CONCEITOS DE MARKETING “O marketing consiste em actividades

Introdução ao Conceito de Marketing
Objectivos:
• Compreender a evolução do conceito de
marketing
• Compreender a importância do marketing
• Analisar várias definições de marketing
Familiarizar com os elementos chave do
conceito de marketing
• Introduzir os principais componentes de uma
estratégia de marketing e do marketing mix
CONCEITOS DE MARKETING
Lisboa, Setembro de 2007
DEFINIÇÃO DE MARKETING (1)
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Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn.
1-2
A definição de Dibb et al explorada
“O marketing consiste em actividades, de
indivíduos ou organizações, que facilitam
relações de troca num ambiente dinâmico
através
da
criação,
promoção,
distribuição e atribuição de preços a
produtos (i.e. bens, serviços e/ou ideias).”
• O marketing consiste em actividades
• O marketing é desenvolvido por
individuos e organizações
• O marketing facilita trocas satisfatórias
- Adaptado de Dibb, Simkin, Pride e Ferrell (2001) -
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A troca entre comprador e vendedor
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1-4
A definição de Dibb et al explorada
– O Marketing ocorre num meio dinâmico
– O Marketing envolve Produtos,
Distribuição/ Place, Promoção, Preço e
Pessoas
– O Marketing foca-se em Bens, Serviços e
Ideias (Produtos)
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1-6
DEFINIÇÃO DE MARKETING (3)
DEFINIÇÃO DE MARKETING (2)
“O conceito de marketing defende que o
alcance dos objectivos organizacionais
tem como base (1) a determinação das
necessidades e desejos dos mercadosalvo, e (2) a capacidade de satisfazer
essas necessidades e desejos mais
eficientemente e eficazmente do que a
competição”
- Philip Kotler -
“Marketing é um processo de gestão
responsável por identificar, antecipar e
satisfazer as necessidades e desejos dos
vários públicos da empresa de forma a se
obter uma boa performance.”
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- Adaptado da AMA/ Chartered Institute of Marketing -
A Era da Produção
Evolução do conceito de marketing
•
Produção
– O que se produz vende-se
2ª metade do séc. XIX - inícios do séc. XX
•
Vendas
– Técnicas de Venda / distribuição (push)
•
Marketing
– Orientação para o mercado
Marketing Social
– Preocupação com o impacto da empresa na sociedade
Revolução Industrial (caminhos de ferro,
electricidade, linhas de produção + eficientes,
etc. ). Produção em massa / economias de
escala
•
•
A Procura dos “novos” produtos pelos
consumidores é maior que a oferta
Marketing Relacional
– Fidelização de Clientes
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1-9
A Era das Vendas
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1-10
A Era do Marketing
• 1920s – 1950s
• A procura do consumidor diminuiu
• Não chega produzir, é também
necessário “vender” para aumentar
lucros
• Orientação para as vendas (venda
pessoal/publicidade)
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• 1950s-1990s
• Procura menor que oferta
• Empresas aprendem a identificar as
necessidades/desejos consumidor
antes de produzir
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1-12
A Era do Relationship Marketing
Performance a longo-prazo: conquistar a
lealdade dos consumidores existentes,
i.e., repeated selling
Investir em relações favoráveis com todos
os públicos internos e externos à
empresa (não só com consumidores). Ex:
responsabilidade social, green marketing
• Em que fase se encontra o marketing
na vida empresarial cabo verdiana?
• O conceito de relationship marketing
é visível nas empresas cabo
verdianas?
• Se sim, em que empresas?
Novo focus: relacionamentos
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Marketing versus
(Vendas & Publicidade)
• Vendas (push)
– A Arte de Vender dois pentes a um Careca
porque o primeiro se pode gastar
• Publicidade (pull)
Sucesso
• Sucesso
– Planeamento de Marketing
– Competências
– Compromisso / Envolvimento
• Crescimento
– Objectivos de Marketing
– Longo Prazo
• Lucro
– Objectivos Financeiros
– Curto Prazo
1-15
Figure 1.3
Orientação de Marketing
•
•
•
•
A envolvente de mkt,
a estratégia de mkt,
&
o marketing-mix
Sucesso
Organização
Necessidades dos Clientes
Competitividade – Vantagem
Competitiva
– Valor Percebido = Utilidade - Preço
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Análise Meio Envolvente Macro
Análise Situacional
•
•
•
•
•
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Factores:
Político-legais
Económicos
Socio-culturais
Tecnológicos
Meio Envolvente
Concorrência
Mercado
Empresa
SWOT
• Forças interdependentes e sujeitas a rápidas flutuações
• Mudanças na envolvente criam incertezas & oportunidades
de marketing
• Organização tem pouco ou nenhum controle sobre as
forças macro
• Têm impacto sobre todas as organizações a operar num
mercado particular, desde o fornecedor ao consumidor final
– Oportunidades e Ameaças
– Pontos Fortes e Pontos Fracos
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Estratégia de Marketing
Análise Meio Envolvente Micro
•Análise dos compradores
•Análise dos fornecedores e intermediários
•Análise dos concorrentes
•Análise dos públicos (ex: comunidade local)
• Desenvolvimento
do
“triângulo
estratégico”: segmentação, targeting e
posicionamento
•Forças que interagem com a instituição no desenvolvimento
da sua actividade
•Organização tem controle sobre os actores da envolvente
micro
•Têm um impacto específico na organização, dependendo
das características individuais do negócio
• Criação do marketing mix para o
mercado-alvo:
Produto,
Preço,
Distribuição e Comunicação.
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1-17
1-19
Estratégia de marketing (cont.)
Componentes do marketing-mix: Produto
Segmentação: agrupar os consumidores em
mercados mais pequenos com características /
necessidades
homogéneas
para
posteriormente seleccionar os mercados-alvo
de interesse para a empresa.
Variável do Marketing-mix que lida com:
– o estudo dos desejos do consumidor,
– a concepção do produto com as características
desejadas pelo consumidor.
Variáveis de decisão de Produto incluem, por ex.:
–
–
–
–
–
Posicionamento: criar uma imagem para o
produto na mente desses mercados-alvo;
Diferenciação: processo de criar vantagem
competitiva através da criação de atributos que
sejam únicos de um produto.
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qualidade
embalagens
nomes de marcas
design
garantias e serviços de reparação
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Componentes do marketing-mix: Preço
Componentes do marketing-mix: Distribuição
Variável do marketing-mix que lida com:
Variável do Marketing-mix que lida com:
• Disponibilização dos produtos nas quantidades
necessárias ao maior número possível de
consumidores,
• Controle de sistemas de inventário, transporte e
armazenamento ao menor custo possível
• determinação de políticas de preço para produtos.
Importância do Preço:
• como arma competitiva.
• como reflexo da imagem de um produto
• como indicador de valor obtido na troca
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Variáveis de decisão de Distribuição (Place)
incluem, por ex.:
• Sistema de distribuição
• Rede/canais de distribuição
• Tipos de transporte utilizado
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Componentes do marketing-mix:
People/ Pessoas
Componentes do marketing-mix: Comunicação
Variável do marketing-mix que lida com:
– actividades de comunicação utilizadas para informar um
ou mais grupos de pessoas sobre a organização e os
seus produtos.
Variáveis de decisão de Comunicação (Promotion)
incluem, por ex.:
–
–
–
–
–
–
Publicidade
Relações públicas
Promoções
Marketing directo
Merchandising
Patrocínios
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•
•
•
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Variável do Marketing-mix que lida com:
– contactos de pessoal da empresa com consumidores e com
membros dos canais de distribuição
Variáveis de decisão de People incluem, por ex.:
– nível de serviço ao consumidor (ex. informação e
aconselhamento)
– apoio às vendas
– apoio pós-venda
A variável Pessoas tem um impacto enorme na qualidade/imagem do
produto oferecido muito para além das suas atribuições físicas.