PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO Thiago Alves dos Santos A influência da atmosfera criada pelo ambiente do ponto de venda sobre o comportamento de compra: Uma pesquisa exploratória sobre a pinkbiju unidade metrô paulista MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS São Paulo 2014 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO Thiago Alves dos Santos A influência da atmosfera criada pelo ambiente do ponto de venda sobre o comportamento de compra: Uma pesquisa exploratória sobre a pinkbiju unidade metrô paulista MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS Dissertação apresentada a Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas. Orientador(a): Dr. Alexandre Luzzi Las Casas RESUMO Este estudo teve como objetivo investigar a influência de variáveis que constituem o layout sobre o comportamento de compra do consumidor, considerando o ponto de venda objeto deste estudo, sua praça e cenário de atuação, ou seja, o varejo de bijuterias e acessórios. Para tanto, utilizou-se a pesquisa bibliográfica e a análise ambiental de uma loja específica e de seu ponto de venda, a análise ambiental de cunho exploratório, utilizou-se de um instrumento atitudinal ao longo da coleta de dado, a fim de traçar um paralelo entre as variáveis que compõem o layout da loja e o comportamento de compra do consumidor. Concluiu-se que todas as variáveis que constituem o layout exercem influência sobre o comportamento de compra do consumidor, entre elas as cores, a iluminação e a acessibilidade visual e física do produto. Palavras-chave: Layout. Pesquisa exploratória. Consumidor. Cores. Iluminação. Ponto de venda. varejo ABSTRACT This paper aims at identifying the influence of variables that make up the layout on the purchase behavior of the consumer, considering the object of this paper, the selling point, its place and retail of bijouterie and accessories. For this, based on a bibliographic search about purchase behavior, the selling point, through the exploratory analysis and an attitudinal instrument, along the collection of data, in order to draw a parallel between the variables that make up the layout of the store and purchase behavior of consumers. It was concluded that all the variables that constitute the layout of retail store influence the purchase behavior of the consumer, including the colors, the lighting and the visual and physical accessibility of the product. Keywords: Layout. exploratory analysis. Consumer. Colors. Lighting. Selling point. Retail. LISTA DE FIGURAS Figura 1- Variáveis de influência ............................................................................... 21 Figura 2 – Pirâmide de Maslow ................................................................................. 27 Figura 3 - Processo de decisão de compra ............................................................... 32 Figura 4 - Estrutura Estímulo-Organismo-Resposta.................................................. 47 Figura 5 - Modelo EOR de Mehrabian e Russell ....................................................... 48 Figura 6 – Pesquisa demográfica .............................................................................. 59 Figura 7 - Layout da Loja priorizando cores e iluminação ......................................... 82 Figura 8 - Visão geral do caixa .................................................................................. 83 Figura 9 - Foto dos painéis de produtos coloridos. .................................................... 85 Figura 10 - Painel de produtos metalicos .................................................................. 86 Figura 11 - Foto da vitrine de produtos com strass ................................................... 87 Figura 12 - Foto torre esquerda................................................................................. 88 Figura 13 - Foto torre direita ...................................................................................... 89 Figura 14 - Foto de produtos infantis na parte de baixo do caixa. ............................. 90 Figura 15 - Foto do totem e da área de promoção do caixa. ..................................... 91 Figura 16 - Foto setores de destaque. ...................................................................... 92 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Características de três tipos de tomada de decisões dos consumidores. .................................................................................................................................. 31 Quadro 2 - vantagens e desvantagens de cada tipo de layout. ................................ 40 Quadro 3 – Componentes de marketing versus componentes da imagem do ponto de venda ................................................................................................................... 41 Quadro 4 - Os elementos dos atributos da atmosfera de loja ................................... 45 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Distribuição dos escores individuais em frequências absolutas e em porcentagem. .......................................................................................................................... 63 Tabela 2 - Matriz de coeficientes de correlação de Spearman entre as questões. .... 66 Tabela 3 - Autovalores e distribuição das componentes extraídas. .............................. 68 Tabela 4 - Valores das comunalidades. ............................................................................. 70 Tabela 5 - Resíduos das correlações entre as questões. ............................................... 72 Tabela 6 - Valores dos loadings para a Matriz Pattern. .................................................. 73 Tabela 7 - Valores dos loadings para a Matriz Structure. ............................................... 74 Tabela 8 – Matriz de correlação entre as componentes. ................................................ 75 Tabela 9 - Novos construtos. ............................................................................................... 76 Tabela 9.1 - Novos construtos. ............................................................................................ 76 Tabela 9.2 - Novos construtos....................................................................................77 Tabela 9.3 - Novos construtos....................................................................................77 Tabela 9.3 - Novos construtos....................................................................................77 Tabela 10 - Medidas resumo para os escores percentuais dos novos construtos obtidos a partir da Análise Fatorial.............................................................................78 Tabela 11 – Valores do alfa de Cronbach para os seis construtos finais obtidos a partir da Análise Fatorial.............................................................................................79 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Distribuição percentual dos escores individuais. ..................................... 64 Gráfico 2 - Screeplot – Autovalores das Componentes............................................. 69 Gráfico 3 - Comunidades a partir de 12 fatores extraídos ......................................... 71 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 11 1.1 Justificativa da escolha do tema ............................................................... 12 1.2 Objetivos ...................................................................................................... 13 1.3 Questões do estudo ...................................................................................... 14 1.4 Estrutura e organização do estudo ............................................................... 14 2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................... 16 2.1 Comportamento de compra........................................................................... 20 2.1.1 Fatores culturais....................................................................................... 21 2.1.2 Fatores Sociais ........................................................................................ 23 2.1.3. Fatores pessoais ..................................................................................... 24 2.1.4 Fatores psicológicos ................................................................................ 25 2.2 Modelos de comportamento de compra ........................................................ 30 2.3 Atitude e o comportamento do consumidor ................................................... 36 3 O IMPACTO DO LAYOUT E DA ATMOSFERA DO PONTO DE VENDA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............................................................. 38 ................................................................................................................................ 40 3.1 Atmosfera e percepção do Ponto de Venda.................................................. 40 3.2 Implicações gerenciais da atmosfera do ponto de venda e sua influência no comportamento de compra ................................................................................. 44 4 METODOLOGIA .................................................................................................. 49 4.1 Pesquisa exploratória .................................................................................... 49 4.2 Procedimentos para a coleta de dados ......................................................... 49 4.2.1 Escala para medição de atitudes ............................................................. 50 2.2.2 Elaboração da escala............................................................................... 51 2.2.3 Validação da escala ................................................................................. 52 5 ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................................................... 55 5.1 Caracterização do objeto de pesquisa .......................................................... 55 5.2 Mercado de atuação ..................................................................................... 56 5.2.1 Varejo....................................................................................................... 56 5.2.2 Franchising .............................................................................................. 57 5.2.3 Bijuterias e acessórios ............................................................................. 58 5.3 Consumidor e local de atuação ..................................................................... 59 5.4 Instrumento atitudinal .................................................................................... 61 5.4.1 Descrição da Amostra .............................................................................. 61 5.4.2 Análise Exploratória Fatorial .................................................................... 62 5.4.3 Layout ...................................................................................................... 81 6 CONCLUSÂO ...................................................................................................... 94 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 97 ANEXO ................................................................................................................. 103 11 1 INTRODUÇÃO São notáveis as mudanças que, na última década, impactaram de forma definitiva o varejo, exigindo que o mesmo se adeque à nova estrutura. Experiências de compra presencial, além dos mesmos benefícios propiciados pelo e-commerce, resultam em um sentimento instantâneo de gratificação e status, bem como uma série de outras situações. Em decorrência desses fatos, profissionais e estudiosos da área apresentam uma preocupação crescente em desenvolver os mais variados formatos, e também tecnologias, possibilidades e produtos, buscando satisfazer cada vez mais seus clientes. Logo, o conhecimento sobre seus consumidores é um fator decisivo para o sucesso de qualquer negócio. São inúmeras as variáveis que possuem influência sobre o comportamento humano, às quais o consumidor está exposto. Estas, comumente, são divididas em: internas e externas. Sendo assim, o comportamento de cada cliente é singular e, portanto, compreender como se comporta o consumidor é algo extremamente complexo. Dada a singularidade e a variabilidade do comportamento dos consumidores, a maneira como estes agem tende a mudar em decorrência do local e do bem consumido e, conforme já mencionado, o modo como os mesmos se comportam no ponto de venda. Em razão desta complexidade e competitividade de mercado, locais de compra cada vez mais atrativos, que não se restringem – ou, pelo menos, não deveriam se restringir - a variáveis externas, mas também consideram as internas, intrínsecas e singulares do consumidor, como a situacional, se fazem cada vez mais necessários. Assim, surgiu a problemática deste trabalho, inserida na questão: Considerando o ponto de venda objeto deste estudo, sua praça e cenário de atuação, o varejo de bijuterias e acessórios, quais as principais variáveis, ambientais e de layout, que exercem influência sobre o comportamento de compra do consumidor? A questão problematizada está circunscrita a seu aspecto quantitativo e restringe-se, do ponto de vista geográfico, ao espaço e demografia do objeto de pesquisa. Pode limitar-se, ainda, ao tamanho da amostra quanto a sua 12 representatividade, bem como ao varejo de bijuterias e acessórios. Tendo como foco este canal de distribuição, o varejo, busca-se propiciar cada vez mais ferramentas para o seu aprimoramento. O presente trabalho promoveu o estudo do comportamento do consumidor dentro do ponto de venda. Para isso, teve como objeto de investigação uma unidade franqueada pela PinkBiju. Ao delimitar-se ao setor de bijuterias e acessórios, esta pesquisa buscou subsídios teóricos em uma revisão da literatura oriunda do estudo do comportamento do consumidor e layout. Nesse sentido, visou promover o levantamento das variáveis envoltas no processo de escolha de consumo, do bem e da loja, dissertando e investigando as mais diversas mutabilidades de influência do consumidor, seus comportamentos dentro do ponto de venda, assim como sua percepção e necessidades, a fim de propiciar uma aplicabilidade direta e imediata ao objeto de estudo do caso proposto. Em relação ao objetivo do trabalho, destacou-se a averiguação das influências dos elementos que constituem o layout da loja sobre o comportamento de compra do consumidor. Esta investigação se deu em dois momentos distintos: o primeiro decorreu da revisão teórica em torno do tema, onde se procura evidenciar se, de fato, esses elementos foram considerados pela franqueadora ao longo do desenvolvimento do projeto; o segundo, por meio de uma análise exploratória, buscou constatar se, realmente, tais elementos exercem influência de consumo sobre o consumidor. 1.1 Justificativa da escolha do tema O conhecimento sobre seus consumidores é fator decisivo para o sucesso de qualquer negócio. São inúmeras as variáveis, às quais o consumidor está exposto, que exercem influência sobre o comportamento humano; influências estas comumente divididas em internas e externas. Sendo assim, o comportamento de cada cliente é singular e, portanto, compreendê-lo é algo extremamente complexo. O estudo do comportamento do consumidor vem ganhando cada vez mais notoriedade. São inúmeras as análises frente a este campo, podendo variar seus resultados e constatações, de acordo com a abordagem utilizada e as delimitações 13 de cada estudo. Por essa razão, os resultados oriundos de cada investigação não podem, necessariamente, ser replicados em sua totalidade. Nesta pesquisa, em especial, será dado enfoque ao layout da loja, considerando sua influência frente ao comportamento de compra. Segundo Blessa (2010), estudiosos e profissionais da área vêm dando atenção especial à maneira como o consumidor pensa. Contudo, os modos como estes pensam e agem não são, necessariamente, os mesmos, podendo até ser extremamente conflitantes. Essa perspectiva não exclui as demais práticas adotadas diante do consumidor; ao invés disto, sugere a inclusão das mesmas ao estudo, bem como de suas atitudes frente ao seu comportamento. Por meio de uma revisão da literatura oriunda do estudo do comportamento do consumidor, esta pesquisa propôs uma análise aplicada ao caso proposto, conflitando de forma assertiva os dados levantados, a fim de propiciar uma aplicabilidade direta e imediata ao objeto de estudo em questão. 1.2 Objetivos Envoltos na problemática central da pesquisa, os objetivos são declarações claras e explícitas do motivo do qual decorre a investigação. Segundo Marconi e Lakatos (2003), toda pesquisa deve iniciar-se do “para quê” e do “para quem” se destina o trabalho. Segundo Poupart (2008), o objetivo de uma pesquisa é definido, geralmente, como uma lacuna que é preciso preencher, desta forma, um problema de pesquisa se concebe como uma separação consciente, que se quer superar, entre o que nós sabemos, julgamos insatisfatório, e o que desejamos saber, julgando desejável. Assim sendo, o objetivo central desta investigação consiste em estudar ou averiguar a influência dos elementos que constituem o layout da loja sobre o comportamento de compra do consumidor. Como objetivos específicos são apresentados os seguintes: identificar quais elementos constituintes do layout e da atmosfera do ambiente de compra exercem maior influência sobre o comportamento de consumo de bijuterias dentro do metrô; identificar se o desenvolvimento do projeto arquitetônico do objeto deste estudo considerou os elementos constituintes do layout; verificar quais elementos que constituem o layout 14 da loja, também objeto deste estudo, não contribuíram para uma atmosfera favorável ao comportamento de compra. 1.3 Questões do estudo Foram elaborados alguns questionamentos, já acima mencionados, que consideramos relevantes no sentido de elucidar o objeto de estudo deste trabalho. São eles que aqui destacamos mais uma vez: 1. Dentre os elementos que constituem o layout e a atmosfera do ambiente de compra, qual exerce maior influência sobre o comportamento de compra do consumidor de bijuterias dentro do metrô? 2. O desenvolvimento do projeto arquitetônico do objeto deste estudo considerou os elementos constituintes do layout? 3. Há algum elemento que constitui o layout da loja, objeto deste estudo, que não contribui para uma atmosfera favorável ao comportamento de compra? 1.4 Estrutura e organização do estudo Este projeto segue organizado em elementos pré-textuais, textuais e póstextuais, sendo os elementos textuais estruturados em cinco capítulos distintos. Os Capítulos I e IV reservam-se aos elementos essenciais no encaminhamento de qualquer estudo. O Capítulo I apresenta a parte introdutória do trabalho, explicitando os problemas, objetivos e justificativas do estudo. O Capítulo IV se destina à parte metodológica do trabalho, abordando a maneira pela qual o estudo e seu procedimento de coleta de dados foram encaminhados. Os Capítulos II e III explicitam o aporte teórico do trabalho, sendo que o primeiro promove uma revisão frente ao conceito oriundo do estudo sobre o comportamento do consumidor, no qual serão abordadas as mais diversas perspectivas de encaminhamento da investigação, bem como as variáveis de influência sobre o comportamento de compra efetuada por este, considerando, até mesmo, alguns dos modelos comportamentais de tomada de decisão sob uma perspectiva cognitiva. Já o Capítulo III aborda as variáveis de layout e atmosfera de compra criada pelo mesmo. Entende-se que o estudo destes pontos propiciará 15 ferramentas para a mensuração da relação entre o layout e o comportamento de compra do consumidor. O Capítulo V trata da análise dos resultados obtidos à partir da análise exploratória junto da análise estatística dos dados coletados e apresenta a descrição da empresa, considerando seu mercado de atuação, estrutura física, funcional e seus produtos, bem como a análise do layout e de sua possível influência sobre o comportamento de compra do consumidor. Por fim, o Capítulo VI foi reservado para as conclusões obtidas ao longo do encaminhamento do estudo. 1.5 Metodologia Trataremos, neste momento, da parte metodológica da pesquisa, onde serão abordadas as várias etapas do estudo. Para tanto, o mesmo foi iniciado pela justificativa de escolha do tema a ser estudado, seguida dos objetivos da investigação e de uma revisão da literatura, por meio da qual se verificou o que já havia sido investigado sobre o assunto - comportamento do consumidor e layout -, servindo de apoio para todo o desenvolvimento do trabalho. A metodologia é composta pelos métodos científicos utilizados ao longo da pesquisa, sendo esta indispensável uma vez que orienta o encaminhamento do estudo. Nesse sentido, Malhotra (2005) define metodologia como um conjunto de métodos, os quais serão encaminhados, de maneira cientifica, buscando o entendimento claro de determinado evento, estando este, necessariamente, atrelado aos objetivos previamente estabelecidos. Quanto ao método, propriamente dito, este, será abordado de maneira aprofundada mais adiante, ao longo do capitulo quatro. 16 2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Evidenciamos, ao longo das últimas décadas, um movimento por parte do mercado como um todo, tanto na relação entre as empresas e consumidores, quanto na relação entre a oferta e a demanda. Movimentos como este propiciaram grandes transformações no mercado, tais como: a falta de tempo por parte do consumidor, a criação de novos canais de comunicação, entre outras. Esse processo colaborou para que consumidores se tornassem mais exigentes e ávidos por novidades e estímulos, dando início a um círculo virtuoso, onde as empresas se aprimoram e os consumidores, frente a estes novos estímulos, exigem cada vez mais. Assim sendo, estudar o comportamento do consumidor objetivando entender como se dá seu comportamento de compra se faz uma prática indispensável ao varejo. Apesar de seu aspecto jovial, o estudo do comportamento do consumidor tem conquistado mais espaço, paulatinamente, tanto no meio acadêmico quanto no mercado. Fato que pode ser atribuído à sua aplicabilidade, a qual, por exemplo, propicia ferramentas ao desenvolvimento de estratégias de segmentação de mercado, o que também justifica o seu estudo por profissionais do campo de análise sobre comportamento do consumidor que têm utilizado conceitos de muitas áreas científicas, com a finalidade de tentar explicar o agir destes. Para Kotler (2009), para que haja excelência frente às ações de marketing, deve-se conhecer, na prática e na teoria, o comportamento de compra do consumidor. Um problema muito comum vivenciado pelo mercado varejista é justamente esta falta de informação. Logo, entender quem são e como se comportam dentro do ponto de venda é de extrema importância para o êxito de qualquer negócio. Na concepção de Sheth, Mittal e Newman (2001), o comportamento do consumidor compreende as atividades físicas e mentais realizadas, que resultam em decisões e ações, a exemplo de compras, utilização de produtos, serviços, aquisição ou consumo dos mesmos. Ou seja, visa a entender as razões que motivam um indivíduo ou grupo de pessoas a adquirir determinado produto, como despender de seus recursos, considerando dinheiro, tempo e esforço para adquirir 17 produtos, envolvendo o objeto, o motivo, a situação e o lugar, bem como a constância de compra e uso do produto. Assim sendo, levando em conta o dinamismo atual do varejo, encaminhar seu estudo de maneira assertiva se torna pré-requisito, e não competitividade, no varejo. Segundo Demirdjian (2004), o comportamento do consumidor pode ser estudado frente às suas inúmeras perspectivas e questões voltadas à sua aplicabilidade, estudo e aprendizado do mesmo. Contudo, o conhecimento que envolve este estudo é de extrema complexidade, dada a sua característica multidisciplinar, cuja replicabilidade deve se dar com extremo cuidado. O estudo do comportamento do consumidor, comumente, é caracterizado por duas abordagens distintas: a abordagem positivista e a não positivista. As orientações de pesquisa podem ser simplificadamente divididas em duas abordagens: a perspectiva positivista que enfatiza a objetividade da ciência e o consumidor como indivíduo que toma decisões, e a perspectiva interpretativista que acentua o significado subjetivo da experiência individual do consumidor e dá a ideia de que qualquer comportamento está sujeito a múltiplas interpretações, em vez de a uma única explicação. (SOLOMON, 2002, p. 44). A perspectiva positivista, também conhecida como tradicional ou moderna, considera o mundo como um lugar racional e ordenado, com um passado, presente e futuro claramente definidos. O pressuposto do racionalismo, ou seja, admitir um ser humano como um tomador de decisões racional é, portanto, fundamental nesta perspectiva. Dessa forma, ao assumir o mundo em que vivemos como algo único podendo ser objetivamente medido, as causas do comportamento podem ser identificadas, manipuladas e previstas. A partir de uma abordagem extremamente prática, os resultados oriundos desta possuem aplicação direta ao fomento do consumo e práticas de marketing. Ainda dentro desta abordagem, há uma série de perspectivas, das quais, por conveniência, podem-se salientar as perspectivas econômica, behaviorista, psicanalítica, perspectiva e, por fim, cognitiva. Estas diferem entre si, principalmente, quanto à sua ênfase em influências internas e externas e na maneira de encarar o consumidor, englobando todos os processos envolvidos no ato da compra, como o pré e pós-compra, transgredindo o ato por si só. A perspectiva econômica encara o consumidor como um tomador de decisões racionais, que objetiva o bem estar econômico, cujas escolhas de 18 consumo são pautadas por uma busca do maior benefício ao menor custo benefício. Para Kotler (2009), alguns elementos que determinam as situações financeiras de cada um são: renda disponível, economia e a relação entre as despesas e os ganhos que afetam diretamente o comportamento individual de consumo. Assim: “A situação econômica – determina não só o que comprar, mas quando comprar.” (DIAS, 2005, p. 38). A perspectiva behaviorista enfatiza o comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo. O consumo, como qualquer outro tipo de comportamento, é passível de observações e mensurações. Para os behavioristas, o comportamento é algo inerente à previsão e ao controle. O desenvolvimento desta corrente decorre da necessidade de compreender os fatores psicológicos envoltos ao longo do processo de consumo: “Segundo o Behaviorismo, a resposta dada pelo indivíduo no presente é uma consequência dos efeitos das respostas emitidas por ele no passado.” (AGUIAR, 2005, p. 352). A perspectiva psicanalítica, calcada na teoria psicanalista de Freud, admite o consumo como a expressão de desejos inconscientes, sendo este o resultado da busca de seus desejos e eliminação de qualquer estado de tensão de seu consciente, trabalhando em uma busca constante pelo pleno bem estar. Assume-se que as pessoas não chegam a compreender inteiramente suas motivações. Ao realizar uma compra, o consumidor reage de maneira consciente e inconsciente. Conforme Dias (2005), deve-se atentar que um objeto é comprado devido a sua utilidade e representatividade. Alguns objetos podem satisfazer mais a determinadas instâncias psíquicas que outros, assim como a satisfação desses desejos pode entrar em conflito com os valores das pessoas, inibindo uma possível compra. Esta teoria destaca-se, principalmente, pelo elemento da consciência inconsciente, a qual é atribuída grande parte da responsabilidade do consumo: “De acordo com Freud, as forças psicológicas que formam o comportamento do consumidor são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo o as próprias motivações.” (KOTLER, 2009, p.183). As perspectivas sociais e antropológicas oferecem ao profissional de marketing uma compreensão mais aprofundada sobre a dinâmica social e cultural que rege os processos de consumo. A variável cultural é considerada por Kotler (2007) a de maior influência dentre as comportamentais de compra. Entende-se por 19 cultura os valores, percepções, preferências e comportamento de sua família. Já os fatores culturais são definidos como grupos de referência, família, papéis sociais e status considerados determinantes no comportamento do consumidor. Os valores sociais são decisivos no processo de escolha, uma vez que o mesmo produto pode ou não transmitir relevância para pessoas diferentes. A perspectiva cognitiva é a mais utilizada de forma ampla. Esta perspectiva considera o consumidor como um tomador de decisões cognitivas, que realiza suas escolhas de acordo com: A escola cognitiva da aprendizagem propõe que não há um processo automático de conexão entre os estímulos e resposta. O comportamento de uma pessoa depende tanto de escolhas conscientes como dos acontecimentos do meio sobre os quais ela não tem controle mas que atuam sobre ela. Desta forma, a aprendizagem é uma resposta a estímulos externos, porém inclui em sua análise os processos mentais internos da pessoa. (DIAS, 2005, p. 76). Para Aguiar (2005), o processo cognitivo é individual e se insere no meio social, envolvendo a percepção, o julgamento e a memória. Deve-se também atentar ao fato de que o processo de aprendizagem não se restringe ao processamento de informações, tendo os processos intuitivos como fatores de alta relevância. Já a corrente não positivista de pesquisa, também conhecida como interpretativista ou pós-moderna, de acordo com Demirdjian (2004), concentra-se em alcançar uma melhor compreensão do comportamento do consumidor, sem intenção específica de influenciar os processos de consumo. A perspectiva pósmoderna é calcada sob a ótica da questão volúvel e multifacetada das experiências, onde uma mesma situação pode proporcionar as mais variadas interpretações. Dada esta característica simbólica e subjetiva, as constatações empíricas e a validação de qualquer teoria pós-moderna são passíveis de múltiplas interpretações. Uma linha de pensamento que questiona as noções clássicas de verdade, razão, identidade e objetividade, a ideia de progresso ou emancipação universal, os sistemas únicos, as grandes narrativas ou os fundamentos definitivos de explicação. Contrariando essas normas do Iluminismo, vê o mundo como contingente, gratuito, diverso, instável, imprevisível, um conjunto de culturas ou interpretações desunificadas gerando um certo grau de ceticismo em relação à objetividade da verdade, da história e das normas, em relação às idiossincrasias e a coerência de identidades 20 (EAGLETON, 1998, p. 7). Desta forma, enquanto a corrente tradicional, comumente atestada frente a modelos empíricos, com o intuito de propiciar modelos gerais, proporciona ganhos sob um ponto de vista empresarial, no qual a principal motivação de trabalho decorre da possibilidade de influenciar os consumidores, tendo como objetivo central o consumo; a corrente pós-moderna, por sua vez, admite o consumo em si como um simples componente dos eventos oriundos do comportamento de consumo, não atribuindo mais ou menos importância a um único evento ao longo do processo, mas se centra em variáveis de cunho subjetivo, proporcionando uma reflexão extensa da literatura, sem necessariamente ter a intenção de alterar o consumo ou influenciá-lo. Ao confrontarmos essas duas correntes, ficam claros os ganhos decorrentes de cada uma, de modo que o estudo delas não se sobrepõe um ao outro, mas se complementa, impossibilitando, assim, admitir maior importância a uma em relação à outra. Conforme discorrido ao longo das questões anteriores, a disciplina do comportamento do consumidor é interdisciplinar e, na tentativa de entender, ou até mesmo prever, de que maneira se dá o comportamento do consumo, apresenta conceitos oriundos de outras disciplinas como a Economia, a Psicologia, as Ciências Humanas, Sociais e Antropológicas, entre muitas outras. Logo, a delimitação do tema só se torna possível frente a estudos específicos ou sob uma perspectiva pontual que possa fornecer informações intrínsecas e de interesse do investigador, o que, é claro, limitaria a pesquisa como um todo, podendo, até mesmo, induzir o investigador a falsas constatações. Sendo assim, este estudo deve-se encaminhar de maneira extremamente cautelosa, atendo-se, pontualmente, ao propósito do mesmo, não se entendendo mais que o necessário para o seu encaminhamento. 2.1 Comportamento de compra O comportamento de compra do consumidor é influenciado por inúmeras variáveis, tanto externas quanto internas, e se estendem do ato de desejo, carência e necessidade no interior do ponto de venda, antes de chegar a este ou até o 21 momento do pós-venda. Segundo Pachauri (2002), o estudo do comportamento de compra do consumidor, como já citado, pode ser encaminhado pelo viés das mais distintas disciplinas, das quais podem se destacar a Sociologia, a Psicologia e a Antropologia, diferindo entre si, principalmente, quanto a sua ênfase em influências internas e externas e pela maneira de encarar o consumidor. Para Kotler (2009), o comportamento do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Alguns autores, como Dias (2005), entendem o ponto de venda como uma variável capaz de influenciar a atitude do consumidor. Contudo, segundo Baumeister (2002), um mesmo consumidor pode reagir das mais distintas maneiras frente à opção de consumo de um mesmo produto, o que é definido pelos pós-modernos como multifacetado. O consumidor age de acordo as suas necessidades pontuais, adotando o consumo por si só como um ato que transcende a este próprio, uma atitude que representa como está naquele determinado momento, a partir dos valores simbólicos do consumo. Este comportamento multifacetado pode ser simultâneo, ou não, o que representa uma das principais características do consumidor pós-moderno, o caráter fugaz do consumo. Figura 1- Variáveis de influência Fonte: Adaptado de Kotler 2009 2.1.1 Fatores culturais Remetem às influências propiciadas por parte da cultura, entendida como os valores, percepções, preferências, comportamentos de família e de outras instituições. Esses fatores são considerados por Kotler (2009) como os de maior 22 influência dentre as variáveis comportamentais de compra, visto que a formação do indivíduo decorre de sua inter-relação com o meio no qual está inserido. Na sociedade atual, os ícones culturais e os comportamentos são transmitidos de um país ou estado para outro, por meio da mídia ou internet. O resultado disso é uma grande variedade cultural, em que os produtos e modismos populares de uma cultura se tornam populares em outra. As pessoas crescem em uma determinada sociedade que molda suas crenças e valores básicos e estes moldam atitudes e comportamentos específicos do dia a dia. Absorvem uma visão de mundo que define seu relacionamento com os outros. Dessa forma, o indivíduo como um todo está literalmente envolvido em questões culturais. Segundo Blackwell et al. (2005) , dois importantes elementos da cultura são os valores e as normas. Estas últimas são regras de comportamento mantidas pela maioria ou, pelo menos, por consenso do grupo sobre como os indivíduos devem se comportar. Representam, portanto, as crenças dos vários grupos existentes em uma sociedade. Dessa forma, Levy (1992) define o consumo como o processo de individualização de cada um, sendo o ato de consumir um recurso que transcende o consumo por si só, capaz de fomentar ascensões sociais e mudanças no ciclo de vida. Assim falando, a cultura afeta direta e indiretamente como os indivíduos consomem em qualquer mercado, no caso deste estudo, dentro do ponto de venda, sejam bens ou serviços, afetando os produtos em específico, e influencia a tomada de decisão individual e a comunicação em uma sociedade em geral. De acordo com Kotler (2009), cada cultura, por sua vez, é composta por subculturas que propõem identificação e socialização mais específicas. Ainda dentro dos fatores culturais encontramos as estratificações sociais que variam quanto ao nível de cultura para cultura, transfiguradas, em sua maioria, na forma de classes sociais. Estas são ordenadas hierarquicamente, podendo ou não haver mobilidade dentro desta estratificação e que variam conforme sua rigidez, valores, interesses, grau de instrução, bens, renda e comportamentos de seus integrantes. Entender como cada subgrupo social se comporta propicia ferramentas que possuem grande aplicabilidade e disseminação no varejo. Ainda sobre o âmbito social, o estudo referente à estratificação social possui grande relevância, sendo uma das principais variáveis utilizadas na segmentação 23 de mercado. Pessoas de níveis sociais semelhantes tendem a ter um mesmo comportamento, o qual diverge das que integram classes sociais diferentes das suas. Segundo Dermidjian (2004), variáveis como papéis sociais e status são determinantes no comportamento do consumidor. Os valores sociais são decisivos no processo de escolha, pois o mesmo produto pode ou não transmitir importância para pessoas diferentes. Assim sendo, determinada loja ou ambiente pode influenciar de forma positiva ou negativa diferentes consumidores, sendo indispensável o seu entendimento a fim de direcionar da melhor maneira possível os estímulos do ponto de venda. 2.1.2 Fatores Sociais De acordo com Pachauri (2002), Abrangem grupos de influência do comportamento de compra do consumidor que, de alguma forma, influenciam direta ou indiretamente as atitudes ou a atitude de uma pessoa. No caso, os consumidores acabam sofrendo influência tanto de grupos pertencentes quanto de não pertencentes. No primeiro caso, teremos influências dos grupos de referência e dos de afinidade. Os grupos de referência servem como orientação e os de afinidade exercem influência de níveis diferentes, estes classificados como primários e secundários. A família, dentro do grupo de afinidade primária, é a de maior influência, dividida em família de orientação, formada pelos irmãos e pais, e família de procriação, formada pelos filhos e o cônjuge. Conforme já mencionado, os consumidores também sofrem domínio de grupos aos quais não pertencem, os chamados grupos de aspiração e dissociação, nos quais são influenciados tanto de maneira positiva, onde há aceitação daquele grupo e desejo de fazer parte do mesmo, quanto de maneira negativa, onde os valores e comportamentos são rejeitados. Segundo Churchill e Peter (2000), estas influências são transmitidas aos consumidores de maneira indireta; logo, parte do indivíduo, no caso deste estudo o consumidor, se importar e se preocupar com os sentimentos partilhados pelo grupo, acarretando diretamente no seu comportamento de consumo. Ao longo de sua vida, as pessoas tendem a participar de uma série de 24 grupos sociais e cada um deles exige um papel a ser interpretado, que, por sua vez, carrega certo status. É comum uma pessoa interpretar mais de um papel em determinado ponto de sua vida. Uma pessoa pode muito bem exercer a profissão de médico e ser técnico de futebol do time juvenil de seu bairro; ambos papéis diferentes, com status diferentes, interpretados pela mesma pessoa. Logo, um mesmo consumidor pode ser influenciado por mais de um grupo, de tal maneira que, ao focar seus esforços em apenas um deles, permite que as empresas atinjam mais de um indivíduo. 2.1.3. Fatores pessoais Para Kotler (2009), as decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como por exemplo, a idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, de personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores. Ao longo da vida de cada pessoa, conforme há mudanças de seus hábitos e expectativas, também ocorrem as transformações de seus hábitos de consumo. Churchill e Peter (2000) definem como ciclo de vida da família o conjunto de estágios pelos quais as pessoas passam ao longo de sua existência. Tais estágios podem influenciar o comportamento de compra do consumidor, os quais poderiam ser divididos em: solteiros e viúvos, doença, carreira, divórcio, casais sem filhos e casais com filho. Atualmente, idade e estágio no ciclo de vida são um dos critérios de segmentação de mercado utilizados de maneira mais ampla pelos profissionais de marketing. Por essa razão, o claro entendimento frente às transições ocorridas ao longo da vida do consumidor se faz indispensável para o encaminhamento do estudo do comportamento deste. Para Kotler (2009), alguns elementos que determinam as situações financeiras de cada um, tais como renda disponível, economia e a relação entre as despesas e ganhos, afetam diretamente o comportamento de consumo de cada consumidor. A ocupação e as circunstâncias econômicas de cada um têm grande influência sobre as tendências de consumo individuais. Cada cargo possui uma série de pré-requisitos e benefícios. Alguns destes podem propiciar uma condição econômica mais favorável que beneficia o consumo de bens de maior valor 25 agregado. Um cargo também pode exigir o consumo de bens específicos, é o caso da compra de um terno por um advogado, por exemplo. Nesse sentido, verificamos que: “A situação econômica determina não só o que comprar, mas quando comprar.” (DIAS, 2005, p. 38). Taxas de juros podem alavancar tanto positiva quanto negativamente o consumo das pessoas, cabendo aos profissionais de marketing sempre se ater a possíveis mudanças na economia. A percepção de como cada pessoa vive, suas peculiaridades, expressas na prática de atividades e em seu comportamento, por meio de seus interesse e opinião, são definidas através do estilo de vida. Segundo Aguiar (2005), a personalidade de cada um se revela na interação do indivíduo com seu meio ambiente e individualiza a maneira de ser, de pensar, de sentir e de agir específico e esta interação contínua proporciona modificações sobre as características pessoais ao longo da vida de cada pessoa. Devido a estas singularidades, podemos reagir de forma diferente aos mesmos estímulos. Por sermos singulares, possuímos traços de personalidade diferentes e estas diferenças acabam por influenciar nosso comportamento de compra. Sendo assim, o conhecimento sobre a personalidade individual contribui para a previsão do comportamento de cada consumidor. Contudo, por ser algo mutável ao longo da vida, a personalidade não fornece informações suficientes para rotular e prever, com certeza, o comportamento de compra do consumidor. 2.1.4 Fatores psicológicos Conforme evidenciado ao longo deste estudo, o comportamento de compra é influenciado por variáveis externas e fatores sociais, sendo estes processados psiquicamente, o que resulta na atitude de consumo. O processamento de todas estas variáveis é traduzido por meio de uma modelagem chamada de fatores psicológicos, sendo esta a junção de determinadas características do consumidor, as quais podem encaminhar ao comportamento aquisitivo de bens. Dada a sua subjetividade e complexidade, o aporte teórico deve transcorrer, de maneira geral, por intermédio de suposições. O entendimento da existência deste processo propicia ferramentas úteis no desenvolvimento do layout do ponto de venda. Os fatores psicológicos, segundo Kotler (2009), possuem quatro aspectos 26 capazes de influenciar suas atitudes, o que pode ocasionar um comportamento de compra: motivação, percepção, aprendizagem e memória - Motivação É a maneira como cada indivíduo reage diante dos diversos estímulos recebidos, proporcionando sensações positivas ou negativas, as quais podem ou não motivar as pessoas, por meio da realização de necessidades e satisfação de desejos. Para Cobra (2006), é a partir da motivação que se dá a necessidade de consumo das pessoas, que podem ser hierarquizadas e simultâneas, sendo esta o impulso que leva a pessoa a agir. É uma necessidade que se torna suficientemente premente, impulsionando à busca pela satisfação. De acordo com Rafeedie (2006), a motivação transcreve o desejo latente de satisfação de alguma precisão e está intimamente ligada às razões que levam o consumidor à compra. Não sendo a motivação o objeto deste estudo, não cabe a sua exaustão. Contudo, faz-se necessária a apresentação desta a fim de propiciar ferramentas frente ao comportamento de compra do consumidor. Para tanto, serão apresentadas três das mais conhecidas teorias relacionadas à motivação. As forças psicológicas que formam o comportamento do consumidor são basicamente inconscientes, de modo que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações (KOTLER, 2009). Assim, reafirma-se que as pessoas não chegam a compreender inteiramente suas justificativas. Ao realizar uma compra, o consumidor reage de maneira consciente e inconsciente. Segundo Dias (2005), deve-se atentar para o fato de que um objeto é comprado devido a sua utilidade e representatividade, sendo que alguns deles podem satisfazer mais a determinadas instâncias psíquicas que outros, assim como a concretização desses desejos pode entrar em conflito com os valores das pessoas, inibindo uma possível compra. Por outra perspectiva, Abraham Maslow procurou explicar a motivação frente a uma correlação entre os impulsos motivacionais e os momentos de suas vidas. A base desta teoria está na hierarquização das necessidades, das mais urgentes para as menos urgentes, e não do simples pressuposto de que o comportamento humano possa ser traduzido pelo modelo estímulo e resposta. Segundo Kotler (2009), esta teoria busca explicar porque os indivíduos são motivados por 27 necessidades específicas em determinados momentos, por meio de uma hierarquização, de ordem crescente de valor e estática, classificando-as como: fisiológicas, de segurança, sociais, de autoestima e realização. A Figura 2 mostra como se apresenta a modelagem deste construto. Figura 2 – Pirâmide de Maslow Fonte: Adaptado Aguiar (2005) De acordo com Aguiar (2005), apesar da teoria de Maslow não possuir suporte científico, sua aplicabilidade e simplicidade de compreensão faz com que ainda seja muito usada em cursos de Administração. Frederick Herzerb colaborou para o estudo por meio da criação da teoria de dois fatores, onde há os insatisfatores, causadores da insatisfação, e os satisfatores, que causam satisfação. Os insatisfatores, por si só, não são suficientes para motivar a compra, sendo necessária a existência de satisfatores. Logo, esta teoria possui duas implicações: evitar os insatisfatores e identificar e explicitar os satisfatores. Segundo Kotler (2009), sua proposição parte de dois princípios: o primeiro, dentro do ponto de venda, busca evitar a criação e qualquer elemento de insatisfação e o segundo, por parte do fabricante, torna-se responsável pela incorporação de elementos de satisfação ao produto. Assim, a construção de novos modelos aplicáveis com uma capacidade de auxiliar na identificação de fatores que incitam a motivação do consumo, tem se caracterizado como uma das linhas de pesquisa de representatividade ampla ligada ao estudo do comportamento do consumidor. 28 - Percepção Não importa por onde passemos, são diversos os estímulos a que uma pessoa é exposta ao longo do seu dia, seja por meio de mídias, jornais, televisão, internet, entre outros, os quais levam a mensagem da empresa até o consumidor. Diante dessa poluição comunicacional, as pessoas tendem a reagir a alguns e ignorar outros, tendo uma percepção diferente dos mesmos estímulos. Assim, podemos destacar que: “Percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo.” (DIAS, 2005, p. 74). O papel do estímulo dá ao comportamento operante caráter especial. O comportamento não é o dominante pelo cenário atual, como parecia ocorrer na psicologia do estímulo-resposta; não é “limitado pelo estímulo”. Não obstante, a história ambiental ainda mantém o controle: dotação genética da espécie, mais as contingências às quais o indivíduo foi exposto, determinam aquilo que perceberá. (SKINNER, 1994, p. 66). Conforme Skinner (1994), o processo de percepção não é passivo ao meio. Acentuando-se, ainda mais, no momento da compra, enquanto para os gestaltistas, a percepção possui cinco características: subjetividade, seletividade, simplificadora, temporal e cumulativa. O estudo do comportamento deveria ser averiguado nos seus aspectos mais globais, levando em consideração as condições que alteram a percepção do estímulo. Segundo Cobra (2006), o processo de percepção no comportamento do consumidor reúne três passos importantes: 1) Sensação: atentar-se a um objeto ou evento do ambiente, com um ou mais dos cinco sentidos. 2) Organização: categorizar, classificando o estímulo percebido de acordo com categorias semelhantes de objetos armazenados na memória. 3) Interpretação: acrescentar significado a um estímulo, formando uma “regra” sobre o objeto ser ou não apreciado e, também, sobre o valor que lhe seria atribuído por aquele que o percebe. Para Kotler (2009), ao passo que uma pessoa motivada está pronta para agir, a maneira pela qual cada uma age é influenciada pela percepção que a 29 mesma possui da situação. Esta percepção não necessariamente é a que corresponde ao real, sendo a que cada pessoa tem da realidade, e não a própria, de fato. Para o marketing, o mais importante é a percepção de cada um, pois é esta a que, efetivamente, influencia o comportamento individual das pessoas. A percepção de cada um se dá por meio de três processos distintos: 1) Atenção seletiva: assume que as pessoas estão mais aptas a perceber estímulos que estão relacionados às suas necessidades momentâneas, que sejam previsíveis e possuam um desvio maior em relação a um impulso normal. 2) Distorção seletiva: é a tendência das pessoas de interpretar as informações de acordo com as suas premissas. 3) Retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações que reforcem suas ideias e valores. Hanna (2013) define o conceito de percepção como uma variável capaz de influenciar o comportamento de compra do consumidor dentro do ponto de venda, sendo este um processo onde o indivíduo organiza e interpreta as sensações num conjunto significativo, entendendo, assim, uma variável de suma importância ao longo da trajetória deste estudo. - Aprendizagem Grande parte do comportamento humano é aprendida e, no entender de Kotler (2009), a aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências. “Segundo o Behaviorismo, a resposta dada pelo indivíduo no presente é uma consequência dos efeitos das respostas emitidas no por ele no passado.” (AGUIAR, 2005, p. 352). Além do mais: “Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação ente impulsos, estímulos, sinais, repostas e reforços.” (KOTLER, 2009, p.185). Desse modo, o processo de aprendizado se traduz e implica o desenvolvimento das relações entre estímulo e resposta. No entanto, a resposta, como comportamento observável, decorre da interpretação em relação a este. Logo a resposta a determinado estímulo é resultado da percepção do indivíduo e não, necessariamente, decorrente do próprio estímulo. 30 Para Aguiar (2005), o processo cognitivo é um processo individual inserido no meio social, o qual envolve a percepção, o julgamento e a memória. Contudo, deve-se, também, se atentar ao fato de que o processo de aprendizagem não está restrito ao processamento de informações, tendo os processos intuitivos como variáveis a serem consideradas. Assim sendo, dentro do ambiente da loja, a aprendizagem da informação apenas se dará a partir do momento em que os consumidores prestarem atenção aos estímulos a que estão expostos, sendo posteriormente produzido um tipo de sensação que poderá ser favorável ou não à marca ou ao produto em questão. Neste momento, evidencia-se uma íntima relação entre a percepção e o aprendizado, sendo que o segundo decorre do primeiro. - Memória O armazenamento das informações aprendidas de maneira que o indivíduo conseguirá acessá-las mais tarde é conhecido como memória e faz parte do processo cognitivo de cada um. Levy (1994) enfatiza a capacidade do consumidor em conduzir um aprendizado do mundo ao seu redor, bem como de si mesmo. Kotler (2009) assume, assim como os cognitivos, que a memória é dividida em curto e longo prazo, diferenciando-se entre si em relação ao tempo de armazenamento destas informações. Segundo Hanna (2013), este assume um processo a mais no que diz respeito ao seu desenvolvimento: a memória sensorial. Trata-se de um processo automático e instantâneo onde o processamento das informações se dá por meio dos cinco sentidos. Apesar desta distinção, ambos concordam quanto ao caráter associativo da memória, sendo conectadas e armazenadas por meio de ligações que variam de acordo com a intensidade. Desse modo, um ambiente que remeta a uma experiência ou a uma sensação satisfatória poderá ser conectado a outra memória positiva, propiciando uma atitude favorável frente àquele estabelecimento. 2.2 Modelos de comportamento de compra Dentro do estudo do comportamento do consumidor, boa parte se reserva aos modelos de atitude de compra, de tal forma que estudar o mesmo sem passar 31 pelos modelos de tomada de decisão tornaria o estudo superficial. Assim sendo, este tópico reserva-se ao assunto, considerando sua aplicabilidade e limitação, justificando a escolha da compra como objeto desta análise. Assael (1992) promovem o estudo do comportamento de consumo tendo em consideração, principalmente, o viés das experiências de compra e não apenas o processo por si só. Dessa forma, o autor admite o consumo frente às necessidades marginais e emocionais, considerando, também, o processo de compra como um sistema complexo, o qual pode ou não variar de acordo com o grau de envolvimento na tomada de decisão, tornando-se extremamente singular, podendo assumir propriedades duradoras ou situacionais, bem como sua extensão processual. A inter-relação entre estas variáveis resulta em três modelos distintos de tomada de decisão: o complexo, que ocorre quando há um alto envolvimento ao longo de um extenso processo de tomada de decisão; o limitado, quando há um baixo envolvimento ao longo de um extenso processo de tomada de decisão; o decorrente da marca, que acontece frente a um alto envolvimento ao longo de um processo de tomada de decisão habitual, devido a comportamentos aprendidos; a inércia, quando há um baixo envolvimento ao longo de um processo de tomada de decisão habitual, onde a conveniência acaba se sobrepondo as demais variáveis e resulta da ausência de tempo para uma tomada de decisão mais complexa. O Quadro 1 a seguir, destaca algumas características destas variáveis: Quadro 1 - Características de três tipos de tomada de decisões dos consumidores. Fonte: Churchill e Peter (2005, p. 152) Portanto, há um moderado envolvimento do consumidor com a compra. Existem várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados. 32 Algumas fontes de informações consultadas são internas e outras, externas e o tempo investido do cliente é escasso. Após os consumidores sofrerem influências internas e/ ou externas de compra, tomam suas decisões. Tal processo possui sete estágios, de acordo com Engel (2005). Os consumidores optam por comprar ou consumir um produto no intuito de resolver algum problema, uma insatisfação, tanger alguma necessidade ou desejo, conforme demonstrado na Figura 3: Figura 3 - Processo de decisão de compra Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73) Segundo o Blackwell et al (2005), o processo de compra passa por uma inter-relação de cinco fases distintas: o reconhecimento do problema, que traduz uma necessidade e/ou desejo, os quais decorrem de uma série de variáveis; as experiências passadas, podendo ser positivas ou negativas; as características do consumidor - demografia, personalidade e “lifestyle” -, esta extremamente condicionada aos benefícios desejados e à preferência por determinada marca; os motivos de consumo, que levam o consumidor a agir, podem apresentar propriedades situacionais ou decorrentes do objetivo desejado, sendo que o de maior intensidade acaba por se sobrepor ao outro; as influências do ambiente, onde o consumo, por si só, transcende a utilidade marginal do bem e, mais do que isto, entende que o ato de consumo possui forte papel social. Assim, o autor traz alguns 33 conceitos a fim de exemplificar esta variável – ciclo de vida e papéis sociais. Por fim, os estímulos do ambiente de marketing, em que os consumidores buscam informações em propagandas de market e, até mesmo, dentro das próprias lojas. A inter-relação destas variáveis resulta em um estado emocional e, quando há uma disparidade entre este estado e algo desejado, o mesmo é impulsionado a agir através de ações que podem ser de cunho hedonista ou de cunho marginal. O reconhecimento desta necessidade acarreta um estado psicológico e este, por sua vez, é composto pelos benefícios procurados, que julgam importantes ao escolher entre uma marca ou outra, e pelas atitudes que decorrem da marca, predisposições na escolha de uma marca ou outra. Ao resgatar as fases do modelo de tomada de decisão destacaremos alguns aspectos que consideramos importantes para este trabalho. São eles: 1) Busca por informações: envolve os processos de exposição que, em geral, correspondem a um processo seletivo utilizado pelo consumidor como reforço de suas atuais concepções; 2) Percepção: o consumidor seleciona, organiza e interpreta o estímulo, do mesmo modo que o processo de exposição é utilizado como reforço de suas concepções atuais; 3) Retenção: toda informação é encaminhada para armazenamento na memória, composta por informações e experiências passadas; 4) Avaliação das alternativas: o resultado do processamento das informações usa dados atuais e passados para definir sua escolha. O sistema que traduz esta avaliação decorre da relação entre a associação de benefícios do método avaliativo, que pode se dar de maneira marginal, do método compensatório ou hedônico, do método “descompensatório” e da satisfação esperada, que decorre do método avaliativo utilizado; 5) Compra: inicia-se com a intenção, decorrente da satisfação esperada de determinado produto. Uma vez que o ato de compra em si é resultado da escolha do produto e determinação de quando e onde comprar, entende-se que este também pode resultar em uma ação de não compra; 6) Consumo: momento em que, de fato, há o aproveitamento do produto comprado, consumo esse não necessariamente realizado por quem o comprou; 34 7) Pós-compra: processo pelo qual o consumidor, e não o comprador, avalia, de acordo com as suas expectativas, o ato da compra, o que pode resultar em satisfação ou em insatisfação; em alguns casos, quando há uma disparidade frente a duas ou mais crenças, ocorre o processo de dissonância cognitiva, finalmente culminando no descarte. Kotler (2009) ressalta que os consumidores não passam necessariamente pelas sete etapas ao adquirir um produto. Podem pular ou mesmo inverter algumas delas. Como acontece com um comprador que já possui a sua marca “preferida”, passando direto da necessidade para a decisão de compra. No entanto, ressalta-se que: “Contudo, esse modelo proporciona uma boa referência, uma vez que ele capta a gama total de considerações que surgem quando um consumidor se depara com uma nova compra altamente envolvente.” (KOTLER; KELLER, 2009, p. 189). Por fim, estudar o comportamento do consumidor e as influências sofridas por estes na decisão de compra pode fornecer sugestões à empresa de como atingir e servir aos clientes de maneira mais efetiva. Ashley et al. (2005) promovem uma revisão da literatura, de maneira cronológica, estudando os modelos de comportamento de compra e os principais benefícios dos mesmos ao campo da pesquisa, salientando seus prós e contras, bem como suas limitações frente a constatações empíricas e a sua replicabilidade. Ao longo desse, os autores trazem as três principais correntes da teoria de tomada de decisões que passamos a destacar: a normativa, que admite o consumidor como alguém que busca a utilidade máxima frente a suas escolhas e assume que os consumidores sabem com certeza suas preferências. A behaviorista, que entende o consumidor como alguém com racionalidade limitada, o qual não, necessariamente, busca a maximização diante do consumo; mas, na verdade, procura a satisfação de seus desejos, nem sempre pré-estabelecidos, podendo variar de acordo com a sua própria situação, seu humor e o ambiente, por exemplo. A naturalista, que admite o estudo do comportamento como algo que deve ser encaminhado por meio de observações de fatos cotidianos, correlacionando o sistema, a problemática em si e os resultados desta. Assim sendo, dada a complexidade do mundo moderno, o excesso de informações que nos são despejadas diariamente, entre outras variáveis, 35 contribuem para que o consumidor não se atenha a um modelo pré-definido, mas sim a um modelo adaptativo, o qual é multifásico, e não monofásico. Ao longo do processo de compra, utilizando deste portfólio de estratégias, o consumidor acaba simplificando todo o processo a fim de torná-lo mais acessível frente à tomada de decisões. Levy (1994) discorre sobre as variáveis no estudo do comportamento de compra, tais como a análise da estratificação social e do ciclo de vida, denotando aspectos relacionados à percepção e variações frente ao comportamento, deixando clara a inter-relação entre disciplinas, como a Psicologia e a Sociologia, na formatação de modelos de comportamento de compra. Define, ainda, o comportamento de compra como uma relação entre fatores externos e internos, o qual não poderia ser exemplificado ou replicado de maneira universal por um único modelo específico. Corroborando o pensamento de Pachauri (2002), atem-se ao fato destes modelos serem construídos frente a uma única perspectiva, a cognitiva, que acaba por restringir o portfólio de possibilidades do consumidor frente aos mais distintos estímulos, bem como apresentarem sérias restrições quanto a sua aplicabilidade. Como pode se evidenciar ao longo deste capítulo, independentemente do modelo adotado e da consideração de qualquer uma de suas variáveis, internas ou externas, a única fase mensurável ao longo do processo de tomada de decisão é a compra. Sendo assim, justifica-se a mesma como objeto deste estudo. Entende-se qualquer tentativa de mensuração do impacto gerado por um estímulo, dentro do ponto de venda, que não fosse a compra, como não mensurável e mais superficial do que as próprias limitações impostas por este estudo. Contudo, a compra, por si só, faz parte de um processo muito mais extenso, sendo que sua compreensão poderia ser encaminhada de maneira inapropriada caso a mesma fosse estudada de modo isolado, independentemente de todas as limitações impostas pelos modelos comportamentais pré-estabelecidos. Dessa forma, cabe aos profissionais da área o pleno entendimento frente a todas estas variáveis de influência e também aplicá-las no desenvolvimento de ambientes propiciatórios que remetam ao comportamento de compra. 36 2.3 Atitude e o comportamento do consumidor Ao longo deste capítulo encaminhou-se um estudo sobre as diversas perspectivas de análise frente ao comportamento do consumidor, considerando, também, como se dá o seu processo de tomada de decisão, o que possibilitou justificar a escolha da variável de compra como objeto deste trabalho. Com o objetivo de compreender como o consumo é influenciado pelo layout da loja, foi estabelecida uma relação entre as atitudes e o comportamento de compra do consumidor. De acordo com Blackwell et al. (2005), a atitude se traduz na avaliação geral de uma alternativa ou objeto - aquilo que os consumidores gostam e não gostam. Assim, desempenham papel importante ao longo da modelagem do comportamento. Fishbein e Ajzen (1975, p. 216) definem atitude como um “[...] sentimento positivo ou negativo de um indivíduo com relação a um determinado objeto de comportamento”. Segundo Lima (1996), apesar das mais distintas definições, todas elas apresentam três pontos em comum: as atitudes correspondem a experiências subjetivas; são referidas a um objeto, a uma pessoa ou a uma situação; e incluem uma dimensão avaliativa. Segundo Lacerda (2007), o entendimento da atitude se faz indispensável aos profissionais e estudiosos de marketing ao longo do encaminhamento do estudo do comportamento do consumidor. Conforme já mencionado, ao longo da metodologia, a atitude é composta por três componentes distintos: cognitivo (conhecimento sobre o objeto), afetivo (como o consumidor se sente, afetivamente, em relação a um objeto de atitude) e conativo (intenção ou comportamento desejado relativo ao objeto). Em sua maioria, os estudos oriundos do comportamento do consumidor frente às atitudes centram-se na necessidade de prever o comportamento. Para tanto, o estudo geralmente é encaminhado de maneira contínua, com controle do tempo e do espaço, de modo que haja pouquíssimos elementos não previstos que possam vir a influenciar o comportamento. Daí o encaminhamento dos estudos a partir de uma perspectiva conativa, na qual, segundo Sheth (1974), o comportamento é definido como uma função de 37 dada intenção comportamental e de fatores situacionais que não puderam ser previstos pelo indivíduo no momento em que expressou sua intenção. Entretanto, o presente estudo não visa prever o comportamento de compra, mas buscar indícios de relação entre este – já efetuado - e os elementos que constituem o layout da loja. Dessa maneira, a influência será estudada por intermédio das atitudes do consumidor perante os elementos que constituem o layout do estabelecimento. O componente cognitivo, utilizado neste estudo, admite o consumo como a transcrição de um processo de aprendizado que ocorre ao longo da vida. Segundo Fishbein e Ajzen (1975), a atitude pode ser transcrita pelo modelo EstímuloOrganismo-Resposta (E-O-R), que será explicado mais adiante. Contudo, vale ressaltar que este modelo, apesar da predominância cognitiva, também aborda elementos afetivos, resultantes de um processo cognitivo no qual o indivíduo percebe uma informação (estímulo) e a interpreta cognitivamente para, então, avaliá-la afetivamente. Fishbein e Ajzen (1975) afirmam que as atitudes são importantes fatores na previsão do comportamento humano. Assim sendo, apesar de não ter como objetivo prever o comportamento, seu estudo pode ser encaminhado por intermédio das atitudes dos consumidores. Por essa razão, ao traçar correlações entre as atitudes formadas pelo consumidor frente aos estímulos provenientes do layout da loja - ainda que insuficientes para atestar uma relação direta de causa e efeito -, é possível evidenciar indícios da relação entre o layout e o comportamento de compra. Essa relação propicia um melhor entendimento de como ocorre o processo de influência em estudo e fornece ferramentas úteis ao longo de sua elaboração 38 3 O IMPACTO DO LAYOUT E DA ATMOSFERA DO PONTO DE VENDA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Como evidenciado ao longo do último capítulo, o comportamento de compra se traduz em um modelo extremamente complexo, criticado, principalmente, por sua dificuldade em ser testado. Contudo, o mesmo serviu como parâmetro para um melhor entendimento de como se dá a fase de compra, objeto deste estudo, no processo. Foi possível, também, evidenciar como o comportamento de compra é influenciado, tanto por variáveis externas quanto internas, sendo a mensuração de todas estas variáveis, dentro do ponto do venda, algo impraticável. Todavia, o encaminhamento do estudo do comportamento de compra frente a uma única variável poderia propiciar aplicações empíricas e contribuições à literatura. A variável escolhida, de acordo com as características pessoais do pesquisador, bem como por conveniência, foi a influência do ambiente criado pelo layout do ponto de venda. Para tanto, todas as outras variáveis serão desconsideradas ao longo da análise, sendo esta voltada para a relação entre o layout e o comportamento de compra, na tentativa de mensurar a incidência e o impacto desta relação. O termo layout, conforme Las Casas (2013), refere-se às partes essenciais ou elementos que propiciem condições favoráveis para que a loja tenha uma produtividade máxima, onde a principal dificuldade é arranjar o ambiente de forma que a clientela, a mercadoria e os funcionários sejam combinados eficientemente. Considerando esta uma tentativa de melhorar o serviço ao consumidor, aumentar a produtividade da loja e reduzir os custos promocionais, constituem-se em pontos nodais no estudo do layout das lojas. Portanto, se tratando de lojas no varejo, é necessário desenvolver uma verificação do ambiente interno, de forma que o layout ajude na organização da loja. Logo, as mercadorias devem ser expostas conforme o fluxo da loja, sendo que as áreas de maior transição se achem perto de portas, das escadas ou dos elevadores, as mercadorias de compra por impulso devem ser localizadas em lugares com maior transição e a mercadoria de compra comparada, por sua vez, ser inserida nas áreas com menor fluxo para promover o processo decisório. O interior das lojas, sempre que possível, deverá ter um apelo direto aos 39 consumidores, sendo que o material utilizado deve ser o mais diferenciado possível, incluindo, nesse cenário, as prateleiras, racks, manequins, elevadores, papel de parede, entre outros componentes de uma instalação do setor de varejo. Segundo Blessa (2010), tratando-se de um dos elementos constituintes do visual merchandising, o layout se traduz na organização de todos os outros elementos constituintes, tais como a vitrine, iluminação, temperatura, cor, aroma e som. Sua consideração é de suma importância para o encaminhamento do ponto de venda, uma vez que é fator determinante para o tipo de loja, quanto ao estilo e ao posicionamento de mercado, sendo que cada um destes elementos devem ser organizados de maneira harmônica, de acordo com os objetivos e posicionamento desejado pela empresa. De acordo com Parente (2010), os principais tipos de layout são: a) Grid: utilizado devido a sua simplicidade, onde as mercadorias de compra impulsiva são localizadas na via principal, sendo que os equipamentos ficam dispostos de maneira retangular, paralelos, de modo a formar um ângulo reto com a fachada e com o fundo, onde se tem como ponto negativo o fluxo direcionado ao longo dos corredores principais a fim de deixar certas partes com menos movimento, sendo indicado localizar categorias de destino nessas áreas. b) Fluxo livre: nesse layout, os produtos são agrupados mais livremente em diferentes ambientes e expostos em equipamentos baixos de modo a facilitar a visualização e o encorajamento de compras impulsivas. c) Butique: nesse tipo de layout, os produtos são agrupados em setores levemente separados, os quais possuem sua própria identidade visual. d) Pista: apresenta um corredor principal que começa na entrada da loja e leva os consumidores a circular ao longo de seu perímetro. Os departamentos e categorias estão dispostos de frente a esse corredor, facilitando a sua identificação e localização. O Quadro 2 demonstra a adaptação dos estudos elaborados por Las Casas (2013) acerca das vantagens e desvantagens de cada um dos tipos de layout propostos por Parente (2010): 40 Quadro 2 - vantagens e desvantagens de cada tipo de layout. Fonte: Adaptado de Las Casas (2013) Assim sendo, a clara interpretação de como se dá o comportamento de compra do consumidor frente aos estímulos propiciados pelo layout da loja, bem como o gerenciamento destas dentro do ponto de venda, se transmutam em uma ferramenta efetiva, podendo ser um fator determinante no sucesso do varejo. Ao longo destes capítulos, conceitos que envolvem a atmosfera e a percepção criadas pelo ponto de venda e seus aspectos gerenciais serão discorridos a fim de se propiciar ferramentas para o encaminhamento deste estudo. 3.1 Atmosfera e percepção do Ponto de Venda O termo atmosfera do ponto de venda foi cunhado em 1973 por Philip Kotler, no seu artigo “Atmospherics as a marketing tool”, significando o planejamento consciente do layout do ponto de venda para despertar emoções no cliente, levando-o a comportamentos favoráveis à compra de produtos. Logo, ao considerar os desejos do consumidor e propiciar uma sintonia entre estes e os seus objetivos, a atmosfera do ponto de venda poderá influenciar de maneira positiva o comportamento de compra deste, proporcionando ambientes cada vez mais excitantes. A atmosfera do ponto de venda é uma linguagem silenciosa que, junto com os demais componentes envolvidos na venda, propicia a percepção de algo mais significativo. 41 Conforme os estudos de Turley e Chebat (2002), mesmo que o assunto não seja debatido com frequência na literatura acadêmica agregada à atmosfera do varejo, os consumidores repetidamente esperam que a compra seja muito mais do que uma aquisição de produtos. Para certos consumidores, a compra se torna vício, até mesmo uma experiência de satisfação intensa, uma atividade divertida, despertando ativação e estímulo dentro de um ambiente da loja. Esses estímulos tendem a gerar um ato de gastar mais dinheiro onde Matilla e Wirtz (2001) comentam que os consumidores compreendem o serviscape de modo holístico e a resposta ao ambiente está sujeita à combinação abrangida por seus efeitos. Quando o assunto é percepção do consumidor frente ao layout de uma loja varejista, Las Casas (2013) afirma que a percepção modifica com o nível de conhecimento e de familiaridade que se possui com os assuntos. Apresenta variações, também, conforme as necessidades dos indivíduos, salientando o caráter seletivo do consumidor que percebe os estímulos considerados mais consistentes com seu estilo de vida, fato conhecido como percepção seletiva, o qual influi na forma como o cliente percebe seu ambiente. Destaca-se, ainda, que o consumidor percebe o ambiente e a imagem da loja baseado no que sua personalidade considera relevante. No Quadro 3, destacam-se componentes e detalhamentos importantes na percepção do comprador acerca do ponto de venda. Quadro 3 – Componentes de marketing versus componentes da imagem do ponto de venda Fonte: Adaptado de Spinelli (2008) 42 Segundo Massara (2003), apesar de seu aspecto subjetivo, a percepção do ambiente e do layout da loja se dá por meio dos cinco sentidos: olfato, tato, visão, olfato e audição. Portanto, descrita em termos sensoriais, estes são os responsáveis pela captação da atmosfera do ponto de venda. Logo, os estímulos físicos do layout, como os de um ponto de venda, são capazes de proporcionar as mais distintas experiências, podendo influenciar o comportamento de compra do consumidor dentro da loja. Portanto, para que a atmosfera exerça efetivamente alguma influência no comportamento de compra do consumidor, a mesma terá de ser percebida por este. Mesmo que alguns dos estímulos propiciados pelo ambiente não sejam percebidos, o cliente construirá uma visão do ambiente como um todo. Assim sendo, um bom entendimento da correlação entre as variáveis do layout e de como se dá esta percepção por meio dos cinco sentidos se faz indispensável para o bom entendimento da atmosfera criada pelo ambiente. Segundo Blessa (2010), a visão corresponde a um sentido fundamental ao longo do processo de tomada de decisão, sendo este responsável por cerca de 83% da maneira como se dá o processo de aprendizado. Em relação ao objeto deste estudo, a percepção do layout por meio da visão se dará através da iluminação e da distribuição dos móveis e produtos, podendo também ser relacionado à maneira de se vestir da equipe de vendas. Corroborando, Massara (2003) afirma que as dimensões relativas à visão englobam a cor, o brilho, o tamanho, a forma e os materiais utilizados no ponto de venda e na exposição dos produtos, sendo o sentido inicial e mais excitante, na maioria dos casos, o responsável por fazer o consumidor interagir em relação ao objeto. Segundo Parente (2010), a percepção do layout, por meio do tato, libera experiência únicas, gerando um prazer antecipado à posse do produto. Já a maneira pela qual os móveis e produtos são distribuídos no interior da loja, além de fazer alusão à visão, também faz ao tato, uma vez que o modo como estes itens estão dispostos proporciona um ambiente mais ou menos atrativo ao contato e ao fluxo no interior da loja. Trata-se de elementos diretamente relacionados à experiência relacionada ao comportamento de compra, ou seja, ao conforto e ao desejo de ficar ou sair do estabelecimento. 43 Dessa forma, percebe-se que cada um dos canais sensoriais é, ou deveria ser, explorado em exaustão, dependendo do tipo de negócios, sendo seu entendimento e consideração indispensáveis ao sucesso do varejo. No caso deste estudo, os canais sensoriais relevantes são a visão e o tato. Contudo, ainda que consideremos a influência ambiental que a percepção dos elementos por meio da audição, olfato e paladar possam oferecer, não a exploraremos ao longo deste estudo em virtude do tipo de negócio. Apesar destes canais sensoriais não serem utilizados, é evidente a sua relevância, podendo se mostrar fatores determinantes à utilização de música e perfumes na ambientação da loja. Trata-se de exemplos e estratégias úteis na utilização da audição e do olfato. Ainda na dimensão do olfato, tem-se o cheiro e os aromas diferenciados que, por sua vez, podem atrair lembranças e sentimentos diversos no consumidor, sendo este, muitas vezes, confundido com o paladar, comumente utilizado em experimentações que visam a gerar o desejo de consumo. Ainda segundo Blessa (2010) O comportamento humano é diretamente afetado pelo ambiente onde está inserido, pela mente seletiva, diante do bombardeio de estímulos. Nesta perspectiva, são selecionados os aspectos de interesse ou que tenham chamado a atenção e, neste ponto, ocorre a percepção (imagem) e a consciência (pensamento, sentimento), resultando em uma resposta que conduz a um comportamento. Logo, entende-se que diversas emoções, sentimentos e prazeres podem ser incitados com alguns pontos específicos no ambiente de consumo. Estímulos como o som, o cheiro, o visual e até mesmo a forma como a presença humana se manifesta em certos ambientes tende a gerar prazer ou repulsa. Esse processo – agradabilidade ou não de um ambiente de consumo – pode ser considerado subjetivo, tanto pelo varejista como pelo consumidor que, tendo personalidades diferenciadas, podem gostar ou não de certos aspectos do ponto de venda. Se a estratégia de marketing pode se utilizar de fatores diversos alusivos aos pontos de venda, conforme já analisado, é indispensável que exista todo um processo de gerenciamento dessas dimensões que afetam o consumidor, pois, sem seu correto planejamento e gerenciamento, dificilmente um varejista poderá atrair o comprador de forma positiva. 44 3.2 Implicações gerenciais da atmosfera do ponto de venda e sua influência no comportamento de compra Conforme evidenciado, o layout deve ser planejado em detalhes para que seja utilizado de forma adequada, transmitindo a que público e segmento a loja é dirigida, além de se atentar às vantagens e desvantagens de cada um dos tipos de layout, bem como de todas as variáveis constituintes do mesmo, traçando uma correlação apropriada junto aos seus objetivos, o que o faz fator decisivo frente à competitividade e ao sucesso no varejo. Segundo Baker (1994), a organização do layout se dá por meio de três fatores distintos: os fatores ambientais, compostos por estímulos como temperatura, umidade, ruídos e cheiros, que podem ser captados conscientemente ou não pelos indivíduos; os fatores de design que representam os elementos como arquitetura, decoração, cores, materiais e layout, que podem ser divididos em fatores estéticos e funcionais; e os fatores sociais, retratados pelas pessoas presentes no layout (consumidores e funcionários), com seus comportamentos e aglomeração. De acordo com Bitner (1992), a organização do layout da loja se dá em três dimensões distintas: as condições ambientais, traduzidas na música, temperatura e cheiros do ambiente; o espaço e sua função, referentes aos equipamentos do ambiente, vitrines, móveis e conforto espacial; os sinais, símbolos e artefatos representados pelas artes, decorações e adornos, os quais devem ser considerados pelo lojista no que diz respeito à administração das variáveis dentro do ponto de venda. Esses pontos podem interferir de forma positiva ou negativa na impressão que o consumidor terá do ambiente e, consequentemente, pode afetar os resultados de venda e de conquista de cada cliente em particular. Este é o ponto de partida para certas estratégias de marketing e uma forma de analisar o impacto da atmosfera da loja em diversos setores, destacando a influência desses elementos e tentando perceber a qualidade auferida pelos consumidores nesse sentido. A correlação destas variáveis junto ao consumidor pode ser exemplificada por intermédio do quadro 4. Assim, Costa (2009) entende que certas variáveis podem afetar a decisão do 45 consumidor na compra de um produto ou serviço apontando elementos que consideram variáveis, tais como iluminação, cor, aroma, música e outras visuais, as quais se fazem essenciais e indispensáveis dentro das dimensões que podem afetar o indivíduo na atmosfera de uma loja. Quadro 4 - Os elementos dos atributos da atmosfera de loja Fonte: Souza (2009) A ligação entre o ambiente e as respostas dos consumidores dá origem a uma relação entre o recinto do espaço e os fatores afetivos que desencadeiam o prazer e estímulo, bem como as intenções de adquirir algo, pois afeta o estado afetivo do consumidor, proporcionando-lhe prazer e vontade para entrar em um estabelecimento. Kotler (1973) revela a influência da atmosfera do ponto de venda no comportamento dos consumidores através da Figura 4 a seguir: 46 Figura 4 - Relações causais entre atmosfera do ponto de venda e probabilidade de compra Fonte: Kotler (1973) A relação e pontos acima demonstrados nada mais são do que o resumo prático da ação da psicologia ambiental que tende a ter como foco de pesquisa a influência do ambiente – nesse caso do layout – nas pessoas (consumidores). Nesse cenário, surge a estrutura Estímulo-Organismo-Resposta (E-O-R), que representa um esquema teórico para aplicação no ambiente do varejo, sendo que, através desse paradigma, tal modelo oferece uma completa descrição dos ambientes e das múltiplas variáveis intervenientes no comportamento do consumidor no local de compra, conforme a Figura 5 47 Figura 4 - Estrutura Estímulo-Organismo-Resposta Fonte: Dimensões de Grewal e Baker (1994) no esquema E-O-R. Mehrabian e Russell (1974) revelam que as respostas aos ambientes são devidamente classificadas em comportamento de aproximação e de afastamento (evitação), conforme quatro principais características: Desejo físico de ficar ou de sair do ambiente; Desejo de olhar o ambiente versus tendência de evitar interagir com o ambiente; Desejo de comunicar-se com outros no ambiente versus tendência de evitar a interação; Grau de aproximação ou afastamento da satisfação frente ao desempenho da tarefa. A Figura 5 abaixo mostra o modelo EOR, de Mehrabian e Russell (1974), demonstrando que as respostas emocionais tomadas como mediadoras entre estímulo e layout levam em consideração comportamentos de aproximação ou de afastamento. 48 Figura 5 - Modelo EOR de Mehrabian e Russell Fonte: Mehrabian e Russell (1974) A utilização deste modelo comportamental (E-O-R) servirá como base para o desenvolvimento de um questionário para a medição de atitudes e seus resultados serão analisados ao longo da pesquisa, a fim de traçar um conteúdo mais palpável frente às questões de investigação. Sua escolha se dá devido a sua simplicidade em retratar o modelo entre o estímulo propiciado pelo ambiente e a formação de uma atitude diante deste. 49 4 METODOLOGIA 4.1 Pesquisa exploratória Está pesquisa se caracteriza sendo do tipo exploratória, onde segundo Baker (2005) se define como instrumento de pesquisa adequado a realidade sendo etapa inicial na estrutura geral de concepção de uma pesquisa, sendo caracterizada pela flexibilidade e pela ausência de estrutura formal ou desejo de medir. A pesquisa exploratória tem como principal objetivo o aprimoramento de idéias e, ou o levantamento de novas hipóteses. Visando propiciar uma maior afinidade junto ao problema investigado, este tipo de pesquisa pode se utilizar de fontes secundárias, estudos de caso, observação informal e levantamento de experiências. Para Malhotra (2005), a pesquisa exploratória tem como objetivo o fornecimento de critérios a respeito da situação que o pesquisador enfrenta e a sua compreensão a respeito do assunto. Buscando uma compreensão mais ampla frente ao objeto de estudo, este tipo de pesquisa propicia métodos mais abrangentes frente aos problemas enfrentados, fornecendo ferramentas frente a problemática do objeto de estudo. Sendo assim este estudo se faz de alguns princípios básicos, relacionados ao tipo de pesquisa, sendo este; esperar o melhor entendimento das questões propostas ao longo deste estudo, por intermédio do estudo do conhecimento existente e, se possível ampliar o entendimento do conteúdo existente. No caso deste estudo, especificamente, será utilizada fontes secundárias, no caso das entrevistas já realizadas que servirão como apoio ao longo do trabalho, observação informal e levantamento de experiências, no que se refere às entrevistas e a análise do layout, todos estás etapas apoiadas no conteúdo existente frente a temática envolta ao objeto deste estudo. 4.2 Procedimentos para a coleta de dados Nesse estudo, os dados serão coletados através de análise pessoal do layout do ponto de venda da PinkBiju em conjunto com a verificação dos resultados da aplicação de uma escala de medição de atitudes em consumidores inseridos no 50 contexto desta loja, localizada no metrô Paulista, da linha 4 – amarela. Também serão utilizados dados secundários provenientes de uma pesquisa demográfica realizada pela própria concessionária que possui a concessão e administra o metrô, a via quatro. A pesquisa contou com uma amostragem inferencial, decorrente do tempo necessário para a tabulação e a entrega de todos os dados, sendo esta aplicada, no período de 18 a 23 de junho de 2014, aos consumidores que efetuaram qualquer tipo de compra no quiosque. 4.2.1 Escala para medição de atitudes Segundo Rodrigues (1996), o estudo atitudinal foi amplamente examinado por diversos autores a partir da década de 1920. Consiste na análise do conjunto de crenças e cognições, as quais, dotadas de carga positiva ou negativa frente a determinado objeto social, podem resultar em um comportamento. Conforme Vargas (2005), este tipo de estudo pode ser desenvolvido a partir de duas perspectivas distintas: unidimensional e multidimensional, que diferem entre si de acordo com a quantidade de dimensões que as constituem. No caso, a maioria dos estudos que envolvem a atitude se utiliza de uma abordagem multidimensional, considerando aspectos cognitivos, afetivos e conativos. O componente cognitivo se refere ao aspecto intelectual das atitudes que corresponde as suas crenças relativas ao objeto estabelecido, podendo ou não ser verdadeiras. O componente afetivo se traduz nos sentimentos frente a determinado produto. O componente conativo, por sua vez, diz respeito as suas predisposições comportamentais. Para o desenvolvimento deste estudo, foi adotada uma perspectiva unidimensional, cognitiva, uma vez que buscou relacionar os elementos oriundos da percepção do consumidor àqueles que constituem o layout. A percepção, apesar de seu aspecto cognitivo, possui também aspectos afetivos; contudo, os mesmos serão desconsiderados ao longo do estudo com a finalidade de propiciar uma relação mais direta entre as variáveis desta análise. Segundo Krech et al. (1975), as atitudes só podem ser mensuradas de acordo com as respostas obtidas diante do fenômeno que deseja ser estudado. 51 Assim, entende-se que elas são indispensáveis à elaboração de um instrumento para a investigação de qualquer relação entre o comportamento de compra e os estímulos propiciados pelos elementos constituintes do layout da loja. A escala de medição de atitudes, como um meio de coleta de dados, permite verificar a incidência destas, os posicionamentos e correlacioná-los junto ao fenômeno estudado. No caso deste estudo, pretendeu-se verificar o comportamento de compra, sendo este elaborado por meio de uma escala de medição de atitudes, composta por um número de afirmações às quais o entrevistado atribui um grau de concordância. 2.2.2 Elaboração da escala Através de uma escala de medição de atitudes, foi investigada a existência da relação entre o comportamento de compra do consumidor e as atitudes comportamentais frente aos estímulos propiciados pelos elementos que constituem o layout. A elaboração da escala se deu sob uma perspectiva cognitiva, tendo sua estrutura, especificamente, calcada no modelo E-O-R que codifica, de maneira simples, porém adequada, a relação entre o consumidor e o ambiente, traduzida por meio de atitudes que podem influenciar no comportamento de compra. O instrumento de avaliação de atitudes utilizado neste estudo foi do tipo Likert, composto por um número de afirmações às quais o entrevistado atribui um grau de concordância, que varia em cinco níveis diferentes: (1) discordo inteiramente, (2) discordo, (3) nem concordo nem discordo (4) concordo, (5) concordo inteiramente. Esse tipo de escala permite obter diferentes graus de opinião e seu desenvolvimento. Brace (2005) considera quatro efeitos: ordem, acquiescense, tendência central e resposta padrão. O efeito de ordem se refere à tendência para a esquerda nas escalas preenchidas pelos entrevistados. O efeito de acquiescense é a tendência em se responder sim para os itens aos quais não há concordância e nem discordância. Tendo isto em consideração, a escala foi elaborada da esquerda para a direita, em uma ordem crescente de concordância, visando à compensação destes efeitos. O efeito de tendência central, por sua vez, diz respeito à relutância 52 por parte dos inquiridos em usar posições extremadas. O ideal é dividir as afirmativas quanto à concordância e intensidade. Já o efeito de resposta padrão alude à tendência do inquirido em adotar um padrão em suas respostas, normalmente ligado à fadiga ou enfadamento, o qual pode ser evitado por intermédio de instrumentos mais curtos e identificado através de itens conflitantes. A partir de uma revisão teórica da literatura, desenvolveu-se um instrumento de pesquisa com 34 itens, considerando as variáveis que constituem o layout do ponto de venda, (iluminação, limpeza, design, organização, cor e colaboradores). O qual se espera que acabe se organizando, em um segundo momento, a partir da análise fatorial, em três construtos, os mesmos propostos por Baker (1994) em seu estudo. Construto 1: Fatores ambientais. Constituído de 09 questões, este construto avalia as indagações relacionadas aos elementos de limpeza, iluminação, música, temperatura e odores. Construto 2: Fatores de design. Constituído de 19 questões, este construto avalia os questionamentos relacionados à decoração, cores, disposição dos elementos, móveis e funcionalidade dos mesmos. Construto 3: Fatores sociais. Constituído de 06 questões, este construto avalia as perguntas relacionadas às pessoas que trabalham no quiosque. 2.2.3 Validação da escala A validação de uma escala se traduz em uma das etapas que confere credibilidade ao instrumento e é responsável por estabelecer a capacidade de verificação do seu objeto Pasquali (2003) considera que, para a avaliação e validação da escala, são necessários, no mínimo, seis especialistas, sendo que um item só representará de maneira adequada seu construto quando houver a concordância mínima de 80% de seus avaliadores. Desse modo, por intermédio de mecanismos digitais, o instrumento foi encaminhado a treze especialistas, profissionais ativos no ramo de varejo e comportamento do consumidor. Destes, apenas cinco retornaram o instrumento, indicando que os itens representavam seus construtos e estavam de acordo com os objetivos da pesquisa. 53 O questionário foi aplicado a consumidores que efetuaram a compra no quiosque no período de 18 a 23 de junho de 2014. Após o retorno dos instrumentos respondidos, os dados foram tabulados por meio do uso da ferramenta SPSS (Statistical Package for the Social Sciences; ver Field, 2009). Em termos mais precisos, utilizamos o software estatístico IBM SPSS Statistics 22, a versão mais recente do SPSS. A partir de sua tabulação, foi realizada a análise descritiva, fatorial e de fidedignidade. 2.2.3.1 Análise fatorial Pasquali (2005) define a análise fatorial como uma técnica de validação de pesquisa em que se analisa a validade do construto e dos conteúdos, o que permite não somente elaborar um número menor destes como também estabelecer o grau da relação existente entre cada um deles. Dessa maneira, é atribuída uma carga fatorial a cada item, a qual indica a covariância entre este e o fator: quanto mais próximo estiver do coeficiente 100%, melhor será a consistência e representatividade do item. Já uma carga fatorial mínima de 30% deve ser atribuída ao item para que o mesmo possua representatividade. O Teste KMO (Kaiser-Meyer-Olkin; ver Field, 2009), por sua vez, faz-se necessário junto à análise fatorial, pois indica se a matriz de correlações foi apropriada para os fatores propostos, exibindo valores para o teste KMO adequados. Este mostra a proporção de variância que os itens analisados têm em comum, sendo mais apropriado quanto mais próximo estiver do valor unitário. 4.2.3.2 Análise de fidedignidade A análise de fidedignidade se refere ao grau de precisão do instrumento, sendo uma característica fundamental de um instrumento de pesquisa. Pasquali (2005) a define como a capacidade do instrumento medir a pesquisa sem erros, ainda que este, ao ser submetido em momentos ou a pessoas diferentes, não sofra variações. Assim, possibilita que sua mensuração se dê de duas maneiras distintas: pela consideração da correlação simples entre dois eventos distintos ou pela 54 técnica alfa (α). A técnica utilizada será a do alfa de Cronbach (Field, 2009), que verifica a congruência que cada item do teste tem com o restante de seus próprios itens. O coeficiente alfa vai de 0 a 1, sendo que o 0 (zero) indica a ausência total de consistência interna dos itens e o 1 (um), consistência de 100%. Verifica-se, assim, a relação entre os itens e seus construtos. Ao mesmo tempo, calcularemos a matriz de coeficientes de correlação de Spearman (Field, 2009) entre as 34 questões como forma de analisar, ainda que de forma estritamente descritiva, a associação entre as respostas dos entrevistados, o que será importante como instrumento de validação dos construtos obtidos ao longo da análise dos dados. 55 5 ANÁLISE DOS RESULTADOS 5.1 Caracterização do objeto de pesquisa A PinkBiju foi uma das franquias que mais cresceu em 2010. Criada em 2005, em São Carlos - SP apresenta uma proposta que objetiva trazer ao mercado brasileiro de acessórios e bijuterias “charme” e “estilo”. Surgiu a partir de uma empresa que já existia há 13 anos no mercado, constituindo-se com experiência e segurança no ramo mercadológico. A empresa conta com mais de 260 unidades em operação no país espalhadas por 12 estados brasileiros. Sua marca ainda busca novos franqueados para continuar expandindo. Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), a PinkBiju tem como meta abrir centenas de novas franquias, fechando até o ano de 2015 com uma rede de mais 1500 lojas. Estas são bem coloridas, com o objetivo de estimular o consumo dos inúmeros acessórios à venda, todos disponíveis ao alcance dos clientes. Trata-se de uma franquia caracterizada por sua acessibilidade financeira, que possui alto índice de aceitação do público, o que garante um bom retorno no início do investimento do negócio. Além disso, a equipe da PinkBiju oferece suporte integral ao franqueado, desde a sua abertura, durante a implantação e no desenvolvimento do negócio, tornando-se de caráter lucrativo e rentável. A equipe demonstra comprometimento com o sucesso da franquia, oferecendo um tratamento pessoal habilitado para dar as melhores opções de local para possíveis expansões. Também conta com especialistas em layout de loja que privilegiam o caráter atraente, clean e que seguem as tendências da moda. A fim de satisfazer sua legião de clientes, a PinkBiju preza por inovação constante e não dispensa seu atendimento personalizado, além de cuidar para que o ambiente de suas lojas seja sempre organizado e agradável a todos os seus visitantes. Seus produtos agradam às mais diversas compradoras, devido ao design arrojado e atraente. Outro detalhe a se destacar é a sua responsabilidade social, refletida no projeto “Dia Brincalhão”, que leva alegria e diversão às crianças carentes do país. 56 A franquia tem como foco ser uma referência no segmento de acessórios e bijuterias, oferecendo uma variedade de produtos com design arrojado, que se apresenta diretamente ligado às últimas tendências da moda. Em relação à visão, a PinkBiju deseja ser uma referência no segmento de acessórios e bijuterias, oferecendo uma variedade de produtos com design arrojado, seguindo sempre as tendências da moda. Com relação ao seu compromisso, destaca-se que seu planejamento e organização utilizam as melhores práticas do mercado, extremamente focadas no suporte ao franqueado, antes, durante e depois da implantação. Trata-se de uma franquia que explora o caráter feminino, voltado às tendências do universo da moda em acessórios, bijuterias etc. Os produtos que constam na loja abarcam os itens abaixo: Bijuterias e Acessórios; Óculos; Relógios; Maquiagem e cosméticos. 5.2 Mercado de atuação 5.2.1 Varejo Conforme Pinto e Lara (2003), varejo consiste em todas as atividades que conglomeram o processo de venda de produtos e serviços atendendo a uma curiosidade, desejo ou necessidade do consumidor final. O varejista corresponde a qualquer instituição cuja atividade principal incide no varejo, na venda de produtos e serviços para o consumidor. O varejo é um operador logístico, elo de ligação entre o consumidor final e o fornecedor. Assim, dois elementos influenciam na determinação de sua contribuição real na cadeia de valor: relações do varejo com fornecedores e mercado consumidor. Varejo engloba atividades do processo de venda de produtos e serviços atendendo a uma necessidade pessoal do consumidor, conforme expõe Parente (2000). Nesse sentido, revela que o varejo pode ser qualquer instituição tendo como atividade vender produtos e serviços para o consumidor final. As atividades 57 varejistas são alcançadas em lojas, por telefone e, também, na casa do consumidor. Segundo o autor acima citado, o varejista difere do atacadista, isso porque o atacado incide no processo de venda para clientes denominados institucionais que adquirem produtos e serviços para revendê-los ou, ainda, como insumo para atividades empresariais. Las Casas (2000) define o varejo como sendo uma comercialização destinada aos consumidores finais, que vende de forma direta ao consumidor, considerando-se estabelecimentos varejistas as empresas em que mais de 50% de suas operações são frutos de vendas a varejo. Segundo os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o varejo brasileiro, apesar de ter apresentado sua primeira queda após dez anos, em 2013, também apresentou crescimento superior ao da economia, fechando o ano em alta de 4,13%. Para 2014, os índices são mais otimistas, apresentando uma estimativa de crescimento de 4,17%. 5.2.2 Franchising Segundo Cherto (2006), entende-se como franquia um sistema formalizado, de maneira bilateral, por duas partes. A franqueadora, apresentada como a detentora de todo o conhecimento sobre determinados produtos e/ou serviços aliados à sua marca, cede ao franqueado o direito de comercializá-los e/ou distribuí-los não necessariamente de forma exclusiva. De maneira mais objetiva, temos a transferência da tecnologia da franqueadora ao franqueado mediante uma contraprestação financeira. É uma forma de negócio que pode oferecer vantagens e desvantagens para as parte envolvidas. O modelo de franchising, como é conhecido hoje, teve como pioneira a Singer, primeira empresa a criar uma rede de distribuidores exclusivos, em 1940, a rede Stella, no Nordeste, que iniciou, mesmo sem saber, a primeira rede de franquias no Brasil. Contudo, o modelo como conhecemos atualmente se estabeleceu com a entrada do McDonald´s no mercado. De acordo com a Associação Brasileira de Franchising (ABF), este mercado apresentou, nos cinco últimos anos, crescimento de 100%, movimentando só no ano de 2013 o valor de 115 bilhões de reais. Passou inerente à crise de 2008, 58 obtendo crescimento de mais de 17% no mesmo ano. Com projeções extremamente estimulantes, a ABF estima que, no ano de 2014, o setor apresentará um crescimento de 15%, superando o crescimento do ano de 2013, que foi de 11,9%, ambos maiores que o crescimento da própria economia que, no ano de 2013, foi de 2,3%, segundo o Fundo Monetário Internacional (FMI). Este desenvolvimento é fomentado mais do que o próprio volume de negócios operado e também pela entrada de novos sistemas de franchising, nos mais diversos setores, tornando-se extremamente atrativo com um aumento de 11% em número de unidade de negócio, segundo a ABF. Um dos setores da economia que mais cresce no país, as franquias se apresentam como ótimas opções para aqueles desprovidos de muita experiência ou, até mesmo, para aqueles que desejam crescer em conjunto, com o apoio de empresas já consolidadas no mercado, propiciando os mais diversos negócios, devido à grande diversidade do setor. 5.2.3 Bijuterias e acessórios Na classificação em 13º maior mercado comprador de bijuterias do mundo, o Brasil apresenta um crescimento médio de 10% ao ano. Segundo o IBGE, atualmente existam mais de três mil empresas ativas no país, tendo como principal foco o público feminino. O setor evoca possíveis mudanças do perfil feminino para manter seu contínuo crescimento ao longo dos anos. Considerada um adereço que anda ao encontro da moda, as bijuterias são alternativas às joias, pois podem ser utilizadas de maneira trivial no cotidiano das pessoas. Apresentam características semelhantes àquelas, com um alto controle de qualidade ao longo de sua produção, diferenciando-se entre si, principalmente, em decorrência da matériaprima utilizada. No tocante ao ramo de bijuterias, inserido no modelo de negócios de franquias, concluímos possuir grande representatividade, apresentando no último ano um crescimento de 7,3 bilhões e composto por 21 redes com um total de mais de 700 unidades. Cristina Franco, presidente da ABF, afirma que a representatividade do setor, neste modelo de negócios, se dá pela mudança do 59 perfil feminino ao longo dos últimos anos, deixando o papel submisso de dona de casa e adotando papéis mais ativos, em alguns casos como chefes de família. 5.3 Consumidor e local de atuação A ViaQuatro é a Concessionária responsável pela operação, manutenção e comercialização da Linha 4 - Amarela do Metrô de São Paulo. É a primeira linha do Estado concedida à iniciativa privada. É também pioneira na Parceria PúblicoPrivado (PPP) do País. Com 12,8 km de extensão e 11 estações, sendo seis já em operação e outras cinco com previsão de inauguração para o final de 2014, a Linha 4 – Amarela transporta, atualmente, 760 mil pessoas com previsão de atingir a marca de mais de um milhão de pessoas por dia. Um dos maiores benefícios da Linha 4 - Amarela para o transporte na capital paulista é a sua integração com as demais linhas do metrô e da Companhia de Trens Metropolitanos (CPTM), fazendo com que todo o sistema passe a funcionar em rede. Na Estação Paulista, faz integração com a Linha 2 - Verde do Metrô, na Estação República com a Linha 3 - Vermelha e a Estação Luz, com a Linha 1 - Azul e com as Linhas 7 - Rubi, 10 - Turquesa e 11 - Coral da CPTM. Na Estação Pinheiros, a Integração é com a Linha 9 - Esmeralda da CPTM. Segundo os dados concedidos pela própria concessionária, o perfil dos passageiros, de acordo com uma pesquisa qualitativa, é o seguinte: Figura 6 – Pesquisa demográfica Fonte: ViaQuatro 60 Dessa forma, quanto ao gênero, a divisão se dá de maneira igual, sendo 50% do sexo masculino e 50% do sexo feminino. Na distribuição de faixa etária, não se verificam extremos: sua segmentação ocorre de forma harmônica entre a faixa desta natureza, sendo que apenas uma das divisões, no caso a que corresponde ao intervalo entre 55 e 64 anos, não segue o mesmo padrão. Seguindo a divisão proposta pelo IBGE, a divisão das classes sociais apresenta maior dispersão de dados: os passageiros pertencem, predominantemente, às classes A e B (52%), sendo que a classe C também possui grande representatividade (41%) e as Classes D e E possuem baixíssima representatividade, com apenas 8% dos passageiros. Segundo os dados obtidos da própria Viaquatro, dentre os principais atributos relacionados ao local de atuação, destacam-se: o fato das estações serem modernas, totalmente automatizadas e com o que há de mais avançado em tecnologia de transporte público, colabora para o engrandecimento da mensagem das peças não apenas por estarem ambientadas nas modernas estações do circuito, mas também por oferecerem destaque de localização. Ao aguardar a chegada do trem, desembarcar do trem, entrar ou sair das estações, grande parte dos passageiros, em algum momento, passará por ou entrará em contato com algum dos negócios estabelecidos. Possui um alto potencial de cobertura por dia, com um fluxo aproximado de 178 mil pessoas, das quais mais de 70% são regulares, passando pelos negócios estabelecidos na região no mínimo duas vezes ao dia, o que aumenta a frequência de exposição do estabelecimento e, automaticamente, o número de oportunidade de vendas. Assim, segundo informações coletadas diretamente da empresa PinkBiju, o local de atuação e a população que o frequenta condizem com o público alvo estabelecido pela empresa - mulheres ou pessoas que buscam presentes destinados ao público mais jovem, não possuindo muitas opções para a faixa etária de menor representatividade na pesquisa. Quanto às classes sociais, os produtos se destinam às pessoas pertencentes aos segmentos C, D e E, embora a empresa possua, em seu portfólio, opções para o público B e A. No entanto, não é possível afirmar que a classificação social de uma pessoa possa ser fator limitador de consumo de bens como 61 bijuterias. O entendimento claro do local de atuação da empresa faz-se indispensável ao longo da pesquisa, pois, mesmo não se tratando de um estudo de viabilidade, sua compreensão permite excluir a possibilidade do instrumento de coleta de dados não ser eficaz, uma vez que as variáveis estudadas poderiam não ser percebidas ou os dados desviados por consumidores que não estivessem de acordo com o posicionamento adotado pela empresa. 5.4 Instrumento atitudinal 5.4.1 Descrição da Amostra O objetivo principal da investigação é estudar a influência da atmosfera criada pelo ambiente do ponto de venda sobre o ato de compra. Para tanto, por meio de um questionário com 34 questões, foi coletada a opinião de 50 pessoas sobre o tema. As questões cobriam as variáveis relativas a iluminação, limpeza, design, organização, cor e colaboradores, as quais, como já mencionado, espera-se que sejam agrupados de acordo com os constructos de Baker ao longo de seu estudo, no caso, três grandes tópicos, determinados previamente pelo pesquisador e tomados como hipótese inicial de agrupamento: Construto 1: Fatores Ambientais (Questões 01 a 09); Construto 2: Fatores de Design (Questões 10 a 28); Construto 3: Fatores Sociais (Questões 29 a 34). O estudo contou com duas partes principais. Na primeira, foi realizada uma Análise Exploratória Fatorial (AEF ou EFA – Exploratory Factor Analisys; ver, por exemplo, Johnson e Wichern, 1998) com o intuito de criar e nomear construtos de acordo com as opiniões dos respondentes, agrupando as questões em grupos e verificando se os novos agrupamentos convergiam para os três grandes tópicos enumerados acima. Na segunda, verificamos a consistência dos agrupamentos obtidos na primeira etapa. Destaca-se que, de modo geral, há uma grande dificuldade em se obter uma amostra com tamanho suficiente para uma análise como esta. Sugere-se que haja, pelo menos, de 10 a 15 participantes por questão. Como foram analisadas 34 62 questões, a amostragem mínima sugerida seria de 340 pessoas. Por isso, ressaltase que os resultados desse trabalho sejam vistos com cautela em termos de estendê-los a uma população maior. Três indivíduos que responderam ao questionário não assinalaram alternativa em uma (e apenas uma) questão. Apesar disso, entende-se que as três informações perdidas, em um banco de dados com um máximo de 1700 observações, não alteraram a forma com a qual a análise foi conduzida. 5.4.2 Análise Exploratória Fatorial A Análise Exploratória Fatorial sobre os dados foi encaminhada com o intuito de agrupar as questões em fatores principais que podem, ou não, ser coerentes com a divisão das questões em construtos proposta pelo pesquisador. 5.4.2.1 Descrição inicial dos dados O grupo de variáveis do estudo é formado por 34 variáveis qualitativas ordinais que representam a resposta dos 50 indivíduos a cada uma das questões formuladas pelo pesquisador. Cada variável (rotulada de Q01 a Q34, de acordo com a ordem das perguntas do questionário) possui cinco possibilidades de resposta, denominadas escores. Os escores foram definidos como: Escore 1: Discordo totalmente; Escore 2: Discordo; Escore 3: Não concordo e nem discordo; Escore 4: Concordo; Escore 5: Concordo totalmente. Na Tabela 1 e no Gráfico 1, temos a distribuição das respostas a cada questão. Prontamente, nota-se que a grande maioria das respostas está concentrada nos escores 4 e 5 (85,7% das respostas), o que indica uma concordância significativa com os pontos abordados nas questões. Como única exceção, temos a Questão 22 (Q22), na qual 46% dos respondentes discordaram 63 da afirmação proposta no questionário - a saber, “A localização do caixa é adequada”. Tabela 1 - Distribuição dos escores individuais em frequências absolutas e em porcentagem. Questão Q01 Q02 Q03 Q04 Q05 Q06 Q07 Q08 Q09 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 Q25 Q26 Q27 Q28 Q29 Q30 Q31 Q32 Q33 Q34 1 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 1 (2%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 1 (2%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 1 (2%) 19 (38%) 1 (2%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 1 (2%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 1 (2%) 2 (4%) 2 1 (2%) 0 (0%) 1 (2%) 2 (4%) 1 (2%) 1 (2%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 1 (2%) 2 (4%) 1 (2%) 1 (2%) 0 (0%) 0 (0%) 2 (4%) 4 (8%) 2 (4%) 0 (0%) 1 (2%) 0 (0%) 0 (0%) 2 (4%) 0 (0%) 1 (2%) 2 (4%) 2 (4%) 2 (4%) 7 (14%) Escore de resposta 3 4 (8%) 4 (8%) 3 (6%) 2 (4%) 5 (10%) 1 (2%) 5 (10%) 3 (6%) 3 (6%) 4 (8%) 4 (8%) 3 (6%) 8 (16%) 3 (6%) 6 (12%) 4 (8%) 5 (10%) 9 (18%) 7 (14%) 7 (14%) 7 (14%) 4 (8%) 9 (18%) 8 (16%) 10 (20%) 8 (16%) 12 (24%) 8 (16%) 2 (4%) 2 (4%) 2 (4%) 5 (10%) 4 (8%) 8 (16%) 4 17 (34%) 17 (34%) 19 (38%) 22 (44%) 19 (38%) 14 (28%) 9 (18%) 6 (12%) 14 (29%) 15 (30%) 19 (38%) 15 (30%) 16 (32%) 16 (32%) 13 (26%) 9 (18%) 12 (24%) 14 (28%) 20 (40%) 17 (34%) 21 (42%) 13 (26%) 14 (28%) 23 (46%) 16 (32%) 20 (41%) 14 (28%) 19 (38%) 22 (44%) 14 (28%) 15 (30%) 9 (18%) 10 (20%) 5 (10%) 5 28 (56%) 29 (58%) 27 (54%) 23 (46%) 25 (50%) 34 (68%) 36 (72%) 41 (82%) 32 (65%) 31 (62%) 27 (54%) 32 (64%) 26 (52%) 31 (62%) 30 (60%) 34 (69%) 31 (62%) 26 (52%) 23 (46%) 26 (52%) 19 (38%) 10 (20%) 24 (48%) 19 (38%) 23 (46%) 21 (43%) 24 (48%) 20 (40%) 26 (52%) 33 (66%) 31 (62%) 34 (68%) 33 (66%) 28 (56%) Total 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 49 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 49 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 49 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) 50 (100%) OBSERVAÇÃO: Em termos de observações perdidas (missing values), o entrevistado 37 não respondeu à Questão 09, o entrevistado 29 não respondeu à Questão 16 e o entrevistado 46 não respondeu à Questão 26. Por este motivo, destacamos as respectivas questões na tabela. 64 Gráfico 1 - Distribuição percentual dos escores individuais. 5.4.2.2 Qualidade da amostra Para verificarmos a qualidade da amostra coletada, foi checado se o tamanho dela era suficiente para a análise e se existia, ou não, correlação (ou seja, associação linear) entre as questões. De uma forma geral, questões com pouca correlação entre si não são interessantes porque, em teoria, não formam agrupamentos consistentes; por sua vez, questões muito correlacionadas entre si também não são consideradas interessantes, uma vez que não trazem informação nova (basta uma questão para explicar outra que esteja altamente correlacionada) e, ainda, podem causar problemas de multicolinearidade que afetariam os resultados. As correlações serão medidas com o coeficiente de correlação de Spearman, um índice adequado para a medição de associação linear entre duas variáveis qualitativas ordinais. Este índice assume valores contínuos entre -1 e 1, de forma que valores próximos dos extremos do intervalo [-1, 1] indicam “forte associação linear” e valores próximos de zero sinalizam “fraca ou nenhuma associação linear”. Consideraremos baixos os valores, em valor absoluto, menores que 0,3 e altos, os valores, em módulo, acima de 0,9. 65 Na Tabela 2, temos a matriz de coeficientes de correlação de Spearman para as questões. Naturalmente, a diagonal da matriz não é relevante para a análise uma vez que a correlação de uma variável com ela mesma é igual a 1. Destacam-se, em negrito, os coeficientes acima de 0,3 em valor absoluto, sendo que nenhum deles foi inferior a -0,3 e nenhuma das correlações ficou acima de 0,9. Enfatiza-se, também, que a grande maioria das correlações apresentaram valores próximos de zero, indicando baixa associação aos pares entre as respostas. -0,01 0,28 -0,06 -0,13 -0,26 0,07 0,15 0,15 -0,02 0,22 0,15 -0,12 0,20 0,11 -0,01 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 Q25 Q26 Q27 Q28 Q29 Q30 0,05 -0,05 Q15 Q34 0,22 Q14 0,03 0,11 Q13 Q33 0,17 Q12 0,00 0,04 Q11 -0,01 0,12 Q10 Q32 -0,28 Q09 Q31 -0,23 Q08 Q05 0,09 0,14 Q04 -0,05 0,24 Q03 Q07 0,50 Q02 Q06 - 0,29 Q01 Q01 0,19 0,10 0,01 -0,17 -0,07 -0,13 0,01 0,01 -0,01 0,07 0,05 -0,23 -0,07 -0,27 -0,16 -0,12 -0,01 -0,09 0,14 -0,14 0,15 0,18 0,08 -0,09 -0,17 -0,32 -0,10 0,06 0,05 0,30 0,22 0,30 - Q02 0,14 -0,11 0,05 -0,22 -0,19 -0,06 0,08 -0,14 0,03 0,20 -0,07 -0,11 0,06 -0,15 0,02 -0,16 -0,11 0,18 0,07 -0,08 0,08 0,06 0,11 0,00 0,15 -0,06 -0,14 -0,04 0,12 0,11 0,30 - Q03 0,20 -0,01 0,21 -0,16 -0,15 0,11 0,32 0,12 0,02 0,20 -0,17 -0,17 0,23 -0,01 -0,14 0,01 0,00 0,06 -0,07 -0,12 -0,03 0,19 -0,01 0,04 -0,11 -0,16 0,00 -0,03 0,08 0,26 - Q04 0,31 0,12 0,21 -0,06 0,04 0,13 0,25 -0,15 0,12 0,07 -0,05 0,00 0,07 -0,30 0,07 0,13 -0,06 -0,03 -0,09 0,08 0,51 -0,03 0,14 0,08 0,25 -0,10 -0,05 0,14 0,17 - Q05 0,43 0,41 0,22 0,15 0,21 0,24 0,21 0,04 -0,07 -0,09 0,09 0,19 0,25 0,01 0,03 0,14 0,29 0,34 0,11 0,18 0,40 0,08 0,21 0,15 0,20 0,31 0,25 0,06 - Q06 0,08 0,25 0,25 0,29 0,21 0,16 0,25 0,27 -0,04 0,03 0,04 0,28 -0,29 0,04 0,28 0,06 0,21 0,09 0,35 0,20 0,19 -0,10 0,15 0,21 0,00 0,10 -0,06 - Q07 0,04 0,10 -0,09 0,05 -0,08 0,04 0,02 -0,05 -0,05 -0,03 -0,06 -0,18 0,13 -0,16 0,02 0,09 -0,03 -0,10 0,01 0,10 0,07 0,28 0,26 -0,04 -0,16 0,33 - Q08 0,03 0,14 -0,01 0,13 0,16 0,00 -0,03 0,17 -0,01 -0,03 0,17 -0,06 0,11 -0,17 0,26 -0,08 0,20 0,10 -0,04 0,10 0,05 -0,12 -0,01 0,08 0,15 - Q09 -0,08 -0,01 0,09 0,07 0,06 0,27 0,15 0,09 0,17 -0,01 -0,11 0,13 -0,02 0,05 0,01 -0,04 0,00 0,12 -0,18 -0,06 0,24 -0,10 0,23 0,13 - Q10 0,12 0,10 0,24 0,28 0,12 0,22 0,34 0,57 0,12 0,18 0,07 0,11 0,06 0,24 0,18 0,19 -0,07 0,11 0,06 0,07 0,05 0,13 0,41 - Q11 0,07 0,14 0,17 0,22 0,19 0,26 0,28 0,33 0,19 0,27 0,24 0,19 -0,04 0,07 0,10 0,14 -0,20 0,00 -0,07 0,17 0,36 0,43 - Q12 -0,05 -0,09 0,06 0,02 -0,07 -0,12 0,19 0,17 0,19 0,02 -0,06 -0,04 0,20 -0,04 -0,05 0,22 -0,21 -0,10 -0,11 0,06 0,29 - Q13 0,18 0,16 0,04 0,12 -0,01 0,08 0,24 -0,13 0,17 -0,04 -0,01 0,21 0,10 -0,15 -0,03 0,17 -0,05 0,09 -0,04 0,11 - Q14 -0,08 0,00 0,02 0,12 0,17 0,06 0,18 -0,06 -0,16 0,01 0,13 0,31 0,01 0,14 0,19 0,21 0,17 0,17 0,14 - Q15 -0,04 0,18 0,01 0,06 0,15 -0,01 -0,20 0,05 -0,08 -0,02 0,21 0,06 -0,19 0,07 0,09 0,12 0,50 0,21 - Q16 0,29 0,34 0,33 0,49 0,21 0,39 0,16 0,07 -0,05 0,08 0,14 0,30 0,29 0,25 0,01 0,09 0,41 - Q17 0,01 0,25 0,04 0,34 0,24 0,20 0,08 0,24 -0,03 -0,01 0,27 0,31 0,03 0,40 0,35 0,04 - Q18 0,01 0,09 0,07 0,16 0,32 0,07 0,40 0,30 0,31 0,26 0,16 0,46 0,17 -0,02 0,27 - Q19 -0,22 -0,11 0,08 0,22 0,29 0,05 0,29 0,37 0,23 0,12 0,19 0,38 -0,10 0,21 - Q20 -0,15 0,03 0,04 0,35 0,03 0,29 0,01 0,34 0,08 -0,07 -0,05 0,44 -0,05 - Q21 0,42 0,11 0,23 0,09 0,01 0,36 0,24 0,10 0,00 -0,01 0,29 0,08 - Q22 -0,09 0,22 0,14 0,43 0,46 0,26 0,27 0,28 0,27 0,21 0,21 - Q23 0,23 0,23 0,12 0,26 0,20 0,23 0,03 0,35 -0,03 0,27 - Q24 -0,06 -0,01 0,07 0,15 0,08 0,03 0,11 0,29 0,42 - Q25 -0,19 0,00 0,04 0,28 0,20 0,14 0,24 0,25 - Q26 0,03 0,21 0,31 0,38 0,22 0,33 0,39 - Q27 0,10 0,06 0,27 0,20 0,17 0,33 - Q28 0,43 0,39 0,49 0,61 0,23 - Q29 0,08 0,35 0,14 0,51 - Q30 0,22 0,49 0,33 - Q31 0,61 0,48 - Q32 0,68 - Q33 - Q34 66 Tabela 2 - Matriz de coeficientes de correlação de Spearman entre as questões. . 67 Ainda que, de forma natural, as maiores correlações foram obtidas entre variáveis do terceiro construto (Q29 a Q34), não há como dizer se há uma forte associação entre elas. Logo, espera-se a formação de um número maior de agrupamentos a partir da Análise Fatorial em relação ao número de construtos proposto originalmente pelo pesquisador. Utilizou-se outra medida para avaliar a consistência interna do questionário: o alfa de Cronbach (Field, 2009), que se trata de um coeficiente que mede o quão próximo um grupo de itens está próximo entre si de acordo com a variabilidade dos dados. Valores altos do alfa de Cronbach sugerem maior consistência interna, ou seja, que os itens medem um determinado construto (dimensão) de forma satisfatória. Um valor histórico de referência de 0,7 é utilizado para sugerir que pelo menos alguns dos itens são capazes de medir o mesmo construto. Mais detalhes sobre o cálculo do alfa de Cronbach podem ser obtidos na página http://www.ats.ucla.edu/stat/spss/faq/alpha.html. A análise foi encaminhada de forma geral para o questionário e também para cada um dos três construtos inicialmente propostos. Para a amostra completa, obteve-se um valor de alfa de 0,7750, o que indica uma boa consistência interna dos dados. Para cada construto, foram obtidos os valores abaixo: Alfa de Cronbach Construto 1 0,4897 Construto 2 0,7023 Construto 3 0,7633 Tais resultados sugerem que os construtos 2 e 3 são consistentes internamente, mas o construto 1 parece ter baixa consistência em relação às questões do agrupamento. Quanto ao tamanho amostral, uma medida de sua qualidade para a análise pode ser dada pelo índice KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy; ver, por exemplo, Field, 2009). Valores de KMO abaixo de 0,5 indicam um tamanho “ruim” da amostra, enquanto que valores acima de 0,7 sinalizam um tamanho “bom” da amostra. O valor do KMO obtido em conjunto para as questões foi de 0,390, o que ratifica nossa preocupação com o tamanho amostral e, por conseguinte, a necessidade de que os resultados da análise sejam interpretados com precaução e restritos à amostra observada. Essa baixa adequação é devida, em parte, ao 68 tamanho da amostra (somente 50 indivíduos) e à baixa correlação geral entre as respostas. 5.4.2.3 Extração dos fatores Para a extração dos fatores, além da retirada das componentes principais, considerou-se conjuntamente o critério de Kaiser (autovalores acima de 1) e o ponto de inflexão no Screeplot. Na Tabela 3, tem-se os valores dos autovalores e o resultado da extração das componentes principais. Tal extração mostra que, na análise, 12 componentes ficaram com autovalor acima de 1 (usualmente, espera-se ter poucas componentes, pois assim se pode explicar o fenômeno com poucos construtos). Tabela 3 - Autovalores e distribuição das componentes extraídas. Comp. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Total 5,225 3,680 2,647 2,266 1,972 1,850 1,714 1,533 1,446 1,388 1,139 1,085 ,896 ,806 ,752 ,686 ,628 ,574 ,547 ,525 ,409 ,394 ,319 ,296 ,221 ,202 ,185 ,172 ,130 ,109 ,071 ,065 ,043 ,025 Autovalores Iniciais % da % Variabilidade Acumulada 15,368 15,368 10,822 26,190 7,787 33,977 6,664 40,641 5,800 46,441 5,442 51,882 5,040 56,922 4,510 61,432 4,253 65,685 4,082 69,767 3,349 73,115 3,190 76,306 2,635 78,940 2,370 81,310 2,211 83,522 2,018 85,539 1,848 87,387 1,689 89,076 1,610 90,685 1,544 92,229 1,203 93,432 1,157 94,590 ,939 95,529 ,872 96,400 ,650 97,050 ,596 97,646 ,545 98,191 ,506 98,698 ,383 99,080 ,320 99,400 ,208 99,608 ,191 99,798 ,127 99,926 ,074 100,000 Extração via Critério de Kaiser % da Total Variabilidade % Acumulada 5,225 15,368 15,368 3,680 10,822 26,190 2,647 7,787 33,977 2,266 6,664 40,641 1,972 5,800 46,441 1,850 5,442 51,882 1,714 5,040 56,922 1,533 4,510 61,432 1,446 4,253 65,685 1,388 4,082 69,767 1,139 3,349 73,115 1,085 3,190 76,306 69 No Gráfico 2, o Screeplot e o mesmo indicam que, pelo formato do decaimento dos autovalores, o ponto de inflexão seria na quinta ou na décima primeira componente. Gráfico 2 - Screeplot com os autovalores das componentes. Na Tabela 4 e no Gráfico 3, apresentam-se os valores das comunalidades obtidas a partir da extração de 12 fatores. As comunalidades indicam o percentual da variação explicada pelos fatores extraídos. Nota-se que poucos valores ficaram abaixo de 70% (somente cinco questões) e a média deles ficou em 0,763, o que demonstra uma boa acurácia do critério para o método de definição de número de componentes de Kaiser e nos leva a escolher, de fato, 12 construtos. 70 Tabela 4 - Valores das comunalidades. Questão Q01 Q02 Q03 Q04 Q05 Q06 Q07 Q08 Q09 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 Q25 Q26 Q27 Q28 Q29 Q30 Q31 Q32 Q33 Q34 Inicial 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Extração com 12 fatores 0,814 0,785 0,711 0,782 0,704 0,802 0,778 0,670 0,769 0,771 0,676 0,860 0,781 0,787 0,722 0,757 0,683 0,865 0,767 0,735 0,821 0,786 0,716 0,863 0,686 0,760 0,803 0,709 0,720 0,713 0,764 0,688 0,807 0,889 71 Gráfico 3 - Comunidades a partir de 12 fatores extraídos. Considerando os resultados, entende-se que seja mais adequado trabalhar com a extração das 12 primeiras componentes. Estas, conjuntamente, são responsáveis por explicar 76,3% da variabilidade geral. Se fossem escolhidos somente os três primeiros fatores para forçar três construtos como agrupamento inicial, a explicação da variabilidade seria somente de 33,98%, um valor muito baixo para justificar um modelo com apenas três construtos. Considerando os fatores extraídos, obtêm-se os resíduos das correlações. Quanto menor os resíduos melhor é o ajuste, mas, no geral, é aceito um máximo de 50% dos resíduos acima de 0,05. Na Tabela 5, tem-se o resultado dos resíduos, dos quais 28% ficaram acima de 0,05, apresentando, assim, um resultado pouco preocupante em termos de um bom ajuste do modelo. Questão Q01 Q02 Q03 Q04 Q05 Q06 Q07 Q08 Q09 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 Q25 Q26 Q27 Q28 Q29 Q30 Q31 Q32 Q33 Q34 -,032 -,058 -,026 ,035 -,042 ,044 ,038 ,034 -,073 ,013 -,035 ,007 -,001 -,028 -,057 -,060 -,007 -,058 ,038 ,025 -,015 -,006 ,017 -,076 -,022 ,005 ,083 ,004 ,030 ,013 -,009 ,017 ,000 Q01 Q02 Q03 -,032 -,058 ,008 ,008 -,067 -,098 ,003 -,068 -,004 -,034 -,036 -,029 ,027 ,041 ,041 -,029 ,037 ,007 ,079 -,042 -,011 ,009 -,053 ,028 -,087 -,013 ,021 -,053 -,007 ,004 ,066 -,023 -,068 -,059 ,075 ,050 -,018 ,115 -,016 -,010 ,026 ,006 ,010 ,039 -,071 ,017 -,059 -,099 ,000 -,009 ,034 -,028 ,007 -,040 ,022 ,022 ,054 ,019 ,005 ,065 -,046 ,004 -,030 ,025 -,018 ,034 ,047 -,029 ,019 -,011 ,030 ,000 -,058 ,041 ,029 ,049 ,093 -,007 -,033 ,071 -,085 -,060 ,016 -,030 ,019 -,017 ,066 -,019 -,013 -,067 ,024 ,028 ,047 ,006 -,012 -,047 Q04 -,026 -,067 -,098 ,012 -,069 ,103 -,036 -,030 ,083 -,003 -,010 -,073 ,072 ,060 -,035 ,056 ,016 ,000 ,114 -,002 -,036 ,004 -,017 ,027 -,024 -,109 -,007 ,035 ,027 -,061 -,023 -,005 Q05 ,035 ,003 -,068 ,047 -,062 -,071 -,048 ,024 ,064 ,008 -,071 -,052 -,051 -,040 -,061 -,021 ,048 ,004 ,036 -,049 ,022 ,004 ,032 -,005 ,031 ,016 -,050 ,029 -,063 -,025 ,006 ,030 Q06 -,042 -,004 -,034 -,029 ,012 -,021 ,042 -,047 -,034 -,031 ,042 ,060 -,039 ,010 -,008 -,014 -,053 -,053 -,031 ,124 ,030 ,008 ,007 ,024 -,009 -,009 ,065 -,065 -,016 -,046 -,033 ,007 Q07 ,044 -,036 -,029 ,019 -,069 -,062 -,167 ,010 -,064 ,042 -,099 -,067 ,054 ,026 -,013 ,031 -,006 ,025 ,047 -,032 -,016 -,030 ,029 -,009 -,050 ,004 ,146 -,014 ,068 -,007 -,032 -,036 Q08 ,038 ,027 ,041 -,011 ,103 -,071 -,021 -,060 ,000 -,040 ,074 ,036 ,023 -,055 ,010 -,031 -,026 -,036 ,009 ,009 ,081 -,026 -,041 ,035 ,017 -,024 -,062 -,009 -,013 ,044 ,031 ,023 Q09 ,034 ,041 -,029 ,030 -,036 -,048 ,042 -,167 -,081 ,000 ,048 -,055 -,032 ,061 -,048 ,058 ,064 -,051 -,024 ,016 ,009 ,042 -,001 -,087 ,093 -,016 -,029 ,018 -,068 ,073 ,029 -,048 Q10 -,073 ,037 ,007 ,000 -,030 ,024 -,047 ,010 -,060 -,097 -,064 ,019 -,020 -,010 ,067 -,035 ,089 -,032 -,017 ,012 -,059 -,013 -,029 ,014 ,000 -,004 -,105 ,027 ,059 -,171 -,057 ,029 Q11 ,013 ,079 -,042 -,058 ,083 ,064 -,034 -,064 ,000 -,081 -,026 -,055 -,021 -,018 -,003 ,022 -,025 ,042 ,014 -,032 ,010 -,018 -,018 -,027 -,049 ,031 ,039 ,066 -,005 ,027 -,025 -,007 Q12 -,035 -,011 ,009 ,041 -,003 ,008 -,031 ,042 -,040 ,000 -,097 -,003 ,014 ,029 ,032 ,034 -,071 ,026 -,063 ,022 ,003 ,035 -,049 -,028 -,028 -,069 -,023 ,034 ,028 ,084 -,017 -,018 Q13 ,007 -,053 ,028 ,029 -,010 -,071 ,042 -,099 ,074 ,048 -,064 -,026 -,026 ,048 ,018 ,000 -,004 -,015 ,010 ,052 -,013 ,036 ,070 -,018 ,003 -,056 -,038 -,081 -,018 ,040 -,025 ,012 Q14 -,001 -,087 -,013 ,049 -,073 -,052 ,060 -,067 ,036 -,055 ,019 -,055 -,003 ,010 ,018 ,043 -,075 -,061 ,006 -,048 -,114 -,068 ,109 ,142 -,068 -,048 ,086 -,008 ,121 ,024 -,012 -,027 Q15 -,028 ,021 -,053 ,093 ,072 -,051 -,039 ,054 ,023 -,032 -,020 -,021 ,014 -,026 -,017 ,035 ,064 -,027 -,006 ,120 -,107 ,100 -,031 ,064 ,006 -,081 ,073 -,088 -,066 ,016 -,066 -,017 Q16 -,057 -,007 ,004 -,007 ,060 -,040 ,010 ,026 -,055 ,061 -,010 -,018 ,029 ,048 ,010 -,063 ,034 ,015 -,087 -,027 -,049 -,046 ,058 ,001 -,053 -,049 -,037 -,039 ,037 ,008 -,075 -,007 Q17 -,060 ,066 -,023 -,033 -,035 -,061 -,008 -,013 ,010 -,048 ,067 -,003 ,032 ,018 ,018 -,017 -,015 -,094 -,010 -,017 -,017 ,010 ,058 -,019 ,000 -,011 ,003 -,019 ,009 ,041 ,000 -,038 Q18 -,007 -,068 -,059 ,071 ,056 -,021 -,014 ,031 -,031 ,058 -,035 ,022 ,034 ,000 ,043 ,035 -,063 -,035 ,024 -,006 -,049 ,028 ,012 -,034 ,050 -,047 -,009 -,073 -,060 -,074 -,005 ,043 Q19 -,058 ,075 ,050 -,085 ,016 ,048 -,053 -,006 -,026 ,064 ,089 -,025 -,071 -,004 -,075 ,064 ,034 -,015 ,062 -,001 ,017 ,003 -,070 -,031 -,104 -,055 -,009 ,068 ,014 ,040 ,018 ,056 Q20 ,038 -,018 ,115 -,060 ,000 ,004 -,053 ,025 -,036 -,051 -,032 ,042 ,026 -,015 -,061 -,027 ,015 -,094 -,035 -,002 ,013 ,012 ,020 ,012 -,035 -,069 -,032 ,021 -,040 ,029 ,012 ,060 Q21 ,025 -,016 -,010 ,016 ,114 ,036 -,031 ,047 ,009 -,024 -,017 ,014 -,063 ,010 ,006 -,006 -,087 -,010 ,024 ,062 ,002 ,035 -,053 ,039 ,019 -,068 ,001 -,051 -,063 -,019 -,010 -,014 Q22 -,015 ,026 ,006 -,030 -,002 -,049 ,124 -,032 ,009 ,016 ,012 -,032 ,022 ,052 -,048 ,120 -,027 -,017 -,006 -,001 -,002 -,056 -,009 -,073 ,048 -,046 -,061 -,030 -,053 ,044 ,087 ,007 Q23 -,006 ,010 ,039 ,019 -,036 ,022 ,030 -,016 ,081 ,009 -,059 ,010 ,003 -,013 -,114 -,107 -,049 -,017 -,049 ,017 ,013 ,002 -,094 ,019 ,032 ,018 -,038 -,017 -,071 ,032 -,013 ,005 Q24 ,017 -,071 ,017 -,017 ,004 ,004 ,008 -,030 -,026 ,042 -,013 -,018 ,035 ,036 -,068 ,100 -,046 ,010 ,028 ,003 ,012 ,035 -,056 ,007 -,061 -,083 ,038 -,148 ,023 ,029 ,020 ,018 Q25 -,076 -,059 -,099 ,066 -,017 ,032 ,007 ,029 -,041 -,001 -,029 -,018 -,049 ,070 ,109 -,031 ,058 ,058 ,012 -,070 ,020 -,053 -,009 -,094 -,053 -,006 ,051 -,098 -,007 -,011 ,009 ,042 Q26 -,022 ,000 -,009 -,019 ,027 -,005 ,024 -,009 ,035 -,087 ,014 -,027 -,028 -,018 ,142 ,064 ,001 -,019 -,034 -,031 ,012 ,039 -,073 ,019 ,007 ,059 -,049 ,001 -,099 -,039 ,071 -,042 Q27 ,005 ,034 -,028 -,013 -,024 ,031 -,009 -,050 ,017 ,093 ,000 -,049 -,028 ,003 -,068 ,006 -,053 ,000 ,050 -,104 -,035 ,019 ,048 ,032 -,061 -,053 ,006 ,077 ,000 -,053 ,025 -,023 Q28 ,083 ,007 -,040 -,067 -,109 ,016 -,009 ,004 -,024 -,016 -,004 ,031 -,069 -,056 -,048 -,081 -,049 -,011 -,047 -,055 -,069 -,068 -,046 ,018 -,083 -,006 ,059 -,045 ,027 -,060 -,046 -,018 Q29 ,004 ,022 ,022 ,024 -,007 -,050 ,065 ,146 -,062 -,029 -,105 ,039 -,023 -,038 ,086 ,073 -,037 ,003 -,009 -,009 -,032 ,001 -,061 -,038 ,038 ,051 -,049 ,006 Q31 ,013 ,005 ,065 ,047 ,027 -,063 -,016 ,068 -,013 -,068 ,059 -,005 ,028 -,018 ,121 -,066 ,037 ,009 -,060 ,014 -,040 -,063 -,053 -,071 ,023 -,007 -,099 ,000 ,027 ,068 Q32 -,009 -,046 ,004 ,006 -,061 -,025 -,046 -,007 ,044 ,073 -,171 ,027 ,084 ,040 ,024 ,016 ,008 ,041 -,074 ,040 ,029 -,019 ,044 ,032 ,029 -,011 -,039 -,053 -,060 -,015 -,048 Q33 ,017 -,030 ,025 -,012 -,023 ,006 -,033 -,032 ,031 ,029 -,057 -,025 -,017 -,025 -,012 -,066 -,075 ,000 -,005 ,018 ,012 -,010 ,087 -,013 ,020 ,009 ,071 ,025 -,046 -,066 -,047 -,017 ,068 -,015 -,048 -,066 -,047 -,017 -,028 -,032 -,040 ,005 Q30 ,030 ,054 ,019 ,028 ,035 ,029 -,065 -,014 -,009 ,018 ,027 ,066 ,034 -,081 -,008 -,088 -,039 -,019 -,073 ,068 ,021 -,051 -,030 -,017 -,148 -,098 ,001 ,077 -,045 Q34 ,000 -,018 ,034 -,047 -,005 ,030 ,007 -,036 ,023 -,048 ,029 -,007 -,018 ,012 -,027 -,017 -,007 -,038 ,043 ,056 ,060 -,014 ,007 ,005 ,018 ,042 -,042 -,023 -,018 -,028 -,032 -,040 0,005 72 Tabela 5 - Resíduos das correlações entre as questões. 73 Nas tabelas 6 e 7, apresentam-se os loadings obtidos nas matrizes Pattern e Structure via rotação VARIMAX. A primeira se refere à correlação entre as questões e os fatores e a segunda, com os coeficientes da equação de regressão relacionada ao modelo. Tabela 6 - Valores dos loadings para a Matriz Pattern. Questão Q34 Q32 Q33 Q29 Q31 Q04 Q03 Q28 Q19 Q23 Q30 Q09 Q08 Q14 Q13 Q02 Q06 Q07 Q22 Q16 Q10 Q18 Q17 Q12 Q21 Q27 Q11 Q05 Q01 Q20 Q15 Q26 Q24 Q25 1 0,853 0,746 0,736 0,513 0,490 0,209 -0,104 0,114 0,002 -0,058 0,198 -0,109 -0,008 0,034 -0,089 0,040 0,221 0,194 0,243 0,116 -0,074 -0,049 0,281 0,099 -0,103 0,186 0,319 0,215 -0,121 -0,248 -0,150 -0,213 0,116 -0,166 2 0,147 0,237 -0,178 -0,107 -0,339 0,778 0,674 0,621 0,086 -0,102 -0,225 -0,041 -0,038 -0,104 0,155 0,202 0,184 0,082 0,251 0,027 0,034 0,022 0,125 -0,073 -0,089 0,092 0,158 0,320 0,333 0,182 0,009 0,008 -0,287 0,284 3 -0,162 0,102 0,034 0,055 0,212 -0,031 -0,281 0,289 0,858 0,603 0,590 -0,132 0,039 0,142 0,190 -0,341 -0,067 0,062 0,182 0,153 -0,059 -0,022 0,076 -0,056 -0,074 0,094 -0,043 -0,017 0,052 0,250 0,172 0,474 -0,043 0,184 4 0,025 -0,097 0,103 -0,101 -0,050 -0,045 -0,061 -0,023 -0,011 -0,247 0,104 0,782 0,744 0,051 0,125 -0,287 0,436 -0,004 0,168 0,049 0,034 0,044 0,008 0,134 -0,237 0,099 0,127 -0,144 -0,199 0,149 -0,015 -0,048 -0,005 0,045 Matriz Pattern - Componentes 5 6 7 8 0,047 0,190 0,084 0,065 -0,085 -0,100 0,001 -0,120 0,195 -0,278 0,060 0,052 -0,049 0,247 -0,374 0,185 0,093 0,022 -0,100 0,305 -0,026 0,152 0,173 -0,008 -0,006 -0,048 -0,157 0,014 0,184 0,022 -0,158 0,131 0,090 0,040 0,132 -0,073 0,028 0,002 -0,123 0,143 -0,132 -0,158 0,005 0,101 -0,166 0,010 -0,274 0,151 0,168 0,069 0,213 -0,105 0,747 -0,033 -0,364 0,024 0,555 0,151 0,313 -0,283 0,514 -0,141 0,357 0,159 0,439 0,055 -0,025 0,370 0,071 -0,792 -0,070 0,084 -0,031 0,751 -0,006 0,087 -0,179 -0,601 0,163 0,153 0,092 -0,015 -0,870 -0,018 0,017 -0,098 0,064 0,911 0,002 0,062 -0,264 0,489 0,394 -0,202 -0,246 -0,431 -0,044 0,015 -0,014 0,296 -0,063 -0,130 0,060 0,118 -0,113 -0,179 -0,217 -0,262 0,238 -0,066 -0,399 -0,115 0,111 0,074 -0,177 -0,012 -0,040 -0,278 -0,093 0,331 0,034 -0,075 0,020 -0,026 0,204 -0,040 -0,248 0,020 0,010 0,215 0,126 0,171 -0,094 -0,057 0,035 -0,124 9 0,174 -0,060 0,003 -0,254 -0,234 0,037 0,058 -0,072 0,051 -0,121 0,185 0,094 0,005 0,175 -0,418 0,172 0,037 0,029 -0,010 -0,127 -0,013 -0,118 -0,173 -0,404 -0,812 -0,535 -0,525 0,446 -0,021 -0,091 -0,020 -0,119 0,100 0,007 10 0,050 -0,163 0,259 -0,088 -0,076 0,078 0,301 -0,176 -0,141 0,133 0,297 -0,071 -0,048 0,014 -0,059 0,060 0,255 -0,177 0,039 0,477 0,078 -0,086 0,284 0,112 0,069 -0,338 -0,087 -0,214 0,710 -0,508 0,004 0,018 -0,040 0,144 11 -0,039 0,069 -0,008 0,046 0,178 0,179 -0,009 -0,172 -0,112 -0,274 0,137 0,004 0,010 -0,032 0,053 0,150 -0,162 -0,148 -0,109 -0,062 0,063 -0,012 -0,097 -0,133 -0,014 0,143 -0,064 0,022 0,053 -0,042 -0,818 0,555 -0,208 0,240 12 0,030 0,021 -0,035 0,114 0,141 -0,099 0,097 -0,050 -0,030 0,188 0,205 0,123 -0,055 -0,084 -0,037 0,251 -0,114 0,006 0,113 -0,077 -0,085 0,094 -0,015 0,381 -0,171 0,350 0,159 0,050 0,183 0,188 0,064 0,084 0,826 0,633 74 Tabela 7 - Valores dos loadings para a Matriz Structure. Questão Q34 Q32 Q33 Q29 Q31 Q04 Q03 Q28 Q19 Q23 Q30 Q09 Q08 Q14 Q13 Q02 Q06 Q07 Q22 Q16 Q10 Q18 Q17 Q12 Q21 Q27 Q11 Q05 Q01 Q20 Q15 Q26 Q24 Q25 1 0,854 0,736 0,760 0,594 0,568 0,225 -0,033 0,240 0,034 0,045 0,236 -0,038 0,002 0,135 -0,052 0,072 0,368 0,234 0,312 0,146 0,017 0,117 0,434 0,184 -0,027 0,278 0,368 0,238 -0,025 -0,137 -0,095 -0,141 0,198 -0,098 2 0,229 0,292 -0,105 -0,049 -0,291 0,794 0,700 0,640 0,062 -0,116 -0,241 -0,111 -0,071 0,054 0,219 0,318 0,219 0,076 0,261 -0,051 0,114 -0,058 0,122 0,042 -0,148 0,070 0,169 0,448 0,396 0,107 -0,053 0,068 -0,257 0,300 3 -0,164 0,150 0,105 0,197 0,374 -0,123 -0,300 0,335 0,829 0,684 0,614 -0,052 0,036 0,195 0,220 -0,327 -0,016 0,183 0,154 0,189 0,021 0,125 0,181 0,145 0,064 0,318 0,130 -0,033 0,038 0,398 0,205 0,532 0,114 0,262 4 0,054 -0,062 0,141 -0,046 0,010 -0,121 -0,149 -0,003 0,050 -0,183 0,114 0,774 0,754 0,095 0,148 -0,322 0,441 0,030 0,192 0,015 0,023 0,045 0,012 0,187 -0,231 0,138 0,163 -0,137 -0,277 0,183 0,079 -0,086 0,066 0,000 Matriz Structure - Componentes 5 6 7 8 0,154 0,223 0,013 0,161 0,039 -0,110 -0,102 -0,010 0,249 -0,288 -0,038 0,195 -0,010 0,176 -0,452 0,326 0,070 -0,057 -0,208 0,434 0,120 0,198 0,122 -0,075 0,113 -0,019 -0,173 -0,039 0,323 -0,005 -0,280 0,141 0,156 -0,026 0,032 -0,011 0,048 -0,108 -0,222 0,276 -0,096 -0,229 -0,077 0,235 -0,154 0,011 -0,260 0,149 0,180 0,094 0,211 -0,147 0,770 -0,047 -0,411 0,020 0,574 0,128 0,256 -0,349 0,497 -0,089 0,316 0,048 0,497 0,066 -0,108 0,380 0,105 -0,800 -0,166 0,141 0,063 0,725 -0,048 0,132 -0,155 -0,627 0,092 0,245 0,147 -0,053 -0,856 0,026 -0,056 -0,133 -0,037 0,902 0,054 0,005 -0,364 0,597 0,448 -0,274 -0,314 -0,342 -0,128 -0,059 -0,053 0,327 -0,052 -0,210 -0,065 0,169 -0,027 -0,240 -0,295 -0,152 0,351 -0,034 -0,425 -0,125 0,204 0,037 -0,210 0,019 -0,047 -0,326 -0,184 0,306 0,054 -0,106 -0,014 0,062 0,213 -0,115 -0,303 -0,003 -0,022 0,155 0,063 0,262 -0,020 -0,112 -0,030 -0,119 9 0,159 -0,150 -0,079 -0,346 -0,372 0,103 0,141 -0,134 -0,103 -0,268 0,008 0,056 0,014 0,137 -0,374 0,245 0,048 -0,097 -0,007 -0,191 -0,041 -0,185 -0,233 -0,450 -0,779 -0,647 -0,588 0,405 0,017 -0,226 -0,059 -0,216 0,005 -0,068 10 0,108 -0,140 0,293 -0,074 -0,055 0,107 0,335 -0,169 -0,194 0,108 0,275 -0,123 -0,112 0,045 -0,103 0,163 0,281 -0,150 0,016 0,475 0,076 -0,025 0,314 0,067 0,057 -0,364 -0,136 -0,159 0,725 -0,522 -0,032 0,001 -0,027 0,120 11 -0,068 0,068 -0,075 0,002 0,098 0,229 0,061 -0,173 -0,124 -0,273 0,096 -0,091 -0,069 -0,083 0,066 0,193 -0,260 -0,179 -0,123 -0,084 0,045 -0,112 -0,160 -0,108 -0,032 0,119 -0,056 0,048 0,123 -0,088 -0,809 0,548 -0,203 0,308 12 0,062 0,145 0,074 0,234 0,290 -0,067 0,073 0,083 0,121 0,316 0,339 0,123 -0,057 -0,017 0,011 0,180 -0,056 0,113 0,137 0,020 -0,014 0,167 0,110 0,442 -0,093 0,481 0,271 0,074 0,209 0,288 0,047 0,232 0,776 0,669 75 Usualmente, avalia-se a matriz Pattern e encaminha-se uma verificação dupla com a matriz Structure, onde se destaca em amarelo todos os valores acima de 0,4 (ou abaixo de -0,4), os quais indicariam um impacto interessante para nossa análise. Na cor laranja, destacam-se os maiores resultados de cada questão, indicando a qual fator ela está mais relacionada. No geral, tem-se que os resultados das duas matrizes convergem para o mesmo agrupamento de questões. Avaliando a correlação entre os fatores finais (Tabela 8), observa-se baixa correlação entre as componentes, o que sinaliza uma probabilidade baixa de inter-relação entre os 12 construtos obtidos pela análise. Tabela 8 – Matriz de correlação entre as componentes. Comp. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 1,000 0,081 0,060 0,057 0,106 -0,005 -0,105 0,164 -0,088 0,040 -0,047 0,113 2 0,081 1,000 -0,034 -0,070 0,183 0,027 -0,078 -0,074 0,039 0,016 0,064 0,053 3 0,060 -0,034 1,000 0,049 0,066 -0,102 -0,115 0,105 -0,201 -0,063 -0,027 0,205 4 0,057 -0,070 0,049 1,000 0,037 0,010 -0,012 -0,007 -0,026 -0,081 -0,113 0,028 5 0,106 0,183 0,066 0,037 1,000 0,002 -0,068 -0,070 0,027 0,045 -0,027 0,030 6 -0,005 0,027 -0,102 0,010 0,002 1,000 0,060 -0,027 0,099 -0,019 0,011 -0,081 7 -0,105 -0,078 -0,115 -0,012 -0,068 0,060 1,000 -0,089 0,075 0,005 0,021 -0,094 8 0,164 -0,074 0,105 -0,007 -0,070 -0,027 -0,089 1,000 -0,060 0,076 -0,111 0,071 9 -0,088 0,039 -0,201 -0,026 0,027 0,099 0,075 -0,060 1,000 0,061 0,010 -0,120 10 0,040 0,016 -0,063 -0,081 0,045 -0,019 0,005 0,076 0,061 1,000 0,025 -0,001 11 -0,047 0,064 -0,027 -0,113 -0,027 0,011 0,021 -0,111 0,010 0,025 1,000 0,050 Com isso, tem-se o agrupamento final apresentado na Tabela 9, a seguir, de modo que a ordenação dentro de cada novo construto é feita de acordo com o impacto de cada questão em seu próprio construto, do maior para o menor. Nesta tabela, foram pintadas de três cores as questões relacionadas com os construtos iniciais (ambiente, design e sociais) e pode-se observar que: O novo Construto 1 está bem relacionado com as questões sociais; Os novos Construtos 7, 8, 11 e 12 com as questões de design; Nos demais, encontrou-se uma mescla de questões que pode ser explicada pela baixa correlação entre as mesmas. Curiosamente, cinco das seis questões que pertenciam ao Construto 3 original ficaram em um mesmo construto obtido a partir da Análise Fatorial, o que faz sentido se lembrarmos que as variáveis do mesmo apresentaram os maiores valores do coeficiente de correlação de Spearman na análise descritiva da amostra. 12 0,113 0,053 0,205 0,028 0,030 -0,081 -0,094 0,071 -0,120 -0,001 0,050 1,000 76 Tabela 9 - Novos construtos. Construto 1 Construto 2 Construto 3 Construto 4 Construto 5 Construto 6 Q34 Q04 Q19 Q09 Q14 Q07 Q32 Q03 Q23 Q08 Q13 Q22 Q33 Q28 Q30 Q02 Q16 Q29 Q06 Q31 Construto 7 Construto 8 Construto 9 Construto 10 Construto 11 Construto 12 Q10 Q18 Q21 Q01 Q15 Q24 Q17 Q27 Q20 Q26 Q25 Q12 Q11 Q05 Como uma sugestão da banca examinadora, realizamos Análises Fatoriais sucessivas, utilizando o mesmo método descrito acima, eliminando as questões dos constructos de tamanho menor ou igual a DOIS para a realização de uma nova análise até que, preferencialmente, todos os construtos sejam de tamanho maior ou igual a TRÊS. Na primeira etapa deste processo iterativo, eliminamos as questões dos Construtos 4, 7, 10, 11 e 12 (a saber, as Questões 01, 08, 09, 10, 15, 20, 24, 25 e 26) e rodamos novamente a Análise Fatorial, na qual obtivemos 8 novos agrupamentos, que são descritos na tabela a seguir: Tabela 9.1 – Construtos obtidos na segunda Análise Fatorial. Construto 1 Q34 Q33 Q32 Q31 Construto 5 Q19 Q23 Q30 Construto 2 Q04 Q03 Q28 Q05 Q02 Construto 6 Q14 Q06 Construto 3 Q11 Q27 Q12 Q29 Construto 4 Q18 Q21 Q17 Construto 7 Q07 Q22 Q16 Construto 8 Q13 77 Como há dois construtos com menos de três questões, eliminamos as respectivas questões (a saber, Q06, Q13 e Q14) e rodamos uma nova Análise Fatorial, obtendo os seguintes agrupamentos: Tabela 9.2 – Construtos obtidos na segunda Análise Fatorial. Construto 1 Q34 Q33 Q32 Q31 Q29 Construto 2 Q03 Q04 Q02 Q05 Q28 Construto 3 Q18 Q17 Q21 Construto 4 Q19 Q23 Q30 Construto 5 Q27 Q11 Construto 6 Q07 Q22 Q16 Construto 7 Q12 Observe que as diferenças entre a Tabela 9.1 e a Tabela 9.2, além das questões excluídas, é um construto novo formado apenas pela Q12 e a inclusão da Q29 no primeiro construto – lembramos que a Q29 pertencia ao primeiro construto obtido na primeira Análise Fatorial e no construto 3 da hipótese inicial proposta pelo pesquisador. Não há motivação suficiente para que uma nova Análise Fatorial seja realizada, uma vez que a perda de informação sobre o conjunto de dados já é grande com 12 das 34 variáveis originais sendo eliminadas do modelo final. Sendo assim, nossa proposta final de agrupamento é de SEIS construtos, de modo que as Questões 11, 12 e 27 mantenham-se num mesmo construto. Resumimos esta etapa final por meio da seguinte tabela: Tabela 9.3 – Construtos finais. (As cores dos três construtos da hipótese original foram incluídas na tabela a título de comparação direta.) Construto 1 Q29 Q31 Q32 Q33 Q34 Construto 2 Q02 Q03 Q04 Q05 Q28 Construto 3 Q17 Q18 Q21 Construto 4 Q19 Q23 Q30 Construto 5 Q11 Q12 Q27 Construto 6 Q07 Q16 Q22 5.4.2.4 Descrição geral dos construtos Como a amostragem foi composta somente por pessoas que realizaram a compra - e, portanto, não há a contrapartida de opiniões daquelas que não a concluíram -, as conclusões limitam-se a esse perfil de consumidores. Poder-se-ia inferir que, uma vez que esses consumidores efetuaram a compra, eles foram 78 atraídos pelos atributos do local, causando uma tendência de boa avaliação nos quesitos. Desse modo, para cada item, não se obteve uma grande variabilidade nas respostas, o que impossibilita analisar opiniões divergentes. Em razão disso, a análise dos construtos não deve ser tomada como definitiva. Ou seja, não se pode, a partir dessa amostra, rejeitar os três construtos, considerando-os totalmente inadequados, ou confirmá-los, em sua totalidade, avaliando-os como corretos. Assim, neste momento e somente com esta amostra, não é possível validar os três construtos. Contudo, de acordo com as orientações propostas pela banca examinadora, a análise se fará mais efetiva respeitando o agrupamento obtido por intermédio da Análise Fatorial. Para isso, criou-se o escore percentual do construto, padronizando o resultado da soma dos escores individuais de 0% a 100%. Utilizamos a seguinte fórmula: ∑ ( ) ⁄ ( ) onde k é o número de questões do construto. A ideia é que, se, por exemplo, um respondente atribui “1” a todas as questões do construto, o valor do escore % será igual a 0%; se ele responder “5” em todas as questões o resultado final será 100%. Em termos dos construtos obtidos a partir da Análise Fatorial e do processo iterativo descrito na subseção anterior (Tabela 9.3), aplicamos a mesma metodologia dos escores percentuais. Uma pequena observação deve ser feita: o escore percentual do entrevistado que não respondeu a uma questão não foi levado em conta no cálculo das medidas resumo do respectivo construto que engloba tal questão. Por este motivo, o tamanho amostral (N) de um dos construtos é igual a 49. Tabela 10 - Medidas resumo para os escores percentuais dos novos construtos obtidos a partir da Análise Fatorial. Média Desvio Padrão Mínimo Mediana Máximo N Construto 1 84,60 16,52 90 100 35 50 Construto 2 83,40 12,98 85 100 40 50 Construtos finais Construto 3 Construto 4 81,83 83,83 16,47 15,49 91,67 91,67 100 100 33,33 41,67 50 50 Construto 5 85,67 13,65 83,33 100 50 50 Construto 6 74,83 14,14 66,67 100 50 49 79 De uma forma geral, os cinco primeiros construtos tem um perfil parecido entre si em termos das medidas resumo. O único construto que apresentou um perfil diferente foi o Construto 6, o que é perfeitamente justificado pela presença da Questão 22 no mesmo. Do ponto de vista do alfa de Cronbach, verifica-se que os construtos estão bem mais consistentes do que o agrupamento originalmente proposto (vide a Tabela 11). Há um detalhe importante a ser observado, contudo: o alfa do Construto 6 é negativo (o valor está destacado em amarelo na tabela), o que indica que as correlações entre as variáveis são significativamente negativas, o que não necessariamente é um problema, visto que suas semelhanças decorrem dos valores, em módulo, do coeficiente de correlação de Spearman (Tabela 12) serem relativamente altos. Além disso, a Questão 22 é negativamente correlacionada com as questões de seu construto. Tabela 11 – Valores do alfa de Cronbach para os seis construtos finais obtidos a partir da Análise Fatorial. Alfa de Cronbach Construto 1 Construto 2 Construto 3 Construto 4 Construto 5 Construto 6 0,779 0,675 0,600 0,669 0,698 -0,429 - 0,614 0,489 0,385 0,432 -0,132 -0,063 0,108 0,132 0,334 0,387 0,195 0,289 0,073 0,264 0,232 0,221 0,261 0,327 0,161 -0,009 0,355 Q31 Q32 Q33 Q34 Q02 Q03 Q04 Q05 Q28 Q17 Q18 Q21 Q19 Q23 Q30 Q11 Q12 Q27 Q07 Q16 Q22 Q29 Q29 0,092 0,057 0,292 0,384 0,220 0,279 0,514 0,430 0,156 0,351 0,339 0,491 0,203 -0,057 -0,159 -0,222 -0,170 0,222 0,492 0,331 - Q31 0,226 0,013 0,250 0,310 0,167 0,237 0,136 0,141 0,065 0,036 0,041 0,330 0,267 0,206 0,207 0,049 0,009 0,614 0,477 - Q32 0,113 0,182 0,248 0,209 0,137 0,098 0,353 0,217 0,091 0,034 0,252 0,342 0,055 0,116 -0,011 -0,111 0,096 0,679 - Q33 0,422 -0,039 0,078 0,030 0,070 0,123 0,075 -0,085 0,008 -0,149 0,009 0,290 0,103 0,311 0,195 0,138 0,191 - Q34 -0,071 0,143 0,060 0,006 0,077 -0,092 -0,065 -0,235 -0,118 -0,266 -0,006 -0,093 0,006 0,296 0,225 0,295 - Q02 0,060 0,068 -0,038 -0,137 0,109 0,004 -0,190 -0,107 -0,165 -0,153 -0,106 0,180 0,079 0,105 0,303 - Q03 0,228 -0,069 -0,027 0,122 -0,013 0,039 -0,147 -0,172 0,012 -0,010 0,000 0,060 0,320 0,263 - Q04 0,075 -0,094 0,141 -0,151 0,142 0,084 0,040 0,001 0,127 -0,300 -0,055 -0,033 0,252 - Q05 0,237 -0,197 0,253 0,393 0,284 0,336 0,171 0,265 0,401 0,010 0,081 0,161 - Q28 0,289 0,208 0,087 0,073 -0,004 0,114 0,210 0,299 0,086 0,246 0,409 - Q17 0,035 0,498 0,205 0,244 -0,198 -0,073 0,236 0,309 0,037 0,403 - Q18 -0,051 0,072 0,042 0,336 0,071 0,235 0,031 0,436 -0,018 - Q21 0,168 0,116 0,060 0,298 0,141 0,194 0,324 0,459 - Q19 0,076 0,064 0,281 0,276 0,192 0,113 0,457 - Q23 0,011 0,150 0,205 0,217 0,191 0,115 - Q30 0,058 0,064 0,211 0,567 0,413 - Q11 -0,036 -0,067 0,151 0,329 - Q12 0,101 0,054 0,266 - Q27 -0,290 0,346 - Q07 -0,194 - Q16 - Q22 80 Tabela 12 – Matriz de coeficientes de correlação de Spearman para as variáveis dos seis construtos finais obtidos a partir da Análise Fatorial. 81 5.4.3 Layout Como já abordado ao longo deste estudo, o layout da loja se traduz na maneira pela qual os elementos que constituem o ponto de venda são organizados. Desse modo, para o prosseguimento deste trabalho, faz-se necessária a categorização de todos os elementos que o constituem, bem como o claro entendimento de como estes se organizam. No que diz respeito a sua estrutura física, segundo o departamento de franquias da PinkBiju, seu projeto arquitetônico segue as seguintes especificações: Base em MDF de 15 mm, com apoios de mesmo material com revestimento de borracha entre piso do mall e base, nas medidas: 2 x 0 ou 3 x 0 na cor “noce athenas” e rampa de acesso em MDF 9 mm; Painéis laterais em MDF canaletado com 9 frisos na cor branco, sendo uma parte com 1,30 x 0,90 e 2,30 x 0,90, com aplicação de foto em adesivo PVC e portas de correr em vidro temperado 6mm transparente, com trilhos e fechadura em alumínio com lâmpadas fluorescentes internamente; no topo do painel uma placa de acrílico branco fosco com lâmpada fluorescente interna; Torre lateral direita e esquerda em MDF 15 mm com vitrine em vidro temperado 6 mm transparente e iluminação interna com lâmpada de LED; Cantoneira luminoso com base em MDF 15 mm, acrílico cristal 3 mm e acrílico leitosos de 4 mm adesivado em PVC “PinkBiju”; Balcão central/Caixa em MDF 15 mm na cor branco, painel canaletado 9 frisos, gaveta e porta teclado com corrediças metálicas, fechadura tambor em metal, lâmpadas fluorescentes internas; Luminosos Totem no centro do balcão caixa com haste de metal de 1” e acrílico 3 mm pintado na cor PINK (magenta 100%), nas medidas: 0,60 x 0,40 x 0,15. 82 Figura 7 - Layout da Loja priorizando cores e iluminação Fonte: PinkBiju A estrutura física do quiosque propicia o trânsito dos clientes, simulando uma loja, mas que não se remete ao modelo de quiosque tradicional, onde não há interação do cliente com o ponto de venda. A organização proposta, segundo a classificação de Parente (2010), seria definida como fluxo livre. Este tipo de layout propicia o livre trânsito dos consumidores no interior do quiosque, estimulando a interação direta do ambiente e do consumidor para que haja a relação ativa do consumidor, como pode ser evidenciado na simulação 3D, o que pode evocar a percepção do ambiente por meio de mais sentidos. Apesar de algumas áreas serem não tão bem exploradas, esse tipo de organização propicia ambientes mais criativos capazes de gerar uma maior permanência do cliente no ponto de venda e, assim, propiciar um aumento nas compras. O quiosque foi projetado objetivando a máxima utilização de seu espaço interno. Para isto, cada elemento estrutural foi desenvolvido na forma de ferramentas de venda. Para que o consumidor seja atraído literalmente aos pontos de venda é urgente que os produtos fiquem cada vez mais visíveis, pois nem sempre todos os consumidores gostam ou têm tempo para adentrarem as lojas, sendo o ponto de venda um stand onde o consumidor pode vê-lo e visitá-lo sem sair de seu percurso ou, ainda, avistar os produtos sem precisar procurá-los. Tratase de um método cada vez mais estratégico nas ações de marketing para os pontos de venda quando o cerne da questão é o layout. Dessa maneira, toda a 83 parte interna do quiosque é revestida por painéis reservados à exposição de bijuterias em geral, pulseiras, brincos, colares e anéis. Figura 8 - Visão geral do caixa Fonte: PinkBiju Os painéis são organizados de acordo com os tipos de produtos, sendo categorizados em dois grupos: colorido e metálico. A composição destes segue uma exposição uniforme e sequencial de produtos: peças menores na parte superior, seguidas de peças de tamanho médio e, depois, grande. O painel é formado por pequenos subgrupos, dispostos na seguinte ordem: brincos, pulseiras e colares. Cada subgrupo é iniciado pelos artigos menores e finalizado pelos maiores. No caso de um subgrupo não estar completo, os produtos menores e mais caros devem estar na parte superior do quiosque, facilitando o acesso do consumidor. No caso de produtos muito largos, que ocupam mais espaço, estes serão expostos na parte inferior do quiosque, prática que diminui a perda de áreas nobres dentro do mesmo. O painel principal que reveste a parede do fundo está reservado às bijuterias coloridas, categorizadas de acordo com a sequência básica de cores: madeira, amarelo, laranja, vermelho, rosa, roxo, azul, verde, marrom, cru, branco, cinza e 84 preto. Também apresenta a seguinte sequência: brincos, pulseiras e colares. Essa organização muda de acordo com a disponibilidade das cores e as tendências da moda. Brincos, pulseiras e colares estão por ordem de tamanho. Os tons são organizados sempre do mais claro para o mais escuro. Neste painel, cada cor é um subgrupo. Como pode se notar nas Figuras 9 e 10, tanto em sua estrutura física quanto no arranjo dos produtos, as cores e sua disposição estratégica podem ser consideradas como pontos máximos do layout de exposição do quiosque em questão. Nesse sentido, concorda-se com os estudos de Pedrosa (2003) e Guimarães (2000) quando revelam que, no tocante ao layout e a sua influência na decisão e atratividade do consumidor, as cores podem e devem exercer um poder decisivo. Ainda mais quando se tratam de produtos para decoração, enfeites, adereços femininos ou produtos destinados a crianças. Crepaldi (2000, p. 13) cita nesse sentido que: As cores não podem ser escolhidas exclusivamente pelo gosto pessoal, pois ele é um valor de conceituação subjetiva e variável. Existem gostos para vários tipos de objetos: vestuário, carros, decoração de ambiente etc., porém, essas preferências não podem ser aplicadas indistintamente. Em termos de arte e comunicação visual quanto mais objetiva (internacional e consciente) for a escolha das cores, maiores serão as possibilidades da imagem transmitir a mensagem ou o clima planejado. Isso significa que tem certas cores ou combinação de cores mais adequadas do que outras para comunicar determinadas sensações ou ideias. Assim, no campo da comunicação de ideias e produtos, a cor possui uma função definida de ajudar na clareza da mensagem; porém, é difícil prever a reação do ser humano aos estímulos cromáticos, sendo que nem sempre a reação ocorre de modo uniforme. Nesse cenário, a preferência por cores muda conforme a moda, segundo a situação econômica, dificuldades existenciais e outros fatores. Têm-se, então, na bibliografia estudada inclinações afetivas por certas cores ou tonalidades de cor e muitos consumidores são mais fiéis às suas preferências do que se pode suspeitar. Apesar de a preferência ser algo relativo, existe um grande peso psicológico na escolha de uma cor ou outra, pois cada um capta os estímulos do mundo exterior segundo a estrutura dos seus sentidos. Além disso, as diferenças biológicas e sociais de cada indivíduo criam diferentes graus de sensibilidade. 85 Figura 9 - Foto dos painéis de produtos coloridos. Fonte: PinkBiju A disposição dos produtos metálicos ocorre de acordo com seus respectivos subgrupos, sendo estes: inox, stell, prata, prata velha, dourado, ouro velho, cobre, peças acrílicas e plásticas pintadas de tons metálicos. Estes produtos se organizam no segundo painel, ao lado direito. Apesar de algumas peças também possuírem cores, estas não são classificadas como subcategorias. Alguns acessórios como tiaras e lenços podem ser dispostos junto das demais bijuterias a fim de estabelecer uma harmonia com os demais produtos expostos na parte superior do quiosque, esta disposição também causa um rompimento da continuidade, criando novos estímulos dentro do ponto de venda. 86 Figura 10 - Painel de produtos metalicos Fonte: PinkBiju Na parte externa do quiosque estão localizadas as vitrines, compostas por duas faces distintas, uma delas reservada aos produtos de maior valor agregado, como o strass. A organização dos produtos com este material se justifica, assim, devido ao alto valor agregado destes produtos e de seu altíssimo apelo visual. Tal disposição previne possíveis furtos, bem como fomenta a venda por intermédio da vitrine decorrente da beleza do produto. Em alguns casos, a utilização de alguma cor pontual pode ser harmonizada junto dos produtos com strass a fim de propiciar uma sinergia que impulsione a venda concomitante. A cor utilizada deve estar, necessariamente, de acordo com a atual tendência de moda. A outra face reservase aos produtos sazonais, novamente utilizando-se da vitrine como uma forte ferramenta dentro do layout. Cada uma das faces é dividida por um adesivo muito colorido, fazendo alusão à feminilidade. Segundo Demetresco (2009), a vitrine deve representar a essência da loja, sendo o sucesso de sua montagem traduzido na capacidade da mesma em conseguir atrair consumidores para o seu interior. Em consonância com o entendimento da mesma autora, considerando a sua funcionalidade, a vitrine foi projetada de uma maneira que esteja voltada para a face de maior fluxo na 87 região, orientada para a área de embarque e desembarque dos passageiros do metrô. Figura 11 - Foto da vitrine de produtos com strass Fonte: PinkBiju As torres laterais também foram desenvolvidas em forma de vitrine, cada uma delas composta por outras menores que, ao contrário das externas, não possuem função de painel e exposição dos produtos, sendo orientadas, estrategicamente, de acordo com o fluxo dos usuários do metrô. 88 Figura 12 - Foto torre esquerda Fonte: PinkBiju 89 Figura 13 - Foto torre direita Fonte: PinkBiju Para que o consumidor seja atraído, literalmente, aos pontos de venda, é imprescindível que os produtos fiquem cada vez mais visíveis, pois nem sempre todos os consumidores gostam ou têm tempo para adentarem as lojas, sendo o ponto de venda um stand onde o consumidor pode vê-lo e visitá-lo sem sair de seu percurso ou ainda poderá ver os produtos sem precisar procurar procurá-los. É cada vez mais estratégico nas ações de marketing para os pontos de venda quando o cerne da questão é o layout. Assim como nos stands da PINKBIJU que aplicam no vidro e na visibilidade total dos produtos, os estudos de Saiani (2007) e Simões (2002) também destacam esse ponto como um dos grandes diferenciais na hora de preparar o layout dos pontos de venda. Novamente, frisa-se que, quando o produto é de adereço e, mais ainda, quando é destinado ao público feminino, se faz essencial que esteja visível até mesmo porque, segundo os estudos de Demetresco (2001), a visibilidade de 90 produtos não procurados por consumidores eventuais é um dos pontos máximos da compra por impulso: passa-se, olha-se, vê-se o produto, chama-se a atenção e concretiza-se a compra, mesmo que não tenha sido planejada ou ainda desejada. O painel que se situa abaixo do caixa é reservado às bijuterias infantis e está agrupado nas seguintes subcategorias: brincos, pulseiras, colares, bolsas, cintos, óculos, kits de cabelo, brinquedos e bolsas. Estas são categorizadas pela empresa como um produto de compra por impulso, cuja disposição junto à região do caixa corresponde a uma estratégia de venda coerente, ou seja, comumente próximo a estes produtos, pode-se encontrar artigos de baixo valor agregado. Figura 14 - Foto de produtos infantis na parte de baixo do caixa. Fonte: PinkBiju O móvel do centro, além de caixa, também comporta o luminoso que, junto com a vitrine, é o elemento de maior visibilidade dentro do projeto arquitetônico, atraindo a atenção do consumidor que está em trânsito para o quiosque como um todo. Situado no centro no quiosque, apesar de sua estrutura de multifuncionalidade, sua localização propicia o fluxo livre dos clientes e, ao mesmo 91 tempo em que orienta a movimentação, também impede que o consumidor saia da loja sem passar por toda a sua extensão. Figura 15 - Foto do totem e da área de promoção do caixa. Fonte: PinkBiju Desenvolvido em forma de ilha, o caixa é uma unidade que oferece muitos serviços, pois serve à exposição, faturamento e pagamento dos produtos. Estes últimos estão expostos em três níveis diferentes, o que propicia a exposição de produtos diversos para quem está dentro e fora do quiosque. A área frontal reservase à exposição de produtos de risco que não podem permanecer nas áreas comuns, como bandejas de anéis (strass, inox, dourados, zircônia) e relógios. 92 Figura 16 - Foto setores de destaque. Fonte: PinkBiju Há, ainda, a possibilidade de serem feitas exposições com bijuterias mais sofisticadas, complementando com bolsas de festas, o expositor de acrílicos para tiaras e exposição de maquiagem. Reserva-se, também, a setores em destaque de promoção, como por exemplo, o de pérolas de água-doce. Cada um dos níveis é setorizado de maneira que cada categoria de itens não se misture, criando vários nichos e ambientes no quiosque. Outro ponto de destaque no design e layout físico acima descrito é a prevalência da preocupação com a luminosidade e iluminação utilizando certos aparatos como estratégia para chamar a atenção do consumidor. Assim, concordase com os estudos de Sampaio et al. (2009) que revelam que, através de uma iluminação estratégica, é possível conquistar a atenção do consumidor no processo de compra, ponto de destaque também no entendimento de Silva et al. (2012). Quando o produto em questão é decorativo ou voltado para o público feminino, segundo Brondani (2006), há maior atração psicológica devido às luzes e iluminação estratégica. Desse modo, entende-se que a iluminação corresponde a um destaque com 93 relação à influência da atmosfera criada pelo ambiente do ponto de venda sobre o ato de compra. Esta se torna um dos principais fatores para o sucesso de uma instalação comercial, o qual, em qualquer loja, determinará o ambiente, os destaques, as cores e os pontos de maior interesse. No layout da PinkBiju, uma boa iluminação deve atender as seguintes necessidades: gerar interesse, chamar a atenção, criar uma atmosfera agradável, integrar-se à arquitetura e à identidade da loja e ser sempre flexível. A análise feita pela empresa PinkBiju, a partir do critério das estratégias de iluminação, revela que, nos dias atuais, está cada vez mais difícil ter uma diferenciação a partir da mercadoria, preços, promoções e localização. Sendo assim, uma loja que aposta nas oportunidades de diferenciação proporcionando um layout excitante frente seu consumidor, investe numa arma poderosa na conquista e permanência de clientes no ponto de venda. 94 6 CONCLUSÂO Desde que os aspectos “experienciais” do comportamento do consumidor foram melhor compreendidos, as empresas têm se esforçado para tornar cada compra uma experiência de consumo memorável. Muitos varejistas afirmam que, cada vez mais, o consumidor busca essa experiência e o ponto de venda é, por excelência, o local para essa vivência. Atmosferas de loja são desenvolvidas para estimular os sentidos do consumidor, induzindo-o a comprar, a incorporação dos mais distintos estímulos, tais como aromas, cores, iluminações e designs ambientais se mostram cada vez mais presentes. Na maioria dessas empresas, entretanto, a adoção do estímulo diverso é um processo intuitivo, realizado sem qualquer critério e sem a noção da sua influência sobre o comportamento do consumidor. A revisão teórica mostrou que não há consenso sobre a interferência desses estímulos no consumidor, sejam eles olfativos, gustativos, visuais ou sensitivos. Diante disso, o objetivo desta dissertação foi a análise da influência dos elementos que constituem o layout da loja sobre o comportamento de compra do consumidor e, para tanto, foi conduzido um estudo teórico, analítico e exploratório do objeto deste estudo, no caso Pinkbiju, unidade metrô Paulista, o qual se buscou compreender a influencia das variáveis sociais, de design e ambientais do layout do ponto de venda da loja. O estudo se utilizou de um instrumento atitudinal o qual buscou propiciar mais ferramentas ao longo do processo investigativo. Na tentativa de apontar algumas respostas às questões propostas neste estudo, têm-se os seguintes resultados: Dentre os elementos que constituem o layout e a atmosfera do ambiente de compra, pode-se evidenciar uma relação positiva entre o comportamento de compra e as variáveis que constituem o layout da loja. Contudo, não é possível estabelecer uma ordem de importância entre estas variáveis, sendo que todas as variáveis utilizadas ao longo da elaboração do quiosque apresentaram uma relação positiva frente o comportamento de compra, tanto de acordo com o instrumento de pesquisa quanto com a literatura utilizada. Sendo tanto as variáveis ambientais, de design e sociais capazes de influenciar o comportamento de compra do 95 consumidor, no caso deste estudo, restringindo-se as variáveis de luz, cores, limpeza, disposição de moveis e dos produtos. No que diz respeito a este caso, especificamente, as variáveis envoltas ao olfato e o paladar não foram consideradas, o que não necessariamente atribui uma não influência de variáveis como cheiro e o gosto, variáveis que estimulam estes canais sensoriais, frente o comportamento de compra do consumidor, sendo estes canais um ponto interessante a ser explorado em futuros estudos. Quanto ao projeto arquitetônico, notou-se uma preocupação frente aos estímulos propiciados pelo mesmo, podendo-se evidenciar uma preocupação em como o ambiente da loja, criado por intermédio do projeto arquitetônico, estimularia o comportamento de compra do consumidor. Como já salientado, alguns canais perceptivos, sensoriais, não foram utilizados. Contudo, isso não se faz suficiente para afirmar que não houve uma preocupação com os mesmos uma vez que os estudos envoltos a estes canais podem não ter se mostrado conclusivos ou rentáveis ao ponto de implementa-los neste projeto, especificamente. Quanto à última questão levantada durante o encaminhamento deste estudo, não pode se ser conclusivo quanto a não existência de elementos que constituem o layout da loja que não contribuem de alguma forma para uma atmosfera favorável ao comportamento de compra. Tanto a revisão teórica quanto o estudo exploratório mostraram uma preocupação com a elaboração de todo o layout da loja. Contudo, o instrumento atitudinal apresentou uma única questão que apresentou uma altíssima não concordância, a questão 22, na qual 46% dos respondentes discordaram da afirmação proposta no questionário - a saber, “A localização do caixa é adequada”. Desta maneira, apesar de interpretar que a disposição do mesmo se faz adequado a fim de propiciar um melhor fluxo dos consumidores no interior do quiosque, o que, necessariamente, propicia um melhor acesso físico e visual aos produtos, sendo possível afirmar que isto propicia uma influência positiva frente o comportamento de consumo, a disposição do caixa desta maneira é interpretada como desconfortável frente a quase 50% dos consumidores. A disposição do caixa desta maneira não foi suficiente para inviabilizar a compra por parte destes consumidores, contudo baseado apenas neste estudo não é possível afirmar se o mesmo pode ser um fator que possa prejudicar o comportamento de compra, dentro do objeto deste estudo. Sendo 96 estudos mais específicos quanto à disposição física dos móveis essenciais frente a uma conclusão quanto a esta questão. Se referindo ainda ao instrumento atitudinal, contrário ao que a literatura sugeria, após a análise fatorial, o construtos não se organizaram da maneira esperada, seguindo o modelo de Baker, fato que pode ser atribuído a amostragem não suficiente, considerando isto, a análise, em um primeiro momento seguiu com base nos construtos sugeridos pelo investigador. Contudo, por orientação da banca examinadora, o trabalho foi revisto, quanto a seus métodos estatísticos onde se manteve os construtos obtidos através de suscetíveis análises fatoriais, onde se perdeu 50% dos dados colhidos. Apesar da perda, os novos construtos são mais concisos e representam de maneira mais adequada às comunidades. Outro fato interessante é de que os novos construtos se organizaram de forma semelhante aos propostos inicialmente, o que fomenta motivações frente a futuros estudos com uma amostragem adequada. Assim, Como contribuições, este trabalho traz ferramentas para um melhor entendimento da influência criada pelo layout da loja frente o comportamento de compra do consumidor, além de possibilidades de futuros estudos específicos os quais poderiam propiciar resultados positivos frente o objeto deste estudo. 97 REFERÊNCIAS AGUIAR, Maria Aparecida Ferreira de. Psicologia aplicada à administração: uma abordagem disciplinar. São Paulo: Saraiva, 2005. AJZEN, I.; FISHBEIN, M. Understanding attitudes and predicting social behavior. 2.ed. New Jersey: Prentice-hall, 1980. 278 p. ASSAEL, H. Consumer behavior and marketing action. PWS-KENT Publishing Company, Boston, 1992. ANDERSSON, Tommy D.; MOSSBERG, Lena. The dining experience: do restaurants satisfy customer needs? 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Tese (Doutorado em Enfermagem) - Escola de Enfermagem de Ribeirão Preto, Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto. 103 ANEXO Anexo 1 – Questionário Este questionário pretende obter o seu grau de concordância com as afirmações apresentadas, através de uma escala de 1 a 5. Onde: 1 indica DISCORDÂNCIA TOTAL. 2 indica DISCONRDÂNCIA. 3 indica NÃO CONCORDO E NEM DISCORDO. 4 indica CONCORDO. 5 indica CONCORDO TOTALMENTE. De um modo geral o quiosque é bem iluminada Os produtos são bem iluminados. A vitrine é bem iluminada. Os expositores são bem iluminados. As prateleiras são bem iluminadas. O quiosque é limpo. Os produtos da loja estão limpos. A vitrine esta limpa. As prateleiras e expositores estão sempre limpos. A disposição dos produtos facilita que eu encontre aquilo que estou procurando. Possuo fácil acesso aos produtos do quiosque. A forma a qual os produtos estão organizados nas prateleiras me agrada. A forma a qual os produtos estão organizados nos expositores me agrada. A forma a qual os produtos estão organizados nas vitrines me agrada. O quiosque é atrativo. O quiosque é organizado. O quiosque, visualmente, é atrativo. O design do quiosque me agrada. A quantidade de vitrines no quiosque é adequada. O tamanho do quiosque é adequado com o serviço proposto. 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 1 2 3 4 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 104 O espaço de forma geral é adequado. A localização do caixa é adequada. Consigo entrar e sair do quiosque sem nenhum problema. Consigo transitar sem nenhum problema pelo quiosque. O tamanho do luminoso me agrada. O local do luminoso me agrada. As cores usadas na loja me agradam. A cor do luminoso me agrada. Sinto-me confortável com a presença da equipe de vendas. Sinto-me confortável em ser atendido pela equipe de vendas. Sinto-me confortável em pedir alguma informação ou sugestão para a equipe de vendas. A equipe de venda possui um número de colaboradores suficiente para atender às minhas necessidades Sinto-me confortável com a presença de outros clientes dentro da loja. Gosto dos uniformes dos funcionários ______________________ Nome do participante ______________________ Assinatura do participante 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1 2 3 4 5 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5