Modelo para Estruturação do Artigo

APS – Atividade Prática Supervisionada
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A ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DE UMA LOJA DE MARCA PRÓPRIA DE PRODUTOS
ELETRÔNICOS NO DESEMPENHO COMERCIAL DOS VAREJISTAS DE UM
CENTRO COMERCIAL EM CAXIAS DO SUL
Felipe Taufer a, Günther Erich Beyer Zóboli, João Chabar Netoa, Mateus Cassinaa
a
Bacharelado em Administração
Professor Supervisor da APS
MS. Rafael Rosa Zeni.
Palavras-chave:
Marcas. Estratégia. Gestão. Novos
Mercados. Canais de distribuição.
Resumo
Este artigo possui o objetivo de analisar a inserção de uma loja de
marca própria dentro de um centro comercial de Caxias do Sul e suas
consequências em relação aos varejistas e os consumidores. Para a
análise foi realizado um estudo de caso qualitativo, consistido de
entrevistas com o gerente da loja de marca própria, gerentes de dois
varejos e consumidores. Os dados coletados nas entrevistas são
utilizados afim de conhecer como os varejistas e consumidores estão
sendo afetados e como estão reagindo a essa nova inserção.
1 INTRODUÇÃO
Com o crescimento da concorrência no mercado de telefonia móvel, marcas
empreendedoras têm inovado na linha de distribuição, atingindo os clientes das mais
diferentes formas possíveis. Uma delas é através da abertura de franquias de lojas da própria
marca.
Neste artigo serão buscadas informações para identificar mudanças e possíveis
tendências de aceitação ou não da abertura de uma loja de marca própria em um centro
comercial de Caxias do Sul, levando em conta o comportamento dos consumidores e
varejistas perante à loja da marca em questão.
A análise deste trabalho está voltada para a reação que o mercado está tendo com esta
ação, se os varejistas estão sendo afetados por tal ato, se caso estejam quais são as ações
estratégicas que os mesmos estão estão tomando para se manterem competitivos e o ponto de
vista dos consumidores em relação a essa novidade.
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Este artigo se torna relevante para identificar e analisar possíveis movimentações da
cadeia de distribuição e logística, comportamento de grandes marcas e como isso pode afetar
o mercado em geral.
Desta forma, resolve-se estabelecer o objetivo desta pesquisa de maneira que seja
possível identificar se realmente existe um conflito de canais de distribuição em um centro
comercial de Caxias do Sul.
Para isso, foram entrevistados o gerente da loja de marca própria, gerentes dos varejos
e consumidores finais com o objetivo de por meio de um estudo qualitativo descobrir se a
chegada da loja de marca própria gerou algum tipo de concorrência em relação aos varejistas.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marcas Próprias
Martins (1997) define marca como um produto ou serviço compostos de uma identidade
própria, um nome e valor adicional de uma imagem, sendo a imagem desenvolvida pelas
propagandas, ações comerciais no mundo corporativo e todas outras comunicações associadas
ao produto, incluindo a sua embalagem.
Conforme Pasquale, Perotti Pietrangelo (2012) a imagem de uma empresa é aquela
compreendida pelo público alvo ou não em geral, afirmando que a comunicação integrada de
marketing deve ter sua base no planejamento estratégico da empresa, ressaltando suas
vantagens competitivas e alinhando em sua missão, visão e princípios o relacionamento com
fornecedores, compradores, novos investidores e concorrentes, ressaltando que a contradição
nos diferentes meios de comunicação deve ser evitada.
Para Joachimsthaler e Aaker (1997) a identidade da marca é o conceito sob a ótica do
dono da organização, sendo base para qualquer estratégia e gestão de construção da imagem
empresarial, sendo isso por meio de abordagens circunstanciais na construção da marca, pelo
acesso nos diferentes tipos de canais de mídia ou, até mesmo, pelos dois caminhos.
Joachimsthaler e Aaker (1997) ainda afirmam que a identidade da empresa, transmitida pela
marca, deve ser clara, ter profundidade e textura, ou seja, a empresa deve se basear em seus
princípios e valores para construção de uma identidade.
Martins (1997) esboça que os consumidores quase não ocupam seu tempo com o
objetivo de decidir compras pelas qualidades e especificações técnicas dos produtos ofertados,
baseando-se no fato de que as tecnologias para desenvolvimento, criação e fabricação de
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mercadorias são comuns para quase todos setores industriais, ou seja, a qualidade torna-se
algo básico para um produto e não um diferencial.
Correlaciona-se esse cenário com os conceitos de identidade de marca estabelecidos por
Joachimsthaler e Aaker (1997), quando afirmam que para atingir o consumidor e competir
pela decisão de compra é necessário planejamento e implementação desses programas de
comunicação atendendo a necessidade e o desejo dos clientes, evitando mensagens que sejam
conflitantes e de difícil interpretação, ou seja, a divulgação da imagem de uma empresa não
pode ficar à deriva de objetivos táticos da comunicação para o mercado.
Joachimsthaler e Aaker (1997) concluem que quando a marca possui uma identidade
nítida e eficaz ela promove a compreensão e adesão de todos os apoiadores da organização,
sejam eles clientes, empresários, fornecedores, funcionários ou clientes, por meio do vínculo
com a visão da empresa e a cultura praticada por seus valores organizacionais. Martins (1997)
complementa dizendo que todas as marcas mais importantes e conhecidas do mercado
mundial reúnem, de uma maneira ou de outra, sete componentes determinados em: nome,
desenho, identidade, proteção legal, comunicação, reputação e gerenciamento.
Segundo Joachimsthaler e Aaker (1997) a estratégia da marca induzida pela estratégia
empresarial e o envolvimento do cliente nas experiências da construção da marca são tópicos
fundamentais para o que uma marca significará no mercado e o quanto influenciará na tomada
de decisão da compra do consumidor final.
Correlaciona-se esses fatores com a luta entre marcas de fabricantes com marcas
próprias definidas por Quelch e Harding (1996), onde esboçam que de um lado há a marca
dos varejistas com uma fatia de mercado nos Estados Unidos que, até então, ocupava mais da
metade das mercas vendidas em lojas, onde muitos fabricantes não reconheciam os aspectos
reais desse cenário.
Joachimsthaler e Aaker (1997), fundamentam que empresas europeias bem-sucedidas
compartilham uma característica em comum que tem um impacto diferente na visão do
consumidor do que as empresas do Estados Unidos. No caso, constatando que nas empresas
europeias a alta gerência das corporações induz a construção da marca como parte dos planos
estratégicos, abordando alternativas para construção no conceito geral de marca. Já nas
empresas norte-americanas o desenvolvimento da estratégia de marca é delegado para pessoas
que carecem de poder e incentivos para pensar de forma estratégica ou, muitas vezes,
transferem a gestão da marca para uma agência de propaganda.
De acordo com Joachimsthaler e Aaker (1997), esse afastamento da alta gerência na
decisão sobre a construção da marca, que é o principal ativo e vetor de crescimento das
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empresas, o que muitas vezes dificulta a administração dos projetos para comunicação
integrada ou não, possivelmente resultando em confusão para o seu público-alvo e em níveis
de desempenho comercial aquém do real potencial da empresa.
A tomada de decisão sobre a construção de marca longe da alta gerência, para Quelch e
Harding (1996) muitas vezes resulta na falta de posicionamento das marcas próprias,
deixando a fatia de mercado de produtos comercializados em lojas especialmente para
varejos, onde na Europa o cenário acaba por ser diferente, onde a marca do fabricante tem sua
estratégia definida nos pilares da estratégia organizacional, comunicando-se diretamente com
o consumidor final, através de prospecções diretas de vendas e canais de distribuição.
A questão do envolvimento no cliente no processo de construção de marca é defendida
por Joachimsthaler e Aaker (1997), no momento em que a imagem comunicada pela empresa
relaciona a utilização do produto com o aumento do poder de marca, por isso uma estratégia
que opta somente pela propaganda torna-se incapaz de conhecer o impacto da experiência do
consumidor com a marca.
Em um contexto mais recente Kartajaya, Kotler e Setiawan (2010) afirmam que a partir
do envolvimento das novas tecnologias no mercado, na era da informação, o mercado
americano já adotava as táticas europeias estabelecidas por Joachimsthaler e Aaker (1997),
tornando o consumidor o centro das estratégias. Porém, em um contexto atual, de acordo com
Kartajaya, Kotler e Setiawan (2010) no chamado Marketing 3.0 o foco das ações de
marketing para a prospecção da marca é o ser humano.
Segundo Paixão (2011) a recente evolução da economia brasileira tornou-se base para
planejamentos de marketing que tem como principal desafio conhecer onde o ser humano,
foco do Marketing 3.0, está e qual o seu comportamento de consumo, podendo identificar isso
através do segmento de atuação dos produtos ofertados, muitas vezes resultando na ameaça da
marca própria sobre a marca de varejistas.
Quelch e David Harding (1996) afirma que os desafios de encarar marcas próprias como
concorrentes mercadológicos para varejistas exigem os mesmos cuidados do que com
qualquer outro cliente, porém, os níveis de qualidade do produto por ser comercializado por
marca própria causa mais confiança no consumidor, contudo, os varejistas de massa e clube
atacadistas americanos encontram meios de criar suas próprias marcas como estratégia,
enquanto a ameaça trazida pelas marcas próprias é a criação de diferentes canais, onde
encontram motivação para adotar estratégias que impactam direto na decisão de compra do
consumidor final.
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2.2 Inserção em novos mercados
A inserção em um novo mercado que já é constituído de concorrentes potenciais
atualmente não é tarefa fácil. De acordo com Keller e Kotler (2012) o cliente tem a sua
própria percepção de valor do produto ou do serviço ofertado no mercado, ou seja, ele analisa
os custos em relação a todos os benefícios ofertados a um determinado produto. Portanto,
conquista o mercado quem for capaz de entregar de forma mais eficiente esta relação custo e
benefícios ao mesmo.
A inserção em novos mercados está intimamente ligada a inovação. Segundo
Tavares, Kretzer e Medeiros (2005), inovação é requisito indispensável para a
competitividade no mercado. Complementa Rovere (2000), que no quesito inovação as
micros, pequenas e médias empresas (MPMEs) possuem vantagens em relação a grandes
empresas apesar de possuírem menos recursos. As MPMEs têm vantagens comportamentais
no que se diz respeito a inovação, por possuírem mais flexibilidade e capacidade para
adaptarem-se as mudanças do mercado. Portanto, serve como motivação aos empreendedores.
Segundo Keller e Kotler (2012), canais de marketing são conjuntos de
organizações interdependentes responsáveis por entregar um bem ou serviço para uso ou
consumo. Keller e Kotler (2012) reforçam a necessidade de uma entrega de valores eficaz.
No que se diz respeito a canais de distribuição de marketing, conflitos ocorrem
frequentemente. Esboçam Keller e Kotler (2012) que a maioria dos conflitos ocorrem pelos
motivos de Incompatibilidade de objetivos, Direitos e papéis pouco claros, Diferenças de
percepção e Dependência dos intermediários em relação ao fabricante. O marketing de
relacionamento é dividido em duas modalidades: Business-to-Business (B2B) e Business-toConsumer (B2C).
O B2B ocorre quando o fabricante utiliza de intermediários (distribuidores,
atacadistas, varejistas) para disponibilizar o seu produto para o cliente final. É a modalidade
mais utilizada pelas empresas já que o custo é menor e a abrangência da distribuição dos
produtos é grande.
B2C ocorre quando o fabricante se responsabiliza em todas as etapas para
disponibilizar o seu produto para o cliente final. Esta prática era pouco usada por envolver
altos custos para manter os canais. Porém, principalmente pelo crescimento da internet, esta
modalidade vem sendo mais utilizada primordialmente pelos e-commerces, além das lojas
físicas próprias dos fabricantes.
Porém com esta nova tendência, um novo impasse surge: as indústrias que até então
adotavam apenas o B2B e adotaram também o B2C agora estão se relacionando com o cliente
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final através de mais canais. Isso gerou uma quebra nos canais de distribuição e pode vir a
gerar um novo conflito chamado de “Conflito Multicanal’’.
De acordo com Keller e Kotler (2006) conflito multicanal ocorre quando o fabricante
utiliza mais de dois canais para atingir o mesmo mercado. Esse conflito se torna mais intenso
quando um canal é provido de algum benefício que outro não possui, tendo como possível
resultado influência no processo de decisão do cliente na percepção de valor.
2.3 Estratégia organizacional e sua influência no comportamento organizacional
A administração estratégica de uma empresa é o norte dado para todos os que interagem
com a imagem da marca da mesma, sendo responsável por dar as diretrizes para o futuro da
empresa e como será feito este caminho. Segundo Porter (2006) determina-se como o objetivo
da administração estratégica o desenvolvimento de vantagens competitivas envolvendo toda a
empresa em um contexto geral, desde as realizações de um plano de gestão de pessoas
fundamentado e estruturado de acordo com os objetivos até a organização das pessoas na
empresa em si.
Antes de se planejar o futuro para a empresa, deve-se ter uma diretriz organizacional
bem definida. De acordo com Porter (1992), as empresas devem perguntar para si mesmas de
forma clara e direta o que quer para o seu futuro e dedicar-se a refletir sobre isso antes de
tomar qualquer decisão. Afirma ainda que a diretriz organizacional é dividida em 5 partes que
estão ligadas com a marca da empresa: negócio, missão, visão, valores e objetivos.
Para Tavares (2005), define-se negócio em duas dimensões: os desejos ou necessidades
que devem ser satisfeitos e a disponibilização de competências e habilidades dos membros da
organização para satisfazê-los, sendo isso tarefa e compromisso dos gestores.
Chiavenato e Sapiro (2003) definem missão como a declaração do propósito e do
alcance da organização em termos de produto e de mercado, referindo-se à responsabilidade
social da empresa e a razão dela estar focada no ser humano, como aborda o Marketing 3.0.
Oliveira (2007) define que os valores são resultado de um conjunto de princípios, crenças e
questões éticas internas e fundamentais em uma organização que refletem externamente,
através da imagem e da identidade da marca as principais decisões.
Visão organizacional é o sonho acalentado pela organização. Refere-se àquilo que a
organização deseja ser no futuro. Chiavenato e Sapiro (2003) explicam que a visão de uma
empresa justifica o motivo de todos se levantarem e irem até o local de trabalham e realizar
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suas atividades para construção de uma estratégia sólida e competitiva, identificando as
organizações e suas visões pela comunicação da marca.
Oliveira (2007) esboça que objetivos organizacionais são os alvos ou situação que se
pretende alcançar, determinando onde e quando os esforços devem ser aplicados na busca da
vantagem competitiva, caracterizando-se como intangível pois o objetivo sempre será o
futuro, onde Chiavenato e Sapiro (2003) completam dizendo que os objetivos ligam a missão,
visão e valores com a estratégia central do negócio
Para alcançar os objetivos, existem várias “profundidades” de estratégia de uma
empresa e várias maneiras de serem aplicadas. Os níveis estratégicos são: empresarial,
unidades de negócio e funcional. Especificados com base na matriz das cinco forças de Porter
(1992), onde mensura-se a vantagem competitiva da empresa.
Assim tendo as estratégias organizacionais alinhadas, deve-se alinhá-las com as
políticas de gestão de pessoas da empresa, sendo na hora de contratação ou de treinamento da
empresa, para ter os colaboradores alinhados com os objetivos da empresa. Para Chiavenato
(2005) é necessário ter funcionários treinados com objetivo da estratégia da organizacional e
os valores da marca, para se comportar com vantagem competitiva no mercado.
3 METODOLOGIA
Para Malhotra (2004), a pesquisa realizada é exploratória, pois tratou-se de um estudo
onde o problema foi definido especificamente, por meio da análise e adoção de meios que
foram relevantes na ação da pesquisa, diferenciando-se das pesquisas conclusivas de
marketing. Ainda segundo Malhotra (2004) classifica-se o artigo acadêmico como pesquisa
exploratória porque a obtenção de critério usados para desenvolver uma abordagem junto com
o estabelecimento de prioridades, para eventuais pesquisas no futuro, foram necessários para
o desenvolvimento do trabalho.
Gil (2002) afirma que a pesquisa exploratória há de ser capaz de identificar
imediatamente uma organização para a realização da pesquisa conforme as obras consultadas,
definindo como essa organização a relação entre os varejistas e uma loja de marca própria de
produtos eletrônicos em um centro comercial de Caxias do Sul. Conforme Gil (2002), a
pesquisa exploratória teve como base a consulta de obras, consistindo uma revisão
bibliográfica do assunto antes de realizar a pesquisa de campo.
Além de exploratória, pode-se classificar a pesquisa como qualitativa, segundo
Malhotra (2001), o que consiste na junção da revisão bibliográfica e os dados secundários,
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coletados na pesquisa de campo, identificando que a mesma abordou uma melhor visão e
compreensão sobre o problema de pesquisa, enquanto na pesquisa quantitativa busca-se
apenas quantificar os dados com análise estatísticas, assim fundamentando teoricamente o
trabalho para o alcance dos objetivos propostos.
No que tange à referência bibliográfica, baseando-se em Gil (2002) traçou-se um
plano de ação para o trabalho, identificando as fontes nas quais foram achadas as respostas
adequadas à solução do problema proposto. Esses conceitos foram buscados nos assuntos
relacionados à estratégia, inserção em novos mercados, lojas de marcas próprias e a influência
do comportamento organizacional no contexto mercadológico.
Relacionando os conteúdos estudados à estratégia com a competitividade do produto
com objetivo de mensurar a influência dos novos entrantes no mercado e a crescente
curiosidade do consumidor pelo modo de oferta dos produtos em diferentes canais de
distribuição, por meio disso foi estabelecido o lugar da pesquisa e como deveriam ser
coletados os dados.
Definiram-se
os
instrumentos
de
coletadas
de
dados,
como
entrevistas
semiestruturadas, classificadas por Malhotra (2004) em um modo no qual o objetivo final da
conversação foi seguido por tópicos específicos, porém, sem padronização de perguntas e
respostas, onde a maior liberdade de fala fica com o respondente, de uma maneira flexível,
entrevistando consumidores que frequentam o centro comercial em busca de concretizar
compra de produtos eletrônicos, a loja de marca própria e dois varejistas. Abortando a
entrevista com a indústria pelo fato da loja de marca própria trabalhar com o método de
franquias e ser independente da indústria, sendo apenas uma “loja brand”.
Abordou-se a análise de conteúdo, esboçada por Gil (2002) como um método de três
fases, sendo que a primeira etapa se transcreveu na escolha das fontes e o esboço de
resultados hipotéticos. Em seguida, na segunda fase, o material bibliográfico foi explorado
junto com a escolha do objeto de estudo com os resultados obtidos na aplicação da pesquisa
de campo, dentro do contexto mercadológico de produtos eletrônicos deu ma marca própria
em um centro comercial de Caxias do Sul.
Ainda seguindo Gil (2002), no terceiro passo da análise de conteúdo realizou-se a
análise interpretativa dos dados que foram coletados. Para Tresch (1990), a análise
interpretativa determina que a concretização de um trabalho científico verifique as abordagens
da pesquisa e esboçando uma dissertação das particularidades do objeto de ação.
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A análise realizada possui relevância no contexto mercadológico de produtos
eletrônicos por configurar-se em uma tendência de mercado e procurar explorar a relevância
mercadológica da pesquisa.
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Definido o objetivo de analisar a influência de uma loja de marca própria de produtos
eletrônicos no desempenho comercial dos varejistas em um centro comercial de Caxias do
Sul, a coleta de dados foi baseada nas entrevistas realizadas com os gestores de uma loja de
marca própria, gestores de lojas varejistas do centro comercial e consumidores que
frequentam o local em busca da compra de produtos eletrônicos.
Para realização da análise interpretativa determina-se a classificação dos entrevistados,
sendo “Entrevistado 1” a loja de marca própria que comercializa produtos eletrônicos em um
centro comercial de Caxias do Sul, onde o “Entrevistado 2” e o “Entrevistado 3” são dois
varejistas do mesmo centro comercial.
Ao entrevistado 1 responder os questionamentos das entrevistas semiestruturadas
estabelece que não há um estabelecimento concreto de conflito de canais, pois a loja é uma
franquia e não tem contrato de compra dos produtos da indústria da marca própria, ou seja,
por mais que seja concorrente dos entrevistados 2 e 3 e atendam o mesmo público alvo, não
há diferença na distribuição dos produtos eletrônicos.
Conforme informação coletada pelo entrevistado 2 o conflito de canais não é
reconhecido pela empresa como uma consequência existente da abertura da loja de marca
própria no mesmo centro comercial, porém, carece de estudos para poder afirmar se isso
influência ou não em sua competividade.
O entrevistado 3 demonstra um pouco de preocupação com o assunto dos canais de
distribuição, porém, foge do foco da empresa no momento estudar estratégias para entender,
identificar e, se houver, resolver problemas de fluxo de canais com a compra dos produtos
eletrônicos para venda do consumidor final.
Como destacado na análise dos canais de distribuição das três empresas, o
entrevistado 1 não possui nenhuma vantagem comercial de barganha em relação aos varejistas
do centro comercial. Por possuir um volume de compra inferior aos varejos dos entrevistados
2 e 3, é provável que a loja de marca própria tenha poder de negociação de preços inferior aos
varejos.
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O entrevistado 2 informa comprar os volumes de produtos impostos pelo fornecedor
para adquiri-los com a melhor condição de preço possível, disponibilizando para o varejo uma
margem mais saudável. Já o entrevistado 3 afirma trabalhar com pedidos programados com
meses de antecedência para melhor poder de negociação de preços com o fornecedor,
possuindo assim um estoque sempre completo e com condições comerciais que beneficiam o
varejo.
Segundo o entrevistado 1 a empresa posiciona-se com o foco direto na qualidade,
excelência e personalização do atendimento aos clientes sem desrespeitar a tabela de preços
imposta pelo fornecedor. A organização possui dificuldades em divulgar seu posicionamento
porque, segundo o entrevistado 1, o fornecedor restringia todo o tipo de mídia que não fosse
dentro do centro comercial. Uma exceção foi aberta há um período atrás em por meio de um
comercial em uma rádio da cidade com ótimos resultados para a organização.
Os entrevistados 2 e 3 posicionam-se como empresas de vendas de produtos em
massa, atingem assim os consumidores por meio de ofertas periódicas com preços muito
competitivos e atraentes, sem o foco direto na personalização e qualificação do atendimento
aos clientes.
Por não possuir condições comerciais favoráveis em relação aos varejistas, o
entrevistado 1 esboça a necessidade do foco no atendimento qualificado e especializado como
forma de atração, diferenciação e fidelização dos clientes por parte da loja de marca própria
para manter-se competitivo no centro comercial. O entrevistado 1 complementa ainda que a
loja de marca própria utiliza como um diferencial uma área de assistência técnica inovadora e
eficaz capaz de resolver 95% dos problemas dos smartphones na hora e sem custo adicional
ao cliente, o que nos varejos do centro comercial não é disponibilizado, gerando custos aos
consumidores.
Conforme os entrevistados 2 e 3, o varejo tem como foco o preço competitivo,
condições de pagamento flexíveis ao consumidor por meio de crediários próprios e
promoções periódicas de alguns produtos como forma de atração de novos clientes.
Apesar de existir uma tabela de preço comum para ambos mercados, os varejistas
acabam desrespeitando-a em suas promoções e ofertas, competindo de maneira mais agressiva
no mercado conquistando clientes por preço e não por atendimento. Isso também é fortalecido
pelo poder de barganha com o fornecedor.
Conforme pesquisa realizada com os consumidores do centro comercial de Caxias do
Sul, apesar de grande parte dos produtos terem preços tabelados e na maioria dos casos
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respeitados, os mesmos demonstraram achar que os varejistas possuem preços melhores como
um todo em relação loja de marca própria.
De acordo com a pesquisa realizada, a maioria dos consumidores mostra maior
prospecção a comprar dos varejos, porém a discrepância é tão pequena que não se pode
apontar uma preferência concreta dos consumidores, destacando que não se pode saber as
preferências do consumidor pela possível falta de posicionamento da loja própria e dos
varejos.
Apesar da pesquisa com os consumidores do centro comercial apontar condição de
pagamento como um fator decisivo, o diferencial do crediário próprio oferecido por parte dos
varejistas não desperta o interesse como ponto chave no processo de decisão de compra da
maioria dos entrevistados.
A pesquisa aponta quase que por unanimidade que os fatores preço e atendimento são
decisivos no processo de decisão de compra dos clientes. Portanto, a loja de marca própria ou
os varejos que souberem posicionar-se corretamente alinhando estas duas variáveis terão
como resultado uma ótima aprovação dos consumidores do centro comercial.
Ao analisar o contexto comercial em geral da inserção da loja de marca própria no
centro comercial em Caxias do Sul, atinge-se o objetivo da proposta ao identificar que há
influência no contexto comercial, pois a loja fortaleceu a competitividade e venda de produtos
eletrônicos no centro comercial como um todo, oferecendo atendimento especializado
conseguiu fortalecer sua marca e a dos varejistas também, não causando conflito de canais e
trabalhando suas estratégias sem ocasionar interferência na estratégia comercial dos
concorrentes varejistas.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A análise relatou métodos estratégicos, que foram percebidos pelo meio da coleta de
dados no objeto de pesquisa, usados pela loja de marca própria e os varejistas para aumentar
sua vantagem competitiva em um cenário mercadológico existente em um centro comercial,
para venda de produtos eletrônicos, fundamentando com a teoria de marcas próprias, inserção
em novos mercados e estratégias que influenciam no comportamento organizacional.
Em relação ao problema de pesquisa, o artigo desenvolvido responde que há sim
influência no contexto comercial com a chegada da loja de marca própria, porém, ela pode
passar despercebida pela concorrência. Contudo, a influência é de forma positiva pois impacta
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no crescimento da própria loja de marca própria como no aumento das vendas dos varejistas,
ao trazerem mais consumidores de produtos eletrônicos dessa marca para o centro comercial.
Por conseguinte, atingiu-se o objetivo geral de forma eficaz, usando dos objetivos
específicos como base para construção de uma análise que permitisse conhecer a influência da
loja de marca própria no contexto mercadológico da venda de produtos eletrônicos de
varejistas em um centro comercial de Caxias do Sul.
6 REFERÊNCIAS
Livros:
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Elsevier, 2003.
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JOACHIMSTHALER, Erich. AAKER, David A. Administração de Marcas. Harvard
Business Review Rio de Janeiro. Campus, 1997
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3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12. Ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. Ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2012.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. Ed. – Porto
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MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4. Ed – Porto
Alegre: Bookman, 2004.
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empresas devem criar e gerenciar uma marca vendedora. São Paulo, Negócio Editora,
1997.
OLIVEIRA. Djalma de P. R. de. Planejamento Estratégico - Conceitos, Metodologia,
Práticas. 24ª Edição, 2007.
PAIXÃO, Marcia Valéria. A Influência do consumidor nas decisões de Marketing.
Curitiba: Ibpex, 2011.
PASQUALE, Perotti Pietrangelo. Comunicação integrada de marketing; a teoria na
prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. Editora Campus. Rio de Janeiro, 2006
QUELCH, John A. HARDING, David. Administração de Marcas. Harvard Business
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TAVARES, Mauro C. Gestão Estratégica. São Paulo: Atlas, 2005.
TRESCH, Renata. Qualitative Research: Analysis Types and Software Tools. Editora:
Falmar, 1990
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Artigos
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ROVERE, Renata Lèbre La. Perspectivas das micro, pequenas e médias empresas no
Brasil. Grupo de Economia da Inovação – Instituto de economia da UFRJ 2007. Acesso em:
03/11/2014.
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AUTOAVALIAÇÃO
Aqui, com a coordenação do líder, o grupo deve fazer a descrição:
a) Todo o grupo se comprometeu com o envolvimento, seguindo cronograma
estabelecido na proposta.
b) O grupo conseguiu entender a relevância do posicionamento estratégico de uma
marca para a competição dentro de um centro comercial e ver que além de serem
competitivas entre si, as empresas podem colaborar para o aumento da
competitividade do centro comercial, trazendo mais consumidores e vendendo mais
produtos contribuindo com a situação econômica do país.
c) Não houveram dificuldades relevantes para realização do artigo;
d) Não há sugestões;
e) O grupo se auto avalia com a nota 10, por cumprir os objetivos estabelecidos na
proposta e crê que conseguiu contribuir para a identificação de necessidades a
serem estudadas e atendidas no mundo corporativo, no que tange à responsabilidade
que uma marca representa perante a estratégia das empresas.