CONCEITOS DE MARKETING “O marketing consiste em actividades
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Introdução ao Conceito de Marketing Objectivos: • Compreender a evolução do conceito de marketing • Compreender a importância do marketing • Analisar várias definições de marketing Familiarizar com os elementos chave do conceito de marketing • Introduzir os principais componentes de uma estratégia de marketing e do marketing mix CONCEITOS DE MARKETING Lisboa, Setembro de 2007 DEFINIÇÃO DE MARKETING (1) Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. 1-2 A definição de Dibb et al explorada “O marketing consiste em actividades, de indivíduos ou organizações, que facilitam relações de troca num ambiente dinâmico através da criação, promoção, distribuição e atribuição de preços a produtos (i.e. bens, serviços e/ou ideias).” • O marketing consiste em actividades • O marketing é desenvolvido por individuos e organizações • O marketing facilita trocas satisfatórias - Adaptado de Dibb, Simkin, Pride e Ferrell (2001) - Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. A troca entre comprador e vendedor 1-3 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. 1-4 A definição de Dibb et al explorada – O Marketing ocorre num meio dinâmico – O Marketing envolve Produtos, Distribuição/ Place, Promoção, Preço e Pessoas – O Marketing foca-se em Bens, Serviços e Ideias (Produtos) Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. 1-6 DEFINIÇÃO DE MARKETING (3) DEFINIÇÃO DE MARKETING (2) “O conceito de marketing defende que o alcance dos objectivos organizacionais tem como base (1) a determinação das necessidades e desejos dos mercadosalvo, e (2) a capacidade de satisfazer essas necessidades e desejos mais eficientemente e eficazmente do que a competição” - Philip Kotler - “Marketing é um processo de gestão responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades e desejos dos vários públicos da empresa de forma a se obter uma boa performance.” Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. 1-7 - Adaptado da AMA/ Chartered Institute of Marketing - A Era da Produção Evolução do conceito de marketing • Produção – O que se produz vende-se 2ª metade do séc. XIX - inícios do séc. XX • Vendas – Técnicas de Venda / distribuição (push) • Marketing – Orientação para o mercado Marketing Social – Preocupação com o impacto da empresa na sociedade Revolução Industrial (caminhos de ferro, electricidade, linhas de produção + eficientes, etc. ). Produção em massa / economias de escala • • A Procura dos “novos” produtos pelos consumidores é maior que a oferta Marketing Relacional – Fidelização de Clientes Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. 1-9 A Era das Vendas Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. 1-10 A Era do Marketing • 1920s – 1950s • A procura do consumidor diminuiu • Não chega produzir, é também necessário “vender” para aumentar lucros • Orientação para as vendas (venda pessoal/publicidade) Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. 1-8 • 1950s-1990s • Procura menor que oferta • Empresas aprendem a identificar as necessidades/desejos consumidor antes de produzir 1-11 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. 1-12 A Era do Relationship Marketing Performance a longo-prazo: conquistar a lealdade dos consumidores existentes, i.e., repeated selling Investir em relações favoráveis com todos os públicos internos e externos à empresa (não só com consumidores). Ex: responsabilidade social, green marketing • Em que fase se encontra o marketing na vida empresarial cabo verdiana? • O conceito de relationship marketing é visível nas empresas cabo verdianas? • Se sim, em que empresas? Novo focus: relacionamentos Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. 1-13 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. Marketing versus (Vendas & Publicidade) • Vendas (push) – A Arte de Vender dois pentes a um Careca porque o primeiro se pode gastar • Publicidade (pull) Sucesso • Sucesso – Planeamento de Marketing – Competências – Compromisso / Envolvimento • Crescimento – Objectivos de Marketing – Longo Prazo • Lucro – Objectivos Financeiros – Curto Prazo 1-15 Figure 1.3 Orientação de Marketing • • • • A envolvente de mkt, a estratégia de mkt, & o marketing-mix Sucesso Organização Necessidades dos Clientes Competitividade – Vantagem Competitiva – Valor Percebido = Utilidade - Preço Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. Análise Meio Envolvente Macro Análise Situacional • • • • • 1-16 Factores: Político-legais Económicos Socio-culturais Tecnológicos Meio Envolvente Concorrência Mercado Empresa SWOT • Forças interdependentes e sujeitas a rápidas flutuações • Mudanças na envolvente criam incertezas & oportunidades de marketing • Organização tem pouco ou nenhum controle sobre as forças macro • Têm impacto sobre todas as organizações a operar num mercado particular, desde o fornecedor ao consumidor final – Oportunidades e Ameaças – Pontos Fortes e Pontos Fracos Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. 1-18 Estratégia de Marketing Análise Meio Envolvente Micro •Análise dos compradores •Análise dos fornecedores e intermediários •Análise dos concorrentes •Análise dos públicos (ex: comunidade local) • Desenvolvimento do “triângulo estratégico”: segmentação, targeting e posicionamento •Forças que interagem com a instituição no desenvolvimento da sua actividade •Organização tem controle sobre os actores da envolvente micro •Têm um impacto específico na organização, dependendo das características individuais do negócio • Criação do marketing mix para o mercado-alvo: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. 1-17 1-19 Estratégia de marketing (cont.) Componentes do marketing-mix: Produto Segmentação: agrupar os consumidores em mercados mais pequenos com características / necessidades homogéneas para posteriormente seleccionar os mercados-alvo de interesse para a empresa. Variável do Marketing-mix que lida com: – o estudo dos desejos do consumidor, – a concepção do produto com as características desejadas pelo consumidor. Variáveis de decisão de Produto incluem, por ex.: – – – – – Posicionamento: criar uma imagem para o produto na mente desses mercados-alvo; Diferenciação: processo de criar vantagem competitiva através da criação de atributos que sejam únicos de um produto. Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. 1-20 qualidade embalagens nomes de marcas design garantias e serviços de reparação Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. 1-21 Componentes do marketing-mix: Preço Componentes do marketing-mix: Distribuição Variável do marketing-mix que lida com: Variável do Marketing-mix que lida com: • Disponibilização dos produtos nas quantidades necessárias ao maior número possível de consumidores, • Controle de sistemas de inventário, transporte e armazenamento ao menor custo possível • determinação de políticas de preço para produtos. Importância do Preço: • como arma competitiva. • como reflexo da imagem de um produto • como indicador de valor obtido na troca Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. Variáveis de decisão de Distribuição (Place) incluem, por ex.: • Sistema de distribuição • Rede/canais de distribuição • Tipos de transporte utilizado 1-23 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. 1-24 Componentes do marketing-mix: People/ Pessoas Componentes do marketing-mix: Comunicação Variável do marketing-mix que lida com: – actividades de comunicação utilizadas para informar um ou mais grupos de pessoas sobre a organização e os seus produtos. Variáveis de decisão de Comunicação (Promotion) incluem, por ex.: – – – – – – Publicidade Relações públicas Promoções Marketing directo Merchandising Patrocínios Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. • • • 1-22 Variável do Marketing-mix que lida com: – contactos de pessoal da empresa com consumidores e com membros dos canais de distribuição Variáveis de decisão de People incluem, por ex.: – nível de serviço ao consumidor (ex. informação e aconselhamento) – apoio às vendas – apoio pós-venda A variável Pessoas tem um impacto enorme na qualidade/imagem do produto oferecido muito para além das suas atribuições físicas.
