UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
JANAINA WICHMANN
Comunicação nas Micro e Pequenas Empresas: uma análise das práticas e
estratégias comunicacionais
São Bernardo do Campo – SP, 2014
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
JANAINA WICHMANN
Comunicação nas Micro e Pequenas Empresas: uma análise das práticas e
estratégias comunicacionais
Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do
Programa de Pós-Graduação em Comunicação
Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP),
para obtenção do grau de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno
São Bernardo do Campo – SP, 2014
A dissertação de mestrado sob o título COMUNICAÇÃO NAS MICRO E PEQUENAS
EMPRESAS: uma análise das práticas e estratégias comunicacionais, elaborada por Janaina
Wichmann foi apresentada e aprovada em 09 de setembro de 2014, perante banca
examinadora composta por Wilson da Costa Bueno (Presidente/UMESP), Elizabeth Moraes
Gonçalves (Titular/UMESP) e Martin Kuhn (Titular/UNASP).
__________________________________________
Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno
Orientador/a e Presidente da Banca Examinadora
__________________________________________
Profa. Dra. Marli dos Santos
Coordenador/a do Programa de Pós-Graduação
Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social
Área de Concentração: Processos Comunicacionais
Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica
Ao meu namorado/marido, Davi,
que me apoia e me fortalece na caminhada em busca da minha realização pessoal e
profissional.
Aos meus pais, Elli e Tadeu,
por sempre apoiar as minhas ideias e acompanhar as minhas maiores conquistas.
Quando você tem uma ideia que não consegue tirar da cabeça, ela é provavelmente a ideia
boa para correr atrás.
(Josh James)
AGRADECIMENTOS:
Certas vezes fico impressionada como, mesmo com diversas improbabilidades,
consegui realizar diversos sonhos. E agora chega a hora de mais uma vez, contra as
probabilidades, concluir mais um importante passo na minha vida. O universo acadêmico e a
possibilidade de concluir este mestrado me aproximaram de novas pessoas, autores,
caminhos, lugares e experiências que trouxeram diversas mudanças. Minha gratidão:
•
Aos professores e professoras do Programa de Pós-Graduação em Comunicação
Social da Universidade Metodista de São Paulo - UMESP, pelas aulas sempre esclarecedoras,
pelo apoio e pela amizade.
•
Ao mestre, professor Dr. Wilson da Costa Bueno, meu orientador, por acreditar em
mim, dando-me confiança, autonomia e estímulo para manter-se firme na conclusão da
dissertação.
•
Ao MercadoLivre, empresa que me orgulho em trabalhar, por compreender a
necessidade das minhas ausências e entender o valor da busca por conhecimento de seus
funcionários.
•
As empresas entrevistadas, que prontamente e generosamente compartilharam
conhecimentos, vivências e informações importantes.
•
Ao meu amado, Davi, e à minha filha de patas, Kimi, pela paciência, amor, carinho e
apoio constante.
•
Aos meus pais, meu irmão Rodrigo, minha cunhada Patrícia e minha sobrinha Laura,
por compreenderem a minha ausência e darem apoio aos meus projetos.
•
A todos os meus amigos e amigas, que compreenderam e respeitaram a minha
ausência e torceram por mim.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES:
Figura 1 - Pequeno empresário do setor de prestação de serviços
23
Figura 2 - Evolução no número de estabelecimentos por porte. Brasil 20022012 (em milhões).
Figura 3 - Evolução do número de empregos por porte. Brasil 2002-2012
(em milhões).
Figura 4 - Distribuição das micro e pequenas empresas por setor de
atividade econômica. Brasil 2002-2012 (em milhões).
Figura 5 - Distribuição dos empregadores por sexo. Brasil 2002-2012 (em
%).
Figura 6 - Distribuição dos empregadores por faixa etária. Brasil 20022012 (em %).
Figura 7 - Distribuição dos empregadores por escolaridade. Brasil 20022012 (em %).
29
Figura 8 - Quadro de Modelo de Negócios.
45
Figura 9 -Modelo de negócios realizado com base no Quadro de Modelo de
Negócios de Osterwalder e Pigneur (2011).
46
30
31
32
32
33
SUMÁRIO:
RESUMO
INTRODUÇÃO
Importância do tema
Metodologia
Estrutura da dissertação
CAPÍTULO I - EMPREENDEDORISMO NO BRASIL: MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS
1.1 O surgimento da micro e pequena empresa
1.2 O contexto atual e o perfil da micro e pequena empresa
1.2.1 Critérios de definição para micro e pequena empresa no Brasil
1.2.2 Políticas públicas para micro e pequena empresa
1.2.3 Perfil das micro e pequenas empresas
1.3. A atividade empreendedora e o empreendedorismo brasileiro
1.3.1 A valorização dos empreendedores pela mídia
CAPÍTULO II - PEQUENOS NEGÓCIOS – DO PLANO DE NEGÓCIO
AO PLANO DE COMUNICAÇÃO
2.1 Plano de Negócio
2.2 Comunicação no plano de negócio
2.3 Comunicação como vantagem competitiva
CAPÍTULO III – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E NOVAS
TECNOLOGIAS PARA COMUNICAÇÃO: DISCUSSÕES TEÓRICAS,
REFLEXÕES E PERSPECTIVAS
3.1 Comunicação Organizacional - Teoria e seus Conceitos
3.2 Comunicação Integrada – Consciência Comunicativa e
Relacionamentos
3.3 Comunicação na Era Digital
3.3.1 Assessoria de Imprensa na Era Digital
3.3.2 Liderança de Ideias
3.3.3 Releases e Jornalistas Sociais
CAPÍTULO IV – PRÁTICAS E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO NO
AMBIENTE DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
4.1 O papel da comunicação no dia a dia das micro e pequenas empresas
4.1.1 Comunicação Institucional e Comunicação para o Negócio
4.1.2 Assessoria de Imprensa
4.1.3 Mídias Sociais
4.1.4 Comunicação Interna
4.1.5 O papel dos profissionais de comunicação
4.1.6 Mensurar as ações de comunicação e marketing
CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
ANEXO 1 –Conteúdo completo das entrevistas
09
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15
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21
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42
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74
75
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89
90
93
96
104
WICHMANN. Janaina. Comunicação nas Micro e Pequenas Empresas: uma análise das
práticas e estratégias comunicacionais. 2014. 114f. Dissertação (Mestrado em
Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo. São Bernardo do Campo - SP.
RESUMO
Esta dissertação tem como objetivo analisar as práticas e estratégias de comunicação
organizacional das micro e pequenas empresas brasileiras. Buscou-se investigar como as
empresas se comunicam com os vários públicos e se utilizam de práticas comunicacionais
para favorecer a manutenção e o crescimento dos micro e pequenos negócios. Para tanto, a
pesquisa, de cunho exploratório e descritivo, se pautou em uma abordagem qualitativa,
utilizando como principal instrumento entrevistas em profundidade com cinco pequenas
empresas, que servirão como subsídio para entender as práticas e estratégias comunicacionais
das empresas de menor porte. Com o apoio da literatura existente da área, foram averiguadas
as tipologias e funções tradicionais da comunicação organizacional, dedicando atenção
especial às mudanças ocorridas com o advento da web e das mídias sociais.
Palavras-chave: comunicação, micro e pequenas empresas, empreendedorismo, práticas e
estratégias.
ABSTRACT
This dissertation aims to analyze the practices and strategies of organizational communication
of micro and small business in Brazil. We sought to investigate how companies communicate
with different audiences and communicative practices are used to promote the retention and
growth of micro and small businesses. To this end, the research, exploratory and descriptive,
was based on a qualitative approach, using as the main instrument in-depth interviews with
five small businesses that will serve as a resource to understand the practices and
communication strategies of smaller companies. With the support of the existing literature in
the field, were investigated typologies and traditional functions of organizational
communication, paying particular attention to the changes with the advent of the web and
social media.
Keywords: communication, micro and small business, entrepreneurship, practices and
strategies
RESUMEN
Este documento tiene como objetivo analizar las prácticas y estrategias de comunicación
organizacional de las micro y pequeñas empresas de Brasil. Hemos tratado de investigar cómo
las empresas se comunican con los diferentes públicos y las prácticas comunicativas se
utilizan para promover la retención y el crecimiento de las micro y pequeñas empresas. Con
este fin, la investigación, de carácter exploratorio y descriptivo, se basó en un enfoque
cualitativo, utilizando como principal instrumento de entrevistas en profundidad con cinco
pequeñas empresas que servirán como recurso para comprender las prácticas y estrategias de
comunicación de las empresas más pequeñas. Con el apoyo de la literatura existente en el
campo, se investigaron las tipologías y funciones tradicionales de la comunicación
organizacional, prestando especial atención a los cambios con la llegada de la web y las redes
sociales.
Palabras clave: comunicación, micro y pequeñas empresas, iniciativa empresarial, prácticas
y estrategias.
12
INTRODUÇÃO:
O interesse pelo tema desta dissertação surgiu em função da experiência profissional e
pela afeição ao universo das micro e pequenas empresas. Além disso, há uma estima muito
grande, por parte da pesquisadora, pela comunicação organizacional enquanto elemento
essencial para a ampliação e manutenção dos negócios para qualquer empresa.
Há alguns anos, investir em comunicação era privilégio apenas das grandes
corporações, que sempre dispuseram de verbas específicas para esse setor. Hoje, as empresas,
independentemente do seu porte, que deixam de destinar parte do orçamento para desenvolver
ações de comunicação que visem aumentar a visibilidade do negócio, fidelizar ou conquistar
clientes estão fadadas ao fracasso.
A empresa de pequeno porte contribui de forma significativa a longo prazo para o
fortalecimento da economia nacional. Representa, inclusive, em alguns casos, a base da
cadeia produtiva. Estes pequenos negócios se transformaram em elementos fundamentais na
geração de poder e riqueza das nações. As micro e pequenas empresas possuem um
importante papel social e econômico, como fonte de criação, de geração de empregos e
distribuição de riqueza. Em algumas regiões do país, com pequenos números de habitantes ou
de menores extensões, o pequeno empreendimento representa a única atividade econômica e
garante a geração de empregos e a circulação de moedas.
Mesmo com toda esta visibilidade, por parte da sociedade e dos políticos, as micro e
pequenas empresas ainda carecem de informações para a manutenção do seu negócio.
Segundo dados do Sebrae (2013), quatro em dez empresas fecham antes de comemorar seu
segundo aniversário. Aqui é possível listar problemas relacionados com a falta de capital de
giro, a falta de experiência no ramo de atividade, além da alta carga tributária cobrada dos
micro e pequenos empresários
É diante de todas essas dificuldades que se abre espaço para as ações de comunicação,
visando buscar o fortalecimento de marca, valor, mensagens, política e organização de
trabalho, que são itens essenciais para garantir a competitividade e a sobrevivência das
empresas. A comunicação é essencial para as organizações independentemente do seu porte,
estando ela relacionada nas pequenas empresas com o ambiente político e econômico em que
se insere, fazendo parte de toda a atividade empresarial. Além disso, tem como
responsabilidade estabelecer relações e adequar os discursos utilizados para o entendimento
13
de seus públicos. A comunicação é fator de grande importância para as empresas, sem
comunicação o risco de desaparecimento é muito grande.
As micro e pequenas empresas brasileiras, em sua grande maioria, ainda desconhecem
o uso das competências de comunicação, principalmente como recurso estratégico para a sua
gestão e a administração das empresas.
Se aplicadas de forma estratégica, as práticas de comunicação são fundamentais para a
administração de uma empresa. A comunicação desempenha um papel importante no
desenvolvimento humano e na compreensão das pessoas sobre as coisas:
A comunicação é um processo dinâmico e contínuo. É o processo que
permite aos membros da organização trabalhar juntos, cooperar e interpretar
as necessidades e as atividades sempre mutantes da organização. A
comunicação humana não começa e nem termina. As pessoas estão
envolvidas constantemente com a comunicação consigo mesmas e com
outras, especialmente na vida da organização. A vida da organização
proporciona um sistema de mensagens especialmente rico e variado. Os
membros da organização devem ser capazes de reconhecer e interpretar a
grande variedade de mensagens disponíveis, para que lhes permitam
responder de maneira apropriada a distintas pessoas e situações. Não pode
existir sem comunicar-se. A comunicação é uma realidade inevitável de
pertinências a uma organização e da vida em geral (KREEPS, 1995, p. 28).
A valorização contínua das ações de comunicação possibilita cada vez mais a
diferenciação do negócio transferindo valor aos públicos estratégicos e percepções de
credibilidade às organizações.
As ações de comunicação, como forma de buscar o fortalecimento da marca, valor,
mensagens, política e organização de trabalho, são itens essenciais para garantir a
competitividade e a sobrevivência das empresas. Além disso, as práticas comunicacionais têm
como responsabilidade estabelecer relações e adequar os discursos utilizados para o
entendimento de seus públicos.
A pesquisa procura entender quais são as melhores práticas e estratégias de
comunicação presentes na administração de um micro ou pequeno negócio, favorecendo o
crescimento e atuando, inclusive, como diferencial competitivo.
A comunicação organizacional quando funciona de forma eficiente pode mudar o
rumo de uma empresa, transformando-a num grande sucesso de mercado. Pesquisa realizada
para o Estudo de Benchmarking em Gestão de Projetos, desenvolvido pelo Project
Management Institute Brasil (2010) aponta que, em 76% das empresas pesquisadas, a
comunicação não competente representa o principal motivo pelo fracasso dos projetos.
14
Devido à falta de conhecimento e orientação sobre o uso das competências de
comunicação, muitos micro e pequenos empresários acabam impondo limites para o
crescimento da empresa. A comunicação não está no dia a dia de muitas delas, principalmente
quando se leva em conta a efetiva utilização das inúmeras atividades da área, tais como,
assessoria de imprensa, comunicação digital, redes sociais, ações de propaganda e marketing
e discurso do porta-voz, fundamentais para alavancar os negócios. Mesmo empresários que
têm conhecimento de ações e estratégias comunicacionais não estão suficientemente
convencidos de que elas estão ao alcance do seu negócio e recursos financeiros.
Dentro dessa discussão, coloca-se a pergunta: Quais são as melhores práticas e
estratégias comunicacionais para serem aplicadas no ambiente e realidade econômica das
micro e pequenas empresas brasileiras?
A importância de se pesquisar o tema:
As empresas de pequeno porte são fundamentais para estimular a economia do país e
possibilitar a inclusão social mediante a maior oferta de postos de trabalho. Representa,
inclusive, em alguns casos, a base da cadeia produtiva de determinadas regiões. Esses
pequenos negócios se transformaram em elementos fundamentais na geração de poder e
riqueza das nações, possuindo importante papel social e econômico como fonte de geração de
empregos e distribuição de renda. Em algumas cidades do país, com pequeno número de
habitantes ou de menor extensão, o pequeno empreendimento representa a única atividade
econômica e garante a sobrevivência local. Cerca de 460.000 novas empresas formais surgem
a cada ano no Brasil, sendo que aproximadamente 98% delas são micro ou pequenas
empresas.
Apesar da sua importância, constata-se que existe no Brasil carência de estudos
especialmente dedicados a compreender o fenômeno de criação de empresas de pequeno porte
e, como no caso desta pesquisa, interessados em evidenciar a percepção dos empresários em
relação às vantagens do uso das práticas de comunicação.
Segundo levantamento do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE; 2008), 38% dessas empresas encerram as atividades com até dois anos de
existência; e, dentre as dez principais razões, segundo as opiniões espontâneas dos
proprietários, destaca-se (com 31% de indicações) o baixo valor da imagem, notoriedade e
fidelidade.
15
Portanto, existe uma necessidade premente de aprimoramento dos fundamentos
conceituais relativos à realidade dos micro e pequenos negócios, do comportamento do
empreendedor e de seu entendimento quanto às práticas de comunicação.
Uma das justificativas da realização deste estudo reside na possibilidade de coletar
informações e sistematizá-las, visando ampliar o conhecimento para estudiosos, interessados e
mesmo os empreendedores no planejamento de ações que privilegiem o uso das competências
de comunicação, dos profissionais da área e para avaliar o retorno desse investimento.
Por meio do levantamento teórico e da coleta de informações focados na figura do
empreendedor e seus aspectos comportamentais diante do negócio e das práticas de
comunicação, será possível constituir um possível material de apoio na área da comunicação
para o desenvolvimento do setor. Por se tratar de uma pesquisa exploratória, não houve
construção de hipóteses.
Metodologia utilizada:
Considerando as características e os objetivos propostos por esta dissertação,
compreende-se que o procedimento metodológico adotado pode ser concebido como uma
pesquisa exploratória e qualitativa.
A metodologia de uma pesquisa tem a função de mostrar o caminho a se seguir, por
meio de um conjunto de métodos e de técnicas para a compreensão ou construção de uma
realidade (MINAYO, 2003 apud CLEMENTE, 2007).
Nas Ciências Sociais, a pesquisa qualitativa trabalha com elementos não
quantificáveis, como valores, símbolos, atitudes e expectativas. Nela, deverão ser observadas
as seguintes características: o ambiente é considerado uma fonte direta de dados; o processo é
o foco principal, e não os resultados ou a geração de produtos; a análise dos dados não
necessita de métodos estatísticos, e a compreensão dos fenômenos dá-se, principalmente, a
partir dos sujeitos (GODOY, 1995apud NEVES, 1996).
Gil (2008) classifica as pesquisas em três grupos: estudos exploratórios, descritivos e
explicativos. Os estudos exploratórios têm como característica principal colaborar no
entendimento de um tema pesquisado, porém, sem terem a pretensão de serem conclusivos
(GIL, 2002)e costumeiramente envolvem um estudo bibliográfico (NEVES, 1996).Pretendese, sobretudo, elevar o conhecimento e a compreensão do problema da pesquisa. Vale
ressaltar, que a abordagem exploratória tem uma tônica relacionada à descoberta, busca
desenvolver, aperfeiçoar ou rever conceitos: “Na pesquisa exploratória o objetivo é examinar
16
um tema ou problema de pesquisa pouco estudado, do qual se tem muitas dúvidas e não foi
abordado antes” (SAMPIERI; COLLANO; LUCIO, 2006, p. 40).
O estudo bibliográfico procura conhecer as contribuições científicas relacionadas a
determinado tema e objetiva levantar, distinguir, observar, refletir e interpretar as
contribuições teóricas já existentes sobre determinado assunto (MARTINS, 2000 apud
BEUREN; SCHLINDWEIN; PASQUAL, 2007).
O estudo bibliográfico desta dissertação contempla, especialmente, as publicações
relacionadas à Comunicação Organizacional e a Empreendedorismo, como livros, artigos,
teses, dissertações e textos diversos.
Devido à pouca produção bibliográfica da comunicação organizacional no ambiente
das micro e pequenas empresas, foi necessário recorrer às revistas especializadas no tema e
organizações que trabalham em prol do desenvolvimento dos micros e pequenos negócios.
Para uma pesquisa em que o conhecimento sobre o problema é quase inexistente, são
indicados alguns procedimentos, como a revisão bibliográfica e entrevistas com especialistas
com experiência sobre o tema (SELLTIZ et al., 1974 apud BEUREN; SCHLINDWERIN;
PASQUAL, 2007).
Nas entrevistas com especialistas sobre o tema da pesquisa (SELLTIZ et al., 1974,
apud
BEUREN;
SCHLINDWERIN;
PASQUAL,
2007),foram
feitas
entrevistas
semiestruturadas com fundadores e diretores de micro e pequenas empresas. A entrevista
oportunizou conhecer a visão do tema na perspectiva dos entrevistados e possibilitou o
compartilhamento de informações importantes para a análise das práticas e estratégias de
comunicação no ambiente dessas empresas.
Buscou-se acrescentar para este trabalho a visão de profissionais já reconhecidos e
com práticas destacadas em comunicação organizacional. As entrevistas foram feitas de forma
presencial ou por meio do telefone, ficando sempre a decisão pelo formato a critério do
entrevistado. Apenas um entrevistado optou por enviar as respostas via correio eletrônico e
isso foi considerado.
A entrevista é uma técnica que consente a busca de informações por meio de um
processo direto entre pesquisador e entrevistado, fazendo uso de questões previamente
elaboradas em função do que se pretende estudar (TORRES, 2006, tradução nossa).Segundo
Gil (1999), é uma das técnicas mais utilizadas em pesquisas da área das Ciências Sociais e
possibilita não somente a coleta de dados, mas também a realização de diagnósticos e outras
orientações.
17
Quando utilizada para a coleta de dados, a entrevista deverá buscar a objetividade,
tentando captar o que é real, sem interferências indesejáveis de nenhuma das partes ou fatores
envolvidos(HAGUETTE, 2005). Procurou-se atentar ao máximo estas questões e o registro
fiel, completo e literal das respostas de todos os entrevistados.
Em entrevistas semiestruturadas, o entrevistador dirige a entrevista, mas dá total
liberdade para o entrevistado. Uma relação de nove questões foi elaborada e apresentada,
contudo, não houve restrições para outras abordagens de interesse do entrevistado. Todas as
questões foram deixadas abertas para que o entrevistado dispusesse de liberdade para
complementar a entrevista com informações e dados que considerasse relevante para o tema
pesquisado.
Duarte (2011)orienta que o entrevistador deverá preparar um roteiro com perguntas
abertas e deverá esgotar ao máximo o conteúdo de cada uma delas e abordar também outras
questões que possivelmente surgirão. Somente depois é que o entrevistador deverá partir para
a pergunta seguinte. “Cada questão é aprofundada a partir da resposta do entrevistado, como
um funil, no qual perguntas gerais vão dando origem a específicas” (DUARTE, 2011, p. 66).
Nessa pesquisa, houve um respeito máximo às condições, disponibilidades, preferências e
sugestões dos entrevistados.
Na definição da amostra para a pesquisa procurou-se uma representatividade dos
sujeitos sem se preocupar com a quantificação. Decidiu-se de forma intencional e não
aleatória sobre como seria a identificação dos entrevistados. Observou-se a relação com o
tema, a facilidade de acesso para as entrevistas, a disponibilidade e o interesse em participar.
Dessa forma, foi realizado um levantamento nos principais veículos de imprensa, que
abordam especificamente o tema empreendedorismo e pequenas empresas, como: revista
Pequena Empresas Grandes Negócios, revista Exame PME, jornal Estado de S.Paulo e jornal
Valor Econômico, para averiguar quais empresas estavam se destacando e ganhando espaço
na mídia, principalmente, se essas empresas se destacavam por alguma característica
relacionada à comunicação dentro do seu negócio.
Segue um breve descrito das empresas escolhidas, assim como os motivos que as
fizeram serem representativas para a resposta ao problema desta dissertação:
-A empresa Veduca, é uma plataforma de aprendizado online, e oferece aos usuários
gratuitamente videoaulas sobre diversos temas com profissionais de importantes
universidades como Universidade Federal de São Paulo, Harvard, Berkeley, Universidade
Federal de Brasília etc. O site Veduca foi fundado por Carlos Souza, filho de professores
universitários, que sempre almejou contribuir mais amplamente para a distribuição de
18
conhecimento. Após ter trabalhado por quase dez anos na companhia multinacional
Procter&Gamble e ter passado por um episódio em que quase perdeu a vida, resolveu se
dedicar ao sonho. Lançado em março de 2012, o site já é conhecido nacionalmente e
internacionalmente e, tudo isso, graças a uma única ação de comunicação e assessoria de
imprensa. Em diversas entrevistas concedidas, o fundador contou que a única verba que a
empresa tinha para qualquer tipo de investimento, foi alocada em assessoria de imprensa.
-A empresa Meu Amigo Pet foi o primeiro site de vendas de produtos para animais de
estimação. A empresa também é considerada a primeira a explorar o conceito de pet lover e
está presente na internet desde 2008. Começou no mundo online e depois foi para o mundo
físico. Desde 2010, quando Daniel Nepomuceno assumiu a empresa como diretor geral, a
empresa ganhou notabilidade pelas suas ações nas redes sociais. Está entre as dez páginas
com mais engajamento online diário no Brasil, tendo mais de dois milhões de seguidores na
página oficial do Facebook. E, tudo isso, graças às suas ações e estratégias de interação com
os usuários.
-O GetNinjas é uma plataforma online de contratação e anúncios de serviços, focado
em ajudar as pessoas que buscam por serviços com conveniência e praticidade a encontrar
aqueles que estão dispostos a realizá-los. A empresa foi fundada em 2011 por Eduardo
L’Hotellier, que na época tinha 26 anos, e no ano seguinte ganhou um prêmio de melhor
startup brasileira. O interesse no GetNinjas se deu a partir de uma declaração realizada na
imprensa em que o fundador afirma que, desde o início da empresa, uma das preocupações foi
sempre manter algum profissional da área de comunicação fazendo parte da equipe de
trabalho e ajudando nas ações comunicacionais.
-O site Fashion.me é uma rede social focada em moda em que os usuários criam e
compartilham as peças de roupas e combinações com os demais usuários da rede. Criado em
2008, com investimento zero, os empreendedores Flavio Pripas e Renato Steiberg viram o site
começar a ganhar relevância e ter muitos acessos diários. Ambos decidiram sair das empresas
em que trabalhavam e se dedicar ao negócio. Sendo os dois profissionais da área de
computação, eles se viram obrigados a descobrir maneiras para atrair e fidelizar os usuários
para um modelo de negócio totalmente inovador e único no país.
-A empresa Uuulalá produz sucos detox de diversos sabores com uma proposta de
trabalhar com ingredientes 100% frescos, naturais e sem conservantes, também são livres de
glúten e de qualquer tipo de açúcar. Os itens são vendidos em estabelecimentos que
comercializam produtos saudáveis, por telefone ou pela internet, com entrega em domicílio. A
empresa foi escolhida para esta dissertação pela sua grande visibilidade de imprensa. Fundada
19
por três amigas, Bianca Franchini, Isabela Ferrantte e Juliana Henrique, a Uuulalá, que
explora um tema muito atual sobre cuidados com a saúde, começou a ganhar espaço na mídia,
sendo convidada para programas de televisão e matérias da imprensa de uma forma muito
rápida, sem estar preparada e, tampouco, ter conhecimento de como fazer.
Visando facilitar o compartilhamento das informações e explorar o detalhamento das
práticas, foram definidas nove perguntas para nortear o objetivo principal desta pesquisa: 1)
Sua empresa faz uso das práticas de comunicação?; 2) Sua empresa tem um plano de
comunicação?; 3) Sua empresa tem área de comunicação?; 4) Existe algum profissional de
comunicação atuando nessa área?; 5) Caso não exista esse profissional, quem executa as
ações de comunicação? 6) De quais práticas de comunicação sua empresa faz uso? 7) Qual foi
sua principal motivação para investir em comunicação? 8) Você mede os resultados de
comunicação?; 9) Está satisfeito com os resultados e o trabalho de comunicação de sua
empresa?
Estrutura da dissertação:
O primeiro capítulo aborda o surgimento das micro e pequenas empresas e sobre o
papel desempenhado por elas para o crescimento de todo o nosso país. Também irá
contextualizar o empreendedorismo trazendo características e políticas nacionais de incentivo
aos novos negócios. O capítulo destaca um estudo que aponta o perfil das micro e pequenas
empresas brasileiras e quem são os empreendedores à frente desses negócios. E, por fim, uma
análise do espaço que os empreendedores estão ganhando na mídia.
O segundo capítulo traz uma abordagem sobre a importância do plano de negócios
para uma micro e pequena empresa e como esse tema vem ganhando espaço nas discussões
sobre empreendedorismo no país. O capítulo também destaca a importância de ampliar a
discussão sobre marketing, dentro do plano de negócios, focando em estratégias mais amplas
e com um mix de comunicação diversificado. E, também, aborda uma visão da comunicação
com uma estratégia para obter vantagem competitiva.
O terceiro capítulo
faz uma contextualização
teórica sobre comunicação
organizacional e sobre as novas tecnologias para a comunicação. O capítulo procura trazer de
forma mais detalhada um referencial teórico sobre as práticas de comunicação e a
aplicabilidade nas empresas. Também há uma forte referência às novas tecnologias para a
prática de comunicação e como elas podem se fazer presentes num plano de comunicação
organizacional.
20
O quarto e último capítulo traz a apresentação dos dados coletados nas entrevistas
semiestruturadas com cinco fundadores e diretores de micro e pequenas empresas, como
forma de um recorte das práticas que trazem mais resultados para o dia a dia das empresas,
intercalando com discussões teóricas com o objetivo de apontar a validade dessas práticas
para a realidade de qualquer micro e pequena empresa.
21
Capítulo I – EMPREENDEDORISMO NO BRASIL: MICRO E PEQUENAS
EMPRESAS
As micro e pequenas empresas vêm ganhando notabilidade no contexto econômico e o
momento nunca foi tão propício para os empreendedores desse porte. No Brasil, o início
desse modelo de negócio data-se no período colonial. E, portanto, acompanha o Brasil desde
os primórdios de sua história.
Com o passar dos anos e a participação econômica no cenário nacional, as empresas
começaram a ganhar a atenção do poder público. A partir daí, começaram a ser criadas leis e
estatutos para esses micro e pequenos empreendimentos e aos poucos estão ganhando cada
dia mais espaço no mercado nacional. Além da criação de um Estatuto da Micro e Pequena
Empresa, recentemente, em maio de 2013, foi criada uma Secretaria da Micro e Pequena
Empresa, diretamente ligada ao Governo Federal.
A empresa de pequeno porte contribui de forma significativa a longo prazo para o
fortalecimento da economia nacional. Representa, inclusive, em alguns casos, a base da
cadeia produtiva de muitas localidades espalhadas pelo país. Esses pequenos negócios se
transformaram em elementos fundamentais na geração de poder e riqueza. As micro e
pequenas empresas possuem um importante papel social e econômico como fonte de criação,
de geração de empregos e distribuição de riqueza. Em algumas regiões do país, com pequenos
números de habitantes ou de menores extensões, o pequeno empreendimento representa a
única atividade econômica e garante a geração de empregos e a circulação de moedas.
1.1. O surgimento da micro e pequena empresa
Os fatos históricos que contam o início da colonização no Brasil indicam que a pequena
empresa brasileira surgiu no setor agrícola. Suas origens étnicas prováveis seriam os índios
brasileiros que se dedicavam à agricultura de subsistência e que teriam se convertido em
pequenos fornecedores de alimentos para os centros urbanos. Porém, relatos históricos mais
recentes (PALÁCIOS, 2002) têm demonstrado que a pequena empresa daquela época não se
dedicava apenas às atividades secundárias e de suporte. A importância da pequena empresa
agrícola brasileira, na verdade, era muito maior do que aparece.
22
Segundo Souza; Machado; Oliveira (2007), após o descobrimento do Brasil, os
portugueses estavam muito mais preocupados em explorar as especiarias do que propriamente
estabelecer negócios e investir na colônia, já que a população que não passava de milhões de
habitantes não parecia suficientemente bastante para ocupar, colonizar e defender a imensa
área que tinha o país. Entretanto, para manter o controle sobre o “Novo Mundo” e evitar que
holandeses, franceses e ingleses ocupassem o recém-descoberto território, Portugal se viu
obrigado a construir um sistema produtivo que gerasse lucro e, assim, mantivesse a população
e atraísse empreendedores para a nova colônia. Na busca por uma atividade rentável e capaz
de gerar recursos suficientes para atrair investidores e suportar os gastos com a defesa do
território, a escolha de investimentos foi pelo produto agrícola, neste caso, o açúcar.
O açúcar era uma especiaria muito valiosa, considerado artigo de luxo e consumido
apenas por senhores feudais e comerciantes. Em Portugal, mais precisamente na Ilha da
Madeira, já se produzia açúcar e já se tinha conhecimento sobre os equipamentos necessários
para a produção, o que também pode ter favorecido a escolha pela cultura da cana-de-açúcar
em terras brasileiras. O local escolhido para a plantação da nova cultura foi o litoral paulista,
em São Vicente, logo depois se espalhando pelas localidades vizinhas. Porém, o clima e as
condições do solo fizeram com que a zona produtora realmente estabelecida pelos
portugueses fosse mais ao norte do país, uma faixa litorânea do atual estado da Bahia até a
Paraíba. Além das condições produtoras serem melhores, a proximidade com os portos para
facilitar o escoamento da produção ajudou na escolha.
A partir deste momento, a produção se intensificou e antes de começar a se espalhar
para pequenas propriedades, já que na época era inviável, os portugueses trataram logo de
operar em sistema de grandes fazendas com a mão de obra escrava.
A plantation, ou engenho como era conhecida no Brasil, representava
um desafio em termos tecnológicos e de planejamento, elaboração
estratégica e capacidade gerencial. Os empresários portugueses
precisaram montar um organismo produtivo integrado, caro e
complexo (SOUZA; MACHADO; OLIVEIRA, 2007, p. 57).
Além de produzir açúcar, toda uma cadeia produtiva foi criada para ajudar no
crescimento do entorno dessas grandes fábricas. Pois era preciso construir casas dos senhores
e dos escravos, capelas, escolas, além de fabricar todos os itens em serralheria necessários
como, itens do engenho, móveis e embarcações.
23
Desta forma, estabelecer um sistema agrícola brasileiro no século XVI foi um grande
avanço econômico para o país. A indústria do açúcar oportunizou a geração de renda,
emprego, negócios e deu início ao processo de globalização no Brasil. A produção agrícola
para o mercado interno ou ligada à exportação como algodão, cana-de-açúcar e tabaco, atraiu
muitos
brasileiros
que
acabaram
se
tornando
pequenos
empresários
agrícolas,
empreendedores, sobretudo, índios que mais tarde foram o início de uma classe média entre
os grandes donos de terras e os escravos.
Desse modo, a economia brasileira colonial não se resumia à produção
açucareira e muito menos à grande empresa voltada para a exportação. A
variedade de produtos extraídos, cultivados e manufaturados no Brasil
colonial era imensa. A produção de alimentos, frutas, flores, especiarias e
ervas voltada para o mercado interno teve grande impacto econômico no
Brasil colonial e abriu oportunidade para o estabelecimento de uma gama
enorme de pequenos negócios. Muitas vezes, para conseguir oportunidades
de investimento, os pequenos empresários desafiavam abertamente as
proibições impostas pela coroa portuguesa (SOUZA; MACHADO;
OLIVEIRA, 2007, p. 57).
Os primeiros pequenos empresários brasileiros atuavam na agricultura, transporte,
manufatura, serviços e comércio. Os pequenos produtores não dependiam apenas da indústria
açucareira. Muito menos dedicava a sua produção apenas às atividades secundárias e de
suporte à grande empresa colonial. Os pequenos empreendedores participavam diretamente da
atividade econômica principal, o que lhe dava uma importância econômica enorme desde seus
primeiros passos dentro da sua comunidade. Um exemplo desses primeiros empreendedores
foi retratado por Jean Baptiste Debret, em 1824, no livro Viagem Pitoresca e Histórica ao
Brasil. Na figura abaixo, o autor retrata brasileiros descendentes de africanos que deixaram
sua condição de escravo para se tornar proprietário do seu pequeno negócio.
Figura 1: pequeno empresário do setor de prestação de serviços
24
Fonte: DEBRET, Jean Baptiste. Viagem Pitoresca e Histórica ao Brasil. (s/d).
1.2 O contexto atual e o perfil da micro e pequena empresa
A importância da atividade empreendedora e das micro e pequenas empresas cresceu
consideravelmente, tanto no contexto econômico como no social. Segundo dados da Relação
Anual de Informações Sociais (RAIS), publicados pelo Ministério do Trabalho e Emprego
(MTE), atualmente, no Brasil, existem cerca de 6,3 milhões de micro e pequenas empresas
(RAIS/MTE, 2012). Dessa forma, é possível notar que a atividade empreendedora contribui
significativamente para a economia do Brasil. Em muitos casos, sua contribuição econômica
se equipara à de empresas de grande porte, sendo fontes geradoras de emprego, renda, bens e
serviços. Baron e Shane (2007) afirmam que as atividades dos empreendedores provocam um
grande impacto nas economias de suas comunidades. Para esses autores, alguns fatores
contribuem para tal cenário: (1) a mídia apresenta constantemente relatos entusiasmados de
empreendedores de sucesso – exaltando, assim, o papel do empreendedorismo como algo
atraente; (2) houve uma alteração nas configurações do trabalho e emprego - há uma
reestruturação da relação entre empregadores e empregados; (3) a mudança de valores básicos
- há a substituição de valores como segurança e estabilidade por independência e flexibilidade
de escolha. Esses fatores, conforme Rimoli (2004) podem exercer influência sobre os estudos
relacionados com o empreendedorismo de tal forma que todo estudo sobre essa temática, seja
ele caracterizado como conceitual ou aplicado, em essência, direciona para fatores, condições
e variáveis que possam viabilizar o sucesso dos empreendimentos.
1.2.1 Critérios de definição para micro e pequena empresa no Brasil
A adoção de critérios para a definição de tamanho de empresa constitui importante
fator de apoio às micro e pequenas empresas, permitindo que as firmas classificadas dentro
dos limites estabelecidos possam usufruir os benefícios e incentivos previstos que dispõem
tratamento diferenciado ao segmento, buscando alcançar objetivos prioritários de política,
como o aumento das exportações, a geração de emprego e renda, a diminuição da
informalidade dos pequenos negócios, visando o desenvolvimento econômico e social.
O critério escolhido e suas medidas dependem efetivamente dos fins que se tem em
vista, dependendo do porte da empresa. Sendo assim, os critérios de classificação para
25
pequenas empresas podem ser quantitativos, qualitativos ou mistos. No entanto, quando se
deseja realizar análises comparativas e estatísticas, a autora recomenda a utilização de apenas
um critério como base.
Os critérios qualitativos de natureza social usados para definir o porte de
uma empresa tocam, essencialmente, na estrutura interna, na organização e
nos estilos de gestão. Os critérios quantitativos são critérios econômicos,
oferecem subsídios estáticos, enquanto os qualitativos apresentam uma visão
dinâmica da organização e ainda pode-se estabelecer um conceito da
pequena empresa pelo critério misto, isto é, adotando-se mais de um critério
(LEONE, 1991, p.51).
No Estatuto da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (1999), estabelece:
[...] O critério adotado para conceituar micro e pequenas empresas é a receita
bruta anual cujos valores foram atualizados pelo Decreto n°. 5.028/2004, de
31 de março de 2004, que corrigiu os limites originalmente estabelecidos de
R$ 244.000,00 e R$ 1.200.000,00, para os limites atuais: Microempresa:
receita bruta anual igualou inferior a R$ 433.755,14 (quatrocentos e trinta e
três mil, setecentos e cinquenta e cinco reais e quatorze centavos) e Empresa
de Pequeno Porte: receita bruta anual superior a R$ 433.755,14 e igual ou
inferior a R$ 2.133.222,00 (dois milhões, cento e trinta e três mil, duzentos e
vinte e dois reais)1.
Atualmente, os critérios acima vêm sendo adotados em diversos programas de crédito
do governo federal em apoio às micro e pequenas empresas. O regime simplificado de
tributação simples também adota o critério do Estatuto para enquadrar pequena empresa. Em
diversos regimes simplificados de tributação dos Estados também são utilizados os limites de
valor do Estatuto, enquanto outros Estados utilizam limites próprios, adaptados à situação
econômica e fiscal própria.
O Sebrae Nacional utiliza o conceito de pessoas ocupadas nas empresas,
principalmente nos estudos e levantamentos sobre a presença das micro e pequenas empresas
na economia brasileira, para as microempresas do ramo industrial e construção até 19 pessoas
ocupadas, no comércio e serviços até 09 pessoas ocupadas, para as empresas de pequeno porte
1
Os critérios apontados pelo Estatuto da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte serão usados como
parâmetro para definição do porte das empresas que serão citadas no capítulo 3 deste trabalho.
26
do ramo industrial e construção 20 a 99 pessoas ocupadas, no comércio e serviços de 10 a 49
pessoas ocupadas (SEBRAE, 2005).
1.2.2 Políticas públicas para micro e pequena empresa
A falta de políticas públicas e processos menos burocráticos para abertura de pequenos
negócios fez com que as empresas passassem anos na informalidade. Alguns movimentos
políticos pela valorização dos pequenos empreendedores, a partir dos anos 1970, passaram a
oferecer um pouco mais de condições para formalizar os negócios e oportunidades aos
empreendedores brasileiros.
Apenas para contextualizar, as micro e pequenas empresas precisam e necessitam de
políticas públicas para que a atividade se desenvolva. Com base na literatura (OECD, 2010;
Henrekson e Stenkula, 2009; Hall e Sobel, 2006; Murdock; 2009; Stevenson e Lundstrom,
2001; Storey, 2008) vemos que os principais condicionantes que afetam a atividade
empreendedora são:
-Mudanças demográficas: movimentos migratórios, idade etc.
-Mudanças sociais: consciência ambiental, nível de educação etc.
-Mudanças econômicas: estabilidade macroeconômica, relações comerciais com
outros países etc.
-Mudanças regulatórias: oportunidades advindas em mudanças de regulação em
setores específicos incluindo regulações definidas em contextos multilaterais.
-Mudanças tecnológicas: emergência de novas tecnologias.
Ainda segundo os autores, esses condicionantes influenciam o desenvolvimento de
políticas públicas para as MPEs2. Essas políticas podem ser classificadas de duas formas:
políticas regulatórias e políticas de estímulo.
Pode-se definir políticas regulatórias que afetam as MPEs:
-Regras de entrada e saída de negócios, regras trabalhistas e sociais.
-Regras de propriedade.
-Regras tributárias.
-Regras de propriedade intelectual, regras de falência.
2
Ao longo do trabalho será usada a sigla MPEs como uma representação e forma de abreviatura para a
expressão: micro e pequenas empresas.
27
-Regras que afetem a liquidez e disponibilidade de capital (incluindo taxas de juro e
acesso a financiamento).
Já as políticas de estímulo estão relacionadas às ações que diretamente promovem a
atividade do empreendedor. Essas atividades podem ser classificadas em:
-Promoção da cultura e educação empreendedora.
-Desenvolvimento de indústria de incubadoras e venture capital.
-Programas de promoção à inovação (pesquisa e desenvolvimento).
-Programas de fomento à internacionalização.
Conforme descrito acima, as políticas regulatórias tendem a afetar de forma direta as
MPEs no que se refere ao início do negócio até a manutenção da empresa, enquanto que as
políticas de estímulo tendem a fomentar o surgimento de novos empreendedores.
Considerando as práticas brasileiras, historicamente as políticas públicas não
priorizam as micro e pequenas empresas. Desde meados de 1950 até os primeiros anos da
década de 1990, muito pouco se fez pelos pequenos empreendedores. A principal iniciativa
daquele período, e ainda muito importante até hoje, foi a criação do Sebrae 3 - Serviço
Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Nascida como uma entidade privada de
interesse público, o Sebrae conta em seu conselho superior com instituições governamentais e
não governamentais. Ou seja, mesmo não sendo parte do governo, este tem um enorme peso
na condução estratégica da entidade. Hoje, o Sebrae está presente nos 27 estados da federação
com 336 postos de atendimento próprio e 452 via parceiros com mais de 4,5 mil funcionários
e doze mil consultores externos capacitados e orientados pela entidade para prestar
atendimento às micro e pequenas empresas. A entidade dá apoio aos empreendedores com
cursos, palestras, treinamento, publicações e consultorias.
Segundo um artigo publicado por Sarfati (2013), a partir da segunda metade da
década de 1990, duas grandes mudanças ocorreram quanto às políticas públicas relacionadas
às micro e pequenas empresas. O primeiro, ao nível regulatório, foi a Lei 9.317/96 conhecida
como Lei Federal da Simples que organiza e atribui diferenciação tributária para as micro e
pequenas empresas e a Lei 9.841/99 conhecida como estatuto da Micro e Pequena Empresa,
ajudando na regulamentação das relações trabalhistas, linhas de créditos e criando o Fórum
Permanente das Micro e Pequenas Empresas dentro da estrutura do Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). Ambas as leis foram revogadas
3
A entidade nasceu em 1972 como CEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio à Pequena Empresa). Em 9 de outubro
de 1990, o Cebrae foi transformado em Sebrae pelo decreto nº 99.570, que complementa a Lei nº 8029, de 12 de
abril.
28
pela Lei Complementar 123/06 estendendo o tratamento diferenciado às MPEs no âmbito dos
Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios.
Outro ponto importante nas políticas públicas brasileiras é a instituição da Política
Industrial, Tecnológica e de Comércio Exterior (PITCE), em 2003. Dentro dessa política, as
MPEs passaram a ser prioridade das ações de política pública através dos Arranjos Produtivos
Locais (APLs). Conforme o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior4,
os APLs são “aglomerações de empresas, localizadas em um mesmo território, que
apresentam especialização produtiva e mantêm vínculos de articulação, interação, cooperação
e aprendizagem entre si e com outros atores locais, tais como: governo, associações
empresariais, instituições de crédito, ensino e pesquisa”. Isso abriu caminho para a
participação de agências governamentais como: Banco Nacional de Desenvolvimento
Econômico (BNDES), Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos
(APEX), Ministério da Ciência e Tecnologia, e Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP).
Essas entidades também são responsáveis por diversos programas de financiamentos em
níveis federal, estadual e municipal. Alguns exemplos são: Cartão BNDES, utilizado para a
compra de produtos e serviços; e FINEP Inova Brasil, que auxilia nos custos relacionados à
realização de projetos de pesquisa, desenvolvimento e inovação nas empresas.
E, por fim, uma das últimas iniciativas a favor das políticas públicas para micro e
pequenas empresas foi a criação da Secretaria da Micro e Pequena Empresa, com status de
ministério. A Lei 12.792/2013 que criou a Secretaria foi publicada no Diário Oficial da União,
no dia 1° de abril de 2013. Vinculada à Presidência da República, a nova pasta tem entre suas
funções desenvolver políticas de apoio à microempresa, empresa de pequeno porte e de
artesanato. A secretaria absorveu parte das competências do Ministério do Desenvolvimento,
Indústria e Comércio Exterior, cuidando especificamente de incentivo, qualificação e
promoção da competitividade e da inovação em empresas menores. Entre os objetivos de
trabalho, a Secretaria da Micro e Pequena Empresa é responsável por incentivar a criação de
fóruns nacionais e regionais para promover a participação de entidades que representam o
setor.
1.2.3 Perfil das micro e pequenas empresas
4
http://www.mdic.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=2&menu=300. Acesso em 15 abril de2014.
29
A criação de novas políticas públicas, as transformações tecnológicas, o acesso à
informação por parte dos empreendedores, aliados ao aumento da demanda de bens de
consumo e serviços ocasionados pelas mudanças progressivas na distribuição da renda, têm
contribuído para que os micro e pequenos empreendimentos assumam papel ainda mais
significativo na geração de postos de trabalho. E para entender o perfil do micro e pequeno
empreendedor brasileiro, tomaremos como base o Anuário do Trabalho na Micro e Pequena
Empresa 2013, produzido pelo Sebrae e pelo Dieese - Departamento Intersindical de
Estatística e Estudos Socioeconômicos, que analisa um período de dez anos, iniciado em 2002
até 2012.
Segundo a pesquisa, mesmo a atividade econômica brasileira crescendo de forma
moderada, as micro e pequenas empresas ainda se expandem no Brasil, e a causa está atrelada
ao crescimento da renda e do crédito. Em 2002 eram 4,8 milhões de empresas, em 2012 foram
registrados 6,3 milhões de empresas em todo o território nacional, registrando um crescimento
de 2,7% ao ano. Entre os anos de 2002 e 2007, o crescimento médio anual foi de 2,9%, já o
ritmo de crescimento entre 2007 e 2012 foi um pouco menor, registrando 2,5% ao ano.
Portanto, em todo o período, houve a criação de aproximadamente 1,5 milhão de novos
estabelecimentos, uma expansão de 30,9% no total de MPEs.
Figura 2: Evolução no número de estabelecimentos por porte. Brasil 2002-2012 (em milhões).
Fonte: MTE. Rais. Elaboração: Dieese.
O gráfico compara a evolução da MPE – Micro e Pequena Empresa a
MGE – Média e Grande Empresa.
30
As micro e pequenas empresas foram responsáveis pela criação de 6,6 milhões de
empregos com carteira assinada, aumentando os postos de trabalho de 9,5 milhões em 2002
para 16,2 milhões em 2012. Diferentemente do número de criação de novas empresas, que
teve uma leve queda ao longo dos anos, o número de empregos criados vem se intensificando.
De 2002 a 2007, foram criados 2,7 milhões de novos empregos, um crescimento médio anual
de 5,2%. Já entre os períodos de 2007 e 2012, esse crescimento foi de 5,7% ao ano, resultado
da criação de 3,9 milhões de novos postos de trabalho.
Figura 3: Evolução do número de empregos por porte. Brasil 2002-2012 (em milhões).
Fonte: MTE. Rais. Elaboração: Dieese.
O gráfico compara a evolução da MPE – Micro e Pequena Empresa a
MGE – Média e Grande Empresa.
O estudo também apresenta o setor econômico que concentra as micro e pequenas
empresa. As empresas estão classificadas nos setores: indústria, construção, comércio e
serviços. Segundo a pesquisa, ao longo dos dez anos os setores de comércio e indústria
apresentaram uma leve queda na participação das MPEs. Já os setores de serviços e
construção apresentaram crescimento ao longo dos anos. Uma das razões atribuídas pelo
estudo, está o maior dinamismo do setor de serviços que está diretamente ligado ao aumento
31
da renda da população e ao consumo das famílias brasileiras. E o aumento do setor da
construção está diretamente ligado ao aquecimento do setor imobiliário em todo o Brasil.
Figura 4: Distribuição das micros e pequenas empresas por setor de atividade econômica. Brasil 20022012 (em milhões).
Fonte: MTE. Rais. Elaboração: Dieese.
Os empreendedores brasileiros são, na sua grande maioria, homens. Ao longo dos anos
a participação dos homens teve uma leva queda, tendo uma participação de 74% em 2002
contra os 71,2% em 2012. Já a participação das mulheres à frente das micro e pequenas
empresas vem tendo um modesto crescimento entre os anos de 2002 e 2012. Antes elas
representavam 26% das PMEs e agora são 28,8%. Conforme figura 4:
Figura 5: Distribuição dos empregadores por sexo. Brasil 2002-2012 (em %).
32
Fonte: IBGE. Pnad. Elaboração: Dieese.
Ao longo dos anos os micro e pequenos empresários com mais idade representaram o
maior crescimento. A parcela de proprietários com 35 anos ou mais idade cresce 2,1% ao
longo de dez anos. Em 2002 eram 74% do total de pessoas donas de empresas, e em 2012
passou a ser 76,1%, conforme figura 5. Esses números apontam uma realidade no país que
envolve, entre tantos outros fatores, o aumento da expectativa de vida que faz com que as
pessoas comecem a olhar para esta etapa de outra forma. Hoje, o período após a aposentadoria
se torna cada vez mais longo, sendo assim, existe a necessidade de garantir o seu próprio
sustento e, algumas vezes, o sustento de toda a família. A partir disso, criar um novo negócio
cumpre um importante papel nessa fase da vida, estimulando e incentivando a visão para
oportunidades. Em uma entrevista concedida em 2012, o gerente de inovação do Sebrae, Enio
Pinto, afirmou que a maturidade pode ser um primeiro passo para empreender, já que é um
período em que as pessoas estão se aposentando e, normalmente, seus filhos são
independentes. Os negócios nessa fase da vida são abertos muito mais para a realização
pessoal do que acúmulo de riquezas.
Figura 6: Distribuição dos empregadores por faixa etária. Brasil 2002-2012 (em %).
33
Fonte: IBGE. Pnad. Elaboração: Dieese.
Outro dado que aponta o perfil das micro e pequenas empresas no Brasil, são números
relacionados ao nível educacional dos micro e pequenos empresários. Os dados apontam um
aumento significativo da escolaridade dos empreendedores no período analisado. Em 2002,
54,7% dos empresários possuíam ao menos o ensino médio completo ou escolaridade mais
elevada. Em 2012, o número subiu para 65,2% dos empregadores, ou seja, um aumento de
10,5 pontos percentuais, conforme figura 6.
Figura 7: Distribuição dos empregadores por escolaridade. Brasil 2002-2012 (em %).
34
Fonte: IBGE. Pnad. Elaboração: Dieese.
1.3. A atividade empreendedora e o empreendedorismo brasileiro
Empreender está diretamente ligado à busca de oportunidades, superar obstáculos,
conquistar espaços etc. Mesmo não sendo características apenas ligadas à criação de novos
negócios, o verbo, já usado ao longo deste capítulo e que acompanhará a dissertação até o
final, faz parte da realidade das micro e pequenas empresas e merece ser explorado e
contextualizado.
A palavra empreendedor tem cerca de 800 anos e origina-se do verbo francês
entreprendre, que significa “fazer algo”. Uma das primeiras definições da palavra
“empreendedor” foi elaborada no início do século XIX pelo economista francês J.B. Say,
como aquele que “transfere recursos econômicos de um setor de produtividade mais baixa
para um setor de produtividade mais elevada e de maior rendimento”. O termo entrepreneur
foi incorporado à língua inglesa no início do século XIX. Segundo uma análise histórica
realizada por Hisrish (1986), uma das primeiras pessoas a ganhar o título de empreendedor foi
Marco Polo. Responsável por tentar estabelecer uma rota comercial da Europa para o Oriente,
Marco Polo assinou um contrato com um capitalista para que vendesse as mercadorias
trazidas em suas viagens, um aventureiro empreendedor que assumia os riscos. Com o passar
dos anos, a partir do século XVII, essa diferenciação entre o empreendedor – que assumia os
riscos do capitalista – que fornecia o capital -, acabou se tornando mais evidente e o termo
empreendedor começou a adquirir mais forma e significado. No final do século XIX e início
do século XX, o termo começou a ganhar popularidade, porém, como acontece ainda hoje, os
empreendedores foram constantemente confundidos com gerentes ou administradores de
empresas, passando a ser analisados como as pessoas que organizam o dia a dia da empresa.
Mesmo havendo uma ligação entre administradores e empreendedores, já que o
empreendedor precisar ser um bom administrador para dar continuidade e obter sucesso nos
seus negócios, porém, no entanto, nem todo o bom administrador é necessariamente um
empreendedor na sua essência. Por isso, cabe aqui fazer uma diferenciação dos termos até
mesmo para focar no principal objeto deste estudo, os empreendedores de micro e pequenas
empresas.
35
Para Hampton (1991), o trabalho do administrador ou a arte de administrar tem foco
nos atos de planejar, organizar, dirigir e controlar. Ainda, segundo o autor, os administradores
podem ser diferenciados pelo nível de hierarquia que ocupam e o conhecimento que detém.
Para Kotter (1982), os administradores são responsáveis pelas agendas da organização,
incluem metas e planos para a sua organização e desenvolvem relacionamentos para aplicálos na instituição. De forma geral, os administradores e empreendedores têm muitas coisas em
comum, sendo as principais diferenças o olhar visionário e a liderança informal com muito
relacionamento pessoal dos empreendedores e o planejamento de longo prazo, e respeito às
hierarquias dos administradores, segundo Hisrich (1986).
Para o termo empreendedor existem diferentes definições. Para Schumpeter (1949),
talvez uma das mais antigas, o empreendedor derruba a ordem já existem, introduzindo novos
produtos e serviços, através da criação de novos negócios, novas formas de condução ou,
mesmo, pela exploração de novas possibilidades para exploração de diferentes materiais e
recursos. Para Kizner (1973), o empreendedor cria equilíbrio e consegue colocar ordem no
caos identificando oportunidades. Ambos afirmam que o empreendedor é um ser curioso e
sempre atento às oportunidades e informações.
Então, o empreendedor é aquele que detecta uma oportunidade e cria um
negócio para capitalizar sobre ela, assumindo riscos calculados. Em qualquer
definição de empreendedorismo encontram-se, pelo menos, os seguintes
aspectos referentes ao empreendedor: 1. Tem iniciativa para criar um novo
negócio e paixão pelo que faz. 2 . Utiliza os recursos disponíveis de forma
criativa, transformando o ambiente social e econômico onde vive. 3. Aceita
assumir os riscos calculados e a possibilidade de fracassar. (DORNELAS,
2008, p. 29).
O empreendedorismo passa por um momento de explosão global. Diversas instituições
públicas e privadas têm investido tempo e recursos para pesquisar e incentivar iniciativas
sobre o tema. Há uma clara relação entre o empreendedorismo e o crescimento econômico. A
ascensão do empreendedorismo teve seu início nos Estados Unidos, há cerca de 40 anos, e aos
poucos foi se espalhando pelo mundo. Os governos democráticos deram espaço aos
empreendedores para uma atuação em mercados livres e abertos. Para Friedmann (2014),
existe uma revolução empreendedora que já transformou o mundo e que continuará atual.
Outro ponto destacado pelo autor é o impacto do tema no campo acadêmico, ganhando
admiração e sendo desejado por jovens de todo o mundo.
A ligação do empreendedorismo com o crescimento econômico está diretamente
ligada às novas oportunidades geradas por esses empreendedores. Tanto na geração de
36
empregos, quanto os impactos nas comunidades locais influenciados por esses novos
negócios. Os autores Dornelas, Spinelli e Adams (2014) afirmam que “ao longo das últimas
décadas pequenas empresas criaram 60% a 80% da quantidade líquida de novos empregos” ao
redor do mundo.
Ainda segundo Dornelas, Spinelli e Adams (2014), a revolução empreendedora global
passa por importantes iniciativas em alguns setores como: Educação, investimento em
projetos e inserção do tema na grade curricular; Política, incentivo dos governos à criação de
legislações e políticas de apoio aos novos negócios; Mulheres, crescente entrada de mulheres
empreendedoras no mundo dos negócios. Segundo um relatório da Babson College/MassMutual, empresas com mulheres no comando costumam ser duas vezes mais produtivas;
Grupos Minoritários, em todo o mundo há um esforço em promover o empreendedorismo em
comunidade de baixa renda, isso ajudou na inserção dessas minorias no mercado de trabalho e
a expandir a importância em suas comunidades; Empreendedorismo Jovem, o ensino do
empreendedorismo está começando a fazer parte do ensino primário e fundamental. Nos
EUA, em pelo menos 30 estados já existem iniciativas dentro das escolas. No Brasil, há anos
existe o projeto Junior Achievement (associação educativa sem fins lucrativos, mantida pela
iniciativa privada) que visa despertar o espírito empreendedor nos jovens, ainda na escola,
estimulando o seu desenvolvimento pessoal e dando a eles uma visão global do mundo dos
negócios. Segundo o site da entidade, já foram atendidos 3,3 milhões de alunos em todo o
país.
No Brasil, os últimos anos têm sido muito promissores para os empreendedores. Para
Dornelas (2008), a globalização das economias e a estabilização econômica no país tornou o
Brasil um celeiro de oportunidades para os investidores.
Esses mesmos capitalistas preferiam aplicar suas divisas no mercado
financeiro, que lhes proporcionava retornos imbatíveis. Começa a ser
comum encontrar a figura do capitalista de risco no país e, principalmente,
do angel, ou anjo — investidor pessoa física —, que prefere arriscar em
novos negócios a deixar todo seu dinheiro aplicado nos bancos. Isso vem
ocorrendo nos setores onde as empresas podem crescer rapidamente, como o
de empresas de tecnologia, e já está mudando todo um paradigma de
investimentos no Brasil, o que é saudável para o país e para os novos
empreendedores que estão surgindo (DORNELAS, 2008, p.36).
Para entender um pouco sobre o perfil dos empreendedores brasileiros, serão levados
em conta os resultados da Pesquisa GEM (Global Entrepreneurship Monitor) Brasil de 2013,
pesquisa iniciada em 1999 por meio de uma parceria entre a London Business School e o
BabsonCollege, abrangendo no primeiro ano 10 países. O Brasil participa dessa pesquisa
37
desde o ano 2000, onde a pesquisa é conduzida pelo Instituto Brasileiro da Qualidade e
Produtividade (IBQP) e conta com o apoio técnico e financeiro do Serviço Brasileiro de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). O estudo aponta os seguintes resultados:
- Os brasileiros são empreendedores por oportunidade. O resultado aponta que 71,3%
empreendem por oportunidade, isto é, as pessoas identificam uma oportunidade de
negócio e correm atrás para realizar;
- A maior parte dos empreendedores iniciais brasileiros (50,9%) apresenta níveis de
escolaridade menor que segundo grau completo. A região Nordeste se destaca nos
números, sendo 42,1% dos empreendedores iniciais possuem segundo grau completo;
- As mulheres brasileiras são bastante empreendedoras. Elas são a maioria (52,2%) na
grande parte do país, apenas na região Nordeste os homens estão em maior número;
- As políticas governamentais aparecem de duas formas na pesquisa: tanto como fator
favorável quanto limitador. Os fatores apontados como favoráveis são: leis e estrutura
criada para as micro e pequenas empresas. E como fatores limitadores: impostos,
burocracia e complexidade dos processos;
- A maior parte dos empreendimentos no Brasil não possui empregados (66,1%), 17,8%
tem um empregado e 8,9% dois empregados. Quanto ao faturamento, 67,1% dos
empreendimentos brasileiros estão concentrados na faixa de faturamento de até
R$60.000, percentual que atinge 87,7% na região Centro-Oeste. Uma parcela expressiva
desses empreendimentos, ainda da fase inicial, afirmaram que ainda não obtiveram
faturamento;
- Para o brasileiro, as condições positivas que afetam o empreendedorismo são a
percepção de oportunidades existentes, valorização do papel do empreendedor e a
valorização da inovação. Já como pontos negativos, a falta de educação e capacitação na
escola, burocracia e impostos, e o apoio ao desenvolvimento de tecnologia;
- A grande maioria dos empreendedores brasileiros não procura ajuda de órgãos de
apoio como o Sebrae, Senac (Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial) ou Sesi
(Serviço Social da Indústria). A pesquisa mostra que 84,6% não se interessam em buscar
apoio. E dentre os que buscam, a entidade mais procurada é o Sebrae;
- O empreendedor brasileiro, 52,1% deles, afirma possuir conhecimento, habilidade e
experiência necessários para começar um novo negócio, e 57,3% mencionaram que o
medo do fracasso não os impediria de ir em frente;
- Com relação aos desejos e expectativas da população adulta brasileira, o estudo mostra
que ter seu próprio negócio aparece em terceiro lugar na lista de sonhos dos brasileiros,
38
depois da compra da casa própria e de viajar pelo Brasil. Nas regiões Norte e Nordeste
esse desejo está em segundo lugar, aparece em quarto nas regiões Sudeste e CentroOeste, e em quinto na região Sul. No entanto, existe uma supremacia do sonho “ter seu
próprio negócio” sobre “fazer carreira numa empresa”.
De forma geral, o empreendedorismo no Brasil vive um momento favorável. Estima-se
que cerca de 40 milhões de brasileiros, entre dezoito e 64 anos, tenham algum envolvimento
com a atividade empreendedora. Outro dado apontado pelo estudo, e que reflete o
amadurecimento dos empreendedores, é o aumento dos empreendimentos por oportunidade,
que reflete que os brasileiros começam um negócio de forma planejada. E por fim, o termo
empreendedorismo tem um grande prestígio entre os brasileiros, já que 80% o consideram
como uma oportunidade de carreira.
1.3.1 A valorização dos empreendedores pela mídia
Dentre os resultados apresentados no estudo GEM Brasil 2013, é importante destacar
alguns pontos relacionados ao grau de disposição dos indivíduos em relação ao tema
empreendedorismo e o seu potencial para empreender e que, também, está diretamente ligado
ao tema da dissertação. Mais de 80% das pessoas entrevistadas consideram que: abrir um
negócio é uma opção desejável de carreira; os empreendedores bem sucedidos obtêm status e
respeito perante a sociedade; e a mídia noticia com frequência histórias sobre novos negócios
bem sucedidos. Esses conceitos mostram o prestígio que o empreendedorismo vem
alcançando junto à opinião pública e que há uma valorização do empreendedor, e ao termo
empreendedorismo, por parte da mídia nacional já muito latente e visível à população
brasileira.
Se antes as pessoas buscavam seus minutos de fama em algum reality show ou um
vídeo viral no YouTube, agora muitos estão em busca para se tornar o novo Steve Jobs –
fundador da Apple, ou mesmo Bill Gates, fundador da Microsoft. A grande mídia, aqui
podemos entender como jornais, revistas, televisão e internet de alcance nacional, também
está sempre buscando contar essas histórias. Diante disso, vemos há anos o surgimento de
novos espaços nos veículos de imprensa que valorizam o empreendedorismo, filmes que
contam histórias de pessoas inovadoras e que montaram novos negócios e, também, mais
recentemente no Brasil, tem o surgimento de uma telenovela que aborda o sucesso, fama e
dinheiro de um empreendedor brasileiro da área de tecnologia. Para Valadares (2012), do blog
39
Mulheres Empreendedoras, o mundo vive um momento mágico quando o assunto é
empreender e grande parte disso está relacionada à ampla cobertura da mídia.
Lembro a época em que startup se chamava microempresa, empreendedor era
mascate e investidor anjo era o banco oferecendo microcrédito a juros altos.
Tudo isso mudou, e hoje estamos entrando no mundo encantado de Nárnia
quando o assunto é empreender no Brasil. Acredite em mim, herói. Nunca
houve um momento mais propício. Estamos chegando ao ápice, quando a
mídia incorpora o tema nas discussões de pauta, as celebridades se tornam
investidores e o governo, em suas diversas esferas, cria comitês estratégicos
para discutir infinitamente e elaborar programas de incentivo. Os jovens, em
busca de fama, glória e dinheiro, decidem abrir uma startup em vez de se
arriscar no velho rock and roll (VALADARES, 2012).
De um assunto mais restrito às editorias de negócios, as notícias sobre
empreendedorismo ganharam capas de jornais e passaram a contar histórias com cases
inspiradores e que apontam para onde caminham as pequenas empresas em termos de
inovação e perspectivas. Nesse contexto, cabe entender o conceito de valores-notícias
utilizados pelos jornalistas, para tentar compreender porque as temáticas envolvendo
empreendedorismo ganharam mais espaços na mídia. Segundo Wolf (1992), os valoresnotícias são um conjunto de critérios tomados como referência no meio jornalístico para
elaboração dos noticiários. Os valores-notícias são complementares ao longo de todo o
processo de produção e são dinâmicos, não permanecem sempre os mesmos, mudam ao longo
do tempo.
Wolf (1992) identifica cinco critérios ou categorias de valores-notícias: a primeira
refere-se aos critérios substantivos relacionados à importância e ao interesse da notícia; a
segunda refere-se às características específicas do produto informativo; a terceira relaciona-se
a adequação ao meio de comunicação; a quarta categoria refere-se ao público e a imagem que
o jornalista tem dele; e a quinta refere-se à concorrência entre os meios de comunicação em
busca da melhor notícia ou exclusiva.
Além disso, para os jornalistas, um ponto prioritário para definir notícia é o que é
novo, uma novidade. Para Wolf, o produto informativo pode ser entendido como
desconhecido (novidade) ou como recente (atualidade). A conotação de “desconhecido”, novo
é o não usual, o que rompe a rotina.
Tudo aquilo que irrompe na superfície lisa da história, dentre uma
diversidade aleatória de fatos virtuais. Pela sua natureza, o acontecimento
situa-se, portanto, algures na escala das probabilidades de ocorrência, sendo
tanto mais imprevisível quanto menos provável for a sua realização. É por
isso, em função da maior ou menor previsibilidade, que um fato adquire o
40
estatuto de acontecimento pertinente do ponto de vista jornalístico: quanto
menos previsível for, mais probabilidades têm de se tornar notícia e de
integrar o discurso jornalístico (RODRIGUES, 1990, p.98).
Essa é também a perspectiva de Wolf (1992, p.83): novos são os acontecimentos que
“constituem e representam um infração, um desvio, uma ruptura do uso normal das coisas (...)
que alteram a rotina, as aparências normais”. Por isso, é possível entender como a história de
Mark Zuckerberg, um jovem nerd 5 que aos 20 anos criou o Facebook, rede social mais
acessada em todo o mundo, e hoje, aos 30 anos, se tornou uma das pessoas mais ricas do
mundo, ganham espaço na imprensa, despertam o interesse do público e, inclusive, inspiram
produções de cinema.
No Brasil, a exposição dessas histórias fica por conta do crescente número de veículos
de imprensa ao longo dos últimos anos. O veículo pioneiro no tema é a revista impressa
mensal e o programa de televisão semanal Pequenas Empresas Grandes Negócios. Ambos
foram fundados há 25 anos, com o principal objetivo de apresentar ao público reportagens
feitas em todas as regiões do Brasil, que mostram os desafios de quem monta uma empresa, as
oportunidades e as dicas para o sucesso de um negócio. São exemplos de brasileiros
idealistas, que venceram desafios e usaram a criatividade para criar pequenas e médias
empresas. Além disso, o programa apresenta histórias de sucesso de empresas, que, graças a
ideias inovadoras de seus proprietários ou colaboradores, ganharam destaque no mercado em
que competem. No expediente da revista consta a missão da publicação, que é ajudar pessoas
inovadoras a transformar ideias em grandes realizações, e os valores da publicação como:
acreditamos que é possível fazer aquilo que se gosta e lucrar mais com isso; acreditamos no
empreendedorismo como pilar essencial para uma economia equilibrada e para uma melhor
distribuição de riquezas, entre outros.
Após anos sendo o único veículo a dar destaque ao tema e o primeiro a identificar o
potencial das histórias dos empreendedores e seu poder de influenciar outras pessoas, muitos
outros veículos foram nascendo. Hoje, praticamente todos os grandes veículos de imprensa no
Brasil como, por exemplo, os jornais impressos Valor Econômico (SP), Estado de S.Paulo
(SP), Folha de S.Paulo (SP), O Globo (RJ) etc, mantém editorias dedicadas a cobertura do
tema empreendedorismo, assim como outras revistas de circulação nacional. Alguns veículos
5
O termo nerd surgiu pela primeira vez na literatura em 1950. O escritor Theodor Geissel publicou o livro “If I
Ran The Zoo”, em que nerd era um personagem desengonçado e estranho. Hoje, o nerd é visto como uma
pessoa visionária, inventiva e empreendedora. (PEREZ, 2014)
41
dedicam espaços no formato de cadernos especiais, alguns com espaços dentro das editorias
de economia e empresas, outros abrem espaços dentro de editorias chamadas de
oportunidades, enfim, todos identificaram o potencial de audiência de um tema que traz
atualidade, novidade e que inspira muitas pessoas. Outra mídia que está aproveitando o
movimento da valorização dos empreendedores é a telenovela. Inspirada na trajetória bemsucedida do fundador da marca Apple, Steve Jobs, a Rede Globo lançou, em maio de 2014, a
novela Geração Brasil, que aborda o mundo da tecnologia. A trama gira em torno da história
de sucesso de um jovem que desenvolve um computador pessoal de baixo custo. Na década
de 1990, o personagem viaja aos Estados Unidos e, tempos depois torna-se CEO (Chief
Executive Officer) de uma das maiores empresas de tecnologia e ídolo de milhares de jovens
que gostam do mundo da tecnologia.
Com toda essa exposição e o grande espaço conquistado na mídia pelas micro e
pequenas empresa os empreendedores também têm sido criticados por alguns especialistas.
No blog da Aceleradora, empresa criada em 2008 e responsável por ajudar na criação e
capacitação de startups 6 , o fundador da empresa Yuri Gitahy (2012) fala que faltam boas
inspirações na imprensa. No post publicado por Gitahy ele afirma que: “O problema é que a
mídia não está preocupada em diferenciar referências boas das ruins, ela quer contar histórias
que dão audiência”. Na opinião do especialista, o empreendedor não precisa dar audiência
para a mídia, eles precisam fazer o seu negócio dar certo. Ele também critica a imprensa por
passar conceitos errados sobre as startups e os empreendedores, já que alguns afirmam que
para se tornar um novo empreendedor de sucesso basta ter uma ideia e sair batendo na porta
dos investidores em busca de financiamento para tornar a sua inovação em um negócio
multibilionário.
6
É uma pequena empresa em seu período inicial com custos de manutenção muito baixos, mas que consegue
crescer rapidamente e gerar lucros cada vez maiores.
42
Capítulo II – PEQUENOS NEGÓCIOS – DO PLANO DE NEGÓCIO AO PLANO DE
COMUNICAÇÃO
Para iniciar um empreendimento, não basta ter uma boa ideia. É necessário que essa
ideia se transforme em algo real e concreto. E para que isso aconteça, uma das ferramentas
mais importantes, principalmente para as micro e pequenas empresas, será organizar e
estruturar um plano de negócio. Para Krumer apud Barbosa e Pereira (2003. P.2), “O Plano de
Negócio é uma necessidade. Se uma pessoa quer começar um pequeno empreendimento e não
tiver um Bussines Plan, então essa pessoa tem um problema”.
Elaborar um bom modelo de negócios e, posteriormente, um plano de negócio será de
fundamental importância para qualquer empreendedor, não apenas para iniciar uma busca por
investidores7 e captar recursos financeiros, mas prioritariamente como forma de sistematizar
suas ideias e planejar o dia a dia da empresa que está nascendo, que, com certeza, já entrará
em mundo extremamente competitivo. O plano de negócio também será fundamental para
estruturar as ações de comunicação.
2.1 Plano de Negócio
O plano de negócio, na sua essência, é um documento que descreve (por escrito) quais
os objetivos de um negócio e quais passos devem ser dados para que esses objetivos sejam
alcançados, diminuindo os riscos e as incertezas. Um plano de negócio permite identificar e
restringir erros no papel, ao invés de cometê-los no mercado. E ainda, o plano de negócios é
o ápice de todo o longo, árduo e criativo processo da criação de um novo negócio. Isto é,
tornar concreta a ideia bruta de um empreendedor em uma empresa. Para Baron e Shane
(2007, p. 186), o plano de negócio é um guia detalhado para conversão de ideias e da visão do
empreendedor em um negócio real e em funcionamento.
De forma mais específica, um plano de negócio bem preparado explicará o
que o novo empreendimento está tentando realizar e como alcançará as
metas propostas. Esse é o tipo de informação que procuram os capitalistas de
risco e outros que podem apoiar um novo empreendimento. Quanto mais
claros forem os vínculos entre as metas almejadas e os meios para alcançálas, mais impressionante (e persuasivo) será o plano de negócio. (BARON e
SHANE, 2007, p. 186).
7
Investidores compram cotas de empresas emergentes, injetando capital para que os projetos ganhem força. Em
troca, o investidor torna-se sócio minoritário, lucrando quando o negócio faz sucesso.
43
Planejar e ter um plano de negócios para as MPEs, em sua maioria, é praticamente um
pré-requisito para obtenção de investimentos e financiamentos juntos aos órgãos de fomento
ao empreendedorismo e à consolidação do negócio no mercado. O plano de negócios deve
existir a partir do momento em que uma oportunidade aparece, no entanto, essa não é uma
prática comum. Muitos empreendedores iniciam seus negócios sem ao menos definir seu
produto ou serviço, o nicho de mercado em que atuará, seu público-alvo, o que poderá trazer
para o negócio uma dificuldade inicial de gestão e do desenvolvimento de qualquer empresa.
O Plano de Negócios (PN) é uma linguagem para descrever de forma
completa o que é ou o que pretende ser uma empresa. A mesma pergunta: ‘o
que é sua empresa?’, induzia a diferentes respostas, dependendo de para
quem era dada: banco, fornecedor, cliente, distribuidor, sócio potencial,
investidor, etc.[...] Mas o principal usuário do Plano de Negócios é o próprio
empreendedor, pois ele é uma ferramenta que o faz mergulhar
profundamente na análise de seu negócio, diminuindo sua taxa de risco e
subsidiando suas decisões, que podem até ser de não abrir uma empresa ou
de não lançar um novo produto. (DOLABELA, 2006, p.77)
Outra questão importante, é que o plano de negócio deve ser algo mutável e vivo.
Deve ser um documento aberto a mudanças e que sofrerá mudanças. Para Baron e Shane
(2007) será muito difícil para o empreendedor prever como o plano irá evoluir, por isso, evitar
planos longos, altamente complexos e com “linda encadernação” ajudará no processo
evolutivo do negócio. Os autores Dornelas, Spinelli e Adams (2014) também consideram que
as mudanças constantes do ambiente de negócios exigem mente aberta e flexibilidade para se
manter vivo e seguir em frente com o negócio.
O plano de negócio deve ser considerado um trabalho em andamento.
Embora deva ser completo, no caso de você estar tentando levantar capital
no exterior, atrair importantes conselheiros, diretores, membros de equipe ou
algo parecido, ele nunca pode ser considerado terminado. Assim como um
plano de voo para atravessar o país, muitas mudanças inesperadas podem
ocorrer ao longo do caminho: uma tempestade, visibilidade prejudicada por
fumaça, neblina ou fortes ventos podem se desenvolver. Você tem de estar
preparado para ajustar continuamente o curso para minimizar os riscos e
garantir a conclusão bem-sucedida da jornada. Essa administração de riscos
e recompensas é inerente ao processo de planejamento de negócios.
(DORNELAS, SPINELLI e ADAMS, 2014, p. 181-182).
Para facilitar a descrição de um plano de negócios, os novos empreendedores precisam
ter muito claro qual será o seu modelo de negócios, que depois evoluirá para um plano mais
44
detalhado. Uma das técnicas mais utilizadas e difundidas é o modelo de negócios Canvas8,
desenvolvido pelos autores Osterwalder e Pigneur (2011). A ideia desse conceito é que seja
simples e intuitivamente compreensível, sem trazer muita complexidade. Segundo os autores,
o conceito permite que os novos empreendedores descrevam e pensam “sobre o Modelo de
Negócios
da
sua
organização,
seus
concorrentes
ou
qualquer
outra
empresa”
(OSTERWALDER E PIGNEUR, 2011, p.15).
O modelo de negócios está baseado na descrição de nove componentes que mostrará
como a empresa pretende gerar valor. Sendo eles baseados em quatro principais áreas de um
negócio: clientes, oferta, infraestrutura e viabilidade financeira. Os nove componentes do
modelo de negócios Canvas e suas principais características, conforme Osterwalder e Pigneur
(2011) são:
-
Segmento de Clientes: os clientes são a parte mais importante de uma empresa. Sem
clientes, será muito difícil uma empresa sobreviver. Nesse componente a empresa irá
discutir quais segmentos de clientes irá servir e quais não. Também será preciso agrupálos em segmentos para entender necessidades, atributos e comportamentos.
-
Proposta de Valor: esse componente é importante porque é a motivação que faz com o
que o cliente escolha determinada empresa. A proposta de valor irá descrever o pacote de
produtos e serviços que criam um valor para o Segmento de Clientes.
-
Canais: aqui acontece a descrição dos canais de comunicação que a empresa irá utilizar
para alcançar os clientes para que haja a entrega da proposta de valor, ou seja, dos
produtos e serviços.
-
Relacionamento com Clientes: será descrito os tipos de relação que a empresa irá
estabelecer com o segmento de cliente. Como, por exemplo, irá acontecer a conquista
pelo cliente, a retenção do cliente e como ampliar as vendas.
-
Fontes de Receitas: o componente representa o dinheiro que uma empresa gera a partir
dos clientes. Será toda a receita vinda dos produtos e serviços oferecidos pela empresa
aos diferentes segmentos de clientes.
-
Recursos Principais: será a descrição dos recursos mais importantes para fazer o plano de
negócios funcionar. Esses recursos podem ser físicos, financeiros, intelectuais ou
humanos.
8
Canvas é uma palavra em inglês que traduzida para o português significa tela/quadro. Foi dado esse nome ao
tipo de modelo de negócio, desenvolvido por Osterwalder e Pigneur (2011), devido ao seu formato de
apresentação.
45
-
Atividades-Chave: esse componente descreve as ações mais importantes que a empresa
deve ter para poder operar. Assim como os Recursos Principais, as Atividades-Chave
serão responsáveis por grande parte dos demais componentes do modelo de negócios.
-
Parcerias Principais: será a descrição da rede de fornecedores, alianças estratégicas,
parcerias estratégicas entre concorrentes etc.
-
Estrutura de Custo: esse último componente descreve todos os custos envolvidos na
operação da empresa. Quais recursos são mais caros, quais Atividades-Chave terão o
maior custo, quanto custa o relacionamento com clientes, enfim, todos os custos para a
implementação da empresa.
Para desenvolver esse modelo de negócio, os autores Osterwalder e Pigneur (2011)
sugerem uma prática, já bastante disseminada no Brasil e utilizada em treinamentos de micro
e pequenas empresas, inclusive pelo Sebrae em diversas regiões, que é chamada de “Quadro
de Modelo de Negócios” ou, também, o Canvas9.
Figura 8: Quadro de Modelo de Negócios.
Fonte: www.businessmodelgeneration.com
9
Uma das possíveis traduções da palavra inglesa Canvas, para o português, é quadro.
46
A ideia do quadro é tornar o desenvolvimento do modelo de negócios algo
colaborativo, e estimular a participação do envolvidos na criação do negócio. Por isso, os
autores sugerem que o quadro seja impresso para que todos possam participar.
Esta ferramenta lembra uma tela de pintura – mas pré-formatada com nove
blocos – que permite criar imagens de Modelos de Negócios novos ou já
existentes. O Quadro funciona melhor quando impresso em uma grande
superfície, para que vários grupos de pessoas possam rascunhar e discutir
juntos os seus elementos, com anotações em adesivos (Post-It®) ou
marcadores. É uma ferramenta prática e útil que promove entendimento,
discussão, criatividade e análise (OSTERWALDER E PIGNEUR, 2011, p.
42).
Online ou impresso, a ideia é que ao longo do tempo as descrições possam ser
modificadas, pois tudo não passa de uma série de hipóteses que precisam ainda ser testadas. O
modelo tem atraído muita atenção e despertado interesse em todo o mundo por ser uma
possibilidade de pensar e praticar ao mesmo tempo, ou seja, com base nos componentes e no
estímulo o empreendedor pode riscar, rabiscar, voltar atrás e fazer novamente o seu modelo
de negócios. Apenas para exemplificar como seria um modelo de negócios na prática, abaixo
uma imagem compartilhada pelo blogueiro Rafael Buzon, no blog Kuddos:
Figura 9: modelo de negócios realizado com base no Quadro de Modelo de Negócios de
Osterwalder e Pigneur (2011).
47
Fonte: www.blogkudoos.com.br
Definido o Modelo de Negócios, ele será a base para um plano de negócio mais
completo e estruturado.
A partir desta fase, o plano de negócio deverá seguir alguns
princípios como: ser organizado e preparado no formato comercial adequado, ser sucinto e
persuasivo, já que ajudará muitas empresas na busca por investidores. E a redação do plano
deverá seguir algumas seções básicas, sem uma ordem específica, porém com itens que
devem estar presentes da descrição do plano. Para Baron e Shane (2007), o plano deve
contém as seguintes seções:
-
Histórico e finalidade: a ideia e a situação atual do negócio;
-
Concorrência: informações gerais sobre os concorrentes, principalmente, no que tange
prática de preços, estratégias comerciais e, também, como podem ser vencidas;
-
Desenvolvimento, produção e localização: descreve em que ponto de desenvolvimento
está o negócio e como pretende atingir o ponto de produção ou o fornecimento do
serviço. Também será descrito a localização do negócio e detalhes sobre a operação,
se fizer sentido para compreender o potencial do negócio;
-
Administração: essa seção explica as habilidades administrativas dos empreendedores
à frente do novo negócio;
-
Seção financeira: aponta a situação financeira atual do negócio. Também irá incluir
informações sobre financiamentos e como os recursos obtidos serão usados;
-
Fatores de risco: descreve os vários riscos que o negócio pode enfrentar e quais serão
as medidas tomadas para proteger o empreendimento;
-
Colheita ou saída: os novos empreendimentos sempre buscam investidores. Nessa
seção, será descrito como investidores lucrarão se ou assim que a empresa atingir o
sucesso.
-
Programação das etapas e marcos: deverá ser descrito cada etapa percorrida pelo novo
negócio. Quando iniciar a produção, momento das primeiras vendas, projeção de
lucros, além de outros pontos, será importante para que os futuros investidores possam
acompanhar quando as tarefas-chave serão concluídas.
-
Anexos: serão apresentados os resumos detalhados das pessoas que compõe o núcleo
administrativo da empresa e informações financeiras.
-
Marketing: descreve o mercado do produto ou serviço, quem vai querer usar ou
comprar, por que as pessoas vão querer o produto e como saberão que ele existe.
48
O Marketing e/ou Comunicação, no caso deste trabalho, são tanto ou mais importantes
como qualquer outro ponto a ser descrito no Modelo de Negócios, primeiramente, e depois no
Plano de Negócio do novo empreendimento. Segundo Baron e Shane (2007), o empreendedor
não deve concentrar todas as suas ações de marketing na venda pessoal, será necessário
entender sobre publicidade e sobre como trabalhar a reputação da empresa “do mesmo modo
que fazem as empresas já estabelecidas” (BARON e SHANE, p. 242, 2007).
2.2 Comunicação no plano de negócios
Toda nova caminhada no mundo dos negócios precisará muito mais do que uma ideia
de um novo empreendimento, precisará dar alguns passos para trás para colocar de fato esse
negócio no papel. A ação de construir uma empresa física em que haverá a produção de
produtos ou a prestação de serviços, se dá muito antes do que, de fato, ter um prédio pronto
para começar a atuar. Uma empresa pronta deverá ser resultado de uma análise prévia da
realidade em que ela esteja disposta a intervir, sendo assim, a consequência aos estímulos da
avaliação de fatores sociopolíticos, econômicos e ambientais locais em que estará inserida.
Essa fase inicial da empresa, estruturada conforme os roteiros discutidos no tópico
acima, permite ao empreendedor aumentar o conhecimento sobre o negócio e averiguar sua
sustentabilidade e lucratividade. Na busca por quebrar as barreiras para a implantação da nova
empresa, o micro e pequeno empresário deve levar em consideração e entender os planos
enquanto suportes de especificidades técnicas, administrativas e operacionais para a empresa,
enxergando nas oportunidades que são abertas na prévia análise do ambiente mercadológico,
alguns incentivos para a formulação de ações e estratégias.
Todas as fases da descrição de um plano de negócios serão importantes e merecerão
atenção antes de tirar o negócio no papel. Porém, um dos tópicos que mais geram discussão
dentro do plano de negócios é a descrição da seção de marketing. Será importante o
empreendedor entender que, antes de comunicar o seu novo produto ou serviço, deverá levar
em conta as análises anteriormente realizadas sobre o ambiente em que estará inserido, a fim
de elaborar um planejamento o mais assertivo possível, com características que possam ser
transformadoras de uma realidade econômica, política e socioambiental, não deixando de lado
também, a participação e influência dos públicos que serão estratégicos na construção e
concretização da comunicação da empresa.
Segundo Ciro Marcondes Filho (2007), a comunicação conceitua-se como um
elemento catalisador de transformações.
49
Comunicação é antes um processo, um acontecimento, um encontro feliz, o
momento mágico entre duas intencionalidades [...] ela vem da criação de
um ambiente comum em que os dois lados participam e extraem de sua
participação algo novo, inesperado, que não estava em nenhum deles, e que
altera o estatuto anterior de ambos, apesar de as diferenças individuais se
manterem (MARCONDES FILHO, 2007, p.15).
A iniciativa em elaborar um plano de comunicação na nova empresa partirá do
empreendedor, sua visão crítica e assertiva no que diz respeito aos recursos e utilização das
práticas e ferramentas necessárias para atingir os objetivos de seu negócio, pois a relação
custo\benefício vivenciada nos processos empresariais é responsável, muitas vezes, pela
continuidade dos negócios recém-lançados no mercado.
No micro e pequeno negócio, a adequação dos usos técnicos e operacionais das
atividades de comunicação aos demais pontos do plano de negócios como, setores de
finanças, produção e distribuição, podem garantir maior efetividade nos processos
administrativos, além do reconhecimento e satisfação dos consumidores para com os serviços
prestados pela empresa. Porém, atualmente, não existem moldes ou critérios únicos e
rigorosos a serem seguidos que garantam o sucesso da administração do negócio nesses
aspectos. Visto a valorização de cada item de um plano de negócios, especialmente de
comunicação, depende de como a criatividade e inovação aparecem como um diferencial de
competitividade.
Nesse contexto de micro e pequenas empresas em busca da formulação de um plano
que atenda o seu negócio, ainda há uma certa confusão no momento de descrever o plano de
marketing, sendo comum encontrar até dúvidas de para que ele serve, sendo comum encontrar
definições de marketing como propaganda. O fato é que, propaganda é uma das práticas de
um plano de marketing, assim como podem ser, relacionamento com o cliente, definição do
ponto de venda etc. Para Kotler e Keller (2007), o marketing pode ser considerado um
processo de troca que abrange criação, comunicação e entrega de valor ao cliente.
Podemos estabelecer definições diferentes de marketing sob as perspectivas
social e gerencial. Uma definição social mostra o papel do marketing na
sociedade. Certo empresário disse que o papel do marketing é “fornecer um
padrão de vida mais alto”. Eis uma definição social que atende ao nosso
objetivo: marketing é um processo social pelo qual o indivíduo e grupos
obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre
troca de produtos e serviços de valor com outros. Como definição gerencial, o
marketing muitas vezes é descrito como “a arte de vender produtos”. De fato,
as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais importante do
marketing não é vender! Vendas são a ponta do iceberg do marketing.
(KOTLER e KELLER, p. 04, 2007)
50
O marketing deverá entrar na vida do novo negócio logo quando a ideia surge na
cabeça do empreendedor. Ele será responsável por descobrir o que as pessoas precisam, o que
a empresa deve oferecer e como deve comunicar. O marketing determina como lançar,
precificar, distribuir e promover a oferta desse novo produto ou serviço. Gerenciar uma
empresa nos dias de hoje é saber que as informações partem de muitos lugares e os
consumidores são diariamente impactados. A sobrevivência de um negócio irá depender, sim,
de um bom plano de marketing, assim como de um plano de comunicação bem estruturado.
Os primeiros teóricos do marketing desenhavam planos a partir do que
chamaram de “4 Ps” – produto, praça, preço e promoção. Os desenhos
modernos de planos similares mostram que estabelecer um negócio apenas
com esses pilares já não basta. Um dos principais motivos disso é que os
negócios são cada vez mais pressionados por um consumidor extremamente
fortalecido pela violenta concorrência entre empresas que lhe oferecem um
extenso leque de produtos com preços, qualidade e outras vantagens
similares. [...] é claro que, encontrando o seu estilo, os empresários,
principalmente os micro e pequenos, precisam ter diferenciais muito além
dos 4 Ps. Um desses pode estar na Comunicação Empresarial. O
planejamento de Comunicação passa a ser para o pequeno negócio tão
importante quanto o plano de voo é para o piloto do avião (GOMES e
NASSAR, p.24, 1997).
Para que a empresa atinja seu público-alvo, além de acertar na criação de um bom
produto ou serviço, o empreendedor precisará tornar o seu negócio conhecido e desejado
pelos clientes. Será necessário manter-se competitivo e estar atento às mudanças de interesse
e necessidades de seu público-alvo. Nesse caso, o plano de negócios deve ser competitivo
com a realidade do mercado, caso contrário, poderá resultar em gastos não planejados.
Fomentar investimentos, seja em marketing, comunicação ou mesmo financeiro, sem que
antes tenham sido estabelecidos metas, prazos e recursos, impossibilitará o empreendedor de
alcançar o sucesso.
Para Gomes e Nassar (1997), o planejamento da empresa deverá ser pautado a partir
de um olhar para o macroambiente em que a empresa estará inserida. Para os autores, dar
início a uma empresa sem nenhum tipo de análise desse cenário em torno da organização,
poderá significar o suicídio desse negócio.
O olhar estratégico do pequeno empresário deve analisar o ambiente social e
econômico, suas influências sobre o negócio e segmento de atuação. O
ambiente social e econômico determina, por exemplo, tendências que
nortearão o comportamento do consumidor; novas tecnologias que darão
origem a alguns produtos e provocarão a morte de outros; ou ainda, a
possibilidade de produzir a custos menores. Num mundo globalizado, as
fronteiras nacionais já não são obstáculos para a entrada de novos produtos
nos mercados locais ou regionais, até então protegidos por barreiras tarifárias
ou políticas. [...] Iniciar um negócio sem analisar o ambiente socioeconômico
51
no seu entorno é quase, em curto e médio prazo, um haraquiri. Já que sobre
essa análise se sustentarão todos os outros aspectos dos planos de ação,
principalmente no que concerne ao marketing e à comunicação da pequena
empresa (GOMES e NASSAR, p. 33, 1997).
Diante desse cenário mercadológico, no qual as micro e pequenas empresas estão
inseridas, planejar de forma mais consistente a comunicação desse novo empreendimento com
vistas os benefícios internos e externos, poderá gerar bons resultados logo no início do
negócio. A ideia será tornar o plano de comunicação algo mais amplo, atuando ao lado, ou
como complemento, do plano de marketing.
As micro e pequenas empresas têm a possibilidade de fazer bom uso da comunicação,
seja na forma operacional, estratégica ou tática que, aliadas a um planejamento bem
elaborado, poderão adquirir vantagens competitivas para o negócio. A comunicação poderá
ser construída desde a base da empresa, como parte imprescindível a qualquer
empreendimento, capaz de gerar um desenvolvimento econômico sustentável. Para Gomes e
Nassar (1997), diante de tantos fatores cruciais para o sucesso de uma pequena empresa, com
certeza, comunicação é algo que trará grande diferencial estratégico para o negócio, mas que
requer planejamento.
A Comunicação, diante de tantas situações e itens apresentados, não é um
remédio milagroso. É apenas um dos itens mais importantes que, atualmente,
devem fazer parte de qualquer produto ou serviço. É um item que não se
compra e se adiciona instantaneamente no dia-a-dia de uma empresa, mas
que pode ser implantado já no primeiro dia em que o novo negócio foi
sonhado (GOMES e NASSAR, p.85, 1997).
Um planejamento de comunicação cabe em qualquer tipo e tamanho de empresa, já
que não está atrelada ao seu porte, sendo de grande utilidade tanto às micro, quanto pequenas,
médias e grandes empresas. O plano de comunicação poderá, também, assumir um papel mais
estratégico. O primeiro passo em direção ao planejamento estratégico em comunicação é o
reconhecimento da importância desse processo. Para Albuquerque (1981, p.65),
“independentemente da filosofia da comunicação de uma empresa – preventiva, ofensiva ou
defensiva – a elaboração de planos é indispensável para a solução de problemas ou para a
exploração de oportunidades de comunicação”.
A grande vantagem que uma empresa poderá obter com um processo de planejamento
estratégico em comunicação será o importante auxílio na busca dos objetivos da empresa,
traçando caminhos que permitam uma interação com todos os públicos estratégicos e um
52
estímulo que ajude a atingir as metas desejadas por cada participante do processo e pela
empresa como um todo.
Para essa questão, Corrado (1994) faz a seguinte exposição:
A estratégia de comunicação consiste no plano da empresa para transmitir as
notícias para seus públicos. A estratégia define quem são esses públicos, por
que é importante comunicar-se com eles, quando e onde a comunicação deve
acontecer, quem é responsável pelas comunicações, o que deve ser dito e
qual é o vínculo com as metas comerciais. Porém, a parte mais importante da
estratégia de comunicação é o ambiente de comunicações que a
administração superior cria. Para ser eficiente, a administração superior
precisa liderar o planejamento das comunicações. (CORRADO, 1994, p.34)
Independentemente do processo a ser seguido, todo planejamento, sendo ele
estratégico ou não, em comunicação deve ter como premissa estabelecer grandes diretrizes,
orientações e estratégias para a prática da comunicação de forma integrada. Além disso, o
importante será ter muito bem definido e descrito dentro do plano de negócios como será esse
plano estratégico de comunicação, e como serão otimizadas as práticas e ferramentas de
comunicação com foco em tornar o negócio mais eficaz. O plano deverá acompanhar a
empresa desde a base, isto é, desde os primeiros rascunhos do plano de negócios que ajudará a
empresa a tornar o negócio uma realidade.
2.3 Comunicação como vantagem competitiva
O termo vantagem competitiva está relacionada à possibilidade que uma empresa tem
de se destacar em relação aos seus concorrentes e, assim, ultrapassá-los no mercado,
conquistando clientes e, claro, aumentando o seu faturamento. Barney (1991, p. 102) afirma
que uma empresa “possui vantagem competitiva quando ela implementa uma estratégia de
criação de valor que não pode ser simultaneamente implementada por qualquer outro
competidor corrente ou potencial” e para Porter (1990, p.3), “a vantagem competitiva surge
fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que
ultrapassa o custo de fabricação pela empresa”, sendo valor “aquilo que os compradores estão
dispostos a pagar pelo que a empresa lhe oferece, ou seja, cada indivíduo estabelece o valor
do produto ou serviço”.
Criar vantagem competitiva também está atrelado a excelência na execução das
atividades e processos da empresa. Para Boar (2002), um dos maiores desafios da empresa
está em fazer dessa vantagem competitiva algo que se sustente a longo prazo. Segundo o
autor, para que uma empresa construa vantagens competitivas que se tornem sustentáveis,
53
será necessário disponibilizar aos clientes algo que a diferencie dos concorrentes, de forma
que seja uma vantagem indiscutivelmente única e exímia. Com relação a essa discussão,
Barney (1991) analisa que a empresa deve possuir atributos completamente distintos e únicos
tanto para os clientes, como para os concorrentes. A vantagem competitiva será algo que não
seja óbvio ou facilmente copiado pela concorrência.
Sendo essa vantagem competitiva, ainda segundo Barney (1991), podendo ser atingida
por recursos de qualquer espécie, sejam eles financeiros, materiais, humanos etc., e já que a
comunicação compõe ao lado desses elementos uma atividade fundamental para a
administração de uma empresa, ela poderá compor um elemento muito importante para a
obtenção de vantagem competitiva nas micro e pequenas empresas. A principal contribuição
da comunicação será com relação à diferenciação que ela poderá trazer para o negócio, será
na construção de uma imagem favorável perante os concorrentes.
O Sebrae (2011) realizou uma pesquisa em que apontou que os primeiros dois anos de
uma pequena empresa são os mais críticos. O número de empresas que sobrevivem a esse
período era de 71,9% em 2010 e 73,1% em 2011. Dentre os motivos apresentados como os
principais fatores para a mortalidade das empresas está a severa concorrência, falta de
conhecimento com questões relativas às estratégias empresariais e a queda nas vendas. Se
levarmos em conta esses fatores, é possível perceber que a comunicação conseguiria atuar de
forma a reverter o quadro, atuando junto aos consumidores para tornar a marca da empresa
mais conhecida e, consequentemente, disputar a atenção com os concorrentes. O micro e
pequeno empreendedor precisa tornar o seu negócio conhecido.
Quanto mais conhecida for a marca, maior será a sua chance de ser escolhida entre
os milhares de concorrentes. E só será possível construir uma imagem favorável na cabeça do
consumidor a partir do momento que o empreendedor divulgar a sua marca. Para Porter
(1999, p.84), a informação é um dos fatores que atribuem vantagem competitiva, e a
tecnologia da informação “está reformulando o próprio produto: a totalidade do pacote de
bens físicos, de serviços e de informação oferecidos pelas empresas, de modo a criar valor
para os compradores”. Além disso, a percepção desenvolvida por cada cliente com referência
ao valor será de extrema importância, como aponta Porter (1999, p.129) “os compradores não
pagarão por valor que não percebam, não importa quão real ele possa ser”. Isso reforça a
necessidade que a organização tem de se comunicar com seu público sobre seus produtos e
serviços, criando uma boa percepção por parte dos consumidores sobre sua marca.
Mesmo sendo ainda primário, já existe uma consciência entre os micro e pequenos
empreendedores sobre a necessidade de utilizar a comunicação com seus públicos de forma
54
estratégica. A comunicação, nesse caso, será utilizada para passar as mensagens estratégicas
para o negócio como forma de assegurar as demais etapas para o crescimento do negócio.
Para Gomes e Nassar (1997), as empresas estão sendo avaliadas pelos seus consumidores nos
mais diversos canais de comunicação, devido a isso, trabalhar um “mix de comunicação”
acabou se tornando a melhorar opção para os empreendedores.
Para entender esse mix, basta examinar o espaço de gôndolas de um
supermercado destinado aos produtos de higiene e limpeza, detendo-se
especificamente na área reservada aos sabões em pó. Lá, vamos encontrar
uma verdadeira guerra pelo olhar do consumidor. Um produto pobremente
embalado tem poucas condições de sobreviver junto a outros que se
sobressaem a partir de suas embalagens, postadas nas prateleiras armadas de
cores das donas de casa. [...] Tudo isso somado a ações promocionais
alavancadas pelo preço oportuno, ou, ainda à distribuição de amostras do
produto feita por demonstradores sorridentes e “embaladas” com as cores da
embalagem. O mix de Comunicação que vemos ali, no ponto-de-venda,
muitas vezes se espalha por anúncios em outdoors, jingles nas rádios e
anúncios em revistas, jornais e televisão (GOMES e NASSAR, 1997, p.5455).
Alguns termos como comunicação organizacional, assessoria de imprensa,
publicidade, marketing, propaganda e relações públicas, ainda são desconhecidos para muitos
empreendedores. Inclusive, para alguns também é obstante que cada uma dessas matérias
tenham diferentes aplicações e técnicas sendo, ao mesmo tempo, complementares dentro de
um plano estratégico de atuação e, claro, que possa ser um investimento importante para a
empresa.
A gestão da comunicação no ambiente empresarial acontece de forma muito similar
numa grande ou micro empresa. A parte técnica da comunicação tem aplicabilidade
indiferentemente do porte da organização, assim como a qualidade que deverá ser apresentada
também indefere do tamanho. Assim como qualquer outra prática administrativa do dia a dia
da empresa, fazer uso da comunicação exigirá planejamento estratégico e busca de
informação por parte dos empreendedores.
Na I Sondagem Balcão de 1996, o Sebrae tinha entre seus objetivos
“identificar algumas variáveis associadas ao problema de financiamento
enfrentado pelas micro e pequenas empresas”. Na pesquisa nacional foram
entrevistadas 1.463 empresas de pequeno porte [...]. Uma das perguntas da
Sondagem era sobre a finalidade dos empréstimos obtidos pelas micro e
pequenas empresas junto a várias fontes. Entre inúmeras respostas, os
recursos destinados à Comunicação (divulgação e marketing) atingiram o
índice de apenas 0,3% do capital conseguido. [...] O que nos leva a deduzir
que o uso da Comunicação de forma elaborada, obedecendo a um
55
planejamento e feito com um mínimo de técnica, dentro das operações das
micro e pequenas empresas, praticamente não existe. (GOMES e NASSAR,
1997, p. 22 e 23).
Há várias mudanças ocorrendo no contexto social, político, econômico, cultural e
tecnológico fazendo surgir empreendedores mais críticos, conscientes e exigentes,
principalmente com a consolidação do seu negócio. Na atualidade, vivemos uma era da
globalização e da tecnologia, o que faz com que as organizações, especialmente as micro e
pequenas, percebam a necessidade constante do melhoramento dos processos produtivos, na
busca pautada pela qualidade, o que demanda também a inclusão de novas formas de
gerenciamento. E, nesse ponto, a comunicação surge como um elemento primordial à gestão
empresarial.
As empresas perceberam e admitiram que comunicar é preciso, e que para atender e
satisfazer às necessidades de seus públicos e obter deles uma opinião favorável, elas devem
construir uma ponte de ligação até eles. Basta observar os esforços pelas organizações em
criar Serviços de Atendimentos aos Clientes (SACs), pós-venda, políticas de responsabilidade
social, entre outras coisas que visam conquistar a confiança da sociedade. É nesse momento
que a cultura da comunicação começa a fazer parte, de forma estratégica, do contexto
organizacional que, hoje, se faz presente, configurando como uma ferramenta fundamental
para a sobrevivência dos negócios, tanto das grandes como das micro e pequenas empresas.
56
Capítulo III – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E NOVAS TECNOLOGIAS
PARA
COMUNICAÇÃO:
DISCUSSÕES
TEÓRICAS,
REFLEXÕES
E
PERSPECTIVAS
Conforme já vimos no capítulo anterior, comunicação é parte primordial para o dia a
dia das empresas, especialmente das micro e pequenas empresas, foco deste trabalho.
Segundo Duarte e Graça (2009, p.334), a comunicação dá sentido à existência das
organizações e consistência a todas as ações na construção de uma identidade organizacional.
Qualquer empresa, a partir do momento em que se constitui, precisa aprender tudo
sobre os produtos com que deve lidar diariamente e deve dominar a complexidade do
mercado em que está inserida, assim como, também, deverá aprender a se comunicar. Isto é,
comunicação deve transformar-se em tema de aprendizagem diária, compreendendo como ela
acontece, como pode ser melhorada, como pode ajudar a empresa a se adaptar às mudanças de
mercado para ser competitiva. Enfim, deve tornar a comunicação parte da aprendizagem
organizacional, como todos os demais processos:
Fazer fluir essa consciência sobre o que a comunicação significa para a
organização e saber como transformar experiências isoladas em algo que
toda a organização possa usar é tarefa que envolve diferentes atores sociais e
mudanças nas estruturas de poder. Deixa-se de pensar a comunicação como
uma estratégia focada prioritariamente na obtenção de visibilidade pública
dos dirigentes para entendê-la como uma atividade mais orgânica e
participativa em que os atores são múltiplos e o resultado final é bem mais
resiliente (DUARTE e GRAÇA, 2009, p. 354).
Nesse sentido, Duarte e Graça (2009) ressaltam que a comunicação não é mais um
produto, mas um processo contínuo e em constante mudança durante os mais diversos
momentos da vida da empresa. A troca de informações, proporcionada pela comunicação, cria
interações e influências mútuas entre vários elementos, estruturando o modo de
funcionamento do conjunto. Compreender essas interações nos mais diversos níveis é
reconhecer de que modo a comunicação funciona.
3.1 Comunicação Organizacional - Teoria e seus Conceitos
Os estudos da comunicação são originados da práxis, e foi a partir da prática que os
estudiosos iniciaram suas investigações científicas. Matos (2006) afirma que o campo
acadêmico da comunicação foi constituído no país após a inserção da mão de obra técnica no
57
mercado de trabalho e que por isso a pesquisa e o ensino em comunicação cresceram sobre
bases instrumentais e pragmáticas.
Como o modelo de ensino da comunicação no Brasil seguiu os padrões
estadunidenses, o modelo de gestão e prática comunicacional das organizações também se
fundamentou dessa maneira. Compreende-se que a trajetória teórico-conceitual da
comunicação nas organizações teve como base principal a Teoria Funcionalista.
A Teoria Funcionalista foi fundamentada no pensamento norte-americano. Ela surgiu
na era do positivismo e trata a comunicação como uma ferramenta para transmissão de
informação. Apresenta o modelo clássico: emissor, mensagem e receptor. A proposta era,
entre outras questões, identificar os fatores que interferem na eficiência da comunicação.
Na Teoria Funcionalista, a comunicação precisa ser compreendida dentro das
questões: quem; diz o que; em que canal; para quem e com que efeito (LASSWELL, 1987).
Essas questões podem aumentar a eficiência da comunicação nas organizações, mas são
restritas a partir do momento que o emissor e o receptor são pensados de maneiras distintas.
Há um emissor que controla a emissão da mensagem para um receptor passivo, que aguarda e
só participa quando lhe é permitido.
Restrita também porque ignora a amplitude da
comunicação e o quanto ela está imbricada na vida da organização (BALDISSERA, 2009).
Ainda dentro da visão funcionalista, porém já com os olhos mais voltados para o
receptor, a Teoria dos Usos e Gratificações representou o começo de envolvimento do
receptor na produção da mensagem. Foi uma teoria construída para avaliar a opinião das
audiências. Segundo Silva (2006):
A perspectiva do Usos e Gratificações rompe o paradigma de o receptor
sempre ser analisado no final do processo de comunicação; no modelo
tradicional há um meio, um conteúdo exposto e um receptor que recebe o
conteúdo. Neste modelo convencional o receptor é passivo. Na teoria dos
usos e gratificações este paradigma é quebrado já que a teoria parte do
pressuposto de que a audiência é ativa, podendo escolher os meios e
conteúdos que melhor condizem com seus anseios, propósitos e gostos
(SILVA, 2006, p. 9).
Outro importante estudo que traz uma visão para as funções do receptor é o
pensamento latino-americano, fortemente influenciado pelos estudos do professor Jesús
Martín-Barbero, que procurou compreender o processo comunicacional a partir dos
dispositivos socioculturais relacionados à emissão e à recepção das mensagens a partir da sua
teoria das mediações.
Na redefinição da cultura, é fundamental a compreensão de sua natureza
comunicativa. Isto é, seu caráter de processo produtor de significações e não
de mera circulação de informações, no qual o receptor, portanto, não é um
58
simples decodificador daquilo que o emissor depositou na mensagem, mas
também um produtor. O desafio apresentado pela indústria cultural aparece
com toda a sua densidade no cruzamento dessas duas linhas de renovação
que inscrevem a questão cultural no interior do político e a comunicação, na
cultura. (MARTÍN-BARBERO, 1997, p.287)
Os processos de mediações, os novos obstáculos produzidos pelo cotidiano, os
hibridismos culturais, as atividades de recepção diante da indústria cultural e a realidade de
consumo marcaram um conjunto de ações dos pesquisadores latino-americanos. Todas essas
mudanças terão um importante significado na compreensão da produção social mediada pelos
meios de comunicação. Sendo o grande salto identificado pelo entendimento do leitor como
produtor de sentido e não apenas um “objeto” dominado pelos efeitos de uma ação externa de
comunicação.
Mesmo não sendo o foco desta dissertação tratar as correntes teóricas da comunicação,
elas se fazem necessárias para compreender as transformações sociais e as demais correntes
de pensamentos que se seguem a essas teorias, assim como entender a participação dos
sujeitos nos processos comunicacionais e nas organizações.
Os conceitos de organização e comunicação são bastante próximos, sendo, talvez,
quase indissociáveis em muitos aspectos.
A organização é:
Um fenômeno social e, portanto, um processo humano no qual as questões
hoje se concentram em comunicar e se relacionar; organização, por
conseguinte, não significa mais simples recipientes nos quais as atividades
de comunicação ocorrem. Comunicação está diretamente relacionada com o
desenvolvimento de uma organização (MARCHIORI, 2008, p. 249).
Para Nassar (2009, p. 62), a organização é um “[...] sistema social e histórico, formal,
que obrigatoriamente se comunica e se relaciona, de forma endógena, com seus integrantes e,
de forma exógena, com outros sistemas sociais e com a sociedade”. O autor afirma que entre
as características comuns a todas as organizações está o relacionamento entre pessoas, a
divisão interna de trabalho, memória, história e identidade própria, a necessidade de enfrentar
o desafio das mudanças e a busca por resultados. Além da necessidade de adaptação aos
clientes/consumidores e o enfrentamento da responsabilidade social e ambiental.
A partir do conceito de organização, busca-se referência em Kunsch (2009) para
entender a comunicação nas organizações, sendo aqui neste trabalho descrita como
Comunicação Organizacional10. Para a autora, a comunicação é “um fenômeno inerente à
10
As demais expressões referentes à Comunicação Organizacional, como Comunicação Empresarial,
Comunicação Corporativa e Comunicação Institucional, serão reconhecidas como sinônimos. Os diferentes
59
natureza das organizações e que acontece em diferentes dimensões, como a humana,
instrumental e estratégica, e sob fortes influências conjunturais e dos contextos econômicos,
sociais, políticos, culturais e tecnológicos” (KUNSCH, 2009, p. 112).
Para Baldissera (2009), dentro da organização acontece um fluxo de sentidos, quase
natural, que “encontra/(re)cria” os próprios lugares. Boatos, fofocas e as mais diversas
manifestações (tanto positivas como negativas) fazem parte do fluxo de sentidos que acontece
dentro da organização. Segundo o autor: “[...] a comunicação organizacional, em sentido
complexo, compreende os mais diversos fluxos de sentidos que se atualizam quando das
relações organizacionais, ultrapassando os lugares do planejado, do oficial, do formalizado”
(BALDISSERA, 2009, p. 162).
O conceito de Comunicação Organizacional também pode ser compartilhado a partir
de outros pontos de vista. Oliveira e Paula (2007) afirmam que a Comunicação
Organizacional leva em conta as práticas de três subcampos: relações públicas, jornalismo e
publicidade/propaganda. Para as autoras, outros campos devem ser considerados no momento
do planejamento e definição das práticas comunicacionais como: sociologia, política,
administração e filosofia. Denominam os públicos de interesse/stakeholders de atores sociais
e dividem a interação entre organização e público em dois fluxos: informacionais (ações e
instrumentos usados para disseminação de informações) e relacionais (oportunidade de
encontros e interações entre organização e atores sociais).
A partir desse posicionamento, a organização deixa de ser o núcleo dos processos
comunicacionais com os públicos de interesse ao redor e passa a perceber a organização e
seus públicos/atores sociais no mesmo plano, isto é, lado a lado em uma caminhada conjunta
da definição dos processos comunicacionais. As autoras entendem que a Comunicação
Organizacional “engloba políticas e estratégias de comunicação elaboradas a partir dos
valores e objetivos da organização, numa dimensão articulada à gestão organizacional, bem
como às expectativas e demandas dos atores sociais com os quais interage” (OLIVEIRA;
PAULA, 2007, p. 21).
A Comunicação Organizacional tem se aproximado muito dos conceitos de estratégia
ao englobar os processos comunicacionais no fluxo de interação entre emissor e receptor. Para
Bueno (2009, p. 3-4), a Comunicação Organizacional é em “conjunto integrado de ações,
termos usados pelos autores serão mantidos conforme o original, porém, sempre com o entendimento da
nomenclatura Comunicação Organizacional.
60
estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para
estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos”.
Mesmo tendo as ações e práticas/instrumentos com um ponto necessário para as
organizações estabelecerem comunicação com seus públicos, Kunsch (2009, p. 70) lembra
que “[...] como fontes emissoras de informações para seus mais diversos públicos, não devem
ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou
que são automaticamente respondidos e aceitos na forma em que foram intencionados.”
Pensamento este compartilhado por Mainieri e Ribeiro (2011), que destacam uma visão muito
mais estratégica do que instrumental, ultrapassando a simples ação de fazer e executar,
aproveitando ao máximo a complexidade que oferece o fazer comunicacional. Destacam
assim o fato de que “numa perspectiva dialógica, a comunicação organizacional extrapola a
amarra de um processo de informação de deveres e condicionamentos e passa a incorporar
relações participativas, onde o dialogismo traz a discussão e o confronto de ideias”
(MAINIERI e RIBEIRO, 2011, p. 5).
3.2 Comunicação Integrada – Consciência Comunicativa e Relacionamentos
A Comunicação Organizacional tem avançado muito em termos de desenvolvimento
de práticas e processos comunicacionais. De forma geral, as organizações estão identificando
que por meio dessas ações poderão alcançar de forma mais rápida e eficiente os objetivos ante
o público de interesse, seja para incremento nas vendas, seja para melhorar o relacionamento.
Dessa forma, as principais funções da Comunicação Organizacional podem ser definidas
como “a criação e o desenvolvimento de conhecimento para que se possa consolidar o futuro
de uma empresa, fazendo valer suas atitudes em nível interno e externo, trabalhando de
maneira integrada sua identidade, imagem e reputação organizacional (MARCHIORI, 2008,
p. 259). Perante tamanha importância, a Comunicação Organizacional evoluiu para um
patamar em que está mais próxima das altas decisões da organização, assumindo postura mais
estratégica e atuando na construção da realidade da organização.
Para que a gestão da Comunicação Organizacional contribua estrategicamente para o
melhor desempenho, é preciso pensá-la de forma integrada, reunindo comunicação interna,
administrativa, institucional e mercadológica, ou seja, englobando a comunicação em âmbito
interno e externo. De acordo com Kunsch (2003), a necessidade de analisar a comunicação
organizacional integrada deve-se ao fato de que ela permite que se estabeleça uma política
global, devido à maior coerência entre as diversas práticas comunicacionais, ao
61
estabelecimento de uma linguagem comum entre os setores e a um comportamento
organizacional homogêneo. “Trata-se de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços
humanos e organizacionais com vistas na eficácia” (KUNSCH, 2003, p. 180). Mesmo
reconhecendo que a comunicação integrada permanece muito mais no discurso do que
propriamente na prática das empresas, Bueno (2009, p. 11) reconhece a necessidade de que as
empresas definam um “mix global de comunicação”:
Ainda que, operacionalmente, haja uma descentralização, tendo em vista a
execução das atividades específicas de comunicação (Relações Públicas,
assessoria de imprensa, comunicação interna, propaganda/publicidade,
marketing etc.), o planejamento deve ser centralizado. Isso acarreta
economia de recursos e de esforços e contribui para a consecução do que
devem ser os objetivos maiores da organização: aumentar a vantagem
competitiva da empresa ou entidade ante seus concorrentes e consolidar sua
imagem (ou reputação) ante a opinião pública (BUENO, 2009, p.11)
Segundo Kunsch (2009, p. 113), a integração entre as diferentes áreas da comunicação
busca compreender o sistema como um todo: os níveis de recepção da comunicação, os
processos, o funcionamento, as práticas e todas as implicações do contexto. A comunicação
integrada irá analisar as manifestações e os discursos que se dão nas diferentes modalidades
comunicacionais para criar e manter o relacionamento com os públicos, sociedade e opinião
pública. E, quando bem planejado, fará toda a diferença para o negócio:
O planejamento constitui um processo complexo e abrangente. Possui
dimensões e características próprias, implica uma filosofia e políticas
definidas e é direcionado por princípios gerais e específicos. Não é algo
solto e isolado de contextos. Está sempre vinculado a situações e a
realidades da vida de pessoas, grupos e das mais diversas organizações e
instituições da esfera pública e privada. [...] o planejamento não se restringe
ao que fazer, de que modo e com que recursos [...] exige conhecimentos,
criatividade, análises conjunturais e ambientais, além de aplicativos
instrumentais técnicos. (BUENO, 2009, p.39 apud KUNSCH, 2003, p. 2045).
A comunicação integrada e operando de forma planejada deverá estar na pauta de toda
a organização, do presidente ao mais novo funcionário contratado. A Comunicação
Organizacional e todas as práticas e aplicações que a integram são fatores importantes para o
sucesso da empresa. Porém, o grande desafio das organizações será como, a partir das práticas
e aplicações conhecidas, se pode potencializar a comunicação para que envolva aspectos
essenciais à sobrevivência de negócio como: vendas, coesão interna, engajamento, gestão,
visão, reputação e imagem.
62
O relacionamento com os públicos de interesse será essencial para a sobrevivência do
negócio. Identificar os públicos, suas demandas e trabalhar em prol de atendê-las da melhor
forma possível são práticas que aumentaram consideravelmente a importância dada pelas
organizações à área de comunicação, principalmente nos últimos anos. Manter uma posição
autoritária, uma comunicação de mão única já não serve para nenhum modelo de negócio,
principalmente quando as empresas olham para o cenário concorrencial altamente
competitivo.
Para Bueno (2003, p. 52), as organizações com perfil moderno já perceberam que é
mandatório saber relacionar-se e estão conscientes de que é fundamental criar condições para
que isso aconteça. Uma organização tem diversos públicos de interesse/stakeholders e, assim
como o público interno e os consumidores diretos, os demais públicos também têm grande
importância no resultado final da empresa.
[...] os públicos de interesse não se localizam apenas entre os que contribuem
para a receita explícita da empresa (remunerando produtos e serviços), e que é
arriscado moldar um processo de gestão e estabelecer relacionamento que se
enderecem quase exclusivamente a eles (BUENO, 2009, p. 230).
Para Duarte e Monteiro (2009, p. 340):
Toda organização tem um conjunto de valores e crenças, atitudes e
comportamentos, modos de pensar e agir partilhado pelas pessoas que a
integram. A esse conjunto de elementos que conferem a identidade coletiva e
o significado instituição chamamos de cultura organizacional (DUARTE;
MONTEIRO, 2009, p. 340).
A cultura de uma organização será fator determinante para a valorização da
informação entre as pessoas envolvidas, assim como saber se estão dispostas e abertas a
superar desafios pela própria circulação da informação e a adquirir novos conhecimentos:
Compartilhar é trocar, interagir e dialogar, bem como se despir de barreiras
políticas, emocionais e ideológicas. Só acontece em ambientes em que existe
uma cultura favorável ao engajamento em práticas de comunicação natural e
permanente. Em outras palavras, onde cada um sabe que o diálogo, a
circulação de informações e a participação andam juntas com o
desenvolvimento coletivo que viabiliza o sucesso organizacional. Para isso,
é necessária uma consciência comunicativa e uma capacitação no uso dos
diferentes instrumentos e mecanismos de comunicação. (DUARTE;
MONTEIRO, 2009, p. 342).
63
As estratégias de comunicação não deverão ser apenas voltadas para a disseminação
das informações de cima para baixo, dessa forma, nunca haverá valorização das demais
opiniões ou, mesmo, incentivo para que o público interno troque informações entre si,
tornando o exercício e o retorno da comunicação uma utopia. O resultado desse tipo de
comportamento será a atribuição total e de responsabilidade pela comunicação da organização
única e exclusivamente aos profissionais da área, sendo os demais agentes da organização
apenas receptores das informações prontas.
Segundo Duarte e Monteiro (2009), as práticas comunicacionais e a consciência
comunicativa estão juntas e são de responsabilidade de todas as áreas da organização. Os
dirigentes devem apoiar novas experiências e experimentações, reconhecer os esforços das
equipes, destinar recursos e, claro, dar apoio às práticas comunicacionais. Sendo a consciência
comunicativa algo muito mais de dentro da organização para fora, é importante destacar que é
um processo contínuo, sistemático e permanente. A organização irá aprender gradativamente
a se comunicar e a incorporar consciência comunicativa.
Outro público de interesse, extremamente importante para organização, é a mídia.
Segundo Argenti (2011), o interesse crescente do público pelas empresas privadas, afinal,
muitas delas têm relação direta com o cotidiano das pessoas, fez com que surgisse interesse
por parte da mídia. Isto é, a partir do momento que a grande mídia passou a pautar-se pelo
interesse crescente do grande público pelas empresas privadas, a cobertura do setor privado
sofreu uma grande mudança, e as empresas se viram obrigadas a pensar estratégias sobre o
relacionamento com a mídia. Para o autor, muita empresa:
[...] já se viu na posição de ser minuciosamente examinada pelo público e pela
mídia, e muitas empresas aprenderam da forma mais difícil possível que ter
uma relação ruim ou não se relacionar com a mídia nesses casos só piora sua
situação (ARGENTI, 2011, p. 189).
Na concepção de Bueno (2009), o assessor de imprensa se tornou um gestor de
relacionamentos, hoje sendo muito mais do que um ex-jornalista de redação que “planta” as
notícias de clientes na base da amizade. Assim como a Comunicação Organizacional trabalha
de forma muito mais estratégica, o profissional à frente do relacionamento com a mídia
deverá ter a mesma postura:
Ele precisa estar apto a planejar e a viabilizar oportunidades de divulgação, a
conhecer em profundidade o processo de produção jornalístico (que, como
vimos, se tornou mais complexo com a internet e a segmentação) e a
entender a dinâmica do mercado e da sociedade, para que as ações, os
produtos e as estratégias que colocar em prática cumpram os objetivos da
64
empresa (que conciliam interesses comerciais e institucionais (BUENO,
2009, p. 231).
Tanto Bueno (2009) quanto Argenti (2011) afirmam que são outros tempos e que a
internet, juntamente com o desaparecimento de alguns veículos de mídia e o enxugamento das
redações, provocou importantes mudanças, tanto no comportamento do profissional como na
forma de construção desses relacionamentos. Para Bueno (2009, p. 231) o profissional
responsável por elaborar a estratégia de relacionamento “precisa estar em dia com os
modernos processos de gestão, dominar as novas tecnologias e realizar uma leitura
sistemática do microambiente, em particular o que circunscreve o universo da comunicação
[...]”. Na era digital, as velhas regras de comunicação continuam sendo válidas, veracidade,
precisão e verificação da informação continuam sendo verdadeiras para aqueles que usam as
mídias digitais, tanto quanto apenas as mídias tradicionais eram usadas. O que mudou foi a
velocidade e o ritmo das notícias. Vive-se numa escala de informações de 24 horas por
dia/sete dias por semana. É como se não houvesse um prazo final, porque todos estão sempre
no deadline.
3.3 Comunicação na Era Digital
Nos últimos anos foi possível ver e acompanhar uma revolução da comunicação que
está diretamente ligada ao crescimento contínuo da habilidade de trocar informações de forma
mais rápida e ampla. As novas tecnologias de comunicação transformaram-se num paradigma
das sociedades modernas, colocando em transformação diária todas as esferas da vida social.
Holtz (1999, p.21) afirma que os paradigmas que os comunicadores conhecem passaram por
mudanças irrevogáveis em função das novas tecnologias de comunicação, passando de uma
comunicação de “poucos para muitos” para “muitos para muitos”. Esses públicos instantâneos
e dinâmicos exercem muito mais importância no papel da fiscalização e controle do que é
comunicado.
A partir da década de 1990, a troca de informações e a diminuição das distâncias se
tornaram amplamente exploradas. As pessoas passaram a transitar com mais naturalidade sem
limites geográficos, trocando informações com indivíduos do outro lado do mundo formando
uma grande rede sendo, ao mesmo tempo, acessado por todos. Castells (1999) destaca o papel
dessa atual sociedade em rede regida pelas novas tecnologias e pelo informacionismo. O
grande trânsito de informações e a velocidade com que esses fluxos se deslocam fizeram com
65
que a atual sociedade, pós-moderna, fosse caracterizada por uma fragmentação de atuações e
sentidos, em que a velocidade se faz obrigatória no desenvolvimento das trocas sociais.
Fazendo-se uso do termo modernidade, Hall (1998, p.14) considera que “as sociedades
modernas são, portanto, por definição, sociedades de mudança constante, rápida e
permanente”. Já que nesse cenário, o homem pós-moderno torna-se descentralizado,
fragmentado, sendo influenciado por diferentes realidades que auxiliam na construção de sua
identidade. Baseado no pensamento de Hall é possível refletir sobre a vida social e as
possibilidades de comunicação e relacionamentos que a envolvem. É um cenário de
multiculturalimos em que a palavra de ordem é a convivência pacífica e harmoniosa com
todos os povos.
Sobre este enfoque, Wolton (2006) descreve que vivemos a terceira globalização,
sendo a primeira delas sobre aspectos políticos e a segunda econômicos.
A terceira globalização consiste em levar em conta as questões de cultura e
de comunicação e, para administrar a diversidade cultural, que se tornou um
fato importante do mundo contemporâneo, ter a vontade de construir a
coabitação cultural (WOLTON, 2006, p.43).
O autor também analisa que a invenção das novas tecnologias e o grande fluxo de
informações não trazem mudanças e melhoras para os processos comunicacionais, visto que a
simples transmissão de informação não envolve completamente os aspectos mais profundos
do ato de comunicar. Segundo Wolton (2006), a comunicação envolve troca, entendimento,
significação, aspectos muitas vezes não presentes nos processos comunicacionais mediados
pela web.
Confundir a comunicação com a performance das máquinas, a abundância
de informação com a intersubjetividade é tão ingênuo ou demagógico quanto
denegrir a comunicação como um processo de intercompreensão, reduzindoa, ao mesmo tempo, a um simples processo de transmissão unilateral
(WOLTON, 2006, p.83).
Essas novas trocas comunicacionais ocorrem no ambiente do ciberespaço, na chamada
web 2.0, definida por O’Reilly, criador dessa terminologia, da seguinte forma:
A web 2.0 é uma revolução nos negócios da indústria da computação gerada
pela Internet vista como uma plataforma, e pelas tentativas para entender as
regras para o sucesso nessa nova plataforma. A principal das regras é:
construir aplicativos que aproveitam os efeitos de rede para se tornarem
melhores quanto mais eles forem usados pelas pessoas (O’REILLY, 2006,
online, tradução autora).
66
Para Terra (2006, p. 13), os ambientes, antes multimidiáticos, passam a ser
hipermidiáticos devido ao diálogo entre as mídias e à interferência e interação entre si,
facilitando e aumentando a possibilidade da troca de informações. Levando em conta os
meios de comunicação tradicionais, os fatores de diferenciação são a leitura de mensagens
não-lineares ou hipertextuais, multiplicando-se os caminhos pelos quais se pode navegar. A
autora ressalta que:
(...) para manter uma comunicação de sucesso na web, a organização deve realizar
um planejamento de relações públicas, no qual a palavra-chave é relacionamento e
as linguagens de comunicação monodirecional são facilmente absorvidas pela
interatividade da web (TERRA, 2006, p. 32).
Outro debate importante sobre o uso de tecnologias 2.0 é sobre a maneira que se
processa a comunicação dentro da organização. Para Duarte e Monteiro (2009), as novas
tecnologias proporcionam uma prática comunicacional com fluxos cada vez mais otimizados,
rápidos, ágeis e de grande alcance. Porém, sozinhas essas tecnologias não garantem a criação
e a manutenção de fluxos de informação eficientes. Será fundamental que se adaptem ou, até,
se mudem os comportamentos e as práticas de comunicação dentro das empresas.
Segundo Scott (2008), a internet é quase sempre o ponto de parada durante as
pesquisas sobre produtos que se deseja adquirir. Devido a isso, hoje a rede mundial de
computadores passou a ser uma das mais poderosas armas na conquista dos consumidores:
“Antes da internet, as empresas tinham duas opções significativas para atrair atenção: gastar
uma fortuna para comprar e veicular anúncios ou conseguir publicidade gratuita na mídia.
Mas a internet mudou as regras” (SCOTT, 2008, p. 5).
A partir dos anos de 1990, as redes sociais transformaram-se em redes de informação
potencializadas pela internet, o que tem facilitado a comunicação entre pessoas de qualquer
parte do mundo e a qualquer tempo, deixando o contato presencial para trás. Segundo Castells
(2003), em função da flexibilidade e do poder de comunicação da internet, a interação social
online desempenha papel crescente, uma vez que as redes são montadas pelas escolhas e
estratégias de atores sociais, sejam indivíduos, famílias ou grupos sociais: “Dessa forma, a
grande transformação social em sociedades complexas ocorreu com a substituição de
comunidades espaciais por redes como formas fundamentais de sociabilidade” (CASTELLS,
2003, p. 107).
As redes sociais conquistaram o mundo e, especialmente, os brasileiros. Em
reportagem no The Wall Street Journal, o Facebook, em 2013, atingiu cerca de 65 milhões de
67
usuários no Brasil, sendo o país com o segundo maior mercado da empresa em número de
usuários, atrás apenas dos EUA, primeiro lugar da lista. Além disso, no final de 2012, o Brasil
foi maior mercado fora dos EUA em número de visitantes no YouTube. Portanto, a
popularidade das redes sociais fez com elas se tornassem um canal de mídia para atingir os
públicos estratégicos das organizações. A presença das empresas nessas mídias passou de
uma mera participação, para um canal estratégico de comunicação e para estabelecer
relacionamentos.
A preferência pelos novos canais digitais deve ser considerada no momento de
estabelecer um planejamento estratégico de Comunicação Organizacional. Ferrari (2011)
afirma que conhecer a cultura nacional significa identificar as concepções de vida em
sociedade que marcam essa cultura. E, ainda, que para entender as organizações é preciso
conhecer como são os relacionamentos e como as pessoas se comunicam mediante linguagens
e atos em determinado contexto social: “Trata-se de um dos principais componentes de
identidade organizacional, ou seja, de uma das suas características essenciais, que faz com
que a organização seja o que é e se diferencie de todas as outras” (FERRARI, 2011, p. 146).
Por tanto, entender como os públicos estratégicos se relacionam com a marca da
empresa e estabelecer uma comunicação por meio das mídias sociais pode influenciar no
poder de decisão desses públicos. Segundo Scott (2008), para que as empresas atinjam
diretamente seus públicos com as mídias sociais e a internet, de forma ampla, destacam-se
alguns pontos:
•
O mundo e as pessoas precisam saber o que a empresa faz e qual sua
expertise – esse conhecimento pode ser passado por meio de websites, podcasts, blogs,
e-books e outras novidades online que focam na necessidade do cliente;
•
Personalizar conteúdo e falar o que o público de interesse quer ouvir –
os profissionais de comunicação devem pensar sobre nichos, assim conseguirão
enxergar novas oportunidades para a divulgação da mensagem da empresa;
•
Conhecer os clientes que navegam no site de forma demográfica – ter
um conteúdo de internet bem organizado conduzirá os clientes de forma natural ao
principal objetivo: a compra;
•
As marcas devem tornar-se fornecedores de informação: atuando como
publisher, elaborando uma estratégia editorial e de conteúdo específico para cada
público;
68
•
Contar a história da empresa de diferente forma – elaborar diferentes
conteúdos para contar o que a empresa faz e qual a história da marca;
•
Alcançar os clientes por meio de conteúdo faz com que a empresa seja
vista como líder no campo das ideias – o conteúdo veiculado por meio da internet tem
efeito poderoso ao alcançar os públicos de interesse e contribuir diretamente para a
construção da reputação online; além disso, o conteúdo tem o poder de transformar
internautas em compradores ou admiradores da marca. De produtos de luxo a itens
muito baratos, é possível vender qualquer produto ou serviço na internet e, inclusive,
difundir qualquer mensagem ou imagem.
A corrida em busca de um lugar no ciberespaço pelas empresas é crescente. Assim, a
essência do trabalho de Comunicação Organizacional deve estar presente e direcionar o
caminho a ser percorrido pelas empresas nas mídias sociais. Identidade organizacional,
reputação, imagem, marca, missão e valores da organização devem continuar vigorando como
foco do trabalho tanto online como offline. Qualquer mensagem disponibilizada na rede pode
atingir milhares de pessoas quase imediatamente e causar grande impacto. Atualmente, é
preciso que o ato de comunicar por meio das mídias sociais conquiste espaço e faça parte do
planejamento da empresa. A área de comunicação das empresas deve ser entendida como
estratégica e ter a capacidade de se atualizar a cada nova ferramenta que venha a ser criada.
3.3.1 Assessoria de Imprensa na Era Digital
A sociedade digitalizada fez com que houvesse a necessidade de existir uma
integração entre os novos suportes midiáticos digitais, descrito por Jenkins (2008) como
convergência midiática. Segundo o autor, a convergência é mais do que uma mudança
tecnológica. Ela é uma nova forma de pensar e fazer a produção, a distribuição e o consumo
de conteúdos midiáticos.
Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos
suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao
comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão
a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que
desejam (JENKIS, 2008, p. 27).
Esse novo modelo do mercado de comunicação e cultural apresentado por Jenkins
(2008) contribuiu para a descoberta de um novo indivíduo, que transita por diferentes mídias,
buscando em fontes variadas os conteúdos que deseja, e fez com que as empresas olhassem
69
com mais atenção a essa nova forma de consumo das informações, sejam elas voltadas para
produtos, serviços, entretenimento ou conhecimento.
E considerando esse ambiente comunicacional, a assessoria de imprensa tem e sempre
terá um papel importante na troca dessas informações entre empresas, que querem atingir seus
consumidores e a mídia. As mídias sociais proporcionam aos consumidores novas plataformas
para compartilhar informações e expressar suas opiniões entre si e diretamente às empresas.
Por meio de blogs, vídeos, Facebook, LinkedIn, Twitter e outras mídias sociais, empresas,
jornalistas e consumidores estão se comunicando diretamente. Além disso, as mídias servem
como uma ferramenta de monitoramento das informações, inclusive, auxiliando os jornalistas
com o envio de fotos, vídeos, dicas de notícias etc. Durante algum tempo as “novas” mídias
preocuparam as assessorias de imprensa, sendo criadas áreas separadas, com estratégias e
planos separados. Hoje, muitas assessorias revisitaram esses conceitos e mudaram suas
estratégias, integrando a assessoria de imprensa às atividades de planejar ações no
Twitter/Facebook e atividades na blogosfera aos assessores de imprensa. Para Sullivan
(2012), separar a mídia tradicional das “novas” mídias pode resultar em mensagens
conflitantes, e, por isso, elas devem estar integradas em uma assessoria de comunicação ou de
imprensa.
As áreas de comunicação das organizações e suas assessorias de imprensa têm uma
grande gama de ferramentas para usar e há espaço para todas serem usadas.
“Uma equipe de relações públicas formadas apenas por pessoas que lidam
com a imprensa escrita não tem sentido, assim como não tem sentido uma
equipe de relações públicas somente com pessoas do Twitter. O segredo é
perceber o que pode ser feito com cada uma dessas ferramentas e determinar
qual a melhor combinação para atingir determinada meta” (SULLIVAN,
2012, p.39).
Conforme Scott (2008) afirmou, as regras para se comunicar na web mudaram, mas o
fato é que a comunicação através das mídias tradicionais, mídias sociais e a internet deve ter
uma única mensagem, e a diversidade de alcance que essas ferramentas proporcionam deve
ser usada para atingir diferentes públicos. As mídias sociais não mudam a relação com os
jornalistas, porém se intensificam, já que muitos jornalistas são os primeiros usuários a
seguirem as empresas. Assim como não mudaram a forma como os jornalistas escrevem e
nem o comportamento dos leitores, o que mudou é forma como se consome a informação e
como ela deve ser distribuída. A combinação de mídias tradicionais e novas amplia o espectro
de comunicação, tanto na perspectiva do público, quanto para os jornalistas.
70
3.3.2 Liderança de Ideias
A informação percorrida de boca a boca sempre foi fator importante para os negócios.
Hoje, essa conversa acontece online. Porém, em vez de duas pessoas ou um pequeno grupo
falar do próprio negócio, hoje milhares ou até milhões participam e acompanham o que se
está falando. As novas mídias se tornaram tão grandiosas que influenciam e mobilizam
grandes veículos de imprensa.
Para Scott (2008), mesmo as tecnologias tendo formas diferentes de exibir o conteúdo,
as empresas podem, por meio dessas mídias, se destacar pela liderança de ideias. A produção
de conteúdos bem elaborados contribui para que as empresas tenham destaque no mercado e
construam uma imagem positiva. Um exercício simples dessa prática é imaginar a área de
Comunicação Organizacional de uma empresa de pneus. Ao invés de simplesmente mandar
um press release sobre o material do qual o pneu é fabricado e a tecnologia desenvolvida, os
profissionais resolvem escolher entre escrever um e-book ou fazer um vídeo sobre como
dirigir com segurança, e depois enviam para jornalistas e postam nas redes sociais. A ideia
desse tipo de ação é fazer com que o porta-voz se torne referência por meio das informações
que produz:
Empresas que usam o conteúdo online têm um objetivo claramente definido
– vender produtos, gerar leads de vendas, assegurar contribuições ou atrair
sócios – e colocam em ação uma estratégia de conteúdo que contribui
diretamente para alcançar essas metas. [...] Essa forma de conteúdo marca
uma corporação, consultoria ou entidade beneficente como uma fonte de
credibilidade (SCOTT, 2008, p. 121).
A forma de conteúdo utilizado pode ser: whitepapers ou artigos assinados; e-books;
newsletter via e-mail, webinars; wikis; relatórios de pesquisa tecnológica ou de opinião;
blogs, podcast; videocontent/vlogs, e, mesmo sendo diferentes formatos, para se tornar um
líder de ideias, alguns passos devem ser seguidos:
•
Não escrever sobre a própria empresa;
•
Definir metas comunicacionais e organizacionais;
•
Entender o público, usando histórias da empresa, criando personagens e
contando casos diferentes;
•
Escolher um bom título que chame atenção;
71
•
Oferecer para todos os jornalistas, de forma intensa, o conteúdo,
utilizando links de fácil acesso, fazendo parceria com pessoas qualificadas para ajudar
no compartilhamento.
A comunicação nas mídias sociais deve ser direta e interessante, portanto, criativa.
Deve ser utilizada em momentos importantes da vida do consumidor e algo que agregue
vantagens, tanto de informações como promoções. O foco é agregar valor para o consumidor
e fidelizar o consumidor dessa informação.
3.3.3 Releases e Jornalistas Sociais
Outras duas importantes mudanças ocorreram com o advento das mídias sociais: a
forma de divulgação dos releases e o comportamento dos jornalistas. A distribuição de
releases, que sempre sugere uma discussão um tanto polêmica, segue sendo odiada por alguns
e amada por outros. O release ainda se configura como prática importante para divulgar ações
na imprensa. Em pesquisa realizada pela consultoria Cristina Panella Planejamento e Pesquisa
(2013) e encomendada pela empresa MercadoLivre, com cerca de sessenta jornalistas de todo
o Brasil, o envio de release para as redações ocupa a terceira posição na preferência como
fonte de informação, perdendo apenas para entrevistas exclusivas com fontes nacionais e
internacionais. Porém, é notório que as redações brasileiras vivem um momento diferente,
ficando cada vez mais enxutas, isto é, menos profissionais trabalhando e, praticamente, com o
mesmo fluxo de demandas e atividades para atender.
As publicações em formato jornalístico, de cunho institucional, também podem ser
trabalhadas nas redes sociais. Muitas empresas de tecnologia como Google e Instagram, por
exemplo, usam blogs e perfis sociais para anunciar novidades e publicar notas sobre as
atividades, que se configuram pelo conteúdo jornalístico com informações factuais,
formatadas para o ambiente social.
O release para as redes sociais tem algumas vantagens. A primeira está relacionada
com área de marketing digital. Conforme outros veículos repercutem o release e utilizam o
link da publicação original, melhor a empresa será vista nos sites de busca, como o Google. O
release social também terá interação direta com o público, para aquelas organizações
preparadas para ouvi-los, é interessante captar a percepção das pessoas. O release difundido
pelas redes sociais não anula as estratégias “tradicionais”, apenas agrega.
72
O advento da tecnologia trouxe muitos questionamentos, como o fato de que empresas
de mídia até hoje, desde meados dos anos 2000, discutem como sobreviver ante toda essa
troca de informações e busca por conteúdo na web pelos próprios leitores. Diante disso, a
figura do jornalista acabou ganhando notoriedade para além da marca das empresas que
representa. O Twitter é um bom espaço para observar esse fenômeno, em que muitos
jornalistas ganham destaque com imagem descolada do veículo. Um exemplo é o jornalista
André Trigueiro, profissional da Globo News, que tem mais seguidores nos perfis pessoais do
que no do programa que apresenta.
Segundo Scott (2008), as melhores abordagens com esses jornalistas será personalizar
ao máximo o conteúdo. A empresa precisa pensar em maneiras de chegar até esse
profissional, principalmente prestando atenção em todo o conteúdo por ele postado, já que
muitos mantêm vida própria na geração de informações em blogs e sites. Caso a empresa
possua conteúdo institucional sendo compartilhado em algum blog, também é interessante
deixar que esse jornalista tome conhecimento. Para Scott (2008, p. 176-7), nesse contexto
também será importante falar com blogueiros: “Uma menção em um blog de grande
popularidade não apenas atingirá seus clientes, mas também repórteres e editores que o leem
para se inspirar com ideias e entender as novas tendências de mercado em seu nascedouro”.
Destacam-se algumas dicas importantes descritas por Scott (2008) sobre como
alimentar essa nova mídia com informações:
•
Focar esforços em um jornalista de cada vez – entender exatamente
sobre o que ele escreve e quais temas prefere abordar; oferecer as informações de
forma exclusiva e dirigida; explicar qual a relação e por que suas informações podem
ser de interesse dele;
•
Oferecer orientações para o jornalista entender o cenário em questão –
algumas informações e novos cenários às vezes são difíceis de entender; buscar ajudar
o jornalista a entendê-los, mesmo que necessariamente não seja uma temática
diretamente relacionada ao negócio, bem como estar disponível para dar orientações,
contribuirão para ser lembrado no futuro;
•
Explicar como o produto ou serviço funciona – deixar claro as
mensagens institucionais por meio de porta-vozes da organização é extremante
importante; porém, explicar e mostrar como de fato o produto ou serviço funciona
contribui para a melhor compreensão do jornalista.
A grande mídia ainda permanece sendo um canal muito importante para as ações de
Comunicação Organizacional – é um canal vital para falar com o mercado, com os clientes e,
73
também, com os concorrentes; porém, os jornalistas têm muito trabalho a fazer, muitas
empresas para cobrir e poucas horas para trabalhar. Ainda segundo Scott (2008), as
organizações devem encontrar formas inteligentes de contar suas histórias para serem notadas,
tanto pelos seus públicos como pelos jornalistas.
74
Capítulo IV – PRÁTICAS E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE
DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
Este capítulo trata do tema principal desta dissertação e apresenta a visão de
alguns autores sobre a comunicação no ambiente de negócios das micro e pequenas empresas.
Foram consultados livros, revistas especializadas, capítulos, artigos de trabalhos científicos,
teses e dissertações que discutem as práticas da comunicação.
O capítulo terá como base as discussões realizadas com cinco micro e pequenas
empresas de vários setores que têm se destacado no cenário nacional. Buscou-se organizar as
informações dos entrevistados, visando integrar à experiência de cada empresa a teoria
existente em busca das melhores práticas em comunicação. A ideia deste capítulo será
analisar à luz dessas práticas como elas funcionam no dia a dia das empresas, discutindo
pontos de vista favoráveis ou mesmo contrários a partir da teoria existente. Mas reforça-se a
disponibilização de todo o conteúdo das entrevistas no Anexo 1 desta dissertação.
4.1 O papel da comunicação no dia a dia das micro e pequenas empresas
As micros e pequenas empresas estão entre os negócios que mais crescem no Brasil e
no mundo, gerando empregos e movimentando a economia. Segundo pesquisa realizada pelo
Sebrae (2006), as micro e pequenas empresas representam 98% das empresas brasileiras.
Porém, muitas quebram antes mesmo de completar um ano. Entre os principais fatores estão a
falta de planejamento, gestão empresarial, marketing e comunicação. Ainda de acordo com a
pesquisa, esses dois últimos são os recursos menos utilizados pela maioria das MPEs, porque
o retorno é considerado intangível. Além da dificuldade de mensuração, o desconhecimento
das práticas de comunicação também afeta diretamente a não aplicação no dia a dia da
empresa.
A comunicação faz parte da empresa e está ligada ao plano de negócios, não podendo
ser deixada de lado, nem trabalhada de forma separada: ela precisa ser entendida e estar em
sintonia com as outras esferas do negócio. O planejamento de comunicação é indispensável
para diminuir a margem de erros das empresas, além de ser uma metodologia de trabalho que
permite estabelecer orientações amplas de atuação, com objetivos definidos. Para Gomes e
Nassar (1997), planejar é responsabilidade do proprietário da empresa e cabe a ele o “peso”
das decisões estratégicas.
75
Com um olhar tático, esse empresário desenhará planos, riscará esquemas
com as ações de curto e médio prazos para viabilizar os grandes objetivos
estratégicos. Mais do que isso, determinará as ferramentas, os recursos
humanos e os orçamentos necessários para chegar às grandes metas
empresariais. (GOMES e NASSAR, p. 32-33, 1997).
São várias as alternativas e práticas de comunicação que possibilitam às micro e
pequenas empresas mostrarem seus serviços ou produtos e seu potencial de negócio. As
empresas de pequeno porte têm possibilidades de fazer bom uso da comunicação, desde que
pensada de forma estratégica, com as ferramentas e práticas comunicacionais adequadas e,
claro, condizente com a realidade do seu mercado e recursos. A partir deste ponto do capítulo,
serão destacados trechos das entrevistas que demonstrem quais práticas e ferramentas
comunicacionais se fazem presente no dia a dia das micro e pequenas empresas e, também,
qual o entendimento sobre essas práticas e o papel da comunicação para o crescimento do
negócio.
4.1.1 Comunicação Institucional e Comunicação para o Negócio
Para alguns dos empreendedores entrevistados o trabalho de comunicação da sua
marca pode ser dividida como: Comunicação Institucional e Comunicação para o Negócio.
Um exemplo é o empreendedor Flávio Pripas, Fundador e CEO do site Fashion.me, que
ressalta que o trabalho de assessoria de imprensa traz para a empresa um reconhecimento
institucional da marca, isto é, trabalha o reconhecimento da empresa entre investidores e
potenciais parceiros no mercado. Por outro lado, o empreendedor entende que existe um outro
trabalho a ser feito de reconhecimento de negócio, pois os principais clientes da rede social
Fashion.me não são impactados pelo trabalho de assessoria de imprensa. No caso da empresa,
o trabalho de relacionamento com a mídia não traz resultados que estão relacionados
diretamente com o negócio. Esse ponto também foi levantado pelo fundador do site
GetNinjas, Eduardo L'Hotellier, que ressaltou que o trabalho de comunicação da empresa é
divido em duas frentes, institucional e para o negócio, sendo descrito da mesma forma pelo
empreendedor, que identifica que o trabalho institucional não traz clientes, o que impacta
diretamente na receita da empresa, porém torna a marca conhecida. Por isso, a necessidade de
trabalhar nessas duas frentes.
Vásquez (2007) afirma que existem duas formas de trabalhar a divulgação da
identidade da marca. Uma Comunicação Institucional ou Corporativa, voltada à difusão do
portfólio da empresa e aos aspectos corporativos da marca. E uma Comunicação Comercial
76
ou de Produtos, voltada à conquista dos clientes e que está diretamente ligada a aquisição dos
produtos e serviços oferecidos pelas mesmas. Para que esse tipo de estratégia funcione, as
ações deverão fazer parte de um mix de comunicação para que haja uma sinergia entre todas
as práticas de comunicação.
Cada vez que o consumidor estiver exposto à marca, seja qual for o veículo
usado, deverá percebê-la com um único significado. A sinergia no mix de
comunicação traz como consequência coerência na mensagem e pode
produzir impacto nas vendas; relaciona a imagem de marca da empresa com
seus produtos; cria uma imagem de marca forte e unificada; integra as
diferentes atividades da empresa (corporativa e comercial) entre si e com o
consumidor. Quando transmitida ao público certo, no momento oportuno, a
mensagem otimiza recursos e melhora a capacidade da empresa de atingir
seus objetivos. (VASQUÉZ, p. 208-209, 2007)
Tanto a Fashion.me como a GetNinjas não têm uma estrutura de área para
comunicação ou de marketing para trabalhar as ações de forma estratégica. A decisão
estratégica de quais ferramentas e práticas, dentro de um mix de comunicação, serão usadas e
quais serão as demandas necessárias para o momento da empresa, ficam por conta dos
próprios empreendedores, que com a experiência do negócio já adquiriram conhecimento
sobre o que funciona ou não em termos de resultado para o negócio ou institucional. De forma
geral, existe um trabalho de relacionamento com a mídia, para o reforço institucional, e um
trabalho de marketing que impacta diretamente no negócio, no caso das duas empresas, ações
de marketing online com links patrocinados11 e parcerias com outros sites.
Este trabalho de diferenciar as estratégias de comunicação entre institucional e para o
negócio, também é compartilhado pela empresa Meu Amigo Pet. Para o diretor da empresa,
Daniel Nepomuceno, todas as decisões estratégicas envolvendo a comunicação da marca
partem da área de marketing. O diretor mantém uma estratégia de comunicação pautada na
teoria da administração de marketing, que parte de uma visão do marketing para definir o mix
de comunicação a ser utilizado. Para o diretor do Meu Amigo Pet, “O marketing é a interface
com redes sociais e assessoria de imprensa. Faço reunião com as equipes de marketing e a
partir do que decidimos fazer é que são acionadas a assessoria de imprensa e agência de
mídias sociais”.
Para Kotler e Keller (2006, p.532), a comunicação de marketing “é o meio pelo qual
as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente
11
Os links patrocinados dos buscadores de internet, por exemplo Google, são os anúncios que costumam ficar ao
lado ou acima do resultado das pesquisas depois que os internautas digitam determinadas palavras em sites
na internet. Tornaram-se populares entre os empreendedores que investem em publicidade online para
divulgar seu negócio.
77
– sobre os produtos e marcas que comercializam.” Para os autores, é a forma de estabelecer
uma conexão e construir relacionamentos com os consumidores.
A comunicação de marketing colabora de diversas formas com os
consumidores. Eles podem conhecer ou ver como e por que um produto é
usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem receber informações
sobre quem o fabrica e o que a empresa e a marca representam e, ainda,
podem receber um incentivo ou recompensa pela experimentação ou uso. A
comunicação de marketing permite às empresas conectar sua marca a outras
pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos
(KOTLER; KELLER, p.532-533, 2006).
Na definição das práticas que compõem o mix de comunicação de marketing, mais
voltado à comunicação para o negócio, Kotler e Keller destacam seis itens que fazem parte
dessa estratégia:
Propaganda – qualquer forma de propaganda paga se caracteriza pela grande penetração e
propagação em larga escala.
Promoção de vendas – incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou compra
do produto ou serviço. Os principais benefícios desse tipo de ação é chamar atenção do
consumidor e aumentar a venda de produtos ou serviços.
Eventos e experiências – eventos patrocinados ou criados pela própria empresa para criar
interações em determinadas ocasiões. As vantagens atribuídas a essas ações são a relevância
e o envolvimento do público, assim como a possibilidade de promover a marca de uma forma
indireta.
Relações públicas e assessoria de imprensa – ações voltadas para proteger a imagem da
marca. São ações que trazem credibilidade e atinge aqueles consumidores que evitam
vendedores e anúncios, mas leem jornais e revistas.
Marketing direto – atividades que se comunicam diretamente com clientes específicos ou
potenciais. Tem características de uma comunicação pessoal, sempre atualizado e interativo.
Vendas pessoais – interações para promover vendas pessoais e apresentar os produtos e
serviços. Caracteriza-se pela interação social, aprofundamento das relações entre empresa e o
consumidor e tornam as vendas mais assertivas.
Para definir a comunicação institucional, podemos citar os conceitos de Kunsh (1995),
para a Comunicação Institucional que é a área responsável por apresentar a organização,
divulgar seus valores, políticas, filosofias e atuação, se mostrando de maneira clara, objetiva,
focando em estabelecer credibilidade e simpatia junto aos stakeholders. É responsável por
definir a identidade da organização e conta com um mix próprio envolvendo as Relações
78
Públicas, Jornalismo Empresarial, Marketing Cultural, Marketing Social, Assessoria de
Imprensa, Publicidade Institucional, Imagem Corporativa e Editoração Multimídia.
Assim como acontece com a empresa Meu Amigo Pet, uma característica muito
comum entre as pequenas empresas brasileiras é ter suas ações de comunicação baseadas nos
princípios da administração de marketing. A disseminação e popularização, através de cursos
específicos ou graduações para futuros administradores, e da necessidade de montar um plano
de negócios, no qual um dos itens é marketing, é sempre o primeiro passo para os
empreendedores e muitas vezes o mais assertivo num primeiro momento. Mesmo com
características profissionais diferentes, pois não uma área de marketing coordenando as ações,
o mesmo acontece com as empresas GetNinjas e Fashion.me, como já descrito acima.
A empresa Uuulalá, de sucos detox, mantém estratégias também orientadas pelo mix
de comunicação de marketing, porém com um trabalho muito prematuro, ainda em fase de
desenvolvimento. As fundadoras, Isabela Ferrantte, Bianca Franchini e Juliana Henrique,
ainda estão em processo de amadurecimento do negócio, para então definir se foco de
comunicação. Já a empresa Veduca, devido ao perfil do seu público-alvo, mantém um
trabalho em que há uma correlação do que é comunicação institucional e para o negócio.
Mesmo fazendo uso das práticas de marketing, existe um trabalho mais focado em
determinados itens do mix de comunicação.
4.1.2 Assessoria de Imprensa
Muitas micro e pequenas empresas brasileiras são fundadas por ex-funcionários de
grandes corporações, o que acaba influenciando diretamente nas estratégias a serem seguidas
pela nova empresa, devido às suas experiências anteriores. Reforço aqui alguns dados já
apontados no primeiro capítulo desta dissertação sobre o perfil do empreendedor brasileiro
apontado pelo estudo GEM (Global Entrepreneurship Monitor) Brasil de 2013, em que
destaca que: entre as prioridades de desejos e sonhos da população adulta brasileira está ter o
seu próprio negócio. Dos entrevistados entre dezoito e 64 anos, 34,5% dizem sonhar em abrir
o seu próprio negócio, e apenas 18,8% dizem desejar fazer carreira em alguma empresa.
Outro dado interessante, é que desses empreendedores participantes da pesquisa, 52,1% deles
afirmam possuir conhecimento, habilidade e experiência necessários para iniciar um novo
negócio.
A Veduca, plataforma de aprendizado online, idealizada e fundada por Carlos Souza, é
um desses casos em que a experiência como um ex-funcionário da empresa Procter&Gamble
79
influenciou diretamente as decisões estratégicas de comunicação do negócio. Com uma
experiência de nove anos na área de marketing da multinacional, Carlos administrava
orçamentos mensais milionários para toda a estratégia de comunicação de algumas marcas da
companhia. Priorizando os investimentos de grande parte da verba em publicidade e, depois,
nos demais componentes do mix de comunicação. Ao fundar a Veduca sem a verba de
grandes empresas e com um produto voltado para o público final, a única estratégia de
comunicação que coube à empresa fazer e que seria mais coerente para o seu modelo de
negócio, foi focar investimentos em assessoria de imprensa.
O trabalho de assessoria de imprensa está com a empresa desde o primeiro dia do
negócio. O primeiro recurso financeiro levantado pelo empreendedor foi investido em um
contrato de três meses com uma agência de assessoria de imprensa. Para o modelo de
negócio e o público a ser atingido, o empreendedor define o trabalho de assessoria de
imprensa como sendo uma estratégia de comunicação para o negócio e institucional. Como
seus clientes são estudantes universitários dos mais diversos níveis, a informação passada
através da imprensa impacta diretamente os consumidores.
A empresa Veduca segue uma linha muito atual de trabalho com a assessoria de
imprensa e a utiliza como principal ferramenta profissional de administração do fluxo de
informação que media o relacionamento entre fontes para os veículos de comunicação e viceversa, também sendo responsável pela edição de materiais impressos e eletrônicos para os
públicos de interesse (DUARTE, 2011, p. 68; FERRARETTO e KOPPLIN, 2001, p. 13). Para
Bueno (2003), a assessoria de imprensa:
Estabelece pontes entre as diversas vertentes da entidade, sintetiza e
consolida oportunidades de divulgação, que atendem a objetivos estratégicos
da organização. Ela se estrutura valendo-se de banco de dados inteligentes
(de veículos, editorias e colunas; de profissionais de imprensa, ou seja,
repórteres especializados, colunistas etc.) para planejar, de maneira
sistemática, a exposição de produtos, serviços, marcas e a própria
missão/visão da organização (BUENO, 2003, p. 88).
Além da assessoria de imprensa contratada para o relacionamento com a mídia, a
Veduca conta com mais duas funcionárias internas, profissionais de jornalismo, que ajudam
no fluxo das informações com a assessoria. Essas profissionais também têm um papel de
colaboração com as práticas de comunicação, pois, ficam responsáveis pelo conteúdo do site e
das redes sociais. Todas as atividades de comunicação com os públicos estratégicos, da
assessoria de imprensa juntamente com a equipe interna de comunicação, estão voltadas para
a formação da opinião pública e com o negócio. Portanto, o profissional de assessoria, assim
80
como toda a comunicação que deixou seu aspecto de investimento secundário, passou a ser
prioritário na Veduca. O assessor tem o papel de transitar por todos os setores das
organizações e conhecer a sua história e os seus planejamentos para atuar estrategicamente
nas definições a serem realizadas, garantindo a coerência das mensagens.
O fundador e diretor da empresa, Carlos Souza, tem uma atuação muito presente nas
rotinas das ações de comunicação. Como não há um gestor de comunicação, a função é
assumida por ele, tanto por gostar do tema como pelas suas experiências profissionais
anteriores. Por isso, existe um trabalho muito próximo entre o assessorado e a assessoria de
imprensa.
Esse apoio do assessorado é serviço diário em uma boa assessoria, pois ela e suas
fontes devem estar “munidas com informações relevantes que serão levantadas pelos
jornalistas quando solicitados” (BUENO, 2003 p. 79), e essa é a razão pela qual o
relacionamento entre assessor e assessorado se estabelece num nível extremamente
profissional, sempre respeitando a capacidade e áreas de conhecimento de cada um
(FERRARETTO e KOPPLIN, 2001, p. 50).
Capacitar fontes e porta-vozes para compreender a dinâmica da imprensa e
interagir com jornalistas. Assim, cria-se ou fortalece uma cultura de
comunicação. Isso amplia a atuação e a boa visibilidade quando solicitados e
minimizam os riscos e enfrentam crises mais preparados. Essa preparação
ajuda na transmissão à sociedade quanto às precisões informativas e garante
uma correta percepção (DUARTE e FARIA, 2011, p. 356).
Outra questão muito trabalhada pela Veduca e, talvez, um dos grandes desafios para
um bom trabalho de assessoria de imprensa, é a coerência e a relevância das informações. E
tudo começou com a definição da principal mensagem da empresa que é: “Democratizar o
acesso à educação de alta qualidade no Brasil e em países emergentes”. Para Carlos Souza, é
fator fundamental para o negócio quando uma empresa fala do que ela realmente acredita.
Na minha formação de “marqueteiro” acredito que quando a empresa fala no
que acredita ela atraia pessoas/consumidor que acreditam na mesma coisa.
Na comunicação de uma marca é fundamental que as pessoas entendam o
que a empresa é e no que a empresa acredita. Se as pessoas acreditarem nos
mesmos princípios e nos mesmos valores, elas vão te seguir, vão atrás da
empresa, vão falar da empresa. Esse talvez tenha sido o principal fator de
sucesso do início da Veduca. Essa estratégia de comunicação de falar o que
somos, dar destaque e enfatizar no que a empresa acredita, e ir à imprensa
para falar disto, foi o que mais deu certo e foi um fator importantíssimo para
a empresa (Carlos Souza, em entrevista cedida para esta dissertação).
Depois de definida a mensagem da empresa, coube à comunicação ser o canal de
assimilação e adaptação para o público e a assessoria de imprensa ser o instrumento
81
profissional capaz de conduzir e formar os processos comunicacionais para que a organização
conversasse com os seus públicos. Por isso, a relação entre quem é a organização e a
percepção de seus grupos de relacionamentos significa a construção de sentidos para que
interna e externamente os resultados sejam consistentes com a cultura, os valores, as ações e
as premissas institucionais (ALMEIDA, 2008, p. 44).
Definidas as mensagens, foi preciso que a empresa entendesse a dinâmica da imprensa
para os temas gerados pelo seu negócio para montar uma estratégia de atuação. Além das
mensagens definidas e o discurso alinhado, empresa e assessoria entenderam que manter um
ritmo de novidades e lançamentos sempre atrai a atenção da imprensa e gera o interesse para
falar sobre o tema.
Quando a empresa consegue manter um ritmo de lançamentos e isso é bem
coordenado com a assessoria de imprensa, a empresa está sempre saindo na
imprensa e sempre tem pauta. Há alguns meses fizemos um estudo para ver
qual era a nossa exposição em grandes veículos de imprensa. Descobrimos,
através de um estudo interno, que devido a essa nossa estratégia de sempre
ter novidade, um ritmo de lançamentos e coordenar bem com a assessoria de
imprensa, conseguimos estar em grandes veículos uma vez por semana.
Desde que obviamente você crie uma notícia relevante, crie algo inovador
que tenha um valor para a população e que você execute bem com a
assessoria de imprensa. As duas atividades precisam estar atreladas. Não
adianta você criar coisas importantes e não ter alguém para comunicar e
chegar aos grandes veículos (Carlos Souza, em entrevista cedida para esta
dissertação).
E para que tudo isso esteja alinhado, a empresa mantém um ritmo de reuniões
semanais com a equipe de assessoria de imprensa e acompanha de perto todos os resultados.
O empreendedor ainda ressalta que “A empresa tem o trabalho de assessoria de imprensa que
merece. Precisa saber o que a empresa quer. Às vezes, a assessoria vem com uma estratégia,
mas precisa estar alinhada ao que a empresa tem como objetivo”.
Para Scott (2008), a empresa é o que ela publica, por isso, além de ter de forma clara e
concisa todas as mensagens que a empresa quer passar, será necessário conhecer o seu
público e a própria imprensa.
Quais são suas metas e aspirações? Quais são seus problemas? Que mídia eles
usam para responder a seus problemas? Como podemos atingi-los? Nós
queremos conhecer em detalhes as coisas que são importantes para cada uma
das personas do cliente. Que palavras e frases os consumidores usam? Que
tipo de imagens e de multimídia os atrai? As frases curtas ligeiras são
melhores que as longas e verborrágicas? [...] Você também deve ler as
publicações e os sites que seus consumidores leem para ter um entendimento
do jeito que eles pensam (SCOTT, 2008, p.108).
82
Sullivan (2012) também concorda que manter um monitoramento constante do público
e da mídia, e, principalmente, entender o que é uma notícia relevante ajuda a compreender
quais informações podem ser trabalhadas com a imprensa e como será possível manter uma
estratégia eficiente de relacionamento com a mídia.
Uma notícia não é interessante somente porque você diz que é. Muitas vezes
os assessores de imprensa criticam a mídia por não dar as matérias que eles
querem que ela dê. No entanto, quando você pergunta aos jornalistas porque
não publicaram ou veicularam a matéria, normalmente respondem que a
“história” não era interessante, oportuna ou importante. Entender o que vale
a pena noticiar ajuda a conseguir cobertura jornalística (SULLIVAN, p. 49,
2012).
O próprio fundador admite que até tentou fazer o trabalho de assessoria de imprensa
internamente, sem um profissional específico ou mesmo sem precisar contratar uma empresa.
Porém, enfatizou que é preciso saber conversar com a imprensa e entender o que ela precisa.
Importante frisar que o assessor é o profissional que constrói e amplia a ponte comunicativa
entre a organização e a comunidade por meio de ferramentas da assessoria; quer sejam elas
releases, entrevistas, materiais impressos ou eletrônicos, ou parcerias. É função do assessor
colaborar para reduzir as incompreensões e incoerência, e aperfeiçoar o diálogo, as atividades
e o planejamento das organizações, auxiliando, assim, a relevância das instituições no
ambiente em que se encontram inseridas.
Nas empresas GetNinjas, Fashion.me e Meu Amigo Pet o trabalho de assessoria de
imprensa é importante, sempre estará presente na estratégia da empresa e é considerado um
trabalho institucional para as marcas. Todas as três empresas mantém contratos com
prestadoras de serviço para o trabalho de assessoria de imprensa. O trabalho de
relacionamento com a mídia, ainda está alguns passos atrás em comparação ao trabalho
realizado pela Veduca, tendo principal justificativa o fato de que “não é a principal estratégia
da empresa, mas é um trabalho que dá frutos”, conforme dito pelo fundador da empresa
GetNinjas, Eduardo L'Hotellier. Mesmo não sendo a prioridade para essas empresas, durante
as entrevistas, todos afirmaram que é uma ação fundamental para os pequenos negócios e que
precisa estar presente desde a fundação da empresa e acompanhá-la ao longo do seu
crescimento.
A Uuulalá, que acabou se tornando um case para esta dissertação justamente por sua
exposição na mídia, é a única empresa que se detectou não contar com apoio de um
profissional de comunicação para o trabalho de imprensa. Segundo as fundadores, é realizado
um trabalho reativo e executado pelas proprietárias. Mesmo sendo um trabalho ainda
83
incipiente, é possível analisar que a empresa aproveita o momento de grande exposição do
segmento em que atuam, de sucos detox, para aparecer na grande mídia. E para isso, seguem
princípios básicos de relacionamento com a mídia, mantendo uma postura profissional com os
jornalistas e sempre estão disponíveis para entrevistas. O que acabou gerando uma grande
exposição para a marca, mesmo sem o trabalho proativo de assessores de imprensa com os
jornalistas.
4.1.3 Mídias Sociais
As mídias sociais são um fenômeno em expansão e local de encontro dos mais
diversos tipos de pessoas. E as empresas têm procurado as mídias sociais como um espaço de
interação com seus consumidores, fazendo parte de toda a sua estratégia de comunicação.
Assim como todas as demais práticas de comunicação, falar com os clientes pelas mídias
sociais exige um plano e uma coerência das mensagens. Uma das principais estratégias de
comunicação com os clientes da empresa Meu Amigo Pet está centrada nas ações com as
mídias sociais. Recentemente a empresa foi eleita pela Socialbakers, empresa responsável por
análise e métricas mundiais de redes sociais, a página do Facebook do Meu Amigo Pet como
a sétima empresa entre as dez marcas com maior média de engajamento online diário no
Brasil. Tendo conquistado esse resultado com uma estratégia ainda pouco aplicada pelos
empreendedores brasileiros: criar conteúdo para o público-alvo ao invés de ficar falando da
marca. O trabalho realizado pelo empreendedor Daniel Nepomuceno começou a partir da
análise e acompanhamento da experiência de outras empresas do mesmo segmento, “uma vez
fui para a França fazer um benchmarking para pet shops, inclusive o trabalho que era feito em
redes sociais. Então pude ver que os consumidores gostam mais de conteúdo do que
propriamente da marca. Cheguei à conclusão que os consumidores querem ouvir sobre seus
cães, querem ouvir sobre as raças que gostam etc. Não querem ficar ouvindo sobre a
empresa”.
A empresa deu início a um trabalho inovador e ainda em expansão no Brasil,
chamando a atenção para uma ação focada em conteúdos não somente sobre seus produtos.
Com isso, as organizações ganham credibilidade e clientes fiéis, também, por meio de
conteúdo. As redes sociais, leia-se aqui internet de forma mais ampla como blogs, podcasts
etc., permitem que as empresas ajam e pensem formas de criar e interagir com seu público a
partir de conteúdo direcionado, como forma de transmissão das mensagens.
84
Precisamos refletir sobre as mensagens que nosso público de nicho deseja
ouvir. Por que não criar conteúdo específico para esse público de nicho e
contar-lhes uma história on-line sobre o seu produto, uma história
elaborada especialmente para eles? A partir do momento em que os
profissionais de marketing e RP ajustarem sua cabeça para pensar sobre
nichos, começarão a enxergar oportunidades de ser eficazes na divulgação
da mensagem de suas organizações (SCOTT, 2008, p.29).
Um exemplo desse trabalho para se tornar uma referência na geração de conteúdos e atrair
a atenção do público, é a parceria com o profissional Alexandre Rossi para a divulgação de
conteúdos exclusivos nas mídias sociais e no e-commerce da empresa. Apenas para
contextualizar a importância do profissional para o segmento, Alexandre é formado em
Zootecnia e mestre em Psicologia pela USP, com especialização em Comportamento Animal
pela Universidade de Queensland, na Austrália, se tornou muito conhecido no Brasil fazendo
matérias para várias emissoras e escrevendo livros sobre o comportamento dos animais. Um
dos seus quadros mais famosos foi o Dr. Pet, na Rede Record, que o fez ganhar o
reconhecimento nacional.
Devido a todo o seu currículo e experiência, se tornou uma
unanimidade entre os donos de animais de estimação, e por onde passa atrai muito público.
As mídias sociais, assim como outros recursos da internet, permitiram que as empresas
conseguissem construir audiência própria, estabelecendo um canal de relacionamento direto
com o cliente, sem necessariamente ter outros investimentos em marketing e comunicação.
Inclusive, se tornando uma possível barreira contra a entrada de novos competidores.
Conquistar uma audiência fiel pode demorar algum tempo e concorrentes podem não
conseguir criar algo semelhante do dia para a noite. Saber escolher os canais mais adequados
para a empresa poderá variar de acordo com o público que a empresa pretende impactar. O
importante será ter uma estratégia bem definida e estar onde há mais presença do públicoalvo. Algumas características das principais mídias sociais:
- FACEBOOK: É a rede social com maior número de usuários ativos no Brasil e no
mundo, além de ter mais usuários, esses internautas também permanecem mais tempo
conectados à página. Por isso, é uma opção indicada para qualquer tipo de negócio.
-TWITTER: Considerada uma das principais fontes de tráfego, é um canal simplificado
de interação com os públicos e atendimento ao consumidor. O compartilhamento de links
também acontece com maior frequência. Uma outra característica é que seu público é um
grande consumidor de conteúdo, ávido por novidades.
- INSTAGRAM: É um aplicativo e uma rede social simultaneamente. O usuário pode,
através do aplicativo, tirar fotos e, se quiser, aplicar diversos efeitos para depois publicar em
85
outras redes sociais. O Instagram é muito popular entre os brasileiros e reúne duas
características que chamam muito atenção das pessoas, mobile e imagens.
A mídia social escolhida para um trabalho mais ativo pela empresa Meu Amigo Pet para a
interação com os clientes, foi o Facebook que hoje12 tem mais de 2 milhões de seguidores e
uma média de 1.200 interações em cada no novo post. O trabalho hoje nas redes sociais, para
a pet shop é realizado com a ajuda de uma empresa especializada em mídias sociais, que
seguem uma estratégia coordenada pela área de marketing. Rêgo (2012), alerta sobre a
estratégia que as empresas devem seguir:
É impossível fugir das mídias sociais, pelo menos nesse momento, já que
constituem, na contemporaneidade, uma segunda biosfera, na qual podemos
encontrar fiéis e potenciais clientes. Essa premissa traz em si uma
inquietação intrínseca ao ambiente empresarial e que se resume em o que
fazer e como para conseguir atuar nas redes de forma adequada e sem correr
riscos reputacionais. É bem possível que as empresas coloquem essa e outras
inquietações em um único pacote e criem seus perfis sem uma meta
delineada e, portanto, sem estratégias de abordagens definidas. Vale lembrar
que as estratégias comunicativas fazem ou pelo menos devem compor o
Planejamento Estratégico da Empresa e devem estar concatenadas tanto com
a missão da Organização, como, e, principalmente, com sua visão, em
aspecto mais flexível (RÊGO, p. 40, 2012).
A empresa Meu Amigo Pet enxergou nas mídias sociais uma oportunidade que cabe a
qualquer micro e pequeno empreendedor, que as mídias sociais podem configurar um passo
importante para a divulgação do negócio e para estabelecer contato com consumidores. Em
uma matéria publicada na revista Pequenas Empresas e Grandes Negócios (2013),
especialistas afirmam que usar a internet como meio para divulgar um novo negócio e
dialogar com o público é, sobretudo, uma opção mais barata, fácil de usar, que agiliza o
contato com os clientes e que, por fim, otimiza o tempo. A internet não exige um alto
investimento para um retorno satisfatório, e também expõem a marca a uma audiência global,
possibilitando a construção de uma imagem mais consistente e de se estabelecer no mercado.
A matéria ainda traz algumas dicas importantes para os micro e pequenos empreendedores
para conquistar espaço na internet:
-
Evitar modismos. Antes de entrar nas redes sociais, pensar por que está fazendo isso.
As melhores estratégias digitais começam com planos de metas e prazos bem
definidos. Isso também ajudará a avaliar quais recursos serão necessários para atingir
12
A página do Meu Amigo Pet foi acessada no dia 01 de junho de 2014.
86
os objetivos. Também será importante respeitar as regras de cada ação e deixar isso
muito claro para o público.
-
É melhor ter ótimas ações em um ambiente do que ser irrelevante em vários deles. A
interação com audiências segmentadas também será importante. Para a empresa
poderá ser interessante participar de conversas com os públicos do seu setor. Será uma
forma de ganhar relevância com um público específico com assuntos que sejam do
interesse deles. Isso poderá gerar engajamento da comunidade e mídia espontânea.
-
Antes de definir uma estratégia nas mídias sociais, analise o que os consumidores já
estão falando sobre a empresa. Os dados devem ser usados para alinhar as ações de
comunicação nas mídias sociais com as mensagens da empresa e os interesses do
público. Isso poderá ajudar a conquistar o respeito entre os usuários e poderá revelar
novas oportunidades.
-
Instigar a curiosidade da audiência é fundamental. É importante estar em todas as
mídias relevantes para o público-alvo e manter as páginas sempre atualizadas pelo
menos três vezes por dia. Para ampliar o alcance das publicações, vale a pena investir
em modelos pagos de publicidade. O resultado combinado, ações espontâneas e pagas,
costuma ser bastante eficiente.
-
As plataformas digitais oferecem ferramentas simples para acompanhar os
movimentos dos clientes e dos concorrentes. Será sempre importante acompanhar
essas movimentações para manter-se atual e relevante nas mídias sociais.
Todas as empresas entrevistadas para esta dissertação mantém contato com o seu público
através das mídias sociais, porém, com atuação ainda em amadurecimento e em definição das
melhores estratégias a serem seguidas, tendo uma interação do público ainda muito menor do
que o Meu Amigo Pet. Um exemplo é a empresa de sucos Uuulalá, que tem nas mídias sociais
uma das poucas ações de comunicação realizadas pela empresa, e ainda sendo executada de
forma muito insipiente, já que conta apenas com o conhecimento prático de suas fundadoras,
sem um plano de comunicação definido e sem o auxílio de profissionais da área. As empresas
Fashion.me, Veduca e GetNinjas têm cerca de 55 mil pessoas curtindo suas páginas e seus
posts, mesmo que sempre atualizados, mantém uma interação média de 50 pessoas em cada
novo post, um número ainda com pouca relevância considerando o número de acesso aos sites
das empresas. Mesmo tendo profissionais envolvidos com a produção do conteúdo para as
mídias sociais, o trabalho realizado pelas empresas é muito mais institucional, como forma de
manter um contato com os consumidores.
87
4.1.4 Comunicação Interna
Para uma micro e pequena empresa manter um trabalho de comunicação com seu
público interno, talvez não deveria ser a prioridade, devido à estrutura com poucos
colaboradores, já que algumas das empresas entrevistadas para esta dissertação têm uma
média de 20 funcionários. Porém, todas as empresas entrevistadas deixam muito claro que
uma das prioridades para os fundadores e diretores é manter uma equipe forte, satisfeita com
o trabalho e convicto da mensagem que a empresa quer passar para seus consumidores.
Essa prática permeia o trabalho de todas as empresas entrevistadas - Meu Amigo Pet,
GetNinjas, Fashion.me, Veduca e Uuulalá -, em que há uma preocupação de manter todos
muitos informados e alinhados com a mensagem da empresa. Para a Endeavor, organização
da cultura empreendedora no mundo, gente é o que faz toda a diferença para o sucesso de uma
pequena empresa. Nos pequenos negócios, como no caso das empresas entrevistadas, a
estrutura com poucos funcionários se tornará estratégica para o sucesso do empreendimento,
já que os responsáveis pelo negócio podem se favorecer de uma ferramenta muito importante:
o diálogo.
Alguns conflitos entre as pessoas são provocados por pequenas falhas no processo de
transmissão das mensagens que se estabelece entre emissor e receptor. Como defende Matos
(2006, p.3) ao afirmar que os desentendimentos empresariais têm suas origens na falta de
comunicação e dificuldade de diálogo, sendo estes ruídos comunicacionais causados pela
dificuldade de “saber ouvir”.
Saber ouvir transcende o ato de escutar, é compreender a pessoa que se
expressa; é entender a mensagem que ela transmite; é assimilar o que é dito
por palavras, atitudes, gestos de silêncio; é perceber a grandeza da essência
da comunicação e do diálogo; é alcançar a plenitude do relacionamento
humano. É dar e receber informações e emoções. Ouvir é a qualidade
essencial para aperfeiçoar qualquer tipo de relacionamento (MATOS, 2006,
p. 18).
O ato de ouvir deve ser algo intrínseco ao ambiente empresarial. A interação com
vários públicos exige das organizações um posicionamento favorável à atitude de ouvir para
conseguir estabelecer boas relações. Nas MPEs, essa atitude pode ser a sua maior arma, a
maior vantagem competitiva na conquista de clientes.
Será importante que a cultura do diálogo, ou seja, de falar e ouvir com atenção, deve,
primeiramente, ser incorporada à cultura da organização, ao modelo de gestão e ser praticada
88
por todos os seus membros. Se todos os que fazem parte do ambiente interno da empresa
adotam essa prática, o reflexo para os demais públicos, em especial, os consumidores, será de
um negócio unido e consciente da missão da empresa.
Na pequena empresa, em que os investimentos são extremamente controlados, o
diálogo se configura com uma das estratégias mais assertivas e econômicas. E não é muito
difícil seguir pelo caminho do diálogo, já que se trata de espaços menores e com um número
reduzido de colaboradores, pode até ser algo simples. Se uma empresa cultiva o hábito de
dialogar no seu início, à medida que ela for crescendo, essa cultura se manterá arraigada aos
seus princípios, podendo transformar essa pequena empresa em uma das líderes de mercado,
com clientes satisfeitos e fidelizados. Segundo informações da Endeavor (2014), existem pelo
menos duas razões para um empreendedor priorizar as pessoas:
Primeiro: a empresa acaba criando um diferencial muito bom, porque
vantagens competitivas baseadas em gente são difíceis de copiar, são difíceis
de transferir e não podem ser compradas. Portanto elas se transformam em
vantagens competitivas sustentáveis e colocam a empresa numa posição de
destaque no seu mercado. Segundo: a empresa que investe em gente produz
vantagem competitiva de modo constante, permanente. O que contribui para
a empresa se revitalizar e se arejar, condição fundamental na arena
competitiva do mercado (BRAGA, p.5, 2014)
Além de priorizar o diálogo, a empresa Meu Amigo Pet, por já ter um número maior
de funcionários, cerca de 40 pessoas, e já trabalhar em sistema de franquias, sendo mais 60
funcionários nas lojas físicas, o trabalho de comunicação interna foi ampliado. As práticas
adotadas pela empresa são: murais informativos no escritório da administração e lojas físicas,
Café da Manhã com o Presidente e ainda reuniões semanais com as equipes de trabalho. E
para as lojas franqueadas, são realizadas as seguintes ações: reuniões mensais, intercalando
entre workshop e Café da Manhã com o Presidente. No workshop são apresentados aos
franqueados as melhores práticas das lojas da rede para eles melhorarem sua gestão e
novidades para a loja. Nas edições do Café da Manhã, são discutidas as principais
dificuldades dos franqueados.
É fator estratégico que os funcionários sejam os primeiros a conhecer novas
posturas, produtos e informações da empresa. Isso faz com que eles se
sintam parte importante do negócio, bem como contribui para uma imagem e
um clima de trabalho positivos. Portanto, antes de fazer a comunicação
externa – para imprensa, clientes, fornecedores – pense em privilegiar o
público interno com a divulgação das notícias em primeira mão. Afinal, não
custa lembrar que são eles os responsáveis por produzir aquele item ou
prestar aquele serviço de que trata a notícia. Enfim, os colaboradores
costumam ser o primeiro público afetado pelas decisões das organizações.
Nada mais justo e inteligente, portanto, informá-los em primeira mão
(ZANUZO e REIS, p.29, 2008).
89
As micro e pequenas empresas precisam pensar além do que apenas usar a
comunicação interna como forma de manter os colaboradores informados sobre o negócio da
companhia. As informações dentro das organizações têm o papel de mobilizar, envolver,
vender e conquistar, tanto o público interno como o externo. Esse é o novo papel que a
comunicação interna assume: constrói engajamento e desperta no público interno o orgulho de
pertencer à empresa.
4.1.5 O papel dos profissionais de comunicação
A atração que a mídia exerce sobre as micro e pequenas empresas e, especialmente,
sobre o tema empreendedorismo abriu as portas desses negócios para a necessidade de um
trabalho de comunicação. Abrindo espaço para os jornalistas, com sua habilidade e a
competência para lidar com a mídia, cuidar desses relacionamentos, e pela visão editorial e
jornalística desses profissionais. Espaço para o Relações Públicas, pela habilidade e
competência para lidar com estratégias de relacionamentos com os públicos de interesse para
a organização. E o mesmo acontece com o publicitário, ou o profissional de marketing, que
transita com desenvoltura nas demais áreas que integram o “mix” da comunicação
organizacional.
Vivemos numa sociedade “midiática”, que dissemina muita informação. A mídia é
considerada o “quarto poder”, e é respeitada, ambicionada e, muitas vezes, temida pelas
empresas. Isso significa que as empresas valorizam muito o poder da mídia, e como
consequência, também os profissionais que possam administrar melhor esse relacionamento.
Segundo Alberola (2006, p. 42 a 44), o perfil profissional desejado nas grandes
agências de comunicação e, provavelmente para atuar nas organizações, deve ser dinâmico,
criativo, curioso, saber trabalhar em equipe, ter perfil de consultor que conheça o mercado de
seu cliente, antecipar necessidades, estar atento a pontos críticos e saber orientar a empresa
“em todos os sentidos”, ser “uma mistura de um bom jornalista com um excelente Relações
Públicas”, ter visão estratégica, ser flexível “para entender que o papel da comunicação,
atualmente, é mais amplo”, fundamental ter conhecimentos de áreas como planejamento,
marketing, administração, informática e línguas, deter cultura “diversificada”, atender as
competências básicas, as quais seriam ter foco no cliente e no desenvolvimento de negócios,
facilidade de relacionamento, atitude de liderança, bom texto, capacidade de gerenciar
projetos, dinamismo, articulação, interesse em atualização constante e atenção a novidades
90
tecnológicas como blogs, podcasts, SMS, MMS e webcasts, “pensamento tático e
estratégico”.
Assim como as grandes empresas, as micro e pequenas também querem ser atendidas
por profissionais desse porte e com a capacidade de fazerem seus negócios se tornar
reconhecidos e conhecidos. Devido à falta de recurso para manter um profissional com todas
essas características, porém reconhecer que é um trabalho muito importante, que as PMEs
buscam nas assessorias de imprensa os recursos necessários para esse trabalho, ao invés da
contratação de um profissional. Das cinco empresas entrevistas, quatro delas mantêm
contratos com empresas prestadores de serviço para as atividades de assessoria de imprensa.
Quanto a ter um profissional interno dedicado ao desenvolvimento das atividades de
comunicação, apenas duas delas, GetNinjas e Veduca, contam com funcionários internos
dando suporte à assessoria de imprensa para as atividades de relacionamento com a mídia,
porém não dedicadas integralmente, ocupando outras funções na empresa. Porém, as duas
empresas são unânimes em afirmar que o profissional interno tem maior conhecimento sobre
o negócio e tem uma visão mais apurada sobre os acontecimentos internos.
A empresa Uuulalá, devido à sua recente fundação ainda não conta com nenhum
profissional especializado, nem tampouco, alguma empresa contrata para as ações de
relacionamento com mídia. As fundadoras concordam que há uma ação sendo realizada de
forma “intuitiva”, tornando o trabalho muito desafiador. Para a entrevistada Bianca Franchini,
incorporar as ações de comunicação no dia a dia da empresa tem sido um dos maiores
desafios, justamente pela falta de um profissional capacitado: “Não temos ninguém com
formação em jornalismo ou relações públicas, temos apenas um escritório de design que nos
atende e que, na medida do possível, faz de uma maneira bastante intuitiva todo o trabalho de
divulgar a Uuulalá”. A empresa ainda está em busca de ter uma estratégia e um plano mais
consistente de comunicação.
4.1.6 Mensurar as ações de comunicação e marketing
Mensurar as ações de comunicação e avaliar os resultados, mesmo sendo uma prática
que esteja se popularizando, ainda é algo executado com maior preocupação nas grandes
empresas e mais amadurecidas.
Nesse caso, as melhores práticas são aplicadas pelas
empresas Veduca, com métricas para as ações de imprensa, e Meu Amigo Pet, na avaliação
dos resultados de marketing, mostrando que se a empresa, independentemente do tamanho,
91
entende a importância estratégia da comunicação para o seu negócio, mensurar o trabalho
realizado é muito importante.
A empresa Veduca foca todo o seu esforço de comunicação em relacionamento com a
mídia, sendo uma estratégia de comunicação institucional e para o negócio. Por isso, medir
todas as ações realizadas é de extrema importância e desenha a estratégia para as futuras
ações. A partir da mensuração realizada pela empresa, foi possível analisar quais eram as
notícias que tinham maior impacto na mídia e acabavam repercutindo em mais veículos de
grande circulação, o que acabou refletindo na forma do trabalho e seleção das informações. A
Veduca também usa o número de novos cadastrados no site para medir o impacto das notícias
na mídia. Como a empresa fala diretamente com seu consumidor final e, tão somente, através
do trabalho realizado na mídia, esses números também são extremamente importantes para o
negócio e para avaliar o trabalho de comunicação.
Metodologias qualitativas e quantitativas podem ser complementares e poderão ser
utilizadas a partir de diversas técnicas. O ideal será primeiro montar um plano de avaliação e
monitoramento. Para Sullivan (2012, p.36), será importante ter definido “Que medidas usará
para determinar se está alcançando as metas? O que determinará o sucesso ou o fracasso?”.
Depois, fazer as avaliações necessárias.
Avalie mensalmente como está indo e altere o cronograma, a mensagem e o
calendário, conforme necessário.Você pode classificar todas as reportagens
sobre o objetivo: quais mensagens principais foram incluídas, quais foram
omitidas e qual, se for o caso, foram imprecisas? Verifique também que
ferramentas de mídia funcionaram melhor, quais jornalistas, blogueiros ou
outros criadores importantes de mídia social deram a cobertura mais
favorável, que porta-vozes da mensagem predominaram, que importância
deram à mensagem e que aliados — ou adversários — disseram sobre o
assunto. Você pode mapear isso numericamente, classificando mensagens
favoráveis, desfavoráveis e neutras. Se necessário, mude os planos e faça
melhor no próximo mês (SULLIVAN, p.36, 2012).
A ação realizada pela Veduca deixa evidente que o clipping ainda é uma forma de
mensurar as ações, porém, é necessário abandonar o uso de valores publicitários para
quantificar o espaço através da centimetragem das notícias, dado que, “a quantidade de tinta
que uma empresa consegue não indica se ela está alcançando seus objetivos de comunicação”
(ARGENTI, 2006, p. 149). Conceito também defendido por diversos outros autores, como
Duarte, que critica o método, dizendo que o “melhor critério de análise seria o da solidez do
relacionamento” (2006, p. 243) e não “a quantificação do espaço ocupado na mídia, como
demonstração da eficiência da própria assessoria” (idem).
92
As justificativas e argumentos podem ser diferentes entre os autores, porém,
compartilham o fundamento de que a centimetragem sozinha não tem mais sentido como
método de mensuração e avaliação de resultados frente aos novos desafios da mídia e seus
diferentes canais.
Quanto às métricas de marketing, o diretor da empresa Meu Amigo Pet foi muito claro
sobre como funciona esse trabalho para o negócio: “Na empresa não se faz campanha sem
medir. A ideia é investir recurso e tempo no que realmente traz resultado”. Como a empresa
tem grande parte do seu negócio no mundo online, medir as ações já é algo muito mais
evoluído, amadurecido e concreto para a realidade desses negócios. De forma geral, existem
alguns itens básicos para a mensuração das ações de marketing, segundo a Endeavour,
também usados pela empresa:
- Retorno sobre o gasto com publicidade ou ROI (Return on Investmen)
Entender se a publicidade de sites e blogs traz algum retorno e em que período ou
ocasião é mais efetiva. Ter sempre em mãos esses números e saber compará-los é um
dos segredos mais importantes diante da concorrência.
- Ticket médio
É a média gasta por usuário em cada compra no seu site. Conhecer esse valor
determina o quanto investir e em que tipo de publicidade.
- Tempo de consumo
Esse quesito é importante para vender um serviço. Ao escolher onde investir, o
empreendedor deverá considerar o histórico de retorno desta ou daquela publicidade.
- Taxa de conversão
Por exemplo, a publicidade em que o empreendedor investiu trouxe muitos visitantes,
porém, apenas 5% deles realmente compraram algo. Nesse caso, a taxa de conversão
efetiva foi muito baixa, ou seja, a publicidade até despertou a curiosidade de um
público grande, mas não trouxe quem realmente compra seus produtos. Saber analisar
a taxa de conversão efetiva com relação à publicidade fará a empresa economizar
muitos reais.
Não existem fórmulas prontas e metodologias mais adequadas para mensurar a
comunicação. Para que os resultados sejam medidos, será importante experimentar, testar,
aprender e melhorar. Independentemente do tamanho da empresa, a avaliação deverá ser
incorporada à rotina da empresa.
93
CONSIDERAÇÕES FINAIS:
Esta dissertação teve como objetivo discutir as práticas de comunicação no ambiente
das micro e pequenas empresas. Buscou-se também identificar as principais dificuldades e
oportunidades na gestão dos pequenos negócios, além de traçar um perfil das empresas e dos
empreendedores.
A partir do entendimento do papel dos empreendedores brasileiros, foi possível
compreender que há, ainda hoje, um movimento de amadurecimento dos micro e pequenos
empresários, o que acaba refletindo diretamente nas decisões estratégicas para a condução de
uma nova empresa. Impactando no modelo de negócio a ser seguido e tendo, como um forte
guia de condução, as experiências profissionais anteriores, muitas vezes em grandes
corporações.
Ao longo do trabalho busca-se entender o papel da comunicação organizacional que é
entendido como um elemento estratégico para a gestão e a administração das empresas de
forma geral. Sendo ela um importante canal de troca de informações e relacionamento externo
e interno principalmente com relação a seus públicos estratégicos, o mercado em que está
inserida e a sociedade em geral. A função da comunicação organizacional, através de todas as
suas práticas e ferramentas, é formar uma opinião pública que tenha conhecimento sobre a
marca da empresa, sobre a comercialização dos seus produtos e serviços, colaborando para
estabelecer um posicionamento da marca e a construção de uma imagem positiva. Sendo
assim, é possível afirmar que a comunicação pensada de forma estratégica será fundamental
para que qualquer negócio se estabeleça. Assim como a área financeira, de produção e de
recursos humanos, a comunicação tem um papel importante para a sobrevivência das
empresas.
Observou-se que existe uma preferência, entre os fundadores e diretores de micro e
pequenos negócios, de utilização da comunicação como um fator estratégico de competição
entre os concorrentes. A comunicação, na sua forma mais ampla de entendimento, muitas
vezes passa a ser vista como uma vantagem competitiva para os negócios, tendo a função de
atuar na construção de imagem e relacionamento com os públicos estratégicos. Mesmo que,
do ponto de vista técnico, a gestão da comunicação organizacional pouca muda de uma
grande empresa para uma pequena. A parte prática desta dissertação, as entrevistas realizadas
com proprietários de pequenos negócios, para entender na prática em que estágio estão os
pequenos negócios, demonstrou que a realidade está um pouco distante da teoria, porém com
resultados positivos e práticas muito assertivas.
94
Há um consenso entre as empresas de que a comunicação se divide em: institucional e
para o negócio. A partir dessa definição é que serão decididas quais as estratégias e quais
serão os investimentos necessários para o desenvolvimento do trabalho. O fato é que se
prioriza o que afeta diretamente o negócio em um primeiro momento. Para algumas empresas,
as práticas de comunicação institucional estão ligadas a uma estratégia que traz resultado para
os negócios. Em outros casos, as ações institucionais estão apenas ligadas a construção de
uma imagem na cabeça dos consumidores, e deverá existir alguma outra ação relacionada à
comunicação para o negócio, que impacte diretamente na receita na empresa. De forma geral,
as empresas de pequeno porte não aplicam um mix de comunicação completo, existe sempre
o reforço em alguma prática que está diretamente ligada ao resultado financeiro da empresa.
Pode-se constatar que todas as práticas estão presentes no dia a dia das empresas, porém, cada
uma delas será inserida na rotina da empresa ao longo do seu amadurecimento.
A resposta para a discussão central desta dissertação, é que marketing, marketing
online, mídias sociais, comunicação interna e assessoria de imprensa fazem parte das
melhores práticas apontadas pelos empreendedores. Sendo cada uma delas aplicadas de forma
muito coerente, demonstrando serem excelentes e com bons resultados para o ambiente de
qualquer micro e pequeno negócio, porém se destaca a opção por uma prática ou outra, com
maior intensidade, justamente por uma decisão estratégica do que pode ser mais eficiente e
eficaz para o modelo de negócio.
As micro e pequenas empresas têm possibilidade de fazer bom uso da comunicação,
seja na forma tática, operacional, estratégica ou, como vimos, através de combinações de
práticas e, muitas vezes criativas e inovadoras, que mais se adequem à necessidade de seu
negócio, porém será necessário ter um planejamento bem elaborado e um acompanhamento
constante dos resultados das ações. Aqui, talvez, esteja a chave para o sucesso das empresas
abordadas para esta dissertação, entender exatamente o que querem para os negócios e saber
onde querem chegar. Este será o momento em que a Comunicação Organizacional entrará na
vida desta empresa colocando à disposição seu acervo de práticas que mais se adequem os
objetivos da empresa.
O trabalho não tem a pretensão de sugerir que qualquer micro e pequena empresa ou
qualquer pessoa possa colocar em prática as ações de comunicação ou, mesmo, realizar de
forma amadora apenas para fazer algo. Porém, é importante destacar que o tema comunicação
deve ser entendido por estes empreendedores e estar presente no plano de negócios, desta
nova empresa, desde seu primeiro dia de vida. A aplicação destas ações, desenhadas no plano
95
de negócios, serão colocadas em prática ao longo do amadurecimento desta empresa e da
necessidade estratégica do próprio modelo de negócio.
Constatou-se, também, que existem diversas oportunidades de melhorias para as micro
e pequenas empresas, principalmente para a ampliação da visão para outras práticas
comunicacionais que possam ajudar numa melhor distribuição e comunicação das mensagens
da empresa. E parte dessa ampliação e disseminação do entendimento sobre comunicação está
atrelada aos profissionais da área, que podem colaborar tanto na produção de conteúdo focado
para a realidade dos pequenos negócios, como na prestação de serviços para essas empresas.
É correto afirmar que há uma oportunidade para os profissionais de comunicação e que ainda
é pouco explorado.
Pode-se considerar alcançado o objetivo proposto para a discussão desta dissertação.
Existem ótimas práticas de comunicação sendo trabalhadas e trazendo excelentes resultados
para as micro e pequenas empresas. Existe um conhecimento, mesmo que ainda em
construção pelos empreendedores, de que comunicação pode e dever ser explorada para
atingir os consumidores.
Porém, isso é um processo gradual e vem junto com o
amadurecimento da empresa e dos próprios empreendedores.
De forma alguma, pretende-se esgotar o assunto ou muito menos torná-lo conclusivo
ou dedutivo, nem mesmo considerar uma única realidade. Espera-se que as informações
trazidas possam contribuir de alguma maneira para a compreensão sobre as práticas de
comunicação nas micro e pequenas empresas, ampliando a visão do empreendedor para
incluir essas ações no planejamento estratégico do empreendimento. Espera-se também que
novos estudos sobre o tema sejam desenvolvidos, principalmente considerando a importância
das micro e pequenas empresas para o cenário econômico nacional.
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104
ANEXO 1:
Abaixo, o conteúdo completo das entrevistas realizadas para esta dissertação. Elas estão
inseridas por ordem cronológica de realização. Procurou-se registrar de forma mais fiel possível,
considerando-se, no entanto, as limitações naturais, inerentes ao processo de transcrição de entrevistas
gravadas.
Entrevista com o fundador e CEO da empresa Fashion.me, Flávio Pripas
Dia: 17 de janeiro de 2014
Local: escritório da empresa - SP.
Sobre o entrevistado: Possui graduação em Engenharia pela USP e em Ciências da Computação pela
PUC/SP. Também tem MBA em Negócios pela FGV. Flávio já trabalhou nas empresas Bergen, como
Gerente de Desenvolvimento; Vastera e JP Morgan, como Head de Tecnologia para a América Latina;
CreditSuisseHedging-Griffo, também na área de tecnologia, até fundar a empresa Fashion.me, em
2009.
Disponível em: http://br.linkedin.com/in/flaviopripas , acesso em 20 de maio de 2014
Sobre a empresa: É uma Fashion Social Discovery Platform, ou seja uma plataforma para você
interagir com outras pessoas que gostam de moda e, além disso, garimpar e descobrir produtos que
fazem a sua cabeça. Produtos que vão ganhar lugar de destaque no seu closet, sejam eles virtuais ou
reais. Gostamos de pensar em nós como encurtadores de distância entre aquele look dos seus sonhos –
que pode estar por aí em várias lojas virtuais – e o seu guarda-roupa. A Fashion.me é considerada
micro empresa e opera com 12 funcionários.
Como nasceu a empresa?
Flávio Pripas: A Fashion.me tem este nome desde 2011. A empresa é uma starpup. Não somos uma
empresa tradicional, somos uma empresa que está sempre mudando em busca de um sistema
sustentável. Eu e Renato, meu sócio, trabalhávamos no mercado financeiro e nossas esposas se
conheceram e queriam abrir uma loja de roupa. Como o investimento seria muito alto, resolveram
começar algo na internet. No final de 2008, estavam todos falando de redes sociais e no começo de
2009 resolvemos colocar o projeto no ar. Logo no começo, com investimento zero, já estava atraindo
25 visitas por dia.
Logo que a empresa nasceu, como foi o trabalho para começar a aparecer para as pessoas? Houve
algum investimento em comunicação?
Flávio Pripas: Logo no começo da empresa nem passou pela nossa cabeça investir em comunicação.
Não tínhamos nem ideia de como fazer e nem pensamos em fazer algo de comunicação. Somos
programadores e não tínhamos nenhum conhecimento sobre a área de comunicação. Nem sabíamos
ainda como ganhar dinheiro com o site, como poderia divulgar o site. Foi tudo sendo aprendido com o
tempo. No final de 2009, fomos em busca de um investimento do governo para pequenas empresas
inovadoras que dava para as empresas 120 mil reais para ser investido em consultoria para a gestão do
negócio, consultoria de mercado e uma consultoria técnica. No investimento consultoria de mercado,
contratamos uma assessoria de comunicação, a NBPress, no começo de 2010, e está com a empresa
até hoje. A assessoria ajudou muito a empresa a se tornar conhecida. A única iniciativa de
comunicação foi a contratação da assessoria de imprensa e as suas ações. A assessoria faz um trabalho
de reconhecimento da marca institucional, isto é, trabalha o reconhecimento da empresa entre
investidores, potenciais clientes no mercado. Por outro lado, temos que realizar um trabalho de
reconhecimento de negócio. Isto é, como o negócio é uma rede social, e esse é o business, poucas
vezes a assessoria trouxe clientes que interessam para o negócio. O trabalho de assessoria não traz
resultados que estão relacionados diretamente com o negócio.
105
E como foi estruturar uma estratégia para o trabalho da assessoria de imprensa para que
conseguissem um resultado para a marca?
Flávio Pripas: O começo com a assessoria de imprensa foi desestruturado. O trabalho com a
assessoria de imprensa apenas começou devido ao incentivo do governo porque no momento em que
tínhamos que decidir onde aplicar o dinheiro, era o que mais parecia fazer sentido e, claro, se mantém
até hoje porque continua sendo importante institucionalmente. O trabalho da assessoria de imprensa se
tornou muito importante e tornou a empresa tão reconhecida que o assédio da imprensa era muito
grande. Hoje, a assessoria se tornou um filtro para a imprensa.
Como é o seu envolvimento com o trabalho da assessoria de imprensa. E como são decididas as
pautas a serem trabalhadas?
Flávio Pripas: Me envolvo diretamente com o trabalho da assessoria de imprensa e tentamos manter
uma dinâmica de trabalho muito simples. Hoje, a assessoria faz um trabalho 70% reativo e 30%
proativo. O trabalho da assessoria é filtrar e ajudar nas pautas. Com o tempo já aprendi que tipo de
matérias fazem sentido para o negócio e quais não fazem. Um exemplo do que não funciona é uma
pauta que participamos que foi capa da Exame falando dos novos milionários na internet. Os
empresários, inclusive eu, não estão milionários. O porteiro do meu prédio tinha a revista e, além, de
não ter agregado nada para o negócio, ainda tem o problema da segurança. Hoje, o foco são as pautas
que falam do negócio.
Quanto você investe em comunicação?
Flávio Pripas: Colocamos o trabalho da assessoria de imprensa dentro dos investimentos em
comunicação e marketing. Já foram feitas várias parcerias comerciais com veículos de comunicação,
que também são consideradas iniciativas de comunicação. Acabam fazendo parte de uma estratégia de
comunicação. Algumas ações deram um resultado institucional, algumas deram resultados de
negócios. A empresa não faz campanha de marketing – na internet, publicidade em veículos etc.
Achamos que não dá certo. Fizemos algumas tentativas muito pequenas, mas deu para ver que não
funciona. O investimento em assessoria de imprensa é de 2% a 4% do faturamento da empresa.
Existe alguma forma de mensurar os investimentos em assessoria de imprensa? Como a empresa faz
essa mensuração?
Flávio Pripas: O retorno dado pela assessoria de imprensa não é medido de forma prática. Na
verdade, temos um sentimento do retorno, mas não medimos. A empresa se tornou uma das
conhecidas no mercado e usamos isso para o negócio. A assessoria de imprensa manda um relatório de
centimetragem todos os meses, mas o material acaba virando “lixo”. É muito difícil de quantificar o
resultado da assessoria de comunicação.
Existe algum profissional internamente que faz esta interface com a assessoria de imprensa ou mesmo
que execute alguma ação de comunicação?
Flávio Pripas: Não temos nenhum profissional para fazer a interface com a assessoria de imprensa. Já
houve, em 2012, quando contratamos uma diretora de marketing, mas o resultado não foi bom. Todas
as iniciativas que a profissional tentou aplicar não funcionaram e queimaram dinheiro. O negócio do
Fashion.me não tem nenhum trabalho parecido no Brasil. Nos EUA foram criadas empresas como:
Twitter, Facebook, Google Plus etc., que são similares ao nosso modelo de negócio. Acho que a falta
de conhecimento fez com que as várias iniciativas não trouxessem resultados. Gastamos alguns
milhares de reais, mas deu tudo errado.
Para a comunicação do site, com os usuários, tem uma profissional de jornalismo, com experiência em
moda. Que apenas trabalha com o conteúdo do site, sem envolvimento com a comunicação mais
106
estratégica com os públicos-alvo. Essa profissional trabalha na geração de conteúdo para manter os
usuários da rede ativos e informados, fazendo um trabalho diretamente para o negócio.
Como é a sua rotina de trabalho com a assessoria de imprensa?
Flávio Pripas: A dinâmica é muito por telefone, a hora que surgem as demandas, nos falamos para
decidir o que fazer. Hoje, existe uma preocupação nossa pelo qualitativo, não tanto quantitativo.
Existe algum plano de expansão das atividades de comunicação para os próximos anos?
Flávio Pripas: Para os próximos anos, as iniciativas serão para marketing de negócio. Para ajudar no
plano de vendas. Será para gerar vendas e não para aumentar usuários. As parcerias com outras
empresas são estratégias de negócios.
Entrevista com o Co-fundador e CEO da empresa Veduca, Carlos Souza
Dia: 17 de janeiro de 2014
Local: escritório da empresa - SP.
Sobre o entrevistado: Possui graduação em Engenharia Aeronáutica, pelo Instituto Tecnológico de
Aeronáutica – ITA. Trabalhou no CreditSuisse e permaneceu por quase 10 anos na Procter&Gamble,
onde teve passagem na área de marketing em diversas funções de várias marcas do grupo, até chegar a
gerente de marketing das marcas Gillette, Shavecre e Pringles. Fundou a Veduca em 2011.
Disponível em: http://www.linkedin.com/in/calsouza , acesso em 20 de maio de 2014
Sobre a empresa: A Veduca é uma empresa brasileira de tecnologia cujo propósito é levar o ensino
superior de qualidade a qualquer pessoa que se disponha a aprender. Acreditamos que você é o maior
responsável pelo seu próprio desenvolvimento. Nosso trabalho é disponibilizar as melhores
ferramentas para que você possa trilhar seu caminho de sucesso. A Veduca é considerada uma pequena
empresa e opera com 20 funcionários.
Você vem do mundo corporativo e sua experiência está muito relacionado a um marketing mais
voltado para produtos e com grandes verbas, é isso? Como é fazer comunicação numa startup?
Carlos Souza: Trabalhei nove anos em marketing na Procter&Gamble. Cada marca da P&G é
administrada como se fosse uma pequena empresa. Tem profissionais designados para área estratégica
de crescimento das marcas. Uma das minhas responsabilidades era desenhar toda a estratégia de
comunicação para essa marca. Então, falava com grandes agências de publicidade que prestavam
serviço para a marca.
Quando criei a Veduca, sem os mesmos recursos de uma grande empresa, a primeira escolha feita foi
construir um produto, uma marca B2C (Business to Consumer), para o consumidor. Acredito no poder
de uma marca se comunicar direto ao consumidor. Diferente de construir uma empresa para o B2B
(Business to Business). Ter uma empresa B2B é ter contratos com grandes empresas e com poucas
empresas, se uma empresa sai, você acaba perdendo bastante dinheiro. Agora, quando você tem uma
base ativa de consumidores - a Veduca tem 253 mil estudantes ativos - se cai um ou dois, o negócio
não se desestabiliza e logo se recupera. Logo no começo da estruturação da empresa, nossa
preocupação foi deixar bem claro qual era o objetivo da empresa. A Veduca acredita como empresa,
que o conhecimento deve ser distribuído a qualquer pessoa que deseja aprender. É nisso que a marca
acredita. Uma vez que tínhamos essa missão, também de cunho social, considerando a carência que o
Brasil tem neste setor, vimos que era algo que ganharia espaço para ser falado e que as pessoas
gostariam de saber. Por isso, nossa primeira estratégia foi optar por fazer assessoria de imprensa.
Assim, logo chegamos aos principais veículos de imprensa. O começo não foi muito fácil, na busca
por uma assessoria de imprensa. Quando começamos a conversar como a assessoria de imprensa,
primeiro a assessoria de imprensa precisou acreditar no produto, depois eles foram para a imprensa
contar a história.
107
Nós não tínhamos dinheiro. Tínhamos dez mil reais para investir em assessoria de imprensa. A
empresa Misasi Comunicação topou fazer um projeto de três meses com a Veduca pelo valor proposto.
Depois procurei alguns profissionais de publicidade, grandes comunicadores, para discutir como
transmitir essa mensagem no site. Os comunicadores falaram que a frase que falava a missão da
empresa, e aparecia na principal área do site, estava ocupando a área mais premium do site, mas
poderia ser ocupada para outras coisas. Porém, insisti que o que a empresa acreditava deveria estar em
destaque no site, mesmo que ocupasse uma área premium. Na minha formação de “marqueteiro”
acredito que quando a empresa fala no que acredita ela atraia pessoas/consumidores que acreditam na
mesma coisa. Na comunicação de uma marca é fundamental que as pessoas entendam o que a
empresa é e no que a empresa acredita. Se as pessoas acreditarem nos mesmos princípios e nos
mesmos valores, elas vão te seguir, vão atrás da empresa, vão falar da empresa. Esse talvez tenha sido
o principal fator de sucesso do início da Veduca. Essa estratégia de comunicação de falar o que somos,
dar destaque e enfatizar no que a empresa acredita, e ir à imprensa para falar disso, foi o que mais deu
certo e foi um fator importantíssimo para a empresa.
O investimento em assessoria de imprensa foi a partir do ponto zero da empresa?
Carlos Souza: O site Veduca era praticamente um protótipo. Tinham zero de acesso. Tinham quatro
mil videoaulas no ar, tinha quase nada. O início do trabalho da assessoria de imprensa foi junto com a
empresa.
O resultado de assessoria de imprensa é um resultado institucional ou um resultado de negócio?
Carlos Souza: Para a Veduca é um investimento de negócio. Hoje, temos um time dedicado para nos
atender, fizemos reuniões mensais de pautas, definimos onde e como queremos comunicar. Se faremos
um press release para comunicar algo, então discutimos, qual será a estratégia? Quando a empresa
consegue manter um ritmo de lançamentos, e isso é bem coordenado com a assessoria de imprensa, a
empresa está sempre saindo na imprensa e sempre tem pauta. Há alguns meses fizemos um estudo
para ver qual era a nossa exposição em grandes veículos de imprensa. Descobrimos, através de um
estudo interno, que devido a essa nossa estratégia de sempre ter novidade, um ritmo de lançamentos e
coordenar bem com a assessoria de imprensa, conseguimos estar em grandes veículos uma vez por
semana. Desde que obviamente você crie uma notícia relevante, crie algo inovador que tenha um
valor para a população e que você execute bem com a assessoria de imprensa. As duas atividades
precisam estar atreladas. Não adianta você criar coisas importantes e não ter alguém para comunicar
para chegar aos grandes veículos.
É preciso mudar e trazer novidades para público e para a imprensa?
Carlos Souza: Não trazer novidades e ficar repetindo ações faz com que o público perca o interesse,
assim como a imprensa. Tem muita coisa a ser feita. Sempre trazer novidades. E reforço, é preciso ter
o trabalho de uma assessoria que sabia chegar até a imprensa. A Veduca já tentou fazer sozinha, mas
não deu certo.
Um outro ponto importante para ressaltar: cada empresa tem o trabalho de assessoria de imprensa que
merece. Precisa saber o que a empresa quer. Às vezes a assessoria vem com uma estratégia, mas
precisa estar alinhado ao que a empresa tem como objetivo. Um exemplo de última ação foi que
lançamos um MBA internacional, o primeiro do mundo, e para isso fizemos um evento e um press
release em português e um inglês, já que o curso era internacional. O resultado foi ótimo. Soltamos o
press release através da PR Newswire e o nível que reverberação da notícia foi muito maior do que
quando qualquer outra empresa brasileira faz alguma divulgação. Após o sucesso da reverberação
desse press release, acabamos chamando a atenção de outras pessoas, fora do Brasil. Inclusive, fomos
até à ONU, nos EUA, após essa divulgação.
Como funciona a interface da Veduca com a assessoria de imprensa?
108
Carlos Souza: A empresa tem duas jornalistas internas que ajudam nesse contato com assessoria de
imprensa. As profissionais têm outras atividades relacionadas aos conteúdos do site, mas também
ajudam na interface com a assessoria de imprensa. Também gosto de acompanhar e sempre ver o press
release, qual a pauta, as novidades. Gosto de ver e de controlar o ritmo de como estamos construindo a
nossa marca na imprensa. Gosto de acompanhar e ajudar nessa construção da marca Veduca na cabeça
das pessoas. Sempre reforçando que somos uma empresa de educação universitária. Tentamos manter
um ritmo de um lançamento por semana. Os grandes lançamentos fazemos uma vez por mês.
Você mede os resultados de comunicação? Como você mede os esses resultados?
Carlos Souza: Sim, meço os resultados em comunicação. Nosso principal objetivo para o negócio são
os alunos cadastrados e conhecimento dos nossos conteúdos. Então, quando minha base cresce faz
parte das métricas de comunicação. Não fizemos a compra de mídia no Google, por exemplo, porque
para a empresa vale mais a pena usar esse recurso para criar um novo curso e investir nas ações de
imprensa. É o que mais traz alunos para a nossa base.
Quais são as atividades das profissionais de comunicação que trabalham na Veduca?
Carlos Souza: Elas fazem a curadoria dos cursos, do acervo desses cursos. O site Veduca é como se
fosse uma grande biblioteca de conteúdos. Isso tudo precisa estar organizado. Outra atividade delas é o
contato com os alunos cadastrados. O que eles querem ver, se os alunos estão tendo alguma
dificuldade, enfim, todos os pontos de contatos (e-mail, página, redes socais etc.) são administrados
por elas. Agora as profissionais terão outra atividade sob sua responsabilidade. Como estamos sendo
muito convidados para escrever sobre educação e empreendedorismo, elas irão escrever esses artigos.
Os canais de comunicação com o público são, principalmente, o site, assessoria, newsletter, redes
sociais e, brevemente, call center. Queremos entender como o aluno se sente e quanto mais pontos de
contato melhor, pois nos sentimos responsáveis por esses alunos.
O foco de utilizar assessoria de imprensa está relacionado com a busca por investidores?
Carlos Souza: O foco do nosso trabalho sempre foi e é, até hoje, construir uma marca na cabeça do
consumidor. Já fizemos uma ou outra pauta de negócios, mas a principal estratégia foi buscar o aluno,
o público da Veduca. A visibilidade entre os investidores se dá de forma natural. Nosso trabalho é
orientado para o nosso “chefe” o estudante, o aluno. Todo o resto vem depois.
As redes sociais têm alguma estratégia, assim como a assessoria de imprensa?
Carlos Souza: Temos uma estratégia, assim como a assessoria de imprensa, porém com menos
detalhes. Por exemplo, estamos sempre falando de grandes novidades com a imprensa, nas redes
sociais damos atenção a pequenas novidades que muitas vezes não são pautas para a imprensa.
Aproveitamos para atualizar sobre cada novo módulo etc. Nas redes sociais falamos muito e ouvimos
muito também. É um canal de duas mãos. Os alunos nos ajudam. Já conseguimos corrigir coisas
através da ajuda dos alunos.
Vocês fazem marketing online?
Carlos Souza: Ainda não. Usamos bem pouco, mas não é o foco. Não usamos também porque não foi
necessário. As ações com assessoria de imprensa têm sido suficiente. Talvez com o tempo,
considerando onde queremos chegar, tenha que investir em outros canais e em outras ferramentas. Mas
hoje a assessoria de imprensa está nos ajudando e serve perfeitamente.
Qual o investimento em comunicação?
Carlos Souza: Grande parte do nosso investimento vai para as pessoas, os funcionários. Cerca de 20%
vai para comunicação. Nosso foco é atrair e manter ótimos profissionais. A melhor forma para
109
continuar democratizando a educação de alta qualidade e passando nossa mensagem é investir em
construir um novo conteúdo, disponibilizar gratuitamente para as pessoas e comunicar isso na
imprensa.
Entrevista com o fundador e CEO da empresa GetNinjas, Eduardo L'Hotellier
Dia: 17 de janeiro de 2014
Local: escritório da empresa - SP.
Sobre o entrevistado: Possui graduação em Engenharia da Computação, pelo Instituto Militar de
Engenharia do RJ, também é graduado em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro
e pós-graduado em Economia pela Coppead/UFRJ. Trabalhou nas empresas Milestone, Accenture,
Bain&Company, McKinsey&Company, na área de tecnologia e na empresa Angra Partners, como
analista financeiro.
Disponível em: http://br.linkedin.com/in/eduardolhotellier , acesso em 20 de maio de 2014
Sobre a empresa: Fundado em setembro de 2011, o GetNinjas.com.br é uma plataforma online de
contratação e anúncios de serviços. O site oferece oportunidades de trabalhos rápidos com retorno
financeiro imediato e ajuda as pessoas que buscam por serviços com conveniência e praticidade a
encontrarem aqueles que estão dispostos a realizá-lo. A empresa recebeu aportes de capital da Kaszek
Ventures e da Monashees Capital. O GetNinjas é considerado uma micro empresa e opera com 25
funcionários.
O produto ainda é gratuito, como já foram grandes sites. Tem custo e estrutura de pequena empresa,
mas a receita de micro empresa?
Eduardo L'Hotellier: Há alguns anos o empreendedor comprou a ideia e lançou um protótipo de
lançar um marketplace de micro serviços. Quando começou a ganhar investimentos, mudou o nome
do site, mudou o negócio e passou a ser um site de serviços. Tenho uma formação acadêmica na área
de computação, mas profissional é de área de negócios.
Você usa alguma estratégia de comunicação?
Eduardo L'Hotellier: Logo no início do protótipo, mandamos e-mail através da Abracom para
diversas assessorias de imprensa e conseguimos um parceiro para trabalhar conosco de graça. Nós
precisamos do serviço e a assessoria precisa criar um portfólio, foi bom para os dois lados. A partir
desse trabalho os investidores nos localizaram. Já com a GetNinjas, contratamos a NR7 para apenas
trabalhar a marca. E em termos de atração de usuários investe em Google.
Quem cuida do Facebook da empresa?
Eduardo L'Hotellier: São profissionais internos. Pois não é a principal estratégia de comunicação de
com seu público-alvo. Para o meu tipo de negócio precisa fazer uma estratégia de intenção, por isso o
melhor é a busca. Como o nosso produto tem uso estimulado pela intenção e não pelo desejo, nosso
foco não são as ações em Facebook.
Por que você começou o trabalho com assessoria de imprensa?
Eduardo L'Hotellier: Contratamos a assessoria de imprensa porque é o melhor jeito de falar com a
imprensa. É o melhor caminho, principalmente pela expertise e pelos recursos. No começo eu mesmo
fazia os releases com ajuda da assessoria de imprensa. Hoje, tenho uma jornalista trabalhando
internamente e ela ajuda a assessoria de imprensa. Essa profissional já trabalha há dois anos na
empresa. A assessoria faz a parte operacional do contato com a imprensa. É um trabalho mais de
posicionamento.
110
A assessoria de imprensa é estratégica para a empresa?
Eduardo L'Hotellier: Não é a principal estratégia da empresa, mas é uma estratégia que se paga. É
um trabalho que dá frutos. Para nós a assessoria de imprensa não traz clientes. As ações de imprensa
são mais institucionais. Os empreendedores devem contratar assessoria de imprensa para divulgar seu
negócio, mas é importante ter alguém interno que conheça bem a empresa. Continuo participando das
ações, das reuniões e da aprovação dos releases. É uma forma de estimular que outras pessoas falem
de você.
Vocês têm um plano de ação de assessoria de imprensa?
Eduardo L'Hotellier: Temos um plano, mas sempre passível de mudanças. Fizemos um plano com
meta básica do que comunicar, mas pode mudar. Dependendo do conteúdo do release eu mesmo
escrevo, se for algo mais relacionado ao dia a dia, a assessoria de imprensa escreve o press release.
Qual o investimento em comunicação?
Eduardo L'Hotellier: Apenas 2% da receita da empresa são dedicados à assessoria de imprensa.
Você mede o retorno em comunicação?
Eduardo L'Hotellier: Se for medir o retorno, considerando o investimento, ele será negativo. Não traz
usuários. A assessoria traz parceiros, posiciona entre os investidores, coloca a empresa na cabeça das
pessoas, mas é um retorno muito difícil de mensurar porque não é um retorno direto. Se não fosse a
assessoria de imprensa, o primeiro investidor não teria visto a empresa. Quanto vale isso? Não sei, é
muito difícil de mensurar. Não abro mão de ter o trabalho de uma assessoria de imprensa. Mesmo
com pouco dinheiro, vale a pena investir. É um trabalho que faz diferença a longo prazo. A assessoria
ajuda a atrair talentos para trabalhar na empresa.
Você faz outro trabalho com os usuários?
Eduardo L'Hotellier: Muito Google AdWords, maior investimento mensal. Newsletters algumas
vezes, mas não muito.
O que você indica quando se fala em comunicação para novas empresas?
Eduardo L'Hotellier: Indico assessoria de imprensa. Sugiro ao empreendedor contratar um
profissional interno para ajudar a criar uma história da sua empresa para divulgar. O jornalista quer
uma história para que os leitores cliquem. Jornalismo é um business de notícia, o resultado deles são
os cliques. A empresa precisa saber o que o leitor quer.
Quais pautas funcionam para a imprensa?
Eduardo L'Hotellier: A gente entrega um valor ao leitor, levando uma informação importante ao
leitor e ajudando o jornalista a criar um conteúdo relevante e clicável. Funcionam quais são os
serviços mais buscados e mais anunciados em cada cidade. Dicas de profissionais para casamento,
dicas de construções. São informações mais fáceis de trabalhar ao longo do ano, pois são pautas mais
frias.
Próximos passos da empresa?
Eduardo L'Hotellier: Colocar o sistema de receita para funcionar. Investir nos aplicativos mobile.
Principal mensagem da empresa?
111
Eduardo L'Hotellier: É um local onde as pessoas podem encontrar qualquer serviço.
Entrevista com o CEO da empresa Meu Amigo Pet, Daniel Nepomuceno
Dia: 14 de março de 2014
Local: por telefone.
Sobre o entrevistado: Possui graduação em Administração pela Pontifícia Universidade Católica de
São Paulo/PUC-SP. Tem longa experiência em e-business, e-commerce e CRM, tendo passagem pelas
empresas Vivo, TIM, Positivo e Renner. Mesmo não sendo o fundador da empresa, estruturou a
empresa praticamente do zero, criando uma estratégia de marca e toda operação de e-commerce,
estruturando toda a logística, RH, compras, jurídico, contábil, financeiro, marketing, comercial etc.
Disponível em: https://www.linkedin.com/in/danielnepomuceno, acesso em 20 de maio de 2014
Sobre a empresa: O Meu Amigo Pet é o principal site de venda de produtos para animais de
estimação. É o primeiro no conceito de "pet lover" e está presente na internet desde 2008.
Tem enraizado em seus valores a preocupação com os animais e é referência pela qualidade de seus
produtos e serviços, sempre com foco no bem-estar de donos e animais de estimação. O Meu Amigo
Pet é considerado uma pequena empresa, quase média, e opera com 150 funcionários.
Quais são as práticas de comunicação que fazem do dia a dia da empresa?
Daniel Nepomuceno: Comunicação para gerar venda online: Google, Buscapé, parceiros. As redes
sociais, a ideia foi atrair fãs. Tem a comunicação para as lojas físicas, como panfletos etc. Tenho uma
equipe de marketing online e uma trade marketing, mais assessoria de imprensa. As ações em redes
sociais são feitas por uma agência de mídias sociais. Fazem um trabalho de post, conteúdo, e análises
de conteúdos, assim como as parcerias estratégicas de conteúdo como com o Dr. Pet, Alexandre Rossi.
Você faz assessoria de imprensa?
Daniel Nepomuceno: Fazemos assessoria de imprensa. Temos uma agência que opera junto como
marketing. Quando são informações das lojas físicas opera junto com o pessoal de trade marketing e
quando o assunto é a loja online, atua junta com o pessoal de marketing online. O marketing é a
interface com redes sociais e assessoria de imprensa. Faço reunião com as equipes de marketing e a
partir do que decidimos fazer, é que são acionadas a assessoria de imprensa e agência de mídias
sociais. As equipes são lideradas por gerentes, mas fico à frente das aprovações finais. Temos a
assessoria de imprensa Profissionais do Texto.
Você mede os resultados? Como são medidos?
Daniel Nepomuceno: O que cria marca é a assessoria de imprensa. O que gera resultado de curto
prazo, que interfere diretamente no lucro são as campanhas de marketing direto. A empresa não faz
campanha sem medir. A ideia é investir recurso e tempo no que realmente traz resultado. Nas redes
sociais medimos o alcance, com os resultados vindos das ferramentas das redes socais. A gente tem
trabalho para sempre conseguir gerar métricas para medir todas as ações. O mundo online é mais fácil
de ter métricas, mas estamos nos esforçando para levar isso para mundo offline. A gente tem
investindo em tecnologia de câmeras que monitoram as lojas para ver o comportamento do usuário.
Investimento em comunicação?
Daniel Nepomuceno: Investimos 12% em comunicação. O que me faria investir mais seria via
parcerias e fornecedores. Caso tire na própria, pode comprometer a lucratividade da empresa.
Você está satisfeito com o trabalho com comunicação?
112
Daniel Nepomuceno: Sempre queremos mais. Mas estou muito satisfeito com o que temos feito e
conquistamos. Nossa página no Facebook é considera a segunda página mais importante do segmento.
Nosso site é considerado a maior página pet da América Latina. Chegamos bem longe com pouco
tempo, mas temos a consciência que temos muito o que fazer para melhor ainda mais. Principalmente
os investimentos para mensurar.
O que atribui o sucesso do Facebook?
Daniel Nepomuceno: Uma vez fui para a França fazer um benchmarking para pet shops, inclusive o
trabalho que era feito em redes sociais. Então pude ver é que os consumidores gostam mais de
conteúdo do que propriamente a marca. Cheguei à conclusão que os consumidores querem ouvir dos
seus cães, querem ouvir sobre as raças que gostam. Não querem ficar ouvindo sobre a empresa. A
página tem dois anos e meio.
Quantos funcionários você tem na empresa?
Daniel Nepomuceno: São 40 no administrativo, 106 no total, incluindo lojas.
Você realiza alguma ação de comunicação interna com eles, tanto os funcionários do e-commerce
como das lojas físicas?
Daniel Nepomuceno: Sim, tanto no escritório como nas lojas possuímos mural, café da manhã com o
presidente e no caso do escritório, mais especificamente, tenho reunião de resultados semanal.
E como funciona a comunicação com os franqueados?
Daniel Nepomuceno: No workshop apresentamos benchmarkings da rede para os franqueados
melhorarem sua gestão e novidades da rede. No café da manhã discutimos as principais dificuldades
dos franqueados.
Entrevista com a Co-fundadora da Uuulalá, Bianca Franchini
Dia: 20 de maio de 2014
Local: por e-mail.
Sobre o entrevistado: Possui formação acadêmica de Desenho Industrial com habilitação em
Designer, pela Faculdade de Belas Artes de São Paulo. Fundou em 2004 a empresa Designeria, sendo
responsável por projetos de designer, gestão, pesquisa, desenvolvimento e inovação e atendimento ao
cliente. Também teve passagem pela área acadêmica como palestra e professora auxiliar em algumas
universidades. Em 2012, fundou a Uuulalá e atuam paralelamente nas duas empresas. Informações
enviadas pela própria entrevistada.
Sobre a empresa: A Uuulalá é uma empresa jovem, criada por três grandes amigas e uma nobre
intenção: a de trazer muitas novidades gostosas para acrescentar mais saúde e energia para o dia a dia
das pessoas. A empresa faz sucos detox e de diversos sabores e para várias necessidades. A empresa
trabalha com ingredientes 100% frescos, naturais e sem conservantes. Eles também são livres de
glúten e de qualquer tipo de açúcar. Os produtos são vendidos em estabelecimentos que comercializam
produtos saudáveis, por telefone ou pela internet.
Como você divulga a sua empresa e seus serviços?
Bianca Franchini: Redes sociais (Instagram e Facebook), Website (que ainda não está concluído),
revistas e jornais, rádio e televisão, blogs, eventos e parcerias.
Sua empresa faz uso das práticas de comunicação? Como começou?
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Bianca Franchini: Tentamos fazer uso da maior quantidade de canais de comunicação sim, mas
buscamos fazê-lo de maneira bastante espontânea. Basicamente, fomos procuradas por uma revista, a
Harper'sBaazar, e na sequência, muitas outras vieram. Depois veio o jornal, o rádio, a TV etc.
Como foi incorporar as práticas de comunicação no dia a dia da empresa?
Bianca Franchini: Podemos dizer que é ao mesmo tempo tranquilo, mas também um desafio. Não
temos ninguém com formação em jornalismo ou relações públicas, temos apenas um escritório de
design que nos atende e que, na medida do possível, faz de uma maneira bastante intuitiva todo o
trabalho de divulgar a Uuulalá.
Sua empresa tem um plano de comunicação?
Bianca Franchini: Não temos um plano concreto de comunicação, infelizmente.
Sua empresa tem área de comunicação?
Bianca Franchini: Não possuímos uma área específica voltada par isso. Apenas a house de design,
que cuida de tudo.
Existe algum profissional de comunicação atuando nessa área?
Bianca Franchini: Yes, eu que sou designer, e meu escritório de design.
Qual é foco do seu trabalho de comunicação, mais institucional (para reforço da marca) ou mais
comercial (para atrair clientes)?
Bianca Franchini: Nosso foco é mais voltado para as vendas, mas ainda assim, sempre que podemos,
procuramos ações que tragam visibilidade para a marca.
Como os clientes chegam até a sua empresa?
Bianca Franchini. Basicamente por e-mail, telefone, whatsapp.
Como a imprensa chega até a sua empresa?
Bianca Franchini. Eles nos enviam e-mails ou nos telefonam.
Qual foi sua principal motivação para investir em comunicação?
Bianca Franchini. Sabemos da importância de se comunicar corretamente, pois duas das três sócias
são designers.
Você mede os resultados de comunicação?
Bianca Franchini: Mais uma vez, fazemos isso de forma intuitiva. Não temos relatórios específicos,
infelizmente. Buscamos coletar informações das próprias clientes, que nos dão feedback de nossas
ações, produtos e serviços.
Está satisfeito com os resultados e o trabalho de comunicação de sua empresa?
Bianca Franchini: Confesso que somos perfeccionistas. Estamos sempre com aquela ideia fixa de
que podemos mais. Podemos nos comunicar melhor, podemos ter mais seguidores no Instagram,
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podemos ser mais conhecidas. Enfim, queremos sempre nos superar, então eu diria sinceramente que
se fosse para avaliar o quanto estamos satisfeitas com a nossa comunicação, eu daria uma nota 6.