitar a busca e maior abrangência do conteúdo -: experience, experiential, experiential
value e consumer experience. Os achados foram separados pelos períodos de relevância e
distinguidos entre as duas áreas de interesse do tema: Administração, Contabilidade e
Economia e Ciências da Saúde (Psicologia), bem como mostra o quadro 1. O segundo quadro
aborda um levantamento feito entre os anos de 2002 e 2011 sobre o assunto experiência do
consumidor para publicações em revistas brasileiras. Levou-se em consideração a utilização
do filtro de palavras chaves para maior abrangência na busca que consideraram: experiência,
experiencial, valor e experiência do consumidor. As revistas brasileiras analisadas foram as
demonstradas no quadro 2. Tais demonstrações evidenciam a evolução de publicações
envolvendo o tema de experiência do consumidor ao longo dos anos e seus interesses em
pesquisas e futuras oportunidades na área. Abaixo, no quadro 1, tais características ficam
evidentes:
Quadro 1 – Comparativos de publicações entre áreas que estudam experiência.
Fonte: elaboração da autora segundo banco de dados de Pesquisa Múltipla - Biblioteca - PUCRS
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É possível observar, para fins de pesquisa que a área da saúde, e que compreende-se
aqui que esteja mais voltada à área de psicologia, esteja tão ou mais interessada em discutir,
pesquisas e mensurar as experiências do consumidor do que a própria área de Administração
o faz, dentro de suas vertentes de pesquisa em marketing e comportamento do consumidor.
Abaixo, no quadro 2, é possível verificar o nível de publicações brasileiras na área para, mais
tarde, comparar-se o primeiro com o segundo quadro visando a análise de quantidade e
qualidade do que se publica no Brasil e fora dele em termos de experiência de consumo.
Quadro 2 – Comparativo das publicações nas Revistas Brasileiras
Fonte: elaboração da autora segundo banco de dados das revistas RAC, RAE e REAd.
Após os levantamentos das buscas nas três revistas de referência constatou-se ausência
de artigos sobre experiências do consumidor num contexto direto do assunto, tendo alguma
relevância apenas as questões relacionadas a Valor. Em um terceiro levantamento, para vias
de conferência, nas buscas realizadas on-line o levantamento sobre as mesmas palavras-chave
no Google Acadêmico geraram os seguintes resultados:
Quadro 3 – Análise das buscas realizadas na Internet
Fonte: elaboração da autora segundo banco de dados do Google Acadêmico.
As buscas, em todas as instâncias, foram realizadas para verificar os achados que
envolvam o assunto de experiência do consumidor em alguma das categorias que se conectem
diretamente ou indiretamente ao tema. O espaço para desenvolvimento de mais pesquisas na
área é grande e constata diversas lacunas teóricas para interesse dos pesquisadores.
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6. Conclusões e direções para novas pesquisas
A ideia central do presente artigo foi criar um guia de referencial teórico acerca do
tema de experiência de consumo. A palavra experiência no contexto geral e até mesmo dentro
do contexto de marketing recebe diferentes significado e, o que se buscou definir nos achados
literários foram exatamente os conceitos e significados que os autores da área de marketing e
comportamento do consumidor têm dado ao assunto. Dessa forma, conceitos de diferentes
vertentes foram salientados, envolvendo algumas variáveis que não podem ser excluídas
quando tal assunto é abordado, bem como as emoções, caráter hedônico, comportamento e
atmosfera de loja.
Com a busca literária sobre o tema, foi possível constatar que ainda existem muitas
lacunas para explorar esse conceito e até mesmo suas definições mais precisas para melhor
habilita-la a mensurar o construto dentro das pesquisas. Brasil (2007) em seu artigo sobre
experiência retrata os conceitos do tema, propondo uma agenda de pesquisa e instigando
outros pesquisadores a darem atenção a ele no que tange suas possibilidades e
aprimoramentos para uma melhor mensuração do comportamento do consumidor.
Tendo em vista que ao longo do tempo essas questões ainda permanecem abertas, as
lacunas teóricas de pesquisa permanecem próximas e por tanto, tendo em vista a orientação de
conceitos e abordagens do tema em publicações nacionais e internacionais, este artigo propõe
para futuras pesquisas uma maior análise sobre as vertentes que possibilitem, dada as
variáveis que envolvem sua construção, uma maior possibilidade de aplicação de ferramentas
e escalas que tornem mais fidedignos os resultados de futuras pesquisas neste campo.
Muitos artigos que abordam o assunto tentam, da melhor forma possível, expor ou
exemplificar as melhores e mais confiáveis formas de mensurar as experiências do
consumidor. Sendo assim este artigo também propõe, em segunda instância, a avaliação e
estudos que foquem em como pode ser mais bem mensurado esse construto em diferentes
estudos dentro da atmosfera de loja. Mathwick, Malhotra e Rigdon (2001), por exemplo,
propuseram uma escala para valor experiencial, que seria em suma uma ferramenta, segundo
os autores, essencial para todos os pesquisadores interessados em mensurar valores entregues
aos consumidores dentro de tal atmosfera. Aproximação com emoções, humor, características
hedônicas e outras variáveis, podem vir a proporcionar estudos mais precisos no que tange a
mensuração do construto. Por fim, o artigo visa motivar futuros pesquisadores a explorar o
assunto e enriquecer seu quadro de publicações nacionais.
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