Revista da Ciência da Administração versão - FCAP

v.6, Ago. – Dez. 2012
ISSN 1982 – 2065
INFLUÊNCIA DA MÚSICA AMBIENTE NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR: O USO DESSA FERRAMENTA PELOS LOJISTAS E A
PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR1
Marina Braga2
Profª Dra. Theresa Jardim Frazão
Orientadora – FCAP-UFPE
RESUMO
Marketing é experiência, é transmitir valor para o cliente ao comunicar emoções.
Nesse contexto, conceitos como marketing dos sentidos e atmosfera de loja ganham
importância. Compreendemos o consumidor como um ser complexo que carrega um
conjunto de valores, cultura e passado, capaz de atribuir um significado singular a
cada estímulo que recebe do ambiente pelos seus cinco sentidos. A atmosfera de
loja é o novo laboratório de marketing, pois é onde experiências são criadas e
grande parte das compras decididas. A iluminação, o layout, o aroma, a disposição
dos produtos, as cores e a música ambiente são atributos da atmosfera de loja
capazes de produzir uma atitude favorável para compra. Compreendendo a
importância do ambiente de loja para o marketing, esse estudo visa entender melhor
um dos componentes dessa atmosfera, a música, verificando sua influência no
comportamento do consumidor e a aplicação da ferramenta pelos lojistas de Recife.
Através de pesquisa bibliográfica e entrevista com lojistas e consumidores de varejo,
verificou-se um uso ainda incipiente dessa ferramenta, o que mostra a existência de
uma grande oportunidade de mercado para aquelas empresas que sabem trabalhar
corretamente sua atmosfera de loja, utilizando a música como item capaz de
provocar emoções e gerar atitudes que prolonguem a experiência do consumidor
com a marca e que, de forma positiva, resultem na compra.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Atmosfera de loja. Marketing
Sensorial. Música ambiente.
ABSTRACT
Marketing is experience. It involves the creation of value to the consumer through
emotions. In this context, concepts such as marketing of the senses and store
atmosphere become an important idea in the marketing field. The consumer is a
complex human being who carries a roll of values, culture and past experiences that
assign a specific meaning to each stimulus he/she receives from the environment
through their five senses. The lighting, the layout, the smell, the products’
arrangement, colors and physical surroundings are attributes of the store atmosphere
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Trabalho selecionado em 2012 PRÊMIO FCAP – PROJETO EMPRESARIAL DE SUCESSO
Especialista em Marketing pela Universidade de Pernambuco (FCAP/UPE)
Graduada em Administração de Empresas pela Universidade de Pernambuco (FCAP/UPE)
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that can produce a favorable attitude on the purchase process. This study
understands the importance of store’s environment in marketing and it aims to a
better understanding of one of its components, the music, checking music influences
in consumers’ behavior and the use of this tool by Recife’s retailers. Through
exploratory research, that includes literature review and fieldwork that is based on
observation, interviews with retailers and questionnaires with consumers, this study
shows an incipient use of this marketing tool by retailers. That indicates the existence
of a market opportunity for companies that know how to work properly with store’s
atmosphere by using music as an item capable of producing emotions and attitudes
in their consumers that could extend the brand experience and result in purchasing.
Keywords: Consumer behavior. Store atmosphere. Brandsense. Ambient music
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1 INTRODUÇÃO
A sociedade de consumo muda com o passar dos anos e, junto com a mudança no
perfil dos consumidores, mudam também as técnicas mercadológicas.
O marketing atual não está funcionando. Novos produtos fracassam a uma
velocidade desastrosa. A maioria das campanhas de propaganda não
registra nada de especial na mente dos consumidores. A maioria dos
produtos é vista como mercadoria substituível, em vez de marcas
poderosas. (KOTLER, 2012 apud LINDSTROM, 2012. Prefácio)
Diante desse cenário, novos estudos foram desenvolvidos e conceitos como
marketing dos sentidos criaram corpo no mundo corporativo e acadêmico.
Pesquisadores e profissionais de marketing atentaram, então, para a importância do
ponto de venda - PDV na experiência do consumidor com determinado produto ou
serviço.
Segundo
pesquisa
realizada
pelo
Point-of-Purchase
Advertising
International - POPAI Brasil, organização internacional que cuida dos estudos das
atividades varejistas, sobretudo as de cunho promocional, 85% das compras
realizadas pelos consumidores brasileiros são decididas no ponto de venda
(BLESSA, 2003). Logo, a ambientação do ponto de venda e todos os recursos que
fazem parte do mesmo passaram a ser vistos como um fator determinante na
decisão de compra, pois funcionam como ferramentas para gerar uma experiência
de consumo diferenciada.
Atualmente, dentro do marketing dos sentidos, a faixa mais explorada é a
comunicação visual, tanto que esse excesso tornou-se cansativo aos olhos do
consumidor. Em seguida, destaca-se o uso das estratégias olfativas, o surgimento
de aromas como identidade de marca ou chamariz para um produto/loja. Juntamente
com o marketing olfativo, as estratégias que envolvem sons também ganharam
espaço no desenvolvimento da atmosfera de lojas. Assim como o olfato, a audição é
um canal muito sensível. A música mexe com o ânimo do ouvinte, seja para acelerar
o ritmo ou relaxar, influenciando seu comportamento.
Foi descoberto que uma música clássica pode reduzir o vandalismo, a
ociosidade e até mesmo os crimes violentos em parques, estacionamento
de lojas de conveniência e metrôs do Canadá. Números publicados em
2006 mostraram que, quando música clássica era difundida por alto-falantes
no metrô de Londres, os furtos caíam 33%; as agressões contra
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funcionários, 25% e o vandalismo em trens e estações, 37% (LINDSTROM,
2009, p. 137)
A música, ao evocar alguma lembrança, pode também definir que tipo de produto se
irá consumir. Um estudo da Universidade de Leicester (LINDSTROM, 2009, p. 137)
mostrou que o som pode determinar se vamos optar por uma garrafa de vinho
francês ou alemão. Nesse estudo, músicas que podiam ser reconhecidas como
francesas ou alemãs foram colocadas nos alto-falantes da seção de vinho dentro de
um supermercado. Nos dias em que foram incorporadas à seção músicas francesas,
os vinhos dessa nacionalidade tiveram 77% de aumento de vendas.
A música ambiente vem sendo largamente utilizada no varejo com o objetivo de
gerar sensações e emoções ou provocar atitudes no consumidor, pois é um item da
atmosfera de loja de fácil manipulação. Apesar dos múltiplos estudos existentes
sobre o marketing sensorial auditivo, a impressão que temos é que os lojistas ainda
não entendem ou não sabem como aplicar a teoria na escolha da música ambiente
dos estabelecimentos, o que muitas vezes gera uma experiência de compra ruim e
um consumidor insatisfeito. “Apesar de ser uma proeminente ferramenta de
marketing, a música ainda não é completamente entendida nem controlada pelos
profissionais de marketing” (BRUNER, 1990, p. 1. Tradução da autora).
Tendo em vista a importância da música ambiente na construção de uma atmosfera
capaz de influenciar positivamente o comportamento do consumidor, o presente
artigo visa mostrar, através de pesquisa, bibliográfica e de campo, como essa
ferramenta está sendo atualmente aplicada pelos lojistas em Recife e sua real
influência no comportamento e nas percepções do consumidor. Para isso, é feita
uma análise de alguns conceitos essenciais para o melhor entendimento dos
resultados, como comportamento do consumidor, marketing sensorial e atmosfera
de loja. A partir dessas apreciações, é avaliada a importância da música ambiente
como ferramenta mercadológica.
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2 CONSUMIDOR, MARKETING SENSORIAL,
MÚSICA
ATMOSFERA DE LOJA E
2.1 Comportamento do consumidor
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos
clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam, e descartam
artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades
e desejos. (KOTLER, 2006, p.172)
Comportamento do consumidor é a ciência que estuda como o indivíduo reage a
determinados estímulos aos quais é exposto. Essa reação depende de uma série de
fatores:
Influências internas: próprias do indivíduo e que afetam sua avaliação de
determinado produto, serviço ou experiência. Englobam fatores psicológicos e
pessoais como motivação, aprendizado e estilo de vida;
Influências externas: aspecto que não depende diretamente do indivíduo, é uma
reação ao que o cerca e faz parte de sua rotina. Aqui podemos encontrar alguns
fatores culturais e sociais, tais como opiniões de grupos familiares e grupos de
referência, e restrições de certa cultura ou subcultura;
Influências situacionais ou momentâneas: uma combinação de influências
externas e internas que formam o ambiente no momento da decisão de compra.
Essas influências englobam o ambiente físico e social onde a decisão de compra
é realizada, considerando aspectos como o tempo, estado de espírito do
consumidor, layout de loja, iluminação, odores, música ambiente e vários outros
aspectos de merchandising.
Muita coisa acontece no consciente e subconsciente do consumidor até que ele
tome a mais simples decisão de compra: memória, opiniões de conhecidos, valores,
renda disponível, análise de ambiente de loja, etc. Ou seja, tanto a bagagem
particular de cada pessoa, como o contexto no qual ela se encontra vão afetar as
respostas do consumidor perante uma marca, produto ou serviço.
Pesquisas mostram que a maior parte das decisões de compra feita pelos brasileiros
ocorre no ponto de venda. Logo, as influências situacionais têm papel determinante
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no comportamento de compra do consumidor. Por esse motivo, algumas estratégias
mercadológicas como marketing dos sentidos estão ganhando espaço.
2.2 Marketing sensorial
A opção por comprar ou não um determinado produto ou serviço não é uma simples
escolha racional, ela envolve um vinculo emocional, muitas vezes subconsciente,
que deve ser trabalhado na atmosfera de loja.
O marketing sensorial parte do
princípio que a percepção que o ser humano possui do ambiente tem início quando
os sentidos captam os impulsos externos e os convertem em lembranças e ações. O
objetivo dessa abordagem, então, é provocar sensações nos consumidores através
da produção de estímulos que serão captados pelos cinco sentidos de forma a ativar
mensagens conscientes ou não no cérebro, seja de bem-estar, lembranças ou
desejos do consumidor; provocando, assim, determinado comportamento.
Segundo Martin Lindstorm (2012, p.13) “O fato é que experimentamos praticamente
toda a nossa compreensão do mundo através dos sentidos. São nossa ligação com
a memória, tocam nossas emoções, passadas e presentes”. Ou seja, cada um dos
cinco sentidos humanos desempenha um papel importante na forma como
percebemos o ambiente que nos rodeia e é através dos impulsos recebidos por
esses sentidos que vamos avaliar e tomar certas atitudes durante o processo de
decisão de compra.
No atual cenário de avalanche de comunicações e produtos substitutos, uma marca
precisa garantir seu espaço. Para isso, ela precisa oferecer um plus: uma
experiência sensorial e emocional completa. Apresentar visualmente um anúncio
não é suficiente, seria interessante a inclusão de um som, símbolos poderosos,
cheiros, itens, esses, não escolhidos ao acaso.
Como seres humanos, somos mais receptivos quando operamos nas cinco
faixas (nossos cinco sentidos); ainda assim, pouquíssimas campanhas
publicitárias se preocupam em usar mais do que a visão e audição para
transmitir mensagens. (LINDSTROM, 2012, p.14)
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O primeiro passo para a implementação do marketing sensorial é definir um
posicionamento para o produto e investigar os interesses do consumidor, seu perfil,
as coisas que ele valoriza e que trazem boas lembranças e como ele enxerga a
categoria que esta sendo trabalhada. Com esses aspectos resolvidos, a próxima
etapa será apresentar aos cinco sentidos do consumidor os estímulos que tenham
maior chance de trazer uma associação positiva e gerar compra.
Muitas empresas se limitam a trabalhar apenas a visão, mas é aí que se limitam,
pois se trabalhassem a visão e mais outro sentido dobrariam a probabilidade de
realmente conseguir transmitir uma ideia. Marketing de sentidos envolve explorar
todos os canais. Os cinco sentidos podem ser trabalhados de diferentes maneiras,
por exemplo:
Visão: esse sentido envolve o trabalho das cores, tamanhos e formatos. O
marketing das cores está bem disseminado hoje, não apenas para aplicação em
embalagens, mas também para ambientação de loja – empresas utilizam o
vermelho, por exemplo, para criar sentimentos de excitação ou o azul para
passar uma sensação de tranquilidade. A identidade visual é importante e é
facilmente percebida pelo consumidor; quando trabalhada isoladamente, no
entanto, não é eficaz.
Olfato: é um sentido extremamente importante e que deve ser explorado com
cuidado, pois o ser humano é muito sensível nesse canal. É difícil identificar o
aroma ideal para certo ambiente ou produto, pois é grande o risco de tornar o
local desagradável ou de inserir um aroma que não se adequa ao produto. A
aplicação de ações através desse sentido requer cuidado, mas são muito
eficientes.
Audição: Assim como o olfato, é um canal muito sensível. Segundo Martin
Lindstrom no seu livro Brandsense (2012, p.14): “estudos mostram que marcas
que incorporam som em suas páginas virtuais têm 76% a mais de chance de ter
maior tráfego de internet”. A música mexe com o ânimo do ouvinte, seja para
acelerar o ritmo ou relaxar, influenciando seu comportamento.
Tato: Mesmo com o avanço da internet, a interação física com o produto ainda é
essencial para decisão de compra de alguns itens. Ações com foco nesse
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sentido são comumente aplicadas, por exemplo, no lançamento de novos
produtos eletrônicos.
Paladar: Sentido bastante utilizado pelas empresas que trabalham com
produtos/serviços alimentares. É a “provinha” antes da compra que muitas vezes
leva o consumidor a experimentar um lançamento de mercado.
O objetivo do marketing sensorial é transformar o processo de compra em uma
experiência de sentidos, envolvendo completamente o consumidor. Sua ferramenta
é estimular sentidos para provocar sensações e emoções capazes de criar empatia
com o consumidor e agregar valor à marca e ao produto, aumentando a
probabilidade de compra.
Foi através do estudo do marketing sensorial que surgiram diferentes estratégias
mercadológicas para se comunicar melhor com o consumidor. Atualmente, são muito
exploradas as comunicações visuais, tanto que o uso excessivo já está saturando
esse recurso. As empresas, então, começaram a recorre a dois outros sentidos
humanos que trazem vínculo muito forte com as emoções do consumidor e são
importantes itens no ambiente de loja: o olfato e a audição.
2.3 Atmosfera de loja
A atmosfera de loja é o conjunto de mecanismos disponíveis no ponto de venda que
são responsáveis por criar uma experiência sensorial para o consumidor, de forma
que este fique mais disposto a comprar. Lamb et al (2004) e Churchill (2003)
ressaltam como elementos integrantes da atmosfera de uma loja a arquitetura,
layout, tipo e quantidade de funcionários, tipo e densidade da mercadoria, tipo e
densidade das prateleiras, som, odores e fatores visuais, como esquema de cores e
iluminação. Vários estudiosos explanaram sobre atmosfera de loja e sua influência
no comportamento do consumidor. Dentre eles, Bitner (1992) que divide a análise do
ambiente de loja em três dimensões:
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Condições ambientais: temperatura, som, aroma e iluminação. Essa é a
dimensão que interage com os mais variados sentidos humanos – bem explorada
pelo marketing dos sentidos;
Layout espacial e funcionalidade: arranjo dos equipamentos e móveis no espaço
físico;
Símbolos e artefatos: usados para comunicação com clientes e funcionários.
Cada dimensão (condições ambientais, layout e símbolos) é percebida pelo
consumidor de uma forma específica e conduz a respostas individuais cognitivas,
emocionais e fisiológicas que, por sua vez, vão determinar seu comportamento:
Respostas cognitivas: a percepção do ambiente pode provocar respostas
cognitivas no consumidor, ou seja, pode influenciar a opinião que a pessoa terá
do lugar e dos produtos ali encontrados, funcionando como uma forma de
comunicação não verbal. Por exemplo, quando uma loja disponibiliza todos os
seus produtos em grandes tabuleiros e de forma não organizada o consumidor
pode pensar que o local é mais popular e atribuir aos itens distribuídos conceitos
como baixa qualidade e não exclusividade.
Respostas emocionais: defende que o indivíduo reage ao ambiente pelas
dimensões Pleasure-Displeasure e Amount of Arousal, em português seria
prazer-desprazer e nível de excitação. Os ambientes que causam a sensação de
prazer são mais propensos a serem escolhidos para se passar mais tempo ou se
gastar mais dinheiro, assim como ambientes que estimulam o indivíduo. As
respostas emocionais divididas nessas duas dimensões afetam o humor e a
atitude do consumidor perante o ambiente.
Respostas fisiológicas: a percepção do ambiente também pode afetar o
consumidor em termos fisiológicos. Por exemplo, muito barulho pode causar
desconforto ou a quantidade e o tipo de iluminação pode causar dor de cabeça.
Os tipos de respostas vão determinar o comportamento das pessoas no ambiente. E
os comportamentos, ainda segundo Bitner (1992), podem ser classificados em dois
grandes grupos: approach e avvoidance, ou seja, de aproximação e de
distanciamento ou repulsa:
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Approach: a aproximação é desejo de ficar mais tempo, de explorar o ambiente;
Avoidance: o distanciamento é, justamente, o oposto, é o não querer ficar, é a
repulsa.
O que deve ser trabalhado é um ambiente que provoque comportamentos de
aproximação, pois isso resultará em um maior período de tempo que o cliente passa
na loja, podendo gerar um maior gasto com os produtos. Para se alcançar uma
aproximação é necessário que as dimensões do ambiente estimulem respostas
positivas emocionais, fisiológicas e cognitivas.
A atmosfera de loja contém vários estímulos que influenciam os sentidos humanos,
ajudando a alcançar resultados como o aumento do tempo de permanência de um
consumidor no local ou a projeção de certa imagem de marca. Para passar a
impressão de luxo, por exemplo, pode ser escolhida uma música clássica, cores
suaves, perfumes discretos, temperaturas mais frias, organização espaça de peças
e iluminação baixa. A opção depende dos objetivos da empresa e da imagem do
negócio, lembrando que as escolhas de um tipo de empresa nem sempre são
adequadas para outra: a música clássica, embora, em geral, acalme o ritmo do
consumidor e isso ajude a aumentar o tempo que o mesmo passa na loja, talvez não
seja apropriada, por exemplo, para uma loja de artigos de ginástica, pois seria
incompatível com a imagem que se tem do ambiente de academia e atividades
esportivas.
Portanto, antes de escolher os estímulos, é preciso determinar qual a atmosfera que
se deseja produzir e qual tipo de sensação que se quer estimular no cliente, pois
cada loja tem um conceito próprio e um público alvo específico. É preciso saber
quem é o consumidor, suas características e o que ele espera nessa experiência de
compra para, em seguida, encontrar as variáveis de ambiente que podem atender
ou até superar suas expectativas, de forma a conseguir comportamentos favoráveis
à compra.
Diante desses estudos, podemos concluir: o ambiente é fator determinante na
atitude do consumidor perante uma loja e seus produtos e o processo de compra é
sensorial e situacional. Os estímulos visuais, auditivos, olfativos e táteis vão
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influenciar o processo de decisão de compra, pois afetam o humor do indivíduo, a
opinião que terá da loja, o tempo de permanência e vários outros comportamentos.
A música é um elemento de extrema importância na atmosfera de loja, pois a nossa
audição é um sentido muito sensível e cujos impulsos recebidos são mais facilmente
registrados na memória. Segundo Martin Lindstorm (2012, p. 74) “o som está
interconectado com nossos circuitos emocionais”, ou seja, a música é capaz de
influenciar nosso humor e, consequentemente, nossas atitudes de compra.
2.4 Importância da música ambiente
Diversos são os estudos que buscam compreender melhor como o ser humano
reage aos estímulos sonoros. Psicólogos e neurocientistas investigam as reações
fisiológicas e emocionais vividas e sentidas pelos indivíduos. Com o advento do
marketing sensorial e a importância da atmosfera de loja como diferencial
competitivo, os profissionais de marketing começam a investir nesses estudos para
melhor compreender como o seu consumidor é afetado pela música ambiente e,
então, poder trabalhar essa ferramenta na loja de forma a aumentar a probabilidade
de compra.
É fácil perceber que a música tem efeitos sobre os indivíduos pelas nossas
experiências individuais. Não são raros momentos, por exemplo, em que
melhoramos o humor, pelo menos por alguns minutos, quando escutamos uma
determinada música, por acaso, no rádio. Também são comuns os flashes de
infância que invadem nossa consciência quando escutamos alguma música
associada a essa época de nossas vidas. E outra coisa que podemos evidenciar são
aquelas situações que certo ritmo musical nos impele a levantar e fazer uns
movimentos, ou, no mínimo, agitar os pés ou balançar a cabeça.
Deixando de lado as constatações empíricas, faz-se necessário conhecer as
conclusões já estabelecidas por estudiosos sobre como a música afeta o ser
humano. Não é por acaso que a música ambiente é item imprescindível na
atmosfera de loja, os estímulos sonoros têm influência sobre o comportamento
humano, pois se conectam as emoções e às lembranças.
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2.4.1 Música e fisiologia
A música é absorvida pelo indivíduo através do ouvido e é transmitida até o cérebro,
onde atinge regiões que respondem por nossas emoções e atividades motoras.
O processamento da música começa com a penetração das vibrações
sonoras no ouvido interno, provocando movimentos nas células ciliares que
variam de acordo com a frequência das ondas. Os estímulos sonoros
seguem pelo nervo auditivo até o lobo temporal, onde se dá a sensopercepção musical: é nesse estágio que são decodificados altura, timbre,
contorno e ritmo do som. O lobo temporal conecta-se em circuitos de ida e
volta com o hipocampo, uma das áreas ligadas à memória, o cerebelo e a
amígdala, áreas que integram o chamado cérebro primitivo e são
responsáveis pela regulação motora e emocional, e ainda um pequeno
núcleo de massa cinzenta, relacionado à sensação de bem-estar gerada por
uma boa música. (GUERRA, 2012)
Além de a música estar ligada ao nosso centro emocional, o som interage com
quase todas as partes do corpo, pois as terminações nervosas dos nervos do ouvido
tem uma das conexões mais extensas e distribuídas pelo corpo.
O ritmo da música atua na pressão sanguínea e no ritmo de batimentos, essa
influência fisiológica traz reflexos comportamentais, podendo levar os indivíduos a
moldar o ritmo das suas atividades para acompanhar a musica ambiente. Esse
conhecimento das alterações fisiológicas que a música faz no organismo é aplicado,
por exemplo, nas marchas de soldados e nas cantigas de ninar, e agora pode ser
aplicado para incentivar o consumidor a comprar nos pontos de venda.
2.4.2 Música e emoções
A música não apenas está ligada ao centro de emoções do nosso cérebro, mas
também as nossas experiências, situações de emoção que passamos por várias
fases de nossas vidas. Momentos de transição do nosso ciclo de vida geralmente
tem uma música associada, como a marcha do casamento, a música de formatura
ou uma música que marca um relacionamento. Essas experiências contribuem para
que o indivíduo tenha um vínculo de afeto com a música e que, portanto, certos sons
sejam capazes de transmitir emoções e acabar modificando o comportamento.
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“A
música
cria
novas
memórias,
evoca
o
passado
e pode
transportar
instantaneamente para outros lugares e épocas”. (LINDSTROM, 2012, p.76). O
próprio ser humano, por suas experiências, formação e traços de personalidade,
costuma atribuir significados e emoções a certas músicas por algumas
características como volume, timbre e ritmo. Segundo Bruner (1990), algumas das
avaliações feitas são:
Time (tempo):
- Músicas mais rápidas são consideradas mais prazerosas e alegres;
- Músicas lentas provocam sensações de tranquilidade e sentimentalismo
Pith (tom):
- Músicas de tom mais alto são consideradas alegres, enquanto as de baixo tom
tendem a diminuir o ânimo;
Texture (notas):
- Músicas carregadas por instrumentos de sopro como o trombone, a trompa, o
trompete, ou a corneta geralmente são caracterizadas como triunfante ou
grotesca; as que se baseiam em flautas e clarinetes costumam expressar
sentimentos tristes; melodias de um piano são normalmente percebidas como
brilhantes e/ou e tranquilas; e sons de instrumentos de corda como guitarra,
baixo elétrico e violino são associados a sentimentos felizes.
- Músicas altas são descritas como animadas, enquanto músicas em baixo
volume são vistas como delicadas e tranquilas.
2.4.3 Música e comportamento
Segundo Bruner (1990), a música ativa o sistema nervoso e os processos químicos
do cérebro, portanto, é capaz de influenciar o comportamento humano. Diversos
estudos foram conduzidos para descobrir como cada tipo de música afetava o
comportamento do indivíduo. Lindstrom (2009), em seu livro “A Lógica do Consumo”,
cita um estudo conduzido pelo governo de Londres que atestou o poder da música
clássica como ferramenta para acalmar as pessoas: quando se difundiu música
clássica pelos alto-falantes do metrô da cidade, os furtos caíram 33%, as agressões
contra funcionários, 25%; e o vandalismo em trens e estações, 37%.
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13
Os
indivíduos
sofrem
alterações
no
comportamento,
consciente
ou
inconscientemente, de acordo com o tipo de música ao qual são expostos. Segundo
Bruner (1990) algumas afirmações gerais podem ser estabelecidas:
Os indivíduos atribuem significado emocional à música;
Os indivíduos têm uma experiência afetiva com a música tocada;
Músicas aplicadas em ambiente de marketing e relacionadas bem com o
contexto podem estimular respostas comportamentais dos consumidores;
A música influencia o humor das pessoas e, por isso, pode modificar suas atitudes
em um ambiente de compra. Gênero musical, ritmo, volume, compasso, entre outros
componentes do som, podem gerar euforia ou calma, diminuir ou aumentar o tempo
de permanência em um ambiente, mudar a concepção de um produto e gerar outras
mudanças no comportamento do consumidor.
A música tem forte associação com o emocional do indivíduo e, por trabalhar com as
emoções, tem o poder de influenciar o comportamento humano, posto que o
consumidor seja um indivíduo emocional mais que racional. A música também evoca
a memória, faz relação com eventos vividos, ajudando a criar uma empatia entre o
produto e o consumidor.
Sabendo dessa influência da música no comportamento de consumo, os
profissionais de marketing, já conscientes de ferramentas como marketing dos
sentidos e também já alertados sobre a importância da atmosfera de loja, começam
a prestar atenção em um item bastante importante do seu ambiente: a música.
Ganha destaque, então, o “marketing sensorial sonoro”, que consiste em técnicas
para aplicação da música em pontos de venda e também associação da mesma
com marcas e produtos, de forma a influenciar a percepção que o consumidor tem
de um local, da empresa e de seus itens.
2.4.4 Música e atmosfera de loja
A proposta da música ambiente é comunicar e fortalecer certos atributos de marca e
dos produtos através de estímulos emocionais. O objetivo é utilizar essa ferramenta
para estimular associações afetivas, sensoriais e imaginárias capazes de influenciar
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o estado de espírito do consumidor, através do estímulo de emoções, de forma a
resultar em um comportamento favorável ao consumo.
Bruner (1990), enxerga na música três dimensões primárias:
Dimensões físicas: volume, ritmo, velocidade e timbre;
Emocionais: vínculo emocional que a música estabelece com o indivíduo
Preferência: ligada a preferência de cada indivíduo por um tipo de música.
As dimensões físicas podem ser facilmente manipuladas para gerar um melhor
ambiente de loja e evitar que o consumidor tenha sua experiência de compra
prejudicada por uma trilha sonora que gere impaciência e redução de atenção. No
caso das dimensões emocionais e de preferência, elas exigem que a empresa
conheça seu público alvo, pois a empatia com seus clientes regulares e potenciais
pode ser uma estratégia de negócio bastante assertiva.
Bruner (1990) e Milliman (1982) ilustram vários experimentos que buscam atestar a
influência da música no comportamento do consumidor. Seguem algumas
conclusões:
À medida que o volume da música aumenta, diminui o tempo de permanência na
loja;
Ritmo lento relaciona-se com o aumento no tempo de permanência da loja;
Música que não “combina” com o estilo da loja ou com os tipos de produtos
comercializados, tende a gerar comportamentos de avoidance (repulsa), ou seja,
a propensão de “não comprar”.
A música influencia o ritmo do consumidor e seu humor, e ela pode ser trabalhada
de diferentes formas pelo lojista para construir uma boa atmosfera de loja. Por
exemplo, sabe-se que, em certas circunstâncias, o consumidor acompanha
consciente ou não o ritmo da música, então, uma opção de estratégia seria diminuir
o ritmo do som no horário de final de expediente, de forma que o consumidor possa
“desacelerar”, ficando mais tempo na loja, o que aumenta a probabilidade de
compra. Não é apenas uma questão de ritmo e volume, no entanto. A trilha sonora
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tem que ser coesa com o produto e o público alvo. Este último, segmentado por
vários fatores como gênero, idade, preferências, classe social, etc. A melhor maneira
de trabalhar a música na atmosfera de loja é partir para a customização. A estratégia
tem que envolver uma avaliação de tipo de produto e público alvo, sazonalidade,
variações diárias e semanais de fluxo, momentos de promoção e também deve estar
alinhada a todo conceito da loja.
A música é parte da atmosfera de loja e deve ser trabalhado em conjunto com os
demais itens, como layout, odores ou qualquer outro fator. Os estímulos devem
transmitir a mesma mensagem. Algumas marcas que trabalham no varejo têm
utilizado o marketing sensorial para promover experiências que levem o consumidor
a criar uma identidade da marca, impulsioná-lo às compras e conquistar sua
lealdade. O problema é a parcela que subestima a influência da música e não a
manipula com atenção. Resta descobrir se os profissionais de marketing em Recife
sabem aplicar a ferramenta.
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3 METODOLOGIA
Foi realizada pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo. Como referência
bibliográfica foram consultados estudiosos como Martim Lindstorm, Philip Kotler e
Paco Underhill. Além disso, foram realizadas consultas a teses de mestrado e
doutorado sobre o tema, e consultas a artigos de jornais e revistas. Pesquisou-se
também a existência de empresas de marketing e publicidade que atuassem no
segmento de construção de estratégia de marketing auditivo.
Após a coleta dos dados, foi dirigido um estudo de campo em algumas lojas do
Recife para verificar a aplicação do marketing sensorial auditivo. A pesquisa de
campo foi composta por:
Visita a 89 lojas de um Shopping Center na cidade do Recife para verificar
aquelas que tinham sistema de som ambiente;
Visita a lojas de varejo de diferentes segmentos e realização de entrevista com
alguns gerentes para investigar a compreensão que os mesmos têm do
marketing sensorial auditivo e aplicação que fazem dessa ferramenta. Nessa
parte do trabalho foram visitadas 9 lojas, sendo 4 consideradas como “lojas
populares”, ou seja, que trabalham voltadas para um público de massa; e 5 de
público mais seleto, muitas vezes por questões de renda e classe social do
público, chamadas no presente artigo de lojas AB;
Aplicação de questionário com consumidores que visitaram as lojas acima
citadas, com o objetivo de identificar a percepção que cada um tem da música
ambiente e como esse fator influencia o comportamento de compra dos mesmos
– 14 pessoas entrevistadas.
O foco desta pesquisa não é estabelecer verdades absolutas do universo de varejo
em Recife, mas ajudar a compreender o universo estudado através do
comportamento da amostra analisada por observações e aplicação de entrevistas e
questionários. O estudo é de caráter exploratório e busca mostrar como as lojas
estão trabalhando seu ambiente no que diz respeito à música e como o consumidor
está percebendo esses esforços
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4 PESQUISA DE CAMPO
4.1 Análise das lojas
Das 89 lojas visitadas para verificar a existência de sistema de música ambiente,
evidenciou-se que 54% delas
d
contam com sistema de som.. No entanto, a diferença
é muito pequena para a quantidade djas que não dispõem de som ambiente. Isso
nos levar a concluir que essa ferramenta ainda não está bem disseminada, pois para
lojas localizadas em um shopping,, ambiente de grande fluxo e acirrada
concorrência, seria importante o uso das ferramentas de marketing disponíveis para
conquistar o consumidor.
Como dito anteriormente, o presente trabalho dividiu a análise entre dois grupos: o
das lojas populares e o das lojas AB, pois se acreditava
acredita que lojas cuja segmentação
é mais restrita e o público
púb
mais seleto geralmente têm
m uma atenção maior com
ambientação de loja. Esse pensamento foi ratificado com a pesquisa de campo,
campo
conforme gráfico da Figura 1.
Figura 1 – Lojas Populares e AB, com e sem música ambiente
Do total de lojas com música ambiente (54% do universo de 89), 4% são populares.
Já do universo de lojas sem música ambiente (46% do universo), evidenciamos que
20% são populares, um resultado 5 vezes superior ao encontrado para ambientes
com música. Isso nos leva a inferir que as lojas populares deixam a desejar no uso
efetivo da música como ferramenta de marketing no ambiente de compra.
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Após essa análise geral, chegamos a parte mais específica do estudo, as entrevistas
em 9 lojas, dentre elas 5 são AB e 4 populares, algumas sendo franquias, outras
filiais e outras lojas únicas. Os segmentos são diversos, desde vestuário até
alimentos e itens para festa. O que se notou nessa altura é que lojas que carregam
as características de franquia têm um comportamento singular e mais estratégico no
que se refere à ambientação. A franquia recebe do franqueador a ambientação prédeterminada por coleção e será a mesma para todas as unidades do país. Ou seja,
existe um marketing central que estuda a loja e seus clientes e, baseado nisso,
desenvolve todo layout de loja e trilha sonora. As lojas populares, por sua vez,
costumam não ter um trabalho tão bem definindo e partem muito do sentimento de
um dono ou gerente, fazendo escolhas básicas de músicas ora por associar com
determinada época de ano, como Natal, Carnaval e São João, ora para divulgar um
produto específico.
Algumas lojas focam seus esforços de ambientação no produto em si e outras por
sazonalidade ou coleção. E dentro desses esforços está o trabalho da música
ambiente. O primeiro ponto observado foi o estilo/ritmo da música que tocava no
momento, representado na Figura 2.
Figura 2 - Ritmo da música tocado nas lojas (AB + Populares)
Apesar das pesquisas de Bruner (1990) mostrarem que a serenidade do som
aumenta a chance de compra, pois faz o consumidor permanecer mais tempo na
loja, 67% da amostra recorre à música agitada ora por levar em consideração
características do seu público alvo, ora para destacar aspectos regionais – no
momento do estudo a festa junina, típica da região nordeste, estava próxima,
influenciando a escolha musical, pois traz no forró sua música de raiz.
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Uma consideração importante nesse momento é entender que, conforme horário do
dia, o consumidor tem variações de humor que vão modificar sua avaliação do
ambiente. Isso significa dizer que apesar de, por exemplo, o público jovem
geralmente se identificar com as lojas cuja música é animada, nem sempre estarão
dispostos a ficar em um ambiente assim. Ou ainda, mesmo que o nordestino goste
de forró, escutar todo horário esse ritmo pode cansar. No final do dia, as pessoas
costumam estar mais cansadas, então desacelerar o ritmo da música pode ser uma
estratégia interessante. Ao contestar o lojista se esse tipo de pensamento era
considerado no momento de desenhar a trilha sonora da loja 100% afirmou que não.
Apesar de não haver mudança, algumas lojas sentem a necessidade dessa
abordagem. Em uma das lojas visitadas, por exemplo, o lojista já passou pela
experiência de os seus clientes reclamarem de volume e ritmo agitado de música no
período da noite, quando buscam tranquilidade.
Apesar de não sofrer variação ao longo do dia, a trilha sonora das lojas, populares e
AB, muda conforme alguns fatores, conforme ilustrados nas figuras 3 e 4.
Figura 3 - Lojas AB: seleção de música ambiente
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Figura 4 - Lojas Populares: seleção de música ambiente
O fator que mais influencia a seleção de trilha sonora em ambos os grupos é a
coleção ou época do ano. Algumas lojas têm mais de uma música tocando, pois
dividem sua trilha sonora conforme setores. A loja que tem um ambiente amplo
permite fazer esse trabalho evitando choque entre os sons. Conflitos de sons podem
transmitir uma sensação de desorganização e é estranho aos ouvidos, causando a
sensação de incomodo nos consumidores.
O tipo de trilha sonora selecionada nos ajuda a entender a visão que a loja tem dos
efeitos da música no seu consumidor. Os dois tipos de seleção que ganharam
destaque nos resultados da pesquisa foram os que envolvem a sazonalidade e a
referência ao produto, ou seja, a compreensão que os lojistas mostram da influência
da música é maior no que se refere ao poder associativo da mesma, ao fato de a
música poder ser usada para lembrar o consumidor de certo produto. Quando
indagados sobre como a música afeta o comportamento do consumidor, a maioria
mencionou o fato de remeter ao produto e apenas 20% dos lojistas AB identificaram
que a música também pode afetar o ritmo de compra. Os lojistas não estão errados,
a música tem poder de ativar lembranças, só que a sua função vai muito além,
envolve emoção, ritmo de compra e outros conceitos até então pouco explorados.
As lojas franqueadas, geralmente, têm uma compreensão melhor de atmosfera de
loja e fazem um trabalho não apenas de seleção de música. Uma das lojas visitadas,
por exemplo, associa a trilha sonora à coleção, mas também varia o volume da
música dentro da loja – nos provadores a música fica mais baixa, em uma tentativa
de aumentar o tempo do consumidor na loja no momento que ele está
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experimentando o produto de forma que ele possa analisar os itens com mais
tranquilidade e, assim, aumentar a probabilidade de compra.
O que podemos concluir é que, apesar de o varejo utilizar a música como ferramenta
de marketing, ainda não existe uma compreensão completa pelos lojistas do impacto
da música ambiente no comportamento do consumidor. No geral, as estratégias são
simples, focando na associação da música com os produtos.
4.2 Análise dos consumidores
Verificamos que os maiores frequentadores das lojas, durante a pesquisa, foram
mulheres, que é um público geralmente mais perceptivo e sensível, logo é preciso
atenção maior na organização e ambientação de loja. Percebemos também uma
frequência grande de pessoas entre 30 e 50 anos, que geralmente preferem um
clima mais ameno no local de compra, conforme Figura 5.
Figura 5 - Ritmo de preferência por idade
Este gráfico mostra que à medida que as pessoas vão ficando mais velhas e
assumindo responsabilidades que geralmente causam estresse ou agitam seu dia a
dia, a tendência é buscar lugares onde a atmosfera transmita tranquilidade. Um dos
respondentes de 30 a 50 anos, ao ser indagado porque preferia músicas mais
calmas, respondeu o seguinte “prefiro porque tudo na vida já é agitado demais”. Os
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jovens, por sua vez, tendem a se adaptar melhor em ambientes agitados e quando
questionados sobre o porquê da preferência por músicas mais agitadas, boa parte
respondeu que era porque o ritmo acelerado os animava.
As lojas visitadas tinham diferentes tipos de música, algumas mais lentas e outras
mais agitadas, e ainda dentro das agitadas foi encontrada música de um ritmo bem
específico da região nordeste, o forró. Isso aconteceu porque no mês de junho,
quando foi feita a pesquisa, é a época em que ocorrem os festejos de São João no
Nordeste, uma festa popular cuja música tradicional é o forró. É importante destacar
esse detalhe, pois é possível verificar que a cultura altera o comportamento e as
percepções do consumidor: O forró cria um vínculo com essa época do ano e gera
empatia, pois o nordestino valoriza a tradição.
A Figura 6 mostra quantos consumidores foram expostos a cada tipo de música para
que seja possível, em seguida, analisar como cada ritmo interfere no comportamento
do consumidor.
Figura 6 - Tipo de música ao qual o consumidor foi exposto
Segundo pesquisas e estudiosos do comportamento de consumidor como Bruner e
Lindstorm, a música lenta consegue provocar algumas alterações nas percepções
que o consumidor tem do ambiente e também influenciar seu ritmo físico. Nessa
pesquisa de campo alguns aspectos foram evidenciados.
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Figura 7 - Como se sente o consumidor exposto à musica lenta
Ao analisar a Figura 8 percebemos que os consumidores, quando expostos a
música lenta, relatam sentir uma sensação maior de tranquilidade na ambiente de
compra. Isso é bastante positivo para alguns varejistas, pois um consumidor calmo
tende a fazer uma melhor avaliação da loja.
Figura 8 - O que acha o consumidor da loja quando exposto à musica lenta
Quando indagamos sobre o que achavam do ambiente da loja e de demais fatores
da atmosfera como iluminação, temperatura e aroma, os consumidores, expostos à
música lenta, mostraram achar o local e seus aspectos, em sua maioria, agradáveis.
A própria música foi avaliada e 100% retornaram informando que gostavam da
música calma.
Já quando a música é agitada, as avaliações mudam um pouco, a percentual de
consumidores que se sente agoniado no ambiente de loja é maior, chegando a 50%,
quando em música lenta eram apenas 20 % da amostra.
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Figura 9 - Como se sente o consumidor exposto à musica agitada
Esse resultado, mais uma vez, mostra como o ritmo da música ambiente influencia
no ritmo e nas emoções dos consumidores. No que se refere à percepção que o
cliente tem da loja, quando exposto a uma música de ritmo mais acelerado, existe
apenas uma mudança maior na impressão que tem do ambiente. Na música lenta,
80% achava o local agradável, com a música agitada esse resultado diminui para
50%. A avaliação dos demais fatores não muda tanto.
Figura 10 - O que acha o consumidor da loja quando exposto à musica agitada
A percepção da música em si também muda, pois a maioria agora encara como
sendo um aspecto indiferente para o ambiente de consumo.
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Figura 11 - O que acha o consumidor da música agitada tocando na loja
Dos que acharam agradável, todos são jovens até 25 anos, ou seja, é a associação
com a faixa etária, com a modernidade desse público. Isso mostra, mais uma vez,
como as características do público alvo são importantes na escolha da música ideal
para determinado estabelecimento.
Além dos grupos expostos à música lenta e música agitada, foi analisado
separadamente um grupo de consumidores que frequentou lojas cuja música
ambiente fazia associação à época junina. A música típica dessa época é o forró,
que geralmente tem um ritmo agitado. O que pode ser verificado é que, apesar do
ritmo agitada, os resultados da pesquisa não foram os mesmos das lojas cujo ritmo
também era agitado, mas não junino. A música tradicional despertou outras
emoções nos consumidores. E, apesar de ser agitada, 100% dos consumidores
relataram se sentir calmos no ambiente de loja que colocou esse tipo de som.
Figura 12 - Como se sente o consumidor exposto a musica sazonal
A avaliação que o consumidor fez do ambiente, seu aroma, iluminação e
temperatura também foi bastante positiva, conforme mostra a Figura 13.
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Figura 13 - O que acha o consumidor da loja quando exposto a musica sazonal
A avaliação da música ambiente também foi boa, e 80% dos consumidores
entrevistados elogiaram a escolha por combinar com a época do ano.
Analisando esses três cenários (música lenta, agitada e sazonal), verificamos que
não só o ritmo da música influencia o comportamento do consumidor, mas o tipo de
música também pode ser uma grande ferramenta nas épocas sazonais típicas da
região nordeste. Esse pensamento pode ser replicado para outros os festejos fazem
parte da formação e cultura da população e geram empatia com o ambiente.
O estilo de música também altera a impressão de tempo gasto na compra,
justamente por influenciar no ritmo das pessoas e nas sensações como as de
tranquilidade e agitação ou identificação.
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Figura 14 - Noção de tempo gasto na loja de acordo com o ritmo da música
A música agitada pode causar inquietude, o que leva a sensação de tempo perdido,
ou seja, mal investido, levando o consumidor a pensar que gastou mais tempo que o
necessário naquele ambiente de compra. A música lenta é que apresenta o maior
percentual de consumidores com a sensação de que passaram menos de 10
minutos no ambiente de compra.
Após todo esse levantamento, é importante lembrar que essa pesquisa foi baseada
em uma amostra de 14 pessoas de diferentes idades e em diferentes tipos de loja,
logo o objetivo da pesquisa não é trazer verdades absolutas, mas explorar exemplos
práticos do uso música ambiente.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing evolui. Novas ferramentas foram adicionadas às estratégias tradicionais
de forma que é possível uma marca alcançar a diferenciação nesse mercado de
consumo cada vez mais competitivo, onde os produtos são similares e substituídos
com facilidade. É a vez agora do marketing de experiência, ou seja, ações
mercadológicas que envolvem o consumidor de forma a cativá-lo recorrendo não
apenas as suas decisões racionais, mas ao lado emocional que tanto influencia o
processo de compra.
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Para lidar com o emocional do consumidor o conceito de marketing sensorial ganhou
mercado, evidenciando-se a ideia de que o consumidor percebe o mundo que o
cerca através dos seus cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar.
Juntamente com o marketing sensorial, desenvolve-se o conceito de atmosfera de
loja, cresce a importância do espaço frequentado pelo consumidor no momento que
toma a maioria das decisões de compra. A atmosfera de loja envolve um conjunto de
variáveis que apelam para os sentidos humanos, como layout, aroma, música
ambiente, cores, entre outros. Quando bem trabalhada é capaz de produzir
mudanças no comportamento do consumidor e, com isso, alavancar vendas para o
varejista.
Dentre os muitos aspectos da atmosfera de loja esse trabalho focou na música
ambiente, por acreditar no seu poder de influenciar o consumidor e também por
acreditar que esse atributo ainda não está sendo bem utilizado pelos lojistas, pois
não são poucas as reclamações em loja sobre a música que está tocando. O olfato e
a audição são os sentidos mais sensíveis aos estímulos externos do ser humano,
por isso, altamente influentes na percepção de ambiente e igualmente perigosos se
mal manipulados.
Vários são os estudos sobre a influência da música no comportamento. Psicólogos e
estudiosos da administração abordam o tema e afirmam que aspectos como ritmo,
volume, tom, sequência de batidas e outros são capazes de produzir determinadas
ações nos consumidores. A música tem vínculo físico e emocional com o
consumidor: físico, pois o corpo humano é rítmico por natureza e tende a modificar
seu compasso para acompanhar ritmos externos; emocional, porque a música evoca
lembranças, experiências e mexe com os sentimentos humanos. A teoria é vasta,
mas quando se vai a campo percebe-se que não é tão bem aplicada.
Uma das hipóteses desse trabalho era que o conhecimento que lojistas da cidade do
Recife tem do marketing sensorial auditivo é restrito, fazendo a escolha da música
ambiente ser, muitas vezes, empírica. Esse pensamento provou ser verdadeiro. Na
visita às lojas, verificou-se que o uso da música ambiente como ferramenta de
marketing ainda não é bem difundido. Apesar de grande parte das lojas contarem
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com música ambiente, a escolha da lista de reprodução não é amplamente
estudada.
Muitos lojistas se baseiam apenas em uma das repercussões dos estudos sobre
música ambiente: a capacidade associativa do som, ou seja, aplicam a música
ambiente apenas como maneira de lembrar o consumidor de determinado tipo de
produto. Outro conceito também aplicado, mas dessa vez por menos lojas, é o fato
de que músicas calmas tendem a diminuir o ritmo das pessoas, deixando-as mais
tranquilas no momento do consumo.
Além desses dois pontos citados, pouco foi verificado na aplicação da música
ambiente. Em nenhuma loja encontrou-se, por exemplo, uma variação de ritmo de
música ao longo do dia, o que é uma estratégia indicada por pesquisas, já que o
consumidor tem momentos do dia onde necessita estar em locais mais calmos ou
momentos que precisa estar com ritmo acelerado. A ideia de que a música também
minimiza a impressão de tempo gasto na loja, não é bem conhecida pelos lojistas. E
poucos também abordam o fato de existir um forte vínculo emocional entre a música
e o consumidor.
A música ambiente é importante e a escolha da mesma deve ser feita de maneira
cuidadosa, considerando não apenas o ambiente de loja e a impressão que se tem
da marca, como também o perfil dos consumidores. A idade, as preferências, a
cultura, os grupos sociais, os valores e todos os demais fatores sociais, pessoais,
culturais e psicológicos que formam o consumidor devem ser considerados na
escolha da música ambiente. Infelizmente, não foi evidenciado todo esse cuidado
nas lojas. As franquias são o tipo de estabelecimento que apresentam um trabalho
mais detalhado sobre esse tema, pois possuem uma estrutura complexa de
marketing já bem desenvolvida. Muitas lojas, principalmente as populares, ainda
escolhem a música por época do ano, como Carnaval, Natal e São João, enquanto
outras usam seu sistema de som para vender os próprios itens comercializados e
acabam, muitas vezes, colocando em seu ambiente um som que vai prejudicar a
imagem da marca e tornar a experiência de compra do consumidor desagradável.
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A segunda hipótese desse trabalho era que a música ambiente é fator importante na
experiência de compra e pode influenciar o comportamento do consumidor, afetando
variáveis como percepção de tempo de permanência nas lojas e avaliação da
experiência de compra. Verificou-se, na pesquisa de campo e bibliográfica, que o
consumidor realmente apresenta diferentes comportamentos de acordo com a
música a qual é exposto. Locais, por exemplo, cuja música ambiente é mais calma,
existe uma melhor avaliação de aspectos da loja como atendimento, organização
dos produtos e iluminação. Além disso, a impressão de tempo gasto no ambiente de
compra também é menor. É importante, aqui, ratificar que esse estudo foi aplicado
com uma amostra pequena de lojas e consumidores, contanto com uma
variabilidade grande de segmentos e perfis, respectivamente. Portanto, a leitura de
cada resultado apresentado deve ser feita considerando essas variáveis.
Na pesquisa também se percebeu uma identificação do consumidor com lojas cuja
música lembrava os festejos juninos. A pesquisa de campo foi conduzida em junho,
mês do ano onde no Nordeste existe uma grande festa tradicional cujo ritmo musical
característico é o forró. Algumas lojas utilizaram músicas desse ritmo para criar
associação com produtos e outras apenas para “entrar no clima” do consumidor.
Isso gerou empatia, pois muitos elogiaram quando a trilha sonora era junina, mesmo
que agitada, e observou-se resultados de avaliação de loja e tempo gasto muito
parecido com os de música lenta. Notamos, aqui, que para o consumidor nordestino
a regionalização também é um fator que deve ser considerado na atmosfera de loja.
Podemos concluir que a música é item importante da atmosfera de loja. Estudos
apresentados na fundamentação teórica e os resultados da pesquisa de campo
mostram a importância da música ambiente para o sucesso das estratégias
mercadológicas. O mercado cresce e mais oportunidades aparecem para as marcas
que sabem manipular todos os atributos de seu ambiente, criando experiências
emocionais.
Espera-se, então, que uma maior parcela dos lojistas de Recife venha a aplicar, num
futuro próximo, a música ambiente como ferramenta estratégica.
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