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FEA – USP – PÓS-GRADUAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
Disciplina: EAD – 5860 / Marketing Estratégico/Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo
Alunos: Daniel Chaim, Francisco Carlos, Marcos Bedendo
Respostas da Sessão 7 – 13/09/2016
Pergunta 1: Discuta o conceito de visão da firma (corporação) e indique seus componentes
A visão da firma, segundo Hax & Maljuf (1991), é uma frase permanente (ou que não deve ser alterada
com frequência) que comunica a natureza da existência da organização nos seguintes termos: proposito
corporativo, escopo de negócio, e liderança competitiva. Ele serve para regular os relacionamentos entre os
stakeholders da firma, e para afirmar os objetivos amplos buscados pela firma. Ele é formado por:
- a missão da firma
- a segmentação de negócios (identificação das Business Units (BUs))
- as integrações verticais e horizontais (interações das BUs)
- filosofia corporativa
A missão da firma é aquilo que é esperado por ela para o presente e futuro em relação ao seu produto,
mercado, geografia, ou seja, o que ela pretende atingir. O como atingir também deve estar presente na
declaração da missão.
As BUs são identificadas a partir da segmentação dos produto-mercado alvo da organização. A quantidade
delas pode variar de acordo com o tamanho e interesse da firma. O segmento, de modo geral, deve congregar
produto-mercado que atendem a necessidades similares de um mesmo público. Ele deve ser especifico o
suficiente para que não se confunda com outros segmentos, e amplo o suficiente para suportar a estrutura
da BU.
As integrações entre as BUs devem ser definidas do ponto de vista horizontal e vertical. As estratégias
horizontais são aquelas que são orientadas pela estratégia corporativa, e que direcionam objetivos e politicas
através das BUs distintas, mas inter-relacionadas.
As integrações verticais são as interfaces que levam em consideração os limites de onde a firma deve agir
(ex: decisões de make or buy), as relações com os fornecedores, distribuidores e clientes, e quando essas
relações devem ser alteradas para melhorar ou modificar a posição competitiva da empresa.
A filosofia da empresa também é parte de sua visão. A filosofia da corporação deve articular o
relacionamento entre os seus stakeholder. É o como fazer e as relações que devem ser estabelecidas entre
cada stakeholder. Ele deve conter os elementos éticos, crenças e regras de comportamento.
Desta maneira, a visão da firma segundo Hax e Majluf (1991), parecem ser alguns elementos essenciais
para a gestão da empresa, já que determinam objetivos amplos, regras de conduta e relacionamento entre a
empresa e seus stakeholders.
Alguns elementos chamam a atenção nessas definições dos autores. O primeiro deles é a subordinação da
“Missão” da empresa à sua “Visão”. Os autores parecem sugerir que este documento permanente é a Visão
da empresa, e os demais elementos, incluindo a missão, são sub tópicos desse. Outros autores, como
Prahalad e Hamel (1990) discutem o conceito de core competence como uma proposta de integração entre
as estratégias da corporação e as estratégias das BUs para respostas mais rápidas à competitividade do
mercado com ambientes externos rapidamente mutáveis. Dessa forma, é cabível a chamada de “Missão” o
proposito pouco alterável da empresa, e de “Visão” o caminho que ela deve trilhar para atingi-la. Kotler
também acaba seguindo a mesma linha, adicionando que a missão e visão são alteráveis com o passar do
tempo, e que a empresa deve planeja-la de maneira vaga e possível de ser alterado quando o atingimento
da missão passa a ser iminente.
A própria lógica interna das propostas de Hax e Majluf (1991) merecem alguns questionamentos. Ainda
que eles indiquem que a visão é esse documento maior, quando descrevem a filosofia da empresa eles
acabam indicando que ela pode ser a origem da própria visão, numa relação que não é mais de subordinação,
mas talvez de definição conjunta. Ainda assim, o texto dos autores não parece querer ser determinante nas
definições de cada termo. Ele parece ser, propositalmente, vago, como que deixando em aberto múltiplas
interpretações por outros autores, e até mesmo por gestores, que podem preferir uma ou outra interpretação
que melhor se adeque aos seus objetivos organizacionais.
Desta maneira, ainda que contribua para um direcionamento estratégico da organização, a visão da
corporação de Hax e Majluf parecer ser feita para estar aberta a interpretações e melhorias, mais do que
tentar ser um guia definitivo para a definição dos elementos de missão, visão e filosofia empresarial.
PRAHALAD, C. K e HAMEL, G. "The core competence of the corporation". Harvard Business Review, v. 90, n.
3, p.79-91, May/June, 1990.