ADM.MADE - Estácio
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ISSN 1518-9929 UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ ADM.MADE Revista do Programa de Pós-Graduação em Administração e Desenvolvimento Empresarial e do Curso de Graduação em Administração da Universidade Estácio de Sá Ano 8, v. 12, n. 1, janeiro a abril Número Temático: Marketing Rio de Janeiro 2008 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 1 SOCIEDADE DE ENSINO SUPERIOR ESTÁCIO DE SÁ Reitor LUCIANO VICENTE DE MEDEIROS Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa ALDA JUDITH ALVES-MAZZOTTI Coordenador Geral do Programa de Pós-Graduação em Administração e Desenvolvimento Empresarial LAMOUNIER ERTHAL VILLELA Coordenador Geral do Curso de Administração CARLOS ROBERTO FERNANDES DE ARAÚJO Revista ADM.MADE. -- Ano 1, n.1 (jul. 2000). – Rio de Janeiro : Universidade Estácio de Sá, Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial, 2000Semestral, jul. 2000-jul./dez. 2006; Quadrimestral, jan./abr. 2007-. Descrição baseada em: n.1, 2000. ISSN 1518-9929 1. Administração – Periódicos. 2. Desenvolvimento Empresarial – Periódicos. I. Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial. II. Universidade Estácio de Sá. CDD 658 Bibliotecária responsável: Vera Lucia Paracampos Pataco CRB - 7 - nº 517 2 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ ADM.MADE Revista do Programa de Pós-Graduação em Administração e Desenvolvimento Empresarial e do Curso de Graduação em Administração da Universidade Estácio de Sá ISSN 1518-9929 Ano 8, v. 12, n. 1, janeiro a abril Rio de Janeiro 2008 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 3 Endereço para Correspondência Revista ADM.MADE Universidade Estácio de Sá Av. Presidente Vargas, 642, 22º andar. Centro Rio de Janeiro, RJ. CEP: 20.071-001 Telefones: (55)+(21)-2206-9743 fax:(55)+(21)2206-9751 e-Mail: [email protected] http://www.estacio.br/revistamade 4 Endereço para Permuta Biblioteca Campus Centro I Universidade Estácio de Sá Av. Presidente Vargas, 642, 13º andar. Centro Rio de Janeiro, RJ. CEP: 20.071-001 Telefones: (55)+(21)-2206-9748 fax:(55)+(21)2206-9751 e-mail: [email protected] Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 REVISTA ADM.MADE Diretor LAMOUNIER ERTHAL VILLELA Editora ISABEL DE SÁ AFFONSO DA COSTA Assistente de Editoria DENIZE RACHEL VEIGA Secretária ANA LÚCIA DA SILVA SIMÕES _____________ Comitê Editorial ADELAIDE MARIA COELHO BAÊTA Mestrado Profissional em Administração Faculdades Pedro Leopoldo ANNA MARIA DE SOUZA M. CAMPOS Instituto de Medicina Social Universidade do Estado do Rio de Janeiro ANTONIO CARLOS GASTAUD MAÇADA Programa de Pós-Graduação em Administração Universidade Federal do Rio Grande do Sul CLÓVIS L. MACHADO-DA-SILVA Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração Universidade Federal do Paraná DEBORAH MORAES ZOUAIN Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas Fundação Getulio Vargas FELIX MORA-CAMINO Laboratoire d´Analyse et d´Architeture des Systèmes Centre National de la Recherche Scientifique (França) FERNANDO GUILHERME TENÓRIO Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas Fundação Getulio Vargas Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 5 ISABEL DE SÁ AFFONSO DA COSTA Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial Universidade Estácio de Sá LAMOUNIER ERTHAL VILLELA Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial Universidade Estácio de Sá LUCIANO A. PRATES JUNQUEIRA Programa de Pós-Graduação em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo LUÍS FLÁVIO AUTRAN M. GOMES Mestrado em Administração Faculdades IBMEC-Rio de Janeiro MARCELO MILANO FALCÃO VIEIRA Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas Fundação Getulio Vargas NEUSA MARIA BASTOS F. SANTOS Programa de Pós-Graduação em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo NORBERTO HOPPEN Programa de Pós-Graduação em Administração Universidade Federal do Rio Grande do Sul OMAR AKTOUF École des Hautes Études Commerciales de Montréal Université de Montréal (Canadá) ROBERTO MORENO Instituto de Administração e Gerência Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro TANIA MARIA D. FISCHER Núcleo de Pós-Graduação da Escola de Administração Universidade Federal da Bahia 6 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 Corpo Editorial Científico DEBORAH MORAES ZOUAIN Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas Fundação Getulio Vargas Administração pública; administração de ciência e tecnologia; teoria das organizações; desenvolvimento de recursos humanos. JOAQUIM RUBENS FONTES FILHO Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas Fundação Getulio Vargas Estratégia; governança corporativa e das organizações; metodologia científica. JORGE AUGUSTO DE SÁ BRITO E FREITAS Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial Universidade Estácio de Sá Gestão de pessoas; gestão do conhecimento. JOSÉ A. SOARES DA FONSECA Faculdade de Economia Universidade de Coimbra (Portugal) Economia financeira; integração dos mercados financeiros. JOSÉ GERALDO PEREIRA BARBOSA Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial Universidade Estácio de Sá Estratégia; inovação. JOSÉ ROBERTO GOMES DA SILVA Instituto de Administração e Gerência Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Comunicação e mudança organizacional; comportamento humano nas organizações; gestão do conhecimento. MARIA AUXILIADORA DINIZ DE SÁ Departamento de Administração Universidade Federal da Paraíba Gestão de pessoas; relações de trabalho. MARIA ESTER DE FREITAS Escola de Administração de Empresas de São Paulo Fundação Getulio Vargas Estudos organizacionais; estudos organizacionais críticos; cultura organizacional. PIERRE SALAMA Centre d´Economie de l´Université Paris Nord Université Paris XIII (França) Globalização, regionalização e desenvolvimento. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 7 Revisão Português JORGE AUGUSTO DE SÁ BRITO E FREITAS Revisão Inglês JOSÉ GERALDO PEREIRA BARBOSA Capa JOÃO UCHÔA Título da Obra 291-95 ACRÍLICA SOBRE TELA 1,40 x 1,40 Editoração Gráfica e Impressão PUBLIT SOLUÇÕES EDITORIAIS Tiragem 500 exemplares Data da Impressão julho/2008 Distribuição à Comunidade Científica 500 exemplares Indexação Qualis/CAPES Os conteúdos e demais informações contidas nos textos publicados nesta Revista são de inteira responsabilidade dos autores. Os artigos não refletem, necessariamente, o ponto de vista da Universidade Estácio de Sá. 8 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 MISSÃO DA REVISTA ADM.MADE A Revista ADM.MADE, editada pelo Programa de Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial (MADE) e pelo Curso de Graduação de Administração da Universidade Estácio de Sá, tem como missão contribuir para a ampliação do conhecimento sobre questões relacionadas à gestão contemporânea de organizações. A Revista ADM.MADE aceita para publicação trabalhos produzidos por autores nacionais e estrangeiros, assim como de membros do seu corpo docente e discente, que tratem de temas relacionados à administração, resultantes de estudos teóricos, pesquisas, reflexões sobre práticas empresariais, debates etc. Por ser uma revista de cunho acadêmico, espera-se que os artigos representem contribuição científica ao campo da Administração. Essa exigência refere-se a: Relevância do tema Referencial teórico que reflita o estado da arte do conhecimento da área Tratamento metodológico adequado Conclusões claras e capazes de apontar implicações para a teoria e a prática da gestão Tais produções acadêmicas devem estar, ainda, em consonância com as duas linhas de pesquisa do Programa de Mestrado e com o Projeto Pedagógico do Curso de Administração: Linha de Pesquisa 1: Organizações Analisa as dinâmicas (objetivos, meios e políticas) e as ações decorrentes das necessidades empresariais de adequação aos padrões de concorrência vigentes nos diversos setores econômicos, considerando o mercado, a sociedade, as redes e as pessoas. Linha de Pesquisa 2: Tecnologias Gerenciais Estuda tecnologias, procedimentos e ferramentas de apoio a sistemas produtivos; de controle gerencial; de informação e de tomada de decisão. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 9 10 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 EDITORIAL Após um ano de intensas mudanças e novos direcionamentos em 2007, o ano de 2008 se apresenta com novos desafios no processo de consolidação da Revista ADM.MADE como difusora de conhecimento relevante junto à comunidade acadêmica de Administração no Brasil. Como passo fundamental na construção desse caminho, a ADM.MADE institui o Corpo Editorial Científico - um colegiado multi-institucional, integrado por especialistas distribuídos tanto por áreas e subáreas científicas como geograficamente, cujos componentes têm como atribuição principal o zelo pela uniformidade, a continuidade, a qualidade e o rigor científico do conteúdo publicado. Damos boas-vindas aos professores e professoras membros desse colegiado, certos do privilégio que é contar com sua colaboração: Deborah Morais Zouain (EBAPE/FGV), Joaquim Rubens Fontes Filho (EBAPE/FGV), José Geraldo Pereira Barbosa (MADE/ UNESA), José A. Soares da Fonseca (Faculdade de Economia/Universidade de Coimbra), José Roberto Gomes da Silva (IAG/PUC-RJ), Maria Auxiliadora Diniz de Sá (DA/UFPB), Maria Ester de Freitas (EAESP/FGV) e Pierre Salama (CEPN/Université Paris XIII). Em linha com a política editorial de privilegiar a organização de volumes temáticos, iniciamos o ano de 2008 com a publicação de um número dedicado ao Marketing. Organizado pelo professor José Luiz Trinta, coordenador do curso de Graduação em Marketing da Universidade Estácio de Sá, o volume traz aos leitores cinco artigos de acadêmicos oriundos das mais destacadas instituições de ensino e pesquisa do país. Buscou-se apresentar aos leitores textos que informem sobre as experiências aprendidas no campo, bem como permitam a reflexão sobre os direcionamentos futuros da área. A todos, boa leitura! Os Editores Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 11 12 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 Sumário Compreendendo o Consumidor Através do Interacionismo Interpretativo ....................................................................................... 17 João Felipe Rammelt Sauerbronn e Eduardo André Teixeira Ayrosa Validade e Confiabilidade na Pesquisa Etnográfica Aplicada em Empresas ........................................................................................ 41 Ana Akemi Ikeda, Julio Puschel e Renato Cortopassi Pelissaro Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de Combustível Automotivo .................................................................. 61 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria Contesini Santos Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados ............................................................ 89 Fátima Cristina Trindade Bacellar, Tânia Maria de Oliveira Almeida Gouveia e Liliana Carneiro de Miranda Marketing Direto na Internet: Análise de um Caso Brasileiro .... 123 Marina Dias de Faria, José Luís Felício dos Santos de Carvalho e Daniela Abrantes Ferreira Serpa Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 13 Contents Understanding consumers through Interpretative Interactionism ....................................................................................... 17 João Felipe Rammelt Sauerbronn e Eduardo André Teixeira Ayrosa Validity and reliability of business ethnographic research .......... 41 Ana Akemi Ikeda, Julio Puschel e Renato Cortopassi Pelissaro An evaluation of the means-end chain in automotive fueling ..... 61 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria Contesini Santos Attitudes, opinions and habits of men who go shopping in supermarkets ........................................................................................ 89 Fátima Cristina Trindade Bacellar, Tânia Maria de Oliveira Almeida Gouveia e Liliana Carneiro de Miranda Direct marketing on the Internet: a Brazilian case-study ............ 123 Marina Dias de Faria, José Luís Felício dos Santos de Carvalho e Daniela Abrantes Ferreira Serpa 14 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 Apresentação A gestão de negócios e seu campo de estudo vêm de forma permanente passando por mudanças que aceleram sua evolução, devidas principalmente ao surgimento de técnicas e processos agregadores de valor. O Marketing, como parte integrante desse conjunto, vem experimentando um intenso desenvolvimento. O surgimento de propostas teóricas, bem como as diferentes utilizações daquelas já aceitas, tem ampliado o seu campo de atuação e as discussões acerca do assunto. Porém, da mesma forma que em outras áreas, observa-se uma controvérsia entre o conservadorismo (usar o que já existe, cujos resultados são previsíveis) e a inovação (tentar diferente, buscar outras formas, ousar). Esta edição temática busca então abordar essa questão através de seus textos e sua disposição. Enquanto seus dois primeiros artigos tratam da aplicação de novas técnicas de pesquisa em marketing, os três posteriores se ocupam da aplicação de modelos e técnicas de pesquisas já conhecidos para alcançar resultados práticos. As suas respectivas conclusões oferecem aos leitores uma oportunidade de reflexão, podendo auxiliar profissionais da área em seus processos de tomada de decisão. O volume está assim dividido: No primeiro artigo, Eduardo André Teixeira Ayrosa e João Felipe Rammelt Sauerbronn apresentam a perspectiva do Interacionismo Interpretativo desenvolvida por Denzin (1989), e discutem sua aplicação à pesquisa acadêmica em marketing, principalmente aquelas com ênfase no ponto de vista do consumidor e a sua formação de significados e valores de consumo. A seguir, Ana Akemi Ikeda, Julio Puschel e Renato Cortopassi Pelissaro discutem a validade e a confiabilidade das pesquisas etnográficas realizadas pelas empresas. A partir da análise de um caso específico, contraposta à literatura existente, são apontados problemas relacionados ao processo de condução da pesquisa e à análise dos resultados. As considerações não se configuram como desestímulo ao uso da pesquisa etnográfica, sendo apenas um importante alerta para os que optarem pela versão reducionista desse tipo de técnica. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 15 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria Contesini dos Santos, no terceiro artigo, buscam examinar o vínculo entre construtos que influenciam a criação de valor no processo de decisão por abastecimento automotivo em postos de combustível. Para tanto, um modelo proposto por Zeithaml (1988) foi aplicado. A conclusão obtida indica irrelevância de fatores como marca do posto e o “custo não-monetário” no julgamento do consumidor sobre a qualidade do combustível, representando muito pouco no processo de decisão de compra. Os resultados obtidos validam parcialmente a aplicação do modelo. No quarto artigo, Fátima Cristina Trindade Bacellar, Tânia Maria de Oliveira Almeida Gouveia e Liliana Carneiro de Miranda, a partir das mudanças observadas na estrutura familiar e nos papéis de cada elemento da família, procuraram aprofundar o entendimento acerca da relação do público masculino com a realização de compras em supermercados. A pesquisa realizada confirma o próprio movimento da sociedade, indicando que o homem tende a assumir cada vez mais essa função doméstica, representando assim um novo perfil de consumidor masculino. Fechando esta edição, Marina Dias de Faria, Jose Luis Felício dos Santos de Carvalho e Daniela Abrantes apresentam o estudo de caso da divisão de internet da sucursal brasileira da empresa Reader´s Digest. Este estudo demonstrou que a correta adaptação da organização às mudanças no ambiente de negócios, aqui especificamente o tecnológico, possibilitou revigorar suas estratégias de marketing, configurando-se como uma vantagem competitiva. José Luiz Trinta Organizador 16 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 Compreendendo o Consumidor Através do Interacionismo Interpretativo* João Felipe Rammelt Sauerbronn1 Eduardo André Teixeira Ayrosa2 O Interacionismo Interpretativo é uma proposta metodológica voltada para os problemas vividos pelos indivíduos no mundo das experiências e seus contextos sociais. A partir da perspectiva da interação simbólica de Blumer, aliada à fenomenologia hermenêutica de Heidegger, o Interacionismo Interpretativo propõe a observação das interações entre indivíduos em momentos críticos (epifanias) e a busca da compreensão da construção dos significados individuais a partir da interpretação destas interações. Tal perspectiva pode ser interessante para a pesquisa acadêmica em marketing, especialmente para os estudos que procuram levar em consideração o ponto de vista do consumidor e a sua formação de significados e valores de consumo. O presente artigo se dedica a apresentar a perspectiva do Interacionismo Interpretativo, conforme desenvolvida por Denzin (1989) e procura demonstrar como esta metodologia pode ser utilizada na pesquisa acadêmica em marketing. Palavras-Chave: Interacionismo Interpretativo; metodologia de pesquisa; pesquisa acadêmica de marketing. Keywords: Interpretive Interactionism; research methods; marketing academic research. __________________________________________ Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial/ Universidade Estácio de Sá - Rio de Janeiro. Editora responsável: Isabel de Sá Affonso da Costa * Artigo recebido em 12/02/2008. Aceito em 31/03/2008. Artigo submetido a revisão double-blind. 1 Professor Adjunto do Programa de Pós-Graduação em Administração da Escola de Gestão e Negócios da Universidade do Grande Rio Professor José de Souza Herdy (PPGA/UGN/UNIGRANRIO). Professor Auxiliar da Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas (EBAPE/FGV). Doutor em Administração pela EBAPE/FGV. Endereço: Rua da Lapa, 86 - 9º andar. Rio de Janeiro/RJ. CEP: 20021-180. Email: [email protected]. 2 Professor da Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas (EBAPE/FGV). Ph.D em Administração de Empresas pela London Business School. Email: [email protected]. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 17 João Felipe Rammelt Sauerbrownn e Eduardo André Teixeira Ayrosa Understanding consumers through Interpretative Interactionism Interpretive Interactionism is a methodological approach focused on the problems lived by the individuals inside the experiential world and its social contexts. Interpretive Interactionism is a particular synthesis of Blumer´s symbolic interaction and Heidegger’s hermeneutic phenomenology perspectives, which may enable researchers to understand the way in which the interactions among individuals during critical moments (epiphanies) can enhance the comprehension of the individual meanings based on the interpretation of those interactions. This approach can be very interesting to marketing academic research, especially to those studies that considers consumer’s point of view and the formation of the meanings and values of consumption. This paper presents Denzin’s perspective on the Interpretive Interactionism and shows how this methodology can be used by marketing academic researchers. 1. Introdução O desafio de se compreender o consumidor e as experiências de consumo tem despertado em muitos pesquisadores da área de marketing o desejo de partir para novas configurações de pesquisa. Vários pesquisadores têm reiteradamente mencionado a predominância do positivismo hipotético-dedutivo na área de marketing (HIRSCHMAN, 1986; VIEIRA, 2000, 2003), predominância esta justificada pela tentativa de construção de uma ciência do marketing (HUNT, 1991). O dilema do estudioso da área de marketing reside na relativa limitação do seu repertório de soluções metodológicas, fruto dos esforços de construção de uma carreira acadêmica num ambiente predominantemente positivista. Aceitar que existe algo que jamais será colocado em uma escala e faz sentido para a pesquisa em marketing não faz parte do credo de muitos acadêmicos da área. Para a resolução de alguns problemas de marketing, a visão positivista e os métodos quantitativos parecem bastante adequados. Problemas relacionados a variações em quantidades de vendas frente a deslocamentos de preços, por exemplo, podem ser entendidos 18 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 Compreendendo o Consumidor Através do Interacionismo Interpretativo muito precisamente a partir desta visada, como apontam Ayrosa e Sauerbronn (2004). Entretanto, a visão dominante carece de uma revisão, já que se mostra pouco funcional em muitos casos. Uma vez que a produção acadêmica adota majoritariamente a perspectiva positivista, os modelos construídos dentro desta orientação axiológica serão consolidados dentro dos preceitos alinhados ao positivismo. As limitações intrínsecas destes modelos excluem fatores que as representações da realidade propostas não foram programadas para captar. Como conseqüência, estes fatores deixam de existir e a disciplina continuamente deixa de lado vários aspectos que podem ser importantes para a compreensão adequada dos problemas relacionados às trocas entre compradores e vendedores e sobre o que há por trás destas trocas (ZINKHAM e HIRSCHEIM, 1992; CHUNG e ALAGATARATNAM, 2001). As abordagens interpretativistas (e qualitativas) ganharam grande suporte a partir da orientação pós-moderna (BROWN, 1994), uma vez que esta condição fez com que alguns temas passassem a ser interessantes à pesquisa acadêmica em marketing. Desta forma, muitos trabalhos com temas novos e estranhos ao paradigma dominante passaram a ser conduzidos sem o grande temor de não serem aceitos na academia (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982). A partir da observação alternativa dos problemas de marketing pôde surgir espaço para diversas formas de se entender e realizar pesquisa em comportamento do consumidor. A utilização de pontos de vista alternativos permitiu que diversas relações que não poderiam ser percebidas (ou aceitas) no passado fossem pesquisadas e trouxessem novas possibilidades para a compreensão do marketing. Conseqüentemente, novos problemas de pesquisa em marketing surgiram e isto tornou possível a consolidação da visão interpretativista dos problemas de consumo. O objetivo deste artigo é apresentar uma metodologia que pode ser interessante para a observação do consumidor e suas experiências de consumo e para o desenvolvimento de novas teorias sobre consumo. Dentro deste contexto, exploramos o Interacionismo Interpretativo como proposta metodológica interessante para a observação de problemas de consumo. Como veremos adiante, as características intrínsecas do método podem colocar esta proposta Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 19 João Felipe Rammelt Sauerbrownn e Eduardo André Teixeira Ayrosa metodológica como uma forma de superar eventuais obstáculos para a pesquisa em marketing, mais notadamente aquela preocupada com os problemas que podem surgir das ações de marketing. 2. Estabelecendo o Espaço Interpretativo na Pesquisa Acadêmica de Marketing Dentro do campo da pesquisa qualitativa, é reconhecido que não há uma única maneira de se representar experiências de consumo (GOULDING, 2003) e os debates estabelecidos no campo do marketing confirmam esta característica plural. A pesquisa acadêmica em marketing lançou mão da utilização de métodos qualitativos há tempos e perspectivas alternativas às pesquisas tradicionais têm surgido com força cada vez maior nas academias internacional e brasileira, mesmo que com alguma timidez se comparado com outros campos das ciências sociais, inclusive administrativas. Mesmo que a aventura por caminhos alternativos dentro da pesquisa acadêmica em marketing já não seja mais tão perigosa e não demande mais tanta “autoproteção” do pesquisador, dedicamos esta seção à breve apresentação dos pressupostos da pesquisa de caráter interpretativo. Estes pressupostos incluem crenças sobre a natureza da realidade, dos seres sociais e sobre o que constitui conhecimento, como vemos a seguir. No tocante à natureza da realidade (ou verdade), em contraste à visão positivista que propõe a realidade objetiva e tangível, a perspectiva interpretativa assume a realidade como essencialmente mental e percebida. Desta forma, múltiplas pesquisas tendem a não convergir para uma única realidade porque há múltiplas realidades e estas realidades são dinâmicas (HUDSON e OZANNE, 1988). A realidade é construída por sistemas que são dependentes de outros sistemas para gerarem significados e sentidos (LINCOLN e GUBA, 2000; mais especificamente na disciplina do marketing: MOORMAN, 1987). A realidade é socialmente construída, múltipla e contextual. Desta visão da natureza da realidade resulta a própria visão de ser social que não apresenta um comportamento determinado (reativo) ou formado unicamente a partir do processamento racional de informações que forma crenças, atitudes e intenções (causalidade). Os interpretativistas assumem que os indivíduos criam 20 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 Compreendendo o Consumidor Através do Interacionismo Interpretativo sentidos e interagem ativamente a partir de suas interações com o mundo de forma a moldar seu ambiente (HUDSON e OZANNE, 1988). O objetivo maior de uma pesquisa de caráter hipotético-dedutivo é apresentar uma explicação que gere subsídios para a predição, a partir de leis universais para o comportamento dos indivíduos e, no caso do marketing, previsão de comportamentos de consumo. Esta perspectiva epistemológica prioriza perguntas de pesquisa baseadas em “porquê”. Para o interpretativista o objetivo principal é compreender o comportamento, não prevê-lo. Faz mais sentido para o interpretativista perguntar “como”, e não “porquê”. Esta compreensão é radicalmente diferente da visão positivista: compreender é um processo e não um produto final, nunca tem fim (ARNOULD e FISCHER, 1994). Não existe a interpretação, existe uma interpretação: a interpretação é pré-requisito, mas não é suficiente. Esta perspectiva está relacionada por alguns pesquisadores ao que Weber chama de verstehen (SCHWANDT, 2000), uma compreensão completa do mundo do outro a partir dos termos do pesquisador. Dentro da abordagem interpretativa, em adição ao conhecimento dos significados culturais compartilhados, é necessário perceber os significados pessoais/individuais. Desta forma, compreender o consumidor significa entender também a interação entre os significados sociais e culturais compartilhados por ele e seus significados pessoais (THOMPSON, 1997). Como os processos social e cultural são dinâmicos, os significados de consumo são continuamente criados e recriados durante o ato da vida. Ao mesmo tempo em que possibilita alguma compreensão do universo do outro, o verstehen, contudo, guarda limitações na compreensão de manifestações de culturas estranhas ao pesquisador, pois os termos da interpretação serão sempre relativos ao universo cultural do pesquisador. A perspectiva interpretativa adota uma abordagem mais histórica e particularista à pesquisa e se preocupa em estudar um fenômeno específico em um tempo e em um lugar específicos. Ao invés de procurar leis determinísticas, a pesquisa interpretativa busca determinar motivos, significados, razões e outras experiências subjetivas que são ligadas a tempo e contextos (McCRACKEN, 1981). Assim, não há preocupação com generalizações ou leis abstratas e gerais que possam ser aplicadas a um número infinitamente grande de Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 21 João Felipe Rammelt Sauerbrownn e Eduardo André Teixeira Ayrosa fenômenos de consumo, consumidores, condições e tempos (HUDSON e OZANNE, 1988). Para os interpretativistas o mundo é tão complexo e dinâmico que é impossível distinguir causa e efeito. A instância interpretativa pressupõe molde simultâneo e mútuo entre as entidades (HOLBROOK e GRAYSON, 1986). Segundo esta perspectiva, presumir que um fenômeno seria causado por outro seria, portanto, cientificamente inocente. As distinções ontológicas, axiológicas e epistemológicas da perspectiva interpretativa têm implicação na forma de encarar a pesquisa: o pesquisador e os consumidores investigados interagem e surge uma pesquisa cooperativa (GOULDING, 2000). Se a realidade social é baseada nas percepções individuais e grupais, então, para entendermos suas percepções, os indivíduos/consumidores devem estar envolvidos na criação de um processo de pesquisa. O consumidor estudado se torna um participante na pesquisa, guiando o processo assim como proporcionando informações. Para os interpretativistas, o cientista é membro da realidade social, não havendo nenhuma posição privilegiada (HUDSON e OZANNE, 1988). Desta forma, surgem desenhos de pesquisa que requerem adaptação da parte do pesquisador durante todo o processo de pesquisa. Uma característica marcante da abordagem interpretativa é o desenho de pesquisa em evolução contínua (continually evolving research design). Os interpretativistas procuram descrever várias realidades percebidas que não podem ser conhecidas a priori porque eles são específicos de um tempo e de um contexto. A pesquisa é um processo emergente e, assim como as realidades percebidas mudam, o desenho da pesquisa se adapta. Diversas pesquisas que compartilham da perspectiva interpretativa já foram desenvolvidas dentro do campo da pesquisa de consumo, mesmo que ainda não de forma preponderante dentro da área tanto em nossa academia como na academia internacional (HIRSCHMAN, 1986; VIEIRA 2000, 2003). A busca pela compreensão do consumidor e das experiências vividas em situações de consumo acaba levando os pesquisadores de consumo a novas fronteiras da pesquisa social e, assim, as limitações metodológicas da disciplina do marketing são forçosamente superadas. Como uma abordagem qualitativa distinta na pesquisa social, o Interacionismo Interpretativo procura trazer de forma acessível 22 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 Compreendendo o Consumidor Através do Interacionismo Interpretativo ao leitor o mundo da experiência vivida pelo indivíduo. Conforme propõe Denzin (1989), o foco deste método interpretativo se coloca sobre as experiências de vida que radicalmente afetam ou dão forma aos significados que os indivíduos dão a si mesmos e aos seus projetos de vida, intimamente ligados ao consumo (BAUDRILLARD, 1991). 3. A Proposta do Interacionismo Interpretativo O Interacionismo Interpretativo é uma proposta metodológica voltada para os problemas vividos pelos indivíduos no mundo das experiências e seus contextos sociais. A sua denominação exibe seus antecedentes: o argumento do Interacionismo Interpretativo parte do interacionismo simbólico de Blumer e procura conciliar esta proposta à perspectiva interpretativa da fenomenologia associada à hermenêutica de Heidegger, criando, assim, estudos que fazem sentido para o mundo pós-moderno da experiência humana (DENZIN, 1989). Seu desenvolvimento parte do pressuposto que as ações humanas se dão em direção ao outro, com o outro e a partir do outro, em processos mútuos que resultam nas experiências interacionais mediadas por símbolos e pela linguagem. A partir das interações entre indivíduos passam a surgir relações entre os objetos e seus significados e estes significados sobrepostos passam a compor um repertório de sentidos para os objetos de acordo com os contextos das interações. Existem muitas abordagens interpretativas relevantes para a pesquisa social e, por conseqüência, para a pesquisa de marketing. O Interacionismo Interpretativo pode ser mais uma opção para o pesquisador da área na medida em que opera sobre determinadas condições que podem ser interessantes para alguns problemas de pesquisa da disciplina. As características deste método são muito bem desenhadas por Denzin e cabe a esta seção apresentar as origens e particularidades desta proposta metodológica. 3.1. A perspectiva metodológica do interacionismo simbólico Para que possamos entender a proposta de Denzin para o Interacionismo Interpretativo e cumprir a proposta deste trabalho é necessário que analisemos seus antecedentes. Como podemos Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 23 João Felipe Rammelt Sauerbrownn e Eduardo André Teixeira Ayrosa perceber, até mesmo pela forma com a qual Denzin deu nome a sua proposta, as interações entre indivíduos são a base de sua proposta metodológica e o interacionismo simbólico serve como principal elemento constitutivo do Interacionismo Interpretativo. Nesta seção desenvolveremos a perspectiva do interacionismo simbólico, conforme proposto por Blumer (1998), e destacaremos as contribuições mais sólidas à proposta do Interacionismo Interpretativo. Seguindo o trabalho de outros teóricos da Escola de Chicago, Blumer foi o responsável pela posição metodológica adotada pelo interacionismo simbólico e se tornou figura central para o desenvolvimento de ações empíricas baseadas nesta perspectiva. O princípio básico do interacionismo simbólico propõe que qualquer esquema social humano orientado empiricamente deva respeitar o fato de que, em primeira e última instância, a sociedade humana é constituída de pessoas engajadas em ações. O interacionismo simbólico dá conta da natureza da sociedade humana e da vida humana em grupo e dentro desta perspectiva, os grupos humanos são formados por seres humanos engajados em ações. Estas ações consistem em múltiplas atividades que os indivíduos realizam em suas vidas enquanto se encontram uns com os outros e lidam com a sucessão de situações com que são confrontados. Assim, os grupos humanos ou sociedades existem em ação e devem ser observados em termos de suas ações. A vida em grupo pressupõe necessariamente as interações entre membros do grupo ou, posto de outra forma, uma sociedade consiste de indivíduos interagindo. A conformação da proposta metodológica do interacionismo simbólico surge do desconforto de Blumer frente ao modo com o qual as ciências sociais e a psicologia social tratavam as interações humanas. Para ele, as interações sociais desempenhadas pelos indivíduos detinham importância fundamental para a compreensão dos fenômenos sociais e deveriam ser contempladas pelas ciências sociais. Assim, Blumer considerou três premissas básicas para sua proposta: 1) os seres humanos agem sobre os objetos com base nos significados que aqueles objetos têm para eles; 2) os significados dos objetos originam-se na interação social que o indivíduo tem com outro; e 3) os indivíduos lidam com os significados e os modificam através de um processo interpretativo utilizado pela pessoa 24 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 Compreendendo o Consumidor Através do Interacionismo Interpretativo ao lidar com as coisas que encontra. Parece claro como este processo de ressignificação acontece no mundo do consumidor; afinal, um produto como o automóvel pode assumir diversos significados para os consumidores, desde o simples meio de transporte até a explicitação de uma opção de vida. De certo, o universo de consumo é um universo eminentemente simbólico que guarda importância fundamental para os significados de vida dos indivíduos (BELK, 1985; BAUDRILLARD, 1991). As ciências sociais e a psicologia social tendem a tratar o comportamento humano como o produto de vários fatores que têm papéis sobre o indivíduo: a preocupação está centrada no comportamento e nos fatores relacionados a estes comportamentos. As explicações estão centradas em estímulos, atitudes, motivações (conscientes ou inconscientes), percepção, cognição, no caso da psicologia; ou em classes sociais, status, papéis, e prescrições culturais dadas por normas e valores, para as ciências sociais. Em ambos os casos, os significados das coisas para os seres humanos que estão agindo deixam de ser levados em consideração em detrimento dos fatores utilizados para compreensão dos comportamentos. O significado dos objetos desaparece ao ser fundido aos fatores iniciais ou causais de um comportamento, ou se torna um mero canal transmissor que pode ser ignorado em favor destes fatores iniciais. A perspectiva de Blumer surgiu como uma alternativa às perspectivas correntes àquele tempo tanto no campo das ciências sociais, quanto no campo da psicologia social. Essas perspectivas teóricometodológicas consideravam o significado dos objetos como dado, colocando-o de lado como pouco importante ou considerando-o como uma ligação neutra entre os fatores responsáveis pelo comportamento humano e este comportamento enquanto produto de tais fatores. De forma alternativa, a perspectiva do interacionismo simbólico considera os significados que os objetos adquirem a partir dos indivíduos como ponto central. Ignorar o significado dos objetos sobre os quais as pessoas agem é visto como falsificar o comportamento estudado (BLUMER, 1998, p. 3). Assim, o pesquisador não deve negligenciar o papel do significado na construção do comportamento. O interacionismo simbólico contraria ainda a perspectiva do realismo filosófico que sustenta o significado como intrínseco aos Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 25 João Felipe Rammelt Sauerbrownn e Eduardo André Teixeira Ayrosa objetos, como uma parte natural destes. Dentro da perspectiva realista, o significado emana apenas do objeto e não há processo algum envolvido em sua formação, sendo assim, tudo que é necessário é reconhecer o significado que há neste objeto. De forma distinta ao realismo, a psicologia propõe que o significado é adicionado fisicamente ao objeto pelo indivíduo e é tratado como uma expressão dos elementos constituintes da psique, da mente ou da organização psicológica do indivíduo, tais como: sensações, sentimentos, idéias, memórias, motivos e atitudes. Desta forma, o significado é uma expressão dos elementos psicológicos que são colocados em ação quando da percepção do objeto: a explicação do significado se dá a partir do isolamento de elementos psicológicos que produzem os significados. Os interacionistas não consideram o significado nem como intrínseco ao objeto nem como originado de uma fusão de elementos psicológicos pessoais. Dentro da perspectiva interacionista, os significados emergem do processo de interação entre pessoas. Assim, o significado de um objeto se constrói a partir das ações de outros indivíduos sobre um indivíduo que considera o objeto: as ações dos demais definem a coisa para o indivíduo (BLUMER, 1998). Isto quer dizer que os significados dos objetos são produtos sociais formados a partir das atividades executadas pelas pessoas em suas interações com outros indivíduos. Enquanto o significado das coisas é formado no contexto das interações sociais e deriva da pessoa envolvida nesta interação, o uso do significado pela pessoa envolve um processo interpretativo dividido em duas etapas: a indicação do indivíduo a si mesmo das coisas sobre as quais ele age; e a interpretação. A primeira etapa envolve um processo social internalizado onde o ator interage consigo mesmo. Durante a interpretação o ator seleciona, verifica, reagrupa e transforma os seus significados à luz da situação em que está inserido e da direção de sua ação. Este é um processo formativo no qual os significados são usados e revisados como instrumentos de formação e direcionamento das ações. O Interacionismo Interpretativo procura conciliar a proposta do interacionismo simbólico com os trabalhos interpretativos e fenomenológicos de Heidegger e a tradição associada à 26 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 Compreendendo o Consumidor Através do Interacionismo Interpretativo hermenêutica e, assim, propor estudos que façam sentido dentro do período pós-moderno (DENZIN, 1989). Na seção seguinte realizamos a conciliação destes conceitos e encerramos a constituição do conceito do interacionismo interpretativo a partir da análise da fenomenologia de Heidegger. 3.2. Os constituintes fenomenológicos do Interacionismo Interpretativo A fenomenologia surgiu no final do século XIX, como uma tentativa de desvelamento do inexplicável, do subjetivo e do irracional, tendo o filósofo Husserl como fundador. Para Husserl, ontologicamente, o mundo é experiencial e o subjetivo é a fonte de todas as objetividades (BURRELL e MORGAN, 1982). Assim, o fenomenologista não deve se preocupar com as realidades factuais, mas sim com a questão central do significado, da essência do fenômeno. Desta forma, julgamentos e pressupostos são colocados de lado, permitindo que o pesquisador possa descrever e clarificar a estrutura essencial do mundo “real” através da meditação sobre a essência da experiência (CARVALHO e VERGARA, 2002; GOULDING, 1999). A fenomenologia husserliana é baseada no questionamento do senso comum e das atitudes pré-concebidas, em busca das essências dos fenômenos. Dois movimentos são a base da fenomenologia: redução e construção. A redução fenomenológica (epoché), como propõe ThiryCherques (2004), consiste em explicitar o objeto tal como manifesto (noema) de uma determinada forma (noese). Assim, a realidade é colocada entre parênteses, as crenças, preconceitos ou suposições sobre o objeto são suspensos. A epoché provê os meios de se entrar no reino da subjetividade fenomenológica (BURRELL e MORGAN, 1982). O pensamento visa o objeto e possibilita desvendar o sentido que o leva ao significado do objeto para o indivíduo. A construção é um retorno à fundação das realidades colocadas inicialmente em suspenso, quando surge sentido para a consciência. O Interacionismo Interpretativo adota a posição de Heidegger e não parte de considerações sobre um eu abstraído do mundo externo e da comunidade humana, mas sim a partir da experiência cotidiana: a vida cotidiana é a vida do indivíduo. A fenomenologia Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 27 João Felipe Rammelt Sauerbrownn e Eduardo André Teixeira Ayrosa suspende, assim, o exame dos determinantes subjacentes às crenças das pessoas, para procurar descrever as implicações, as intenções e os efeitos daquilo que os indivíduos dizem, fazem e acreditam que seja verdadeiro (GOULDING, 1999). Como forma de instrumentalização do método fenomenológico, Heidegger propôs a abordagem interpretativa, ou hermenêutica, e o círculo hermenêutico para (re)criação do conhecimento: (1) compreensão; (2) interpretação/ação; e (3) nova compreensão. A interação entre sujeitos, então, é compreendida a partir da linguagem e a redução do sentido cotidiano das palavras faz com que os significados implícitos sejam revelados. Os elementos essenciais da linguagem são a expressão e a significação, mas a expressão por si só pode ser insuficiente como qualificação: o significado é associado aos fonemas da palavra (ANDRADE e TANAKA, 2001). Portanto, é através da linguagem que a vida cotidiana ganha significado para o indivíduo: a linguagem marca as coordenadas da vida do indivíduo na sociedade e enche esta vida de objetos dotados de significação (BERGER e LUCKMAN, 2004). Conforme propõem Berger e Luckman (2004), o indivíduo apreende a realidade da vida diária como uma realidade ordenada, com fenômenos previamente dispostos em padrões independentes da apreensão que o indivíduo tem deles e que se impõem a sua apreensão. A realidade da vida cotidiana aparece já objetivada, independente da participação do indivíduo. É neste ponto que a linguagem ganha importância, pois é utilizada na vida cotidiana como fonte dos significados dos objetos e determinante da ordem em que os objetos adquirem sentidos. Na seção seguinte trataremos da operacionalização da proposta do Interacionismo Interpretativo, intimamente ligada ao programa fenomenológico e suas características. 4. Operacionalização do Método Transformar a proposta metodológica em instrumento de pesquisa envolve alguns desafios para o pesquisador. O primeiro deles envolve a preparação do pesquisador e sua familiaridade com a proposta metodológica. Todos os pesquisadores têm suas convicções sobre o mundo e sobre as relações de pesquisa e não necessariamente devem abandoná-las. Na verdade a pesquisa interpretativa 28 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 Compreendendo o Consumidor Através do Interacionismo Interpretativo exige um pesquisador treinado e capaz de se relacionar com o mundo à sua volta de forma particularmente crítica: os conceitos e questões básicos que o investigador traz ao estudo são parte da pesquisa. Estes conceitos e questões determinam a forma com a qual teremos uma compreensão antecipada sobre o objeto-problema. Todo questionamento é guiado antecipadamente pelo que é observado. A pesquisa interpretativa começa e termina com a biografia e o self do pesquisador (DENZIN, 1989) e depende de suas habilidades de participação, entrevista e escuta. A preparação do pesquisador é necessária para o processo interpretativo, mas não é suficiente para a construção de uma pesquisa de caráter interpretativo uma vez que cada perspectiva metodológica possui características próprias. A operacionalização metodológica do Interacionismo Interpretativo compreende seis etapas, que são interdependentes. O primeiro passo é a formulação do problema de pesquisa e é determinante para a adequação e o sucesso do processo de pesquisa. Ao formular o problema de pesquisa o pesquisador tem de considerar as características do problema, da forma que lhe é revelado e suas convicções científicas. O Interacionismo Interpretativo tem uma proposta direta de atuação: examinar como (e não porque) experiências problemáticas são organizadas, percebidas e construídas pelos indivíduos em interação e como são construídos os significados associados a estas experiências. O pesquisador procurará descobrir como a ação problemática (ou evento) em questão age sobre a organização e a construção de significados para as pessoas estudadas (DENZIN, 1989). A utilização da proposta do Interacionismo Interpretativo pode ser interessante para os estudos de consumo desde o começo, não por ser “nova” (inédita) no campo, mas por ser uma nova forma de ver os problemas de consumo. Quando alteramos a nossa perspectiva de entendimento do mundo do consumo, e mais especificamente do consumidor, surgem problemas diferentes que exigem visadas diferentes. Assim, ao nos depararmos com novas perspectivas de pesquisa, poderemos contar com um suporte metodológico para estudar como os consumidores se apropriam dos significados sociais das mercadorias e simultaneamente os constroem. Tal proposta pode levar a uma expansão da compreensão Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 29 João Felipe Rammelt Sauerbrownn e Eduardo André Teixeira Ayrosa sobre o consumidor e resultar em novas teorias do consumidor, mais adequadas inclusive à realidade (relacional) brasileira. Adotemos como exemplo: Como a mulher brasileira constrói a imagem de produtos esportivos? Depois de formulado o problema de pesquisa, o pesquisador deve analisar criticamente a forma com a qual este problema tem sido apresentado, estudado e analisado em outras pesquisas existentes e como as teorias relativas a este problema foram construídas. Esta desconstrução servirá para que o pesquisador desvende os vieses e os pré-conceitos envolvidos e consiga localizar o seu estudo em contraste a este corpo de trabalho existente. A pesquisa interpretativa utiliza o círculo hermenêutico ao colocar o pesquisador e o sujeito da pesquisa no centro do processo. Um círculo interpretativo (ou duplo-hermenêutico) é implicado, já que o sujeito que apresenta uma história pessoal está no centro da vida que é contada e o pesquisador, que lê e interpreta esta história, está no centro de sua interpretação. Duas estruturas interpretativas, deste modo, interagem uma com a outra. Cada círculo sobrepõe o nível que o pesquisador é capaz de vivenciar, a seu modo, a experiência do sujeito e suas histórias particulares. Estes círculos nunca estarão completamente superpostos, uma vez que as experiências do sujeito nunca serão as mesmas que a do pesquisador: a expectativa se dá em torno da compreensão. A desconstrução lida com o que foi feito com o fenômeno no passado, mas é necessário que o pesquisador trate do fenômeno na situação presente para que seu estudo tenha sentido. Desta forma, o pesquisador precisa localizar e situar o que está sendo estudado dentro do mundo natural e capturar o fenômeno em questão. A captura envolve a coleta de casos múltiplos e histórias pessoais que incorporem o fenômeno em questão e a localização das crises e epifanias nas vidas das pessoas estudadas. Assim, devem ser obtidas dos sujeitos em questão múltiplas histórias pessoais e auto-histórias que envolvam o tópico investigado. Alguns momentos experienciados pelos indivíduos são únicos, marcam suas histórias de vida e atuam na configuração de seus arranjos de compreensão do mundo, suas racionalidades e emoções. Estes momentos colocam o individuo frente a seu mundo, reconstruindo-o e dando-lhe 30 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 Compreendendo o Consumidor Através do Interacionismo Interpretativo novos formatos a partir das novas interações presenciadas e suas relações com os resultados das interações anteriores. Tais momentos são as epifanias. A seguir, transcrevemos um relato longo que demonstra este momento de tomada de consciência. Nele, a entrevistada fala sobre a sua relação com o remo, o barco, os prazeres da prática, e as responsabilidades associadas a essa prática: O barco na Lagoa foi legal também porque você treina primeiro num tanque, você corre, você se prepara para aquele momento e aí quando você entra num barco, é a primeira vez que você entra num barco sozinha...apesar de ser um barco horroroso, você olha e fala: ‘pô, responsabilidade!’ Esse barco está na minha mão, estou começando mesmo, agora é pra valer, entendeu? Na verdade, eu sempre tive vontade de fazer remo, eu gosto de estar ao ar livre, do ambiente ao ar livre, eu não consigo entender como eu fiz tanto tempo de musculação, eu estou até procurando um esporte pra fazer hoje em dia e uma das coisas que eu pensei é que tem que ser ao ar livre. É algo que me faz bem. Eu olhava pro remo e falava: – ‘cara, isso deve ser muito gostoso’. Você estar lá no barquinho, no meio da Lagoa Rodrigo de Freitas de manhã cedo, aquele sol fraquinho ainda, isso é uma baita forma de você começar bem o seu dia. Era bom estar na Lagoa, mas levantar da cama era triste. E depois do treino era ótimo, parecia que você tinha malhado horrores, que você estava linda, maravilhosa, vinte quilos mais magra, que você podia comer tudo o que você tinha direito pra ir pra aula. E até os perigos do esporte é algo que marca muito também. Eu lembro que um dia a gente pegou uma tempestade no meio da Lagoa, a gente estava no meio da Lagoa, quando o céu ficou cinza, o tempo virou, começou a chover muito. Entrava água dentro do barco e estávamos as três no meio da Lagoa. A gente olhava uma pra cara da outra apavoradas: ‘vamos levar o barco de volta!’. Porque a prioridade no remo é o barco, se você cair, você pega o remo bota em cima do barco e pode ir nadando, levando o barco de volta pra não perder o barco. Eu achei que ia virar, aquele negócio ia virar: - ‘cara eu vou fazer de tudo pra não virar, entendeu? Se virar, eu não vou conseguir voltar pra dentro do barco!’. Então, a gente: - ‘vamos levar o barco, vamos levar!’ Olhando e dando instrução errada uma para outra. Depois a gente parou pra conversar com o treinador sobre aquilo ali e ele já estava vindo de longe atrás da gente já que a gente demorou pra chegar porque a gente estava longe pra caramba. (Mulher, 28 anos). Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 31 João Felipe Rammelt Sauerbrownn e Eduardo André Teixeira Ayrosa O termo epifania denomina as festas cristãs do Dia de Reis, quando a santidade de Deus é celebrada e a vida é abençoada. Denzin (1989) pega emprestado de James Joyce o significado que este último construiu para as epifanias, ao descrever momentos de interação que deixam marcas positivas ou negativas nas vidas das pessoas. Freqüentemente estes momentos marcantes são experienciados como problemas pessoais que se tornam assuntos públicos posteriormente. Com a constituição de uma sociedade baseada no consumo e não mais na produção, como propõem Douglas e Isherwood (2004) e Baudrillard (1991), as experiências individuais ou coletivas que ocorrem em situações de consumo passaram a ter importância central na vida dos indivíduos. Ora, parece claro que poderíamos buscar compreender o consumo, os consumidores e as estruturas daí formadas a partir da interpretação das epifanias de consumo. Assim, durante a captura o pesquisador deve conduzir suas entrevistas de forma a extrair dos indivíduos entrevistados estas epifanias. O pesquisador tem de ser capaz de construir uma descrição densa das experiências coletadas junto aos indivíduos. Conforme proposto por Denzin (1989), a partir do conceito de Geertz (1989), a descrição densa procura resgatar os significados e experiências que ocorreram em situações no campo e capturar as interpretações que as pessoas dão aos eventos que foram registrados. Seu objetivo é reportar as interpretações da forma com que elas foram apresentadas durante a interação e, assim, estabelecer as bases para uma interpretação densa. Muito mais do que descrever uma situação acessada, os elementos participantes e os interesses envolvidos nos fenômenos, a descrição densa procura deixar explícitas todas as estruturas superpostas, referências e implicações, através das quais o pesquisador pode compreender o fenômeno de forma mais completa. No caso do exemplo apresentado, observamos algumas questões marcantes para a entrevistada, no tocante à sua inserção em um ambiente novo e, geralmente, restrito ao consumidor masculino. Os efeitos sobre o corpo, que serão observados por todos em seguida, durante a aula. Observamos a maneira com a qual ela expõe a sua satisfação com o resultado do exercício e com as experiências vividas neste novo ambiente, o desafio imposto pela tempestade e 32 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 Compreendendo o Consumidor Através do Interacionismo Interpretativo a sua superação, o medo e suas responsabilidades para com suas companheiras (superar a adversidade), seu treinador (mostrar sua capacidade) e seu clube (devolver o barco inteiro). Esta descrição permite uma série de interpretações sobre esta experiência de consumo e sobre o universo esportivo e social da mulher. A interpretação densa procura descobrir os meios que formam e estruturam as experiências dos sujeitos e leva o leitor ao coração da experiência que está sendo interpretada. Assim, o pesquisador deve assumir que todo o significado é simbólico e operar tanto na superfície quanto nas profundezas, em nível micro e macro: a tarefa é produzir descrições ricamente detalhadas que dêem conta das experiências vivenciadas pelos indivíduos. Uma vez construídas estas descrições detalhadas das experiências vividas, o fenômeno é tratado como texto (ou como documento) e é confrontado em seus próprios termos, distante dos termos em que é interpretado na literatura existente. Neste momento, o fenômeno é retirado do mundo no qual está inserido e dissecado, de forma que seus elementos e estruturas essenciais sejam revelados, definidos e analisados. Como um fotógrafo que, não tendo certeza sobre qual a melhor regulagem de sua câmera para a obtenção de uma foto, estabiliza o aparelho e faz diversas fotos do mesmo objeto ou cenário. Cada foto, contudo, é tirada com uma configuração diferente da máquina, o que resultará em diversas leituras diferentes daquele objeto ou cenário. Ao comparar os resultados obtidos, o fotógrafo encontra a foto que melhor reproduza o cenário real, e pode até combinar várias fotos para obter os contrastes reais da imagem. Esta figura serve para definir o bracketing, ou epoché, como define Husserl, o momento em que o pesquisador coloca o fenômeno sob séria inspeção. O bracketing permite que o pesquisador liste os elementos constituintes de um fenômeno e proponha uma (re)construção do fenômeno. O pesquisador classifica, ordena e rearranja o fenômeno de forma coerente. Durante a construção os elementos enquadrados do fenômeno são listados e ordenados da maneira em que ocorrem dentro do processo experiencial. O pesquisador indica como cada elemento afeta e se relaciona a cada outro elemento no processo estudado e propõe uma forma de construção do fenômeno em sua Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 33 João Felipe Rammelt Sauerbrownn e Eduardo André Teixeira Ayrosa totalidade. O objetivo desta etapa é recriar a experiência vivida em termos de seus elementos constituintes analíticos. Ao interpretar as estruturas do fenômeno, o pesquisador lhe dá significado dentro do mundo social. A contextualização traz o fenômeno para os ambientes social e pessoal das pessoas estudadas. A contextualização objetiva mostrar como o mundo da experiência vivida altera e forma o fenômeno estudado, uma vez que as estruturas das experiências serão alteradas e formatadas na medida em que forem vividas, descritas e atribuídas de significados por seus participantes. 5. Considerações Finais Utilizando a perspectiva da interação simbólica de Blumer, aliada à fenomenologia hermenêutica de Heidegger, o Interacionismo Interpretativo propõe a observação das interações entre indivíduos e a busca da compreensão da construção dos significados individuais a partir da interpretação destas interações. O foco no indivíduo em ação, suas interações e experiências vividas possibilita ao pesquisador uma aproximação do ponto de vista do indivíduo pesquisado. Por mais que seja difícil a apropriação completa do universo simbólico do indivíduo por parte do pesquisador, o Interacionismo Interpretativo aponta um caminho de aproximação ao mundo do indivíduo e de suas construções de significados. Como propõem Zinkham e Hirscheim (1992), não é difícil perceber a inserção do consumo em um mundo social e as possibilidades que podem surgir do uso de propostas metodológicas alternativas como o Interacionismo Interpretativo. Uma vez que os atores do mundo do consumo interagem a todo o momento, os significados de produtos passam a ter conformações diferentes a cada instante, de acordo com o que ocorre em volta dos indivíduos. Ao nos aproximarmos dos consumidores podemos buscar condições para entender como estas configurações de significados de consumo se originam e se modificam e são reconfiguradas durante as experiências de consumo vividas pelo indivíduo. O Interacionismo Interpretativo oferece o exame de como experiências problemáticas são organizadas percebidas e construídas pelos indivíduos em interação. Desde a formulação do problema de 34 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 Compreendendo o Consumidor Através do Interacionismo Interpretativo pesquisa, a proposta de Denzin (1989) já oferece uma oportunidade para a pesquisa acadêmica em marketing. O método pode auxiliar na compreensão da construção de significados de consumo associados a experiências de consumo vividas por consumidores e desta compreensão poderemos entender melhor como os consumidores constroem valores de consumo. Assim, baseado principalmente no processo hermenêutico de Heidegger, Denzin (1989) propõe seis etapas para operacionalização do método. A cada etapa é reforçado o caráter interpretativo dessa proposta e a necessidade de o pesquisador se preparar para a condução correta de cada passo. O pesquisador treinado precisa ser capaz de se relacionar como mundo à sua volta de forma crítica e ter em mente que ele próprio é parte da pesquisa. Ao investigar momentos críticos para o consumidor (epifanias), novas compreensões podem surgir para eventos de consumo. Contudo, somente ao perceber sua compreensão antecipada sobre os objetos o pesquisador será capaz de ter consciência sobre seus preconceitos e poderá desvendar o significado mais essencial deste objeto. Esta desconstrução tornará possível que o pesquisador realize observações úteis para as múltiplas visadas sobre o material coletado e dará sentido à (re)construção do objeto dentro de um contexto. A partir de uma conformação de mundo mais complexa e, consequentemente, de relações de consumo muito mais complexas, o acadêmico de marketing se encontra em posição incômoda: ao mesmo tempo em que encontra soluções para alguns problemas de consumo descobre outros tantos em que não consegue penetrar. O limitado repertório metodológico se reflete em sua produção e no descompasso entre o desenvolvimento da disciplina e os problemas com os quais se depara (HUDSON e OZANNE, 1988; BROWNLIE et al. 1999 , no Brasil CASOTTI, 1998). Ao incorporar novas propostas metodológicas em seu repertório, a pesquisa acadêmica em marketing pode alcançar novos horizontes, tornandose capaz de gerar um corpo teórico próprio. Isto posto em perspectiva do desenvolvimento de teorias de consumo nacionais próprias ganha ainda mais relevância. Assim, este trabalho buscou apresentar uma perspectiva metodológica, baseada no paradigma interpretativo, que pode ser incorporada ao acervo da pesquisa acadêmica em marketing e pode auxiliar o pesquisador a compreender melhor o mundo do consumo e desenvolver novas teorias. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008 35 João Felipe Rammelt Sauerbrownn e Eduardo André Teixeira Ayrosa Figura 01: Etapas do Processo Interpretativo Formulação do Problema de Pesquisa Desconstrução Captura Bracketing (Re)Construção Contextualização Fonte: Adaptado de Denzin (1989). Referências ADELMAN, M. Mulheres atletas: re-significação da corporalidade feminina. Estudos Feministas, v. 11, n. 2, pp.445-465, 2003. ANDRADE, S. M. O.; TANAKA, O. Y. Interacionismo interpretativo: uma nova perspectiva teórica para as pesquisas qualitativas. Ensaios e Ciência, v. 5, n.3, pp.55-72, 2001. ARNOULD, S.; FISCHER, E. Hermeneutics and consumer research. 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Analisando um caso específico de aplicação de pesquisa etnográfica em uma empresa, e contrapondo-o à literatura sobre validade e confiabilidade nas pesquisas qualitativas, foram levantados diversos problemas de condução do processo de pesquisa e avaliação dos resultados, que podem potencialmente vir a se repetir em situações em que a pesquisa é realizada dentro de severas restrições metodológicas. O relato desses problemas não tem a intenção __________________________________________ Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial/ Universidade Estácio de Sá - Rio de Janeiro. Editora responsável: Isabel de Sá Affonso da Costa * Artigo recebido em 03/03/2008. Aceito em 07/04/2008. Artigo submetido a revisão double-blind. 1 Professora de Marketing da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP). Doutora em Administração pela FEA/USP. Livre-Docente pela Universidade de São Paulo. Vice-coordenadora do MBA de Marketing da Fundação Instituto de Administração (FIA). Endereço: Av. Professor Luciano Gualberto, 908 – Sala E 104 – São Paulo/SP- CEP: 05508-900. E-mail: [email protected]. 2 Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Universidade Anhembi-Morumbi. Mestrando em Administração de Empresas da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP). E-mail: [email protected]. 3 Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP). Especialista em Administração de Empresas pela Fundação Instituto de Administração (FIA). Mestrando em Administração de Empresas da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP). E-mail: [email protected]. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 41 Ana A. Ikeda, Julio Puschel e Renato C. Pelissaro de desestimular o uso da pesquisa etnográfica em empresas, mas sim alertar para os problemas que podem decorrer da opção pela execução de uma versão reducionista deste tipo de técnica. Palavras-chave: pesquisa qualitativa; etnografia; validade e confiabilidade. Keywords: qualitative research; ethnography; validity and reliability. Validity and reliability of business ethnographic research Companies are increasingly using ethnographic research on its research projects, which allows their marketing professionals to gather a rich and vast amount of information on the company’s customers’ behaviors and their deepest values, beliefs, and attitudes towards acquiring new products. On the other hand, there are severe limitations that may arise during the execution of these studies – most of the times as a result of budget and time constraints – that may affect their validity and reliability, sometimes even putting on stake the very own reason why the research was being conducted. After a specific case study analysis and its comparison to the literature review on validity and reliability concepts applied to qualitative research, it was possible to point out some issues both on the research process execution and the results analysis that could happen when ethnographic researches are conducted under methodological restrictions. These conclusions do not intend to prevent the usage of ethnography on applied research, but they do intend to call attention to the potential problems that may take place when choosing to apply a reducing version of this technique. 1. Introdução Vencidas as barreiras de desconfiança quanto à sua validade e representatividade, os métodos de pesquisa qualitativa que já têm sua aplicação na pesquisa científica acadêmica disseminada, vêm crescendo também na pesquisa aplicada realizada por empresas dos mais diversos setores. Dentro deste contexto, um método adaptado da antropologia - a pesquisa etnográfica - é um dos que têm mais atraído a atenção de empresas que buscam entender o comportamento do consumidor tendo por base as ações e atitudes, mais do que suas declarações e opiniões. 42 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 Validade e Confiabilidade na Pesquisa Etnográfica Aplicada em Empresas Ainda que seja salutar a variação e adoção de técnicas emergentes de pesquisa no âmbito empresarial, esta aplicação comumente passa por adaptações e restrições visando redução de custos e prazos de execução que acabam por descaracterizar e invalidar os elementos fundamentais que constituem os pilares científicos de sua utilização. Este trabalho tem por objetivo identificar os elementos fundamentais que garantem a validade e confiabilidade desta técnica de pesquisa e compará-los à observação de um caso específico de estudo etnográfico que foi desenvolvido dentro de uma empresa, para identificar os possíveis desvios. Para tanto, foi realizado um levantamento bibliográfico acerca do tema e foram contrapostas as características dissonantes observadas no caso analisado. 2. Validade e Confiabilidade em Pesquisa Qualitativa Muitos diálogos contemporâneos têm focado a dificuldade de se estabelecer um critério para validade na pesquisa qualitativa. Desenvolver padrões de validade na pesquisa qualitativa é um desafio devido à necessidade de incorporar rigor e subjetividade como também criatividade no processo científico (WHITTEMORE; CHASE; MANDLE, 2001). Para Long e Johnson (2000, p. 31), em termos quantitativos, validade tem o significado de “a determinação de se um instrumento de mensuração realmente mede o que é suposto medir” ou “grau na qual um instrumento mede o que pretende medir”. A palavra tem raízes no latim, da palavra validus, que significa robusto; e valere, ou ser forte. Adaptando para o campo qualitativo, Aldridge e Aldridge (1996) propõem que a validade de um trabalho qualitativo repousa em argumentos fortes e robustos. O poder de tal argumento é estabelecer as premissas nas quais o argumento é baseado, ou seja, mostrar que o trabalho é bem fundamentado, conduzir as premissas que estão sendo utilizadas, desenvolver um conjunto de interpretações e observações relevantes e fazer com que essas interpretações sejam dignas de crédito. Validade é um termo geral usado em pesquisa para estabelecer veracidade em um trabalho. Assim, em projetos Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 43 Ana A. Ikeda, Julio Puschel e Renato C. Pelissaro qualitativos a palavra validade representa credibilidade e autenticidade (KOCH, 1994). Na perspectiva de Hammersley (1992, p. 69) “um relato é válido ou verdadeiro se ele representa precisamente as características do fenômeno que tenciona descrever, explicar ou teorizar”, segundo ele validade é a verdade, interpretada como a extensão na qual um relato representa de forma precisa o fenômeno social em estudo. Alguns autores insistem no uso de termos alternativos à validade em pesquisa qualitativa, como Guba e Lincoln (1989), que sugerem o termo credibilidade. Eles argumentam que validade refere-se à realidade ingênua do positivismo, que tenta estabelecer isomorfismo entre os achados e a realidade objetiva. Validade é mais amplo que confiabilidade e de acordo com Andréani e Conchon (2005, p. 6) “um estudo qualitativo é confiável se a metodologia permite observar a realidade”, e argumentam que a confiabilidade é o primeiro passo em direção à validade. A questão é saber se o roteiro de entrevista não contém vieses e erros e se as informações são estáveis (serão obtidas as mesmas informações se o estudo for refeito). Então, é dependente dos entrevistados e dos métodos de coleta de dados. Segundo os mesmos autores a confiabilidade de pesquisa qualitativa no sentido de reprodução comparativa é sempre questionada, porém a flexibilidade é uma clara vantagem da pesquisa qualitativa e muito mais importante que confiabilidade no sentido de reprodução. Na perspectiva de Hammersley (1992, p. 67) confiabilidade “refere-se ao grau de consistência com a qual exemplos são designados à mesma categoria por observadores diferentes ou pelo mesmo observador em diferentes ocasiões”. Para Stenbacka (2001), a confiabilidade, como tradicionalmente usada, ou seja, a habilidade do método produzir os resultados da pesquisa de forma repetida, não é relevante na pesquisa qualitativa. Na validade, o poder de generalização e o esmero têm significados distintos nesse contexto: O entendimento do fenômeno é válido se os informantes escolhidos são parte da área do problema e se a interação entre pesquisador e informantes proporciona aos últimos a oportunidade de falar livremente de acordo com suas próprias estruturas de conhecimento. Uma completa descrição de todo processo possibilita a “intersubjetiviadade condicional”, que indica boa qualidade no uso de método qualitativo. 44 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 Validade e Confiabilidade na Pesquisa Etnográfica Aplicada em Empresas A generalização analítica é importante na pesquisa qualitativa, o que é possibilitado pela escolha estratégica de informantes relevantes para o estudo e não por amostras estatísticas. A descrição sistemática e cuidadosa do todo o processo de interação com a realidade estudada é o que indica boa qualidade no método qualitativo (STENBACKA, p. 555). Validade em pesquisa qualitativa está relacionada com descrição e explicação e se a explicação se ajusta à descrição. Pesquisadores da área qualitativa também convergem em que não há apenas uma forma de interpretar um evento e não há uma interpretação que seja “a correta” (JANESICK, 1999). Cho e Trent (2006) propõem dois enfoques para a validade em pesquisa: a transacional e a transformativa. A validade transacional na pesquisa qualitativa é o processo interativo entre pesquisador, pesquisado e o dado coletado, que procura alcançar um nível de confiabilidade maior e um consenso através da revisão de fatos, sentimentos, experiências e valores ou crenças coletadas e interpretadas; já a validade transformativa na pesquisa qualitativa é o processo progressivo e emancipatório liderado por uma mudança social que é alcançada pelas motivações da pesquisa. Desta forma, a validade e a confiabilidade podem ser conseguidas pelo rigor do processo definido pelo pesquisador e pela estratégia definida no planejamento de pesquisa. Mas, Whittemore; Chase e Mandle (2001) argumentam que o rigor teórico na pesquisa qualitativa não deve eliminar a criatividade e a participação do pesquisador no processo da pesquisa. A próxima seção analisa o conceito de triangulação. Muitos autores, entre eles, Jick (1979); Hall e Rist (1999), Kekäle (2001); Whittemore, Chase e Mandle (2001); Andréani e Conchon (2005) sustentam que a validação em pesquisa qualitativa é obtida por triangulação. 3. Triangulação O potencial para conhecer mais a respeito de um fenômeno por meio de métodos de pesquisa em uma investigação empírica é frequentemente discutido sob a rubrica de “triangulação”. Nessas discussões, os termos “integração”, “combinação” e “mistura” Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 45 Ana A. Ikeda, Julio Puschel e Renato C. Pelissaro tendem a ser usados de forma intercambiável, suprimindo o conceito de triangulação. Isso, segundo Moran-Ellis (2006), é problemático, pois obscurece uma diferença essencial entre o resultado dos métodos combinados (reivindicados à triangulação) e o processo no qual diferentes métodos e bases de dados se relacionam. Para Decrop (2004), triangulação implica que um ponto único é considerado a partir de três processos diferentes e independentes e é baseado na analogia do triângulo. Deriva da topografia e foi usado inicialmente nas ciências de navegação e militares, sendo adaptado de forma produtiva nas investigações das ciências sociais. O medidor usa dois locais como ponto de referência para identificar o seu – a terceira posição (HALL e RIST, 1999). Campbell e Fiske (1959) introduziram o conceito como sinônimo de validade convergente na apresentação da matriz multimétodo/ multitraço. Webb et al. (1966) e Jick (1979) refinaram o conceito, definindo-o como a combinação de métodos quantitativos e qualitativos, defendendo que deveriam ser vistos como complementares e não como campos rivais. Mais tarde, o conceito de triangulação recebeu maior atenção em pesquisa qualitativa como forma de obter aceitação. Triangulação significa olhar para o mesmo fenômeno, ou questão de pesquisa, a partir de mais de uma fonte de dados. Informações advindas de diferentes ângulos podem ser usadas para corroborar, elaborar ou iluminar o problema de pesquisa. Limita os vieses pessoais e metodológicos e aumenta a generalização de um estudo (DECROP, 2004). Denzin (1978) identifica quatro tipos de triangulação: triangulação de dados, triangulação do investigador, triangulação da teoria, e triangulação metodológica. - Triangulação de dados significa coletar dados em diferentes períodos e de fontes diferentes. - Triangulação do investigador é o uso de pesquisadores diversos para estudar a mesma questão de pesquisa ou mesma estrutura, presumindo que pesquisadores diferentes irão trazer perspectivas, reflexões e análises diferentes. - Triangulação da teoria enfatiza que a pesquisa deve examinar o fenômeno a partir de diferentes pontos teóricos para ver qual seria o mais robusto para ajudar a clarificar e explicar o que está sendo estudado. 46 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 Validade e Confiabilidade na Pesquisa Etnográfica Aplicada em Empresas - Triangulação metodológica refere-se ao uso de múltiplos métodos para obter os dados mais completos e detalhados possíveis sobre o fenômeno. Assim, pesquisadores podem melhorar a precisão de seus julgamentos coletando diferentes tipos de dados norteados pelo mesmo fenômeno (JICK, 1979), “aumentando a crença que os resultados são válidos e não um artefato metodológico” (BOUCHARD, 1976, p. 268). Estudos que usam apenas um método são mais vulneráveis a erros ligados a esse método específico do que estudos que usam múltiplos métodos, onde diferentes tipos de dados propiciam averiguar validade dos dados cruzados (PATTON, 1990). A triangulação possibilita uma visão mais geral e diferentes ângulos e perspectivas do mesmo fenômeno melhorando a capacidade de análise e decisão do pesquisador. Na próxima seção serão abordados conceitos sobre a pesquisa etnográfica especificamente e sua aplicação nas pesquisas na área de administração. 4. A Pesquisa Etnográfica Dentre as abordagens metodológicas, a pesquisa qualitativa etnometodológica tem suas raízes plantadas na fenomenologia, com marcas do interacionismo simbólico e da sociologia weberiana (LIMA et al., 1996). A definição de etnografia encontrada em dicionários, como normalmente acontece em relação a disciplinas, é bastante vaga: estudo dos povos e de sua cultura (WIELEVICKI, 2001). A etnologia e a etnografia foram criadas e desenvolvidas no campo da antropologia. O objeto de estudo da etnologia é a investigação de modo comparativo de diferentes grupos de pessoas, de maneira a compreender as leis gerais de coexistência humana e forma comum de vida, verificando também sua origem, crescimento e desaparecimento (HABERLANDT, 1926) Etno é um termo grego que significa povo. Os gregos o utilizavam para denominar outros povos que não eles mesmos, ou seja, os bárbaros. Grafia significa a descrição, que pode ser total ou parcial da religião, da cultura ou das relações sociais (GOULDING, 2002). Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 47 Ana A. Ikeda, Julio Puschel e Renato C. Pelissaro De acordo com a terminologia da escola francesa, a etnografia designa a coleta de informações no campo, enquanto que a etnologia diz respeito à análise e interpretação deste material referente ao estudo da cultura. A antropologia, literalmente a “ciência do homem”, em seu conjunto tem por objetivo a construção de modelos que permitem comparar as sociedades entre si (LAPLATINE, 1988). Arnould e Wallendorf (1994) salientam que a etnografia não é um simples método de coleta de dados, mas um método que procura entender como a cultura ou subcultura, ao mesmo tempo construída e formulada pelo comportamento humano e suas experiências, pode explicar padrões de comportamento. Tais padrões são, portanto, explicados pela cultura e sociedade e não por padrões cognitivos. Wielevicki (1991) argumenta que descrever ou explicar conceitos, crenças e significados do ponto de vista de um grupo social, em conexão com seus arredores, não é uma tarefa simples, se é que se pode afirmar que seja possível. Não se pode esquecer que, uma vez estabelecido o contato entre o pesquisador e sujeitos, se estabelece também uma relação de poder que pode influenciar os achados da pesquisa. Mesmo que a pesquisa etnográfica lance mão de diferentes fontes e de instrumentos para coletar seus dados e analisar as informações obtidas, as diversas vozes que constituem o discurso do pesquisador e dos sujeitos estarão sempre presentes, relacionando-se e criando novas vozes (WIELEVICKI, 2001). A etnografia é uma metodologia propícia para descobrir a maneira de viver e as experiências das pessoas - a sua visão do mundo, os sentimentos, ritos, padrões, significados, atitudes, comportamento e ações. Esta perspectiva permite apreender o fenômeno humano na sua totalidade (LIMA et al., 1996). Atkinson e Hammersley (1994) argumentam que no início, a pesquisa etnográfica não visava à intervenção social ou comercial, buscava apenas compreender a natureza humana, a afiliação social e condução da vida diária. Porém, com o tempo, o método passou a ser aplicado não apenas para grupos exóticos e primitivos, mas também em contextos urbanos. Independente do tipo de metodologia empregada na etnografia, o pesquisador preocupa-se em estabelecer não somente a perspectiva 48 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 Validade e Confiabilidade na Pesquisa Etnográfica Aplicada em Empresas do nativo (emic), ou seja, aquele que é objeto de estudo, mas também a perspectiva do pesquisador (etic) (MOREY e LUTHANS, 1984). O julgamento de uma pesquisa com base em conceitos de verdade e relevância implica acepções epistemológicas. Convencer uma audiência de que as evidências apresentadas são suficientes só é possível quando pesquisador e audiência entram em um tipo de acordo sobre a suficiência dos argumentos apresentados. Para isso, há de haver uma coincidência, pelo menos parcial, entre o pesquisador e sua audiência sobre a origem e legitimidade do conhecimento envolvido na geração da pesquisa (WIELEVICKI, 2001). A pesquisa etnográfica pós-moderna não tem a preocupação de representar verdadeiramente a cultura de um grupo de pessoas; ela reconhece o indivíduo fragmentado e a impossibilidade de totalização do conhecimento (WIELEVICKI, 2001). Ikeda, Pereira e Gil (2006) descrevem que a neutralidade do pesquisador pode ser uma limitação na aplicação da pesquisa etnográfica na administração e no marketing uma vez que o pesquisador é um observador participante inserido no contexto da pesquisa. Na próxima seção, serão apresentadas as características principais de um estudo etnográfico realizado em uma empresa e que servirá de base para a discussão do assunto. 5. Características Gerais do Exemplo Analisado A pesquisa foi conduzida por uma grande empresa atuante na área de tecnologia. A pesquisa será o exemplo de análise deste estudo. O objetivo primário da pesquisa era identificar quais valores e sentimentos influenciavam o comportamento de uso de sites e programas de relacionamento na internet. Na estruturação do projeto de pesquisa, a opção foi por desenvolver um estudo exploratório etnográfico com 11 famílias de diferentes perfis sócio-econômicos, e em diferentes estágios de proficiência e tempo de utilização da internet como ferramenta de comunicação e informação. O objetivo da diversidade de perfil dos participantes selecionados era, de certa forma, tentar reunir no grupo analisado pessoas que representassem a variedade de perfis de uso encontrada na população de internet do país como um todo. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 49 Ana A. Ikeda, Julio Puschel e Renato C. Pelissaro Para a seleção das famílias participantes foi contratado um instituto de pesquisas, que utilizou, como fonte de recrutamento, seu banco de dados de participantes, além de recomendações recebidas dos próprios profissionais do departamento de marketing da empresa patrocinadora do estudo. Embora as limitações de um método de seleção baseado em recomendações sejam evidentes pela tendência de se verificar menor variância no grupo, a necessidade de montagem e organização do projeto em um espaço curto de tempo foi uma limitante decisiva para que a empresa recorresse a um processo de seleção que pudesse formar o grupo a ser estudado com mais agilidade. Definidos os participantes, a fase seguinte foi de montagem dos questionários-base usados no primeiro estágio de desenvolvimento da pesquisa. Eles foram montados de forma a orientar a exploração dos seguintes aspectos: - Objetivos pessoais, atividades diárias, valores e práticas: como os participantes orientam suas atividades diárias e fazem escolhas e priorizações tendo em vista seus objetivos de curto e longo prazo, bem como se há consonância entre estes objetivos e os valores familiares e dos grupos de convívio onde essas pessoas estão inseridas. - Contexto pessoal: entendimento de como os objetivos, atividades e valores se manifestam ao longo das diferentes dimensões e estágios da vida. O objetivo era que estas informações permitissem que o estudo pudesse considerar o contexto de vida dos participantes e levar em consideração o impacto disto na formulação das conclusões e no entendimento das diferenças de comportamento nos diferentes grupos. Com a definição dos aspectos a serem observados, foram determinadas as seguintes táticas para a obtenção dos dados: - Observação in loco: Como os objetivos, valores e atividades de cada participante se refletem na utilização da internet no dia-a-dia. Para a realização da observação, a antropóloga permanecia durante 12 horas ao longo do dia, durante três dias consecutivos, na casa de cada família estudada. 50 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 Validade e Confiabilidade na Pesquisa Etnográfica Aplicada em Empresas Durante a observação in loco, foram conduzidas entrevistas em profundidade com os participantes para colher informações específicas sobre o momento de vida de cada um dos membros da família participante. Principais aspectos explorados: - Projetos de vida: O que os participantes estabeleceram como metas de vida, quais os meios e o papel da tecnologia na consecução destas metas. - Contexto histórico: Entendimento da percepção dos participantes em relação ao tipo de comportamento que eles tinham no passado, que têm hoje, e quais os fatores que mais influenciaram esta mudança. - Contexto de percepção compartilhada: Como os participantes acham que são percebidos socialmente e checagem de realidade com membros da família. O perfil das 11 famílias participantes visitadas foi obtido a partir de uma divisão, com base em critério demográfico e psicossocial, em que houvesse pelo menos uma família em cada um dos diferentes perfis indicados a seguir: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Homem, solteiro, sem filhos, mas atualmente com relacionamento estável; Mulher, solteira, sem filhos, mas atualmente com relacionamento estável; Casal, sem filhos, ambos trabalhando; Casal, com filhos pequenos (até 5 anos de idade); Casal, com filhos adolescentes (até 18 anos); Casal aposentado com até 60 anos; Casal aposentado com até 70 anos. Todas as observações e entrevistas foram conduzidas por uma antropóloga americana especializada em comportamento do consumidor na indústria de tecnologia, com o trabalho de campo sendo conduzido nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro durante os meses de novembro e dezembro de 2005. Duas conclusões principais foram obtidas pelo estudo. A primeira aponta a possibilidade de que seja traçada uma relação entre o uso de Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 51 Ana A. Ikeda, Julio Puschel e Renato C. Pelissaro sites de relacionamento e serviços de comunicação online como forma de aumentar a sensação de proteção em relação aos perigos gerados pelo ambiente externo à família (principalmente a violência urbana). Neste caso – verificado principalmente nas famílias em que já havia histórico anterior de violência, como assalto, assassinato, etc. – o uso do computador como meio para intermediar relações e comunicações com amigos e familiares serve como uma barreira de proteção, evitando que as pessoas precisem se expor ao ambiente externo para se encontrar pessoalmente. A conclusão obtida pela antropóloga fundamentou-se na recorrente citação do problema da violência urbana por parte de algumas das famílias pesquisadas, e a contraposição do uso da Internet como forma segura de se manter contato com os amigos e familiares, ainda que haja também a percepção de que sites de relacionamento e comunidades são ambientes incontroláveis em que, eventualmente, pode haver contato com pessoas que ameacem a estabilidade e a segurança familiares. A segunda conclusão obtida foi que o uso intenso que ocorre no Brasil de sites de relacionamento seria derivado da percepção popular de que manter laços de relacionamento com o maior número possível de pessoas ajuda a fortalecer conexões interpessoais, que podem ser valiosas na obtenção de algum benefício pessoal, como conseguir uma recomendação para um emprego ou um convite para participar de uma festa interessante, por exemplo. Segundo a pesquisadora, esse tipo de comportamento é comumente verificado em culturas em que o papel do grupo é preponderante na composição do valor social do indivíduo, atuando como elemento ao mesmo tempo formado e formador da identidade coletiva e exercendo um papel coercitivo para que as pessoas tenham o desejo de “fazer parte” e pertencer ao grupo. 6. Principais Problemas de Validade e Confiabilidade Identificados no Exemplo Há várias diferenças que podem ser apontadas entre o caso observado e o método científico adequado identificado no levantamento teórico para garantir a validade e confiabilidade do estudo. Como forma de estruturar a análise, os problemas foram separados 52 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 Validade e Confiabilidade na Pesquisa Etnográfica Aplicada em Empresas em dois grupos: problemas de reducionismos na condução da pesquisa e problemas de avaliação dos resultados. 6.1 Problemas de reducionismos na condução da pesquisa Como facilmente dedutível pelo rol de requisitos técnicos de uma pesquisa etnográfica com validade e adequação metodológica, os custos envolvidos e o prazo de execução de um projeto como este muitas vezes acabam por limitar ou, até mesmo, por inviabilizar seu desenvolvimento em plenitude, o que pode acarretar a criação de formas reducionistas de execução que eventualmente podem comprometer a qualidade e fidelidade das conclusões obtidas. Elliot e Jankel-Elliot (2003) já apontavam a dificuldade de se conduzir uma pesquisa etnográfica com consumidores, particularmente em função dos custos proibitivos de se manter um pesquisador em campo por longos períodos de tempo. Os autores denominavam tais estudos com restrições reducionistas de quase-etnografia. Tendo isto em vista, o primeiro fator-chave que pode ser identificado como diferença em relação à teoria é o tempo de permanência em campo. Tomando por base também a definição de Goulding (2005), de que o objetivo do estudo etnográfico é o entendimento – em seu ambiente natural – da construção e manutenção de determinada cultura por meio de um pequeno grupo social, fica claro que o tempo de permanência e observação realizado com cada família (três dias) é insuficiente para permitir ao pesquisador um entendimento adequado de todos os fatores culturais que podem influenciar não apenas as relações interpessoais dos membros da família, mas também seus objetivos, aspirações e comportamento de consumo em geral. O tempo escasso de observação acaba influindo também para que o comportamento apresentado pelos participantes sofra efeitos mais fortes de influência causados pela presença de um elemento exógeno ao seu dia-a-dia – no caso, o próprio pesquisador. Em prazos mais longos de observação, o impacto de uma presença externa tende a ser diluído e minimizado com a internalização do pesquisador como membro do grupo; porém, em um período tão curto, compromete o processo de entendimento e mapeamento do “nativo” em suas condições reais de existência (BARBOSA, 2003). Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 53 Ana A. Ikeda, Julio Puschel e Renato C. Pelissaro Outro fator importante de reflexão em relação ao processo de seleção da amostra é o uso de um banco de dados com pessoas com participação prévia em outros projetos de pesquisa e o uso de indicações de profissionais da empresa patrocinadora. A experiência prévia em exposição a técnicas de pesquisa pode influenciar as respostas e ações tomadas pelos componentes dos grupos de estudo, tanto aumentando como diminuindo desproporcionalmente a consonância com as respostas que seriam supostamente esperadas pelos pesquisadores. O uso de participantes indicados por pessoas da empresa patrocinadora – embora facilite a montagem de grupos com o perfil demográfico desejado – também compromete a validade da amostra selecionada, tendendo a compor um grupo com um perfil mais homogêneo do que o normalmente esperado. Como forma de complementação à observação na coleta de dados foram conduzidas entrevistas semi-estruturadas com os participantes durante o tempo de permanência e observação na residência das pessoas. Este procedimento é recomendado por Denzin (1978) como “triangulação metodológica”, isto é, devem-se utilizar múltiplos métodos para obter informações mais completas sobre o fenômeno. Poder-se-ia, também, neste caso, usar os recursos sugeridos pela triangulação, como “a triangulação de dados”, ou seja, entrevistar outros membros da família e voltar a coletar dados em outros ou diferentes períodos. Fetterman (1989) aponta que a entrevista é uma importante fonte de coleta de dados do pesquisador envolvido na pesquisa etnográfica, pois possibilita a compreensão daquilo que foi observado e experimentado pelo pesquisador em um contexto mais amplo. Dadas as restrições de tempo e profundidade para execução do projeto, as entrevistas semi-estruturadas conduzidas assumiram papel ainda mais relevante de levantamento de dados no caso analisado, cumprindo papel que seria normalmente desempenhado pela observação do grupo em projetos etnográficos com formatação mais clássica. 6.2 Problemas na avaliação dos resultados As limitações e problemas na avaliação dos resultados estão fortemente relacionados às dificuldades e problemas metodológicos 54 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 Validade e Confiabilidade na Pesquisa Etnográfica Aplicada em Empresas verificados na condução da coleta dos dados. Com informações obtidas sem o rigor apropriado e sem a profundidade necessária, a avaliação dos resultados pode até se balizar por pilares conceitualmente corretos, mas deve ser questionada se sua essência realmente se baseia em um levantamento de informações que dê suporte às conclusões tomadas. Como efeito, embora a ênfase na análise dos dados coletados na pesquisa pela empresa em questão tenha sido corretamente dada à exploração da natureza dos fenômenos sociais observados, é de se questionar se o levantamento realizado de fato permite que tal avaliação seja levada a cabo. Outra técnica que poderia ter sido usada como forma de enriquecer o processo de análise dos dados seria a identificação de categorias e instâncias nos dados por meio da desagregação do texto em fragmentos, para depois reagrupá-los por temas (GOULDING, 2005). Esses problemas poderiam ser mitigados com o uso da triangulação, que, na pesquisa etnográfica, é inclusive facilitada pela múltipla fonte de dados inerente ao processo. Por fim, um outro ponto de questionamento é a tentativa de se tirar conclusões com base nas observações realizadas. Pela sua própria natureza exploratória, a pesquisa etnográfica tende a levantar mais pontos de questionamento para investigações futuras do que responder problemas já conhecidos sobre o grupo. Elliot e Jankel-Elliott (2003) reforçam esta defesa apontando que quando alguma resposta é encontrada em um estudo etnográfico, não pode ser considerada conclusiva, mas sim, exploratória. Assumir que algumas das características observadas no grupo estudado podem ser inferidas para uma população outra que não a estudada é prática inadequada em qualquer pesquisa qualitativa, como a própria etnografia. 7. Considerações e Limitações É salutar que o uso de pesquisas etnográficas venha se estendendo também à pesquisa aplicada realizada por empresas. Seu foco na descoberta das razões mais profundas de determinadas atitudes e comportamentos permite que determinadas áreas do marketing – em particular, o estudo do comportamento do consumidor – possam Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 55 Ana A. Ikeda, Julio Puschel e Renato C. Pelissaro ter uma visão mais holística dos elementos culturais e sociais que permeiam as atitudes e as motivações que direcionam o comportamento de determinados grupos de consumidores. Na avaliação dos resultados, o perfil de cada família necessitaria ser mais detalhado, uma vez que seus valores e sentimentos ligados ao comportamento de uso de sites e programas de relacionamentos na Internet (objetivo da pesquisa) são provavelmente bastante ligados à sua história e relacionamento social dentro e fora da família. O fato de a pesquisa ter sido realizada apenas nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro também restringe as descobertas; uma vez que, em cidades menores, os resultados poderiam ser completamente diferentes, com adição de idéias novas e surpreendentes. Por outro lado, os custos e a complexidade de desenvolvimento de um projeto deste cunho podem levar empresas a aplicar esta técnica com sérias restrições metodológicas, comprometendo o entendimento e as oportunidades de questionamento que são gerados pela observação do grupo, e, portanto, a própria validade e confiabilidade do estudo. O uso planejado e consciente da triangulação poderia atenuar os problemas de confiabilidade e confiabilidade, o que não foi feito na referida pesquisa. As conclusões e os achados verificados na análise deste caso – assim como em qualquer outro estudo de caso – não podem ser inferidos para outras empresas ou para as práticas que são adotadas pelo mercado como um todo, mas são um indicativo dos riscos de entendimento que podem ser gerados caso práticas reducionistas de pesquisa etnográfica (ou a chamada pesquisa quase-etnográfica) sejam consideradas sem que a empresa esteja consciente das limitações de validade e confiabilidade que estas restrições impõem às informações obtidas. Ainda que a empresa consiga reduzir ao máximo os riscos envolvidos em um projeto como este, há várias nuances de influência na análise dos resultados que não devem ser desprezadas. No caso verificado, por exemplo, a própria origem norte-americana da pesquisadora e a existência de um possível inconsciente coletivo na população brasileira de que estrangeiros estão mais suscetíveis/ sujeitos a sofrer violência pelo seu desconhecimento da realidade do país, pode ter induzido que parte dos participantes tenham citado 56 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.41-60 - jan/abr, 2008 Validade e Confiabilidade na Pesquisa Etnográfica Aplicada em Empresas mais a questão da violência do que poderia ter ocorrido do que se a pesquisa tivesse sido conduzida por um antropólogo brasileiro. Se, por um lado, isso representa uma vantagem, por trazer uma pessoa sem condicionantes prévias de interpretação da realidade do país, por outro há o risco de que influências deste tipo tenham impacto na relação do pesquisador com seu objeto de estudo. Para o futuro, fica o desafio de entendimento de como são realizadas pesquisas etnográficas em empresas de outras indústrias e em outras áreas da administração, para que possam ser levantadas características de aplicação que eventualmente possam servir de aprendizado para o desenvolvimento de um modelo adequado e viável de aplicação da técnica de pesquisa etnográfica no âmbito empresarial. Vale ressaltar que as entrevistas no método etnográfico são suplementares às observações, pois possibilitam a coleta de informações adicionais àquelas coletadas utilizando observação participante. Por meio das entrevistas é possível coletar outras informações relevantes para a obtenção da perspectiva do pesquisado. Dessa forma, como pesquisa exploratória, é útil para levantar questões e hipóteses a serem investigadas posteriormente. A despeito de suas limitações a pesquisa etnográfica pode e deve ser utilizado para se conhecer mais o comportamento humano. Referências ALDRIDGE, D.; ALDRIDGE, G. 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Conclui-se que a marca do posto e o “custo não-monetário” não se caracterizaram como relevantes no julgamento do consumidor sobre a qualidade do combustível e, assim, com baixa percepção positiva sobre valor, representando muito pouco no processo de decisão de compra. Tais resultados indicaram a validação parcial do modelo. Palavras-chave: cadeias meios-fim; valor percebido; combustíveis. Keywords: means-end chain; perceived value; fuels. __________________________________________ Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial/ Universidade Estácio de Sá - Rio de Janeiro. Editora responsável: Isabel de Sá Affonso da Costa * Artigo recebido em 05/03/2008. Aceito em 15/04/2008. Artigo submetido a revisão double-blind. 1 Professor do Programa de Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial da Universidade Estácio de Sá (MADE/UNESA). Doutor em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo – Fundação Getulio Vargas (EAESP/FGV). Endereço: Av. Pres. Vargas, 642/22o andar - Rio de Janeiro - RJ - CEP: 20071-001. E-mail: [email protected]. 2 Coordenador geral do curso de Graduação em Marketing da Universidade Estácio de Sá (UNESA). Professor adjunto do curso de Graduação em Administração das Faculdades IBMEC-Rio de Janeiro. Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/ USP). Email: [email protected]. 3 Mestre em Administração pelo Programa de Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial da Universidade Estácio de Sá (MADE/UNESA). Email: [email protected]. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 61 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria C. Santos An evaluation of the means-end chain in automotive fueling This paper aims at assessing the connection among constructs influencing the value creation in a decision process of automotive fueling in gas stations. It was decided to adopt the means-end chain concept on attempting to explain the relationship among antecedents of the perceived value, as proposed by Zeithaml (1988). The selected sample is represented by a non-representative share drawn up through a systematic random selection criteria, collected from five gas stations chosen randomly, all located in Volta Redonda-RJ city. It was concluded that the gas station brand and the ‘non monetary costs’ were characterized themselves as less relevant in the consumer judgment of the fuel quality and, therefore, less influent on the positive perception of value, what means very little on the purchasing decision process. Such outcomes depict the partial validation of the theoretical model. 1. Introdução Em 1990 foi criado o Programa Federal de Desregulamentação, uma iniciativa que visava imprimir ao país uma ação mais liberal, inserindo-o na ordem mundial vigente, marcada por uma nova relação entre o Estado e as empresas. Um dos seus atos foi substituir o antigo Conselho Nacional de Petróleo - CNP, órgão ao qual o funcionamento de empresas da área estava subordinado, pelo Departamento Nacional de Combustíveis – DNC (ANP, 2007). Como reflexo foram: (a) liberados os preços de alguns produtos, a exemplo dos lubrificantes automotivos; (b) flexibilizadas normas para aberturas de postos, as quais passaram para a competência municipal; e (c) permitida a pratica de descontos aos revendedores, nas vendas ao consumidor, baseadas no preço máximo determinado pelo governo. Outro fator importante foi a orientação tomada, em relação à atividade de distribuição de combustíveis, no sentido de facilitar o surgimento de empresas, totalmente novas ou formadas a partir de acordos operacionais. Em janeiro de 1997 houve uma mudança importante no mercado de combustíveis, por meio de portaria do DNC, que liberou o vínculo existente entre as distribuidoras e os postos, estes estabelecidos através de contratos de venda mercantil e denominados por “contratos de bandeira” (ANP, 2007). Foi 62 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de Combustível Automotivo permitida aos postos a liberdade de comprar das distribuidoras que desejassem, deixando de ser obrigatório adquirir o produto daquelas que lhes deram a marca. Assim, o setor antes regulamentado e concentrado entre poucas distribuidoras passou a se configurar em um ambiente sujeito a maior concorrência. De um lado as distribuidoras denominadas popularmente por “postos de bandeira”, reconhecidos por exibirem a marca comercial da distribuidora de combustível e pelo compromisso em comercializar combustíveis exclusivamente fornecidos pelo distribuidor, detentor da marca comercial exibida. Do outro os postos que optaram por não exibir marca comercial do distribuidor, referidos por “postos de bandeira branca”, caracterizados por não estarem vinculados a nenhuma distribuidora e por poderem adquirir combustíveis de qualquer empresa autorizada a operar. Decorrente destas mudanças ambientais, a presente pesquisa justifica-se pelo fato dos postos de abastecimento de combustíveis encontrarem-se, atualmente, inseridos em um mercado competitivo, cuja oferta depende não somente dos atributos do produto, mas também, da redução dos sacrifícios impostos ao consumidor. Assim, analisar as percepções acerca da reputação da marca e dos preços monetário e não-monetário, assume importância quando se pretende estudar o comportamento dos consumidores envolvidos na compra de um produto com baixa diferenciação intrínseca. O objetivo da pesquisa, aqui apresentada, foi de avaliar o modo como os construtos qualidade e valor percebido influenciam o consumidor ao avaliar as alternativas entre postos de gasolina. 2. Referencial Teórico Zeithaml (1988, p. 4) propôs um modelo para a conceituação do valor percebido em um contexto de serviços onde, por meio de um estudo exploratório com grupos de foco, associou os construtos qualidade e valor em uma estrutura cujos elementos de menor nível, ou exógenos, eram o preço monetário, os atributos extrínsecos e os atributos intrínsecos do produto. Os atributos intrínsecos compreendem os componentes físicos e as características funcionais, tais como design, cor, resistência, sabor e matérias-prima. Os atributos extrínsecos estão associados ao produto sem, entretanto, Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 63 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria C. Santos fazer parte da sua composição física, a exemplo do preço, propaganda, marca e disposição no ponto de venda. A proposta faz uma distinção entre preço objetivo e preço percebido. O primeiro é expresso no padrão monetário, enquanto o segundo refere-se a um nível mais abstrato, utilizado por alguns consumidores, que por não lembrar o preço exato, mantêm um registro mental aproximado do nível de preço do produto, como sendo barato ou caro. Neste contexto, a qualidade percebida é definida como a avaliação do consumidor sobre o nível de vantagem, excelência ou superioridade do produto. Além do preço percebido, a aquisição e o uso do produto geram outros custos de natureza não monetária, como tempo e esforço. Os dois tipos de preços, o monetário e o não monetário, combinam-se afetando a percepção do indivíduo sobre o nível de sacrifício correspondente à compra e ao consumo da oferta. O modelo mostra que o processo de decisão de compra é influenciado pelas avaliações dos consumidores quanto aos atributos intrínsecos e extrínsecos de um produto, levando-os a formar percepções de qualidade, preço e valor das diferentes alternativas consideradas para compra. Neste processo, pode-se dizer que os atributos do produto levam o indivíduo a identificar a presença de benefícios ou a ausência de sacrifícios, formando uma percepção geral em relação ao produto. Compreende-se o papel dos atributos do produto quando eles são integrados em um modelo de cadeias meios-fim, que uma vez associados aos benefícios, que funcionam como os meios utilizados na avaliação do consumidor, buscam atingir os valores terminais, ou o fim (GUTMAN, 1981, 1982; SCHOLDERER, BRUNSO e GRUNERT, 2002). O consumidor interpreta suas percepções, elabora julgamentos sobre os atributos - benefícios, custos e valor da oferta - até chegar à decisão de compra. Os benefícios e custos resultam do julgamento do comprador sobre as conseqüências dos atributos intrínsecos e extrínsecos quando o produto é consumido e eles são representados pelo comprador com um grau mais elevado de abstração do que os atributos. Há um custo monetário percebido equivalente ao julgamento do consumidor sobre o preço. Os atributos relevantes são aqueles que, no entendimento do comprador, apontam, sinalizam ou geram benefícios importantes, ou que diminuem seus sacrifícios. Estes resultados sugerem evidências conflitantes com relação ao peso relativo dos atributos nas decisões 64 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de Combustível Automotivo do comprador, pois durante a avaliação, o consumidor privilegia uma ou outra classe de atributos, dependendo da categoria do produto que deseja adquirir. Para Zeithaml (1988), duas proposições ajudam a estruturar esta análise: 1) Quando os atributos intrínsecos prevalecem nas avaliações dos compradores, os quais ocorrem: a) durante o consumo do produto ou serviço; b) nos estágios que antecedem a compra, quando os atributos intrínsecos caracterizam-se mais como elementos de procura (características que podem ser avaliadas antes da compra) do que como atributos experienciais (características que somente podem ser avaliadas durante o consumo); c) quando os atributos extrínsecos possuem elevado valor preditivo para o consumidor acerca do valor do produto. 2) Quando os consumidores recorrem mais aos atributos extrínsecos, que podem ser observados: a) nas situações de primeira compra, quando os indicadores intrínsecos do produto não estão disponíveis; b) quando o consumidor conclui que o esforço e o tempo exigidos para avaliar os atributos intrínsecos não são compensadores; c) quando o consumidor mostra-se incapaz de avaliar os atributos intrínsecos. 3. Metodologia Este estudo foi estruturado em três etapas, sendo: (i) adoção de um modelo descritivo e estabelecimento das hipóteses de pesquisa; (ii) coleta de dados da amostragem para o pré-teste e análise fatorial exploratória; (iii) coleta de dados para a pesquisa final, análises fatoriais exploratória e confirmatória. A primeira etapa resulta na realização de um levantamento para identificação dos atributos relevantes para o consumidor na escolha de um posto de gasolina. O modelo adotado neste estudo foi o proposto por Zeithaml (1988), o qual demonstra que o processo de decisão de compra é influenciado pelas avaliações dos consumidores quanto aos atributos intrínsecos e extrínsecos de um produto, levando-os a formar percepções de valor sobre qualidade e preço, das diferentes alternativas consideradas para compra. A segunda etapa compreende a pesquisa piloto (pré-teste) necessária para valiRevista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 65 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria C. Santos dar o modelo teórico na prática, observando se os pesquisados possuíam perfeito entendimento sobre o instrumento de mensuração, e se este apresentava consistência interna para todos os construtos. A terceira etapa correspondeu à correção de algum elemento inconsistente detectado no instrumento de medição, ampliação do tamanho da amostra, revalidação dos construtos por meio da análise fatorial exploratória e confirmação da especificação do modelo com uma análise fatorial confirmatória. Os dados do estudo em questão foram coletados com o auxílio de um questionário estruturado, auto-administrado, preenchido pelo entrevistado sem a interferência do entrevistador. Organizado por seções, o questionário foi composto por: (i) uma introdução explicando os objetivos da pesquisa; (ii) questões sócio-demográficas e; (iii) vinte e uma questões vinculadas ao objeto da pesquisa. Para a mensuração das respostas de opinião dos consumidores, utilizou-se a escala Likert de sete pontos, variando de “1” para “discordo totalmente” até “7” para “concordo totalmente”. Dentre os vinte postos de gasolina da cidade de Volta Redonda, foram selecionados aleatoriamente cinco postos com bandeira e dois postos sem bandeira, observando o critério de proporcionalidade. Para o pré-teste, foram extraídas amostras aleatórias sistemáticas por quotas, segundo a ordem de chegada dos veículos que solicitavam abastecimento de gasolina. O período da primeira coleta ocorreu durante o horário comercial nos dias úteis da primeira semana do mês de abril de 2007, tendo sido obtidas 10 observações por posto com bandeira e 25 observações por posto sem bandeira, totalizando 100 questionários válidos. Quando o sujeito se negava a participar da pesquisa, era abordado o sujeito seguinte que estacionava seu veículo para o mesmo fim. Não foram rejeitados aqueles que, ao abastecer no posto, declararam não residir na cidade de Volta Redonda. O preenchimento do questionário foi realizado durante o tempo de espera enquanto ocorria o abastecimento do veículo. Para a análise final, constatada a validação da consistência interna dos construtos a partir da análise fatorial exploratória, optou-se pela simples ampliação do tamanho da amostra quando, segundo o mesmo critério, foram entrevistados mais 100 sujeitos, completando assim 200 observações válidas. O questionário foi elaborado a partir do modelo teórico, onde foram utilizados os seguintes construtos: 66 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de Combustível Automotivo i. ii. iii. iv. v. vi. vii. Reputação (03 questões); Atributos Intrínsecos (03 questões); Qualidade percebida (03 questões); Preço monetário percebido (03 questões); Preço não-monetário percebido (03 questões); Alto nível de abstração (03 questões) e Valor percebido (03 questões). 4. Hipóteses Os consumidores são frequentemente questionados sobre o que pensam ou sentem com relação a um produto, objeto ou atividade, sendo suas respostas uma expressão de sua atitude. Geralmente gostam ou desgostam de alguma coisa (objeto, produto ou atividade), sem discutir as razões que os levam a esse sentimento. Percebe-se que, formalmente ou não, a preocupação com o consumo e a constatação de existir um consumidor em cada um de nós tem gerado polêmica com relação a como lidar com tais comportamentos (KARSAKLIAN, 2004). Segundo Monroe (1973), o preço percebido expressa o preço do produto em um padrão monetário subjetivo atribuído pelo consumidor. Nickels e Wood (1999, p. 173) adotam o conceito de “valor do cliente como sendo a percepção do cliente sobre as preferências e as avaliações dos atributos do produto, do desempenho desses atributos e das conseqüências originadas pelo uso”. Os clientes enxergam o produto como um conjunto de atributos e seus desempenhos quando compram e usam o produto, desenvolvem preferências e desejos por alguns destes atributos, que lhes proporcionam as conseqüências desejadas nas situações de uso, ou conceito de valor em uso, atendendo seus objetivos e gerando satisfação com o valor recebido. Chang e Wildt (1994) encaram o preço monetário percebido pelo consumidor como um sacrifício do qual resulta um impacto negativo sobre o valor percebido. Mais recentemente, Bolton, Lemon e Verhoef (2008) identificaram, em um contexto transacional entre organizações, que a importância do preço não se limitava a um simples atributo na decisão pela renovação de contratos, mas atuava como variável mediadora para o efeito da qualidade do serviço. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 67 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria C. Santos H1 – Preço monetário percebido é construto antecedente ao valor percebido. Parasuraman et al. (1985), ao definirem qualidade, reportam-se a este construto como evasivo e vago, não se mostrando de fácil articulação por parte dos consumidores. Garvin (1992, p. 59-73) identifica as dimensões da qualidade como o desempenho, as características secundárias do produto, confiabilidade, conformidade, durabilidade e atendimento pós-compra. Zeithaml e Bitner (2003, p. 86), identificam “qualidade como uma característica de superioridade ou excelência, ou seja, a qualidade percebida corresponde ao julgamento do consumidor sobre a superioridade genérica de um produto”. Ressalte-se que o conceito de qualidade percebida extrapola a avaliação dos atributos específicos do produto, propiciando que a avaliação de qualidade ocorra dentro de referências do próprio consumidor e, desta forma, está diretamente relacionado com a sua atribuição de valor ao produto. H2 – Qualidade percebida do produto é construto antecedente ao valor percebido. O construto preço não monetário percebido refere-se a um nível mais abstrato utilizado por alguns consumidores, que podem não ter memorizado ou não lembram o preço exato, mas que mantêm um registro mental aproximado do nível de preço do produto (como sendo barato ou caro, por exemplo). Ravald e Gronroos (1996) estenderam o conceito para valor percebido, até então entendido como a relação entre benefícios e sacrifícios monetários e não-monetários conforme estabelecido por Monroe (1991), adicionando os benefícios e sacrifícios decorrentes do relacionamento. Os dois tipos de preços, o monetário e o não monetário, combinam-se afetando a percepção do indivíduo sobre o nível de sacrifício correspondente à compra e o consumo da oferta. São ainda considerados outros custos não monetários, a exemplo do tempo despendido no processo de compra, pesquisas ou esforço necessário para compra (GRONROOS, 2003). Assim, pretende-se compreender a influência do preço não monetário sobre o valor percebido, a partir da seguinte hipótese: 68 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de Combustível Automotivo H3 – Preço não monetário percebido é construto antecedente ao valor percebido. Ayrosa (1998, p. 1) esclarece que os “[...] atributos intrínsecos estão tão diretamente relacionados às características do produto que, uma mudança neles significa uma mudança substancial, mesmo física, no produto”. Por outro lado, segundo o autor, tal relação de dependência não ocorre entre as características físicas do produto final e os atributos extrínsecos. Para Zeithaml (1988) os atributos intrínsecos prevalecem nas avaliações do consumidor por oferecerem maior possibilidade de objetividade na avaliação do produto, nas situações em que a referida possibilidade realmente se concretiza. Sugere que, durante o consumo do produto os consumidores são mais propensos a levar em conta os intrínsecos. Especifica-se a seguinte hipótese para confirmação do modelo estrutural: H4 - Qualidade percebida é construto conseqüente de atributos intrínsecos. Grönroos (2003), Hamel e Prahalad (1995), Sveiby (1998) e Garvin (1992) estabeleceram a reputação como um dos fatores que contribuem para a imagem da organização, para a confiança e para percepção da qualidade. Quando um consumidor não tem informações adequadas sobre os atributos intrínsecos de um produto, acaba por adotar pistas extrínsecas para estimar a qualidade do produto. Para Formbrun e Shanley, (1990, p. 233) “a reputação indica como os produtos, estratégicas e clientes potenciais de uma determinada empresa estão se comparados com os mesmos de empresas concorrentes”. O consumidor sente-se confrontado a uma situação de escolha diante de uma mesma categoria de produto ou uma grande variedade de modelos e de marcas, para a qual deverá utilizar certos critérios de comparação. A marca que oferece a oportunidade dos consumidores testarem seu produto demonstra assumir suas responsabilidades e não temer o teste crítico a ser realizado pelos mesmos. Tal marca passará uma imagem de credibilidade. A reputação afeta as atitudes decorrentes do conhecimento e das emoções de um indivíduo sobre uma gama de produtos, que Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 69 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria C. Santos pode ser um fator relevante para atingir vantagem competitiva por meio de diferenciação. Além disso, a reputação, que é normalmente o produto de anos de demonstração de competência superior, é um recurso frágil, leva tempo para ser criado, não pode ser comprado e pode ser facilmente denegrido (HALL, 1992). H5 – A qualidade percebida é um construto conseqüente de reputação. No conceito de Zeithaml (1988), os consumidores tendem a absorver mais as informações com alto nível de abstração ao invés de atributos intrínsecos. Eles organizam informações em vários níveis de abstração, estendendo-se desde simples atributo (características físicas) até complexos valores pessoais. E, de posse dessas informações com alto nível de abstração constroem seu valor percebido. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 493) consideram que o consumidor, ao escolher uma alternativa entre as múltiplas marcas existentes em uma mesma categoria de serviço, tende a procurar formas que possam ajudar a simplificar e facilitar este processo de tomada de decisão levando em conta o risco percebido. Engel, Blackwell e Miniard (2001), por sua vez, consideram que o risco vai além da incerteza sobre as conseqüências, sendo uma expectativa pessoal de que uma perda possa ocorrer. H6 – O valor percebido é conseqüente do alto nível de abstração. Monroe (1973, p. 72) destacou o relacionamento entre preço e qualidade, em pesquisas que demonstraram que geralmente o comprador não tem uma informação completa a respeito da qualidade dos produtos alternativamente ofertados. O preço influencia o valor percebido pelo cliente tanto de forma negativa, quando visto como um sacrifício a ser comparado com os benefícios que o produto oferece, ou quando associado ao nível de qualidade do produto, em situações de pouca informação sobre o mesmo, como influencia de forma positiva, quando o preço sinaliza status. O preço percebido é formado baseado no preço objetivo (do produto) e o preço de referência para o consumidor (categoria a qual pertence o produto). Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 393), “o preço percebido pode influenciar a qualidade percebida, que assim, influencia o valor 70 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de Combustível Automotivo percebido”, no aspecto dos dois primeiros construtos, confirma as constatações obtidas por Huntington (1990). H7 – A qualidade percebida é afetada positivamente pelo preço monetário percebido. 5. Modelo estrutural Para Hair et al. (2005, p. 469) “modelo estrutural é um conjunto de uma ou mais relações de dependência conectando os construtos hipotetizados do modelo. O modelo estrutural é mais útil para representar as inter-relações de variáveis entre relações de dependência”. Definido o referencial teórico, traçados os objetivos e as hipóteses, foram estabelecidas quais variáveis independentes prevêem cada variável dependente, caracterizando, assim, o cunho conclusivo ou confirmatório da pesquisa feita através do método quantitativo. O modelo estrutural apresentado na Figura 1 reproduz a estrutura proposta por Zeithaml (1988), o qual demonstra o relacionamento entre os construtos que influenciam o consumidor na avaliação de alternativas entre postos de gasolina. Figura 1: Modelo Estrutural Fonte: Zeithaml (1988). Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 71 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria C. Santos 5.1. Tratamento dos dados Este estudo se insere na classificação de pesquisa descritiva, que segundo Churchill (1987), objetiva conhecer e interpretar a realidade, sem nela interferir para modificá-la. Vergara (2005, p. 47) argumenta que a pesquisa descritiva expõe as características de determinada população ou fenômeno, estabelece correlações entre variáveis e define sua natureza. “Não têm o compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”. Locke et al. (1998, p. 128), consideram que a pesquisa descritiva apenas captura e mostra um cenário de uma situação, expressa em números e que a natureza da relação entre variáveis é feita na pesquisa correlacional. Para tratamento dos dados coletados na pesquisa foi utilizada a modelagem de equações estruturais (SEM). 5.2. Resultados do pré-teste a) Consistência das Questões Segundo Gil (1999), o pré-teste está centrado na avaliação do instrumento, no caso o questionário, visando garantir que meça exatamente aquilo que pretendem medir. O pré-teste objetiva encontrar problemas de interpretação por parte dos entrevistados, bem como eliminar possíveis problemas. (MALHOTRA, 2006). Lakatos e Marconi (1991) consideram que o pré-teste serve, também, para verificar se o questionário apresenta três importantes elementos: Fidedignidade: qualquer pessoa que o aplique obterá sempre os mesmos resultados; Validade: os dados recolhidos são necessários à pesquisa; e Operatividade: vocabulário acessível e de significado claro. Durante a aplicação dos questionários do pré-teste, nenhum comentário foi apresentado pelos entrevistados que sugerisse a alteração das questões estabelecidas. As questões foram respondidas em média de 10 a 15 minutos. 72 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de Combustível Automotivo b) Exame dos Dados O teste das estatísticas Z para amostra única de KolmogorovSmirnov registrou uma leve ocorrência de não-normalidade com assimetria negativa em algumas das variáveis participantes na especificação do modelo, decorrente de uma concentração de respostas em torno das medidas 1, 2 e 3 na escala métrica de Likert. Entretanto, os coeficientes de assimetria e curtose indicaram normalidade ao nível de significância de 0,05, sendo assim considerados paramétricos, situação esta que propiciou a utilização das variáveis originais sem tratamento, na execução e testes do modelo. A inspeção visual sobre os gráficos do tipo scatterplot simples construídos para combinações de variáveis duas a duas, não indicou evidências da presença de comportamento não linear entre as medidas. Da mesma forma, o exame da existência de homocedasticidade para as variâncias latentes foi realizado graficamente. Hair (2005, p. 78-79) sugere que as distribuições resultantes dos rebatimentos ortogonais do diagrama de dispersão entre pares de variáveis sejam normais. Não houve indícios da ocorrência de grau de assimetria significativo em qualquer dos eixos, donde concluímos que as variâncias dos construtos foram constantes. Os pares de variáveis latentes foram ainda testados quanto à ausência de correlação utilizando dados transformados de Fisher, hipóteses estas rejeitadas ao nível de significância de 0,05. c) Análise da Especificação do Modelo O primeiro passo na análise dos dados coletados no pré-teste foi a avaliação da viabilidade da construção de um modelo, a partir da análise de resultados obtidos a partir de uma análise inicial exploratória com apoio do programa SPSS – Statistical Package for the Social Sciences, versão 12.0. O índice de adequação da amostra através do KMO resultou em 0,757, superior ao piso desejável de 0,5 estabelecido por Malhotra (2006, p. 550). O teste de esfericidade de Bartlett, por sua vez, rejeitou a hipótese de inexistência de covariância entre as variáveis ao nível de significância de 1%. A menos de uma variável, todas as demais comunalidades resultaram em valores superiores a 0,7, atestando assim a contribuição da variância das variáveis para a constituição dos fatores, determinando assim a fatorabilidade do conjunto. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 73 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria C. Santos 5.3. Análise da amostra final Com base nos resultados apresentados no pré-teste, que definiu a viabilidade do instrumento de mensuração, partiu-se para a segunda etapa, que consistiu na avaliação estatística a partir de uma análise fatorial exploratória. Foram aplicados outros 100 questionários, com objetivo de atingir o tamanho amostral objetivo de 200 respondentes. a) Análise Demográfica Quanto ao “gênero”, a amostra foi composta por 80,5% de entrevistados do sexo masculino e 19,5%, feminino. A maior parte dos respondentes encontra-se na faixa etária entre 18 a 49 anos, sendo 31,5 % entre 18 a 29 anos, 28,5% de 30 a 39 anos, seguido pela faixa etária de 40 a 49 anos com 28,0%. A idade média é de 37 anos, sendo que 50% dos respondentes possuem idade inferior a 36 anos. Com relação à formação dos respondentes, a amostra é composta, por 40,0% com o nível superior completo, 37,5% com ensino médio completo a superior incompleto e 22,5% com até o ensino médio incompleto. A maior parte dos entrevistados, no caso 24%, possui renda mensal compreendida entre quatro e sete salários mínimos, seguida por 20% com renda de meio a dois salários mínimos e 20% recebendo entre dois e quatro salários mínimos. A renda média dos entrevistados é igual a cinco salários mínimos e meio. Do total de respondentes 55,5% são funcionários de empresa privada, 30% desempregados, estudante e do lar, 8% são funcionários de empresas públicas, 5% profissionais liberais, autônomos ou empresários e 1,5% aposentados. Dos respondentes, 69% utilizam o veículo para passeio, lazer ou deslocamento próprio e 31% para fins comerciais por força da atividade. Entre os pesquisados, 88% sabem distinguir o significado de um posto de gasolina com bandeira, restando 12% dos entrevistados que alegam desconhecer esse tipo de modalidade. b) Análise Fatorial Exploratória O cálculo do índice de adequação da amostra final, o KMO igual a 0,806 revelou uma fatorabilidade muito satisfatória, mostrando também boa adequação dos dados para a análise fatorial. O KMO trata-se de um índice usado para avaliar a adequação da Análise Fatorial como técnica. Esse índice compara as magnitudes dos coeficientes de correlação observadas com as magnitudes dos coe74 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de Combustível Automotivo ficientes de correlação parcial. Pequenos valores da estatística KMO indicam que as correlações entre pares de variáveis não podem ser explicadas por outras variáveis, e que a Análise Fatorial pode ser inapropriada. É desejável que o KMO seja superior a 0,5. (MALHOTRA, 2006, p. 550). Já o teste de esfericidade de Bartlett resultou em valores para o qui-quadrado suficientemente elevados, o que rejeitou a possibilidade de que a matriz de correlações fosse igual à matriz identidade ao nível de significância de 1%, viabilizando assim a ocorrência de covariância entre as variáveis. A matriz de cargas fatoriais da Tabela 1 permitiu comparar a contribuição das variáveis por meio da sua correlação com cada fator, para uma amostra maior de 100 entrevistados. Tabela 1 - Componentes da Matriz de Cargas Fatoriais Fatores Variáveis 1 2 3 4 Reputação – 09 ,213 ,041 ,029 ,098 Reputação – 10 ,166 ,186 ,024 ,108 Reputação – 11 ,014 ,110 ,064 ,051 ,856 ,022 ,240 ,181 Atributos Intrínsecos – 12 ,856 ,500 ,227 ,148 Atributos Intrínsecos – 13 ,857 ,118 ,230 ,135 Atributos Intrínsecos – 14 Qualidade Percebida – 15 ,192 -,034 ,863 ,093 Qualidade Percebida – 16 ,220 ,051 ,841 ,146 Qualidade Percebida – 17 ,224 ,029 ,785 ,154 Preço Monetário – 18 ,060 ,057 ,183 ,106 Preço Monetário – 19 -,057 -,051 ,147 ,017 Preço Monetário – 20 ,268 ,257 ,011 ,195 Preço Não Monetário – 21 ,087 ,039 ,016 -,003 Preço Não Monetário – 22 -,018 ,138 -,135 ,017 Preço Não Monetário – 23 -,057 ,088 ,081 -,044 Alto Nível de Abstração – 24 ,099 ,909 -,039 ,086 Alto Nível de Abstração – 25 ,120 ,911 -,049 ,137 Alto Nível de Abstração – 26 ,061 ,817 ,076 ,174 Valor Percebido – 27 ,126 ,094 ,139 ,795 Valor Percebido – 28 ,142 ,107 ,171 ,847 Valor Percebido – 29 ,148 ,206 ,068 ,867 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 5 ,836 ,826 ,835 ,186 ,119 ,132 ,034 ,119 -,023 ,043 -,078 ,130 -,061 -,068 -,046 ,122 ,106 ,124 ,115 ,015 ,141 6 7 -,159 ,097 ,049 ,068 -,086 -,081 ,020 ,115 ,027 ,076 -,028 ,050 ,022 ,106 ,002 ,115 -,071 ,183 -,036 ,856 ,196 ,812 -,065 ,752 ,857 ,051 ,779 ,006 ,860 ,046 ,100 ,048 ,115 ,084 ,087 ,074 ,085 ,114 -,082 ,092 -,042 ,097 75 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria C. Santos O coeficiente Alfa de Cronbach, segundo Hair et al. (2005, p. 466) “[...] é uma medida comumente usada de confiabilidade para um conjunto de dois ou mais indicadores de construto. Os valores variam entre 0 e 1, com as medidas mais altas indicando maior confiabilidade entre os construtos [...]”, portanto, são utilizados para indicar se cada item (questão) mede aspectos do construto, os quais, por sua vez, estão sendo medidos pela escala. Tabela 2 - Fatores obtidos - Coeficiente Alfa de Cronbach Construtos Alto Nível de Abstração Reputação Qualidade Percebida Valor Percebido Preço Não Monetário Percebido Atributos Intrínsecos Preço Monetário Percebido Coeficientes Alfa 0,821 0,911 0,857 0,779 0,796 0,895 0,853 Os itens devem ser consistentes naquilo que indicam sobre a característica do construto (MALHOTRA, 2006, p. 277), para estes foram verificados os valores do Alfa de Cronbach superiores a 0,6, conforme se constata na Tabela 2, tendo sido confirmada assim a existência de consistência interna. 5.4. Análise fatorial confirmatória Para o modelo de equações estruturais, foi adotada uma estatística recomendada na literatura representando o índice de qui-quadrado normado (HAIR et al. 2005, p. 524-525) resultante da divisão entre o qui-quadrado estimado e os graus de liberdade. O valor resultante de 1,714 é superior a 1, o que elimina a possibilidade de que o modelo apresente problemas de superajustamento e inferior a 2, reduzindo a possibilidade de que o modelo não seja representativo dos dados observados. O modelo estrutural foi estimado pelo critério da máxima verossimilhança. Os índices de ajustamento utilizados na avaliação, conforme estabelecido por Yuan (2005, p. 121), podem ser observados na Tabela 3. 76 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de Combustível Automotivo Tabela 3 - Índices de Qualidade do Ajustamento CFI 0,94 GFI 0,866 NFI 0,869 NNFI 0,930 RMSEA 0,060 Para verificação das medidas de ajuste absoluto e incremental, foi adotado o estudo comparativo de Chin e Todd (1995, p. 241). O índice de ajuste absoluto do modelo medido pela raiz do erro médio quadrático de aproximação (RMSEA) igual a 0,060 é considerado aceitável. Os índices de ajustamento comparativo (CFI) e de ajustamento não normado (NNFI) foram considerados satisfatórios, entretanto, os índices de bondade do ajustamento (GFI) e de ajustamento normado (NFI) resultaram ligeiramente inferiores a 0,90, situação esta que não leva necessariamente à inviabilidade da qualidade do ajustamento, conforme comprovam Hair et al. (2005, p. 506). A análise dos parâmetros do modelo da Tabela 4 foi realizada a partir dos testes de significância. Para uma estatística ‘te/2’ onde e/2 é o nível de significância bilateral igual a 0.025, o valor tabelado obtido para ‘t’ é igual a 1.980, sendo este o limite inferior, acima do qual se rejeita a hipótese de que o parâmetro da população possa ser nulo. No caso, as relações antecedentes entre: (i) qualidade percebida (QUALID) – reputação (REPUT) com ‘t’ calculado igual a -0,406; (ii) preço monetário percebido (PRECO) – valor percebido (VALOR) com ‘t’ calculado igual a 1,634 e; (iii) preço monetário não-percebido (NAOMO) – valor percebido (VALOR) com ‘t’ calculado igual a -1,623, foram todos rejeitados quanto a sua contribuição para o modelo. Tabela 4 – Parâmetros e Testes ‘t’ do Modelo de Equações Estruturais Variável Latente de Causa Reputação Atributos Intrínsecos Preço Monet. Percebido Qualidade Percebida Preço Monet. Percebido Alto Nível de Abstração Preço Monet. Não Percebido Variável Latente de Efeito Parâmetro Teste “t” Qualidade Percebida -0,027 -0,406 Qualidade Percebida 0,419 6,950 Qualidade Percebida 0,216 3,449 Valor Percebido 0,412 4,008 Valor Percebido 0,138 1,634 Valor Percebido 0,335 4,861 Valor Percebido -0,191 1,623 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 77 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria C. Santos Tal constatação fez com que fossem abandonadas as hipóteses H1, H3 e H5 no que diz respeito à influência destas variáveis latentes no modelo. Da mesma forma, comprova aquilo que os testes de consistência interna, validades convergente e discriminante vinham apontando, o fato destes construtos não terem sido constituídos com razoável robustez. Por outro lado, os atributos intrínsecos (INTRIN) e preço monetário percebido (PRECO) apresentaram sólidas estatísticas ‘t’ dos seus parâmetros com qualidade percebida (QUALID) de 6,950 e 3, 449, respectivamente, confirmando as hipóteses H4, H7. Quanto ao valor percebido, seus construtos antecedentes, alto nível de abstração (ABSTR) e qualidade percebida (QUALID) confirmaram-se como duas variáveis antecedentes do valor percebido (VALOR), aprovando as hipóteses H6 e H2, uma vez que o teste “t” igual a 4,861 e 4,008 respectivamente, foi superior ao piso tabelado. Observando que, a relação entre atributos intrínsecos (INTRIN) e qualidade percebida (QUALID) foi aquela que apresentou o “t” mais significativo, com valor igual a 6,950. 5.5. Implicações mercadológicas Esta pesquisa foi realizada com objetivo de analisar como os construtos da qualidade e valor percebido são capazes de influenciar o consumidor na avaliação das alternativas entre postos de gasolina com e sem bandeira. Tal iniciativa busca entender aspectos do comportamento do consumidor a partir da desregulamentação do setor de distribuição de derivados do petróleo, com a promulgação da Lei 9478/97, que deu origem aos postos de combustíveis denominados sem bandeira. A partir da pesquisa bibliográfica referenciada, foi adaptado o modelo de cadeias meios-fim com relação a preço, qualidade e valor proposto por Zeithaml, (1988, p. 4) e apresentado na figura 1. Neste modelo, a autora enfatiza variáveis atitudinais que influenciam na percepção sobre qualidade, a qual atua como mediadora entre atributos do produto e o valor percebido pelo consumidor. Para coleta de dados e realização da pesquisa foi desenvolvido um instrumento composto de vinte e uma questões, respondidas através de uma escala tipo Likert, na qual os respondentes avaliaram os 78 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de Combustível Automotivo construtos reputação, atributos intrínsecos, preço monetário percebido, preço não-monetário percebido e alto nível de abstração, antecedentes à qualidade e valor percebido. No construto reputação (REPUT), que neste estudo reflete a marca do combustível e a superioridade do combustível em relação à sua funcionalidade, a pesquisa demonstrou que os consumidores estão conscientes que abastecer em postos com bandeira não é garantia para aquisição de gasolina de qualidade. A gasolina, por ser um produto comprado com freqüência, leva os consumidores a se familiarizarem com diversas marcas e se fixarem em uma delas, onde normalmente compram primeiro e avaliam posteriormente. Um dos fatores que caracterizam a preferência da marca pelo consumidor é sua atitude, favorável ou desfavorável com relação a ela. A reputação da marca teve, ao longo dos anos, considerável poder de influenciar a decisão de compra (CHAUDHURI e HOLBROOK, 2001). Assim, a compra de combustível é considerada um processo cercado de fatores de influência, muitas vezes desconsideradas e outras vezes até desconhecidas, mas diretamente ligada ao comportamento que o consumidor apresenta, sempre buscando satisfazer suas necessidades. O consumidor se utiliza da própria experiência adquirida ao longo do tempo ou nas experiências de outros. Atualmente, o surgimento dos postos sem bandeira obrigou os consumidores a uma mudança de conceito, gerando incerteza e desconfiança quanto à reputação da marca. A reputação associada à determinada marca refere-se a confiança do consumidor na integridade do fornecedor e do produto por ele oferecido. A marca consiste em um mecanismo eficiente para transmitir ao consumidor informações a cerca da qualidade dos produtos. A reputação em todo o processo é fundamental, uma vez que atua como um mecanismo de sustentação da credibilidade e dos padrões que o consumidor estabelece no seu processo de decisão de compra (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2002; KELLER, 2001). Os atributos intrínsecos (INTRIN) prevalecem nas avaliações dos compradores: a) durante o consumo do produto ou serviço; b) nos estágios que antecedem a compra, quando os atributos intrínsecos caracterizam-se mais como elementos de procura (características que Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 79 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria C. Santos podem ser avaliadas antes da compra) do que como atributos experimentais (características que somente podem ser avaliadas durante o consumo). Quanto maior o conhecimento do consumidor sobre o produto, contando inclusive com experiências de utilização ou de consumo, mais simples e mais rapidamente será desenvolvido o processo decisório de compra. Um combustível deve atender aos padrões de especificações para estar em conformidade com os critérios estabelecidos pela Agência Nacional de Petróleo (ANP) e, assim, ser considerado de boa qualidade na visão dos consumidores. Na pesquisa, ficou comprovado que os consumidores acreditam que é possível prever o desempenho satisfatório do combustível vendido em postos com bandeira. Os consumidores estabelecem seus critérios de avaliação de alternativas de compra, conforme a importância que conferem a uma série de atributos relacionados ao combustível e estes são influenciados pelo grau de conhecimento, pelo nível de envolvimento e a pela natureza da motivação da compra. Com a existência dos postos sem bandeira, e diante da possibilidade de algumas novas distribuidoras competirem de forma desleal, a qualidade do combustível passou a fazer parte da estratégia dos postos com bandeira. Os indicadores métricos adotados para mensurar se a variável latente, atributos intrínsecos (INTRIN) seria antecedente à qualidade percebida revelou-se suficiente. Esse construto confirmou os estudos teóricos apresentados e validaram o modelo. Para os pesquisados, o preço monetário (PRECO) pago pelo combustível tem uma correspondência significativa com a qualidade do produto, portanto, há um custo monetário percebido, equivalente ao julgamento do consumidor sobre a qualidade. A pesquisa demonstrou que os consumidores aceitam efetuar a compra de combustível mesmo percebendo que o preço monetário (PRECO) é maior, em face de uma expectativa de qualidade superior do produto, visando benefícios futuros. Se a avaliação e a valoração que o consumidor faz sobre o preço do produto e ou serviço oferecido indicar sacrifícios maiores do que os benefícios obtidos, os preços podem repelir o cliente. O comprador pode se desencorajar a comprar gasolina se o preço estiver abaixo do limite inferior do que ele estaria disposto a pagar, simplesmente porque, neste caso, a percepção poderia indicar que preço muito baixo seria indicativo de 80 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de Combustível Automotivo qualidade também baixa. Mas, se o preço monetário indicar benefícios ou valores maiores do que o sacrifício de compra, o preço será atrativo para o consumidor. Os compradores idealizam uma faixa limite entre os preços mais baixo e mais alto que estariam propensos a pagar; sendo esta uma avaliação da relação entre custo e benefício. O preço monetário (PRECO) é apenas um atributo entre tantos outros que podem ser tão ou mais importantes em certos contextos. Os resultados da pesquisa confirmaram que existe correlação positiva entre os construtos preço monetário e qualidade nos postos com bandeira. A pesquisa revelou que, embora os consumidores aceitem pagar um preço monetário (PRECO) maior, na expectativa de uma qualidade superior, eles estão cientes de que o abastecimento em postos com bandeira não fornecem garantia de estarem adquirindo um produto com qualidade. Os pesquisados consideram que abastecer em postos com bandeira não representa garantia de melhores benefícios e de qualidade superior que corresponda ao preço pago pelo combustível, portanto, neste estudo não há correlação entre os construtos preço monetário e valor percebido. O preço influencia o valor percebido pelo cliente neste caso, de forma negativa, pois esta sendo visto como um sacrifício quando comparado com os benefícios que o produto oferece. Utilizando os conceitos de Zeithaml (1988), do qual foi extraído o modelo para essa pesquisa, pode-se constatar que o valor se especifica como fatores subjetivos e objetivos percebidos no produto, e que compõem uma experiência de compra. Valor percebido para o consumidor pode ser extraído da idéia de qualidade e pode estar relacionado com preço baixo, com a qualidade obtida pelo preço pago e com os benefícios/sacrifícios que o consumidor obtém para aquilo que ele idealizou. Apesar das revendedoras atuarem de forma competitiva, buscando compreender e facilitar as opções de escolha dos consumidores com relação a um produto de preço diferenciado de outro similar, os mesmos demonstraram dificuldades em perceber os benefícios com relação às diferenças de preço do combustível entre os postos com e sem bandeira. Para o consumidor, os custos envolvidos durante a aquisição de um produto ou serviço não se limitam aos monetários, uma vez Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 81 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria C. Santos que este considera os custos não monetários, a exemplo do tempo de espera para abastecer, interação com o serviço, esforço para identificar e selecionar o serviço, disponibilidade e distância. A pesquisa mostrou que aguardar mais tempo para abastecer, a possibilidade de filas aguardando (tempo de espera) e percorrer um trajeto mais longo (locomoção) não diminuem o valor percebido pelo consumidor. Os indicadores métricos revelaram ser inválida a correlação entre preço não monetário e valor percebido. Fato este que pode ter sido influenciado pela existência, na região pesquisada, de grande número de postos com bandeira localizados estrategicamente, facilitando o abastecimento com o mínimo de esforço e tempo. Devido ao constante fluxo de novas informações às quais os consumidores são expostos, pode ser necessária a mudança de atitude relacionada às vertentes cognitiva, afetiva e comportamental. À medida que se inserem dentro de um determinado contexto social, os consumidores interagem com grupos de referência (membros da família, líderes de opinião) coletando informações, aprendendo e conseqüentemente formulando crenças, motivação e finalmente a atitude. Esses modelos cognitivos do indivíduo não são permanentes, principalmente pela característica dinâmica do processo de interpretação. São modificados pela aquisição de nova informação, e novas interpretações integradas a diferentes condições podem modificar a representação mental criada originalmente. Quando abastece em postos com bandeira, o consumidor desenvolve e reforça as suas crenças, baseado em experiências anteriores, próprias ou dos grupos de referência. O consumidor enxerga o combustível como um produto que possui um conjunto de atributos e desempenhos, baseado no seu processo cognitivo e avalia se o mesmo atende seus objetivos, gerando o valor percebido. No caso da presente pesquisa, lastreado na caracterização da população pesquisada, é possível concluir que o construto alto nível de abstração (ABSTR) torna-se válido com relação ao valor percebido. O construto qualidade (QUALID) tem sido amplamente reconhecido como um dos fatores chave na formação das intenções futuras de compra, sendo assim, ela corresponde ao julgamento do consumidor sobre a superioridade genérica de um produto. Os consumidores adquirem produtos ou serviços onde conseguem maximizar 82 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de Combustível Automotivo o valor percebido (VALOR). À medida que o produto é percebido numa escala superior de valor em relação aos substitutos, aumenta a probabilidade de adoção do mesmo, como solução ao problema de compra. A interação do consumidor com o produto faz surgir a preferência como um conjunto de atividades desenvolvidas para medir o valor percebido, antes, durante e após a tomada de decisão de compra. Os resultados demonstraram que a intenção de compra é positivamente influenciada pelo valor percebido, que age como intermediário entre as influências do preço percebido e da qualidade percebida. Qualidade, então, é um construto que antecede o valor percebido no julgamento dos consumidores. 6. Conclusão De uma maneira geral, o modelo utilizado para a análise confirma parcialmente os resultados obtidos a partir das equações formuladas para o referido tratamento dos dados coletados na população escolhida para desenvolvimento do trabalho, pois na percepção dos respondentes, os pontos com bandeira não demonstraram sustentar a expectativa de qualidade superior do combustível. Atualmente é reconhecido que uma marca diferenciada pode garantir uma vantagem competitiva duradoura em determinados mercados. A marca é considerada um patrimônio da empresa e transmite ao consumidor informações sobre a(s) oferta(s) da mesma. Entretanto, as mudanças ocorridas no mercado de combustíveis levaram alguns players a uma situação que pode ser classificada de paradoxal. Concomitante à constatação de que os consumidores acreditam que o combustível oriundo de postos com bandeira apresenta uma maior possibilidade de ter a qualidade atestada, o surgimento de postos sem bandeira e a desvinculação geral da obrigatoriedade de compra da distribuidora que fornece a marca levaram a uma desconfiança quanto á reputação das diferentes marcas. Nessa linha, a pesquisa constatou indícios de baixa confiança nos postos em geral, uma vez que abastecer em postos com bandeira não representa garantia sobre a aquisição de gasolina de boa qualidade. Uma frustração é mensurar o baixo benefício percebido com respeito às diferenças de preço do combustível entre os postos com ou sem bandeira. Caso tal resultado fosse significativo Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.61-87 - jan/abr, 2008 83 José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria C. Santos e pudesse ser confirmado para a população, a posse de uma marca, apontada acima como um ativo de valor para uma empresa, poderia se configurar em um investimento inócuo. Uma confirmação importante se remete à relação entre preço e qualidade, no qual a confiança do consumidor está mais fundamentada limites. Caso o combustível possua preço relativo baixo, da mesma forma estará atestada sua baixa qualidade, sendo válido o raciocínio análogo. Outra descoberta é que os demais custos envolvidos na compra de combustíveis não foram apontados como diminuidores de valor. Outro fator que a pesquisa pode inferir, em face ao processo de desregulamentação dos combustíveis se tratar de um acontecimento relativamente recente, é a ausência de motivação do consumidor para adoção de um comportamento mais crítico quanto aos critérios de escolha entre postos com e sem bandeira, principalmente devido à baixa oferta dos citados postos alternativos, na região objeto da pesquisa. Por fim, o modelo utilizado para esta pesquisa foi adaptado a partir do proposto por Zeithaml (1988), não sendo possível estabelecerse uma correlação de abrangência total, principalmente pelo fato do mesmo ter sido desenvolvido em um cenário mercadológico distinto da realidade nacional. Referências AAKER, D.A.; JOACHIMSTHALER, E. Como Construir Marcas Líderes. São Paulo: Futura, 2002. ANP. Agência Nacional do Petróleo – ANP. Disponível em www.anp.gov.br. Acessado em 15 de janeiro de 2007. AYROSA, E. A. T. Imagem de país: uma escala para avaliar atitudes relativas a países. 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Conclui-se que o homem tende a assumir cada vez mais essa função doméstica, o que se coaduna com o próprio movimento da sociedade, representando um novo perfil de consumidor masculino que merece ser investigado em pesquisas adicionais. Palavras-chave: homens; comportamento de compra masculino; supermercados. Keywords: men; male shopping behavior; supermarkets. __________________________________________ Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial/ Universidade Estácio de Sá - Rio de Janeiro. Editora responsável: Isabel de Sá Affonso da Costa * Artigo recebido em 21/11/2007. Aceito em 26/02/2008. Artigo submetido a revisão double-blind. 1 Professora Adjunta do Mestrado em Administração das Faculdades Ibmec Rio de Janeiro (IBMEC-RJ). Doutora em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/ USP). Mestre em Administração pelo Instituto COPPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro (COPPEAD/UFRJ). Endereço: Av. Pres. Wilson, 118/11o andar – Centro - Rio de Janeiro – RJ – CEP 20030-020. E-mail: [email protected]. 2 Mestre em Administração pelo IBMEC-RJ. E-mail: [email protected]. 3 Mestre em Administração pelo IBMEC-RJ. E-mail: [email protected]. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 89 Fátima Cristina T. Bacellar, Tânia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda Attitudes, opinions and habits of men who go shopping in supermarkets The objective of this study is to identify how contemporary men relate to grocery shopping, traditionally linked to the female responsibilities universe. Family structure and roles of each component of a family have been rapidly changing in the last decades. Today, men and women share household tasks and shopping decisions of products before restricted or dominated by one or another genre. An exploratory field research was conducted including two phases: a qualitative approach, using in-depth individual interviews; and a quantitative approach, using self-administered questionnaires. The study concludes that men tend to assume this household task, reflecting society move towards tasks sharing between genres and revealing a new profile of male consumer that deserves to be investigated in additional research. 1. Introdução Consumidores tomam decisões sobre produtos a todo o momento. O processo de tomada de decisão varia de uma compra por hábito desenvolvido ao longo do tempo até situações novas que podem envolver algum risco. Nesse processo, os consumidores podem coletar e analisar dados cuidadosamente antes de fazer sua escolha (SOLOMON, 2002). Um grupo de referência primário que se distingue dos demais é a família, pelo fato de seus membros terem que satisfazer suas necessidades dentro de uma limitação orçamentária comum (DUBOIS, 1996). A família, uma importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, é constantemente alvo de apelos promocionais. Há décadas observa-se que algumas decisões de consumo envolvem marido, mulher e filhos (DAVIS, 1976). Atualmente, é ainda mais notória a mudança de comportamento de homens e de mulheres no que diz respeito a seus papéis de compra. O presente estudo procura investigar o papel masculino especificamente em relação às compras de supermercado, explorando seus hábitos, opiniões e preferência em relação a este ponto de venda de produtos para consumo da família. 90 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados Foi realizado levantamento bibliográfico sobre o comportamento do consumidor, detalhando-se mais aspectos sobre o comportamento de compra familiar e, em especial, o papel do homem nas compras da família. Um ponto que se mostrou importante se refere às diferenças entre os comportamentos de compra masculino e feminino. Neste levantamento, foram incluídas todas as fontes secundárias que se pôde obter, incluindo livros, periódicos e documentos eletrônicos nacionais e estrangeiros. Em seguida, foi realizada uma pesquisa de campo exploratória e realizada em duas fases. A primeira, com abordagem qualitativa, visa levantar reflexões e idéias iniciais sobre o tema, familiarizando os pesquisadores com o que pensam os homens em relação às compras de supermercado. Em seguida, uma segunda fase, de caráter quantitativo, busca aprofundar e dimensionar informações sobre o comportamento de compra do homem nesse ponto de venda. 2. Referencial Teórico Este item apresenta de forma organizada o levantamento teórico obtido sobre seis temas que estão relacionados a este estudo. Em primeiro lugar, é abordado o comportamento de compra, abrangendo tópicos genéricos, tais como os principais fatores que afetam o comportamento do consumidor. Em seguida, entramos especificamente na Teoria da Motivação de Maslow, abordando a motivação, um dos principais fatores de influência no comportamento de compra, e mostramos como esse aspecto se aplica e é utilizado em marketing. No terceiro tópico, abrangemos as compras familiares e abordamos o papel que o homem exerce nesse tipo de compra. Por fim, apresentamos as principais diferenças no comportamento de compra de homens e mulheres, o ponto mais específico do tema do presente artigo. 2.1. Comportamento de compra São vários os fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais, familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar complexa a Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 91 Fátima Cristina T. Bacellar, Tânia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda identificação do fator preponderante em uma decisão de compra (ENGELS et al., 2000; NEWMAN et al., 2001). O conhecimento destes fatores torna-se primordial na busca da tão almejada vantagem competitiva pelas organizações, podendo contribuir decisivamente para a definição de estratégias e compostos de marketing (SOLOMON, 2000). Churchill e Peter (2000) descrevem o processo de compra de produtos ou serviços, definindo-o em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. Segundo eles, o reconhecimento de uma necessidade pode advir de estímulos internos (fome, sede, cansaço ou interesses pessoais) ou externos (propagandas, incentivos de outras pessoas etc.). A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dos autores na área de marketing (CHURCHILL e PETER, 2000; KOTLER, 1998; SANDHUSEN, 1998; SEMENIK e BAMOSSY, 1995). Para esses autores, o conhecimento desta teoria é necessário ao profissional de marketing, visando à compreensão dos fatores psicológicos determinantes do comportamento humano e, portanto, do comportamento de compra. Kotler (1998, p. 173) afirma que “a teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing a entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores potenciais”. 2.2. Teoria da Motivação de Maslow Maslow procurou compreender e explicar o que energiza, dirige e sustenta o comportamento humano. Para ele, o comportamento é motivado por necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais – baseadas em dois agrupamentos: deficiência e crescimento. As necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de estima, enquanto as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao autodesenvolvimento e auto-realização dos seres humanos (JENKINS, 1980). Maslow (1975) ressalta que existem certas condições para que as necessidades fundamentais possam ser satisfeitas: a liberdade de falar e agir como se deseja, desde que não se fira o direito alheio; liberdade de auto-expressão; de investigar e de procurar informações; 92 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados de se defender e de buscar justiça; de eqüidade e ordem dentro do grupo; são exemplos de condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais. Para o autor, sem essas precondições seria impossível a satisfação das necessidades. No entanto, ele conclui que sua teoria motivacional não é a única a explicar o comportamento humano, pois nem todo comportamento é determinado pelas necessidades. Afirma ainda que as necessidades fundamentais são, em grande parte, inconscientes. Fatores sócioculturais influenciam na forma ou objetos com que os indivíduos buscam satisfazer suas necessidades, mas não modificam substancialmente a hierarquia motivacional proposta. 2.2.1. Teoria da Motivação e sua utilização no marketing A teoria da motivação é bastante conhecida e utilizada pelos profissionais de marketing para o conhecimento do comportamento do consumidor. Churchill e Peter (2000) exemplificam que os fabricantes de roupas devem estar atentos não só para atender a necessidade de vestir-se dos consumidores, mas também às suas necessidades sociais. Poderíamos acrescentar também o atendimento da necessidade de estima. Assim, quando os profissionais de marketing associam a imagem de um atleta às roupas e calçados masculinos de determinada marca estão não só atendendo a necessidade mais básica de vestir-se, mas também uma necessidade social (pertencer e ser aceito pelo grupo). E, na medida em que é aceito pelo grupo, o consumidor sente elevada sua auto-estima. Podemos afirmar, então, que mesmo necessidades mais básicas são influenciadas por fatores psíquicos e não podem ser dissociados na compreensão do comportamento do consumidor. São esses fatores que explicam, principalmente, a procura por determinadas marcas (ENGELS et al. 2000). As necessidades de auto-estima e de auto-realização são consideradas mais elevadas, relacionadas a fatores psicológicos e não biológicos ou instintivos. Churchill e Peter (2000) acreditam que os consumidores procuram atender essas necessidades com a compra de marcas que oferecem prestígio, com a busca de cursos universitários, com a participação em organizações beneficentes, dentre outros. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 93 Fátima Cristina T. Bacellar, Tânia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda Afirmamos acima que a teoria de Maslow nos permite compreender também os fatores psicológicos que interferem não só na detecção do consumidor de que existe uma necessidade, mas em todo o processo da compra. Para a compreensão desse pressuposto, é preciso ir além do que os autores de marketing relatam sobre essa teoria. Percebemos que essa teoria tende a ser analisada de forma simplista por essa categoria de profissionais, presos a uma visão restrita da hierarquia das necessidades. Um produto ou serviço deve buscar não só a satisfação do cliente, suas necessidades e desejos, mas precisa superá-los, para que tenha mais valor. Maslow tinha uma visão humanista, acreditando no potencial de auto-realização de todo ser humano. Sabia que algumas condições são fundamentais para alcançar esta realização e o desenvolvimento sadio do ser humano: consideração, empatia e congruência (autenticidade). Queremos ser considerados, aceitos e respeitados, necessitamos ser escutados (empaticamente, com o outro se colocando em nosso lugar), buscamos a autenticidade, desejamos ser tratados com transparência e veracidade. Este é outro aspecto desconsiderado na compreensão da teoria de Maslow. A compreensão destes pressupostos é essencial nas estratégias de marketing a serem adotadas pelas empresas. 2.3. Comportamento de compra familiar O comportamento de compra da família é um processo coletivo, pois há dois ou mais indivíduos envolvidos na tomada de decisão. Nesse processo, os participantes valem-se da troca de opiniões e participação conjunta. Décadas atrás, a tomada de decisão na família considerava somente ou principalmente a opinião do marido (BURNS e GRANBOIS, 1980; DAVIS, 1976). Hoje, contudo, tanto maridos e esposas representam papel fundamental na decisão, influenciando ativamente na escolha . Os níveis de importância e de uso do produto também estão diretamente relacionados à percepção da influência. A influência dos membros da família é distinguida por usuário do produto – a criança, seus pais ou toda família (FOXMAN e TANSUHAJ, 1998). No comportamento de compra familiar, diferentes tipos de abordagens 94 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados são utilizados para influenciar a opinião daqueles que têm o poder de decisão. No processo de decisão de compra, quer seja num supermercado ou em outro ponto de venda, são consideradas várias alternativas e cada cônjuge tenta influenciar o outro pela sua decisão favorita (SPIRO, 1983). Quando os objetivos entram em conflito, os cônjuges utilizam uma variedade de técnicas de influência, a depender de suas características pessoais e daquelas do indivíduo que se quer influenciar (DAVIS, 1974; SPIRO, 1983). Schiffman e Kanuk (2000), Spiro (1983) e Qualls (1988) identificam seis tipos de estratégias de influência para resolver conflitos entre maridos e esposas em relação ao consumo. A estratégia especialista ocorre quando um cônjuge tenta usar seu conhecimento a respeito das alternativas de decisão para influenciar o outro. Ele procura convencer o parceiro, demonstrando conhecimento específico de produto. Legitimidade é a tentativa de um cônjuge influenciar o outro com base na sua posição dentro de casa. “O marido pode argumentar que, já que ele é o homem da casa, ele toma a decisão” (SPIRO, 1983). Barganha refere-se à tentativa de um cônjuge garantir uma influência que será trocada no futuro. Recompensa é definida como a tentativa de um cônjuge influenciar o comportamento do outro por meio de um benefício. Spiro (1983) esclarece que, nesse tipo de influência, o cônjuge pode ser bastante carinhoso, podendo comprar um presente para o outro, objetivando antecipar o exercício da influência. Na estratégia emocional, o cônjuge procura, através de apelos sentimentais, influenciar o comportamento do outro e administrar suas impressões. É uma tentativa de persuasão. 2.3.1. Papel masculino no comportamento de compra da família Os papéis do homem e da mulher são cada vez mais vagos e os produtos de uns são procurados pelos outros. Hoje, homens compram cremes e ceras depilatórias e mulheres decidem a compra de automóveis. Mas como, em cerca de três décadas, passamos da tradicional dona-de-casa à mulher preocupada com a carreira e, do executivo que jogava futebol nos finais de semana ao metrossexual? De fato, a sociedade mudou. E, sendo a propaganda um reflexo da sociedade e dos indivíduos que a constituem, é natural que se veja Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 95 Fátima Cristina T. Bacellar, Tânia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda hoje em um anúncio da TV um homem a levantar-se no meio da noite para preparar uma alimentação para o filho ou trocar suas fraldas (BACELLAR e IKEDA, 2004). A família atual pode já não corresponder ao conceito típico de pai, mãe e filhos. Mudanças fizeram com que a antiga dona-de-casa possa agora ser um homem. “A mudança de hábitos de consumo trazida pelas modernas superfícies de distribuição também contribuiu para que a divisão de decisão sobre as compras da casa fosse mais dividida” (DUBOIS, 1998), apesar de o peso das compras domésticas ainda pender para as mulheres: “os produtos de limpeza, por exemplo, ainda são uma área completamente obscura para os homens”. Dubois (1998) admite, no entanto, que ainda existem produtos só para homens e só para mulheres, mas afirma que “as marcas não gostam de ser percebidas como pertencendo apenas a um destes universos, daí que haja mais categorias de produtos normalmente dirigidas a mulheres com segmentos específicos para homens e viceversa.” A diferença entre homem e mulher como alvos publicitários está principalmente na forma como respondem aos estímulos a que são sujeitos. Daí a imagem sexista da mulher objeto a que o homem heterossexual, mesmo sem se considerar machista, responde positivamente. Engels et al. (2000) explicam que o homem é mais sensível às abordagens racionais, técnicas e, sobretudo, sensoriais: a comunicação para os homens deve ter sempre um ingrediente aspiracional, enquanto, para as mulheres, a carga utilitária e funcional é mais importante. Entender quem toma as decisões de compra é uma questão importante para os profissionais de marketing, para que saibam a quem se dirigir e se precisam atingir ambos os cônjuges, ou a que gênero mais específico: masculino ou feminino? Os pesquisadores têm dado atenção especial a qual cônjuge desempenha o papel do que tem sido chamado de autoridade financeira familiar. Segundo Solomon (2000), ele é o indivíduo que acompanha as contas da família e decide como qualquer recurso adicional será gasto. Entre os recém – casados, esse papel tende a ser desempenhado em conjunto. Com o tempo, um dos cônjuges assume essas responsabilidades. Em famílias tradicionais, as mulheres estão voltadas à administração financeira familiar. Ou seja, o homem ganha, a mulher gasta. O 96 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados padrão é diferente nas famílias mais modernas. Nesse caso, os casais acreditam que deve haver participação mais compartilhada nas atividades de manutenção familiar. Solomon (2000) cita que o ideal sinóptico determina que o marido e mulher tenham uma perspectiva comum e tomem decisões conjuntamente. De acordo com esse ideal, eles avaliam cautelosamente alternativas e designam papéis bem definidos um ao outro, trazendo, calmamente, benefícios a ambos. O casal age analiticamente e usa o máximo possível de informações para maximizar a utilidade conjunta. Na realidade, a decisão conjugal é quase sempre caracterizada pelo uso de influência ou de métodos que tendem a reduzir o conflito. Segundo Solomon (2000), em um quinto dos lares americanos, os homens fazem a maior parte das compras e vão aos supermercados com freqüência para efetuar as compras do lar. No Brasil, dados do IBGE (2000) apontam que 35% dos homens ajudam as mulheres nos afazeres domésticos e 25% criam seus filhos sozinhos, ou seja, realizam o papel de pai e mãe. E, quanto à decisão de compra, como se comporta o consumidor masculino? A pesquisa do IBGE definiu pelo menos cinco tipos de comportamentos no momento de decidir o que colocar no carrinho de compras. Dois destes perfis têm expressividade em termos de participação no total de pesquisados e no consumo, mas apresentam traços pouco definidos comparativamente aos demais: os equilibrados, ou que têm “visão de mercado”, que representam 24,8% da população e 24% do consumo; e os indiferentes (19,8% das pesquisadas e 20% do consumo). As três faces que mais agregam valor aos serviços e produtos do auto-serviço são os preocupados com a saúde e o meio ambiente (21% do total e 23% do consumo); os orientados à marca (13,7% da população pesquisada e 14% do consumo); e os pesquisadores de preços e promoções (20,7% do total e 19% do consumo). A pesquisa refinou o conhecimento sobre o comportamento de cada uma dessas faces e revela que “o homem está numa posição mais dinâmica e no comando das suas decisões, o que exige do varejista muita atenção na hora de atendê-lo”. Este é um desafio a mais, entre tantos enfrentados por aqueles que fazem do atendimento um diferencial para conquistar o consumidor. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 97 Fátima Cristina T. Bacellar, Tânia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda 2.4. Diferenças entre comportamentos de compra masculino e feminino Há décadas se estuda as diferenças entre homens e mulheres em seus comportamentos de compra (o primeiro estudo que se conseguiu rastrear é o de ALEXANDER, 1947 – e, embora já esteja bastante desatualizado, sinaliza o interesse de longa data pelo tema). Os materiais disponíveis versam sobre diferenças de imagens de homens e mulheres na propaganda (DOMINICK e RAUCH, 1972; M C ARTHUR e RESKO, 1975; MARACECK et al., 1978; O’DONNELL e O’DONNELL, 1978; SCHNEIDER e SCHNEIDER, 1979; LIEBLER e SMITH, 1997; FURNHAM e MAK, 1999), resposta dos diferentes gêneros aos anúncios testados (HUPFER, 2002; MALDONADO et al., 2003), comparação ao longo do processo de compra (BACELLAR, 2003), preferência de sites (SIMON, 2001) e consumo de água (PAVIA e MASON, 2001) Um assunto popularmente recorrente sobre diferenças entre comportamentos de homens e mulheres diz respeito a diferenças biológicas. Homens e mulheres se comportariam diferentemente devido a diferenças em cromossomos, hormônios e lateralização do cérebro. Putrevu (2001) fez um levantamento das bibliografias existentes e concluiu que, embora muitos estudos tenham encontrado algumas evidências quanto a esses tópicos, seus resultados foram bastante limitados para explicar as diferenças de comportamento. Segundo o autor, “o pequeno porte das diferenças sexuais baseadas em origens biológicas puramente sugere que a biologia revela apenas uma parte da história.” (PUTREVU, 2001, p. 2). Ainda segundo Putrevu (2001), explicações sociais desempenham um papel bem mais relevante. Por exemplo, a tendência à agressividade e à assertividade dos homens seria o resultado do fato de historicamente essas características sempre terem sido estimuladas e valorizadas mais para os homens do que para as mulheres. Os papéis tradicionalmente conferidos aos homens sempre estiveram voltados para seu desempenho na rua e para a conquista, enquanto que as mulheres eram estimuladas a serem boas mães e viverem em suas casas, responsáveis por todos os cuidados inerentes. Essas observações, somadas às mudanças que temos vivenciado atualmente, oferecem interessantes reflexões a respeito dos 98 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados comportamentos de homens e de mulheres enquanto consumidores. Se aos homens cabia trabalhar e ganhar o sustento do lar enquanto as mulheres cuidavam da casa, faziam as compras de supermercado e cuidavam dos filhos, e se agora esses papéis estão sendo questionados e sublevados, é preciso estar atento e monitorar o quanto essas mudanças estão acarretando ameaças e/ou oportunidades para as empresas. Recentemente, Gentry et al. (2003) fizeram um levantamento bastante aprofundado da literatura existente sobre decisões de compra da família e reforçaram em suas conclusões a necessidade de se levar em conta as mudanças sociais em novas pesquisas futuras. Aqui cabe a ressalva de que ainda que alguns pontos tenham sido constantemente confirmados em diversos estudos, é preciso ter cautela ao se fazer generalizações a respeito dos comportamentos dos homens como um todo. O bom senso sugere que atualmente não existe um modelo único de masculinidade, mas vários “estilos de masculinidade”, nem sempre coerentes entre si, e que se associam de várias formas ao mercado de consumo. Um último aspecto que cabe ressaltar é que, embora seja bastante comum encontrar materiais referentes ao comportamento de compra feminino, o mesmo não ocorre em relação ao sexo oposto. Relativamente pouco material atual trata da questão do comportamento do homem, sobretudo, se levarmos em consideração produtos especificamente voltados para o lar. E, para contribuir no preenchimento dessa lacuna que, no presente estudo, optamos por uma pesquisa de campo de caráter exploratório, conforme apresentaremos em seguida. 3. Método da Pesquisa de Campo Visto que a escolha do método adequado à pesquisa em Ciências Sociais depende da natureza do problema estudado (COOPER e SCHINDLER, 2002) e que o pesquisador não tem uma única abordagem ideal a utilizar (SELLTIZ et al., 1975), neste estudo, empregou-se tanto uma abordagem quantitativa como qualitativa, em duas fases distintas. A primeira fase, qualitativa, teve como objetivo principal levantar em profundidade reflexões e informações sobre o tema em Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 99 Fátima Cristina T. Bacellar, Tânia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda estudo e fornecer subsídios para a fase seguinte. Foram realizadas entrevistas individuais em profundidade, a partir de um roteiro semi-estruturado permitindo ao pesquisador observar características, desenvoltura e percepção do entrevistado sobre o assunto abordado (CRESWELL, 1994). Foram realizadas seis entrevistas, nos meses de novembro e dezembro de 2005 com homens, residentes na cidade do Rio de Janeiro, de 35 a 60 anos, com filhos e sem filhos, dos estratos socioeconômicos A e B (segundo o critério Brasil). Na segunda fase, quantitativa, usou-se um questionário estruturado, auto-administrado, não identificado, com perguntas abertas e fechadas, incluindo uma escala tipo Likert (MALHOTRA, 1999) para medir atitudes e comportamentos do respondente no que se refere às compras em supermercado. Foi utilizada uma amostra não-probabilística, por conveniência, com 80 questionários aplicados com homens de classes sociais A e B. O objetivo desta etapa da pesquisa foi identificar e dimensionar hábitos de compra em supermercado: freqüência, se sozinho ou acompanhado, com ou sem lista, entre outras características. Além disso, buscou-se explorar as atitudes e opiniões dos homens em relação às compras de supermercado. 4. Resultados e Discussão A descrição e a análise dos resultados dessa pesquisa são apresentadas a seguir, tendo sido organizadas de acordo com cada método utilizado. 4.1. Resultados da fase qualitativa Na fase qualitativa, foi bem evidenciado o compartilhamento das tarefas entre homens e mulheres, como sugere o seguinte trecho de uma das entrevistas: Eu e minha mulher. Os dois trabalham, os dois pagam as contas. Não tem essa de um ou outro. Hoje em dia não tem papel de mulher e papel de homem. Todo mundo tem que fazer tudo. É multi-função. Também se identificou que as compras de supermercado têm apelo tanto racional como emocional. Por um lado, trata-se uma 100 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados atividade relacionada a necessidades básicas, como abastecer a casa e repor mantimentos da despensa. Contudo, também sugere cuidado com a família, conforto, segurança, estabilidade e proteção – gerando, uma sensação positiva de “missão cumprida” no provimento do lar. Parece existir um sentimento dúbio a respeito do tema. É, ao mesmo tempo uma tarefa inoportuna, mas com algo de agradável, uma forma de escapar das tensões do dia-a-dia, por exemplo. Essa dubiedade fica clara na fala abaixo: Faço porque minha mulher não tem muita paciência, se pudesse ela não iria. Eu já fui, várias vezes, sozinho fazer as compras. Não é um programão, mas depois que eu tô no supermercado, eu até gosto. Eu acho chato sair de casa para ir lá e do trabalho de levar as bolsas do carrinho para o carro, do carro para o elevador, do elevador para casa, arrumar nos armários. Isso é um saco! (...) Eu também gosto de fazer, distrai a cabeça, saio, espaireço. (Por que distrai?) Por que distrai? Distrai porque pelo menos você não está pensando no seu trabalho, nos seus problemas, nessas chateações. Você está ali distraindo, escolhendo as coisas para a sua casa, vendo os preços, as coisas novas. Você se concentra naquilo. É uma maneira de deixar a mente descansar, e de gastar dinheiro... Porque, no final, a conta fica cara. Aí você volta para os problemas. Embora as compras em supermercado façam parte do cotidiano de consumo de todos os entrevistados, eles demonstram diferentes tipos e graus de envolvimento com o tema. Podemos identificar, nessa fase da pesquisa, três segmentos de consumidores masculinos no supermercado. Um tipo “tradicional” que tende a ser ou a assumir a postura de provedor da casa. É ele quem paga as contas da família. A mulher nesse caso, mesmo que trabalhe fora, tem papel secundário no pagamento das despesas: Minha função principal na casa está relacionada à grana. É a função de trabalhar para colocar o dinheiro em casa. O homem “tradicional” tem uma postura mais distanciada em relação às compras domésticas, que considera uma tarefa mais feminina. Quando vai ao supermercado, sua função é basicamente dirigir o carro da família, ajudar a carregar as sacolas e colocá-las Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 101 Fátima Cristina T. Bacellar, Tânia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda no carro. Quando vai às compras, sozinho, está à procura de produtos específicos ou relacionados a momentos de diversão, como cerveja e petiscos. O segundo perfil identificado é mais “adaptado” às novas regras sociais e desempenha um papel mais “moderno” na estrutura familiar. Ele ajuda a cuidar da casa e dos filhos, divide com a mulher as funções de prover e de administrar o lar. A mulher deste homem tem, necessariamente, uma atividade profissional. E ele é, muito possivelmente, um “resultado” do fato de a mulher ter deixado de ser apenas dona-de-casa e mãe para ganhar espaço e se consolidar no mercado de trabalho. Alguns homens deste segmento assumem textualmente que gostam de ir ao supermercado. Eles encontram prazer na tarefa de escolher produtos e sentem um apelo emocional de consumo semelhante ao das compras em shopping. Para eles, ir ao supermercado pode ter até um apelo de “terapia”, de distração, que o ajuda a se distanciar dos problemas do dia-a-dia. Isto confirma as informações do referencial teórico, que indicam um movimento de modernização da sociedade, em que não há papéis masculinos e femininos claramente delineados. De modo geral, o “adaptado” gosta de ir ao supermercado porque isso representa cuidado e atenção à família – sensação esta que, no que tange às compras de supermercado, tradicionalmente fazia parte do universo feminino. É fundamental eu me envolver, porque a minha mulher esquece de tudo. Se deixar na mão dela, a coisa não anda. Se eu não me envolver, não sai não. E ela é muito pão-duro. Se deixar ela no supermercado fazendo as compras do mês, ela traz só cinco bolsinhas. Fica faltando tudo. Ela traz tudo pingadinho. Sei lá, tem medo de gastar. Eu gosto de abrir o armário e ter cinco pacotes de papel higiênico fechados. Sei que é uma lógica contrária a de não empatar dinheiro. Mas eu gosto, pôxa. Gosto de saber que as coisas estão ali disponíveis. Eu não gosto de ter que sair de casa só porque acabou o sabonete. Gosto de ter sempre o outro pacote no armário. O terceiro perfil percebido nessa etapa de pesquisa é mais “pragmático” e seu comportamento é intermediário entre o “tradicional” e o “adaptado”. Ele tem uma atitude mais racional em relação às 102 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados compras de supermercado e prefere delegar integralmente essa função, mas, quando é preciso, vai às compras. E, uma vez dentro do supermercado, não quer perder tempo. Seus critérios de escolha de produtos são bastante objetivos: Só faço as compras específicas, ou as compras técnicas. Eu moro numa casa e aí, por exemplo, tem aquelas situações do tipo, quebrou uma telha, quebrou um cano. Isso eu que tenho que comprar. As compras de abastecimento é ela quem faz, é tudo ela. Eu não tenho paciência para ficar escolhendo a carne, escolhendo o sabão em pó, escolhendo o sabonete, isso e aquilo. Eu sou daquele tipo que, no supermercado, só olha as especificações técnicas. Por exemplo, para comprar uma pasta de dente, vou lá na embalagem ler as especificações. Se eu vejo que tem tudo a mesma coisa, vou levar qualquer uma, a do melhor preço. Minha mulher não é assim mesmo. Quer ver a marca, comparar, ver quanto está custando. Um quarto perfil parece mais “conformado”, ou seja, sabe que não pode escapar das tarefas domésticas e as realiza, mas não necessariamente gosta delas: Eu prefiro futebol, mas ir ao supermercado não é uma coisa que eu não suporte fazer. Notam-se também alguns traços característicos comuns. Por exemplo, todos os entrevistados valorizam os supermercados que oferecem conforto e praticidade. Mencionam espontaneamente a preferência por aqueles que não têm filas ou que têm menos filas; os que têm corredores amplos, onde não haja congestionamento de carrinhos; os que tenham estacionamento; os que sejam próximos de casa. Além disso, idealizam um supermercado onde haja funcionários para arrumar as sacolas e levá-las até o carro. Podemos perceber também uma tendência de se comportarem de forma diferente se forem ao supermercado sozinhos ou acompanhados por uma mulher. O consumidor masculino parece ter uma lógica de compras e de circulação pelos corredores diferente da das mulheres: Eu vou com a minha mulher também, às vezes. Mas eu prefiro ir sozinho. Eu sou mais rápido, resolvo rápido. Pego o que tem Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 103 Fátima Cristina T. Bacellar, Tânia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda que pegar, ponho no carrinho, pago e vou embora. Defino mais rápido quais são meus objetivos, o que comprar e acabou. Quando eu vou sozinho, eu já vou direto no que tem que comprar. Vou com a lista, mas nem sempre compro só o que está na lista. Se eu lembro de alguma coisa que está precisando, eu levo também. Vou sempre dando uma olhada nas coisas. E eu gasto muito menos, porque eu compro só o que precisa, não que eu não compre alguns supérfluos, mas eu gasto muito menos, sem dúvida. Agora, ir ao supermercado com a minha mulher é um estresse. É sempre um estresse ir acompanhado. A minha querida parceira não tem um objetivo definido, não tem uma missão definida, não tem nada... Vai comprando o que der na cabeça. Aumenta muito o tempo que a gente fica lá dentro, e aumenta muito a conta. O carrinho fica cheio. Ela compra muito supérfluo. Compra vinho, compra refrigerante, compra enlatados, atum, essas coisas, compra pães de todos os tipos, biscoitinhos, coisas pra cabelo, esses lançamentos... Eu prefiro ir sozinho, sem sombra de dúvidas. Verificou-se também o hábito de utilizar lista de compras, que afirmam trazer maior segurança na compra. Este recurso evita a sensação de estarem se esquecendo de levar algum produto e, ao final do processo, gera a idéia de trabalho bem feito. No que se refere aos critérios de escolha de produtos, observamos que o preço é um atributo bastante relevante, mas nem sempre decide a compra. Outros fatores são levados em conta, como a experiência anterior com a marca ou a recomendação da mulher. Os entrevistados mencionam particularmente alguma dificuldade de escolha de produtos de limpeza (possivelmente pelo distanciamento da própria atividade de limpar a casa). Este é também um resultado que vai claramente ao encontro de dados bibliográficos levantados na fase inicial deste estudo. O receio de errar na escolha faz com que decidam pela não experimentação de novos produtos de limpeza, fazendo com que optem sempre pelas mesmas marcas neste segmento: A parte de higiene e limpeza, esses produtos tipo desodorante para vaso sanitário, sabão em pó, papel higiênico, coisas de banheiro, de área de serviço. Não gosto e não sei escolher direito. Tem produto que tem preço bom, mas que tem uma qualidade que eu ainda não conheço. São muitas opções e eu não sei qual delas é a melhor. Não tenho muita condição de julgar o custo e o 104 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados benefício, a não ser que seja uma marca que a gente já tenha experimentado. Eu tento normalmente memorizar as marcas que a gente já experimentou, tento gravar as embalagens. Mas nem sempre eu acerto. Quando tenho alguma dúvida, uso o celular para falar com a minha mulher ou com a empregada. Pergunto que marcas elas querem, pergunto se dá pra levar uma marca que está em promoção, qual a quantidade, se eu tiver dúvida. 4.2. Resultados da fase quantitativa Em primeiro lugar, cabe ressaltar que, devido ao fato de a amostra ter sido não-probabilística e reforçado por seu pequeno tamanho, os dados apresentados a seguir não podem ser considerados como conclusivos, servindo apenas como indicativos. Da mesma forma, não cabem aqui análises estatísticas mais aprofundadas e, portanto, nos limitamos ao uso da estatística descritiva. A fase quantitativa realizada na seqüência teve entrevistados com o seguinte perfil: 72% da amostra têm entre 20 a 40 anos; 78% do total são casados ou moram com uma companheira; 52% têm grau de escolaridade com nível superior completo e pós-graduação completa ou incompleta. Para efeito de análise, foram usadas duas características demográficas selecionadas: idade e classificação econômica (segundo o Critério de Classificação Econômica Brasil). Além disso, os respondentes foram agrupados segundo sua resposta para uma pergunta que lhes convidava a escolher, dentre quatro alternativas, aquela que melhor descrevia seu sentimento em relação a fazer compras em supermercados. Somente era possível assinalar uma resposta. As opções de resposta eram: 1. 2. 3. 4. Só vou ao supermercado em último caso; por minha vontade, não iria. Não gosto de ir ao supermercado, mas não posso escapar dessa necessidade. Ir ao supermercado não é minha atividade preferida, mas não é das piores atividades domésticas. Gosto muito de ir ao supermercado, vou com prazer e satisfação. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 105 Fátima Cristina T. Bacellar, Tânia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda Cada grupo recebeu uma “denominação” a fim de facilitar a apresentação dos dados, da seguinte forma: quem escolheu a primeira alternativa foi chamado de “tradicional”, a segunda de “pragmático”, a terceira de “conformado” e a última de “adaptado”. Ressalte-se que essas denominações, retiradas das observações da primeira fase, são meramente ilustrativas, não constituindo, segundo o entender dos autores, nenhum tipo formal de segmentação de mercado. O Quadro 1 resume os principais achados dessa fase, considerando as três formas de agrupamento (idade, classe social e grupo a que pertence). De uma forma geral, foi interessante observar nesta etapa que o consumidor masculino parece estar se aproximando do supermercado, pelo menos no que se refere ao público pesquisado. 51% dos respondentes afirmaram que “gostam muito de ir ao supermercado” ou que “ir ao supermercado, embora não seja a atividade preferida, não é das piores atividades domésticas”, os dois últimos grupos. No grupo dos “conformados” 65% têm alto grau de instrução (pós-graduação completa ou incompleta), comparativamente com apenas 29% dos consumidores “tradicionais” com esta mesma escolaridade, 48% dos “pragmáticos” e 50% dos “adaptados”. Os “tradicionais” são os que vão com menor freqüência do supermercado: 57% deste segmento vão menos de uma vez por mês; comparativamente a 6% dos “conformados” e 0% dos “adaptados” com mesma freqüência. Somando-se os dois últimos grupos, 22% afirmam fazer compras mais de quatro vezes por mês. Ao ser analisado o grau de concordância com afirmativas relacionadas às compras no supermercado, é possível constatar que a lista é um item bastante valorizado por todos os perfis de consumidores; no entanto, nem sempre a levam para o supermercado, especialmente os “pragmáticos”, que apenas 4% afirmaram sempre usá-la. A localização é um atributo importante em todas as faixas etárias (81% do total da amostra), mas principalmente entre os mais velhos (89%). No que se refere ao perfil, os “pragmáticos” se destacam com 96% de respondentes que afirmaram ser a localização um atributo muito importante na escolha de um supermercado. 106 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 14 25 31 10 23 20 37 44 36 29% 48% 65% 50% 39% 65% 51% 68% 31% Fonte: Elaborado pelos autores. Tradicionais Pragmáticos Conformados Adaptados 20-30 31-40 41+ A BC Total=80 50% 52% 65% 40% 39% 55% 65% na na 57% 4% 6% 0% 17% 20% 8% 9% 19% 57% 44% 58% 60% na na na 45% 64% 36% 4% 32% 60% 39% 30% 30% 32% 33% 79% 96% 84% 50% 70% 85% 89% 84% 81% 57% 64% 55% 40% 35% 60% 68% 55% 58% 43% 64% 74% 60% 57% 60% 70% 70% 56% Freqüência ao Nível Classe social Localização Idade Lista supermercado Promoções Marcas n educacional (critério Brasil (é muito (até 40 (sempre (menos de 1 (é fiel) (é fiel) classe A) (Pós-graduação) anos) leva lista) importante) vez ao mês) Quadro 1 – Resumo dos resultados obtidos na fase quantitativa Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados 107 Fátima Cristina T. Bacellar, Tânia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda As promoções exercem menor apelo entre os jovens (35% para até 30 anos contra 68% para acima de 40). Por outro lado, o apelo de marcas e produtos conhecidos não parece ser um atributo importante para os “tradicionais”, talvez até porque eles não se atentem para isso por não terem tanta “experiência” como os demais. Assim, apenas 43% se dizem fiéis a supermercados que ostentam marcas e produtos conhecidos enquanto nos demais grupos as proporções foram de 64%, 74% e 60%, respectivamente para “pragmáticos”, “conformados” e “adaptados”. Marcas também parecem se tornar mais importantes conforme aumenta a idade (57% dos mais jovens se dizem fiéis a supermercados com marcas conhecidas, contra 70% dos acima de 40 anos) e quanto mais alta a classe social (70% dos respondentes de classe A afirmaram ser fiéis a supermercados que possuem marcas conhecidas, contra 56% dos respondentes de classes B e C). Alguns outros aspectos também foram estudados embora não constem no Quadro 1, vale a pena mencioná-los. Em primeiro lugar, ao investigarmos seus carrinhos de compras, constatamos que os itens mais comprados são alimentos em geral (48% do total da amostra) e material de limpeza (46%). Os produtos que têm mais facilidade de escolher são as bebidas não alcoólicas, com 25% das respostas. O material de limpeza se confirma como mercadoria de escolha mais difícil pelo público masculino – sendo apontado por 45% da amostra e especificamente por 23% dos “tradicionais”, 52% dos “pragmáticos” e 46% de “conformados” e “adaptados” juntos. No que se refere ao conforto e à praticidade, o serviço de empacotador é bastante valorizado em todos os segmentos, com destaque para a faixa etária de 46 anos ou mais, em que 100% dos respondentes afirmam gostar deste recurso. A quantidade de caixas, que pode representar menos filas, é atributo muito relevante em todos os segmentos. Mais uma vez, em um atributo associado a conforto, destacam-se os consumidores de “41 anos ou mais” e os “pragmáticos” – havendo, em cada um destes perfis, 100% de concordância sobre a importância da variedade de caixas. Estacionamento é atributo valorizado por 84% da amostra e 88% afirmam gostar de “supermercados grandes, com espaço para circular nos corredores”. 108 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados 5. Considerações Finais Em tempos de intensa competitividade, o conhecimento dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor nas decisões de compra é fundamental para a sobrevivência das organizações. O estudo conclui que o homem tem se aproximado do supermercado e que há uma tendência de que assuma cada vez mais essa função doméstica, o que se coaduna ao próprio movimento da sociedade. Alguns já assumem que gostam dessa tarefa e outros dizem que, embora não seja sua atividade preferida, “não é das piores atividades domésticas.” sugerindo um novo perfil de consumidor masculino que merece ser investigado em pesquisas futuras. Esse resultado reforça a idéia de que a divisão de papéis já não existe mais na administração da casa. As funções da mulher e do homem se confundem cada vez mais e é natural que ele passe a executar efetivamente algumas tarefas domésticas, entre elas, as compras do supermercado. Mantém-se, contudo, um modelo mais estereotipado do “pai de família” que atua fundamentalmente como o provedor da casa, sem se envolver com as questões mais cotidianas da família. Este é o homem “tradicional”, cuja presença na sociedade também é confirmada neste estudo. O supermercado que oferece mais conforto leva vantagem na conquista do consumidor masculino, que valoriza fortemente serviços como estacionamento e empacotador, além dos atributos de espaço nos corredores e localização. Promoções são um apelo importante, mas como menor destaque comparativamente aos atributos relacionados a conforto. Identificamos também uma oportunidade de mercado para o fabricante de produtos de limpeza que souber se comunicar com o consumidor masculino. É preciso se aproximar deste segmento de compradores, que encontra dificuldade na escolha desta categoria de produtos. A presente pesquisa, assim como qualquer outra, apresenta suas limitações. A mais importante delas se refere ao fato de que a amostra foi limitada ao público de classe A e B do Rio de Janeiro e feita de forma não-probabilística por conveniência. Evidentemente, isso impossibilita conclusões definitivas de seus resultados. Além disso, a amostra foi demasiadamente pequena para que análises estatísticas Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 109 Fátima Cristina T. Bacellar, Tânia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda robustas pudessem ser empregadas. Assim sendo, seus resultados devem ser considerados apenas indicativos e sua confirmação depende de uma pesquisa mais extensa e abrangente e com uma amostra probabilística. Neste contexto, as sugestões para futuras pesquisas se voltam para uma maior abrangência do público pesquisado, da amostra e das questões investigadas, buscando detalhamento do comportamento de compra, dos critérios de escolha do supermercado e dos produtos. Como os dados aqui apresentados são exploratórios, seria interessante a realização de uma pesquisa mais vasta que procurasse identificar a existência dos diferentes “tipos de homens” com a intenção de fazer uma efetiva segmentação desse mercado. Também seria interessante a realização de uma pesquisa através de observação, tanto no ambiente doméstico como no ponto de venda, com características etnográficas. O perfil, hábitos, atitudes e preferências de um eventual “novo homem” deveriam ser mais explorados, já que aparentemente o homem vem ampliando seu papel no ambiente familiar contemporâneo, agregando novas responsabilidades relacionadas à administração e ao cuidado da casa e da família. Referências ALEXANDER, R. S. Some aspects of sex differences in relation to marketing. Journal of Marketing, v. 12, n. 2, p. 158-72, 1947. BACELLAR, F C. T. Do que os homens gostam: contribuições para a compreensão do comportamento de compra masculino. In: XXXVIII Assembléia do Conselho Latino Americano de Escolas de Administração, 38, 2003, Lima. Anais... Lima: CLADEA, 2003. _____________________.; IKEDA, A. A. O homem e seus novos papéis na propaganda atual. In: XVII Congresso Latino-Americano de Estratégia, 17, 2004, Itapema. Anais... 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Gouveia e Liliana C. de Miranda Apêndice 1 – Roteiro das entrevistas em profundidade Apresentação e Aquecimento Abordagem inicial: Nós vamos conversar sobre algumas questões relacionadas a consumo. - Gostaria que você começasse nossa entrevista falando um pouco sobre você: - Qual sua atividade profissional? - Você é solteiro, casado ou mora com uma companheira? - Tem filhos? - Me diga três coisas que você gosta muito de fazer nos momentos de lazer. Autopercepção - Pensando na sua casa e na sua família (com as pessoas com que você mora), quais são suas principais tarefas? Quais são suas responsabilidades na casa/ família? - Se você tivesse que definir seu papel na casa/ na família com uma só palavra, qual seria? Por quê? - Quem é(são) o(s) responsável(is) pelas despesas da casa? Papel nas compras da família - Você costuma fazer alguma compra para sua casa ou para sua família? Por que sim/ Por que não? Se fizer: - Que tipo de compra? Com que freqüência? - Esse tipo de compra é uma tarefa só sua ou de outra pessoa da casa também? - Até que ponto é importante para você se envolver nas compras da casa? Como você se sente ao se envolver nas compras da casa? - Existe prazer nisso ou você se envolve apenas por uma questão prática? - Você costuma ir ao supermercado? - Com que freqüência? - Fazer que tipo de compra: “compras de mês” ou compras “emergenciais”?/ para repor algum produto que esteja faltando na casa? - Você costuma ir ao supermercado sozinho ou acompanhado? Por quem? Em que situações você vai ao supermercado sozinho ou com alguém? Isso faz alguma diferença para você? 116 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados - Como você escolhe os produtos? - Costuma levar lista de compras? É você mesmo quem prepara a lista? - Compara marcas ou já procura uma preferida? - Até que ponto o preço é relevante? - Até que ponto uma promoção pode decidir a compra? - Que produtos não podem faltar no seu carrinho de compras? Por quê? - Quando você chega ao supermercado, costuma fazer algum trajeto específico na loja? - Procura estabelecer algum “roteiro” para as compras? Qual? - Em qual setor do supermercado você se sente mais à vontade? Por quê? - Tem algum produto que você acha mais difícil de comprar? Por quê? - Qual o momento mais agradável das compras? Por quê? - E qual o momento que você menos gosta? Por quê? - Gostaria que você completasse a frase: Quando faço compras no supermercado, me sinto .. - Por que você se sente assim quando faz compras no supermercado? O supermercado ideal - Como você escolhe o supermercado onde vai fazer compras? O que é importante para você? - Quais seriam as características de um “supermercado ideal”, na sua opinião? Comentários espontâneos Agradecimento e encerramento Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 117 Fátima Cristina T. Bacellar, Tânia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda Apêndice 2 – Questionário da etapa quantitativa Caro respondente, O presente questionário faz parte de um estudo acadêmico sobre comportamento de compra. Suas respostas vão nos ajudar a avançar o conhecimento que temos hoje em relação a esse tema. É muito importante que você responda às questões com total sinceridade, para isso garantimos o sigilo das respostas. Agradecemos sua colaboração. Primeira parte: Dados de qualificação do respondente 1) Idade: 20-25 anos 36 – 40 anos 26- 30 anos 41 – 45 anos 31- 35 anos 45 – 50 anos 51 ou mais 2) Estado Civil: Solteiro Casado ou morando junto Separado/Divorciado Viúvo 3) Nível educacional: 2º Grau completo 1o Grau completo Superior incompleto Superior Completo Pós-graduação incompleto 3º Grau completo 4) Posse de alguns elementos (assinale quantos você possui em casa): Televisão em cores Videocassete e DVD (conte o total somando ambos) Rádio (conte com rádio relógio) Banheiro (conte lavabo e de empregada) Automóvel Empregada doméstica mensalista (não conte faxineira) 118 1 2 3 4 5ou+ Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados Aspirador de pó Máquina de lavar roupa Geladeira Freezer (específico ou parte de geladeira duplex) Segunda parte: Hábito de compra 4) Você costuma ir ao Supermercado? Sim Não - ENCERRE 5) Com que freqüência você costuma ir ao supermercado? Menos de uma vez por mês 1 ou 2 vezes no mês 3 ou 4 vezes no mês Mais de 4 vezes ao mês 6) Que produtos costuma comprar? ______________________________________________________________________ 7) Qual o produto que você tem mais facilidade em escolher/comprar no supermercado? ______________________________________________________________________ 8) Que produtos você não gosta de comprar? Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 119 Fátima Cristina T. Bacellar, Tânia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda Terceira parte: Opinião sobre posicionamento e satisfação 9) Qual das alternativas abaixo melhor descreve seu sentimento em relação a fazer compras em supermercados? Assinale apenas uma alternativa. Só vou ao supermercado em último caso; por minha vontade, não iria. Não gosto de ir ao supermercado, mas não posso escapar dessa necessidade. Ir ao supermercado não é minha atividade preferida, mas não é das piores atividades domésticas. Gosto muito de ir ao supermercado, vou com prazer e satisfação. As afirmativas a seguir referem-se à forma como você se sente em relação a compras no supermercado. Você pode concordar, discordar ou mesmo não concordar nem discordar. Se você concorda por completo com a frase, assinale a opção “Concordo totalmente”. Se você tende a concordar com alguma ressalva, assinale “Concordo em parte”. Se você tende mais a discordar, mas não completamente, assinale a opção “Discordo em parte”. Se você discorda completamente da frase, marque “Discordo totalmente”. Se você não tem uma opinião claramente formada a respeito, marque “Não concordo nem discordo”. 120 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados Concorda Concorda Não concorda totalmente em parte nem discorda Discorda Discorda em parte totalmente 10 Levo lista de compras quando vou ao supermercado. 11 Só faço compras em supermercado com lista de compras. 12 A localização é um fator importante para mim quando escolho um supermercado para fazer as compras. 13 O supermercado tem que ser perto da minha casa. 14 Sou fiel a um supermercado quando o mesmo possui muitas promoções. 15 Sou fiel a um supermercado quando o mesmo possui variedades de produtos e de marcas. 16 Gosto de supermercado que tenha empacotador. 17 Gosto de supermercado que tenha vários caixas. 18 Gosto de supermercado que tenha estacionamento. 19 Gosto de supermercado grande e com espaço para circular nos corredores. Muito obrigado por sua participação! Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 121 122 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.89-121 - jan/abr, 2008 Marketing Direto na Internet: Análise de um Caso Brasileiro* Marina Dias de Faria1 José Luís Felício dos Santos de Carvalho2 Daniela Abrantes Ferreira Serpa3 A pesquisa tem por objetivo apresentar a transformação de estratégias e ações de comunicação mercadológica a partir do desenvolvimento do web marketing, particularmente por meio da utilização de marketing direto na internet. Para tanto, empreende-se uma revisão bibliográfica seguida de uma pesquisa empírica com estudo de caso único. Apresenta-se a reconstrução da trajetória a partir da qual a divisão internet da Reader´s Digest Brasil contribuiu para revigorar as estratégias de marketing da sucursal brasileira da organização. Entende-se que o caso contribui para ilustrar como a adaptação de uma organização aos desafios das novas tecnologias de informação pode propiciar outras perspectivas para incrementar a cadeia de valor. Palavras-chave: marketing direto; web marketing; e-mail marketing. Keywords: direct marketing; web marketing; e-mail marketing. __________________________________________ Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial/ Universidade Estácio de Sá - Rio de Janeiro. Editora responsável: Isabel de Sá Affonso da Costa * Artigo recebido em 28/11/2008. Aceito em 12/02/2008. Artigo submetido a revisão double-blind. 1 Aluna do Curso de Graduação em Administração da Faculdade de Administração e Ciências Contábeis da Universidade Federal do Rio de Janeiro (FACC/UFRJ). Endereço: Av. Pasteur, 250 – Urca – Rio de Janeiro – RJ – CEP: 22295- 240. E-mail: [email protected]. 2 Professor Adjunto do Departamento de Administração da Faculdade de Administração e Ciências Contábeis da Universidade Federal do Rio de Janeiro (DA/ FACC/UFRJ). Doutor em Administração pelo Instituto de Administração e Gerência da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (IAG/PUC-Rio). E-mail: [email protected]. 3 Professora Adjunta do Departamento de Administração da Faculdade de Administração e Ciências Contábeis da Universidade Federal do Rio de Janeiro (DA/FACC/UFRJ). Doutora em Administração pelo Instituto COPPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro (COPPEAD/UFRJ). E-mail: [email protected]. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 123 Marina D. de Faria, José Luís F. dos S. de Carvalho e Daniela A. F. Serpa Direct marketing on the Internet: a Brazilian case-study The research intends to present how direct marketing on Internet has been changing strategies and market communication actions. By employment of the single case study methodology, an empirical research was conducted on the Reader’s Digest Brazil Internet Division. Building on the past trajectory of the Internet Division, the research shows how that Division contributed to energize the marketing strategies of the whole Brazilian subsidiary. The results shows that the adaptation of a organization to the challenges of new information technology can arouse new perspectives to reinforce the chain value. 1. Introdução A presente pesquisa oferece uma ilustração teórico-empírica acerca do desenvolvimento dos princípios de marketing direto (ROBINSON, 1991; STONE, 2002) em uma empresa transnacional que comercializa um produto tradicional, como forma de adaptação a um contexto local específico (CATEORA e GRAHAM, 2001). O estudo traz um exemplo de uma aplicação do conceito de Comunicação Integrada de Marketing (OGDEN, 2002) à estratégia promocional de uma organização com forte tradição em marketing direto. O objetivo do trabalho é apresentar o desenvolvimento dos princípios e técnicas associados ao marketing direto a partir do rápido avanço da tecnologia de informação (T.I.), mais especificamente, desde o aparecimento das perspectivas de e-business e web marketing. Através de um estudo de caso, elaborado com base na criação e desenvolvimento da divisão de internet da empresa Reader’s Digest Brasil, foi analisado um exemplo de aplicação bem sucedida de web marketing, visando incentivar a discussão acerca das transformaçoes na estratégia de marketing de uma empresa a partir da adoção da tecnologia de internet para propiciar novas combinações de atividades físicas e virtuais, com ênfase na comunicação mercadológica e no relacionamento com clientes. O fulcro da pesquisa encontra respaldo nas diretrizes de gestão da mudança (WOOD Jr., 2004), associando-se o estopim do processo de transformação organizacional ao imperativo tecnológico. Partese da premissa de que a mudança provocada pela introdução de 124 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 Marketing Direto na Internet: Análise de um Caso Brasileiro novos recursos de T.I. não ocorre somente na dimensão tecnológica, porém espraia-se por todas as relações sócio-técnicas envolvidas na cadeia de valor (PORTER, 1992). 2. Quadro Teórico Referencial 2.1. Marketing direto e mala direta De acordo com Stone (1989), a Direct Marketing Association (DMA) define marketing direto como um sistema interativo de marketing que usa um ou mais canais de mídia para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local. Em virtude de tal definição apresentar ambigüidades, pode-se elaborar uma releitura crítica a partir da conceituação proposta pela DMA (SEMENIK e BAMOSSY, 1995, p. 401): Essa definição distingue o marketing direto de outras ferramentas de comunicação básicas. Primeiro, a combinação de uso da mídia e resposta direta é diferente da propaganda no sentido de que a propaganda tradicional não é projetada para estimular a ação imediata. Segundo, a venda pessoal não usa a mídia, embora possa tentar estimular uma ação imediata. Finalmente, o aspecto de que o marketing direto procura ‘obter uma transação em qualquer localidade’ é único no âmbito dos efeitos de comunicação. Isso significa que as transações podem ser fechadas a partir da própria casa do comprador, pelo correio, ou literalmente de qualquer lugar de onde o consumidor possa comunicar-se com a empresa vendedora. O marketing direto compreende, assim, o conjunto de atividades por meio das quais um vendedor, sem lançar mão de outros recursos ou veículos de mídia, efetua a transferência de bens materiais ou de serviços a um comprador (XARDEL, 1983); para tanto, ele se vale dos meios de comunicação da correspondência escrita ou impressa, do catálogo, do telefone e do computador a partir de uma base de dados. As formas de propaganda do marketing direto pela via da mala direta incluem cartões-postais, panfletos, folhetos e folders, brochuras, catálogos e propostas de vendas (BOONE e KURTZ, 1998). Os primeiros registros de vendas por correspondência datam de 1872, quando a empresa norte-americana Montgomery Ward Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 125 Marina D. de Faria, José Luís F. dos S. de Carvalho e Daniela A. F. Serpa remeteu, por meio dos serviços postais, seu primeiro catálogo de roupas e artigos próprios de fazendas para algumas famílias rurais do meio-oeste dos Estados Unidos (BOONE e KURTZ, 1998) No que diz respeito a marketing direto no cenário brasileiro, deve-se destacar Roberts e Berger (1999), que classificam o Brasil como “um gigante adormecido” em termos de utilização dessa prática. Para tentar entender o porquê dessa classificação, podem-se destacar dois trabalhos seminais da literatura acadêmica brasileira que têm o marketing direto como principal objeto de estudo: as dissertações de Mestrado de Bouquet (1987) e Chi (1992), ambos com importantes resultados obtidos por meio de pesquisa empírica. Como principais empecilhos ao desenvolvimento do marketing direto por intermédio de mala direta no Brasil, Bouquet (1987) registrou cinco fatores: (1) desconhecimento das técnicas pelos profissionais de marketing; (2) utilização de mala direta sem consciência; (3) desconhecimento de como adequar a mala direta ao produto; (4) não utilização dos instrumentos de mensuração; e (5) não utilização de bases de dados fornecidas por terceiros. Embora se queira crer que os fatores (1) e (5) pareçam adequadamente resolvidos atualmente, talvez os demais fatores ainda não tenham sido satisfatoriamente sanados. As conclusões do outro pesquisador foram de que as dificuldades de implementação de campanhas de mala direta advinham, à época, da “utilização do marketing direto como mero instrumento de vendas, sem uma perspectiva integrada” (CHI, 1992, p. 89), situação agravada pelo fato de que não havia, nas empresas brasileiras, nem a noção de que o marketing direto é um processo de contínuo conhecimento e relacionamento entre empresa e cliente, nem tampouco a inclusão do marketing direto como parte do planejamento estratégico das organizações. Essas conclusões talvez não mais se apresentem desta forma atualmente, quinze anos depois do término do estudo. Saber utilizar o marketing direto é fundamental para a estratégia de comunicação da organização, de modo a maximizar suas potencialidades. Conforme Roberts e Berger (1999), existem cinco principais vantagens na utilização do marketing direto: (1) precisão para atingir o público-alvo; (2) personalização; (3) indução à ação imediata; (4) mensurabilidade; e (5) agilidade e sigilo com relação à 126 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 Marketing Direto na Internet: Análise de um Caso Brasileiro concorrência. O elemento-chave para o sucesso de uma campanha de marketing direto é uma lista de clientes que seja coerente com o público-alvo pretendido (CHI, 1992; HUGHES, 1998; ROBINSON, 1991; STONE, 1989). Já Boone e Kurtz (1998) e Stone (2002) citam como principais vantagens da mala direta a seletividade, a cobertura intensiva, a velocidade, a flexibilidade formal, a abrangência de informações e a personalização a cada remessa; e consideram que suas principais desvantagens são o alto custo por leitor, a sua dependência da qualidade das listas de destinatários e a resistência por parte de alguns consumidores. 2.2. Web marketing e comunicação mercadológica No ambiente offline, com a imensa variedade de formas para que uma organização se comunique com seus públicos-alvo, a maioria das empresas se vale de um amplo composto promocional, combinando, por exemplo, anúncios em revista, televisão, jornais e outdoor. De acordo com Soares e Hoppen (1998), a maioria das empresas brasileiras não explora as possibilidades oferecidas pela internet e, freqüentemente, os elementos de comunicação mercadológica são utilizados em forma análoga à que são explorados nas mídias tradicionais. O conhecimento sobre qual composto promocional pode ser utilizado em sites e sobre o gerenciamento da tecnologia de suporte ao composto é fundamental para uma empresa com atuação em web marketing ser bem sucedida (SAUNDERS e BROWN, 2001). A via imediata para o ingresso em atividades de web marketing é a criação de um portal de comércio eletrônico, por meio do qual se busca estabelecer uma parceria de negócios, com base na internet, entre a organização, seus clientes, seus fornecedores e revendedores (COLLINS, 2001). A partir desse início, a empresa deve procurar utilizar todos os recursos que a internet tiver a oferecer, nunca esquecendo que o sucesso em e-business não depende exclusivamente de tecnologia, mas, primordialmente, de uma adequada gestão da transformação organizacional, e de como as pessoas usam a tecnologia para desenvolver novas cadeias de valor, para melhorar os relacionamentos existentes e para criar novas possibilidades de relacionamentos (DEISE et al., 2000). Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 127 Marina D. de Faria, José Luís F. dos S. de Carvalho e Daniela A. F. Serpa Em virtude das características predominantemente interativas relacionadas à internet, o estabelecimento, a manutenção e a consolidação dos processos de comunicação ou de transações entre a organização e o cliente tornam-se determinantes para levar à venda (CHAKRABORTY et al., 2003; SHARP, 2001). Alguns autores afirmam que, em virtude da nova configuração assumida pelo cenário de negócios, criar e manter um site deveria ser parte obrigatória da estratégia de marketing (PERRY e BODKIN, 2000). Ademais, vale lembrar que o advento do web marketing trouxe inicialmente certa inquietação a pesquisadores e praticantes, que prenunciaram equivocadamente a obsolescência da administração estratégica de marketing em função do surgimento da internet (ver: PORTER, 2001), temendo que a T. I. centrada na internet destruisse vantagens competitivas mantidas por empresas estabelecidas. Em pouco tempo, contudo, chegou-se ao consenso de recomendar a adequação das aplicações da internet à estratégia de marketing, de forma a ampliar as vantagens competitivas e a torná-las mais sustentáveis. A diretriz para as empresas que se encontram face à decisão de se dedicar às atividades de web marketing é valer-se da tecnologia de internet para melhorar as atividades tradicionais, buscando a implementação de novas combinações de atividades físicas e virtuais, bem como novas e melhores alternativas de relacionamento com os clientes (YAMASHITA e GOUVÊA, 2004). Nos últimos anos, muito se avançou em termos de concepção de sites e de possibilidades tecnológicas para melhorar os processos de comunicação com os clientes virtuais (SANTOS Jr., FREITAS e LUCIANO, 2005). As ações destinadas a contemplar o mercado consumidor com tratamento individualizado e fidelização de clientes parecem ser mais efetivas por meio de web marketing, uma vez que a T. I. permite que sejam analisadas as características dos clientes por meio dos bancos de dados digitais, além de se acompanhar a evolução do relacionamento entre cada cliente e a organização (ROCHA e OLIVEIRA, 2002). No mundo digital, a organização que detém o conhecimento acerca do consumidor tem grandes chances de tornar-se dona da relação com o cliente e dominar a cadeia de valor (DEISE et al., 2000); o jogo de negócios parece ficar cada vez mais equilibrado, posto que o maior volume de recursos de uma empresa não garante supremacia na cadeia. 128 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 Marketing Direto na Internet: Análise de um Caso Brasileiro 2.3. Marketing direto na internet Com a internet, pode-se ter tudo aquilo que se costuma oferecer com o marketing direto tradicional, além de outras possibilidades ainda mais eficientes para o composto de comunicação mercadológica (ZEFF e ARONSON, 2000). Como uma dessas novas possibilidades do marketing direto pela internet pode-se citar que, além de se poder monitorar a eficácia do anúncio, como já ocorre no marketing direto tradicional, pode-se apurar que recursos ou apelos dos anúncios fizeram efeito, inclusive para cada tipo de cliente, para cada oferta e para cada produto. É possível também diferenciar com exatidão quantos consumidores se interessaram pelo anúncio e quantos dos interessados efetuaram a compra. A despeito deste quadro favorável, o número de pessoas que dão cliques em anúncios na internet vem diminuindo: a proporção de cliques anualmente vem caindo pela metade (RIES e RIES, 2001). Em compensação, o número de mensagens publicitárias por e-mail lidas por usuários de internet vem crescendo na mesma proporção (DEISE et al., 2000). Diante desse cenário fica claro que a melhor maneira de utilizar a internet como ferramenta de marketing deixa de ser por intermédio das tradicionais publicidades em sites com os banners, por exemplo, e passa a ser o e-mail marketing. De acordo com Fortes (2004), a literatura é unânime em apresentar três vantagens do e-mail marketing com relação às formas tradicionais de marketing direto: é mais barato, mais rápido e centrado no cliente. Entretanto, cabe alertar para o fato de que “se feito corretamente, o marketing via e-mail pode ser muito eficaz. Se malfeito, pode ser mais prejudicial do que se nenhuma publicidade fosse feita” (ZEFF e ARONSON, 2000, p. 79). Essa assertiva pode ser justificada com base nas diferenças de resultado das duas modalidades principais de mensagem publicitária por e-mail. A primeira é o spam, por meio do qual a empresa dirige seu anúncio para um consumidor geralmente obtido por intermédio de um banco de dados de clientes, que pode ter sido gerado pela própria empresa ou comprado de terceiros. Nesse caso, o e-mail é enviado mesmo para pessoas que não tenham solicitado qualquer comunicação. Quando um consumidor relaciona mensagens de spam com nomes de empresas, ele Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 129 Marina D. de Faria, José Luís F. dos S. de Carvalho e Daniela A. F. Serpa costuma apagar sem ler aquela comunicação e pode formar uma imagem negativa sobre a empresa (McKEOWN, 2002). Em função do aumento da utilização de spam por parte de empresas – o qual representou, por exemplo, 55% do tráfego de correio eletrônico nos Estados Unidos em 2003 (FORTES, 2004) –, ocorreu uma diminuição da eficácia das campanhas de e-mail marketing. A segunda modalidade é o e-mail direto, enviado somente para os consumidores que tenham se cadastrado em um site no qual se avisa que haverá o envio de mensagem publicitária (ZEFF e ARONSON, 2000). A literatura e as estatísticas são unânimes em reconhecer que o marketing via e-mail é uma das mais promissoras ferramentas de comunicação em marketing, e as previsões reforçam esta perspectiva (FORTES, 2004). Porém, a base para se conseguir bons resultados com campanhas de e-mail direto é contar com uma boa lista de nomes para a qual serão enviadas as mensagens. Existem duas maneiras principais de se obter listas de e-mail: uma opção consiste em alugar a lista de um corretor de listas; a outra é a própria empresa criar sua lista por meio de um processo de registros (ZEFF e ARONSON, 2000). A vantagem de se ter um banco de dados desenvolvido pela própria empresa é que os registros tornam-se sua propriedade. Com o uso cada vez mais constante de e-mail marketing, vêm surgindo evidências de que certas práticas podem melhorar o desempenho dessa ferramenta. De acordo com Fortes (2004), para aumentar a eficácia de campanhas de e-mail marketing, a mensagem enviada deve ser personalizada, pois os índices de resposta aumentam quando os consumidores percebem que a mensagem lhes foi dirigida em tom familiar; além disso, a personalização da mensagem envolve também a adequação do conteúdo aos interesses do destinatário. Outra prática que vem trazendo bons resultados é o uso de mensagens publicitárias via e-mail que contenham jogos, músicas, desenhos animados e concursos. Estas têm maior chance de se destacar em meio a outras mensagens sem tantos atrativos (FORTES, 2004; McKEOWN, 2002). A promessa de prêmio também se revelou como uma técnica eficaz para aumentar as respostas de marketing direto no Brasil (CHI, 1992). Por outro lado, quando a empresa confia exclusivamente nos concursos para atrair consumidores, os resultados podem não ser tão bons quanto se esperava, 130 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 Marketing Direto na Internet: Análise de um Caso Brasileiro porque as pessoas podem se inscrever no banco de dados apenas para concorrer aos prêmios, sem nenhuma intenção real de adquirir a oferta da empresa (ZEFF e ARONSON, 2000). Diante do crescimento da importância da comunicação com os clientes via internet, os pacotes de T.I. desenhados especificamente para dar suporte à estratégia de comunicação mercadológica na web, particularmente a partir de e-mail marketing, precisam reunir os seguintes elementos (DEISE et al., 2000): (1) a habilidade para receber mensagens de e-mail vindas da rede e direcioná-las para a destinação apropriada; (2) um mecanismo de fluxo de trabalho para mover as mensagens através da série de etapas necessárias para gerar uma resposta; (3) um sistema baseado em conhecimento capaz de criar ou sugerir uma resposta apropriada para cada mensagem; (4) um sistema de gerenciamento que permita às novas mensagens enviadas pelos consumidores, e que sejam continuações de interações prévias, serem associadas com o histórico daquela interação; e (5) um conjunto de ferramentas para gerenciar o processo de resposta ao e-mail e para configurar e administrar o sistema de e-mail. 3. Metodologia Elaborada como de estudo de caso único (YIN, 2004), a presente pesquisa foi amparada por três diferentes meios de coleta de dados: entrevistas junto a executivos da Reader´s Digest Brasil, investigação documental e revisão bibliográfica. Em um primeiro momento, foram analisados diversos documentos internos da empresa, visando à obtenção de dados que permitissem apurar a real dimensão das mudanças ocorridas nos resultados da empresa a partir da introdução da divisão internet. A investigação documental comporta o estudo de documentos conservados no interior de órgãos públicos e privados (VERGARA, 2007), e inclui o exame de relatórios, cartas, memorandos, tabelas de vendas, enfim, toda a sorte de material que pudesse ajudar a fornecer pistas de como foi o impacto da internet nas vendas dos produtos da Reader’s Digest Brasil, incluindo o principal deles, a Revista Seleções. Foram estudadas planilhas de vendas, gráficos comparativos de resultados de campanhas tanto de internet quanto de papel, e até apresentações em slides da empresa para seus públicos. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 131 Marina D. de Faria, José Luís F. dos S. de Carvalho e Daniela A. F. Serpa Para complementar os dados capturados a partir dos documentos, compreender alguns detalhes presentes nestes documentos e, principalmente, resgatar a história da implementação da divisão internet na Reader´s Brasil, foram conduzidas entrevistas pessoais (COOPER e SCHINDLER, 2003) junto a informantes-chave (HUNT, 1994; YIN, 2004), as quais tinham por objetivo a obtenção de narrativas (ISABELLA, 1990). Foram entrevistados os executivos da empresa que ocupavam os seguintes cargos: (1) gerente de internet & e-business, informante que forneceu a narrativa mais importante, por ter sido responsável pela divisão internet da Reader´s desde o princípio; (2) gerente de marketing; e (3) coordenador de database marketing. As interações com os informantes-chave podem ser classificadas como entrevistas não-estruturadas e focalizadas (GIL, 1999). Empreendeu-se, por fim, uma revisão bibliográfica para conferir mais robustez à reconstrução da história da Reader´s desde sua fundação, bem como para registrar reflexões de cunho crítico. Curiosamente a Reader´s parece não ter despertado a atenção dos acadêmicos em Administração, apesar de ser responsável pela revista há mais tempo em circulação no Brasil, de editar uma publicação representativa da sócio-cultura local e mundial ao longo do Século XX – Seleções é leitura de cabeceira de pessoas tão distintas quanto o técnico de futebol Luiz Felipe Scolari (que usava a revista em suas preleções para a seleção brasileira pentacampeã do mundo) e o prêmio Nobel da Paz Nelson Mandela (cf. CHARLAB, 2007) – e de ser responsável por inovações em marketing, e de apresentar incrementos em volumes de vendas capazes de caracterizar um caso emblemático em web marketing no Brasil. Os estudos sobre o grupo parecem restringir-se à revista, particularmente ao papel ideológico exercido pela publicação sob um prisma histórico-crítico (por exemplo: JUNIOR, 2004; RAAD, 2005), e sempre à margem do conhecimento em gestão e organizações. 4. O Caso Reader´s Digest Brasil 4.1. Histórico A mundialmente conhecida Reader´s Digest Magazine (nos países de língua latina, editada sob o nome de Selecciones ou Seleções) 132 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 Marketing Direto na Internet: Análise de um Caso Brasileiro é o produto de referência da Reader’s Digest Association, uma editora global, líder em marketing direto desde sua fundação nos Estados Unidos, e atualmente com presença em mais de 60 países (CHARLAB, 2007). Mantendo-se na terceira posição entre as revistas mais lidas no Brasil – perdendo apenas para Veja e Claudia (CAMARGO, 2000; MIRA, 2001) – a Seleções é hoje a revista mais lida no mundo, com 50 edições em 21 línguas, totalizando uma circulação de 27 milhões de exemplares por todo o planeta. A revista foi idealizada pelo casal DeWitt Wallace e Lila Acheson Wallace, com o propósito de tornar-se um veículo de informação e educação, e desde os primórdios foi vendida pelo correio, apoiada por ações rudimentares de marketing direto, principalmente cartas datilografadas pelo próprio Wallace e remetidas para pessoas conhecidas. Em 1918, enquanto se recuperava de ferimentos sofridos na Primeira Guerra Mundial, o sargento Wallace teve a idéia de lançar uma revista que colocasse à disposição de seus leitores “uma seleção dos melhores e mais úteis artigos já publicados, utilizando uma linguagem condensada, sem interferir no conteúdo e no sabor do texto” (CHARLAB, 2007, p. 40). Como as grandes editoras da época descartaram o projeto por considerá-lo muito singelo, DeWitt e Lila Wallace resolveram investir sozinhos no empreendimento e lançaram o primeiro número da revista Reader’s Digest em fevereiro de 1922. As respostas das primeiras cartas enviadas por Wallace totalizaram 1.500 assinantes, com cada pedido de assinatura acompanhado de 3 dólares. No final do primeiro ano, a circulação havia atingido 7.000 exemplares, e em 1936 a circulação já atingia 1,8 milhão de exemplares nos Estados Unidos. Desde suas primeiras edições, a fórmula da revista consiste em apresentar temas de interesse geral, aliando atualidades e divulgações científicas, passando por história, ciências naturais, medicina e comportamento, com textos redigidos de forma simples, separando os assuntos através de leituras de repouso, tais como anedotas e contos (MIRA, 2001). Trazendo sempre mensagens de otimismo e enaltecendo o american way of life, a revista Seleções foi repetidamente apontada como veículo criado para mostrar os Estados Unidos como país harmonioso e ordenado, os norte-americanos como pessoas simpáticas Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 133 Marina D. de Faria, José Luís F. dos S. de Carvalho e Daniela A. F. Serpa e espontâneas que formavam uma equilibrada sociedade WASP – White, Anglo-Saxon, Protestant, isto é, branca, anglo-saxã e protestante (JUNQUEIRA, 2001). As versões internacionais de Seleções surgiram no contexto da Segunda Grande Guerra, tendo sido lançadas no México e em vários países da Europa e da África. Em fevereiro de 1942, a revista Seleções chegou ao Brasil, primeiramente editada na Europa e, a partir de 1951, editada em nosso país (MIRA, 2001). A escolha pelo Brasil deveu-se a um pedido de Nelson Rockefeller ao Departamento de Estado norte-americano, e atendia a duas justificativas principais: primeiro, os interesses comerciais de Rockefeller pela América Latina e pelo Brasil; segundo, em função de se perceber que o apoio do governo brasileiro era essencial para reverter o equilíbrio de forças da Segunda Guerra na América Latina, fazendo a balança pender para os Aliados (JUNQUEIRA, 2001; JUNIOR, 2004). A receptividade da revista excedeu as expectativas e, em menos de seis meses, a circulação atingiu os 150 mil exemplares (CHARLAB, 2007). Em meados dos anos 1950, a revista chegava aos 500 mil exemplares por edição (quase todos vendidos sob o sistema de assinaturas), o que significa dizer que, considerando que cada exemplar era lido por mais de um leitor, uma parcela de aproximadamente 2% a 3% da população brasileira lia regularmente a revista, que acompanhava de perto a tiragem da revista O Cruzeiro, veículo nacional responsável pela crônica social, política e cultural do Brasil e do mundo (CAMARGO, 2000). Ao final da década de 1960, 5% dos brasileiros liam a revista Seleções (MIRA, 2001). Com uma tiragem tão significativa, a revista estava apta a seguir sua vocação de servir como veículo para a propagação da ideologia defendida pelos Estados Unidos, que buscavam aprofundar sua hegemonia na América Latina, bem como para a estruturação de valores e comportamentos (RAAD, 2005). De acordo com Coelho (2001), a contribuição oferecida por Seleções para o “problema” norte-americano com a América Latina era precisamente o desenvolvimento da classe média em consonância com o american way, especialmente no que diz respeito aos valores da educação (tendo Oswaldo Cruz como sua personificação local) e à mítica do self made man (aqui personificado pelo sertanista 134 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 Marketing Direto na Internet: Análise de um Caso Brasileiro Bernardo Sayão). Por meio destes expedientes, na revista Seleções “a realidade brasileira se travestia com as cores americanas, seja pela dieta dos enlatados, ou pela adoração aos heróis camuflados” (PORTO, 2005, p. 21). Durante os anos 1950 a 1970, enquanto a revista O Cruzeiro categorizava os índios como um entrave ao progresso, mostrando os Estados Unidos como referência a ser seguida para se alcançar o desenvolvimento, Seleções representava o Brasil de modo estereotipado, com grande ressonância na própria sociedade brasileira (JUNQUEIRA, 2001). A despeito deste quadro favorável para a companhia, a instabilidade econômica, aliada ao fato de o marketing direto não estar muito desenvolvido no país naquele tempo – não havia tecnologia disponível para gestão de bancos de dados, os serviços dos Correios não atendiam às necessidades de distribuição dos produtos para os clientes – levaram a Reader´s a transferir suas atividades para Portugal no início dos anos 1970 (CHARLAB, 2007), abandonando uma produção de meio milhão de exemplares por mês para restringir a venda da revista a 110 mil exemplares editados na sucursal portuguesa, vendidos principalmente em bancas de jornal. Este momento coincidiu com a popularização da televisão no país (JUNQUEIRA, 2001). Em 1973, os Wallaces se retiraram da administração da Reader’s Digest. Com a morte de DeWitt em 1981 e de Lila em 1984, e sem herdeiros para assumir o controle do império que haviam criado, a Reader’s Digest tornou-se uma empresa de capital aberto em 1990, com ações na bolsa de valores de Nova Iorque. A partir de 1995, com a estabilidade econômica, o crescimento do mercado brasileiro, o advento de novas ferramentas relacionadas à T.I. e o desenvolvimento dos serviços dos Correios, a empresa optou por investir fortemente no Brasil (CHARLAB, 2007). No decorrer do ano seguinte, foram lançados livros, coleções de música e de vídeos. Em 1997, a Reader´s reconstituiu o corpo editorial da revista no país, reconfigurando sua perspectiva de negócios para ter Seleções não como produto principal da companhia, porém como via de acesso ao cadastro de clientes, aos quais são oferecidos os demais produtos do grupo. Assim, com o intuito de ampliar sua base de clientes, para viabilizar novas possibilidades comerciais Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 135 Marina D. de Faria, José Luís F. dos S. de Carvalho e Daniela A. F. Serpa junto ao público cativo, obteve-se um aumento da circulação de 157 mil exemplares em 1996, para 519 mil em 2001. Entretanto, a vendagem da revista começou a diminuir a partir do ano 2000 e, nos primeiros meses de 2007, circulavam 372 mil exemplares por mês no Brasil. Essa redução na venda de Seleções foi associada ao fato de, aos poucos, o negócio da Reader´s consolidar-se como venda de itens de entretenimento por marketing direto, utilizando a tradição da revista Seleções como alicerce para a imagem institucional e como canal de atração para formação de cadastro de clientes para novas ofertas. Neste contexto, a internet surgiu como elemento fundamental para dar sustentação a esse novo modelo de negócios. 4.2. A Reader´s e o marketing direto na internet Até o mês de junho de 2000, o único meio eletrônico pelo qual os leitores tinham acesso à Reader´s Digest Brasil era uma webpage bastante simples, na qual nem mesmo o conteúdo editorial tinha atualização. Naquele site eram disponibilizados pouquíssimos produtos e os pedidos eventuais tinham que ser feitos obrigatoriamente por correio eletrônico ou telefone. Naquele momento, um jovem executivo que havia feito carreira na Reader´s desde seus primeiros anos de atuação profissional teve a idéia de desenvolver uma forma de captação de nomes na internet para a utilização nas campanhas tradicionais de marketing direto. Tais campanhas eram feitas, até então, com nomes obtidos por meio de aluguel de cadastros de outras empresas, como jornais, revistas e operadoras de cartões de crédito. Os objetivos desta ação eram a criação de um novo canal de vendas e a obtenção de cadastros próprios. Este era um importante avanço com relação ao modelo anterior de comunicação promocional, pois, em função do aluguel de nomes, a Reader´s obtinha o direito de fazer um único envio para cada nome indicado. Assim, lançou-se, no dia 19 de junho de 2000, o site 1000 Prêmios, uma espécie de loteria virtual com distribuição de um grande prêmio de 500 mil reais, um carro zero quilômetro por mês e mil reais por dia. Já no primeiro mês de atividade, obteve-se como resultado um total de 26.000 novos nomes cadastrados, quase o triplo do que se esperava conseguir. 136 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 Marketing Direto na Internet: Análise de um Caso Brasileiro A despeito de certa incredulidade por parte de executivos mais seniores, o gerente responsável pela idéia encontrava espaço para criar novas ações de marketing cada vez mais bem-sucedidas. Em novembro daquele mesmo ano, apresentou-se a primeira campanha por e-mail que oferecia a revista Seleções para nomes cadastrados no site. Foram enviadas 10 mil mensagens por correio eletrônico, obtendo-se quase 8% de vendas concretizadas. As compras realizadas pelos participantes desta campanha promocional foram 20% maiores do que aquelas que dependiam de aluguéis de nomes, o que demonstrou que, além da vantagem inicialmente prevista – poder utilizar os nomes tantas vezes quantas fossem necessárias –, os resultados de vendas eram bons, provavelmente refletindo o fato de que os clientes captados através do site serem a priori pessoas com identificação com o produto de alguma forma. O sucesso da campanha fez surgir a idéia de sistematizar a prática de se utilizar campanhas de marketing direto via internet. A decisão provinha da constatação de que, se as pessoas eram captadas através de um meio eletrônico – o site com possibilidades de ganhar prêmios, nada mais natural que elas recebessem as ofertas e pudessem comprar também pela internet e não mais por carta, nas campanhas de papel. Os resultados desta segunda fase também foram muito expressivos: foram gerados 540 mil nomes com cadastro completo, mais 330 mil nomes somente com registro de e-mail, além da captação de 470 mil endereços eletrônicos e nomes de pessoas indicadas por amigos. Assim, nesse momento, a revista Seleções circulava com meio milhão de exemplares em papel depois de quase 60 anos de mercado e, em aproximadamente um ano, as duas campanhas pela internet tinham sido capazes de captar mais de um milhão de nomes de consumidores a quem também se poderia oferecer os demais produtos da empresa. Curiosamente, muitas pessoas na Reader´s haviam sido contra os esforços promocionais pela internet em função de se crer que o perfil dos leitores da revista Seleções era incompatível com uma forte presença da empresa no mundo virtual. Para conduzir uma análise mais detida acerca do perfil dos clientes da Reader´s, os executivos da empresa costumavam utilizar as informações dos perfis dos leitores de Seleções, já que, em função da Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 137 Marina D. de Faria, José Luís F. dos S. de Carvalho e Daniela A. F. Serpa estratégia de marketing adotada ao longo de tantos anos, o cliente sempre tinha o primeiro contato com a empresa através da oferta da revista Seleções. Um mapeamento feito em setembro de 2006 apontou que a maioria dos clientes de Seleções era composta por mulheres: 63% dos leitores correspondiam a donas de casa, mulheres casadas e mães que consumiam produtos para a casa, para os filhos e para si próprias. Aproximadamente 72% dos clientes tinham crianças em casa, e esse dado fez com que a empresa atentasse para um segmento que ainda não era explorado até o momento da realização do mapeamento, e passasse a investir na comercialização de livros e CDs infantis. No que diz respeito à estratificação social, os clientes típicos eram pessoas pertencentes às classes A e B – respectivamente 25% e 44%. Com relação ao grau de escolaridade, os clientes também pertenciam a um grupo social privilegiado: 53% possuíam nível superior e 13% pós-graduação. Essas informações levaram a Reader’s a classificar os leitores de Seleções como “formadores de opinião”. Talvez a principal variável capaz de caracterizar o leitor médio de Seleções seja a idade, uma vez que a revista costumava ser percebida como leitura de pessoas conservadoras e/ou mais velhas. Os leitores com mais de 30 anos representavam 67% do total (contra 57% na população brasileira), sendo a faixa etária de 30 a 49 anos aquela que apresentava maior concentração de clientes (35%). No início de 2007, as campanhas pela internet seguiam a mesma estrutura de ação em duas etapas. A primeira compreendia a prospecção de novos clientes, sempre feita com a oferta de assinatura da revista Seleções, a qual podia ser através de campanhas de banner ou de aluguel de nomes, tanto para campanhas em papel quanto para internet – e nesse último caso eram chamadas de campanhas de Outside List. A outra etapa era a conversão, na qual, após responder a primeira oferta, o cliente passava a receber uma seqüência de promoções de marketing direto (New to File – NTF). Por meio desses NTF eram oferecidos livros, coleções de música em CDs, além de produtos próprios e de terceiros oferecidos por catálogo. A revista Seleções passou a funcionar como chamariz para 138 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 Marketing Direto na Internet: Análise de um Caso Brasileiro que os clientes efetuassem novas compras de produtos e também como uma espécie de garantia de qualidade de uma marca cuja imagem foi tão fortemente construída. Visando aumentar a relação de nomes que constavam do banco de dados da empresa, o plano de mídia adotado baseou-se na veiculação de banners em grandes portais, sites de busca e de entretenimento. Os usuários captados por meio dos banners eram direcionados diretamente para a peça promocional da revista, que consistia em uma primeira página intermediária (o teaser do concurso, geralmente convocando o consumidor para um sorteio) e uma segunda que captava nome e e-mail, conseguindo assim visitors para serem usados em campanhas futuras. Antes, quando os usuários fechavam a peça eram redirecionados para o site 1000 Prêmios; depois passavam a ser levados para o site de Seleções, diretamente para a página que anunciava o produto. Desde o momento em que foi implantada, essa nova estratégia trouxe um número três vezes maior de cadastros em comparação com a estratégia antiga do 1000 Prêmios, obtendo-se muito mais vendas como resultado final. Os banners interativos (aqueles que “falam” diretamente com o potencial cliente – “Tem mensagem para você”) e misteriosos (que não revelam que produto seria oferecido) eram os que tinham os melhores click rates médios (medida do interesse do usuário da internet) em comparação com os interativos e não misteriosos; e com os não interativos. As taxas eram de 51% para os banners interativos e misteriosos, 16% para os interativos e não misteriosos e 1% para os não interativos. As campanhas de banners tiveram papel fundamental na obtenção de resultados na empresa, uma vez que foi através delas que se obteve em média 4.200 vendas por mês da revista Seleções no decorrer do ano de 2006, além da captação média mensal de 63.500 nomes. Visando a melhora destes resultados, a empresa continuou a buscar novos portais para veicular seus banners, visando assim atingir novas pessoas. No início de 2007, as campanhas eram feitas em sete portais. A Reader´s Brasil passou a servir de exemplo para a Reader´s International no que diz respeito ao uso eficiente da T.I. no marketing direto, por ter ocorrido aqui o desenvolvimento da Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 139 Marina D. de Faria, José Luís F. dos S. de Carvalho e Daniela A. F. Serpa inteligência de mercado de criar índices extremamente relevantes para acompanhar mês a mês o resultado em cada canal de cada portal. De posse desses índices, passou a ser possível buscar sempre fazer a melhor combinação de portais, canais, banners e número de impressões. Os resultados desta estratégia foram, até o início de 2007, mais de 3 milhões de nomes gerados, 70 mil cadastros por mês, sendo 55 mil cadastros realmente novos para internet e 41.250 novos para a empresa, ou seja, que nunca haviam recebido nenhuma oferta da Reader’s nem por campanha de internet nem de papel. Esses novos nomes foram fundamentais, já que se sabe que clientes não impactados com ofertas anteriormente (Never Previously Prometed – NPP) tendem a comprar mais do que aqueles que já o foram (Previously Prometed – PP). Em sinergia com as campanhas de banners, passaram a ser desenvolvidas campanhas de Outside List, ou seja, envios de e-mail marketing para nomes conseguidos com outras empresas, sejam elas especializadas em aluguel de banco de dados, portais de internet e outras de diversos ramos que alugam os nomes da sua base de clientes. Por contrato, nesse aluguel de nomes, a Reader´s só tinha o direito de fazer um envio para cada nome. Esse tipo de campanha tinha os mesmos objetivos que as campanhas de banners: captar nomes para formação de cadastro e vender revistas. Uma vez cadastrados, seja através de uma campanha de banner ou de um esforço de Outside List, o cliente entrava no fluxo de New to File (NTF), passando então a receber a oferta de um produto diferente por mês, durante os nove meses seguintes, geralmente alternando uma oferta de livro com uma oferta de CD musical, no caso de internet, e durante quatro meses nas campanhas de papel. Para cada uma dessas ofertas eram enviadas três mensagens de e-mail, uma a cada semana, e na quarta semana o cliente não recebia mensagem alguma. A maior parte dos pedidos (60%) ocorria já na primeira semana em que o cliente recebia a mensagem promocional. Na segunda semana ocorriam 24% dos pedidos e os 16% restantes aconteciam na terceira semana de campanha. A Reader´s Brasil desenvolveu algumas regras particulares para suas campanhas. As mensagens de e-mail do fluxo de NTF 140 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 Marketing Direto na Internet: Análise de um Caso Brasileiro eram sempre personalizadas, para que o cliente se sentisse único, de acordo com a estratégia de comunicação da empresa. Os temas dessas mensagens tinham que ser sempre misteriosos, baseados em assuntos do momento e não deveriam comportar títulos que fizessem referências a vendas. “Você decide”, “Boas notícias” e “Mensagem urgente” são exemplos de assuntos usados nos títulos das mensagens promocionais. Logo que o cliente abrisse o e-mail, o conteúdo deveria ser apresentado de modo bem claro, com imagens fortes e impactantes, e usando joguinhos interativos, de modo a compelir a sua participação. Todas essas descobertas de como se obter os melhores resultados foram fruto de pesquisas realizadas ao longo dos anos anteriores, durante os quais foram registradas as modalidades promocionais mais eficazes, por tentativa-e-erro. O cliente que passava pelo fluxo de NTF da internet não recebia campanha de papel enquanto não terminasse esse fluxo. Uma outra medida adotada para que não houvesse canibalização, ou seja, para que o cliente não recebesse muitas ofertas em um curto espaço de tempo, foi a chamada política de descanso, que consistia em deixar o cliente por um determinado período de tempo sem ser impactado com ofertas. Para descobrir o ponto ótimo que representasse o tempo ideal de “descanso” foram feitos vários testes, chegando-se à conclusão de que o descanso ideal para o cliente correspondia a um período de 24 meses. Visando melhorar ainda mais esse sistema de fluxo de NTF, a empresa iniciou um estudo sobre o comportamento de cada grupo de clientes vindos de cada canal especifico das campanhas de banner ao longo do fluxo. Além de melhorar a programação de banner, este estudo possibilitou que os consumidores classificados como integrantes desses grupos recebessem ofertas mais identificadas com o seu perfil. Em 2006, a divisão de internet da Reader’s Digest Brasil recebeu um prêmio – concedido pela Reader’s International – em função de suas iniciativas pioneiras em desenvolvimento de e-mail marketing e peças promocionais, e pelos ótimos resultados nas campanhas de banner. No que tange aos resultados da Reader´s International, o Brasil é o segundo país em termos de receita, só perdendo para os Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 141 Marina D. de Faria, José Luís F. dos S. de Carvalho e Daniela A. F. Serpa Estados Unidos, quando são analisados os dados de internet, conforme mostra a Tabela 1. São também muito expressivos os dados de internet que dizem respeito à venda da revista, os quais são apresentados na Tabela 2. Vale lembrar que, durante muito tempo, a revista Seleções servia somente como meio de prospecção de novos clientes, sendo negativo o retorno direto de suas vendas, quadro que foi revertido graças à utilização das campanhas de internet. Tabela 1 - Resultados do ano fiscal 2006 (julho de 2005 a julho de 2006) Banners Outside List Inside List Site (rd.com) Total Austrália/ Nova Zelândia 19% 0% 12% 0% 11% Brasil Canadá Alemanha México Inglaterra Reader's Digest Internacional 29% 0% 0% 51% 1% 100% 43% 8% 3% 15% 31% 100% 37% 9% 5% 27% 10% 100% 34% 61% 5% 0% 1% 100% 35% 12% 3% 31% 9% 100% Fonte: Reader´s Digest Internacional Tabela 2 - Resultados do ano fiscal 2006 (julho de 2005 a julho de 2006) No. de pedidos pagos Lucro/Prejuizo 33% 22% 20% 10% 8% 6% 1% 38% 42% 12% 36% -12% -20% 4% Índia México Brasil Canadá Inglaterra Austrália/ Nova Zelândia Alemanha Fonte: Reader´s Digest Internacional 142 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 Marketing Direto na Internet: Análise de um Caso Brasileiro Um outro exemplo de sucesso das ações de internet na Reader´s Brasil foi a implementação do débito em conta como forma de pagamento. Isso minimizou um dos maiores problemas enfrentados, o fato de as pessoas, em sua grande maioria, optarem por pedido em boleto bancário, método esse muito propenso ao não pagamento. Antes da opção de débito em conta, em média 86% dos pedidos eram gerados em boleto bancário. O desempenho médio de pagamento relacionado a boletos era de 28%, o que fazia com que o desempenho da campanha girasse em torno de 35%. Com a nova forma de pagamento, os pedidos em boleto caíram para 64%, tendo-se 11% para cartão de crédito e 25% para débito em conta. Em virtude de o desempenho de pagamento do débito em conta ser de 81%, o desempenho geral da companhia subiu para 43%. 5. Considerações Finais O objetivo da presente pesquisa foi apresentar o desenvolvimento dos princípios e técnicas associados ao marketing direto a partir do avanço da T.I., desde o aparecimento das perspectivas de e-business e web marketing. Utilizou-se o estudo de caso da divisão internet da Reader´s Digest Brasil para mostrar como a adaptação de uma organização às mudanças no âmbito tecnológico podem constituir uma vantagem competitiva e potencializar as oportunidades estratégicas a serem aptoveitadas pela empresa. A experiência da Reader´s pode levar ao entendimento de que as práticas de marketing direto na internet já não são tão incipientes no Brasil. Ao contrário, os princípios e técnicas desenvolvidos para o cenário brasileiro foram aproveitados pela Reader´s International para benchmarking em outras unidades. O estudo mostrou que, na Reader´s, as ferramentas de marketing direto não parecem ser utilizadas apenas como instrumento de apoio às vendas, sem integração com o composto de comunicação da empresa. Em verdade, a excelência em marketing direto – pela internet ou em papel – é uma das competências centrais da organização desde sua fundação. Para favorecer a eficácia de suas ações, a Reader´s valese amplamente de jogos, prêmios e, especialmente, da diretriz de personalizar, sempre que possível, as correspondências realizadas por ocasião das campanhas de e-mail marketing. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.123-147 - jan/abr, 2008 143 Marina D. de Faria, José Luís F. dos S. de Carvalho e Daniela A. F. Serpa Ainda com relação a essa modalidade de marketing direto, e ao contrário do que preconiza a literatura, na Reader´s não se pensa que a melhor maneira de utilizar o web marketing deva sempre ser por intermédio de e-mail marketing em detrimento dos banners, pois nesta organização os banners são utilizados em integração com o e-mail marketing, já que eles constituem a forma mais eficiente de captar nomes para formação do banco de dados. Por fim, há que se alertar para o fato de que o aluguel de um banco de dados de clientes a partir de terceiros pode gerar problemas, como, por exemplo, prejuízos na imagem corporativa em função de os consumidores atingidos pelas campanhas não terem autorizado a empresa a remeter-lhes anúncios, o que faz com que uma ação criada para gerar vendas acabe ocasionando antipatia e desfavorecendo os esforços de vendas. Ademais, o aluguel de uma lista por uma empresa para outra tem implicações éticas que merecem ser igualmente discutidas – per se ou em associação aos problemas gerados para o marketing da organização – em outros esforços de pesquisa acadêmica. Referências BOONE, L.; KURTZ, D. Marketing contemporâneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998. BOUQUET, S. A utilização da mala direta como veículo de promoção e vendas por algumas empresas da grande São Paulo: uma pesquisa junto às indústrias do cadastro Catho. Dissertação de Mestrado (Administração). São Paulo: EAESP/FGV, 1987. CAMARGO, S. 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Relação de artigos publicados, por número: Revista ADM.MADE, ano 7, volume 11, número 1, janeiro a abril Volume temático – Estratégia Organizador: Jorge Augusto de Sá Brito e Freitas (MADE/UNESA) Artigos: MARTENS, C.D.P.; FREITAS, H.M.R. Empreendedorismo no nível organizacional: um modelo conceitual para estudo da orientação empreendedora, suas dimensões e elementos. p.15-44. PASQUALOTTO, C.; SAMPAIO, C.H.; PERIN, M.G. Barreiras à exportação no setor moveleiro. p.45-73. ALMEIDA, V.M.C. Fatores antecedentes do modo de entrada em mercados extraregionais: proposição de um modelo de expansão extra-regional do varejo. p.75-101. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 149 RIBAS, J.R; COSENZA, H.J.S.R.; ESTRADA, I.G. Absorção de conhecimento em parcerias: caso Varig e Star Alliance. p.103-123. ALYRIO, R.D.; PERES, A.A.; MENDONÇA, J.R.C.; DIAS, J.C.S.P. O perfil psicológico e o comportamento decisório dos gestores da empresa pública. p.125-151. Revista ADM.MADE, ano 7, volume 11, número 2, maio a agosto Volume temático – Gestão de Pessoas Organizadora: Isabel de Sá Affonso da Costa (MADE/UNESA) Artigos: NEPOMUCENO, L.H; BATISTA-DOS-SANTOS, A.C. O que dizem os trabalhadores sobre aprendizagem organizacional: um estudo teórico-empírico em uma média empresa. p.17-46. RIGO, A.S.; SOUZA FILHO, N.A.; SOUZA, D.C. Gestão do conhecimento: aspectos críticos para a gestão estratégica de pessoas. p.47-70. SILVA, LM.T.; MEDEIROS, C.A.F.; CÂMARA, A.R.G.S; ENDERS, W.T. Modelo de Valores Competitivos e suas relações com o desempenho profissional numa organização hoteleira. p.71-98. MARQUES, G.M.; MEDEIROS, C.A.F.; FRANÇA, A.G.C.; RIBEIRO, M.F.G. Estilos de liderança e comprometimento organizacional: uma aplicação do Multifactor Leadership Questionnaire (MLQ) no Brasil. p.99-125. VALADÃO JÚNIOR, V.M.; MEDEIROS, C.R.O.; GUEDES, R.R. A influência das dimensões culturais nacionais brasileiras na orientação dos líderes de uma instituição financeira. p.127-152. Revista ADM.MADE, ano 7, volume 11, número 3, setembro a dezembro Artigos: VAN DER LAAN, E.A.; BRITO, M.P.; VERMAESEN, S. Logistics information and knowledge management issues in humanitarian aid organizations. p.17-39. THIRY-CHERQUES, H.R.; RODRIGUES, E.M.T. Fronteiras do trabalho digital: exclusão, identidades e tecnologia da informação. p.41-68. TAKAHASHI, A.R.W.; FISCHER, A.L. Aprendizagem organizacional como mudança cultural e institucionalização do conhecimento. p.69-100. 150 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 BAÊTA, A.M.C.; MELO, V.S. Venture capital: estratégia de financiamento para empresas emergentes inovadoras. p.101-115. BARBOSA, J.G.P.; SILVA, M.G.P. Obstáculos ao desenvolvimento de inteligência competitiva para o comércio exterior: o caso de um arranjo produtivo local. p. 117-141. Relação de Pareceristas ad hoc ALFREDO MACIEL Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial Universidade Estácio de Sá ANNA MARIA DE SOUZA MONTEIRO CAMPOS Instituto de Medicina Social Universidade do Estado do Rio de Janeiro ELAINE MARIA TAVARES RODRIGUES Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas Fundação Getulio Vargas GRACE VIEIRA BECKER Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul HARVEY JOSÉ DOS SANTOS RIBEIRO COSENZA Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial Universidade Estácio de Sá ISABEL DE SÁ AFFONSO DA COSTA Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial Universidade Estácio de Sá JOAQUIM RUBENS FONTES FILHO Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas Fundação Getulio Vargas JORGE AUGUSTO DE SÁ BRITO E FREITAS Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial Universidade Estácio de Sá JOSÉ GERALDO PEREIRA BARBOSA Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial Universidade Estácio de Sá LAMOUNIER ERTHAL VILLELA Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial Universidade Estácio de Sá Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 151 ROBERTO DA COSTA PIMENTA Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas Fundação Getulio Vargas Distribuição · Assinatura O serviço de assinatura da revista ADM.MADE não esteve disponível no ano de 2007. · Permutas UNIP – Biblioteca Central UNIP Clementino - São Paulo Universidade Vale do Itajaí Itajaí – SC UNIFMU – Centro Universitário São Paulo UNIVALI – Universidade do Vale do Itajaí Itajaí – Santa Catarina UNIFIEO – Centro Universitário FIEO Osasco - São Paulo Univ. Cândido Mendes Campos dos Goytacazes - Rio de Janeiro CRIE – Centro de Referência em Inteligência Empresarial Rio de Janeiro FAFIL/FASC – Faculdade de Administração de Santa Cruz do Rio Pardo Santa Cruz do Rio Pardo – São Paulo 152 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 ESIC Curitiba - Paraná FGV - SP São Paulo Faculdades Porto Alegrenses Porto Alegre – RS Centro Universitário Franciscano do Paraná Curitiba – Paraná Faculdade Ubaense Ozanam Coelho Ubá - Minas Gerais Associação Limeirense de Educação - ALIE Limeira – São Paulo Associação Limeirense de Educação - ALIE Limeira – São Paulo Centro Universitário Moura Lacerda Ribeirão Preto – SP Universidade Católica de Goiás Goiânia – GO Fundação Edson Queiroz Fortaleza – Ceará Faculdade de Economia, Adm., Atuária, Contabilidade e Secretariado Fortaleza – Ceará Faculdades Integradas Curitiba Curitiba – Paraná UNIFAMMA – Faculdade Metropolitana de Maringá Maringá – Paraná Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 153 · Bibliotecas do Brasil Bibliotecas da Universidade Estácio de Sá localizadas no Estado do Rio de Janeiro Cidade do Rio de Janeiro (Campus/Unidade): Arcos da Lapa – Centro Rua Riachuelo, nº 27 Centro II R. Marquês de Pombal, 150 Menezes Côrtes – Centro Rua São José, 35/15º andar Praça XI - Centro Av. Presidente Vargas, 2.560 Presidente Vargas – Centro Av. Presidente Vargas, 642 Rebouças – Rio Comprido Rua do Bispo, 83 Dorival Caymmi - Copacabana Rua Raul Pompéia, 231 Bangu Rua Rio da Prata, 391 Akxe – Barra da Tijuca Avenida Prefeito Dulcídio Cardoso, 2.900 Barra World – Recreio Av. Alfredo Baltazar da Silveira, 580 – cobertura 154 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 Terra Encantada – Barra da Tijuca Avenida Ayrton Senna, 2.800 – parte Tom Jobim - Barra Av. das Américas, 4.200 - Bloco 11 Jacarepaguá Estrada do Capenha, 1.535 a 1.571 - Freguesia Guadalupe Estrada do Camboatá, 2.300 Ilha do Governador Estrada do Galeão, 1.900 - Jardim Carioca Madureira Estrada do Portela, nº 222 - 5º, 6º e 7º pisos Méier Rua Lins de Vasconcelos, 58 Millôr Fernandes - Méier Rua Dias da Cruz, 255/3º piso Norte Shopping - Pilares Av. Dom Hélder Câmara, 5080 Nova América – Del Castilho Av. Pastor Martin Luther King Jr., 126 Penha Avenida Lusitânia, 169/179 - Penha Circular R9 – Taquara Rua André Rocha, 838 Vargem Pequena Estrada Boca do Mato, 850 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 155 Vila Valqueire Estrada Intendente Magalhães, 635 – parte West Shopping – Campo Grande Estr. do Mendanha, nº 555 Demais municípios do Estado do Rio de Janeiro (Campus/Unidade): Santa Cruz Rua Felipe Cardoso, nº 1.660 – Centro Cabo Frio Rodovia General Alfredo Bruno Gomes Martins, s/nº - lote 19 - Bairro Braga Campos dos Goytacazes Av. 28 de Março, 423 – Centro Duque de Caxias Rua Major Correa de Melo, 86 - Jardim 25 de Agosto Macaé Rua Luis Carlos de Almeida, 113 - Granja Cavaleiros Niterói Rua Eduardo Luiz Gomes, 134 - Centro Nova Friburgo Jardim Sans Souci, s/nº - Braunes Nova Iguaçu Rua Oscar Soares, 1.466 - Califórnia Petrópolis Rua Bingen, 50 – Bingen Petrópolis II Av. Barão do Rio Branco, 2.894 - Centro 156 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 Queimados Rua Professor Sampaio, 19 (parte) – Camarim Resende Rua Zenaide Vilela, s/nº - Jardim Brasília São Gonçalo Av. São Gonçalo, 100 - Rodovia Niterói–Manilha São João de Meriti Av. Automóvel Clube, 2.384 - Vilar dos Teles Bibliotecas da Universidade Estácio de Sá localizadas fora do Estado do Rio de Janeiro Faculdade de Alagoas - FAL Rua Pio XII, 355 – Jatiúca - Maceió/AL Rua Sá de Albuquerque, N° 574 – Jaraguá – Maceió/AL Faculdade do Amapá - FAMAP Rodovia Juscelino Kubistschek, SN – Jardim Equatorial – Macapá /Amapá Centro Universitário da Bahia Rua Dr. José Peroba, 149, Centro Empresarial Eldorado, 3º andar, Sala 302, STIEP – Salvador/Bahia - CEP: 41770-790 Rua Xingú, 179 – Bairro Stiep - Jardim Atalaia Rua Coronel Durval de Mato s/nº – Costa Azul Fortaleza - Faculdade Integrada do Ceará - FIC Rua Vicente Linhares, 308 - Aldeota – Fortaleza – CE Rua Eliseu Uchôa Becco, nº 600 - Água Fria - Fortaleza - CE Juazeiro do Norte - Faculdade de Medicina de Juazeiro do Norte - FMJ Av. Tenente Raimundo Rocha, s/nº - Bairro Planalto – Juazeiro do Norte/CE Faculdade de Goiás - FAGO Rua 67-A, Quadra 140, Zona Industrial, Setor Norte Ferroviário – Goiânia/GO Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 157 Faculdade do Pará - FAP Rua Municipalidade, 839 – Bairro Reduto – Belém–PA Faculdade Integrada do Recife - FIR Av. Eng. Abdias de Carvalho, 1678 – Madalena – Recife/PE Faculdade Câmara Cascudo - FCC Av. Alexandrino de Alencar, 708 – Alecrim – Natal–RN Faculdade de Sergipe - FASE Rua Urquisa Leal, 538 – Salgado Filho – Aracaju / SE FAESO - Faculdade Estácio de Sá de Ourinhos Av. Engenheiro Luiz Saldanha Rodrigues, Quadra C1A, Novo Ourinhos, Ourinhos – SP FESBH - Faculdade Estácio de Sá de Belo Horizonte Av. Francisco Sales, 23, Floresta, Belo Horizonte - MG FESJF - Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora Av: Presidente João Goulart, 600, Cruzeiro do Sul, Juiz de Fora - MG FESCG - Faculdade Estácio de Sá de Campo Grande Rua Venâncio Borges do Nascimento, n° 377, Jardim TV Morena, Campo Grande - MS FESSC - Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina Rua Leoberto Leal, 431, São José – SC FESV - Faculdade Estácio de Sá de Vitória Rua Herwan Modenese Wanderley, Quadra 06, Lote 01, Jardim Camburi, Vitória - ES FESVV - Faculdade Estácio de Sá de Vila Velha Rua Cabo Alyson Simões, 1.170, Centro, Vila Velha - ES 158 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 · Associados da ANPAD Mestrado Profissional em Administração Escola Superior de Administração e Gerência/ESAG Universidade do Estado de Santa Catarina/UDESC Florianópolis - SC Mestrado em Administração/CMA Universidade de Federal de Santa Maria/UFSM Santa Maria – RS Universidade Federal do Espírito Santo/UFES Vitória – ES Mestrado em Administração de Empresas/CMA Universidade de Fortaleza/UNIFOR Fortaleza – CE Faculdade Novos Horizontes Belo Horizonte - MG Universidade Estadual do Ceará /UECE Fortaleza - CE Mestrado em Ciências Contábeis Programa de Pós-Graduação Multiinstitucional UnB/UFPB/UFPE e UFRN Brasília - DF Mestrado em Desenvolvimento Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS/UNIJUI Ijuí – RS Mestrado Profissional em Administração FEAD-Minas Centro de Gestão Empreendedora Belo Horizonte - MG Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 159 Mestrado Profissional em Administração Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais/PUC Minas Belo Horizonte - MG Mestrado Profissional em Administração Universidade Potiguar/UnP Natal- RN Mestrado Profissional em Gestão Ambiental Centro Universitário Positivo/ UnicenP Curitiba - PR Mestrado Profissional em Gestão Empresarial Faculdade Boa Viagem/FBV Recife - PE Mestrado Profissional em Gestão Pública para o Desenvolvimento do Nordeste UFPE/ADENE/PNUD Recife – PE Mestrado Profissionalizante em Gestão e Estratégia em Negócios Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro/UFRRJ Seropédica – RJ Pós-Graduação em Administração/CPGA Universidade Federal de Santa Catarina/UFSC Florianópolis - SC Pós-Graduação em Controladoria e Contabilidade Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade/FEA Universidade de São Paulo/USP São Paulo - SP Departamento de Política Científica e Tecnológica/DPCT Universidade Estadual de Campinas/UNICAMP Campinas - SP 160 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 Instituto COPPEAD de Administração Universidade Federal do Rio de Janeiro/UFRJ Rio de Janeiro - RJ Mestrado Acadêmico em Administração Centro Universitário Salesiano de São Paulo/UNISAL Americana - SP Mestrado Acadêmico em Administração Universidade FUMEC Belo Horizonte - MG Mestrado e Doutorado em Administração de Empresas Escola de Administração de Empresas de São Paulo/EAESP Fundação Getúlio Vargas/FGV São Paulo - SP Mestrado de Ciências Contábeis Faculdade de Administração e Finanças/FAF Universidade do Estado do Rio de Janeiro/UERJ Rio de Janeiro - RJ Mestrado e Doutorado em Administração de Empresas Instituto de Administração e Gerência/IAG Pontíficia Universidade Católica do Rio de Janeiro/PUC-Rio Rio de Janeiro - RJ Mestrado em Administração Escola de Gestão e Negócios/EGN Universidade do Grande Rio/ UNIGRANRIO Rio de Janeiro - RJ Mestrado em Administração Universidade de Caxias do Sul/UCS Caxias do Sul - RS Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 161 Mestrado em Administração Estratégica Programa de Pós-Graduação em Administração/PPGA Universidade Salvador/ UNIFACS Salvador - BA Mestrado em Administração Pública Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas /EBAPE Fundação Getúlio Vargas/FGV Rio de Janeiro - RJ Mestrado em Administração Pública Fundação João Pinheiro/FJP Belo Horizonte - MG Mestrado e Doutorado em Administração Pública e Governo Escola de Administração de Empresas de São Paulo/EAESP Fundação Getúlio Vargas/FGV São Paulo - SP Mestrado em Ciência Contábeis Faculdade de Administração e Ciências Contábeis/FACC Universidade Federal do Rio de Janeiro/UFRJ Rio de Janeiro - RJ Mestrado em Controladoria e Contabilidade Faculdade Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto – FEA-RP/USP Ribeirão Preto – SP Mestrado em Gestão Integrada em Saúde do Trabalho e Meio Ambiente Centro Universitário SENAC São Paulo - SP Mestrado em Gestão do Desenvolvimento Local Sustentável/GDLS Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco/FCAP Universidade de Pernambuco/UPE Recife - PE 162 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 Mestrado Profissional em Administração/MPA Centro Universitário Nove de Julho/UNINOVE São Paulo- SP Mestrado Profissional em Administração Faculdades IBMEC Rio de Janeiro Rio de Janeiro - RJ Mestrado Profissional em Administração/MPA Fundação Cultural Dr. Pedro Leopoldo/FCDrPL Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo/FPL Pedro Leopoldo - MG Mestrado Profissional em Administração/ MPA Universidade Federal do Ceará /UFC Fortaleza - CE Mestrado Profissional em Administração Universidade Metodista de Piracicaba/UNIMEP Piracicaba - SP Mestrado Profissional em Controladoria/MPC Universidade Federal do Ceará /UFC Fortaleza - CE Núcleo de Pós-Graduação em Administração/NPGA Universidade Federal da Bahia/UFBA Salvador - BA Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo/PUC-SP São Paulo - SP Programa de Estudos Pós-Graduados em Ciências Financeiras e Contábeis/CCA Pontifícia Universidade Católica de São Paulo/PUC-SP São Paulo - SP Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 163 Programa de Mestrado em Administração Universidade do Vale do Rio dos Sinos/UNISINOS São Leopoldo - RS Programa de Mestrado em Administração Centro Universitário Positivo/ UnicenP Curitiba - PR Programa de Mestrado em Administração Universidade Municipal de São Caetano do Sul São Caetano do Sul - SP Programa de Mestrado em Administração Universidade Paulista/UNIP São Paulo - SP Programa de Mestrado em Administração e Negócios/MAN Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia/FACE Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul/PUCRS Porto Alegre - RS Programa de Mestrado em Ciências Contábeis Centro de Ciências Econômicas/Centro 5 Universidade do Vale do Rio dos Sinos/UNISINOS São Leopoldo – RS Mestrado em Ciências Contábeis Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado - FECAP São Paulo - SP Programa de Mestrado Profissional em Ciências Contábeis Fundação Instituto Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia e Finanças/FUCAPE Vitória - ES Programa de Pós-Graduação/PPA Consórcio UEL/UEM Universidade Estadual de Maringá/UEM Maringá- PR 164 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 Programa de Pós-Graduação em Administração/ PPGAd Centro de Ciências Sociais Aplicadas FURB/Universidade Regional de Blumenau Blumenau - SC Programa de Pós-Graduação em Administração/PROPAD Centro de Ciências Sociais Aplicadas/CCSA Universidade Federal de Pernambuco/UFPE Recife - PE Programa de Pós-Graduação em Administração Escola de Administração/ PPGA/EA Universidade Federal do Rio Grande do Sul/UFRGS Porto Alegre - RS Programa de Pós-Graduação em Administração/PPGA Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade/FEA Universidade de São Paulo/USP São Paulo - SP Programa de Pós-Graduação em Administração/PPAD Pontifícia Universidade Católica do Paraná/PUCPR Curitiba - PR Programa de Pós-Graduação em Administração/PPGA Universidade de Brasília/UnB Brasília – DF Programa de Pós-Graduação em Administração/PPGA Universidade Federal de Lavras/UFLA Lavras - MG Programa de Pós-Graduação em Administração/PPGA Universidade Federal da Paraíba/UFPB João Pessoa - PB Programa de Pós-Graduação em Administração/PPGA Universidade Federal do Rio Grande do Norte/UFRN Natal - RN Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 165 Programa de Pós-Graduação em Administração Universidade Federal de Uberlândia/UFU Uberlândia - MG Programa de Pós-Graduação em Administração Universidade Federal de Viçosa/UFV Viçosa - MG Programa de Pós-Graduação de Administração de Empresas Universidade Presbiteriana Mackenzie São Paulo - SP Programa de Pós-Graduação em Administração de Organizações Faculdade Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto – FEA-RP/USP Ribeirão Preto - SP Programa de Pós-Graduação em Administração e Desenvolvimento Rural/PADR Universidade Federal Rural de Pernambuco/UFRPE Recife - PE Programa de Pós-Graduação em Agronegócios/PPG Centro de Estudos e Pesquisa em Agronegócios/CEPAN Universidade Federal do Rio Grande do Sul/UFRGS Porto Alegre - RS Programa de Pós-Graduação em Contabilidade/PPGC Centro Sócio-Econômico/PPGC Universidade Federal de Santa Catarina/UFSC Florianópolis - SC Programa de Pós-Graduação em Gestão de Negócios Universidade Católica de Santos/UNISANTOS Santos - SP 166 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 Programa de Pós Graduação em Administração e Turismo Universidade do Vale do Itajaí/UNIVALI Biguaçu – SC Programa de Pós-Graduação/Mestrado em Administração/MA Universidade Metodista de São Paulo/UMESP São Bernardo do Campo - SP Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 167 CORPO DOCENTE DO MESTRADO LAMOUNIER ERTHAL VILLELA Doutor em Economia - Université de la Sorbonne Nouvelle - Paris III, França Coordenador Geral do Mestrado JOSÉ GERALDO PEREIRA BARBOSA Doutor em Administração - COPPEAD/UFRJ Coordenador-Adjunto JORGE AUGUSTO DE SÁ BRITO E FREITAS Doutor em Administração de Empresas - IAG/PUC-Rio Coordenador de Pesquisa ANTONIO AUGUSTO GONÇALVES Doutor em Engenharia de Produção - COPPE/UFRJ ANTONIO CARLOS MAGALHÃES DA SILVA Doutor em Engenharia de Produção - COPPE/UFRJ HARVEY JOSÉ SANTOS RIBEIRO COSENZA Doutor em Engenharia de Produção - COPPE/UFRJ IRENE RAGUENET TROCCOLI Doutor em Administração de Empresas - IAG/PUC-Rio ISABEL DE SÁ AFFONSO DA COSTA Doutora em Administração - EBAPE/FGV JESÚS DOMECH MORÉ Doutor em Engenharia - COPPE/UFRJ JOSÉ ROBERTO RIBAS Doutor em Administração de Empresas - EAESP/FGV LUIZ MARTINS DE MELO Doutor em Economia da Indústria e da Tecnologia - IE/UFRJ MARCO AURÉLIO CARINO BOUZADA Doutor em Administração - COPPEAD/UFRJ PAULO ROBERTO DA COSTA VIEIRA Doutor em Administração - COPPEAD/UFRJ VERA MARIA MEDINA SIMONETTI Ph.D. em Educação - The Claremont Graduate School, EUA Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 169 CORPO DOCENTE QUE ATUA NA DIREÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO CARLOS ROBERTO FERNANDES DE ARAÚJO Coordenador Geral do Curso de Graduação em Administração JOÃO ADALBERTO CAMARGO DURÇO LUIZ ALBERTO GRAVINA BELMIRO PAULO ROBERTO ARGOLO BEZERRA Coordenadores Adjuntos ANTÔNIO VIANNA MATIAS Núcleo Básico de Administração CRISTINA CONCEIÇÃO NOGUEIRA FIGUEIREDO Núcleo de Comportamento Humano e Organizacional ANA SHIRLEY DE FRANÇA MORAES Núcleo de Teoria e Prática ATTILA DE MATTOS FERREIRA JUNIOR Núcleo de Contabilidade e Finanças ANTONIO ELDER DE OLIVEIRA TAVARES Núcleo de Economia EDUARDO ANTÔNIO FERNANDES DE ARAÚJO Núcleo de Mercado JOÃO ALVES DOS SANTOS FILHO Núcleo de Quantitativo FERNANDO KOKI YASSUHIRA Núcleo de Produção JOSÉ EDUARDO DE ARAÚJO DUARTE Núcleo de Direito ANTONIO RODRIGUES DE ANDRADE Núcleo de Sistemas de Informação CLEONICE DE OLIVEIRA DIAS Núcleo de Estágio 170 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 NORMAS DE SUBMISSÃO DE ARTIGOS Os critérios a serem observados no encaminhamento de textos para submissão à Revista ADM.MADE são os seguintes: 1. Formato: Papel A4 (29,7-21,0 cm); margens: superior, inferior, esquerda e direita = 2,5 cm; editor de texto Word; caracteres times new roman, tamanho 12, espaçamento 2. O texto não deverá exceder 25 (vinte e cinco) páginas, aí incluídos quadros, tabelas, figuras, notas e referências bibliográficas. No início do trabalho, deverá ser colocado somente o título, sem identificação do(s) autor(es). Em página separada deverá ser apresentado o título do trabalho, acompanhado dos dados completos sobre o(s) autor(es) (titulação, IES de origem, titulação acadêmica, endereço e e-mail). Os artigos poderão ser redigidos em português, espanhol ou inglês. Devem conter resumos em português e inglês, com no máximo dez linhas, e indicação de no mínimo três e no máximo cinco palavraschaves, em português e inglês. 2. Citações e referências bibliográficas: As notas de rodapé deverão ser numeradas de forma seqüencial no corpo do texto. As referências do(s) autor(es) deverão ser apresentadas no corpo do texto, pelo sobrenome, seguida do ano de publicação. No caso de citação textual é preciso indicar também o número da página. Não devem ser usados ibid, op cit, etc. A bibliografia completa do(s) autor(es) citados deve ser apresentada em ordem alfabética no final do texto, seguindo as normas da ABNT(NBR-6023). Exemplos: a) Livro com mais de um autor ABDEL-AAL, R.E.; AL-GARNI, Z. Forecasting Monthly Electric Energy Consumption in eastern Saudi Arabia using Univariate Time-Series Analysis, Energy, v. 22, n.11, p.1059-1069,1997. ABRAHAM, B.; LEDOLTER, J. Statistical Methods for Forecasting. New York: John Wiley & Sons, 1983. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 171 b) Manual NOVA CULTURAL. Grandes temas de medicina: manual ilustrado de anatomia, doenças e tratamentos. São Paulo: Abril, 1986. V.1. c) Dicionário SIDOU, J. M. Dicionário jurídico 4. Ed. Ver., ampl. e atual. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1998 O artigo deve ser enviado em disquete de 3 ½ para submissão, acompanhado de três vias impressas ou pelo site. MECANISMO DE AVALIAÇÃO Será adotado o sistema blind review com dois consultores para análise dos trabalhos remetidos para publicação. O prazo para resposta ao(s) autor(es) é de no máximo sessenta dias, contados a partir da data de recebimento na ADM.MADE. Os artigos assinados são de responsabilidade exclusiva do(s) autor(es). Permite-se a citação de parte dos trabalhos, desde que identificada a fonte. Os trabalhos deverão ser enviados para: Editora Assistente: Profª.Denize Rachel Veiga Revista ADM.MADE Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial e Curso de Graduação em Administração da Universidade Estácio de Sá. Avenida Presidente Vargas, n.º 642 / 22º andar Centro – Rio de Janeiro – Cep: 20071-001 Telefones: (21) 2206-9743 Fax: (21) 2206-9751 ou por E-mail: [email protected] 172 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 Critérios utilizados pelos Pareceristas da Revista ADM. MADE: Itens considerados pelos pareceristas na avaliação de textos para publicação na Revista ADM.MADE: 1. o o o o Conteúdo do trabalho Identificação dos objetivos do trabalho; Metodologia de pesquisa; Consistência na fundamentação teórica; Bibliografia ou referências clássicas e atualizadas. 2. o o o Relevância científica e social Relevância do tema/ problema; Inovação; Contribuição para novas pesquisas. 3. o o o Qualidade do texto Normatizações da ABNT; Normas internas; Normas gramaticais. 4. o o o o o o o o Apresentação escrita Clareza; Precisão; Objetividade; Unidade; Coerência; Consistência; Coesão; Linguagem cuidada e adequada. Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 173 A Revista ADM.MADE do Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial e do Curso de Graduação em Administração da Universidade Estácio de Sá é uma publicação semestral, voltada à divulgação da produção científica, fomentando e facilitando seu intercâmbio no âmbito nacional e internacional. Tem como finalidade básica contribuir para a ampliação e entendimento do conhecimento na área de Administração, mediante a divulgação de trabalhos de pesquisa e de análises teóricas que possam subsidiar as atividades acadêmicas e as ações administrativas de organizações públicas e privadas, em um contexto de crescente incerteza e complexidade Assinatura Assinatura anual: R$ 45,00 A aquisição da assinatura pode ser realizada com cheque nominal - à Sociedade de Ensino Superior Estácio de Sá – no valor de R$45,00 junto à Ficha de adesão preenchida: Remetendo, via CORREIOS, para o Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial Ou pessoalmente na Secretaria dos Mestrados Endereço: Avenida Presidente Vargas, 642 / 22° andar – Centro – Cep 20071-001 – Rio de Janeiro – RJ 174 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 FICHA DE ADESÃO NOVA ASSINATURA . RENOVAÇÃO . PESSOA JURÍDICA:................................................................................................. Empresa / Instituição:......................C.N.P.J.:........................................................... Setor: ............................................................................................................................ Endereço:...................................................................................................................... CEP.: ........................ Cidade:.................................... UF:..... PAÍS:......................... Telefone:........................ Fax.:............................ E-mail:............................................ PESSOA FÍSICA.:...................................................................................................... Profissão:.....................................................................C.P.F.:................ ..................... Empresa / Instituição: ............................................................................................... Endereço:...................................................................................................................... CEP.: ........................ Cidade:.................................... UF:..... PAÍS:......................... Telefone:.......................... Fax.:.......................... E-mail:............................................ Rio de Janeiro, ......../........./......... Assinatura:............................................ Números Anteriores: R$ 15,00 – Ano 2003 nº___ – Ano 2004 nº___ – Ano 2005 nº___ – Ano 2006 nº___ – Ano 2007 nº___ Esta ficha pode ser encontrada e impressa no site da Revista ADM.MADE http://www.estacio.br/revistamade Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008 175 176 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008
