UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO

UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO
JOSE EDUARDO PEREIRA DA SILVA
MARKETING ESPORTIVO:
O esporte como ferramenta para agregar valor e fortalecer a marca.
SÃO PAULO - SP
2009
JOSE EDUARDO PEREIRA DA SILVA
MARKETING ESPORTIVO:
O esporte como ferramenta para agregar valor e fortalecer a marca.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao
Curso de Pós-Graduação em Gerenciamento de
Marketing Empresarial da Universidade Bandeirante
de São Paulo, como requisito parcial para obtenção
do certificado de especialista, sob a orientação da
Profa. Ms. Maria Cecília Avari Tortato.
SÃO PAULO – SP
2009
Silva, José Eduardo Pereira
O esporte como ferramenta para agregar valor e
fortalecer a marca / José Eduardo Pereira da Silva. - São
Paulo : [s.n.], 2009.
53 f ; 31 cm.
Monografia do curso de Pós-Graduação Universidade Bandeirante de São Paulo, Curso de
Gerenciamento de Marketing Empresarial.
Orientadora: Profa. Maria Cecília Avari Tortato
1. Imagem da marca 2. Valor agregado 3. Marketing
esportivo
I. Título
JOSE EDUARDO PEREIRA DA SILVA
O ESPORTE COMO FERRAMENTA PARA AGREGAR VALOR
E FORTALECER A MARCA
TRABALHO DE MONOGRAFIA APRESENTADO À
UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO COMO
EXIGÊNCIA DO CURSO DE GERENCIAMENTO DE MARKETING EMPRESARIAL
Presidente e Orientador
Nome: Maria Cecília Avari Tortato
Titulação:
Instituição: Universidade Bandeirante de São Paulo
Assinatura: _______________________________
2º. Examinador
Nome:
Titulação:
Instituição: Universidade Bandeirante de São Paulo
Assinatura: _______________________________
NOTA FINAL: ____________
Biblioteca
Bibliotecário: _____________________________________________________
Assinatura: _______________________________________________________
São Paulo, ____ de ____________________ de 2009.
Dedico este trabalho aos meus pais, José e Marlene, que sempre incentivaram meus
estudos. À minha esposa, Marianela, pela paciência e compreensão nesse período, e
principalmente ao meu filho Leonardo, para que sirva de exemplo e se dedique
intensamente aos estudos.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todas as pessoas que tornaram possível a realização desse trabalho.
A minha coordenadora Márcia Borsato. Especialmente pela ajuda para que eu pudesse
fazer o trabalho.
Às amigas Mônica G. Esperidião e Roberta Parra que se interessaram pelo meu
trabalho e colocaram-se à disposição para ajudar.
A todos os outros amigos e colegas de trabalho pelo incentivo e companheirismo.
Aos Srs. Jorge Ayoub e Francisco Andrade que me atenderam prontamente,
compartilhando o conhecimento e suas experiências.
A Profa. Valéria Lima pela atenção, apoio e orientação para que eu possa alcançar
meus objetivos profissionais.
A todos os professores do curso, pela oportunidade de agregar conhecimento.
Agradeço, imensamente, a minha orientadora Profa. Maria Cecília Avari Tortato, pelo
apoio, incentivo e principalmente pela confiança na realização desse trabalho.
“Escolhe um trabalho de que gostes,
e não terás que trabalhar nem um dia na tua vida”.
Confúcio
(551 aC - 479 aC)
RESUMO
SILVA, José E. P. O esporte como ferramenta para agregar valor e fortalecer a
marca. 2009. 56 f. Monografia – Gerenciamento de Marketing Empresarial,
Universidade Bandeirante de São Paulo, São Paulo, 2009.
Com base na história, conhecimentos e entrevista com profissionais de marketing
esportivo, este trabalho visa analisar como o esporte agrega valor e fortalece a imagem
da marca. O estudo realizado identifica e ressalta os pontos fortes do marketing
esportivo, bem como as oportunidades de negócios e o crescimento do patrocínio
esportivo no Brasil. O marketing esportivo é visto como uma ótima ferramenta de
comunicação porque o esporte mexe com a emoção das pessoas. O estudo também
nos mostra que para aproveitar ao máximo os benefícios oriundos do universo
esportivo as empresas devem colocar o patrocínio como parte do planejamento de
marketing. O marketing esportivo está ajudando a consolidar a marca Vivo, tornando-a
forte e corroborando o crescimento da empresa no mercado de telefonia móvel
nacional. Apesar de ser considerada uma marca forte, identificamos que para os
profissionais de marketing esportivo a Vivo pode melhorar a partir do momento que se
identificar com um esporte e investir na ativação do patrocínio.
Palavras-chave: Imagem da marca, Valor agregado, Marketing esportivo.
ABSTRACT
SILVA, José E. P. Sport as a tool to strengthen a brand and brings its value
together. 2009. 56 f. Monografia – Gerenciamento de Marketing Empresarial,
Universidade Bandeirante de São Paulo, São Paulo, 2009.
Based on history, some knowledge and an interview with professionals from sports
marketing, this work aims at analyzing how sport brings its value together and
strengthens the brand image. The survey performed identifies and points out the main
aspects of sports marketing, as well as the opportunities of business dealings and the
growth of sports sponsorship in Brazil. Sports marketing has been seen as a great tool
of communication because sports deal with people’s emotions. It also shows us that
companies must make sponsorship a part of their marketing planning in order to obtain
the benefits taken from the sports world. It has also been helping the consolidation of
Vivo brand, making it strong and confirming the growth of the company in the field of
national mobile telephoning. In spite of being seen as a strong brand, we have
ascertained that for marketing professionals Vivo can still improve, as soon as they find
a sport in which they are able to invest on and activate sponsorship.
Key-words: Brand image, Added value, Sports marketing.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
2 CONCEITOS DE MARKETING ............................................................................. 14
2.1 O escopo do marketing ....................................................................................... 16
2.2 Mercados-alvo e segmentação ........................................................................... 17
2.3 Profissionais, necessidades, desejos e demandas ............................................. 17
2.4 Produto ou oferta ................................................................................................. 19
2.5 Valor e satisfação ................................................................................................ 19
2.6 Canais de marketing ........................................................................................... 19
2.7 Marketing integrado ............................................................................................. 20
2.8 O marketing está mudando ................................................................................. 21
3 CONCEITO DE MARKETING ESPORTIVO .......................................................... 22
3.1 Benefícios do marketing ...................................................................................... 27
3.2 Conceito de patrocínio......................................................................................... 27
3.3 Marketing de patrocínio ....................................................................................... 28
3.4 O marketing de patrocínio para grandes empresas ............................................ 30
3.5 A gestão do patrocínio......................................................................................... 30
4 A VIVO E O MARKETING ESPORTIVO................................................................ 33
4.1 Visão da empresa ............................................................................................... 33
4.2 Proposta da política esportiva ............................................................................. 33
4.3 A Vivo e a seleção brasileira de futebol .............................................................. 34
4.4 A Vivo no vôlei..................................................................................................... 35
4.5 A Vivo no basquete ............................................................................................. 36
4.6 Outros patrocínios esportivos da Vivo ................................................................. 36
4.7 Estratégia ............................................................................................................ 37
4.8 Ativação do patrocínio ......................................................................................... 39
4.9 Visão de profissionais da área ............................................................................ 40
4.10 Atributos desejados ........................................................................................... 41
5 CONCEITO DE MARCA ........................................................................................ 44
5.1 Gerência de marcas ............................................................................................ 44
5.2 Valoração da marca ............................................................................................ 46
5.3 Comportamento do consumidor .......................................................................... 49
5.4 Valor agregado .................................................................................................... 49
6 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 51
7 REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 53
APÊNDICE ................................................................................................................ 55
1
INTRODUÇÃO
Nos dias atuais, o avanço tecnológico dos processos industriais, a variedade de
fabricantes, a inúmera quantidade produtos com as mesmas especificações técnicas e
padrões de qualidade semelhantes, eliminam diferenciais físicos. Esses fatores levam a
uma maior valorização da marca como elemento exclusivo de diferenciação. A marca
passa então a significar não somente o produto, mas incorpora um conjunto de valores
e atributos tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciá-la das outras.
Então se pergunta como o esporte, por meio do marketing esportivo, pode
agregar valor e ajudar a marca a diferenciar-se das suas concorrentes.
Ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra
todo o conjunto de valores e atributos da marca.
Para ajudar nos processos de construção, revitalização e posicionamento de
uma marca surgiu o marketing esportivo. Este braço do marketing tradicional não é
mais uma novidade, mas sim uma tendência no mercado mundial.
Não se pode citar uma data precisa para o início do marketing esportivo no
Brasil. Algumas regatas no início do século XX, e até mesmo no futebol desse período,
já podiam ser vistos anúncios nos jornais e revistas com peças publicitárias e
propaganda de produtos, com empresas buscando vincular a sua imagem aos esportes
em ascensão.
O final dos anos 70 e o começo dos anos 80 marcaram o início do marketing
esportivo no Brasil. Nesse período houve uma grande transformação no esporte
brasileiro. As empresas, por meio de ações promocionais, escolhiam o esporte que
melhor se adequava ao seu perfil e definiam as melhores alternativas de patrocínio
esportivo.
A iniciativa dessas empresas serviu de exemplo para muitas outras. A partir daí,
tinha início o marketing esportivo no Brasil.
No final dos anos 80 e início dos anos 90 essa tendência cresceu. Empresas
estatais como Banco do Brasil, Telebrás e ECT passaram a associar suas marcas ao
prestígio e sucesso do esporte, e tornaram-se grandes investidoras no esporte. Graças
ao pioneirismo dessas empresas, o patrocínio e a promoção no esporte estabelecem
hoje uma atividade que movimenta grande volume de negócios.
Assim, a hipótese deste trabalho é perceber se o marketing esportivo pode ter
um papel relevante no processo de gestão e construção da imagem da marca. Sabe-se
que o esporte propicia uma exposição continuada nos veículos de comunicação. E
essa comunicação, pretende reforçar e transmitir valores e associações que constituem
os componentes essenciais para a formação, manutenção ou rejuvenescimento da
imagem da marca.
O primeiro capítulo apresenta os conceitos de marketing, as cinco necessidades
humanas e as mudanças no mercado.
No segundo capítulo será abordado o conceito de marketing esportivo e
patrocínio. Serão abordadas também as principais ferramentas e os pontos fortes do
marketing esportivo, como deve ser a gestão do patrocínio e como deve ser o
marketing esportivo para as grandes empresas.
O capítulo seguinte apresenta a operadora de telefonia móvel Vivo e seus
patrocínios esportivos. Este capítulo mostra também a visão de dois profissionais sobre
o marketing esportivo da empresa citada.
No quarto capítulo será abordado o conceito de marca e o processo de gestão
de marca. Serão abordados também o comportamento do consumidor, o conceito de
valor agregado e a importância da imagem da marca.
A metodologia utilizada foi pesquisa bibliográfica, mais especificamente livros e
matérias de revistas, além de entrevista com profissionais de marketing esportivo.
Por fim, é importante destacar que este trabalho utilizará como exemplo a
operadora de telefonia móvel Vivo S/A, por ser uma empresa que utiliza os benefícios
do esporte no processo de construção da sua marca.
2
CONCEITOS DE MARKETING
“Há várias traduções de marketing para o português, como por exemplo,
mercadologia, ou então comercialização. Curiosamente, a tradução que nos
parece mais apropriada, porque reflete este tom de coisa viva que tem o
marketing é um substantivo em desuso em nossa língua: mercância, ou seja, o
ato de mercadejar”. (GRACIOSO,
1975)
Desde os anos 1960, o marketing tem sido definido de várias maneiras por
diferentes autores. Tais definições acompanham a evolução do mercado. Abaixo
destacamos algumas:
“Marketing é a planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais,
tendo como objetivo final a troca de produtos ou serviços, entre produtores e
consumidores”.
(AMA – American Marketing Association, 1975).
“Marketing é o processo de atrair e manter clientes”.
(LEVITT, 1990)
“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e
valor com outra pessoa”.
(KOTLER, 1992)
“Marketing é o processo de planejamento, execução, comunicação, e distribuição
de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam
objetivos individuais e organizacionais”.
(BLESSA, 2007)
Todas as definições, de certa forma, baseiam-se nos seguintes conceitos
centrais: necessidades, desejos, demandas, produtos (bens, serviços e idéias), valor,
custo e satisfação, troca e transações, relacionamentos e redes, mercados, empresas
e consumidores em potencial.
Necessidades, desejos e demandas.
mercados
Troca, transações e
relacionamentos
Produtos e
serviços
Valor, satisfação
e qualidade
Figura 1 – Principais conceitos de marketing
Segundo Kotler (2000), dentre as definições de marketing existentes, podemos
distingui-las entre definições sociais e gerenciais. Uma definição social que atende o
propósito desse trabalho é que:
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Quando procuramos uma definição gerencial, o marketing é frequentemente
descrito como: a arte de vender produtos. Mas nos surpreendemos quando ouvimos
Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, dizer que o mais importante
no marketing não é vender. Vender é apenas a ponta do iceberg. Drucker (2000) expõe
o assunto da seguinte maneira:
“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas,
mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e
compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte e se venda
por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir
daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.”
A definição gerencial que utilizaremos nesse trabalho foi dada pela AMA.
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço,
a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais.
Lidar com esses processos requer uma quantidade considerável de trabalho e
técnicas. A administração de marketing ocorre quando pelo menos uma das partes
envolvidas em um processo de troca potencial pensa sobre os meios de obter as
respostas desejadas das mais partes. Vemos a administração de marketing como a
arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior
para seu cliente.
2.1
O escopo do marketing
Geralmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer
bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Além disso, os
profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. A maior
parte dos esforços de marketing está concentrada nos produtos.
Considerando os quatros mercados existentes (mercado consumidor, mercado
empresarial, mercado global e mercado sem fins lucrativos), a importância das tarefas
do marketing terá variações. Aqui vamos tratar especificamente do marketing para o
mercado consumidor. Este é o mercado em que as empresas comercializam produtos
e serviços de consumo em massa, como produtos alimentícios, eletrodomésticos,
automóveis, TV por assinatura e serviços de telefonia móvel. Nesse mercado, as
empresas investem grande parte do seu tempo tentando estabelecer uma imagem de
marca superior. Isso exige uma idéia clara de seus clientes-alvo, o conhecimento das
necessidades que seu produto atenderá e uma comunicação enfática e criativa do
posicionamento da marca. Grande parte da solidez de uma marca depende do
desenvolvimento de um produto/serviço superior, com uma embalagem adequada,
sustentado por propaganda contínua e atendimento confiável. A força de vendas
desempenha um papel na abertura e na manutenção de mercado para a marca, mas
isso tem menos relação com o estabelecimento da imagem da marca. Profissionais de
marketing de consumo decidem sobre as características, o nível de qualidade, a
abrangência da distribuição e os gastos em promoção que ajudarão a sua marca a
alcançar a primeira ou a segunda posição em seu mercado-alvo.
2.2
Mercados-alvo e segmentação
O termo mercado é frequentemente utilizado para indicar vários grupos de
clientes. A seguir veremos exemplos de como um grupo de pessoas com
características e necessidades semelhantes determinam um mercado:
Mercado de necessidades: pessoas que fazem dietas;
Mercado de produtos: eletrodomésticos;
Mercados demográficos: mulheres na faixa de 30 a 40 anos;
Mercados geográficos: o mercado brasileiro.
O marketing inicia-se pela segmentação do mercado, isso porque, uma empresa
raramente consegue satisfazer a todos. Os profissionais de marketing identificam e
traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir
produtos e compostos de marketing variáveis. Segmentos de mercado podem ser
identificados analisando densidades demográficas, psicográficas e comportamentais
existentes entre os compradores. A partir daí, a empresa pode identificar quais os
segmentos que oferecem maiores oportunidades – aqueles cujas necessidades podem
ser atendidas de maneira superior. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa
desenvolve uma oferta ao mercado. Essa oferta deve estar bem posicionada na mente
dos compradores-alvo como possuidora de algum benefício fundamental.
2.3
Profissionais, necessidades, desejos e demandas
Kotler (2000) define profissional de marketing, necessidades, desejos e
demandas:
“Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta. O profissional
de marketing precisa compreender as necessidades do mercado-alvo, seus
desejos e suas demandas”.
“Necessidades são exigências humanas básicas como ar, água, comida, roupa e
abrigo”.
“Desejos são moldados pela sociedade em que vivemos”.
“Demandas
são
desejos
por
produtos
específicos
apoiados
por
uma
possibilidade de pagar”.
As definições de necessidades, desejos e demandas têm como base a teoria
das necessidades de Maslow (1954), que trabalha com o fato de que as pessoas são
dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas. Sua teoria divide-se em 5
necessidades básicas que um indivíduo procura satisfazer durante sua vida, partindo
da mais urgente a menos urgente. Em ordem de importância elas são: fisiológicas, de
segurança, afeto (social), relacionamento (respeito) e auto-realização.
Figura 2 – Pirâmide das necessidades de Maslow
Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos
de objetos que satisfarão suas necessidades.
Para satisfazerem seus desejos ilimitados, as pessoas buscam os mais diversos
produtos, e investem seu dinheiro em produtos que lhes ofereçam o máximo possível
de satisfação, pois possuem recursos limitados. Desta forma os desejos tornam-se
demandas, trocando recursos por produtos, chamados compra.
As empresas devem medir não apenas quantas pessoas desejam seu produto,
mas também quantas estão efetivamente dispostas e aptas a adquiri-lo.
Essas definições reforçam a idéia de que os profissionais de marketing criam
necessidades ou fazem com que as pessoas comprem coisas que não querem. Mas
para Kotler (2000), esses profissionais não criam necessidades, pois, elas já existiam
antes deles. Eles apenas influenciam nossos desejos. Eles podem promover a idéia de
que um carro importado satisfaz a necessidade de posição social de uma pessoa, mas
eles não criaram, entretanto, a necessidade de posição social.
2.4
Produto ou oferta
Segundo Kotler (2000), uma marca é uma oferta de fonte conhecida. Uma marca
forma muitas associações na mente das pessoas, e essas associações formam a
imagem da marca. Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida, ou
seja, uma imagem de marca forte e favorável.
2.5
Valor e satisfação
Kotler (2000) define valor como “a razão entre o que o cliente recebe e o que ele
dá”. O cliente recebe benefícios (funcionais e emocionais) e assume custos
(monetários, de tempo, de energia e psicológicos). E completa o pensamento dizendo
que “a oferta terá sucesso se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo”.
2.6
Canais de marketing
Para alcançar o mercado-alvo, as empresas devem fazer uso de pelo menos
três dos tipos de canais de marketing a seguir:
Canais de comunicação: são utilizados para transmitir e receber mensagens do
comprador-alvo. Entre esses canais estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio,
telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CD’s e internet;
Canais de diálogo: são mensagens eletrônicas e números de ligações gratuitas,
e estão sendo cada vez mais acrescentados pelas empresas para contrabalançar os
canais de via única mais tradicionais;
Canais de distribuição: são utilizados para entregar produtos ou serviços
tangíveis ao comprador ou usuário;
Canais comerciais: são distribuidores, atacadistas e revendedores;
Canais de venda: são utilizados para realizar transações com compradores
potenciais, e não se limitam apenas aos distribuidores e revendedores, mas também as
instituições bancárias que facilitam as transações.
Os profissionais de marketing ficam diante de um problema quando se deparam
com o momento de escolher o melhor composto de canais de marketing.
2.7
Marketing integrado
“Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para
atender aos interesses dos clientes, o resultado é marketing integrado” (Kotler, 2000, p.
44). Infelizmente, nem todos os funcionários são treinados e motivados para trabalhar
pelo cliente.
O marketing integrado ocorre em dois níveis. Em primeiro lugar, as diversas
funções de marketing – força de vendas, propaganda, atendimento ao cliente, gerência
de produto, pesquisa de marketing – devem trabalhar em conjunto, e em segundo
lugar, o marketing deve ser incorporado pelos outros departamentos. Para que isso
ocorra, a empresa deve adotar além do marketing externo, o marketing interno. O
marketing interno é a tarefa de contratar, treinar e motivar seus funcionários que
desejam atender bem seus clientes. Na verdade, ele deve preceder o externo, pois,
não faz o menor sentido prometer um excelente serviço sem que o quadro da empresa
esteja preparado para fornecê-lo.
2.8
O marketing está mudando
O mercado não é mais o mesmo, ele está mudando radicalmente como
resultado
de
grandes
forças
como
avanços
tecnológicos,
globalização
e
desregulamentação. Essas forças têm criado novos comportamentos e desafios.
Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além
de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e
mostram menos fidelidade a marcas. Eles obtêm muitas informações sobre produtos na
internet, o que permite que comprem de maneira mais racional, e isso tem mostrado
maior sensibilidade em relação ao preço.
As empresas que já enfrentavam uma grande concorrência de marcas locais,
com a globalização estão enfrentando concorrência mais acirrada ainda com as marcas
estrangeiras, o que está causando a elevação dos custos de promoção e a redução
das margens de lucro.
3
CONCEITO DE MARKETING ESPORTIVO
“O
primeiro
passo
decisivo
para
identificar,
atrair
e
manter
torcedores/consumidores depende de entender não apenas o que esse fã
representa, mas igualmente como é que ele se conecta com um esporte”.
(KOTLER)
Segundo Mullin, Hardy & Sutton, marketing esportivo consiste em todas as
atividades designadas a atender as necessidades e os desejos dos consumidores do
esporte por meio de um processo chamado intercambio. A expressão marketing
esportivo desenvolveu duas vertentes principais: o marketing de produtos esportivos e
serviços direcionados ao consumidor de esporte e o marketing de outros produtos de
consumo, industrial e de serviços, pelo uso de promoções esportivas. Entende-se como
consumidor de esporte aquele que tem vários tipos de envolvimento com o esporte,
como jogar, assistir, oficiar, ouvir, ler e colecionar.
Com base nessa definição, Luis Fernando Pozzi (1998) afirma que marketing
esportivo serve para definir tanto a atividade de marketing dos esportes, como
marketing através do esporte. E ele explica a diferença da seguinte forma:
“Marketing dos esportes é o esforço por parte dos dirigentes de clubes, ligas e
associações esportivas ou o próprio atleta em atender as necessidades e
desejos dos seus consumidores, e marketing através do esporte é o esforço por
parte de empresas em utilizar o esporte como meio de comunicação com seus
consumidores”.
Dentro desse contexto, podemos citar ainda a definição de marketing esportivo
do professor Francisco Paulo de Melo Neto. Para Melo Neto (2003), trata-se de um tipo
de marketing promocional que se diferencia da propaganda tradicional pelos seguintes
atributos básicos:
1. “Faz do consumidor não apenas um objetivo a ser buscado, mas lhe dá
também a chance de participar ativamente desse mercado”;
2. “Chega ao consumidor de forma muito rápida e mais direta, possibilitando
ótima resposta no que se refere à imagem e vendas”;
3. “Seu objetivo principal é estabelecer um diferencial capaz de aproximar do
consumidor a imagem da sua marca, com risco praticamente nulo, custos
menores e grande margem de êxito”.
Portanto, seus atributos e características fazem do marketing esportivo uma
ação de grande eficácia, indispensável em qualquer plano estratégico de
marketing e comunicação para empresas que se destacam pela excelência
empresarial e pela forte liderança em seus mercados.
Rafael Zanette, diretor do IBME – Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo, diz
que:
“Marketing esportivo não é apenas patrocínio. Se adaptarmos o marketing
tradicional para o esportivo podemos dizer que o patrocínio é uma ferramenta do
marketing esportivo. Sendo assim, podemos ver que o patrocínio está para o
marketing esportivo, assim como a publicidade está para o marketing
tradicional”.
O esporte como ferramenta de marketing e comunicação tem projeção mundial,
mexe com a paixão das pessoas. Em muitos casos essa tradição é passada de
geração a geração. Para aproveitar ao máximo os benefícios oriundos do universo
esportivo, as empresas devem colocar o patrocínio como parte de planejamento de
marketing. E a partir disso fazer uma projeção do que explorar no contexto do
marketing esportivo afim de que seus objetivos sejam alcançados.
Segundo Erich Beting, editor executivo da revista Máquina do Esporte: “Esse é o
melhor meio para atingir seu público-alvo”.
Hoje estamos vivendo a era da concorrência. Paloma Zimmer – analista de
pesquisa da Market Analysis – afirma que:
“O aumento da concorrência na disputa do mercado consumidor fizeram com
que as empresas de diversos segmentos utilizassem novas ferramentas para
atrair e chamar a atenção de seus consumidores”.
Mas o que uma empresa deve fazer para conquistar o mercado consumidor?
Dentre as tradicionais ferramentas do marketing, destaca-se o marketing esportivo e
mais especificamente o patrocínio esportivo. É muito bom para a empresa se
comunicar com seu target num momento de descontração e lazer, colocando uma
pitada de emoção e espontaneidade nesta comunicação.
Os pontos fortes do marketing esportivo são verificados na figura a seguir.
Eventos
Licenciamento
Promoção de
vendas
Assessoria de
imprensa
Pesquisa
Merchandising
Marketing de
relacionamento
Mídia
Propaganda
Internet
Figura 3 - Principais ferramentas do marketing esportivo
Veremos agora como funcionam as ferramentas do marketing esportivo:
1. Eventos:
servem
para
exposição
do
patrocínio
e
ações
de
relacionamento.
Principais questões a considerar no patrocínio a um evento esportivo:
a) Qual o perfil do público que acompanha a modalidade?
b) Qual o retrospecto das edições anteriores? Se não há edições anteriores,
qual o histórico da empresa que produz o evento?
c) Quem serão os demais patrocinadores e apoiadores?
d) Sua empresa tem exclusividade de produto?
e) Qual a estratégia de marketing para a divulgação do evento?
f) Haverá cobertura ao vivo? Quais as mídias interessadas e envolvidas na
cobertura do evento?
g) Onde o evento acontecerá? O acesso é fácil?
h) O evento poderá causar transtornos à população e à cidade?
i) Haverá organizações sociais e/ou ambientais envolvidas no projeto?
j) Os organizadores do evento oferecerão algum tipo de feedback?
2. Promoção de Vendas é o incremento de vendas e associação com o
esporte/modalidade/evento.
Principais tipos de promoção de vendas no marketing esportivo:
a) Sorteios, brindes e promoções durante o intervalo das partidas, no início
dos jogos;
b) Desconto na compra de ingressos se comprovada a compra de
determinado produto;
c) Concursos cuja premiação oferece viagens à Copa do Mundo, Jogos
Olímpicos, finais de campeonatos;
d) Uso de “selos” de patrocinador oficial para “endossar” os produtos, seja
nas embalagens ou nos materiais de comunicação.
3. Assessoria de Imprensa autua na divulgação dos patrocínios e aumento
da exposição da marca.
Principais características:
a) Gerar mídia espontânea;
b) Usar a favor da empresa a credibilidade dos veículos de comunicação;
c) Valorizar a imagem corporativa.
4. Marketing de relacionamento e de incentivo é o envolvimento de toda a
empresa, motivação de funcionários e possibilidade de proporcionar
experiências únicas aos consumidores.
Principais características:
a) Principal tendência do marketing esportivo no Brasil e no mundo, o
marketing de relacionamento deve ser usado como ferramenta para
atingir todos os envolvidos no processo;
b) Deve oferecer exclusividades;
c) Deve aproximar a empresa dos seus públicos de interesse.
5. Propaganda é a divulgação do patrocínio e associação do esporte e seus
atributos à marca.
Considerações sobre a propaganda no marketing esportivo:
a) Grande parte dos investimentos feitos em marketing esportivos é
destinada à propaganda;
b) O próprio patrocínio esportivo pode funcionar como propaganda;
c) Mídias não-tradicionais servem como veículo de propaganda (uniformes
de jogo, placas, equipamentos, etc.).
6. Internet e Mídia proporcionam a aproximação com o público jovem e pode
ser canal de comunicação para obtenção de feedback.
Principais formas de uso:
a) Salas de discussão e bate-papos, espaço para sugestões e comentários;
b) Hotsite de eventos;
c) Canal para criação e manutenção de concursos e sorteios;
d) Lojas virtuais.
7. Merchandising é utilizado para ter mais visibilidade e maior dependência
da cobertura de mídia.
São consideradas receitas de merchandising:
a) Propriedades de arena: placas de quadra, túneis infláveis, balões, placar,
telões, troféus, etc.;
b) Uniformes dos jogadores e comissão técnica, equipamentos de jogo como
redes e bolas, material de auxílio (toalhas);
c) Publicidade virtual.
8. Pesquisa serve para orientação de investimentos, mensuração
e
avaliação de resultados.
Principais formas de pesquisa utilizadas:
a) Imagem da Marca (identidade e posicionamento);
b) Perfil do Consumidor (segmentação);
c) Quantitativas e Qualitativas (retorno de mídia, lembrança da marca).
9. Licenciamento proporciona a marca licenciada emprestar seu nome, sua
credibilidade e sua abrangência à empresa, gerando receitas alternativas.
Alguns dados sobre licenciamento:
a) O licenciado chega a ter uma participação de 10% sobre a venda de
produtos com a sua marca;
b) Licenciamento esportivo se utiliza principalmente da imagem de grandes
ídolos e de clubes, mas também de grandes eventos;
c) Pirataria como maior obstáculo (Produto / Preço / Distribuição /
Comunicação);
d) Agências específicas para licenciamentos;
e) Profissionalização dos departamentos de marketing de grandes clubes
brasileiros gerando mais oportunidades de licenciamento.
3.1
Benefícios do marketing esportivo
Por fim, veremos os principais benefícios do marketing esportivo:
Aumento do reconhecimento público;
Rejuvenescimento da imagem da empresa;
Exposição constante da marca na imprensa e em todas as mídias;
Reforço da imagem corporativa;
Simpatia junto ao público e mídia;
Envolvimento da empresa com a comunidade.
3.2
Conceito de patrocínio
Luís Fernando Pozzi (1998) cita em seu livro, diversas definições de patrocínio:
1. “O fornecimento de suporte financeiro ou material para alguma atividade
independente que não é ao fomento do objetivo comercial, mais da qual a
companhia patrocinadora pode ter a expectativa de obter alguns benefícios
comerciais”.
2. “A provisão de recursos (financeiro, humano e físico) por uma organização
diretamente para um evento ou atividade em troca de uma associação direta
com o mesmo”.
3. “A provisão de recursos de todo o tipo por uma organização para o direto
suporte de um evento (esportes ou artes) ou de interesse social (educacional
ou ambiental) com o propósito de associar diretamente a imagem da
empresa/produto com o evento”.
De acordo com Melo Neto (2003):
“Patrocínio é uma ação promocional que, ao dar suporte às demais ações do
composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de
marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa,
promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e
comunicação com os clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros”.
Para ele, essa é uma ação, cujos resultados vêm afetando cada vez mais o
resultado das estratégias de marketing das empresas.
Esta é uma definição propositadamente abrangente, pois o patrocínio evolui
rapidamente de um enfoque apenas operacional para uma dimensão mais ampla da
natureza estratégica. É este novo caráter estratégico do patrocínio que nos permite
adotar o conceito de marketing de patrocínio. Um novo conceito que surge na indústria
do esporte e cultura, principalmente.
Melo Neto explica que o patrocínio é a mais nova tendência no campo do
marketing promocional e institucional, e que é a expressão maior deste tipo de
marketing. É uma tendência que vem apresentando índices crescentes de
investimento, se comparado aos investimentos na mídia convencional. Porém, é um
erro afirmar que o marketing promocional – patrocínio – veio substituir a propaganda.
Ao contrário, ele veio para somar-se a mídia convencional, como uma nova modalidade
de mídia alternativa.
3.3
Marketing de patrocínio
Segundo o próprio Melo Neto (2003), podemos definir marketing de patrocínio
como:
“Uma nova modalidade de marketing promocional que visa utilizar o patrocínio
como estratégia de investimento institucional para empresas desejosas de
promoverem suas marcas e dirigirem-se de forma eficiente a segmentos de
mercado do seu interesse”.
O marketing de patrocínio corresponde ao conjunto de atividades que integram o
gerenciamento da ação de patrocínio, desde a sua prospecção inicial, até a sua
comercialização, desenvolvimento e avaliação.
Houve o surgimento de novas modalidades de patrocínio, cada uma com
características, estratégias e públicos distintos. Essas novas modalidades esportivas,
culturais e sociais, a sua segmentação e as suas peculiaridades impuseram uma
rigorosa análise de suas potencialidades como estratégias de promoção de marcas e
produtos. Surgem também diversas estratégias de patrocínio, pois as empresas inovam
na utilização e na busca do patrocínio que melhor lhe convém.
Como ação de marketing, o patrocínio adquiriu uma especialidade própria e um
alto nível de
complexidade. Elaborar um projeto de patrocínio,
prospectar
patrocinadores, comercializar tais projetos, implementá-los e avaliá-los tornaram-se
tarefas para profissionais de mercado.
Daí a importância do patrocínio de marcas. Melo Neto afirma que “o patrocínio
forma uma imagem positiva da marca na mente dos consumidores”.
Essa importância é dividida por Melo Neto nos três estágios a seguir:
Estágio 1 – em primeiro lugar porque o patrocínio permite ao consumidor uma
vivência diferente. Ele participa direta ou indiretamente do evento, objeto do patrocínio.
É a marca do patrocinador que lhe proporciona essa vivência.
Estágio 2 – em segundo lugar porque o objeto do patrocínio (um atleta ou uma
equipe) desperta a vivencia imaginativa do consumidor. Para o consumidor, os
vitoriosos são ídolos, pessoas que detêm habilidades e aptidões superiores, que tem
fama e prestigio. Seus gestos, estilos de vida, modos de ser tornam-se referências de
comportamento.
Estágio 3 – o patrocínio permite uma identificação mental muito forte,
envolvendo consumidor e marca.
As idéias associadas à compra do produto são imediatamente assimiladas pelo
consumidor (sugestão). Em seguida, ocorre uma identificação com a marca (empatia),
e finalmente surge o impulso de compra (imitação).
O gráfico abaixo apresenta os estágios do desenvolvimento do consumidor com
a marca através do patrocínio.
Imitação
Empatia
Sugestão
Estágio 3
Estágio 2
Estágio 1
Figura 4 - Os estágios de envolvimento do consumidor com a marca
3.4
O marketing de patrocínio para grandes empresas
Para Melo Neto, o patrocínio para as grandes empresas deve ser visualizado
como um componente de estratégia de marketing da empresa. Como tal, suas ações e
seus objetivos são determinados pelos objetivos estratégicos de marketing.
Neste aspecto o marketing deve ser concebido como parte de uma estratégia
promocional, que, por sua vez, insere-se no contexto mais amplo da estratégia de
marketing da empresa.
Melo Neto (2003) completa o pensamento afirmando que:
“Antes de propor o patrocínio como ação de investimento, é necessário
identificar problemas e objetivos de maior relevância. Nas grandes empresas é
grande o elenco de soluções dentro dos sistemas de marketing e comunicação.
O patrocínio é apenas uma dessas ações, e se adotado, deve vir acompanhado
de outras ações de marketing e comunicação”.
Dessa maneira, podemos entender que o esporte como ferramenta de marketing
e comunicação tem projeção mundial, mexe com a paixão das pessoas, que em muitos
casos tem uma tradição secular, passada de geração a geração. E para aproveitar ao
máximo os benefícios oriundos do universo esportivo, as empresas devem colocar o
patrocínio como parte de planejamento de marketing. E a partir disso fazer uma
projeção do que explorar no contexto do marketing esportivo afim de que seus
objetivos sejam alcançados.
3.5
A gestão do patrocínio
Para o professor Melo Neto (2003), o patrocínio é uma ação de marketing que
deve ser gerenciada em todas as suas etapas. É o que denominamos gestão do
processo de patrocínio.
Ele conclui seu raciocínio dizendo que:
“Uma má gestão do processo certamente induz a decisões equivocadas do tipo
escolha errada do foco e do tipo de patrocínio, baixo retorno, custos elevados,
baixa audiência e material promocional de reduzido impacto”.
Quando a gestão é eficiente, a empresa patrocinadora maximiza seus ganhos de
imagem, obtém alto retorno, torna seu produto e marca mais conhecidos do grande
publico, estreita seu relacionamento com os clientes atuais, conquista novos clientes,
reforça sua posição no mercado e alavanca suas vendas.
As principais etapas do processo de gestão de patrocínio são:
1. Definição do público-alvo;
2. Definição dos objetivos do patrocínio;
3. Seleção do patrocínio;
4. Elaboração do projeto de patrocínio;
5. Comercialização;
6. Implementação;
7. Avaliação.
A figura a seguir ilustra a seqüência lógica dessas etapas:
definição do
público-alvo
definição do
patrocínio
seleção do
patrocínio
elaboração
do projeto de
patrocínio
comercialização
implementação
avaliação
Figura 5 - As etapas do processo de gestão do patrocínio
O professor o afirma ainda em seu livro que um patrocínio com alta efetividade é
uma ação promocional geradora de elevado volume de publicidade gratuita.
É nesta relação patrocínio versus publicidade gratuita que analisamos a relação
custo-benefício do patrocínio. Assim, um patrocínio com alta efetividade possui uma
relação custo-benefício bastante favorável.
Está relação pode ser de 1 para 10, de 10 para 100, de 100 para 1.000 ou de
1.000 para 10.000. Ou seja, para cada R$ 1,00 gasto em patrocínio obtem-se R$ 10,00
em publicidade gratuita, de R$ 10,00 gastos em patrocínio, são gerados R$ 100,00 em
publicidade gratuita, de R$ 100,00 para R$ 1.000,00 e de R$ 1.000,00 para R$
10.000,00.
“O retorno de uma marca ou produto envolvido em patrocínio de eventos
esportivos é quatro vezes maior do que uma boa campanha publicitária.”
(MASHALL, DARREN – VICE-PRESIDENTE DA SRI – SPONSORSHIP
RESEARCH INTERNATIONAL).
4
A VIVO E O MARKETING ESPORTIVO
A Vivo, uma das maiores operadora de telefonia móvel do Brasil é conhecida por
sua atuação agressiva e por seus investimentos maciços em marketing tradicional e
marketing esportivo.
Aqui, apresentamos a política esportiva que foi concebida tendo como principal
referência um estudo apresentado pela Thymus Branding para o novo posicionamento
da marca Vivo. A esse estudo foram somados conceitos e premissas que caracterizam
as formas mais contemporâneas de se enxergar e se realizar investimento em esporte.
4.1
Visão da empresa
Nós acreditamos que na sociedade em rede o indivíduo vive melhor e pode
mais.
4.2
Proposta da política esportiva
Com base na visão da empresa, a proposta do posicionamento esportivo da Vivo
é “CONECTAR”.
Considerando-se que os indivíduos querem viver o espírito coletivo e a emoção
que o esporte proporciona, a Vivo incentiva os esportes mais populares do Brasil e
compartilha em rede com a sociedade os benefícios do investimento Vivo no esporte.
O objetivo geral da política esportiva é contribuir para a construção da imagem
institucional da Vivo e para a associação da marca a atributos e valores identificados
com o esporte (energia positiva, espírito coletivo).
Além disso, o investimento no
esporte tem objetivos específicos:
Gerar relacionamentos e estabelecer vínculos com as redes mobilizadas em
torno de cada patrocínio (torcedores, atletas, gestores esportivos, gestores públicos,
empresários e outros públicos de interesse da Vivo);
Expor a marca de forma qualificada, associada a eventos de interesse coletivo e
a momentos de felicidade;
Oferecer oportunidades à empresa de utilizar o esporte como forma de
humanizar e personalizar seus serviços;
Associar a marca Vivo ao desenvolvimento do esporte e ao crescimento do
interesse pelos esportes apoiados.
A estratégia é investir nos três esportes mais populares do Brasil (futebol, vôlei e
basquete) e, em cada modalidade, associar-se a equipes de ponta, que disputam
títulos, possuem ampla cobertura da imprensa especializada e mobilizam a paixão dos
torcedores que se interessam por cada esporte. Na gestão dos patrocínios, o foco da
Vivo será voltado para os relacionamentos e benefícios que podem ser gerados a partir
de cada investimento. Com isso, a empresa busca se diferenciar do mercado e das
concorrentes por se concentrar nos ganhos gerados para quem gosta de esporte e
valoriza os investimentos que a empresa realiza.
Figura 6 - Mapa da rede esportiva
4.3
A Vivo e a seleção brasileira de futebol
Podemos dizer que o patrocínio a seleção brasileira de futebol é a maior
conquista da Vivo, quando o assunto é marketing esportivo.
A idéia de associar a marca Vivo à seleção brasileira de futebol, surgiu em
meados de 2004 e foi concretizado em janeiro de 2005. Com validade de dez anos, a
parceria entre a Vivo e a CBF – Confederação Brasileira de Futebol permite a
companhia utilizar o título “Patrocinadora Oficial da Seleção Brasileira de Futebol”, a
logomarca, emblemas, símbolos, sinais oficiais da confederação e imagens da seleção
em campanhas e lançamentos de produtos, a aplicação da marca Vivo nos uniformes
oficiais de treino, entre outras contrapartidas, que remetam a ligação entre a empresa e
a seleção canarinho.
Em novembro de 2008, a Vivo e a CBF assinaram um aditivo ao contrato de
patrocínio das seleções brasileiras de futebol que contempla a presença da Vivo como
patrocinadora oficial até dezembro de 2014, período que inclui as Copas do Mundo da
África e do Brasil, em 2010 e 2014, respectivamente.
Além das presenças nos uniformes, a parceria permite que os clientes da Vivo
acessem conteúdos exclusivos da seleção brasileira por meio de um wapsite especial
no qual podem conferir os melhores momentos dos jogos, informações sobre os
atletas, além da tabela das competições e as ultimas informações das equipes. Os
usuários também podem entrar em campo e testar suas habilidades no esporte
baixando diretamente no seu celular, pelo portal Vivo Downloads, um dos diversos
jogos sobre futebol disponíveis.
Os valores foram de pouco mais de R$ 30 milhões anuais pelos próximos seis
anos. Reafirmando o compromisso de apoiar todas as categorias das seleções de
futebol do Brasil, a Vivo levou em conta não apenas a visibilidade da marca e os
conteúdos desenvolvidos para celular exclusivos aos seus clientes, mas principalmente
a possibilidade de conectar a base de mais de 42 milhões de clientes a paixão do
futebol e a sua maior expressão, a seleção brasileira.
Para Roberto Lima, presidente da Vivo, “o patrocínio a seleção brasileira é muito
mais do que uma simples ação de marketing. É a materialização do envolvimento da
empresa com o Brasil e com os milhões de brasileiros, muitos deles nossos clientes,
que têm no futebol a afirmação da cultura nacional”.
4.4
A Vivo no vôlei
Em abril de 2008, ao adquirir o controle da Telemig Celular, a Vivo decidiu entrar
em quadra e marcar posição no cenário como empresa incentivadora do esporte. Para
alcançar tal resultado, entre outras medidas, a companhia se associou a uma das mais
vitoriosas equipes de vôlei do país, o Minas Tênis Clube. A parceria entre o clube e a
empresa deu origem ao Vivo/Minas.
A equipe foi um dos destaques da Superliga temporada 2008/2009 ficando com
o vice-campeonato, e luta para buscar a hegemonia no vôlei brasileiro. É o atual vicecampeão mineiro e paulista, neste último representando uma tradicional equipe da
capital, Esporte Clube Pinheiros.
4.5
A Vivo no basquete
Também em 2008 a Vivo iniciou o patrocínio ao time de basquete de Franca.
Equipe da cidade com o mesmo nome, que fica no interior do estado de São Paulo, e
que é um dos mais tradicionais do país.
Esse esporte já foi o segundo mais popular do Brasil, mas não vive um bom
momento, não conseguindo se classificar para as olimpíadas há algum tempo. As
vésperas da criação da NBB – Novo Basquete Brasileiro, a operadora passa acreditar
na reestruturação e no início de uma nova era do basquete brasileiro, e decide iniciar
um investimento nessa modalidade.
4.6
Outros patrocínios esportivos da Vivo
A Vivo marcou presença no golf com a LG VIVO PGA Championship e o VIVO
Golf Tour, onde também patrocina o golfista Rogério Bernardo, número 1 no ranking
amador do país.
No início de 2009, Vivo passou a patrocinar também a equipe de futebol do
Clube Brasil de Pelotas do Rio Grande do Sul. Essa foi uma ação pontual com o intuito
de ajudar o clube a participar das competições desse ano, já que a participação esteve
ameaçada em virtude de um acidente ocorrido com o ônibus do time. Nesse acidente
faleceram dois jogadores e um membro da comissão técnica. Além dessas perdas,
vários jogadores tiveram que passar por alguma cirurgia em virtude das fraturas que
sofreram e ficaram impossibilitados de retornarem as atividades esportivas a tempo.
Em conjunto com a AACD e o Clube de Regatas Bandeirantes, a Vico ainda
participa do programa EU VIVO REMANDO. Esse programa dá apoio a pessoas com
necessidades especiais, onde são capacitados jovens atletas objetivando as
paraolimpíadas de 2012. Pensando na inclusão social dessas pessoas, a Vivo decide
investir no esporte para-olímpico.
4.7
Estratégia
A Vivo utiliza o patrocínio como ferramenta diferenciada para se comunicar com
seu público e dessa forma ela consegue se destacar perante suas concorrentes,
buscando então expor a marca e, por utilizar diferentes esportes, segmentar o
processo de comunicação.
Analisando esporte por esporte, veremos como a Vivo estrategicamente trabalha
e obtém retornos através do investimento maciço no universo do Marketing Esportivo.
1. Futebol: nesta modalidade a Vivo procura popularizar sua marca, ou seja,
tanto na TV Globo, quanto na Seleção Brasileira, ela tem como objetivo
associar seu nome a paixão do brasileiro, isso torna a Vivo mais conhecida e
com muita consistência no mercado, pois seu recall é muito grande.
2. Vôlei: em via paralela, o esporte é o segundo colocado no ranking de
exposição de mídia e acompanhamento por telespectadores. É também o
preferido do público feminino. Dessa forma a Vivo associa sua marca a
públicos diferentes, principalmente o feminino, o que garante ótima
abrangência na visibilidade da empresa perante o mercado consumidor.
3. Basquete: em situação diferente, modalidade está vivendo uma fase de
reestruturação, tentando melhorar sua imagem após três anos de constantes
brigas entre clubes e a CBB - Confederação Brasileira de Basquete. A
entrada da Vivo nesta modalidade é comemorada com uma espécie de
alavanca na tentativa de resgatar a credibilidade desse esporte. Dessa forma
a operadora cumpre o objetivo de estar presente nos esportes mais
populares do país, patrocinando o futebol, o vôlei e por fim o basquete.
4. Golf: conhecido como um esporte de elite, a marca Vivo procura segmentar o
processo de comunicação, pois dessa forma ela se une a perfil de
consumidores mais exigentes, sendo o Golf atribuído a riqueza, status,
precisão e liderança dando jus ao slogan: “Vivo, Sinal de Qualidade”. É
importante ressaltar que em um campo de Golf são fechados grandes
negócios corporativos, motivos que estimulam a empresa a investir neste tipo
de patrocínio. Na mesma linha de raciocínio, agora no caso do Camarote
Premium do Estádio do Morumbi a Vivo ganha ótimas oportunidades de
negócios, pois é possível explorar o relacionamento, o marketing direto e o
marketing interno.
5. Esporte Paraolímpico: por outro lado, olhando para o futuro a Vivo coloca a
superação atrelada a sua marca, pois o programa “Eu Vivo Remando”,
patrocínio para-desportivo da empresa tem tais atributos. Segundo Hugo
Janeba (vice-presidente executivo de marketing e inovação da Vivo): “o
esporte adaptado não é apenas uma ação do marketing esportivo da
empresa, ele tem também suas fundamentações na inclusão social, pois o
esporte é um meio eficaz de integrar pessoas com necessidades especiais”.
Deste modo fica fácil entender porque a Vivo é líder no mercado de telefonia
móvel. Não é por um acaso que ela tem mais de 40 milhões de clientes, e com reais
oportunidades de crescimento em 2009.
Uma pesquisa de recall de marca, realizada pela TNS Sports, com 7 mil
torcedores em 14 estados brasileiros, a Vivo aparece em décima colocada no quesito
marca associada ao futebol, ganhando de grandes marcas, como por exemplo, o Itaú,
a Petrobras, entre outras. Contudo a empresa se fortalece institucionalmente, e de fato
já está na lembrança das pessoas.
A Vivo mostra que o patrocínio esportivo não é bom apenas pelo retorno de
mídia espontânea, tradicionalmente conhecida por quem investe nesse meio, mas
também por se trabalhar o relacionamento, o marketing direto, o marketing interno, a
ativação de patrocínio, além de outras ações promocionais. Enfim, o marketing
esportivo é uma plataforma de comunicação muito abrangente. Com inovação,
criatividade, planejamento e “pé no chão”, essa ferramenta é capaz de render bons
frutos, tanto no fortalecimento da marca da companhia, quanto no aumento da
lucratividade, e na melhora da comunicação com clientes e parceiros. Assim fica fácil
entender porque a comunicação através do esporte pode ser o melhor meio para atingir
seu público-alvo.
4.8
Ativação do patrocínio
Em 09 de marco de 2009, a Vivo promoveu o workshop Vivo e Seleção: Paixão
por Resultados. Comandado pelo jornalista e apresentador Marcelo Tas, o evento
discutiu temas relevantes como o favoritismo e ligação do povo brasileiro com a
seleção e as diversas possibilidades de ativação do patrocínio da Vivo e a CBF.
O evento que teve a participação de especialistas de diversas áreas foi dividido
nos seguintes painéis:
1. Paixão e Fanatismo – discutiu o que é do ponto de vista psicológico, a paixão do
brasileiro pela seleção. Participantes: Dr. Joaquim Motta, psiquiatra especialista
em amor e fanatismo pelo futebol; Clovis Fernandes “O Gaúcho da Copa”,
torcedor símbolo da seleção brasileira; e Marcelo, colaborador Vivo da área de
marketing, praticante e apaixonado pelo futebol.
2. Paixão e Negócios – discutiu a associação dos negócios da Vivo a seleção
brasileira e os benefícios diretos na linha de frente. Participantes: Marcelo Vido,
gerente de marketing e novos negócios do Minas Tênis Clube; Clenir Rosa
Wengenowicz, diretora da regional sul; Fernando Gouveia, gerente de marketing
da regional leste e Ronan Soares Silva, gerente de esportes da Vivo.
3. Paixão e Mercado – discutiu as oportunidades de negócio, inovação e
comunicação a partir do patrocínio da seleção. Participantes: Alexandre
Fernandes, diretor de desenvolvimento de produtos e serviços; Rafles F.
Pereira, diretor de segmento pessoa física; Leda Kayano, diretora de inteligência
de mercado e Felipe Barahona, assessor de marketing promocional e eventos.
4. Paixão e Resultados – discutiu o orgulho conquistado a partir dos resultados da
seleção
e
a
materialização
dessa
relação
na
atividade
empresarial.
Participantes: Roberto Lima, presidente da Vivo; Cafu, ex-jogador da seleção e
capitão do pentacampeonato na copa do mundo de 2002; Hélio Rubens Garcia,
técnico do Vivo Franca Basquetebol Clube.
5. Paixão e Rede – discutiu a influência do esporte na sociedade em rede e o
alinhamento do patrocínio a seleção com a essência da marca Vivo.
Participantes: Hugo Janeba, VP de marketing e inovação; Marcelo Alonso,
diretor de comunicação e relações institucionais; Ricardo Guimarães, presidente
da Thymus Branding e Sérgio Xavier, diretor de redação do Placar On Line, da
Editora Abril.
Marcelo Alonso, diretor de Comunicação e Relações Institucionais, ressaltou que
a positividade do evento ao apontar os caminhos para que a rede Vivo fique
ainda mais conectada com a seleção brasileira. Ele destacou ainda que esta foi
só a primeira etapa de um processo de valorização das parcerias esportivas da
empresa, em especial com a CBF, para a Copa de 2014. “Demos um passo
importante hoje ao conectarmos nossa rede de colaboradores a emoção que o
futebol proporciona. Agora vamos canalizar essa energia para ampliar a
exposição da marca Vivo atrelada a seleção brasileira de futebol”, concluiu.
4.9
Visão de profissionais da área
Jorge Ayoub e Francisco Andrade, gerentes de planejamento da J.Cocco
Comunicação Integrada, não concordam com a idéia de que a Vivo está aproveitando
corretamente ao benefícios do marketing esportivo. Para eles falta à empresa ter um
foco, definir uma identidade e a partir daí agregar os valores do esporte a marca Vivo.
Ambos dizem que a Vivo patrocina a seleção brasileira, mas que durante muito
tempo ela se escondeu disso. Ayoub conclui dizendo que:
“A maneira como a Vivo trata a parceria com a CBF, não é marketing
esportivo, ela apenas adquiriu um canal de comunicação. A Vivo utiliza a
seleção brasileira como uma maneira de exposição da marca”.
Nos outros esportes a situação não é diferente. Quanto ao patrocínio ao time de
basquete de Franca, Andrade afirma que: “a Vivo não deveria se vincular
exclusivamente a um time, o ideal seria entrar no contexto do basquete brasileiro”.
O patrocínio ao Minas Tênis Clube no vôlei, também não é visto por ambos
como marketing esportivo. Ayoub é enfático ao afirmar que:
“Trata-se apenas de uma ação para conquistar a simpatia dos clientes
locais, uma vez que a recém aquisição da Telemig Celular pela Vivo
poderia causar churn de um grande número de clientes para outras
operadoras”.
Já em relação ao golf, apesar de ambos profissionais afirmarem que mais uma
vez o objetivo principal não está no marketing esportivo, à presença nessa modalidade
é visto com bons olhos. Ayoub e Andrade dizem que:
“Nos esportes de elite as empresas estão mais preocupadas com o
relacionamento e com o ambiente de negócios. Com a Vivo não é
diferente”.
Ayoub e Andrade analisam a participação Vivo dizendo que a empresa precisa
criar uma identificação com um esporte, e não atuar de maneira pulverizada como está
fazendo hoje. Para exemplificar o raciocínio, eles citam o exemplo da operadora OI,
que decidiu ser patrocinadora de esportes radicais. Seguindo esse exemplo, a Vivo
deveria realizar uma pesquisa, e descobrir qual esporte se encaixa melhor no seu
perfil. Desta maneira, a empresa poderia otimizar seu investimento e obter um retorno
mais positivo.
Mas isso é suficiente. Além de descobrir qual esporte se encaixa melhor no perfil
da empresa Andrade disse que a Vivo deveria se preocupar com a ativação, e reforça
seu pensamento com uma afirmação contundente: “a palavra-chave é ativação”. Não
basta patrocinar, é necessário ativar o relacionamento com os consumidores. Ambos
disseram que estudos realizados nos Estados Unidos, mostraram que para cada U$
1,00 gasto com patrocínio esportivo são necessários mais U$ 3,00 de investimento em
ações promocionais.
Com o evento realizado para tratar de assuntos relacionados ao patrocínio da
seleção brasileira de futebol, podemos imaginar que a Vivo está percebendo que
precisa aproveitar corretamente a oportunidade de se vincular a imagem da seleção
brasileira.
O marketing esportivo é uma ferramenta diferenciada por agregar força à marca
e associar a instituição aos valores do esporte. Mas precisa ser planejado e utilizado
corretamente.
4.10 Atributos desejados
Através do esporte a Vivo pretende reforçar a imagem de marca querida,
alinhando seu nome a atributos como empresa humana, divertida, competitiva,
vencedora, moderna e principalmente de empresa envolvida com a emoção das
pessoas. A política esportiva contribui para que seus clientes tenham orgulho de ser
Vivo e possibilite a eles momentos de emoção, celebração e união. Literalmente, o
cliente também acha que faz parte daquele momento. Como dito no capítulo anterior, é
o momento que ficará gravado no coração das pessoas.
A Vivo também quer conquistar a confiança do público divulgando seu
comportamento empresarial. Valores como respeito e transparência são mostrados na
forma como a empresa se envolve com seus patrocínios e dá continuidade a eles. A
comunicação constante, a divulgação de oportunidades e as ações promocionais
completam esse processo.
Nós acreditamos que na sociedade em rede o indivíduo vive melhor e pode
mais. Essa é a visão da Vivo. Ao patrocinar um esporte, a Vivo envolve e fortalece mais
que o time, mas também a torcida, os dirigentes e toda a rede que se relaciona com a
equipe. A Vivo cria oportunidades para que as pessoas possam participar de suas
ações e praticar o esporte. Além disso, a Vivo reconhece e sabe do potencial que o
esporte tem em contribuir com a valorização de outras áreas também muito
importantes como a educação, a saúde e a cultura.
Sustentabilidade é uma dos valores da Vivo, e a empresa se mostra
comprometida com a sustentabilidade nos seus negócios e na sociedade. As ações
esportivas que a Vivo realiza mantém o mesmo compromisso que a empresa
demonstra em suas outras atividades. Além de patrocinar o esporte profissional, a Vivo
estimula a prática esportiva como forma de bem-estar e se preocupa em usar os
momentos do esporte para passar mensagens educativas e adotar medidas que
minimizam os impactos ambientais e sociais.
Para a Vivo, o papel do esporte está diretamente ligado a conexão do indivíduo
com a emoção. Nesse ponto, foram consideradas algumas premissas para que a
empresa decidisse investir no esporte. O esporte:
a) Estimula o desenvolvimento pessoal (o exemplo de superação de um atleta traz
motivação, contagia para a superação de desafios, fortalece a auto-estima)
b) Proporciona momentos de diversão (o esporte oferece momentos de lazer, bem
estar, entretenimento)
c) Proporciona conhecimento das capacidades humanas (os desafios do esporte
colocam o indivíduo em contato com informações sobre diversas capacidades
humanas: físicas e emocionais - e sobre vários campos do conhecimento:
saúde, alimentação, ciência)
d) Proporciona sentimento de pertencimento a um grupo (por meio do esporte o
indivíduo encontra formas de se valorizar e de se inserir na sociedade, forma
sua identidade de grupo qualifica suas habilidades de relacionamento).
Além da conexão com a emoção, a Vivo preocupou-se também na conexão do
indivíduo com o espírito coletivo. Pois o esporte é: fator de mobilização de massas (o
esporte é uma das áreas mais poderosas na mobilização e integração de indivíduos em
torno de objetivo e sentimento comum. Esse poder deve ser trabalhado buscando
valorizar e favorecer as expressões positivas derivadas dessa mobilização). E o
esporte proporciona: desenvolvimento de espírito de equipe (o contato com o esporte
seja como praticante ou como torcedor/espectador, proporciona contato com a
diversidade humana e estimula maior respeito ao outro e maior harmonia nas relações
sociais. O esporte é uma escola para o trabalho em equipe).
A gerência de esportes da Vivo entende que o esporte é um fenômeno sóciocultural heterogêneo e em constante transformação. Ele transmite valores de acordo
com suas formas de manifestação, é um meio de aprender sobre nossos limites e
sobre como nos relacionar com os limites do outro, algo que vai além do
entretenimento.
O retorno dos investimentos em esporte à imagem da empresa é composto por
uma série de fatores. A sua política de patrocínio esportivo prioriza iniciativas nas quais
o retorno se dê mais pelo envolvimento dos públicos e pela qualificação da marca Vivo
do que apenas pela sua exposição.
Por fim, para a Vivo é importante ter clareza sobre a expectativa em relação aos
investimentos em esporte. E é mais importante ainda que esses investimentos façam
parte do planejamento de marketing geral da empresa.
5
CONCEITO DE MARCA
“Se você não é uma marca, você é um commodity”.
(Philip Kotler)
Marca: palavra germânica originaria da Suábia, região da Europa no século XVI.
Seu significado pode ser obtido através do verbete a seguir, de acordo com Ferreira
(1975: 887).
Marca. [Do suevo *marka, ou dev. De marcar.] S.f. [...] 2. Sinal que se faz num
objeto para reconhecê-lo: Pôs uma marca nos embrulhos. 3. Desenho ou etiqueta de
produtos industriais: A marca desta seda são três estrelas. 4. Categoria, espécie, tipo:
esta é a marca preferida de café pelo mercado externo. [...] De marca. 1. De qualidade;
de importância; marcante; personalidade de marca.
Alguns dos significados de marca encontrados no verbete anteriormente citado
são abordados por autores, como Kotler (2000). A marca, segundo ele, pode ser nome,
termo, símbolo, desenho, ou mesmo a combinação desses elementos que têm a
importante função de identificar bens ou serviços de uma empresa com o objetivo de
diferenciá-los da concorrência.
A marca, portanto, está atrelada, principalmente, às funções de identificar e
diferenciar produtos e serviços dos concorrentes, com o objetivo de resguardar seus
valores intrínsecos.
5.1
Gerência de marcas
Segundo Kotler (2000) “a criação e gestão de marca é um dos principais
problemas das empresas”. As empresas estão aprendendo que o poder no mercado
reside em construir suas próprias marcas, a fim de obter a fidelidade dos clientes.
Kotler é categórico: “a marcar é um ativo mais valioso que a própria empresa”.
Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a
capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Os profissionais dizem
que “o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”. Para a
AMA, marca é um nome, um termo, um símbolo, um desenho – ou uma combinação
desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo
de empresas e diferenciá-los da concorrência. Em essência, uma marca identifica a
empresa. Pode ser um nome, um logotipo ou um símbolo. De acordo com a lei da
marcas comerciais, a empresa adquire direitos exclusivos e vitalícios sobre o uso do
nome de marca.
Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série
específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores, e a melhores
marcas trazem ainda uma garantia de qualidade. Mas uma marca é um símbolo ainda
mais complexo, ela pode trazer até seis níveis de significados:
1. Atributos: uma marca traz a mente certos atributos;
2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e
emocionais;
3. Valores: a marca diz algo sobre os valores da empresa;
4. Cultura: a marca pode representar a cultura da empresa;
5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade;
6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto
ou serviço.
Para Melo Neto (2003) “uma marca forte vende”. Uma marca fraca pouco ou
nada vende.
“Com o passar do tempo tais marcas individuais obrigatórias acabaram
por se transformar em marcas que representavam a excelência e boa
qualidade dos produtos com o que assumiram função tipicamente
concorrencial, com os produtos aceitos e acreditados em função da
marca que ostentavam, exatamente como ocorre nos tempos atuais”
(DOMINGUES, 1984: 22).
À medida que as empresas se tornam mais conscientes do poder das marcas,
começam a se perguntar como podem fortalecer as suas. Para maior parte dos
gerentes a solução estaria em aumentar o orçamento publicitário. No entanto, a
propaganda é cara e nem sempre é eficaz. Ela é apenas uma das nove maneiras de
aumentar a conscientização (NAKACHE: 1998). Nessa relação de nove fortalecedores
de marca, Nakache cita em segundo lugar o patrocínio a eventos bem aceitos. Esses
eventos podem ser culturais e esportivos. Neste trabalho damos ênfase aos eventos
esportivos.
Além disso, a marca precisa ser preservada. Para prevenir eventuais riscos e
danos à marca, Murphy (1990: 112) diz que o fator-chave na extensão da marca é ter
um quadro real de valores, qualidades e atributos da marca e saber explorar tais
elementos de forma aceitável e consistente com a personalidade dela.
5.2
Valoração da marca
Uma marca não significa mais apenas um produto ou serviço, mas incorpora um
conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e
que contribuem para diferenciá-la daquelas que lhe são similares. Os primeiros são os
atributos funcionais como preço, garantia, serviços e tecnologia. Os intangíveis, que
nos interessam nesse trabalho, são atributos como masculinidade, entusiasmo,
confiança, diversão, eficiência. Esses atributos garantem um maior reconhecimento das
diferenças entre as marcas mais importantes de uma categoria, portanto, causam
maior impacto no comportamento do consumidor.
Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas
todo o conjunto de valores e atributos da marca.
A gestão de marcas tornou-se o grande desafio para os especialistas de
marketing e comunicação na década de 90. Ela tem a responsabilidade de desenvolver
e manter determinado conjunto de valores e atributos construindo uma imagem da
marca que se mostre coerente, apropriada e atrativa ao consumidor e que contribua
para o estabelecimento da brand equity, como valor financeiro da empresa e como
valor agregado à marca.
Aaker (1998: 16) define brand equity como:
“Conjunto de ativos e passivos ligados uma marca, seu nome e símbolo,
que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto
ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”.
Dentro do conceito de brand equity há uma dimensão relacionada com a criação
de um valor agregado nas marcas da empresa, envolvendo atributos, valores,
sentimentos e percepções conectadas a marca. Do ponto de vista do consumidor,
essas associações de idéias direcionam fortemente a imagem da marca, definida por
Pinho (1996: 50) como “o conjunto de atributos e associações que os consumidores
reconhecem e conectam com o nome da marca”.
Os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseia vão se diferir no seu
contexto, mas podem ser agrupados em cinco categorias:
1. Lealdade à marca;
2. Conhecimento do nome;
3. Qualidade percebida;
4. Associações à marca;
5. Outros ativos.
Segundo Aaker, a qualidade percebida influencia diretamente as decisões de
compra e a lealdade à marca, especialmente quando o consumidor não está motivado
ou capacitado a fazer uma análise detalhada.
“Para sobreviverem, as grandes marcas precisam criar nos consumidores uma
fidelidade além da razão”. Está é uma afirmação de Kevin Roberts – presidente
mundial da Saatchi & Saatchi, deixando claro que as empresas precisam criar uma
conexão com seus consumidores.
Construir uma marca realmente admirada, desejada e que ocupe em espaço
diferente no coração das pessoas de forma duradoura depende de inúmeras
exigências e algumas delas são poucos controláveis. “Tem a ver com a paixão e isso
está na dimensão do intangível”, afirma Fred Gelli da Tátil Design de Idéias.
As marcas são objetos de desejo por razões diferentes. Às vezes, por razões
que a própria razão desconhece.
“A marca que consegue manter uma relação emocional com os consumidores é
aquela que consegue perpetuar uma história, uma lenda. Quando se consegue contar
uma história da marca você estará no caminho certo para transformá-la em relevante”,
afirma Gilberto Strunk.
Mas o que é uma marca conhecida? Para Aaker(1998), “é a capacidade que um
comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como
integrante de uma certa categoria de produtos”. O conhecimento da marca envolve um
intervalo de sentimentos contínuo. Como sugere a figura, o intervalo pode ser
representado por três níveis muito diferentes de conhecimento da marca.
Top of Mind
Lembrança da marca
Reconhecimento da marca
Desconhecimento da marca
Figura 7 – A pirâmide do conhecimento
Mas criar uma marca desejada não é uma tarefa simples. Aaker (1998) diz:
“O marketing moderno enfoca a criação de marcas diferenciadas,
lembrando que hoje a construção de marcas é mais difícil do que no
passado, devido ao custo da propaganda e a competitividade pela
multiplicação do número dessas marcas”.
Ries e Trout (2002) retratam um problema cujas conseqüências acabam por
afetar marcas de forma generalizada: o excesso de comunicação na sociedade. São
veículos, meios de comunicação, ações de marketing e propaganda crescendo em
volume, enquanto a capacidade do homem em absorver tais informações continua
limitada. Esse cenário maniqueísta resulta na progressiva ineficácia destas ações, ou
mesmo no exagero crescente da utilização da propaganda para expor grande volume
de informações.
O sucesso da marca depende de como ela se comunica com seu público. Para
entrar na mente do consumidor (e tornar-se um mito), é necessário saber primeiro
como ele pensa, sente e fala. O êxito para alcançar um bom posicionamento de marca
deve ter isso como regra número um.
5.3
Comportamento do consumidor
Para entender como as marcas influenciam a decisão de compra é essencial
que o profissional de marketing compreenda o comportamento do consumidor em
relação a produtos e serviços.
Roger Blackwell (2005: 22) afirma que “o comportamento do consumidor é uma
ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia, antropologia,
sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas”. Essas referências servem de
suporte para o conhecimento da cultura, valores, crenças, desejos e tudo aquilo que
influencia na formação de sua personalidade e que, consequentemente, influenciarão
em seus processos de decisão de compra.
Segundo Martins (1999: 27):
“As motivações de compra estão relacionadas às necessidades, crenças
e aos desejos individuais. A preferência é despertada por imagens que
estão no inconsciente coletivo das pessoas”.
Isto demonstra que existe uma predisposição natural das pessoas a dar mais
aquilo que as agrada, seja com relação ao nome interessante de um produto, seu
design, uma campanha bonita, e principalmente a uma experiência que ficou marcada
em seu coração que envolva a marca. Experiência essa que pode ser proporcionada
por um evento esportivo.
E é exatamente isso que diz Ayoub: “o evento esportivo é o momento que as
pessoas estão de coração aberto”. Portanto mais receptivas as informações que lhes
são passadas.
5.4
Valor agregado
“Para vencer a concorrência, oferte e entregue algo com maior valor agregado”.
Valor agregado é um atributo que buscamos na percepção do cliente. É a
percepção que o cliente tem de um bem (produto ou serviço) que atenda seu conjunto
de necessidades considerando a relação custo - beneficio em comparação com um
bem disponível na concorrência. Um atributo imperceptível agregado a um bem
(produto ou serviço) é um diferencial que na percepção do cliente justifica sua escolha
entre demais bens similares ofertados no mercado.
Constantemente vemos estratégias comerciais que buscam a vantagem
competitiva, mas que não agregam valor. Podemos dar como exemplo, as indústrias
automobilísticas que no primeiro trimestre do ano lançam veículos com modelo do ano
seguinte. Se isso agregasse valor, somente elas venderiam, mas isto não ocorre, pois
a marca e a imagem do fornecedor pesam na decisão. Isto é valor agregado.
Então podemos dizer que valor agregado é o sentimento geral que o consumidor
tem sobre a marca. Este sentimento se baseará em dimensões subjacentes que
incluem as características do bem (produto ou serviço), aos quais a marca esteja
conectada, como confiabilidade e performance. E performance é um atributo facilmente
ligado ao esporte. Se uma equipe ou um atleta tem uma boa performance em uma
competição, certamente essa mensagem será transmitida para as marcas envolvidas
nesse momento único, principalmente para os patrocinadores da equipe ou do atleta.
A eficácia do esporte em agregar valor às marcas está diretamente ligada à
emoção que só o esporte pode proporcionar. Como já dito anteriormente, a experiência
da vitória ficará gravada no coração das pessoas, e as marcas envolvidas nessa
experiência também garantem um espaço no coração do consumidor.
6
CONCLUSÃO
De acordo com a pesquisa bibliográfica realizada, confrontada com as respostas
obtidas por meio de entrevista e o conteúdo deste trabalho, pode-se concluir que foi
confirmada a hipótese que o marketing esportivo tem papel relevante na construção e
gestão da imagem da marca.
Os profissionais do marketing devem estar cientes dos benefícios que o
marketing esportivo pode trazer para as empresa. Se a marca é o principal ativo de
uma empresa, então o marketing esportivo deve ser considerado um ponto muito
importante no planejamento de marketing das empresas.
A equipe de marketing deve convencer-se de que trabalhar marketing esportivo
envolve conhecimentos técnicos e científicos, devendo ser abolida toda e qualquer
espécie de improvisação.
Ao investir no esporte, é importante considerar algumas premissas como:
escolher um esporte evidência ou um atleta em ascensão, fazer um bom planejamento,
expor a marca de maneira visível, aproveitar espaços alternativos, ter uma assessoria
de imprensa, armazenar o maior número de matérias possíveis, associar alguns
produtos ao esporte e elaborar promoções paralelas. Esse último é o que os
profissionais chamam de ativação.
O marketing esportivo além de ser uma forma de comunicação saudável,
envolve sentimentos de uma grandeza insuperável que só o esporte pode oferecer.
Adrenalina, alegria, conquista, vibração e emoção são alguns dos elementos que
fazem da atividade um misto de aventura e poder.
A função do marketing, no entanto, é conciliar as demandas racionais do
mercado com a paixão do esporte, proporcionando prazer em troca de resultados. Não
podemos esquecer também o papel dos ídolos, que nesse processo, são os portavozes do mercado, oferecendo mensagens traduzidas em forma de talento esportivo.
Existem diversos fatores responsáveis pelo investimento no esporte por parte de
empresas dos mais diversos setores, mas dois deles são fundamentais para que se
entenda o porquê do segmento ter se tornado referência para empresários: presença
constante do esporte e suas variáveis na mídia em geral, e o fato de que o sucesso
obtido no esporte é transferido para o patrocinador, gerando retorno institucional.
Não foram divulgados estudos estatísticos sobre o futuro do marketing esportivo
no Brasil, mas levando-se em consideração as informações mais recentes e a
relevância dos números no país e no exterior, onde apenas nos Estados Unidos o setor
movimenta anualmente cerca de U$ 250 bilhões, conclui-se que a tendência e as
perspectivas de crescimento do mercado são concretas e abrangentes.
No Brasil, a tendência do marketing esportivo é de expansão. Muitas empresas
têm tomado consciência desta forma de divulgação de marcas e seu potencial para
atingir o público, e a Vivo é uma delas.
Em 2008, a Vivo alcançou seu maior índice de lembrança no Folha Top of Mind,
desde a inclusão da categoria operadora de celular na pesquisa, em 2003. Com o
marketing esportivo, a empresa conseguiu aumentar o seu reconhecimento junto ao
público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos
específicos do mercado, envolver a empresa com a comunidade e conferir credibilidade
a marca. Tudo isso em virtude da associação com a emoção do esporte.
7
REFERÊNCIAS
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consumidor. São Paulo: Thomson Learning, 2005.
HERRERA, Wagner. Valor agregado. Portal do Marketing. São Paulo. Disponível em:
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2000.
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fortalece sua marca. São Paulo: Negocio Editora, 1999.
MELO, Bruno. Como criar marcas desejadas? Mundo do Marketing. São Paulo.
Disponível em: www.mundodomarketing.com.br> Acesso em 03 jun. 2008.
MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing de Patrocínio – Rio de Janeiro: 2ª.
Edição: Sprint, 2003.
MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing Esportivo – Rio de Janeiro: 3ª. Edição:
Record, 2003.
OLIVEIRA, Eduardo. O esporte como plataforma de comunicação. São Paulo.
Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo. Disponível em www.ibme.org.br> Acesso em
13 fev. 2009.
PINHO, J. B. O poder das marcas – São Paulo: Summus, 1996. (Novas buscas em
comunicação; v. 53).
POZZI, Luis Fernando. A Grande Jogada: as bases do marketing esportivo – São
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ROCHA, Frederico R. V. O valor da marca. São Paulo. Portal do Marketing. Disponível
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TAVARES, Fred. Marcas, Signo e Mito. São Paulo. Portal do Marketing. Disponível
em www.portaldomarketing.com.br> Acesso em 15 abr. 2009.
TERRA, Thiago. Vivo comemora reposicionamento da marca. Mundo do Marketing.
São Paulo. Disponível em: www.mundodomarketing.com.br> Acesso em 26 ago. 2008.
WEILBACHER, William M. Marketing de marcas; Tradução Luiz Liske; revisão técnica
Laura Galucci – São Paulo: Makron Books, 1994.
WORKSHOP, Vivo e Seleção: paixão por resultados. Local: Teatro Vivo/SP: 09 mar.
2009.
APÊNDICE
Entrevista com Jorge Ayoub e Francisco Andrade, profissionais da J.Cocco
Comunicação Integrada
1. Qual o principal objetivo quando uma empresa decide investir no marketing
esportivo/patrocínio? Aumentar as vendas, valorizar institucionalmente a marca
ou melhorar a comunicação com clientes e parceiros da empresa?
Ayoub e Andrade: São esses os três objetivos principais do patrocínio esportivo.
Se o investimento for bem planejado e desenvolvido é possível ter êxito em todos
esses objetivos.
2. Nas grandes empresas, a dedução do IR chega a ser determinante na decisão
de investir no esporte, ou é vista apenas como um benefício?
Ayoub e Andrade: O incentivo fiscal não é um fator decisivo, pois é um negócio
muito insipiente e o valor a ser deduzido é muito baixo. A dedução é de apenas 1%
do valor pago no imposto de renda. Além disso, quando uma empresa aceita
participar da lei de incentivos fiscais ela abre as portas para uma auditoria, já que a
empresa faz uma prestação de contas com o governo federal. Andrade diz que o
governo criou a lei de incentivo fiscal, mas junta com ela vieram os entraves que
dificultam a sua utilização e afastam as empresas.
3. Como vocês avaliam a atuação da Vivo nessa área? Sendo que hoje a empresa
investe no futebol, vôlei, basquete, golf e ainda possui um programa para
esportes para-olímpicos.
Ayoub e Andrade: Ayoub diz “a Vivo patrocina a seleção brasileira, mas durante
muito tempo se escondeu disso”. Para ele, a maneira como a Vivo trata a parceria
com a CBF - Confederação Brasileira de Futebol, não é marketing esportivo, ela
apenas adquiriu um canal de comunicação. A Vivo está utilizando a seleção
brasileira apenas como uma maneira de exposição da marca.
Considerando as outras modalidades em que a Vivo está presente, Ayoub diz que
elas não fazem parte de um planejamento do marketing da empresa. Ao falarmos
no basquete, Andrade reforça o pensamento de Ayoub, e diz que com a força da
Vivo ela não deveria se vincular a uma equipe, o melhor seria entrar no contexto do
basquete brasileiro. O patrocínio ao Minas Tênis Clube no vôlei também não é visto
por ambos como marketing esportivo, é apenas uma ação para conquistar a
simpatia dos consumidores locais, uma vez que a Vivo acabou de assumir as
operações da Telemig Celular.
Com relação ao golf, Ayoub diz que nessa modalidade as empresas estão mais
preocupadas com o relacionamento e com a exposição da marca do que em
desenvolver um planejamento de marketing esportivo. O golf, assim como o
hipismo, é um esporte de elite. Os esportes de elite oferecem um ambiente
altamente favorável à realização de negócios, e é esse o principal objetivo das
empresas ao investirem no golf. Com a Vivo não é diferente.
Por fim, os dois profissionais acham que a Vivo precisa criar uma identificação com
um esporte, e não atuar de maneira pulverizada como está fazendo hoje. A
empresa deveria realizar uma pesquisa, determinar um perfil e definir qual esporte
se enquadra melhor as suas estratégias. Desta maneira, ela poderia investir melhor
e obter um retorno mais positivo. Ambos disseram que falta a Vivo a ativação dos
seus patrocínios, e citaram estudos realizados nos Estados Unidos. Esses estudos
mostraram que para cada U$ 1,00 gasto com patrocínio esportivo são necessários
mais U$ 3,00 de investimento em ações promocionais. Para Andrade, a palavra
chave é ativação.