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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ LETÍCIA MACHADO MENDES PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO MERCOCENTRO Biguaçu 2012 1 LETÍCIA MACHADO MENDES PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO MERCOCENTRO Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação da UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor Orientador: Dr. Rosalbo Ferreira Biguaçu 2012 2 LETÍCIA MACHADO MENDES PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO MERCOCENTRO Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu. Área de Concentração: Marketing Biguaçu, 23 de novembro de 2012 _________________________________________ Prof. Dr. Rosalbo Ferreira UNIVALI – CE Biguaçu Orientador _________________________________________ Prof. Msc. Ana Paula Lisboa Sohn UNIVALI - CE Biguaçu Membro __________________________________________ Prof. Msc. Rogério Raul da Silva UNIVALI – CE Biguaçu Membro 3 Dedico este trabalho a minha mãe Zilá, a meu pai João e a meu esposo Samuel, que estiveram sempre ao meu lado, me confortando nos momentos difíceis, suportando os meus dias de mau humor, e me apoiando em todos os momentos, para que eu chegasse firme na conclusão deste objetivo. 4 AGRADECIMENTOS Inicialmente, agradeço a Deus por guiar e iluminar os meus caminhos, me dando forças e tornando possível a realização e conclusão desta caminhada. A minha mãe Zilá e ao meu pai João, por serem o meu porto seguro, e sempre ouvirem, carinhosamente, minhas reclamações, me incentivando, dando forças para que eu nunca desistisse. Ao meu esposo Samuel, meu companheiro e amigo, por todo o amor, dedicação e paciência, e por saber, amorosamente, compreender as minhas ausências durante esta caminhada. As minhas amigas Dayana e Dinara e ao meu amigo Júnior, pela amizade, por sempre terem uma palavra reconfortante nos momentos de desesperança, me incentivando e apoiando durante todo o Curso. As minhas companheiras de trabalho Jaqueline e Franciele, que souberam, pacientemente, entender os meus momentos de dificuldade e estresse, sempre tentando me animar. A minha gerente e amiga Fernanda, pelas palavras de carinho, pelas conversas e desabafos, por compreender a minha ansiedade e estar sempre ao meu lado, me auxiliando na conclusão deste trabalho. Aos meus patrões, João Jacob e Geovani, por me darem a oportunidade de realizar o trabalho nesta empresa, e á toda “família Mercocentro”, que de algum modo me ajudaram neste percurso. Aos demais amigos e colegas de turma, que juntos batalhamos por mais uma etapa de nossas vidas. Ao meu orientador e Prof. Dr. Rosalbo Ferreira, que através de seus conhecimentos, sempre com muita paciência e dedicação, guiou-me ao caminho certo. A todos os professores e funcionários da UNIVALI, o meu afeto e respeito por terem me ajudado na realização deste Curso. E por fim, a todos que direta ou indiretamente contribuíram para o sucesso deste trabalho. 5 “[...] Bom mesmo é ir à luta com determinação, abraçar a vida e viver com paixão, perder com classe e vencer com ousadia, porque o mundo pertence a quem se atreve, e a VIDA É MUITO para ser insignificante”. Charles Chaplin 6 RESUMO MENDES, Letícia Machado. Proposta de um plano de marketing para o Supermercado Mercocentro. 2012. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2012. O presente trabalho foi realizado na área de marketing e teve como objetivo principal a elaboração de um plano de marketing para o Supermercado Mercocentro Ltda. A empresa em estudo está localizada na cidade de Biguaçu, e atua no ramo varejista do setor alimentício. Este estudo iniciou-se com uma pesquisa bibliográfica, abordando temas relevantes para o desenvolvimento deste estudo, embasado na literatura da área de marketing. Foram realizados, também, a aplicação e análise de questionários aplicados com uma amostra de clientes e uma entrevista aplicada com os gestores da empresa. A análise dos dados obtidos com o questionário foi de forma, predominantemente, quantitativa, já a análise da entrevista se deu de forma qualitativa. Após analisadas as informações, a tabulação dos dados e confecção dos gráficos foi realizada com o auxílio do software Excel. Os resultados da pesquisa foram analisados, juntamente com o macro e o micro ambiente da empresa, proporcionando o conhecimento das oportunidades e ameaças, a identificação dos pontos fortes e dos pontos fracos da organização, além do conhecimento sobre a percepção dos clientes referente aos produtos e serviços oferecidos pela empresa, fornecendo subsídios necessários para a elaboração do plano de marketing do Supermercado Mercocentro, no qual foram desenvolvidas estratégias e sugestões de ações para que o Supermercado reforce sua imagem e aperfeiçoe suas técnicas de trabalho, podendo oferecer ainda mais qualidade e satisfação aos seus clientes, alcançando melhores resultados econômicos. Palavras-chaves: Marketing; Planejamento; Estratégias. 7 ABSTRACT MENDES, Letícia Machado. Proposta de um plano de marketing para o Supermercado Mercocentro. 2012. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2012. This work was done in marketing and had as main objective the development of a marketing plan for Supermarket Mercocentro Ltda. The company under study is located in the city of Biguacu, and operates in the field of retail food sector. This study began with a literature search, covering topics relevant to the development of this study, based on the literature of marketing. Were conducted, also, application and analysis of questionnaires administered to a sample of customers and applied an interview with company managers. Data analysis was obtained from a questionnaire form predominantly quantitative analysis of the interview already occurred qualitatively. After analyzing the information, the data tabulation and preparation of charts was performed with the aid of Excel software. The survey results were analyzed, along with the macro and micro environment of business, providing knowledge of opportunities and threats, identifying the strengths and weaknesses of the organization, in addition to knowledge about the perception of customers for products and services offered by the company, providing necessary inputs for the preparation of marketing plan Mercocentro Supermarket, which were developed strategies and action suggestions to the Supermarket strengthens their image and improve their techniques work and can offer even more quality and satisfaction to its customers, achieving better economic results. Keywords: Marketing, Planning, Strategies. 8 LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Tipo de pessoa................................................................................................ 74 Tabela 2 – Sexo................................................................................................................ 75 Tabela 3 – Faixa etária...................................................................................................... 76 Tabela 4 – Estado civil...................................................................................................... 78 Tabela 5 – Renda familiar................................................................................................. 79 Tabela 6 – Escolaridade.................................................................................................... 80 Tabela 7 – Pessoa jurídica: ramo de atividade................................................................. 81 Tabela 8 – Localidade onde mora..................................................................................... 82 Tabela 9 – Atua profissionalmente em que setor?............................................................ 83 Tabela 10 – Como ficou conhecendo o Supermercado Mercocentro?............................. 84 Tabela 11 – Há quanto tempo você é cliente do Supermercado Mercocentro?............... 85 Tabela 12 – Cortesia dos funcionários.............................................................................. 86 Tabela 13 – Agilidade no atendimento.............................................................................. 87 Tabela 14 – Aparência dos funcionários........................................................................... 88 Tabela 15 – Variedade de produtos.................................................................................. 89 Tabela 16 – Conhecimento dos funcionários em relação aos produtos........................... 90 Tabela 17 – Exposição dos produtos nas prateleiras....................................................... 92 Tabela 18 – Qualidade dos serviços e produtos............................................................... 93 Tabela 19 – Preço............................................................................................................. 94 Tabela 20 – Promoções.................................................................................................... 95 Tabela 21 – Divulgação das promoções........................................................................... 96 Tabela 22 – Formas de pagamento.................................................................................. 98 Tabela 23 – Localização.................................................................................................. 99 Tabela 24 – Instalações.................................................................................................... 100 Tabela 25 – Padaria.......................................................................................................... 101 Tabela 26 – Açougue........................................................................................................ 102 Tabela 27 – Estacionamento............................................................................................. 103 Tabela 28 – Acesso ao Supermercado............................................................................. 104 Tabela 29 – Entrega das compras.................................................................................... 106 Tabela 30 – Você indicaria o Supermercado para outra pessoa?.................................... 107 Tabela 31 – Qual item você acha que a empresa deveria melhorar?.............................. 108 Tabela 32 – Quais dos fatores abaixo determinaram sua escolha por esta empresa? Pode assinalar mais de uma alternativa..................................................................................... 109 9 Tabela 33 – Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza?.............. 110 10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1 – Implicações do ciclo de vida do produto para a estratégia de marketing.......28 Quadro 2 – Planejamento em diferentes níveis administrativos....................................... 57 Quadro 3 – Um roteiro simplificado para um plano de marketing..................................... 61 Quadro 4 – Ameaças e oportunidades............................................................................ 120 Quadro 5 – Pontos fortes e fracos.................................................................................... 124 Quadro 6 – Plano de ação................................................................................................ 135 Quadro 7 – Objetivos, estratégias e ações do plano de marketing................................... 137 Figura 1 – Os 4Ps do mix de marketing............................................................................ 35 Figura 2 – Etapas do processo de pesquisa de marketing............................................... 66 Gráfico 1 – Tipo de pessoa............................................................................................... 75 Gráfico 2 – Sexo................................................................................................................ 76 Gráfico 3 – Faixa etária..................................................................................................... 77 Gráfico 4 – Estado civil...................................................................................................... 78 Gráfico 5 – Renda familiar................................................................................................. 79 Gráfico 6 – Escolaridade................................................................................................... 80 Gráfico 7 – Pessoa jurídica: ramo de atividade................................................................. 81 Gráfico 8 – Localidade onde mora.................................................................................... 82 Gráfico 9 – Atua profissionalmente em que setor?........................................................... 83 Gráfico 10 – Como ficou conhecendo o Supermercado Mercocentro?............................ 84 Gráfico 11 – Há quanto tempo você é cliente do Supermercado Mercocentro?...............85 Gráfico 12 – Qual sua percepção sobre o item: cortesia dos funcionários....................... 86 Gráfico 13 – Qual sua percepção sobre o item: agilidade no atendimento.......................88 Gráfico 14 – Qual sua percepção sobre o item: aparência dos funcionários.................... 89 Gráfico 15 – Qual sua percepção sobre o item: variedade de produtos........................... 90 Gráfico 16 – Qual sua percepção sobre o item: conhecimento dos funcionários em relação aos produtos...................................................................................................................... 91 Gráfico 17 – Qual sua percepção sobre o item: exposição dos produtos nas prateleiras 92 Gráfico 18 – Qual sua percepção sobre o item: qualidade dos serviços e produtos........ 93 Gráfico 19 – Qual sua percepção sobre o item: preço..................................................... 94 Gráfico 20 – Qual sua percepção sobre o item: promoções............................................. 95 Gráfico 21 – Qual sua percepção sobre o item: divulgação das promoções.................... 97 11 Gráfico 22 – Qual sua percepção sobre o item: formas de pagamento............................ 98 Gráfico 23 – Qual sua percepção sobre o item: localização............................................. 99 Gráfico 24 – Qual sua percepção sobre o item: instalações............................................. 100 Gráfico 25 – Qual sua percepção sobre o item: padaria................................................... 101 Gráfico 26 – Qual sua percepção sobre o item: açougue................................................. 102 Gráfico 27 – Qual sua percepção sobre o item: estacionamento..................................... 103 Gráfico 28 – Qual sua percepção sobre o item: acesso ao Supermercado...................... 105 Gráfico 29 – Qual sua percepção sobre o item: entrega das compras............................. 106 Gráfico 30 – Você indicaria o Supermercado para outra pessoa?....................................107 Gráfico 31 – Qual item você acha que a empresa deveria melhorar?.............................. 108 Gráfico 32 – Quais dos fatores abaixo determinaram sua escolha por esta empresa? Pode assinalar mais de uma alternativa..................................................................................... 109 Gráfico 33 – Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza?.............. 111 12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO................................................................................................... 14 1.1OBJETIVOS..................................................................................................... 15 1.1.1Objetivo geral.............................................................................................. 15 1.1.2 Objetivos específicos................................................................................. 15 1.2 JUSTIFICATIVA............................................................................................... 15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA........................................................................ 17 2.1 MARKETING....................................................................................................17 2.2 COMPOSTO DE MARKETING....................................................................... 19 2.2.1Produto....................................................................................................... 20 2.2.1.1 Classificação dos produtos....................................................................... 22 2.2.1.2 Ciclo de vida do produto........................................................................ 24 2.2.2 Preço............................................................................................................ 29 2.2.2.1 Determinação de preço............................................................................ 30 2.2.3 Praça........................................................................................................... 32 2.2.4 Promoção.................................................................................................... 33 2.3 AMBIENTE DE MARKETING.......................................................................... 35 2.3.1 Macroambiente............................................................................................37 2.3.1.1 Ambiente demográfico.............................................................................. 38 2.3.1.2 Ambiente econômico................................................................................. 39 2.3.1.3 Ambiente físico-natural............................................................................. 41 2.3.1.4 Ambiente tecnológico................................................................................ 42 2.3.1.5 Ambiente político...................................................................................... 43 2.3.1.6 Ambiente sócio-cultural............................................................................ 44 2.3.2 Microambiente........................................................................................... 45 2.3.2.1 Fornecedores............................................................................................. 46 2.3.2.2 Clientes...................................................................................................... 47 2.3.2.3 Concorrentes............................................................................................ 49 2.4 PONTOS FORTES E FRACOS....................................................................... 50 2.5 OPORTUNIDADE E AMEAÇAS...................................................................... 51 2.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING................................................................... 52 2.7 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING (SIM)................................. 54 2.8 PLANEJAMENTO DE MARKETING................................................................57 13 2.9 PESQUISA DE MARKETING.......................................................................... 63 2.9.1 Etapas de uma pesquisa de marketing.................................................... 65 3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO................................................................70 4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS................................................. 73 4.1. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO..................................................... 73 4.2. RESULTADOS DA PESQUISA...................................................................... 74 4.2.1 Perfil dos clientes................................................................................... 74 4.2.2 Síntese dos resultados............................................................................ 112 4.3 PLANO DE MARKETING............................................................................... 113 4.3.1 Análise ambiental: ameaças e oportunidades....................................... 114 4.3.1.1 Demografia............................................................................................... 114 4.3.1.2 Economia................................................................................................. 115 4.3.1.3 Político-legal.............................................................................................. 116 4.3.1.4 Clientes.................................................................................................... 117 4.3.1.5 Fornecedores............................................................................................ 117 4.3.1.6 Concorrência........................................................................................... 118 4.3.2 Pontos fortes e pontos fracos................................................................. 120 4.3.2.1 Pontos fortes............................................................................................. 121 4.3.2.2 Pontos fracos............................................................................................ 122 4.3.3 Objetivos..................................................................................................... 124 4.3.4 Estratégias de marketing.......................................................................... 124 4.3.4.1 Público-alvo............................................................................................... 125 4.3.4.2 Posicionamento........................................................................................ 125 4.3.5 Estratégias do composto.......................................................................... 125 4.3.5.1 Produto..................................................................................................... 125 4.3.5.2 Preço........................................................................................................ 126 4.3.5.3 Praça..........................................................................................................126 4.3.5.4 Promoção.................................................................................................. 127 4.3.6 Plano de ação.............................................................................................. 127 4.3.6.1 Síntese do plano de ação.......................................................................... 134 5. Considerações finais..................................................................................... 138 REFERÊNCIAS..................................................................................................... 140 APÊNDICE............................................................................................................ 143 ANEXOS................................................................................................................ 149 14 1 INTRODUÇÃO Atualmente, as empresas buscam cada vez mais adotar estratégias para atrair clientes, e estão cientes de que atrair só não basta, é preciso fidelizá-los. E nessa fidelização, empregam, muitas vezes, técnicas isoladas de marketing, não percebendo que quem avalia a qualidade dos serviços e produtos são os clientes, e que a decisão de compra é baseada em critérios que eles mesmos estipulam. Definir objetivos e traçar estratégias são fundamentais para que a empresa alcance os resultados almejados, o planejamento afeta diretamente o sucesso das organizações. Determinar como os clientes se sentem e o que desejam é o grande desafio das organizações, e isso pode ser feito através de coleta de informações dos clientes (VAVRA, 1993). Perante essa pesquisa, os interessados terão ferramentas para estabelecer um planejamento de marketing adequado a sua realidade, e ainda avaliar sua relação com os clientes e melhorá-la no que se apresentar necessário. Este estudo será realizado na empresa Supermercado Mercocentro, que atua no setor de gêneros alimentícios na região da Grande Florianópolis, na cidade de Biguaçu. Fundada em outubro de 1994, conta com cerca de 180 funcionários, distribuídos nos diversos setores, como padaria, açougue, hortifruti, entre outros. O mercado globalizado aumentou as exigências dos clientes perante os produtos e serviços. As empresas precisam acompanhar as mudanças desse cenário altamente competitivo se quiserem continuar a ocupar um lugar no mercado. Planejamentos e estratégias são fundamentais e informações são essenciais para essa permanência, especialmente questões relacionadas ao cliente, o que ele procura, o que espera. Com o aumento da concorrência, e a necessidade de planejar seus esforços, os gestores da empresa Supermercado Mercocentro perceberam a falta de informações sobre a percepção dos clientes, referente aos produtos oferecidos e aos serviços prestados pela organização. Sendo assim, os gestores da empresa em questão pretendem conhecer melhor seus clientes e saber o que eles esperam receber da empresa quando a visitam, podendo assim direcionar seus esforços por meio de um plano de marketing. Por fim, aponta-se como objetivo do trabalho encontrar a resposta para a 15 seguinte questão: Que ações devem compor o plano de marketing da empresa Supermercado Mercocentro? 1.1 OBJETIVOS 1.1.1 Objetivo geral Propor um plano de marketing para a empresa Supermercado Mercocentro, em Biguaçu, no período de março a novembro de 2012. 1.1.2 Objetivos específicos Realizar pesquisa bibliográfica referente ao tema em estudo; Realizar uma pesquisa de marketing; Analisar o perfil dos clientes; Identificar a percepção dos clientes referente a produtos e serviços oferecidos pela empresa; Diagnosticar as oportunidades e ameaças; Diagnosticar os pontos fortes e fracos da empresa; Identificar as necessidades da empresa; Identificar as melhores estratégias de marketing a utilizar; Elaborar um plano de marketing adequado às necessidades da empresa. 1.2 JUSTIFICATIVA A elaboração do presente projeto se mostra importante, pois através dele será possível identificar a percepção dos clientes referente aos produtos oferecidos e aos serviços prestados pela empresa. As informações obtidas com esse trabalho serão de extrema valia para a organização, pois permitirão a elaboração de um plano de marketing, que pode auxiliar na definição de objetivos e estratégias, desenvolvendo ações que visam a melhoria da empresa. Muitas vezes, as empresas, especialmente no ramo de varejo alimentício, perdem seus clientes e não conseguem atrair novos por falta de conhecimento sobre 16 a real necessidade do seu público alvo, investindo tempo e dinheiro em questões que não são consideradas relevantes por eles. O momento atual é oportuno para a realização deste trabalho na empresa Supermercado Mercocentro, visto que a concorrência na região de Biguaçu vem aumentando, e a abertura de um supermercado de grande porte na Cidade ocasionou a preocupação dos gestores sobre como conseguir manter os clientes já fidelizados e, principalmente, como atrair novos clientes. Não que isso seja um problema que a empresa esteja enfrentando atualmente, mas diante da “ameaça”, surge a inquietude sobre como evitar que a perda de clientes ocorra, e em segunda opção, como reagir, caso realmente ocorra. Nesse sentido, esta é uma oportunidade muito valiosa para saber como os clientes estão percebendo o estabelecimento, e o que eles esperam encontrar lá, em relação a produtos e serviços, para decidir a compra. O trabalho se apresenta viável para realização no período de dez meses, e os custos para a realização são insignificantes, visto que a acadêmica trabalha na empresa e não precisará se locomover para obter dados referentes à organização e aos clientes, além desse fato contribuir no acesso às informações, devido à confiança obtida nos oito anos de serviços prestados à empresa. 17 1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A fundamentação teórica é o suporte teórico utilizado para dar credibilidade ao trabalho, por meio de pesquisas realizadas em diversos autores, sobre os assuntos que são de interesse da pesquisa. Neste capítulo, serão apresentados os principais conceitos teóricos necessários para o desenvolvimento deste trabalho; serão abordados temas referentes a marketing, seu composto e ambiente, seu sistema de informação, com destaque para planejamento de marketing, que é, justamente, o estudo principal deste projeto. 2.1 MARKETING Há alguns anos ocorreu a troca da idéia de valor do produto para o cliente. As empresas começaram a perceber que não basta apenas oferecer produtos de qualidade, é preciso que haja uma integração entre produtos, serviços, atendimento de qualidade, buscando sempre diferenciais competitivos para suprir a necessidade e os desejos dos consumidores, que se encontram cada vez mais exigentes, e com o aumento da concorrência essa tarefa se tornou um “leão” para ser enfrentado todos os dias. E o marketing auxilia nessa tarefa, com o objetivo de criar, sempre, mais valor para o cliente. Kotler (1996, p. 31) define marketing como sendo “a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”. Ainda Kotler (1996, p. 42-43) afirma que o “marketing é uma orientação para o cliente”, e que uma administração bem direcionada, baseada no conceito de que a principal tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado dirigido, se ajusta a esse mercado, para então satisfazer todas essas questões da melhor maneira possível, para que os clientes percebam diferenciais, e prefiram comprar nessa organização em detrimento ao concorrente. Sandhusen (1998, p. 8) corrobora com essa afirmação e complementa mencionando que marketing é um processo, onde são planejados a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens, criando trocas que possam satisfazer objetivos, tanto individuais, quanto organizacionais. 18 Em perspectiva semelhante, Churchill e Peter (2005, p. 4) citam o marketing como sendo um processo de planejar e estabelecer preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços, criando trocas que satisfaçam indivíduos e organizações. Continua mencionado que a essência do marketing é a troca, onde participam clientes e empresas que se beneficiam mutuamente. Verifica-se, nessa perspectiva, que: marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais (BOONE; KURTZ, 2009, p. 8). Las Casas (2006, p. 26) apresenta uma visão mais ampla referente ao conceito de marketing e aponta que essa área do conhecimento junta todas as atividades referentes às relações de troca, orientadas à satisfação e às necessidades dos potencias clientes, com o objetivo de alcançar as metas da empresa ou dos indivíduos, levando em conta tanto o ambiente em que atua quanto o impacto que as relações podem causar no bem-estar da sociedade. Na mesma linha, Boone e Kurtz (2009, p. 6-7) colocam que o marketing é a essência da vida econômica em qualquer comunidade. Evidenciam, ainda, que o marketing gera conveniências de “tempo, lugar e propriedade”. E que a conveniência de tempo e lugar aparece quando os clientes deparam com os produtos e serviços disponíveis quando e onde quiserem adquiri-los. A transferência da posse na hora da compra gera conveniência de propriedade. Outra definição seria que marketing é um processo “[...] que fornece a direção necessária para a produção e ajuda a assegurar que bens e serviços adequados serão fornecidos e encontrarão seu caminho até os consumidores” (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 20). Na mesma concepção, Kotler (1996, p. 42) enfatiza que marketing focaliza as necessidades do comprador. E que a ideia de satisfazer as necessidades dos clientes se dá através do produto e toda a variedade de processos associados desde a criação, entrega, até o consumo final. Desse modo, pode-se perceber que o marketing é uma ferramenta essencial no mundo de hoje, visto que proporciona uma base sobre a percepção do que os clientes esperam referente a produtos e serviços. Verifica-se, ainda, que com a 19 concorrência cada vez mais acirrada, o cliente tornou-se o “objeto de pesquisa” das empresas, e que saber o que tem ou não valor para o cliente pode significar a sobrevivência da empresa, e o marketing possui estratégias para conhecer esses valores e para fornecer condições da organização continuar competindo no mercado. 2.2 COMPOSTO DE MARKETING Atualmente, muitas necessidades são criadas a partir dos desejos dos consumidores, mas é importante que a empresa tenha a capacidade de criar uma necessidade para, então, poder oferecer seus produtos. O composto mercadológico é uma ferramenta fundamental nesse processo, pois permite o estudo detalhado de algumas variáveis que juntas, influenciam na decisão de compra do público-alvo. Kotler (1996, p. 90) define o composto de marketing como sendo “[...] o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”. Outra definição, sustentada por Sandhusen (1998, p. 4), relata que o composto de marketing é uma junção de ferramentas de marketing que o profissional utiliza para administrar trocas com os membros do público-alvo. McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 43) complementam essa definição sustentando que além de administrar trocas, o composto de marketing também é um conjunto de variáveis que a empresa controla e reúne para poder satisfazer esse grupo-alvo. E essas ferramentas de marketing são chamadas de “Quatro Ps”: produto, preço, praça e promoção. Segundo Sandhusen (1998), esse composto também pode ser chamado de oferta, na perspectiva do consumidor. Ou ainda de “mix de marketing” (HOOLEY; SAUNDERS, 1996, p. 57). Em outra perspectiva, Rocha e Christensen (1992, p. 37) apresentam: o marketing mix, também chamado composto de marketing, mix de marketing ou composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, através dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente. O marketing mix é composto por quatro subconjuntos de variáveis, que costumam se identificar como “os quatro Ps” [...]. 20 Churchill e Peter (2005, p. 20) enfatizam que o composto de marketing é um conjunto de estratégias criadas para agregar valor para o consumidor, auxiliando a organização a alcançar seus objetivos mais facilmente. De forma mais abrangente, Cobra (1997, p. 102) aponta que o mercado pode ser segmentado de diversas maneiras, mas que a segmentação baseada no composto de marketing é uma das mais utilizadas. Uma das causas pode ser que segmentar por preço, promoção, e assim por diante, seja um processo intuitivo. Las Casas (2006, p. 17) menciona que em qualquer atividade de comercialização o administrador deve fazer um planejamento das quatro variáveis do composto de marketing. Considerando que a classificação dos quatro itens: produto, preço, praça e promoção, são fundamentais para os estudos e análises, e que são esses itens que definem o sucesso do marketing (BOONE; KURTZ, 1998, p. 19). Seguem as quatro variáveis e seus conceitos. 2.2.1 Produto O produto é considerado a peça fundamental para a empresa alcançar seus objetivos, pois com ele poderá satisfazer a necessidade e os desejos de seus consumidores-alvo. Complementando esta observação, Las Casas (2001) relata que o produto é o item mais importante do composto mercadológico, pois serve de base para todas as atividades da organização. As outras variáveis do composto mercadológico também são de extrema importância, porém, sem o produto, elas talvez não existissem. Na mesma linha, Kotler (1999, p. 126) enfatiza que o produto é o fundamento de qualquer negócio, e que as organizações interessadas em atingir seu públicoalvo e em se diferenciar competitivamente da concorrência, precisam oferecer produtos que apresentem algo a mais e com melhor qualidade, para serem escolhidas em um mercado cada vez mais competitivo. De forma mais sucinta, Keegan e Green (1999, p. 319) afirmam que “um produto [...] pode ser definido como um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benefícios a seu comprador ou usuário”. 21 De forma mais abrangente, Boone e Kurtz (2009, p. 377), definem que o produto é uma união de diversos fatores, que foram elaborados para atender as necessidades e anseios dos clientes. Mencionam ainda, que quando um cliente compra um produto, ele está comprando “satisfação de desejos”. Nota-se aí a importância de profissionais de marketing preparados para reconhecer essa percepção e saber trabalhá-la de forma a instigar os desejos dos consumidores. Kotler e Armstrong (2003, p. 204), concordam com a afirmação anterior e salientam que um produto é mais do que um bem tangível. Compreende tudo que possa ser disponibilizado no mercado para análise, compra e para satisfazer uma necessidade ou desejo. Partindo da ideia de necessidade e desejo, Kotler (1995, p. 31) acredita que o conceito de marketing tenha surgido a partir da existência dessas carências humanas, e afirma que “um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo”. O autor (1995) coloca que o conceito de produto não pode se restringir a objetos físicos, e que o mais importante em um produto é o que ele vai proporcionar para o cliente. Um produto, geralmente, é utilizado para solucionar um problema; é qualquer coisa capaz de “prestar um serviço”, isso inclui ideias, pessoas, empresas e lugares. Ainda Kotler (1996, p. 32) enfatiza que os produtos que oferecem melhor desempenho, características inovadoras e alta qualidade são os preferidos dos consumidores, sendo assim, os gestores de marketing precisam direcionar seus esforços no desenvolvimento de produtos superiores e fazê-los cada vez melhor no decorrer do tempo. O foco tem de ser a necessidade do cliente. Em outra perspectiva, Cobra (1997, p. 28) destaca que “um produto [...] é dito certo ao consumo quando atende as necessidades e desejos de seus consumidores”. O autor (1997) descreve que um produto certo deve ter qualidade e padronização, em termos de características, desempenhos e acabamentos; deve conter modelos e tamanhos que estejam de acordo com as expectativas e necessidades dos clientes; e que tenha configuração, referente à apresentação do produto em termos de embalagem, marca e serviço. Rocha e Christensen (1992, p. 37), também identificam, corroborando com as ideias do autor anterior, que alguns elementos são fundamentais à variável produto, como características condizentes com as expectativas do cliente-alvo, qualidade, design, embalagem, entre outros. 22 Diante disso, avalia-se que o produto é uma variável fundamental para o sucesso da organização, então é importante que ele atenda as expectativas e necessidades dos clientes, sempre. 2.2.1.1 Classificação dos produtos Churchill e Peter (2000, p. 234) afirmam que a classificação dos produtos auxilia no planejamento do composto de marketing e que duas classificações básicas consideram se o produto destina-se a consumidores ou a empresas, e se é durável ou não-durável. Os autores (2000) apontam que os responsáveis de marketing precisam definir se seu marcado-alvo é composto de consumidores ou de compradores organizacionais. Quando vendidos para consumidores, bens e serviços são classificados como produtos de consumo, quando vendidos para organizações são classificados como produtos industriais. Produtos de consumo, de acordo com Churchill e Peter (2000, p. 234), são bens e serviços voltados aos consumidores, que vão desde carros a consertos de música. Visto a quantidade de possibilidades, os produtos de consumo são agrupados em categorias, sendo classificados em relação de como os consumidores tomam decisões de compra: Produtos de conveniência: “São comprados com frequência e com tempo e esforço mínimos” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 234). Las Casas (2006, p. 167) coloca que os produtos de conveniência fazem parte do dia-a-dia das compras domesticas, e não apresentam diferenças perceptíveis de qualidade, possuindo preço baixo. Kotler e Armstrong (2003, p. 207) concordam e salientam que esses produtos são colocados em diversos locais para que estejam disponíveis quando os clientes precisarem deles. Produtos de compra comparada: segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 207), são produtos e serviços adquiridos com menor frequência e suas características de qualidade, preço e estilo são comparadas cuidadosamente pelo consumidor. Churchill e Peter (2000, p. 234) enfatizam que uma razão para ser dedicado mais esforço à seleção desses produtos é que as implicações de um erro são maiores. Geralmente, esses produtos custam mais caro que os de conveniência e, frequentemente, são mais importantes para os clientes. 23 Produtos de especialidade: Las Casas (2006, p. 167-168) revela que esses produtos usufruem de maior flexibilidade para comercialização. São produtos exclusivos, que possuem características que os tornam únicos para determinados propósitos, então os consumidores estão dispostos a realizar qualquer sacrifício para sua compra. Churchill e Peter (2000, p. 234) salientam que esses produtos, únicos em alguns aspectos, geralmente são mais caros. Exemplos: faculdades, casas, automóveis de luxo ou de alto desempenho. Produtos não-procurados: para Kotler e Armstrong (2003, p. 208), são produtos de consumo que o cliente não conhece ou não pensa em comprar. Considerando este fato, Churchill e Peter (2000, p. 234) observam que esses produtos exigem um maior esforço dos profissionais de marketing para conscientizar os clientes da sua existência e do seu valor. Produtos industriais, na concepção de Churchill e Peter (2000, p. 236), são aqueles adquiridos por empresas, e também se alocam em categorias: Instalações: são bens industriais não-portáteis, de grande porte, comprados e utilizados para produzir outros bens e serviços; Equipamento acessório: são equipamentos e ferramentas fabris portáteis, usados na fabricação, mas não compõem o produto final; Componentes: são peças e materiais processados que fazem parte do produto acabado; Matéria-prima: são itens não processados que são transformados em partes componentes dos produtos acabados; Suprimentos: são bens industriais utilizados na fabricação de outros produtos; Serviços empresariais: são serviços que auxiliam as atividades da organização. Os produtos ainda podem ser classificados em duráveis e não-duráveis. Bens duráveis, segundo Churchill e Peter (2000, p. 237) são usados por um longo período de tempo, geralmente mais de três anos. Complementando, Kotler (1996, p. 379) aborda que esse bens, normalmente, sobrevivem a muitos usos, e que requerem 24 mais esforço e garantia do vendedor na hora da compra. Os bens não-duráveis, de acordo com Churchill e Peter (2000, p. 237) são aqueles usados por um breve período de tempo, deles não se espera tanta vida útil, geralmente menos de três anos. “A classificação de um produto pode depender de sua estratégia de marketing” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 235). Saber em qual categoria os produtos se encaixam auxilia os gestores de marketing na elaboração das estratégias utilizados no seu composto mercadológico. 2.2.1.2 Ciclo de vida do produto Sabe-se que a posição de vendas e a lucratividade de um produto se modificam com o passar do tempo. O ciclo de vida de um produto ajuda na identificação do estágio em que o produto se encontra, e a partir dessa informação os gestores conseguem elaborar estratégias e reformular planos de marketing (KOTLER, 1995, p. 278). De forma mais sucinta, o mesmo autor (1994) afirma que o ciclo de vida do produto oferece percepção sobre a dinâmica competitiva de um produto. Complementa, mencionando que o ciclo de vida do produto demonstra os “estágios distintos no histórico de vendas de um produto”. De acordo com o estágio em que o produto se encontra, ou está se encaminhando, torna-se possível analisar as oportunidades e problemas, reagindo através da formulação de planos de marketing mais adequados a situação. Churchill e Peter (2002, p. 240) enfatizam que o ciclo de vida do produto apresenta limitações referente ao seu uso para o desenvolvimento de estratégias, pois não se conhece o tempo que um produto permanecerá em determinado estágio, e não é possível prever esse tempo com exatidão. A passagem pelo ciclo poder ser rápida ou demorada, dependendo do tipo de produto, isso devido a alguns fatores, como mudanças tecnológicas, aceitação do produto pelo mercado consumidor, entre outros. Boone e Kurtz (2009, p. 397), sustentam que o produto percorre quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. 25 Estágio de introdução: nesse estágio a empresa trabalha para estimular a demanda para receber o novo produto no mercado. Um produto pode ser novo quando traz uma nova tecnologia, ou representar uma nova categoria (BOONE; KURTZ, 2009, p. 397). O autor (2009) relata que nessa fase a publicidade é utilizada para apresentar as características desse novo produto, fazendo com que os consumidores conheçam as vantagens e comecem a aceitá-lo. Kotler (1996, p. 311), aponta que no estágio da introdução o lucro não existe, pois as vendas são lentas e as despesas de lançamento e introdução são grandes. Desse modo, Churchill e Peter (2000, p. 238) colocam que nesse estágio os custos geralmente são altos, tanto os de produção, pois os produtores não possuem produto semelhante para basear sua fabricação, quanto os de marketing, porque os profissionais necessitam destinar recursos para apresentar aos consumidres-alvo o novo produto e mostrar como ele trará benefícios. No estágio de introdução os gestores de marketing buscam construir uma demanda primária, com o intuito de fazer os consumidores conhecerem o tipo de produto e não determinada marca. Os autores (2000) ressaltam que nesse primeiro estágio a concorrência é baixa, e devido aos custos altos e a carência de receita, os responsáveis de marketing estabelecem preços mais elevados. Estágio de crescimento: aqui, segundo Kotler (1996, p. 311) há uma melhora no lucro e começa o crescimento nas vendas. É o “nascimento comercial” do produto (ROCHA; CHRISTENSEN, 1992, p. 247). Os consumidores que compraram o produto no estágio de introdução comprarão novamente e os compradores novos chegarão em grande número. Nesse estágio acontece a entrada da concorrência, atraída pela nova oportunidade e pela crescente demanda (KOTLER, 1995, p. 284). Churchill e Peter (2000, p. 239) complementam sustentando que durante o estágio de crescimento as vendas sobem rapidamente, acompanhada pelos lucros. Nesse estágio os profissionais de marketing estimulam a demanda secundária, “baixando os preços e melhorando a imagem da marca”. Boone e Kurtz (2009, p. 398-399) concordam com os autores anteriores e destacam que esse estágio se inicia quando a empresa começa a notar os lucros resultantes do seu investimento. Os autores (2009) salientam que a propaganda em massa, os preços baixos e o “boca-a-boca” instigam os clientes a comprar o produto. Porém, a 26 concorrência também irá se interessar por esse produto e vai entrar na disputa pelo mercado, exigindo assim atitudes dos profissionais de marketing que precisarão improvisar modificações no produto, aumentando a qualidade e melhorando o aspecto para não perder vendas. Estágio de maturidade: “a maturidade é definida como o período em que a demanda pelo produto se estabiliza, [...]. A oferta permanece bastante estável, [...], e poucas empresas se aventuram no mercado com novos lançamentos” (ROCHA; CHRISTENSEN, 1992, p. 248). Uma visão semelhante, apresentada por Boone e Kurtz (2009, p. 399-400), revela que durante a fase inicial desse estágio as vendas prosseguem crescendo, mas em certo momento se estabilizam, à medida que a gama de clientes potenciais decresce. Isso devido à inserção da concorrência, que divide os clientes e o lucro. Como o produto já está há um bom tempo no mercado, a diferenciação deste diminui e a oferta excede a demanda. Surge, então, a necessidade de estratégias de marketing para atrair novos compradores; a redução de preços é uma opção, no entanto ajuda a aumentar ainda mais a concorrência e a diminuir o lucro. Kotler (1995, p. 285) compartilha das ideias dos autores anteriores, e complementa destacando que nesse estágio os produtos permanecem mais tempo, e que ele pode ser dividido em três fases. A maturidade de crescimento, onde as vendas ainda crescem, devido a compradores retardatários; a maturidade estável ou de saturação, onde as vendas permanecem em um nível constante; a maturidade decadente, onde as vendas começam a declinar, e os clientes mudam para outros produtos. Estágio do declínio: “período em que as vendas mostram forte queda e o lucro desaparece” (KOTLER, 1996, p. 311). O autor (1995) destaca que o declínio poderá ser lento ou rápido, mas as vendas baixarão e o produto pode até ser retirado do mercado, ou se estabilizar em um nível baixo e permanecer assim. Boone e Kurtz (2009, p. 400-401) apontam que os maiores fatores responsáveis pelo declínio dos produtos são as inovações e as mudanças nas preferências dos consumidores, e que diante disso as vendas caem absurdamente. Caem as vendas, caem os lucros, e as empresas escolhem alternativas para não descontinuar a venda do produto. Churchill e Peter (2000, p. 240) acreditam que é responsabilidade dos gestores de marketing manter o produto lucrativo, isso através de cortes nos 27 custos, ou transformando o produto e buscando “novos usos ou novos mercados”. Ainda Churchill e Peter (2000, p. 240), salientam que o ciclo de vida do produto auxilia os gestores de marketing no planejamento de suas estratégias, e lembram que “há recomendações gerais para o desenvolvimento da estratégia em cada estágio do ciclo de vida do produto [...]”. 28 Quadro 1 – Implicações do ciclo de vida do produto para a estratégia de marketing Dimensão da estratégia Introdução Estabelecer um mercado para o tipo Objetivos básicos de produto; persuadir adotantes iniciais a comprá-lo. Crescimento Aumentar vendas e participação de mercado; desenvolver preferência pela marca. Declínio Defender a participação de mercado da marca; procurar crescimento atraindo clientes Limitar os custos ou procurar maneiras de reativar as vendas e os lucros. dos concorrentes. Continuar Proporcionar alta Produto Maturidade qualidade; Proporcionar alta selecionar uma boa qualidade; marca; obter acrescentar proteção por serviços para patente ou marca aumentar o valor. registrada. Melhorar a oferecendo alta qualidade; qualidade para acrescentar manter a reputação recursos para da marca; procurar distinguir a marca maneiras de tornar dos concorrentes. o produto novo outra vez. Geralmente alto, para recuperar os Preço Baixo, para vender custos de Um pouco alto por Baixo, refletindo a o que resta do desenvolvimento; às causa da alta intensa estoque, ou alto, vezes baixo, para demanda. concorrência. para servir um construir demanda mercado de nicho. rapidamente. Distribuição Número limitado de canais. Voltada para os adotantes iniciais; mensagens destinadas a instruir Promoção sobre o tipo de produto; incentivos como amostras e cupons de desconto para induzir a experimentação. Número maior de canais para atender a demanda. Número maior de canais e mais Número limitado de incentivos para os canais. revendedores. Mensagens Voltada para centram-se em públicos mais diferenciar a marca amplos; mensagens dos concorrentes; centram-se nos grande uso de Mínima, para benefícios da incentivos com manter os custos marca; para cupons de baixos. produtos de descontos para consumo, ênfase induzir os em propaganda. compradores a Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000). mudar de marca. 29 Com isso, nota-se que a percepção, o bom entendimento e o acompanhamento do ciclo de vida do produto são essenciais para que os gestores de marketing possam agir de acordo com a situação atual em que o produto se encontra no mercado, para assim utilizar estratégias que diminuam ao máximo a perda do lucro referente ao produto em declínio. 2.2.2 Preço O preço é uma variável muito importante na tomada de decisão e refere-se a quanto vai ser pago pelo bem ou serviço. Churchill e Peter (2000, p. 20) conceituam preço como sendo a “quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem”. Em abordagem semelhante, Sandhusen (1998, p. 375) sustenta que o preço, tanto da visão do comprador quanto do vendedor, é o valor da troca de um produto. De forma mais abrangente, Rocha e Christensen (1992, p. 134) apontam que: o preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que ele está disposto a pagar para obter o produto ou serviço em questão. Kotler e Armstrong (2003, p. 263) relatam que o preço é o quanto se cobra por um produto ou serviço. É a soma dos valores que os clientes pagam pela obtenção de determinado produto ou serviço. Por muitos anos o preço foi o fator determinante na decisão de compra, e hoje ele ainda continua sendo para as classes menos favorecidas e para commodities. Em perspectiva similar, Cobra (1997, p. 229) evidencia que o preço ainda é o fator decisivo de compra em alguns mercados. Em complemento a esta posição, Las Casas (1997, p. 192) salienta que os consumidores têm várias necessidades e desejos, mas muitas vezes não possuem condições financeiras para supri-las. Sendo assim, o preço acaba por tornar-se o fator mais importante e, consequentemente, decisivo na hora da compra. O autor (1997) ainda ressalta que o 30 produto só será adquirido pelo consumidor se o preço justificar o seu nível de satisfação. O que difere o preço das outras variáveis do composto mercadológico é o fato de que este gera receitas, enquanto todos os outros geram custos. As empresas tentam, ao máximo, elevar seus preços até o nível de diferenciação permitida, com o intuito de alcançar lucros mais elevados (KOTLER, 1999, p. 129). Cabe evidenciar que deve-se despender uma importância particular para a decisão do preço, pois esta variável influencia diretamente no volume das vendas e no lucro da empresa (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 273). Na mesma linha, Bonne e Kurtz (2009, p. 648) ressaltam que o preço influencia no número de vendas, determinando a receita da empresa e os lucros obtidos. “O preço influencia, e é influenciado, por outros elementos do mix de marketing”. Toda decisão tomada referente a produto, praça ou distribuição, causam impacto no preço de um serviço ou produto. Complementando, Kotler e Armstrong (1998, p. 236) consideram o preço o elemento mais flexível do composto mercadológico, podendo ser mudado a qualquer momento. Mas, por outro lado, também citam o “apreçamento” como sendo um dos principais problemas dos profissionais de marketing. Diante disso, pode-se perceber que o preço é uma variável muito importante na decisão de compra do consumidor, devem-se considerar todos os custos agregados antes da decisão de preço, mas o preço cobrado deve sempre ser justo, para que o consumidor esteja disposto a pagar. 2.2.2.1 Determinação de preço A determinação do preço influencia diretamente no êxito no negócio; é importante avaliar todos os fatores envolvidos antes de determinar o preço que será cobrado. Segundo Kotler (1995, p. 296), todas as instituições que objetivam o lucro, e muitas que não objetivam, enfrentam a tarefa de determinar o preço de seus serviços e produtos. O preço pode ser tratado por diferentes nomes: tarifas, aluguéis, anuidades, avaliações, ou simplesmente, preço. O autor (1995) coloca que a determinação do preço pode ser um problema em quatro situações: quando o preço é determinado pela primeira vez, isso acontece 31 quando a empresa adquire ou desenvolve um novo produto, ou quando atinge novas dimensões de distribuição; quando as circunstâncias levam a empresa a considerar a possibilidade de uma alteração no preço, isso ocorre quando a organização repensa se o seu preço está condizente com a demanda e com os custos, ou quando ela faz mudanças a fim de estimular o aumento nas vendas; quando a concorrência inicia uma mudança de preço, nessa situação a empresa precisa decidir se altera seu preço e em quanto; quando a empresa produz diversos produtos que possuem demandas e/ou custos inter-relacionados, o problema está em encontrar uma relação de preços balanceada para os produtos da linha. As decisões de preço adotadas por uma organização são influenciadas tanto pelos fatores externos quanto pelos internos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). As empresas determinam o preço baseadas em uma estrutura de determinação que engloba itens de diferentes linhas. Muitas vezes, a determinação de preços muda à medida que o produto avança em seu ciclo de vida, os autores (2003), consideram o estágio da introdução o mais desafiador, pois nele as empresas apresentam um novo produto e tem o desafio de estabelecer o preço pela primeira vez, podendo optar pela determinação de preços de desnatamento, onde as empresas estabelecem preços altos para segmentar o mercado, ou pela determinação de preços de penetração de mercado, onde estabelecem preços baixos com o intuito de entrar rápido e profundamente no mercado, atraindo um grande número de compradores e conquistando grande participação de mercado. De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2000, p, 314-325) evidenciam que o preço é parte do custo total que os consumidores pagam em uma troca. Os autores (2000) apontam que o preço desempenha dois papéis importantes no composto mercadológico: se a compra será realizada, e o quanto de produtos será comprado; se a comercialização dos produtos será, satisfatoriamente, lucrativa. Para a determinação do preço apropriado aos produtos, os gestores de marketing podem utilizar conceitos econômicos como curvas de demanda e análise marginal. As curvas de demanda são usadas para testar a demanda em vários níveis de preço, cada produto tem sua própria curva. Diversos fatores influenciam no “traçado” dessa curva, como o ciclo de vida do produto, a estimativa da demanda, fatores demográficos, fatores psicológicos, elasticidade-preço, estimativa da recita, receita total, receita média e receita marginal. A análise marginal é uma técnica para descobrir “os maiores lucros possíveis medindo o efeito econômico de produzir e 32 vender cada unidade adicional de produto”. Essa análise considera os preços baseados no custo, baseados na concorrência e baseados no valor para o cliente. Visto isso, torna-se necessário que os profissionais de marketing abordem as decisões de preços de diversas maneiras, utilizando todas as técnicas na obtenção do preço mais lucrativo para a empresa. 2.2.3 Praça Praça é o processo de levar os produtos até o ponto de venda, ou seja, é a forma mais acessível que as empresas encontram de levar seus produtos até os clientes. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 31), a variável praça “[...] envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores”. Outro conceito, defendido por Sandhusen (1998, p. 337) afirma que “canais de distribuição são definidos como os indivíduos e organizações, chamados de intermediários, usados para que os produtos cheguem do produtor ao consumidor”. Ainda o autor (1998) comenta que o canal de distribuição serve para levar os produtos até o mercado. Em perspectiva similar, Guilhon (1998) sustenta que praça pode ser percebida como a maneira de distribuição que será utilizada por uma organização para que seu produto alcance o consumidor-alvo. O autor (1998) salienta que quando o produto está pronto, surge a dúvida de como fazê-lo chegar ao cliente, surgem então os intermediários. De forma mais abrangente, Cobra (1997, p. 250) complementa: o canal ou via de distribuição é um composto de um número de organizações ou indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses compradores e em condições de transferir a posse. Cobra (1997, p. 29) menciona que o produto só será útil se estiver disposto junto ao mercado consumidor, e que a escolha do canal de distribuição deve, sempre, estar relacionado com o ponto. Em complemento a esta posição, Kotler (1999, p. 133) menciona que “cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado- 33 alvo”. O autor (1999) evidencia que duas escolhas são colocadas a disposição: uma é vender o bem diretamente e a outra é vender através de intermediários. Las Casas (2006, p. 212) aponta que para assegurar as vendas, é necessário que exista uma forma competente de dirigir os produtos até os consumidores finais, pois estes exigem e estão acostumados a comprar os produtos que desejam em locais acessíveis e convenientes para eles. O autor (2006) enfatiza que “através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo”. Salienta também, que se esse sistema de distribuição deve ser determinado por um administrador e que fará parte “do pacote de utilidade ou satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto”. Com isso, entende-se que não basta oferecer um bom produto, com bom preço, é fundamental que a empresa apresente o produto no local adequado, para que o cliente não tenha que procurar para encontrá-lo, o importante é que ele esteja disponível no lugar que o consumidor considerar conveniente. 2.2.4 Promoção Promoção é o elemento do composto de marketing utilizado para informar aos potenciais clientes, e aos já clientes, sobre os produtos e serviços que a empresa oferece. E através dessa divulgação, a promoção passa a ser, a ferramenta mais percebível pelos consumidores dentro do composto mercadológico. Segundo Kotler (1999, p. 136), “o quarto P, promoção, cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo”. Uma outra visão exposta por Boone e Kurtz (2009, p. 55) demonstra que a promoção “[...] é o elo entre vendedores e compradores”. As empresas empregam várias formas de comunicação para divulgar seus produtos, serviços e ideias. Os autores (2009) sustentam que a comunicação pode ser transmitida de forma direta, quando intermediada por vendedores; e de forma indireta, por meio de propagandas e promoções. De forma mais enxuta, Churchill e Peter (2000, p. 20) apontam que a promoção “[...] refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços”. 34 Complementando, Sandhusen (1998, p. 422) afirma que a promoção trata-se da comunicação da informação realizada pelo vendedor para influenciar nas atitudes e no comportamento dos potenciais clientes. Na mesma linha, Las Casas (2006, p. 240) relaciona promoção, diretamente com comunicação. Menciona ainda, que o dirigente de marketing é o responsável por informar os consumidores-alvo, através das diversas maneiras existentes, sobre seus produtos, serviços, ou concepção da própria imagem da organização. De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005) defendem que o composto de promoção ou mix de comunicação combina quatro elementos diferentes para criar a tática geral da comunicação de marketing: propaganda, promoção de vendas, vendas pessoais e publicidade. Propaganda: qualquer manifesto ou comunicação convincente, difundida nos meios de comunicação de massa em tempo e espaço pago ou doado por uma pessoa, empresa ou organização. É feita através da televisão, rádio, imprensa escrita, marketing direto, dentre outros. Promoção de vendas: é a força de marketing de mídia ou não mídia praticada durante um período predeterminado e limitado de tempo ao nível do consumidor, ou varejista ou atacadista, seja para estimular a experiência, aumentar a demanda ou melhorar a disponibilidade do produto. A promoção de vendas normalmente ocorre em conjunto com a propaganda ou a venda pessoal. Venda pessoal: envolve interação particular com o cliente. Permite o feedback imediato e admite ao profissional de marketing ajustar as comunicações para satisfazer as necessidades da situação. Geralmente, ela custa mais caro que outros tipos de comunicações de marketing, pois personaliza a comunicação. Publicidade ou relações públicas: é comunicação gratuita de informações sobre a empresa, o produto ou serviço, normalmente em alguma forma de mídia. Alguns exemplos são: reportagens noticiosas sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de empresas. Nesse caso, os profissionais de marketing possuem pouco ou nenhum controle sobre o que é dito e sobre a recepção das informações pelo consumidor. 35 Com isso, percebe-se que a promoção é o composto do mix de marketing responsável por informar aos clientes-alvo sobre os produtos e serviços, e ainda sobre as ideias da empresa, sendo de extrema importância, pois, como dizia um saudoso humorista brasileiro “quem não se comunica, se trumbica”. Figura 1 - Os 4Ps do mix de marketing Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003) 2.3 AMBIENTE DE MARKETING Conhecer e monitorar o ambiente é fundamental para a empresa, pois desse modo ela estará ciente do que está ocorrendo a sua volta, e poderá se antecipar e até prever acontecimentos. Churcill e Peter (2000, p. 26) definem a análise ambiental como o exercício de rastrear as modificações no ambiente que possam comprometer uma empresa e 36 seus mercados. Os autores (2000) destacam que a análise do ambiente envolve a percepção de mudanças que levam ameaças ou oportunidades a uma organização. Em outra linha, Boone e Kurtz (2009, p. 86) apontam que os gestores de marketing precisam analisar, continuamente, as evoluções e tendências no ambiente do negócio. O autor (2009) ainda destaca que: a análise do ambiente é o processo de coletar informações relativas ao ambiente externo e interno de marketing para identificar e interpretar tendências. O objetivo é examinar as informações e decidir se essas tendências representam oportunidades importantes ou se apresentam grandes ameaças à empresa. A empresa pode então determinar a melhor reação a uma mudança ambiental específica. Complementando esta posição, McCarthy e Perreault (1997, p. 80) enfatizam que conhecer o ambiente de marketing é bastante importante para a avaliação de oportunidades. Colocam, também, que o profissional de marketing é que escolhe as variáveis estratégicas dentro da estrutura do ambiente de marketing, e analisa como essa estrutura está se modificando. As forças ambientais ligadas entre si e em modificações constantes, podem apresentar oportunidades e ameaças, influenciando a competência do gestor de marketing no desenvolvimento e manutenção de transações produtivas com o público-alvo. O gerente de marketing tem dificuldade em controlar essas forças do ambiente, o que está ao seu alcance é entender, calcular sua direção e intensidade, e reagir, manipulando as variáveis do composto mercadológico (SANDHUSEN, 1998). Corroborando com essa afirmação, Urdan e Urdan (2010, p. 120) destacam que cada organização atua em um ambiente e que os fatores existentes no ambiente podem auxiliar, dificultar ou influenciar, de algum modo. Os autores (2010) salientam que as empresas são institutos abertos ao ambiente, e estabelecem relações com ele, como condição para sobreviver. Ressalta-se que seria menos complexo administrar sem a influência das mudanças, oportunidades e ameaças que o ambiente proporciona, e mesmo que um gestor de marketing apresente características compatíveis a ele, como inovação e criatividade, ele está sujeito aos acontecimentos do ambiente para poder agir. Então, nota-se que a sobrevivência da organização depende da análise, formulação e implementação de estratégias compatíveis com os recursos da empresa e com o ambiente que ela está inserida, 37 por parte do profissional de marketing, que deve ter condições de trabalhar com um ambiente em constante mutação. Convém enfatizar que, de acordo com Kotler e Armstrong (2003), o ambiente mercadológico é composto de um microambiente e de um macroambiente, que podem tanto trazer facilidades quanto dificuldades para as organizações. 2.3.1 Macroambiente O macroambiente é composto pelo ambiente externo da organização, onde estão localizadas as oportunidades e ameaças e, apesar de incontrolável, se bem observado, pode representar o diferencial competitivo de uma empresa. Sandhusen (1998, p. 47) define o macroambiente como sendo “as grandes forças econômicas, demográficas, socioculturais, político-legais, competitivas e tecnológicas que afetam o microambiente da organização”. Outra perspectiva, apontada por Kotler (1999, p. 100) defende que muitas oportunidades surgem no macroambiente que encontra-se em constante mudança; e que as empresas precisam estar atentas à essas mutações. Coloca, ainda, que os profissionais de marketing devem dedicar atenção constante ao que ocorre em cada um dos principais componentes do macroambiente. O autor (1996) ainda destaca que o ambiente de marketing encontra-se constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças, e que o monitoramento e a adaptação são fundamentais para a sobrevivência de uma organização. Desse modo, se o macroambiente for analisado sistematicamente, os gestores de marketing conseguem realizar estratégias que atendam os novos desafios e oportunidades do mercado. Na mesma concepção, Churchill e Peter (2000, p. 26) sustentam que os gestores de marketing precisam analisar todas as situações do ambiente externo da organização. As informações colhidas nessa análise podem auxiliar os profissionais a perceber oportunidades e usá-las para atender melhor seus mercados. Do mesmo modo, as ameaças também podem ser notadas nessa averiguação do ambiente externo, podendo assim ser feito uma revisão em suas estratégias de vantagem competitiva, de sobrevivência e de crescimento. Complementando, Crocco et al. (2010, p. 53) destaca que: 38 o macroambiente pode ser entendido operacionalmente como o conjunto de forças e tendências que afetam ou influenciam os mercados e, por consequência, as relações entre os agentes presentes no microambiente e suas regras competitivas. Como não oferecem [...] alternativas de controle [...], resta às organizações, monitorar e considerar os movimentos dessas variáveis, em curso ou projetados, nas suas estratégias ou na revisão delas. Ressalta-se que as forças do macroambiente afetam a estrutura, o comportamento e o desempenho dos princípios de marketing da organização. Essas forças geram forte impacto nas empresas, e são causadas por “fatores incontroláveis”, podendo a empresa adaptar-se através do emprego dos “fatores controláveis”, que são o seu composto mercadológico (KOTLER, 1996). 2.3.1.1 Ambiente demográfico O ambiente demográfico é “a primeira força ambiental a se monitorar [...]” (KOTLER, 1996, p. 146). A população representa os clientes, e estes representam o mercado. É importante que a empresa esteja atenta ao tamanho da população, sua distribuição, sua composição étnica, renda, para assim poder planejar melhor suas estratégias de marketing. Na mesma linha, Kotler e Armstrong (2003, p. 65) mencionam que o ambiente demográfico merece bastante atenção dos gestores de marketing, visto que estuda a população humana, seu tamanho, idade, sexo, densidade, entre outros. População essa que se encontra em constante crescimento, o que significa o aumento das necessidades e das oportunidades de mercado também. O mercado deve ser acompanhado e as mudanças monitoradas por profissionais capacitados a reagirem ás novas tendências em seus negócios. Kotler (1996, p. 146-148) aponta sete características como de análise fundamental no ambiente demográfico. O crescimento explosivo da população mundial: este fato pode representar um problema, pois os recursos da Terra podem não suprir tantas necessidades, e o aumento populacional pode sugar os recursos do povo. As pessoas usam seu dinheiro para se alimentar e as necessidades que não são primárias ficam em segundo plano; o composto etário da população determina as necessidades: cada grupo etário tem um conjunto específico de produtos e serviços preferidos, e cada região, ou País, apresenta população com idades muito dispersas, como o México que apresenta uma população muito jovem, 39 e o Japão, que possui habitantes em sua maioria adultos e idosos; mercados étnicos: o multicuturalismo dominou o mundo, pessoas fixando residência em países estrangeiros, levam consigo seus gostos, desejos e necessidades, por isso é importante que as organizações estejam atentas á essa questão étnica para direcionarem seus produtos e serviços aos mais variados grupos; grupos educacionais: geralmente, os desejos e necessidades de uma pessoa estão ligados ao seu grau de instrução, cidadãos que estudaram mais, consumirão mais e serão mais exigentes, então, é importante investir na educação da população; padrões de moradia: o estilo de moradia não-tradicional vem crescendo em ritmo acelerado, pessoas morando sozinhas, casais sem filhos, esse é o novo público que apresenta necessidades específicas e que as empresas precisam considerar; mudanças geográficas da população: de acordo com o ambiente em que vivem, as pessoas adquirem gostos e preferências, é necessário que estes detalhes sejam percebidos e que os profissionais de marketing atinjam esse público separado pelo estilo de vida; mudança de um mercado de massa para micromercados: todas esses aspectos abordados anteriormente constituem o novo mercado de consumo, diferenciados por idade, educação, estilo de vida, eles apresentam fortes preferências e características de consumo, eles constituem o micromercado, ações de marketing voltadas especificamente para cada público, essa é a aposta das empresas atualmente. Cabe evidenciar que as variáveis demográficas implicam no planejamento estratégico das empresas. Mudanças no hábito de compras dos clientes, no estilo de vida, no grau de instrução, influenciam nas táticas de longo prazo das organizações. As atitudes dos profissionais de marketing devem estar de acordo com essas alterações, para que a formulação de planos estratégicos esteja corretamente direcionada a esse constantemente mutável ambiente demográfico (LAS CASAS, 2001). 2.3.1.2 Ambiente econômico Os fatores econômicos comprometem as determinações de marketing e a capacidade de aquisição dos consumidores. Verifica-se, nessa perspectiva, que o ambiente econômico é formado de fatores que influenciam “o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas”. 40 Os países oscilam em relação ao nível e a distribuição de renda, alguns possuem economia de subsistência, oferecendo poucas oportunidades de mercado; outros possuem economia industrial, com um mercado rico e diversificado. Cabe aos profissionais de marketing identificar as principais tendências e o padrão de consumo dos consumidores dos variados mercados mundiais (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). De forma mais abrangente, Las Casas (2001) sustenta que a economia influencia as atitudes de marketing, onde em um momento de recessão os consumidores reduzem seus gastos, e em um momento de economia estável, os negócios se reativam e os gastos voltam a impulsionar o setor produtivo. Para Churchill e Peter (2000, p. 28), o ambiente econômico no marketing vai mais além, engloba a economia como um todo, relacionando-se com ciclos de negócio, com questões referentes à renda dos consumidores e com seus padrões de gastos também. Os autores (2000) revelam que é a economia que dita o ritmo para o marketing, se a economia estiver lenta, os gestores de marketing precisam conhecer melhor os clientes para assim, gerar um valor maior para eles. Boone e Kurtz (2009, p. 94), evidenciam que o ambiente econômico do marketing consiste em forças que influenciam o poder de compra do consumidor e as estratégias de marketing. Elas incluem o estágio do ciclo do negócio, a inflação e a deflação, o desemprego, a receita e a disponibilidade de recursos. Em linha semelhante, Kotler (1996, p. 148) expõe que mercados necessitam de indivíduos que possuam poder de compra. O aquecimento do mercado depende da economia, que inclui a renda atual, preços, poupanças e disponibilidade de crédito. Em complemento a esta posição, Sandhusen (2000, p, 52) destaca que o desenvolvimento e as tendências econômicas, sejam a nível nacional ou internacional, afetam o planejamento de marketing. Comprometem a capacidade e a disposição dos indivíduos em adquirir produtos, quando os juros e a inflação estão altos, quando cresce o número de desemprego, podando assim, a expansão econômica e diminuindo a renda disponível. É importante também que os profissionais de marketing estejam vigilantes as tendências de demanda, que tendem a formar climas competitivos. 41 Kotler (1995, p. 69) enfatiza que os “homens de negócio” devem atentar ao que está acontecendo na economia para então projetarem seus planos. 2.3.1.3 Ambiente físico-natural “O ambiente natural envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela” (CHURCHILL; PETER, p. 43). Isso inclui a água, o ar, as plantas, os animais, os minerais, mesmo que não sejam utilizados pela empresa na produção de seus bens e serviços. O clima influencia a disposição no fornecimento de bens e serviços, do mesmo modo que as atividades da empresa afetam o ambiente, diminuindo ou aumentando a poluição, gastando ou repondo recursos. Na mesma concepção, Kotler e Armstrong (2003, p. 73) definem que o ambiente físico-natural compreende os recursos naturais usados na fabricação de bens e serviços pelas organizações, ou que simplesmente são afetados pelas atividades de marketing. Há alguns anos, surgiu uma preocupação muito grande com o meio ambiente, devido à constante poluição do ar e da água, a destruição da camada de ozônio e o aquecimento da Terra; essa é uma questão mundial que envolve empresas e consumidores de todos os países. Então, os gestores de marketing precisam estar atentos as tendências do ambiente físico-natural. Os autores (2003) destacam que a primeira tendência está relacionada à escassez de matérias-primas, a poluição do ar já assusta em grandes cidades, a falta de água já é uma triste realidade em muitas partes do mundo. Recursos renováveis, como as florestas, devem ser preservados, e recursos não renováveis, como petróleo e outros minerais enfrentam aumento de custos. A segunda tendência é o aumento da poluição, devido à intensa atividade industrial, e o incorreto destino dado aos lixos químicos e nucleares. A terceira tendência está relacionada com o aumento da intervenção do governo na administração dos recursos naturais, com políticas de qualidade ambiental, mas essas políticas existem e são exigências apenas em alguns locais, enquanto os outros continuam poluindo, e poluindo cada vez mais. Cabe às próprias organizações assumirem sua parte na responsabilidade social e na criação de métodos menos poluentes. Para Kotler (1996, p. 149) a degradação do meio ambiente é um dos principais fatores enfrentados pelas empresas e pela população nos últimos anos, e 42 será de grande apreensão para os próximos. É necessário que as organizações estejam conscientes e que os profissionais de marketing sejam capacitados para lidar com as ameaças e as oportunidades que virão associadas à escassez de matéria-prima, ao custo de energia crescente, aos níveis crescentes de poluição e a mudança do papel dos governos em relação à proteção ambiental. 2.3.1.4 Ambiente tecnológico “O conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultem em bens e serviços novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico de marketing” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 45). O desenvolvimento da tecnologia oferece importantes chances para aperfeiçoar o valor que as empresas oferecem aos clientes. Na mesma linha, Boone e Kurtz (2009, p. 97) apontam que o ambiente tecnológico representa o emprego do conhecimento das inovações, invenções e ciências ao marketing. A tecnologia revoluciona o ambiente de marketing, leva novos produtos e serviços até o cliente, e às vezes, até diminui o preço por meio de novas tecnologias e métodos de produção. Complementando, Urdan e Urdan (2010, p. 138) colocam que a tecnologia engloba um “saber sistematizado”, direcionado à aplicação, no modo de conduzir processos, de produzir produtos e executar serviços. Os avanços tecnológicos, segundo os autores (2010), podem trazer benefícios e limitações. Cabe evidenciar que a tecnologia atinge o marketing de duas formas. Primeiramente, afeta os padrões e estilos de vida, criando produtos que refletem esses padrões. A segunda maneira é através do que provoca nos elementos do composto mercadológico, pois produz novos produtos, novas maneiras de fazer e entregar (SANDHUSEN, 2000). Para Kotler e Armstrong (2003, p. 74) o ambiente tecnológico constitui a força mais importante que molda o destino da humanidade. Os autores (2003) destacam que o ambiente tecnológico se modifica constantemente, e que essas modificações provocam novas oportunidades e a abertura de novos mercados. Diante disso, os profissionais de marketing precisam acompanhar atentamente o ambiente tecnológico, para não terem seus produtos desatualizados e não deixarem de aproveitar as oportunidades de mercado. 43 2.3.1.5 Ambiente político-legal Segundo Churchill e Peter (2000, p. 31), uma empresa não segue somente suas próprias regras. Ela precisa atender aos clientes e ao governo, que estão dentro do seu grupo de interesse, obedecendo a regulamentos federais, estaduais e municipais. O ambiente constituído por essas forças reguladoras denomina-se “ambiente político – legal”. Neste ambiente, os negócios de uma organização no mercado são regulados por leis e normas que a sociedade, representada pelos políticos, estabelece, e deseja ver cumprida (URDAN; URDAN, 2010). Neste sentido, Kotler e Armstrong (2003, p. 75) colocam que as determinações de marketing são profundamente comprometidas pelos acontecimentos no ambiente político. Esse ambiente consiste em “leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade”. Os autores (2003) enfatizam que a maioria dos profissionais concorda com essas leis regulamentadoras, e destacam que quando são bem arquitetadas, aumentam a concorrência e garantem extensos mercados para bens e serviços. Desse modo, o governo desenvolve esse conjunto de leis e regulamentações que restringem o negócio para o bem de todos, e é difícil encontrar alguma atividade de marketing que não esteja submetida a essa ampla gama de normas. Corroborando com essa afirmação, Churchill e Peter (2000, p. 31) apontam que as regulamentações e leis afetam muitas atividades de marketing, como teste de produtos, política de preços, embalagem, propaganda e venda para menores. Observa-se que essa subordinação ao sistema pode tanto trazer ameaças, limitando as atividades de marketing, quanto oportunidades, para as empresas que fornecem bens e serviços, pois se mantendo dentro das leis as organizações evitam processos e multas e ganham a confiança dos clientes. Os autores (2000), ainda mencionam que é dever dos profissionais de marketing estarem atualizados com todas as leis e regulamentações, em especial nas áreas que pretendem fazer negócios, para saber como podem e devem agir. Para Las Casas (2001) as alterações no governo são oriundas na mudança no comportamento da nação. O autor (2001) confirma esta afirmação comparando o desenvolvimento político do Brasil durante os últimos anos. No 44 período de 1964 a 1980 os hábitos de consumo eram diversificados, a censura era bastante severa e isso afetou diversos setores. A partir de 1985, uma nova república instalou a liberdade democrática, o que admitiu a comercialização entre alguns países, originou clientes mais conscientes e cultos. Nota-se então, que as modificações no governo, alterando e criando leis e regulamentações, influenciam diretamente na vida das pessoas e no ambiente de marketing. De forma mais abrangente, Kotler (1995, p. 69-70) menciona que, cada vez mais, as políticas governamentais afetam as decisões de marketing; as maiorias dos países estão regulando suas economias. Esses regulamentos, segundo o autor (1995), acontecem por três motivos: o primeiro é para “proteger os homens de negócios uns dos outros”, pois esses exaltam a concorrência, mas quando se vêem ameaçados nem sempre são leais; o segundo é para “proteger os consumidores dos homens de negócios”, que para seguir no mercado, utilizam práticas traiçoeiras, como adulterar produtos, ludibriar através de propagandas; o terceiro é para “proteger os mais altos interesses da sociedade contra o comportamento desenfreado dos negócios”, porque algumas empresas, obcecadas pelo lucro, utilizam ações para fabricarem e comercializarem seus produtos e serviços que agridem o meio ambiente de forma brutal. Sendo assim, percebe-se que o profissional de marketing deve observar todas as situações antes de definir seu projeto de marketing. 2.3.1.6 Ambiente sócio-cultural O ambiente sócio – cultural de marketing é formado pelos indivíduos de uma sociedade e seus valores, comportamentos e crenças (CHURCHILL; PETER, 2000). É constituído também, segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 76), por instituições e outras forças que afetam esses valores, preferências, percepções e comportamentos básicos de uma coletividade. As pessoas nascem e se desenvolvem dentro de determinada sociedade que adapta seus valores e crenças, criam ali uma visão de mundo que irá definir seu relacionamento com as outras pessoas. Na mesma linha, Urdan e Urdan (2010, p. 129), colocam que o ambiente cultural corresponde a fatores e tendências relacionadas à como as pessoas se 45 comportam, vivem e se relacionam com a sociedade. Os autores (2010) apresentam alguns quesitos que repercutam sobre o marketing, como a preocupação com a violência, aspirações e sonhos de consumo, consumo saudável e vaidade feminina. Complementado, Churchill e Peter (2000, p. 37) apontam que os gestores de marketing apresentam o ambiente social de acordo com quem são as pessoas e com características de sua cultura. Sustentam ainda, que alterações nesse ambiente podem representar novas oportunidades ou desafios aos profissionais de marketing. Ressalta-se que, diversos fatores devem ser considerados ao analisar esse ambiente: tendências demográficas (diversidade da população, tendências globais); responsabilidade social e ética (responsabilidade social, questões éticas em marketing, questões de produto, questões de preço, questões de distribuição, questões de promoção). Cabe evidenciar que: as forças do ambiente sociocultural são de interesse dos planejadores de marketing porque formam modelos de atitude e de comportamento dos mercados-alvo e determinam como os membros desses mercados responderão às variáveis do composto de marketing. De especial interesse são os valores culturais secundários e as subculturas que adotam esses valores – por exemplo, a subcultura dos yuppies adotando valores de forma física. Esses valores secundários são muito menos persistentes do que os valores centrais dos quais surgem, e devem ser cuidadosamente monitorizados, para identificar novas ameaças e oportunidades no mercado (SANDHUSEN, 2000). Diante disso, percebe-se que o ambiente cultural mostra “tendências ao longo prazo em relação à auto-suficiência, gratificação imediata e uma orientação mais secular” (KOTLER, 1996, p. 159). Então, cabe aos profissionais de marketing se adequarem ao ambiente sociocultural e utilizarem essas novas tendências ambientais para melhorarem suas estratégias e obter maior sucesso no seu negócio. 2.3.2 Microambiente O microambiente de marketing é formado por fatores que influenciam no desempenho das atividades da empresa, interferindo no seu funcionamento e determinando sua sobrevivência ou não no mercado. 46 Kotler e Armstrong (2003, p. 61) apontam que a função da administração de marketing é atrair consumidores e estabelecer relacionamentos, criando valor e satisfação aos clientes. Para isso, os profissionais de marketing contam com outros participantes, que constituem o microambiente da organização, que são os demais departamentos da organização, clientes, concorrentes, intermediários de marketing, fornecedores e vários outros públicos que se juntam para formar o “sistema de entrega de valor da empresa”. Para Sandhusen (1998) o microambiente está relacionado às forças do ambiente imediato da empresa, afetando o ambiente mercadológico, compreendendo a missão, os objetivos e as políticas da organização, além de fornecedores, clientes, intermediários de marketing e o público almejado e o não almejado. Na mesma linha, Crocco et al. (2010, p. 50) enfatiza que o foco do microambiente são as forças que interagem com a empresa, e o diagnóstico deve ser feito para analisar a intensidade dessas forças. Cabe evidenciar que as forças microambientais são formadas pelas forças macroambientais, e estão mais próximas e tangíveis que elas, além de mais sensíveis ao desenvolvimento e aplicação de planos estratégicos e mais possíveis de serem controladas. Em um planejamento de marketing, por exemplo, deve-se considerar as missões organizacionais, objetivos, políticas, procedimentos e conflitos que aparecem durante o planejamento. São consideradas outras forças como clientes, fornecedores e intermediários de marketing, e o público. E todas essas forças, por estarem mais juntas da empresa, tornam-se mais fáceis de serem manipuladas (SANDHUSEN, 1998). Corroborando com essa afirmação, Urdan e Urdan (2010, p.121) destacam que o microambiente é composto por concorrentes, fornecedores e consumidores de uma organização, e que por estarem mais próximas da empresa, aumenta a capacidade de interferir e agir sobre elas. 2.3.2.1 Fornecedores Os fornecedores formam uma ligação essencial no processo de entrega de valor para o cliente da organização. Esse integrante do microambiente é responsável por disponibilizar os recursos que a empresa necessita para produzir 47 seus bens e serviços. Por isso, é muito importante que a relação entre empresafornecedor seja a mais leal possível, pois atrasos na entrega, greves ou outros acontecimentos podem afetar seriamente as vendas e consequentemente a satisfação dos clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Os responsáveis de marketing devem observar as tendências de preços e matéria-prima para conseguir uma boa negociação com seus fornecedores e não sofrer com alta de preços repentina ou escassez de insumos. Sandhusen (2000, p. 68) concorda com essa colocação e aponta que a escolha do fornecedor envolve controle de qualidade e outras questões, sempre atentos a planejamento de reservas, como falta de produtos e aumento de preços. Em outra linha, Kotler (1995, p. 52) coloca que a empresa é um sistema de transformação de recursos que converte mão-de-obra, matéria-prima, máquinas em produtos úteis para venda. Esses recursos para transformação são obtidos através de fornecedores, em meio à procura no mercado, comunicação, distribuição física e transferência de propriedade. A organização precisa aprender como funcionam esses mecanismos no mercado, aplicando conhecimentos de marketing para conduzir corretamente suas negociações com fornecedores e comprar da maneira mais lucrativa. De forma mais abrangente, Cobra (1992) enfatiza que o comportamento dos fornecedores precisa ser acompanhado constantemente, pois modificações no custo afetam o preço final repassado ao consumidor, podendo haver redução no volume de vendas. Outro fator essencial para ser observado atentamente é a qualidade dos produtos que o fornecedor oferece, podendo repercutir negativamente para a empresa, se a qualidade não for boa. Cobra (1992, p. 126) conclui revelando que o “fornecedor deve ser visto sempre como um concorrente potencial, pois a qualquer momento ele pode fazer uma verticalização passando a fabricar e vender direto aos clientes da empresa e assim entrar para valer no negócio da empresa”. 2.3.2.2 Clientes Em um cenário em que cada vez mais as empresas disputam a preferência de um mesmo cliente, tornou-se essencial a análise e o entendimento desse 48 composto do microambiente para o sucesso e a permanência de uma organização no mercado. Desse modo, Kotler e Armstrong (2003, p. 63) sustentam que a empresa necessita de um estudo detalhado do mercado onde seus clientes estão situados. Os autores (2003) apontam cinco tipos de mercados de clientes: Os mercados consumidores: são aqueles formados por pessoas e famílias que adquirem bens e serviços para consumo pessoal; Os mercados de negócios: são aqueles que compram bens e serviços (matéria-prima) para processá-los ou utilizá-los em seu processo de produção; Os mercados revendedores: são os que compram bens e serviços para revender, com margem de lucro; Os mercados governamentais: são os formados por órgãos governamentais que obtêm bens e serviços para utilizá-los na produção de serviços públicos ou transferi-los a outros que necessitem; Os mercados internacionais: são compostos por compradores de outros países, onde fazem parte consumidores, produtores, revendedores e governos. Ressaltam ainda, os autores (2003), que cada tipo de mercado tem características específicas e precisam de um atento estudo por parte dos responsáveis de marketing. Verifica-se, nessa perspectiva, a importância do conhecimento desses tipos de mercado para a percepção de possíveis mercados-alvo. É essencial que cada um desses tipos seja avaliado em termos de seu potencial de compra, para posteriormente serem definidos em relação às suas características singulares que interferem no processo de decisão da compra (SANDHUSEN, 2000). Complementando, Crocco et al. (2010, p. 51) menciona que uma estruturação em etapas para identificação e análise são fundamentais para a compreensão dos aspectos mais importantes dos clientes. A análise sugerida pelos autores (2010) compreende as seguintes perguntas: Quem compra? Para identificação do perfil do comprador; O que quer na compra? Para conhecimento do produto ou serviço 49 procurado; Onde compra? Para mapeamento dos locais ou formas de acesso utilizados; Como compra? Para identificação da frequência e operação de compra; Como usa o produto comprado? Para análise da relação produto-necessidade; Quantos compram? Para saber o potencial/demanda de mercado. Após essa análise referente ao cliente, a organização se encontra melhor capacitada para a disputa nesse mercado super competitivo, podendo tomar decisões mais precisas e seguras relacionadas a um de seus stakeholders mais importantes: o cliente. 2.3.2.3 Concorrentes Os concorrentes declarados e os potenciais são um importante elemento do ambiente para qualquer gestor de marketing (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 181). Desse modo, Kotler e Amsrtrong (2003, p. 63) colocam que os profissionais de marketing devem oferecer mais satisfação e valor aos clientes que seus concorrentes, não bastando se adaptar as necessidades dos consumidores-alvo, mas ganhando vantagem estratégica, se posicionando corretamente em relação aos seus concorrentes. Os autores (2003) apontam que não há uma tática competitiva de marketing ideal para todas as empresas. Cada organização deve considerar sua posição no setor, seu tamanho e compará-los com seus concorrentes. Se não forem bem elaboradas, as estratégias podem não trazer o retorno esperado, “empresas pequenas podem desenvolver estratégias que lhe dêem taxas de retorno melhores do que das grandes empresas”. De forma mais abrangente, Las Casas (2006, p. 33) concorda que a concorrência é um fator essencial a considerar. O autor (2006) enfatiza que existe, além da concorrência de produtos, a concorrência a nível de empresas. Quanto mais concorrentes entram no mercado, mais exigentes os clientes se tornam, e mais difícil fica a permanência de empresas menos preparadas. No caso de haver muitos concorrentes, e deles oferecerem produtos com qualidades e menor preço, algumas organizações optam por aperfeiçoar seus métodos de produção, ou reduzem seus preços, ou ainda importam ao invés de produzir. Uma opção apresentada pelo autor (2006) para exercer certo controle sobre esta variável do ambiente de marketing, seria a compra de concorrentes, elevando seu poder econômico, concentrando recursos. 50 Complementando, Kotler (1996, p. 202) menciona que com a intensificação da competição as empresas precisam prestar muita atenção a seus concorrentes. Conhecer os concorrentes é fundamental para um planejamento de marketing eficaz. As empresas necessitam, constantemente, fazer a comparação de seus produtos, preços, canais e promoções com seus concorrentes, principalmente os diretos. Fazendo essa comparação a empresa poderá identificar onde se encontram as vantagens e desvantagens competitivas, e aplicar estratégias mais precisas sobre seus concorrentes, além de poder se preparar para defensivas contra seus concorrentes. O autor (1996) sustenta que se a empresa conseguir responder a cinco perguntas: Quem são os concorrentes? Quais são suas estratégias? Quais seus objetivos? Quais suas forças e fraquezas? Quais seus padrões de reação? Conseguirá, assim, utilizar essas informações para formular a melhorar estratégia de marketing para a empresa. Ainda Kotler (1995, p. 52-54) destaca que os concorrentes são os componentes finais do sistema central de marketing. Os concorrentes são parte do sistema central de marketing porque afetam na seleção dos objetivos de mercado da organização, fornecedores e composto de marketing. O autor (1995) revela que há três formas diferentes de concorrência. A concorrência genérica vem de outras categorias de produtos que satisfaçam a mesma necessidade do consumidor, como exemplo a bicicleta, seus concorrentes seriam motocicletas, ônibus, o ato de caminhar; concorrência de forma de produto, que se refere a versões específicas do produto, que podem concorrer entre si; concorrência empresarial, essa se refere a organizações específicas, que produzem o mesmo produto ou serviço. É fundamental que os profissionais de marketing conheçam todas as maneiras de conduzir os clientes á satisfação almejada, para conseguirem vantagem sobre a concorrência. 2.4 PONTOS FORTES E FRACOS “Aproveitar uma oportunidade ou defender-se de uma ameaça depende, acima de tudo, das condições em que uma empresa se encontra” (LAS CASAS, 2007, p. 67). O autor (2007) coloca que o ajuste dos elementos ambientais, juntamente com a análise dos pontos fortes e fracos, é que determinará as reais oportunidades e ameaças em certo período, por isso a importância de uma 51 análise minuciosa dos pontos fortes e fracos da organização, antes da decisão de estabelecimento dos objetivos e estratégias. Las Casas (2007, p. 67) afirma que pontos fortes são fatores que demonstram vantagem competitiva da organização, em relação aos seus concorrentes, ou ao desenvolvimento de alguma atividade. O autor (2007) salienta que um ponto forte da empresa pode ser seus recursos humanos ou financeiros, sua capacidade diferenciada, domínio de alguma tecnologia, entre outros. Na mesma linha, Crocco et al. (2010, p. 17) salienta que os pontos fortes correspondem a variáveis controláveis, criando vantagem operacional para a organização. Em contraponto, Las Casas (2007, p. 67) aponta que os pontos fracos são todos os fatores que influenciam negativamente na capacidade competitiva da empresa. Então, uma oportunidade que aparece no mercado será aproveitada pelas empresas que apresentarem uma maior vantagem sobre as demais. Em perspectiva semelhante, Crocco et al. (2010, p. 17) evidencia que os pontos fracos são variáveis controladas pela própria empresa, criando desvantagem operacional. O autor (2010) observa que a concorrência entre as organizações acontece no local onde apresentam alguma vulnerabilidade, ou seja, em seus pontos fracos. Desse modo, as empresas utilizam seus pontos fortes para atacarem os pontos fracos da concorrência. Las Casas (2007, p. 68-70) sustenta que vários fatores devem ser considerados para análise dos pontos fortes e fracos da organização, sempre divididos por setores: marketing e distribuição; pesquisa e desenvolvimento e engenharia; produção e administração de operação; recursos pessoais e corporativos; finanças e contabilidade. Se uma análise criteriosa for feita, a empresa poderá traçar suas metas com mais segurança. 2.5 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS Las Casas (2007, p. 57) menciona que as mudanças que ocorrem é que constituem as ameaças e oportunidades nos ambientes de distintos setores. Às vezes, as ameaças para alguns, podem representar oportunidades para outros. O autor (2007) aponta que as empresas são como organismos vivos, existem em função de seu ambiente externo e resistem devido à sua capacidade de 52 adaptação ao meio. Há uma grande necessidade de adequação às condições adversas que enfrentam, ou não suportarão as mudanças. Quando o ambiente se modifica, geralmente é preciso uma reação, e essa reação parte de uma análise para identificação das variáveis ambientais que rodeiam a organização. As empresas recebem influências externas e se adaptam, desempenhando também influência por suas estratégias e ações, formando assim o ambiente futuro. Percebe-se então, a importância do monitoramento do ambiente, pois uma organização só sobreviverá se analisar frequentemente seu ambiente e tomar as devidas providências para sua sobrevivência (LAS CASAS, 2007). Desse modo, Las Casas (2007, p. 58) observa que o ambiente de uma empresa é formado por todos os fatores que interagem e interferem no seu desempenho. As variáveis incontroláveis que compõem o ambiente da empresa são: leis, economia, tecnologia, demografia, concorrência, entre outros. É necessário que seja feito uma análise dessas variáveis para identificação das ameaças e oportunidades para a empresa. O autor (2007) ressalta que para analisar o ambiente e todas essas variáveis a empresa precisa de informações, o correto é entrevistar pessoas através de reuniões, consultarem revistas e jornais disponíveis no mercado. É interessante que essas informações sejam armazenadas em banco de dados e que sejam coletados por pessoas designadas e preparadas anteriormente. Cabe evidenciar que as oportunidades e ameaças podem exigir solução de curto e longo prazo, de acordo com o caso em questão. É importante que a organização esteja preparada para uma ação imediata, frente a uma situação de urgência, já nas ocorrências mais previsíveis, a ação poderá ser mais lenta e programada. 2.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING Estratégias são planos utilizados pelos profissionais de marketing no alcance dos objetivos de marketing. Crocco et al. (2010, p. 72) conceitua estratégia como uma direção para a ação e decisão, buscando maior competitividade, como uma forma de resposta ao ambiente externo (oportunidades e ameaças) e ao ambiente interno (forças e fraquezas). 53 Estratégias de marketing, segundo Las Casas (2007, p. 96), são as atividades que serão necessárias para alcançar objetivos estipulados pela organização. O autor (2007) aponta três passos presentes nesta etapa de elaboração da estratégia: Determinação do mercado-alvo: esse primeiro passo facilita a estratégia de marketing. O mercado-alvo é formado pelo grupo de consumidores específicos que se tem interesse de atingir. A escolha desse grupo é feita baseada nos segmentos identificados em um mercado, detentores de consumidores homogêneos entre si. O passo inicial é separar os grupos a partir de um mercado heterogêneo, e escolher o mais indicado para atingir os objetivos organizacionais, baseados em uma análise do potencial de cada um. Para se conseguir um mercado-alvo com bom potencial é necessário avaliar alguns fatores: Há possibilidade de o segmento ser quantificado? O segmento é substancial? O segmento pode ser abordado com composto específico? Feito isso a empresa terá mais segurança na escolha do mercado em que vai atuar. Determinação do posicionamento: posicionamento é como os clientes vêem o produto ou a marca. Para desenvolver uma estratégia de posicionamento é essencial que o planejador defina quais atributos são mais importantes. A promoção é o composto de marketing mais importante na estratégia de posicionamento, visto que alguns produtos são posicionados somente com o uso dessa ferramenta. O posicionamento deve ser planejado analisando o que está sendo oferecido no mercado, isso poderá ser conseguido por meio de uma pesquisa, na qual os consumidores revelarão os atributos mais importantes para eles e a empresa poderá se posicionar em relação a isso. Depois de identificados esses atributos a organização deverá mapeá-los, e então serão identificadas várias qualidades que auxiliarão na estratégia de posicionamento. Essa estratégia pode seguir várias formas: posicionamento por atributo, por benefício, por uso e aplicação, por usuário e por concorrente. O posicionamento por concorrente consiste na comparação da oferta da empresa com as demais ofertas do mercado, ou de algum diferencial, se posicionando em relação a essa concorrência. A escolha de determinado posicionamento depende do ajuste de vários fatores; a empresa pode identificar como posicionamento um ponto forte que tenha, comparado à 54 concorrência, por exemplo. Determinado o posicionamento, o planejador deverá avaliar tudo o que foi levantado para a transmissão da imagem aos consumidores. Estratégia do composto de marketing: depois de realizadas as análises anteriores, é o momento de escolher os caminhos a serem percorridos na estratégia de marketing. É muito importante que o composto de marketing da organização seja desenvolvido de acordo para o alcance dos objetivos. Para desenvolver uma estratégia sólida, o planejador deve conhecer muito bem o seu produto, referente à qualidade, design, marca, embalagem, rótulo, garantias, assistência técnica e serviços. Esses componentes são os mais importantes no desenvolvimento da estratégia, mas é essencial que o responsável esteja atento a mudanças no ambiente para poder reagir de acordo com a situação. Outras formas de estratégias que podem ser adotadas são pelo ciclo de vida do produto, BCG, segundo a posição no mercado, segundo a segmentação geográfica, estratégia de tempo, estratégias proativas e retroativas, segundo a relação produto/mercado. A estratégia de marketing é a ação de toda pesquisa feita em relação ao ambiente externo e interno da empresa, então é necessário que a pessoa determinada para gerenciar essa questão esteja realmente preparada e saiba utilizar com eficiência todas as informações coletadas. 2.7 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING (SIM) De acordo com Boone e Kurtz (2009, p. 292), “um sistema de informação de marketing (SIM) é um sistema informático planejado e projetado para proporcionar aos tomadores de decisão um contínuo fluxo de informações relevantes para suas áreas de responsabilidade”. Em linha semelhante, Las Casas (2006) conceitua o SIM como sendo os recursos tecnológicos e humanos da organização, que estão ligados na “coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações relevantes às decisões de marketing”. O autor (2006) complementa definindo o sistema de informações de marketing como sendo uma maneira projetada e organizada de fornecer subsídios 55 aos gestores da empresa de forma contínua. Menciona que esse sistema usa dados internos e externos da empresa para sua sustentação. De forma mais abrangente, Sandhusen (1998, p. 104-105) considera o sistema de informação de marketing uma ferramenta que engloba processos e equipamentos para unir, coordenar, analisar e disseminar informações interessantes e corretas para serem usadas por profissionais de marketing para melhor planejamento, desempenho e controle de marketing. Continua o autor (1998) enfatizando que o sistema de informações de marketing ajuda os gestores a juntar e entender informações internas e externas à empresa. E essas informações, se forem processadas corretamente, auxiliam os tomadores de decisões de marketing na resolução de problemas e, claro, na tomada de decisão, em todas as etapas do planejamento estratégico de marketing. Cabe evidenciar que o sistema de informação de marketing é uma maneira organizada de juntar e avaliar os dados, para que virem informações e sejam disponibilizados para os gerentes de marketing, auxiliando na tomada de decisão. Para alcance de efeitos mais exatos na tomada de decisão, alguns SIM oferecem aos profissionais de marketing um sistema de apoio a decisão (SAD), e com ele as informações podem ser acessadas quando forem necessárias, o que o torna mais um recurso para a tomada de decisão. Além disso, os gerentes podem monitorar os planos atuais, analisar resultados e fazer alterações mais rapidamente. Os sistemas de informações estão cada vez mais acessíveis e com mais funções, cabe aos profissionais fazer o uso correto dessa ferramenta (MCCARTHY; PERREAULT, 1997). Ressalte-se que, de acordo com Boone e Kurtz (2009, p. 293), o sistema de apoio a decisões, auxilia os usuários a conseguir e aplicar, de forma rápida, informações que sustentem as decisões de marketing. Relata que o SAD está um passo a frente do SIM, pois enquanto o SIM fornece dados brutos, o SAD transforma esses dados em informações úteis para a tomada de decisão. O SAD tem quatro características principais: “[...] é interativo, investigativo, flexível e acessível”. Las Casas (2006, p. 80-81) aponta que o sistema de informações de marketing é procedente do sistema militar. As determinações militares de maior importância eram tomadas longe dos campos de batalha, então esses militares dependiam das informações passadas por outros, para poderem agir. A rapidez na mudança das informações é um fator que explica o crescimento do SIM. A aplicação do SIM, além 56 de amparar a organização no conhecimento de seus melhores clientes, ajuda a constituir estratégias de marketing de acordo com o mercado de atuação. Para um sistema eficiente, ele deve: Disponibilizar a coleta de informações: após serem filtradas por um processo de seleção, esta etapa motiva a pesquisa em diversas fontes e o arquivamento dessas informações; Processar as informações: o sistema deve estabelecer condições para que os dados sejam avaliados, e depois convertidos em quadros e gráficos sintetizados e difundidos; Utilizar a informação fornecida: as informações devem der adequadas a cada um dos principais profissionais. Analisando que as necessidades são diferentes, os dados devem atender cada uma dessas necessidades. Para identificar as necessidades de cada executivo, Las Casas (2006) sugere a utilização de um questionário. As questões contempladas são: Que tipos de decisões geralmente você necessita tomar? Que tipos de informações você necessita para tomar estas decisões? Que tipos de informações você normalmente recebe? Que tipos de estudos especiais você normalmente pede? Que tipos de informações você gostaria de receber e que no momento você não recebe? Que tipos de informações você gostaria de receber diariamente, semanalmente, mensalmente? Que tipos de revistas você gostaria de receber regularmente? Quais os tópicos específicos nos quais você gostaria de manter-se informado? O autor (2006) acredita que respondidas essas perguntas, o SIM poderá ser estruturado de acordo com as necessidades de cada profissional. 57 2.8 PLANEJAMENTO DE MARKETING O planejamento de marketing é uma ferramenta de gestão que identifica as oportunidades que possam gerar bons resultados para a empresa. Para Crocco et al. (2010, p. 12), planejamento “[...] é o processo de produzir as estratégias e estruturas que levam a empresa a construir vantagens competitivas que garantem sua sobrevivência em condições específicas”. O autor (2010) explica que o procedimento de planejamento clássico engloba três passos distintos: formulação, implementação e avaliação. Em linha distinta, Boone e Kurtz (2009, p. 44-45) abordam que o planejamento é normalmente classificado em relação ao seu intuito e amplitude. Urdan e Urdan (2010, p. 49) apontam que o planejamento estratégico trata das definições do futuro da empresa, de onde ela quer chegar e o que pretende fazer para conseguir, incluindo recursos e atividades a serem realizadas. Já o planejamento tático auxilia na execução das propostas estratégicas, realizando partes específicas das estratégias organizacionais. O nível operacional apresenta ações bem delimitadas e cuida de fins específicos de grupos, departamentos e indivíduos, executando ações para alcançar e suportar as decisões do nível tático. Vale ressaltar que o planejamento é uma enorme responsabilidade para todos os gestores, em todos os níveis organizacionais. Mas os planos diferem de acordo com o nível administrativo de cada gestor (BOONE; KURTZ, 2009). Quadro 2 - Planejamento em diferentes níveis administrativos Nível Administrativo Tipos de planejamento enfatizados neste nível Alta administração Planejamento estratégico Gerentes intermediários Planejamento tático Gerentes de supervisão Planejamento operacional Fonte: Adaptado de Boone e Kurtz (2009). Exemplos Objetivos organizacionais, estratégias fundamentais; planos de longo prazo; orçamento total. Planos trimestrais, semestrais e anuais; procedimentos e políticas de divisão. Planos diários e semanais; orçamentos das unidades; procedimentos e regras dos departamentos. 58 De acordo com Las Casas (2007, p. 18), o planejamento de marketing “[...] estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa”. O autor (2007) aponta que o plano de marketing é formado por vários subplanos: plano de vendas, plano de propaganda, plano de novos produtos e plano de merchandising. Na mesma concepção, Churchill e Peter (2007, p. 101) enfatizam que o plano de marketing proporciona diversos benefícios, e que se bem feito, o plano auxilia a equipe de marketing da empresa a definir onde deve concentrar seus esforços e a aproveitar as oportunidades do mercado. Em perspectiva semelhante, Boone e Kurtz (2009, p. 44) descrevem que o planejamento de marketing é elaborado com o intuito de atingir os objetivos de marketing, estabelecendo a sustentação para qualquer estratégia de marketing. Em complemento a esta posição, Las Casas (2006, p. 269) menciona que o plano de marketing é o documento que contempla cada detalhe da ação que será desenvolvida pelos gestores de marketing. Afirma, também, que ele deve ser um “documento operacional”, então, deve ser simples, prático e flexível, de maneira que todos os envolvidos tenham facilidade de entendê-lo. O autor (2006) menciona que a flexibilidade do plano de marketing é fundamental, visto que o meio ambiente sofre constantes alterações e o plano precisa adaptar-se diante das novas situações. Na mesma perspectiva, Dias (2006, p. 11) sustenta que “o planejamento de marketing é o meio de realização da responsabilidade estratégica do gerente de marketing”. É a etapa que dá início a todo procedimento de administração de marketing, seguida da definição dos objetivos de mercado e das tomadas de decisões estratégicas. O autor (2006) destaca que o gestor de marketing tem um desafio muito grande, pois o ambiente competitivo encontra-se em constante mutação, e com isso, faz com que o comportamento e as exigências dos clientes também evoluam, conflitando, às vezes, com os objetivos empresariais. Outra visão, apresentada por Crocco et al. (2010, p. 92), aponta que o planejamento de marketing deve ser entendido em um contexto sistêmico, compreendido por planejamento, implementação e controle. Onde planejamento é o procedimento que torna mínimo os riscos, sendo que através dele é possível avaliar as probabilidades de sucesso ou fracasso das ações mercadológicas. O controle trata de tornar possível o monitoramento das variáveis selecionadas para medir o comportamento do produto no mercado; o controle resulta em um amplo 59 conhecimento de marketing. Entre o planejamento e o controle encontra-se a implementação, que compõe boa parte das funções dos gestores de marketing, sendo responsável por determinar os efeitos do marketing. A implementação dos planos de marketing passam por mudanças constantes, então é preciso que o administrador de marketing tenha uma visão holística, permitindo ações rápidas e precisas diante deste mundo competitivo e em frequente mutação. Dias (2006, p. 11) apresenta uma sequencia de etapas do planejamento de marketing, que inclui: análise de mercado; identificação de oportunidades e riscos; segmentação do mercado e seleção do mercado-alvo; objetivos de marketing; estratégia de diferenciação do produto; estratégia de preços, comunicação e distribuição; plano tático; orçamento de marketing; avaliação e controle. Las Casas (2006, p. 269-270), evidencia que para a elaboração de um plano de marketing é necessário a obtenção de informações importantes, e mesmo não havendo uma regra rigorosa a ser seguida, alguns passos são comuns a muitos deles: “levantamento de informações; lista de problemas e oportunidades; determinação de objetivos; desenvolvimento da estratégia, determinação do orçamento; projeção de vendas e lucros”. Levantamento das informações: essa primeira etapa da elaboração é o levantamento das informações referentes à análise do ambiente interno e externo da organização e dos pontos fortes e fracos também. Lista de problemas e oportunidades: a segunda etapa é a preparação de uma lista de problemas e oportunidades, onde deve constar uma análise da situação global da empresa, relacionando os problemas e as oportunidades para o desempenho da empresa. Determinação de objetivos: nesse terceiro passo é possível a determinação dos objetivos a serem perseguidos, em decorrência das análises anteriores. O estabelecimento de objetivos é uma etapa fundamental no plano de marketing, visto que eles estipulam a linha de atuação dos diversos setores da organização. Não há um número de objetivos estipulados, podem existir tantos quantos se achar necessário. Desenvolvimento de estratégia: nessa etapa, baseado nos objetivos, torna-se possível o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para alcançá-los. É necessário a identificação do mercado-alvo e, depois, o desenvolvimento 60 de várias estratégias para o alcance do objetivo. As estratégias devem analisar as modificações dos investimentos e ações alternativas para os elementos do composto mercadológico. Determinação do orçamento: nesse passo faz-se a conversão do planejamento em termos financeiros. Projeção de vendas e lucros: nessa etapa final deve incluir-se a projeção de vendas completa, lucro e custos. Para que o plano seja convincente é preciso que apresente probabilidades de retorno plausíveis e de acordo com os objetivos estipulados anteriormente. Las Casas (2007) apresenta o plano de marketing com a estrutura que expõe a análise ambiental, análise de pontos fortes e fracos, objetivos, estratégia de marketing, estratégia do composto e plano de ação, conforme mostrado a seguir: 61 Quadro 3- Um roteiro simplificado para um plano de marketing PLANO DE MARKETING 1. Análise ambiental 1a. Ameaças e oportunidades Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões Concorrente 1 Ponto Ponto forte fraco Concorrente 2 Ponto Ponto forte fraco Empresa X Ponto Ponto forte fraco Período Orçamento 1b. Pontos fortes e fracos Aspectos analisados Pessoal Quantidade Qualificação Equipamentos Capacidade instalada Tecnologia Finanças Recursos financeiros Possibilidade obtenção empréstimos Marketing Produto Preço Distribuição Propaganda Equipe de vendas Promoção 2. Objetivos a. Quantitativos: b. Qualitativos: 3. Estratégias de marketing 3a. Público-alvo: 3b. Posicionamento: 3c. Estratégia do Composto: Produto: Preço: Distribuição: Promoção: 4. Plano de ação Atividades Encarregado Fonte: Adaptado de Las Casas (2007) 62 Na estrutura apresentada por Las Casas (2007), o primeiro passo é analisar o ambiente, para detectar ameaças e oportunidades. Existe a necessidade de definir qual a atual situação para constituir uma estratégia de acordo com as atuais e futuras tendências. Para isso são necessárias informações atualizadas. Primeiro é preciso identificar as principais variáveis de marketing que afetam o negócio da empresa e para cada uma estabelecer quais as ameaças e oportunidades existem diante desta variável, no caso, tratada como evento; as sugestões não são obrigatórias, servem somente para auxiliar o planejador. Na análise dos pontos fortes e fracos, Las Casas (2007) sugere que seja analisado os recursos que a organização possui e relacionar aos principais concorrentes. Referem-se aos fatores que possibilitam vantagem competitiva em relação os concorrentes e aos que interferem negativamente no desenvolvimento de alguma atividade. Determinar os objetivos é o passo inicial do processo de planejamento, pois só fazendo isso é que será possível estabelecer uma estratégia apropriada, adaptada às distintas ocorrências. Os objetivos são decisões de extraordinária importância. Apesar de aparentemente simples, os objetivos podem ser responsáveis por sucessos ou fracassos nas estratégias de marketing (LAS CASAS, 2007). Las Casas (2007) apresenta as estratégias de marketing como o passo seguinte após a determinação dos objetivos, onde são utilizadas as informações coletadas e os objetivos já determinados para desenvolver os próximos passos, que são a determinação do público-alvo e do posicionamento. Já com a estratégia de marketing organizada, a próxima atividade, segundo Las Casas (2007) é elaborar a estratégia do composto. Nesta etapa será determinado o que a empresa espera vender e como fará a comercialização, baseado no composto de marketing, produto, preço, distribuição e promoção. Para Las Casas (2007, p.54), o plano de ação “determina o que deverá ser feito e quem deverá fazê-lo”. Kotler (1996, p. 93) considera o plano de marketing uma ferramenta essencial para direcionar e coordenar as ações de marketing, bem como melhorar a eficiência e eficácia da organização, auxiliando na geração de resultados positivos. O autor (1996) demonstra um modelo de plano de marketing que se assemelha em alguns pontos com o modelo adaptado e sugerido por Las Casas (2006), apresentado anteriormente. Kotler (1996, p. 103) coloca, também, que o plano de marketing “é 63 um dos mais importantes resultados do processo de marketing”, e apresenta inúmeras seções: Sumário executivo: consta um pequeno resumo do plano; Situação atual de marketing: apresenta-se a atual situação do mercado, microambiente e macroambiente; Análise de oportunidades e de assuntos: identifica-se as oportunidades e ameaças, forças e fraquezas, e assuntos relacionados ao produto/serviço oferecido; Objetivos: define-se as metas que o plano pretende atingir; Estratégia de marketing: apresenta-se as habilidades de marketing que serão utilizadas para atingir os objetivos expostos no plano; Programas de ação: aponta-se o que será feito, quem fará, quando será feito e quanto custará; Demonstrativo de resultado projetado: faz-se uma previsão do resultado financeiro esperado; Controles: indica-se como será o monitoramento do plano. Com isso, pode-se afirmar que o plano de marketing é uma ferramenta que auxilia os gestores no alcance dos objetivos de marketing, sustentados por estratégias e controles que tornam a ação mais segura e direcionada. Então, basta que o administrador de marketing selecione um modelo de plano de marketing que melhor atenda as exigências da empresa e o coloque em prática, utilizando-se sempre de informações fidedignas, para que possa alcançar os resultados esperados e que contribua para que a organização aproveite as oportunidades de mercado. 2.9 PESQUISA DE MARKETING A pesquisa de marketing é entendida como o processo de coleta, processamento, análise e difusão de informações que auxiliam na tomada de decisão de marketing, realizada através de métodos sistêmicos e imparciais (LIMEIRA, 2008, p. 33). 64 Malhotra (2006, p. 36) apresenta uma definição semelhante: pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistêmica e objetiva e o uso de informação para melhorar a tomada de decisões relacionada com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing. O autor (2006) ainda menciona que a pesquisa de marketing busca fornecer informações concisas que reflitam a verdadeira situação do ambiente, por isso a imparcialidade é fundamental na execução da pesquisa. Em linha semelhante, Urdan e Urdan (2010, p. 172) colocam que a pesquisa de marketing retrata para a organização, o que está se passando com seus clientes, concorrentes, e com o ambiente em geral. Os autores (2010) sustentam que a pesquisa ajuda na identificação e na definição de problemas e oportunidades de marketing, gerando e avaliando possíveis estratégias de marketing. De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2000, p. 116) descrevem a pesquisa de marketing como o ponto que une o consumidor, o público e o cliente ao gestor de marketing por meio de dados, usados para detectar e determinar oportunidades e problemas de marketing, gerar e refinar as ações de marketing, melhorar o desempenho e o entendimento de marketing como um processo. Os autores (2000) destacam a importância da pesquisa de marketing para os profissionais, pois através das informações obtidas nessas pesquisas eles conseguem responder e até se antecipar às necessidades dos clientes atuais e potenciais, além de descobrir a percepção dos consumidores sobre suas práticas. Para Las Casas (2006, p. 86), a pesquisa é o emprego de técnicas mais científicas ao marketing. Sendo assim, “o espírito científico deve dominar o pesquisador”, e ele precisa se afastar de qualquer julgamento ou opinião que tenha sobre o assunto. No entanto, o autor (2006) observa que a pesquisa de marketing não pode ser considerada um método completamente científico, isso se caracteriza pelo método mais utilizado na obtenção dos dados, o questionário. As respostas dadas aos questionários nem sempre são verdadeiras, seja por má vontade dos entrevistados, fraude dos entrevistadores, entre outros motivos, que são culpados por resultados não compatíveis com a realidade. Outra dificuldade apresentada é que a pesquisa de marketing lida, geralmente, com o ser humano, isso faz com que os resultados obtidos em uma precisamente, em outra. pesquisa sejam, dificilmente, confirmados 65 Em outra perspectiva, Kotler e Armstrong (2003, p. 93-94) revelam que além de informações sobre os concorrentes e episódios do ambiente, os administradores de marketing precisam frequentemente, de estudos sobre situações específicas. Nesse caso, mesmo que a empresa disponha de um eficiente sistema de informação de marketing, esta não lhe oferecerá uma informação específica detalhada, será necessária uma pesquisa de marketing. Nessa pesquisa os gestores de marketing podem realizar estudos sobre potencial de mercado, avaliação da satisfação do cliente, entre outros. Os autores (2003) abordam que a própria organização pode conduzir a pesquisa a partir de seu departamento de pesquisa, ou pode fazer as pesquisas fora, dependendo das suas habilidades e recursos. Cabe evidenciar que existem diferentes tipos de pesquisas, que sugerem diferentes procedimentos para coleta e análise dos dados. Mattar (1997, p. 80), demonstra as classificações dos tipos de pesquisas: Pesquisa exploratória: geralmente é utilizada nos primeiros exercícios, quando o conhecimento do fenômeno ainda não existe ou é insuficiente. O pesquisador, então, procura um maior conhecimento sobre o tema/problema de pesquisa em questão. Pesquisa conclusiva e descritiva: essa pesquisa é caracterizada por conter objetivos bem definidos, procedimentos formais já estruturados, para a solução de um problema ou julgamento de possibilidades de estratégias de ação. Pesquisa causal: usada nas diversas ocorrências práticas de marketing, para testar hipóteses, como alterações de preços, escolha de uma nova embalagem. Conclui-se, a partir daí, que a necessidade de um profissional de marketing capacitado é essencial para a escolha do tipo de pesquisa mais adequada para a situação ou o problema que a empresa esteja enfrentando no momento. 2.9.1 Etapas de uma pesquisa de marketing Para que a pesquisa de marketing seja realizada de forma eficiente, existem várias etapas a serem cumpridas. Todas as etapas possuem funções muito 66 importantes para o alcance do resultado final da pesquisa. Serão apresentadas duas abordagens sobre estas etapas da pesquisa de marketing, refere-se a visão de Churchill e Peter (2000) e de Malhotra (2006). Churcill e Peter (2000, p. 125), demonstram que a realização de uma pesquisa de marketing abrange diversas etapas. Primeiramente, os profissionais de marketing estabelecem o problema que precisa ser resolvido. Em seguida, os pesquisadores ilustram um projeto de pesquisa adequado para solucionar o referido problema. Utilizando as ferramentas mencionadas no projeto, é feita a coleta de dados. Depois, é realizada a análise e interpretação dos dados, seguida da comunicação dos resultados e apresentação do relatório de pesquisa. Conforme segue na figura 2. Figura 2 – Etapas do processo de pesquisa de marketing. Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000). Formulando o problema: é o começo da pesquisa. Quando a empresa apresenta um problema, o profissional de marketing utiliza a pesquisa para responder a essas perguntas. Quando os administradores de marketing precisam de informações, eles devem expor o problema e quais informações poderiam ajudá-los na tomada de decisão. Planejando um projeto de pesquisa: os pesquisadores de marketing precisam escolher as ferramentas de pesquisa mais apropriadas, para assim poderem obter as melhores informações pelo menor custo possível. Coletando dados: independente das atividades desenvolvidas na coleta de dados da pesquisa, seja consulta a um banco de dados, ou entrevistas por telefone, essa atividade exige a participação de pessoas, e é muito importante que esses “pesquisadores” estejam qualificados para colher esses dados de forma eficiente. A coleta de dados pode ser feita por telefone, por meio de abordagens em shoppings, em discussão em grupo ou entrevistas domiciliares. Analisando e interpretando os dados: para que os dados coletados sejam transformados em informação é necessário que os pesquisadores analisem e 67 interpretem os dados. Primeiro o pesquisador verifica se os formulários estão preenchidos corretamente, depois ele codifica e tabula os dados; isso pode ser feito por meio de análise estatística ou interpretação. Preparando o relatório de pesquisa: ao final, as informações originadas são registradas em um relatório. Neste relatório deve conter um resumo sucinto sobre o objetivo da pesquisa, os resultados e no que esses resultados auxiliarão os gestores de marketing. É interessante que sejam pedidos relatórios escritos e também orais. É fundamental que a pesquisa de marketing seja realizada com o intuito de ajudar os profissionais de marketing na tomada de decisão, então essa pesquisa precisa ser totalmente formulada de forma clara e inteligível. Malhotra (2006, p. 39) considera que um processo importante na pesquisa de marketing são as etapas que determinam as tarefas a serem realizadas durante a pesquisa. O autor (2006) apresenta outra abordagem referente às etapas da pesquisa de marketing: Definição do problema: essa é a primeira etapa de todo projeto de pesquisa de marketing. Para definir o problema o pesquisar precisará considerar a finalidade do estudo, as informações importantes sobre o histórico do problema, quais são imprescindíveis e como auxiliarão na tomada de decisão. A definição do problema envolve conversas com os responsáveis pelas determinações, conferências com peritos do setor, avaliação de dados secundários e, quem sabe, uma pesquisa qualitativa, com grupo de foco. Desenvolvimento de uma abordagem: essa etapa compreende a construção de uma estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos, questões de pesquisa, proposições e a identificação de peculiaridades ou fatores com capacidade de influenciar o entendimento da pesquisa. Esse método é conduzido por debates com gestores e especialistas do setor, estudos de caso e simulações, crítica de dados secundários, pesquisas qualitativas e considerações pragmáticas. Formulação da concepção de pesquisa: concepção de pesquisa é uma estrutura para a efetivação do projeto de pesquisa. Compreende o detalhamento dos processos necessários para se conseguir as informações 68 solicitadas, com o propósito de criar um estudo para testar as hipóteses de interesse, responder apontadas perguntas e adaptar as informações para a tomada de decisão. É preciso realizar pesquisas exploratórias, estudar como será a obtenção de dados dos entrevistados, organizar um questionário e um plano de amostragem para a escolha dos entrevistados. A concepção da pesquisa abarca os seguintes passos: 1) Definição da informação necessária; 2) Análise de dados secundários; 3) Pesquisa qualitativa; 4) Métodos de coleta de dados quantitativos (levantamento, observação e experimentação); 5) Procedimentos de mensuração e escalas; 6) Elaboração do questionário; 7) Processo de amostragem e tamanho da amostra; 8) Plano de análise de dados. Trabalho de campo ou coleta de dados: a coleta de dados abrange uma equipe que trabalhe no local da coleta, seja em domicilio, shopping center, ou telefone e internet, se for o caso. A escolha, o treinamento, a orientação e avaliação apropriadas ajudam a reduzir os erros de coleta de dados. Preparação e análise dos dados: preparar os dados compreende editorar, codificar, transcrever e verificar. Cada formulário de observação ou questionário é examinado ou editado e, se preciso, corrigido. Códigos alfabéticos e numéricos são adicionados para representação e melhor entendimento das respostas. Os dados são transcritos ou passados para o computador; são analisados para a obtenção de informações relacionadas aos elementos do problema, fornecendo conhecimentos para a resolução do problema de decisão dos gestores. Preparação e apresentação do relatório: todo o projeto deve ser documentado em um relatório escrito que contenha as perguntas específicas identificadas, que exponha a abordagem, a concepção da pesquisa, a coleta de dados e os métodos de análise de dados utilizados e demonstre os resultados e as principais verificações. Este relatório deve ser feito de forma clara e que possa ser utilizado, com precisão, na tomada de decisão. Ainda deverá ser feita uma apresentação para os gestores com tabelas e gráficos, para aumentar o entendimento das informações. Desse modo, percebe-se que o correto cumprimento das etapas da pesquisa de marketing são fundamentais para o sucesso da pesquisa, pois trata-se de “[...] um 69 conjunto de etapas articuladas, cada qual correspondendo a um grupo típico de definições, escolhas e tarefas a realizar em qualquer projeto, que levam à criação e disseminação de conhecimentos” (URDAN; URDAN, 2010, p. 173). 70 3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO Este capítulo tem por objetivo descrever o procedimento metodológico empregado neste trabalho, bem como apresentar os instrumentos utilizados para coleta e análise dos dados. A finalidade deste projeto é a elaboração de um planejamento de marketing que objetiva direcionar os esforços de marketing da empresa estudada, além de ajudar a resolver as deficiências encontradas. O estudo foi desenvolvido na empresa Supermercado Mercocentro, localizada na Praça Nereu Ramos, nº30, no Centro de Biguaçu, Santa Catarina, região da grande Florianópolis. O estudo foi realizado entre os meses de março a novembro de 2012. População, segundo Barbeta (1999, p. 9), “[...] é o conjunto de elementos que formam o universo de nosso estudo e que são passíveis de serem observados”. Sendo assim, a população estudada é de 69.917 habitantes, composta pela população de Biguaçu, que corresponde a 57.180 habitantes, de acordo com a Prefeitura Municipal de Biguaçu (2010) e de Governador Celso Ramos, 12.737 habitantes, conforme dados do IBGE (2010). A amostra, que de acordo com Barbeta (1999, p. 39), refere-se à parcela da população estudada, com a intenção de se conseguir opinião sobre determinado tema, calculada pelo programa Sample, ficou estimada em 96 respondentes, considerando o índice de confiabilidade de 95% e margem de erro de 10%. A pesquisa foi aplicada no mês de agosto de 2012 e obteve-se 96 questionários respondidos, conforme a amostra sugeriu. No trabalho em questão, para a coleta de dados secundários, que na definição de Mattar (2001, p. 48) “são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados”, foi utilizada a pesquisa bibliográfica que, para Marconi e Lakatos (2009, p. 43), “[...] pode ser considerada um procedimento formal com método de pensamento reflexivo que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais”. Cabe evidenciar que não se trata somente de tentar alcançar a verdade, mas de achar soluções para temas escolhidos, utilizando-se de meios científicos. As autoras (2009) destacam que toda pesquisa utiliza o levantamento de dados de 71 diversas fontes, independente dos procedimentos empregados. Apontam, ainda, que o objetivo da pesquisa bibliográfica é fazer com que o pesquisador tenha contato direto com tudo o que foi escrito sobre o assunto estudado, permitindo assim, a manipulação das informações. Na coleta de dados primários, que segundo Mattar (2001, p. 48), são aqueles que ainda não foram coletados, estando ainda, em direito dos analisados, foram utilizados questionários, aplicados na amostra populacional calculada, 96 respondentes e, entrevista, esta com os gestores da organização, para melhor estruturar o planejamento que foi desenvolvido. Questionário, para Roesch (1999, p. 142), “[...] é um instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma coisa”. Necessita de um empenho intelectual antes da aplicação, para que o problema do estudo seja abraçado. A autora (1999, p. 140) menciona que entrevistas são bastante utilizadas em pesquisas de opinião. Na entrevista, geralmente, se opta por questões abertas. Complementando, Mattar (2001, p. 75) aponta que a entrevista é caracterizada por existir uma pessoa que faz as perguntas, o entrevistador, e outra que responde as perguntas, o entrevistado. A análise dos dados obtidos através do questionário foi realizada de forma, predominantemente, quantitativa, que para Oliveira (2001), são aquelas que através de técnicas estatísticas, objetivam quantificar dados, opiniões e informações. Convém ressaltar que foi feito uso do método descritivo para as análises, que segundo Mattar (2001, p. 194) têm o intuito de adaptar informações sumarizadas dos dados encontrados em todos os elementos da amostra estudada. A entrevista realizada com os gestores foi do estilo qualitativa, que se trata de uma “metodologia de pesquisa exploratória e não-estruturada que se baseia em pequenas amostras com o objetivo de prover percepções e compreensão do problema” (MALHOTRA, 2006, p. 66). Os dados obtidos por meio do questionário foram tabulados e representados no software Excel, no qual foram desenvolvidos gráficos, que permitiram a realização de análises, interpretações e comentários sobre os resultados. A entrevista realizada com os gestores foi examinada de forma analítica, que na visão de Roesch (1999) incide em procurar associações entre variáveis específicas, objetivando relacioná-las com as informações coletadas na pesquisa quantitativa. 72 A elaboração do plano de marketing foi alicerçada nas informações coletadas e construído a partir do modelo adaptado de Las Casas (2007), já apresentado na fundamentação teórica e que contempla as seguintes etapas: Análise ambiental: ameaças e oportunidades; Análise de pontos fortes e fracos; Objetivos; Estratégias de marketing; Estratégias do composto; Plano de ação. 73 4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Neste capítulo são apresentados os dados da pesquisa realizada com os clientes do Supermercado Mercocentro, bem como a confrontação destes dados com a entrevista aplicada com os gestores da organização. Estas informações são extremamente importantes para o desenvolvimento deste estudo, visto que proporcionam subsídios para o desenvolvimento do planejamento de marketing. 4.1. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO A empresa Supermercado Mercocentro foi fundada em outubro de 1994, no Centro de Biguaçu – SC, por João Jacob de Andrade e Geovani Orsi, os quais dividem a direção da organização até hoje. Atualmente conta com duas lojas, uma localizada na Praça Nereu Ramos, nº30, no Centro de Biguaçu – SC, e outra situada na Rua Bernardina Raupp Tomaz, nº1447, no bairro Bom Viver, também em Biguaçu, ambas na região da grande Florianópolis. Atende clientes de toda a Cidade, e da cidade vizinha de Governador Celso Ramos, especialmente do interior, devido, principalmente, à entrega gratuita das compras na residência dos clientes. A empresa tem como missão “possibilitar aos clientes os melhores preços e qualidade de produtos em parceria com seus fornecedores”. A visão se refere a “ser a melhor empresa em preço e qualidade de produtos, atendimento e serviço ao cliente”. Quanto aos valores básicos da empresa, prioriza família, colaboradores, cliente, integridade, respeito e lucratividade. O Supermercado atua no ramo de varejo alimentício, comercializando, também, produtos como higiene e limpeza, e bazar. Atualmente a empresa conta com 180 colaboradores atuando em diversos setores, como açougue, padaria, hortifrutigranjeiros, bazar, mercearia, perfumaria, dentre outros. E ainda outras funções como, financeiro, compras e recursos humanos. 74 A organizaçao possui uma estrutura organizacional composta por diretor financeiro, diretor comercial, diretor de recursos humanos, gerente de loja , chefe de setores e uma grande equipe de colaboradores. Sabe-se que a concorrência no setor alimentício cresce constantemente e satisfazer os clientes deixou de ser um diferencial para ser uma obrigação para continuar competindo no mercado, e para isso é necessário que a empresa tenha conhecimento da percepção dos clientes referente a seus produtos e serviços, para assim satisfazê-los, e quem sabe, surpreendê-los. 4.2. RESULTADOS DA PESQUISA Nesta etapa serão apresentados os resultados e as análises dos dados da pesquisa aplicada aos clientes do Supermercado Mercocentro. A pesquisa teve por objetivo conhecer a opinião dos clientes sobre os produtos e serviços oferecidos pela empresa. 4.2.1 Perfil dos clientes Tabela 1 – Tipo de pessoa Opções Física Jurídica TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 87 9 96 Porcentagem (%) 91 9 100 75 Gráfico 1- Tipo de pessoa Fonte: Dados primários (2012) De acordo com os dados apresentados no gráfico 1, a maioria dos clientes do Supermercado Mercocentro são pessoas físicas, 91%, enquanto apenas 9% são pessoas jurídicas. Isso se dá, provavelmente, pelo fato de o Supermercado trabalhar com comércio varejista de produtos, e a pessoas jurídicas, por comprarem em grande quantidade, optam por comprar em locais que trabalham com vendas por atacado, conseguindo, quem sabe, um preço menor. Uma medida interessante seria o Supermercado firmar acordo com empresas para vender grandes quantidades com preços menores, fazendo negociações com fornecedores para conseguir produtos com preços menores também. Tabela 2 - Sexo Opções Feminino Masculino TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 44 52 96 Porcentagem (%) 46 54 100 76 Gráfico 2 – Sexo Fonte: Dados primários (2012) Há algum tempo atrás, era difícil imaginar um homem com um carrinho, dentro de um supermercado, fazendo compras, principalmente comprando fraldas, absorvente, isso era cargo da mulher. Mas atualmente, as mulheres estão cada vez mais inseridas no mundo “globalizado”, trabalham, estudam, cuidam dos filhos e da casa, organizam as despesas, e acabam deixando a função de compras para o companheiro, prova disso é o fato de mais da metade dos clientes do Supermercado, que participaram da pesquisa, ser formada por homens. Muitos homens também moram sozinhos, vieram de outras regiões para trabalhar ou estudar, e são responsáveis por comprar o que necessitam. A paridade entre homens e mulheres se dá, também, pelo fato de um supermercado oferecer alta variedade de produtos, de diversos segmentos, como alimentício (arroz, carne), higiene (shampoo, sabonete), bazar (talheres, panelas), além de bebidas e outros itens. Tabela 3 – Faixa etária Opções Menos de 18 anos 18 a 30 anos 31 a 45 anos 46 a 65 anos Acima de 65 anos TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 6 39 18 24 9 96 Porcentagem (%) 6 41 19 25 9 100 77 Gráfico 3 – Faixa etária Fonte: Dados primários (2012) O gráfico 3 mostra que a maioria dos clientes do Supermercado tem entre 18 e 30 anos, 41%, mas se considerados os clientes entre 31 e 65 anos, estes juntos representam 44%, o que está de acordo com a visão dos gestores, pois eles acreditam que a maior parte dos clientes seja formada por pessoas acima de 30 anos. Os clientes com menos de 18 anos, apesar de representarem apenas 6% na pesquisa, também merecem destaque, pois o Supermercado encontra-se em uma área rodeada por várias escolas, o que facilita a venda para esse tipo de grupo. Os idosos, acima de 65 anos, apareceram com 9%, contribuição pequena, mas que aumenta, consideravelmente, as quartas-feiras, pois nesse dia na parte da tarde acontece, na Igreja Matriz, que fica a 50 metros do Supermercado, a Missa da Saúde, frequentada, em sua maioria, por pessoas idosas. Nesse dia o Supermercado oferece o “café dos velhinhos”, com biscoitos, pães, café e outras guloseimas, muito apreciadas por estas pessoas, que aproveitam o cafezinho e sempre compram algum produto, e a maioria já faz a “compra do mês”, depois da Missa. Realizar um estudo demográfico é muito importante para a empresa, segundo Kotler (1995), uma população em ascenção significa uma necessidade humana crescendo. As empresas são afetadas, individualmente, pelo cresicmento demográfico; saber de que grupo etário a sua clientela é formada, é poder utilizar estratégias direcionadas e com maiores chances de sucesso. 78 Tabela 4 – Estado civil Opções Solteira (o) União estável Casada (o) Separada/divorciada (o) Viúva (o) Outros TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 35 3 41 8 9 0 96 Porcentagem (%) 37 3 43 8 9 0 100 Gráfico 4 – Estado civil Fonte: Dados primários (2012) Conforme demonstrado no gráfico, a maioria, 43% dos clientes do Supermercado são casados, acompanhados dos solteiros, 37%. Talvez, o número de clientes relamente solteiros não seja tão alto assim, mas como na pergunta da pesquisa dizia estado civil, as pessoas que moram junto sem assinar nenhum tipo de documento, se declararam solteiras, o que resultou em um número bem significativo. Na percepção dos gestores, as pessoas que frequentam o Supermercado são, em sua maioria, com família, ou seja, casadas, o que condiz com a realidade demonstrada pela pesquisa. Na comparação do gráfico anterior, faixa etária, com este gráfico, percebe-se que a maior parte dos clientes são pessoas adultas e casadas, o que possibilita aos gestores pensarem em táticas que atendam mais e melhor esse público. 79 Tabela 5 - Renda média familiar Opções 545,00 a 800,00 801,00 a 1000,00 1001,00 a 1500,00 1501,00 a 2000,00 2001,00 a 3000,00 3001,00 a 4000,00 4001,00 a 5000,00 5001,00 a 6000,00 Acima de 6000,00 TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 6 11 17 19 18 10 6 2 7 96 Porcentagem (%) 6 12 18 20 19 10 6 2 7 100 Gráfico 5 – Renda média familiar Fonte: Dados primários (2012) De acordo com Boone e Kurtz (2009), o poder de compra do consumidor é diretamente afetado pela sua receita. Se a empresa conhece a renda média dos seus clientes, pode avaliar o potencial de mercado e designar planos para esses específicos segmentos. Como exposto no gráfico 5, a renda média familiar dos clientes do Supermercado Mercocentro, gira em torno de 1001,00 a 3000,00 reais, representando mais da metade, 57%, isso somando as três opções, 1001,00 a 1500,00, 1501,00 a 2000,00, 2001,00 a 3000,00. Mas as outras alternativas também alcançaram expressão representativa, evidenciando que os clientes que frequentam o Supermercado possuem renda que varia de 545,00 a mais de 6000,00 reais por mês. 80 Baseados nesses dados, os gestores devem rever seu mix de produtos e seus serviços, para analisar se estão aptos a atender essa demanda bastante variável em relação ao poder aquisitivo. Tabela 6 - Escolaridade Opções Ensino fundamental incompleto Ensino fundamental completo Ensino médio incompleto Ensino médio completo Ensino superior incompleto Ensino superior completo Pós-graduação TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas Porcentagem (%) 22 23 9 9 8 39 13 5 0 96 8 41 14 5 0 100 Gráfico 6 - Escolaridade Fonte: Dados primários (2012) Ao analisar o gráfico 6, nota-se que a maioria (41%) dos clientes do Supermercado possuem ensino médio completo, e embora 23% tenham estudado pouco, não completando o ensino fundamental, 14% estão cursando ou, ao menos, começaram a cursar uma graduação. O fato de grande parte dos entrevistados não ter concluído o ensino fundamental, implica no fato de boa parte dos clientes do Supermercado serem pessoas do interior, que não tiveram condições de estudar quando crianças, tendo 81 que acompanhar os pais na lida da lavoura, ou cuidar dos irmãos e da casa enquanto os pais trabalhavam. A porcentagem mais significativa foi de clientes com ensino médio completo, sendo composta, principalmente, por pessoas que, não podendo estudar quando pequenos, conseguiram isso, cursando supletivos quando adultos. E o terceiro lugar ser ocupado pelo ensino superior incompleto, se dá, provavelmente, pelo fato de os pais que não tiveram oportunidade de estudar, sonharem em ver seus filhos formados em uma universidade, e também porque na Cidade existe uma universidade, que apesar de particular, oferece bolsas de estudo através de projetos de extensão e serviços voluntários. Tabela 7 – Pessoa jurídica: ramo de atividade Opções Respostas Bar 3 Comércio 4 Imobiliária 1 Estacionamento 1 TOTAL 9 Fonte: Dados primários (2012) Porcentagem (%) 33 45 11 11 100 Gráfico 7 – Pessoa jurídica: ramo de atividade Fonte: Dados primários (2012) Este gráfico representa o ramo de atividade das nove pessoas jurídicas que participaram da pesquisa. Observa-se que a maioria trabalha com comércio e bar, isso é bem evidente, visto que na região onde o Supermercado está localizado é 82 bastante presente lojas e bares, e comerciantes que possuem restaurantes em uma praia vizinha realizam suas compras alí. É importante saber com o que as pessoas jurídicas trabalham, qual o negócio delas, para melhor focar seus esforços. Isso se for do interesse dos gestores trabalharem com atacado, como já mencionado na questão 1, se não forem adotadas estratégias como desconto nas compras por atacado, será difícil aumentar essa porcentagem de venda no Supermercado. Tabela 8 – Localidade onde mora Opções Biguaçu Antônio Carlos Gov. Celso Ramos Florianópolis São José Outros TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 90 1 3 1 1 0 96 Porcentagem (%) 94 1 3 1 1 0 100 Gráfico 8 – Localidade onde mora Fonte: Dados primários (2012) Como se pode observar, 94% dos entrevistados residem em Biguaçu, o que já era esperado, visto que o Mercocentro está situado no Centro e atende clientes de toda a Cidade, principalmente do interior. A maioria dos clientes do interior realiza suas compras no Supermercado devido à localização e a entrega gratuita das compras; eles vêm de ônibus, o ponto é quase em frente ao Supermercado, 83 compram, geralmente, um dia antes do dia da entrega das compras, porque tem o dia certo de entrega para cada localidade. Os clientes que são das cidades de São José e Florianópolis compram, provavelmente, porque vieram visitar alguém ou possuem sítio na região. Tabela 9 – Atua profissionalmente em que setor? Opções Respostas Público 23 Privado 62 Misto 11 TOTAL 96 Fonte: Dados primários (2012) Porcentagem (%) 24 65 11 100 Gráfico 9 – Atua profissionalmente em que setor? Fonte: Dados primários (2012) A maioria dos clientes do Supermercado é formado por pessoas que atuam profissionalmente no setor privado, 65%, já pessoas que atuam no setor público representam 24% e no misto 11%. Analisando as repostas que foram dadas a essa pergunta, oberva-se que muitos clientes trabalham como vendedores nas lojas da região, nas indústrias de plásticos, o que totalizou a maioria como sendo no setor privado. Também participaram da pesquisa professores, pessoas que trabalham na prefeitura do Município, estudantes. Isso pode ser relacionado com o grau de escolaridade e renda dos clientes, pessoas com menos estudo, trabalham em funções menos complexas e consequentemente, menos remunerada. 84 Tabela 10 – Como ficou conhecendo o Supermercado Mercocentro? Opções Indicação Internet Amigos Propaganda (panfletos) Passou em frente Outros TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 15 0 37 0 28 16 96 Porcentagem (%) 16 0 38 0 29 17 100 Gráfico 10 - Como ficou conhecendo o Supermercado Mercocentro? Fonte: Dados primários (2012) O gráfico mostra que a maioria dos clientes conheceram o Supermercado Mercocentro por meio de amigos, porque passaram em frente ou por indicação. A internet, mesmo sendo um meio bastante utilizado atualmente, não foi citada, assim como a propaganda feita por meio de panfletos. Para Boone e Kurtz (2009), a propaganda serve para informar, persuadir e lembrar. Para informar os clientes sobre a existência da empresa, para persuadir a compra de algum produto e para lembrar os clientes e consumidores que a empresa está alí o esperando para comprar seus produtos. A empresa utiliza poucos meios de propaganda, uma ou duas vezes no mês distribui panfletos nas casas dos consumidores com promoções, possui um site na internet que está desatualizado e ninguém visita, prova disso é ninguém conhecer a empresa por meio do mundo virtual. 85 O principal marketing é feito pelos próprios clientes, que indicam para amigos e parentes a empresa, o chamado marketing “boca-a-boca”. Na opinião dos gestores essa é sem dúvida a principal forma de divulgação do Supermercado, os clientes utilizam os serviços e produtos, ficam satisfeitos, e isso gera comentários positivos acerca da organização, o que leva outras pessoas a quererem usufruir também. A opção outros, representou 17% e foi escolhida por pessoas que são clientes porque o trabalho ou a casa ficam próximos ou porque os pais já compravam no Supermercado. Tabela 11 – Há quanto tempo você é cliente do Supermercado Mercocentro? Opções Respostas Porcentagem (%) Primeira vez 0 0 Menos de 6 meses 3 3 De 6 meses a 1 ano 1 1 De 1 a 3 anos 10 10 De 3 a 6 anos 13 14 Mais de 6 anos 69 72 TOTAL 96 100 Fonte: Dados primários (2012) Gráfico 11- Há quanto tempo você é cliente do Supermercado Mercocentro? Fonte: Dados primários (2012) Conforme apresentado no gráfico 11, verifica-se que 72% dos entrevistados são clientes do Supermercado Mercocentro há mais de 6 anos, 14% o frequentam de 3 a 6 anos e 10% de 1 a 3 anos. Restando uma pequena minoria que é cliente a menos de 1 ano. 86 O Supermercado Mercocentro foi fundado há 18 anos, e conseguiu fidelizar bastantes clientes durante esse período. O fato de grande parte serem clientes há mais de 6 anos, clientes de longo prazo, evidencia que estes estão satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos pela organização. Mas, cliente fidelizado nunca é demais, então, é interessante os gestores organizarem ações que incentivem estes 4% de clientes de curto prazo a voltarem mais vezes, e se tornarem clientes fidelizados. Desse modo, é necessário que os gestores conheçam as necessidades dos clientes, entendam o que eles querem, para poderem descobrir a melhor maneira de atendê-los. Caprichar no atendimento é essencial, pois cliente bem tratado volta. É muito importante manter a qualidade dos produtos e melhorar cada vez mais o ambiente, para agradar os novos clientes e deixar os que já frequentam mais satisfeitos. Tabela 12 – Cortesia dos funcionários Opções Respostas Excelente 37 Bom 56 Regular 3 Ruim 0 TOTAL 96 Fonte: Dados primários (2012) Porcentagem (%) 39 58 3 0 100 Gráfico 12 – Qual sua percepção sobre o item: cortesia dos funcionários Fonte: Dados primários (2012) 87 De acordo com o gráfico 12, a cortesia dos funcionários foi avaliada em excelente, bom, regular ou ruim, e apenas 3% dos pesquisados avaliaram esse item como regular e ninguém avaliou como ruim. Isso demonstra que os funcionários da empresa são respeitosos e afáveis no trato com o cliente. O Supermercado Mercocentro preza muito o atendimento, tanto que este é o principal ingrediente na manutenção, atração e fidelização de clientes. A concorrência aumenta cada dia mais e disputando agora com grandes redes, o Supermecado precisa utilizar diferenciais para vender seus produtos e satisfazer seus clientes. Godri (1994) menciona que o atendimento é a principal ferramenta de uma empresa para conquistar o cliente, pois a qualidade deste serviço é essencial para o resultado final da empresa, ou seja, para que a compra do produto realmente aconteça. O cliente deve ser a prioridade, sempre ser ouvido, acompanhado e se possível tratado pelo nome, e acima de tudo ser respeitado perante suas decisões e opiniões em relação a empresa. Os gestores sabem o valor de um bom atendimento e acreditam que sempre é preciso melhorar. Para que o atendimento ocorra da melhor forma, é preciso que os funcionários estejam sempre motivados e preparados para atender o cliente, e conscientes da importância do cliente para a organização. Tabela 13 - Agilidade no atendimento Opções Respostas Excelente 23 Bom 60 Regular 13 Ruim 0 TOTAL 96 Fonte: Dados primários (2012) Porcentagem (%) 24 62 14 0 100 88 Gráfico 13 - Qual sua percepção sobre o item: agilidade no atendimento Fonte: Dados primários (2012) No item agilidade no atendimento, 24% dos clientes avaliaram excelente, 62% bom e apenas 14% regular. Isso evidencia que o atendimento, além de cortês é bastante ágil. Embora a maioria tenha avaliado positivamente a agilidade no atendimento, o fato de 14% acharem regular é preocupante. Hoje em dia todo mundo vive com pressa, tem o dia corrido, e ser atendido com rapidez é o que o cliente espera quando precisa de uma informação ou um serviço. Treinar os funcionários quanto a isso é essencial, explicar para eles a importância do bom e ágil atendimento, mostrando o quanto o cliente é frágil e como uma fidelidade de anos pode ser quebrada por um atendimento mal feito. Tabela 14 – Aparência dos funcionários Opções Respostas Excelente 33 Bom 58 Regular 3 Ruim 2 TOTAL 96 Fonte: Dados primários (2012) Porcentagem (%) 34 61 3 2 100 89 Gráfico 14 – Qual sua percepção sobre o item: aparência dos funcionários Fonte: Dados primários (2012) Manter os uniformes sempre impecáveis, meninas maquiadas, unhas limpas e curtas, meninos de cabelo cortado, barba feita, apresentar-se sempre limpo, essas são as primeiras recomendações assim que se inicia a trajetória profissional no Supermercado Mercocentro. E o gráfico 14 mostra que está dando resultado, pois na avaliação do item aparência dos funcionários, 34% julgaram excelente, 61% bom e apenas 3% regular e 2% ruim. Aparência aqui, não tem nada relacionado com beleza, diz respeito a como os funcionários se apresentam, se o uniforme está limpo e passado, se a barba não está grande parecendo desleixado, se as unhas não estão crescidas demais demonstrando falta de higiene; a aparência além de transmitir o perfil da conduta do funcionário, ainda representa a empresa para quem se trabalha. Tabela 15 – Variedade de produtos Opções Respostas Excelente 18 Bom 49 Regular 28 Ruim 1 TOTAL 96 Fonte: Dados primários (2012) Porcentagem (%) 19 51 29 1 100 90 Gráfico 15 – Qual sua percepção sobre o item: variedade de produtos Fonte: Dados primários (2012) Na percepção dos clientes sobre o item variedade de produtos, o resultado foi negativo, pois apesar de 19% avaliarem excelente e 51% bom, 29% avaliaram regular e 1% ruim. A maioria dos clientes acredita que a variedade de produtos que o Supermercado oferece está de acordo com as suas necessidades, muitos clientes até preferem que não tenha muita variedade, pois quanto mais opções de produtos, mais eles irão comprar e acabarão gastando mais. Por outro lado, para alguns clientes, quanto mais variedade melhor. Eles preferem ter mais opções de escolha, podendo comparar qualidade, preço, e decidir pelo que mais se encaixa na sua necessidade/poder. Na opinião dos gestores a variedade de produtos do Supermercado não é excelente, mas é o melhor que se consegue dentro do espaço físico disponível. Se o espaço fosse maior, várias marcas seriam incorporadas ao mix, e mais opções de produtos das marcas que o Supermercado já trabalha seriam colocadas a disposição do cliente. Tabela 16 – Conhecimento dos funcionários em relação aos produtos Opções Respostas Porcentagem (%) Excelente 19 20 Bom 50 52 Regular 25 26 Ruim 2 2 TOTAL 96 100 Fonte: Dados primários (2012) 91 Gráfico 16 – Qual sua percepção sobre o item: conhecimento dos funcionários em relação aos produtos Fonte: Dados primários (2012) No item conhecimento dos funcionários em relação aos produtos, 20% avaliaram excelente, 52% bom, 26% regular e 2% ruim. A maioria dos clientes apresentou uma avaliação positiva referente esse item, pois acreditam que os funcionários estão qualificados para efetuar o serviço. Porém, mais de 25% avaliaram como regular ou ruim, isso talvez, porque a empresa não oferece nenhum tipo de treinamento relacionado aos produtos ou a localização destes nas gôndolas aos seus funcionários. Ás vezes os clientes perguntam aos colaboradores se o Supermercado vende produtos sem glúten ou diet, e a maioria deles não sabe responder. O mais grave é quando o cliente pergunta ao funcionário onde fica determinado produto e ele não sabe. Para Samara e Barros (1997, p.2) o diferencial competitivo das empresas é a qualidade na prestação de serviços ou produtos, de maneira que agrade seus clientes. A procura por maneiras de satisfazer os clientes, proporcionando serviços e produtos para conquistá-los e mantê-los, e alcançando lucro com essa atividade, é o que diferencia a organização voltada para o mercado que exercita os conceitos de marketing de forma eficiente. A organização precisa ter o compromisso, de procurar o conhecimento adequado sobre seus produtos e serviços, para auxiliar seus clientes, sempre com informações corretas. É de extrema importância que o conhecimento dos funcionários sobre esse item melhore e satisfaça ainda mais os clientes. 92 Tabela 17 – Exposição dos produtos nas prateleiras Opções Excelente Bom Regular Ruim TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 20 68 7 1 96 Porcentagem (%) 21 71 7 1 100 Gráfico 17 – Qual sua percepção sobre o item: exposição dos produtos nas prateleiras Fonte: Dados primários (2012) Nesse item sobre a percepção dos clientes referente à exposição dos produtos nas prateleiras, a maioria dos clientes estão satisfeitos, sendo que 21% avaliaram como excelente e 71% como bom, e apenas 7% avaliaram a exposição dos produtos como regular e 1% como ruim. Isso demonstra que, apesar da falta de espaço, o Supermercado expõe seus produtos de maneira que agrada os clientes, sempre colocando os produtos que estão em oferta nas pontas de gôndolas para melhor visualização e acesso. Os produtos da padaria ficam todos expostos no balcão, e os produtos do açougue, linguiça, salsicha e algumas carnes, ficam no balcão, e outros cortes de carnes ficam na parte interna do açougue, mas o cliente também consegue ver, pois é separado por um vidro, e produtos como defumados e frios ficam nos displays adequados. 93 Na visão dos gestores a exposição dos produtos nas prateleiras é adequada, pois o espaço é pequeno, então é feito o que é possível para não deixar nenhum produto escondido, e nem deixar faltar o produto na gôndola, pois quando o cliente não vê o produto, não compra. Tabela 18 – Qualidade dos serviços e produtos Opções Respostas Excelente 19 Bom 65 Regular 12 Ruim 0 TOTAL 96 Fonte: Dados primários (2012) Porcentagem (%) 20 68 12 0 100 Gráfico 18 – Qual sua percepção sobre o item: qualidade dos serviços e produtos Fonte: Dados primários (2012) A qualidade do produto ou serviço é um dos principais itens a ser avaliado pelos clientes em uma empresa, pois influencia diretamente na decisão de compra do consumidor. Segundo Boone e Kurtz (2009), a percepção influencia o comportamento de um consumidor, os estímulos que recebe, e que são percebidos por meio dos cinco sentidos, visão, audição, tato, paladar e olfato, determinam a decisão de compra. Vale ressaltar que o que o cliente percebe depende do que ele quer perceber, mas a qualidade do produto influencia absolutamente no valor que o cliente atrubui ao produto e será determinante na hora da compra. A qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelo Supermercado Mercocentro foi avaliada, em sua maioria, como excelente e boa, mas um pequeno 94 percentual avaliou a qualidade como regular. Essa minoria merece uma atenção especial, pois a qualidade é um dos fatores determinantes na hora da decisão de compra. Cabe aos gestores analisar qual problema está interferindo na qualidade dos produtos e serviços e buscar estratégias para alcançar a qualidade esperada pelos clientes, pois a concorrência aumenta aceleradamente e manter um alto padrão de qualidade é um quesito essencial para a empresa ser competitiva no mercado. Tabela 19 – Preço Opções Excelente Bom Regular Ruim TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 9 47 39 1 96 Porcentagem (%) 9 49 41 1 100 Gráfico 19 – Qual sua percepção sobre o item: preço Fonte: Dados primários (2012) O preço é o valor que o cliente paga para obter algum bem. Antes de a empresa estabelecer o preço dos seus produtos, ela precisa analisar todos os componentes que fazem parte de seu ambiente. Na visão de Mccarthy e Perreault (1997) os objetivos do preço devem estar de acordo com os objetivos da organização, e que as decisões acerca do preço são muito importantes, porque 95 afeta diretamente o volume de vendas de uma organização e quanto dinheiro ela ganha. Na percepção dos clientes, os preços praticados pelo Supermercado Mercocentro variam entre bom e regular, pois 49% avaliaram como bom e 41% como regular, apenas 9% avaliaram como excelente e 1% como ruim. O preço é um item que o cliente julga que sempre pode ser melhorado, e no entendimento dos gestores o preço praticado pela empresa está de acordo com o mercado, mas devido ao alto índice de percepção regular, é essencial que as técnicas para determinação de preços sejam analisadas criteriosamente, buscando melhorias para aumentar a satisfação dos clientes. Os clientes avaliam o preço de uma empresa, geralmente, por meio de experiências de compras anteriores, ou então comparando com o da concorrência, desse modo, é extremamente importante que a empresa avalie corretamente os produtos e o mercado antes de determinar seus preços, para que consiga atrair clientes e conseguir lucratividade. Tabela 20 – Promoções Opções Excelente Bom Regular Ruim TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 7 56 26 7 96 Gráfico 20 – Qual sua percepção sobre o item: promoções Fonte: Dados primários (2012) Porcentagem (%) 7 59 27 7 100 96 De acordo com o gráfico 20, nota-se que grande parte dos clientes avaliaram o item promoções como bom, mas boa parte avaliou como regular. Esse alto índice avaliando como regular é preocupante, pois, segundo Guilhon (1998, p. 131), “promoção significa promover o produto para que haja um aumento nas vendas, tornando-o conhecido do público em geral ou daquele segmento que a empresa interessa atingir”. O Supermercado Mercocentro realiza promoções de produtos toda semana, mas não são produtos diferentes toda semana, ás vezes modifica apenas alguns itens da promoção e os outros continuam os mesmos. O que gera descontentamento por parte dos clientes, que esperam encontrar toda semana produtos diversificados na promoção. Outro fator de insatisfação dos clientes é que o Supermercado não faz promoções por dia, como sexta da carne, por exemplo. Já na percepção dos gestores as promoções estão de acordo com o que os clientes esperam, percebe-se então a necessidade de um estudo detalhado por parte deles referente este item, para descobrirem o que realmente os clientes querem nas promoções e designar estratégias para atingir esses desejos. Tabela 21 – Divulgação das promoções Opções Respostas Excelente 12 Bom 34 Regular 35 Ruim 15 TOTAL 96 Fonte: Dados primários (2012) Porcentagem (%) 13 35 36 16 100 97 Gráfico 21 – Qual sua percepção sobre o item: divulgação das promoções Fonte: Dados primários (2012) Como pode-se observar no gráfico 21, a percepção dos clientes em relação a divulgação das promoções é bastante negativa, visto que a porcentagem de regular e ruim foi de 52%, mais da metade dos clientes julga que este item não está bom. Apesar de 48% avaliarem como bom ou excelente, o alto índice de insatisfação gera preocupação, pois, como mencionam Kotler e Armstrong (2003), as promoções de vendas ajudam na edificação de relacionamentos com os clientes, auxiliando no reforço da posição do produto e na construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes/consumidores. O Supermercado Mercocentro, como mencionado na questão anterior, realiza promoções semanais, mas nem todas são divulgadas fora da empresa, na maioria das vezes as promoções só são vistas e descobertas se o cliente se dirigir até a empresa. Geralmente, uma ou duas vezes por mês são feitos panfletos de promoções, estes são distribuidos nas residências das pessoas que moram na região. Esta distribuição é feita por alguns funcionários e, em grande parte, por pessoas “de fora” que são contratadas por um ou dois dias para esta função. Os gestores acreditam que os panfletos são uma boa forma de divulgação das promoções, mas se esta divulgação não chega até os clientes, de que adianta investir em negociações com fornecedores para conseguir preços mais baixos, ou em impressão de panfletos, se esses recursos não estão sendo utilizados de forma proveitosa? Cabe aos dirigentes da empresa analisar, cuidadosamente, esta questão. 98 Tabela 22 – Formas de pagamento Opções Excelente Bom Regular Ruim TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 29 56 10 1 96 Porcentagem (%) 30 58 11 1 100 Gráfico 22 – Qual sua percepção sobre o item: formas de pagamento Fonte: Dados primários (2012) Na avaliação das formas de pagamento que o Supermercado disponibiliza, 30% dos pesquisados julgaram excelente, 58% bom, e apenas 11% regular e 1% ruim. A empresa oferece várias opções de pagamento para o cliente, aceita diversos tipos de cartões de crédito e débito e está sempre atento á novos cartões que entram no mercado, recebe cheques, cartão fidelidade Mercocentro e, claro, dinheiro. Porém não parcela as compras, enquanto outros supermercados já o fazem. Ações de melhorias são sempre bem-vindas, progredir de bom para excelente é perfeito. 99 Tabela 23 – Localização Opções Excelente Bom Regular Ruim TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 41 50 2 3 96 Porcentagem (%) 43 52 2 3 100 Gráfico 23 – Qual sua percepção sobre o item: localização Fonte: Dados primários (2012) O Supermercado Mercocentro está situado no Centro de Biguaçu, dispondo de uma localização privilegiada e estratégica, pois é rodeado por diversas empresas, pela Prefeitura Municipal, além de estar próximo das paradas dos ônibus de todas as localidades da Cidade. Segundo Churchill e Peter (2005), quanto mais acessível e fácil de comprar estiver um produto, mais consumidores poderão comprá-lo. A disponibilidade é extremamente importante no momento da tomada de decisão do cliente, pois a maioria selecionará um dos itens que estão prontamente disponíveis. Então, estar localizado no Centro da Cidade é uma vantagem competitiva da empresa, embora não percebido por todos os clientes. De acordo com as respostas demonstradas no gráfico 23, 43% dos clientes avaliaram a localização do Supermercado como excelente, 52% como bom, 2% como regular e 3% como ruim. Apesar de algumas avaliações negativas, os gestores da empresa acham a localização ótima, e apontam que a Praça é um dos melhores lugares para a localização de uma empresa desse ramo, pois o movimento de pessoas é bastante 100 intenso, e a proximidade com os pontos de ônibus, que trazem a maioria dos clientes do interior, é muito positiva. Tabela 24 – Instalações Opções Excelente Bom Regular Ruim TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 9 61 24 2 96 Porcentagem (%) 9 64 25 2 100 Gráfico 24 – Qual sua percepção sobre o item: instalações Fonte: Dados primários (2012) Esta questão foi utilizada para saber a opinião dos clientes referente às instalações do Supermercado, as condições do interior da loja, paredes, teto, piso, prateleiras, condições dos carrinhos de compras, das cestinhas, localização dos caixas, dos frízeres, das ilhas de refrigeração, de tudo que faz parte da aparência interna da loja. Conforme mostra o gráfico 24, os clientes avaliaram as instalações do Supermercado como bom e regular, na maioria, pois 64% avaliaram bom e 25% regular, e apenas 9% avaliaram excelente e 2% ruim. As instalações de uma empresa são um item importante, porque fazem parte do conjunto de atração, se o cliente entrar em uma organização e notar que as paredes estão sujas, o piso velho, os carrinhos quebrados, sem rodas, com certeza 101 ele não vai se sentir a vontade, e não vai optar por realizar suas compras neste estabelecimento. Então, é fundamental que os gestores trabalhem para melhorar a percepção dos clientes referente este quesito. Tabela 25 – Padaria Opções Excelente Bom Regular Ruim TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 30 50 14 2 96 Porcentagem (%) 31 52 15 2 100 Gráfico 25 – Qual sua percepção sobre o item: padaria Fonte: Dados primários (2012) A padaria é o mais novo setor do Supermercado Mercocentro, faz parte do que a empresa oferece aos clientes há menos de dois anos. A padaria apresenta uma grande variedade de produtos, incluindo tortas, bolos, salgadinhos fritos e assados, roscas, pizza, e muitos tipos de pães. A padaria é formada pela produção, confeitaria, balcão de vendas e balcão de promoção, sendo que quase tudo é fabricado na própria empresa, com excessão dos salgadinhos fritos e de alguns assados. Na visão dos clientes a padaria está agradando, pois 31% avaliaram este item como excelente, 52% como bom, 15% como regular e 2% como ruim. A padaria é utilizada pelas empresas para “chamar” o cliente e, estrategicamente, se localiza no 102 fundo da loja, para que os clientes que entram para comprar pão tenham que caminhar a loja toda até o fundo, encontrando, assim, no caminho, produtos que vêem e acabam levando também. Sendo assim, é essencial que a padaria continue agradando e “convidando” os clientes a comprar um pãozinho e “descobrir” algumas coisas que estão precisando. Os gestores precisam se atentar aos 15% de avaliação regular, e manter a padaria sempre atrativa e com bons produtos para receber os clientes. Tabela 26 – Açougue Opções Excelente Bom Regular Ruim TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 37 54 3 2 96 Porcentagem (%) 39 56 3 2 100 Gráfico 26 – Qual sua percepção sobre o item: açougue Fonte: Dados primários (2012) O açougue é um dos setores do Supermercado Mercocentro mais procurados pelos clientes. As carnes bovinas do açougue estão sempre novas, pois a empresa possui um acordo com um frigorífico da Cidade, onde os bois são abatidos e a carne chega no mesmo dia na loja, todos os dias, sendo assim, a carne não é resfriada, congelada, depois descongela, congela novamente, a carne é trazida e mantida resfriada até o momento da venda. Os bois são comprados por pessoas do interior da Cidade que circulam pelo Estado procurando os melhores e depois revendem 103 para o Supermercado. A seleção da carne é feita por dois açougueiros experientes que trazem sempre o melhor para ser oferecido aos clientes. O açougue oferece, além da carne bovina, a suína, de frango, linguiça, salsicha e completa linha de frios com ingredientes para feijoada. Desse modo, pode-se observar no gráfico a satisfação dos clientes quanto a este setor, sendo que 39% avaliaram excelente, 56% bom, e somente 3% avaliaram regular e 2% ruim. O açougue, assim como a padaria, é uma forma de atrair os clientes, porque se escolherem comprar a carne no Supermercado, não irão se dirigir a outro supermercado para comprar os “agregados”, comprarão alí, também, o carvão, o sal, a cerveja, o refrigerante, e demais acompanhamentos. Então, é importante que os gestores mantenham a qualidade do açougue, conscientizando os colaboradores do quanto este setor é valorizado pelos clientes, sempre utilizando ações de melhorias em busca, cada vez mais, da satisfação da sua clientela. Tabela 27 – Estacionamento Opções Excelente Bom Regular Ruim TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 12 49 21 14 96 Porcentagem (%) 12 51 22 15 100 Gráfico 27 – Qual sua percepção sobre o item: estacionamento Fonte: Dados primários (2012) 104 Como pode-se observar no grafico 27, 12% dos clientes pesquisados avaliaram o item estacionamento como excelente, 51% como bom, 22% como regular e 15% como ruim. Hoje em dia, uma das maiores preocupações da sociedade é com a segurança, as pessoas querem a comodiade de poder estacionar seu carro em um bom lugar e saber que está seguro. O Supermercado Mercocentro possui duas vagas de estacionamento em frente a loja, e a pouco tempo, inaugurou um estacionamento átras da loja. Porém, o estacionamento é um pouco longe, cerca de 100 metros, e em dias de chuva, o cliente deixa seu carro estacionado lá e precisa caminhar até a loja sem proteção. Isso sem falar que o espaço do estacionamento é pequeno, o que osaciona uma desistência por parte dos clientes, que chegam, não encontram vaga, e optam por realizar suas compras em outro estabelecimento. O problema de estacionamento também gera custos para o Supermercado, porque alguns clientes que poderiam vir e levar suas compras no carro, preferem deixar as compras para a empresa entregar, pois não conseguem estacionar próximo ao Supermercado. Com isso, nota-se que o estacionamento precisa, urgentemente, de ações de melhorias, pois além de não estar satisfazendo os clientes, ainda está gerando um custo extra para a empresa. Tabela 28 – Acesso ao Supermercado Opções Respostas Excelente 15 Bom 47 Regular 25 Ruim 9 TOTAL 96 Fonte: Dados primários (2012) Porcentagem (%) 16 49 26 9 100 105 Gráfico 28 – Qual sua percepção sobre o item: acesso ao Supermercado Fonte: Dados primários (2012) No item acesso ao Supermercado, nota-se que 16% dos clientes que participaram da pesquisa, avaliaram como excelente, 49% avaliaram como bom, 26% como regular e 9% como ruim. É curioso como no item localização, a avaliação dos clientes ficou entre excelente e bom, e neste a porcentagem de regular e ruim foi bastante significativa. O Supermercado Mercocentro, como mencionado anteriormente, localiza-se no Centro, mas para chegar a loja, o cliente precisa fazer um contorno, praticamente, por toda região central. Isso, porque, no ano de 2011, foi realizada uma mudança no trânsito da Cidade, o que beneficiou alguns comércios e acabou prejudicando outros. Esta mudança foi mais percebida pelos clientes que vem ao Supermercado de carro, pois para quem vem de ônibus, continou quase a mesma coisa. Na visão dos gestores a mudança do trânsito não afetou, praticamente, nada o movimento do Supermercado, mas a insatisfação dos clientes mostra que isto deve ser revisto. Sabe-se que quando o assunto diz respeito ao Município, Estado ou Governo Federal, “apita” quem rende mais, ou seja, as empresas maiores sempre levarão vantagem e influenciarão mais nas decisões que as pequenas, desse modo, os gestores não podem alterar o trânsito, mas podem buscar estretágias para aumentar a satisfação dos clientes. 106 Tabela 29 – Entrega das compras Opções Excelente Bom Regular Ruim TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 24 60 10 2 96 Porcentagem (%) 25 63 10 2 100 Gráfico 29 – Qual sua percepção sobre o item: entrega das compras Fonte: Dados primários (2012) A entrega das compras é feita gratuitamente, se o valor for superior a 30,00 reais, na residência dos clientes, caso seja inferior é cobrado uma taxa de 3,00 reais. A entrega é feita todos os dias nas localidades próximas ao Supermercado, e em dias preestabelecidos para as regiões mais afastadas. De acordo com o gráfico 29, 25% dos clientes pesquisados avaliaram a entrega das compras como excelente, 63% como bom, 10% como regular e 2% como ruim. Este alto índice de satisfação é muito positivo para a empresa, pois grande parte dos clientes, principalmente os que moram no interior, utilizam este serviço e, muitos deles, escolhem comprar no Supermercado Mercocentro, porque a empresa disponibiliza este serviço. Porém, os 10% de percepção regular e 2% ruim causam apreensão, cabe aos gestores verificar se esses clientes avaliaram negativamente porque estão insatisfeitos ou porque não utilizam o serviço, e se o motivo for insatisfação procurar medidas de correção para elevar o grau de satisfação dos clientes. 107 Tabela 30 – Você indicaria o Supermercado para outra pessoa? Opções Sempre Ás vezes Raramente Nunca TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 71 20 5 0 96 Porcentagem (%) 74 21 5 0 100 Gráfico 30 – Você indicaria o Supermercado para outra pessoa? Fonte: Dados primários (2012) Na apresentação do gráfico 30, pode-se notar que a maioria dos clientes pesquisados indicaria o Supermercado Mercocentro para outra pessoa, 74% indicariam sempre, 21% indicariam ás vezes, e apenas 5% raramente indicariam. Este resultado é muito confortante para a empresa, pois conforme mostrado no gráfico 10, grande parte dos clientes conheceram o Supermercado por meio de indicação, e se a maioria dos clientes continuar indicando a empresa para outras pessoas, cada vez mais clientes virão conhecer a loja, possibilitanto assim, à empresa, fidelizar um número maior de clientes, por meio de estratégias de marketing e do bom atendimento, que já é marca registrada do Supermercado. Os gestores devem sempre investir em maneiras de satisfazer os clientes, pois isto, além de gerar bons resultados e satisfação, gera ainda uma divulgação gratuita da empresa por parte dos próprios clientes, segundo demonstrado nesta questão. 108 Tabela 31 – Qual item você acha que a empresa deveria melhorar? Opções Estacionamento Variedade de produtos Espaço físico da loja Instalações Promoções Preço da carne Qualidade da padaria Preço Outros Não opinaram TOTAL Fonte: Dados primários (2012) Respostas 13 13 17 3 5 5 7 2 8 23 96 Porcentagem (%) 14 14 18 3 5 5 7 2 8 24 100 Gráfico 31 – Qual item você acha que a empresa deveria melhorar? Fonte: Dados primários (2012) Esta foi uma questão aberta com o intuito de deixar o cliente livre para indicar o item que mais lhe desagrada na empresa e que precisa de melhorias urgentes. Esclarecendo que itens que foram citados somente uma vez, contam como outros. De acordo com o gráfico, o espaço físico é o item que mais gera insatisfação por parte dos clientes com 18% de reprovação, seguido do estacionamento e da variedade de produtos, com 14% cada, com 7% aparece a qualidade da padaria, 5% cada, foi citado o preço da carne e as promoções, completando surge, com 3% as instalações, 2% o preço, sendo que 24% não opinaram e 8% indicaram outros itens. Os itens que compõem os “outros” são organização, sistema, horário de 109 funcionamento, verdura, cobrança da taxa de entrega, forma de entregar as compras, lanchonete e um pouco de cada item avaliado na tabela de percepção. Como se pode notar, a maior parte dos itens indicados nesta questão, já haviam apontado insatisfação em outras questões mostradas anteriormente, então, os gestores devem analisar, cuidadosamente, cada item indicado nesta questão e analisar o que pode ser feito para melhorá-los. Tabela 32 – Quais dos fatores abaixo determinaram sua escolha por esta empresa? Pode assinalar mais de uma alternativa Opções Respostas Porcentagem (%) Atendimento 71 31 Preço 41 18 Agilidade na entrega 20 8 Confiança na empresa 38 16 Formas de pagamento 30 13 Variedade e qualidade dos 20 9 produtos Outra razão 11 5 TOTAL 231 100 TOTAL DE 96 100 ENTREVISTADOS Fonte: Dados primários (2012) Gráfico 32 – Quais fatores abaixo determinaram sua escolha por esta empresa? Pode assinalar mais de uma alternativa Fonte: Dados primários (2012) O fator que determina a escolha do consumidor por esta ou aquela empresa varia de pessoa para pessoa, mas geralmente está ligado ao que ela mais valoriza na hora da compra. 110 Como poderia assinalar mais de uma alternativa, 231 respostas foram dadas, e partir destas respostas foi calculado a porcentagem. O item que mais se destacou foi o atendimento, com 31%, em seguida foi o preço, com 18%, acompanhado da confiança na empresa, com 16% e das formas de pagamento, com 13%, por último aparecem a variedade de produtos, com 9% e a agilidade na entrega, com 8%, 5% citaram outras razões, como localização, entre outros motivos. O atendimento foi o fator mais determinante na escolha dos clientes pelo Supermercado Mercocentro, e isto já era esperado, pois o atendimento é bastante elogiado pelos clientes e muito cobrado dos funcionários por parte da gerência. Dispor de um atendimento diferenciado coloca a empresa em um patamar privilegiado, pois neste mercado tão concorrido, onde a disputa por meio de preços, promoções, já está banalizada, o atendimento passa a ser um diferencial competitivo das empresas que podem contar com isso. Saber por que os clientes estão comprando nesta empresa, possibilita aos gestores estabelecer estratégias de aprimoramento, focando nos itens mais determinantes e trabalhando na procura por melhorar ainda mais estes quesitos. Tabela 33 – Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza? Opções Respostas Porcentagem (%) Dinheiro 50 52 Cartão de débito 6 6 Cartão de crédito 16 17 Cartão do Supermercado 21 22 Cheque 3 3 Outros 0 0 TOTAL 96 100 Fonte: Dados primários (2012) 111 Gráfico 33 – Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza? Fonte: Dados primários (2012) Conforme mostrado no gráfico 33, 52% dos clientes realizam o pagamento de suas compras com dinheiro, 22% utilizam o cartão fidelidade do Supermercado, 17% pagam com cartão de crédito, 6% com cartão de débito e apenas 3% fazem o pagamento com cheque. A maioria dos clientes paga suas compras com dinheiro, o que é vantajoso para o Supermercado, porque além de ser um pagamento sem possibilidade de perca, o dinheiro em caixa possibilita melhores negociações com fornecedores, podendo pagar suas compras á vista e conseguindo descontos que serão repassados aos clientes. Analisando o gráfico percebe-se que apenas 3% dos clientes pagam suas compras com cheque, enquanto 23% pagam com cartões de bandeiras, e isso não é vantajoso para o Supermercado, pois nos pagamentos com cartões, apesar de ser uma venda com recebimento garantido, as taxas que as administradoras cobram é, relativamente, maior que a perca com cheques devolvidos. Outro ponto que merece atenção é a quantidade de clientes que utilizam o Cartão Mercocentro para pagar suas compras, 22% apenas, sendo que este cartão não possui nenhum custo para a empresa e ainda cria uma fidelização. Do mesmo modo que os cheques, táticas deveriam ser utilizadas para incentivar os clientes a fazerem e utilizarem o Cartão Mercocentro em suas compras, criando ações para aumentar o uso dessas formas de pagamento, podendo aumentar a lucratividade da empresa. 112 4.2.2 Síntese dos resultados A pesquisa aplicada com os clientes do Supermercado Mercocentro, teve por objetivo proporcionar o conhecimento do perfil, das opiniões, dos desejos, das necessidades, das satisfações e das insatisfações dos clientes, que são fundamentais para a elaboração do plano de marketing da empresa. Esta pesquisa auxiliou na captação de informações que foram utilizadas no desenvolvimento do plano de marketing que será uma importante ferramenta para a realização de melhorias na organização. A pesquisa realizada com os clientes do Supermercado Mercocentro foi aplicada no mês de agosto de 2012, originando informações que evidenciam alguns pontos positivos e alguns negativos que a organização possui. Por meio desta pesquisa foi possível conhecer o perfil dos clientes que frequentam o Supermercado, possibilitando a percepção de algumas características do comportamento destes consumidores, sendo que a maior parte deles são pessoas físicas, adultas, casadas ou solteiras, com uma renda mensal que varia entre 1001,00 e 3000,00 reais, com nível de instrução médio. Analisando outras questões contidas na pesquisa, ficam evidentes alguns pontos positivos da empresa percebidos pelos clientes, como atendimento, que é um item que detém muito a atenção dos gestores, e estes estão sempre oferecendo treinamentos e cobrando dos colaboradores que o atendimento seja feito de forma afável, respeitosa e ágil, e isto é percebido pelos clientes, conforme demonstrado nos resultados da pesquisa. Outro ponto que pode ser destacado em relação ao alto nível de satisfação é a aparência dos funcionários, a maneira como eles se apresentam, cabelo, maquiagem, roupa, higiene. O questionário mostrou, também, o contentamento dos clientes quanto ao açougue, com altas porcentagens para excelente e bom, o que reflete o esforço da empresa em oferecer sempre carne nova e de qualidade aos clientes. Porém, a pesquisa evidenciou que a organização também possui alguns pontos que precisam ser melhorados, como as promoções e suas divulgações, que foram itens que tiveram percepção negativa dos clientes, e que demandam investimentos por parte do Supermercado. O estacionamento, o conhecimento dos funcionários em relação aos produtos, o preço, a variedade de produtos, o acesso 113 ao Supermercado e as instalações, são fatores que geram insatisfação por parte dos clientes. Outro fator positivo observado na pesquisa foi que a maioria dos clientes indicaria o Supermercado para outra pessoa, isso, além de demonstrar que os clientes, no geral, estão satisfeitos com a empresa, ainda serve para divulgação da organização, por meio do marketing “boca-a-boca”. A última questão da pesquisa foi aberta, proporcionando aos clientes a oportunidade de expor suas ideias e sugerir novos produtos ou mudanças para o Supermercado. Os clientes ofereceram bastantes sugestões, entre as mais citadas estão a criação de uma lanchonete junto a padaria, trabalhar com mais opções de produtos naturais integrais e diet, realizar promoções diárias e variar nas promoções, ficar atento aos novos produtos que entram no mercado, sacolão na verdura, bazar com material escolar, mais variedades de produtos, e outras que, por terem sido citadas um número menor de vezes, não estão sendo apresentadas aqui, mas serão repassadas aos gestores. Vale ressaltar que a pesquisa possibilitou uma visão holística em relação o perfil e a percepção dos clientes que frequentam o Supermercado Mercocentro. Esta pesquisa forneceu subsídios fundamentais para a concretização deste trabalho que tem por finalidade colaborar para a efetivação de melhorias na empresa. 4.3 PLANO DE MARKETING Neste tópico é exposto o planejamento de marketing que servirá como uma ferramenta estratégica para a empresa Supermercado Mercocentro. O plano de marketing foi desenvolvido por meio da adaptação do modelo proposto por Las Casas (2007), que apresenta os seguintes passos: Análise ambiental: ameaças e oportunidades; Análise de pontos fortes e fracos; Objetivos; Estratégias de marketing; Estratégias do composto; Plano de ação. 114 4.3.1 Análise ambiental: ameaças e oportunidades 4.3.1.1 Demografia A demografia é o estudo das características de uma população, abrangendo idade, estado civil, índice de natalidade e mortalidade, crença religiosa, instrução, etnia, entre outros fatores. Geralmente, os profissionais de marketing juntam informações a respeito de várias características demográficas, como quantas pessoas são aposentadas, são solteiros com filhos, e conseguem melhor identificar e atender o mercado-alvo, pois descobrindo padrões de diversidade conseguem direcionar seus bens e serviços de maneira adequada (CHUCHILL; PETER, 2005). O Supermercado Mercocentro está localizado na cidade de Biguaçu, a 15km de Florianópolis, capital de Santa Catarina. É uma cidade litorânea, cuja população é de 57.180 habitantes, de acordo com a Prefeitura Municipal de Biguaçu (2010). A população de Biguaçu é bastante diversificada, possui descendentes de açorianos, alemães e negros que chegaram há 179 anos e começaram a colonização da cidade. De acordo com o IBGE (2009) a população cresce a uma ordem de 1,8% ao ano, o que é interessante para o Supermercado Mercocentro, pois quanto mais pessoas, mais chance de aumentar as vendas. De acordo com a pesquisa, na qual constaram alguns estudos demográficos, ficou evidente que a maioria dos clientes do Supermercado Mercocentro são pessoas adultas, casadas ou solteiras, com renda média que varia entre 1001,00 e 3000,00 reais, com grau de escolaridade médio e residem em Biguaçu. A população de Biguaçu é composta, quase que igualmente, por homens e mulheres, e esse fato pode ser percebido no resultado da pesquisa do perfil dos clientes do Supermercado, pois a diferença entre homens e mulheres que responderam o questionário foi de apenas 8%. Desta forma, a perspectiva é aumento das vendas, visto que a população tende a crescer e as necessidades acompanham esse crescimento. 115 4.3.1.2 Economia O ambiente econômico influencia diretamente nas vendas do Supermercado Mercocentro, pois o poder de compra dos consumidores depende da economia e essa variável incontrolável não depende da influência dos gestores. Na visão de Boone e Kurtz (2009), fatores como a inflação e a deflação afetam diretamente os gastos do consumidor, o desemprego aumenta a recessão, a receita é o que afeta diretamente o poder de compra do consumidor, e a disponibilidade de recursos exige dos profissionais de marketing técnicas para lidar com esse fator. Os autores (2009) colocam que o ambiente econômico do marketing incide em forças que afetam o poder de compra do consumidor. Segundo a Prefeitura Municipal de Biguaçu (2012), de janeiro a julho de 2012, Biguaçu contabilizou a abertura de 376 novas empresas comerciais, indústrias e de prestação de serviços, o que representa o segundo maior índice de crescimento na região da Grande Florianópolis, ficando atrás apenas de Santo Amaro da Imperatriz, nesse período. Para o secretário Municipal de Desenvolvimento Econômico e Inovação Tecnológica da Cidade, João Braz da Silva, citado na matéria da Prefeitura Municipal de Biguaçu, “Biguaçu é a bola da vez no desenvolvimento regional da Grande Florianópolis [...]”. Isso devido a parcerias entre empresários e instituições da região. Esse aumento no número de empresas significa aumento de emprego e renda, o que reflete diretamente no poder de compra dos consumidores da região. No quesito emprego e renda, educação e saúde, o crescimento de Biguaçu foi bastante satisfatório e promissor, pois a Prefeitura Municipal de Biguaçu (2012), que recebeu recentemente esses dados do ano de 2009, mostrou que o Município registrou um crescimento de 9,45% nesses quesitos, comparando o ano 2008 com 2009. Analisando estes dados, constata-se que o ambiente econômico de Biguaçu representa uma oportunidade para o Supermercado Mercocentro, pois a abertura de novas empresas, possibilitando o aumento de emprego e renda, e o desenvolvimento da Cidade crescendo em ritmo próspero, significa o aumento da receita da população e mais condições de consumo, o que gera uma probabilidade de aumento nas vendas da empresa. 116 4.3.1.3 Político-legal Não é uma boa ideia entrar em um mercado antes de conhecer suas regras. As leis e suas determinações exigem das empresas que operem em certas condições e respeitem os direitos dos consumidores. O não cumprimento destas leis, regulamentos e decretos resultam em multas, propaganda negativa e caros processos de danos civis (BOONE; KURTZ, 2009). O Supermercado Mercocentro caracteriza-se como natureza jurídica de Sociedade Empresária Limitada, de razão social Supermercado Mercocentro Ltda., e trabalha com a forma de tributação Lucro Real. O Supermercado utiliza balanças para pesar produtos do açougue, da verdura e da padaria, por isso recebe frequentemente a visita de fiscais do INMETRO (Instituto Nacional de Metrologia e Qualidade Industrial), para averiguar se está tudo em conformidade com a legislação, caso algum defeito seja detectado, os fiscais estipulam um prazo para a regularização e corrigindo a falha, o Supermercado passa a trabalhar, novamente, em acordo com a lei. Outra vistoria que ocorre na empresa regularmente é feita pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), estes ficais visitam o estabelecimento para revalidar o Alvará Sanitário e para verificar se a empresa continua cumprindo todas as normas e exigências para conseguir o alvará, caso contrário a loja é notificada e precisa se regularizar dentro do prazo estipulado. A ANVISA também fiscaliza os produtos fora da validade e em más condições para venda, se algum problema desses for identificado, a empresa recebe uma multa e precisa tirar estes itens da área de venda imediatamente, caso isso não ocorra, os fiscais interditam o estabelecimento. O Supermercado, por trabalhar com venda de carne, precisa de um alvará que comprove as condições para realizar a armazenagem e venda deste produto, por isso a empresa tem contrato com um veterinário que faz visitas semanais para analisar o ambiente em que a carne está armazenada e as condições. Além de todos os aspectos legais que a empresa precisa seguir e respeitar, ainda sofre interferência devido à conjuntura política da região onde a organização está situada. Pode-se destacar como ameaça a mudança no trânsito da Cidade, que no ano passado (2011) foi alterado e dificultou o acesso ao Supermercado 117 Mercocentro. O acesso fica pior nos horários de pico, pois muitos ônibus circulam e prejudica quem quer chegar à empresa de carro. Outro fator que pode ser identificado como ameaça é a política do Município trabalhar junto com o interesse das grandes empresas, adotando medidas para beneficiá-las, mas que afetam todas as empresas da localidade. 4.3.1.4 Clientes Os clientes do Supermercado Mercocentro são procedentes, principalmente, da cidade de Biguaçu, mas a empresa também atende grande número de clientes da cidade de Governador Celso Ramos. Alguns clientes são oriundos da cidade de Antônio Carlos, São José e Florianópolis, mas em número bem menor, a maioria dos clientes dessas cidades vão ao Supermercado porque vem visitar algum parente ou possuem sítio no interior. Grande parte dos clientes da cidade de Governador Celso Ramos e do interior de Biguaçu realizam suas compras no Supermercado Mercocentro por causa da entrega gratuita das compras, e isso pode ser percebido como uma oportunidade para a empresa. 4.3.1.5 Fornecedores Os fornecedores são grandes parceiros das empresas, deles depende o produto que será oferecido ao cliente e a quanto será oferecido. Negociações com fornecedores são úteis para se conseguir produtos com mais qualidade á preços menores. Os principais fornecedores do Supermercado Mercocentro são: Ambev: cervejas (Skol e Brahma) e refrigerantes da Antarctica; Vonpar: refrigerantes (Coca-cola e sabores), cervejas (Kaiser, Sol, Heineken) e sucos (Del valle); Bunge: óleo Soya, margarina Primor e Delícia, farinha de trigo D. Benta e Boa Sorte; Sara Lee: café Pilão e Caboclo; 118 Nova América: açúcar União, Duçula e Dolce; Kiarroz Fumacense: arroz Kiarroz; Tyson: frangos, cortes e embutidos (Macedo). Estes são alguns dos fornecedores e parceiros do Supermercado Mercocentro e os principais produtos que a empresa adquire deles. Claro que o Supermercado não fica restrito somente a estes fornecedores, podendo recorrer a outros caso algum não tenha a mercadoria disponível para entrega. No ambiente da empresa os fornecedores representam uma oportunidade, pois existem bastantes fabricantes e distribuidores de alimentos no mercado, o que proporciona certo poder de negociação do Supermercado frente ás empresas; mas também pode representar uma ameaça, pois se a empresa ficar presa somente a determinados fornecedores pode deixar faltar mercadoria, no caso de uma escassez de matéria-prima, por exemplo. Fica evidente a importância de atitudes que o gerente de compras do Supermercado desenvolve, de manter contatos com diversos fornecedores para poder recorrer em tempos de crise. 4.3.1.6 Concorrência Concorrência é a disputa por empresas que vendem o mesmo produto ou serviço em um mesmo contexto mercadológico. Las Casas (2006) aponta que a concorrência é uma fator que merece atenção; alerta que as empresas precisam estar atentas e preparadas para a abertura de um novo concorrente em sua área de atuação. O Supermercado Mercocentro está localizado em uma região onde existem muitos supermercados. Como concorrente direto pode-se citar o Prado Supermercado, que fica a uns 3km de distância do Mercocentro, na entrada da estrada que leva ao interior de Biguaçu, e apesar de não ter muito tempo de existência, ganhou a simpatia dos consumidores assim que se instalou, e devido a sua localização acabou ganhando muitos clientes do bairro Prado e regiões do interior. Outro concorrente direto é o Supermercado Gêmeos, que está no mercado há 28 anos e conta com um bazar anexo á ele. Este supermercado está situado a uns 119 2km do Mercocentro, mas fica do outro lado da BR, e é mais procurado por clientes do bairro Vendaval, Universitário e Morro da Boa Vista. O mais novo concorrente da região é o Supermercado Angeloni, inaugurado há 1 ano e 5 meses, a uns 500 metros do Mercocentro, quando chegou a Cidade provocou inquietude nos concorrentes. Passado a novidade de um supermercado desse porte na Cidade, percebeu-se que o público do Angeloni é um pouco diferente, e apesar de ter mais variedade de produtos que o Mercocentro, e dispor de um horário de funcionamento mais estendido, atendendo aos domingos e feriados, não ocasionou grandes transtornos nas vendas do Mercocentro e nem dos outros supermercados da região. Pelo contrário, na visão dos gestores do Supermercado Mercocentro a vinda do Angeloni trouxe outro tipo de público, esses consumidores acabam entrando em outros supermercados para conhecer, comparam preços e atendimento, e compram, o que trouxe novos clientes para o Mercocentro que compram lá até hoje. Como concorrente indireto tem-se o Supermercado Fermiano, que apesar de também localizar-se na Cidade, não é tido como concorrente direto pelo Supermercado Mercocentro, pois os clientes que compram lá buscam outras coisas, é uma concepção diferente de entender as coisas. Percebe-se que se o Supermercado Fermiano não existisse, os clientes de lá não viriam comprar no Mercocentro. Como concorrentes indiretos existem também os mini-mercados e as “vendas” de interior, que são menores, mas oferecem muitos produtos que são oferecidos nos supermercados. Apesar de vender mais caro devido ao baixo poder de negociação, esses mercadinhos vendem bastante, porque ninguém vai deixar de comprar um quilo de açúcar no lado de casa para se deslocar até um supermercado só para isso. Bom, o Supermercado Mercocentro se diferencia dos concorrentes utilizando estratégias que geram vantagem competitiva, como o atendimento, que é o diferencial da empresa, o cliente chega, é chamado pelo nome, os colaboradores já sabem se ele quer um cafezinho, se precisa de ajuda para fazer as compras, no caixa o operador já sabe como ele vai pagar, o motorista sabe aonde ele mora, os clientes adoram isso, e não trocam isso por promoções ou 0,10 centavos de diferença no preço de algum produto. 120 Dependendo do concorrente o Supermercado Mercocentro apresenta alguma vantagem, frente ao Angeloni é o atendimento, ao Gêmeos e ao Prado é a localização, e aos pequenos mercados é o menor preço e a maior variedade. Nesse sentido, a concorrência para o Supermercado Mercocentro, tanto é uma ameaça quanto uma oportunidade. É uma ameaça porque muita concorrência em uma mesma região significa menos possibilidade de fechamento de vendas, e é uma oportunidade porque a concorrência dá aos consumidores a possibilidade da comparação, e de novos clientes, não contentes com o supermercado que foram comprar, chegarem até o Mercocentro. Com base nas informações pertinentes ao ambiente da organização, apresenta-se um quadro onde são demonstradas, em síntese, as ameaças e oportunidades da empresa Supermercado Mercocentro. Quadro 4 – Ameaças e oportunidades AMEAÇAS OPORTUNIDADES Aumento populacional propicia aumento nas vendas. Abertura de novas empresas geram Autoridades políticas defendem o interesse emprego e renda e aumentam o poder de de grandes empresas. compra da população. Desenvolvimento da saúde, educação, Dependência de fornecedores pode gerar emprego e renda, representam mais escassez de mercadorias (matéria-prima). condições de consumo da população. Grande número de fornecedores aumenta o poder de negociação do Supermercado. Muita concorrência na região, menos chance de fechar vendas. Alta concorrência, possibilidade de comparação. Mudança do Trânsito no Centro da Cidade. Fonte: Elaborado pela autora (2012) 4.3.2 Pontos fortes e pontos fracos A análise dos pontos fortes e fracos da empresa Supermercado Mercocentro foi realizada com base na pesquisa aplicada com os clientes da organização e na percepção dos gestores. 121 4.3.2.1 Pontos fortes Atendimento: o atendimento do Supermercado Mercocentro é um dos diferenciais da empresa, a agilidade e, especialmente, a cortesia dos funcionários é muito bem vista pelos clientes, como comprovado na pesquisa. A organização preza muito por esse serviço e tratar bem o cliente é “regra” no Supermercado Mercocentro, até mesmo porque dele depende a boa “saúde” da empresa. Aparência dos funcionários: a maquiagem, a barba feita, o cabelo bem cortado, o uniforme limpo e passado, são requisitos essenciais para atender o cliente de forma apresentável. E o cliente nota que isso é valorizado pelo Supermercado e ele também estima, conforme resultado da pesquisa. Exposição dos produtos nas prateleiras: o Supermercado expõe seus produtos da melhor forma possível, sempre com a preocupação de nunca deixar faltar nenhum item na área de venda, colocando os produtos na promoção nas pontas das gôndolas, para melhor visualização e acesso dos clientes. Qualidade dos produtos e serviços: o Supermercado Mercocentro mantém uma preocupação constante quanto à qualidade de seus produtos e a excelência de seus serviços. Periodicamente são realizadas vistorias na loja para analisar se todos os produtos estão em boas condições para venda, e essa preocupação tem resultado com o cliente, onde 88% dos clientes pesquisados mostraram-se satisfeitos com relação a este item. Formas de pagamento: a empresa oferece diversas opções de pagamento para os clientes, cartão de crédito e débito, cheque, cartão Fidelidade Mercocentro e dinheiro. O cliente escolhe a opção que melhor lhe convém para pagar suas compras. Localização: o Supermercado Mercocentro situa-se na Praça Nereu Ramos, no centro da cidade de Biguaçu. Conforme demonstrado na pesquisa, a localização da empresa é muito boa na visão dos clientes, sendo que quase 100% das respostas da pesquisa ficaram entre excelente e bom, na visão dos gestores a localização também é considerada um ponto forte, pois fica bem 122 no Centro, de fácil visibilidade, ao lado da Prefeitura Municipal e próximo aos pontos de ônibus que trazem os clientes, principalmente, do interior. Padaria: a padaria oferece uma grande variedade de produtos como tortas, bolos, salgadinhos fritos e assados, roscas, pizza, e diversos tipos de pães. A padaria é formada pela produção, confeitaria, balcão de vendas e balcão de promoção, sendo que quase tudo é fabricado na própria empresa. Açougue: o açougue é um dos setores do Supermercado mais querido pelos clientes. As carnes estão sempre frescas, frangos e linguiças também, os outros produtos como frios e ingredientes para feijoada estão bem conservados e a disposição dos clientes. Entrega das compras: a organização possui quatro motoristas para a entrega das compras, cada um direcionado para determinada área. As entregas são feitas gratuitamente, nas compras acima de 30,00 reais, e diariamente para o Centro e regiões próximas, para as demais localidades possuem dias preestabelecidos para a entrega. 4.3.2.2 Pontos fracos Variedade de produtos: o Supermercado Mercocentro dispõe de pouco espaço físico, o que o impossibilita de trabalhar com grandes variedades de produtos. A falta de espaço também impede a empresa de adquirir novas marcas que são lançadas no mercado. Conhecimento dos funcionários em relação aos produtos: os funcionários que desempenham outras funções que não reposição, muitas vezes, não sabem a localização dos produtos na loja, não sabem responder se a empresa vende determinado produto ou trabalha com a linha diet, light, por exemplo. Preço: o preço que o Supermercado Mercocentro pratica está de acordo com o mercado, segundo os gestores, mas os clientes não estão satisfeitos. O preço determina se o cliente pode ou não obter algum item, devido a sua importância, ele deve ser revisto. 123 Promoções: a empresa realiza promoções toda semana, mas muitas vezes não troca todos os produtos em toda promoção, às vezes muda apenas alguns itens e os outros permanecem os mesmos. Divulgação das promoções: para divulgar suas promoções a empresa confecciona panfletos, em média, duas vezes por mês, estes são distribuídos nas residências dos clientes, mas muitos clientes reclamam que a divulgação nunca chega na casa deles. Instalações: o teto da loja está com alguns buracos e as prateleiras são um pouco velhas. Os carrinhos de compras estão com algumas rodas travando e com uma aparência não muito boa. Estacionamento: o estacionamento do Supermercado fica na rua ao lado, atrás da loja. O espaço do estacionamento é pequeno, e em dias de chuva o cliente precisa andar sem proteção até chegar à loja. Acesso ao Supermercado: para chegar ao Supermercado Mercocentro os clientes precisam fazer o contorno em toda a região central, enfrentando, muitas vezes, congestionamento. Espaço físico: a empresa dispõe de um pequeno espaço físico, se limitando para expor seus produtos, oferecer mais variedades de produtos e atender a solicitações de clientes, como fazer uma lanchonete, por exemplo. Segue um quadro síntese dos pontos fortes e pontos fracos do Supermercado Mercocentro: 124 Quadro 5 - Pontos fortes e fracos PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Atendimento Variedade de produtos Aparência dos funcionários Conhecimento dos funcionários em relação aos produtos Exposição dos produtos nas prateleiras Preço Qualidade dos produtos e serviços Promoções Formas de pagamento Divulgação das promoções Localização Instalações Padaria Estacionamento Açougue Acesso ao Supermercado Entrega das compras Espaço físico Fonte: Elaborado pela autora (2012) 4.3.3 Objetivos de marketing Após analisado o ambiente da empresa, os objetivos deste plano foram estabelecidos em parceria com os gestores do Supermercado, conforme se demonstra a seguir: Investir na divulgação da empresa; Investir na parte humana (funcionários); Ter atendimento de excelência; Aumentar a satisfação do cliente por meio do ambiente em geral e dos produtos; Melhorar o estacionamento; Aumentar as vendas em 20%. 4.3.4 Estratégias de marketing Com base nas informações coletadas e nos objetivos determinados, determina-se o público-alvo e o posicionamento da empresa. 125 4.3.4.1 Público-alvo O Supermercado Mercocentro é uma empresa do ramo alimentício, vende “comida”, e todo mundo precisa comer para sobreviver. Sendo assim, o público-alvo do Supermercado, seriam todas as pessoas em geral. Mas, analisando as informações coletadas na pesquisa, e relacionando com os produtos que a empresa comercializa, em questão de marcas e preços, observou-se que seu público-alvo é composto por pessoas adultas, de 18 a 65 anos, casadas ou solteiras, com uma renda média familiar que varia entre 1001,00 e 3000,00 reais por mês, com grau de escolaridade médio, profissionais do setor privado e que residem em Biguaçu. 4.3.4.2 Posicionamento O Supermercado Mercocentro preza muito pelo atendimento, esse é o seu principal foco em relação ao cliente, que ele entre, compre e saia satisfeitíssimo com a qualidade do serviço que lhe foi prestado. Outras questões muito importantes para a empresa são a qualidade do produto e o preço. Baseando-se na missão, visão e valores que a empresa já tem constituído, e nas suas prioridades, em parceria com os gestores foi estabelecido o posicionamento do Supermercado Mercocentro: “Ser o melhor supermercado em atendimento, preço e qualidade dos produtos da cidade de Biguaçu”. 4.3.5 Estratégias do composto Esta sessão tem por intuito apresentar o composto mercadológico, ou seja, o produto, o preço, a praça e a promoção da empresa estudada. 4.3.5.1 Produto O Supermercado Mercocentro comercializa, principalmente, produtos alimentícios, como arroz, feijão, farinha de trigo e de mandioca, leite, azeite, 126 achocolatado em pó, café, açúcar, produtos de açougue e de padaria, e grande variedade de produtos destinados à alimentação. A empresa trabalha também com uma ampla linha de higiene e beleza, como hastes flexíveis, absorventes, shampoo, condicionador, cremes hidratantes, entre outros. O Supermercado ainda vende uma pequena linha de bazar, que inclui talheres, potes plásticos, formas de inox e vidro, panelas, copos e mais alguns poucos itens. A organização também comercializa bebidas, como refrigerantes, cervejas, vodkas, cachaças, sucos prontos, água, e mais algumas opções. A empresa procura trabalhar com produtos de qualidade e que atendam as expectativas dos clientes, baseados na preferência deles, analisando isso por meio do que é vendido todo mês. 4.3.5.2 Preço A determinação do preço no Supermercado Mercocentro varia de produto para produto. Cada produto obedece a uma margem preestabelecida pela organização. O preço é estabelecido com base no custo de aquisição, a empresa compra o produto do fornecedor e acrescenta uma porcentagem para repassá-lo ao cliente. O Supermercado também pesquisa os preços no mercado, para avaliar se o preço que está praticando está de acordo com os seus concorrentes. Alguns produtos variam de preço quase que diariamente, como é o caso dos produtos da verdura, pois as compras na Ceasa são realizadas todo dia, então o preço de venda é calculado diariamente, baseado no quanto foi pago naquele dia por aquela mercadoria. 4.3.5.3 Praça O Supermercado Mercocentro está localizado na Praça Nereu Ramos, nº30, Centro de Biguaçu, Santa Catarina, e é este o canal que a empresa utiliza para distribuir seus produtos aos clientes. Outro canal que a empresa se vale é por meio 127 da filial, que fica localizada na Rua Bernardina Raupp Tomaz, nº1447, no bairro Bom Viver, também em Biguaçu. Os fornecedores estão situados em diversas localidades do Estado, e poucos em outros estados, o que gera um custo a mais para o produto, o transporte. Os clientes do Supermercado Mercocentro são oriundos, principalmente, de Biguaçu, do Centro e das localidades do interior, o que faz com que a empresa disponha de um canal estratégico de distribuição, devido à facilidade com que os clientes têm acesso aos produtos, graças à localização. 4.3.5.4 Promoção O Supermercado Mercocentro pratica poucos esforços de marketing, sendo que possui um site que está desatualizado e quase ninguém visita, e, quinzenalmente, distribui panfletos para divulgar suas promoções. O Supermercado também divulga sua marca em um jornal da Cidade, e disponibiliza seu telefone e endereço em alguns sites de busca. A pesquisa mostrou que o maior marketing da empresa é feito pelos próprios clientes, é o marketing “boca-a-boca”, e que a maioria dos clientes ficaram conhecendo o Supermercado por meio de amigos ou por indicação de outras pessoas. 4.3.6 Plano de ação Com base no estudo teórico desenvolvido, nos objetivos traçados e nos resultados obtidos com a pesquisa aplicada com os clientes, observou-se que a empresa necessita de algumas melhorias. Seguem propostas de estratégias para auxiliar nessa melhoria: Fortalecimento da imagem da empresa junto aos clientes; Implantação de mais promoções e mais divulgação das mesmas; Implantar programas de treinamento para os funcionários; Participação no lucro; Realizar melhorias na parte interna do Supermercado; 128 Diversificar o mix de produtos, dentro do espaço físico disponível; Realizar melhorias no estacionamento. Estratégia 1 – Fortalecimento da imagem da empresa junto aos clientes Atualmente, a empresa utiliza poucos meios de divulgação da sua marca, tem apenas um anúncio em um jornal da Cidade. De acordo com a pesquisa, a maioria dos clientes ficou conhecendo o Supermercado por meio de indicação ou de amigos, o que reflete a falta de investimento nesta área. Para solucionar este problema sugere-se que a empresa procure formas de divulgar a marca Mercocentro, como propagandas em mais jornais da Cidade, alcançando um maior número de pessoas; outra medida muito interessante seria investir na publicidade em ônibus, busdoor como é mais conhecida, nos que circulam pela região, pois a maioria dos clientes do Supermercado utilizam esse meio de transporte para chegar até a loja e realizar suas compras, além de ser vista pelos clientes, esta propaganda chamaria a atenção de muita gente em virtude do local que estaria inserida. A vantagem desse tipo de propaganda é que é bastante vista e tem abrangência significativa e direcionada, pois a empresa poderá escolher o ônibus da rota que desejar. O custo para a divulgação em outro jornal da Cidade, porque em um a propaganda já existe, é de 250,00 reais, em média, por mês. Já para a publicidade em ônibus o custo é mais alto, de aproximadamente 2900,00 reais por mês, durante três meses, em 5 ônibus de rotas a escolher, sendo que a arte, o material e a manutenção são por conta da empresa responsável pela publicidade, o Supermercado paga a aplicação, que é de 130,00 cada e a veiculação, que é de 450,00 reais cada. Esses valores, em negociação para três meses e 5 ônibus exige um investimento da empresa de 2900,00 reais mensais. O objetivo da divulgação da empresa é estar mais perto dos clientes, que eles se lembrem mais frequentemente da marca Mercocentro, e que as pessoas que não conhecem tenham ciência da existência contribuindo assim para o aumento das vendas. do Supermercado Mercocentro, 129 Estratégia 2 – Implantação de mais promoções e mais divulgação das mesmas De acordo com a pesquisa realizada com os clientes, as promoções e as divulgações das promoções foram itens que necessitam de melhorias, pois as promoções obtiveram 34% de avaliação regular e ruim, e a divulgação 52% de avaliação regular e ruim. O Supermercado realiza promoções semanais, mas quase não varia nos produtos promocionais, e a divulgação é feita por meio de panfletos, confeccionados quinzenalmente e distribuídos na empresa e entregue na residência dos clientes, mas os clientes reclamam e dizem que o panfleto nunca chega a sua casa. Para colocar um produto na promoção, a empresa precisa de negociações com fornecedores; uma ação barata e que daria resultado é recolocar uma caixa de sugestão que o Supermercado Mercocentro já tem, na recepção da loja, com uma folha onde os clientes irão colocar sugestões de produtos que gostariam que entrasse na promoção. Essa ação custaria para a empresa, não mais que 60,00 reais, porque seria apenas uma pequena reforma na caixa de sugestão e a impressão das folhas de sugestões. Com as ideias dos clientes, o responsável pelas compras entra em contato com os fornecedores e tenta negociações que possibilitem colocar os produtos mais pedidos em oferta. A divulgação das promoções precisa alcançar os consumidores e clientes, para resolver esta questão, os panfletos tem que ser feitos toda semana e distribuídos nas residências com garantia, ou seja, colocar pessoas de confiança para fazer essa distribuição. Os panfletos tem um custo para a empresa de 210,00 reais cada mil, se fossem distribuídos 5.000 panfletos por semana dariam 4200,00 reais de custo por mês. As pessoas para entregar os panfletos são contratadas exclusivamente para esta função, seria interessante se a empresa disponibilizasse alguns funcionários para esta função, pois se a pessoa possuir um vínculo empregatício terá mais responsabilidade na hora da distribuição. Outra sugestão é fazer som-volante, passar pelas ruas divulgando as promoções com música e informações, para isso a empresa precisa de 20,00 reais para a produção do CD e mais a gasolina da moto, que seria a do Supermercado mesmo. A propaganda na rádio da Cidade também é uma medida interessante, chamadas durante o dia, isso atrai bastante à atenção dos clientes; o custo seria, 130 em média, 1900,00 reais por 60 chamadas, e o Supermercado Mercocentro é que escolheria os horários que gostaria que a propaganda fosse realizada. A promoção é um ótimo meio de atrair os clientes, mais as informações precisam chegar até eles, com essas medidas todos os esforços para conseguir preços mais baixos e repassá-los para os clientes serão recompensados com um incremento nas vendas. Estratégia 3 – Implantar programas de treinamento para os funcionários A pesquisa realizada com os clientes demonstrou uma insatisfação referente ao grau de conhecimento dos funcionários em relação aos produtos, 28% avaliaram este quesito como regular e ruim. Os funcionários precisam estar familiarizados com a empresa, saber tudo sobre ela e seus produtos. Para isso o Supermercado precisa investir em treinamentos com funcionários. Os treinamentos seriam para que o colaborador conhecesse a empresa totalmente, saber o que ela vende, com quais linhas trabalha, onde cada produto fica localizado, quais produtos estão em oferta, direcionar o cliente diretamente para algum produto quando for solicitado. Além disso, os gestores demonstraram desejo que o Supermercado Mercocentro fosse reconhecido pelo atendimento de excelência que presta a seus clientes. Isso é conseguido, também, por meio de treinamentos motivacionais e operacionais, mas precisa de um incentivo para motivar o funcionário a querer atender bem o cliente, o que será discutido na próxima estratégia. O Supermercado Mercocentro possui convênio com uma empresa que oferece treinamentos e já paga um valor mensal, então esta tática ajudaria muito a empresa a reter mais clientes e não terá custo adicional para a organização. Estratégia 4 – Participação no lucro O Supermercado busca, como citado anteriormente, ser reconhecido pelo atendimento de excelência que presta a seus clientes, para isso é preciso que os funcionários se sintam parte da organização, envolvidos com o negócio da empresa. A participação no lucro é uma ótima estratégia para motivar os funcionários e torná-los mais responsáveis e envolvidos com a organização. 131 Sugere-se que a empresa disponibilize 10% da sua receita líquida mensal para dividir com os funcionários, talvez esse valor pareça alto, mas se for analisado o retorno que ele trará, torna-se vantajoso. Se o funcionário tiver participação no lucro da empresa terá muito mais interesse que ela venda mais, sendo assim, atenderá o cliente mais cordialmente e fará propaganda da loja, pois quanto mais o Supermercado vender, mais ele vai receber. Essa medida exigirá que a empresa partilhe com os funcionários uma parte do seu lucro, mas em troca terá colaboradores mais motivados e com vontade de fazer a empresa crescer. Estratégia 5 – Realizar melhorias na parte interna do Supermercado As instalações fazem parte da atratividade do Supermercado, e na percepção dos clientes está deixando a desejar, pois obteve 27% de avaliação regular e ruim, o que indica que necessita de melhorias urgentes. A loja conta com 580 metros quadrados de área de venda, onde estão localizados os expositores, os frízeres, as ilhas refrigeradas e mais a padaria, o açougue e a verdura. O local não é muito grande, portanto estes materiais estão alocados de forma que não atrapalhe a circulação dos clientes. Em questão de espaço, os gestores afirmam que é impossível o aumento da loja, pois não tem mais para onde crescer. Mas a conservação das paredes, do teto, do piso podem melhorar. O teto é forrado por isopor, e alguns isopores estão quebrados e sujos, a parede é pintada e a tinta já está um pouco velha e suja também, a iluminação é feita apenas por lâmpadas fluorescentes que ficam no teto e, não raramente, algumas ficam queimadas por dias. Recomenda-se que seja feita a troca dos isopores em más condições, o que custará para a empresa em média 5,00 reais por placa trocada. Outra sugestão é alguns reparos de pintura no interior da loja, para isso será necessário a contratação de um profissional, o Supermercado já tem uma pessoa conhecida para realizar esse serviço, a mão de obra custa 650,00 reais por semana, estimando que os consertos sejam feitos em uma semana e que os materiais custem em torno de 250,00 reais, a empresa gastará 900,00 reais para essa melhoria. Outra medida importante é aperfeiçoar a iluminação da loja, cuidar para trocar imediatamente as 132 lâmpadas queimadas e adquirir lâmpadas que deixem o ambiente atraente, coloridas e que combinem com o local em que estão inseridas. Com um estudo mais detalhado poderiam ser feitas mudanças nos checkouts, pintando-os de cores diferentes ou então inserindo papéis de acordo com a época do ano, como flores na primavera, coração no dia dos namorados, e assim por diante. Mas essa modificação é muito complexa, precisa de uma avaliação juntamente com os gestores para analisar a possibilidade dessa sugestão. Estas ações serviriam como um conjunto de atrativos para os clientes, que gostam de entrar em um ambiente limpo, aconchegante e bem iluminado e ainda ajudaria a sanar a insatisfação percebida por meio da pesquisa com os clientes. Estratégia 6 – Diversificar o mix de produtos, dentro do espaço físico disponível Esta estratégia surgiu da insatisfação dos clientes demonstrada na pesquisa aplicada, e como aumentar o espaço físico da loja é opção descartada pelos gestores, pelos menos nos próximos anos, o desafio é aumentar a variedade dentro do espaço disponível. O Supermercado trabalha com muitas marcas conhecidas, com produtos de limpeza, da cesta básica, poucos itens de bazar, padaria, açougue e verdura, mas não consegue trazer para a loja muitos produtos novos que são lançados no mercado, deixando assim, de oferecer mais opções de escolha para seu cliente. Sabe-se que comprar novos produtos exige, além de espaço para colocá-los, negociações com novos fornecedores e esforços para vender o novo produto. Por causa do pouco espaço que o Supermercado dispõe, ele não pode arriscar e comprar produtos que, talvez, não sejam do agrado dos clientes. Sugere-se então, que seja reservado as pontas de gôndolas para expor produtos novos, ou coloque um expositor, em um lugar estratégico da loja, para os novos produtos. O Supermercado realiza um acordo com o fornecedor e compra uma pequena quantidade do produto para ver se o novo produto é aprovado pelos clientes, se a venda desse produto é fácil e frequente. Se o produto conquistar o cliente, o Supermercado então insere ele na área de venda e ele se torna um item na planilha de compras. E assim é feita uma rotação, saí um produto que não está mais vendendo tão bem para a entrada de uma novidade que agrada os clientes. Ou 133 também, se pode diminuir o espaço que alguns produtos, que vendem menos, ocupam nas gôndolas. Os clientes adoram novidades e, principalmente, ver que o produto que eles viram na propaganda da televisão está ali, ao seu alcance. O aumento na variedade de produtos possibilita mais opção de escolha para o consumidor e mais chance de ele comprar algum dentre as opções. Esta medida ajudaria na melhoria da percepção dos clientes referente a este item e ainda proporcionaria um incremento nas vendas do Supermercado Mercocentro. Estratégia 7 – Realizar melhorias no estacionamento O estacionamento sempre foi uma “dor de cabeça” para os gestores do Supermercado Mercocentro. Antes só dispunha de duas vagas na frente da loja, hoje tem um estacionamento maior, mas fica atrás da loja, sem acesso coberto até a loja. O estacionamento fica a uns 100 metros do estabelecimento, e se estiver chovendo o cliente não tem proteção, fica todo molhado. Além disso, o estacionamento que é para os clientes em compra, acaba sendo ocupado pelos funcionários, pois a maioria vem de carro, principalmente em dias de chuva. Uma melhor utilização do espaço do estacionamento é a saída mais rápida, por enquanto. Os gestores precisam arranjar outro local para os funcionários deixarem seus carros e disponibilizar todo o estacionamento somente para os clientes em compras, realmente. Alugar um terreno que fica na rua ao lado do Supermercado é uma boa alternativa e custará para a empresa 550,00 reais por mês. Outra medida para amenizar o desconforto em dias de chuva, é a confecção de guarda-chuvas, personalizados com a marca Mercocentro, que seriam deixados na guarita, e quando o cliente chegasse com seu carro, o funcionário da guarita levaria o guarda-chuva até o carro para ele. Na volta das compras o funcionário recolheria o guarda-chuva e o cliente sairia satisfeito e enxuto. Esses guarda-chuvas custam 48,00 reias cada um e serão necessários a confecção de 30 peças, a princípio. 134 4.3.6.1 Síntese do plano de ação O plano de ação serve para detalhar as atividades estabelecidas nas estratégias, que apesar de direcionar as ações em sua interação com o ambiente, pouco detalhe fornece sobre quem executará determinada tarefa e quando. Sendo assim, o quadro a seguir apresenta a síntese das estratégias sugeridas para o Supermercado Mercocentro, alocadas em um plano de ação. O quadro 7, expõe uma síntese dos objetivos, das estratégias para atingir esses objetivos e das ações que serão executadas para alcançar essas estratégias. 135 Quadro 6 – Plano de ação PLANO DE AÇÃO Estratégia 1 – Fortalecimento da imagem da empresa junto aos clientes Atividades Encarregado Período Propaganda em jornais da Cidade Responsável de marketing Abril a Dezembro de 2013 Publicidade em ônibus - busdoor Responsável de marketing Janeiro a Março de 2013 Estratégia 2 – Implantação de mais promoções e mais divulgação das mesmas Orçamento R$ 2.250,00 R$ 2.900,00 Atividades Encarregado Período Orçamento Variar nos produtos da promoção Gerente de compras A partir de Março de 2013 Sem custo Implantar caixa de sugestões Gerente da loja A partir de Janeiro de 2013 R$ 60,00 Confeccionar e entregar panfletos toda semana Gerente de compras/da loja Janeiro a Junho de 2013 R$ 25.200,00 Fazer som-volante Gerente da loja Janeiro a Junho de 2013 R$ 480,00 Propaganda na rádio da Cidade Responsável de marketing Julho a Dezembro de 2013 R$ 5.700,00 Estratégia 3 – Implantar programas de treinamentos para os funcionários Atividades Encarregado Período Orçamento Treinamentos operacionais Responsável pela gestão de pessoas A partir de Janeiro de 2013 Sem custo Treinamentos motivacionais Responsável pela gestão de pessoas A partir de Janeiro de 2013 Sem custo Estratégia 4 – Participação no lucro Atividades Encarregado Período Orçamento Dividir 10% do lucro com os funcionários Gestores do Supermercado A partir de Agosto de 2013 Não estimado 136 Estratégia 5 – Realizar melhorias na parte interna do Supermercado Atividades Encarregado Período Orçamento Troca das placas de isopor do forro que estão em más condições Gestores do Supermercado Abril de 2013 R$ 200,00 Reparos na pintura Gestores do Supermercado Abril de 2013 R$ 900,00 Melhora na iluminação da loja Gestores do Supermercado Abril de 2013 A orçar Colocação de papéis temáticos nos checkouts Gestores do Supermercado A partir de Janeiro de 2014 A orçar Estratégia 6 - Diversificar o mix de produtos, dentro do espaço físico disponível Atividades Encarregado Período Orçamento Testar aceitação de novos produtos, colocandoos nas pontas das gôndolas Gerente de compras/da loja A partir de Março de 2013 Sem custo Diminuir o espaço ocupado por produtos que vendem menos para inserir os novos Gerente da loja A partir de Março de 2013 Sem custo Estratégia 7 – Realizar melhorias no estacionamento Atividades Encarregado Período Conseguir outro local para os funcionários Gestores do Supermercado Novembro de 2012 deixarem seus carros Guarda-chuva para os clientes não se molharem em dias de chuva Gestores do Supermercado Fonte: Modelo adaptado de Las Casas (2007) – Informações elaboradas pela autora (2012) Janeiro de 2013 Orçamento R$ 550,00 R$ 1440,00 137 Quadro 7 – Objetivos, estratégias e ações do plano de marketing Objetivos Estratégias Ações Fortalecimento da imagem da empresa junto aos clientes Propagandas em jornais da Cidade Publicidade em ônibus - busdoor Variar nos produtos da promoção Implantar caixa de sugestões Investir na divulgação da empresa Implantação de mais promoções e mais divulgação das mesmas Confeccionar e entregar panfletos toda semana Fazer som-volante Propaganda na rádio da Cidade Investir na parte humana / Ter atendimento de excelência Treinamentos operacionais Implantar programas de treinamento para os funcionários Treinamentos motivacionais Participação no lucro Dividir 10% do lucro com os funcionários Troca das placas de isopor do forro que estão em más condições Aumentar as vendas em 20% Realizar melhorias na parte interna do Supermercado Reparos na pintura Melhora na iluminação da loja Colocação de papéis temáticos nos checkouts. Aumentar a satisfação dos clientes por meio do ambiente em geral e dos produtos Testar aceitação de novos produtos colocando-os nas pontas das gôndolas Diversificar o mix de produtos, dentro do espaço físico disponível Diminuir o espaço ocupado por produtos que vendem menos para inserir os novos Conseguir outro local para os funcionários deixarem seus carros Melhorar o estacionamento Realizar melhorias no estacionamento Guarda-chuva para os clientes não se molharem em dias de chuva até a loja Fonte: Elaborado pela autora (2012) 138 5. Considerações finais Este trabalho foi realizado como o objetivo de elaborar um plano de marketing para o Supermercado Mercocentro a fim de conhecer a organização e torná-la mais competitiva por meio do desenvolvimento de estratégias que proporcionem melhorias na empresa. Para o desenvolvimento deste trabalho foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre os temas afins, sendo de grande valia, pois proporcionou o aprofundamento e compreensão do tema em estudo, auxiliando na concretização deste trabalho. Além disso, foi aplicada uma pesquisa junto aos clientes do Supermercado e uma entrevista com os gestores, para avaliar e analisar a percepção em relação aos produtos e serviços da empresa. Como resultados, viu-se que a maior parte dos clientes são pessoas físicas, adultas, casadas ou solteiras, com uma renda mensal que varia entre 1001,00 e 3000,00 reais, com nível de instrução médio. Os clientes avaliaram alguns itens como positivo, como o atendimento, a aparência dos funcionários, a localização, a padaria, a entrega das compras e o açougue, e outros como negativo, como é o caso das promoções e suas divulgações, o estacionamento, o conhecimento dos funcionários em relação aos produtos, o preço, a variedade de produtos, o acesso ao Supermercado e as instalações. Com a possibilidade de sugerir algo para o Supermercado, grande parte dos clientes sugeriu uma lanchonete junto à padaria, trabalhar com novos produtos lançados no mercado, entre outras. Por meio das informações obtidas com os clientes e com os gestores, foi possível conhecer as oportunidades e ameaças que estão presentes no ambiente e no dia-a-dia da organização, bem como identificar os pontos fortes e fracos da empresa. Após estas análises e definições foi possível elaborar o plano de marketing do Supermercado Mercocentro, com objetivos, estratégias e ações que podem contribuir para o direcionamento dos esforços da organização, melhorando seu funcionamento e aproveitamento. Este plano de marketing foi desenvolvido pelo interesse dos gestores em conhecer a percepção dos seus clientes referente aos produtos e serviços da empresa, e em como direcionar essas informações para a realização de melhorias. 139 Outro fato que motivou a realização deste planejamento foi o aumento da concorrência na região, o que gerou inquietude na vontade de saber como agradar os clientes. Durante o desenvolvimento deste trabalho os gestores contribuíram para a coleta das informações, sendo atenciosos e solícitos em tudo que lhes foi pedido. Os funcionários da empresa também foram muito importantes para a conclusão deste trabalho, visto que cada um contribuiu com uma parcela do que conhecia sobre a empresa. Ao concluir este trabalho pode-se afirmar que os objetivos específicos foram cumpridos por etapas e contribuíram para o alcance do objetivo geral, bem como a resposta do trabalho foi encontrada, definindo-se as melhores ações para compor o plano de marketing do Supermercado Mercocentro. As estratégias sugeridas estão de acordo com a realidade da empresa, visto que foram elaboradas baseadas nos objetivos estipulados pelos gestores por meio de análise da pesquisa com os clientes. Espera-se então, que as informações contidas neste trabalho, auxiliem a organização a realizar melhorias, buscando originar mais qualidade e satisfação aos seus clientes e, a partir disso, tornando-se mais rentável. Assim, como sugestão para trabalhos futuros a serem realizados na empresa Supermercado Mercocentro, recomenda-se que seja feita uma pesquisa de satisfação anualmente, para atualizar as informações contidas neste trabalho e para que os gestores possam acompanhar a percepção dos clientes sobre a empresa. Sugere-se, também, trabalhos na área de materiais, desenvolvendo um correto controle de estoque, com todos os instrumentos de aplicação e manutenção desta ferramenta. 140 REFERÊNCIAS BARBETA, Pedro Alberto. Estatística aplicada às ciências sociais. 3.ed. Florianópolis: Editora da UFSC, 1999. BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998. ______. Marketing contemporâneo. 12. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009. Biguaçu cresce em ritmo acelerado desde 2009. Prefeitura Municipal de Biguaçu. Biguaçu, 19 mar. 2012. Disponível em: <https://www.bigua.sc.gov.br/blog/tag/desenvolvimento/>. Acesso em: 24 set. 2012. 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É importante que você responda com muita atenção e sinceridade a todas as questões, pois é a partir do resultado da pesquisa que a empresa irá avaliar seus processos. Não é necessária a identificação. Obrigada pela colaboração! Letícia Machado Mendes 1. Perfil dos Clientes 1.1 Tipo de pessoa: ( ) Física ( ) Jurídica 1.2 Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 1.3 Faixa etária: ( ) Menos de 18 anos ( ) 31 a 45 anos ( ) 18 a 30 anos ( ) 46 a 65 anos ( ) Acima de 65 anos 1.4 Estado civil: ( ) Solteira(o) ( ) Separada(o)/divorciada(o) ( ) União estável ( ) Viúva(o) ( ) Casada(o) ( ) Outros ____________________ 144 1.5 Renda média familiar: ( ) 545,00 a 800,00 ( ) 1501,00 a 2000,00 ( ) 4001,00 a 5000,00 ( ) 801,00 a 1000,00 ( ) 2001,00 a 3000,00 ( ) 5001,00 a 6000,00 ( ) 1001,00 a 1500,00( ) 3001,00 a 4000,00 ( ) Acima de 6000,00 1.6 Escolaridade: ( ) Ensino fundamental incompleto ( ) Ensino superior incompleto ( ) Ensino fundamental completo ( ) Ensino superior completo ( ) Ensino médio incompleto ( ) Pós graduação ( ) Ensino médio completo 1.7 Se for pessoa jurídica, qual o ramo de atividade e o porte da empresa? ____________________________________________________________ 1.8 Localidade onde mora: ( ) Biguaçu ( ) Florianópolis ( ) Antônio Carlos ( ) São José ( ) Gov. Celso Ramos ( ) Outros______________________ 1.9 Qual sua profissão? E em que setor você atua: Público, privado ou misto? ____________________________________________________________ 2. Questionário 2.1 Como ficou conhecendo o Supermercado? ( ) Indicação ( ) Propaganda (panfletos) ( ) Internet ( ) Passou em frente ( ) Amigos ( ) Outros___________________________________ 2.2 Há quanto tempo você é cliente do Supermercado Mercocentro? ( ) 1ª vez ( ) Menos de 6 meses ( ) De 6 meses a 1 ano ( ) De 1 a 3 anos ( ) De 3 a 6 anos ( ) Mais de 6 anos 145 2.3 Qual sua percepção sobre os itens abaixo: Excelente Cortesia dos funcionários Agilidade no atendimento Aparência dos funcionários Variedade dos produtos Conhecimento dos funcionários em relação aos produtos Exposição dos produtos nas prateleiras Qualidade dos serviços e produtos Preço Promoções Divulgação das promoções Formas de pagamento Localização Instalações Padaria Açougue Estacionamento Acesso ao Supermercado Entrega das compras Bom Regular Ruim 146 2.4 Você indicaria o Supermercado para outra pessoa? ( ) Sempre ( ) Raramente ( ) Às vezes ( ) Nunca 2.5 Qual item você acha que a empresa deveria melhorar? __________________________________________________________ 2.6 Quais dos fatores abaixo determinaram sua escolha por essa empresa? Pode assinalar mais de uma alternativa. ( ) Atendimento ( ) Formas de pagamento ( ) Preço ( ) Variedade e qualidade dos produtos ( ) Agilidade na entrega ( ) Outra razão:__________________________ ( ) Confiança na empresa 2.8 Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza? ( ) Dinheiro ( ) Cartão do Supermercado ( ) Cartão de débito ( ) Cheque ( ) Cartão de crédito ( ) Outros _______________________ 2.9 Quais novos produtos ou mudanças você sugeriria para o Supermercado? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 147 APÊNDICE B Entrevista Entrevista com os gestores da empresa: Supermercado Mercocentro 1. Na sua percepção a maior parte dos clientes que frequentam o Supermercado são de que faixa etária? 2. Na sua percepção as pessoas que frequentam a sorveteria são pessoas com família ou pessoas solteiras? 3. Na sua percepção qual o grau de escolaridade dos clientes do Supermercado? 4. Quais as formas de divulgação, propaganda que a empresa utiliza para divulgar seus produtos? 5. Como você vê o atendimento que é realizado aos clientes do Supermercado? 6. Na sua visão quais são os pontos fortes e pontos fracos da empresa? 7. O que você acha da localização do Supermercado? 8. Qual a sua opinião quanto à variedade de produtos e a exposição destes nas prateleiras? 9. Como você vê os preços praticados pela empresa? 10. Você acredita que as promoções estão de acordo com o que os clientes esperam? E que sua divulgação alcança a maioria deles? Por quê? 11. Qual sua percepção sobre os setores da empresa? Algum precisa de alguma mudança urgente? 148 12. Você acha que a mudança do trânsito afetou o movimento do Supermercado? 13. A vinda de um supermercado de grande porte para a Cidade comprometeu as vendas do Supermercado Mercocentro? O que você acha sobre isso? 149 ANEXOS Fachada do Supermercado Recepção do Supermercado (balcão de atendimento) 150 Checkouts do Supermercado Área de venda: cereais 151 Área de venda: biscoitos Área de venda: ponta de gôndolas 152 Área de venda: matinais Área de vendas: light/diet 153 Área de venda: verdura Área de venda: balcão padaria 154 Área de venda: balcão açougue Ambiente de regriferação das carnes
