Negócios Mutantes e Paradoxais.

Negócios Mutantes e Paradoxais.
M. Teles Fernandes, 2008.
A rápida mudança a que os mercados e todos os seus
constituintes estão sujeitos nesta nossa era da
globalização acelerada da economia, faz com que quase
todos os negócios tenham de se sujeitar a mutações
constantes nas suas estruturas e contextos. Os
paradigmas que definiram muitas formas e modelos de
negócio são rapidamente substituídos por outros,
fazendo com que os gestores tenham de redefinir os
percursos estratégicos das organizações, adaptando
simultaneamente as suas organizações aos novos
ambientes e condições.
O livro “Negócios Mutantes e Paradoxais”, tenta levar
aos gestores das empresas, sejam elas pequenas ou
grandes, as ferramentas, bem como a base teórica em
que as mesmas se fundamentam, necessárias para
enfrentarem as constantes mutações dos ambientes
externos e se adaptarem convenientemente às novas
exigências impostas.
Para essa adaptação, as empresas e os seus gestores têm de ter uma perfeita noção do “valor” para
os consumidores, para os accionistas e para as próprias organizações, para que os potenciais
conflitos de interesse sejam minimizados ou eliminados. O domínio de competências na área da
gestão estratégica e da inovação é fundamental para que as adaptações sejam efectivas e as
empresas e os seus gestores tenham o sucesso pretendido.
“Negócios Mutantes e Paradoxais” faz uma vasta revisitação aos conceitos de “valor” para os
consumidores, empresas e accionistas, aos conceitos e âmbitos da gestão estratégica, da inovação
e do retorno económico, ao conceito de modelo de negócio, às teorias de falhas da economia e às
teorias e formas de mudança organizacional. O livro apresenta ainda os seus próprios modelos de
definição de “estratégia” de negócio e de “inovação” e de avaliação do “retorno económico”, que
podem ser utilizados como ferramentas de gestão pelas empresas. Para ilustrar a forma como os
mesmos modelos podem ser utilizados e aplicados aos negócios são apresentados mais de uma
dezena de casos reais, onde a evidência do potencial benefício da utilização dos modelos criados
pelo autor é uma constante.
Mas o principal objectivo do trabalho é o de dotar os gestores de uma abordagem integrada que
permita ter uma visão holística dos seus negócios de maneira a que possam tomar decisões
abrangentes e concertadas. O livro está dividido em cinco partes e quinze capítulos, formando um
corpo de 451 páginas no seu total e com citações a perto de trezentos autores. Mais do que um
livro técnico sobre estratégica de negócios, é um auxiliar de gestão para quem tem de tomar
decisões estratégicas importantes. É também um trabalho de referência para estudantes e
consultores que procuram informação e conhecimento.
Este é o segundo trabalho do autor e segue uma linha de pesquisa e investigação iniciada há
alguns anos que foi objectivada como vector principal do seu próprio desenvolvimento pessoal.
PREFÁCIO DO LIVRO
No caminho de uma visão integrada...
Assim como dizem alguns sábios que há muitas maneiras para chegar a Deus, também há muitas maneiras de
tentar perceber o fenómeno do crescimento empresarial face à concorrência, cada vez mais feroz. Há quem diga que
as empresas têm que apostar na diferenciação, outros falam de inovação, outros apostam em design e ainda há
outros que dizem que as empresas têm que criar sempre valor, seja de que forma for...
… Negócios Mutantes e Paradoxais – [é] uma abordagem integrada para o desenvolvimento de negócios
sustentáveis, fruto duma experiência empresarial de vários anos a trabalhar muito perto das PME’s. Manuel Teles
Fernandes faz o que muitos académicos deviam fazer – ouvir os empresários, perceber as dificuldades que eles
enfrentam diariamente, analisar as maneiras como os melhores ultrapassam as dificuldades e criam valor duma
forma sustentada. Quinze capítulos divididos em cinco partes transmitem e analisam sistematicamente, passo a
passo, a forma integrada de ver como o valor é criado pelas empresas. Destinado a um vasto leque de leitores, desde
académicos, que certamente vão saborear a maneira suave como é feita a revisão exaustiva da literatura, até
empresários, gestores e consultores. Rico em casos práticos, o modelo que serve como base de análise de criação de
valor - MAP: Moving along Alignments and Paradoxes, permite analisar as variáveis mais importantes que
dizem respeito tanto à tomada de decisão dos gestores como aos ambientes complexos em que vivem muitos deles. A
integração de diferentes variáveis numa forma visual é um passo para uma melhor compreensão da estratégia da
empresa. Neste sentido, este modelo fornece pistas vitais para a criação de um guia de “como fazer” para consultores
e gestores, sendo que é também bastante atractiva para estudantes, pela sua simplicidade.
Este trabalho também reflecte uma preocupação clara de tentar transmitir uma ferramenta de “auto-diagnóstico”
para os gestores. Os meus parabéns por este livro conseguido, não só pelos anos que demorou a pesquisar e a
escrever, mas pelos mais de 15 anos de preocupação contínua trabalhando na “terra” junto dos empresários. Este
livro é fruto de muitos anos de reflexão duma pessoa séria, pensadora e, sobretudo, de alguém que procura soluções!
Soumodip Sarkar, Ph.D.
Professor da Universidade de Évora
CONTRA CAPA DO LIVRO
Este livro constitui uma contribuição importante em gestão estratégica. Por um lado, porque assume uma
perspectiva de integração bem necessária em disciplinas multidisciplinares como a gestão. Por outro, porque adopta o
conceito de valor como ponto de partida numa época em que a criação e distribuição de riqueza é amplamente
debatida. O facto de conciliar conceitos estratégicos com casos práticos torna-o ainda mais apelativo para líderes
locais e globais"
Ricardo Madureira Ph.D. (IDEA PUZZLE SA).
COMENTÁRIO
... e que trata de forma tão sugestiva ao tema da estratégia de inovação das nossas empresas. Espero que esta
reflexão desafie com sucesso a actuação da nossa comunidade empresarial cujo futuro vai estar decisivamente
dependente de uma atitude criativa e inovadora.
Artur Santos Silva (Presidente da COTEC)
… gostaria de lhe dar os parabéns não só pela apresentação do livro como pelo próprio livro. Apesar de ainda estar
no início da sua leitura, pelo conhecimento pessoal que tenho do autor e pelo que já tive oportunidade de folhear em
algumas das páginas, estamos presente uma obra que deveria constar dos manuais das nossas graduações superiores,
quer pelo tema quer pela sua qualidade, para melhorar os pontos de vista dos nossos estudantes (e quiçá até dos
professores!)…
Santos Moreira (Capital Partner)
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ÍNDICE DO LIVRO
Prefácio
11
Breve nota introdutória
15
PARTE I. Valor, Estratégia, Inovação e Retorno Económico
Capítulo 1. Valor
1.1. O Valor dos produtos e processos sob o ponto de vista das necessidades
1.2. O Valor dos negócios sob o ponto de vista da estratégia empresarial
1.3. O Valor das organizações sob o ponto de vista do retorno económico
1.4. Conclusões
21
22
30
50
60
Capítulo 2. Estratégia
2.1. O que é a estratégia?
2.2. Revisão de alguns conceitos sobre estratégia
2.3. Alguns modelos de análise e definição estratégica
2.4. Mas, o que é a estratégia?
2.5. Do pensamento estratégico à implementação operacional e controlo
2.6. Compreensão da estratégia e da mudança
2.7. Definição dos processos de trabalho como passo final da mudança
63
64
73
92
97
101
105
Capítulo 3. Inovação
3.1. O que é inovação?
3.2. Alguns modelos de inovação
3.3. Processo e gestão da inovação
3.4. Medir a inovação
3.5. Porquê inovar? Que resultados?
107
107
112
139
150
157
Capítulo 4. Retorno económico
4.1. Lucro
4.2. Custos fixos e variáveis
4.3. Activos tangíveis e intangíveis
4.4. Retorno e valor
167
168
169
170
185
PARTE II. Estudo de modelos e a criação de um modelo multi-factor.
Capítulo 5. Modelos de Negócio
205
Capítulo 6. Modelos de análise
6.1. Matrizes múltiplas
6.2. Proposta de um modelo multi-factor
213
213
217
Capítulo 7. Projecções e métricas
7.1. Métricas para análise e avaliação
7.2. Proposta para uma métrica de análise e avaliação
221
223
PARTE III. Os modelos de Estratégia, Inovação e Retorno Económico
Capítulo 8. Os negócios e a economia
231
Capítulo 9. Modelo da estratégia de negócio ou produto (MAP)
9.1. O “Valor” como factor para a definição da estratégia
9.2. O “Esforço” como factor para a definição da estratégia
9.3. A “Margem do Produto” como factor para a definição da estratégia
9.4. O “Mercado Potencial” como factor para a definição da estratégia
9.5. O “Lucro Potencial” como factor para a definição da estratégia
9.6. A “Estratégia”
9.7. Movimentos estratégicos
245
252
257
260
270
272
284
Capítulo 10. Modelo da inovação (IBV)
10.1. A dificuldade de satisfação do mercado
10.2. Capacidade necessária
10.3. Os arquétipos de inovação
10.4. Alinhar o valor com a inovação.
10.5. Definir o tipo de inovação a desenvolver
293
297
302
303
307
312
Capítulo 11. Modelo do retorno económico (RVE)
11.1. O lucro como retorno do capital investido
11.2. O custo do capital
11.3. Os arquétipos de retorno do valor económico
11.4. Alinhar o valor económico com a estratégia.
317
322
323
332
334
PARTE IV. A mudança organizacional como consequência da definição de estratégias
integradas
Capítulo 12. As organizações e a mudança
339
Capítulo 13. A cultura organizacional
361
Capítulo 14. Mudança organizacional
14.1. Mudar as organizações
14.2. Adaptar a organização à inovação
365
368
PARTE V. A aplicação dos modelos em estudos de caso
Capítulo 15. Estudos de caso
Estudo de caso 1: A percepção humana do “valor” do produto
Estudo de caso 2: Valor assumido versus valor real do produto
Estudo de caso 3: Um grande “esforço” para nada
Estudo de caso 4: Levantar a “margem”
Estudo de caso 5: Produtos diferentes podem significar mercados diferentes
Estudo de caso 6: Vestuário masculino “padrão” versus vestuário “por encomenda”
Estudo de caso 7: Reinventando o produto
Estudo de caso 8: Alinhamento estratégico e inovação
Estudo de caso 9: Inovar o óbvio.
Estudo de caso 10: Arroz do melhor.
Estudo de caso 11: Ver sem ser visto
Estudo de caso 12: Saúde e bem-estar
Estudo de caso 13: Os erros podem ser fatais
Estudo de caso 14: Estudo Portugal Estratégico
373
374
377
379
382
284
386
388
391
394
397
400
403
418
422
Bibliografia e Notas
Notas Finais
Bibliografia
433
435