RAFAEL MARTINS FERREIRA - Fundação Educacional de

FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE ITUVERAVA
FACULDADE DE FILOSOFIA CIÊNCIAS E LETRAS
MARKETING ESPORTIVO COMO ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
ITUVERAVA
2014
RAFAEL MARTINS FERREIRA
MARKETING ESPORTIVO COMO ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Fundação Educacional de
Ituverava, Faculdade de Filosofia Ciências e
Letras para obtenção do título de Bacharel
em Administração.
Orientadora: Prof.ª M.e Mirna de Lima
Medeiros.
ITUVERAVA
2014
RAFAEL MARTINS FERREIRA
MARKETING ESPORTIVO COMO ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Fundação Educacional de
Ituverava, Faculdade de Filosofia Ciências e
Letras para obtenção do título de Bacharel
em Administração.
Ituverava - SP, _____ de ___________de____.
Orientador(a): ____________________________________
Profª. M.e Mirna de Lima Medeiros
Examinador(a): ___________________________________
Examinador(a): ___________________________________
MARKETING ESPORTIVO COMO ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
FERREIRA, Rafael Martins1
MEDEIROS, Mirna de Lima2
RESUMO: O Marketing Esportivo tem se tornado um importante campo de estudos e investimentos dentro
do Marketing. No Brasil o tema ganha força devido ao fato de o país sediar a Copa do Mundo de 2014, e as
Olimpíadas de 2016. Em geral o marketing esportivo tem se inserido dentro de empresas como parte da
estratégia para consolidação de uma marca. Assim a presente pesquisa, teve por objetivo analisar o Marketing
Esportivo enquanto estratégia empresarial. Pressupõe-se que este poderia auxiliar na consolidação de uma marca
empresarial. Trata-se de uma pesquisa exploratória, fundamentado em uma revisão bibliográfica e estudo de
caso. Nesse foi aplicado um questionário alocado no googledocs e difundido por meio do facebook, com uma
amostra não probabilística. Qualquer pessoa que tivesse acesso ao link poderia responder. Foram obtidas 131
respostas válidas. Os resultados obtidos apontam que o marketing esportivo pode ser considerado uma estratégia
interessante para a consolidação de uma marca empresarial. Além da veiculação da imagem da empresa em um
momento de descontração do público.
Palavras-chave: Marketing Esportivo, Patrocínio, Marca, Intelli.
SPORTS MARKETING AS BUSINESS STRATEGY
SUMMARY: The Sports Marketing has become an important field of study within the Marketing and
investments. In Brazil the subject gains strength due to the fact the country hosting the World Cup 2014 and the
2016 Olympics In general sports marketing has entered within companies as part of the strategy for establishing
a brand. Thus the present research aimed to analyze the Sports Marketing as a business strategy. It is assumed
that this could assist in the consolidation of a corporate brand. This is an exploratory study, based on a literature
review and case study. In such a questionnaire in googledocs allocated and distributed through facebook, with a
non-probability sample was applied. Anyone who had access to the link could answer. 131 valid responses were
obtained. The results suggest that sports marketing can be considered an interesting strategy for the consolidation
of a business brand. Besides serving the company's image at a time of relaxation of the public.
Keywords: Sports Marketing, Sponsorship, Brand, Intelli.
INTRODUÇÃO
Consolidar uma marca no mercado nacional e internacional e se diferenciar dos
concorrentes é um dos objetivos de várias empresas. O marketing esportivo tem surgido como
estratégia alternativa para esta divulgação de marca. Trabalhar o valor de uma marca vai bem
além de aspectos financeiros para as empresas. Várias estão se esforçando para ir para captar
o consumidor por meio da visualização do esporte como negócio.
O alto investimento das empresas públicas e privadas no Brasil, associando-se a uma
imagem de um atleta, time, evento, faz com que o país, figure entre os seis maiores no mundo
1
2
Graduando do Curso de Administração – FE/FFCL – Ituverava-SP
Prof. Orientador do Curso de Administração – FE/FFCL – Ituverava-SP
em termos de marketing esportivo, mesmo que seja uma área com poucos profissionais
capacitados. Este trabalho busca discutir os benefícios do marketing esportivo para as
empresas. O tema suscita diversas questões, entre as quais: Como o marketing esportivo é
percebido pelos consumidores? Como pode influenciar na consolidação de marca?
Assim sendo, o objetivo geral do trabalho foi: analisar o Marketing Esportivo
enquanto estratégia empresarial. Para o alcance do objetivo geral, foram delineados os
seguintes objetivos específicos: tecer um breve quadro teórico em relação ao marketing e,
especificamente, o marketing esportivo; pesquisar quais as principais estratégias utilizadas; e
realizar um estudo de caso contemplando o consumidor final e a empresa.
O trabalho foi elaborado por meio de um estudo de caso, com coleta dados na empresa
(análise documental) e aplicação de questionário online. A modalidade esportiva mais
abordada no trabalho é o futsal, devido ao objeto do estudo de caso. Além de este estar
inserido no ramo do futebol, esporte que envolve uma paixão nacional e divulgação em
massa.
Esse estudo foi selecionado a fim de demonstrar que o marketing esportivo é uma área
atraente e de crescimento para o mercado brasileiro, principalmente com a realização da Copa
do Mundo de 2014 e Olimpíadas de 2016. Esse trabalho é de suma importância para o meio
acadêmico, por ser um trabalho com tema pouco explorado, e ainda ser um mercado
emergente, com muitos questionamentos pelos os brasileiros. Para os administradores e outros
profissionais da área, a presente pesquisa justifica-se por servir como ferramenta de gestão
empresarial.
Para estrutura da pesquisa na primeira seção, foi realizado um levantamento
bibliográfico onde são apresentados os conceitos de marketing, marketing esportivo e sua
evolução, o conceito de marca, apresentação do esporte como estratégia e estudo de caso. Na
segunda seção, apresenta a metodologia para elaboração da pesquisa e completando a terceira
seção foram apresentados os resultados e considerações finais.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING
O conceito marketing esportivo está ganhando notoriedade no Brasil e para que se
possa compreender melhor o tema, é necessário apresentar alguns conceitos básicos de
marketing. O termo pode ser traduzido para o português como "mercadologia" (RICHERS,
1986) ou "Mercânica" (GRACIOSO 1971). O marketing teve sua origem na economia,
sobretudo teve a necessidade de se abranger o conhecimento para uma base mais ampla como
a sociologia, estatística e psicologia. (GRACIOSO, 2005).
De acordo com a nova definição de marketing da AMA - American Marketing
Association “Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação,
comunicação e entrega de valor para clientes e para a gerência de relacionamentos com eles
de forma que beneficie a organização e seus stakeholders". Nesta nova atualização do
conceito, fica claramente inserido o cliente no marketing, fato que não era claro na antiga
definição.
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 4), para compreender e entender o marketing, a
empresa necessita saber os principais conceitos de marketing, conforme figura 1 abaixo:
Figura 1: Principais conceitos de marketing.
Fonte: Kotler e Armstrong 2003 p.04
Segundo Kotler e Keller (2006, p.4), "o marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais" neste contexto as empresas, necessitam
entender que o marketing inicia-se antes mesmo da empresa determinar um produto. Na
percepção de Maso (2010), o marketing tem como função básica compreender a necessidade
dos consumidores e, logo em seguida desenvolver produtos que os satisfaçam. Portanto, todos
que participam de uma organização devem estar envolvidos com o processo produtivo desse
produto, servindo os clientes da melhor maneira possível.
O uso do termo marketing sempre foi vinculado à venda e propaganda pelas pessoas.
Determinado pelas mídias, como televisão, internet, revistas, campanhas de telemarketing,
entre outras, essas são apenas duas funções importantes, melhor dizendo, constituem a ponta
do iceberg do marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
É possível dentro do marketing se encontrar vários tópicos a serem abordados, dentre
eles um será abordado no próximo tópico, o marketing esportivo.
2.2 MARKETING ESPORTIVO
O início da gestão do marketing esportivo tem seus primeiros relatos por volta dos
anos de 1930, com a associação do cigarro ao esporte chamado Turfe, evento de corrida de
cavalos realizado na Inglaterra. No Brasil, o primeiro patrocínio esportivo que se tem
registrado na história foi em um carro de corrida também realizado nos anos de 1930, o
patrocínio era da Cerveja Caracu. O marketing esportivo teve sua evolução nos anos de 1970,
pois nesse ano teve a inserção de grandes empresas multinacionais, que adotaram o marketing
esportivo como estratégia para alcançar um maior número de consumidores. Dentre as
primeiras se tem o registro: Coca-Cola e Philips Morris. A partir do sucesso alcançado em
simples eventos esportivos, passaram a virar grandes espetáculos populares, como as
Olimpíadas, Copa do Mundo e Fórmula 1 (ROCCO JUNIOR, 2012).
De acordo com Bertoldo (2000), o marketing esportivo é tudo que está ligado a um
evento esportivo como: divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, torneios
e patrocínio esportivo.
A visão do Marketing Esportivo, no seu contexto ainda é visto como promoções e
empresários utilizando a imagem de um atleta. Muito distante desde pequeno conceito o
marketing esportivo vai além de evento esportivo e a figura de um ídolo, figura em um mundo
totalmente dinâmico, aplica os conceitos e ferramentas do marketing, como planejar e
executar, disseminar a relação dos quatro Ps (preço, produto, promoção e ponto-de-venda), de
acordo com Morgan e Summers (2008, p. 6).
Segundo Melo Neto (2003, p. 19), o consumidor se tornou mais exigente e com a
facilidade da informação, está cada vez mais interessado em acompanhar seu time, sobre
esportes, saber das vidas dos atletas, deixando de ser apenas um torcedor e tornando um
consumidor participante, sendo assim, o marketing esportivo está assumindo um papel de
transmitir conforto e bem-estar para os torcedores, excluindo a simples visão de um produto,
venda de material, campanha de sócio torcedor, entre outros aspectos mais simples.
2.3 MARCA
De acordo Morgan e Summers (2008), destaca que o conceito de marca é em sua
maior parte denominado como branding, e que este processo de agregar valor ao produto não
é simples, é um processo de investimento a longo prazo. Para Melo Neto (2013), a gestão da
marca é um processo bem antigo, desde quando a transmissão na TV era em preto e branco,
quando se passava alguma marca, grifes esportivas e calçados, isso já se caracterizava como
gestão da marca, mesmo que informalmente.
Para Morgan e Summers (2008), mesmo que existam marcas fortes no mercado
relacionadas ao basquete, futebol, golfe, entre outras, um novo tópico pode surgir no processo
de criação e fortalecimento da marca, pois jogadores são incentivados a criar sua própria
marca e vincular o consumo dos clientes para produtos do time defendido, pois os
profissionais do marketing sabem que os consumidores são atraídos por atletas em que se
espelham. Complementando a idéia Melo Neto (2013), o processo do esporte envolve tanta
emoção, que a marca para o cliente, sem ele perceber, se torna em um ritual, celebra um pacto
de fidelidade com a marca, jurando fidelidade eterna: compra camisa do clube, beija o escudo
do clube ou a logomarca.
A criação do processo de branding conforme citado, é um processo de trabalho árduo e
para sua realização devem-se seguir alguns princípios como:
 Conscientização da marca: nessa etapa, os gestores irão desenvolver os programas de
propaganda da marca/produtos.
 Imagem da marca: etapa essa que envolve criação, qualidade, preço, canais de
distribuição, níveis de serviço.
 Valor da marca: que significa como o consumidor enxergará essa marca, o quanto irá e
desembolsará pelos seus produtos.
 Lealdade à marca: etapa percebida pela constante compra, preferência e repetição na
compra. (MORGAN; SUMMERS 2008, p.207 apud SHANK, 2003).
2.4 ESPORTE COMO ESTRATÉGIA
Na visão da autora Simões (2010), o patrocínio esportivo deve-se adequar ao produto
que a empresa disponibiliza no mercado, se o seu produto tem relativamente um preço baixo,
os esforços dos patrocínios não podem ser direcionados para um esporte de elite, sendo assim
ela lista os esportes de maior atenção dos torcedores como: Futebol, Vôlei, Natação, Tênis,
Basquete e Futsal.
As transmissões dos jogos e competições pela TV se tornaram o principal meio de
comunicação das marcas e dos produtos esportivos. Por diferentes ângulos de visão,
reportagens nos bastidores, entrevistas, depoimentos e debates, a mídia edita os
melhores momentos, destaca os lances duvidosos, alimenta a polêmica, amplia o
produto esportivo e torna sua edição um espetáculo. (NETO, 2013, p. 205)
De acordo com Lobo (2014), Nike e Adidas são as grandes potencias mundiais no que
diz a respeito à competição por busca do patrocínio, isso é explicado para a entrada dessas
empresas em algum mercado novo, quando a Nike teve interesse no mercado do futebol, em
1990, nada melhor forma do que patrocinar a maior seleção do mundo, a seleção brasileira.
3 MATERIAL E MÉTODOS
O trabalho foi elaborado por meio de um estudo de caso, com coleta dados na empresa
(análise documental e entrevista) e aplicação de questionário online. A modalidade esportiva
mais abordada no trabalho é o Futsal, devido ao local do estudo de caso. Além do mesmo
estar inserido no ramo do futebol, esporte que envolve uma paixão nacional e divulgação em
massa.
Trata-se de uma pesquisa exploratória, fundamentado em uma revisão bibliográfica e
estudo de caso. Nesse foi aplicado um questionário alocado no googledocs e difundido por
meio do facebook. Qualquer pessoa que tivesse acesso ao link poderia responder. Esse link foi
compartilhado pelos autores do trabalho em suas páginas pessoais (2 vezes cada um, com um
intervalo de 15 dias) na rede social escolhida, e havia o pedido para que o link fosse
compartilhado. O alcance do instrumento de pesquisa foi multiplicado a medida que contatos
dos contatos dos pesquisadores compartilharam e assim sucessivamente. Obteve-se, portanto
uma amostra não probabilística. Foram obtidas 139 respostas, sendo 129 válidas, pois alguns
questionários não estavam completos. Por fim, houve uma análise descritiva e síntese crítica.
4 ESTUDO DE CASO
A Associação Desportiva Classista Intelli – ADC INTELLI teve sua fundação no ano
de 1977, pelo prazer da prática do futsal e pela ideia do diretor-presidente do GRUPO
INTELLI, Vincenzo Antonio Spedicato, de incentivar a integração do trabalho com o lazer,
lançando também o nome de sua empresa e da cidade de Orlândia, além das fronteiras do
município.
A ADC INTELLI, comandada pelo técnico Aparecido Donizete Silva, participa de
diversos eventos esportivos como Campeonato Estadual Paulista – Série Ouro, Liga Nacional,
Taça Brasil, Superliga, Sul-Americano e Mundial de Clubes de Futsal.
Tendo como mantenedor o Grupo Intelli e apoio da Prefeitura Municipal de Orlândia,
a Associação tem no seu dirigente máximo Vincenzo Spedicato, diretor-presidente do Grupo,
um dos maiores entusiastas da modalidade do Brasil.
O clube tem sua sede na cidade de Orlândia-SP, cidade do interior com
aproximadamente 40 mil habitantes, apaixonados pelo clube. Desta totalidade, o clube
apresenta uma média de 1,6 mil de expectadores por jogo, visto que a capacidade total do
ginásio é de 2 mil. Além do ginásio, a ADC INTELLI, conta com uma estrutura de ponta
com: sede própria com estrutura profissional, comissão técnica completa e altamente
qualificada, fisioterapia própria com equipamentos de última geração, assessoria de imprensa
exclusiva do clube, mídia eletrônica e social para interação com o público.
Como principal modalidade patrocinadora pelo Grupo Intelli, está o futsal, que ao
longo de seus 37 anos, já conquistou os principais torneios, dentre eles:
Torneios Internacionais
2013 - 3º Lugar Campeonato Mundial de Clubes
2006 - Campeão Internacional Topper/Intelli de Futsal
2004 - Campeão Quadrangular de Futsal FIFA / A.C.F.S – Santa Cruz – Bolívia
Torneios Nacionais
2013 – Campeão da Superliga de Futsal
2012 – Campeão da Liga Nacional (Campeonato Brasileiro)
Torneios Interestaduais
2011 - Vice-Campeão da 38ª Taça Brasil de Clubes (Copa do Brasil)
2005 - Campeão da Liga Sudeste de Futsal (SP, MG, RJ, ES)
2003 - Campeão da Eliminatória da Taça Brasil de Clubes
Não satisfeito em apenas figurar no cenário brasileiro e mundial com o futsal,
Vincenzo resolveu investir em outras modalidades esportivas, com destaque para os seguintes
atletas: Thiago Paulino detentor do recorde mundial no arremesso de peso paraolímpico,
categoria F44 e forte candidato a estar presente nas paraolimpíadas de 2016; Marcelo Gazola
Correa, tenista quinto colocado no ranking 12 anos da Federação Paulista de Tênis; Fábio
Bucci destaque no tênis de mesa e membro da Seleção Brasileira de Tênis de Mesa; Júlio
Rodrigues promessa no MMA e finalista do Nitrix Champion Fight 2013, uma das principais
competições no sul do país na modalidade. Todos os atletas citados são da cidade de Orlândia.
4.1 RETORNO DE MÍDIA
Devido ao desenvolvimento desse esporte em nossa região, ao investimento do
GRUPO INTELLI, principalmente após a contratação do craque Falcão, eleito melhor jogador
do mundo, e do atleta Vinícius capitão da seleção brasileira nos dois últimos mundiais, e ao
maciço comparecimento de torcedores aos ginásios, aumentou consideravelmente o interesse
da mídia no acompanhamento e na transmissão das partidas, através dos jornais, sites, rádios e
emissoras de TV.
Retorno de Mídia - 2010 - Liga Futsal
No campeonato Liga de Futsal, a ADC INTELLI jogou 32 partidas, sendo 5 delas
transmitidas na TV, resultando em um total de 10 transmissões, entre jogos ao vivo e VT.
As marcas relacionadas a ADC INTELLI apareceram 5.677 vezes, com tempo de
exposição de 2 horas em TV e 40 centímetros em jornal, totalizando R$ 1.210.906,64 de
exposição na mídia (TV + JO).
Retorno de Mídia - 2011 - Liga Futsal
No campeonato Liga de Futsal, a ADC INTELLI jogou 30 partidas, sendo 7 delas
transmitidas na TV, resultando em um total de 14 transmissões, entre jogos ao vivo e VT,
resultando em R$ 17.470.587,02 de valor relativo ao espaço ocupado na mídia.
As marcas relacionadas a ADC INTELLI apareceram 8.023 vezes, com tempo de
exposição de 3 horas em TV e 52 centímetros em jornal, totalizando R$ 2.249.642,05 de
exposição na mídia (TV + JO).
Retorno de Mídia – 2011 – Total
Transmissões da SPORTV, 29 transmissões ao vivo e uma média de 19 VTS, o que
resulta em R$ 59.899.155,50 de exposição na mídia nesta emissora. ESPN 7 transmissões ao
vivo e uma média de 6 VTS, o que resulta em R$ 16.222.687,95 de exposição na mídia nesta
emissora. EPTV RIBEIRÃO – GLOBO (REGIONAL) 1hr 28min 37seg, o que resulta em R$
1.871.848,61 de exposição na mídia nesta emissora. TV RECORD (REGIONAL) 45min
10seg, o que resulta em R$ 998.319,26 de exposição na mídia nesta emissora
O total de exposição na mídia televisiva neste ano foi de aproximadamente de R$
78.992.011,32. Equivalentes a 64 horas aproximadamente.
Retorno de Mídia - 2012 – Liga Futsal
No campeonato Liga de Futsal, a ADC INTELLI jogou 30 partidas, sendo 15 delas
transmitidas na TV, resultando em um total de 59 transmissões, entre jogos ao vivo e VT, o
que resulta em R$ 73.626.045,24 de valor relativo ao espaço ocupado na mídia. As marcas
relacionadas a ADC INTELLI apareceram 24.069 vezes, com tempo de exposição de 11 horas
em TV e 152 centímetros em jornal, totalizando R$ 6.748.926,15 de exposição na mídia (TV
+ JO).
Transmissões da SPORTV, 35 transmissões ao vivo e uma média de 65 VTS, o que
resulta em R$ 81.113.439,68 de exposição na mídia nesta emissora. ESPN 16 transmissões ao
vivo e uma média de 25 VTS, o que resulta em R$ 51.163.861,99 de exposição na mídia nesta
emissora. EPTV RIBEIRÃO – GLOBO (REGIONAL) 4hr 31min 37seg, o que resulta em R$
5.615.545,83 de exposição na mídia nesta emissora. TV RECORD (REGIONAL) 2 hr 15 min
10seg, o que resulta em R$ 2.994.957,78 de exposição na mídia nesta emissora.
Retorno de Mídia - 2012 - Total
O total de exposição na mídia televisiva neste ano foi de aproximadamente de R$
140.887.805,10. Equivalentes a 150 horas aproximadamente.
Com toda a gama de informações levantadas através do levantamento bibliográfico,
questionário aplicado e estudo de caso são possíveis apresentar os resultados obtidos,
conforme tópico a seguir.
Os dados acima, todos foram fornecidos pelo Grupo Intelli.
5 ANÁLISE DE DADOS
Ao começar a se analisar os dados, é importante apresentar a construção do perfil dos
respondentes. Foi um questionário respondido por homens e mulheres, com uma maior
parcela para os homens com 89 respostas, enquanto para as mulheres um total de 40 respostas.
Foram listados os seguintes esportes: Futebol, Tênis, Futsal, Formula 1, Vôlei, Tênis
de mesa, Skate, Natação, Basquete, Capoeira, Surf, Atletismo, Judô, Boxe e Outros. Ao serem
questionados sobre a preferência sobre os esportes, observa-se que o Futebol apresenta
menção de 111 entrevistados, o futsal ficou em segundo lugar com 96 entrevistados, seguido
do Vôlei, Formula 1 e Basquete.
Tabela 1: Esportes acompanhados
Qtd.
(%)
Futebol
Tênis
Futsal
Fórmula 1
Vôlei
Tênis de mesa
Skate
Natação
Basquete
Capoeira
Surf
Atletismo
Judô
Boxe
Outros
Total
111
29
96
44
51
4
3
10
33
1
9
15
9
8
28
25%
6%
21%
10%
11%
1%
1%
2%
7%
0%
2%
3%
2%
2%
6%
451
99%
Fonte: Elaborado pelo autor
A presença dos esportes melhor classificados como o Futebol, Futsal, Vôlei, Tênis,
vão ao encontro do exposto por Simões (2010), onde estes têm a preferência dos
telespectadores.
Ao ser questionado como os entrevistados acompanham esses esportes, a TV aparece
em primeiro lugar com 64% dos entrevistados, em segundo aparece a Internet com 30%.
Tabela 2: Veículo de Comunicação
Qtd.
(%)
TV aberta
TV a cabo
Internet
Jornais
Rádio
Revistas
esportivas
Outros
Total
18
69
41
1
4
0
13%
51%
30%
1%
3%
0%
2
1%
135
99%
Fonte: Elaborado pelo autor
Segundo Melo Neto (2013, p.205), a TV se torna o principal veículo de comunicação
devido a altas taxas de audiência, além disso, o telespectador/torcedor se sente na transmissão,
a produção do evento por ser transmitido e retransmitido a qualquer momento, o torcedor
pode sentir, vê e revê os melhores momentos de diversos ângulos e com emoções distintas.
Quando perguntado sobre freqüência com que os entrevistados acompanham esportes,
foi obtido os seguintes resultados: 83 entrevistados apontou que acompanha todos os dias, 24
acompanha mais de uma vez por semana, 15 acompanha pelo menos uma vez por semana, 8
acompanha uma vez por mês e 5 que acompanha por quinzena. De acordo com a Rutland
(2010), colunista do Estadão, esse crescimento se da pela facilidade na busca de informação e
pela paixão do brasileiro, com base em sua pesquisa que 97% dos brasileiros acompanha a
copa do mundo enquanto 94% dos argentinos, contra 80% dos espanhóis.
Conforme questionado em relação ao local onde se observa quando se assiste a um
evento esportivo ou a uma partida, tem as seguintes respostas: o uniforme de jogo ficou em
primeiro lugar com 122 entrevistados, a painel de entrevistas ficou em segundo lugar com 74
entrevistados, chuteira/calçado com 50 entrevistados, seguido de boné com 10, bagagem dos
atletas com 8, bolsas com 6 e garrafas d’agua com 5. O patrocínio na chuteira/calçado hoje
fica restrito a duas grandes marcas a Nike e Adidas, um disputa muito acirrado no mercado,
onde pagam milhões e fornecem aos atletas para que possam utilizar suas chuteiras e o
patrocínio da camisa está muito longe de ser o carro chefe das empresas, mais é o que os
consumidores mais se lembram (Lobo, 2014).
Gráfico 1: Atenção a marca
Fonte: Elaborado pelo autor
A próxima questão analisada demonstra que 44% dos entrevistados às vezes compram
produtos relacionados a produto patrocinador, 30% quase sempre compram, 17% sempre
compram; 7% quase nunca e 3 % nunca compram produtos relacionados a patrocinador.
Tabela 3: Compra de produtos
Qtd.
(%)
Nunca
4
3%
Quase Nunca
Às vezes
Quase
Sempre
Sempre
9
59
40
7%
44%
30%
23
17%
135
101%
Total
Fonte: Elaborada pelo autor
Conforme citado ao longo do trabalho por Morgan e Summers (2008), um dos
processos de criação de branding, a lealdade à marca é um dos fatores que justificam a
maioria quase sempre comprar produtos associados ao time ou ao patrocinador.
Seguindo a questão anterior, questionamos se o respondente dava preferência à
compra de produtos associados ao seu time ou uma personalidade esportiva e os resultados
41% responderam que às vezes, 20% que quase sempre, 18% que nunca, 12% quase nunca e
9% respondeu que sempre.
O reconhecimento dos respondentes que sempre compram e que às vezes compram,
pode ser identificado pela paixão do consumidor ao seu time/logomarca (MELO NETO,
2013).
Após situar os leitores no assunto, abordamos perguntas para o estudo de caso e ao ser
perguntado se o entrevistado conhece a marca do Grupo Intelli, 75% responderam que sim e
25% respondeu que não.
Gráfico 2: Conhecimento da marca
Fonte: Elaborado pelo autor
Tendo uma grande porcentagem que afirma que conhecem a marca do Grupo Intelli,
seguimos com a questão de como os respondentes conheceram a marca, e 76% respondeu que
foram através do patrocínio esportivo, 17% por outras formas, 3% pela internet e 2% por
jornal e rádio.
Gráfico 3: Formas que conheceu a marca
Fonte: Elaborado pelo autor
Após se analisar o estudo de caso, foi constatado que a partir da contratação do craque
Falcão a equipe da ADC INTELLI, teve uma maior participação na mídia.
Dando prosseguimento, com questões do estudo de caso, aos que responderam que
conhecem a marca do Grupo Intelli, foi questionado se eles conhecem os produtos da empresa
e quais produtos conhecem, no caso 66% responderam que não e 34% responderam que sim.
Aos que responderam que sim, vincularam os seguintes produtos: luvas e terminais, hastes de
aterramento, fios, camisa, bolas, copo, uniforme do time de futsal, short.
Concluindo a análise com a última pergunta, se questionou se o fato da empresa
patrocinar o esporte essa marca se tornara mais atrativa para o consumidor e 52%
responderam que concordam plenamente, 25% concordam parcialmente, 15% nem concorda e
nem discorda, 6% discorda totalmente e 2% discorda parcialmente.
Gráfico 4: Atratividade da marca
Fonte: Elaborado pelo autor
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Marketing Esportivo enquanto estratégia empresarial parece promissor na medida
em que os resultados decorrentes dos dados fornecidos pela empresa e dos questionários
aplicados aos consumidores de maneira geral apontam para o interesse em esportes e atenção
às marcas que se envolvem com diversas modalidades.
No estudo de caso realizado, o Grupo Intelli tem essa estratégia bem elaborada, e a
partir da contratação do atleta Falcão o retorno de mídia e a divulgação da marca foram altos
em relação aos anos anteriores que a equipe de Futsal já existia.
Após a análise do levantamento bibliográfico e diante dos dados coletados, fica a
conclusão que a partir do momento que uma empresa deseja adotar o marketing esportivo
como uma ferramenta empresarial para consolidação de marca essa estratégia deve ser bem
elabora por um profissional capacitado, visto que no Brasil é uma área pouco explorada e uma
falta de especialização em relação a outros países, como Inglaterra, Espanha, Alemanha.
Tem-se como limitações da pesquisa a abrangência do questionário e descarte de
algumas respostas, devido ao não preenchimento de todas as questões. Outro fator, foi não
conseguir relacionar o aumento das vendas de seus produtos com o patrocínio esportivo, pois
seus principais clientes são concessionárias de energia elétrica, que realizam suas vendas
através de licitações, não no varejo. Como sugestão para trabalhos futuros, se tem a
necessidade de estudar como relacionar o patrocínio a produtos da empresa patrocinada.
REFERENCIAS
BERTOLDO, C. P. Marketing esportivo: o esporte nas estratégias empresariais. São Paulo:
Umesp, 2000.
BETING, E. Rafael Plastina. In. Maquinadoesporte.com. Disponível em:
http://maquinadoesporte.uol.com.br/artigo/entrevista-rafael-plastina_33.html>. Acesso em:
fevereiro, 2014.
KOTLER, P; KELLER, K. Administração de Marketing. 12. ed. Prentice Hall Brasil, 2006.
LOBO, F. Material esportivo é muito maior que o contrato da camisa de seu clube. In.
Trivela.uol.com.br. Disponível em: <http:// http://trivela.uol.com.br/vender-camisa-seu-timenao-e-o-principal-para-marcas-esportivas/> Acesso em: julho, 2014.
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