A aplicabilidade do Composto de Marketing no varejo no contexto

A aplicabilidade do Composto de Marketing no varejo no contexto de
oportunidade x crise.
Fernando Gawronski (Unopar) [email protected]
Katiane Simioni Teixeira (Unopar) [email protected]
Daniele Mudrey Degraf (Unopar) [email protected]
Resumo:
O ato de administrar em um mercado competitivo não é tarefa fácil, ainda mais nos dias de hoje com a
atual crise econômica no país, há a necessidade de adaptar-se ao mercado atual, visto que na era global
onde tudo se modifica com tanta rapidez, manter-se em um patamar de sucesso é um desafio. Para
tanto utilizam-se estratégias e, destina-se aos profissionais de marketing a tarefa de assessorar os
gestores identificando os desejos e necessidades dos clientes para se manter atuante no mercado. A
ferramenta mais completa e eficaz dentro do composto de marketing é o 4P’s, que se refere a um olhar
abrangente dos produtos, preço, praça e promoção. Conclui-se que os objetivos de análise e
comparação dos dados levantados foram alcançados com muito sucesso, visto que é uma ferramenta
que abrange uma visão mercadológica e ampla da organização, ajudando a criar estratégias eficazes
para angariar novos clientes e consolidar os clientes/consumidores já existentes.
Palavras chave: Marketing Mix, Composto Mercadológico, 4P’s, Pesquisa Comparativa,
Oportunidade.
The application of marketing compand on retail in the opportunity x
crisis context
Abstract
To manage in a such competitive market is not an easy task. Especially these days of economic crisis
there is the need to adapt to the current market. In this global era where everything changes so fast it is
a challenge to remain an a successful level. For that, many strategies are used by the marketing
professionals. Their aim is to help managers to identify the many desires and needs of clients in order
to keep them competitive on the market. The most complete an effective tool in the marketing
compound in the ‘4 P’s’. The ‘4 P’s’ means a wide view an aspects such as protects, price, promotion
and location (praça). The aim of this analysis and comparison of collected data was successfully
reached, given the fact that this toot a wide vision of the setting of new effective strategies to bring
new clients and keep old clients.
Keywords: Marketing Mix, marketing mix, 4P's, Comparative Research, Opportunity.
1 Introdução
O artigo apresenta um comparativo entre dois ambientes no ramo do varejo utilizando como
base de análise a ferramenta 4P’s usada dentro do marketing para detectar o diferencial de cada loja
comercial.
A pesquisa foi realizada na matriz (Loja rua) e filial (Loja shopping), uma loja de vestuário
com padrão multimarcas atuante no mercado há 40 e 07 anos respectivamente que diante da
competitividade e da crise econômica está visando melhorar sua imagem perante o mercado, para isso
a importância de uma analise com dados reais para avaliar os impactos na área de marketing com o
objetivo de propor melhorias visando uma nova oportunidade para este estudo.
Para tanto se busca avaliar os produtos analisando sua qualidade, a satisfação do cliente, o
desejo que o produto desperta no cliente, sua variedade e o design das marcas e suas características.
Verificar ainda quais os serviços são oferecidos para o cliente como devoluções e a garantia,assim
como as condições de pagamento, descontos e diagnosticar qual o valor oferecido pelo produto e se o
preço é acessível ao cliente. Pretende-se ainda comparar o quanto a localização influencia no momento
de escolha do consumidor, sua acessibilidade, onde os concorrentes se localizam, quais as estratégia
de estocagem e quais são as ações de promoção feitas nos dois ambientes visando avaliar qual o
momento certo para fazer a promoção se influencia nos dois ambientes e a maneira de divulgar esse
período promocional.
Como assunto atual e desafiador que pode comprometer o rendimento e o faturamento da
empresa ou transformá-la em uma empresa de sucesso que compreenda seu cliente e que seu produto
se molda a favor do consumidor em busca de uma excelência entre os elementos, preço, promoção,
praça e o próprio produto, para aumentar o nicho de mercado ou se manter ativo e competitivo.
2 Fundamentação Teórica
Ao falarmos em Marketing, automaticamente associamos as diferentes formas de mercado, um
processo de troca oferecendo bens e serviços atrelados ao relacionamento construído que determinará
estratégias a serem adotadas para aumentar a demanda, conquistando novos consumidores e
estreitando os laços tornando-os duradouros.
Segundo Kotler (2003), o marketing é essencial para o sucesso da organização, sendo um
processo administrativo e social pelo qual as pessoas adquirem o que necessitam e o que desejam, são
elementos básicos das condições humanas: alimentação, segurança, vestuários, necessidades de bens e
afetos, necessidades individuais ou em grupos de expressão e autoconhecimento.
Devido à demanda dos produtos, serviços, desejos por satisfação, qualidade e a acessibilidade
aos serviços e produtos oferecidos faz com que atualmente o mercado consumidor fique mais
competitivo e exigente, são esses fatores que levam as organizações a terem um departamento
especifico de marketing que, busque aperfeiçoar o relacionamento dentro das organizações com o
consumidor e não apenas relacionamento com uma troca de mercadoria e sim um meio de satisfazer as
necessidades dos clientes e proporcionando experiências.
Um dos recursos usados para conquistar as necessidades dos clientes é o varejo.
O varejo como canal de distribuição desempenha papel muito importante no
marketing. As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem, em
última instancia, do varejo. A mudança estratégia do varejo alterará ou afetará o
composto de marketing de atacadistas e fabricantes. Isso se pode constatar pela
mudança de direcionamento que pode ocorrer na estratégia dos fabricantes, no
tocante a embalagem, marca promoção na embalagem, intensidade de propaganda,
preço do serviço relativo ao produto (COBRA, 1997, p. 337).
O varejo se propõe a vender para consumidores finais, focado no atendimento com o intuito de
chegar a atingir o intangível que é o desejo da conquista de novos produtos procurando alcançar seu
coração com muita magia e sedução, (COBRA, 2000).
O marketing é uma das chaves usadas para se atingir as metas, visando o lucro dentro das
organizações. Busca analisar os concorrentes, o preço do serviço ou produto oferecido, a localização
do empreendimento e também analisa os meios usados para atingir e conquistar os clientes,
absorvendo todas as atividades do marketing, que vão desde a estrutura física até o seu ápice que é
satisfazer então as necessidades do mercado-alvo, por isso que o marketing é tão importante dentro das
corporações.
De acordo com Cobra (2003) o marketing é um dos meios para reconhecer as oportunidades
do mercado, ampliando serviços e produtos, partindo do ponto de vista do consumidor, juntamente
com suas necessidades e desejos, tendo como essência o estado da mente.
A estratégia de marketing competitiva que uma empresa adota depende de sua posição e do
ramo em que ela está atuante, uma vez definida a estratégia de marketing competitivo a organização
esta pronta para começar a planejar os detalhes do mix de marketing um dos principais conceitos de
marketing moderno.
2.1 Mix De Marketing:
No espaço dos negócios com uma cenário oscilante em sua demanda e competitividade é
essencial que as organizações definam de forma clara e objetiva, quais seriam as suas políticas de
marketing, visto que nos últimos anos, as organizações vêem criando uma política de marketing em
massa, conseguindo assim aumentar significativamente sua participação no mercado (COBRA, 2003).
O mix de marketing pode ser definido, como um conjunto de ferramentas táticas e
controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que almeja no mercado alvo, mais
conhecido como 4P’s. (URDAN, 2009)
Na visão de Berardi (2004), os 4P’s (preço, praça, produto e promoção), são de extrema
importância porque são eles que definirão o conceito de marketing, e após serem estudados
minuciosamente é notório que se alguns dos P’s estiverem com problemas, ou mal posicionados,
fatalmente comprometerá toda a estratégia de marketing da empresa.
2.1.1. PREÇO:
Colocar preço nos serviços prestados e produtos oferecidos pelas organizações não é uma
tarefa fácil, pois uma serie de fatores podem influenciar no momento da compra. Berardi (2004), diz
que o consumidor sempre busca um preço justo que não seja muito elevado podendo dar a conotação
de que não vale à pena adquirir, por outro lado nem tão baixo que o leve a desconfiar da procedência a
ponto de rejeitá-lo.
Também se leva em conta quais seriam os públicos alvos a consumir seu produto, já que para
Cobra (1997), o preço simboliza o valor cobrado dos consumidores por aquilo que as organizações
estão oferecendo.
Cada consumidor reage de maneira diferente ao se deparar com o preço estipulado nas
etiquetas dos produtos ou nos serviços oferecidos, Kotler (2003), afirma que o preço é a quantidade
em dinheiro que o consumidor almeja pagar para obter um produto.
2.1.2. PRAÇA:
A praça é a localização exata de onde a empresa será instalada e a sua área geográfica de
atuação, de maneira estratégica seu posicionamento deverá ser compatível ao ramo de atuação, o
acesso e a distribuição do produto ofertado, ainda Berardi (2004) refere-se à praça como sendo, um
local onde o cliente possa comprar o produto no momento em que desejar.
A praça dá a empresa duas possibilidades de vantagens competitivas: uma é diferenciar a
oferta com muita variedade de itens nos pontos de vendas, outra é ofertar um atendimento de
qualidade e diversificado oferecido pelos membros do canal de distribuição ( como atacadistas e
varejistas) (COBRA, 2003).
2.1.3. PRODUTO:
No que diz respeito ao produto Urdan (2009), relata que são muitas as particularidades a serem
analisadas como desenvolver, lançar, manter e aprimorar produtos que a empresa oferece,
proporcionando um diferencial que faça com que muitos consumidores optem por comprar um
determinado produto, muitos são seduzidos pela embalagem ofertada, ou atraídos pelo status, design,
robustez, a própria marca ou até mesmo seduzidos pela garantia, Kotler (2003), vai além e ressalta que
essas características deverão estar voltados para o público alvo.
Tanto para Berardi (2004) quanto para Cobra (2003), o produto é visto não apenas como um
objeto a ser adquirido e sim proporciona uma necessidade de bem estar ou o desejo do ego em obter
determinado bem, envolvendo o sentimento e a satisfação.
2.1.4. PROMOÇÃO:
Promoção não apenas tem referência ao desconto ou benefícios aplicados a um determinado
produto, mas um atrativo de aumentar a demanda no varejo, podendo angariar novos clientes e
estreitar relações com os clientes que já freqüentam a empresa, sendo assim ela promove um encontro
consolidando os laços entre a organização e o consumidor alvo. “A arte de vender os produtos certos,
na quantidade certa, no lugar certo, no preço certo, criando um ambiente certo”. (BERARDI, 2004,
p.74).
A promoção também pode ser usada para coletar dados sobre o produto, Lima (2007), trata a
promoção como uma ação de marketing que poderia ser utilizada na mídia ou não, ofertada por um
determinado tempo , agregando ao varejista ou atacadista um olhar amplo sobre a relação da demanda
e do impacto que o produto exerce sobre o consumidor podendo até nesse momento levantar dados
sobre aceitação de consumo e possíveis melhorias no próprio produto.
3 Metodologia:
Este artigo será desenvolvido com base em uma pesquisa aplicada que segundo Marconi e
Lakatos (2002, p.20) “caracteriza-se por seu interesse prático, isto é, que os resultados sejam aplicados
ou utilizados, imediatamente, na solução de problemas que ocorrem na realidade”. Será realizada em
duas lojas do ramo de varejo com localizações, produtos e clientes diferenciados.
Os dados serão coletados através de questionário que segundo Marconi e Lakatos (2002) é
constituído por uma série de perguntas seqüenciadas, que deve ser respondido por escrito e sem a
presença do entrevistador, têm como vantagem a economia de tempo, atinge o maior número de
pessoas simultaneamente, obtém as respostas de maneira mais rápidas e precisas e há maior liberdade
nas respostas em razão do anonimato.
O questionário tem como objetivo ter parâmetros de comparação entre dois ambientes no ramo
do varejo englobando a qualidade do produto e serviços realizados para tanto será utilizada uma
pesquisa qualitativa e quantitativa simultaneamente para obter um diagnóstico mais abrangente nos
dois ambientes.
A pesquisa qualitativa tem como objetivo extrair dados não numéricos e sim dados
abrangentes sobre a satisfação dos clientes com relação ao preço, praça, produto e promoção ofertados
pela empresa selecionada para este estudo, para isso serão analisados criteriosamente os questionários
e as informações na qual deverão estar de maneira esclarecida sobre o que se deseja do material,
codificando todas as perguntas de acordo com as categorias e os indicadores de classe e adequar e
igualar as classes aos dados. Já na pesquisa quantitativa a busca por coleta de dados numéricos faz
com que se tenham parâmetros reais da quantidade e a lógica do estudo se encaminha para um
resultado o mais verdadeiro possível sem manipulação de dados (MARCONI E LAKATOS, 2002).
Para se obter a coleta desses dados qualiquantitativos terá como critério a modalidade de
pesquisa aleatória simples, Marconi e Lakatos (2002) diz que essa escolha é como que se ela
ocorresse “por acaso” é a escolha de um indivíduo no ambiente sem ter qualquer pré requisito, levando
em conta apenas o momento em que o cliente entra na loja, independente de ser um cliente assíduo ou
não. Também será aplicada a abordagem por acessibilidade, no qual será entrado em contato com
clientes específicos que estão cadastrados no banco de dados da loja, para realizar o preenchimento do
questionário. Essas modalidades de pesquisas e formas de abordagens são as mais utilizadas pelos
profissionais de marketing e são através delas que se obtêm dados importantes para desenhar as
estratégias e elaboração de um plano de marketing.
4 Análise da Pesquisa
A pesquisa foi realizada em uma empresa no ramo varejista de vestuário, na cidade de Ponta
Grossa, Paraná com o intuito de comparar os dois ambientes e analisar o diferencial de cada unidade,
para levantar esses dados foi aplicado um questionário com onze perguntas abertas e fechadas,
realizado com clientes/consumidores assíduos ou não de maneira aleatória, tendo como parâmetro
perguntas relacionadas ao Composto de Marketing (4P’s).
O questionário foi aplicado em 140 clientes/consumidores divididos 70 questionários na
unidade desta empresa para a matriz localizada em uma avenida no centro da cidade de Ponta Grossa,
Paraná e 70 questionários na outra unidade localizada dentro de um shopping Center na região central
da cidade de Ponta Grossa, Paraná.
Idade:
Loja Rua
Loja Shopping
41 clientes
27 clientes
35 clientes
18 clientes
11 clientes
8 clientes
18 á 29 idade
30 á 49 idade
50 á 79 idade
Gráfico 01: Idade dos clientes
Fonte: Os autores
Loja Rua
Feminino
58%
Masculino
42%
Gráfico 02: Sexo dos clientes
Fonte: Os autores
Loja Shopping
Feminino
Masculino
32%
68%
Gráfico 03: Sexo dos clientes
Fonte: Os autores
Analisando os dados do gráfico 02 e gráfico 03 observa-se que há uma nítida diferença de
estilos clientes/consumidores, tanto em idade quanto em sexo, são públicos bem diferentes, na “Loja
Rua” a média de idade fica entre 50 á 79 anos de idade e a maioria sendo do sexo masculino já na
“Loja Shopping” pode-se verificar que é o oposto há um fluxo maior de clientes com média de idade
entre 18 á 29 anos sendo a maioria do sexo feminino. Essa versatilidade se justifica nos itens
analisados dentro dos 4 P’s.
 Análise como base o Mix de Marketing (4P’s):
Praça:
A localização influencia e muito no fluxo de clientes/consumidores, ambas as lojas estão
localizadas de maneira estratégicas, de acordo com o público-alvo de cada ambiente. Ao serem
perguntados os motivos que os levam a frequenta-la foi verificado o diferencial ofertado por cada loja:
Loja Rua
Loja Shopping
Estacionamento
Atendimento
Estacionamento
Atendimento
Produto
Localização
Produto
Localização
1%
12%
42%
19% 22%
31% 28%
45%
Gráfico 04: Diferencial para os clientes
Fonte: Os autores
Gráfico 05: Diferencial para os clientes
Fonte: Os autores
Na “Loja Rua”, por estar localizada em uma avenida central ocorre um alto fluxo de carros e
têm pouquíssimos estacionamentos por isso há uma grande insatisfação dos clientes nesse quesito,
como mostra o gráfico 04, porém o fator primordial está no produto e no atendimento que a loja
oferece, visto que os funcionários são homens, com idade entre 40 e 60 anos.
Sendo assim a “Loja Shopping” demonstrada no gráfico 05, há uma versatilidade que a loja
oferece, além do horário diferenciado estendido há uma infra-estrutura em estacionamento, fazendo
com que gere um fluxo maior de pessoas, os funcionários são do sexo feminino e masculino com idade
média entre 20 e 30.
Produto:
O motivo pelo qual os clientes/consumidores freqüentem a loja está diretamente ligado aos
produtos e as garantias oferecidas pela loja, tendo como prioridade proporcionar um produto de
extrema qualidade. Ambas as lojas trabalham com produtos nacionais e importados, com marcas
renomadas e consolidas no mercado.
Loja Shopping
Loja Rua
Qualidade do Produto
41%
Mix de Marcas
Qualidade do Produto
Mix de Marcas
36%
59%
Gráfico 06: Marcas X Qualidade
Fonte: Os autores
64%
Gráfico 07: Marcas X Qualidade
Fonte: Os autores
O grande diferencial entre as duas lojas é: no gráfico 06, mostra que na “Loja Rua” por ser
uma loja com público alvo mais conservador há um foco em produtos mais tradicionais, porém na
“Loja Shopping”, demonstrado no gráfico 07, por ser um publico jovem, interessado em estilos
relacionados à moda e sua constante evolução, sendo esse publico bastante diversificado a loja
trabalha com as mesmas marcas ofertadas na “Loja Rua”, porém são peças mais descontraídas, com
estampas e cortes diferenciados, com um design mais arrojado. Devido ao fluxo de
clientes/consumidores do sexo feminino ser maior na “Loja Shopping” são ofertadas nesta unidade
peças/marcas femininas nacionais e importadas, mescladas entre o tradicional e a moda moderna.
Promoção:
Pode-se analisar e entender que não faz parte da filosofia da empresa, fazer promoções, exceto
em troca de coleções, porém muitos dos clientes/consumidores que responderam o questionário
colocaram como um ponto falho a falta de ações que promovam a ida do cliente até a loja.
Loja Rua
99%
80%
70%
30%
Troca de Coleção
1%
Sim
Não
20%
Ações Promocionais
Pós Venda
Gráfico 08: Ações Promocionais
Fonte: Os autores
Loja Shopping
99%
86%
73%
27%
Troca de Coleção
1%
Ações Promocionais
Sim
Não
14%
Pós Venda
Gráfico 09: Ações Promocionais
Fonte: Os autores
Em seu maior numero os clientes/consumidores em ambas as lojas gostariam de ser avisados
quando a empresa promovesse ações diferenciadas como troca de coleção ou outros eventos, como
mostra no gráfico 08 e no gráfico 09, muitos ainda sentem falta de um contato realizado no pós venda.
Embora a empresa disponha de contato entre as redes sociais (Instagram e Facebook), poucos clientes
acessam freqüentemente as páginas, porém hoje na era global acaba sendo um canal a mais de
comunicação e proporciona um feedback positivo.
Preço:
Por trabalharem com marcas conceituadas nacionais e importadas, o valor agregado ao
produto é elevado, porém supera na qualidade e no status que as marcas proporcionam.
Loja Rua
Dinheiro
Cartão Débito
41%
Loja Shopping
Cartão Crédito
Dinheiro
Cartão Débito
13%
27%
32%
Gráfico 10: Formas de Pagamento
Fonte: Os autores
Cartão Crédito
52%
35%
Gráfico 11: Formas de Pagamento
Fonte: Os autores
Gráfico 10: “Loja Rua”: são clientes com um poder aquisitivo de auto-padrão, gerando um número de
vendas menor, porém com um valor total mais expressivo de compra.
Gráfico 11: “Loja Shopping”: devido a maior demanda de clientes existe uma auta rotatividade de
compras sendo assim gerando vendas de menor valor.
5 Conclusão
Nos dias atuais a crise econômica tem atingido níveis e resultados cada vez mais preocupantes
para o varejo, sobreviver em um cenário competitivo onde as estratégias utilizadas pelas organizações
para atrair os clientes estão cada vez mais presentes dentro das corporações e reter esses clientes é
outro desafio a ser superado.
Neste estudo pode-se concluir que a empresa vem superando gerações, seu gestor busca
manter os padrões tradicionais e modernos em harmonia, sem perder a identidade da empresa, visando
melhorar sempre a qualidade tanto em atendimento quanto em qualidade nos produtos
disponibilizados pela empresa.
Destacam-se como ações de melhorias:
 Apesar do segmento da moda trabalhar com margens excessivamente altas, alguns
produtos mais singulares poderiam ser ofertados com preços atrativos, como sendo os
“itens de entrada”, produtos mais baratos mantendo a qualidade;
 Ter um cadastro de clientes com informações abrangentes como freqüência do cliente,
data de aniversário, podendo assim oferecer um contato mais preciso no momento de
realizar promoções e ações para envolver e encantar o cliente;
 Mesmo tendo como aliado às redes sociais há uma carência muito grande ainda de
informação, como melhoria poderia ser criada uma Fam Page, com dicas de looks,
tendências de moda, dicas de como usar e combinar cores, colocando em evidencia as
marcas que a loja trabalha contendo o diferencial de cada uma, falando dos cortes,
tecidos, coleções;
 Ampliar seu envolvimento na mídia para ficar mais em evidencia, usando ferramentas
como o outdoor, programas locais, jornais e revistas, tendo em vista que os clientes
são antenados e seria um meio de divulgação ampla;
 Promover ações de encontro entre clientes/consumidores e a loja/organização, como
coquetéis de troca de coleção, desfiles, entre outros;
 Oferecer uma melhor forma de pagamento, ampliando assim o número de parcelas para
pagamento na modalidade cartão de crédito;
 “Loja rua”, promover uma parceria com algum estacionamento próximo, oferecendo
algum desconto beneficiando ao cliente maior comodidade na hora de realizar suas
compras otimizando o tempo;
De acordo com a pesquisa realizada, analisando cada quesito apontado dentro da ferramenta
de Mix de Marketing denominado como 4P’s, foi possível comparar os dois ambientes, atingindo
assim o objetivo de confrontar e analisar os dados levantados e propor assim possíveis melhorias
ampliando a visão mercadológica, com estratégias mais consistentes que trarão um resultado positivo
desde que assim sejam aproveitadas as oportunidades de melhorias que o Mix de Marketing
proporciona.
Aplicando as melhorias ligadas aos 4P’s, ocorrerá uma valorização do serviço oferecido, com
uma estratégia que abrange tanto o público conservador quanto o moderno, aperfeiçoando as ações
para atrair novos clientes e consolidar os que já freqüentam as lojas, sendo assim enfrentar essa crise
econômica tendo como principal aliado um cliente satisfeito extraindo o melhor de cada produto
oferecido. Com a ajuda dessa ferramenta ficam claros os pontos que deverão ser melhorados de uma
maneira bem abrangente, dando uma visão total da organização.
Referências
BERARDI, René Castro. Programa de Marketing e propaganda: desenvolvimento e planejamento. Curitiba:
Ibpex, 2004.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing, 2003.
COBRA, Marcos. Marketing: Magia e Sedução. São Paulo: Cobra Editora, 2000.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perceptiva brasileira. – 4. ed. – São Paulo: Atlas
1997.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2013.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. – 9. ed. – São Paulo: Prentice Hall, 2003.
LIMA, Miguel Ferreira. Gestão de Marketing. – 8. Ed. rev. Atual. – Rio de Janeiro: Editora FGV, 2007.
MARCONI, Mariane de Andrade, técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, mostragens e
técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação de dados. -5 ed.- São Paulo: Atlas, 2012.
URDAN, Flávio Torres. Gestão do Composto de Marketing. – 1. Ed. – 2. reimper – São Paulo. Atlas, 2009