Um dos grandes diferenciais do produto no marketing digital é a

A customização, o smartphone e a convergência das mídias: um ensaio sobre o produto
na era digital
Josiany Fiedler Vieira Stromberg
RESUMO - Este artigo procura discutir os conceitos de convergência e transmídia,
proposto por Henry Jenkins (2003), no marketing digital. Com a crescente busca de
produtos customizados e personalizados, o smartphone tornou-se uma mídia de
comunicação importante entre as empresas e o cliente. Um dos 4 P´s: produto ganha nova
vertente na rede mundial de computadores e colabora com o contato one-to-one.
Palavras-chave: Miltitela, Convergência, Smartphone, produto, Marketing
Introdução à Convergência
O autor Henry Jenkins publicou no Brasil em 2008 o livro Cultura da
Convergência, primeiro livro dedicado ao tema de convergência ou transmidiática
(Transmedia Storytelling). Para o pesquisador:
Na forma ideal de narrativa transmidiática, cada meio faz o que faz de melhor –
a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela
televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games
ou experimentado como atração de um parque de diversões. Cada acesso à
franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para gostar
do game, e vice-versa. (JENKINS, 2008, p. 135).
Com base nessa afirmação compreende-se que a transmídia ocorre quando uma
determinada história passa de um meio de comunicação para outro, independente de
estarem associados. Ou seja, a mídia converge. As empresas de comunicação criam
“estímulos para a criação de sinergias entre produtos por meio da integração horizontal
das áreas de entretenimento, visando ao desenvolvimento das franquias de conteúdo
(marcas)” (MASSAROLO, 2013, p. 337)
Um exemplo que pode ser dado são os filmes dos heróis da Marvel. Junto com o
longa metragem surgem no varejo brasileiro ovos de Páscoa com copos de personagens,
camisetas, cadernos, jogos, entre outros. Para que o cliente adquira um destes produtos
não é necessário ter assistido ao filme.
Na concepção dessa pesquisadora e com base em Jenkins, o smartphone –
aparelho com acesso a voz e dados que passa dos 54 milhões de unidades no Brasil em
2014, segundo o site Teleco – pode ser considerado uma mídia tanto quanto a televisão e
o impresso. Essa nova mídia, que está presente na vida de 84% da população brasileira
(NIELSEN, 2013, p. 9 in ZONATO, 2014, p. 14) faz com que o marketing migre para
esse novo canal de comunicação.
As corporações perceberam o bom momento do telefone celular e já direcionam
algumas de suas ações de marketing aos dispositivos móveis, ainda que timidamente. São as ações de Mobile Marketing, um conceito de Marketing Direto
relativamente novo, cujo estudo ainda está sendo aprofundado devido à grande
velocidade com que as mudanças nessa área acontecem. Ademais, os estudos
que envolvem o potencial de integração dos telefones móveis celulares na comunicação de marketing são escassos.
Josiany Fiedler Vieira Stromberg é jornalista e Mestre em Comunicação e Linguagens pela
Universidade Tuiuti do Paraná, pós graduada em Comunicação Empresarial pela Pontifícia
Universidade Católica do Paraná e aluna do MBA em Marketing da Universidade Estácio.
Também é professora do curso de Administração da Universidade Futuro.
No entanto, antes de abordarmos o marketing no device é importante uma pequena
introdução sobre o marketing na internet pois sem ela as pessoas não consumiriam dados
e não utilizariam os smartphones.
1.1 – A internet e o marketing digital: O produto
Desde a Revolução Industrial, quando Henry Ford lançou o primeiro automóvel do
mundo, as empresas de grande porte focaram suas energias e investimentos nas produções
em séries com objetivo de atender o maior número de clientes com um único produto. O
artesão e o trabalho customizado perdeu espaço para as grandes máquinas, escalas e pouca
variedade. Com o surgimento da internet as empresas migraram para o ambiente www
(word wide web) com os mesmos produtos e serviços.
A internet, criada para fins militares, em 1962, começou a se popularizar no Brasil
em 1995, quando o boom de sites pessoais a liberação das operações comerciais via rede
pelo Ministério das Comunicações e da Ciência e Tecnologia, o lançamento do primeiro
diário brasileiro - o Jornal do Brasil - disponibilizado integralmente na rede mundial de
computadores e o início de alguns serviços como o banco virtual do Bradesco (primeiro
banco brasileiro na rede) fizeram com que a Internet entrasse na casa e na vida das pessoas
em todo o território nacional. Para uma leitura histórica da Internet no Brasil consultar:
Leão (1999); Castells (2001); Moherdaui (2002); Quadros (1999, 2002).
No entanto, os clientes iniciam uma busca por produtos exclusivos e no marketing, a
internet se tornou uma nova ferramenta de negócios. “A migração da propaganda de
massa para uma abordagem de marketing one-to-one tem sido facilitada pela tecnologia
aplicada na Internet, como consequência da evolução do Marketing de Relacionamento”
(Toledo, Nakagawa e Yamashita, p. 52, online).
Consequentemente, os tradicionais 4Ps (preço, promoção, praça e produto) também
migraram para o ambiente da rede mundial de computadores. “As empresas conseguem
conhecer, mediante a utilização de recursos como bancos de dados de clientes e cookies,
hábitos de compra e características dos clientes, de modo a dirigirem-se a eles de maneira
personalizada (Toledo, Nakagawa e Yamashita, p.53, online).
Um dos grandes diferenciais do produto no marketing digital é a customização
facilitada. É o caso, por exemplo, da Empório Avant Garde, que oferece camisas
personalizadas.
Imagens 1 e 2: Portal e Facebook da Empório Avant Garde
Josiany Fiedler Vieira Stromberg é jornalista e Mestre em Comunicação e Linguagens pela
Universidade Tuiuti do Paraná, pós graduada em Comunicação Empresarial pela Pontifícia
Universidade Católica do Paraná e aluna do MBA em Marketing da Universidade Estácio.
Também é professora do curso de Administração da Universidade Futuro.
São mais de 60 tipos diferentes de tecidos que possibilitam a customização de
punhos, colarinhos e inserção de monogramas. Todos os meses mais de 60 clientes são
atendidos e as camisas personalizadas demoram 10 dias para ficarem prontas com preços
que variam de R$224 a R$287.
Um outro exemplo é a gigante Whirlpool, com sede em Joinville (Santa Catarina),
a empresa produz 15 mil refrigeradores por dia. Ao todo, sete mil funcionários se dedicam
a produção em massa, e um grupo de dez pessoas foca na produção de itens sob medida.
Exemplos como geladeiras em cores como azul-turquesa são fabricadas por essa equipe
que consegue configurar mais de 25 mil modelos de portas, prateleiras e puxadores. Além
dos refrigeradores, a empresa trabalha com fogões e máquinas de lavar louça sob
encomenda. “Em alguns anos, os produtos customizados vão deixar de ser exceção.
Estamos nos preparando para essa nova realidade”, diz Mário Fioretti, diretor de inovação
da Whirlpool em entrevista para a revista Exame.com.
Já a Coca-Cola instalou 1.700 máquinas de refrigerante em restaurantes e cinemas
dos Estados Unidos que oferecem 100 combinações de sabores. Com elas, os refrigerantes
custam 30% mais do que nas máquinas tradicionais.
A Todeschini – empresa de móveis – adquiriu novos equipamentos e passou a
ofertar ao cliente mais de 1 bilhão de possibilidades em todas as linhas de quartos e
cozinhas.
A customização também está presente em produtos digitais como músicas. A
Telefônica Vivo e o Napster, lançaram em 2013, um serviço de "streaming" de músicas
ilimitado para smartphones, tablets e computadores, com mais de 14 milhões de faixas no
acervo. Chamado de "Vivo Música by Napster", o serviço se assemelha a outras
plataformas de "streaming", como Deezer e Rdio, e permite que os usuários escutem
músicas pela internet ou façam o download das faixas para ouví-las quando estiverem
sem conexão. O serviço, que cobra uma assinatura mensal de R$ 10, possibilita que o
cliente customize sua playlist e baixe somente as músicas que mais gosta, não sendo
necessária a aquisição/download de todo o álbum do artista. Os outros P´s (promoção,
preço e praça) não serão discutidos nesse ensaio.
1.2 – Miltitelas
Uma pessoa que assisti um vídeo via mobile se distrai até duas vezes menos que um
que assiste de forma tradicional: pela televisão. Esse foi o resultado da pesquisa realizada
pelo Google e pela Ipsos. O estudo revelou também que dos 1.519 usuários mobile
entrevistados, que tinham entre 14 e 34 anos, mantiveram um diário detalhado sobre todas
as suas interações com vídeos on-line e off-line. “Os resultados comprovaram que ao
longo de um dia, 98% dos indivíduos utilizaram seus smartphones para assistir a
conteúdos em vídeo, sendo que para 53% o vídeo foi uma atividade única. No caso de
assistir a vídeos na TV como uma ação exclusiva, ocorreu somente em 28% do tempo.
No restante, os participantes foram engajados por outras atividades – como comer, usar o
computador, conversar com amigos ou cozinhar –, uma vez que estavam assistindo à
televisão” (Think with Google, 2014, online).
A Rede Globo é uma das empresas de televisão que estão trabalhando com as
multitelas. No Carnaval de 2014, “pediu aos internautas que utilizassem hashtags para
Josiany Fiedler Vieira Stromberg é jornalista e Mestre em Comunicação e Linguagens pela
Universidade Tuiuti do Paraná, pós graduada em Comunicação Empresarial pela Pontifícia
Universidade Católica do Paraná e aluna do MBA em Marketing da Universidade Estácio.
Também é professora do curso de Administração da Universidade Futuro.
classificar as escolas de samba durante os desfiles. A hashtag que tivesse o maior número
de menções seria a oficial da escola” (GARRIDO, 2014, online).
Ainda durante o Carnaval 2014, a Salesforce ExactTarget Marketing Cloud
mensurou as tags mais utilizadas pelos internautas e quais os perfis mais citados
durante o período. Os mais lembrados foram o da cantora Ivete Sangalo
(@ivetesangalo) e os das escolas de samba Unidos da Tijuca (@unidosdatijuca)
e Dragões da Real (@dragoescarnaval). Já as tags #bbb, #tv e #carnaval
ocuparam o primeiro lugar da lista de mais utilizadas. Sabendo que o reality
show Big Brother Brasil (#bbb) e o Carnaval eram exibidos pela TV e em um
horário aproximado e na mesma época, fica fácil concluir que os telespectadores
estavam ao mesmo tempo assistindo a programação e interagindo em seus
smartphones ou tablets. Outro exemplo do cenário é a Copa do Mundo: em um
evento que é tradicionalmente televisionado bastava fazer uma pesquisa rápida
na app store do Android para encontrar mais de 250 aplicativos disponíveis para
download, entre tabelas virtuais, wallpapers das seleções e até jogos. A própria
FIFA disponibilizou um aplicativo oficial – baixado mais de 22 milhões de vezes
–, que além de trazer atualizações em tempo real sobre os jogos também permitia
interações e compartilhamentos nas redes sociais. Ou seja, a programação
televisiva praticamente norteou o comportamento online do internauta,
reforçando a ideia da interação multi-tela. (GARRIDO, 2014, online)
A Land Rover também está investindo nesse novo canal de convergência e realizou
uma campanha com foco nos dispositivos móveis. Um anúncio veiculado somente no
YouTube gerou milhões de acessos. Atualmente, 15% das vendas totais da Land Rover
são de origem on-line. “Para o mercado brasileiro, o cenário é ainda mais atraente.
Segundo uma pesquisa do Google Brasil, 30 milhões de brasileiros utilizam três telas ao
mesmo tempo, diariamente” (GARRIDO, 2014, online).
Smartphone é agora a tela mais usada globalmente. Com forte uso durante o dia,
smartphones são bons para entregar saliência, diferenciação e lançar tendências.
Globalmente, enquanto eles entregam apenas uma receptividade moderada a
comerciais, atitudes voltadas a comerciais em smartphones são muito mais
positivas no Quênia, na Nigéria e na Arábia Saudita. Usuários multi-telas na
Nigéria relatam o maior tempo gasto em smartphones, sendo mais de 193
minutos por dia, 31 por cento a mais do que a média global de 147 minutos por
dia. No Brasil o smartphone é a tela mais usada seguindo a tendência global, e é
a tela responsável pelo maior tempo gasto pelos usuários brasileiros, 149
minutos por dia.(BRANDÃO, 2014, online).
Como pôde ser percebido, o smartphone é o principal canal de interação das
empresas com os usuários. O marketing via multitelas ainda é embrionário no Brasil, mas
promete ser o principal foco de investimentos na era da convergência. Como anunciou
Henry Jenkins no livro Cultura da Convergência, a transmídia/convergência existem em
meios independentes, ou seja, o público da televisão, do rádio e dos impressos vai
continuar existindo mas ele também estará nos smartphones.
Bibliografia:
Josiany Fiedler Vieira Stromberg é jornalista e Mestre em Comunicação e Linguagens pela
Universidade Tuiuti do Paraná, pós graduada em Comunicação Empresarial pela Pontifícia
Universidade Católica do Paraná e aluna do MBA em Marketing da Universidade Estácio.
Também é professora do curso de Administração da Universidade Futuro.
AMORIM, Lucas. A customização da indústria: um item de cada vez. Revista
Exame.com, http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1021/noticias/um-item-decada-vez
BESSI, Bruna. Saiba como investir no mercado de customização. Portal IG, 2011,
http://economia.ig.com.br/financas/seunegocio/saiba-como-investir-no-mercado-decustomizacao/n1597137851055.html (acesso em 28/08/2015)
BRANDÃO, Thales. Estudo identifica oportunidades multi-telas para profissionais de
marketing. 2014, online. http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/17364/estudo-identificaoportunidades-multi-telas-para-profissionais-de-marketing.html
GARRIDO, Regina. Second Screen: por que sua marca deve ser multi-tela?, 2014,
online. http://corporate.canaltech.com.br/noticia/marketing/Second-Screen-Por-que-asua-marca-deve-ser-multi-tela/#ixzz3lFOmXUuX
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. Tradução: Susana Alexandria. São Paulo:
Aleph, 2008.
MASSAROLO, João Carlos. Storytelling Transmídia: Narrativa para
multiplataformas. Tríade, Sorocaba, SP, v.1, n.2, p 335-347, dez. 2013
TELECO - http://www.teleco.com.br/smartphone.asp (acesso em 25/08/2015)
THINK WITH GOOGLE, Estudo comprova relevância de vídeos em decisões de
marketing, 2014, online - https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/articles/youtubeinsights-stats-data-trends-vol6.html
TOLEDO, Geraldo Luciano, NAKAGAWA, Marcelo Hiroshi e YAMASHITA, Sandra
Sayuri. O composto de marketing no contexto estratégico da internet. Revista de
Administração Mackenzie, Ano 3, n.1, p. 33-78.
ZONATO, Anderson Nigro. O celular como ferramenta de comunicação integrada de
marketing. Inovcom, Vol 6, 2014
Josiany Fiedler Vieira Stromberg é jornalista e Mestre em Comunicação e Linguagens pela
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Universidade Católica do Paraná e aluna do MBA em Marketing da Universidade Estácio.
Também é professora do curso de Administração da Universidade Futuro.