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ÍNDICE
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1| INTRODUÇÃO ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 2
2| CONCEITO DE INOVAÇÃO ------------------------------------------------------------------------------------ 3
3| APRESENTAÇÃO GERAL DA INOVAÇÃO ------------------------------------------------------------------- 4
A História
O CEO
The well-being world
4| A INOVAÇÃO: PROCESSO DE GERAÇÃO ------------------------------------------------------------------- 7
Tipo de Inovação
Antecedentes e Motivos Iniciais
Processo/ Ciclo de Inovação
Estratégia
Características do papel higiénico preto
Aposta na diferenciação da oferta
5| CONSEQUÊNCIAS ---------------------------------------------------------------------------------------------- 11
Papel e impactos da inovação
Importância da inovação na empresa
Patentes das inovações
Guias de visitas
6| REFLEXÕES, INTERROGAÇÕES E SUGESTÕES SUSCITADAS PELO CASO ------------------------- 14
Resumo com opinião crítica
Sugestões no sentido da gestão da Inovação
7| BIBLIOGRAFIA -------------------------------------------------------------------------------------------------- 16
8| ANEXOS ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 18
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1| INTRODUÇÃO
Este trabalho foi elaborado no âmbito da Unidade Curricular de Inovação e Gestão da
Mudança, lecionada no 2º Semestre do corrente ano letivo de 2011/2012, na Universidade de
Trás-os-Montes e Alto Douro.
O Estudo de Caso por nós escolhido – a Renova – captou a nossa atenção pelo [aparente]
simples facto da cor preta ser incrementada num “banal e comum” rolo de papel higiénico
branco.
A ideia surgiu do CEO (Chief Executive Officer) da Renova, Ricardo Pereira da Silva quando, em
negócios, viajava pelos Estados Unidos da América. Coincidência ou não, tudo começou neste
país. As fortes campanhas de marketing permitiram à empresa passar de dois países de
atuação – Portugal e Espanha – para mais de 56 países.
A informação sobre este estudo foi obtida através de pesquisa na internet, em jornais e em
revistas.
De forma sucinta, iremos fazer uma breve apresentação da Renova, abordar o seu processo de
inovação quanto aos rolos de papel, o impacto desta, as consequências e fazer uma reflexão
critica deste caso de estudo.
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2| CONCEITO DE INOVAÇÃO
De forma concisa, a inovação é considerada como a aplicação bem-sucedida de novas ideias.
Conforme Drucker a inovação “é o instrumento específico dos empreendedores, o processo
pelo qual eles exploram a mudança como uma oportunidade para um negócio diferente ou um
serviço diferente”.
Existem várias hipóteses de inovar, as que aludem a inovações do produto ou de método. Ou
mesmo outras formas que podem referir-se a novos modelos de negócio, novos processos,
mudança dos métodos organizacionais, etc. E não esquecendo claro a inovação social.
Inovação numa noção mais alargada, pode ser explicada como algo novo para uma
organização. O termo inovar, em latim, significa tornar novo, renovar, enquanto que inovação
exprime o ato de inovar.
Segundo Rogers e Shoemaker, inovação pode definir-se como uma ideia nova, um nova prática
ou algo de inovador num determinado processo.
A inovação, como é vista na sociedade não é apenas ou obrigatoriamente uma invenção, pois
esta pode surgir como uma ideia, um produto ou processos há muito tempo sabidos e para os
quais se encontra uma nova diligência. A inovação é antes de tudo uma atitude de quem inova.
É a habilidade deste de imaginar algo que não existe, de abraçar uma novidade, de questionar
o que o rodeia, o instituído, romper com as suas rotinas e os seus hábitos. A inovação é a
capacidade de instaurar algo (processos, produtos, ideias, serviços).
Aos nossos olhos, como futuros gestores, a definição de inovação de Paul Schumann é a que
parece ser a mais acertada para o nosso estudo de caso.
“Innovation is the way of transforming the resources of an enterprise through the creativity of
people into new resources and wealth”
Traduzindo para português: Inovação é o processo de transformar os recursos de uma
empresa através da criatividade das pessoas, em novos recursos e riqueza.
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3| APRESENTAÇÃO GERAL DA INOVAÇÃO
A História
No ano de 1939 formou-se a sociedade por quotas “fábrica de papel de Almonda, Lda” em
Torres Novas, a cerca de 120 km a norte de Lisboa. Nos
primórdios, a empresa vendia cerca de 300 toneladas de
papel.
Aquando do ano de 1943 a empresa foi comprada por
novos acionistas e foi introduzida uma nova dinâmica,
começando pela aquisição de uma linha de alta tensão,
criando energia suficiente para a empresa, visto que até
à data não era autónoma em termos energéticos.
Decorria a década de 50 a empresa já comercializava 1000 toneladas de papel anuais. Já no
ano de 1958 a RENOVA comercializou o primeiro rolo de papel higiénico “renova super”, que
atualmente ainda é usado nas nossas casas de banho.
Em 1961 a empresa iniciou a comercialização de uma nova gama de produtos tissue para uso
doméstico e sanitário, bem como o lançamento de lenços e guardanapos. Nove anos depois,
decorreu no mercado o lançamento de uma linha Reglex.
No final da década de 80 já com um aumento significativo
nas vendas, e com uma segunda unidade fabril de
grandes dimensões, foi constituída a sociedade anónima
Renova, SA. A linha duplex e a linha Renova Class foram
lançadas logo de seguida.
Depois da adesão de Portugal à Comunidade Económica
Europeia continuou a desenvolver a sua atividade,
iniciando o grande investimento em reciclagem e
integração com a Natureza, fruto de uma grande consciência ambiental, e a entrada no
mercado na vizinha Espanha criando a Renova España, SA. Após cinco anos a empresa foi alvo
de uma das maiores reformas na organização, implementando uma estrutura horizontal. Bem
como o lançamento de linhas progress, skin care active.
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A Renova no ano de 1999 é a primeira empresa da península ibérica, no seu sector (tissue) a
atingir a certificação segundo a mais exigente norma de certificação ambiental – a ISO 14001 –
uma conquista inserida num plano mais vasto, de integração da Renova com a natureza. Novos
produtos: Lenços faciais Skin Care e Rolos de cozinha, Cúmplice Antibacteriano.
Em 2001 constituição da RENOVA FRANCE EURL. Nos anos subsequentes a empresa apostou
fortemente no marketing através de megas campanhas publicitárias, utilizando todos os meios
de comunicação disponíveis, em Espanha e França. Em 2004 arranque da comercialização da
marca RENOVA no Benelux. Sistema integrado de gestão Ambiental, de Higiene e Segurança e
Qualidade, pelo regulamento EMAS e pelas normas ISO 9001:2000 e OSHAS 18001.003.
Arranque do projeto Renova Pleasures. Lançamento do papel higiénico humedecido.
Campanha François Rousseau em Portugal, Espanha e França.
Na realidade, o maior passo da empresa ocorreu em 2005 com a aposta da comercialização
mundial da Renova Black, exportando. O sentido
de responsabilidade social surgiu também nesse
mesmo ano com o projeto “AmorCausa”,
convidando o fotógrafo François Rosseau para
editar um livro com fotografias numa favela do
Rio de Janeiro, revertendo os direitos de autor
para uma organização não-governamental ASPA
(Ação Social Padre Anchieta), sediada no Rio de Janeiro.
A partir da globalização, a empresa, foi distinguida por vários prémios internacionais, como por
exemplo, o Europaneidade do Best of European Business promovido pela consultora Roland
Berger em parceria com a CNN. O lançamento da linha RenovaGreen, uma gama de produtos
certificados com o rótulo ecológico da União Europeia, valeu a Certificação do SGIDI (Sistema
de Gestão Investigação Desenvolvimento e inovação) e a certificação BRC (British Retail
Consortium), em 2007.
Nos anos seguintes a Renova apostou forte no marketing, com campanhas em vários espaços
públicos, como por exemplo em aeroportos. Também desenvolveu uma campanha no museu
do Louvre em Paris, e a implementação de Boutiques Renova com papel higiénico à la carte.
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O CEO
Paulo Pereira da Silva, engenheiro físico da Ecole Polytehnique de Lausanne, na Suíça, iniciou o
seu percurso na Renova no cargo de gerente de produção. Seis
anos depois foi nomeado ao conselho de administração, tornandose em 1995 o novo CEO da empresa. Um homem que acredita
piamente na importância da gestão de marcas e da inovação,
implementou na empresa uma organização horizontal e flexível
para estimular a criatividade e a assunção de riscos. As
infraestruturas da sede da empresa são modernas, com espaços
amplos e móveis modernos, sendo alguns deles foram projetados
pelo próprio Paulo Pereira da Silva. Livros de arte e revistas de
design preenchem esses espaços.
THE WELL-BEING WORLD
RENOVA FPA, SA – Torres Novas
RENOVA ESPANA SA - Madrid
RENOVA FRANCE, SA – Paris
Nº trabalhadores: cerca de 700
Duas fábricas em Portugal
Capacidade de produção: 100 mil toneladas/ano
Principais mercados: Portugal, Espanha, França, Bélgica e Luxemburgo
Potenciais consumidores: +120 Milhões
Faturação 2004: 120 Milhões de euros
Grupo Almonda SGPS: empresa Renova + Promineral + Servisan. Capital disperso nas famílias
fundadoras, na 4º geração.
Missão: contribuir para um melhor bem-estar, de corpo, do espírito e dos sentidos.
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4| A INOVAÇÃO: PROCESSO DE GERAÇÃO
Tipo de Inovação
Verde, azul, rosa, laranja, amarelo, vermelho e preto, tornaram-se nas mais recentes cores do
papel higiénico da Renova.
A partir de uma necessidade, de inovar e dar algo diferente aos clientes, surgiu a ideia de dar
vida aos “banais” rolos de papel higiénico. Como solução (re)nasceu o papel higiénico em
versão colorida, permitindo um aperfeiçoamento do produto sem a ocorrência de alterações
nas suas funções básicas. Estamos, assim, perante uma inovação e diferenciação do produto
– Inovação Incremental.
Inovação incremental é aquela em que o novo produto incorpora alguns novos elementos em
relação ao anterior, sem que, no entanto, sejam alteradas as funções básicas do produto.
No fundo, procede-se “à introdução de um novo produto no mercado, que é significativamente
diferente dos já existentes”, (Schumpeter, 1994) não tanto em termos funcionais, mas sim em
termos estéticos.
Antecedentes e Motivos Iniciais
O ponto de partida para a inovação é a geração de ideias criativas. A ideia, do papel colorido,
nasceu da cabeça de Paulo Pereira da Silva (Presidente da RENOVA).
“Um dia estava em Las Vegas num espetáculo do circo Du Soleil e vi uns panos pretos com uns
trapezistas. E eu tinha estado uma semana antes num shooting de uma campanha da RENOVA
que ia para Paris, onde tínhamos corpos e papel branco. E pensei: Branco, corpos… mas porque
não pode ser preto?!”
Este, foi o ponto de partida que deu origem a tudo o que veio depois. Paulo Pereira da Silva é
presidente e herdeiro da RENOVA, uma empresa familiar portuguesa, de médio porte, que
fabrica papeis para uso doméstico e sanitário.
Na sede da empresa, o clima é descontraído. Por isso, convencer a equipa a acreditar no
potencial desta ideia foi fácil. A parte difícil seria tirar o projeto do papel, ou melhor
«transforma-lo em papel».
“Não implicou equipamentos novos, mas implicou investimento para tornar o papel totalmente
preto (e não em tons acinzentados)”.
Depois de meses de testes, os pesquisadores finalmente conseguiram o resultado ideal. Os
novos rolos chegaram ao mercado e o sucesso foi imediato.
Primeiramente, a novidade conquistou a imprensa.
“Esse foi o nosso primeiro desafio, apanhar a onda na imprensa! Sobretudo nos EUA e depois
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então nos outros países. Entretanto começaram a aparecer encomendas pela internet.”
Há clientes americanos dispostos a pagar 200 dólares só pelo envio da encomenda, mais 100
dólares pelo produto. Dá uma média de 10 dólares por rolo.
“Estrategicamente, começamos a vender o produto em quiosques em diferentes centros
comercias, em zonas de grande tráfego”.
Graças a estas inovações, a renova conseguiu entrar no mercado francês, no Louvre (museu
para obras de arte). Os rolos de papel higiénico não estão em exposição como “obra de arte”,
mas sim nos toilets, tornando-se num ícone de moda.
A RENOVA que só atuava em Portugal e Espanha, está hoje em 56 países. Os principais clientes
vivem em cidades como Nova York e Londres.
Processo/ Ciclo de Inovação (da oportunidade/ideia inicial ao protótipo/teste
e introdução na sociedade ou no mercado)
Através da inovação, a empresa constrói no presente as bases do seu desenvolvimento futuro.
De facto, através da inovação é renovada não só a oferta do mercado, mas também as
práticas de gestão internas.
O papel higiénico colorido pauta-se numa inovação de produto.
Qualquer projeto de inovação evolui ao longo de um ciclo com seis fases: a deteção de
oportunidades, a geração de ideias, o desenvolvimento das ideias selecionadas, o teste dos
protótipos, a introdução do novo produto, serviço ou processo e a sua difusão no mercado.
Para sustentar este ciclo de inovação, a empresa precisa de dominar quatro competências de
gestão: a gestão estratégica, a gestão de projetos, a gestão funcional e gestão da mudança.
Estratégia
Paulo Pereira da Silva, como alguém que acredita piamente na importância da gestão de
marcas e da inovação, implantou uma estrutura organizacional horizontal flexível para
fomentar a criatividade e a assunção de riscos. A arquitetura da sede da empresa conta com
espaços amplos e móveis modernos, sendo que alguns deles foram projetados pelo próprio
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Paulo Pereira da Silva. Livros de arte e revistas de design preenchem o espaço. A sua sala é
repleta de obras de arte.
Desde que se tornou CEO, a ambição de Paulo Pereira da Silva passou a ser transformar a
Renova de uma marca de papéis descartáveis numa marca de bem-estar e sofisticação. Para
atingir esse objetivo, a Renova gastou cerca de € 1,5 milhão por campanha a cada ano e
trabalhou com alguns fotógrafos mais conhecidos para criar imagens belas e inusitadas que
associam a Renova ao bem-estar.
Para reagir à popularidade crescente das marcas próprias, as marcas nacionais de papel
higiénico passaram por diversos avanços tecnológicos durante os últimos anos. A maioria das
inovações é concebida para melhorar os atributos físicos mais importantes do papel higiénico:
absorção, resistência e maciez.
O Papel Renova Black dirige-se ao segmento mais sofisticado do mercado, direciona-se
essencialmente para pessoas pertencentes à classe média/alta. Pretende não só contribuir
para o bem-estar das pessoas, mas ser também objeto de design e de elegância.
A Renova Black tem como missão dar grande notoriedade à marca, surpreender os cidadãos
com algo que os torne fãs da marca.
“Um produto na fronteira entre a decoração e a arte. Luxo e estilo. Único!”
Ser o papel mais luxuoso do mundo, que se vende na Loja de decoração e não no
supermercado.
A estratégia de promoção da marca:
- Publicidade “agressiva” que se identifique com o produto ou seja bastante fashion.
- Aposta em feiras internacionais de decoração como por exemplo: A feira de decoração em
Paris "Salon Maison & Objects” .
A Renova pretende desenvolver produtos diferentes e surpreendentes em todos os canais
possíveis.
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Características do papel higiénico preto:
- Diferente
- Engraçado
- Sofisticado
- Pequena luxuria
- Elegante
- Sensual
Aposta na diferenciação da oferta
Este é um mercado maduro, em que a oferta em produtos de higiene é muito superior à
procura. A forma que a Renova tem de diferenciar os seus produtos, porque precisa de o fazer,
é incorporando benefícios materiais e benefícios emocionais que possam fazer com que os
produtos sejam percecionados de forma diferente. Se chegassem a França ou Espanha,
oferecendo produtos standard, os clientes não dariam sequer a oportunidade de os expor
perante os consumidores.
Por isso, progrediram e entraram nos mercados externos através de uma inovação de produto,
ou seja, pelo incorporar valor acrescentado nos produtos de forma a que eles sejam
percecionados de forma diferente. Isto passa pela incorporação de algumas características
físicas que possam transmitir benefícios materiais de funcionalidade, mas passa também por
benefícios emocionais. Um beneficio material é ter papel acondicionado de forma a que a sua
utilização se torna prática. Um beneficio emocional também valorizado é a realização, por
exemplo, dos testes dermatológicos que fazem aos produtos. Quando dizem que determinado
produto foi testado dermatologicamente, o benefício que procuram transmitir é a confiança na
sua utilização. Dizer que o produto é resistente, absorvente, suave, … isso são dados adquiridos
para o consumidor – toda a gente oferece. Mas se forem oferecer produtos com cores
adequadas à função do produto, fragrância que possam fazer a diferenciação, embalagens
vocacionadas para a mulher, homem ou criança, usando cores, estão a transmitir um valor bem
rececionado por pessoas que valorizam as questões estéticas.
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5| CONSEQUÊNCIAS
Papel e impactos (potenciais e/ou reais) da inovação
A Renova como organização implementou um processo denominado por “Gestão e Interfaces
do Conhecimento” o qual visa captar conhecimento externo das micro e macro envolventes,
aposta também em captar o conhecimento interno, individual e dos grupos da organização.
Este processo mira analisar, codificar e disseminar o conhecimento fomentando assim a sua
utilização e partilha.
O método implementado pela Renova permite gerir as interfaces tecnológica, de mercado e
organizacional do processamento da inovação e assegura a transferência e circulação do
conhecimento entre a organização e o seu ambiente.
É durante a atividade diária que os colaboradores da Renova identificam os atores que com ela
interagem ou serão passíveis de interação, no câmbio de informação útil para a génese do
conhecimento, bem como na deteção das ameaças e oportunidades. A intranet da Renova
classifica e arquiva a informação de modo a constituir conhecimento que pode ser partilhado
por diferentes colaboradores.
Toda esta envolvência permite que a organização, na sua totalidade, faça parte do processo de
inovação.
A Renova que tem como missão contribuir para um novo bem-estar do consumidor, aproveita
a contínua inovação para se preparar contra a possível clonagem e banalização dos seus
produtos. Através do lançamento de novos produtos inovadores, esta empresa, combate as
ameaças e assim consegue a fidelidade do consumidor.
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Importância da inovação na empresa
A Renova, mesmo num ciclo económico que se apresenta inseguro, acredita que a inovação é
única solução para contornar as adversidades. A introdução do papel de cor apresenta-se
como a principal bandeira de inovação. Mas não é a única pois a empresa procura
continuamente inovar, através da mudança da estética das embalagens e dos produtos. Esta
procura também descobrir novos meios e técnicas de comunicação para distribuir e promover
os seus bens.
A importância da inovação na empresa e na economia é reiterada por Joseph Schumpeter um
dos maiores teóricos do empreendedorismo mundial. "É o impulso fundamental que coloca e
mantém em movimento a engrenagem da economia".
A política de modernização da Renova remete para uma frase celebrizada por Jardel Melo
autor de artigos sobre administração e negócios. “A inovação é a ferramenta mais forte para o
sucesso de uma organização.”
Patentes das inovações
Ao nível do nome e grafismo, está protegia e o mesmo se passa com alguns conceitos, como
“double face” nos rolos de cozinha, por exemplo.
Investigação & Desenvolvimento não é necessariamente um laboratório cheio de pessoas com
batas brancas! As pessoas que trabalham nisto estão todo o dia em frente ao um computador,
na Net, à procura de coisas e constantemente atentas aquilo que se passa à volta. Aquando do
lançamento dos rolos de cozinha antibacterianos, por exemplo, foram à procura de saber qual
o agente químico necessário, se era agressivo ou não, se era possível aplica-lo nas máquinas,
etc.. têm também um laboratório certificado pelo IPQ (Instituto Português da Qualidade), que
verifica se os produtos estão a ser fabricados em conformidade com a sua norma.
Guias de Visitas
Consciente do seu papel de ator público na sociedade, a Renova não hesita em abrir-lhe as
portas, recebendo em 1999, cerca de 3233 visitantes. Após um período de formação, estava
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finalmente encontrado um grupo de pessoas para acompanhar, com disponibilidade e
simpatia, todos aqueles que visitam a Renova. As visitas também estão abertas aos
colaboradores internos da empresa.
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6| REFLEXÕES, INTERROGAÇÕES E SUGESTÕES SUSCITADAS PELO
CASO
Após a realização deste trabalho, podemos concluir que apesar da inovação em questão
parecer “banal”, exigiu bastante investigação por parte da Renova, principalmente dos seus
engenheiros químicos. A Renova Black veio revolucionar o mercado Tissue, com um produto
que à primeira vista parecia desinteressante, mas que com a incrementação de design, estilo e
uma boa comunicação acabou por atingir os nichos de mercado de luxo.
De facto, podemos constatar que o mais importante não era o produto, mas sim um sentido
de processo onde se muda a cor de algo muito comum, fazendo com que as pessoas interajam
com o papel higiénico de uma forma muito diferente. “O truque é dissipar a fronteira entre
publicidade e arte e chegar ao coração do cliente...”.
Do nosso ponto de vista, é interessante poder estudar uma empresa familiar como é o caso da
Renova. Apesar da forte concorrência, conseguiu destacar-se no mercado internacional com
marcas como a Procter&Gamble, Kimberly-Clark e Georgia Pacific. Tudo isto foi possível
através do fator diferenciação.
“Sentimos que a única forma de competirmos com as duas maiores multinacionais, não é pelos
preços mas sim por uma diferenciação de produtos, e por uma dinâmica de inovação
constante, para que eles possam ser percecionados como diferentes”, diz Luís Saramago.
A nova linha de papel higiénico, RENOVA BLACK, abriu as portas do mundo para a empresa
portuguesa, passando a ser representada em cerca de 56 países em todo o mundo, outrora só
atuava em Portugal, Espanha.
Além da ideia incrementada, papel higiénico de cor preta, o lançamento do produto através da
internet, foi também, algo muito diferente. A comercialização eletrónica foi uma forma de
aguçar, ainda mais, o apetite de consumidores que anseiam comprar produtos diferenciados.
O sucesso foi garantido com a chegada de encomendas de todo o mundo.
Em jeito de conclusão, podemos afirmar que a inovação deve ser praticada de forma regular
por qualquer organização que deseje um crescimento contínuo no mercado. A inovação não é
apenas algo necessário no setor da criação, esta também deve ser aplicada na forma como a
organização se relaciona nos seus processos internos. Assim, com esta nova linha de produtos,
a Renova alterou todo o seu posicionamento no mercado internacional.
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“Deve-se o sucesso da Renova ao seu tamanho? Naturalmente que não. Os seus concorrentes
em Espanha são muito maiores (Kimberly Clark, Georgia Pacific, p.e.). Porque ganha então a
Renova quota de mercado? Porque é melhor. Não porque seja maior. Como disse Clausewitz:
não são os grandes mas os melhores exércitos que ganham.” – retirado de Jornal de Negócios.
A realidade é que Portugal inventou um papel higiénico com cor e o mundo das estrelas adorao. O jornal dá o exemplo da estrela de televisão Simon Cowell, que não consegue viver sem
este produto."O Renova Black, papel higiénico de designer ganhou status de culto, e é apenas
um exemplo de inovação e diferenciação".
Finalizamos com uma reflexão:
Se uma imagem vale mil palavras, um bom exemplo vale mil imagens.
Os bons exemplos ensinam e motivam. Venham eles! Vamos construi-los!
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7| BIBLIOGRAFIA
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Renova Online. (s.d.). Obtido em Abril de 2012, de http://www.renovaonline.net
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Zambrana, Darma L. Papel higiénico de colores - Por qué aceptar uno feo?. Periódico de la
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8| ANEXOS
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