Revista Marketing Direto - Número 12, Ano 02, Setembro

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Datalistas
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Marketing Direto
EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Diretor de Relações Internacionais: Abaete de
Azevedo
Diretora Financeira: Sandra Camelier
Diretora de Call Center: Ana Davalos
Diretor de Estudos de Mercado: Antônio Carlos
Q. Carletto
Diretor de E-Commerce: Antônio Rosa
Diretora de Desenvolvimento Educacional:
Betinha Jote
Diretor de Qualidade: Fernando Costa
Diretor de Logística: Fernando Mutarelli
Diretor de Sucursais: Jeffrey Costa
Diretor de Agências: Otávio Dias
Diretor Interassociativo: Vicente Argentino
Diretor de Listas: Wilmar Munhós
Conselho de Administração (*)
Presidente: Nelson G. Alves Reis
Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
Abaetê de Azevedo, Alexandra Periscinoto, Alexandre
Bianchi Jau, Eduardo Aspesi, Eduardo Souza Aranha,
Fernando Luiz Gomes Guimarães, Flávio da Costa Salles,
Francisco José Pereira, Gustavo Mauroy, Henrique José
Alves Mello, Jaime Guarita, João Marcelo Rozario da
Silva, José Soler, José Carlos Vieira, José Carlos Perri, José
Maradei Neto, Jakobus Hendrik Siewers, Márcia Giselle
Macedo, Márcio Luiz Valente, Eli Márcio Ribeiro, Maria
Luiza Piccioli, Natan Catach, Paulo Geraldo Cavalcanti,
Paulo Octávio Almeida, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro
Sérgio Martinez, Luiz Roberto Pio Borges Cunha, Regina
Bucco, Ricardo Musumeci, Roberto Pessoa Madruga,
Roberval Borges Correa, Rubens Stephan Jr, Silvio Lefèvre
e William Pereira.
Conselho Fiscal (*)
André de Seixas Sobral, Roberto Stanic e Waldemar de
Almeida Filho.
(*) Não inclui a renovação decorrente da eleição de 12 de setembro de 2002.
Associação Brasileira
de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13o andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 - São Paulo/SP - Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Cláudio Toledo
Eventos: Salete Guimarães
Administração e Finanças: Valmir Neme
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira de
Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Simon Widman
Assistente Editorial: Natasha Kapulski
Criação e Arte: Adriana Cassiano
Produção: Estela Ladner
Editoração eletrônica: Espaço 2 Comunicações
Pré-impressão, impressão e acabamento:
Takano Editora Gráfica
CARTA
AO LEITOR
A cada dia são mais claras as evidências que indicam o amadurecimento e profissionalismo com que se pratica no Brasil o Marketing Direto, em
todas as suas modalidades. E se a utilização do ferramental de Marketing
Direto proporciona resultados mensuráveis para quem persegue o objetivo
de alavancar negócios, seus benefícios são igualmente incontestáveis
quando se busca sustentação – de imagem e financeira – para trabalhos de
caráter social.
Dentro de seus propósitos, a revista Marketing Direto procura traduzir por
meio de artigos, reportagens e entrevistas a diversificada realidade do setor.
Por essa razão, escolhemos como matéria de capa para esta edição o trabalho
realizado por uma das mais respeitadas organizações internacionais, dedicada
à implantação de programas em defesa das crianças e dos adolescentes: o
Unicef. Entidade vinculada à Organização das Nações Unidas, é um dos mais
emblemáticos exemplos da contribuição que o Marketing Direto pode oferecer
para a realização de trabalhos de caráter social. Ao contarmos os detalhes
desse trabalho pretendemos revelar um aspecto pouco conhecido desse organismo criado há quase 56 anos e presente no Brasil desde 1950. A manutenção financeira dos programas desenvolvidos pelo Unicef provém de doações e,
do total de recursos arrecadados em 2001, cerca de 20% foram conseguidos
por intermédio das ações de Marketing Direto.
A partir de agora, a representação brasileira do Unicef passa, também,
a fazer parte do quadro de associados da ABEMD. Essa filiação é sem dúvida
motivo de grande orgulho para a ABEMD e mais uma prova de sua consolidação como a mais representativa entidade do setor, onde se reúnem os principais players do Marketing Direto no Brasil.
Outra evidência do amadurecimento do Marketing Direto nacional, também enfocada nesta edição, é a formação do ranking elaborado pelo jornal
Meio&Mensagem, em conjunto com a ABEMD. De acordo com os dados fornecidos pelas próprias agências, o faturamento conjunto das treze empresas
participantes superou, em 2001, a casa dos 113 milhões de reais.
Ao abordar temas como esses, a revista Marketing Direto mostra com a
objetividade da informação a vitalidade de um setor que se consolida cada
vez mais, respaldado no profissionalismo, criatividade e responsabilidade
com que executa as suas ações.
O Editor
Marketing Direto
3
ÍNDICE
6
Entrevista com Walter Longo ............... 8
O e-mail/marketing
e a relevância .................................. 13
O que elas pensam
do marketing direto? ...................... 16
Livro conta a vida de
Vera Giangrande ............................ 29
Telemarketing ativo
para celulares .................................. 30
Muito além do login....................... 32
Mercado: Takano começa
também a operar em logística ......... 34
Frases e Cartas......................................
de R$ 10 milhões, constrói
nova sede e dobra os pontos
de atendimento ..............................
36
Mercado: RBS Direct realiza ação de
geomarketing para a Oi .................. 37
Mercado: Contax inaugura
Contact Center em São Paulo .......... 38
Mercado: Inaugurada em
São Paulo a MS Courieer Capital...... 40
Mercado: Diirect Solutions chega
ao Brasil com mailing list
qualificado e permantentemente
atualizado ......................................
40
Campanha da ABEMD vai
difundir a imagem institucional
do marketing direto .......................
41
associados da ABEMD .......... 42
35 Novos
Artigo: Chegou o marketing
direto interativo. Clique dja!............ 44
Mercado: SPCOM faz investimentos
Agenda .......................................... 46
Mercado: Universidade
Greyzest estimula a
capacitação corporativa ..................
FRASES
BELOW THE LINE
“Below the line é a mãe!”
Roberto Perrone, jornalista de Meio&Mensagem,
a respeito da importância do Marketing Direto.
O CLIENTE TEM
SEMPRE RAZÃO?
acomodação poderá ser ainda mais perigosa.”
Marcelo Pontes, sócio-diretor da PWC Consulting, na B2B Magazine (agosto de 2002).
BRASIL NA FRENTE
“O e-business do Brasil é visto como best practice
mundial.”
John Anderson, CIO da GlaxoSmithKline, para
a B2B Magazine (agosto de 2002).
“As agências estão, cada vez mais, fazendo o
que o cliente quer, mas nem sempre o cliente
sabe o que é melhor para ele.”
OLHA A
CONCORRÊNCIA AÍ...
PERIGO
Denise von Poser, professora de CRM do MBA
da ESPM, em matéria na revista Consumidor
Moderno (agosto 2002).
João Daniel Tikhomiroff, da Jodaf, em entrevista para a About (26 de agosto de 2002).
“O foco no crescimento envolve riscos, mas a
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Marketing Direto
“Se nossos produtos e serviços não oferecem vantagens competitivas e valores tangíveis, os da
concorrência oferecerão.”
SOBREVIVÊNCIA
“Na nova economia as empresas não sobreviverão sem um profundo conhecimento de seus
clientes”
Eduardo Ramalho, presidente do IDBM, na revista Marketing (julho de 2002).
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Fábrica
Marketing Direto
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carta do pr
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Marketing Direto
residente
Marketing Direto
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ARTIGO
A permissão e a
INTERNET
VANESSA BUCHHEIM*
A questão da privacidade do consumidor virou um tema muito em voga desde o crescimento
da Internet e principalmente do e-mail marketing,
a versão digital do marketing direto, que utiliza o
e-mail para envio de mensagens publicitárias personalizadas.
O marketing direto tradicional, que envia
mensagens publicitárias pelo correio – nem sempre tão personalizadas assim – existe há décadas
e continua crescendo. O brasileiro recebe em média trinta correspondências anuais versus a quantia de trezentos que um americano típico encontra
na sua caixa postal por ano1. Além do conhecido
telemarketing, os profissionais de marketing direto
contam agora com duas novas ferramentas para
aumentar as estatísticas: o e-mail e o celular com
mensagens do tipo SMS - short message system.
Por que a privacidade do consumidor nunca
foi tão questionada como agora? Afinal, os norteamericanos já batizaram estes materiais promocionais não requisitados de “junk mail” muito antes
do advento da Internet.
O motivo é a inversão na estrutura de custos
que a Internet proporciona. Normalmente, uma
8
Marketing Direto
mala direta tradicional custa ao anunciante muito
dinheiro, pois é preciso contratar uma agência especializada, finalizar a peça, produzir o fotolito,
imprimir e ainda manipular o material antes de
postá-lo no correio. Já o telemarketing requer uma
estrutura com mão-de-obra especializada, treinada e com rigorosa legislação trabalhista.
No caso do e-mail, quem arca com grande
parte dos custos é o receptor da mensagem, que
paga pela conexão a Internet e pelo espaço de sua
caixa postal além de ter que ficar fazendo uma
triagem constante para “limpar” a sua caixa de
entrada. Para os anunciantes, os custos de criação
e produção das mensagens publicitárias digitais
são bem menores, já que as últimas etapas de
impressão e postagem são totalmente eliminadas.
O envio de uma mensagem digital adicional não
envolve um custo marginal representativo, o que
acaba incentivando o envio de mensagens em
massa para uma grande quantidade de internautas desavisados.
Entretanto, será que o consumidor está interessado em ficar recebendo tantas mensagens no
seu e-mail? Nós autorizamos os nossos amigos a
nos enviarem cartões virtuais, os nossos colegas de
trabalho a nos enviarem mensagens profissionais,
mas será que todas estas empresas que utilizam o
e-mail marketing nos pediram alguma permissão
antes? A maior parte delas não.
O termo “marketing de permissão” foi criado
por Seth Godin, ex-diretor de marketing direto do
Yahoo!. Em seu livro homônimo2, ele prega que a
empresa deve se relacionar com seus clientes atuais e com aqueles clientes potenciais que manifestaram algum interesse em receber informações
adicionais sobre os produtos ou serviços de sua
empresa. Cabe ao bom profissional de marketing
criar oportunidades para que os clientes potenciais
se interessem por seus produtos.
Além disto, Godin explica que em vez de
querer aumentar a sua base de clientes o tempo
todo, o profissional de marketing de permissão
deseja converter o maior número de clientes potenciais em clientes intensificando assim o nível de
permissão constantemente.
Imagine que você esteja planejando uma
viagem de férias com a família no Brasil mas ainda não decidiu o seu destino. Então você se inscre-
ve em algum site de turismo pedindo informações
sobre promoções de viagens nacionais. Cada mensagem que você receber deste site será bem-vinda
e terá grandes chances de ser relevante porque foi
uma informação solicitada por você.
Toda vez que uma empresa envia mensagens relevantes aos seus clientes aumenta suas
chances de sucesso com aquela comunicação e evita
que a imagem de sua empresa seja manchada.
As formas de permissão: Opt-out,
opt-in e double opt-in
Para obter taxas de retorno satisfatórias sobre
uma ação de e-mail marketing no curto e longo
prazo é necessário pedir a permissão do usuário
para enviar-lhe mensagens.
Existem algumas formas de uma empresa
pedir a permissão de um cliente para se comunicar
com ele. Na maioria das vezes um usuário de
Internet é atraído através de um banner chamativo,
de alguma chamada na propaganda ou embalagem do produto, e de uma indicação de um amigo. Depois que o usuário acessa o site, em geral é
solicitada alguma informação para ativar aquele
Marketing Direto
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usuário e permitir que ele navegue pelo seu conteúdo. Este é o chamado cadastro inicial.
O cadastro inicial de cada site varia muito.
Há aqueles que pedem tudo de uma vez só, até
dados extremamente confidenciais como CPF e número de cartão de crédito, e outros que pedem
apenas o seu e-mail, nome para login e senha de
acesso. Cada empresa deve pensar cuidadosamente
em que dados pedir neste primeiro momento. Pedir demais afasta o usuário e de menos podem
tornar aquele cadastro sem valor. O importante é
conseguir o suficiente para permitir um futuro contato, onde mais detalhes possam ser solicitados
dentro de um contexto. O cadastro completo só deve
ser exigido quando for realmente necessário, como,
por exemplo, no caso de uma transação online ou
participação em alguma promoção. A melhor analogia é a situação em que você convida alguém
que está interessado para sair com você pela primeira vez. Depois do primeiro programa – desde
que este tenha sido bom – você precisa de um
sinal que um segundo convite é bem-vindo. Esta
seria a “permissão” para um segundo programa.
Existem algumas formas de se pedir esta
permissão ao usuário de Internet já no cadastro
inicial. A terminologia é em inglês, mas os três
conceitos - opt-out, opt-in e double opt-in - são
simples:
• Opt-out: é uma permissão passiva, a menos
óbvia, onde o item “Desejo receber informações
adicionais” já vem pré-marcado e o usuário tem
que desmarcar se não quiser receber.
• Opt-in: é uma permissão ativa, onde o item
“Desejo receber informações adicionais” vem em
branco e cabe ao usuário que está se cadastrando
marcá-lo voluntariamente.
• Double opt-in: consiste em dois passos. O primeiro é igual ao opt-in, isto é, a marcação voluntária do item em questão, sendo que o segundo
passo é um pedido de reconfirmação via e-mail
onde o usuário responde a mensagem confirmando o seu desejo de receber correspondências.
10
Marketing Direto
No momento em que solicita a permissão do
usuário a empresa deve explicitar se o envio será
apenas de mensagens da própria empresa ou se
também enviará informações de terceiros. A permissão para estes dois tipos de mensagens pode
até ser pedida separadamente. Mesmo quando
um site A concorda em enviar informações de uma
empresa B, o destinatário da mensagem deve ser
sempre o site A, já que a permissão foi dada ao
mesmo. A permissão é pessoal e intransferível. Mais
uma vez, a analogia do namoro cabe aqui onde o
fato de uma pessoa ter aceito sair com você e ter lhe
dado autorização para beijá-la não significa que
você pode repassar esta autorização para o seu
melhor amigo.
A permissão pode ser dada gradativamente,
a medida que o relacionamento evolui e a confiança aumenta. Mais uma vez, isto serve para relacionamentos pessoais e também para empresas.
Portanto, é mais produtivo pedir informações aos
poucos do que precipitadamente. E é extremamente
importante definir bem que informações são realmente importantes para a base de dados da sua empresa, e em que contexto cada uma será pedida.
Além disto, todo site deve ter a sua política
de privacidade acessível o tempo todo, de preferência também dentro do corpo do e-mail enviado.
A opção de pedir que o envio de informações via email seja interrompido deve ser incluída em toda
mensagem enviada e deve ser fácil e rápida de ser
concluída. E como ações valem mais do que palavras, a sua empresa deve realmente parar de enviar mensagens àqueles que não as desejam.
Vanessa Buchheim é formada em Economia pela New York
University. Trabalha na área de Internet há três anos e
desde 2000 é responsável pelas áreas de marketing e
novos negócios na InVent, capitalizada pelo fundo IP.com.
1 Relatório “Advertising and Marketing Services”, Donaldson, Lufkin
& Jenrette, março 2000
2 Marketing de Permissão, Seth Godin, Ed. Campus
Marketing Direto
11
O que pensa o consumidor
quando o assunto é
Quem costuma ler as seções de Carta do Leitor nos jornais deve ter
percebido que é cada vez mais comum encontrar reclamações de clientes sobre
o mau funcionamento de alguns programas de fidelidade, especialmente os
que oferecem recompensas. Os problemas apresentados variam das milhas
não creditadas à dificuldade em alcançar os prêmios mais interessantes,
passando por regras incompreensíveis e questões de mau atendimento no Call
Center. O que isso significa?
Primeiro, que não há bom planejamento que sobreviva a uma execução
ruim. O sucesso de um programa depende cada vez mais de se cumprir, no
dia-a-dia, a promessa de que “fizemos um programa especial para você”. Ou
seja, além de regras claras e prêmios atraentes, o programa precisa contar
com um serviço de atendimento ao cliente que saiba dar informações corretas
e que não deixe problemas operacionais se transformarem num pesadelo
para o consumidor.
Segundo – e mais importante –, que o consumidor de hoje é extremamente racional e que, diante da infinidade de programas parecidos existentes
no mercado, consegue avaliar com precisão se está diante de um programa
relevante ou de mais um programa de vantagens de que, no fim, não consegue usufruir.
O fato é que, para se ter sucesso num programa de fidelidade baseado
em recompensa, não basta criar um sistema de
troca de pontos e preparar uma lista de prêmios
interessantes. É preciso que o programa respeite as
vontades do consumidor (o que pode ser validado
com a realização de pesquisas qualitativas) e atenda alguns fatores críticos de sucesso como:
1) Os prêmios precisam ser compatíveis
com o esforço realizado – se o cliente conseguir fazer a conta e descobrir que precisa gastar
800 reais para ganhar um CD, ele simplesmente
diz: “Não, obrigado”. De fato, o trabalho não
compensa.
2) Os consumidores buscam diferenciação
– todo mundo gosta de ser bem tratado, de se
sentir especial. Por isso, oferecer privilégios é fundamental. Mas atenção: se o privilégio for estendi-
12
Marketing Direto
Marketing
Direto
FIDELIDADE
PATRÍCIA MARINHO
do para todo mundo, ele deixa de ser entendido como tal e perde sua importância, porque, como disse um consumidor, “não quero para mim o que todo
mundo tem”.
3) Os consumidores querem perceber que a empresa sabe quem
ele é – este é o principal ponto. O programa será tanto mais bem-sucedido
quanto maior for a capacidade de transformar o mundo de informações
coletadas no Database em melhores serviços e com vantagens compatíveis
com o cliente. Por exemplo, se você sempre vai ao mesmo supermercado e
compra produtos da mesma marca, por que dão como brinde um produto que
você nunca comprou?
Cada um que trabalha com marketing de relacionamento e desenvolve
programas que buscam conquistar a preferência do consumidor precisa levar
esses pontos em consideração. Especialmente, a questão de usar a informação
disponível para entregar ao consumidor o que ele quer e precisa. Ou chegará
o dia em que “programa de fidelidade” será apenas mais um termo pejorativo – como “jogada de marketing” ou “golpe publicitário” – que batiza um
projeto que a empresa faz supostamente para encantar o consumidor, mas
que, no fundo, no fundo, é só discurso.
Patrícia Marinho é Vice-Presidente de Planejamento da Datamidia,FCBi
Marketing Direto
13
ENTREVISTA
RENATO DE PAULA
Uma
aposta
no
14
Brasil
Marketing Direto
Marketing
Direto
A OgilvyOne Worldwide, unidade da
Ogilvy & Mather Worldwide dedicada
ao Marketing Direto, serviços
interativos e de marketing de
relacionamento, com 123 escritórios
em 56 países, acaba de criar uma
diretoria regional para a América
Latina. A iniciativa representa uma
clara aposta da empresa no potencial
de crescimento dessas atividades na
região, onde o Brasil ocupa uma
posição de destaque. Para responder
pela nova diretoria foi indicado um
brasileiro, Renato de Paula, o que
pode ser interpretado como um
reconhecimento pelo competente
trabalho que desenvolve como
responsável pela conta da IBM para a
região da América Latina, prestado
desde New York e, ao mesmo tempo,
a confirmação da importância
atribuída pela OgilvyOne ao mercado
brasileiro. Pouco antes de assumir
suas novas atribuições nos Estados
Unidos, Renato de Paula concedeu
esta entrevista à revista Marketing
Direto na sede da Ogilvy em São
Paulo, em que discorre sobre sua
trajetória profissional e suas
observações a respeito do presente e
do futuro do Marketing Direto.
Renato de Paula - Aproximadamente
Revista Marketing Direto - O que
12% em 2001. Outro número interessante
significa, pessoalmente, assumir o
cargo de diretor regional da
é que a OgilvyOne no mundo representa
aproximadamente 40% do faturamento
OgilvyOne para a América Latina?
das empresas do Grupo Ogilvy. E esse núRenato de Paula - Em primeiro lugar é
uma honra muito grande. Comecei minha
mero cresce a cada ano.
Revista Marketing Direto - E quais
carreira em Marketing Direto na
as perspectivas da região na ótica
Wunderman quando tinha 24 anos e aí
descobri que tinha verdadeira adoração
da OgilvyOne?
Renato de Paula - Na verdade a Amépelo assunto. Estou na Ogilvy há mais de
rica Latina é nossa menor região. Em pricinco anos e sigo com a mesma opinião.
meiro lugar estão os Estados Unidos, a
Vejo essa nomeação como o coroamento de
Europa é o número dois, a Ásia o número
um trabalho e de uma paixão pelo
três e a América Latina, número quatro.
Marketing Direto. Por isso, estou bastante
Porém a América Latina é a região que
feliz, bastante motivado e, acima de tudo,
cresce mais rapidamente, até mesmo por
honrado com a oportunidade.
ser um pouco menor que as outras. Cresce
Revista Marketing Direto - Como
mais rápido do que a Europa e Estados
você aportou nos Estados Unidos?
Unidos e está mais ou menos no mesmo
Renato de Paula - Eu trabalhava na
patamar de crescimento que a Ásia.
Wunderman, em São Paulo, e em 1994 fui
Revista Marketing Direto - A sua
convidado para assumir uma posição regientrada como diretor regional tem
onal em Miami. Passei três anos na
também o significado de alavancar
Wunderman e ainda em Miami fui para a
A
nomeação
de
uma
essa região?
Ogilvy. Depois de seis meses, fui transferiRenato de Paula - Eu diria que essa é
do para a Ogilvy em New York, onde estou
pessoa para essa posição
a razão principal. Acredito que a nomeaem há cinco anos. O curioso é que fui com
regional demonstra por
ção de uma pessoa para essa posição regia idéia de ficar um ano nos Estados Uniparte
da
Ogilvy
um
com
onal demonstra por parte da Ogilvy um
dos, porém as coisas foram acontecendo de
prometimento
com
a
comprometimento com a América Latina e
maneira bastante positiva e já faz nove
com o marketing de relacionamento. O
anos que estou lá.
América Latina e com
objetivo, sim, é crescer, nós temos metas
Revista Marketing Direto - Quais as
o marketing de
internas bastante agressivas, existe um
atribuições desse cargo que você
relacionamento.
comprometimento dos níveis mais altos
assumiu oficialmente em agosto?
Renato de Paula - A Ogilvy tem oito escritórios na América Latina: Brasil, dentro da Ogilvy e da OgilvyOne com relação a América Latina. Temos objeArgentina, México, Chile, Colômbia, Peru, Venezuela e Equador. A minha tivos claros para os próximos dois anos.
responsabilidade é toda a parte de OgilvyOne e OgilvyInteractive para a Revista Marketing Direto - O cargo é novo dentro da estrutura da
região. Isso inclui responsabilidade financeira, de novos negócios e de empresa?
gerenciamento com os presidentes locais dessas companhias. Em resumo, Renato de Paula - Sim. Não tivemos, pelo menos nos últimos cinco anos,
meu trabalho é basicamente coordenar esse network de oito empresas na um diretor regional da OgilvyOne para a América Latina responsável por
OgilvyOne, OgilvyInteractive e Design Direct.
América Latina.
Revista Marketing Direto - Qual o percentual que a América Revista Marketing Direto - Com a tua experiência em Marketing
Direto nos Estados Unidos, qual o paralelo que você faria entre
Latina representa no faturamento total da OgilvyOne?
Marketing Direto
15
A criatividade dos brasileiros é o fator que nos
diferencia não só quando comparado aos Estados
Unidos, mas mesmo quando comparado a outros países
até daAmérica Latina.
o que se pratica lá e no Brasil?
Renato de Paula - Mais e mais existe uma
aproximação nos conceitos. Hoje falamos de assuntos de CRM, de marketing de relacionamento
tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil. Nos
Estados Unidos fala-se com mais profundidade,
porque existe um número muito maior de empresas implementando o que se fala. No Brasil, a
sensação que tenho é que existem oportunidades
enormes para empresas começarem a colocar em
prática tudo isso que se vem falando ultimamente. Um outro fato interessante é que o assunto de
CRM, tanto lá como cá, começou pela porta de
tecnologia. As empresas começaram comprando
softwares de CRM e agora todos estão tentando
entender o que é, o que se faz. Essa semelhança
existe também em outros países da América Latina. O México, por exemplo, está em uma situação
bastante similar.
O que existe nos Estados Unidos que o Brasil ainda
não tem é, por exemplo, todo o comprometimento
com a parte de interactive como um veículo, um
componente de CRM. O e-mail marketing nos Estados Unidos, apesar do SPAM, está começando a
ser utilizado de forma bem inteligente. Além do
mais, o desenvolvimento de sites específicos “para
você”, “tailor made”, ainda é muito maior por lá
onde as empresas, obedecendo-se conceitos de privacidade, estão fazendo uso de toda a informação
demográfica e comportamental que se tem no banco de dados. O Brasil ainda não chegou nesse
16
Marketing Direto
ponto e estamos, no geral, usando a internet para
campanhas, ou seja, banners, sites e sitelets. A
oportunidade por aqui é muito grande.
Revista Marketing Direto - Já que a
tecnologia e o acesso são os mesmos, por
que eles já utilizam a Internet dessa forma e aqui ainda não?
Renato de Paula - Como disse antes, primeiro
temos que considerar o nível de desenvolvimento e
o tamanho do mercado americano. Além do mais,
eles começaram mais cedo do que nós. Porém, não
creio que vai demorar muito para que o Brasil
chegue no mesmo ponto dos Estados Unidos. Quanto maior o número de pessoas falando sobre o tema
por aqui, menor a distância a ser percorrida.
Revista Marketing Direto - Em quais aspectos você considera que o Brasil ainda
não alcançou o padrão dos países mais
desenvolvidos em Marketing Direto?
Renato de Paula - Estamos bem. Porém, tenho
a percepção que a maioria dos profissionais de
comunicação (não só de Marketing Direto) ainda
não esteja levando em conta a revolução
tecnológica como um fator de enorme influência,
não só para o marketing de relacionamento, como
também para a propaganda em geral. Por exemplo, daqui a dois anos os americanos vão poder
optar na sua casa por comprar cable de acordo com
as suas necessidades. A cable com comerciais que
vai custar “10”, a cable sem nenhum comercial
que vai custar “1”, e cable com comerciais que a
pessoa queira ver que vai custar “5”. As empresas
de cable e as emissoras vão poder ter todas essas
informações disponíveis. Hoje em dia já se tem um
enorme volume de informação sobre pessoas que
navegam por toda a internet. Agora existem novos
equipamentos, como o replay TV, onde também é
possível identificar quem são as pessoas, quais
são os seus hábitos, que tipo de programa de televisão assistem e a que horas.
Existe uma linha muito fina e é preciso se equilibrar em cima dela. Um é o lado da privacidade e
o outro é o do marketing, porque são informações
valiosíssimas. Os Estados Unidos estão um ou dois
passos à frente do Brasil quanto a tentar definir
“privacidade”. Também acho que o Brasil vai chegar lá. Como os Estados Unidos já estão fazendo
um trabalho bastante aprofundado no assunto,
estou seguro que o Brasil vai poder extrair algumas
lições e trazê-las para cá de uma maneira mais
rápida, sem ter que começar do zero.
Revista Marketing Direto - Fala-se muito
sobre a criatividade do brasileiro. Como
observador privilegiado, você concorda
com isso?
Renato de Paula - Esse é um fato importante e
que nos diferencia não só quando comparado aos
Estados Unidos, mas mesmo quando comparado
a outros países da América Latina e do mundo. A
vantagem dos americanos está nos budgets altos
que permite produções de muito boa qualidade.
Já no Brasil temos idéias fabulosas e que às vezes,
infelizmente, não são tão bem produzidas, portanto perdem um pouco do impacto. Porém, sem
duvida, a criatividade é um ponto que o Brasil
tem a seu favor.
Revista Marketing Direto - Qual foi o impacto da crise econômica pós 11 de setembro no Marketing Direto dos Estados
Unidos?
Renato de Paula - Aconteceu uma coisa bastante curiosa. Nos dois primeiros meses depois do
11 de setembro houve uma paralisação de praticamente todas as atividades relacionadas a
Marketing Direto por lá. Além do mais, o medo do
antrax acabou estendendo ainda mais o problema. Eu lembro, chegando em casa certa noite,
abri a minha caixa de correspondência e eu não
sabia se punha ou não a mão dentro dela. Isso foi
uma verdadeira pancada para o negócio de
Marketing Direto. Porém, uma vez que as coisas se
acalmaram, as empresas descobriram que apesar
de diminuírem o investimento em propaganda
tinham que continuar vendendo. E, como sabemos, o Marketing Direto é “o” canal para que isso
aconteça. Toda a indústria de propaganda está
sofrendo bastante com a diminuição de verba dos
clientes de uma maneira geral. Porém as empresas de Marketing Direto, apesar de também estarem sofrendo, não estão sofrendo tanto quanto as
agências de propaganda porque o Marketing Direto é a saída que as empresas têm para vender. E
deve se olhar para isso como uma oportunidade.
Revista Marketing Direto - Quais tendências e ferramentas de Marketing Direto você
considera promissoras para o mundo, com
base em suas observações nos Estados
Unidos?
Renato de Paula - Algumas coisas devem influenciar a indústria de comunicação nos próximos
anos. Uma delas é a televisão interativa. Apesar
de no ano 2000 todo mundo dizer que a TV
interativa em seis meses iria dominar o mundo, o
que obviamente não aconteceu, eu diria que isso
ainda vai acontecer. Com as casas recebendo cada
vez mais linhas de alta velocidade, o assunto TV
interativa deve “pegar” novamente. Resta saber
que cara vai ter e se vai acontecer daqui a 18
meses ou daqui a três anos, mas não tenho dúvida
de que realmente vai acontecer.
Alem da TV interativa, a tecnologia de gravação
de programas de televisão é outra tendência interessante e, melhor, já disponível. Eu tenho em
casa, já há dois anos, um equipamento chamado
replay TV, que permite digitar o nome do programa que se quer assistir, ou o nome de um ator que
se gosta, ou de uma equipe de esportes, e o equipamento faz uma pesquisa em todos os programas de todos os canais de cabo nas próximas três
semanas e seleciona todos os programas com aquela descrição dada no controle remoto. Pode-se gravar esses programas e assistir quando quiser. Na
hora de assistir os comerciais, existe um botão no
controle remoto e cada vez que se aperta esse bo-
tão, pula-se trinta segundos de programação. Se
apertar sete vezes, pode-se pular o break inteiro.
No replay TV também pode-se dar uma pausa
quando se está assistindo a um programa e enquanto se está no pause, a máquina faz oferta de
produtos. Esse é um outro canal que, mais cedo ou
mais tarde, será utilizado pela industria do
Marketing Direto de uma maneira inteligente e
que não aborreça as pessoas. Além de tudo, o replay
TV se comunica, através de uma linha telefônica,
com a “central” todas as noites e passa a entender
que tipo de programas a pessoa gosta, criando
uma oportunidade ideal para que se enviem ofertas específicas relacionadas aos temas de interesse
do usuário. Hoje todas as caixas de cabo de nova
geração nos Estados Unidos já têm a tecnologia de
O Brasil ainda está usando a internet somente
para campanhas, ou seja, banners, sites e sitelets.
A oportunidade por aqui é muito grande.
Marketing
Marketing Direto
Direto
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Tudo “morre na praia” se não se tiver o entendimento
total das informações, do banco de dados e da área de
métricas. Esta área do negócio que deve evoluir bastante
nos próximos anos.
replay TV embutidas e prontas.
Essas tendências são bem interessantes e vão fazer
com que as pessoas mudem seus hábitos e que a
informação seja muito mais personalizada.
Do lado interactive, como falamos anteriormente,
há três oportunidades muito claras. Promoções online, e-mail marketing e, através da definição dos
padrões da TV digital, a chegada definitiva da
tecnologia wireless.
Outro aspecto é o de análise de dados, um ponto
que se torna cada vez mais importante. Em reuniões da OgilvyOne hoje são raras as ocasiões nas
quais o assunto banco de dados não é levantado.
Como empresa, acreditamos que tudo “morre na
praia” se não se tiver o entendimento total das
informações do banco de dados e da área de métricas. Temos certeza que esta é uma área do negócio que deve evoluir bastante nos próximos anos.
Revista Marketing Direto - A economia do
México vem crescendo de forma muito consistente. Como é o comparativo entre Brasil e México para a OgilvyOne?
Renato de Paula - O escritório do Brasil é o
maior que a OgilvyOne tem na América Latina,
porém o escritório do México está crescendo de uma
maneira muito mais rápida do que o brasileiro. O
México hoje tem crescido em dois dígitos na
OgilvyOne e na OgilvyInteractive e tem uma operação fortíssima de Design Direct. É um país que
está vivendo um momento bastante interessante e
que está aproveitando bem os benefícios trazidos
18
Marketing Direto
pelo NAFTA. O México está passando por um momento de transformação da sua indústria de comunicação, que há dez anos estava atrasada em
relação à brasileira e hoje não está mais. A
OgilvyOne do México está indo muito bem, tem
crescido mais do que todas as outras operações que
a Ogilvy tem na América Latina, apesar de que
ainda é menor do que a operação no Brasil.
Existe um outro fator interessante no México, que
cresce absurdamente: o mercado de promoções. Promoção, hoje, equivale a aproximadamente 50%
de todo o montante investido em comunicação no
país.
Revista Marketing Direto - Qual a sua projeção para o setor do Marketing Direto diante das incertezas na economia de todo
o mundo?
Renato de Paula - Na OgilvyOne nós temos
como objetivo de negócios vender estratégias. Temos hoje ferramentas de CRM que as outras agências do mercado ainda não têm, como a ferramenta de consultoria CMAT. Através da utilização do
CMAT podemos demonstrar às empresas como elas
estão, de fato, fazendo CRM hoje. Do porteiro ao
presidente. Além do mais, O CMAT nos permite
comparar a performance dessas empresas com outras similares no mundo inteiro. Promover e
implementar CMAT dentro de nossos clientes é uma
prioridade. Quanto ao futuro, é muito difícil fazer
uma previsão porque a economia está do jeito que
está e porque estamos enfrentando um cenário
recessivo no mercado de comunicação. Porém o objetivo da OgilvyOne é continuar crescendo. A WPP,
que é a nossa empresa-mãe, não aceita nada que
não seja crescimento. E eles estão absolutamente
corretos. Então, no que depender da OgilvyOne,
crescimento é nosso objetivo, nossa missão e nosso
dever.
Revista Marketing Direto - E qual a sua
estimativa para o Brasil?
Renato de Paula - Especificamente falando
das áreas de atuação da OgilvyOne, bastante positiva. Independente do contexto político. Mesmo
com um novo presidente e com a situação econômica mundial da maneira que está, temos capacidade de continuar crescendo, porque Marketing
Direto e interactive são disciplinas com um potencial fabuloso no Brasil. Acreditamos que a infraestrutura da internet continua sendo construída e
que ainda temos um mundo para explorar com
Marketing Direto.
Hoje a OgilvyOne Brasil tem metodologias que nos
permitem simplificar e desmistificar CRM de uma
vez, olhar para a internet como um veiculo de relacionamento, extrair inteligência de bancos de dados e as aplicar no dia-a-dia e, além do mais,
ajudar nossos clientes a enxergar, através do CMAT,
como eles, de fato, tratam seus clientes e o impacto
deste tratamento no resultado do negócio. Portanto, como já disse anteriormente, a estimativa para
o Brasil é, pelo menos no que depender da gente,
de crescimento do negócio como um todo.
LEITURA
Marketing para produtos
inovadores
Ao mesmo tempo em que as tecnologias apresentam um avanço rápido e constante, o
marketing de produtos e serviços baseados em tecnologia é, em grande parte, baseado em
princípios tradicionais.
As diretrizes para que a empresa se sobressaia no marketing de produtos e serviços
baseados em tecnologias e as estratégias de marketing para conquistar e reter clientes nesta
área são temas do novo lançamento da Editora Bookman no Brasil.
O livro “Marketing para produtos inovadores - Como e por que seus clientes adotam
tecnologia”, escrito pelos norte-americanos A. Parasuramam e Charles L. Colby, é resultado de
anos de pesquisa, estudo de casos, apresentações e discussões com profissionais de marketing.
Segundo os autores, a experiência em pesquisa e em consultoria sugere que o comportamento
dos consumidores em relação à tecnologia de ponta difere de forma significativa daquele
relacionado às ofertas convencionais.
“Portanto, as empresas que desejam colher benefícios máximos dos produtos e serviços
baseados em tecnologia precisam conhecer e por em prática os princípios do marketing de
produtos inovadores”, enfatizam.
A obra mostra com detalhes o significado e a mensuração da disposição para tecnologia,
articula a relevância desta tipologia para a compreensão do comportamento do consumidor e
apresenta como os gerentes podem utilizar esta tipologia para formular estratégias de
marketing com a finalidade de conquistar e reter clientes de tecnologia.
E-mail marketing é
tema de lançamento
da Makron Books
Como utilizar o e-mail para atingir o público-alvo, conquistar e manter clientes fiéis é
o tema do livro “E-mail Marketing”, de autoria de Jim Sterne e Anthony Priore, lançado pela
Pearson Makron Books. Sterbe é considerado um dos maiores conhecedores do mundo em
marketing na internet e Priore é vice-presidente de Marketing da yesmail.com., a primeira
fonte de tecnologias e serviços de marketing por e-mail de permissão.
O livro mostra o que é certo e o que é errado na criação de uma estratégia eficaz de
marketing por e-mail e como pode se desempenhar um papel importante junto a seus clientes.
O e-mail é a ferramenta mais poderosa para o marketing, fixação de marca, resposta
direta e construção de relacionamentos com o cliente. É barato, fácil de usar e quase todo
mundo na internet tem seu próprio endereço eletrônico. O único problema é que nem todos
sabem como usá-lo corretamente. Enviar um e-mail indesejado não só desencoraja clientes
potenciais, como também pode danificar a sua marca e a sua reputação.
Marketing Direto
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LEITURA
Telemarketing 100%
Vivemos num mundo sem fronteiras, da interatividade tecnológica,
num ambiente em que as barreiras da comunicação foram derrubadas. Com as
facilidades surgidas na vida moderna, as pessoas tendem, cada vez mais, a
ficar em casa, e o escritório torna-se a cada dia mais virtual, exigindo das
empresas disponibilidades em qualquer hora e lugar para qualquer serviço ou
negócios. Neste cenário, uma ferramenta tornou-se fundamental para atingir
os clientes: o telemarketing.
Surgido nos EUA na década de 70, o telemarketing conquistou espaço
quando algumas empresas perceberam a importância do uso do telefone para
fazer contatos, ouvir o cliente e fechar negócios e vendas, sempre com uma
substancial redução de custos e tempo. O termo, porém, só começou a ser
utilizado no início dos anos 80. Desde então, tem caracterizado as operações
que utilizam telecomunicações para vender produtos, serviços e idéias e realizar
pesquisas e outras atividades de marketing.
O livro Telemarketing 100% - Um Programa de Aprendizagem para Profissionais de Telemarketing, escrito por de Tânia
Castelliano e Noberto Ferreira, mostra a importância e as possibilidades desta ferramenta nas empresas, gerando mais negócios
e um contato mais rápido e eficiente com os clientes.
A obra da Editora Record descreve de forma direta o que é preciso saber para explorar todas as possibilidades desta
ferramenta de marketing.
O comportamento
do consumidor
A obra “O comportamento do consumidor” chega ao Brasil em edição atual.
Escrito pelo norte americano Michael R. Solomon, o livro aborda questões relativas ao
consumidor individual e expande seu foco até considerar o quanto o comportamento
e o ato de possuir afetam e influenciam o sentimento de grandes grupos de pessoas em
seus ambientes sociais. Destaca como o fato de possuir afeta a vida das pessoas e como
a posse influencia o sentimento a respeito de si próprio e dos outros. O livro da Editora
Bookman, divisão da Artmed Editora, mostra a contribuição da internet no aperfeiçoamento das transações comerciais e a importância de compreender o consumidor ao se
formular estratégias de marketing.
Além de entender por que as pessoas compram, Solomon mostra nesta obra
como os produtos, os serviços e as atividades de consumo contribuem para uma
percepção mais ampla da sociedade que vivenciamos. “Afinal, seja comprando,
cozinhando, passeando ou mesmo olhando no espelho, nossas vidas são tocadas pelo
marketing”, diz o autor.
O Comportamento do Consumidor inclui exemplos de práticas de
marketing e de consumo relativas a
indivíduos e empresas de todo o mundo, destacando como as diferenças
culturais modificam o comportamento do consumidor. Solomon, afirma
que o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada. Por este
motivo, ele apresenta no livro exemplos práticos que sustentam as teorias elaboradas.
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CAPA
Marketing Direto éé
também
também ferramenta
ferramenta
social
Unicef realiza ações de Marketing Direto para dar suporte
a seus programas de apoio às crianças e adolescentes e
consolidar a sua imagem
ACASO INSPIRA A PRIMEIRA
VENDA DE CARTÃO
O Unicef arrecada boa parte de seus recursos com a venda de cartões
e presentes. A idéia do primeiro cartão surgiu em 1947, quando
Jitka Samkova, então uma menina de sete anos, fez um desenho
para agradecer o Unicef pela ajuda que tinha sido dada às pessoas
de sua cidade na Checoslováquia após a Segunda Guerra Mundial.
O desenho de Jitka foi reproduzido, em 1949, como o primeiro
cartão de saudações do Unicef. E, assim, teve início uma tradição de
50 anos: a arrecadação de fundos por meio da venda de cartões e
presentes, para projetos que beneficiam crianças no mundo todo.
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Marketing Direto
Cada vez mais e com profissionalismo crescente, o ferramental do
Marketing Direto vem sendo utilizado por organizações dos diferentes segmentos para aumentar vendas, fidelizar clientes, consolidar relacionamentos, compor
bases de dados. Os benefícios dessas ações para a alavancagem de negócios
já são claramente reconhecidos. O Marketing Direto, entretanto, é igualmente
eficaz quando os ganhos que se persegue são de caráter social. Um dos mais
emblemáticos exemplos dessa possibilidade é o Unicef, órgão das Nações
Unidas dedicado à infância e adolescência que utiliza o arsenal do Marketing
Direto tanto para a difusão de suas mensagens quanto para a captação de
recursos e prestação de contas sobre a aplicação dessas verbas.
O “casamento” entre o Unicef e o Marketing Direto não é recente. No
Brasil, a entidade utiliza esse ferramental há cerca de doze anos para a obtenção
de expressivos recursos que chegam na forma de doações e são aplicados nos
diversos programas de apoio à infância e adolescência. Segundo explica
Regina Gerbi, assistente da Divisão de Mobilização de Recursos responsável
pelas ações de Marketing Direto, a principal atividade desenvolvida nessa
área são as malas diretas, encaminhadas em quatro campanhas anuais para
uma base de aproximadamente 1,5 milhão de destinatários qualificados.
Por intermédio dessa ação, o Unicef busca alcançar três objetivos simultâneos e igualmente importantes. Levar informações institucionais para todos
os que recebem esse material, mesmo aqueles que não respondem, sensibilizando-os para as causas defendidas pelo organismo a favor das crianças. Ao
mesmo tempo, procura-se captar doações que alimentarão financeiramente os
programas desenvolvidos no Brasil. Por último, a mala direta é utilizada para
prestar contas aos doadores sobre a aplicação social dos recursos arrecadados.
Os mesmos cuidados e profissionalismo que norteiam as atividades do
Unicef em todo o mundo também orientam as ações de Marketing Direto. O
software utilizado no database pertence à própria organização, que licencia
seu uso para todos os escritórios que realizam ações de Marketing Direto, desde
que seguidos os guidelines definidos na sede do Unicef, localizada em New
York. O escritório brasileiro tem total autonomia na definição do conteúdo das
campanhas e no gerenciamento do banco de dados, obedecidas as diretrizes
operacionais definidas em âmbito central.
forma conseguimos saber não apenas quem doou e de quanto foi a doação,
mas qual o apelo específico que mais o sensibilizou”, explica Regina Gerbi. A
partir dessa informação é possível direcionar o material para o público mais
adequado, com a mensagem comprovadamente de maior afinidade.
Os resultados alcançados com as ações de Marketing Direto são muito
expressivos. Do total de doações recebidas no ano passado, cerca de 20%
foram provenientes dessas ações. Para dar uma idéia do que representa esse
valor, a campanha Criança Esperança, que tem como parceiro a Rede Globo e
transfere ao Unicef grande visibilidade, respondeu por aproximadamente 40%
do total de doações recebidas em 2001.
Mensagens personalizadas
Referência para a América Latina
O programa para organização dessa base de dados permite aos coordenadores do programa de mobilização de recursos conhecer com mais detalhes
os doadores e, conseqüentemente, personalizar as mensagens enviadas. “Dessa
A competência com que esse programa de relacionamento é conduzido
e os resultados que proporciona elevaram o escritório brasileiro à condição de
referência regional. “O Brasil é líder em experiência de relacionamento por
Marketing Direto
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UMA HISTÓRIA DE VITÓRIAS
EM FAVOR DAS CRIANÇAS
11 de dezembro de 1946 - Fundação do Unicef.
1950 - Instalado o primeiro escritório do Unicef no Brasil (em João Pessoa, Paraíba).
1955 - O Unicef alia-se à Organização Mundial da Saúde (OMS) em uma
campanha mundial pela erradicação da malária, então principal causa de
morte de crianças.
1958 - Cerca de dez anos após ter sido produzido o primeiro Cartão de Saudações
do Unicef, a venda dos cartões alcança dez milhões de exemplares.
1965 - O Unicef recebe o Prêmio Nobel da Paz.
1979 - O Unicef é designado como a agência das Nações Unidas responsável pela
coordenação das atividades do Ano Internacional da Criança.
1986 - Criado o Criança Esperança promovido pela Rede Globo de Televisão para o
Unicef. Esta campanha já arrecadou US$ 40,6 milhões, investidos em mais de 4.500
projetos, beneficiando mais de 1 milhão de crianças e adolescentes.
1986 - Criação do Prêmio Criança e Paz em reconhecimento aos trabalhos que mais
se destacam em favor da infância brasileira.
1990 - As questões relativas à criança alcançam o ponto mais alto da agenda
internacional no Encontro Mundial de Cúpula pela Criança, realizado em New York.
1990 - O Brasil aprova o Estatuto da Criança e do Adolescente e regulamenta os
direitos da criança e do adolescente
1992 - Encontro de Governadores pela Criança, em Brasília, reúne os governadores
de 24 estados e do Distrito Federal para debater a situação da criança e assinar uma
Declaração de Compromissos.
1992 - Renato Aragão vira Embaixador do Unicef no Brasil.
1994 - O Brasil recebe da Organização Mundial de Saúde o certificado de
Erradicação da Poliomielite.
1995 - Daniela Mercury se torna também Embaixadora do Unicef no Brasil.
1995 - Lançada na Bahia, com o apoio do Unicef, a Campanha contra a
Exploração Sexual Infanto-Juvenil.
1998 - Lançado o Prêmio SocioEducando com o objetivo de consolidar a aplicação
das medidas sócio-educativas previstas no Estatuto da Criança e do Adolescente.
1999 - Lançada a campanha “Criança no Lixo, Nunca Mais”, para erradicar o
trabalho infantil nos lixões.
1999 - Lançado o Selo Unicef Município Aprovado, reconhecimento ao prefeitos
de municípios cearenses por bons serviços prestados à infância e adolescência.
2001 - O fotógrafo Sebastião Salgado é nomeado Representante Especial do
Unicef no Brasil.
2002 - Em agosto o Unicef se filia à ABEMD.
32
Marketing Direto
meio do Marketing Direto para a América Latina”, explica Regina Gerbi.
Estabeleceu-se, assim, um “círculo virtuoso”, conforme define Regina: “somente conseguimos captar mais recursos quando aplicamos nessas ações e
somente podemos aplicar nessas ações quando captamos mais recursos. E
como nosso objetivo não é o lucro, quanto mais conseguimos alimentar o
Marketing Direto, mas verba destinamos aos nossos programas”.
Como todo usuário que aplica as ferramentas do Marketing Direto com
consciência, também o Unicef está atento e se prepara para incorporar novas
práticas e tecnologias. O uso do e-mail como canal de comunicação, por
exemplo, deverá ser ampliado nos próximos anos. Atualmente, esse mecanismo é utilizado unicamente para contatos e comunicações com doadores. A
tendência da organização, entretanto, é migrar para a mala direta virtual. Já
no próximo ano será feito um piloto e promovidos os ajustes necessários e, em
2004, a comunicação deverá ser feita basicamente por esse mecanismo.
Outro conceito que tem auxiliado no sucesso alcançado pelo Unicef em
suas ações de Marketing Direto é a constatação de que o trabalho deve ser
multimídia. O Criança Esperança, por exemplo, além de sensibilizar um grande número de doadores, serve como uma espécie de vitrine para a organização. “Temos esse excelente parceiro que é a Globo, que dá muita visibilidade
ao programa, mas falar com o doador somente naquele momento é muito
pouco. O importante é que sejam feitas diversas ações de comunicação para
que ele decida não apenas doar, mas também entender os objetivos do
Unicef”, comenta Regina Gerbi, acrescentando: “a chance de sucesso aumenta muito quando as diversas mídias são combinadas”.
Caso exemplar da utilização do Marketing Direto com objetivos sociais, o
Unicef vem aplicando com profissionalismo e consciência as ferramentas de
comunicação não apenas para ampliar o impacto de seus programas que beneficiam crianças e adolescentes. Outro ganho, facilmente percebido, é o fortalecimento de uma imagem que se solidifica cada vez mais, nos quase 56 anos
de existência da organização. “Nosso maior bem é a nossa marca e a nossa
credibilidade. Esses são os diferenciais do Unicef”, constata Regina Gerbi.
O POEMA QUE
VIROU CASE
Em 2001, durante visita ao projeto “Fazer o Outro
Bonito”, apoiado pelo Unicef em Belém, Reiko
Niimi, representante da organização no Brasil,
recebeu das mãos de um jovem de 18 anos poema
ditado à educadora do projeto, já que ele não
sabia ler nem escrever. O poema expressava sua
visão sobre o projeto e sobre a vida.
Tocados pelo depoimento sincero e profundo, os
dirigentes do Unicef enviaram um e-mail com esse
poema para sua base de doadores (7 mil
doadores), ação que proporcionou um retorno
excelente. As mensagens voltavam com agradecimentos pela informação, com estímulos à
continuidade do projeto, com reconhecimento da
relevância do trabalho. E o mais surpreendente,
voltavam com palavras de conforto e incentivo ao
jovem autor do poema.
O interessante deste case é a dimensão alcançada
pelo Marketing Direto, mais especificamente o email marketing. É um claro exemplo da utilidade
dessa ferramenta para uma ação social e que em
tempo praticamente real e a um custo mínimo
estabeleceu uma ponte entre o doador (que
possibilita a implementação do projeto, mas fica
distante da ação) e a população beneficiada (que
reconhece a importância da ação e demonstra sua
gratidão pela ajuda).
Leia a seguir uma parte do poema:
O que acho do projeto
Fazer o Outro Bonito
Se fui criança não me lembro,
Nunca brinquei só apanhei.
Se tive escola não sei, nunca estudei.
Só trabalhei, trabalhei,
Se tive mãe não sei, nunca amei,
Só chorei, chorei,
Se fui adolescente não sei, só roubei,
Se roubei não sei, só queria comer,
Se sou gente não sei, nunca sonhei,
Só briguei, roubei e apanhei.
Que pena que este projeto chegou tão tarde
em minha vida,
Já tenho 18 anos e a vida me fez muito feio.
Mesmo se quiser ficar bonito, não será possível,
Minha alma não tem cor, meu corpo só tem marcas
De 13 facadas e 2 tiros, é feio demais.
Não consigo treinar capoeira, não gosto de
papel e lápis,
Não consigo ver cor nas tintas, tudo é feio.
Eu gosto das meninas do projeto,
Elas são bonitas por dentro e por fora.
Este projeto nunca poderia acabar,
Tem que ser como as estrelas no céu, a brilhar
cada dia mais.
Que interessante que as crianças têm este
projeto, ele é tão bom,
Que se pudesse voltar a ser criança,
Eu voltaria só para ser do “Outro Bonito”.
Marketing Direto
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SPCOM
conquista o Prêmio
Valor Social
Alexandra Periscinoto,
diretora da SPCOM
34
Marketing Direto
A utilização do Marketing Direto para realizar ações de caráter social é
uma via de duas mãos. De um lado, suas ferramentas prestam-se ao desenvolvimento de ações de relacionamento com o público alvo, como faz o Unicef
com excelentes resultados. De outro, empresas do setor assumem com determinação sua parcela de responsabilidade social. E são reconhecidas por isso. A
SPCOM, empresa do segmento de call center, conquistou o Prêmio Valor Social
2002 na categoria Respeito ao Meio Ambiente pelo programa “SPCOM Conservando o Ambiente”.
A iniciativa do jornal Valor Econômico homenageia corporações que
mantêm projetos não apenas ecológicos, mas voltados também para a melhoria
das relações com a comunidade, a qualidade do ambiente de trabalho e o
respeito ao consumidor. A SPCOM disputou a fase final do Prêmio Valor Social
com o banco Real ABN Amro e a Companhia Siderúrgica de Tubarão, inscritas
entre 131 empresas participantes.
O programa “SPCOM Conservando o Ambiente” tem como pilar o
respeito ao meio ambiente, tendo o homem como centro, sempre revertendo
seus resultados para uma parcela carente da sociedade. O programa tem
buscado reeducar e conscientizar seus atuais 1.900 funcionários, além dos
clientes e fornecedores, num amplo processo de preservação ecológica e responsabilidade social, sempre com o propósito de gerar efeitos multiplicadores
em toda a sociedade. O compromisso da SPCOM com questões sociais e
ambientais envolve treinamentos constantes com todo o quadro de funcionários da empresa.
Efeito multiplicador
O programa contemplado pelo Prêmio Valor
Social foi desenvolvido em duas frentes – gestão
ambiental e ações de cunho social – e começou com
o treinamento de um grupo de funcionários-voluntários, que repassaram o que aprenderam para toda
a empresa e mais 35 prestadoras de serviço.
Por meio de uma parceria com o Instituto GEA,
uma organização não-governamental especializada na reciclagem de resíduos sólidos, a SPCOM promoveu o treinamento de funcionários e uma camFuncionários da empresa são também multiplicadores de campanha
panha para a redução da quantidade de resíduo
jogado no lixo, além de distribuir manuais sobre coletiva seletiva entre as fluorescentes, pilhas e baterias, que vêm sendo encaminhados para um trabalho de descontaminação. Além disso, na escolha dos produtos de higiene e
empresas fornecedoras.
O último balanço da Coordenadoria do Programa de Qualidade da limpeza, a SPCOM opta sempre pelos biodegradáveis.
No âmbito social, a SPCOM estabeleceu parceria com as empresas coleSPCOM indicou a coleta seletiva de 123.410 unidades de latas de alumínio –
que correspondem a 1.763 quilos do metal –, 253 quilos de plástico e 3.550 toras de lixo para que parte dos recursos arrecadados com a coleta seletiva fosse
quilos de papel. Com base nesses números, é possível concluir que a nova diretamente destinada à instituição Lar de Ismael, que cuida de crianças órfãs
postura dos funcionários foi responsável pela preservação de 1.242 metros de aidéticos.
quadrados de área florestal, 253 quilos de petróleo e 8.815 quilos de bauxita,
“O reconhecimento conferido ao programa pelo Prêmio Valor Social é a
sem contar a economia de 70.014 litros de água e da energia elétrica equiva- prova concreta de que podemos e devemos fazer a nossa parte, deixando a
mensagem clara que, a partir da soma de pequenas ações sociais e ambientais,
lente ao consumo de uma televisão ligada durante 297.693 horas.
Os resultados do programa podem ser medidos também pela redução a sociedade terá enormes resultados”, destaca Alexandra Periscinoto, diretora
dos impactos ambientais decorrentes do uso de materiais como lâmpadas da SPCOM.
Marketing Direto
35
OPINIÃO
Você executou uma
OPERAÇÃO ILEGAL
FÁBIO ADIRON*
A comercialização de listas ilegais
desestimula o mercado de listas honestas
Contrariando um pouco (ou bastante) a cultura vigente em nosso país, eu sou um daqueles
sujeitos que cresceu acreditando que as leis existem para ser cumpridas. Posso até não concordar
com muitas delas, o que é uma outra história, mas
acho ridícula essa história de lei que pega ou lei
que não pega. O que faz uma lei pegar ou não é
apenas a capacidade de fiscalização daqueles que
a criaram. Por isso mesmo, sempre me incomodou
o nada infreqüente alerta dos programas Windows
dizendo que eu executei uma operação ilegal (ou
que o programa que eu estava usando executou
uma operação ilegal). A frase não tem nenhum
sentido jurídico e muito menos lógico, afinal como
é que um software pode executar uma operação
ilegal se ele foi concebido para fazer só aquilo para
que foi programado (ou será que a mente maquiavélica dos meninos de Seattle fica criando ilegalidades nos seus códigos?).
Mas o que mais me surpreende não são as
36
Marketing Direto
operações ilegais do meu computador, mas aquelas realmente ilegais que continuam a se repetir
depois de muitas denúncias, de investigações e de
tentativas, ao que tudo indica frustradas, de educar o mercado de Marketing Direto, ou seja, continua-se a comprar, vender, alugar e permutar listas ilegais. Há menos de 15 dias ouvi uma oferta
de uma empresa para atualizar os dados cadastrais
de um cliente meu. O sistema que eles ofereciam
era o de cruzar a lista do cliente com as listas que
eles dispunham – Imposto de Renda, Telefônica,
Correios, entre outras – note que eles deram destaque para essas três. Falavam sem o menor pejo
ou preocupação em explicitar como eles dispunham
dos dados dessas listas que todos nós sabemos não
estarem disponíveis para comercialização.
O primeiro problema prático do uso desse
tipo de mecanismo ilegal afeta diretamente quem
as usa. São listas sem nenhum tipo de qualificação, com dados supostamente acurados (ou você
acredita que as pessoas dizem a verdade para a
Receita Federal?) e sempre com desempenhos de
respostas muito ruins. As pessoas desavisadas acabam comprando, porque são muito mais baratas
do que as listas sérias do mercado, e depois saem
por aí dizendo que Marketing Direto não funciona
ou que só dá 2% de retorno.
O segundo problema é que a comercialização
de listas ilegais desestimula o mercado de listas
honestas. De um lado, porque as empresas que
comercializam os seus bancos de dados (que custou muito dinheiro para ser formado e tratado) não
têm retorno sobre os seus investimentos. Com isso,
acabam não tendo interesse em investir mais na
atualização e enriquecimento e o mercado continua não tendo listas de qualidade. De outro lado,
faz com que empresas que não comercializam os
seus nomes (e que poderiam gerar novas receitas
com isso) deixem de ter qualquer interesse em
fazê-lo.
O maior problema é a eterna ameaça de
proibição de comercialização de listas de modo
geral. Não podemos esquecer que, principalmente
em anos eleitorais ou de novas legislaturas, o furor
legiferante dos nossos políticos fica extremamente
exacerbado. Sempre vamos ter algum oportunista
querendo resolver o problema da listas ilegais, tornando qualquer lista ilegal (mais ou menos no
espírito da lei seca, se não conseguimos controlar
os alcoólatras vamos proibir a bebida para toda e
qualquer pessoa).
Talvez a alternativa seja entrar num acordo
com o Bill Gates e incluir um bug em todos os seus
softwares que identificasse o uso dessas listas e
mandasse a tradicional mensagem para o seu
usuário : “Você executou uma operação ilegal, o
seu disco vai ser formatado automaticamente”.
* Fábio Adiron é consultor em Marketing Direto e database
marketing. Graduado em Comunicação pela FAAP e pós-graduado
em Economia de Empresas pela FGV.
Marketing Direto
37
NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
2F MAILING SYSTEM
Atividades: Mailing list, representação, atualização e
gerenciamento de listas.
Histórico: A 2F atua no segmento de listas para ações de
mala direta há sete anos, desenvolvendo, implementando e
gerenciando soluções de database com o objetivo de garantir
melhores resultados a seus clientes. Cada programa, ação,
projeto e campanha possui a sua própria dinâmica, a sua
própria realidade. Desta forma, estabelece-se um relacionamento com os clientes de forma individual e personalizada.
Localidades em que atua: Mercado nacional.
Nome do representante: Fernando Facó.
Site da empresa: www.doisefe.com.br
DATALOGOS ANÁLISE DE
DADOS S/C LTDA.
Atividades: Datamining, geomarketing, seminários, treinamento e consultoria.
Histórico: A Datalogos foi fundada em 2002 e atua no
mercado brasileiro realizando palestras e seminários, prestando serviços de datamining e geomarketing, assessoria,
treinamento empresarial e representação de softwares para
bancos de dados.
Localidades em que atua: Território nacional.
Nome do representante: Rogério Carpi.
Site da empresa: www.datalogos.com.br
HARTE-HANKS, INC.
Atividades: Serviços integrados de Marketing Direto
interativo e soluções de CDM (Customer Data Management),
além de CRM (Customer Relationship Management) e PRM
(Partner Relationship Management) analíticos.
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Marketing Direto
Histórico: Fundada em 1924 no Texas inicialmente como
empresa da área de comunicação (grupos de TVs e jornais),
a multinacional americana Harte-Hanks passou a atuar no
segmento de Marketing Direto em 1968. Com forte presença
internacional fora do mercado americano, a empresa tem
atualmente mais de 6 mil funcionários e chegou ao mercado
brasileiro em 1995.
Localidades em que atua: No Brasil, em São Paulo e
também no mercado internacional.
Nome do representante: Sílvio dos Passos Ramos.
Site da empresa: www.harte-hanks.com.br
INFORMATION TO SOCIETY
Atividades: Qualificação de dados, marketing de relacionamento, venda de mailing, database marketing,
geomarketing.
Histórico: A Information to Society começou a operar em
2001, procurando desenvolver soluções interativas a
empresários.Tem como objetivo, gerar novas estratégias de
competição no mercado, buscando o aprimoramento de serviços e produtos, trabalhando com todas as ferramentas
disponíveis de Marketing Direto, projetando, implantando e
desenvolvendo nas empresas o database marketing.
Localidades em que atua: Todo território nacional.
Nome do representante: Antonio Regis da Fontoura.
Site da empresa: www.infosociety.com.br
INTEGRAÇÃO CONSULTORIA
E TREINAMENTO
Atividades: Atua no ramo de educação corporativa, realizando cursos abertos, in company, e-learning, treinamentos
vivenciais, consultoria em T&D e implantação de Universidade Corporativa.
Histórico: Com 35 anos de experiência desenvolve um conjunto completo de soluções em treinamento técnico e
comportamental. Realiza programas dirigidos a áreas estratégicas como Finanças, Vendas, Marketing, Suprimentos,
Secretarial, Recursos Humanos, Desenvolvimento Gerencial,
Comércio Exterior e Qualidade em Serviços.
Localidades em que atua: São Paulo, Rio de Janeiro,
Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba e Brasília. Também
realiza cursos no exterior.
Nome do representante: Guilherme de Carvalho Cardoso
Site da empresa: www.integracao.com.br
LUMINA 1 SERVIÇOS DE
MARKETING LTDA
Atividades: Comunicação integrada e dirigida, on e offline; programas de relacionamento, incentivo e endomarketing;
desenvolvimento e implementação de websites; implementação
de contact center e web contact center; database marketing;
integração de sistemas e da plataforma web às diversas
mídias e canais; fulfillment.
Histórico: Fundada em julho de 2001 a Lumina1 é uma
empresa de marketing de relacionamento que utiliza a
tecnologia para potencializar programas e campanhas de
comunicação e marketing.
Localidades em que atua: São Paulo, Minas Gerais,
Pará, Amazonas, Roraima, Maranhão e Amapá.
Nome do representante: Cassio Clemente.
Site da empresa: www.lumina1.com.br
MARSH CORRETORA DE
SEGUROS LTDA
Atividades: Consultoria, planejamento, implantação e
gerenciamento de programa de seguros, marketing e
consultoria em negócios e riscos.
Histórico: No Brasil, a Marsh Corretora de Seguros iniciou
suas atividades em 1954. Conta atualmente com mais de
350 funcionários, distribuídos em nove escritórios. Nos mais
de 45 anos de atividades no Brasil, administrando programas de seguros de empresas de grande porte, a Marsh
Corretora de Seguros teve oportunidade de participar ativamente no desenvolvimento e negociação de grandes seguros
contratados no país.
Localidades em que atua: Território nacional.
Nome do representante: Eduardo Lemes.
Site da empresa: www.marsh.com.br
OPUSMÚLTIPLA
COMUNICAÇÕES LTDA.
Atividades: Planejamento, criação e execução em projetos
de comunicação integrada.
Histórico: A história da OpusMúltipla Comunicações começou em 1986, com a fusão da Opus Propaganda e da
Múltipla Propaganda, ambas fundadas em 1972. Especializada em criar e manter marcas e mercados, é uma agência dedicada a gerar idéias eficazes de comunicação integrada. Ao longo de seus 15 anos de existência, fundamenta sua
filosofia empresarial no rigor profissional em conduzir os assuntos de comunicação, na constante busca de novas oportunidades mercadológicas e no contínuo aperfeiçoamento dos
serviços prestados.
Localidades em que atua: Brasil e exterior.
Nome do representante: Paulo Cesar de Souza.
Site da empresa: www.opusmultipla.com.br
SISTEMA FEDERAÇÃO DAS
INDUSTRIAS DO ESTADO DE
MINAS GERAIS
Atividades: Os serviços desenvolvidos pelo Sistema FIEMG
– Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais –
abrangem diversos setores nas áreas de desenvolvimento
empresarial, educação e tecnologia, ação social e relações
internacionais.
Histórico: Fundada em fevereiro de 1933, a FIEMG tem
hoje 130 sindicatos patronais filiados e 80 mil indústrias
vinculadas, de todos os segmentos e é composto, além da
própria Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais,
pelas entidades: Centro das Indústrias do Estado de Minas
Gerais (CIEMG), Serviço Social da Indústria (SESI), Serviço
Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) e Instituto
Euvaldo Lodi (IEL).
Localidades em que atua: Todo o estado de Minas
Gerias e também Brasília
Nome do representante: Marcelo Coury Abrhão
Site da empresa: www.fiemg.com.br
SM SPEED MAILING
MARKETING DIRETO S/C LTDA
Atividades: Impressão de dados variáveis; auto-
envelopamento; atualização de banco de dados; mailing
list; impressão de etiquetas; fornecimento de listagem para
campanhas de telemarketing.
Histórico: A Speed Mailing está no mercado há cerca de
6 anos, na absorção de banco de dados, segmentando e
atualizando em campanhas promocionais através de telemarketing e campanhas promocionais em shoppings, além
de captação e segmentação de empresas a nível nacional.
Localidades em que atua: São Paulo (impressão de
dados variáveis e personalização) e mercado nacional (fornecimento de mailing list).
Nome do representante: Osmar Santos de Oliveira.
Site da empresa: www.speedmailing.com.br
PESSOAS FÍSICAS
Adilson Custodio, Antonio Carlos Correia de
Lima, Betinha Jote, Fabio da Silva Valente,
Filipe Ribeiro Dantas, Ivan Eiji Kako, Marcelo
Augusto Lobianco, Nilton Amorim dos Santos,
Patricia Lucia de Vincei Russo, Paulo Ricardo
Bageston, Rosely Aguera Tranjan.
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Door to
door
Marketing Direto
39
RANKING
“Nós temos
a força”
Ranking das agências de Marketing Direto,
organizado por Meio&Mensagem e Abemd, mostra o
desempenho e a vitalidade das empresas do setor
A quarta edição do ranking M&M/Abemd de Marketing Direto confirma
a força de um setor que cresce de maneira firme e consistente, mesmo diante
de dificuldades conjunturais no cenário econômico mundial. As treze empresas que enviaram suas informações registraram em 2001 um faturamento
conjunto de R$ 113.675.602. Desse total, R$ 82.953.243 se referem aos
resultados das agências de Marketing Direto pertencentes aos grupos, unidades que serviram de base para a formação do ranking. O faturamento
restante foi alcançado com atividades de database, call center e online, que
a partir deste ano foram também informadas separadamente nos relatórios
apresentados.
A solicitação de relatórios contendo o detalhamento de cada atividade
– receitas de agência, database, call center e online – foi um passo importante para que o ranking permitisse observar a exata dimensão das empresas
participantes. Segundo assinala Efraim Kapulski, presidente da Abemd, “é
mais um passo para a avaliação mais criteriosa do setor e do seu real tamanho, já que começamos a medir isoladamente as receitas em cada uma das
atividades”.
Essa inovação pode ser o embrião de outro grande avanço. A Abemd e
M&M estudam incluir no próximo ano rankings independentes para cada
atividade, permitindo inclusive a participação das empresas que atuam em
apenas uma dessas áreas. Até agora, o critério de participação é que a
empresa possua agência de Marketing Direto.
A presença no ranking da quase totalidade das principais empresas de
40
Marketing Direto
O RANKING DAS AGÊNCIAS
DE MARKETING DIRETO
Agência
Tempo de atividade
Receita em 2001
Auditoria(s)
1º
Rapp Collins
6 anos
R$ 14.672.511
Data Cont
2º
Datamidia
15 anos
R$ 11.873.654
Gaap e Price
3º
Sun MRM
5 anos
R$ 9.499.771
Price
4º
Wunderman
nos Estados Unidos desde 1958,
estabeleceu-se no Rio de Janeiro
em 1988 e em São Paulo em 1990
R$ 9.475.245
Deloitte
5º
Ogilvy
OgilvyOne, 22 anos;
R$ 8.754.500
OgilvyInteractive, 4 anos;
DataSearch, 13 anos; Usidata, 3 anos.
Deloitte
6º
GreyZest Direct
9 anos
R$ 7.279.041
Ernst&Young
7º
Sunset
desde julho de 1996
R$ 5.276.219
Hidaka e Trevisan
8º
Fábrica
completa 7 anos em dezembro
R$ 4.610.123
Price
9º
Diretotal - BBN
desde 1986
R$ 4.425.220
Grupo 3
10º Le Pera
desde agosto de 1996
R$ 2.719.864
Price
11º Souza Aranha
20 anos
R$ 1.643.995
Price
12º Latina MSG
7 anos
R$ 1.363.103
Pedroso e Trevisan
13º Copyright
12 anos
R$ 1.359.997
Price
Marketing Direto
41
RANKING POR TOTAL DE
RECEITA EM 2001 (R$)
DATABASE – RECEITA
EM 2001 (R$)
1º
Grupo Ogilvy (*)
22.534.900
1 º Wunderman
3.668.046
2º
Wunderman (**)
17.643.735
2 º Datasearch (Ogilvy)
3.310.000
3º
Rapp Collins (***)
17.064.543
3 º MarketData Solutions (Grey) 1.763.740
4º
Datamidia
12.163.781
4 º Rapp Data
906.505
5º
GreyZest Direct (****)
10.771.575
5 º Diretotal - BBN
505.739
6º
Sun MRM
9.499.771
6 º Souza Aranha
388.165
7º
Diretotal - BBN
6.321.742
7 º Datamidia
290.127
8º
Sunset
5.330.633
8 º Le Pera
9º
Fábrica
4.610.123
10º Le Pera
2.719.864
CALL CENTER – RECEITA
EM 2001 (R$)
11º Souza Aranha
2.283.326
1º
Action Line (Wunderman) 3.265.304
12º Latina MSG
1.371.612
2º
Usydata (Ogilvy)
1.548.500
13º Copyright
1.359.997
3º
Diretotal - BBN
1.011.478
4º
Souza Aranha
251.165
5º
Sunset
54.413
6º
GreyZest Direct
44.048
(*) OgilvyOne, Usydata, Datasearch e OgilvyInteractive
(**) Empresa integrante do Grupo Young&Rubicam
(***) Rapp Collins, Rapp Data e Rapp Digital
(****) GreyZest Direct, Grey Interactive e MarketData Solutions
8.000
ONLINE – RECEITA
EM 2001 (R$)
42
Marketing Direto
1º
OgilvyInteractive
8.921.900
2º
Grey Interactive
1.684.746
3º
Rapp Digital
1.485.500
4º
Wunderman
1.235.139
5º
Le Pera
386.350
6º
Diretotal - BBN
379.304
7º
Latina MSG
8.509
Marketing Direto do país é uma demonstração clara da importância atribuída a essa iniciativa. Ao
mesmo tempo, os números apresentados confirmam a maturidade do setor, que se destaca tanto
pelo desempenho quanto pelas perspectivas de
crescimento, reconhecidas por profissionais do mercado e pelos próprios clientes.
As estimativas que apontam para um futuro
promissor fundamentam-se em diversos fatores objetivos. No âmbito conjuntural, a concreta possibilidade de estabilização da economia e retomada
do crescimento, condição que beneficiará todos os
segmentos. Ao mesmo tempo, o Marketing Direto
nacional tem uma larga margem para crescer
dentro da distribuição de verbas destinadas à propaganda e marketing, se levado em conta o
percentual praticado na aplicação de verbas em
países desenvolvidos.
No aspecto setorial, as empresas brasileiras
atingiram elevado grau de qualidade, que se traduz no profissionalismo com que as ações de
Marketing Direto são realizadas, desde o planejamento à avaliação dos resultados, passando pelas
definições estratégicas, concepção e realização.
Também pesa para corroborar essa perspectiva a
disposição das empresas do setor de incorporar
adequadamente as novas tecnologias e aplicá-las
em sintonia com a realidade e as necessidades
nacionais.
Os números que emergem do ranking mostram, portanto, a vitalidade de um setor cada vez
mais reconhecida dentro e fora do meio. Essa percepção foi resumida, com muita criatividade, pelo
jornalista Roberto Perrone, responsável pela edição
especial do jornal Meio&Mensagem contendo o
ranking. “Below the line é a mãe”, escreveu ele no
editorial de abertura.
PESQUISA
TELEMARKETING É A CAMPEÃ
EM GERAÇÃO DE EMPREGOS
A ABT (Associação Brasileira de
Telemarketing) divulgou os resultados da “VI Pesquisa Anual de Telemarketing”, sobre o mercado
brasileiro de telemarketing, realizada entre 17 de
abril a 7 de maio, através da internet. Realizada
pela LARC Pesquisa de Marketing, o estudo foi feito
com 395 empresas de todo o Brasil e foi planejada
para avaliar separadamente aspectos específicos
relacionados a atividade de empresas fornecedoras de serviços de telemarketing e de empresas
usuárias desses serviços.
A análise dos resultados da pesquisa indica
que o nível de participação representou, em volume de operações, aproximadamente 1/3 do total
do mercado.
Com base nessa observação, estima-se que o
tamanho do mercado de serviços de telemarketing
é de aproximadamente 180 mil PAs (posições de
atendimento), das quais cerca de 1/3, ou 60 mil
PAs, operadas por empresas fornecedoras de serviços de telemarketing e o restante operadas pelas
próprias empresas usuárias. Em 2000 este número
era de 160 mil, portanto houve um aumento de
12,5% no número de PAs.
Ainda de acordo com esse trabalho, medidos em termos de valor de mercado, os serviços de
telemarketing representam atualmente uma operação de aproximadamente R$ 3 bilhões.
Quanto à geração de empregos pelo setor,
com base nos resultados da pesquisa, a área de
telemarketing gera aproximadamente 450 mil
postos de trabalho, o que representa um crescimento de aproximadamente 21,6% em relação a
2000. Desta forma, a atividade continua sendo a
maior geradora de empregos na área de serviços
do país. Além disso, a projeção de crescimento
para 2002 é de 3,3%, chegando a 465 mil postos
de trabalho.
Um dos aspectos avaliados pela pesquisa
foi o impacto das operações de telemarketing na
receita gerada pelas empresas. Projetando para o
total de PAs o volume estimado de transações
apoiadas por serviços de telemarketing, sua
potencialidade de contribuição em cerca de R$
67,4 bilhões em 2001, o que representaria uma
participação de 6,3% do PIB. A projeção para
2002 é que a movimentação financeira do setor
chegue a R$ 69,8 bilhões.
Marketing Direto
43
E-CONSUMIDOR
INTERNAUTAS QUE UTILIZAM E-MAIL GRATUITO
NÃO QUEREM PAGAR PELO SERVIÇO
Quem sempre usou de graça não quer começar a pagar. É o que revela
pesquisa da e-bit, empresa de pesquisa e marketing online, sobre o perfil das
pessoas que utilizam serviços de e-mails gratuitos. Segundo o levantamento,
dos usuários de e-mails não pagos, cerca de 91% afirmam que não estariam
dispostos a pagar por isso.
“O Internauta (pessoa física) está muito acostumado a não ter que
pagar por serviços na Web. Uma parte até paga para ter melhores
serviços, mas como a pesquisa foi realizada justamente com as pessoas que
não pagam pelos serviços hoje, a reação contrária a começar a pagar por
algum tipo de serviço (recebimento de e-mails, armazenamento de mensagens e arquivos, conteúdo, POP, etc) é muito forte”, revela Eduardo Mato
Amorim, diretor de tecnologia da e-bit.
Se o seu provedor de e-mail gratuito começasse a cobrar
pelo serviço, você estaria disposto a pagar?
segundo os usuários, é liderado pelo YAHOO!, que possui o maior índice de
satisfação entre os usuários. Em segundo lugar ficou o IG, em terceiro BOL, em
quarto o Hotmail e em quinto o Globo.
Média da satisfação dos usuários de provedores gratuitos*
*Análise dos fatores: Facilidade de navegação, Visual do site, Velocidade (tempo de resposta),
Capacidade de Armazenamento de Mensagens, Recebimento de e-mails promocionais, Satisfação geral com os Serviços
Outro dado interessante revelado pela pesquisa foi 55% de quem possui um e-mail gratuito possui outro e-mail. Sendo que apenas 23% têm email comercial e a grande maioria tem outro e-mail gratuito, podendo ser até
mais de um.
Fonte: grupo de pesquisas e-bit (www.ebit.com.br/empresa)
Base Amostral: 1.530 entrevistas
Além disso, a pesquisa revela também que o valor que essas pessoas
estariam dispostas a pagar é baixo. Entre os dispostos a pagar, cerca de 70%
aceitaria valores de até R$10,00. Já o restante, 17% pagaria entre R$11,00 e
R$20,00, 8% entre R$21,00 e R$30,00 e apenas 4% pagaria acima de
R$31,00.
Um dos objetivos da pesquisa foi também avaliar o grau de satisfação
dos usuários dos e-mails gratuitos com os serviços que eles oferecem. O ranking,
44
Marketing Direto
MERCADO
O case Guia Mais
criado pela Sun MRM
Agências brasileiras
conquistam Prêmio Echo
As agências brasileiras Sun MRM, Rapp Collins e Grottera conquistam
troféus no Prêmio Echo de 2002, que será entregue durante a realização do
85o Congresso da DMA (Direct Marketing Association) em São Francisco,
Estados Unidos, em outubro. A Sun MRM, agência especializada em
Marketing Direto e relacionamento, conquista dois prêmios. A agência fatura o International Echo Awards, categoria principal, com o case “Publicidade Legal”, para o jornal Valor Econômico, e também o Echo Leader, com o
Guia Mais. O Echo Leader é o prêmio concedido ao case que fica em quarto
lugar na premiação geral.
Outra agência premiada é a Rapp Collins com campanha para a
seguradora AIG. A Grottera também conquista, pela segunda vez, um troféu
no Echo Awards para peças com resultados de venda outstanding. Desta
vez, o prêmio é para a ação de promoção do comércio online de cotas de
energia na época do apagão para a CPFL (concessionária de energia do
interior de São Paulo).
A ordem de classificação dos vencedores será divulgada durante o
congresso da DMA.
Projeto da RBS Direct revelará
intenção de consumidores
Conhecer individualmente cada cliente tornou-se imprescindível para as corporações enfrentarem a concorrência. Para auxiliar as empresas que precisam identificar os hábitos e costumes de seus consumidores, a RBS Direct, braço
de Marketing Direto do Grupo RBS, está realizando um estudo qualitativo de consumo.
A iniciativa utiliza a base de assinantes
dos jornais clientes da RBS Direct: O Globo, Zero
Hora, Pioneiro, Diário Catarinense e Jornal de
Santa Catarina. As companhias interessadas em
fazer parte deste projeto poderão inserir questões sobre o segmento que atuam em encartes,
especialmente criados para a pesquisa, mediante a aquisição de cotas de participação.
“Com as análises obtidas por meio das informações, a RBS Direct está proporcionando às empresas participantes oportunidades reais de negócios. Além de saber que existe propensão de compra de um determinado perfil, a empresa saberá
exatamente quais são essas pessoas e seus interesses”, afirma Heloisa Ribeiro, gerente de pesquisa e
qualificação de dados da RBS Direct.
O levantamento possibilita ainda o enriquecimento de banco de dados das empresas participantes. Focado no leitor das classes A e B, nos
estados do Rio de Janeiro , Rio Grande do Sul e
Santa Catarina, o estudo vai apontar características do consumidor, a exemplo de itens de posse,
comportamento de compra de produtos, hábitos de
lazer e de consumo de mídia.
Entre as vantagens que o levantamento
proporciona para as companhias envolvidas, estão identificar novas e exclusivas oportunidades
de negócios, ter acesso a um mailing customizado para ações de Marketing Direto (mala direta, telemarketing ou e-mail marketing) além de
analisar e avaliar a preferência dos consumidores por produtos e marcas.
Durante 12 meses, as empresas que
participam do projeto terão a base de dados da
pesquisa hospedada na RBS Direct, podendo
utilizá-la para estudos e ações de aquisição e
retenção de seus clientes, com exclusividade
no setor.
Marketing Direto
45
MERCADO
ACS amplia estrutura e
consolida presença no
mercado brasileiro
A ACS, empresa de serviços de contact center do grupo brasileiro Algar,
melhora sua posição no ranking brasileiro de call centers com a inauguração de seu novo site de operações em Uberlândia (MG). Depois de apenas
três anos de operação é considerado um dos mais modernos contact centers
da América Latina, a ACS dobra sua capacidade atendimento para 3.300
PAs (posições de atendimento) e já estuda novos mercados.
Neste projeto, a ACS investiu cerca de R$ 46 milhões, sendo R$ 37,5
milhões com recursos provenientes do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) num consórcio liderado pelo BDMG e participação do Banco do Brasil e Bradesco, e o restante com recursos próprios.
“Este projeto caracterizou a retomada de nosso crescimento auto-sustentável, cujo suporte é garantido pela própria geração de caixa dos negócios e
pelo aprimoramento gerencial de nossos empreendimentos”, explica o vicepresidente executivo da Algar, José Mauro Leal Costa. “Diferente de outras
operações que temos no setor de telecomunicações, neste negócio não dependemos de concessões públicas para expandir, mas somente de nossa
competência”, complementa Costa. O executivo também faz questão de
ressaltar a importância do apoio do BNDES, que através deste financiamento demonstrou toda a confiança nos projetos da Algar e é um dos
grandes responsáveis pelo crescimento do grupo na divisão telecom.
Construído dentro de uma extensa área verde, o novo site da ACS fica
ao lado do primeiro prédio e prima pela arquitetura e design modernos. O
novo prédio tem 15.000 m² de área construída horizontalmente e acomodação para mais 1.500 PA’s em estrutura totalmente modular..
Com isso, a ACS demonstra bom fôlego para concorrer com os players
multinacionais. Em 2001 registrou um faturamento líquido de R$ 45,9
milhões e espera para este ano um crescimento em torno de 22% sobre esse
valor. Segundo o diretor superintendente da empresa, Divino Sebastião de
Souza, a ACS está cada vez mais consolidada como um contact center, com
tecnologia e know-how para desenvolver serviços através do contato com o
cliente. “Esta ampliação mostra que estamos realmente no caminho certo”,
comenta Souza.
46
Marketing Direto
CBCC inaugura site em
São Bernardo do Campo
A CBCC (Companhia Brasileira de Contact Center), empresa de contact
center, inaugurou em agosto, em São Bernardo do Campo, região do ABC
paulista, seu quinto site no Brasil. São 400 novas posições de atendimento e
800 empregos diretos gerados com a plena operação do site.
O novo site exigiu investimentos de R$ 6 milhões e utiliza tecnologia de
voz sobre IP, que permite a transmissão de dados por fibra ótica a um custo
vantajoso e com grande qualidade.
O site inicia as operações prestando serviços para os Correios, resultado
da vitória em licitação do consórcio formado pela CBCC e pela Contax.
A escolha da região do ABC paulista para a implantação do site deveuse principalmente à estratégia da empresa de trabalhar de forma descentralizada em municípios localizados perto das grandes metrópoles e dos clientes,
o que garante atendimento personalizado. “Logisticamente e por estar a apenas 20 km da capital, a cidade de São Bernardo do Campo justifica o investimento em um novo site”, diz Antonio Carlos B. da Cruz, diretor-presidente
da CBCC.
Agência de CRM especializada no setor automotivo
A Brasil Direto, nova unidade de negócios da Germinal Editora e
Marketing, chega ao mercado como um serviço especializado em planejamento e gestão de programas de CRM, criado para atender as ações de call
center e clubes de relacionamento de empresas do aftermarket automotivo
brasileiro.
Atuando em um mercado que movimenta US$ 11,5 milhões/ano, a
Germinal Editora e Marketing, com quase 15 anos de experiência neste setor,
administra um database com mais de 100 mil profissionais deste segmento
e é responsável pelas atividades do jornal Oficina Brasil, pioneiro a oferecer
ferramentas de Marketing Direto às empresas do setor de reparação automotiva
e reposição de autopeças.
Em 2001, com a implantação de uma Central de Atendimento com
tecnologia voltada ao desenvolvimento de programas de relacionamento,
a Germinal iniciou as atividades de seu departamento de CRM, atuando
como um provedor de soluções em planejamento, gestão e operação destes programas para as empresas do segmento de autopeças e fabricantes
de equipamentos, ferramentas, lubrificantes e combustíveis.
A nova operação já está desenvolvendo três programas de CRM para
importantes empresas do setor automotivo, envolvendo um universo de
mais de 10 mil participantes que, a partir de agora, passam a ser atendidos pela Brasil Direto, a união da tecnologia em CRM com o know-how
do Oficina Brasil no aftermarket automotivo.
Souza Aranha
desenvolve programa
de fidelização para o
Shopping Iguatemi
O Shopping Iguatemi, de São Paulo, lança seu primeiro programa de relacionamento com clientes: o Special Member Iguatemi.
Desenvolvido pela Souza Aranha Marketing Direto, o programa atingiu a
marca de 15% de retorno já na primeira semana. Trata-se de um programa
de relacionamento de segunda geração. Em vez de simplesmente oferecer
recompensas, o programa trabalha com o aspecto comportamental, estabelecendo privilégios com base no histórico dos clientes.
Numa primeira etapa, 4 mil clientes foram selecionados e convidados a
se inscrever no programa. Os que aderirem ao Special Member Iguatemi terão
convites para eventos exclusivos, sempre voltados para as áreas de seu interesse - desde o lançamento de uma coleção ou inauguração de uma nova loja até
uma avant-première ou exposição, passando por eventos em datas especiais,
como Dia das Crianças e Natal. Além disso, eles passarão a receber em casa a
revista do shopping.
O programa transforma ainda os valores gastos no shopping em pontos,
que poderão ser trocados por horas de estacionamento gratuito. A partir de
janeiro de 2003, o programa deverá ser ampliado para todos os clientes do
Iguatemi.
Marketing Direto
47
MERCADO
S.O.S Computadores confia
em Marketing Direto para
intensificar relacionamento
com seus públicos
A S.O.S Computadores, empresa que atua há 20 anos no setor de treinamento em informática, percebeu há três anos a importância do Marketing
Direto como um diferencial para buscar e fidelizar clientes. Desde então, passou a se empenhar no enraizamento da cultura do Marketing Direto em todas
as partes envolvidas em seus processos.
A empresa pretende investir neste ano R$ 8 milhões em sua marca,
incluindo publicidade e marketing, dedicando uma parcela expressiva desses
recursos para o Marketing Direto.
Nesses três anos com o Marketing Direto, a S.O.S utiliza algumas ferramentas para se relacionar com seus clientes. Uma delas é o telemarketing
tanto ativo quanto receptivo, voltado para os dois públicos da S.O.S: os franqueados – que já são mais de 100 em todo o Brasil - e os consumidores finais,
Alexandre Augusto dos Santos, coordenador de Marketing Direto da S.O.S
seus alunos. As ligações são atendidas e cadastradas pelas operadoras do call
center e podem ser visualizadas pelos franqueados em tempo real através da
internet. Assim, os próprios franqueados podem retornar aos interessados pelos
cursos da S.O.S sem perder a matrícula. Outras ferramentas são as respostas
de e-mail via site, malas diretas e as ações de merchandising em programas
de auditório, como o da Xuxa e Faustão.
Para atender as ligações recebidas durante as ações de merchandising,
a S.O.S fez parceria com a Atento. “Nosso número de atendimentos cresceu
40% de 1999 para 2000, quando foi realizada a primeira ação integrada do
merchandising junto à Atento. Agora, em 2002, esperamos alcançar o mesmo
índice”, diz Alexandre Augusto dos Santos, coordenador de Marketing Direto
da S.O.S.
Datamidia,FCBi conquista
o relacionamento da Samsung
A Datamidia,FCBi fechou contrato para desenvolver o projeto de marketing de relacionamento da
Samsung, única empresa coreana entre as 100 maiores do mundo. A campanha que a Datamidia,FCBi
já começou a preparar faz parte do projeto global “DigitALL Experience”. A intenção da montagem do
projeto, que inclui o desenvolvimento e gestão do CRM da empresa, é a de ajudar no estabelecimento da
marca Samsung como sinônimo de produtos modernos e sofisticados, objetos de desejo dos consumidores.
A iniciativa visa também ao aprimoramento do relacionamento da Samsung com os atuais clientes,
utilizando as mais variadas técnicas e ferramentas de marketing de relacionamento.
48
Marketing Direto
Resolve! Global Marketing
inaugura mais uma unidade
de negócios
Atendendo às grandes empresas de diferentes mercados e acumulando know how, a Resolve!
desenvolveu agora um modelo com formato flexível para atender às específicas necessidades das
pequenas e médias empresas, adaptando-se ao
escopo e respeitando-se a disponibilidade orçamentária dessas empresas. Produção artística, varejo, decoração e até concessionárias são alguns segmentos de empresas que já utilizaram esses serviços.
“A proposta da Resolve!, atuando como um
departamento de marketing terceirizado das empresas, é de implantar idéias que gerem resultados e que não necessitem de grandes investimentos para concretizá-las”, afirma Alessandro Basile,
responsável pela Unidade. Pelo custo aproximado
de contratação de um profissional de marketing
(com os encargos trabalhistas), pode-se contar com
know how de uma ampla gama de competências
de uma empresa especializada em marketing.
Como a redução de preço não é a saída mais
satisfatória para incrementar vendas de empresas,
a Resolve! trabalha com a filosofia de agregar
valor a seus produtos e serviços. “Nossa estrutura
em rede, que conta hoje com um grande número
de consultores associados, nos permite oferecer soluções customizadas para cada cliente, independente de seu porte ou segmento, a custos realmente interessantes” ressalta Jimmy Cygler, presidente
da empresa e responsável pela divisão Resolve!
Consultoria.
Grupo CSU cresce 100% em 2002
Às vésperas de completar 10 anos, o Grupo CSU encerrará 2002 ano com
crescimento superior a 100% em relação ao faturamento do ano anterior e
mais do que duplicará sua força de trabalho, segundo o presidente do Grupo,
Marcos Ribeiro Leite. Apenas nos últimos cinco meses deste ano já foram
contratados mais de 1.500 novos funcionários.
No segmento de processamento e administração de meios eletrônicos de
pagamento, a expansão da CSU CardSystem, empresa que deu origem ao
Grupo CSU, atingiu 40% em relação ao mesmo período do ano anterior. A
estimativa é de fechar o ano com mais de 9 milhões de cartões administrados
para os maiores bancos nacionais e internacionais.
A CSU TeleSystem, especializada na gestão e operacionalização de serviços de Call Center e Telemarketing, atingirá neste ano a marca de 50 milhões
de ligações, um número 300% maior do que o registrado em 2001, além da
conquista recente de importantes clientes.
Um ritmo ainda maior de crescimento foi obtido pela CSU Credit&Risk,
líder no segmento de prestação de serviços que envolvem todo o ciclo de Crédito
e Cobrança. Conseguindo aliar diferenciais tecnológicos à gestão voltada para
os resultados do cliente, a unidade atingirá neste ano 30 milhões de contatos
de cobrança, registrando crescimento de 500% em relação ao ano anterior e
está incorporando à sua carteira de clientes instituições do porte de Losango,
Brasil Telecom, Banco Cacique e Goldman Sachs.
A MarketSystem, empresa especializada em gestão de programas de
marketing de relacionamento e fidelidade, conquistou em apenas três anos de
atuação um portfolio de empresas clientes diversificado e qualificado, administrando hoje mais de 2 milhões de participantes nos programas de seus
clientes, de setores como bancos, telecomunicações, cartões de crédito, seguradoras, entretenimento, indústrias, hotéis e outros, proporcionando a eles expressivos resultados de retenção, crescimento e maior volume de negócios.
Marketing Direto
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AGENDA
Cursos, Seminários e Palestras
19 de Setembro
O Marketing Direto dos Primórdios ao CRM:
Como Trabalhar Clientes e Prospects
Programa de Introdução ao Marketing Direto
Palestrantes: Dennis Hanson e Emilio Gonçalves
Horário: Das 8h30 às 12h30
Local: Rio de Janeiro/RJ.
Valor da inscrição: R$ 188,00 (estudantes: R$ 99,00)
Valor da inscrição para associado ABEMD:
Inscrição Gratuita
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou (11)
3129-3001 ou [email protected]
CRM Visão Estratégica
Palestrante: Miriam Bretzke
Horário: Das 8h30 às 18h
Local: Parthenon The Privilege – Av. Macuco, 579 –
Moema – São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 780,00
Desconto para associado ABEMD: 20%
Organização: ITCOM
Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou (11)
5096-6682
Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou
(11) 3129-3001 ou [email protected]
Planejando Ações Vencedoras
de E-mail Marketing
Café da Manhã com Palestra
Palestrante: Jeffrey Costa
Horário: Das 8h00 às 10h30
Local: IBMEC Business School – Rua Paraíba, 330 –
Edifício Seculus Business Center – Belo Horizonte/MG
Valor da inscrição: R$ 20,00
Valor da inscrição para associado ABEMD:
R$ 10,00
Organização: ABEMD/MG
Informações e inscrições: (31) 3293-4205
27 e 28 de Setembro
Programas de Fidelidade: Como Obter e
Medir Resultados
Palestrante: Anete Schonenberg Bekin
Horário: Das 8h30 às 17h30
Local: Auditório Integração – Rua Manoel Guedes, 504
– 3º andar – Itaim Bibi – São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 560,00
Desconto para associado ABEMD: 25%
Organização: Integração Consultoria e Treinamento
Informações e inscrições: www.integracao.com.br ou
(11) 3046-7878
25 de Setembro
Contact Center: Planejamento, Gerenciamento
e Aplicações de Negócios
Palestrante: Ana Maria Moreira Monteiro
Horário: Das 8h30 às 18h
Local: Parthenon The Privilege – Av. Macuco, 579 –
Moema – São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 780,00
Desconto para associado ABEMD: 20%
Organização: ITCOM
Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou (11)
5096-6682
30 de Setembro
Script em Telemarketing
Programa de Introdução ao Marketing Direto
Palestrante: Ana Maria Moreira Monteiro
Horário: Das 14h às 18h
Local: ABEMD – Ed. Itália – Entrada pela Av. Ipiranga,
344 – 13º andar – Conj. 132/B – Centro – São
Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 278,00 (estudantes:
R$ 130,00)
Valor da inscrição para associado ABEMD:
Inscrição Gratuita. Vagas limitadas.
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou
(11) 3129-3001 ou [email protected]
26 de Setembro
Marketing 3D
Programa de Desenvolvimento Profissional
Palestrante: Aurélio Lopes
Horário: Das 14h00 às 18h00
Local: Sincopeças – Av. Paulista, 1009 – 5º andar –
São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 278,00 (estudantes:
R$ 130,00)
Valor da inscrição para associado ABEMD:
R$ 139,00 (estudantes: R$ 65,00)
Organização: ABEMD
2 e 3 de Outubro
Revisitando o CIDBM 2002
Palestrantes: Vários
Horário: Das 14h00 às 20h00
Local: Hotel Sofitel – Rua Senna Madureira, 1355 –
São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 900,00
Valor da inscrição para associado ABEMD:
R$ 450,00
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou (11)
3129-3001 ou [email protected]
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Marketing Direto
10 e 11 de Outubro
ABEMD apresenta o Lions Direct - Cannes 2002
Palestrantes: Vários
Horário: Das 14h00 às 20h00
Local: São Paulo/SP – em definição.
Valor da inscrição: R$ 900,00
Valor da inscrição para associado ABEMD:
R$ 450,00
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou (11)
3129-3001 ou [email protected]
Caravana
Brasil 85ª
DMA - San
Francisco
A 85ª Conferência Anual da DMA (Direct Marketing
Association) é o maior encontro mundial de profissionais de
Marketing Direto e Interativo. É uma ocasião privilegiada
para aprimoramento profissional, conhecimento das mais
modernas tecnologias à disposição do Marketing Direto,
realização de contatos e promoção de novos negócios.
A programação do evento inclui um grande número de
apresentações e debates sobre os mais importantes temas
relacionados ao Marketing Direto. Os palestrantes fazem
parte do primeiro time mundial dessa área, incluindo nomes como Robert Wientzen (presidente da DMA), John
“Jack” E. Potter (pós-mestre e diretor geral e executivo dos
serviços de correios dos Estados Unidos) e Stan Rapp (presidente do Conselho da MRM Partners).
A Conferência da DMA ocorrerá este ano em San Francisco
– Califórnia, entre os dias 19 e 23 de outubro.
Durante o evento, no dia 20 de outubro, ocorrerá a 73ª
Cerimônia Anual para entrega do Prêmio Echo às campanhas de Marketing Direto vencedoras.
Para proporcionar a presença de profissionais brasileiros em
condições vantajosas e contribuir para que esses participantes possam extrair todos os benefícios esperados do
evento, o IDBM está organizando a Caravana Brasil 85º
DMA – San Francisco, com o apoio da ABEMD.
Para Eduardo Ramalho, presidente do IDBM, participar
da caravana significa estar junto nas palestras, festas e
eventos, o que cria uma oportunidade de proximidade
entre as pessoas e aumenta as chances de fazer novos
negócios. Ele destaca também a vantagem econômica da
caravana, que se traduz em uma redução de 700 dólares
em relação ao preço regular.
“Quem não for, perde a oportunidade de saber in loco o
que está acontecendo no mercado e de ouvir em viva voz o
que há de mais novo sobre Marketing Direto, CRM, relacionamento e internet no mundo”, pondera Ramalho.
Informações e inscrição para a Caravana:
www.datamidia.com.br/caravana2002
ou
(11) 3171-1120 ou
[email protected]
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Datamídia
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