Boletim CEBI - Marketing Social Portugal

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Carlos Oliveira Santos
Professor da Universidade Técnica de Lisboa
O
www.fcebi.org
Marketing Social
lhai à vossa volta… Mulheres que revelam cancro de
mama que poderia ter sido prevenido com exames
prévios. Pessoas que agravam a obesidade com sérias
consequências na sua saúde. Crianças que abandonam a
escola. Empresas e ações que destroem o ambiente. Condutores que
circulam com excesso de álcool. Pessoas que persistem no nefasto
uso de drogas. E muitos outros exemplos, em muitos outros campos,
nos poderiam ocorrer.
Os nossos comportamentos sociais nefastos têm um custo e as suas
consequências, para nós e para a sociedade, contribuem significativamente para o nível (mais baixo) de qualidade da nossa vida em
comum. É por este motivo que nos devemos interrogar: podemos
melhorar os nossos comportamentos?
Não só podemos como devemos. As nossas sociedades estão carregadas com inúmeros custos e problemas e o nosso único caminho
é contribuir para a sua melhoria.
Muitas abordagens têm sido adotadas. Alguns creem que a educação, a legislação ou a tecnologia podem dar contributos. E podem.
Muitos outros pensam que a produção de campanhas de comunicação, mais ou menos intensas, que indiquem às pessoas esta ou
aquela melhoria de comportamento, é um investimento. E é.
Mas sem prejuízo do papel que essas áreas e processos possam ter,
somos levados a refletir que o desenvolvimento da educação, que a
emissão de leis, que a introdução de tecnologias, que a produção de
campanhas de comunicação, mesmo que intensas, não bastam e em
muitos casos os seus resultados são escassos ou mesmo nulos.
No início dos anos 70, perante o evidente desenvolvimento que o
marketing tinha vivido no decurso do século, alguns pensaram que
Porquê e como n
pela mudança do
os princípios e processos do marketing poderiam ser alargados à mudança de comportamentos sociais. E que princípios eram esses? Basicamente, o centrar a atenção nas pessoas envolvidas nos
problemas e na sua capacidade voluntária de os poder melhorar; o
fazer cuidada pesquisa sobre os motivos dos seus comportamentos
negativos; o explícito formular de benefícios para essas pessoas encetarem mudanças e de condições para elas poderem ultrapassar as
barreiras que as impeçam; a criação de produtos e serviços adequados que possibilitem tais mudanças; a consideração do preço quer
material quer imaterial que as pessoas estão em condições de
despender para suportarem a mudança; a criação de canais de distribuição que possibilitem o acesso dessas mesmas pessoas aos produtos, serviços e atos envolvidos; e toda uma comunicação, não
isolada e vaga, mas articulada com todos os pontos anteriores. Ao
longo e no final de todo este processo, há, evidentemente, que
avaliar cuidadosamente a sua capacidade e os resultados obtidos.
Nascia assim o marketing social, crente de que tinha um papel importante em todo o processo de mudança social voluntária, racional,
planeada e pacífica. Esta nova disciplina visava complementar,
daquele modo, a abstração e a lentidão da educação, a ineficácia da
legislação, o tecnicismo da tecnologia e, sobretudo, a ilusão de que
a mera comunicação levaria as pessoas a mudanças.
Nos seus anos iniciais, logo grandes instituições como a Organização
Mundial de Saúde ou a FAO promoveram o uso do marketing social,
particularmente em países menos desenvolvidos. Na década de 80,
o Canadá criou uma unidade nacional de marketing social, integrada
no seu ministério da Saúde, capaz de desenvolver ações significativas
de melhoria dos comportamentos de saúde pública. Em 1991, foi a
vez da Nova Zelândia e da Austrália. Os Estados Unidos fizeram-no em 2004 e a Inglaterra em 2007, com uma amplitude e profundidade ainda maiores.
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COMO DESENVOLVER O SEU CONHECIMENTO
DE MARKETING SOCIAL?
T
endo acesso à língua inglesa, há excelentes instrumentos disponíveis para formação em marketing social. O
ministério da Saúde do Canadá possui um curso muito bom
em http://www.hc-sc.gc.ca/ahcasc/activit/marketsoc/tools-outils/index-eng.php.
Também a organização canadiana Tools for Change disponibiliza ótimos instrumentos em
http://www.toolsofchange.com/en/home/. Os Estados
Unidos criaram um instrumento, o CDCynergy, com elementos e passos detalhados para intervenções de marketing social, em http://www.orau.gov/cdcynergy/demo/.
Em junho de 2011, o ISCTE-IUL, com o apoio da Fundação
CEBI, levou a cabo um importante workshop de formação,
com a participação de um reputado especialista mundial,
o Professor Jeff French. Poderá, se o desejar, pedir para
[email protected] os elementos desse workshop.
os devemos interessar
s comportamentos?
EDIÇÃO ONLINE DE
UM GUIA DE MARKETING SOCIAL
O marketing social foi-se disseminando pelo mundo, permitindo que
a sua última conferência mundial, que se realizou este ano em
Dublin, tivesse cerca de 700 delegados provenientes de 41 países.
Veja-se um exemplo. O cancro de mama é um importante problema
de saúde pública. Em Portugal, segundo a Liga Portuguesa Contra o
Cancro, por ano, cerca de 4500 novos casos surgem e morrem 1500
mulheres. Contudo, cerca de 90 por cento dos casos, se detetados e
acompanhados a tempo, são curáveis. Ora, segundo um estudo do
Instituto Português de Oncologia, de 90 mil mulheres convocadas
para o rastreio, na região sul, apenas 50 mil compareceram, ou seja,
pouco mais de 50 por cento.
Imaginemos uma cuidada ação de marketing social que faça crescer,
digamos, para 70 por cento aquela percentagem, a médio prazo.
Quantas vidas não se poupariam, quantas perdas se evitariam,
quanta melhoria de vida se alcançaria?
Em português, um bom instrumento disponível
A
Fundação CEBI foi pioneira na abordagem do marketing social em Portugal. Em 2004, no âmbito do
programa Vasco da Gama, com o apoio do EQUAL e em
cooperação com as instituições ADAPEI 44 (Nantes,
França), ORBEM (Bruxelas, Bélgica), ELO SOCIAL (Lisboa),
promoveu a edição do livro Melhorar a Vida, Um Guia
de Marketing Social, coordenado por Carlos Oliveira
Santos e com a participação de jovens investigadores
como Ana Simões, Jorge Atalaia, Nuno Lopes, Anabela
Maranga, Carla Gil e Sara Ribeiro. Prefaciado pelo
Professor Luís Reto, atual reitor do ISCTE-IUL, foi o
primeiro livro editado em Portugal sobre esta matéria
mas mantém o seu valor e pode ser uma boa formação.
A Fundação CEBI edita-o agora online, ficando brevemente disponível em www.fcebi.org
Despertar CEBI
A prática permanente do marketing social é rodeada de muitas particularidades e abordagens, correspondentes à complexidade dos
vários problemas sociais. Cabe a nós, ativistas sociais, investigadores, decisores políticos e comunitários, aprofundar o conhecimento, analisar os problemas específicos, reunir meios e
capacidades para os debelar, conduzir ações apropriadas e avaliar
os seus resultados.
Carlos Oliveira Santos
É, pois, uma realidade que envolve já milhares de ativistas e especialistas, com consequências em muitos milhões de pessoas, motivo
mais do que suficiente para que nós, como agentes sociais, como
responsáveis comunitários e políticos, em Portugal, a estudemos e a
experimentemos.