MONOGRAFIA JULIA CALEGARO

UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO
DO RIO GRANDE DO SUL
JULIA GRACIELA CALEGARO
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO DE VESTUÁRIO –
O ESTUDO DE CASO DA LOJA FASCINIU’S MODAS DE PANAMBI.
Ijuí
2012
JULIA GRACIELA CALEGARO
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO DE VESTUÁRIO –
O ESTUDO DE CASO DA LOJA FASCINIU’S MODAS DE PANAMBI.
Monografia
apresentada
ao
Curso
de
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
da Universidade Regional do Noroeste do Estado
do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito
parcial à obtenção do título de bacharel em
Publicidade e Propaganda.
Orientador: Marcelo Blume.
Ijuí
2012
2
JULIA GRACIELA CALEGARO
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO DE VESTUÁRIO –
O ESTUDO DE CASO DA LOJA FASCINIU’S MODAS DE PANAMBI.
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
- Unijuí
Data de aprovação:___/___/___
Banca Examinadora:
____________________________________
Profº Marcelo Blume (orientador)
____________________________________
Profº Melissa Gressler (arguidora)
____________________________________
Profª Tanise Pozzobon (suplente)
3
AGRADECIMENTOS
A Deus, por guiar meus passos e me dar calma para a realização desse
trabalho. Aos meus pais pelo carinho, dedicação e amor durante toda minha jornada
acadêmica. A o professor Marcelo Blume, meu orientador, pela dedicação,
paciência, incentivo e por acreditar no meu trabalho e pelos ensinamentos que
levarei na lembrança.
Obrigada aos meus professores, colegas e amigos que possuo e conquistei
durante esta inesquecível trajetória. Sem a ajuda deles, os trabalhos não seriam
concretizados e não seriam tão prazerosos de realizar como foram.
Obrigada, ao Mateus meu namorado pela paciência e apoio, enfim, a todos
aqueles que, de uma ou outra maneira tornaram este sonho uma realidade.
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RESUMO
A Sociedade do consumo, com consumidores cada vez mais exigentes e
conhecedores dos produtos que adquirem, acaba desafiando as empresas do ramo
de varejo, se destacando no mercado aquelas que entenderem que o cliente é a
peça principal no processo de crescimento. Para isso um dos caminhos mais
eficazes é o investimento em marketing de relacionamento, implementando planos e
ações que aproximem seus clientes, estreitando assim os laços de relacionamento.
Desta forma, o presente trabalho faz um estudo de caso da loja Fascinius’s Modas
de Panambi, a qual trabalha exclusivamente com o público feminino adulto, com o
intuito de propor algumas ações que visem melhorar o relacionamento entre os
clientes e a empresa. Por meio de uma pesquisa realizada na loja com uma amostra
de clientes foi possível concluir que dois aspectos são considerados muito fortes na
loja: o atendimento e a qualidade dos produtos. Sendo assim, as propostas
desenvolvidas visam estreitar ainda mais o relacionamento das clientes com a loja,
rumo à fidelização deste com a empresa Fasciniu’s.
Palavras-chave: marketing de relacionamento, varejo, clientes.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 08
1.MARKETING ......................................................................................................... 10
1.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO .............................................................. 15
1.2 MARKETING NO VAREJO .................................................................................. 20
2. OS BENEFÍCIOS E AS DEFICULDADES DE IMPLEMENTAÇÃO DO
MARKETING DE RELACIONAMENTO .................................................................... 23
2.1 A SATISFAÇÃO E A INSATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES.ERRO!
INDICADOR
NÃO DEFINIDO.
3.ELEMENTOS DA PESQUISA:EXPOSIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS................ 33
3.1MARKETING DE RELACIOANEMTO NO VAREJO ............................................ 36
3.2 PESQUISA DE MARKETING...............................................................................41
3.2.1 Etapa quantitativa ..................................................................................... .41
3.2.2 Etapa qualitativa ...................................................................................... 42
3.2.3 Pesquisa descritiva ................................................................................... 42
4. APRESENTAÇÃO E DISCUSÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA............... 43
4.1 RESULTADO DA PESQUISA COM OS CLIENTES .......................................... 43
4.1.1 Faixa etária dos clientes.........................................................................43
4.1.2 Ocupação/ trabalho................................................................................44
4.1.3 Quanto tempo compra na Fasciniu's?....................................................45
4.1.4 Quanto minutos em média passa dentro da loja....................................46
4.1.5 O que faria você ficar mais tempo?........................................................46
4.1.6 Quanto a indicação de clientes, você?...................................................47
4.1.7 Você se sente bem dentro da Fasciniu's?..............................................48
4.1.8 Qual o principal motivo que te leva a compra na Fasciniu's...................48
4.1.9 Quanto gasta em média por mês na loja?..............................................49
6
4.1.10 Quanto gasta em média por mês em vestuário somando todas as
lojas............................................................................................................................49
4.1.11 O que faria você indicar mais clientes................................................50
4.1.12 Com relação ao atendimento, você....................................................51
4.2 ANÁLISE DA AUTORA .....................................................................................51
4.3 PLANO DE MARKETING - PROPOSTAS..........................................................53
4.3.1 Atualizar os cadastros dos clientes.......................................................53
4.3.2 utilizar as redes sociais para estreitar os laços com clientes................55
4.3.3 Destacar os produtos âncoras da loja...................................................56
4.3.4 Readequação do caixa e dos provedores.............................................57
4.3.5 Datas dos aniversários dos clientes......................................................59
4.3.6 Investir no pós-venda............................................................................60
4.3.7 Trabalhar a identificação dos clientes com a loja aumentando o ticket
médio........................................................................................................................61
4.3.8 Vitrines bem elaboradas........................................................................63
4.3.9 Mix adequado de produtos....................................................................65
4.3.10 Ambiente mais dinâmico aumentando o market share da loja............66
CONCLUSÃO ..........................................................................................................67
REFERÊNCIAS .......................................................................................................69
ANEXO 1: PESQUISA COM OS CLIENTES DA LOJA FASCINIU'S ....................70
ANEXO 2; FOTOS DA LOJA FASCINIU'S .............................................................72
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INTRODUÇÃO
Com o intuito de estudar e analisar os benefícios que o marketing de
relacionamento pode trazer para o varejo de vestuário foi realizado um estudo de
caso da loja Fasciniu’s Modas de Panambi, loja que trabalha exclusivamente com
moda feminina voltada para o público adulto. Após o estudo e análise será proposto
um plano de ação que visa melhorar a relação entre a empresa e seus clientes.
Percebe-se um aumento na inserção de novas empresas no ramo do varejo
nos últimos anos na cidade de Panambi. Entrar no mercado é relativamente fácil,
desde que o empreendedor tenha um pouco de conhecimento da área que pretende
trabalhar. A dificuldade está em permanecer nele, segundo BESSI (2010), a
pesquisa realizada pelo Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São
Paulo (Sebrae-SP) mostra que a taxa de mortalidade nos cinco primeiros anos de
atividade desse segmento empresarial está em 58%. O dado é alarmante, mas
demonstra uma queda elevada na comparação com 2000. Naquele ano, 71% das
empresas abertas fechavam as portas antes de completar cinco anos.
Se o objetivo é manter-se no mercado e principalmente ser referência neste,
investir em marketing de relacionamento é um dos caminhos mais eficazes. Para
MCKENNA (1992) “As organizações necessitam investir e implementar planos e
ações que aproximem seus clientes, construindo um processo de conquista deste,
rumo a sua fidelização”.
Sabendo que cliente satisfeito é sinônimo de vendas e de buzz para empresa,
“é importante que a sua experiência de marca gere uma atitude positiva para que a
compra se repita novamente. Porque repetidas compras levam o cliente a indicar a
marca e até defendê-la” (VAVRA, 1993, p.109.). E isso nos dias atuais é
importantíssimo, se levarmos em consideração a influência das redes sociais na vida
das pessoas. Muitas vezes elas são utilizadas como meio de reclamações dos
8
consumidores,
e
nesse
ambiente
virtual a
abrangência
toma
proporções
inimagináveis, se tornando, em alguns casos, difícil de contornar.
Sendo a transparência a melhor atitude a ser adquirida por qualquer empresa
que preze pela credibilidade de seu negócio. Como Gordon argumenta “se você
conseguir colocar-se aos seus clientes de modo que você e ele se sintam bem e
preparados para trabalhar em benefício mútuo, você terá alcançado o objetivo” (p.
165). Porque esse é o sentido do marketing de relacionamento, é uma troca onde
ambas as partes devem estar satisfeitas.
Portanto, este trabalho tem o objetivo de analisar os benefícios do marketing
de relacionamento para o varejo, fazendo um estudo de caso da loja Fasciniu’s
Modas de Panambi – RS com o intuito de analisar como esta trabalha o
relacionamento com os seus clientes, propondo um conjunto de ações de marketing
de relacionamento como estratégia de atração e manutenção de clientes para a loja.
O primeiro capítulo traz o conceito de marketing, do marketing de
relacionamento e o marketing no varejo abordando suas finalidades. Num segundo
momento, vamos tentar compreender como acontece a implementação do marketing
de relacionamento no varejo e como trabalhar com a satisfação e a insatisfação dos
clientes. Em seguida passamos para o estudo de caso da loja Fasciniu’s Modas e
com a elaboração do questionário que visa analisar aspectos do relacionamento da
loja com os clientes.
Por fim, a partir da análise da pesquisa, procurou-se desenvolver um conjunto
de propostas que visam estreitar os laços de relacionamento entre a empresa
Fasciniu’s Modas e seus clientes.
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1. O marketing
O marketing é definido por alguns estudiosos como o processo de
planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias,
bens e serviços, de organizações e eventos para criar trocas que venham a
satisfazer objetivos individuais e de organizações. Ou seja, visa analisar as
necessidades dos clientes para satisfazer as suas expectativas em relação ao
produto oferecido ou ao serviço prestado.
O marketing é visto segundo KOTLER (2000), como a tarefa de criar,
promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou
jurídicas. Com consumidores cada vez mais exigentes e conscientes dos seus
direitos, o marketing se torna um diferencial para empresas que pretendem manter
um relacionamento duradouro com os seus clientes.
Os autores BOONES & KURTZ (1998) argumentam que a essência do
marketing é o processo de troca, em que duas ou mais partes se dão algo de valor,
com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas, sendo assim, o marketing é
entendido como sendo uma troca, onde a finalidade é que ambas as partes
envolvidas no negócio estejam satisfeitas.
Um dos objetivos do marketing é facilitar a venda. “A meta é conhecer e
compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda
por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar” (KOTLER,
2000, p.30).
Entender a finalidade do marketing é fundamental, porque utilizá-lo da forma
correta é um dos caminhos mais fáceis para alcançar os objetivos esperados.
Hoje, o marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios. O
marketing não é uma nova campanha de publicidade ou a promoção desse
mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das
recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar
a imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do produto e
desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à
relação (MCKENNA, 1992, p.6).
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Conforme (MCKENNA 1992, p.10), “empresas bem sucedidas percebem que
o marketing é como a qualidade: essencial para a organização”. As empresas que
compreendem isso conseguem se destacar no mercado, porque para o autor o
objetivo real do marketing é ganhar o mercado, não apenas fazer ou vender os
produtos.
Historicamente “o marketing deixou de ser considerado uma atividade
suplementar executada após a conclusão do processo de produção. O profissional
de marketing passou a desempenhar o principal papel no planejamento do produto.”.
(BOONE & KURTZ, 1998, p. 9). Dessa forma, marketing e vendas deixaram de ser
sinônimos, o marketing vai além de vender o produto, se preocupa com as
características deste, quais aspectos agradarão o seu cliente, fazendo com que
atenda a expectativa das duas partes.
O conceito de marketing é uma filosofia contemporânea que visa ao
crescimento dinâmico de uma organização. Até mesmo museus de arte,
que nem sempre se notabilizaram pela orientação voltada para o
consumidor, estão começando a adotar esta filosofia. Para descobrir o que
os atuais visitantes desejam e para expandir seus mercados atraindo novos
visitantes, muitos diretores de museus estão começando a aplicar técnicas
de pesquisa de marketing já populares no mundo dos negócios (BOONE &
KURTZ, 1998, p.10).
Identificar os potenciais da empresa e o que é necessário melhorar é
imprescindível em qualquer negócio, inclusive em museus. Uma vez que o
consumidor e a concorrência vêm mudando seus modos de agir e de pensar. O
consumidor típico dos anos 90 não será mais o jovem que faz suas primeiras
escolhas de produtos e serviços, como explica Vavra (1993).
A maioria das residências de hoje funcionam como residências de dupla
renda, o que significa responsabilidades compartilhadas de compras por
diversos membros da família: tanto o marido como a mulher ou mesmo os
adolescentes. Todas essas mudanças têm efetivamente enfraquecido a
lealdade de marca de que muitas empresas tanto dependiam (VAVRA,
1993, p.23).
A mudança no comportamento do consumidor é consequência das
transformações que estão ocorrendo na sociedade, são novas formas de pensar e
de agir, com mudanças cada vez mais significativas entre a sucessão de gerações.
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Os consumidores pensam sobre produtos e empresas comparando-os com
outros produtos e empresas. O que realmente importa é como os possíveis
clientes e os já existentes vêem a empresa em relação aos concorrentes.
Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e
necessidades baseados em dados empíricos, opiniões, referencias obtidas
através de propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e
serviços. Usam essas informações para tomar decisões de compra
(MCKENNA, 1992, p.45).
Esta situação está entre os motivos pelos quais as empresas precisam estar
cada vez mais focadas para atingir suas metas. E uma das formas é investir em
marketing, para MAGALHÃES & SAMPAIO (2007): “o marketing é empregado para
aumentar volume e/ ou conquistar participação de mercado (market share) com a
finalidade de obter resultados financeiros e sociais para as organizações”.
Para BOONE & KURTZ (1998, p.55) “se os profissionais de marketing querem
competir no mercado atual, precisam adaptar-se ao modo de pensar e aos padrões
do cliente.” A empresa precisa se comprometer em satisfazer os clientes, e uma
das formas de avaliar a satisfação deles é através do feedback, onde as empresas
coletam informações sobre o seu desempenho no mercado.
Ao compreender as diferenças entre clientes satisfeitos e clientes
insatisfeitos, uma empresa pode aprender como manter os clientes, como
fechar mais negócios com clientes já existentes e como atrair novos
clientes. Com freqüência, esta é uma tarefa desafiadora, da mesma forma
como pode ser difícil determinar o melhor meio de se obter e medir o
feedback dos clientes. (BOONE & KURTZ, 1998, p.40).
Nota-se que os empresários em vez de criar o seu próprio mercado, com
características próprias, procuram atingir uma determinada fatia do mercado já
ocupada por outra empresa, nesse sentido MCKENNA (1992), alerta para o fato que
o marketing visa criar mercados e não participar de mercados já existentes, por esse
motivo a importância das empresas que estão se inserido no mercado e as que
estão mudando seu posicionamento mudarem o foco.
Para MAGALHÃES & SAMPAIO (2007, p.7) “as estratégias de marketing
podem incluir lançamentos, relançamentos, extensões de linha e outras que visem
perenizar os negócios e demais interesses das instituições”.
Uma vez, que para MCKENNA muitas empresas podem conquistar posições
singulares no mercado, bem como para seus produtos e serviços. Sendo nesse
caso, o posicionamento um fator vital ao sucesso, onde “todos os componentes do
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marketing – estratégia competitiva, preço, embalagem, distribuição, serviço,
assistência técnica, comunicação – estão inter-relacionados na estratégia de
posicionamento” (MCKENNA, 1992, p.46).
Tendo em vista que,
O posicionamento não é bem o que você diz a acerca de seu produto ou
empresas aos clientes, mas o que você faz com os clientes para definir sua
posição no setor. Do ponto de vista do consumidor, a diferença não está tão
relacionada ao serviço ou ao setor quanto à sua forma de fazer negócios.
Na era da informação, não se pode mais fabricar uma imagem. Além disso,
em um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser
instáveis, isso significa que o marketing moderno é uma batalha pela
fidelidade do cliente. (MCKENNA, 1992, p.46).
Essa busca pela satisfação do cliente onde as organizações concorrem no
mercado é conhecida como ambiente competitivo, onde “as decisões de marketing
adotadas por uma determinada empresa influenciam não apenas o comportamento
do consumidor no mercado, mas também as estratégias de marketing dos
concorrentes” (BONNE & KURTZ, 1998, p.61).
O mercado está cada vez mais competitivo o que torna ainda mais desafiador
o trabalho dos profissionais de marketing. Estes precisam estar atentos e
observando continuamente os concorrentes, seus produtos, canais, preços e
promoções. Ao mesmo tempo em que exige dedicação, é um trabalho saudável,
porque o maior beneficiado nesse processo é o consumidor.
Ou seja,
Marketing é desenvolver e manter relações com a infra-estrutura e com os
clientes. É integrar os clientes no projeto, no desenvolvimento, produção e
processo de vendas da empresa. A fim de obter uma posição de destaque
em qualquer setor, a empresa inteira tem que pensar em termos de
marketing. (MCKENNA, 1992, p.40).
A palavra chave do marketing é a busca pela satisfação do cliente, superar
suas expectativas perante o produto e o serviço prestado, fazendo com que ele se
sinta importante para empresa, respeitado, admirado, criando um vínculo, uma
relação mais próxima e diferenciada, ou seja, que ele se sinta especial, esse é o
caminho mais fácil para que o cliente retorne a empresa. Capacitar equipes, é uma
das etapas que precisam ser consideradas. Porque o que mais são empresas
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oferecendo os mesmos produtos, o que muitas vezes acaba fazendo a diferença é
a forma em que o atendimento foi efetivado.
Como destacam Boone & Kurtz: “a concorrência determina o sucesso ou o
fracasso de um produto, os profissionais do ramo devem observar e avaliar a
estratégia de marketing da concorrência”. (BOONE & KURTZ, 1998, p.61).
Por esse motivo é extremamente importante conhecer o público para o qual o
produto ou serviço é voltado, considerando que “a orientação do marketing baseiase em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing
integrado e lucratividade” (Kotler, 2000, p.41). Percebe-se o quanto é necessário
investir nessa área que está em ascensão.
E o maior beneficiado é o consumidor, o qual terá a oportunidade de optar
pelo produto ou serviço que melhor lhe convir, uma vez que, quanto mais
concorrência tiver, mais os empreendedores vão tomar consciência da importância
de investir num diálogo mais próximo com o seu cliente no intuito de atender seus
anseios e suas expectativas. Conforme (Bonne & Kurtz, 1998, p.61) “os
profissionais de marketing enfrentam três tipos de concorrência, a primeira a forma
direta onde os produtos são similares, a segunda envolve todo o processo que o
produto pode ser substituído por outro e o último acontece pela disputa de
consumidores”. Assim sendo,
A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu
produto em dinheiro; o marketing está com a ideia de satisfazer as
necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de
coisas associado a sua criação, entrega e consumo final (KOTLER, 2000,
p.41).
Ainda, conforme MCKENNA (1992), uma característica especifica do
marketing, é que ele tem a ver com processo, não com táticas promocionais. Para
o McKenna, anúncios e promoções são apenas parte da estratégia de marketing,
ou seja, ele reforça posições no mercado, mas não as cria.
Os profissionais de marketing, no entanto, devem entender que todas as
empresas competem por um poder de compra discriminatório limitado.
Nesse sentido, competição, significa um Ford Taurus concorrer com o clube
de férias Club Med, e um CD do U2 concorrer com um filme de Tom Cruise
no mercado consumidor do entretenimento (BONNE & KURTZ, 1998, p.61).
14
O mercado competitivo e o consumidor cada vez mais exigente são reflexos
de cidadãos mais conscientes do seu papel na sociedade, e esses motivos fazem
com que empresários busquem no marketing alternativas para conquistar clientes.
O oferecimento de novos produtos de tecnologia avançada, de redução de
preços, de promoções especiais ou outras variações competitivas merece
atenção, e o composto de marketing das empresas tem que se adaptar a
essas variações. Entre os primeiros compradores de qualquer produto novo
lançado por uma indústria estão os concorrentes. Uma análise cuidadosa de
suas características – componentes físicos, desempenho, embalagem,
preço no varejo, necessidade de manutenção, estimativa de produção e
custos de marketing – permite aos profissionais de marketing prever seu
provável impacto competitivo. Pode ser necessário ajustar um ou mais
elementos do composto de marketing, de forma a concorrer com um novo
lançamento no mercado. (BOONE & KURTZ, 1998, p.61).
Percebe-se que o marketing envolve um montante de atividades, todas
pensadas na satisfação dos clientes. “Na verdade, no coração de toda boa
estratégia de marketing está uma boa estratégia de posicionamento” (MCKENNA,
1992, p.46).
O posicionamento define que imagem a empresa pretende transmitir ao seu
público e que posição pretende conquistar no mercado, para isso é importante que
as estratégias de marketing estejam bem definidas. Porque tão importante quanto
ficar de olho na concorrência é o planejamento de marketing, cumprir com o
posicionamento que a empresa pretende adotar, como em qualquer atividade é
necessário estabelecer objetivos, metas, é a forma de visualizarmos se estamos
chegando perto do que desejamos conquistar. Com o marketing não é diferente, os
autores Boone & Kurtz ressaltam que “a implementação das atividades de
planejamento e sua relação com a conquista dos objetivos – é a base para toda
estratégia de marketing” (BOONE & KURTZ, 1998, p.116).
Ainda segundo estes atores,
Linhas de produto, preços, seleção adequada dos canais de distribuição e
decisões relacionadas às campanhas promocionais – tudo depende dos
planos elaborados dentro da organização (BOONE & KURTZ, 1998,p.116).
Em suma, o planejamento é de extrema importância em qualquer organização.
15
1.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Com o objetivo de conquistar o cliente e estreitar o relacionamento com o
mesmo, criando uma relação de confiabilidade, o marketing de relacionamento é um
dos caminhos mais eficazes.
O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança,
fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços
no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa
árdua, de difícil manutenção. Mas acredito que, em um mundo onde o
cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação
pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. (MCKENNA,
1992, p. 181).
Um dos desafios apontados por GORDON (2002) é o de identificar os valores
que os clientes acham mais importantes no relacionamento empresa/cliente, por
exemplo, se os clientes valorizam a entrega na hora como base importante para o
seu relacionamento com a empresa, o trabalho desenvolvido na empresa deve
refletir nisso, em satisfazer essa prioridade do cliente. Ou seja, as empresas
precisam se comprometer com esse programa para que o marketing de
relacionamento não seja apenas mais uma moda passageira e obtenha os
resultados esperados.
O autor Therry Vavra (1993) em seu livro “O marketing de relacionamento:
como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento”
argumenta sobre a finalidade do marketing de relacionamento, ressaltando a sua
importância: “o marketing de relacionamento deve mudar a mentalidade de fechar
um negócio para construir lealdade” (p. 32).
Fazer com que os gestores compreendam a necessidade de investir nessa
área é um desafio, mas que compensa quando se consegue atingir e demonstrar os
resultados adquiridos. O que observa-se
é um número significativo de gestores
com mentalidades “do século passado” principalmente no “interior” do estado do Rio
Grande do Sul, que não conseguem ver o setor de comunicação e marketing como
investimento em suas empresas, são gestores que não procuraram se atualizar e
estão parados no tempo, alguns contam com a sorte e conseguem permanecer no
mercado, outros tantos não conseguem competir com a concorrência vindo a fechar
seus estabelecimentos comerciais.
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Investir em marketing não é modismo e sim uma necessidade para as
empresas que buscam se destacar no mercado. “O marketing de relacionamento
tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo
prazo com partes-chaves – clientes, fornecedores, distribuidores - a fim de ganhar e
reter sua preferência e seus negócios no longo prazo” (KOTLER, 2000, p.35).
Uma importante ferramenta tem auxiliado as empresas que têm como objetivo
estreitar o seu relacionamento com o cliente, Therry Vavra destaca os benefícios
desta ferramenta:
O banco de dados é capaz de vincular clientes às empresas como nunca.
Esse vínculo sustenta o pós-marketing pela retenção de clientes de duas
maneiras especiais: reconhecimento e relevância. Reconhecimento significa
conhecer ativamente o valor de um cliente, percebendo sua existência e
estabelecendo um conhecimento de suas necessidades e desejos
específicos. Reconhecimento é evidenciado profundamente quando as
opiniões dos clientes são constantemente solicitadas [...]. (VAVRA: 1993, p.
56).
O autor do livro “Marketing de Relacionamento: estratégia, técnicas e
tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre”, Ian Gordon (1998)
enfatiza a necessidade no marketing de relacionamento, de os clientes serem vistos
como únicos, segundo o autor os clientes querem coisas diferentes, em
quantidades, em tempos diferentes, não adianta criar estratégias para um grupo de
pessoas, o marketing de relacionamento trabalha o individual.
O artigo estudado: “A utilização do marketing de relacionamento para a
fidelização de clientes em épocas de crise”, dos autores Cleverson Luiz Machado e
Camila Lopes Ferreira, trazem um ponto importante do marketing de relacionamento
que é o fato de identificar os clientes que merecem atenção especial da loja, uma
vez que não será possível investir em uma relação mais próxima com todos os
clientes:
Com o marketing de relacionamento a empresa obtém os dados que o setor
financeiro precisa para identificar quais são os clientes que pagam em dia,
suas contas, estes mesmos acabam tendo um serviço diferenciado na forma
de pagamento com mais prazos e fazendo o cliente satisfeito com o serviço
da organização. (MACHADO E FEREIRA: 2010, p.6)
Outro aspecto enfatizado por Vavra é a importância de a empresa manter
permanente contato com os clientes, por exemplo, através do newsletter, fazer com
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que o cliente se sinta importante, lembrado pela empresa, fortalecendo a relação
entre cliente/empresa. Bem como procurar se informar se o produto adquirido supriu
as expectativas do cliente.
O principal mecanismo para manter relacionamentos de longa duração com
os clientes é aumentar sua satisfação através de interações com a
empresa, tanto em qualidade quanto em número. Para monitorar as
interações, a empresa precisa ter conhecimento completo de como os
clientes compram atualmente seus produtos ou serviços e como eles
interagem com ela. (VAVRA: 1993, p. 107).
Gordon (1998) ainda aponta que “Os valores e a cultura dos clientes devem
ser conduzidos para formar relacionamentos duradouros” (p.47). Bem como: “se
você conseguir colar-se aos seus clientes de modo que você e ele se sintam bem e
preparados para trabalhar em benefício mútuo, você terá alcançado o objetivo”
(p.165), o qual consiste em ambas as partes estarem satisfeitas.
.
O autor pioneiro no assunto marketing de relacionamento Regis McKenna
aposta na relação pessoal como principal forma de criar relações mais sólidas e
duradouras:
O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança,
fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no
mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil
manutenção. Mas acredito que, em um mundo onde o cliente tem tantas
opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única
forma de manter a fidelidade do cliente (MCKENNA: 1992, p. 105).
Philip kotler argumenta sobre o marketing relacionamento:
Deixar de se concentrar em transações para se preocupar com a
construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes.
As empresas concentram-se em seus clientes, produtos e canais mais
lucrativos. (KOTLER: 2000, p.49)
Ao mesmo tempo em que McKenna descreve como um desafio conquistar a
mente do consumidor, ele também levanta um ponto muito interessante de ser
observado, que pode ser um dos motivos da dificuldade de conquistar o cliente, o
fato é: “Os consumidores não são mais influenciáveis. Querem saber mais dos
produtos que compram. São céticos e críticos e, na maioria das vezes, ficam
insatisfeitos” (p.180). Devido essas novas características dos consumidores que o
autor reforça sua ideia:
Para ter sucesso as empresas devem fazer desse conhecimento cada vez
maior sobre seus produtos, um trunfo, e não um obstáculo. Devem
incentivar o feedback dos consumidores e depois adaptar seus produtos e
18
suas estratégias às necessidades do mercado. Um consumidor informado
só pode tornar um negócio mais competitivo. (MCKENNA: 1922, p. 181)
1.2 O MARKETING NO VAREJO
O varejo, segundo KOTLER (2000) inclui todas as atividades relativas à
venda de produtos ou serviços.
Os varejistas, hoje, estão ansiosos para encontrar novas estratégias de
marketing para atrair e reter clientes. Eles costumam reter os clientes
oferecendo uma localização conveniente, sortimentos especiais ou
exclusivos de produtos, serviços mais completos ou melhores que os da
concorrência e cartões de crédito próprio. (KOTLER, 2000, p.544)
Manter-se no mercado exige motivação e inovações constantes, porque o que
ontem era o diferencial da empresa, hoje poderá ser encontrado nas demais
empresas do segmento deixando de ser o fator determinante para o cliente no
momento da compra. Tornando-se cada vez mais desafiador trabalhar no varejo,
um dos caminhos citados por KOTLER (2002) é o seguinte:
Os varejistas precisam realizar pesquisas de marketing periódicas para
certificar-se que estejam alcançando e satisfazendo clientes-alvo. Ao
mesmo tempo, o posicionamento de um varejista deve ser flexível,
especialmente se ele administrar lojas em locais com diferentes padrões
socioeconômicos. (KOTLER, 2002, p.545)
Para os autores Boone & Kurtz (1998, p.345) dois aspectos norteiam as
decisões de marketing de relacionamento dos varejistas que são: “a seleção de um
público-alvo e o desenvolvimento de um mix de varejo para satisfazer ao mercado
escolhido”. São dois passos considerados fundamentais que precisam ser
estudados e planejados, juntamente com as estratégias definidas previamente
como: os serviços que serão oferecidos para os clientes, os preços, a atmosfera da
loja, localização/distribuição, promoção e merchandising, todas essas buscando
conquistar o público-alvo.
A combinação desses elementos projeta a imagem do varejo – a percepção
da loja, por parte do consumidor, e a experiência de compra que
proporciona. A imagem do varejo informa aos consumidores se a loja é, por
exemplo, barateira, de prestigio ou moderna. Todos os componentes da
estratégia de varejo devem atuar em conjunto para criar uma imagem que
seja atraente para o público-alvo (BOONE & KURTZ, 1998, p.346).
19
O atendimento é um dos fatores determinantes no momento da venda no
varejo, ZEMKE (2008), destaca a importância do atendimento:
Se a sua atividade tem relação com servir clientes e lidar com o público, a
qualidade do atendimento que você presta a todas as pessoas – às gentis e
às desagradáveis, às espertas e as de raciocínio lento, às que você gostaria
de levar para casa e mimar e àquelas que, em sua opinião, jamais deveriam
ter nascido – determina o sucesso da empresa para a qual você trabalha
(ZEMKE, 2008, p.13).
E ZEMKE reforça; “Os clientes não fazem distinção entre você e a empresa
em que você trabalha. E estão certos. Para eles, você é a empresa” (ZEMKE, 2008,
p.12).
Boones & Kurtz trata da questão do público-alvo, alertando que os varejistas:
Devem começar selecionando seu público-alvo. Os fatores a serem
considerados nessa seleção incluem o tamanho e o potencial de gerar lucro
do público-alvo, alem do nível de concorrência existente. Às vezes, isso
significa reavaliar o atual mercado do varejista e reposicionar-se de forma a
atender melhor às necessidades deste mercado. (1998, p.346)
Ressaltando um dos pontos principais do marketing de relacionamento que é
definir quais são os clientes que merecem o investimento por parte da empresa, uma
vez que, “o objetivo básico de qualquer serviço ao cliente é atrair e manter os
clientes-alvo, elevando assim as vendas e os lucros (BOONE & KURTZ, 1998,
p.348).
Para GODOY (2005), dois fatores promovem a fidelização dos clientes: valor
e confiança:
É preciso agregar valor a seu mix de produtos e saber mostrar esse valor na
exposição das mercadorias. Percepção de valor é fundamental para que o
cliente compreenda o beneficio de comprar em sua loja. À medida que esse
valor é percebido, aumentam as visitas ao ponto comercial. Outro passo
importante é a confiança. Se o cliente não confia em sua loja, não compra lá
diretamente. Mas se ele confiar, não significa que vá comprar. Mas se ele não
confiar, dificilmente comprará (GODOY: 2005, p.18).
A loja Fasciniu`s Modas dentre a classificação dos tipos de varejistas,
caracteriza-se como linha de produtos comercializados, trabalhando exclusivamente
com roupas voltadas para o público feminino. Com uma política de trabalho que
pressa pelo bem estar e pela satisfação do cliente que vem até a loja. A empresa
20
acaba se destacando na cidade de Panambi, por focar na exclusividade de suas
roupas, trabalhando com marcas conceituadas nacionalmente.
Com uma equipe de trabalho que conta com uma caixa e quatro vendedoras,
a empresa é administrada pelo casal de proprietários Jolaini e Jairo Pereira, também
proprietários de mais duas empresas no ramo do varejo, uma de calçados também
na cidade de Panambi e outra de confecções femininas na cidade de Cruz Alta, esta
sendo com a mesma proposta da Fasciniu`s.
Entrevistando a proprietária da loja foi possível constatar que alguns aspectos
do marketing de relacionamento já são trabalhados na loja, através de um sistema
informatizado já é possível saber quais são os clientes que merecem um
atendimento diferenciado e o investimento em um relacionamento mais próximo,
para estreitar os laços e tornar os vínculos mais fortes, as funcionárias passam por
treinamentos constantes com profissionais especializados com técnicas de
marketing e vendas.
A proprietária Jolaini destaca: “primeiro escutar e escutar o cliente, por isso
temos dois ouvidos e uma boca”, para ela essa é a forma de deixar o cliente à
vontade e se sentindo bem dentro da loja, quanto mais tempo ele passar dentro da
loja, aumenta a possibilidade de compra e de um relacionamento menos burocrático,
mais pessoal.
Observando a estrutura da loja é possível perceber, que possui um ambiente
aconchegante que busca satisfazer essa nova geração de clientes, mais exigentes,
ativos, questionadores e que buscam na marca Fasciniu`s um diferencial, seja nas
peças de roupas, no atendimento ou no status que a marca representa na cidade.
Por esse motivo foi feito um estudo de caso da loja Fasciniu’s Modas de
Panambi com o intuito de analisar como esta trabalha o relacionamento com os seus
clientes, tendo em vista que o marketing de relacionamento possibilita conhecer as
particularidades de seu cliente, de modo a personalizar cada atendimento, levando
em consideração que a concorrência nas lojas de varejos é bastante elevada, o
marketing de relacionamento se torna um diferencial competitivo.
21
Uma das ações realizadas foi uma pesquisa com uma amostra de clientes
da loja Fasciniu`s, referente à satisfação deste com a empresa. Esta pesquisa foi
analisada a partir das respostas das clientes, e, a partir dela, posteriormente,
elaborado um plano de ação de marketing de relacionamento para a loja, com
objetivo de melhorar ainda mais o relacionamento da empresa com os clientes,
gerando com isso um potencial aumento na rede de relacionamentos e nas vendas.
22
2. OS BENEFÍCIOS E AS DIFICULDADES DE IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING
DE RELACIONAMENTO.
Tudo o que é relativamente novo tem a tendência a causar estranhamento, é
a conhecida resistência por partes das pessoas em aceitar o diferente, o que é
comum e rotineiro. Isso acontece em qualquer local de trabalho, nas mais variadas
situações. Quando se trata do marketing de relacionamento, não é muito diferente,
algumas objeções sempre surgem, alguns empresários vão achar extremamente
desnecessário, um investimento inútil, totalmente dispensável, enquanto outros já
conseguem visualizar os benefícios que esse investimento trará para a organização
(considerações da autora).
Como destaca Gordon:
Nem todas as empresas têm capacidade para aplicar os princípios de
marketing de relacionamento além dos compromissos básicos. Em
particular, nem toda terá a profundidade financeira, as capacidades
tecnológicas ou a sofisticação do marketing de relacionamento para fazer
justiça aos seus princípios. E se uma empresa está lutando para sobreviver,
seria melhor ela prestar atenção às questões de curto prazo que estão à
sua frente, caso contrário pode não haver um longo prazo (GORDON, 2002,
p. 108.)
Portanto, o marketing de relacionamento inevitavelmente fará mais sentindo
para algumas empresas do que para outras. Para aquelas que consideram
importante, destacam-se algumas vantagens importantes: desenvolver a fidelidade
entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras,
estabelecer um local propício para testar novas ideias e alinhar a empresa com os
clientes que valorizam o que ela tem a oferecer.
Para VAVRA (1993, p.255) “desenvolver relacionamentos bem sucedidos
exige prática constante e intensa de técnicas de pós-marketing. Um dos esforços
mais óbvios é coletar informações dos clientes”.
Segundo VAVRA, o pós-marketing fornece o feedback do cliente sobre a
qualidade do produto e do serviço que foram prestados na empresa, e com isso é
23
possível implementar mudanças ou melhorias se houver necessidade. O autor
argumenta que “o marketing de relacionamento é adotado para fornecer um produto
ou serviço de qualidade” (VAVRA, 1993, p.255).
Algumas perspectivas são levadas em consideração quando se trata de
marketing de relacionamento:
Observa a lista de clientes e a lucratividade dos relacionamentos com os
clientes como o bem durável da empresa; enfoque nos clientes individuais.
Venda para os clientes de acordo com aceitação deles como parceiros de
relacionamento, desejo de administrá-los no sentido, de uma maior
lucratividade, discipliná-los para que recursos de consumo sejam melhor
alocados para clientes proprietários ou demiti-los como clientes que você
não deseja mais atender; sucesso é avaliado pela participação de valor
vitalício de clientes prioritários; crescimento através de alinhamento lucrativo
com clientes existentes preferenciais; eficácia no desenvolvimento de novos
valores com clientes desejáveis; personalização e customização em massa;
cadeia de relacionamentos ou cadeia de demanda, onde os clientes iniciam
os aspectos materiais do valor que eles procuram; fornecer ao cliente o que
ele quer, mesmo que alguns produtos não sejam fabricados por nós;
concorrer com empresas que querem alcançar os clientes que
selecionamos como nossas contas de marketing de relacionamento; investir
no conhecimento e na percepção sobre o cliente e nos componentes que
facilitam os processos, funcionários, tecnologia e know-how para converter
as exigências dos clientes individuais nos valores que cada um procura, e
fazê-lo lucrativamente. (GORDON, 2002, p111)
Para MCKENNA (1992, p.116) “as empresas devem prestar atenção ao
escolher os clientes certos”, esse ponto é o elemento chave do marketing
estratégico. O marketing de relacionamento é um avanço importante dentro do
marketing tradicional, as empresas que optarem por implementar essa ferramenta,
precisa estar consciente, que ao adotar como estratégia precisará mudar muito
todos os seus aspectos.
O marketing de relacionamento transforma ou tem o potencial para
transformar tudo nos negócios, incluindo cultura, liderança, gerenciamento e
cada uma das capacidades – pessoas, processo, tecnologia, conhecimento
e percepção – que tornam o marketing de relacionamento possível. Se uma
empresa deve adotar o marketing de relacionamento integralmente, ela
precisará de evidências convincentes de que o destino recompensará o
empreendimento (GORDON, 2002, p.112).
A sociedade em que estamos inseridos é capitalista, movida por números
tanto é que, a partir do momento do nascimento de uma criança, todos querem
saber quanto pesa, quanto mede, enfim, e em uma empresa não é diferente, o que
24
realmente interessa são os números, os resultados alcançados, e estes precisam
ser demonstrados em cifras. E quando se trata de economizar, todos nós temos
consciência que adquirir novos clientes sai mais caro do que atender as empresas
ou indivíduos com os quais a empresa negocia.
Alguns aspectos precisam ser levados em consideração para definir em quais
clientes investir no marketing de relacionamento, para isso é necessário através do
banco de dados, definir o que significa um cliente, como enfatiza (GORDON 2002, p.
123) “É alguém que comprou da sua empresa neste ano, neste mês, ou sempre? Ë
alguém que compra muito da empresa ou qualquer quantidade? Ë alguém que
compra freqüentemente?”. São inúmeras as perguntas que precisam ser feitas e
analisadas, para identificar quais são os clientes que renderão para a empresa e que
merecem que seja investido o marketing de relacionamento, porque pegar no
sistema todos os clientes cadastrados e investir, não é algo viável, diria impossível
de ser feito.
Estreitar o vínculo com os clientes é um desafio do profissional de marketing,
tornar os clientes defensores da empresa não é tarefa fácil, “[...] cliente defensor
estará sempre do lado da empresa e contará maravilhas da empresa para as outras
pessoas...” (GORDON, 2002, p.131) a famosa propaganda boca a boca, assim
como os clientes defensores, os reguladores são essenciais para a empresa, e com
relação a estes é necessário prestar atenção e investir numa relação cada vez mais
próxima, são os clientes que compram da empresa há muito tempo e possuem
confiança nela, e que já adotaram como seus os processos e valores de sua
empresa.
Portanto, o relacionamento é uma forma presente no sistema de
comercialização, sendo imprescindível conhecer os hábitos e costumes de seus
clientes, isso faz toda a diferença na pré-venda, na venda e na pós-venda, ainda
mais se tratando do público feminino, o qual é mais exigente e detalhista por
natureza, e é baseado nesse público que será feito uma análise da loja de
confecções de Panambi Fasciniu`s Modas, a qual é voltada exclusivamente para o
público feminino.
25
2.1 A SATISFAÇÃO E A INSATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES
Segundo PUGIM (2011) autor do artigo “Consumidor satisfeito é a chave do
negócio”: “por definição, um consumidor nada mais é que uma pessoa que adquire
ou consome algum tipo de produto ou serviço”. Para o autor, essa relação de
consumo que existe há muitos séculos nunca permaneceu paralisada por muito
tempo. Sempre sofreu influências sociais, econômicas e principalmente culturais que
incentivaram ou retraíram as relações de consumo.
Já MAGALHÃES & SAMPAIO (2007), ressaltam a importância de tentar
entender o comportamento do consumidor:
Quando se planeja em marketing, é crucial saber prever com um grau
mínimo de acerto qual será o comportamento dos consumidores
objetivados, para poder interferir nesse comportamento. Para tanto, temos
que conhecer suas necessidades e motivações, seus mecanismos de
decisão, os sentimentos envolvidos no ato do consumo e é necessário,
também, saber o que faz os consumidores modificarem seus hábitos de
consumo. (MAGALHÃES & SAMPAIO, 2007, p.138)
Porque com o variado número de marcas existentes no mercado e com
consumidores cada vez mais informados e exigentes, as empresas estão sendo
desafiadas.
Como argumenta PUGIM (2011):
Hoje, em plena era da tecnologia e informação, temos um perfil de
consumidor que evoluiu significativamente em menos de 30 anos, afetando
diretamente não apenas o comércio, as vendas e também a economia, mas
principalmente influenciando na forma de atração desse novo consumidor.
Há algum tempo, o consumidor era acostumado e condicionado – por falta
de opções de locais de compra – a freqüentar lojas e empresas que
vendiam produtos que eles necessitavam, como por exemplo, o feijão. No
tempo de nossos avôs, comprava-se apenas feijão e não feijão desta ou
daquela marca, pois não havia muitas opções à escolha, principalmente em
cidades pequenas onde se predominava os conhecidos armazéns. E
consequentemente o consumidor não tinha como escolher muito os
produtos. As opções eram poucas, as marcas eram poucas e os produtos
feitos de forma genérica, ou seja, produzia-se para necessidades gerais dos
indivíduos (PUGIM, 2011).
Mas não é mais assim. A sociedade tem sofrido muitas influências, mudando
a cada dia suas características e com essas mudanças mudou-se também o perfil
dos consumidores.
26
Nesse sentindo MARTIM (2009), defende que a satisfação se baseia em
expectativas:
A satisfação é concebida para ser principalmente uma não-confirmação de
expectativas – essencialmente, trata-se da avaliação se um produto cumpriu
aquilo que o cliente esperava dele. Antes de comprar um produto, os
consumidores formam uma expectativa de como ele funcionará. Se o
produto não atender às expectativas, o resultado será insatisfação. Se o
produto atender às expectativas, o darão uma resposta neutra. Somente
quando o produto supera as expectativas vemos níveis claros de satisfação
dos clientes. (MARTIM: 2009, p. 76)
Os autores BOONE & KURTZ (1998) argumentam que “as pessoas
freqüentemente compram bens e serviços que as capacitam a projetar imagens
favoráveis aos demais. Ou seja, muitas vezes o status que determinado produto ou
serviço representa é extremamente relevante no momento da aquisição.”.
É o que PUGIM destaca em seu artigo Consumidor satisfeito é a chave do
negócio:
As empresas hoje lutam para conquistar seus consumidores com produtos
cada vez mais parecidos com seus clientes, cada vez mais se enquadrando
no que o cliente espera daquele produto. Por exemplo, quando vamos ao
supermercado comprar xampu, não compramos aquele que serve para
todos os cabelos, mas sim aquele que é indicado para nosso tipo de cabelo.
Este é um simples exemplo do que as empresas hoje fazem para ir ao
encontro das necessidades de seus consumidores, afinal cabelos
ondulados e oleosos não são iguais a cabelos secos e lisos (PUGIM, 2011).
Segundo Johnson, Anderson & Fornell (1995), existem pelo menos duas
conceituações de satisfação do consumidor: satisfação específica de uma transação
e satisfação cumulativa. A primeira refere-se à avaliação de uma situação específica
de compra ou consumo; a segunda é a completa avaliação feita sobre uma total
experiência de compra ou consumo. Conforme Rossi & Slongo (1997) “sob o pontode-vista aplicado e gerencial, a satisfação acumulada é mais atraente porque
fornece uma indicação clara (e fundamental) do desempenho atual e de longo prazo
de uma empresa ou mercado”.
A grande maioria dos estudos referentes aos antecedentes da satisfação está
relacionada ao paradigma da desconfirmação, o qual sustenta que satisfação - ou
insatisfação - é o resultado de uma comparação entre as expectativas iniciais
existentes antes da compra e seus resultados. De acordo com Oliver (1980, p. 70),
“os consumidores criam expectativas com relação ao desempenho de um
determinado produto ou serviço antes da compra”. Tais expectativas são
comparadas ao desempenho real assim que o consumidor compra e/ou usa o
27
produto ou serviço. Dessa forma, as expectativas de um indivíduo podem ser
confirmadas quando um produto tem o desempenho esperado; podem ser
desconfirmadas negativamente quando um produto tem um desempenho inferior ao
esperado; e podem ser desconfirmadas positivamente quando um produto apresenta
um desempenho superior ao esperado (CHURCHILL & SURPRENANT, 1982;
EVRARD, 1993).
Em seu artigo PUGIM (2011), destaca algumas características do consumidor
de hoje:
- Exigente: o consumidor está cada vez mais exigente com o que consome.
Ele não quer apenas um produto, ele quer atendimento diferenciado, cortesia,
educação, higiene no estabelecimento, etc.
- Informado: hoje o consumidor sabe o que quer e está consciente que em
uma relação de compra ele tem seus direitos reservados em lei pelo Código de
Defesa do Consumidor e em qualquer abuso pode requerer esses direitos.
- Crítico: podemos e devemos exigir o máximo da empresa da qual estamos
levando o produto ou contratando o serviço. E, sobretudo, devemos e podemos
reclamar e mencionar que não estamos satisfeitos com o atendimento, por exemplo,
que ainda em Panambi deixa muito a desejar.
As pesquisas de satisfação de clientes constituem-se num dos principais
temas da área de marketing em todo o mundo. No Brasil não é diferente. Avanços
nessa área são constantes, seja no âmbito teórico e acadêmico, seja no âmbito
prático de sua aplicação.
Segundo Anderson, Fornell & Lehmann (1994), a satisfação do consumidor é
afetada por três antecedentes ou determinantes: qualidade percebida, preço (valor
percebido) e expectativas. A qualidade percebida é a atual avaliação da
performance da empresa, e tende a influenciar positivamente na satisfação total do
cliente em relação ao fornecedor. Dois componentes principais de experiência de
consumo, segundo Fornell, auxiliam na avaliação da qualidade percebida: o grau de
customização da oferta da empresa de acordo com as mais diferentes
necessidades; e a credibilidade dessa oferta com relação à inexistência de
deficiências.
O segundo determinante da satisfação do consumidor é o valor percebido
(ANDERSON, FORNELL & LEHMANN, 1994; FORNELL et al., 1996). A qualidade
28
relativa ao preço tem impacto direto na satisfação do consumidor. É importante
considerar a relação existente entre a qualidade da oferta e seu preço, assim como
os efeitos que confundem tal relação.
As expectativas em relação à qualidade dos produtos ou serviços constituem
o terceiro determinante ou antecedente da satisfação. As expectativas referem-se ao
conhecimento acumulado sobre a qualidade das ofertas de um fornecedor. Assim
como a qualidade atual tende a influenciar a satisfação do consumidor, as
experiências passadas também são responsáveis por essa influência, representadas
pelas expectativas. Somam-se a essas as previsões em relação à capacidade do
fornecedor de manter a qualidade no futuro. A qualidade esperada também é crítica
para a satisfação do consumidor, pois refere-se às relações a longo prazo
(ANDERSON, FORNELL & LEHMANN, 1994).
Em um estudo, Spreng, MacKenzie & Olshavsky (1996) revêem os
determinantes da satisfação e incluem os desejos do consumidor como um
determinante fundamental. Para os autores, os resultados de satisfação - ou
insatisfação - surgem quando se comparam as percepções de performance de um
produto tanto com as expectativas como com os desejos do indivíduo. Nesse
mesmo sentido, a satisfação provém não somente das expectativas e desejos em
relação ao produto ou serviço, mas também das informações nas quais as
expectativas
são
baseadas.
Dessa
forma,
a
comunicação
de
marketing,
representada por propagandas, informações em embalagens, entre outras formas,
tem um papel importante nos resultados de satisfação.
BERNAD (2007) reforça que quando o cliente se dispõe a reclamar, é porque
ele pensa ter um bom motivo para isso. Pesquisas indicam que é interessante
prestar atenção no que se diz a um cliente insatisfeito, já que 91% deles consultam
dados sobre o seu problema antes de reclamar à empresa. É o melhor remédio em
99% dos casos. É raro ouvirmos de uma empresa reclamada coisas do tipo
“Realmente é um problema de fabricação de nossa responsabilidade”, “Foi um erro
nosso de faturamento inadequado” ou “Desculpe-nos, pois chegamos à conclusão
de que seu cheque foi depositado antes do prazo por um funcionário que queria ser
demitido e por isso tentou lesar a empresa” (BERNAND, 2007, p. 123).
29
Para PUGIM (2011) as empresas precisam dar mais atenção a quem dá lucro
e as mantêm abertas. Esse alguém é o consumidor. Ele merece atenção e
dedicação. Com ações simples no dia-a-dia você conquista seu cliente e ele sempre
vai voltar, pois se sentiu bem em sua empresa, encontrou o que precisava e melhor
de tudo: saiu satisfeito. Preço hoje não é o maior diferencial, mas sim a qualidade do
produto e seu prazer em levar juntamente a isso um ótimo atendimento, cortesia,
educação e respeito. O autor reforça que um simples e natural sorriso tem o poder
de quebrar toda barreira que o cliente pode sentir em comprar na sua empresa.
Para o autor do artigo, Clientes insatisfeitos problema ou oportunidade?
BERNAND (2007), com o advento de ferramentas como o Código de Defesa do
Consumidor, a Internet e outras facetas da tecnologia, as pessoas se
conscientizaram dos seus direitos e deveres, exercendo suas opiniões de maneira
contundente no momento em que têm problemas com a compra de algum bem. Só
que às vezes fazem isso de forma contundente demais, levando lojistas, fabricantes
e importadores, literalmente, à loucura. Com base em pesquisas que levantaram
alguns dados importantes, podemos entender melhor a importância dessa questão:
- Estima-se que a ação de atrair um novo cliente possa custar cinco vezes mais do
que agradar a um cliente que já compra na sua loja ou é fiel à sua marca. Dessa
forma, a retenção do cliente é mais importante que a sua atração, e sua satisfação,
o fator principal para a manutenção de um relacionamento duradouro.
- Um cliente satisfeito tem o poder de atrair para a loja/marca pelo menos seis novos
clientes, em média. Já o cliente insatisfeito pode eliminar 14 potenciais clientes.
De acordo com JONHSON (1995), a genérica definição de satisfação como
sendo uma avaliação do consumidor sobre toda sua experiência com um produto ou
serviço é coerente com as visões existentes tanto na psicologia econômica como na
economia. Na primeira, a satisfação é equiparada com as noções subjetivas de bemestar; na segunda, com a utilidade do consumo pós-compra.
Para BERNAND (2007) no primeiro momento pode parecer assustador, mas
depois que você começa a praticar, torna-se uma agradável rotina: além de deixar o
cliente satisfeito por ouvir uma retratação verdadeira, tira um peso das costas de
30
quem está resolvendo o problema, já que o expõe de maneira factível e humana, o
que vai evitar transtornos futuros em ser ‘pego numa mentira’.
3. . ELEMENTOS DA PESQUISA: EXPOSIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Para a realização deste trabalho desenvolveu-se uma pesquisa primária que
foi aplicada aos clientes da loja Fasciniu`s Modas de Panambi, objetivando verificar
como está o relacionamento deste para com a loja e uma pesquisa secundária com
dados da loja, analisando aspectos como: quantos clientes cadastrados a loja
possui, como é o sistema de cadastro, se todos os dados dos clientes são
preenchidos, quantos dos clientes cadastrados estão ativos na loja.
Seguem algumas considerações baseadas na percepção da autora: A loja
Fasciniu`s Modas localiza-se no centro da cidade de Panambi em frente a praça
principal da cidade. A cidade de Panambi conta atualmente com uma população de
aproximadamente 38.000 habitantes, segundo a última pesquisa realizada em 2010
pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estátistica). A língua alemã esta
presente com frequência tanto na cidade quanto no interior.
A loja trabalha com marcas especificas e exclusivas na cidade como: Morena
Rosa, Nina Morena, Zinco, Maria Valentina, Index, Farrow, Intuição, Moikana, Indigo
Jeans, On Top, entre outras, voltada especialmente para o público feminino.
A
empresa atua com a estratégia da diferenciação e não a de preço, pois trabalha com
produtos conceituados no mercado de roupas femininas. Dessa forma pode-se
resumir o negócio da empresa como: Vestir com elegância mulheres consumidoras
de grifes de moda.
Analisando o ambiente externo, é possível visualizar que o ramo do mercado
de grifes atualmente está em ascensão, as consumidoras que antes se restringiam
às classes média-alta e alta hoje também são de média e média baixa. Por exemplo,
o status que a marca Fasciniu`s e as suas grifes têm são de grande relevância na
hora da compra. Formas de pagamento favoráveis permitem que este público possa
vestir-se com roupas de melhor qualidade e maior preço. Portanto, para destacar-se
31
no mercado, lojas de grifes devem abranger várias classes aquisitivas, saber lidar
com seu público, investir na valorização da sua marca e no seu relacionamento com
as clientes.
A mudança notada no cenário de grifes nos últimos trinta anos faz referência
principalmente ao público atingido e à capacidade de acesso de um público em
potencial que encontra-se, como no caso estudado, em cidades de interior. Então,
pode-se afirmar que a principal mudança eminente para os próximos cinco anos é
na questão do acesso do público (sem se massificar), público que até mesmo
sacrifica-se para adquirir as mercadorias.
Leva-se em conta, com grande importância também, a capacidade das lojas
acompanharem as tendências da moda, devendo este critério ser constante,
atendendo a um público exigente, uma vez que estão pagando a mais do que o
fariam em lojas populares. Grifes continuarão sendo, portanto, objeto de desejo de
mulheres. Nesta questão e nas outras, a loja Fasciniu`s mostra-se como marca
atualizada e de acordo com as exigências de seu público e do mercado.
Baseado nas percepções da autora segue a análise SWOT da loja
constatando os seguintes aspectos:
Ambiente externo:
Oportunidades:
- maior poder aquisitivo da classe média;
-participação em um setor em crescimento;
- clientes cada vez mais preocupados com as qualidades das roupas que usam;
- Panambi ser um dos maiores pólos metal-mecânicos do Estado, trazendo pessoas
de outros lugares para a cidade, que tornam-se possíveis compradores;
- mercado bom para a diversificação dos produtos.
Ameaças:
- concorrência cada vez mais forte;
- atraso dos fornecedores na entrega das mercadorias;
32
- aumento dos impostos;
Ambiente interno:
Forças
- atendimento qualificado com treinamento;
- ótima localização da loja;
- ambiente agradável, climatizado, com TV;
- marcas reconhecidas nacionalmente;
- utilização da tecnologia para aproximar o cliente da loja;
- o prestígio que a marca da loja representa perante a sociedade;
- status que o nome da loja proporciona;
- experiência e profundo conhecimento do setor;
- tratamento e atendimento muitas vezes individual às clientes.
Fraquezas
- não poder trabalhar com certas marcas de grife que outras lojas detêm sua licença
(pois em cidades pequenas apenas uma loja pode trabalhar com uma marca de
grife);
- percepção de preço elevado das mercadorias.
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO
Segundo matéria publicada no site da FGV- EAESP que é o Centro de
Excelência em Varejo da Fundação Getulio Vargas, o qual tem como missão exercer
papel de liderança e ser catalisador do processo de desenvolvimento e evolução do
Varejo no Brasil. O varejo vem assumindo uma importância crescente no panorama
empresarial no Brasil e, também, no mundo. Notícias sobre o varejo aparecem
quase diariamente nos cadernos econômicos dos principais jornais brasileiros.
33
Atualmente, os consumidores podem adquirir produtos e serviços em uma ampla
variedade de organizações de varejo. Há varejistas de loja, varejistas sem loja e
organizações de varejo.
O artigo A importância do marketing de relacionamento no varejo, destaca a
seriedade do marketing de relacionamento nas organizações:
As empresas varejistas devem dedicar cada vez mais esforços para
satisfazer seus clientes. Tecnologias de banco de dados estão
possibilitando que os varejistas desenvolvam um relacionamento mais
individualizado e duradouro com seus consumidores, procurando atender a
suas necessidades, mediante procedimentos de micro segmentação,
cultivando,
assim,
a
fidelidade
dos
clientes.
O marketing de relacionamento é uma estratégia baseada em um conjunto
de conceitos, ferramentas, processos, softwares e hardwares, provendo a
empresa de meios para atender os requisitos dos clientes em tempo real,
disseminando as informações dos clientes por todos os departamentos da
empresa, para que esse possa ter tratamento diferenciado em qualquer
setor em que for atendido. Para que isso possa ocorrer, é necessário que os
recursos humanos disponíveis na empresa estejam treinados e aptos nesse
atendimento. (AUTOR DESCONHECIDO, 2007)
Entender que os consumidores estão mais exigentes, informados e que
valorizam uma prestação de serviços de qualidade é essencial em qualquer ramo do
varejo, especialmente no voltado para confecções femininas, onde o público já é
mais exigente e pressa por qualidade e principalmente valoriza o glamour e o status,
influenciados por uma sociedade consumista que valoriza muito a aparência física, a
marca da roupa, do sapato, por isso a necessidade das lojas de varejo
compreenderem que nem sempre ter a roupa da marca X é fundamental, se o
relacionamento com o cliente não estiver fluindo.
Quando um cliente entra na loja, ele não busca apenas uma peça de roupa,
vai muito, além disso, ele quer muitas vezes atenção, desabafar e um atendimento
diferenciado. E saber estreitar os laços de relacionamento é essencial, ele precisa
se sentir bem, à vontade, único, essa é uma das funções do marketing de
relacionamento, porque se não se sentir especial na loja Y que tem a marca que
deseja, ou a roupa que ele espera, ele não hesitará em procurar em outra loja.
O intuito do marketing de relacionamento é fazer com que as organizações,
com fins lucrativos ou não, possam ter os recursos necessários na
informática e telecomunicações integradas de uma forma eficaz, provendo
ainda para todos os departamentos, informações atualizadas sobre os
clientes em tempo real, para que cada cliente seja tratado como se fosse
único, de uma forma singular que transcenda suas expectativas.
O marketing de relacionamento é denominado estratégia de marketing one
34
to one, pois, com esta ferramenta é possível mensurar a importância das
necessidades dos clientes e utilizá-los como uma ferramenta de
identificação e diferenciação de cada cliente, pode também criar meios ou
programas eficazes de fidelização. Possibilita também, verificar quais são
as carências comerciais de seus clientes, identificar e analisar novas
oportunidades de negócios para a organização, potencializando contra seus
concorrentes. (AUTOR DESCONHECIDO, 2007)
Importante
ter
bem
claro
que
a
implementação
do
marketing
de
relacionamento não é tarefa fácil, exige comprometimento da empresa, implementar
um programa para dizer que possui e não executá-lo não fará diferença nenhuma na
organização:
Para
que
uma
empresa
varejista
decida
implementar
o marketing de relacionamento é necessário que toda estrutura mude seus
conceitos e a visão da própria organização, pois, a eficiência e eficácia
desta estratégia implica diretamente em todos os processos, sistemas,
organização, pessoas e cultura empresarial, que tem como objetivo
melhorar os processos internos a fim de aumentar a percepção de valor dos
clientes em relação ao fornecedor. Os consumidores estão desejosos de
receber respostas mais eficientes das empresas varejistas e mostram-se
receptivos a estabelecer relações mais contínuas, apoiadas na confiança e
na qualidade dos serviços. A interatividade proporcionada pela Internet
amplia o conceito de relacionamento para a criação de comunidades entre
varejistas e clientes. (AUTOR DESCONHECIDO, 2007)
Para Gummesson (2005), o marketing de relacionamento está baseado em
três premissas: o relacionamento, a rede e a interação. Assim, marketing de
relacionamento não faria referência apenas à relação com clientes, mas a um
sistema complexo, que envolve diversos aspectos interligados, cujas características
são os efeitos de longo prazo e a geração de benefícios para todas as partes
envolvidas. Em outras palavras, Gummesson (2005) caracteriza os relacionamentos
presentes no marketing de relacionamento como do tipo ganha-ganha, de longo
prazo e que prevê a criação de valor de maneira coletiva.
Na gestão de clientes, a empresa geralmente não busca desenvolver
relacionamentos com todos os clientes. Clientes que não geram lucro devem ser
desconsiderados dos programas de marketing de relacionamento e até mesmo
eliminados. (KAPLAN; NORTON, 1997).
Segundo Luiz Sabatino autor do livro Fidelização: A ferramenta de marketing
que promove relacionamentos duradouros com o cliente, as grandes empresas de
varejo do Brasil perceberam que o nosso mercado é extremamente interessante e
rentável, e tem um dos maiores potencias de consumo do nosso planeta. Por esse
35
motivo conhecer bem o cliente é extremamente importante, para saber o qual
merece que seja investido tempo em um relacionamento mais próximo:
Um programa de fidelidade é um instrumento para conhecer melhor o
cliente. Neste aspecto as empresas que optam por adotar esta estratégia de
marketing e a utilizam de maneira inteligente, fidelizam o cliente não apenas
pelos benefícios que propiciam, mas principalmente por utilizarem do
conhecimento adquirido sobre o cliente para direcionar suas ações de
marketing, tanto em relação ao desenvolvimento de novos produtos e
serviços quanto em relação à maneira e ao conteúdo de comunicação
utilizada. (SABATINO: 2003, p.15)
Para o diretor de marketing e negócios Luiz Sabatino a fidelização e o poder
de consumo estão diretamente ligados, pois a recompensa pela fidelidade só é
conquistada quando há uma relação comercial em jogo, essa relação comercial
segundo ele é estabelecida na sua essência pelo poder de consumo dos clientes.
É bom lembrar que todo cliente se espelha em um patamar social superior
ao seu para projetar seus anseios de consumo; logo, quando se analisa um
cliente, não se pode enxergá-lo pelo que ele é, mas pelo que ele pode vir a
ser. (SABATINO, 2003, p.17)
O mestre Philip Kotler define o marketing como uma atividade humana
dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de
troca, e confirma a tendência da necessidade de ações de marketing mais
direcionadas e específicas o chamado one-to-one. O qual consiste em conhecer
individualmente cada cliente de forma detalhada.
Essa informação aliada às estimativas do valor do cliente para a empresa ao
longo da vida (lifetime value), segundo Luiz Sabatino possibilita identificar facilmente
quais são os clientes que não podem ser perdidos, e qual o nível de desconto
adequado para manter cada cliente fiel à empresa ou à marca.
Para Luiz Antônio Slongo e Guilherme Liberali organizadores do livro
Marketing de Relacionamento: Estudos, Cases e Proposições de Pesquisa. O
relacionamento entre consumidor e funcionário é extremamente importante, mas ele
não pode acontecer só entre o funcionário e o consumidor, esquecendo da empresa:
Do ponto de vista da empresa, a relação consumidor-funcionário é
portadora de um paradoxo. Ao mesmo tempo que se constitui fonte de
vantagem competitiva, por fortalecer o relacionamento e conduzir a lealdade
(Finnie e Randall, 2002), pode, também, reservar problemas para o
gerenciamento da base de consumidores e dos recursos humanos da
empresa. O estabelecimento de vínculos fortes entre funcionário e
consumidor – quer se situem no estágio inicial, quer apareçam mais
desenvolvidos em uma relação de caráter social e afetivo – abre a
36
possibilidade de que o relacionamento fique restrito ao consumidor e ao
funcionário, não se estende à empresa (SLONGO & LIBERALI: 2004, p.95).
Por esse motivo, que o investimento em treinamento para os funcionários é
necessário, fazer com que eles realmente vistam a camiseta da empresa, para que
no momento que o cliente ver o funcionário, já identifique o nome da empresa para
qual este trabalha. Para que isso ocorra é importante trabalhar com uma equipe
motivada, que entenda que o cliente é a peça fundamental do seu trabalho. Como
afirma (BONNE & KURTZ, 1998, p.115) “boas relações com os clientes podem ser
armas estratégicas vitais para a empresa”.
Identificando seus clientes atuais e mantendo com eles relações estreitas, é
possível concentrar a atenção nos melhores (BOONE & Kurtz, 1998, p.116). “Uma
vez, que o processo de identificar quais os clientes que melhor renderão para
empresa é fundamental, porque nesses será feito o investimento em marketing de
relacionamento. [...] Estudar os hábitos e preferências dos consumidores pode
ajudar na identificação de novos clientes potenciais e na manutenção de um contato
permanente com eles...”. (BOONE & KURTZ, 1998, p.116).
Algumas técnicas auxiliam para que haja um bom desempenho no marketing
de relacionamento, [...] ”que são conhecidas como tecnologias de informação, onde
é criado um banco de dados e planilhas no computador, os quais auxiliam os
gerentes de marketing mantendo informações dos clientes, como preferências, estilo
de vida e poder aquisitivo” (VAVRA, 1993, p.56), através das quais poderão obter
outros nomes e informações sobre novas perspectivas de negócios.
O marketing de relacionamento pode proporcionar que uma empresa até
ganhe clientes dos concorrentes. Os autores (BONNE e KURTZ, 1998, p.117) citam
o exemplo de uma companhia de aviação, que pode acrescentar uma nova rota. Em
vez de contra- atacar com uma campanha promocional, os técnicos de marketing de
uma companhia de aviação rival podem simplesmente localizar os clientes habituais
da primeira e enviar um folheto com ofertas mais atraentes. São estratégias e formas
de chegar mais perto da fidelidade do cliente, tarefa considerada árdua atualmente,
devido o excesso de ofertas do mercado e pelas características dos atuais
consumidores estarem mudando constantemente seu comportamento e sua visão
do mundo como um todo.
37
3.2 PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing tem como objetivo fornecer à empresa e seus
gestores informações confiáveis e relevantes para aprimorar cada vez mais o
relacionamento desta com o cliente.
Segundo Malhotra (2001, p.45):
Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de
informações de forma sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a
gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de
problemas (e oportunidades) em marketing.
É de suma importância que a pesquisa seja feita de forma imparcial, para que
as informações fornecidas reflitam a real situação da empresa.
3.2.1 ETAPA QUALITATIVA
A pesquisa qualitativa tem como principal objetivo explorar um problema ou
uma situação e fornecer critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo
pesquisador e sua compreensão.
Segundo Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa é uma metodologia de
pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que
proporciona insights e compreensão do contexto do problema.
3.2.2 ETAPA QUANTITATIVA
Através da aplicação do questionário foi possível quantificar informações
referentes ao grau de satisfação dos clientes com os serviços oferecidos pela loja.
A pesquisa quantitativa buscou analisar os dados e permitir uma análise
estatística dos mesmos. Uma análise válida com informações valiosas e realistas é
38
resultado da combinação de pesquisas qualitativas e quantitativas bem elaboradas
e desenvolvidas (MALHOTRA, 2001).
3.2.3 PESQUISA DESCRITIVA
Esta etapa é constituída pela elaboração do questionário, definição da
amostra, coleta de dados e análise dos dados.
a) Elaboração do questionário:
O questionário foi composto por dez questões, seis objetivas e quatro
descritivas, as quais procuraram abranger todos os aspectos considerados
importantes para a análise da fidelização e a credibilidade da empresa com os
clientes.
O questionário encontra-se no anexo 1, do trabalho na página 72.
b) Definição da amostra
A loja atende em média 15 pessoas por dia, o que representa em média 90
clientes por semana, somando durante um mês o montante de aproximadamente
360 clientes. Para a pesquisa foi definida uma amostra de 100 clientes,
representando aproximadamente 28% dos clientes da loja.
Os questionários foram aplicados no interior da loja Fasciniu’s Modas (Praça
Engenheiro Walter Faulhaber, 63, Panambi – RS) durante as duas primeiras
semanas do mês de novembro (01/11/2012 a 12/11/2012) de segunda a sábado no
horário de atendimento das 8:30 a 12:00 e das 13:30 a 18:30. Estava disponível
para todos os clientes da loja que estivessem dispostos a participar da pesquisa.
Os clientes que chegavam no caixa da loja para pagar suas prestações ou
para finalizar sua compra, eram convidados a responder o questionário. Com
algumas exceções devido ao grande fluxo de clientes no caixa, ficando
impossibilitado de oferecer o questionário, principalmente nas sextas e nos sábados,
dias que há maior quantidade de clientes dentro da loja.
39
4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTAODS DA PESQUISA.
Através dos questionários preenchidos por uma amostra de clientes da loja
que totalizaram 100. Foi possível observar alguns pontos que serão analisados a
seguir:
4.1 RESULTADOS DA PESQUISA COM OS CLIENTES
O questionário foi composto por dez perguntas, sendo seis objetivas e quatro
descritivas, com o qual foi possível chegar as seguintes conclusões:
4.1.1 Faixa etária das clientes:
Fonte: Coleta de Dados
40
Conforme o gráfico, a maior parte dos clientes da loja (40%) tem entre 20 e 30
anos. Em seguida, com (29%) está a faixa etária entre 30 e 40 anos. Ou seja, a
grande maioria dos clientes é jovem, sendo as clientes acima de 50 anos, a menor
parcela da amostra, apenas 5%.
Esta informação permite que sejam pensadas ações de marketing que visem
atingir essa faixa etária jovem de clientes, observando o que essa geração
conhecida como Y tem como anseio e expectativa referente a hábitos de consumo.
Assim como através de um banco de dados completos é possível identificar quais
clientes desta faixa etária é mais viável e trará mais retorno para empresa o
investimento em um relacionamento mais próximo.
4.1.2 Ocupação/ Profissão dos clientes.
Fonte: Coleta de Dados
Este resultado é bem significativo, pois representa qual o perfil em que se
constitui os clientes da Faciniu’s, sendo a grande maioria (25%) dos clientes donas
de casa, em seguida vendedoras (15%), farmacêutica (14%), caixa (13%),
empresária (8%), administradora (7%), refletindo a realidade da cidade de Panambi,
com um comércio bastante ativo.
Com esse gráfico foi possível perceber que a loja possui uma quantidade bem
significativa de clientes donas de casa, que possuem mais tempo para virem até a
loja. E essas clientes precisam ser avisadas constantemente das novidades que
41
chegam à loja, seja através de telefonemas ou de recados nas redes sociais.
Instigando a curiosidade e despertando o desejo, convidando a cliente para vir até a
loja para tomar um chimarrão e bate um papo, atitudes como essas tornam o
relacionamento mais próximo da equipe da loja com as clientes.
4.1.3 Quanto tempo compra na Fasciniu’s?
Fonte: Dados da Coleta
Destaca-se através deste gráfico, dois dados bem interessantes de serem
analisados, que (37%) das clientes da loja já compram desde 2000, ano em que a
loja iniciou suas atividades na cidade de Panambi. E (31%) das clientes começaram
a comprar na loja, nos últimos quatro anos, o que é possível constatar que o número
de clientes na loja vem aumentando.
Este dado de (37%), demonstra que a loja possui capacidade de gerar
relações fortes e duradouras, o que é importantíssimo para a empresa criar posição
no mercado. Segundo MCKENNA (1992, p.33) “As abordagens voltadas para o
marketing baseiam-se no uso de um saco de truques, macetes, promoções de
marketing, a fim de capturar a mente do consumidor”.
O marketing tem o objetivo de manter e desenvolver relações com os clientes
e através da pesquisa é possível perceber que a relação da loja Fasciniu’s com as
42
clientes vem se mantendo, bem como desenvolvendo novas relações como nota-se
na pesquisa, que 31% das passaram a comprar na loja entre 2008 e 2012.
4.1.4 Quantos minutos em média passa dentro da loja?
Fonte: Dados da Coleta
Percebe-se que a grande maioria das clientes (35%) passa entre 30 e 45
minutos dentro da loja. Ë um tempo bem expressivo, se considerarmos a correria do
dia a dia. Onde é possível concluir que as clientes se sentem bem no ambiente da
loja.
4.1.5.o que faria você ficar mais tempo?
43
Dentre as opções a grande maioria das clientes (31%) optou pela boa
conversa e (29%) dicas de modas. Esse aspecto da pesquisa merece atenção, uma
vez que, ressalta uma carência sentida pelas clientes, as quais esperam que as
vendedoras lhe auxiliem com dicas de modas e não seja apenas vendedoras e sim
consultoras de moda.
Entender as necessidades e os valores das clientes são pontos importantes
para que se construa um relacionamento mais forte com a empresa.
Outro aspecto levantado pelas clientes durante o preenchimento dessa
questão foi a falta da opção “tempo”, segundo elas esse seria o principal motivo que
não as permitem permanecer mais tempo dentro da loja, demonstrando dessa forma
que consideram um ambiente agradável de permanecer.
4.1.6 Quanto a indicação de clientes, você?
44
Fonte: Dados da Coleta
Com o gráfico, constatamos que a loja serve como referência e possui uma
aceitação bem considerável, sendo que (45%) das clientes, que compram na
Fasciniu’s foram indicadas por clientes que já compravam na loja. E (33%) das
clientes afirma que já indicou a loja para várias pessoas.
Outro dado importante de destacar, é referente a questão nunca indicou
alguém por não lembrar ou não ter estímulo, não ter sido nenhuma vez mencionada.
Essa informação permite dizer que a empresa está conseguindo “colocar” a
marca Fasciniu’s na mente dos clientes, com isso destacando-se uma propaganda
indispensável para os negócios que é o boca a boca.
4.1.7 Você se sente bem dentro da Fasciniu’s?
45
Fonte: Dados da pesquisa
Essa pergunta era descritiva, e (78%) das clientes responderam que sim, é
muitas justificaram as suas respostas, outras (17%) das clientes responderam que
se sente muito bem.
Com as justificativas das respostas é possível perceber o quanto as clientes
se sentem à vontade dentro da loja, ressaltam que o ambiente é agradável,
aconchegante, ou seja, um local apropriado possibilitando cada vez mais que os
laços de relacionamento sejam mais fortes.
4.1.8 Qual o principal motivo que te leva a comprar na Fasciniu’s.
Fonte: Dados da Pesquisa
46
Sobre o principal motivo que leva as clientes a comprarem na Fasciniu’s, o
mais citado foi o atendimento com (35%), seguido pelas roupas de qualidade (30%),
lembrando que está pergunta também foi descritiva, onde a cliente expôs o principal
motivo que o leva a comprar na loja.
Sendo assim é possível destacar que o marketing de relacionamento trata
cada cliente de forma única, é necessário que se observe se a empresa personaliza
o atendimento, o relato da maioria das clientes que responderam o questionário
demonstra que sim.
4.1.9 Quanto gasta em média por mês na loja?
Referente aos valores gastos na loja, (43%) das clientes responderam de R$
100, 00 à R$ 300, 00 reais e empatado com (22%) estão as quantias de até R$
100,00 e de R$ 300,00 à R$ 500,00.
Esses dados já possibilitam identificar quais clientes proporcionam mais
rendimento para a empresa, essa informação é de suma importância uma vez que
não é possível trabalhar o marketing de relacionamento com todos os clientes. Um
dos caminhos é se aproximar dos clientes que realmente são responsáveis pelo
fluxo de caixa da empresa.
4.1.10 Quanto gasta em média por mês com vestuário somando todas as lojas?
47
Fonte: Dados da pesquisa
Se analisarmos o quanto as clientes gastam em vestuário no total, e
compararmos com o que elas gastam na Fasciniu’s, podemos constatar que boa
parte dos gastos com vestuários são feitos na Fasciniu’s, por que (35%) das clientes
responderam que gastam entre R$ 300,00 à R$ 500,00 reais, sendo que a resposta
mais citada foi de R$ 100,00 à R$ 300, 00 reais.
Essa informação é relevante porque é possível identificar quanto se está
gastando em vestuário em outras lojas que poderiam ser gasto na Fasciniu’s, para
procurar estratégias que aumentem o ticket médio das vendedoras, as quais talvez
deixem de mostrar alguma peça que está loja, por medo de ousar.
4.1.11 O que faria você indicar mais clientes?
48
Fonte: Dados da pesquisa
A seguinte pergunta era descritiva e as clientes podiam expor o principal
motivo que faria indicar mais clientes para a loja, e
(54%)
responderam
como
principal motivo o atendimento, sendo esse o grande diferencial da loja segundo as
clientes, seguido com (20%) pela qualidade das roupas.
A loja já trabalha com técnicas de marketing, as funcionárias são treinadas
constantemente, isso explica o resultado de 54% responderem o atendimento como
referência para indicar a loja.
Mas falta investir mais nas clientes que realmente fazem a diferença no
retorno financeiro da empresa, não significa atender melhor que as demais clientes,
e sim atender de forma diferenciada,
4.1.12 Com relação ao atendimento, você....
49
Fonte: Dados da pesquisa
A última pergunta também, era descritiva onde a cliente pode expressar sua
opinião, e com (25%) a resposta satisfeita foi a mais citada, seguida por ótimo com
(22%), empatando com (22%) as opções muito satisfeita e muito bom. Referente ao
atendimento é possível constatar que este é um grande diferencial da loja. Se
considerarmos que ele foi o mais alegado como motivo para indicar mais clientes
para loja, com 54%.
Esse resultado mais do que nunca demonstra que a loja está no caminho
certo, rumo a fidelização, porque o marketing de relacionamento como o nome já diz
precisa que a equipe de trabalho seja eficiente e consiga colocar em prática, as
técnicas e as ações desenvolvidas.
4.2 ANÁLISE DA AUTORA
Com a pesquisa foi possível constatar que um dos pontos mais exaltados no
questionário foi o atendimento, o qual segundo as clientes é um grande diferencial
da loja, bem como a qualidade das roupas, dois aspectos que foram bastante
enfatizados na pesquisa, principalmente nas descritivas.
Através de entrevista com os proprietários e com as funcionárias da loja, foi
possível levantar alguns aspectos, o sistema com que a loja trabalha é
50
informatizado, chamado Comerx, no qual é possível cadastrar e armazenar
informações consideradas importantes no que se refere ao funcionamento da
empresa. Observa-se que os dados cadastrados no sistema são altamente
burocráticos, ou seja, preenchido somente os campos como CPF, RG, nome,
endereço, dados esses que garantam a empresa alguma certeza de encontrar o
cliente caso tenha que ser feita uma cobrança, por exemplo.
Nota-se, portanto, que nem todos os campos do cadastro encontram-se
preenchidos, muitas áreas não estão completas, faltando em muitas delas dados
extremamente relevantes até mesmo o CPF. Além do sistema, a forma de trabalho
da empresa também consiste em um cadastro manual em fichas, as quais têm
vários campos para serem preenchidos, e os quais deveriam ser repassados todos
para o sistema, o que é possível identificar que não vem ocorrendo.
Destaco o que VAVRA (1993) enfatiza que é a importância das empresas
terem um banco de dados dos seus clientes atualizados, com informações
relevantes, as quais auxiliarão no relacionamento mais próximo com os clientes
como no caso da loja, que é voltada para o público feminino, aspectos como a
marca preferida da cliente (para que assim que chegarem novidades da marca a
vendedora possa ligar para a cliente), qual o manequim da cliente, qual o seu estilo,
dados que fazem diferença, para estreitar o relacionamento entre a empresa e o
cliente, os quais fazem com que o cliente se sinta importante, lembrado pela loja.
Outro ponto levantando por VAVRA (1993) e que reforça a importância de ter
um banco de dados atualizado deve-se ao fato de identificar quais os clientes que
merecem um tratamento diferenciado, aqueles que fazem uma diferença significativa
no faturamento da empresa, uma vez que o autor argumenta que a empresa não
conseguirá estreitar os laços de relacionamento com todos os clientes que entrarem
na loja. Cativar e criar uma relação mais próxima com as clientes que priorizam a
loja na hora das compras é responsabilidade dos funcionários envolvidos com o
marketing de relacionamento.
É preciso analisar o histórico de compra, e identificar quais são os clientes
que merecem investimento em uma relação mais próxima. O tratamento com um
cliente que gasta R$ 1000, 00 em uma compra é imprescindível que seja diferente
51
do cliente que gasta R$ 100,00. Por exemplo, quando o cliente estiver de
aniversário, a forma de a loja lhe desejar as felicitações precisa ser especial e mais
elaborada.
São algumas estratégias de marketing que se forem colocadas em prática,
melhoram significativamente o relacionamento da empresa com os clientes.
4.3 PROPOSTAS PARA QUALIFICAR O MARKETING DE RELACIONAMENTO DA
LOJA FACINIU´S MODAS.
O plano de marketing segundo LAS CASAS (2007, p.32) “estabelece
objetivos, metas e estratégias do composto do marketing em sintonia com o plano
estratégico geral da empresa”. Com a intenção de manter e atrair clientes para loja
Fasciniu’s um conjunto de ações de marketing de relacionamento serão propostas.
4.3.1. ATUALIZAR OS CADASTROS DOS CLIENTES
A proposta de atualizar os cadastros dos clientes tem como objetivo aumentar
as informações sobre os clientes para proporcionar um atendimento mais
personalizado. Para GORDON (2002, p.24) “os bancos de dados devem capacitar a
companhia a estar pronta e bem posicionada para vender ao cliente quando este
estiver pronto para comprar”.
Sabendo das suas preferências, seu estilo, suas
manias, fica mais fácil no momento de efetuar a venda, estreitando laços.
Para GODOY, (2005) a mulher se tornou um dos maiores mercados
consumidores dos últimos anos:
Quando compra um vestido, por exemplo, compra mais do que um vestido,
ela provavelmente estará comprando beleza, estilo e, em alguns casos, até
mesmo status. A loja que souber vender esses benefícios
conseqüentemente venderá mais produtos. (GODOY, 2005, p.12)
Por isso, a importância de ter um banco de dados para poder diferenciar os
clientes, para VAVRA (1993), os clientes podem ser incluídos em grupos específicos
como: clientes atuais, clientes potenciais, clientes esquecidos ou perdidos. “Com o
52
banco de dados é possível avaliar o valor dos clientes individuais, calcular o valor de
duração de um cliente, permitindo a empresa saber quando cada cliente vale”
(VAVRA, 1993, p.57).
Uma maneira de atualizar os cadastros é estimular os clientes a preencherem
um questionário, onde os dados seriam repassados para o sistema, uma vez que a
loja possui um software bem avançado, porém incompleto, onde será possível
armazenar um número significativo de informações dos clientes. Uma das formas de
instigar as clientes a preencherem o questionário é fazendo com que elas concorram
a algum prêmio, como por exemplo, um look Fasciniu’s.
Um software que poderia ser utilizado nesse caso seria um CRM (Gestão de
Relacionamento com Clientes), como formas de utilizar a tecnologia para facilitar as
vendas, com ele é possível identificar e conquistar os clientes em potencial para a
empresa. Por exemplo, o software pode ser utilizado para identificar e premiar os
clientes fiéis e com isso ajudar na retenção dos clientes, ou seja, é uma ferramenta
que se for bem utilizada tem um grande potencial para melhorar o relacionamento da
empresa com os clientes.
O Customer Relationship Management (CRM) é um conjunto de estratégias
que permitem o relacionamento com o cliente de forma individual, conhecendo suas
preferências, costumes, hábitos de consumo e comportamento. Sua função principal
é promover informações que apóiem as gerências e equipes em suas metas. A
tecnologia é fundamental na adoção de estratégias de CRM.
Com o CRM é possível implantar o cartão fidelidade, e com o cartão monitorar
os hábitos de consumo das clientes e tendências, quando e como ela gasta, quais
os produtos mais consumidos pelas pessoas que o utilizam. Essa estratégia além de
traçar o perfil do consumidor, possibilita a empresa fornecer o que ele precisa
realmente.
Com esse programa é possível identificar também os clientes que deixaram
de comprar na loja, “entender por que pararam de comprar e, então, contatá-los para
assegurar que o problema ou dificuldade será resolvido” (VAVRA, 1993, p.253). Mas
não se aplica a todos os clientes que pararam e sim aos que movimentam mais o
53
caixa da loja, lembrando que o marketing de relacionamento não trabalha o
individual.
4.3.2 UTILIZAR AS REDES SOCIAIS PARA ESTREITAR OS LAÇOS COM OS
CLIENTES.
As redes sociais estão no auge, só se comenta nelas, portanto, é
extremamente interessante que as empresas incorporem essa nova forma de se
relacionar na suas estratégias de vendas. Criando um vinculo com os clientes
através das redes sociais, é possível divulgar quando chegam novidades na loja,
porque para BARLETTA (2000, p. 138) “uma forma de envolver a mulher é oferecer
alguma coisa extra ou nova – um novo uso, que ninguém pensou antes, ou um novo
produto nunca visto em sua categoria”.
As mulheres gostam de lançamentos, de serem lembradas, serem as
primeiras a adquirir tal peça de roupa, o público feminino tem certa rivalidade, para
BARBALETTA (2006) as táticas de marketing precisam tocar no desejo, [...]
oferecendo informações que talvez a consumidora não tivesse antes ou criar a
percepção de uma necessidade real na qual ela nunca pensou” (BARBALETTA,
2006, p.147). O fato é o seguinte: o cliente precisa saber de alguma forma quais são
as tendências, as marcas que a loja está trabalhando, o mix de produtos que ela
oferece, para instigar e despertar o desejo do cliente.
Como GODOY (2005) reforça:
Treine seus vendedores para descobrirem desejos escondidos,
necessidades que impulsionam as pessoas a irem às lojas. Esses desejos
são descobertos por meio da sondagem do cliente. Vendedor que vende
sem descobrir esses desejos está vendendo menos do que poderia vender.
Quando você vende, sem sondar necessidades, o foco é o produto; quando
você vende sondando necessidades, o foco é o cliente; por isso, nesse
segundo caso, o interesse em comprar aumenta, pois quando você está
focando minhas necessidades e não a sua necessidade de vender, meu
interesse de comprar aumentar. (GODOY, 2005, p.13)
Manter sempre as redes sociais atualizadas, com fotos dos lançamentos, com
dicas de moda, e principalmente respondendo oas clientes que utilizarem as redes
sociais, porque de nada adianta ter uma fanpage no Facebook se ela se encontra
54
desatualizada, e os clientes não são respondidos, se é para deixar isso acontecer
melhor nem ter.
É bom lembrar que todo cliente se espelha em um patamar social superior
ao seu para projetar seus anseios de consumo; logo, quando se analisa um
cliente, não se pode enxergá-lo pelo que ele é, mas pelo que ele pode vir a
ser. (SABATINO: 2003, p.17)
Levando em consideração que a internet é o meio de comunicação mais
utilizado nos dias atuais e as redes sociais fazem parte do cotidiano das pessoas, se
inserir nessa mídia é uma das maneiras de se aproximar dos clientes, mantendo-os
atualizados das mercadorias da loja, fornecendo dicas de modas que despertem o
desejo e o interesse das clientes, destacando as tendências do momento.
A fanpage do Facebook da loja poderá ser usada pelas clientes como um
local para se manterem atualizadas sobre as tendências, ficando informadas com as
novidades que estão na loja. É uma das formas de levar o produto que está nas
araras da loja até o cliente, uma vez, que estes se encontram cada vez mais
ocupados e sem tempo para acompanhar as tendências e principalmente os
lançamentos que chegam até a loja.
Oferecendo um atendimento diferenciado é possível que os clientes se
inspirem na página do Facebook para solicitar às vendedoras da loja, um condicional
sobre determinado look que lhe despertou interesse. Tendo o banco de dados
atualizado com o estilo da cliente, cores, numeração, ou seja, informações
suficientes para que a vendedora prepare um condicional que combina com a
cliente, já é meio caminho para efetuar uma venda e acima de tudo estreitar cada
vez mais os laços entre a cliente e loja.
4.3.3 DESTACAR OS PRODUTOS ÂNCORAS (MAIS VENDIDOS)
Segundo GODOY, (2005) os produtos âncoras precisam ser destacados, pois
impulsionam mais as vendas:
- colocá-los em mais pontos da loja;
55
- colocar próximo a eles produtos complementares, também conhecidos, dentro do
vocabulário de vendas, como produtos adicionais;
Exemplo: na loja o produto âncora são as blusas, quem compra uma blusa, pode
também levar uma saia, uma bermuda, uma calça.
Localizar os produtos âncoras para que eles possam ser visualizados pelos
clientes ao entrarem na loja. GODOY (2005) enaltece o seguinte: “Impulsos de
compras são gerados por desejos pessoais, que precisam apenas da sensação de
vantagem para justificar a compra. Explore mais isso em sua loja, e as vendas
inusitadas acontecerão com mais freqüência do você espera” (GODOY, 2005, p.14).
Tendo em vista o público feminino, “são elas que gastam de verdade, seja em
compras para casa, para grandes ou pequenas corporações” (BARBALETTA, 2006,
P.1). Trabalhar com esse público é desafiador, as mulheres tendem a serem mais
detalhistas, exigentes, portanto, conquistar esse público não é tarefa fácil, para
GODOY, uma das maneiras é “atender o cliente com aquilo que ele precisa”
(GODOY, 2005, p.16).
É preciso trabalhar com a percepção de valor do cliente, pois quanto maior for
tal percepção, maiores as chances de se levar um produto. Já vimos que o
faz vender mais o produto é quando o cliente percebe o valor que esse
produto tem, ou, ainda, as vantagens que ele adquire ao comprar o produto.
(GODOY, 2005, p.16)
Por isso da importância de ampliar o valor do produto na percepção do
cliente, direcionando o foco para atender as necessidades e os desejos do cliente.
Muitas vezes a cliente vem até a loja sabendo o que ela quer comprar, e
aproximando os produtos, por exemplo, blusas e bermudas, acaba gerando muitas
vezes a compra por impulso, além da blusa que a cliente pretendia comprar, leva
uma bermuda que possivelmente ela irá usar com a blusa, porque lhe despertou o
desejo, a “necessidade” de comprar.
4.3.4 READEQUAÇÃO DO CAIXA
56
A foto acima é do caixa da loja, se observamos a funcionária fica quase
escondida atrás do caixa. O ideal seria que a estrutura do caixa fosse mais baixa, e
as cadeira na frente do balcão do caixa automaticamente teriam que ser menores.
O mais adequado que ele ficasse a altura do cliente, para demonstrar uma
relação mais próxima, menos burocrática, mesmo que ela seja a parte mais
burocrática de toda a compra.
O caixa é o local onde a venda é concretizada, a vendedora pode ser
excelente, mas se o caixa não for eficiente, a venda pode não se concretizar. Por
esse motivo, quanto mais próxima e transparente for a relação entre o caixa e a
cliente, melhor. Se observarmos o caixa da loja é alto e não permite o contato direto
com a cliente, para que isso aconteça a operadora de caixa precisa se levantar, e se
o cliente estiver sentado, a caixa acabada ficando numa altura superior, o ideal seria
que falasse na mesma altura.
Ampliar o espaço do caixa também seria uma boa alternativa, para evitar a
aglomeração das clientes em momentos de grande movimento na loja, para que
atendimento ocorra o mais rápido possível. Porque a agilidade no caixa pode definir
uma venda.
57
4.3.5 DATAS DE ANIVERSÁRIOS DOS CLIENTES.
Através do banco de dados é possível identificar em qual categoria o cliente
se encaixa e qual o seu valor para empresa. Baseado nisso, as ações para
parabenizá-lo irão variar de acordo com o valor do cliente.
- dividido em três categorias: cliente A (os féis que sempre estão na loja e que o
retorno financeiro é alto), cliente B (são clientes da loja, porém o retorno financeiro
não é tão elevado) e cliente C (clientes de vez em quando).
O tratamento vai depender da categoria do cliente, para o “A”, um presente
personalizado da loja com um cartão, a ligação da proprietária da loja, são formas de
demonstrar que a loja valoriza e preza pelo relacionamento e não está apenas
preocupada em vender.
O “B” um cartão personalizado da loja, parabenizando em nome da equipe
Fasciniu’s.
E o “C” uma mensagem por SMS.
O que não pode ocorrer é do cliente “A” ter o mesmo tratamento do cliente
“C”.
Segundo SABATINO (2003), conhecer o cliente é extremamente importante,
para saber o qual merece que seja investido tempo em um relacionamento mais
próximo.
Um programa de fidelidade é um instrumento para conhecer melhor o
cliente. Neste aspecto as empresas que optam por adotar esta estratégia de
marketing e a utilizam de maneira inteligente, fidelizam o cliente não apenas
pelos benefícios que propiciam, mas principalmente por utilizarem do
conhecimento adquirido sobre o cliente para direcionar suas ações de
marketing, tanto em relação ao desenvolvimento de novos produtos e
serviços quanto em relação à maneira e ao conteúdo de comunicação
utilizada. (SABATINO, 2003, p.15)
Conhecendo melhor o cliente, a venda se torna mais fácil, acontece de forma
natural. Porque a vendedora já conhece a cliente e seus anseios, seu estilo, o que
ela gosta de destacar ou esconder com a roupa, por exemplo.
58
Outra forma de agregar no relacionamento entre a empresa/clientes é
parabenizar os profissionais no seu dia, nas datas comemorativas, especiais como
dia das mães, dia da mulher, mandar um cartão personalizado da loja, lembrado a
cliente que ela é importante para empresa, tanto estando dentro da loja, quanto
trabalhando.
Com a pesquisa foi possível constatar que um número bem significativo de
clientes compram na loja desde que teve inicio suas atividades. Ou seja, há doze
anos, esses também merecem um reconhecimento da empresa. Um cartão
fidelidade especial, por exemplo, com uma premiação diferenciada que faça com
este cliente se sinta valorizado pela loja.
4.3.6 INVESTIR NO PÓS - VENDAS
Tão importante quanto vender, é saber se o cliente ficou satisfeito com o
produto que ele adquiriu.
Para ter sucesso as empresas devem fazer desse conhecimento cada vez
maior sobre seus produtos, um trunfo, e não um obstáculo. Devem
incentivar o feedeback dos consumidores e depois adaptar seus produtos e
suas estratégias às necessidades do mercado. Um consumidor informado
só pode tornar um negócio mais competitivo. (MICKENNA: 1922, p. 181)
Para VAVRA (1993), “saber o que se passa na mente do cliente é a
coisa mais importante que podemos fazer para enfrentar a concorrência” (VAVRA,
1993, p.126). O diálogo com clientes pode proporcionar:
- dizer-lhe se você está fazendo algo errado e como corrigir o erro.
- dar-lhe ideias para novos produtos e maneiras de apresentar os produtos atuais.
- tornar o cliente potencial mais interessado e menos aborrecido ou frustrado.
- fazer o cliente sentir-se mais leal e compromissado em fazer negócios com você.
- fornecer apoio impressionante para a sua propaganda.
- acrescentar valor para seu produto ou serviço.
59
Segundo VAVRA ainda, o “contato direto com clientes é uma da melhores
maneiras de construir relacionamentos duradouros com eles” (VAVRA, 1993,
p.126).
A função do pós-venda é garantir esta satisfação, ajudando a fidelizar o
cliente e divulgar a boa reputação da empresa também para outros possíveis
compradores. Essa é a alma da boa venda, do bom atendimento.
Entrar em contato com a cliente para saber se ela já usou a roupa que
comprou, se esta atendeu as expectativas, demonstrar interesse pelo cliente.
Proporcionar a ele o inesperado, como o ajuste da peça caso seja necessário.
Se ocorrer algum problema, algum defeito, levantado pela cliente na peça,
mesmo que não seja um problema de fabricação, a loja se preocupar em resolver o
problema ou trocar por outra mercadoria, fará com que o cliente fique satisfeito com
atitude da empresa.
4.3.7
TRABALHAR
A
IDENTIFICAÇÃO
DO
CLIENTE
COM
A
LOJA
AUMENTANDO O TICKET MÉDIO.
O cliente está cada vez mais exigente e conquistar a fidelidade dele, nos dias
atuais já virou uma utopia, conforme destaca GODOY (2005):
Está cada vez mais difícil tornar o cliente fiel ao ponto de venda, uma vez
que ele possui mais opções do que antes. Em se tratando de marketing, as
lojas lutam intensamente por um posicionamento na mente do cliente. Este
posicionamento é fundamental para que haja a identificação com o
comércio – na verdade, todo mundo está mesmo é brigando pelo bolso do
consumidor – e, com isso, a preocupação do lojista passa a não ser mais
fidelizar o cliente, porque isso se torna cada vez mais difícil, porém é
fundamental para a sobrevivência da empresa identificar sua loja com o
cliente. Isso não é só possível como é indispensável, o fato é tão complexo,
a ponto de trocarmos a fidelização pela identificação. Enquanto uma virou
utopia, a outra se torna uma questão de sobrevivência (GODOY, 2005,
p.132).
60
Para GORDON (2002, p.155), algumas atitudes da organização fazem com
que os clientes tenham uma melhor percepção da marca, ajudando assim na
identificação do cliente com a loja:
- personalidade que corresponde à imagem preferida do cliente sobre a
organização e suas ofertas, em áreas como confiança, profissionalização, técnica,
sofisticação, adoção de tecnologia, flexibilidade e honestidade;
- atitudes que falem ao cliente de maneira que ele veja como simpáticas,
aperfeiçoadas, compreensivas em relação aos seus interesses pessoais e
individuais;
Se o cliente perceber esses valores na organização e se identificar com eles,
será atraído para entrar na loja, “o cliente tende a ir ao ponto de venda em que ele
mais se identifica pelo atendimento e, principalmente, pelo tipo de produto e sua
faixa de preço” (GODOY, 2005, p.133).
Algumas vantagens o cliente precisa ter para se identificar com a marca, tais
como: formas de pagamentos diferenciadas, bons descontos, brindes e
atendimento qualificado onde toda a equipe esteja empenhada na satisfação do
cliente.
E mais do que isso, é importante que as vendedoras conheçam suas clientes
pelo nome, suas necessidades e principalmente os produtos da loja, com isso será
possível aumentarem o ticket médio delas, aumentando assim o faturamento da
loja.
Uma das formas para que isso ocorra é estimular as vendedoras, por
exemplo, quem apresentar maior crescimento no seu ticket médio, ganha mais
pontos para concorrer a determinada premiação. Precisa ser uma concorrência
interna, mas sadia visando o faturamento da loja, e para isso é necessário que as
premiações não sejam só individuas, mas também coletivas. Para que haja
motivação para trabalharem em equipe. Por esse motivo é fundamental investir no
treinamento das funcionárias, para que o atendimento seja um dos diferenciais da
loja.
Para GODOY,
61
Um negócio permanecerá dando certo enquanto manter sua identidade com
seu público-alvo. Isso envolve a compra do produto, a formação do seu mix,
o preço praticado, atendimento, a exposição, o layout, a localização, as
instalações, entre outros fatores, que precisam ser familiares ao tipo de
cliente que se deseja alcançar. (GODOY, 2005, p.134)
Uma das formas de criar identificação da loja com o cliente e criando um
cartão fidelidade, a cliente precisa se sentir importante e valorizada pela empresa. É
fundamental que ela não se sinta apenas mais uma, mas perceba que os
funcionários se importam com a sua presença na loja. O cartão fidelidade é uma
forma da cliente se lembrar da loja na hora das compras, e comprando
repetitivamente vai acabar se identificando com a “marca” Fasciniu’s. Na hora da
compra sempre é bom um desconto, um brinde, um algo mais, e o cartão fidelidade
vem somar, ele pode funcionar da seguinte forma: é estipulado um valor x, que
precisa ser gasto na loja, e ao alcançar esse valor a cliente recebe um brinde da
loja.
4.3.8 VITRINES BEM ELABORADAS
Muitas vezes, “a pessoa não sai para comprar, mas é seduzida pela vitrine”
(GODOY, 2005, p.89).
Observando a vitrine da loja Fasciniu’s, percebe-se que o reflexo causado
pelo sol, é bem grande, prejudicando a visualização das roupas, o ideal seria
trabalhar na iluminação da loja, para que não ocorresse de forma tão intensa esse
reflexo. “Iluminação e claridade são importantes porque a loja precisa ter vida”
(GODOY, 2005, p.82).
62
(VITRINE, FASCINIU’S MODAS 08/11/12)
As vitrines bem elaboradas despertam o desejo, acusam a vontade por
determinada roupa, ou seja, “ela precisa ser preparada para vender por si só como
se não dependesse do vendedor” (GODOY, 2005, p.89).
A vitrine precisa ser atrativa e diversificada, nela deve conter toda a linha de
produtos que a loja trabalha, por exemplo, o mix de produtos que a loja Fasciniu’s
trabalha como: shorts, calça jeans, calça de linho, vestidos sociais, vestido de
festas, blusas casuais, enfim, é a forma de atrair o cliente para entrar na loja, o
catálogo de certa forma que mostra quais os produtos e o estilo que a loja trabalha,
quanto mais despertar a vontade do cliente entrar, melhor.
Trocar as vitrines com maior freqüência possível, expondo os produtos da
loja, de preferência deve ser mudada diariamente, sempre focando nos produtos
vendidos, sem muitos enfeites, como balões, papéis coloridos, porque o produto
63
que precisa chamar atenção são as roupas, pois é esse o produto vendido pela loja
e não balões, etc.
Muitas lojas com o intuito de atrair os clientes, acabam exagerando nas
vitrines, com mega produções, esquecendo qual é o foco da loja, qual o produto
que é vendido.
Uma forma de ousar seria trabalhar os dias de maior movimento na loja com
vitrine viva, investir em vídeos com desfile de modas para passar na TV, com as
últimas tendências da moda, trabalhar a iluminação dos provadores, porque ela faz
a diferença na forma que a cliente se vê vestida.
4.3.9 MIX ADEQUADO DE PRODUTOS PARA AUMENTAR O SHARE OF
POCKET DA EMPRESA.
A relação com os fornecedores precisa funcionar, os produtos precisam estar
na loja, nos prazos estabelecidos para que possam ser vendidos. “Quanto mais o
perfil de sua loja se identificar com o perfil de seu cliente, mais chance você terá de
vender, mas para isso é preciso ter um mix adequado” (GODOY, 2005, p.70).
É preciso ser racional no momento das compras, o fornecedor não está
entregando no prazo a mercadoria, o produto não está tendo mais a mesma
aceitação que tinha anteriormente, momento de parar e analisar, ficar com o mesmo
fornecedor pela amizade com o representante da marca, não é o caminho mais
indicado. “Tente conseguir a melhor negociação possível junto a seus fornecedores
e repassar essas conquistas em formas de benefícios para o consumidor final”
(GODOY, 2005, p.70).
A variedade dos produtos é fundamental, entender as necessidades dos
clientes faz com que ele se sinta especial importante, nem sempre está na loja o
produto que o cliente procura ou deseja, mas demonstrar o interesse em ir atrás de
determinada peça, contatar com os fornecedores para atender uma necessidade
especifica do cliente, proporcionando um atendimento individual e diferenciado é o
caminho para estreitar os laços de relacionamento com este cliente e aumentar
share of pocket da empresa.
64
Investir nas marcas de renome, estar sempre em contato com os
representantes, porque trabalhar com marcas exclusivas é um diferencial
competitivo em qualquer empresa, ainda mais se tratando de cidade do interior.
Essa é uma das formas aumentar o share of pocket dos clientes em relação a loja e
as produtos.
4.3.10 AMBIENTE MAIS DINÂMICO AUMENTANDO O MARKET SHARE DA LOJA.
Algumas atitudes defendidas por GODOY, (2005) se implementadas podem
fazer a diferença, o autor defende que as vendedoras precisam conhecer os
produtos que estão dentro da loja, E argumenta o seguinte “É a velha história: ‘o
cliente tem sempre razão, mas ele não sabe o que quer’”.
Por esse motivo as vendedoras precisam passar uma boa impressão, além de
vendedoras, precisam ser consultoras de modas, adquirirem a confiança das
clientes e demonstrar serem conhecedoras dos produtos da loja passa credibilidade
aos clientes.
Portanto é fundamental, que as vendedoras confiram o estoque de
mercadorias, não vendam só as peças que são do seu gosto, reorganizar a loja
constantemente, mudar as araras de lugar, a forma de expor as roupas, traz um ar
de novidades, de constante aperfeiçoamento, as clientes gostam e percebem quanto
algo foi mudado no ambiente da loja.
Existem clientes em lojas de roupas, por exemplo, que vão direto na arara
para ver se a loja adquiriu alguma novidade. Lojas que demoram para
mudar a arara vendem menos para esse tipo de pessoas, pois, o simples
fato de mudá-la dá a impressão de que a loja adquiriu novidades, quando,
na verdade, apenas fez algumas mudanças. (GODOY, 2005, p.64)
Com a concorrência cada vez maior e com os consumidores cada vez mais
exigentes, proporcionar um ambiente agradável, onde a cliente se sinta bem, a
vontade, onde as vendedoras saibam dialogar, e não somente vender é um dos
caminhos para estreitar os laços com as clientes, tornando a compra um momento
prazeroso e assim conquistando a confiança da cliente, porque ninguém costuma ir
em um local em que não se sinta bem.
65
As propostas desenvolvidas para a loja Fasciniu’s Modas são todas possíveis,
de serem implementadas e trabalhadas na loja, foram pensadas na estrutura do
negócio, na quantidade de funcionários, para que fique dentro das possibilidades e
do orçamento da empresa.
São estratégias que visam aumentar as vendas e melhorar o relacionamento
com as clientes da loja, aumentando sua participação no mercado.
66
CONCLUSÃO
Ao complementar o estudo desenvolvido até aqui percebemos a importância
do marketing para as empresas que pretendem ser bem sucedidas. O marketing não
é uma função e sim uma maneira de fazer negócios. Tendo o marketing de
relacionamento como principal ferramenta para trabalhar a fidelização dos clientes.
O qual não é tarefa fácil, requer planejamento e dedicação por parte de toda a
equipe envolvida no trabalho, uma vez, que os clientes estão cada vez mais
exigentes e conhecedores de seus direitos.
Com a intenção de conhecer melhor como funciona o marketing de
relacionamento, suas finalidades e principalmente a diferença que este faz, para os
negócios, foi realizado um estudo de caso, no ramo do varejo de vestuário na loja
Fasciniu’s Modas de Panambi, onde através de entrevistas com a proprietária, com
as funcionárias e o questionário aplicado na loja com as clientes, foi possível
constatar que a empresa já possui um trabalho voltado para fidelização dos clientes.
Porém, alguns aspectos necessitam serem trabalhados, e estes foram
propostos através de um plano de ações, com sugestões, os quais não significam
que vão ser acatados pela proprietária da loja, mas serão repassadas, com a
intenção de auxiliar no trabalho que já é desenvolvido pela empresa, com a intenção
de fidelizar os clientes e aumentar o market share da loja.
Essas propostas visam colocar em prática o que os autores estudados
defendem como formas de estreitar os laços entre cliente/empresa. Como o mestre
do marketing KOTLER (2000, p.35) enfatiza “o objetivo do marketing de
relacionamento é estabelecer relacionamento mutuamente satisfatórios de longo
prazo com partes-chaves – clientes, fornecedores, distribuidores - a fim de ganhar e
reter sua preferência e seus negócios no longo prazo”.
Portanto, nem todas as empresas tem condições de implementar a
ferramenta de marketing de relacionamento, uma vez, que ele tem o potencial para
transformar tudo nos negócios, incluindo cultura, liderança, gerenciamento, incluindo
pessoas, processo, tecnologia, conhecimento e percepção é um investimento em
que o retorno não é imediato, e se tratando de algumas empresas, as medidas a
serem tomadas precisam ser de curto prazo, contudo, é importante analisar se é
possível investir em marketing de relacionamento.
67
Com a pesquisa realizada na loja Fasciniu’s foi possível constatar que um
fator considerado primordial, na hora de indicar a loja para mais pessoas é o
atendimento e a qualidade dos produtos. Nesse sentido, conforme deu para
constatar com a pesquisa a loja está deixando as suas clientes satisfeitas.
Mas alguns aspectos precisam ser colocados em prática com a intenção de
fidelizar os clientes que acredito vão fazer diferença no relacionamento da empresa
com as clientes, como trabalhar o pós-vendas, atualizar os cadastros da loja,
implementar se possível o software de Gestão de Relacionamento com Clientes
(CRM), ações que exigem investimento e dedicação por parte dos envolvidos, mas
fará o diferencial no varejo de vestuário da cidade e da região.
Entender que o que diferencia uma empresa da outra é a sua capacidade de
relacionamento com a peça principal: o cliente, é fundamental. Porque de nada
adianta ter o produto da marca mais conceituada no mercado, se a loja não
consegue entender o consumidor, suas expectativas, suas necessidades, o que ele
realmente busca com o produto adquirido.
Segundo GORDON (2002), os clientes precisam ser vistos como únicos, eles
querem coisas diferentes, em quantidades, em tempos diferentes, não adianta criar
estratégias para um grupo de pessoas, o marketing de relacionamento trabalha o
individual. E isso que o torna indispensável em qualquer organização que pretenda
se destacar no mercado.
Com o estudo desenvolvido é possível visualizar que a empresa pode
estreitar ainda mais os laços de relacionamento com os seus clientes, melhorando
seu faturamento e sua fatia no mercado, implementando ações simples, mas que
fazem toda a diferença como atualizar o banco de dados com os cadastros das
clientes e trabalhar forte o pós-vendas, são duas das ações propostas, mas se
implementadas, estudos comprovam que o retorno é garantido.
Por fim, com a intenção de colocar em prática o que foi estudado, as
propostas foram sugeridas, quanto a aceitação e os resultados um próximo trabalho
poderá dar conta. Bem como seriam importantes pesquisas comparativas com
outras lojas do varejo de vestuário, para estabelecer parâmetros de indicadores de
relacionamento, o que poderá ser feito em estudos de outros trabalhos que poderão
ser desenvolvidos na loja e no setor.
68
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(Tradução do original
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KAPLAN, Robert S.; NORTON, David P. A estratégia em ação – Balanced
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Rio de Janeiro: Reichmann &
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SLONGO & LIBERALI Luiz Antônio, Guilherme. Marketing de Relacionamento:
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69
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participação no maior segmento do mercado. Rio de Janeiro, 2006, 229 p.
ZEMKE, Ron. Atendimento nota 10: Tudo o que você precisa saber para prestar
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70
ANEXO 1: PESQUISA COM AS CLIENTES DA LOJA FASCINIU’S MODAS
A seguinte pesquisa tem a intenção de auxiliar no Trabalho de conclusão de curso
(TCC), da acadêmica de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Unijuí, Julia
Calegaro, a qual visa analisar aspectos do relacionamento cliente/loja Fasciniu`s.
QUESTIONÁRIO:
Faixa etária: ( ) 15 a 20 anos ( ) 20 a 30 anos ( ) 30 a 40 anos ( ) 40 a 50 anos
( ) acima de 50 anos
Ocupação: ( ) professora ( ) dona de casa ( ) empresário ( ) advogada ( ) arquiteta
( ) médica
( ) administradora
( ) gerente ( ) vendedora ( ) secretária
( ) outra
1)
Quanto tempo compra na Fasciniu’s? ( ) desde 2000 ( ) entre 2000 e 2004 ( ) entre 2004 e
2008 ( ) entre 2008 e 2012 ( ) a partir 2012.
2)
Quantos minutos em média você passa dentro da loja?
( ) menos de 30 minutos
( ) 30 minutos ( ) de 30 a 45 minutos ( ) 45 minutos a 1 hora ( ) mais de 1 hora
3)
O que faria você ficar mais tempo: ( ) Boa conversa ( ) mais produtos para ver ( ) dicas de
moda ( ) sofás ( ) vídeos de desfile de moda
4)
Quanto a indicação de clientes, você:
(
) Foi indicada por alguém que já comprava na Fasciniu’s
(
) Indicou alguém que passou a comprar na loja?
(
) Indicou várias pessoas e a maioria ainda compra na Fasciniu’s.
(
) Indicou várias pessoas, mas poucos compram na Fascíniu ‘s
(
) Nunca indicou ninguém por não lembrar ou não ter estímulo
71
5)
Você se sente bem dentro da Fasciniu`s
6)
Qual o principal motivo te leva a comprar na Fasciniu’s?----------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -7)
Quanto gasta em média por mês na loja?
( ) até R$ 100, 00
( ) de R$ 100,00 à R$ 300,00 ( ) de R$ 300,00 à R$ 500,00
( ) de R$ 500, 00 à R$ 800,00 ( ) mais de R$ 800, 00
8)
Quanto gasta em média com vestuário por mês somando todas as lojas?
( ) até R$ 300,00
( ) de R$ 300,00 à R$ 500,00
( )de R$ 800, 00 à R$ 1000,00
( ) de R$ 500, 00 à R$ 800,00
( ) mais de R$ 1000, 00
9) O que faria você indicar mais clientes? -----------------------------------------------------------------
10) Com relação ao atendimento, você ----------------------------------------------------------------------
Assinatura_______________________________________
72
ANEXO 2:
FOTOS DA LOJA: 08/11/12
73
74