FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE BELO HORIZONTE

Centro Universitário de Belo Horizonte – UNI-BH
Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão
Especialização “Lato Sensu” em Marketing e Comunicação
JORNAL MG TURISMO:
INSTRUMENTO FACILITADOR DAS TROCAS TURÍSTICAS.
CAROLINA ABREU DE OLIVEIRA
Belo Horizonte
2010
Centro Universitário de Belo Horizonte – UNI-BH
Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão
Curso de Especialização “Lato Sensu”
em Marketing e Comunicação
JORNAL MG TURISMO:
INSTRUMENTO FACILITADOR DAS TROCAS TURÍSTICAS 1
Carolina Abreu de Oliveira 2
Elizabeth Sily Pestana 3
Joao Batista Martins4
Belo Horizonte, 26 de outubro de 2010.
Resumo
O objetivo deste artigo foi avaliar, por meio de estudo de caso como técnica metodológica e
tendo como foco uma empresa jornalística inserida no trade turístico mineiro, a Tour Press
Jornalismo LTDA, que publica o periódico MG Turismo. A reflexão foi desenvolvida com
base em instrumentos de Marketing como o Composto de Marketing “quatro Ps” e a Análise
Swot, somadas a definição de um perfil socioeconômico de seus consumidores. A pesquisa
contou também com técnicas de entrevistas qualitativas com os diretores da organização
para a definição de um perfil histórico da empresa. Sob estes ângulos de observação,
verificou-se que Jornal MG turismo se constitui (por quê? e como?), em termos de suas
potencialidades e desafios de mercado, como um instrumento para dar visibilidade ao trade
turístico de Minas, bem como, promover o aumento das trocas econômicas no estado.
Palavras-chave: trade, mídias turísticas, marketing, análise Swot, composto de marketing
“quatro Ps”, perfil socioeconômico.
Abstract
The objective biggest of this article was to evaluate, by means of case study as metodologica
technique and having as focus an inserted journalistic company in trade tourist miner, Tour
1
Título do Artigo Científico
Aluno do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação
([email protected])
3
Professora orientadora, Pós- Graduada em Comunicação Empresarial e Governamental
([email protected])
2
4
Professor co-orientador, Mestre em Análise do Discurso-UFMG, e Doutorando em Argumentação e
Práticas de Leitura. PUC-MG.
2
Press Jornalismo LTDA, that publishes the periodic MG Tourism. The reflection was
developed on the basis of instruments of Marketing as “four Ps” and Swot analysis, added
the definition of a social economic profile of its consumers. The research also counted on
techniques of qualitative interviews with the directors of the company for the definition of a
historical profile of the company.
Under these angles of comment, it was verified that
Periodical MG tourism if constitutes (why? and as?), in terms of its potentialities and
challenges of market, as an instrument to give visibility trade tourist of Minas as well as, to
promote the increase of the economic exchanges of the state.
Keywords: trade, tourist medias, marketing, Swot analysis, mixture of marketing fourPs,
social economic profile.
3
1 INTRODUÇÃO
O Jornal MG Turismo, veículo de mídia turística da capital, atuante no
mercado turístico há 25 anos como o único jornal de turismo no Estado de Minas
Gerais, foi objeto deste artigo e para tal, foi analisado com base em alguns conceitos
como Composto de Marketing “quatro Ps” e Análise Swot, buscando-se tematizar
uma relação de interdependência entre o Jornal e o Marketing. Trata-se de uma
relação de interdependência porque o turismo necessita dos meios de comunicação
de massa e/ou segmentados para divulgar seus produtos; pois é necessário adotar
técnicas de marketing para sua sobrevivência no mercado.
Assim, ao ler o jornal MG Turismo, o leitor está diante do mundo do turismo?
Esta pergunta surge com base na importância dos meios de comunicação de massa
como por exemplo: jornais, rádio, cinema, televisão, revistas, livros. FERREIRA
(Século XXI) afirma que massa é considerada um grande agregado de indivíduos ou
pequenos grupos, desligados, anônimos e heterogêneos (diferentes idades, níveis
culturais, sexo).
Para CITELLI (2001), os meios de comunicação de massa são usados pelas
empresas para interagirem com a sociedade (público externo) e se inserirem no
mercado veiculando propagandas e publicidades, já que estas constituem uma das
formas de empresas fazerem marketing de seus produtos/serviços.
Portanto, para esclarecer a pergunta acima, usa-se dois vocábulos:
publicidade e propaganda de forma distinta, entendendo que a publicidade tem
como principal objetivo o de informar os acontecimentos do setor turístico, e, por
outro lado, entendendo a propaganda mais voltada para divulgar produtos/serviços
das empresas do setor turístico através dos anúncios publicitários. É importante
distinguir estes vocábulos uma vez que se encaixam na realidade do Jornal MG
Turismo.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA DE MARKETING APLICADA AO TURISMO.
Para analisar a interdependência entre o produto MG Turismo e o Marketing
se usa duas ferramentas chamadas: Composto de Marketing “quatro Ps” e a “análise
Swot” do Marketing. Os “quatro Ps” é uma ferramenta auxiliar para o empreendedor
determinar os meios de alcançar o “sucesso” para o negócio, e que entre outras fazse necessário conhecer e analisar o mercado no qual vai investir. Entre os vários
instrumentos de análise que o marketing oferece para esta reflexão, ou para atender
4
esta necessidade de conhecer bem o negócio, deve-se proceder a uma análise
específica que compõe o Marketing Mix, citado por LIMEIRA (2003), também
conhecido como composto de marketing ou os “quatro Ps”, referem-se a quatro
variáveis: praça, preço, promoção e produto; conta-se também com elementos que
as empresas utilizam para obter informações sobre o que está acontecendo no
mercado, a análise “Swot” do Marketing, conforme PARENTE (2003, p. 364)
sistema de inteligência de marketing capaz de monitorar o desenvolvimento
diário da concorrência e acompanhar os indicadores de mercado que
afetam o comportamento do consumidor.
Esse sistema consiste em avaliar a viabilidade e as perspectivas de
permanência da empresa no mercado.
2.1 Definição do Composto de Marketing “quatro Ps”
Praça (Canal de Distribuição)
Conforme VAZ (1995, p. 79), praça pode ser entendido como
toda a estrutura de distribuição de produtos, no atacado e no varejo,
englobando ainda o acompanhamento da qualidade após o ato da venda. É
a rede de intermediários que coloca o produto ao alcance do público, presta
assistência técnica e os serviços necessários ao bom entendimento do
consumidor.
Para COBRA (2001, p. 46), praça entende-se como “ponto”. Para o autor é
necessário ter pontos “para levar esses serviços atraentes até o cliente”, ou seja, é
primordial considerar a logística “por meio de lojas, agentes de viagem, internet,
representantes autônomos entre outras maneiras de levar o serviço até o
consumidor” final.
LIMEIRA (2003, p. 9) afirma que praça pode ser entendida por “distribuição”,
que engloba a escolha “dos canais de vendas e distribuição para que o produto
esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e
satisfazer a sua necessidade”.
Praça ou distribuição é definida por KOTLER (1998, p. 86) como “ferramentachave”, pois implica nas diversas atividades assumidas pela empresa, da qual o seu
produto torna-se acessível e posicionado aos clientes-alvo.
Baseado nos autores VAZ (1995), COBRA (2001) e KOTLER (1998) citados
anteriormente, verifica-se que o jornal MG Turismo localiza-se em um dos pontos
mais nobres e privilegiados da cidade: zona Sul da capital mineira. É evidente que a
5
sua localização contribui para a distribuição dos exemplares e no decorrer da
análise, citaremos o perfil do público-alvo, os seus anunciantes e seus clientes.
Portanto, conclui-se que o jornal possui forte presença no trade, por estar integrado
e bem instalado.
Preço
Para VAZ (1995, p. 79), preço “é quantificação monetária do valor do
produto”. E COBRA (2001, p. 46), comenta que preço “é uma arma para valorizar
um produto ofertado ou mesmo para estimular a compra”.
LIMEIRA (2003, p. 9) ressalta que a importância do preço é envolver
a seleção da estratégia que gera vantagem competitiva e diferenciação para
cada produto ou linha de produto, bem como, maximizar o retorno para a
empresa e para os parceiros do canal de distribuição.
É preciso ressaltar através de análise e pesquisas realizadas que o jornal
para o turista não tem preço, pois ele chega às mãos dos turistas por meio dos
anunciantes. Exemplos: hotéis, agências de viagens, secretarias de Turismo e
Cultura, etc. Por este motivo, não será analisado o preço do jornal, porque o mesmo
tem distribuição gratuita para os turistas. Também não serão analisados elementos
econômicos do balanço financeiro e nem os preços dos anúncios.
Produto
Para Prof. Jeronome Mc Carthy, citado por COBRA (2001, p. 46), “no setor de
negócios turísticos terem um bom produto é o primeiro e mais importante passo para
atender as expectativas dos consumidores”.
Considerando que a Tour Press Jornalismo LTDA atua no mercado há mais
de vinte anos, certamente pode-se pensar que se trata de bom produto e para
atender “as expectativas” do seu público anunciante, passou por diversas
adaptações neste período de tempo. Estas adaptações foram melhores avaliadas
anteriormente, quando se analisou o elemento “adaptação”.
E para VAZ (1995, p. 79) “o conceito original de Produto, entendido
basicamente como bem material, é o conjunto de atributos físicos e psicológicos que
constituem e caracterizam o bem”.
Percebe-se no parágrafo anterior, que VAZ (1995) identifica o produto como
um bem material, mas vai além e esclarece que este bem se compõe de atributos
6
“físicos e psicológicos”. Sua afirmação está correta, porém esses atributos serão
analisados mais adiante relacionados aos fatores motivacionais que atraem os
leitores turistas e anunciantes na divulgação de matéria culturais e anúncios.
O jornal MG Turismo jornal MG Turismo é um produto que passou por muitas
transformações desde a sua fundação em 1985. Fundado com o objetivo de
“fomentar o turismo”, numa época em que o turismo não tinha tanta importância
como atualmente. Inicialmente, este produto circulava em bancas de revistas, e
como esta forma de distribuição de jornal escapava ao controle dos gestores, mais
tarde, este jornal passou a ser distribuído para os anunciantes, que por sua vez, o
repassa aos turistas leitores.
Com o aparecimento das máquinas computadorizadas, o produto necessitou
adaptar-se
para
conseguir
atender
às
expectativas
dos
clientes,
estas
transformações possibilitaram, por exemplo, a inserção de dois encartes tamanho
tablóide e no jornal tamanho standart. Outras mudanças que agregaram valor para
o produto estão no acréscimo das matérias de anúncios existentes do caderno MG
Turismo: as artes literárias e bibliográficas; festas e eventos sociais que são alvos de
inspiração para a “montagem” dos encartes mencionados anteriormente, o MG
Cultura e o MG Social. Menciona-se também que a empresa Tour Press Jornalismo
LTDA proprietária da marca MG Turismo ampliou seu parque de máquinas e
duplicou a sede com aquisição de mais uma loja.
Por último, e também impulsionado pela informatização, o MG Turismo
precisa buscar constantemente estar conectado com os variados perfis de leitores e
anunciantes, para tal, implantou uma das ferramentas mais impulsionadoras de
relacionamentos, a Internet. Conforme o Sr. Antônio Claret declarou em entrevista,
ele criou condições para empresa tornar-se a “pioneira” a prestar este tipo de serviço
no ramo jornalístico.
Promoção
Segundo LIMEIRA (2003, p. 9)
as decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em
estratégias de atividades de comunicação (propaganda, marketing direto,
relações públicas, publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas
(sorteios, prêmios ao consumidor, descontos de preços, brindes e outros).
7
O Jornal MG Turismo foca na promoção dos seus próprios eventos (Prêmio
MG Turismo e Troféu Mulher Influente), divulgação de produtos e serviços do trade
turístico, na divulgação de eventos de terceiros e, produtos culturais de
acontecimentos sociais.
O Prêmio MG Turismo se caracteriza como um evento que agracia empresas
de todo o Brasil e Exterior que se destacam durante o ano, em atividades que
fomentam o turismo (hotéis, companhias aéreas, agências de viagens, órgãos
públicos, entidades, associações, cooperativas, entre outros).
O evento Troféu Mulher Influente se caracteriza como um evento de outorga
de títulos que consiste em homenagear mulheres de todo o Brasil em
reconhecimento pelo trabalho de destaque em seu ramo de atividade.
Embasados em CITELLI (2001), quando afirma que muitos signos da
linguagem são usados para “persuadir” potenciais turistas a aderirem a eventos,
para os quais seus méritos e razões de sucesso serão postos em posição de
relevância por um jornal especializado em turismo e localizado em uma cidade que
merece e oferece condições para ser visitada.
2-2 Análise Swot
LAS CASAS (2006, p. 90) afirma que para traçar um planejamento, as
organizações necessitam primeiramente “estudar todo o seu ambiente de atuação”,
identificando quais as “variáveis” que mais interferem nas “suas atividades e quais
as principais tendências no setor”. Para LAS CASAS (2006), a primeira análise que
as empresas devem fazer é analisar o ambiente das forças e das fraquezas. Para
ele, LAS CASAS (2006, p. 90), ressalta que os pontos fortes e fracos da empresa
referem-se
à análise de potencialidades e fraquezas que uma empresa possui em
relação a outros concorrentes do mercado. As oportunidades e as ameaças
significam os fatos positivos ou negativos que existem para determinado
setor de atuação.
Contudo, essas variáveis alteram de acordo com a situação mercadológica,
levando em consideração as mudanças no setor da economia, política,
concorrência, etc. Neste momento, faz-se uma análise dos seguintes elementos que
se trata de uma análise do ambiente interno e externo da empresa, a análise Swot
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Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e
Threats (ameaças).
Conforme KOTLER (1998, p. 86) é necessário que a empresa monitore as
forças macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas,
legais, sociais e culturais) e os atores microambientais importantes
(consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores)
que interferem na obtenção de faturamento.
Pode-se estabelecer por meio dos autores LAS CASAS (2006) e KOTLER
(1998), estes elementos são à base de uma leitura eficiente da saúde de uma
empresa, de um produto, de uma campanha, etc.
Para centrar a atenção sobre os quatros elementos da análise Swot:
Força
Para REBOUÇAS (2002, p. 89), “é a diferenciação conseguida pela empresa
(variável controlável) que proporciona uma vantagem operacional no ambiente
empresarial”.
Essa variável controlável que REBOUÇAS (2002) ressalta significa gerar
vantagens competitivas para com os concorrentes, ou seja, são os “pontos fortes da
empresa” e o que ela tem de melhor em produtos e serviços para atender as
necessidades e expectativas dos leitores e anunciantes.
Fraqueza
REBOUÇAS (2002, p. 89), afirma que fraqueza, “é uma situação inadequada
da empresa (variável controlável), que proporciona uma desvantagem operacional
no ambiente empresarial”. Esse elemento identifica-se nos pontos vulneráveis da
empresa em comparação com os mesmos pontos de concorrentes.
Ameaça
REBOUÇAS (2002, p. 89), conclui que “é a força ambiental incontrolável pela
empresa, que cria obstáculo a sua ação estratégica, mas que poderá ou não ser
evitada, desde que conhecida em tempo hábil”. Isso corresponde às mudanças do
ambiente que apresentam “ameaças à sobrevivência da empresa”.
9
Oportunidade
REBOUÇAS (2002, p. 89), considera que “é uma força ambiental incontrolável
pela empresa, que pode favorecer sua ação estratégica, desde que conhecida e
aproveitada satisfatoriamente, enquanto perdura”.
3 ESTUDO DE CASO: HISTÓRIA DO JORNAL MG TURISMO - DA FUNDAÇÃO À
INTERNET (1985 – 2009)
Em entrevista, verificou-se que o Jornal MG Turismo foi Fundado em 1985
pelos jornalistas Antônio Claret Guerra, Ênio Fonseca e Elber Monteiro de Castro
Araújo, e circula ininterruptamente desde então. Portanto, a empresa Tour Press
Jornalismo LTDA está inserida como marca de sucesso no mercado há 25 anos,
oferecendo aos seus leitores: informações culturais, sociais e de entretenimento,
sempre com a preocupação voltada para
divulgar temas culturais, produtos e
serviços e, especialmente, eventos.
Para tratar exclusivamente do tema cultural, o jornal dedica partes na
divulgação de assuntos culturais como publicação de livros, entrevistas, exposições
de artistas plásticos famosos. E para fazer cobertura de eventos sociais como festas
beneficentes, aniversário, etc existe o MG social. Estas partes do jornal atuam como
forças auxiliares dste instrumento facilitador das trocas no setor turístico do Estado
de Minas Gerais, para os diversos estados da Federação e até para o exterior.
A Tour Press Jornalismo LTDA, também é promotora de duas grandes
iniciativas que divulgam o turismo de Minas Gerais para o trade turístico do país
inteiro e do exterior: em 1991 foi criado o “Prêmio MG Turismo”, atualmente na sua
20ª edição, envolvendo e promovendo oportunidades para a modalidade do trade
turístico. Outro evento criado pelo jornal é a realização da promoção do Troféu
Mulher Influente, desde 1995.
O Jornal MG Turismo calcado nesta vivência mercadológica há mais de 20
anos, adaptou-se ao mercado competitivo, buscando credibilidade para os seus
produtos e marca. Para maior consolidação no mercado, o jornal, desde a sua
fundação 1985, constrói parcerias,às quais, “reputa a razão maior para o sucesso”,
segundo afirma o Diretor-Jornalista Antônio Claret Guerra.
Com a filiação aos órgãos representativos do jornalismo e do turismo como: a
ABRAJET (Associação Brasileira de Jornalistas e Turismo), ABRARJ (Associação
Brasileira de Revistas e Jornais), BH&CVB (Belo Horizonte Convention & Visitors
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Bureau) e ANETUR (Associação Nacional dos Editores de Turismo), o jornalista
Claret, ressalta ser de “grande valia a filiação destes órgãos e tê-los como
parceiros”.
Segundo declaração do Sr. Claret, por meio de entrevista, a razão de marcar
presença no mercado por tantos anos, “é estar cada vez mais inteirado no trade,
pois o que facilita tal processo é a “troca de informações que se revela em forma de
apoio para a divulgação do jornal”.
A Tour Press Jornalismo LTDA foi fundada em 1985, contando com a
colaboração de três sócios: 1) Enio Fonseca, jornalista há 30 anos, “peça chave"
para a fundação, segundo Claret Guerra; trabalhou, também, na Radiobrás.
Atualmente é considerado Diretor Emérito, mesmo após o desligamento deste da
estrutura empresarial.2) Elber Monteiro de Castro Araújo, já falecido, e segundo
Claret Guerra “sem ele não haveria fundação da empresa”, pois ajudou na aquisição
da estrutura física, comprando o imóvel, investindo para pagar as despesas da
fundação e administrando a empresa durante 4 anos, porém na gestão dele, o jornal
não obteve lucro algum.3) Dos três gestores fundadores, somente, o jornalista
Antônio Claret Guerra permanece à frente do negócio, e pode-se afirmar, está
adiante do negócio há mais de 18 anos. Além de administrar o jornal, ele também
exerceu a função de Presidente da ABRAJET do Estado de Minas Gerais durante 4
anos, 1992 a 1996.
Em entrevista com o jornalista Antônio Claret Guerra, afirmou que foram duas
as principais motivações para fundar-se um jornal “para fomentar o Turismo, pois o
turismo, há 25 anos, tinha pouca importância econômica”. E “eram focadas em
promessas de crescimento”. A outra razão é que “o Ênio formara-se bacharel em
Turismo, na primeira turma de graduandos em Turismo em Minas Gerais pela Factur
(Faculdade de Turismo)”.
Antônio Claret Guerra tornou-se o único proprietário do jornal há 22 anos e
durante esta trajetória, o jornal MG Turismo passou por uma série de
“aperfeiçoamentos como a melhora do veículo exigida pelo surgimento do
computador”. Com o “boom” do surgimento das máquinas computadorizadas,
ocorreu grande evolução para a “construção dos encartes, pois antigamente,
colavam-se as matérias em uma prancheta de arquiteto, em seguida levava-se este
material para uma outra empresa colar”.
1
1
Mais recentemente o avanço tecnológico da Internet, marca outro momento
importante, “destacando-se pelo pioneirismo no ramo jornalístico”, pois antes dela
circulava apenas o caderno MG Turismo. O advento da Internet facilitou a expansão
da empresa em sua capacidade de oferecer serviços. Já em 2001, a Tour Press
Jornalismo LTDA inseriu no MG Turismo que passou a circular os dois encartes MG
Cultura e Social.
Desde aquela época conta com um site, cuja finalidade é proporcionar maior
“interação, informação e conteúdo” com/para anunciantes e turistas, oferecendo
inclusive, “banners no site como bônus para o cliente que anunciar no jornal”. O
endereço eletrônico (www.mgturismo.com.br) e vale ressaltar que recebe “mais de
5000” visitas por mês.
Atualmente o jornal conta com uma tiragem de “10.000 exemplares”, com
distribuição gratuita e segmentada nos bairros de população das classes A/B para
empresários e formadores de opinião. Esta distribuição é realizada de acordo com o
perfil dos leitores que iremos citar posteriormente.
O objetivo do Jornal MG Turismo, segundo Claret Guerra em entrevista, “fazer
do jornal um meio de consulta sobre o Turismo”, focado no trabalho em “construir
relacionamento com os leitores” divulgando “o turismo nacional e internacional,
operando informações que orientem os passageiros na escolha de um local para a
próxima viagem”, além de “informar empresários, executivos e profissionais liberais
do segmento, sobre os mais diversos assuntos relacionados ao turismo”.
Para traçar-se um perfil atual do leitor do jornal MG turismo, verifica-se que
além de ser distribuído em Minas Gerais, o jornal é veiculado para os demais
estados do país: Bahia, Ceará, Maranhão, Paraíba, Pernambuco, Rio de Janeiro,
Rio Grande do Sul, Santa Catarina, São Paulo.
Para detalhar-se melhor um perfil sócio-econômico dos leitores do jornal em
Belo Horizonte, verificamos que ele é distribuído nos seguintes bairros de Belo
Horizonte: Barro Preto, Belvedere, Buritis, Cidade Jardim, Floresta, Funcionários
Gutierrez, Lourdes, Mangabeiras, Pampulha, Prado, Santo Antônio, Santa Lúcia,
Santa Tereza, Serra, Savassi, Sion, São Bento e São Lucas. Este perfil sócioeconômico dos leitores do jornal MG Turismo indica que 63% deles pertencem às
classes A/B, 55% residem na região Sul da capital, 56% são do sexo feminino, 43%
estão na faixa etária entre 40 e 55 anos, 48% possuem instrução de nível superior e
por fim, 35% destes leitores têm renda situada entre 16 e 30 salários mínimos.
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2
Por outro lado, é necessário lembrar que com a análise do jornal MG Turismo
percebe-se um perfil dos anunciantes, que será descrito na parte das análises,
devido à importância das informações para esclarecer os dados ali tratados a
respeito dos elementos do trade que anunciam no jornal.
Para atender a demanda dos anunciantes, interessada neste público-alvo
citada anteriormente, a Tour Press Jornalismo LTDA busca oferecer produtos e
serviços, sob forma de anúncios no formato de centímetros X coluna, projetos
especiais, encartes, patrocínios publicidades em reportagens e em editoriais, em 12
edições mensais acompanhadas nos cadernos MG Cultura e Social e em dois
cadernos especiais para a cobertura jornalística dos eventos: Troféu Mulher
Influente e Prêmio MG Turismo.
Interessante ressaltar a importância dos elementos do trade turístico, que
buscam divulgar seus produtos e serviços no jornal. Este segmento do trade que
anuncia no jornal MG turismo é constituído por: Companhias Aéreas, Agências de
Viagens, Operadoras, Hotéis, Locadoras, Faculdades de Turismo, Restaurantes,
Assembléia Legislativa de Minas Gerais, Secretarias de Estado do Governo de
Minas Gerais, feiras e “work-shops” no Brasil e no exterior, Artistas Plásticos,
Socialites, Jornalista e formadores de opinião, além do mais, estes anunciantes são
intermediadores fundamentais para que o jornal chegue realmente aos olhos do
turista; uma vez que, são eles que distribuem o jornal para o leitor-alvo, que ambos
compartilham. A estratégia usada pela Tour Press Jornalismo LTDA para chegar aos
olhares dos turistas, nos parece original, porque cabe aos assinantes o interesse em
fazer chegar às mãos dos turistas, o leitor-alvo afinal de contas, os exemplares do
MG Turismo, em que está contido seu anúncio.
3.1 Aplicação dos Conceitos de Marketing no Jornal MG Turismo
No início do século XXI, a indústria turística pretende a proeza de ser o setor
que mais gera emprego, renda e benefícios sociais, chegando mesmo à grandeza
de obter um “Ministério do Turismo”. A realidade do mercado turístico, percebe-se
que o país não cresceu economicamente como prometido, que os cursos de turismo
estão se acabando, que não há postos de trabalho para todos os recém-formados e,
que a expectativa salarial não é compatível com alto nível de qualificação
profissional exigido.
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3
Associa-se este quadro inicial e preocupante, exemplo de outros segmentos
afetados por dados conjunturais e estruturais, tais como: o turista afasta-se da
violência e das deficiências de operações aeroportuárias no Brasil. Diante desse
quadro de muitas promessas, algumas realizações e muitas deficiências é que os
empresários do trade turístico mineiro, alguns deles anunciantes do Jornal MG
Turismo, precisam contar com o auxílio do marketing e da comunicação para
oferecer seus produtos e serviços e manterem-se agentes ativos na atividade
econômica ligada ao turismo. Afinal, ser empreendedor é encontrar soluções
criativas em períodos de turbulência.
Estas são as dificuldades estruturais enfrentadas pelo empresariado do trade
e que necessita de um marketing turístico moderno, do qual opere com “uma
orientação para o mercado”, já que é da competência dos profissionais e estudiosos
de Marketing compatibilizar a oferta dos produtos e serviços, com os interesses e
desejos dos consumidores por bens e serviços de qualidade.
Para o caso específico do jornal MG turismo, considera-se importante saber
quais empresas do segmento turístico interessa-se em oferecer seus produtos e
serviços no Jornal MG Turismo no ano de 2010. Esta análise quantitativa será
realizada para traçar o perfil de captação de recursos por segmento de anunciantes
e tipos de anúncios; ela nos trará, certamente, o entendimento e a compreensão de
algumas empresas, ao oferecem produtos e serviços turísticos.
3.2 Aplicação da Análise Swot no Jornal MG Turismo
Para estudar o jornal MG Turismo como um todo, é necessário aplicar uma
ferramenta de Marketing que colabora para uma compreensão mais apurada, com a
finalidade de afinar os movimentos, colocar em sinergia todas as partes envolvidas
em uma empresa, melhorar os produtos, promover mudanças, visar a concorrência.
Neste estudo não será necessário observar todas as recomendações dos
livros, mas perceber o que eles somam à visão da pesquisa, como eles podem
contribuir para com os objetivos do trabalho.
Forças
Ser o único jornal especializado em Turismo no mercado;
Parcerias: afiliado ao Belo Horizonte Convention & Visitors Bureau (BHC&VB),
Associação Brasileira de Jornalistas e Turismo (ABRAJET), Associação Brasileira de
Revistas e Jornais (ABRARJ);
1
4
Permutas com hotéis, gráficas, agências de viagem;
Companhias aéreas e taxis, que auxiliam a produção do jornal em troca de
produtos e serviços;
Com uma tiragem de aproximadamente dez mil exemplares, o jornal MG Turismo é
distribuído nos bairros cuja população é constituída por pessoas das classes A/B, e
composta por empresários e formadores de opinião (artistas, políticos, executivos e
profissionais liberais do segmento turístico). Esse modelo de distribuição colabora
com a divulgação, pois será por meio destes anunciantes que o jornal chegará às
mãos dos turistas e de forma gratuita;
Promoção de um evento anual no qual se realiza duas premiações para dois
segmentos relevantes para o trade mineiro: Troféu MG Turismo, voltado para os
agentes de viagens, companhias aéreas, hoteleiros, e demais empresas inseridas
no mercado turístico e o Troféu Mulher Influente, focado na premiação de
mulheres que se destacam em suas profissões e áreas de influência política, social
e cultural.
Ambos os eventos são amplamente prestigiados por agentes políticos, o que
comprova o imenso prestígio do jornal e do seu editor entre a classe política;
Localização: situado na zona sul de Belo Horizonte possui sede própria;
Possui
endereço
eletrônico,
com
mais
de
cinco
mil
visitantes.
(www.mgturismo.com.br);
Em 2010 completa 25 anos de um trabalho feito com seriedade, gerando
credibilidade a seus anunciantes em prol do turismo;
Conta com colunistas renomados, conselho consultivo e conselho editorial
compostos por personalidades políticas, intelectuais, empresários e profissionais;
Os leitores são assinantes do jornal MG Turismo mantendo-se fieis por longos
anos;
Fraquezas
Ser empresa de pequeno porte;
Empresa familiar: se comparada às grandes empresas e pode ser uma
FORÇA, pois facilita a gestão;
Equipamentos deficientes, porém suficientes na elaboração e montagem do
jornal. Não conta com parque gráfico própria, por isso a impressão é terceirizada.
1
5
Pode ser considerada uma Força, se o jornal for considerado pequeno, mas
com nicho próprio de mercado, ou seja, é especializado;
Ausência de plano de carreira, a empresa conta somente com a colaboração
de estagiários, remuneração não atraente para profissionais especializados;
O jornal não promove a marca e não busca publicidade em outros veículos de
comunicação de massa;
O valor dos anúncios não obtém lucro considerável para a expansão da
empresa, pois os mesmos são de baixo custo.
Não é comercializado em bancas (em termos de concorrência). Mas, pode-se
considerá-la uma Força já que o jornal é distribuído pelos anunciantes, o que com
que o jornal chegue às mãos dos turistas gratuitamente;
Empresa familiar e não tem sucessor na família;
Não possui missão e visão definidas.
Ameaças
A concorrência dos encartes dos grandes jornais em circulação da capital;
Apesar de ter ocorrido crescimento da economia brasileira, não há
manifestação de interesse das empresas do trade por anunciar;
Ampliação da concorrência: com as promoções da Copa do Mundo 2014 e
das Olimpíadas 2016, certamente que haverá interesse dos publicitários e jornalistas
em inserir-se no segmento turístico e mudando o perfil das publicações para
explorar o foco turístico que a oportunidade econômica oferecer;
Infra-estrutura inadequada dos aeroportos e transportes públicos;
Violência nas grandes cidades;
Oportunidades
Oferecer estágio para o mercado crescente do turismo;
Criação e a estruturação da Estrada Real – planejamento estatal;
O crescimento do mercado turístico, surgimento de empresas e redes
hoteleiras;
Surgimento das escolas superiores de Turismo: traz mais oportunidade de
divulgação do jornal nas faculdades;
Crescimento do turismo de negócios na capital;
Dólar enfraquecido faz com o turismo externo se torne atraente;
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Juros estabilizados facilitam acesso ao crédito;
Divulgação de outros eventos dos diversos estados;
A presença relevante do turismo de negócios na capital (promovido pelas
empresas estatais e privadas)
gera oportunidades lucrativas na realização de
congressos, feiras, treinamentos, workshops, etc.
Além da descrição feita até o momento e para entender-se melhor nosso
objeto de estudo, em termos de uma análise Swot mais completa desenvolve-se a
seguir um amplo perfil panorâmico do leitor do jornal MG Turismo, baseado em
pesquisa encomendada à “Verso Comunicação”, em janeiro de 2008, quando era
preciso definir o perfil deste leitor com base em seis quesitos: 1) classe social; 2)
localização geográfica; 3) sexo; 4) idade; 5) renda e 6) grau de escolaridade.
1
7
3.3 GRÁFICOS ILUSTRATIVOS DE PERFIL SOCIOECONÔMICO DO LEITOR DO
JORNAL MG TURISMO EM BELO HORIZONTE
Pelo gráfico a seguir pode-se perceber que 63% dos leitores constituem-se de
pessoas das classes A e B, sendo que desse total 15% está na classe A+. Os 22 %
restantes estão localizados nas classes C 17% e D/E 5% deste percentual. Percebese que o jornal precisa ampliar seu relacionamento para as classes C, D e E,
segmentos nos quais ainda têm pequenas inserções, além de continuar atendendo o
maior segmento.
5%
17%
15%
63%
A/B
A+
C
D/E
(www.mgturismo.com.br)
3.3.1 Gráfico por localização geográfica dos leitores
O gráfico a seguir aponta que o jornal é distribuído para 55% para leitores que
residem na região sul da capital. O segundo maior agrupamento de leitores do jornal
reside na região oeste e representa 13% do total de leitores. Na região leste estão
localizados 12% dos leitores. O gráfico aponta também que 11% dos leitores
residem na região norte. Por fim, na região central estão localizados 9%.
Análise das informações descritas nesse gráfico apontam claramente para
onde deve-se dirigir uma ação de divulgação para captação de novos assinantes,
novos anunciantes e novos leitores: a região centro pelo fato de estar próximo da
1
8
Savassi, onde está a sede do jornal o que facilita o trabalho de captação e
distribuição.
12%
13%
55%
11%
Leste
Oeste
Norte
Centro
Sul
9%
(www.mgturismo.com.br)
1
9
3.3.2 Gráfico que representa os leitores pelo critério Sexo.
14%
28%
Feminino
Masculino
Casado
Solteiro
36%
22%
(www.mgturismo.com.br)
Pelo gráfico nota-se que o público de leitores para o qual o jornal deve dirigir
suas ações por novos anúncios e leitores é aquele em que estão localizados os
leitores solteiros, 17% e masculinos, 44%.
3.3.3 Gráfico ilustrativo dos leitores do MG Turismo, critério Faixa Etária.
11%
18 a 25 anos
24%
22%
26 a 39 anos
40 a 55 anos
Acima de 56
anos
43%
(w w w .m gturism o.com .br)
Conforme o gráfico acima, percebe-se que dois segmentos merecem atenção
especial, uma vez que atingidos ainda de forma precária pelo jornal e que estão
2
0
localizados nas faixas etárias de 18 a 39 anos; e que somados constituem apenas
23% do público apurado pela pesquisa.
Percebe-se também que a análise do gráfico acima percebe-se que quanto ao
quesito “faixa etária” dos leitores, o jornal deverá nortear suas ações por novos
leitores e assinantes para duas categorias mais específicas: para a faixa acima de
50 anos, um segmento especial, pois trata-se do turismo da maturidade, segmento
que tornou-se um público-alvo com poder aquisitivo e pouco explorado o que tornase uma promessa de sucesso.
3.3.4 Gráfico que representa perfil dos leitores do jornal MG Turismo pelo
critério Renda
O gráfico abaixo aponta que quanto ao quesito renda os segmentos situados
no agrupamento com renda entre R$ 1.400,00 e R$ 15.000,00 não são
contemplados com a distribuição e interesses do jornal. Para cobrir esta lacuna o
jornal deve orientar ações de captação para este segmento.
8%
8%
12%
15%
22%
Até 3 s.m.
4 a 7 s.m.
8 a 15 s.m.
16 a 30 s.m.
31 a 50 s.m.
mais de 50 s.m.
35%
(www.mgturismo.com.br)
3.3.5 Gráfico ilustrativo do perfil dos leitores do jornal MG Turismo pelo
quesito instrução.
Ao analisar o gráfico abaixo, nota-se que o segmento representado por
leitores de nível médio ainda é muito pequeno, constituindo apenas 17% do total de
leitores, o que em comparação com agrupamento dos leitores que possuem
2
1
instrução superior, 48%, o que necessita crescer pelo menos 30%. Este segmento
procura ascensão social e pode interessar-se, por exemplo, por mais notícias
relacionadas aos cursos de Turismo.
6%
17%
Nível Médio
Nível Superior
Pós-Graduado
PhD
29%
48%
(www.mgturismo.com.br)
2
2
4 CONCLUSÃO
Sob as considerações fundamentais deste artigo analisou-se o objeto de
estudo o jornal MG Turismo:
Pelo ângulo de observação propiciado pelos estudos de Turismo relacionados
ao Marketing, percebeu-se que conforme a expectativa formulada inicialmente, o
jornal MG Turismo é de fato um órgão de mídia que atua em um nicho especializado
das trocas econômicas turísticas. As análises de perfis dos consumidores, dos
“quatro Ps” e Swot, além de permitirem uma visão mais aprofundada sobre o jornal,
também propiciaram posicionamentos para sugerir algumas ações que talvez
possam vir a ser úteis para atender a necessidade de crescimento da empresa.
Em termos de uma conclusão geral, confirmou-se a pergunta geradora do
trabalho, pois percebeu-se que o jornal MG Turismo é um instrumento facilitador
das trocas culturais e econômicas uma vez que é um órgão atuante na mídia de
divulgação de produtos turísticos de Belo Horizonte e, enquanto instrumento
formador de opinião acerca do turismo, produz promessas que nas páginas do
jornal produzem de efeitos de realidade para motivar as pessoas a viajarem e
assim, haver turismo o que é propício para turismólogos, empresas e pessoas
envolvidas com o trade e, muito especialmente para um jornal, que há mais de 25
anos permanece como o único veículo divulgador destas trocas turísticas na capital
mineira.
2
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5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CITELLI, Adilson - Linguagem e Persuasão. 15 ed. São Paulo: Ed. Ática, 2001.
COBRA, Marcos – Marketing de Serviços: Turismo, Lazer e Negócios. São Paulo:
Cobra Editora e Marketing - 2 ed. 2001.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Dicionário da Língua Portuguesa
Século XXI.
KOTLER,
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Administração
de
Marketing:
Análise,
Planejamento,
Implementação e Controle - 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
LAS
CASAS,
Alexandre
Luzzi
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Administração de
Marketing:
Conceitos,
Planejamento e Aplicações à Realidade Brasileira – São Paulo: Atlas, 2006.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal - Gestão de Marketing. São Paulo. Ed. Saraiva, 2003.
PARENTE, Juracy Gomes - Gestão de Marketing. São Paulo. Ed. Saraiva, 2003.
REBOUÇAS, Djalma de Pinho Rebouças - Planejamento Estratégico: Conceitos
metodologias e práticas - 20 ed. São Paulo: Atlas, 2002.
VAZ, Gil Nuno – Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens. São Paulo:
Editora Pioneira, 1995.
JORNAL MG TURISMO . Disponível em: (www.jornalmgturismo.com.br). Último acesso em: 20
outubro 2010.
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