se move - FRCH Design Worldwide

MARKETING
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VAREJO
se move
PARA ATRAIR E
CONQUISTAR CLIENTES
Especialistas decifram as últimas
estratégias de marketing para encantar
– e converter – o consumidor
no ponto de venda
por Renata Gallo
Com a cultura cada vez mais global e o crescimento das redes sociais, não é difícil entender porque
o consumidor reproduz os mesmos hábitos pelo mundo. “Quando falamos de consumidor estamos
falando de pessoas, que vivem em diferentes culturas, mas o consumidor que consome no Brasil é o
mesmo que consome fora dele”, explica Sérgio Barbi, diretor-executivo da FRCH Design Worldwide,
empresa de branding e visual merchandising que atua há quarenta anos no mercado.
E, se o comportamento se repete em várias lojas ao mesmo tempo e as estratégias usadas em
determinadas redes funcionam no exterior, muito provavelmente elas irão funcionar por aqui. Por
isso é tão importante a troca de experiências vivenciadas pelos empresários e varejistas que visitam
todos os anos a Retail’s Big Show da National Retail Federation (NRF). “Se funciona nos Estados Unidos,
talvez funcione no país. Mas não dá para fazer copy and paste. É preciso adaptar”, alerta Barbi.
O empresário mais eficiente é aquele que consegue captar a ideia, adaptá-la para o seu mercado
consumidor e tirar o melhor proveito da experiência. Para Sérgio Barbi, o varejista precisa ficar atento
para as chamadas tendências. “O que está sendo feito hoje já é realidade, não é tendência. Não há
o desafio da inovação, mas da adaptação”.
Lojas de baixo investimento, pontos de venda onde o produto é o grande destaque, são algumas das
tendências vivenciadas pelos empresários este ano em Nova York. “No Eataly (grande mercado italiano,
que reúne restaurantes, supermercado e empório) o produto não é destaque por acaso. A maneira
com que a iluminação foi projetada, o próprio fluxo que conduz os clientes, tudo é proposital”, diz
Desirée Peron, gerente de Marketing da FRCH. O ambiente, que parece despojado à primeira vista,
foi amplamente estudado para que o consumidor tenha foco no produto. “Se você olhar os detalhes,
como o piso, ele tem alguns remendos. Ora é original, ora não. Mas isso é secundário”, completa. u
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3 GRANDES ERROS DE MARKETING
1 Não copie
A sua loja tem de ter a cara e a identidade do seu negócio. Hoje o consumidor é bem
informado e percepe o que é forçado, o que não tem verdade. Com a cópia pura e simples
dificilmente se obtém sucesso;
2 Não aja pelo seu gosto pessoal
Pode ser que a estratégia funcione, mas provavelmente ela irá fracassar. Antes de colocar
em prática uma ideia, desenvolva um projeto com uma equipe capacitada e estude sua
viabilidade.
3. O bonito não vende
Não basta ser só bonito, é preciso ter conteúdo. Se a sua marca não tiver uma proposta
de valores, se não tiver uma exposição eficiente, ela não vai vender. Muitas vezes, uma
loja que é apenas bonita intimida o consumidor.
*Fonte: Sérgio Barbi e Desirée Peron, da FRCH.
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Sérgio Barbi,
Diretor-executivo da FRCH Design Worldwide
Desirée Peron,
Gerente de Marketing da FRCH
Sérgio Lana,
Diretor-executivo da PDV Brasil
“Não adianta ter um discurso pronto sobre o produto, sobre a marca,
se não conhecer de comunicação, linguagem, abordagem.
É preciso saber qual é a expectativa do cliente, que nada mais é do que
o marketing one to one. A palavra de ordem é humanização”,
Marcia Cabral, da Ability Trade Marketing
Outra loja interessante apontada pelos especialistas é a japonesa Uniqlo, marca popular que fincou os pés entre
a vizinhança de grifes luxuosas da Quinta Avenida. Ao entrar, o cliente sobe uma grande escada rolante que o
leva ao terceiro andar. Por lá, o teto rebaixado faz com que o consumidor desfoque da amplitude arquitetônica
do térreo e se concentre apenas nos produtos. Pela loja, mais de trezentos manequins expõem, muitas vezes, a
mesma mercadoria, em diversas formas. “É tudo pensado para estimular o cliente. Ao andar pela loja você vai
ver ‘n’ maneiras de seu usar o mesmo produto e, uma hora, você vai se identificar com ele”, diz Desirée Peron,
da FRCH, empresa que tem em seu portfólio clientes como Starbucks, Mc Donald’s, Harley-Davidson, Disney e
American Girl.
Sensações e experiências
É fácil entender o encantamento de uma criança em lojas como American Girl, que funciona como um grande
berçário de bonecas, onde a menina pode escolher a roupa, o cabelo e os acessórios de sua boneca, ou na
Disney, onde o conto de fadas se concretiza. “E os vendedores são treinados para, sempre, se dirigirem às crianças
e não aos pais delas”, lembra Desirée.
Mas o que dizer de um adulto – ou adolescente – que se sente encantado ao circular pelas lojas Hollister e
Abercrombie & Fitch. As duas marcas apresentam grandes inovações, segundo Sérgio Lana, diretor-executivo
da PDV Brasil, que tem entre seus clientes empresas como a Le Biscuit, Ricardo Eletro e By Tennis. “Em termos
de experiência de compras, a Hollister e a Abercrombie mudaram um paradigma no varejo. Eles inovaram em
inibir a visão do consumidor. São lojas extremamente escuras e o cliente entra em uma viagem mental sobre
aquilo que está comprando”, diz. Para ele, o consumidor compra a experiência e depois, quando vai usar o produto,
relembra as sensações vividas no ponto de venda. O novo conceito da loja da Levi’s, que remete à essência da
marca - mais agrária, mais bruta -, também se destaca, na visão de Sérgio Lana.
O grande desafio dos varejistas é criar essa identidade, o DNA da marca. “O que mais vende hoje não é a vitrine
ou a loja bem montada, é a marca, porque a marca é que conta a história do produto”, diz Sérgio Barbi, da
FRCH. Para se ter uma ideia, um estudo apontou que 82% das pessoas que chegam a uma praça de alimentação
não sabem o que vão comer. O tempo de decisão, porém, é de oito segundos. “Se você tem quinze marcas, é
menos de um segundo – e alguém ficou de fora. É insano, é uma guerra”, diz Barbi.
Para Barbi, o que vende é a proposta, o valor da marca. E, quando há identificação do consumidor com a empresa,
a relação está firmada. “É como a relação com as pessoas. Por mais que eu as troque, as pessoas – e as marcas
– são insubstituíveis”. “A marca te posiciona, te identifica como sendo uma pessoa daquele estilo. Você vê as
mulheres nas ruas com a sacola da Victoria’s Secret, elas até se empinam mais. É na loja que acontece a mágica
– ou ela se desfaz”, diz Desirée Peron. “E na conquista deste consumidor, tudo tem de soar em uníssono: vitrine,
iluminação, cheiro, som, produtos, atendimento. É um conceito só”, completa Desirée.
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Disney
Uniqlo
Tecnologia
A tecnologia, anteriormente usada mais para espetáculo, hoje é menos óbvia, mais implícita, e fundamental para facilitar a
vida do varejista e surpreender o cliente. “Na loja da Disney, em Nova York, quando a menina chega na frente do espelho,
com o vestido de princesa, a câmera a reconhece e coloca o personagem para interagir com ela. A tecnologia coloca a menina
no sonho dela, mas é coadjuvante. A experiência é o principal”, diz Barbi.
Para Ana Paula Grimaldi Roso, diretora de Marketing corporativo do Grupo SBF, que reúne as marcas Centauro, By Tennis e
Nike Store, hoje a tecnologia é uma importante estratégia de marketing e uma questão de sobrevivência. “Antes ela era show,
plus, mas as pessoas perceberam que atrair o consumidor não necessariamente significa convertê-lo. Se a tecnologia não for
usada de maneira fácil, para realmente facilitar a vida do consumidor, ele vai para a concorrência”, diz.
O Grupo SBF, que conta com 213 lojas e está presente em 23 Estados do Brasil, já trabalha o multicanal, com loja física e
virtual e ações em redes sociais. “O multichannel já é realidade na nossa empresa e o e-commerce participa hoje com 7,5%
do faturamento do grupo”, diz. Ainda este ano, diz Ana Paula, a companhia deve investir para integrar ainda mais todos esses
canais. “É um processo natural e evolutivo. Em 2012 teremos omni-channel para melhorar a vida do nosso cliente”. Com as
implementações, a expectativa é que, até 2015, o e-commerce corresponda a 1/3 do faturamento do grupo.
Marketing 1X1
De nada adianta investir em tecnologia se não houver um eficiente treinamento de pessoas. Segundo Marcia Cabral, diretora
de Marketing e Comercial da Ability Trade Marketing, empresa que pertence ao Grupo Contax, muito mais do que máquinas
e processos, é fundamental engajar e envolver a equipe. “Estamos retornando ao básico, que é cuidar do consumidor para
que a gente consiga entendê-lo. Foi gratificante ouvir nas palestras da NRF que a próxima etapa do varejo está voltada para
as pessoas, para a capacitação de profissionais, é muito mais emocional do que técnico”.
A comunicação dentro do ponto de venda é o que constrói as relações, mais do que a tecnologia, diz Marcia. “Não adianta
ter um discurso pronto sobre o produto, sobre a marca, se não souber com quem precisa falar, se não conhecer de comunicação,
linguagem, abordagem para efetivar a venda. É preciso saber qual é a expectativa do cliente, que nada mais é do que o marketing
one to one. A palavra de ordem é humanização”.
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“Na conquista do consumidor, tudo tem de soar em uníssono:
vitrine, iluminação, cheiro, som, produtos, atendimento.
É um conceito só. É na loja que acontece a mágica – ou ela se desfaz”,
Desirée Peron, da FRCH Design Worldwide
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