Capítulo II O Composto de Marketing Os 4 P´s O

Marketing Básico – Capítulo II O Composto de Marketing ­ Os 4 P´s O Produto Podemos definir produto como sendo o ator principal da relação de troca, onde o mesmo deve resultar como amplamente satisfatório para quem adquiri­lo. O produto precisa reunir em si todas as características que o consumidor está procurando para suprir sua necessidade, características estas que vão além das físicas. Observando que ao adquiri um produto benefícios intangíveis também são levados em consideração, como praticidade, conforto, status, dentre outros. Amplamente classificado como sendo a parte mais importante do Composto de Marketing, o produto é o responsável por todas as atividades desempenhadas pela empresa, pois ele é o objeto principal de toda a comercialização. A Classificação dos Produtos De forma abrangente, podemos classificar os produtos em: de consumo e industriais.
· Os Produtos de Consumo são aqueles adquiridos para consumo próprio, o consumidor ao buscá­lo não tem intenção de revendê­lo e podem ser classificados como: Produtos de Conveniência – são aqueles cujos consumidores os adquirem no primeiro local que os encontram disponíveis. São comprados com freqüência, imediatamente, e com um mínimo de comparação. Em geral possuem preços relativamente baixos e são bastante disponíveis. Podemos citar como exemplos cigarros, balas, revistas, jornais. Produtos de Escolha – são também chamados de produtos de comparação. São comprados com pouca freqüência e assim, minuciosamente comparados pelos consumidores que os buscam, tanto em relação à marca, qualidade, benefícios, mas principalmente em relação ao preço, pois geralmente possuem valores mais elevados. Neste caso uma busca mais elaborada pode resultar numa economia relevante. Os eletrodomésticos podem ser inseridos neste tipo de classificação. Produtos de Especialidade – para o consumidor esse tipo de produto possui características únicas e algumas pessoas não se importam em pagar um pouco mais ou fazer um maior deslocamento para adquiri­los. Possuem uma flexibilização considerável em termos de sua comercialização e alguns deles estão disponíveis em seus espaços exclusivos. Algumas marcas que já conquistaram a confiança dos consumidores podem ser incluídas nesta classificação, assim como serviços de cabeleireiro, costureiros, etc.
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Os Produtos Industriais são classificados, geralmente, como sendo matérias­primas, ferramentas, máquinas, entre outros. Sua aquisição vai depender do tipos de atividade a ser desenvolvidas, onde muitas vezes estes produtos devem obedecer a algumas normas técnicas. A Qualidade do Produto É indiscutível a importância da qualidade de um produto para sua aceitação no mercado. A preocupação das empresas com a qualidade de seus produtos é tão grande, que muitas delas possuem departamentos exclusivos trabalhando para desenvolver meios de melhorá­la. Hoje, a qualidade que se busca tanto do ponto de vista empresarial quanto do ponto de vista do consumidor é a chamada qualidade total que vai além de ser somente a ausência de defeitos. Qualidade em seu conceito atual busca também suprir as necessidades de seus clientes internos e externos. A Marca do Produto As marcas dos produtos têm a função principal de diferenciá­los dos demais. Uma marca pode ser considerada como sendo a identidade de cada produto. Quando um consumidor adquire um determinado produto ele associa a esse produto uma série de atributos que servirão de parâmetro para uma próxima compra. Através da marca é possível cria uma fidelização por parte do cliente, caso a associação, feita anteriormente por ele ao produto, tenha sido positiva. Conhecendo a marca o consumidor a procura espontaneamente. A marca pode ser um nome, termo, sinal símbolo ou desenho que irão identificar o produto. Além da identificação, outra importante função da marca é a de proteger seus fabricantes e distribuidores. A Embalagem A forma como o produto é apresentado ao consumidor é considerada como sendo o diferenciador entre os demais concorrentes. Hoje, a embalagem não é somente um invólucro de proteção dos produtos, ela é a responsável por apresentá­los de forma que agrade aos olhos dos consumidores, induzindo­os à compra e ainda por destacar seus pontos positivos no momento de realização da compra. Por isso a preocupação com cores, tamanhos, estilos, material, e ainda seu aspecto funcional. As embalagens devem inclusive proporcionar alguns benefícios adicionais, como são os casos dos potes de geléia que posteriormente podem ser utilizados como copo ou dos potes de sorvete. O Preço O preço pode ser definido como sendo o valor monetário pago por um cliente ao adquirir um produto ou serviço. Podemos, também, dizer que o preço é a quantia que este cliente está disposto a pagar no ato da aquisição, que muitas vezes pode ser além do valor de mercado de um produto com as mesmas características. Um exemplo claro são as peças de leilão arrematadas por preços milionários por colecionadores que estariam dispostos a pagar qualquer
quantia para adquiri­las. A seguir conheceremos quatro aspectos que servem de base na determinação do preço de um produto/serviço, são eles: O Custo Real, O Concorrente, O Cliente e a Ligação de Valor. O Custo real Na determinação do custo real de um produto/serviço deve­se levar em conta todos os seus componentes como: pesquisa de mercado, desenvolvimento, aquisição da matéria­prima, fabricação, embalagem, rótulo, despesas de mão­ de­obra, impostos, enfim, tudo o que foi gasto desde o momento da idealização, passando pela fabricação, até o momento de entrega ao consumidor final, incluindo os gastos com logística e distribuição mercadológica. É também importante considerar os gastos com infra­estrutura, instalações elétricas, móveis, decoração, treinamento de pessoal dentre outros, que podem incidir sobre a formação desse preço. Qualquer custo desprezado vai resultar num cálculo irreal do preço, onde uma alteração posterior pode repercutir, dentro do mercado, negativamente para o produto/serviço. Será bastante estranho para o consumidor receber um produto/serviços por um determinado preço e alguns meses depois encontrá­lo com o preço bem mais elevado. Da mesma forma, ao contrário, um produto/serviço que chegou com um determinado valor e logo depois é disponibilizado por um preço menor pode soar para o mercado como uma desvalorização do mesmo. O Concorrente Todo produto/serviço para estar competitivo no mercado, precisa dentre outros aspectos, ter um preço também competitivo, ou seja, a empresa deve trabalhar com uma média de preço já utilizada pela concorrência. Para que assim, o preço não esteja nem tão abaixo nem tão acima do valor praticado pelo mercado. Existem empresas que se obrigam a seguir o preço praticado pelo mercado por não poder competir, então apresentam preços superiores aos vigentes. Por outro lado, outras empresas mesmo podendo praticar um preço mais baixo, não o faz para seguir o preço do concorrente e aumentar sua margem de lucros. O Cliente Durante a determinação de preço de um produto/serviço, o consumidor deve ser previamente consultado a respeito de sua disponibilidade de pagamento, pois será bastante complicado para a empresa detectar que seu consumidor não pode pagar por seu produto/serviço, depois de sua entrada no mercado. Por isso a necessidade de aplicação de uma pesquisa de mercado que anteceda ao lançamento de produto/serviço, adequando­os à sua clientela. A Ligação de Valor
A Ligação de valor que é atribuída pelos consumidores aos produtos/serviços vai muito mais além do que a simples questão desse preço ser ou não justo. O que vai estar em cena, nesse momento, é a intensidade do desejo que o consumidor tem de adquiri­los. O interesse é quem vai ditar as regras. Por isso a expressão “não existe nada extremamente caro, o que vai existir é um desejo mais ou menos intenso. O desejo nesse caso também pode ser entendido como uma necessidade, basta imaginarmos um momento de privação como sede ou fome, nossa necessidade será tão grande que pagaremos qualquer quantia para suprir essa necessidade, no caso fisiológica”. A Praça A Praça, os pontos de venda e a distribuição dos produtos A praça, dentro do composto de Marketing é definida como o local em que os produtos estão ofertados e disponibilizados aos consumidores para a realização da compra. O local de venda deve ser entendido como a combinação de todos os agentes presentes no “caminho” percorrido por um produto, desde o momento de sua fabricação até a sua aquisição pelo consumidor final. Incluem­se neste processo todas as atividades logísticas necessárias. Este caminho pode ser percorrido diretamente, entre fabricante e consumidor final ou pode acontecer com a presença de intermediários, dependendo do tipo de canal de distribuição escolhido pela empresa. O Canal de Distribuição Toda empresa planeja suas atividades de distribuição através da escolha do canal por onde seus produtos devem fluir. Onde: Canal de Distribuição é o “caminho” percorrido pelos produtos, seguindo desde o fabricante até o consumidor final. São as empresas que podem estar envolvidas nesta distribuição ou “transferência de títulos” como alguns autores preferem chamar. Observa­se neste canal a presença de varejistas, atacadistas e agentes de vendas. Movimentação Física está relacionada com as atividades de movimentação excelente dos produtos desde sua saída da linha de produção A escolha de um canal de distribuição vai depender de algumas variáveis que devem ser levadas em consideração como: tipo do produto, característica do produto, público que se deseja atingir, costumes, concorrência, etc e essa escolha deve objetivar sempre uma disponibilização eficiente dos produtos de modo que sejam considerados fatores do tipo: preço, características, freqüência de vendas, entre outros. A distribuição nos Pontos de Vendas
A atividade de distribuição dos produtos nos locais onde os mesmos serão disponibilizados aos consumidores, deverá obedecer a alguns critérios básicos para que essa atividade seja satisfatória e culmine com a comercialização desses produtos. Podemos citar os seguintes critérios: Devem ser vistos pelo maior número de pessoas possíveis, assim deverão encontra­se em áreas de grande movimentação física; Devem estar disponibilizado em locais apropriados para sua comercialização, afinal de contas o consumidor não pode adivinhar que em uma loja de ferragens ele encontrará à venda produtos do gênero alimentício; O produto deve encontra­se em áreas de fácil visualização pelo consumidor; Maior número possível de pontos de venda disponibilizando os produtos para comercialização. A Propaganda A propaganda tem o objetivo de integrar todas as atividades de promoção dos produtos, trabalhando na intenção de chegar ao subconsciente do consumidor, através de seu apelo e buscando influenciar, a este consumidor, na sua decisão de compra. A repetição de um mesmo conceito em torno de um produto faz com que este conceito alcance penetração e seja reconhecido, fazendo mudar a opinião do mercado. É a comunicação eficaz sendo a responsável pelas escolhas feitas pelos consumidores. Porém, este é um trabalho de grande esforço, necessitando bastante persistência para que o conceito mantenha­se firme. Os Meios de Divulgação A escolha do canal para a difusão destes conceitos promocionais é uma atividade que deve ser realizada da maneira mais cuidadosa possível, pois o sucesso, de um produto, muitas vezes vai depender do meio de divulgação utilizado para promovê­lo. Podemos decidir entre canais de televisão, revistas, rádio, jornal, cinema, outdoor, enfim, temos uma gama de meios para decidir delicadamente, quanto ao melhor e o que é mais recomendável ao produto que desejamos comercializar e o que mais poderá atingir ao nosso público­alvo. Sobretudo, por conta de todo o avanço tecnológico que estamos vivenciando e que nos permite o acesso aos mais diversos canais que irão ser responsáveis por conduzir todas as mensagens que nos farão optar por um determinado produto. É o marketing atuando sobre nossas decisões.
“Desde que acordamos até o momento que dormimos, todas as nossas ações são permeadas pelo marketing. O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado da pasta dental ou mesmo do papel higiênico, é influenciado por alguma promoção no ponto de venda ou por um comercial na televisão. A lâmina de barbear, o creme de barbear, a loção pós­barba e o desodorante têm seu uso estimulado por algum apelo persuasivo. A manteiga ou a margarina, o café solúvel ou o de coado, o leite, tudo passa pela sedução de compra de algum elemento de marketing” (Cobra 1986). O Esforço promocional Para que possamos obter êxito no esforço de promover eficiência no produto, precisaremos de alguns cuidados quanto ao tipo de abordagem que vamos utilizar para conseguirmos atingir nossos públicos­alvos. Esses públicos podem ser divididos em três grandes grupos: os vendedores, os revendedores e os consumidores finais. O grupo de vendedores, as pessoas que serão responsáveis pela decisão final de compra por parte dos consumidores deve ser caracterizado por um constante aperfeiçoamento e desenvolvimento em torno da temática promocional praticada pela empresa. Por outro lado, para os vendedores devem ser dispensada uma excelente estrutura a seu serviço, para que assim eles possam divulgar os produtos da melhor forma possível. Na relação com os revendedores (varejistas), o esforço promocional deve estar atento principalmente no tocante à rotatividade dos produtos nas prateleiras. Para isso, um trabalho de reposição de mercadorias ou de substituição destes produtos deve ser feito de acordo com o que o consumidor esteja procurando. Podem­se obter informações quanto às necessidades dos consumidores, muitas vezes, por uma simples indagação no momento em que o mesmo visita o estabelecimento comercial. Já a relação com o consumidor, vai demandar uma promoção que vá além de publicidade dos produtos. É necessária uma comunicação que desperte a atenção dos consumidores, ou seja, uma comunicação que os faça sentir interesse em conhecer um determinado produto e posteriormente um desejo de obtê­lo. Onde o despertar desse desejo pode depender do tipo de abordagem utilizada com o cliente. Neste caso o vendedor necessita acumular as funções de comunicador e de promotor do seu produto. Além de necessitar estar bem preparado quanto ao conhecimento do produto que está tentando vender e todas as suas características.