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MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PELOTAS
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E DE TURISMO
CURSO DE BACHARELADO EM TURISMO
MONOGRAFIA EM TURISMO
MARKETING TURÍSTICO: UMA ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS
DO TRADE TURÍSTICO DE PELOTAS
ALINE VARGAS DE SOUZA
Pelotas
2007
ALINE VARGAS DE SOUZA
MARKETING TURÍSTICO: UMA ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS
DO TRADE TURÍSTICO DE PELOTAS
Monografia apresentada ao Curso de
Bacharelado em Turismo como requisito
parcial à obtenção do título de Bacharel
em Turismo sob orientação da Professora
Valéria Bonat.
Pelotas
2007
"O valor das coisas não está no tempo em que
elas duram, mas na intensidade com que
acontecem.
Por
isso
existem
momentos
inesquecíveis coisas inexplicáveis e pessoas
incomparáveis".
(Fernando Pessoa)
AGRADECIMENTOS
À Deus, pelas oportunidades concedidas e pela força em todos os momentos
em que mais precisei da força divina para superar os obstáculos da vida.
À meus pais, a ferramenta que Deus encontrou, para me proporcionar a vida.
Muito obrigada pelos esforços imensuráveis que vocês realizaram para proporcionar
a minha felicidade. Muito obrigada pelo carinho, amor e compreensão em todos os
momentos em que mais precisei da presença de vocês. Dedico este trabalho à
vocês que são a minha razão de ser.
Ao meu ‘mano’ Thiago, obrigado pelos momentos de alegria e felicidade.
Você é a certeza de que nunca estarei só, confio à ti a verdadeira amizade em todos
os momentos de nossas vidas. Sempre estarei ao seu lado, compartilhando alegrias
e tristezas, vitórias e derrotas, lhe apoiando e lhe dando todo o meu carinho.
À todos os meus familiares, em especial aos meus avós, que estiveram
sempre presente durante todos os momentos de minha vida, dedicando todo o
carinho e atenção.
Ao meu namorado e acima de tudo grande amigo Carlos, que em todas as
horas soube me apoiar e me entender, ajudando-me a superar todas as
adversidades. Muito obrigada por todas as palavras de conforto e ajuda, pelos
momentos de alegrias compartilhadas.
À minha orientadora Valéria, por todas as horas de paciência, pelo estímulo
prestado, pelo exemplo de profissionalismo e de ser humano. Que sempre esteve
disposta a me ajudar transmitindo tranqüilidade e otimismo. Obrigado por acreditar
em mim quando eu nem mesmo acreditava.
Ao professor Mário Osório, pela disponibilidade em ajudar e o conhecimento
transmitido.
Aos meus colegas pelos inesquecíveis momentos vivenciados durante o
decorrer do nosso curso.
À todos os professores da Faculdade de Turismo, que estiveram presentes ao
longo desta jornada, e que contribuíram para o meu conhecimento.
RESUMO
A presente pesquisa tendo como estudo de caso o Trade turístico cidade de PelotasRS, têm por objetivo averiguar quais as estratégias promocionais utilizadas por seus
componentes e, de que forma estas estão sendo utilizadas. Delineada como uma
pesquisa qualitativa realizada de forma exploratória com uma amostragem nãoprobabilística por conveniência, foram aplicados formulários aos principais
participantes do Trade com intuito de analisar questões de relativa importância para
a análise da estrutura turística como um todo, bem como a forma com que Pelotas
está sendo trabalhada como destino Turístico. Dessa forma, procurou-se identificar o
que representa o turismo para os entrevistados bem como, definir qual o públicoalvo do produto turístico e as formas de fidelização praticadas, apurar quais as
formas de comunicação utilizadas para a divulgação do Turismo de Pelotas, analisar
como se dá a comunicação entre os componentes do Trade e, finalmente, verificar
de que forma o Turismo pode ser capaz de promover o desenvolvimento local
através de um correto planejamento das ações promocionais. Ao final deste estudo,
evidenciou-se que apesar das várias formas de promoção utilizadas, Pelotas não
possuiu uma estrutura turística e promocional formada.
Palavras-chaves: Turismo, Marketing, Comunicação, Serviço
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: A tipologia e as motivações turísticas ............................................................ 16
Quadro 2: Sinopse da evolução das principais definições de Marketing...................... 18
Quadro 3: As características do produto turístico........................................................... 22
Quadro 4: Grupos envolvidos na recepção do turista..................................................... 23
Quadro 5: Princípios das estratégias de comunicação ................................................... 32
Quadro 6: Tipos de mídia.................................................................................................... 33
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Principais conceitos de Marketing .................................................................... 19
Figura 2: A demanda e a oferta turística ........................................................................... 24
Figura 3. Os intermediários turísticos ............................................................................... 28
Figura 4. O processo de comunicação.............................................................................. 29
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ..............................................................................................9
1.1
Problema ....................................................................................................11
1.2
Objetivos ....................................................................................................11
1.3
Justificativa................................................................................................12
2
REFERENCIAL TEÓRICO..........................................................................13
2.1
Conceitos e tipologias do Turismo..........................................................13
2.2
Do Marketing ao Marketing Turístico.......................................................17
2.2.1
O produto turístico ....................................................................................20
2.2.2
O preço dos produtos turísticos ..............................................................25
2.2.3
A distribuição dos produtos turísticos....................................................27
2.2.4
A comunicação turística ...........................................................................29
2.2.4.1 Propaganda................................................................................................32
2.2.4.2 Promoção de vendas ................................................................................33
2.2.4.3 Marketing Direto ........................................................................................34
2.2.4.4 Relações públicas e publicidade .............................................................35
2.2.4.5 Venda pessoal ...........................................................................................36
3
METODOLOGIA .........................................................................................38
3.1
Descrição da área em estudo ...................................................................38
3.2
Definição do objeto de estudo .................................................................41
3.3
Delineamento da pesquisa .......................................................................42
3.4
Coleta e análise dos dados ......................................................................43
4
INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ...................................................44
4.1
Percepção dos entrevistados em relação ao turismo de Pelotas .........44
4.3
Formas de fidelização utilizadas..............................................................48
4.4
Contribuição da empresa/órgão para o incremento do Turismo ..........51
4.5
Percepção em relação à prática de Turismo em Pelotas.......................53
5. 6
Formas de comunicação para a promoção da cidade de Pelotas ........54
4.8
Comunicação com outras instituições....................................................61
4. 9
Reconhecimento de parcerias para o Turismo de Pelotas....................62
4. 10
Sugestões, observações, etc.: .................................................................63
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................64
6
REFERÊNCIAS...........................................................................................67
APÊNDICE..................................................................................................70
1 INTRODUÇÃO
O Turismo destaca-se como uma atividade de grande importância na
sociedade pós-moderna, isto porque, não é mais considerado como somente uma
necessidade humana de descanso e fuga do cotidiano, mas como uma atividade
econômica sinônimo de desenvolvimento.
Por muito tempo as viagens motivadas por atividades comerciais e
descobertas marítimas não representavam uma forma de Turismo, mas uma forma
de deslocamento. O Turismo surge como atividade de lazer em meados do século
XIX, período em que as transformações sociais e tecnológicas decorrentes da
revolução
industrial
estimularam
novas
descobertas,
impulsionadas
pela
necessidade de novos conhecimentos. (REJOWSKI, 2002, p. 42).
Atualmente, o Turismo constitui uma fonte de relacionamentos econômicos e
sociais, um fenômeno de massa, capaz de modificar e constituir espaços e
comportamentos. As motivações passam a ser de vários caracteres que intensificam
o consumo, fazendo com que haja a necessidade de criação de novos produtos sem
que haja uma certeza das conseqüências que estes irão acarretar.
Sob esta perspectiva, os destinos turísticos desejam alcançar o maior fluxo de
turistas possíveis para obter desenvolvimento econômico e social. Porém, se não
bem planejado e trabalhado de forma sustentável, o Turismo pode ao contrário,
significar para a sociedade receptora, problemas de diversos níveis, que se refletirão
na natureza, na economia e até mesmo na sociedade. Nesse contexto, de acordo
com Dias e Cassar (2005, p. 114) “como conseqüência de suas relações diretas com
um conjunto de setores econômicos, o Turismo contribui para a diversificação das
atividades econômicas das cidades Turísticas, das regiões e dos países nos quais é
implantado de forma organizada”.
Sendo assim, os destinos turísticos sentem a necessidade de comercializar e
evidenciar cada vez mais seus atributos. Para tanto, o Marketing entra como uma
das ferramentas estratégicas fundamentais para o reconhecimento e divulgação da
imagem de um destino qualquer.
10
Segundo, Drucker apud Kotler (2000, p. 30) o Marketing pode ser
descrito através do seguinte pensamento:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de
vendas, mas o objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. A meta é
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se
adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o Marketing deixe o cliente
pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço
disponível.
Em seguida, cabe apresentar o conceito de Marketing sustentado por um dos
mais famosos estudiosos do assunto:
um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros. [...] É o processo de
planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para efetuar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2000. p. 30).
De acordo com Dias e Cassar (2005) a importância do Marketing nasce da
percepção que os destinos turísticos adquirem sob o Turismo. Por gerar um efeito
multiplicador sobre a oferta e produção de outros produtos ligados direta ou
indiretamente à atividade turística, o Turismo surge como um importante fator para o
desenvolvimento local. Portanto, uma localidade que busque comercializar seus
atrativos turísticos, deve criar uma estratégia baseada no chamado ‘composto de
Marketing’ ou ‘Marketing Mix’, o qual é formado por: produto, preço, distribuição e
promoção. Como cada um dos elementos do Mix de Marketing tem sua função
própria e definida cabe a este estudo evidenciar o que será discutido com maior
propriedade que é o ‘P’= Promoção.
Para tanto, de acordo com Churchill Jr. e Peter (2003) é tarefa deste elemento
fornecer informações, e sustentam que atualmente tal termo está sendo usado como
comunicação, pois assim abrange de maneira mais ampla todas as formas de
comunicar produtos aos potenciais e atuais clientes.
Assim sendo, o papel do Marketing é, entre muitos outros, o de comunicar
produtos/serviços a um mercado, e nesse sentido, Krippendorf (1980) apud
Ruschmann (1990, p. 25) afirma que o Marketing Turístico é:
[...] a adaptação sistemática e coordenada da política das empresas de
Turismo, tanto privadas como do Estado; no plano local, regional, nacional e
internacional, visando a plena satisfação das necessidades de
11
determinados grupos de consumidores, obtendo, com isso, um lucro
apropriado.
Ainda de acordo com Ruschmann (1990) é importante observar que se uma
cidade deseja explorar o Turismo, todos os serviços e órgãos destinados a este
segmento devem estar envolvidos. Tanto o setor público, responsável pela
divulgação e promoção do destino, como o setor privado, responsável pela
disponibilização de serviços devem promover uma estratégia conjunta de Marketing.
1.1 Problema
O Trade Turístico é o conjunto de equipamentos da super-estrutura
constituintes do produto turístico. É caracterizado por “meios de hospedagem, bares
e restaurantes, agências de viagens e Turismo, empresas de transporte, lojas de
suvenir’s e toda as atividades comerciais periféricas ligadas direta ou indiretamente
à atividade Turística”1.
Sendo assim, evidencia-se como o problema do estudo, analisar: Quais as
estratégias promocionais praticadas pelo Trade Turístico de Pelotas? Este surge
como uma necessidade de verificar como está o ambiente do ponto de vista
mercadológico, analisando o que está sendo feito com base nas variáveis de
comunicação, ou seja, nas estratégias promocionais para o Turismo em Pelotas.
1.2 Objetivos
Nesta perspectiva, tem-se como objetivo geral evidenciar o uso de estratégias
promocionais realizadas especificamente pelos hotéis que atendem diretamente o
fluxo Turístico de Pelotas; agências de viagens que comercializam pacotes turísticos
da cidade; o Convention & Vistors Bureau – CVB2 responsável pelo desenvolvimento
de ações para captação de eventos para a cidade; pela Sociedade para o
1
Dado disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Trade_turístico/>. Acesso em: 13 mai. 2007.
Instituída por iniciativa de entidades privadas, Câmara de Dirigentes Lojistas de Pelotas, Sindilojas,
Universidade Católica de Pelotas, Universidade Federal de Pelotas, Prefeitura Municipal de Pelotas,
FITUR, Sindicato dos Hotéis, restaurantes, bares e similares e CEFET-RS, visa o desenvolvimento de
planos de ações para a cidade através de projetos turísticos, a fim de que possam estimular, captar e
capacitar eventos atraindo, assim, visitantes, principalmente no Turismo de Eventos. Disponível em:
<http://www.pelotasconvention.com.br/cvb.htm>. Acesso em 18 mai. 2007.
2
12
desenvolvimento do Turismo Sustentável de Pelotas – FITUR3, e a Secretaria de
Turismo, Esportes e Lazer de Pelotas – STE.
Para a concretização do plano de estudo uma série de objetivos específicos
foram traçados, com a finalidade de tentar atender o problema proposto, os quais
são descritos a seguir:
a) identificar o que representa o Turismo para os entrevistados;
b) definir qual o público-alvo do produto turístico e as formas de fidelização
praticadas;
c) apurar quais as formas de comunicação escolhidas pelos profissionais
para a divulgação do Turismo de Pelotas;
d) identificar qual o foco dos instrumentos de comunicação utilizados;
e) avaliar como se dá a comunicação em relação aos componentes do Trade
Turístico;
f) verificar de que forma o Turismo pode ser capaz de promover o
desenvolvimento local através de um correto planejamento das ações
promocionais.
1.3 Justificativa
A opção pelo estudo na área promocional realizado na cidade de Pelotas se
deu pela necessidade de conhecimento sobre os métodos de divulgação que estão
sendo utilizados no momento, bem como a forma de exploração dessa ferramenta.
O propósito é avaliar a mensagem que está sendo levada aos turistas
referente aos benefícios da cidade e do produto turístico que esta tem a oferecer,
bem como, descobrir de que forma está estruturada a comunicação entre os
componentes do Trade Turístico. A partir disso, pretende-se elucidar se as referidas
estratégias estão sendo bem trabalhadas para proporcionar a divulgação do Turismo
em Pelotas.
3
Sociedade civil de direito privado, sem fins lucrativos foi criada em 06 de agosto de 1995 com o
objetivo de incentivar, apoiar e incrementar o turismo Sustentável de Pelotas.(Dado obtido junto à
FITUR.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Com a necessidade de responder os objetivos desta pesquisa, a busca de
definições e conceitos amparados por uma revisão bibliográfica fez-se necessário.
Dessa forma este capítulo tem por objetivo apresentar os principais conceitos e
fundamentos do Turismo, bem como, a importância da ferramenta Marketing. Com
isso propõe-se a reflexão do uso de estratégias de Marketing aplicadas ao Turismo.
2.1 Conceitos e tipologias do Turismo
O Turismo tem sido amplamente discutido como uma atividade de lazer capaz
de satisfazer as necessidades humanas e, ao mesmo tempo, capaz de promover um
desenvolvimento social e econômico.
Surge como uma atividade capaz de movimentar diversos setores da
economia, promover diversos tipos de serviços que consequentemente passam a
depender da atividade Turística.
A origem da palavra Turismo segundo Barsa (1999, vol. 14, p. 213), “vem do
francês tourisme, derivado de tour, em que está implícita a idéia de retorno.” A idéia
de retorno, aliás, é fundamental para a caracterização da atividade Turística.
Segundo a Organização Mundial de Turismo - OMT, este é caracterizado pela
“soma de relações e de serviços resultantes de um câmbio de residência temporário
e voluntário motivado por razões alheias a negócios e profissionais.” (BARRETO,
1995, p. 12).
Porém, mesmo com esta definição formal, diversos autores consideram que o
Turismo pode envolver outras significações. Na verdade, o Turismo é algo mais
complexo que o conceito de lazer, passa a ser sinônimo de relações sociais, onde
pessoas se movimentam em busca da diferença, pela necessidade de conhecimento
e de novos relacionamentos (WAINBERG, 2001).
14
Dessa forma é conveniente elucidar as definições sobre o Turismo de alguns
autores citados por Barreto (1995).
Segundo a autora, a primeira definição data de 1911, e é de propriedade do
economista austríaco Hermann von Schullern zu Schattenhofen. Segundo ele,
“Turismo é o conceito que compreende todos os processos, especialmente os
econômicos, que se manifestam na chegada, na permanência e na saída do turista
de um determinado município, país ou estado”. (SCHATTENHOFEN, 1911 apud
BARRETO, 1995, p. 09).
Logo após, em 1929, surgem as definições da ‘escola berlinesa’, entre os
autores cita-se Josef Stradner, que define o Turismo como o:
[...] tráfego de viajantes de luxo (aqueles que têm condução própria) que se
detêm num local fora do seu lugar fixo de residência e com sua presença
naquele país não perseguem nenhum propósito econômico, mas buscam a
satisfação da necessidade de luxo. (STRADNER, 1929 apud BARRETO,
1995, p.10).
Mais tarde, outros estudos fora da ‘escola berlinesa’ deram origem a outras
definições. Uma significante definição é do espanhol Luiz Fernandez Fuster (1973):
Turismo é, de um lado, conjunto de turistas; do outro, os fenômenos e as
relações que esta massa produz em conseqüência de suas viagens.
Turismo é todo o equipamento receptivo de hotéis, agências de viagens,
transportes, espetáculos, guias-intérpretes que o núcleo deve habilitar para
atender às correntes [..]. Turismo é o conjunto das organizações privadas
ou públicas que surgem para fomentar a infra-estrutura e a expansão do
núcleo, as campanhas de propaganda [...] também são os efeitos negativos
ou positivos que se produzem nas populações receptoras. (FUSTER, 1973
apud BARRETO, 1995, p. 11).
Uma das mais recentes definições de Turismo, destaca a autora, refere-se ao
mexicano Oscar De La Torre de 1992, segundo ele o Turismo é:
[...] um fenômeno social que consiste no deslocamento voluntário e
temporário de indivíduos ou grupos de pessoas que, fundamentalmente por
motivos de recreação, descanso, cultura ou saúde, saem de seu local de
residência habitual para outro, no qual não exercem nenhuma atividade
lucrativa nem remunerada, gerando múltiplas inter-relações de importância
social, econômica e cultural (TORRE, 1992 apud BARRETO, 1995, p. 13).
Então, percebe-se ao analisar tais definições, as diferenças existentes entre
elas. Os dois primeiros autores citados por Barreto (1995), referem-se à atividade
turística unicamente como fonte econômica, sendo uma atividade desenvolvida por
poucos e unicamente de lazer.
15
No entanto, as duas últimas definições já apresentam uma visão mais
complexa da atividade turística. Os autores passam a levar em conta não só o
caráter econômico do Turismo, mas principalmente como um fenômeno social. É
importante ressaltar ainda, a preocupação dos autores em referenciar as
conseqüências do Turismo e o aparato receptivo necessário para sua efetivação.
A infinidade de conceitos em relação ao Turismo mostra a ansiedade e dúvida
em compreendê-lo, elucidando ainda outro conceito, Wainberg (2001, p. 54) destaca
três fatores decisivos para o entendimento da atividade turística: “o primeiro é, como
dito anteriormente, a existência da fronteira; o segundo, por decorrência, é a
diferença entre os lados da fronteira e o terceiro é o movimento de um lado da
fronteira a outro”.
Dado o exposto, é importante relatar, segundo Barreto (1995, p. 13) que “o
Turismo é uma atividade em que a pessoa procura prazer por livre e espontânea
vontade”, sustenta ainda que tal aspecto é fundamental para o Turismo.
Portanto, para que o Turismo aconteça, o turista necessita de uma motivação
que o leve a conhecer determinada localidade ou atrativo. As motivações podem ser
de diversas causas na opinião de Arrillaga (1976, p.147) sendo que “a necessidade
de fazer Turismo não se apresenta uma só vez na vida, mas tem um caráter mais ou
menos periódico e se dá com maior ou menor freqüência e regularidade”.
Neste sentido, é importante que as localidades procurem descobrir quais as
necessidades dos turistas para que assim, possam determinar suas ofertas
turísticas.
Arrillaga (1976) ainda sustenta que, a oferta turística pode ser caracterizada
como a reunião dos recursos que a localidade receptiva possui para que possam ser
oferecidas aos turistas.
Para tanto, vale ressaltar que o Turismo possui diversas tipologias que
atendem a diversos perfis de turistas. Segundo Barreto (1995) o Turismo Emissivo
não traz lucro à cidade que emite turistas a outra localidade, porém o Turismo
Receptivo proporciona uma significativa mudança na economia de determinada
localidade.
De acordo com as necessidades e motivações dos turistas, estes buscam o
deslocamento por diversas causas. Pode-se fazer uma relação das motivações
humanas que deram origem aos diversos tipos de Turismo, os principais podem ser
16
visto no Quadro 1 a seguir.
Quadro 1: A tipologia e as motivações turísticas
TIPOS DE TURISMO
MOTIVAÇÕES
Turismo de Cura ou
Turismo de Saúde
A viagem por motivo de saúde, são uma das formas mais antigas de
Turismo na Grécia antiga, desde o séc. V a.C., caracterizados pelos
banhos terapêuticos.
Turismo de Descanso
Os roteiros mais comuns são: o campo, a praia ou a montanha.
Turismo de Lazer
Nessa categoria não se encaixa nenhum destino em especifico. Pode ser
qualquer atrativo que o turista julga interessante como forma de lazer.
Turismo Desportivo
Quando se trata do esporte como espetáculo é o objeto de deslocamento
de grande número de turistas. Surge na Grécia antiga com os jogos
olímpicos
Turismo Religioso
As peregrinações são as primeiras motivações que caracterizam o
Turismo. Hoje buscado pelas pessoas em ocasião de festas e
comemorações religiosas.
Turismo de Eventos e
Turismo de Negócios
Turismo de Eventos é aquele realizado pelos turistas que visitam feiras e
exposições. O Turismo de Negócios apesar de não ser considerado por
muitos autores como forma de Turismo por se tratar de uma atividade
lucrativa, é assim caracterizado por se utilizar dos mesmos serviços que
o turista.
Turismo Cultural
Tem como objetivo conhecer os bens materiais e imateriais produzidos
pelo homem.
Fonte: Adaptado de Arrillaga (1976), Barreto (1995) e Rejowski (2002).
Pode-se dizer, conforme enfatiza Arrillaga (1976, p. 157-58), que mesmo
“quando a viagem tenha tido uma motivação que não a cultural, a maioria dos
turistas aproveita seus deslocamentos para desfrutar desses bens que tem caráter
cultural”. Acrescenta ainda que por tal motivo os destinos que possuem atrativos
artísticos e culturais recebem maior número de turistas, sendo estes “bens culturais
a grande oferta turística”.
Com o desenvolvimento da indústria turística esta passou a possuir um
caráter massivo, ou seja, o Turismo passa a ser caracterizado como um fenômeno
que atende a um grande número de pessoas que se deslocam para um mesmo
local. “É a existência da fronteira, e sua permanência demarcando territórios
distintos, estranhos entre si que explica o fenômeno turístico. O que mudou, sim, é
que o deslocamento através da fronteira está facilitado [...]”. (WAINBERG, 2001, p.
53).
17
Esta facilidade de deslocamento pela fronteira, pode ser percebida pelas
mudanças ocorridas ao passar dos anos em nossa sociedade. Conforme Barsa
(1999, vol. 14, p. 214) a elevação dos fluxos turísticos “[...] foi possibilitada, entre
outros motivos, pela elevação dos níveis de renda de uma parcela da população,
pela redução da jornada de trabalho e pela redução do custo relativo das viagens
aéreas, entre outras facilidades”.
Por sua atual significação, o Turismo destaca-se como uma atividade a ser
explorada pelos destinos turísticos, tornando-se dessa forma uma indústria, termo
este adotado por diversos autores para exemplificar, e isso é justificado por Andrade
(2000, p. 99), “todo e qualquer tipo de esforço organizado e individual para produzir
os vários produtos tangíveis e intangíveis necessários ou convenientes à demanda”.
2.2 Do Marketing ao Marketing Turístico
Atualmente, o Marketing é visto como uma ferramenta utilizada para se
alcançar metas econômicas de forma rápida e fácil. Porém, segundo Dias e Cassar
(2005) o Marketing deve ser integrado a um contexto mais amplo, no qual não deixa
de ser importante, devendo ser levado em conta juntamente com outros elementos
essenciais para o sucesso de uma localidade.
O Marketing é hoje uma das ferramentas gerenciais e estratégicas mais
utilizadas para o alcance de objetivos, mas isso não significa que somente ela vá
conseguir solucionar os problemas das empresas, é preciso administrar unificando
todas as ferramentas possíveis, tais como as oriundas da área financeira e
administrativa, por exemplo.
Tal fato se origina da idéia de que o Marketing é normalmente relacionado, de
uma forma equivocada, apenas à propaganda ou publicidade. Porém este aspecto é
somente um dos que englobam o mix de Marketing, mais especificamente o ‘P’=
promoção que é o responsável por comunicação.
Na tentativa de se entender melhor esta atividade diversos conceitos foram
elaborados. Dias e Cassar (2005, p. 44) exemplificam através do Quadro 2 os
principais conceitos de Marketing ao longo do tempo:
18
Quadro 2: Sinopse da evolução das principais definições de Marketing
AUTOR
ANO
DEFINIÇÃO DE MARKETING
American Marketing
Association
1960
O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de
bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.
Ohio State
University
1965
O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para
bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita
por meio da concepção, promoção, troca e distribuição física de
bens e serviços.
Kotler e Sidney
Levy
1969
O conceito de Marketing devia abranger também as instituições não
lucrativas.
Willian Lazer
1969
O Marketing deveria reconhecer as dimensões sociais, isto é, levar
em conta as mudanças verificadas nas relações sociais.
Kotler e Gerald
Zaltman
1969
A criação, implementação e controle de programas calculados para
influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo
considerações de planejamento de produto, preço, comunicação e
distribuição e pesquisa de Marketing.
Robert Haas
1978
É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e
desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço,
criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a
expandir essa demanda.
American Marketing
Association
2003
O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim
de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Fonte: Adaptado de Dias e Cassar (2005, p. 44).
A partir de tais conceitos, é possível observar que o Marketing é caracterizado
por ser uma atividade que é destinada a atender, e até mesmo criar, desejos ao
consumidor que busca determinado produto.
Conforme salientam Churchill Jr. e Peter (2003), as necessidades mais altas
da hierarquia de necessidades de Maslow4 como, as de estima e status, de autorealização e satisfação, podem ser criadas e satisfeitas pelo Marketing.
Depois de atender tais necessidades, o Marketing deve buscar a melhor
forma de satisfazê-las, para tanto deve criar uma motivação. Conforme afirmam
Churchill Jr. e Peter (2003) as pessoas possuem necessidades, sendo que o
impulso que às levam a satisfazê-las denomina-se motivação. Dessa forma os
profissionais de Marketing precisam descobrir quais são estas motivações para que
4
Abraham Maslow foi um psicólogo americano, conhecido por criar uma divisão hierarquica onde as
necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto.
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow> .Acesso em 23
Mai. 2007
19
possam atendê-las.
A partir da Fig. 1, é possível verificar os conceitos e fundamentos do
Marketing de forma interligada:
Figura 1: Principais conceitos de Marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2003) apud Dias e Cassar (2005).
Andrade (2000, p. 114) alerta que, a satisfação dos turistas é muito
importante para o sucesso de determinado destino turístico, pois “os turistas que
deixam um receptivo insatisfeitos dificilmente a eles retornam e, por sua postura e
seu testemunho, tornam-se elementos destruidores da imagem pública de qualquer
empreendimento”.
Logo, uma das principais funções do Marketing é criar a motivação e em
seguida uma forma de satisfazê-la. Para tanto, o Marketing se utiliza do já
consagrado Mix (Produto, Preço, Praça e Promoção), o qual é responsável por
orientar as estratégias da empresa.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2003) todos os elementos do composto de
Marketing trabalhados de forma conjunta são capazes de influenciar no poder de
compra do consumidor.
Dentro deste contexto, o Turismo aparece como uma atividade ligada ao setor
de serviços. De acordo com a American Marketing Association - AMA5 (2007) os
serviços são caracterizados por serem intangíveis ou com um certo grau de
5
Dado extraído do dicionário de termos de Marketing da AMA. Disponível em: <http://www.Marketing
power.com/mg-dictionary-view2851.php> Acesso em: 03 jun. 2007.
20
intangibilidade. Se totalmente intangíveis eles são comercializados diretamente do
produtor ao consumidor, não podendo ser transportado ou estocado e possui uma
característica de ser perecível. Normalmente são de difícil identificação, pois são
consumidos exatamente no momento em que são comprados. Suas características
intangíveis são inseparáveis e envolvem a participação direta do consumidor, sendo
que não podem ser vendidos ou transferidos para outras pessoas que não o
proprietário original.
Em relação ao Marketing Turístico, Dias e Cassar (2005) destacam que este
não se difere radicalmente das conceituações genéricas de Marketing, porém
apresenta algumas diferenças. Uma das principais características do Marketing
Turístico é a interdependência entre o setor público e privado, pois se torna
fundamental para a manutenção da qualidade do produto turístico. Como o turista
utiliza todo um percurso que envolve, desde serviços públicos até privados, é
necessário uma articulação permanente dos dois setores para o desenvolvimento do
produto turístico.
Segundo Ruschmann (2004, p. 34), outros responsáveis pelo Marketing
Turístico são as instituições cooperativas, que nada mais são que “os parceiros dos
diversos setores envolvidos na atividade turística, atuam conjuntamente, conseguem
formar um produto global e vendê-lo integralmente”. A autora ainda afirma que esta
união de esforços proporciona uma oferta mais qualificada e organizada,
possibilitando ainda a diminuição dos custos de propaganda e promoção.
Nesse sentido, Dias e Cassar (2005) afirmam que, os estabelecimentos que
envolvem o Trade Turístico podem ter suas próprias estratégias de Marketing,
porém estas, não poderão entrar em confronto com as estratégias globais de
Marketing do produto turístico como um todo.
Para melhor compreender as estratégias de Marketing, a seguir são
destacados os 4 ‘P’s, sendo que o ‘P’=promoção, o qual faz parte do tema em
estudo, será explorado com maior propriedade.
2.2.1 O produto turístico
No que se refere ao ‘P’=produto, existem diversas denominações que vão de
21
acordo com a classificação estipulada por cada empresa. Neste trabalho o tipo de
produto estudado é o ‘de consumo’. Segundo Churchill Jr. e Peter (2003) os
produtos de consumo são diretamente direcionados aos consumidores, que
dependendo de sua necessidade irão escolher determinada categoria.
O autor não deixa de enfatizar que saber em que categoria determinado
produto se encaixa é fundamental para a posterior elaboração do plano de
Marketing. Assim como, uma mudança estratégica de categoria, ou a incorporação
de outras categorias de produtos pode trazer oportunidades para determinada
empresa.
De acordo com Dias e Cassar (2005, p. 183) um produto turístico inclui:
“lugares, pessoas, serviços, objetos físicos, idéias e organizações”. Os autores ainda
afirmam que, o produto turístico é composto por uma série de outros produtos
individualizados, que agrupados podem ser adquiridos na forma de pacote.
No que se refere aos componentes, os essenciais são o transporte, pela
necessidade de deslocamento de pessoas; alojamento, como um local de descanso
e referência para o turista; alimentação, necessidade vital que pode ser oferecida de
várias formas; e atrativos, os elementos que formam a motivação central para o
deslocamento do turista. (ibid.,).
Quando se oferece um produto à determinado cliente, espera-se que suas
necessidades e desejos sejam satisfeitos. Sabe-se que a criticidade do turista em
relação ao local tende a aumentar em função da evolução do comportamento do
consumidor. Logo, os destinos devem:
[...] permanentemente se reinventar, melhorar sua capacidade de
atendimento, incorporar novos hábitos e costumes, novos atrativos etc.
Aquelas localidades que se mantiverem estáticas no tempo, considerando
que o fluxo permanecerá pela inércia, estarão propensas a cair no
esquecimento ou tentarão tardiamente reverter a diminuição do número de
visitantes. (DIAS e CASSAR, 2005, p.188).
O produto turístico, por ser um serviço, possui algumas características além
da intangibilidade, perecibilidade e inseparabilidade, é também caracterizado por ser
heterogêneo, por possuir subjetividade e sazonalidade, segundo afirmam Dias e
Cassar (2005). É possível verificar no Quadro 3 o que significa cada uma delas.
22
Quadro 3: As características do produto turístico
INTAGIBILIDADE
PERECIBILIDADE
Os aspectos intangíveis são predominantes no
produto turístico. A tangibilidade é encontrada na
infra-estrutura básica urbana em geral, já a
intangibilidade é formada pelo conjunto de
expectativas
geradas
pelo
produto
no
consumidor, já que o produto só irá ser
consumido depois de comprado. Um Marketing
promocional realizado pela distribuição de
panfletos pode contribuir para que o grau de
intangibilidade diminua.
Não é possível armazenar um produto turístico, e
nada pode ser recuprado. O equílibrio entre a
oferta e a demanda, aparece como um dos
principais problemas do Turismo, sendo que o
seu mal dimensionamento pode ser responsável
pela perdade de investimento e até mesmo
fracasso de determinado produto.
INSEPARABILIDADE
HETEROGENEIDADE
O serviço turístico é inseparável, pois a produção
e o consumo ocorrem ao mesmo tempo. Para
tanto, o seu sucesso depende do treinamento
das equipes envolvidas pois, havendo um certo
grau de padronização do serviço é possível
controlar a satisfação do cliente, possibilitando
que falhas sejam corrigidas em tempo
O produto turístico é composto de varias partes
econdicionado a vários fatores como, a
necessidades dos clientes que apresentam alto
grau de heterogeneidade de expectativas.
Portanto um aspecto fundamental do Turismo é a
adaptação do produto à demanda. Sendo
composto de várias partes, é possível em
determinado momento privilegiar algumas das
partes, diversificando a oferta.
SUBJETIVIDADE
SAZONALIDADE
Se refere à satisfação que profuzirá, esta será
individualizada, ou seja, de uma pessoa para
outra. Decorre das condições dos prestadores de
serviços e dos consumidores em determinado
momento do consumo.
Os produtos estão diretamente relacionados à
sazonalidade quando ocorrem em determinadas
épocas do ano. É uma das principais
características diferenciadoras dos serviços
turísticos e um dos aspectos mais importantes a
ser considerado quando se analisa a oferta de
serviços em função da demanda. Neste contexto,
pode ser desenvolvidas estratégias para se evitar
a queda no consumo em períodos de baixa
temporada, como diferenciação de preços e a
criação de novos produtos turísticos explorando
novos segmentos de demanda.
Fonte: Adaptado de Dias e Cassar (2005, p. 81).
O destino turístico sendo formado por esta união de serviços e indivíduos que
colaboram para a oferta turística, pode ser visto como uma organização competitiva
em que o valor agregado é formado por cada um dos agentes que formam a
estrutura. Para tanto, o destino turístico visto como uma empresa deve possibilitar
que todos os esforços dos integrantes sejam canalizados para a satisfação do
turista, que são os consumidores. (DIAS e CASSAR, 2005).
Neste contexto o turista espera que uma estrutura de bens e serviços esteja
disponível, para que sua estada seja agradável, aumentando sua motivação para um
futuro retorno. Sendo assim, as comunidades locais também são beneficiadas pelas
23
atividades de infra-estrutura.
De acordo com Teixeira (1999) quatro grupos de pessoas podem ser
beneficiados pela atividade Turística, tais grupos podem ser visualizados no Quadro
4 a seguir.
Quadro 4: Grupos envolvidos na recepção do turista
GRUPOS
SERVIÇOS
INTEGRANTES
Grupo 1
Os que atendem diretamente o viajante, e
que têm seus serviços normalmente
incluídos nos programas comercializados.
Agências de viagens, hotéis, restaurantes, etc.
Grupo 2
Não tem seus serviços incluídos nos
pacotes de viagem, mas possui grande
participação no atendimento do turista.
Pessoas físicas ou empresas de
pequeno e médio porte e que
proporcionam excelente campo à
incorporação de novas pessoas ao
mercado de trabalho.
Grupo 3
Atingidos pelo efeito multiplicador de
atividades que o crescimento da população
flutuante acarreta.
Toda a estrutura por trás que se
mobiliza para proporcionar atendimento
ao turista. Fornecedores de bens e
serviços que geram insumos para os
que atendem diretamente o turista.
Grupo 4
Atividades de infra-estrutura que devem
estar adaptadas a atender o turista.
Novas estradas e rodovias, sistemas
públicos de transportes, etc.
Fonte: Adaptado de Teixeira (1999, p. 40)
Percebe-se, o caráter multiplicador da atividade turística, ao atender diversos
setores da economia, as oportunidades de emprego são inúmeras, gerando lucro e
renda não só para a comunidade local, como para indústrias que fornecem insumos
para os serviços e atrativos turísticos.
Dessa forma, todos os serviços desenvolvidos direta ou indiretamente pelos
diversos grupos envolvidos são agrupados na infra-estrutura turística que será
responsável ao atendimento ao turista.
A fim de obter maior entendimento sobre a infra-estrutura turística, Barreto
(1995) desenvolve um modelo pelo qual é possível verificar toda a super-estrutura
da oferta Turística, conforme Fig. 2.
24
DEMANDA
TURISTAS
Figura 2: A demanda e a oferta turística
Fonte: Barreto (1995, p. 40)
Através deste modelo, Barreto (1995) exemplifica todos os recursos, atrativos
e serviços envolvidos na oferta turística. Destaca que quanto aos recursos turísticos,
estes são divididos entre naturais e culturais. A infra-estrutura turística é a soma de
infra-estrutura de acesso (estradas, aeroportos, etc.); infra-estrutura básica urbana
(ruas, iluminação pública, etc.); os equipamentos turísticos que permitem a
prestação dos serviços ao turista (alojamentos, agências, etc.) e, por fim, os
equipamentos de apoio que são as instalações que permitem a prestação dos
serviços turísticos (rede de entretenimento, rede de atenção médico-hospitalar, etc.)
É importante salientar conforme cita Andrade (2000, p. 111) que “o modo de
vida dos habitantes locais, ou dos receptivos Turísticos, e seu comportamento são
valores capazes de atrair ou de afastar os turistas, de valorizar ou de desvalorizar o
próprio patrimônio social Turístico que o núcleo apresenta”.
Dessa forma deve haver uma qualificação da oferta turística, sendo que é
necessária uma atenção a certos tópicos como: a preservação do potencial natural e
artificial como garantia da valorização e da memória bem como, a construção de
projetos que respeitem tais espaços; para o planejamento da estrutura turística,
levar em conta a demanda atual e futura, as características dos fluxos turísticos ao
25
longo dos anos e os tipos de turistas e, por fim o estudo de métodos e sistemas de
fomento para o desenvolvimento da oferta. (ANDRADE, 2000).
Para a obtenção de vantagens competitivas Dias e Cassar (2005) afirmam
que, o destino turístico como produto, deve desenvolver várias etapas para uma
avaliação dos recursos. Sendo assim, o primeiro passo é identificar os recursos,
identificado os seus pontos fortes e seus pontos fracos; o segundo é determinar a
capacidade do município em transformar os pontos fortes em atrativos competitivos;
terceiro, avaliar o potenciais dos recursos na geração de renda e trabalho; e
finalmente, selecionar as melhores estratégias para aproveitamento dos recursos e
implementá-las.
Um outro componente a ser considerado, que também está intrinsecamente
ligado à satisfação do turista, é a comunidade local. O trabalho de conscientização
acerca do Turismo para a população é fundamental para o desenvolvimento
estratégico do Turismo. Segundo Ruschmann (2004) o conhecimento dos estilos de
vida, incluindo os eventos culturais e sociais, podem se tornar inesquecíveis do
ponto de vista do turista-consumidor.
Nesse sentido a autora não deixa de destacar que “é preciso, entretanto, que
a autenticidade e a privacidade das populações visitadas sejam preservadas e não
se transformem num ‘show vulgarizado’, destruídas pelo Turismo”. (RUSCHMANN,
2004, p. 29).
2.2.2 O preço dos produtos turísticos
No que se refere ao ‘P’=preço, uma denominação pode ser dada por Churchill
Jr. e Peter (2003, p. 314) como sendo “[...] a quantidade de dinheiro, bens ou
serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto”.
Os autores ainda afirmam que, “manter a coerência de preço e os outros elementos
do composto de Marketing é importante para o posicionamento dos produtos”.
A definição dos preços de um produto turístico é uma tarefa complexa, pois a
relação existente entre preço e qualidade é percebida pelo cliente, quando este
imagina que preços a baixo do mercado significam uma baixa qualidade, bem como,
preços altos podem significar uma expectativa por um produto de altíssima
26
qualidade e, nesse sentido os destinos devem realmente proporcioná-la, pois caso
contrário, a conseqüência da frustração será imensurável. (CHURCHILL Jr. e
PETER, 2003).
No caso dos destinos turísticos o preço será determinado em relação a outros
existentes no mercado, ou seja, a concorrência. Segundo Dias e Cassar (2005, p.
202) “a variável preço é utilizada para combater estratégias agressivas da
concorrência, para alcançar melhor situação de mercado ou, ainda, para garantir
uma maior lucratividade para o negócio, tornando-o mais atraente para os próprios
acionistas”.
O consumidor ao pagar um preço por determinado produto turístico levará em
conta a satisfação que este lhe causará. Nesse sentido Dias e Cassar (2005)
afirmam que, quanto maior foi a capacidade do produto oferecer valor, maior será o
preço. Assim produtos que oferecem diferenciais em relação aos concorrentes
oferecem preços maiores, caracterizando a situação custo-benefício.
Um aspecto importante a ser considerado é que, a política de preço de uma
destinação turística proporciona a obtenção de recursos econômicos que serão
revertidos em obras de desenvolvimento e infra-estrutura local (ibid.,).
A formação de preços pode ser determinada a partir de duas óticas, a citada
anteriormente que leva em consideração a concorrência de mercado e, a que leva
em conta o custo do produto. Segundo Dias e Cassar (2005) esta política leva em
consideração os custos arcados pelas organizações com os turistas em cada etapa
do produto.
As estratégias de estipulação de preços podem levar em conta vários fatores,
dependendo das características do consumidor, do produto ou do momento em que
está sendo vendido. Estas estratégias, por sua vez, podem ser revertidas em
vantagens incentivando a escolha do consumidor por determinado produto, entre as
principais encontram-se: Prazos de pagamento, ou seja, possibilidade de
parcelamentos; descontos por volume; preços por segmento, ou seja, determinar um
tipo de público que receberá descontos ou serviços diferenciados; descontos por
utilização, ou o conhecido desconto fidelidade e; preços sazonais, preços de alta e
baixa estação (ibid., 2005).
Um cuidado nas mudanças de preços deve haver por parte dos produtos, pois
pode provocar reações diferenciadas nos clientes. Assim, os destinos turísticos
27
devem prestar muita atenção na legislação que protegem os turistas de preços
desleais, ou práticas inadequadas.
2.2.3 A distribuição dos produtos turísticos
A distribuição de um produto turístico é caracterizada pelo ‘P’=praça. Segundo
Churchill Jr. e Peter (2003, p. 368) “distribuir bens e serviços envolve levar os
produtos até o cliente de forma eficiente e eficaz”.
No caso do Turismo a distribuição se dá de forma contrária, são os clientes
que se deslocarão até o produto. De acordo com Dias e Cassar (2005, p. 212):
“cabe a distribuição promover o acesso aos locais esperados pelo cliente, e ainda
àqueles que não foram previamente acordados, mas que fazem parte do produto
turístico ampliado”.
Portanto, definir quais os canais de distribuição significa determinar de que
maneira os produtos turísticos serão comercializados ao turista. Kotler apud Dias e
Cassar (2005, p. 213) definem canal de distribuição como “[...] um conjunto de
organizações independentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto
ou serviço para o uso ou consumo de um comprador final”.
Já Churchill Jr. e Peter (2003, p. 373) ainda afirmam que “como são em sua
maioria produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços são geralmente
distribuídos diretamente”.
Logo, é necessário que o destino turístico saiba qual o seu tipo de
consumidor-turista para que possa oferecer produtos e serviços de acordo com seus
desejos. Assim, o destino turístico só atingirá seu objetivo maior, que é a satisfação
do turista, quando souber administrar de maneira correta os roteiros do produto
turístico.
Depois de estruturar os canais de distribuição deve-se definir quais as
empresas que oferecerão o produto turístico. Dias e Cassar (2005, p. 214) afirmam
sobre as empresas que:
[...] é recomendável que se avalie a capacidade de atrair e de sustentar
clientes, sua política de preços e o grau de compatibilidade com a
organização principal, seu preparo para atender e fidelizar clientes e sua
localização estratégica em relação ao público-alvo da empresa.
28
Nesse sentido Ruschmann (2004, p. 29) afirma que:
os componentes do produto Turístico devem ser desenvolvidos
adequadamente, a fim de atrair turistas de mercados potenciais específicos
e criar uma imagem positiva da destinação. Este desenvolvimento somente
acontece após o estudo de mercado real e potencial acurada do potencial
turístico de um local, região ou país.
Para garantir que os prestadores de serviços estejam atuando de maneira
correta, é necessário o desenvolvimento de sistemas de controle e avaliação pois,
sabe-se que um serviço prestado de forma incipiente ou equivocado, pode prejudicar
toda uma imagem do destino turístico como um todo (DIAS e CASSAR, 2005).
Aqueles agentes que possibilitam o acesso do consumidor-turista ao produto
final são denominados intermediários. Na Fig. 3 é possível visualizar a classificação
dos intermediários da distribuição de produtos turísticos.
AGENTES
PRIMÁRIOS
Diretamente ligados
ao produto turístico
principal. Ex.:
Prefeituras
AGENTES INTEGRAIS
Responsáveis pela
experiência integral do
consumidor-turista,
garantindo o acesso a
todos os serviços da
localidade.
AGENTES PERIFÉRICOS
Não se referem diretamente ao
produto principal. Organizações
responsáveis pelos equipamentos
turísticos. Ex: Infra-estrutura,
alojamentos, refeições.
AGENTES VIRTUAIS
Construídos a partir de
meios virtuais de
comunicação. Ex: internet
e propagandas veiculadas
pela televisão com a
venda por telefone
Figura 3. Os intermediários turísticos
Fonte: Adaptado de Dias e Cassar (2005)
De acordo com Dias e Cassar (2005) a formação de uma rede de intermediários
possibilitará o oferecimento de serviços mais qualificados que consequentemente
proporcionará maior satisfação aos turistas.
Dessa forma o conceito de Marketing parte do pressuposto da identificação das
necessidades para a satisfação dos clientes. No caso do produto turístico, o serviço
deve proporcionar ao cliente satisfação no exato momento em que este adquirir o
produto. O turista ao se sentir satisfeito pode levar consigo lembranças positivas e a
certeza de um futuro retorno.
29
2.2.4 A comunicação turística
A comunicação turística é caracterizada pelo ‘P’=promoção, outro elemento
do composto de Marketing que tem a função de fornecer informações. As estratégias
de promoções são capazes de influenciar na decisão de compra de um determinado
produto, portanto, antes que os consumidores decidam por adquirir um produto, eles
necessitam saber o que é este produto, como ele proporciona satisfação e onde ele
pode ser encontrado. Assim, Churchill Jr. e Peter (2003, p. 446) definem
comunicação como “as diversas maneiras pelas quais os profissionais de Marketing
se comunicam com os clientes atuais ou potenciais”.
No que se refere ao processo de comunicação este possui diversos
elementos que podem ser verificados na Fig. 4:
Figura 4. O processo de comunicação
Fonte: Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC6
De acordo com Dias e Cassar (2005, p. 221) o emissor, “é o remetente da
mensagem, aquele que quer comunicar algo à alguém”. A codificação é conversão
da “mensagem em um conjunto de símbolos, como figuras, sons ou frases. O canal
ou meio de comunicação, “é o instrumento ou sistema que transporta a mensagem”;
o receptor, “é aquele que recebe a mensagem, o seu destinatário”. Os ruídos, “são
distorções no processo de comunicação que fazem a mensagem recebida ficar
diferente da mensagem enviada”. Por fim, o feedback é “a resposta dada pelo
receptor ao emissor, que avalia a qualidade do processo e adota ações corretivas
para o caso de mensagens inadequadamente interpretadas”.
6
Disponível em <http://www.eps.ufsc.br/disserta99/berger/figura/1.gif>. Acesso em: 15 mai. 2007
30
Franchi (2004) define a comunicação como sendo uma característica
fundamental das atividades turísticas, por ser marcado por interações sociais
carregadas de mensagens interpretadas e traduzidas de diferentes formas. Afirma
Zardo (2003) que, no Turismo o consumidor necessita da informação para adquirir
determinado produto, para tanto as informações devem ser verídicas e claras.
Zardo (2003) destaca ainda que a comunicação foi uma das responsáveis
pela difusão do Turismo em todo o mundo. Complementa ainda que, as políticas de
comunicação devem estar integradas às outras políticas da empresa, através de um
processo contínuo de promoção que facilite as estratégias de comercialização dos
produtos.
Dentre os objetivos da comunicação a OMT apud Ruschmann (1990) sugere
três metas. A primeira é o aumento do fluxo de turistas através de campanhas
promocionais; em segundo lugar obter a fidelização dos turistas sempre zelando
pela a imagem positiva que o turista levou da destinação; e terceiro, aumentar o
tempo de estada informando novas alternativas de recreação e entretenimento.
No que diz respeito à imagem, esta deve ser avaliada, considerando de que
forma está sendo oferecida e quais os sentimentos gerados no turista em relação ao
produto. Nesse sentindo Dias e Cassar (2005, p. 219) complementam que a imagem
pode garantir o sucesso de um empreendimento ou destruí-lo, tudo irá depender das
experiências levadas pelo turista. Os autores ainda afirmam que:
a construção de uma imagem para um produto turístico faz parte de um
conjunto mais amplo, no qual se desenvolve o conceito de comunicação
integrada de Marketing. É por meio dele que se integram todos os
elementos de comunicação para a criação de um programa devidamente
coordenado capaz de criar uma imagem, mensagem ou percepção únicas
na mente do consumidor, garantindo assim, uma diferença construtiva para
o produto ou serviço que esta sendo oferecido.
Outro aspecto importante é a necessidade de toda a comunidade do núcleo
receptor estar envolvida e conscientizada da atividade turística. Dessa forma, é
dever do poder público orientar a população local quanto aos benefícios do Turismo
(RUSCHMANN, 1990). Porém, cabe ressaltar que a atividade turística só será vista
de forma favorável quando, for explorada de forma sustentável levando em conta os
interesses e a preservação da cultura local. Dessa forma, o papel do Turismo, é
conscientizar a população local de sua importância para o desenvolvimento e
sucesso da atividade.
31
Segundo Ruschmann (1990), antes de comunicar determinado produto
turístico deve-se realizar uma pesquisa de mercado, ou seja, de todos os fatores que
irão influenciar na escolha do produto. Para a autora, primeiramente, deve ser feita
uma análise da oferta da localidade como, da concorrência de forma quantitativa e
qualitativa a fim de, detectar como vem se dando as formas de desenvolvimento e
as falhas ocorridas ao longo dos anos.
No que diz respeito à análise da demanda, Ruschmann (1990) afirma que, os
turistas devem ser classificados e segmentados, pois desta forma poderá ser
estabelecida uma política de comunicação baseada nos desejos dos diferentes
grupos.
Complementarmente Kotler et. al (2006) também afirmam que antes de definir
as mensagens e as formas de comunicá-las, deve-se ter conhecimento do públicoalvo. Os autores ainda complementam que, após a definição, os profissionais
deverão determinar quais os comportamentos que esperam obter destes públicos,
como por exemplo, o que os motivou a escolher aquele destino e o que esperam
encontrar.
Posteriormente à compra do produto pelo turista, deve ser realizada também,
uma análise das opiniões e reações dos turistas, para que dessa forma, possa-se
avaliar a qualidade e a forma com que foram oferecidos os produtos (RUSCHMANN,
1990).
De acordo com Zardo (2003) os objetivos de uma campanha promocional
devem ir de acordo com os objetivos do plano de Marketing. Avaliam-se as melhores
formas promocionais e as alternativas de comunicação de acordo com a finalidade
que se queira alcançar em relação ao produto. Nesse contexto Ruschmann (1990)
afirma que, para a concretização dos objetivos deverá haver um esforço de
comunicação integrado por parte dos componentes do Trade Turístico.
A comunicação das mensagens deve ser organizada para conseguir de forma
eficaz satisfazer os clientes. Nesse contexto, Ruschmann (1990, p. 43) afirma que,
uma comunicação eficaz permite que:
[...] o consumidor (emissor) consegue detectar os gostos e as preferências
das pessoas (receptores), criando imagens que as influenciem
favoravelmente, estimulando-as a viajar para uma destinação específica. O
êxito depende de como as mensagens são comunicadas, utilizando os
canais mais influentes e os meios de comunicação mais efetivos.
32
De acordo com Zardo (2003) as estratégias de comunicação podem ser
efetivadas levando em conta alguns princípios demonstrados no Quadro 5.
Quadro 5: Princípios das estratégias de comunicação
Deve ser concreta
Definida claramente e por escrito, ser difundida e aceita participativamente
por todos que estão ligados a sua aplicação.
Deve ser contínua
Tendo em vista que a consolidação de um produto Turístico requer vários
anos
Deve ser
diferenciada
Que confira personalidade e que afirme a identidade de um produto
Turístico.
Deve ser coerente
Mantendo a proporção entre os objetivos buscados e os recursos
disponíveis para a execução.
Deve ser alcançável
Compreendida pelos próprios membros, que são parte essencial do
processo de comunicação.
Deve ser clara
Apoiar-se em idéias decisivas e fáceis de compreender.
Deve ser medida em
sua efetividade
Definir um sistema de controle periódico.
Deve ser flexível
Capaz de adaptar-se às mudanças do mercado.
Fonte: Adaptado de Zardo (2003 p. 143)
Desse modo, o autor refere-se às estratégias de comunicação como sendo,
uma ferramenta que permite “à empresa difundir suas propostas comerciais aos
segmentos de mercado e seus formadores de opinião” (ZARDO, 2003, p. 140).
Assim sendo, serão apresentados as principais ferramentas de comunicação de
Marketing, que podem ser utilizadas para a promoção de um produto turístico.
2.2.4.1 Propaganda
A propaganda é um dos componentes que integra o composto de
comunicação e objetiva criar e posicionar a imagem de um produto no público-alvo.
De acordo com FGV (2003, p. 284) propaganda é uma
[...] comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo de
produto, paga por um patrocinador identificado, veiculada em meios de
comunicação de massa ou dirigidos, como a televisão e a Internet, que visa
criar imagem e estimular a aquisição do produto.
33
Segundo afirmam a propaganda para ser eficaz deve levar em conta alguns
pontos como, ser flexível; ser desenvolvida através de um plano de Marketing. Devese levar em conta os desejos do consumidor; deve ser criativa e deve ser persuasiva
e informativa para uma boa tomada de decisão. (FGV, 2003).
Varias estratégias de mídias podem ser utilizadas dependendo dos objetivos
que se deseje obter em relação ao produto. De acordo com Ogden (2002), “o plano
de mídia deve ser completo e, ao mesmo tempo, o mais sucinto possível”. Os
principais tipos de mídia podem ser visualizados no Quadro 6:
Quadro 6: Tipos de mídia
JORNAIS E
REVISTAS
MALA-DIRETA
RÁDIO,
TELEVISÃO E
INTERNET
OUTDOORS
Os jornais estão ligados ao nosso cotidiano. As revistas deverão ser
selecionadas quanto a abrangência e as épocas do ano em que deverão ser
anunciados os produtos.
Refere-se a seleção previa do receptor, sendo enviada de forma personalizada.
Além de responder previamente todas as questões que o destinatário venha a
formular como preços e as condições de infra-estrutura do local, ressalta as
vantagens e os produtos do local.
Através dos rádios as mensagens devem ser transmitidas de forma rápida e
com frases que associem a imagem do produto. Quanto a televisão, é um dos
meios mais eficazes, pois além de comunicar através de sons e imagens,
transmite o sentimento de realidade. A internet torna-se cada vez mais uma
importante ferramenta promocional, dessa forma o produto turístico pode ser
divulgado através de sites que podem ser acessados a qualquer momento pelo
consumidor-turista.
Mídia pulverizada, de impacto rápido e imediato. Alcança de forma mais eficaz
a população do núcleo emissor, é muito utilizado por ser de custo acessível.
Fonte: Adaptado de Ruschmann (1990), Dias e Cassar (2005), FGV (2003)
2.2.4.2 Promoção de vendas
De acordo Schwarz (1997) apud Ruschmann (1990, p. 52) a promoção de
vendas “envolve o conjunto de medidas que têm por objetivo acelerar o fluxo dos
produtos em direção ao comprador final”. Complementarmente Dias e Cassar (2005
p. 223) afirmam que as promoções de vendas funcionam como “incentivos que
auxiliam e incrementam a compra realizada, estimulando o aumento do consumo”. A
promoção de vendas pode ser utilizada como um complemento de outros elementos
34
do composto de comunicação. (FGV, 2003).
Quanto às promoções dirigidas diretamente aos consumidores com o objetivo
de influenciar a compra de maneira imediata, pode-se citar amostras-grátis; a fim de
estimular a experimentação o que pode estimular a venda pelo produto; cupons de
desconto, oferece uma redução no preço, porém a desvantagem é que concentram
a atenção só no preço e não na qualidade e características do produto e; brindes, na
compra de um produto oferecer outro de forma gratuita. (FGV, 2003).
Já em relação às promoções dirigidas ao canal de vendas e/ou intermediários
estas têm o objetivo de conseguir que, se interessem por determinado produto e,
possibilitar uma forma para que, os intermediários consigam realizar as vendas da
melhor forma possível. (RUSCHMANN, 1990).
Dessa forma diversas formas de promoções podem ser utilizadas as
principais são; bonificações em produto, oferecer produtos grátis em troca de metas
de vendas atingidas; descontos no preço de compra de determinado produto ao
canal para que sua margem sobre a venda aumente; descontos no preço de venda
ao consumidor para objetivar o aumento de vendas. (FGV 2003).
2.2.4.3 Marketing Direto
Para Kotler et. al (2006, p. 202) “Marketing Direto consiste no uso dos meios
de comunicação para atingir os indivíduos de um público no qual o efeito é
mensurável” (FGV, 2003, p. 300) ainda complementam que o Marketing Direto pode
ser entendido como um “conjunto de atividades impessoal e direta, sem
intermediários, entra a empresa e o cliente”.
Duas ferramentas tradicionais do Marketing Direto são a mala direta e o
telefone, mas o fax e o e-mail vêm sendo cada vez mais usados. O envio de cartões
postais e até mesmo de datas comemorativas vem se tornando hábito por muitas
empresas (Kotler et. al, 2006). O uso destas ferramentas é denominado por FGV
(2003) como Marketing de fidelização, sendo que este é o primeiro nível do
Marketing de Relacionamento. Por Marketing de Relacionamento entendem-se as
estratégias que visam “[...] construir uma relação duradoura entre cliente e
fornecedor,
baseada
em
confiança,
colaboração,
compromisso,
parceria,
35
investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a
empresa e seus clientes”. (FGV, 2003 p. 301).
Algumas características específicas do Marketing Direto são; eficiência na
definição do público-alvo, selecionando quem deve receber a mensagem;
personalização
da
mensagem;
mensuração
da
resposta
e;
cultivo
de
relacionamentos. (KOTLER et. al, 2006).
O Marketing Direto pode obter indicações sobre clientes potenciais e, logo
após, apresentar ofertas e testar o interesse pela compra. Dessa forma, a tendência
do Marketing Direto é ocupar um espaço cada vez maior entre as formas
promocionais, sendo uma das formas prediletas dos profissionais de Marketing.
2.2.4.4 Relações públicas e publicidade
De acordo com Zardo (2003, p. 141), as relações públicas consistem em uma
forma especializada que, “se realiza por uma agência ou pessoa capacitada. Permite
uma maior aproximação do público-alvo, além de uma relação mais direta e,
portanto, objetiva”.
Em relação ao Turismo, Ruschmann (1990) afirma que o objetivo das
relações públicas é estabelecer através de um planejamento um clima de confiança
entre uma organização e o público, permitindo que a atividade turística ocorra de
forma harmoniosa e num ambiente adequado.
Nesse sentido, Ruschmann (1990) afirma que as relações públicas no local
da prestação de serviços implica também a formação da mão-de-obra e, fora do
local de prestação de serviços, a motivação dos intermediários entre a oferta
turística e consumidor como operadores turísticos e agentes de viagens.
As relações públicas podem ser divididas de acordo com Ruschmann (1990)
em relações internas, àquelas que dizem respeito ao treinamento e satisfação dos
próprios funcionários que dessa forma contribuirão para criar e manter uma imagem
favorável do produto; e as externas que são todas as outras ações destinadas a
outros públicos.
De acordo com FGV (2003, p. 302):
36
[...] os instrumentos de ação de relações públicas englobam a distribuição
de informação sobre as iniciativas da empresa, por meio de catálogos,
livros, sites, palestras, congressos; a realização ou patrocínio de eventos de
interesse das comunidades, como atividades culturais, sociais e esportivas;
a participação por meio de representantes da empresa, em eventos
organizados por governos e órgãos de representação social, como
universidades, escolas, ONGs, sindicatos, clubes e associações.
Os autores ainda afirmam que, “as relações públicas são cada vez mais
importantes à medida que a sociedade se mostra mais participativa, organizada,
alerta e exigente” (FGV, 2003).
Segundo afirma Ogden (2002, p. 110) “a publicidade, [...], é uma subfunção
das Relações Públicas”. Complementarmente, de acordo com FGV (2003, p.302) “a
publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus
produtos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional”. Por
não apresentar custos, ou custos relativamente baixos, ela representa um grande
retorno de investimentos.
A assessoria de imprensa, ou seja, a relação com os representantes dos
meios de comunicação, ajudará a promover uma imagem favorável do produto. Os
assessores de imprensa podem gerar noticiais por meio de divulgação de textos
informativos enviados para a imprensa a fim de divulgar para o público-alvo.
(FGV.2003, p. 302).
Esse trabalho é relevante, pois os meios de comunicação segundo Kotler et.
al (2006, p. 204), possuem três características principais como: alta credibilidade,
indireta e dramática. A alta credibilidade por serem escritas por jornalistas soam
mais autênticas. Indireta, pois “podem alcançar inúmeros clientes potenciais que , de
outra forma, poderiam se esquivar de vendedores e ignorar anúncios” a mensagem
desta forma, chega em forma de noticia e não como anúncio. Dramática, com o
potencial de dramatizar o local.
2.2.4.5 Venda pessoal
Argumenta Zardo (2003) que, esta forma de comunicação se distingue das
demais por possuir uma forma de aproximação e difusão da informação mais direta
com o consumidor.
37
Dentro desse contexto, Dias e Cassar (2005 p. 227) afirmam que “a venda
pessoal inclui as atividades individuais de interação direta de turistas com os
diversos prestadores de serviço que oferecem variados produtos para ser
consumidos ao longo de sua estadia”. Os autores ainda complementam que a venda
pessoal também inclui todos os contatos diretos com os clientes efetuados pelos
agentes ou intermediários, como a comercialização de pacotes turísticos.
Complementarmente, Kotler et. al (2006) apontam três vantagens que a
venda pessoal apresenta frente à outros meios de comunicação: confronto pessoal,
cultivo e resposta. Sobre confronto pessoal os autores explicam como sendo o
relacionamento imediato e com ajustes imediatos. Quanto ao cultivo, o surgimento
de vários tipos de relacionamentos inclusive, a fidelização dos vendedores com os
clientes. E por fim a resposta, como a reação e argumentação imediata à resposta
da venda.
A necessidade de medir a eficácia das estratégias de comunicação se dá por
vários motivos como; demonstrar se as formas que estão sendo utilizadas estão
sendo corretas ou se é necessário ajusta-las e; na prevenção de erros que garantirá
aos consumidores a segurança de seus investimentos. O método mais fácil de
avaliar e comparar os resultados com os objetivos, a avaliação deve ocorrer em
todos os níveis da campanha sendo assim, o planejador deve estipular objetivos
para cada um desses níveis. (OGDEN, 2002, p. 120).
De acordo com Ruschmann (1990) a mensuração dos resultados das
campanhas promocionais pode ser obtida através da coleta de dados nos pontos de
entrada do núcleo receptor e posteriormente nos pontos de saída.
Assim a análise dos resultados influenciará na qualidade do produto que,
estando
em
constante
necessidades do turista.
aperfeiçoamento,
proporcionara
a
satisfação
das
3 METODOLOGIA
A finalidade deste capítulo é apresentar a metodologia usada nesta pesquisa
a fim de se alcançar os objetivos propostos e, neste sentido, faz-se necessário
abordar o que é metodologia.
Segundo Vianna (2001, p. 95) “[...] a metodologia é definida como a ciência
que estuda os métodos, as sistemáticas e os procedimentos para se atingir um fim
proposto ou resolver problemas”.
Dessa forma a metodologia implica na descrição da área de estudo, a
definição do tipo de pesquisa, os passos a seguir na definição da população e
amostra, bem como os instrumentos de coleta e análise dos dados.
3.1 Descrição da área em estudo
Como se trata de um estudo de caso, esta pesquisa teve como ambiente a
cidade de Pelotas, a qual foi escolhida por ser um centro de referência da região sul
em decorrência de seu potencial cultural e artístico bem como de um centro
comercial e econômico. É válido também destacar a relevante importância no
cenário estudantil básico e superior.
A origem do nome Pelotas é destacada por Magalhães (1993) sendo remetida
ao termo ‘Pelota’, uma embarcação de couro usada para transporte de roupas e
arreios e puxada por um indivíduo ou por um condutor a cavalo. Tal embarcação só
serve para a passagem em arroios. O nome Pelotas foi batizado pelos primitivos
indígenas que habitavam a região.
Outro importante fato a ser mencionado é em relação à constituição urbana
de Pelotas. Era necessário para a fundação de uma freguesia, um título de
autonomia religiosa e um significativo conjunto populacional. Porém não era
sinônimo de uma unidade administrativa, havia a necessidade da criação de uma
igreja paroquial própria.
39
Assim, dessa forma, Pelotas em 1812, deixa de ser parte da Freguesia de
São Pedro, mas dependia ainda de Rio Grande, sendo considerada povoado da Vila
e Câmara.
Somente após exigências por parte da população, de uma nova unidade
eclesiástica é que em 7 de julho de 1812, surge uma freguesia denominada, São
Francisco de Paula. É neste momento que se deu origem ao atual traçado urbano de
Pelotas, segundo Magalhães (1993, p. 25).
Confunde-se com os resultados do debate sobre a melhor localização da
Igreja. Dependendo do sítio onde ela fosse construída, estaria configurada a
zona central do povoado. Com era usual – pelo menos no Brasil e na
América Espanhola -, em torno da igreja é que se ergueriam a praça, as
melhores casas, a administração.
Já com relação as primeiras manifestações culturais de Pelotas, Dreys (1961)
apud Magalhães (1993) identifica que em 1835 o comércio já era significativo,
graças ao número de charqueadas. Destaca também a luxuosidade das casas, o
traçado das ruas e a intensa vida cultural. O autor não deixa de destacar também a
elegância das mulheres da época.
Conforme essa visão Magalhães (1993) formula uma hipótese, que procura
demonstrar que com a evolução social da cidade, há também uma evolução cultural,
principalmente no que diz respeito ao século XIX.
A partir de 1846 importantes obras dão início. Antes de tudo, neste mesmo
ano, D.Pedro II em visita a Pelotas lança os fundamentos para a construção de uma
nova Igreja Matriz, porém esta obra não chegou nunca a ser realizada. Assinala
ainda que, nesse mesmo decênio dá-se:
o início da construção do Mercado Público, em prédio contíguo à praça
principal; a instalação da iluminação a azeite, a construção da primeira
ponte de pedra, sobre o Santa Bárbara; a fundação do primeiro hospital e
da primeira farmácia. Também é do período a criação da primeira colônia
agrícola, com o nome de São Francisco de Paula, idéia que será rejeitada,
porém, um pouco mais tarde. (MAGALHÃES, 1993, p. 69).
O autor não deixa de destacar a fundação da Santa Casa de Misericórdia,
que em um primeiro momento não era estabelecida no atual sítio, mas na atual rua
Floriano esquina Deodoro. Porém em 1850, é proibido o tráfico negreiro, e as
charqueadas são obrigadas a modificarem o tipo de mão-de-obra.
Magalhães (1993, p. 70) enfatiza que é durante os anos 1851-1860 que
“Pelotas vai dar o salto capaz de situá-la entre as cidades pequenas mais prósperas
40
do Brasil”. Nesse período ressalta que se deu a recuperação econômica e a
delineação do traçado urbano. Tal fato seria consolidado no período de 1860-1890,
o apogeu de Pelotas.
Na tentativa de reforçar tal afirmação a autor assinala importantes fatos, como
um incremento da atividade cultural, com a instalação de um gabinete de leitura,
publicação de livros e jornais; a fundação da primeira colônia de irlandeses em
Monte bonito; a primeira graxeira a vapor que seria de grande importância para
aperfeiçoamento industrial; o fim da construção do Mercado Público que, possibilitou
a troca da iluminação de azeite para gás; a revisão dos nomes das ruas;
inauguração do cemitério da Santa Casa, ainda hoje o principal da cidade; a
fundação do hospital Sociedade Portuguesa de Beneficiência e, em seguida, o
prolongamento urbano na direção norte com a consolidação do Bairro da Luz.
Após sua elevação à vila, Pelotas passa a ostentar prédios importantes como
a Câmara Municipal, o Teatro Sete de Abril e a primeira escola pública. Segundo o
autor os prédios da Prefeitura municipal e a Biblioteca, os quais começaram a ser
construídos a partir de 1878. Três chafarizes vieram da França em 1873, bem como
a caixa-d’água da Praça Piratinino de Almeida, conseqüência da instalação do
serviço de água e esgotos.
Entre 1868-1875 se deu a obstrução do Canal São Gonçalo, possibilitando a
entrada de navios que conduziam o charque.
Na década de 1890 acontece outro marco na história de Pelotas. O autor não
deixa de enfatizar o declínio da indústria saladeiril, “por causa da Revolução
Federalista de 1893, que quase inviabilizou o comércio do gado; em nível nacional,
como conseqüência da recém proclamada Abolição; em nível mundial, por causa da
superação das charqueadas pelos frigoríficos” (MAGALHAES, 1993, p 108).
A partir deste momento a cidade passa a investir em outras atividades
econômicas que, porém, não tiveram a mesma força e intensidade que a anterior. As
principais atividades passam a ser à cultura do arroz, cultivo de frutas,
principalmente o pêssego.
Uma importante denominação à cidade de Pelotas surge em 1863, publicada
em versos na revista de São Paulo. Trata-se da expressão Princesa do Sul, que
surge devido ao orgulho que Pelotas fazia questão de ostentar frente à cidade de
Rio Grande, devido às intensas discórdias entre as duas cidades.
41
Quanto ao Turismo Pelotas surge como uma cidade de grande potencial, e
passa a buscar nesta atividade importantes investimentos não só econômicos, mas
também culturais.
Sobre a cidade de Pelotas Varoto (1995, p.25) afirma que, “terceiro município
do Estado, Pelotas é centro de polarização da Zona Sul, em decorrência,
principalmente, da sua posição geográfica, da tradição de centro de cultura e da
dinâmica de sua economia”.
O autor ainda considera que, Pelotas continua sendo referencia regional por
ser um importante centro cultural, industrial, comercial e político, possuindo
importantes Universidades, além de contar com um significativo comércio.
(VAROTO, 1995).
3.2 Definição do objeto de estudo
De acordo com Malhotra et. al (2005) na amostragem é representado o objeto
de estudo sobre qual serão buscadas as informações. Destaca que no estudo de
caso o próprio objeto de estudo é o entrevistado.
Quanto à população o autor ainda afirma que “[...] é o total de elementos que
compartilham algum conjunto comum de características” (ibid., p. 258). Para definir a
população é necessário estipular uma ‘população alvo’ que, segundo o autor,
possibilitará a busca de informações.
Para tanto, a população deve ser definida em termos de elementos, que é o
objeto; unidades de amostragem que pode ser o elemento em si; a extensão, que se
refere aos limites de espaço, ou seja, no mercado que se deseja atingir; e o período
de tempo, que caracteriza-se como o período de interesse em estudo.
A fim de obter informações sobre as estratégias promocionais, analisando de
que forma Pelotas está sendo comunicada como destino turístico, o presente estudo
analisou o Trade Turístico de Pelotas. Fizeram parte deste estudo as seguintes
instituições: 04 hotéis, 02 agências receptivas, o CVB, STE e FITUR
42
3.3 Delineamento da pesquisa
A pesquisa foi realizada através de um levantamento de campo que buscou
informações mediante entrevistas à população escolhida. A escolha pela pesquisa
qualitativa se deu pela necessidade de busca de entendimentos sobre os problemas
a serem investigados.
Segundo Vianna (2001, p. 122) na pesquisa qualitativa cada situação é
analisada “[..] a partir de dados descritivos, buscando identificar relações, causas,
efeitos, conseqüências, opiniões, significados, categorias e outros aspectos
considerados necessários à compreensão da realidade estudada [...]”.
Dessa forma, com a finalidade de avaliar os diferentes posicionamentos dos
entrevistados sobre a forma com que realizam o Marketing promocional, serão
descritas diferentes opiniões quanto às questões propostas.
O estudo é delineado de forma exploratória, pois busca encontrar respostas
às questões propostas. De acordo com Vianna (2001, p. 130) a pesquisa
exploratória “possibilita uma explicação maior e um aprofundamento de estudo sobre
um determinado assunto ou área, com vistas ao seu entendimento mais qualificado
ou à descoberta de novas relações”.
A pesquisa caracteriza-se por ser um estudo de caso sobre o Trade turístico
da cidade de Pelotas, como já referido. De acordo com Vianna (2003, p. 140) o
estudo de caso “objetiva um estudo detalhado, profundo e exaustivo de um objeto ou
situação, contexto ou individuo, uma única fonte de documentos, acontecimentos
específicos e outras situações, sempre de forma a permitir o entendimento de sua
totalidade”. Dessa forma, através de uma análise situacional, foi possível entender
os resultados a partir do ponto de vista dos entrevistados.
Quanto à técnica de amostragem, a pesquisa caracteriza-se por possuir uma
amostragem não-probabilística. De acordo com Malhotra et. al (2005, p. 263) este
tipo de amostragem caracteriza-se por depender “do julgamento pessoal do
pesquisador, em vez de acaso, na escolha dos elementos da amostra”. A técnica
utilizada foi de uma amostragem por conveniência, ou seja, “tenta obter uma
amostra de elementos com base na conveniência do pesquisador”. (MALHOTRA et.
al, 2005, p. 266).
43
3.4 Coleta e análise dos dados
O principal instrumento utilizado para a coleta de dados foi o formulário, o
qual é composto de 10 (dez) questões de forma estruturada e que possibilitam
respostas livres (Ver Apêndice 1). O formulário foi preenchido a partir de uma
entrevista, a qual segundo Vianna (2001, p. 164) “[...] consiste de uma série de
questões feitas oralmente ao pesquisado [...]”. As respostas dos entrevistados foram
registradas para posterior análise.
O período de aplicação das entrevistas foi de 18 a 28 de junho de 2007. Os
dados foram analisados de forma descritiva pela autora, para assim possibilitar a
completa interpretação das respostas.
4 INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS7
O objetivo deste capítulo é analisar e interpretar os dados coletados nas
entrevistas com a finalidade de se atingir os objetivos propostos por este estudo.
Através de um método comparativo entre as respostas dos entrevistados, foi
possível estudar o problema e demonstrar os resultados analisando semelhanças e
diferenças entre as respostas obtidas.
A seguir em forma de itens apresenta-se as perguntas do formulário.
4.1 Percepção dos entrevistados em relação ao turismo de Pelotas
O objetivo deste questionamento foi identificar qual a percepção dos
entrevistados em relação ao Turismo. Sabe-se que os benefícios que a atividade
turística pode possibilitar para a comunidade receptora são inúmeros se for desejado
e explorado de forma correta.
Para tanto a pergunta foi elaborada com 7 (sete) alternativas de múltipla
escolha para que os entrevistados se posicionassem a respeito. De acordo com as
respostas obtidas é possível perceber que para seis entrevistados, representando a
maioria, o Turismo representa ‘todas as opções’ de resposta no formulário.
Sendo assim, para os entrevistados, o Turismo representa ‘uma forma de
divulgação da cidade’, ‘uma oportunidade de investimentos’, ‘uma forma de
conservação do patrimônio histórico e cultural’ que a cidade dispõe, ‘uma forma de
atividade econômica’ bem como ‘uma forma de conscientização da importância de
Pelotas’, fazendo com que as pessoas dêem um significativo valor às atrações
turísticas que a cidade pode explorar, bem como de sua história e cultura.
Então, o Turismo pode representar ‘uma forma de divulgação’ de determinada
localidade na medida em que “a informação é hoje de fácil acesso para um número
7
OBS.:1. As citações com aspas simples se referem às opções do instrumento de coleta de dados.
2. Observações grifadas em negrito se referem às falas do entrevistado.
45
cada vez maior de camadas da sociedade, que tomam contato com [...] paisagens
que estimulam as pessoas a viajar para conhecer tudo in loco”. (DIAS e CASSAR,
2005, p. 05).
Dessa maneira, o Turismo é considerado ‘uma forma de atividade econômica’
“tornando-se uma dos setores mais importantes para o desenvolvimento de muitos
países e provocando mudanças sociais, econômicas e culturais significativas em
muitas sociedades”. (Ibid., 02).
Ao atrair um número de pessoas a atividade turística possibilitara uma
‘oportunidade de investimentos’ em novas atividades ou na criação de novos
serviços que passarão a depender desta atividade. Diversas oportunidades poderão
surgir contribuindo para o desenvolvimento da comunidade.
Nesse sentido Kotler et. al (2005, p. 276) afirmam que “muitas comunidades
[...] promovem iniciativas, planos e programas para incentivar as pequenas
empresas e a abertura de novos negócios”.
Quanto aos aspectos culturais da atividade turística, a promoção da
diversidade cultural pode ser estimulada, fazendo com que a pessoas valorizem sua
cultura. De acordo com Dias e Cassar (2005, p. 05) “[...] todas as manifestações
culturais agregam valor ao produto turístico nacional. Tanto maior a diversidade,
maior a atratividade dos destinos turísticos”.
Para 2 (dois) entrevistados o Turismo representa apenas ‘uma forma de
atividade econômica’, por ser capaz de movimentar diversos setores da economia e
promover um desenvolvimento econômico. Destaca-se que o entrevistado A era do
setor hoteleiro e o B de uma agência de viagens que comercializa roteiros
receptivos.
Finalmente, 1 (um) entrevistado do setor hoteleiro respondeu que o Turismo
representa ‘uma oportunidade de investimentos’, porém não soube responder que
investimentos poderiam ser realizados.
4.2 Públicos que se pretende atingir
O objetivo deste questionamento foi averiguar se as empresas/órgãos
entrevistadas possuíam um público-alvo definido. Sabe-se que a seleção de um
46
público em especifico permitirá o estabelecimento de uma política de comunicação
adequada aos desejos e necessidades de determinado grupo.
Tal questionamento foi organizado em formato aberto, ou seja, sem
alternativas, pois assim o entrevistado teria a liberdade de responder o número e os
tipos de públicos que achasse conveniente. Por se tratar de empresas e órgãos com
objetivos diferenciados, muitos entrevistados responderam mais de um público,
sendo assim, explica-se porque houve o total de 18 (dezoito) respostas apesar da
pesquisa ser aplicada à 9 (nove) entrevistados.
O público ‘executivo’ bem como o público interno, foi mencionado por 4
entrevistados.
Em relação ao público executivo, estes foram citados por todos os hotéis
entrevistados. Apesar do Turismo de negócios não ser considerado por muitos
autores, a estrutura que este tipo de Turismo requer é a mesma utilizada por
qualquer outro tipo de turista.
De acordo com o site Roteiro Brasil8, o Turismo de negócios no Brasil, é um
dos segmentos do Turismo mais responsáveis pelas receitas geradas pelo setor de
viagens por motivos de lazer. Destacam ainda, que o Turismo de negócios é um dos
segmentos que vem crescendo atualmente, criando novas vagas de trabalho. Vale
ressaltar também que o turista de negócios gasta por dia mais que o que viaja a
lazer, tornando este segmento mais vantajoso para àqueles que nele investem.
No que se refere ao ‘público interno’, estes foram citados pela STE, que
definiu seu público como sendo a comunidade, bem como pela FITUR, que procura
atender e trabalhar juntamente com as universidades (Universidade Federal de
Pelotas – UFPel e Universidade Católica de Pelotas – UCPel), empreendedores e
órgão públicos.
Por ser tratarem de órgãos responsáveis pelo incremento do Turismo de
Pelotas, as respostas devem ser analisadas de forma diferenciada, pois estes não
possuem uma ligação econômica com estes públicos, mas sim apoios, planos e
projetos, que são trabalhados em conjunto.
Ao ser questionada sobre seu público-alvo, a STE afirmou que procura
promover Pelotas para Pelotas, ou seja, através de projetos que procuram
estimular e conscientizar a comunidade local para a importância de Pelotas.
8
Dado disponível em: http://www.roteirobrasil.jor.br. Acesso em: 05 jul. 2007.
47
Em relação à FITUR, esta salientou a integração entre todos os órgãos
públicos e não públicos com o objetivo de incrementar a atividade turística de
Pelotas. Para tanto destacou diversos apoios, incentivos, participações e ações que
o órgão realiza e que foram ou continuam sendo de extrema importância para a
valorização do Turismo de Pelotas.
Logo após, evidencia-se que 3 (três) entrevistados, 2 (duas) agências
receptivas e o CVB, responderam que atendem ‘todos os públicos’, estes
salientaram que possuem um público-alvo, porém não deixam de atender outros
tipos de público.
Dessa forma o restante das respostas referiu-se aos mais diversos tipos de
público: em relação ao Turismo de ‘evento’ este foi destacado pelo CVB, levando em
consideração à captação de empreendedores que vem à Pelotas com o interesse de
promover novos eventos, bem como o atendimento aos turistas que participam dos
eventos realizados na cidade de Pelotas, atividades as quais a referida instituição se
propõe.
Assim sendo, vale ressaltar que por razão da sazonalidade, uma tentativa de
promover o Turismo em todas as épocas do ano pode ser feita através do Turismo
de eventos. Para este tipo de Turismo, a baixa temporada é ideal, pois à mais
facilidades no que se refere à infra-estrutura disponível.
Segundo a Embratur (1992)9, o ‘turista itinerante10’ foi citado por um
entrevistado do setor hoteleiro que definiu estes como sendo palestrantes e
consultores. Apesar desta definição ser pouco utilizada, defini-se turista itinerante ou
excursionista como toda a “pessoa que se desloca individualmente ou em grupo
para local diferente de sua residência permanente, por período inferior a 24 horas,
sem efetuar pernoite”.
Os visitantes que vêm para ‘formaturas’ foi citado por um dos entrevistados do
9
Dado disponível em: <http://institucional.turismo.gov.br/> Acesso em: 05 jul. 2007.
10
Este tipo de Turismo originou-se das viagens realizadas pelos jovens de famílias ricas, que iam
aprimorar seus conhecimentos em famosas universidades estrangeiras como, por exemplo, a de
Viena e a de Roma. O meio de transporte da época - a diligência - era bastante precário, dificultando
o percurso de grandes distâncias. Somente ao final do século XVIII, com o aprimoramento dos meios
de locomoção, o Turismo tomou novos impulsos. O aparecimento do trem, na metade do século XIX,
teve relevante importância para o desenvolvimento turístico, pois extensas redes ferroviárias foram
desenvolvidas tanto na Europa como na América. Posteriormente, já no séc. XX, o aparecimento de
meios de transportes mais velozes, como o carro e o avião, deu novo impulso ao Turismo Itinerante,
considerado como fator de prestígio, pois era considerado elegante conhecer outras cidades e
povoações. (http://www.rieli.com.br/profissao/pb10.htm – Acesso em: 08 de jul. 2007).
48
setor hoteleiro, sendo caracterizado pelos visitantes que viajam por razões alheias
ao Turismo, porém, que podem em algum momento de sua estada realizar
atividades turísticas. Dentro deste contexto foi citado pelo mesmo entrevistado o
público acadêmico (‘estudantes’) que se deslocam à cidade em função dos
vestibulares.
Quanto ao público de ‘terceira idade’, este foi mencionado por um
entrevistado de uma agência de viagens. Este afirmou que por haver pouca procura
por pacotes de receptivo, procura-se vender pacotes para outras localidades, sendo
que este tipo de público é o que mais os procura.
E, finalmente o ‘Turismo Cultural’ foi citado pela outra agência de Turismo
entrevistada, que tem como principal foco a venda de roteiros receptivos como city
tours, passeios de barco pelo arroio Pelotas, tour temático e o Turismo Rural em
Pelotas. Os pacotes podem ser adquiridos tanto pela própria comunidade bem como
por outras pessoas que desejam vir à Pelotas.
4.3 Formas de fidelização utilizadas
O objetivo deste questionamento foi averiguar quais as estratégias de
fidelização utilizadas pelos entrevistados. Sendo assim, foi elaborado de forma
aberta, pois assim, os entrevistados poderiam responder o número e as formas de
fidelização mais pertinentes.
Por fidelizar entende-se como sendo “o resultado de uma estratégia de
Marketing que tem como objetivos gerar freqüência de compra dos clientes,
aumentar as vendas por clientes e recompensar o cliente por compras repetidas”.
(FGV, 2003, p. 300). Como já citado anteriormente, o Marketing de fidelização é o
primeiro passo para o Marketing de relacionamento que procura construir uma
relação mais próxima e duradoura entre o cliente e àqueles que esta oferecendo o
serviço (Ibid., 301).
Conforme 3 (três) entrevistados sendo que, 2 (dois) destes eram do setor
hoteleiro e outro do CVB, a forma utilizada para fazer com que o cliente se sinta
satisfeito e sinta o desejo de retornar é o bom ‘atendimento’. Em relação à qualidade
no atendimento Teixeira (1999) explica que a percepção da imagem do destino e da
49
qualidade dos serviços prestados pelos consumidores é imediata. Destaca que,
independentemente do prestador de serviço ser do setor público ou privado, ênfase
deve ser dada à qualidade na gestão dos produtos turísticos.
Assim sendo, o bom atendimento surge como elemento essencial para a
qualidade dos serviços turísticos, já que esta será a primeira imagem que o turista
levara da localidade. Ainda neste sentido, Grönroos (2003) complementa que os
serviços são orientados para o relacionamento entre os clientes e os prestadores de
serviço. Logo, o efeito do serviço com qualidade, influenciará na retenção e na
fidelidade do cliente.
Logo após, para 2 (dois) entrevistados sendo que, um era do segmento
hoteleiro e outro o CVB, o ‘banco de dados’ representa uma forma de fidelização em
relação ao cliente. No que se refere ao CVB, este possui uma relação uma relação
de todos os mantenedores, ou seja, àqueles estabelecimentos que contribuem com
uma ‘contribuição voluntária’ que será dirigida “à melhoria de infra-estrutura e dos
serviços desses pólos”. Segundo o CVB, “em Pelotas, ela situa-se entre R$ 0,50 e
R$ 0,60 por diária, dependendo da classificação do hotel”11.
Dessa forma, o cliente ao ligar para o CVB em busca de informações sobre a
cidade, terá a sua disposição uma relação de serviços, estabelecimentos e órgãos
que contribuem na infra-estrutura turística de Pelotas.
Quanto ao entrevistado do segmento hoteleiro, este afirmou que para os
hóspedes habituais, estes possuem um banco de dados com todos os gostos e
preferências em relação ao apartamento. Nesse sentido, de acordo com FGV
(2003) este registro de clientes é fundamental para manter um histórico dos serviços
adquiridos, bem como observações importantes no que se refere à reclamações e
sugestões dos clientes.
Em relação à ‘rede Versare’12, esta foi citada por 2 (dois) hotéis, os quais
fazem parte, como uma forma de fidelização do cliente. Um dos entrevistados citou o
cartão fidelidade da rede, que segundo ele (a), ‘os clientes que vão aos hotéis da
11
Informações obtidas juntamente ao entrevistado e complementadas de acordo com as disponíveis
no site <http://www.pelotasconvention.com.br/>. Acesso em: 05 jul. 2007.
12
VERSARE é uma rede de hotéis que se uniram para proporcionar um melhor atendimento.
Localizados nas principais cidades do Rio Grande do Sul, cada um dos hotéis, já conceituados em
sua região, mantém uma administração independente . Pretende-se oferecer ao hóspede serviços de
qualidade, através de um atendimento personalizado. ”O objetivo maior da VERSARE Rede de Hotéis
é que cada hotel, que manterá sempre sua identidade, possa aumentar sua ocupação, fidelizar
clientes, diminuir custos, trocar idéias, experiências e informações”. Dados obtidos no site
<http://www.redeversare.com.br/site/conheca.asp>. Acesso em: 09 jul. 2007
50
rede ganham selos. Quando completarem a cartela, podem trocar por R$100
(cem reais) em bônus’. Citou ainda o lema do programa de fidelidade da rede,
‘Fidelidade não tem preço, mas tem bônus’.
No que se refere aos ‘descontos’, estes foram citados pelas 2 (duas) agências
de viagens entrevistadas. Segundo os entrevistados bônus ou descontos são
proporcionados aos clientes que utilizarão o serviço em outro momento. Um dos
entrevistados salientou que ‘é importante sempre manter um contato com o
cliente para que se tenha um feedback’. Pode-se dizer que, a empresa em
questão utiliza um Marketing Direto com o cliente, construindo uma relação
duradoura.
Logo, pode-se enfatizar que, tanto o desconto fidelidade utilizado pela rede
Versare, como os descontos utilizados pelas agências, podem ser definidas como
estratégias de estipulação de preços. Estas estratégias podem levar em conta vários
fatores que dependendo das características do consumidor, podem ser revertidas
em vantagens incentivando a escolha do consumidor por determinado produto.
(DIAS e CASSAR, 2005).
Quanto à resposta ‘organização estrutural da cidade’, esta foi citada por 2
(dois) entrevistados, a STE e a FITUR. Por se tratarem de organizações com
objetivos específicos, a resposta à este item é diferenciada das outras citadas. Para
a STE, a forma de fidelização é dada em relação ao turista que vem a cidade
através da disponibilização de uma infra-estrutura básica da cidade como um todo.
Para a FITUR, ‘a prestação de serviços que ajudará no desenvolvimento de
idéias que se transformarão em ações’ são uma forma de fidelização junto aos
órgãos a quem auxilia.
Segundo Kotler et. al (2006, p. 85) é de extrema importância a participação
destas entidades para o desenvolvimento do Turismo local. Segundo os autores,
“liderança, talento, e capacidade de elaborar estratégias de longo prazo, que são as
características necessárias dos participantes do setor público, impulsionam o clima
de mudança”. Apesar da FITUR não ser um órgão público, mas sim uma sociedade
civil de direito privado, a sua participação no fomento ao Turismo é de extrema
importância para a união e desenvolvimento de ações conjuntas entre os diferentes
participantes do Trade turístico de Pelotas.
Em relação à um entrevistado do setor hoteleiro, este citou a ‘diária acessível
51
com qualidade’. Para o entrevistado, isso proporciona uma ‘relação custobenefício’, sendo que para ele, este diferencial é próprio do hotel e não da rede
Versare.
O item ‘limpeza’ e o ‘boas acomodações’ foi citado por um entrevistado do
setor hoteleiro. Estes itens apesar de serem essenciais, não representam um
diferencial competitivo bem como o item ‘atendimento’, citado anteriormente.
4.4 Contribuição da empresa/órgão para o incremento do Turismo
O objetivo deste questionamento era analisar de que forma os entrevistados
se viam como colaboradores para o desenvolvimento do Turismo de Pelotas. Esta
foi uma questão aberta, sem alternativas, pois assim os entrevistados poderiam citar
quais as ações e as contribuições que julgassem necessários.
Para Kotler et. al (2006, p. 83) “o Marketing de lugares é um processo
contínuo que envolve todos os cidadãos”. Salientam ainda que, os participantes é
que darão a força propulsora para o desenvolvimento do Turismo.
Dessa forma, é importante identificar qual a contribuição que cada empresa
ou órgão pode oferecer, para que assim possam ser desenvolvidas ações conjuntas.
Para 5 (cinco) entrevistados, sendo 2 (duas) agências de Turismo, 1(um)
hotel, a STE e a FITUR, a principal contribuição é a ‘divulgação da cidade’, sendo
que para 3 (três) entrevistados esta divulgação se dá em eventos e feiras com a
elaboração de ‘material publicitário’. De acordo com a FGV (2003) a promoção do
produto através da participação em eventos é uma forma de relação pública, um dos
instrumentos já citados de comunicação de Marketing.
Os materiais publicitários, como folhetos, catálogos e mapas, de acordo com
Kotler et. al (2006, p. 213) são “um item de primeira necessidade na indústria do
Turismo, uma vez que podem ser exibidos em pontos de alta visibilidade [...]”.
Complementam ainda que, “[...] os folhetos são a fonte mais oportuna e precisa”,
porém “quando uma local negligência a estratégia de público-alvo, os folhetos se
tornam supérfluos”, por trazerem uma grande carga de informações que muitas
vezes não interessam àquele tipo de turista.
Os ‘roteiros receptivos’ foram citados por 3 (três) entrevistados, pelas 2 (duas)
52
agências de Turismo entrevistadas e a FITUR. Segundo uma das agências, a qual
possui o Turismo receptivo como seu principal foco, há uma divulgação e venda dos
roteiros receptivos da cidade para outras agências fora de Pelotas. A outra agência
entrevistada salientou que possui roteiros receptivos para a zona rural de Pelotas,
porém estes são pouco procurados, sendo assim são obrigados a vender roteiros de
outras cidades mais solicitados pelos clientes. Para a FITUR, os roteiros mais
realizados são para a zona rural, já que um dos objetivos da instituição é o
‘incremento dos atrativos da zona rural de Pelotas e região’.
O Turismo receptivo13 deve estar pronto para atender as expectativas dos
turistas que adquirem o produto da cidade receptora. Dessa forma, necessita ser
organizado de modo estruturado. Para isso é necessário apoios e investimentos e
criação de diferenciais bem como, o envolvimento da comunidade local que é
fundamental para concretização de um centro receptivo competitivo.
Logo após, 2 (dois) entrevistados do setor hoteleiro citaram a disponibilização
de uma ‘infra-estrutura básica para o turista’. Dessa forma, os entrevistados julgam
que suas acomodações são uma forma de contribuição para o Turismo da cidade.
Em seguida, outro entrevistado do setor hoteleiro respondeu que esta realizando um
‘investimento em uma nova unidade’ que ‘será inaugurado em 2008 com a
finalidade de poder atender a demanda atual’.
Dado o exposto, é importante salientar que uma boa infra-estrutura de
acomodações é fundamental para a satisfação do turista, sendo que este é um dos
aspectos tangíveis que fazem parte das características do produto turístico.
Para o CVB as principais formas de contribuições são: atendimento e
‘captação de eventos’, ‘elaboração de material publicitário’, ‘cadastro e qualificação
de mão-de-obra’ e ‘promoção de parcerias’.
Segundo o site da Fundação Brasileira dos CVB, a importância dos CVBs têm
sido evidenciada na contribuição destes para o desenvolvimento do Turismo. Para
tanto possuem como objetivos: “desenvolver e implantar um plano de comunicação
entre os associados e o Trade; criar unidades de negócios para desenvolvimento de
produtos e serviços; consolidar a representatividade profissional e institucional”.
Já em relação as respostas ‘mobilização junto à comunidade’ e ‘assessoria’,
estas foram citadas pela FITUR que estimulam tais ações a partir da educação, a
13
Dado disponível em: <http://www.wikkipedia.com.br>. Acesso em: 07 jul. 2007.
53
criação da consciência turística, através de projetos como,’Projeto Porto Escola’.
Quanto à assessoria, esta é realizada a partir de incentivos como ao artesanato local
e, apoios como à criação de agências de Turismo receptivo, por exemplo14.
4.5 Percepção em relação à prática de Turismo em Pelotas
O objetivo deste questionamento era identificar qual a percepção dos
entrevistados em relação às práticas de Turismo em Pelotas. Procurou-se nesta
questão não revelar as entidades, órgãos ou instituições entrevistadas, pois este não
era o objetivo em questão.
Aos entrevistados foram sugeridas 5 (cinco) opções sendo que ao selecionar
a última o entrevistado poderia fazer qualquer tipo de observação. Porém muitos
entrevistados apesar de, terem selecionado uma das opções, também preferiram
fazer observações, o que pode ser visualizado a seguir.
De acordo com os resultados obtidos, 5 (cinco) entrevistados responderam
que consideram o Turismo ‘mal planejado e mal estruturado’, sendo que, 1 (um) dos
entrevistados alegou que ‘falta união e intervenção, um encabeçamento, do
poder público’, destacou ainda que ‘há um planejamento teórico mas não na
prática. Outro dos 5 (cinco) entrevistados, respondeu que ‘Pelotas possui
potencial, mas sem divulgação e estrutura para atender a possível demanda’.
Para Molina (1982) apud Molina e Rodríguez (2001) planejar significa
identificar vários aspectos que irão influenciar em um rumo de ação que alcançará
os objetivos e metas. A possibilidade de um sistema flexível possibilitara a
adaptação de maneira rápida e eficaz aos novos acontecimentos e oportunidades.
Assim sendo, sabe-se que o planejamento do Turismo deve ser entendido a partir de
um contexto dinâmico.
Conforme Molina e Rodríguez (2001, p. 58) “o esforço do planejamento, como
resultado de um conjunto de situações e com a expressa finalidade de intervir nelas,
responde ao meio abrangente econômico, social, político e administrativo no qual se
pretende executá-lo.” Assim, somente através destes meios interligados é que o
conteúdo e os resultados do planejamento serão satisfatórios.
14
Dado obtido junto à FITUR.
54
No que se refere à infra-estrutura, sabe-se que o turista espera uma estrutura
de bens e serviços que esteja disponível, para que sua estada seja agradável.
Dessa forma o destino turístico deve estar preparado e equipado para atender a
demanda, através da adequada disponibilização de bens e serviços.
Logo após, 3 (três) entrevistados responderam ‘outra(s) resposta(s)’. Para 2
(dois) entrevistados o principal problema do Turismo de Pelotas é a falta de união.
Destacaram ainda que o Turismo encontra-se ‘totalmente fragmentado, com
iniciativas
particulares,
cada
um
trabalha
de
forma
individual,
sem
convergência entre os setores’, sendo que a falta de representação política foi
novamente citada, por um dos entrevistados. Um dos entrevistados respondeu que,
Pelotas ‘encontra-se em fase de estruturação, sendo que está se descobrindo
como cidade turística’. Por fim, apenas 1 (um) dos entrevistados respondeu que o
Turismo é ‘bem planejado mas ainda com restrições’.
Segundo esta perspectiva, somente a união do setor público com o setor
privado é que possibilitará que o desenvolvimento seja atingido, logo é somente
através do planejamento que se constituirá “o meio mais adequado para promover
uma mudança necessária e inadiável”. (MOLINA e RODRÍGUEZ, 2001, p. 61.).
Kotler et. al (2006, p. 127) complementam que “quando as composições
institucionais não conseguem solucionar seus conflitos e a liderança se omite, as
comunidades costumam fracassar ou estagnar. O planejamento estratégico tem
pouquíssima chance de sucesso em comunidades acentuadamente divididas, onde
os mecanismos de formação de consenso não funcionam.
5. 6 Formas de comunicação para a promoção da cidade de Pelotas
O objetivo deste questionamento foi de identificar quais as formas de
comunicação que os entrevistados utilizam para promover Pelotas. Destaca-se que
com a possibilidade do entrevistado marcar até 5 (cinco) opções há maior número
de respostas. Assim sendo, esta é a questão de maior relevância para a pesquisa,
pois através dos dados obtidos será possível indicar quais as estratégias
promocionais que estão sendo utilizadas pelo Trade.
Sabe-se que o uso de ferramentas de comunicação é o meio utilizado pelas
55
empresas para se comunicarem com os clientes. Neste sentido, as estratégias de
comunicação influenciam na decisão de compra do produto, através da
disponibilização de todas as informações necessárias para a satisfação do cliente.
Segundo afirma Ogden (2002) o mix de comunicação, ou seja, cada uma das
ferramentas que integram o composto é essencial na montagem de um plano de
comunicação eficaz e competitivo.
Sendo assim, analisando-se os dados obtidos, todos os entrevistados 09
(nove) responderam que a ‘televisão/rádio/internet’ são as formas mais usadas para
a comunicação de seu serviço juntamente com a promoção de Pelotas. É relevante
destacar, porém, que como a questão foi elaborada com as três ferramentas em
uma única opção de escolha, muitos entrevistados à elegeram somente por causa
do item ‘internet’.
Conforme Ogden (2002, p. 83) “o conceito subjacentes aos meios eletrônicos
é fornecer anúncios que estimulem uma resposta direta do consumidor”. Neste
contexto, o autor se refere especificamente aos meios eletrônicos ‘televisão’ e
‘rádio’, sendo que a ‘internet’ será abordado de forma individual.
Para o autor, a televisão é um meio que possibilita a demonstração visual,
sendo o meio mais usado pelas pessoas, tendo um grande alcance e impacto, por
se utilizar de uma imagem com qualidade e com grande número de mensagens.
Porém, entre as principais desvantagens esta o custo elevado. (ibid.,).
Com relação ao rádio, o autor identifica que as principais vantagens são: o
alcance e a freqüência, o baixo custo e um meio criativo se usado adequadamente.
Quanto às desvantagens identifica os ruídos e os comerciais possuírem uma
divulgação passageira. (OGDEN, 2002).
Apesar da internet também ser um meio eletrônico, o autor destaca que
devido ao seu crescimento a internet está se transformando em uma ferramenta de
Marketing, (como propaganda, Marketing Direto, etc.) denominada ‘Marketing
Digital’. Dessa forma, salienta que o objetivo desta nova ferramenta é usar a rede
mundial de computadores para realizar uma nova forma de comunicação, o
Marketing Interativo (Ibid.,).
Assim, a escolha destas ferramentas por muitos dos entrevistados que se
utilizam da internet através dos web sites, se dá pela facilidade de fornecer
informações sobre o seu produto e a cidade, serviços ou demonstrações de
56
produtos, visando criar um relacionamento rápido e eficiente com os clientes.
Logo após, 8 (oito) entrevistados, citaram o ‘Marketing Direto’ como uma
forma de comunicação não utilizada, dessa forma, apenas por uma empresa do
setor hoteleiro. Como visto anteriormente, o Marketing Direto é uma ferramenta
utilizada para estabelecer um contato direto e mensurável com o público-alvo.
O Marketing Direto para ser eficiente dependerá de uma série de objetivos,
sendo assim, esta ferramenta é constantemente ligada ao Marketing de
relacionamento já mencionado. De acordo com Ogden (2002) os principais objetivos
de uma campanha de Marketing Direto são: reter os clientes atuais induzindo-os à
experimentação do produto para um conseqüente aumento no volume de vendas ou
uso dos produtos através de uma resposta direta.
Neste contexto, destaca-se que o ‘banco de dados’ dos clientes, citados por
dois entrevistados que o definiram como uma forma de fidelização são um bom
exemplo de Marketing Direto, ou Marketing de Relacionamento.
Logo após, 7 (sete) entrevistados citaram as ‘feiras’, como uma das formas de
comunicação utilizadas, sendo importante observar que não foram citada por dois
estabelecimentos do setor hoteleiro. Muitos entrevistados responderam que
participam de várias feiras de Turismo ou, específicas de seu segmento, levando
materiais promocionais da empresa e da cidade.
Neste contexto, é importante destacar que a participação em feiras é,
segundo Dias e Cassar (2005, p. 232) muito importante “[...] para a promoção de um
destino turístico, pois ali estão todos os agentes relacionados com atividade. Além
disso, nas feiras é que são realizados os negócios e onde novos roteiros são
incrementados.”
No que se refere a ‘venda pessoal’, esta foi citada por 5 (cinco) entrevistados,
sendo citada por dois hotéis, as duas agências de viagens entrevistadas e a STE.
Como já destacado anteriormente, a venda pessoal é a interação e a comunicação
pessoal com o cliente.
Na venda pessoal a resposta é imediata e a mensagem é personalizada. De
no acordo com Ogden (2002, p. 102) “o vendedor pode verificar se seus argumentos
estão funcionando ou se a apresentação para um cliente específico precisa de
alguma modificação”. Destaca também que, “[...] a venda pessoal permite o
desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo com o comprador, o que
57
também facilita as vendas”.
No que se refere especificamente ao Turismo, àquele que proporciona o
serviço para o turista terá a possibilidade de mensurar o seu grau de satisfação.
Esta vantagem é de extrema importância já que o consumo do produto turístico é
feito no exato momento da compra.
Da mesma forma 5 (cinco) entrevistados citaram os ‘eventos’ como uma
forma de promoção da cidade: o CVB, a STE, a FITUR, uma agência e um hotel.
Sabe-se que os eventos, por atrair um grande público, tem sido umas das formas
mais utilizadas de promoção.
No caso de Pelotas, diversos eventos têm sido realizados, contribuindo para a
formação de uma imagem positiva da cidade e uma conseqüente divulgação de
seus atrativos. Os eventos acabam sendo uma ação de relações públicas que
proporciona além da disseminação das informações uma fonte de emprego e renda
por determinado período de tempo.
Outra forma de comunicação citada por 3 (três) entrevistados, o CVB, um
hotel e uma agência são os ‘jornais e as revistas’, os quais são um tipo de mídia
utilizadas pela propaganda, uma das ferramentas de comunicação citadas.
De acordo com Kotler et. al (2006, p.212) “os jornais são uma maneira rápida
de transmitir mensagens sobre um lugar, como noticias sobre festivais, exposições e
vários novos projetos. O caderno de Turismo dos jornais é uma oportunidade para
promover editoriais bem como inserir anúncios”.
Logo, os jornais são também, um importante meio de transmitir à população
local todas as noticias sobre o Turismo da cidade, contribuindo para a
conscientização da importância do local e desta atividade. Ogden (2002) destaca,
porém, que as principais desvantagens deste meio é que o número de leitores vêm
diminuindo, sendo este processo explicado pelo avanço da tecnologia de
informações.
Em relação às revistas, Kotler, et. al (2006, p. 213) destacam que a principal
vantagem está na possibilidade de “[...] colocar matérias longas e favoráveis sobre
um lugar em revistas, principalmente nas regionais, que tem prestigio, maior
credibilidade e alcance do que as publicações domésticas”. Os autores referem-se
ainda as revistas de bordo, que também podem proporcionar um bom Marketing do
local.
58
De acordo com Ogden (2002) outras vantagens ainda podem ser citadas
como, atingir a públicos específicos de forma personalizada com mensagens de
maior atratividade e alta qualidade.
No que se refere ao item ‘patrocínios’, este foi citado por 2 (dois)
entrevistados, a FITUR e um hotel. Destaca-se que a FITUR, mencionou que os
patrocínios são realizados por meio de apoios e assessorias e não em dinheiro. De
acordo com Dia e Cassar (2005) as formas de patrocínios ajudam na promoção de
um lugar. No caso das empresas, instituições e órgão pesquisados, a vantagem é
que além de estar divulgado os seus serviços ou produtos, estas estão contribuindo
no apoio para a realização de eventos para a cidade.
Finalmente, 1 (um) entrevistado do setor hoteleiro respondeu que uma das
formas de comunicação utilizadas era o outdoor, outra mídia utilizada pela
propaganda. De acordo com Kotler et. al (2006) os “outdoors representam um meio
fixado geograficamente, que é visto apenas pelas pessoas que passam por ele. [...]
Também são usado em terminais aéreos, estações ferroviárias e outros lugares
públicos para dar boas-vindas aos visitantes”.
4.7 Percepção dos entrevistados sobre o foco promocional da cidade
O objetivo deste questionamento era identificar qual a percepção dos
entrevistado quanto ao foco promocional realizado pela cidade, ou seja, qual a
imagem comunicada. Também foi perguntado se os entrevistados utilizam o mesmo
foco em seu material promocional.
A pergunta foi elaborada com opções de múltipla escolha, sendo que o
entrevistado tinha opção de responder até três itens, ou selecionar a opção na qual
poderia fazer referência a outro foco. Destaca-se que os resultados não serão
avaliados individualmente, pois o objetivo é avaliar a percepção do Trade como um
todo.
Sabe-se que a utilização de uma imagem pode identificar a destinação, assim
como uma marca pode identificar um produto. De acordo com Kotler et. al (2006, p.
182) “ A imagem é um determinante da forma como os cidadãos e as empresas
reagem ao lugar. Portanto, um lugar precisa tentar gerenciar sua imagem [...]”.
59
Os autores ainda destacam que se um lugar pretende construir uma boa
imagem este deve ajudar todos os envolvidos no produto turístico a descobrir esta
imagem. Salientam que, a identificação de um público-alvo ajudará a medir a
imagem atual, ou seja, deve-se escolher um segmento para medir as percepções
(KOTLER et. al, 2006).
No caso desta pesquisa o público escolhido foram os empreendedores.
Assim, “pequenas empresas e empreendedores são importantes e os lugares
precisam saber como eles vêem o local como comunidade para morar e trabalhar”.
A partir desta análise é possível formar uma imagem válida, crível, simples, atraente
e diferenciada do local (KOTLER et. al, 2006, p. 186). Nesse sentido, pretende-se
analisar como é percebida a imagem de Pelotas para os entrevistados.
De acordo com os dados coletados pode-se perceber que para 7 (sete)
entrevistados um dos focos exercidos pela cidade é ‘o doce’. Os doces de Pelotas
nascem do intercâmbio de charque e do açúcar entre Pelotas e o Nordeste. Pelotas
exportava charque que servia de alimento aos escravos dos engenhos e em troca,
importava açúcar. Então, as escravas juntamente com as sinhás transformavam-no
em sobremesas adaptadas ao gosto local.
Logo nota-se que a tradição do doce substitui àquela do passado, ou seja, a
do charque. Pelotas passa a receber os imigrantes, que ao plantar frutas
desenvolvem compotas, doces de massa e cristalizados. Influenciada pelas
tradições aristocráticas européias, incorpora a tradição dos doces finos15.
Sendo assim, atualmente Pelotas é vista no cenário nacional como a ‘capital
do doce’, possuindo uma feira destinada a demonstrar à todos sua tradição doceira,
a Feira Nacional do Doce – FENADOCE que segundo dados disponíveis no site da
feira, “nasceu em 1986, criada pelo Poder Público associado a outras entidades. A
Câmara de Dirigentes Lojistas de Pelotas assumiu o evento em 1995” 16
Logo após, 4 (quatro) entrevistados responderam que um dos focos exercidos
pela cidade é ‘A história e a cultura’. A herança cultural de Pelotas, pode ser
percebida pelos casarões e monumentos de rica beleza arquitetônica. Pelotas
possui, segundo o site do CVB “o maior patrimônio arquitetônico eclético do Brasil,
cerca de 46 prédios tombados e inventariados”.
15
Dados obtidos no documento ‘Pelotas, capital nacional do doce’ de Mario Osório Magalhães,
fornecido pelo próprio autor.
16
Dado obtido no site <http://www.fenadoce.com.br/>. Acesso em: 09 jul. 2007.
60
A diversidade cultural de Pelotas se deu através da diversidade de etnias que
incorporaram a formação histórica de Pelotas. Segundo o site da cidade de Pelotas,
a cidade, também “Foi berço e morada de várias personalidades da cultura nacional,
como do escritor regionalista João Simões Lopes Neto, de Hipólito José da Costa,
do pintor Leopoldo Gotuzzo e de Antônio Caringi“17.
Após, 3 (três) entrevistados responderam ‘Todas as opções’. Entre as opções,
estavam, ‘o comércio local’, ‘a história e a cultura’, ‘a laguna dos patos’, ‘o centro
estudantil’, ‘a gastronomia’, ‘as belezas naturais’ e o ‘doce’.
No que se refere a ‘gastronomia’, Pelotas conta com uma diversificada rede
de restaurantes, Churrascarias e Pizzarias. Possui um evento denominado ‘quinzena
gastronômica’ que, segundo o site do CVB tem o objetivo de “chamar a atenção dos
pelotenses e visitantes para a qualidade da nossa rede de restaurantes, com
diversidade, atendimento e preços excepcionais”.
A ‘laguna dos patos’ está em sua maior extensão na ‘praia do Laranjal‘,
situada a dez minutos do centro da cidade. Possui balneários, Santo Antônio,
Valverde e Prazeres. Segundo o site AD Costa Doce, o povoamento desta parte se
deu em 1973, quando muitos habitantes de Rio Grande fugiram da invasão
espanhola e “buscaram refugio nas terras de Thomaz Luiz Osório, que se localizava
as margens da Laguna dos Patos, hoje balneário do Laranjal”. O nome originou-se
da tentativa de implantar pela família Assumpção um laranjal, porém não há nada
que confirme está hipótese.
A escolha do item ‘centro estudantil’ foi feita por 2 (dois) entrevistados do
setor hoteleiro. Caracterizado por Pelotas possuir universidades e centros de nível
técnico, que atraem estudantes do todos os lugares do Brasil. Segundo um dos
entrevistados, o centro estudantil movimenta a economia, proporcionando varias
oportunidades de renda.
As ‘belezas naturais’, citadas por 2 (duas) agencias de Turismo, estão
presentes na zona colonial de Pelotas, como cachoeiras, cascatas e trilhas, que
podem ser explorados como uma forma de Turismo rural. Possui também infraestrutura de pousadas, camping e restaurantes18 .
Em relação ao ‘comércio local’, este foi citado por 1 (um) entrevistado. A
17
18
Dado obtido no site <http://www.pelotas.rs.gov.br/>. Acesso em 09 jul. 2007.
Dado obtido em: <http://www.pelotas.rs.gov.br/>. Acesso em: 10 jul. 2007
61
cidade possui ‘calçadões’, onde são encontradas as opções de compra. Destaca-se
o Calçadão da Andrade Neves; Calçadão da Quinze de Novembro; e Calçadão da
Sete de Setembro, todos situados na zona central da cidade.19 Destaca-se também,
a ‘feira dominical’, realizada na Avenida Bento Gonçalves com artesanatos
produzidos pela população.
4.8 Comunicação com outras instituições
O objetivo deste questionamento é averiguar como se dá a comunicação
entre as diversas empresas e instituições que compõem o Trade turístico, ou que
contribuem de alguma forma para o seu desenvolvimento. Como no questionamento
anterior, as empresas não serão avaliadas individualmente, pois o que se pretende é
averiguar é a comunicação do Trade como um todo.
Conforme
abordado
anteriormente
por
Rushmann
(1990),
para
a
concretização dos objetivos deverá haver um esforço de comunicação integrado por
parte dos componentes do Trade turístico. Complementarmente, Dias e Cassar
(2005) definem que uma das características do Marketing Turístico é a
interdependência entre os setores. O Turismo só é realizado através da união de
todos os serviços necessários para a sua execução. Salienta-se que conforme
enfatizado por Ruschmann (1990) a satisfação do turista só ira ocorrer com uma
união entre todos os envolvidos.
Dessa forma, a partir deste questionamento procurou-se verificou-se que
todos os entrevistados possuem uma comunicação com outras instituições ligadas
ao Turismo. Porém, 6 (seis) responderam que sempre procuram trabalhar em
conjunto, e 3 (três), nem sempre trabalham em conjunto.
A fim de obter maior conhecimento sobre quais as formas de parcerias
realizadas
entre
os
entrevistados
e
outras
instituições
elaborou-se
questionamento.
19
Dado obtido
em:<http://www.pelotas.rs.gov.br/politica_desenv_economico/ste/atracoes_turisticas/pelotas_
comercio.htm.> Acesso em: 10 jul. 2007.
outro
62
4. 9 Reconhecimento de parcerias para o Turismo de Pelotas
O objetivo deste questionamento era de identificar quais as parcerias
realizadas entre os entrevistados e outras instituições. A pergunta foi elaborada de
forma aberta, onde os entrevistados tinham a possibilidade de responderem quantas
parcerias julgasse necessário.
A partir dos dados obtidos, para 3 (três) entrevistados, o CVB, um hotel e uma
agência, tem como parceria a ‘FITUR’, que é uma das instituições analisadas nesta
pesquisa. Seus objetivos, bem como suas principais ações, já foram descritos
anteriormente
Da mesma forma 3 (três) entrevistados, o mesmo hotel e a mesma agencia
citados juntamente com a FITUR, mencionaram o ‘CVB’, outra instituição analisada.
As ‘universidades’ foram citadas por 2 (dois) entrevistados, um hotel que
salientou que uma das formas de parcerias são os patrocínios para eventos
acadêmicos, e a FITUR.
Da mesma forma, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas - SEBRAE foi mencionado por 2(dois) entrevistados, um hotel e o CVB. O
SEBRAE “trabalha desde 1972 pelo desenvolvimento sustentável das empresas de
pequeno porte”20. Para tanto, promove diversas ações que contribuem para a
geração de emprego e renda.
No que se refere à ‘outras respostas’, estas foram assim englobadas devido
ap grande número de parcerias citadas pelos entrevistados. No que se refere ao
CVB, além das parcerias já citadas, este respondeu: ‘STE’, ‘AD Costa Doce’21 e
‘Federação Brasileira de CVB’
A STE definiu a Empresa Concessionária de Rodovias do Sul S/A - ‘Ecosul’
como principal apoiador na impressão de folhetos. A FITUR definiu que possui
parcerias com diversas instituições entre as quais, a Associação Riograndense de
Empreendimentos de Assistência Técnica e Extensão Rural - ‘EMATER’, a
20
Dado disponível em:< http://www.sebrae.com.br/br/home/index.asp> . Acesso em: 12 jul. 2007
A criação da Agência de Desenvolvimento do Turismo na Costa Doce – AD Costa Doce, em 2005,
teve como objetivo estabelecer a região como referência de destino turístico diferenciado pela sua
beleza natural, seus mananciais d’água, sua cultura e sua estrutura arquitetônica singular.
“Empresários, Universidades, o SEBRAE-RS, os governos nas três esferas e os Fóruns Regionais de
Turismo Sul e Centro-Sul, constituíram uma aliança para impulsionar o desenvolvimento do turismo
na região [...]”. Dado obtido em: <http://www.portalcostadoce.com.br/site/governanca.asp> . Acesso
em: 10 jul. 2007.
21
63
‘Prefeitura Municipal de Pelotas’, o Conselho Regional de Desenvolvimento ‘COREDE’, a Câmara de Dirigentes Lojistas - ‘CDL’, o ‘CVB’ e a ‘Associação Rural’.
Em relação aos hotéis, além das parcerias já citadas destacaram a
FENADOCE, o Sindicato dos Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares de Pelotas SIHORBS, o qual mantém um site denominado guia de Pelotas e, finalmente a
‘Aliança Pelotas’22 Um hotel entrevistado respondeu que a única forma de parceria é
com ‘outros proprietários de hotéis’, porém não respondeu quais as parcerias que
poderiam ser realizadas.
No que se refere às agências entrevistadas, as principais parcerias são
realizadas entre os ‘hotéis’, ‘Charqueadas’, ‘Estância do Laranjal’, bem como com
‘outras agencias’ que vendem roteiros receptivos, ‘operadoras de Turismo’ e
‘empresas de ônibus’.
4. 10 Sugestões, observações, etc.:
O objetivo deste questionamento era proporcionar aos entrevistados à
oportunidade de outras considerações. Dessa forma, constatou-se que houve
diversas observações como: ‘falta de união e integração entre os órgãos e outras
instituições’, a necessidade de um ‘calendário de eventos bem estruturado’,
‘maior divulgação, bem como ‘um incentivo ao orgulho e auto-estima dos
pelotenses’, a ‘falta de objetivo da cidade’, e a necessidade da ‘comunidade e
os empresários acreditarem em Pelotas como cidade Turística’.
22
Formada pela união do Programa de Aceleração do Crescimento (PAC), CDL e Sindilojas.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao completar o estudo desta pesquisa, a qual tinha por finalidade averiguar
quais as estratégias promocionais utilizadas pelo Trade turístico de Pelotas, diante
do propósito de demonstrar a importância da estruturação e da comunicação entre
os diversos componentes pesquisados, tornou-se possível evidenciar os objetivos
propostos.
Foi possível identificar que para a maior parte dos entrevistados, o Turismo
pode representar para Pelotas uma atividade positiva e importante em todos os
aspectos, e não apenas uma fonte de desenvolvimento econômico. Esta conclusão
é fundamental, pois representa a aceitação do Turismo em âmbito local, bem como
a possibilidade de promover a conscientização de que os objetivos desta atividade
só serão atingidos se houver uma estruturação de todos os que fazem parte deste
processo.
No entanto, foi possível perceber a partir dos resultados, a diversidade de
públicos atendidos e que, muitas empresas ainda não possuem um público-alvo
definido. Tal fato deve ser levado em consideração, pois este representa o primeiro
passo na definição das estratégias de comunicação.
Por haver uma grande diversidade de públicos não coincidentes, Pelotas não
possui uma característica promocional definida, sendo que tal fato não poderá
permitir que se reconheça todas as necessidades dos públicos em questão. A
escolha de um ou mais públicos-alvo irá permitir, pelo contrário, uma maior
facilidade de fidelização destes e na definição de quais as estratégias promocionais
a serem utilizadas.
Porém, foi possível perceber que, se todos os hotéis entrevistados definiram
seu público-alvo como ‘executivos’, deve ser dada ênfase em relação a estes, bem
como, a importância de Pelotas neste contexto. Sendo assim, uma melhor estrutura
para o atendimento destes públicos deve ser aprimorada, pois a carência na
quantidade e qualidade dos serviços é ainda visível.
No que tange ao ‘público interno’, citado por grande parte dos entrevistados,
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estes devem ser analisados de forma especial, pois é necessário trabalhar e
desenvolver mais formas de conscientização em nível cultural e social, incentivando
um sentimento à cerca da importância de Pelotas para a própria população. Neste
contexto, o desenvolvimento de projetos em escolas bem como a comunicação
interna entre a administração pública e a sociedade podem ser exploradas.
Em relação às formas de fidelização, foi possível perceber que para a maior
parte dos entrevistados, itens fundamentais para a qualidade dos serviços e para a
conseqüente satisfação do turista, são tratados como formas de fidelização. Porém,
tais atitudes não apresentam diferenciação em relação a outros produtos, ou seja,
não tem um caráter competitivo. Respostas como banco de dados, ou a utilização de
cartões fidelidade podem ser vistos como formas diferenciadas e eficientes de
retenção de clientes.
Para a maior parte dos entrevistados a principal contribuição que estes
podem proporcionar ao Turismo de Pelotas é a divulgação da cidade. Esta
divulgação em todos os sentidos é uma estratégia fundamental e muito importante
para a promoção da cidade. Porém, determinar a forma de como Pelotas está sendo
divulgada é necessária e, deve ser de conhecimento de todos os envolvidos para
que não haja conflitos de interesses e objetivos individualizados.
As formas de comunicação para a promoção de Pelotas são exploradas de
diversas maneiras. A ‘internet’, o ‘Marketing Direto’, a ‘Venda Pessoal’ e os
‘Eventos’, as quais são as mais utilizadas pelos entrevistados, podem ser muito bem
trabalhadas desde que fique claro qual o público que se queira atingir. Logo após,
antes mesmo de definir qual o instrumento de comunicação a ser utilizado, deve
haver a determinação de qual o foco que se pretende trabalhar, ou seja, como as
empresas irão promover Pelotas. Só assim, poderá ser definido qual a melhor opção
de comunicação.
Quanto ao foco, ficou claro que para todos os entrevistados o elemento mais
trabalhado como promoção é o ‘doce’, seguido da ‘história e cultura’. Dessa forma,
Pelotas, pode-se valer da estratégia de utilizar como foco ambos os elementos, pois
o doce é um resultado de toda a história e cultura da cidade. No caso especifico de
Pelotas, o Turismo Cultural é um grande fator de motivação a ser explorado, por sua
riqueza de patrimônio histórico e cultural. A agregação destes elementos irá
proporcionar além de, um conhecimento e uma conscientização da importância da
66
cidade, uma forma diferenciada de produto turístico.
Apesar dos entrevistados terem salientado que possuem uma comunicação
com outras empresas, sendo que muitas trabalham em conjunto através das mais
diversas formas de parcerias, curiosamente a falta de união foi destacado por
grande parte dos entrevistados. Portanto, tal contradição fica clara e sendo somada
à opinião de que para a maioria dos entrevistados o Turismo de Pelotas é mal
planejado e mal estruturado, verificam-se problemas e falhas no que se refere a
estrutura do Trade como um todo.
Tais problemas podem ser solucionados a partir das respostas dadas pelos
próprios entrevistados. Grandes iniciativas e projetos foram descobertos ao longo
desta pesquisa como os projetos: ‘Porto Escola’, ‘Turismo na Costa Doce’, etc.
Porém um fato realmente lamentável é que muitos não possuem conhecimento a
cerca destes.
Ao final desta pesquisa percebe-se que, Pelotas pode desenvolver-se como
um destino turístico em excelência se houver um maior conhecimento e
planejamento de uma forma estruturada e conjunta de promoção, sem deixar de
levar em conta que toda a forma de promoção deve estar ligada ao desenvolvimento
social e a infra-estrutura de uma cidade. Apesar das várias formas de promoção
utilizadas, constatou-se que a cidade não possui uma estrutura formada, ou melhor,
ainda está se desenvolvendo como um destino turístico, conforme detectado na
pesquisa realizada. Vale ressaltar ainda que a importância do Trade organizado é
fundamental, pois são todos os seus componentes que irão proporcionar através da
qualidade de seus serviços, a satisfação do turista e a definição de uma imagem
positiva de Pelotas.
Portanto, conclui-se que as estratégias promocionais utilizadas pelo Trade
turístico de Pelotas não são suficientes e eficazes, pois apesar dos entrevistados
citarem diversas ferramentas de fidelização em relação aos clientes e de
comunicação do foco do produto turístico, não há um objetivo comum entre os
componentes já que as iniciativas são individualizadas e não existe evidência de
uma comunicação e organização estratégica para a promoção de Pelotas como
destino turístico.
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